Nuvos ret y opotnidad la gó la mrca
enfrntarse
cómo al FUTRO del 'BRANDING La gestión elbranding presenta nuevos retos e interesantes oportunidades para los responsables de márketig. Respetar los imperativos de la gestión de la marca para generar una mayor fidelidad del cliente, ceptar que los consumiores y no la empresa son los propietarios de la marca y pensar holísticamente sobre cómo funcionan de forma conjunta las iniciativas de comunicación son algunos de los imperativos clave
Kevin ane Keller Titur de la cáted E. B. Osbon de Mketng n uck Schoo of Bsess d Dtmoth Coee e Hov
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H MKTG & VNA
Cómo efetse l u e '
marc han perdurado drante siglos -y es probable qe sigan teniendo éto en los próxmos ños- debido a los beneficios qe proporconn. Perten a los consumdores redci el riesgo, sm pifia a toma de disiones y obtener a myor satisfacción en sus vd. El papel y as fnciones de l arcas son generlzados y vorados por los consdoes qe será difíc qe s mporancia potencial sinya Sn embargo gestionr las mc para lograr ese potencial es a dc coo siempre El rito del cambio en e entorno de márketing se ha acelerado en gran eida duante a últia déada por los sigentes aspecos:
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Los consmidores son cada ve ás dife renes, están inforados y tienen poder Prácticamente todos os ercados han eperimentado n aueno de la competit vdad como resltado de a entrada de e pres ternionales, macas pivadas y grandes arcas procedentes de categor relacionadas y copetidores feres Los avances tenológicos han inuido cho en cóo los consdores se nfor ma sobre l marc y cóo l adqeren n odo el undo exisen prpntes problemas eobientales, comtios y sociaes.
Seis imperatvos A connación se presenn seis iperativos de bring que aydará a los directivos a efrentrse a los nevos retos de la gestión de la arca Respetar ess directrices debera aydar a las empress a consegir na fidel dad ferte de los centes con respto a ss arcas y dsfrtar del ito en el ercado en os próos ños. 1. Tener en cuenta de forma precsa y
exhaustva a los consumdores en la ecuacón de 'branding: desarrollar el "márketing de arcacón establecendo o que los consumdores saben y no saben, así como lo que queen y no queen de las marcas Una de las reglas ás importes del branng se pede resr en el aforiso "El
cosmidor es el propietario de la marca. Desde e antigo lea epresarl de Nade ha sido despedido por elegi ' hasta e fracaso de la New Coke y los odernos retos de los fabricantes de atoóvles de Detroit a la hora de convencer a los considors de la calidad de ss vehcos el poder d ls con sidores siempre ha gobernado y segá hacindoo Desde el pto de vista de la gestión se debe incorporar la opinión e los consudo res a todas las decisiones de brdng, pero ¿qé opiniones? Deberan recibir más aten ción las voces qe más se oyen La creciente dversidad de lo clientes y s per ofrecen importantes retos de bndig Dv Múltiples segmentos y sbsegmentos de con smidores constityen la franqicia de er cado de todas as marcas Adopt n eoqe lticltra en e bring con adecados prograas de máreting gobales es na mperiosa neesdad en el diversfcado mndo actual na perspectiva mltictra ayda a los responsables de áketing a centrarse en el odo en e qe l arc peden adqirir relevancia para derentes sgentos del mercado objetivo. S ebrgo esa adaptación debe levarse a cabo cdad samente ara las arcas ertes la base común de s promesa debera ser evidente en prácticamente todos os aspetos de ss pro grmas de máreting. Por eempo el ea de la arca RiCarlton de Dmas y cableros al servcio de damas y caballeros ye en e modo en e qe la cadena hoteera presta servicio a todos los clientes. P c c Uno de os prncipales factores de la tendencia de clientes con poder de deisión es la ayor transparencia qe predona en el entorno de márketing. La aparición de Internet y de las redes siales ha proporcionado a los cons idores, para bien o pa mal, la capacdad de bscar nfoación y llegar a o qe sien ten que es la verdad con respeco a los pro dctos los servicios y s arcas coo nca antes Las empresas deben prever que cal
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MRKETG & VTA
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quier medida que adopten o cualier dela ración que reaicen puede ser naizada y compartida con otros de forma stantánea. Con esta transparencia, os consmdores pueden nteractua de un mo más tivo qe nunca Para los consdores qe elijen volu crarse en profunddad as empresas deben hacer todo lo qe puedan para animaros con l redes siales y otras herramienas de márketing Sin embargo para quenes di den no mpcarse, es importante comprender cuá es el mejor modo de comercaizar una marca dada la gran diversdad de tendencias intereses y grados de actvidad de os cnsu mdores Además, ha los consumidores más comprometdos pueden tener preferen cias dícles de expresar, ndeidas, amb gu e ncuso opuest En estos cos se debe poner en práctica e "márketng de part cipación con el f de descubrr cómo la em presa puede satsfacer ls necesdades y los deseos de su ciente Medante el ntercambo de nformacón es posibe egar a dar con soucones mutuamene benefcosas. Quick Books ve Community de ntuit, que se dige al mercado de las pequeñas empresas es un ugar en e qe os clentes de Qick Bks pueden tercambar consejos y formu lr preguntas La nformación qe ofrece es muy valosa para Intuit
Ir más allá del endimento del poducto y d. e los beneficos aconales: cear productos sevcos ben dseñados que poporconen todo un conjunto de benefcios aconales emocionales En el centro de na gran marca se hala gran producto o servicio Esto es ncuso má certo en el aamente transparente mndo atual Para muchas empres lo aspectos del diseño de sus producos y servicos son componentes cada vez más destacados de su proposción de vaor os experos en márke ting de Apple Nke Rtz-Carton Sngapore Arnes y Samsug, por ejempo itentan optimizar los aspect funcionaes y estétcos del dseo de sus productos o servcos con e f de mar las ventas y el q Desarrollar pructos y sericios con un
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diseño ejor requere ua comprensión exhaustva y atualizada de os consmdores: cómo realizan las compras, cómo utilizan los prductos y servicios y qué pensan y senten sobre las marcas El diseño de producto arca no solo cómo funcona un producto sno también qué specto tene qé sensación causa e, ncluso cómo suena y cómo huele Igual mente, el dseño de servco es una función de todos os aspectos sensoriales que os consmdores encuentran y expermentan con una marca Dseñar productos y servi cos que pueden ofreer de u modo más eicente y efectivo toda la gama de benefi cos de una categora sgue siendo de vtal mportancia y proporciona un medio de obte ner una ventaja competitiva Esto es aplca ble ncuso en categorías madur, tal como iustra el éxto de Procter & Gamble con Gllette Pampers y Tde Un buen diseño del producto y de serico es consecuencia de una perspicaz informa cón sobre los consumdores y de soucones nsprad y creativas na marca con buen diseño ofrece ventajas en el rendimiento de os productos y los servicios, así como en las mágenes que genera mporntes bene fcos funconaes y pscológcos Anacemos el lanzamento de la lnea de maas Venus por parte de Gillette L primera ma qnilla pensada espeficamente para muje res sigicó u cambo total con respeto a los anteriores dseños de este tpo de maqu illas En términos funcionaes Glette dse ñó las mailas Venus con tres hoas de ajuste ndependiente y amohad proecto ras contra los cortes y os tirones un cabezal redondo pvotante un mango ergonómico qe proporcona n grn contro inclus mojado y un estuche para almacenar los recambios en la ducha Emionalmente a maqila estaba diseñada para parecer sensua y ser n elemento de bele esencia a publcidad transmtía ue enus contri ba a descubrir a beleza interior y la dosa e hay en toda mujer Esta marca obtuvo un gran éxto y hoy día controla más de 0 % del mercado internaconal de la depla cón femenna
Cómo enfrtas al uo d 'bing
Hc qu l totdd d pogm d máktng myo qu um d u pt dol ttg d comunccón y cn totlmnt ntgdo qu combnn d om óptm u fotz y u dbldd La dversdad de medos para comucr y vender producos y servcos h credo exp nencamente en los últmos años. empre s pueden combnr estrate de dstrbución push y p para m la obertura y el mpacto venendo drectmene a través de correo, Internet, el eléfono e móvl y el pnto de venta a tempo que pueden vender ndramente a ravés de mayorss y m rstas A la hora de placar estraegas de comcón, empres deben ordar a sere de desarrolos de mercado: a fragmenta cón de os especadores de telesón, e uso cada vez mayor de los teéfonos móles a elosón de l comdades sales y de los blogs on-e y la mayor mportanca de bu maketig. Para desarroar progamas de comucón de éo se deben combnar l comucacones one s offe y las qe se pubcan en los tradconaes medios de ms
Mezlar ombina las comuncacons El reto qe se enfrentan os responsabes de márketng de las prncpales marcas a la ora de reunr el mejor conunto de opcones de comcacón y de canales es mamzar tanto vent a corto plazo como e brand eqity a largo pao Además, el arte y a cenc del máretng ntegrado es dseñar e mplemen tr de forma óptma cualqer canal o actv dad de comuncacón para crear no solo efec tos drtos, sno tambén efetos indrectos qe ncrementen e mpacto nancero o del brad eqty de otros canaes u opcones de comncacón Un anunco mpresonante en a televsón puede cambr las opnones de un espetador sobre una marca e ncrementar l probabdades de que adqera esa marca en el futuro Asmsmo tambén puede amen r l probabidades de qe e espador ste la web de a mrca o responda de for ás favorable a na promón posteror n este contexo, los responsabes de mr etng deberían s neutrales con respto a
medo de comuncacón y evauar todas dferentes opcones posbles según a efv dad de os crteros y a efcenca de los aná ss el smo mo deberan mezclar y m bnr ateatvs posbles co el n de desaollar el brad eqit e mpsr ventas esto es, eegir una varedad de feren tes opcones de comncón que comparten u sgfcdo y un ontedo comú or eempo con e f de modar desfavora bles mpresones que tenan los consudores del sabor de su pz, la campaña de máreng Oh Yes We Did de Dono's combnó e eso de os docmenales elevvos y la publcdad mpresa con tvdades ntertv que gra ba en torno a wpzaturnarodcom
Rds socas A medda qe os consumdores pasan más tempo en Internet es val utlar comnca cones nteratvas para ncdr en los consu mdores en tod las etapas del proceso de decsón Un programa nteractvo de comu caciones one puede nclur o sgene un sto web con un buen dseo, correos electr ncos, publcdad onle publcdad en los motores de búsqeda y redes socaes Las redes socaes son las que plantean e mayor desafo Abarcan l comundades online os foros los blogs y na presenca en stos web tales como Faceboo tter y YouTbe que proporconan un medo efectvo para consegur una partcpaón y na m plcaón actvas de os consumidores efecto ra de estos medos socales onle es enorme A pesar de estas ventaas, os exper tos en márketng suelen expresar nquetu des con respecto a que a partcpacón de os consumdores en las redes sales puede dñar a marca medante un comportaent subversvo de un reducdo grupo de consu dores un eedback negatvo nmeredo u otros resultados desfavorables S embargo ay que ser conscente de que los efectos no deseados del brandng pueden ourrr tanto s la marca desarrolla una campaa en las redes socales como s no star en la red y ofrecer un punto de vsta armatvo de la marca soo puede ayudar a contrarrestar esos efectos negatvos
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Para lograr na proseridad fnancera a lago pazo, e anzamento con éto de nuevos productos y servcos y a entrada de los actua les en nuevos mercados y segmentos de cen tes son accones de ta mportanca. Un c adecuado es un componente esenca de ese éxto Los detvos suelen cometer errores a a hora de dar un nombre a os nuevos pr ductos a adoptar na persptva nterna de a compa y egar a soucones demasado compcadas En ales cos, os consumdores sueen ntntar smpcar e de os productos o o que es pr, pueden pera mente caarse a una marca de a compeen ca con counto m senclo de productos No cabe duda de qe parte del atracvo de Cogate Ta era qe orecía una soucón senca a a hora de recorrer el paso de os dentrcos a scón de los supermercados que a los consudores es suee parecer des concerantemente cousa Desde el pnto de vsa de e crecmento requere na estratega de arqutcta de marca bien dse ñada y ben mpemenada que acare tres asptos cave: E potenca de na marca en térmnos de a
amptud de su 'presenca en el mercado". 2. s tpos de extensones de productos y sevcos qe pertran qe na marca ograra ese potencal. eementos e posconamento y as mágnes de a ca que se deberan ut z para presentar cualqer product nuevo o actua. ·
Potnc d l mc Una buena arqectura de marca dene os lmtes de esta qé pructos o servcos po dría representar la marca qué benefcos podría aportar a os consudores y qé nee sdades podra satsacer Proporcona protec cón con respecto a etensones apropadas
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- napropiadas- de caegoría y de ínea Acla
ra el sgncado y a promesa de a marca para os consmdores a tempo que es ayuda a eegr a versón adecuada de produc to o serco. Comprender la promesa de a maca y cómo se podría adaptar a derentes productos y rcados consttuye to un reto pero es de ta mpornca. do poducto o serco que comparte e nobre de marca debea transm tr qe cumpe a promesa excusva S es pos be susttr marca en cuaquera de sus actidades de márketng (n annco, na promocn -l, un evento patrocnado etc) por na maca de a competenca y su márke tng bcamente sie teendo sentdo para los consmdores, entonces es probe que e márketng no esté scentemente aneado con e sgncado y a promea de a marca. cmpl su promesa y exandr a marca c dadosamente, as emprs puden hacer grandes avances or ejempo a cmplr su promesa de ser suave y centrarse en e cudado y a proteccón corora Nvea ha pado de ser una marca para e cdado de a pe a na marca uerte de cudado corpor y personal con centos de productos
Extnon d mc Muchos de os nuevo productos son etes nes pero a gran mayoa de elos bén racan n mecado cada ve compet vo será ncso mpacabe con een siones poscon y comerc de n modo decente. s responles de márke tng deben ser estrctos y dscplnados en su anásis y dearroo de exensones de maca. A contnacón se propone e sguene connto de cuestones que aydarán a meorar probabldades de éto de na etensón: ¿Tene la marca orgnal un valor uerte?
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¿Hay na base sóida en la que encae a exnsón propuesta? Tndrá a etensón o ptos de pardad y os pto de erenca ncesaos para crear vena compettvas y supera cual quer debidad percbda? De qué mo os programas de márketng pueden potencar e vaor de a etensón
óo nfe o l ng
¿Qué impcaciones tenrá la extensión en el valor de marca orignal y en la enabi idad? Cuá es el mejo modo de gestiona esos eftos ípros de la extensión
lmnto maca El terce elemento de una estragia de marca abarca el nombre, el pto y otos eementos de apicados a os poductos o os servcios nuevos o exstents. Los esponsables de máketg pueden señala a eaión ente dos poducos de na marca "amenndo o dsnuyendo elemeno-omunes como os nombes los ogotipos los colors etc Cear n nuevo producto medante na submarca combinando nuevos eementos con los atuaes puede faclir el aceso a asocia ciones y actitudes con a marca oigia a tiempo que pemite desarrolar nuev cen cias paa posicionar el producto en la nueva caegoría os consdoes son muy teaes Colar el nombe de la marca origal delante de no nuevo e ndvdua tanste que poducto de exnsión es simila a la mrca origina a crión de submacas requere po lo general mpotane inversión y un mrketg dscipnado y coheene para esta blee os signicados adecados ente los cnsmdoes
5 Haer "o oeto on la maa adopta la eponabilia oial opoatia etiona la maa a ao plazo Debido a la mayo cobera medáica hay una mayo tansparencia y concienciación de a delaaiones y las aciones tern y etenas de as empess. Muchos cosdo es qieen que l oganizaciones hagan cos buenas po las comndades les la siedad en genera y el medo aient. Po otra parte n contol m estho po pare de la comdad invesoa ha dado luga a qe muchs empresas adopten un horzon de plan cación paa sus marc a corto plao demasado ope Rsponabiliad ocial copoatva empres deben adopr de forma proai va la responsabidad sial y comportarse de
foma tia y moa en tdo momeno En pa ticla o de ss objetivos es buscar soluci nes en l qe tos salen ganado con progra m de márketng vnclados a na casa y ot activides qe les permtan mejoa el bienestar de os coumdoes l sidad o el meo abiente too elo iempo qe dirigen sus negocios de un modo rentable proga m de márketg efevos vculados a causa pueden loga serie de objetivos paa una maca: aumenta e econento mejorar agen gaa crediidad pom ve sentient crea nsión de comu nidad y suscir el compomso con la ca El pogr Box 'ps fo Educaon de General , que a los pades y os estuants a roger los cupones de sus p ductos y consegur n cheqe paa el colego po un pore equivalene a lo ecaudado efuerza e comproiso de la compñ con la educación a iempo que anma a los consi dores a probar marcas difeentes disfrt de deentes promiones etc
Gión d a maca a lago pazo Hace o coecto con l marcas tmbin m pica algo mucho más senclo y ireto adop t na visión a lago plazo paa poteger y respeta el signficado y a pomesa de la marca paa los considores. ay muchos modos de explotar na mara para loga los beneficios percibidos a coro plao mejoes y más empresas tatan a sus mcas con comprnsión y espe to as como con un clao sentido de objetivo comecial y sial evan sus marcas a tavs de viajes bien planiicados qe les pemiten ccer de forma entable al tiempo qe man tienen los estechos laos de s macas con los consumdoes y los benecos paa scieda en geneal macs fuerts evtn e snrome de a muete po 000 cores en el que dei sión puee se considead acepabe por alg n pesons ya qe pese a qe pede qe no sea toent auada para a mra o qe no potencie su valor se osidea qe an solo rest o q potenciamen po de valor S embago con e iempo serie epetida de esas decisiones aparentemente
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segas se van acmando y la maca en couno puede experimentar un daño signicativo. Por ejemplo, se podra alegar que una serie de pequeñ decisiones sobre la presa ción del sericio por parte de Starbucks en los mos años acabó umádose de t modo que transfomó la experieca de ls centes e ago ta egativo qe a deidad acabó restiéndose lo qe obgó a su fdador Howard htz a adopa medd ástic 6. Adopar una són eneral de los eeos del 'brandn orar una omprensón más prounda de los ímes y el poder de la maras y ser apa de jusar ualaa y uanaamene las nersones C ve e mayor meda os resposables de máretng tieen qe her "m con menos" lo qe es exge qe puedan demostrar qué fciona qé no cioa y por qé U reto a la hora de ogar la responsabili dad de la marca es que el márketng suele
tener extensos y variados efectos a argo plao Una deteriada actidad de es área puede cremetar el alcance y la peetracó del ronimeto de marca estabecer o fortaer las asociaciones de a marca relacio nadas cn el renmeto o co mágenes suscitar opiioes o sentimentos positivos generar laos o ncuos m fueres co la marca e iniciar cioes relioad con a marca como las búsqedas, la comcación de ba en ba la compra, etc Estos eects pueden ener impto a corto y/o argo plao Para aydar a desrollar perspectv e tepreaciones sbre a rentabdad de la nversión, se deben adopar melos de g exhaustivos cohesivos y viabes mo de ejemplo el cuadro resume tres modelos vcuados e econectados qe se ut e la plcación, e segumient y la meció de la marca: El melo de posicioent de a arca describe cómo esablecer ejas competiti v a través de pnts de derecia (ia ciones de marca fuertes avorables y úc) y ptos de paidad asacioes de marca diseñad paa negar los puns de dferecia de la competenca superar nerabdades percibid de la mca o establecer referencias en l categor) 2 E mdelo de resoacia de a " cómo esbler relioes de idedad teas y tiv co los cietes L pre msa básica es que desarroar una maca uete impca u conjnto de loques de creión de marc elaborad de na forma lógca. L resonancia de a maca tiene luga cado os cosumdores se sienten otamee en stoía con la marca E el segudo ve del moelo es donde aparece el resutado del melo de posicioamento de la marca en éos de qué puos de paridad y qé putos de derecia se deben crear con qé iaci es de edento yo imágees El melo de la cadea de vaor de a maca" descre mo rtrea el peso de creación de aor co e f' de compreder mejor e mpto 'anciero de los gts y l
Tres modelos para la planifcación, el seguimento y la medicón de la maca 3 Md
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Impratvos dl 'brandn 1 L pol branding oz po cc oo lo c y cop lo q o y c y l o. 2 o pol l bndn h lz o pcpo écc ño ol y éc, á cop l l co oo co lo coo co l c co cú 3. o pol bandin p olíc co o coj (o o) l cv occ k
l nversiones de mketing. Ese modeo examna cuaro eapas eens en el peo de ceación de valor de maca Analza de qé mo acvdades de mákeing uyen en la forma de pensa de os clientes, lo qe a su vez genea deenes esltdos en e mecado y en úlma nsanci valo paa os accionis s componenes espcos de esos res meos no son an porantes como sus ines y objevos: pueden ay da tanto a a planiicación como a la medcón y pueden capa oa una gama de acividades de mk tng para cuaqer tpo de maca En pacula al ear segumieno de los eos de l adades de mkeing en a menaldad de los clenes y en ls dieenes esuados en el mercado (sobrreio fideldad vens cuota de mecado y enabildad) empresas pueden obene una magen claa de unconaeno de su mákeig
Retos y oporunidades h expues ses peavos qe seán aes para el en os póos años vée el cuadro 2) Indudablemene e aleno y l capacidades de os eeros en márkeing para gsonar con éo c deben evoluconar y adopa u enfoqe ms ampo
4 o po bndn l c p z l c po l co 5 o po bndn h op pp o plo o é o p c o q o 6 o po l bnn q p cop y jc o zo cojo oo ppc l pl é oo o coo c v o coo lo plzo p o c po o v
y poudo que en e pado. Hoy a es nee so cone os os undamenos habua es del mákeng peo tmbén ado e capacdades en pecs impoans Los meoes expeos en mkeg deben ene habldades culuales paa compender la iversdad de los nuevos consumdoes, udez a la hoa de abaa con cnicas de iseño y iseadoes capaddes de nee y de ecnologí de a noón paa m pender l acividades de mákeig eaio ad con l Web conimieno de l nuevos melos de y de os méodos de medi cón cuaavos y cuanavos ocaes crea idad paa idea solucones de mrkeng holísc y mucho . Es qstos pan ean eos sgncav peo mbién opou nidades muy ineresantes a meda que los esponsables de mkeg adopan esndares más elevados en la excelenca de gesn d· la maca «Cmo ern uto dl 'brig». ©Aec k tig Aiton Este rtcuo h sio plcado e Me men o tío "How tnvga the ure f ba maagemen Reeeia 3871.
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