Elda un nuevo sistema mu ndial de comunicaci Las industrias culturales en la era didital Enrique Bustamante (coordinador) En el marco de la Fundación Alternativas, un equipo de investigadores ha estudiado las transformaciones que las nuevas tecnologías y redes digitales están produciendo en la comunicación y las industrias culturales en general, y las tendencias y escenarios que se están configurando en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica. Se ofrece así una perspectiva internacional de los temas estudiados en el primer volumen dedicado a España Comunicación y cultura en la era digital. industrias, mercados y diversidad
Hacia mundia Las industrias culturales en la era digital
en España. En el presente volumen, se analizan los principales sectores digitales, desde el disco, el libro y el cine hasta la prensa, la radio, la televisión y los videojuegos; y se examinan los grandes retos transversales planteados: las estrategias de los grupos multimedia, los derechos de autor, las experiencias de políticas culturales y comunicativas en nuevas redes En conclusión, se constata la construcción de un nuevo sistema mundial de comunicación y cultura, constituido de pugnas y coexistencias analógicas y digitales, con notables posibilidades para construir una cultura más rica y plural. Pero también se comprueba un salto cualitativo de la mercantilización y la internacionalización de las industrias cu l turales, con el riesgo de ahondar la fractura digital en este campo Un desafío trascendental que apela a la reformulación de políticas públicas coherentes que coloqu la cultura en el centro del desarrollo.
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257 La evolución del derecho de autor El equilibrio entre los derechos de propiedad intelectual 262 y otros intereses públicos La propiedad intelectual en el entorno digital 265 La adaptación de los derechos de propiedad intelectual en Internet 270 Los temas excluidos de la regulación internacional 283 Conclusiones: por un nuevo equilibrio con el interés público 285 Notas 289 X. Politicas culturales regionales en Europa: protagonismo de las regiones. Ramón Zallo Mundialización y regionalización comunicativa Estados, identidades y regiones en Europa Evolución de los modelos dominantes en política cultural La Unión Europea y la política cultural regional Políticas culturales regionales en Europa Algunas tendencias en las políticas culturales regionales europeas 7. Europa de las Regiones y Sociedad de la Información .. Notas
297 297 302 303 306 312 318 320 323
Conclusiones: un nuevo sistema de comunicación y cultura en gestación Transformaciones de las I.C.: desintermediación y nuevos intermediarios Cambios en los modelos de negocio: guerras de poder Concentración/globalización: colonizar las nuevas redes .. Las grandes disyuntivas: «diversidad comercial» o pluralismo E. Políticas culturales y comunicativas de futuro: propuestas abiertas Notas
348 353
Bibliografía
357
Anexo: Consejo asesor internacional
379
333 335 339 343 346
RESUMEN
Por una cultura digital democrática En el marco de la Fundación Alternativas, un equipo de investigadores, constituído por expertos universitarios en diversos sectores, ha estudiado las transformaciones que las nuevas tecnologías y redes digitales están propiciando sobre la comunicación y las industrias culturales en general, y las tendencias y escenarios futuros que se están dibujando. El análisis empírico de la industria editorial del libro, el disco o el cine, la prensa, la radio y la televisión se amplió al único sector multimedia de éxito masivo, los videojuegos, y a problemáticas transversales decisivas como las estrategias de los grupos multimedia y multinacionales, los derechos de autor en las redes digitales y las políticas culturales desarrolladas en Europa a escala regional, nacional y comunitaria. El equipo trabajó simultáneamente sobre los procesos internacionales (Europa, Latinoamérica y Estados Unidos sobre todo), y sobre su aplicación. a la situación concreta española, objeto ya de una primera publicación autónoma (Comunicación y cultura en la era digital. Industrias, mercados y diversidad en España. Gedisa, Barcelona, 2002). Como en el ámbito español, el estudio internacional se ha beneficiado del debate y asesoramiento de un consejo asesor compuesto por reconocidos investigadores de proyección mundial: Jean Claude Burgelman (Bélgica), Armand Mattelart (Francia), Giuseppe Richeri (Italia) y Philip Schlesinger (Reino Unido) (ver anexo final), cuya generosa colaboración no puede ser cargada con los posibles errores de apreciación en que haya podido caer esta obra. La investigación, que incluyó un vaciado sistemático de la literatura internacional sobre estos temas en la última década, se vió sometida a acontecimientos mundiales que no podían dejar de modificar el objeto de estudio. De un lado, la crisis bursátil que acabó con las mixtificaciones de la «Nueva Economía», directamente relacionada con los «servicios inmateriales» que analizaba. Por otro lado, simbólicamente quizás, el equipo estaba reunido en Madrid el 11 de septiembre, justamente a la hora de los atentados de Nueva York y Washington. A pesar, o más allá de esas vicisitudes, y quizás en un exceso de optimismo, la investigación ha luchado por mantener los objetivos de los que partió: realizar un análisis apegado al terreno de las industrias culturales en la era digital, sin concesiones a la especulación, pero conjuntando y
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equilibrando las preocupaciones económicas sobre una cultura —que no podrá en ningún país o región defenderse sin sólidas estructuras industriales y comerciales—, con el valor democrático, de coherencia y equilibrio social e internacional de unas «mercancías» que no pueden equipararse a cualesquiera otras. En otras palabras, una visión pragmática de lo que hoy compone la inmensa mayoría de la cultura de nuestro tiempo con la irrenunciable defensa del pluralismo o, si se quiere, de la diversidad en su más genuino sentido. Sin pretender pues una teoría total y definitiva en una temática que está todavía en transición e incluso en construcción (tecnológica, pero, sobre todo económica y social) hemos buscado identificar las transformaciones fundamentales efectuadas o en curso, las problemáticas transversales crecientes y los desafios esenciales planteados, así como el papel que los diferentes agentes apuntan por ahora en esos cambios de las industrias culturales en su adaptación a los nuevos soportes y redes: Puesto que la investigación demuestra que los cambios digitales no suponen una revolución, una ruptura brusca con la historia anterior, la Introducción sintetiza los procesos históricos esenciales (y las teorías que los explican) que han conformado las I.C. tal y como las conocemos hoy: desregulación, concentración y globalización e incluso financiarización de la cultura (cultura clónica) porque, en último término, las nuevas tecnologías no pueden borrar la naturaleza céntral de los media en la sociedad capitalista actual. El análisis de la industria discográfica en la era digital (capítulo 2) muestra su carácter de laboratorio pionero en las batallas entre agentes culturales y de otros sectores (informática, telecomunicaciones) y paralelamente de nuevos modelos de negocio. El doble problema de los derechos de autor y los hábitos de los usuarios se evidencia ahí con crudeza, adelantando la pugna general futura entre intereses particulares e interés público. El libro y el cine (capítulos 1 y 3) sufren al mismo tiempo fulgurantes innovaciones tecnológicas y subdesarrollos de sus aplicaciones digitales por la actitud defensiva de sus agentes. Pero el descenso potencial de las barreras de entrada a la creación y producción, y el incremento consiguiente del pluralismo viene cortocircuitado por la ofensiva colonizadora desatada por los grandes grupos mundiales y majors que parten de posiciones de fuerza. La prensa escrita, sobre todo diaria (capítulo 4), ha sido pionera en todo el mundo en el abordaje de Internet. Pero los interrogantes sobre los modelos de negocio y beneficios y el poder de viejos y nuevos actores ponen también serios límites al incremento de la competencia y el pluralismo. 14
En la radio y la televisión digital (capítulos 5 y 6), la expansión de las nuevas redes se muestra desequilibrada y desigual, con especificidades nacionales marcadas, y con tecnologías subdesarrolladas que el mercado parece incapaz de salvar. La política, aparentemente evacuada por el mercado y la proliferación de redes, marca unos desarrollos que alteran los equilibrios anteriores. Los videojuegos (capítulo 7) tienen una relativamente corta historia, pero en un mercado ya muy notable sus estructuras industriales evidencian la alianza estrecha entre tecnología y creatividad, entre hard y soft con contenidos. Su oligopolio mundial, con subordinación de múltiples «desarrolladores» creativos mundiales, muestra los caminos posibles de la cultura multimedia futura. El estudio de los diferentes productos y servicios culturales y comunicativos no avala en ningún caso la teoría de una ruptura repentina en la cultura humana, ni una visión sustitutiva de los antiguos soportes y redes por los nuevos, sino un paisaje de larga coexistencia que apenas acaba de comenzar. Pero las redes digitales han logrado convulsionar profundamente las bases, relaciones y equilibrios sobre las que se asentaba la creación-producción-distribución de la comunicación y la cultura social anterior, generando confrontaciones y, muchas veces, dolorosas recomposiciones. Frente a la imagen de simplicidad, desintermediación y relación directa oferta-demanda del discurso dominante de la era digital, se comprueba un alargamiento notable de la cadena de valor en medio de amplias incertidumbres sobre los modelos de negocio y rentabilización que, en muchas ocasiones, esconden auténticas guerras por el poder futuro sobre la cultura y la información, sobre su valor añadido y, naturalmente, sobre los nuevos equilibrios socioculturales y políticos. En particular, la alternativa entre gratuidad y pago es con frecuencia una falsa, simplista y engañosa disyuntiva que enmascara operaciones y batallas mucho más complejas, porque esconde diversas formas de comercialización (publicidad, pago directo del usuario) y competencias feroces entre agentes culturales y nuevos actores (de la informática y las telecomunicaciones, sobre todo) y estrategias diversas, confundiendo espacios mercantiles con otros de servicio público o asociativo en retroceso en las nuevas redes. Se comprueba especialmente una hibridación, creciente entre modelos de industrias culturales y formas de financiación muy diversas que los videojuegos están ya prefigurando. El grave problema de la piratería de derechos de autor, se inscribe en esta conflictiva intersección entre diferentes modelos de negocio y hasta de sociedad, pero también en la lucha de poder entre actores y estrate15
gias, con desviaciones de la regulación internacional que van contra los propios autores y contra el interés general (capítulo 9). Se impone pues un nuevo pacto social internacional, que concilie el sacrosanto derecho de los autores (económico, pero también moral sobre la integridad de sus obras) con el no menos sagrado derecho universal de acceso a la cultura.
perspectiva económica con la diversidad democrática (creativa e ideológica) por lo que las políticas públicas son, en las nuevas redes, más necesarias que nunca en una comunicación y cultura señaladas como reto estratégico tanto para el desarrollo de los países y las regiones como para su identidad cultural y su espacio público.
El gigantismo y la integración vertical de los grandes grupos multimedia y transnacionales, y de los mayores agentes de otros sectores (capítulo 8), se ha acelerado especialmente en los últimos años en el ámbito de la cultura y la comunicación, amenazando tanto la libre competencia en el mercado como al pluralismo y la diversidad cultural, con el riesgo de una integración discriminatoria entre redes y contenidos, y de un mayor dominio todavía sobre las pequeñas y medianas empresas, clásicas y nuevas, y sobre mercados de masa y de nicho, globales y locales. Pese a la frecuencia de fracasos, endeudamientos desmesurados y crisis financieras y bursátiles, que evidencian la dificultad de manejar oficios y culturas ajenas y muy diferentes, subsiste el riesgo de una presión cada vez mayor por la maximización de beneficios trasladada a las redes digitales.
Así, en el campo internacional como en el nacional o local la era de las tecnologías y las redes digitales apela imperiosa y urgentemente a una reformulación profunda de las políticas culturales y comunicativas, de sus agentes y sus resortes fundamentales, que coloque a la cultura en el centro del desarrollo, y a una redefinición de sus objetivos y herramientas claves. Un repaso crítico a las políticas europeas, comunitarias pero también nacionales y regionales (capítulo 10), permite adelantar propuestas para el futuro.
La acumulación de enormes carteras de derechos, de técnicas intensivas de marketing que aprovechan el branding digital, de enormes recursos financieros y, más gravemente aun, de redes y sistemas privados y cerrados puede ahogar en el futuro las potencialidades de diversidad real de la era digital. Pero el peligro mayor no es tanto una cultura MacDonald, sino una domesticación de las creatividades y las identidades culturales nacionales y locales por unas pocas transnacionales. En todos estos procesos, los Estados siguen jugando un papel de primer orden por acción (concesiones y licencias por soportes) u omisión (desregulación de las normas anti-concentración). Pero sus acciones están cada vez más guiadas por un concepto economicista y unilateral de la cultura y la comunicación que olvida su función social y democrática. Parece difícil pues, hablar de una nueva cultura o una nueva comunicación en la era digital ni por los contenidos ni por las prácticas de los usuarios, ni en cuanto a las lógicas industriales y mercantiles de las I.C. que tienden a intensificarse. Más bien parece constatarse un salto cualitativo en la comercialización (commodification) e internacionalización de las I.C. que ahonda una fractura digital en el mundo de la cultura y la comunicación mucho más compleja, transversal y trascendental que en el mundo analógico: una etapa de transición hacia un nuevo sistema mundial de comunicación y cultura. En suma, ni la tecnología ni el mercado, por su sola dinámica, pueden garantizar unas I.C. equilibradas en la era digital ni conciliar esta 16
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INTRODUCCIÓN Las industrias culturales, entre dos siglos Enrique Bustamante
A. Objetivos de la investigación El objetivo de este estudio es analizar las transformaciones verificables que las industrias culturales muestran en las nuevas redes digitales, y las tendencias observables que dibujarán presumiblemente los escenarios de futuro en este campo. Se trata pues al mismo tiempo de un trabajo empírico, apegado estrictamente a las experiencias internacionales habidas o en curso, con especial atención a Europa, Latinoamérica y los Estados Unidos, y de un análisis con ambiciones teóricas, siquiera sean parciales y provisionales en un mundo en transición, sobre la base de esas realidades comprobables. La elección de las industrias culturales como objeto de estudio relevante y trascendental se basa en las siguientes razones: En las décadas previas a la llegada de las redes digitales, las Industrias Culturales más destacadas (edición de libros y fonografías, cine-vídeo, prensa escrita, radio y televisión), se han confirmado como sectores de creciente peso en la economía al tiempo que agigantaban su influencia cultural y política. Recientes informes de la Comisión Europea evaluaban así en más de dos millones (más de tres, en el conjunto de la cultura) el empleo de esas actividades en la U.E., y estimaban tasas de crecimiento muy superiores al del conjunto de los restantes sectores industriales y de servicios, en lo que calificaban como factor puntero de la economía. Este peso específico se desarrolla en el seno de un proceso de concentración y globalización financiera y económica en general que ha hecho nacer serias preocupaciones en muchos países sobre los cambios que acarrearán para la cultura masiva, sobre los procesos de identidad nacional y regional pero también sobre la economía y el empleo y, en defi19
nitiva, sobre todo el desarrollo integral de los pueblos, incluyendo sus espacios públicos democráticos. Sobre dos décadas de cambios acelerados, viene ahora a incidir la extensión masiva de las nuevas redes digitales (Internet pero también el cable, el satélite, o las ondas digitalizadas) que, aun en una fase de desarrollo incipiente, comienzan ya a cambiar profundamente la cadena de valorización de la cultura y la información. Pese al hipnotismo por las infraestructuras y las redes que ha prevalecido inicialmente en las reacciones gubernamentales e incluso privadas sobre la sociedad del futuro, asciende rápidamente ahora un consenso general sobre el hecho de que la producción y control de contenidos y servicios será la llave estratégica de la era digital, tanto en su sentido político-cultural como en lo que respecta a la generación de valor añadido de los nuevos mercados. Y tales contenidos y servicios, no generables automáticamente desde las tecnologías telemáticas ni de sus aplicaciones de software, habrán de basarse necesariamente sobre la capacidad de generación, producción y difusión cultural de cada país, es decir, sobre su creatividad, su tejido industrial y su capacidad de transformación y adaptación a las nuevas redes y sus requerimientos. La mención continua en los párrafos anteriores a la economía, la cultura y la política no es ciertamente inocente y quiere evidenciar el propósito de realizar una investigación equilibrada entre esas tres vertientes, entrelazadas inevitablemente pese a sus dinámicas autónomas, que deben componer el desarrollo integral de una sociedad. Se trata pues, de una explicitación de nuestra posición como investigadores, que aun primando la óptica económica como imprescindible acercamiento a lo que calificamos a priori como «industrias» (lo que implica también el cuidado de la competencia y transparencia del mercado), no puede dejar de tener en cuenta las repercusiones de la cultura masiva sobre la sociedad, y ello tanto en el plano del espacio público no político (la expresión de la creatividad plural de una sociedad, su libre recepción y re-creación por los ciudadanos) como en el mantenimiento y la profundización de la democracia política. Estos planteamientos, complementados quizás por el afán de equilibrio entre la igualdad y la libertad, reclamarían para nuestras bases de partida la pretensión de realizar un estudio «progresista», por mucho que el término clásico de progreso aparezca hoy gastado por usos muy diversos y suplantado frecuentemente por «desarrollo» e incluso «modernización». Alternativas progresistas como afán de conocer la evolución de la realidad, no para aceptarla resignadamente, sino para intentar criticarla y reorientarla en sus derivaciones más negativas, pero que no pueden significar planteamientos principistas apriorísticos que intenten imponerse sobre la realidad, ni ópticas voluntaristas que tantas veces llevaron al fracaso y la frustración en el pasado, ni tabúes heredados de la historia 20
que difícilmente pueden funcionar en nuevos contextos económicos y sociales. De acuerdo con estos fundamentos, resulta imprescindible explicitar los conceptos básicos de los que partimos y que nos introducen al mismo tiempo en el contexto, teórico e histórico, de nuestro objeto de estudio. Un camino que nos llevará, de lo general a lo particular, hacia el diagnóstico de las industrias culturales en el mundo analógico y en sus transformaciones digitales.
B. Las industrias culturales: industrias muy
particulares
Digamos de entrada que el objeto de nuestra investigación no es ni puede ser la Cultura, realidad y proceso que, estudiados desde las perspectivas más diversas (estética, antropológica, semiótica, histórica...) mantienen extensiones y ambigüedades inabarcables en su totalidad, desde las creencias y valores heredados y transformados de cada sociedad y cada tiempo histó-. rico hasta su expresión en las actitudes humanas y las relaciones interpersonales, desde los monumentos o las instituciones hasta los modos técnicos de trabajo. Tampoco es nuestro objetivo analizar en esta investigación esa parte de la cultura tradicional que se ha mantenido a lo largo de los siglos sobre soportes relativamente estables, como la pintura o la escultura, el teatro o la danza que, aunque integrados crecientemente, como no podía ser menos, en la dinámica de mercado se resisten sin embargo generalmente a la industrialización por la naturaleza de su disfrute e intercambio, estrechamente ligados al valor del original único. De esta forma, las fronteras de nuestra investigación están marcadas nada más, pero nada menos, que por los límites de las Industrias Culturales, un concepto que consideramos esclarecedor y que no ha surgido sino tardía y penosamente para designar a toda una serie de creaciones simbólicas que, multiplicadas en numerosas copias en soportes materiales o inmateriales, van al encuentro de sus receptores. El retraso en el reconocimiento de esta noción, incluso en el ámbito académico, resulta ya elocuente de las resistencias presentadas por un pensamiento ocidental que, desde la derecha o la izquierda, se encerraba durante años en la falsa disyuntiva, enunciada por Malraux para el cine, de arte o industria, para rechazar indignadamente la segunda en pro de una supuesta edad de oro angélica de la creación cultural. Y ello al mismo tiempo que esas industrias culturales y comunicativas se iban conformando no como simples «difusores» de la cultura o meros intermediarios entre creadores y consumidores (Martín Barbero, 1989), sino como estructurantes y constitutivos de la cultura mayoritaria y más influyente, de la cultura en una sociedad industrial (Martín Barbero, 1989; Sfez, 1998). 21
El término, acuñado por Adorno y Horkheimer como se ha recordado tantas veces, ha recorrido un largo camino de despojamiento de sus iniciales connotaciones nostálgicas o peyorativas, para quedar internacionalmente reconocido por su carácter descriptivo y ser utilizado hoy tanto en investigaciones críticas como en análisis funcionalistas, aunque en ambos casos con perspectivas preferentemente económicas y sociológicas. Ampliamente superador de la denominación de medios masivos de comunicación, que parece presuponer la emisión simultánea de mensajes punto a masa (de un emisor a muchos receptores), lo que significaría en la práctica eliminar al libro o al disco pero también a la prensa escrita, este concepto tiene la ventaja de unificar el campo de la cultura industrializada con el de los medios informativos o, mejor dicho, de restituir la unidad y las interrelaciones que mantienen ambos en la práctica. Evidencia así que no existe difusión masiva de la cultura sin un modelo comunicativo subyacente y que no es posible una comunicación masiva que no actúe al tiempo como una sistemática máquina de difusión (y re-producción) de la cultura. Pero, sobre todo, su doble componente resulta altamente elocuente de una realidad incuestionable desde hace muchas décadas: la determinación mercantil e industrial de la mayor parte de la cultura contemporánea, justamente la de mayor trascendencia e influencia social; y, correlativamente, de las numerosas especificidades que hacen de estos sectores unas industrias muy diferentes a las restantes, llenas de particularidades destacadas sin cuya consideración toda estrategia pública o privada está abocada al fracaso. No es este el lugar de hacer una síntesis de los estudios y las teorías sobre las industrias culturales que han sido desarrollados por autores de muy diversas nacionalidades desde hace años. Aunque, desgraciadamente, muchos de estos textos no estén traducidos al español, habría que recordar que los primeros estudios se realizan en Francia a finales de los años setenta (Huet y otros, 1978; Lacroix y otros, 1979; Flichy,1980), pero son complementados por investigadores de muy diversa procedencia en los años posteriores (Miége, Pajon y Salaum, 1986; Bustamante y Zallo, 1988; Zallo, 1988; Garnham y Locksley, 1989; Garnham y Inglis, 1990, Herscovici, 1994). Además de desarrollos aplicados a países y regiones muy diversos (Getino, 1995 por ejemplo sobre Argentina, o Getino, 1996, sobre el audiovisual latinoamericano), las industrias culturales han sido ya centro de investigaciones internacionales numerosas, incluyendo estudios estadounidenses clásicos que adoptan una aproximación más amplia y pragmática,-pero nada inocente—, como «industrias del entretenimiento» (Vogel, 1994-97); E incluso se cuenta con revisiones recientes del conjunto de estas teorías (Lacroix y Tremblay, 1997; Miége, 1999) aunque con la vista puesta ya en la sociedad de la información.
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La naturaleza de las I.C. Sobre la base de estos trabajos, nos limitaremos pues en esta introducción a sintetizar y destacar aquellos aspectos de ese avance teórico que resultan de indudable utilidad a la hora de orientar nuestras premisas de investigación. En primer lugar, como intuyó Walter Benjamin hace años, el eje de las industrias culturales es su reproductibilidad, la inserción de un trabajo simbólico en un proceso mecanizado que permite su conversión en mercancía, porque sólo la copia realizada a escala relativamente amplia «materializa establemente la secuencia de comunicación en un objeto adquirible (...) genera también un público de potenciales adquirentes, forma una demanda y un precio difuso» (Pilati y Richeri, 2000); pero podríamos añadir dos características esenciales que acompañan necesariamente a ese proceso: una significativa inversión de capitales y la división del trabajo consiguiente a toda industrialización (Lacroix y Tremblay, 1997). Tales características nos remontan a un proceso que se inicia hace más de un siglo, en la segunda mitad del siglo xix sobre todo, con la aparición de determinadas invenciones técnicas, como la rotativa o la impresión en color que permitirán la prensa de masas, el fonógrafo o el kinetoscopio, o más tarde la radio y la televisión que tras un más o menos largo camino de tanteos y errores (Flichy, 1980) conseguirán encontrar a la vez unos contenidos, unos usos sociales y un modelo de financiación que permiten su expansión y aplicación masiva. Las creaciones culturales pueden difundirse así, por vez primera (con la excepción limitada del uso de la imprenta en siglos anteriores) de forma múltiple, virtual, emáncipándose de su fijación al tiempo y el lugar que les dió origen y posibilitando una «cultura de masas». Pero al mismo tiempo, como se ha señalado tempranamente, esta transformación ha de influir necesariamente en los significados de esa cultura, ya que, como resulta evidente, «la integración capitalista de las producciones culturales no deja de modelar a la vez las condiciones del trabajo artístico, los contenidos ideológicos de las obras, las condiciones de uso de los productos» (Huet, 1978). Así definidas conceptual e históricamente, con atención a su carácter evolutivo como proceso progresivo de mercantilización e industrialización, las industrias culturales van sin embargo a diferenciarse de las restantes mercancías industrializadas por algunas notas típicas de extrema trascendencia económica y cultural: La importancia del trabajo simbólico que constituye su materia prima misma (Zallo, 1988) . Un valor de uso ligado estrechamente a la personalidad de sus creadores. Un requerimiento ineludible de transformar el valor simbólico en valor económico (Herscovici, 1994). El alto riesgo de su valorización (consecuencia de la aleatoriedad de su valor de uso simbólico) (Huet, 1978; Miége, 2000). 23
Su imperiosa necesidad de renovación constante, muy por encima de cualquier otro producto o servicio, que choca con la estandarización obligada de toda industria, estableciendo con ella una dialéctica constante. Una estructura económica particular, caracterizada por los elevados costes fijos del prototipo (máster) y los relativamente reducidos costes variables (distribución y comercialización), así como por unos costes marginales (por consumidor complementario) reducidos o nulos. Una presencia intensiva, consecuencia de lo anterior, de las economías de escala (ahorros y beneficios crecientes por incremento del mercado) que impulsan espontánea y continuamente hacia la concentración nacional e internacional (Bustamante y Zallo, 1988). Y podríamos añadir, desde el punto de vista del consumidor, algunas especificidades que se traducen en parte de las características anteriores: Su naturaleza de bienes indivisibles e inagotables, como la de todos los productos basados en la información (el consumo no destruye el producto ni anula su disfrute por otros usuarios), y las dificultades consiguientes para financiar su transformación en mercancía, haciendo pagar al usuario (bienes colectivos) (Benhamou, 1996; Farchy, 1999) . Su incertidumbre extrema para el consumidor, mucho mayor que en cualquier otro producto, que exige un aprendizaje costoso en tiempo y dinero. La necesidad por ello de intermediarios o cadenas de ellos para seleccionar las obras y guiar el consumo (críticos y espacios mediáticos especializados, pero también marcas y sellos editores), «banqueros simbólicos» de todo tipo que no sólo intermedian con el público sino que contribuyen a crear las normas del gusto (Herscovici, 1994, Farchy, 1999). La naturaleza acumulativa de su consumo, que no cierra la demanda del usuario sino que, por el contrario, estimula el aprendizaje y la fruición de nuevos productos. El efecto distinción (Bourdieu, 1979), o de diferenciación social, ligado indisolublemente a la selección y lectura de todo bien simbólico a partir del capital cultural (familiar, escolar) de cada individuo y, por tanto, la naturaleza múltiple, relativa y socialmente determinada de los valores culturales de cada tiempo y lugar.
Estrategias y tipologías de las I.C. Tales especifidades permiten explicar las situaciones y estrategias tempranamente observadas en las industrias culturales clásicas, desde los precoces procesos de concentración e internacionalización experimentados por la industria fonográfica o cinematográfica, hasta las técnicas de producción y lanzamiento basadas en el star o el studio system, los remakes, retakes o sagas de productos de éxito, todos ellos movidos por el afán de 24
atar a una demanda infiel. Y, sobre todo, justifican la omnipresencia del múltiple «efecto catálogo» practicado en una u otra forma por todas las I.C., en el que los éxitos compensan a los fracasos, los productos de masas a los minoritarios, los estandarizados a los innovadores, los de venta rápida a los de larga vida comercial. Pero también ayudan a entender la diferenciación y división del trabajo rápidamente efectuada en las primeras industrias culturales y la evolución de su estructura empresarial misma. Así, se ha diferenciado entre los sucesivos escalones siempre presentes en cualquier industria cultural: la creación, producción o edición (y reproducción), distribución y comercialización; escalones todos ellos necesarios desde el punto de vista económico pero que encierran también delicadas ecologías imprescindibles a la supervivencia de estas atípicas industrias, con un papel estratégico indudable de la producción-edición y la distribución. En todos ellos estaría presente el efecto catálogo, atravesando esas interrelaciones en cadena; y habría que añadir, de forma coordinada, el papel de los mediadores o críticos de todo tipo (también «banqueros simbólicos» según Herscovici, 1994) en un papel capital no sólo como intermediarios para guiar al público sino como constructores de normas que influyen sobre la creación cultural (Throsby, 2001). De la misma manera, se ha examinado el mantenimiento de formas de relaciones laborales aparentemente pre-capitalistas, como el artesanado o la colaboración ocasional (los free-lantzers) que coexisten con la asalarización en muchos sectores, pero adaptados a estas industrias culturales, a sus riesgos, sus costes y su necesidad de una cantera de innovación permanente (Zallo, 1988). Y podríamos rememorar también la comprobada supervivencia de un tejido de pequeñas y medianas empresas, pese a las mencionadas tendencias a la concentración, que no sólo cumplen como en otros sectores una función de reducción de costes sino, sobre todo, la de actuar asimismo como viveros de creación en unas actividades en las que, como hemos dicho, la renovación permanente se convierte en un elemento básico de la supervivencia económica y de los procesos identitarios. Todas estas consecuencias han de ser matizadas sin embargo, en función de los sectores que han ido configurándose históricamente de acuerdo a diferentes tipos de creación y a los diversos soportes y técnicas reproductivas, a las prácticas de consumo y a los modos de financiación que han cristalizado. Y para ello, sin despreciar múltiples intentos de categorización de las I.C., nos fijaremos prioritariamente en la tipología más simple pero más consensuada por la investigación internacional, la que distingue entre productos editoriales y cultura de flujo. Una disyuntiva, que ha sido objeto de muy diversas lecturas, desde lógicas institucionalizadas por el tiempo a modelos econonómicos y sociotécnicos, pero que aquí nos son de utilidad especial, no tanto como taxonomías acabadas y exhaustivas de todas las I.C., como en tanto «polos de referencia» (Flichy, 1993) o «modelos genéricos» (Miége, 2000) del desarrollo de las industrias culturales. Con estas precauciones, podemos sintetizar del análisis de numerosos autores que: 25
Los productos editoriales o «mercancías culturales» (publishing logic, marchandises culturelles), como la edición de libros o fonográfica o el cine-vídeo, son prototipos creativos individualizados, reproducidos sobre soportes materiales, en copias adquiridas privativamente, financiados por el pago del consumidor según un mercado masivo pero históricamente segmentado. El efecto catálogo se despliega entre los productos diferenciados, en el seno de cada empresa y del conjunto del sector y de sus escalones productivos. Los sectores de la cultura de flujo (flow logic o modéle de flot), como la radio y la televisión, calificados generalmente como «medios de comunicación masiva», trabajan en cambio con paquetes de creaciones reproducidas en continuidad sobre soportes inmateriales, difundidos simultáneamente, bajo financiación indirecta (impuestos, subvenciones públicas, publicidad), a un público tradicionalmente de masas e indiferenciado. La estrategia de catálogo se centra aquí en el propio flujo, cuya gestión o programación ocupa por ello un lugar central en la organización completa de cada agente y del sector entero al dosificar contenidos omnibus con otros destinados a públicos precisos. Con estas características centrales, queda en un lugar indefinido la edición de prensa periódica (diaria o no) que ha suscitado serias discusiones sobre su papel híbrido entre ambos modelos, ya que está inscrita en soportes materiales pero transmite paquetes o flujos de información (en el espacio y no en el tiempo como la radio y la televisión), con la reducción del riesgo consiguiente, se financia de forma mixta por la publicidad y el consumidor, reúne masas de lectores pero no simultáneamente, y ha combinado mercados masivos indiferenciados junto a una creciente especialización. Aunque algunos autores han propuesto la creación de un tercer modelo específico, optaremos en esta investigación por asimilar a la prensa escrita al modelo de flujo, aunque tengamos en cuenta sus particularidades. Finalmente, hay características diferenciadoras que la teoría de las I.C. ha barajado abundantemente y que nos parecen poco firmes o sujetas a evoluciones temporales demasiado fuertes. Es el caso de la caducidad de las obras atribuida con frecuencia al modelo de flujo (la pérdida radical de valor de los programas radiodifundidos tras su primera emisión) o, alternativamente, la perennidad adjudicada a los productos editoriales (larga vida comercial) que nos parece sujeta a múltiples factores y, en especial, a la evolución de cada sector, por lo que nos limitaremos a analizarla en cada caso (Bustamante, 1999). 0 de la relación habitual de las industrias editoriales con la cultura legitimada y las de flujo con la información y la política, que entran en el campo de una conceptualización y legitimación evolutiva y cambiante en cada sociedad y tiempo histórico. Pero el acento que hemos puesto en la industrialización de la cultura como proceso prolongado en el tiempo, no puede dejar de tener consecuencias de todo orden. En primer lugar, sobre su importancia económica, ya 26
que aunque con un nacimiento lejano en el tiempo como hemos mencionado, las I.C. han ido adquiriendo lentamente un papel económico muy diferente, desde los mercados pioneros de comienzos del siglo, hasta el despegue económico de los años 70. Todavía entonces podía sin embargo escucharse a economistas que aseguraban que el audiovisual o la cultura industrializada en general constituían un «gigante social» por su influencia social, pero un «enano» económico» por su peso en la actividad y la riqueza de los principales países desarrollados. Los años 80, con el crecimiento de los mercados culturales en consonancia con el del consumo general, y mediando los procesos de desregulación que abrirán nuevos sectores a la iniciativa empresarial privada (la radio-televisión especialmente), van a comenzar a dar un vuelco espectacular a este diagnóstico. En paralelo con ese devenir mercantil general, las últimas décadas han traído consigo transformaciones mayores en las I.C. en varios planos fundamentales estrechamente interrelacionados: de un lado, el grado de concentración de los agentes nacionales y su articulación internacional; por otra parte, la lógica de integración que, sin confundir los diferentes modelos y sectores, ha imbricado crecientemente a los productos y los sectores de las I.C. Finalmente, pero no en último lugar y como consecuencia directa de ambos fenómenos anteriores, está la dinámica misma de los productos y servicios culturales y su grado de adaptación a la tónica general de los restantes mercados, con aplicación intensiva de las técnicas del marketing. Por su importancia para enmarcar el estudio de las I.C. en la era digital, sintetizaremos ambos fenómenos en los siguientes apartados.
C. De la concentración a la globalización Por las razones que hemos expuesto anteriormente, algunas I.C. han sido pioneras en el proceso de concentración e internacionalización, incluso respecto a sectores industriales punteros en la economía clásica. Basta observar la historia del disco o del cine para encontrar ese precoz fenómeno pero, en general, el nacimiento de muchas grandes empresas de cultura y comunicación a nivel nacional o internacional se remonta a finales del siglo xix y primeras décadas del )0c. Ahora bien, la conformación de los grandes grupos tal y como hoy los conocemos, se gesta en tiempos más recientes, fechándose especialmente en la década de los años setenta en EE. UU. y en los ochenta en Europa y Japón, coincidiendo con el fin del período de crecimiento fordista de la sociedad de consumo. Se hablaba entonces de combinaciones aleatorias del crecimiento vertical (integración de empresas en el mismo sector), del crecimiento horizontal (economías de gama en diversificación de productos dentro de un sector) y de la diversificación multimedia y sus presuntas sinergías; e incluso se proponía, según el modelo estadounidense de la época, un crecimiento oblicuo en conglomerados (articulación de empresas de comunicación y cultura con grupos anclados en otros diver27
sos sectores de la economía). Pero las crisis económicas traerán en los años ochenta un modelo más prudente de crecimiento, basado en la especialización del saber hacer de origen y, en todo caso, en su expansión internacional (Bustamante y Zallo, 1988). Aunque el proceso de concentración nacional e internacional ha seguido progresando en todos los sectores, con escasas excepciones allá en donde se generaban mercados relativamente importantes, los años noventa —en parte por la promesa de las redes digitales pero, sobre todo, por un incremento de la competencia de todo tipo en los mercados nacionales e internacionales—, han traído consigo un nuevo salto en la concentración, basado generalmente en el crecimiento externo (absorción o compra de activos ajenos ya instalados) que tiene sin embargo por el momento su principal efecto en el terreno de las I.C. clásicas. Tales procesos pueden extenderse por otra parte, a la creación y extensión de grupos multimedia en la tríada rectora de la economía mundial (Estados Unidos, Japón y Europa), en donde se concentra la mayoría de los mayores grupos de cultura y comunicación, de forma que entre los primeros cincuenta por facturación en 1998, se contaban 15 estadounidenses, 8 japoneses y 23 europeos, aunque estos con una talla media más pequeña y con menor crecimiento anual que los de origen en EE. UU. En todo caso, tal reparto y la nutrida presencia de empresas y grupos estadounidenses y europeos en esta lista —aunque estos últimos con menor talla y peso— es ya significativa del proceso que desenvuelve al mismo tiempo la concentración, como transnacionalización de los mayores grupos, la otra cara de su moneda (Bustamante y Zallo, 1988). Pero su actuación en mercados de casi todo el mundo conduce también al concepto de globalización que, por su omnipresencia y ambigüedad en el discurso contemporáneo, debe ser objeto de algunas precisiones conceptuales en el campo de la economía y, especialmente, de la cultura.
Globalizaciones desiguales y desequilibradas En primer lugar, y frente a las dominantes visiones mitificadoras, se abre camino la idea de que la globalización financiera y económica no es un fenómeno nuevo, sino la continuidad de un proceso de internacionalización de los mercados agudizado desde finales del siglo xix, inherente al propio desarrollo del capitalismo, y de la transnacionalización que se produce especialmente desde los años 70 (Garnham, 1998). Lo que no niega la idea de que, tras la caída del muro de Berlín, la globalización haya supuesto un salto cualitativo y no sólo de escala de su territorio sin contestación sino también por la aplicación intensiva a sus estrategias de las nuevas tecnologías y nuevas redes de información y comunicación; Hasta definirse como empresas y economía con «interconexión generalizada en tiempo real» (Mattelart, 1991) que funcionan «en tiempo real a escala planetaria» (Castells, 1998), una seria transformación de la estructura internacional, en 28
donde «cada filial es una unidad especializada en la fabricación de un componente, y la casa madre coordina la producción y el I+D» y la gama de productos a escala mundial» (Adda, 1999). El resultado de esa dinámica, tal y como se está efectuando, sería una economía «regionalizada internamente, segmentada, competitiva y asimétrica» (Castells,1998) o, en otras pala bras, la «inestabilidad y exclusión, en el Norte como en el Sur» como resultado de una integración sin regulación, de «ese desquite de los mercados sobre los estados que pone punto final a la era keynesiana» (Adda, 1999). Si la globalización económica parece ya compleja con estas premisas, y la globalización política resulta más difícil de sostener como proceso generalizado (la dificil y parcial generalización de un modelo de democracia), la globalización cultural parece mucho más desigual y desequilibrada todavía en su actuación y penetración. En la práctica, esta última aparece como un proceso de múltiples caras, sobre el que ya se han planteado perspectivas contrapuestas y polémicos debates, desde neoliberales extremistas que lo saludan como liberación generalizada de la cultura (Vargas Llosa, 2000), o antropólogos individualistas que la niegan totalmente en tanto estandarización cultural (Warnier, 1999), hasta críticos que la rechazan como nefasta para las identidades y las virtudes culturales mismas (Bourdieu,2000). Una nueva versión en suma, aunque más enrevesada y sutil, de la vieja polarización entre integrados y apocalípticos, en donde se puede encontrar por ejemplo a autores socialdemócratas que, junto a suaves críticas de la globalización, sostienen una interpretación armónica, de sospechoso equilibrio ideal entre aquella y la localización cultural, como si la primera estimulara automáticamernte a la segunda (Giddens,1999). Más allá de estas visiones esquemáticas, entre los expertos críticos se extiende una visión mucho más matizada y empírica, que contempla a la globalización como un proceso parcial y desigual aunque en ascenso (Mattelart, 1991), «no lineal ni irreversible» en sus formas actuales (Bustamante y Zallo, 1988). Así, una parte de la cultura, al impulso de la mercantilización creciente, de la desregulación y la concentración global y de la aceleración tecnológica de la información, se estaría transformando en «comunicación-mundo » , como vía sustancial de la «modernidad-mundo», realizando un trabajo doble de deslocalización y re-localización (o re-territorialización) de la cultura, creando productos que escapan a las naciones-Estado (Ortiz, 2000), y que segmentan a los consumidores en nuevos estratos ligados a la distribución de los mercados (García Canclini, 1999a). Esta lectura implica que la cultura no se está pues «americanizando» irreversiblemente, aunque los grupos estadounidenses jueguen un papel pionero y líder, pero sí que la cultura MacDonald (trasnacional) gana fuerza y poder de penetración, articulando de forma clasista los mercados internacionales. No estaríamos así asistiendo a un modelo único que se impone a nivel mundial, sino a la reacción y asimilación de muchos impulsos locales que realizan mestizajes e intercambios con la cultura global. Pero ello no quita que las relaciones de esta cultura mundial con la creatividad local se transformen, manteniendo los desequilibrios y amenazando con su 29
potencia a las culturas locales no ya sólo en términos de competencia, sino de interrelación y desviación, porque la singularidad de esta cultura global estriba justamente en su capacidad de reclutar y absorber, de domesticar los repertorios locales de cualquier país, de «indigenizar su producción» incluso por filiales, para efectuar una «reconstrucción globalizada», descontextualizada, del cine-mundo, de la música-mundo, del estilo internacional literario (García Canclini, 1999b). En esta línea cobra todo su sentido el apelativo, muchas veces distorsionado, de «globalización», que no significa ciertamente un impulso equilibrado a lo global y lo local simultáneamente, sino que lo internacional, lo local, lo regional o lo nacional, no tienen ya sentido como polarizaciones sino en tanto «mediaciones y negociaciones que se operan entre las diversas dimensiones, sin despreciar sin embargo la existencia bien real de relaciones de fuerza « (Mattelart, 1991), que cambian de articulación, con nuevas «geometrías del poder» (Hall, 1992). Todo ello implica que el proceso de construcción de las identidades de cada país o región se ha hecho mucho más complejo y problemático (Lefebvre y Tremblay, 1998), en un entrelazamiento continuo entre imaginarios y creaciones locales con segmentos de consumo organizados a nivel internacional y mundial, con redes de distribución transversales por encima de las fronteras y con un incremento de las migraciones de todo orden (desde el turismo a las múltiples diásporas de la inmigración) que arrastran consecuencias culturales sobre el consumo. O, dicho de otra forma, que las relaciones entre economía y cultura se han complejizado de tal forma, que ni la localización territorial de las actividades o el empleo ni el mercado de los repertorios nacionales, generalmente en ascenso estos últimos años, resultan ya índices incontestables, por sí solos, del vigor de una cultura nacional y, menos aun, de la participación plural de la sociedad en esa creatividad. Pero la concentración y la globalización llevan consigo otros efectos mayores en la selección de las creaciones y en el consumo de los productos culturales, a los que se ha prestado poca atención pese a sus trascendentales consecuencias en el prólogo de la era digital.
La construcción de una cultura clónica Efectivamente, esa expansión incesante de los mayores grupos en cada mercado y en la arena internacional ha impuesto el recurso intensivo al mercado de capitales (salida a bolsa, imbricaciones directas o indirectas con la banca, endeudamiento masivo) y, la globalización de un modelo de gestión sobre la empresa cultural caracterizada por la búsqueda permanente de una maximización de beneficios a corto plazo, en suma una «financiarización» completa de las I.C. En esa perspectiva, los grupos multimedia han incrementado sus estrategias transversales y de integración vertical y han tendido, ante las posibilidades abiertas por la innovación tecnológica, a multiplicar el número de «ventanas» o mercados de sus productos. Además, y antes de producirse en los mercados, previamente al 30
despliegue de las redes digitales, el discurso dominante sobre la convergencia ha amparado una desregulación salvaje, consagrando la competencia desde todos los sectores pero especialmente desde las redes o el software, desde las telecomunicaciones, las eléctricas, las empresas de aguas o de construcción como de la informática, en un nuevo concepto de estrategias «multimedia», con integración vertical intensiva y creciente entre redes y contenidos-servicios. Desde uno u otro ángulo, la presión por altas tasas de beneficio ha generalizado el uso de las técnicas de marketing y promoción destinadas a garantizar al máximo el éxito mercantil de sus lanzamientos. El resultado de esos fenómenos cruzados ha sido, de una parte, el estrechamiento de las interrelaciones entre los diferentes sectores culturales y comunicativos que, sin borrar sus dinámicas singulares, difumina las fronteras y acrecienta las dependencias mutuas, especialmente entre productos editoriales y medios de comunicación. Por otro lado, este camino no podía dejar de estandarizar crecientemente la producción y el consumo mayoritarios, castigando a las creaciones innovadoras o minoritarias, y poniendo en peligro el conjunto de la ecología históricamente asentada por cada sector. El concepto económico de «hilera» describe acertadamente estos resultados, especialmente en el campo audiovisual: sectores diversos pero con nexos creativos y productivos comunes, medios que comparten los mismos productos y que contribuyen en cadena a su amortización como mercados interconectados. El destino del largometraje ejemplifica al máximo este camino, a partir de su integración creciente en la televisión desde los años cincuenta hasta su conversión al mercado de alquiler o compra del vídeo o su amortización en las diversas modalidades de pago (Bustamante, 1994). Pero este windowing (o planificado camino de ventanas en el tiempo) puede encontrarse también en cierta forma en el disco ( y, a veces, desde el concierto en vivo), programa vital para la radio e importante para la televisión generalista y temática (videoclip), en donde amortiza complementariamente sus costes al tiempo que se refuerza promocionalmente. Más allá de esta articulación entre productos editoriales y medios de flujo, que encontramos también con creciente frecuencia en forma de lanzamientos que intentan aprovechar una sinergia multimedia (el film-guión/libro-banda sonora/disco— comic— videojuego...) es todo el universo de las Industrias Culturales el que realiza un continuo juego de realimentaciones, especialmente a través de los medios de comunicación o entre ellos. E incluso la televisión, plataforma obligada de todas las restantes industrias culturales, se ha plegado a este sistema cuando la exacerbación de la competencia ha intensificado su necesidad de una permanente construcción y refuerzo de su imagen de marca editorial y, en consecuencia, ha hecho sistemático su recurso a la publicidad en los restantes medios de comunicación. Integración creciente, alargamiento continuo de la hilera, y omnipresencia de la promoción y la comunicación, en su forma más acabada de marketing intensivo, la financiarización ha conseguido producir a través de estas vías y en las últimas dos décadas «mutaciones mayores» de los 31
mercados culturales (Achille, 1997), tanto globales como nacionales. La pugna por asegurar el éxito de los lanzamientos y la presión por la maximización y aceleración de los beneficios ha conducido, en efecto, a extender cada vez más a los mercados culturales técnicas habituales desde hace años en otros mercados de masas, como la alimentación. De una parte, se han intensificado los intentos de testar las creaciones para orientar sus componentes en fórmulas de éxito, aunque felizmente en el mercado cultural estas tentativas están sujetas a un alto índice de error. De otra, en escalones más controlables y con más posibilidades de éxito (Miége, 2000), se multiplican las estrategias de distribución y lanzamiento intensivos y los gastos en comunicación destinados a asegurar el éxito de las superproducciones (cuyo componente tiende así a dispararse). La gestión de la cartera de derechos testados y con éxito (portfolio, library) y la maximización de su valor se hacen claves fundamentales de la gestión (Achille, 1997; Negus, 1998). Pero el objetivo final sigue siendo no «vender lo que se produce, sino producir lo que se puede vender» (Achille, 1997). En el cine ha sido observado desde hace tiempo este fenómeno que tiende a magnificar el estreno de ciertos filmes —acontecimiento, con su llegada simultánea a miles de salas a nivel internacional, expulsando al mismo tiempo a toda competencia local del mercado, para concentrar en pocas semanas el grueso de los beneficios. Pero la constante aceleración del windowing de los largometrajes en todo el mundo es una muestra más completa de esta tendencia. Más allá de las debatidas teorías sobre el ciclo de vida de los sectores culturales, parece evidente que el peso de la distribución es aquí estratégico, porque sólo con su dominio avanzado se pueden garantizar tales operaciones, facilitadas por la concentración también entablada en las cadenas de salas —multiplex, megaplex, preferentemente. Entre los resultados no figura sólo la asfixia de la creación local o de los productos de bajos presupuestos, sino también el acortamiento del ciclo de vida de los productos, con la imposibilidad de una amortización extensiva de los costes y, paradójicamente, el crecimiento exponencial de la inversión y del riesgo (Vogel, 1998). Sin embargo, tales tendencias pueden también observarse en las restantes industrias culturales. Primero en las editoriales como el disco, el libro o el vídeo, en donde los grandes grupos se centran cada vez más sobre un número limitado de títulos (fast-sellers o quick sellers), lanzados con gran aparato promocional y alto coste publicitario y, por ello, mucho más repetitivos de las fórmulas comprobadas anteriores. El obligado recurso en estos a una agudización del star system (actores, intérpretes y autores estrella) en plena inflación de adelantos y tarifas, tiende a incrementar rápidamente los costes medios de estos productos. La concentración de la distribución en grandes áreas ha permitido este control del mercado. Y la concentración en ascenso de la comercialización en cadenas especializadas (FNAC, Virgin, Blockbuster...) o en grandes almacenes e hipermercados maximiza el proceso. Más aun, ambas permiten hoy trabajar con datos o sondeos informatizados constantes de las ventas y acomodar las series, co32
lecciones y productos a lo que podría ser llamado, en términos televisivos, la dictadura del audímetro, que muestra constantemente qué creaciones no alcanzan el cada vez más elevado nivel de ventas que presuponen las altas tasas de rentabilidad imprescindibles. El resultado implica una aceleración de la difusión (y acortamiento de vida comercial), la estandarización de la producción y la concentración de los ingresos en pocos títulos (Benhamou, 1996), una cultura de nuevo tipo, que ha sido tachada con razón como «reprocultura» (Achille, 1997) y que preferimos calificar de cultura clónica, como repetición ritualizada incesante de un abanico limitado de fórmulas, en el que la oscilante curva de las modas culturales aparece planificada e integrada en la estrategia de oferta. Ciertamente, esa cultura no supone, de forma automática, la eliminación del pluralismo en sectores caracterizados por costes y barreras de entrada relativamente bajos, pero polariza el mercado incesantemente, disminuyendo la competitividad de los productos minoritarios, de bajo coste o lanzados por las Pymes, que se ven obligados a seguir esa misma dinámica temporal, e incluso ven impedida su llegada al mercado en no pocas ocasiones (películas nunca estrenadas en salas, libros o discos devueltos antes de ser expuestos), acentuando su elevado riesgo y su marginalización en mercados intersticiales. El proceso se agudiza cuando entra en liza la competencia por los precios de origen (edición) o destino (comercialización), como en la desregulación del precio fijo de venta del libro; Y se extrema también cuando los grandes grupos alternan o simultanean tales estrategias con la sobreproducción de la oferta, incluso con gestión de los mercados minoritarios y especializados (con absorción y utilización muchas veces de pequeños o medianos sellos especializados), para saturar el mercado y ahogar a la competencia, aunque vaya contra su propia dinámica (como la destrucción periódica de tiradas enteras por los grupos editoriales evidencia). En fin, por uno u otro camino se deteriora o elimina el «efecto catálogo» tradicional que describimos anteriormente y se rompe la ecología sutil de cada sector, con el peligro de una consolidación irreversible de las tendencias anteriores (la desaparición por ejemplo, de las pequeñas librerías o de las tiendas de libros especializadas, o de las salas de cine en poblaciones menores), de un mayor condicionamiento a medio plazo de los gustos de los consumidores, y de un daño irreparable a la reproducción de los viveros de creación locales y, en suma, de la innovación misma.. Pero podríamos concluir que esa misma consecuencia, pero sobre el flujo completo como catálogo en que se basaron, tienen las transformaciones experimentadas por la radio o la televisión, cuando la competencia encarnizada por la publicidad y las cuotas de mercado expulsa o margina a un número creciente de géneros, formatos y tipos de productos para minorías de gusto del público, estandarizando progresivamente su oferta sobre la regla del mínimo denominador común o del target más comercial. Incluso cuando la prensa escrita general, atraída por el magnetismo de la televisión y en busca del público máximo, se deja contaminar por los sucesos o 33
las noticias del corazón, por la «visibilidad» y espectacularidad de los acontecimientos, degradando su función periodística y su papel de espacio público. La omnipresencia del infoentretenimiento en ambos soportes, como en la propia radio, puede asumirse como una vertiente poderosa de esa cultura clónica que desprecia los gustos y las demandas de las múltiples minorías que constituyen la opinión pública.
D. Las políticas culturales y de comunicación La evolución de las industrias culturales durante su ya relativamente larga historia está directamente vinculada a las acciones del Estado desde su nacimiento. Las férreas censuras y controles durante décadas, la lenta y paulatina apertura a la iniciativa privada (en la prensa o, más tarde, en la radio y la televisión), la gestión directa de la producción en algunos sectores, la compra como gran cliente de productos culturales, el tratamiento fiscal, etc., evidencian este fenómeno de omnipresencia estatal. Sin embargo, en términos modernos, estas actuaciones se han englobado con los nombres, con frecuencia desgraciadamente separados en el análisis, de Políticas Culturales y Políticas de Comunicación. En realidad, la conceptuación de ambas ha marchado en paralelo en la historia reciente. Y hasta los años setenta e incluso ochenta se pensaba en ambas como entidades totales y coherentes: «conjunto de medidas, explícitas, consecuentes, duraderas que tienen como objetivo...» (Bustamante, 1984). Las frustraciones y desilusiones de aquella época han colaborado probablemente a hacer más modesto el análisis y las definiciones y a fijar la atención no sólo en el Estado central, sino también de sus escalones regionales y locales; y a distinguir esas políticas públicas, en las que se englobarían también las llevadas a cabo desde la sociedad civil (asociaciones de todo tipo), de las políticas privadas que sin duda ejercen las Pymes como los grandes grupos de las I.C. Ciñéndonos por el momento a las políticas estatales (pero no sólo centrales) podríamos fijar las políticas culturales y de comunicación como las acciones y omisiones de las instancias estatales de todo tipo que, de acuerdo a las concepciones y legitimaciones de cada sociedad y cada tiempo histórico, determinan u orientan los destinos de la creación, la producción, difusión y consumo de los productos culturales y comunicativos. Muchos autores han rastreado remontado a varios siglos los comienzos de estas políticas, y han encontrado siempre acciones culturales y comunicativas desde el poder (como el mecenazgo), porque hablar de sociedad es ya hablar necesariamente de cultura y de comunicación y de relaciones de ambas con el poder. Sin embargo, el recuerdo de tales antecedentes no deja de ser una ucronía, en cuanto lectura desde nuestro tiempo de acontecimientos que nada tienen que ver con nuestras circunstancias y concepciones actuales y que, en ocasiones, se remontan a tiempos anteriores a la conformación de los Estados-nación. 34
En su sentido moderno, el concepto mismo nace en efecto tras la Segunda Guerra Mundial, insertada en lo que se ha llamado Welfare State, es decir en el seno de las prácticas keynesianas sobre la economía y la sociedad. El Estado de Bienestar o Estado-providencia, además de una intervención sistemática para orientar el mercado, no incluía sólo la protección de la población ante las contingencias de la salud, la edad o el empleo, sino también una presencia activa en terrenos culturales como la educación, la cultura y los medios de comunicación (incluyendo el acceso igualitario a las redes de comunicación, ferrocarriles, telecomunicaciones, correos, etc.) (Calabrese y Burgelmann, 1999). Y ello, con argumentos múltiples y cambiantes según la perspectiva ideológica: Desde el pensamiento neoliberal, la intervención estatal en esos campos respondía a los fallos de la dinámica normal del mercado en el campo de los bienes públicos, del monopolio natural o de actividades como la educación cuyos beneficios para la reproducción social sólo eran visibles en el medio-largo plazo (García Pelayo, 1977). La subsidiariedad estatal respecto al mercado estaba en la base de esos planteamientos Para el discurso socialdemócrata, las políticas culturales (y de educación o comunicación) cumplían un papel más amplio y autónomo, el de asegurar la igualdad de condiciones de partida a todos los ciudadanos como base de la competencia y de la participación democrática, que el mercado nunca podría garantizar por su propia lógica. Por una u otra vía, se desplegaron en Europa, pero también en Estados Unidos y otros muchos países de desarrollo avanzado o intermedio, una serie de acciones que podemos englobar en tres grandes roles del Estado (Salaüm, 1989): El Estado-Gestor de la producción y difusión de productos culturales y comunicativos, en monopolio (radiotelevisión por ejemplo) o en competencia. El Estado-Incitador de las actividades del mercado o de la sociedad civil, no sólo por ayudas directas e indirectas contabilizables en dinero, sino también por su rol destacado en la creación de representaciones sociales (Lacroix, Tremblay y Miége, 1994) que coadyuvan a crear la demanda. El Estado-Regulador o árbitro para fijar las condiciones de actuación de los agentes sociales de forma directa o, cada vez más, indirecta, a través de autoridades autónomas en cada campo. En paralelo a esta tipología, se han distinguido otras clasificaciones interesantes de políticas culturales. En función de la organización responsa35
ble de esas políticas se ha diferenciado repetidamente (Bonnet, 1992; Benhamou, 96) al modelo francés, centralizado y directo desde organismos estatales especializados en la cultura y la comunicación (el Ministerio de Cultura especialmente, creado formalmente en 1959 con Malraux) delbritánico, marcado por una concepción elitista de las «arts» y organizado con fuerte financiación pública pero como organismos independientes. Una variante notable la compondría el modelo estadounidense, que realmente no cuaja hasta los años 60 (con el New York State Council y el National Endowment for the Art and for the Humanities), para asentarse rápidamente sobre el eje central de la incitación a la inversión y el capital privados, con un papel secundario del Estado. Finalmente, no deja de tener interés la atención puesta por algunos expertos en los escalones concretos sobre losque se ejerce prioritariamente la acción estatal, aunque los fines conjuntos sigan siendo la preservación de la identidad cultural o la reproducción equilibrada del sistema cultural. Así, en un estudio realizado sobre las políticas culturales en 13países del Consejo de Europa se descubría que el «centro de gravedad» de esta intervención era el estadio de la producción, mientras que resultaba escasamente practicada en la promoción o la transmisión de esos productos (Rouet, 1989) En todo caso, resulta difícil concebir la política cultural y comunicativa de los años 50-70 como una «edad de oro» tal y como historiadoresy economistas han recordado de las políticas generales keynesianas o del Estado de Bienestar (Hosbawn, 2000 • Adda, 1999). Ya que en ese período las políticas culturales y de comunicación estuvieron marcadas por concepciones paternalistas y elitistas de la producción cultural, bastante distantes de la cultura nacional en sus dimensiones popular y regional, y por ilusiones comunicativas pasivas del ciudadano que contribuyeron también notablemente a sus fracasos y frustraciones. Atravesando todas las tipologías, nos encontramos desde los años setenta y ochenta con un proceso de transformaciones ligadas a la crisis fiscal e ideológica del Estado de Bienestar, que se sostiene en la culturay la comunicación sobre múltiples críticas a la intervención del Estado (burocratización e ineficacia, dirigismo, alteración de la libre competencia...),pero cuyo alcance va mucho más allá, hacia la subordinación e incluso la eliminación de su papel activo. Así, de una parte, cada uno de los roles del Estadoy de sus modalidades de actuación ha ido perdiendo peso relativo en la comunicación y la cultura, aunque se mantengan resistencias y peculiaridades nacionales hasta la actualidad. En líneas generales, se ha ido retirando de supapel de operador o gestor directo, para aparecer como un actor más en competencia en el mercado o, simplemente, para atrincherarse en un papel arbitral o de plataforma de fomento del consumo. En el libro, el disco o la prensa escrita sólo quedan generalmente estas funciones, cuando no el abandonopuro y simple al mercado, mientras que el cine atestigua de un resto de papel generador de productos (aunque sea indirectamente y con contestaciones) y 36
en la radio-televisión se degrada tendencialmente sin cesar desde hace veinte años el concepto y la práctica del servicio público en la Europa Occidental (con su gestión directa de una parte esencial de la oferta comunicativay cultural), e incluso el de «utilidad pública» en los Estados Unidos, con el Estado como árbitro de un mercado oligopolista organizado y protegido desde las instancias públicas (la FCC). Con la expansión mercantil de la comunicación y la cultura, se ha visto también como los Estados agudizaban las contradicciones entre unas políticas «conservacionistas » , ligadas a los sectores culturales clásicos mientras abandonaban a la suerte de la competencia a las industrias culturales de mayor repercusión social; o dicho de otra forma, el Estado se hacía cargo del pasado mientras dejaba el futuro al mercado (Martín Barbero, 1989). Pero incluso en medio de ese movimiento general, se mantenían enquistadas las paradojas de una legitimación social histórica que amparaba la protección de algunos sectores en tanto cultura culta (como el cine) mientras dejaba a otros (el disco siempre, el libro en ocasiones, la prensa cada vez más), a la suerte del mercado, o que valoraba a la radiotelevisión como terreno vigilado mientras abandonaba a la libre concentración el destino de laprensa escrita. Concepciones anquilosadas y arcaicas, en plena «modernización» neoliberal, que han impedido por ejemplo en muchos países responder al desafío de la integración entre sectores, especialmente en la hilera audiovisual, negándose los medios para apoyar al cine que se buscaba proteger cuando se olvidaba el camino del largometraje o de la producción audiovisual en general en el vídeo o la televisión en sus diversas modalidades (Bustamante, 1994). En el paradigmático caso de la Unión Europea se ha señalado el desinterés de los Gobiernos en este campo, la falta de definiciones claras y de objetivos articulados, los escasos recursos destinados y la poco consistente evaluadón de las acciones (Delgado, 1999). Y en Francia, ejemplo habitual de unapolítica cultural sistemática y planificada incluso, se ha destacado las incoherencias mantenidas en el apoyo a cada sector (Rouet, 1997), sus ineficacias sobre objetivos explícitos, como el freno a la concentración de la prensa (Floc/Somme, 2000), e incluso la sustitución desde finales de los años 80 del Estado Cultural por el «Estado Comunicacional » (Graziani, 2000), en donde las grandes operaciones comunicativas (los centenarios magnificentes, las grandes «fétes» de la música, del cine o del libro) no se han orientado a difundir la cultura sino a enmascarar la creciente merma de recursos estatales, forzando una visión centralista de la cultura nacional y, de paso, disimulando las incoherencias crecientes del proyecto cultural público. Más aun, las acciones del Estado, con cada vez menos recursos destinados a estos fines, tienden a abrir caminos a la mercantilización de la cultura, e incluso se impregnan en su propia actuación directa de la dinámica del mercado, por la vía de la racionalización de costes y rentabilidades (Zallo, 1995). Además, con el crecimiento del peso económico de estos sectores y su papel puntero en la generación de empleo, muchas de las acciones de política cultural y comunicativa se tiñen de política industrial, e incluso se 37
transmutan exclusivamente en este último campo. De forma que el peso específico de la intervención se va desplazando de la creación y la producción a la venta, con una dinámica creciente de primar el éxito y no la pluralidad o la innovación. La evolución de la concepción misma de la concentración, desde un riesgo contra el pluralismo a una ventaja comparativa por la generación de «campeones nacionales» en el mercado, muestra un extremo de ese salto del todo-cultura al todo-economía.; pero ejemplifica un fenómeno mucho más grave al mismo tiempo: el cambio sinuoso desde un pluralismo comunicativo garantizado a priori contra sus riesgos (regulación anti-trust) a una «diversidad» mercantil asegurada expost, caso por caso, cuando se demuestre un abuso de su posición dominante contra la competencia. En suma, los años finales del siglo xx han mostrado en todos los países y a nivel internacional una desorientación pronunciada de las políticas culturales y de comunicación que, sin descartar muchas veces sus desviaciones partidistas o de control político, realizan confusas mezclas cambiantes entre objetivos culturales y comunicativos supervivientes del pasado con políticas económicas e industriales. Una triple dinámica en muchos casos que plantea consecuencias contraproducentes desde cada perspectiva, evidenciando las dificultades en ascenso del Estado para entender y gestionar las complejas relaciones establecidas en el mundo contemporáneo entre cultura, economía y democracia. Un proceso en todo caso contradictorio y paradójico con la conciencia social internacional y con el propio desarrollo tecnológico: en contradicción ciertamente con la emergencia de las políticas de desarrollo cultural en la agenda internacional, marcada por la declaración de la cumbre de México de los Ministros de Cultura, instando a los Gobiernos a adoptar medidas «para luchar por la democratización de la cultura por caminos o políticas que aseguren el derecho a la cultura y garanticen la participación de la sociedad en sus beneficios sin restricciones» (Mohammadi, 1997); y con la propia conciencia creciente del derecho a la cultura como un derecho humano fundamental (Delgado, 1999; Prieto, 2000); Y paradójico respecto al desarrollo de las tecnologías y las redes de información y comunicación y a su expansión hacia la era digital como iremos comprobando en los diversos capítulos de esta investigación que, si avanza por sectores primero, y por problemáticas transversales después, intentará recuperar la visión integral de las industrias culturales reales en nuestras conclusiones comunes.
Libro y entorno digital: un encuentro de futuro Gloria Gómez-Escalonilla
L La industria del libro tradicional: una potencia sin equilibrio El sector editorial se caracteriza por unas elevadas cifras globales de producción y facturación' pero también por un desequilibrio muy pronunciado en su distribución mundial. En el lado de la producción, Europa destaca por la cantidad de libros que publica, siendo líder una vez desmantelada la URSS. En 1991 la producción mundial fue de 863.000 nuevos títulos, acaparando Europa el 56% de dicha producción, mientras que América Latina no llegaba al 10%. De este modo, si la media de nuevos títulos en el último año supera los 60.000 en los países que han liderado tradicionalmente la edición (Alemania, Inglaterra, Francia y España), en los países latinoamericanos la producción anual se sitúa muy por debajo de esas cifras: desde los 16.000 de México a los 13.149 de Argentina o los 2.000 de Chile, aunque tan solo quince años antes la producción editorial chilena no sobrepasaba los 200. En el lado de la facturación, Estados Unidos destaca por ser el país que más factura por este concepto: 2 25.322 MD en el año 2000, frente a los 5.464 MD de México.3 Generalizando la polarización mundial, se puede decir que en la actividad editorial existen tres categorías de países según su producción y facturación: en un lugar privilegiado estarían Estados Unidos, Alemania, Japón e Inglaterra. También en el centro pero con diferencias considerables estarían Francia, España e Italia como países en los que el mercado del libro tiene gran importancia nacional e internacional, pero también China, Egipto, Rusia, Islandia, Dinamarca, Canadá e Israel, con una industria editorial potente pero limitada a sus fronteras o a su región. En otro lugar, en la periferia, estarían los demás países cuyo mercado editorial, y salvando las diferencias entre ellos, 4 se caracteriza por el limitado volumen de producción y sobre todo de facturación, y el excesivo volumen de importaciones en relación a su producción nacional (Altbach, 1997). P.
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Es por ello que hablar de industria editorial a nivel mundial es hacerlo de la que se desarrolla en lo que se ha venido llamando mundo occidental. Pero no solamente por la propia actividad, sino también porque en esta parte del mundo se concentran los consumidores finales de los libros, verdadero motor del sector. El 90% de la población consume sólo el 10% de los libros (Viñuales, 2000), mientras que el 10% de la población restante, que se concentra en esas áreas geográficas privilegiadas, consume el 90% de la producción editorial. Y la importancia de estas zonas no sólo radica en la localización de la producción o del consumo, sino también en la nacionalidad de los grupos que concentran cada día más la producción editorial. Y es que en las últimas décadas y como sucede en otras actividades culturales o económicas, el sector editorial sufre a nivel mundial, aunque con variaciones nacionales, un proceso de concentración empresarial que concede el protagonismo a los grupos editoriales en detrimento de la estructura empresarial que se había mantenido desde siempre. Ante una crisis generalizada del sector en los primeros años ochenta, fruto de la crisis económica de la década anterior, del estancamiento del índice de lectura y de la saturación del mercado editorial ante la sobreproducción de títulos,5 las fusiones de las casas editoriales y de las empresas subsidiarias, y sobre todo la compra de las pequeñas empresas por las más grandes proliferan en el mundo del libro. Así por ejemplo, en los ochenta se producen en Estados Unidos 390 fusiones (Greco, 1997). Las razones que explican la carrera de compras y ventas de editoriales son varias: se compran porque en el mundo editorial la mejor manera de crecer es absorber, porque se buscan economías de escala o se aprovechan sinergías, ya que el grupo proporciona la estructura común de abastecimientos, logística, administración, marketing; pero también por el deseo de convertirse en grupos multimedia, porque invertir en fondos editoriales es apostar por un negocio estable, ya que se obtiene un valor añadido de la utilización de fondos editoriales prestigiados y, sobre todo, porque buscan desarrollar mercados potenciales. Y se vende por problemas financieros, por problemas en la estructura del capital o por el miedo al futuro (Viñuales, 2000). Sea por lo que fuere, los beneficiarios son los grandes grupos, que suelen ser en muchos casos multinacionales del infoentretenimiento. Pero frente a otras industrias culturales, en el sector del libro todavía se mantiene el protagonismo de los grupos nacionales, por la tradición, la lengua o la consideración de este sector como baluarte de la «alta cultura». Además, la penetración de los grupos multinacionales en el sector editorial no ha derivado en el tipo de colonización cultural de la que puede hablarse en el caso del cine o de la televisión, puesto que los grupos se nacionalizan, compran casas nacionales y mantienen ese sello, su nombre y su actividad e identidad porque así mantienen el mercado. Pero, a pesar de mantener el sello local, los procesos de concentración editorial modifican la dinámica de la edición. Porque imponen otras tasas 40
de rentabilidad, ya que los grupos exigen el 12% de beneficios frente al 4 o 3% tradicional (Schiffrin, 2000), y ese porcentaje sólo se consigue cambiando la línea editorial: si antes la producción dependía de continuar con el autor, del compromiso con determinada colección, del catálogo o del valor de la obra en sí misma, ahora las decisiones se basan en criterios exclusivamente comerciales, persiguiendo el gran best seller de ventas. Por ello no es extraño que en las editoriales ya no se lea un manuscrito, sino que se encargue, en función de los estudios de mercado; que aumenten las reimpresiones o traducciones de libros que han conseguido índices elevados de venta; que los autores consagrados o nuevos autores en otros ámbitos de éxito desplacen a nuevos talentos o autores noveles y que los primeros impongan su precio trastocando la cadena de valor del libro que estipula un 10% en concepto de derechos de autor. Para compensar las cifras millonarias comprometidas con el escritor, las editoriales concentran en esos escasos títulos todo su aparato de márketing y publicidad. Como además controlan también el circuito de la distribución, se aseguran que el futuro best seller llegue a todos los puntos de venta. Consecuencia de todo ello es que ese libro obviamente se vende, dejando al resto de la producción, que es mucha, prácticamente en el olvido: un 80 o 90% de las obras que aparecen en el mercado nunca las ha visto nadie, ya que se devuelven sin abrir (Verdú, 2001). Escapar a esta dinámica es difícil, las grandes compañías controlan el mercado y, en consecuencia, establecen las reglas de juego en la actividad editorial. En Estados Unidos, cinco casas controlan el 80% de las ventas. En Francia, cinco grupos acumulan más de dos tercios del mercado (Rouet, 2000) y tras la compra de Ha y as por Hachette, un grupo controla el 70% de la distribución. En Alemania, tres grupos controlan el 80% del sector editorial. En España, seis grupos controlan el 70% del negocio editorial. Pero, dado el grado de internacionalización de los procesos de concentración, el control se extiende al mercado mundial: por ejemplo, en Chile, el 80% del mercado va a parar a seis grupos, ninguno de ellos nacional.6 Los protagonistas: Reed Elsevier, grupo angloholandés con presencia en 21 países, con control del mercado anglosajón a través de la casa matriz o su sello principal, Harcourt General. Vivendi Publishing, grupo originariamente canadiense que copa el segundo puesto del mercado anglosajón, a través del sello Houghton Milfflin, actualmente en proceso de venta. Grupo Hachette, el primero del mercado francófono tras la reciente compra a Vivendi de Hay as, con presencia también en el mercado del español a través del Anaya y Salvat. Bertelsman, grupo originariamente alemán que compra la primera editorial estadounidense, Random&House, en 1992, con presencia en Inglaterra, Nueva Zelanda, Australia, Canadá, Sudáfrica y preparando su introducción en Asia. Detenta el control en Alemania, a través de la propia casa 41
matriz, Bertelsman, y de Springer (del Grupo Kirch), pero tiene también fuerte presencia en el mercado italiano a través de Mondadori, y en España, a través de Plaza&Janes, además de actuar en el mercado latinoamericano, a través de los sellos españoles o italianos y de Sudamericana. — Los otros grupos que controlan la edición mundial son: Wolters Kluwer, Simon&Shuster, McGraw-Hill, Pearson, Reader'Digest, Kondansha Ltd, Thomson Learning y Harper Collins (Grupo Murdoch). Doce grupos financieros en total, que controlan más de la mitad del producto industrial bruto del mundo editorial del planeta (Zaragoza, 2000), marcando el mundo del libro con una creciente globalización.
2. El reto tecnológico: oportunidades y desafíos para la industria editorial El cambio tecnológico comienza con la informatización y la posibilidad de procesar, manipular y controlar ingentes cantidades de datos. La industria editorial, como todas las demás, pronto utilizó la informática para conseguir sencillez, rapidez y efectividad en su gestión, sobre todo para el control de stocks, distribución y venta de la producción. Pero también desde la perspectiva del propio proceso de fabricación del libro, pues el original ya no es un manuscrito, sino que se teclea directamente en el ordenador, se corrige, maqueta y compone digitalmente. Pero el verdadero cambio que la tecnología introduce en el mundo del libro vino después, con el CD-ROM primero e Internet después. En 1985 aparecen las tecnologías ópticas que representan un salto cualitativo porque posibilitan que el original no tenga que imprimirse en papel, cambiando de esta manera el soporte de los libros. La principal ventaja de estas tecnologías es la excelente relación capacidad / coste, que se une a su potencialidad de explotar las características expresivas de la información digital (multimedia, interactividad e hipertextualidad), pero el soporte de lectura es la pantalla del ordenador y este dispositivo no reúne las condiciones de legibilidad óptimas al menos para leer texto lineal, razón por la cual la producción multimedia sólo es una parte residual de la producción, precisamente la parte que más se ajusta a sus características, las enciclopedias, los repertorios legales y los productos especialmente diseñados para este uso. En la segunda década de los noventa eclosiona Internet y, aunque es difícil establecer una cronología precisa que marque los comienzos y el desarrollo de las relaciones entre la industria del libro y la red, sí que se pueden describir cambios paulatinos en el sector editorial, aunque en un principio apoyando la actividad tradicional: publicitando los libros impresos o facilitando su venta. 42
Soporte publicitario de productos escaparate
off line: la web como
El primer uso que el sector editorial hace de la red es como estrategia de márketing en un plan convencional. El interés inicial del sector por este nuevo medio era proporcionar un valor añadido a la producción multimedia, pues la red permitía actualizar periódicamente los contenidos. Ese uso, que se enmarca en la promoción de ventas de productos multimedia, es superado rápidamente por la utilización de la red con fines publicitarios, como otro soporte en el que insertar publicidad de marca o de producto. Esta modalidad coincide con la euforia del márketing en todas sus fases, como estrategia para potenciar la marca editorial y los productos «estrella». A ello se añade la intención de los agentes del sector del libro de estar presentes en un nuevo medio, incluso sin conocer apenas sus potencialidades o su futura evolución. Pero el uso de la web como soporte publicitario aun admite variaciones. Se pueden insertar mensajes publicitarios en un contenido o página cuya autoría corresponda a otra firma, o se puede elaborar el propio mensaje y colgarlo en la red. El primer caso no se distingue apenas del método de inserción publicitaria tradicional, a no ser por las características propias que puede tener el mensaje publicitario o por el escaso conocimiento que se tienen de contactos reales. En el segundo caso, los agentes protagonistas de la actividad editorial, fundamentalmente editoriales, utilizan la web como escaparate de modo gratuito, y montan sus páginas con información digital, con todas las potencialidades expresivas que permite, e incluso tratando de proponer un valor añadido al producto físico, un resumen, información del autor, y también muestras del propio producto, un capítulo, el inicio o el índice.
Las librerías en red, un negocio cada vez más rentable Pero el sector editorial comienza pronto a ampliar sus servicios en la red, cuando sus páginas web dejan de ser simples soportes publicitarios para ser también canales de venta. La diferencia que la red incorpora a la venta tradicional es que multiplica las oportunidades de vender, ya que extiende el mercado geográficamente y ofrece un servicio ininterrumpido, pero sobre todo porque se incrementa considerablemente el catálogo que se oferta, toda vez que en la librería digital el espacio es virtual y los libros al venderse son meras referencias al objeto físico. El problema principal de la venta digital off line es precisamente su virtualidad, porque no elimina sino que complica el intercambio real. Y no tanto por la cuestión del pago o de la inseguridad que caracterizan a la red, sino sobre todo por el «handicap» que supone el tiempo y el coste añadido que exige el traslado del objeto libro. 43
El caso más paradigmático de librería en red es Amazon.com , un negocio surgido en la red que ofrece las ventajas de la venta a través de Internet sin caer en las desventajas, pues consigue reducir el tiempo delpedido prácticamente a la 'ornada' y compensa los gastos de envío por unos descuentos de hasta el 40% en el precio del libro. A ello se une la imagen de marca que ha conseguido gracias a una agresiva estrategia de márketing: cerca de 400 MD invertidos en el año 2.000 (Fernández, 2001), acuerdos con los portales más conocidos para guiar la navegación hacia su site; con los buscadores, links hacia su web, comisiones del 15% a las páginasque traigan clientes y ofertas personalizadas para cada cliente. En suma, todas las estrategias del márketing tradicional y en línea al servicio de una marca, Amazon. El resultado es el éxito, y no tanto por las cifras de facturación o beneficios, ya que los resultados contables han seguido siendo negativos, sino porque tiene una cartera de clientes cercana a los 30 millones, es decir, porque ha creado el mercado; y ahora sólo queda que el mercado genere beneficios, simbolizado en el anuncio de que va a reducir ya los descuentos ofertados. La respuesta a Amazon no se hizo esperar. En de 1998 Bertelsmann y Barnes&Noble, la primera cadena de librerías norteamericana ,anuncia.ron que se asociaban para vender libros por Internet. Nacía Barnesandnoble.com , la librería virtual que compite directamente con Amazon, también realizando descuentos del 40%, pero con la ventaja diferencial de la tradición, de ser también una librería real, con un nombre y una garantía de profesionalidad. Y empezó la competencia: en noviembre de ese mismo año, 1998, B&N.com compra la distribuidora editorial Ingram Book Group,que suministra a Amazon el 60%© de sus libros, aunque Amazon responde con un acuerdo con la mayor distribuidora de libros, Wal-Mart. Pero además, B&N.com compró Fatbrain, la tercera librería virtual en Estados Unidos, siguiendo con la concentración que impera en el mundo real. Con estas estrategias, en menos de tres años, B&N.com se situó en el primer puesto de la venta virtual de libros desplazando a Amazon: en septiembre de 1999 tenía 29 millones de clientes, 6 millones de visitantes al mes y 12 millones de libros para vender. Amazon también respondió con un acuerdo con Borders.com , la librería virtual que aún mantenía alguna cuota en el mercado virtual del libro. El resultado de todo ello es que más allá de la disputapor el primer puesto, entre Amazon y B&N.com copan el 97% de la venta de libros a través de la red en Estados Unidos. Aunque el mercado virtual carece de fronteras, el carácter cultural de los libros, su expresión lingüística, y las diversas políticas editoriales de los distintos países, sobre todo por el precio fijo, lleva a que la extensión del mercado tanto de B&N como de Amazon se sitúe en el área de influencia anglosajona. Las líderes de la venta off line en principio no comercializaban libros escritos en lengua no inglesa. Pero para no perder cuota de mercado ambas se han lanzado a la conquista de otros mercados nacionales y lingüísticos. De una parte, Amazon ha creado filiales en Europa, Amazon.uk, que comercializa todo su fondo y, sobre todo, Amazon.fr, que abre el fondo 44
editorialpara los libros franceses, aunque todavía no ha entrado en el mundo de las letras hispánicas. Por su lado, el grupo Bertelsman, con su presencia en este mercado a través de sellos locales, no sólo buscó la presencia sino que trató de controlar el mundo latino lanzando otra librería virtual en el entorno hispano y francófono de la mano del grupo Vivendi: Unidos está más Bol.com . Pero el mercado de los libros fuera de Estados disputado, de hecho el fracaso estrepitoso de Bol.com , que ha cerrado sus filiales en España, Dinamarca y Noruega, y sufre una grave crisis en Francia, ha advertido que competir en Europa y en el mercado del español es más difícil. Incluso el líder de las librerías electrónicas de material en español y portugués, Submarino.com , de origen brasileño pero con presencia en todos los países de habla hispana, ha alertado al sector tras el cierre de sus filiales en Argentina y Portugal y la venta del dominio español a Carrefour. Europa es diferente a Estados Unidos, y no sólo por la legislación del precio fijo, sino también porque ya están operando en las redes los agentes de venta tradicionales, sobre todo cadenas de librerías, a los que se han unido nuevos protagonistas avalados por otras industrias ajenas al sector. En Inglaterra, Bookshop.co.uk , versión electrónica de la cadena de librerías Book Shop copa el primer puesto del mercado, y Waterstone.co.uk de la cadena Waterstone's es su directa competencia. En Francia, Amazon.fr y Bol.france, se enfrentan a los líderes de la venta virtual de libros: Alapage, de France Telecom, y FNAC. En España, La Casa del Libro, Crisol y El Corte Inglés dominan el mercado. En Latinoamérica, sigue siendo Submarino la que controla la venta de libros a través de la web.8 Sin embargo, la venta de libros impresos por Internet representa todavía una parte muy pequeña de la comercialización editorial, concretamente un 5% del mercado en Europa y un 6% en el mercado norteamericano, cifras que indican que la venta virtual representa un canal minoritario de venta de los libros, más bien un apoyo o un complemento al canal tradicional,que sigue siendo la librería física en cualquiera de sus variantes. Pero existe otra serie de indicadores que alientan un futuro más prometedor. Primero porque los libros son uno de los productos que más se venden en Internet. Pero también porque ese valor complementario de la venta a través de la red no es tan residual: en Alemania el mercado de los libros en Internet mueve 60 millones de marcos (32,05 ME); en Inglaterra alcanza 100 millones de libras (162,06 ME). Las ventas a través de la red de la FNAC, aun constituyendo un 1% de su cifra de negocio, remiten a 21 ME. Con respecto al mercado de los libros en español, el fracaso de las iniciativas de Bol.com y Submarino.com podría sugerir que efectivamente no hay mercado,pero ambas compañías han declarado tras su cierre o venta que los motivos no radicaban en la falta de actividad sino en el incumplimiento momentáneo de las expectativas de mercado.
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Edición on line, la revolución de los libros digitales El encuentro más trascendente para el futuro entre Internet y el sector editorial es la edición on line, la producción de libros digitales y su distribución vía Internet. Y supone un cambio significativo porque reduce considerablemente los costes de producción, lo que conlleva un cambio en la cadena de valor del libro y en el precio final. En la edición on line se mantiene en torno al 30% del valor del libro a la editorial, incluyendo su contribución a los gastos generales (10%) y la promoción (10%) ya que el 20% de coste material y de impresión se eliminaría. Como la edición digital no necesita al canal de la distribución, el valor que representan los mayoristas en la cadena tradicional desaparece (10%). En cuanto al detallista, si se eliminan los gastos de gestión de stock (10%), puesto que no hay material que almacenar, y se destina el 10% a los descuentos, su valor en la cadena quedaría en torno al 10%. De este modo se reduciría el precio del libro un 50% con respecto al libro de papel, y hasta un 60% si la venta del libro digital se realiza en el propio website editorial. A pesar de esta ventaja potencial, la producción digital representa un desafío para la industria editorial, por la apertura del sistema y la consiguiente inseguridad de los contenidos. En Internet, la producción de contenidos es extremadamente fácil, lo que amenaza el sistema establecido porque permite a cada individuo, en este caso internauta, ser un potencial escritor y un potencial editor. Pero el aumento de la producción y la reducción de las barreras de entrada conlleva el descenso de la calidad, y es precisamente cuando el papel del editor resulta más necesario que nunca, porque su función es, y lo fue siempre, la selección de la producción. Por ello, a pesar de los planteamientos que establecen una «edición sin editores», se puede aventurar que la edición on line necesita la labor mediadora de una casa, una firma o una web editorial. La verdadera amenaza es la apertura del sistema hacia posteriores copias y modificaciones de la obra, pues supone un atentado contra la base del negocio editorial: la explotación controlada de la reproducción de un único prototipo. A este respecto han aparecido sistemas de encriptación de datos, como el OpenEbook, que garantizan descargar y leer contenidos textuales solamente a los usuarios autorizados, además de imposibilitar copias o modificaciones posteriores, aunque con resultados dudosos.9 La edición on line saltó a la opinión pública mundial cuando en septiembre de 1999 Simon&Shuster lanzó el libro Riding the bullet de Stepen King en versión digital, aunque no es ésta la única experiencia de este tipo, ni siquiera la primera. Efectivamente en Internet, al reducirse todavía más las barreras de entrada, se posibilita que en el escenario del libro digital aparezcan multiplicidad de agentes editores: editores de siempre, pero también nuevos agentes editores que proponen sus espacios virtuales para escribir, editar, vender y consumir libros. Estos nuevos actores no son, en muchos casos, ajenos al mundo del libro, ya que proceden de la hilera del sector, fundamentalmente librerías. Pero también aparecen editoriales que 46
surgen de la iniciativa privada y aun individual. Se cumplen, pues, aunque sea todavía de forma marginal, las potencialidades para democratizar la edición. Es el caso de Chaprite.com o 00h00.com en Francia, el país europeo pionero en este terreno; Manuscritos.com , en España o Libros en red.com en Latinoamérica, firmas, entre otras muchas, que intentan iniciar una línea de negocio en la edición on line. El problema es conseguir el éxito por esta vía. Primero, porque el catálogo de las pequeñas y medianas editoriales no es competitivo frente al de los grandes grupos. i ° Y segundo, porque la navegación por Internet no es tan caótica como parece y el éxito puede depender de guiar esa navegación, con imagen de marca y grandes inversiones en marketing y publicidad. Con esto nuevamente se repite la estructura del mundo real: las oportunidades para pequeñas empresas o iniciativas particulares se multiplican considerablemente, pero carecen de protagonismo y de potencialidades de mercado." Incluso un autor tan consagrado como el propio King fracasó cuando editó su siguiente producción digital, The plant, prescindiendo de Simon&Shuster y proponiéndola en su página personal. En Internet, como en el mundo real, quienes mueven los hilos son los grupos editores tradicionales. De este modo, pese al número cada vez más creciente de pequeñas editoras nacionales, con o sin presencia real, los site más conocidos en la edición on line son los de Random-House, Simon&Shuster, Vivendi y el site iPublish del grupo Time Warner. Desde el punto de vista de la producción, la casuística concreta vuelve a confirmar que aunque Internet puede revolucionar las características del mundo del libro de papel, lo cierto es que no las cambia sino que más bien las vuelve a reproducir. La edición on line supone una oportunidad para la edición de las minorías, la edición científica y técnica o en lenguas específicas, en la medida en que existe una edición en cierto modo «a la carta». Y aunque se da ese uso de Internet, no es el más explotado económicamente hablando, puesto que el contenido más comercializado es la literatura y concretamente los contenidos de ficción, seguido de los libros de negocios, divulgativos, de autoayuda o de actualidad. Pero tampoco este último es el más demandado en el terreno social, ya que los libros más ofertados y consultados son los de dominio público, contenidos que no están sujetos a los pagos por derechos de autor y que por tanto se ofrecen de manera gratuita. Internet asume, de este modo, la función tradicional de la biblioteca, una función que han incorporado el proyecto Gutemberg en el mundo anglosajón y la Biblioteca Virtual Cervantes en las letras hispánicas Pero el mayor desafío de la edición on line es pasar de la producción al mercado. En el mundo del libro se duda de que la edición on line pueda representar un negocio, dado el carácter habitualmente gratuito de la red. Así, una reciente encuesta afirma que sólo el 12% de los internautas estaría dispuesto a pagar por un libro digital (Nikitenko, 2001). Sin embargo, hay otros datos que pueden indicar el comienzo del mercado: la experiencia de Stephen King, por ejemplo, porque hubo 400.000 personas que pagaron por Riding the bullet; también las cifras millonarias de consumo de libros digi47
tales gratuitos, porque el hábito precede al mercado. Otro indicadorpuede ser la explotación de nuevos modelos de negocio, como el abono e incluso la publicidad (undergroundE.com , del novelista lbod Hayes, por ejemplo); o las previsiones comerciales: la empresa consultora Price Waterhouse Coopers estima que en 2004 los productos relacionados con los libros digitales representarán un 26% del mercado total del libro y los consumidores gastarán 5,4 billones de dólares (5.834 ME) en estos productos, cifra que sorprende al compararla con los 367 millones de dólares, 396,51 ME, previstos para el año 2002. Otros estudios prospectivos arrojan cifrasparecidas, como los de la consultora Forrester Research que espera que el mercado de la edición electrónica genere en los próximos 5 años el 17,5% de los beneficios de la industria editorial. Es difícil contrastar estas cifras con las registradas actualmente por los grupos editoriales, porque no trascienden sus cifras de negocio o de facturación desglosadas para su actividad digital, toda vez que impera un pesimismo solapado de los negocios en Internet tras la caída en bolsa de los valores de las empresas que operan en este entorno; lo que sí es constatable es que, hoy por hoy, la edición on line no ha dado el salto al mercado.
El e-book: el soporte electrónico para leer libros Una de las razones que están parando la extensión y éxito de laproducción digital es el soporte de lectura. El libro de siempre tiene unas características ergonómicas y de usabilidad concretas• ya que es portable, manejable y agradable, lo que asegura una interacción natural del lector con el objeto libro; pero, sobre todo, el libro impreso cumple perfectamente su función: facilitar la lectura del contenido. En cambio, los contenidos de Internet necesitan un dispositivo electrónico para su lectura, y en principio el uso de la pantalla para leerlos. Claro está que la información textual puede en último término imprimirse, pero ello ocasiona un resultado mucho menos manejable que el propio libro de papel,' 2 por loque la producción on line sigue teniendo como resultado final el propio terminal del usuario. Pero la pantalla no está pensada ni diseñada para este uso, ofrece difícil legibilidad y es escasamente ergonómica. En todo caso, esta dificultad parece que no va a impedir el éxito de la edición digital. En primer lugar, porque según diversas investigaciones, a los internautas no parecen importarles tanto estas incomodidades. Un 36% de los usuarios de la web declaran que leen en pantalla textos largos; y un 66% declara no importarles leer un libro desde el ordenador (Nikitenko, 2000). Además, las dificultades de leer en pantalla pueden desaparecer con el cambio generacional. Pero, sobre todo, porque el desarrollo tecnológico ha creado un libro electrónico ergonómico: el e-book," un dispositivo totalmente autónomo y del tamaño de un libro tradicional, que permite la portabilidad de la que carece el terminal informático. Este artilugio descarga libros digitales de Internet, pudiendo almacenar en su memoria ingentes 48
cantidades de libros, permitiendo funciones de búsqueda, de indización y de hipertexto, y además permite recuperarlos en pantalla con ciertas características que incrementan su legibilidad: adaptación de caracteres, posibilidad de subrayar, señalar, fijar, pasar y retroceder páginas... Dispositivos de este tipo existen ya en el mercado, en distintos modelos que compiten en memoria o capacidad, en prestaciones y en precios: Softbook Reader, Pocket ebook, Cybook, Everybook, Dedicated Reader. Pero hoy por hoy su mercado es limitado: Cytale sólo ha vendido mil de sus cypocket, sólo ha books en Francia, Gemstar, que comercializa los softbook, y e-book no es vendido 40.000 en EE.UU. A pesar de estas cifras, el futuro del pesimista, porque detrás de estas marcas están las grandes multinacionales del software, Microsoft, Adobe, Xeros que han apostado por el libro digital como una nueva línea de negocio. En todo caso, el principal problema con el que se encuentra el desarrollo de esta tecnología es el precio, de 300 a 600 euros, y su relación con la oferta de contenidos, porque la edición on line no justifica, ni cualitativa ni cuantitativamente, esta inversión.
3. Internet y los autores: un mundo de facilidades por descubrir La red puede suponer, técnicamente, una potencialidad para los autores, en la medida en que es una herramienta que facilita la tarea creadora. En primer lugar puede, como de hecho sucede, utilizarse como fuente de información y son muchos los autores que reconocen utilizar la web para documentar sus historias, para obtener datos complementarios en un relato, para ampliar sus trabajos con información de diverso tipo. Es más, en Internet los autores no sólo pueden encontrar información para documentarse sino también herramientas que faciliten su trabajo: el desarrollo del software ha permitido que se diseñen aplicaciones que permiten recuperar una información rigurosa sobre un determinado lugar que se pueda utilizar para una guía de viajes, programas que clasifican, procesan o interpretan datos que facilitan la labor de investigación previa a un libro de ciencia o tecnología. Pero, sobre todo, existe software que facilita escribir, que corrige la ortografía, que corrige incluso el estilo, que traduce de otros idiomas, y que relaciona partes del texto, como el índice, las notas a pie de página, o la bibliografía de manera automática. E incluso existen aplicaciones que permiten hacer literatura de manera industrial, que fabrican personajes, historias, acciones y desenlaces a la carta, caracterizándolos según el contexto, las circunstancias históricas y aun el perfil del lecto•. Pero Internet no sólo facilita la tarea de escribir sino que también permite otra manera de escribir. El lenguaje multimedia supone otra manera de hacer libros y, aunque predominan los libros lineales, existe esa otra alternativa que puede suponer la entrada en el mundo editorial no sólo de 49
nuevos autores sino también de nuevas creaciones que desarrollen dimensiones hasta ahora inexistentes en el mundo del libro, como son la interactividad con el lector, la apertura hacia el mundo sonoro o audiovisual, y sobre todo la apertura del contenido a nuevos datos e informaciones existentes en el mundo virtual. Sin embargo, el desarrollo de estas potencialidades creativas, por lo menos en el mundo del libro, no parece que tienda a extenderse a medio plazo toda vez que la apertura del contenido hacia la participación del receptor o de otros contenidos perjudica la autoría de la obra, y que la inclusión de lenguajes audiovisuales se percibe como una banalización del contenido de una obra que basa su idiosincrasia cultural, entre otras cosas, en la preeminencia del lenguaje escrito. Lo único que se explota, por ahora, es la interacción del escritor/lector en la propia página del escritor, nuevas formas de comunicación al margen de la obra que funcionan como estrategias de marketing, más que como nuevos cauces de alimentación creativa. Y la reproducción de los esquemas tradicionales también se vuelve a repetir cuando se analizan los libros digitales desde el punto de vista formal, porque aunque la edición on line supone una oportunidad, para nuevas producciones que exploten las características expresivas e hipertextuales de la información digital, lo cierto es que más allá de experiencias piloto," la mayoría de la producción repite la linealidad del texto tradicional. Pero el aspecto que más revoluciona Internet para los autores es precisamente el más vedado para ellos en el mundo real, su acceso a la edición. Editar en el mundo tradicional es difícil, sobre todo para un autor novel o para obras que tienen mercados minoritarios, mientras que en la red se multiplican las oportunidades para editar digitalmente, y se podría democratizar por tanto el acceso a la edición. Sin embargo, el acceso al público no es tan fácil porque en Internet se puede perder ese libro entre la ingente cantidad de información de forma que, a la postre, editar requiere utilizar una plataforma editorial y una estrategia publicitaria que de a conocer esa edición y que dirija hacia allí la navegación. El problema es que al no haber suficiente consumo en Internet que costee el marketing, se ha extendido un nuevo modelo de negocio, que es cobrar al autor por publicar.15Ello hace que en el mundo digital se desvaloricen los derechos de autor, tradicionalmente fijados un 10%, y reducidos en la edición on line en muchas ocasiones al 6% (Jéhanno, 2000), porque aunque a veces se estipulen mayores porcentajes, superiores incluso al 35%, primero se exige frecuentemente ese pago previo por editar la creación, y aquellos porcentajes sólo se consiguen a posteriori, cuando se logra vender la obra en cantidades apreciables.
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4. La necesidad de políticas de cultura y comunicación en las nuevas redes El mundo editorial y el de las nuevas redes comparten una similar política cultural, ya que las medidas que las distintas administraciones han tomado en los últimos años en torno al sector editorial y a Internet mantienen en general un cariz marcadamente neoliberal. La mejor política del libro y la mejor para desarrollar Internet, según algunos de los protagonistas de estos escenarios, es la que no existe. Y en parte se ha cumplido este supuesto, aunque sus consecuencias no están tan claras. En efecto, desde sus comienzos la actividad editorial se ha desarrollado desde el ámbito de la empresa privada, aunque el sector público haya jugado un papel decisivo en la estructuración o desestructuración de cada industria nacional (Michon y Mollier, 2001). Las intervenciones han afectado tradicionalmente al contenido de la producción (censura, represión, mecenazgo), dejando a la mano invisible del mercado la regulación de la oferta y la demanda. Así en los últimos años y en el mundo occidental, las actuaciones estatales han tratado de favorecer la actividad comercial (potenciando los índices de lectura, rebajando los impuestos...), 16 subvencionando sólo los aspectos más desfavorecidos o regulando la protección intelectual y el precio de los libros. Y ello porque se consideraba que era un sector económicamente rentable, aunque lo fuera a costa de otros mercados nacionales, y sin tener en cuenta el destino de las Pymes. Por lo que respecta a Internet, el protagonismo de las empresas privadas ha sido evidente desde el principio, impulsado incluso por las distintas administraciones. De este modo, los poderes públicos, cualquiera que sea su ámbito de actuación, aparecen sólo como otros agentes del escenario virtual, desarrollando en línea las actividades burocráticas y administrativas que les son propias. Solamente se ha regulado y actuado sobre aspectos muy concretos: en la mayoría de los países desarrollados y a nivel internacional para prevenir actividades propiamente delictivas protegiendo el ecomerce, contra la piratería informática o contra contenidos que atentan contra derechos básicos; en casos muy puntuales, se ha favorecido la extensión física de la red o se han intervenido contenidos bajo la justificación de la seguridad nacional. Pero la liberalización en la articulación de estos dos mundos no funciona a la perfección pues existen algunas lagunas que impiden que el encuentro sea, en ambos sentidos, fructífero. Uno de esos desencuentros se produce entre la protección a la propiedad intelectual propia del sector editorial que baba su negocio precisamente en los contenidos, y el acceso incontrolado y gratuito a los contenidos colgados en la red. Pero también hay contradicciones entre el ahorro notable de costes y el mantenimiento general de los precios al usuario. Se necesita, por tanto, un equilibrio, todavía no logrado, entre el derecho de autor y el del editor a la explotación de la obra y el derecho de acceso a la cultura de todos los ciudadanos. 51
Otro de los desencuentros viene de la falta de armonización en las legislaciones nacionales en lo que afecta al precio fijo o libre de los libros. En Internet el espacio es virtual y existe una situación «alegal» cuando seaplican descuentos ilimitados desde un país de origen con precio libre y se actúa en un país de destino de precio fijo, situación que está empezando a repetirse tras la actuación de Proxis, una librería virtual belga que aplica descuentos libres en Francia, pese a su regulación estricta del precio fijo. Otro desencuentro fatal es el escaso índice de extensión de la red, sobre todo en países en vías de desarrollo, que se une a los escasos índices de lectura, para frustrar las potencialidades de las redes digitales. Desencuentros que hacen necesaria una política de intervención que contribuya no sólo a paliar estos desafíos sino a potenciar las oportunidades que supone la red para el mundo editorial, para la creatividad, la especialización y la edición minoritaria, para las pequeñas y medianas empresas y para la pluralidad cultural, oportunidades que, en la práctica, no se desarrollan porque la tecnología por sí misma no desarrolla potencialidades sociales o culturales (Wolton, 2000). Sin intervención de las instancias públicas sólo se desarrollan potencialidades comerciales, lo que no es rentable no funciona, y cuando es rentable la mano invisible del mercado reproduce en el escenario digital un panorama parecido al mundo real: concentración, globalización, contenidos generalistas, triviales, importados, explotación de la creación, nuevas vías de negocio y, en definitiva, una comercialización extensiva de lo que supone el libro, la expresión más sólida de la cultura. Por ello y aunque se trate de un terreno todavía experimental y sujeto a múltiples debates, se proponen a discusión las siguientes medidas a seguir para las políticas públicas a nivel internacional, aunque teniendo como ámbito preferente el europeo y su proyección a Latinoamérica, con vistas a maximizar las ventajas y el pluralismo de las nuevas redes en el mundo del libro: A) Medidas tendentes a paliar la polarización entre el Primer y Tercer Mundo Incrementar las medidas, ayudas y subvenciones desde los organismos internacionales competentes en materia de cultura y comunicación para: Fomentar los índices de alfabetización, educación y lectura, sobre todo en los países del tercer mundo (creación de redes de bibliotecas, dotación a ONGs que realicen sus actividades en ese ámbito, favorecer la donación de fondos editoriales a estos países y asegurar su distribución gratuita entre las capas más desfavorecidas...) Fomentar la extensión geográfica y social de las redes de comunicación en países en desarrollo (subvencionando o favoreciendo a las empresas que inviertan en estos países, facilitando los créditos internacionales para creación de infraestructuras...) Fomentar la industria editorial local de países en vías de desarrollo, y su reconversión tecnológica, subvencionando la digitalización de fondos, y la inversión necesaria para su introducción en la red
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Instar a los gobiernos nacionales de los países en vías de desarrollo a que favorezcan los índices de lectura y la informatización de la vida social, privilegiando a la industria editorial propia, por ejemplo, reduciendo los impuestos que gravan a los libros, para conseguir su abaratamiento y reducir la reprografía ilegal. B) Medidas de fomento del mercado y apoyo del pluralismo «digital» del libro: 1. Homogeneización internacional de la regulación sobre el precio del libro digi-
tal:
En la venta off line, deben ser autorizados descuentos máximos controlados que, sin desestabilizar el precio fijo de la venta tradicional —como elemento clave de la ecología del sector— repercutan al ahorro de costes sobre el consumidor, abaratando este acceso a la cultura. En la venta on line, la necesidad de fomentar su expansión y los muy importantes ahorros de costes conseguidos exigen que los precios de venta al público desciendan drásticamente, impulsando así fuertemente la lectura «digital» de los usuarios. En todo caso, esos mayores descuentos deben ser articulados con una mejor remuneración de los autores y deberían coordinarse con el sector analógico de forma que reforzara y no debilitara a los mercados tradicionales. 2. Extensión de las legislaciones que protegen la propiedad intelectual y derechos
afines a los productos digitales
Legislación internacional con adaptaciones nacionales que aseguren la protección de contenidos digitales frente al acceso incontrolado, pero ampliando los usos privados legítimos del acceso legal (copias, envíos, reproducciones, impresiones...) con la consiguiente compensación a los creadores pero con una ampliación tendencial del dominio público. 3. Medidas que contrarresten los efectos de la concentración editorial Apoyar el asociacionismo entre pequeñas y medianas empresas del sector, incluso a nivel transnacional (subvencionar encuentros y foros, dotar al asociacionismo de infraestructura pública y ayudar económicamente los acuerdos de este tipo) Apoyo económico o edición directa de las obras menos comerciales (autores noveles, temáticas y lenguas minoritarias...) que permitan la renovación y el pluralismo de oferta.
C) Medidas de fomento de la edición on line
Extensión de campañas publicitarias para promocionar los nuevos libros digitales Potenciar la generación de portales verticales públicos que incluyan: funciones informativas, de todas las actividades desarrollan en la edición on line, la oferta de contenidos, de catálogos, los agentes, ventajas de la tecnología...; funciones formativas, como bibliotecas virtuales, que posibiliten la lectura
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en línea y de manera gratuita del fondo editorial nacional, con acuerdos con centros de enseñanza y bibliotecas para dar a conocer los fondos digitalizados y con funciones de edición para creadores, obras, géneros y lenguas hoy marginados por el mercado. Subvenciones y ayudas para: la digitalización de fondos, la edición de nuevas producciones en digital y la promoción de las nuevas ediciones on line, favoreciendo en la concesión de ayudas a las pequeñas y medianas editoriales y sus asociaciones, así como a nuevos editores on line Apoyo a la creación intelectual en digital, con formación y reciclaje de los autores en nuevas tecnologías, convocando premios, certámenes y concursos, favoreciendo en estas actuaciones a las nuevas creaciones que exploten las capacidades expresivas de la información digital D) Fomento de la lectura en general y en línea Campañas de fomento de lectura, apoyo a programas de fomento de lectura, apoyo a organizaciones culturales que promuevan la lectura, extensión de las bibliotecas, extensión de la donación de fondos. Extensión universal de la red, con facilidades económicas para el equipamiento familiar y, muy especialmente, equipamiento de las dependencias educativas y culturales públicas como centros de acceso iniciales para toda la población. 'Promocionar el libro electrónico, e-book: acceso gratuito en los centros públicos (centros de salud, transporte...), acceso y préstamo en centros de enseñanza y bibliotecas, equipamiento gratuito a educadores u otros sectores culturales.
Notas No se pueden ofrecer cifras globales y actualizadas de facturación y de producción, dadas las dificultades para obtener este tipo de datos: en muchos países esa información no está disponible, en otros es de escasa fiabilidad y además la falta de un procedimiento estandarizado de recogida de información impide la comparación de las cifras entre los diferentes países (Pané Recasens, 1993). Las cifras de facturación de Estados Unidos contrastan con las de los países europeos: en el año 1991, EE.UU. facturaba 20.000 MD mientras que Alemania tenía una cifra de facturación de 7.000 MD (Euromonitor, 1997). Los datos de producción se han obtenido del Annual Book Title Production (http://www.ipa-uie.org/statistics/annualbookprod.h tml) Los datos de facturación de Estados Unidos de http://www.publishers.org/stats/2000prelim.htm y los de México de http://www.caniem.comJesp/articulos/mostratasp?faq =6&fldAuto=24 Dentro de esta categoría hay diferencias considerables entre los diferentes países. Por ejemplo México y Argentina dominan o han dominado tradicionalmente el mercado latinoamericano del español; Brasil el del portugués (Alatriste, 1999).
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La sobreproducción de títulos se explica fundamentalmente para no perder cuota de mercado ante la reducción de la tirada media, motivada a su vez por el escaso índice de lectura que provoca el estancamiento de las ventas. Estos y otros datos del sector que se incluyen en este informe proceden de distintas noticias publicadas en la revista Delibros a lo largo de los tres últimos años. Esta librería combina para ello la logística tradicional, recurriendo a las distribuidoras de siempre, con nuevas maneras de provisión de libros facilitadas por la red, porque el pedido a las editoriales se realiza en línea, pero también porque cualquier particular puede ser proveedor de Amazon a cambio de una comisión. A estos agentes que son propiamente librerías virtuales, con o sin referencia en el sector tradicional, se unen nuevas maneras de vender libros a través de la red: los sites de editoriales, virtuales y/o reales, que venden sus catálogos directamente en red, los portales o website personales o institucionales que venden fondos editoriales, digitales o impresos, cuando referencian obras sobre su tema, o tienen la modalidad de «kiosko», una ventana añadida desde la cual pueden citar libros y venderlos a comisión. La implantación de este estándar se ha generalizado por la gratuidad para el usuario de los programas de visualización (Microsoft Reader y Adobe Acrobat). Lo nuevo de esta estrategia es que el negocio de Microsoft y Adobe se basa no en el pago del usuario sino de las editoriales, que tienen que pagar por encriptar y asegurar los libros digitales con sus propios formatos. Pero este sistema no es del todo seguro, y por ejemplo, Simon&Shuster ha admitido que el libro de King fue pirateado a pesar de que el precio era simbólico, y además anunció que suspendía la venta de libros digitales porque una sociedad rusa, Elcomsoft, estaba vendiendo un programa que permitía la copia ilegal de sus textos. Se cumple, pues, ese principio de los hackers de que si una edición se puede leer, también se puede copiar, al margen de su sistema de seguridad. El éxito de la edición on line sigue siendo una buena obra para editar. Las grandes editoriales triunfan en Internet porque tienen un fondo editorial garantizado, los mejores autores, los mejores catálogos, y además testados en el mundo real. Aunque a este respecto la situación actual ha dado un vuelco inusitado tras el caso Rosettabooks, una editora digital que vendió obras editadas en papel por Randon&House y, tras la denuncia por parte del grupo, recibió una sentencia favorable de los tribunales que establecieron que el copyright no permite explotar la obra en el soporte impreso y al mismo tiempo en soporte digital, al menos si no se ha explicitado así anteriormente. Pero lo cierto es que las obras a las que pudiera afectar esta sentencia son más bien pocas, puesto que desde hace tiempo los contratos de edición extienden el copyright a cualquier soporte, incluso a los que no se han inventado todavía. Además, la distribución en línea de producción digital se complica cuando se trata de un mercado masivo, porque se requieren servidores de amplia capacidad y canales de alta velocidad que permitan múltiples entradas y salidas simultáneas que aseguren el acceso directo y la descarga en tiempo real cuando las solicitudes se multiplican. Ello ocasiona problemas en las versiones digitales de pequeñas editoriales o librerías, y mucho más en páginas personales o institucionales de reducidos recursos, porque el acceso se bloquea y el flujo se interrumpe. A pesar de ello, esta modalidad de edición, denominada «por demanda» o «bajo demanda» está consiguiendo un tímido mercado en Latinoamérica donde se está extendiendo para tratar de paliar la reprografía ilegal e «institucionalizada» provocada por el elevado precio de los libros.
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Hay una confusión terminológica en torno al e-book. Para los norteamericanos, el e-book designa no sólo el dispositivo de lectura de libros o contenidos digitales, sino también los propios contenidos. En Europa se limita su significado únicamente al dispositivo electrónico autónomo de lectura. El desarrollo tecnológico no se para ahí: para conseguir y aumentar las características de legibilidad en dispositivos electrónicos surgen la tinta digital y aun el papel digital. Intentos, todavía en fase experimental, que evidencian el interés de las empresas de tecnología por el mundo del libro, tratando de explotar nuevos soportes de la publicación digital. Entre esas experiencias está la producción multimedia e interactiva, pero también libros colectivos (como Murder makes the magazine, la novela propuesta por Updike y producida por internautas anónimos), o libros elaborados con material de Internet (michel-lafont.fr). Aunque al mismo tiempo se pagan cifras elevadas a los autores consagrados para promocionar el propio dominio virtual, con lo que se reproduce lapolarización entre la minoría de escritores que consiguen beneficios y la mayoría que no es remunerada. 17. Aunque existe una disparidad de situaciones según los países en el establecimiento de los impuestos, sobre todo del IVA, en la mayoría se contempla una reducción con respecto a otros bienes de consumo: en España, por ejemplo, un 4% • en Inglaterra se aplica una reducción máxima con un IVA 0; pero otros países no contemplan ninguna reducción (Venezuela) e incluso han incrementado el IVA de los libros recientemente (México, estableciendo un impuesto del 15%).
Música on linea batallas por los derechos, lucha por el poder
Gustavo Buquet
1. Evolución del mercado en sus soportes tradicionales: 1950-2000 Durante las décadas de los años 50 y 60 la conjunción de la explosión demográfica de los jóvenes, el crecimiento de la renta per cápita en los países capitalistas desarrollados, el surgimiento del rock'n roll como primer movimiento musical representativo a escala internacional, la incorporación al mercado de los discos de vinilo de larga duración (LP), el surgimiento de discotecas y salas de fiestas, y la masificación de la audiencia de los programas musicales de radio, generaron la primera expansión masiva del mercado internacional de la música-grabada (Rutten, 1991). Por ejemplo en los EE.UU., en el período comprendido entre 1950 y 1970; las ven' tas de música grabada en valores constantes se multiplicaron por seis, creciendo a una ritmo del 9% acumulado anual (Gronow y Saunio, 1999). A partir de allí la industria discográfica registró un crecimiento cíclico de la mano de cada uno de los nuevos soportes que aparecieron en el mercado. En los años 70 la entrada en el período de madurez de los LP ocasionó laprimera recesión de la que salió con la masificación del casete, y la posterior introducción del disco compacto (CD) en 1983. Así, la industria vivió otro importante período de florecimiento entre el año 1982 y 1995, con una tasa de crecimiento anual en términos reales del 6%, más que duplicando la venta tanto en valores constantes como en unidades durante ese período, y llegando a rozar un valor de ventas a escala mundial de 50.000 millones de euros (Buquet, 2002).
La creciente concentración a escala internacional Con la expansión del mercado internacional de la música también se aceleró la transnacionalizació n y la concentración de la industria discográ56
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fica. En los años sesenta las dos principales empresas discográficas norteamericanas eran RCA y CBS, mientras que en Europa los líderes eran EMI y Decca. En 1955 EMI compró Capitol, una importante empresa en el mercado norteamericano, a lo que RCA y CBS respondieron instalando sus propias subsidiarias en el mercado inglés y otros importantes mercados europeos. A partir de allí estas cuatro empresas se expandieron sistemáticamente en todos los continentes. A fines de los sesenta, en la mayoría de los países europeos, dos tercios de los discos vendidos eran de origen anglo: gracias al rock el inglés se había convertido en el idioma internacional (Gronow y Saunio, 1999). Además de estas cuatro importantes empresas, en la década de los 60 nacieron otros dos gigantes, Polygram en Europa y Warner en Norteamérica. En realidad Polygram surge de la fusión de los sellos discográficos de dos gigantes europeos de los electrodomésticos Philips (Holanda) y Siemens (Alemania). Philips producía discos desde los años 50, pero fue adquiriendo pequeños sellos discográficos y en 1961 compró la norteamericana Mercury. Siemens tenía el sello discográfico Deustch Gramophone, y en 1962 ambas comenzaron a colaborar e intercambiaron el 50% de sus acciones, surgiendo la fusión definitiva en 1972 (Gronow y Saunio, 1999). Warner por su parte comenzó con el respaldo financiero de su corporación, y ya en 1963 adquirió el sello Reprise de Frank Sinatra, y compró en 1967 el sello Atlantic de los hermanos Ertegun. Por su parte Movie Corporation of America (MCA) entró en el negocio de la música en 1956 comprando Decca. Su primer movimiento importante se registró en 1988 al adquirir Motow, el único sello norteamericano de música negra con artistas y ejecutivos negros (Burnett, 1996). En 1995 Seagram adquirió MCA y los estudios Universal, rebautizando la división musical como Universal Music Group. Finalmente, la compañía alemana Bertelsman se convirtió también en uno de los principales actores en la industria de la música cuando en 1986 compró RCA (Negus, 1999). Esta breve síntesis de la historia de las principales empresas en la industria discográfica muestra cuál ha sido el movimiento hacia la concentración del mercado en la música grabada, acentuado en la década de los noventa a través de los dos mecanismos que se habían utilizado hasta el momento: la compra de sellos independientes por parte de las majors, al mismo tiempo que la fusión o absorción entre las grandes empresas. Así en 1989 la Corporación Sony compró Columbia, en 1992 EMI absorbió Virgin Records, en 1998 la Universal compró Polygram convirtiéndose en la empresa con mayor cuota de mercado a escala mundial, y en 2000 el grupo francés Vivendi absorbió al grupo Universal, justamente el mismo año en que AOL se fusionó con Time Warner. En 1982, las seis principales empresas discográficas concentraban el. 55% del mercado de la música grabada, en el año 2000 las cinco principales empresas acumulaban más del 80% de las 'ventas de la industria discográfica a escala planetaria. Así en 2000 la Universal Music Group poseía el 22% del mercado, Sony Music Entertainment Inc. el 21,7%, Warner Mu58
sic Group el 15,1%, BMG (Bertelsmann Music Group) el 13,2% y EMI (Electric and Musical Industries) el 13,1% (Memorias de los Grupos, 2001) (Ver cuadro 1 en anexo). En el mercado latinoamericano, por ejemplo, se estimaba en 1996 que controlaban un 80% de las ventas de fonogramas (Yúdice, 1999).
Una relación funcional entre majors e independientes El resto de las ventas, apenas un 20%, corresponde a las llamadas empresas independientes, gran cantidad de pequeñas y medianas empresas que en su gran mayoría actúan exclusivamente dentro de su ámbito nacional, en competencia con las majors. En esta industria, la compañía discográfica es la encargada del proceso productivo por el cual se coordina la contratación del grupo o artista, el acuerdo con la editorial que posee los derechos de las obras, la grabación, la reproducción de la cinta master en productos físicos (CD's, cassettes, etc.), el proceso de distribución de estos hasta la cadena de consumo minoristas y, por supuesto, la promoción de la obra a través de los medios masivos de comunicación. De todas estas actividades, el proceso específico de producción hasta obtener la copia master tiene relativamente pocas necesidades de capital, incluso una grabación de calidad se puede llegar a obtener por unos seis mil euros, y se realiza a cargo de los AR (Artista y Repertorio). En este sentido son pocas las diferencias que se pueden encontrar entre una empresa multinacional y una independiente, siendo el recurso más importante el capital humano con el que cuenta el sello discográfico. La diferencia más importante entre unas y otras empresas es la promoción del artista en los medios masivos de comunicación y la distribución del disco hasta las tiendas minoristas. Hasta principios de los años 80, el sistema más importante de promoción de la música grabada se realizaba a través de las radios específicamente dedicadas a la difusión de música (radio fórmulas). Y todavía hoy, permanecer ausente de estas cadenas impide participar del mercado discográfico masivo e implica ventas marginales del disco producido. Pero en este tipo de estaciones de radio es comúnmente aceptado que parte de las veces que se emita una canción sea pagada por la compañía discográficas como un espacio publicitario, lo que llega a representar incluso más de la mitad de las veces que se pasa la emisión de dicha canción.' La competencia por el espacio en las ondas es extremadamente alta —la mayoría de las estaciones de radio incorporan 3 o 4 canciones por semana a su lista, comparado con los aproximadamente 7.000 singles y más de 5.000 álbumes que son lanzados cada año—, e indica lo dificil que es promocionar una canción en la radio (Vogel, 2000). La radio dejó de ser el elemento central de promoción de discos porque los canales musicales de televisión y las películas han pasado a jugar un 59
papel más importante en captar la atención del público en los nuevos lanzamientos de artistas y discos. Por ejemplo, un estudio hecho por Nielsen ya en 1983 manifestó que MTV era el medio que más influía en -1 comportamiento del consumidor entre 12 y 35 años (Burnett, 1999). Las redes digitales, como se verá más adelante, han pasado a ser actualmente otro importante componente de la promoción y distribución de música. En una operación para competir en estos espacios de promoción, las compañías multinacionales pueden llegar a gastar hasta dos millones de euros (forbes.com , 22/02/02), mientras que una compañía independiente muchas veces no cuenta con más de dos mil euros para el lanzamiento da un disco en su propio mercado. He aquí la diferencia más importante entre uno y otro tipo de empresas: las barreras a la entrada que imponen las necesidades de capital para la promoción de un artista o álbum. En el primer grupo están las majors, las principales compañías que dominan la producción, la distribución así como el mercado, que siguen una creciente lógica de blockbuster (Yúdice, 1999). El segundo grupo está compuesto por las compañías independientes, un conjunto heterogéneo de pequeñas empresas y empresarios con un gran saber hacer (Miege, 2000). Cuando la concentración aumenta, las majors producen bienes más homogéneos, y crean las oportunidades para empresas más innovadoras y especializadas que dirigen sus productos a mercados más específicos. Pero cuando estas pequeñas empresas ganan mayor cuota de mercado son absorbidas por las grandes, incrementando la concentración rcreando nuevamente nuevas posibilidades para las firmas más pequeñas (Burnett, 1999). Históricamente, este proceso ha generado que las compañías discográficas multinacionales cuenten actualmente en su catálogo con una enorme cantidad de sellos independientes de prestigio y que, por tanto, atesoren una enorme variedad de artistas y géneros musicales. A partir de la creciente variedad de estilos musicales, las empresas multinacionales han optado por un sistema de producción «abierto». Muchas unidades independientes y AR se encargan de la producción, mientras que las compañías multinacionales se encargan de la reproducción, promoción y distribución. Esto lleva a las grandes empresas a explotar ambos recursos: el talento de pequeñas unidades creativas para identificar nuevas tendencias y sonidos, así como las ventajas de economías de escala en reproducción y distribución. En efecto, las modernas compañías transnacionales consisten en pequeñas unidades de producción independiente del lado del input, y una concentración del lado de la reproducción y la distribución (Burnett, 1999). Así, como se ha subrayado, consiguen las mejores ventajas de los sistemas abiertos: se benefician económicamente del monopolio de la producción y distribución final; y pueden obtener ventajas de la autonomía de los sellos independientes para responder a la incertidumbre del mercado, ya que los nuevos artistas y estilos musicales son rápidamente incorporados al mercado de la música popular que ellos efectivamente controlan (Lopes, 1992). 60
2.1.3. La reproducción del proceso en los mercados nacionales: en busca del repertorio local Esta tendencia se vió claramente acentuada en los distintos mercados nacionales cuando las majors se dispusieron a competir con las empresas independientes en busca de talentos locales. En la segunda mitad de la década de los años 80 la importancia del mercado norteamericano sobre el mercado mundial disminuyó, pasando del 45 al 34%, mientras que subieron en la misma proporción los mercados europeos y el japonés. Esta situación produjo una profunda reestructuración en la organización de las empresas multinacionales, con implicaciones directas sobre la política desarrollada hacia el mercado internacional de la música grabada: las empresas multinacionales se lanzaron a la producción masiva de repertorios locales (Rutten, 1991). Los repertorios de música popular grabada se clasifican en dos tipos en función de las empresas: repertorio internacional y doméstico o local. El concepto de repertorio «internacional » remite a la música popular de origen anglo, y fue formulado dentro de las corporaciones, utilizándose posteriormente en la política de adquisiciones, promoción y distribución de las empresas multinacionales (Negus, 1999); el repertorio de música popular local es una práctica cultural dinámica, que involucra a la gente de un contexto espacial determinado en la producción y reproducción de música popular (Rutten, 1991). Así, las empresas multinacionales desplazaron su política de producción hacia cada uno de los distintos mercados nacionales, produciendo y promoviendo artistas domésticos con un doble objetivo, aumentar la cuota en cada uno de los mercados nacionales y producir artistas locales que potencialmente puedan competir primero a escala regional, y posteriormente -en caso de éxito notable- pasen a formar parte de sus catálogos internacionales. Esta política de las majors en la música se diferencia claramente de la política que desarrollan estas mismas empresas en la producción audiovisual. Ya que en la música grabada las barreras a la entrada en la producción son, como se ha visto, muy inferiores al caso del cine, y la única forma en que las empresas multinacionales pudieron competir con las empresas locales fue disputar el talento local directamente en la producción. A fines de la década de los años 80 y principios de los años 90 la producción de música local por las multinacionales aumentó sustancialmente en Holanda, Alemania, Bélgica, Francia, Italia y España, incrementándose también la cuota de mercado de esta música en el total (Rutten, 1996, Buquet, 2000), mismo fenómeno que se dio en los principales países de América Latina como Brasil, Argentina, México, Colombia, Chile, etc. (Yúdice, 1999). En el año 1999 el repertorio local a escala mundial alcanzó el 66% de las ventas, mientras que el repertorio internacional llegaba al 34% restante. Los países con mayor repertorio local son los asiáticos con una 61
media del 74%, que cuentan con mercados como la India y Pakistán con un repertorio local que sobrepasa el 90%; Latinoamérica también registra una venta de música grabada de repertorio local elevado, con países como Brasil que alcanzan el 70% (IFPI, 2001). La cuota media europea de ventas de música de repertorio local se situó en el 41%, donde destacó el mercado francés con un 53% (SGAE, 2001). El mercado norteamericano es un mercado de difícil penetración por música grabada en otros países, el repertorio doméstico en aquel país alcanza el 92% del mercado.
2.1.4. Dimensiones geográficas del mercado de la música En el año 2000, los principales mercados de la música grabada a escala internacional eran los EE.UU. con un 40%, la UE con un 24% y Japón con un 18%, que en su conjunto representan más del 80% del consumo de música grabada a escala mundial. Sin embargo, y considerando los países individualmente, Brasil y México aparecen en el ranking de mayores mercados en quinto y sexto lugar con un 2 y un 1,8% respectivamente, mientras que en su conjunto América Latina representa el 5% de las ventas mundiales. Durante el año 2000, en Europa los principales mercados fueron Reino Unido (7,7%), Alemania (6,6%), Francia (4,6%), España (1,5%) e Italia (1,4%) (IFPI, 2001). La entrada en la etapa de madurez del disco compacto, la generalización de la piratería, y el intercambio de archivos digitales a través de la Red han ocasionado la pripera gran crisis de la industria discográfica. Al finalizar 2001 las ventas eh valores constates habían caído un 24% con relación a las ventas del año 1995, situándose por debajo de los valores alcanzados a inicios de la década de los 90 (Buquet, 2002).
2. La digitalización de la música: del CD al MP3 En 1977 la industria fonográfica conmemoraba el centenario del invento de Edison, y resultaba fácil creer en el progreso: los fonogramas cilíndricos del siglo xix o los primeros discos de principio de siglo XX se veían con cierta soberbia en plena época de alta fidelidad de los años 70. De hecho, la tecnología en la que se basaba el tocadiscos de 1977 tenía los mismos fundamentos que cien años atrás y, aunque la calidad del sonido había mejorado, el principio básico sobre el que se sostenía era el mismo: casete y disco son ejemplos de tecnología analógica (Gronow y Saunio, 1999). El disco compacto fue el resultado directo del avance de la tecnología digital, que creció con el advenimiento de los ordenadores. Adaptada por vez primera a la grabación de sonido en Japón en 1967, la respuesta de la 62
industria discográfica fue el disco compacto (CD). En 1979 Philips presentó el CD que había desarrollado junto con la Sony, acompañado por una intensa campaña de promoción en donde ambas corporaciones intentaron convencer a toda la industria. El primer CD fue puesto en el mercado en Tokio en octubre de 1982, en Europa en marzo de 1983, y en EE.UU. en agosto de ese mismo año. En Japón las ventas de CD sobrepasaron a las de los LP en 1986, y en 1988 en ocurrió lo mismo en los EE.UU. Al LP le costó diez años reemplazar al disco de 78 rpm., el mismo tiempo que llevó al CD reemplazar al LP; sin embargo la tecnología digital ha venido para quedarse, ya que la música digital se puede almacenar en cualquier ordenador (Gronow y Saunio, 1999).
Las nuevas tecnologías: del MP3 al Streaming Dos tecnologías pueden resumir los avances más significativos en la grabación y transmisión del sonido, el MP3 y el streaming, ya habituales en el lenguaje contemporáneo. El MPEG-1 layer 3,2 más conocido por MP3, es un sistema de compresión de audio digital que permite reducir el espacio ocupado por un archivo digital hasta diez veces su tamaño original, y que luego se puede descodificar, logrando una calidad de sonido similar a la de un CD. Esta tecnología es la que permite almacenar e intercambiar archivos en Internet, a través de sistemas de telefonía móvil, o cualquier otro sistema de trasmisión digital de sonido, cada uno equivalente a una pieza musical; y además supone la compatibilidad entre los diferentes soportes digitales, por ejemplo un CD puede ser convertido a un sistema MP3, por tanto almacenado en el disco duro del ordenador, y enviado o intercambiado con cualquier otro ordenador que se conecte en la Red; A su vez, un archivo MP3 puede ser descodificado y convertido a soporte CD. Por la eficiencia en la compresión y su excelente calidad de sonido se convirtió rápidamente en el estándar recomendado por todos los organismos internacionales competentes. Por otra parte es un sistema abierto, es decir que cualquier empresa puede adquirir la licencia para poder desarrollar sus propios codificadores-descodificadores (players) MP3, así como los reproductores MP3 portátiles y todos los diferentes productos y servicios que han surgido a partir de este sistema digital de compresión de sonido. Durante los primeros años 90 el MP3 tuvo varias aplicaciones en el ámbito profesional, como por ejemplo en la codificación de audio para la trasmisión de señales vía satélite. Se hizo verdaderamente popular cuando en 1997 un grupo de hackers (piratas informáticos) rescribieron la interfase de usuario de una aplicación comercial MP3 de Windows, dejándola a libre disposición en la Red. Así, en poco más de un mes, el sistema pasó del ámbito profesional al consumo masivo y, en 1999, MP3 se convirtió en el concepto más utilizado en todos los buscadores de Internet a escala internacional. 63
Por su parte, el streaming o flujo continuo de audio es un tecnología que permite emitir archivos de sonido a través de Internet, con la peculiaridad de que estos no pueden ser almacenados en el disco duro del usuario. Una empresa llamada Progressive Networks, ahora conocida como RealNetwork, desarrolló el primer software capaz de trasmitir voz a través de Internet,; y en 1995 se emitió el primer audio a través de Internet, lo que posibilitó la emisión de radio por esa vía, conocida también como webcasting radio, cybercasting o web radio. A partir de la existencia de estas tecnologías, el ámbito potencial de influencia de la música se convierte en el mundo potencial de influencia de Internet. La combinación entre las tecnologías MP3, streaming, y las potencialidades previas de la existencia de la Red, han generado lo que se ha denominado la revolución digital en la industria de la música.
Estructura de mercado de la industria de la música on line
3. La oferta en el mercado virtual: una compleja estructura de nuevos negocios
En el equipamiento y software:
Para definir la estructura de mercado de la industria de la música on line, se deben considerar todos los agentes que intervienen en su configuración. Por una parte están las empresas de software que han desarrollado reproductores MP3, indispensables para que los consumidores puedan escuchar música en sus ordenadores. Posteriormente está la distribución de música digital on line propiamente dicha, que se puede efectuar a través de la descarga de archivos MP3 o del sistema streaming. Dentro del sistema de descarga de archivos musicales, el mercado se divide en dos sectores nítidamente diferenciados; por una parte el intercambio de archivos entre colegas de forma gratuita o peer to peer (P2P), y por otro lado el mercado legal de música, que trabaja con la debida autorización de los propietarios de los derechos para la explotación de las obras. Dentro de este último intervienen los proveedores de contenidos musicales que ceden sus catálogos a las empresas que gestionan estos derechos musicales en la Red (copyright management) y, finalmente, estas proveen de todos los servicios necesarios a las tiendas minoristas de distribución de música on line para que la música llegue hasta el consumidor final. A su vez, en el sistema streaming se encuentran básicamente las radios on line, aunque casi todos los negocios del mercado de la música en la Red trabajan con esta posibilidad. Finalmente, forman parte también de este gran mercado de la música on line, las tiendas virtuales de CD, que entregan el producto físico a través de correo postal. Analizando más detalladamente cada uno de estos niveles y sectores de la estructura de mercado:
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El mercado de la música se puede utilizar como un excelente ejemplo para entender el efecto económico más importante de Internet: las economías de red, que se definirían a partir de cuatro características clave, feed back positivo, economías de escala por el lado de la demanda, externalidades de red, y altos costes de cambio de sistema (Shapiro y Varian, 1999). De esta forma, y aunque en un sentido convencional todavía no se produce más que en proporciones minoritarias el pago por contenidos, ya que los usuarios de Internet están acostumbrados a no pagar por las descargas de música, hay modelos de negocio efectivos basados en el pago por software, en la masa de clientes captada y en la publicidad, todos ellos fundamentados a su vez sobre el efecto red.
Software de compresión de sonido: En primer lugar, están las empresas que han diseñado los diferentes protocolos de compresión de archivos digitales de audio. Porque MP3 (Franhoufer Institute y Siemens) no es el único sistema, y compite con Real Audio (Real Networks), Liquid Audio (Liquid Audio) y otros de menor importancia, aunque estos últimos sistemas son cerrados, por lo que el primero se ha convertido con diferencia en el más popular, mientras que los demás se pueden considerar marginales.3 Empresas de software que desarrollan reproductores MP3: en el mundo de las empresas de software que realizan aplicaciones directas MP3 se encuentran reproductores para todos los sistemas operativos. Así empresas como Microsoft, Apple, Adobe y otras muchas han adquirido la licencia para desarrollar sus propios reproductores MP3, de forma que sólo entre las compatibles con Microsoft hay más de treinta diferentes como el Reproductor Windows Media (Microsoft), MusicMatch, Real Jukebox (RealNetworks), Winump de Null Soft (AOL — Time Warner) etc., mientras que para Macintosh existen unos diez diferentes, y para Linux unos seis (www.mp3yes.com ). c) Sistemas de software P2P: En este mismo nivel de la estructura de mercado, se encuentran las compañías de software que han desarrollado diferentes protocolos que permiten el intercambio de archivos MP3 de forma P2P, como Napster y AudioGalaxy con buscadores centralizados, o Gnutella o Fast Track que facilitan el intercambio de archivos de forma descentralizada. Estas últimas dos empresas, a su vez, no interactúan directamente con los usuarios sino que venden la licencia de sus protocolos a otras empresas; por ejemplo Gnutella ha vendido su li65
cencia a MusicCity, Limewire, etc., y Fast Track a Kazaa y Grokster, etc.; siendo estas las que finalmente han desarrollado programas de software P2P que descargan los usuarios finales, como por ejemplo MusicCity que ha desarrollado el programa Morpheus, o Kazaa el programa KMD 1.71 (Kazaa Media Desktop), etc. En este punto hay una ruptura entre el mercado legal e ilegal de la música. El intercambio de archivos de P2P se hace de forma gratuita, y por tanto impide la remuneración a los propietarios de los derechos de autor de las obras intercambiadas, es decir autores, artistas, editores y compañías discográficas, aunque exista un modelo de negocio basado en la acumulación de visitas. Por este motivo, las asociaciones de la industria como la Recording Industry Asociation of America (RIAA) o la International Federation of Phonografic Industry (IFPI) han definido a estos sistemas como «piratería digital». 4
En los contenidos musicales:
Proveedores de contenidos musicales: Los proveedores de contenidos musicales pueden provenir de la industria tradicional de la música grabada, de las compañías discográficas multinacionales o las independientes, o pueden proceder de un nuevo tipo de ofertante de derechos musicales que ha generado la Red: los artistas «desconocidos», es decir, músicos, que antes de cargar su maqueta al portal que gestionará sus derechos no tenían contrato con ningún sello discográfico.
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Copyright management: Inmediatamente después se encuentran los gestores de derechos de contenidos musicales, algunos de los cuales como Vitaminic (Vitaminic) o mp3.com (Vivendi - Universal) que se proveen básicamente de contenidos musicales directamente a través de artistas «desconocidos», con un complejo modelo de negocio; otros gestionan contenidos musicales que ya han sido grabados por sellos discográficos en el sistema tradicional como e-music (BMG) y otros se proveen de música grabada por sellos independientes, ó MusicNet (BMG, WMG, EMI) y PressPlay (Sony y Universal) que gestionan fundamentalmente los catálogos de los sellos de las grandes empresas multinacionales.
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c) La distribución minorista on line: En la siguiente fase se encuentran los distribuidores de música digital hasta el consumidor final, que se pueden clasificar según su proveedor de contenidos musicales y su sistema de financiación. Algunos como mp3.com y Vitaminic se nutren de artistas desconocidos y facilitan descargas de archivos musicales de forma gratuita, y otros como Microsoft, Yahoo (distribuidores minoristas de la plataforma de contenidos musicales PressPlay), AOL Music o RealOne (distribuidores de MusicNet), o e-music (música independien67
te) cobran a los cibernautas mediante sistemas de suscripción mensual. Pero generar redes masivas a partir de servicios de descarga de música por suscripción ha sido hasta ahora realmente difícil.6 Sin embargo esta clasificación no se da de forma pura; ya que tanto Vitaminic como mp3.com nutren parte de su repertorio con los catálogos de empresas independientes o majors, al mismo tiempo que ofrecen a sus clientes servicios premium por suscripción; por su parte las plataformas de las multinacionales como PressPlay o MusicNet han hecho acuerdos de distribución con sellos independientes. Tampoco existe de forma pura la separación de las actividades de las empresas entre copyright managment y distribución minorista, ya que empresas como Vitaminic o mp3.com entre otras agrupan ambas tareas en una sola compañía. Radios on line: Por otra parte se encuentran las radios que emiten música a través de Internet, donde en la base se sitúan los productores de software que han desarrollado programas de streaming (principalmente RealNetworks) y posteriormente las empresas que gestionan los derechos sobre los catálogos musicales; ambos son proveedores de las Web radios, posibilitando finalmente la emisión on line. Tiendas minoristas de CD: Finalmente están las tiendas virtuales de ventas de CD's a través de Internet como CDNow, Amazon, cduniverse, cdeurope, que son las más conocidas a escala internacional, pero cada país ya cuenta con decenas de ellas, como elcorteingles y fnac en España, discosvolver o submarino en Argentina, aldea y fera en Brasil, musicandmore y centraldediscos en México, towerrecords en Inglaterra, fnac y poplane en Francia, etc. Como se puede observar, la convergencia entre los diferentes tipos de negocios minoristas del mercado legal es muy sencilla, por lo que estos modelos no existen de manera pura e interactúan entre ellos. La mayoría de los portales que distribuyen música, ya sea on line, como las plataformas de descarga y streaming u off line como las tiendas virtuales de venta de discos compactos, adicionalmente a su rubro principal, promueven también los otros negocios. Es decir, los portales de descargas de archivos MP3, tienen Web radios; las radios venden descargas musicales y, a su vez, todos promueven la venta de discos compactos, ya sea a través de sus propios portales o de socios comerciales. Por tanto, lo que se observa es que cada uno de estos negocios ha abierto ya la posibilidad de otros, o está asociado con otros, para canalizar el tráfico de sus clientes hacia todas las diferentes formas potenciales de negocio relacionados con la música en la Red. Adicionalmente, en este mercado no se puede dejar de contemplar los sitios que emiten conciertos on line como liveconcerts.com o sonicnet.com , etc., o los que emiten vídeos musicales, como getmusic o mtv.com , así como los portales generalistas como Yahoo, Terra — Lycos, etc., que también 68
cuentan con una sección dedicada a la música; así como decenas de págines Web especializadas en información sobre MP3, como ranking de las descargas legales o «ilegales», y un sinfín de páginas dedicadas también a tejer con publicaciones específicas el mercado de la música on line, así como en el sector tradicional, en este mercado existen también todo tipo de revistas on line especializadas en información y análisis destinadas a la industria o a los fans.
Estrategias de las multinacionales en la Red: instrumentos legales, técnicos y de organización industrial Ante esta revolución digital de la música, las empresas multinacionales reaccionaron con cuatro estrategias restrictivas: en primer lugar, impulsaron instrumentos legales que controlaran el derecho de copia en la Red; en segundo término, emprendieron batallas legales contra empresas que ejercían la piratería digital, en tercer lugar, intentaron desarrollar protocolos técnicos que impidieran el intercambio de archivos ilegales; y en cuarto lugar desarrollaron sus propias estrategias de negocio dirigido hacia la concentración y la integración vertical: Instrumentos legales: Los principales agentes vinculados a la industria de la música grabada, organizados en distintas asociaciones como la Recording Industry Asociation of America (RIAA), la American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP), o la American Federation of Musicans entre otros grupos de presión, impulsaron la controvertida Digital Milenium Copyright Act (DMCA) aprobada por el congreso de los EE.UU. en 1998, y que dejaba claramente establecido que cualquier movimiento de archivos digitales a través de la red, sin previa autorización por el propietario de los derechos de los mismos, sería considerado un delito (Halbert, 1999). Batallas legales: Estas grandes empresas de la industria discográfica, EMI, WMG, Universal, Sony, y BMG, en conjunto con otras de menor importancia económica, pusieron en práctica la DMCA y demandaron conjuntamente a través de la RIAA a Napster y mp3.com . En 2001 hubo así sentencias en firme contra ambas compañías y, como resultado, Napster tuvo que cerrar mientras que mp3.com se vió obligada a compensar a BMG, WMG, EMI y Sony con 22 millones de euros a cada una, mientras que a Universal tuvo que pagarle 55 millones de euros (wired.com , 6/09/01). Sin embargo, la RIAA ha comenzado a tener sus primeras dificultades legales; en primer lugar las empresas que han desarrollado sistemas P2P han buscado escabullirse de la justicia en paraísos fiscales, como la empresa Sharman Networks propietaria de Kazaa, que ha situado su sede en Vanuatu, un paraíso fiscal en el Océano Pacífico Sur, donde no operan 69
las leyes internacionales de protección de los derechos de autor (wired.terra.com.ar, 24/04/02). Además, a diferencia de Napster, la mayoría de los nuevos sistemas P2P operan de forma descentralizada, por lo que la RIAA ya ha sufrido su primer revés legal. En concreto el tribunal de apelaciones de Holanda se pronunció a favor de Kazaa, ya que, según su sentencia, esta empresa ha desarrollado un sistema de intercambio de archivos, y no depende de ella que los archivos que se intercambien sean legales o ilegales (itp.net , 2/04/02). En todo caso, los agentes involucrados en la defensa de los intereses de la industria no se dan aún por vencidos y desarrollan nuevas estrategias legales en defensa de sus intereses.' Protocolos técnicos: Simultáneamente al comienzo de las primeras demandas, las cinco grandes empresas multinacionales de la música, en conjunto con las asociaciones que défienden sus intereses como la IFPI y la RIAA, las organizaciones gestoras de derechos como la ASCAP o la Con fédération Internationale des Sociétés d'Auteurs et Compositeurs (CISAC), además de grandes empresas de informática como Intel, IBM o Microsoft, y de telecomunicaciones como AT&T, France Telecom o Telefónica, y así hasta más de 200 instituciones y empresas, conformaron en 1998 la Secure Digital Music Intiative (SMDI -sdmi.org). Su objetivo era desarrollar un sistema de intercambio de archivos digitales encriptado con marcas de agua, planteando así herramientas técnicas que ayudaran a marginar el problema de la música ilegal en la Red. Después de cuatro años de funcionamiento, la SDMI ha sido un fracaso, por lo que ha resuelto su autodisolución, ya que no ha podido desarrollar un sistema encriptado inviolable como quería. Su primer gran escollo fue la puesta a prueba contra hackers de su principal sistema de protección, rápidamente resuelto por un grupo de trabajo de la Universidad de Princeton (www.wired.com, 29/04/2002). Estrategias de negocios: Paralelamente a litigar contra los servicios P2P y de intentar desarrollar sistemas de intercambio de archivos protegidos, las compañías multinacionales comenzaron a desarrollar sus primeras estrategias para participar del negocio de la música en la Red. Así durante 2001 se lanzaron las dos plataformas de servicios de descarga de archivos y streaming de música por suscripción, MusicNet y PressPlay. MusicNet está conformada por BMG, WMG y EMI, cada uno con el 20% de las acciones, y el 40% restante pertenece a su socio tecnológico RealNetworks. Por su parte, PressPlay fue creada por Sony y UMG, y como socio tecnológico han integrado a Microsoft. Las empresas discográficas que integran MusicNet representan el 41,4% de la cuota de mercado mundial de música en sus soportes tradicionales, mientras que Sony y Universal sumadas representan el 43,7%. Bertelsmann Music Group fue el primero en desarrollar una estrategia para quedar bien situado en la Red. Previamente a la apertura de MusicNet de la que es copropietario, estableció buenas relaciones con Napster 70
concediéndole en octubre del año 2000 un préstamo de 55 millones de euros, y terminó absorbiendo la totalidad de la compañía ya en quiebra en mayo del 2002, para lanzar un servicio de descarga de música por suscripción (news.com , 17/05/02). En septiembre del año 2000 adquirió CDNow, la segunda tienda virtual de venta de discos compactos después de Amazon, y, en mayo de 2001, adquirió MyPlay la empresa pionera en la creación de un locker virtual individual para archivar y gestionar la música de los distintos usuarios (news.com 29/05/01` contando en mayo del 2002 con más de 5 millones de usuarios (Myplay.com , 22/05/02). Por otra parte, Bertelsmann reestructuró la organización de la compañía creando una división encargada de la venta de contenidos por la Red, la Berstelman E —Commerce Group (BeCG) dentro de la cuál se encuentra la empresa que agrupa específicamente a las compañías de venta on line dedicadas a la música BeMusic, y en donde se coordinan las actividades de MyPlay.com , CDNow.com y Music Service Record Club y, probablemente, Napster en un futuro cercano. Según las memorias del grupo, dentro de sus negocios de música por la Red, posee 85 diferentes páginas Web dentro de las que se incluyen Click2Music.com y BlueBird.com con las que promueven a sus propios artistas, y que suman al mes (junio 2001) 6 millones de visitantes únicos en Europa y 9 millones en EE.UU. BeMusic a través de CDNow y Music Service Record Club vendió 150 millones de discos compactos durante el año 2001 (Bertelsmann Annual Report, 2001). Vivendi Universal ha actuado agresivamente a través de su división musical Univeral Music Group (UMG) para posicionarse también en el mercado de la música on line. Como se ha comentado participa con Sony en PressPlay una de las dos plataformas de música a la carta. Al término del litigio con mp3.com firmó una opción de compra de la empresa que terminó ejerciendo en mayo del año 2001. Poco tiempo después, se hizo con la empresa pionera de servicio de descarga musical por suscripción emusic.com, a la que agregó getmusic.com , un portal destinado a adolescentes con posibilidad de ver vídeos vía streaming, que había lanzado en conjunto con BMG, pero que terminó poseyendo totalmente en abril del año 2001 (umusic.com , 21/04/01). Adicionalmente cuenta con el portal rollingstone.com especializado en información y análisis de la actualidad de la música. AOL Time Warner cuenta en el mercado de música digital en primer lugar con AOL Music que incluye a AOL Music Channel, la radio digital Spinner y el reproductor MP3 Winump de Null Soft. Warner y AOL por su parte son socios en la plataforma Musicnet, y además WMG ha licenciado su catálogo a Launch Media Yahoo, GetMusic, Artist Direct, Intertainer, Loudeye /Discover Music, Ritmoteca y Digital Music Network. Por su lado, Sony, cuenta en el mercado de la música on line con PressPlay además de con UMG, y SonyStyle.com , Sony Music Online y Bitmusic. EMI por su parte es socio en Musicnet, y ha licenciado su catálogo a ClickRadio, mp3.com , EatSleepMusic (Karaoke), Net4Music y a tonos de móviles de Nokia y Yamaha. 71
En este marco, Vitaminic es la única empresa que, habiendo demostrado un notable desarrollo en el mercado legal de la música on line, aún no ha sido absorbida por ninguno de los grupos multinacionales, siendo la mayor empresa independiente por su volumen de usuarios, que según sus propias memorias se sitúa en 5 millones (Vitaminic Annual Report, 2001). Sin embargo esta empresa ha desarrollado una estrategia de crecimiento para convertirse en grupo y poder competir más de cerca con las multinacionales. Así, ha adquirido distintos sitios que conceptualmente son similares a su modelo de negocio, como Internet Underground Music Archive (IUMA.com ), pionera en la promoción de música independiente en EE.UU. que cuenta con 25.000 artistas y más de 100 mil canciones (IUMA.com , 29/05/02), PeopleSound.com , FranceMP3.com , y Protein empresa especializada en el desarrollo de artistas independientes en la Red, y ZipMind.it , editora de música. Concentración e integración vertical: El mercado on line tiene tres diferencias clave con respecto al tradicional de la música grabada. En primer lugar, sólo dos empresas -MusicNet (BMG, WMG y EMI) y PressPlay (UMG y Sony)-, concentran más del 80% del catálogo de música grabada más demandada en los soportes tradicionales; en segundo lugar, son negocios cerrados en la medida que solo conceden la licencia de explotación de sus catálogos a sus socios comerciales, impidiendo que haya una verdadera competencia de proveedores de servicios de música on line; En tercer lugar, son negocios con absoluta integración vertical, con el control desde los recursos naturales (autores e intérpretes) hasta la distribución minorista. En esta situación, sólo es posible la competencia on line de la música independiente, donde las empresas multinacionales han dejado congelado el desarrollo y la competencia de su propio catálogo. Previamente a la apertura de estas alianzas, tanto la Comisión Europea como el Departamento de Justicia de los EE.UU. sometieron a ambas plataformas a cuidadosos análisis para que no se ejercieran prácticas anticompetitivas, como presionar a pequeños distribuidores en el mercado de la distribución de música on line, o establecer un reparto de derechos injusto hacia los autores e intérpretes; aunque como es obvio estas empresas tuvieron el visto bueno para su apertura, estarán sometidas a un control permanente por las autoridades (pcworld.com , 21/08/01; techtv.com, 29/10/01) Pero este movimiento no es el único en la Red. Al igual que en la economía real, cuando empresas transnacionales absorben a empresas independientes, en la red sucede otro tanto de lo mismo. Como se ha visto, Bertelsman ha absorbido a CDNow, Napster y eMusic, Universal a MP3.com , etc. Y este proceso se seguirá dando, por lo que el mayor problema añadido en la nueva economía es que el mercado relevante es a escala planetaria.
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Marketing y promoción cruzada en la Red: facilitar la popularidad de nuevos artistas La gran mayoría de la inversión en promoción y publicidad en los diferentes sitios de Internet especializados en música se encuentra dentro de la Red. El público objetivo de las promociones es mucho más fácil situarlo dentro de la propia Red que fuera. Tanto es así que los sistemas que cuentan con la mayor cantidad de usuarios son los P2P, y el único mecanismo publicitario del que se han valido es el boca a boca (u ordenador a ordenador). Los consumidores de música navegan por los sitios de música —o más en general por los sitios de entretenimiento — y la inversión publicitaria, y el tráfico dirigido a través de enlaces y banners publicitarios se encuentran por tanto dentro de la Red. A su vez, un nuevo elemento que posibilita Internet, es el conocimiento casi perfecto del perfil del cliente, lo que genera una base de datos que potencia el marketing dirigido. La otra potencialidad de la Red es la cantidad de información que las distintas páginas le brindan al usuario, que sumadas a la interactividad le permite acceder a la información precisa que está buscando. Así al usuario que está escuchando una canción por la web radio, o por cualquier otro sistema de música legal, le aparece el artista que está escuchando, el álbum y el nombre de la canción. El mismo portal le proporciona un vínculo directo al álbum del artista, información biográfica, productos relacionados, y la gira de conciertos que tiene programada, y desde allí puede acceder directamente a la compra del disco compacto mediante un vínculo directo a la tienda virtual de discos, o comprar una entrada para el concierto programado o puede llegar a información sobre artistas similares, al género musical, y a un largo etc. También todos los sitios, ya sean especializados en música independiente o la música más vendida, promueven los archivos más descargados y/o escuchados, las radios más escuchadas, los vídeos más vistos o los discos compactos más vendidos, promoviendo su consumo por los usuarios. El otro elemento importante es la promoción cruzada entre los sitios de una misma corporación. Por ejemplo mp3.com publicita los otros sitios de Vivendi —Universal, promoviendo el tráfico mediante enlaces hacia emusic.com, getmusic.com y rollingstone.com , y cada uno de ellos promueve el tráfico hacia los demás. Y las empresas que ya pertenecían a la industria en sus sectores tradicionales, promueven a través de la Red a los artistas que se potencian desde los otros medios de comunicación. En este sentido la Red tiende a reforzar los sistemas de promoción utilizados por la industria de la música en su sector tradicional. Sin embargo, como se ha dicho, el mercado es global, y por tanto también los mercados de músicas alternativas e independientes crecen. Esto posibilita la creación de negocios dirigidos a segmentos minoritarios con tamaños eficientes, que antes era mucho más difícil de rentabilizar. Esto se ve en todos los campos, por ejemplo CDbaby se ha hecho famosa vendiendo 73
compactos de grupos independientes y minoritarios, lo mismo ha ocurrido con radios especializadas en música punk, trance o heavy. También se ve esta tendencia en portales de distribución masiva de música digital, que empezaron estableciendo acuerdos con sellos discográficos y grupos minoritarios como eMusic, mp3.com , Vitaminic.com, IUMA, etc. Las ahora empresas sólidas en la distribución digital de música como mp3.com , Vitaminic o IUMA cuentan en sus portales con páginas específicas para el contacto con nuevos artistas o bandas que quieran promover su música a través de Internet. Así, cualquier intérprete o grupo que antes tenía vedado el acceso a sellos discográficos con altas cuotas de mercados, o a medios masivos de promoción como las radio fórmulas o videoclips de señales televisivas, ahora cuentan con un medio a su alcance para promoverse. La Red permite la posibilidad de hacer popular a quienes antes tenía el acceso restringido a otros medios de comunicación. Y los artistas que cargan su música en un portal, cuentan con las bases de datos de las empresas que le brindan información sobre su público, pudiendo así hacer una promoción personalizada para sus giras de conciertos, nuevos álbumes etc.
4. Cadena de valor y modelos de negocio en la Red: hacia una nueva distribución de los derechos de autor En el sector tradicional de la música grabada los agentes que intervienen en la formación del valor del producto final (disco compacto) son en primer lugar los autores de las obras y sus intérpretes (que en la música moderna muchas veces coinciden en la misma persona o grupo), la casa editorial (que gestiona los derechos de las obras), la casa discográfica (que a su vez se encarga del proceso de grabación y reproducción), la distribuidora (que se encarga del transporte, almacenamiento, promoción y publicidad), y, finalmente, la tienda minorista (aunque entre el distribuidor y la tienda minorista muchas veces actúa un mayorista, agregando un eslabón más a la cadena). En el mercado de la música en la Red aparecen tres tipos de negocios nítidamente diferenciados, en donde se modifican, se agregan o suprimen, algunas eslabones de la cadena de valor de la industria tradicional, según se trate de las tiendas virtuales de discos compactos, de la distribución legal de música digital, o el intercambio de archivos musicales en forma P2P. Tiendas virtuales de discos compactos: en este sector prácticamente no se altera la cadena de valor del sector tradicional; la única diferencia depende de la escala de la compañía. Cuando la compañía es grande (CDNow, Amazon, etc.) las tiendas se pueden proveer directamente de la casa discográfica, ahorrando la intermediación de la distribuidora y /o mayorista. Pero por otra parte el proceso de logística se hace mucho más complejo por 74
lo que muchas veces la tienda o bien contrata una compañía de servicios que le resuelva esta tarea o lo hace un departamento propio, lo que en ambos casos es un proceso nuevo. Esta empresa o departamento de servicios de logística debe encargarse de la provisión de discos, la gestión de stock, las órdenes de compra y los cobros, y la distribución hasta el consumidor final vía correo postal, tareas coordinadas a través del manejo de una gran base de datos que se relaciona tanto con las compras de discos a las casas discográficas como con las ventas a los consumidores. Por otra parte, todas las tiendas virtuales realizan publicidad en otras páginas web que canalizan el tráfico hacia la tienda virtual de discos; este socio comercial o retail partner se lleva una comisión por la venta de cada disco. En realidad, este tipo de tiendas que apelan a una gran escala de ventas llevan un descuento en relación al precio de venta al público de las tiendas tradicionales. Sin embargo los costes de promoción a través de la canalización del tráfico de otras páginas web, y adicionalmente a los costes de logística, han impedido a estas tiendas hacerse con beneficios, a pesar de su escala de ventas de millones de discos compactos al año. Distribución legal de música digital: Como se ha visto anteriormente, en el sector de la distribución de música legal a través de la Red aparecen tres eslabones en la cadena de valor; los proveedores de contenidos musicales, la gestión de derechos musicales o copyright managment, y la distribución minorista hasta el consumidor final. La primera diferencia importante con el sector tradicional de la música grabada, es que una vez grabado el disco compacto, la casa discográfica no se encarga ya de su reproducción física. El nuevo proceso implica cargar los archivos musicales a un servidor central para posteriormente ser distribuidos a través de la Red. Al eliminarse el proceso de distribución física, se suprimen los costes de reproducción, transporte y almacenamiento. Por tanto, la casa discográfica deja de ser una empresa proveedora de bienes, para pasar a ser una empresa proveedora de servicios, transformándose en una gestora de derechos (copyright mamagment) y distribuidora de servicios on line (Poel y Rutten, 2000). Estas gestoras conceden finalmente la explotación de sus catálogos a la tienda minorista de distribución de música on line, aunque muchas veces la gestora y la tienda minorista es la misma empresa como en el caso de emusic o Vitaminic entre otras. Las diferencias que se observan entre estos modelos de negocio minorista no son esenciales, y dependen fundamentalmente de dos elementos; p or una parte quiénes proveen los contenidos musicales que finalmente distribuyen estas tiendas, y por otra los mecanismos de financiación. Así se puede ver a los socios minoristas de PressPlay o MusicNet como MSN, RealOne, etc., que distribuyen fundamentalmente música de los catálogos de las compañías multinacionales, y se financian a través de suscripciones de los usuarios, o e-music que registra el mismo mecanismo de financiación, pero este último distribuye música de sellos independientes. Por otra parte, empresas como Vitaminc y mp3.com distribuyen fundamentalmente música 75
de artistas «desconocidos», y se financian a través de publicidad; pero ambas han desarrollado sistemas premium por suscripción, al mismo tiempo que también han hecho acuerdos de distribución con compañías discográficas independientes y empresas multinacionales. Cabe destacar sin embargo, que entre unos y otros negocios se registran diferencias sustanciales en la distribución de los ingresos generados entre los agentes que participan de la cadena de valor. Las empresas que distribuyen el catálogo multinacionales respetan el porcentaje de derechos de autor y canon para el intérprete que se registra en la industria tradicional y, que sumados, ascienden en promedio al 13% de los ingresos minoristas. La empresa e-music distribuye los ingresos generados a un 50% entre empresa y sellos discográficos (emusic.com , 25/05/02), mientras que mp3.com y Vitaminc reparten los ingresos generados en un 50% entre empresa y músicos «desconocidos». Como nuevo proceso, es interesante destacar las tareas de edición y promoción que realizan las empresas que se nutren de contenidos musicales grabados por artistas «desconocidos». Los artistas cargan sus grabaciones o maquetas a los portales, con posibilidades de desarrollar sus propias páginas Web, proporcionando información sobre el artista o grupo, etc.; a cambio, la empresa exige a los artistas que los usuarios se puedan descargar gratuitamente como mínimo dos canciones de su álbum o maqueta. En este modelo de negocio las empresas sustituyen totalmente la compañía discográfica y la casa editorial. El proceso de grabación lo hacen directamente los artistas, luego la empresa haciendo las veces de casa editorial, gestiona la promoción de estos artistas dentro de su propia página Web, promueve la venta de sus álbumes e incluye sus canciones en álbumes recopilatorios, gestionan la posibilidad de grabación con sellos discográficos, e incluyen a algunos de estos artistas en sus servicios premium por suscripción. Sin embargo, cada una de estas empresas presenta diferentes fuentes de financiación. Las dos principales fuentes de ingresos de Vitaminic son, por una parte, su Vitaminic Club Suscrption Servivce y además ha desarrollado un fuerte campaña de promoción de ventas de derechos para la utilización de su catálogo a otras empresas (Vitaminic Annual Report, 2001). En el caso de mp3.com su principal fuente de ingresos es la publicidad (90%), aunque también ha dirigido esfuerzos a conceder el derecho de uso de su catálogo a través de licencia a otras compañías, así como también ha incorporado servicios premium por suscripción para el consumidor final (MP3.com Annual Report 2000). Peer to Peer: Por último aunque no menos importante, está el modelo de negocio que registran los servicios de descarga de archivos musicales de la forma P2P. El primero en convertirse en popular y crear una red de decenas de millones de usuarios fue Napster, que generó un protocolo y un programa de software que permitía, a través de un servidor central, intercambiar archivos musicales entre los usuarios, aunque nunca llegó a tener un mecanismo de financiación definido ya que antes de emitir publicidad 76
fue clausurado por orden judicial. A diferencia de Napster, otras empresas generaron un sistema similar, pero estableciendo un programa que permite contactos descentralizados entre los usuarios, lo que evita poner cualquier servidor central por parte de la empresa que promueve el software.; Así, los usuarios descargan el programa y automáticamente están preparados para descargar y transmitir archivos de y hacia otros usuarios de la Red. Las empresas que ofrecen la descarga del programa se financian a través de banners publicitarios que actúan no sólo durante la descarga del programa, sino también en el momento del intercambio de archivos. En cambio, los propietarios de los derechos musicales (casas discográficas, editoras, autores e intérpretes) no reciben ninguna compensación a cambio.
5. Consumo: la resistencia a pagar por la música en la Red Según algunos estudios, en torno al 30% de los cibernautas ha realizado al menos una compra a través de la Red, y la música se ha encontrado hasta ahora en el tercer lugar de bienes o servicios más demandados por este público, después del software y los libros. El gasto en música a través de la Red se ha situado en 2001 en 1.100 millones de euros, y se pronostica que podría ascender a los 6.600 millones de euros en 2006, correspondiendo todavía en más del 90% a las compras de discos compactos (jmm.com , 23/07/01), todo ello de forma bastante concentrada. 8 Por su parte los cibernautas que han utilizado sistemas de reproducción de archivos MP3 se estiman en 140 millones de usuarios (Park Associates, citado por cyberatlas.internet.com , 30/04/02) y que hayan escuchado web radio en unos 106 millones (citado por businessweek.com , 22/05/01). Sin embargo, como se ha mencionado a lo largo de este capítulo, la mayor parte del uso de archivos MP3 se canaliza hacia sistemas de intercambio gratuito. Napster en su momento álgido llegó a registrar 50 millones de usuarios únicos, mientras que en abril de 2002 Morpheus contaba con 90 millones y Kazaa con 80 millones de usuarios (usatoday.com , 14/05/02), de forma que la cantidad de material que se intercambian mediante estos programas por mes según la RIAA asciende a los 3.600 millones de archivos equivalentes a unos 4.000 millones de discos compactos al año (citado por cyberatlas.internet.com , 23/04/02). Por su parte, el conjunto de las plataformas por suscripción que proporcionan el servicio de descarga de archivos mp3 o streaming se estima que apenas cuentan con unos 150.000 suscriptores, y las previsiones de crecimiento se realizan cada vez con menos acierto ya que existe una gran incertidumbre de futuro en relación con este modelo de negocio.9 Efectivamente, mientras exista la posibilidad de descarga gratuita de archivos, ¿por qué pagar por ellos? Y este conflicto está referido a dos ele77
mentos clave: la calidad de los servicios de pago, y la disponibilidad del cibernauta a pagar por descargas de archivos musicales. Los servicios que proporcionan las plataformas por suscripción MusicNet y PressPlay, además de otras con catálogos menores, cuentan solamente con los catálogos de la compañías que forman parte de la sociedad más algunos acuerdos firmados con determinados sellos independientes. Por lo tanto, el abonado que sea socio solamente de una de las plataformas se perderá gran parte de la música grabada que estará en las otras plataformas, y para tener acceso al total del catálogo de las empresas multinacionales habría de suscribirse a las dos plataformas además de a otros servicios de música independiente. Esta es pues la primera gran diferencia entre el servicio que proporcionan las plataformas por suscripción y los sistemas de intercambio de archivos gratuitos, ya que en estos últimos, cuanto más grande es la red del programa en el que participa el usuario, mayor cantidad de archivos podrá encontrar. En segundo lugar, las plataformas por suscripción dejan descargar y escuchar a través del streaming un número determinado de archivos, y dejan «tostar» un pequeño número de discos compactos al mes. Esta es la segunda diferencia en el servicio, porque en los servicios de intercambio gratuito de archivos, el usuario está acostumbrado a no tener ningún limite, a no ser los propios del tipo de servicio, la desconexión de un usuario que puede abortar la descarga del archivo. El otro problema es la resistencia de los usuarios a pagar por servicios on line. Por ejemplo según un estudio de Júpiter Media Metrix el 63% de los usuarios norteamericanos de la Red no está dispuesto a pagar por contenidos audiovisuales (citado por nua.ie , 23/05/02) comportamiento que se podría extrapolar en general a los usuarios de la Red a escala mundial; pero dirigiéndose al comportamiento particular de la población que utiliza archivos MP3, según la consultora Ipisos — Raid el porcentaje de usuarios que no estaría dispuesto a pagar específicamente por descarga o streaming de archivos musicales sube hasta el 84%, decantándose solamente el 16% de los usuarios está dispuesto a pagar por este tipo de servicios (citado por cyberatlas.internet.com., 25/02/02). Este será el gran desafío de los servicios de descarga y streaming musical por suscripción. Por tanto, el mercado de música por suscripción comenzará verdaderamente a crecer en la medida que estas plataformas ofrezcan un plus sobre los servicios gratuitos de intercambio de archivos: en primer lugar, no poner límites al cliente en la gestión de la música; en segundo término, contar con catálogos sin restricciones, además de ofrecer contenidos multimedia, que le hagan diferenciarse verdaderamente de los servicios gratuitos. Independientemente de las batallas judiciales que ha emprendido la RIAA en contra de estos sitios, el problema es que no dejan de donarse. Según la consultora Websense, en los doce meses comprendidos entre abril de 2001 y marzo 2002 los sitios web que proveen de este tipo de programas se han multiplicado por más de cinco, alcanzando la cifra 36.000 páginas web, 78
y de hecho dentro de los programas más populares descargados según el ranking de CNET el 30% son aplicaciones P2P (websense.com , 25/04/02). Desde luego, costará mucho trabajo eliminar los servicios de intercambio gratuito de archivos, si es que algún día se pueda aspirar a ello.
6. Conclusiones: competencia y democratización en el mercado de la música on line Los derechos de autor son el principal problema planteado en el mercado de la música on line. Y los principales agentes de la industria, como empresas discográficas, casas editoriales y asociaciones gestoras de derechos de autor, han tomado diversas iniciativas para evitar el intercambio de archivos musicales de forma gratuita. Así, las batallas legales han proporcionado los primeros fallos judiciales a favor de los sistemas P2P recordando el curso que tomó el desarrollo de las videograbadoras con la sentencia Betamax a favor de Sony Corp. en 1984, o los reproductores portátiles MP3 con la sentencia Diamon Multimedia Inc. a favor de RioPort en 1999. Por otra parte el desarrollo de instrumentos técnicos para proteger el intercambio de archivos digitales legales ha quedado estancado con la autodisolución de la SDMI. Ya transcurrido el primer lustro desde la aparición de los archivos MP3 en la Red, se constata que, con gran probabilidad, los sistemas P2P han venido para quedarse. Y otra muestra, puede residir en estrategias como el lanzamiento por parte de Kazaa de un servicio premium por suscripción con nuevas aplicaciones y sin banners (wired.terra.com.ar, 24/04/02), al mismo tiempo que ha establecido un acuerdo con la empresa de publicidad por Internet Double Clic para la venta de sus espacios publicitarios en el servicio básico. Sin embargo, la inmensa mayoría de las empresas y portales que evita pagar los derechos de autor no son en su inmensa mayoría —como hemos visto- entidades románticas, sino sociedades capitalistas con afán de beneficios que, por la explotación de los contenidos musicales como atractivo fundamental, orientan su modelo de negocio hacia la publicidad, la venta de derechos de software o, simplemente, la acumulación de una cartera de clientes que pueda rentabilizarse en el futuro en una u otra fuente financiera. Incluso, desde el punto de vista del consumidor, la imagen de gratuidad total no deja de resultar parcial cuando ha de pagar un equipamiento y unas conexiones, con regocijo de las empresas de telecomunicaciones, además de constituirse inevitablemente en moneda de cambio mercantil con su tiempo, su exposición a la publicidad o su valor mismo como «cartera» de usuarios. En cierta forma, puede entenderse esta guerra como una pugna entre diferentes modelos de negocio, y diferentes intereses a veces cruzados, que no parece que pueda ni deba saldarse en el futuro con un ganador unilateral, y menos aun a costa de los derechos de los creadores culturales. 79
Una línea de trabajo puede ir en torno a la propuesta reciente del gigante de la telecomunicaciones Verizon que, a partir de una posible y futura alianza con Kazaa, ha planteado la aprobación de una ley que legalice los sistemas P2P, a cambio de que el conjunto de productores de hardware, discos compactos vírgenes, Internet Service Providers ISP's) y compañías de software como Kazaa pague directamente a los autores (usatoday.com , 13/05/02). Soluciones en esta línea, aunque parezcan difíciles de instrumentar a nivel internacional, permitirían diversificar los modelos de negocio y los mercados de la música, ampliando notablemente sus dimensiones. Siempre que, efectivamente, los notables ahorros de costes conseguidos por la distribución on line vayan directamente a beneficiar tanto la remuneración recibida por los autores como los precios pagados por los consumidores, y no redunden sólo en un incremento de los beneficios de unos u otros actores mercantiles. En sentido inverso, el otro problema grave a considerar es la política restrictiva que han seguido las empresas multinacionales para intentar mantener bajo su control el negocio de la música on line, con un grado de concentración todavía mayor que el ostentado en el mundo off-line. Así, MusicNet y PressPlay concentran más del 80% del catálogo mundial de la música grabada y más demandada en los soportes tradicionales, mantienen una perfecta integración vertical, y buscan crear un mercado cerrado que impida la entrada de nuevos competidores en la distribución digital de música. Las prácticas anti-competitivas y de abuso de posición dominante, que se investigan ahora en Estados Unidos y en la U.E. en el mercado musical analógico, podrían verse así superadas todavía en el mundo digital, con un incremento abusivo de sus beneficios a costa de creadores y usuarios. La primera forma de encauzar el mercado por sus vías legales sería pues generando buenos servicios de música digital por subscripción. Porque los consumidores desean servicios abiertos, (que sus reproductores puedan ejecutar los archivos cualquiera sea su procedencia), eficaces, (un servicio que les ayude a encontrar la música que estén buscando), eficientes, (es decir que la música ya sea vía streaming o a través de descarga, le llegue en el menor tiempo posible); en último lugar, buscan servicios complementarios como el administrador de archivos de su reproductor, que le brinden la posibilidad de escuchar de manera eficaz la música que han ido eligiendo, ahorrándoles el tiempo que como cibernautas invierten en la Red al buscar y almacenar música y sin riesgos (virus). Y sobre esta base, es posible imaginar la convivencia de sistemas de pago y gratuitos de acceso a la música, con diferentes modelos de negocio. En este sentido, el otro gran escollo resolver sería impedir legalmente que las empresas multinacionales concedan en exclusiva los derechos de explotación de sus catálogos únicamente a sus socios comerciales, en lo que significaría un salto cualitativo de concentración vertical y de poder de mercado, para permitir a otros distribuidores potenciales competir por los usuarios. De esta forma, los portales de venta de servicios musicales podrí 80
an adquirir simultáneamente los catálogos (completos o en parte) de las empresas multinacionales, sellos independientes, y artistas «desconocidos». Y cada portal se podría especializar en el tipo de servicios que desee, como streaming, descarga, reproducción de música en discos compactos, administrador de archivos MP3, tipo de reproductor, etc, al mismo tiempo que en géneros musicales, bandas, idiomas, países, continentes, etc, a cambio de una remuneración razonable para los autores y editores-productores, vía sociedades colectivas de derechos o directamente. Con este esquema la cantidad de diferentes negocios es inimaginable, y la competencia permitiría un gran desarrollo del mercado de la música on line. Por otra parte, esta perspectiva competitiva en el mercado de la música ayudaría a construir una estructura del mercado de la música mucho más diversa y democrática en todos los aspectos: en el terreno del pluralismo de la oferta, se abriría la posibilidad de poder mezclar repertorio de las empresas multinacionales, independientes, y artistas «desconocidos» en un mismo portal; desde la perspectiva de las Pymes y de los creadores daría una gran oportunidad de desarrollo tanto a los sellos independientes tradicionales o nuevos en la Red, al mismo tiempo que se crearía un mayor espacio para artistas que no tienen lugar en los espacios de promoción tradicional. Por otra parte, se permitiría un mayor pluralismo cultural para los usuarios, ya que esta perspectiva ayudaría a desarrollar espacios que en el sector tradicional de la música se han restringido notablemente en las últimas décadas. En esta vía, la música popular de los distintos países tendría la oportunidad de desarrollar negocios especializados, incluso para minorías, que se podrían amortizar con los amantes de este género en su propio país, pero que además podrían conquistar fans de ese género en cualquier rincón del mundo. Se puede poner como ejemplo la música africana que en el sector tradicional de la industria se vende dentro del género worldmusic o ruths , donde se mezclan músicas europeas como las celtas o rumanas, y otra serie interminable de géneros populares, que solamente trasciende sus fronteras cuando ha grabado con un sello multinacional (Brunett, 1999). Pero, por el momento, este mismo esquema se ha trasladado al mundo on line, donde se pueden encontrar radios en Internet de reagge & worldmusic, reproduciendo exactamente el mismo esquema con el que ha saltado este tipo de música a la escena internacional. Frente a esa tendencia homogeneizadora, que desprecia las potencialidades de las redes, empresas pioneras podrían especializarse en música de su país o continente, y desarrollar a través de la Red una promoción de sus creaciones a escala internacional, lo que posibilitaría en el medio plazo una mayor difusión de su música, democratizando lo que se denomina repertorio internacional que actualmente significa sólo repertorio anglo, y logrando que sea realmente representativo de las músicas del mundo. Naturalmente, estas regulaciones no crearán por sí solas ni a corto plazo las condiciones de la diversidad. Y para ello sería preciso complementarlas con actuaciones positivas, de fomento de la diversidad de em81
presas, de creadores y contenidos. El problema es, sin embargo, que la políticas culturales dirigidas hacia la industria de la música grabada en su sector tradicional brillan por su ausencia en la inmensa mayoría de los países, con escasas excepciones como el caso francés (Buquet, 2002), por lo que menos aún se han desarrollado mecanismos para incentivar la creación y promoción de la música en las nuevas redes ni a nivel nacional ni a escala regional. Frente a esa injustificable y nefasta tradición, habría que imaginar instrumentos fiscales y crediticios, portales públicos de cobijo y apoyo, mecanismos de promoción en los medios públicos etc, dirigidos específicamente hacia los nuevos creadores, y a las nuevas pequeñas y medianas empresas de producción y distribución de música independiente on line, para que se puedan desempeñar en competencia con las empresas multinacionales en un mercado inevitablemente global. Este nuevo escenario musical del siglo xxi es pues, al mismo tiempo y como todo desafío, una amenaza y un oportunidad. Amenaza, si no se adoptan los mecanismos correctores de las desviaciones que ya ha comenzado a registrar el mercado, generando una mayor concentración empresarial que en el mercado tradicional, con duras consecuencias sobre autores y público. Oportunidad, si al mismo tiempo que se impiden los abusos de los grandes grupos y se protegen los derechos de los creadores, se consigue incentivar a pequeñas y medianas empresas en el mercado de la música on line como fuente potencial de desarrollo de la diversidad musical.
Tabla 1 Empresas multinacionales en el mercado internacional de la música (año 2000) Compañía
Grupo F. Grupo F. Música M/G Cuota de M. Principales sellos Principales artistas Casa Editorial
Universal Music Group (UMG)
Sony Music Entertainment Inc. (SMEI)
Warner Music Group (WMG)
Vivendi — U. 52.521 ME 6.661 ME 12,6% 22,0% Mca, Mercury Universal E. John, U2, C. Veloso UMG Publishing
Sony Coporation 70.091 ME 6.532 ME 9,3% 21,7% Epic y Columbia
AOL — T. W. 29.710 ME 4.548 ME .11,6% 15,1% Atlantic, Electra y W. E. Clapton, Madona, Enya Warner / Chapell
Michael Jackson, Riky Martin Sony/ATV Publishing
Electric and Bertelsmann Musical Music Group Industries (EMI) (BMG) Berstelman 16.524 ME 3.966 ME 24,0% 13,2% RCA, Arista y Ariola Dido, Westlife, Stankonia BMG Publishing
Fuente: Elaboración propia con información procedente de las memorias de los grupos.
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EMI 3.929 ME 3.929 ME 100,0% 13,1% Capitol, Virgin y Chrysalis Beatles, Lenny Kravitz EMI Publishing
Notas En EE.UU. esta práctica se conoce como payola y es ilegal, aunque fue utilizada por las majors, y se reconoce que actualmente es difícil su control (Rutten, 1999). MPEG son las siglas correspondientes a Motion Picture Expert Group, o MPEG, una iniciativa creada en 1988 a instancias de la International Standard of Organization (ISO) y la Electro Technical Commission (IEC), encargada de desarrollar sistemas de codificación de películas, de audio, y la combinación de ambas. En diciembre de 1988, el MPEG decidió introducir con sus códigos de referencia, la compresión digital de sonido. Poco antes, en 1987 el Faunhofer Institut Integrierte (Faunhofer ISS) había comenzado a trabajar en la posibilidad de compresión de audio digital, en el contexto del programa Eureka de la Unión Europea y dentro del proyecto de Digital Audio Broadcasting (EU 147 DAB). Finalmente, en octubre de 1992, la investigación del Faunhofer ISS dio como resultado la creación del MPEG 1 layer 3 (IS- International Standard — o ISO/IEC 11172-3) conocido popularmente como MP3. El «1» que acompaña las siglas MPEG, significa que ha sido definido en la primera fase de trabajo del grupo Motion Picture Expert Group. Así hasta ahora este grupo ha seguido definiendo diferentes etapas de trabajo; como la MPEG 4 que posibilita el intercambio de archivos audiovisuales. Por su parte, los «layers 1, 2 o 3» comprenden una familia de algoritmos capaces de comprimir sonidos, siendo por tanto finalmente el MPEG 1 layer 3, el mejor codificador en la relación compresióncalidad de sonido (www.iis.fhg.de ) En 1999 ya el 70% de los cibernautas utilizaban el MP3, mientras que Real Audio era utilizado por el 17%, y Liquid Audio el 1% (Latonero, 2000). En abril de 2002 se estimaba que había unos 140 millones de usuarios de MP3 (Park Associates, citado por cyberatlas.internet.com , 30/04/02). Desde la perspectiva de los usuarios, prácticamente todos tienen sistemas compatibles unos con otros por lo que pueden intercambiar los archivos con todos los otros miembros de la Red. Desde el punto de vista de los creadores del sistema (Franhoufer Institute y Siemens), ingresan dinero por la venta de la licencia a las empresas que deseen hacer algún tipo de negocio con este sistema. La licencia la han comprado tanto empresas de software como de hardware. Las distintas empresas de software que han adquirido la licencia para producir programas MP3 compiten entre ellas por este mercado, como Winump de Null Soft (AOL —Time Warner) Real Jukebox o Real One (RealNetworks), Musicmatch, o el Reprodutor Windows Media (Microsoft). Un cierto modelo de negocio en efecto puede encontrarse en los sistemas de intercambio de archivos P2P, como Napster cuando participaba de este sistema, y posteriormente en las empresas que han desarrollado programas de software de los protocolos Gnutella y Fast Track. Mientras Napster mantuvo su actividad P2P, llegó a tener 50 millones de usuarios (musicbussinescanada.com , 60/11/01), y sin embargo no generó ingresos aunque sí un gran valor: su red de usuarios. Sin embargo, los más importantes seguidores de Napster, Morpheus- MusicCity, y Kazaa, tienen una red de 90 y 80 millones de usuarios respectivamente pero, a diferencia de Napster han incorporado la publicidad como sistema de ingresos (usatoday.com , 14/05/02). 5. Los primeros portales que trabajaron con música de artistas «desconocidos» como Vitaminic y mp3.com crearon una doble red: una de artistas interesados en 83
promocionar sus obras, y un público interesado en descargar gratuitamente obras de artistas « desconocidos». A mayor cantidad de artistas, mayor atractivo para el público entrar en los portales, a mayor cantidad de público mayor cantidad de artistas interesados en cargar su música. Al final de 2001, Vitaminic y mp3.com tenían sus redes creadas y contaban con 91 y 200.000 artistas y con 5 y 37 millones de usuarios cada uno respectivamente (Vtaminic Annual Report, 2001 y mp3.com 26/06/02). Con las redes creadas, sus negocios son múltiples. A fines del 2001 se estimaba que los sistemas de descarga de música por suscripción ascendían a 150.000 abonados (forbes.com , 25/02/02). La empresa pionera del sector ha sido emusic, que desde su nacimiento en 1998, hasta mayo del año 2002, había logrado solamente 50.000 suscriptores (emusic.com , 5/02), por lo que a las nuevas plataformas parecería les será dificil despegar. Los pronósticos de Júpiter Media Metrix sobre el mercado de la música on line han caído estrepitosamente. En octubre de 2001 estimaba que la venta de música por la Red durante el año 2003 se cifraría en 310 millones de euros (jmm.com , 12/2001), pero meses después, en enero de 2002, afirmaban que probablemente en 2003 apenas se comiencen a registrar ingresos por parte de las plataformas MusicNet y PressPlay, con una modesta cifra de 2 millones de euros (ecommercetimes.com , 15/01/02). Así, el lobby de Hollywood, la RIAA, la Motion Picture American Asociation (MPAA) y otras instituciones, a través de cinco senadores demócratas, han planteado en el Congreso norteamericano una revisión de la DMCA, presentando una nueva Ley llamada Consumer Broadband and Digital Television Promotion Act (CBDTPA), que de ser aprobada prohibiría la distribución o venta de cualquier tipo de equipo electrónico (reproductores MP3, móviles, ordenadores, etc.) que no incorpore un sistema de protección que impidiera la utilización de copias ilegales de archivos digitales. Sin embargo, el grupo de presión de las compañías de las Tecnologías de la Información (productores de hardware y software) se ha pronunciado en contra de esta propuesta (wired.com , 22/03/02). Además, parece muy poco probable que una ley de estas características pueda impedir el desarrollo de los sistemas P2P, que cada día ganan más adeptos, y mientras una creciente cantidad de hackers se dispone a desarrollar sistemas que quiebren los mecanismos de protección. Según la consultora Understanding & Solutions, las compras de CD a través de Internet en Europa Occidental, se realizan en un 19% a la empresa alemana Bosman, en un 18% a la empresa norteamericana Amazon, y en un 11% a CDNow, el resto a otras tiendas. En EE.UU. las compras se dirigen fundamentalmente a Amazon y CDNow (Anuario SGAE, 2001). En este sentido, se pueden mencionar las estimaciones a la baja que han hecho las consultoras que han estudiado particularmente la evolución futura de la música on line, como Júpiter Media Metrix, Odyssey o Webnoize que calculan que sólo a partir de 2003 estas plataformas comenzarán a registrar sus primeros ingresos (nwesbytes.com , 15/04/02; cyberatlas.internet.com , 15/01/02) cuando por ejemplo Júpiter Media Metrix, algunos meses atrás proyectaba la venta de servicios de descargas musicales a través de la Red en unos 310 millones de euros en 2002 (j mm. 23/07/01).
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Cine: riesgos y oportunidades se equilibran ante el cambio digital José María Álvarez Monzoncillo El mercado cinematográfico internacional se ha modificado notablemente en la década de los noventa. Su estructura industrial se ha visto alterada, no sólo por los cambios económicos derivados de la transformación de la industria de la comunicación y el entretenimiento, sino por elementos internos que tienen que ver con el consumo y sus hábitos, con cambios socioculturales y con otro tipo de factores ligados a la producción y comercialización cinematográfica. Pero, el verdadero salto cualitativo ha sido la valoración del cine como un producto determinante para el desarrollo del sector audiovisual y los sectores afines relacionados con la convergencia multimedia. La liberalización de los sectores tradicionales y la globalización de los capitales ha permitido una diversificación empresarial determinante que ha fomentado la entrada de capitales al sector multimedia, en el que el cine es el producto rey que tira de la demanda.
L Transformaciones estructurales en la cinematografía mundial A pesar de que la hegemonía del cine estadounidense se afianzó después de la Segunda Guerra Mundial hasta la actualidad, la economía cinematográfica mundial ha cambiado espectacularmente en los últimos años. Entre las transformaciones industriales y cambios estructurales más importantes se pueden destacar los siguientes: Globalización e internacionalización de los grupos de comunicación que se han apoderado de los catálogos de las películas y de las productoras más importantes. Incremento del gasto en consumo cinematográfico en casi todos los países. Mayor control de los canales de distribución en las diferentes ventanas de amortización de las películas, después de una clara estrategia de integración vertical del negocio. 85
Cambio en el modelo de financiación yamortización de las películas, sobre todo con el desarrollo de la televisión de pago y el mercado del vídeo doméstico. Menor ciclo de vida del producto a escala planetaria. Estructura de red con fuerte outsourcing en la producción, con objeto de reducir costes (las grandes productoras norteamericanas contratan la producción a otras empresas especializadas para reducir los costes fijos de los estudios). Cambio en la cadena de valor digital (redes-contenidos).
rencia básica se refleja igualmente del lado del consumo audiovisual en los países más desarrollados. 2 Asimismo, nivel de producción y saldo comercial se relacionan positivamente, pues sólo aquellos países que producen más de 200 películas al año tienen una balanza comercial cinematográfica con superávit o equilibrada. Así, el mayor exportador mundial de cine es EE.UU., con unos ingresos estimados en 1999 de 12 millardos de dólares provenientes de 105 países (con 80 países no comercia, bien por trabas políticas y aduaneras, bien por pobreza económica extrema), de tal forma que su balanza comercial audiovisual arroja un superávit de 8,5 millardos de dólares (Valenti, 2000). Los estudios de Hollywood controlan el 85% del mercado cinematográfico mundial, aunque hay diversas zonas geográficas que escapan a su dominio al estar bajo la influencia de las otras cinematografías fuertes (India, China, etc.). Actualmente la Unión Europea es el mercado más importante en términos económicos para Hollywood: con una producción cercana a 450 filmes importa 6.000 anuales de media, la mayoría de ellos norteamericanos. Esto ha provocado un importante déficit comercial audiovisual respecto a EE.UU., cuantificado en unos 8.600 millones de dólares en 2000, que mayoritariamente son películas y que obedece a unas causas ya estudiadas (Alvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2002). En la actualidad, las majors se encuentran en manos de grandes conglomerados multinacionales que han optado por diversificar sus carteras hacia todos los campos del audiovisual. Se estima que el mercado cinematográfico mundial en salas alcanzará en 2003 una cifra de negocios cercana a los 20 millardos de dólares (unos 14 millardos llegarán al sector de la distribución), y un 80% de esta cantidad estará generada por las películas norteamericanas (Screen Digest, 1999). El 45% de esa cantidad procederá de EE.UU., el 30% de la Unión Europea, el 15% de Asia, el 5,5% de Latinoamérica, el 3% de Oceanía, el 1% de Europa del Este y el 0,5 de África. La distribución de los ingresos por ventana es muy diferente en función de los países. Cada mercado tiene unos consumidores con características demográficas y sociológicas diferentes, y consumos en ventanas diferentes. Así el mercado del vídeo es más importante que el de sala en Latinoamérica, al contrario que en Estados Unidos. 3 Los mercados cinematográficos más maduros son los países occidentales al ser éstos los que tienen un mayor consumo audiovisual y sobre todo EE.UU., país que ostenta el mayor gasto audiovisual total (cine, televisión y música), per cápita, 364 euros en 1999, frente a los 266 euros per cápita de los japoneses o los 185 euros de los ciudadanos de la Unión Europea (Eurostat, 2001). La pobreza y la piratería frenan sobremanera la estructuración de ventanas de exhibición en el resto de los países, pero globalmente se incrementará el gasto en consumo cinematográfico.4
Produccióny distribución: el dominio norteamericano El mercado de producción y consumo de películas en el contexto internacional es muy desigual, de forma que las comparaciones apenas reflejan la realidad ya que esconden características muy dispares. El coste de producción y comercialización de cada cinematografía, su capacidad de exportación y, en suma, su recaudación mundial en todas las ventanas de amortización, son las informaciones que permiten realizar un análisis comparativo adecuado. La producción cinematográfica mundial fluctúa en torno a unos 3.500 filmes anuales, un 10% de los cuales está realizado en régimen de coproducción, con cíclicos aumentos y disminuciones estrechamente relacionados con las principales magnitudes económicas (Screen Digest, 2001). Tal y como apunta la UNESCO (2000), se pueden distinguir tres grandes categorías de países productores: Aquellos que producen al año más de 200 películas, como la India (855 largometrajes en 2000), EE.UU. (762), Japón (282) y China con Hong Kong (270). Unos 25 países que realizan entre 20 y 199 filmes al año, fundamentalmente, los miembros de la Unión Europea (por otra parte, los mayores coproductores del mundo), y los países asiáticos. Este grupo ha tenido una elevada inestabilidad en su producción a lo largo de los años noventa. Los que tienen una producción entre 1 y 19 películas al año. Serían unos 72 Estados, sobre todo de Latinoamérica y de Europa del Este. Aunque la población de los países occidentales sólo suponga un 10% de la población mundial, aglutina la mitad de la producción de cine, y no parece posible que a medio plazo los países con un PNB inferior a 1.200 dólares per cápita puedan desarrollar ni tan siquiera un mínimo sector de producción cinematográfica. Sin embargo, el número de películas producidas no guarda una correlación estrecha con la inversión total en las mismas, pues son los países más ricos los que más invierten en ellas (Screen Digest, 2001), 1 y esta dife86
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El renacer de la exhibición en salas en Occidente En los principales mercados cinematográficos, la exhibición en salas ha conocido un importante renacimiento durante los últimos años (OEA, 2000).5 Lógicamente, este fenómeno ha tenido un claro correlato en el número de entradas vendidas que, de 1989 a 1999, se ha incrementado cerca del 130% en Australia y Nueva Zelanda, un 32% en la Unión Europea (de 600 a 800 millones de entradas), y un 16% en EE.UU. (de 1.260 a 1.465 millones de entradas). Desde el punto de vista histórico, estos países alcanzaron sus mayores niveles de asistencia a las salas hacia finales de los años cincuenta. A partir de entonces, la progresiva aparición de nuevas tecnologías (como la televisión o el magnetoscopio), la migración a zonas urbanas periféricas sin disponibilidad de estructuras de ocio y los cambios en la formación cultural de la población llevaron, paulatinamente, a una desafección de la sala. Será la creación de multicines lo que vuelva a llevar a los espectadores al cine. Las cuantiosas inversiones en las multisalas en los países desarrollados en los últimos años han sobredimensionado hasta el extremo el mercado, en gran parte a consecuencia de la avidez de los nuevos centros comerciales por contar con un multicine o megacine que crease externalidades positivas y ampliase el horario comercial de las tiendas presentes. Así, en 2001 ocho de las diez principales cadenas de cine norteamericanas entraban en suspensión de pagos y no es descartable que a medio plazo esto también suceda en Europa (Cohen, 2001). Además, la recaudación media por sala disminuye y depende en exceso de un escaso número de grandes producciones que logren llevar a la gente al cine. Se crean así marcados ciclos de asistencia en función de la producción anual (Screen Digest, 2000). Más allá de los países occidentales, en el resto del mundo no se ha dado este resurgimiento de las salas, es más, se sigue dando un lento pero inexorable declive. Los flujos de capital para la construcción de multicines no han llegado a otras regiones: África se encuentra con salas que no reúnen las mínimas condiciones técnicas, en los países del Este de Europa desaparecen dos tercios de las salas y en Asia éstas se reducen a la mitad. Iberoamérica, si exceptuamos los casos de México, Argentina, Chile y Brasil que han recibido fuertes inversiones de grupos norteamericanos, pierde la mitad de sus salas. Si a esto le sumamos la ausencia de mecanismos eficaces para el control de la taquilla, se crea un círculo vicioso en el cual los distribuidores sólo venden sus películas a tanto alzado ante el temor de no poder recobrar un mínimo porcentaje de los ingresos; la oferta es escasa y sólo el abono a las plataformas digitales internacionales y el vídeo logran paliar en cierta medida el serio problema de acceso al cine.
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2. La innovación tecnológica: tecnologías y películas La producción audiovisual de calidad, en la que necesariamente se debe circunscribir el cine, ha influido claramente, e incluso ha determinado, el desarrollo de las telecomunicaciones y otras invenciones técnicas ligadas al ocio y al entretenimiento. La demanda cinematográfica condiciona no sólo la economía de la oferta de los operadores, sino también las redes como soporte. Y a pesar de que los cambios han sido profundos durante el siglo XX, el 35mm de Eastman del siglo xix sigue condicionando los nuevos soportes y formatos: el 16:9 en los televisores, en el vídeo digital, en las videocámaras digitales y en los móviles de próxima generación. La innovación tecnológica en la producción y distribución de productos audiovisuales viene impuesta por necesidades económicas. Y en el cine se agudiza esa realidad. El incremento de los costes para realizar productos competitivos ha obligado a multiplicar el número de mercados y a innovar para optimizar el marketing, principalmente «en la fase de distribución del ciclo del producto, proporcionándole el máximo de flexibilidad y de capacidad de penetración en los todos los mercados nacionales, en todas las franjas de consumo, hasta el usuario final» (Stucchi, 1994). Las necesidades económicas impuestas por una espiral muy competitiva han acelerado en parte la innovación, pero la demanda también ha jugado un papel destacado, actuando en paralelo. Mayor calidad de imagen y sonido, y, fundamentalmente, el incremento de la flexibilidad en el consumo han sido motores de la innovación. El soporte fotoquímico todavía presenta ventajas evidentes, pero la innovación siempre se ha orientado con lógicas comerciales claras, del vídeo hasta el video on demand, con el objetivo de reducir los tiempos de comercialización para maximizar la inversión de capitales. Tampoco se puede olvidar otra tendencia básica: la reducción de los costes de producción. La industria de contenidos se encuentra inmersa en la actualidad en el centro de ese debate porque la digitalización de las redés puede hacer realidad ese sueño que operadores y productores llevan acariciando hace años, y que pasa por incrementar el gasto de las familias y por acelerar el tiempo de consumo. En materia de comunicación, la innovación no solamente enriquece presuntamente la oferta al segmentar los gustos del público, sino que también refuerza la estratificación social y cultural, y modifica el statu quo de los operadores reforzando la posición dominante de alguno de ellos. Es igualmente destacable cómo la digitalización va a modificar la estrategia de las empresas cinematográficas y va a reforzar la asimetría existente en la actualidad, tanto en los mercados nacionales como internacionales. En el proceso de convergencia multimedia, la distribución se ha acelerado en los diferentes soportes y redes, dando lugar a una integración difusa. Las consecuencias son complejas, pues alteran las bases tradicionales de los grupos de comunicación: «descompartimentación de las indus89
trias de los medios, tras la liberalización de la de la industria de comunicaciones; globalización de las industrias culturales; y creación de grandes conglomerados multimedia con control tanto de contenido como de vehículos que suministran dicho contenido» (Lafránce, 2000). La digitalización de la imagen cinematográfica actúa fomentando un verdadero cambio en los siguientes niveles: En la producción, con la llegada de cámaras digitales de vídeo, las posibilidades de la postproducción informática y la imagen de síntesis para la recreación de personajes virtuales (Producción Digital) En los sistemas de transporte y de proyección de las clásicas salas de exhibición cinematográfica (Digital Cinema) En la utilización del protocolo Internet para la descarga de las películas, con nuevos estándares de compresión (streaming y MPEG-4) En la integración de Internet en el conjunto de los procesos de producción y comercialización para optimizar el marketing (e-business). La digitalización de la imagen presenta unas claras ventajas (Celata, 2000): mejora la calidad de ésta, permitiendo una reproducción perfecta que no sufre deterioro con las diferentes proyecciones y resiste al paso del tiempo; costes y tiempos reducidos de edición y duplicación, evitando los costes fijos que representan en la actualidad las múltiples copias para una comercialización óptima; flexibilidad en el envío y, en consecuencia, en el diseño de la arquitectura de la programación televisiva. La digitalización de la producción y la distribución van a permitir nuevas formas de distribución comercial, de tal manera que en el futuro puede cuestionarse la existencia de la clásica exhibición.
Aparecen conceptos todavía confusos y una terminología compleja a la hora de explicar las nuevas diferencias. En la siguiente figura se exponen las diversas opciones y conceptos ligados a las aplicaciones tecnológicas en el cine y otro tipo de productos audiovisuales que podrán ser proyectados en directo para ser contemplados de forma colectiva, como los deportes o los conciertos de música.
La producción digital La grabación digital gana adeptos progresivamente en el panorama internacional por las claras ventajas que presenta frente al soporte fotoquímico. Estos sistemas permiten producir directamente contenidos audiovisuales para su distribución comercial, sobre todo para streaming con calidad. broadcast. La integración futura con el resto de periféricos será una necesidad tan acuciante para la producción audiovisual, que es inimaginable una escasa implantación de la tecnología digital frente al soporte fotoquímico. La paulatina transición del cine fotoquímico de 35 mmm al cine elec trónico implica una digitalización del conjunto de las fases del ciclo de vida de una película, desde su producción y rodaje hasta su distribución y exhibición (Ramos, 2001). El desarrollo tecnológico en la fase de producción ha sido tan importante que se difuminan las fronteras entre los sistemas profesionales y amateur. En estos momentos, quien desee rodar y grabar una película para estrenarla comercialmente tiene dos posibilidades (Albornoz, 2001): o bien rueda su película en 35mm o experimenta con algunos de los sistemas de grabación (CineAlta, Betacam Digital o el Mini DV). Los actuales sistemas de captación se han convertido en herramientas ultra-sofisticadas con procesamiento digital en la mayoría de las funciones.
Figura 1 Posibilidades del cine electrónico
Educación
Digital cinema (c-cinema)
El e - cinema
Música en vivo
CINE ELECTRÓNICO (E-CINEMA)
Grandes pantallas deportes
Fuente: Screen Digest
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Usuos empresariales
El llamado e-cinema o cine electrónico supone reemplazar los proyectores de películas de 35mm en los cines, multisalas y multiplexes por proyectores digitales de alta calidad, ideales para películas realizadas en soporte electrónico. La exhibición clásica se basa en la reproducción sistemática de una copia positiva, mientras que la nueva proyección digital es un nuevo servicio de telecomunicación al intervenir el satélite como soporte ideal para transportar las señales a las salas de cine. El e-cinema se basa en la proyección en las salas de una señal digital emitida desde un satélite. La gran ventaja de este sistema es la facilidad que presenta para la distribución internacional y una reducción de los costes de transporte y de duplicado. Se abren así oportunidades y retos con este desarrollo. Como ha declarado Bradley Hunt, responsable de tecnología de Motion Picture Association of América (MPAA), «la introducción del cine digital representa una gran opor91
tunidad para la industria del cine comparable a la introducción del sonido y el advenimiento del color» (Goals for digital cinema, www.mpaa.org ).
La descarga de películas Los programas de descarga en directo de sonido de mediados de los años noventa que el software Real Player de la empresa Real Networks permitía fueron una revolución que abría el camino para «bajarse» imágenes en movimiento. Esto era posible por la técnica streaming, una transferencia de datos que permite recibir éstos en tiempo real como un flujo continuo. El tamaño de los archivos de vídeo obliga a un envío comprimido, pero de manera que se vayan reproduciendo al tiempo que van llegando al usuario o cliente. Además de Real Player, que cuenta con la ventaja competitiva del pionero, existen otros formatos en el mercado: Quicktime de Apple y Windows Media Player de Microsoft. La ventaja que presenta el streaming para los productores y tenedores de derechos de propiedad intelectual es la imposibilidad de grabación en el disco duro (Nikoltchev y Cabrera, 2000), lo que la convierte en una tecnología muy interesante para la retransmisión de eventos en directos, como el concierto de Madonna en su última gira mundial. Las aplicaciones fundamentales de esta tecnología son las siguientes: Para el sector del entretenimiento, la transmisión de televisión, radio y video musicales directamente a los usuarios Las comunicaciones corporativas entre los empleados en las Intranet. Para el sector publicitario, en la medida que permiten ofrecer movimientos de cámara para ilustrar mejor los productos a vender. Películas por redes IP: el Napster cinematográfico El inconveniente del streaming es la calidad de las imágenes que, obviamente, está en estrecha relación con la velocidad de transmisión. Si bien las limitaciones de las redes actuales impiden un verdadero desarrollo para el envío de vídeos, las perspectivas que tiene la radio son más optimistas. Al ocupar el audio menor espacio que la imagen, la calidad del sonido es mucho mejor, aunque no supera la calidad de la FM convencional. A pesar de las dificultades, las perspectivas para la distribución de películas en Internet son realmente espectaculares. La industria ha depositado sus esperanzas en que el VOD sea posible con Internet. El envío por Internet a la velocidad actual no parece preocupar a las empresas en la actualidad, pero sí en redes más rápidas. La lentitud es uno de los problemas que presenta la descarga de películas en la red, pero el incremento espectacular de las redes de alta velocidad hacen que se esté a un paso de la masa crítica que requiere el sistema para imponerse en el mercado. 92
El caso de MPEG-4 MPEG-4 cuenta con ventajas técnicas para imponerse en la medida que integre y sea compatible con todo tipo de periféricos y redes (www.mpeg4player.com y www.cselt.it ). Es una tecnología streaming que sustituirá los programas actuales de descarga como los mencionados, y permitirá mayor calidad en el intercambio de datos.
3. Mercado: nadar y guardar la ropa La digitalización de la imagen ha abierto nuevas posibilidades de distribución de las películas, al poder acelerar los tiempos de amortización y optimizar los procesos de distribución. Pero la asimilación comercial de estos sistemas es muy compleja al intervenir demasiadas incertidumbres. La única invención que está integrada con claridad en el mercado cinematográfico es la producción en alta definición, por las claras ventajas que presenta frente al sistema tradicional. Otras están en fase de ensayo como la distribución digital a las salas (e-cinema),y en fase de desarrollo como la descarga de películas en el disco duro por medio de redes IP. La introducción de tecnologías en el mercado puede modificar la estructura del sector en el ámbito internacional, pero también en los mercados nacionales. El statu quo entre la producción, distribución y la exhibición se puede ver alterado a favor de unos pocos en detrimento de muchos, la concentración del mercado puede reforzarse y los intercambios comerciales alterarse. En general, el mercado cinematográfico mundial presenta fuertes desajustes por el mosaico de situaciones existentes y por el dominio del cine norteamericano. Pero los retos que representa la digitalización del cine en sus diferentes fases son importantes, porque puede transformarse, en una oportunidad para las cinematografías más débiles. Los poderosos tienen mayor capacidad para imponer su fuerza en los mercados digitales, pero las barreras de entrada se debilitan.
La producción digital Una nueva generación de cámaras digitales con una resolución viable para el cine comercial (4.000 pixels por fotograma) ha irrumpido en el mercado, al tiempo que televisión e Internet se ofrecen como nuevas salidas para el consumo masivo de la producción audiovisual (Albornoz, 2001). 6 Francis Ford Coppola fue un pionero en la utilización del vídeo en el rodaje de películas, pero hasta que no se ha producido el salto de calidad de la imagen con la llegada de las cámaras digitales, se puede considerar que su utilización ha sido insignificante. De hecho, su uso durante la década de los noventa estaba 93
ligada a la creación de espectaculares efectos que la economía del soporte analógico dificultaba cuando no la hacía imposible. Durante los años 2000 y 2001 se han grabado películas y otro tipo de producciones (documentales, spots, cortos, etc.) en soporte digital en muchos de los países desarrollados, y aunque la mayor parte de las iniciativas deben enmarcarse dentro de un carácter experimental, comienzan a extenderse paulatinamente, aunque también existen defensores a ultranza y argumentos en favor del 35 mm. El primero en haber estrenado una película comercial rodada íntegramente en alta definición fue el realizador francés afincado en Hollywood, Barbet Schroeder. Su película «Virgen de los sicarios» pasará a la historia por haber empleado los sistemas digitáles. Las majors norteamericanas llevan varios años empleando la tecnología digital, pero no para la realización completa de una película sino en pequeños fragmentos para introducir efectos especiales y reducir costes de maquetas y decorados en sus filmes más destacados y espectaculares. Han sido el cine «independiente» y experimental norteamericano y algunos realizadores de países débiles, cinematográficamente hablando, los que han aprovechado mejor las oportunidades que presenta la grabación digital o por lo menos han experimentado con este nuevo sistema. El cine realizado bajo el decálogo «dogma 95» es uno de los ejemplos de cómo se han aprovechado no ya las cámaras de alta definición, sino sistemas más baratos y de inferior calidad como el Betacam Digital y el Mini DV. El cine de arte y ensayo y de aficionados ha experimentado en casi todos los países con estas cámaras de menor calidad y coste. Por 3.000 euros se puede disponer de una cámara Mini DV de altas prestaciones y, aunque nunca podrán ser utilizadas para producciones de calidad tanto para cine como para televisión, sus posibilidades apegadas a las producciones locales y a la formación son innumerables. Tal es así que algunos directores ya hablan de nuevos géneros y formatos ya que la distinción entre cortometrajes y largometrajes se queda anticuadas: Pero, si es verdad que sus aplicaciones son muy interesantes para el cine experimental y documental y en general para todo tipo de producto audiovisual que no requiera una calidad de imagen alta, la industria cinematográfica internacional difícilmente se verá alterada por la utilización de este tipo de cámaras. Su introducción generalizada será en cambio un importante acicate para la creatividad, la experimentación y la formación, y, por tanto, será una cantera inmejorable para nuevos realizadores. El uso generalizado de las cámara digitales, tanto profesionales como de uso doméstico, está llamado a modificar la estética cinematográfica y la elaboración de nuevos proyectos (Leblanc, 2001). Aunque las fronteras entre las tecnologías domésticas y profesionales se han reducido notablemente con la aparición de las cámaras digitales, el cine industrial y más comercial exige cámaras de alta definición, con precios e inconvenientes más serios.' La producción digital internacional implica también una reconversión industrial que resultará difícil en la mayor parte de los países y además fomentará la concentración de empresas que hasta ahora trabajan de forma organizada, pero separadamente (laboratorios, estudios 94
de sonido, etc.), porque la digitalización tiende a que esas parcelas convergan en una única empresa. Las nuevas tecnologías en la grabación y la manipulación de la imagen están dando lugar a la consolidación de nuevos realizadores que saben aprovechar esas técnicas para exprimir al máximo su creatividad. Es el' caso de la productora, Jersey Films, fundada por Danny DeVito, que ha dado la alternativa a realizadores como Tarantino, Soderberg o Niccol. La creatividad se ha visto reforzada en los últimos años con la introducción de la tecnología digital, no sólo en las grandes productoras de los mercados cinematográficos fuertes, sino también en empresas y mercados débiles. El siglo «ha comenzado con una explosión de energía creativa que promete sacudir los cimientos de Hollywood, tanto dentro como fuera de los grandes estudios» (Ayuso, 2000). George Lucas, Tarantino, Lars von Tiers, Bigas Luna o Arturo Ripstein son ejemplos de directores de diferentes cinematografías que ha utilizado la tecnología digital para aprovechar al máximo su creatividad y reducir los costes de producción. Algunos han planteado que estamos ante una «verdadera democratización del cine» (Luna) o la «gran posibilidad de que se produzca una eclosión de las cinematografías de muchos países del Tercer Mundo» (Schroeder). Desde el punto de vista del resurgimiento y estilos y tendencias y vanguardias es muy probable que así ocurra; pero la tecnología digital no puede transformar de ninguna manera los desequilibrios que existen entre las diferentes cinematografías mundiales. En suma, la grabación digital fomenta claramente las experimentaciones estéticas y permite desarrollar nuevos nichos de mercado ligado a los productos y formatos locales. Y desde este punto de vista se plantean importantes retos que deben ser aprovechados por los mercados más débiles, por las productoras pequeñas y por los realizadores que tienen dificultades para entrar en el mercado de la producción por la histórica y endémica serie de problemas que existen en la producción cinematográfica internacional. La tabla 1 resume las ventajas y desventajas que supone para las productoras de cine la grabación digital frente a la fotoquímica. Tabla 1 Ventajas y desventajas para el sector de producción Ventajas
Reducción de costes en todas las fases de producción Impulso de la creatividad Introducción de efectos especiales (post-producción) Visionado durante el rodaje Fácil integración en otros productos y periféricos (PC, móvil, etc.)
Inconvenientes
Inversión en formación Asentar nuevas estéticas en el mercado Reconversión industrial Modificar los sistemas de trabajo en todas las fases de producción Entrega de copia fotoquímica para su explotación comercial
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La distribución digital La digitalización de las redes de telecomunicación permite una nueva distribución comercial de las películas, que afecta a las formas de consumo y a la remuneración. Estas nuevas modalidades comerciales están llamadas en consecuencia a modificar a medio y largo plazo la estructura del sector audiovisual, el modelo de financiación y amortización de las películas, y el statu quo actual de operadores y mercados. Las esperanzas puestas en la nueva distribución ha creado estados de ánimo muy diferentes y que van desde la indiferencia a la consideración de un «nuevo el dorado» (UE, 1998). Nadie duda del cambio que supone la posibilidad de distribuir películas en nuevos mercados y terminales. Ya no estamos ante la distribución a sala, vídeo y mercado de televisión, sino que a través de Internet se puede descargar en el televisor, ordenador y móvil. Y además se puede distribuir películas a las salas por medio del satélite. Estas nuevas formas de distribución comercial tienen tiempos diferentes en la medida que algunas se encuentran en fase de experimentación (ecinema o la descarga de películas por Internet). En cualquier caso, la implementación de una nueva forma de distribuir películas implica dos consecuencias que tienen su repercusión en la financiación del sector: mayor gasto per cápita en el pago directo por consumo audiovisual, y una aceleración del ciclo de vida del producto cinematográfico para la recuperación rápida de las inversiones y la optimización al máximo del marketing y la comercialización. Sin embargo, el cine norteamericano no sólo tiene omnipresencia en las salas, sino que domina el mercado del vídeo, y está a la cabeza de la innovación tecnológica de forma que parece claro que le resultará fácil controlar los nuevos mercados; además, de su parte esta el control del mercado actual, las políticas de escala que puede ejecutar, y la flexibilidad de la organización de sus empresas. También existe el riesgo de que se fragmenten más aun los mercados, haciendo más dificil que los productores débiles puedan competir con las importaciones norteamericanas. Pero apostar claramente por la probabilidad de un mayor dominio del cine norteamericano en el mercado internacional no implica, ni mucho menos, desterrar las oportunidades que presenta la distribución digital para otras cinematografias. Por otro lado, los desarrollos e implementaciones tecnológicas pueden alterar también la situación de la distribución internacional de películas en una doble dirección contradictoria: reforzar la concentración y la competencia asimétrica que existen en el mercado en la actualidad y que han sido una constante durante casi todo el siglo pasado, y aprovechar el cambio por parte de los productores que pueden comercializar mejor sus películas si optimizan los canales de distribución. Las dos innovaciones que van a determinar una dirección u otra son Internet como soporte de red para la descarga de películas y la distribución digital a la sala por medio del satélite (e-cinema).
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La distribución de películas por Internet: nuevos riesgos para Hollywood Internet se está transformando en un nuevo canal para el comercio de productos y servicios, aunque con mayor lentitud que la esperada. La dificultad viene de cómo determinar y sacar ventaja de las oportunidades que ofrece, y este problema es tan importante para las empresas grandes que controlan el mercado (las majors por ejemplo), como para empresas más débiles que actúan en mercados de talla pequeña. Internet permite enlaces directos y universales para crear relaciones universales con los clientes y proveedores, y una comercialización de los productos mucho más barata. Pero cuando estamos ante un mercado masivo como el cine, su aplicación resulta compleja y la oportunidad se convierte también en riesgo, incluso para los poderosos. Las productoras norteamericanas, con un importante control de la distribución y la exhibición internacional, han tejido durante el siglo )0( una marca y una red comercial física, pero se exponen ahora a desestabilizar su actual control si reorientan el negocio hacia el ciberespacio. Al mismo tiempo asumen riesgos excesivos si no se introducen en la nueva forma de hacer negocios que implica desarrollar sistemas para comercializar películas por Internet. La descarga de películas en redes IP permite mayor flexibilidad en el consumo en la medida que no parece que vaya a basarse en la compra permanente, sino en el alquiler por un período corto (24 o 48 horas a lo sumo). Los estudios de Hollywood, después del éxito de Napster en la distribución discográfica, han aunado sus recursos para poner en marcha un sistema que permita vender sus películas por Internet y tomar así la delantera ante posibles competidores. Intentan controlar además el posible mercado en condiciones favorables, poniendo rigurosas limitaciones a la piratería que podría surgir en un sistema de pago basado en conexiones de alta velocidad a través de ordenadores y televisores. En efecto, la piratería en redes digitales puede llegar a cuestionar el resto de las ventanas de amortización por la escasa o casi nula pérdida de calidad que presentan las copias digitales. El PPV en la televisión y la expansión del vídeo digital podrían verse afectados si se consigue descifrar los sistemas de encriptación. Por esta razón, la industria baraja alternativas para mejorar la calidad y la velocidad del streaming, ya que impedirían la copia, aunque al mismo tiempo limitaran la flexibilidad de consumo. Ya se ha experimentado el envío de señales de vídeo de alta calidad por Internet y este sistema parece que tiene buenas perspectivas para aplicaciones corporativas, aunque no podrá imponerse en el mercado doméstico mientras no se incremente de forma espectacular el ancho de banda.8 A este intento de vender películas on line se han sumado Columbia (Sony), Universal (Vivendi), Paramount, Warner Bros., y MGM. Otras, como DreamWorks, Fox y Disney, prefieren afinar sus propios sistemas y dejar que madure el mercado. Como es obvio, existen problemas de compatibili97
dad y con el software de descarga. El que primero se introduzca en el mercado tendrá parte del futuro ganado, pero en el mundo Internet las barreras de entrada son fáciles de superar. El diseño de los pioneros ha corrido a cargo de Sony, recibe el nombre de «Moviefly» y se presenta con una encriptación muy compleja para defender los derechos de propiedad intelectual (InterTrust). Aunque la existencia de diferentes sistemas produce incertidumbres en los consumidores, ya que los últimos años han sido aleccionadores y han fomentado cierta cautela ante sistemas no integrados hasta conocer la masa crítica suficiente que elimine todos los riesgos. En todo caso, el mercado cinematográfico internacional, dominado por el cine norteamericano de forma casi monopólica, no se presenta de igual manera ante la posibilidad de comercializar películas por Internet. Los productos que apenas salen de sus fronteras no ven sus mercados amenazados por Internet en la medida en que no controlan los canales de distribución y exhibición ni tan siquiera en sus propios mercados. Obviamente, la piratería afecta negativamente tanto a los poderosos como los débiles. Por el contrario, para las empresas norteamericanas que poseen estructuras de distribución y cadenas de salas a escala internacional, Internet se presenta como un reto que cuestiona toda su organización. La oportunidad que les brinda Internet es optimizar mejor los canales que controlan y saltarse los sistemas de protección que existen en el mundo como las cuotas de distribución y de pantalla en los países europeos. Los riesgos son para los intermediarios: cadenas de venta de vídeo y plataformas de televisión de pago. Por el contrario, el riesgo de la piratería y la generalización de intercambio de películas entre clientes (P2P), al modo de Napster en la música, puede ser un cataclismo para el futuro del cine norteamericano. Mientras que el resto de las cinematografías, al no poseer redes de distribución y exhibición, pueden ver amenazado su actual statu quo si se incrementa la concentración de la distribución en las nuevas redes. Al mismo tiempo, pueden aprovechar las ventajas que presenta la distribución de películas, en la medida que pueden comercializar en todos los mercados sin necesidad de contar con canales de distribución. Desde este punto de vista se podrían romper algunos de los males endémicos del cine mundial: la existencia de mercados autárquicos que impiden realizar grandes inversiones por las limitaciones que impone la talla del mercado para su posterior amortización. Pero tampoco se puede minusvalorar la posición dominante que tienen en el mercado internacional las productoras norteamericanas, y su entramado de distribución y comercialización en los mercados internacionales. El riesgo que representa Internet para ellos es muy alto e intentarán dominar y controlar este nuevo canal para levantar barreras de entrada ante posibles competidores. Los procesos de convergencia multimedia y de concentración de empresas han venido derivados en parte del cambio en la estructura de costes crecientes que ha provocado la debilidad en el sector cinematográfico, pero un alto valor en la cadena multimedia. En este sentido, el gran tamaño permite a las empresas un creciente poder negociador 98
ante los nuevos competidores, «llevar a cabo una fuerte inversión publicitaria y alcanzar una mayor diversificación del riesgo, con la posibilidad de integrarse en fases posteriores de la cadena (Gual y Ricart, 2001). La escasa integración vertical europea entre canales de pago y productoras, y su endémica dependencia de las importaciones hace que el comercio de películas por Internet sea realmente una amenaza para su actual modelo de negocio. El PPV de las ofertas de plataformas por satélite, el VOD de las redes de cable y el DVD pueden ser servicios y productos más perjudicados, pero la verdadera amenaza es para los que realizan la intermediación comercial entre proveedores y usuarios-consumidores. Internet se convierte así en una herramienta fundamental para que los productores de contenidos puedan distribuir directamente sus productos á los consumidores. Pero el problema que presenta el ciberespacio es darse a conocer. Y aquí los grandes son los que tienen la ventaja, lo que no excluye que existan oportunidades para los productores y cinematografías más débiles, en la medida que tienen poco que perder al no controlar los canales de distribución convencionales. De otra parte, la posibilidad de intercambiar películas por la red permite a las productoras diseñar su propio proyecto comercial, lo que podría tener efectos negativos en los exhibidores y las empresas de alquiler de vídeos. En cambio, la periodificación de esta nueva ventana hace pensar en un escenario más optimista, en la medida que el resto de las ventanas de amortización no se vea afectadas de forma radical. Los incrementos de los costes de producción obligan a una aceleración de la explotación de las películas en los mercados, e Internet es una herramienta fundamental en la medida que se convierte en un canal comercial más, aunque cuestione la existencia de los demás. De esta forma, la potenciación de Internet como nuevo canal de distribución supone tomar posiciones ante la posible competencia, pero, al mismo tiempo, es necesario tener en cuenta los riesgos que existen para los que están ya situados en el mercado. Las incertidumbres no vienen sólo de la mano de la tecnológía sino básicamente de la demanda y de su disponibilidad adquisitiva. Además, las experiencias piloto escasean por el momento y la situación de las productoras es crítica después de acabar en manos de los grandes grupos de comunicación, fruto de las estrategias que implicaba la convergencia multimedia por el empuje espectacular de Internet a mediados de los noventa. Finalmente, la rentabilidad de esos nuevos negocios está cuestionada en la actualidad por el parón existente en el mercado, motivada por la desaceleración económica, la reducción de las ventas y las malas perspectivas. e-cinema: mayor control para los poderosos La distribución de películas en soporte electrónico a las clásicas salas de exhibición cinematográfica por medio del satélite y su proyección digital pueden revolucionar los sectores de distribución y de exhibición. Se habla 99
de la desaparición del 35 mm y de nuevos modelos de negocio para distribuidores y exhibidores (Screen Digest, 2000). Esta capacidad de realizar un estreno mundial ha creado miedos y euforias desmedidas para unos y otros, pero es indudable que estamos ante una oportunidad y un reto que puede modificar la fórmula comercial que los hermanos Lumiére denominaron cinematógrafo. Las posibilidades de la distribución digital replantean obligatoriamente «los usos sociales aparejados, es decir, si en verdad se entabla una relación de competencia o de complementariedad entre el consumo individual y el visionado de filmes en salas como práctica social de orden colectivo (Albornoz, 2001). Desde el punto de vista económico, las ventajas son evidentes tanto para distribuidores como para exhibidores, pero también se plantean riesgos importantes al requerir esa reconversión fuertes inversiones (ver tablas 2 y 3). A la cabeza de la innovación se encuentran las compañías norteamericanas como Texas Instruments. Su implantación en el mercado depende de unas decisiones articuladas por el mercado que no son fáciles, pues deben ser progresivas y a escala planetaria. Las salas de cine tienen que hacer otra reconversión tecnológica importante (primero fue el sonido en los años 30, después los nuevos formatos en los años 50, el acondicionamiento y el sonido de nuevo en los años 80, etc.) para que el sueño de la distribución global simultánea sea posible. 9 El responsable de tecnología de la MPAA, considera que la conversión fotográfica a un sistema completamente digital tiene un potencial generador de beneficios tanto para los espectadores y propietarios de las salas, como para los productores y distribuidores de películas. Pero para que estos beneficios sean completos, el cine digital debe ser definido, estandarizado e implementado para asegurar que los beneficios sean interesantes para todos los accionistas» (Hunt, 2000). Estandarización que implica, a su vez, una apuesta por un replanteamiento nuevo del negocio para poder explotar las salas con otros productos y reorientar la distribución sin copias, doblajes ni subtítulos. En síntesis, el modelo de negocio que impone el e-cinema es una modalidad de relación entre empresas (B2B), que mejora claramente los procesos de intermediación comercial y supone un reto para la distribución. Pero la distribución electrónica directamente a las salas y su proyección no solamente será para el mercado de películas, sino para todo tipo de programas. Para las salas se presenta como una clara ventaja, en la medida que se podrán abrir para la exhibición colectiva de todo tipo de espectáculos: conciertos de música, eventos deportivos, etc. En último caso, representa un modelo de negocio B2C denominado como Cyberforum, al permitir conectar el mundo Internet y la visión colectiva de todo tipo de programas audiovisuales. El cambio es radical y la introducción de esta tecnología puede transformar las estructuras industriales actuales, lo que supone buscar modelos de negocio rentables y minimizar el riesgo, pues la rentabilidad de adoptar estos sistemas no está garantizada. En la tabla 2 se puede ver las ventajas e inconvenientes que existen para la distribución. 100
Tabla 2 Ventajas y inconvenientes para la distribución Ventajas
Reducción de costes de duplicado y subtitulado Estrenos mundiales con doblaje y subtítulos establecidos para los grandes mercados Mayor dependencia de las salas de exhibición Ahorro de costes de intermediación al no necesitar de distribuidores locales Menos capacidad de control de los sistemas de defensa que existen en los diferentes mercados cinematográficos
Inconvenientes
Modelo de negocio por definir Realizar inversiones en las salas que pertenezcan a las distribuidoras Falta de estandarización entre los diferentes sistemas que existen en el mercado Piratería
La distribución digital conlleva una importante reducción de costes de duplicado y de distribución local en los mercados nacionales, que pueden ser muy interesantes para las distribuidoras norteamericanas en la medida en que están presentes en los mercados más rentables y tienen elevados costes de gestión (normalmente, una majors emplea a más de 40 personas en su filial en un país mediano). Por el contrario, para las distribuidoras independientes que actúan en los mercados nacionales, la distribución digital apenas les aporta incrementos de productividad en la medida en que su negocio se basa en la distribución de películas poco conocidas, que no requieren estrenos masivos y, normalmente, no se distribuyen en el extranjero. De otra parte, la dependencia de las salas de exhibición de las distribuidoras se podría reforzar con un sistema digital, ya que su relación comercial se basaría exclusivamente en el abono temporal. Tal arrendamiento de las salas por parte de las distribuidoras norteamericanas, que controlan actualmente más del ochenta por ciento del mercado internacional reforzaría su posición dominante, y además tendería hacia la concentración al modo del cártel de UIP. Este sistema no libera al exhibidor del poder del distribuidor, sino que al contrario, parece en un primer momento que une más sus intereses al depender de sus contenidos exclusivos y puntuales más aún que con el celuloide. Y tal mayor dependencia puede redundar en una mayor integración entre ambos sectores, que deje al margen del mercado a las salas o circuitos independientes que necesitan de las mejores películas para sobrevivir en un mercado cada vez más global. Los grandes circuitos, asociados a la estrategia comercial de las distribuidoras multinacionales, verían mejorada su rentabilidad al quedarse en manos de las políticas comerciales que diseñen esas distribuidoras para el mercado mundial. 101
Así, el nivel de concentración internacional que generaría la distribución digital, estrecharía notablemente las oportunidades de las distribuidoras pequeñas y de las cadenas de exhibición independientes. Estas podrían actuar en los mercados pequeños, pero es previsible suponer que las salas a su alcance no serán las mejor situadas ni las mejor equipadas y, que por tanto, no contarán con proyectores digitales hasta que pasen unos años. En consecuencia tendrán que seguir distribuyendo películas en mercados marginales y en soporte celuloide. Por el contrario, quienes controlen la distribución digital internacional de las películas tanto en la sala como en cuanto a la descarga por Internet, probablemente los mismos que controlan la distribución analógica, serán nuevos «intermediarios culturales» con un alto poder. También es fácil de prever un fuerte desarrollo del marketing por encontrarnos con mercados globales que pueden acceder a los productos de forma simultánea. Según se vayan diluyendo los mercados geográficos, el control de los procesos será determinante y la asociación de Internet y el e-cinema modificará la estructura organizativa de la industria del cine internacional. Al mismo tiempo, la distribtición y proyección digital abre el debate sobre las ventanas de amortización. Aunque las tendencias apuntan a que la sala de cine seguirá siendo la ventana más importante, porque «es un formidable mecanismo de promoción para cualquier película que abre las puertas para llegar a las pantallas de televisión con posibilidades de éxito comercial» (Albornoz, 2001). La programación de los circuitos de la sala, en la medida en que los espectadores se convierten en audiencias, será mucho más flexible pues no conlleva la dificultad de la gestión de las copias y el transporte. Además, si se refuerza la concentración con este sistema como todo parece indicar, los estrenos generalizados en las mejores pantallas serán más fáciles de hacer que en la actualidad. El sector de exhibición podrá reducir los costes y realizar economías de escala con tecnología digital (ver tabla 3). Tabla 3 Ventajas y inconvenientes para la exhibición Ventajas
Flexibilidad para la programación Nuevas oportunidades de negocio al proyectar otros productos audiovisuales Reducción de costes (gastos de personal, etc.) Economías de escala para las cadenas de exhibición
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inconvenientes
Inversiones elevadas (120.000180.000 millones de euros) Pérdida de independencia Falta de estandarización en los diferentes sistemas que existen en el mercado
Por el contrario los circuitos de exhibición tendrán que afrontar los gastos que supone la reconversión tecnológica que implica la distribución y exhibición digital. Si los gastos de estas inversiones corren por cuenta de los que más se aprovechan del cambio (productores y distribuidores), es de prever que se produzca una mayor concentración del mercado y se consume la ya citada creciente integración entre distribuidores y exhibidores. Asimismo, no es difícil imaginar «que parte de las inversiones en nuevo equipamiento y tecnología vayan a ser subsidiadas por los asistentes a través del aumento de los precios de las entradas» (Albornoz, 2001), ya que los espectadores no notarán la diferencia en la calidad de la imagen y el sonido. En todo caso, en el panorama internacional surge un problema importante al no poder la mayor parte del parque de salas mundial asumir esa reconversión tecnológica, ya que la rentabilidad de muchas de esas salas hace imposible el salto tecnológico. Según vayan desapareciendo las copias en el primer mundo, las pantallas de los países en vías de desarrollo y subdesarrollado tendrán que hacer frente al gasto de las copias.
4. Personalización del consumo y nueva cadena de valor sin intermediarios Los hábitos de consumo cinematográfico han cambiado notablemente en las últimas décadas en la mayor parte de los países por el desarrollo de la televisión de pago, el mercado del home video y ciertas mutaciones socioculturales de carácter general (Morley, 1996 y Silverstone, 1996). A pesar de esas transformaciones, la clásica sala de cine sigue siendo determinante, tanto por sus ingresos como porque condiciona el resultado comercial y los ingresos del resto de las ventanas. La distribución de películas por Internet, el desarrollo de las fórmulas de pago directo en diferentes sistemas de televisión en el mundo (satélite, cable, TDT, MMDS) están llamados a transformar de nuevo los hábitos de consumo audiovisual, aunque como todos los procesos culturales estos cambios serán lentos y exigirán una adaptación casi generacional (Owen, 1999). Sin embargo, el desarrollo tecnológico descrito anteriormente va acelerar más cambios en las formas de consumo cinematográfico hasta el punto que la histórica «hilera» cinematográfica puede verse alterada, o incluso, en algunos casos, puede llegar a desaparecer porque existen contradicciones entre diferentes modalidades de consumo: la descarga de películas en redes IP con el PPV, VOD y el mercado del vídeo doméstico; Al mismo tiempo el DVD, por su calidad y la flexibilidad que permite su consumo se presenta como una oportunidad ante estas «nuevas» ventanas que tantas incertidumbres generan: tecnológicas, regulatorias, de propiedad intelectual, económicas, etc." 103
El consumo on line en redes IP permite reflexionar en un doble sentido: puede reforzar a los poderosos ya instalados en el mercado o romper las barreras de entrada que existen en la actualidad. Como ha señalado Roman Gubern, «el carácter asistemático y desjerarquizado de la comunicación horizontal, democrática y global de Internet permite convertir a la red en un instrumento potente para la cultura intersticial» (Gubern, 2000). La otra cara la presenta Rifkin al advertir del peligro que supone el control de la infraestructura y los contenidos por grupos poderosos. Sin embargo, las dos posibilidades están encima del tablero: Internet se presenta como una oportunidad única para las cinematografías más débiles que no cuentan con distribución internacional, dada la desjerarquización e imposible control de la red, mientras que para el cine norteamericano presenta más amenazas que posibilidades. Por su parte, el cine electrónico presenta otras características completamente diferentes, pues convierte a los espectadores de sala en audiencia. La cadena de valor refuerza aquí el papel del distribuidor, ya que este se convierte en un programador que pone en contacto a suministradores y usuarios Por tanto, los riesgos que implica la digitalización del mercado cinematográfico son importantes, porque la escasa competencia internacional que existe en la actualidad se puede incrementar todavía más en el futuro, ya que el comercio de películas por Internet y el e-cinema se convierte en una industria con altos costes fijos y costes variables casi nulos que tiende lógicamente al monopolio: «En alta tecnología, la regla empírica ha sido esta: el líder de mercado amasa una fortuna; el que llega segundo ni gana ni pierde; todos los demás van a la quiebra. La única competencia sostenible es por el liderazgo en la próxima generación» (Summers, Delong, 2002). Los precios se configuran en el juego entre los productores y los nuevos intermediarios, que tienen visos de ser los mismos que en la actualidad, tanto en el comercio de películas como en e-cinema. 12 Tanto los proveedores de Internet como las distribuidoras serán quienes controlen las relaciones comerciales que se establezcan entre usuarios y consumidores. Ambos desarrollos tecnológicos van a reducir notablemente los ciclos de vida de las películas y los consumidores dedicarán menor tiempo de atención. De esa forma, «el intervalo entre deseo y satisfacción se acorta cada vez más y casi se hace instantáneo en la medida que los consumidores esperan que aparezcan una gama mayor de nuevos productos y servicios a velocidad vertiginosa» (Rifkin, 2000), pero la tendencia hacia la homogeneización y estandarización de la oferta a escala internacional parece imparable. Sin embargo, existen nichos de mercado alternativos. El cine comprimido puede ser una buena oportunidad para los nuevos realizadores y creadores, pues los costes de producción son despreciables y la difusión por Internet muy fácil y barata. Se están promoviendo festivales de cortos por Internet o de cine comprimido en la mayor parte de los países y es un buen instrumento para intercambiar ideas con otros creadores y darse a conocer. No será nunca masivo, pues solamente tendrán alguna posibilidad los premiados de los festivales, pero es una posibilidad nueva. No sólo 104
toda oferta genera su propia demanda, sino que también la demanda genera la oferta.
5. Las políticas culturales y de comunicación ante las redes digitales Mientras estas transformaciones se perfilan, las políticas cinematográficas en el contexto internacional han girado en torno a dos ejes fundamentales: sistemas de protección frente a la cinematografía más poderosa y sistemas de fomento a la producción de largometrajes. De los 102 países que tuvieron alguna producción cinematográfica en los últimos años, 80 han desarrollado algún tipo de ayudas a su industria del cine (UNESCO, 2000). A grandes rasgos, esta intervención pública se fundamenta en razones económicas y de pluralismo cultural: «Se pretende mantener la independencia y el prestigio del cine nacional frente al cine extranjero; Favorecer una creación nacional propia que refleje las culturas nacionales, aumentando las posibilidades de elección del espectador y proporcionando un sentimiento de pertenencia comunal, todo ello sin depender en exceso de los mecanismos del mercado que suelen privilegiar las obras más comerciales; democratizar el acceso a la cultura, etc. (Forest, 2001).
Las políticas analógicas Políticas de protección Desde los años noventa, las políticas de protección se han basado sobre todo en el establecimiento de cuotas de exhibición obligatorias en los cines y en la televisión para el producto nacional, y en impuestos especiales en diferentes ventanas audiovisuales. A su vez, estos impuestos han ido destinados a nutrir los fondos públicos de fomento de la producción, lo que ha generado una retroalimentación positiva entre los dos grandes pilares de la intervención pública. Las cuotas de exhibición defienden el mercado interno y existen en la mayoría de los países, siendo Estados Unidos la única excepción destacable (Solon Consultants, 1998). En el contexto internacional, las situaciones son muy diversas, pero se pueden agrupar de la forma siguiente: • En América Latina, Argentina tiene establecida una cuota del 21,7% para las películas nacionales en las salas; en Brasil, las salas de cine tienen la obligación de programar 35 días de cine nacional al año y, por último, México obliga a proyectar en las salas un día de película autóctona por cada tres días de filmes extranjeros. 105
Los países asiáticos también tienen cuotas de exhibición y, por ejemplo, Corea del Sur obliga a programar en las salas películas surcoreanas durante unos 120 días al año. Por su parte, China ha optado por una cuota de importación de unas 20 películas extranjeras al año. La mayoría de los países africanos y árabes limitan mediante diversos mecanismos de censura previa la exhibición de material foráneo, por lo que no han establecido mecanismos formales de cuotas de exhibición. En la Unión Europea, las cuotas de exhibición han ido desapareciendo de las salas de cine (ya sólo quedan en España y Francia). Políticas de fomento Las ayudas públicas a la industria audiovisual se han destinado sobre todo a la producción cinematográfica, desdeñando otras actividades y ventanas audiovisuales. La mayor parte de los países establecen impuestos especiales destinados a dotar de ingresos a su fondo de fomento de la producción cinematográfica, de tal forma que cuanto mejor están estructurados estos mayor es la salud de su sector de producción. En América Latina destaca el sistema argentino como el más elaborado, mientras que en el resto del continente las políticas neoliberales aplicadas han ido eliminando progresivamente la mayor parte de las ayudas (Falicov, 2000). La Unión Europea destaca por sus sistemas de fomento del audiovisual y, aunque cada país tenga mecanismos propios y diferenciados, todos convergen en los tipos de ayudas prestadas. Las subvenciones en la Unión Europea rondan los 500 millones de euros anuales, de los cuales un 90 por ciento se destina a la producción cinematográfica (OEA, 2000). A dichos fondos nacionales se deben añadir los presupuestos de los diversos programas de fomento paneuropeo, como el programa Media y Eurimages, los cuales destinan en torno a 85 millones de euros anuales. Estos programas europeos han tenido como objetivo la mejora de la capacitación de los profesionales audiovisuales, el desarrollo de proyectos de productoras independientes y la mejora de los canales de distribución (Azpillaga e Idoyaga, 2000). Pero sin lugar a dudas, la mayor transformación en los sistemas de fomento a lo largo de los diez últimos años se ha dado en los países de la Europa del Este por los cambios en la reorganización y la privatización de un sector público. En cualquier caso, los fondos destinados a la vertebración de la industria cinematográfica europeo han sido insuficientes y apenas han servido para mejorar los dos problemas crónicos que ahogan su futuro: la integración con el conjunto de la industria audiovisual y la ruptura de los mercados autárquicos con la construcción de un espacio cinematográfico europeo plural y diverso.
Desconcierto ante las nuevas redes «El diseño de las políticas de comunicación en el mundo moderno está en manos empresariales, en las que convergen los intereses o las estrate106
gias de los economistas con los de los ingenieros» (Gubern, 2000). Esta idea resume de forma acertada el balance del pasado, ya que la óptica cultural y social apenas ha pesado en la arquitectura de las políticas de comunicación. La velocidad que ha introducido Internet en la comunicación social, y sus efectos pendulares entre efectos perversos y positivos, ha provocado modificaciones en las políticas de comunicación desde las ideologías dominantes y un sentimiento de impotencia ante las lógicas sociales y la ineficacia del entramado institucional (Wolton, 2000). En el panorama internacional, las políticas culturales ante las nuevas redes se encuentran en estado embrionario en el mejor de los casos. El desconocimiento sobre los efectos de una nueva distribución digital de los productos culturales tiene perplejos a los gobiernos y a las instituciones supranacionales, y, en menor medida, a las empresas que deben adaptar sus modelos de gestión a nuevos negocios tan impregnados de expectativas como de incertidumbres. Las economías de red son muy etéreas y es complejo diseñar sistemas de control. En este contexto, existen dos concepciones distintas: por un lado, el descenso de la regulación se presenta como un paso positivo en la medida que fomenta la libertad en su sentido más amplio, y por otro está la concepción de que el debilitamiento de la regulación reforzará los poderosos intereses comerciales transnacionales (Thomas, Grainger, Koomen y Van Vliet, 2000). En la práctica, en el consumo on line y la nueva distribución digital que permite el e-cinema, las políticas internacionales apuntan hacia el freno de la piratería, la estandarización de los equipos y hacia modelos de control autorregulados que permitan la suficiente flexibilidad como para permitir el cambio tecnológico. Sin embargo, no se trata solamente de trasladar los sistemas de fomento y protección vigentes en la cinematografía comunitaria a las nuevas redes, sino de estudiar su alcance y sus efectos en la estructura industrial actual. El video on demand y el e-cinema son innovaciones que pueden relegar al cine europeo a cuotas de mercado testimoniales, e imponer una nueva lógica comercial de dominio absoluto con un control monopolista de las salas y del tráfico de películas por Internet. La Comisión Europea ya ha creado el Foro Europeo de Cine Digital" para definir las normas del cine electrónico y su posible utilización, y los proyectos de apoyo digital en este campo se insertan en el programa Media Plus y la iniciativa «i2i Audiovisual». Pero, la digitalización del cine en todas sus facetas es una seria amenaza para las políticas cinematográficas que se articularon en la mayor parte del mundo en décadas pasadas, en la medida en que necesitan de una adaptación en un terreno difuso y de difícil control. Si ya existe descontrol en las cuotas de emisión en la televisión convencional, casi ausentes en televisión digital, parece difícil que se pueden articular medidas de protección ante el cine electrónico y casi imposible en la distribución de películas en Internet, en la medida que los negocios B2C se transformarán con gran rapidez en modelos gratuitos P2P. 107
La introducción del cine digital puede ser una oportunidad para todas las cinematografías mundiales, pero es una amenaza para todas ellas. Paradójicamente, está llamado a fortalecer a los fuertes, pero también puede mejorar a los débiles. Las ventajas obviamente son para el consumidor aunque tendrá que arriesgar ante la incertidumbre tecnológica (acceso a redes, descodificadores, hardware, software, etc.). La implantación del cine electrónico implica una reconversión que la mayor parte de los países no pueden asumir, y que corren el peligro, si la utilización del 35mm decae, de quedarse completamente aislados de la distribución internacional. La descarga de películas en Internet a escala internacional introduce el tema de las desigualdades en las infraestructuras tecnológicas entre los países y, por tanto, es lógico pensar que cualquier tipo de actuación pública en este campo pase por el desarrollo de las mismas. El dominio de las grandes productoras cinematográficas que pertenecen a los grupos de comunicación multinacionales en el ámbito del cine digital, no solamente representa una amenaza para las industrias nacionales débiles, sino que podría reforzar más aún la tendencia de un cine dominante que distorsione la realidad con manidos estereotipos. En cualquier caso, el desarrollo del cine digital va ser muy lento por la complejidad que representa, mientras que la piratería crecerá en progresión geométrica, amenazando al conjunto de la industria internacional. En este contexto se proponen las siguientes líneas de actuación: Apoyo institucional para montar plataformas que fomenten el intercambio y la colaboración de películas de demanda minoritaria entre países débiles. Impulsar desde los organismos internacionales la estandarización del e-cinema para impedir posiciones dominantes, con especial atención a la UE y América Latina, dada la concentración mundial que existe en el negocio de la distribución-exhibición. Con estas políticas se trataría de romper las barreras tecnológicas que los operadores trataran de imponer. Exigir cuotas de inversión en producción cinematográfica para plataformas de distribución y una tasa de recargo en las fórmulas de pago directo por consumo que alimente los fondos de ayuda a la cinematografía (VOD, PPV y Moviefly). Exigir cuotas de emisión para cine alternativo y productos minoritarios en las nuevas ventanas digitales (cine experimental, documental, etc.). Ayudar a la reconversión para la proyección digital de las salas ubicadas en zonas rurales con rentabilidades escasas para permitir la igualdad en el acceso.
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Notas EE.UU. dedica unos 10.400 millones de dólares anuales a su producción cinematográfica (14 millones de dólares de media por filme), más del doble que la inversión realizada por el resto del mundo. En la Unión Europea se destinan unos 2.600 millones de dólares, 2,7 millones por largometraje, siendo el Reino Unido el mayor inversor con 850 millones, seguido de Francia (740 millones), y de Alemania (380 millones). Japón también destaca por su inversión en cine, 1.200 millones de dólares, unos 4,2 millones por filme. El resto de los países productores suele tener una inversión total inferior a los 50 millones de dólares. Con un gasto anual de 25 millardos de euros, los norteamericanos son los que más dinero destinan al consumo cinematográfico. Un 28% de esa cantidad proviene de las salas de exhibición, un 66% del vídeo y un 6% del DVD. Los ciudadanos de la Unión Europea gastan poco más de 11 millardos de euros en cine, con un 37% proveniente de las salas, un 58% del vídeo y un 5% del DVD. En Japón el gasto en cine asciende a 5,5 millardos de euros, las salas producen el 27% del consumo, el 65% proviene del vídeo y un 8% del DVD (Eurostat, 2001). El mercado del vídeo y del DVD son de vital importancia para la amortización de una película; de hecho es el mayor mercado por ingresos con unos 36.400 millones de dólares en 1999: un 57% de dicha cantidad se generó en EE.UU., el 21% en Europa, el 19% en Asia, el 1,8 en América Latina y el 0,9% en África y Extremo Oriente (Screen Digest, 2000). Si bien es cierto que los mayores afectados por la piratería son los estudios de Hollywood, Valenti (2000) calcula que éstos pierden 2,5 millardos de dólares anuales por su causa, las pequeñas industrias nacionales también se ven cercenadas por esta lacra que impide la progresiva maximización de ingresos. Según apuntan las tendencias internacionales, el gasto mundial en consumo cinematográfico mundial se incrementará notablemente hasta el 2005 en el conjunto del gasto en comunicación y ocio (1,1 billones de dólares), a pesar de que los crecimientos mayores vendrán de la mano de la televisión en todos sus soportes y de Internet (PriceWaterhouseCoopers, 2001). La posibilidad que abre la distribución digital de películas será determinante en este crecimiento. De hecho, entre 1998 y 1999 se construyeron más salas que en periodos equivalentes a lo largo de los últimos veinte años: por ejemplo, EE.UU., Canadá, Francia, Italia, España, Reino Unido, Japón y Australia tuvieron crecimientos interanuales del orden del 10% (Screen Digest, 2000). La empresa Sony se ha colocado en cabeza del desarrollo de las cámaras de alta definición, a 24 frames por segundo progresivos al presentar en la pasado edición 2000 de la NAB (Estados Unidos), su camcorder marca CineAlta, modelo HDW-F900. La definición de esta cámara es similar a la que consigue el soporte fotoquímico y su resultado es un máster que permite copiado ilimitado sin pérdida de calidad. Su elevado coste inicial y sus problemas en la toma de imágenes se recuperan durante las fases de postproducción, revelado y positivado. La grabación en digital de Alta Resolución evita el quinescopado para pasar otra vez a película fotográfica de 35mm para su proyección en las salas de cine (Albornoz, 2001). Las cámaras digitales de alta calidad en este sentido se presentan como un claro desafío ya que obligan a modificar los sistemas de producción y las formas de trabajar en la totalidad de las fases que conlleva una producción cinematográfica. Sony fue la pionera, pero ya tiene una fuerte competencia: Panasonic del grupo Matsushita,
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de Philips, han lanzado sendas cámaras. Las mejoras de estos modelos están evitando algunos problemas que presenta la grabación digital como los desajustes de imagen provocados por panorámicas rápidas o los ruidos de equipos conexos necesarios para la toma directa del sonido. Los costes de estos sistemas son muchos más elevados. El precio de una cámara digital de alta definición, sin accesorios, está en torno a 75.000 euros. La industria auxiliar alquila un sistema completo, incluyendo al técnico, por 3000 euros diarios, que se traduce en un coste entre 15.000-20.000 euros para una película estándar de una duración de cinco semanas de rodaje. La empresa Norteamérica 2netFX ha demostrado la capacidad de emitir en multicast flujos de streaming desde 10 hasta 50 Mbps. TI ha licenciado a tres empresas para construir sistemas de proyección con tecnología DPL (Barco, Digital Proyection y Chistie) y cuenta con 30 instalaciones en todo el mundo (Screen Digest, 2000). Pero además de la empresa TI, existen otros sistemas incompatibles entre sí, que van mejorando las prestaciones y algunos fallos técnicos (Hughes JVC Tecnology) (Sreen Digest, 1999), añadiendo de paso importantes incertidumbres tecnológicas en el mercado a distribuidores y exhibidores. El coste de la digitalización de una sala se estima que oscila ente 120.000180.000 euros. La piratería digital se basa actualmente en la copia de DVD a un disco duro de un ordenador a la espera de la llegada de los DVD recargables. El mercado del DVD regrabable se encuentra dividido entre los diferentes sistemas que la industria a puesto en el mercado durante el 2001: DVD+RV (impulsado por Philips, Sony y HP), DVD-RW (abanderado por Pionner) y DVD-RAM (promovido por Panosonic). Estos sistemas son incompatibles entre sí, requieren discos vírgenes diferentes. El DVD-RAM funciona para la grabación de vídeo desde el ordenador, pero es ilegible para un lector DVD. La tendencia apunta hacia diferentes sistema de grabación y hacia la compatibilidad en la lectura. El sistema MovieFly supone que por un precio que oscila entre los tres y seis euros, se puede disponer de una película en el disco duro durante un período de 30 días. Una vez vista la película, el tiempo de disponibilidad se reduce a 24 horas. En Argentina hay impuestos especiales del 10% en el precio de la entrada de cine y en el precio de venta y de alquiler de cintas de vídeo y DVD, más diversos impuestos sobre los anuncios de televisión. Esto hace que su fondo de protección haya sido a lo largo de los años noventa de unos 90 millones de dólares al año, en moneda constante. El objetivo consiste en elaborar, con normas abiertas y reconocidas a escala mundial, métodos de compresión digital de calidad cinematográfica y desarrollar medios de proyección de las obras digitales y métodos de cifrado. y Thomson, tras la compra del área broadcast
IV La prensa on linea mayor pluralismo con interrogantes Luis Alfonso Albornoz El desarrollo de la prensa escrita diaria presenta estructuras de mercado muy diversas, ya se trate de mercados regionales y/o nacionales. Esta diversidad es fruto de una multiplicidad de factores índole económica, cultural y política. A pesar de ello, la situación en la mayor parte de los países tecnológicamente desarrollados es bastante homogénea. Investigadores del Euromedia Research Group (De Bens y Ostbye, 1998) señalan que en Europa Occidental la circulación de diarios alcanzó su pico durante las décadas de 1950 y 1960. Desde entonces, este mercado alcanzó la fase de «madurez» del ciclo de vida su producto, el diario, volviéndose difícil su expansión. Mientras, el consumo de otras fuentes de información y entretenimiento, como la televisión y en el último lustro Internet, no ha parado de crecer, siendo este hecho de particular importancia de cara a la generación más joven nacida en la era del ordenador personal e Internet (WAN, 2000).
L Cambios en la prensa analógica En efecto, en la mayoría de los países de Europa Occidental (a excepción de Holanda, España y los países escandinavos) las ventas de diarios han descendido, especialmente durante los primeros años noventa. Otro tanto viene ocurriendo —más allá de particularidades locales— con los mercados, también maduros, de Estados Unidos y Japón. En conjunto, éstas tres regiones asisten a un leve y constante declive de la prensa diaria que se pone de manifiesto en: el retroceso de la difusión, la pérdida de parte del mercado publicitario, el descenso del número de lectores jóvenes, y la disminución de la influencia de la prensa frente a otros medios de comunicación.
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Asimismo conviene señalar otro factor que viene atentando contra los beneficios que obtienen las empresas periodísticas: el aumento de los costes fijos tanto de producción como de distribución, y del precio del papel a mediados de la década de los noventa.'
Una industria pesada en crisis Al mismo tiempo que las ventas de diarios en Estados Unidos y la Unión Europea en términos globales vienen descendiendo —aproximadamente un 7% durante el decenio 1986-1996—, el número de títulos publicados en estas regiones ha ido cayendo, mientras el promedio de ventas por cada cabecera permanece estable. El descenso de las ventas de ejemplares diarios pone al conjunto del sector frente a un círculo vicioso del cual es difícil escapar: a menos ejemplares vendidos las empresas periodísticas obtienen menos ingresos por ventas y por la comercialización de espacios a sus anunciantes. No podemos dejar de señalar que, en general, la industria de la prensa ha dejado de estar representada por atomizadas empresas de tipo familiar y se ha ido concentrando e integrando, cada vez más, con otros medios de información y entretenimiento formando grandes conglomerados multimedia. Hoy, «la prensa de mayor tirada se caracteriza por una fuerte concentración, estando dominado el sector por algunos grandes grupos privados nacionales (Asahi en Japón; Bertelsmann en Alemania, Indian Express en India) e internacionales (Pearson, News Corporation en los países anglosajones) o públicos (Dar Al Ahram, en Egipto)» (UNESCO, 1997). Esta situación generalizada de mercados concentrados afecta directamente a la libertad de prensa, ya que las empresas editoras de diarios no pertenecientes a grandes holdings de medios de comunicación deben enfrentar para su supervivencia amenazas de naturaleza económica: competencia en desigualdad de condiciones, mercado publicitario restringido o controlado, cargas fiscales prohibitivas, hiperinflación, etcétera. En Europa Occidental, al descenso en el número de títulos diarios en los diferentes países, acaecido durante las últimas décadas, se suma una reducción del número de empresas editoras, producto de la concentración del mercado en grandes grupos. 2 En la Unión Europea la concentración de medios de prensa también se evidencia a nivel regional, de forma que si en toda la UE se editan unos 1.140 diarios, los cinco mayores mercados (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Holanda) acaparan el 77,5% de la difusión total (Díaz Nosty, 2000). Por el contrario, la situación de la prensa de información general escrita diaria en los países en desarrollo no presenta un panorama tan homogéneo. Si bien la difusión en América Latina y Asia aumenta, en la mayoría de los casos se trata de aumentos irregulares. Por otro lado, «en la mayor parte de los países africanos, árabes o caribeños, la prensa presenta un cierto número de convergencias» y, con contadas excepciones, 112
su difusión y penetración siguen siendo débiles (UNESCO, 1997). Una idea de la disparidad de situaciones existente entre las diferentes regiones/países nos la dan los resultados de la encuesta World Press Trends 2000 de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN), sobre un total de 64 países: Las ventas de periódicos aumentaron en 25 países de los 46 en los que se recabaron datos comparables, disminuyeron en 19 y en dos se han estabilizado.3 En la UE y Estados Unidos prosigue el descenso de las ventas de diarios en 1999 (-0,1% y —0,4%, respectivamente). En América Latina el panorama cambia de un país a otro, mientras que Brasil, Costa Rica y Colombia registran crecimientos de las ventas durante el último lustro, Argentina registra resultados desalentadores. En relación con la cantidad de diarios vendidos por cada 1.000 habitantes, noruegos (583) y japoneses (574) encabezan el ranking de compradores, seguidos por finlandeses (452), suecos (420) y suizos (376). El número de diarios aumentó en 22 países y disminuyó en 13; mientras que el número de sitios web de empresas periodísticas de algunos países aumentó de manera significativa (Australia: 285%; China: 174; Italia: 121; Bulgaria: 75; Corea del Sur: 62; Estados Unidos: 28; Alemania: 26; Holanda: 25; Brasil: 14%).
Los diarios pierden frente a la televisión Del doble mercado que presenta la prensa diaria (la venta de ejemplares y de espacios publicitarios), la publicidad es la principal fuente de ingresos de los periódicos, en términos económicos, «sanos» (un 50/75%). Si la publicidad aporta menos del 35% de los ingresos, el periódico está en dificultades de continuar apareciendo. Y, en la mayoría de los países, el porcentaje de inversión publicitaria que acapara el medio diarios está descendiendo, frente al porcentaje en crecimiento del medio televisión. En el caso de los países europeos, otrora con monopólicos servicios públicos de radiodifusión, el mayor porcentaje de los ingresos publicitarios va todavía a parar a la prensa diaria y semanal. Sin embargo, la media que se llevaba el medio diarios ha descendido del 47,6%, en 1980, al 38,2%, en 1995. Por el contrario el porcentaje promedio que se lleva la televisión casi se duplicó entre 1980 y 1995. Porcentaje similar presenta el mercado estadounidense: 37% para el medio prensa escrita en 1995. En 1995 la inversión publicitaria en los diarios de los principales socios del Mercosur alcanzó en Argentina el 18% y en Brasil el 28%, frente a 58 y el 55 que se llevó el medio televisión. Otros mercados han experimentado cambios en la misma dirección. Un ejemplo sobresaliente es el indio: si en 1995 la prensa acaparó el 63% 113
de las inversiones publicitarias, frente al 29% del medio televisión, en 1999 el medio prensa sólo alcanzó el 38%, frente al 49 de la televisión.
Concentración en manos nacionales En general, los mercados de prensa diaria se encuentran dominados por títulos editados por empresas privadas comerciales de capital nacional, puesto que la concentración interna y las barreras «naturales» del mercado de diarios de información general (por ejemplo, contactos políticos para generar información) hace muy difícil que grupos extranjeros se establezcan, con nuevos títulos. No obstante, «en otros países, hoy minoritarios, la prensa continúa siendo un monopolio en manos del Estado, con objetivos políticos, económicos o sociales definidos por las autoridades gubernamentales o el partido en el poder» (UNESCO, 1997). Asimismo, la situación varía de un país a otro si tenemos en cuenta la importancia que tienen los diarios de ámbito nacional y/o local. Por ejemplo, en Estados Unidos existen sólo dos cabeceras nacionales (The Wall Street Journal y USA Today) que acaparan, apenas, el 6% de las ventas. El resto son publicaciones de ámbito local, siendo el país donde la prensa de este tipo está más desarrollada: 1.532 cabeceras publicadas en 1994 (UNESCO, 1997). En la mayoría de los países de Europa Occidental, el mercado de la prensa diaria de difusión nacional se puede definir como un mercado de competencia oligopólica, ya que está compuesto por un número muy limitado de títulos: 10 diarios en el Reino Unido, 8 en Francia, 5 en Alemania, 5 en España y 4 en Italia. La mayoría de los diarios de distribución nacional pertenece a grandes grupos de prensa; la única excepción la presenta Alemania, donde salvo los periódicos Die Welt y Bild que pertenecen al Grupo Springer, el resto es editado por diferentes empresas. Desde 1997, la tendencia general en los países integrantes de la UE es a la reducción del número de diarios editados (a excepción del Reino Unido ydos mediterráneos España, Italia y Grecia): si en 1997 se editaron 1.142 diarios, en el 2000 fueron 1.123 cabeceras diarias, es decir, 19 cabeceras menos.4 Sin embargo, las particularidades nacionales en esta región son importantes. Por ejemplo, en el Reino Unido, donde el peso de la denominada «prensa amarilla» es muy notorio, la circulación de 13.872.000 ejemplares de diarios pertenece a ocho empresas de prensa. El popular Sun tiene una circulación de casi cuatro millones de ejemplares y su competidor, el Daily Mirror, supera los tres millones. En cambio, en algunos otros países europeos los diarios regionales tienen un gran peso; por ejemplo, en Francia casi el 80% de la circulación de diarios está en manos de los periódicos regionales.
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Una muestra más de la disparidad Una muestra de las grandes diferencias entre países y regiones queda al descubierto al analizar la penetración de la prensa escrita diaria. Ésta varía «según el tamaño del país, sus tradiciones periodísticas, su tasa de alfabetización e incluso su desarrollo tecnológico» (UNESCO, 1997). Algunas cifras permiten hacernos una idea de la penetración de la prensa diaria impresa en diferentes países: en 1996, en los países industrializados donde la tendencia es a la baja, Noruega estaba en cabeza con 592 periódicos vendidos por cada 1.000 habitantes (610 en 1995); seguida por Japón con 582 (576 en 1995), Finlandia con 456 (464 en 1995) y Suiza con 357 (365 en 1995). En cambio, durante ese mismo año, la penetración en otros países, como Egipto, fue de 67 periódicos por 1.000 habitantes; India de 27 (21 en 1991); Malasia, de 228 (117 en 1994), y Sri Lanka, de 30 (28 en 1994) (UNESCO, 1997). En la UE, si revisamos los porcentajes del año 2000, tenemos que Suecia y Finlandia poseen índices de penetración en la población adulta que superan el 80%; mientras que Alemania, Austria y Dinamarca superan el 70%. En el otro extremo se encuentra el arco mediterráneo: los índices de penetración en Italia, España, Francia y Grecia no alcanzan al 40% (AEDE, 2002).
2. Una continua reconversión tecnológica Desde hace varias décadas, referirse a los cambios tecnológicos que afectan a la prensa diaria de todas las sociedades industrializadas se ha convertido en una obligación para los estudiosos y profesionales del sector. La reconversión tecnológica de los diarios conoció una primera etapa, a finales de los años 50 y principios de los 60, con la utilización del procedimiento offset. En paralelo vio la luz un nuevo sistema de composición, la fotocomposición, que supuso «un progreso indudable y no sólo por la mayor velocidad, sino por la racionalización general de proceso de pre-impresión» (Díaz Nosty, 1987). En términos generales, el abandono de sistema tipográfico convencional por la adopción del procedimiento offset y la composición en frío, cuya aceptación fue más veloz, trajeron mejoras en la calidad de los productos editoriales y un ahorro de tiempos de producción de los mismos. Esta primera etapa fue liderada por pequeños periódicos estadounidenses con tiradas diarias inferiores a los 50.000 ejemplares, los cuales fueron seguidos una década más tarde, no sin encarnizados enfrentamientos entre empresarios deseosos de modernizar sus unidades de producción y trabajadores temerosos de perder sus puestos de trabajo, por los diarios de Europa Occidental. 5 Cabe destacar que la modernización de los equipos de impresión, más caros que las maquinarias necesarias para realizar la com115
posición, requirió grandes volúmenes de inversión, por lo cual se realizó de forma paulatina aún en los países centrales. Una segunda fase, que se consolida en Estados Unidos a partir de mediados de la década de los años setenta, afectó profundamente a las redacciones, es decir, al corazón de la empresa periodística. Con la sustitución de las máquinas de escribir, por los videoterminales (VDT's), se inauguró la redacción electrónica y se acabó con los procesos de reescritura, reduciendo los costes de mano de obra.6 Esta fase no comenzó a desarrollarse en el continente europeo y en América Latina hasta entrados los años ochenta. Pero hacia mediados de los años ochenta ya estaba claro que el diario se había transformado en un medio electrónico (en lo relativo al eslabón de la edición), restando sólo la transmisión electrónica hacia el usuario lector. Pronto los videoterminales fueron reemplazados por los ordenadores personales y los paquetes de software asociados a éstos. La reducción de los costes de tecnología y un aumento de la capacidad de almacenamiento de información (archivos) permitió, sobre todo en los países desarrollados y en vías de desarrollo, la digitalización de las imágenes, inaugurando las transmisiones a través del sistema de telecomunicaciones y suprimiendo el pegado de las fotografías e ilustraciones que acompañan a los artículos de prensa. Asimismo, los paquetes de software fueron evolucionando de manera que el diseño de cada página se comenzó a realizar directamente sobre la pantalla del ordenador para su posterior traslado a las planchas de impresión. Hacia finales de los años ochenta los ordenadores ya formaban parte del paisaje habitual de las redacciones de gran parte de los diarios del mundo... y las ventajas de los PC se manifestaban tanto en los diarios grandes como en los pequeños. En América del Norte, la redacción de un gran diario, como The Chicago T► ibune (www.chicago.tribune.com), se puebla de ordenadores personales; en Europa, editores de los países nórdicos comienzan a basar la estructura de las redacciones de sus diarios en redes de ordenadores personales. Ciertamente, en otras regiones del mundo la implementación de los cambios aludidos fue más lenta, «aunque casi la totalidad de las redacciones de los países industrializados se ha informatizado y numerosos periódicos de América Latina y de Asia han seguido su ejemplo, sólo recientemente algunos periódicos de los Estados Árabes y de África han dado este paso. En otros lados la adaptación se hace gradualmente» (UNESCO, 1997). El último paso dentro de esta historia de cambios tecnológicos permanentes —la tercera fase de esta evolución— viene dado, a partir del segundo lustro de la década de los 90, por el desarrollo de productos periodísticos en nuevos soportes digitales (CDRom) y la irrupción de la World Wide Web en la esfera comercial, que será usufructuada por las empresas dueñas de diarios y publicaciones periódicas de distinto tipo, primero en América del Norte y luego en Europa Occidental. Así, después de más de tres décadas de incorporaciones tecnológicas, los diarios encuentran una nueva forma 116
de llegar a sus lectores a través de la tecnología Internet. Si bien no abandonan el tradicional soporte papel, suman sitios web donde publican sus ediciones electrónicas diarias. En consonancia con las palabras del sociólogo francés Charon constatamos que «cuando aparece la noción de Internet, permite darle un nombre a un fenómeno que se ha desarrollado desde hace largo tiempo, «puesto que «en el terreno de los usos, se constata que el fenómeno constituye más bien una continuidad de evoluciones anteriores». 7 Continuidad que le ha permitido al negocio de la prensa renovarse en un contexto multimedia, reducir sus tiempos de producción y estructura de gastos, e incrementar su productividad. En síntesis, la adopción de nuevas tecnologías de la información y la comunicación afecta al sector de la prensa diaria en dos niveles (Pélissier, 2002): procesos de trabajo: nuevas herramientas de búsqueda e intercambio de datos e información. soportes de difusión: producción digitales bajo la forma de CDRom's y sitios web. Asimismo, un análisis atento a la perspectiva histórica nos indica que los cambios organizacionales generados en el interior de las empresas de prensa escrita por la puesta on line de sus productos «no son más que la parte más visible y más espectacular de un vasto proceso de reestructuración». Un proceso que —desde la mirada crítica de algunos analistas europeos (Pélissier, 2002)— internacionaliza el paradigma norteamericano de prensa comercial, otorgándole a los servicios de marketing un lugar primordial y generando una indiferenciación creciente en el seno de las empresas entre el espacio de información y el publicitario.
3. De los primeros periódicos ¿la recartelización?
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Quienes se han encargado de historiar el nacimiento de la prensa digital coinciden en señalar al mundo anglosajón (con mayor precisión a los Estados Unidos) y a la década de los años noventa como la cuna del periodismo on line. 8 Fue 1994 el año de inicio de las ediciones digitales en la Red. El primer periódico publicado fue el Mercury Center, desprendimiento del diario impreso San José Mercury News (perteneciente al grupo estadounidense Knight Rider), e incluyó el contenido informativo y los anuncios . clasificados de este periódico impreso.9 La iniciativa del pionero Mercury Center fue rápidamente imitada por otros grupos de prensa, tanto en Estados Unidos como en Inglaterra. Los 117
diarios The Chicago Tribune, The Atlanta Journal and Constitution, The Washington Post, Los Angeles Times y el británico The Daily Telegraph hicieron punta inaugurando un nuevo mercado que comenzó a crecer día tras día (Marcos, 1999; Jiménez Guerrero y Huerta, 2002). Los medios de prensa diaria comenzaron a comprender que «como entidades económicas, la presencia on line significa una vía adicional para posicionar su marca, establecer una comunicación directa con sus consumidores, y potenciar sus oportunidades de publicidad y venta» (Lin y Jeffres, 2001). En los países de Europa occidental, los primeros ensayos por parte de las editoras de periódicos impresos se dan también a partir de 1994, aunque sólo es a partir de 1996 cuando se puede observar una presencia mayoritaria de éstas en la Red. El resto de los países, con algunas excepciones (como Canadá, Japón y Australia), «ha ido a remolque sin arriesgar nada empresarialmente. Además, todos estos países no disponían de la tecnología necesaria para salir al mercado, no tanto empresarialmente, sino individualmente para que los lectores desde su casa o su oficina pudieran leer y comprar el periódico electrónico» (Marcos, 1999). Es claro que las diferencias de desarrollo tecnológico entre países y regiones del mundo (teledensidad, ordenadores por cada mil habitantes, conexión a la Red, etc.), y económicas en general, incidieron de forma directa, y aún hoy inciden, en la (re)apropiación del dispositivo tecnológico desarrollado en Estados Unidos para la existencia de publicaciones on line. Para los directivos de las editoras comerciales privadas la gran duda de este período inicial, 1993-95, era si la oferta de contenidos on line iba a encontrar una demanda efectiva. Nadie sabía si los lectores, más allá del pequeño grupo de tecnófilos del Sillicon Valley, iban a responder, y cómo, a estas iniciativas. Asimismo, era una incógnita, aún hoy no desvelada, el modelo de negocio adecuado que permitiera hacer de estos sitios web productos rentables.
Los pioneros en la Red Debido a este entorno cargado de incertidumbre, gran parte de las editoras de prensa (incluidas aquellas que publican varios periódicos) «probaron con un solo periódico, casi siempre con la cabecera de mayor peso específico y que más ventas tenía (...) se ofrecía un único producto con muy pocas páginas, entre ocho y diez, y con una selección muy rigurosa de aquellas noticias que podían interesar más a los lectores. No había un trabajo específico de redacción, puesto que se empleaban las mismas noticias que salían en el medio impreso» (Marcos, 1999). En esos días, la opinión de los editores era que las ediciones impresa y digital debían coexistir, 1 ° aunque esto implicara un esfuerzo empresarial, en algunos casos considerable, en un contexto de fuerte aumento de los costes de los insumos básicos (papel y personal) que llevó a muchas empresas a su reestructuración. 11 Sin embargo, este esfuerzo bien podía valer la pena 118
si, gracias a la presencia en la Red, se lograba frenar la caída del número de lectores y de los ingresos por venta de espacios publicitarios, conquistando nuevos sectores del mercado. Hacia 1995 comienza un nuevo período que se caracteriza por el crecimiento exponencial del número de publicaciones periódicas (diarios y revistas) en la Red. Este crecimiento, al margen del convencimiento de los editores de apostar fuerte por el desarrollo de publicaciones on line, se vio retroalimentado por el aumento de las conexiones a Internet en algunas regiones, el aumento de anunciantes on line y una confianza generalizada en el futuro de este «nuevo medio» o «metamedio», de la cual las start up's y los valores de compra-venta de sitios dieron testimonio. Durante esta etapa, el ritmo de crecimiento de periódicos electrónicos en la Red pasó «de ser meramente testimonial a convertirse en un producto pensado y elaborado para ser competitivo comercialmente y para cubrir una parcela social y política que antes abarcaba el periódico impreso» (Marcos, 1999). A la iniciativa de gran parte del sector tradicional, se sumó el nacimiento de sitios de prensa diaria —muchos de éstos fueron iniciativas de periodistas del medio escrito— concebidos exclusivamente para la Red y las versiones on line de otros medios « tradicionales» (radios y televisiones). Así, en un período muy corto, el paisaje on line se puebla de nuevos agentes (proveedores de acceso a Internet, empresas de telecomunicaciones, agencias de noticias, etc.) que ven a los contenidos informativos como insumos de gran atractivo con los cuales ganarse la atención de potenciales usuarios, generar tráfico y captar publicidad y oportunidades de negocio. Sin embargo, el acceso a la Red y, en consecuencia, la producción y el acceso a diarios digitales no era, como no lo es hoy día, homogéneo a nivel internacional. Si América del Norte (Estados Unidos y Canadá), seguida de cerca por la Unión Europea, llevan la delantera en el terreno de la prensa digital, la retaguardia la ocupan los continentes africano y asiático. En grandes áreas tanto de Asia como de África, los diarios on line aún tienen una importancia menor. Por su parte, en Oceanía, Australia dispone de medios electrónicos en calidad y cantidad.i2 Esta situación se va modificando paulatinamente, y actualmente Internet se extiende en el sector de los medios como herramienta de trabajo y espacio de difusión de contenidos. En palabras del periodista senegalés Sissouma, «la evolución de la prensa senegalesa refleja en buena forma esta tendencia. En 1996, sólo el grupo Sud Communication, verdadera primera empresa de prensa privada, disponía de un sitio en Internet. Hoy, por lo menos otros cinco medios del lugar (periódicos, radios) han desarrollado su presencia en Internet» (Sissouma, 2001). Este cuadro de situación presenta a América Latina en una posición intermedia. Si bien en parte del continente americano, ni las sociedades ni las empresas comerciales privadas presentes en sector cuentan con los recursos económicos y tecnológicos para desarrollar exitosos proyectos on line, «las posibilidades que ofrece Internet están siendo explotadas acerta119
damente por una serie de países con mayor peso social y político (...), hasta el punto de conseguir tener más periódicos electrónicos que algunos países de Europa, ya que desde las universidades latinoamericanas está saliendo una nueva corriente de expertos en rentabilizar económicamente las nuevas tecnologías» (Marcos, 1999). Hacia 1995, por lo menos cuatro editoras de prensa en Ecuador, México y Costa Rica experimentaban con sus propias ediciones electrónicas tomando como modelo la experiencia del Mercury Center. Diarios como Hoy (www.hoy.com.ec ), de Ecuador, y El Tiempo (www.eltiempo.com ), de Colombia, fueron pioneros en inaugurar sus sitios web. Y a lo largo de 1997, la mayoría de las empresas periodísticas latinoamericanas dio el salto a la Red editando, en un principio, parte de los contenidos de sus publicaciones impresas, luego, desarrollando contenidos y servicios exclusivos para los sitios. Hoy se percibe que las empresas de Brasil, Argentina, México, Colombia y Venezuela han apostado fuerte por el desarrollo de sitios web de calidad.
Nueva etapa de autonomía En febrero de 1997, al mismo tiempo que se da a conocer que The New York Times (www.nytimes.com ) era elegido el mejor diario de Internet entre 1.530 periódicos on line, se presentó un estudio acerca de 200 diarios on line, realizado por la firma estadounidense Editor & Publisher, que detectó «cómo las publicaciones digitales empiezan a superar el proceso inicial de servir como medio de promoción vía Internet de sus ediciones en papel para convertirse en unidades de negocio propio»." Asimismo este informe arrojó los siguientes resultados: el 89% de los diarios estudiados es de acceso gratuito; el 87% de éstos capta publicidad; el 63% cuenta con un responsable periodístico al frente de la edición digital; el 55& de los diarios crea contenidos específicos para sus sitios web, en general con información local; el 40% de los diarios creó ofertas informativas y servicios especializados; el 40% definió el tamaño de sus banners publicitarios (entonces bastante diferentes entre sí); el 43% contempla tarifas detalladas de los espacios publicitarios; y, el 22% admite anuncios clasificados. Como se puede apreciar, se confirma la tendencia a separar las unidades de producción y de negocio off y on line. En palabras de la vicepresidenta de marketing de Editor & Publisher, Marsha Stoltman, «los diarios digitales que son más rentables son los que disponen de sus propios 120
departamentos, sus propios equipos de trabajo y sus propios presupuestos»." En forma paralela, la presencia de medios en la Red y el número de páginas web consultadas no hizo otra cosa que aumentar semana tras semana. Hacia 1998, la sección Newslink del American Journalism Review registró un total de 4.925 diarios on line, la gran mayoría de estos editados en Estados Unidos. Por su parte, el rápido crecimiento del número de ediciones, publicadas principalmente en Canadá, Reino Unido, Noruega, Brasil y Alemania, hizo crecer el número de diarios on line no estadounidenses, en 1998, a 1.563 (Bierhoff y otros, 1999). Actualmente, en el marco de la Unión Europea, el Reino Unido se sitúa a la cabeza del ranking de número de diarios digitales: de 97 diarios digitales en 1999, pasaron a editarse unos 600, en 2000, lo que equivale a un incremento superior al 500%. Muy por detrás se sitúa Alemania con 232 diarios on line, editados en el 2000; Suecia (67) y Finlandia (47). En el resto de cada uno de los países miembros de la UE se editaron en Internet, durante 2000, menos de 40 diarios (AEDE, 2002). Más allá de este rápido crecimiento, el futuro próximo de la historia de la prensa diaria on line es una incógnita. Por un lado, en estos años se ha dado un proceso de diversificación (oferta de servicios y servicios) y estandarización de los sitios web (diseño, jerarquización de la información, etc.); por otro, las empresas experimentan nuevas maneras de llegar a sus lectores canalizando sus transmisiones de paquetes de información hacia distintos servicios/dispositivos móviles (nuevos mercados de telefonía celular, agendas personales, televisores, etc.). En términos generales, se puede afirmar que el competitivo paisaje digital ha venido a sacudir la cuasi monopólica situación de los diarios y a cambiar la escala territorial en que éstos se han estado moviendo desde su nacimiento. Después de la explosión de la oferta informativa que tuvo lugar en la Red durante el último lustro de los años noventa y el crecimiento en las visitas a los sitios de prensa, la crisis general de las puntocom (y los numerosos fracasos empresariales) pone de manifiesto las dudas sobre la viabilidad económica de muchos sitios web Algunos autores, como Nicolas Pélissier (2002), vaticinan que es probable que se dé un proceso de remonopolización del mercado en favor del trípode conformado por instituciones públicas / operadores de telecomunicaciones / empresas de prensa. En opinión del investigador galo, «nuevas sociedades involucrando estos tres tipos de actores, de hecho, están en camino de no darse más, el período de liberación no ha sido sino de corta duración». Por su parte, el británico Sparks (2000), avizora un escenario futuro on line que se caracterizaría por «una creciente concentración de fuentes de noticias nacionales e internacionales y el paralelo desarrollo de nuevos tipos de diarios locales». Según este autor, es posible que surja un modelo en el cual se manifieste una división de trabajo entre grandes sitios portadores de tradicionales contenidos de información pública y diarios muy loca121
listas, más orientados a prestar servicios para su comunidad que a la producción de noticias.
4. _ La creciente diversificación de la prensa on line La salida de las publicaciones de prensa diaria a la arena de la www conoció, en un principio, una fase de mimetismo en la cual las empresas editoras comenzaron a colgar, con muy pocos recursos, «ediciones espejo» de las ediciones impresas. En general, estas ediciones, realizadas por un puñado de trabajadores provenientes del sector informático y algún que otro periodista profesional, eran versiones reducidas de las ediciones impresas, puesto que no se llegaban a volcar en la Red todos los contenidos publicados en papel. Esta fase, plagada de ensayos (con sus éxitos y fracasos), ha estado marcada, como ya señalamos, por la necesidad de captar nuevos lectores y por el temor al trasvase de los lectores de la edición impresa.; Pese a no contar con un modelo de negocio definido, ya que la mayoría de los diarios on line apostaron por la gratuidad como carta de presentación, había una clara conciencia de que se debía estar en la Red. Esta etapa de mimetismo pronto dio lugar a una segunda etapa, en la cual los editores comenzaron a concebir publicaciones originales para la Red que procuraran explotar los tres principios fundadores de Internet: la navegación, la hipertextualidad y la interactividad. Las casas editoras dan la batalla esgrimiendo una estrategia de diversificación de la actividad empresarial y de los contenidos y servicios ofertados en los sitios web." Entonces comienzan a hacerse comunes los enlaces con otras noticias publicadas o, directamente, con las fuentes de información, y se populariza la sección Archivo dentro de los sitios que da acceso a los fondos de la publicación. Por otra parte, con el afán de conocer con mayor profundidad los intereses del lector en digital y de crear lazos de fidelidad, se inauguran foros, chats, encuestas de opinión y entrevistas on line que permiten una medida participación del público. A su vez, cada artículo puede ser enviado a través del correo electrónico a los amigos y se establecen Servicios Estadísticos donde el lector hacer conocer su interés por tal o cual noticia y consultar cuáles han sido las noticias más leídas del día y de la semana. Asimismo, algunos de los grandes grupos editores (como por ejemplo la filial MIA de Le Monde) y de los diarios locales, han creado portales donde, al margen de los contenidos informativos tradicionales en un diario impreso, ofertan un paquete amplio de servicios: sitios «verticales» de información especializada (salidas, nuevas tecnologías, educación, anuncios inmobiliarios); venta de pasajes, libros o DVD's; canales de información financiera con el seguimiento de las cotizaciones en Bolsa; servicios de cables; juegos 122
on line; envío de titulares y resúmenes informativos a dispositivos móviles; foros de debate; chats; correo electrónico; etcétera. Desde el punto de vista de la oferta informativa, se evidencian diferencias en relación con el tipo de contenidos que vehiculan las ediciones digitales en cada región. Por ejemplo, de la comparación entre los contenidos de los sitios web de Norteamérica y de Europa Occidental surge que «hay más diarios en Estados Unidos que han decidido dirigirse hacia contenidos de servicios on line independientemente del contenido del diario, o por lo menos incluir contenidos no pertenecientes al diario impreso, que en el caso de Europa». Son más los diarios que en Estados Unidos permiten el uso del correo electrónico y otras aplicaciones interactivas; mientras las publicaciones europeas tienden a concebir sus actividades on line aparte de la función del resto del diario (Bierhoff y otros, 1999). La concepción exclusiva de contenidos y servicios digitales repercute directamente en la configuración de las casas editoras y en sus trabajadores. Así, se pueden identificar básicamente dos modelos de grupos de prensa que poseen secciones especializadas a la producción de información on line (redacciones digitales) separadas de la edición off line (Pélissier, 2002): Uno en el cual la participación de periodistas profesionales baja. Generalmente las redacciones digitales de estos medios cuentan con una fuerza laboral joven y adiestrada en el uso de las NTIC, horarios flexibles, ritmo de trabajo continuo (24x24 horas), salarios bajos, etcétera (Ejemplos: Soleil de Québec (www.cyberpresse.ca/soleil) o Nice-Matin (www.nicematin.fr )). Dentro de este modelo, están aquellos grupos periodísticos que transforman a la tradicional redacción en una sala de producción multimedia que elabora contenidos para soportes analógicos y digitales (Ejemplo: The Chicago Tribune). En este caso, pese a que se perpetúan las diferencias entre periodistas que trabajan en la edición papel y los que lo hacen en la edición digital, se producen interacciones más ricas entre ambos. Otro modelo, en el cual la participación de periodistas profesionales es alta. En este caso, las plantillas profesionales y los contenidos exclusivos para las ediciones en la Red tienden a ir en aumento (Ejemplos: Clarín (www.clarin.com.ar) o Le Monde (www.lemonde.fr )). Sin embargo, la falta de claridad en el modelo de negocio atenta contra su desarrollo, obligando a los periodistas en muchas ocasiones a «efectuar prestaciones de servicios de lo más diverso, ligados al desarrollo de una información práctica, lúdica y utilitaria, para los cuales no han sido forzosamente mejor preparados que otras profesiones ligadas a la comunicación y al tratamiento automatizado de la información». Otra de las consecuencias de esta estrategia de diversificación, sostenida y promovida por las tecnoestructuras de los grandes grupos accionarios, «ha sido el ascenso, en el seno de las organizaciones mediáticas, de las funciones del marketing, la publicidad y las relaciones públicas» (Pélissier, 2000). 123
Esta última observación nos introduce en el debate actual acerca de las diferentes estrategias que desarrollan los diarios digitales para ganar porciones de mercado y asegurar su viabilidad económica. Así, un tema de máxima preocupación es la constatación de que la tradicional y clara diferenciación entre la línea editorial del medio y la comercial, está cediendo espacio frente al mix deliberado (y en aumento) de ambas, con el consiguiente peligro de deterioro de las democracias occidentales (Klinenberg, 2000; Sparks, 2000; Pélissier, 2002). Si pensamos que uno de los lugares claves de incidencia de la prensa es la esfera pública y que la información es un insumo de primer orden para las elecciones de los ciudadanos que atañen a la res publica, este hecho es de gran importancia pues degrada el funcionamiento de los sistemas democráticos. Por otra parte, si bien la incorporación de las NTIC, junto a un modus operandi determinado, ha servido a las empresas de prensa para abaratar costos y aumentar el rendimiento del proceso de producción, nada prueba que éstas hayan mejorado en forma efectiva la calidad de la información ofertada.'6 Muy por el contrario, Klinenberg, al analizar la situación de los periodistas que trabajan en The Tribune Company (responsable del rotativo The Chicago Tribune), constató que la producción de contenidos por parte de un mismo profesional para una multiplicidad de ediciones y soportes (en la sede de The Tribune, «el equipo local produce ocho versiones y tres ediciones del diario, siete emisiones de información televisada y un número incalculable de productos diversos para Internet»), disminuye el tiempo que los periodistas profesionales dedican a las tareas de investigación. Así, «bajo la presión de los gerentes, los redactores jefes utilizan las nuevas tecnologías como un argumento que les permite reafirmar su control jerárquico y con ello reducir un poco más el carácter democrático del trabajo periodístico», el resultado de la tan promocionada polivalencia mediática «es una disminución de las informaciones serias propuestas al lector» (Klinenber, 2000). Un párrafo aparte lo merece la interactividad propia de la WWW y la posibilidad de que el público lector, a través de la interacción con el medio, se convierta en productor de contenidos de las ediciones digitales. Sin embargo, la inmensa mayoría de los medios desdeñan esta posibilidad y ve a sus lectores como meros receptores o suministradores de atención. Un análisis de los contenidos realizado a cien diarios on line estadounidenses (Schultz, 1999) demostró que muchas de las publicaciones analizadas ofrecían posibilidades interactivas meramente simbólicas." Entre las conclusiones de este estudio se constató que: Los sitios web periodísticos no son necesariamente interactivos. El correo electrónico se ha convertido en una herramienta a disposición de los lectores. Los sitios de los periódicos más pequeños carecen de posibilidades interactivas, como foros de discusión y chats. Muchos de los grandes periódicos confían en muy pocos y conocidos si124
tios para feedback, y casi nunca desarrollan otras posibilidades interactivas (por ejemplo, no se encontraron videoconferencias). Sólo un tercio de los periódicos examinados preséntaban foros de discusión y únicamente unos cuantos entre éstos contaban con la participación de periodistas.
La competitiva arena digital A medida que la penetración de Internet crece en todo el mundo y las empresas editoras de prensa escrita desarrollan sus sitios web, la oferta de diarios on line comienza a sufrir la competencia de numerosos otros sitios (principalmente portales y sitios web informativos de estaciones de radio y televisión). La reducción, aunque no la desaparición, de las barreras de entrada en el mundo on line propicia esta competencia, mientras que la multimedialidad propia de Internet hace que las marcadas diferencias entre los medios dedicados a la información se difuminen. Así, el coste de montar un sitio 'respetable' no varía significativamente de un mercado a otro: «En esencia, el ambiente on line 'democratiza' las barreras económicas para que un medio de un pequeño mercado produzca un sitio web de 'calidad' para atender a su audiencia y promover su propia institución» (Lin y Jeffres, 2001). Con la creciente comercialización de Internet, el suministro de información general deja de estar exclusivamente en las manos de los editores de prensa y de los servicios informativos de radio y televisión. Por lo tanto, en el paisaje de la Red es posible discriminar cuatro tipo de competidores de una publicación de prensa diaria on line (Sparks, 2000), a saber: publicaciones de otras localidades del mundo, saltándose las limitaciones físico-geográficas; programas y medios que, tradicionalmente llegan al público a través de distintos soportes y en diferentes tiempos y lugares, en el mundo on line compiten desde sus respectivos sitios en igualdad de condiciones; publicaciones de editores exclusivos del mundo on line; nuevas fuentes de información (las mismas que en el mundo off line necesitan de la «intermediación» de las publicaciones periódicas para alcanzar a sus audiencias). Frente a este competitivo panorama on line y a la gran cantidad de información disponible en la Red (mucha de ésta es información basura), la propia marca del medio impreso se convierte en el principal activo de los diarios on line. Esta se convierte en una fuente de credibilidad, basada en una trayectoria construida a través de años de ediciones impresas.
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Especificidad mediática Por otra parte, si bien las diferencias entre los sitios pertenecientes a diferentes medios tradicionales parecen difuminarse en la Red, recientemente (octubre, 2001) los investigadores Lin y Jeffres publicaron los resultados de un análisis de los contenidos de 422 sitios web asociados con periódicos (30 diarios), estaciones de radio y de televisión en los principales 25 mercados de Estados Unidos, que revelaron que cada tipo de medio tiene contenidos relativamente distintivos y que cada medio procura utilizar su propio sitio web para alcanzar sus objetivos institucionales. 18 Así, del análisis de contenidos se concluye que, en el caso de los sitios web de empresas editoras de diarios, es evidente la falta de elementos de autopromoción. Este fenómeno tiene su explicación en el hecho de que los centros urbanos estadounidenses, con algunas excepciones, poseen sólo un diario en posición dominante (monopolio): «la falta de competencia en este medio otorga a los diarios locales una posición privilegiada en el mercado», que les permite enfatizar otros elementos, como por ejemplo: vínculos con otros sitios web de la comunidad y otros medios impresos. Asimismo, en términos de contenidos, cuantitativamente tienen una mayor presencia los servicios de índole comunitaria, la publicidad y las noticias. El correo electrónico y herramientas de feedback, elementos que pretenden acercar las opiniones de los lectores, también se destacan en este tipo de sitios web . 19 En síntesis, este estudio revela que los periódicos se ven a sí mismos como el 'titular incorruptible estándar' de noticias y el guardián de los actos de los gobiernos locales; se posicionan como el 'medio intelectual' y se destacan como la más versátil 'puerta de información'.
5. Modelo de negocio: ¿pagar o no pagar?, ésa es la cuestión Ante todo, debemos señalar que no todas las editoras de diarios han optado por ingresar al mundo on line; muchas están a la espera de que, finalmente, se encuentre un modelo de negocio estable o, simplemente no ven ventajas en duplicar esfuerzos. Aquellas que sí lo han hecho, la mayoría de las pertenecientes a los países desarrollados tecnológicamente, están en la búsqueda permanente de nuevas fórmulas, que en algunos aspectos (por ejemplo, la actualización permanente de noticias) tienden a una estandarización de las ediciones y del modelo de negocio. Frente a los altos costes de impresión, distribución y almacenamiento de la prensa diaria en el mundo off line, la edición on line presenta grandes ventajas desde el punto de vista económico. Los diarios en la Red tienen 126
costes nulos de impresión y distribución, y bajos costes de almacenamiento. Por ejemplo, el proceso físico de producción y distribución de un diario impreso publicado en Estados Unidos supone alrededor del 50% de los gastos; el diario on line no tiene ninguno de estos costes, sólo los que acarrea la compra o alquiler de espacio en un servidor. Asimismo, mientras en el mundo on line las casas editoras de diarios ahorran costes, los costes de distribución (y parte de las veces de impresión) corren por cuenta de los lectores que deben afrontar los pagos derivados del acceso electrónico (telecomunicaciones) y de la compra, mantenimiento y actualización del equipamiento informático. Sin embargo, no todas son buenas noticias para las editoras de diarios impresos. Así, algunos expertos (Sparks, 2000) señalan dificultades básicas que deben afrontar las casas propietarias de diarios: En primer lugar, producir una publicación on line no las libera de seguir editando el diario impreso y, por lo tanto, los costes que implican la concepción, desarrollo, diseño y alojamiento de una publicación en la Red se suman a los costes globales de la empresa. Asimismo, el ritmo de trabajo y parte de los contenidos y servicios ofertados por una publicación on line son diferentes a los de una edición impresa y necesitan de una plantilla de profesionales (periodistas, diseñadores e informáticos) propia. 2° Finalmente, el desarrollo de un medio on line puede llegar a perjudicar el flujo de ingresos del medio off line si se verifica un trasvase de lectores y anunciantes de una edición a otra. Por otra parte, la gran incógnita que atañe al sector, puesto que la gran mayoría de los diarios on line no son rentables desde el punto de vista económico, es cuál es el modelo económico que les permitirá a los editores on line obtener beneficios de sus publicaciones electrónicas. Las opciones para obtener ingresos al alcance de cualquier empresa periodística editora de diarios on line pasan por la venta de sus contenidos y servicios de archivo, las suscripciones a la publicación, la publicidad, el patrocinio, el comercio electrónico y las subvenciones. Muchas empresas ensayan hoy fórmulas mixtas, en sintonía con la diversificación de bienes y servicios apuntada anteriormente, y de acuerdo a sus posibilidades e intereses; sin embargo, los ingresos para mantener las ediciones digitales provienen mayoritariamente de empresas de comunicación pertenecientes al mismo grupo y de créditos bancarios. La gran mayoría de diarios que intentó cobrar por los contenidos ofertados en Internet, incluidos diarios de renombre internacional como el New York Times, ha fracasado. En gran medida este fracaso se debe a que la gratuidad es parte constitutiva de la Red. 21 Por otra parte, el acceso gratuito a los contenidos debe ser entendido como una forma de promoción de las ediciones on line y de seducción de un nuevo público mientras se exploraba un medio-soporte inédito (Albornoz, 2002). Sin embargo, producir contenidos de calidad en exclusiva para las publicaciones en la Red es caro y la caída de los ingresos por publicidad desde el último trimestre de 2000, obliga a las empresas a buscar afano127
samente fórmulas de cobro. Entre las soluciones propuestas han estado en boga los micropagos (pagos inferiores a 10 dólares) en función de los materiales a los cuales se quiere tener acceso. Pese a que aún hoy se encuentran defensores de pagos por notas (nueva unidad de venta), hay quienes (Shirky, 2000) critican los micropagos aduciendo que éstos atomizan los actos de decisión de compra, con su carga de angustia y confusión.22 Una de las pocas excepciones a la gratuidad imperante la presenta el caso del The Wall Street Journal (www.wsj.com ) que basando el modelo de negocio de su sitio web en la publicidad y las suscripciones, hacia finales de enero de 2002 superó los 625.000 suscriptores. En Francia la edición digital del diario Le Monde inauguró, en abril de 2002, un servicio de pago, que por cinco euros mensuales permite al usuario tener acceso, a partir de las 8:45 horas de la mañana, a una síntesis de informaciones, una revista de prensa internacional y un avance de los contenidos de la edición impresa que se distribuye horas más tarde en la región de París y en el resto de Francia, y en el extranjero a la mañana siguiente. 23 Otro diario que tiene intenciones de cobrar algunos de los contenidos y servicios que oferta a través de su sitio web es el Financial Times (www.ft.com), propiedad del grupo Pearson.24 Para ser rentables algunos diarios digitales, como parte de la estrategia de diversificación anteriormente señalada, experimentan un amplio conjunto de fuentes de ingresos: publicidad, avisos clasificados, actuando como ISP, ofreciendo opciones de comercio electrónico, alojando otros sitios web, proveyendo servicios externos de diseño, aportando servicios de telecomunicaciones y/o búsqueda (paging), vendiendo archivos y contenido a otros sitios de Intranet e Internet y otros servicios (Bierhoff y otros, 1999). La lógica de portal de información, a través de la incorporación de canales digitales especializados, es otra de las fórmulas implementadas. Por ejemplo el grupo Caneta Electrónica, editor del Diário Digital (www.diariodigital.com), primer diario exclusivo on line portugués con información de ámbito nacional, decidió, a partir de los magros resultados económicos obtenidos durante el 2000, alojar en el sitio correspondiente al diario a otros dos sitios, Desporto Digital y Super Elite, antes independientes.25
6. El consumidor de información digital Las noticias y novedades de último momento on line son contenidos atractivos para los millones de usuarios que día a día se acercan a las pantallas de los ordenadores personales. Según datos estadísticos proporcionados por Nielsen/Net Rankings, en abril de 2002, ocho de los 20 sitios más visitados en los Estados Unidos están relacionados con diarios impresos; sin embargo, quienes llevan la delantera son los portales y proveedores de acceso.26 En Europa Occidental, entre los sitios con información diaria más 128
visitados se encuentran los portales y los diarios; en este continente los portales tienen mayores audiencias que los sitios pertenecientes a diarios (como Yahoo! , en España y el Reino Unido que se impone a El País y al Electronic Telegraph, respectivamente). Si en el mundo off line una de las grandes limitaciones que tienen las editoras de diarios es la distribución geográfica, es decir, la imposibilidad de llegar a distribuir ejemplares del diario en cualquier rincón deseado del planeta, en el mundo on line esta limitación espacial desaparece, con la posibilidad de captar o mantener lectores sin importar donde éstos se encuentren. Por su lado, los lectores dejan de estar sujetos a la limitada oferta de la localidad donde habitan, pudiendo armar sus propios mix informativos. En este sentido, los perfiles de lectores se multiplican y vuelven más complejos. Asimismo, muchos sitios web de prensa diaria favorecen la interacción entre los lectores: «envíe esta noticia a un amigo». Así, en un mundo donde los flujos migratorios son, cuantitativa y cualitativamente, cada vez más importantes, el mundo on line da la posibilidad a los miembros de las diferentes diásporas de continuar consumiendo productos informativos publicados en sus lugares de origen y ligados a la realidad local. Igualmente, el acceso a publicaciones en la Red permite, al menos potencialmente, que los lectores accedan a información más detallada sobre acontecimientos de interés, burlen los sesgos informativos propios de la autocensura de algunos medios o establezcan comparaciones entre distintos medios acerca del tratamiento de determinadas problemáticas. Por otra parte, lectores que usualmente son fieles a un determinado diario impreso pueden consultan las ediciones on line de otros periódicos. Una investigación realizada por Euromonitor acerca del interés de los europeos sobre los contenidos de los diarios en la Red, reveló que el acceso a noticias a través de las pantallas del ordenador es un producto relevante. Sin embargo, el estudio demostró que por el momento más del 50% no manifestó ningún interés por tal opción ya que muchos opinan que el papel impreso es una fuente de noticias perfectamente satisfactoria (Bierhoff y otros, 1999). Por otra parte, estudios realizados en algunos países desarrollados27 han demostrado que aquellos jóvenes que utilizan Internet con frecuencia, son también activos usuarios de otros medios y lectores de periódicos y revistas. Asimismo aquellos jóvenes que no utilizan Internet no suelen leer periódicos ni consultan habitualmente otras fuentes de información. Además, frente a la lectura secuencial característica de la prensa escrita, la invención del hipertexto inaugura una nueva forma de acceso y lectura de contenidos. Desde el punto de vista del consumo, las publicaciones digitales están concebidas para ser leídas-visualizadas en pantalla, de forma que las empresas editoras ensayan diferentes productos informativos en función del tipo y tamaño de pantalla (ordenador personal, televisor, teléfonos móviles, buscadores personales, agendas electrónicas, consolas de juegos, etc.) desde el cual se accede a la información. 129
Existen dos estudios de referencia, ambos estadounidenses, sobre la lectura de diarios en la Red, que han tenido gran repercusión internacional: uno, realizado en 1997, estuvo a cargo de los investigadores Jakob Nielsen y John Morkes; mientras que el otro, publicado en mayo de 2000, fue realizado conjuntamente por la Universidad de Stanford y el Instituto Poynter. 29 Los resultados que arrojó la investigación de Nielsen indican que mientras que el 79% de los usuarios testados siempre escanea cualquier nueva página, sólo el 16% lee palabra por palabra. En síntesis: «la gente raramente lee las páginas web; en cambio las escanea, deteniéndose en palabras y frases individuales » . A partir de esta constatación su estudio se dirigió a encontrar las características que aumenten la legibilidad de una página web. Así, una página atenta al modo de consumo debe reunir determinadas características: palabras marcadas, subtítulos significativos, listados, una idea por párrafo, pirámide invertida —comenzando por la conclusión—, artículos cortos y uso de enlaces. El estudio de Stanford-Poynter que se dedicó a registrar los movimientos oculares de una serie de usuarios confirmó las conclusiones del pionero estudio de Nielsen. El lector de noticias en la Red, al contrario de lo que se suponía, comienza escaneando los resúmenes de noticias o en títulos (elementos textuales) en la pantalla para luego dirigir su atención a las imágenes y demás elementos gráficos. Estos estudios han repercutido en la oferta informativa de numerosos sitios web de diarios, llegando en algunos casos, como hace el diario Clarín, de Buenos Aires, a ofrecerle al lector el tiempo estimado de lectura de cada noticia.
7. Laprensa diaria on line: en busca de una nueva lógica A lo largo de los años se ha ido tejiendo alrededor del concepto de I.C. una teoría tendente a facilitar la compresión del funcionamiento de los sectores relacionados con la producción de bienes de carácter cultural. Al interior de ésta el concepto de modelo o lógica, » ha permitido distinguir las lógicas principales actuantes en el mercado cultural. Por ello hemos considerado oportuno contrastar las características principales de la lógica emergente del funcionamiento del sector de la prensa diaria en el mundo off line con las evidenciadas en el mundo on line, como se puede apreciar en el cuadro siguiente (ver cuadro 1). Asimismo, estamos persuadidos que la lógica de la información periódica on line comparte numerosas características con el resto de las I.C. analizadas en otros capítulos de este libro.
Cuadro 1
Lógica de la prensa diaria Diarios
Off line
On line
Características generales
Mercancía industrial: original + copias Soporte material (papel) Densidad baja Nº limitado de ejemplares (tirada) Continuidad periódica (una edición diaria) Contenido: letra impresa e imagen fija Producto efímero Pago por consumo Difusión punto - masa Mercados segmentados Espacio limitado Estética y ergonometría alta
Mercancía' industrial: original on line Soporte inmaterial Densidad alta Sitio web Actualización permanente (momentánea) Contenido: todas las morfologías (letra impresa, imagen fija y animada, sonido) Producto efímero Oferta gratuita Difusión punto - masa 1 Interactividad Mercados segmentados / Individuales Espacio ilimitado Estética y ergonometría baja
Función central
Dirección editorial: selección de lo noticiable, organización de la cobertura, línea editorial, responsabilidad por los contenidos
Dirección editorial: ídem off line. Nuevos servicios con participación de los lectores (foros, chats, encuestas, votaciones, etc.)
Profesiones creativas
Periodistas, analistas profesionales, técnicos especializados
Periodistas, analistas profesionales, técnicos especializados, profesionales del multimedia Derechos de autor y asalariados
Derechos de autor y asalariados Distribución
Física de ejemplares: red de transporte terrestre y aérea
Conexión electrónica, acceso a través de tecnología Internet (protocolos TCP/IP, WWW, protocolo wireless)
Financiación
Fuente principal: venta de espacios publicitarios y venta de ejemplares Suscripciones
Fuente principal: subsidios y publicidad Gratuidad de contenidos y servicios Pago en ascenso
Consumo
Acceso temporal y espacial restringido
Acceso permanente (24 hs. / desde cualquier lugar) y espacio ilimitado Lectura, audición y visionado individual de contenidos digitales No portabilidad: lectura in situ Recuperabilidad alta (búsquedas aleatorias e interactivas)
Lectura y visionado individual del ejemplar Portabilidad del ejemplar Recuperabilidad baja (servicios de hemeroteca, traspaso de soporte -ej.: microflim, digitalización) Cadena económica
Grupos industriales comerciales privados Altos costes de impresión, almacenamiento y distribución Modelo de negocio estable Mercado doble (ventas ejemplares y espacios publicitarios)
Grupos industriales y pymes comerciales privados Bajos costes de almacenamiento; nulos costes de impresión y distribución Costes de equipamiento informático y telecomunicaciones Modelo de negocio inestable Mercado diversificado (publicidad, suscripción, comercio-e, servicios de pago, etc.)
Fuente: Elaboración propia (Fuentes consultadas: Lacroix y Tremblay, 1997; Miége, 2000; Codina, 2000).
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8. En defensa de la diversidad, el desarrollo y el espacio público democrático En el mundo analógico, desde hace décadas, los Estados de Occidente vienen adoptando distintos dispositivos legales a fin de paliar la creciente concentración empresarial del sector de la prensa diaria escrita —que hoy se autoproclama «no partidaria» e «independiente»— con la consiguiente amenaza al pluralismo ideológico. Existen diferentes tipos de políticas estatales dirigidas a poner freno a la creciente concentración en el campo de las publicaciones periódicas: subsidios indirectos, como tarifas postales y de telecomunicaciones reducidas, préstamos sin intereses y reducción del IVA para las publicaciones, son comunes en muchos países. Existen, también, subsidios directos; cuya forma y nivel también varía según cada país y época. A pesar de estos dispositivos, la legislación anti-trust no ha tenido mucho éxito en detener la concentración horizontal y diagonal de medios. En países cori leyes anti-trust y anti-propiedad cruzada, los grupos de prensa han expandido sus actividades hacia otros países a fin de escapar a las restricciones impuestas en su mercado nacional. Sin embargo, como señalábamos, la participación extranjera en mercados de prensa cotidiana es excepcional, a no ser en mercados especializados como la prensa de información económica y deportiva, y, recientemente, en el mercado de los gratuitos. En el mundo on line, el clima es diferente. Quizás por la oportunidad que tiene cualquiera de publicar su sitio web de información, a un relativo bajo costo, muchos autores han sugerido que «la pluralidad en la prensa no necesita ser estimulada» (Bierhoff y otros, 1999). Así, las opciones de la autorregulación del mercado y de la no intervención del Estado en sus diferentes niveles, son las más aceptadas, y los defensores del libre mercado en el sector de la prensa on line estiman que estas opciones son las más adecuadas para garantizar la libertad de prensa. Sin embargo, el análisis de las nuevas estructuras del mercado digital, como se ha visto en el presente capítulo, apuntan a una excesiva comercialización del sector y una creciente concentración del mismo. Por otra parte, las notorias diferencias que exhibe el sector en distintas regiones y países (la vanguardia norteamericana y el infradesarrollo africano) son mayoritariamente atribuidas al subdesarrollo y a la falta de iniciativas empresariales y gubernamentales, que suelen ignorar las raíces de tales diferencias. Ante estas evidencias, parece necesario que los sectores público y privado de aquellos países y regiones que aún no lo han hecho, tomen conciencia real (no sólo en el plano discursivo) de la necesidad de producir y garantizar el acceso a información de calidad en las nuevas redes digitales. Asimismo, en los países desarrollados y en vías de desarrollo, la democracia, en su versión occidental actual, corre el riesgo de degradarse aún más frente a un sector de la información más preocupado por la actualización perma132
nente de noticias y la comercialización de contenidos y servicios que por su función de servicio público. En este sentido, parece necesario erradicar esa «cierta ausencia de jerarquización entre la oferta de información ética (servicio de interés general destinado a enriquecer el espacio público democrático) y la oferta de información estratégica (al servicio de los intereses particulares de las instituciones públicas y privadas ligadas por diversas asociaciones al grupo de prensa propietario del sitio)» (Pélissier, 2002) que caracteriza a muchos espacios de prensa en la Red. Los esfuerzos para que la prensa on line se convierta, de alguna manera, en el contrapeso de la concentración empresarial y la falta de diversidad creciente de la prensa analógica, deben ser coordinados a fin de involucrar tanto al propio sector privado, dueño de la producción, como al sector público y al tercer sector de cada sociedad. En este sentido, apuntamos dos ejemplos: el de la BBC en el Reino Unido, competidor directo de los diarios on line y exitoso representante del sector público, y el de la región sur de África francófona: En el poblado paisaje digital británico, la radiodifusora pública, BBC News Online (http://news.bbc.co.uk ) ofrecía hacia mediados de 1998 alrededor de 140.000 páginas de contenido, de las cuales 61.000 están dedicadas a las noticias. La sección noticiosa de la BBC on line, una de las mayores del mundo, cuenta con 90 periodistas, 250 corresponsales extranjeros y 50 sucursales en diferentes partes del mundo. La calidad de los servicios de la BBC y la gratuidad en el acceso a sus contenidos hace que su sitio sea uno de los más consultados por ciudadanos de diferentes partes del mundo (18 millones de hits en marzo de 1998). En este caso, la calidad y confianza del sello BBC viene a enriquecer la oferta de contenidos informativos en la Red. En África, en una situación diametralmente ópuesta, la ventaja de la publicación on line para los diarios políticamente amenazados, «es el garantizar, aún en el mismo caso que la edición impresa sea censurada, el acceso de sus artículos a través de la Red, como ha ocurrido repetidamente con Le Messager de Camerún» (www.wagne.net/messager), por tomar un ejemplo (de La Brosse, 2001). Asimismo, en los inicios del 2000, en este continente se constituyó una red de intercambio de información entre diarios on line francófonos del Sur, financiada por la Agencia Intergubernamental de la Francofonía (AIF). Esta iniciativa, tendente a modernizar la prensa y promocionar los intercambios entre periódicos africanos, ha financiado cerca de 50 periódicos en diferentes frentes (adquisición de equipamiento informático, conexión a Internet, formación profesional, etc.). Asimismo, ha reunido a las publicaciones francófonas del sur de este continente involucradas en el intercambio de información y la producción de dossieres temáticos a través de una plataforma en Internet. 133
Si bien la diversidad de niveles de desarrollo a nivel internacional de la información on line no nos permite elaborar propuestas de carácter más específico, confiamos en que la sociedad civil en su conjunto y las Administraciones, conscientes de la importancia del sector de la prensa diaria en las sociedades de hoy, dirijan sus esfuerzos en función de: Diagnosticar, cuantitativa y cualitativamente, el sector de la prensa on line a nivel internacional (en el caso de Iberoamérica, ésta es una tarea prioritaria aún no realizada) Reforzar el tejido industrial de editoras de diarios digitales, ofreciendo ayudas de diferente tipo a las publicaciones nuevas y a las empresas de prensa pequeñas y medianas Garantizar la presencia y visibilidad, a través de los buscadores, de los diala Red, ya que todos rios on line, dado el mecanismo de funcionamiento de aquellos sitios que no tienen ganado un lugar en los buscadores más utilizados corren el riesgo de perder numerosas consultas por parte de los lectores Estimular la presencia de expresiones de minorías étnicas, raciales y lingüísticas en la prensa digital Establecer políticas de discriminación positiva a favor de las pymes editoras, a través de subsidios, premios, desgravaciones fiscales, etc., para la digitalización de sus fondos y su actuación on line, con especial atención a las asociaciones de estas empresas Iinpulsar redes regionales y proyectos colectivos de diarios on line, entre ciudades, regiones, países y continentes Proyectar una fuerte presencia del sector público y del tercer sector en la información on line, basada en la calidad de la información a ofertar y en la diversidad de expresiones sociales Velar por la calidad y la transparencia de los contenidos y servicios ofertados a través de los sitios web de diarios; en este sentido las asociaciones profesionales, los organismos de defensa al consumidor y las distintas Administraciones tienen un deber que cumplir Promover contenidos locales y regionales on line para su difusión nacional e internacional Alentar la constitución de foros de discusión a través de los diarios on line, sobre temas que atañan a las distintas problemáticas y procurando la participación del conjunto de la sociedad involucrada Estimular la interactividad entre usuarios y medios, hasta ahora muy acotada por los propios medios, como mecanismo para fomentar la participación ciudadana y mejorar la comunicación política Crear hemerotecas digitales de acceso público y gratuito Digitalizar los archivos de diarios impresos, como parte de una política de conservación del patrimonio cultural e histórico de la sociedad
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Notas «Desde 1995, este aumento ha alcanzado a casi un 40% y ha gravitado fuertemente sobre las finanzas de los periódicos (...) Esta brusca subida del precio del papel ha conducido a la Federación Internacional de Editores de Periódicos (FIEJ) a votar una resolución para denunciar los efectos dramáticos del aumento de precio sobre la salud económica de las empresas de prensa'» (UNESCO, 1997). Por ejemplo, en Bélgica, en 1950, los 51 diarios eran editados por 33 empresas periodísticas; en 1997, los 26 títulos que quedaban pertenecían a cinco holdings empresariales. En relación con el volumen de ventas diarias en el mercado nacional, Japón va muy por delante (72.218.000 ejemplares vendidos por día), seguido por India (60 millones), Estados Unidos (55,979 millones), China (50 millones) y Alemania (24,56 millones). Alemania, pese a haber perdido 26 cabeceras de prensa diaria durante el período 1996-2000, se situó con 382 diarios, ese último año, a la cabeza de países con mayor número de publicaciones. Muy por detrás le siguieron en el ranking 2000: España (137) y el Reino Unido (104), mientras que en el resto de los países de la UE el número de diarios publicados está por debajo de los 100 (AEDE, 2002). « Los diarios británicos pudieron ser, ya en los años 60, los primeros en iniciar la reconversión. En 1966, tras haber comprado The Times, Thompson, con su modo de hacer americano, reiteró su creencia en las virtudes de la renovación. La negativa sindical frenó el proceso británico de recepción de las nuevas tecnologías. Fueron los países escandinavos y, de forma atomizada, las empresas periodísticas de diversas naciones europeas, las que comenzaron a cubrir, con retraso sobre los Estados Unidos, la primera oleada de transformación industrial del sector prensa» (Díaz Nosty, 1987). Fue el grupo del Times Mirror quien, en 1972, instaló una redacción informatizada, con una consola por cada periodista: «la idea era, por un lado, mejorar la productividad, por otro, permitir que la redacción intercambie informaciones en forma directa con los diferentes servicios (documentación, jefatura de redacción, relectura entre periodista, consulta con bancos de datos...)» ( « Entretien avec Jean-Marie Charon: Les incertitudes du cyberjournalisme»; en la revista Hors-Série, N2 32, mars-avril-mai 2001. Paris.). « Entretien avec Jean-Marie Charon: Id. Recordemos que antes de tener una presencia pionera entre los tradicionales medios de difusión en Internet, las empresas de prensa escrita comenzaron, durante la segunda mitad de los años ochenta, a experimentar la edición de diarios electrónicos utilizando diversas redes comerciales «que permitieron ver problemas, ensayar soluciones» y «crear un acuerdo de experiencia necesario para dar el gran salto que supone una difusión masiva» a través de la Red (Canga y otros, 2000). 9. En 1994, el Mercury Center cobraba a sus lectores 4,95 dólares mensuales por acceder a una parte de sus contenidos. Por otra parte, «los precios de consulta del archivo, una especie de información guardada y publicada anteriormente en el periódico, eran un poco más elevados pero, en todo caso, efectivos para aquellos usuarios que se evitaban así búsquedas en otros lugares con la consiguiente pérdida de tiempo. Este servicio costaba 48 dólares (...) en los momentos de máxima consulta» (Marcos, 1999). 135
Al mismo tiempo, el periodista guatemalteco Font explicaba que, por otra parte, las editoras de prensa diaria de Estados Unidos continúan confiando «en que la circulación de los diarios impresos no se reducirá en el corto o mediano plazo», puesto que durante ese mismo año «los periódicos invirtieron 1.200 millones de dólares en la renovación de sus imprentas». Juan Luis Font (1999): «La prensa latinoamericana en Internet»; en revista electrónica Sala de Prensa, 2, Febrero 1999. Año II, Vol. 2 (www.saladeprensa.org/art20.htm). Muchas empresas debieron reestructurar «sus servicios, bien concentrando sus publicaciones, bien vendiendo otras con las que responder al reto de las nuevas tecnologías. En el caso del grupo Times, en 1994 vendió su división de revistas femeninas y recuperó un considerable control sobre sus lucrativas bases de datos periodísticas, a las que siempre han considerado importantes, por la gran cantidad de información que venden a otros medios escritos y a diferentes usuarios (Marcos, 1999). Sólo a modo de ejemplo, examinemos parte de los resultados de un estudio (1997) acerca de los directorios mundiales de prensa. El mismo reveló que el directorio First Step to the New World - NeWo (http://newo.com/news) ofrecía una relación de 128 publicaciones africanas: Sudáfrica, con 31 publicaciones, era el país con mayor presencia, seguido por Mauritius (11); el resto de los países, con alguna excepción, sólo ofrecía una única publicación, la cual «suele ser más que un periódico electrónico una publicación oficial, de carácter informativo-propagandístico del país». El acceso correspondiente a Asía y Oceanía, con 816 publicaciones, se hallan repartidos mayoritariamente entre: Australia (132), China (53), India (49), Japón (22) y Korea (22). «Si bien en estos dos continentes también hay una mayoría de países con una única publicación, en muchos casos de carácter oficial, el resto presenta mayor número que en África. Así, Irán dispone de 8, Israel de 34, Malasia de 15, Singapur de 23 o Nueva Zelanda de 42 (...) dentro de esta relación (también) aparece Rusia, con 52 publicaciones o Turquía, con 50» (Marcos, 1999). Mariló Ruiz de Elvira (1997): «'The New York Times', elegido el mejor diario de Internet»; en diario El País, Madrid, 17.02.1997. Mariló Ruiz de Elvira (1997). Cabe señalar, una vez más, la continuidad histórica de un proceso. Esta diversificación tuvo su origen en América del Norte hace ya más de dos décadas y ha sido asimilada en diversas partes del mundo. Como resultado, la actuación de las casas editoras se volcó a elaborar informaciones especializadas destinadas a públicos específicos, ofertar servicios de proximidad (horarios de transportes, guías de salidas, gestión de inscripciones en las universidades, etc.) y a participar en promociones de carácter identitario e institucional (esponsoreo deportivo, mecenazgo cultural, animación del espacio público, etc.). En el mundo on line este movimiento de diversificación se refuerza (Pélissier, 2000). 16. Hoy, en un mercado profesional saturado y con índices de sindicación bajos, «los periodistas trabajan más; disponen de menos tiempo para realizar sus investigaciones y para escribirlas; producen informaciones más superficiales. Cuando, en los años 70 y 80, los sociólogos norteamericanos estudiaron las condiciones de trabajo de los periodistas, mostraron que los apremios de tiempo pesaban sobre la producción y, en consecuencia, disminuían su calidad, en particular en la televisión, donde los reportajes se realizan aún con mayor rapidez (Léase a Herbert Gans (1979): Deciding What's News, Vintage, Nueva York; y lbdd Gitlin (1980): The Whole World is Watching, University of California Press, Berkeley). Esas observaciones datan de una época en que los periodistas trabajaban sobre un tema dado y para un solo tipo de medio» (Klinenberg, 2000).
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Este estudio de Schultz ha estado precedido por la publicación de una serie de análisis (Kamerer y Bressers, 1998; Niekamp, 1996; Tremayne, 1997; en Alemania: Neuberger y otros, 1997 y 1998; Werner, 1997) que «han demostrado que en realidad las webs periodísticas no explotan al máximo las oportunidades que ofrece el nuevo medio» (Schultz, 1999). Asimismo, concluyen que el tamaño del mercado es irrelevante en cómo los propietarios de los medios dan forma a los contenidos de los sitios web; eso sí, los medios perteneciente a mercados más grandes tienen más posibilidades de contar con anunciantes y vínculos de interés pertenecientes a otros medios para el sitio. Asimismo, más allá de ciertas superposiciones inevitables en el contenido de los sitios de cada tipo de medio, la estructura de los diferentes mercados de medios masivos de difusión determina, de manera considerable, las características de los sitios web correspondientes (Lin y Jeffres, 2001). Este estudio, realizado hacia mediados de 1998, confirma, en términos generales, las conclusiones de estudios pasados realizados por Massey y Levy (Brian L. Massey y Mark R. Levy: «Interactivity, Online Journalism and EnglishLanguage Web Newspaper in Asia»; Journalism & Mass Communication Quarterly 76 (spring 1999): 138-51), Li (X. Li: «Web Page Design and Graphic Use of Three U.S. Newspapers», Journalism & Mass Communication Quarterly 75 (summer 1998): 353-65), y Thalhimer (Mark Thalhimer: «High-Tech News or Just `Shovelware'?», Media Studies Journal 8 (winter 1994) sobre los contenidos de los sitios web de periódicos (Lin y Jeffres, 2001). Sparks reseña que el diario Washington Post invierte cerca del 10 por ciento de sus ingresos en sus iniciativas electrónicas, lo cual representó alrededor de 40 millones de euros en 1998 (Sparks, 2000). Ver: Richard Barbrook: «The Hi-Tech Gift Economy», First Monday, Peer — Reviewed Journal on Internet; www.firstmonday.dk/issues/issue3_12/barbrook. Ver: Clay Shirky: «The Case against MicroPayments»: www.oreillnet.com/ pub/a/p2p/2000/12/19/micropayment s.html. «Asimismo el abonado podrá recibir informes sobre asuntos de actualidad y colecciones de dibujos publicados, así como la consulta de 25 artículos de archivo («Nuevo servicio de pago de la edición digital de Le Monde»; en el diario El País, Madrid, 16.04.2002). Los directivos de este rotativo británico anunciaron en marzo de 2002 su intención de cobrar un máximo de 162 euros anuales a los usuarios que deseen acceder a todos los contenidos y servicios de su sitio, aunque continuará ofreciendo información gratuita y recibiendo ingresos por publicidad. «Simplesmente, digitais»; en revista Meios, Abril 2991, pág. 18, AIND — AssociaÇao Portuguesa de Impresa, Lisboa. Durante abril de 2002, CNN.com (15.300.000 visitas), MSNBC.com (14.845.000) y Yahoo! News (12.455.000) fueron los sitios informativos que recibieron más consultas en Estados Unidos, en cuarto lugar figuró The New York Times (7.569.000 visitas, con un tiempo promedio de 31'54"), en sexto, gracias a la suma de la audiencia de diferentes sitios, se colocó el grupo Gannett Newspapers (5.995.000 visitas/tiempo promedio: 15'15"); seguido por The Washington Post (5.415.000 visitas/tiempo promedio: 23'02"). 27. Como el estudio realizado en Finlandia por Seija Nurmi, cuyo trabajo de campo se efectuó en enero de 2000, que utilizó una muestra de 2.500 personas mayores de 15 años de edad, incluyendo a 820 jóvenes de entre 15 y 27 años. Finlandia es el país de la UE con mayor circulación de periódicos en relación con su población
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y la utilización de Internet entre los jóvenes de 15 a 24 años alcanza el 58% (Nurmi,
2001).
Nielsen, Jakob: How Users Read on the Web. Ver: www.useit.com/alertbox/ 9710a.html. Ver: www.poynter.org/eyetrack2000. 30. Como señalan Lacroix y Tremblay (1997), el concepto de «lógica » en la literatura sobre las IC se refiere tanto al conjunto de reglas que orientan la estructuración y funcionamiento de un sector industrial particular, las cuales determinan las características y las articulaciones entre creación, producción, distribución y consumo de productos culturales; como a la forma institucional dominante de mercantilización e industrialización de la cultura en un momento histórico determinado.
V La radio ante la digitalización: renovarse en la incertidumbre Rosa Franquet
1. La radio en las últimas décadas del siglo Grandes tendencias
XX.
La radio es el medio electrónico con mayor penetración a escala planetaria y ello debido á su accesibilidad y versatilidad. El número total de receptores de radio en el mundo se sitúa alrededor de los 3.500 millones frentes a los 1.500 millones de televisiones (Coutard, 2001). En 1986 había 160 receptores de radio y 36 de televisión por cada mil habitantes en los países en vías de desarrollo, frente a los 988 aparatos de radio y 472 televisores en los países desarrollados.' El número de radio-receptores en el mundo once años después continua mostrando un situación desigual y las cifras varían entre los más de 150 receptores de EE.UU. por cada 100 habitantes a los menos de 10 en Mali, Níger, Burkina Faso o Nepal (Balnaves, Donald, Hamelryk, 2001). La penetración de la radio entre la población europea alcanza más del 85% y esa implantación se debe a sus características como medio de comunicación de proximidad. La radiodifusión de los países europeos se caracterizó por el control que los poderes públicos ejercieron sobre la misma. En la mayoría de los países se mantuvo un monopolio de estado, durante décadas, con algunas excepciones, como en Luxemburgo o en España donde la radio comercial convivió con las emisoras del estado. El servicio público se beneficiará de las mejores frecuencias y en naciones como los Países Bajos o Suiza, con una importante implantación del cable, los cable-distribuidores deberán difundir la señal de las emisoras públicas por sus redes. La organización de los monopolios estatales ha sido dispar, desde un control absoluto ejercido por el Ejecutivo, a una dependencia ligada al Parlamento o a una estructura federativa como en Alemania, Bélgica y Suiza. En el terreno de la financiación, los sistemas también han sido diferentes, desde el canon sobre los aparatos receptores, a las subvenciones directas del Estado o a la financiación mediante la publicidad. En la década de los 139 138
ochenta, la ruptura de los monopolios públicos permitirá la emergencia de radios comerciales. Y la aparición de los nuevos actores privados junto con la explosión de las radios comunitarias o libres, gracias a la consolidación de la FM, dibujarán un panorama bien distinto en años posteriores. En relación al soporte de emisión, la difusión de la radio se realizó tradicionalmente a través de ondas largas, cortas o medias (amplitud modulada, AM) y a partir de los años 70 se inició la explosión de las emisiones en frecuencia modulada. En estos momentos, la audiencia de las ondas largas es cada vez más escasa por problemas derivados de los costos y debido a la eliminación en los receptores de media y baja gama de los sintonizadores capaces de captar su señal. 2 Sin embargo, las ondas cortas destinadas a los servicios de radiodifusión exterior se mantienen, todavía, en muchos países, a pesar de la reducción de algunos servicios.3 En las últimas décadas, las ondas medias se han mantenido estables debido a las limitaciones para conceder nuevas licencias en estas frecuencias. Los sistemas de radiodifusión en países federales, como Alemania, Estados Unidos o México 4 se han basado en estas emisiones, que cuentan con un número importante de oyentes a pesar de que la tendencia es al descenso generalizado. La expansión de la FM en los 70 y 80 permitió la entrada en el panorama radiofónico de nuevos actores y además consiguió llegar a los jóvenes, que se sentían atraídos por los nuevos programas de matriz musical, gracias también a la señal estereofónica, idónea para los formatos musicales. La irrupción de las FM comportó un incremento en las audiencias de la radio en todo el mundo, aunque en paralelo se ha ido produciendo sin interrupción y de manera constante un trasvase de oyentes de la AM a la FM . En estos últimos años otra transformación se ha concretado. Las emisoras nacidas en épocas anteriores como negocios de tipo familiar se han convertido en empresas gestionadas desde una orientación más profesionalizada. Esta tendencia surge como consecuencia de los retos tecnológicos que deben emprender los radiodifusores y de la competencia del sector, donde el objetivo básico es obtener mayores ingresos publicitarios. Así, las emisoras operan como «clusters» de otras estaciones y, de esta manera, pueden organizar la producción abaratando costes y ofreciendo mercados publicitarios más extensos. El mercado radiofónico ha presentado un gran dinamismo en lo referente a los cambios de titularidad y propiedad. El nacimiento de nuevas radios, con la consiguiente multiplicación de ofertas, precipita en el sector un número importante de fusiones, traspasos de licencias o ventas de multitud de emisoras nacidas con vocación local. El negocio de la compra-venta de emisoras ha constituido un aliciente para algunos mercados nacionales, con plusvalías generadas considerables».8 El sector radiofónico norteamericano ha conseguido un incremento de ingresos publicitarios más elevado que otros medios: desde 1996 se ha producido un crecimiento constante y en 1999 se alcanzó la cota más elevada, para empezar de descender en el 2001, debido a la crisis, agudizada por los 140
acontecimientos del 11 de septiembre' (descenso del 7% de las ventas publicitarias según Radio Advertising Bureau, RAB), aunque alcanzaron en ese año los 37.000 billones de dólares.8 En Europa del Este, tras la caída del muro de Berlín y la desaparición de los regímenes comunistas, la radio de estos Estados sufrió una importante transformación, incluyendo un sistema público-privado en los países de la ex Unión Soviética. En Rusia, el sistema de radiotelevisión basado en el monopolio se flexibilizó a partir de 1989, inspirado en el modelo francés, con la abolición de los monopolios, la creación de una comisión federal de comunicación de masas y la implantación de una tasa a los radiodifusores privados por la utilización de las frecuencias obtenidas. A las cinco radios del Estado se le sumaron una decena de radios privadas, a menudo con participación de grupos extranjeros (Bamberger, 1997). En la actualidad coexisten emisoras estatales con una penetración importante en todo el territorio ruso y financiadas, en parte, a través de la publicidad y las radios privadas, llamadas independientes que se han extendido por todo el territorio. Emiten alrededor de 800 emisoras en Rusia, cinco del Estado que distribuyen una programación nacional o trans-nacional. Y entre los nuevos actores cabe destacar las radios nacidas de las joint ventures con compañías internacionales como Europa Plus con el 51% del capital en manos de la sociedad francesa Europe 1 y el resto de inversores rusos, o Radio Maximum con mitad de capital ruso y la mitad norteamericano (Grishenko, 2001). En Europa, los cambios políticos en los países de Este y la dimensión económica de la construcción europea han repercutido en todos los sectores y por supuesto en el de la radiodifusión, que se ha visto favorecido por una dinámica comercial de ámbito transnacional, concretada en la aparición de grandes grupos europeos de comunicación como Bertelsmann y, junto con los desarrollos técnicos, en un nuevo panorama para los medios de comunicación y en particular para la radio.
La desregulación permite la concentración Durante la década de los 80, los procesos de liberalización de la radio en Europa potenciaron la aparición de nuevos actores en el sector radiofó: nico, como en Alemania, con la primera licencia de radio comercial en 1985. En un primer momento, la competencia estaba asegurada y muchas de emisoras con vocación local iniciaron su andadura. Dos décadas después muchas de las iniciativas pensadas para satisfacer a un público local sucumbieron a las leyes del mercado, tras las consiguientes compras o absorciones por parte de los grandes grupos. En Italia, por ejemplo, la inversión radiofónica se dinamizó sólo cuando aparecieron emisores nacionales importantes, diferentes de la RAI, en la primera mitad de la década de los noventa (Menduni, 2001). La desregulación ha potenciado generalmente un proceso de reestructuración del sector radiofónico, con la concentración de la propiedad, de las 141
audiencias y de los ingresos publicitarios. En paralelo, se han eliminado del dial ofertas programáticas minoritarias y la pluralidad se ha visto mermada tanto en Europa como en EE. UU. No obstante, en Europa la Radio pública cuenta con un número importante de seguidores y su aceptación continua siendo mayoritaria en algunos países como Irlanda (donde RTE 1 era una de las emisoras más escuchadas) o en Italia según Audioradio (Natale, 2000). Por el contrario, en la mayoría de países de la Europa oriental la radio pública perdió la posición de liderazgo como ocurrió en Hungría. En EE.UU. el mayor efecto de la desregulación en la radio ha sido la consolidación de la industria y la creación de poderosas compañías que dominan los mercados locales (Fairchild, 1999), por la afiliación de las estaciones locales a una red o por la compra directa de una red nacional constituida (Coutard, 2001). Ciertamente, la mayor disponibilidad en el número de frecuencias de FM durante la década de los ochenta y noventa posibilitó la entrada en el panorama radiofónico de nuevos actores en toda Europa, América o Australia, pero los cambios legislativos favorecieron los procesos de concentración. En Francia la ley de 1994 permitió la relajación de las reglas sobre concentración y facilitó los planes de los grandes radiodifusores. El Ministerio de Comunicaciones justificó la medida por la necesidad de crear grandes grupos económicamente viables para actuar en un entorno internacional competitivo (Machill, 1996)." También en Italia, y pese al alto número de emisoras, el proceso de concentración ha sido evidente y ha configurad() grandes empresas radiofónicas que acaparan los recursos del mercado radiofónico." Asimismo, en toda América Latina se ha ido produciendo una proliferación de estaciones locales en las tres últimas décadas, pero este proceso ha ido sucumbiendo igual que en otras partes del mundo. Por ejemplo, Argentina vio multiplicarse el número de emisoras de FM en los últimos años, pero los grandes grupos dominaron el mercado." El modelo en EE.UU. se basó desde los inicios en los dos pilares clásicos del liberalismo: el comercio y la propiedad. Y aunque la disponibilidad de frecuencias en FM posibilitó un incremento notable en la cifra de radios, se dio la agrupación de estaciones en pequeñas o medianas cadenas que, con el tiempo serían absorbidas por conglomerados multimedia. Las limitaciones posteriores de frecuencias han potenciado las absorciones y un incremento del precio de las emisoras en los últimos años. Además, la Telecommunications Act de 1996 facilitó el proceso de acumulación de emisoras, una vez relajadas las normas contra la concentración." Y el proceso de concentración sigue en los años 2000," con presiones de las grandes empresas sobre la FCC para que la desregulación continúe.
En busca del mana publicitario En Europa, la publicidad en la radio goza de una cierta estabilidad con incrementos y descensos según los ejercicios. En 1999, la media del merca142
do publicitario radiofónico en comparación con los demás medios osciló entre el 2% de Dinamarca y el 15% de Luxemburgo, situándose la media entre el 7 y 8%." En otros países, como México, la inversión publicitaria para el período 1996-2000 se ha mantenido entre estos márgenes entre el 9 y 10%. En el mercado norteamericano se consolida un duopolio caracterizado por una vertiente nacional y otra local, con disminución del número de propietarios y, sobre todo, con un panorama dominado por las grandes compañías radiofónicas que acaparan el mayor volumen de ingresos publicitarios: en 1997 los 5 mayores grupos obtenían el 51% del total de los ingresos del sector, llegando al 65% en el 2000 y, con una cuarta parte de las emisoras, al 80% en 2001. Frente a ellos, las radios locales dependen 70% de la publicidad local, muy afectada por la economía del entorno más inmediato
Los formatos radiofónicos, anclados en la especialización musical La entrada de nuevos actores precipitó nuevas estrategias programáticas basadas en los formatos musicales, en un proceso diferente según los países pero que modificó el dial en todos ellos. La especialización se realizó en base a las características culturales de cada región pero con un cierto aire uniformador debido a la preponderancia de la industria discográfica anglosajona. La industria radiofónica recurrió a la especialización para superar la competencia televisiva, pero de manera abrumadora a partir de la música por su facilidad para atraer a los distintos targets, desarrollando un sentimiento de agregación y pertenencia a un colectivo determinado, especialmente entre los jóvenes. De esta manera, las radios han jugado un papel destacado en la difusión de determinada música agrupada en distintos formatos que han obtenido las primeros puestos de aceptación por parte de la audiencia, como es el caso del formato TOP-40 exportado desde EE.UU. a la mayoría de países. Algunos formatos dependen de las novedades discográficas y se basan en esa relación interesada entre artista, compositor, discográfica y radio. La influencia es tan grande que algunas canciones se adaptan varias veces con ritmos distintos para penetrar en las diferentes listas de éxitos, una práctica utilizada especialmente por la potente industria fonográfica estadounidense. Sin embargo, la adopción de radiofórmulas importadas de los EE.UU. ha ido copando los diales de las distintas zonas geográficas, con tal invasión de música anglosajona que algunos países han intentado combatirla con normas proteccionistas para evitar la desaparición de la industria musical autóctona. Esta situación se produjo en Francia, cuando el socialista Jack Lang introdujo para la radio un sistema de cuotas similar al de las pe143
lículas francesas en la televisión, obligando a los radiodifusores a establecer unas cantidades mínimas para la radiación de piezas musicales en francés, aunque su cumplimiento se ha relejado en años recientes. En algunos países han emergido formatos musicales basados en la música autóctona, con más o menos éxito, como en Italia con Radio Italia solo música italiana, o Radio Ole en España. La situación inicial del mercado radiofónico norteamericano, inicialmente de gran diversidad de formatos y estilos específicos locales dejó paso a una radio más estandarizada que provocó un cierto aburrimiento en sus audiencias. Con 25 grandes compañías que sirven a multitud de pequeñas estaciones agrupadas bajo una marca común, una dedas áreas de mayor crecimiento en estos últimos años se ha producido en torno a las radios étnicas y en concreto las denominadas Hispanic Radio, debido al incremento de población de este colectivo." Pero en las emisoras norteamericanas la saturación publicitaria es muy intensa, creciendo en 1998 un 13% y un 6% en 1999. Las emisoras de música tienen un promedio de 12 minutos por hora de anuncios y los formatos de noticias o radio hablada de 22 minutos por hora.18 Los formatos más implantados en los 100 mercados norteamericanos pueden resumirse en varias tipologías, 19 importantes por las preferencias étnicas y demográficas" que determinan y, sobre todo, por la concentración de la inversión publicitaria:21 Adult Contemporary (AC) en sus variables de Hot AC; Modern AC y Soft AC. Spanish con Spanish Contemporary; Spanish Regional, Spanish Tejano, Spanish Tropical y finalmente una combinación de estos distintos formatos denominada All Spanish. News/talk; Talk y Sports. Urban; Urban Adult Contemporary; Active Rock; Rock; '70s/ Classic Rock; 'Oldies, Adult Alternative; Alternative; Country, Classical; MOR; NAC/Smooth Jazz,CHR/Opo y CHR/Rhythmic.
2. El estándar digital: esperanzas e incertidumbres La radio digital tiene enormes posibilidades si no se contempla exclusivamente como la adopción de un estándar, sino por el grado de evolución de todas las tecnologías disponibles y, sobre todo, de las redes digitales. Porque, aunque la adaptación a la norma digital se está haciendo muy lentamente, en la actualidad el proceso de digitalización no parece discutible en la mayoría de países desarrollados. En definitiva, la naturaleza del cambio se basa en la codificación numérica del sonido, que se convier144
te en un dato capaz de mezclarse, almacenarse y distribuirse de manera distinta. Normas como el Musicam para el DAB o el MP3 para Internet permiten nuevas manipulaciones, mejores transportes y en definitiva nuevos consumos. La digitalización y automatización de los procesos de producción en la radio como las redacciones informatizadas o la digitalización de las fonotecas aconsejan la reorganización y distribución del trabajo, así como una nueva estructura organizativa capaz de integrar los diferentes procesos productivos y aprovechar todo el material disponible en distintas plataformas. Igualmente, en la presente coyuntura de desarrollo tecnológico la creación de radios temáticas, utilizando parte del material disponible, parece ahora más viable económicamente. Además, se trata de aprovechar al máximo las frecuencias disponibles y sus posibilidades para la prestación de servicios, combinando la difusión de la señal terrestre con el satélite, en una sinergia que permite coberturas completas del territorio y servicios de valor añadido, que den un nuevo empuje a las emisiones radiofónicas. No obstante, todos los problemas no parecen resueltos con el paso a la tecnología digital. En la actualidad, por la multiplicidad de emisores existentes en muchos países, se hace difícil la traslación de todos ellos a la norma digital, por la escasez de frecuencias a pesar de los múltiplex y de los sistemas para permitir las emisiones de tipo local.
El DAB europeo, el IBOC norteamericano y el ISDB-T japonés22 La mayoría de los países europeos han adoptado el estándar Eureka 147 DAB, aunque el desarrollo se ha realizado a ritmos distintos según factores tecnológicos, de mercado y de orden político. A mediados de los 90 empezaron las pruebas experimentales y, en general, los servicios públicos emprendieron la aventura del DAB, mientras que la implicación de las empresas privadas casi no se ha producido por los costos de la reconversión y la incertidumbre sobre los beneficios económicos que reportará el cambio digital. En algunos países, se han levantado voces contra el estándar, como en Alemania donde se formó un lobby de radio comerciales, el VPRT, que decidió no apoyar la norma por los costos y la posible pérdida de licencias en el tránsito hacia la digitalización. En los Países Bajos se ha abandonado la experimentación, convirtiéndose así en el único país de la Europa occidental que no cuenta con emisiones en DAB. En cambio, en Alemania o España el apoyo desde el gobierno es total, pero mientras en el primer país se ha decidido que todas las radios analógicas deben terminar sus emisiones en el 2015, en el segundo no hay fecha para su finalización. En todo caso, un apagón digital —como el establecido para la televisión— es imprescindible para avanzar decididamente en el proceso transformador. Pero se ha pro145
ducido de manera desigual en los distintos Estados de la misma forma que persisten diferencias jurídicas en el terreno de la renovación de concesiones: en España deben renovarse cada 10 años, en Francia cada 5 o en Gran Bretaña a los 12. En principio, el DAB está disponible en Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Canadá, China, Croacia, República Checa, Dinamarca, Eslovenia, España, Finlandia, Francia, Gran Bretaña, Hong Kong, Hungría, India, Israel, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, Sudáfrica, Singapur, Suecia, Suiza y Taiwán. Pero la cobertura de la señal digital es desigual y a finales de 2001 iba desde el 100% de Singapur al 2% de China, con niveles intermedios, como el 95% en Bélgica, el 85 de Israel y Suecia, el 70 de Portugal, el 65 de Alemania, el 50 de España y Noruega, 35 de Canadá, el 25 de Francia o el 19 de Austria. No obstante, el éxito del DAB en Europa dependerá de la presencia de una voluntad política e industrial que garantice una implantación generalizada, aunque algunos aspecto técnicos no se han resuelto todavía, como la necesidad de disponer de más espectro durante la migración al digital, tal como ha concluido el World DAB Forum.23 De esta forma, la implantación de los distintos servicios también es muy desigual. La mayoría de países, comprometida con el DAB, ha realizado pruebas pero los ritmos de implantación son bien distintos: en Italia 5 estaciones públicas utilizan las emisiones simulcasting en digital alcanzando una cobertura del 30% de la población, y los radiodifusores privados han creado el Club DAB Italia, liderado por las principales empresas del sector. En España, las licencias a los emisores públicos y privados se otorgaron en mayo de 2000. En el verano de 2001 en Gran Bretaña se implementaron 18 múltiples de radio local que proveen a 127 estaciones comerciales y a otras 21 de la BBC, que disponen juntas de más de 200 emisoras digitales y, en áreas como Londres, de más de 30 estaciones, determinando uno de los países donde el sistema DAB se encuentra más desarrollado. Asimismo es importante la implantación en Canadá, ya que existen 57 licencias de estaciones transmitiendo en DAB, con una población potencial de 10 millones de personas en las cuatro mayores ciudades, el 35% de la población. En suma, alrededor de 230 millones de personas en el planeta pueden recibir los 400 servicios distintos en DAB, según los datos de World Dab Forum, aunque este ascenso no impide que en la actualidad el parque de receptores digitales continúe siendo simbólico y los oyentes reales escasos. Inicialmente, los norteamericanos consideraron el sistema DAB europeo como viable y eficiente técnicamente para las emisiones terrestres y distribuidas a través del satélite pero la presión de la industria les llevó a desarrollar un sistema digital propio, justificado por la necesidad de una compatibilidad con la difusión de la señal de radio en FM y AM y otras ventajas técnicas." Estas peculiaridades del sistema IBOC lo han convertido en el estándar preferido de los radiodifusores norteamericanos, 25 compatible en la transición con el sistema de difusión actual y que permite elevar la calidad de la señal en AM equiparándola a la actual transmisión de FM 146
y la de la actual FM a una calidad de Compact Disc, aunque con dos estándares necesarios, uno para AM y otro para FM. Por su parte, el Japanese Telecommunications Technology Council (ITC) aprobó en noviembre de 1998 el estándar para el servicio de radiodifusión de audio digital terrestre, que permite el sonido de alta calidad, una estable recepción en movimiento, los servicios multimedia, el uso efectivo de las frecuencias disponibles, etc. y, por su base en el MPEG-2, una excelente calidad de la señal audio, la incorporación de servicios de datos y la posibilidad de la utilización de los sistema de multiplexión.26
Digitalización de la difusión: satélite y cable Los satélites son un sistema utilizado por las empresas de radio públicas y privadas para aumentar sus áreas de cobertura y llegar a zonas geográficas lejanas. En Europa, EE.UU. y Australia se han lanzado servicios similares de radiodifusión digital vía satélite. La empresa de Luxemburgo Astra ofrece desde 1995 su servicio ADR (Astra Digital Radio)." Otros países utilizan el satélite Astra para difundir algunos de sus programas como la emisora privada Radio RMF FM en Polonia. En Japón se difunde a través del satélite analógico un canal de televisión y un canal de radio. Radio Australia es la radio internacional de la Australian Broadcasting Corporation (ABC) y lleva más de 60 años ofreciendo emisiones en varios idiomas para influir en extensas zonas geográficas del Pacífico, Sudeste Asiático, Japón, Corea, etc. En EE.UU. dos compañías de satélites abastecen emisiones en todo el país con satélites geo-sincrónicos DARS (Digital Audio Radio Servicies). 28 Otro servicio de suscripción utilizándo las subportadoras de señal de FM es lanzado por una compañía norteamericana Command Audio en los 40 principales mercados radiofónicos, basado en la personalización de contenido, o personalized content, aunque la viabilidad del proyecto en la actual coyuntura es dudosa. Sin embargo, la distribución a través de satélite o el cable ha contado con un número poco significativo de oyentes debido a que la radio tiene como principal ventaja su movilidad y este tipo de emisiones rompen con este prificipio. En todo caso, en Alemania donde el 90% de los hogares reciben la señal televisiva mediante cable o satélite, ambos sistemas incluyen las emisiones radiofónicas. A través del cable analógico se reciben 20 programas regionales y nacionales, y el satélite Astra permite recibir el Astra Digital Radio (ADR) con más de 40 programas en alemán (Kleinsteuber, 2001). Y algunas emisoras han lanzado servicios nuevos como la estación de música clásica de Radio France, con un sistema muy completo de información musical para sus abonados, a través de la televisión y con informaciones adicionales en la pantalla. Además vienen nuevos proyectos por satélite.29
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3. Estancamiento programático y en los servicios de valor añadido Ni la situación actual del dial radiofónico, con ofertas programáticas variadas y abundantes, ni las emisiones digitales implementadas hasta el momento incitan a un cambio de receptor. Y así, las ventas de receptores en todos los países europeos son casi inexistentes, a pesar de los anuncios de los fabricantes para abaratar los precios de los receptores año tras año. En la mayoría de los países europeos las emisoras públicas han impulsado los ensayos de los nuevos servicios, siendo mucho menor la participación activa de las emisoras comerciales. Una de las experiencias más desarrollada es la impulsada desde la BBC, que emite en simulcasting los 5 programas nacionales, junto con el World Service, Five Live Sports y Radio 4. En 2002, mas tres nuevas programaciones digitales desde 2002, dos destinadas a la música y la otra spoken word al entretenimiento, recuperando la emisión de piezas teatrales, y un «teletexto» para la radio con informaciones y datos (BBC Vision Radio) y el T-PEG Service que proporciona información de las carreteras y el tráfico. En Gran Bretaña el DAB cuenta con un mayor desarrollo también por la participación de las empresas privadas. 30 En Suecia la Radio Pública ha adoptado el DAB y se ha centrado en los formatos tradicionales de programas nacionales, locales y regionales que simultanean las emisiones en analógico, como la emisora de FM dedicada a la inmigrantes de Estocolmo, que ahora se transmite para todo el país en DAB. En el terreno inás innovador se puede destacar una radio SR Demo con un formato sin interrupciones producido por músicos jóvenes suecos, con participación de la audiencia a través de los teléfonos GSM. En Bélgica se lanzó el DAB en 1997 y el servicio público flamenco VRT cuenta con un múltiplex con 7 estaciones de radio, la mayoría de ellas operando en simulcast y con un único programa específico para el soporte digital el DABKlassiek, especializado en música; El servicio público RTBF opera en francés, cubre la comunidad francófona y produce RadioTrafic, un formato de música e informaciones sobre la circulación. En definitiva, en la mayoría de países, nos encontramos con emisiones en simulcast, con la misma programación concebida para el soporte analógico. Las programaciones digitales no han logrado encontrar formatos específicos y las apuestas se circunscriben a pequeñas variaciones de los formatos conocidos. Estamos en un período similar a los inicios de la FM cuando los radiodifusores, sólo reemitían su programación convencional de la OM en la FM, debido a la escasez de implantación del sistema. En el caso de los servicios de valor añadido, las experiencias no han sido muy creativas pero además, prácticamente no llegan a los usuarios por la escasez de aparatos con pequeña pantalla, que permita la visualización de estas informaciones. 148
La radio ha contado, además, con experiencia en el terreno del suministro de datos textuales a través de sus emisiones con anterioridad al DAB. En la década de los 90, el Sistema RDS (Radio Data System)31 permitió utilizar la subportadora de la FM para enviar a la pequeña pantalla de los aparatos dotados de este sistema informaciones múltiples, como el nombre de la estación y su logotipo, el título de los discos, etc. 32 Esta experiencia debe recogerse para lanzar los nuevos servicios digitales que permiten mayores aplicaciones, como Cofiroute, que propone en Francia un servicio de información para los automovilistas, asociado a un sistema de guía por GPS e igualmente Europe 1 tiene la intención de suministrar ayuda a los automovilista de la región parisina, así como informaciones meteorológicas o gráficas complementarias a la emisión sonora. La importancia de la escucha en el automóvil es un hecho y los servicios de ayuda a los automovilistas parecen por tanto acertados, pero su implantación es prácticamente inexistente en la actualidad. En los países industrializados la utilización del coche en desplazamientos es muy elevada y en Norteamérica el 42,5% de las personas mayores de 12 años escucha la radio en el coche durante la semana y los fines de semana esta cifra se incrementa hasta llegar a casi el 50%, 33 ascendiendo a más del 81% de los norteamericanos mayores de 18 años durante la semana." Además, los datos en el sistema DAB pueden estar asociados al programa de radio o establecerse de manera independiente, y difundirse en receptores móviles o a través de los teléfonos móviles o los asistentes personales (PDAs). Así, los radiodifusores pueden jugar un papel destacado como proveedores permanentes de información y entretenimiento a estas nuevas plataformas interactivas, aunque sea necesario establecer obligaciones de las empresas suministradoras en servicios prestados por los medios de comunicación de interés general. La credibilidad y responsabilidad de las empresas editoras radiofónicas son un buen activo para obtener el respaldo de los usuarios en estas nuevas prestaciones. Igualmente, es preciso elaborar la normativa concreta de conservación de todos estos datos igual como ocurre con las emisiones radiofónicas. Por otra parte, los avances tecnológicos permiten recibir las emisiones radiofónicas digitales en el ordenador, con diversos desarrollos tecnológicos en curso,35 por lo que una buena estrategia sería la aproximación de los constructores informáticos a los de radio digital con el fin de aprovechar las sinergias que se producen en ambos campos. Y en la actualidad, distintas compañías trabajan para desarrollar pequeños chips que permitan las radio digitales portátiles. 36 Los desarrollos tecnológicos son muchos, pero es preciso avanzar en los contenidos que es donde existe un mayor retraso y donde surgen importantes interrogantes.
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4. La fruición radiofónica a través de las redes digitales Además de la especialización, la miniaturización, permitió que la radio pudiera escucharse en cualquier parte, en el coche, en el trabajo o en las distintas habitaciones del hogar, mientras que la televisión quedó recluida dentro de la vivienda. Esta capacidad de la radio de llegar a cualquier lugar se explotó bien, pero aún no era posible sintonizar la emisora que uno deseaba, por las limitaciones de cobertura. Ahora, la radio puede escucharse en cualquier rincón y además es posible elegir la estación que se quiere oír, independientemente de la frecuencia. En la actualidad, esa ubicuidad la garantiza Internet, pero condicionada al ordenador que no permite la movilidad, pero todo índica que esta limitación, resuelta técnicamente, conseguirá superarse en un futuro cercano y por lo tanto las emisiones on line podrán llegar a muchas comunidades de manera móvil. Así, los emisores pueden suministrar su programación a sus oyentes allí donde vayan. Los estilos de vida obligan a viajar cada vez más y las emisiones on line constituyen una alternativa al desarraigo territorial al llegar a una audiencia dispersa que puede identificarse con una determinada región o colectividad. En paralelo, las características de la distribución vía Internet permiten una audiencia global y se puede pensar en desarrollar formatos específicos para esos usuarios potenciales, que en las emisiones hertzianas no serían viables debido a los costos o a las limitaciones derivadas de la competencia en un determinado mercado. Los diferentes estudios realizados hasta el momento coinciden en que con la extensión del fenómeno de Internet, el consumo de otros medios de comunicación tiende a descender, pero estos datos deben interpretarse a la luz de las nuevas prácticas comunicativas como ocurrió con el cine. Así, en la mayoría de países, el acceso a Internet es cada vez mayor y en consecuencia, también, la práctica de escuchar audio a través de la red. En este sentido, los datos confirman esta tendencia, que puede incrementarse con la mejora en los sistemas de transmisión vía módem, cable, etc. El 6% de los norteamericanos en 1998 (unos 16 millones de personas) escucharon la radio a través de Internet," y esta proporción se ha casi cuatriplicado en tres años pasando del 6% de 1998 al 23% en 2001, pese a que varias estaciones de radio on line dejaron de emitir como consecuencia del pago de los derechos de emisión de música on line. Este trasvase de oyentes de la radio hertziana a la radio on line todavía es escaso, pero los indicadores apuntan un progresivo incremento. Un estudio sobre el mercado norteamericano, uno de los más avanzados en las tendencias en la implantación de las nuevas tecnologías, indica que en la última década el número de personas que escucha la radio a la semana permanece casi constante y sólo ha descendido ligeramente del 96% en 1993 al 94,5% en 2001. El otro indicador disponible, el del tiempo dedicado a escuchar la radio, presenta un pequeño descenso de dos horas de escucha me150
nos en los últimos cinco años. En Canadá se observa la misma tendencia, desde 1990 el promedio de tiempo ha descendido en algo más de una hora.39 No obstante, la bajada en el consumo del medio radiofónico es inferior a la sufrida por otros medios. La radio tiene, al menos en teoría, una buena posición de partida para enfrentarse a los cambios derivados del uso de las nuevas tecnologías en el entorno cotidiano, con posibilidades destacadas para los emisores como la tendencia a la diversificación y personalización de la información y el entretenimiento, especialmente valoradas por los jóvenes y el ámbito musical. Además, las radios son empresas candidatas natas a ofrecer servicios interactivos de noticias con actualización periódica para satisfacer las demandas personalizadas más exigentes. Y la estructura productiva de muchas emisoras posibilitaría esta tarea de suministro permanente de imputs noticiosos, con una gestión eficaz de información digitalizada disponible, convirtiéndose la información en una mercancía esencial para ser distribuida a través de distintas plataformas: Internet, móviles o PDAs. Por otra parte, las emisoras pueden explotar la interactividad que permite ya conectar a la audiencia entre sí e integrar estas experiencias en el seno de la programación. Los espacios con chats utilizan parte de la información que les llega para reorientar el programa en directo, aprovechando las sinergias entre distintos sistemas de difusión y comunicación con el propósito común de captar la atención de la audiencia y crear una sensación de comunidad alrededor de las ondas y los bits; correos electrónicos y teléfonos celulares pueden también establecer ese lazo, en la línea de los radioclubs de los inicios de la radio. Asimismo, las emisiones on line y los periféricos disponibles permiten servicios push personalizados, que se implementan de muchas maneras, como por ejemplo con la telecarga de noticias específicas, músicas, documentos, entrevistas concretas, etc. con el fin de consumirse en el coche, en el móvil o en un PDA. La CNN y la BBC disponen de un servicio para PDAs y Radio France estudia su implantación del mismo en recepción inmediata o diferida. Por estas vías, el emisor radiofónico tiene la oportunidad de cambiar la tendencia actual de estancamiento y experimentar con su producto, con una transformación menor para su distribución y comercialización a través de los soportes digitales. En definitiva, multitud de servicios, desde contenidos de audio a datos o textos personalizados pueden estar disponibles para el usuario cuando lo precise sin necesidad de restringirse al aparato de radio (móvil o fijo). Si las previsiones apuntan hacia un parque de teléfonos móviles de mil millones para 2003 en el mundo," las posibilidades de obtención de datos e informaciones sin estar conectados al ordenador empiezan a ser viables y los radiodifusores pueden jugar un papel decisivo en ese suministro de información y entretenimiento. En definitiva, las posibilidades son múltiples, incluyendo el recibir espacios radiofónicos o servicios de audio suministrados por las compañías de 151
celulares u obtener datos y programas a través de modems inalámbricos como los de Ricochet en Denver (EE.UU.) o mediante la tecnología bluetooth," que permite traspasar los canales del ordenador a los dispositivos móviles o del coche sin necesidad de cables o complejos programas de instalación. Por lo tanto, los radiodifusores actuales deben buscar su espacio en este nuevo entorno, aunque sea preciso definir los límites de cada industria y establecer las alianzas oportunas, ya que tales servicios pueden entrar en competencia con las prestaciones ofrecidas por las empresas de telecomunicaciones, gracias a las licencias conseguidas a través de las concesiones UMTS.
5. El modelo de negocio: vías complejas de recursos Ciertamente, la competencia por excelencia de los radiodifusores es la difusión del audio, pero las nuevas tecnologías ofrecen excelentes oportunidades para suministrar audio en periféricos distintos y los emisores deben conocer las posibilidades que se presentan para poder articular las estrategias precisas y ocupar su espacio natural en este mercado, ya que si no otros actores lo ocuparán. La lógica económica de la red de difusión en la radio, que supone una inversión inicial importante, favorece las coberturas nacionales, que permitan alcanzar una audiencia lo más amplia posible y al mismo tiempo reducir los costos fijos para obtener unos márgenes de ganancias mayores. Esta lógica se basa en la difusión a muchos receptores (de un punto a muchos), mientras que la lógica de la distribución celular a través de los dispositivos digitales es realizada a un usuario particular (punto a punto). Esta realidad transforma la manera cómo deben plantearse las estrategias de penetración e implica cambios importantes en la forma de programar y en los métodos de distribución de la información disponible. En esta línea, se ha apuntado la necesidad de distribuir contenido a través de diversas plataformas con pequeñas adaptaciones o crear contenidos específicos que puedan atraer a la audiencia fuera de la estrecha esfera local. Pero la estrategia de las grandes estrellas radiofónicas, de enormes programas río, parece poco viable para la nueva situación en la red. Por tanto, parece preciso aprender a suministrar pequeñas porciones de contenidos especializados a audiencias específicas como mini entrevistas, puntos de vista u opiniones concretas, entresacados de la programación, diaria pero con tratamiento diferenciado para distribuirse a través de Internet, el teléfono móvil o los PDAs. Por un lado, es posible confeccionar nuevos formatos creativos con un empaquetado adecuado a las diferentes plataformas, por el otro, es posible difundir todo el material sin retoques mediante la web en streaming. 152
En la lógica de difusión radiofónica por coberturas geográficas se prima la talla, con el propósito de conseguir la máxima rentabilidad, gracias a una economía de escala. Ahora, al menos en hipótesis, las estaciones locales podrían aspirar a nuevos mercados y competir para atraer el máximo número de oyentes sin las limitaciones derivadas del espectro de radiofrecuencias disponibles. Las fronteras geográficas anteriores no van a respetarse, de forma que la digitalización viene a cuestionar o a desestabilizar los viejos mercados protegidos. Pero, por otra parte, la madurez del medio es un hecho, con la radio analógica al límite de su desarrollo, y es por tanto difícil su evolución si los radiodifusores no optan por implicarse en los cambios. El modelo de negocio actual de la radio se ha basado en la escasez de frecuencias, en la gratuidad de la emisión y en el tipo de difusión. El sistema de concesión de frecuencias ofertadas por las administraciones públicas ha configurado un determinado sector radiofónicd público y privado, en los distintos países, que tiene unas ciertas características comunes: la gratuidad de las emisiones financiadas por la publicidad, el canon, las subvenciones e incluso a través de sistemas mixtos. Pero esta relativa estabilidad de los radiodifusores analógicos va a verse afectada inevitablemente por el proceso de digitalización, que puede aportar un riesgo de desestabilización de los mercados publicitarios, ya estancado en los últimos años y concentrado en determinados sectores, debido a las restricciones publicitarias establecidas para el medio televisivo en algunos países. Igualmente, la proporción actual entre las emisiones de tipo público, de tipo privado, y en la difusión de ámbito internacional, nacional o local van a quedar trastocadas. Sin embargo, la difusión digital tiene inconvenientes, ya que la radio a través de Internet se enfrenta a un coste creciente de la difusión a medida que crece la audiencia simultánea, mientras que en la emisión terrestre el costo de la red, una vez realizado, es el mismo independientemente del número de usuarios. Los nuevos protocolos de transmisión multicast deberían resolver este problema, en la línea de obtener unos costos constantes de difusión. Igualmente, las emisoras on line están obligadas a hacer frente a. los pagos derivados de los derechos de autor al realizar una emisión en simulcast, de manera independiente a los efectuados por las emisiones radiofónicas terrestres que en los Estados Unidos son ya proporcionales al número de personas que acceden al servicio. Por otra parte, el modelo de negocio de la industria radiofónica basado totalmente en la publicidad debe replantearse en un contexto de redistribución de la inversión publicitaria, y las empresas necesitan encontrar nuevas vías de recursos. Las emisoras tienen en Internet y las plataformas móviles otras posibilidades para mejorar sus cuentas de explotación a medio plazo, pero los riesgos son altos y amortizar las inversiones a corto plazo imposible, ya que los retornos por la venta de publicidad on line son escasos y todavía no han cuajado otras fórmulas como cobrar por los servicios. En la actualidad, todavía, se considera acertado alcanzar el máximo número de oyentes dentro de un determinado nicho o target, pero la infor153
mación disponible on line bien podría proporcionar otro tipo de estrategias dando pie a un nuevo planteamiento de rentabilidad. La lógica de las emisiones radiofónicas sobre Internet cambia, ya no existe una autorización, una licencia, no se han establecido obligaciones para los emisores, el servicio como distribuidores de contenidos es gratuito y la obtención de recursos mediante la suscripción o la publicidad es casi simbólica. En cambio, la posibilidad de agregar contenidos de otras empresas en las páginas webs de las emisoras, de tener una relación estrecha con la compañía discográficas y distribuir los discos directamente a través de la venta minorista a sus oyentes, son estrategias que algunas estaciones están considerando. En 1998 OnRadio con más de 500 estaciones de radio en EE.UU. lanzó en su web un servicio que permitía adquirir los discos emitidos de la lista de la emisora a través de Amazon.com .,. en un acuerdo que permitía compartir los beneficios entre Amazon y OnRadio.42 Las experiencias sobre plataformas de teléfonos móviles se han producido en algunos países, pero aun están en fase experimental. En Francia, Europa 1 es la primera estación que ha llegado a un acuerdo con SFR para suministrar a sus abonados mediante una cuota un servicio de información bree especialmente creadas para este sistema. Igualmente, France Info ha propuesto un servicio para France Telecom de informaciones actualizadas de manera permanente para WAP, la CNN tiene un servicio similar. Estas prestaciones evolucionaran a partir de la implantación de los teléfonos de tercera generación UMTS y, en una coyuntura donde los teléfonos multimedia sean una realidad, la industria radiodifusora deberá gozar de un papel activo como abastecedora de información y entretenimiento especializado. Hay dos tipos de prácticas on line, la emisión de las programaciones convencionales en simultaneidad por la red y el almacenamiento de la misma en archivos disponibles para consumir cuando se precise. Igualmente, los archivos de las emisoras se convierten en un valioso material. La lógica consiste en aprovechar los esfuerzos informativos y los equipos de producción para poder ofrecer un producto radiofónico perdurable con documentos relevantes y en una difusión multiplataforma, como re-emisiones de programas especiales, boletines informativos, dosieres temáticos, recuperación de géneros informativos, humorísticos o dramáticos que no cabían en las parrillas de programación debido al alto coste y a la imposibilidad de llegar a una amplia audiencia.
6. Nuevos actores en la Red: de la euforia al desencanto Las empresas de servicios de Internet, para conseguir una rápida aceptación, buscaron agregar contenidos audiovisuales a sus webs que po-
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seían medios de comunicación, y se lanzaron a conseguirlos mediante alianzas, compras o absorciones, compitiendo así por los contenidos audiovisuales más atractivos las empresas de telecomunicaciones, medios de comunicación, proveedores de Internet, etc. Entre los modelos implementados en los portales destacó el orientado a ofrecer acceso a multitud de emisoras on line, como táctica para conseguir la fidelización del visitante, en busca de una sinergia entre portal de Internet y webcaster que beneficia a ambas partes, pero también al navegante que podía sintonizar una cantidad de estaciones y formatos en estas webs, cuya búsqueda independiente resultaría mucho más compleja. Una de las empresas pioneras AOL lanzó un servicio para distribuir la señal de las estaciones de Chancellor Media Corporation, con 469 emisoras diseminadas en 106 mercados y una audiencia de 65 millones de oyentes. Otra de estas compañías es live365, http://www.live365.corn/indexlive, que ha conseguido una buena implantación, al dar a los usuarios la posibilidad de escoger un número importante de radios on line sin preocuparse desde donde emiten. La evolución tecnológica con la mejora de la distribución streaming ha posibilitado la consolidación de algunas de estas empresas. También el bien posicionado portal Yahoo quiso entrar en los contenidos streaming y compró Broadcast.com , uno de los portales de contenidos agregados de radio web más importantes con una cartera de más de 400 estaciones de radio, por 5,6 billones de dólares. Por otra parte, diferentes compañías han empezado proyectos de distribución de música bajo demanda entre ellos MSN Music (music.windowsmedia.msn.com ), que permite la personalización musical, con información del artista deseado y y la opción de conectarse a una estación basada en su estilo. El Launch's Launchcast (launch.com ) ofrece así una lista de los discos de los cantantes estructurados en bloques de tres horas, lo que garantiza oír al preferido en este período, pero el catálogo se circunscribe a artistas de Universal y Warner. Finalmente, MTV's Radio SonicNet (Sonicnet.com ) permite escoger el estilo (jazz, smooth, swing, etc.) y seleccionar los intervalos con que se quiere escuchar a los artistas seleccionados (nunca, a veces, a menudo), además de ofrecer la posibilidad de conectar a 150 emisoras pre-programadas. Las empresas de telecomunicaciones han decidido entrar, también, en el negocio de la música. El acuerdo entre Terra Lycos y Listen.com (www.lis ten.com ) para desarrollar Lycos Rhapsody. http://musiclycos.com/rhapsody/default.asp es una vía de expansión empresarial factible para las grandes sociedades de telecomunicaciones, que pueden aprovechar su experiencia en la distribución de servicios punto a punto." Pero el servicio se encuentra operativo sólo para los usuarios residentes en EE.UU. debido a las restricciones de los contratos suscritos. En todo caso, la euforia inicial se ha apagado debido a las dificultades financieras para obtener los retornos de las inversiones realizadas y a inexistencia de un modelo de negocio claro y rentable retrae las inversiones. En definitiva, no se ha encontrado un sistema de tarificación que sea aceptado entre los usuarios de los nuevos servicios y, en paralelo, se desarrolla
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una cultura y un consumo en Internet basados en la gratuidad y el intercambio.
Conocer a los oyentes de las webcasters Internet permite conocer los visitantes de una determinada web y el recorrido que realizan, así como sus preferencias. El servidor suministra estos datos a los webmasters, que constituyen un material muy útil y valioso para la planificación de los contenidos y servicios. No obstante, era preciso disponer de un organismo neutral e independiente que facilitara los datos de las audiencias y ayudase a los planificadores de medios a desarrollar su tarea en el entorno on line, además de fiscalizar las emisiones en streaming, aportando información acerca de su impacto entre los internautas. Así, en los distintos países, y en algunos casos con proyección internacional, han aparecido compañías especializadas en ofrecer datos acerca de los comportamientos de los usuarios de Internet, como síntoma de la importancia que se empieza a conceder a este tipo de datos y clasificaciones. La empresas BRS Media proporciona desde 1995, datos estadísticos acerca de la evolución de las Bitcaster o Radios on line. Y desde mediados de 1996 hasta abril de 2002 se han observado dos períodos: el primero comprendido desde el inicio de la medición hasta diciembre de 2000, se caracteriza por un crecimiento sostenido de estaciones on line hasta más de 5.500 Bitcasters contabilizadas. El segundo período comienza en enero de 2001 y se observa un descenso en el número de Radios on line hasta llegar a las 4.633 en abril de 2002. Estas cantidades nos indican que tras la euforia inicial, el mantenimiento de las webcasters se condiciona a su viabilidad económica y una parte importante no ha conseguido los recursos necesarios para su continuidad. La medición de audiencia de las radios on line, según Arbitron Webcast Rating, 44 en agosto de 2002, situaba por noveno mes consecutivo a la estación de Gran Bretaña, Virgin Radio, con un formato Hot Adult Contemporany y con algo más de un millón doscientas cincuenta mil Aggregate Tuning Hours (ATH), a la cabeza del ranking.; Jazz FM UK era la segunda; con ciento cincuenta mil horas menos; y New York Times WQXR era la tercera, mientras que la primera radio que opera sólo en Internet aparece en el lugar cuarto de la clasificación." En el mismo período, el webcast network , 46 Live365 ha conseguido el primer puesto con 9.217.100 ATH, y Clear Channel Worldwide el segundo, con casi cinco millones y medio de ATH, y ChainCast/StreamAudio el tercero con casi 3 millones de ATH, mientras que las emisoras de la ABC se encuentran en el octavo lugar. Sin embargo, estos datos sólo recogen las estaciones que se han dejado controlar por Arbitron. Otra empresa, la MeasureCast, ofrece también datos acerca de las emisiones on line.47
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La pugna por el copyright Las relaciones entre las casas de discos y las radios han resultado difíciles en algunos momentos, debido a las liquidaciones de los derechos de la música emitida. En Francia la situación en las emisiones convencionales se ha estabilizado después de la ley Lang, que propició un acuerdo entre las radios y las sociedades que detentaban los derechos musicales con la llamada «licence légale». Las emisoras podían difundir las obras mediante un pago a modo de forfait, la «remuneratión équitable» a las sociedades de gestión como representantes de los autores que ostentan los derechos. Ahora superado este conflicto se inicia una nueva batalla para cobrar los derechos de autor en las emisiones on line. Ya que en los dos últimos años, el panorama del consumo mulical se ha revolucionado debido a iniciativas como las de Napster, AudioGalaxy, KaZaa, Morpheus o MusicCity, con intercambio de ficheros de audio MP3. En problema se presenta de manera distinta para las estaciones que re-emiten la misma programación a través de las redes digitales y las estaciones creadas «ex novo» para Internet, o las empresas agregadoras de contenidos, con muy distinta fuerza de las empresas. Así, los acuerdos para las radios convencionales son más sencillos, ya que ostentan una posición de mayor fuerza al tener una relación fluida con las sociedades de autores, productores e interpretes del país en los derechos de las emisiones hertzianas. En cambio, las estaciones que sólo emiten en la red ven difícil poder sufragar los importes de los derechos, debido a la escasez de recursos obtenidos mediante las iniciativas on line. Pero también la polémica y el desencuentro entre sociedades gestoras de derechos y emisores on line han sido más o menos intensas dependiendo del país. En Europa, después de tres años de discusiones, la Unión Europea adoptó una directiva en abril de 2001, en consonancia con lo dispuesto en la World Intellectual Propiety Organization's 1996 referente al copyright. En todo caso, la etapa inicial caracterizada por el descontrol en los derechos de autor de las emisiones on line ha terminado y los emisores que difundan contenido musical en las redes digitales deberán pagar a las sociedades que ostentan los derechos de autor. Entre los distintos sistemas para controlar y rastrear la emisión de música en Internet, destaca el protocolo europeo Argos, financiado por la U.E., un archivo que se distribuye a las estaciones on line para ser cargado en su servidor y enviar mensualmente la información de las emisiones on line a las compañías que gestionan los derechos, para que esta distribuya el pago a los distintos autores." En EE.UU. la discusión sobre el pago de los derechos de autor se remonta a 1998 y finalmente el Parlainento ha dictaminado al respecto. Las presiones han sido una constante durante estos dos últimos años por parte de todos los sectores implicados. Los antecedentes se inician en 1998, cuando el Congreso norteamericano, después de turbulentas negociaciones, aprueba la Digital Millennium Copyright Act. (DMCA), firmado dos meses después por el presidente Clinton, que tenía como objetivo implementar el 157
tratado World Intellectual Property Organization (WIPO) firmado dos años antes en Ginebra. Un apartado afecta directamente a los radiodifusores y tiene que ver con el abono que los webcasters deben satisfacer a las compañías discográficas por los derechos. Las estaciones de radio hertzianas estaban exentas de compensar a las compañías fonográficas por la radiación de discos, por la relación simbiótica que mantenían las emisoras con las discográficas, ya que las relaciones beneficiaban a ambas entidades: Las radios promocionaban los álbumes y las discográficas vendían más. Ahora las emisoras no entienden por que está norma no puede aplicarse a las emisiones en simulcast vía Internet. En febrero de 2002, la Copyright Arbitration Royalty Panel (CARP) estableció que las tarifas a pagar por los emisores sean iguales para las radios hertzianas que difunden su programación en streaming y para las empresas que distribuyen sus espacios sólo en la red. Pero además, la tarifa propuesta es tres veces mayor de la que las estaciones pagaban a las organizaciones de derechos de autor musicales, ASCAP, BM y SESAC por incluir sus obras en sus emisiones; por lo que estas pretensiones se interpretaron por parte de los radiodifusores y las webcasters que operan únicamente en Internet como una propuesta inadmisible que provocará la desaparición de muchas de las estaciones que distribuyen su señal en la red. De otro lado, las radios cuando emiten vía hertziana pagan al autor, al compositor por sus derechos, pero no compensan a las compañías de discos por esa relación de beneficio mutuo que discográficas y emisoras obtienen. De ahí que la propuesta establecida en la CARP fuera rechazada, y que las posturas entre los webcasters, que pedían un canon similar al de las emisoras terrestres, de alrededor de 3% de sus ingresos brutos, y las discográficas agrupadas en la Recording Industry Association of America (RIAA), que solicitaban el 15% del total de la facturación hicieran imposible el acuerdo. Además, las cantidades a pagar debían realizarse con efectos retroactivos desde que se aprobó en 1998 la Digital Millenium Copyright Act. En este contexto de confrontación, otra iniciativa la Music Online Competion Act (MOCA) Mentó establecer una distinción entre las pequeñas compañías, que operan en Internet y los grandes conglomerados multimedia, estableciendo unas tarifas más en consonancia con la talla de la empresa, pero la propuesta tampoco encontró defensores. Mientras tanto, algunos congresistas intervienen en la polémica y se decantan por unas cantidades menores, para evitar la desaparición de muchas iniciativas que utilizan Internet. Igualmente, la National Association of Broadcasters49 (NAB) defiende la posición de sus asociados con el objetivo de que se reconsideren estas cantidades tan elevadas. Así las cosas, los webcasters estadounidenses presionaron con el «Day of Silence» para llamar la atención sobre su problema. La iniciativa consistió en dejar de emitir el 1 de mayo de 2002 la programación habitual, dedicando el tiempo de emisión a difundir programas especiales consagrados a 158
explicar los efectos que supondría el pago de las cantidades solicitadas por los derechos de las emisiones musicales a través de la red. Cientos de emisores de radio que operaban sólo por Internet y emisores convencionales de EE.UU. y otros países apoyaron la iniciativa, denunciando la situación y rechazando las tarifas que la RIAA solicitaba. Finalmente, la decisión se ha tomado de manera salomónica al establecer que las radios on line deberán pagar 0,07 centavos de dólar cada vez que un usuario escuche una de las piezas musicales que emitan, mientras que la propuesta de la CARP contemplaba el 0,14. Pero, a pesar de esta rebaja, los webcasters consideran esta cantidad demasiado elevada para el grado de desarrollo de las emisiones on line y alertan del peligro que supone para muchas de las iniciativas implementadas hasta el momento y como freno para el desarrollo de los contenidos audiovisuales en Internet. En definitiva, la catástrofe está claramente dirigida a las pequeñas estaciones, a las iniciativas con menor peso financiero, con muchas probabilidades de penalizarlas y expulsarlas del mercado, y de reproducir en parte lo ocurrido en el ámbito de la radio hertziana. Igualmente los compositores y autores no auspiciados por las grandes compañías discográficas continúan ocupando un espacio más reducido y la ventana abierta a través de Internet puede ahora cerrarse de nuevo. La batalla, de momento, ha beneficiado a los grandes conglomerados industriales con intereses en distintos sectores.
7. Conclusiones: encrucijadas fructíferas El panorama de la radio en el mundo es muy diverso dependiendo de su historia y sus características socio-políticas y culturales, pero podemos encontrar en común algunos rasgos en las áreas desarrolladas del planeta: En el último período del siglo XX, los radiodifusores apostaron por la especialización gracias a la proliferación de estaciones de FM, y aunque esta especialización se realizó tomando como base la música, también emergieron otros programas dedicados a la información, el deporte, la cultura o los talk show. La inmensa mayoría de las empresas de radio privada en Europa, nacidas como consecuencia de la liberalización del sector radiofónico, optaron por ofrecer una programación musical, dejando para la radio pública la programación de tipo generalista. En el ámbito legislativo la liberalización practicada en los países europeos, americanos o en Australia posibilitó el nacimiento de multitud de emisoras, muchas de ellas de ámbito local que, poco a poco, fueron sucumbiendo a la ley del mercado, que prima las grandes concentraciones de estaciones en detrimento de los emisores locales, con el fin de abastecer mercados publicitarios más extensos. Esta realidad obliga a pensar de nuevo en ciertas legislaciones que potencian los procesos de concentración, poniendo en peligro la diversidad y pluralidad del dial, que tantos beneficios 159
han acarreado, hasta el momento, al sector radiofónico. Igualmente, los servicios públicos han visto como debían adaptarse a las nuevas circunstancias de competencia y muchos de ellos han acometido procesos de re-estructuración, como por ejemplo la propia BBC.5° El mercado publicitario se ha mantenido en la mayoría de regiones con una cierta estabilidad a excepción de los países de economía dirigida en los que la evolución ha sido distinta debido a su situación política. En el ámbito tecnológico, la industria radiofónica ha ido digitalizando todas las fases de la producción y ahora se encuentra ante el reto de adoptar el estándar digital en la difusión de su señal. Como hemos visto, el proceso es distinto según el país, pero cabe señalar que, una vez más, no se ha conseguido implantar un sólo estándar digital a escala planetaria emergiendo el sistema europeo-DAB, el sistema IBOC-norteamericano y el sistema japonés. El retraso en la digitalización debe hacer reflexionar a los radiodifusores y contemplar el proceso pendiente a la luz de la coyuntura tecnológica actual, con una red de redes ampliamente implantada a escala global y una proliferación de teléfonos celulares o de periféricos diversos con capacidades para recibir datos numéricos de distinta naturaleza, incluidos los servicios de audio. En fin, el horizonte está lleno de interrogantes e incertidumbres pero en las encrucijadas es cuando se producen con mayor profundidad los procesos de avance y superación de las realidades anteriores. La industria radiofónica está madura, tras más de 80 años de historia, y su trayectoria le avala para salir reforzada de los retos derivados del desarrollo tecnológico en la etapa presente. En definitiva, la industria radiofónica es una de las industrias electrónicas y culturales más antiguas y ha logrado una gran penetración en los distintos ámbitos, el público y el comercial, y en los diferentes mercados el internacional, nacional, regional y local. A pesar de la competencia con otros sistemas de difusión la radio, en la mayoría de países de Europa y América, ha incrementado en número de oyentes. Nos encontramos ante una industria madura con importantes retos en su horizonte, pero en definitiva, preparada para adaptarse a los nuevos tiempos. Las emisiones vía satélite, la re-conversión digital o las emisiones on line abren nuevas posibilidades para las radios públicas y privadas y van a configurar el panorama radiofónico del siglo xxi.
Notas Fuente UNESCO. En algunos países continúan ofreciendo programas para coberturas nacionales o de amplio alcance en las llamadas radios periféricas como en Francia, con France Inter, Teamtalk o Radio Alger, en Luxemburgo RTL, en el Principado de Mónaco RMC o Europe 1 y Medi 1. 160
En la década de 1990, más de 80 países ofrecían oficialmente servicios exteriores con programaciones destinadas a los países extranjeros. La situación política Internacional, con la caída del telón de acero, los conflictos en Oriente Medio, etc. ha precipitado una evolución de las emisiones, eliminándose ciertas programaciones y potenciándose otras como las destinadas a los países árabes. Uno de los servicios paradigmáticos en este sentido es el servicio exterior de la BBC, que cuenta con emisiones en 43 lenguas y una audiencia aproximada de 150 millones de oyentes a través de su World Service. Méjico dispone en el 2002 de 758 emisoras de AM frente a las 384 de FM, según los datos de la Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión. En actualidad la mayoría de la audiencia radiofónica se concentra en el soporte de la FM. En Norteamérica, durante el año 2000, el 80% de los oyentes escuchaba la radio a través de la FM y veinte años antes la penetración alcanzaba sólo el 54%. La política de algunas grandes cadenas radiofónicas ha sido duplicar la oferta de la programación en la red de AM y en la FM, debido al descenso de oyentes de la AM que se ha producido en la mayoría de países. Esta lógica resulta, por otra parte, poco explicable si tenemos en cuenta la escasez de frecuencias disponibles. En 1999, en EE.UU. encontramos acciones radiofónicas con retornos del 151,5% comparados con sólo el 19% para el mercado en su conjunto. «Una compañía de radio, la Cumlus Broadcasting, ganó 223% durante 1999, el mayor porcentaje ganado por una empresa mediática (Essays: Broadcasting's shifting Landscape by Ken Mills and Sue Schardt. www.listenerchoice.com ) Fuente: BIA, Verano 2001. Billón en el sentido español, de mil millones. Ley N2. 94-88 de 1 de febrero de 1994, conocida como ley Carignon. El estudio realizado por el INA observaba la desaparición de radio local a favor del incremento de las coberturas nacionales de las grandes cadenas. La concentración de la audiencia francesa se situaba en 1996, en algo más del 70% en la radio comercial privada. Las radio locales independientes tienen dificultades financieras y las grandes compañías continúan extendiendo su influencia desde 1994. Aunque conocer el número exacto de emisores en Italia es difícil (según el Ministerio de la Poste italiano, en 1984 se contabilizaba 4.204 emisoras) en el 1994 se atribuyeron concesiones a 14 redes nacionales, a 2.108 emisores locales y a 409 comunitarias. Y ya a finales de década (1999) las cifras disponibles presentan un total de 1.100 radios locales, de las cuáles 250 son comunitarias, 5 syndication, 14 emisores nacionales." De esta forma, el dial sufrió una verdadera saturación de frecuencias y en algunos casos desató una verdadera guerra de señales. (...) Porque si por un lado hubo nuevas apariciones en el espacio local, las grandes emisoras siguen proyectándose, con gran potencia, satélites mediante, con las pequeñas estaciones como meras repetidoras, renunciando a su capacidad de simbolizar y significar su entorno» (Haye,1995). 13. «En un plazo de dos años después de la Act de 1996, las mayores setenta y cinco empresas de radio se han consolidado en cuatro grandes empresas de radio: Chancellor, Infinity, Clear Channel y Jacor» (Albarran y Pitts, 2000: 68). A mediados de 1999 este grupo se reduciría a tres al adquirir Clear Channel el grupo Jacor y más tarde a finales de 1999 Clear Channel se hace con las emisoras de Chancellor convertidas en el grupo AMFM Inc. 161
Clear Channel Communications cuenta con 1.202 estaciones, convirtiéndose en el grupo con mayor número de estaciones y mayores ingresos 3.500 millones de dólares, incrementándose sus ganancias en un 10%. Al año siguiente, ya incorporó 20 emisoras más y acapara el 27% de los ingresos del mercado. Otro grupo le sigue en importancia Infinity que con 183 emisoras presentes en 41 mercados alcanza unos ingresos de 2.350 millones de dólares. A estos dos grupos le siguen en importancia Cox Radio, ABC Radio (Disney), Entercom y Citadle Communications. El panorama de la radio comercial cambia de manera significativa en dos años, ya que Clear Channel consegue incorporar a la cadena 372 nuevas emisoras en ese lapso de tiempo. En este panorama cabe destacar el grupo Spanish Broadcasting que ocupa la posición catorce en el ranking con unos ingresos de 149 millones de dólares, cuenta con 24 radios y se encuentra presente en 8 mercados: New York, Los Angeles, Chicago, San Francisco, Dallas, Miami, Puerto Rico y San Antonio. (Bigger than ever. Broadcasting & Cable, 3-9-2001) Fuente: The New radio. EACA (European Association of Commercial Agencies). Fuente:BLA Financial Network, citado en Broadcasting & Cable. 18-32002. Hispanic Broadcasting Corporation (HBC) es una compañía que cuenta con la distribución de sus programas en 55 radios en los 14 mayores mercados hispanos, y que provee de contenidos en español al SM Satellite Radio Network que se escucha en Méjico. Además estas estaciones encuentran buena aceptación cuando inician sus emisiones vía Internet: «El contenido en español frecuentemente es el segundo formato más escuchado tras el talk show (tertulia) según la empresa medidora de audiencias streaming por Internet MeasureCast. El website hispano Lamúsica.com y el español Onda Cero Internet suelen estar entre los 25 nodos que más visitan los internautas para escuchar programas de radio» (Radio y música latina, una prometedora combinación en la Red. www.baquia.com ). Fuente: Radio & Records. Informe de 21 de abril de 2001. Estudio de la empresa Arbitron. America's Top Stations: A format profile, 1997. Los distintos grupos étnicos tienen preferencias por algunos determinados formatos: los afro-americanos prefieren el NAC/Smooth Jazz; CHR/Rhythmic y Urban; los hispanos se decantan por los formatos Spanish de manera abrumadora seguido a distancia por el CHR/Rhythmic. (las radios hispanas tienen fuerte implantación en Texas y en el Pacífico: American Radio Listening Trends. Verano 2001) Igualmente existen preferencias en función del sexo: mientras las mujeres eligen los formatos AC; Country; MOR; NAC/Smoth Jazz; CHR; Spanish y Urban; los hombres se decantan por fórmulas como Alternative; Rock, News y formatos deportivos. Los formatos más difundido en relación al número de emisoras que los practican y al de seguidores son: CHRJTop 40 y Urbana; la AC Adult Contemporany, Jazz/New Age y finalmente AOR/Classic Rock. En las 5 estaciones mejor situadas en el ranking de cada mercado, los formatos mejor situados son: el Urban, CHR/TOP 40, News, AC y Country. Igualmente, algunos de estos formatos resultan más atractivos para la publicidad debido al colectivo específico al que se dirigen, como el AOR/Classic Rock, AC, CHR/TOP40, Country, News y Oldies. Los puestos de cabeza entre formatos están influidos por distintas variables, por ejemplo los formatos basados en la información han podido escalar posiciones debido a la contienda electoral de 2000 y, sobre todo, a los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001.
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DAB (Digital Audio Broadcasting); IBOC (In Band On Channel); ISDB-T (Integrated Services Digital Terrestrial Broadcasting). Forman parte de este organismo empresas radiodifusoras públicas y privadas, industriales del sector radiofónico. En junio de 2002 contaba con 83 miembros. Entre las ventajas del IBOC respecto al DAB se encuentran las siguientes.. no se requiere un nuevo espectro de frecuencias, ni nuevas regulaciones para su implementación; las emisoras pueden permanecer en la misma localización en el dial, es posible la reutilización de las emisoras, se necesita una inversión mínima para la reconversión y, finalmente, se puede construir un receptor con un costo asequible que puede recibir la señal analógica y la digital» (Martínez Costa, 1997:129). Una vez resueltos los problemas de interferencias y calidad de la señal, la Federal Communication Comisión ha dado nuevos pasos para adoptar el IBOC desarrollado por iBiquity Digital Corp., al abrir a finales de 2001 el período para establecer las observaciones por parte de todos los sectores implicados. Las pruebas con equipos de transmisión se realizan a mediados de 2002 y la previsión es disponer de aparatos receptores durante el 2003 a un precio inferior a los 100 dólares. Grandes empresas del sector como ABC, Clear Channel Communications, Viacom, Harris Corp., Lucent Technologies y Texas Instruments han invertido en el sistema iBiquity. Las primeras pruebas con el sistema se realizaron en Tokio en junio de 1999. La congestión en la utilización de las frecuencias de la radio en Japón (50 veces la de Estados Unidos y 20 la de Gran Bretaña en función del número de estaciones y la extensión del territorio) es una importante razón para migrar al sistema digital (Digitalization of Japan's Terrestrial Broadcasting. http:// www.nhk.orjp/ publica/bt/en/fe0003-2.html «La oferta de Astra en radio digital es de 106 canales, de los cuales 44 son libres y 62 están codificados (Digital Music Express, DMX). La tipología de los canales está centrada en los diferentes formatos de música especializada (light, jazz, piano, música hebrea, hawaiana, new age...), teniendo también cabida los canales de información y programas culturales» (Palazio,1999:190) La Sirius Satellite Radio y la XM Satellite Radio son servicios de pago con cuota mensual. XM ofrece 100 canales, algunos formatos sin publicidad y otros con seis minutos por hora de anuncios. Sirius ha implementado 100 canales, de ellos 50 canales de radio comercial con publicidad y a otros 50 de formato musical sin publicidad. Ninguno de estos satélites incluye estaciones de AM o FM, ya que ninguna empresa de radio local ha querido reemitir su programación a través del satélite. Las empresas cuentan con sus propios programadores y disc jockeys. Algunos de los canales están provistos por empresas como Bloomberg, Fox, NPR, AP Radio, the BBC, C-Span y la CNN. Sony ha comercializado un receptor portátil. Los aparatos están provistos de un dispositivo para volver a sintonizar las emisiones de AM o FM. La compañía World Space ha lanzado un sistema mundial de radiodifusión digital vía satélite, que dispone de trés satélites geo-estacionarios que permiten cubrir África, Asía y América Latina y Caribe. Los receptores de gran calidad están disponibles a un precio de entre 152 y 456 euros, difícilmente asequibles para el segmento de la población al que van dirigidos, pero en la gama baja se pueden encontrar otros aparatos alrededor de los 60 euros. El sistema de difusión es distinto al DAB y cada satélite dispone de tres haces con más de 200 canales cada uno. Otros dos proyectos europeos están preparados: uno impulsado por Alcatel y otro
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por Global Radio, con el objetivo de ofrecer una difusión de programas gratuitos o por suscripción, y servicios no radiofónicos destinados a sectores profesionales. Estos proyectos, en fase inicial, tienen dificultades para su comercialización. Digital One ha lanzado 10 estaciones comerciales en DAB: Classic FM, Virgin, Talksport, Core, Planet rock, Life, Primetime, Bloomberg, ITN News y Oneworld, y suministra un canal de datos, Digizone, destinado a servicios de juego interactivos de Cartoon Network, noticias de ITN, material para añadir a la música clásica y otros servicios interactivos. Igualmente, siete múltiplex de ámbito regional/local están operativos. Este sistema se desarrolló en Suecia en 1984 y se ha utilizado en varios países, sobretodo por los servicios públicos de la BBC, Alemania, Francia. En Italia la RAI implementó un servicio de suministro de datos a escolares que se decodificaban a través de un pequeño ordenador. «El RDS puede programarse con carácter previo para que sintonice con aquella emisora que en un determinado momento esté emitiendo información de interés (...) este tipo de servicios está enfocado a que el aparato receptor sintonice automáticamente con aquellas emisoras que difunden información sobre el tráfico» (López y Peñafiel, 2000). RADAR. Otoño de 1998. Copyright Statistical research, Inc. Radio Marketing Guide and Fact Book for Advertisers, otoño 1999-primavera 2000. En Gran Bretaña la compañía PSION InfoMedia ha comercializado, en septiembre 2000, un receptor DAB que funciona como una tarjeta de PC, que puede captar las estaciones terrestres en los ordenadores y recibir además información actualizada. Igualmente, Intel se encuentra desarrollando un nuevo aparato llamado «Radio Free Intel» con un nuevo chip de 10 Ghz de sílice y una apariencia de teléfono móvil. Texas Instruments, Imagination Technologies/Digital One, y Panasonic tienen avanzados un chip de segunda generación que puede significar un importante avance para los equipos DAB miniaturizados. Por otra parte, existe un prototipo de los organizadores personales palmtop que integran un receptor DAB y una tarjeta MP3. Sony y Nokia, también, han anunciado su primer móvil DAB receptor con una pantalla en color que permitirá animaciones, datos y conexiones GSM. Finalmente, Apex Communications System de Taiwán presentó en la Broadcast Asia Exhibition en junio de 2001 un lap-top llamado SmartOffice con teléfono, que permite la recepción de datos en streaming directamente en el ordenador y un Asistente personal (PDA) con receptor de DAB integrado y en el que se puede obtener datos en streaming en la pantalla.
Es preciso diferencias entre las radiodifusores convencionales que operan además en Internet o las compañías de radio on line que sólo se distribuyen su programa a través de Internet. Se definen como propietarios de estaciones de radio que difunden su contenido on line en streaming o compañías con contenido audio agregado como Live365.com Esta empresa opera por el método Time Spent Listening (TSL) que recoge información semanalmente: según sus cifras, y durante junio de 2002, la cadena en primera posición fue Clear Channel Worldwide, seguida de Warp Radio y en tercer lugar por Radio Free Virgin. La ABC Radio se clasificó en novena posición y la primera estación que opera sólo por Internet aparece en cuarto lugar. Estos datos coinciden, en parte, a los ofrecidos por Arbitron, al situarse la primera cadena en los dos sistemas de medición a Clear Channel. Este método es el utilizado por la sociedad de autores alemana, GEMA (Gesellschaftt für Musikalische Aufführungs und Mechanische Vervielfál Tigungsrechte) http://www.gema.de/ y española SGAE. Otras sociedades de autores como la inglesa PRS (Performing Right Siciety) http://www.prs.co.uk/, la francesa, SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs, Editeurs de Musique) http://www.sacem.fr/ o las norteamericanas BMI (Broadcast Music Inc.) http://www.bmi.com/homel.asp y ASCAP (American Society of Composer, Authors and Publishers) http://www.ascap.com/ tienen programas similares (Franquet, 2002). NAB es uno de los lobbiess más poderosos y el mayor grupo de radiodifusores. En 1996 la BBC sufre una importante re-organización configurando seis divisiones separadas.
The Arbitron Internet Listering Study: Radio in the New World.
Arbitron. Radio's Leading Indicator ., 2001. Fuente: www.broadcastingdialogue.com The Yankee Group: Mobile Internet User to Skyrocket. Marzo, 2000. Esta tecnología permite la comunicación entre distintos aparatos móviles. Sony es uno de los mayores inversores de OnRadio. Rhapsody es un servicio de música on line de pago que cuenta con acuerdos con las principales compañías del sector: Universal Music Group, BGM Entertainment, Sony Music Entertainment, EMI Group y Warner Music Group así como con 50 sellos independientes. Rhapsody ofrece a los suscriptores acceso a más de 175.000 tracks y 14.000 álbumes. 44. Las clasificaciones se efectúan con las estaciones y cadenas que permiten a Arbitron acceso a los datos de sus servidores. 164
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VI Televisión: globalización de procesos muy nacionales Enrique Bustamante La televisión se presenta como un escaparate pionero de las promesas y riesgos, de las ventajas y desafíos de la convergencia mediática. Por su enorme implantación social, su pujanza económica y su expansión en las nuevas redes, aparece crecientemente como la puerta de acceso potencial a la universalización de los bienes y servicios de la era digital en muchas sociedades. Pero además, su naturaleza económica— costes fijos elevados, costes variables nulos, economías de escala potentes— la diversificación de sus modelos de negocio, sus modalidades de tarificación y su adelantada experiencia en la segmentación de la oferta y los usuarios, la hacen aparecer como un patrón para el conjunto de los nuevos medios o parala transformación de los sectores clásicos.
L Introducción: la amplia evolución de un cuarto de siglo La TV digital es presentada habitualmente como una auténtica revolución que cambiará radicalmente el medio de comunicación masivo dominante de nuestra época, pero esta visión tecnologista y desmemoriada impediría entender las transformaciones realizadas por el medio en las dos últimas décadas, y comprender los cambios digitales mismos (Bustamante, 1999). En primer lugar, parece conveniente recordar que las lecturas ucrónicas de los «modelos fundadores», en blanco o negro, acarrean serias dudas en una perspectiva distanciada en el tiempo. Los monopolios públicos europeos, vistos durante años como un prototipo de la televisión de alta cultura y del espacio público, han sido también contemplados como patrones paternalistas de los estándares culturales de la clase media-alta y tardaron décadas en conseguir un cierto distanciamiento de los Gobiernos y de sus afanes de manipulación. En cuanto al modelo de network (red que trabaja) 167
estadounidense, elogiado habitualmente como un ejemplo de sabia combinación entre las economías de escala en cadena y la capilaridad y flexibilidad de las emisoras locales, ha sido también considerado como un cómodo y perezoso oligopolio —anomalía contra la libre competencia— que perjudicó la proximidad de las cadenas a sus públicos y determinó serias resistencias a la innovación (Streeter, 1983).1 Más difícil aun es mantener la suposición de una «edad de oro» pasada en América Latina, en donde los orígenes públicos y comerciales del sistema televisivo se confunden por escaso margen de tiempo en muchos países, sin que la hegemonía de una concepción comercial esté reñida con el control político gubernamental y con el oligopolio e incluso monopolio privado persistente en buena parte de los Estados durante la mayor parte del medio siglo de historia de la televisión celebrado estos años (Fox, 1988; Getino, 1996). La progresiva crisis de estos sistemas clásicos viene ejemplificada simbólicamente por los repetidos intentos de asalto a ambos monopolios: en Europa, las tentativas de cadenas comerciales contra los entes públicos (Oriol, 1986) repetidamente parados por los Gobiernos; en los USA, por los conatos de creación de nuevas networks impedidos por la Comisión federal de Comunicaciones (FCC). Pero ese diferente statu quo comienza a romperse coincidentemente en ambas regiones, aunque por vías diferentes, en la segunda mitad de los años setenta (en Estados Unidos o en Italia). De forma que él paso del broadcasting (o televisión masiva en cadena) al narrowcasting o televisión fragmentada se inició realmente cuando el incremento de agentes en el sector rompió los monopolios u oligopolios (públicos o privados según los países), que habían caracterizado al sistema clásico durante décadas, incrementando la competencia; Y cuando la expansión de la televisión de pago agudizó esa fragmentación de las audiencias por una creciente segmentación de la oferta de programas y programaciones. En realidad, con la perspectiva que presta una visión desde el siglo xxi, podemos decir hoy que la televisión llevaba años «preparándose» para el proceso actual, sin esperar a las tecnologías digitales. Y ello a través de una serie compleja de procesos desarrollados en el último cuarto del siglo xx, pero agudizados en los años 90, que dibujan la situación internacional del sector y que pueden sintetizarse en los siguientes puntos:
Crisis y pérdida de peso específico de la televisión pública El fenómeno es, sobre todo, evidente en la Europa Occidental en donde el final del predominio de los monopolios públicos ha sido objeto ya de una amplia literatura de análisis (Raboy, 1996; Achille, 1994). En definitiva, al fuerte descenso inicial de audiencias de las cadenas públicas por la aparición generalizada en todos los países de competidores privados colaboran también poderosamente la penuria de medios financieros públicos, corola168
rio a su vez de una pérdida de legitimidad del servicio público en el discurso hegemónico, y un marco competitivo mixto para el que no estaban preparadas. 2 Las televisiones públicas se enfrentarán así a una conocida disyuntiva que se resolverá con estrategias diferentes en cada país: o el reforzamiento de las notas y funciones del servicio público, con riesgo de marginalidad en el mercado, o la búsqueda de la maximización comercial de su oferta que incrementa aun más su deslegitimación social y política (Bustamante, 1999). Sin embargo, esta crisis —lugar común en los años setenta y ochenta— ha de ser matizada en la mayor parte de los países de la Unión Europea en los años 90. Porque, incluso en medio de las dificultades, las televisiones públicas de muchos países, como Alemania, 3 Francia o el Reino Unido, han reforzado su financiación pública y acotado más rigurosamente sus emisiones publicitarias.4 En términos generales para la U.E. y salvando excepciones notables como Portugal, España o Irlanda, la televisión pública mantiene una clara hegemonía del dinero público en sus presupuestos de coste en torno al 60 por ciento de media; European Inv. Bank, 2001) y ha conseguido mantener en los años 90, con notable estabilidad, tasas de audiencia que oscilan generalmente entre el 40 y el 47% del share de sus países (OEA, 1999),5 incluso con tendencia al alza en algunos países desde 1999. Otra cosa, evidentemente, es la situación de Estados Unidos, en donde la tardía aparición de las emisoras públicas (relativamente articuladas en la PBS) nunca fue vista como un contrapeso al poder de los networks privados y que han mantenido un peso marginal en el sistema, agudizado por el abandono de los gobiernos y los Congresos de dominio neoliberal hasta cuotas de share del 2 por ciento (Tracey, 1996). O el escaso impacto sociocultural del sistema público en América Latina, con menos del 10% de las transmisiones y las audiencias (Roncagliolo, 1996), y su deterioro progresivo en los escasos países que lo habían mantenido, como la privatización de la mayoría de las frecuencias públicas en México en 1993, la decidida desde el final del régimen de Pinochet en Chile (sobre el original modelo universitario), la de Argentina en 1990 o el desmoronamiento del particular sistema de «servicio público» colombiano, de licitación de franjas horarias a empresas privadas, cuando se autorizaron cadenas de ámbito nacional. En la Europa del Este, se generaliza también con la caída del socialismo real un acelerado proceso de privatizaciones y una confusa transición de las televisiones de Estado que determina un peso minoritario del servicio público con escasas excepciones (Autissier y Mattelart, 1993) .
Auge del modelo comercial, pero crisis tendencial de las grandes cadenas publicitarias La publicidad, que sustentó la época dorada de las tres grandes cadenas estadounidenses y comandó la desregulación televisiva en Europa y 169
su expansión económica en los años setenta y ochenta, muestra en la década de los noventa todas sus debilidades, y no sólo por su sensibilidad a las periódicas crisis económicas sino especialmente por razones estructurales del mercado televisivo. El piloto avanzado de esa crisis reside claramente en los tres networks estadounidenses clásicos que desde un 90% de audiencias en los años 80 y un 70% en los 90, descendieron su cuota de share a un 40 por ciento en 1996-97 (Walker y Ferguson, 1997), ante la competencia de las nuevas cadenas abiertas (Fox, UPN, WB, Pax) pero sobre todo del cable, en lo que algunos autores han considerado la sustitución de la Broadcast Era por la Cable Era (Todreas, 2000); 7 El resultado era, a finales del siglo pasado, un descenso relativo pero grave de tarifas e ingresos publicitarios mientras los costes de programación se disparaban (Fortune, 1-4-2002). En Europa igualmente, las cifras económicas de las televisiones publicitarias muestran en 2000-2001 malos resultados, con peores augurios para el 2002, en parte como repercusión de la caída de la economía y de la inversión publicitaria, pero también como resultado de problemas estructurales de fondo (OEA, 2002; Idate News, 2002).8 Aunque el balance de la década de los noventa es positivo para el crecimiento de la inversión publicitaria en el medio televisivo en los años 90 y su monto total continúa siendo muy importante, 9 esta continua disminución de audiencias se ha dejado ya notar también en muchos países europeos, en donde televisiones de pago y «otras» cadenas han restado ya entre el 10 y el 15% del share de las cadenas generalistas abiertas de ámbito nacional. Incluso en América Latina, en donde predominó un «oligopolio diferenciado» al decir de algunos expertos, es decir, de lucha limitada entre unas pocas empresas dominantes (Portales, 1987), también se ha ido introduciendo la competencia, aunque sea relativamente en países de tradicional monopopolio: como México a partir de 1993, a costa de culminar la privatización (Crovi, 1997), con TV Azteca (procedente de las frecuencias de Inravisión) que competirá en adelante con Televisa; o en Brasil, con diversas cadenas menores frente a la dominación de O'Globo (Bandeirantes, SBT, Manchete...)
Desarrollo relativo de la producción independiente y local La década de los noventa está marcada también por un proceso nuevo: el éxito y consolidación de las industrias nacionales en muchos países de la producción local, especialmente de ficción, rentable por vez primera, aunque con serias debilidades en la integración regional de las áreas lingüísticas e insuficiencias notables frente a las necesidades de programas en crecimiento geométrico. 170
De esta forma, la producción independiente europea fabricaba 19.000 horas en 1989 y 35.000 horas diez años más tarde. (Humphreys, 1996), incremento notable en el que habían participado tanto factores de mercado como de regulación europea (la directiva de TV sin fronteras, sobre todo) y nacional, como muestra el caso emblemático del Reino Unido con su rico tejido de «indies». 1° Dentro de esa creación en ascenso, la ficción, elemento esencial de la programación pública y privada, no ha disfrutado de un aumento horario similar, ya que habría que confrontar las 4.285 horas estrenadas en los cinco grandes paises europeos en 1991 (Jézéquel, 1993) con las 5.564 horas estimadas en 2000 (Eurofiction, 2002); pero su coste se había duplicado en esa década desde los 1.400 ME a los 2.440 ME de 1999 (INA, 2000), en consonancia con un fuerte salto de su atractivo en el prime time sobre audiencias y publicidad. En todo caso, tal incremento de la producción nacional parece minúsculo en comparación con las nuevas necesidades de emisión" y no se refleja ni en la exportación (que apenas asciende al 5-7% de la oferta en los grandes países) ni en el éxito de los programas europeos fuera de su país de origen, de forma que las importaciones de ficción televisiva estadounidense siguen llenando el day time de las televisiones europeas como única auténtica «cultura audiovisual común», y aumentando duramente el déficit europeo con Estados Unidos.'2 De ahí el que se haya concluido el mantenimiento de «una dramática inadecuación de la industria televisiva europea» (Buonnano, 1997), y su «fragmentación cultural» (Bens/Smaele, 2001); e incluso que «el sistema de cuotas no ha sido capaz de parar la «dallasificacion» del contenido televisivo» europeo (Id.). Además, este éxito de la ficción local en cada país no se ha trasladado generalmente al largometraje, producto en el cual la cuota europea ha retrocedido en el prime time y en toda la programación, ascendiendo el peso en rankings de audiencia y shares del cine estadounidense en sustitución del descenso europeo (Bens y Smaele, 2001; OEA, 2002)." Un fenómeno similar se ha dado en América Latina donde las grandes cadenas de los mayores mercados han sustentado una notable industria de producción con éxito exportador a la región (como Televisa, O'Globo o Venevisión), pero «el intercambio interregional de productos se limita a las telenovelas, que ocupan más del 80 por ciento del mismo» (Getino, 1996), en lo que se puede considerar un «género-nicho» (Sinclair, 1999), que no ha contrarrestado sin embargo el mantenimiento de una seria dependencia crónica de las importaciones estadounidenses." Sin embargo, en los USA, la crisis de las networks ponía en peligro también su industria de caros programas de estreno, ocasionando graves déficits en sus departamentos de producción, ya estimados en un 29 por ciento de los costes en 1986-87, y situándolas ante la disyuntiva de amortizar esos programas de calidad vendiéndolos a los operadores del cable con el riesgo de hacerse así la competencia a sí mismas (Fortune, 1-4-2002).
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Expansión del modelo de televisión de pago analógica -La televisión de pago en soportes analógicos se inicia a mitad de los setenta en los USA (articulación satélite-cable), desde los años 60 en Europa en pequeños países (el cable en Bélgica, Holanda, Suiza) y desde 1984 en los grandes (por ondas codificadas en Canal Plus Francia, por satélite más tarde en el Reino Unido). Pese a que las infraestructuras y los modelos de desarrollo son diferentes, el paquete y la tarifa mínima con canales publicitarios en los Estados Unidos (con los canales premium como complemento) o las ofertas premium multigénero en el caso de Canal Plus y sus filiales en tanto patrón dominante en Europa, la televisión de pago ha recorrido un largo camino y fundamenta una rica experiencia que marca inevitablemente el camino de la televisión digital. Además de recurrir a una nueva y poderosa fuente de financiación, de más rápido crecimiento y mayor estabilidad que la publicidad," el abono del espectador cambiará completamente la dinámica económica de la televisión (Bustamante, 1999). La progresión de la televisión de pago comienza en efecto en los Estados Unidos a través del cable desde 1975-1976, tras el éxito de HBO y la liberalización del cable, con un rápido crecimiento en los años 80 y 90. 16 Así, como han destacado algunos autores norteamericanos, se inicia la Cable Era, con un cambio profundo en la cadena del valor (Great Value Shift), con la separación consiguiente entre continente y contenido y entre empaquetado y distribución, aunque esta última habría continuado siendo en el cable un cuello de botella para el conjunto del sector (bottleneck) (Todreas, 2000). En Europa, el nacimiento oficial de la Pay TV se cifra en Canal Plus en Francia, en 1984, y en la fusión de las plataformas británicas por satélite analógico en 1990 (en competencia desde junio de 1989) que dará lugar a BSkyB, los dos grandes polos de la Pay TV mantenidos durante toda la década siguiente. Por su parte, América Latina no comienza a desarrollar sus mercados de televisión de pago hasta la década de los 90, pero su avance será también muy rápido en algunos países, sobre todo en cable clásico (como Argentina, Chile o Panamá especialmente, pero también en cifras absolutas en el enorme mercado brasileño). En el espacio Audiovisual Iberoamericano (incluida España y Portugal, así como el mercado hispano en Estados Unidos), se estimaba que la televisión de pago suponía ya un 31% de la facturación en 1998, con unos 15 millones de abonados sólo en Latinoamerica (Buquet, 1998; Getino, 1998). La televisión de pago no esperó tampoco a la revolución digital para marcar sus grandes caminos, sólo inicialmente ceñidos a la gestión de una oferta y tarifa únicas que limitaban su estrategia a la simple expansión y conservación de la cartera de abonados (churn rate). En primer lugar, la oferta del cable en los países en donde alcanzaba gran implantación (del basic cable al expanded cable), luego los grandes grupos de Pay TV centrados en ofertas premium (HBO, Canal Plus) o los que jugaban con ambas 172
modalidades a la vez (como Sky Channel), comenzaron a complejizar su oferta y sus estrategias de marketing, en busca de un número creciente de abonados que fuera emigrando hacia los niveles más elevados y caros del servicio. Además, todos los grupos tendieron a aumentar su oferta con canales complementarios (economías de gama) a diversificar sus soportes, a integrarse verticalmente hacia la producción y a exportar su know how y sus contenidos (economías de escala). De todas formas, esta madurez del mercado no se efectúa sin fenómenos aberrantes: como los que se han señalado en el cable estadounidense de que los dos tiers tradicionales (basic y expanded) subvencionen a las ofertas premium, muchas veces ofrecidas por debajo de su precio de coste, de forma que los más pobres subvencioban paradójicamente a los más ricos; O la simple imposición de abonarse al basic pára poder acceder a los paquetes premium, una práctica de channel bundling condenada por las autoridades británicas como anticompetitivas (Forrester, 2000).
2. Las «nuevas tecnologías»: antecedentes e hipotecas actuales El análisis de la televisión digital y de su desarrollo quedaría sin embargo descontextualizado e inexplicable si no tuviéramos también en cuenta varias décadas de vicisitudes de lo que durante años se denominó como «nuevas tecnologías» de televisión, es decir, el satélite y el cable. En primer lugar, porque esa historia — en sus aplicaciones y en sus polémicas— es altamente reveladora de muchas de las cuestiones planteadas en el entorno digital. En último caso además, la implantación y grado de desarrollo de esas infraestructuras marcan profundamente las posibilidades actuales de los diferentes soportes digitales y de sus mercados televisivos correspondientes en cada país, cruzando las tendencias internacionales con un sello eminentemente nacional que se percibe claramente en la enorme diferenciación de partida entre naciones europeas pero también entre países latinoamericanos.
Una compleja historia de satélites La historia del satélite comienza en 1962 con el lanzamiento del primer sistema de comunicaciones, que tardará poco tiempo en aplicarse al transporte de la señal de televisión punto a punto, y se cruza por tanto en las telecomunicaciones como en la televisión con las grandes polémicas que jalonaron su gestión y control, desde la constitución y reformas de Intelsat (Mattelart, 1972; Ploman, 1985) hasta las batallas por el espacio supraecuatorial, para los SDD (satélites de difusión directa) ejemplificadas en los acuerdos de Ginebra de 1977 de la UIT. 173
En los USA, el satélite va a jugar un papel clave en la creación de grandes mercados y economías de escala de la televisión por cable, al permitir desde 1974 la alimentación de los cableoperadores por «supercanales» con publicidad o sin ella, pero los satélites de difusión directa tienen un largo periplo sin mucha repercusión.'' En Europa, la historia del satélite es, en primer lugar, un envite industrial y de prestigio nacional, con enrevesados episodios de encuentros y desencuentros entre países europeos por su construcción y lanzamiento; pero es también una historia televisiva, en donde este medio va a ir ganando cada vez más capacidad de uso en los sistemas instalados, apoyando el lanzamiento de televisiones nacionales con ambiciones de influencia internacional (BBC International, TV 5, Rai Internacional) para centrar finalmente las estrategias y los sueños de la construcción europea. Porque el satélite, infraestructuras aparte, va a fundamentar las ilusiones deterministas del Libro verde de Televisión sin fronteras de 1984 sobre la implantación de una hipotética y rápida televisión paneuropea; y va a dar lugar a grandes proyectos europeos informativo-culturales finalmente frustrados: el canal educativo que iba a soportar el satélite Olympus en 1989 (cerrado en 1991), el intento de Eurosport semipúblico (UER— Murdoch) clausurado en 1991, la respuesta europea al predominio de la CNN con el lanzamiento de Euronews en 1993, finalmente privatizado. Pero el satélite, en paralelo a la televisión misma, se va haciendo un asunto cada vez más comercial durante esos mismos años: desde la privatización de Intelsat a las de los sistemas nacionales de algunos grandes países latinoamericanos (como Brasilsat, o Morelos en México), generalmente aprovechados por las cadenas privadas en su propio beneficio. Un proceso cuyo hito en Europa reside en el lanzamiento por la Sociedad de Satélites Europea del sistema Astra en 1988 o, quizá más simbólicamente todavía, en el traslado de Sky Channel de Eutelsat a Astra en 1989, y que culminará tardíamente en la privatización de Eutelsat entre 1999 y 2001.
La madeja histórica del cable La historia de la televisión por cable es más antigua aun y suele datarse en 1948-1949 en en los USA (Astoria, Oregón) como cable pasivo para salvar los obstáculos físicos de la señal hertziana de televisión. En realidad, y más allá de esos antecedentes anecdóticos, el cable crecerá lentamente y sin peso económico ni de audiencias durante años como CATV (cable antena comunitaria) hasta que, en 1975, HBO (aliada ya con Time) gana la batalla legal a la FCC y consigue articular satélite y cable, iniciando una expansión de la televisión por cable y de pago que se acelerará sobre todo en los años 80, tras la desregulación de la Cable Communication Policy Act de 1984 (Parsons y Frieden, 1997). En Europa, la expansión de la televisión por cable es mucho más enrevesada y fragmentaria. En los pequeños países multilingües y multicul174
turales (Bélgica, Holanda, Suiza...) crecerá desde los años sesenta para transportar la señal de televisiones comerciales vecinas hasta alcanzar tasas de penetración muy importantes en la década de los noventa. En los grandes países europeos por el contrario, el cable— alternativamente según las épocas y las modas con el satélite— será objeto de grandes planes gubernamentales, inicialmente con un carácter participativo y cultural en los primeros años setenta y, diez años más tarde, con claros objetivos industriales e ideológicos (de promesa de salida de la crisis industrial) desde Gobiernos de muy distinto signo político, hasta culminar en el estrepitoso fracaso del centralista Plan Cable francés (1982-1986), y el no menos frustrado plan liberal británico (1984-1987); el único proyecto de éxito será justamente el de Alemania, en donde el pragmatismo tecnológico y gerencial y el encauzamiento exclusivo de la televisión privada durante años por el cable tras el tratado entre los lánders de 1988, logrará una implantación que todavía hoy supone el mayor mercado europeo de televisión de pago de la U.E. (Richeri, 1994). En todo caso, estas «nuevas» tecnologías alcanzaban un fuerte desarrollo ya en vísperas de la llegada de las redes digitales. En los USA, en 1994 se contabilizaban 57,2 millones de hogares abonados al cable (con un 60,7% de penetración sobre hogares con televisor), y la televisión por satélite digital que surge en ese año se mantendrá obligadamente como minoritaria en ese enorme mercado de abono pese a su crecimiento rápido. En la Unión Europea en 1996, en vísperas del lanzamiento de la primera plataforma digital por satélite (CSN), se estimaba que existían 56,39 millones de hogares con conexión potencial a satélite-cable, aunque sólo unos 16,2 millones estaban abonados realmente.(Lehman Brothers). En todo caso, las cifras globales europeas ocultan realidades muy diversas de partida: desde los países en donde el cable es mayoritario para cualquier recepción de la señal televisiva (como Bélgica, Holanda, Irlanda o Alemania), en combinación a veces con el satélite (Austria e incluso Alemania) hasta los que comparten la recepción mayoritariamente entre satélite y ondas (el Reino Unido), e incluso aquellos en donde la señal terrestre sigue siendo ampliamente dominante, (como la Europa mediterránea).
3. Las tecnologías digitales: competencia entre soportes Las tecnologías digitales han transformado ya profundamente la producción y la difusión televisiva, en un proceso inacabado pero que tiende a acelerarse. En el campo de la producción audiovisual, la digitalización de la señal televisiva se ha ido implantando progresivamente en las fábricas televisivas, con notables promesas de abaratamiento de costes, de aumento de la movilidad y flexibilidad y, sobre todo, de incremento de la producti175
vidad, aunque sus efectos no sean tan visibles para el espectador: Desde la miniaturización y perfeccionamiento de las unidades móviles (ENG) hasta los avances del grafismo electrónico y de los efectos especiales; desde el archivo cada vez más potente de imágenes digitalizadas hasta la posproducción digital, capaz de utilizar y mezclar gráficos y textos, audio y vídeo en un solo puesto productivo (Electronic News Production System); y, complementariamente, el perfeccionamiento de las propias telecomunicaciones para el envío de la señal punto a punto. La digitalización trae consigo así grandes promesas de abaratamiento y, por ello, de democratización de la creación audiovisual para televisión no sin exigir por el camino una inversión cuantiosa en renovación tecnológica que, en ocasiones, consigue sólo penosamente amortizarse antes de devenir obsoleta a su vez. La culminación simbólica de este proceso es la creación casi generalizada ya en la televisión de auténticos newsroom, o redacciones integradas multiplataforma en la que los profesionales trabajan simultáneamente para múltiples adaptaciones de su información, « reformateándola» para los diferentes soportes, mercados y demandas (televisión, radio, teletexto, In-. ternet, móviles...). Con dos consecuencias evidentes sobre el trabajo comunicativo: la aparición de nuevos perfiles profesionales que exigen procesos de aprendizaje permanente y nuevas habilidades técnico-creativas; y la difuminación de competencias y saberes entre profesiones antes nítidamente separados como periodistas, cámaras, productores, editores... En el proceso se descubren nuevos problemas laborales (horarios, remuneración de los derechos de autor multisoporte) pero también profesionales que afectan a la libertad creativa y de expresión como los controles y censuras potenciales desde las nuevas figuras técnico-jerárquicas (los media managers, system media managers, etc.) que administran el sistema. Sin embargo, la consecuencia mayor y más visible por el momento de la tecnología digital es la disponibilidad de múltiples canales y el fin de la escasez de soportes, así como, correlativamente, la drástica reducción de los costes por programa o canal, lo que agudiza la tendencia preexistente a una oferta cada vez más abundante de canales y de servicios. En el satélite en el cable o en la televisión digital terrestre (TDT o DTT), la disponibilidad de canales se multiplica por 4 a 10 veces, con una reducción equivalente de su coste unitario. En todo caso, y aunque este no sea el objeto de este informe, centrado en la televisión como contenidos, no se puede olvidar que este reto viene acompañado de fuertes intereses y presiones de la industria electrónica de consumo que ve en la televisión digital en todos sus soportes (pero especialmente en la TDT) la posibilidad de un relanzamiento geométrico del mercado de sus productos a escala mundial, justamente tras varios años de saturación e incluso crecimientos negativos en los países más desarrollados. De ahí su entusiasta implicación en los grupos de investigación y normalización de estándares impulsados por los Gobiernos (como el DVB en Europa o la «Gran Alianza» ATSC en Estados Unidos). Y de ahí también la guerra mundial de estándares, barreras de protección 176
finalmente frente al mercado global, que recuerdan las luchas de la televisión en color, del teletetexto o de los magnetoscopios. De esta forma, en la TDT se enfrentan en el mercado global los estándares de ATSC, impulsados por los USA en numerosos países (Corea del Sur, Canadá, Taiwan, Argentina, México) y de DVB-T animada por la Unión Europea en otros mercados (como Nueva Zelanda o Australia, Singapur o la India) (Screen Digest, Marzo, 2000). Más allá de estas consideraciones, la televisión digital es significativamente identificada a nivel mundial con la reconversión de las redes de distribución de la señal televisiva. De forma que el nacimiento oficial de la televisión digital está ligado al lanzamiento de plataformas televisivas por satélite digital directo al hogar (DTH) y más tarde de la reconversión del cable y del nacimiento de la DTT (Digital Terrestrial Television) en una rápida secuencia que arranca en los años noventa: En junio de 1994: se lanza Direct TV en Estados Unidos; le seguirán USSB, Prime Star (1995) y Echostar (1996). En abril de 1996: se lanza Canal Satellite Numérique (filial de Canal Plus) en Francia, primera plataforma digital europea. A finales de 1997: se lanza en Japón Sky Perfect TV (con News Corporation aliado a socios japoneses como Sony o Itochu). La digitalización del cable comienza en esos años de forma más silenciosa, con preferencia por los países en donde estas redes se habían desarrollado tradicionalmente. En la TDT, el primer hito real es el comienzo de emisiones de OnDigital en noviembre de 1998, aunque el plan estadounidense se había adelantado y el plan español le seguirá por poco tiempo. En conjunto pues, la televisión digital ha seguido un proceso relativamente acelerado, y estaría ya implantada en el año 2000 en 28,4 millones de hogares en la Unión Europea, 18 millones en Estados Unidos y 2 millones en Japón, con proyecciones a medio plazo de crecimiento rápido: 97,3, 55,2 y 20, 8 millones de hogares respectivamente en esas áreas regionales en 2006 (Idate, 2001; 2002). Pero esas cifras no niegan unos escenarios nacionales muy diversos, determinados por factores múltiples. En todo caso, este proceso de cambio implica numerosos factores nuevos y actores televisivos que sintetizaremos en los siguientes apartados, siguiendo los diferentes eslabones que se descubren en el sector.
4. Las redes digitales: soportes múltiples pero no tan neutrales Pese a los sueños (o pesadillas) de unificación de las redes del futuro, se comprueba que las redes que soportan la «nueva» televisión digital son 177
múltiples: satélite, cable, ondas hertzianas digitales en proyecto avanzado en muchos países, el ADSL quizás en el futuro, y hasta las redes eléctricas o el MMDS digitalizado (el famoso wireless cable norteamericano, nunca muy influyente en la realidad). Cada uno de esos soportes tiene ciertamente ventajas y desventajas económicas y comunicativas, que las harían idealmente complementarias, pero en la práctica compiten duramente por su implantación en cada mercado; y cuando uno de ellos conquista el terreno en un país, especialmente el de la televisión de pago, actúa de barrera contra las tecnologías competidoras. De ahí, junto a los factores económicos y socioculturales, a las tradiciones regulatorias y a la estructura misma de la televisión analógica, la diversidad y especificidad de las situaciones nacionales ante el desarrollo de la televisión digital. Por otra parte, las redes no sólo actúan como competidoras sino que también han— habrán— de negociar colaboraciones insoslayables. Resulta por ejemplo, evidente que el desarrollo de la TDT sólo podrá hacerse en los países muy cableados con la colaboración o regulación de los cableoperadores (como se plantea en Estados Unidos), porque parece impensable que muchos hogares dupliquen sus sistemas de recepción de la televisión. Una condición que se agudiza problemáticamente en casos de canales de gran ancho de banda, como ocurriría con los de alta definición (HTDV) que ocupan varios canales en el cable digital. La proliferación de redes y el abaratamiento de costes por canal han sido esgrimidos desde hace años como garantía del pluralismo futuro. Pero algunos factores fundamentales han actuado en los últimos años para cuestionar ese automatismo en la mayoría de los países. Por una parte, el proceso de desregulación ha determinado la dominación casi total de las redes privadas en el prólogo a la era digital, al contrario que lo que ocurría en la época de la implantación de la televisión analógica, mientras que la propia desregulación ha desmoronado las barreras que impedían la concentración de los operadores o que los separaban de otros sectores de actividad, como la distribución de servicios audiovisuales. Por la competencia en el mercado de una actividad seriamente afectada por las economías de escala y en muchos casos, pese a la presunta retirada del Estado, o precisamente por la regulación directa estatal (concesiones, autorizaciones y licencias, privatizaciones «orientadas»...) las nuevas redes se conforman como un sector fuertemente oligopolista y no pocas veces de poder cruzado entre ellas y con las telecomunicaciones tradicionales.
El cable concentrado El cable disfrutó durante años de la imagen de una tecnología flexible y afín al pluralismo y al florecimiento de la televisión local. Pero realmente es una tecnología cara por hogar pasado, que suele disfrutar por tanto del monopolio de cada mercado local, y en donde la digitalización ha aumentado las inversiones necesarias para su reforma desde las tecnologías analó 178
gicas o su tendido de nueva planta, retardando su rentabilidad hacia un plazo propio del mundo de las telecomunicaciones (quince-veinte años). En los países de desarrollo precoz (como los Estados Unidos, Bélgica u Holanda) su actividad fue protagonizada por múltiples agentes ajenos a las telecomunicaciones que, con la complicidad o inhibición de la administración, llevaron a cabo un rápido proceso de concentración por el mercado. Así, en los USA, los años 80 y, sobre todo los 90, fueron el escenario de una feroz «mergermanía» en la que los multi-operadores (MSO) se comieron a las redes pequeñas y medianas e incluso a otros MSO, de forma que ya en 1996 cinco empresas tenían el 66% de los abonados, implicadas no sólo en el transporte sino también en el empaquetado e incluso la producción (Parsons/Frieden, 1998). De esta forma, los miles de redes independientes de los años 70 han ido reagrupándose en unos pocos cientos de sistemas, pero en muy pocos MSO (TCI, Time Warner, US West, Comcast, Cox), con más de 37, 6 millones de abonados en los cinco principales e incluso una mayor suma real por grupos (22, 5 millones por Viacom, en ese ario),'9 y una probable tendencia a la fusión entre ellos (conversaciones ATT-AOL-Comcast de 2002). Y la digitalización emprendida en estas redes desde 1997 no hará con seguridad más que agudizar este proceso. En los países en donde su aparición fue más tardía, los Gobiernos han intervenido frecuentemente otorgando concesiones y posiciones dominantes bien a los operadores de telecomunicaciones bien a los grupos de comunicación más poderosos o a nuevos actores poseedores de la «tecnología de la zanja» (eléctricas, aguas, ferrocarriles...) o de amplios excedentes financieros (con la banca). Por uno u otro camino, hoy los tres cuatro operadores de cable de cada país acumulan generalmente más del 70 e incluso del 80% de los hogares abonados como ocurre en algunos países latinoamericanos y europeos," con una u otra prioridad según el contexto nacional, desde el modelo utilities (servicios de telecomunicaciones) con la televisión como atractivo secundario (como en el Reino Unido) al modelo Pay TV, basado en la oferta de televisión de pago. Pero además, en Europa y, en parte ya en Latinoamérica, el negocio del cable está demostrando ser un asunto transnacional, con grandes grupos inversores que trasladan posiciones de uno a otro país; de esta forma, en la UE van decantándose unos pocos grupos de capital multinacional, y de origen estadounidense o canadiense, como UPC, NTL, Liberty Media o Callaham Associates (que sumaban en 2000 más de 21 millones de abonados) que tienden a extenderse por crecimiento externo a escala europea, incluyendo los países del Este (como UPC, dominante en Polonia, Hungría y la República Checa). La retirada de este negocio de alguna gran operadora de telecomunicaciones tradicional, como es el caso de Deutsche Telekom (con 10 millones de abonados) amenaza acelerar ese proceso si las regulaciones nacionales no lo impiden. 21 En América Latina se ha destacado también esta articulación regional «a partir de los grandes MSO que extienden sus redes de distribución hacia los países vecinos» (Velleggia, 1997; Getino, 1997). 179
Ciertamente, el cable ha comenzado a sufrir en algunos mercados la competencia del satélite en la televisión de pago, pero su reacción ha sido en ocasiones invertir también en el satélite, como ha ocurrido con Prime Star (propiedad de los mayores MSO como TCI, Warner, Comcast o Viacom), finalmente integrada en la plataforma hegemónica por satélite en los USA.
Satélites de altura empresarial El satélite, más barato por hogar conectado al trasladar a este parte de sus costes, no deja de ser sin embargo una tecnología exigente de grandes inversiones (construcción, lanzamiento, seguros, operación, sustitución), que la digitalización no ha disminuido en su conjunto. Originariamente, se trataba de sistemas internacionales o nacionales públicos que han ido convirtiéndose en empresas privadas (como Intelsat primero, Eutelsat recientemente) o de nuevos sistemas de satélite privados que, como en el caso de ASTRA de la Sociedad Europea de Satélites, han conseguido obtener grandes beneficios del audiovisual sin fabricar una sola cadena. Fabricantes, operadores y accionistas de satélites se han visto tentados a entrar también en los últimos años en la oferta de televisión digital (comenzando por Hughes Spaces & Company, en los USA, subsidiaria de General Motors, lanzadora de DTV) cuya señal suponía una parte cada vez más importante de su negocio original.
Redes terrestres problemáticas Por su parte, la televisión digital terrestre parecía destinada a llevar a todos los hogares y a un coste modesto (sobre la base de unos equipos masificados y baratos) los beneficios de la televisión digital, desde la televisión de alta definición a la oferta de múltiples canales y servicios interactivos, Internet inclusive. 22 Aunque la mayor parte de los planes gubernamentales sobre la fecha del apagón analógico— entre el 2006 y el 20012 según los países— haya sido tachada habitualmente como de excesivamente optimista, trasladándose su realización efectiva (turn off-switch-off) para un plazo mínimo de 15-20 años del presente siglo. Pero la red de transmisión de la señal televisiva punto a masa, ha comenzado también un proceso de privatización que parece irreversible, incluso en muchos países europeos en los que se desarrolló como parte del servicio universal y público. Y estos antiguos operadores, en su mayoría ya comerciales, dominarán el mercado durante mucho tiempo pese a los intentos de liberalización y competencia, reforzando incluso su poder de mercado por la digitalización de la antigua red analógica. De esa forma, las inversiones requeridas para esta transformación han de ser recuperadas pronto por crecientes tasas pagadas por los operadores televisivos, lo que choca con la difícil consecución de nuevos negocios y beneficios para estos 180
últimos. Además surgen problemáticas figuras nuevas, como el operador del multiplex o paquete de canales digitales, que alguien debe gestionar neutralmente cuando están compartidos entre varias empresas y que, en ocasiones plantea arduos problemas de competencia cuando el operador de la red está además implicado en el mercado televisivo. La separación tradicional pues entre redes y cadenas se ha roto por múltiples vías. Y en unos u otros soportes, a los grandes grupos de comunicación se unen, en competencia o alianza, los grandes operadores de telecomunicaciones, fabricantes de satélites, grupos eléctricos o de aguas, grandes corporaciones del software y la informática.., en agrupaciones de dimensiones inéditas en el pasado y que vienen a justificarse por la convergencia misma: desde France Telecom, Portugal Telecom o la Telefónica de España en Europa (con fracasos y abandonos en pocos años, como Deutsche Telekom, o la STET italiana) hasta la ATT, cuya compra de TCI y MediOne (16 millones de abonados entre ambos) le convirtió en un operador multimedia. En Europa, la pugna entre soportes digitales parece saldarse a corto plazo por el dominio claro del satélite (12, 6 millones de hogares frente a los 5 del cable), aunque los especialistas prevén un mayor crecimiento sostenido del cable digital en el medio plazo y un crecimiento mayor aun de la TDT en el largo plazo. 23 En los Estados Unidos por su parte, en 2000 se contabilizaban igualmente 2,3 millones de hogares con cable digital frente a 5,1 de hogares con satélite digital, aunque algunas estimaciones aseguraban que el cable ganaría esta partida ya en 2002 y llegaría en 2006 a 57,6 millones (Screen Digest, 2000)
5. La oferta: diversidad problemática Como apuntaba ya el análisis de las redes digitales, la televisión digital es la ocasión de una profunda reestructuración del poder televisivo, de sus agentes y de sus alianzas y hegemonías. Y ello tanto por razones económicas como, en no pocas ocasiones, por las intervenciones de muchos gobiernos, indirectamente por omisión tras desregulaciones sucesivas o directamente mediante el reparto de concesiones o licencias, con frecuentes sesgos políticos en ambos casos.
La concentración digital Efectivamente, como señalamos, el primer y mayor impacto de la digitalización reside en el extraordinario abaratamiento de su coste por canal que, en teoría, debía hacer descender las barreras de entrada al sector, incrementando notablemente el pluralismo de la oferta. La paradoja es, sin embargo, que la necesidad de una multiplicación incesante de canales para 181
mantener una oferta competitiva ha encarecido el coste de los soportes y de los programas, haciendo mucho más elevada la inversión requerida y más complejas la gestión y el marketing. En cambio, se consiguen así notables economías de escala (ahorro de costes) y fuertes economías de gama (atractivo para mercados complementarios). Además de esa fuerte inversión, y consiguiente riesgo, los «difusores» de la televisión digital, por cualquiera de sus soportes posibles, precisan de un saber hacer extremadamente complejo para poder competir en ese mercado: han de controlar grandes redes de difusión garantizadas en el medio-largo plazo, asegurarse una amplia cartera de derechos de programas competitivos, dominar la tecnología del descodificador y de los sistemas de acceso condicional, conocer ampliamente cada mercado y sus características diferenciadoras. Oficios pues diversos, dispersos antes en múltiples actores, escasamente coincidentes con los de la televisión clásica, y que impulsan por ello alianzas y absorciones en dimensiones nunca antes contempladas en el sector (Bustamante/Alvarez, 1999), partiendo de la tendencia clara a una estructura fuertemente oligopolista cuando no monopolista en cada mercado y soporte. El satélite: monopolios nacionales y expansión transnacional La corta historia de las plataformas por satélite digital parece clara en sus moralejas. En los mercados nacionales pequeños y medianos (como la mayoría de los países europeos), en donde existía una oferta inicial diversa y competitiva, las fuertes pérdidas iniciales han llevado a un proceso de fusiones o absorciones que tiende a reducir las ofertas a un solo operador: así ha ocurrido en Polonia (Canal + Polska y TKP, United Paneurope Communication), en España (Canal Satélite Digital— Vía Digital) e incluso en Italia (Telepiu absorbida por Stream-Murdoch) pese al transitorio parón que supusieron las condiciones del Gobierno de ese país; y tendencialmente en Francia (Canal Plus con TPS) y en Bélgica (C + Flandes y C+ Valonia). Pero esas alegaciones de mercados reducidos no parecen existir en el mercado estadounidense, en donde sin embargo la competencia inicial entre varias plataformas por satélite ha ido derivando en un intento de monopolio de oferta en ese soporte (aunque en competencia en la televisión de pago con el cable)." Más aun, los difusores por satélite digital se están organizando en la práctica a escala continental o intercontinental, dando lugar auténticos cártels, con reparto implícito o explícito del mercado internacional como no se veía desde la prehistoria de las agencias mundiales de noticias. 25 Sin embargo, la crisis y suspensión de pagos del grupo Kirch (centrada en parte en Premiere, en Alemania), la caída de los valores bursátiles de Vivendi, ocasionados en parte por las pérdidas de Canal Plus, y el fuerte endeudamiento en los últimos años de los grupos AOL-Time Warner o Murdoch, evidencian que el negocio digital no está tan claro y, sobre todo, que la expansión acelerada tiene sus riesgos. 182
El cable: Integración vertical y grupos multinacionales Por otra parte, el análisis de las redes de cable que adelantábamos en, el apartado anterior vale en buena medida para los operadores de televisión en este soporte. En los USA puede ciertamente alegarse que los MSO sólo han controlado, además de las infraestructuras, las ofertas del paquete y el abono básico (basic cable y expanded cable, habitualmente) y que, en cambio, muchos de esos canales con publicidad (advertiser-suported) o premium han dado origen a nuevos agentes, los supercanales, que mostraron para el futuro el valor añadido del ensamblaje de programas: CNN, MTV, ESPN, HBO, etc. Sin embargo, en muchos casos, estos nuevos agentes están estrechamente vinculados a los mismos grupos que los mayores MSO (como Viacom-Paramount-CBS o Time Warner-HBO-CNN) ó a los agentes tradicionales del cine y la televisión (como Disney-ABC). A menor escala, el ejemplo de Canal Plus Francia con NC—Numericable parece seguir el mismo proceso de diversificación horizontal en todos los soportes-mercados de pago. La arquitectura de poder que está dibujando la televisión digital es más compleja aún. Porque los escasos players de este negocio se entrelazan entre sí por participaciones cruzadas (Vivendi en BSKYB, Murdoch en Premiere de Kirch,...). Y porque los grandes «empaquetadores» europeos se alían en Europa con los grandes grupos norteamericanos de televisión digital (Times Warner y Direct TV por ejemplo, en Canal Plus Francia, Galaxy y Direct TV en Vía Digital de España) en busca de su saber hacer y de sus carteras de derechos, también quizás en prevención de su competencia directa. Y de la misma forma en Latinoamérica, los grandes grupos clásicos se han adaptado al salto tecnológico, fraguando alianzas con las multinacionales norteamericanas (Televisa y O'Globo con Sky, Cisneros o Clarin con DTV...) (Mastrini y Becerra, 2001). Por esta vía o por la de acuerdos en exclusiva y a medio plazo de compras de producción a ciegas (out deais), las majors norteamericanas consiguen exportar sus programaciones completas al satélite o el cable de otras regiones mundiales, con mayor o menor «doblaje» a la lengua y la cultura de cada país. El resto de la producción de contenidos es controlado generalmente por los «difusores» y sus accionistas, que se constituyen frecuentemente en las mayores centrales de compra de derechos internacionales para sus mercados, con carteras de miles de horas de programas. La TDT: arquitecturas políticas por encima de la tecnología: En la arquitectura diseñada por algunos gobiernos para la puesta en marcha y la consolidación de la TDT hasta el planificado «apagón analógico» (switch off), entre el 2006 y el 2015 según los gobiernos, con buenas dosis de voluntarismo en muchos casos, se han plasmado modelos muy diferentes que obedecen, mucho más que a dinámicas tecnológicas, a lógicas políticas nacionales: 183
a) Consolidación del equilibrio analógico y reafirmación de la televisión abierta: en algunos países como los Estados Unidos o previsiblemente, Francia,26 repartiendo paquetes de canales entre las cadenaspreexistentes con flexibilidad para sus aplicaciones entre una programación multicanal o la duplicación de la programación anterior (simulcast).27 Naturalmente esta proyección de los sistemas tradicionales favorece a la televisión comercial allá en donde su predominio era incuestionable (como los USA) o al equilibrio público-privado en donde el serviciopúblico seguía fuerte (como en Francia, e incluso el Reino Unido). Pero en todos los casos sirve para potenciar la supervivencia de una televisión no codificada, «gratuita» y federadora de públicos amplios. Prima a la televisión de pago como locomotora de la TDT: con concesión de paquetes amplios de programas a nuevos operadores de pago, como en el Reino Unido o en España y Portugal, presuntamente destinados a competir con los agentes ya instalados en otros soportes (en el satélite o en el cable). El resultado ha sido, de momento, fracasos ostentosos de este soporte en mercados de abono ya saturados, con quiebras de los nuevos operadores en 2002 (OnDigital en el Reino Unido o Quiero TV en España) que no han sabido o podido jugar el presunto papel asignado de competencia y apertura de mercados monopolísticos (Sky Channel en Inglaterra) u oligopolísticos (CSD y VD en España).28 Oportunidad para abrir el mercado a nuevos operadores de televisión abierta: rompiendo el sistema anterior tachado de oligopolista,pero con el riesgo de que se deslicen con ese argumento nuevos operadores políticamente vinculados a los Gobiernos (como en España) o, simplemente, a una saturación de los mercados nacionales que haga imposible la supervivencia de nuevos y viejos canales. En todos los casos sin embargo, además de la inversión necesaria para la digitalización de la red clásica, se percibe cómo a la carestía de los equipos y la escasez de modems y receptores digitales integrados en el mercado responde una escasez de la oferta que impide a su vez el desarrollo de la demanda. 29 Por contraste, resulta llamativo que en ningún país se haya potenciado realmente a la televisión local o regional, a la que las ondas digitalizadas abrirían interesantes caminos de diversificación de servicios audiovisuales e interactivos, potenciando su proxiy midad. En este contexto, el uso de los sistemas de descodificación y de sus programas de acceso se hace mucho más trascendental, y su universalización es mucho más compleja. Pero en la propia Unión Europea, la adopción de un estándar técnico por razones de política industrial (norma MPEG, del Digital Video Group, apoyada por la directiva 95/47),y la búsqueda de una estructura de sistemas abiertos para garantizar el acceso universal y para permitir una expansión más rápida del mercado (lobby de la electrónica de consumo), no han evitado que los descodificadores utilizados o sus sistemas operativos informáticos y las guías deprograma184
ción que generan (EPG) sean con frecuencia cerrados e incompatibles entre sí dentro de cada mercado. Un riesgo que la adopción de la norma MHP (Multi Home Plattform) en 2001 no ha eliminado totalmente, pese a su carácter inicialmente abierto. En el caso de operadoras de redes integradas verticalmente con la oferta de canales y servicios, la incompatibilidad y el cierre entre sistemas supone un mayor riesgo contra la competencia transparente y contra el pluralismo, porque estos «jardines cerrados » (walled gardens) ya conforman barreras de entrada insuperables para sus competidores y pueden dar lugar a relaciones privilegiadas con los proveedores de contenidos propios, discriminando el acceso de otros productores (LLorens-Maluquer, 1998). En último término, y aunque parezca inicialmente un estímulo a las inversiones, esta situación retrasa el desarrollo de la demanda y, a medio plazo, el de las empresas y sus potenciales economías de red.
La televisión pública En cuanto a las televisiones públicas, puede decirse que apenas comienzan ahora a buscar su camino en esos nuevos soportes que alteran necesariamente su ya crítico estatus actual y que amenazan con hacer descender rápidamente su peso en el mercado en los próximos años, poniendo más aun en peligro su legitimidad y supervivencia, apenas superada la crisis de competencia con los canales privados publicitarios. Porque parece evidente que una televisión con uno-tres canales como los existentes en Europa difícilmente podrán competir en un mercado multicanal, caracterizado además por la segmentación de los gustos y las audiencias, si no es bajando progresiva e indefectiblemente su peso específico y su capacidad de referencia en el sistema audiovisual. En ese sentido puede afirmarse que la televisión digital «pone en cuestión los equilibrios estratégicos del sector», entre ellos el espacio del servicio público (Lange, 1999). Confrontadas a este panorama a corto-medio plazo, las televisiones públicas europeas han tomado diferentes caminos. Sus reacciones han sido ciertamente más prontas y coherentes cuando disfrutaban de estabilidad económica y un cierto consenso político, cuando los Gobiernos han dispuesto recursos financieros especiales (BBC, ARD/ZDF) o les han permitido liderar la digitalización hertziana (como en Francia); Los proyectos y documentos de la BBC y de la televisión pública alemana (Arthur Andersen, BBC, 1999; ARD, 1998) son paradigmáticos de esa capacidad estratégica hacia la Era Digital. En cambio, la comercialización extrema de su programación como en Italia o la quiebra financiera agudizada y la deslegitimación política, como la RTVE en España o la RTP de Portugal, paralizan lógicamente esas estrategias o las limitan a reacciones puntuales. En general, y frente a las voces que aprovechaban la convergencia para cuestionar la mera existencia del servicio público alegando la abundancia de oferta y de libertad del consumidor por el mercado, tanto los en185
tes públicos como numerosos expertos han reafirmado la pervivencia y necesidad de las televisiones públicas en los últimos años, e incluso el surgimiento de nuevas justificaciones y funciones más trascendentales para su actuación cara a una auténtica Sociedad de la Información para todos. El Consejo de la U.E. destacaba así que los servicios públicos de radiodifusión deben seguir «aprovechando el progreso tecnológico» para poner al alcance de los ciudadanos los beneficios de los servicios audiovisuales y de información y de las nuevas tecnologías, emprendiendo «el desarrollo y la diversificación de actividades en la era digital» (25-1-1999); y desde estudios recientes se han subrayado dos nuevas misiones básicas: garantías de acceso universal a los nuevos recursos programáticos y oferta en abierto de calidad para una demanda plural y, consecuentemente, la necesidad de una estrategia multimedia (Moragas/Prado, 2000; Dagnaud, 2000). En términos generales, las televisiones públicas han adoptado las siguientes estrategias: Reforzamiento de una oferta multicanal gratuita, enriquecida por nuevos canales temáticos de servicio público para géneros y segmentos de población rentables pero necesitados de una información no comercializada (servicios informativos 24 horas, parlamentarios, educativos, infantiles, para colectivos profesionales específicos..) o para segmentos sociales no atractivos para el mercado (los innmigrantes, la tercera edad) e incluso, como muestra el caso de la BBC, la potenciación del teletexto digital y un trasvase de marca a portales de gran éxito en Internet.3° (VV.AA., 1999; Moragas y Prado, 2000). Pero esa diversificación exige recursos financieros suplementarios que sólo algunos Estados han dispuesto, y presupone una política de estructuración de la TDT que prime al servicio público o, al menos, asegure su naturaleza multiprograma y la preservación de su equilibrio con la televisión comercial (como en Francia o en el Reino Unido). Lanzamiento o consolidación general de su experiencia y su cartera de derechos en tanto productores y empaquetadores de canales para el mercado de pago, con el objetivo de aumentar sus ingresos y su autonomía respecto al dinero público. Pero esta actividad presupone una gran transparencia contable, con separación de las actividades no comerciales y reglas nítidas de estreno prioritario en abierto para todos los ciudadanos. 3. Participaciones accionariales en las plataformas digitales de pago, con objeto de potenciar su venta de señales y de diversificar sus ingresos (como la RAI en Stream, France Television en TPS o RTVE en Vía Digital), o creación de joint ventures con grupos privados (como la BBC con Flextech o Discovery). Sin embargo esta actividad se ha enfrentado a las pérdidas iniciales fuertes de esas plataformas (en medio de crisis financieras propias y de interrogantes sobre el dinero público) o a su carácter secundario en proyectos comerciales, muchas veces sometidos posteriormente a procesos de fusión. 186
4. Consolidación y diversificación de sus misiones educativas cuando la radiotelevisión pública había sido ceñida a este cometido. Es el caso de los USA,31 en donde desde 1994 la Corporation Public Broadcasting ha emprendido un plan para apoyar el lanzamiento a nuevos medios digitales con objeto de expandir los links informáticos con escuelas, librerías, museos, hospitales, etc.; pero también se podrían incluir aquí los planes de la Cinquiéme en Francia32 o de la NHK en Japón. Sin embargo, esos proyectos resultan insuficientes y marginales en una dinámica comercial hegemónica, a no ser como complemento a otras actuaciones.Y exigen, a menor escala, las mismas condiciones que las estrategias de valorización del equilibrio público-privado en la era digital (Poon, 1999).
6. Programación y producción: promesas a plazo incierto Como apuntábamos anteriormente, la televisión digital está caracterizada en todos sus soportes y modos de comercialización por su naturaleza multicanal, y no por un cambio en su definición y su calidad (HDTV), de demanda incierta y considerados como difícilmente rentable en esta fase.33 En las fórmulas de pago se trata pues de generar una cada vez más abundante oferta en múltiples paquetes —potenciando la tarifa básica pero también las ofertas de premiun— con precios y contenidos fuertemente adaptados a las demandas y capacidades de cada mercado. En la oferta en abierto, se busca una diversificación de la programación que establezca economías de gama y abarquen la máxima diversidad de públicos. En Europa se estimó así que el crecimiento de la oferta suponía un centenar de canales por año hasta alcanzar en 2000 los 1.013 canales, casi una cuarta parte en inglés, desglosados en 33 géneros pero más de un tercio de ellos en entretenimiento, deportes y ficción.(Screen Digest, marzo, 2001) Sin embargo, y en paralelo a la homogeneización creciente de la programación abierta sobre muy pocos géneros y formatos," estudios recientes han constatado que el propio mercado norteamericano multicanal, presuntamente maduro, «se fundamenta en los mismos macrogéneros dominantes en la oferta generalista» y en repertorios temáticos similares aunque con énfasis diferentes (ficción, información, deporte, infantiles, infoshow) (Prado, 1998; Prado,2002). Ciertamente, se pueden apuntar múltiples casos de programas de nicho muy especializados para audiencias minoritarias pero ricas y dispuestas a pagar por ello, y en el mercado USA se incluyen ya paquetes de servicios por PPV o VOD que incluyen temáticas tan diversas como los pájaros, la Biblia, los coches clásicos, la comida vegetariana e incluso monográficos sobre Shakespeare. 35 Sin embargo, se trata de ofertas marginales al mercado principal y de escaso impacto económico seguramente durante mucho tiempo. 187
Como prueba incontrovertible, la disputa por los programas estratégicos, especialmente los filmes y los deportes masivos (algunos filmes nacionales y superproducciones USA, y comp eticiones-acontecimiento), se ha agudizado duramente en todos los países desarrollados a costa de fuertes compromisos de pago y graves endeudamientos de las plataformas digitales. Se trata de esos famosos battering ram o arietes, capaces de actuar como locomotoras en el mercado del abono y cuyo control permite elevar duras barreras de entrada ante todo potencial competidor. Los beneficiarios, al menos inicialmente, de esa situación han sido quienes controlan de forma monopolista o en cartels los programas de mayor atractivo inmediato (key drivers): las federaciones y equipos nacionales de deportes masivos y las majors y grupos multimedia transnacionales. En el primer caso, se ha impulsado una mayor integración de los grandes deportes en la gran industria del entretenimiento (estrellas, costes desbocados), sin beneficios apreciables culturales o productivos, y con surgimiento de potentes sports brokers internacionales. En el caso de los filmes, las importaciones europeas de Estados Unidos. se han disparado de nuevo en valor, justamente cuando la televisión tradicional comenzaba a bajar sus compras. Además, la ficción serial estadounidense que había sido expulsada de los horarios de mayor audiencia en las televisiones abiertas comienza a refugiarse en los canales temáticos, con nuevos incrementos del volumen de horas importadas (en Europa, de 251.000 horas importadas en 1994 a 283.000 en 1997; Lange, 1999). Las majors y los grupos multimedia estadounidenses empaquetan por,otro lado canales enteros (confeccionados localmente o simplemente doblados en Miami) con un reaprovechamiento de sus antiguas librerías de programas. 36 En suma, el continuo incremento del déficit audiovisual de la UE con Estados Unidos desde 1997, ha sido achacado por muchos expertos a la expansión de la televisión digital como causa principal. Y las estimaciones en América Latina parecen indicar un fenómeno similar, acentuando su « interdependencia asimétrica» con los grupos norteamericanos en la era digital (Sinclair, 1999). Incluso, un mercado de nicho como el de los canales y programas infantiles ha sido ya catalogado como «un mercado globalizado», con cuatro grandes ofertas a escala mundial (Screen Digest, mayo 1999).37 Naturalmente, la alimentación del elevado número de canales temáticos y de servicios exige también una fuerte producción local, vinculada a la proximidad cultural de los clientes-espectadores, y destinada generalmente a los canales del paquete básico. En cuanto a la creación nueva, como ya se está comprobando, los grandes requerimientos financieros de los productos anteriormente citados dejan poco margen económico a la producción local., de forma que sus costes componen un abanico presupuestario inédito en las televisiones precedentes (hasta diez-doce veces menores por hora de emisión y por presupuesto de canal); lo que significa que los productores clásicos difícilmente pueden entrar en ese nuevo mercado, y que los nuevos productores independientes nacidos para ese entorno han de cambiar profundamente sus métodos de producción, al tiempo que se ven obligados a 188
ampliar extraordinariamente los géneros, tipos y formas de productos, incluyendo la revalorización y re-utilización de los archivos y los stocks de imágenes. Una industria mucho más amplia por tanto pero también más precaria, sometida crecientemente a una lógica económica mucho más estricta de costes-beneficios, y a una extremada flexibilidad en los géneros y productos. En ocasiones además, en unos mercados todavía fuertemente deficitarios, las productoras se ven obligadas a implicarse accionarialmente en las plataformas digitales para poder asegurar la venta de sus productos y canales. Pero esa falsa integración vertical lleva consigo serios riesgos para ambas partes: las productoras pueden perder con creces como accionistas lo que ganan como productoras; las plataformas pueden adoptar estrategias de oferta guiadas no por los programas de mayor éxito en las preferencias de sus públicos sino por las presiones de sus accionistas. En Europa y en América Latina, el mercado de programas para la televisión digital de pago se polariza pues extremadamente entre una reducida y cara «alta gama» (cine-deportes, sobre todo) y una amplia «baja gama» de producción local (Richeri, 1999, 2000; Velleggia, 1997) que, por sus bajísimos presupuestos, tiene serias dificultades para mantener la calidad y, por tanto, la venta en otros mercados incluída la exportación, vital para su amortización en mercados muy fragmentados y minoritarios. En teoría, y al igual que ocurrió en muchas televisiones generalistas, podría tratarse de una etapa inicial que se iría superando a medida que la madurez del mercado de la televisión digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de productos nacionales de calidad. Es la visión que algunas consultoras europeas y la propia Comisión de la U.E. han sostenido (Norcontel, 1998), teorizando que tras la fase inicial vendría una de despegue y otra de crecimiento de la programación local (growth phase), e incluso que los proveedores de contenido europeos se apoderarían de una parte creciente del mercado digital de pago y de los nuevos servicios, pasando del 13 al 21% en diez años (hacia 2005). Pero hay informes de conclusiones absolutamente contrarias, como el realizado por Arthur Andersen a instancias de la UER, 38 que concluía que la tercera generación de radiodifusores (analógica de pago) dedicaba muchos menos recursos a la producción nacional y más a las importaciones, acentuándose esta tendencia en la cuarta generación o televisión digital de pago (Arthur Andersen, 1998). Por otra parte, la mayoría de los analistas independientes son escépticos sobre la posibilidad de un impulso apreciable a la producción local por la televisión digital (Lange, 1999; Richeri, 1999) de forma que, al menos en ausencia de una regulación adecuada, este efecto puede producirse sólo a medio-largo plazo. En cualquier caso, estamos hablando todavía de productos audiovisuales clásicos, que difícilmente suponen una transformación profunda de las industrias culturales y audiovisuales, más allá de la reestructuración interna que puedan provocar o de la disyuntiva sustitución-adición de su consumo y sus mercados. Porque los auténticos nuevos servicios de valor aria189
dido, caracterizados por su potencial de «transformación estructural» (bases de datos, bancos de programas, productos multimedia, interconexiones múltiples) y por su naturaleza interactiva, se enfrentan sin duda a una lenta creación de demanda y mercados, especialmente en los hogares, que retrasa su impacto a muchos años vista (Menard,1997), o determina al menos un alcance económico restringido (Lange, 1999).
7. El consumo y sus «cuellos de botella» El panorama del consumo está marcado por una tendencial segmentación de las audiencias que apenas ha comenzado en Europa o Latinoamérica. Pero la experiencia estadounidense muestra que los usuarios digitales, tras un corto período de novedad tienden a centrar su consumo sobre un pequeño número de canales, dedicando la mayoría de su tiempo a las ofertas generalistas incluso por nuevos soportes, y manteniendo un tiempo de visionado minoritario para un número selectivo de canales temáticos. Además, sabemos que esa hipertrofia de los contenidos exige tal tiempo y esfuerzo que hace imposible la elección directa del consumidor y anula incluso su capacidad de zapping: para elegir de entre un centenar de canales el usuario debe trabajar su selección en cada ocasión durante un tiempo de 810 minutos y, finalmente, se acomoda a ver habitualmente no más de 7-9 canales con notable estabilidad. Se impone así el uso sistemático de sistemas operativos API (Applications Program Interfaces) y de los interfaces gráficos que posibilitan la navegación o EPG (Electronic Guide Programming) que, para algunos, deberían confirmar la «lógica de desintermediación», incluso hasta el punto de cuestionar la identidad de las cadenas y reducir la demanda a productos aislados (Bailli, 2000), o de acabar con el channel paradigm sustituyéndolo por el story paradigm (Richardson, 2001). Sin embargo, y aunque el set top box de disco duro con PVR (Personal Video Recorder) haya disparado de nuevo las imaginaciones utópicas por su capacidad de programación previa o su aprendizaje inteligente sobre nuestros gustos, lo que se constata de momento es que los EPG generan una programación más sutil e inadvertida pero no menos constrictiva en la orientación del consumo, con ofertas destacadas y contenidos marginados, con lógicas de circulación predeterminadas entre canales y servicios (Cowie./Marsden, 1998). Se trata pues de un auténtico Electronic Program Gathering, o nuevo gatekeeper, que sintetiza las estrategias de marketing y de imagen-identidad de la plataforma, sustituyendo con ventaja a la antigua programación monocanal (Lara, 1999), pero que plantea al mismo tiempo riesgos nuevos para el pluralismo, la diversidad cultural y los objetivos de interés general, exigiendo nuevas regulaciones (Cowie/Marsden, 1998). La tradición del must carry por ejemplo, la obligación de difundir los canales públicos, se 190
hace así más problemática ya que una plataforma puede cumplir formalmente esa regla al tiempo que margina radicalmente su acceso. Pero sobre todo, la existencia de EPG's propietarios por cada plataforma plantea, como señalábamos anteriormente, un grave problema de libertad de opción del usuario y una seria barrera de entrada para la competencia y el pluralismo, con riesgo de «prácticas predatorias» (Arthur Andersen, 1998) contra productores independientes y consumidores. Un problema dificil de solucionar, porque muchas plataformas han optado por regalar o alquilar a bajo coste sus descodificadores, imponiendo a cambio de esa subvención sus sistemas y sus barreras (en un marketing tipo «Gillette»; Forrester, 2000), de forma que sólo un acuerdo general arbitrado por la regulación o la co-regulación estatal podría romper su lógica de clientelas cautivas. En todo caso, estamos ante una dinámica propia de la televisión de pago, convertida en el motor inicial de la televisión digital, y que contempla al usuario como simple consumidor cautivo que se convierte en un activo empresarial de creciente valor, hasta el punto de multiplicar su precio exponencialmente en los últimos años: en las operaciones de compra-venta desde 1999 se ha calculado así que el «valor» de la cabeza de abonado se elevaba ya en el cable a unos 2.500 dólares, y en la Pay TV a unos 1.500, todavía muy inferiores al precio del abonado a Internet o a la telefonía móvil (Idate, 2000).39 Pero la problemática de la televisión digital abierta está todavía por verificar y solucionar: obligada gestión neutral de los múltiples compartidos en la TDT, descodificador y EPG forzosamente comunes y de gestión arbitral, coexistencia y articulación de los diversos ámbitos geográficos, gestión de los servicios interactivos incluyendo el acceso a Internet...
8. Financiación y modelos de negocio: simplificaciones y nuevas complejidades El pago por el usuario es sin duda la fórmula más potente de financiación para todas las redes y servicios de la televisión digital. Pero, frente a las múltiples y prometedoras formas de pago tecnológicamente posibles en las nuevas redes, la Pay TV o abono fijo por tiempo (por disponibilidad de los servicios y no por consumo efectivo) se mantiene paradójicamente, pese a su presunto carácter de modelo de transición, como forma de pago ampliamente dominante. Por otro lado, la experiencia de la TV por Satélite Digital es ya ilustrativa de la estrategia de oferta de productos vendidos en Pay Per View (o en el más perfeccionado Near Video on Demand), con aprovechamiento de la larga experiencia estadounidense de este mercado: cine, deporte y, en todo caso, música. En Europa también, pese a la juventud de estas fórmulas (que nacen en el cable en 1994 y en el satélite en 1996), las películas recientes, superproducciones y blockbusters especialmente, y los aconteci-
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mientos deportivos de alto suspense se convierten de nuevo en los arietes para abrir este mercado (Screen Digest, 1998). Pero las condiciones para encontrar aquí un mercado rentable son tan duras, desde una masa crítica conectada amplia, una alta tasa de compras y una gestión compleja, hasta la planificación de tarifas y ventanas adecuadas, que el pay per view sigue siendo una parte minúscula de todos los mercados de pago. En un horizonte más lejano, puede pensarse que la televisión de pago por visión se abrirá a una más amplia oferta de productos específicos en otros muchos géneros. Sin embargo, a corto plazo, los ejemplos de servicios de mayor atractivo resultan bastante limitados en su novedad: publicidad interactiva hacia la compra, banca a distancia, compra de entradas..., y sobre todo, servicios complementarios de la programación televisiva (televisión enriquecida, enhanced TV), como derivaciones de una historia, información sobre las estrellas, estadísticas deportivas, documentación complementaria, trailers de largometrajes... En todas estas modalidades y servicios, la televisión digital basa su éxito en fórmulas de pago del usuario, un mercado no elástico ni fácilmente acelerable, limitado en cada país por la riqueza y su distribución entre la sociedad. Pero la visibilidad del pago del espectador hace olvidar habitualmente que la publicidad juega y jugará un papel imprescindible para ayudar a pagar el incremento geométrico de la oferta de programas, lo que le dará un papel destacado en la determinación de parte de los servicios, pero también una función cada vez más directa como proveedor o productor de contenidos y de ventas (t-commerce); Tanto en televisiones abiertas como de pago (Baldwin, Stevens y Steinfield, 1996; Grael, 1997). En definitiva, la televisión digital apunta ya a una cadena de valor mucho más compleja, en principio, que la de la televisión tradicional o de pago analógica, en donde se podrían diferenciar nuevas figuras, agentes y escalones (Preta, 2001; Arnanz, 2002):
9. La televisión interactiva: difíciles mixturas con Internet
Creación de Contenidos y Servicios —> Empaquetamiento/ Ensamblaje —> (Publicidad) —> Servicios de Valor Añadido (VAS) —> Distribución-Venta —> Consumo
La TV en Internet: del pulí al netcasting
Sin embargo, este esquema teórico queda cuestionado por los fuertes procesos de integración vertical de que hemos hablado antes, y por la expansión global de los mayores grupos en la televisión digital. De forma que algunos expertos han señalado ya una síntesis de estrategias, no necesariamente excluyentes, que se dirigirían por ello hacia el monte o el valle de la cadena de valor, hacia el control de los contenidos o hacia el de los abonados (Preta, 2001). Además, las fuentes de beneficios y su recaudación pueden hacerse mucho más complejas en los futuros modelos de televisión interactiva (VOD), o cuando se vaya ampliando la gama de servicios interactivos, especialmente en las diversas hibridaciones de la televisión digital con Internet." 192
En principio, sólo el cable digital permite ofrecer, además de los servicios de que hemos hablado en la televisión por satélite o la TDT, una auténtica televisión interactiva a demanda, con toda la gama de servicios interactivos imaginables. Sin embargo, el alto coste de una red de este tipo y del equipo de usuario (set top box), y la inercia de los hábitos de los consumidores remiten estos desarrollos mitológicos al medio-largo plazo. Ya que las experiencias más sofisticadas y avanzadas técnica y comercialmente, como las de UBI o FSN (Full Service Network, en Orlando) en Canadá y Estados Unidos respectivamente han sido clausuradas paulatinamente por su falta de éxito y rentabilidad, e intentos europeos similares han fracasado estrepitosamente. 41 Además, se trata en todos los casos de sistemas de todo pago, con claras estrategias de oferta hacia el mercado masivo basadas en las killers applications o servicios-locomotora (video on demand, videojuegos en red y telecompra), que suponen la pura transposición —canibalización— de grandes mercados preexistentes (el vídeo de alquiler, los videojuegos locales y la telecompra) en busca de la mayor rentabilidad originada por la desintermediación (Lafrance, 1996), y con marginalización de otros muchos servicios interactivos posibles. Por tanto, el panorama previsible de los servicios interactivos en la televisión digital se centrará durante mucho tiempo, además de los servicios vinculados a la programación televisiva ya contemplados en todos soportes (incluídos los mensajes a móviles vinculados a programas), en las mezclas y vinculaciones diversas con Internet, que abarcan diferentes modelos, pero cuya financiación se guiará por variables mezclas entre publicidad y patrocinio, abono de usuarios y, minoritariamente, pay per view.
Aunque aparentemente, Internet sea una red muy distante de la televisión en su naturaleza comunicativa, sus contenidos y sus hábitos de consumo, hay elementos claros de vecindad que situarían a la televisión al menos como un campo próximo y privilegiado de acercamiento. En primer lugar, el lenguaje audiovisual y televisivo en particular es el más multimedia de la comunicación clásica (textos sonoros, escritos, visuales, gráficos...). Además, hay numerosas semejanzas entre el modelo económico de la televisión y el de Internet. Con la ventaja añadida de que si en televisión analógica las redes estaban generalmente diseñadas y reguladas según mercados nacionales, la «red» es por definición transnacional y permite por tanto las máximas economías de escala posibles sin otro límite que el de la demanda (y sus universos lingüísticos y culturales).. Desde 1995, las tecnologías streamming de audio y video (transmisión de datos en flujo continuo), como las de RealNetwork, Quicktime y 193
Windows Media Player, permiten efectivamente la oferta de TV en Internet, aunque se mantenga a medio plazo un grave problema de escasez de la banda ancha necesaria para estos mensajes. En todo caso, la tecnología combinada con los modelos de financiación puede dar lugar a diferentes modelos de distribución del mensaje audiovisual en la Red (Idate, 2000): Real time streaming (similar a la televisión difundida tradicional) Streaming on demand (por PPV o NVOD) (de pago por visionado del producto) Downloading video (productos unitarios pagados en venta o alquiler) Peer to peer downloading (intercambio o trueque de archivos) Y su combinación con las estrategias de marketing permite diferenciar a su vez dos tipos de comunicación en la red: el surfcasting o búsqueda de información activa y personalizada: tecnología pulí tradicional en Internet el webcasting (o netcasting): sistema push, de difusión punto a masa regular (aunque sea para un número pequeño de receptores) de contenidos previamente acordados o demandados por un segmento de público. Ciertamente,en uno u otro modelo, han surgido cientos, miles de emisoras que diffunden regularmente en Internet, y muchas son bitcasters o nuevos actores sólo existentes en la red, entre ellas miles de webcams difundidas en directo con los más variados contenidos. Lo que no ha dejado de suscitar de nuevo discursos mitológicos sobre una nueva televisión, «flexible», «consultable a la demanda», «adaptable a los deseos», «interactiva e inteligente» (Bahu/Leyser, 2001). Pero los analistas no han dejado de señalar la posición de ventaja de las cadenas de televisión instaladas para competir en Internet, especialmente por el atractivo de su marca (branding) y su proyección digital (digital brand), su reserva de contenidos, sus recursos financieros y su conocimiento del público (Tettamanzi, 2000; Todreas, 1999). En todo caso, y aun en un ambiente de incertidumbres, no es extraño que la expansión de Internet y la posibilidad de una imbricación creciente entre la TV digital e Internet, haya disparado las estrategias y alianzas empresariales, desde el mundo informático y desde el audiovisual: en el primer caso, pueden citarse las actuaciones paradigmáticas de Microsoft al comprar WebTV (1996) o entrar en Comcast (1999), y fraguar alianzas con la PBS, con Sky Channel, con TCI (ATT)..., o las del portal Yahoo al adquirir Broadcast.com (5.600 MD, en 1999) para entrar en ese mercado (Forrester, 2000); más frecuentemente, las grandes cadenas televisivas han creado o comprado portales de Internet en los últimos años, aliándose en ocasiones con otros socios del cable, de software o de Internet que potenciaran su posición en los nuevos mercados: así, ABC compró la mayoría de Infoseek (1998); NBC se alió, primero con US Web (1998) y luego con Micro 194
soft en MSNBC; la CBS se alió con Sportsonline y con AOL; TCI compró Excite... Los portales vídeo comenzaron así un 'proceso que les ha llevado generalmente de una pura estrategia corporativa, promocional y complementaria a su oferta clásica, a la experimentación de nuevos formatos y, finalmente, a una más profunda comprensión del modelo económico y cultural» de Internet (Prado/Franquet, 1998; Tettamanzi, 2000), con contenidos y estrategias autónomas en Internet. Se estarían mezclando así crecientemente tres modelos históricos, la información como ariete estratégico," mezclado cada vez más con servicios de fidelización de los usuarios («community») y con servicios transaccionales, con el objetivo final de construir Webs de llegada y estancia. (Tettamanzi, 2000), y todo ello en una creciente articulación sobre contenidos globales y locales." Sin embargo, muchos analistas dudan aun del futuro de este matrimonio, y pronostican que los portales TV existirán sobre todo para orientar a los consumidores hacia un walled garden (jardín vallado), o conjunto de canales y de servicios de entretenimiento programado para consumidores segmentados por targets." Y, de hecho, tras la crisis de las puntocom en 2001-2002, muchas divisiones digitales de los grandes grupos audiovisuales han cerrado sus puertas o restringido fuertemente sus inversiones en la red: es el caso del cierre de News Digital Media (Murdoch) y su entrega del sitio Web a la Fox, de los despidos masivos de CNN digital, la venta de Vivazzi por Vivendi, del cierre de Replay TV o la crisis de TiVO, e incluso de Web-TV (Microsoft). Sin embargo, los proyectos y lanzamientos han continuado, como el lanzamiento de Ultimate TV por Microsoft (por satélite) o de AOLTV (con TiVO).
Internet en la televisión: jardines felices Queda pues la vía contraria, canales y servicios de televisión enriquecidos con elementos interactivos limitados, tomados o simulados del mundo Internet. Un modelo que no pretende ya centralmente encaminar hacia Internet a sus telespectadores sino, al contrario, usar Internet como complemento y vía para mantener a los usuarios ante la televisión, en reconocimiento de que la convergencia técnica en el acceso no se dará en los usos durante muchas décadas (Gerbag, 1998). Esta articulación de Internet en el televisor y con la programación televisiva es técnicamente realizable en todos los soportes digitales, y con velocidades de proceso y anchos de banda siempre mucho más veloces que en la red telefónica convencional, aunque la TDT y el satélite digital exijan vías de retorno duplicadas a través del teléfono o el ADSL. Pero el entorno familiar, los usos sociales de la televisión, las limitaciones técnicas del receptor habitual y de sus periféricos (mando a distancia, vídeo) y, sobre todo, las estrategias empresariales de negocio, orientan de forma dominante hacia un Internet «familiar», de fácil manejo, con portales de 195
información empaquetados y planificados para cada segmento del mercado; en suma una auténtica Intranet, calificado de walled garden, jardines felices que impulsan al abonado a recluirse entre sus muros frente a las inclemencias del exterior (Internet) al que sólo ocasionalmente se atreve a salir. AOL (Time Warner), con más de 23 millones de abonados en Internet sigue siendo el modelo más acabado de esta estrategia; y su trasvase a la televisión digital comenzó en julio 2002, con una experiencia en 1.500 hogares de Phoenix, Baltimore y Sacramento, en alianza con otras firmas como ASI Entertainment, Nielsen Media Research y TiVo, que ofrecía entre otros servicios el envio de e-mails y de chat por el televisor, en espera de extender sus resultados a la tercera red de cable en los USA (procedente de Time Warner). Pero en TDT, el marketing de ITV Digital en Inglaterra o de Quiero TV en España pretendieron, con sonado fracaso, instaurar un modelo semejante en Europa. La disyuntiva TV en Internet o Internet en la televisión no es simplemente tecnológica (televisor o PC) y reside ciertamente en los modelos de financiación, los equilibrios entre servicio público y mercado y entre grandes corporaciones y sociedad civil, en las bases de la creación y la distribución de contenidos de calidad, en las relaciones y los usos sociales que generen los usuarios-ciudadanos. En todo caso, cualquiera que sea el modelo, la televisión y sus derechqs de propiedad intelectual no están exentes de los riesgos que se han comprobado en la música o el cine on line. Y, como muestra avanzada de esos peligros, a finales de 2001, cuatro grandes corporaciones estadounidenses, correspondientes a los clásicos networks (ABC-Disney, NBC y CBS) decidieron interponer una querella contra Replay TV 4000 por su anuncio de poner a la venta un grabador de vídeo digital capaz de grabar y distribuir en la red copias de programas televisivos, con eliminación automática de anuncios. Las dos fuentes financieras tradicionales de la televisión, publicidad y pago del usuario, amenazaban así con hundirse arrastrando conjuntamente al principal activo de las cadenas. Más allá de estos problemas concretos, los desarrollos actuales más avanzados de televisión digital parecen refrendar la idea de que el sistema televisivo es «incompatible con la comunicación interactiva auténtica» tanto en su estructura comunicativa como en su modelo económico. En otras palabras, y como se ha señalado, que las empresas organizan la televisión interactiva de acuerdo con el modelo económico que conocen y que les permite mantener el control central, dando como resultado una televisión «reactiva» y no interactiva, en el que la interactividad se limita a transacciones mecánicas, en un sistema de red «jerarquizado, centralizado y cerrado» (Kim y Sawhney, 2002).
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10. Las políticas de TV digital: alternativas básicas La «revolución digital» ha venido a refrendar y acelerar por tanto las principales tendencias de la televisión «convencional»: salto cualitativo en la concentración, la transnacionalización y la integración vertical redes / empaquetamiento / contenidos; multiplicación y especialización creciente de la oferta con creciente segmentación paralela de los consumidores; avance de la lógica de pago por el consumidor según diversas modalidades; globalización de los productos, las programaciones y los mercados... En cada uno de esos capítulos, la televisión digital se acopla a las fuerzas económicas y sus necesidades, catalizando y maximizando los procesos. Y ocasiona en especial un salto adelante en la comercialización (commodification) y en la industrialización del audiovisual, con la consiguiente reestructuración de las relaciones internas entre agentes del sector (Lacroix, Tremblay, 1997), poniendo en cuestión sus «equilibrios estratégicos» (Lange, 1999). La observación empírica nos señala así que el sueño de la convergencia tecnológica y de su consiguiente fin de la escasez de frecuencias y de soportes, identificados automáticamente con la libertad generalizada de transmisión y el pluralismo, se traduce en la práctica en una mayor concentración de poder privado sobre las infraestructuras y la oferta de contenidos. En otras palabras, la realidad permite comprobar que, al contrario de lo que asegura el discurso dominante, las políticas públicas televisivas y audiovisuales son más necesarias que nunca no sólo para preservar el desarrollo económico y del empleo sino también para mantener, ampliar si es posible, la diversidad. En el cuadro adjunto hemos intentado sintetizar así los principales procesos en curso en la era digital con sus consecuencias más destacadas, oponiéndoles líneas de actuación que nos parecen esenciales para maximizar las ventajas para toda la sociedad en todos los países; Aunque, naturalmente, se trata de ideas y propuestas generales que no pueden ser aplicadas a un país si no es con adecuación a sus circunstancias específicas. Aun a un nivel elemental, podemos sintetizar estas propuestas en los siguientes apartados: Redes: Las redes digitales son o tienden a ser prioritariamente privadas y con afán de beneficios, lo que además de impulsar fenómenos de transnacionalización y de integración vertical— con empaquetadores y productores de contenidos— actúa como mecanismo redoblado de exclusión social en el acceso a los nuevos servicios de información y cultura.. Y sin embargo, como se ha señalado, «la convergencia no puede significar la creación de supermonopolios, y este peligro es muy real» (H.Un197
gerer, cit, en Cowie/Marsden, 1998). La respuesta de los Gobiernos habría de ser, desde la defensa de la competencia y del libre mercado como desde la del pluralismo, una política anti-trust sistemática, a priori y no expost, llevada a cabo por organismos independientes de los Gobiernos; Y con objetivos primarios de defensa de la competencia entre soportes y operadores, en la búsqueda de un equilibrio mantenido. Pero además, es preciso avanzar hacia una regulación del servicio universal ampliado, adecuado a las nuevas necesidades ineludibles de todos los ciudadanos en información y cultura, extendido a los nuevos servicios de calidad, por ejemplo mediante la obligación del open acces (acceso no discriminatorio para productores y programadores independientes)."
Políticas de televisión digital Ámbitos Redes
Operadores TV
Procesos
Consecuencias
— Exclusión — Desequilibrios estructurales — Pérdidas en soberanía— control — Menor diversidad — Integración vertical: — Acceso discriminatorio TV-contenidos
— Privatización — Diseños políticos — Concentración por soportes y cruzada Transnacionalización
— Oligopolios PTV Globalización - Prima a la Pay TV
Alternativas — Servicio universal ampliado — Diseños equilibrados — Regulación anti-trust y multimedia — Open acces en todas redes
— Riesgos identidad cultural,diversidad — Discriminación y exclusión — Menor pluralismo
— Competencia sistemática — Equilibrio abiertocodificado (TDT) — TV pública multicanal — Must carry
— Retroceso del s.p. Contenidos/ servicios
— Exclusivas a largo plazo — Integración vertical — Fragmentación mercados
— Barreras infranqueables — Débil Producción Independiente — Débil Prod. Local
— Regulación exclusivas — Incentivos Pr. Ind. — Incentivos Prod. Local y Multimedia
Usuarios
— API/EPG propietarios — Prima al pago del consumidor
— Mercados cautivos — No Economías red — Infradesarrollo — Exclusión
— API-EPG universal — Apoyo a TV abierta — Regulación ofertas-tarifas
Internacional/ Regional
— Desregulación — descontrol — Cuotas difusión — Actuaciones débiles — Politicas cinematográficas - Proteccionismos nacionales/ regionales
— Menor diversidad
— Regulación de contenidos — Cuotas de inversión en nuevas redes — Apoyo integral AV y Multimedia — Canales dedicados a cineficción regional — Cooperación internacional e interregional
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— Descontrol — Ineficacia — Abandono del AV y el Multimedia — Debilitamiento intercambios
Operadores de TV: La televisión digital no sólo se estructura en oligopolios o monopolios en cada mercado nacional, sino que tiende a ser inter-nacional, véase global, y orientada prioritariamente al usuario de pago, mientras en muchos países, el servicio y las televisiones públicas, en crisis o marginalizadas ya en el mundo analógico, tienden a perder peso relativo en el nuevo sistema televisivo. Las soluciones deberían pasar por la incentivación de una competencia sistemática entre operadores, confiada en especial a los entes públicos (y no necesariamente sólo estatales) en la búsqueda de un equilibrio armónico entre televisión pública-privada, abierta-codificada, nacionalregional-local. El reparto de las licencias de la TDT, como motor natural de la televisión abierta, puede jugar un papel realzado en la instauración de ese diseño, permitiendo un servicio público multicanal y multiservicios (a todas las escalas) junto a una televisión abierta y privada reforzada en su viabilidad financiera." La regulación estricta del must carry, obligación de transportar en nuevos soportes todos los tipos de canales abiertos de su ámbito, resulta una condición sine qua non para asegurar ese equilibrio en todas las redes digitales. Contenidos/Servicios:
Redes y, sobre todo, operadores de televisión tienden en el mundo digital a una intensiva integración vertical con la producción y empaquetamiento de contenidos, sin que las voces que auguraban una separación futura encuentren de momento comprobación empírica. El dominio de las exclusivas sobre productos de mayor atractivo y de enormes librerías de programas erige así infranqueables barreras de entrada ante la competencia y debilita a la producción independiente, fragilizando las bases económicas de la producción local y situando la experimentación de nuevos formatos y lenguajes multimedia ante enormes handicaps. La regulación pues, debería en cada mercado regular y controlar límites y condiciones de las exclusivas de programas, y primar a la producción independiente y local (audiovisual, pero también multimedia y de servicios interactivos), mediante obligaciones legales de inversión y con incentivos financieros y fiscales que permitieran su desarrollo y la creación de una demanda amplia, abarcando en esa regulación a los servicios audiovisuales en todas sus formas de comercialización y en todos soportes digitales, incluída Internet. 47 La oferta de canales temáticos dedicados al cine o ficción audiovisual regional, barajada en América Latina y la Unión Europea en los últimos años como una salida parcial al boicot de estas creaciones en la dinámica comercial de las plataformas televisivas, debería ser un empeño especial de las autoridades nacionales y regionales. 199
Usuarios: Más allá de las estimaciones o profecías sobre el número y los hábitos de los usuarios futuros de la televisión digital, difícilmente previsibles todavía hoy, el establecimiento de sistemas de acceso propietarios a la televisión digital de pago, pero que amenazan también a las ofertas en abierto, prefigura un entorno insoportable desde el punto de vista de la libre competencia como de la diversidad y el pluralismo. Su elevación de barreras de entrada casi infranqueables y los mercados cautivos que genera no sólo son un freno al desarrollo de esos mercados sino que también van en contra de las economías de red, fundamentales en la era digital, sin que el pretexto de la seguridad de las inversiones iniciales pueda ser aceptable ni siquiera en el corto plazo. Por vías de regulación, o de co-regulación cuando sea posible, es necesario que los Estados impongan unos estándares universales, comunes a todos los operadores, tanto en los mercados en abierto como entre los competidores de pago, garantizando al mismo tiempo la neutralidad de sus operadores o de sus gestores (multiplex, EPG...). 48 Esa reglamentación es sobre todo esencial en la TDT en abierto, plataforma esencial para el acceso a los nuevos servicios del conjunto de la población. Pero debería también asegurar la libre competencia entre soportes y operadores de pago, cuyas posiciones de dominio deben ser vigiladas en sus ofertas y tarifas para evitar abusos en la relación con los usuarios. La regulación de la nueva problemática planteada por la publicidad en todas sus formas digitales resulta también vital para defender los derechos de los consumidores-ciudadanos. Nivel Regional/Global: Los desarrollos actuales de la televisión digital evidencian sin embargo que, por la naturaleza global de sus actores y sus contenidos, las políticas nacionales resultan ya notoriamente insuficientes para ordenar u orientar siquiera este fenómeno. No parece así extraño que cada vez más expertos planteen este debate en el seno de los tres mayores procesos de integración regional conocidos, la Unión Europea, Mercosur y el Tratado de Libre Comercio, aunque la naturaleza, tradiciones y actuaciones de cada uno de ellos muestra notorias diferencias que, sin embargo, permiten contrastar discursos y políticas con las exigencias de la televisión digital. La regulación de la concentración de redes y operadores en la televisión digital, transnacional por naturaleza, y de sus «cuellos de botella» de poder —sobre competidores, productores y usuarios—, exigen hoy una actuación internacional que debería ser realizada desde los organismos centrales de integración, como la Comisión Europea. Igual ocurre en el ámbito de los estándares técnicos abiertos, de la protección de 200
la propiedad intelectual, y en otras muchas de las problemáticas planteadas. Pero sobre todo, la defensa de la diversidad en unos mercados nacionales cada vez más fragmentados e incapaces por ello de amortizar los costes, clama hoy imperiosamente por una cooperación inter-nacional e inter-regional que, si ayer se reclamaba por razones de intercambio cultural, hoy resulta inevitable en términos de supervivencia mutua.
Notas Una muestra de esta contrapuesta visión puede venir dada por los siguientes juicios: Para un experto francés, «el reequilibrio a favor de los medios locales debe ser visto como una etapa importante en la llegada a la madurez de la televisión americana. Concilia en efecto la racionalidad económica en la producción con la adaptación más fina a la demanda del mercado» (Paracuellos, 1993). Para un observador estadounidense: «La historia del nacimiento de los networks en los USA es un clásico ejemplo de una forma de comportamiento institucional que es la verdadera y propia antítesis del ideal de competencia de mercado y del espíritu emprendedor independiente» . El sistema estadounidense de broadcasting es «el producto integrado de una coordinación oligopolística entre las mayores compañías y el Gobierno» (Streeter, 1983). En Francia se ha estimado que los gastos de los programas para las televisiones subieron un 50, 5% por la competencia frente a un 28% de incremento de los ingresos; las cadenas públicas habrían visto ascender sus gastos de programación en un 10% anual en ese período (Brochand, 1996) El caso alemán es singular, porque a las dificultades generales hubo de añadir tras la unificación con la Alemania del este una nueva cadena regional, la Mitteldeutscher Rundfunk (1991), a cuya financiación hubo de dedicarse una buena parte del canon, no sin tensiones con las cadenas de las regiones ricas. En el Reino Unido, el parlamento autorizó en 2000 una subida de los ingresos del canon por unos 324, 5 M de euros anuales, que se sumaban a los casi 4.507,5 ME de sus ingresos en ese año, aunque la BBC había pedido 700 millones de libras para hacer frente al reto digital. En Francia, se impusieron en 1999 más límites a la publicidad, con 8 minutos por hora para el 2000, compensada con una subida del canon del 4,6% (hasta unos ingresos totales de unos 2.824,6 ME) Entre 1992 y 1999, la televisión pública de Alemania pasó del 51 al 40% del share, la francesa del 41,9 al 38,6% (sin contar el 3,6% de Arte), la británica del 44 al 39%, y la italiana del 47,9 al 47%. (Statistical Yearbook. OEA, 2001). Tras un examen atento de las sucesivas declaraciones e informes gubernamentales estadounidenses, desee los años 50, se ha concluído que en ellos no aparece ninguna referencia a la PBS, puesto que. «Es como si el sistema público no existiese. Parece que el discurso del mercado genera la propia definición de «interés público», una definición que excluye completamente los sistemas no comerciales». (Streeter, 1983) 7. En cuotas de share, las cuatro networks principales (incluída la Fox) habían descendido — desde el 65,7 % todavía en 1994- por debajo de la tasa simbólica del 50% ya en la temporada 1998-1999, llegando a un 47,9% en la temporada 1999201
2000, mientras que el cable ascendía ya en esas fechas al 40,8. Las siete networks existentes sumaban en la temporada 2001-2002 un 58% del share (Fortune, 1-42002). Según estimaciones del Idate, la inversión publicitaria en televisión en Europa habría alcanzado los 25.576 millones de euros en 2000 y 26.694 ME en 2001, con una ralentización del crecimiento que empeoraría en 2002. La inversión publicitaria pasó en la UE (15 países) de 38.160 ME (1991) a los 60.831 (1999) y, aunque en los USA esa progresión fue más amplia en tal período, pasando de los 47.055 ME a los 103.711, en Europa se avanzó desde el 0,69% al 0, 84% del PIB, en tanto que en Estados Unidos permaneció prácticamente estancado ese porcentaje. Sin embargo, y por razones históricas, el peso de la televisión en esa inversión publicitaria es muy diferente en ambas regiones, y mientras que en la UE apenas supera el 38% del total, en los USA se acerca al 43,5% (OEA, 2001) Desde 1993, y como consecuencia de la Broadcasting Act de 1990, las autoridades británicas a las cadenas públicas y privadas impusieron un mínimo del 25% de producción independiente, con un notable aumento de su facturación, de 323 h y 19,1 M Libras en 1984 a 4001 horas y 384 ML en 1994 (Saundry/Nolan, 1998). Se generó así un rico tejido de más de 700 productoras inpendientes que han sido objeto ya de serias investigaciones (ver Barga, 1998). Desde 1989 al 2000, el número de canales nacionales abiertos se había triplicado en la U.E., y en esta última fecha se contaban ya 187 cadenas abiertas terrestres, públicas y privadas de ámbito nacional en la UE- de un total de 580-, con unas 550.000 horas de emisión, y ello sin contar los canales regionales o de pago (evaluados solo estos últimos en unos 3,5 millones de horas al año) (OEA, 2001). De esta forma, se ha estimado que se necesitaban en Europa 120.000 horas en 1980, pero 400.000 en 1990 (con un 30% máximo de redifusiones) y 650.000 horas estimadas para 1999 (Humpreys, 1996). El déficit europeo con los USA era de 2.200 MD en 1993, pero había subido a 4.255 en 1997, a 6.607 MD en 1998, a 7.265 en 1999 y a 8.204 MD en 2000 (OEA, 2002), y ello sin contar la venta de señales directas de canales, habitual ya en muchas cadenas de pago analógicas pero multiplicadas en la televisión digital desde 1997. Un reciente estudio demuestra que los filmes europeos son escasamente difundidos y mal programados en los países diferentes al de origen, de forma que alcanzan cuotas de share muy bajas y sin relación siquiera con su éxito en salas, mientras que el éxito de las películas norteamericanas es constante y proyecta directamente en la televisión europea su repercusión en taquilla (OEA, 2002). Pese a las dificultades de contabilización, el déficit audiovisual latinoamericano ha sido estimado en 1997 en unos 1.370 MD para los mayores siete países de la región, en su inmensa mayoría procedentes de Estados Unidos (Buquet, 1998). Según un estudio del Observatorio Europeo del Audiovisual, entre 1993 y 1997 la financiación pública en Europa había crecido un 22,1% y la publicitaria un 27,7%; sin embargo, la televisión de pago había aumentado su mercado en ese período en un 183%. (Lange, 1999). Es decir, que el mercado europeo había crecido, según los años, a tasas del 15-24% que se mantuvieron hasta el final de la década (European Investment Bank, 2001). Más definitivas son aun las cifras aportadas por un experto italiano: el mercado audiovisual europeo habría crecido entre 1990 y 2000 de 23.000 a 50.000 ME, pero mientras el canon sólo había aumentado un 41% y la publicidad un 88, 5%, la Pay TV había crecido un 552% (Richeri, 2002). 202
En los USA, la televisión de pago ascendió de 15,2 millones de abonados en 1980 a 51, 9 en 1990 y a 68,5 sólo por cable en 2000 (con unos 49 millones de abonados a los canales premium). Pero el impacto del cable een ese país es doble, porque podía aprovechar además, de forma secundaria pero importante, su creciente atracción de audiencias para captar inversión publicitaria. En 1982 la FCC concedió ocho licencias de SDD para entidades privadas, pero este mercado tuvo una escasa repercusión sobre las audiencias y menos peso económico todavía. La norma ATSC fue adoptada en 1998 por la FCC estadounidense en la «Gran Alianza» con las mayores empresas electrónicas. La norma europea DVB (Digital Video Broadcasting-Terrestrial) fue adoptada por la ETSI (European Telecom Standrds Iunstitute) en 1997, sobre la base del estándar MPEG-2. Como concluían dos expertos estadounidenses, «In the cable television industry, power is concentrated in the corporate headquarters» (Parsons/ Frieden, 1998) En Argentina, en donde el cable comienza a desarrollarse desde los años 80, dos grupos- Multicanal, del grupo Clarín, y Cablevisión dominan el mercado; en Brasil, los grupos hegemónicos son Net Brasil (Red Globo- RBS) y TVA (Grupo Abril); en Chile, son también dos: Metrópolis-Intercom y VTR-Cableexpress; en Mexico, controlan sobre todo los grupos Cablevisión (Televisa) y PCTV (Getino, 1997; Velleggie, 1997). En febrero de 2002, la autoridad alemana Cartel Office rechazó la compra por Liberty Media de seis redes de cable de Deutsche Telekom. Sin embargo, en ese año, Liberty media había tomado el control de UGC (a su vez propietaria de la primera red euroea UPC), y controlaba ya el 25% de Telewest en el Reino Unido y el 50% de Chorus (Irlanda), además de un 25% de Primacom. Por su parte, AOL Time anunciaba nuevas inversiones en el cable europeo. Y Calahan Associates compró dos redes regionales alemanas, y participaba en Telenet en Bélgica y en Ono en España (Idate, 2002). El DTT-Working Group europeo recomendó en enero del 2000 que la televisión digital terrestre fuera orientada free-to-air, es decir, para su recepcion gratuita, y destacó que su uso para toda la población podía servir de acceso universal a la Sociedad de la Información, como soporte complementario y no competitivo con el cable y el satélite (Screen Digest, febrero de 2000). A finales de 2000 se estimaba que solo el 10,7% de los hogares cableados en Europa estaban digitalizados, frente al 83,3 % de los abonados al satélite. Se comprobaba así la dificultad encontrada por los cableoperadores para digitalizar sus redes analógicas, especialmente en el mercado alemán, el mayor de toda la U.E. (Idate, 2002). En cuanto a la TDT, sólo se contabilizaban 1.100.000 abonados, aunque las estimaciones del Idate llevaban esa cifra en 2006 a 6,7 millones de abonados digitales. En enero de 1999, Direct TV compró a su principal competidor, Prime Star, por 1.820 MD; En a su bvez, 2001, el grupo Hughes acordó vender su plataforma Direct TV a Echostar Com. por 28.500 MD, sumando 16,7 millones de abonados entre ambas, aunque las autoridades estadounidenses se opusieron a esta fusión a finales de 2002. Canal Plus, Kirch y BSkyB se dividen por ejemplo los mercados europeos, tan abiertamente que la cesión por Canal Plus de sus acciones en Premiére de Alemania a Bertelsmann-Kirch se hizo a cambio de su hegemonía en el mercado italiano de Telepiu. Y en América Latina, dos alianzas, soportadas desde grupos esta203
dounidenses, Galaxy y Latin America, recorren el continente en alianza con los mayores grupos de comunicación de sus grandes mercados. Sin embargo, el ejemplo más extremo de esta televisión global (casi mundial) reside en News Corporation (Grupo Murdoch) que opera en el mercado británico y europeo con BSkyB, en los Estados Unidos con AskyB, en América Latina (Netsat), en Japón (JSkyB, Perfect TV) y en el sudeste asiático (con Star TV); O el de DTV, que opera además de los USA en Canadá (Power DTV) en América Latina (Galaxy) y en Japón (DTV Japan). O incluso el caso de Canal Plus, que actúa en numerosos mercados europeos (Francia, Bélgica, Italia, España; Benelux y Paises Nórdicos), además de Africa (Multichoice DSTV), en Asia (South Asia) y en Oriente Medio (FilmNet). La posición del CSA francés ha sido expresada nítidamente: se destaca «la dimensión cuantitativa y cualitativa de la oferta gratuita será un elemento determinante de la migración de los teslecpectadores hacia el digital terrestre», y se marca como objetivos de la TDT el progreso para todos los ciudadanos, la ampliación de su capacidad de elección y la prevalencia del interés general sobre el particular. Por tanto, la TDT debe dar continuidad a las cadenas históricas, preservando sus equilibrios, y permitir desplegar la televisión de proximidad, dando espacio a las televisiones locales (CSA, 1999). En Estados Unidos, los networks recibieron licencias gratuitas a cambio de operar en simuleast en los principales mercados; pero tenían libertad de elegir sus servicios, incluyendo la televisión de alta definición, y no se preveían nuevos competidores. Aunque el resultado fuera aparentemente similar, los planes y resultados británicos y españoles eran muy diferentes. En el Reino Unido, Ondigital(luego ITV Digital) estaba destinado a romper el monopolio de que disfrutaba en la Pay TV el grupo Murdoch (Sky Channel), y la televisión pública recibió un múltiple completo. En España, Onda Digital (Quiero TV) competía con catorce programas con dos plataformas de satélite y el cable en ciernes, mientras la televisión pública quedaba reducida a dos programas. En ambos casos sin embargo, las respectivas quiebras económicas mostraron que la Pay TV no era la locomotora adecuada para la TDT. En los propios Estados Unidos, pioneros en el plan de TDT, se constataba en 2002 que muchas de las 1.600 emisoras no habían comenzado la migración al digital y pedían un aplazamiento a la FCC. En 2002, la National Broadcasters Association y la Consumer Electronics Association lanzaron incluso una campaña de marketing para promover la TDT entre los consumidores, eligiendo « digital TV zone cities» en donde todas las emisoras actuaran en digital, y con spots que lanzaban «It's like beeing there» (Branscum, D., « Turning On DTV». Fortune, 21-Marzo2002). La diversificación de la BBC, con un múltiple completo en la TDT, ha incluído los canales BBC Choice (generalista), BBC News, Parliament, Learning, teletexto digital, BBC Online (Web) y BBC Worlwide Limited (que incluye a su vez BBC Prime, de pago, BBC World, BBC America, y una alinza con Discovery para el empaquetado de canales de pago. Sin embargo, el proyecto de un canal para jóvenes (BBC 3) fue congelado en el Parlamento en 2001 por la presión de los lobbies privados. En 1998, un informe dirigido al Vicepresidente estadounidense destacó ya que «we believe that public broadcasting will continue to be a vital link for many Americans (...)», recomendando apoyar a los canales públicos en su reconversión digital, crear nuevos canales educativos tras el apagón analógico y una regulación minima de interés público para los operadores digitales que incluía el must carry digi204
tal para las televisiones públicas y locales. (Charting the digital Broadcasting Future. Final report of the Advisory Committe on public interest obligations of Digital TV Broadcasting. Diciembre de 1998. Wahingtong: www. benton. org/ PIAC). La Cinquiéme creó la BPS para ofrecer programas educativos por telecarga a demanda, y estableciendo acuerdos con numerosas academias. En los USA, la mejora de la definición de pantalla adquiere sin embargo un atractivo suplementario, dadas las deficiencias del sistema NTSC, calificado a veces como «Never Twice the Same Color» (Forrester, 2000). Con datos del USAMonitor, más del 80% del tiempo de emisión de la televisión generalista en ese país se concentraba en tres macrogéneros, ficción, inforpaso abrumación e infoshow. Pero ese modelo genérico estadounidense se abría madoramente en Europa, con un crecimiento rápido del peso del infoshow (de 2% en 1990 a 12% en 2000), catalogado como «el macrogénero totem de la espectacularización creciente de la televisión » (Prado, 2002). Estos son algunos de los canales, de entre 3 a 18 horas por mes que la empresa Raimbow Media Group ofrecía en un paquete de 22 servicios para 550.000 abonados a su casa madre ( Cablevision System Corp) (Gunther M., «Finding Riches in Niches». Fortune, 1-4-2002). Las carteras de derechos o librerías de programas de los grandes grupos transnacionales adquieren dimensiones gigantescas. Así, en 1999 se estimaba que C+ Image (Canal Plus) disponía de 5.200 horas de cine y 3.300 de TV Movies y series, a los que habría que añadir los de Universal (3.101 films y 32.000 títulos de ficción televisiva); CLT-UFA tenía respectivamente 3.200 y 3.250 horas; Warner Bross 5.700 filmes y 13.500 horas de ficción; Paramount 2.500 filmes y 24.000 episodios de ficción; Columbia Tri-Star, 4.000 películas y 25.000 horas de ficción... La revista que contabilizaba estas reservas calificaba la gestión de estos derechos como «una ciencia altamente compleja», ayudada por software especializado en su gestión. (Screen Digest, 1999). Se trata de Cartoon Network (Grupo Time Warner), The Disnney Channel, Fox Kids Network (Fox) y Nickelodeon (Viacom). Otros estudios nacionales han corroborado estas conclusiones en términos generales. Por ejemplo en Francia, el CSA constataba que de 70 canales temáticos examinados, la mayoría no cumplía las cuotas de producción nacional o europea y que sólo un tercio de esas cadenas dedicaba al menos un 10% de sus recursos a la producción de obras nuevas (CSA, 1999). Según los estudios de Idate, el valor medio desde 1999 del abonado a Internet había ascendido a 5.700 dólares y el de la telefonía móvil a 4.400 de media. En ese precio, como en el de los abonados televisivos, jugaban diversos factores, como el crecimiento y la tasa de penetración en cada mercado, el control mayoritario o no del operador y la talla del nicho respecto al mercado nacional, así como las características y fidelidad de la clientela (Idate, 2000). En catalogación de un experto consultor, los ingresos de los servicios intehostings: portales para oferta de conractivos de la TV digital podrían resumirse de tenidos y servicios; T-commerce: royalties (fee) compras por transacciones on line; telecom charges: reparto con los telecom providers de las cuotas de tráfico generado; publicidad interactiva: sobre audiencias segmentadas, en canales temáticos u on line; y audience data mining: datos de usuarios vendidos a terceros (Preta, 2000). Un análisis detallado del fracaso del proyecto de IVSS (Interactive Services Stuttgart) ha mostrado cómo la exclusión de las empresas regionales, las dudas sobre los servicios a ofrecer y sobre el usuario final (doméstico o de negocios), e in205
cluso las diferencias entre las grandes empresas implicadas (Deutsche Telekom, Alcatel, Bosch Telecom, Hewlett Packard e IBM) y los políticos dieron al traste con ese modelo pionero de televisión interactiva (Fuchs, 1997). La información en los videportales Web ha cambiado sin embargo sus concepciones de noticiabilidad y jerarquización: su formato dominante es el breaking news (aunque con posibilidad de profundizar en full stories), con formatos breves y sintéticos, muy fragmentada, con lógica dominante de scoop (pisotón informativo) (Tettamanzi, 2000). Las grandes networks estadounidenses (NBC News, CNBC, MSNBC, etc) han buscado, a partir de sus newsroom compartir recursos y articular sus mercados publicitarios con cientos de cadenas filiales a nivel local, en un mecanismo muy similar pero más flexible al que llevaron a cabo durante décadas en la televisión analógica. Jonathan Golsdmith. «Television portals: will they control convergence of TV and the Internet?» Price Waterhouse Coopers LLP. Los Angeles. Aunque esta normativa tiene sobre todo arraigo en la tradición estadounidense, ha sido adoptada ya por muchos países europeos. En cuanto a América Latina, hay al menos antecedentes valiosos, como ocurre en Brasil, en donde las luchas del Foro Nacional por la democratización de la Comunicación forzaron una regulación del cable en la que se reservaban canales a la programación abierta y gratuita y el 30% a la producción independiente (Caparelli, 1997; Albornoz, 2000). Esta es también la conclusión del Informe realizado en 2000 a petición del Senado de Francia (Dagnaud, 2000). Como el CSA francés ha defendido, la regulación no debe eliminar la distinción entre soportes y servicios, sino orientar a estos últimos según su naturaleza. En particular, un servicio audiovisual es «toda comunicación de sonido y/o imágenes animadas que no tenga un carácter de correspondencia privada» sino una dimensión social: en consecuencia, esta definición se ajusta al VOD o al PPV (un mismo programa ofrecido a todo usuario potencial) como a los servicios audiovisuales por Internet que transmiten en tiempo real o cuasi real un flujo de sonidos y/o imágenes animadas con destino a un público indiferenciado» (CSA, 1999c). 48. Esa fue la decisión de la Independent TV Comission del Reino Unido tras su consulta de 1998, pero también ha sido adoptada en los países nórdicos de Europa y, como recomendación vigilada por la FCC estadounidense.
VII El videojuego: lecciones de la primera cultura multimedia Pedro Manuel Moreno La evolución del sector del videojuego desde sus orígenes hasta el desarrollo de las recientes plataformas de juegos a través de Internet ha tenido lugar siempre en Estados Unidos y en Japón, los dos países no sólo creadores de la tecnología y los soportes consumidos mayoritariamente por el público, sino también del software necesario y de los modelos de negocio que todavía hoy perduran. Estos dos escenarios punteros tecnológicamente y amplios en términos comerciales han producido, desde la aparición de la primera consola, un grado de competencia que ha determinado un sector especialmente dinámico y, a pesar de las sucesivas crisis sufridas, muy resistente a las renovaciones tecnológicas (PC, CD, DVD...); de esta forma, ha conseguido sobrevivir y adaptarse la primera industria cultural multimedia, consiguiendo al fin unos niveles de convergencia que han llevado a la industria del videojuego hasta su actual e imparable apogeo, con un volumen de ventas que supera ya al que mueve la industria cinematográfica a escala mundial. Las lecciones de esta corta pero rica experiencia son extremadamente útiles para todo el multimedia del futuro.
L Dinamismo y multiplicidad de soportes El papel que en este sector han desempeñado otros países ha sido, ciertamente, secundario, especialmente si nos ceñimos estrictamente al ámbito tecnológico (ya que algunas empresas europeas sí que han tenido éxito desarrollando software para las consolas de los dos gigantes productores). De hecho, el mercado de las también llamadas videoconsolas se ha reducido, tras el fracaso de las primeras empresas del sector y hasta principios de los noventa, a dos compañías productoras: las japonesas Nintendo y Sega, que han controlado a su antojo el mercado del videojuego doméstico y cuyo duopolio llevó al sector al borde de la crisis en varias ocasiones. La posterior aparición de la división de videojuegos de la también japonesa Sony y de la norteamericana Microsoft sigue dejando a Europa sin industria pro206
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ue ueg etel, segúnt datos de Vivendi serían unos 13 millones. tal de acceso deque Vivandi Vi vazzi, el porde suscriptores de AOL-Time Warner, lasendría cifrasesos eran80 demillones 22,2 millones de potenciales. En el millones de AOL y 2,2 de Compu ble en USA, ab serve), 13 millones de ab ab onados a Internet (20 de l ectores de reonados a cadenas temáticas como CNN (150 onados a las redes de cavistas, etc. (Musso, 2000). millones), 120 millones Ver http://cyberatlas.in ternet.com/big 5931_9059311,00.html, picture/traffic_patterns/ article/O, Los ope d e acceso (Terra,radores de telecomunicaciones están Euskalnet, presentes como proveedores Wan merci o electrónico, etc. adoo), como portales (Terra, Voila), sitios de colUb
El derecho de propiedad intelectual: por un nuevo equilibrio entre creadores e interés general Celeste Gay Fuentes
El entorno digital plantea nuevas cuestiones a la regulación tradicional de la propiedad intelectual que han comenzado a ser abordadas por el Derecho Internacional y comunitario. Se trata en este estudio de analizar y valorar las respuestas ofrecidas hasta el momento. Pero ello requiere necesariamente realizar un breve recorrido sobre la evolución experimentada por el derecho de propiedad intelectual en el marco internacional antes de la aparición de los medios digitales, dado que las respuestas ante lo digital son continuación en gran medida de las tendencias ya iniciadas en lo analógico.
L La evolución del derecho de autor La aparición de la imprenta en el siglo xvi origina las primeras manifestaciones del derecho de autor, en forma de licencias que otorgaban los Monarcas a los editores y que reservaban a éstos un derecho exclusivo de reproducir determinadas obras. No obstante, estas primeras licencias de impresión eran más un instrumento de censura previa sobre la imprenta que un reconocimiento de los derechos ligados a la producción intelectual. Hay que esperar, por lo tanto, al siglo )(vil' para encontrar los orígenes del moderno derecho de autor, a través del cual los Estados persiguen la finalidad de fomentar el desarrollo de las artes y de las ciencias, asegurando a los creadores una remuneración a su trabajo intelectual, mediante la creación de una propiedad especial —inmaterial—, que atribuye a los autores un monopolio de explotación económica sobre sus obras. Sin embargo, el derecho de autor que surge tras las revoluciones liberales del siglo xviii, desarrollado en marcos nacionales y basado esencialmente en los derechos de reproducción y de representación pública de las obras, tiene poco que ver con el actual derecho de la propiedad intelectual que ha adquirido unos perfiles mucho más complejos. 257
Del marco nacional a la regulación internacional El derecho de autor se desarrolla en sus orígenes en marcos estrictamente nacionales, dada la escasa incidencia del comercio internacional de las obras intelectuales. Así, transcurre aproximadamente un siglo desde la aparición del moderno derecho de autor hasta la aprobación del Convenio de Berna de 9 de septiembre de 1886, para la protección de las obras literarias y artísticas, primer instrumento internacional en esta materia. El siguiente hito dentro del Derecho Internacional se produce con la adopción del Convenio de Roma, de 26 de octubre de 1961, sobre la protección de los Artistas Intérpretes o Ejecutantes, los Productores de Fonogramas y los Organismos de Radiodifusión, que supone la extensión de derechos de propiedad intelectual a nuevas categorías de sujetos distintos de los autores. A partir de estos dos grandes instrumentos, el Derecho Internacional permanece estancado hasta la década de los noventa, cuando se produce una intensa reactivación en un doble plano. A nivel europeo, las instituciones comimitarias comienzan una profunda labor de armonización de las legislaciones nacionales con la aprobación de diversas directivas, algunas de ellas como resultado del debate iniciado en la década de los ochenta acerca de los problemas planteados a la propiedad intelectual en el nuevo paisaje de la comunicación pública caracterizado por el incremento de la televisión transnacional.' Esa labor armonizadora, con el objetivo último de crear un mercado interior donde las mercancías y los servicios culturales circulen sin las trabas jurídicas que representan los derechos de propiedad intelectual, tiene su última manifestación en la Directiva 2001129 I CE, de 22 de mayo, relativa a la armonización de determinados aspectos de los derechos de autor y derechos afines a los derechos de autor en la sociedad de la información (DDASI), que será objeto de un amplio comentario más adelante, pues a través de ella se intenta acomodar la explotación de obras intelectuales al entorno digital. En el plano internacional, se adoptaron en 1994 los Acuerdos sobre Aspectos de la Propiedad Intelectual ligados al Comercio (ADPIC o TRIPS en su denominación inglesa) en el marco de la Organización Mundial del Comercio,2 que suponen una aproximación contemporánea en materia de copyright, puesto que por primera vez aparecen reflejadas a nivel internacional categorías ya utilizadas en muchas legislaciones nacionales. Pero más que por sus innovaciones de fondo, son importantes porque globalizan el derecho de copyright, al imponer a todos los países que forman parte de la Organización Mundial del Comercio, incluso los menos desarrollados, la obligación de establecer un sistema eficaz de protección de la propiedad intelectual. Suponen también el desembarco de Estados Unidos en esta materia, país que a partir de ese momento liderará la regulación internacional, como consecuencia de su toma de conciencia de los enormes intereses económicos ligados a la protección de la propiedad intelectual. El creciente interés del Derecho Internacional en los últimos años por la propiedad intelectual es consecuencia del incremento en la explotación 258
internacional de las obras, pero este proceso de regulación internacional se encuentra aun en sus inicios, y es previsible que se acentúe en el futuro, en respuesta a las demandas de las industrias culturales de que exista un marco jurídico global y estable, como medio para garantizar la rentabilidad económica de sus producciones intelectuales. Así, el derecho de la propiedad intelectual será cada vez menos un instrumento de competencia nacional vinculado a políticas culturales, estrechándose el margen de maniobra de los Estados en esta materia.
La aparición de nuevas obras y el reconocimiento de otros derechos de propiedad intelectual Como hemos indicado, en sus orígenes modernos el derecho de autor se encuentra vinculado a una concepción individualista y en cierto modo, romántica, del creador, persona física o natural, a la que se reconoce derechos de control sobre una propiedad inmaterial, estrechamente unida a la personalidad del autor. En paralelo, el objeto protegido eran las obras literarias y artísticas, en la denominación escogida por el Convenio de Berna de 1886. Un primer factor de cambio del derecho de autor fue la aparición de nuevos tipos de creaciones intelectuales, que se han ido alojando sucesivamente bajo el paraguas de la propiedad intelectual, desde las obras cinematográficas y fotográficas, hasta los programas de ordenador y las bases de datos,3 produciéndose una expansión significativa y casi ilimitada del tipo de obras cubiertas por la propiedad intelectual y quedando afectado el presupuesto básico de que únicamente las obras originales o que presentan una altura creativa pueden beneficiarse del sistema de propiedad intelectual. La inclusión de estas nuevas clases de obras en el ámbito de la propiedad intelectual ha determinado una adaptación de los principios de funcionamiento del derecho de autor. Entre otras cuestiones particulares, porque muchas de estas nuevas obras son el resultado de una producción industrial, de un proceso complejo en que el que participan múltiples sujetos integrados en una organización empresarial, lo que se ha reflejado en el otorgamiento de derechos de propiedad intelectual a otros sujetos distintos de los autores, a pesar de la inicial oposición de éstos, bajo el concepto de «derechos vecinos, conexos o afines» a los derechos de autor. 4 En el plano teórico, estos derechos recaen sobre objetos plenamente diferenciables de la obra intelectual protegida por los derechos de autor, sobre la cual tienen, derechos los creadores, por lo que no pueden entrar en colisión. En la práctica, sin embargo, el reparto de los derechos económicos derivados de la explotación de las obras entre los distintos colectivos ha sido un tema plagado de conflictos en los distintos Estados miembros. En todo caso, dada la ampliación del número de sujetos titulares de derechos sobre las obras intelectuales, el inicial derecho de autor ha experimentado un profundo cam259
bio, siendo preferible actualmente utilizar el concepto más extenso de derecho de la propiedad intelectual.
El cambio en las condiciones de produccióny el desplazamiento de la titularidad de los derechos de propiedad intelectual El cambio del modo de producción de las obras intelectuales determina que el creador individual se convierte con frecuencia en un asalariado y la titularidad de los derechos de autor experimenta un desplazamiento, de los creadores naturales a los titulares de las organizaciones productivas. El caso de la obra audiovisual es muy significativo en este sentido. Por encima de la clásica y bien conocida diferencia entre el derecho de copyright anglosajón, que opta por hacer del productor de la obra el titular originario de los derechos de propiedad intelectual, y la opción europea de continuar reconociendo la autoría de la obra a favor de determinados creadores,5 observamos que incluso en los países que siguen el modelo francés, se establece una presunción legal de que los derechos exclusivos de autorizar las distintas modalidades de explotación de la obra han sido cedidos por los autores a favor del productor en el momento de concluir el contrato de producción. La misma presunción suele establecerse sobre las obras creadas en virtud de una relación laboral. La introducción del concepto de «obra colectiva» en las legislaciones nacionales avanza en el mismo sentido de facilitar que sea la persona jurídica que se encarga de coordinar la producción de la obra la que detente los derechos depropiedad intelectual. En la regulación comunitaria de los programas de ordenador y las bases de datos existe un reconocimiento expreso de que se pretende tutelar la inversión realizada en el desarrollo de estos productos. El derecho favorece pues el tránsito de los derechos de propiedad intelectual no sólo de los autores, sino también de los artistas intérpretes y ejecutantes, a favor de las organizaciones empresariales, con la justificación de que por esta vía se facilita la comercialización de las obras. Como se ha indicado, la práctica diaria y la realidad contractual han puesto de manifiesto que los titulares originarios de derechos de propiedad intelectual « negocian sus condiciones contractuales (arrendamiento de servicios o de naturaleza laboral), y en ese momento y ámbito pactan las condiciones de autorización exclusiva sobre la explotación de sus creaciones, desde una posición de manifiesta inferioridad frente al productor, editor, distribuidor o empresario o persona jurídica que lleve a cabo la explotación de las creaciones intelectuales; circunstancia que determina, salvo contadas excepciones, que aquellos cedan o transmitan a éstos la totalidad o buena parte de sus derechos intelectuales de explotación susceptibles de ejercicio individual a cambio de una remuneración» que, por ejemplo para los artistas, habitualmente está previamente pactada en los convenios colectivos del sector (Martín Villarejo, 2001). 260
Allegados de una u otra manera los derechos exclusivos de control sobre la explotación de las obras a los productores y editores, sea por mandato legal, por presunción de cesión o por contrato laboral o civil, los derechos de los autores y los artistas intérpretes o ejecutantes se limitan en la práctica a la obtención de una doble remuneración por su trabajo: una inicial que reciben en el momento de pactar las condiciones de prestación de sus servicios con el productor y otra posterior, que se prolonga durante todo el periodo de explotación de la obra y que pagarán generalmente los usuarios de las obras. La traslación de los derechos de autor a favor de las industrias culturales está en la base de la revisión que actualmente se efectúa, desde la teoría económica y social, acerca de la eficacia real del sistema de propiedad intelectual como instrumento para promover la creación, que era el objetivo inicial para el que se concibió el derecho de autor. 8 Esta evolución del copyright se encuentra también en la base del amplio movimiento de contestación y de desobediencia civil a la propiedad intelectual que puede percibirse en la actualidad, a pesar del esfuerzo de sensibilizar a la opinión pública acerca de los riesgos que la piratería organizada y privada puede plantear a la economía cultural.
La ampliación de las modalidades de explotación de obras y su repercusión en los derechos económicos La diversificación de ventanas de explotación de las obras intelectualesy el aumento generalizado del número de usuarios ha tenido repercusiones especialmente intensas en el derecho de la propiedad intelectual. Si el derecho de autor estuvo centrado en sus orígenes en la concesión a los autores de un reducido grupo de derechos vinculados a las formas de explotación económica de las obras artísticas y literarias conocidas en aquellos momentos,' la aparición de nuevas modalidades de explotación comercial determinó la necesidad de formular los derechos en términos más amplios, acuñando categorías abstractas capaces de abarcar los muy variados actos de utilización de las obras. De forma que, actualmente, los derechos económicos que se otorgan a los titulares de la propiedad intelectual en la regulación comunitaria son básicamente los derechos de reproducción, de distribución en sus diferentes modalidades (venta, alquiler y préstamo), de comunicación pública y de transformación.8 La utilización masiva de las obras protegidas por la propiedad intelectual acarrea la imposibilidad práctica de que los titulares de derechos de propiedad intelectual negocien directamente con los múltiples usuarios, lo que ha determinado una modificación de la naturaleza de los derechos de propiedad intelectual, puesto que algunas de las facultades encuadradas en estos derechos han dejado de consistir en los clásicos poderes de autorizar o prohibir las modalidades de explotación —además generalmente transferidos al empresario— para convertirse en el derecho a obtener remu261
neración por la utilización de las obras, que es gestionada de forma colectiva por las entidades de gestión de derechos de propiedad intelectual. Además de los casos en que la gestión colectiva es forzosa por mandato legal, existe una tendencia generalizada a la gestión colectiva voluntaria de la mayor parte de los derechos de propiedad intelectual. Las entidades de gestión colectiva de derechos de autor han adquirido así un enorme protagonismo, actuando además como poderosos grupos de presión en las organizaciones internacionales y llevando a cabo a nivel nacional actuaciones que, en ocasiones, han sido tachadas de abusivas de su posición de dominio. La importancia práctica de estas entidades de gestión contrasta con la escasa atención que se les presta en los instrumentos internaciones. Sólo a nivel comunitario, hay algunas referencias, pero por lo general, las instituciones comunitarias dejan el tema de la gestión colectiva a la discrecionalidad de los Estados.
2. El equilibrio entre los derechos de propiedad intelectual y otros intereses públicos El interés público no está ausente del ámbito de la propiedad intelectual. Por el contrario, la propia justificación de la concesión de derechos de autor remite desde el principio al interés general en fomentar el desarrollo cultural y científico. En este sentido, el derecho de propiedad se presenta como un instrumento para alcanzar ese objetivo de interés público, que se traduce en diversos elementos que son básicos dentro del sistema jurídico de la propiedad intelectual.
La libertad de las ideas Principio fundamental según el cual la propiedad intelectual no cubre en ningún caso las ideas, que son libres, sino la expresión formal de las mismas. Aún cuando sea difícil en muchas ocasiones establecer una nítida separación entre ideas y expresiones formales, el mantenimiento de este principio es clave para el progreso cultural, científico y técnico.
El plazo de duración de los derechos de propiedad intelectual Si el objetivo final es promover el desarrollo cultural y científico de la sociedad es evidente que debe tener una duración limitada en el tiempo, de modo que al finalizar el periodo de protección las obras caigan el dominio público y puedan ser libremente utilizadas por todos. Es ésta una característica que la distingue plenamente del derecho de propiedad a secas. El Convenio de Berna establecía así una duración de los derechos de autor de 50 años desde la muerte del autor y, en el caso de obras cinemato262
gráficas, desde el momento en que se hagan accesibles al público o desde el momento de su realización a falta de divulgación. Por su parte, el Convenio de Roma de 1961 establecía una duración mínima de 20 años para los derechos de los artistas interpretes ejecutantes, productores de fonogramas y organismos de radiodifusión. Estos plazos mínimos experimentaron una notable elevación en la Directiva 93/98/CEE, de 29 de octubre de 1993, relativa a la armonización del plazo de protección del derecho de autor y determinados derechos afines, que aun con reglas específicas para tipos especiales de obras, amplia en general el plazo sobre las obras literarias y para las obras cinematográficas o audiovisuales artísticas a 70 años, contados en este último caso desde la muerte del último coautor de la obra. También se aumentan los plazos de los derechos afines, situándose en 50 años bien desde la grabación de la obra o desde su divulgación al público. Estos plazos fueron confirmados por el Tratado de la OMPI de 1996 para los derechos de los ejecutantes y productores de fonogramas. De forma que, como se ha resaltado existe una tendencia a aumentar regularmente la duración de los derechos de autor en ciertos países como EE.UU., lo que puede ser interpretado como una reducción del dominio público de obras intelectuales respondiendo a la demanda de los grandes grupos de comunicación, una tendencia que se considera incompatible con el desarrollo del acceso universal a la información y contraria al espíritu mismo de la legislación sobre propiedad intelectual (QUEAU, 2000).
Los límites o excepciones al derecho de propiedad intelectual A través de los denominados límites o excepciones a los derechos de propiedad intelectual, se pretende también preservar determinados intereses de carácter público como son la libertad de expresión y de información, el derecho de acceso a la cultura o el desarrollo de la investigación y de la docencia. En esta línea, se establecieron ya en el Convenio de Berna algunos límites, en función de los cuales se autorizaba a los Estados a introducir en las legislaciones nacionales excepciones a los derechos de autor en los casos de utilización de obras con ocasión de informaciones de actualidad (artículo 2bis), en citas cortas en el marco de la investigación, la docencia o el análisis crítico (artículo 10) y cuando se reproducen y comunican artículos de actualidad (revistas y reseñas de prensa: artículo 10 bis). En general, se ha aceptado en el Derecho internacional que el régimen de excepciones sea idéntico para los derechos afines o conexos y los derechos de autor, y sobre esta base, los Estados han abordado el tema de los límites de acuerdo a sus objetivos de política cultural: los derechos continentales han establecido un sistema cerrado de excepciones en forma de lista tasada, mientras que en EE.UU. se ha recurrido a la doctrina del fair use, un recurso abierto que debe analizarse jurisprudencialmente caso por caso. Es habitual establecer una distinción entre las excepciones justificadas por motivos de interés público, en ocasiones incluso de defensa de dere263
chos fundamentales, y las basadas en razones prácticas o económicas, es decir, en imperfecciones del mercado. 9 Esta distinción es especialmente relevante en relación a la copia privada, que sería el prototipo de excepción basada en imperfecciones del mercado, y cuyas motivaciones son fundamentalmente de orden práctico: En primer lugar, la imposibilidad de controlar los usos privados de las obras sin vulnerar simultáneamente el derecho a la intimidad; En segundo lugar, el hecho de que en el estado de desarrollo tecnológico en que se redactó el artículo 9.2 del Convenio la fotocopia era el medio principal de reproducción de obras impresas para uso personal y ésta y la reproducción casera con el mismo fin de grabaciones sonoras y audiovisuales no se habían transformado aún en una forma habitual de explotación de las obras protegidas ni ponían en riesgo la explotación económica de las obras. No obstante, como compensación a los titulares de derechos de propiedad intelectual por los recursos que se dejan de percibir al admitir la copia privada, gran parte de las legislaciones de todo el mundo han reconocido el derecho de remuneración compensatoria por copia privada, siguiendo el ejemplo de Alemania (1965), donde se entendió que la utilización de medios de reproducción sin la autorización de los autores justificaba que los fabricantes de esas máquinas se vieran obligados a pagar una suma en compensación por el desequilibrio causado. Esta solución se generalizó a partir de 1992, de forma que actualmente la remuneración compensatoria se exige a los fabricantes e importadores de todo tipo de aparatos reproductores y de materiales destinados a la reproducción y se distribuye entre las diferentes entidades de gestión de los derechos de autor y derechos afines. Sin embargo, el alcance de la copia privada ha sido puesto en cuestión a medida que existen mayores facilidades para obtener más y mejores copias de los distintos tipos de obras protegidas, señalándose que en la actualidad constituye ya un uso que afecta a los legítimos intereses de los titulares de derechos y a la explotación habitual de las obras protegidas?' Además, en el Derecho comunitario se ha establecido una prohibición general de realizar copias privadas de programas de ordenador y de bases de datos electrónicas, más allá de las imprescindibles para cargar las aplicaciones en el ordenador del usuario autorizado y de la copia de seguridad en el caso de los programas. En el entorno digital el tema de la copia privada ha sido sin duda el tema principal, el más polémico, como tendremos ocasión de analizar luego. En general los textos internacionales de última generación (ADPIC, 1Yatados OMPI y DDASI) mantienen el papel de las excepciones y límites, remitiendo en esta materia a lo establecido en el Convenio de Berna, pero generalizan la cláusula prevista en aquél Convenio para determinar la legitimidad de las excepciones al derecho de reproducción, aplicándola ahora a todas las excepciones que quieran establecerse por los Estados a distintos derecho de propiedad intelectual. Así, en estos Tratados se contempla que las excepciones sólo pueden establecerse en ciertos casos especiales que no atenten a la explotación normal de la obra ni causen un perjuicio injustifi264
cado a los intereses legítimos del autor. Este test de validez de las excepciones consistente en comprobar que se dan los requisitos establecidos, amenaza con ser interpretado de tal forma que se rompa el equilibrio conseguido en las legislaciones nacionales entre propiedad intelectual e interéspúblico, configurando pues una nueva etapa en el proceso expansivo de los derechos de propiedad intelectual.
3. La propiedad intelectual en el entorno digital La digitalización de la información ha alumbrado .nuevas obras intelectuales (programas de ordenador, obras multimedia entre las cuales pueden incluirse las bases de datos electrónicas y los videojuegos, páginas web), así como nuevos soportes para la producción y/o distribución de las obras intelectuales clásicas (CD rom, CD i, DVD) y también nuevos servicios de comunicación pública de las obras (nuevos servicios de acceso condicional en el ámbito de la radiodifusión de carácter más o menos interactivo: vídeo a la carta y vídeo bajo demanda y los denominados servicios de la sociedad de información) que pueden ser desarrollados a través de distintas redes, las utilizadas tradicionalmente para la radiodifusión (ondas, cable o satélite) o a través de Internet.
Obras digitales y propiedad intelectual El entorno digital sería pues, la suma de modificaciones introducidas en este panorama de la producción y distribución cultural, que están suscitando algunas cuestiones al Derecho de la propiedad intelectual, en parte abordadas en el marco internacional. Dentro de este conjunto de cambios el más importante y que plantea mayores dilemas en el ámbito de la propiedad intelectual es la llegada de Internet, que constituye una nueva modalidad de explotación de las obras intelectuales, una nueva ventana de explotación con características particulares. Pero antes de entrar en el análisis de losproblemas de adaptación del derecho de propiedad intelectual a Internet veamos brevemente algunas otras cuestiones suscitadas por el entorno digital.
Programas de ordenador y bases de datos Programas de ordenador y bases de datos electrónicas son las primeras obras digitales que recibieron protección bajo el sistema de la propiedad intelectual. Los primeros a partir de la Directiva 911250 I CEE, de 14 de mayo, sobre protección jurídica de programas de ordenador, asimilados a obras literarias en el sentido del Convenio de Berna, si bien la propia Di265
rectiva establece una regulación específica sobre los programas que no tiene nada que ver con la que rige para obras literarias (elementos protegibles dentro del programa, descompilación, etc...). Los Acuerdos adoptados en el marco de la Organización Mundial del Comercio en 1994 reiteran la protección de los programas de ordenador como obras literarias e incluyen también la protección de las bases de datos bajo el sistema de la propiedad intelectual. La Directiva 9619 I CE, de 11 de marzo, sobre protección jurídica de las bases de datos proporciona una regulación más detallada.'1 La inclusión de estos dos tipos de obras digitales en el Derecho de la propiedad intelectual plantea algunas cuestiones polémicas. En primer lugar, porque se trata de obras donde es difícil percibir la impronta personal de los autores, el componente creativo, intelectual u original, que tradicionalmente ha estado en la base de los derechos de autor, como lo prueba la creación del derecho sui generis sobre bases de datos, a través del cual se persigue realmente proteger la inversión realizada por el fabricante de la base. Este derecho sui generis debe recibir una interpretación limitada, de manera que no amenace el dominio público de la información, pues la inclusión de datos públicos en una base privada no puede conllevar nunca una limitación de los derechos del público de acceso a la información y de libertad de información (Camara, 2002). Además, mediante la regulación de programas y de bases de datos se ha creado un derecho de los titulares de propiedad intelectual de autorizar la mera utilización o acceso a la obra, sea programa o base de datos, que no tenía precedentes en el sistema de la propiedad intelectual y que conlleva la prohibición de la copia privada, lo que supone un cambio sustancial en los principios básicos anteriores La aplicación del copyright en el campo de los programas de ordenador no ha impedido la creación de un amplio movimiento a favor del software libre, o más específicamente, del software de código abierto (opensource), que se ha desarrollado en torno a la Free Software Foundation, una asociación sin ánimo de lucro creada en 1985, que ha promovido el desarrollo del sistema operativo Linux, como reacción a los programas propietarios basados en código oculto. 12 El efecto transgresor de este movimiento es enorme: cuestiona la premisa básica sobre la que se construye el derecho de la propiedad intelectual, es decir, que la propiedad intelectual es imprescindible para promover la creación; ofrece un nuevo modelo para encarar las deficiencias tecnológicas que padece el Tercer Mundo; amenaza con minar el monopolio actual de la industria informática y las bases sobre las que se sustenta; y, de forma más general, aporta una filosofía que podría trasladarse a otros sectores de la industria cultural y del conocimiento. Quizás por ello, en la actualidad se plantea la posibilidad de aplicar al software el sistema de patentes, siguiendo en este punto el modelo norteamericano. En fecha reciente, la Comisión de la Unión Europea ha presentado una propuesta de Directiva sobre la patentatibilidad de las invenciones implementadas en ordenador,13 con el apoyo de las grandes empresas de desarrollos informáticos mientras que los defensores del software de código abierto se sienten amenazados por un sistema que en su opinión per266
judicará los intereses de los programadores libres y de las pequeñas empresas por el elevado coste económico y la complejidad burocrática que encierra el registro de patentes y la negociación de las licencias necesarias en, una actividad de innovación típicamente incremental como es la programación, al tiempo que subrayan la amenaza que para el desarrollo tecnológico supone la posibilidad que se abre de patentar ideas y principios en los que se basan los elementos de un programa de ordenador." Las «nuevas» obras digitales En los últimos años se viene debatiendo acerca de la protección jurídica que debe recibir la obra multimedia, término impreciso, con el cual se hace referencia a un tipo de obra «concebida como creación única y expresada mediante la reunión en un mismo soporte digital, con o sin previa adaptación informática, de elementos textuales, sonoros, de imágenes fijas o de animación, entre otros, pertenecientes, al menos, a dos de dichos géneros, cuya estructura y acceso están regidos por un programa de ordenador que permite la interactividad», siendo este último rasgo el que la mayoría de la doctrina considera la esencia de la obra multimedia (Esteve Pardo, 1998). Sin embargo, la obra multimedia no es una categoría que tenga un régimen jurídico propio en el Derecho Internacional ni en los derechos nacionales," por lo que se ha propuesto descartar el concepto de obra multimedia como categoría unitaria y atender a las características propias de cada obra para definir su régimen jurídico bien como obra audiovisual, como base de datos, obra literaria, etc. según los elementos que sean preponderantes (Rogel Vida1,1988). La referencia a las obras multimedia suele surgir en el debate sobre la propiedad intelectual en el nuevo entorno digital, vinculada a la cuestión, de las ventanillas únicas. En la medida en que la creación de una obra multimedia obliga en ocasiones a recurrir a un número considerable de obras o prestaciones previas, los productores reclaman que se facilite la obtención de las autorizaciones sobre dichas obras mediante la creación de ventanillas únicas, que pueden obtenerse a través de diversas fórmulas, bien mediante la reagrupación de las diversas entidades de gestión de derechos de propiedad intelectual en organizaciones de percepción o recaudación superiores, o bien mediante el establecimiento de «cámaras de compensación» dentro de un sistema de centralización técnica de la gestión de derechos a través de bases de datos accesibles en línea que contengan las obras existentes con una descripción de su coste y condiciones de utilización. Dentro de la obra multimedia podría integrarse, de aceptarse esta categoría en el marco de la propiedad intelectual, a los videojuegos y las páginas web. Ninguna de estas obras tienen un régimen específico en el Derecho Internacional. En relación a los videojuegos, la doctrina más autorizada se muestra favorable a protegerlos como obras audiovisuales, con independencia de la tutela dispensada al progrania subyacente, siguiendo en este punto las soluciones jurisprudenciales ofrecidas en aque267
líos países en que se han planteado ya conflictos, como en Estados Unidos y Alemania (Bouza Lopez, 1997). Una solución similar se propugna respecto a las páginas web, en las que podría establecerse una protección separada y doble al programa de ordenador que subyace y a la presentación visual ,1 pero el problema consistiría en determinar dónde encajar la protección de la presentación visual que en unos casos tendrá acomodo como obra audiovisual, en otros casos como base de datos, etc. dependiendo de las características formales y expresivas de la página. En suma, no puede descartarse que en el futuro se establezcan normas específicas sobre este tipo de obras, como se ha hecho para programas de ordenador y bases de datos, con el fin de obviar losproblemas que plantea la asimilación de estas nuevas obras a los tipos de obras analógicas existentes, perspectiva adoptada hasta el momentopor la ausencia de disposiciones expresas.
Interpretar los contratos de explotación analógicas, aplicados al nuevo entorno digital Una cuestión suscitada a menudo en los tribunales de diversospaíses ha sido la relativa a la interpretación de los contratos concluídos para la utilización de obras analógicas cuando esas mismas obras han sido trasladadas a soportes digitales off line , incluídas en bases de datos en línea o en páginas web. En la práctica, los casos más numerosos se han referido a la publicación en soportes digitales y en sitios web de artículos de prensa originalmente realizados para la edición en papel de periódicos y revistas sin contar con la previa autorización de los autores. En general, puede decirse que esta batalla ha sido ganada por los titulares de derechos de propiedad intelectual, en este caso los periodistas frente a los editores digitales,ya que los tribunales han interpretado que, en ausencia de estipulaciones contractuales concretas, los autores sólo habían cedido el derecho de utilizar una sola vez y sobre un solo soporte sus obras y que conservaban todos los derechos para la utilización de sus obras sobre nuevos soportesque, además, no eran conocidos en el momento de concluir los correspondientes contratos de cesión de derechos entre autores y editores (Hungenholtz/Kroon, 2000). En definitiva, la publicación digital o en línea, según esta jurisprudencia, constituyen nuevas formas de explotación de las obras que requieren la autorización específica y expresa de los titulares de derechos. En el mismo sentido, se han resuelto los casos que versaban sobre si los contratos de edición de obras literarias incluían la reserva o no a favor del editor de los derechos de edición electrónica, considerando los tribunales que si dichos contratos no contemplasen expresamente esta reserva quedaban retenidos por el autor y en consecuencia podían ser cedidos a otros editores digitales. La reacción del sector editorial ha consistido en la introducción en los contratos de edición de cláusulas que «están orientadas 268
a cubrir lo imaginable y hasta lo inimaginable buscando una redacción orientada hacia la exclusividad » (Martinez Ales, 2001), una práctica que no deja de plantear problemas en cuanto a su legalidad en el marco de sistemas jurídicos que intentan preservan al autor frente a una expropiación contractual de los derechos sobre sus obras.
Los nuevos servicios de acceso condicional en el ámbito de la radiodifusión y los servicios de la S.I. La tecnología digital ha permitido la consolidación de servicios bajo demanda, en los que las obras y prestaciones protegidas por el derecho de propiedad intelectual son objeto de petición individualizada por parte de los usuarios, englobados bajo la categoría de servicios de la sociedad de la información. Estos servicios abarcan un amplio conjunto de actividades, algunas de carácter meramente técnico y otras relacionadas con la provisión, el acceso, o el almacenamiento de contenidos y han sido definidos en el Derecho comunitario como «todo servicio prestado normalmente a cambio de una remuneración, a distancia, por vía electrónica y a petición individual de un destinatario de servicios». Se trata de una definición muy limitada, que dejaría fuera del concepto todos los servicios de transmisión de datos gratuitos que constituyen todavía la esencia de Internet. Un concepto más amplio de estos servicios se realiza en la Directiva 20001311 CE, de 8 de junio de 2000, sobre el comercio electrónico," en la cual se contemplan también los servicios que no se prestan a cambio de remuneración, aunque se exige en todo caso que representen una actividad económica.18 Dentro de los servicios de la sociedad de la información se incluye también el denominado vídeo bajo demanda (en el que el usuario accede al programa seleccionando también el momento del suministro), mientras que el vídeo a la carta (donde el usuario accede al programa deseado que le es suministrado en un momento prefijado por el operador de televisión) se co nsidera que es todavía un servicio de televisión a efectos de su regulación.18 En los servicios de la sociedad de la información quiebra el clásico concepto de público que estaba en la base del concepto de comunicación pública, planteándose así el problema de determinar si los actos de explotación de obras intelectuales mediante estos servicios se encuentran cubiertos o nopor el derecho de los titulares de la propiedad intelectual de autorizar la comunicación pública de sus obras. La respuesta dada en el plano internacional ha consistido en acuñar un nuevo derecho económico, como veremos más adelante, el derecho de puesta a disposición del público. Otro problema que suscitan estos servicios de la sociedad de información es el relativo a la responsabilidad de los distintos sujetos que intervienen en su desarrollo, un tema que ha sido tratado con carácter general en la mencionada Directiva sobre el comercio electrónico. En esta se establece el régimen. de la responsabilidad de los prestadores de las distintas clases 269
de servicios por la comisión de ilícitos o de infracciones de todo tipo, incluidas pues las infracciones contra los derechos de propiedad intelectual, tema sobre el que se volverá luego. Por último, los servicios de la sociedad de la información de provisión de contenidos y de acceso condicional, plantean la cuestión de determinar su protección frente al acceso no autorizado. El tema viene contemplado en la Directiva 981 84 I CE, de 20 de noviembre de 1998, relativa a la protección jurídica de los servicios de acceso condicional o basados en dicho acceso, que prohíbe todas aquellas actividades con finalidad comercial sobre dispositivos destinados a eludir el control de acceso a los servicios codificados, pero no crea un auténtico derecho de los prestadores de estos servicios de controlar el acceso no autorizado a sus servicios ni contempla la sanción de los accesos no autorizados realizados por los usuarios individuales. Por otro lado, tampoco el derecho de propiedad intelectual ha contemplado tradicionalmente un derecho de control sobre el acceso a obras y prestaciones codificadas, de forma que ni la normativa internacional ni las legislaciones nacionales ha incluido generalmente en los derechos otorgados a los organismos de radiodifusión el derecho de perseguir el acceso no autorizado a sus emisiones. Pero ese derecho de control sobre el acceso y el uso privado no autorizado a obras y prestaciones protegidas por el derecho de propiedad intelectual se ha implementado recientemente, en el marco de la regulación de los derechos de propiedad intelectual ante Internet como se verá más adelante, lo que supone otra modificación sustancial de los esquemas clásicos sobre los que se asienta el sistema de la propiedad intelectual.
4. La adaptación de los derechos de propiedad intelectual en Internet Internet constituye un nuevo medio de explotación que puede afectar a una gran parte de las obras protegidas por el derecho de propiedad intelectual, dado que por la red pueden transmitirse todo tipo de informaciones, emisiones de radio, obras musicales, textos, etcétera, planteando la necesidad de acomodar a este medio la regulación de la propiedad intelectual. Esta labor, como hemos señalado, ha sido acometida por los dos Tratados concluidos en el marco de la OMPI el 20 de diciembre de 1996, el primero sobre Derechos de Autor (TDA) y el segundo sobre «interpretación o ejecución y fonogramas» (TIEF), que contempla los derechos de los artistas ejecutantes y productores de fonogramas. Frente a la relativa simplicidad de los Tratados OMPI, que constituyen únicamente un principio de acuerdo en temas básicos, la Directiva 2001129 I CE, de 22 de mayo de 2001, relativa a la armonización de determinados aspectos de los derechos de autor y derechos afines a los derechos de autor en la sociedad de la información (DDASI), es un texto mucho más 270
complejo. De alguna manera, esta norma culmina el proceso de armonización de los derechos económicos de la propiedad intelectual, encuadrándolos en la simple tríada de derechos de reproducción, de distribución y de comunicación pública, otorgando esos derechos de forma prácticamente similar a los autores y titulares de derechos afines o conexos y declarando la vigencia de esos derechos tanto en el entorno analógico como en el digital. La Directiva se puede entender como un instrumento para favorecer el desarrollo del comercio electrónico y del mercado interior de los servicios de la información, en definitiva, de la nueva economía de la Sociedad de la Información, ya que la Unión Europea viene estimando que la disparidad entre las leyes nacionales sobre propiedad intelectual y las lagunas existentes en la aplicación al campo digital del derecho de propiedad intelectual, pueden frenar la inversión y el desarrollo de un sector económico clave. No obstante, el éxito alcanzado por la Directiva en la consecución de estos objetivos es más bien modesto, ya que constituye un texto farragoso, de difícil comprensión y plagado de conceptos jurídicos indeterminados, abiertos a múltiples interpretaciones, que no consiguen en definitiva, ofrecer respuestas claras ante las cuestiones claves.
Los derechos de propiedad intelectual afectados por la explotación de obras en Internet Tanto los Tratados de la OMPI como la DDASI tienen una primera función básica: dejar claro que los derechos de propiedad intelectual se aplican también en Internet e identificar concretamente los derechos que pueden verse afectados por la explotación en línea de las obras intelectuales. Estas textos afirman sin lugar a dudas, en concordancia con la doctrina legal y los tribunales de diversos países, que la digitalización de una obra pára trasladarla a un soporte electrónico o bien para cargarla en Internet (uploading) es un acto de reproducción de la obra que requiere la autorización de los titulares de derechos de propiedad intelectual.2° Además del derecho de reproducción, los Tratados OMPI establecen que la transmisión en línea de obras protegidas se encuentra cubierta por «el derecho exclusivo de autorizar cualquier comunicación al público de las obras, de tal forma que los miembros del público puedan acceder a estas obras desde el lugar y en el momento que cada uno de ellos elija», términos similares a los contemplados por la Directiva europea. Pero mientras que en la Directiva este derecho forma parte del de comunicación pública, conforme a los Tratados de la OMPI los Estados pueden situar este derecho exclusivo bajo el paraguas del derecho de comunicación pública o de distribución, zanjando así un debate técnico, de menor importancia, que oponía a Estados Unidos y la Unión Europea."' Como consecuencia de estas disposiciones, queda claramente establecido que los proveedores de contenidos, es decir, las personas qué introducen 271
obras y pre staciones en la Red, desde presas o instituciones, deben obtener particulares, hasta toda clase de empre viamente de los t chos de propiedad in itulares de derey de puesta a di telectual los correspondientes derechos de reproducción sposición del público. T pr la Internet descargaconstituye de los contenidos a los que se haya accedido a ambién través de de otegidos reproducción que debe ser a un acto propiedad intelectual. utorizado por lostitulares tulares de los derechos de
Los sujetos resp onsables de las infr erechos de propiedad intelectual acciones de los
d
Los pro veedores de c ontenidos y los u los responsables directos de l suarios de Internet serán, pues, tel ectual. 22 No ob stante, el p roblema que se os derechos de propiedad inplantea en las transmisiones en línea es que unos y otros p de ser extraordinariamente coueden ser difíciles de l ocalizar y además puemplicadoenactuar contra ellos tanto por su elevado número como por estar situados diversos lares de la propiedad in p aíses. Por ello, los titusujetos resp onsables por telectual han tratado de ampliar el número de tual, b uscando entre los eventuales infracciones de la pr inter opiedad intelecmediarios misión que se efectúa en Internet algún que actúan en el proceso de transresponsable más cercano La c uestión acerca de la y estable. respo tras el debate acerca de las deno nsabilidad es el tema de fondo que late ne cesarias para realizar el minadas copias te mporales en Internet , p roceso de tra p orales podrían entenderse temporales nsmisión en línea. Estas copias nderse c ubiertas por el derecho de repr sometidas, consecue oducción y ntemente, a la necesaria aut de la propiedad in telectual, orización de los titulares lo que p ermitiría hacer responsables directos plemente haría i sujetos. Sin embargo, una pretensión de este tipo nviable a Internet.23 simPor eso, si bien la D reproducción en t DASI, como antes se ha visto, define el derecho de tan amplios que a priori p todo tipo de copiasérminos odrían i ncluirse en él temp derecho, esta bleciendo una orales, a continuación delimita el alcance de ese e xcepción al derecho de repr ob que es ligatoria miembros (artículo 5.1): «los oducción actos de reproducción pr para los Estados que se re el artículo 2, que sean ovisional a ue refiere cesorios y formen parte i transitorios o acntegrante y e sencial de un proceso tecnológico cuya única finalidad consista en facilitar: a) una transmisión en una red entre terceras partes por un inter mediario, o b) una u tilización legal de una obra o prestación pro tegas, id y que no tengan mismos de unareprosignificación económica independiente, estarán exentospor delsíderecho ducción cont emplado en el artículo 2». De este modo se zanja la polémica, de la eventual respo scartando co mo princi pio nsabilidad de los prestadores general de s ervicios de i ntermedia272
ción técnica (operadores de redes y proveedores de acceso a Internet) por las copias efímeras de contenidos que vulneren los derechos de autor. Tampoco las copias RAM, es decir, las que se efectúan en el ordenador del usuario cuando navega por Internet, generarán responsabilidad siempre que se trate de una utilización legal, es decir, siempre que el titular de la propiedad intelectual sobre la obra hubiese dado su consentimiento para la puesta a disposición del público de la obra y, en el caso sitios web de acceso restringido, cuando el usuario reúna las condiciones exigidas para acceder a las mismas. Sin embargo, la aproximación que la DDASI realiza a este tema es demasiado general y deja muchas cuestiones sin respuesta. Una regulación más matizada se encuentra en la Directiva 2000131 I CE sobre el comercio electrónico, que regula el régimen de responsabilidad con carácter general, por contenidos ilícitos que vulneren derechos de propiedad intelectual o cualquier otro derecho o interés jurídicamente protegido (derecho a la intimidad, protección de menores, etc.), estableciendo un principio general, según el cual únicamente pueden considerarse responsables de las infracciones que se cometan mediante la transmisión de contenidos en línea a aquellos que tengan conocimiento de su carácter ilícito y posean los medios efectivos para restringir el acceso a esos contenidos. Este principio es similar al adoptado por la Digital Millenium Copyright Act de 1998 (DMCA), la ley norteamericana que ha procurado la adaptación de la propiedad intelectual en el entorno digital, que ha influido en la regulación comunitaria (Beghe y Cohen-Tanugi, 2001). A partir de la formulación de esa idea general, que se concreta también en la prohibición de que los Estados miembros de la Unión impongan a los prestadores de servicios una obligación general de supervisar los contenidos que transmitan o almacenen, la Directiva establece condiciones más concretas para la exoneración de responsabilidad distinguiendo según las funciones que realicen los prestadores de servicios: los prestadores de servicios de intermediación técnica (operadores de red y proveedores de acceso) no serán considerados responsables de la información transmitida salvo que hayan originado la transmisión ellos mismos, hayan modificado los datos o seleccionado éstos; en segundo lugar, los prestadores de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos proporcionados por terceros responden de la información si tienen conocimiento de la infracción y si no actúan con diligencia para retirar los datos o impedir el acceso a los mismos.24 Por último, se establecen las condiciones dentro de las cuales los prestadores de servicios de caching (memoria tampón o caching) no serán considerados responsables por los contenidos ilícitos almacenados.25 Nada se contempla en la Directiva, por el contrario, acerca de la responsabilidad por los instrumentos de búsqueda y por la creación de enlaces a contenidos ilícitos, cuestión que sí ha sido regulada en la DCMA. y que ya ha planteado varios litigios en EE.UU. y en algunos países europeos (Montero, 1999). Aunque la jurisprudencia en esta materia es contradictoria, los tribunales en general toman como elemento básico para sus decisiones si la 273
persona que crea el enlace a páginas que almacenan contenidos ilícitos o que incluyen éstas en sus resultados de búsqueda ha tenido conocimiento efectivo del carácter ilícito del sitio al que enlazan o remiten. 26 Sobre la base de estas decisiones y de la regulación contenida en la DCMA, la doctrina propugna por lo tanto equiparar la responsabilidad por enlaces y motores de búsqueda a la exigida a los prestadores de servicios de alojamiento o almacenamiento de sitios o páginas web (Verbiest/Wery, 2001). Como puede observarse, la responsabilidad de los sujetos distintos de los proveedores de contenidos y usuarios se vincula esencialmente al conocimiento efectivo de la ilicitud de la información transmitida. Por ello, se ha censurado especialmente que la Directiva sobre comercio electrónico no haya precisado el concepto de conocimiento efectivo, a diferencia de la DCMA, donde se contempla una serie de procedimientos formales (de notice and take down) para encauzar las demandas de los titulares de propiedad intelectual en orden a la retirada de contenidos ilícitos o la supresión del acceso a los sitios que almacenen dichos contenidos, de modo que únicamente tras haber seguido esos procedimientos podrá considerarse que el prestador de un servicio en línea ha tenido conocimiento del ilícito y exigirse su eventual responsabilidad por infracción de los derechos de propiedad intelectual. El Derecho comunitario, por lo tanto, a través de las Directivas sobre comercio electrónico y sobre propiedad intelectual, ofrece un principio de respuesta al problema de la responsabilidad de los sujetos que intervienen en las transmisiones en línea cuando éstas vulneren los derechos de propiedad intelectual. Sin embargo, los términos amplios e imprecisos que se utilizan en ambas directivas y la necesidad de interpretar conjuntamente ambos instrumentos, darán lugar sin duda a múltiples problemas de interpretación en un entorno cambiante que arroja continuamente nuevos conflictos de intereses. Por otro lado, no hay que olvidar actividades que no encajan con precisión en las categorías utilizadas por estas directivas y que hoy en día constituyen mecanismos esenciales de defraudación de la propiedad intelectual, como es el caso de los programas peer to peer, o software de red distribuida, utilizados para conectar ordenadores de usuarios individuales y realizar el intercambio de archivos musicales o de otro tipo protegidos por derechos de propiedad intelectual. En estos casos, son los usuarios de estos sistemas los responsables directos de las infracciones a los derechos de propiedad intelectual, tal y como se dictaminó en la Sentencia sobre el caso Napster, del Tribunal Federal de Apelaciones, que consideró que los usuarios de Napster infringían el derecho exclusivo de distribución y de reproducción que tienen los titulares de la propiedad intelectual: el primer derecho al cargar y poner a disposición del público ficheros musicales, y el segundo, en el momento de efectuar la descarga de los archivos; y descartó pues que los usuarios hicieran un fair use de las obras musicales como alegaba la defensa de Napster. Establecida la responsabilidad de los usuarios, el Tribunal declaró la responsabilidad indirecta de Napster, por contribuir, 274
mediante su página Web y su programa informático, a que miles de usuarios violasen las leyes de propiedad intelectual. La resolución de un caso similar al de Napster con la regulación que ofrecen las Directivas comunitarias plantearía múltiples problemas de interpretación," incrementados en los más recientes sistemas de intercambio de ficheros que ya no utilizan un servidor central que organice el tráfico. La cuestión principal, como se ha destacado, es que detrás de estos sistemas «no hay ninguna compañía, sino programadores libremente distribuidos por toda la Red, que trabajan voluntariamente en el desarrollo de un código que esté libremente accesible» (Villate, 2002). Ante este fenómeno del intercambio de copias entre ordenadores personales, las acciones legales, que tendrían que dirigirse contra millones de usuarios, devienen totalmente ineficaces. Y la única solución que podría limitar este fenómeno, que amenaza hoy con arrumbar el modelo de negocio de la industria discográfica pero que mañana puede amenazar también a la industria editorial o audiovisual, consistiría en eliminar el derecho de copia privada en el entorno digital, impidiendo a los usuarios cargar copias de las obras protegidas en sus ordenadores personales.
Las excepciones a los derechos de propiedad intelectual en Internet La potencial agresividad de Internet para los derechos de propiedad intelectual por un lado, y por otro, las posibilidades que se abren a los titulares de derechos de propiedad intelectual de controlar el uso de sus obras mediante sistemas de contratación o de licencia en línea, han conducido a un amplio movimiento tendente a limitar al máximo las excepciones tradicionalmente establecidas a los derechos patrimoniales del los titulares de derechos (Lucas, 1998). Mientras que Internet puede constituir un instrumento decisivo para la difusión de la cultura y de la información, contribuyendo al ejercicio universal de la libertad de expresión e información y garantizando a la postre el pluralismo en el mercado de las ideas, los titulares de derechos de propiedad intelectual han presionado para imponer una regulación que les permita el desarrollo de modelos de negocio de acceso restringido. 28 Pero tanto los Tratados OMPI como la DDASI parten de la necesidad de establecer un equilibrio de intereses, entre los de los titulares de derechos de propiedad intelectual y los representados por las excepciones a esos mismos derechos. La pauta a seguir viene marcada por los Acuerdos ADPIC adoptados en la Organización Mundial del Comercio en 1994, cuyo artículo 7, donde se recogen sus objetivos, señala que «La protección y la observancia de los derechos de propiedad intelectual deberán contribuir a la promoción de la innovación tecnológica y a la transferencia y difusión de la tecnología, en beneficio recíproco de los productores y de los usuarios de conocimientos 275
tecnológicos, y eq uilibrio de d de modoque fa vorezcan el bie nestar social erechos y obligaciones» y eco nómico y el . Sin embargo, son bien efectos ha tenido en los p co aíses en vías de de los ma de propiedad intelectual sarrollo la aplicaciónnocidos del sistete en materia de p atentes prop ugnado por estos Acuerdos, especialmentica han sup uesto la y de programas de ord consol idación a nivel enador, ya que en la prácpropiedad in m a favor de los in del sistema de desarrolladostelectual tereses de las undial . in dustrias de los países Y una semejante declaración formal de brio entre los intereses bú de los ti squeda de equilirés p tulares úblico puede encontrarseen eosl de la propiedad int electual y el inteTratados de la O alude a «la necesidad de MPI, en los cuales se in tereses del p nfo equilibrio entre los d úblico en de los autores y los gación y el acceso a la general, en p articular erechos en la ed irmación». ucación, la investiEn el campo concreto del copyright, de la OMPI alican lo tanto los A ADPIC como los Tratados relaciónala copia p previsto en el artículo 9.2 del Co de propiedad inte rivada a todas las excepciones p nvenio de Berna con osibles a los derechos tablecer limi taciones lectual, modo que se señala que los Estados o excde ep no atenten contra la exl ciones en «determinados casos esp p odrán esexplotación normal ju stificado a los intereses de la obra ni causen peciales, que legítimos del titular erjuicio inde los der por lo tanto, ofrecer desde el derecho internacional unos echos». Se intenta, dete rminen la licitud o no de las exc parámetros que in troducir ep los Estados. ciones que eventualmente puedan La aproximación de la D DASI al p co en la medida en que se intentaroblema de las excepciones es más tasmpleta, de forma horizontal y reali zar una armo g onización de éslos d erechos de repr lobal, es decir para oducción y de comunicaciónlas categorías ab stractas de de que los ti tulares de d erechos sean autores p ública, con independencia margen del tipo de obra pro y otros de derechos afines, al o fuera de ella. Hasta el mo tegida y de que la explotación se realice en línea cepciones respecto de los mento, solo se encontraban arm onizadas las exprogramas de or denador y en el caso chos afines en el artículo 10 de la Directiva de los dereSe p arte, al igual que 92/100 /CEE. en los textos es os un justo equilibrio entre los interna cionales, de la ne cesidad de hatablecer d erechos e in bientes y tereses de los derecholos usuarios (considerando núm. 31). Se obl es tablece la excepción igatoria ya analizada acerca d las copias técnicas de lo 5.1 y, a conti efímeras en el artícunuación, se i que los E stados son libres dencluyen dos listas de excepciones facultativas in con troducir o de ma templan así las excepciones En el artículo 5.2 se facultativas enntener. prod ucción 29 y relación al derecho de red erechos de repro en el artículo 5.3 las excepciones facultativas comunes a los ción del pú blico. 30 ducción, de comunicación p ública y de p uesta a disposique reúne las est En estas listas se recoge un amplio elenco de excepciones ablecidas en las normas inter por los diversos Estados mie nacionales y las introducidas int mbros. Además, no p arece que esta lista de excepciones tenga un rrado, al menos en el entorno analógico, p uesto que el último ca rácter ceap artado del 276
artículo 5.3 reconoce la posibilidad de los Estados miembros de establecer excepciones «cuando el uso se realice en otros casos de importancia menor en que ya se prevean excepciones o limitaciones en el derecho nacional, siempre que se refieran únicamente a usos analógicos y no afecten a la libre circulación de bienes y servicios». No obstante, el margen de apreciación de los Estados queda muy limitado, en la medida en que no se les permite introducir limitaciones distintas de las recogidas en la Directivas para los usos digitales, siendo éste el futuro y el verdadero campo de batalla, y dado que ancla el tema de las excepciones en el pasado, al condicionar la validez de las mismas a su previa existencia en la legislación nacional. De alguna manera, lo que se impide a los Estados es el reconocimiento de nuevos intereses públicos que puedan limitar los intereses de los derechohabientes, congelándose la evolución en esta materia.3'
La copia privada Dentro del tema de las excepciones, el caballo de batalla ha sido el de la copia privada. En los debates previos a la adopción de la Directiva una cuestión esencial era si debía establecerse un régimen distinto para la copia analógica y la digital, puesto que algunos sectores defendían la necesidad de suprimir simplemente la excepción de la copia privada digital, alegando que su calidad en copias idénticas al original, y la facilidad de copiar y distribuir en la red, determinan un panorama muy diferente al del mundo analógico, afectando a la propiedad intelectual en su raíz; se concluía así que no se cumplían ya las condiciones que los textos internacionales, desde el Convenio de Berna, establecen para que los Estados puedan disponer excepciones a la propiedad intelectual, puesto que la excepción de la copia privada digital afecta ya a la explotación normal de la obra y causa un perjuicio desproporcionado a los intereses de los titulares de la propiedad intelectual. Pero, como se ha indicado, «una solución de este tipo se enfrentaría con una convicción cultural bastante extendida según la cual hacer copias para uso privado es un derecho inalienable de los individuos, vinculado a la propia formación y al desarrollo de la cultura, que son derechos que tienen una indiscutible relevancia constitucional» (Muñoz Machado, 2000). En la redacción final de la Directiva se recoge esta idea en el considerando número 38 donde se indica que «la copia privada digital puede propagarse mucho más y tener mayor impacto económico. Por consiguiente, deben tenerse debidamente en cuenta las diferencias entre la copia privada digital y la analógica, y debe establecerse entre ellas una distinción en determinados aspectos», pero no se traduce finalmente en un régimen diferenciado, sino que se regulan conjuntamente las reproducciones en soportes analógicos y digitales, remitiendo la cuestión de apreciar las diferencias entre copia analógica y digital a las legislaciones de los Estados miembros. La excepción de la copia privada se contempla en el artículo 5.1.b), donde se prevé la posibilidad de que los Estados establezcan excepciones o 277
limitaciones «en relación con reproducciones en cualquier soporte efectuadas por una persona física para su uso privado y sin fines comerciales siempre que los titulares reciban una compensación equitativa, teniendo en cuenta si se aplican o no a la obra o prestación de que se trate medidas tecnológicas contempladas en el artículo 6» (artículo 5.1.b). Por su parte, el artículo 5.1.b) recoge los requisitos que tradicionalmente se vienen exigiendo para que una reproducción pueda ser considerada una copia privada: a) La copia debe ser para el «uso privado» del copista, una expresión que ha sido polémica, puesto que de • la interpretación que se adopte del concepto de ámbito privado depende la amplitud de los usos legales de la copia privada; Si se entiende que uso privado significa uso personal, queda excluida la posibilidad de que el copista por ejemplo distribuya la copia por medio de correo electrónico, mediante grupos de noticias o a través de los sistemas de intercambio gratuito de ficheros;32 b) la copia debe ser para finalidad no comercial; c) la excepción de copia privada debe acompañarse de sistemas de remuneración compensatoria, lo que supone la extensión del sistema ideado en el entorno analógico para las copias privadas digitales. La prolongación de la licencia legal de copia privada en el ámbito digital implica por lo tanto la necesidad de definir los soportes y aparatos obligados al pago de la remuneración y en este contexto se ha planteado incluso el «establecimiento de un sistema de recaudación indirecto, cobrando, por ejemplo, un canon a los usuarios a través de las operadoras de telecomunicaciones, en función del uso que hicieran de la red, el cual podrían administrar las entidades de gestión» (Ecija & Asociados, 2000). Como es lógico, esta prolongación de la remuneración compensatoria al ámbito digital cuenta con la oposición de los sujetos obligados al pago: «la posición de la industria europea en el sector de las tecnologías de la información y de la comunicación es clara: el sistema de tasas por copia privada, analógica o digital, no es el medio adecuado para que los autores reciban una compensación equitativa por las pérdidas que les ocasionan estas copias. La tecnología digital no sólo facilita el proceso de copia, sino que introduce nuevos mecanismos de protección y gestión que permiten a los autores recibir una compensación equitativa sin necesidad de la intermediación de una sociedad colectiva» (GRETEL, 1999). La Comisión europea también considera que la remuneración compensatoria es una solución meramente provisional, hasta que puedan implementarse en la práctica medidas tecnológicas que protejan las obras frente a copias no autorizadas por los titulares de la propiedad intelectual.33 Entramos así de lleno en la problemática principal: el valor de las excepciones en Internet ante las medidas tecnológicas que pueden adoptar los titulares de derechos de propiedad intelectual para proteger obras y prestaciones.
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Las medidas tecnológicas A través del reconocimiento en el ámbito del derecho de la propiedad intelectual de las medidas tecnológicas de protección de obras y prestaciones, se crea un derecho de control sobre el acceso y el uso de las obras que, tradicionalmente, se ha situado al margen de esta rama del derecho intelectual tanto por motivos prácticos como de protección de los derechos fundamentales de los usuarios. Este derecho de acceso y uso tiene algunos precedentes en las Directivas sobre programas de ordenador y sobre bases de datos, que ya prohibían el acceso no autorizado a esas obras y su copia privada más allá de lo necesario para que el usuario legítimo pudiera utilizar normalmente el producto en los términos establecidos en la licencia. No obstante, el derecho de acceso y uso de estas obras ha tenido una efectividad muy limitada, dada la imposibilidad de detectar y perseguir su infracción, que conllevaría practicas como los registros domiciliarios en masa, impensables en los regímenes constitucionales europeos.34 En el nuevo entorno digital la situación se modifica, dado que es posible adoptar medidas tecnológicas que controlen efectivamente el acceso y uso de las obras. 35 Y estas medidas tecnológicas reciben protección jurídica a partir de los Tratados OMPI de 1996 en los que se establece que «Las Partes Contratantes proporcionarán protección jurídica adecuada y recursos jurídicos efectivos contra la acción de eludir las medidas tecnológicas efectivas que sean utilizadas por los autores en relación con el ejercicio de sus derechos en virtud del presente Tratado y que, respecto de sus obras, restrinjan actos que no estén autorizados por los autores concernidos o permitidos por la Ley» (artículo 11 TDA y 18 TIEF). En la misma línea, la Directiva establece una primera obligación de los Estados miembros de adoptar medidas jurídicas contra «la elusión de cualquier medida tecnológica efectiva, cometida por una persona a sabiendas, o teniendo motivos razonables para saber que persigue ese objetivo». Puesto que la Directiva define las medidas tecnológicas como aquéllas que protegen las obras y prestaciones frente al acceso y a los usos no autorizados, 36 la regulación comunitaria ha ido más lejos que la DCMA norteamericana, que únicamente sanciona los actos de los usuarios cuando consistan en la elusión de medidas que protejan el acceso a las obras pero no cuando consistan en la elusión de otras medidas que delimiten los usos posibles de las obras (Garrote, 2001). En segundo término, la Directiva obliga también a los Estados a establecer una protección jurídica frente a la fabricación, importación, distribución, venta, publicidad para la venta o alquiler, o posesión con fines comerciales de cualquier dispositivo, componente o producto que, podemos decir simplificando el complejo enunciado de la Directiva, pueda servir para eludir las medidas tecnológicas y tenga un uso comercial limitado al margen de esa finalidad. Pero la aplicación de esta disposición no dejará de suscitar problemas en la práctica, sobre todo a la hora de determinar cuándo un aparato o aplicación tienen un uso limitado al margen de su utiliza279
ción para eliminar la medidas tecn ológicas de pr modo qua se pr oduzca una li otección de las obras, de de los d mitación erechos de propiedad intelectual. del desarrollo tec nológico en aras
Medidas tecn ológicas y excepciones La cuestión e sencial de det erminar si estas medidas t den dejar sin efecto las exceiones previstas pc ecnológicas puela Directiva tradici onalmente se salda de forma muy f avorable a la exp en piedad int electual, aún cuando la for ansión de los derechos de prolla en el enrevesado sistema a mulación de esta solución no es seinc doptado por la Di hay que efectuar una d rectiva. istinción según que las obras o preEn primer lugar, cuentren li en línea o no. En el primer caso, la staciones se enla Directivacenciadas es s encilla: los ti tulares de propiedad interp retación de recho a bsoluto para in telectual tienen un deco ndicionar el acceso pre staciones « se hayan p uesto a disp y los p osibles usos de las obras y convenido porque osición del p co ntrato», • con arreglo a lo pueden in troducir o m sin que operen ninguna deúblico las exc co antener los Estados en base a la D epciones que cuando las obras no se encuentran Por el sí ntrario, pr lic enciadas enirectiva. otegidas por algún tipo de medida línea, aunque tecn aunque con éxito i ológica, la Directiva intenta, obtener algún tipo de ses de los ti tularesncierto, eq uilibrio entre los interede d erechos de propiedad in telectual y el interés ~lico cubierto por determinadas ex que se pri vilegian frente a otras. cepciones de las re cogidas en la Directiva Se p revé así que «en caso de que los titulares ten medidas voluntarias i de los derechos no adopncluidos los a Estados mi con otros inte embros tomarán las medidas cuerdos resados, los pertinentes para que los de los derechos faciliten al titulares ben eficiario de una blecida por el Derecho n ex cepción o li mitación estaacional de conf del ap ormidad 2 del artículo 5 o con las letras a), con b) las letras a), c), d) ye ) mismoartado a rtículo, y e) del ap artado 3 del los medios ad ecuados para di sfrutar de lim itación, en la medida dicha cho ben eficiario tenga ne cesaria para ese disfrute, siempre excepción o leg y cuando diacceso a la obra o prestación protegida». Es decir, que para quealmente p uedan operar las obras o pre staciones no li cenciadas en línea, el excepciones en este caso de req neficiario de las mismas sea un usuario básico es que el bel egítimo,uisito obra o prestación cu que haya a ccedido a la mpliendo con los requisitos propiedad int e electual. A partir de ahí se limita laxigidos por el titular de la res, de propiedad po sibilidad de los titulain telectual de c tación mediante medidas tecnol ontrolar los p osibles usos de la obra o presurídicas re las cuales no se la l ibertad de exp las jus resión y de infor mación, ni la copia privada. tificadas por En relaciónala copia p rivada, dentro de las obras no lic nea, se llega al máximo grado de comp enciadas en lílejidad en el intento de no e xcluirla 280
totalmente: los Estados miembros podrán adoptar medidas para permitir que el usuario legítimo pueda efectuar alguna copia privada de la obra o prestación protegida por medidas tecnológicas, siempre que se cumplan determinadas condiciones: a) que se asegure a los titulares de derechos de propiedad intelectual una compensación equitativa; b) que se cumpla lo establecido en el artículo 5.5 (que las medidas adoptadas por los Estados no entren en conflicto con la explotación normal de la obra o prestación y no perjudiquen los intereses legítimos del titular del derecho y finalmente); y c) que no se impida a los titulares de los derechos de propiedad intelectual la adopción de medidas adecuadas respecto del número de reproducciones. En definitiva, mientras que los titulares de derechos de propiedad intelectual no podrán efectuar un control absoluto sobre las posibles utilizaciones que realice el usuario legítimo sobre una obra o prestación protegida por medidas tecnológicas pero que no encuentran licenciadas en línea, en el caso de las obras licenciadas en línea, puesto que el control del titular de derechos de propiedad intelectual puede ser completo, se excluye definitivamente el interés público representado por la excepciones. El negocio en línea es el negocio sin paliativos. En suma, el esfuerzo realizado por la Directiva para conciliar los intereses públicos cubiertos por las excepciones a la propiedad intelectual y las demandas de los titulares de esos derechos de limitar al máximo dichas excepciones en el entorno digital, ha dado como resultado una regulación extraordinariamente compleja y de difícil aplicación práctica. Como se ha señalado, «que la cuestión de las excepciones sea políticamente delicada, es un hecho, pero esto no implica una solución tan demagógica e impracticable» (Dussolier, 2001). Se corre por lo tanto el riesgo de que los Estados, a la hora de acomodar sus leyes internas a la Directiva, interpreten de forma dispar las oscuras disposiciones de la Directiva, reabriéndose un debate que no se puede considerar resuelto.
Obligaciones relativas a la información para la gestión de derechos En los Tratados de la OMPI se incluyó por vez primera en el Derecho Internacional la regulación de la denominada «información sobre la gestión de derechos» que consiste, según esos mismos Tratados, en la información «que identifica a la obra, al autor o al titular de cualquier derecho sobre la obra, la información sobre los términos y condiciones de utilización de las obras, y todo número o código que represente tal información». Se ha entendido que esta información es necesaria en un ambiente de explotación muy intensa de obras para facilitar la negociación de las cesiones de derechos de propiedad intelectual. Pero además es un paso previo para introducir los denominados sistemas para la gestión de derechos de autor, que permitirán gestionar la remuneración económica por cada acce281
so o uso de las obras y prestaciones protegidas. 38 Estos sistemas no son reconocidos en los Tratados OMPI que, al igual que la DDASI, se limitaron a proteger jurídicamente el concepto más limitado de información para la gestión, base sobre la cual podrán adoptarse los sistemas de gestión. Así el artículo 12 del TDA ( y en términos similares el artículo 19 del TIEF) establece la obligación de los Estados de asegurar jurídicamente la información para la gestión, estableciendo sanciones penales o civiles, frente a dos tipos de comportamientos: a) la supresión o alteración sin autorización de cualquier información o frente a la distribución; b) la importación para su distribución, emisión o comunicación al público sin autorización de obras sabiendo que su información ha sido suprimida o alterada. Se requiere para que estos actos sean considerados ilícitos que se sepa o se tengan motivos razonables para saber que se está induciendo, permitiendo, facilitando u ocultando una infracción de los derechos de propiedad intelectual contemplados en el Convenio de Berna o en los propios Tratados de la OMPI. Este requisito del conocimiento descarta la posibilidad de que incurran en responsabilidad los intermediarios en la transmisión digital por el mero hecho, por ejemplo, de comunicar obras con información errónea y también se requiere una intención específica consistente en defraudar los derechos de propiedad intelectual. La Directiva establece una protección de la información para la gestión de derechos muy similar a la que se recoge en los Tratados OMPI, sólo que incluye también una referencia a la protección del derecho sui generis sobre bases de datos a través de este tipo de información. Con la protección jurídica de la información para la gestión, el Derecho Internacional está poniendo en definitiva las bases para que puedan implementarse los sistemas electrónicos de gestión de derechos, que plantean algunos interrogantes acerca de la funcionalidad de las entidades de gestión colectiva, cuyo papel puede verse reducido en el futuro. Pero, sobre todo, los sistemas de gestión plantean la necesidad de limitar su uso de forma que respeten el derecho a la intimidad de los ciudadanos. En este sentido, el considerando número 57 de la Directiva señala que los sistemas que permitan «procesar los datos personales sobre hábitos de consumo de las prestaciones protegidas por parte de personas individuales y el seguimiento de los comportamientos en línea» deben incluir garantías de respeto de la intimidad. Se ha interpretado así, que «los sistemas de monitorig pueden eludirse —por los usuarios— sin incurrir en responsabilidad alguna si dichos sistemas recogen o utilizan los datos de carácter personal de los usuarios de una manera contraria a la legislación nacional sobre protección de datos... El problema es que en la práctica la mayoría de los usuarios no van a tener ni las herramientas ni los conocimientos técnicos para eludir dichas medidas, lo que de facto está creando un derecho de recogida de datos acerca del usuario medio de Internet» (Garrote, 2001). Estos avances del derecho de la propiedad intelectual en búsqueda de una protección para las obras intelectuales y los modelos de explotación en línea de dichas obras han generado un amplio movimiento de oposición, 282
en el que se reclama ya el simple y analógico «derecho a leer», habiéndose indicado que «el derecho nos conduce hacia un momento en que leer, ver y oír puede estar sometido al control del copyright», transformándose cada día más el derecho de propiedad intelectual en una policía del copyright que intenta reprimir los actos de los usuarios particulares (Laman, 2001). Sin embargo, no hay que olvidar que los avances del derecho de propiedad intelectual vinculados a la protección tecnológica se encuentran afectados en su raíz por la relativa facilidad con que es posible dejar sin efecto esas medidas de protección en el clima actual. Aunque el Derecho establezca las acciones legales para que los titulares de la propiedad intelectual puedan perseguir el acceso o las copias no autorizados, o los equipos y el software que facilitan la eliminación de medidas de protección, incluso si el derecho legitima para perseguir los enlaces de Internet hacia sitios que contienen esos elementos, hay que dudar muy seriamente de la eficacia de esta concepción policial y represiva que se enfrenta a millones de actos particulares de desobediencia.
5. Los temas excluidos de la regulación internacional En definitiva, la adaptación de la propiedad intelectual al entorno digital por parte del Derecho internacional se encuentra todavía en una fase inicial y de aproximación general, y hay muchas cuestiones que no han sido abordadas, entre ellas hay dos fundamentales: la ausencia de previsiones acerca de los denominados derechos morales o personales de propiedad intelectual, y la falta de acuerdo sobre la ley aplicable en los casos en que se lesiona la propiedad intelectual a través de una medio de explotación de las obras de carácter global como es Internet.
Los derechos morales El Derecho internacional se la centrado hasta el momento en ofrecer respuesta a los problemas de explotación económica de las obras en el entorno digital, sin debatir siquiera las cuestiones que pueden plantearse en relación a los derechos morales o personales de los creadores. Tales derechos ocupan un lugar residual en el Derecho Internacional. El Convenio de Berna no loá contempló hasta su revisión de 1928, con un nuevo artículo 6 bis que señala que «independientemente de los derechos patrimoniales del autor e incluso después de la cesión de estos derechos, el autor conservará el derecho de reivindicar la paternidad de la obra y de oponerse a cualquier deformación, mutilación u otra modificación de la misma que cause perjuicio a su honor o a su reputación». La inclusión de los derechos morales en el Convenio de Berna junto con algunas otras cuestiones (como la ausencia de formalidades adminis283
trativas para la adq de los d minó la n egativa deuisición EEUU a rati erechos de autor en el Con venio) detersobre propiedad intelectual ficarlo. En la misma línea, los Acuerdos zación Mundial del Comeio,al canzados en 1994 en el marco de la Organirc remiten en materia de de Berna, pero se excluye expre copyright al Convenio ese Co samente la ap licación del artículo ibis) d nvenio. La actitud reacia de EEUU a admitir estos troducen ele mentos no controlables por las de derechos inal ind ustrias, al larechos, que ine irrenunciables, que pl antearse como ej emplo con elienables recon p odrían (por ocimiento de un derecho a la in t erferir en los derechos ex tegridad de la obra) inclusivos a la exp pro ductores y distribuidores (Litman, 2001),lotación de las obras cedidos a p uede explicar el hecho de que no se haya debatido t rencia Dipl omática que ampoco el tema de los derechos morales en la Confep el TDA, a p esar de las r tencias sobre las negativasreparó ei teradas adverconsec uenciasdeque pueden derivar de la explotación en línea para los derechos morales autor. Por otro lado, el tema de los derechos morales me imp p odría cobrar una enorortancia de desarrollarse s istémas de copyleft tele ctuales de todo tipo. En este tipo de para cubrir obras inpre samente la dist sis temas, donde se las m ismas, lo que ribución libre de las obras e incluso la aut orizaría exmás puede modi ficación de imp ortar a sus re conocida su aportación autores es preci samente ver in telectual y pr frente a versiones mo dificadas de la misma.eservar su original aportación
La a legislación nacional ap licable en el ámbito del ho internacional Otro problema no resuelto a nivel general en las les a través de Internet c iones digitaen det erminar la leytrans misiones comete una inf ap licable cuando se racción, sea del tipo que sea, en los mensajes través de la red. Esta probl m distribuidos a emática de carácter g cia e eneral tiene una incidenspecial en materia de propiedad intelectual, serán fre p uesto que se p cuentes los casos de lesión de estos revé que p ermite una d erechos en un entorno exp lotación a escala que pl ab ordada hasta el momento, r anetaria de las obras, pero no ha sido igiendo en esta materia los p con carácter general es tablece el Co principios generales del nvenio de Berna. No obrincipios que C stante, estos ado ya problemas abundanonvenio distan de estar claros, habiendo plantetes de interp ca, que se agravan ante las trans retación en la explotación a nalógimisiones digitales. En efecto, ecto, la regla básica del C onvenio de Berna tensión de la pro determina que «la extección, para la defensa de sus deasí como los medios procesales ac ordados al autor rechos, se regirán exclusivamente por la legislación del país en que se reclama la protección» (artículo 5.2). Y el otro principio básico c onsiste en el tratamiento atamiento ro al na cional. na cional, o asi Una n del extranjesi mplista de estosmilación principios, t ampoco 284
enteramente correcta, llevaría a la conclusión de que sería aplicable la ley del país en que se produce el acto de lesión de la propiedad intelectual. Pero en el caso de Internet no resulta fácil determinar dónde se ha producido el ilícito y la ley aplicable en consecuencia, pudiéndose entender que es el país donde se realiza la puesta en línea de la obra, o desde donde se realiza la descarga (downloading). Ambas propuestas presentan inconvenientes: la primera, porque a menudo puede ser difícil determinar la ubicación física del servidor web origen de la transmisión y porque se puede provocar una deslocalización de las transmisiones, fomentando paraísos piratas, con servidores instalados en países de leyes con menor nivel de protección a la propiedad intelectual. La segunda opción, porque obligaría a los demandantes a ir solicitando fragmentariamente la protección de sus derechos en cada país y a tener en cuenta todas las leyes existentes en el globo, que pueden diferir en cuestiones esenciales. Estos inconvenientes han determinado que se propongan otros criterios a tomar en cuenta para determinar la ley aplicable, sin que se haya adoptado ninguna solución al problema ni a nivel internacional ni comunitario. En todo caso, las soluciones basadas en la técnica del conflicto de leyes, es decir, en el intento de determinar a través de criterios estables la ley nacional de aplicación, solo pueden funcionar como un paso intermedio hasta que se realice una armonización real del derecho de propiedad intelectual a escala internacional. Los intereses de los titulares de propiedad intelectual pugnarán sin duda en este sentido.
6. Conclusiones: por un nuevo equilibrio con el interés público La adaptación del derecho de autor a las nuevas condiciones de producción y difusión de las obras intelectuales ha conllevado un aumento paulatino y constante de los derechos de propiedad intelectual, acogiendo nuevas modalidades de obras, reconociendo derechos a colectivos distintos de los autores, ampliando los derechos patrimoniales para acomodarlos a las nuevas ventanas de explotación comercial de las obras, extendiendo el plazo de protección de los derechos y limitando, por el contrario, el alcance de las excepciones de interés general. Esta tendencia, iniciada en el mundo analógico, se prolonga y refuerza en la regulación internacional en el entorno digital. Así, en las primeras obras digitales que cuentan con una regulación propia, programas de ordenador y bases de datos, se rebaja el requisito de la originalidad que está en la base del derecho de autor para poner el acento en la necesaria protección de la inversión económica para el desarrollo de estos productos y se crea un derecho de mero uso no conocido antes en el Derecho de autor, prohibiendo al tiempo la copia privada. Ante las trans285
misiones en línea de obras y prestaciones protegidas por el Derecho de la propiedad intelectual se implementa un nuevo derecho económico: de puesta a disposición del público y se consolida un derecho de los titulares de la propiedad intelectual de autorizar el acceso y uso privado de las obras intelectuales, al reconocerse la protección jurídica que los Estados deben establecer sobre las medidas tecnológicas que delimiten el acceso y los usos de las obras. A través de la protección jurídica de las medidas tecnológicas y de los sistemas de gestión electrónica de los derechos de propiedad intelectual es teóricamente posible que los titulares de la propiedad intelectual recuperen el control total sobre los usos de las obras y prestaciones protegidas cuando éstas se encuentren licenciadas en línea, es decir, cuando sean de acceso condicional. Los instrumentos internacionales elaborados para adaptar los derechos de propiedad intelectual al entorno digital han tenido, pues, como objetivo principal el de establecer las bases para que sean posibles los negocios de acceso condicional en línea, lo que muestra el interés de las industrias de la información y del entretenimiento por ocupar el espacio público en la red. Sin embargo, esta evolución, que confía la preservación de los derechos de propiedad intelectual a la tecnología, reduce el Derecho de la propiedad intelectual a un simple guardián frente a los actos de elusión de las medidas tecnológicas de protección, sitúa en primer plano la autonomía de la voluntad de los titulares de los derechos de propiedad intelectual y cierra el proceso de expansión del derecho de la propiedad intelectual que se asimila así al general y más amplio derecho de propiedad a secas, frente al cual no operará ninguna de las excepciones que tradicionalmente se vienen estableciendo a los derechos de propiedad intelectual en aras de preservar intereses de carácter público. Así, el interés público representado por las excepciones a los derechos de propiedad intelectual ocupa un espacio cada vez más residual. El delicado equilibrio entre derechos de propiedad intelectual e intereses públicos (derecho de acceso a la cultura, libertad de información y derecho a la intimidad), que aún intenta preservar la DDASI, únicamente operará pues, en relación a las obras y prestaciones en línea que no se encuentren integradas en modelos de negocio de acceso condicional. En éste espacio más reducido, de comercialización off line de obras digitales o de explotación en línea de obras y prestaciones bajo modelos que no están basados en el control de acceso, los titulares de la propiedad intelectual podrán adoptar medidas tecnológicas de protección, pero los Estados miembros aún podrán conservar ciertas excepciones o utilizaciones lícitas de las obras, aunque menos numerosas ya que en el entorno analógico. Los Estados de la Unión Europea habrán de aprovechar, pues, los escasos espacios que deja la Directiva para introducir límites a los derechos de propiedad intelectual en la transposición de la norma comunitaria a sus ordenamientos nacionales. Con especial cuidado deberá contemplarse en el futuro a nivel internacional y comunitario la regulación de los sistemas para la gestión de dere286
chos de autor, que suponen una amenaza potencial para el derecho a la intimidad de los ciudadanos. A pesar del reconocimiento de estos derechos casi absolutos de los titulares de la propiedad intelectual, el éxito de este derecho frente a los actos de acceso de utilización no autorizados de obras y prestaciones protegidas es muy incierto. No basta la formulación de derechos sobre el papel, ni la amenaza potencial de un sistema de sanciones jurídicas dirigido a todos los que intervengan en las transmisiones en línea y tengan conocimiento de que los contenidos de dichas transmisiones vulneran los derechos de propiedad intelectual. En los sistemas de distribución descentralizada de contenidos que proliferan en Internet, la policía del copyright y los sistemas judiciales de los Estados miembros difícilmente podrán enfrentarse contra millones de actos de desobediencia cometidos por los usuarios. Es necesario, por el contrario, convencer acerca de la necesidad del cumplimiento del derecho. Sin embargo, el movimiento de contestación y de cuestionamiento del sistema de propiedad intelectual crece constantemente. Por un lado, animado por lo que se considera una injusta apropiación por parte de los conglomerados industriales de la cultura y el entretenimiento, que acaparan el mayor número de los derechos de propiedad intelectual, favorecidos por un Derecho que siempre ha facilitado ese trasvase a favor de las organizaciones empresariales, en detrimento de los derechos de los creadores y del acceso de los usuarios. Por otro lado, alentado también por la conciencia de que en la red el peso de los distribuidores de contenidos culturales e informativos puede ser mucho menor que en el entorno analógico, puesto que la distribución de contenidos se genera de forma espontánea. El mantenimiento de la propiedad intelectual se vincula así a la prolongación en la red de los esquemas de producción centralizada y de distribución selectiva que se dan en el entorno analógico. Por último, la vinculación que se establece en los textos internacionales entre derechos de propiedad intelectual en el entorno analógico y modelos de negocio de acceso condicional hace recelar de la apropiación del espacio público y gratuito de la red por las industrias. Entre estos dos polos opuestos, los creadores —autores y artistas intérpretes o ejecutantes— son los convidadoá de piedra en el debate internacional acerca de la propiedad intelectual en el entorno digital. Sus intereses no pueden identificarse enteramente con los de los grandes grupos, de los cuales pueden incluso liberarse en un entorno de descentralización de la distribución de los contenidos como es Internet; pero tampoco podrán ser garantizados por el discurso de oposición a la propiedad intelectual, que no ha sido capaz hasta el momento de formular los mecanismos para que los creadores obtengan una remuneración adecuada a su trabajo intelectual si se prescinde de los sistemas de propiedad intelectual. Es necesario, pues, volver a situar a la creación y a sus protagonistas en el centro del debate sobre la propiedad intelectual. Las soluciones más realistas acerca de cómo proteger los intereses de los creadores en el entorno digital pasan seguramente por extender a ese 287
nuevo mundo algunos de los mecanismos existentes actualmente en el entorno analógico: Por un lado, la remuneración compensatoria por copiaprivada, que no debería se entendida como una solución transitoria a la espera del desarrollo de las medidas tecnológicas de protección de las obras, sino como una respuesta estable para conciliar la remuneración a los autores con el derecho de los ciudadanos de acceso a la cultura y la información. Por otro lado, sería conveniente extender a las transmisiones en línea el sistema de remuneración de gestión colectiva que existe en el marco del derecho de comunicación pública en el entorno analógico, sustentado sobre el esquema de licencias legales con el paralelo derecho a obtener remuneraciones por las utilizaciones masivas de las obras. Los Estados deberían promover que las tarifas establecidaspor las sociedades de gestión, como contrapartida por la utilización en línea d e obras intelectuales, tuvieran en cuenta el carácter comercial o no comercial de los servicios desarrollados. Se trata de avanzar en la máxima distribución de los contenidos culturales y estos mecanismos son precisamente los que pueden favorecer la utilización masiva de las obras sin perjuicio de la remuneración a los creadores. Entre ellos deberían contemplarse también a los artistas intérpretes de los medios audiovisuales que hasta el momento no han visto reconocidos sus derechos de propiedad intelectual en el Derecho Internacional. La prolongación de estos elementos de la propiedad intelectual al entorno digital puede verse acompañada del ensayo de nuevas fórmulas de distribución de contenidos bajo licencias de tipo GNU que han sido implementadas con éxito hasta el momento en el ámbito del software. Los Esta-dos deberían promover la utilización de los productos cubiertos actualmente por este tipo de licencias en Administraciones e inst itucionespúblicas y fomentar el desarrollo de servicios culturales y de información bajo los mismos esquemas de copyleft con el objetivo de incrementar el espacio público en la Red, un contrapunto necesario a los modelos de negocioque con el apoyo de los últimos desarrollos del derecho de propiedad intelectual quieren consolidarse en el espacio virtual. Pero, al mismo tiempo, habrá de reforzarse la protección de los derechos morales o personales de los creadores, puesto que el reconocimiento de la autoría de la obra o prestación artística en cada una de las versiones tendrá una importancia decisiva para que los creadores se decidan a participar en estos espacios de distribución libre de contenidos.
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Notas En 1988 la Comisión de la Comunidad Europea publica el Libro Verde sobre los derechos de autor y el reto de la tecnología. COM (88)172 final. El documento de la Comisión titulado Acciones derivadas del Libro Verde. COM (90)584 final contiene las propuestas de acción comunitaria en la materia que se han traducido en diversas Directivas. Estos Acuerdos manejan el concepto amplio de propiedad intelectual que se utiliza en EEUU y otros países, englobando bajo esa denominación no sólo los derechos de autor y conexos (derechos de los artistas intérpretes y ejecutantes, productores de fonogramas y organismos de radiodifusión) sino también las marcas, patentes, secretos comerciales y todos aquellos otros mecanismos de protección de la propiedad inmaterial de carácter comercial o intelectual. Por el contrario, cuando en este trabajo nos referimos a la propiedad intelectual utilizamos el término en el sentido en que lo hace la legislación española, que establece una nítida separación entre propiedad intelectual y propiedad industrial, integrando en este último concepto, entre otras cuestiones, marcas y patentes. Así, en 1948 se integra plenamente la cinematografía en el ámbito de aplicación del Convenio de Berna, introduciéndose también una referencia a la fotografía. Los programas de ordenador reciben su primera protección a través de la Directiva 91/250/CE, sobre protección jurídica de los programas de ordenador, que parte del principio de que serán protegidos como obras literarias en el sentido del Convenio de Berna, opción que es refrendada en los ADPIC de 1994. En estos Acuerdos se protegen además por vez primera las bases de datos. Este proceso culmina con la aprobación de la Convención de Roma de 1961, sobre la protección de los artistas interpretes o ejecutantes, los productores de fonogramas y los organismos de radiodifusión. Los ADPIC vuelve a reiterar la protección internacional de estos colectivos. El Tratado de la OMPI adoptado el 20 de diciembre de 1996 ofrece una protección complementaria a los artistas ejecutantes y productores de fonogramas ante el entorno digital. Hay que destacar que en las normas mencionadas no se hace alusión alguna a los productores de grabaciones audiovisuales, probablemente por influjo de legislación norteamericana, donde el productor de estas obras es considerado autor, sin necesidad por lo tanto de reforzar la protección de sus intereses con ningún otro derecho (Bercovitz-Rodriguez Cano, en Comentarios, p. 1665). Por el contrario, la Directiva 92/100/CEE, de 19 de noviembre, sobre derechos de alquiler y préstamo y otros derechos afines a los derechos de auto en el ámbito de la propiedad intelectual, introduce ya la protección de los productores de «las primeras fijaciones de películas», un concepto todavía más restringido del de productor de grabaciones audiovisuales que maneja la Ley española de Propiedad Intelectual de 1996 (LPI). También hay que subrayar que los artistas, intérpretes y ejecutantes del medio audiovisual no disfrutan de derechos conexos sobre las obras audiovisuales en los instrumentos internacionales mencionados, pero sí en el sistema de propiedad intelectual implementado por las Directivas de la Unión Europea. Lo que se traduce en la Ley de Propiedad Intelectual española en la calificación de la obra audiovisual como obra en colaboración y no como obra colectiva. Así se argumenta que la propiedad intelectual tal y como se desarrolla en la actualidad favorece prioritariamente a los productores que pueden por esta vía disminuir al máximo los costes fijos de producción, compartiendo con el autor los ries289
gos de la misma, cuestionando si la remuneración bajo forma de salarios o de honorarios fijos y el empleo de otros medios públicos de intervención como el derecho social, la subvención o la finalidad, no tendrían una mayor eficacia para promover la creación (Merges, 1995). En esta línea se propugna una revisión o incluso una abolición de la propiedad intelectual: «Si se deroga el copyright law, la creatividad no se detendrá. Al contrario, podríamos ver una radical descentralización de la creatividad» (Halbert,1999). Así inicialmente el Convenio de Berna contemplaba los derechos de los autores de autorizar la reproducción, la transformación, representación y ejecución pública de las obras. No obstante, esta categorización de los derechos económicos, que refleja bien la legislación española y la regulación comunitaria, no tiene una validez universal, puesto que la denominación de los diferentes derechos varía de un país a otro. 9. En la Convención de Berna se incluye una referencia a la copia privada (artículo 9.2) que procede de la revisión del Convenio efectuada en 1967. El artículo 9.1 otorga a los autores de obras literarias y artísticas el derecho exclusivo de autorizar la reproducción de sus obras por cualquier procedimiento y bajo cualquier forma. En el apartado 2 sin embargo se señala que «se reserva a las legislaciones de los países miembros de la Unión la facultad de permitir la reproducción de dichas obras en determinados casos especiales, con tal de que esa reproducción no afecte a la explotación normal de la obra ni cause un perjuicio injustificado a los intereses legítimos del autor». 1o. Así en el ordenamiento jurídico español se ha reducido su alcance en el campo de las obras impresas mediante un Reglamento de 1992, que no considera copia privada la que se realiza en establecimientos públicos dedicados a la actividad de fotocopiado o en aquellos otros que disponga de máquinas reproductoras para utilización pública. Todos ellos deben obtener una licencia de CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) que les autoriza a realizar copias en determinadas condiciones. En esta norma ofrece una doble protección de las bases de datos: por una parte, mediante el derecho de autor para la estructura de las bases que por reunir el criterio de la originalidad en «la selección o disposición de su contenido constituyan una creación intelectual de su autor». Por otra parte, se crea un nuevo derecho sui generis para proteger el contenido de las bases de datos que no cumplan tal requisito de originalidad, que consiste en la posibilidad que tiene el fabricante de «prohibir la extracción y/o reutilización de la totalidad o de una parte sustancial del contenido de ésta, evaluada cualitativa o cuantitativamente, cuando la obtención, la verificación o la presentación de dicho contenido representen una inversión sustancial desde el punto de vista cuantitativo o cualitativo». La licencia de tipo copyleft (GNU General Public License), que autoriza para la utilización de estos programas, utiliza los parámetros propios del derecho de la propia intelectual, invirtiendo su finalidad última. De esta manera, la licencia de código abierto permite la libre modificación de los programas y su distribución posterior, obligando precisamente a mantener la libertad de utilización y de modificación de la versiones modificadas e impidiendo que caigan en esquemas de software propietario. COM (2002) 92 final, de 20-2-2002 Como muestra del debate generado, vid. http://www.petition.eurolinux/ org/consultation 290
En España la mayor parte de la doctrina destaca sus similitudes con la obra audiovisual pero también las dificultades que se plantean en la aplicación a la misma de las disposiciones pensadas para la obra audiovisual (Perez de Castro,1999). Directiva 98/48/CE de 20 de julio 1998, del Parlamento Europeo y del Consejo, por la que se establece un procedimiento de información en materia de las normas y reglamentaciones técnicas y de las reglas relativas a los servicios de la sociedad de la información. Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior. Esta Directiva indica que «los servicios de la sociedad de la información no se limitan únicamente a los servicios que dan lugar a la contratación en línea, sino también, en la medida en que representan una actividad económica, son extensivos a servicios no remunerados por sus destinatarios, como aquellos que consisten en ofrecer información en línea o comunicaciones comerciales, o los que ofrecen instrumentos de búsqueda, acceso y recopilación de datos. Los servicios de la sociedad de la información cubren también servicios consistentes en transmitir información a través de una red de comunicación, o albergar información facilitada por el destinatario del servicio» (Considerando núm. 18). La explotación de obras protegidas por el derecho de propiedad intelectual a través de servicios no interactivos de televisión codificada se considera cubierta por el derecho de comunicación. Así se desprende de la Directiva 93/83/CEE del Consejo, de 27 de septiembre de 1993, sobre coordinación de determinadas disposiciones relativas a los derechos de autor y derechos afines a los derechos de autor en el ámbito de la radiodifusión por satélite y de la distribución por cable, en la cual se señala que «cuando las señales portadoras de programas se emitan de manera codificada existirá comunicación al público siempre que se proporcionen al público por la entidad radiodifusora, o con su consentimiento, medios de descodificación». Como puede observarse la Directiva se refiere sólo al caso de la televisión por satélite, pero igual solución puede aplicarse a la televisión codificada transmitida por otros sistemas técnicos, tal y como hace nuestra Ley de Propiedad Intelectual en su artículo 20. El video a la carta recibiría pues el mismo tratamiento jurídico que la televisión codificada o de acceso condicional no interactiva. Así en el Tratado de la OMPI se señala que «el almacenamiento de una obra protegida sobre un soporte electrónico constituye una reproducción en el sentido del artículo 9 del Canvenio de Berna». La Directiva europea, por su parte, adopta una noción muy amplia del derecho de reproducción, que hasta esta norma no se encontraba armonizado a nivel comunitario, otorgando a los autores y titulares de derechos afines (artistas, productores de fonogramas, productores de las primeras fijaciones de películas y organismos de radiodifusión), «el derecho exclusivo a autorizar o prohibir la reproducción directa o indirecta, provisional o permanente, por cualquier medio y en cualquier forma» de las obras o prestaciones protegidas. Este concepto incluye pues cualquier tipo de reproducción de la obra, también por lo tanto las que se realizan cuando el usuario de Internet descarga una obra en su ordenador personal. 21. Mientras que la Unión Europea proponía la aplicación cumulativa de los derechos de reproducción y de comunicación pública a las transmisiones digitales; EE.UU. defendía la aplicación del derecho de distribución en una versión adaptada al entorno Internet, la distribución por transmisión, solución que previamente se 291
había adoptado en su ordenamiento interno a través de la Digital Perfomance Right in Sound Recording Act de 1995, primera norma que abordó la problemática de los derechos de propiedad intelectual en él ámbito del creciente mercado de la música en línea y en la cual se otorgaba a los productores de fonogramas un derecho de autorizar la distribución digital de los fonogramas. Esta opción sin embargo no encajaba en los conceptos manejados por la Unión Europea, donde el derecho de distribución siempre se ha aplicado a las modalidades de explotación en las que se manejan ejemplares materiales de obras. El ejercicio del derecho de distribución se recoge finalmente en los Tratados OMPI pero limitado a los casos de ejemplares materiales. La aplicación del derecho de comunicación pública defendida por la Unión Europea, además de la oposición de EEUU, tenía el inconveniente de que en el Derecho internacional no se había formulado en aquellos momentos un concepto amplio de comunicación pública, tal y como se recoge por ejemplo en la ley española, que pudiera englobar también los servicios a demanda de obras bajo petición individualizada (Garrote, 2001). 22. Como se ha . indicado una cuestión del máximo interés es determinar «la posibilidad de que el up-loading pueda estar amparado por alguno de los límites al derecho de autor que dispone la normativa en vigor» (Massaguer, 1997). En efecto, ésta fue una de las cuestiones claves en el caso Napster, pues se trataba de determinar si la actividad de los usuarios del sistema, al cargar ficheros musicales para su intercambio con otros usuarios, estaba o no permitida por alguna excepción legal a los derechos de propiedad intelectual integradas en el concepto del fair use. En concreto, el Tribunal Federal de Apelaciones rechazó que el comportamiento de los usuarios estuviera cubierto por la excepción del sampling, por el que se autorizan reproducciones temporales realizadas antes de una posible compra con carácter promocional o por la excepción de space-shifting, según la cual es posible realizar una copia privada de una obra musical previamente adquirida. Además el Tribunal consideró que en el caso no se daban las condiciones que en el derecho norteamericano se requieren para que pueda alegarse el fair use puesto que los usuarios perseguían una finalidad comercial (eludir los costes de adquisición legal de las obras), las obras afectadas eran obras de ficción que tienen un mayor nivel de protección que las fact-based works, se descargaba en la red la totalidad de la obra y no fragmentos de la misma y, lo más definitivo, a través de este uso de obras musicales, se afectaba, en opinión del Tribunal, al mercado potencial de las obras musicales reduciendo las ventas de discos compactos y creando barreras de entrada para los demandantes, las compañías discográficas, en el mercado de la venta de música on line. Se ha señalado que «ni siquiera los más encendidos defensores de un concepto amplio de reproducción afirman seriamente que estas reproducciones deban estar sometidas a la autorización del titular del derecho de reproducción» (Garrote,2001), por lo que mediante la pretensión a todas luces desorbitada de que las copias temporales quedaran incluidas en el derecho de reproducción «»los titulares de derechos buscan sobre todo poder localizar y bloquear una explotación ilícita por vía de los intermediarios, más fáciles de localizar que los propios causantes de la lesión» (Dussollier, 2001). Los tribunales han declarado ya en varias ocasiones la responsabilidad de los prestadores de servicios de alojamiento por contenidos procedentes de terceros que vulneraban los derechos de propiedad intelectual. Así por ejemplo, la Sentencia del Tribunal Superior de Munich de 8 de marzo de 2001, condenó a AOL Alemania por el mantenimiento de un foro de intercambio de música en el que algunos usua292
ríos colocaron archivos musicales que no contaban con la autorización de los titulares de los derechos (disponible en http://www.cr-international.co m). También un prestador de servicios belga fue declárado responsable por haber alojado sitios que ofrecían enlaces hacia otros sitios que incluían música no autorizada (Tribunal de comercio de Bruselas, 2 de noviembre de 1999, disponible en http://www,dirut-technologie.com). Se suele interpretar que las copias caché no reúnen los requisitos que establece el artículo 5.1 de la DAIS para quedar excluidas de derecho exclusivo de reproducción, dado que no son esenciales para la transmisión en Internet sino que únicamente facilitan dicha transmisión y que además pueden tener una significación económica independiente. En consecuencia, el régimen de responsabilidad de los prestadores de estos servicios por infracciones a la propiedad intelectual debe buscarse exclusivamente en la Directiva sobre comercio electrónico, según la cual el prestador de un servicio en línea no será responsable ante infracciones legales de cualquier tipo cuando cumpla determinadas condiciones: a) que la copia se haya realizado con la única finalidad de hacer más eficaz la transmisión ulterior de la información; b) que no haya modificado la información y respete las condiciones de acceso a la información establecida por los titulares de derechos y cumpla las normas de actualización de las páginas web, c) que bloquee el acceso a la obra o efectúe su retirada de Internet cuando tenga conocimiento efectivo de que la obra ha sido retirada de su ubicación original o de que se ha imposibilitado el acceso a la obra o de que un juez o una autoridad administrativa han ordenado retirar la obra de Internet o bloquear el acceso a la misma. La creación de enlaces plantea otra serie de problemas desde la perspectiva de la propiedad intelectual, en particular si a través de los enlaces puede vulnerarse los derechos de propiedad intelectual sobre las páginas enlazadas. En este sentido, podría interpretarse que el enlace a un sitio constituye una reproducción de las páginas enlazadas y por lo tanto que la creación del enlace debe contar con la autorización de los titulares de derechos de las páginas enlazadas. No obstante, una interpretación de este tipo desconoce el funcionamiento normal de Internet y las prácticas existentes en la red, puesto que se presupone que quien decide difundir en un sitio web obras o información está admitiendo implícitamente el establecimiento de enlaces normales a su espacio (Camara, 2002), actividad que podría considerarse cubierta por la excepción del derecho de cita. Mayores problemas jurídicos suscitan sin embargo los enlaces profundos, que remiten a una página secundaria o trasera de un sitio web, y los marcos, que permiten visualizar la página ajena dentro de la página de origen, manteniendo ésta su publicidad y logotipo. Diversas sentencias han declarado la ilicitud de prácticas de este tipo, bien por constituir actos de competencia desleal o por vulnerar la propiedad intelectual de los titulares de la página enlazada. En este último sentido, la doctrina apunta la lesión no sólo del derecho de reproducción sino incluso del derecho moral de autor, puesto que mediante los enlaces profundos y los marcos puede crearse una confusión sobre la autoría de las páginas y una modificación o alteración de la obra no consentida. 27. En primer lugar porque es dudoso que el servicio prestado por Napster encaje dentro de los denominados servicios de la sociedad de la información, que se caracterizan, según hemos visto, por ser remunerados por los usuarios o al menos por entrañar una actividad económica y en segundo término porque sería dificil encajar lá actividad de Napster dentro de las categorías de prestadores de servicios contempladas por la Directiva sobre comercio electrónico. 293
Se ha indicado que «En el momento en que la explosión tecnológica hace esperar un aumento de las posibilidades para la elaboración y la difusión de las informaciones y de los conocimientos es cuando se moviliza una coalición de lobbies determinados a reducir aún más el dominio público (de la información) y a reforzar su apropiación por lo privado, y a romper el equilibrio entre los detentadores de los derechos de propiedad intelectual y los usuarios» (Queau, 2000). Las excepciones que pueden contemplar los Estados son: a) en relación con reproducciones sobre papel u otro soporte similar siempre que los titulares de los derechos reciban una compensación equitativa; b) en relación con reproducciones en cualquier soporte efectuadas por una persona física para su uso privado y sin fines directa o indirectamente comerciales, siempre que los titulares reciban una compensación equitativa, teniendo en cuenta si se aplican o no a la obra o prestación de que se trate las medidas tecnológicas contempladas en el artículo 6; c) en relación con actos específicos de reproducción efectuados por bibliotecas, centros de enseñanza o museos accesibles al público o por archivos que no tengan intención de obtener un beneficio económico o comercial directo o indirecto; d) cuando se trate de grabaciones efímeras de obras, realizadas por organismos de radiodifusión por sus propios medios y para sus propias emisiones; e) en relación con reproducciones de radiodifusiones efectuadas por instituciones sociales que no persigan fines comerciales, como hospitales o prisiones, a condición de que los titulares de los derechos reciban una compensación equitativa. Resumidamente, las excepciones comunes a ambos derechos que pueden regular los Estados son: a) cuando el uso tenga únicamente por objeto la ilustración con fines educativos o de investigación científica; b) cuando el uso se realice en beneficio de personas con minusvalías; c) cuando la prensa reproduzca o se quiera comunicar o poner a disposición del público artículos publicados sobre temas de actualidad o emisiones de obras o prestaciones del mismo carácter, o bien cuando el uso de obras o prestaciones guarde conexión con la información sobre acontecimientos de actualidad; d)cuando se trate de citas con fines de crítica o reseña; e) cuando el uso se realice con fines de seguridad pública o para garantizar el correcto desarrollo de procedimientos administrativos, parlamentarios o judiciales o para asegurar una cobertura adecuada de dichos procedimientos; O cuando se trate de discursos políticos y de extractos de conferencias públicas en la medida en que lo justifique la finalidad informativa; g) cuando el uso se realice durante celebraciones religiosas o celebraciones oficiales; h) cuando se usen obras realizadas para estar situadas de forma permanente en lugares públicos; i) cuando se trate de una inclusión incidental de una obra o prestación en otro material; j) cuando el uso tenga la finalidad de anunciar la exposición pública o la venta de obras de arte; k) cuando el uso se realice a efectos de caricatura, parodia o pastiche; 1) cuando se use en relación con la demostración o reparación de equipos; m) cuando se use una obra de arte en forma de edificio, o dibujo o plano de un edificio con la intención de reconstruirlo; n) cuando el uso consista en la comunicación a personas concretas del público o la puesta a su disposición, a efectos de investigación o de estudio personal, a través de terminales especializados instalados en los locales de bibliotecas, centros de enseñanza, museos o archivos que no tengan finalidad comercial; o) cuando el uso se realice en otros casos de importancia menor en que ya se prevean excepciones o limitaciones en el Derecho nacional, siempre que se refieran únicamente a usos analógicos y no afecten a la libre circulación de bienes y servicios en el interior de la Comunidad. En sentido contrario se ha afirmado que la Directiva «concede una amplia potestad a los Estados para establecer las excepciones y limitaciones al derecho de
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autor, algo que puede provocar el fin contrario al deseado, es decir la desarmonización» (Gonzalez Ballesteros, 2001). En el mismo sentido Verbist, 2001. En el proceso de elaboración de la DAIS el Parlamento Europeo indicó que por uso privado se entiende el «entorno familiar y amigos», lo cual provocó las protestas de los titulares de derechos de propiedad intelectual. Se ha señalado en este sentido que «se puede admitir que los sistemas de copia privada basados en exacciones sobre los soportes y aparatos, como contrapartida de la legalización de la copia privada, sigan siendo una respuesta válida para los casos en que la técnica no permite impedir la copia. En cambio si se crean medios técnicos que limiten o impidan la copia privada, la justificación de la licencia legal que constituye un sistema de remuneración deja de existir» (Torres, 2001). Y ello aún cuando, como ocurre en el Derecho español, se haya configurado como delito «la fabricación, puesta en circulación y tenencia de cualquier medio de cualquier medio específicamente destinada a facilitar la supresión no autorizada o la neutralización de cualquier dispositivo técnico que se haya utilizado para proteger programas de ordenador» Estas medidas pueden ser muy variadas, desde las ya clásicas medidas de codificación, de contraseñas, de sobres digitales que encriptan las obras, los dispositivos anticopia, los que introducen una funcionalidad limitada en la obra, etcétera, hasta los mas recientes lenguajes de derechos digitales que permiten controlar las distintas actividades que pueden llevarse a cabo con una obra, individualizando los diversos usos (si puede acceder una sola persona o varias, si puede visualizarse la obra y copiarse o solo lo primero, el número de copias, y otras características de las utilizaciones). La DASSI define las medidas tecnológicas como «toda técnica, dispositivo o componente que, en su funcionamiento normal, esté destinado a impedir o restringir actos referidos a obras o prestaciones protegidas que no cuenten con la autorización del titular de los derechos de autor o de los derechos afines a los derechos de autor establecidos por ley o el derecho sui generis previsto en el capitulo III de la Directiva 96/9/CE». Las medidas tecnológicas se consideraran «eficaces» cuando «el uso de la obra o prestación protegidas este controlado por los titulares de los derechos mediante la aplicación de un control de acceso o un procedimiento de protección, por ejemplo, codificación, aleatorizacion, u otra transformación de la obra o prestación o un mecanismo de control del copiado, que logre este objetivo de protección». Las excepciones privilegiadas en este sentido son las siguientes: la reproducción sobre papel o soporte similar siempre que los titulares reciban una remuneración adecuada, los actos de reproducción realizados por bibliotecas u otras instituciones similares sin finalidad comercial, la grabación efímera de obras realizada por organismos de radiodifusión para sus propias emisiones, la reproducción de las radiodifusiones efectuadas por instituciones sociales, la comunicación pública y puesta a disposición del público cuando el uso tenga por objeto la ilustración con fines educativos o de investigación científica o cuando el uso se realice con fines de seguridad pública o para el correcto desarrollo de procedimiento o cuando el uso se realice en beneficio de personas con minusvalias. Los criterios que han llevado al legislador comunitario a privilegiar estos usos frente a otros protegidos por la libertad de expresión y de información no sabemos cuáles son. 38. Existen diversos sistemas de gestión entre los cuales se incluyen los certificados digitales, los filtros o cajas negras colocadas en los puntos intermedios de
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Internet, los sobres de gestión, los contadores electrónicos instalados físicamente en el disco duro del ordenador, los ejecutables en Java y Active X, la centralización recursos y los distintos procedimientos de de e stenografía, como el marcado al agua, también llamado tatuado electrónico.
X Políticas culturales regionales en Europa: protagonismo de las regiones Ramón Zallo En Economía Regional y en Derecho Comunitario se suele emplear el concepto de «región» para referirse a las colectividades territoriales del ámbito intermedio entre el espacio de un Estado y el espacio local, con un sentido más funcional y geográfico que político, y sin perjuicio de que el espacio regional pueda ser un Estado federado, una nacionalidad o una región en sentido estricto como la mayor parte de las comunidades autónomas españolas o las regiones italianas.'
1. Mundialización y regionalización comunicativa Las transformaciones en la comunicación no se pueden comprender sin analizar el cambio cualitativo que está conociendo el sistema económico mundial y el determinante papel que juega la comunicación global en el mismo, tanto por tratarse de una de las herramientas que permite la globalización económica,2 como por ser uno de los sectores en los que la mundialización se expresa con más plenitud. En efecto, el desarrollo de la mundialización se produce, según Cubeles, conforme a cinco ejes: la internacionalización de las empresas; la concentración empresarial con estructuración de una economía de redes; la tendencia a la centralización territorial y la aglomeración en busca de economías de escala; la estandarización de los medios de comunicación y de los contenidos; y el proceso de convergencia de los mercados en base a la digitalización (Cubeles, 2000). En el ámbito de las industrias culturales, la mundialización es también una tendencia fuerte, que se expresa en la dialéctica global/local, la desterritorialización de la cultura, la multiculturalización y la crisis de la reproducción cultural asociada al Estado Nación (Marín, 1998). De todos modos, la mundialización no resta importancia a lo territorial pero lo redistribuye.3 Los efectos de los cambios en la mundialización no se 296 297
