Las 22 Leyes Inmutables de la Marca En la actualidad el mundo de las marcas se ha vuelto una parte esencial de nuestro acontecer diario. La esencia del proceso de marketing es desarrollar la marca en la mente de los clientes. Una marca es una palabra en la mente, aunque se trate de un tipo especial de palabra, un nombre de marca es un nombre; un nombre propio el cuál se debe de escribir con mayúsculas. Cualquier nombre propio puede ser una marca. El poder de una marca está en influir en el comportamiento de compra. El branding o marcar en el mercado, es como decir que se quiere marcar con un hierro el ganado. Un buen programa de branding se basa en el concepto de singularidad, esto es, crear en la mente del cliente la percepción de que no encontrará en el mercado algún producto como el nuestro. Aunque no sea un atractivo universal, el marketing se suele ensanchar la base y ampliar el atractivo y así extender la línea de productos. 1 Ley de la expansión Cuando a una marca se aplica a todo, pierde su poder. Chevrolet en un principio era la marca que más vehículos vendían, ahora es Ford. Esto debido a que el poder de una marca es inversamente proporción a la su amplitud, dado que Chevrolet tiene diez modelos de vehículos, mientras que Ford ocho. La ventaja de que Chevrolet ofrezca tantos vehículos es porque quiere vender más. En la mayoría de las personas se hace énfasis en las ventas a corto plazo. El extender una línea, los precios variables son algunas de las técnicas que utilizan los expertos en marketing para exprimir las marcas en lugar de desarrollarlas. Esto a largo plazo hace que la marca se desgaste a tal grado de ser olvidada de la mente delos clientes. En su mente el cliente asocia cada producto a un solo nombre. Usando el que mejor capte la esencia del producto. Los encargados del marketing implementan programas de branding que se encuentran en conflicto con la manera que los consumidores asocian la marca, los clientes buscan marcas que se puedan asociar a una sola palabra. Es común que en el marketing confundan el poder de una marca con el volumen de ventas que pueda generar. Aunque en realidad el volumen de ventas de una marca no depende del poder de la marca sino también de las fortalezas y debilidades que la competencia tenga. Cuando no hay competencia o es débil es fácil aumentar el volumen de ventas, pero esto podría debilitar la fuerza de la marca.
2 Ley de la concentración Actualmente esta idea es una cadena en expansión que vende cientos de millones de dólares. Con delicatessen Fred DeLuca, redujo el enfoque a un solo tipo de sándwich, el submarino. Cuando se contrae una marca el lugar de expandirla pueden suceder grandes cosas, entonces DeLuca llamó a su cadena con un buen nombre, llamándola Subway que vendía sándwiches, además este sería un nombre que ningún cliente podría olvidar. DeLuca se pagó en 1994 60 millones a sí mismo, aquí se puede decir que es muchísimo dinero solamente por hacer sándwiches. Cuando una marca se contrae en lugar de que se expanda, suceden grandes cosas. Estos son los pasos que han seguido las grandes tiendas especializadas de éxito: Reducir el enfoque. Un programa de branding potente se concentra en la categoría, no en expandirla. Aumentar el stock. Comprar barato Vender barato. Al comprar barato ser puede vender barato y así mantener buen margen. Dominar la categoría. Es el objetivo principal de cualquier programa de branding. Al dominar una categoría se llega a ser muy poderoso. Pero para poder dominarla, se debe de ver cómo eran las marcas en un principio, antes de ser exitosas, no cuando ya lo eran.3 Ley de comunicación El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad Casi todas las agencias se aferran a la creación de una marca con publicidad, aunque la forma correcta es teniendo un gran conocimiento del consumidor, con esto se produce un trabajo más creativo, más fresco, más potente, con esto se terminará creando la marca. La publicidad no logrará que una marca se despegue, aunque sí ayuda a mantenerla cuando ya ha despegado. Para que Anita Roddick creara Body Shop, no utilizó la publicidad, sino que viajó por todo el mundo, en busca de la notoriedad, para así promover su marca sobre el medio ambiente, esta empresa creó por los artículos de prensa, entrevistas en radio y televisión. Grandes marcas como Starbucks y Walt-Mart gastan al año cantidades mínimas de publicidad. Del otro lado, la empresa de cervezas Miller se gastó 50 millones de dólares en anuncios para lanzar Miller Regular, sin éxito alguno e interés por parte de los medios de comunicación .Actualmente vivimos en una sociedad llena de información, en la cual se bombardean miles de asientos. Hoy, las marcas no nacen, se hacen.
3. Ley de la comunicación; Si no lo hace no conseguirá destacar. La mejor manera de hacerlo es siendo el primero: Ejemplo: Apple, la primera PC doméstica. Xerox, la primera fotocopiadora. Estas marcas así como muchas más fueron las primeras en una categoría nueva, es ahí donde provocaron interés y a su vez noticias y reportajes acerca de ellas. Esta es la relación entre lo nuevo y los medios de comunicación, porque de lo nuevo es de lo que los medios quieren hablar, lo que en realidad interesa, aunque esto no sea precisamente lo mejor. Si una marca genera noticias, puede producir comunicaciones, entonces la mejor manera de hacerlo es crear nuevas categorías, no productos nuevos. Tiene más importancia lo que lo los demás puedan llegar a decir de nuestra marca, que lo que nosotrosmismos. Las relaciones públicas son importantes para poder crear las marcas y la publicidad para poder mantenerlas. La mayoría de las empresas desarrollar sus estrategias de branding mediante publicidad como mediante vehículo de comunicación, aunque es incorrecto, la estrategia debería de desarrollar se primeramente desde el punto de vista de la comunicación.
4 Ley de la publicidad Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma El presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de defensa de un país. Invertir en publicidad no hará aportes para la marca, pero simplemente hará que la competencia no le pueda quitar cuota dentro del mercado. Las relaciones públicas pueden ayudar, pero la marca puede perder su potencial de comunicación. Este proceso ocurre en dos fases. En la primera fase está el lanzamiento de una categoría. En la segunda fase está lo referente al ascenso dela empresa que fue pionera en esa nueva categoría. Casi todas las marcas pasas por ese mismo proceso, por ejemplo: COMPAQ, Dell, Microsoft; que nacieron de una misma llamarada de comunicación. Los líderes no deben de considerar que el invertir en publicidad hará que incrementen sus ganancias, sino como un seguro que hará que se encuentren protegidos de las potenciales pérdidas que se causan por los ataques de la competencia. Una marca líder debe de anunciar eso, el liderazgo de esa marca, es este el factor de motivación más importante en el comportamiento del consumidor. No es lo mismo decir que en producto es mejor, aquí es líder. Debido a que la gente quiere comprar el mejor producto compra el producto líder, manteniendo la marca así como líder. La publicidad no genera los
ingresos suficientes para poder autofinanciarse, pero cuando se es el líder las campañas harán que las demás marcas compitan con el líder.
5.- Ley de la palabra La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor Para desarrollar una marca se debe de centrar el programa de branding en la posesión de una palabra ella mente del cliente potencial, que nadie más posea. Cuando una marca se ha apropiado en la mente delos consumidores imposible quitársela de la mente. Es el caso que sucede con la marca Mercedes-Benzcasi todos los consumidores asocian a ella el concepto de prestigio, mismo que ninguna otra marca puede hacer parte de ella. Cuando una marca empieza a representar algo en la mente del consumidor, la empresa busca ampliar las bases, entrar a nuevos mercados, pero están cometiendo un grave error. No se puede hacer que una marca sea dueña del genérico de la categoría superando en vetas al líder. Una marca se hace genérica cuando es la primera en una categoría y establece la categoría y cuando no se es nuevo en una categoría puede crear una nueva concentrando el enfoque. Las palabras son la clave para la creación de las marcas. La realidad se bases en un mundo visual deformas, colores, texturas y dimensiones, pero carece de sentido sin el contexto que se crea en la mente humana. Solo si la mente piensa que es feo o bonito, claro u oscuro aparecerá el significado. Exactamente lo mismo sucede cuando se trata del producto o servicio que se vende, el producto puede tener una realidad visual, pero es el nombre de la marca y a lo que se asocia que le dará sentido en la mente del consumidor. Hay que hacer sacrificios para poder meterse en la mente del consumidor, reduciendo a una sola idea o atributo la esencia de la marca, que nadie posea dentro de esa categoría. Lo que funciona con una marca es expandir el mercado, en vez de expandir la marca. No se trata de preguntarse qué porcentaje de un mercado existente puede capturar una marca, sino preguntarse cuál será el tamaño del mercado que creará la marca si reduce el enfoque y se hace dueña de una palabra en la mente del consumidor. 6 Ley de las credenciales El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad Los consumidores difícilmente creen lo que las empresas dicen acerca de sus productos, una marca puede durar más, necesitar menos mantenimiento y tener facilidad de uso. Pero hay una reivindicación que eleva la marca por encima de las demás y es la reivindicación más
creíble que las demás, la autenticidad. Tal es el caso de Coca-Cola que es marcado como un producto auténtico y lo demás es una copia. Las credenciales son la garantía que permite asegurar el éxito de una marca, si se tienen las adecuadas, el cliente tenderá a creer todo lo que diga la marca acerca de su producto. 7 Ley de la calidad La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad Se puede mejorar la calidad de un producto, pero el éxito que tenga tiene poco que ver con la calidad, muchos años de observar la realidad nos han llevado a esta conclusión. No hay casi ninguna correlación entre éxito en el mercado y éxito en comprobación comparativa de marcas. Si es pruebas del sabor, la exactitud prueba, la fiabilidad prueba, la durabilidad prueba o cualquier otra comprobación tercerista independiente, objetiva de marcas La calidad o más bien la percepción de calidad depende de la mente del comprador. Si se quiere construir una marca poderosa, se debe de construir una percepción poderosa de calidad en la mente, cuando pasa, la manera mejor de construir una percepción de calidad en la mente está siguiendo las leyes de construcción de una marca. Otro aspecto importante para la construcción de una marca es tener un nombre mejor. Si los otros factores son iguales, la marca con el nombre mejor saldrá encima. Otro factor para construir una percepción de alta-calidad es tener un precio alto. Rolex, Haagen-Dazs,Mercedes-Benz, Montblanc, Dom Perignon, y Absolut, son todas las marcas que se benefician de su precio alto. La calidad no tiene nada de malo. Siempre es aconsejable al cliente que construyan tanta calidad en sus marcas cuando ellos pueden permitirse el lujo de, pero construir su marca no cuenta solo con calidad. Para construir una marca de calidad se debe de reducir el enfoque y combinarlo con un nombre mejor y un precio más alto.
8 Ley de la categoría Una marca líder debe de promover la categoría, no la marca Se suele ver al branding como un proceso para aumentar la participación en un mercado existente, aunque en realidad el aspecto más importante del branding es crear una nueva categoría y finalmente convertirse en la marca líder de ese segmento de mercado. Para construir algo de la nada se debe considerar hacer dos cosas a la vez:
Lanzar la marca de forma que se cree la percepción de que ha sido la primera, el líder, la pionera o la original. Promocionar la nueva categoría Quizá sea más fácil no promover la nueva categoría, pero no sería tan efectivo. A los clientes no les importa las marcas nuevas, sino las categorías nuevas. Cuando se es el primero puede uno apropiarse dela categoría, si es la única marca que se asocia al concepto, existe una plataforma de comunicación muy fuerte. La mayoría de los líderes de las categorías están impacientes por entrar en el proceso de desarrollo de la marca, esto es un error, los líderes deben de seguir promocionando la categoría para “aumentar el tamaño del pastel”. Las marcas líderes deben de promocionar la categoría y no la marca. 9 Ley del nombre. A largo plazo, una marca no es más que un nómbrela decisión de brandeting más importante que alguna se tenga que tomar es como nombrar al producto o servicio. Porque a la larga una marca no es nada más que un nombre. No se debe de confundir lo que proporciona el éxito a una marca a corto plazo, una marca necesita una única idea o concepto para sobrevivir. Necesita estar primero en una nueva categoría. Necesita poseer una palabra en la mente. Pero a largo plazo, la única idea o el concepto novedoso desaparecen. Todo lo que quedan es la diferencia entre su marca de fábrica y la marca de fábrica de sus competidores. La diferencia entre las marcas no está en sus productos, sino en los nombres de sus productos. Las marcas no son sólo algo para pensar sobre como comercializar reuniones. Las marcas son el ser de la propia compañía, una marca es la esencia de la empresa, la existencia de una compañía depende mucho de introducir y construir marcas en la mente de los consumidores. 10 Ley de las extensiones. El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo La abundancia de extensiones de línea, es la razón de que cada día hayan más solicitudes por parte delos detallistas de más promociones, tarifas de espacio y privilegios de devolución. No hay industria que tanga tantas extensiones de línea como la cervecera. ¿Cuándo los clientes no están entusiasmados para consumir un producto, qué hacer? La lógica del consumidor indicaría que hacen falta menos marcas pero la lógica del fabricante es diferente, si las ventas no mejoran el fabricante deduce que necesita más marcas para mantener o incrementar las ventas.
Las ventas de una categoría aumentan hay oportunidades para nuevas marcas pero la lógica del fabricante sugiere que no son necesarias y concluyen en: “vamos bien, no necesitamos más marcas. “Las empresas piensan de la siguiente forma, “La competencia debe saber algo que nosotros ignoramos, Hagamos lo mismo.” Muchos fabricantes son sus propios enemigos. ¿Qué le están diciendo realmente las extensiones de línea light, “sano” y “bajo en calorías” al consumidor? Le están diciendo que los productos originales son malos para la salud. Si el mercado se está escapando, se debe de quedar donde se está y lanzar una segunda marca. Si no se nos escapa, quedarse donde se está y continuar construyendo la marca. 11 Ley del compañerismo Para desarrollar la categoría, una marca debe de recibir con agrado la llegada de otras marcasen ocasiones la codicia afecta el sentido común, como también la marca dominante en una categoría intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta la última parte del mercado. La marca dominante no tiene que limitarse a tolerar los competidores, al contrario, darles la bienvenida. Por ejemplo, lo mejor que pudo pasarle a la Coca-Cola fue la Pepsi-Cola, dado que hayan ido hasta los tribunales por usar “Cola” en su nombre. La competencia entre Coca y Pepsi hace más conscientes de la cola a clientes. Él poder elegir estimula la demanda. La competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola ha hecho que los consumidores se interesen masen la categoría de las bebidas de Cola y el consumo per cápita sigue aumentando. La competencia tiende a aumentar el volumen de ruido y tiende a incrementar las ventas de la categoría. La categoría es ampliada al permitir que las marcas mantengan su enfoque. La marca debe dar la bienvenida competencia saludable, esto atraerá a más clientes en la categoría. 12 Ley del genérico. Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca Existe un problema con la marca de fábrica genérica, que es su incapacidad para diferenciar la marca dela competencia. La historia nos puede llevar por el camino equivocado, antes algunas marcas de mayor éxito tenían nombres genéricos; algunas incluso, han intentado combinar dos o más de los nombres presuntuosos que pretenden significar todo para todo el mundo. Antes, las empresas pensaban que necesitaban grandes
nombres genéricos amplios y el nombre de la marca era casi siempre también el nombre de la empresa.
Siempre se debe inventar un nuevo nombre para una marca establecida, aunque ésa es a menudo una estrategia buena para un producto o servicio que es verdaderamente revolucionario e improbablemente para ser copiado durante algún tiempo Muchas marcas o empresas tienen éxito independientemente de sus nombres. En realidad la razón principal del éxito empresarial es la estrategia y no el nombre. El ser primero en el mercado les dio a las empresas la ventaja y participación de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres genéricos. Aun así hay un problema con los nombres genéricos y esto es la incapacidad de diferenciarse de la competencia. Se puede crear un nombre de marca cortando un genérico en dos. Se tiene la ventaja de crear un nombre corto, distintivo y fácil de recordar. En la mente del consumidor no funciona con letras sino con sonidos, sin importar como se escriba. 13 Ley de la empresa Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia Una compañía es la organización que fabrica o produce la marca, no hay nada más confuso que en el “branding” se haga uso indiscriminado del nombre de la empresa. Los nombres de marca deberían de tener preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa, pero los consumidores compran las marcas no las empresas; la marca no es justamente el nombre que el fabricante pone en el paquete, es el propio producto. Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el nombre de la marca es lo principal mientras el nombre de la empresa se ve como secundario. Los nombres de marca pueden resolverse haciéndose uno mismo dos preguntas: ¿Cuál es el nombre de la marca? ¿Cómo se le llama a lo que contiene el paquete? Si no se puede responder a ambas preguntas con un mismo nombre tenemos graves problemas. Cuando los consumidores se sienten obligados a utilizar conjuntamente el nombre de la empresa y el de marca significa que hay un problema de branding. En algunos casos se puede argumentar a favor del término medio. Algunos consumidores muy sofisticados y perspicaces podrían querer saber quién fabrica una marca en particular. Es a la marca que hay que dedicar toda la atención, si se tuviese que utilizar el nombre de la empresa esto debe hacerse de manera secundaria.
14 Ley de las submarcas Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas El mundo del marketing está lleno de conceptos que no tiene nada que ver con el mundo real, la creación de submarcas es una de ellos. Los clientes tienen abundancia para elegir, aunque los creadores de las submarcas piensan que ñola creación de submarcas es una estrategia del branding de adentro hacia afuera, que busca impulsar a la marca original hacia nuevas direcciones, captando la atención de la dirección por lo que promete aunque no precisamente por lo que produce. El crear submarcas ha tenido muchas críticas, así que en el mundo del marketing se está replanteando el concepto, algunos lo llaman estrategia megamarcha. Aplicar un sistema particular de branding a un mercado que ve las cosas de forma diferentes, puede tener problemas. Lo que un fabricante puede ver como una marca el cliente lo puede ver como un modelo. La esencia de una marca es alguna idea, atributo o segmento del mercado que puede poseerse en la mente. La creación de submarcas y megamarchas no son conceptos impulsados por el cliente, estos no tienen sentido en su mente.
15 Ley de los hermanos Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca Para poder hacer un acercamiento familiar es hacer una única marca individual a cada hermano con su propia identidad. Se debe de evitar el impulso para dar una mirada familiar o una identidad familiar a las marcas. Se debe de hacer cada marca tan diferente y distinta como sea posible. La mayoría de los gerentes también se enfoca internamente para ver el poder de una identidad separada ellos quieren aprovéchese de la equidad que su marca ya posee un lugar en la mente para lanzar la nueva marca conexitos debe tener presente los principios siguientes al seleccionar una estrategia crear una marca hermana: Enfocarse en un área del producto común. Seleccionar un solo atributo para segmentar. Preparar distinciones rígidas entre las marcas. Crear diferente, no marcas de fábrica similares, ya que no se quiere crear a una familia de marcas, sino crear a una familia de marcas diferentes. Lanzar a un nuevo hermano cuando se pueda crear una nueva categoría Mantener el control de la familia del hermano en el nivel más alto. Crear una marca hermana, sí esta es para llenar y satisfacer un mercado nuevo es recomendable, según la ley de la hermana. Pero sí es para tratar de bloquear una ya existente no es recomendable. 16 Ley de la forma Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos. El logotipo es la combinación de una marca registrada, que se
forma del símbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. Los logotipos existen de todas clases y formas, aunque no todas las formas son iguales para el consumidor. Para la forma de los ojos de los clientes la forma ideal para un logotipo es horizontal, casi dos unidades y un cuarto de longitud por cada unidad de alto. Con la forma horizontal se le da impacto al logotipo, en donde sea que se use, esta predisposición tiene especial importancia cuando el logotipo se utiliza en punto de venta. La legibilidad es importante al igual que la forma, en ocasiones los diseñadores se precipitan en buscar una letra que exprese el atributo de la marca antes que sea legible. Si la letra es ilegible el logotipo pierde significado para la mente del consumidor, porque el cliente no puede leer las palabras. El poder del nombre de una marca está en el significado de la palabra en la mente, para la mayoría, el símbolo tiene poco o nada que ver con la creación del significado en la mente. 17 Ley del color Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal El color permite distinguir una marca, a diferencia de las miles palabras que se tiene para crear un nombre único, la cantidad de colores para poder utilizar son pocos. En general existen cinco colores: rojo, naranja, amarillo, verde y azul; y los colores neutros: Negro, blanco y gris. Un color rojo dará la sensación de acercamiento cuando se mira, es el color que salta a la vista. Un color azul da la sensación de alejamiento, es el color apuesto al rojo, transmite tranquilidad y paz. En las marcas, el color rojo se utiliza para la venta al detalle, para atraer la atención, el azul se utiliza para transmitir estabilidad. El amarillo es el color neutro de los polos (rojo y azul) es también un color luminoso. Atributos asociados a los colores: Blanco: Color de la pureza Negro: Color del lujo Azul: Color del liderazgo Morado: Color de la realeza
Color del medio ambiente y de la salud. La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para eliminar dándole su nombre al color Cuando se elige un color para una marca o logotipo, los creadores se centran en la sensación que quieren dar en lugar de la identidad especial que deberían establecer. La elección más adecuada es el color que mejor represente la categoría. Mientras un color es casi siempre la mejor estrategia para una marca, en algunas ocasiones se puede utilizar varios colores. La continuidad de color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente. 18 Ley de las Fronteras No hay barreras que limiten el branding mundial. Una marca no debe de conocer fronteras La mayoría de los clientes están
convencidos de dos cosas: La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente es sus países de origen. Necesitan crecer. Con la primera ley del branding, la ley de la expansión caen víctimas que dicen: es verdad, expandir nuestra línea puede ser peligroso, pero es la única manera de crecer” pero no es así. De hecho la soluciones crear una marca mundial Muchos años la palabra mágica en muchos productos ha sido importado ya sea para la comida, cerveza, ropa y muchos otros artículos le han sacado provecho a la etiqueta de importación y esto porque el valor está en la mente del consumidor. Cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país, la marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial. Para tener éxito como marca mundial se necesitan dos cosas: Ser el primero El producto debe encajar con las percepciones de su país de origen. La percepción de un país es importante. No existe una marca global con una percepción global. El inglés es la primera lengua del mundo de los negocios pero hay que tener cuidado al traducir lemas publicitarios de un idioma a otro ya que los resultados pueden ser desastrosos. Aunque se sea partidario de un solo mensaje global para una marca en ocasiones se tendrá que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes. 19 Ley de la coherencia La marca no se crea en día. El éxito se mide en décadas y no en años
Es la ley que menos se viola, una marca se penetra en la mente del consumidor si no representa algo concreto, y cuando eso sucede el fabricante suele cambiar la marca. Aunque los mercados cambien la marca no debe de hacerlo, pueden inclinarse poco a poco o darles un nuevo matiz, pero en esencia no debe de cambiar. Las marcas se utilizan como símbolos de personalidad. El tipo de símbolo está determinado por cómo retransmitirá a los demás. La construcción de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor puede funcionar es la coherencia absoluta a lo largo de un periodo largo de tiempo. Se debe de limitar la marca, ya que esta es la esencia del branding, la marca tiene que representar en la mente algo simple y concreto, el limitarse con combinación en la coherencia permite el desarrollo de una marca. 20 Ley de cambio Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado La ley del cambio es una de las mejores excepciones a las leyes del branding, las empresas comúnmente se enfocan en lo que tienen que hacer en su interior para que el cambio de la marca sea fácil: los procedimientos manuales, los folletos, las conferencias
de prensa, los anuncios, el marketing. El cambio de una marca no ocurre dentro de la empresa, sino de la mente del consumidor, este es el punto que se debe de tener en la mira para el cambio de una marca. Hay tres situaciones en las cuales es factible el hacer cambio de una marca: La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor. Es una situación fácil, la marca no existe en esencia, así que se puede hacer cualquier cosa con el nombre de la marca como usarlo para un producto diferente para una categoría distinta en su totalidad. Se quiere desplazar la marca un eslabón más abajo. Si el precio se baja de forma definitiva, la marca se desplazará hacia abajo sin daños, así los clientes pensarán que están obteniendo una buena relación calidad/precio al comprar el producto. Puede ser en todo caso un buen movimiento. La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá en forma paulatina. Los clientes nunca se equivocan, es uno de los rasgos del ser humano interesante, aunque a la vez frustrante para el branding, porque si se trata de decir al cliente que la marca es diferente a lo que errantes, rechazarán el mensaje. Si la marca está dentro de la mente del cliente y tiene una percepción única y diferente se debe de cambiar la marca y esto tendrá un alto riesgo. Será un proceso largo, difícil caro y puede que imposible. 21 Ley de la mortalidad Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución Las leyes del branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen crecen, maduran y, con el tiempo, mueren, aunque tarden mucho. Las empresas están dispuestas a gastarse millones para salvar a una marca antigua, y prefieren gastar pocos centavos para crear una nueva. En la naturaleza del branding se sabe cuándo dejar que la marca antigua muera de muerte natural. Con la aparición de nuevas categorías nacen nuevas oportunidades de nuevas marcas. Para las marcas, como para las personas, existe un tiempo para vivir y uno para morir, hay un momento para invertir en una marca y uno para cosechar lo que la marca nos da y finalmente el momento para darle la marca el sueño eterno. En el asilo de marcas moribundas se gastan millones en anuncios y promociones para mantener con vida marcas que están a punto de morir. Una marca conocida que no presente nada no tiene valor alguno. Una marca que represente algo tiene valor, aunque no sea muy conocida. Cuando se está representando algo, se tiene la oportunidad de crear una marca fuete.
22 Ley de la singularidad
El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea única. La pérdida de singularidad debilita a una marca. La singularidad es la que ayuda a la marca a desempeñar una función más importante en la sociedad. ¿Qué es una marca? Un nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra común. ¿Qué es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente de un cliente potencial. Tan simple y tan difícil como eso
