Libro Brandstory de Claudio Seguel

@ClaudioSeguelR

Claudio Seguel

Brandstory Historias que dejan marcas Prólogo de Eduardo Águila

Centro de Creatividad e Innovación para el Liderazgo 2014

© Claudio Andrés Seguel Ramos Registro de Propiedad Intelectual Nº243.158 isbn: 978-956-353-944-8 Ediciones Universidad Finis Terrae Av. Pedro de Valdivia 1509, Providencia Teléfono: (56-2) 2420 7100 www.uft.cl Edición: Santiago Aránguiz Pinto Diseño: Francisca Monreal Corrección de texto y estilo: Eduardo Guerrero Primera edición: octubre 2014 Santiago de Chile Salesianos Impresores S.A.

Índice

Agradecimientos

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Prólogo de Eduardo Águila

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Introducción

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Capítulo 1 Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo

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Capítulo 2 El poder de una historia

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Capítulo 3 La neuroquímica del storytelling

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Capítulo 4 El arte del storytelling

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Capítulo 5 ¿De dónde nacen las historias?

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Capítulo 6 No somos estadísticas, somos historias

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Capítulo 7 La economía de la atención

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Capítulo 8 Los hechos cuentan, las historias venden

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Capítulo 9 La nueva audiencia

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Capítulo 10 Historias que dejan marcas

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Bibliografía

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Agradecimientos

A Sebastián Pérez-Canto y a Eduardo Águila de Ramón por creer en este proyecto sin tener un pero de por medio; a Ignacio González Mas por la creación de la frase “Historias que dejan marcas”; a Santiago Aránguiz Pinto y Ediciones Universidad Finis Terrae por esta publicación y a todos los que hicieron posible la creación de este libro, aportando con una historia.

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Prólogo

“No olviden que a pesar de todo lo que les digan, las palabras y las ideas pueden cambiar el mundo (...). Les contaré un secreto: no leemos y escribimos poesía porque es bonita. Leemos y escribimos poesía porque pertenecemos a la raza humana; y la raza humana está llena de pasión. La medicina, el derecho, el comercio, la ingeniería, son carreras nobles y necesarias para dignificar la vida humana. Pero la poesía, la belleza, el romanticismo, el amor son cosas que nos mantienen vivos”, John Keating (interpretado por el actor Robin Williams). Cito a La sociedad de los poetas muertos ya que es una de esas películas que calan hondo debido a un guion cargado de emocionantes historias. Eso es para mí “storytelling”, historias memorables que no pasan al

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Eduardo Águila

olvido y que en esta era digital son tan necesarias en todo ámbito personal, social y profesional. Por esto y como parte de nuestra colección “Misión Creativa” presentamos con orgullo nuestro primer libro de la serie: Brandstory. Historias que dejan marcas. Es aquí donde Claudio Seguel pone en escena el “storytelling” y la importancia que está tomando en el mundo de los negocios y, en particular, en el nuevo marketing. Un buen “rocket pitch”, un buen “elevator pitch”, una buena historia en Negocios, por ejemplo, es capaz de cautivar, de levantar capital y hacer realidad sueños de emprendimiento e innovación; una buena historia es capaz de aunar criterios, construir futuro y generar recordación, algo tan preciado hoy por el mundo de las marcas, los países y sus productos globales. Una buena historia transmite emociones, y si entendemos desde la neurociencia que “no hay aprendizaje sin emoción”, para el neuromarketing, “no hay recordación sin emoción”. En el libro encontrarán decenas de valiosas citas de actores contemporáneos del “storytelling”, que sin duda serán un aporte para su quehacer profesional, y que servirán de gatillador de activación y entrenamiento de la habilidad de contar buenas historias.

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Prólogo

“El día de hoy no se volverá a repetir. Vive intensamente cada instante, lo que no significa alocadamente; sino mimando cada situación, escuchando a cada compañero, intentando realizar cada sueño positivo, buscando el éxito del otro; y examinándote de la asignatura fundamental: el amor. Para que un día no lamentes haber malgastado egoístamente tu capacidad de amar y dar vida”, John Keating. Cito nuevamente a La sociedad de los poetas muertos ya que me refiere a que para creer, crear y crecer, siempre son necesarias las historias memorables.

Eduardo Águila de Ramón Director Centro de Creatividad e Innovación para el Liderazgo Académico Escuela de Negocios Universidad Finis Terrae

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Introducción

Cuando comencé a escribir este libro, había una gran necesidad personal por compartir ciertos tips y contenidos relacionados al mundo de la redacción creativa publicitaria con aquellos profesionales en formación o aquellos que necesitasen de un apoyo o de un manual para redactar avisos publicitarios más eficientes, aleonado por nuestro festival llamado Copywriter creado hace ya casi diez años con mi gran amigo Ricardo Andrews, que justamente buscaba unir esa gran brecha existente entre las escuelas de publicidad y el mundo de las agencias. Pasaron los años y realmente supe lo difícil que era comenzar a escribir un libro. Sin embargo, esos mismos años transcurridos sirvieron para darle un enfoque diferente a lo que necesitaba escribir.

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Fue gracias a un amigo llamado Alfredo Osorio, un capo en innovación y design thinking, que me inserté al mundo del storytelling. Ahondando en el tema, entendí que es necesario manejar los códigos de una historia, porque una marca o empresa sin una historia detrás, está muerta. Recorriendo librerías y navegando por la web conocí a muchos referentes del mundo del storytelling como Christian Salmon, Antonio Núñez y Peter Guber, que exponen en sus libros sobre las historias, como factor importante en el éxito de un negocio. Además, un día llegó a mi casa un libro titulado En pocas palabras de Ricardo Palmieri, un manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos de muy buen contenido y certeros consejos, quien me regaló un ejemplar de su libro con la dedicatoria “Para un gran defensor de las palabras”, haciéndome sentir un caballero de las cruzadas defendiendo ideales quijotescos por unos breves instantes, lo que me hizo entender que debía escribir mi propio libro de storytelling enfocado a las marcas, porque hoy en día una marca es una historia y sin una historia no hay negocio. Por eso, este libro pasará desde el mundo del branding al de las historias y a la forma de conectar

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Introducción

estas con el consumidor, que hoy ya no es el consumidor de antes que se definía por un estrato socioeconómico y demográfico, perfiles que sólo nos servían para saber la cantidad de personas pertenecientes al grupo al que iba nuestro mensaje pero no la calidad y sentimientos de estos. En el capítulo 1, analizaremos la metamorfosis que sufrió el branding, pasando a darle auge a las historias y no a los logotipos, creando un nuevo término llamado brandstory. Detrás de una marca hay historias que le dan una identidad y un carácter e incluso una personalidad. Vivimos en una era donde las marcas pasaron a la historia y las historias a ser marcas. Luego, en el capítulo 2 profundizaremos en el poder de una historia. Las personas tienden a tener historias únicas que terminan en estereotipos o prejuicios que terminan afectando a una marca e incluso a pueblos enteros. “Muchas veces una marca requiere más de 100 años para ser construida, pero sólo 30 días para destruirla”, según comenta Salmon en su libro Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, libro que es una especie de biblia para todos aquellos que buscamos que nuestras historias tengan ese poder de llamar la atención y generar un efecto positivo en el consumidor.

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Sin embargo, una historia no se cuenta por sí sola; para ello es necesario saber cómo funciona el storytelling, saber cuáles son los pasos previos para la generación de nuestra historia y cómo conectarlas con la audiencia, porque el storytelling es un sistema simbiótico que se nutre de la experiencia de la vida; por eso el capítulo 3 analizará la neuroquímica del storytelling. El storytelling es un arte que nace en tiempos griegos gracias a la retórica aristotélica, un arte capaz de generar opiniones y movimientos, porque el storytelling es un arma de distracción masiva que en manos de un inexperto puede llevar a destruir una marca. Es necesario dar a conocer algunos aspectos importantes de la forma de plasmar este arte en nuestras historias que finalmente harán eco en nuestras marcas, aspectos que serán comentados en el capítulo 4 de este libro. Pero todo arte debe tener una fuente de inspiración, un lugar de donde sacar su materia prima. En el capítulo 5 analizaremos de dónde obtener historias y cómo la observación es el inicio de todo, para así generar un marco, un contexto y una fórmula de éxito. No olvidemos que no somos estadísticas, somos historias y que nuestras vidas se definen por intereses,

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Introducción

sentimientos y opiniones. Muchas veces cometemos el error de enfocarnos demasiado en el grupo objetivo, cuando debemos centrar nuestras historias en el objetivo, más que en el grupo entero, tema que analizaremos en el capítulo 6. Tenemos que generar curiosidad entre nuestro objetivo, porque sin curiosidad no hay atención. Vivimos en la economía de la atención y debemos darle algo a cambio al consumidor para que nos dé la suya. En el siglo XXI nuestra audiencia tiene más poder que nunca, tiene el poder de ignorarnos completamente; no es como en los años 80 y comienzo de los 90 donde nuestro único enemigo era un control remoto y el famoso zapping; hoy una persona nos puede bloquear, denunciar y sobre todo destruir con un comentario negativo. Pero, ¿cómo llamamos su atención? ¿Por qué es necesario conocer muy bien nuestra audiencia? ¿Cuál es la o las historias correctas para llamar su atención? El capítulo 7 nos entregará ciertos lineamientos. Los hechos cuentan, las historias venden. En el capítulo 8, veremos cómo los argumentos no sirven de nada si no son hilados en una buena historia. Creo que en la vida de Jesús, no fueron sus milagros o sus actos

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puros los que hicieron que las personas tuviesen fe en él, sino la historia detrás del hombre más grande de todos los tiempos, una historia en el que las demás personas fueron el centro de su propia historia. Sin lugar a dudas, las personas, es decir, la audiencia a la cual dirigimos nuestro relato, es el factor más importante de toda historia de marca; por eso es de vital importancia conocerla de manera perfecta. Como decíamos anteriormente, las personas tienen el poder de ignorarnos completamente y las redes sociales han servido para que ello sea una realidad. Estamos ante una nueva audiencia y debemos conocerla por completo tal como se analizará en el capítulo 9. Finalmente, en el capítulo 10, analizaremos qué tipos de historias nos ayudarán a generar un vínculo emocional con las personas para así dejar una marca en ellas. Espero que este libro sea un apoyo para todos aquellos que creemos que gracias a una historia no tan sólo se puede generar un gran negocio, sino que se puede movilizar al mundo entero.

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Capítulo 1 Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo

Recuerdo los tiempos en que más de alguno de nosotros elegía zapatillas Adidas por su tres inolvidables franjas o unas Nike por su símbolo proveniente de la diosa de la victoria “Niké” y sus alas en movimiento, porque muchos de los productos y marcas que consumimos tienen directa relación con la historia que tiene una empresa. Dime qué producto consumes y te diré quién eres, una premisa que en los años 80 y 90 se relacionaba directamente con un logotipo, como si estos fuesen escudos de estatus y dignidad. A comienzos del siglo 20, la manera de comunicar los productos se basaba en sus características y beneficios.

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En los años 50, el consumidor empezó a involucrar su experiencia y lo que sentía en relación a una marca, para en el año 2000, en adelante, hablar sobre identificación: eres lo que usas. Sin embargo, el mundo ha cambiado y lo pregonaba Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca Cola en su libro El final del marketing, donde afirma que “La publicidad tal y como la conocemos ha muerto. Esto ya no funciona. Es un colosal despilfarro de dinero, y si no tienes cuidado, acabará destruyendo nuestra sociedad... y nuestra marca”. Tenemos muy claro que el rol del marketing es vender, pero ¿sabemos cuál es el rol de una marca? Es comprometer al consumidor, es hacerlo cómplice y parte de la historia. Un gran presupuesto de campaña no es sinónimo de éxito; para poder generar una imagen clara en los consumidores es necesario, primero, que nosotros sepamos qué tipo de marca es la que tenemos. “Si deseamos implantar una imagen clara en la mente de los consumidores, primero tenemos que tenerla en nuestra mente”, nos sigue diciendo Zyman en su libro. El branding se preocupa más de la marca y de sus productos, pero el brandstory llegó para darle una importancia a la historia tras esa marca y su relación con los consumidores. Los consumidores a

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Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo

través de los años han ido evolucionando; por ende, las marcas también. Hoy una marca ya no es una imagen o un logotipo, es una historia. Tal como lo describe Stephen Denning en su libro The leaders guide to storytelling (La guía del líder para el storytelling), “una marca es esencialmente una relación”, o como escribe Christian Salmon en su libro Storytelling, donde dice que “a mediados de los 80 las empresas producían marcas en lugar de productos. 10 años más tarde había que producir ya no marcas, sino historias”. Hoy estamos viviendo en la era de las emociones positivas; las personas buscan que las marcas suplan sus carencias emocionales; ya no buscan identificación sino que complicidad y ser coautores en esas historias. Es necesario aprender a generar esas historias, porque hoy “Empresas, marcas, personas, todos tenemos una imagen. Y si no la contamos nosotros, los demás la construirán con lo que otros le cuenten” (palabras de Ángel Alloza, Director de Identidad y Reputación Corporativa de BBVA). Por lo tanto, en un mundo donde todos somos patrones predeterminados en actitudes y pensamientos, lo que nos hace casi gemelos en cuanto a nuestro actuar, quien tenga la historia más seductora será quien ganará.

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Storytelling y branding Las marcas hablan a las personas; por lo tanto, cómo hablas es tan importante a cómo lo dices. Tal como lo que demuestra una imagen o logotipo se debe reflejar en la forma de hablar que tiene una marca. Muchas marcas se preocupan sólo de la venta en sí y se olvidan de lo esencial, compartir con el consumidor. Hoy en día muchas agencias de comunicación, publicidad y gerencias de marketing, poco a poco van entendiendo que una estrategia enfocada en las personas es mucho más importante que una centrada en el producto y sus beneficios. Entonces, ¿qué debemos hacer para crear un buen brandstory? Primero debemos entender cómo habla nuestra marca y luego identificar a quién le queremos hablar o saber si a quienes les estamos hablando es el objetivo correcto. Definir un buen perfil de consumidor nos ayudará a comenzar a crear nuestra historia y saber qué debemos contar y cómo contárselo. De esa manera, la historia de marca llega de una manera clara y con presencia, lo que radica en la maximización de nuestros esfuerzos comunicacionales. Bruce Chatwin, novelista y escritor inglés, nacido en el año 1940, decía: “para escribir

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una buena novela hacen faltas tres cosas: Tener una buena historia para contar, querer contarla y saber contarla”. El storytelling hace que las historias sean fáciles de recordar y que muchas veces estas sean memorables. Un buen logotipo puede generar una preferencia en cuanto a estatus y look, pero una buena historia genera lazos emocionales perdurables. Michael Perman, Senior Director of Consumer Insight Levi Strauss & Company, tenía una idea clara del poder del storytelling al decir que “los relatos se convierten en el legado de una empresa”. A mediados de los 80, el branding tuvo su auge, las marcas lo eran todo, pero hoy las personas hacen que las marcas existan. El éxito comercial o fracaso de una estrategia comunicacional depende del interés de los consumidores, la capacidad de entender y creer en lo que les estamos contando. Los departamentos de marketing tienen claro que no basta con hacer que una marca sea famosa o familiar, sin importar el grupo objetivo al que va dirigida; más bien entienden que se debe generar un vínculo emocional que vaya mucho más allá de preferir una marca o producto por el solo hecho de un nombre y un logotipo; se debe crear una relación, un compromiso más que una venta segura.

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Por eso es necesario analizar cómo las historias influyen en el comportamiento humano, porque sólo así podremos llamar la atención del destinatario de nuestro mensaje y ganar su tiempo de atención. Annette Simmons, autora del libro The Story Factor, explica que “la gente no quiere más información, (…) quieren creer en usted, en sus metas, en su éxito, en la historia que cuenta”. Las marcas deben generar historias convincentes y tratar a los consumidores con respeto para que así crean en ella. Así como los grandes storyteller de la historia las marcas deben tener claro el papel que cumple la narración en la motivación, persuasión y la obtención de una cooperación por parte del receptor. La principal función del branding es demostrar “cuál es mi imagen” como marca, pero el brandstory es reconocer “quién soy y cómo pienso” (como marca), preocupándose más por la audiencia. Sólo así podremos generar una conexión entre la marca y el consumidor. La misión del brandstory es movilizar las emociones. Una marca con una estrategia de negocio convincente, que ha identificado perfectamente las carencias emocionales del objetivo al que va, se transforma en una historia de marca que vale la pena compartir. Y más aún

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en una era donde las redes sociales son parte de la vida cotidiana convirtiendo a los smartphone en el mejor amigo del hombre, porque tal como afirma Antonio Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes, “ya no mandan los grandes emisores sino los todopoderosos receptores”. El gran David Droga lo describe claramente: “Vivimos en la hora del ‘lo quiero ahora mismo’, del ‘ahora no’, o del ‘déjame en paz’”. Una marca no debe tener solamente una intención, debe además llamar la atención para generar una atracción abriendo los corazones de los consumidores y la clave está en las historias. Debemos lograr que las personas se conviertan en el centro del brandstory y para eso es necesario saber identificarnos con las situaciones, las personas y sus propias historias; no podemos llegar y construir un brandstory así como así, ya que son los relatos de los demás los que nos ayudan a construirnos a nosotros mismos, día a día. Una marca no puede prosperar por sí sola; esto explica por qué las historias se están convirtiendo en una herramienta de las empresas para construir un vínculo emocional con sus clientes. Un buen brandstory se puede construir gracias a una experiencia de marca sólida, una experiencia en

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la que las personas participen, y al hacerlas partícipes la hagan su historia. Estas historias tienen que ir más allá de herramientas tradicionales de marketing y comunicación; tienen que preocuparse no tan sólo de grandes presupuestos publicitarios, sino de atraer a los consumidores a sus historias de una marca y eso sólo es posible con historias poderosas.

De la promesa al reason why La credibilidad de las historias depende en gran medida de la persona que las narre. Si no tenemos una buena reputación, no esperemos a que nuestras historias sean creíbles y relevantes para la audiencia. Hay que tener claro una sola cosa, tal como lo decía Carlos Baccetti de la mítica agencia argentina Agulla & Baccetti en una conferencia dada en Festival Copywriter en Chile el año 2012: “la publicidad no vende, con la publicidad dan ganas de comprar, que son dos cosas muy distintas. Los briefs no son sagradas escrituras selladas al vacío. Los briefs son la interpretación de algo que hay que resolver, y ustedes creativos pueden tener su propio punto de vista. Vender más, es el resultado comercial de la construcción que hace la publicidad en las marcas, así

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que no les pidan que un aviso o un comercial solito debe aumentar las ventas o el share”. Y así es, las marcas pueden prometernos el universo entero, pero si la marca no tiene una historia potente que ofrecer no hay credibilidad. En una estrategia clásica de publicidad, las marcas realizan promesas básicas al público objetivo o audiencia. También entregan keyfacts o hechos claves de compra que se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir y muchas otras apelan al reason why, a esa verdadera razón que le da cierta garantía y veracidad a la marca y sus promesas. Pero hoy la situación es diferente, el storytelling propone convertir las marcas en relatos. Christian Salmon lo destaca en la página 53 de su libro Storytelling, recogiendo las palabras de Ashram Ramzy, autor del artículo “What´s in a name” y fundador de la firma de marketing holandesa Narrative: “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan”. Por tal motivo, las estrategias que permiten colocar productos y marcas en el mercado se han desplazado en los últimos quince años desde el producto hacia el logo y de este último a las historias.

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Por eso que “la idea” no debería ser lo más importante para una agencia de publicidad o departamento de marketing; lo que más debería importar es descubrir lo que la gente quiere. El que cree que la publicidad sale de la agencia hacia la calle está equivocado; la publicidad la hace la gente con sus historias, luego identificamos aquellas historias que logran conectarnos con las personas y las transformamos en un hecho de comunicación y se lo volvemos a dar a la gente para que digan “tienen razón”. Ese es el rol principal del storytelling: darle un sentido a las marcas, pero no a través de beneficios tangibles o características básicas sino que a través de las mismas historias de nuestro público objetivo. Sin embargo, antes de comenzar a identificar esas historias es necesario tener claro y saber ¿cuál es nuestro negocio?, ¿cuál es nuestro objetivo?, ¿qué hay de especial en nuestra marca que pueda marcar la diferencia?, ¿qué es lo que queremos ofrecer a nuestra audiencia? Y lo principal saber ¿quién es mi audiencia? Porque para lograr un buen brandstory, una marca o producto debe tener un carácter o personalidad apasionante, que dé confianza, que sea rigurosa en cuanto a su calidad o funcionalidad, que tenga un espíritu colaborativo y sea visionaria, porque sólo

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así se conseguirá crear una esencia de marca que genere credibilidad. Y si ya tenemos la curiosidad de la audiencia, estamos a un paso de tener su atención.

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La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Ashram Ramzy, fundador de la firma de marketing holandesa Narrative

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Capítulo 2 El poder de una historia

Una historia es una verdad universal cargada de emociones y sensaciones y tiene mucho más poder que un montón de argumentos y mucho más persuasión que un sinnúmero de datos. Dentro de mi aprendizaje sobre el mundo del storytelling, conocí la historia de Scherezade, uno de los relatos de la serie de recopilación en árabe de cuentos del medio oriente medieval Las mil y una noches que utiliza la técnica del relato enmarcado y en donde Scherezade, historia principal de estos relatos, sirve de marco a los demás. Esta legendaria reina narra cada uno de sus cuentos. La trama central de los cuentos de Las mil y una noches se inicia cuando el sultán Schariar se entera de la

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infidelidad de su esposa y ordena su ejecución. Debido a esta deslealtad y engaño y para no volver a sufrir semejante humillación, decide que se casará cada tarde con una mujer y la matará al amanecer del día siguiente. El decreto empieza a cumplirse, por lo que cada vez hay menos voluntarias a convertirse en reinas por un día. Así le llega el turno a Scherezade, que accede a casarse con el sultán, creando un plan para evitar su muerte. En la noche de bodas, mientras se encuentra en su cámara nupcial, relata una historia a su hermana, que le hace compañía, de forma que cuando el sultán llegue pueda escucharla. En efecto, al acercarse oye la historia y queda atrapado por la trama, pero Scherezade interrumpe la narración antes de acabarla. El sultán decide perdonar su vida un día más para así escuchar el final al día siguiente. Con este esquema, ella continúa noche tras noche hasta que, después de 1.001 noches, el sultán cede e indulta a la joven, que desde entonces se convierte en una esposa feliz. Sin lugar a dudas, una muy buena historia tiene mucho más poder de persuasión que toda una serie de datos y argumentos. Scherezade sabía bien que su vida dependía del relato que cada noche le contaba a su sanguinario rey

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El poder de una historia

Schariar. Pero lo más importante, el ejemplo anterior nos demuestra que cuando una historia no tiene un final, deja en estado de inestabilidad a una persona y genera una ansiedad por saber qué pasará al final. “De nada le servirían súplicas, razones y lamentos; narrar es más persuasivo que argumentar y razonar”, según concluye Antonio Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes. Una historia es un arma de inmenso poder, puede llevar a un sitial de élite a una persona o marca, pero si no se maneja de una manera correcta puede destruirla por completo. La poetisa y novelista estadounidense Maya Angelou decía lo siguiente: “Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir”. Desde los orígenes de nuestra especie, hemos creado historias que se han hecho parte de nuestras vidas.

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Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Maya Angelou. Poetisa y novelista estadounidense

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Algunos de nuestros símiles lo hicieron muy bien en el pasado y nos dejaron historias que forman parte de nuestro bagaje intelectual y emocional actual. Grandes creadores de relatos e historias como Shakespeare, Hemingway, Homero, entre tantos otros, fueron capaces de cambiar el mundo y sus sociedades al conectarnos con sus sueños, temores y emociones. Hoy todos podemos hacer lo mismo, porque tal como lo expresa la escritora danesa Isak Dinesen, autora del libro Memorias de África: “ser una persona es tener una historia que contar”.

El peligro de una sola historia Al escuchar una conferencia online por ted, quedé maravillado con una novelista nigeriana que por primera vez escuchaba, Chimamanda Adichie. En su exposición, Chimamanda hablaba sobre “el peligro de una sola historia”. A los siete años comenzó a escribir sus primeros cuentos, que eran ilustrados por ella misma con lápices de crayón, plasmando historias basadas en su único referente literario que era la literatura inglesa y estadounidense. “Todos mis personajes eran blancos y de

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ojos azules, que jugaban en la nieve, comían manzanas y hablaban seguido sobre el clima: “qué bueno que el sol ha salido”, esto a pesar de que vivía en Nigeria y nunca había salido de Nigeria. No teníamos nieve, comíamos mangos y nunca hablábamos sobre el clima, porque no era necesario. Mis personajes bebían cerveza de jengibre, porque los personajes de los libros que leía, bebían cerveza de jengibre. No importaba que yo no supiera qué era”, contaba Chimamanda en su charla. Con este relato nos demuestra cuán vulnerables e influenciables somos ante una historia. Chimamanda sólo leía libros en que los personajes eran extranjeros; estaba convencida de que los libros, por naturaleza, debían tener extranjeros, y narrar cosas con las que ella no podía identificarse. Pero al crecer y conocer autores como Chinua Achebe y Camara Laye (otras novelistas nigerianas),su percepción sobre la literatura cambió. Se dio cuenta de que tenía una historia única en la que sólo existían personajes de tez blanca y pelo rubio, pero que en la vida real también existían niñas como ella de raza negra y que estas también podían ser parte de una historia, por lo que comenzó a escribir cosas que reconocía. Lo mismo le pasa a millones de personas en el mundo, tienen una

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historia única y al no tener otras con las cuales comparar esa historia no pueden escapar a esa conclusión que en muchas ocasiones son historias equivocadas. Las historias tienen un poder que quizás no dimensionemos y cuando aceptamos una verdad como única, puede ser un grave error y podemos caer en el prejuicio. La palabra prejuicio proviene del latín praejudicium que quiere decir “juzgado de antemano”, por lo que prejuicio es el proceso de formación de un concepto o juicio sobre alguna cosa de forma anticipada basada en una falacia o un mito. Implica la elaboración de un juicio u opinión acerca de una persona o situación antes de determinar la preponderancia de la evidencia, o de la elaboración de un juicio sin antes tener una experiencia directa o real con aquello, emitiendo una crítica ya sea positiva o negativa sin tener suficientes argumentos para llegar a esa conclusión que puede generar un carácter discriminante. Si lo llevamos al plano literario, en la novela Orgullo y prejuicio de la novelista británica Jane Austen, la heroína de la historia se forma una opinión fuerte sobre el carácter de un hombre antes de tener la posibilidad de oír su versión de la historia. Pero una vez que se le da a conocer el

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balance de los hechos, estos restan y finalmente derrotan este prejuicio. Muchos relatos se crean a partir de una historia única y la historia única crea estereotipos y el problema con los estereotipos no es que sean falsos, sino que son incompletos. Hacen de una sola historia la única historia. Sin embargo, es imposible hablar sobre la historia única sin hablar del poder. Chimamanda lo decía en la misma conferencia ted que analizábamos anteriormente: “Hay una palabra del idioma Igbo, que recuerdo cada vez que pienso sobre las estructuras de poder en el mundo y es ‘nkali’, es un sustantivo cuya traducción es ‘ser más grande que el otro’. Al igual que nuestros mundos económicos y políticos, las historias también se definen por el principio de nkali. Cómo se cuentan, quién las cuenta, cuándo se cuentan, cuántas historias son contadas, en verdad depende del poder. El poder es la capacidad no sólo de contar la historia del otro, sino de hacer que esa sea la historia definitiva”. El poder se determina muchas veces por la capacidad de contar historias y que esas historias sean creíbles y una vez que alguien cuenta una historia sobre un lugar o una persona, esa historia permanece y es difícil de cambiar. El

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ser humano es un ser adicto a los rumores, a hablar sobre personas que no conocemos y a la ignorancia que muchas veces se debe más a nuestra comodidad, al no querer investigar un poco más allá, porque esa historia nos conviene o nos acomoda. Por eso cuando no conocemos algo lo inventamos o nos lo inventan. La persona que genera una historia única ya sea sobre una persona, un lugar o una situación suele ser alguien que quiere dominar, que quiere tener el control y el poder. Por eso hay que saber detectar muy bien los peligros de la historia única, porque las historias importan, y se han usado para despojar y calumniar, pero las historias también pueden dar poder y humanizar. Las historias pueden quebrar la dignidad de un pueblo, pero también pueden reparar esa dignidad. Por eso, “cuando rechazamos la historia única, cuando nos damos cuenta de que nunca hay una sola historia sobre ningún lugar, recuperamos una suerte de paraíso”, termina diciendo Chimamanda Adichie.

Los estereotipos Para la r.a.e., el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo.

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Se trata de un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo y una historia única crea estereotipos. Hoy en día las personas no buscan reflejarse en un estereotipo o prototipo, porque no reflejan su realidad y muchas veces esa comparación juega en contra. Todavía es común ver cómo las grandes marcas del mundo del retail siguen utilizando a súper modelos como rostros aspiracionales para incentivar a la compra o en el mundo de la ropa deportiva se usan grandes deportistas y personajes llenos de éxitos y logros. Pero tras estos dos ejemplos hay un consumidor que sabe que lo que está viendo no representa su propia realidad. Durante décadas, el marketing y el branding tradicional han apelado a sus productos y estereotipos vendiéndonos el concepto de perfección, haciendo creer al consumidor que si usamos tal marca de ropa o manejamos un auto de lujo nos convertiremos en ese estereotipo o tan simple como ver aún en televisión los anuncios de champú que nos muestra un pelo brillante y sedoso de una rubia espectacular tratando de convencer a esa dueña de casa que su cabello quedará idéntico.

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El consumidor ha cambiado, ya no busca estereotipos aspiracionales o prototipos físicos, entonces, ¿qué busca? Eso es justamente lo que el storytelling nos ayuda a comprender, alejando los estereotipos y centrándose en las personas y sus historias, porque una de las principales características en un buen brandstory es que la marca sea capaz de ponerse en el lugar de una persona, siendo empática pero por sobre todo sincera. Nike lo ha entendido así y en su último anuncio televisivo ya no centra su mensaje en las historias de sus súper estrellas deportivas sino en las historias de la gente normal donde vemos a un joven que viene trotando y acercándose a la pantalla, pero a medida que se acerca nos damos cuenta de que es un personaje con sobrepeso que trota apenas; junto con esa escena aparece la locución en off que dice: “La grandeza es algo que nosotros inventamos. De cierta manera creemos que la grandeza es un regalo reservado para unos cuantos, para prodigios, para superestrellas y para el resto de nosotros sólo nos queda observar. Puedes olvidarte de eso. La grandeza no es una cadena rara de adn, tampoco es un tesoro. La grandeza no es más diferente para nosotros que respirar. Todos somos capaces de alcanzarla. Todos nosotros. Encuentra tu grandeza”.

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La empatía y la sinceridad rompen con los estereotipos convencionales del marketing, porque las personas ya no buscan sentirse reflejadas en otra persona, más bien buscan reflejar sus propias historias y que los demás las conozcan y que quienes las escuchen las hagan suyas. Cuando usamos los estereotipos, damos paso para que nuestras historias se transformen en historias únicas, quedándonos con una visión estrecha del mundo, dejando fuera detalles que crearían una historia más rica y humana, mucho más completa, la cual es necesaria para acercarnos un poco más a la realidad.

Cuando el antagonista pasa a ser el protagonista Si volvemos a repasar el ejemplo de Nike y su ruptura de esquema de estereotipos fue darle un papel protagónico al antagonista de su historia. En la narrativa, el antagonista es el personaje de la historia que representa la oposición al protagonista o héroe. En los convencionalismos publicitarios, los protagonistas de todo anuncio de ropa deportiva siempre fueron aquellos exitosos con cuerpos esbeltos y que han triunfado por sobre los demás, convirtiendo a todos los seres normales como dueñas

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de casas, ancianos, niños y personas con sobrepeso en antagonistas; en cierto modo, la marca les dice ¡ustedes no pueden!, convirtiéndolos más en villanos que en antagonistas. Pero hay que dejar claro que en la literatura y la narrativa, el antagonista no necesariamente es un villano, porque un villano(a) de una historia es quien siempre trata de perjudicar al héroe de forma consciente e injustificada, buscando sus propios intereses. Si lo vemos aplicado a los clásicos cuentos infantiles, el villano de la caperucita roja sería el lobo feroz y en Blanca Nieves, la malvada bruja con su espejo mágico, pero volviendo al caso de Nike, el joven con sobrepeso no es un villano; si un antagonista no quiere perjudicar al héroe deportivo, al contrario, quiere ser como él, y la marca le dice que la grandeza es algo que todo tenemos, por lo que Nike logra conectarse emocionalmente con su historia. Como vemos, en una historia, el antagonista no siempre debe ser malvado, ya que la misión de este es oponerse al protagonista y sus ideales, además de ser su antítesis o contraposición. Pero eso no lo convertirá automáticamente en el villano de la historia. Incluso, a veces es el verdadero héroe, como en el caso del spot de Nike.

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El poder de una historia se basa en la empatía, en la sinceridad y en no seguir bajo la premisa de una historia única, creando prototipos. Ese fue el éxito de la película Shrek producida por Dream Works basada en el libro infantil ilustrado de William Steig. Transformaron al antagonista, el ogro malvado de todo cuento infantil, en el protagonista y al príncipe y las hadas en los villanos, generando un quiebre en la forma de contar las historias infantiles, lo que nos deja claro que a veces un antagonista original, que no siempre tenga que ser villano, es lo que podría darle sabor a una historia, porque las personas hoy sólo sienten lo que es diferente.

Creando historias para nuestra carencia emocional La retórica, entendida como teoría del discurso persuasivo, se ha convertido en pieza central de las sociedades democráticas. Por eso es importante saber contar historias para convencer a quien sea necesario y suplir una carencia principalmente emocional. Parece natural el hecho de que todos necesitamos una historia: nuestra propia historia. Como adultos que somos, forjamos nuestro propio sentido o nos apropiamos

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de historias ajenas más allá de su sentido. “Sobre esta vulnerabilidad se apoya la estrategia del storytelling”, señala Miguel Roig, Director Creativo Ejecutivo de Saatchi & Saatchi. Christian Salmon, escritor y miembro investigador del Centro de Estudios sobre el Lenguaje y fundador del Parlamento de Escritores en Francia, lo deja claro en su libro Storytelling al citar un pasaje en la vida de Franz Kafka, que ilustra y ayuda a entender la necesidad que tenemos de contar historias a los demás. “Kafka llega a Berlín en el otoño de 1923, pocos meses antes de su muerte. A pesar de la enfermedad y el clima político reinante en Berlín, está feliz, ya que se encuentra con su compañera Dora Diamant, una joven polaca que se ha fugado con él. A diario dan paseos por el parque y una tarde la pareja se topa con una pequeña niña que está llorando. Kafka le pregunta qué le ocurre y la niña contesta que ha perdido su muñeca. Kafka, conmovido, se sienta junto a la niña y le cuenta que su muñeca se ha ido de viaje. La niña se niega a creer la historia, pero Kafka le dice que la muñeca le ha escrito una carta donde le cuenta lo que ha sucedido y que, al día siguiente, cuando vuelva al parque, traerá consigo la carta. La niña queda expectante

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y Dora Diamant cuenta que al llegar el escritor a casa se puso inmediatamente a escribir la carta con la misma obsesión, gravedad y tensión que cuando componía su propia obra. Kafka va al parque y lee la carta a la niña. La muñeca aduce que necesitaba un cambio de aires, que ya era hora de conocer un poco el mundo, encontrar nuevos amigos, que por eso deben separarse una temporada; no es que haya dejado de querer a la niña, al contrario, y para demostrarlo le escribirá todos los días una carta para ir contándole lo que le va sucediendo en su viaje” (extracto del libro Storytelling de Christian Salmon). Día tras día, durante tres semanas, Kafka irá construyendo una historia que va leyendo a la niña. La muñeca crece, conoce gente, vive aventuras diversas que entretienen a la pequeña y, si bien en cada carta da pruebas de afecto, poco a poco su vida se va complicando de tal manera que el regreso se hace cada vez más difícil. Kafka va preparando a la niña para el cierre de la historia. Finalmente, Kafka le encuentra un novio a la muñeca y la casa. Le habla a la niña de los preparativos de la boda, la fiesta, la casa donde vivirá la pareja, la intención de tener muchos hijos y, lo más importante para integrar a la niña

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en la historia, la seguridad de la muñeca de que la pequeña en muy pocos años seguirá el mismo camino vital. Esta es una historia narrada en la novela Brooklyn Frollies (escrita por Paul Auster en el 2005), en la cual llega a la conclusión de que la niña supera el trauma al apropiarse de la historia y recalca la necesidad de poseer una historia personal. La niña tiene la historia, y cuando una persona es lo bastante afortunada para vivir dentro de ella, para habitar un mundo imaginario, las penas de este mundo desaparecen. Mientras la historia sigue su curso, la realidad deja de existir. Por eso es importante saber y tener en cuenta que la narración es un arma poderosa como una manera de simular, convencer y movilizar a la opinión pública. Y no sólo a ellos, sino que a nosotros mismos. Cuando tenemos una carencia emocional, tratamos de crearnos historias para hacer desaparecer ese vacío. Más que nunca necesitamos volver a crear nuestras propias historias y no sólo apropiarnos de historias ajenas. Todos somos capaces de crear nuestra propia Matrix, sobre todo las marcas y así aportar a la de los demás.

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Capítulo 3 La neuroquímica del storytelling

¿Qué es el cortisol y la oxitocina? Parece una pregunta perteneciente a un libro sobre medicina perdida en un libro sobre historias de marcas. El cortisol es una hormona esteroida producida por la glándula suprarrenal y se libera como respuesta al estrés, a un nivel bajo de glucocorticoides en la sangre. Su contraparte, la oxitocina, que proviene del griego oxys que significa “rápido” y del tokos referente a “nacimiento”, es una hormona relacionada con los patrones sexuales y la conducta maternal y paternal que actúa también como neurotransmisor en el cerebro y que muchos la conocen como la molécula del amor. Ahora bien, si lo anterior no contextualiza en un libro de contenidos narrativos, más raro aún es la pregunta ¿qué tiene que ver el cortisol y la oxitocina con un dramaturgo alemán del

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siglo 19? Eso es justamente lo que uno de los pioneros en la neuroquímica, Paul Zak, neuroeconomista graduado de la Universidad de San Diego, usa, nos plantea en su estudio La neuroquímica del storytelling. En su video Future of Storytelling, que pueden ver en youtube, Paul Zak nos cuenta la historia de un niño llamado Ben, el cual tiene dos años y medio de edad y sufre de un cáncer cerebral. A Ben se le muestra muy contento, porque a pesar de que ya ha pasado por dos rondas de quimioterapia y radiación, por primera vez se siente bien, no se siente desanimado. Su padre disfruta al ver la felicidad de su hijo Ben. Pero mientras el papá nos cuenta la historia de Ben y la suya como padre, su voz comienza a quebrarse y nos dice: “Sabes, es muy difícil jugar con Ben, porque él piensa que todo es maravilloso pero yo sé algo que él no. Que se está muriendo”. El padre de Ben habla de lo difícil que es jugar con su hijo, sabiendo que en tres o seis meses, estará muerto. Sin embargo, Ben es tan feliz y tan bello que su padre hace el mayor esfuerzo por disfrutarlo, por estar alegre cuando está a su lado. En medio de esta pequeña historia, su padre reflexiona sobre lo asombroso que resulta darse cuenta del poco tiempo

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La neuroquímica del storytelling

que queda, y al decir esta frase, se funde con su hijo como si él mismo se estuviera muriendo. La neuroquímica del storytelling de Paul Zak nos demuestra que el ser humano tiene dos emociones principales: angustia y empatía. Y que el cerebro produce dos químicos, el cortisol (mientras más cortisol libere nuestro cerebro más angustiados nos sentimos) y la oxitocina (la cual nos produce una actitud de preocupación, empatía y conexión). Es posible cambiar el comportamiento modificando la química cerebral. “Somos criaturas sociales, nos conectamos, cuidamos y preocupamos por otros. Las historias dramáticas generan un cambio en el comportamiento y en la química cerebral”, plantea Zak.

El poder de las historias para cambiar el comportamiento de la gente Una narrativa simple es un arma muy atractiva de cambio y sigue el modelo del arco dramático esbozado por el dramaturgo alemán Gustav Freytag, estructura que puede generar poderosas respuestas a nivel empático, asociadas a la neuroquímica.

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El estudio de Paul Zak plantea que los relatos potentes pueden activar la producción de oxitocina y cortisol, generando una respuesta empática en la persona y nos demuestran cómo la reacción provocada en las personas sigue el patrón del arco dramático de Freytag. El poder de una historia tiene una base neuroquímica. Cuando cuentas una historia de la forma correcta, se activan en el cerebro las partes responsables que permiten a las personas poner atención, hilar los acontecimientos y sentir empatía por los personajes de esa historia. Si lo asociamos a la historia de Ben y su padre, en el video se nos expone la historia en la que un padre juega con su hijo pequeño (exposición). Luego se nos cuenta que el padre sabe que el niño tiene cáncer y que, a pesar de la alegría ingenua del pequeño, el padre sabe que sólo vivirá unos meses (acción ascendente). De pronto (clímax), el padre es consciente de que la vida es corta y que él también está muriendo cada día. El padre y el niño siguen jugando, con el adulto ahora consciente de su final (acción descendente). Y así termina la historia (desenlace). La historia al ser contada produce más oxitocina, relacionada a la empatía, el cuidado de los demás y la conexión. Pero también produce cortisol, y nos lleva a

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un estado de angustia. Por eso, el poder de una historia sólo será efectivo cuando se base en la empatía y se logre una conexión de la audiencia, quienes nos darán toda su atención y empatizará con nuestro relato, pero también sólo será efectivo si cumple con el esquema planteado por Freytag: exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y desenlace.

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Gustav Freytag, dramaturgo alemán

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La exposición Parte importante de toda narración es la presentación del contenido principal del tema a tratar, el cual nos permite crearnos una idea en cuanto al eje central de la historia que vamos a contar o que estamos a punto de escuchar. En la exposición, se presentan a los personajes, el ambiente en el cual se desenvuelven, el contexto de la situación, el lugar preciso donde se desarrolla y lo que nos trata de exponer la historia. En sí, los incidentes iniciales, que son los primeros acontecimientos de una historia, antes que empiecen las acciones ascendentes.

Acción ascendente Toda estructura dramática tiene que pasar de un estado estable a inestable; siempre hay un factor desencadenante que rompe con el equilibro propio de una historia y en la que el personaje se ve obligado a pasar a la acción para intentar restablecer el equilibrio y volver a su vida normal, donde se producen acontecimientos propios de la trama a lo que se le llama acciones ascendentes. Cuando se rompe la estabilidad en una historia, los personajes están obligados a reaccionar y a ponerse de un

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lado o del otro, tomando una posición establecida. Hay relatos que comienzan de manera tradicional, donde se exponen detalles de la vida del protagonista o personajes principales y luego pasan a la acción ascendente; pero otras historias pueden comenzar el relato con una acción ascendente y dejar que la audiencia saque sus propias conclusiones acerca de cómo era su normalidad debido a la reacción del protagonista. Es el caso del comienzo de la película Kill Bill, donde vemos a “la novia” o Beatrix Kiddo, representada por Uma Thurman, tirada en el piso de una iglesia, asustada y ensangrentada, mientras Bill (David Carradine) camina lentamente hacia ella para posteriormente dispararle en la cabeza en el ensayo de su boda justo en el momento en que ella le confiesa que el hijo que espera es de él. Por lo tanto, la acción ascendente es la situación que desencadena la historia. Es el momento en que se rompe el equilibrio, pero el protagonista sólo puede reaccionar ante esa situación y todavía no está en condiciones de decidir un curso de acción. Desde que sucede la acción ascendente hasta el clímax, el protagonista se resiste a entrar de lleno en el nuevo mundo que se le presenta. El clímax es el empujón final, aquella situación que lo

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obliga a comprometerse con la nueva situación en la que se encuentra.

Clímax El clímax es el punto donde el protagonista de la historia se enfrenta a la mayor prueba de todas, estando en juego su éxito o fracaso en alcanzar su objetivo. Es su oportunidad de superar definitivamente su problema o debilidad principal.

Acción descendente Una vez que el personaje supera el problema se produce una acción descendente en el relato. Este asimila lo sucedido y ve la manera en cómo resolverá el problema principal.

Desenlace Aquí es donde se ven los resultados de la historia, cuando el conflicto es resuelto. Se muestra dramáticamente lo que ha ganado el protagonista y se atan los últimos cabos sueltos de la historia. Conviene que la resolución no se alargue demasiado. La historia ya está completa.

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Todo desenlace debe tener una moraleja Cuando contamos una historia, siempre queremos lograr un efecto o generar una respuesta y en un cuento se le llama moraleja. Una moraleja es una enseñanza y quien la escribe quiere transmitir como mensaje de su obra, empleándose principalmente en obras dirigidas a niños. Pero también puede ser aplicada en el marketing. Cuando estamos creando historias para marcas, estas quieren dejar una moraleja para lograr una respuesta o generar una acción de la audiencia. A través de los siglos, las historias han servido no sólo para entretener, sino también para instruir o informar a una audiencia determinada. Volviendo al caso de Ben y su padre, la historia es efectiva solamente cuando hay empatía de por medio y cuando cumple con el esquema planteado por Freytag, comenzando con una exposición y terminando con un desenlace final. Todos necesitamos historias para nuestro beneficio, todos tenemos carencias emocionales y esos vacíos se suplen con historias positivas, porque la emoción es la que

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nos mueve a reaccionar negativa o positivamente y esa es la importancia de cualquier relato, crear una conexión. Las historias son trascendentales porque nos llevan a otros mundos y al hacer eso, transmutan la forma en la que nuestro cerebro trabaja y potencialmente la química que produce nuestro cerebro. Eso fue lo que Aristóteles postuló en el año 334 a.c., la tragedia griega. En ella se narra la aventura del hombre, explorando los abismos y laberintos del alma. La tragedia griega es capaz, mediante una serie de sucesos que provocan piedad o terror, de lograr que el alma se eleve y se purifique de sus pasiones. A este proceso se le llama catarsis, la purificación interior que logra el espectador. El punto en común de la tragedia siempre es la lucha en contra de un destino inevitable que determinará la vida de los mortales y el conflicto entre el hombre, el poder, las pasiones y los dioses. En un principio se le otorgó a la tragedia griega un profundo sentido religioso y formaba parte del culto público. Los actores y cantores eran respetados por los sacerdotes como personajes inviolables y sagrados. Lo mismo sucede con los personajes de las tragedias de Shakespeare: el Rey Lear, Hamlet, Macbeth y Otelo.

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Sus motivaciones y sentimientos representan los diferentes aspectos del sistema de pensamiento que todos compartimos. Sus dilemas son los nuestros. Tiempo después, al analizar la tragedia griega y shakesperiana, el alemán Gustav Freytag llamó arco dramático por primera vez a todos los aspectos particulares que necesita una historia para ser efectiva: exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y desenlace. La historia de Ben y su padre hablando de la muerte de su hijo, contiene dichos aspectos. Tiene un arco dramático, pero por sobre todo empatía. La empatía proviene del griego antiguo εμπαθεια, que se traduce como “emocionado”, llamada también inteligencia interpersonal en la teoría de las inteligencias múltiples de Howard Gardner, psicólogo estadounidense y profesor de la Universidad de Harvard, nacido en 1943, y quien describe a la empatía como la capacidad cognitiva de percibir en un contexto común lo que otro individuo puede sentir. También es un sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que afecta a otra. Y ese es el poder neurológico que produce una historia en las personas, nos transforma, hace que nos preocupemos

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por los demás, nos conectemos con otros, incluso con completos desconocidos. Todos somos contadores de historias, nacimos con esa cualidad, con la virtud del relato, somos el único ser vivo capaz de narrar una historia, pero para ser un buen storyteller hay que aprender a contar cuentos bien contados, porque el storytelling es un arte.

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Capítulo 4 El arte del storytelling

En una de mis clases, un alumno me preguntó si creía que el storytelling era una moda, que si era un modelo temporal. Le respondí: “piensa en Aristóteles”, el padre de la retórica y el arte del relato que hasta nuestros tiempos se ha mantenido vigente, incluso desde mucho antes. Cientos de historias han traspasado siglos para llegar a nuestros oídos, manteniéndose intactas hasta nuestros tiempos. Porque contar cuentos y relatar experiencias vividas, de manera oral y escrita, es parte esencial de la sociedad humana. Todos necesitamos contar historias. Cuando pienso en el storytelling y su traducción literal al español como cuentacuentos, es inevitable no pensar en algún jefe indio de una tribu sioux o apache, una de las tantas comunidades indígenas de los Estados Unidos,

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popularmente conocidos como nativos americanos. Aquellos contadores de leyendas y experiencias mantenían a la aldea unida, tranquila, o simplemente traspasaban de generación en generación la historia de sus antepasados para que nunca muriera. Howard Terpning, nacido el 5 de noviembre de 1927, fue un pintor e ilustrador norteamericano conocido por sus pinturas “americanos nativos”. Él nos da una señal en su pintura El contador de historias y nos demuestra que el arte de la narración es un acto inherente en el ser humano. Pero para estos narradores nativos no tan sólo bastaba con ponerse de pie y comenzar a contar historias; las demás partes de su cuerpo cumplían un rol importante, sus manos, sus gestos, la música de los tambores y muchas otras características del relato que utilizaban para contar las historias de sus antepasados y así tener la atención de su tribu, que un tiempo más iba a repetir dichas historias a sus futuras generaciones. Aquel jefe indio sabía que tenía que movilizar la emoción de su tribu y que la única manera de hacerlo eran las historias. Todos somos posibles propagadores de historias y si escuchamos una buena la repetiremos a otros.

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El arte del storytelling

El storytelling, uniendo la literatura y el marketing Al igual que aquellos contadores de historias nativos americanos, las marcas buscan el mismo efecto, llegar al corazón de sus tribus comerciales y que sus historias traspasen de persona en persona. El storytelling acerca esa simple y esencial tradición olvidada tanto por el liderazgo como por las marcas, creando una alianza entre la literatura y el marketing, accediendo a una comunicación directa y auténtica entre la marca/producto y los consumidores, porque ya no se trata solamente de seducir y convencer, sino de producir un efecto de creencia y empatía. Para las marcas ya no basta sólo con presentarse ante la audiencia y el storytelling, como arte, cumple mucho más que una función de convencimiento racional, más bien persuade nuestras zonas emocionales tratando de compartir sentimientos o recuerdos para que la experiencia de las personas sea completa y así tener toda su atención, pero esto no sólo es necesario en el ámbito del marketing. Tal como lo dice Peter Guber, ceo de Mandalay Entertainment Group, quien también fue jefe de estudio de Columbia Pictures, en su libro Storytelling para el éxito,

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plantea que, para tener éxito, tenemos que convencer a otros para que respalden nuestra visión, sueño o causa. “Si desea motivar a sus ejecutivos como organizar a sus accionistas, dar forma a sus medios de comunicación, involucrar a sus clientes, obtener nuevos inversores o conseguir un empleo, tendrá que emitir una llamada inequívoca que capte la atención de sus oyentes, insufle sus emociones a su objetivo para que sea el de ellos, y los motive para que actúen a su favor. Tiene que llegar a sus corazones tanto como a sus mentes, ¡y esto es precisamente lo que hace el storytelling!”, concluye Guber. En el caso del marketing, las estrategias de ventas se enfocaban en decir lo bonito de los productos (branding), olvidándose de lo principal, de las personas. Lo que hace el storytelling es preocuparse de lograr una empatía con la audiencia, porque si no hay empatía, no hay posibilidad de relacionarse con nadie. Por eso el storytelling es un arte, porque trata de conectarse con los sentimientos. “Las mejores historias tiran del corazón, no de la mente”, así lo expresa Stacey Snider, copresidenta de Dream Works Studios. La palabra emoción viene del latín emotĭo, que significa “movimiento o impulso”, “aquello que

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te mueve hacia”. Las emociones son reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a ciertos estímulos del hombre cuando vemos que algo es significativo para nosotros. Lo mismo pasa en una historia; lo veíamos anteriormente en la neuroquímica del storytelling (cap. 3). Todos necesitamos “compartir emociones, descubrir su personalidad y conocer su pasado con el objetivo de crear y utilizar una forma de expresión sincera, brindar a todos la oportunidad de participar en lo que se convertirá en una aventura común, ese es el secreto del ‘storytelling’”, nos dice John Sadowsky y Loïck Roche, autores del libro

Las siete reglas del storytelling. Las emociones nos llevan a establecer nuestra posición con respecto a nuestro entorno, y nos impulsan hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y nos alejan de otras; por eso debemos manejar el arte del storytelling a la perfección, porque si nuestra historia produce emociones negativas jugará en contra de nuestro objetivo principal.

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Induciendo a sentir y creer La rutina lleva muchas veces a lo predecible y esto a su vez a la monotonía. Hoy en día las personas tienen la necesidad de buscar nuevas vivencias y emociones, por lo que una historia bien contada, un tema central, un objetivo claro y un buen manejo del clímax, son claves para un buen storytelling, pero el éxito de un gran storytelling radica en su característica positiva. No podemos ganarnos el corazón de las personas si las aterrorizamos, debemos hacer que las personas se apropien de nuestras historias, no alejarlas de ellas. “El objetivo del storytelling es que el oyente se adueñe de la historia”, según Steve Denning, experto en storytelling organizacional, nacido en Australia, psicólogo de la Universidad de Sidney y con un posgrado en la Universidad de Oxford. Para que una persona se adueñe de una historia debe haber un punto clave que haya llamado su curiosidad y despertado su atención, porque las emociones deben ser despertadas. Dan Siegel, médico y profesor clínico de psiquiatría en la Escuela de Medicina de la ucla, plantea que las emociones no surgen espontáneamente. El storytelling tiene la capacidad de estimular las emociones

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de las personas. Pero va mucho más allá, también activa toda nuestra mente, experimenta con nuestra imaginación abriéndonos nuevos mundos, facilita la empatía, algo que es fundamental en toda historia y finalmente incita a que las personas se contagien con nuestra historia y la difundan, tal como se ha hecho a través de generación en generación, porque, como dice un dicho nativo americano,“ hacen falta mil voces para contar una historia”. El arte del storytelling es un arte complejo pero que puede ayudar a que una historia sea perdurable en el tiempo. No hay que confundirlo con el arte de la conversación y las anécdotas personales, ni con el arte de contar historias reales que es el antecedente de la crónica y de la historia oral, ni tampoco hay que confundirlo con el cuento teatralizado. El storytelling ha ganado mucho peso tanto en el ámbito empresarial como en el político. En el ámbito comercial, ha tenido un impacto fuerte y ha sido muy aplicado en campañas publicitarias de recordación y fidelización de marcas. Pero una de las cosas que caracteriza al storytelling es la capacidad de inducir a sentir y a creer.

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Christian Salmon lo define como “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. Esto nos deja claro que el storytelling es un arma poderosa en todo ámbito de la vida, sobre todo en el mundo del marketing, ya que es la clave para que un consumidor se conecte emocionalmente con las marcas. Por eso, una buena historia siempre debe tener un valor narrativo, que haga que los consumidores actúen y se transformen en propagadores de nuestras historias. Pero ese valor sólo es posible debido a una historia seductora, puesto que de esa manera conseguiremos que los demás hagan suya la historia y quieran ser partícipes de ella para posteriormente contársela a otros. Si analizamos la etimología de la palabra “seducir”, que proviene del latín seductio, podemos entender que la seducción es la acción de apartar, de inducir y persuadir a alguien con el fin de modificar su opinión o hacerle adoptar un determinado comportamiento por parte de quien quiere seducirlo. En una historia justamente es lo que se quiere lograr, una respuesta positiva, una adopción, una apropiación de aquel relato haciéndolo parte de su vida. La seducción es el primer paso para que otros puedan

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sentir y luego creer, que es la principal función del arte del storytelling. Recordemos: las buenas historias pueden cambiar la química del cerebro de nuestra audiencia y movilizarlas a una acción. Pero esto no es nada nuevo. El empresario y novelista Rolf Dobelli, nacido en Suiza, graduado en Ciencias Empresariales en la Universidad de St. Gallen, nos dice que “la gente entendió el mundo por primera vez a través de relatos antes de empezar a pensar científicamente. La mitología es más antigua que la filosofía”. Y Cliff Atkinson, escritor y conocido orador, plantea el hecho que “no vivimos nuestras vidas en listas de viñetas; la vivimos en imágenes e historias”. Sin lugar a dudas, las historias provienen de tiempos antiguos, donde el dueño del don de la palabra era un referente en toda tribu y en la cual civilizaciones construyeron sus historias a través de relatos que fueron de generación en generación. Queda claro que dominar el arte del storytelling es un trabajo complejo, porque no solamente debemos hacer que las personas recuerden esa historia, sino también movilizar sus corazones y sus mentes.

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Pero, ¿por qué es necesario hoy en día el arte del storytelling? Esto se debe a que el marketing ya no es eficaz con tan sólo ofrecer los beneficios y atributos del producto a través del branding. Hoy en día cada lugar, cada persona, cada opinión importa. Ya no basta con convencer a la parte racional de nuestro cerebro, sino que es imperioso transmitir sentimientos, recuerdos, sensaciones, sabores, olores y momentos para producir un “engagement” entre el consumidor y nuestra marca. El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con una marca, es el compromiso entre la marca y ese usuario, creando una fidelidad y motivación para que este defienda y se sienta parte de la historia de la marca, transformándose en un evangelizador de la marca y eso sólo es posible gracias a un storytelling reactivo. Es importante destacar que un buen storytelling no se refiere únicamente a los textos o un lindo comercial de tv; el storytelling es mucho más que eso, es una estrategia completa.

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Storytelling reactivo un una audiencia con historias potentes

+

una promesa de venta convincente de la marca

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brandstory que vale la pena compartir

Hoy las estrategias deben dejar de enfocarse en decir lo bonito de los productos y comenzar a escuchar más a las personas y lo que quieren, primero entrar en una etapa de seducción para luego generar un afecto por la marca, porque no debemos olvidar que las personas buscan nuevas vivencias y emociones, y una historia bien contada, una trama interesante y una sorpresa en el relato son la clave para un buen storytelling, características que se logran a base de mucha práctica, mucho entrenamiento y sobre todo el manejo a la perfección de este arte. Jorge Luis Borges, en una de sus seis conferencias sobre poesía pronunciadas en inglés en la Universidad de Harvard durante los años 1967 y 1968, hablaba sobre el arte de contar historias y comentaba lo siguiente:

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Hay algo a propósito del cuento, del relato, que siempre perdurará. No creo que los hombres se cansen nunca de oír y contar historias y si junto al placer de oír historias conservamos el placer adicional de la dignidad del verso, entonces algo grande habrá sucedido. O quizá yo sea un anticuado hombre del siglo XIX, pero soy optimista y tengo esperanza: y, puesto que el futuro contiene muchas cosas –quizás el futuro contenga todas las cosas–, pienso que la épica volverá a nosotros. Creo que el poeta volverá a ser otra vez un hacedor. Quiero decir que contará una historia y la cantará también.

Por eso, el storytelling no plantea el hecho de persuadir a alguien hablando sobre ciertas características y virtudes de un producto para captar a los consumidores, más bien nos recalca que el objetivo principal es conectarnos emocionalmente con las personas. Sólo así es posible lograr una lealtad con las marcas y con las personas que están tras de ellas. Para lograr ese efecto es fundamental que todo storytelling tenga una estructura. Tal como lo plantea Werner Fuchs, uno de los expertos más reconocidos del neuromarketing mundial, una buena

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estructura de storytelling debe contener los siguientes puntos: Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación. La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron, hay sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que son comunes en la mayoría de las personas. Puntos de anclaje: tener nexos con algunas grandes historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde podemos encontrar hechos similares. Estructura: se debe mantener la clásica, comienzo, desarrollo, punto álgido y fin. Héroe: las personas necesitan proyectarse en el héroe. El héroe de esa forma da sentido para la audiencia. Adversario: todo héroe debe tener un villano, sino ni es héroe ni es nada. Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia; actualmente un héroe acompañado de otros

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que complementen las acciones del héroe y que también muestren contrastes en estilo y carácter, son mucho más aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo del héroe, pero con más de un estilo y personalidad. Aplazamiento: la emoción a producir en la audiencia es clave para definir cuándo hacer o no un freno. Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al escenario. Revela detalles que permiten entender mejor el relato. Fin: el relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y empatice, pero además les permita recrear su propia historia.

Del arte del marketing al arte de contar historias La forma de hacer marketing está cambiando y Werner Fuchs también hace su aporte para apoyar esta afirmación, develando las claves neurológicas que se esconden detrás del storytelling. Para Fuchs, los profesionales del marketing

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deberían cambiar sus cargos por los de “director” o “guionista”. Según este experto, el arte del storytelling radica en “quien cuente las mejores historias, gana”, pero hay que precisar que “mejor” quiere decir la historia “más adecuada”, al modo en que las personas procesan la información que reciben y a las reacciones que genera: “Si nos informamos sobre el patrón por el que la gente percibe, evalúa, almacena y recupera la información, tenemos algunos puntos de referencia a los que atender a la hora de contar historias”. Según Fuchs, el storytelling consiste en “sistematizar los antiguos conocimientos de forma que los responsables de marketing cuenten con un instrumento sencillo e idóneo para la práctica”. Los hallazgos del neuromarketing que sirven para explicar el storytelling son los siguientes: Comportamiento: no hay un salto cualitativo en la evolución del comportamiento de los humanos y sus parientes más cercanos. El sistema límbico funciona como una esponja y dota de un componente emocional toda la información que recibe. Marca: el período de maduración del cerebro humano es muy prolongado, lo que hace que los primeros años de

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vida dejen una huella duradera. Otro período que marca especialmente es la pubertad. Conciencia: aunque corone la esencia de la humanidad, no es lo que marca decisivamente nuestro comportamiento. La conciencia permite superar limitaciones funcionales del procesamiento inconsciente de la información y en la planificación de actos. Evaluación: el sistema límbico evalúa según los parámetros bueno/malo, favorable/desfavorable, y estas valoraciones se graban en la memoria emocional de la experiencia. Las valoraciones emocionales se resisten al cambio. Cambios: en la edad adulta es muy difícil cambiar los rasgos de la personalidad, excepto en el caso de experiencias emocionales muy positivas o negativas y en el de la repetición de nuevas experiencias. Memoria: es un sistema de almacenado de información de máxima eficacia. Los datos del mundo exterior se procesan como historias, que se categorizan según modelos prototípicos y se almacenan en distintas zonas del cerebro.

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Lenguaje: la lengua no sirve en primer lugar para la comunicación de razonamientos o el intercambio de conocimientos; sirve para el almacenamiento externo de información, la simulación de alternativas de acción y la justificación del comportamiento. Las historias siempre han sido parte de nuestras vidas y el arte de contarlas también. Desde los orígenes de la humanidad hasta nuestros tiempos, la manera de contar una historia es tan importante como la historia en sí; es por eso que el storytelling y los storytellers están siendo tan valorados en el ámbito empresarial y político. Las empresas recurren al storytelling organizacional para valerse de las historias de sus empleados para lograr el éxito en sus negocios. Los políticos usan este arte para conectarse con sus futuros votantes y las marcas usan el storytelling como una potente arma de seducción, porque tal como dice Eduardo Galeano, escritor uruguayo, “los científicos dicen que estamos hechos de átomos pero a mí un pajarito me contó que estamos hechos de historias”. Hoy no es sencillo encontrar una historia de marca potente. Sin embargo, está claro que “ los relatos son la manera más creíble de comunicar en el cínico mundo de hoy”, escribe Antonio Núñez en su blog personal.

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Los científicos dicen que estamos hechos de átomos pero a mí un pajarito me contó que estamos hechos de historias. Eduardo Galeano, escritor uruguayo

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“La neurociencia ha demostrado que nuestra atención busca patrones narrativos en el caos de estímulos informativos que nos inunda cada día. Tenemos sed cognitiva de relatos. Un relato logra captar un modo de atención de tipo proyectivo. Nos ponemos en la piel de su protagonista. Por eso logra poner en funcionamiento ambos hemisferios cerebrales: sentimos y analizamos, y ambas operaciones las detona un relato. Por eso un relato es altamente contagioso desde el punto de vista cognitivo”, nos plantea Núñez. Por eso, es necesario saber manejar el arte del storytelling de la manera correcta. Pero no todo es fruto de nuestra capacidad interpretativa ni nuestro talento como cuentacuentos. Es necesario entender que las historias están junto a nosotros todo el día y que muchas veces pasan desapercibidas.

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Capítulo 5 ¿De dónde nacen las historias?

Cuando nos hacemos la pregunta con la que iniciamos este capítulo, debemos tener en cuenta que las historias no las encontramos en una enciclopedia o en algún libro de marketing que nos plantea herramientas para generar estrategias de ventas certeras. No, una historia está en nuestro entorno, a la vuelta de la esquina o en nuestra propia familia. Tenemos cientos de lugares de donde obtenerlas. Por eso, a la pregunta ¿de dónde nacen las historias?, podemos concluir que nacen de nuestra experiencia, del mundo que nos rodea y otras de nuestra invención. Sin embargo, una historia estará sujeta a la voluntad de quien la crea y todo lo que pase en ella dependerá de nuestra experiencia o de nuestra ignorancia. Recordemos lo que analizábamos anteriormente con las historias únicas

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a las que se refería la novelista nigeriana Chimamanda Adichie. Si nos limitamos a quedarnos con una idea o referencia de la historia de una persona, de un pueblo o de una nación, crearemos historias en base a estereotipos, es decir, crearemos historias inconclusas. Hay todo tipo de historias, como aquellas que son simples, tan típicas y triviales que muchas veces pasan desapercibidas y son obviadas por todos nosotros, pero que cumplen un rol importante al momento de construir un relato y hay otras que nos marcan para toda la vida, historias que generan un estado emocional determinante. Cuando mezclamos estos dos tipos de historias es cuando nace una historia que puede llamar la atención de todos. Una historia también puede nacer de una imagen o una fotografía; por ejemplo, a veces una imagen nos produce una fuerte impresión y no sabemos por qué, quizás sea a nuestra experiencia pasada o simplemente a un sentimiento reprimido en lo más profundo de nuestra mente, pero lo que debemos tener claro que una imagen dispara ideas y una idea genera imágenes, las que pueden ser unidas en una sola historia. Otra forma de construir una historia puede ser a través de una idea que nos toque profundamente como “la

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¿De dónde nacen las historias?

pobreza en el mundo” o “niños explotados laboralmente”; sea cual sea la situación nos puede inspirar a crear un relato. Es importante destacar que una historia puede surgir de nuestra imaginación, ser escuchada en un café o aparecer en los diarios y si nos provoca una inmensa impresión debemos hacerla nuestra para en un futuro contarla a otros.

De la observación a la historia final Uno de los factores clave previos al nacimiento de una historia es la observación, la cual es una actividad realizada por un ser vivo (humanos y animales) que nos permite detectar y asimilar los rasgos principales de un elemento, utilizando los sentidos como instrumento principal mediante los cuales obtenemos datos. Esta técnica de investigación consiste en ver y oír los hechos o fenómenos que queremos estudiar en una determinada situación o historia. Sin embargo, no solamente la audición y la visión son necesarias cuando se trata de cazar historias. También lo es la razón y la emoción, que nos permite identificar, empatizar y apropiarnos de un relato.

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La observación nos abre caminos, nos permite conocer cómo piensan y actúan las personas, abstraer ideas y experiencias, comportamientos y emociones.

CÓMO PIENSAN

CÓMO EMPATIZARÉ

CÓMO SIENTEN

Sin observación no hay identificación, que es el segundo paso para comenzar a construir nuestra historia. Si no soy capaz de identificar el o los aspectos relevantes que nos ayudarán a conectarnos con las personas, estaremos construyendo en base a supuestos. A través de la identificación, obtenemos los insight, una revelación que nace de la observación del comportamiento de una persona, que al integrarlo a un contexto específico

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¿De dónde nacen las historias?

construye un puente sólido y efectivo para comunicarnos con las personas. Una vez identificado ese comportamiento es analizado de tal manera, como si a nosotros nos hubiese pasado, lo que nos da paso a la empatía. La empatía es un término anglófono acuñado en el año 1909 por Edward Titchener, psicólogo británico nacido en 1867, en un intento de traducir la palabra alemana “Einfühlungsvermögen” (teoría de la empatía estética) y que tiene relación con la emoción, pero también con la capacidad cognitiva de percibir lo que otra persona puede sentir, como un sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que afecta a otra. Esto se resumiría como ponerse en el lugar de otro. Una vez que me pongo en el lugar del otro, surge la apropiación, un sentido de pertenencia del relato, para así finalmente contar esa historia a otros. Es importante saber cómo piensan y actúan las personas, porque sienten a través de las emociones y la única forma de conectarnos emocionalmente con ellas es a través de un relato que sea reconocido, aceptado y apropiado por todos, porque no somos estadísticas, somos historias.

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paso 1

observación El punto de partida para conseguir una historia

paso 2

identificación Obtención de insight y comportamientos claves

paso 3

empatía Ponerse en el lugar del otro

paso 4

apropiación Me adueño de la historia

paso 5

historia La vuelvo a contar para generar una conexión

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Capítulo 6 No somos estadísticas, somos historias

“Si miro a la masa nunca actuaré, pero si miro a una persona lo haré”, una frase con la cual Teresa de Calcuta nos deja claro la importancia de valorizar a la persona por sobre todas las cosas. No es nuevo que uno de los principales fines del marketing es conocer cómo piensa el consumidor; con ese fin nacieron las empresas de investigación de mercado, que surgen a mediados de los años 40 cuando el sociólogo Robert Merton condujo los primeros focus group en la Universidad de Columbia. Sin embargo, a pesar de las grandes sumas de dinero invertido por las empresas en investigación de mercado, la mayoría de los nuevos productos fracasan. ¿Por qué? Porque las empresas y sus

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marcas no han entendido que no somos estadísticas sino que historias con significado. De hecho, la estadística es una ciencia formal que estudia la recolección, análisis e interpretación de datos correspondiente a una muestra y he ahí el problema, no somos una muestra. Las personas sienten por emociones y no por abstracciones. Pero, ¿qué es la emoción? ¿Y cómo puede influir en el comportamiento de una persona?

Las emociones La emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente, que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de origen innato, influidos por la experiencia. Las emociones se adaptan automáticamente a lo que nos rodea. Es un estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras. En el ser humano, la experiencia de una emoción generalmente involucra un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el mundo, que utilizamos para valorar una situación concreta y, por tanto, influyen en el modo en el que se percibe dicha situación.

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No somos estadísticas, somos historias

Durante mucho tiempo, las emociones han estado consideradas poco importantes y siempre se le ha dado más relevancia a la parte más racional del ser humano. Pero las emociones, al ser estados afectivos, son indicadores de estados internos personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos. De todas formas, es difícil saber a partir de la emoción cuál será la conducta futura del individuo, aunque nos puede ayudar a intuirla. Apenas tenemos unos meses de vida, adquirimos emociones básicas como el miedo, el enfado o la alegría. Algunos animales comparten con nosotros esas emociones tan básicas, que en los humanos se van haciendo más complejas gracias al lenguaje, porque usamos símbolos, signos y significados. Cada individuo experimenta una emoción de forma particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje, carácter o de una situación concreta. Algunas de las reacciones fisiológicas y comportamentales que desencadenan las emociones son innatas, mientras que otras pueden adquirirse. Pero las emociones no son posible si no existe una experiencia previa.

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Si miro a la masa nunca actuaré, pero si miro a una persona lo haré. Teresa de Calcuta

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La experiencia La experiencia (del latín experiri, “comprobar”) es una forma de conocimiento o habilidad derivados de la observación, de la participación y de la vivencia de un evento o proveniente de las cosas que suceden en la vida; es un conocimiento que se elabora colectivamente. El concepto de experiencia, en un sentido coloquial, generalmente se refiere al conocimiento procedimental (cómo hacer algo), en lugar del conocimiento factual (qué son las cosas). Los filósofos tratan el conocimiento basado en la experiencia como “conocimiento empírico” o “un conocimiento a posterior”. Desde el punto de vista de la hermenéutica filosófica (planteada por el filósofo alemán Hans-Georg Gadamer, especialmente conocido por su obra Verdad y método), solamente son posibles las experiencias si se tienen expectativas; por eso una persona de experiencia no es la que ha acumulado más vivencias, sino la que está capacitada para permitírselas. Claramente, las personas a través de sus experiencias y emociones nos demuestran que muchas de las herramientas que se usan hoy en día en el marketing no bastan para generar un vínculo

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con las personas, porque el único vínculo que genera perdurabilidad es el vínculo emocional. En su libro llamado El abc del Costumer Experience, Elena Alfaro, doctora cum laude en Marketing de la Universidad Complutense de Madrid, nos dice que “La satisfacción del cliente no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias”. Gerald Zaltman, catedrático de Marketing en Harvard Business School y miembro del programa Interdisciplinar Mind, Brain, Behavior (mente, cerebro y conducta) de la misma universidad y autor del libro ¿Cómo piensan los consumidores?, llega a la conclusión de que el marketing abusa de las encuestas, entrevistas y dinámicas de grupo y sus planteamientos tradicionales no consiguen profundizar lo suficiente para ayudar a los consumidores a descubrir y expresar lo que realmente quieren. Zaltman argumenta que un 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente. Por lo tanto, sacar a la luz los deseos de nuestros clientes nos exige que comprendamos la mente del mercado. Apoyándose en las investigaciones de disciplinas tan diversas como la neurología, la sociología, el análisis literario y la ciencia cognitiva, Zaltman señala cómo interactúan la mente, el cerebro, el cuerpo

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y la sociedad cuando los consumidores analizan sus necesidades y evalúan los productos. Incluso, el mismo Zaltman se basa en la convicción de que el conocimiento de lo que necesitamos se encuentra tan metido en nuestras neuronas que raramente emerge a la superficie. No es que los consumidores no quieran contarlo al mundo, sino que ni ellos mismos lo conocen. Y detrás de esto se esconde otro principio básico sostenido por los científicos cognitivistas y clave para los estudios de Zaltman y es que los humanos pensamos en imágenes, no en palabras. Cuando contamos una historia lo que hacemos es producir imágenes en las personas.

No somos estadísticas Una de las ciencias que nos ayuda a comprender mejor cómo piensa el consumidor es el neuromarketing. Esta ciencia o conjunto de ciencias estudia el funcionamiento del cerebro y las reacciones consecuentes que se dan durante el proceso de compra. También se podría definir como un campo del marketing que estudia la respuesta cerebral a estímulos publicitarios, reconocimiento de marcas o a cualquier otro tipo de mensajes. Lo que se

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intenta conseguir es localizar qué zonas del cerebro están involucradas en el comportamiento del cliente al comprar un producto. En una entrevista que realicé a Cristián León, publicista y relacionador público con una licenciatura en ciencias de la comunicación, autor del primer libro de neuromarketing en Chile titulado Neuromarketing, decodificando la mente del consumidor, se refirió al consumidor actual. Este “es tremendamente exigente, sabe diferenciar los mensajes, no se deja manipular fácilmente. Por lo tanto las motivaciones van por el lado de las emociones, y esto, a su vez, por el consumo de “conceptos”, no de productos o servicios. Las marcas deben necesariamente crear vínculos fuertes con el consumidor, como lo hace Apple, Harley Davison, Coca Cola, y muchas más. Venden sensaciones, experiencias, emociones, historias, felicidad, vida eterna, etcétera. Teniendo estos atributos, la marca, tiene a su vez, un consumidor motivado, cautivado”, me explicaba. Por eso, “la mente es fundamental, influye a tal grado, que es la que decide, pero no en forma racional aristotélica (con la parte del cerebro llamada Neo Córtex), sino más bien con el “cerebro límbico”, el que controla las emociones, todas las emociones, y fundamentalmente,

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y de acuerdo con los últimos estudios de Neurociencia Cognitiva, hechos en la Universidad de Harvard, las personas deciden con el “cerebro Reptiliano”, la parte más antigua del cerebro humano, asimismo, la más básica, la que controla, por ejemplo, la procreación, la sobrevivencia, la digestión, el corazón. Por eso las marcas que llegan al cerebro reptil y al límbico, son las que venden (caso Axe, que vende seducción, sensualidad, sexualidad, etcétera). Pero la decodificación que hace el cerebro primitivo, es muy simple. Axe vende “procreación” y “sobrevivencia de la especie”. A nivel inconsciente, a nivel límbico-emocional es traducido como seducción, y a nivel del neocórtex, como un producto que al ser usado genera la posibilidad de seducir. Pero quien realmente decide es el inconsciente, la parte más profunda del cerebro (mente), y lo hace en ¡milésimas de segundo! Finalmente, los estudios han concluido que el 90% de las decisiones son inconscientes, y provienen directamente del cerebro antiguo (reptil), y del cerebro límbico (emocional)”, nos dice León. Sin embargo, ¿cuál es el rol que cumplen las emociones en la toma de decisiones de los consumidores? Para Cristián León, “el 90% de las decisiones son de carácter emocional

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(límbica), y principalmente reptilianas (inconscientes). Por lo tanto el rol de las emociones es fundamental, dado que las decisiones son de carácter emocional y no racional. Entendido esto, las marcas que “conversan” con las emociones, son las que venden más, las que logran entrar a lo profundo de la mente, y entender lo básico, y esto es la “necesidad emocional del consumidor”, por eso se venden más conceptos que productos, más historias, más cuentos, qué mejor ejemplo que Santa Claus (producto creado por The Coca Cola Company), resulta ser tan potente el producto, que en su momento se disocia de la marca Coca Cola, y pasa a convertirse en un ícono mundial, en un símbolo, en una “realidad” para los niños y muchos adultos, en un concepto basado en la hierofanía (apelación a lo sagrado), recordemos que se basa en la historia de San Nicolás, santo nórdico, que posiblemente no existió, y en la “idea” de regalar a los niños (y luego adultos), en la noche que se celebra el nacimiento de Cristo, casi como una celebración religiosa mística y mítica, reflejada en un viejo de barba blanca, que vive en el Polo Norte, trabaja todo el año junto a sus enanos en su “fábrica de juguetes”, y en la Nochebuena, sale en su trineo volador, manejado por renos, a repartir regalos por

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el mundo (en principio a los niños que “se portan bien”, luego, al parecer no le importó cómo se portaban, y regala a todos los niños, y sumó a los adultos), y baja (en algunos casos) por la chimenea. ¡Eso sí es historia! Es un cuento tan bien elaborado y contado, que ya pasó a ser parte del inconsciente colectivo. Vende por sí solo, y todo lo que se le asocie, vende por añadidura”, termina diciendo. El neuromarketing sirve, entre otras cosas, para medir y establecer los patrones y datos de las reacciones cerebrales frente a productos, servicios, marcas, usándose también en la actualidad en propaganda política. Estos patrones y datos se obtienen de las reacciones neuronales y electroquímicas que se producen en microsegundos en el cerebro, los cuales se traducen en respuestas, por ejemplo, a través del ojo humano (eye tracking), del rostro (face tracking), de la micro sudoración (respuesta galvánica), de los impulsos eléctricos del cerebro (electroencefalograma) y en la lectura cerebral por resonancia magnética funcional o nuclear (escáner). Esto nos permite leer con un 99% de asertividad, lo que un consumidor realmente siente frente al producto, si efectivamente le gusta a nivel inconsciente (que de ahí parte la decisión de compra), si acepta o no el producto y de qué modo lo acepta. Además,

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de acuerdo a las áreas cerebrales que se estimulan, se sabe con precisión milimétrica si la persona y el target que representa, finalmente, se transformará en un consumidor del producto, en qué grado, conociendo incluso con qué niveles de adhesión, de compromiso y de involucramiento.

Somos historias Después del alimento y la vestimenta, la comunicación es parte importante en la vida de las personas. Todos necesitamos comunicarnos con alguien, porque estamos hechos de experiencias y no sólo de carne y hueso. Todos tenemos una historia que contar, por muy negativa o extremista que sea. He ahí la labor por parte de las agencias de publicidad y las gerencias de marketing de toda empresa, hacer un “formateo de los deseos de las personas y comenzar a propagar las emociones”, como nos menciona Christian Salmon. No se trata sólo de convencer, conmover y seducir, sino de hacer partícipe a cada persona en esa historia. Todos queremos cambiar el mundo con nuestras historias, porque sólo una historia tiene el poder de influir

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en un cambio. Cuando queremos hacer dormir a uno de nuestros hijos, les contamos un cuento; cuando vamos atrasado al trabajo y no queremos ser regañados por nuestro jefe, inventamos una historia; cuando queremos influir en un grupo de trabajadores, creamos una historia para generar un cambio, una acción y que los motive positivamente. ¿Por qué entonces las marcas y productos aún siguen definiendo a las personas como parte de un grupo socioeconómico y les hablan según su salario mensual o por dónde viven? ¿Qué es lo que mueve hoy en día a las personas? ¿Una promoción? ¿Un descuento? ¿Un estereotipo en el cual se vea reflejado? Sin lugar a dudas, debemos aprender a conocer a nuestros consumidores, saber sus historias y sus motivaciones. Daniel Goleman, psicólogo de renombre internacional, define la motivación en su libro El cerebro y la inteligencia emocional: nuevos descubrimientos como una acción de movimiento. La motivación es lo que nos impulsa a actuar para conseguir un objetivo y nos haga sentir bien; por eso lo que mueve a las personas va mucho más allá de una estrategia de marketing basada en las famosas “P”. El gran desafío para el marketing estará centrado en conocer completamente a los consumidores,

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dirigir sus esfuerzos a la creación de estrategias ligada a la historia personal de cada persona, no solamente basada en sus necesidades y deseos. Tenemos que ganarnos su respeto, fidelidad y confianza, porque estamos ante un consumidor cada vez más escéptico e influyente y las marcas que no logren ser parte de la vida de cada uno de sus clientes pasarán a la historia, porque ya no vivimos en una economía basada en un modelo donde la oferta y la demanda imperan; hoy vivimos en la economía de la atención.

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Capítulo 7 La economía de la atención

Estamos en un mundo totalmente distinto al de unos diez años atrás. La economía y los negocios dejan de centrarse en los productos y sus estrategias y nace una nueva economía. ¡La economía de la atención! Hace unos diez años atrás, las grandes empresas seguían sus fórmulas probadas de marketing y en la cual las letras a, b, c, d y e componían un lenguaje de entendimiento y de éxito, separando a las personas por grupos socioeconómicos y por cuánto ganaban. Potenciaban las marcas, los productos y los servicios como pilares fundamentales para lograr un gran negocio, dejando todo en manos de una buena imagen, un lindo packaging, una atractiva promoción o la irresistible imagen

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de una bebida refrescante alentada por el sonido producido por millones y millones de gotas explotando éxtasis. Confiaban plenamente en grupos de gente que hablaban bien del producto, bajo la atenta mirada de cámaras que grababan sus maravillosos comentarios, dejando al producto en un altar, generando un efecto de ego en el gerente de marketing y sus estrategas como diciendo ¡Tarea cumplida!, ¡Ahora a vender! No tenían idea de que atrás de esa venta y estadísticas había sentimientos, porque todos los seres humanos sentimos por emociones, no por abstracciones. Cada uno de nosotros tiene una historia y no una serie de datos duros procesables. No habían entendido que la historia de una persona es más potente que mil estadísticas. ¡Hoy todo es distinto! La gente quiere una gratificación y eso no lo da una oferta o promoción, porque tal como me comentaba Julien Fourgeaud (quien participó en el proceso de creación del popular juego mobile Angry Birds y ex director en Le Catalyst), “cuando uno hace a las personas felices, ellas siempre te van a devolver algo a cambio”. Tal como lo comentábamos en el capítulo 1 de este libro, en los últimos veinte años hemos pasado del concepto del branding, donde lo importante era el producto y la marca,

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La economía de la atención

al del brandstory, que le da importancia a las personas y sus historias para así implementarlas en las estrategias de sus productos o servicios, creando historias de marcas que generarán un vínculo emocional con esas personas. Porque tal como lo ha dicho el mismísimo Kottler, “el marketing como lo conocemos hoy está muerto”, algo que muchas empresas hoy en día lo saben muy bien. Cuando una empresa entiende que no basta sólo con prometer descuentos y regalos, ha comprendido que hoy estamos viviendo en la economía de la atención. No debemos apuntar al poder adquisitivo de las personas, porque recuerden que no somos simples números. Las personas que compran un producto o utilizan algún servicio lo hacen por necesidad o muchas veces por un deseo, que al fin y al cabo se transforma en una adquisición emocional. Por eso debemos apuntar a su corazón, ¡hay que conmoverlos!

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Cuando uno hace a las personas felices, ellos siempre te van a devolver algo a cambio. Julien Fourgeaud, director de Le Catalyst

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Los consumidores no buscan beneficios económicos ni promociones, porque saben que eso ya lo tienen; no deben esforzarse para que las marcas les ofrezcan una serie de descuentos ni grandes ofertas; por eso, debemos saber qué buscan, porque el consumidor hoy tiene más poder que nunca. Tiene la opción de ignorarnos completamente. Parece que la tecnología conspira contra nosotros y contar con un gran presupuesto no garantiza nada. No sacamos nada con hacer tremendas campañas publicitarias, donde nuestros productos y servicios sean una especie de pavo real, mostrando sus plumas despampanantes, si el consumidor es quien decide hacerte parte de su vida o te elimina por completo, te denuncia, bloquea o puede recomendar que no te use. Es posible que, en esta nueva economía, la economía de la atención y tal como lo mencionábamos en el capítulo uno, nos encontremos con tres posibles respuestas: ¡Lo quiero ahora mismo!”, “¡Ahora no!” o “¡Déjame en paz!”. Esto se debe a que hoy las personas buscan historias que las sientan suyas, que no estén dirigidas a un perfil demográfico ni socioeconómico. Quieren que las marcas les hablen a ellos, como son, y no a lo que podrían llegar a ser. No quieren ser superestrellas del deporte, porque

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tienen muy clara su realidad; no quieren ser Cristiano Ronaldo o Messi, quieren ser ellos mismos, con sus defectos y virtudes, porque en realidad, quien se pone unas zapatillas y se pone a correr es una persona común y corriente, con sus kilos de más y que trabaja más de nueve horas al día llegando exhausto a casa. Por eso es importante saber cómo piensan las personas, porque eso nos ayudará a conocer el camino para conectarnos emocionalmente con ellos y lograr que nuestras marcas, productos o servicios sean partes de sus vidas. Las empresas y sus marcas deben estar más que nunca en contacto con las personas, porque hoy ya no mandan los grandes presupuestos; no sacamos nada con seguir utilizando las fórmulas probadas de marketing que han dominado los últimos cien años. Hoy es tiempo de las historias. Tenemos que ser capaces de lograr que el consumidor sea parte de nuestra historia, porque solamente hay una fórmula que nos puede llevar al éxito y esa fórmula son las emociones positivas; sólo las emociones logran dar sentido a las personas. Por eso siempre recordemos que si nosotros, como gente de negocios, les contamos una historia que les dé un sentido a sus vidas, ellos a cambio nos prestarán su valiosa atención.

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El marketing como lo conocemos hoy está muerto. Philip Kotler, economista y especialista en marketing

¡Lo quiero ahora mismo!, ¡Ahora no! o ¡Déjame en paz! David Droga, Presidente de Agencia Droga5

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Capítulo 8 Los hechos cuentan, las historias venden

What´s in a name?, se preguntaba Shakespeare en su famosa tragedia Romeo y Julieta. ¿Qué hay en un nombre? La misma pregunta que debiésemos hacernos nosotros hoy al trabajar con nuestras marcas. ¿Qué hay en una marca? ¿Una imagen? ¿Una reputación? En la década de los 80, las grandes empresas se preocupaban más en crear marcas que de crear productos. Se hablaba de construir un “halo” alrededor de estos, pero sin embargo, muchas veces son los mismos productos los que llegan a crear esa aura en torno a una marca; es el caso de Ipod, que acercó a Apple al mundo entero. Es decir, hoy ya no es necesario crear marcas, porque las marcas han pasado a la historia como concepto y las historias a ser marcas.

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Historias con positivismo, historias que sean parte de cada uno de los consumidores. La gente ya no consume logotipos, no se pone un par de zapatillas Adidas por sus tres franjas, más bien, por aquella historia de lograr lo imposible. Pocas son las empresas en Latinoamérica que tienen entre sus áreas un departamento de storytelling y es de vital importancia, porque hoy vivimos en la era de un capitalismo emocional, donde hemos pasado al “Management de las emociones”. Y en un mundo en que los productos, marcas e incluso las personas se parecen entre sí, sólo puede destacar el que seduce más con su historia. Es importante contar con buenas historias en torno a las marcas con que trabajamos, porque los consumidores y nosotros mismos hemos pasado a ser storytellers, narradores de estas historias, porque la fascinación que nos produce una buena historia nos anima a repetirla a quien consideremos que merece escucharla. Christian Salmon, en su libro Storytelling, nos invita a “convertir los comerciales en storytellers y abandonar el léxico del marketing comercial. No pensar más en términos de planes estratégicos, sino concebir la marca como un relato

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Los hechos cuentan, las historias venden

y las campañas publicitarias como secuencias narrativas. No hablar más de consumidores, sino de audiencia. Sustituir los logotipos por personajes…”. Porque hoy no gana el que tiene el mayor presupuesto, no gana el que dice soy el primero o el líder del mercado, sino que gana el que tiene la mejor historia.

Fabricando emociones El éxito de una historia depende de la producción de emociones que generemos en una persona. En un chiste, una risa es lo que indica que el relato tuvo éxito. En una historia de terror, el susto producido. En un político no son los votos, sino la conexión emocional que logras entre tu historia y el votante. Por eso, la pregunta más importante que debemos hacernos antes de comenzar a crear nuestra historia es ¿qué cambio o actitud deseo modificar en la persona a la cual llegará mi relato? Un músico no piensa en ganar un disco de oro, primero busca que su composición logre conectarse con las emociones de cada persona para que así estas hagan suya la canción. La venta de discos es el fruto de esa conexión. Tal como lo define Peter Guber en su libro Storytelling para

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el éxito de los negocios: “Hay que conmover el corazón del cliente y sus pies y billetera irán detrás”. Para llegar al corazón de una persona, debemos saber ser buenos cuentistas, pero ¿cómo lograrlo? El gran escritor, dramaturgo y poeta uruguayo Horacio Quiroga (1879-1937) nos da una guía en su decálogo del perfecto cuentista. I Cree en un maestro —Poe, Maupassant, Kipling, Chejov— como en Dios mismo. II Cree que su arte es una cima inaccesible. No sueñes en domarla. Cuando puedas hacerlo, lo conseguirás sin saberlo tú mismo.

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Hay que conmover el corazón del cliente y sus pies y billetera irán detrás. Peter Guber, CEO de Mandalay Entertainment

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III Resiste cuanto puedas a la imitación, pero imita si el influjo es demasiado fuerte. Más que ninguna otra cosa, el desarrollo de la personalidad es una larga paciencia. IV Ten fe ciega no en tu capacidad para el triunfo, sino en el ardor con que lo deseas. Ama a tu arte como a tu novia, dándole todo tu corazón. V No empieces a escribir sin saber desde la primera palabra adónde vas. En un cuento bien logrado, las tres primeras líneas tienen casi la importancia de las tres últimas. VI Si quieres expresar con exactitud esta circunstancia: “Desde el río soplaba el viento frío”, no hay en lengua humana más palabras que las apuntadas para expresarla. Una vez dueño de tus palabras, no te preocupes de observar si son entre sí consonantes o asonantes. VII No adjetives sin necesidad. Inútiles serán cuantas colas de color adhieras a un sustantivo débil. Si hallas el que

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es preciso, él solo tendrá un color incomparable. Pero hay que hallarlo. VIII Toma a tus personajes de la mano y llévalos firmemente hasta el final, sin ver otra cosa que el camino que les trazaste. No te distraigas viendo tú lo que ellos pueden o no les importa ver. No abuses del lector. Un cuento es una novela depurada de ripios. Ten esto por una verdad absoluta, aunque no lo sea. IX No escribas bajo el imperio de la emoción. Déjala morir, y evócala luego. Si eres capaz entonces de revivirla tal cual fue, has llegado en arte a la mitad del camino. X No pienses en tus amigos al escribir, ni en la impresión que hará tu historia. Cuenta como si tu relato no tuviera interés más que para el pequeño ambiente de tus personajes, de los que pudiste haber sido uno. No de otro modo se obtiene la vida del cuento.

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Nacimos para contar historias Pensemos en alguna historia que nos hayan contado en los últimos treinta días. Una historia que nos contó nuestro abuelo, una anécdota que escuchamos en el trabajo o un chiste de alguna rutina de un humorista. ¿Ya la tienen? Ahora bien, recordemos alguna estadística que hayamos visto en esos mismos treinta días. Sin lugar a dudas que las historias son más fáciles de recordar y esto se debe a que las historias han estado junto a nosotros desde inicios de la humanidad. La historia de la comunicación humana surgió por el simple hecho de querer comunicarnos con otros. Este inicio se da en tiempos de la prehistoria, donde los primeros habitantes de nuestro planeta, a través de un lenguaje arcaico basado en dibujos conocidos mundialmente como pinturas rupestres, querían contar una gran hazaña, ya sea en una épica cacería o el origen de su civilización. Después, los sumerios trasladaron lo oral a lo escrito con la escritura cuneiforme, una escritura en base a símbolos del mismo tipo que los egipcios realizaban en los jeroglifos a través de íconos y así sucesivamente cada civilización perfeccionó su sistema de comunicación con un solo objetivo, contar una historia.

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Pero, ¿por qué las personas hoy en día necesitan de buenas historias? Porque tal como indica Gerald Zaltman, mencionado en este libro, “la gente ya no está segura sobre la vida y su identidad, por lo que busca constantemente una manera significativa de vivir” y eso, sólo una historia lo puede solucionar, no una serie de datos y estadísticas. Lo que hace una buena historia es su capacidad a ayudar a las personas a definir su identidad y suplir sus carencias emocionales. Klaus Fog (CEO y Fundador de SIGMA Culture Brand), en su libro Storytelling: Branding in practice, plantea que en la sociedad moderna ya no se puede destacar un conjunto de valores dominante sino que cada uno tiene que averiguar quién y un medio para hacerlo es rodearse de cosas que señalan sus valores. En la actualidad, las necesidades de la pirámide de Maslow se producen en la sucesión inversa. “Lo más importante ya no es satisfacer a las necesidades físicas sino las necesidades de ponerse en escena”, concluye Fog. El uso del storytelling permite al consumidor ver a una marca como un relato vivo en vez de un conjunto de valores que aparecen como palabras al aire o sin valor. La misma idea sostiene Heidi Hansen, profesora del

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departamento de lenguaje y comunicaciones de ISK, en Slagelse, Dinamarca, al indicar que “es posible utilizar el relato de una marca en nuestras propias historias”. Las historias crean fe en una marca. Geoff Simmons, estratega de la Universidad de Ulster (Inglaterra), en su libro Marketing del consumidor postmoderno (2006), dice que “la gente no quiere información, quiere fe y la fe necesita una historia para sostenerla”. Con una historia se puede crear fe en la mente de los consumidores. Cuando se cuenta una historia significativa, los consumidores tendrán gana de concluir lo mismo que hace él que cuenta la historia. Estamos ante un nuevo consumidor que necesita conocer a una marca antes de comenzar a tener fe en ella y crear un vínculo emocional identificándose con la historia, haciéndola suya por convencimiento propio. De hecho, José Antonio Martín González, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, en su libro La eficiencia del storytelling, expresa que “el storytelling da a los consumidores la ilusión de control”. Sin lugar a dudas que una buena historia es mucho más potente que mil estadísticas. Stephen Denning, de quien se hablaba en el capítulo 1 de este libro, señala que el ROI (retorno de inversión) del storytelling es grande dado

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que comunica el mensaje en una manera más eficaz que la comunicación tradicional y no cuesta mucho iniciarlo, porque el elemento emocional en una historia capta mejor la atención de los consumidores y el poder del storytelling está en la empatía y en las emociones. El poder de una buena historia reside en que el storytelling permite a los consumidores conocer realmente a las marcas y sus productos, creando confianza y lealtad en estos y en sí mismo. Pero no basta solamente que los consumidores conozcan a las marcas, también es necesario que las empresas los conozcan a ellos, cómo piensan, qué quieren y qué buscan, porque hoy estamos ante un nuevo consumidor, una nueva audiencia.

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Capítulo 9 La nueva audiencia

Últimamente he leído innumerables columnas y blog que hablan acerca del nuevo consumidor relacionado al marketing 3.0 que nos plantean que en los próximos veinte años vamos a presenciar una auténtica revolución en cuanto a la manera que un consumidor compra y es seducido por las marcas. Nos hablan de un consumidor conectado, listo, exigente, sofisticado, inaccesible y solidario, que se contrapone con el marketing tradicional que nos hablaba de un concepto basado en las 4P (producto, plaza, precio, promoción) creado por Jerome McCarthy en los años 60, un modelo que se preocupaba de las marcas y sus productos, dejando de lado a quien realmente nos importa.

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Las cosas han cambiado; hoy hay sólo una “P” que nos debiese interesar, las personas. Esta nueva audiencia ya no es un ente pasivo, sino que son coautores de los mensajes, son generadores de contenido. Ya no son simples receptores sino que cuentan sus propias historias ayudando a la construcción de las historias de las marcas. Actualmente no hay dónde esconderse, las marcas deben estar preparadas ante el poder del nuevo consumidor. No importa si son millennials, silversurfers, mamás digitales o consumidores tradicionales; tenemos claro que las nuevas tribus de consumo están cambiando sus viejos hábitos y están reconfigurando la forma en cómo compran y se relacionan con las marcas. La empresa consultora gfk lo confirma y con base en un estudio, desglosó cada uno de los detalles de los consumidores que a nivel global están estableciendo como nuevos patrones y tendencias de compra, a partir de los cambios en el comportamiento del nuevo consumidor, sus actitudes y sus valores. Aquí las doce tendencias del nuevo consumidor, según gfk:

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1. Tendencia verde Aunque lo podemos identificar como el usuario Lohas (un consumidor preocupado), la concientización sobre la importancia que tiene cuidar el ambiente es un insight a nivel global. Así que el origen de los productos, los negocios sostenibles o el mismo green marketing son algunos de los principales insights de los también denominados “greengreen” y “green light”.

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No puedo ir a preguntarles a los consumidores qué es lo que desean, porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear algo nuevo. Steve Jobs, fundador de Apple

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2. Tendencia del bienestar Este consumidor está buscando una mejor calidad de vida. ¿Se la estás ofreciendo? En el terreno del marketing saludable, este nuevo consumidor está ponderando su bienestar físico, emocional y hasta intelectual por encima del consumismo tradicional, de lujo y hasta cierto punto de cosas innecesarias para su propio desarrollo. Son más conscientes sobre lo que deben hacer para que su vida sea más saludable. 3. ¿La eterna juventud? Está claro que las nuevas generaciones ya no tienen los hijos que Dios les mande o no están dispuestas a dejar de largo las oportunidades personales y profesionales que sólo se presentan en la “juventud”. Ante este paradigma, este nuevo consumidor está comprando productos para verse mejor y para verse más joven. gfk afirma que muchas mujeres quieren parecerse a sus hijas y hasta compiten en terrenos donde la juventud es el gran aliado. 4. Homo mobilis Esta fue la referencia de gfk a este consumidor del nuevo milenio. Es el hombre del cambio no sólo a nivel

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de movilidad. Es una persona conectada a través de un dispositivo a una red en constante cambio y evolución: el que se mueve en el ámbito físico, social, cultural y por supuesto tecnológico. Esta tendencia está implicada en la comida para llevar, en el entretenimiento móvil, pues el nuevo consumidor está expresando la falta de tiempo; por eso se mueve. 5. Fuera el estrés Si se mueve es porque está consciente de que la instantaneidad de la vida –sobre todo digital– lo ha orillado a un estado de estrés constante. Lo sabe y en busca de su bienestar decide dejar fuera esa presión. ¿Y las marcas? Bueno, pues la agenda es clara cuando recomienda una oferta del “relax” como llave para conectar con este target: diversión, desconexión, calma, relajación. 6. Tendencia de solteros Por supuesto que no se trata de que las personas modernas sean solteras por siempre. Al contrario, su soltería es una decisión, no una resignación. En la Ciudad de México (df), por ejemplo, 25% de las casas es de un soltero. El cambio a este nivel ya tiene grandes implicaciones sociales. Por

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supuesto ya no buscan combos ni pagan más para llevar más. Al contrario, la gran oportunidad para las marcas está en la personalización y hasta minimización de lo que ofrecen, pues sólo es una persona la que compraría o consumiría su producto o servicio. 7. Forma y fondo Los consumidores están hartos de los “trucos publicitarios”. Ante una propuesta con un contenido poco atractivo, las personas son capaces de castigar a las marcas. En este sentido, los puntos de venta son el gran aliado para esta tendencia, ya que la gente valora mucho poder probar antes de comprar. 8. Premium Premium Sentirse dentro de un grupo selecto es uno de los ganchos más poderosos para atrapar al nuevo consumidor y ganar su lealtad. La exclusividad de un mundo Premium es otra de las búsquedas de este usuario. 9. Vivir nuevas experiencias El empoderamiento de las personas les ha permitido ser responsables de que las marcas generen todo un ritual alrededor de sus productos. Hoy ya no son sólo

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consumidores sino personas en busca de una experiencia más poderosa e íntima. 10. Tendencia de hiperconectividad Junto con el multitasking, vivir hiperconectados en el mundo digital es una tendencia prácticamente en todo el mundo. Hoy los consumidores están buscando, comprando y hasta cazando las mejores marcas en la red. 11. El poder del boca a boca Es una tradición milenaria y sigue siendo la mayor aspiración para las marcas, porque implica satisfacción del consumidor. Pero, sobre todo, la confianza que genera en las personas recibir recomendaciones de una marca, lo cual es invaluable. ¿Y cómo lo lograron? Según gfk, lo hicieron con posicionamiento, con exposición, pero sobre todo en el servicio. 12. Cambio de roles Finalmente y como parte de la revolución digital, tecnológica y hasta sexual, las mujeres y los hombres están cambiando roles de forma más radical. Por ejemplo, en el mundo, el 40% de las mujeres son económicamente

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activas mientras que el crecimiento de los hombres en el mercado de la cosmética es abrumador.

Del abcde a las emociones Somos más de siete mil millones de personas en el mundo, cada una con su propia historia, sus motivaciones, experiencias y gustos. Hoy en día la cultura impacta en el comportamiento del consumidor. De hecho, una encuesta global realizada por la prestigiosa empresa de estudios Nielsen, revela que los valores, estilo de vida, la familia, aspiraciones religiosas o educativas son los nuevos factores que clasifican a los nuevos consumidores. Pero muchas veces lo que impulsa nuestras preferencias de compra puede variar considerablemente del lugar donde vivimos, de la formación que nos dieron nuestros padres o del mismo clima. Claramente utilizar una estrategia de marketing basada en la marca, pensando que hay un producto único para todos, ya no es suficiente. Por lo que es necesario entender que para lograr el éxito en nuestros negocios es

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fundamental identificar los diferentes hábitos, gustos y necesidades de los consumidores. Por ejemplo, ¿puede el deseo de proteger el medio ambiente convertirse en un factor crítico de compra? Daniel Goleman, en su libro Inteligencia ecológica, nos plantea que la necesidad para salvar la vida en el planeta es, para algunos consumidores, un motivo de decisión para la compra de un producto o no. Si una persona realiza running todos los días, tiene un estilo de vida basado en una alimentación sana y se preocupa por la reducción de energía para proteger el medio ambiente; no va a conectarse emocionalmente con un producto que esté haciendo lo contrario a lo que sus ideales dictan y no sentirá empatía por la historia de la marca en cuestión. Sin lugar a dudas es necesario descubrir las necesidades y deseos de esta nueva audiencia. Néstor Braidot, consultor argentino, analiza a través de su libro Neuromarketing la gran pregunta: “¿Por qué los clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”, sobre la urgencia de conocer los nuevos gustos del consumidor de hoy ahondando en la mente de los consumidores. En el caso del ejemplo anterior, podemos determinar a través de las acciones del consumidor su lado ecológico y su

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preferencia por productos que vayan con su postura, pero hay otras acciones, que se producen en su mente, que no conocemos. Braidot lo define como un comportamiento de consumo observable y no observable. Unos minutos de observación nos puede ayudar a desnudar la mente del consumidor y encontrar historias que lo conecten a nuestro mensaje a través de estar atentos a los productos que compra, dónde lo compra, con quién compra, qué opina de la marca y la competencia o para qué lo compra, puede ser para sí mismo, para regalárselo a un amigo, a su novio(a) o a sus padres. Todo lo que pase ante nuestros sentidos puede ayudarnos a conocer por qué las personas adquieren ciertos productos y servicios, pero lo más importante conoceremos por qué prefiere determinada marca y cuán leal le es. También observando su vida diaria en la cual no está presente el producto nos ayudará a elaborar una historia que encaje a la perfección con lo que él busca, como sus intereses, gustos, acciones en tiempos de ocio o lo que le molesta y desagrada. Todo dato aporta para la construcción de nuestro futuro relato de marca. Sin embargo, hay historias y pensamientos que están dentro de la mente del consumidor que no podemos ver,

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oír y escuchar que podrían afectar en la aceptación de nuestra historia. Este comportamiento no observable que plantea Braidot se analiza a través del neuromarketing.

Una audiencia cada vez más activa Desde las primeras emisiones públicas de televisión que efectuó la bbc en Inglaterra en el año 1927 y la cbs y nbc en Estados Unidos en 1930, el mundo comenzó a cambiar. Se comenzaron a imponer contenidos para que las personas los hicieran parte de su vida, que predominaron durante todo el siglo xx y sumado a la televisión por cable y a miles de programas de televisión generó un medio de entretención e información al que se exponía pasivamente. He ahí el problema, pasivamente. En los años 80, el consumidor era una audiencia pasiva y con la aparición del control remoto comenzó a ignorarnos pero no del todo. Pero hoy tiene más poder que nunca. Armado de un mando a distancia móvil llamado Smartphone, tiene la opción de ignorarnos completamente. Ya no mandan los grandes presupuestos sino la todopoderosa audiencia, dando muerte al concepto de audiencias cautivas y transformándose en

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un consumidor activo, coautor de nuestras historias de marca. Por eso es de vital importancia conocer a las personas, porque tal como lo mencionábamos en el capítulo 7, hoy vivimos en la economía de la atención y debemos ganar su tiempo de atención. Muchas empresas y marcas continúan utilizando estrategias de marketing que marcaron tendencia a fines del siglo pasado, pero hoy las historias han sustituido los fetiches del marketing. Esas historias hoy se comparten en Facebook, se escriben en ciento cuarenta caracteres o se plasman en un video en youtube o se cuentan a través de una foto en instagram. Pero otras veces esta audiencia se desconecta y da paso a la vida social o en familia lejos de toda tecnología. Existe la necesidad de comenzar a entender qué es lo que puede llamar la atención de las personas y cómo la reputación de la marca puede afectar en que nos hagan parte de su vida, porque quien dice la historia es tan importante como la historia en sí. Es hora de comenzar a crear historias que dejen marcas.

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¡No es lo que tienes, sino como usas lo que tienes lo que marca la diferencia! Zig Ziglar, Popular Speaker Motivacional en USA

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Capítulo 10 Historias que dejan marcas

El consumidor ha cambiado, ¡definitivamente! Antes era una audiencia pasiva que se limitaba a escuchar y oír mensajes publicitarios a través de la radio y la televisión. Hoy es una audiencia activa capaz de responder de inmediato al mensaje de una marca. Pasó de la sumisión a la rebeldía, de ser un simple espectador a ser un coautor de las historias de las marcas. Sin lugar a dudas, hoy hay que pensar en el objetivo más que en el grupo y saber identificar la historia que los identifique. El marketing en sus comienzos comunicaba las características y atributos de los productos; a mediados de los años 50 en el siglo xx, buscaba generar una experiencia, pero a inicios de nuestro siglo busca una identificación. Las personas quieren algo valioso a cambio de la compra

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de un producto; en cierto modo ellos dicen “qué me ofreces para que yo te haga parte de mi vida”, porque tal como analizábamos en el capítulo anterior estamos ante un nuevo consumidor, un consumidor mucho más activo y participativo, capaz de ser un referente tanto positiva como negativamente y tal como ese consumidor ha evolucionado, las marcas también deben evolucionar en sus estrategias de marketing. El tamaño de una empresa y sus presupuestos ya no bastan para el éxito de una campaña o estrategia. No importa si una empresa es grande o pequeña, lo que importa es desarrollar una fuerte historia de marca. Ya no tenemos que preguntarnos ¿qué es mi marca? Sino ¡quién es mi marca! Una buena marca provoca pensamientos, pero una excelente marca provoca sentimientos y para que se genere un compromiso y lealtad con la marca debemos sumar ambos factores: razón y emoción. Esto nos deja claro que la relación emocional es más fuerte que una relación lógica. Ahora bien, ¿cómo puede una marca construir una relación emocional? Creando su propia historia de marca.

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Creando nuestra historia de marca Para que una marca pueda crear su brandstory, primero debe preguntarse: 1. ¿Quién es mi marca? 2. ¿Qué es lo que nos mueve o defendemos como marca? 3. ¿Qué hacemos por nuestros clientes? 4. ¿Cómo ven nuestros clientes a nuestra marca? Después de analizar y respondernos esas cuatro preguntas, tenemos que plantearnos dos nuevas: 1. ¿Cuál es el propósito de nuestra marca? 2. ¿Cuál es nuestro arquetipo?

Un compromiso con la marca se produce de la suma de ambos

RAZÓN Pensamientos

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EMOCIÓN Sentimientos

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Todo radica en la personalidad que refleja nuestra marca. Para poder definir un arquetipo, primero debo conocer y establecer cuál es el propósito de la marca, porque cuando descubrimos nuestro propósito en la vida y las cosas que nos apasionan, automáticamente representamos una figura arquetípica. Para eso, los arquetipos que utilicemos deben ser los precisos. Usar arquetipos le da una personalidad e historia a una marca que todos puedan entender y relacionarla interna y externamente. Pero, ¿qué es un arquetipo? La palabra arquetipo proviene del griego arjé que significa origen y del griego typos que se traduce en impresión o modelo. Por lo tanto, un arquetipo es un modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivan otros tantos para modelar los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de cada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema. Recordemos las palabras de Ashram Ramzy (Holanda), donde decía que “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan”. De hecho, Carl Jung, médico psiquiatra, psicólogo

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y ensayista suizo, figura clave en la etapa inicial del psicoanálisis, define a los arquetipos como “sistemas de aptitud para la acción y, al mismo tiempo, imágenes y emociones […] Por un lado, representan un conservatismo instintivo muy fuerte, y por otro lado, constituyen el medio más eficaz concebible para la adaptación instintiva”. Jung descubrió que existen símbolos de naturaleza universal, a los que llama arquetipos, que se relacionan con una serie de experiencias comunes en distintos pueblos y culturas (el embarazo y el parto, la infancia, la vejez y la muerte, el amor, la búsqueda, la lucha). Son experiencias compartidas por los seres humanos en todas las épocas, que recogen una sabiduría común a toda la humanidad. Estas experiencias se organizan en campos comunes (arquetipos) dentro del inconsciente colectivo. De este modo nos encontramos con arquetipos como el de madre o padre, niño(a), amante, guerrero(a), sabio(a), etcétera. Los arquetipos aparecen en forma de “personajes” en los mitos y cuentos de hadas de todos los pueblos, dando voz al inconsciente colectivo. Hoy en día los encontramos también en el cine, la literatura, el arte, la publicidad, etcétera. Por ejemplo, Romeo y Julieta son

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un arquetipo de amor eterno y, a su vez, de una historia de amor que no salió bien; debido al odio acérrimo que se prodigaban las dos familias. La relación entre experiencias y arquetipos es dinámica y bidireccional, de modo que no sólo las experiencias contribuyen a que se formen y actualicen los arquetipos, sino que a su vez estos operan en la vida de todo ser humano produciendo un impacto directo sobre su psicología. Aunque se trata de experiencias comunes, producen un impacto diferente en cada persona y por eso se registran de distinto modo en el inconsciente personal. Los arquetipos funcionan como patrones subyacentes a partir de los cuales se configura la estructura individual; funcionan como modelos psicológicos, emocionales, de conducta y relacionales, que influyen y determinan, por lo tanto, nuestra psicología, nuestras emociones, nuestra conducta y nuestras relaciones. Por eso es importante utilizar la fuerza de los arquetipos en nuestras estrategias de marca, ya sea para mejorarnos a nosotros mismos (marcas y productos) y, en consecuencia, mejorar nuestro entorno (nuestros consumidores). Una vez definido el propósito y el arquetipo de marca, estamos en pie derecho para comenzar a escribir nuestro brandstory.

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¿Cómo crear un brandstory? Hemos analizado en este libro aspectos importantes para la construcción de historias de marca a través del storytelling; hemos aprendido sobre la fuerza de una historia, la neuroquímica y el arte del storytelling y cómo afecta hoy en una economía donde impera un nuevo consumidor y su valiosa atención. Debemos tener claro cuatro puntos para crear nuestra historia de marca. Primero, entender que la consistencia que tendrá tu historia es clave; segundo, comprender que los clientes o consumidores son el personaje principal; tercero, contar nuestra historia usando arquetipos; y cuarto, preguntémonos: ¿qué rol ocupa nuestra marca en la vida de las personas? No se trata de olvidar que nuestras marcas o productos son importantes, sino de incluir a las personas en esa importancia para así poder crear un buen brandstory. No todo lo podemos solucionar con promociones, descuentos y ofertas, lo que no quiere decir que no voy a contarlo explícitamente. Al fin y al cabo el fin del marketing es vender, pero es importante recordar que los seres humanos no siempre toman decisiones racionales.

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No estamos en el negocio del café, sino en el negocio de crear una experiencia de consumo, en la que el café es una parte. Howard Schultz, ceo de Starbucks

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Un estudio realizado por la Universidad de Princeton y Yale en conjunto con las revistas Forbes y Post Advertising detectaron algunas realidades sobre el storytelling en la cuales destacan que nuestro subconsciente controla en un 95% nuestro comportamiento, por lo que una buena historia genera un “pegamento emocional” que conecta marcas con clientes. Además, destaca que las historias producen experiencias y van mucho más allá que las cifras y los datos, quedando asentadas en los corazones de los que las escuchan poniendo en evidencia un mensaje de forma única. Sin lugar a dudas que nadie puede resistirse a la magia de una buena historia, porque una buena historia tiene más posibilidades de ser compartida entre las personas. Así lo describe Brene Brown, Ph. D. en trabajo social de la Universidad de Houston, donde expresa que “las historias son informaciones con alma, llegan directamente al corazón y conectan a personas con personas”. Por eso es importante para una marca crear un buen brandstory y encontrar la esencia de la historia que genere un engagement con el consumidor. Para esto debemos tener en cuenta:

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• Una definición precisa del arquetipo de marca. • La metahistoria, es decir, la historia que hay detrás de la historia tanto del consumidor como de nuestra marca. • El conflicto principal a resolver. • La historia en sí que queremos contar.

La historia detrás de la historia Cuando hablamos de conocer la historia tras la historia de una persona, de un producto o de una marca, es inevitable pensar en la película Perros de la calle (Reservoir Dogs), dirigida y escrita por Quentin Tarantino en el año 1992, que se basa en una banda organizada que es contratada para robar una empresa y llevarse unos diamantes. Sin embargo, antes de que suene la alarma, la policía ya está allí. Algunos miembros de la banda mueren en el enfrentamiento con las fuerzas del orden, y los demás se reúnen en el lugar apropiado. En aquella película, un policía infiltrado llamado Mister Orange, relata: “...lo importante son los detalles. Los detalles venden la historia, tienes que conocer todos los detalles de ese sitio, tienes que saber si hay toallas de papel

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higiénico o secador de manos de aire. Tienes que saber si los baños tienen puerta o no, tienes que saber si el jabón es líquido o aquel polvo rosa que utilizaban en el instituto ¿recuerdas? Tienes que saber si hay agua caliente o no, si apesta. Tienes que conocer todos los detalles posibles sobre ese asunto. Así que lo que tienes que hacer es coger todos esos detalles y hacerlos tuyos, mientras haces eso, recuerda, que en la historia estás tú (…)”. Conocer la historia detrás de la historia es de vital importancia para que lo que contaremos a futuro sea exitoso. Esto se conoce como metahistoria, que se define como el saber relacionado con la historia y qué la trasciende, pudiendo ser una explicación, un fundamento o una motivación de la misma, por lo que conocer los elementos o aspectos que hay detrás de todo relato nos puede abrir cauce a una historia que pueda ser entendida y aceptada por todos. Algunos expertos en el tema como Leopold Von Ranke (historiador alemán) y Henri Pirenne (historiador belga) han establecido que una historia particular se refiere a un espacio acotado de la experiencia humana (personaje, época, costumbres) que se verificó en el pasado y que no tiene la pretensión de ofrecer un significado general

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o comprensivo, pero no olvidemos que sea cual sea la historia nos puede proporcionar un relato interesante con una moraleja bien definida. Por eso debemos ir mucho más allá que una moraleja, debemos reconocer hasta el más mínimo detalle que pueda aportar a la historia que queremos contar, porque detrás de toda persona hay una historia y detrás de la historia que queremos contar hay cientos de historias que aportaron para que nuestro relato fuese creíble. Sólo así se logra empatizar y esto permite que las personas estén más predispuestas a encariñarse con nuestra historia. A través de todos los capítulos de este libro, hemos analizado distintos factores que influyen en una historia y que son elementos importantes para que nuestro brandstory sea efectivo. Realizando un breve análisis del mapa anterior es importante tener un arquetipo claro (¿cuál es el modelo a seguir?), tener una historia en sí (la historia de la marca), identificar todas esas metahistorias (la historia detrás de la historia) que harán posible potenciar nuestra historia de marca y el conflicto a solucionar. No olvidemos que tenemos que hacer que el consumidor sea parte de la historia, no imponiendo

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un mensaje ni un modelo o estereotipo, porque si el consumidor no es parte de ella de nada servirá lo anteriormente analizado. Es importante que la historia de marca genere una concentración y atención por parte del consumidor. Según Fernando Anzures, graduado en mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey, “hoy existe un poder de desconcentración, antes las personas tenían 5 minutos para ponerte atención y hoy sólo tienen 7 segundos” y para que nos pongan atención nuestra historia debe tener un propósito poderoso para que cree una motivación. También debemos definir nuestro propósito y cómo nuestra marca a través del arquetipo entra en acción para lograr una empatía, así como saber cuál es la oportunidad que nos ayudará a disminuir esa tensión en las historias de nuestro consumidor que logre una motivación a creer en nuestro relato. La suma de estos puntos genera la esencia de la marca. Nuestra historia de marca puede ayudarnos a generar un compromiso con los consumidores, porque sólo así ellos se van a convertir en evangelizadores de la marca y nos refieran a otros consumidores. Es ese compromiso

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entre la marca y el consumidor el que crea fidelidad y motivación. El mapa de storytelling que vemos a continuación nos puede ayudar a encontrar la esencia de la historia de marca.

METAHISTORIA

oportunidad

tensión motivación

esencia

ARQUETIPO

CONFLICTO

de la historia

empatía acción

propósito

LA HISTORIA EN SÍ

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Eso no es posible a través del marketing tradicional basado en promociones y descuentos, lo que podemos traducir como un coqueteo y con un simple coqueteo y unas miradas no hay compromiso. Las marcas buscan más que un simple coqueteo, las marcas hoy buscan un compromiso duradero y una historia es el único camino para que ellos defiendan y se sientan parte de la marca. Una historia crea un amor por la marca, lo que hace posible que sea comprendida, confiable, valorada y deseada. Tenemos todo a nuestro favor, nuestra experiencia, nuestro entorno y el poder de una historia, una herramienta que existe desde hace miles de años y que nos ayuda a narrar hechos poniendo a nuestros objetivos en un contexto, dándole una idea de lo que está pasando con el fin de que la audiencia se emocione y no se desinterese por nuestra historia. Debemos hacer que la gente se conecte con nuestras historias y se sienta reflejada, atacando desde lo cotidiano, lo conocido o desde un punto en que todos entendemos. Lo que importa hoy no es vender productos, lo que importa es crear un valor emocional en esa persona para que nos haga parte de su vida; por eso debemos empatizar con los consumidores, conocer su historia y lo

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más importante, la historia detrás de la historia y todos aquellos detalles que nos ayudarán a saber por qué hace lo que hace y qué siente al hacerlas. Saber identificar lo que lo mueve facilitará a nuestra marca a conocer su propósito en la vida de esa persona y le ayudará a contar historias que dejen marcas.

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Libro Brandstory de Claudio Seguel

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