Libro - El capital cultural en la era de la globalizaciòn digital - Claudio Rama

el capital cultural

Claudia Rama

el capital cultural en la era de la globalización digital

Claudia Rama

arca

A los alumnos de la primera promoción y a los colegas del Consejo de Dirección, del "Master en Gestión de Instituciones Culturales del Mercosur" de la Universidad de Palermo·en Buenos Aires gracias a los cuales encontré el tiempo, el luga1; el incentivo y la obligación de ponerme al día con mis sueños.

Indice

Introducción

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l. LA CULTURA COMO RELACIÓN SOCIAL l. La cultura como bellas artes

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2. La cultura como civilización .

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15

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18

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3. La cultura como producción mercantil simbólica ........ : ..... 19

a. Los paradigmas económicos tradicionales b. La economía de la cultura

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20

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:.......................................... 23

11. LAS E TAPAS DE LA PRODUCCIÓN CULTURAL

31

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l. Los productos culturales únicos: entre Gutemberg y los

mecenas

31

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2. La cultura como mercancía industrial ..

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a. El debate de la Escuela de Frankfurt . .

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b. El ciclo económico de las industrias culturales 3. Las industrias del conoc�iento

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38 39

: ................... ....... 41

a. La globalización digital de la producción cultural

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b. La separación del creador de la mercancía cultural

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. 49 .

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52

III.DE LA CR,EACIÓN INTELEC TUAL AL CAPI TAL CULTURAL ........................................................................ 54 ·1. La piratería intelectual

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IV. LA IMPREDECffiLE DEMANDA CULTURAL

. .' ....... 69

l. Los modelos de comportamiento del consumidor

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a. El modelo pauloviano

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b. El modelo psicoanalítico freudiano c. El modelo sociológico weberiano .

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d. El modelo económico marshaliano

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69

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70 70

Claudia Rama e. El modelo de jerarquía de necesidades de Maslow 2. La identidad como demanda cultural 3. El mundo como demanda cultural

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a. La demanda asociada al turismo

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4. Características generales de la demanda cultural .. .

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78

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78

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a. La demanda cultural como demanda infinita b. La demanda asociada al nivel educativo

c. La demanda asociada a los grupos de pertenencia cultural

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d. La demanda vinculada a la experiencia cultural

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e. La segmentación de la demanda por manifestaciones culturales

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f. La demanda cultural asociada al nivel de aversión al riesgo

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g. La demanda cultural masiva de tipo best seller

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84

h. La demanda cultural estable de tipo long seller

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88

i. La demanda cultural como una demanda efímera j. La demanda cultural diferenciada

... . ..

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89

..... ... . . ..... . .. .. . . . . .. . .

91

k. La demanda cultural por interacción s.ocial

. . . . . .. . . . . . . . .. .

, .. 92 ·

m. La tenencia a la individualización de la demanda cultural

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.... . . . . . . . . . .

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....... . . . . . . . .

; ......... 93

n. La demanda asociada a los bienes de consumo de bienes culturales

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . .. . . . . . . . . .. . . .. . . . .. . . . . ...... _ .

94.

l. La demanda asociada a los ingresos de los consumidores

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. . .. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . . .

:............................... 94

o. La demanda asociada a la elasticidad de los precios

. ....

95

p. La demanda asociada a las curvas de sustitución de bienes culturales

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .... . . . . . . . . . . . .. . .. . .

: .......... 96

q. La demanda cultural de tipo patrimonial .. .................... 98 '

r. La demanda cultural como instrumento de reserva de valor

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V. LA DIVERSiDAD DE LA OFERTA CULTURAL l. La sobreoferta estructural de productos culturales

......

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104

2. El incremento permanente de la oferta cultural .

.. .. . . . . . . . . . .

105

3. La creciente diversificación de la oferta cultural .

....

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.....

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4. La oferta de bienes culturales a costos decrecientes . .

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. 98

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.. .. 107

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108

El capital cultu ral

a. La reducción relativa del precio de los insumas de los bienes culturales

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108

b. La producción de los soportes culturales en zonas con ventajas comparativas

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c. La caída de los precios de los bienes de consumo de bienes culturales

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d. El abaratamiento de los equipos de producción de productos culturales

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5. La oferta de prototipos culturales a costos crecientes

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6. La determinación tecnológica de la oferta cultural ..

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113

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113

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a. La continua renovación de los envases culturales

110 111

b. La innovación permanente de los equipos de co�sumo de bienes culturales

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114

c. La expansión del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales

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d. Las escalas de producción y/o de comercialización

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7. La tendencia a la digitalización de la oferta cultural

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8. La oferta cultural asociada a un altonivel de riesgo de la

inversión

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123

9. La oferta cultural asociada a los ciclos de vida de los

productos culturales

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10. La oferta cultural asociada al mercado publicitario

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128

11. La alta competencia por el tiempo de ocio de los

consumidores

LA COMERCIALIZACIÓN GL OBAL DE LA CULTURA

VI.

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131

l. Los representantes comerciales de los creadores

culturales

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133

2. La tendencia a la concentración de los canales de

comercialización

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134

3. El intercambio comercial al interior de los grupos

multimedia

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136

4. La diversidad de canales de comercialización de los

productos culturales

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5. Los ciclos de comercialización cultural

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139 141

Claudia Rama 6. La comercialización asociada con otros bienes o productos

conexos o derivados

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... . . . . . . . . . . . . . . . . .

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142

7. La tendencia a la igualación de los precios de los

productos culturales a nivel mundial

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144

8. La desregulación de los controles estatales a la inversión

cultural

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

149

9. Las nuevas estructuras de comercialización con la

digitalización y la globalización

154

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a. La comercialización a través de Internet

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. 154 .

b. La comercialización de los productos editoriales ........... 158 c. La exhibición de los productos cinematográficos d. La distribución de los productos audiovisuales e. La circulación de los productos televisivos 10. La radiodifusión internacional . .

. . . . . . . . . . . .

164

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174

. . . . . . . . . . .

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11. La comercialización de los productos discográficos

12.

La comercialización de productos secundarios

a. El mercado de los productos usados b. El mercado de saldos

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c. El mercado de demandas insatisfechas (reventas)

175

. 180 180

. 182 .

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183

VII . EL INTERCAMBIO CULTURAL ASIMETRICO . . 184 . .

l. El intercambio internacional de productos culturales

2. El incremento permanente del intercambio cultural

. . . . .

...

. 187 .

. . . 189

3. La demanda reciproca de bienes y servicios culturales 4. Las asimetrías en el intercambio cultural ..

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. . . . .

193

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

194

5. Las economías de escala y la especialización cultural

. . . . . . . 199

6. Las tijeras de precios y calidades de la producción cultural 202 7. Bienes culturales transables y bienes culturales no

transables

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. . 203

8. La internacionalización de las industrias culturales .. . . .

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. 206

9. El intercambio globalizado sobre la base de derechos y

licencias

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. . . . . . . . . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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. 207 .

10. El nacimiento de una nueva división internacional del

trabajo cultural ........................ ............................................ 210

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Claudia Rama Para esta edición arca

Maldonado 1343, Of. 1 Tel./ Fax: 900 3670 Montevideo, 1999

Queda prohibida cualquier forma de reproducción, transmisión o archivo en sistemas recuperables, sea para uso privado o público por medios mecánicos, electrónicos, fotocopiadoras, grabaciones o cualquier otro, total o parcial, del presente ejemplar, con o sin finalidad de lucro, sin la autorización expresa del editor. Expresamente queda prohibida la fotocopia con fines docentes. Se terminó de imprimir en el mes de mayo en los talleres de Aymc Montevideo - Uruguay Depósito Legal N° 318.016 ISBN: 9974-40-651-X

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Introducción Cuando el Departamento de Cultura de la Intendencia Municipal de Montevideo en 1997 me ofreció dictar la clase magistral de economía de la cultura en una Asamble·a de la Cultura, aproveché para encarar una breve reflexión de carácter teórica sobre la lógica económica del proceso cultural. Allí decidí promover un trabajo que relocalizara el análisis de la cultura de cara a una lectura económica, en el marco de la globalización y la digitalización y que cerrara años de investigación personal desordenada. El tiempo no llegó y cuando en respuesta quise recopilar al­ gunos artículos dispersos en el tiempo y en los enfoques, descubrí rápidamente que debía obligarme a trabajar en un nuevo libro ya que aquellos ensayos no expresaban ni por lejos los nuevos enfoques a que había arribado. Tiem­ po después, gracias a un seminario en Bucaramanga de la Universidad Industrial de Santander, a una Mesa Re­ donda sobre Industrias Culturales en el Senado de la Nación argentina y a un Congreso sobre "Cultura y Desa­ rrollo" en La Habana pude retomar aquella vieja confe­ rencia que paso a ser un largo ensayo y que fue publicado en dos números sucesivos de Cuadernos de Marcha. Qui­ so la vida que conociera a Juan Carlos D'Amico en Ar­ gentina y pudiéramos en un viaje entre Mendoza y Bue­ nos Aires a la vuelta de un seminario sobre la industria musical en el MERCOSUR, resolver promover la crea­ ción de un "Master en Gestión y Políticas Culturales en el MERCOSUR" que felizmente se ha iniciado en 1999 en la ---

11

Universidad de Palermo. Gracias a ello encontré los in­ centivos y los propios tiempos en Buenos Aires, para ir escribiendo este libro que acompañó el dictado de la ma­ ' teria de Economía de la Cultura, e inclusive de ir some­ tiendo a los alumnos, a los diversos capítulos a los cuales se fueron ajustando los módulos. Tenía además como motivación especial el deseo de encarar una reflexión aca­ démica de la acción cultural personal que había profun­ dizado en el ejercido de la Vicepresidencia del SODRE, junto a Adela Reta y gracias a la confianza de Julio Ma­ ría Sanguinetti, y que significó casi un nuevo postgrado. A todos ellos debo agradecer sus tiempos y sus aportes, a Mary Rios por su permanente suministro de informa­ ción, a Diego P ucurul por el deporte intelectual de con­ frontación, y a Sandra Delfina y Susana Martinez en mi secretaria, la paciencia de soportar mis correcciones. Como todo libro que algún día debe ser entregado al editor, en éste he dejado muchas hojas afuera y varias lagunas conceptuales que ameritan un mayor estudio, pero especialmente debo referirme a dos de ellas. Por un lado, en este trabajo se encara el financiamiento de la cultura exclusivamente desde el mercado y dentro de éste de aquél que proviene de los precios. En tal sentido han quedado para otra circunstancia las lógicas del financiamiento del mercado basadas en la publicidad, en el esponsoreo, el patrocinio y el mecena:�go, así como las lógicas basadas en una racionalidad administrativa y que se expresan en las acciones fináncieras y económicas del sector público en sus distintos niveles. En segunda instancia, el marco internacional en nuestro trabajo es analizado como deri­ vación de las lógicas económicas nacionales dado los tra­ dicionales procesos históricos y la propia estructura de la investigación, pero sin embargo, la globalización cultural está significando la creación por primera vez de una divi­ sión internacional del trabajo cultural que obliga enton12

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ces a una reflexión desde un abordaje más global. Con estas áreas, una más a nivel microeconómico o otra a un nivel de mayor abstracción, que sobre todo son desafíos conceptuales, espero en un futuro poder completar esta línea de investigación.

Claudia Rama Montevideo, 24 de abril del 2000

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13

1 La cultura como relación social La cultura acepta y permite un amplio conj unto de abordajes para su análisis en tanto ella es una categoría complej a. Una de las posibles distinciones para su estu­ dio se orienta a separar por un lado el análisis de las formas específicas en las cuales se realiza la producción cultural, del estudio de los contenidos específicos en tér­ minos temáticos de dicha producción. En general han privado siempre los análisis orientados al estudio del con­ tenido y de los significados de la producción cultural. Muy pocas veces se ha llegado a considerar al envase, el me­ dio o la forma de producción, como lo determinante en la producción cultural. Entre ellos podemos destacar los análisis de Me Luhan sintetizados en la famosa frase "los medios son el mensaj e" 1 . A lo sumo se ha alcanzado a establecer algunos vínculos e interdependencias entre la forma en la cual se producen los hechos culturales y sus contenidos mismos. Sin embargo es conveniente estable­ cer claramente la distinción entre la ,,forma>> y el «conte­ nido» en el ámbito cultural, a efectos metodológicos, para una mej or aprensión y comprensión de los fenómenos culturales desde nuevas perspectivas que permitirán, sin lugar a dudas, enriquecer la propia producción cultural y nuestra comprensión de l a cultura en tanto relación so­ cial. ---

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Claudia Rama

Mientras que los análisis sobre los «contenidos>> se ha orientado hacia las lecturas estéticas, filosóficas, textua­ les, psicológicas, narrativas, etc., los abordajes orientados al estudio de las «fonnaS>> de la producción cultural se orien­ tan, entre otras, hacia las consideraciones económicas, le­ gales, tecnológicas, organizacionales, autorales o labora­ les bajo las cuales se realiza la producción cultural. El análisis orientado a las <> de la cultura im­ plica un abordaj e distinto desde la perspectiva de los cri­ terios metodológicos de trabaj o, de los instrumentales técnicos, y las interrelaciones con otras disciplinas. La gestación de este enfoque de estudio orientado a las <> desde la perspectiva de conside­ rar a la producción cultural como una expresión de socie­ dades concretas en sus múltiples determinaciones. La otra vertiente de esta orientación se gestó cuando agentes económicos a la hora de determinar sus inver­ siones, autoridades nacionales en la ocasión de formular políticas y organismos internacionales en el momento de recabar información y orientar estrategias, comenzaron a utilizar los instrumentales de otras disciplinas, no pro­ piamente culturales, con el objeto de obtener sus respues­ tas en forma precisa y fiable. La lenta transformación de los productos culturales en mercancías, la conformación de circuitos de acumulación de capitales en el sector cul­ tural contribuyó decididamente también a la búsqueda de una comprensión más científica de los fenómenos de l a producción cultural. 16

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El capital cultural

Desde esas diversas perspectivas se fue introduciendo un nuevo enfoque de la cultura, que muy rápidamente se ha ido autonomizando respecto al análisis de los «conte­ nidos» culturales mismos, para focalizarse en el estudio de las «formas» de la producción cultural y construyendo lentamente metodologías propias para sus análisis. Es en esta nueva orientación para el abordaje de los fenómenos culturales donde se han ido desarrollando un conjunto de disciplinas muy variadas. Algunas de ellas mas cercanas al hecho cultural como por ejemplo la an­ tropología, la sociología cultural o la lingüística, y otras un poco más distantes del hecho cultural y más recientes en el tiempo como la economía de la cultura, la gestión cultural, el derecho cultural o la tecnología de la cultura. Sin embargo, las diferencias entre las diversas discipli­ nas que se orientan hacia el análisis de las "formas", no radican meramente en si los contenidos simbólicos están mas o menos presentes en el objeto de estudio, sino tam­ bién en la existencia de diversas concepciones sobre el hecho cultural , por cuanto existe una relación directa entre la concepción que se tenga de los hechos culturales y el tipo de abordaj e teórico metodológico que se seleccio­ ne para su análisis. El concepto de cultura admite diversas interpretacio­ nes, a partir de las cuales históricamente se han estruc­ turado diversos abordajes teórico-metodológicos para su análisis. Sin embargo todos ellos remiten a una defini­ ción y a una conceptualización de la cultura en tanto ella es una relación social entre los hombres. La cultura, más allá de ser un acto creativo (cultura bellas artes), más allá de expresar a una sociedad (cultura antropológica), y más allá de encerrar una realidad económica (cultura

producción mercantil), es una relación social ent�e hom­ y soc1e dade s, bres. No es sólo una expresión de hombres esa Y conexpr ca implica, sino que toda cultura específi ---

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Claudia Rama

tiene una determinada forma del relacionamiento entre los hombres. La historia de la sociedad es también la his­ toria de la cultura, no en función de los contenidos temá­ ticos de los productos culturales sino a partir de las ca­ racterísticas y de las modalidades de los diversos proce­ sos de producción de los productos culturales. La produc­ ción cultural ni es independiente de las formas históri­ cas de producción ni tampoco de las contradicciones y conflictos que atraviesan las sociedades. Así para noso­ tros es el conj unto de las relaciones sociales, existentes en un momento y en un lugar dado, el que determina en última instancia el quién y el cómo de la creación del con­ sumo culturaF. Ello a su vez tanto en sus contenidos como en sus formas de producción . Tres concepciones s e pueden considerar para el análi­ sis de los procesos culturales l . La cultura como bellas artes

Esta visión sobre la cultura corresponde a una concep­ ción por la cual la cultura constituye un acto de creación individual, un saber de unos pocos, que requiere una des­ treza artística y que se imparte o expresa para los de­ más. Es el resultado de una concepción elitista del fenó­ meno cultural, expresa una relación social entre grupos minoritarios, y es derivado de la existencia de una cultu­ ra presencial, no seriada y donde la demanda proviene del poder en sociedades altamente estratificadas. Bajo este esquema interpretativo, la producción cultural es entretenimiento de grupos minoritarios, y comunicación a la sociedad de discursos que legitiman el poder. 2. La cultura como civilización

Esta con cep ción de origen sociológico tiene su génesis en la Alemania del Siglo XIX en el marco de la construc18

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El capital cultural

ción de su unidad nacional, proceso éste que se realizó al reafirmar elementos comunes entre los hombres en el marco de la construcción de su propia nacionalidad. Se localiza en un tiempo histórico de ampliación de los nive­ les de participación social y de conformación de moder­ nos estados nacionales y del desarrollo de la categoría de ciudadanos en el marco de un proceso de democratiza­ ción de las sociedades. Esta concepción de la cultura que la define como resultado de la acción de los hombres en sociedad, como expresión de procesos colectivos de crea­ ción intelectual, ha derivado en la definición del concep­ to de cultura como civilización, como todo lo que no es naturaleza. A partir de esta concepción de la cultura se gestarán una serie de disciplinas como la antropología, la lingüística o la semiótica, y que permitirán avanzar hacia el estudio de las acciones humanas y de los produc­ tos de los hombres. El habla, la comida, la vestimenta, las formas de vivir, los ritos de apareamiento o de cons­ trucción, etc. , se han así constituido en objetos de estudio desde la perspectiva de ser acciones culturales en tanto acciones de los hombres. Hoy esta visión, desgaj ada de los aspectos asociados a la construcción de las naciones y al establecimiento de sus respectivas fronteras, asume el nombre de identidad y se reafirma en ser una visión <
simbólica

Constituye ésta una definición de cultura basada en el mercado. Remite a que la creación cultural no es sólo re­ sultado de la acción humana, pero que no se refiere sólo a la producción de valores de uso, sino que requiere que dichos productos sean valores de cambio, que sean obje­ tos que los demás quieran tener y que se transen en un mercado. La define además como una producción de ca---

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racterística simbólica o inmaterial y que por diversos motivos ingresa al torrente mercantil. Esta conceptuali­ zación de la cultura es la que permite un abordaj e orien­ tado al análisis de las reglas y características que asume el proceso de producción, distribución, intercambio inter­ nacional y consumo de bienes y servicios culturales en l o s a s pectos l e gal e s , l aboral e s , e c o n ó m i c o s u organizacionales. La creación es tanto un acto individual como colectivo, pero asume su expresión y su significado cultural cuan­ do ella es asumida por determinados segmentos sociales específicos, cuando tiene un reconocimiento colectivo. Es en ese momento que asume la categoría y la calidad de ser un producto cultural y no meramente un acto creati­ vo. Es el colectivo el que le da significación y dimensión a la creación individual, que a través de un mercado se enaj ena del creador y asume su rol como producto cultu­ ral. En el caso de los estudios contemporáneos orientados al análisis de los procesos en los cuales se producen los hechos culturales como la gestión, la legislación, la eco­ nomía, el marketing o la tecnología, estamos asumiendo no sólo un abordaje diferente que se orienta, al estudio de las "formas", sino también a una visión sobre la pro­ ducción cultural en un mundo dominantemente mercan­ til, fuertemente globalizado en la producción simbólica y en el marco de creciente proceso de digitalización. a. Los paradigmas económicos tradicionales Las diversas concepciones sobre la cultura requieren abordajes diversos para aprender los fenómenos especí­ ficos. Sin embargo, el análisis de la cultura como produc­ ción mercantil simbólica no puede ser realizado baj o los presupuestos clásicos. 20

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Los paradigmas tradicionales, no logran explicar la complejidad y las características propias de los fenóme­ nos culturales modernos desde el punto de vista econó­ mico. Varios son los estudiosos que han observado esta problemática. «La valorización de la producción cultural ofrece problemas desde el punto de vista teórico que exi­ gen un tratamiento no convencional. Las particularida­ des de gran parte de la producción de bienes y se rvicios culturales, así como la especificidad de la demanda de­ terminan reglas de formación y de valor que no encua­ dran adecuadamente en los marcos teóricos existenteS>>3. El instrumental marxista para el análisis cultural no se ajusta a este sector en la medida que define al valor en el ámbito del trabajo concreto o del trabajo socialmente necesario, mientras que en la producción cultural como vamos a analizar, el valor se determina casi exclusiva­ mente desde el lado de la demanda, y en la cual se en­ cuentra con la subj etividad de los gustos y modas. En otra oportunidad analizamos que Marx supone que el tra­ baj o es el único generador de valor, axioma que como tal no se fundamenta, pero que es la plataforma sobre la cual se monta otro supuesto básico altamente complejo: que la ganancia total es idéntica a la plusvalía total, o lo que es lo mismo que el trabaj o expropiado es la única fuente de ganancia. Ambos supuestos sirven de base a Marx para desarrollar su solución al problema de la transformación de los valores en precios, la cual nunca pudo verificarse ya que no tiene sentido transformar el valor -una catego­ ría de la cual no podemos tener ninguna manifestación en precios de producción, un concepto dominado por los procesos mercantiles. Los intentos de Rubin nunca han prosperado. Pero además, una parte muy importante de la escuela crítica sigue viendo el ámbito de la comunicación y la cultura como un ámbito meramente ideológico, de repro---

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ducción social y que económicamente se expresaría en forma de servicios inmateriales e improductivos. Ese pun­ to de vista del marxismo ortodoxo identifica sólo lo pro­ ductivo con lo material 4. Marx continuó el camino de Ricardo: conformar una teoría económica del sistema capitalista, sin asumir los conceptos de escasez, demanda y tiempo, sin los cuales no existe <>5 . Podríamos decir que ya ese fue el camino incorrecto de Ricardo en sus conceptualizaciones sobre la renta absoluta y la renta diferencial (que Marx también tomó en cuenta) donde se expresaba el concepto de escasez y productividad que daría lugar a la economía clásica. Si el valor es algo más que el trabajo, más aún que son distintos -y con la revolución tecnológica ello se hizo notorio- si el valor tiene fuentes distintas al trabaj o (o aún aceptando inclusive el hecho d e ser complementa­ rias o adicionales), lo económico debe ser abordado a par­ tir del mercado y no del proceso de trabajo, desde el cual no es posible comprender la realidad, aún inclusive asu­ miendo que ella sea cognoscible en base a una epistemo­ logía ni bungiana ni poperiana6• Los productos culturales en la mayor parte de los ca­ sos no tienen por sí mismos un valor de uso, pero sí tie­ nen un valor de cambio que mayoritariamente no está determinado por sus costos de producción directos ni marginales, ni por los costos asociados al tiempo de tra­ baj o socialmente necesario de producción, sino por las determinaciones que impone la demanda. Es el caso, por ej emplo de bienes no culturales y que tienen un valor de uso, y por ende un valor de cambio, y que cuando pierden su valor de uso por su depreciación, por su inutilidad, por su vejez o por su rotura (como por ejemplo muchos bienes de consumo) sin embargo pueden llegar a tener, con el tiempo, un valor de cambio dado por su contenido cultu­ ral, (representan una época) y asumiendo entonces una 22

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nueva especificidad como antigüedades y por ende están suj etas a determinadas reglas en el marco de la econo­ mía de la cultura. La transformación de los valores en precios -ej e conductor de la teoría marxista- no es posible de concebir ni analizar dado que los precios de los pro­ ductos culturales están dados desde el lado de la deman­ da, por los gustos, modas, hábitos o simplemente por las estrategias de marketing. Por otra parte los esquemas neoclásicos basados en los supuestos de racionalidad del consumidor, de gustos esta­ bles y de utilidad marginal en la satisfacción del consumo, tampoco son adecuados para comprender la especificidad del consumo cultural. La determinación de la teoría del precio bajo los supuestos neoclásicos, conceptualizada como la teoría de los costos de oportunidad y que define que el valor de un bien se expresa en la cantidad de un bien que se debe sacrificar para liberar los recursos para producir una unidad más del producto en el cual se tienen ventajas comparativas, tampoco permite explicar los precios de los productos culturales en tanto estos están dados en la sub­ jetividad del consumidor. Más aún los consumos artísticos constituyen una clara excepción a la teoría del decrecimien­ to de la utilidad marginal. b. La economía de la cultura En los últimos tiempos se han desarrollado un conjun­ to de nuevas disciplinas para el análisis de la cultura en lo que se ha dado en llamar la nueva reflexión sobre las "formas" culturales como resultado que los paradigmas tradicionales no logran explicar la totalidad de los fenó­ menos, para nuestro criterio, porque la "cultura" es parte de la nueva economía simbólica e inmaterial del capita­ lismo post-tardío. Es en esta línea donde se insertan los estudios sobre legislación cultural, administración cul---

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tural, cooperación cultural y economía de la cultura. Na­ cen del propio desarrollo de los análisis culturales que indican la existencia de fuertes limitaciones al restrin­ girse ellos a los estudios propiamente estéticos o de con­ tenido, y, como vimos, son a su vez la continuación de los intentos de contextualizar las manifestaciones cultura­ les. El análisis económico de la cultura ha sido un área poco estudiada que sólo en los últimos años ha constituido un ámbito de reflexión en los sectores académicos, guberna­ mentales o empresariales, en parte por la nueva dimen­ sión económica que está significando7• La cultura repre­ senta en algunos países hasta el 6% del Producto Bruto y en algunas ciudades o regiones específicas es aún mayor, superando a una amplia cantidad de ramas industriales y/o sectores económicos. Los análisis culturales que utilizan en distinta dimen­ sión instrumentos económicos han tenido dos momentos. a. Uno primero ha sido la mera utilización de herra­ mientas económicas para el análisis de los fenómenos culturales, en los cuales la economía - o en todo caso la estadística - aportaba las variables necesarias como por ejemplo la información sobre consumo, la producción, o la inversión, permitiendo así conocer mej or la dimensión social de los hechos culturales en términos económicos. Este primer momento se caracterizó por aportar infor­ mación relevante y estuvo orientado a contribuir al aná­ lisis de los contenidos temáticos de los productos cultu­ rales. b. Un segundo momento del desarrollo de la economía de la cultura corno enfoque, lo constituyen los intentos de construcción de un arsenal de_ i,nl?trumentos teóricos y , empíricos específicos propios; qu�pélrrl.i �n definir un ámbito metodológico de análisis y por ende una perspec­ tiva de aprensión propia de la propia realidad. 24

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Es en esta línea de trabajo más moderna que nosotros definimos la economía de la cultura. N o como la utiliza­ ción de conceptos y categorías económicas para contri­ buir al análisis de los fenómenos culturales, sino como la existencia de un ámbito de la producción cultural sujeto a reglas económicas propias en su proceso de produc­ ción, distribución, intercambio y consumo, que requieren para su efectiva comprensión del desarrollo de un instru­ mental teórico y metodológico específico. Para que exista la <> como disci­ plina, antes se requiere que este sea un ámbito propio y autonomizable de la realidad, y que por ende requiera metodologías e instrumentales específicos de abordaj e y de aprensión de dicha realidad. Así como existe un área de la economía vinculada a las finanzas que sigue leyes propias como las teorías del riesgo, o en el área de los recursos naturales no renovables vinculadas a la renta del suelo, o la economía industrial determinadas por los ciclos de las innovaciones tecnológicas, debería poder definirse un área de la economía vinculada a la cultura, en tanto definimos la existencia de reglas de funciona­ miento propias y específicas. También es determinante el análisis de sí la «econo­ mía de la cultura>> tiene un tiempo y un lugar como ámbi­ to de la realidad. Si hubiera un único lugar geográfico donde hubiera existido -supongamos el sur de Italia- no pudiera ser una teoría del funcionamiento de la realidad y por ende no pudiera existir una disciplina para apren­ derla, ya que para ser tal , se presupone que debe ser ge­ neral, que debe ser global . Debe existir como una reali­ dad a escala universal y no meramente local . La definición de la l ocalización en el tiempo es más importante. Si podemos afirmar que la «economía de la cultura>> ha existido en todos los tiempos y lugares, esta­ ríamos haciendo referencia a una disciplina ahistórica, y ---

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por ende de tipo científico o natural . Sin embargo por definición acotamos que ella tiene como prerrequisito la existencia de una economía mercantil, que tiene existen­ cia en el tiempo histórico de la economía mercantil. Ello está dado porque el mercado aparece donde nace la divi­ sión social del trabaj o y la producción mercantil. Es un ámbito que requiere productores y consumidores, y es inseparable del concepto división social del trabajo. Son creadores y productores que producen para un mercado. Sin embargo para Francoise Benhamou «no se trata tanto de una nueva disciplina como uno de los terrenos fecundos de la reflexión sobre las fronteras de la ciencia y sobre la legitimación del esfuerzo por superar dichas fronteras>> 8 . Para esta autora <>. Según ella, los elementos característicos se reducen a «modos de for­ mación de la demanda, importancia de la intervención pública, (y) aumento de los empleos intermitentes>> , que coexisten con <> que a su criterio se comportan igual a otros sectores. Fi­ nalmente considera que <> (. . . ) <> 9• Por otra parte para Albert Breton <> 10 . Para este autor, l a especificidad está dada 26

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por el <> 1 1 . Nuestra perspectiva de análisis a diferencia se orien­ ta, entre otros elementos, a separar lo simbólico de lo material, a separar la creación de la cultura al reconcep­ tualizar la sanción del mercado como definidor del hecho cultural, a analizar la renta cultural como especificidad de un tipo de capital, a una conceptualización integrada de la oferta, la demanda, la comercialización y el inter­ cambio internacional con sus propias especificidades aso­ ciadas a mecanismos específicos y propios de formación de precios, de remuneración de los factores, de apropia­ ción de las rentas, de determinación tecnológica, de divi­ sión técnica y económica del trabaj o en el marco de una estructuración a escala global, y de un cambio sustancial en el ciclo de valorización cultural a partir de la digitali­ zación. Conviene aclarar que el concepto de la economía de la cultura difiere radicalmente de lo que se ha dado en lla­ mar el financiamiento a la cultura. En el primer caso la producción y la lógica de la reproducción económica es­ tán determinadas por las reglas del mercado y donde el financiamiento, como transferencias de rentas, es .exclu­ sivamente procedente del mercado y en base a una racio­ nalidad económica que determina la acción de los agen­ tes. A diferencia, el financiamiento a la cultura, está de­ terminado por una acción consciente de tipo político, por ---

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una racionalidad administrativa, por la inj erencia del Estado u otros agentes, y cuyos actos económicos están regulados por motivos políticos, altruistas, publicitarios o legales, y no exclusivamente económicos, y que por ende alteran y condicionan la dinámica económica de la pro­ ducción cultural. Sin embargo, la fuerte inj erencia de lo extra económico en los procesos de creación y reproduc­ ción cultural determina que ambas variables - la econo­ mía basada en una racionalidad económica y el financia­ miento basado en una racionalidad administrativa- de­ ban ser muchas veces analizadas en conjunto a la hora del estudio sobre las características de las formas en las cuales se estructura la producción cultural. Si bien es cierto que la cultura es un fenómeno social y que expresa una determinada relación entre los hombres, y asume en general un carácter estético, artístico o polí­ tico, es cierto también que expresa una relación econó­ mica en tanto los productos culturales están insertos en un contexto mercantil, que son bienes escasos, suscepti­ bles de apropiación luego de satisfacer unos costos en los que se incurre para ofrecerlos en un mercado y que son adquiridos por unos individuos que los demandan y que están dispuestos por múltiples y específicos motivos a sacrificar parte de sus rentas para obtenerlos. La producción de bienes y servicios culturales es una actividad económica. Sean creadores individuales o tra­ baj adores asalariados, el mercado es una realidad frente a ellos que fija e impone condiciones. Es obvio también que hay recursos financieros comprometidos en la pro­ ducción, que los bienes y servicios culturales se venden en los mercados y que de estos trabaj_a dores, creadores, empresarios y muchas veces organismos impositivos gubernamentales, esperan recibir una remuneración por sus respectivos aportes. En este sentido la producción cultural parecería ser igual a toda otra producción en una 28

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economía mercantil . Las mismas consideraciones caben para la salud, la vivienda, la industria o la educación. Sin embargo es necesario también acotar las diferencias y preguntarse que hace distinta a la producción de cual­ quier bien, zapatos por ej emplo, respecto a libros o dis­ cos; que hace distinto el servicio que brinda un super­ mercado, del que da una librería; el de un espectáculo del de un restaurante; del servicio que brinda la radio y la televisión respecto al que suministra el transporte o el turismo; o más aún que distinto valor agregado incorpo­ ra un trabaj ador manual que uno intelectual y específi­ camente <>, que por sobre todo que permitan reducir el nivel de incertidum­ bre y obtener un resultado ex-ante de las inversiones 12 . O sea una aproximación hacia el conocimiento del com­ portamiento futuro de las inversiones culturales con re­ lación al retorno esperado de los mercados. Más allá de los gustos, de la propia incertidumbre de toda inversión, las investigaciones buscan determinar cuales son las reglas específicas sobre las cuales se arti­ cula la producción cultural y la propia construcción de marcos teóricos en la medida que muchos de los paradig---

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mas teóricos no permiten explicar a cabalidad las carac­ terísticas mismas del proceso cultural. Es este un cami­ no teórico nuevo que se está desarrollando al mismo tiem­ po que la realidad va mostrando que la cultura es un sec­ tor con características sui-generis como ámbito de acu­ mulación de capitales y que requiere un abordaj e teórico propio.

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11 Las etapas de la producción cultural Desde el ángulo de un análisis que considera a la cul­ tura como producción mercantil simbólica, ubicarla en su evolución histórica y formular una hipótesis . de su periodización, constituye una de las claves para avanzar hacia una nueva forma de entender los procesos de pro­ ducción cultural al insertarlos en su contexto histórico. l . Los productos culturales únicos: entre Gutemberg y los mecenas

La cultura en tanto producción mercantil simbólica nace con la existencia de los mercados monetarizados y de un universo simbólico en la conciencia de los hombres. En los comienzos de la economía mundo no existía mercados para la producción cultural y ésta requirió de los mecenas para su existencia12 . La cultura era de elites y su acceso estaba reducido a los grupos sociales domi­ nantes, que eran quienes la financiaban. A excepción de la industria editorial y la artesanía, la base de la produc­ ción cultural estaba determinada por un acceso de tipo presencial. No existía por ende una separación entre el creador y sus productos. El mecenazgo, en tanto instru­ mento de financiamiento de la cultura fue el determinante financiero de la creación intelectual . El mercado cultural ---

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operaba en condiciones de monopsonio y fij aba la renta cultural con total arbitrariedad. Este mecanismo de promoción cultural ha tenido una larga experiencia durante la cual sufrió varios cambios: ' en Atenas los proyectos de Pericles, como el Partenón, se financiaron con fondos públicos, mientras que Mecenas financiaba obras y actividades culturales de su propio peculio y sostenía económicamente a creadores como Horacio y Virgilio. La demanda descansaba en l as elites y éstas pagaban por el acceso y disfrute de los actos de la creación intelectual. Durante la Edad Media y el Rena­ cimiento, el principal mecenas pasó a ser la Iglesia que era el centro del poder terrenal. La pal abra <> fue adj udicada en la Italia de los principados a la acción de los señores de promoción de actividades artísticas escultura, pintura, arquitectura- y gracias a l as cuales se expresó el Renacimiento en el arte. Con el nacimiento de los Estados Nacionales desde el siglo XVI, estos comen­ zaron a incorporar lentamente algunas de las funciones de fi n a n ci a m i e n t o a l a p r o d ucción c u l t ural q u e tradicionalmente recaían e n los mecenas o e n l a Iglesia, en tanto estos representaban los ámbitos del poder y que el mercado no existía como mecanismo para cubrir los costos de la creación. Con el surgimiento de los estados republicanos desde las revoluciones burguesas la pro­ moción y difusión de la cultura pasó a ser una de l as fun­ ciones del Estado moderno. Este no sólo sustituyó en esa

función a los mecenas, sino que además en muchos casos su propio patrimonio cultural provino de la donación, com­ pra o expropiación de aquellos particulares, en una clara continuidad de roles. El invento de l a imprenta de Gutemberg y l a acción de unos pocos mecenas constituyeron los ej es distintivos en materia cultural de los inicios del período mercantil . Durante esta larga etapa l a producción cultural se fue 32

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incrementando, asociada a los excedentes que permitió la nueva economía mundo, y se caracterizó por el predo­ minio del bien único, y por constituir un hecho presen­ cial, por producciones en serie muy pequeñas y marca­ das por una tecnología de artesanía, por la ausencia del mercado como expresión de amplios sectores y por una estructura de financiamiento que descansaba en las eli­ tes que eran los mayores o casi únicos consumidores cul­ turales. Las únicas producciones seriadas y que por ende estaban orientadas al mercado eran la imprenta tipográ­ fica basada en la composición de los textos en caracteres móviles fundidos, grabación de ilustraciones sobre ma­ dera e impresión sobre formas planas y la cerámica, al­ gunas de las cuales se producían en moldes o tornos. La imprenta de Gutemberg, antecedente de las industrias culturales significó el primer medio de comunicación de masas al permitir transmitir información en forma du­ radera y disponible. Antes de Gutemberg ya existían 30 mil libros hechos a mano y posteriormente se produj o una fuerte democratización del acceso cultural ya que por primera vez tuvieron acceso a la información escrita quie­ nes no pertenecían a las elites canónicas13 . Pero los tira­ j es eran igual restringidos y a excepción de la gráfica y la artesanía, la producción cultural era mayoritariamente p:resencial y sus manifestaciones dominantes eran la música, el teatro y las artes plásticas en sus diversas manifestaciones 14 . Hasta la Revolución Industrial cuan­ do aparecieron los procedimientos mecánicos de produc­ ción, fue la composición manual la que permitió la difu­ sión de todos los escritos. Sin embargo las características restringidas de estas técnicas, imponían que la produc­ ción fuera reducida y por ende orientada hacia las pro­ pias elites culturales dada la correlación entre el tamaño de la producción, las escalas técnicas y los precios. Desde principios del siglo XVI y hasta que en el siglo XIX se introdujeron procedimientos fotomecánicos y apareció la ---

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litografía -prefiguración del offset-, el procedimiento de impresión más utilizado fue el tipográfico: composición de los textos en caracteres móviles fundidos, grabación de ilustraciones sobre madera e impresión sobre formas planas. En el siglo XIX se introdujeron procedimientos fotomecánicos y apareció la litografía que fue la expre­ sión de la revolución industrial, al integrar la energía mecánica inanimada con la producción de textos en ca­ liente. En este contexto apareció la rotativa que permitió democratizar los diarios que pasaron a ser en términos relativos de producciones de masas, marcando lo que será la dinámica de las industrias cultural del siglo venidero. Es en el siglo XX que el sistema offset vino a subsanar los inconvenientes de la litografía, permitió que la pro­ ducción gráfica acompañe al resto de las industrias for­ distas en la producción masiva, al permitir una mayor velocidad de producción que el sistema anterior, el de las prensas tipográficas cuya tecnología no lo permitía15 . 2 . La cultura como mercancía industrial

El desarrollo de la producción masiva de bienes cultu­ rales se inició a fines del siglo XIX con los cambios tecno­ lógicos, sociales y económicos que permitieron la indus­ trialización de la cultura, y que sentaron las bases de una cultura de masas asociada a la ampliación de los mercados, a la producción masiva de productos idéntica­ mente iguales y al nacimiento y desarrollo de los servi­ cios de radiodifusión. En esta etapa se creó la mercancía cultural, que además de tener sus determinaciones en tanto mercancía agrega s us especificidades como pro­ ducto simbólico. Ello se produj o en el marco de un proce­ so que mientras que para unos implicó la quiebra de la cultura y su conversión en simple mercancía para otros constituye la democratización en el acceso a la cultura por parte de los ciudadanos16 . La gestación de esta etapa 34

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es el resultado de las transformaciones técnicas. Es esa una etapa tan fermenta! como la actual: se produce la irrupción del cine que comienza a filmar en celuloide en 1895, se desarrolla la fotografía, se inventa el fonógrafo en 1 877, en el mismo tiempo histórico en el cual se gesta el telégrafo, el correo, las imprentas modernas, se consti­ tuyen los grandes grupos de prensa, etc. Acompañando esta incipiente cultura de masas, nacen los primeros marcos legales internacionales como la Unión Postal Universal ( 1874), la Unión Internacional de la Protec­ ción de la Propiedad Industrial ( 1883) o la Unión Inter­ nacional para la Protección de las Obras Literarias y Ar­ tísticas ( 1886)1 7 . La producción cultural se estandariza como resultado de la nueva división social del trabaj o y la producción cultural que dominantemente era presencial comienza a incorporar la producción de mercancías culturales. El cambio tecnológico permite la producción masiva de bie­ nes y . servicios culturales que sientan las bases de la sumisión de los procesos culturales a la lógica de la valo­ rización del capital y al mismo tiempo favorecen una im­ portante democratización en el acceso cultural al produ­ cirse un abaratamiento relativo de los costos de produc­ ción al aumentar las escalas de las propias producciones. La avalancha de innovaciones tecnológicas que se ini­ ciaron a fines del siglo permitió copiar y serializar, de manera siempre más refinada, todas las diversas produc­ ciones culturales. El negativo para la imagen fij a, la ro­ tativa para los impresos, el cine para la imagen en movi­ miento, el disco para el sonido, el uso de la honda her­ tziana para la transmisión a distancia de textos, sonidos e imágenes18 . Cada nueva técnica del copiado serializa­ do, cada avance de la «reproductibilidad>>, significó un fuerte impacto sobre la cultura, haciendo que nuestro entorno esté cada vez más "culturizado", pero al mismo ---

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tiempo más mediatizado por las industrias culturales. Los cambios fueron los que permitieron la reproducción de las obras, las cuales pasaron a constituirse de originales, en prototipos. Antes estos no tenían la categoría de origi­ nales o prototipos. Eran piezas únicas y no existía la posibilidad técnica de su copia posterior. Con la produc­ ción de unidades idénticamente iguales se creó el con­ cepto del prototipo u original como el propio acto de la creación intelectual y la serie como la copia. Esto permi­ tió la separación del productor respecto a su creación, la enaj enación del creador respecto a su propia creación

utilizando la terminología marxista así como también la piratería. Con la aparición de la producción industrial en series, la producción cultural se encapsuló en diversos soportes o envases, en múltiples productos culturales como resul­ tado de las nuevas tecnologías como la radio, la televi­ sión, los diarios de masas, el cine, los discos, así como también las historietas o los folletines de entregas en cuotas, indicando claramente la creación de mercados de masas culturales en el ámbito nacional. Al crearse la producción en serie que implica que la

reproducción de copias sólo se puede realizar en base a escalas mínimas de producción dadas las restricciones económicas y tecnológicas se desarrolla a la vez el con­ cepto de stocks. Se produce en serie una determinada cantidad de productos culturales, los cuales luego se irán vendiendo en función de una demanda, que se desconoce de antemano.

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INNOVACIONES TECNOLÓGICAS área de cultura y comunicació I mprenta de tipos móviles 1 ª Prensa de mano metál ica Técn ica litog ráfica 1 ª Maquina de hacer papel ( Robert) Fotog rafía Rotativa 1 ª I m p resión l itográfica Telei mpresión Telég rafo Teléfono Fonóg rafo Fotograbado con papel de carbón Li notipia 1 ª P royección de cine Disco d e 78 revoluciones que sustituye al c i l i n d ro Telefotog rafía Rad iotelefonía Radioteleg rafía Radio I mp resión offset C i n e sonoro C i n e color TV a color 1 ª Fotocomposición (sistema L umitipe) Tel evisión por cable Fotocomposición por sistema monofoto 1 ª Cable s ubmarino t ransatlántico Transistor I nt roducción del video tape (Ampex) Composici ó n por computadora C i rcuito i ntegrado 1 ª Red de transmisión d e datos (ARPA N ET) I ntroducción de rayos láser en el registro

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d i g ital de ca racteres

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Tecnolog ía de micro i m p resión informatizada

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1 444 1 787 1 796 1 800 1 839 1 844 1 85 1 1 854 1 858 1 876 1 877 1 877 1 884 1 895 1 899 1 900 1 900 1 900 1 90 1 1 904 1 927 1 939 1 944 1 947 1 949 1 950 1 956 1 953 1 961 1 965 1 965 1 968 1 976 1 980

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a. El ciclo económico de las industrias culturales Con la gestación de las industrias culturales, en tanto industrias de masas, se inicia la génesis del capital cul­ tural. En esta primera fase la producción cultural está absolutamente dependiente del ciclo de producción indus­ trial, que es determinante para la realización de la crea­ ción intelectual. La producción cultural en la fase de las industrias culturales o de la mercancía cultural integra en un solo ciclo dos procesos: el de la creación intelectual y el de la producción industrial. Este ciclo que asume la forma de C-D-M ... P. . . M'-D', donde C es la creación, D es el dinero invertido, M son los factores necesarios para la producción (maquinaria, materia prima, mano de obra), P es la producción misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos derivados de l a venta de esa produc­ ción. Este ciclo, tiene una fuerte característica indus­ trial pero es distinto, es cultural, porque requiere de la creación (C) como insumo, en tanto sin éste no existe. Definimos a esta etapa como de la "mercancía cultu­ ral" por la unión entre lo simbólico y la mercancía, ej e de la producción masificada. Es sugerente para avanzar la definición de las indus­ trias culturales como «el conj unto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y dis­ tribuidoras de mercancías con contenidos simbólicos, con­ cebidas para un trabaj o creativo, organizadas por un ca­ pital que se valoriza y destinados finalmente a los mer­ cados de consumo con una función de reproducción ideo­ lógica y social»19 . La precisión es que no son mercancías con contenido, sino mercancías simbólicas y que son pro­ ducto de la creación que, en tanto que capital recibe una renta. La función de reproducción ideológica de claro con­ cepto marxista tradicional en nuestra concepción no es por definición en tanto el objeto es obtener beneficios y 38

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El capital cultural

no la creación de una falsa conciencia, más típica de otras etapas de la producción cultural . La industrialización de la cultura permitió el acceso de masas crecientes al goce y disfrute de los bienes y ser­ vicios culturales a través de la estandarización, en un proceso que significó la democratización del acceso a la cultura. Además, con la producción industrializada de productos culturales, que necesariamente fue de bienes, se entró a una fase caracterizada por una mayor facili­ dad de los intercambios culturales internacionales, con lo cual no sólo comenzó a cubrirse la demanda insatisfe­ cha de productos culturales en otras culturas sino que se comenzaron a sentar bases de una economía cultural a escala mundial. Estos dos procesos, industrias culturales y comercio internacional sentaron las bases del actual mercado cultural mundial y de la división internacional de la producción cultural que lo sostiene. b. El debate de la Escuela de Frankfurt (*) Al calor del crecimiento del consumo cultural y la cons­

trucción de culturas de masas, se inició una interesante reflexión sobre las industrias culturales y que constituyó el primer debate sobre las relaciones entre la cultura y la economía. El debate se inicia con los trabaj os de Max Hokheimer y Theodor Adorno. A juicio de los cuales la industria cultural fij a la quiebra de la cultura y su transformación en mercancía. Bajo esa visión la trans­ formación del acto cultural en valor (de cambio) suprime su potencia crítica y disuelve en él los rastros de una ex­ periencia auténtica. Para ellos con la industria cultural se separa el arte de la cultura de masas, división esta (*) Nota: La mejor antología que agrupa los textos de este debate está en Daniel Bell, Dwight MacDonald, y otros "I ndustria Cultural y Sociedad de masas", Monte Avila Editores, Caracas, 1 992. ---

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que, para otros, continuando esta línea de reflexión, con­ cibe dos modalidades culturales : una cultura de masas por un lado y una cultura de elites por el otro. Tanto Adorno como Horkheimer constatan que se está frente a la creación de mercancías culturales, y a la existencia creciente de una cultura de masas que les da las caracte­ rísticas básicas de serialización, uniformidad y división del trabajo a los productos culturales. Tal posición generó un fuerte debate que se orientó a analizar las incidencias que las industrias culturales, en tanto industrias de masas como expresión de la demo­ cratización cultural que permitían las nuevas tecnologías, producían sobre los contenidos culturales. Unos resaltaban los aspectos negativos que implicaba la abundancia misma de los productos culturales y de su muy rápida renovación ligada a la lógica del mercado20 . Otros expresaban que la abundancia de productos cultu­ rales baratos y suficientemente diversificados iba a per­ mitir una multiplicación del contacto del público y las obras, valorando positivamente la existencia de una cul­ tura de masas. Sin lugar a dudas, la industrialización de la cultura ha democratizado el consumo cultural pasando del anterior consumo de elites al actual consumo de masas, al igual que se ha producido en todos los sectores económicos con la expansión del capitalismo como régimen de produc­ ción mercantil que se vigorizó en el Siglo XX. Este proce­ so se ha dado también en todos los sectores culturales. Muy acertadamente Augustin Girard afirmaba que «el progreso de la democratización y de la descentralización se está concretando mucho más ampliamente con los pro­

ductos culturales accesibles en el mercado que con lós productos subvencionados por los poderes públicos>>21 . Ello en tanto la industria de la cultura privada está com­ puesta por millares de creadores, organismos, asociacio40

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El capital cultural

nes, círculos y empresas de todo tipo que ofrecen al públi­ co una amplia variedad de productos finales relaciona­ dos con el arte, lo que necesariamente implica una oferta mayor que la del sector público. Sin embargo aún dentro del sector privado podemos dividir los sectores cultura­ les en los siguientes : l . Un sector que busca beneficios. En general las em­ presas que buscan beneficios han orientado sus inversio­ nes hacia las industrias culturales. 2. Un sector sin fines de lucro. En general esta com­ puesto por orquestas, compañías de danzas, de opera, cen­ tros de arte y todos sus derivados y varíantes. Alvin Goul­ der define este ámbito como <
El primero funciona articulado a la economía en tanto es el mercado el que determina su continuación, mien­ tras que el segundo se apoya sobre las estructuras de fi­ nanciamiento basadas en lógicas racionales y adminis­ trativas tales como ayudas públicas, patrocinios, etc. 3. Las industrias del conocimiento Como resultado del proceso de internacionalización de los capitales localizados en el sector industrial, la econo­ mía mundial se ha ido transformando en un ámbito úni­ co de acumulación para un creciente sector de ramas eco­ nómicas. Sucesivamente las industrias tradicionales, las metalmecánicas, las de bienes de capital, las intermedias, etc., se han ido internacionalizando en respuesta -y en cada caso en forma diferenciada- a la competencia, la búsqueda de ganancias extra ordi narias, los avances tec­ nológicos o las medidas gubernamentales. El agotamiento de un modelo de acumulación a escala global basado en la cadena de montaje del fordismo, una división internacional del trabaj o dividida entre produc---

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tores de materias primas y productores de productos ter­ minados, fue dando paso lentamente a un nuevo modelo de acumulación basado en procesos de alta densidad tec­ nológica y que marcó una división internacional del tra­ bajo caracterizada crecientemente por la producción de conocimientos en los países centrales y la importación de dichos conocimientos por parte de los restantes países. A mediados de la década del sesenta, la estadística eco­ nómica comenzó a registrar que las diversas teorías eco­ nómicas no lograban explicar las nuevas dinámicas que se estaban gestando en el proceso económico. El creci­ miento de los insumas factoriales -capital, tierra, mate­ rias primas y trabaj adores- no producía en la misma pro­ porcionalidad que antes un incremento de la producción , lo cual encontraba su respuesta e n que la información y la ciencia comenzaban a conformarse como los insumas más eficientes y dinámicos para promover el crecimiento económico. Se estaba a las puertas de una revolución tecnológica que transformó tan sustancialmente la economía mun­ dial como en su tiempo la primera ola con la revolución agrícola y la segunda ola con la revolución industrial, ante un proceso aluvional de cambios indetenibles de carácter planetario y cuyas incidencias no dependían de los siste­ mas políticos. Si la primera ola dio inicio a la civilización y la segunda a la modernidad, la actual revolución tecno­ lógica está permitiendo la conformación de un mundo basado en la información como eje dinámico organizador de la nueva economía mundial. El centro de esta nueva revolución es el resultado de un fuerte desarrollo tecnológico que está permitiendo construir una nueva sociedad más democrática basada en un nuevo concepto sobre la relación entre la ciencia y la sociedad. «Información es poder>> no es ya una mera frase, sino una realidad en el marco de un sistema econó42

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mico que tiene como motor de expansión la incorporación permanente del saber en el proceso económico, y que co­ mienza a ser d efinido como distinto al anterior, como sis­ tema post-industrial; sociedad post-moderna; capitalis­ mo tecnológico; post-capitalismo; tecnoburocracia; etc. , y que está reestructurando las bases tradicionales sobre las cuales se articulaban todas las industrias y sectores del capitalismo clásico e industrial, pasando de la simple cadena de montaj e a su robotización y a las máquinas herramientas de control numérico en el marco de los ta­ 22. lleres integrados de producción No sólo están cambiando sustancialmente las formas de producción, sino que sectores enteros vinculados a la información, la cultura y la comunicación, están rees­ tructurándose en tanto que sectores simbólicos cuya pro­ ducción se puede digitalizar. Estos se han constituido en los ejes dinámicos que movilizan la acumulación de capi­ tales en el marco de una profunda revolución planetaria gestada por las nuevas tecnologías de la información. El cambio está focalizado en el centro de la producción, con el nacimiento de una nueva sociedad basada en la infor­ mación y la comunicación; en nuevas tecnologías digita­ les que permiten alta producción, alta diferenciación, baj o empleo y alta calidad, que están pautando nuevas socie­ daqes, modelando el perfil de las industrias y de los pro­ cesos económicos, posibilitando la globalización, y viabi­ lizando la construcción de un espacio común de las comu­ nicaciones, el comercio y la cultura. Si bien recién esta­ mos en los albores de un cambio tecnológico que está modificando las bases sobre las cuales se ha estructura­ do la economía de la cultura, es posible visualizar en la digitalización una las tendencias más destacadas y un fuerte incentivador de cambios sustanciales en la lógica de los procesos culturales en tanto, con la digitalización y la globalización, el capital cultural se autonomiza del ci---

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clo industrial en el cual se gestó. Esta Nueva Economía podría expresarse como una ex­ plosión creciente de productividad generada por la susti­ tución de una sociedad burocrática y j erárquica por una sociedad digital y descentralizada. Los pilares de esta nueva economía, tal como afirma Alan Greenspan, presi­ dente del B anco de la Reserva Federal de los Estados Unidos, incluyen actividades relacionadas con las finan­ zas, las telecomunicaciones y los medios de comunicación. Las escalas de producción vinculadas a los factores tie­ rra, capital y trabajo, constituían una de l as característi­ cas del modelo económico anterior que se especializaba en la producción de unidades idénticamente iguales a escala masiva. La industria automotriz o la industria gráfica son en este sentido claros ejemplos de la existen­ cia de fuertes escalas donde los costos de producción se distribuyen recorriendo una curva que tiende a ser para­ lela al eje de las coordenadas. El costo marginal disminu­ ye las tecnologías de escalas son también un claro ej em­ plo de la inflexibilidad productiva en tanto toda modifi­ cación en la producción sólo puede introducirse -y a altos costos- al terminar la serie prevista. Adicionalmente, son técnicas que están asociadas a altos stocks; se produce para almacenar y se almacena para vender. Estas tecnologías perdieron también su fuerza dinámi­ ca cuando los consumidores -en el marco de una valoriza­ ción del individuo- pasaron a desear productos diferencia­ dos y no productos idénticamente iguales. A diferencia del sistema de producción basado en la producción en series corridas como la cadena de montaje, las rotativas o las off­ set, las nuevas tecnologías generadas por la revolución tecnológica se basan en la flexibilidad y la segmentación a través de las máquinas de control numérico y robots o de los sistemas digitales o magnéticos de edición en línea en el sector gráfico-editorial, o musical o video. 44

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El capital cultural

Las nuevas tecnologías permiten e incentivan una al­ tísima segmentación de los mercados, permitiendo incre­ mentar al máximo la satisfacción de las necesidades de cada consumidor y en tal sentido incrementar sustan­ cialmente la producción . Permiten una fuerte segmenta­ ción en función de gustos, hábitos y preferencias: la pro­ ducción se acerca al consumidor para responder más di­ rectamente a sus necesidades, reduciendo al máximo sus stocks y acelerando la rotación de los capitales inverti­ dos al apresurar el ciclo de renovación. La teoría <> de origen j aponés consistente en la administración de stoc­ ks cero, es un claro resultado de los nuevos desarrollos tecnológicos que están permitiendo la producción a pedi­ do y de corto tiraje y por ende, la muerte de los depósitos de mercancías. La estructura de costos baj o el nuevo paradigma tec­ nológico se expresa gráficamente en una paralela a la recta de producción en tanto casi carece de escalas, no existiendo substanciales diferencias entre el costo de los primeros productos y el de los últimos. Esta estructura tecnológica permite que la globaliza­ ción de la economía mundial, esté siendo acompañada por una enorme fragme � tación y segmentación de los mercados, atendiendo ya no sólo a las tradicionales dife­ renciaciones de sexos, edades o niveles socioeconómicos, sino agregando además una enorme gama de opciones vinculadas a subculturas, actitudes, religiones, etc., lle­ gando a transformar a cada individuo en un mercado es­ pecífico, casi en el único consumidor de un producto par­ ticular. Dado que es en la mente del consumidor donde al final descansa el mercado y la demanda, el obj etivo de lograr el dominio de ese mercado se ha logrado mediante una enorme diversificación de los productos con marcas distintas y atendiendo a diferentes y hasta contradicto­ rios públicos. De la producción para elites en la época ---

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anterior a la revolución industrial para luego pasar a la producción de masas con la industrialización hoy se avan­ za hacia la producción masiva y segmentada de produc­ tos diferenciados. El nuevo modelo tecnológico pone a la innovación per­ manente como centro de la producción y de los consumos. La diferenciación y la generación de nuevos productos constituyen el mecanismo para acelerar los consumos y saciar los apetitos que la publicidad, la obsolescencia pla­ nificada y las necesidades ilimitadas han puesto en la mente de los consumidores. El consumidor consume pro­ ductos nuevos, necesita sentir la post-modernidad, recha­ za productos que no sean nuevos (el mercado de antigüe­ dades es también un resultado de ello), todo lo cual se da con mayores características en la producción de las in­ dustrias culturales. El fuerte desarrollo de los derechos de autor, las masi­ vas inversiones en telecomunicaciones, la batalla contra la piratería, la masiva privatización de los aparatos cul­ turales por la vía del desmantelamiento efectivo del sec­ tor público como prestador de dichos servicios en térmi­ nos de eficiencia y calidad, o la pelea por los mercados informáticos, son parte del proceso de gestación de una nueva sociedad donde el centro del poder, la generación de excedentes y las estructuras sociales, están íntima­ mente vinculadas a la información. En el marco de la nueva economía mundial las economías centrales de los distintos bloques económicos mundiales están concentran­ do en sí la producción de ciencia (los procesos de investi­ gación básica), las tecnologías (los procesos de produc­ ción de técnicas), y las propias técnicas (las formas de producción de los procesos), y dentro de ellos el conjunto de industrias de la información que constituyen el so­ porte de la producción de conocimientos.

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De las viej as tij eras de precios de la economía mundial caracterizadas por bienes secundarios caros producidos por los países centrales y bienes primarios baratos pro­ ducidos por los países periféricos, estamos adentrándo­ nos a una economía mundial cuya división internacional del trabaj o se basa en bienes con alto valor agregado de información caros, y bienes industriales baratos produci­ dos en la periferia y exportados al centro sobre la base de procesos tecnológicos importados de equipamiento que funciona sobre la base de sofisticados software también importados. Superar esta nueva tijera de precios que se está con­ formando en la economía mundial, implica entre muchas cosas reorganizar las estructuras educativas y tecnológi­ cas en función de la producción en áreas vinculadas a la información y entre ello darle a las industrias de la cul­ tura, la información y la educación una fuerte reorienta­ ción de cara hacia el nuevo modelo tecnológico. Esta tendencia se inició en los ochenta y se generalizó en los noventa asumiendo el nombre de globalización. Se profundizó con la liberalización de los mercados, la digi­ talización tecnológica y el aumento de la competencia que estuvo incentivado por la irrupción de nuevos producto­ res a escala mundial a posteriori de la caída del socialis­ mo real . Esta nueva estructuración responde a un nuevo tipo de ej es dinámicos de los procesos económicos. Para Ma­ chlup irrumpe una nueva industria que la define como la «industria del conocimiento» 23 .

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SECTORES DE LA INDUSTRIA DEL CONOCIMIENTO a. Información básica - bancos de datos de todo tipo - información

- comercial - científica

b. Información cultural - pe l íc ulas - li b ros - noticias - música

c. Elementos técnicos - Know

How

- Patentes - Especial ización técn ica - G estión y marketi n g

Para Enzensberg estas categorías asumen el nombre de «industrias de la información», para Brzezinski son resultado de una revolución tecnotrónica que ha dado lugar a industrias electrónicas24 , para Christian Palloix son expresiones de un nuevo tipo de unidad que denomi­ na <>25 , en tanto que Stewart la con­ ceptualiza como <26 . En concordancia con ello se ha propuesto un nuevo sis­ tema estadístico basado en la era de la información y que consiste en tres sectores: bienes; servicios personales; e información el cual incluye publicidad, comunicaciones, ordenadores y software, educación superior, espectácu­ los, industria editorial, sector de títulos valores, etc. Este último expresaría el nuevo tipo de capital que se valoriza en la producción de intangibles.

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La globalización digital de la producción cultural

La cultura está cambiando fuertemente vinculado a esas transformaciones que se están procesando en la so­ ciedad contemporánea con la digitalización, la globaliza­ ción y la democratización en el acceso a la producción de bienes y servicios culturales. Estamos asistiendo a gran­ des pasos a la construcción de una cultura mundial en este proceso de creación de una aldea global y que está significando una democratización aún mayor en el acce­ so al consumo cultural, no ya de un consumo de masas de productos idénticamente iguales, sino de un consumo de masas pero de productos totalmente diferenciados. Este proceso existe por las nuevas tecnologías y espe­ cíficamente por la digitalización. Históricamente el ta­ maño de una sociedad, de una empresa o de un imperio están acotados y dependen de las tecnologías de comuni­ cación, tales fuesen las redes de caminos con los roma­ nos, los canales fluviales con los holandeses de las Pro­ vincias Unidas, la marina de los ingleses y las redes de ferrocarriles de los americanos. Hoy es la tecnología de la comunicación la que permite la globalización y tal vez, sólo tal vez, no implique una centralización del poder. . L a cultura es por definición información y comunica­ ción. Las industrias culturales a su vez con la globaliza­ ción forman parte crecientemente de un sistema de pro­ ducción simbólico basado en la codificación digital de la información. Es una rama de la economía y de la socie­ dad que utiliza la información como el factor o insumo de producción dominante, y donde crecientemente es la di­ gitalización el procedimiento básico de producción y que consiste sintéticamente en organizar, procesar y distri­ buir esa información. Siempre obviamente sobre la base de una creación que como tal es totalmente simbólica aún cuando se exprese a través de un soporte material. ---

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CAMBIOS EN LOS PROCESOS CULTURALES CON LA GLOBALIZACION N uevos produ ctos

- n u evas escalas - n u evas demandas

Concentración de la producción N uevas u n idades empresariales

- multimedias

A umento de la producción N uevas tecnolog ías

- d i g italización - satelización

Nuevos roles del Estado

La actual fase de la globalización, tiene entre una de sus características que los procesos culturales a escala mundial están motorizados por los grupos multimedia en tanto esta es la unidad de capital cultural dominante. Debido a la índole actual de la industria de la informa­ ción y de la interconexión creciente a nivel global, la lí­ nea divisoria es cada vez menos precisa y la economía de la información es una economía mundiaF7 . La tecnología informática es la nueva locomotora de la economía mun­ dial que arrastra tras de sí al conjunto de elementos del sistema, imponiendo un reacomodo de todos los aparatos de comunicación, cultura e información y redefiniendo el rol de cada uno de ellos en función del nuevo paradigma. En esta nueva dinámica los medios de comunicación de las masas constituyen la industria de contenido propia­ mente dicho de la información. La digitalización de los bienes culturales está impli­ cando una verdadera revolución de las formas de distri­ bución, intercambio y consu:rp.o de bienes y servicios cul­ turales, al masificar la producción, democratizar su acce­ so, abaratar sus costos al permitir un incremento de los accesos múltiples y la creación tanto de procesos de pro50

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ducción seriados a escala mundial, como de posibles pro­ cesos de producción de bienes culturales de trechos cor­ tos. Esto último a su vez está sentando las bases para la desaparición del concepto de industria de stocks para pasar al concepto de industria de derechos, última vincu­ lación entre la industria y la cultura. Con este paso esta­ remos accediendo definitivamente a una economía de la cultura totalmente autónoma con las implicancias que ello tendrá en término de territorialidad de los derechos y segmentación a escala local de los procesos de produc­ ción mundializados de bienes y servicios culturales. La producción cultural en el actual contexto está cada vez más supeditada a las industrias de la información, por lo que todo desarrollo de las tecnologías de la infor­ mación, va a permitir un mayor desarrollo de la creación y de la propia producción cultural. Son las tecnologías de la información las que nos posibilitan expresar nuestros pensamientos a través de textos, imágenes, sonidos o da­ tos. Los diarios, los libros, la radio, la televisión, las redes por cable, la telemática o la informática, constituyen al­ gunos de los instrumentos o mecanismos que transmiten información y cultura. Hoy, por ejemplo, la música, los filmes, la televisión o el video ya no pueden analizarse sólo como bienes culturales, resultado de las industrias culturales, sino también -y cada vez más- como servicios que se transmiten como terminales de la industria de la informática, de los bienes de consumo de bienes cultura­ les. Hoy la cultura es transportable y vehiculizada por los medios de comunicación. La casi totalidad de la cultu­ ra actual es transformada o codificada en mensajes trans­ portados por medios masivos de comunicación como los libros, la imagen, el disco, el film, lo icónico, la radio o la televisión28 .

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Los productos culturales son complejos, sin embargo podemos diferenciarlos en las siguientes funciones: l. Instrumentos de comunicación (codificar 1 decodificar) 2. Mecanismos de stockear creación intelectual

3. Medios de expresión de los hombres ( creación 1 a uto­ rrealización) 4. Fuentes de riqueza económica como bienes de cambio y

como activos

b. La separación del creador de la mercancía cultural La fase actual del proceso de globalización desde el punto de vista cultural podemos conceptualizarla como la fase de internacionalización del ciclo del capital cultu­ ral y por la separación del llamado ciclo cultural respecto del ciclo industrial. Ello como resultado de la globaliza­ ción de los mercados, la digitalización de los contenidos simbólicos, y las nuevas regulaciones de los derechos a u­ torales. Es el pasaj e del átomo al bits al decir de Negro­ ponte ya que al implicar la separación del contenido simbólico (informativo, intelectual, artístico) del produc­ to físico, de su envase o soporte, ello permite la autono­ mización del ciclo cultural (e inmaterial) del ciclo indus­ trial y (material). La autonomización del ciclo industrial y por ende la irrupción autónoma del capital cultural, está totalmente asociada a la digitalización, o sea a la codificación digital de la información y por ende su trans­ porte sin soporte o envase que la contenga. La digitalización significa una verdadera revolución de las formas de producción, distribución, intercambio y con­ sumo de bienes y servicios culturales, al permitir mun­ dializar la producción, abaratar los costos unitarios, pro­ mover accesos múltiples y facilitar la producción segmen52

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tada a escala mundial, así como sentar las bases para la desaparición de las industrias de stocks para pasar al desarrollo de las industrias de derechos. «El conocimien­ to viene envuelto en una forma tangible: en el papel del libro; en la cinta magnética de un casete, en el cuerpo de cantante, en las piedras de un monumento histórico . . . La digitalización suele eliminar el envase por completo>> 29 . En la nueva economía compramos y vendemos conoci­ miento congelado, información encapsulada, con un gran contenido intelectual pero en un envase cada vez más diminuto, que inclusive dej a de ser envase o soporte para ser simplemente plataforma de movimiento. Con el desarrollo de industria cultural basada en los derechos, se ingresa definitivamente a la economía de la cultura como ciclo económico propio, al autonomizarse la producción simbólica cultural de la producción de bienes. Con ello se permite la desterritorialización, la segmenta­ ción y el fun{:ionamiento de capitales y agentes económi­ cos distintos. Baj o este nuevo escenario productivo se separa en el tiempo la creación intelectual de la producción industrial, se expande la separación entre el prototipo cultural de la copia y se refuerza el papel de los medios de comunica­ ción en la lógica del capital cultural. . El resultado será un crecimiento de la producción de los servicios culturales respecto a los bienes y un aumento de la oferta de bienes de cara a las nuevas tecnologías. Ello cambia la lógica del negocio cultural y sus costos, ya que los intangibles se pueden vender bajo distintas formas bajos distintos envases o soportes . A medida que el contenido simbólico se separa de su envase, inclusive desaparece la relación entre el valor actual y los costos históricos. El pasaje de l as industrias culturales hacia industrias de derechos está también incentivada por el hecho de que la alta velocidad de renovación de los consumos cultura---

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les conspira contra el ciclo industrial, contra la produc­ ción misma de bienes culturales, cuyos costos físicos del envase encarecen los productos con contenido simbólico y cuyas ventas segmentadas no permiten su amortiza­ ción. En síntesis, a escala global esta fase se caracteriza por ser expresión de una nueva división internacional del trabajo dada por el nivel de densidad tecnológica de los procesos de producción, donde el capital cultural es así parte de un sistema más amplio de las nuevas formas de capital basadas en la información.

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111 De la creación intelectual al capital cultural La producción cultural -tanto la de bienes como la de servicios, tanto únicos como seriados- no es igual a la pro­ ducción de otros sectores en tanto ella expresa y repre­ senta las características propias de la persona, comuni­ dad y nación en la cual ella se gestó. La identidad, el tiem­ po, y el lugar marcan fuertes huellas que permiten defi­ nir a la cultura, no sólo como un elemento básico e im­ prescindible de la vida en sociedad de los hombres, sino además como uno de sus componentes intrínsecos. Toda comunidad existe solo en tanto tenga una cultura, que la expresa, en la cual ella se realice y que además la conten­ ga y la unifique30 • Por definición entonces la cultura es un producto humano y orientado hacia los otros. La crea­ ción intelectual puede ser una acción individual pero la cultura es colectiva, implica tanto productores como con­ sumidores. Cuando va al mercado, cuando se confronta con el colectivo, cuando asume la categoría de ser expre­

sión colectiva o ser aceptada por determinados segmen­ tos sociales pasa de ser un obj eto de la creación a ser un capital cultural, a tener un valor cultural y al mismo tiem­ po un valor de mercado. El acto de creación individual asume la categoría de ser un producto cultural cuando es aceptado por otros que están dispuestos a sacrificar ren­ tas (y tiempo) para su goce y disfrute. C uando esto acon---

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tece se produce la separación entre el creador y su crea­ ción intelectual que pasa a tener valor de cambio sin te­ ner un valor de uso aparente. Es cuando el mercado san­ ciona la creación intelectual y que esta asume la forma de capital o de mercancía cultural. La aceptación de una creación intelectual implica que los consumidores obtie­ nen un beneficio de dicha obra -de tipo pecuniario o por simple disfrute- y por ende le asignan un determinado valor de uso o de cambio. A partir de ello es que están dispuestos a s acrificar sus rentas para apropiarse de di­ cho producto, para acceder a su consumo, en el marco de un proceso por el cual el mercado asigna un valor de cambio a dicha creación. El mercado- la sociedad- no sólo sanciona al dar un reconocimiento sino que al mismo tiem­ po, dadas las relaciones entre la oferta y la demanda, es­ tablece el precio de los productos de la creación intelec­ tual. En este sentido el mercado y la cultura están plena­ mente integrados. El mercado al asignar precios y por ende regular la demanda, y la cultura al existir por la aceptación y el reconocimiento a la creación intelectual . La sanción del mercado, al establecer el precio y las can­ tidades demandadas fija el valor de reconocimiento de la creación y por ende su valor cultural como expresión de, o para, algún segmento social y en un determinado tiem­ po y lugar. El reconocimiento cultural no es neutro ni abstracto a los hombres, a sus valores y a sus creencias. Igualmente la sanción del mercado es también el resul­ tado de la competencia creativa y de las múltiples causa­ lidades que determinan la formación de la demanda cul­ tural como analizaremos más adelante. La aceptación por parte del mercado implica que los productos de la crea­ ción intelectual asuman la característica de capital cul­ tural, en el cual la noción de capital está dada por el con­ cepto pre-marxista según la cual el capital son simple­ mente los medios de_producción producidos. En el ámbito cultural, donde la inversión no es física, sino que la crea56

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El capital cultural

ción intelectual es la producción de símbolos, de elemen­ tos inmateriales, el capital cultural está constituido por el conj unto de elementos simbólicos producidos por el hombre y colocados en un soporte o envase que permita su decodificación y que sean aceptados y valorados por otros hombres a través del mercado y que permiten gene­ rar rentas. Durante las últimas décadas, las condiciones sociales y económicas en las que se realiza el trabaj o artístico, se han transformado radicalmente: las transformaciones de los mercados del arte y las industrias culturales se han propagado en todo el mundo, en el marco del proceso de globalización y digitalización que han consolidado <
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estructura simbólica, en una estructura de signos y códi­ gos, y que a su vez es su primer envase o soporte. Se en­ capsula el pensamiento en 29 letras, en 12 notas, en 625 puntos o en O y 1 ; se piensa dentro de una lengua de códigos y se expresa dentro de ese lenguaj e. Toda creación se tiene que expresar en un envase; y no existe creación cultural sin envase. Este cumple el papel de transmisor, desde el mundo inmaterial donde se ges­ tó, al mundo sensible de los hombres donde se recibe. De los creadores al mercado que es quien sanciona su valor cultural. El gusto, el olfato, el tacto, la vista o el oído son los receptores de toda creación, que debe ser encapsula­ da para poder transmitirse. Para poder comunicarse, ex­ presarse, la creación intelectual debe codificarse y en­ capsularse para ser recibida y ser posteriormente deco­ dificada por el consumidor para recibirla. La cultura por ende, como resultado de la creación in­ telectual, será un acto completo si se encierra en un en­ vase, en un soporte, en una plataforma, o en un instru­ mento que le de cabida a esa creación y que le permita comunicarse y llegar al mercado, a los otros hombres, y en tal sentido poder llegar a tener una sanción por el co­ lectivo expresada en un precio y una demanda dada por el mercado. Esta puede ser grande o nula, y el envase puede ser el libro, la cerámica, una onda hertziana o nuestro propio cuerpo. Algunos de los productos cultura­ les prototipos son aquellos en los cuales lo dominante es el envase humano, nuestro propio cuerpo. Un ballet, un mimo, una opera, o un espectáculo musical. Existen mu­ chos otros productos únicos pero se producen sobre un soporte, pero que no son reproducibles igual como por ejemplo en las artes plásticas donde el original de un cua­ dro no es igual que su reproducción serializada. Un escri­ tor o un pintor pueden separarse de su creación. Un bai­ larín no. Al menos todavía. Podrá repetirse, grabarse y 58

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transmitirse, pero -hoy- toda representación es umca, todas son prototipos. ¿Podrá algún día el bailarín crear y representar su creación en un robot?. ¿El cantante podrá crear su propio sonido en una aparato? . La revolución digital nos traerá muchas novedades algún día . Los ór­ ganos musicales tienen ya pre- incluidos muchos compa­ ses y movimientos electrónicos, y hay programas de dise­ ño musical o plástico para las computadoras. De conti­ nuarse por este camino será la enajenación final del crea­ dor respecto al envase, inclusive al suyo propio, para poder expresar así su propia creación en otro tipo de soporte. Los libros, discos, películas, cerámicas, etc. , son meros envases de un contenido inmaterial o simbólico. Son re­ sultados seriados de la creación de prototipos. La crea­ ción intelectual es única, luego se copia, distribuye o ej e­ cuta, en tanto ha asumido la categoría de capital cultural y el mercado requiere esos productos. En el arte de la producción cultural hay dos compo­ nentes con características e interpretaciones diferentes: el acto creador y su reproducción. Sin embargo, en algu­ nas producciones culturales el acto creador es al mismo tiempo el acto de reproducción por la vía de la interpre­ tación, como en el caso de la música o el teatro. En otros casos como la pintura o la lectura, está separada la crea­ ción de la reproducción que es simplemente una activi­ dad mecánica de serialización . Cuando la reproducción es parte del acto creativo es indudable que deben recibir el mismo tratamiento que la propia labor de la creación como es el caso de los ejecutantes o interpretes en el sec­ tor de la música33 • Esta situación se expresará en deter­ minados marcos legales que indican claramente una ten­ dencia cada vez más generalizada a reconocer en la legis­ lación autoral los derechos de quienes participan, con la autorización de los autores, en la divulgación y difusión de algunas de las obras protegidas. Tal es el caso de los ---

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derechos afines de artistas, productores fonográficos y radiodifusores, y especialmente a partir de la elabora­ ción de la <> ( 196 1 ) y el "Convenio de Ginebra para la protección de los producto­ res de fonogramas contra la reproducción no autorizada de sus fonogramas" ( 1 9 7 1 )34 • Así, el conjunto de componentes que define la trilogía del capital cultural está dada por: a. creador 1 interprete 1 ejecutor b. productor c. radiodifusor 1 transmisor 1 comercializador La base refiere a los tres momentos básicos que impli­ can crear; producir como un negocio; y llevar dicho pro­ ducto a los consumidores, y son los tres momentos del capital cultural. La creación intelectual primero, y el capital cultural cuando el mercado la reconoce, es una propiedad del crea­ dor, es un producto absolutamente propio que no puede ser realizado igual por otro creador. Es su propiedad con su propio sello ya que cada creador crea su propia y espe­ cífica obra. En concordancia con ello, el pago de los dere­ chos autorales es la remuneración, por parte de un terce­ ro, por el uso, usufructo o explotación de dicha propiedad. Es esta una renta cultural regulada además internacio­ nalmente ya que sus consumos son potencialmente glo­ bales. La demanda cultural es mundial, y en tal sentido las sociedades de gestión en tanto mecanismos de cobrai;l­

za y control están distribuidas en todos los países. La protección recae sobre todas las obras de la creación, in­ dependientemente de la nacionalidad o de la residencia del creador, o del lugar de publicación o difusión de l a 60

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obra. Sin embargo, esta protección que tiene vocación universal no se reduce a la persona física que realiza la creación intelectual, lo que no impide que otras personas naturales o j urídicas, por mandato o por presunción le­ gal, mediante cesión entre vivos o transmisión mortis causa, pueden ser titulares de derechos sobre la creación, y por ende los beneficiarios de la renta cultural que de­ terminen los contratos y el mercado. El capital cultural genera su propia renta que tiene dos vertientes: l. El derecho de autor que reconoce sólo al autor los

beneficios derivados de la explotación comercial de su obra, tanto de los derechos directos como de los conexos. 2. El copyright, de concepción anglosaj ona, que si bien le reconoce al autor el derecho mayor, hace compartir ese derecho con el productor que es quién asume el ries­ go económico de imponer la creación en los mercados, y de lograr la aceptación y la sanción por los públicos. Esta segunda vertiente de la renta cultural esta dada por los contratos. Es claro que en esta segunda orientación, los creadores y las industrias culturales están claramente asociadas en l os benefi ci os de la explotación comercial de las obras. El desarrollo de este derecho se ha basado en el obj etivo de unir la separación entre la creación intelec­ tual y el capital cultural . Si los creadores tuvieran siempre la aceptación y la sanción del mercado no tendría sentido la existencia de copyright. Este existe porque alguien comparte el riesgo de que el mercado no sancione favorablemente el acto de la creación y que ésta no se transforme en capital cultu­ ral. Este existe y tiene su aceptación, por cuanto la crea­ ción cultural no tiene valor por si misma sin la sanción del mercado ya que es éste quién determina el hecho mis­ mo de ser un producto cultural y asociado a ello su precio de mercado. ---

61

Claudia Rama A diferencia, en la visión clásica del derecho a u toral, si bien se reúnen materias primas, trabaj o y capital mone­ tario, es el contenido inmaterial de las obras lo que real­ mente determina su valor y su precio, no por su trabajo, sino por la valoración subjetiva de éste. En la orientación anglosaj ona el hecho cultural es una unidad entre la s an­ ción del mercado, para lo cual, además de la creación in­ telectual, se requiere la gestión y la inversión. No es difí­ cil establecer en la concepción europea del derecho auto­ ral una orientación más hacia la creación a nivel indivi­ dual y en la anglosaj ona una más orientada hacia el mercado. En la concepción europea prima una visión más creativa e individual, en la otra una más colectiva y em­ presarial .

L a creación intelectual, cuando asume la forma de ca­ pital cultural, puede generar una renta cultural, la cual por ser única es de tipo internacional, siempre que se dé como condición imprescindible la libre movilidad cultu­ ral: de los creadores y de los bienes y servicios resultado de la creación. La libre movilidad de los factores (tierra, capital y trabajo) es lo que determina la tendencia a la igualación de los niveles de remuneración de dichos fac­ tores. La tasa de interés, por ejemplo, es de carácter in­ ternacional, y es el resultado del pago que le corresponde al propietario del capital por el uso de éste por parte de un tercero. A diferencia la remuneración salarial en to­ dos los sectores productivos se determina localmente dada la inamovilidad relativa del factor trabajo y a que su pre­ cio emana del equilibrio entre la demanda y oferta de trabaj adores, en el ámbito local y que está en correlación con el nivel de la productividad, el stock del capital y la estructura demográfica a la escala de los países. La creación intelectual no es un factor. No se puede sustituir por los factores de producción, como el trabajo, o el capital monetario. No existe una curva de sustitu62

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ción de la creación intelectual por el factor trabaj o o por el factor capital. El empresario no tiene un conjunto de alternativas de combinación de cantidades a utilizar en­ tre capital y creación intelectual, o entre trabajo y crea­ ción intelectual. Ello en el hecho específico de la creación de prototipos, ya que en los procesos de serialización o de digitalización, en tanto procesos de producción post-crea­ ción, sí existen múltiples combinaciones de sustitución de los factores capital o trabajo. Así, el capital cultural claramente no es un factor de producción indiferenciado y en tal sentido no admite su sustitución por otro factor. Es un producto resultado de una creación única y propia que es aceptado por el mer­ cado y que por vocación es universal, en tanto existe po­ tencialmente, una demanda mundial para esa creación intelectual. No es un producto encerrado en un marco nacional o local y que no puede existir fuera de él sino que puede tener una demanda global siempre. La relación entre los múltiples agentes del complejo cultural (creadores, intérpretes, productores, distribuido­ res y consumidores) dentro de un país, está regulada y determinada internacionalmente dado el carácter global de la cultura. La creación no es un mero resultado del trabaj o ; si bien es un producto humano, y en este sentido puede ser considerada como trabajo, es resultado de un determinado stock de capital cultural asimilado que se forma por la capacitación, educación, experiencia o sim­ plemente por una innata capacidad creativa y que no puede ser realizado por otros hombres. La creación, posterior a su sanción de mercado, genera una renta de tipo cultural. Esta se expresa en el pago de los derechos autorales en la renta a pagar por la utiliza­ ción -por parte de otros- de los productos generados por ese capital cultural. La renta cultural, que puede asumir

la modalidad de derecho de autor o de copyright, está ---

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regido por un marco económico de carácter internacio­ nal, que tiende, a nivel económico, a corregir la incapaci­ dad del mercado de remunerar de manera equitativa al capital cultural. En ausencia de este marco regulatorio la producción se podría ver recompensada en forma ma­ yor o menor, en tanto se remuneraría con relación a los otros aportes factoriales o en función específica de la res­ puesta de la demanda u otras determinaciones asociadas a la competencia por la apropiación de los ingresos de los consumidores. El derecho autoral tiende a garantizar un mínimo para todos los creadores y darle a las industrias culturales un escenario estable con relación a su provee­ dor básico, y permitiendo así la continuación permanen­ te del proceso creativo, a través de la regulación del dere­ cho patrimonial, de la remuneración compensatoria, del arrepentimiento, del derecho de distribución y su agota­ miento, etc. , todos los cuales establecen las particulari­ dades de la distribución de la renta cultural. El marco normativo que regula el derecho autoral tie­ ne un fuerte y creciente componente internacional que se ha ido conformando en correlación con la globalización cultural. Desde los acuerdos iniciales de UNESCO (Flo­ rencia, Berna), para pasar posteriormente a los de la OMPI (Organización Mundial de la Protección Intelec­ tual) hasta los actuales marcos normativos de la OMC (Organización Mundial del Comercio), todos ellos indi­ can claramente que el proceso de regulación del derecho autoral es uno de los pilares sobre las cuales se está arti­ culando el proceso de globalización de la producción cul­ tural y sentando las bases de una efectiva economía de la cultura de carácter global . La relación entre las p artes constitutivas de l a pro­ ducción cultural, entre la creación intelectual, la ges­

tión empresarial y los Estados nacionales, en muchas

de sus especificidades, están reguladas por normativas 64

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El capital cultural

y acuerdos internacionales . Prima crecientemente la normativa internacional que homogeneíza la dinámica económica de la producción cultural y establece los me­ canismos de distribución de la renta cultural . En con­ cordancia con ello se han articulado a escala mundial l as sociedades autorales de gestión dándole a la recau­ dación de los derechos el carácter internacional en tér­ mino de pagos y cobros. La normativa del derecho autora} es internacional, aún cuando la producción es local sus costos laborales y de los factores de producción son también locales. Este des­ faz aj e constituye un incentivo a la internacionalización de los propios ciclos de la producción cultural. El pago de la renta del capital cultural, de base internacional, está así en contradicción con producciones locales en zonas de escasas ventaj as o de bajas escalas y por ende cuyas re­ ducidas rentabilidades tornan imposible la producción competitiva35 . El carácter nacional de la gestión de los derechos auto­ rales ha facilitado el fraccionamiento de la producción por regiones sobre la base de licencias, así como también la producción mundial desde los centros creadores y el cobro de los derechos por regiones o países de venta espe­ cíficas. Este proceso a acotado la globalización cultural al imponerle ámbitos a nivel nacional de cobro de la renta cultural y restringiendo la apertura global, tal como ve­ mos en el capítulo VII. Los cambios recientes en la economía cultural que es­ tán significando una altísima variedad de productos cul­ turales; la tendencia a un consumo basado en el «star systems» o en la segmentación y la posibilidad tecnológi­ ca de producción en series cortas asociado a una enorme diferenciación de los gustos en el marco de la masifica­ ción del consumo, reafirman ese carácter territorial y nacional del derecho autoral y su ampliación temática ---

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hacia nuevas áreas en el marco del principio del derecho de distribución autoral. l . La piratería intelectual

La piratería es el aprovechamiento de la creación inte­ lectual, como capital cultural, sin el pago de su renta co­ rrespondiente. Constituye una vulneración del derecho de autor y afecta al propio ciclo creativo ya que el no pago de la renta cultural interrumpe el ciclo cultural, al afec­ tar la continuación del proceso de creación cultural. La piratería significa que la creación no tiene sanción en el mercado y que por ende no asume la forma de capital cultural sino que el mercado remunera estrictamente la producción industrial y no a la creación . Remunera sólo la ganancia de la unidad empresarial (el llamado agente pirata) que copia la creación. Dada la alta renovación cultural del consumo si no se produce una nueva crea­ ción intelectual el ciclo económico y el proceso creativo se interrumpe por parte de ese agente creativo. Este ciclo también se rompe cuando la creación intelectual no se lOgra transformar en capital cultural porque el mercado (los públicos, el rating, las ventas, los oyentes, etc. ) no sanciona favorablemente ese acto creativo. Con la globalización, al ampliarse el ámbito de la pro­ ducción e incrementarse la movilidad de los factores, la piratería adquiere un nivel global y por ende una inci­ dencia mayor. A ello se agrega que las nuevas tecnologías de digitalización hacen que el acto de piratería resulte más barato y más fáciP6 . Las nuevas tecnologías de co­ municación también han incrementado considerablemen­ te las dificultades de regular el derecho autoral y deter­ minar la legalidad de la copia, así como también. han per­ mitido que la demanda cultural siempre esté más ade­ lantada que la producción, por lo que el desfazaj e en tiem66

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po y lugar entre la demanda y la oferta puede ser cubier­ ta con oferta pirata. La piratería se puede dividir en: a. copias piratas comerciales de soportes físicos, b. difusión no amortizada y c. copia privada (!-) La globalidad de la demanda cultural hace global tan­ to la piratería como su combate desarrollándose nuevas normativas de tipo global. La piratería en su dimensión contemporánea expresa las nuevas contradicciones que se generan con la globalización, entre las cuales se desta­

can los nuevos conflictos asociados a la reproductibili­ dad que permiten las nuevas tecnologías, la competencia por el sacrificio de rentas y el tiempo libre del consumi­ dor, al acceso a las fuentes de creación, a la apropiación y transferencia de las creaciones intelectuales, a las cuo­ tas de repartición de mercados, a los mecanismos de ac­ ceso a la cultura por parte de los consumidores, y a los canales y mecanismos de difusión de información sobre los propios productos y consumidores. La nueva dinámica de la economía de la cultura basa­ da en la separación entre el proceso de creación, cada vez más digital y el proceso de reproducción, cambia la lógica de la piratería obligando a un aj uste de las normas, a establecer mecanismos a escala planetaria para su su­ peración. Sin embargo este intento de conducir el proce­ so de la innovación tecnológica hacia formas de produc­ ción que no permitan la piratería, tiene como contra ten­ dencia el desarrollo de otras tecnologías que sí favorecen la copia privada, promoviendo en el corto plazo una de­

mocratización del acceso cultural y por ende procesos de (*) En este caso algunas legislaciones lo autorizan indicando con ello el litigio entre intereses públicos e intereses privados. ---

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piratería en el marco de la competencia tecnológica (PM3, fotocopia, video copia, etc.). Así, la tecnología se desarro­ lla en dos vertientes: una que propende a desarrollos que no permiten fácilmente procesos de copia privada y otra, promovida por consumidores propensos a reducir sus gastos a través del no pago de la renta del capital cultu­ ral, que desarrolla innovaCiones tecnológicas que promue­ ven la copia privada no controlada y que afectan la reno­ vación del proceso de creación intelectual. Adicionalmente el desarrollo de los procesos de crea­ ción digitales y la desaparición del concepto de prototipo favorece la copia ilegal.

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IV La impredecible demanda cultural Las características que asume la demanda de bienes y servicios culturales constituye la segunda especificidad de la economía de la cultura. La teoría clásica asume que, bajo el imperio dé la Ley de Say, toda oferta crea su pro­ pia demanda. En materia cultural dicha ley no se cum­ ple, sino que es la demanda quien crea y determina la oferta. Es desde el lado de la demanda donde se determi­ nan muchas de las reglas de la producción cultural, la cual no sólo está acotada por precios, gustos e ingresos de los consumidores, sino además por otras variables como la educación, la experiencia, la identidad, la pertenencia, las características psicológicas de los consumidores, su contexto socioeconómico o su aversión al riesgo, y su dis­ posición a la inversión o al consumo. l . Los modelos de comportamiento del consumidor.

El consumo es un proceso complej o en que los deseos se convierten en demanda y en actos socialmente regula­ dos37 . El consumidor sigue pautas y comportamientos estables, y las diversas escuelas de pensamiento que han analizado sus acciones clasifican dichas pautas baj o los siguientes paradigmas: ---

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a. Modelo pauloviano Se basa en que los consumidores reaccionan en base a reflejos condicionados los cuales son resultado de un pro­ ceso consciente de enseñanza y adiestramiento, en el que desempeña un rol preponderante la publicidad. b. Modelo psicoanalítico freudiano Se basa en la existencia del «ello>>, del <> es lo más libre, en tanto que el <
establece que los consumidores se orientaran a consumir aquellos productos que le permitan maximizar su utili­ dad o placer. El hombre es un horno economicus y sus decisiones de consumo se basan en la búsqueda de su 70

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beneficio, en su utilidad. La medición por su parte esta­ rá dada por la utilidad marginal, por la significación y el beneficio que tiene el consumo de una unidad adicional para los respectivos consumidores. e. Modelo de jerarquía de necesidades La llamada «pirámide de Maslow>> se basa en la exis­ tencia de un nivel de jerarquía de necesidades que es el que determina las acciones de los consumidores. Este modelo de jerarquía de necesidades se basa en una graduación de las aspiraciones de tipo jerárquico con los siguientes escalones desde las más simples a las más complejas: i. Aspiración fisiológica. Es la necesidad de los indi­ viduos de sed, comida y sexo. Se las definen como las ne­ cesidades básicas y las primeras que requieren ser satis­ fechas. Sólo después de haber sido logradas estas aspira­ ciones es que el individuo puede atender sus otras nece­ sidades, las cuales pasan a definirse como secundarias. ii. Aspiración de seguridad . Las personas requie­ ren que ellas, sus entornos personales y sus bienes estén resguardados y protegidos de los peligros de pérdida o de deterioro. Los individuos se orientan hacia consumos que le provean y reafirmen su seguridad. iii. Aspiración afectiva. Los individuos requieren afectos y actúan en función de su obtención. La gente quiere que la quieran. iiii. Aspiración de estima. El deseo del individuo es ser querido por la sociedad. N o se busca sólo el cariño personal, sino que se desea la estima de toda la sociedad. Se busca un reconocimiento colectivo. ---

71

Claudia Rama iiiii. Aspiración de autorrealización. Los individuos

necesitan realizarse personalmente. Hacen las cosas por­ que quieren y adquieren productos que le refuercen su autoestima. La propia creación cultural puede ser anali­ zada como la búsqueda de la autorrealización. 2. La identidad como demanda cultural

Los diversos estudios de mercado en el marco de eco­ nomías abiertas indican claramente que la demanda cultural manifiesta un comportamiento orientado tanto hacia productos con un contenido local como hacia pro­ ductos con contenidos internacionales. Así, una parte de la demanda está directamente asociada a la producción nacional en la cual los consumidores se interpretan y se reconocen al verse en ella expresados y reflej ados. Otra demanda se orienta hacia el consumo de productos cul­ turales regionales e internacionales en función de la elas­ ticidad precio de la demanda de los consumidores uru­ guayos respecto a los productos de otras naciones en base a curiosidad, raíces comunes, búsqueda de información, comparación, etc. Las múltiples identidades de los con­ sumidores son los mercados. En tal sentido tal como ana­ lizan desde la perspectiva del marketing la demanda fi­ nal está localizada en las cabezas de los consumidores, en la cual se localizan sus necesidades reales o supues­ tas, como resultado de que es nuestra mente donde se realiza la síntesis de las múltiples influencias que las personan tenemos en un mundo globalizado. La identidad no existe fuera del diálogo y el encuentro con otras culturas; e inclusive en algunos casos en la lu­ cha con otras culturas. Es en la interculturalidad que se define cada cultura, cada identidad. El multiculturalis­ mo, o sea la multiplicidad de culturas, es el encuentro de múltiples identidades en el marco de la aldea global . Lo multi local y lo multi global son partes inseparables, in72

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terdependientes y mutuamente influenciadas. La diver­ sidad cultural es la expresión de las múltiples identida­ des que se expresan tanto en la variedad de las ofertas culturales como en la segmentación de las demandas cul­ turales. La identidad se moldea por el reconocimiento (o por la falta de éste): me reconocen luego existo38 . Este concepto de los nexos entre el reconocimiento y la identi­ dad, en el marco de sociedades mercantiles, permite for­ mular la hipótesis de que es el mercado el que produce "el reconocimiento" de los diversos productos culturales, a través de un proceso que además permite conformar la identidad, y que se produce a través del establecimiento de los precios de los diversos productos culturales y de las cantidades demandadas por los consumidores. Iden­ tidad y demanda están en este sentido asociadas. Tanto a nivel de la demanda como de la oferta, los ciu­ dadanos, pueblos y las comunidades colectivas necesitan mirarse y representarse en los productos culturales. Hay una necesidad de expresión simbólica innata a los hom­ bres. Para amplios sectores sociales, la «identidad>> cons­ tituye una necesidad básica. E sta demanda cultural aso­ ciada a la identidad conecta la antropología, la sociología o la sicología, y aún las bellas artes, con la economía de la cultura. Existen múltiples identidades que en un mundo global se van ampliando hasta el infinito, en función de las in­ terpretaciones personales, de las interinfluencias y de la creación de patrones comunes. La globalidad reafirma esta diversidad, y la política y los diversos grupos de in­ terés buscan tanto la unidad de las diversidades, presio­ nando tanto hacia la búsqueda de las uniformidades cul­ turales como también hacia la promoción de la diversi­ dad creativa de determinados segmentos sociales, con lo cual incentivan también las diferenciaciones culturales. La demanda por identidad y la .demanda de productos ---

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globalizados son hoy dos modalidades, que aunque dife­ renciadas, tienen múltiples conexiones y determinacio­ nes mutuas39 . los modelos de comportamiento de los consumidores a que hemos hecho referencia, cabría agregar un modelo de determinación de la demanda basado en los conceptos de identidad, reconocimiento y globalidad, que tiene al­ gunos elementos comunes con la aspiración de seguridad del modelo de Maslow. Es en este nicho de mercado, en este ámbito de ciudadanos, donde la cultura asume algu­ nas veces la función de mecanismo de defensa, de reafir­ mación del grupo, de instrumento de lucha política en los tiempos de la globalización . La gente tiende a consumir productos culturales en tanto se siente identificado y ex­ presado en ellos, que sean parte de su escala de símbolos y de su marco de referencia y que por ende reafirmen sus necesidades de seguridad por su pertenencia a un colec­ tivo específico. La oferta de bienes y servicios culturales con claro contenido cultural, el famoso «proletcult>> so­ viético del realismo socialista y todas las prácticas en estas direcciones, se vinculan con la identidad política de las personas y estas con su propia aspiración de seguridad. La ideología política al crear identidades específicas mo­ dela y reafirma una demanda cultural para dichos bie­ nes. A

En el actual contexto, la demanda asociada a la identi­ dad tiene una correlación con la demanda global: cuanto más abiertas están nuestras sociedades y economías, cuanto más global es la economía, más existirá el consu­ mo cultural basado en la identidad local, más algunos sectores en nuestros países se reafirmarán en la defensa de sus propias identidades al tiempo que otros buscarán identificarse a la globalidad. Son los cambios sociales que la globalización genera y las nuevas divisiones políticas que la modernidad introduce. 74

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3. El mundo como demanda cultural

Con la globalización se tiende a tener consumidores globales de bienes y servicios culturales, en tanto uno de los ej es de la globalización lo constituye el carácter mun­ dializado de la demanda. Por curiosidad, experiencias no conocidas, identidad familiar, derecho de acceder a otras culturales, necesidad de información, búsqueda de satis­ facción de realidades no conocidas, búsqueda de marcos comparativos y elementos de referencia, etc., lo cierto es que la gente demanda productos culturales de otras iden­ tidades (productos étnicos), así como también productos culturales globales descontextualizados (no étnicos). Los consumidores demandan el acceso a la diversidad cultu­ ral . Si bien algunos productos como la música, los dibujos animados, el mimo o la plástica son más globales que otros, las estadísticas muestran un fuerte deseo por parte de las personas de dedicar un porcentaje creciente de sus consumos culturales a bienes y servicios procedentes del extranj ero. Aún cuando para algunos autores como Yip, algunos productos culturales como la "edición de libros" tienen una baj a fuerza de los impulsores de mercado, sin embargo hay un creciente porcentaj e de incremento del nivel de su grado de globalización 40 . Hoy la fuerza y la debilidad de la economía mundial radica en la globalización, en la tendencia permanente a su expansión. Sin embargo la globalización no es un mo­ vimiento único, sino que <
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culturales que expresan la globalidad. Esta situación es sin embargo desigual y asimétrica mientras que la glo­ balidad contiene más identidades y más diversidad que lo local, ésta tiende a la unidad y a una menor diversi­ dad. a. La demanda asociada al turismo La demanda cultural de origen turístico se puede ana­ lizar dentro de los escenarios conceptuales de la deman­ da por identidad por reconocimiento. La demanda de pro­ ductos culturales locales por parte de turistas constituye uno de los segmentos de gran incidencia en el consumo y en la oferta en algunos sectores culturales. Dicho consu­ mo si bien se vincula al concepto de identidad, se diferen­ cia en que se basa en vivencias compartidas en un corto tiempo y la necesidad de su recuerdo, en la identificación de los consumidores con su pasado personal. Tiene espe­ cial incidencia en los sectores de la música, la artesanía, la fotografía y las antigüedades, por cuanto estas consti­ tuyen producciones culturales cuya segmentación en fun­ ción de la variedad y los gustos están mas desarrolladas, por su propio carácter de obj etos móviles que permiten su posesión privada y por su fuerte nivel de expresión de los recuerdos de las respectivas identidades nacionales o locales. El crecimiento ( o nacimiento, si asumimos que antes sólo había veraniantes o visitantes) mundial del turismo en las últimas décadas ha determinado que para múlti­ ples sectores de la producción cultural éste sea uno de los motores más importantes de la demanda cultural, la for­ ma dominante de exportación de bienes y servicios cultu­ rales. El impacto del turismo sobre las estructuras so­ ciales y culturales es de muy diversa dimensión y signifi­ cado. En el sector cultural, el turismo no sólo contribuye 76

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a un aumento de la producción y a promover procesos de creación no siempre asociados a las tradiciones históri­ cas y culturales, sino ajustándose a las especificidades que impone esta demanda. (Es muy típico agregar «re­ cuerdo de>> y otro conj unto de modificaciones a los ele­ mentos culturales locales). Pero el cambio más fuerte será el pasar de una producción de tipo artesanal a la produc­ ción seriada ante la existencia de mercados creados por esas demandas, que asocian al turismo con la exporta­ ción cultural42 • Esta, aún cuando se pueda expresar en el consumo de un producto cultural específico, expresa la existencia de una demanda sobre una cultura entera, no sobre mani­ festaciones puntuales. El tiempo de permanencia de los turistas en un país específico constituirá una de las va­ riables determinantes de la demanda cultural, además de los precios y de la diversidad y características de la oferta. La demanda cultural turística estará dada por el porcentaj e del gasto de los turistas dedicado al consumo de bienes y servicios culturales respecto a su gasto total. Sin embargo casi todo el consumo de los turistas puede tener un contenido simbólico: los restaurantes o la foto­ grafía, la visita a las iglesias o los utensilios de cocina, la ropa, la música, o las artesanías. , etc. El turismo aumen­ ta la definición de los rubros de los bienes y servicios culturales, ya que el significado de ellos varía para un nacional o para un turista, al variar la valoración del contenido simbólico que dichos productos tienen. Un za­ mobar, por ejemplo (tetera rusa) es un simple bien de con­ sumo para un ciudadano ruso, en tanto que para un tu­ rista es un producto cultural dada su especificidad u ori­ ginalidad como expresión de esa cultura.

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4. Características generales

de la demanda cultural

La demanda cultural se expresa en el acto de sacrifi­ car rentas para satisfacer necesidades reales o ficticias mediante el acceso al consumo de determinado bien o servicio con un contenido simbólico, y sus determinacio­ nes son múltiples. a. La demanda cultural como una demanda permanente En general todos los consumos están limitados. La de­ manda de bienes alimenticios está limitada por las capa­ cidades fisiológicas de los consumidores; la demanda de bienes de consumo durables -como los electrodomésti­ cos- está condicionada ya que se tiende a consumir uno sólo por hogar, o en algunos casos por habitación de los hogares (radios o televisores). En estos casos, sólo la re­ novación tecnológica de los equipos, la obsolescencia pla­ nificada o el crecimiento de la población son las variables que permitirán el incremento de los consumos de estos bienes. La demanda de bienes de capital, por su parte, está asociada a los ciclos de renovación de la inversión determinados a su vez por la depreciación de la maqui­ naria utilizada en el ciclo productivo o por la necesidad de renovar la inversión por la competencia vinculada a nuevas tecnologías con productividades superiores. A diferencia, la demanda de bienes y de servicios cul­ turales puede ser continua y permanente. Ello porque la renovación del consumo es permanente y la gente no se sacia ni se satisface totalmente con un solo consumo sino que al contrario puede querer continuar consumiendo, pudiendo además llegar a dedicar la totalidad de su tiem­ po al consumo ininterrumpido de nuevos bienes y serví-

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cios culturales. Ello por cuanto la demanda es infinita como resultado de la renovación permanente del consu­ mo: no se agota la demanda, ya que no se produce una desutilización marginal del consumo de los bienes y ser­ vicios culturales. Un día típico puede ser despertarse con la televisión, leer la prensa, revisar el e-mail, observar un cuadro en la casa, trabaj ar con la radio prendida, ha­ cer deportes con un discman de CD, ir a un espectáculo, y leer un libro antes de dormir. Alguna gente inclusive mien­ tras duerme pone grabaciones para aprender idiomas o dej a música para educar el oído. En este sentido el con­ sumo cultural puede ser infinito al no existir una des­ utilidad marginal sino que al contrario, el consumo de una unidad adicional puede dar mas satisfacción y por ende promover un consumo cada vez mayor. En el caso de la demanda cultural claramente se cumple el princi­ pio de <
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modelo fordista de consumo de masas, en el sector de la cultura se expresó en la democratización del consumo hacia nuevos sectores sociales, lo cual modificó las deter­ minaciones de la demanda cultural. Esos procesos se ges­ t aron cuando amplios sectores sociales se incorporaron al consumo cultural, situación que en Los Estados Uni­ dos, Toffler fecha en la década del cincuenta44 . Tales cam­ bios se produj eron en nuestro continente aún cuando en fechas posteriores y no evolucionaron fuertemente por múltiples causalidades asociadas a fenómenos ideológi­ cos. En el análisis producido sobre el fenómeno del "boom" literario en América Latina en la década del 60 se lo ana­ lizó <
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cia. En la medida que la segmentación se hace cada vez más alta, los consumidores tienden a ser los propios par­ ticipantes del sector artístico en cuestión. En sectores culturales como la plástica, el ballet o el teatro, o en la industria editorial en algunas líneas de producción muy específicas como la poesía o el teatro, y en general donde existen demandas segmentadas, un conj unto de los con­ sumidores tienden a ser los mismos creadores reafirman­ do que la experimentación y la historia personal son ele­ mentos básicos para entender los consumos. Los clubes y los sistemas de abonos buscan estabilizar estas deman­ das focalizadas al reafirmarlas como nichos de consumi­ dores. d. La demanda v inculada a la experiencia cultural La demanda cultural está asociada al adiestramiento cultural, a la experimentación o conocimiento de las cla­ ves de la creación del producto en cuestión. Son elemen­ tos aprendidos de sensibilidad y conocimiento resultado del stock de capital acumulado. El hábito del consumo es resultado de una enseñanza. La actitud o el comporta­ miento del individuo pasan por el aprendizaje que en al­ gunos casos se asocia con la educación formal. Si el indi­ viduo no aprende, no consume. El aprendizaj e es distinto a la educación, ya que implica conocer las características del producto cultural, desarrollar el gusto y el hábito por él, entender su lógica narrativa, su proceso técnico, y por ende la capacidad de comprenderlo y de gozarlo. Anteriormente el consumo cultural estaba localizado mayoritariamente en los sectores de ingresos superiores. Ello determinaba que en general, cambios relativamente pequeños en los niveles de ingreso por encima de los ni­

veles de cobertura de las necesidades básicas traían apa---

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rej ado cambios relativamente grandes en la demanda de productos culturales. Sin embargo con la serialización que permitió la ampliación de demanda de bienes y servicios culturales, los estudios han determinado que no es el po­ der adquisitivo quién determina la orientación ni el per­ fil de la demanda cultural, sino que coexisten un amplio conj unto de variables entre las cuales son determinantes la educación de los consumidores, su experiencia en tan­ to adiestramiento cultural: en el acervo de capital cultu­ ral adquirido por los consumidores. En los consumos cul­ turales, en general, prevalece el nivel de educación cultu­ ral sobre el nivel de rentas de los consumidores a la hora de las decisiones de compra. e. La segmentación de la demanda por manifestaciones culturales En algunos sectores se produce una segmentación de la demanda que tiende a producir un corte muy claro sig­ nado por una correspondencia entre grupos sociales y el consumo de determinados bienes y servicios culturales. El fraccionamiento de la demanda en algunos casos pa­ rece tener una clara estructuración social al estar alta­ mente segmentada, y donde los que consumen determi­ nados productos culturales focalizados, tienden a no con­ sumir otros. Los estudios claramente muestran que los consumidores de bienes y servicios no son homogéneos, que tanto los educados como los no educados, no consu­ men todos los productos culturales sino que en general, al igual que el resto de los consumidores tienden a de­ mandar una sola manifestación cultural. Esto reafirma lo que otros estudios también indican: que las razones últimas de las decisiones de demanda cultural no radi­ can en los niveles de renta. La segmentación de la de­ manda, en un contexto de orientación de compra hacia una sola manifestación cultural en forma dominante, 82

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implica decir que los compradores potenciales de cada producto cultural son, en general, limitados. Como resul­ tado de ello en un contexto de diversificación de la oferta cultural, los mercados resultan ser muy pequeños -al menos a nivel de las escalas nacionales- dada la alta seg­ mentación de los consumidores46 . Esta a su vez entra en contradicción, -en algunos sectores como por ej emplo en los espectáculos en vivo- ya que la producción de éstos no puede estandarizarse. Así los mecanismos para normali­ zar la demanda mediante la venta de abonos o la impor­ tancia de los medios de comunicación para los espectácu­ los en vivo, resultan entonces determinantes para la pro­ pia producción al cumplir el rol de instrumentos para la ampliación de los consumos. f. La demanda cultural asociada al nivel de aversión al riesgo La demanda cultural está vinculada al nivel de aver­ sión o disposición al riesgo por cuando los consumidores pocas veces tienen una información ex-ante de las carac­ terísticas propias del bien o del servicio cultural en la medida que éste es para ellos un prototipo, y frente a los cuales los consumidores siempre tendrán fuertes incerti­ dumbres . Ello no sólo incide en la búsqueda de obtención de información sobre las características de producto an­ tes de su consumo, sino que la compra dependerá tam­ bién de la propia disposición al riesgo del consumidor en tanto agente económico así como de la información a la cual acceda. Los críticos son imprescindibles para los con­ sumidores en tanto agentes económicos al ayudarlos a maximizar sus utilidades al proporcionarles información ex ante de los diversos productos culturales. Los críticos son asesores de inversión. Sectores etarios superiores, en general conservadores y mayoritariamente adversos al riesgo tienden a consumir, por ejemplo, música clásica, e ---

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inversamente, los espectáculos experimentales tienden a ser consumidos por sectores mas predispuestos al riesgo, que en general son los j óvenes. Este instrumento de aná­ lisis, típico de las finanzas, se puede utilizar para el estu­ dio del comportamiento futuro de las ventas de los títu­ los de libros, videos o discos de autores o actores conoci­ dos o desconocidos, así como para el análisis del papel de los críticos y de la prensa, en el resultado de las deman­ das culturales. Estos al aportar información ex-ante del consumo respecto al bien y por ende permitirnos tener una aproximación respecto al placer o desplacer de dicho espectáculo, nos permiten tener la posibilidad de compa­ rar ex-ante dichos espectáculos con el sacrificio de ingre­ sos que tendremos al decidir pagar por el disfrute de di­ cho bien. Ello reduce el nivel de incertidumbre de los con­ sumidores respecto al bien o servicio cultural y permite consolidar una demanda en función de los objetivos de satisfacción esperados por el consumidor. Esta búsqueda de información vinculada a los hechos culturales consti­ tuye el mecanismo por el cual los consumidores maximi­ zan su utilidad y reducen la incertidumbre respecto a la calidad y característica del producto cultural, pero no anula el riesgo, al ser el consumo cultural un acto perso­ nal de tipo sensible y por ende individual y no totalmen­ te transferible por terceros. La información cumple el rol de reducir la incertidumbre47 . Muchas veces la aversión al riesgo se asocia con deter­ minados grupos poblacionales o etarios, con lo cual se tien­ de vincular el consumo cultura de determinados produc­ tos con determinados grupos culturales. Sin embargo, dicha demanda tiende a corresponderse con grados di­ versos de aversión al riesgo de las propias personas, y por ende más subj etiva, más individual y con cortes so­ ciales extremadamente más complejos a la hora de de­ terminar las decisiones de consumo. 84

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La combinación de asimetrías de información y dife­ rente aversión al riesgo opera en el sentido de contribuir a concentrar el consumo sobre algunos productos48 . Ello determina que los productos culturales con mayores de­ mandas, los best seller por ejemplo, siempre sean aque­ .ll a s en los cuales los consumidores tengan más informa­ ción ex ante. La tendencia a la integración en multime­ dias es en este sentido el lógico corolario del comporta­ miento de la demanda y de la necesidad de promover in­ formación para reducir la incertidumbre respecto a los productos culturales. g. La demanda cultural masi va de tipo best seller Al mismo tiempo que existe un nivel de demanda seg­

mentada, localizada en un nicho de consumidores, se con­ vive en forma creciente con la existencia de demandas culturales masivas indiferenciadas. Ambas parecerían existir en forma conj unta aunque absolutamente distan­ ciadas. Nichos vinculados a grupos o temas específicos, y consumos de masas vinculados al marketing, al "star sys­ tem", a situaciones especiales de coyuntura, a los medios de comunicación, a la industria globalizada y a los gru­ pos multimedias . Si bien tales consumos pueden ser ana­ lizados desde la perspectiva que imponen las economías de escalas (menores costos y precios), o a partir de la inci­ dencia qué sobre el consumo tienen los centros de refe­ rencia por la aversión al riego y el rol de los modelos we­ berianos, la existencia de los consumos de masas consti­ tuyen una particularidad destacada, que con los medios de comunicación y la diversidad de la oferta se vuelven más importante en términos de su incidencia en el con­ sumo cultural. El concepto de best seller en los sectores de bienes como libros, videos, películas, díscos, etc. , o en el de prototipos como los espectáculos, constituye una especificidad creciente de la demanda cultural en el con---

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texto de la globalización. Aún cuando cada vez hay una mayor variedad, diferenciación y segmentación de los productos culturales, algunos de ellos se constituyen en best seller, en el ámbito nacional, regional o mundial, asociados al producto, a su creador, a su marketing o a que expresan y se vinculan con fenómenos sociales de gran dimensión. Cuando la producción es mundializada, el best seller integra otros productos no culturales como muñecos, distintivos, ropa, juegos, etc . , que se transfor­ man en bienes culturales por el contenido simbólico adi­ cional, con lo cual inclusive alcanzan a tener precios de mercado muy superiores. Si bien el fenómeno del best seller puede responder a un incremento de la demanda al incorporarse nuevos públicos que antes no consumían esa manifestación cul­ tural, en general es resultado de una centralización del consumo dentro de un subsector cultural hacia un pro­ ducto específico. En este caso el volumen de venta total no se altera por la existencia de un best seller, sino que este consumo ocupa un porcentaj e muy alto de la venta dentro de un subsector cultural específico. El best seller no necesariamente acerca nuevos públicos sino que reor­ ganiza el consumo, el cual se orienta y focaliza hacia un producto específico. En todos los sectores (libros, cine, teatro, música) asis­ timos en forma creciente a la formación de "best seller", proceso que acompaña a la creciente diversidad de la crea­ ción. Son dos fenómenos conj untos. La irrupción de los best-seller, en la mayoría de los ca­ sos es el resultado de operaciones de producción planifi­ cadas cuidadosamente que implican niveles de inversión y de riesgos extremadamente altos y que sólo son posi­ bles de asumir y de imponer por parte de empresas mul­ timedias. La colocación en los mercados de estos produc­ tos implica posesionar el bien o servicio en múltiples es86

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tructuras de comercialización, con estrategias de marke­ ting y publicidad asociadas a diversos públicos, fuertes costos de producción por el stock que implican y contra­ tos de producción o de marchandising de múltiples pro­ ductos derivados. En el caso de los best seller editoriales estos en su mayoría son libros de venta rápida, asociados a temas periodísticos, políticos, históricos o narrativos -que son los temas de interés en general de todos los grupos socia­ les- pero con amplios niveles de inversión en publicidad y en stocks y asociados al "star system", en tanto que en la mayoría de los casos son de autores ya aceptados y pro­ bados por el mercado . . Dado el peso de la publicidad y la promoción en la configuración del f�nómeno de best se­ ller, la presencia de medios de comunicación es determi­ nante en la propia existencia de estas potenciales ventas masivas. El cine es el gran integrador hoy de productos cultura­ les mundializados, y como tal organiza en función de sí los diversos procesos de producción de los otros bienes y ser­ vicios culturales nacionales. No sólo hoy asistimos a la pro­ ducción de novelas en función de su utilización posterior como textos cinematográficos, o a la inversa, libros que son la novelización de guiones cinematográficos, sino que el best seller de una película es también el de su música, y del libro, o de los productos derivados vía merchandising. La búsqueda de esta comercialización posterior impone reglas sobre la misma película, estableciendo personaj es, lugares de filmación, escenarios, escenas, productos, etc. Todos estos tienen como obj eto final su comercialización como productos derivados de la propia película. El fenó­ meno de la marketización de los «derivados culturales>> es una característica creciente y que parte tanto de los «best seller» provenientes del mundo del cine, como de la músi­ ca, del teatro o del libro. El "Star System" que corresponde ---

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al desarrollo de los productos culturales asociados a crea­ dores con fuerte publicidad y modelos probados está en la base de los best-sellers en tanto reducen la incertidumbre de los consumidores funcionan como sistemas de referen­ cia personales; ahorran los costos de promoción que impli­ ca la renovación periódica de la oferta. h1 La demanda cultural estable estilo long seller En muy pocos casos el consumo del mismo producto se repite persistentemente, situación que en general está asociada a su alto nivel de calidad y su masiva acepta­ ción en los diversos grupos o instituciones de referencia de los consumidores. La definición de un producto cultu­ ral de excelencia o "clásico" desde el ángulo del mercado está dada por la capacidad de los consumidores de sopor­ tar su consumo repetitivo, por la posibilidad de ser visto, leído u oído sucesivas veces. Esta permanencia de la d"e manda significa que otros consumidores lo compren en otros tiempos futuros des­ contextualizados del tiempo histórico en el cual ese pro­ ducto se gestó. Estos productos muestran una venta cons­ tante a lo largo del tiempo siendo su ciclo de vida comer­ cial muy largo. Aunque algunas veces la venta parece ser infinita, sin embargo en la mayoría de los casos exis­ tirá un tiempo de venta que variará para cada producto ((long seller». Cuando más ((clásico» para todos los cen­ tros de referencia y opinión es el producto, su consumo tenderá a ser más estable y permanente. En estos casos su ciclo de vida técnico será inclusive inferior a su ciclo comercial por lo que los consumidores tenderán a com­ prar varias veces el mismo producto. Los productos clási­ cos admiten un consumo repetitivo dado su nivel de cali­ dad, lo cual determina que la estructura de la demanda asumirá la forma de curvas con forma de rectas que ca­ racteriza la venta de estos productos culturales. 88

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Muchos de los productos que se comportan como long seller en el mercado fueron antes best seller. Estos tie­ nen dos ciclos de venta: unos, que luego de un pico alto de ventas se mantienen con una venta posteriormente esta­ ble como long seller. Los otros, luego del pico de venta alto, desaparecen muy rápidamente del mercado al no existir una demanda posterior. En el primer caso las cur­ vas de venta se corresponden a productos culturales con largos ciclos de vida por su valor cultural, o por su vincu­ lación con otras situaciones (libros de texto, películas do­ cumentales, libros de religiones, etc) . En el segundo caso, en el cual los best seller tienden a desaparecer posterior­ mente, ello está vinculado a productos efímeros de tipo periodísticos o asociados a fenómenos pasaj eros. i. La demanda cultura como una demanda efímera Los bienes y servicios culturales, como la información, no sólo son productos efímeros, sino que muchas veces son perecederos en función de los gustos y costumbres. En general loé. productos culturales tienen un ciclo de vida muy corto, y cada vez más reducido en función de la variabilidad de los gustos y la creciente renovación de la oferta cultural. Además, en una porción destacada de la producción de los bienes culturales e:xi�te una imposibi­ : lidad de mantener los stocks. Todos los productos cultu­ rales que incluyen información como los diarios, revistas, libros científicos, programas de radio y televisión, infor­ mativos, etc. , no son posibles de vender más allá del día o del corto tiempo de su vigencia. Muchos otros productos también pierden rápidamente atención por parte de los

consumidores en función de sus cambiantes gustos. Los productos culturales expresan su tiempo y su lugar por lo que en general la gente tiende a demandar los produc­ tos nuevos, determinando así un ciclo de vida muy corto de estos productos. ---

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Sea asociado a las modas, a la publicidad o al marke­ ting, las demandas culturales se tienden a renovar per­ manentemente expresando en una modalidad de consu­ mo basada en la satisfacción de necesidades a través de productos nuevos. Aunque los bienes culturales tienen un ciclo de vida útil casi infinito, la demanda se compor­ ta como si dichos productos fueran efímeros, ya que no se compran productos de otras épocas y · contextos, salvo aquellos de muy fuertes valores o como bienes patrimo­ niales . . Esta característica e s similar para la mayor parte de los productos culturales. La curva de venta de éstos tien­ de a ser similar en todos los casos y notoriamente dife­ renciada de los otros bienes como los de consumo dura­ bles, o no durables, los intermedios o los de capital. Los bienes de consumo durables tienden a tener una curva vinculada a los ingresos y a la totalidad de la población (a largo plazo el 1 00% de los hogares tendrá televisor o heladera, con lo que su consumo será de tipo vegetativo o asociado a innovaciones); los bienes de capital asumen una curva de carácter cíclica vinculada a los ciclos de re­ posición de los propios equipamientos; mientras que los bienes y servicios culturales tienen un consumo muy rápido. Al comienzo cuando el producto irrumpe su con­ sumo es alto y luego decae muy rápidamente para esta­ bilizarse un tiempo, y luego casi desaparece. Este ciclo de las ventas de casi todos los productos culturales pro­ mueve la asociación de la cultura con los medios de co­ municación e información, con los patrocinios y los es­ ponsoreos, ya que la corta duración del ciclo cultural re­ quiere un fuerte apoyo publicitario. Esta situación se ve reforzada por el alto grado de incertidumbre del consu­ midor respecto a las distintas ofertas culturales. Como forma de reducir el riesgo, el consumidor escogerá aque­ llos consumos más publicitados, aquellos cuya calidad está 90

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generalmente aceptada, y recomendada, o aquellos que están asociados al <> , mecanismos éstos que sirven para estabilizar la demanda al apegarse los públi­ cos a los actores que cumplen así el rol de agentes de referencia y de información respecto a las características del producto. En los bienes culturales el tiempo de venta en térmi­ nos de mercado es más corto que la duración física por lo que el fenómeno del stock es estructural al sector. Dado lo efímero del consumo cultural, la problemática del stock incide en que ésta sea una actividad de alto riesgo. La inestabilidad de la demanda es la clave que determina el alto nivel de riesgo y que la probabilidad de éxito o fraca­ so sea mayor que en otros sectores, lo cual redunda en bajas inversiones. Ello tiene dos causas. Por un lado las propiedades específicas del consumo de bienes que difi­ cultan su repetición por parte de los consumidores, y por la otra que éstos pueden satisfacer su gusto cultural me­ diante la variedad y la diversidad del consumo. j. La demanda cultural diferenciada El consumo tiende a tener fuertes segmentaciones no solo en función de los gustos y experiencias sino en fun­ ción de múltiples cortes y variables de tipo biológico como las de género, de raza o etaria. Los diversos estudios es­ tadísticos verifican que las personas mayores tienden a consumir televisión, radio y espectáculos clásicos; que las muj eres tienden a consumir mas 'teatro y literatura; o que los j óvenes tienden a consumir más espectáculos ex­ perimentales, más productos musicales y que los consu­ midores de cultura tienden a baj ar sus edades prome- . dio49 . Diversas encuestas han verificado que la frecuen­ cia de lectura decrece a medida que avanza la edad. Los máximos porcentaj e de lectura se localizan entre los 18 y ---

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años en tanto que los mínimos corresponden a perso­ nas mayores de 60 años 50 . 29

Esta complej a situación de determinación de los nive­ les de consumo de las producciones culturales, contribu­ ye a diferenciar la demanda, así como también a reafir­ mar las identificaciones de la producción cultural con determinados grupos o sectores poblacionales. Ello, en función de las características permanentes de esos secto­ res que se exptesan -y al mismo tiempo necesitan- su iden­ tificación en determinados consumos. Dibujos animados, literatura feminista; cine negro; músicas étnicas, etc., expresan las enormes diversidades de las demandas cul­ turales. k. La demanda cultural por interacción social

El consumo cultural es personal en tanto actúa sobre los sentidos y las percepciones individuales. Sin embar­ go, muchas veces la demanda cultural está asociada a su consumo colectivo." Una parte importante del consumo cultural es social. En algunos casos se asocia al concepto de status en tanto la gente quiere verse reflej ada en un colectivo, lo cual parece acontecer con más fuerza en las áreas del espectáculo como la opera, el ballet o las gale­ rías. Toffler citaba a un librero de la ciudad de Nueva Orleans quién explicaba el incremento de la actividad artística diciendo que «la mayor parte de esa manía por la cultura es social; la gente quiere vestirse y ser vista y la cultura nada tiene que ver con eso» 51 • En otros casos el consumo cultural individual está aso­ ciado a la interacción y al encuentro social como en el caso del cine. El consumo de bienes culturales es individual, por lo que muchas veces la decisión de compra se asocia a la po­ sesión del bien. A diferencia, el alquiler de bienes o la de92

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manda por servicios no implican una posesión futura de productos y por ende tienden a ser demandados por indi­ viduos con menos propensión a la tenencia de bienes. Por su parte el consumo de servicios es colectivo y depende de la sociabilidad de los consumidores. Esta fragmentación entre el consumo de bienes (individual, en los hogares) y el consumo de servicios (colectivos, en la calle), constituye una de las causalidades de las diferentes demandas deter­ minadas por la interacción social que implica el consumo de los productos culturales. Entre las varias diferencias entre los bienes y los servicios culturales, corresponde ano­ tar que éstos últimos tienen determinadas características que les permiten ser consumidos por muchas personas. A diferencia de los bienes que tienden a ser consumidos por una sola persona a la vez . Igualmente mientras que en los servicios no hay un fetichismo del bien, sí existe el entorno de la interacción social. La tendencia a la individualización de la demanda cultural m.

La tendencia a la individualización del consumo tam­ bién se expresa en la personalización de la demanda y del consumo cultural. Dos elementos inciden en ello. Por un lado el desarrollo de los gustos e intereses personales que han determinado la alta segmentación de la deman­ da, permitiendo aumentar las facultades de elección del individuo. Por el otro, el desarrollo de medios de consumo individualizados: el teléfono móvil, el computador, la frag­ mentación temática de los canales cables de televisión, el llamado video a la carta, los auriculares de alta fidelidad o el walkman (radiocasete portátil), que son todos inven­ tos del consumo cultural dedicados al individuo, y que permiten saciar esas motivaciones individuales. El con­ sumo se realiza solitario y aislado de la mano del propio zapping que impone la voluntad personal52 e inclusive ---

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determina características de los productos audiovisuales como los avisos televisivos que tienden a ser de menor tiempo53 . Hoy asistimos a un traslado del consumo de los "bienes simbólicos situados" (de los locales culturales que implican presencia en el lugar) a los "bienes simbólicos a domicilio"54 . n. La demanda asociada a los bienes de consumo de b ienes culturales El consumo de una parte importante de los bienes y ser­ vicios culturales está asociado al stock de bienes de con­ sumo de bienes y servicios culturales: al equipamiento en los hogares, transportes, oficinas, comercios, etc. Los con­ sumidores no pueden consumir determinados bienes y ser­ vicios, sobre todo los más digitalizados, sino poseen los aparatos de reproducción necesarios. Ello determina que el consumo cultural está asociado a la tenencia de dichos bienes. En función de la cantidad y de las características de estos equipamientos se estructura la curva de la de­ manda de los consumos culturales, ya que es el equipa­ miento de bienes de consumo de bienes culturales de los consumidores lo que incide en su capacidad de compra. La renovación de los soportes culturales y su consumo está asociado a la adquisición de estos equipos en los hogares lo cual está vinculado a los ingresos de los consumidores. En este sentido el consumo de determinados bienes como el CD, el DVD o el video casete están asociados al equipa­ miento en los hogares y éstos a su vez a los ingresos. l. La demanda asociada a los ingresos de los consumidores Los consumidores sacrifican una parte de sus rentas para dedicarlas al consumo cultural. En la medida que los niveles de sus ingresos se incrementan, los indicado94

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res verifican que los individuos dedican un gasto mayor al consumo cultural. Se muestra que cambios pequeños en los ingresos de los consumidores traen consigo cam­ bios relativamente más grandes en la demanda de pro­ ductos culturales55 . Ello indica la existencia de una elas­ ticidad positiva del consumo cultural respecto al nivel de ingresos de la población . Todos los estudios están de acuerdo en señalar que la participación en el consumo de bienes y servicios culturales es más elevada para los in­ dividuos que tienen mayores ingresos, mayor status en su trabaj o y niveles superiores de educación. Este último caso a su vez tiende a coincidir con los niveles de los in­ gresos monetarios superiores. El ingreso económico re­ sulta entonces importante a los efectos de la determina­ ción de los niveles de consumo, aún cuando su poder de predicción se debilita cuando se toma en cuenta la edu­ cación 5 6 . C ada consumidor demanda más bienes y servi­ cios culturales a medida que va incrementando su renta real disponible aún manteniendo estable su propensión a consumir productos culturales. La no existencia de una des-utilidad al consumo cultural y la variabilidad de la demanda también inciden sobre el incremento en la pro­ pensión a consumir productos culturales. o. La demanda asociada a la elasticidad de los preczos Existe una polémica respecto a las reacciones de la demanda cultural frente a las variaciones de los precios. En los casos de los bienes, los estudios claramente mues­ tran la existencia de una elasticidad precio, determinan­ do que l as cantidades demandadas varían en proporción inversa a las variaciones de los precios. Sin embargo, en el caso de los espectáculos en vivo, los resultados no per­ miten sacar conclusiones contundentes. Sin embargo, al­ gunos autores afirman que «se debe tener en cuenta que

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estas investigaciones consideran la elasticidad de la de­ manda de todo el conj unto del espectáculo en vivo, o al­ gún sector importante del mismo, no la de cada institu­ ción en forma individual. Se esperaría normalmente que la curva de demanda de la misma sea más elástica que la del conj unto de espectáculos en vivo, ya que la elastici­ dad crece con la mayor disponibilidad de sustitutos. Siem­ pre que la organización no sea un monopolio local, el pro­ ducto del resto de las organizaciones es un sustituto para el consumidor. Por tanto si una institución individual decide incrementar sus precios, mientras sus competido­ res no lo hacen, la recaudación puede llegar a baj ar>>57 . La elasticidad precio de los servicios culturales es más reducida en los sectores de alta educación, apreciándose que la reacción de la demanda frente a las variaciones en los precios parecería ser bastante poco significativa en los sectores de servicio como teatro, opera o música. A diferencia en los mercados de bienes culturales, la de­ manda es mucho más sensible a las variaciones de pre­ cios, existiendo una reacción inversa y casi continua que vincula el precio con las cantidades demandadas, asocia­ do al hecho de ser bienes transables. p. La demanda asociada a las curvas de

sustitución de bienes culturales El consumo de bienes y servicios culturales es inter­ cambiable por parte de los consumidores como resultado de un cambio en los precios, de una acción de marketing o de fenómenos aleatorios. Los consumidores satisfacen sus necesidades culturales a través de múltiples mani­ festaciones, y tienden a sustituir los diversos productos y a desplazarse por las curvas de selección en forma bas­ tante flexible. Los consumidores tienden a consumir pro­ ductos de mayor calidad y de menores precios, lo cual nc

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estructura la competencia vía precios y vía calidad como mecanismos para incrementar las demandas culturales. La competencia vía precios se produj o en el sector audio­ visual con el desarrollo de la televisión que implicó un considerable ahorro en el presupuesto familiar en el ru­ bro de entretenimiento y generó una fuerte crisis en el sector cinematográfico ante la fuerte caída de su deman­ da. En Estados Unidos, entre 1 945 y 1955, mientras que el número de televisores se multiplicó por 20, la frecuen­ tación al cine se reduj o a la mitad, al pasar de 90 millo­ nes de espectadores a 45 millones, al tiempo que las sa­ las de cine pasaron de 2 1 .000 a 14. 000 en dicho perío­ do58 . Esta pérdida de clientes en el cine fue el resultado de la democratización de la televisión que en pocos años se puso al alcance dé los hogares y que en marco del mo­ delo de televisión comercial americano significó el no pago en forma directa por el acceso al servicio de televisión, redundando así en menores costos de entretenimiento en los hogares. La pérdida de los públicos masivos que se expresó en la caída de taquilla, recién se comenzó a recuperar en los setenta. En 1 9 7 1 con la taquilla de "El Padrino", se al­ canzó el récord de público que había tenido "Lo que el viento se llevó" en 1939. Durante toda esa época de crisis el equilibrio económico se produjo mediante el incremen­ to del precio medio de las localidades de las salas de cine. Este dej ó de ser el entretenimiento popular de anta­ ño y se localizó en los sectores de las capas medias, y den­ tro de éstas en los sectores j óvenes. En los mercados culturales de bienes dada la alta sus­ titución entre los diversos bienes se ha producido una cartelización a través del establecimiento de los precios de los bienes en los diversos mercados, localizando la competencia, en general no en los precios sino en los con­ tenidos de los productos mismos, y en la calidad de las ---

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copias, así los precios de los discos no difieren y los libros sólo varían por la cantidad de libros, dado los acuerdos empresariales. q. La demanda cultural de tipo patrimonial

Existe una demanda cultural de tipo patrimonial, que le da un valor cultural a los productos del pasado y que en las últimas décadas ha crecido vertiginosamente . . El mercado de las antigüedades se ha ampliado para asig­ nar un contenido simbólico a una enorme cantidad de productos del pasado sean culturales o no, como j ugue­ tes, fotos, libros, aparatos, utensilios, mobiliario, etc. Me­ diante este proceso se han revalorizado, por su contenido simbólico, casi todos los productos históricos de la crea­ ción humana, que han adquirido un valor creciente en los mercados culturales. Las tiendas especializadas en objetos antiguos, en tanto objetos únicos, tienen una fuerte demanda nacional asociada a la globalidad y también a los turistas. A sectores de mayores ingresos que pueden adquirir estos productos "auténticos" de altos precios por su valor estético e histórico. Vinculado a esto se ha desarrollado un mercado de vi­ sitante a los museos y un crecimiento de un turismo de tipo cultural y patrimonial, en el marco de un proceso en el cual muchos de los museos se han convertido en acu­ mulación de mercancías y en "shoppings" de copias de productos culturales. . La demanda cultural como instrumento de reserva de valor

r.

Los productos culturales pueden cumplir un rol como instrumentos para transferir valor presente hacia el fu­ turo, determinando con ello una demanda por dichos bie­ nes no en función de sus contenidos culturales sino de las 98

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rentabilidades esperadas provenientes del comportamien­ to de sus precios futuros. Ello ha sido determinante en el sector de las artes plásticas, y hoy también acontece con otros productos culturales como los bienes patrimoniales -antigüedades, películas viej as o libros incunables- que son bienes únicos, o en el sector de los derechos como los contratos vinculados a la creación de los artistas. Este proceso se ha desarrollado en tanto la creación intelec­ tual se ha transformado en un capital cultural y que como tal permite generar una renta cultural específica. Es en este marco que algunos productos culturales fungen como activos y por ende como instrumentos de reserva de va­ lor. En tanto activos los productos culturales pueden ser transformados en dinero sin incurrir en elevados costos de transacción como las comisiones de los intermediarios, rematadores o simples vendedores. La ausencia en gene­ ral en casi todas las legislaciones de tributaciones al pa­ trimonio cultural o a la valorización de estos tipos de ac­ tivos, facilita el uso de estos bienes como instrumentos de reserva de valor. El valor cultural de un bien está ex­ presado en el precio el cual indica la relación entre la oferta y la demanda respectiva. Sin embargo, estas va­ riables tienden a sufrir modificaciones con el correr del tiempo. Las variaciones del precio de estos bienes cultu­ rales únicos en tanto activos están dadas por las expec­ tativas futuras del comportamiento tanto de la oferta como de la demanda. Los bienes serializados de las in­ dustrias culturales tienen una tendencia a la baj a ya que siempre existe la posibilidad de la copia sucesiva. Sin embargo, en los productos culturales únicos, y aún en los prototipos, la oferta no se puede renovar, por lo que toda demanda adicional se expresará en el incremento del precio. Con el tiempo, el deterioro y la reducción del stoc­ ks de estos productos culturales que asumen la categoría de clásicos, reafirma la tendencia sostenida al incremen­ to de sus precios, permitiendo así que los agentes econó-

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micos los asuman como activos y por ende como instru­ mentos de reserva de valor. Su comportamiento como ac­ tivos estará dado por las comparaciones con sus precios futuros y por lo tanto con las rentabilidades frente a las rentabilidades esperadas por otros activos y por el riesgo que entraña la rentabilidad esperada del activo cultural en función de las probabilidades de variación de la de­ manda esperada por dicho bien o servicio cultural. En tanto activo su tenencia como instrumento de reserva de valor, estará determinada no sólo por la renta cultural esperada de dicho activo, sino por su comportamiento dentro de un portafolio con otros activos no culturales. El portafolio, en tanto instrumento para minimizar los ries­ gos de la tenencia de activos, se deberá construir no sólo sobre la base de las teorías de administración de los por­ tafolios financieros (concavidad de activos, diversificación de riesgos, existencia del riesgo cero, volatilidad de los activos, etc.), sino también de otras determinaciones pro­ venientes específicamente de la economía cultural finan­ ciera. Esta rama de l a economía cultural ha sido casi nulamente analizada y requiere de profundas investiga­ ciones por su importancia económica. Los datos indican que invertir en obras de arte duran­ te los períodos de crisis puede ser un negocio rentable para los inversionistas de largo plazo, por lo que un por­ tafolio financiero debería incluir como uno de l os activos las obras de arte. Sin embargo, también las obras de arte tienen diferencias en sus volatibilidades, observándose que si bien la pintura tradicional es más cara, ella prote­ ge mej or contra las fluctuaciones de la economía, mien­ tras que, a diferencia, si bien la pintura contemporánea es más riesgosa en términos de rentabilidades esperadas (su varianza es mayor) sin embargo el comportamiento de estos activos muestra una mayor rentabilidad en el tiempo. Los riesgos están correlacionados con las renta1 00

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bilidades y estas están asociadas inversamente con la aceptación y calidad reconocida colectivamente, del ca­ rácter «clásico» de estos bienes culturales. Al compararse las transacciones de los títulos acciona­ rios, algunos estudios constatan que la pintura muestra una menor variabilidad59 . Los datos indican que las ren­ tabilidades obtenidas son menores que para el resto de los activos en los periodos de alza general del ciclo econó­ mico, pero cuando el resto de los activos muestra renta­ bilidades inferiores en los períodos de depreciación, a di­ ferencia los valores de las pinturas caen en menor pro­ porción60 .

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V La diversidad de la oferta cultural La oferta cultural es el resultado de los procesos de producción de bienes y servicios culturales, sean bajo la forma de prototipos o de productos derivados como co­ pias o derechos. La oferta de productos derivados, es el resultado de las industrias culturales y consiste en el pasaj e de la creación intelectual que es de tipo simbólica a un envase a efectos de su comercialización o llegada a los públicos. Esta oferta cultural se rige por la búsqueda de ganancia o por el interés de la promoción cultural, diferencia de objetivos que establece una de las separa­ ciones más claras entre las industrias culturales y los aparatos culturales. 61 La oferta puede ser múltiple: de prototipos o de derivados (copias, derechos, transmisión, etc.); de bienes o de servicios; pública o privada; de em­ presas o de instituciones, con o sin fines de lucro, local , nacional, regional o global, etc. El viej o modelo se fundaba en una oferta limitada en su variedad y basada en series en los medios de comuni­ cación de pocos oferentes y de audiencias cautivas. Se operaba en un «ambiente de escasez de productosé2 . En televisión eran unos pocos canales, en el sector cinemato­ gráfico unos grandes cines localizados en los centros, po­ cas radios, reducidas industrias culturales y en general pocos oferentes. ---

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Esta situación ha ido cambiado en forma lenta pero per­ sistente y en las últimas décadas ha sufrido una radical transformación dado que el auge del entretenimiento ha producido un fuerte incremento de la competencia global, un crecimiento de la demanda pero asociado a ella una gran fragmentación y segmentación en múltiples deman­ das, y una tecnología que ha permitido aumentar y diver­ sificar la oferta. Estos cambios han contribuido a un am­ biente hiper competitivo aún cuando es en el área de la producción donde si fijan los precios y las tarifas, crecien­ temente la regulación de estas variables ha pasado a estar determinada por las estructuras de la comercialización. l . La sobreoferta estructural de productos culturales

Una de las características centrales de la producción cultural lo constituye su alta variedad y diversidad. La producción cultural no es igual a la producción de otros sectores, en tanto la cultura expresa y representa l as ca­ racterísticas propias de la persona, comunidad y nación en la cual se gesta. La identidad, el tiempo y el lugar, marcan fuertes huellas que permiten definir a la cultura como intrínseca al propio hombre, y para ello basta ana­ lizar las cuevas de Altamira para comprender esa per­ manente necesidad de creación humana. La gente crea, y desea que los demás le reconozcan, por esa acción. Esta en nuestra sociedad mercantil se expresa, tanto en el re­ conocimiento social como en el retorno económico del mercado. Los creadores exponen sus productos en los mercados a la espera de un retorno pecuniario que signi­ ficará la renta cultural. También el reconocimiento pue­ de ser de tipo no monetario, de tipo moral, en cuyo caso la producción tiene una determinación en el ámbito de la autorrealización, en una dinámica extraeconómica don­ de la oferta y hasta la comercialización están fuera de las 1 04

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reglas del mercado. Esta realidad presiona por una so­ breoferta permanente de bienes y servicios culturales. La producción no tiene por finalidad cubrir una demanda existente <> en tanto no se producen valores de uso demandados de antemano por determinados gru­ pos o sectores, sino que la oferta tiene en muchos casos un fuerte componente personal basado en la satisfacción de necesidades de autorrealización. No toda la oferta va al mercado; y de la que se orienta hacia allí, solo una parte se transforma en valores de ·cambio cuando el mer­ cado acepta dicha producción cultural asignándole un precio superior al costo del envase, al costo de producción y al pago de la renta cultural. La mayor parte de la pro­ ducción cultural está fabricada en función del mercado, y se ajusta a los requerimientos estéticos y físicos que el mercado impone y que modela con sus reglas a los pro­ pios creadores 63 . El papel de la autorrealización de los hombres en la creación cultural, la separación entre la creación y el consumo y el rol como generador de rentas es lo que ge­ nera la tendencia a la sobreoferta cultural. Esta, si bien permite la <
La oferta cultural se renueva permanentemente y se incrementa por el propio desarrollo técnico de los proce---

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sos industriales de serialización de la producción cultu­ ral . Es la producción masiva de bienes y de servicios, de productos idénticamente iguales en series grandes que produjo el fordismo y que dio basamento al concepto de industria cultural . Ello ha redundado en una masifica­ ción cultural y que significó la democratización en el ac­ ceso a los bienes y servicios culturales. Con la globaliza­ ción, se produj o el encuentro de múltiples culturas que en el contexto de las nuevas tecnologías, han permitido un incremento aún más sustancial de la oferta vinculada a la ampliación de la cobertura de los medios de comuni­ cación, al abaratamiento de los costos de producción asociado a escalas globales, al desarrollo de unidades multimedia basadas en la utilización de los instrumen­ tos de marketing y al aumento de la creación facilitada por la digitalización de los procesos técnicos. Es el caso por ej emplo de la reducción operada en los costos de pro­ ducción en el sector gráfico como resultado del pasaj e de los procesos de composición en caliente (plomo) a los pro­ cesos de composición en pantalla o en el sector de diseño por los procesos de creación de prototipos en forma digi­ tal, o de generación de efectos digitales en el cine. La globalización al implicar una reducción generaliza­ da de las barreras arancelarias y para-arancelarias y un proceso vigoroso de desregulaciones, ha incentivado tam­ bién el aumento de la competencia a escala planetaria. La lógica del negocio basada en la búsqueda de ganan­ cias favorecidas por el abaratamiento de los costos de pro­ ducción permitió incrementos sustanciales de los volú­ menes de producción en el contexto de una demanda glo­ bal diversificada.

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3. La creciente diversificación de la oferta

cultural

La sobreoferta estructural de bienes y servicios cultu­ rales y el incremento permanente de la propia oferta no necesariamente se expresan en una caída de los precios por la incertidumbre sobre la demanda real futura y por la tendencia a la segmentación de la demanda. Esto de­ termina que las cantidades ofertadas se expresen en una tendencia a la diversificación de los productos y no en la especialización basada en altas escalas de producción y que por ende permitan menores precios. El comportamien­ to del precio de un bien cultural específico está asociado al comportamiento de todos los demás precios incluido el de los salarios, siguiendo los modelos de la teoría del equi­ librio general de Walras por el cual el precio de una mer­ cancía depende del precio de todas las mercancías, pero se diferencia en que es también un precio de monopolio ya que el mercado recibe bienes únicos resultado de crea­ ciones propias y distintas, en el contexto de consumido­ res que pueden sustituir e intercambiar indistintamente el consumo de dichos bienes. La segmentación de la demanda encuentra su correla­ to con la fuerte diversificación de la oferta. Cada vez se producen más productos culturales : más títulos produci­ dos de libros, CD, casetes de video, películas, espectácu­ los musicales, montajes teatrales, revistas, publicaciones periódicas, programas de televisión, artesanías, pinturas, etc., así como más soportes o envases. Es esta una ten­ dencia mundial en todos los sectores culturales iniciada en la fase de la cultura como mercancía y que se ha ido expandiendo en forma creciente para, en la etapa actual de la globalización cultural alcanzar una escala masiva a nivel planetario 64 .

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4. La oferta de bienes culturales a costos

decrecientes

La producción serializada de las industrias culturales posibilitó la reducción de los costos unitarios de produc­ ción y contribuyó a la democratización en el acceso por el incremento de las escalas de producción, lo cual a su vez permitió una oferta creciente a precios decrecientes en términos relativos. Ello también estuvo acompañado por aumento de la rentabilidad el conjunto cultural, sobre todo en las cadenas de comercialización y en las indus­ trias globalizadas. El abaratamiento de la microelectrónica y su inciden­ cia en los procesos de reproducción y serialización, unido al ahorro de materiales por la miniaturización de los bie­ nes de consumo y la propia reducción de los tamaños de los envases incidieron también en el abaratamiento rela­ tivo de los productos culturales. La reducción de costos se produjo por las siguientes causalidades: a. La reducción relativa del precio de los insumos de los bienes culturales. Como resultado de la disminución de las restricciones arancelarias y para-arancelarias se han reducido las ba­ rreras de ingreso en los distintos mercados nacionales favoreciendo vía esta apertura de los mercados a una ten­ dencia a la igualación de los costos de producción entre los países. Ello ha promovido que los productos interme­ dios, los llamados "comodities", tendieran a igualar sus precios a nivel internacional lo cual permitió una reduc­ ción de los costos de los envases culturales que utilizan intensivamente insumas tales como papel, plásticos, pe­ lículas, cintas, etc.

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b. La producción de los soportes culturales en zonas con ventajas comparativas La separación entre el proceso de producción de los envases o soportes culturales y los procesos de creación (tendencia que la digitalización está incentivando), está permitiendo que la producción de los envases culturales se localice en las regiones de menos costos o sea en aque­ llas que tengan sustanciales ventaj as comparativas, com­ petitivas o estratégicas de producción. Esta internacio­ nalización productiva está facilitando la globalización de la producción cultural y un abaratamiento relativo de estos envases que llegan a menores costos para empresa­ rios o consumidores. Los procesos de integración, la desregulación de los mercados, la disminución de las barreras arancelarias, las tecnologías que han permitido el fraccionamiento de los procesos productivos en función del aprovechamiento de los menores costos de producción y la separación en­ tre la producción de soportes y los procesos de creación que la digitalización ha promovido, constituyen las bases del proceso de producción de los envases o soportes cul­ turales en regiones con menores costos comparativos. Al respecto ver los estudios de Isaac Minian y del equipo de Froebel sobre la nueva división internacional del trabajo y el redes pliegue industrial 65 . En primera instancia ello ha afectado a la industria gráfica y editorial así como a la producción de casetes de video y música cuyas unidades empresariales se han internacionalizado en el marco de la minimización de sus costos de producción. c. La caída de los precios de los bienes de consumo de b ienes culturales La concentración de la producción electrónica en pocas firmas basado en una alta innovación tecnológica, y que ---

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actúan en todos los sectores de bienes electrónicos, la elec­ tronización de la periferia que produce líneas de produc­ tos estandarizadas a costos decrecientes, la automatiza­ ción de la producción que promueve sustanciales incre­ mentos de la productividad del trabajo, al reducir el em­ pleo y el redespliegue de las plantas hacia las zonas de bajos costos de producción, han contribuido a la caída de los precios de los bienes de consumo de bienes y servicios culturales como las radios, televisiones, video casetes, pro­ yectores, etc. La producción de bienes de consumo se fue localizando en el sudeste asiático, en las zonas francas y en las regiones de maquila en función de las ventaj as deri­ vadas del diferencial salarial, de la cercanía de los centros de consumo y de los bajos impuestos, permitiendo así cos­ tos decrecientes de los precios de dichos bienes por parte de las empresas que más rápidamente se internacionali­ zaban en la búsqueda de dichas ventaj as 66 . d. El abaratamiento de los equipos de producción de productos culturales La caída de los precios de los equipos de producción de productos culturales (máquinas fotográficas, equipos de filmación, computadoras, etc.) ha sido resultado de trans­ formaciones en las tecnologías y los procesos de produc­ ción de esos equipos de producción de bienes y servicios culturales. El motor de los cambios son las llamadas máquinas-herramientas que han aumentado sus escalas,

han sufrido la competencia y han ahorrado costos de pro­ ducción al automatizarse y miniaturizarse. Así, se han abaratado las tecnologías y los procesos de laboratorios, de grabación, de diseño, de producción audiovisual (vi­ deo) etc. asociado además a la electronización y digitali­ zación. El área más afectada por los cambios ha sido el sector audiovisual con el desarrollo del video que ha re110

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dundado en una caída de los costos de producción cine­ matográficos. 5. La oferta de prototipos

culturales a costos crecientes

William J. Bowen y William G. Baumal, a raíz de un trabaj o encargado por la Fundación Ford en 1964 y cuyo objetivo era establecer un diagnóstico de la situación del sector de espectáculos en vivo, llegaron a la conclusión de la existencia de una situación crítica como resultado de «la fatalidad de los costos del espectáculo en vivo>>. El modelo por ellos formulado concluyó estableciendo que los costos del espectáculo en vivo tienen una tendencia inherente a aumentar más rápidamente y de manera persistente y acumulativa, que la tasa de inflación o el costo de vida. Ello por cuanto el espectáculo en vivo es un sector que definen como <> en tanto es trabajo in­ tensivo, y donde la mano de obra, altamente calificada, no puede acrecentar su productividad. A diferencia en el sector moderno que está vinculado a la serialización, éste sí se beneficia de las innovaciones técnicas. En el sector <> sus productos, fruto casi exclusivos del trabaj o humano no pueden tampoco ser reemplazados por el ca­ pital dinero, como sí acontece en las industrias cultura­ les. El modelo concluye que el crecimiento del déficit de los espectáculos en vivo es ineludible, y de allí, la necesidad de su financiamiento extraeconómico67 • La alta correla­ ción con la creación intelectual hace que la demanda de espectáculos en vivo se comporte de manera elástica: o sea que toda alza de sus precios se traduce en una reduc­ ción de sus ventas, lo cual contribuye a que los espectá­ culos en vivo se segmenten socialmente asociado a los ingresos de los consumidores. ---

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En esta misma línea de investigación, Toffler define el arte como artesanal, al afirmar que <>68 . Esta situación está explicada por el autor por la existencia de una «Ley de Ineficiencia del Arte» que asegura que el costo de deter­ minados servicios culturales (principalmente las actua­ ciones en vivo, los llamados prototipos) no sólo aumenta­ rán, sino que lo harán a un ritmo más rápido que el costo de los demás bienes y servicios. Es dentro de esta concep­ tualización donde define la función esencial del mecenaz­ go. El arte es intrínsecamente ineficaz en el mundo ac­ tual, por cuanto la producción automatizada en todo el resto de los sectores productivos permite disminuir el costo real de esos bienes y servicios, lo cual implica que, inversamente, aumenta el costo relativo de los produc­ tos artesanales. Los productos culturales no se asemej an a un esquema de marca ni aún baj o el modelo del <
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El capital cultural

6. La determinación tecnológica de la oferta cultural.

La tecnología históricamente ha moldeado la oferta cultural implicando cambios sustanciales en la produc­ ción, contribuyendo a un aumento de la oferta y promo­ viendo un incremento permanente de la calidad de las copias y de los productos culturales. En todos los sectores se han producido fuertes modificaciones tecnológicas que han alterado sustancialmente la lógica de la demanda y de la oferta y por ende las propias bases del negocio cul­ tural . La permanente sustitución de los envases cultura­ les ha modificado y renovado la propia oferta, al estar ésta condicionada por las tecnologías al ser un resultado de procesos técnicos de copia a partir de prototipos. Va­ rios han sido los cambios, entre los cuales se destacan los siguientes: a. La continua renovación de los envases culturales La competencia entre las empresas productoras de en­ vases y soportes culturales a efectos de monopolizar sub­ sectores específicos han promovido la permanente inno­ vación de envases culturales. Estos son de menor costo, mayor calidad y mayor duración, sobre todo en los secto­ res del sonido, la imagen y la escritura como resultado de la digitalización. Es como resultado que esa competencia que se han producido innovaciones en los envases y que han condu­ cido a la sustitución de los soportes anteriores.

En el sector del audiovisual, por ejemplo, los viejos so­ portes de celuloide pasaron de ser de 8 a 16 mm, a 35 mm y de estos a 70 mm. También estos soportes cinemato­ gráficos pasaron de ser de nitratos a acetatos y hoy estos ---

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últimos conviven y se mezclan con el video con las suce­ sivas variaciones de éste último. Sucesivamente las pelí­ culas fueron mudas (sin banda sonora), en blanco y ne­ gro con banda sonora; a color con banda sonora monoau­ ral ; a color con banda sonora estéreo, y a color con banda sonora digital . Los proyectores de cine de cine por su par­ te, han sufrido transformaciones al pasar de ser de car­ bón a gas y de 9.5 mm a 16mm, 35 mm y 70 mm, además de cinemascope y panorama. El nuevo desarrollo de los equipos de filmación lo cons­ tituye el sistema IMAX de SONY, de más de 70 mm y cuyas películas se ven con lentes de cristal líquido que crean el efecto tridimensional, que se proyectan en pro­ yectores IMAX especiales basados en un movimiento rotatorio y que por ende permiten emitir más luz sobre pantallas de mayores superficies y que alcanzan a 3 1 metros de ancho y 2 1 de alto, con sonido digital basado en canales de alta fidelidad y un sistema ambiente sono­ ro personal (PSE) de tipo tridimensional que sale de to­ dos lados y cuyo idioma además el propio espectador puede seleccionar y recibir en auriculares enchufados a los po­ sabrazos de su butaca. Estas, de tipo especial por su in­ clinación y su comodidad completan el cuadro de un pro­ ducto absolutamente nuevo que permite una calidad muy superior a la tradicional, una sensación de estar in­ mersos en la propia realidad, y una sustitución o compe­ tencia con los soportes anteriores aunque aún con costos supenores. Por su parte en el sector discográfico se ha pasado su­ cesivamente de los discos de pasta a los de vinilo y de estos a los discos compactos. De los pequeños discos de 45 a los grandes discos de 16 y 3 3 . Sin olvidar a los case­ tes, los CD, los minidiscos regrabables de SONY y los discos digitales con imágenes de Phillips. El cambio en los soportes como resultado de una inno114

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El capital cultural

vación tecnológica que permite mejor calidad de repro­ ducción y más fidelidad a la realidad, genera un valor agregado superior que se traduce en un "boom" de ven­ tas. Los consumidores detienen las compras del viej o so­ porte y tratar de renovar sus stocks de capital de bienes culturales adquiriendo los nuevos soportes que tienen mejor calidad e inicialmente mayores precios. En la fotografía finalmente tenemos el pasaj e desde las placas a las películas y de estas a las que incluyen el revelado (Polaroid) para concluir hoy en las digitales. Las máquinas que usan películas de revelado instantá­ neo, por su parte, parecen haber alcanzado en el mercado un límite que les será difícil de superar. En el mercado de la película fotográfica se observa una creciente tenden­ cia a producir películas de alta velocidad (exentas de con­ traste elevado, de pérdida de detalles, de grano excesivo y de aberraciones cromáticas), y una preferencia cons­ tante por las fotos en papel en lugar de las diapositivas, asociado esto a la pérdida de <> de los proyec­ tores de diapositivas. Pero también asistidos al crecimien­ to de las cámaras digitales y por ende a la unificación de soportes vía el casete asociado a la computadora como máquina personal de "revelado". b. La innovación permanente de los equipos de consumo de bienes culturales Acompañando a las modificaciones en los soportes en algunos casos o en forma autónoma a estos, en otros los equipos de consumo de bienes culturales han sufrido va­ riaciones múltiples en los últimos años. En el caso de los videocasetes asistimos a la competencia entre dos em­ presas que buscaron promover dos productos -Betamax y VHS- hasta que se impuso una, VHS, estableciendo las características que iba a tener la oferta cultural en dicho ---

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subsector. En el sector de televisión las tecnologías de blanco y negro, de color, estéreo, de conexión directa al cable, de control remoto, «de picture in picture>>, super­ chato o de televisión de alta definición (DHTV) han im­ plicado una renovación periódica de los equipamientos de los hogares y cuyo mej oramiento en la calidad de re­ cepción ha contribuido a la persistente renovación de la demanda tanto de equipos como de productos audiovi­ suales. Este proceso no sólo ha moldeado la propia oferta de programas sino que además contribuye a entender los nuevos procesos de internacionalización y de división (*). Este mejoramiento tecnológico ha sido resultado no sólo de la demanda de los consumidores que se orientan ha­ cia más calidad y mej ores precios, sino también de la alta competencia interempresarial que contribuye a generar nuevos y mej ores productos. En este sentido, la imposi­ ción de un soporte o de un medio de comunicación ha sido el resultado de una batalla comercial entre los diferentes grupos empresariales que han inventado dichos produc­ tos, y el resultado ha sido tanto una acción del marketing o de la estrategia empresarial como de la decisión de los consumidores en función de decisiones basadas en pre­ cios, calidad, amplitud de la oferta, durabilidad, reprodu­ cibilidad y facilidad de piratería o copia privada. c. La expansión del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales. La microelectrónica ha expandido la industria de bie­ nes de consumo durables, y entre esta en forma destaca­ da el sector de bienes de consumo de bienes y servicios culturales. Desde televisores a videocaseteros, desde pro­ yectores de diapositivas a videoj uegos, desde equipos de reproducción de sonido a fotocopiadoras, desde filmado­

ras a radios, desde computadoras a radiocasetes portáti 116

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les, etc. , los bienes de consumo de productos culturales han tenido un abaratamiento relativo de sus precios acicalados por la integración en grandes grupos empre­ sariales que participan en la producción de todas las lí­ neas de productos y dinamizados por el fraccionamiento de la producción que les permite localizar en zonas de bajos salarios e incentivar el aumento de la competencia a escala global. La propia saturación en los hogares ame­ ricanos en la década del 70 de casi todos los bienes de consumo, constituyó uno de los incentivos de la crisis eco­ nómica de entonces, y promovió la expansión internacio­ nal de estas empresas buscando orientarse hacia paraí­ sos de costos69 . Los indicadores del crecimiento del par­ que mundial del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales, indican claramente la perspectiva de saturación de estos productos y que también el proceso de renovación que las nuevas tecnologías generan como mecanismo de incrementar la demanda por dichos equi­ pamientos tiene sus propias limitaciones impuestas por el mercado y los ingresos. La nueva tecnología va a generar que este equipamiento vuelva a ser sustituido por nuevos equipos o periféricos asociados al computador como la tarjeta de video, de ra­ dio, CD de música, etc. La industria audiovisual encontró en el video un ins­ trumento para saltar de los equipos electromecánicos de filmación de altos precios al video electrónico con costos relativamente menores y -a la vez- mayores posibilida­ des de mercadeo. El video introduj o en diez años más cam­ bios económicos, industriales y tecnológicos y más posi­ bilidades de producción en el sector audiovisual que los sistemas cinematográficos a lo largo de medio siglo 70 . El video significó una revolución en la industria audio­ visual. Preanunció el crecimiento del cable, creó nuevas empresas, las editoras de video y generó una red enorme ---

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de video clubes, permitió aumentar la producción local al disminuir los costos de producción, permitió el crecimiento de una demanda individualizada de productos audiovi­ suales, permitió el desarrollo de productores independien­ tes de los canales, y redujo la necesidad de las produccio­ nes en vivo en la televisión . La digitalización le permite además un nivel de calidad superior y capacidad de com­ petencia global. d. Las escalas de producción y/o de comercialización Las tecnologías de producción cultural pueden ser a pedido o de stocks. En éste último caso estamos ante tec­ nologías con altas escalas de producción mínimas y en general resultado de tecnologías de concepto fordista (*). Esta situación es típica de la industria editorial donde primero se produce, se guarda en depósitos (stock) y lue­ go se vende. La oferta está asociada a las escalas de pro­ ducción que a su vez están asociadas a las diversas tec­ nologías de producción. Las escalas de producción son resultado de tecnologías de «stocks», o sea que los volú­ menes de producción no son resultado de la demanda es­ pecífica de los mercados, sino de las tecnologías, de los equipos de producción. Las tecnologías de producción so­ bre la base de <> son aquellas en las cuales no se produce en función de los pedidos, sino que estos vienen posteriormente a la producción. Además de las escalas técnicas de producción, las estructuras de comercializa­ ción imponen escalas de comercialización que también inciden sobre la oferta de los productos culturales. En la industria cinematográfica, por ejemplo hoy en Argenti­ na, los costos que implica el copiado, subtitulado y la pu­ blicidad de una película de origen europeo varían entre los 80 y los 100 mil dólares que se cubren con la venta de 118

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5 0 . 000 entradas, y si es una superproducción de USA los costos de comercialización demandan de 300 a 400 mil dólares que significa la venta de unas 170 mil entradas. 7. La tendencia a la digitalización

de la oferta cultural

La producción cultural en la fase de las industrias cul­ turales o de la mercancía cultural integraba en un solo ciclo, tanto el propio procesos de creación intelectual como el específicamente referido a la producción industrial. Este ciclo asumió la forma de:

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...

P. . (.M'-D')

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C es la creación intelectual, D es el dinero invertido, M son los factores necesarios para la producción (maquina­ ria, materia prima, mano de obra), P es la producción misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos derivados de la venta de esa producción. Este ciclo de típico carácter industrial pero que agrega la creación como inicio para su existencia, que está siendo lentamente transformado como resultado de los cambios tecnológi­ cos que implica la digitalización. En la búsqueda de re­ ducir el impacto de los envases en los costos de la oferta de bienes culturales, la industria cultural se ha orienta­ do hacia la utilización de envases de menores costos, menores tamaños, mej or calidad o inclusive hacia la casi desaparición de los propios envases. Los medios de co­ municación, son un claro exponente de los procesos de distribución de los prototipos culturales sin costos sus­ tanciales de envasado a efectos del consumidor. Esta tendencia de la oferta cultural hacia la reducción del peso de los envases que ha permitido la digitaliza­ ción, ha promovido la separación por un lado entre los

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procesos de creación intelectual y por el otro la produc­ ción industrial, en dos ciclos económicos y tecnológicos separados. El ciclo cultural se ha ido conformando en dos momentos: (C-G) o sea el proceso de creación asociado al de digitalización. El producto final es digital con lo cual se separan los costos de los envases o soportes de los pro­ pios costos de la creación cultural. La digitalización abarata los precios finales de los pro­ ductos culturales, permitiendo un acceso directo al mer­ cado sin pasar en primera instancia por la producción industrial misma. El ciclo pasa entonces a ser:

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C-G-D' o D-C-G-D'

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si es resultado de un empresario que se asocia a la creación intelectual. Hoy crecientemente se diseña, se escribe música, se redactan textos, se hacen dibuj os ani­ mados directamente en un lenguaj e digital. Se ha supe­ rado el uso del lenguaj e de la escritura o del lenguaj e musical para i r directamente al lenguaj e digital. La digi­ talización de la creación implica la desaparición de los bienes culturales únicos, no se crea un prototipo o un pro­ ducto único, sino que con la digitalización todas las co­ pias son iguales al original . Más aún, desaparece el con­ cepto de original como algo distinto al concepto de copia. La producción será digital, y por ende también la comer­ cialización al igual que el consumo que será también en un ambiente digital. Este cambio en la producción también ha promovido nuevas ofertas, muchas de ellas vinculadas a los propios productos: los museos virtuales, los diarios y publicacio­ nes periódicas en red, la emisión de radios y canales de televisión por Internet o la adquisición de música en for­ mato digital MP3 que permite baj arla de la red y copiar­ la. Ello por cuanto el nivel de calidad de una producción 1 20

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digital es muy superior a la analógica y en correspon­ dencia con ello, los públicos abandonan la demanda de los productos analógicos por los digitales. La red, mostra­ dor digital de todas las producciones simbólicas es, en tanto plataforma, canal de comercialización. Si bien las plataformas no son iguales a los envases o los soportes cumplen similares funciones y características. La propia tendencia a la digitalización de la oferta cul­ tural es la que está permitiendo el pasaj e de la creación cultural a cualquier plataforma, soporte o envase de con­ sumo. Las películas, la música, los libros, los j uegos o los periódicos se pueden expresar en un mismo código bina­ rio. La tecnología digital <> los productos del entretenimiento provenientes de un medio específico y permite llevarlos a múltiples plataformas. A su vez, cada plataforma permite una mayor oferta y en muchos casos incorpora nuevos concurrentes, tornando más competiti­ vo el negocio cultural. La digitalización también está permitiendo la unifica­ ción de los diversos productos culturales (imagen fija o en movimiento, sonido, y texto) en un solo soporte digital co­ mún. Ello parece claramente verificarse con la irrupción DVD que llegó a las tiendas japonesas en noviembre de 1996 y a las americanas en marzo de 1997, inicialmente a un precio de 1000 dólares y que para 1999 se puede adqui­ rir en 350 dólares y cuyo precio se prevé que se reduzca a 150 dólares para el 2005. Esta tecnología es el resultado de que en diciembre de 1995 nueve multinacionales (Tos­ hiba, Matsushita, Sony, Phillips, Time Warner, Pionner, JVC, Hitachi y Mitsubishi) se pusieron de acuerdo en de­ sarrollar una nueva tecnología de disco digital para distri­ bución de software en general, multimedia y películas. E ste es el DVD (Digital Video Disc o Digital Versatile Disc), que es esencialmente un disco compacto con mayor capacidad de memoria y mayor rapidez que puede guardar imáge---

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nes, audio e información para computadoras y que puede ofrecer hasta ocho bandas de sonido, con la posibilidad de tener subtítulos en 32 idiomas y que inclusive contiene una versión para televisión y otra para formato cine 7 1 . Dado el cuasi monopolio de la oferta y su alta calidad téc­ nica se sostiene que se producirá un fuerte "boom" de ven­ tas de productos culturales en este soporte cuando sus pre­ cios bajen aún más y cuando la oferta tenga una cantidad sustancial de títulos en este soporte. Así como la salida del CD marginó definitivamente al disco de vinilo, el DVD hará lo mismo con los otros formatos de entretenimiento como el disco láser, el videocasete y hasta el CD musical. Un sólo lenguaje terminará en una plataforma común , y a que la tecnología digital a l desacoplar la producción de entretenimientos provenientes de medios específicos permite trasladarlos a múltiples plataformas o envases. La digitalización de la oferta cultura se ha producido en todos los subsectores de la creación. Se pasó de los discos de acetatos a discos compactos, de teléfonos analó­ gicos a digitales, de televisión analógica a digital, los ca­ setes fueron sustituidos por CD grabables, mini discos y cintas de audio digital (DAT) y de los videos se pasó a Discos Versátiles Digitales (DVD). Este proceso de cam­ bios hacia soportes, envases o plataformas digitales pro­ dujo una migración de la demanda de las viej as platafor­ mas hacia las nuevas, generándose un "boom" de la de­ manda para cada uno de estos productos, definido éste como una elevación o expansión súbita de la demanda. Pero la digitalización no se reduce a los bienes físicos, sino que también actúa fuertemente en los medios de co­ municación'. En el caso de los medios de comunicación hertzianos, al ocupar menos especio de onda la emisión digital que la emisión analógica, se permite la emisión de varias señales a la vez, contribuyendo decididamente a una mayor segmentación de la oferta 1 22

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8 . La oferta cultural asociada

al alto riesgo de la inversión

La indeterminación de la demanda, la impredecibili­ dad de los consumidores, la volatibilidad de sus gustos la segmentación de sus intereses culturales y l a sobre crea­ ción tornan a la oferta cultural una actividad con alto nivel de incertidumbre. Antes los consumidores eran cau­ tivos de una pocas ofertas culturales : ahora con el espa­ cio casi ilimitado de ofertas culturales, los gustos cultu­ rales se tornan altamente cambiantes e inestables como resultado de la seducción que la sobreoferta produce so­ bre el consumidor. La oferta es riesgosa desde el punto de vista económi­ co, desde la perspectiva del retorno económico que el mercado puede proporcionar. Si bien en general el alto nivel de riesgo está asociado a alta rentabilidad la situa­ ción en el sector cultural es diferenciada. La tasa de be­ neficios que tiene la producción cultural es alta, medida como la relación entre los costos y los precios de venta, o entre la inversión y la utilidad. Sin embargo, pocos son los productos que obtienen altas rentabilidades; la mayo­ ría de los productos que van al mercado obtienen renta­ bilidades baj as o incluso negativas, ya que con baj as in­ versiones financieras, alta competencia, impredecibilidad de la demanda, etc., la probabilidad de fracaso económico es muy alta. La producción de bienes culturales es in­ trínsicamente una actividad económica de mucho riesgo, es decir, en ella las probabilidades de éxito o de fracaso son mayores que en la mayoría de los demás sectores72 . Hay productos culturales de mayor o menor riesgo, vin­ culado a la estabilidad de la demanda (libros de texto); al "star system" (sistema de referencia de los consumidores inventado en la década del 40 en los Estados Unidos); o ---

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al baj o nivel de costo de los envases (medios de comuni­ cación) . Esta diferenciación de los niveles de riesgo ha contribuido a una fuerte dualidad en el sector cultural: una parte de la producción se localiza en sectores de ren­ tabilidad superior a la media, mientras que otra tiende a localizarse en sectores de mayor nivel de riesgo y que en el caso cultural determina rentabilidades inferiores. Pa­ recería irse conformando una dualidad en la producción cultural: por un lado un sector artesanal, muchas veces experimental, orientado a productos de alto riesgo econó­ mico y por el otro un sector de producciones culturales, orientados hacia productos de mercados menos inesta­ bles, muchas veces a partir de representaciones interna­ cionales, con mayores márgenes de rentabilidad y aso­ ciados a empresas multimedias. En estos sectores la re­ muneración salarial es superior y dada la fluidez de los mercados laborales y de creación, ello presiona al alza de los costos y de los precios de las producciones provenien­ tes de los sectores más artesanales, muchas veces más <> en el viejo sentido del concepto, tornando aún más riesgosas y menos rentables las ofertas de estos sec­ tores. En el sector de la música por ejemplo el mercado se ha fraccionado entre las majors a escala global y las indies de escalas locales, las cuales descubren a los artistas y venden o licencian a las majors, dado los niveles de inver­ sión y las estructuras globales de comercialización que estas poseen73 . 9. La oferta cultural asociada a los

ciclos de vida de los productos culturales

Todos los bienes y servicios que se transan tienen ci­ clos de vida propios y en su totalidad son de caráCter za­ fral. Esa misma circunstancia acontece con los productos · 1 24

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El capital cultural

culturales que ti'enen su propio ciclo de vida, determina­ do por los procesos tecnológicos y las imposiciones que establece la demanda la cual es de tipo zafral, en tanto tienen fechas predeterminadas los mayores niveles de venta. El propio ciclo de vida de los productos culturales es además de corta duración, situación que es incentiva­ da por la alta competencia existente en los mercados de bienes culturales y por la renovación acelerada de la de­ manda. La constante innovación de la oferta acorta los propios ciclos de vida de los productos74 . Esta dinámica reafirma la altísima competencia entre los diversos bie­ nes y servicios para apropiarse del tiempo libre de los consumidores, de su ocio y de sus rentas, a través de la sobreoferta cultural. Los libros de textos tienen su zafra cuando se inician las clases; los libros de regalo se ven­ den a fin de año; el teatro y las películas infantiles tie­ nen su mayor demanda en las vacaciones escolares; las telenovelas cuando empieza en año; etc. 1 O. La oferta cultural asociada al mercado publicitario

Una parte importante y creciente de la oferta cultural está asociada y determinada por el mercado publicita­ rio. Ese sector de la oferta cultural sólo puede existir en mercados de hipercompetitivos en tanto existe la publi­ cidad que busca inducir las compras y que requiere de inversiones en los medios de comunicación o de asocia­ ciones con las producciones culturales a través del es­ ponsoreo o el patrocinio. Esta oferta de bienes se produce fundamentalmente a través de dos mecanismos: a. En tanto la publicidad es información, ella contribu­ ye a dotar a los consumidores de información ex-ante y a minimizar los riesgos, lo cual puede permitir estabilizar la demanda e incidir en la dirección y en la cantidad del consumo. ---

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b. La publicidad aporta una contribución esencial a la financiación de los medios, ya que bajo el esquema de funcionamiento de la radiodifusión comercial , el acceso a la radio y la televisión es gratuito pero sus costos se pa­ gan a través de la publicidad que actúa como un impues­ to indirecto75 • El fracaso modelo europeo de pago en fun­ ción del uso del servicio ha reafirmado inclusive en el viej o continente el modelo comercial publicitario de la radiodifusión americana. Si bien los costos de la publici­ , dad lo pagan los consumidores de los productos a través de un incremento en el precio de los productos promovidos por los medios de comunicación, los radioescuchas y los televidentes no tienen que pagar directamente el cos­ to de esos servicios, determinando así un acceso masivo a dichos canales de comunicación, entretenimiento, infor­ mación y cultura, sólo supeditado a los costos de adquisi­ ción de los receptores de radio y de televisión. E ste mode­ lo permitió un altísimo consumo de televisión a escala mundial, y la alta dedicación del tiempo libre de los con­ sumidores está en general vinculado a los menores cos­ tos de este entretenimiento respecto a otros, lo cual se ha manifestado en la distorsión del gasto publicitario. Este se orienta mayoritariamente hacia la inversión en televi­ sión en detrimento de otros medios y por ende restrin­ giendo otras ofertas culturales, sobre todo las que están asociadas además al pago por el acceso como los medios escritos, los espectáculos, el cine, etc. Los consumidores están más dispuestos a "consumir" publicidad en los me­ dios gratuitos, que en aquellos que tienen que s acrificar rentas para acceder a su consumo. Los medios de comunicación abiertos dependen abso­ lutamente de los anunciantes y de la publicidad, hecho que determina que además de funcionar como suminis­ tradores de programas, son vehiculizadores de la publici­ dad en tanto mantienen públicos cautivos, y cuyo valor 1 26

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El capital c u ltural

está dado por los ingresos de estos públicos, su cantidad y el tiempo de exposición a los medios. En el contexto de una economía basada en el consumo y en un ambiente hipercompetitivo, la publicidad es cada vez más el factor determinante de los hábitos y costum­ bres de los consumidores. Se estima el gasto publicitario en alrededor del 1% del producto bruto a nivel de cada país, siendo el mercado más grande el de Estados Unidos que con el 1 . 36% del PBI de ese país alcanzó a 265 mil millones de dólares, lo cual significa el 50% del mercado publicitario mundial. Dentro de la inversión que se des­ tina a la publicidad, la televisión por las audiencias que ella tiene, es el canal más importante del gasto publicita­ rio. La creciente segmentación de la demanda ha contri­ buido a la distribución de las pautas publicitarias entre una mayor diversidad de canales, de medios y productos, lo cual contribuye al fraccionamiento de la oferta cultu­ ral y a su variedad76 . El monto del gasto en publicidad está correlacionado con el producto y éste no varía sustancialmente, por lo que estructuralmente la publicidad no puede acompa­ ñar la diversificación de la oferta cultural que será siem­ pre muy superior. Así, la propia diversificación cultural está acotada por el mercado. E sta circunstancia limitó el desarrollo de los medios de comunicación al vincularlos al crecimiento de la torta publicitaria, y constituyó la cau­ sa determinante por la cual el surgimiento y expansión de los sistemas de televisión codificados, de sistemas de cable y de televisión satelital, se han desarrollado en base al pago directo de suscripción por parte de los consumi­ dores y solo complementariamente en base a los ingresos indirectos derivados de la publicidad. Con los nuevos medios se comenzó a romper la tradicional dependencia de los medios de comunicación de la publicidad, que de hecho antes asociaba el negocio televisivo al proceso eco---

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nómico general, integrando los ciclos generales de la eco­ nomía con los ciclos de la industria de la televisión, o in­ clusive con los ciclos políticos asociados al gasto en pro­ paganda electoral. Es el capital cultural, en el sector de medios, el que está acotado al mercado publicitario, pero con el cable o el "pay per view" se autonomizan los medios de comuni­ cación de los demás sectores productivos, dándole al ciclo del capital cultural una autonomía de cual carecía. La segmentación de la demanda y su tendencia a la variedad, han obligado a la publicidad, acompañando a los propios consumidores a comenzar a emigrar de la te­ levisión abierta hacia otros sectores como revistas; publi­ cidad exterior, patrocinios sociales o los portales de acce­ so a Internet, como América Online, o Yahoo, que se apro­ pian de una porción, aún ínfima, de las inversiones en publicidad que antes se repartían en televisión, radio o revistas. 1 1 . La alta competencia por el tiempo de ocio de los consumidores

La competencia en el sector cultural no sólo se da en­ tre productos de los mismos rubros (libros versus libros), sino entre todos los consumos culturales. Ella es incenti­ vada por la relativa saturación de los hogares a nivel del equipamiento de receptores de radio, de televisión, video casetes, etc., la alta sustitución entre los diversos pro­ ductos culturales, la alta volatibilidad de los gustos de los consumidores, la alta dependencia de estos respecto a los medios de comunicación, los referentes de opinión y el "star system", y por los distintos precios de los bienes y servicios ofertados. Los bienes (libros, videos, discos) compiten tanto entre sí, como cada vez más con los servicios (radio, televisión, 1 28

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El capital cultural

cable), dado que estamos ante el hecho «inminente de cobertura total de la región por las señales televisivas>>77 , que ha roto la distancia entre bienes y servicios y donde los productos se vehiculizan en todos los canales y a tra­ vés de todos los medios. La alta competencia en un contexto de diversificación de los productos redunda en una gran variedad cultural y cuya atomización, dada la imprevisibilidad del éxito de algunas producciones culturales, aumenta la incertidum­ bre sobre la calidad de los productos culturales, requi­ riendo por parte de los consumidores un mayor nivel de información ex-ante. Los críticos culturales, las páginas culturales, o el "star system", tienen una función básica en la economía de la cultura al reducir las incertidum­ bres y estabilizar la variabilidad y la volatibilidad de la demanda. La competencia ha crecido con la globalización, que en la mayoría de los casos ha impuesto una reducción de las cuotas de mercado por parte de los productos domésticos en sus respectivos mercados. Antes la producción local tendía a cubrir los mercados internos, mientras que aho­ ra la oferta global se localiza globalmente en mercados locales78 . Esta permanente producción de nuevos bienes y servi­ cios culturales tiende, por las propias reglas de la compe­ tencia, a baj ar los precios, retroalimentando el alto ries­ go de la inversión cultural. La desregulación del sector de medios de comunicación también contribuyó a incre­ mentar la oferta al promover la incorporación de nuevos agentes a la producción cultural. Las empresas de teléfo­ no ingresan a la distribución de productos televisivos por cable o a la inversa; las empresas de electrónica ingresan a la producción de envases y productos culturales (Sony), o las empresas de software ingresan a la circulación de

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productos vía cable (Microsoft) o a la inversa (América On Line) como resultado del obj etivo de construir un por­ tafolio eficiente y anular los riesgos derivados de los com­ petidores. Esta competencia al reducir los márgenes de ganancia, torna mucho más competitivo los negocios de cultura y entretenimiento79 . El tiempo libre de los consu­ midores y las rentas remanentes de sus otras necesida­ des son el obj eto final de la competencia entre los diver­ sos agentes. La competencia se ha incrementado notoriamente en los últimos años, pero su existencia no sólo es de larga data en el sector cultural. Ella ha sido la que ha moldea­ do, vía innovación tecnológica, el desarrollo de los nuevos soportes, nuevos envases y nuevos medios de comunica­ ción, en tanto ellos han permitido mejores niveles de ca­ lidad de las copias y de su serialización. Varios ejemplos reafirman como las innovaciones han sido resultado de la competencia vía la búsqueda de un mej or nivel de calidad de las copias, y que al tiempo bus­ can una mayor fidelidad a la realidad. El nacimiento del cine sonoro en 1927 se debió a las necesidades de Warner, al borde de la bancarrota, para encontrar un elemento que por su novedad fuera capaz de atraer masivamente los consumidores hacia sus productos; e igualmente el lanzamiento en 1952 del cinerama por los estudios Para­ mount y el cinemascope por los estudios Fox, fue el meca­ nismo para intentar recuperar para la industria cinemato­ gráfica el público perdido frente a la competencia que sig­ nificó la irrupción de la televisión80 .

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VI La comercialización global de la cultura Con el ·.desarrollo de las industrias culturales y los medios de comunicación la mayoría de los productores culturales han dej ado de vender sus bienes y servicios en forma directa a los consumidores. Entre los agentes del complejo cultural; (creadores, empresarios, unidades de creación, unidades de reproducción y unidades de consu­ mo) hay un gran número de intermediarios en función de las propias especificidades que asumen la oferta y la demanda de los diversos subsectores de la cultura. Estos intermediarios de mercado constituyen canales de comer­ cialización, pudiéndose considerar -en abstracto- como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso por parte de los respectivos con­ sumidores. La distribución consiste en los procesos nece­ sarios para mover la creación y los bienes y servicios cul­ turales en el espacio y en el tiempo y acercar el propio creador o el productor cultural con consumidores y usua­ rios. Ella es consecuencia de la existencia de una amplia división técnica del trabaj o y por ende de la propia exis­ tencia de un mercado desarrollado. El tamaño del merca­ do cultural está en correlación con la división técnica del trabajo y cuanto mayor, se requieren necesariamente más

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fuertes y amplias redes de comercialización para j untar la oferta y la demanda. En el marco de una oferta cada vez más diversa y glo­ bal, y una demanda cada vez más segmentada y disper­ sa, la intermediación comercial ha asumido crecientemen­ te el control del negocio cultural al transformarse los circuitos de venta de distribución, de comercialización o de exhibición, en los puntos más rentables del complej o cultural. Tal situación l e ha permitido incidir, y en algu­ nos casos determinar, las tarifas y los precios de los pro­ ductos culturales. Ello por cuanto producir resulta cada vez más fácil en el marco de los nuevos escenarios tecno­ lógicos, al tiempo que es cada vez más difícil vender da­ dos los escenarios cada vez más competitivos y los consu­ midores cada vez segmentados. La distribución no es simplemente colocar una oferta ante su potencial demanda sino que, es uno de los frentes de lucha competitiva en un mercado signado por una so­ breoferta permanente. La importancia de llegar a los consumidores hace que el productor ponga el propio des­ tino de su empresa muchas veces en las manos de los intermediarios de la comercialización, tanto mayoristas como minoristas, los cuales por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de las operaciones, obtienen rentabilidades superiores y, en muchos casos, dotándose de mecanismos y conocimientos del mercado que le permiten trastocarse en productores. Se ha pasado de una economía de producción donde la demanda era superior a la oferta, a una economía de la cultura donde la oferta es muy superior a una demanda. A ello se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre respecto al comportamiento de la demanda, que además se ha ampliado por la competencia entre los múltiples oferentes a efectos de apropiarse de las rentas de los con­ sumidores potenciales. 1 32

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El capital cultu ral

Al sobrepasar la oferta a la demanda, el control de las redes y estructuras de comercialización constituye el mecanismo para minimizar los riesgos de la no-realiza­ ción de la oferta y para anular a potenciales y reales com­ petidores culturales.

La alta concurrencia presiona a los diversos agentes del circuito cultural a establecer procesos de integración vertical y horizontal que le permitan que la comerciali­ zación de sus productos culturales se transforme en un mero intercambio al interior de los grupos multimedia, o a establecer lógicas de la distribución por acuerdos y con­ tratos entre las partes y en tal sentido fij ar precios de monopolios. l . Los representantes comerciales de los creadores culturales

La tendencia a la sobreoferta cultural y la multiplici­ dad de oferentes ha promovido la creación de los meca­ nismos de comercialización de la propia creación cultu­ ral. Estos se basan en la figura de representantes, agen­ tes o en la venta directa a través de ferias de venta de derechos. Esta realidad se produce en todas las áreas de la creación intelectual. La separación entre la creación y el mercado es la que permite el desarrollo de canales y mecanismos por los cuales la oferta creativa, que además expresa la diversidad se encuentra con el mercado de demanda de creación. Estos funcionan como distribuido­ res de los creadores y expresan la complejidad de las re­ laciones entre la creación y el mercado y los altos niveles de renta que obtienen los propios creadores. Las socieda­ des de gestión autoral son parte de esta múltiple estruc­ tura de comercialización de los creadores.

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2. La tendencia a la concentración

de los canales de comercialización

Las nuevas modalidades de comercialización están in­ dicando que las estructuras de intermediación han sufri­ do un fuerte proceso de centralización de cara a las nue­ vas tecnologías y a un ambiente hipercompetitivo. Las organizaciones de venta al detalle, en las cuales también se insertan los bienes culturales, han sufrido fuertes transformaciones en el marco de la concentración de las ventas que ha seguido los siguientes caminos: a. Comercio especializado. Esta unidad de comercialización maneja en general una línea de productos comunes muy pequeña--pero con un surtido muy amplio en esa línea. b. Comercio por departamentos. Esta línea de comercialización manej a varias líneas de producto, pero donde cada una funciona como un depar­ tamento por separado y manej ado por compradores o co­ merciantes especializados, aún cuando la unidad empre­ sarial es una sola. c. Galerías comerciales. Esta modalidad de comercialización está dada por la unión espacial de diversos comercios especializados sirt la existencia de un control centralizado, con una coordi­ nación muy reducida y manteniendo el control individual sobre la propiedad y la ·gestión. Tuvieron una fuerte pro­ liferación en los centros urbanos, especialmente en Bue­ nos Aires y en Montevideo, y generalmente en espacios utilizados anteriormente por grandes tiendas por depar1 34

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tamento como resultado de sus quiebras comerciales. Tie­ nen una superficie global muy amplia, en general no tie­ nen servicios y las superficies de los diversos comercios especializados a su interior son muy reducidas. d. Supermercados. Son comercios relativamente grande, con bajos costos y márgenes unitarios, volúmenes elevados de venta, ba­ sados en un sistema de autoservicio y diseñados para cubrir un amplio segmento de las necesidades de los con­ sumidores. Al comienzo fueron puntos de venta exclusi­ ·vamente del sector de alimentación pero actualmente se han diversificado en múltiples rubros. e. Centros comerciales. Esta estructura de comercialización está dada por la reunión en un sólo lugar, baj o un solo capital y con am­ plias superficies, de diversos comercios especializados de distinta propiedad, pero cuya participación, gestión y lí­ nea de productos esta ampliamente regulada. Los locales generalmente no son repetitivos, tienen superficies me­ dianas, existen múltiples servicios comunes, y conviven con supermercados que cumplen la función de anclas, en tanto son centros de atracción de públicos masivos. f. Hipermercados.

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Se caracterizan por su gran tamaño. Es una combina­ ción de los principios de venta al detalle del supermerca­ do y de la tienda de descuento, pero a una escala muy superior, y que ofrecen un surtido de productos casi total. Su estrategia básica es la exhibición de grandes volúme­ nes, la alta automatización y el manej o mínimo por parte del personal de la tienda. ---

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3. El intercambio comercial al interior de los

grupos multimedia

La actual fase de la globalización, tiene entre una de sus características más destacadas que los procesos cul­ turales a escala mundial están motorizados por los gru­ pos multimedia como unidad de capital cultural domi­ nante. Sin la existencia de estos grupos no pudiera pro­ ducirse la globalización, o a la inversa, que ésta implica necesariamente una estructura de capital y de gestión de carácter global como los grupos multimedia. La oferta, pero sobre todo la comercialización, tiende a concentrarse en forma creciente en grupos multimedia, y aún en los casos en que los productos de las industrias culturales no están integrados en una misma empresa la estrategia de mercado a través del cual se comerciali­ zan los unifica en un mismo movimiento8 1 . El incremento de la oferta y la demanda, las nuevas escalas derivadas de la globalización y la digitalización y el incremento de la concurrencia, han conducido a la crea­ ción de una nueva unidad de gestión del capital cultural que asume el nombre de grupos multimedia . Son éstos los que comandan hoy los procesos de valorización a es­ cala planetaria, el desarrollo de múltiples accesos y nue­ vas estructuras de comercialización. Estos grupos multimedia no provienen necesariamen­ te de propio proceso de acumulación de capitales en el sector cultural mediante el desarrollo de procesos de in­ tegración vertical u horizontal, sino también de capitales generados en otros sectores que en el marco de un incre­ mento de los niveles de rentabilidad del sector cultural, se relocalizan aportando creciente volúmenes de capita' les. La estructura multimedia permite coordinar la coloca1 36

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ción de los diversos productos culturales en las diversas cadenas de comercialización, en los distintos momentos y en los distintos mercados, permitiendo superiores be­ neficios globales. Los grupos multimedias son el punto de llegada de los procesos de acumulación de capitales que promovieron procesos de integración horizontal y vertical en el sector cultural, y que si bien tienen un rol preeminente en el mundo del espectáculo se fundamentan en el desarrollo de las nuevas tecnologías de microprocesadores, trans­ misión óptica de datos, sonidos e imágenes y en los siste­ mas de compresión y codificación. Los grupos multimedia crecen porque se refuerzan en los diversos sectores. En este sentido, por ej emplo, los rankings de venta de los productos discográficos parecen correlacionarse con la promoción en las radios. Igualmen­ te, las operaciones de imposición de best sellers requie­ ren un apoyo promociona! que sólo desde un grupo multi­ media se puede realizar. Estos crecen además asociados a los cambios autorales por cuanto la tendencia a desplazar los derechos de pro­ piedad intelectual de los autores por los derechos de los inversionistas, dan un mayor valor agregado a dichos grupos. En un mercado superpoblado de ofertas, las compañías sólo podrán sobrevivir si pueden moverse rápidamente en varios frentes y si están familiarizados con distintos rubros. Los negocios culturales, de entretenimiento o de comunicación se han tornado altamente competitivos por la alta renovación de la demanda con lo cual las empre­ sas que están permanentemente produciendo nuevos pro­ ductos necesitan de un aparato comunicacional para su difusión. La permanente producción de nuevos prototi­ pos hace que la colocación de estos esté supeditada a la

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posibilidad de su promoción y a múltiples plataformas o envases, reafirmándose así la producción y la promoción como ámbitos conj untos del negocio cultural. Un caso digno de análisis lo constituye el grupo de ori­ gen j aponés SONY. Originalmente dedicada al sector de electrónica, Sony realizó un fuerte proceso de diversifica­ ción con la compra en 1 988 de la empresa discográfica CBS por un monto de 2000 millones de dólares. En 1989 compró Columbia Pictures Entertainment, que incluía 2 estudios de cine, uno de televisión y la cadena de teatros Loews, por un valor de 5 .000 millones de dólares y la pro­ ductora TriStar . Mediante esta compra adquirió la ma­ yor filmoteca de Hollywood con 220 cines y 23. 000 episo­ dios para TV Anteriormente, Sony había establecido una cesión de acciones a Toshiba en un 12,5% de sus activida­ des audiovisuales ( 1982)82 . Participa en hardware (ra­ dios, televisores, video caseteros, radiocasete portátil, con­ solas y toda la línea de equipos de TV) y desarrolló poste­ riormente el software para acompañar su hardware. En la parte del software, la empresa posee dos divisiones. Una de música: Sony Music Entertainment (SME), espe­ cializada en la producción, fabricación y comercialización de música y video y que está presente en 60 países. Con­ trola el 23% de las ventas mundiales del sector de músi­ ca. En 1999 ha expandido su presencia online invirtien­ do en empresas líderes en Internet tales como OnRadio, Spinner.Com y Launch Media. También compró Infobeat, editor de correo electrónico y cuenta con el 50% de The Columbia House Company que se encuentra en proceso de fusión con el minorista online CD N ow. También invir­ tió en la empresa Yupi.com que suministra productos y servicios gratuitos en español a los usuarios de Internet. Yupi con oficinas en Colombia, México y España, adqui­ rió en mayo de 1 999 uno de los mayores sitios de entrete­ nimiento de la Internet en español. 1 38

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Sony ha creado subsidiarias en casi todas partes. Así, por ejemplo, CBS-Sony conformó una empresa mixta con la Avon de Hong Kong para desarrollar el mercado local, el más extendido del Extremo Oriente luego del Japón, y grabar los cantantes y músicos más reconocidos de la antigua colonia inglesa . Su otra división es la de cine: Sony Pictures Entertainment (SPE). La actividad origi­ nal de Sony procede de Japón y se ha especializado en electrónica. Sony tiene su centro de distribución en la parte de hard para América Latina en Panamá donde utiliza la zona franca de Colón. Ha creado además una rama de productos electrónicos que incluye video juego y toda clase de software. 4. La diversidad de canales de comercialización de los productos culturales

La multiplicidad de orígenes geográficos de la produc­ ción cultural, la variedad de la oferta, la alta segmenta­ ción de la demanda, las nuevas tecnologías de serializa­ ción y comunicación y la globalización de los mercados han determinado que en los últimos tiempos se hayan desarrollado nuevas modalidades de comercialización de la producción cultural . Esta además se canaliza crecien­ temente a través de una diversidad de envases (bienes o servicios) como resultado del incremento de la división técnica del trabajo, del desarrollo de nuevas legislacio­ nes de control del derecho de autor, de nuevas tecnolo­ gías que permiten acceder de múltiples formas a los usua­ rios, y de una cada vez mayor segmentación tanto de la demanda como de la oferta. Los productos culturales se pueden comercializar bajo múltiples formas: como bienes o como servicios, y en cada uno de estos en las diversas plataformas, envases o so­ portes. Las nuevas tecnologías han aumentado esta di---

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versidad de canales y tal amplitud de las modalidades de comercialización se incrementa crecientemente al aumen­ tar el nivel de digitalización de la creación. El subsector de la música es un claro exponente de la variabilidad de los canales de comercialización. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DEL SUBSECTOR MÚSICA Bienes

- discos - partitu ras - instrumentos

Servicios - espectáculos Derechos - de rad iod ifusión - de registración - de transmisión

- por cable - por satélite - por televisión abierta - por televisión codificada

- de ejecución en público - de venta

C ada demanda y cada oferta tienden a expresarse en canales de comercialización propios y específicos asocia­ dos a las distintas tecnologías de producción, y a las nue­ vas modalidades de comercialización de todos los produc­ tos que indican claramente la irrupción de las nuevas estructuras de venta basadas en grandes superficies, sho­ ppings centers, compra desde el hogar o compra en la red. La digitalización ha permitido diferenciar fuertemen­ te los mecanismos de venta asociados a los distintos en­ vases, soportes o plataformas de los productos cultura­ les, posibilitando múltiples mecanismos de distribución y de acceso a dichos productos. 1 40

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El capital c ultu ral

El viejo esquema de separación de los productos cultu­ rales entre bienes y servicios, se difumina en el marco de los nuevos escenarios tecnológicos que permiten a los con­ sumidores optar por el consumo de un bien o de un servi­ cio en función de sus propias características como deman­ dante. Ello en tanto existen unos consumidores más dis­ puestos a la posesión del bien que a su mero consumo. La oferta no determina la demanda, sino que será ésta quien fije las pautas del propio producto cultural como bien o como servicio ya que con la digitalización es el con­ sumidor quien puede escoger como, cuando y donde re­ cibe el producto cultural. 5. Los ciclos de comercialización cultural

Los productos culturales tienen estructuras y tiempos de comercialización diferenciados por sectores sociales, canales o envases, determinados por los ciclos que impo­ ne la búsqueda de ganapcias y que además permiten las propias tecnologías. Muchas veces los libros comienzan sus ventas con tapas duras a precios superiores y para sectores de mayores ingresos, y posteriormente se produ­ cen en rústica para sectores de menos ingresos. Este es­ quema de comercialización que se asocia al llamado <
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CANALES SUCESIVOS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS FILMICOS •

Pre-estreno

•

C i rcu itos de estreno

•

C i rc uitos barriales o de n o estreno (a los damente de agotada l a venta ant e ri o r)

• •

(1 vez) (Para formadores de opinión)

Distribución por venta en video (a los

1

Alquiler en casas de video (a los

3 meses aproxima­

6 meses)

9 meses)

•

Sistemas de cable m u ndiales ( P remi um) (a los

•

Cables nacionales

1 2 meses) o locales (a los 1 6 meses) • Televisión abierta (24 meses ) Venta acompañando a u n medio de comunicación masivo (36 meses) •

6. La comercialización asociada con otros

bienes o mercados conexos o derivados

El merchandising de productos derivados puede ser de objetos, marcas o imágenes, siendo en el caso de los pro­ ductos culturales generalmente de obj etos y de imáge­ nes. La fuerza de venta de determinados productos cultu­ rales se transfiere hacia otros bienes conexos o deriva­ dos, dotando a estos productos de un valor simbólico adi­ cional, que permite establecer precios superiores de acuer­ do a las nuevas características que asume el producto. Las estrategias de merchandising pueden seguir dos líneas: a. Lanzar j uguetes u obj etos como productos derivados de un producto audiovisual

b. Construir alrededor de un juguete o un producto exis­ tente una estrategia de marketing que pasa por incluirlo en otros productos culturales (TV, revistas, cine, etc.) 1 42

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El cap ital cu ltu ral

En el caso del merchandising de objetos, sin lugar a dudas ha sido con la película "Star Wars" de Lucas que se produj o un fuerte cambio en el negocio del cine al crear el producto audiovisual ya pensando en la comercializa­ ción de los j uguetes y otros obj etos derivados. Al estable­ cer el acuerdo con la Twentieth Century Fox en los seten­ ta, Lucas logró que ella le cediera todos los derechos so­ bre el marchandising de la película . Para entonces, el único marchandising que existía era el de Disney con sus muñecos que tenían más de 40 años de desarrollo y que se orientaba a construir nuevas estrategias .de marke­ ting, nuevos productos (más películas, dibujos animados y muñecos) y nuevos canales de venta -como los parques temáticos- alrededor de los productos existentes. El ne­ gocio de los juguetes de «La Guerra de las Galaxias» per­ mitió ingresos superiores por este concepto de los gene­ rados directamente en la taquilla. La salida de la <> en 1999 ha estado precedida de por lo menos 200 productos entre j uguetes y j uegos electróni­ cos basados en el film. Este marchandissing está alta­ mente concentrado, ya que la empresa Hasbro se convir­ tió en el único fabricante de j uguetes83 . El marchandi­ sing de obj etos ha permitido no sólo nuevos productos sino además nuevas esquemas de comercialización y ha estado asociado al desarrollo de cadenas de comiquerías en todos los países (como Meridiana en Argentina), en el cual se venden específicamente caricaturas, muñecos, micro machines, videos, DVD, trading cards, libros y re­ vistas especializadas, la mayor parte derivados del cine o de las otras industrias culturales. · El marchandising de imagen se basa generalmente en la venta de licencias y tuvo su más claro exponente en la inclusión de Pepsi en la <>84 . E n esta línea de comercialización asociada resaltan también la íntima vinculación entre soportes e instru---

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mentas como la venta de programas de TV asociados con aparatos de TV, las de discos asociados con equipos de música y las de partituras asociadas con instrumentos musicales. 7. La tendencia a la igualación de los precios de los productos culturales a nivel mundial

Varios son los subsectores o los productos culturales que en el marco de la desregulación en el sector de la comunicación, la reducción de las barreras arancelarias y el proceso de digitalización tienden a tener un solo pre­ cio a nivel mundial. Tal tendencia al establecimiento de precios iguales a escala mundial en términos reales se produce en todos los sectores de bienes transables en la medida que las barreras arancelarias y para-arancela­ rias se han reducido fuertemente en el marco de los pro­ cesos de aperturas y desregulación en el cual están inser­ tos la casi totalidad de los países del mundo. La ley del precio único se produce en los mercados competitivos en los cuales no se consideran los costos de transporte ni existen barreras oficiales al comercio, tales como los aran­ celes. Los productos idénticos en diferentes países deben teAer el mismo precio cuando éste venga expresado en la misma moneda. Sin embargo, las prácticas monopolísti­ cas y oligopólicas en los mercados de productos se agre­ gan a los costos de transporte y restricciones legales, para debilitar la relación que existe entre los precios de los productos similares que son vendidos en países diferen­

tes. La existencia de un sólo precio se produce sin ningún tipo de restricción en los productos únicos o iguales que se venden en un sólo mercado y en un s.olo momento. Es el caso de los productos de tipo comodities ( papel ) y sobre todo de los que se cotizan en bolsas internacionales. Este 1 44 ---

El capital cu ltu ral

procedimiento de comercialización que implica precios iguales a escala global funciona como una venta de re­ mate, en el cual en un momento especifico demandantes y oferentes establecen el precio, el cual variará si tal si- . tuación se produce en otra ocasión. Ello acontece en el caso de las artes plásticas, antigüedades y otros bienes patrimoniales, que agregan además el hecho de ser bie­ nes únicos. No son prototipos que se puedan reproducir, sino que la copia, la serialización del original , tiene un valor muy baj o en relación al producto único (esta dife­ rencia es la base de la falsificación). En este subsector de productos únicos, el mercado es uno sólo y por ende el precio tiende a ser también único. La existencia de un mercado único ha incidido para que los agentes que com­ pitan en dicho mercado sean apenas dos o tres casas de remates mundiales que comercializan la mayor parte de las obras de arte para las cuales existen mercados exter­ nos. En forma creciente y en casi todos los países, las ope­ raciones de remates de las obras de arte de mayor valor se realizan en forma creciente en las grandes casas de remates de Nueva York. A ello ha contribuido el "droit de suivre" que existe en Francia que establece que cuando una obra de arte se revende -sus creadores, sus herede­ ros o el Estado- deben recibir una parte de las ganancias. Esta ley tributaria, que se remonta a 1924 y que estable­ ce un impuesto del 3% sobre el incremento del valor de estos activos, ha contribuido a que Paris, que dominó el . mercado del arte hasta los años 50, ahora esté en un lej a­ no tercer lugar. Nueva York que tiene una participación del 4 7% del mercado mundial y Londres con un 27% no imponen comisiones. Hay una venta de una obra de arte en Paris tiene impuestos que pueden llegar en algunos casos hasta el 3 1 ,5%, en Londres un 20% y en Nueva York 0%85 . No es raro entonces que en el contexto de produc­ tos únicos el mercado del arte en USA haya crecido al

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doble de velocidad que el de Europa entre 1994 y 199786 . En tanto el arte es hoy un producto global en un mercado global, no se puede tener impuestos locales en mercados globales de productos únicos y globales ya que con ello se producen distorsiones en los mercados al generarse una desviación de comercio hacia los puntos de venta con menores costos impositivos. Así, la problemática de la competitividad del sector industrial en economías abier­ tas, se manifiesta también en este subsector cultural. El análisis de la comercialización de las artes plásticas del Uruguay entre 1992 y 1997 indica claramente que el 50% de los montos comercializados fueron en operacio­ nes realizadas en las subastas de Nueva York y que co­ rrespondieron a unas 300 obras que se remataron en 1 5 millones d e dólares, pero que sin embargo representan menos del 6% del total de obras de arte comercializadas en todos los mercados en ese período87 •

Las casas de remates Christie 's, Sotheby's y Butter­ field & Butterfield que son las más importantes unida­ des en este sector, sin embargo están sufriendo a la vez grandes transformaciones por la competencia derivada de Internet. El cambio fundamental se produce a raíz del desarrollo de remates globales, vía Internet y la masiva ampliación de los productos. Ello se ha expresado en múltiples firmas de remates digitales. La más importan­ te es Ebay, la principal firma de subastas en Internet, que ha anunciados planes para adquirir la veterana Butterfiel & Butterfiel, que con 1 34 años de historia es la más importante casa de remates de la costa oeste ame­ ricana. Ebay ha transformado el negocio de los remates al haber introducido la venta continua de todo tipo de objetos, desde excrementos humanos hasta valiosas obras de arte, aún cuando su principal mercado está entre aque­ llos recuerdos de la cultura popular más añorado por la generación de los "baby boomers". A diferencia de las ca1 46

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El capital cultural

sas tradicionales, la forma de operar de Ebay es una con­ tinua subasta, donde los obj etos son adjudicados tras una semana en la red - o tiempos aún mayores - aceptando automáticamente las diferentes ofertas recibidas hasta llegar al mej or postor en el momento de cierre88 . La pági­ na de Ebay claramente muestra los miles de productos que se están rematando a la vez, cada uno de los cuales incluye fotos e información extensa de los productos en remate. Igual que' en otras industrias y emprendimien­ tos en el mundo del arte la Internet está promoviendo fuertes transformaciones en el mercado de las artes plás­ ticas. Los marchands y las galerías de arte constituían las únicas estructuras de comercialización de dichos pro­ ductos. Hoy los nuevos mecanismos de comercialización vía Internet están permitiendo a los artistas acceder a una vasta audiencia no afecta a visitar los locales de arte tradicionales. Pero además, la popularidad adquirida por los remates vía Internet está mejorando los precios y ofre­ ciendo mayores posibilidades a los creadores. El sistema además recurre a un procedimiento por el cual no se des­ cuenta de las tarjetas de crédito el valor de una obra has­ ta que la autenticidad de ésta haya sido debidamente certificada. Esta nueva estructura de comercialización crece por ser menos costosa que las anteriores. Las comisiones de los operadores a través de la red son menores que las que exi­ gen las estructuras de comercialización presenciales como remates y galerías, con lo cual tanto consumidores como creadores reciben beneficios superiores. Además permiten que productos con menores salidas comerciales -como los experimentales o los masivos y por ende con bajo margen de utilidad- encuentren efectivos mecanismos de comer­ cialización, ya que las anteriores estructuras -galerías y marchands- sólo disponían de superficie para los produc­ tos con alta rotación comercial o que permitían grandes ---

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beneficios como las obras de artistas más cotizados89 . La tendencia a la sobreoferta cultural o entró en contradic­ ción con las estructuras de comercialización tradicionales, por cuanto si bien estas se han ampliado pasando de los comercios especializados a los comercios de grandes su­ perficies, estos sin embargo resultan aún pequeños para la cantidad de productos culturales en oferta. Las grandes superficies implican más costos, con lo cual se destinan a la exhibición de aquellos productos que tienen una mayor rotación de venta o mayores márgenes. La red de Internet permite solucionar esta problemática al permitir comer­ cialización toda la producción sin que los costos derivados del aumento de las superficies se incrementen y que obli guen a marginar los productos de menor salida comercial. En el caso de las artes plásticas, la red ha significado no solo un incremento de la presencia de los creadores sino inclusive para otros productos con menos aceptación y pre­ cios muy reducidos como afiches y reproducciones de gran­ des maestros. Esta estructura de comercialización recibe su presión tanto desde la oferta, desde los creadores, que no logran entrar en los circuitos de comercialización y que pierden una porción sustancial de sus beneficios los cua­ les son apropiados por las estructuras de comercialización, como desde el lado de la demanda, que se beneficia tanto de una igualdad de precios como de una tendencia a la caída de éstos ante la existencia de precios únicos, perfec­ ta competencia y amplia información de los mercados. ­

Las ferias de venta de derechos de edición de libros o de exhibición cinematográfica promueven también la ten­ dencia a la igualación en las condiciones de comercializa­ ción de éstos productos.

Sin embargo la mayor presión proviene a través de la venta de bienes culturales en la red, donde productos como libros o discos constituyen los sectores de mayor creci­ miento en venta, dada las fuertes diferencias existentes 1 48

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El capital cultural

entre los precios de los productos a nivel nacional respec­ to a los precios internacionales y la sobreoferta de pro­ ductos culturales. 8. La desregulación de los controles

estatales a la inversión cultural

La desregulación de los medios de comunicación y la privatización de las empresas de comunicación públicas especialmente en Europa, contribuyó a ampliar en los mercados mundiales la competencia interempresarial, constituyó el inicio de la concentración en grandes gru­ pos multimedia y del aumento de las inversiones finan­ cieras en el sector de la comunicación y de las industrias culturales. Desde que nacieron los medios de comunicación en las primeras décadas del siglo, en mayor o menor proporción las legislaciones (salvo la de Europa) habían reservado la propiedad de los medios de comunicación al Estado, otorgaron en usufructo comercial la casi totalidad de las frecuencias a capitales nacionales y mantuvieron una presencia testimonial del Estado en el espacio radioeléc­ trico mediante su administración directa. La base de este esquema era que el espacio hertziano constituía un espa­ cio finito y que por eso no era posible que la iniciativa privada pudiera actuar libremente dadas las restriccio­ nes técnicas. El Convenio Internacional de Telecomuni­ caciones y el Reglamento de Radiocomunicaciones de la U.I.T. establecían como responsabilidad de los Estados la explotación de los respectivos espectros electromagné­ ticos, por lo que toda estación de radiocomunicación ha requerido la licencia del Estado respectivo p ara su fun­ cionamiento. La tecnología de entonces no permitía un amplio uso del espacio finito de las ondas hertzianas, y dada la circunstancia de que éstas no reconocen las es- -'-+---

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trechas fronteras nacionales, su uso se reglamentó por los Estados y se reguló y limitó en el ámbito internacio­ nal . Así, la concesión por parte de los Estados del usu­ fructo de las ondas del espacio radioeléctrico al sector privado, se realizó con carácter precario y revocable, so­ bre la base de un sistema de preasignaciones en el ámbi­ to internacional para cada país90 . Este esquema de distribución de las concesiones de los medios de comunicación basado mayoritariamente en la asignación al sector privado para su explotación comer­ cial sujeto a la restricción de ser capitales exclusivamen­ te nacionales en nuestro continente, convivió permanen­ temente con una reducida presencia testigo en la admi­ nistración directa por parte de los respectivos Estados. En este modelo de carácter mayoritariamente privado y comercial, el papel de los medios de comunicación públi­ cos se fue estableciendo, en general, no por la vía de una definición doctrinaria sino por la vía de los hechos, al ir ocupando los espacios comunicacionales que el sector pri­ vado comercial no acometía por baj a o nula rentabilidad. En este sentido el papel de los medios de comunicación públicos puede ser analizado en el marco de la clásica concepción por la cual el Estado actúa en las áreas donde el sector privado se auto excluía por bajas rentabilida­ des. La máxima de tanto mercado como fuese posible y tanto estado como sea necesario, era el eje ordenador del accionar gubernamental en los medios de comunicación. En general la existencia de un sector dual (público y pri­ vado) respondía a una concepción por la cual en la medi­ da que no toda la sociedad se podía sentir representada en los medios de comunicación privados, se asumía que el servicio público había sido instituido p ara darle voz a quienes no disponían de recursos o de posibilidades téc­ nicas para tener emisoras 91 .

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El capital cultural

De esta forma se estructuró un sistema en el cual las emisoras públicas, tanto de radio com o de televisión, ocu­ paron segmentos de baj a rentabilidad, baj o rating y que para su funcionamiento tuvieron que depender fundamen­ talmente del presupuesto público. La batalla por la ob­ tención de marcos legales que permitieran obtener los recursos financieros que el mercado por si sólo no iba a generar constituyó el ej e central de la propia existencia de los medios de comunicación públicos. Con ello, en teo­ ría y siempre en función del nivel de transferencias eco­ nómicas, se podía programar en función de la calidad o de las demandas de públicos hipersegmentados. Así, el sector público y el sector privado existían y se legitima­ ban conjuntamente en roles y funciones diferenciadas. B aj o esta concepción, en materia radial por ejemplo, los medios de comunicación públicos se orientaron hacia la transmisión de música clásica, boletines oficiales, trans­ misión de actos y festejos oficiales, cabeza de tfansmi­ sión de comunicados oficiales, información de las activi­ dades gubernamentales e información cultural. En los casos que asumieron además el rol patrimonial del Esta­ do como fonotecas nacionales, también promovieron las diversas manifestaciones musicales nacionales. En el sector de la televisión la situación fue más com­ plej a y variada, dada la importancia del medio y de sus requerimientos financieros, aun cuando su estructuración fue similar. La mayor diferencia en general radicó en que en materia radial se concesionó la mayor parte del siste­ ma en tanto que en el sector televisivo hubo una mayor tendencia a mantener los monopolios, con lo cual se re­ afirmó a la televisión con un centro de mayores rentabili­ dades frente a la radio que competía muy fuertemente en los mercados nacionales y por sobre todo locales. La globalización cambió fuertemente el panorama an­ terior, en tanto ella ha significado que los medios de co---

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municación se internacionalicen en el marco de las nue­ vas tecnologías, lo que ha permitido niveles de competen­ cia que no existían anteriormente en este sector, y que se han ido resolviendo mediante un proceso de fusiones y compras empresariales, lo que ha ido conformando, baj o la forma d e multimedia, grandes conglomerados comuni­ cacionales transnacionales. Se está constituyendo un nuevo escenario donde los países desarrollados instalan sistemas de radiodifusión (radio y televisión) satelital comercializando el abono (radiodifusión para abonados) o no (radiodifusión abierta), con capacidad para despla­ zar los sistemas de radiodifusión nacional y producir un quiebre de estos. Esta nueva realidad ha provocado inte­ resantes debates92 . E stas transformaciones atraviesan la aldea global. En Europa, por ej emplo, donde los medios de comunicación eran casi exclusivamente públicos he­ mos asistido en los últimos años a un vertiginoso proce­ so de transf�ancia de emisoras y canales públicos al sec­ tor privado, reafirmando claramente que los cambios a que asistimos en este sector son globales. La globalización está implicando una ampliación de los niveles de la oferta mundial de bienes y servicios en base, tanto a los cambios tecnológicos como a las nuevas esca­ las de producción que permite el propio mercado global. En materia de medios de comunicación, antes estábamos frente a un espacio finito. Hoy a diferencia asistimos a: una amplia y creciente oferta de sistemas de comunica­ ción: cable coaxial de tipo telefónico (CATV)93 ; televi­ sión satelital; televisión codificada en la banda de MMDS; televisión codificada en la banda de UHF; sistemas de televisión "pay per wach", Internet; etc., en algunas de cuyas tecnologías, en tanto no ocupan espacios finitos como el cable o Internet, no es tan claro que deban reque­ rir de autorización gubernamental para su explotación privada. Los tecnológicos han contribuido a ampliar el 1 52

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espacio de los · medios de comunicación reduciendo sus <
sistemas locales se le ha sumado la competencia del DHT (Direct Home TV), inicialmente por el monopolio que ejer-

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cía Galaxia, y que ahora tiene otros oferentes. Esta ofer­ ta cambia sustancialmente las reglas del negocio ante­ rior, al enfrentar comercialmente en este sector unidades nacionales y unidades internacionales de tipo multime­ dia basadas en la televisión satelital. 9. Las nuevas estructuras de comercialización con la digitalización y la globalización

En los últimos años se ha producido una vigorosa trans­ formación de los mecanismos e instrumentos de comercia­ lización de los bienes y servicios culturales de cara a las modificaciones tecnológicas, al incremento de una deman­ da cada vez más segmentada, a la diversidad creciente de la oferta y a los nuevos marcos legales de regulación y pago del derecho autoral, todo lo cual ha posicionado a este sec­ tor como uno de los más rentables. Atraídos por esta ren­ tabilidad del sector de la distribución y la comercializa­ ción o la exhibición de bienes inmateriales, importantes volúmenes de capitales se han trasladado desde otros sec­ tores para valorizarse en estas nuevas cadenas de la co­ municación y de las industrias culturales. a. La comercialización a través de Internet Internet es un nuevo medio de comunicación formado de la integración entre las computadores y las redes de comunicación, y que está transformando la mayoría de las actividades empresariales y los hábitos de consumo 95 . Ella es la génesis de la infraestructura de la autopista de la información de la economía digital acompañando a los PC, el software de CD-Room, las redes de TV por cable y las redes telefónicas de hilos e inalámbricas. Todas sugieren el futuro, pero ninguna representa aún la autopista- de la información reaP6 . Internet representa la combinación del teléfono, la transmisión de datos, las señales de televisión 1 54

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El capital cultural

y el uso de la informática, y refuerza y modifica la comer­

cialización de los productos digitales -noticias, música, imágenes, películas, programas de informática, etc. - que al poder ser transportados sin costo y de manera instan­ tánea reafirman el carácter global de la demanda cultu­ ral , su contenido simbólico y la separación respecto a los diversos soportes o envases físicos. Internet actúa en una de sus facetas transformando las estructuras de comercialización y generando el comer­ cio electrónico. Este en Estados Unidos movió en 1998 la cantidad de 15 mil millones de dólares y se calcula que facturará 37 mil millones en 1999, lo que significa que casi el 0,4% del comercio minorista total se realizó a tra­ vés de Internet y que podría llegar al 1,2%97 . Si bien Estados Unidos va a la delantera ésta es una tendencia global . Un estudio de la consultora estadounidense Bes­ ton Consulting Gripe (BCG) indica en términos del con­ sumidor que las compras que efectúan los latinoamerica­ nos vía Internet siguen también un perfil bastante pare­ cido: lo que más se compra son alimentos, seguidos de libros, computadoras y productos electrónicos. Minoristas online de productos culturales por país Categoría

Brasil

México Argentina Chile Colombia Total

L i b ro s

59

6

8

2

2

77

Música

43

4

3

1

1

52

1 04

22

8

4

2

1 40

307

50

37

18

10

422

Otros

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Nº de sitios con ventas · Online

(*) Incluye viajes, regalos, artesanías y artículos varios Fuente: Revista Gaceta Mercantil Latinoamericana, Montevideo, 1 de agosto de 1 999

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Los sitios, así como los servidores, se localizan en cual­ quier país en función de los costos de comunicación im­ poniendo el carácter global de la economía digital. La red, en tanto estructura de comercialización, reafirma el pro­ pio carácter global de la demanda y de la oferta. En cada uno de los mercados culturales, Internet in­ troduce cambios sustanciales que transforman las estruc­ turas de comercialización y modifican muy fuertemente las reglas de la competencia. En el sector del libro, el ingreso de www.Amazon. com a la venta cambió, primero el mercado americano, y luego el mercado mundial. Es claro que el sector más afectado son las estructuras de comercialización en los Estados Unidos por cuanto es allí donde están el 60% de los usua­ rios mundiales de la red. Con apenas cuatro años en el mercado para 1 999 Ama­ zon alcanzó ventas por valor de 600 millones de dólares, frente a Barnes & Noble Inc, una cadena de 1 . 100 libre­ rías que tuvo para ese año ventas de casi 3 . 000 millones luego de 30 años de desarrollo. La participación de B ar­ nes & Noble en las ventas de libros baj o las estructuras de comercialización tradicionales, ha aumentado de un 7% en 1 992 a un 15% en 1 998 y al tiempo que su porcen­ taje respecto al total de librerías paso de cerca del 10% al 25% principalmente a costa de las librerías independien­ tes que en dicho período disminuyeron de 5 . 200 a 3 .300, y cuya participación en las ventas bajo de 70% a 49% en apenas 6 años ( 1992 a 1998), en un mercado de libros en los Estados Unidos que pasó en ese mismo período de ventas de 900 millones de libros a 1 080 millones. Hasta la irrupción de B arnes & Noble, la venta de libros era tradicionalmente un negocio anticuado y sin atractivos. Su primera innovación fue el establecimiento de mesas de saldos, canastos para las compras en góndolas, buta­ cas y una mejor atención y decoración . La segunda fase 1 56

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El capital cultural

estuvo signada a principios de los noventa por la cons­ trucción de supertiendas de grandes superficies y am­ plios horarios de apertura; que implicaron establecimien­ tos gigantescos con más de 100. 000 libros en sus locales. Con el comercio en línea, al comienzo se pensó que iban a significar ventas adicionales a las tradicionales, pero los datos mostraron que las ventas baj o las nuevas mo­ dalidades compiten con las anteriores, y que reducen una parte de las ventas tradicionales98 . Ello ha llevado a Bar­ nes & Noble, a crear una empresa de ventas de libros en línea, cuyo paquete se reparte en 18% de acciones en bol­ sa, 4 1 % de la propia B arnes & Noble, y otro 41% del conglomerado alemán de medios Bertelsmann A. G. La participación de las distintas estructuras de comer­ cialización en 1993 en USA se dividía un 23,4% de las cadenas de librerías un 28,3% de librerías independien­ tes y 47,9% de (ventas al por mayor, tiendas de descuen­ to, clubes literarios y ventas por correo). Para 1998, o sea en apenas 5 años, las ventas de las cadenas de librerías ( Barnes & Noble; Borders; Booksamillion; y Crown ) su­ bieron al 25,3%, los independientes (unificados en la American Booksellers Asociation baj aron al 19,3%; las otras estructuras alcanzaron el 53,5% y las ventas en lí­ nea eran el 1 ,9%99 • El sector de la música es otro que tiene amplias pers­ pectiva de sufrir fuertes transformaciones con la comer­ cialización a través de Internet, a pesar de los peligros que implica el sistema PM3 . Sin embargo, e l eje dominante d e Internet estará dado por los servicios de información en línea y entre ellos es­ pecialmente los medios de comunicación que a través de la red podrán superar sus restrictivos marcos geográfi­ cos y temporales. Esto por cuanto las radios en Internet o radios web pueden archivar vastas cantidades de progra-

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mas en tiempo indefinido y ofrecer a los usuarios un ac­ ceso sin horarios. La mayoría de l as radios web operan hoy como radios tradicionales: una vez creado el progra­ ma radial, una compañía que actúa como servidor de au­ dio traduce el material al lenguaje digital . Esta traduc­ ción implica la conversión de la señal de radio a una se­ ñal digital que la computadora puede comprender y re­ transmitir a los usuarios de radios web. El procedimien­ to sin embargo no requiere la previa existencia de una emisión analógica o que la radio actúe en forma tradicio­ nal . Este sistema permitirá la existencia de radios web exclusivamente, ampliando hasta el infinito la cantidad de radios en los mercados mundiales de la red. La máxi­ ma segmentación, la participación de los usuarios y la concentración de muchas radios en servidores de audio serán las bases de un nuevo sistema de comunicación que ya hoy en Estados Unidos tiene cuatro millones de clien­ tes que escuchan radio en Internet100 . Hoy servidores de audio como "Broadcast.com" constituyen cámaras de cien­ tos de estaciones tradicionales y de radios únicamente virtuales, poniendo a la radio en una extremadamente vulnerable situación comercial de la cual solo puede so­ brevivir en el seno de multimedias. b. La comercialización de los productos editoriales ·

En la producción del libro, por las editoriales, se re­ únen los tres factores de producción: la materia prima (papel), el trabaj o y el capital, pero lo fundamental es el contenido inmaterial de la obra, en tanto es el elemento propiamente especifico y definidor de las industrias cul­ turales. La i.ndustria editorial mantiene su estructura como una industria de stocks, lo cual dada la lenta rotación de la 1 58

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venta de libros, ha conducido en el marco de las relacio­ nes entre los agentes de la cadena de este sector a conce­ der a los libreros un descuento muy alto que les permita a éstos últimos compensar le lentitud de las ventas y los costos derivados del prolongado mantenimiento de los stocks. La competencia bajo estas condiciones se localiza en el nivel de crédito, o sea, en la capacidad de consignar por parte de las editoriales sus stocks en las vitrinas de las librerías. Esta situación de altas comisiones y consig­ nación en la venta se da por la existencia de una sobreofer­ ta representada por la existencia de catálogos de venta muy diversificados en sus contenidos, teniendo presenta­ ciones y precios similares. 'La necesidad de ofrecer un volumen constantemente creciente de bienes culturales en un contexto de deman­ da inestable, con una alta variación de temas, autores, títulos, etc., llevó a la necesidad de estabilizar la deman­ da por la vía de clubes de libros, colecciones en series, etc. Sin embargo, la creación de mecanismos para estabilizar la propia demanda es una actividad altamente onerosa. Si bien los libros chocan con los umbrales de la alfabe­ tización, la cultura y el ocio para el conjunto del sistema, también se ven enfrentado a los ingresos de los consumi­ dores que tienden a acceder al disfrute de otros bienes y servicios a costos menores, lo cual plantea necesariamen­ te la problemática de las fuentes de financiamiento de la industria del libro, y las propias lógicas económicas en un sector con alta competencia. El fuerte proceso de innovación y generación de nue­ vos conocimientos tiende a darle a la industria editorial y a toda la economía del libro un nivel de renovación muy acelerado que, por un l ado amplía sus mercados al au­ mentar la velocidad de compra, pero al mismo tiempo vuelve obsoletos los títulos y los stocks muy rápidamente dada la vertiginosa velocidad en la generación de nueva ---

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información expresada en libros. Esta renovación perma­ nente en los contenidos culturales se produce ante una demanda altamente diversificada lo cual presiona hacia la baj a los niveles de ventas tradicionales de la industria editorial y afecta fuertemente los niveles de rentabilidad de este sector. La renovación de la demanda y la proliferación de títu­ los entró en fuerte contradicción con las propias bases de la industria editorial por su lentitud de respuesta. Se afec­ taron sus bases a través del fenómeno de la fotocopia, la reprografía ilegal, la difusión de la información en línea, el video-texto, o las obras de referencia en CD-ROOM, que son meros resultados de los desequilibrios estructu­ rales que presenta hoy la industria editorial, tanto como resultado de la segmentación de los consumidores, como de la velocidad de irrupción de nuevos conocimientos, que entran en contradicción con los tiempos de producción y con las propias escalas de producción, que implican los sistemas tradicionales de edición y comercialización del sector y que se expresan en una estructura de costos ex­ tremadamente altos comparativamente con otros secto­ res por el alto componente del envase de papel. La industria editorial es una producción simbólica in­ tegrada en la industria de papel y donde el proceso de digitalización en curso aún no ha transformado radical­ mente sus bases productivas. Los cambios en la industria se iniciaron ya en los cin­ cuenta cuando comenzó la composición en frío. Con esta innovación, la revolución que había significado la offset, pudo realmente comenzar a mostrar su real efectividad. La conj unción entre la fotocomposición, o composición en

frío, y la impresión offset se tradujo inmediatamente en el abandono de la composición en caliente. Para 1980 el 80% de la producción mundial estaba localizada en el off-

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set y se calcula que alcanzó su punto más alto en 1989 cuando el 93% de la producción gráfica en los países in­ dustrializados era resultado de procedimientos de tipo offset. Sin embargo, este matrimonio duró poco gracias a la digitalización. Desde entonces ha comenzado a caer lentamente el porcentaje de producción gráfica provenien­ te de la impresión offset al comenzar a ser sustituida por las nuevas tecnologías de impresión magnéticas de ton­ ner sólido. Las nuevas tecnologías, al introducir primero la composición de texto, luego su integración con la titu­ lación, posteriormente con la compaginación y el armado directo en pantalla, luego con la integración de colores, actualmente con la separación de colores y la impresión directa en películas o acetatos, y finalmente con la inter­ conexión directa con equipos de impresión de alta veloci­ dad, baj o costo unitario y baj as escalas, han planteado seriamente el fin del monopolio del offset. Sin embargo aún en medio de grandes cambios por la introducción cada vez maypr de la informática al sector gráfico, parecemos asistir al fraccionamiento de esta industria, en términos técnicos, entre procesos productivos de producción masi­ va y procesos productivos de alta segmentación y ambos de alta intensidad tecnológica y de capital, pero aún no totalmente digitales. En el sector editorial las nuevas tecnologías, no sólo transforman las estructuras de producción permitiendo una alta segmentación, la reducción de los stocks, y el mej oramiento de la calidad de impresión, sino que ade­ más aceleran la velocidad de respuesta, posibilitando la irrupción del "instand book", o libro instantáneo el acer­ camiento del autor, el editor y los públicos mediante la autoedición y el traslado de los costos de composición al autor, y finalmente la aparición del libro disquete a tra­ vés de la compra o alquiler en la red como se está desa­ rrollando. Sin embargo, estas tecnologías conviven ple---

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namente con tecnologías y procesos de producción de al­ tas escalas, cuyo mantenimiento dependerá con mayor intensidad, de los mercados existentes para cada uno de los propios títulos definidos éstos por los propios consu­ midores. Estos parecen indicar la coexistencia de unos pocos best sellers con masivas tiradas y grandes ventas y una enorme cantidad de miles de títulos con mínimos tirajes y muy reducidas ventas. En este sentido perecería E)xistir una conjunción entre las distintas estructuras tecnológicas y dos orientaciones diferentes de los hábi­ tos de compra de los consumidores. Las nuevas tecnologías posibilitarían, en el marco de . la globalización regional y subregional, y de los deseos de los consumidores, pasar de una industria mundial con separación entre producción y consumo, basada en am­ plios stocks y cuya única regulación eran los aranceles, hacia una nueva industria editorial basada en ventas de derechos nacionales, con bajos stocks y producciones al­ tamente segmentadas. Hoy la industria editorial funciona aún como una in­ dustria de producto y no de derechos, como la industria fonográfica y la cinematográfica, que son industrias ba­ sadas en la venta de derechos de reproducción sustenta­ das en estructuras mundiales de control a través de so­ ciedades de autores o de cámaras empresariales, y donde el ciclo creativo está separado del ciclo industrial. La in­ eficiencia de los altos stocks invendibles y las ventas de saldos destrozando las industrias nacionales, constituyen elementos de irracionalidad e ineficiencia económica que pueden llevar a una agotamiento más rápido de una in­ dustria hoy afectada seriamente por la competencia de otras industrias culturales en el marco de la revolución tecnológica. La oferta es de editoras locales y editoras globales. El Grupo Bertelsmann es la editorial más grande del mun1 62

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do y uno de los holdings más importante en medios y te­ lecomunicaciones. Los otros operadores mundiales son el Grupo Planeta, el grupo Hachette, MacGraw Hill y Pren­ tice Hall, estos últimos focalizados en libros de texto. Fren­ te a estos grupos multimedia la alternativa de los sellos locales ha sido la especialización y la focalización en ni­ chos de mercado 10 1 . La estructura de comercialización ha cambiado al pro­ ducirse un traslado de la mayoría de las ventas de las tradicionales librerías hacia las librerías de grandes su­ perficies comerciales localizadas en los centros comercia­ les. El continuo aumento de la oferta obliga a un aumen­ to de los metros de exhibición, pero en la medida que la demanda tiene un ciclo muy corto, y que es efímera, las librerías modernas imponen un sis.tema de consignación por parte de los editores. Las grandes librerías se espe­ cializan en libros de interés general y por sobre todo no­ vedades. De la modalidad tradicional por la cual la libre­ ría adquiría títulos en función del conocimiento y vincu­ lación con la demanda, se ha pasado a un sistema de ven­ ta de grandes superficies, con libros a consignación y con vendedores y no con libreros. Un sistema con altos stocks en un contexto de segmentación de la demanda. En función del alto volumen de oferta y la impredecibi­ lidad de la demanda, los tradicionales importadores de libros se enfrentaron a la incapacidad de asumir los ni­ veles de riesgo que implican el mantenimiento financie­ ro de los altos stocks. Ello fue presionando hacia el esta­ blecimiento de los propios sellos globales en los países a través de subsidiarias, cuya cercanía con los consumido­ res, ha permitido establecer globalmente los niveles de producción, con el objeto de reducir los stocks y ajustar la oferta a su efectiva demanda potencial. Este proceso que buscaba reducir los costos de stocks contribuyó a inter­ nacionalizar las editoriales hacia sus mercados más tra---

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dicionales, en general aquellos basados en la lengua. Sin embargo, la venta a través de las librerías consti­ tuye apenas una porción de la venta, la cual se ha ido desagregando por demandantes. En tal sentido los clu­ bes o círculos de libros, constituyen la expresión de una tendencia a la compra de libros que no se realiza en las librerías sino directamente a través de sistema de valij e­ ros en un procedimiento racionalizado de venta con apo­ yo publicitario, o la más reciente venta por la red. c. La exhibición de los productos cinematográficos El modelo tradicional de exhibición del cine que se basó en grandes s alas en los centros de las ciudades dedicados a estrenos, y medianas salas en los barrios dedicados a funciones de post-estreno y/o continuadas, perdieron clien­ tes en casi todos los países con la irrupción primero de la televisión, y luego de los videoclubes y finalmente del cable conduciendo a la crisis y su desaparición. La innovación de la televisión y su producción masiva a costos decre­ cientes, estableció una competencia en el sector de la in­ dustria audiovisual que determinó una caída de la asis­ tencia a las salas, una reducción de la rentabilidad de ellas y asociado a ello una caída del número de películas producidas para cine. Estos cambios en la estructura del consumo que se produjeron en todos lados habían tenido sus primeras expresiones en los Estados Unidos cuando entre 1 946 y 1 97 1 , la asistencia semanal a las salas de cine se reduj o de 80 millones de espectadores a 16 mill9nes; la rentabilidad bajo de 1506 millones de dólares a 904 millones de dólares en 1963 , y la cantidad de pelícu­ las de cine producidas baj ó de 378 en 1 946 a solo 143 en 197 1 . Acompañando esta caída en el sector del cine, la televisión tuvo un fuerte desarrollo no sólo como canal de 1 64

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exhibición, sino también como centro productor de pro­ gramas 102 . Estos cambios han conducido a que el volumen de es­ pectadores de películas en video o en televisión sea muy superior a las entradas de cine. Las salas tenían un ca­ rácter marginal dependiendo de los títulos y condiciones que imponían los distribuidores, lo cual fue conduciendo a una no reinversión de las utilidades en el mej oramien­ to de las salas. El modelo además tenía como restricción al funcionamiento de las salas que aquellos exhibidores que no estaban integrados a los distribuidores tuvieran permanentemente fuertes dificultades a la hora de tener los títulos más exitosos y rentables en términos de taqui­ lla. Este sistema languideció lentamente a escala global hasta que hacia mediados de los ochenta se inició un nuevo modelo de exhibición basado en complej os cinematográ­ ficos formados por varias salas de proyección dotadas con amplios niveles de confort, visibilidad y alta calidad de imagen y sonido. El cambio estuvo motorizado por nue­ vas unidades de gestión: mientras que antes la industria cinematográfica estaba manej ada por empresarios loca­ les, el nuevo sistema tiene una presencia dominante de los grupos multimedia transnacionales. El nuevo sistema de exhibición se basa en múltiples sa­ las de cine de tamaños reducidas localizadas en los cen­ tros comerciales, ajustadas a una amplia diversidad de oferta, a públicos cada vez más segmentados y a una de­ manda de calidad superior en términos de comodidad, so­ nido e imagen. Se basan en pantallas gigantes (wall to wall), aislamientos acústicos y sistema de sonido especial ultra estéreos. Además están preparadas para proyectar pelícu­ las con todos las modalidades de sonido digitales y entre

ellos el Digital Theatre System (DAS), el Dolby Digital y el SONY Dynamic Digital Sistems (SDDS).

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Este esquema comercial -en el cual lo que se vende es el servicio de proyección- permitió racionalizar gastos y aumentar la rentabilidad del negocio de exhibidores y de distribuidores a través de la centralización de la activi­ dad en complej os de multicines con menores gastos en personal y servicios y un mejor control de las recaudacio­ nes»lo3 . La desaparición de los viejos cine y la irrupción de este nuevo modelo de comercialización está permitiendo fuer­ tes inversiones en la construcción de estos complej os por parte de grandes grupos multimedias. Cinemark, la red norteamericana de salas de cine y la tercera empresa del mundo en este sector de cinematográfica y con 2800 sa­ las distribuidas por el continente americano ha desarro­ llado un fuerte nivel de inversiones en América Latina, tal como se detalla a continuación: SALAS EN FUNCIONAMIENTO DE CINEMARK EN AMERICA LATINA País Mexico Bra si l C h i le Argentina

Número de m u ltisalas

Inversiones en m i l lones d e U$S

20 15 11

1 00 70 55

7

35

La estructura de cines múltiplex en Argentina por ejem­ plo se basa en cuatro cadenas de exhibición con un altísi­ mo componente de capitales globales. Ellas son la cade­ na Village Cinemas de capitales australianos, neozelan­ deses y argentinos con 52 salas; Cinemark en la cual par­ ticipan Coll-Saragusti y SAC con 34 pantallas; National Amusement con 26 pantallas y Hoys General Cinema South America de la australiana Hoyts y la americana General Cinemas con 20 salas104 . 1 66

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Con el nuevo sistema de salas múltiples se ha logrado un incremento de la demanda, y de los ingresos asociado a grandes producciones tipo best sellers, a operaciones de marketing de gran envergadura y a la venta de otros productos en los cines. En USA el 40% de la facturación de los cines no es de las entradas sino de esos otros pro­ ductos. La centralización de las redes de distribución funciona como el mecanismo que permite tener una taquilla <> con lo cual se logra conocer, antes del estreno co­ mercial, el nivel de recepción posible de los públicos con lo que. el control de las redes de exhibición minimiza los riesgo s de las incertidumbres respecto al accionar de la demanda. Así, el comercio cinematográfico a nivel de sus bocas de salida está controlado por unas pocas cadenas o cir­ cuitos que monopolizan la exhibición, aún cuando dicho poder sigue dependiendo del control de las películas de mayor rentabilidad. Esta estructura productiva de múltiples cines peque­ ños contiene las bases de su propia transformación futu­ ra ya que una cantidad tan grande de salas tiene fuertes costos de proyección por la cantidad de copias que se ne­ cesita a efectos de su exhibición. En tal sentido, la ten­ dencia -que se inició en 1998 en Estados Unidos con la exhibición de "Stars War" (La amenaza fantasma), con transmisión digital en tiempo real en cuatro cines es la transmisión de las películas a la vez mediante fibra ópti­ ca, asemej ándose esta estructura de salas de cine a un sistema cerrado de televisión de alta definición y calidad. Esta modalidad de distribución centralizada de películas de estreno dará instantaneidad global a la industria, per­ mitirá un ahorro de costos, reafirmará el rol central de la distribución en el negocio cinematográfico, y reducirá la piratería que se genera por los tiempos diferentes de ex­ hibición a nivel mundial . 1 67 ---

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El cine dej ará de ser local para constituirse en termi­ nal de la industria audiovisual-televisiva, como resulta­ do de las nuevas tecnologías de televisión de alta defini­ ción (HDTV - High Definition Televisión). Esta con 1 . 125 líneas ya permite un nivel de resolución muy superior a la de las imágenes de 525 líneas de los sistemas que fun­ cionan en Japón y los Estados Unidos, o a las de 625 lí­ nea� Q'e los sistemas europeos. Gracias a la tecnología de ' alta definición, las pantallas de televisión de gran tama­ ño se adaptarán mejor a la proyección de videos en los cines105 y permitirán un formato de pantalla de tipo cine de 16x9 pulgadas con mayor tamaño y calidad. Las nue­ vas tecnologías permitirán también transformaciones en la estructura de producción ya que la HDTV ha resulta­ do ser un instrumento muy eficaz para la producción ci­ nematográfica, ya que el nivel de calidad del video digi­ tal es comparable al de la película de 35mm 1 06 . d. La distribución de los productos audiovisuales Los distribuidores cinematográficos tradicionalmente se internacionalizaron mediante oficinas comerciales para distribuir los filmes de sus catálogos y no intervenían en las producciones locales ni muchas veces tampoco en la exhibición 107 . El control del negocio estaba localizado en

la distribución de los títulos, y obviamente entre estos en los más taquilleros. Cada gran empresa distribuidora internacional tiene filiales en los puntos principales del planeta y especialmente de América Latina, y atiende desde ellos la comercialización en los espacios sub-regio­ nales. La tarea de los distribuidores locales se reducía a realizar los convenios con las salas, el control de taquilla, la preparación de los lanzamientos y la cobranza . Eran estructuras de control sobre el cumplimiento de los con­ tratos. 1 68

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Estas distribuidoras internacionales se habían ido mi­ nimizando sustancialmente en los últimos años en el marco del propio proceso de centralización de las cade­ nas de comercialización a nivel internacional y a la·lenta caída de la industria del cine. Con las nuevas estructu­ ras de comercialización de los productos audiovisuales se ha producido una vigorización de este negocio como bra­ zo de control y distribución. Tres distribuidoras de ori­ gen americano concentran hoy la mayor parte de los pro­ ductos audiovisuales. United International Pictures (UIP) es el brazo distribuidor de los sellos Paramount, Univer­ sal, Metro Goldwin Mayer y United Artist; Warner-Fox distribuye 'I'wentieth Century Fox Films y Warner Bros; y Buena Vista Internacional que distribuye los sellos Dis­ ney, Miramax, Touchstone Pictures y Hollywood 108 . La distribución de los productos audiovisuales en el marco del desarrollo de nuevas modalidades de comercializa­ ción a través de los cables, ha promovido una concentra­ ción adicional ya que no se comercializan sólo mayorita­ riamente películas, sino que se distribuyen señales que engloban y encierran a múltiples películas y programas. e. La circulación de los productos televisivos El avance tecnológico más importante de los últimos años en la comunicación de productos simbólicos, es el cambio gestado en los métodos de distribución de los pro­ gramas de televisión que hoy son de tipo s atelital y coaxiaF09 . La revolución tecnológica ha sido de tal di­ mensión, que en apenas dos décadas se produj o una trans­ formación total de los sistemas de distribución de la tele­ visión alterando sustancialmente el panorama del nego­ cio audiovisual. El desarrollo de señales de difusión que se transmiten cifradas por vía hertziana o por vía de cables y son deco---

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dificadas en su lugar de destino por aparatos de bajos costos, abrió el camino a la televisión paga, con lo cual este sector además de los ingresos por publicidad se be­ nefició de los ingresos por suscripción. Es en el nivel de ingresos de los canales y de sus rentabilidades, lo que ,viabilizó los costos satelitales con lo cual la mayoría de los programas de televisión de alcance nacional en nues­ tros países se distribuyen hoy por satélite a las repetido­ ras o a las televisaras locales. Este avance tecnológico y económico viabilizó la estrategia de los grandes operado­ res y cadenas de televisión internacionales de asociarse con operadores nacionales y locales ofreciendo su progra­ mación como parte de pago para participar en los nego­ cios locales o recibiendo una parte de los ingresos de los suscriptores de los operadores de cable locales. La multi­ plicación de antenas parabólicas para recepción vía saté­ lite, conectadas a los múltiples sistemas de cable, han permitido un considerable aumento de la importación de programas internacionales en los diversos países, en el marco de un proceso donde las grandes cadenas de cable y/o de comunicación, han pasado a subordinar a las cade­ nas nacionales o locales. La nueva estructura de distri­ bución es más eficiente y eficaz por cuanto la distribu­ ción vía satélite permite la cobertura del lOO% de un país en forma casi mucho más rápida y menos costosa, ya que la vía terrestre mediante repetidoras implica una gran cantidad de tiempo y volúmenes de inversión superiores para alcanzar la cobertura total . La vía terrestre resulta ser más cara como consecuencia de la gran cantidad de personal e instalaciones, lo cual además se incrementa en función de los distintos países y de sus orografías110 . Esta modalidad del negocio "operador - satélite - ca­ ble - usuario" en términos de las estructuras de distri­

bución, está siendo confrontado con un nuevo progreso en el uso de satélites para televisión que permite la difu1 70

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sión de programas a los hogares que los captan directa­ mente mediante antenas parabólicas en patios o azo­ teasm y que puede implicar la desaparición de las televi­ saras locales. Un estudio realizado por la UNESCO en 1972 permi­ tió comprobar dos grandes tendencias en la circulación de programas y noticias en televisión : una exportación desde los grandes países exportadores hacia el resto del mundo especialmente de series y películas, y un desarro­ llo de programas regionales y locales con una predomi­ nancia de programas de variedades y espectáculos. Un estudio posterior de 1993 indicó que la circulación inter­ nacional de programas y noticias de televisión no había manifestado cambios, sino que mostraba una tendencia al aumento de los intercambios regionales de tipo asimé­ tricos. Los canales en televisión en el ámbito mundial en su primera etapa de implementación en las décadas del cin­ cuenta y sesenta, han mostrado dos líneas en la progra­ mación: una de enlatados importados, de series de cine producidas para televisión y la otra línea de programas locales realizados en vivo en los estudios locales. Con la irrupción de la tecnología del video en los seten­ ta se facilitó la serialización de los prototipos y la expor­ tación de productos culturales cuyos costos de produc­ ción en términos relativos disminuyeron. Ello facilitó una mayor presencia a niveles locales y nacionales de progra­ mas importados. La mayor parte de las investigaciones sobre circulación de programas de televisión que se refie­ ren generalmente a los programas importados como por­ centaje del total de programas difundidos permiten ob­ servar claramente esa tendencia. En los últimos años con el desarrollo del video y los beneficios de la globalización se inició un nuevo proceso caracterizado por el desarrollo de una creciente capacidad de producción televisiva en ---

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países de desarrollo relativo (como México, Brasil y Ar­ gentina en primera instancia y Venezuela, Perú y Colom­ bia en segundo nivel en América Latina) con fuertes lí­ neas de producción de programas, principalmente seria­ les (telenovelas) y exportaciones al resto de la región y al mercado mundial. Este proceso es a su vez el resultado de un crecimiento constante del promedio de horas que destina la gente a mirar la televisión y por ende de una situación donde la demanda tiende a ser mayor que la oferta. En el marco de la globalización, en los diversos países se han introducido fuertes modificaciones en los marcos nor­ mativos y políticos de los medios de comunicación. En Eu­ ropa se acabó el monopolio público de los medios de comu­ nicación y se inició un proceso de privatización y de conce­ sión a la iniciativa privada de frecuencias en todo el espa­ cio hertziano. En el decenio de 1980 ha aumentado consi­ derablemente el número de canales de televisión, especial­ mente en Europa y América del Norte debido al desarrollo de nuevas técnicas (cable, video, satélite) y a las medidas de desregulación adoptadas en muchos países. Si bien fue en febrero de 1997 cuando se firmó en Ginebra el acuerdo de la Organización Mundial del Comercio para la liberali­ zación del mercado mundial de las telecomunicaciones, los países ya habían iniciado ese camino desde varios años antes. El nuevo escenario estableció además que dentro, y entre, los países se permitiría la interconexión de servi­ cios y empresas, estableciéndose así el fin de todos los monopolios de hecho o de derecho 112 . En América Latina por su parte se llegó al fin de las concepciones que dieron cobertura a la doctrina de segu­ ridad nacional con lo cual la injerencia del E stado en los medios de comunicación comenzó a reducirse. Argentina, por ejemplo, habilitó la entrada de capitales extranjeros 1 72

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en el sector de comunicación y privatizó parte de sus medios públicos ya desde la década del 80. El propio DHT gestado en Argentina que originalmente empezó con ca­ pitales nativos, posteriormente incorporó capitales extran­ j eros. Bien sea porque <> 113 , lo cierto es que el sector se ha globali­ zado desde la perspectiva de los capitales. El MERCO­ SUR por su parte ha iniciado las negociaciones del sector servicios, dentro del cual se incluyen todas las activida­ des culturales y comunicacionales, que necesariamente implicará, en el camino de creación de un mercado co­ mún, la libre movilidad de los capitales, y por ende la derogación, tarde o temprano, de las normas que reser­ vaban determinados sectores (el de medios de comunica­ ción) a capitales locales 1 14 . En el caso de Brasil, la prohi­ bición de la propiedad por parte de empresas extranjeras fue levantada mediante el Tratado de Protección y Pro­ moción Recíproca en 1995 1 15 . En este contexto los medios de comunicación privados locales parecen tener una doble, y tal vez contradictoria, estrategia. Por un lado aumentar el porcentaje de su pro­ gramación local. Esta orientación constituye la respues­ ta a la perdida de consumidores que, de la mano de los cables, la televisión satelital y los videos de hogar, se orien­ tan hacia las seriales y películas externas. Como segun­ da opción, la industria televisiva parece mostrar otra es­ trategia orientada a constituirse en corredor de la pro­ gramación internacional o regional, asociándose a gru­ pos multimedia regionales o globales, en tanto se obser­ va que son los propios consumidores que aumentan el consumo de productos de culturas fronterizas o de iden­ tidades con elementos comunes. ---

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En esta etapa, caracterizada por el aumento de la ofer­ ta y los cambios en la competencia, los cables constitu­ yen un claro indicador de estas nuevas realidades. El aumento de la diversidad cultural que permiten las nue­ vas tecnologías plantea la necesidad de un aumento de la producción mundial, regional, nacional y local de produc­ tos audiovisuales. 1 O. La radiodifusión internacional

La estructura de la radiodifusión mundial se ha basa­ do en la proliferación de muchas radios de baj a potencial unitaria que conduj o a una saturación del mercado. Trans­ misores de poca potencia y baj a altura de antena se re­ partían por miles en un negocio donde la competencia se reduce a la obtención de publicidad y no a las potencias o coberturas, que están reguladas y establecidas en las pro­ pias autorizaciones de funcionamiento . A nivel internacional y superando las fronteras, las fre­ cuencias de los canales libres internacionales estaban reservadas a motivos políticos e ideológicos y el sector público era el operador fundamental. En tal sentido, Es­ tados Unidos, la Unión Soviética de entonces y China eran los principales radiodifusores internacionales, así como las radios estatales de los países europeos. Con la publicidad global, el fin de la Guerra Fría, la disminución de los costos de producción, la desregulación y privatización, el fuerte aumento y la proliferación de estaciones, el negocio radial se ha transformado en un sector altamente competitivo con decrecientes rentabili­ dades. La radio se inserta hoy en los cambios derivados de la digitalización. La radio digital es el sonido del futuro, por cuanto implica la superación de un medio de baj a calidad por cuanto las señales radiofónicas dada la tecnología de 1 74

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producción contienen cierta degradación por ruido. Hoy las radios locales, en el marco de la desregulación, pue­ den pasar a ser parte de corredores de ventas transna­ cionales, que al unirlas pueden crear canales libres re­ gionales. Ello, tanto a través de mantener los sistemas de aire como a través de la recepción vía satélite o Inter­ net. 1 1 . La comercialización de los productos discográficos

El carácter global de la producción discográfica está dada por las características mismas del sonido que per­ mite ser decodificado por todos, no importa la cultura o la lengua en el cual están inmersos los respectivos consu­ midores. Ello ha determinado que no requiere de traduc­ ción, que la llegada a los consumidores· sea más rápida que las demás industrias culturales y en tal sentido ha sido de las primeras industrias globalizadas. Ya en 1 964 Alvin Toffier afirmaba que <> 1 16 . El pasaj e de la reproducción analógica a la digital que obligó a fuertes inversiones de renovación de los stocks permitió incrementar aún más el nivel de concentración. El disco de vinilo viej o es una representación analógica de las vibraciones del sonido, y que almacena audio en estrías microscópicas que lo ra­ yan en toda su longitud. Cuando la aguj a de un tocadis­ cos recorre el surco vibra en resonancia con las estrías, pero este proceso deteriora la copia por el contacto hasta inutilizarlo completamente. En el disco compacto la mú­ sica se almacena en forma de serie de números binarios donde cada bits se representa por una depresión micras-

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cópica en la superficie del disco. Los CD contienen más de 5 . 000 millones de depresiones que el rayo láser lee para decidir se está en posición O o 1 y luego poder con­ vertir esa información en música original generando se­ ñales eléctricas específicas que los parlantes convierten en ondas de sonido 1 1 7 en un procedimiento que le da una duración casi eterna al producto. La industria musical está fuertemente concentrada, ya que "cinco Grandes" editores internacionales, Sony (Ja­ pón), Polygram (Países Bajos), Warner (Estados Unidos), BMG (Alemania), Thorn-EMI (Reino Unido) y MCA (Ja­ pón-Inglaterra), controlan más del 80% del mercado mun­ dial118 . Hoy Polygram baj o el nombre de Universal Mu­ sic propiedad del grupo canadiense Seagram ocupa el li­ derazgo mundial. Las ventas totales del sector fueron de 39.689 millones de dólares en 1 994 con un volumen de ventas de 3.491 millones de copias, siendo el valor de ven­ tas por habitante a nivel mundial de 8. 7 dólares por ha­ bitante por año. En los primeros meses del 2000 la con­ centración se incrementó con la fusión de las unidades discográficas de EMI y Time Warner, a través de una unidad baj o el nombre de Warner Emi Music que con una facturación anual de 8 mil millones de dólares ocupa el 40% del mercado mundial discográfico y que entre sus sellos discográficos figuran Virgin y Capital (EMI) y At­ lantic, Sire y Rhino (Warner). E sta fuerte concentración del sector encuentra una de sus explicaciones en los pro­ cesos de transformación de los soportes que requirieron fuertes inversiones en la reedición periódica de los viejos repertorios. En música, los repertorios domésticos y regionales do­ minan en una amplísima cantidad de p aíses del mundo. Esta situación donde la demanda por los productos loca­ les o regionales (con una misma lengua muchas veces) es dominante respecto a los productos globales, ha incenti­ vado el proceso de internacionalización de los sellos dis1 76 ---

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cográficos hacia los diversos mercados locales proceso éste que en la mayoría de los casos implicó la adquisición en los mercados locales de los repertorios, nacionales que antes estaban en manos de sellos locales. Aún a pesar del peso de los repertorios locales, los ni­ veles de venta son aún muy diferenciados entre las di­ versas regiones en función de las distintas propensiones al consumo, niveles de ingreso y precios. En tal sentido mientras que las ventas por habitantes a nivel mundial fueron de 8 dólares o sea 0,8 unidades, en América Lati­ na el valor de las ventas por habitante fue de 4.64 dóla­ res y las ventas por habitante fueron de 0.4 unidades 119 . Los principales ej es de la industria de la música son ·los creadores y sus representantes, la edición y graba­ ción, las cadenas de comercialización y las sociedades de cobro y distribución de los derechos. Estas perciben una remuneración en nombre del artista, del editor y/o del productor de discos y le pagan al titular de los derechos luego de deducir los costos de gestión. A escala global América Latina representa el 7% de las cobranzas musi­ cales, Europa el 30%, USA el 30% y Japón el 18%120 . BENEFICIOS DE LA EDICION MUSICAL A NIVEL MU NDIAL (1 994) Ejecución públ ica

- Radio: - TV 1 cable 1 satélite : - Conciertos:

1 0.64% 1 3. 1 1 % 20.80%

Reproducción :

- Derechos mecánicos: - Derechos de uso: - O t ro s :

31 .00% 7.87% 3.56%

Distribución:

- Venta de participación: - Derechos de venta: - O t ro s :

9. 1 7% 1 . 1 8% 2.85%

TOTAL: 5.837 m i l lones de dólares : 1 00 %

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Además de la producción, la comercialización ha sufri­ do modificaciones al sustentarse ahora en locales de ven­ ta de grandes superficies y a la presencia de grandes empresas internacionalizadas, como la cadena california­ na Tower Records o la inglesa Virgin o la cadena de ori­ gen francés FNAC, que además incorpora libros y pro­ ductos de informática, telefonía, televisión y audio. En los últimos años la tendencia a la comercialización basada en grandes superficies se le ha adicionado una tendencia a la comercialización en la red. Las grandes disqueras que existen en Internet como Amazon, CD-Now y Music Boulevard se han desarrollado en base a que sus costos de comercialización son menores al no necesitar grandes galpones para stockear, ni tampoco gran canti­ dad de personal para su manejo. El funcionamiento de venta en red es sencillo y el diseño de las páginas web copian la estructura de las disqueras, existiendo además una serie de servicios en beneficio de los clientes como reseñas de los álbumes, la posibilidad de escuchar los te­ mas de difusión de cada disco, precios especiales, artícu­ los y entrevistas a los artistas y catálogos completísimos con potentes buscadores, así como inclusive la posibili­ dad de compra para regalo con tarj etas de envío inclui­ das. El precio de los CD comercializados por la red tam­ bién tienen modificaciones al llegar a ser del orden del 25% menores a los comercializados a través de las casas de venta directa. Pero además de la venta de los CD como unidades, la red ha permitido la comercialización de las canciones en forma unitaria, dinámica que asume el nom­ bre de venta de música por demanda. Esta, si bien trae consigo una serie de problemas legales y administrativos difíciles aún de controlar, posibilita que los usuarios ad­ quieran un CD compilado con 74 minutos de canciones y músicas a gusto del consumidor. Esta nueva modalidad de compra se ajusta a la tendencia a la individualización de la demanda cultural. 1 78

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Existen dos tipos de venta de música por demanda a través de la red. Una que permite baj ar a las computado­ ras personales los temas y 1 u ego el propio usuario las graba en su propio disco duro. Y la otra, que posibilita armar un compacto en el monitor de la computadora para un par de días más tarde recibir en su casa un CD graba­ do 121 . La comercialización de música en la red en el marco de las nuevas tecnologías está dinamizando la piratería musical gracias a un software denominado PM3, que es una forma de comprimir archivos a una décima parte de su tamaño original, gracias al cual se puede baj ar músi­ ca a la computadora y gracias a unos reproductores los usuarios pueden no sólo escuchar música a través de la computadora sino grabarla en CD para su uso posterior con lo que la lógica tecnológica puede alterar sustancial­ mente el negocio de la música a nivel global. ALGUNAS REDES DE COMERCIALIZACION DE MUSICA EN INTERNET www. amazon.com www.cd. now.com www.cdquest.com www.m u sicblvd.co m Cisqueras virtuales d e segunda mano www.amsquare.com www. disc-central .com www.discophile.com yvwvv.webexpert. netlzoid www.mp3 .com Cisqueras MP3

C isqueras virtuales

www.goodnoise.com

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1 2 . La comercialización de productos secundarios

a. El mercado de productos usados Todos los bienes culturales tienden a tener un merca­ do de productos de segunda mano, de bienes usados, que tiene una especial relevancia en el libro, la música, los videos y las revistas. Los demandantes de estos produc­ tos presentan varias características que es necesario di­ ferenciar. . Unos son demandantes de tipo patrimonialis­ tas o coleccionistas donde la demanda inclusive puede ser en función del valor de cambio. Otros demandantes de los productos usados son resultado de la no reproduc­ ción de los bienes que tienen menor valor y donde el en­ vase es secundario respecto al «Contenido>>. Estos merca­ dos se producen porque los envases o soportes tienen una durabilidad mayor que la vigencia de sus contenidos. Al­ gunas persona s no quieren mantener la posesión de pro­ ductos culturales porque no admiten su consumo repeti­ tivo o porque carecen de espíritu coleccionista, pero dado que esa mercancía cultural tiene un valor de reventa por existir otras demandas es posible obtener un beneficio. Ello por cuanto los bienes culturales en tanto objetos físi­ cos pueden ser consumidos por múltiples personas. La industria de bienes culturales cubre la demanda tanto de los productos nuevos como de los usados. Los merca­ dos de compra de segunda mano o los mercados de canje, están vinculados a la eficiencia de los propios servicios bibliotecarios, de los ingresos de los consumidores, de los mecanismos de comercialización y de los niveles de con­ sumo de dichos bienes. Si la propensión al consumo de determinado producto cultural es superior a los ingresos disponibles del consumidor, éste consumirá productos de otros que podrán ser bibliotecas públicas o privadas, mer­ cados de segunda mano (compra de usado o canje), o prés1 80

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tamos de particulares. El continuo cambio de los envases culturales en los sectores de la música (discos de pasta, de 33, 16, 45, CD y DVD) determina también en este sector un mercado de productos usados incentivado también por la no-reedi­ ción de los viejos productos en los nuevos envases. La nueva modalidad de comercialización basada en la red para los productos discográficos también ha permiti­ do la creación de disqueras virtuales de segunda mano como Disc Central, Discophile y The CD Exchange, basa­ do en precios muy baj os de los productos. Los mercados de productos usados son un resultado de que dichos productos tienen una venta muy reducida por la altísima segmentación de la demanda de los productos ya conocidos, lo cual entra en contradicción con las esca­ las de producción y que determina que la industria no los reedite. En este sentido la conformación de los mercados secundarios es resultado de los procesos tecnológicos y de la relación entre las escalas de producción mínimas rentables y la demanda para dichos productos, lo cual determina la no reedición o reproducción de la oferta ante la ausencia de una demanda acorde. Sin embargo, el de­ terioro de los envases y la baj a calidad hace que la de­ manda no presione el precio ante una oferta que no se renueva sino que es de los productos que se revenden en un mercado de usados. La reducción de las escalas mínimas de producción con tecnologías más acercadas a la producción a pedido, ha intentado equilibrar la oferta y la demanda. Sin embargo la cantidad de títulos y el achicamiento de los ciclos de vida de los productos en los mercados ha contribuido a mantener desfasaj es entre la oferta y la demanda. Pero la incertidumbre no es reducible con menores tiraj es.

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En el sector del libro, la digitalización y la venta de los productos editoriales en Internet pudiera funcionar, en un futuro, como un elemento de reducción del tamaño de los mercados de productos usados. El mercado del libro usado tiene dos ciclos de vida de sus productos. Uno de los mer­ cados está constituido por la compra-venta, en el cual los libros, u otros productos, tienden a caer de precios. El otro mercado, se genera posteriormente, y muchas veces no muy posterior en el tiempo, donde los productos -especialmente primeras ediciones u otros productos raros- tienden a te­ ner precios crecientes por sus características de producto único, como prototipo, como incunable. La ausencia de in­ formación es lo que confunde ambos mercados y permite que se pueda encontrar a precios de producto usado bie­ nes culturales (libros, utensilios, discos, fotos, etc.) que ya han entrado en la categoría de incunables o antigüedades y cuyos precios tienden al alza. b. El mercado de saldos En varios sectores culturales, y especialmente en el sector editorial por ser un negocio basado en stocks, se desarrollan mercados de saldos que están conformados por la oferta de libros nuevos u otros productos pero cu­ yas escasas demandas determinan una caída sustancial de sus precios estableciendo el equilibrio en precios infe­ riores a los de su ingreso al mercado. En estos casos los precios caen a nivel del costo del envase, y algunas veces aún menos, para lograr recuperar así al menos una por­ ción de la inversión. Estos mercados son resultado de la incapacidad de determinar a priori el nivel de demanda

de los productos culturales y de las escalas técnicas de producción que imponen volúmenes superiores, y se pro­ ducen en los casos en los cuales las técnicas de produc-

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ción son en base a stocks y donde existe libertad de movi­ lidad de los bienes culturales de país en país. c. El mercado de demandas culturales insatisfechas La existencia de una demanda insatisfecha se expre­ sa, en el sector del espectáculo, en la existencia de un mercado negro o de reventas. En los espectáculos de tipo prototipo, la reventa es el resultado de un desfazaj e en­ tre la demanda prevista y el precio inicial. Al haberse vendido la totalidad de las entradas y existir una deman­ da <> en la medida que el producto es de tipo <>, o sea único e irrepetible, la demanda insatis­ fecha presiona al alza del precio de las localidades, po­ niendo a los compradores iniciales ante un potencial be­ neficio económico al pasar de compradores a vendedo­ res. Esto acontece en los prototipos sin repetición, cuyo caso más fuerte son los espectáculos deportivos, y en se­ gunda instancia los espectáculos culturales únicos e irre­ petibles, en general proveniente de creaciones interna­ cionales que se representan en otro país. En el caso de los espectáculos continuos, que en general corresponde a los espectáculos nacionales, la demanda «insatisfecha>> de una función se cubre en la jornada siguiente, y así sucesiva­ mente, hasta agotarse dicha demanda.

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VII El intercambio cultural asimétrico En una primera instancia las teorías del comercio ex­ terior estaban integradas en el marco de la teoría gene­ ral pero aplicadas al caso particular del ámbito interna­ cional. Hoy se asume que el comercio internacional está regulado por leyes propias y diferentes que las del co­ mercio interior. Los economistas clásicos hallaron las es­ pecificidades de la economía internacional en el distinto comportamiento de los factores (tierra, capital y trabajo) en el ámbito nacional e internacional. Más contemporá­ neamente se ha establecido que la diferencia radica tam­ bién en las formas distintas que asume la intervención estatal a escala nacional, ya que los mecanismos de regu­ lación son mayoritariamente nacionales, aún a pesar del incremento sostenido de las regulaciones globales en los últimos tiempos. La moderna teoría política sostiene que la diferencia radica en la distinta solidaridad nacional que tienen los país es, los que por motivos políticos, socia­ . les, históricos, demográficos, geográficos, etc., han esta­ blecido un amplio conj unto de normas específicas y pro­ pias y por ende distintas de los otros p aíses, gracias a las cuales se reafirman las diferenciaciones nacionales. Tanto en el comercio internacional como en el regio­ nal, y este como un caso específico dado por la teoría de ---

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Jacob Vinner, los bienes y los factores se desplazan con costos, mientras que en el ámbito nacional, en el marco de las fronteras nacionales, los bienes y los factores no tienen costos por su desplazamiento. Los clásicos definen lo internacional, lo regional o lo nacional como ámbitos distintos sobre la base de que se diferencian por los siguientes aspectos en lo atinente a un a economía industrial: a. Distinta movilidad de factores y de bienes. Mien­ tras que internamente en un país los factores y los bie­ nes tienen libre movilidad, en el ámbito internacional existen restricciones que dificultan el movimiento de los factores (tierra, capital y trabajo) así como de los bienes. La libre movilidad internamente impone que los rendi­ mientos de los factores tiendan a la igualdad y que se expresen en precios iguales. Hoy se tiende a reconocer que en los tres niveles, regional, nacional e internacio­ nal, existen múltiples inter-influencias dadas por la cer­ canía geográfica, la facilidad de comercio, el intercambio de personas pero que en el corto plazo las diferencias son sustanciales.

b. Monedas diferentes. El comercio internacional está ligado a la movilidad del capital, en tanto implica vender, cobrar y transferir. La diferencia no está en la existencia de monedas diferentes sino en realidades monetarias y políticas diferentes. En distintos riesgos e incertidumbres; en distintas legislaciones fiscales y monetarias y en dis­ tintas políticas de divisas con distintos tipos de cambio. c. Diferentes políticas nacionales. Existen múlti­ ples áreas donde actúan los estados modernos. Las dis­ tintas políticas arancelarias (cupos, contingentamientos, subsidios, prohibiciones o simplemente recargos y tasas) y las para-arancelarias (créditos, normas, leyes, etc. ) las cuales establecen claras diferenciaciones entre los paí­ ses, y, al encarecer los productos importados o al impo1 86

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nerles determinadas características, limitan el movimien­ to de los bienes y de los factores, restringen el libre co­ mercio entre ellos y generan diferenciaciones de precios entre los productos locales y los no locales. d. Mercados separados. Además de la intervención deliberada del Estado, los mercados están separados por idiomas, costumbres, usos, hábitos y gustos. E stos res­ tringen el comercio de los productos, pero también pue­ den incentivar el comercio de los productos específica­ mente culturales que se basan generalmente en la de­ manda de lo distinto, de la diversidad cultural. e. Unidades políticamente diferentes. Los países se organizan a sí mismos como unidades políticas para lo cual necesitan de cohesión e identidad. La creación de los elementos comunes de identificación descansa en los va­ lores, tradiciones y símbolos culturales que contribuyen a darle el cemento de integración social que requiere la conformación y mantenimiento del Estado nacional. Pero además de los elementos culturales, cada nación, por su historia y sus características específicas, tiene una soli­ daridad distinta a su interior de su estructura social, lo cual se traduce en diferentes políticas que expresan dis­ tintos subsidios, impuestos y transferencias y que consti­ tuyen, circunstancias que alteran la asignación de los factores y su libre movilidad. El comercio entre los países es en este sentido un comercio entre diferentes unidades de cohesión, entre distintas culturas en su acepción como identidad, como civilización. l . El intercambio internacional ·cultural de productos culturales

El comercio de bienes productos culturales a nivel in­ ternacional solo comienza a existir a partir de la creación de las mercancías culturales. Anteriormente, el comercio ---

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cultural era marginal, en parte por ser la producción cultural mayoritariamente de tipo presencial o por las reducidas escalas que tenía l a producción seriada de li­ bros y artesanías. La producción cultural no tenía como destino un mercado interno ni mucho menos el intercam­ bio internacional. En los casos en los cuales se producía el intercambio de productos culturales, éste no asumía la modalidad de comercio sino de donación, intercambio no mercantil o simplemente pillaje. Las migraciones inter­ nacionales fueron el mecanismo por el cual los pueblos comenzaron a acceder al conocimiento de otras culturas, así como por los viajeros y cronistas, cuyas reseñas y tra­ baj os permitían conocer otras regiones por parte de aque­ llos pocos que podían acceder a los pocos libros editados, aún cuando la cultura en general era presencial en tér­ minos de su tecnología. Con la industrialización de la cultura y la transforma­ ción de los productos culturales en mercancías a comien­ zos de éste siglo se inicia el lento proceso de creación del intercambio cultural internacional. El comercio interna­ cional permite la creación de un mercado integrado que es más grande que el mercado de cualquier país, y así hace posible ofrecer simultáneamente a los consumido­ res una gran variedad de productos procedentes de mu­ chos lugares, en un comienzo caros, pero que lentamente, al permitir mayores escalas de producción logran en el mediano plazo la existencia de precios menores de los bienes culturales. Sin embargo, el comercio internacional de los bienes culturales no se desarrolló en sus inicios sobre la base de los costos comparativos, como los otros bienes, en el mar­ co de l a especialización del trabaj o que conduj o a una di­ visión internacional de l as actividades donde las diver­ sas producciones se localizaron a escala internacional en función de sus costos relativos y de sus ventaj as campa1 88

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El comercio internacional de bienes y servicios cultu­ rales tiene un carácter permanente y estructural, y cons­ tituye una característica específica de la economía de la cultura, en tanto la autarquía o el colonialismo cultural a escala total no pueden existir sin fuertes imposiciones político-administrativas. El derecho a la cultura, no como un beneficio otorgado sino como un derecho inherente, por parte de las comuni­ dades o ciudadanos, implica tanto el derecho a producir sus culturas, a promoverlas y a defenderlas, como tam­ bién el derecho a acceder a las culturas de otros pueblos y al mismo tiempo a aportar, a la cultura universal, sus propias influencias122 • Es en este sentido que los pueblos tienden a consumir productos culturales procedentes de otros pueblos. No sólo cuando hay rasgos e identidades culturales comunes vinculadas muchas veces a los proce­ sos de migración y transculturización, sino aún cuando no existiendo ninguna comunidad cultural común, hay un interés de los consumidores por las manifestaciones culturales de los otros pueblos. Esta es la demanda cul­ tural reciproca. Las comunidades tienden a consumir productos culturales de otras sociedades, vía el turismo o vía importaciones, no en función de los precios o de la escasez, sino en base a sus propias necesidades de varie­ dad cultural, de su propia tendencia a la diversificación de su consumo cultural y a la búsqueda de s atisfacción personal a través del conocimiento. Tal tendencia a la variedad en los consumos en el marco de los actuales pro­ cesos de apertura y desregulación a nivel mundial, y que está permitiendo conocer y acceder a productos cultura­ les de otras realidades, se ha expresado en una demanda creciente por productos culturales importados por parte de los países que tenían diversas barreras y restricciones al ingreso de producciones culturales extranj eras. La di-

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versidad de la producción cultural a escala mundial y la segmentación de los consumos es el resultado de las his­ torias específicas de cada pueblo en la aldea global. La segmentación creciente de la demanda determina que el consumo no pueda ser cubierto sólo por las producciones culturales endógenas, lo cual presiona sobre las importa­ ciones. Solo gracias a éstas es que la oferta de bienes a nivel local se amplia y diversifica, pudiendo así atender esa nueva demanda segmentada. El aumento de los ingresos de un país da lugar a que sus consumidores aumenten sus gastos en todos los bie­ nes lo cual se traduce también en un incremento de las importaciones tanto directa como indirectamente, por cuanto la producción nacional tiene un componente de productos importados, y también a que los países no pue­ den producir el horizonte total de productos existentes, sino que se tienden a especializar en la producción de aquellos bienes en los cuales tienen ventajas. Aún en los países en los cuales el componente importado es menor por fuertes protecciones económicas o politicas, estas en el largo plazo no se pueden mantener por el costo que implican en términos de eficiencia o porque un nivel de autarquía del comercio mundial en materia cultural res­ tringe el derecho de la gente de acceder a la cultura de otros pueblos. Y ello no es posible en sistemas basados en el consenso. El aumento de la renta disponible en los países genera una presión alcista sobre sus importaciones, lo cual afec­ ta negativamente el saldo de la cuenta corriente ya que éste incremento se produce exclusivamente en las impor­ taciones y no en las exportaciones. Un incremento del ingreso nacional no tiene un efecto directo sobre la de­ manda de exportaciones, ya que la renta exterior es cons­ tante e independiente. En este sentido, a medida que aumenta el ingreso de ---

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los países, las importaciones aumentan en forma propor­ cional dependiendo de la elasticidad del ingreso respecto al consumo cultural y dentro de éste a su vez en función de la propensión a las importaciones propiamente cultu­ rales. Así, el crecimiento de la renta interna tiene una incidencia directa sobre la balanza cultural en condicio­ nes de libertad de mercados. En condiciones de restric­ ciones al libre comercio a través de barreras arancelarias o para- arancelarias, se produce simplemente un encare­ cimiento de los precios para los consumidores, ya que es­ tos no necesariamente intercambiaban sus demandas de productos culturales internacionales por productos loca­ les ya que su demanda es por diversidad cultural y ello no puede ser producido localmente. Las barreras a los ingresos de bienes y servicios culturales al encarecer los precios al consumo no desestimulan la demanda externa sino que la estratifican en los sectores de mayores ingre­ sos. La producción local no siempre es estimulada por los niveles de protección. Esta situación conduj o a los diver­ sos países hacia una política que propendió a l a reduc­ ción de las barreras arancelarias en el sector cultural y a facilitar un mayor acceso a los bienes y servicios de ca­ rácter cultural a escala mundial. Al aumentar la renta interna los consumidores tienden a aumentar su volu­ men de consumo cultural, e inclusive pueden aumentar sus propias propensiones al tener satisfechas sus necesi­ dades básicas. Este proceso conduce a un aumento de las importaciones culturales ya que la demanda es por di­ versidad y ésta no la puede producir el mercado interno. Al aumentar los ingresos mientras unos sectores acce­ den al consumo nacional, otros aumentan su consumo cultural vía importaciones.

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3. La demanda recíproca

de bienes y servicios culturales

Los países, las empresas, las regiones o los creadores son potencialmente tanto creadores, (productores cultu­ rales oferentes) como consumidores. Esta demanda cul­ tural de un país está dada por la cantidad de bienes y servicios culturales producidos por ese país demandados por las familias y las empresas de todo el mundo. Si las familias y las empresas son sólo las radicadas en el pro­ pio país, no existirían exportaciones de ese país al mun­ do, salvo la demanda de no residentes, o sea de turistas o visitantes. El consumo por su parte estará dado por las cantidades adquiridas de unidades de bienes y servicios culturales, que podrán ser nacionales o extranj eros, de­ pendiendo de gustos, variedades, precios, restricciones al comercio, etc. La oferta y la demanda cultural en cada país tiene en su propia conformación un componente in­ ternacional, un deseo y una vocación universal, dada por las características de los derechos autorales, por basarse en el deseo de acceder a la diversidad de los productos culturales y entre ellos a los de otras culturas, o por un reencuentro con las raíces comunes en el caso de los pue­ blos trasplantados. Ese intercambio internacional de productos culturales, consistente en la oferta de un país y la demanda de otro, o viceversa, estará dado por la demanda recíproca entre los diversos países. Dentro de los límites determinados por las ventaj as comparativas y competitivas, la relación real de intercambio cultural entre los países estará dada por la fuerza y la elasticidad de la demanda cultural de cada país por los productos del otro. La demanda recípro. c·a será la fuerza que determine el punto exacto de la re­ lación de intercambio. Cuanto mayor sea la elasticidad de la oferta y de la ---

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demanda, la producción se adaptará a más corto plazo a las variaciones de la demanda en función de pequeñas o grandes variaciones en los precios, en los ingresos, en los gustos, o en la información de los mercados. Sin embargo, más allá de estas variables, la demanda recíproca de bienes y servicios culturales dependerá del peso de las industrias culturales, las cuales incidirán di­ rectamente en la elasticidad precio de la demanda en un país por los productos del otro, así como también dicha demanda recíproca dependerá de la infraestructura para canalizar los consumos culturales (cines, empresas de televisión, equipos en los hogares, etc. , así como también la propia lengua) y por la diversidad existente de las res­ pectivas ofertas locales en tanto ellas compiten con los productos importados. La demanda recíproca está condicionada por el hecho de que la oferta y la demanda no se ajustan naturalmen­ te: primero se ha creado la demanda y en función de esta es que se han internacionalizado las ofertas culturales posteriormente. En la primera etapa internacional del intercambio de productos culturales, lo dominante fue el comercio de bienes, típico de la fase de las industrias culturales don­ de lo determinante de los productos culturales es tanto el envase como su contenido inmaterial. El comercio pro­ piamente dicho se pudo iniciar con la existencia de la producción de mercancías culturales, y se caracterizó por ser un comercio cuya regulación fue en base a aranceles. En esta etapa, en el sector de servicios culturales, exis­ tían fuertes regulaciones a la libre movilidad de los fac­ tores y mercancías que, entre otras restricciones imposi­ bilitaban el acceso de inversores externos al sector de medios de comunicación, tanto hertzianos así como tam­ bién de los otros sectores comunicacionales como la pren­ sa escrita, y por ende reafirmando el carácter no transa1 94

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ble de estos productos. Así, el comercio tenía múltiples regulaciones no permitiendo la libre movilidad de los fac­ tores (sobre todo capitales), así como también de las mer­ cancías, en tanto las fronteras comerciales tenían adua­ nas, además de que por la vía de restricciones para aran­ celarias (por ej emplo la utilización de locutores naciona­ les), las mercancías culturales no tenían libre movilidad internacional. Las políticas de apertura comercial, la generación de acuerdos regionales de comercio y la tendencia a la libre movilidad de los factores y de los bienes, constituyeron el ej e dinámico que permitió la lenta construcción de verdaderos mercados culturales internacionales de los cuales se carecía antes, dada la multiplicidad de restric­ ciones tanto arancelarias como para arancelarias. El comercio más importante en el sector cultural estu­ vo localizado en el sector de bienes de capital (equipos para la proyección cinematográfica, equipos para la emi­ sión, transmisión y recepción de radio y televisión), lo cual pudo vehiculizar el ingreso de películas y otros bienes culturales de origen internacional así como incentivar la propia producción a nivel de los diversos países. 4. Las asimetrías en el

intercambio cultural internacional

Las demandas recíprocas de productos culturales se expresan en la balanza cultural en la cual conceptual­ mente se registran tanto las importaciones como las ex­ portaciones culturales así como todas las transacciones financieras asociadas al intercambio cultural como reme­ sas, utilidades e inversiones. La balanza cultural al mos­ trar el comportamiento de las importaciones y exporta­ ciones de bienes y servicios culturales y el movimiento de capitales asociados, expresa un saldo que indica el nivel ---

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del desequilibrio en el intercambio cultural que tiene un país o región en el sector cultural y que otros sectores económicos lo cubren o se benefician. Ello ya que la suma de todos los componentes de la balanza de un país están en equilibrio en el sentido que tiene que cuadrar los sal­ dos, que alguien debe pagar o ganar en caso de existencia de superávit o déficit. Estos desequilibrios a favor o en contra constituyen las llamadas asimetrías en el inter­ cambio cultural internacional. La balanza cultural al com­ pararla con la producción interna o con el comercio exte­ rior total de un país también permite identificar el tipo de desarrollo cultural a nivel nacional, y la incidencia en él de su intercambio cultural externo. La balanza cultu­ ral nunca está equilibrada en ningún país, salvo muy extraña circunstancia, ya que las sociedades al tener es­ tructuras culturales distintas, generan diferentes deman­ das y ofertas, así como también diferentes propensión a importar de productos culturales por parte de los consu­ midores, o inclusive por el monto de las rentas o el peso de las respectivas industrias culturales participantes en el intercambio. También depen.den de los procesos histó­ ricos de cómo se fueron conformando las economías y es­ pecíficamente las industrias culturales 123 . Se llaman asimetrías culturales cuando estamos en presencia de balanzas culturales que están en desequilibrio respecto a otras balanzas culturales y constituyen un eficaz indi­ cador para medir la estructura cultural de los países y . sus interrelaciones. Este indicador estará dependiendo de la elasticidad de la demanda recíproca de los bienes culturales de una cultura respecto a los de las otras, en cuyo punto de equilibrio j uegan un papel fundamental tanto las industrias culturales como el peso de las res­ pectivas identidades en tanto imaginario colectivo, ex­ presadas ambas en demandas específicas: las industrias culturales por ser las únicas ofertas culturales que pue1 96

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den llegar a la casi totalidad de la población mundial y la identidad por ser esta ésta una construcción imaginaria de los pueblos respecto a sus propios valores culturales. Sin embargo, conviene acotar que las asimetrías cultura­ les en los países son estructurales como resultado que los intercambios culturales se basan en la existencia de fuer­ tes diferenciaciones como producto de historias cultura­ les propias muy distintas de cada sociedad. La existencia de asimetrías en el comercio se traduce en el desarrollo desigual de la producción cultural y re­ dunda muchas veces en situaciones de conflictos sociales en tanto los pueblos requieren para su equilibrio y esta­ bilidad social su sustentación en una identidad común construida a través, entre otras variables, de una cultura propia. Las asimetrías de base son resultado de un stock cul­ tural de cada país, el cual a su vez es una herencia cultu­ ral del pasado y que como tal se ha distribuido desigual­ mente a nivel mundial. Sin embargo, las herencias pasa­ das, el activo cultural como imaginario colectivo, no ex­ plica la totalidad de las asimetrías. Puede explicar los flujos turísticos, los consumos culturales <<étnicos» o los temas de algunas producciones, pero estos representan una parte muy pequeña del intercambio cultural inter­ nacional. Hoy, el sector determinante en la existencia de asime­ trías en los comercios culturales entre los países descan­ sa en las industrias culturales, y entre ellas en forma dominante en la industria audiovisual. Hubo un tiempo donde el cine americano se basaba en los mitos de su cul­ tura como la conquista del oeste o su papel en la Segun­ da Guerra Mundial. Hoy su temática no descansa en su historia y la fuerza de sus producciones culturales no re­ dunda en exportar su historia y su identidad 124 .

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En la década del 70, el 75% de las exportaciones mun­ diales de programas de televisión procedÍan de la indus­ tria audiovisual americana. Hoy, las películas america­ nos venden el 70% de las entradas de cine de todo el continente europeo, porcentaje que llega al 90% en Ho­ landa y Bélgica, y un 80% en España. Italia y Francia que son los países más proteccionistas en esta materia ceden el 60% de su público al cine americano. Las asimetrías en el intercambio cultural se localizan en todos los subsectores de la cultura, y especialmente en los flujos de información de agencias, en los progra­ mas de televisión, en las películas, en otros productos culturales, etc125 . Si bien todos los rubros inciden en los superávit o défi­ cit de la balanza cultural y en ese sentido en las corres­ pondientes asimetrías, en general han sido la radio y la televisión, y en los últimos años el cine, los principales responsables de los saldos que tienen los distintos países en sus balanzas culturales. En 1 988 el intercambio de productos audiovisuales entre EE.UU. y Europa fue defi­ citario para el Viejo Continente en 2 .000 millones de dó­ lares. Diez años después, en 1 998, el desequilibrio se multiplícó por tres superando los 7.000 millones de dóla­ res. En 1 999 se produj eron 550 películas en la Unión Europea y 490 en los Estados Unidos: sin embargo el 80% de los filmes proyectados en el mundo durante 1998 fue­ ron realizados en Estados Unidos 1 26 . En el sector de l a televisión y la radio las posibilidades de adquirir productos importados descansa en sus pre­ supuestos globales los cuales por su carácter de medios abiertos de carácter comercial, están determinados por la inversión publicitaria. Mientras las televisaras euro­ peas eran monopolios nacionales las asimetrías fueron menores. Las múltiples restricciones al comercio cultu­ ral limitaron el libre funcionamiento de las balanzas cul1 98

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turales, encarecieron los precios al consumidor, determi­ naron un incremento de las producciones endógenas en base a subsidios y sentaron las bases de incipientes in­ dustrias culturales nacionales. La apertura y la desre­ gulación facilitaron el crecimiento sostenido de la cober­ tura de los mercados culturales por parte de las produc­ ciones importadas, mayoritariamente de los Estados . Unidos. En 1999 el cine de origen nacional apenas con-· trola el 10% del mercado en Alemania; el 2% e n Bélgica; el 9% en Gran Bretaña; el 1 1 % en España; el 22% en Italia y el 30% en Francia. El regionalismo por su parte tiene su propio pero específico. Les espectadores españo­ les e italianos son los que más ven películas del resto de Europa: un 12% y un 13% respectivamente. En Alema­ nia el cine europeo solo interesa al 6% de los espectado­ res, en Francia a un 7% y en el Reino Unido a un 4% 127 . Sin embargo, el alto porcentaj e relativo de cobertura de los mercados en Francia e Italia se realiza sobre la base de fuertes subsidios. En Italia, de las )2 películas produ­ cidas en 1999 apenas consiguieron recuperar en taquilla un 40% de los 227 millones de dólares invertidos en ellas. El Estado italiano absorbió una parte importante de ese déficit, ya que subvencionó la producción nacional con 63,5 millones de dólares, un 28% del total invertido en la industria, repartido entre las 3 7 películas que fueron de­ claradas de "interés cultural nacional"128 . 5. Las economías de escalas y la

especialización cultural

Las asimetrías tienden a reafirmarse y ampliarse en el marco de los procesos de acumulación de capitales, por el desarrollo de economías de escala, procesos de especia­ lización y monopolios técnicos o comerciales. En el sector cultural, las causas del intercambio co---

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mercial no se basan en la existencia de ventaj as compa­ rativas o competitivas, sino que son otras las variables, entre las cuales las diferencias culturales entre los paí­ ses, las que dan origen al comercio. Sin embargo, el volu­ men y la dirección del intercambio, así como los precios y la distribución de las ganancias de dicho comercio depen­ derán no sólo de las elasticidades de las demandas recí­ procas, sino también de los precios relativos de los bienes intercambiados, lo cual a su vez dependerá de los costos y de los niveles de concurrencia y de las imperfecciones de los mercados. Los consumidores en general orientan sus demandas hacia los productos que ellos perciben de mayor calidad y de menor precio, por lo que los precios relativos de los bienes intercambiados serán determinantes para esta­ blecer la cuantía de las asimetrías. Los precios de los bie­ nes culturales están determinados por los rendimientos decrecientes o las economías de escala, por cuanto existe una fuerte tendencia al abaratamiento relativo de los .costos de producción unitarios con una producción cada vez mayor. En este sentido, las economías de escala pro­ porcionan a los países un incentivo para especializarse y comerciar, incluso en ausencia de diferencias entre paí­ ses en sus recursos (en la dotación de los factores tradi­ cionales) y su tecnología. Las economías de escala se re­ fuerzan mediante la existencia de economías externas, que constituyen un amplio entramado de industrias y recursos que permiten tener costos de producción meno­ res y que por ende aportan insumas o bienes a precios competitivos y que facilitan el desarrollo de economías de escala. En este caso, las fuertes economías externas tienden a confirmar la existencia de patrones de comer­ cio más favorables, aún cuando éstos países puedan te­ ner costos relativos mayores de producción. Generalmente las economías de escala llevan a la rup200

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tura de la competencia perfecta, por lo que el comercio en presencia de economías de escala debe ser analizado uti­ lizando los modelos de economía imperfecta. En este caso el intercambio cultural debe ser considerado en base a los modelos analíticos de economía de tipo monopólicos. Hollywood por ejemplo, aún cuando no es un monopolio, en la medida que se ha dotado de economías de escalas y de economías externas funciona casi como un monopolio técnico. El resultado de la conformación de economías de escala y externas contribuye a la localización en su seno de nuevas actividades culturales internacionales, las cua­ les muchas de ellas están insertas al interior de los gru­ pos multimedia que son quienes tienen el control de los procesos de producción cultural. Esta localización deter­ minará una de las ecuaciones más complej as a escala glo­ bal: producir internamente cuesta menos que a nivel in­ ternacional, pero importar es más barato, aún a pesar de costos laborales y del pago de rentas culturales menores. No todos los subsectores culturales tuvieron esta diná­ mica de especialización sobre la base de economías de escala en la etapa que llamamos de la mercancía cultu­ ral o de las industrias culturales. Tal es el caso de los espacios radioeléctricos que al asignarse por países, tu­ vieron su localización espacial en función de las fronte­ ras nacionales y no en función de teorías de escalas o de ventajas comparativas o competitivas. En los medios her­ tzianos la asignación y la localización correspondiente se establecieron no a través del libre mercado sino a partir de una racionalidad estatal, al establecerse desde la dé­ cada del veinte a través de acuerdos internacionales en el seno de la Organización Internacional de las Teleco­ municaciones la cual asignó los canales satelitales de las diversas bandas geoestacionarias así como la asignación de frecuencias y potencias en las bandas de AM, FM. UHF, MMDS, etc., en el ámbito nacional en el marco de una distribución internacional fragmentada en países. ---

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6. Las tijeras de precios y calidades de la producción cultural

La existencia de demandas culturales globales ha de­ terminado que ellas se tiendan a cubrir localmente me­ diante bienes importados cada vez más baratos como re­ sultado de la creación de economías de escala y de econo­ mías externas en algunos pocos países. En esta dinámi­ ca, en general el Tercer Mundo fue un alto demandante de bienes culturales externos, y proporcionalmente un menor oferente de bienes culturales 1 29 . En el sector de bienes, el aumento de las escalas en algunos países como resultado de la internacionalización de sus industrias culturales permitió allí producir a cos­ tos cada vez menores, con lo cual se abarataron relativa­ mente los precios de sus respBctivas exportaciones cultu­ rales. En el caso de los servicios culturales, la necesidad de diversidad y -variedad, dadas las restricciones técni­ cas a las importaciones no perrr · tió reducciones -de pre­ cios por b vía de las escalas en l a s mismas proporciones que en el sector de bienes dada la existencia de limitacio­ nes técnicas y legales. Ello contribuyó a diferenciar, a ni­ veles locales, los precios de los bienes y de los servicios culturales, con lo que se estrabficaron los consumos en función de los ingresos de los distintos grupos sociales. Los precios de los bienes tendierpn a la baj a a escala in­ ternacional, mientras que los precios de los servicios cul­ turales, mantuvieron o incrementaron sus precios, en el ámbito nacional, al no poder ser importados ni benefi­ ciarse sustancialmente de las innovaciones digitales pos­ teriores. (Hoy la situación cambia radicalmente con la globalización que implican los satélites e Internet). La alta correlación entre educación e ingresos, y a su vez entre consumo cultural y educación, determinó que los sectores de más altos ingresos tuvieran una mayor 202

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capacidad de consumo de servicios culturales en tanto estos tendían al alza de sus precios. En los casos en los cuales dichas ofertas podían ser cubiertas en forma local, ello se traducía en altos costos dadas las baj as escalas de producción, lo cual reafirmaba el carácter elitista que tien­ den a asumir las producciones culturales locales en la globalización. El carácter presencial de estos servicios tal como lo analizara el modelo de Baumol no permitió que se beneficiaran de los avances de la productividad, pero supeditó su desarrollo al financiamiento público o a su asociación con los medios de comunicación. Estas tijeras de precios basadas en l as economías de escalas y la especialización internacional han producido en muchos países una reducción de las cuotas de merca­ do por parte de los productores domésticos en el sector de los bienes culturales, derivando de ello un incremento de las asimetrías. Anteriormente las producciones nacio­ nales tendían a cubrir una alta proporción de la deman­ da interna que era cautiva de los precios y las calidades de los productores locales. Ahora, en el marco de la globa­ lización, la producción local en el sector de bienes compi­ te en su mercado local con la producción internacional. En el sector de servicios el modelo de Baumol presiona los costos hacia arriba conformando un modelo de pro­ ducción de servicios locales a precios altos y con deman­ das estratificadas, e importación de bienes baratos pro­ cedentes de regiones con especialización y economías de escala. 7 . Bienes culturales transables y bienes culturales no transables.

En el ámbito cultural existen bienes transables y bie­ nes no transables. Bienes culturales cuyo comercio inter­ nacional es casi inexistente, como resultado que sus «con---

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tenidos» están fuertemente enraizados en una cultura local y que por diversos motivos no son aceptados y recla­ mados por las otras sociedades. La cinematografía ame­ ricana ha impuesto valores universales que hacen que productos culturales de otras lógicas narrativas no sean aceptados por los públicos, pero además hay productos

culturales dotados de un fuerte localismo que determina que los consumidores de otros países no deseen adquirir­ los. Esta situación de bienes locales no transables y bienes internacionalmente transables, afecta particularmente las escalas de producción y modifica el mercado de los bienes culturales. Por un lado bienes caros no transables, de temática local, y cuya demanda es sólo interna y que por ende son de baj as escalas de producción. Por el otro, bienes transables, destinados a públicos masivos, con es­ calas que permiten bajos costos unitarios, de temáticas de carácter internacional, en general provenientes de zonas con ventaj as competitivas que promueven altas escalas de producción y fuertemente transables en los mercados internacionales 130 . Esta situación de diferenciación de precios se produce en forma destacada por un lado entre los precios de los bienes culturales importados, y por el otro entre los pre­ cios de los servicios culturales nacionales, sean tanto de temática local como internacional. Sin embargo, los pre­ cios de los servicios locales tampoco pueden incremen­ tarse sin restricciones como la mayor parte de los servi­ cios a nivel local o nacional, ya que compiten por los tiem­ pos libres y las rentas de los consumidores como también con otros bienes culturales como los importados. Los cos­ tos de los servicios culturales tienden a subir (teatro, es­ pectáculos, bibliotecas) y las ventas y las rentabilidades a baj ar, dadas los reducidos mercados internos, determi­ nando una segmentación del consumo de los diversos pro204

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El capital cultural

duetos culturales en función de grupos de ingresos. Por · un lado, un consumo de bienes culturales importados baratos por parte de sectores de menores ingresos y me­ nor adiestramiento cultural. Por el otro un consumo de bienes locales a mayores precios con costos superiores dadas las menores demandas y las menores escalas que obliga el mercado interno que muchas veces presiona hacia menores calidades y una temática localista, así como también consumo de servicios culturales locales caros por sectores de mayor niveles de ingreso y de experiencia y adiestramiento cultural. En estos casos si la producción cultural local quiere mantener los niveles de calidad, o simplemente poder producir los productos locales, debe­ rá recurrir a otras fuentes de financiamiento distintas a las que permite el mercado, o mantener niveles de renta­ bilidad muy inferiores a la propia rentabilidad bancaria. En estos casos la reproducción simple se producirá a tra­ vés de la introducción de una racionalidad administrati­ va en la lógica económica. El financiamiento de la cultu­ ra no a través del mercado sino a través de una raciona­ lidad estatal, tiene fuertes implicancias en la economía de la cultura y constituye una especificidad cada vez mayor de la producción cultural. Al condicionar la pro­ ducción cultural no exclusivamente a la lógica económica sino a una racionalidad administrativa se entra en el análisis de las políticas públicas de financiamiento a la cultura: en el papel del Estado o de la sociedad en el financiamiento y en las transferencias a la cultura desde otros sectores económicos. Basta referir simplemente que la capacidad de cubrir demandas insatisfechas en nichos hiper segmentados en un contexto de alta competencia por la globalización, unido a la imprevisibilidad del éxito económico, solo es posible en el marco de fuentes de financiamiento basa­ das en racionalidades administrativas, ya que el merca---

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do no permite a muchas producciones culturales cubrir la totalidad de los costos de producción. Con la digitalización ha cambiado el concepto de pro­ ductos transables o no transables en el sector simbólico, en tanto baj o las nuevas tecnologías todos los bienes cul­ turales son transables pero bajo envases distintos, bajo envases digitales o soportes comunicacionales. Los bie­ nes transables son bienes arancelables pero en el sector cultural los bienes ser pueden transformar en servicios y por ende ser no arancelables, lo cual cambia sustancial­ mente sus lógicas económicas. 8

La internacionalización de los ciclos del capital cultural de las industrias culturales .

Las estructuras de comercialización internacional es­ tán asociadas a las diversas fases o ciclos que ha desarro­ llado el capital cultural en su proceso de internacionali­ zación. La comercialización ha estado asociada a esas modalidades históricas específicas. En los sectores de la música y del libro, la internacionalización del capital cul­ tural desde los países centrales, asumió las siguientes etapas 13 1 : 1°: Representantes. Las empresas multinacionales se internacionalizaron hacia los países fuera de sus casas de origen, a partir del establecimiento de representantes de sus sellos, los que asumían la venta y distribución de sus catálogos. Eran unidades empresariales externas, instaladas a nivel lo­ cal y que actuaban como simples agentes comerciales de las empresas multinacionales. 2°: Licenciatarios.

E n estos casos las empresas locales además de ser los agentes comerciales en función de las escalas, asumían 206

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El capital cultu ral

la fabricación de algunas producciones locales en el mar­ co de una industria que se expandía sobre la base de un control sobre los derechos de producción. Administraban los catálogos y los repertorios del sello multinacional y definían los volúmenes de importaciones para el merca­ do local. Estas unidades empresariales eran semi autó­ nomas a las unidades globales en tanto eran capitales distintos pero en el marco de un contrato de asociación. Además de las tareas de marketing asumían la adminis­ tración y colocación del sello en los respectivos mercados. 3°: Subsidiarias. En esta última etapa, las empresas se globalizan, ya en su fase de multimedias, y se instalan directamente, expresando una estructuración donde los autores y los títulos locales pueden ser una fuente potencial de ganan­ cia por su colocación en las estructuras globales de co­ mercialización al producir localmente en el marco de una estrategia de marketing global. 9. El intercambio globalizado sobre la base de derechos y licencias.

La globalización se ha transformado en la tendencia dominante de la dinámica de la acumulación cultural en los últimos años y se expresa en un incremento del co­ mercio mundial de bienes y servicios culturales el cual casi se triplicó entre 1980 y 1991, y que continúa en cre­ cimiento 1 32 . El vehículo principal del comercio de productos cultu­ rales son las nuevas tecnologías, los grupos multimedia, las masivas inversiones y una demanda y una oferta de carácter global en el marco de una división internacional del trabaj o cultural en el cual las diversas regiones -cen­ tro, periferia y semiperiferia- asumen distintos roles y funciones en un proceso de acumulación de capitales que los integra en un movimiento común. 207 ---

Claudio Rama

El espectacular crecimiento del número de televisores, los s atélites, el desarrollo de Internet o el turismo son derivaciones que han potenciado ese proceso. El mercado mundial promovió un fuerte proceso de apertura en materia de comercio de bienes culturales, incentivado por el derecho de los consumidores a acceder a la cultura mundial. Los acuerdos de Florencia y Roma de la UNESCO, así como los acuerdos de la Organización Mundial del Comercio (OMC) reafirman esta tendencia a la apertura de los mercados y el librecambio comercial. La caída de las barreras arancelarias se produj o en todos los sectores productivos. Antes existían barreras, pero hoy con las tecnologías han comenzado a hacer desaparecer las fronteras. Antes cualquier producto audiovisual de­ bía pasar por el control de aduanas por el carácter físico del enlatado, (hoy) la comunicación satelital permite pe­ netrar en cualquier parte sin restricción técnica alguna133 . La tendencia a la desregulación del comercio interna­ cional y la apertura de las fronteras arancelarias tiene en el sector cultural un freno administrativo que busca establecer restricciones al libre intercambio de bienes culturales. A partir del control de los derechos de autor de han dividido los mercados tanto con el obj eto de pro­ mover un incremento de la rentabilidad por la vía de la segmentación de la oferta en mercados separados, como por la vía de establecer mecanismos de control naciona­ les más eficaces para cobrar la renta cultural. Ello está determinado por el "derecho de distribución" que permi­ te establecer barreras al libre comercio de bienes y servi­ cios culturales sobre la base de las restricciones que es­ tablecen los contratos con los autores en los cuales se es­ tablecen las correspondientes autorizaciones de comer­ cialización en las diversas regiones o países. E ste "dere­ cho de distribución" expresa una nueva modalidad de fun­ cionamiento del intercambio cultural internacional, al 208

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El capital cultural

promover el pasaje desde un comercio de bienes regu­ lado sobre la base de los aranceles, hacia un comercio de derechos regulado sobre la base de los acuerdos de distri­ bución. De un comercio que estaba regulado en base a los costos de producción en los países de origen y a los aran­ celes en los países importadores, se está pasando a un comercio regulado sobre la base de los derechos de distri­ bución y a las licencias de producción y comercialización geográficas. El derecho de distribución implica que el autor o el propietario del copyright tiene una tutela so­ bre el mercado, al permitirle controlar modalidades como la venta, el alquiler, el préstamo público y la importación posterior a la primera venta u otra transferencia de la titularidad de la copia de una obra 134 . Este derecho fue reconocido por primera vez a los autores, como un dere­ cho general de distribución en el Tratado de la OMPI so­ bre derecho de autor de 1 996, y anteriormente solo exis­ tía, por el C onvenio de Berna, para las obras cinemato­ gráficas. El derecho de distribución a su vez está acotado en su duración a un agotamiento que actúa como una limitación temporal a los derechos exclusivos que confie­ re la propiedad intelectual. E ste agotamiento del "dere­ cho de distribución" es la pérdida del control sobre las sucesivas o posteriores distribuciones del mismo bien y está limitado por la territorialidad que caracteriza a los derechos de propiedad y su protección está limitada a un espacio y un tiempo determinado. Tres modalidades exis­ ten de agotamiento del derecho de distribución: el de tipo nacional, regional o internacional. El agotamiento nacio­ nal se produce cuando el bien ha sido distribuido al inte­ rior de un país o una región económica, extinguiéndose la posibilidad del autor para controlar el mercado de una obra dentro de ese país. Igual en el caso de una región . En e l caso del agotamiento internacional e l autor n o po­ drá controlar la comercialización de la obra en los merca-

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209

Claudia Rama

dos extranj eros. El agotamiento del derecho de distribu­ ción está vinculado con el pasaje al dominio público, tan­ to pagante como gratuito. Estos amplios esquemas del manej o de los derechos condicionan el intercambio cultu­ ral internacional. 1 0. El nacimiento de una división internacional del trabajo cultural

La nueva economía de información tiene como centro de su funcionamiento la creación y los derechos de autor expresados en la renta cultural, y cuya importancia es cada día mayor en términos económicos. Estados Unidos recibe hoy más ingresos procedentes de otros países por concepto de derechos de autor que los ingresos derivados de la exportación de bienes industriales y agrícolas to­ mados conj untamente. En 1997 la industria estadouni­ dense de copyright (cine, programas informáticos y edi­ ción) lideró por primera vez el ranking de exportadores con un superávit de 60. 000 mil millones de dólares, y por delante de la agricultura o el automóvil. Cuando en el marco de la negociación de la Ronda Uruguay del GATT (hoy OMC), Francia planteó la posibilidad de introducir

limitaciones en el mercado audiovisual a los productos procedentes de los Estados Unidos, éstos inmediatamen­ te aceptaron las protecciones agrícolas por parte de los países comunitarios. Sin embargo, el Informe sobre De­ sarrollo Humano 1999 del PNUD claramente revela que con el fin de neutralizar esta dinámica de globalización muchos países sostienen que los bienes culturales debe­ rían estar exentos de los acuerdos de libre comercio. En la ronda Uruguay se reconoció finalmente el carácter es­ pecial de los productos culturales y el propio Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC) incorpora un régimen especial para las industrias culturales a pedido de C anadá. 210

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El capital cultural

En esta división internacional del trabajo cultural que se está conformando Japón se transformó en el productor de microelectrónica y de bienes de consumo de bienes culturales y dichas industrias trasladaron sus tramos de producción de trabajo intensivo hacia la periferia y con­ tribuyendo así una amplia competencia entre los produc­ tores de la periferia así como a una industrialización pe­ riférica, vinculada a la microelectrónica. El abaratamiento relativo de los bienes de consumo de bienes culturales constituyó el pre requisito para la expansión del consu­ mo cultural. El abaratamiento relativo se incentivó por la caída del precio de los chips, por la competencia, por la producción en zonas de baj os salarios, por la alta auto­ matización de la producción y por la conformación de mercados culturales a escala mundial para dichas pro­ ducciones facilitando la creación de procesos de especia­ lización y de economías de escala. A fines de los 80 Japón ocupaba el primer lugar en la nueva división internacio­ nal del trabaj o en el campo audiovisual, sobre todo en el dominio de la producción de electrónica para consumo masivo (radio, televisión, videograbadoras) 1 35 . Mucho habría cambiado desde la década del 50 y 60, cuando los principales proveedores de la radiodifusión comercial eran norteamericanos, mientras que la televisión de servicio público operó, salvo escasas excepciones, con equipos de origen europeos financiados con créditos de gobierno a gobierno136 . Hoy en los noventa las máquinas de control numérico se producen en múltiples lados baj o empresas j aponesas que compiten en costos, pero todas utilizan y dependen del software de funcionamiento resultado de la economía digital y cuyo centro descansa en E stados U nidos y en el inglés. La división del trabaj o y la estandarización van a la par con la internacionalización. Se especializan en un contexto simbólico donde no hay culturas distintas sino trabaj os en producciones mundiales. Ello acontece en el 211 ---

Claudia Rama

sector del audiovisual donde se está construyendo una división internacional del trabajo que asume la forma de coproducciones cinematográficas en el marco de la de­ pendencia de las estructuras de comercialización, de los capitales y de los procesos técnicos fij ados por las tecno­ logías y los grupos multimedias.

21 2

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El capital c ultural

NOTAS: 1.

Claudio Rama, « El mensaje de Me Luhan: el masaje» Revista Ultimas No­ ticias, Caracas, 30 mayo de 1 976

2.

Un criterio similar e s el sostenido p o r Francisco Esteinou, citado p o r Luis Stolovich en " La cultura da trabajo » , Fin de Siglo, Montevideo, 1 996

3.

Luis Stolovich, ldem

4.

Ramón Zallo, "El mercado de la cultura. Estructura económica y política de la comunicación", Hirugarren Prentsa, S.L., Guipúzcoa, España, , 1 992

5.

Emeterio Gómez, "Socialismo y mercado, de Keynes a Prebich » , ADAME, Metas, Fundaeconómica, Caracas, 1 983

6.

Claudio Rama, « Marx h a muerto, e l mercado vive » , Revista Argumentos N º 1 , Montevideo, 1 990, p 1 02- 1 07.

7.

Hoy el tema se ha desarrollado más ampliamente existiendo inclusive una Asociación I nternacional de Economía de la Cultura.

8.

Francoise Benhamou, «La economía de la cultura», Trilce, Montevideo, 1 997. La cita es de la página 1 37.

9.

ldem, p. 2 1 y ss

1 0.

Albert B reton, « I ntroducción a una economía de la cultura:un enfoque libe­ ral » , en UN ESCO, « I ndustrias culturales: el futuro de la cultura en juego», UN ESCO, México, 1 982, pag.46.

1 O.

ldem, pag 46

11.

El sector cultural es aún el sector más desguarnecido de datos. Sólo recien­ temente un par de universidades americanas han abierto centros de inves­ tigación en "cultural economics" expresaba Antonio Pascuali en "El orden reina", ob cit, en 1 99 1 . A partir de _1 998, la UN ESCO asumió la tarea de promover un mayor nivel de información como recomendación de la Comi­ sión de Cultura y Desarrollo·. Resultado de ello fue el primer informe mun­ dial sobre el estado de la cultura en J 998.Sin embargo, la estadística sigue aún siendo muy escasa en parte por que el sistema de las cuentas naciona­ les y los censos están orientados a develar la economía industrial y no la creciente economía simbólica de la cual es parte la cultura.

12.

Usamos l a definición y e l esquema analítico d e lnmanuel Wallerstein."EI moderno sistema mundial", Siglo XXI , México, 1 984

1 3.

Bill Gates, «Camino al futuro » , McGraw Hill/l nteramericana de España, España, 1 995

1 4.

Claudio Rama, "La economía del libro en el Mercosur'', CERLALC, Montevi­ deo, 1 995

1 5.

Jaumeau, Roger, « Pequeñas imprentas y técnicas modernas » , Unesco, París, 1 98 1

1 6.

Octavio Getino, « Las industrias culturales en la Argentina, dimensión eco­ nómica y políticas públicas » , Colihue, Buenos Aires, 1 995

1 7.

Armand Mattelart, « La mundialización de la comunicación» , Paidós Comu­ nicación, Buenos Aires, 1 998

1 8.

Antonio Pascuali, "El orden reina, escritos sobre la comunicación", Monte

Avi la, Caracas, 1 991 1 9.

Ramón Zallo. « Economía de la comunicación y la cultura » , Akai/Comunica-

---

213

Claudia Rama ción, Madrid, 1 988 20.

Claudio Rama, «El debate crítico sobre las industrias culturales .. , en Cua­ dernos del Claeh, Nº 54, año 1 5 , Montevideo, octubre 1 990

21 .

Girard, Augustin, «Las industrias culturales: obstáculo o nueva oportunidad para el desarrollo cultural ? » , en « I ndustrias culturales: el futuro de la cultura en juego .. , Unesco, México, 1 990, pag . 27 y ss

22.

Peter Drucker: "La Sociedad poscapitalista", Norma Editores, Bogotá 1 994

23.

Machlup, Fritz. Knowledge: lts creation, distribution and economic signifi­ cance. University of Princeton, Princeton, 1 975. Calculó en 1 958 que el 34,5% del Producto Nacional Bruto de los Estados Unidos correspondía al sector de la información.

24.

Brezensky, « La era tecnotrónica», Plaza y Janez, Barcelona, 1 984

25.

Palloix, Christian « La internacionalización del capital » , Edit. Blume, Barce­ lona, 1 980

26.

Stewart, Thomás, «La nueva riqueza de las naciones: el capital intelectual » , Editorial Granica, Buenos Aires 1 993.

27.

U N ESCO, « I nforme sobre la comunicación en el mundo» , U N ESCO, París 1 990.

28.

Antonio Pascuali, "El orden reina", ob. cit.

29.

Stewart, Thomás, ob. cit.

30.

Claudio Rama, « La economía de la cultura en el contexto de la globaliza­ ción» 1 y 1 1 . Cuadernos de Marcha, diciembre 1 998 - Nº 1 46 págs. 49 a 54, y enero de 1 999 - Nº 1 47 págs. 42 a 45. Montevideo

31 .

UN ESCO "Nuestra diversidad creativa", ob. cit, pag.99

32 .

Utilizamos la original terminología de Beatriz Sarlos de la fábrica cultural.

33.

Luis B. Carvajal, "Teoría y práctica de la gestión cultural", Pablo, Bogotá, 1 995

34.

Zapata, Fernando, "El derecho de distribución de las obras", CERLALC­ UN ESCO, Documento presentado al Comité de expertos sobre libre circu­ lación del libro en l beroamérica, Bogotá, 9-1 1 diciembre de 1 997

35.

El caso típico es la industria editorial cuyo 1 O% convencional de pago a los autores no permite su cobertura a medida que la producción se segmenta y que las escalas se reducen.

I nstituto San

36.

Toffler, Alvin, "Power Shift", Plaza y Janez, Barcelona, 1 990, pag. 380

37.

Néstos García Canclini, « Consumidores y ciudadanos. Conflictos cultura­ les en la globalización .. , G rijalbo, México, 1 995.

38.

Esta es una derivación conceptual libre a partir del libro de Charles Taylor, « E l multiculturalismo y la política de reconocimiento .. , con comentarios de Amy Gutman, Steven Rockefeller, Michael Walzer y Susan Wolf. FCE, Méxi­ co, 1 993

39.

Pérez de Cuéllar, Javier, "Nuestra diversidad creativa, informe de la Comi­ sión Mundial de Cultura y Desarrollo", UN ESCO, México, 1 997. Para ellos lo local y lo global constituyen sistemas culturales y valores de pueblos, los que nosotros transferimos en nuestro esquema analítico a demandas y per­ files de estas.

40.

George S . Yip, "Giobalización, estrategias para obtener una ventaja com­ petitiva internacional. Grupo Editor Norma, Bogotá 1 993

41 .

Juan Carlos Moneta

21 4

---

" Identidades y políticas culturales en procesos de

El capital c ultu ral globalización e integración regional » p . 2 1 , en « Las industrias culturales en la integración latinoamericana .. , Nestor García Canclini y Carlos Maneta (coordinadores), EUDEBA/S ELA, Buenos Aires, 1 999 42.

Rodríguez Ortiz, Lourdes, "La significación social del turismo", en Revista de Comunicación y Cultura, N . 1 2 , agosto de 1 984, México, DF.

43.

Encuesta de Equipos Consultores/Uruguay, Instituto Nacional del Libro, Montevideo, 1 988

44.

Alvin Toffler, «Los consumidores de cultura» , Leviatán , Buenos Aires, 1 987

45.

Garrels, Elizabeth, « Resumen de la discusión » , en « Más allá del boom, literatura y mercado, Angel Rama (editor), Folios ediciones, Buenos Aires 1 984.

46.

Un caso típico de segmentacíón lo constituye la venta de música clásica que está en el entorno del 5% en casi todos los paises del mundo.

47.

Bill Gates, «Camino al futuro" ob. cit

48.

Luis Stolovich, op. cit, p. 25

49.

Toffler, Alvin, « Los consumidores de cultura » , p.37, Edit. Leviatán, Buenos Aires, 1 987

50.

Encuesta de Equipos Consultores de Uruguay, I nstituto Nacional del Libro, 1 988

51 .

Toffler, Alvin, « Los consumidores de cultura » , Leviatan, Buenos Aires 1 987

52.

Juan Luis Cebrian, « La red. Como cambiaron nuestras vidas los nuevos medios de comunicación » , Taurus, Buenos Aires, 1 998

53.

Mattelart, Armand, <>, ob. cit.

54.

José Luis Exeni R, "Políticas de comunicación. Retos y señales para no re­ nunciar a la utopía", Plural Editores, Bolivia, 1 998

55.

Albert Breton, <> p.50, en « I ndustrias culturales: el futuro de la cultura en juego», UN ES­ CO 1 Fundación de Cultura Económica, México 1 982.

56 .

Sandra Rapetti y Roxana Oliveri, « Las empresas en la financiación del arte y la cultura, una investigación para el Uruguay>>, Trabajo monog ráfico para optar a la licenciatura en Economía, Montevideo, mayo de 1 999, mi meo, pp. 1 22

57.

Sandra Rapetti , idem, pp . 1 1

58.

Barbáchamo, Carlos, "El cine, arte e industria", Salvat, Barcelona, 1 974

59.

«La pintura chilena es buen negocio», Gazeta Mercantil Latinoamericana, Año 4, Nº 1 78, setiembre 1 999

60.

Al respecto ver las distintas serie de precios de la pintura uruguaya y argen­ tina publicadas por la Revista Trastienda de Argentina en varios números.

61 .

Alvin Goulner, «La dialéctica de la ideología y la tecnología .. , Editorial Alian­ za, España, 1 978.

62.

Michaer J . Wolf, <> , Times Books, Random House.

63.

Angel Rama, «El boom en perspectiva>> , en <> , Ediciones Folios, Buenos Aires 1 984.

64.

Alvin Toffler ya había marcado esta tendencia en los Estados Unidos en una epoca tan distante como 1 964 en << Los consumidores de cultura » , ob. cit

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21 5

Claudia Rama 65.

Foker Fróbel, Jürgen Heinrichs, y Otto Kreye, "La nueva división internacio­ nal del trabajo", Siglo XXI, España 1 980, y Isaac Minian, "Rivalidad interca­ pitalista e industrialización en el subdesarrollo", Revista Economía de Amé­ rica Latina, C I D E , México, marzo 1 972.

66.

Carlota Perez, «Los cambios tecnológicos y la internacionalización" mi meo, Cendes, Caracas, 1 883

67.

Héctor Schargorodsky, « Elementos de economía del sector cultural » . mi­ meo, 28 p. Buenos Aires, s/f

68.

Toffler,Aivin, « Los consumidores de cultura " , ob. cit, p. 1 62

69.

Claudia Rama, « La nueva división internacional del trabajo" , Fundación de Cultura Universitaria, Montevideo, 1 987. En nuestro análisis de entonces defin íamos paraísos financieros, paraísos laborales, paraísos energéticos, paraísos petroleros, paraísos extractivos y paraísos turísticos. ¿Hoy comien­ zan a existir paraísos culturales en términos de inversiones productivas?

70.

Getino, Octavio, «La tercera mirada. Panorama del audiovisual latinoameri­ cano". Paidos, Buenos Aires, 1 996.

71 .

Semanario Búsqueda, Montevideo, 5 de agosto de 1 999, p. 50

72.

Albert Breton " I ntroducción a una economía de la cultura: un enfoque libe­ ral " , ob. cit., pag. 50

73.

Georg es Yúdice, "La industria de la música en la integración América Latina - Estados Unidos" en Nestor García Canclini y Carlos Maneta (coordinado­ res), Ob. cit.

74.

Toffler, Alvin, "Powershift, el poder de la información", Plaza y Janes, Barce­ lona, 1 990, pag. 80

75.

Armand Mattelart, «La publicidad » . Paidos comunicación, Mexico, 1 9 .

76.

Mattelart, Armand, «La mundialización de la comunicación » , Paidos, Bue­ nos Aires, 1 998

77.

Rafael Roncagliolo « Las industrias culturales en la videosfera latinoameri­ cana" en N estor García Canglini y Carlos Maneta, ob. cit. p. 66

78.

Lluis Bonet y Alber de Gregario en «La industria cultural española en Amé­ rica Latina" , en Néstor García Canclini, Carlos Maneta, ob cit. expresan que «en la medida que la competencia con empresas extranjeras y produc­ tos culturales extranjeros . . . ha crecido y reducido la cuota de mercado de los productos domésticos, (españoles, CR) ha sido necesario internaciona­ lizar las estrategias empresariales", p. 91 . Vease al respecto el libro de Yip. ya citado.

79.

Michael J. Wolf, « La industria del entretenimiento " , ob. cit.

80.

Carlos Barbáchano, ob.cit.

81 .

Mattelart, Armand y Schmucler "América Latina en la encrucijada telemáti­ ca", Paidos Comunicación, Barcelona, 1 983, pp. 22

82.

Benhamou, ob cit, pag. 1 09

83.

Nicolás Colombo, « Llega el producto star wars " , Club del Comic, Buenos Aires 1 999

84.

«Los negocios de Pepsi " , Star War, Club del Comic, Buenos Aires, 1 999. Esta empresa que pagó 2000 millones de dólares en concepto de relagías por la exclusividad en la utilización de la imaginaría visual de « La amenaza fantasma" , lanzó además una serie de latitas coleccionables y ambientó sus locales de comida rápida -Taco Bell, Kentucky Fried Chiken y Pizza

21 6

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El

capital cultural

Hut- a la manera de los tres planetas que se ven en la pantalla. 85.

Damien Horst, "Cómo Francia destruyó su mercado del arte". Fortune Ame­ rica, 1 9 de enero del 2000

86.

ldem

87.

Mario Gilardoni, «Balance del arte uruguayo 1 992-1 997, ¿que dicen las ci­ fras? , , Revista Trastienda, N2 53, Buenos Aires, diciembre de 1 997

88.

"I nternet cambia el mundo de las subastas", Revista Broadcaster, Montevi­ deo, 1 998, pag. 76

89.

Trastienda (Revista del mercado de arte y antigüedades). Buenos Aires, varios números

90.

Claudio Rama, «Canal 5 SODRE, en el nuevo mundo de la globalización » , e n «Televisión estatal ¿que hacer con ella?, Carlos García Rubio (ed), Uni­ versidad Católica, Montevideo, 1 998

91 .

Antonio Pascuali, « De la marginalidad al rescate, los servicios públicos de radiodifusión en América Latina••, ULCRA, Costa Rica, 1 990

92.

La visió n desde e l sector empresarial abroquelado en las fronteras naciona­ les en un contexto de globalización se puede ver en Andrés Lerena, « La adjudicación de frecuencias para radios» , revista Broadcaster I nternacio­ nal, año 6, volumen 45, abril 1 999, en el cual se propone mantener los niveles de asignación de frecuencias por parte del Estado urug uayo y el no otorgamiento adicional de frecuencias tanto a capitales nacionales como extranjeros.

93.

CATV (Community Antenna Televisión) constituye uno de los tres sistemas vía cable más utilizado, es de origen americano y tiene su nacimiento en la década del 40 en la expansión de la televisión de aire, esta no alcanzaba a irradiar en algunas zonas alejadas del centro del país. Es un caso típico de otra tecnología vieja casi no utilizada hasta que un nuevo contexto econó­ mico se produce su masiva expansión.

94.

Vicente Llorens " Fundamentos tecnológicos de vídeo y televisión , , Paidos, Barcelona, 1 995.

95.

Juan Luis Cebrián, ob. cit.

96.

Bill Gales, «El camino al futuro» , McGraw Hill, España, 1 995, pag.89

97.

La Gazeta Mercantil Internacional, 1 de agosto de 1 999, p. 1 4, « El comercio electrónico crecerá un 1 80%»

98.

Nina Munk "La pelea por el título", Fortune Americas, 23 de junio de 1 999

99.

Nina Mund, idem

1 00 . Semanario Búsqueda, Montevideo, Uruguay, 20 de enero del 2000 1 0 1 . Eric Frattini y Yolanda Colías, "Tiburones de la comunicación, grandes líde­ res de los grupos multimedias", Oceano, México, 1 999 1 02 . Carlos Barbáchano , ob cit. 1 03. Getino, Octavio «Cine y televisión en América Latina, producción y merca­ dos » , LOM ediciones, Chile 1 988, cita de la pag. 22 1 04. Natacha, Esquive!, Alfredo Sainz y Erneto Martelli, «La cultura cotiza en alza», Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1 998. 1 05 . UNESCO, «Rapport mondial sur la culture » , p. 49 1 06. UNESCO, ídem, p. 49 1 07 . Getino, Octavio, «La tercera mirada. Panorama del audiovisual latinoameri­ cano, Paidos, Baires, 1 996, pag. 1 45

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Claudia Rama 1 08. Natacha Esquive!, Alfredo Sainz, Ernesto Martelli, «La cultura cotiza en alza.. , Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1 999. 1 09. U N ESCO, « I nforme sobre la comunicación en el mundo " , UN ESCO, Paris, 1 990 1 1 0. Josep-Francesc Valls, « La jungla comunicativa" , Ob cit. pag. 37 1 1 1 . U N ESCO " , I nforme sobre la comunicación en el mundo " , ob. Cit. 1 1 2. Carlos García Rubio "La TV para abonados en el mundo" en "El Uruguay cableado" Carlos García Rubio (ed), Zeitgeist editorial , Montevideo, 1 998 1 1 3. Pedro Narancio « Mirando la otra orilla " , en Broadcaster I nternacional, Año 4, volumen 28, noviembre 1 997. 1 1 4. Claudia Rama, «Canal 5 Sodre, en el nuevo mundo de la globalización " , e n Carlos García Rubio, 1 998, ob. cit. 1 1 5. Sergio Capparelli y Suzy dos Santos "Estado comparado de la televisión posfordista y su reglamentación en el Cono Sur'', pag. 1 09, en "El Uruguay cableado, actualidad de la televisión de pago", Carlos García Rubio (ed . ) , Montevideo, 1 998. 1 1 6. Alvin Toffler « Los consumidores de cultura " , p . 1 49, Editorial Leviatan, Bue­ nos Aires, 1 987. 1 1 7. Bill Gales, «Camino al futuro " , McG raw Hill, España, 1 995, pag. 28 1 1 8. U N ESCO, « Rapport mondial sur la culture, culture, creativité et marché s " , p.220, UN ESCO, Paris, 1 998 1 1 9. U N ESCO, idem 1 20. U N ESCO, idem 1 21 . Sebastián Ramos, "Virtuales y compactos", La Nación, Buenos Aires , 1 1 diciembre 1 998, 4 sección, pag 1 -2 1 22. Claudia Rama y Gustavo Delgado, " El Estado y la cultura en el Uruguay. Análisis de las relaciones entre el Estado y la actividad privada en la pro­ ducción de bienes y servicios culturales " , Fundación de Cultura Universita­ ria, Montevideo, 1 992 1 23 . Al respecto véase nuestro trabajo, "Las industrias culturales ante el desafío del M ERCOSUR", en Hugo Achugar (coordinador) "Cultura MERCOSUR (Po­ l íticas e industrias culturales), Fesur/Logos, Montevideo, 1 991 1 24. Rodolfo lzaguirre, .. Historia sentimental del cine americano " , Monte Avila, Caracas, 1 975 1 25. Un 69% de los programas de ficción (series, telefilmes y filmés) importados en 1 994/1 995 por 88 televisiones de la Unión Europea procedían de USA. 1 2¡5. Marco Maggi, Revista Posdata, Montevideo, 1 O diciembre 1 999 1 27. ldem 1 28. Agencia E FE , "Cine italiano, un negocio deficitario", El País, Montevideo, 4 de febrero de 1 999 1 29. Antonio Pascuali , "El orden reina", ob cit. 1 30. Un ejemplar de "Cien años de soledad" de Gabriel García Marquez a 70 centavos de dólar de precio de venta producido en países con grandes ventajas es casi un comodities orientado a cubrir una demanda del estilo long seller 1 3 1 . Claudia Rama, «Apuntes sobre la industrias fonográfica del Uruguay .. , po­ nencia al Foro: «La música en el Mercosur>• , Fundación Chiappa de Aceve­ do, Mendoza, Argentina, 4/6 diciembre de 1 998.

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El capital cultural 1 32 . PNUD, Informe sobre el Desarrollo Mundial 1 999, 1 33. Octavio Getino, "La tercera mirada, panorama del audiovisual latinoamericano", Paidos, Buenos Aires, 1 996

1 34. Fernando Zapata, CERLALC/U NESCO, ob. cit 1 35. Mattelart, Armand «América Latina en la encrucijada telemática » , ob. cit. 1 36 . Antonio Pascuali, "De la marginalidad al rescate", ob. cit.

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