La Estrategia Obama: La Construcción de una Marca Exitosa en la Política Electoral y el Gobierno
Andrés Valdez Zepeda
Índice de Contenidos Introducción La pre-campaña exitosa La estrategia ganadora Las estrategias de comunicación política Las campañas negativas Ganar movilizando emociones La derrota de los republicanos El presidente Obama como fenómeno mediático
Anexos
a.Las elecciones presidenciales del 2004 b.Las elecciones legislativas del 2006 c.Las estrategias del miedo en las elecciones legislativas del 2006
Introducción Barack Obama se ha convertido en un fenómeno mediático y en una celebridad de la política que ha concitado la publicación de miles de historias en todo el orbe y en todos los idiomas. Las hay, desde aquellas que abundan sobre su biografía personal, su formación profesional y educativa, la cultura del esfuerzo que lo caracteriza y, hasta aquellos que tratan acerca de su fe y sus valores. Sin embargo, poco se ha escrito de Obama como el estratega, como el personaje que hizo historia porque logró no sólo el triunfo en las elecciones internas del Partido Demócrata, sino también porque fue el primer afroamericano en ganar una elección presidencial y convertirse en presidente de la nación más poderosa del mundo. Desde un inicio, Obama construyó sobre su persona la imagen idílica del personaje que la difícil coyuntura norteamericana demandaba. Un hombre producto de la cultura del esfuerzo, sin compromisos ni componendas con la decadente clase política de Washington y, sobre todo, como un hombre que estaba destinado a ser historia y cambiar radicalmente la política de los Estados Unidos de Norteamérica. Este es un libro que aborda el estudio del caso Obama y, en lo particular, el análisis de las estrategias que utilizó para convertirse en una marca exitosa en la política electoral y el gobierno. En el primer capitulo, se hace la descripción y el análisis de las estrategias que utilizó Barack Obama para ganar la pre-campaña e imponerse como el candidato del Partido Demócrata a la presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica. En el segundo capitulo, se describen las estrategias usadas por los demócratas para ganar la elección presidencial y terminar, de esta forma, con ocho años de gobierno republicano. En el capítulo tercero, se abordaban, en lo específico, las estrategias de comunicación usadas por Obama y su equipo de campaña para posesionarlo no sólo como un buen candidato, sino también como una celebridad y un verdadero fenómeno mediático. En el cuarto capitulo, se analizan las campañas negativas que impulsaron los candidatos (Obama y McCain) para tratar de ganar la elección y que forman parte de la tradición americana de hacer política electoral. En el quinto capitulo, se explica el resultado de las elecciones presidenciales a partir del uso de la mercadotecnia de las
emociones de los electores por parte de los estrategas de campaña. En el sexto capitulo, se estudian, en lo particular, los factores y causas que llevaron a la derrota a los republicanos. Finalmente, en el capitulo séptimo, se analiza el tratamiento mediático que la prensa latinoamericana ha dado a Obama ya como gobernante. La obra se complementa con tres anexos, que abordan el análisis de las elecciones presidenciales en los Estados Unidos en 2004 y 2006, enfatizando en el estudio del trazo estratégico y el movimiento táctico que realizaron los ganadores de dichos comicios electorales.
La Precampaña Exitosa Introducción El senador Barack Obama, un personaje relativamente desconocido y ajeno a la clase política tradicional,1 logró imponerse como candidato del Partido Demócrata (PD) a la presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica el 3 de junio del 2008 después de cinco arduos meses de precampaña, al obtener más de los 2 mil 118 delegados necesarios para la nominación. Por su parte, su principal oponente en estas elecciones primarias, la también senadora Hillary Diane Rodham, esposa del ex presidente Bill Clinton, no logró los delegados necesarios para ser nominada como candidata.2 Con su triunfo, Obama fue el primer afroamericano un ganar, primero, una elección interna y liderar uno de los partidos norteamericanos más poderosos, y segundo, ganar con contundencia la elección presidencial del 4 de noviembre del 2008 frente al candidato John McCain, lo cual constituye en sí un hito histórico sin precedente en la historia de este país. De hecho, la contienda interna representó por si misma una gran ruptura con el pasado y de cierta manera unas primarias insólitas, donde el género y la raza se entremezclaron. Por un lado, por la precandidatura casi exitosa de una mujer (Hillary) a la máxima magistratura del país y, por el otro, por el triunfo de un candidato de raza negra como abanderado de los demócratas a la presidencia del país más poderoso del mundo.3 ¿Qué explica el triunfo de Obama en la precampaña? ¿Cómo logró este singular personaje posicionarse en la política norteamericana en poco tiempo y derrotar a una de las representantes de la dinastía Clinton, una de las más poderosas dentro del Partido Demócrata? ¿Cuáles fueron las estrategias de precampaña que impulsó para Obama fue senador junior por Illinois, con tan sólo dos años de experiencia en este cargo federal. Es el quinto senador afroamericano en la historia de los Estados Unidos y el segundo del Partido Demócrata. En 1996 fue electo también senador del estado de Illinois. 2 Hillary Clinton ganó la mayoría de los votos populares. Sin embargo, el sistema electoral de los Estados Unidos establece la elección por medio de delegados. En el caso del Partido Demócrata se requerían el 50 por ciento más uno de los 4,049 delegados (unos electos por voto de la gente y otros son supe delgados por su trayectoria o carga que ocupan) que votaron en la convención del Partido Demócrata en agosto en Denver Colorado, por lo que se necesitaban, al menos, 2,025 votos para asegurarse el triunfo y ser nominado candidato presidencial. 3 Obama es realmente mulato, ya que es hijo de de Barack Obama, de origen keniano y de raza negra y de la norteamericana Shirley Ana Dunham de raza blanca. Sin embargo, por su color siempre se ha identificado como afroamericano. 1
ganar la nominación y construir la poderosa marca Obama? Estas serán algunas de las interrogantes a las cuales se darán respuesta en este primer capitulo. Los inicios: la construcción de la marca Obama Barack Obama ganó relevancia nacional en el año 2004 durante la Convención Nacional del Partido Demócrata, celebrada en Boston, no sólo por su excelsa retórica, sino también porque supo plantear un discurso conciliatorio y de esperanza, mismo que logró permear no sólo en los asistentes a dicha convención, sino también en amplios sectores de la población norteamericana, ya que diferentes medios de comunicación cubrieron noticiosamente dicho evento. Sin embargo, su real acenso en el mundo de la política se debe menos a sus antecedentes como persona y más a su propia narración de la historia de su vida. Es el poder de una historia personal bien contada y narrada en dos magnas publicaciones.4 La primera, publicada en 1995, intitulada Sueños de mi Padre y, la segunda, escrita en el 2006 bajo el nombre de Audacia de la Esperanza. Estos populares libros definieron, en gran medida, la imagen pública de Obama como pocos políticos lo han hecho. De cierta manera, Obama sacó de su propia historia la promesa central de su campaña. Con estas dos publicaciones, que ya son considerados bets sellers, Obama creó un adecuado canal de comunicación profunda y de sensibilización con las convicciones políticas y espirituales más sentidas por los votantes. De hecho, en repetidas ocasiones comentó “no me sorprende que muchas personas se hubieran involucrado en mi campaña, porque sienten que me conocen por los libros.”5 Desde el inicio de su “aventura electoral,” Obama se supo “vender” no sólo como el candidato del cambio, sino como un verdadero icono que representaría la esperanza de mejora y progreso para las nuevas generaciones de norteamericanos.6 Su oposición como senador por Illinois a la guerra de Estados Unidos en Irak y sus posturas reformadoras lograron permear en muchos sectores del electorado. Janny Scott, El Primer Acto de Obama: Escribir un libro de su historia, Mural, mayo 25 de 2008, sección suplemento The New York Times, p. 1. 5 Idem. p. 2. 6 Obama supo plantearles a los votantes americanos de qué se trataba esta elección. Planteó desde un inicio una pregunta clave ¿Está América lista para un presidente afro americano? Si está preparado, contestó, yo soy la opción. 4
Si se vale la metáfora, bien se puede decir que al inicio del 2008 Obama era una especie de empresa pequeña sin marca, pero para inicios de junio de ese mismo año, a solo 5 meses de contienda, Obama se había convertido en una gran marca, gracias a su empuje, creatividad, talento e inteligencia, alzándose como la gran oportunidad histórica de esperanza y cambio que reclamaban millones de estadounidenses. En fin, quien bien empieza, bien acaba y en este caso, Obama supo dar un buen comienzo a su carrera política, para lo cual se capacitó y moldeo por muchos años. Un primer buen golpe: Ganar Iowa El triunfo de Obama no sólo responde a la publicación de sus dos libros biográficos, sino también a su gran capacidad e inteligencia organizativa, misma que adquirió desde los años ochentas como organizador de comunidades en Chicago. Ahí aprendió a trabajar por y con la gente en la lucha y la implementación estratégica, adquiriendo conocimientos y experiencias de contacto directo con los votantes, mismas que le fueron sumamente útiles para ganar las elecciones primarias. Sus estudios en ciencia política en la Universidad de Columbia y de derecho en Harvard, también le fueron, sin duda, de suma utilidad en su carrera rumbo a la Casa Blanca. En Iowa, utilizando su gran capacidad organizativa, dio un primer y sorpresivo “golpe” a sus adversarios, al ganar la contienda interna y poner a Hilary Clinton en un vergonzoso tercer lugar. De esta forma, dio un primer paso con contundencia, mismo que lo catapultó como uno de los precandidatos favoritos de la contienda interna. En esta elección estatal, celebrada el 3 de enero del 2008, Obama logró alcanzar un 38 por ciento de los votos, venciendo con comodidad a John Edwards, que logró el 30 por ciento, y a Clinton, que logró el 29 por ciento. 7 A partir de esta primera elección, en la que votaron 220 mil personas, Obama afinó su estrategia política, orientada a ganar las calles (a través del contacto directo de su estructura electoral con los ciudadanos) y a ganar los medios (el debate público), a través de una 7
Fuente. Sorpresa en Iowa, ¡Ganó Obama!. En http://albertodebelaunde.blogspot.com/2008/01/sopresa-en-iowa-gan-obama.html, fecha de consulta, 4 de junio del 2008.
campaña electoral, tanto mediática en forma de spots publicitarios, como de presencia en los noticiarios y de entrevistas en los diferentes medios de comunicación, principalmente la radio y la televisión. Desde los inicios de su pre-campaña electoral, Obama acudió a una novedosa y astuta estrategia digital, utilizando las nuevas tecnologías de la información como parte de las herramientas no sólo para comunicarse y organizar a los votantes, sino también para recaudar los fondos que requería la misma campaña. De esta forma, se editó, por ejemplo, el video la Gran Chica Obama, mismo que circula por internet y alcanzó una gran popularidad. Consolidar los apoyos: The Obama`s momentum Después del sorpresivo triunfo en Iowa, Obama concentró sus esfuerzos en las elecciones del 12 de febrero del 2008, llamadas el “primer súper martes,” día en el que una gran cantidad de estados (24) organizan sus elecciones primarias. A partir de esta fecha, lo que quedó claro para los norteamericanos es que la contienda definitiva al interior del Partido Demócrata sería entre Hilary Clinton y Barack Obama. De esta forma, Obama se posesionó como el candidato a vencer al obtener el triunfo en 13 estados y uno de los aspirantes que introducía un aire fresco a la contienda y que realmente podría transformar el sistema político de ese país. Para marzo de ese mismo año, no sólo aumentó sus activos electorales y su presencia en los medios de comunicación, sino también la recaudación de fondos, ya que después del primer “súper martes” logró recaudar 7.2 millones de dólares que se sumaron a los 32 millones recaudados desde enero del 2008. Cuando llegó el segundo “súper martes,” a inicios de marzo, Obama ya había afinado su estrategia de la bisagra, centrada en la campaña mediática y de contacto directo, creando sendas estructuras para organizar y movilizar a los electores a lo largo y ancho de los Estados Unidos y aumentando su gasto en publicidad pagada en los medios de comunicación. Después llegó el “Momento Obama” en el cual el senador por Illinois se perfiló como el candidato adalid de la contienda, al ganar diez elecciones al hilo y posesionarse como el líder en las recaudaciones económicas, ya que para mayo del 2008 había recaudado más de 226 millones de dólares proveniente de más de 1.5 millones de personas.
Para principio de junio, después de las elecciones de Dakota del Sur y Montana y una vez que el Partido Demócrata había resuelto los polémicos casos de Michigan y Florida,8 Obama se proclamó como el vencedor de la contienda al superar los 2,118 delegados que requería para ganar la nominación. Conseguir prestigio y reputación a través de terceros: Los avales Una de las acciones estratégicas que supo tejer muy bien la precampaña de Obama fue obtener el apoyo de grandes personalidades de la política y el espectáculo, mismos que dieron públicamente su aval al senador por Illinois. Entre las personalidades que manifestaron su apoyo a Obama destacaron la familia Kennedy,9 el ex presidente Jimmy Carter, la popular presentadora de la televisión Oprah Winfrey, el ex candidato a vicepresidente, John Edwards e, incluso, la esposa del gobernador republicano de California (Arnold Schwarsenegger) María Shriver, entre otros. La estrategia de los avales no sólo permitió darle una mayor relevancia mediática a la campaña de Obama, sino incluso sumar prestigios y abonar en la construcción del “nuevo mito de la política norteamericana,” ya que a Obama se le compara mucho con el famoso ex presidente asesinado, John F. Kennedy, uno de los más queridos por los estadounidenses. Esta estrategia, bien utilizada, siempre da resultados y ayuda a sumar apoyos electorales, ya que el prestigio y cariño que la gente le tienen a las celebridades y estadistas, se transfiere casi directamente a la campaña, logrando activos políticos, para la causa electoral, muy importantes. Las nuevas campañas digitales: El uso del tecnomarketig Una de las características distintivas de las elecciones primarias del Partido Demócrata, en el proceso de nominación de su candidato presidencial, fue el uso de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones en la campaña. En lo particular, Obama En estos estados las elecciones internas se realizaron con anticipación a lo acordado por el partido, por lo que se decidió que el número de delegados que tendrían los candidatos sería equivalente al 50 por ciento. Es decir, si se contaron y validaron los resultados de estas elecciones, pero por no respetar el calendario electoral se redujo en un 50 por ciento su peso especifico, lo cual perjudicó, en este caso, a Hilary Clinton. 9 Esta familia estuvo representada por Caroline y Eduard Kennedy, hija y hermano de John F. Kennedy, respectivamente. 8
sobresalió por el uso creativo e inteligente de la Internet como instrumento para persuadir, organizar y movilizar a los electores, así como para recaudar fondos para el financiamiento de su campaña.10 De cierta manera, Obama hizo a través del uso de la Internet que su campaña fuera una campaña de la gente. Al respecto de las campañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto en publicidad digital, señaló que Obama ganó la nominación demócrata por las siguientes razones. Primero, por la maestría en que supo llevar su campaña en internet, la cual pudo actualizar de manera integra y continuamente, llenándola de energía. Segundo, por el uso del correo electrónico para mantener a sus apoyadores y activistas siempre informados y para captar los fondos económicos necesarios por financiar su campaña.11 Tercero, por el uso de atractivos videos musicales, como el de la Chica Obama, que cautivo a millones de cibernautas. Y, finalmente, porque a través de las nuevas tecnologías de la información Obama supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron y llegaron a diversas comunidades de la red. 12 En fin, los estrategas digitales de Obama fueron lo suficientemente hábiles para hacer de un sitio web una gran y versátil casa de campaña, que permitió que miles de sus seguidores en las diferentes regiones y comunidades, a lo largo y ancho de la nación, pudieran hacer su propia campaña de apoyo a su candidato, usando esta herramienta como medio para difundir los mensajes, así como para organizar y movilizar a los electores. Los estrategas en jefes Otro de los factores que incidió en el resultado de las elecciones primarias del Partido Demócrata, fue la diferencia en el perfil y la capacidad creativa de los estrategas en jefes que comandaron las campañas, tanto de Hillary como de Obama.
Con esta elección primaria, también los debates entre los candidatos avanzó a un formato digital. 11 Tobaccowala añade, al respecto de la recaudación de la campaña vía electrónica “Cuando los electores se dieron cuenta de que Hillary donó 5 millones de dólares a su campaña, los apoyadores de Obama lograron conseguir 8 millones de dólares a través de donaciones por Internet en tan sólo en 24 horas. 12 Véase Rishad Tobaccowala, “Obama, un Candidato Digital” en http://momentumradical.blogspot.com/2008/03/obama-un-candidato-digital.html, fecha de consulta 5 de junio del 2008. 10
Mientras que Clinton decidió contratar a Mark Penn13 y James Carville,14 mismos que recurrieron a viejas estrategias y formatos repetidos que eran funcionales en los años noventas, pero que mostraron sus limitaciones en esta campaña,15 Obama contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David Plouffe, quienes introdujeron nuevas estrategias más flexibles y cambiantes de acuerdo al momento y la coyuntura electoral que estaba viviendo la elección y quienes le apostaron a las recaudación de la campaña a través de donaciones pequeñas por Internet y a la creación de un movimiento de bases en todo Estados Unidos. Estos estrategas lograron también que la gente se involucrara de tal forma en el movimiento de Obama que los propios electores hicieran campaña por si mismos. De esta forma, su papel fue cumplido a cabalidad, al generar las condiciones estructurales y los apoyos publicitarios necesarios para que la campaña la hiciera el pueblo y no sólo el staff de campaña, como pasó con sus adversarios. Además, mientras que Obama uso un lenguaje más adecuado para una campaña electoral,16 bajo el consejo de sus estrategas, con un discurso directo, franco y persuasivo, centrado siempre en los términos “Nosotros” y “Ustedes.” Clinton, por su parte, impuso en sus mensajes su egocentrismo, utilizando mayoritariamente los términos “Yo” y “Mi.” De igual manera, mientras que Obama repetía tenazmente un discurso conciliatorio y unificador en la que sobresalían las palabras cambio, oportunidades, reconciliación, solidaridad y esperanza, Clinton hablaba de la inexperiencia del senador por Illinois y de su incapacidad para enfrentar momentos difíciles.17 El mensaje central ¡El cambio en el que podemos creer! Mark Penn, principal estratega de la campaña presidencial de Hillary Clinton, renunció el 6 de abril del 2008 después de que se revelara que ejerció lobby a favor de un Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Colombia y EE.UU., al que Clinton se oponía. Después Geoff Gain, Howard Wolfson, director de comunicaciones de Hillary Clinton y James Carville, coordinaron la campaña. 14 Este último fue el estratega de las dos campañas presidenciales de su esposa Bill Clinton a la presidencia de los Estados Unidos. 15 De hecho, uno de los errores muy comunes que cometen los consultores y publicistas es creer que una estrategia exitosa en una elección, será igualmente útil para otra elección. La realidad ha mostrado que cada campaña es diferente, por lo que se requiere también estrategias diferentes en cada elección. 16 Aquí es importante señalar que es necesario tener la sensibilidad para usar un discurso políticamente correcto, que ayude a la campaña y no que le reste. 17 Obama prefería, en su lugar, en lugar de responder a los ataques de Hillary y su esposo, criticar a su oponente republicano, al que considera su verdadero rival. 13
Uno de los aciertos más importantes de Obama fue mantener el lema central de la campaña durante los cinco meses de la contienda, evitando cambiarlo como sucedió en varias ocasiones con Hillary Clinton.18 De esta forma, el cambio se convirtió no sólo en el mensaje central de Obama, sino también en la esperanza de millones de norteamericanos cansados de un presidente belicoso, autoritario, mentiroso y poco sensible a los problemas más sentidos de la gente. Obama supo hacer, además, una crítica feroz y verosímil hacia el establishment de la política norteamericana. Supo aprovechar el hartazgo de la gente con el sistema político estadounidense y logró venderse, desde el inicio de la contienda, como un candidato ganador, como el candidato del cambio y la esperanza, el único que puede limpiar la política nacional.19 Su mensaje de campaña y su plataforma electoral abarcaron un sinnúmero de temas y propuestas, siempre de carácter propositivo, entre los que sobresalieron los temas económicos, las relaciones internacionales, la educación y la salud, entre otros.20 En el caso de la Hillary uso diferentes lemas en la campaña: inició con el lema “Una candidata con experiencia.” Al final utilizó el lema “cada voto cuenta.” 19 Obama tuvo la habilidad de presentarse como el Mr. Clean de Washington, el único candidato capaz de cambiar las cosas en ese país. 18
20
Aquí se presenta un resumen de las propuestas de Obama. Medio Ambiente: Reducir las emisiones de dióxido de carbono en un 80%, invertir 150 mil millones de dólares en 10 años en "energía limpia", lograr que para el 2025 el 25% de la energía que consuma Estados Unidos venga de fuentes renovables y reengancharse a la convención contra el cambio climático de las Naciones Unidas. Economía: Reducir impuestos a la clase media, revisar los tratados de libre comercio con México y Canadá, fomentar nuevos tratados de libre comercio con otros países, garantizar la libertad sindical, simplificar los trámites para pagar impuestos. Salud: Nuevo Plan Nacional de Salud que incluya a todos los norteamericanos (incluyendo a los que trabajen en el equivalente a las PYMES), seguro de salud para todos los niños, creación de incentivos a quienes desarrollen un mejor servicio de salud, luchar contra el SIDA a nivel mundial y mejorar el programa de la salud mental. Educación: Reforzar la educación de los niños entre los cero y los cinco años, invertir en estrategias para evitar la deserción escolar, mejorar las condiciones de trabajo de los profesores (becas, capacitaciones e incentivos económicos). Política exterior: Empezar un inmediato y progresivo retiro de las tropas norteamericanas en Irak, servir de nexo diplomático entre Israel y Palestina para la existencia de los dos Estados, doblar la ayuda internacional para cumplir las metas del milenio, abrir más embajadas y consulados en África para canalizar más ayuda. Otros Temas. Considerar como un delito federal los crímenes de odio por orientación sexual, apoyar la unión civil entre personas del mismo sexo con los mismos derechos que un matrimonio (adopción incluida) y oponerse a la propuesta republicana de prohibir constitucionalmente los matrimonios homosexuales.
guerra en Irak, Obama propuso una salida de las tropas de los Estados Unidos, de forma cuidadosa y responsable. El candidato conciliador La política es un juego de sumas y restas, de divisiones y multiplicaciones. Un buen político es aquel que saber sumar y multiplicar. Un mal político es aquel que divide y resta, aquel que en lugar de construir destruye. Bajo esta premisa, Obama supo dirigir muy bien su pre-campaña, apostándole a las sumas y a las multiplicaciones, a la conciliación y no a la polarización. Mientras que los Clinton atacaban abiertamente a Obama, acusándolo de inexperto y aventurero de la política, el afroamericano, por su parte, fue muy cuidadoso de no agredir abiertamente a Hillary Clinton, para evitar una ruptura con su base electoral y, sobre todo, con las mujeres, ya que sabía de antemano que sus votos eran muy necesarios para ganar la contienda presidencial. En este sentido, cuando proclamó su triunfo, a inicios de junio del 2008, Obama fue muy atento y conciliador con Hillary y sus seguidores. De ella, dijo, "la senadora Clinton ha hecho historia en esta campaña, no sólo porque es una mujer que ha hecho algo que ninguna otra había logrado, sino porque es una líder que inspira a millones de estadounidenses con su fortaleza, su coraje y su compromiso con las causas que nos han traído hasta aquí."21 La campaña de la gente La mejor campaña es la que hace la gente por si misma y no la que hacen sólo los candidatos y sus equipos de campaña. En la medida en que el candidato sepa motivar a los electores y estos tomen como suya los trabajos proselitistas, en esa medida, el éxito de la precampaña estaba garantizado. El triunfo de Obama se explica porque fue el único de los precandidatos demócratas en hacer que la gente se organizara e hiciera campaña por él, logró cautivar el corazón de las masas, supo movilizar sus sentimientos y pudo lograr un contacto emocional con millones de estadounidenses. Más que la campaña de Obama, ésta fue una campaña de la gente. Hoy Obama, ya ha hecho historia por ser el primer afroamericano en ganar una contienda interna del Periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, México, 4 de junio del 2008, p. 1, portada Nacional. 21
Partido Demócrata y ganar con contundencia la elección presidencial. Otros lo han intentado, como el reverendo Jesse Jackson en 1984, pero ninguno lo había conseguido. Sus habilidades discursivas, su encanto personal, su juventud, su imagen de hombre de familia y su religiosidad, aunada a su gran capacidad e inteligencia organizativa posibilitaron que ganara la nominación e hiciera historia. Comentarios finales Las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. Es decir, la estrategia determina, en gran medida, la posibilidad de éxito o de fracaso de un candidato y de su campaña electoral. En el caso de la contienda interna en el Partido Demócrata, Obama ganó la nominación porque supo hacer e implementar un mejor trazo estratégico sustentado en el contacto directo, el trabajo comunitario, la internet y la comunicación mediática, y supo, además, desarticular las estrategias de ataque y difamación de sus adversarios.22 Las campañas electorales, también, no se ganan sólo por los aciertos, sino que se pierden por los errores. Es decir, como en la vida, en las elecciones es exitoso quien menos se equivoca. En este caso, Hillary Clinton se equivocó al subestimar la capacidad organizativa de Obama desde la primera contienda interna, a principio de enero en Iowa. Se equivocó también creyendo que su relación matrimonial con Bill Clinton sería un activo importante que le sumaría votos para su campaña. Finalmente, se equivocaría de nuevo al sustentar la contienda en ataques y descalificaciones abiertas hacia su principal opositor, hecho que le resto apoyo de muchos súper delegados, quienes veían necesario que la campaña no se debilitará internamente, como parecía ser la intensión de Hillary, sino que se fortaleciera en la gesta electoral para asegurar ganarle a John McCain, el candidato republicano, la elección presidencial.
Obama fue objeto de diferentes ataques durante las elecciones primarias. Uno de estos ataques lo hizo el propio presidente George W. Bush, quien el 15 de mayo del 2008, señaló ante el parlamento de Israel “Algunos creen que debemos negociar con terroristas y radicales, como si algún argumento ingenioso los fuera a persuadir de que todo lo que hicieron estuvo mal. Ya hemos escuchado ese delirio tonto antes." Bush criticaba, de esta forma, un señalamiento de Obama en su campaña, ya que el candidato demócrata consideraba prudente tener un acercamiento de diálogo con el gobierno de Irán. 22
En esta histórica contienda interna de los demócratas, votaron cerca de 38 millones de electores, lo cual representó un capital político muy importante que conservó este partido rumbo a las elecciones del 4 de noviembre del 2008. Para ganar la elección presidencial y desplazar a los republicanos de la Casa Blanca con contundencia, como finalmente lo hizo, Obama logró el apoyo de todos los demócratas, incluidos los más de 18 millones que votaron por Clinton, además del sufragio mayoritario de los votantes jóvenes blancos que habitan en las zonas rurales, los latinos23y, sobre todo, de las clases medias. El contexto y la coyuntura en el que se presentó la elección constitucional no fue nada favorable para los republicanos, en medio de una recesión económica, una profunda crisis inmobiliaria, un sostenido aumento de los precios de los energéticos y los alimentos, un descrédito del entonces presidente George W. Bush, un desprestigio internacional de los Estados Unidos y, sobre todo, ante un escenario de una guerra en Irak nada popular. El factor Ralph Nader (división del voto opositor), que fue decisivo en el 2004 para que el presidente republicano George W. Bush ganara la elección por un segundo mandato, no fue para esta elección un factor importante en la contienda (véase anexos). Obama cultivó la cultura de la anticipación y el trabajo de base (comunitario), lo que le dio buenos resultados. Supo, además, administrar de forma creativa e inteligente su liderazgo en la contienda. Fue capaz de convertir su popularidad en votos y de transformar su nombre en una marca triunfadora en la política electoral. El triunfo de Obama, y, sobre todo, sus propuestas de políticas públicas y económicas progresistas, representan una esperanza de cambio y mejora no sólo para millones de norteamericanos, sino también, una gran esperanza para el mundo entero.
El voto hispano, que cada día es más importante para las elecciones en los Estados Unidos, fue un verdadero reto para Obama y su equipo de campaña. De acuerdo al Pew Hispanic Center, sólo el 37 por ciento de los jóvenes hispanos entre 17 y 29 años, respaldaron a Obama, mientras que los jóvenes blancos lo hicieron en un 57 por ciento y los afroamericanos en un 84 por ciento (citado por Frambel Lizaraga Salas, “Cómo votan los Hispanos en los Estados Unidos,” Revista Zócalo, No. 99, mayo del 2008, p. 48). 23
Las Estrategias de Campaña Introducción En el capitulo anterior se señaló que las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. Es decir, la estrategia que articule el partido y sus candidatos define, de cierta manera, el resultado de la elección, ya que una campaña con buenas estrategias, generalmente, es una campaña ganadora. Por el contario, una campaña sin estrategias o con estrategias equivocadas es, usualmente, una campaña perdedora. En el caso de la elección presidencial de los Estados Unidos de Norteamérica celebrada el 4 de noviembre del 2008, los demócratas lograron derrotar a los republicanos por la certeza y efectividad de sus estrategias de campaña. Es decir, la victoria de Obama y la derrota de McCain se explican, en gran medida, por el trazo estratégico que cada uno de los partidos contendiente realizó a lo largo de todo el proceso electoral. En este segundo capitulo, se abordará la descripción y el análisis de las estrategias de campaña que tanto el Partido Demócrata como el Republicano impulsaron en esta histórica elección, así como las estrategias que promovieron sus dos candidatos presidenciales. Teoría de la estrategia La palabra estrategia proviene del griego stratego que significaba originalmente el arte del general. Por muchos años, este vocablo se uso para describir la forma de ganarle a la competencia y destruir a los adversarios. De esta forma, a este término, se le dio el significado de planificar la destrucción del enemigo en razón del uso eficaz de los recursos. El concepto fue evolucionando hasta llegar a convertirse en el arte de ganar la guerra. En la antigüedad, Homero testimonió en su obra clásica (La Iliada) sobre algunas estrategias militares exitosas, como por ejemplo, la narración del Caballo de Troya.24 Sun Tzu, el gran 24
Según la mitología, los griegos vencieron a los troyanos en una guerra por problemas tanto comerciales como maritales, utilizando un truco: construyeron un gran caballo de madera y lo dejaron en las afueras de la ciudad. La curiosidad de los troyanos hizo que el caballo fuera arrastrado al interior de Troya, pensando que el ejército griego se había retirado. Pero lo que no sabían era que dentro del caballo estaban escondidos los soldados griegos, quienes saltaron desde el interior
maestro de la estrategia, escribió su libro, “El Arte de la Guerra,” 500 años antes de Cristo, donde se relatan una serie de estrategias orientadas a derrotar al enemigo y ganar la guerra. Hoy día, el término estrategia connota una forma inteligente y creativa de hacer las cosas para alcanzar los objetivos que se buscan,25 aplicándose no sólo en el campo militar, sino también, entre otros campos como los negocios, el deporte y, sobre todo, en la política y en las campañas electorales. Las estrategias son definidas, también, como las acciones inteligentes desarrolladas por una organización con el objetivo de superar a los adversarios. Son formas creativas de lograr ventajas competitivas y así alcanzar el liderazgo. En el caso de las campañas electorales, la estrategia es la definición del cómo ganar una elección. Es decir, implica el definir no sólo el que hacer sino el cómo hacerlo para ganarle a la competencia. La estrategia de campaña consiste de un conjunto vinculado y coherente de parámetros de acción que buscando minimizar esfuerzos y optimizar resultados, conduzcan las acciones partidarias al triunfo.26 De acuerdo a Tony Schwartz, la estrategia adecuada permite tocar las teclas correctas para tocar el “acorde comprensivo”, el mensaje que mueve al votante. Las estrategias incluyen el aprovechamiento de oportunidades y fortalezas de la propia campaña, partido (s) y candidato (s), así como, las debilidades y amenazas de los adversarios, minimizando los riesgos, obstáculos y las fuerzas de los contrincantes. En el campo de la política electoral, existen diversas estrategias que se pueden utilizar en cada una de las etapas de una campaña. Las estrategias de visualización y posicionamiento político usadas por partidos y candidatos son propias de la primera etapa de la campaña.
atacando a todos los troyanos y destruyendo totalmente la ciudad. Otras conceptualizaciones señalan que la estrategia es la guía establecida por los directivos para alinear las actividades con el fin de alcanzar las metas propuestas. Es el arte de aplicar las mejores disposiciones en vista de conseguir los objetivos. Es el arte de explotar condiciones favorables con el fin de alcanzar objetivos específicos. 25
26
Véase Alejandro E. Lerma Kirchner, Como Organizar una Campaña Política, México: EDAMEX, 1995.
Las estrategias de persuasión y cortejo político-electoral son propias de la segunda etapa de la campaña. Finalmente, las estrategias de movilización de los votantes se impulsan en la etapa final de la elección, con el fin de motivar y movilizar el voto de los ciudadanos. También, existen estrategias postelectorales con el fin de lograr la defensa del voto o el respecto de la voluntad de la ciudadanía manifestada en las urnas. La estrategia es el plano general, un conjunto de pautas de acción que permite a la campaña alcanzar los objetivos que se ha trazado. La táctica son acciones y movimientos específicos, muy particularizados. Es decir, la estrategia implica cuestiones y enfoques mucho más generales, mientras que la táctica se refiere a cuestiones mucho más particulares. La estrategia, además, es a largo plazo, la táctica a corto. La estrategia es macro y la táctica es micro. Una es el todo y la otra son las partes. La estrategia indica qué se debe hacer, mientras que la táctica es la forma de conseguir que se haga lo que se debe hacer. De acuerdo a la teoría política, la estrategia tiene cinco características especiales: Primero, se elaboran antes de que se realicen las acciones; segundo, se desarrollan de manera consiente; tercero, buscan un propósito determinado; cuarto, proporcionan ventajas sobre los competidores y; quinto, siempre deben renovarse. Lo único seguro es que nada es seguro. Por lo tanto, requieren reinventarse frecuentemente, no sólo las estrategias, sino también la forma de pensar sobre la estrategia. Es decir, la estrategia es también objeto de cambio. Además, hay un debate permanente entre los teóricos de la estrategia sobre la primacía de la estrategia y la estructura de una campaña. El paradigma prescriptivista señala que la estructura sigue a la estrategia, ya que primero se planifica y luego se diseña el organigrama. Por su parte, el paradigma descriptivo señala que la estrategia debe ser posterior a la estructura, ya que una vez que se crea el organigrama se pueden planificar y emprender las acciones. La teoría de la estrategia ha evolucionado hacia aspectos prospectivos, como la planeación estratégica, donde lo importante ya no sólo es el éxito inmediato de las acciones, sino el triunfo, también, en el futuro. Es decir, su objetivo no es sólo ganar el presente, sino también ganar el futuro.
En el campo de las campañas político-electorales encontramos diferentes tipos de estrategias. Las hay, por ejemplo, de acuerdo al núcleo donde se articulan los principales esfuerzos proselitistas, las centradas en el candidato, las estrategias centradas en el partido y las estrategias centradas en los gobernantes. Sin embargo, si tomamos en cuenta las acciones, iniciativas y determinaciones políticas tomadas por los principales actores de la campaña encontramos que existen, también, estrategias ofensivas, defensivas o de omisión. Las estrategias centradas en el candidato son aquellas que se articulan, como su nombre lo indica, en torno al candidato, ya que de cierta manera, el abanderado (sus cualidades, antecedentes, carácter, valores, experiencia, imagen y talento) representa el principal mensaje de la campaña, ya que los electores votan mayoritariamente con base en la percepción que tienen de él y su equipo de campaña. Las estrategias centradas en el candidato se subdividen, a su vez, en estrategias de construcción de imagen, estrategias de comunicación, estrategias de organización y estrategias proselitistas (contacto directo, redes, pirámides, etc.). La estrategia de construcción de imagen incluye la auditoria, diseño, construcción y evaluación de la imagen pública. Las estrategias de comunicación incluyen, desde el diseño y producción hasta la periodización de la presentación de los mensajes de campaña (etapas), los tipos de mensaje (político, apolítico o antipolítico), tipos de medios (televisión, radio, prensa, etc.), los formatos del mensaje (impreso, visual o auditivo), la relación con los medios de comunicación y el media training. La estrategia de organización incluye desde el diseño del organigrama de la campaña y la creación de la estructura territorial hasta el proselitismo inteligente. Las estrategias centradas en el partido son aquellas pautas de acción política de carácter persuasivo y proselitista que se articulan en torno a la institución partidista y que tienen como finalidad dotar de cierta coherencia, apoyo y uniformidad a las campañas de los candidatos postulados bajo sus siglas. Estas estrategias incluyen desde la definición del mensaje, construcción de imagen corporativa, selección del candidato, organización territorial y contacto directo con los electores hasta la defensa legal del voto. Las estrategias centradas en las estructuras gubernamentales son aquellas impulsadas por los gobernantes en turno, mismas que tienen la finalidad de generar ciertas ventajas comparativas para beneficiar al (los) candidato (s) postulado (s) por su partido. Estás estrategias
se elaboran de manera coordinada con los dirigentes partidistas y el mismo candidato, pero bajo los cuidados que el asunto requiere, sin contravenir lo dispuesto por las leyes electorales. Para eficientar mejor los recursos y lograr grandes resultados estás estrategias (candidato, partido y gobierno) deben guardar cierta coherencia y homogeneidad articulándose adecuadamente en tiempos, formas y procedimientos. Otro tipo de estrategia de campaña son las de ataque, defensa u omisión. Las estrategias de ataque son, como su nombre lo indica, aquellas orientadas a embestir, desmoralizar, dividir, debilitar o destruir políticamente a los adversarios. Este tipo de estrategia son propias de campañas proactivas. Por su parte, las estrategias de defensa son aquellas orientadas a responder, proteger, sobrevivir y defenderse de los ataques de los adversarios. Este tipo de estrategias son propias de campañas reactivas, aunque, es necesario apuntarlo, en toda campaña ambos tipos de estrategias se alternan constantemente. Las alianzas interpartidistas, por ejemplo, pueden ser consideradas como una estrategia de defensa y sobrevivencia ante enemigos poderosos o de ataque para avasallar a la oposición, según sea el caso. Las estrategias de omisión implican prescindir, ante algún ataque del adversario, de respuesta alguna, ya que se valora que es mejor omitir una respuesta que dar importancia a algo que no la tiene. Es decir, el silencio es la mejor respuesta. La estrategia determina cómo usar los escasos recursos de la mejor manera posible. Su objetivo es lograr más con menos, alcanzar buenos resultados con el menor costo posible. Una estrategia efectiva es aquella que proporciona respuestas en cuanto a cómo y dónde usar los recursos limitados para el logro de los objetivos. Se dice que es el arte de seleccionar las alternativas más inteligentes para derrotar a la competencia. Define, en otras palabras, cómo ganar la elección. La función de la estrategia persigue, por lo tanto, el acierto en la capacidad, disposición y aplicación de los recursos de la campaña, para alcanzar el éxito. Es decir, la función principal de la estrategia es lograr ventajas competitivas para derrotar a los adversarios utilizando de manera eficiente los recursos con los que se cuentan. Las estrategias en las campañas presidenciales Toda campaña electoral implica la articulación de diferentes estrategias, ya sea de comunicación, imagen, persuasión, organización, movilización electoral y cuidado y defensa del voto. En
la elección presidencial de los Estados Unidos de Norteamérica se implementaron diferentes estrategias de campaña tanto por los partidos contendientes como por sus candidatos. Estas estrategias permitieron no sólo el posicionamiento de temas y la construcción de imágenes y percepciones entre los electores, sino también incidieron en moldear la voluntad y decisión de los votantes. A continuación, se enlistan y describen las estrategias más utilizadas por ambos partidos y sus candidatos que le permitió, por un lado, al Partido Demócrata ganar con contundencia la elección y, por el otro, posibilitó que el Partido Republicano obtuviera más de 57 millones de votos. a. Trabajo comunitario y de contacto con la gente Las campañas electorales que se sustentan en el contacto directo de los partidos, sus candidatos y equipos de campaña con la gente tienen más posibilidades de persuadir a los votantes que aquellas que sólo lo hacen a través de los medios de comunicación. De hecho, ha sido demostrado científicamente que las campañas mediáticas refuerzan las preferencias existentes en la mente de los electores, pero lo que realmente genera la confianza, el apoyo y el voto es el contacto y compromiso directo del candidato y partido con los electores. La estrategia de Obama, desde las elecciones primarias, estuvo centrada en apostarle al contacto directo con la gente, aprovechando su experiencia de trabajo comunitario. De esta manera, miles de jóvenes que se identificaron con las idea de un cambio substancial en la política norteamericana, se convirtieron en los activistas que llevaron el mensaje y las propuestas de Obama casa por casa, pidiendo el voto a su favor y, sobre todo, dando razones del por qué era necesario votar por el cambio. Por su parte, McCain y el Partido Republicano también le apostaron al contacto directo con los electores, movilizando a miles de activistas, principalmente de grupos religiosos (como los evangélicos), para tratar de convencerlos de que Obama representaba una opción peligrosa para Estados Unidos y, sobre todo, que impulsaba una agenda muy liberal, como el apoyo a los matrimonios homosexuales y el aborto.
Sin embargo, los demócratas fueron más competentes en persuadir a los votantes, por medio del contacto directo, de que era necesario un cambio y que McCain representaba la continuidad de las políticas económicas y militaristas fallidas de Bush. Al final, esta estrategia le resultó muy funcional a Obama, principalmente en estados como Florida, donde tradicionalmente los republicanos habían obtenido un mayor número de votos en procesos electorales pasados. b. Estrategias digitales Las campañas en los Estados Unidos siempre han estado en la vanguardia en cuanto a uso de nuevas tecnologías. Por ejemplo, fue en este país, donde se transmitió, en 1960, el primer debate televisado entre John F. Kennedy y Richard Nixon, en la búsqueda de la presidencia de la república. En las pasadas elecciones del 2008, fue en esta nación donde, por primera vez, se uso la Internet (Youtube) junto a la televisión (CNN) en los debates presidenciales. De igual manera, quien ganó la elección fue el que mejor supo articular las estrategias de comunicación, organización, financiamiento y movilización electoral a través del uso de las nuevas tecnologías de la información. En lo particular, la Internet en sus diferentes modalidades y el frente digital fueron dos grandes medios que utilizó Obama no sólo para ganar votos, sino también para contrarrestar los ataques de los adversarios. De esta forma y ante una sociedad en red, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación se convierten en instrumentos indispensables para ganar las contiendas electorales. Los republicanos también le apostaron al frente digital, para tratar de ganar la elección, aunque no fueron tan exitosos. A través de la Internet impulsaron su campaña negativa para atacar, denostar y descalificar a Obama, a quien acusaban de ser un candidato sin experiencia y a quien no se le conocía, además, de acusarlo de ser musulmán y de tendencias radicales. c. Estrategias mediáticas Aunado a las estrategias de contacto directo y al frente digital, los demócratas también fueron muy exitosos en el frente mediático, impulsado una intensa y costosa campaña publicitaria en radio, televisión y prensa escrita. A través del frente mediático, no sólo hicieron llegar su mensaje a los electores, sino también atacaron a
los republicanos, a quienes acusaron de incompetentes y responsables de la crisis económica y la conducción errónea de la guerra en Irak y Afganistán. De hecho, el carisma de Obama y su buen manejo en medios (sus dotes histriónicos) se convirtieron en una ventaja competitiva que le resultó favorable para ganarse la confianza y el apoyo de millones de norteamericanos. Por su parte, los republicanos usaron la publicidad mediática, principalmente para atacar y denostar a Obama, impulsando una campaña que más que propuestas e ideas estaba orientada a descalificar a su oponente. d. Ataque y defensa El ataque y la defensa durante las campañas electorales forman parte de la añeja tradición de hacer política electoral en los Estados Unidos. En estas campañas electorales, su acudió a la estrategia de atacar a los adversarios y tratar de defenderse de sus envestidas. En este juego de descalificaciones, tanto McCain como Obama impulsaron campañas centradas no necesariamente en hablar de ellos y sus propuestas, sino, principalmente, de sus opositores y sus debilidades. De esta forma, los demócratas cuestionaron las supuestas credenciales de guerra del abanderado republicano, maximizaron los escándalos de Sarah Palin, candidata a la vicepresidencia, y sobre todo, responsabilizaron a Bush y McCain de la crisis económica y de la pérdida de millones de empleos. Los ataques de Obama, incluyeron la descalificación no sólo de su candidato, sino también de las políticas económicas y la filosofía de los republicanos que habían llevado a los Estados Unidos a una de las peores recesiones de su historia e. Triangulación La triangulación es una estrategia muy antigua usada en la política con el propósito de ganarle a la oposición ciertos sectores del mercado electoral. La idea central de esta estrategia es apropiarse o quitarles las “banderas electorales” a los adversarios para, de esa forma, también ganarles una parte de los electores que simpatizan y apoyan dichas “banderas.” Dick Morris hizo popular esta estrategia, aconsejándoles a los partidos conservadores y a sus candidatos que hicieran campaña con una plataforma de izquierda, apoyada en causas sociales y agendas
populistas, para, de esta forma, ganar el voto mayoritario de la sociedad. En las campañas presidenciales de los Estados Unidos la triangulación fue la estrategia que utilizaron ambos candidatos. Por un lado, Obama se presentó ante los electores con una agenda más conservadora, señalando, por ejemplo, que estaba a favor de que la gente portara armas, se redujeran los impuestos a las corporaciones y, sobre todo, apoyaba, en ciertos casos, la pena de muerte. Por el otro lado, McCain intentaba “venderse“ como el candidato independiente, que había apoyado la reforma migratorio, que estaba a favor de un estado benefactor y, sobre todo que se había opuesto a la estrategia de guerra que había impulsado la administración Bush. Es decir, ambos candidatos utilizaron la estrategia de triangulación para ganarles votos a los adversarios. Sin embargo, quien fue más competente en ganarse a la clase media, fue el abanderado demócrata. f. Polarización La polarización cosiste en presentarle al elector un dilema con sólo dos alternativas: los buenos y los malos; la continuidad y el cambio; el avance y el retroceso. Esta estrategia de campaña fue utilizada astutamente por Obama, quien planteó a los americanos solamente dos caminos: “más de lo mismo” o el cambio que quería la gente. De esta forma, los demócratas vincularon los fracasos, errores y desatinos de Bush con McCain, publicitando que el abanderado republicano representaba la continuidad de las políticas que habían llevado al desastre económico y financiero a los Estados Unidos y eran los responsables del aumento de los precios de los combustibles y los alimentos. Es decir, Obama uso la estrategia de la polarización para ganar la elección, planteando maniqueamente el dilema continuidad versus cambio. Por su parte, los republicanos, también, le apostaron a la polarización sobre la base de confrontar la experiencia de McCain versus la inexperiencia de Obama. g. La estrategia de los puntos de ira Esta es una estrategia muy utilizada en las campañas. Se sustenta en movilizar el enfado, el enojo, la frustración y la ira de los electores generados ya sea, por ejemplo, por problemas de corrupción,
existencia de una crisis económica, una mala gestión gubernamental o abusos en el ejercicio de gobierno. En la elección presidencial, los demócratas usaron esta estrategia para derrotar a los republicanos, movilizando el enfado, enojo, frustración e ira que generó entre los electores la crisis económica y financiera, así como el aumento de los precios de alimentos y combustibles y el desempleo. De esta forma, culparon a los republicanos y a sus candidatos de todos los males que enfrentaban, publicitando que “de continuar los republicanos en el gobierno las cosas se empeorarían” y maximizando los errores del gobierno de George W. Bush. De igual forma, acusaron a McCain de compartir la misma filosofía económica y militarista de Bush, lo que generaría más desastre y sufrimiento para los americanos. Por su parte, los republicanos también le apostaron a esta estrategia, tratando de movilizar a los electores más conservadores sobre la base del enojo, el resentimiento y la ira que generan el presentarle a Obama como un hombre sin fe y sin valores, que apoyaba, por ejemplo, los matrimonios homosexuales y el aborto o impulsaba la “rendición” de los Estados Unidos en Irak. h. El mensaje de campaña Los mensajes de campaña de los republicanos se centraron en cuestionar la inexperiencia y el radicalismo de Obama, además de presentarse como la única opción que garantizaba la seguridad nacional y el combate al terrorismo. Poner primero a la patria y después el interés de personal o de grupo fue también parte de la estrategia de comunicación de los republicanos. Por su parte, el mensaje central de los demócratas fue el cuestionar los pobres resultados del gobierno de Bush y culpar a los republicanos de la catástrofe económica y financiera por la que atravesaban. De esta forma, contrapusieron el crecimiento económico y la época de bonanza del gobierno de Bill Clinton en contra de la crisis inmobiliaria y financiera durante el gobierno de Bush y el alto déficit fiscal. De igual forma, cuestionaron sus equívocos estratégicos de la guerra en Irak y, sobre todo, se presentaron como la esperanza del cambio que beneficiaba a los norteamericanos.
i. La imagen del candidato Otra de las estrategias muy utilizadas en las campañas electorales es tratar de definirles o crearles la imagen a los candidatos opositores y estimular la formación de una imagen propia en términos positivos. Es decir, si hay la capacidad de definir la forma como será percibido el candidato por parte de los votantes y, además, se le puede definir la imagen a los adversarios, seguramente se ganará la elección. En el caso de la elección presidencial en los Estados Unidos, cada partido hizo su propio esfuerzo por tratar de construir una imagen propia y de construirle una imagen a sus opositores. Por ejemplo, los republicanos trataron de posesionar la imagen de McCain como un héroe de guerra, con experiencia y capacidad para enfrentar los desafíos y combatir a los terroristas. Por su parte, los demócratas promocionaron a Obama como alguien fuera del sistema político, que aseguraba el cambio que la gente quería y que representaba la cultura del esfuerzo y el trabajo. Por su parte, los republicanos quisieron formarle la imagen a Obama de alguien sin experiencia, ni estatura para enfrentar los nuevos desafíos del gobierno, así como un personaje desconocido, impredecible, que quería negociar sin condiciones con los enemigos de los Estados Unidos y, sobre todo, que no tenía conocimiento de seguridad nacional y lucha en contra del terrorismo. A su vez, los demócratas pintaron a McCain como un hombre sin determinación y sin lealtades ni principios, como un individuo egocéntrico que había creado artificialmente una historia novelesca de héroe de guerra, que distaba mucho de la realidad. Un personaje que no podría impulsar al cambio en Washington, ya que pertenecía a la misma clase política y mantenía una serie de intereses y componendas con los grupos de poder del capitolio. Alguien que representaba la continuidad del desastre y las calamidades en las que había metido el presidente George W. Bush a los americanos. j. Los avales Una de las estrategias que utilizaron exitosamente los demócratas fue la estrategia de los avales. Esta estrategia consiste en que personajes con alta reputación y liderazgo manifiesten públicamente su apoyo a la candidatura de uno de los contendientes.
Obama fue el más exitoso en utilizar este tipo de estrategias, ya que no sólo contó con el aval de la comunidad internacional, sino también con el apoyo de diferentes personalidades políticas (los Kennedy y los Clinton), empresariales (Bill Gates y Jorge Soros) y personaje del medio de los espectáculos (Madonna, Britney Spears), entre otros. Consideraciones finales El éxito o fracaso de la campaña depende del tipo y calidad de la estrategia que se diseñe y articule. En toda campaña electoral es importante definir una o más estrategias en la que la totalidad del equipo de campaña, líderes partidistas y candidatos debe conocer y trabajar alineados a favor de la misma. El estratega de una campaña debe conocer a profundidad el entorno en el cuál se compite, conocer los sentimientos, problemas y necesidades de la gente, además de conocer a la competencia. Para ganar, una elección se deben hacer cosas excepcionales, hacerlas con inteligencia y rapidez y, sobre todo, se deben articular las estrategias mucho mejor que los opositores. La estrategia te permite construir diversas ventajas competitivas y ganar la elección. Sin embargo, a pesar de que la teoría y la metodología son aspectos importantes, lo más difícil de la estrategia no es crearla, pensarla o diseñarla, sino ponerla en operación, evitando las simulaciones y los cambios bruscos y constantes. En el caso de las elecciones presidenciales de los Estados Unidos, los demócratas derrotaron a nivel estratégico y táctico a los republicanos. Es decir, el triunfo de unos y la derrota de los otros se explica a partir del trazo estratégico que cada uno de los contendientes pudo articular. En lo particular, Obama fue más competente y astuto en articular estrategias más efectivas, principalmente en materia de comunicación política, que le fueron muy rentables electoralmente. Por su parte, los republicanos no tuvieron la capacidad de desarticular la estrategia de los demócratas y sus estrategias no fueron lo suficientemente inteligentes y creativas para asegurar el voto mayoritario de los norteamericanos.
Las Estrategias de Comunicación Política
Introducción Toda campaña electoral implica un ejercicio de comunicación persuasiva que realizan, previa a la jornada electoral, partidos, candidatos, equipos de campaña y simpatizantes con el fin, por un lado, de obtener el voto de los electores y, por el otro, de evitar que sus opositores ganen la contienda. Es decir, toda campaña electoral es, en esencia, una actividad de comunicación orientada a construir mayorías electorales y acceder, en consecuencia, a una posición de representación pública. En estas campañas, las estrategias de comunicación que impulsan los candidatos, sus partidos y simpatizantes juegan un papel decisivo, ya que las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. Esto es, las estrategias de comunicación pueden determinar el éxito o el fracaso de una contienda electoral, ya que también hay campañas equívocas e insípidas que no logran una conexión emocional, ni un efecto persuasivo hacia los electores. Las estrategias de comunicación de una campaña son acciones deliberadas (generalmente creativas e inteligentes), que realizan los candidatos, partidos, equipos de campaña y simpatizantes, orientadas a crear y mantener ventajas competitivas y comunicar mensajes a grupos específicos de electores, usando distintos medios, con el objetivo de persuadir, motivar, movilizar y lograr el respaldo y el voto de los ciudadanos. Toda estrategia de comunicación debe, entre otras de sus características, formularse con anticipación a su implementación, buscar alcanzar un objetivo determinado, estar direccionada hacia un target especifico, generar un impacto en el comportamiento o conducta del elector, contrarrestar a los grupos o candidatos opositores y, sobre todo, movilizar los sentimientos y emociones de la gente para lograr el voto a favor de sus impulsores. Una de las campañas internas que sobresalió en el contexto internacional, en materia de estrategias de comunicación política fue la que se desarrolló en los Estados Unidos de Norteamérica por parte de Barack Obama, desde finales del 2007 y hasta noviembre del 2008. En el presente capitulo, se describen y analizan estas
estrategias de comunicación que utilizó Barack Obama para obtener, en un primer momento, la postulación como candidato del Partido Demócrata a la presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica en la elección primaria, derrotando a Hillary Clinton y, en un segundo momento, ganar contundentemente la contienda constitucional de noviembre del 2008. Las campañas electorales Las campañas electorales son, hoy día, procesos intensos de investigación, comunicación, proselitismo, organización, movilización y cuidado y defensa del voto que realizan partidos, candidatos, equipos de campaña y sus simpatizantes con el objetivo, por un lado, de ganar una elección y, por el otro, de evitar que la competencia logre obtener una mayoría de votos. Es decir, toda campaña implica la conformación de un frente de atracción de sufragios para la causa buscada y un frente de repulsión de votos para los adversarios. La historia de las campañas electorales es tan antigua como lo es la democracia ateniense del siglo V a. C. en la antigüedad clásica. Sin embargo, las campañas electorales modernas, tal y como las conocemos actualmente, tienen una historia más reciente. La primera campaña política fue “la que llevó a cabo el primer ministro británico William Gladstone, entre 1876 y los 1880. Esta campaña (conocida como la Campaña de Midlothian, por la ciudad escocesa) consistió en una serie de discursos, algunos de más de cinco horas, sobre la política exterior británica en relación a las atrocidades que cometía el Imperio otomano contra los búlgaros.”27 En los Estados Unidos de Norteamérica, la primera campaña electoral se realizó en 1793.28 Esta campaña se caracterizó por utilizar estrategias de comunicación y contacto más directas entre los candidatos y sus electores. Sin embargo, con el avance de la tecnología y los medios de comunicación, principalmente electrónicos, así como con la instauración del voto universal (masificación del sufragio) las campañas electorales adquirieron un perfil preponderantemente mediático.29 Véase Campañas electorales en Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Campa %C3%B1a_pol%C3%ADtica. Fecha de consulta 1 de julio del 2008. 28 George Washington presidió en 1787 la Convención de Filadelfia que esbozó la Constitución de los Estados Unidos de América y en 1789, fue elegido de manera unánime como el primer presidente de los Estados Unidos. 29 La radio se utilizó por primera vez en la campaña de 1924, y la televisión surgió en 1952 como el vehículo principal para comunicarse con los votantes. A partir de este año, la televisión se impuso como medio preponderante en las campañas 27
Hoy día, las campañas se han transformado en ejercicios sofisticados y modernos en los que se involucra e invierten grandes sumas de dinero, tiempo y recursos humanos para tratar de alcanzar o conservar el poder. Estas campañas son ejercicios proselitistas inteligentes, en las que los hombres e institutos políticos más astutos y capaces, logran conquistar la mente y el corazón de los electores, para ganar el voto a su favor. Estos esfuerzos proselitistas son prácticas comunes en todos los países con sistemas políticos democráticos, quienes han institucionalizado las elecciones como una forma de disputa civilizada del poder entre diferentes grupos sociales y formaciones partidistas. En un contexto de mayor competencia inter e intrapartidista y con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información, principalmente la Internet, las campañas electorales han adoptado también un formato digital, utilizando la web y el e-mail como instrumentos para recaudar fondos, persuadir, organizar y movilizar a los votantes. Es decir, hoy día las campañas electorales han adquirido un perfil tanto mediático como digital, utilizando las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones como medios para ganar votos y ocupar espacios de representación pública. Esto es lo que ha pasado, no sólo en Europa y América Latina, sino también en los Estados Unidos de Norteamérica, quien ha sobresalido a nivel mundial como país vanguardista en materia de innovación y creatividad en el tema de las campañas electorales. 30 Las precampañas en los Estados Unidos Como parte de su sistema electoral, los dos más grandes y representativos partidos de la Unión Americana (Demócrata y Republicano) han institucionalizado un procedimiento de competencia interna para postular a sus candidatos a la presidencia de la república, llamado popularmente como “elecciones primarias.” Su historia se remonta a los inicios del siglo XX, cuando Theodore Roosevelt fue electo, mediante votación abierta, como candidato del electorales. Estados Unidos fue el primer país donde se desarrollaron debates en televisión entre los candidatos presidenciales John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. En el 2008, los debates entre los candidatos se realizaron no sólo en televisión, sino contaron, también, con el apoyo de Internet (youtube), lo cual permitió que los ciudadanos realizaran preguntas y cuestionamientos de manera directa por medio de videos a los aspirantes a ocupar la máxima magistratura. 30
Partido Progresista a la presidencia en 1901. Hoy día, estas elecciones inician en enero del año electoral, con los comicios estatales en Iowa y, concluyen, generalmente, en agosto con la realización de las convenciones nacionales de los dos partidos, en las que los delegados electos en los diferentes estados y los súperdelegados nominan oficialmente a su candidato presidencial. Las últimas precampañas, tanto del Partido Republicano como del Partido Demócrata, concluyeron realmente en los meses de marzo y junio del 2008, respectivamente, cuando John McCain ganó la mayoría de votos necesarios para ser postulado como candidato de los republicanos y Barack Obama como abanderado de los demócratas. Está última precampaña ha sido calificada como una contienda histórica, no sólo porque compitieron en el lado demócrata, por primera vez, una mujer (Hillary Clinton) y un afroamericano (Obama), sino también, porque fue una elección primaria que logró la participación y entusiasmo de millones de estadounidenses, siendo capaz de arrancar a millones de votantes del desencanto y la apatía. Las estrategias de comunicación de Obama Ganar una elección es cuestión de estrategia política. Persuadir y movilizar a los electores, implica, además, una gran capacidad de comunicación, misma que se logra a través de un adecuado trazo estratégico. De acuerdo a Rafael Alberto Pérez (2007) la estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones sobre comunicación (tácticas) preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para el logro de los objetivos asignados, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de los otros jugadores (competidorescooperadores), de sus audiencias (públicos objetivo) y/o de la naturaleza (cambios de las tendencias del entorno). En la campaña interna del Partido Demócrata, Obama tuvo la habilidad para diseñar y poner en operación un adecuado trazo estratégico en materia de comunicación electoral, que finalmente le resultó favorable para alcanzar sus objetivos políticos. De esta forma, Obama logró imponerse en las elecciones primarias, gracias a lo certero de sus estrategias de comunicación. Supo comunicarse mejor con los votantes, persuadirlos, organizarlos y movilizarlos el día de las votaciones. Supo, además, conseguir no sólo su voto, sino también el apoyo financiero necesario para fondear su campaña.
La estrategia de comunicación de Obama, se centró en presentar al precandidato como un político diferente, que aseguraba cambiar, para bien, el caduco sistema político y gubernamental de los Estados Unidos. Un hombre de lucha, producto de la cultura del esfuerzo y con la energía y la visión necesaria para cambiar, de una vez y para siempre, la actual situación predominante, caracterizada por la recesión y la guerra. En este sentido, la estrategia de presentar a Obama de forma estereotipada como el candidato del cambio fue exitosa, ya que ningún mulato o afroamericano había ocupado nunca el puesto de presidente de la nación más poderosa del mundo. El estratega en jefe de la campaña de Obama, David Axelrod, elaboró el mensaje central de campaña “a partir de la propia biografía del candidato, de su personalidad contradictoria y su trayectoria, caracterizada por el esfuerzo, el compromiso, la determinación y la superación, proyectando como un relato épico la autenticidad de la historia de aprendizaje de la vida de Barack Obama.”31 De esta forma, el senador por Illinois fue presentado a los votantes como el símbolo de la esperanza y el cambio, que muchos electores anhelaban, para hacer suyo el sueño americano de bienestar y prosperidad, contrario a los intereses de la vieja y corrupta clase política, encumbrada en las estructuras de poder en Washington. Alguien con estatura similar o mayor a Martin Luther King, John F. Kennedy o Theodore Roosevelt, representantes del simbolismo de la política e historia norteamericana. Sus asesores de campaña, lo supieron “vender” como el hombre global en la era de la mundialización, que era capaz de dialogar y generar los consensos necesarios, incluso, con los principales enemigos de los Estados Unidos. Un hombre de bien, pacifista y con el talante necesario para recuperar el liderazgo mundial a través de la diplomacia y no por la violencia y la imposición. De esta forma, como se comentó con anterioridad, la estrategia de comunicación de Obama se centró en el principio de la bisagra, el cual se articula en dos grandes brazos: la campaña mediática y la campaña de tierra. La primera a través de los medios de comunicación, principalmente la televisión y la radio, y la segunda, a través de la internet y el contacto directo con los votantes. La Véase Antoni Gutiérrez-Rubí, Claves de la comunicación política de Obama, en http://www.gutierrez-rubi.es/?p=513, publicado el 07-Mar-08. Fecha de consulta, 3 de julio del 2008. 31
campaña mediática, le permitió visibilidad, presencia y comunicación abierta hacia las masas del mensaje central de la campaña, mientras que la campaña de tierra, le posibilito la organización y el contacto directo con los votantes, además de la recolección de fondos para financiar su campaña. De hecho, la campaña de Obama no sólo fue una de las más eficaces en la comunicación del mensaje del “cambio que la gente quiere y que el país necesita” a través de la Internet, sino también la mejor en la historia mundial en lo que se refiere a la recolección de fondos (más de 600 millones de dólares) para el financiamiento de las actividades proselitistas. Esta estrategia de comunicación de Obama fue cuidada y pulida con esmero, tanto en materia de los mensajes que se emitió, el diseño de la página web, como el logo de campaña. De acuerdo a Gutierrez Rubí (2008), “el logo de Obama fue creado por la compañía Sender LLC de Chicago, una conocida agencia local de diseño de identidades corporativas y páginas web. Una de las características más interesantes del logo de Obama es su capacidad para declinarse, para transformarse, para adquirir capas de personalización y diferenciación según cada público. Recuerda al juego gráfico y estético que utiliza Google con la fuerte base de reconocimiento tipográfico de su marca y los cambios que vemos en la página principal en función del calendario, del Día de San Valentín, o de cualquier otra referencia que pueda asociar la marca Google a un hecho “global”. Lo mismo sucede con el logo de Obama y sus múltiples versiones: “Kids for Obama“, “Veterans for Obama” o “Women for Obama“.32 Todos ellos, agrega Gutierrez Rubí, con el anclaje visual de la letra “O”. La primera letra de su apellido que diseñada con los colores de la bandera norteamericana (azul, blanco y rojo) configura su símbolo político de referencia. La misma “O” que forma parte de la palabra “HOPE”. La misma “O” que se mantiene en la metamorfosis conceptual y gráfica que se ve en el vídeo “YES, WE CAN“, al transformar “HOPE” en “VOTE” manteniendo la “O” cohesionadora, raíz común de una sólida arquitectura conceptual: O, HOPE, VOTE, Obama.33
Véase Antoni Gutiérrez-Rubí, Claves de la comunicación política de Obama, en http://www.gutierrez-rubi.es/?p=513, publicado el 07-Mar-08. Fecha de consulta, 3 de julio del 2008. 33 Véase Antoni Gutiérrez-Rubí, op. cit. 32
Obama, además, creo una poderosa maquinaria de inteligencia y contrainteligencia, capaz de responder de inmediato, a través de las nuevas tecnologías de la información, a los diferentes ataques y rumores impulsados por sus adversarios.34 De esta forma, por ejemplo, Obama dio una respuesta rápida y contundente a los ataques de sus adversarios. Cuando sus contrincantes lo presentaron como “un riesgo para el país,” Obama cuestionó la ética de la ex primera dama, así como su experiencia real en la política exterior. Cuando Hillary Clinton señaló que Obama era un inexperto, lo que ponía en peligro a los americanos y que les iba a ser perder el empleo, el senador contestó “Hilary es un monstruo, está dispuesta a hacer lo que sea para ganar.” En el campo digital, Obama también tomó la delantera. De acuerdo a Mario Accurso, Obama les ganó, también, a sus adversarios, tanto a Clinton como a McCain la guerra en el mundo virtual. Por ejemplo, para el caso de contrincante en la elección constitucional, para el 11 de junio del 2008, Obama tenía 390,729 amigos en MySpace, frente a 53,259 de McCain. En la red social Facebook, Obama registró para esa fecha 928,905 partidarios, mientras que el candidato republicano tan sólo 139, 749 seguidores.35 En la campaña interna, Obama dejó muy atrás a Clinton, quien prefirió las estrategias mediáticas tradicionales y no supo articular una estrategia digital que le permitiera llegar a millones de electores estadunidenses que cuentan con una cuenta de internet. Obama fue exitoso, además, porque en su lenguaje y en su retórica por excelencia acudió a un formato para- religioso, propio de un gran predicador, cargado de mensajes de esperanza, devoción y misticismo. Sus contrincantes, por su parte, recurrieron a una retórica habitual propia de los políticos tradicionales. El triunfo de Obama se explica, también, porque fue el único de los precandidatos demócratas en hacer que la gente se organizara e hiciera campaña por él, logrando, de esta forma, cautivar el corazón Los ataques en contra de Obama fueron distintos. Los más comunes apuntaron que el senador por Illinois “es un musulmán, que es un personaje débil, un político inexperto, ingenuo, sin experiencia en asuntos de política exterior ni en temas militares, que no está a la altura del desafío que reclaman los actuales tiempos.” 35 Véase Mauro Accurso, editor de NP y periodista de Clarín Zonal La Matanza, en http://www.nopublicable.com.ar/staff, publicado el 11-Jun-08. Fecha de consulta, 3 de julio del 2008. 34
de las masas, movilizar sus sentimientos y estableciendo un contacto emocional con millones de estadounidenses. Más que la campaña de Obama, ésta fue una campaña de la gente. De hecho, la mejor campaña que un político pueda tener es aquella que logra sensibilizar y excitar a los votantes, aquella que logra tocar las cuerdas sensibles de los electores y establecer una conexión emocional con los ciudadanos. Esto es lo que hizo Obama y su equipo de campaña y lo hizo de forma excelsa. Sus habilidades discursivas, su encanto personal, su juventud, su imagen de hombre de familia y su religiosidad, aunada a su gran capacidad e inteligencia organizativa posibilitaron que obtuviera la nominación del Partido Demócrata y ganara la elección presidencial. Uno de los aciertos más importantes de Obama fue mantener el lema central de la campaña durante los cinco meses de la contienda interna, evitando cambiarlo como sucedió en varias ocasiones con Hilary Clinton.36 De esta forma, el cambio (El cambio en el que podemos creer o el cambio que necesitamos) se convirtió no sólo en el mensaje central de Obama, sino también en la esperanza de millones de norteamericanos cansados de un presidente belicoso, autoritario, mentiroso y poco sensible a los problemas más sentidos de la gente. Obama supo hacer, además, una crítica feroz y verosímil hacia el establishment de la política norteamericana. Supo aprovechar el hartazgo de la gente con el sistema político del país y logró venderse, desde el inicio de la contienda, como un candidato ganador, como el candidato del cambio y la esperanza, el único que puede limpiar la obscena política nacional.37 Su mensaje de campaña y su plataforma electoral abarcaron un sinnúmero de temas y propuestas, siempre de carácter propositivo, entre los que sobresalen los temas económicos, las relaciones internacionales, la educación y la salud, entre otros. En el caso de la guerra en Irak, Obama propuso una salida de las tropas de los Estados Unidos, de forma cuidadosa y responsable. Comentarios finales Hilary uso diferentes lemas en la campaña: inicio con el lema “Una candidata con experiencia.” Al final utilizó el lema “cada voto cuenta.” 37 Obama tuvo la habilidad de presentarse como el Mr. Clean de Washington, el único candidato capaz de cambiar las cosas en ese país. 36
Las estrategias son definidas como las acciones inteligentes desarrolladas por una organización con el objetivo de superar a los adversarios. Son formas creativas de lograr ventajas competitivas y así alcanzar el liderazgo. En la política, la estrategia puede determinar el éxito o el fracaso de una elección. Una campaña sin estrategias o, con estrategias inadecuadas o desarticuladas, seguramente será una perdedora. Por el contrario, una campaña con estrategias adecuadas, será, indudablemente, una campaña ganadora. Obama ganó la nominación del Partido Demócrata y la contienda presidencial porque supo comunicarse mejor con los votantes, les tocó las cuerdas sensibles y les habló del cambio que la gente esperaba y deseaba. Su historia personal, su color de piel y sus estrategias de comunicación hicieron posible superar la apatía y el desgano tradicional de millones de estadounidenses, quienes vieron en este legendario personaje la posibilidad de materializar un cambio verdadero en beneficio de la gente y no de las corporaciones. A través de internet, Obama logró comunicarse con millones de electores, siendo capaz de conseguir no sólo su voto para ganar la nominación, sino también el apoyo económico para financiar su campaña. A través de las diferentes giras y presentaciones públicas, a lo largo y ancho del territorio estadounidense, logró, también, un contacto más directo con los ciudadanos. Por medio de la Televisión, alcanzó una alta visibilidad mediática y presencia permanente en casi la totalidad de los medios de comunicación. De esta forma, Obama utilizó tanto el modelo broadcast como el modelo participativo, centrado en la organización de base y el contacto personal con los electores. Como gran estratega, supo definir y transmitir con claridad y autenticidad quién era y qué ofrecía, siendo astuto para enviar el mensaje que los votantes querían escuchar. En este sentido, Obama mostró una mejor competencia comunicativa que Clinton, impulsando una campaña altamente significativa tomando en cuenta el momento y la coyuntura que está viviendo la Unión Americana. Obama tuvo la habilidad, además, de evitar en lo posible, los temas ríspidos que dividen a los americanos, como la discusión sobre el aborto, la legalización de las drogas y la oficialización de los matrimonios homosexuales. Al contrario, supo plantear a los votantes los temas que los unificaban, como el de la familia, el trabajo, la
economía, los problemas sociales y el rechazo a la guerra como una forma de hacer política. Obama fue el candidato a vencer por parte de los republicanos, 38 quien supo posesionarse como el hombre que representaba el cambio que la gente quiere y el país necesita. Un presidente que acabe con los abusos del sistema político y genere las condiciones para un mejor desarrollo económico, social y cultural. Un hombre que desde su color de piel y su historia personal, representó el cambio que los estadounidense sueñan y que posibilitó poner fin al gobierno conservador de George W. Bush, considerado en diferentes encuestas de opinión, como la peor administración y gobierno que han tenido la Unión Americana en los últimos años.
38
Ya en su campaña constitucional, Obama utilizó la estrategia de la triangulación para tratar de ganarle votos del sector conservador a los republicanos, moderando su discurso y hablándoles sobre temas propios de la agenda conservadora. En este orden de ideas, debe entenderse, pro ejemplo, sus señalamientos en el sentido de que “defiende la pena de muerte en determinados casos” y que “está a favor de que la gente pueda portar armas”, lo que es una bandera propiamente de los republicanos.
Las Campañas Negativas
Introducción Las campañas electorales negativas son acciones de publicidad, proselitismo y persuasión política usados por candidatos y partidos políticos en la búsqueda de un cargo de representación pública, articuladas con base en la vulnerabilidad y los errores de los opositores, exponiendo ante la opinión pública los aspectos, hechos y acciones, reales o inventadas, más desfavorables y cuestionables de la historia de los contrincantes. Los candidatos que impulsan las campañas negativas tratan de ganar la elección no con base en las propuestas, ideas y fortalezas propias, sino en las debilidades, errores y el historial cuestionable, real o inventado, de los adversarios. Es decir, una campaña negativa tiene por objetivo principal el evitar que los adversarios sean electos a algún puesto de elección popular. En este sentido, toda campaña electoral implica un frente de atracción de votos para la causa de quienes las impulsa y un frente de repulsión de sufragios para los opositores. El primer frente, da lugar a lo que se ha denominado como campaña positiva y el segundo a la campaña negativa. En la campaña positiva, se dan razones y se movilizan emociones para que los ciudadanos voten a favor, mientras que en la campaña negativa para que no voten a favor de la competencia. Las campañas negativas tienen una añeja historia. Desde el año 53 antes de Cristo, Quintu Tulio Cicerón recomendaba a su hermano Marco Tulio Cicerón, quien competía por un puesto en el senado romano, lo siguiente: “Procura que toda tu campaña se lleve a cabo con gran séquito, que sea brillante, espléndida, popular, que se caracterice por su grandeza y dignidad y, si de alguna manera fuera posible, que se levanten contra tus rivales los rumores de crímenes, desenfrenos y sobornos.” Es decir, de acuerdo al primer manual (Puntuario electoral) sobre elecciones escrito en la historia del hombre, ya se recomendaba el empleo de la campaña negativa como parte de las estrategias para
acceder al poder, utilizando el rumor y el ataque como estrategia para afectar a los opositores. En este mismo sentido, en el siglo XVI, Nicolás Maquiavelo señalaba que “cuando se ve el pueblo inclinado a hacer una mala elección, es lícito y hasta honroso a cualquier ciudadano, dar a conocer en públicos discursos los defectos del candidato para que, sabiéndolos, el pueblo pueda elegir mejor”.39 Hoy día, las campañas negativas se han vuelto muy populares en el orbe, de tal forma que la política electoral se articula no necesariamente a partir de las fortalezas, las propuestas y las ideas propias, sino con base en las debilidades, defectos o errores de los opositores. En el presente capítulo, se hace un análisis de las campañas negativas en los Estados Unidos de Norteamérica y sus efectos en la conducta de los votantes en la histórica elección presidencial del 4 de noviembre del 2008. Se parte de la tesis de que una de las características de esta elección fue la descalificación y el ataque hacia los adversarios, así como el uso del miedo como parte de las estrategias utilizadas para ganar la elección. Las elecciones en los Estados Unidos Estados Unidos tiene una historia electoral que se extiende a lo largo de 219 años. Su primera gran elección, se celebró en 1789, cuando George Washington fue electo por el Congreso, como su primer presidente. Sin embargo, la primera gran elección contendida se organizó en 1792, cuando Washington se reeligió como presidente, siendo postulado como candidato del Partido Federalista. En esta elección, en la que los americanos ejercían el “voto doble” (uno para el presidente y otro para el vicepresidente) fue electo también, John Adams como vicepresidente, quien contendió en contra de Thomas Jefferson, candidato a vice presidente por el Partido DemócrataRepublicano. El rival de Washington en la contienda por la reelección presidencial fue George Clinton. Desde sus inicios, las contiendas electorales se enfocaron no necesariamente a publicitar las propuestas propias, sino, fundamentalmente, a exponer y maximizar las debilidades y errores de los oponentes. De esta forma, “los miembros del Partido Federalista llamaban despectivamente "Demócratas" a los miembros Véase Nicolás Maquiavelo (1998), Discurso sobre la Primera Década de Tito Livio. Biblioteca de Obras Maestras del Pensamiento, Madrid, España. 39
del partido de Jefferson, con la intención de identificarlos con los partidarios más radicales de la Revolución Francesa que en ese momento “sembraban el terror” en Francia; buscando así atemorizar a los electores norteamericanos con la perspectiva de que el país viviera un caos similar al de Francia.40” Por su parte, “los miembros del partido de Jefferson respondían haciéndose llamar a sí mismos "Republicanos", para identificarse con los patriotas que habían luchado contra la monarquía inglesa por la independencia de Estados Unidos; el nombre también tenía un doble sentido, al querer significar que hacían oposición a un régimen encabezado por un líder con ínfulas de Rey (en alusión a Washington).”41 Con el pasar de los años, las campañas electorales en los Estados Unidos de Norteamérica se institucionalizaron como procesos rutinarios para elegir a sus gobernantes, adoptándose un sistema electoral sui generis, que no permite el voto directo de los ciudadanos en las presidenciales, sino a través de una elección indirecta por medio de los colegios electorales y los delegados electos para tales fines. A la par de esta institucionalización, se fue desarrollando toda una cultura de hacer campaña no sólo sustentados en las propuestas y las ideas propias, sino, sobre todo, en el ataque, la denostación y, muchas veces, la difamación de los adversarios. De esta manera, las campañas negativas lograron su carta de naturalización, siendo los Estados Unidos uno de los países que sobresale a nivel mundial por la celebración de procesos electorales caracterizados por el ataque y la denostación de los opositores, más que en propuestas y compromisos de campaña. Las campañas negativas en la historia de los Estados Unidos Las campañas negativas, se han convertido en prácticas comunes de los diferentes partidos y candidatos que se disputan un cargo de elección popular a nivel mundial. Este tipo de campañas adquieren el adjetivo de negativas porque se centran en hablar del adversario, generalmente en contra, en lugar de hablar sobre las fortalezas, virtudes o propuestas propias. La historia de las campañas negativas en los Estados Unidos datan de la época de la constitución del Estado-nación, caracterizado por la Véase Partido Demócrata-Republicano de los http://es.wikipedia.org/wiki/Partido_Dem%C3%B3crataRepublicano_de_los_Estados_Unidos. 41 Ibídem. 40
Estados
Unidos
en
confrontación entre aquellos partidarios del gobierno centralista (Federalista) y los partidarios del gobierno republicano (descentralizado). Los primeros liderados por George Washington y los segundos por George Clinton y Thomas Jefferson. De hecho, en la primera campaña por la reelección en 1792 se atacó por los demócratas- republicanos a John Adams, publicitando un cartel pergamino en la que se preguntaban: Do you really want to see John Adam`s face on currency? Por su parte, en la campaña del año 1800, los federalistas publicitaron otro gallardete en la que acusaban a Thomas Jefferson de haber tenido un affaire sentimental con una mujer negra,42 tratando de utilizar los prejuicios raciales como estrategia electoral. En épocas más recientes, una campaña electoral para la presidencia de la república que pasó a la historia como un ejercicio proselitista de impronta negativa, fue el realizado en 1964 cuando se publicitó en la televisión norteamericana el espot denominado Daisy Girl (Margarita) para la campaña del Presidente Lyndon B. Johnson y que sugería que la elección del candidato republicano, Barry Goldwater, significaría el final de la vida en el planeta. La idea era apelar al miedo de los electores (el miedo al holocausto nuclear) para así asegurar ganar la elección. En 1988, el gobernador de Massachusetts y candidato del Partido Demócrata a la presidencia, Michael Dukakis, fue severamente atacado como el hombre que le dio permiso al violador asesino, Willie Harton, de participar en un programa gubernamental que les permitía a ciertos reos salir de la cárcel los fines de semana. Dukakis fue acusado, también, de haberse mostrado débil en la lucha contra el crimen, en su etapa como gobernador, poniéndose, además, en duda y cuestionamiento su patriotismo. De acuerdo a Geer (2006) en esta elección más del 50 por ciento de los anuncios de campaña de George Bush (padre) en televisión y radio estuvieron dedicados al descrédito del adversario.43 De esta forma, su amplia ventaja electoral, mayor al 20 por ciento, se esfumó perdiendo la elección presidencial en contra del 42
Este poster que fue pegado en bardas y lugares públicos decía Jefferson has lain with a negro woman.” 43
“Thomas
John Geer (2006). In Defense of Negativity: Attack Ads in Presidential Campaigns, University of Chicago Press, 2006.
republicano Bush, quien obtuvo una victoria con el 53.4% de los votos populares en contra del 45.6 por ciento del demócrata. En la elección interna del Partido Republicano en el año 2000, se acusó a John McCain de estar casado con una drogadicta y se preguntaba como parte de la campaña negativa en su contra ¿sería más o menos probable que votara por John McCain si supiera que engendró una hija ilegitima de raza negra? Al final, George W. Bush (hijo) fue nominado por los republicanos como su candidato presidencial. En el 2004, los veteranos de guerra de Swift Boat, de orientación republicana, impulsaron una campaña en contra de las credenciales de guerra de John Kerry, socavando severamente su intento por ganar la presidencia. Finalmente, en la elección interna del año 2008, el sindicato de bomberos de los Estados Unidos desarticuló la campaña electoral de Rudy Giuliani, precandidato republicano, a quien se acusó por medio de un video televisado de ser corresponsable de la muerte de más de cien bomberos tras los atentados de las torres gemelas en Nueva York. En lo particular, se acusó a Giuliani de negligencia gubernamental al no haber renovado los radios de los bomberos, que eran inservibles, lo que evitó fueran alertados sobre el colapso de las torres para su oportuno desalojo. En fin, si revisamos la historia de las campañas electorales en los Estados Unidos, encontraremos que el enfoque negativo ha sido una de las características distintivas del sistema electoral norteamericano, impulsadas tanto por los republicanos como por los demócratas. De esta forma, las campañas del miedo, las centradas en el ataque, la difamación y el rumor en contra de los adversarios, han sido las prácticas más comunes de quienes aspiran a ocupar el puesto de presidente del país más poderoso del orbe. Este tipo de campañas, se sustentan en lo que los psicólogos denominan el “efecto de negatividad”, definido como un efecto cognitivo que indica la tendencia de la información negativa, la cual recibe mayor consideración y peso relativo que la positiva al evaluar estímulos y situaciones sociales. De acuerdo a Rodriguez (2008), este tipo de información es excitante y atrapa la mente. Han comprobado los expertos que, “la gravitación de la información negativa es fuerte
porque durante el procesamiento mental de la información resulta más sencilla recuperarla de la memoria que a la positiva”. 44 Los efectos de las campañas negativas Las campañas electorales están orientadas a generar determinados efectos en la conducta y comportamiento de los electores. Sin embargo, no todos los estudiosos de las campañas concuerdan en que éstas generan efectos en la conducta de los votantes. Por ejemplo, Sanders (1997) señala que las campañas no generan efectos persuasivos mayores, ya que el resultado electoral puede predecirse en función de unos pocos indicadores económicos. Es decir, de acuerdo a estos postulados, es la economía y su desarrollo la que genera incentivos que movilizan o desmovilizan a los votantes a favor o en contra de una determinada opción política. Otros estudiosos consideran que las campañas electorales generan diferentes efectos en la conducta de los ciudadanos: por ejemplo, Lago y Martínez (2004) apuntan que las campañas juegan un papel relevante, tanto en la activación como en la conversión de los votantes.45 Otros autores apuntan que las campañas electorales generan, al menos, cuatro tipos de efectos en la conducta y comportamiento de los votantes. Por ejemplo, Martínez i Coma (2003), señala que toda campaña genera cuatro tipo de efectos.46 En primer lugar, el efecto del refuerzo de una preferencia política ya existente en la mente de los electores. En segundo lugar, el efecto de la activación de los electores que no consideraban votar, pero la campaña los motivó a participar. En tercer lugar, el efecto de la conversión de ciudadanos que estaban convencidos de una opción política, pero producto de la campaña, cambian su determinación y terminan votando por otra opción. Finalmente, el efecto de la desactivación, mismo que se produce en ciudadanos que deseaban participar, pero que, producto de las campañas, al final deciden no votar. Sobre las campañas negativas, en el mismo sentido, no existen resultados concluyentes sobre el efecto que generan en la conducta de los votantes. Algunos investigadores consideran que los efectos de las campañas negativas se han sobredimensionado y que éstas no Véase Namphi Rodriguez, “Refutando campañas negativas” en http://www.elcaribecdn.com/articulo_caribe.aspx? id=126775&guid=4B28D34DD4CA490B9C74B302F082CD45&Seccion=4. 45 Ignacio Lago y Ferran Martínez, Una metodología alternativa para estimar los efectos de las campañas electorales, en Revista Española de Ciencia Política. Núm. 11, Octubre 2004, pp. 103-120. 44
Ferran Martínez i Coma, ¿Cuáles fueron los efectos de la campaña electoral española del 2000? En www.dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo? codigo=1958516&orden=0 46
generan el impacto que sus impulsores creen obtener. Es decir, las campañas negativas no inciden en quitarles votos a los adversarios, ni en generar votos a favor de sus impulsores. Sin embargo, otros estudiosos del tema como Kernell (1997), Lau (1985) y Kellerman (1984) señalan que la información que proporcionan las campañas negativas es relevante para los electores, ya que, de a cuerdo a sus señalamientos, es el medio idóneo para que los votantes se formen una opinión, la información negativa pesa más que la positiva en el ánimo de los votantes y, sobre todo, la información negativa tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes. En esta misma perspectiva se encuentra Joe Napolitan, uno de los consultores de campañas más reconocidos a nivel internacional, quien emplea el término guerra sucia para referirse a una crítica ilegítima a un candidato, equiparándola a publicidad negativa, insidiosa o dañina. De acuerdo a Napolitan, los ataques son basados en hechos y evidencias documentales: historial pública del candidato, declaraciones embarazosas, promesas imposibles de cumplir, negativa a adoptar una posición frente a un tema, negativa a someterse a revisión financiera de los fondos de campaña, contradicciones frente a problemas y en sus declaraciones, antecedentes penales, poca competencia para el cargo, falta de conocimientos de temas simples, promesas incumplidas en cargos anteriores, posiciones frente a temas controversiales (homosexualismo, drogas, aborto, etc.), posiciones pasadas impopulares, ausentismo y ociosidad, negarse al debate, arrogancia, mentiras y engaños. En la realidad, existen múltiples ejemplos en el orbe en las que los candidatos y partidos que centraron sus estrategias sustentadas en campañas negativas ganaron las elecciones y, en algunos otros casos, las perdieron. En algunos casos, las campañas negativas ayudaron o fueron factores importantes para ganar elecciones y, en otros, para perderlas. Esto es, no existe una relación positiva ni negativa entre el uso de las campañas negativas y el resultado de una elección. Sin embargo, en toda contienda electoral es importante desarticular el efecto pernicioso de las campañas negativas, ya que generalmente generan el llamado “efecto del carbón” que apunta que “si no queman, al menos tiznan.”
Como parte de las campañas negativas, los candidatos apelan, también, al miedo con el fin de que los votantes decidan oponerse a sus adversarios y, finalmente, depositen su confianza y el voto a favor de quienes impulsan este tipo de estrategias políticas. El miedo es un gran movilizador de emociones, generando ciertos efectos en la conducta de los individuos, por eso ha sido utilizado exitosamente durante muchos años por los políticos. Es decir, se apela al miedo como una estrategia electoral, porque en los hechos se ha demostrado que genera resultados y dividendos políticos, ya que es posible incrementar el interés, la atención y la persuasión de un anuncio a través de la apelación al miedo (Snipes, La Tour y Bliss, 1999, Sternthal y Craig, 1974).47 También existen evidencias empíricas que indican que las personas recuerdan con mayor facilidad los anuncios que estimulan el miedo que aquellos que son cálidos, simpáticos o sin contenido emocional (Chebat et al, 1995). Otras investigaciones han encontrado que los anuncios con alto contenido emocional, originado por ejemplo, por una amenaza, tienen efectos más profundos y duraderos en el cambio de actitud, las cuales están vinculados con la conducta (Sternthak y Craig, 1974). La campaña de Obama y McCain Como ya se ha señalado, el 4 de noviembre del 2008, se celebraron los comicios para elegir al presidente y vicepresidente de los Estados Unidos de Norteamérica, en sustitución de George W. Bush. Los principales candidatos, quienes fueron nominados después de un proceso de selección interna, fueron Barack Hussein Obama por el Partido Demócrata y John McCain por el Partido Republicano. Lo acompañaron en su fórmula, como candidatos a vicepresidente, Joe Biden y Sarah Palin, respectivamente. Estas campañas, se caracterizaron por las descalificaciones, los ataques y los golpes bajos entre los principales contendientes. Por un lado, los republicanos y un sector amplio del conservadurismo norteamericano cuestionaron a Obama por todos los frentes posibles. Toda campaña electoral sustentada en el miedo debe estructurarse de acuerdo al siguiente modelo. Primero, se requiere crear una situación temible o de riesgo para los ciudadanos (no corramos el riesgo de elegir a un inexperto o a alguien que pondrá en riesgo el patrimonio, el futuro y los bienes y libertades que poseemos). Segundo, se necesita presentar esa situación como un asunto serio que requiere la atención y el involucramiento de la gente (en nuestras manos está el que evitemos el riesgo). Y, tercero, proveer una solución eficaz, presentándose como la opción más segura (vota por quien te asegura un mayor bienestar y un mejor futuro). 47
En primer lugar, lo acusaron de “no ser suficientemente patriota (“no usa la bandera norteamericana,” afirmaban), de no tener suficiente experiencia en el gobierno, ni conocimiento de la política exterior norteamericana y además, por ser muy joven para ser presidente, así como por ser poco conocido (“no podemos correr el riesgo de elegir a alguien a quien no conocemos, ”decían). 48 En segundo lugar, lo acusaron de ser un izquierdista radical, drogadicto y de religión musulmana. Como parte de las descalificaciones, se cuestionó hasta su nombre (Barack es un nombre árabe, por lo tanto es musulmán; Hussein recuerda el nombre de Sadam Hussein, el ex dictador de Irak y Obama suena a Osama, el “terrorista” más buscado del mundo). En tercer lugar, lo señalaron por haberse opuesto migratoria integral y de ser una estrella que sólo imagen y de tener un complejo mesiánico (Estados de un buen presidente, no de una celebridad mesiánicos).
a una reforma pensaba en su Unidos requiere con complejos
En cuarto lugar, lo cuestionaron por “preferir una derrota en Irak a cambio de ganar las elecciones presidenciales,” así como “de intentar platicar, incluso, hasta con los enemigos más radicales de los Estados Unidos,” como el gobierno de Irán o con Hugo Chávez de Venezuela. En fin, los ataques se dieron en todos los frentes, ya sea maximizando errores (el caso de Palin, el cerdo y el pintalabios)49 o
48
Los ataques en contra de Obama se dieron desde las elecciones primarias. Por un lado, los partidarios de Hillary Clinton lo cuestionaron por su falta de experiencia en los asuntos de gobierno y por atender los servicios religiosos con un sacerdote radical. Para junio del 2008, el equipo para integrar la formula de vicepresidente (Jim Johnson, Erik Holder y Caroline Kennedy) fue severamente cuestionado por los republicanos y la prensa. El primero por presuntos negocios inmobiliarios opacos, el segundo como alto funcionario de justicia gestionó un perdón ante Bill Clinton para el financiero fugitivo Marc Rich durante los últimos días de Clinton en la Casa Blanca Durante la Convención republicana, a principios de septiembre del 2008, Sarah Palin declaró que la diferencia entre Hilary Clinton y ella era básicamente el tipo de pintalabios que usaba (su objetivo era ganarse el voto de las mujeres que apoyaron a Clinton en la interna de los demócratas). Unos días después, al criticar las políticas económicas de Bush y la continuidad que representa McCain, Obama señaló “si a un puerco le pintas los labios, todavía sigue siendo un puerco.” Entonces, los republicanos señalaron que Obama estaba faltando al respeto a Palin y también a Clinton y a todas las mujeres americanas. 49
denostándolo.50 Por ejemplo, en febrero del 2008, Obama prometió que si McCain aceptaba fondos públicos, él también lo haría. Pero el 18 de junio del 2008, apoyado en los 265 millones de dólares que recaudó hasta abril de ese año (contra 96 millones obtenido por McCain) el candidato demócrata anunció que no participará en el sistema de financiamiento público que limita al gasto de campaña a los 85 millones de dólares. De esta forma, Obama fue presentado por sus adversarios como inconsistente, “alguien en quien no se podía confiar.”51 Al parecer, estas campañas de impronta negativa generaron un efecto temporal en la preferencia de los votantes. De acuerdo con Segoby Internacional, para el 20 de agosto del 2008, McCain ya había rebasado a Obama con casi 6 puntos de preferencias en la intensión de votos, dándole para esas fechas, según la encuesta, 46 por ciento de las intenciones a McCain y 41 por ciento a Obama. Estos resultados se presentaron después de las campañas negativas de los republicanos en contra de Obama, al que lo compararon con celebridades como Britney Spears y Paris Hilton. Al respecto, el consultor John Zogby, apunta “No hay duda que la campaña para desacreditar a Obama le está dando resultados a McCain.52 Como parte de su contra-estrategia para dar respuesta a los ataques, Obama creó un equipo de cibernautas para detectar y responder de inmediato a todos los rumores y ataques que circularon en la Internet en su contra, como el que era muy poco patriota. El cuarto de guerra virtual que creó fue una novedad en las campañas en este país. A través de la Internet, con las patrullas virtuales, se buscó que los 50
La misma Palin señaló en su discurso en la convención republicana en referencia a Obama “hay candidatos que utilizan en cambio para promover su carrera y otros que utilizan su carrera para promover el cambio.” 51
Los republicanos utilizaron los ataques de los propios demócratas en contra de Obama, mismos que se produjeron al calor de las elecciones internas. Por ejemplo, Joe Biden, hoy precandidato a la vicepresidencia en la formula con Obama, una vez dijo “No creo que el joven afroamericano esté listo para ser presidente de los Estados Unidos de Norteamérica.” Durante los comicios, los republicanos lo citaron con frecuencia para atacar a Obama. 52
Lidera McCain por primera vez las encuestas, en Mural, 21 de agosto del 2008, p. 11.
electores, especialmente los blancos conocieran a Obama, ya que algunos creían erróneamente que era musulmán o que realmente era un izquierdista radical.53 Para dar respuesta a la campaña negativa y su efecto destructivo, se estableció también por Obama y sus apoyadores, una página en internet denominada Fight the Smears (lucha contra las calumnias) como parte de la estrategia para refutar y responder a los ataques. Sin embargo, el efecto de este tipo de campañas fue tal que el propio abanderado demócrata señaló a fines de agosto del 2008, “los republicanos son buenos en campañas negativas, pero no son buenos para gobernar.” Por su parte, los demócratas también acudieron a las campañas negativas para tratar de persuadir a los electores sobre la necesidad de un cambio del partido en el gobierno. En primer lugar, cuestionaron a McCain de representar la opción de continuidad de las políticas económicas erróneas y belicosas de George W. Bush. De esta forma, lo presentaron como el candidato que representa “más de lo mismo,” tratando de que la impopularidad y los desaciertos de presidente Bush afectara negativamente las posibilidades de éxito de McCain. En segundo, lugar lo cuestionaron por su edad (McCain es demasiado viejo para ser presidente, ya que tiene 72 años de edad) y por los fundamentos de la política económica republicana de corte neoliberal que favorece a los grandes capitales en detrimento de las clases medias y trabajadoras. En tercer lugar, cuestionaron severamente a la compañera de fórmula de McCain (Sarah Palin) a quien acusaron de cobrar viáticos del erario público (17 mil dólares) sin hacer los viajes (312) correspondientes, ya que los pasó en su propia casa. La pintaron, además, como inexperta en materia de política exterior,54 de gobernar favoreciendo a sus amigos y, sobre todo, por tener una hija embarazada de tan sólo 17 años, quien no se había casado, lo que contrasta con su linaje conservador. 53
Periódico Mural, Internacional, p. 11.
Guadalajara,
Jalisco,
11
de
junio
del
2008.
Sección
Entre los cuestionamientos que circularon en la Internet, se observó uno que decía “Vivo arriba de una familia griega y al lado de una familia egipcia, por lo tanto tengo más experiencia en política exterior que Sarah Palin.“ 54
En cuarto lugar, cuestionaron a McCain por continuar con las políticas anti emigrantes y de representar el interés de las grandes corporaciones, desatendiendo los aspectos de justicia social, bienestar popular y desarrollo económico. En fin, las campañas de los republicanos como de los demócratas se caracterizaron por hablar mal de los oponentes más que de las virtudes, aciertos y propuestas e ideas propias. Este tipo de campañas, tuvieron temporalmente un efecto demoledor, cambiando la correlación de fuerzas y las preferencias de muchos electores americanos.55 Durante varios meses, Obama lideraba las encuestas sobre preferencias electorales. Meses después, según diferentes sondeos, era McCain quien ocupaba la delantera rumbo a la Casa Blanca.56 Al final, las estrategias de ataque y contraataque de los demócratas, cuestionando, principalmente, los magros logros del presidente Bush (a quien responsabilizaron de la crisis económica y financiera), movilizando el miedo y el enfado y malestar (la ira) de la gente por la crisis económica, lograron persuadir a los votantes de que era urgente y necesario un cambio de rumbo.57 Comentarios finales Las campañas negativas tienen una vieja historia. Su uso se remonta a la misma historia de las campañas electorales. Al nacer la democracia, como sistema electoral basado en la competencia, la pluralidad y la libertad de elección, también surgieron las campañas negativas, para dar razones a los electores del por qué no se debería votar por los adversarios. En este sentido, las campañas positivas y las negativas han surgido y se han desarrollado a la par en la historia. Estas campañas negativas generan ciertos efectos en la conducta y comportamiento de los electores. En primer lugar, refuerzan 55
De acuerdo a Farmer, (2004) las campañas negativas funcionan porque generan una respuesta emocional y porque los electores tienen una visión cínica de la política y tienden a creer en lo negativo más fácilmente. Esta correlación de preferencias cambia en el tiempo de acuerdo a las estrategias de ataque y defensa de los candidatos y sus equipos de campaña. Es decir, después de un buen ataque el candidato afectado tiende a bajar en el índice de preferencias electorales, pero después de una buena defensa o un contra ataque las cosas tienden a cambiar. Esto sucedió en la elección presidencial en los Estados Unidos en noviembre del 2008. 57 Esto se comentará con más amplitud en otro capitulo más adelante. 56
predisposiciones ya existentes en la mente y corazón de los ciudadanos, a favor o en contra de ciertas opciones políticas. En segundo lugar, generan también la activación de algunos electores, quienes no pensaban participar en los comicios, pero que finalmente, producto de las campañas negativas, deciden participar a favor o en contra de una determinada opción política. En tercer lugar, logran convertir a algunos electores quienes pensaban votar por una opción, pero, al final, lo hacen por otra. Finalmente, este tipo de campaña logra desactivar, también, a muchos electores, quienes pensaban participar en los comicios, pero finalmente no lo hacen. En los Estados Unidos, las campañas presidenciales se han caracterizado, a lo largo de su historia, por un formato negativo más que positivo. Este tipo de prácticas, se han hecho indispensables para ganar las elecciones y así ocupar un puesto de elección popular. De hecho, algunos autores como Geer (2006) han señalado que este tipo de campañas son necesarias en todo sistema democrático y que las campañas negativas favorecen, en lugar de perjudicar, a las democracias modernas. Las campañas electorales para la presidencia de la república de los Estados Unidos en el 2008, se caracterizaron por las descalificaciones, los rumores, las calumnias, las mentiras, los ataques y las denostaciones en contra de los opositores. Más que ejercicios en las que sobresalían las ideas, las propuestas, los compromisos y los proyectos alternativos de nación, lo que se impuso en la contienda fueron las descalificaciones, los rumores y las agresiones entre los competidores. Quienes fueron más constantes en el uso y articulación de campañas negativas fueron los republicanos, sin embargo, también, los demócratas acudieron a este tipo de estrategias. El resultado de la elección, en este importante país, no dependió de cuál era el mejor candidato y el mejor proyecto, sino de quién era más capaz de destruir al adversario y de movilizar el temor entre los votantes. Ganó el poder, en consecuencia, quien fue más competente en el juego del ataque y la defensa, quién fue más astuto en movilizar las emociones (miedo, ira y deseo o esperanza) de los votantes, responsabilizando al adversario de las calamidades que vive actualmente la Unión Americana. En fin, la política, hoy día, se articula, al parecer, no en la construcción, sino en la destrucción y en la desarticulación estratégica de los adversarios.
Ganar Movilizando Emociones Introducción El triunfo avasallador de los demócratas en las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de Norteamérica celebradas el cuatro de noviembre del 2008, no necesariamente se debe sólo a la profunda crisis económica y financiera por la que atraviesa esa nación, ni a la fallida guerra en Irak y Afganistán, ni tampoco a la impopularidad del presidente George W. Bush, sino, más bien, al tipo de campaña y a las estrategias que se utilizaron los demócratas para movilizar las emociones de los votantes y transformarlas en votos. Efectivamente, la recesión económica, el aumento de los precios en los combustibles y alimentos, la crisis inmobiliaria, la prolongación de la guerra en Irak y Afganistán y la pésima gestión del presidente Bush, fueron los factores que le posibilitaron a los demócratas la movilización de tres de las emociones primarias de los electores (la ira, el miedo y el deseo), mismas que fueron determinantes en el resultado de las elecciones. De igual forma, las competencias comunicativas de Barack Obama (y su excelso equipo de campaña), quién construyó una marca electoral triunfadora y una inercia de éxito desde los comicios internos por la nominación presidencial, posibilitaron este histórico resultado. Es decir, el triunfo de Obama se debe, en gran medida, a las competencias comunicativas y a las estrategias de campaña de los demócratas que movilizaron emocional y políticamente a los votantes para terminar, de esta forma, con una era (ocho años) de gobiernos republicanos, ligada al fracaso y a la frustración social, para iniciar otra sustentada en la esperanza y la ilusión del cambio radical en la Unión Americana. Competencias comunicativas Desde las elecciones primarias, Obama mostró grandes habilidades comunicativas y destrezas políticas que posibilitaron no sólo obtener la nominación presidencial, sino también, ganar el corazón de millones de norteamericanos, principalmente la de los jóvenes, quienes se transformaron, ya en la campaña constitucional, en un ejército de activistas y promotores del voto. De esta forma, gracias a su carisma y a las competencias comunicativas del candidato, se construyó en torno a la causa demócrata una gran coalición ganadora, que integró no sólo a los afro americanos y latinos, sino también a amplios sectores de votantes
blancos, a las clases medias y, sobre todo, a millones de jóvenes, quienes les hipnotizó la idea de un cambio radical en Washington, representado y simbolizado por el color de piel del candidato presidencial. El mensaje central de campaña fue sencillo, pero profundo, centrado en la idea del cambio. Durante la precampaña, Obama utilizó el lema ¡el cambio en el que podamos creer! y que, durante la contienda constitucional, lo transformó en “el cambio que necesitamos.” Su línea argumentativa se centró, de manera recurrente, en afirmar que sí se quería seguir con las políticas económicas, la filosofía y los desastres que había generado la administración del presidente Bush, entonces habría que votar por John MaCain y la continuidad que representaba. Es decir, Obama les supo plantear un claro dilema a los votantes, si querían “más de lo mismo,” entonces votaran por los republicanos. Sin embargo, sí realmente se quería un cambio, una transformación en la política, en la economía y en el bienestar y futuro de la nación, entonces deberían votar por los demócratas. La campaña de Obama fue la campaña de la gente, manifestada en el grito más popular de las masas durante la contienda: ¡Yes We Can! De esta forma, Obama se transformó en un icono y en una figura mediática seductora que, por igual, logró una recaudación multimillonaria sin precedente en la historia de los Estados Unidos (más de 600 millones de dólares), basada en pequeñas aportaciones de los ciudadanos o que posibilitó, también, la construcción de comités de base, como promotores persuasivos de su campaña, en todos los estados y rincones de la Unión Americana, a lo largo y ancho del territorio nacional y hasta en el extranjero. Sus estrategias digitales y sus infotáticas, sustentadas en las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, le posibilitaron no sólo el que millones de norteamericanos tuvieran acceso permanente a sus mensajes y a sus deliberaciones y propuestas a través de los medios electrónicos de comunicación y la Internet, sino también, le ayudaron a dar respuestas rápidas y contundentes, como parte de sus contra estrategias políticas, a los ataques y a la campaña sucia de sus adversarios. En fin, toda campaña electoral implica un ejercicio de comunicación creativa e inteligente no sólo para dar razones a los electores del por qué votar por una determinada alternativa, sino también del por qué no votar por los opositores. En este caso, Obama fue comunicativamente muy competente y audaz para convencer a la mayoría de los votantes de que en los Estados Unidos de Norteamérica se requería urgentemente el cambio que él mismo y los
demócratas representaron, evitando con su sufragio la continuidad de un mal gobierno. De esta forma, ganó los medios a través de campañas publicitarias multimillonarias y los debates y ganó, también, las calles con miles de activistas promoviendo el voto para su causa. Quien gana los medios y las calles; gana las elecciones. Esto hicieron los demócratas con contundencia y determinación. Estrategias emocionales El trazo estratégico de los demócratas, se centró también en movilizar las emociones primarias de los electores para convertirlas en votos, que posibilitaron ganar categóricamente no sólo la presidencia de la república, sino también la mayoría en la cámara de representantes y el senado, obteniendo con esto la titularidad del poder ejecutivo federal y una amplia mayoría en el poder legislativo, además de ganar también varias elecciones en los estados. Son tres las emociones básicas del ser humano, que se movilizan, principalmente, durante los procesos electorales. En primer lugar, el miedo que genera diferentes reacciones conductuales que afectan al sujeto, inhibiéndolo o provocándole distintas reacciones. De acuerdo a Manuel Quintanar Diez (1998), el miedo es la emoción choque de defensa ante un peligro eminente (real o putativo), normalmente externo, reconocido como tal por el individuo que lo experimenta. En la actualidad, el miedo se ha convertido, como dice Paul Virilo (2005) en el argumento y la estrategia central de la política moderna. En segundo lugar, la ira que es el sentimiento de desagrado que un individuo tiene ante un hecho o una circunstancia determinada, lo que también genera alteraciones en su conducta. La ira es un enfado mayor en la que las personas sienten indignación y enojo por hechos y circunstancias que les perturban, desagradan y molestan. En la actualidad, las estrategias de los puntos de ira son muy utilizadas como parte de las campañas, principalmente por los partidos opositores, para ganar las elecciones. Finalmente, el deseo que es otra emoción básica del ser humano, que se convierte en un gran motivador, que moldea fuertemente su conducta. Durante las campañas electorales, el deseo es planteado como esperanza para lograr un futuro y una vida mejor, llena de logros y satisfacciones. En esta elección presidencial de los Estados Unidos, los demócratas fueron altamente competentes y sagaces para movilizar estas tres
emociones de los votantes y así ganar ampliamente las contiendas. Primero, movilizaron el miedo o pavor entre los americanos planteando su argumento, por un lado, de que las actuales políticas y filosofías equívocas que representaban los republicanos, los llevarían de nuevo al desastre y el colapso económico y, por el otro, movilizaron el miedo de aquellos votantes que no quieren ver a sus familiares o amigos, o a ellos mismos, reclutados para pelear en una guerra sin fin, iniciada con premisas falsas. Segundo, movilizaron el enojo, la frustración y la ira de millones de votantes (acumulada en los ocho últimos años de gobierno republicano) quienes, por un lado, se vieron afectados por la actual crisis económica, inmobiliaria y financiera que sufre la Unión Americana y, por el otro, por el aumento de los precios de combustibles y alimentos o por el incremento del desempleo o el déficit fiscal. Tercero, los demócratas supieron movilizar el deseo o la esperanza de los electores americanos de que las cosas pueden cambiar para bien, si decidían sacar, a través de su voto, a los republicanos de la Casa Blanca, para formar una nueva administración y un gobierno más sensible a los problemas de la gente, con políticas económicas más humanas y con una actitud más amigable hacia el mundo. En fin, fue la estrategia electoral inteligente sustentada en la movilización de las emociones de los votantes, la que permite explicar la derrota de los republicanos y el triunfo de los demócratas en estas elecciones históricas en los Estados Unidos de Norteamérica. Comentarios finales Desde los inicios y durante toda la campaña, Barack Obama y los demócratas tuvieron la habilidad de saber administrar, creativa e inteligentemente, el liderazgo que le daban consistentemente las encuestas sobre las preferencias electorales. En este sentido, cumplieron a cabalidad el primer requisito básico de una campaña triunfadora. También supieron convertir su alta popularidad y el desprestigio de sus adversarios en votos reales para su causa, allanando el segundo gran requisito de una campaña exitosa. Finalmente, no cometieron muchos errores o estos fueron adecuada y oportunamente gestionados (resueltos), lo que les posibilitó el triunfo en las elecciones, ya que una campaña no se gana necesariamente por los aciertos, sino que se pierde por los errores. Los republicanos creyeron que las estrategias, sustentadas en el ataque, la calumnia y la difamación hacia el adversario, que les había
funcionado en el pasado, les serían útiles de nuevo para ganar la actual contienda presidencial. Como se vio, sus estrategas no tomaron en cuenta otro requisito fundamental de una campaña ganadora que reza: “la estrategia que funcionó en el pasado, no necesariamente funciona y es útil ahora para enfrentar el presente y el futuro.” Sin duda, de nuevo como en el 2006, los republicanos fallaron en su trazo estratégico (véase anexos). Finalmente, el manual de una campaña ganadora apunta que postular a un buen candidato, plantear temas sensibles y significativos para los electores y articular inteligentemente las estrategias, son otros de los requisitos de una campaña exitosa que, en este caso, sabiamente y con estilo pudieron hacer los demócratas en esta elección presidencial.
La Derrota de los Republicanos
Introducción De acuerdo a los resultados electorales, el Partido Demócrata obtuvo el 53 por ciento del voto popular, equivalente a 65.4 millones de votos y 364 votos en el Colegio Electoral. Por su parte, el Partido Republicano logró sólo el 46 por ciento del voto popular, equivalente a 57.4 millones de votos y 163 delegados en el Colegio Electoral. Adicionalmente, los demócratas lograron ganar 6 asientos más en el Senado y 20 en la Cámara de Representantes. ¿Qué explica esta aplastante derrota del Partido Republicano? ¿Por qué John McCain y Sarah Palin perdieron las elecciones presidenciales? ¿Qué factores incidieron para que la mayoría de los electores estadounidenses decidieran apoyar a los demócratas y no a los republicanos? Este capítulo aborda sobre las causas que generaron la derrota de los republicanos. Para poder entender, de mejor manera, los resultados de esta histórica elección, se dirá que tanto el éxito de los demócratas como la derrota de los republicanos obedecen a diferentes causas y son de carácter multifactorial, ya que no es un único factor el determinante, sino varios los que incidieron en los resultados. Por eso, para explicar esta derrota en las elecciones de noviembre del 2008, se abordan los diez factores más importantes que ayudan a explicarla. Las causas de la derrota El primer factor que explica la derrota de los republicanos fue la severa crisis económica y financiera que sufrió la Unión Americana antes y durante el momento electoral, lo que repercutió negativamente en contra del partido gobernante. Adicionalmente, la crisis inmobiliaria y los aumentos de precios de los combustibles y alimentos, así como el incremento del desempleo a un 6.5 por ciento (lo que se traduce en más de 10 millones de desempleados) también, contribuyeron para que los votantes castigarán con su sufragio a los republicanos. De esta forma, los demócratas supieron aprovechar esta situación de crisis, que generó un gran malestar y descontento social, responsabilizando a los republicanos de la pésima situación de
la economía y canalizando a su favor el descontento e ira de la gente.58 En este sentido, bien se podría decir que un partido gobernante que enfrenta una elección en una situación de crisis económica tiene más posibilidades de perder la contienda que de ganar, ya que las crisis generan un gran descontento social, mismo que se traduce en mayores votos opositores. Por su parte, un partido opositor que participa en los comicios electorales, en un momento de crisis económica, tiene más posibilidades de ganar la elección o de obtener un buen número de votos, ya que, por un lado, usualmente canaliza el descontento e inconformidad social y, por el otro, se presenta generalmente, como una opción de cambio y mejora más confiable y creíble para la gente. El segundo factor que incidió en el resultado de la elección, fue la mala gestión del gobierno de George W. Bush, el más impopular desde los años treinta del siglo XX, así como su equivoca política militarista.59 De esta forma, los desatinos gubernamentales, así como la impopular guerra en Irak y Afganistán que, según cifras oficiales, para noviembre del 2008 habían generado cerca de 4,800 muertos y más de 30 mil heridos, ayudaron para que los demócratas ganaran contundentemente la elección, al generar muchos votos de castigo. La mala gestión del gobierno de Bush no sólo se tradujo en una política económica y militarista equivocada, sino también en la adquisición de un gran déficit fiscal,60 y sobre todo, en mediocres resultados en materia de política exterior y política energética.61 58
En este sentido, los demócratas fueron más exitosos en convencer y movilizar a los electores de que votaran por sus intereses económicos en lugar de sus posturas sobre el aborto, el derecho a portar armas, el matrimonio de homosexuales o la raza. En este momento decisivo, se cuestionaban y preguntaban a los americanos ¿Estamos mejor que hace cuatro años? ¿Estará nuestro país mejor que en los últimos ocho años? De acuerdo con una encuesta realizada por la cadena de televisión CNN en septiembre del 2008, un 72 por ciento de los entrevistados señaló que estaba insatisfecha por los resultados del gobierno de Bush. 59
60
Al momento de la elección, el déficit fiscal de los Estados Unidos de Norteamérica superaba los 400 mil millones de dólares. 61
Los demócratas también acusaron a McCain de intentar recortar la seguridad social a la mitad, apoyar el plan de Bush de privatización y oponerse a un plan integral de inmigración, entre otras cosas.
Por su parte, Obama fue muy astuto para ligar a McCain con Bush. Al respecto, el abanderado demócrata señaló “el candidato republicano McCain y Bush comparten la misma filosofía y las mismas políticas económicas que no han funcionado. No podemos tener otros cuatro años que se parezcan a los últimos ocho. Es tiempo de un cambio en Washington.” De esta forma, la mala gestión, principalmente en lo económico, y la campaña de ataques en contra de su abanderado, fue bien aprovechada, política y electoralmente, por los demócratas, durante la contienda presidencial. Por ejemplo, en el tercer debate entre los candidatos a la presidencia, Obama señaló: “Yo puedo aguantar más ataques durante las próximas tres semanas. Sin embargo, lo que el pueblo estadounidense no puede aguantar son cuatro años más de las políticas económicas fallidas.”62 Fue así como los demócratas obtuvieron una ventaja electoral por la pésima administración y los pobres resultados económicos del gobierno de George W. Bush.63 Como atinadamente lo señaló Sergio Muñoz Mota, “para la inmensa mayoría de los votantes, más que la Guerra en Irak, el terrorismo, la inmigración o el cuidado de la salud, el factor de mayor peso en su decisión el día de la elección presidencial será su percepción sobre el estado de la economía.”64 Por su parte, John McCain quiso desmarcarse de George W. Bush y presentarse como suficientemente independiente del presidente y hasta del partido republicano. Al respecto, señaló “Claro que comparto la filosofía de los republicanos, pero he estado en contra de mi partido, no sólo del presidente Bush, sino de otros y tengo las cicatrices para demostrarlo.“ En este sentido, bien se podría decir que la mejor estrategia para un partido en el gobierno es hacer (y comunicar) un buen gobierno. Por José Diaz Briseño, Emerge Obama airoso de Debate, periódico Mural, 16 de octubre del 2008, Sección internacional, p. 10. 62
63
A una semana de las elecciones, en un infomercial pagado por los demócratas, Obama señaló como parte de su estratégica línea argumentativa: “Estados Unidos, el tiempo del cambio ha llegado. Estamos frente a un momento decisivo. En seis días podremos elegir por una economía que recompense el trabajo, cree empleos y aumente la prosperidad, comenzando por la clase media. En seis días podemos elegir entre la esperanza sobre el miedo, la unidad sobre la división, la promesa de cambio sobre más de lo mismo.” Véase Sergio Muñoz Mota, Desencuentros económicos, Periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, 19 de junio del 2008. p. 10 64
el contrario, la mejor estrategia de un partido en la oposición es mostrar y persuadir a los electores de que se tiene un mal gobierno, y por lo tanto, se requiere un cambio del partido gobernante. Es decir, para ganar las elecciones se requiere generar un gobierno de resultados y formar la percepción social de que se tiene un buen gobierno. Al contrario, para perder una elección, se requiere hacer un mal gobierno y tener una pésima comunicación social. Un tercero factor que incidió en la derrota de los republicanos fue la división interna, ya que una gran parte de los electores, principalmente los conservadores, que es la base electoral principal del partido, consideraban que McCain era demasiado liberal e independiente para representar los valores tradicionales de los republicanos, ya que, por ejemplo, el candidato se había manifestado a favor de una reforma migratoria, apoyaba políticas económicas neokeynesianas al urgir la intervención del Estado en la crisis financiera y se había manifestado por el cobro de mayores impuestos a las corporaciones.65 De hecho, la postulación de Sarah Palin como candidata a vicepresidenta por el Partido Republicano,66 más que una invitación amigable de McCain, fue una suerte de “imposición” de los sectores más conservadores, encabezada por los evangélicos y los judíos, quienes exigían una definición mucho más clara y posturas más firmes en temas como la homosexualidad, el aborto, el petróleo y la guerra en Irak. De esta forma, la selección de Palin trató de enviar el mensaje de inclusión y apertura para esos sectores ultraconservadores. Sin embargo, esta “imposición” generó también problemas en las relaciones entre los integrantes de la formula (y no necesariamente le atrajo más votos de las mujeres),67 a tal grado 65
En su intento por mostrarse independiente, McCain se manifestó a favor de la investigación con células madres, así como en apoyo de la reforma migratoria y la del sistema de salud. Además, McCain se promovió como un reformista y un ejemplo de ética gubernamental. 66
La selección de Palin como candidata a la vicepresidencia de los Estados Unidos, no tuvo un gran impacto en las preferencias electorales. De acuerdo a un estudio de la cadena ABC de noticias sólo el 6 por ciento de los entrevistados dijo que la elección de Palin amplió las posibilidades de que votaran por McCain, contra el 12 por ciento que afirmó que la designación de Joe Biden como compañero electoral de Obama impactó positivamente en apoyo al abanderado demócrata. 67
La postulación de Palin no, necesariamente, le ayudó a los republicanos a obtener el voto femenino. De acuerdo a un sondeo realizado por Gallup, se reveló que 81
que, según trascendió, no había una buena comunicación entre ambos personajes. En este sentido, también se podría afirmar de que la unidad interna es un prerrequisito indispensable para ganar una contienda electoral y que la división constituye un factor que incide para la pérdida de una contienda electoral. Es decir, si un partido con serias divisiones a su interior confronta una elección se le da una ventaja a los opositores y, por lo tanto, se puede perder la elección. Por el contrario, si se enfrenta la elección de manera unificado, hay más posibilidades de salir victorioso de la contienda. Como bien lo decía, Benjamín Franklin: “O nos salvamos juntos o nos fusilan por separado.” Un cuarto factor, que ayuda a explicar las causas que generaron la pérdida de la elección por parte de los republicanos, tiene que ver con los errores cometidos antes y durante los comicios electorales. El primer error fue creer que las campañas negativas, centradas en el ataque, la denostación y la calumnia del adversario,68 serían siempre funcionales.69 Ciertamente, George W. Bush ganó70 las dos contiendas impulsando una campaña electoral centrada en generar miedo entre los votantes y el acusar de débiles e incapaces a los demócratas. Sin embargo, en las elecciones del 2008 los electores ya habían interiorizado y, de cierta manera, rechazado este tipo de estrategias maniqueas que les fueron altamente funcionales a los republicanos en por ciento de los simpatizantes, la mayoría mujeres que apoyaban a Clinton, planearon votar por Obama. 68
Como parte de su campaña negativa, los republicanos acusaron a Obama de querer aumentar los impuestos, lo que, según decían, paralizaría a las pequeñas empresas. Al respecto, el abanderado republicano señaló: “Eso es lo que el cambio significa, te quitarán tu dinero y se lo darán a otra persona. Obama integra un peligroso trío, que incluye a la presidenta de la cámara de representantes, Nancy Pelosi, y al líder de la mayoría demócrata en el senado, Harry Reid.” 69
Por ejemplo, los anuncios publicitarios de los republicanos sobre Britney Spears y París Hilton fueron de los comerciales más frívolos y negativos de la historia electoral en contra de algunas de las celebridades que apoyaban a uno de los contendientes. 70
En la elección interna del año 2000, los partidarios de Bush impulsaron el rumor de que la esposa de McCain (Cindy) era drogadicta, además de que azuzaban el racismo al insinuar que McCain era el padre biológico de su hija negra adoptada (Bridget).
las pasadas elecciones, pero que mostraron su agotamiento e infuncionalidad en estos procesos.71 Un segundo error fue repetir la estrategia.72 Al respecto, es importante considerar que una estrategia que puede ser funcional en una campaña y en un momento determinado no necesariamente funciona en otro. Es decir, el error de los republicanos fue repetir la estrategia centrada en la campaña negativa en contra de Obama73 y los demócratas.74 Un tercer error fue postular a Sarah Palin como acompañante de la formula, 75 quién no tenía experiencia en los temas y asuntos de política exterior y de seguridad, además de mostrarse como una candidata inculta76 y proclive a los excesos como fue el caso de los gastos suntuosos77 en Para contrarrestar la campaña de ataques de los republicanos, Obama señaló a sólo algunos días de la elección “en una semana ustedes pueden poner fin a esa política que está dispuesta a dividir a la nación sólo para ganar una elección, que ha intentado enfrentar una región en otra, a las ciudades con los pueblos, a los republicanos con los demócratas, que nos habla del miedo, cuando lo que necesitamos es esperanza. En una semana, en este momento decisivo de la historia, ustedes le pueden dar a este país el cambio que necesitamos.” 71
72
Creer que una estrategia exitosa puede funcionar en otra elección es un gran error. Las campañas son únicas y viven un momento y circunstancia especial, por lo que se debe ajustar la estrategia a la nueva realidad. 73
Como parte de la campaña de ataques y descalificaciones, a Obama se le acusó de muchas cosas, entre otras, de querer aumentar los impuestos de la clase media, de ser musulmán, radical, drogadicto y hasta de querer negociar con los enemigos jurados de los Estados Unidos, como Hugo Chávez. 74
A pesar de que McCain había señalado que “no voy a tomar la política de golpes bajos rumbo a la más alta oficina del país,” los republicanos le apostaron a la campaña negativa, ya que el 64 por ciento de la publicidad pagada fue para atacar a Obama. 75
No todo fue malo para los republicanos con la postulación de Palin. Después de la convención republicana y una vez que fue nominada Palin a la vicepresidencia de la república, las preferencias electorales a favor de McCain subieron. De acuerdo a un sondeo realizado por Gallup y el diario USA Today, a mediados de septiembre del 2008, McCain estaba 4 por ciento arriba de Obama en las preferencias electorales (50% McCain y 46% Obama). De acuerdo a Zegoby, McCain adelantaba a Obama 49.7 a 45.2 de preferencias electorales. Estas diferencias de debieron, en gran medida, al efecto Palin. Palin no supo diferenciar si África era un país o un continente, ni los países firmantes del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (NAFTA). 76
77
Durante la campaña, Palin se vio envuelta en un escándalo mediático relacionado con el pago de 150 mil dólares tan sólo en compra de su vestimenta, adquiriendo
su vestimenta.78Finalmente, otro error cometido por los republicanos, fue el subestimar el poder de convocatoria de Obama y apostarle al factor racial como medio discreto y perverso para tratar de ganar la elección. En este sentido, bien se puede asegurar que las campañas electorales no necesariamente se ganan por los aciertos, sino que se pierden por los errores. Es decir, en la política como en la vida, es exitoso el que menos se equivoca. En este caso, los republicanos fueron los que cometieron más errores, tanto estratégicos como coyunturales. El quinto factor que incidió en la derrota de los republicanos fue, de cierta manera, su incapacidad de poder desarticular la estrategia de los demócratas centrada en la movilización de emociones negativas generadas, principalmente, a partir de la crisis económica e inmobiliaria. De hecho, McCain, a pesar de los intentos, no se pudo deslindar de la administración bushiana, ni de sus políticas, ya que en su record como senador había apoyado y votado 95 por ciento de las veces en acuerdo y apoyo a las políticas del presidente. De esta forma, los demócratas presentaron al candidato republicano como “más de lo mismo,” y como la continuidad de las políticas y la filosofía que habían generado el colapso económico y la infamada guerra en Irak.79 Pese a sus esfuerzos, los republicanos tampoco lograron que las elecciones se convirtieran en un referéndum sobre las credenciales de Obama y su poca experiencia en asuntos de gobierno. Más bien, la campaña se centró en el tema cambio versus continuidad. En este sentido, bien se puede formular la hipótesis de que el candidato de un partido gobernante tiene más posibilidades de perder ropa de diseño muy costosa, lo cual resultaba contradictorio en una situación de crisis por la que pasaban la mayoría de los americanos. De esta forma, la prensa cuestionaba el cómo se podía hablar de austeridad en el gobierno, cuando como candidata a vicepresidenta se estaba dilapidando los recursos económicos. 78
Sarah Palin no sólo se vio envuelta en el escándalo del guardarropa, sino también que se le acusó de abuso de poder en Alaska, se le criticó por el embarazo de su hija menor de edad y, sobre todo, por la poca capacidad y experiencia en materia de seguridad y política externa. 79
Como parte del esfuerzo de deslindarse del mal gobierno de Bush, su candidato presidencial McCain señaló en el tercer debate presidencial, celebrado en la Universidad de Hofstra en el Estado de Nueva York: “Señor Obama. Yo no soy el presidente Bush. Si usted quería competir contra el presidente Bush hubiera competido hace cuatro años.”
una elección si la evaluación que hacen la mayoría de los votantes sobre el desempeño del gobierno en turno es negativa o desfavorable, y éste no sabe deslindarse en tiempo y forma. Por el contrario, el candidato de un partido en la oposición, ante un gobierno impopular y de resultados mediocres, tiene más posibilidades de obtener un mayor número de votos. Un sexto factor que incidió en la pérdida de la elección de los republicanos fue el propio perfil de su candidato presidencial, quien poseía antecedentes y buenas credenciales militares,80 pero nula experiencia en asuntos económicos. Es decir, McCain hubiera sido el candidato ideal ante un escenario de guerra, pero la coyuntura en la que se presentó la campaña más bien demandaba un candidato versado en asuntos económicos para poder dar la certeza a los electores de que se tenía la experiencia y la capacidad para lidiar con la crisis. Por su parte, los demócratas postularon a un candidato joven81 que mostró más aplomo y mejor manejo de los asuntos económicos, así como un perfil mucho más pacifista acorde con el nuevo sentimiento de millones de norteamericanos. En este sentido, bien se puede señalar, a titulo de hipótesis, que cada momento electoral demanda un determinado perfil de candidato, de tal forma que un aspirante con fuertes credenciales y gran experiencia, por ejemplo, en asuntos militares y de seguridad nacional es un buen candidato en tiempos de guerra o de muy alta criminalidad. Por su parte, un aspirante con antecedentes exitosos y experiencia probada, por ejemplo, en asuntos económicos es un buen contendiente en momentos de crisis económica. Esto es, el perfil del candidato debe ser coherente con el momento y, sobre todo, con los 80
Al respecto de la historia de héroe de guerra que él mismo difundió, el carcelero de McCain en la prisión militar de Vietnam, Nguyen Tien Dan, negó el 29 de octubre del 2008 que McCain haya sido torturado como prisionero de guerra, y que tampoco se comportó como héroe como narra en su autobiografía. Esta versión coincide con la del director de la prisión Tran Tron Duyet y otros militares vietnamitas. 81
La raza, el género y, sobre todo, la edad son temas incendiarios que recuerdan prejuicios y movilizan emociones. En las elecciones de los Estados Unidos, el tema electoral pasó de raza y género (primarias) a la edad de los candidatos (constitucionales). De hecho, generalmente, en toda campaña, se incluyen asuntos relativos a la juventud y madurez de los candidatos. Obama asumirá la presidencia a las 47 años, cuatro más de Kennedy en 1961, lo que algunos consideran demasiado joven para ser presidente. Por su parte, McCain hubiera asumido la presidencia a los 72 años, lo que puede considerase también demasiado viejo para ser presidente.
retos que la nación y la circunstancia presente en la elección demanda. Un séptimo factor que también ayuda a explicar la derrota de los republicanos fue el pobre desempeño de sus candidatos en los debates electorales de cara a la nación. De hecho, de los tres debates presidenciales que se realizaron en torno a estos comicios, y del debate entre los candidatos a la vicepresidencia,82 todos sin excepción fueron ganados por los demócratas, lo que reflejó una mediocre preparación y desempeño en este rubro por los republicanos.83 Ciertamente, no se puede establecer una relación mecánica o lineal entre ganar los debates y ganar la elección presidencial, ya que en la propia historia norteamericana ha habido diferentes casos en la que se perdió en los debates, pero se ganó la contienda, como fue el ejemplo de la contienda presidencial entre George W. Bush y John Kerry en el 2004. Sin embargo, el resultar ganador de los debates, ayuda a posicionar mejor a los candidatos y los ubica en un sendero de éxito y mística ganadora, que finalmente incide en el resultado, ya sea favoreciendo su imagen y posicionamiento político o aumentando la moral y la motivación de sus bases electorales. En este sentido, bien se puede señalar que gana la elección quien gana los debates entre los diferentes candidatos, mismo que se trasmite a través de los medios de comunicación, como la radio, la televisión y la Internet. En el debate se confrontan no sólo propuestas, sino también personalidades, inteligencias, aptitudes, caracteres, actitudes, habilidades, proyectos alternativos de nación y, sobre todo, capacidades y competencias.
82
En el debate de los candidatos a la vicepresidencia, de acuerdo a la gran mayoría de las encuestas, el candidato demócrata, Joe Biden, le ganó a Sara Palin ampliamente. Por ejemplo, CBS NEWS/Knowledge Network le dio un 46 por ciento al demócrata contra el 21 por ciento para la republicana. Por su parte, CNN señaló que el 51 por ciento de los entrevistados dijo que Biden había ganado el debate contra un 36 por ciento quienes afirmaron que lo había hecho Palin. 83
El primer debate alcanzó a 52.4 millones de televidentes. (Nielsen Media Research). Después de este primer debate, Obama se colocó por encima de McCain con 50 por ciento de las preferencias electorales en contra de 42 por ciento, respectivamente. Usa Today y Gallup (según datos de CMAG, un servicio de monitoreo de spots políticos), Obama superó a su rival John MaCain, 4 a 1 en anuncios transmitidos a nivel nacional (periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, 19 de octubre del 2008, sección Internacional. p. 12).
Un octavo factor que incidió en la pérdida de la elección, fue la emoción que se le imprimió a la contienda. La campaña de McCain fue muy insípida, aburrida e inexpresiva. Por su parte, la campaña de Obama se caracterizó por la alegría, el júbilo, la expresividad y el regocijo de la gente. La campaña de los republicanos, además, se ajustó a un modelo tradicional, reactivo y tedioso, que no logró emocionar ni a sus propias bases partidistas.84 En cambio, la campaña de los demócratas fue pro-activa, innovadora, creativa y, sobre todo, retadora.85 En este sentido, bien se puede plantear la hipótesis de que gana la campaña, quien logra la mejor conexión emocional con los votantes. Por su parte, una campaña perdedora es aquella que no logra emocionar a los electores. Es decir, las campañas emocionales y entusiastas, más que las tradicionales y tediosas, son las que logran imponerse y resultan triunfadoras en las contiendas. De igual forma, también se puede señalar que una buena campaña no hace ganador a un mal candidato, pero una mala campaña hace perder a un buen candidato. Es decir, el tipo o modelo de campaña puede ser la diferencia entre el éxito y la derrota. Un noveno factor que ayuda a explicar la pérdida de la elección fue la incapacidad de los republicanos de ganar, durante la campaña, los medios y ganar las calles.86 Por su parte, Obama supo ganar tanto las calles, como los medios, mientras que los republicanos no pudieron hacer, ni lo uno, ni lo otro. De hecho, gracias a la recaudación millonaria de fondos,87 Obama tuvo lo recursos económicos 84
La campaña de McCain había sido aburrida como lavar platos, declaró a Reuters el senador de Utha Robert Bennett. 85
Al respecto, Obama señaló que “McCain representaba más de lo mismo, además de ser corresponsable del deterioro económico de la clase media.” Propuso “un cambio radical en la economía que ayude al bienestar de las mayorías, aliente el empleo, defienda el patrimonio familiar, extienda los servicios de salud y gestione un mejoramiento de los ingresos de los americanos.” 86
Los grandes temas de la elección americana fueron la economía, la seguridad nacional, el aborto, la recomposición de la suprema corte de justicia y las guerras en Irak y Afganistán. Como parte de sus estrategias de posicionamiento, por un lado, los demócratas se publicitaron como la opción de la esperanza y el cambio radical, mientras que los republicanos con el tema de seguridad y como la mejor administración gubernamental. 87
En la campaña electoral, Obama recolectó más de 605 millones de dólares. Tan sólo en el mes de septiembre del 2008, Obama obtuvo 150 millones de dólares (Fuente: Mural, Guadalajara, Jalisco, 20 de octubre del 2008, sección Internacional, p. 18).
suficientes para pagar, a menos de una semana de la elección, media hora de publicidad en las principales televisoras del país a través de un infocomercial88 que llegó a millones de electores.89 Tan sólo para atraer el voto hispano, los demócratas utilizaron más de 20 millones de dólares para la promoción casa por casa y para publicitarse en la radio, la prensa escrita, la televisión e internet.90 Al respecto, Frank Luntz, un encuestador y estratega político del Partido Republicano, dijo (después de las elecciones) que una de las causas de la derrota electoral fue que los conservadores perdieron ampliamente la batalla en los medios de comunicación.91 Los demócratas también fueron más competentes en hacer una campaña a “ras de tierra,” privilegiando el contacto directo con los votantes. La expresión “Yes We Can,” que constantemente se escuchaba en las grandes concentraciones convocadas por Obama, muestra que, en gran medida, la campaña de los demócratas la realizó el mismo pueblo norteamericano, principalmente los jóvenes, así como los lideres y dirigentes de las minorías. De esta forma, bien se puede plantear la hipótesis de que triunfa en la elección quien gana las calles y los medios. Es decir, gana, por un lado, el candidato y partido que mejor se comunica con los electores a través de los diferentes medios de comunicación e internet y, por el otro lado, gana aquel más competente en el contacto directo con los votantes. En el mismo sentido, se puede agregar que las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. Es decir, el trazo estratégico que se articule por los contendientes puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso en las elecciones.
88
Este mensaje televisivo de 30 minutos tuvo un costo de 5 millones de dólares y fue transmitido por las cadenas NBC, CBS, FOX, Univisión, BET, MNSBC y TV One. 89
Se estimó por algunos diarios, como el New York Times, que este info-comercial fue visto por 69.9 millones de personas. Véase “Obama y McCain van por la clase media” en Periódico El Financiero, Sección Internacional, México, 29 de octubre del 2008. 91 Este estratega (Frank Luntz)también señaló "Los republicanos pueden tener los talk shows en radio, pero los demócratas tuvieron la internet, que es la herramienta del momento." De acuerdo al analista, la gran red de la información fue usada por sus adversarios para enviar diferentes mensajes de campaña que llegó a 64% de los votantes y 46% por televisión por cable. 90
Finalmente, sólo resta decir que una campaña bien gerenciada generalmente es una campaña ganadora, mientras que una campaña mal administrada o sub- administrada es usualmente una campaña perdedora. Es decir, el modelo de gestión de una campaña puede determinar la diferencia entre su éxito o su fracaso. En este caso, la campaña de los demócratas fue mejor en su gerenciamiento y en su trazo estratégico y táctico, lo que constituye el décimo factor que explica la derrota de los republicanos. Comentarios finales Sólo hay dos tipos de campañas: Las ganadoras y las perdedoras. Las campañas ganadoras son aquellas que consiguen, entre otras cosas, una mejor conexión emocional con la gente, logran ganar las calles y los medios, además de que articulan e implementan mejor sus estrategias. Las campañas perdedoras, por su parte, son aquellas plagadas de errores, con malos candidatos, que plantean temas políticamente incorrectos e impulsan estrategias equivocadas. En las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de Norteamérica en el 2008, los republicanos perdieron debido a una serie de factores presentes en el momento electoral, como la crisis económica y financiera, la mala gestión del gobierno de George W. Bush, sus errores estratégicos, el perfil y mal desempeño de sus candidatos en los debates, la insipidez de sus campañas, la división interna y la incapacidad de desarticular la estrategia de los adversarios, entre otros. Sin embargo, es importante apuntar que los republicanos también perdieron porque las campañas de los demócratas fueron mejores, tenían un muy buen candidato y se mostraron más competentes para comunicar, persuadir, organizar y movilizar mejor a los electores. En esta histórica contienda, uno de los aciertos estratégicos de Obama fue el uso de tácticas altamente funcionales en campañas electorales como lo son la polarización, la triangulación y el uso de la estrategia de puntos de ira, por señalar algunos. Además, Obama tuvo la habilidad de posicionarse por encima de la política. Se supo vender como el candidato del cambio, el impulsor de una nueva política y de promover una nueva era para los Estados Unidos. Para polarizar, supo plantearles de manera inteligente, el dilema a los votantes entre continuidad y cambio. Para triangular, Obama señaló que se oponía a investigaciones con células madre, que estaba a favor de que los americanos portaran armas y, en algunos casos, de
que se redujeran los impuestos para las corporaciones. Supo movilizar el enfado e ira de la gente, generada a raíz de la crisis económica y financiera, la mala gestión del presidente George W. Bush y los errores en la conducción de las guerras en Irak y Afganistán, convirtiéndolos en votos para su causa.92 Los demócratas impulsaron, además, una campaña más innovadora sustentada en las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones a través de lo que se conoce como campañas digitales. De hecho, la gran red de la información fue usada para enviar diferentes mensajes de campaña que llegó a 64% de los votantes y a 46% de la gente que tiene acceso a la televisión por cable. Obama fue también el primero en poner anuncios políticos en videojuegos en Internet. En suma, Obama no sólo se ganó el corazón y el apoyo de la gran mayoría de los jóvenes y de las clases medias norteamericanas, sino también supo seducir a los electores independientes, a las mujeres, a los blancos de la clase trabajadora y, por supuesto, a los afroamericanos y los latinos. Eso es lo que explica, en gran medida, la estrepitosa derrota de los republicanos en estas elecciones. El Presidente Obama como Fenómeno Mediático Introducción Como muy pocas veces se ha visto en la historia política, el nuevo presidente de los Estados Unidos de Norteamérica, Barack Obama, ha logrado convertirse no sólo en una gran celebridad a nivel internacional, sino también en un gran fenómeno mediático, logrando una amplia cobertura y atención periodística por parte de toda la prensa mundial. En América latina, tanto la prensa escrita como electrónica, cubrieron pródigamente tanto su campaña electoral como sus decisiones y movimientos como presidente electo y como nuevo mandatario, principalmente las relacionadas con la integración de su gabinete 92
Como parte de sus planteamientos de campaña, algunos incluso contradictorios, Obama señaló “lo último que necesitamos son cuatro años de la misma vieja y gastada teoría que dice que debemos darle más a los multimillonarios y a las grandes corporaciones esperando que la prosperidad se decante hacia el resto (Alberto Armendáriz, Pide Obama a EU “Voltear la Página”, periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, 28 de octubre del 2008, sección Internacional, p. 11).
presidencial y las medidas para tratar de revertir la actual recesión económica. De hecho, Obama pasará a la historia no sólo como el primer presidente negro de los Estados Unidos, sino también como uno de los mejores comunicadores, quien gracias a sus competencias comunicativas logró derrotar, primero, a los Clinton y, después, al abanderado de los republicanos, John McCain. De esta forma, Obama se ha convertido en una marca política de la que se habla y se escribe con frecuencia, ya sea desde los grandes centros financieros hasta las pequeñas comunidades, a lo largo y ancho del orbe; convirtiéndose en un experto en media setting (Maxwell McCombs, 2004)93, un hombre habilidoso quien ha sabido colocarse en el top del debate y la cobertura periodística a nivel internacional. En este capitulo, se hace una descripción y análisis de las características distintivas de la cobertura mediática que Obama tuvo por parte de la prensa escrita en América Latina, desde su elección en noviembre del 2008 hasta su toma de protesta como presidente el 20 de enero del 2009. En lo particular, se revisaron los diarios El Clarín de Argentina, El Mercurio de Chile, Ultimas Noticias de Venezuela y los diarios Reforma y Milenio de México entre noviembre del 2008 y enero del 2009. Se explican, también, las causas que generaron el que Obama se haya convertido en un fenómeno mediático a nivel mundial y las características que ha tomado la cobertura informativa, sobre esta celebridad de la política en América Latina. Amplia Cobertura Periodística Obama es, sin duda, el político más popular y conocido del mundo, que ha logrado una cobertura mediática sin precedente en la historia. De acuerdo a Texas Global Languaje Monitor (TGLM), Barack Obama motivo tan sólo el 20 de enero del 2009, día de su toma de protesta, 35 mil historias en los principales medios de comunicación del mundo, 35 veces más que lo generado por la última ceremonia de juramento presidencial en los Estados Unidos.94 Este creciente interés Para mayor información sobre el concepto de media setting véase Maxwell McCombs. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Cambridge, UK: Polity Press, 2004. 93
Desde el 31 de diciembre del 2008, se habían hecho 6 millones de nuevas menciones relativas a Obama en internet, de acuerdo con la misma fuente. 94
de los medios por Obama se manifestó desde su candidatura presidencial, cuando derrotó a Clinton en la elección interna del Partido Demócrata.95 Durante la elección constitucional, Obama tuvo un 18 por ciento más de cobertura mediática que su opositor McCain, de acuerdo a lo que reportó la empresa de análisis LexisNexis, según lo informo la agencia EFE.96 En América Latina, Obama ha estado presente, también, en la gran mayoría de los rotativos, tanto como candidato y como gobernante electo, ocupando, en muchos casos, espacios en las principales planas de la prensa tanto como noticia principal o como parte de las secciones internacionales de los periódicos nacionales y regionales. Más de un centenar de notas periodísticas en las últimas semanas han bordado sobre la temática de la relación de los Estados Unidos y su gobierno con América latina, principalmente en materia de política exterior, reforma migratoria, narcotráfico y desarrollo económico, sobresaliendo los reportajes sobre la reunión que tuvo Obama con el presidente Calderón en las primeras semanas de enero del 2009. Un caudal amplio de notas periodísticas y editoriales en la prensa han abordado, también, los futuros planes del nuevo gobierno y su efecto sobre la región, particularmente en materia de recuperación económica, creación de empleos y relaciones bilaterales. Esta amplia cobertura mediática se explica, al menos, por cuatro razones. Primero, por tratarse de un hecho histórico, el que un hombre de raza negra asuma la máxima magistratura del país más poderoso del mundo. Se creía muy difícil, sino imposible, que un hombre de su color pudiera algún día llegar a ser presidente de la nación más poderosa del mundo. 95
De acuerdo con el presidente de TGLM, Paul JJ. Payack, la campaña y elección de Obama en el 2008 generó 717.000 menciones en prensa, televisión y radio alrededor del mundo y otras 254 millones de menciones en internet y blogs. Estas cifras superan el interés que provocó en los medios el huracán Katrina en el 2005, la turbulencia financiera en el 2008, la guerra en Irak en el 2003 y los ataques del 11 de septiembre en Nueva York y Washington, precisó Payack. Las cifras fueron calculadas, según se informa, usando un algoritmo, de propiedad del grupo TGLM, que rastrea la frecuencia de las palabras y frases en los principales medios escritos y electrónicos, Internet y las principales bases de datos.
Obama fue foco de atención en 10.454 artículos y transcripciones, tan sólo en una semana. Del total de artículos, un 37% tenían un giro favorable, un 30% eran "neutrales" y un 33% eran negativo. 96
Segundo, porque Estados Unidos enfrenta una de las peores recesiones económicas de su historia, misma que ha generado un efecto desastroso, tipo domino, para la economía internacional, especialmente, para muchas naciones latinoamericanas. De ahí que el interés de la prensa en la región, se enfoque en cubrir, en muchos casos, las decisiones del nuevo gobierno, principalmente en materia económica y financiera, mismas que pueden afectar positiva o negativamente la economía mundial. Tercero, porque Obama se ha convertido en toda una celebridad a nivel internacional y un fenómeno mediático que suscita interés por parte de los lectores, lo que les resulta altamente rentable a los medios de comunicación, desde la perspectiva económica. Es decir, Obama se ha convertido en un político que es noticia, que vende y ayuda a vender periódicos en el mundo. Cuarto, porque Obama ha tenido la capacidad de colocarse como el actor principal en la crisis económica mundial y como uno de los personajes claves del desenlace de esta crítica situación. Quinto, porque Obama ha sido un personaje astuto y competente para posicionarse en la opinión pública mundial como un hombre que encabeza la esperanza de un futuro mejor, no sólo para su país, sino también para muchas naciones del orbe. Un enfoque complaciente Al igual de lo que ocurrió durante la campaña presidencial, el tratamiento que la prensa latinoamericana dio a Barack Obama tanto como presidente electo, así como en su primeros días en funciones ha sido abiertamente favorable, por lo que bien se puede decir, que Obama vive una plena luna de miel con los medios de comunicación, especialmente con la prensa escrita de América Latina. Con la excepción de algunas notas que remarcaron, por ejemplo, los escándalos del gobernador de Illinois, Rod Blagojevich, por la presunta venta del escaño que ocupaba Obama en el Senado de la república o la renuncia al gabinete de Bill Richardson, invitado por Obama a la secretaría de comercio del gobierno norteamericano, por estar sujeto a investigación por la justicia estadounidense, por presuntos favores a una empresa durante su mandato como
gobernador del Estado de Nuevo México, el grueso de las notas de prensa han sido favorables al presidente Obama.97 Tales han sido, por ejemplo, las notas en positivo que aparecieron durante los meses de noviembre del 2008 a enero del 2009 en los rotativos El Mercurio (Chile), El Clarín (Argentina), Ultimas Noticas (Venezuela) y los diarios Milenio y Reforma de México. En lo particular, hay una opinión optimista de los comunicadores de la región sobre Obama, aunque, en algunos casos, como en Venezuela, se pone en duda que la solución de la crisis económica y el bienestar mundial dependa de una persona. Temas centrales Seis han sido los temas centrales que han destacado en los titulares: la crisis económica mundial y los planes del nuevo gobierno para enfrentarla; la conformación del gabinete presidencial; las políticas de emigración del nuevo gobierno; Estados Unidos y su relación con los países latinoamericanos; la seguridad nacional y la lucha en contra del crimen organizado y la toma magnánima protesta de Obama como el primer presidente afroamericano.98 En materia económica, la totalidad de los diarios nacionales de la región han publicado notas que hacen referencia a la severa crisis que enfrenta la Unión American y su efecto “domino” en el resto de la economía mundial. De igual forma, han sobresalido los análisis y reflexiones de editorialistas especializados en el tema económico que discuten sobre la viabilidad de los planes de rescate y reactivación que impulsa el gobierno de Obama y, en lo particular, sobre los efectos de dichas políticas en las economías de las naciones latinoamericanas. El paquete de estímulos fiscales y el plan de rescate financiero para tratar de sacar de la recesión a la economía norteamericana ocuparon un lugar privilegiado en el tratamiento mediático de la prensa en la región. Específicamente, tanto la prensa escrita como electrónica en 97
Con George W. Bush el tratamiento informativo fue muy diferente, generalmente de crítica y oposición, ante su política intervencionista y belicosa, ya que en una gran mayoría de naciones latinoamericanas además de ser gobernadas por partidos de izquierda, simpatizan con el principio de la autodeterminación de los pueblos y la convivencia pacifica. Obama es el presidente número 44 en la historia de los Estados Unidos, pero el primero de origen afroamericano. 98
la mayoría de los países latinoamericanos han enfatizado sobre las cuantiosas cifras del plan de estímulos económicos y el presupuesto multimillonario para el 2009, así como sobre su aplicación y posible impacto en revertir la actual crisis económica y financiera. Respecto del nuevo gabinete presidencial, la cobertura mediática enfatizó en el análisis de los antecedentes y experiencia para el desempeño del puesto de los nuevos funcionarios, así como su vinculación con los ex mandatarios Bill Clinton y George W. Bush. En materia de emigración, los rotativos abordaron con frecuencia el análisis sobre la posibilidad de que el gobierno de Obama cumpla su promesa de campaña e impulse una reforma integral, misma que beneficiaría a millones de latinos, quienes están de manera ilegal en los Estados Unidos. Muy ligado al tema de la migración, se abordó también el tema de la reducción del envío de remesas y el desempleo de los hispanos en la Unión Americana. Sobre las relaciones de los Estados Unidos con América Latina el tratamiento mediático se ha orientado a consideran que ésta región, a pesar de su cercanía geográfica, no será prioridad durante la próxima administración. Caso especial fue la cobertura informativa sobre la reunión que sostuvo Felipe Calderón, presidente de México con Obama días antes de que este último tomara posesión. La lucha en contra del narcotráfico, la seguridad nacional y el combate a la delincuencia organizada, como parte de una agenda de interés mutuo, también formó parte de los encabezados y notas informativas que abundaron en la presa de América Latina. Por ejemplo, en el caso de México, en los periódicos El Universal, Ovaciones, La Jornada y Excélsior, se enfatizó mucho en los problemas de seguridad transfronterizos y los retos que enfrenta el nuevo gobierno de Obama para contrarrestarlos. La toma de protesta del nuevo mandatario del 20 de enero del 2009 ocupó la cabeza de la gran mayoría de los rotativos de la región, sobresaliendo la cobertura de los eventos artísticos y culturales previos al gran evento y la histórica concentración de más de dos millones de personas que atestiguaron la ceremonia de juramento del nuevo mandatario. Otro de los temas tratados por la prensa latinoamericana fue el conflicto en el medio oriente, especialmente la guerra en Irak y la invasión militar de Israel a Palestina. Sobre el particular, ha
sobresalido en las notas periodísticas las declaraciones de Obama acerca del bombardeo del ejército de Israel en contra de Hamas y la población civil, así como sobre los conflictos de Estados Unidos con Irak, Irán y Afganistán. También, se ha destacado la nueva actitud y orientación del gobierno de Obama, más pacifista y tolerante, que privilegia la diplomacia y la política más que la confrontación y la guerra para la solución de los problemas y conflictos regionales. Como presidente electo, la prensa latinoamericana, caso de los diarios Milenio, Excélsior y Reforma en México, monitorearon todas las acciones y movimientos del nuevo presidente, como sus primeras cinco ordenes ejecutivas, que incluían diversas reglas sobre transparencia y ética gubernamental, además de la congelación de los salarios de los altos funcionarios de su administración. Ausencia de Crítica Debido al optimismo y las expectativas que el nuevo gobierno de Obama ha generado en amplios sectores de la población latinoamericana, se ha observado una ausencia de crítica por parte de los comunicadores y editorialistas de la región, ya que más de 95 por ciento de las notas publicadas han carecido de un enfoque crítico sobre el nuevo gobierno. De hecho, las críticas hacia Obama han sido realmente pocas, sobresaliendo la reproducción de notas y artículos periodísticos que han editado diarios norteamericanos como el Washington Post y The New York Times en el que se cuestiona, por ejemplo, sobre los antecedentes de algunos personajes que laboraron con Bill Clinton y que de nuevo han sido llamados a colaborar en el nuevo gobierno de Obama. En lo particular, en el periódico Milenio y sus filiales en las diferentes entidades de la república mexicana publicaron notas que cuestionaban algunos nombramientos en el gabinete presidencial como es el caso de Timothy Geithner como Secretario del Tesoro y Lawrence Summer como asesor principal de economía, a quienes se considera protegidos de Robert Rubin, quien ha sido director de City Group y quien fuera ex secretario del tesoro del ex presidente Bill Clinton y uno de los corresponsables de la actual crisis financiera. Es decir, el cuestionamiento central ha sido el nombramiento de funcionarios que trabajaron con Clinton y que impulsaron políticas neoliberales de desregulación financiera y que ahora tendrán que
impulsar políticas contrarias de carácter neo-keynesiano y que implican una mayor regulación e intervención del Estado en la economía. De cierta forma, la actitud crítica que predominaba en la prensa hacia el gobierno de George W. Bush ha sido sustituida por un tratamiento informativo más favorable hacia el nuevo presidente, donde las trivialidades, las formas, la imagen mercadológica y el espectáculo, reflejada, por ejemplo, por la cobertura mediática de la grandilocuente y dispendiosa ceremonia de toma de protesta de Obama al estilo Hollywoodense, se han impuesto como formas del quehacer periodístico en la región. Poco trabajo periodístico Otra de las características observadas en una gran parte del tratamiento mediático en América latina fue la reproducción de artículos y reportajes de columnistas norteamericanos editados en inglés en los Estados Unidos y traducidos al español por periódicos de la región, predominado la traducción y transcripción de notas de las principales cadenas periodísticas estadounidenses. Tales fueron los casos de El Clarín de Argentina, El Mercurio de Chile, Ultimas Noticias de Venezuela y Reforma de México, que reprodujeron con frecuencia los artículos de periodistas norteamericanos tomados de rotativos como el Washington Post o el New York Times. De hecho, en varios casos, como el Reforma, estos periódicos tradujeron y reprodujeron en México una selección semanal de artículos publicados en rotativos norteamericanos referentes a Obama. Es decir, en varios casos, predominó una especie de pereza periodística en la región, acudiendo al fácil expediente de la traducción y transcripción de trabajos hechos por extranjeros. Un periodismo cursi En la búsqueda de mayores audiencias y lectores, muchos diarios latinoamericanos le apostaron a la publicación de notas sensacionalistas enfocadas a resaltar aspectos triviales y anecdóticos de la vida de Obama y su familia, sustituyendo el análisis serio de temas importantes, la objetividad y, sobre todo, el enfoque crítico que tradicionalmente ha sobresalido en el tratamiento periodístico sobre los gobiernos de los Estados Unidos.
En muchos de los artículos que aparecieron en la prensa sudamericana, se abordaron aspectos que pueden ser considerados como triviales al escribir, por ejemplo, sobre el físico de Obama, sobre quién diseñó y confeccionó la ropa de su esposa para la ceremonia de protesta, cuáles son las preferencias gastronómicas del presidente y su familia, qué tipo de mascota vivirá en la Casa Blanca y sobre las escuelas de las hijas de Obama, por señalar algunos. Es decir, la prensa latinoamericana le apostó, en gran medida, también a los aspectos banales, insertándose en la inercia predominante en la prensa norteamericana que trata a Obama no como un jefe de Estado, sino como una celebridad al estilo Hollywood que atrae la atención de millones de espectadores. Comentarios finales Obama logró, como muy pocos en la historia moderna de los Estados Unidos, convertirse no sólo en el primer presidente negro del país más poderoso del mundo, sino en una verdadera celebridad que logró concitar, como nunca antes, la atención de los medios de comunicación. De hecho, prácticamente en todos los noticiarios y rotativos a nivel mundial, se dio cobertura a los más diversos movimientos y decisiones de Obama, desde la designación de su gabinete, las propuestas de rescate al sistema económico y financiera, la fastuosa toma de protesta y los primeros días como mandatario. Para llegar a convertirse en un fenómeno mediático, las circunstancias presentes, como la crisis económica mundial y las competencias comunicativas de Barack Obama, han sido unas de sus cualidades más importantes que explican dicho fenómeno. En América Latina, la cobertura informativa de las acciones de Obama ha sido también intensa y extensa. Sin embargo, varios rotativos han optado por un tratamiento complaciente del nuevo gobierno norteamericano, publicando notas que enfatizan en trivialidades, anécdotas y aspectos cursis acerca del nuevo mandatario y sus familiares. Lo que ha predominado, también, en la prensa de la región es la traducción de reportajes y escritos publicados en diarios norteamericanos, lo que refleja, de cierta manera, una “pereza periodística” en la región. De hecho, sobre el nuevo gobierno de Obama y sus nuevas políticas hemisféricas, poco periodismo de investigación con un enfoque crítico se ha realizado.
En suma, la cobertura mediática sobre los movimientos y acciones del presidente Obama y su familia ha sido muy amplia y complaciente, generando miles de historias y notas periodísticas, muchas de ellas rayando en cuestiones triviales y anecdóticas trasformando, en cierta medida, el sentido crítico que tradicionalmente había prevalecido en la prensa latina sobre los mandatarios de los Estados Unidos.
A N E X O S
La Elecciones Presidencial del 2004 Introducción Las campañas electorales en los Estados Unidos del 2 de noviembre del 2004 fueron de las más intensas y competidas en la historia de este país, siendo, además, las que recibieron más atención de la opinión pública a nivel mundial. Sin temor a equívocos, puede decirse que esta fue “la madre de todas las elecciones,” en la que se pusieron en juego, tanto por el partido demócrata como por el republicano y sus candidatos, toda una serie de estrategias y técnicas de proselitismo y persuasión política orientadas a la conquista del voto electoral. Lo que estuvo en juego en esta elección no sólo fue la presidencia y vicepresidencia de la república de una de las potencias más fuertes y grandes del globo o un certamen de personalidades y estilos, sino, básicamente dos modelos excluyentes de país y dos opciones distintas de interrelación con las otras naciones. Por un lado, un proyecto soberbio, draconiano y dawrinista representado por George W. Bush, irrespetuoso del derecho internacional, sustentado en el poderío bélico, económico y tecnológico de esa nación. Por el otro, un proyecto más liberal y conciliador, pacifista, más sensible a las políticas multilaterales, orientado hacia las necesidades centrales de los americanos. Después de esta elección, lo que queda claro es que Estados Unidos es una sociedad altamente confrontada, partida en dos. Por un lado, quienes usando métodos intervensionistas y argumentos falaces, justifican la invasión de otros países y la guerra, para alcanzar sus propósitos políticos y económicos. Individuos sin escrúpulos, quienes han centrado su perversa estrategia en la manipulación del miedo y pánico de los votantes. Por el otro, políticos que, sin abandonar el papel hegemónico y el liderazgo de los Estados Unidos en el orbe, trataron de detener y poner cierta resistencia a la barbarie y la ignominia tanto interna como externa. Individuos más identificados con los ideales pacifistas y respetuosos de la autonomía de los otros pueblos y naciones. ¿Qué explica el triunfo del partido republicano tanto de la presidencia como del senado de la república y de la cámara de representantes,99 así como la alta participación ciudadana en estos comicios Los republicanos ganaron la mayoría de los votos populares y electorales para elegir al presidente de la república, así como 53 curules en el senado contra 44 de los demócratas y 228 asientos en la Cámara de Diputados contra 199 de los demócratas. Esto significa una contundente victoria, a pesar de lo apretado de la elección. 99
electorales? A mi entender fueron ocho las variables más importantes a considerar, todas, de una u otra forma, ligadas entre sí. Primero, el pánico colectivo que ha invadido a los votantes americanos en los últimos años a raíz de los atentados terroristas de septiembre del 2001. De hecho, Bush centró su campaña fundamentalmente en generar y explotar, políticamente, el miedo y la ansiedad en los electores, sobredimensionando a sus enemigos reales o imaginarios. Esta estrategia ha sido utilizada exitosamente por los republicanos en varias elecciones. Durante los años 50 y 60 el miedo al fascismo y a los japoneses. En los setentas y ochentas el miedo al comunismo y al socialismo. Después el miedo al narcotráfico y la emigración. Hoy, el miedo al terrorismo.100 En este sentido, no es descabellado decir que el miedo votó y ratificó de nuevo en el poder de una de las naciones más poderosas del mundo, por cuatro años más, al presidente George W. Bush. El mensaje amenazador de Osama bin Laden, días previos a las elecciones, debe ser entendido como parte de la estrategia de reforzamiento de ese miedo idiosincrásico de los americanos, lo que resultó ventajoso y benéfico para los propósitos reeleccionistas del presidente Bush. Segundo. El manejo maniqueo por parte de los republicanos de la guerra en Irak, en la que primero un dictador, Saddam Hussein, y luego un pueblo invadido, saqueado y mancillado, fueron presentados ante los electores americanos como los enemigos de la libertad, la democracia y la modernidad representadas por las potencias occidentales. Los republicanos convencieron exitosamente, además, a los votantes que cambiar el liderazgo a mitad del camino, sin haber terminado la guerra, optando por un personaje inseguro, débil e inconsistente, como fue presentado Kerry, resultaría contraproducente y haría más vulnerable e inseguro al país. Tercero. La explotación de la xenofobia y el ultra nacionalismo de muchos norteamericanos por parte de los republicanos, quienes, en su gula por el poder y el dinero, no repararon en exacerbar los más bajos instintos del ser humano para imponer la violencia y el terror como formas legítimas y morales de defensa de sus territorios e intereses. 100
Es decir, históricamente los republicanos se han aprovechado del miedo y la ansiedad de los votantes norteamericanos. Siempre han sobredimensionado las amenazas y las han explotado políticamente. Las amenazas internacionales han sido, a través de los años, el fascismo, el comunismo, las drogas, la emigración ilegal y ahora el terrorismo. Sobre esos temas han fincado sus campañas y, lo más preocupante, es que les ha dado resultados. ¿Cuál será la próxima amenaza, el nuevo “eje del mal.”?
Cuarto. Los sectores más conservadores, así como los intereses y capitales de las compañías transnacionales americanas, principalmente aquellas involucradas en el área de los hidrocarburos y la industria armamentista, quienes financiaron con fondos multimillonarios la campaña de Bush101 y desacreditaron ante la opinión pública, a través de spots en radios y televisión pagados, a su principal contrincante, John Kerry.102 Quinto. El tipo de estrategia de proselitismo y persuasión política, en la que se empleó todas las formas, medios, instrumentos, recursos y espacios posibles para alcanzar el objetivo buscado, sobresaliendo la campaña mediática, el uso de nuevas tecnologías de la información y la Internet, las encuestas como instrumentos de propaganda y las campañas negativas. Sexto. La ventaja que representa que uno de los contendientes (Bush) ocupara la más alta posición de poder en el país (presidente), quien como candidato-presidente dispuso de los recursos públicos para apoyar programas sensibles de gobierno, electoralmente hablando, como fue el caso de los damnificados por los huracanes en Florida, para incidir y moldear la voluntad de los electores norteamericanos. Su alta investidura le otorgó además, una mayor visibilidad social y mayores posibilidades de influir en el animo de los electores. Séptimo, la incapacidad de los demócratas de postular a un candidato más centrista dentro del espectro político norteamericano y convencer a los electores de los peligros que representa para los propios americanos y el mundo entero que un personaje como Bush lleve las riendas de la más poderosa potencia mundial. De hecho, los Estados Unidos están y se sienten más inseguros que antes. Los demócratas, tampoco, pudieran explotar adecuadamente el manejo desastrosos que de la guerra y la economía norteamericana han hecho los republicanos, ni supieron alejarse de posiciones extremistas, como el aborto o el derecho al matrimonio entre personas del mismo sexo, que los aparta del conservadurismo tradicional norteamericano y los confronta con muchas religiones. De acuerdo a cifras preliminares, la elección en los Estados Unidos, en general, tuvo un costo de 3,900 millones de dólares. Solo en publicidad, reuniones de simpatizantes y honorarios de consultores, Bush gastó más de 278 millones, mientras que Kerry erogó en estos mismos conceptos 197 millones de dólares. 102 Los ataques a Kerry por diferentes grupos conservadores y el propio partido republicano fueron intensos y feroces en los medios de comunicación. Se le cuestionó su antecedente y participación como combatiente en la guerra con Vietnam; se le cuestionó su actuación como legislador y su orientación populista a favor de más impuestos y programas sociales; se le cuestionó sobre las faltas e inasistencias a los trabajos del Senado y se le cuestionó sobre sus posiciones extremistas, entre otras cosas. 101
Finalmente, el alto nivel de participación de los electores respondió, más que a las propuestas y proyectos que impulsaron los dos principales candidatos, al alto nivel de conflicto social y polarización que se ha presentado en este país a partir de la cerrada elección del año 2000 y, sobre todo, a partir de los atentados terroristas del once de septiembre del año siguiente. Esto es, el tipo y nivel de profundidad del conflicto social (manifestada a favor o en contra de la guerra) y la trascendencia del mismo sobre el futuro de la nación y sus consecuencias tangibles sobre la población, fue la variable determinante que explica el alto nivel de votación de los americanos en estos procesos electorales. El marketing emocional at work La mercadotecnia política fue la herramienta más utilizada en las campañas electorales en la búsqueda de ventajas competitivas para alcanzar o conservar el poder, tanto por los demócratas como por los republicanos. Estrategias de comunicación persuasiva a través de los medios de comunicación, principalmente electrónicos (spots, jingles, etc.); la Internet en su modalidad de guerrilla electrónica; investigaciones y segmentación de mercado a través de métodos cuantitativas (encuestas) y cualitativos; manejo de imagen, técnicas de contacto directo, objetos promocionales de todo tipo (gorras, playeras, plumas, juguetes, bolsos, etc.); creación de estructuras territoriales y redes de proselitismo electoral fueron, entre otras, las acciones realizadas por ambos partidos. Sin embargo, si algo fue más utilizado exitosamente y tuvo un mayor efecto en la conducta del votante fue el marketing emocional, mismo que estuvo orientado a movilizar las emociones y sentimientos de la gente. Es decir, no fue, por un lado, el amor o la simpatía a Kerry lo que se impuso en muchos de los votantes a favor de los demócratas, sino el odio hacia Bush.103 Por el otro lado, no fueron las propuestas de campaña de Bush lo que lo llevó al triunfo, sino los sentimientos nacionalistas, xenofobicos, belicosos e imperiales de muchos electorales y el manejo maniqueo de estos sentimientos por parte de los republicanos. Recuérdese que siendo el ser humano un sujeto eminentemente emocional, la gente vota, más bien, atendiendo a lo que le dicta el hígado o el corazón. Esto es, se deja ir más por el odio o el amor, que por los programas o propuestas de gobierno. El marketing emocional estuvo presente, además, en las campañas de ambos candidatos de diferente forma. Por ejemplo, Kerry, al tratar de comunicarse con los hispanos, apeló a la fe, la familia, la religión y Reacuérdese la frase “Anything but Bush,” que recurrentemente utilizaron muchos electores para hacer proselitismo en contra de Bush y a favor de Kerry. 103
los valores comunitarios, para tratar de generar empatía y respaldo entre este sector de votantes. Bush, por su parte, habló de sus antecedentes y experiencias hispanas, al señalar que él tenía familiares hispanos, ya que una de sus cuñadas (la esposa del gobernador de Florida) es de origen mexicano y al igual que una de sus ex nanas, abrevando de ella sus principios, enseñanzas y valores. En un discurso emotivo Bush elogió a los latinos por motivo del mes de la hispanidad en los Estados Unidos de Norteamérica en septiembre pasado “Estoy orgulloso de su herencia, - dijo -estoy orgulloso de sus ancestros, estoy orgulloso de llamarlos latinoamericanos” Después, describió la cultura latina como “fe en dios, compromiso con la familia y amor al país.” Por su parte, Kerry señaló que “compartía los valores de la comunidad hispana. Familias fuertes, fe profunda y comunidades unidas.” Explotar la fe, los valores morales y la religión, también, fue parte de las estrategias de campaña. Tanto Bush como Kerry, aunque principalmente el primero, apelaron exitosamente a la fe religiosa de los votantes, movilizando a los clérigos y creyentes, en este inédito proceso electoral. Es decir, la emoción, los valores y los sentimientos religiosos como blanco específico de las campañas. Lo central fue la estrategia La estrategia de Bush estuvo centrada, por un lado, en mostrar a su contrincante como un individuo inconsistente, sin el carácter y la determinación que se requiere para enfrentar una guerra y salir victoriosos. De esta forma, mostró a Kerry como un hombre débil, maleable, disperso y voluble, incapaz de poder asumir la función de un comandante en jefe del ejército norteamericano que reclama el momento de excepción en el que se vive.104 Por el otro, la estrategia de los republicanos fue mostrar que el senador Kerry era un político muy liberal, simpatizante de las ideas izquierdistas, que siempre había votado en el senado por mayores impuestos, por más libertinaje (matrimonios homosexuales) y por imponer políticas proteccionistas propias de los estados benefactores. Por su parte, Bush fue presentado por los estrategas de campaña como el presidente que los americanos necesitan, porque garantizaba darles una mayor seguridad en contra del terrorismo y porque sólo un Kerry fue conceptualizado por los republicanos como un político sin un compromiso firme para la seguridad de la nación, que cambia de opinión conforme le conviene. La estrategia discursiva de los republicanos dibujaron a Kerry como individuo equivocado, en un trabajo equivocado y en un momento equivocado. Decían que “un líder no puede ser débil como Kerry, no puede dudar y cambiar de opinión todos los días, Kerry como presidente significaría un riesgo en contra de la seguridad de los americanos.” 104
hombre como él tenía el carácter, la determinación y la capacidad para llevar a la victoria a los soldados que pelean la guerra en Irak, más allá de algunos excesos. La estrategia de los demócratas fue, por un lado, mostrar a Bush, ante los ojos de los votantes, como un presidente polar, ineficiente, falso y obtuso, que le había mentido a la nación para justificar la guerra en Irak, que había manipulado las estadísticas macroeconómicas y laborales para asegurar la reelección, que gobernaba para los ricos y que no tenía la capacidad de dirigir y manejar adecuadamente ni la conflagración bélica, ni el combate al terrorismo. Por el otro, como un presidente incapaz de manejar adecuadamente la economía, que había llevado a la nación a un enorme déficit fiscal (más de 400 mil millones de dólares), una mayor pérdida de empleo y de posibilidades de desarrollo y progreso de millones de americanos. Esto es, la idea central de la estrategia fue mostrar que Bush había tenido un manejo desastroso de la guerra en Irak y de la economía norteamericana, lo que justificaba el cambio. En suma, la estrategia de los demócratas fue dibujar a Bush como un presidente farsante, que generó odios en todo el mundo y, por consecuencia, mayor inseguridad para los americanos. De ahí el lema central de la campaña de Kerry, ¡Seguros en casa, respetados en el exterior! y la frase celebre del primer debate presidencial: ¡El futuro pertenece a la libertad, no al miedo! El equipo de campaña, mostró a Kerry como un hombre que conoce la guerra, porque participó en ella en sus mocedades (Vietnam), como un individuo más capaz e inteligente que Bush para dirigir la ofensiva bélica en contra de sus enemigos y del terrorismo, apto para lograr una salida digna y victoriosa de la guerra de Irak y, sobre todo, como un político preocupado no sólo por los asuntos externos, sino también por las cuestiones económicas y de bienestar social de los americanos. De igual forma, se explotó el legado y la buena imagen del demócrata Bill Clinton en materia de desarrollo económico, aún presente en la mente de muchos de los votantes. Los debates Históricamente, la democracia norteamericana, con sus fortalezas y debilidades, no sólo se ha sustentado en la realización de elecciones periódicas y libres, sino, sobre todo, en un sistema de debate público en la que los candidatos confrontan, de cara a la nación, sus ideas, proyectos y propuestas de gobierno. Esta ha sido una aportación importante a la democracia global. El primer debate se dio en 1948 en el estado de Oregon, cuando se transmitió por radio la primaria republicana. En 1956, se televisó el debate entre Adlai Stenson y
Estes Tefauver durante la elección primaria en Florida. En 1960, se televisó el primer debate presidencia entre John F. Kennedy y Richard Nixon. Hoy día, en esta elección general no fue la excepción, ya que se organizaron tres debates entre los dos principales candidatos a la presidencia de la república y uno entre los candidatos a vicepresidentes.105 Lo que refleja este reciente ejercicio democrático, es que quien gana los debates, no necesariamente gana la elección, como había pasado tradicionalmente en la historia norteamericana, ya que, de acuerdo a múltiples sondeos y encuestas de opinión realizadas después de celebrados los debates, tanto Kerry como John Edwards fueron los candidatos que ganaron estas confrontaciones públicas, realizando un mejor desempeño. Esto implica, que la variable miedo, juega un papel más importante en el elector norteamericano que el desempeño de los candidatos en debates públicos y sus propuestas de cara a la nación. Los paisanos Por ser una de las minorías más importantes y numerosas en los Estados Unidos, ya que se considera que, al menos, siete millones acudieron a las urnas, el voto de los hispanos fue determinante para el triunfo de Bush en las elecciones.106 Los hispanos no son una comunidad homogénea, políticamente hablando. De ser considerados de un perfil mayoritariamente demócrata, en la década de los ochentas, hoy día muchos de ellos se han hecho de espíritu republicano. Muchos de los que han logrado la ciudadanía ven con temor el fenómeno de la migración. Sienten amenazado su bienestar por los nuevos emigrantes hispanos. Anteponiendo su interés económico, muchos han renunciado a sus principios de raza y, hoy día, apoyan las políticas xenofóbicas y a los candidatos conservadores que impulsan medidas más drásticas para detener la emigración.107 El espíritu malinchista domina en sus corazones, ante
Los candidatos fueron por el partido Demócrata John Edwards y por el republicano Dick Cheney, este último llamado “el poder en la sombra,” debido a la gran influencia que tiene en los asuntos de la Casa Blanca. 106 Se considera que en los Estados Unidos viven cerca de 40 millones de hispanos. Sin embargo, muchos de ellos no son ciudadanos y, por lo tanto, no pudieron votar. Aunque tradicionalmente más de la mita de los que están habilitados para ejercer su voto no participan, siendo una de las minorías más apáticas en la Unión americana. 107 Por ejemplo, la Coalición Latina, de orientación conservadora, se manifestó en apoyo de Bush bajo el argumento de que es el candidato que mejor conoce y entiende a la comunidad hispana. Sobre Kerry señalan que “en 20 años nunca ha patrocinado o impulsado ninguna legislación para reformar el sistema migratorio, o para reformar la educación o para ayudar a los trabajadores sin seguro a obtener acceso a la atención de salud que puedan pagar.” 105
la incapacidad de los demócratas de generar incentivos validos, más allá de las promesas, para mantener su lealtad. Los hispanos indocumentados y residentes permanentes, que se cuentan por millones, no pudieron votar en las elecciones, por lo que no consiguieron ayudar a Kerry para sacar al grupo conservador de la Casa Blanca y darle un giro más amigable a las políticas impulsadas desde la presidencia de la república. Por su parte, los cubanoamericanos siguen votando mayoritariamente por el partido republicano, ante las fobias y miedos que le generan los demócratas y sus políticas “prosocialistas.” Por otro lado, México no fue un tema relevante tratado en las campañas electorales por ambos candidatos. Los temas de emigración, tráficos de drogas y seguridad fronteriza, que en otras ocasiones formaba parte de la agenda del debate público en los Estados Unidos, hoy fueron opacados por los temas de seguridad interna, lucha en contra del terrorismo y la guerra en Irak. De hecho, ni América Latina ni el Caribe, en su conjunto, fueron considerados en esta campaña en su importancia, mucho menos los problemas internos que enfrentan estos países y las posibilidades de ampliación de las relaciones comerciales y de integración. Los compromisos fueron pocos, aunque si densos los actos y mensajes proselitistas.108 Kerry señaló que las relaciones con México serán una prioridad para su gobierno, prometió revisar el Tratado de Libre Comercio (TLC) y reformar las leyes migratorias que incluyan la legalización de residentes indocumentados por mérito y la reunificación familiar. Bush, por su parte, señaló que México era el país más importante para Estados Unidos, que trabajará para mejorar la relación bilateral, la migración temporal para trabajadores y el libre comercio, entre otras cosas. Comentarios finales La elección fue realizada en un momento de excepción para los americanos. Por un lado, bajo las amenazas, reales o imaginarias, de nuevos ataques terroristas; por el otro, ante la existencia de la guerra en Irak. De esta forma, la agenda principal de la campaña se centró en los temas de seguridad nacional, combate al terrorismo y la guerra, dejando en un segundo plano las cuestiones domésticas como el empleo, el desarrollo económico, el déficit fiscal y las cuestiones Las acciones emprendidas por los candidatos para convencer a los mexicanos y, latinos en general, incluyó las visitas a domicilio, las caravanas, el uso de las nuevas tecnologías de la información (Internet), la publicidad en medios, la organización de foros públicos hasta la aparición de George Bush y John Kerry en el programa del animador chileno Don Francisco en el programa conocido como Sábado Gigante. 108
presupuestales e impositivas. Es decir, la agenda internacional se impuso en la campaña, por encima de la interna o nacional, a pesar de que ésta estuvo presente. Kerry hizo el esfuerzo para cambiar la historia y darle una oportunidad al multilateralismo. Sin embargo, la astucia de los republicanos, el pasado del demócrata y la inadecuada selección de su fórmula acompañante a la vice-presidencia, no le ayudaron. Kerry necesitaba un acompañante con un perfil más conservador que John Edwards, que le diera a los americanos una idea distinta de la que lograron posicionar los republicanos de una fórmula demócrata pintada más bien de liberal y extremista. No sólo un candidato carismático y exitoso, producto de la cultura del esfuerzo, sino un hombre con experiencia de gobierno e ideas más conservadoras. Los nuevos registros de votantes, el voto de los jóvenes, los apoyos de los intelectuales, la definición de decenas de medios de comunicación, de grupos étnicos, celebridades y los artistas a favor de Kerry, así como las críticas de la comunidad científica y cultural a las políticas de Bush no fueron suficientes para contrarrestar el miedo de los electores norteamericanos y su orientación imperial. Pudo más el temor al terrorismo y el nacionalismo exacerbado, que los llamados de la comunidad inteligente para cambiar el rumbo de la historia. Finalmente, solo resta decir que los resultados de esta elección fueron una gran decepción para el mundo, ya que la mayoría de los ciudadanos del globo, según las encuestas levantadas en su momento por diferentes diarios y casas encuestadoras, tenían fincadas sus esperanzas y apuestas en los candidatos del partido demócrata (Kerry-Edwards), mostrando un rechazo evidente a las políticas intervensionistas y obtusas del presidente Bush.
Las Elecciones Legislativa del 2006
Introducción El 7 de noviembre del 2006, se celebraron los comicios legislativos en los Estados Unidos de Norteamérica para renovar la totalidad de la cámara de representantes (435 legisladores) y un tercio del senado (33),109 realizándose, además, elecciones para gobernador en 36 estados y en cientos de cargos en las legislaturas locales. De acuerdo a los resultados de la elección, los demócratas se impusieron, ganando 229 curules de la casa de representantes sobre los republicanos,110 arrebatándoles la mayoría que tenían en ambas cámaras desde 1994111 y ganaron, además, varias de las gubernaturas en disputa como la de Nueva York y Virginia.112 De esta forma, el mapa político-electoral de este país cambió sustancialmente, volviendo a un formato de gobierno dividido, el cual ha sido común en el pasado de esta nación, en la que prevalecen los equilibrios, pesos y contrapesos políticos en las estructuras de poder público. Es decir, no es un partido el que controla y mantiene hegemonía en los poderes públicos sino que un partido (el republicano) mantiene el control del ejecutivo y el otro (el demócrata) el del legislativo. Esta fue una elección muy competida en la que estuvo en juego no sólo el control del congreso norteamericano, sino también, de cierta manera, los prolegómenos para la elección presidencial del 2008, ya que, como lo señala Armando Peschard-Sverrup, director del Programa México del Center for Strategic and International Studies, “esta victoria de los demócratas les dará no sólo la capacidad de 109
En la legislatura saliente de esas fechas, los republicanos tenían 229 curules en la cámara de representantes y los demócratas 201, más 1 que era independiente y había 4 vacantes. En total, la cámara se integra de 435 escaños. Por su parte, el senado estaba integrado por 55 republicanos, 44 demócratas y un independiente, para dar un total de 100 escaños. Los republicanos tuvieron después de esta elección sólo 196 escaños en la cámara de representantes. 111 En el Senado los demócratas obtuvieron 49 asientos contra 49 de los republicanos. Los dos senadores restantes son independientes, pero con una alta tendencia a votar a favor de los demócratas. 112 Los demócratas en esa época son gobierno estatal en 28 de 50 entidades federativas. 110
encabezar los comités más influyentes, como el judicial, el de defensa o el de presupuesto sino también la facultad de definir con cierta facilidad la agenda legislativa. Pero quizás un asunto todavía más importante es que podrían iniciar ciertas investigaciones que podrían definir la agenda política nacional rumbo a la carrera por la presidencia de los Estados Unidos en 2008.” 113 ¿Qué explica el resultado de la elección? ¿Por qué el partido del presidente George W. Bush perdió los comicios? ¿Qué estrategias electorales usaron los partidos y candidatos en las campañas? ¿Cuáles fueron las estrategias y artilugios políticos utilizados por los contendientes? ¿Cuáles fueron los errores cometidos? Estas serán las interrogantes que se tratarán de contestar en el presente capítulo, analizando dicha elección desde la perspectiva de la mercadotecnia política. Se parte de la idea de que las campañas electorales se ganan a nivel estratégico y táctico principalmente en la arena de la comunicación y que los errores y escándalos cometidos por los contendientes antes y durante la jornada electoral juegan un papel demoledor, minando fuertemente sus posibilidades de éxito de los contendientes. Mercadotecnia made in USA La mercadotecnia política, como hoy se conoce, nace en los Estados Unidos de Norteamérica a inicios de la década de los cincuentas, siendo utilizada primeramente por Eisenhower durante la campaña presidencial de 1952, que, por cierto, fue ganada por los republicanos. Desde entonces, el signo distintivo de las campañas en este país ha sido el uso de las estrategias y técnicas de la mercadotecnia con el fin de persuadir y movilizar a los electores. Con el pasar de los años, la mercadotecnia se convirtió en una especie de expediente obligado en toda campaña electoral con el objetivo de lograr ciertas ventajas competitivas para asegurar, por un lado, retirarles votos a los adversarios y, por el otro, obtener los sufragios necesarios para ganar la elección. En los comicios legislativos del 2006, la mercadotecnia política estuvo presente en prácticamente todo el proceso electoral, siendo utilizada, 113
Periódico Excelsior, Ciudad de México, 7 de noviembre del 2006, sección Global, p. 7.
intensivamente, tanto por los candidatos del Partido Demócrata como por los del Partido Republicano. De esta forma, se han institucionalizado como prácticas recurrentes ordinarias durante las campañas el levantamiento de encuestas y sondeos sobre las preferencias electorales de los ciudadanos, el asesoramiento en construcción y posicionamiento de imagen de los candidatos, el diseño y articulación de estrategias y tácticas proselitistas, la comunicación política mediática, el contacto directo, las campañas cibernéticas y toda una serie de artilugios políticos con el fin de organizar y movilizar a los electores el día de los comicios. En estas elecciones, una de las variables determinantes del resultado, aunque no la única, lo constituyó la estrategia. Es decir, la articulación estratégica que, como ventaja comparativa, posibilitó, por un lado, ganar votos a favor de los demócratas y, por el otro, retirárselos a los republicanos, para, de esta forma, ganar la elección. El juego estratégico Las estrategias que utilizaron los republicanos en está elección fueron, de cierta manera, una réplica de las utilizadas de manera exitosa durante los comicios presidenciales del 2004, cuando Bush logró la reelección imponiéndose al candidato demócrata, John Kerry. Esta estrategia apeló, por un lado, a la inseguridad, el terrorismo y el miedo de los votantes como fórmula electoral para tratar de ganar la elección. De esta manera, los republicanos introdujeron de nuevo a la agenda pública y el debate político de la campaña la pregunta central ¿quién nos protege mejor de nuestros enemigos? Acusaron, además, a los demócratas como incapaces irremediables y tibios para confrontar la amenaza terrorista, minimizando los errores cometidos en la guerra en Irak. Por el otro, los republicanos trataron de sacar provecho de la recuperación de la economía norteamericana y de la política de reducción de impuestos impulsada por la actual administración. Por ejemplo, Bush advirtió en el estado de Colorado sobre los riesgos a la economía si los demócratas ganan las elecciones, recordándoles, además, que los demócratas están determinados a incrementar los impuestos.114 Es decir, la estrategia de los republicanos se centró, por un lado, en la seguridad, el combate al terrorismo y el control de la inmigración ilegal, por el otro, su amplia agenda programática integró, también, Mural, Advierte Bush riesgos si vencen a su partido, 5 de noviembre del 2006, p. 15, sección Internacional. 114
temas domésticos como el crecimiento económico, la creación de empleos, la reducción del déficit público y la reducción de impuestos para todos. Los republicanos, además, centraron la campaña electoral en anunciar medidas de política externa orientadas a fortalecer y ampliar el libre comercio y los tratados comerciales con varios países como el que fue el negociado con el Perú. Sin embargo, esta estrategia que Karl Rove, el principal asesor republicano, denominó “los puntos de ira” no fue suficiente para que los republicanos ganaran la elección.115 Al final, el alto descontento de los electores con la administración Bush y los republicanos por la guerra en Irak, los escándalos de los legisladores republicanos y la ineficiencia para confrontar al terrorismo terminó por minar las posibilidades de éxito de los republicanos. De acuerdo a los diferentes sondeos de opinión, el tema de la guerra en Irak y el terrorismo fueron considerados como más importantes para definir el voto como se observa en el siguiente cuadro, rompiéndose así con el perfil provinciano que definía el voto en pasadas elecciones. Cuadro No. 1.
Tema/ Casa Fox News/ encuestadora Opinión Dynamics/ 26 de octubre 2006
Pew Center/ Newsweek Research NBC/21 de Center/26 de octubre 2006 octubre 2006
Guerra en Irak
26%
27%
33%
Economía empleo
y 11%
20%
20%
Terrorismo seguridad nacional
y 10%
14%
12%
Inmigración
7%
11%
9%
Esta estrategia sugiere explotar los sentimientos de xenofobia, racismo, miedo e intolerancia que prevalece en amplios sectores del electorado norteamericano con el fin de movilizarlos políticamente y así ganar los comicios electorales. 115
De acuerdo a otros estudios post electorales, los ciudadanos norteamericanos mayoritariamente definieron su voto tomando en cuenta aspectos nacionales (60%) y el tema de la guerra en Irak (40%), votando no necesariamente a favor de los demócratas, pero sí en contra de los republicanos.116 El tema del narcotráfico como amenaza a la seguridad nacional que fue tema central de varias campañas a finales del siglo XX, en esta elección pasó casi desapercibido. De igual forma, el tema de emigración sólo ocupó un lugar secundario en la campaña como se muestra también en el cuadro No. 1. De esta manera, la campaña se caracterizó por un juego de movimientos estratégicos de ataque y defensa, donde los demócratas fueron más habilidosos para desarticular la estrategia del miedo y estar más en el ataque respecto de la guerra en Irak, poniendo, muchas veces, a los republicanos sólo a la defensiva. Los errores de los Republicanos Se ha planteado con anterioridad, que las campañas electorales no siempre se ganan por los aciertos, sino que se pierden por los errores. Esto es, los errores juegan un papel “desastroso” en toda contienda electoral, siendo, de cierta manera, determinantes para el resultado final de los comicios. Los errores principales tienen que ver, por un lado, con la falta de estrategia o el uso de una estrategia equivocada o mal articulada y, por el otro, con los escándalos que se presentan antes y durante los procesos electorales. Uno de los errores más garrafales que cometieron los republicanos fue creer que la estrategia utilizada en la elección del 2004, sustentada en la creación del miedo entre los votantes, el énfasis en la seguridad nacional y el combate al terrorismo, la cual, por cierto, fue sumamente exitosa para esa elección presidencial, les resultaría funcional en la elección legislativa del 2006. Además, de equivocar la estrategia, erraron en considerar que los electores mostrarían el mismo o similar comportamiento en todo proceso electoral, sin considerar el tipo de elección de que se trate. Sin embargo, los resultados muestran que cada elección es distinta y que los electores manifiestan un comportamiento político diferente dependiendo del tipo de elección. Es decir, los republicanos erraron en la estrategia y en considerar que una estrategia exitosa en una campaña sería igualmente triunfante en la otra. Isabel Turent, “El Triunfo Demócrata,” Periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, 12 de noviembre del 2006, Sección Nacional, p. 16. 116
Los resultados de la elección muestra, además, que los americanos, mayoritariamente, manifestaron un rechazo a la forma en que se están llevando las operaciones militares en Irak, así como una “tacha” al gobierno de Bush por los altos costos humanos, políticos y económicos de la guerra. Recuérdese que a la fecha de la elección, en Irak habían muerto más de 2,730 americanos producto de la guerra, más de 20 mil habían sido heridos y el gasto de esta confrontación bélica alcanzaba casi los 450 mil millones de dólares, a lo que habría que sumar 250 mil millones de dólares más en gastos en seguridad interna. El escándalo sexual de acoso a un adolescente en el que se vio envuelto el ex legislador republicano Mark Foley, a sólo dos meses de los comicios, fue otro factor que minó las posibilidades de éxito de los candidatos republicanos, ya que este affair generó un gran desanimo entre muchos electores conservadores, quienes finalmente decidieron abstenerse de votar, como una muestra de su rechazo a este tipo de conductas lesivas. La incapacidad por parte de los republicanos de capturar a Osama Bin Laden y acabar con la amenaza terrorista, así como el incumplimiento de varias de sus promesas de campaña por parte del gobierno de Bush llevaron también a miles de votantes a optar por los demócratas, como una fuerte llamada de atención y un voto de protesta. Ni la maniquea condena a la horca de Sadam Hussein, dos días antes de las elecciones, ni el alto activismo político del presidente Bush previo a las elecciones, tuvo el impacto que los republicanos esperaban en la conducta y las preferencias de los votantes. Las medidas electoreras de los republicanos, como el acto protocolario de la firma de la ley del muro seguro, que prevé la construcción de una barda de seguridad en la frontera sur de los Estados Unidos por parte del presidente Bush el día 26 de octubre del 2006 no tuvo tampoco los efectos electorales esperados. Al revelarse que de manera ilegal, el gobierno americano impulsó el programa conocido como “escuchas telefónicas” por medio del cual las agencias de seguridad estuvieron interviniendo y escuchando varias conversaciones de carácter privado, lo que generó un gran malestar social, principalmente entre los votantes liberales. Al respecto, la acusación de los demócratas era muy clara: “los
republicanos espiaron a ciudadanos ordinarios mediante la grabación de sus conversaciones sin autoridad legal.” La falta de previsión para evitar las desastrosas inundaciones en Nueva Orleáns y la respuesta tardía de las autoridades federales para atender la gravedad de la emergencia generada por el Huracán “Katrina” tuvo un alto costo político para el partido del gobierno de George W. Bush. De hecho, los republicanos fueron acusados de cometer una criminal negligencia ante este desastre natural al abandonar a las victimas. De hecho, durante el proceso electoral la mayoría de las noticias generadas y difundidas por los principales medios de comunicación fueron más adversas para los republicanos que para los demócratas. Los hallazgos, por ejemplo, de restos humanos de más de cien fragmentos de cuerpos humanos en la denominada zona cero de New York, a sólo semanas de los comicios, mostró la negligencia e incapacidad del gobierno republicano para recuperar los restos de los cadáveres por los atentados terroristas del 9/11, lo cual es un tema muy sensible para la opinión pública norteamericana. Los aciertos de los demócratas En toda campaña electoral, como en la vida, gana o tiene éxito el que menos se equivoca. En este sentido, los demócratas cometieron menos errores que en el 2004, estuvieron mejor organizados y dirigidos y, por supuesto, fueron más astutos para desarticular la estrategia del miedo y para aprovechar el descontento de los votantes con el gobierno republicano. Para ganar las elecciones, los demócratas se vieron obligados a realizar un movimiento táctico perspicaz, recorriéndose más hacia la derecha en el espectro político de lo que había sido su tradicional postura, aprobando en el congreso medidas con una impronta altamente conservadora, más propia de los republicanos, como la construcción de un muro de 1,126 kilómetros en la frontera con México para tratar de reducir la emigración ilegal y la ley patriótica en contra de los terroristas, que faculta a las autoridades estadounidenses a usar, incluso hasta la tortura en contra de cualesquier sospechoso de terrorismo.117
La Ley Patriota permite la tortura y la violación de los derechos humanos de todo individuo que esté bajo la sospecha de ser terrorista. 117
En este sentido, como movimiento táctico, los demócratas acudieron a la estrategia de la triangulación, misma que consistió en apropiarse de las banderas electorales y los temas que tradicionalmente le pertenecían a sus opositores, como el caso de la lucha contra el terrorismo, la seguridad nacional y la guerra en Irak. En lo particular, en esta elección se mostraron “más rudos” en temas de seguridad nacional y combate al terrorismo, lo cual les quitó, de cierta manera, el monopolio de estos temas y banderas electorales a los republicanos. Sin embargo, los demócratas también acusaron exitosamente a los republicanos de jugar a la política con los temas de la seguridad nacional y el combate al terrorismo. Este movimiento táctico dio al traste con la pretensión de los republicanos de dibujar a los demócratas como débiles, tibios e ineptos para enfrentar la amenaza terrorista y ofrecer la seguridad que los americanos desean tener. La construcción de una estructura partidista en los 50 estados que integran la Unión Americana, altamente capacitada y motivada para enfrentar los retos de la elección, fue otro de los factores que permitió el triunfo a los demócratas, ya que esta estructura les posibilitó la movilización electoral el día de los comicios. A diferencia de la campaña del 2004, en esta elección los demócratas impulsaron, además, una campaña mediática agresiva e inteligente, que hizo ver a los votantes americanos que eran la mejor opción que tenían también para tratar tanto los asuntos domésticos como los temas internacionales. Adicionalmente, la campaña a “ras de tierra” impulsada por los demócratas en el que se privilegiaba el contacto directo del partido o promotor del voto con los ciudadanos fue mucho más intensa y estuvo más estructurada que la realizada por los republicanos. Esta campaña “a ras de tierra” incluyó la participación de miles de voluntarios para atender los bancos telefónicos y recorrer las calles de los barrios para que los electores acudieran a las urnas. Los demócratas supieron, también, tocar cuerdas sensibles de los electores durante la campaña a través del compromiso, por ejemplo, de promover una ley que permitiera aumentar el salario mínimo vigente para los trabajadores, así como, el impulso de nuevas políticas sociales que permitieran reducir la pobreza y aumentar los servicios de salud, educación y vivienda popular. Los resultados de esta elección intermedia son muestra, además, del desgaste del ejercicio de gobierno y de la crisis de legitimidad y representatividad de las propias instituciones políticas. Por ejemplo,
en diferentes encuestas realizadas por prestigiadas casas encuestadoras, cadenas noticiosas y por diarios nacionales de alto prestigio como ABC News, el Washington Post o Ap/Ipsos mostraban que tres de cada cuatro estadounidenses opinaban que el sistema de gobierno está “descompuesto” de manera irremediable, la gran mayoría desprecia la labor del gobierno, más de la mitad opina que la mayoría de los legisladores son corruptos y casi un 60 por ciento cree que el presidente Bush le mintió a la nación sobre la guerra y otros temas.118 Las encuestas, casi en su totalidad, daban como seguros ganadores a los demócratas, lo cual resultó altamente desmotivante para los republicanos, así como para sus tradicionales bases de apoyo. La agenda programática de los demócratas que incluía, entre otras cosas, la terminación de la guerra en Irak y la determinación de responsabilidad judicial para el presidente Bush por haber mentido a los americanos sobre la existencia de armas de destrucción masiva que motivaron la aprobación de la guerra por parte del congreso, así como la ampliación de derechos de los trabajadores a la libre sindicalización, la universalización del seguro médico, la defensa de los derechos de los emigrantes, la reconstrucción de Nueva Orleáns, la ampliación de los apoyos a los préstamos estudiantiles para su educación universitaria, los derechos reproductivos de los estadounidenses (libertad de elección), el impulso de la energía limpia y la protección del elector para garantizar la confiabilidad en los procesos electorales, fue suficientemente amplia para cubrir nichos específicos del mercado electoral, lo cual le resultó altamente rentable a los abanderados demócratas. El liderazgo y la experiencia electoral de Howard Dean, presidente del Partido Demócrata contrastó con la de su homologo republicano Ken Mehlman, lo cual se convirtió en una ventaja competitiva para los demócratas y en un handicap para los republicanos. En suma, la estrategia de los demócratas fue muy sencilla: Explotar el gran descontento de los votantes con la guerra en Irak y culpar a los republicanos por negligentes e incapaces para derrotar a los terroristas y ofrecer seguridad a los Estados Unidos. Aunado a esto, acusaron a los republicanos de mentirle al Congreso y al pueblo Véase David Brooks, “El sistema de gobierno, descompuesto y sin remedio: 71% de los estadounidenses,” en Periódico La Jornada, México, DF, 24 de octubre del 2006. 118
norteamericano a propósito de la guerra en Irak y hacer jugosos negocios con la guerra. En lo particular, sobre este último punto, los demócratas ligaron a Bush y a los candidatos republicanos con los intereses económicos de las corporaciones petroleras y militares más grandes, codiciosas y corruptas de los Estados Unidos, como la Halliburton, argumentando, además, que el propósito de la guerra era el lucro y enriquecimiento más que la lucha por la libertad y la democracia en Irak. De igual forma, descalificaron los logros de la administración Bush, señalando que los recortes de impuestos había beneficiado a los más ricos y no a los pobres. Comentarios finales Desde 1994, los republicanos habían logrado la hegemonía en el congreso norteamericano, alcanzando la mayoría en el senado y en la cámara de representantes. En la elección concurrente del 2004, este partido no sólo ganó la presidencia de la república, sino que, prácticamente, barrió también en las elecciones legislativas federales y en las elecciones locales para gobernadores y congresos locales. En esta elección, los republicanos acudieron a la táctica propia de gobiernos fascistas, carcateristica de regímenes totalitarios, bajo el argumento de que había un enemigo que quería dañar a los estadounidenses y que sólo ellos eran capaces de derrotar a dicho enemigo y salvar a los Estados Unidos. Desde el 2004, supieron plantear el dilema de “la lucha entre el bien y el mal,” entre la dictadura y la democracia, la libertad o el terrorismo. Sin embargo, en la elección legislativa del 2006, creyeron que la misma estrategia que les fue funcional en pasados comicios les daría resultados positivos en esta elección, desatendiendo la experiencia y el aprendizaje que obtuvieron los votantes a raíz de la elección del 2004 y no considerando el cambio de actitud y el nivel de credibilidad de sus mensajes entre el electorado. Sin embargo, el 7 de noviembre del 2006 los demócratas lograron recuperar la mayoría de la cámara de representantes y, de cierta manera, la mayoría en el senado de la república,119castigando con su 119
Para lograr la mayoría en ambas cámaras, los demócratas requerían ganar además de los escaños que tenían 15 más en la cámara de diputados y 6 más en el senado.
voto a los republicanos. En este sentido, esta fue una elección de protesta en contra de la administración Bush por el manejo inadecuado de la guerra en Irak y la lucha contra el terrorismo, así como una especie de referéndum, el cual resultó reprobatorio de la labor de los republicanos en el gobierno norteamericano. Una encuesta de la cadena de televisión CNN y del diario USA Today reveló que el 60 por ciento de los electores estadounidenses votó a favor de los candidatos demócratas debido al desastre en Irak. Fue un voto de castigo en contra de los republicanos y del presidente Bush.120 Los demócratas fueron hábiles para convencer a los votantes sobre la incompetencia, la corrupción y la negligencia del Partido Republicano para tratar temas de seguridad nacional y de desarrollo económico. Las estrategias de comunicación jugaron un papel muy importante para los demócratas. De esta forma, la idea del desastre y el necesario cambio de rumbo fue parte de la estrategia central de comunicación de este partido. El llamado que hiciera George W. Bush a los electores para que votaran por los republicanos, apelando a la seguridad de los Estados Unidos y el combate al terrorismo fue insuficiente ante un electorado incrédulo, insatisfecho y harto por los constantes abusos de poder y escándalos de los republicanos, así como por la percepción social de que la guerra en Irak está fuera de control. Los demócratas fueron exitosos, además, en desmantelar la estrategia del miedo y convencieron a la mayoría de los votantes que los republicanos no eran los más adecuados para obtener una salida digna de la guerra en Irak. Si partimos del principio de mercadotecnia que señala que “la mejor estrategia de un partido en el gobierno es hacer y tener la capacidad de persuadir a la población de que se tiene un buen gobierno y que la mejor estrategia de un partido en la oposición es demostrar y convencer a los votantes que se tiene un mal gobierno y que, por lo tanto, se justifica un cambio del partido en el poder,” entonces podemos concluir que de acuerdo a los resultados de la elección legislativa del 2006, por un lado, los republicanos no han hecho un buen gobierno o no han sido capaces de lograr comunicar los logros
J. de Jesús Esquivel, Sacrifico del Halcón, Revista Proceso No. 1567, México, 12 de noviembre del 2006. 120
del gobierno y, por el otro, los demócratas fueron capaces de convencer a los electores que era necesario un cambio.
La Estrategia del Miedo en las Elecciones Legislativas del 2006 Introducción Con la misma estrategia que les permitió avasallar a los demócratas en la elección presidencial del 2004, los republicanos apelaron a la inseguridad, el combate al terrorismo y al miedo de los votantes como artilugio para tratar de ganar los comicios legislativos del 2006. Como lo señalara Paul Virilio (2005), el miedo es el argumento y la estrategia central de la política moderna, que hoy se ha convertido en tema y estrategia central en las campañas electorales. Los republicanos publicitaron que con el triunfo de los demócratas, se incrementará el riesgo de nuevos ataques terroristas, lo cual resultaría en una mayor vulnerabilidad de los americanos. De esta forma, como pasó en el 2004, la pregunta central que introdujeron a la agenda pública de cara a la elecciones del 7 de noviembre del 2006 fue ¿quién nos protegerá mejor de nuestros enemigos? En su propaganda televisiva, los republicanos insistentemente apelaron al miedo que produce entre los americanos el líder de Al_Qaeda, Osama Bin Laden, con el objetivo de disuadir a los electores para que no voten por los demócratas, a quienes consideran incapaces y tibios para confrontar la amenaza terrorista. En un spot televisivo patrocinado por los republicanos se presentó a seguidores de Al Qaeda, señalando “llamamos a los que creen en dios a asesinar a estadounidenses.” En otro video los supuestos terroristas afirmaban “lo que vieron en Nueva York y Washington y lo que ven en Irak y Afganistán no se compara con lo que verán.” Estos spots tienen un acompañamiento de un tic-tac, que asemeja al de una bomba mortífera, cuyo volumen va subiendo. Al final, una voz en off señala “aquí se muestra lo que está en juego, vota este 7 de noviembre.” Por su parte, los demócratas cuestionaron el uso maniqueo del miedo y el terror por parte de los republicanos para tratar de ganar votos. “Es una tentativa desesperada para asustar a los electores y hacer olvidar los fracasos republicanos, en particular la guerra en Irak, la expansión de la guerra en Afganistán, y la imposibilidad de capturar a Bin Laden,” señalaron los demócratas.121
Véase “Apuestan Republicanos por el Miedo,” periódico Mural, 21 de octubre del 2006, p. 14 Internacional. 121
Es así como las campañas legislativas en la Unión Americana se articularon con base al miedo. Por un lado, los republicanos tratando de generar temor y explotar políticamente el miedo e, incluso, el pánico, preponderante en una parte de los electores, desarrollado a raíz de los atentados del 11/9. Por otra parte, los demócratas tratando de desarticular la estrategia del miedo, maximizando los errores, gasto, excesos e incapacidades de los republicanos para confrontar la guerra en Irak y Afganistán, así como tratando de llevar la campaña hacia temas domésticos, como el caso del escándalo sexual del ex legislador republicano Mark Foley. El miedo como constructo De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (2006), el miedo (del latín metus) significa una perturbación angustiosa del ánimo del individuo por una percepción de riesgo o daño real o imaginario. Implica, también, un recelo o aprensión que un sujeto tiene de que le suceda una cosa contraria a lo que desea.122 El término miedo se usa, comúnmente, como sinónimo de temor, fobia, horror, pánico, o terror, aunque éstos son proporcionalmente diferentes, ya que cada uno de los términos implican un estado de perturbación emocional distinto en grado, nivel y magnitud.123 En este sentido, se puede decir que el miedo depende de la percepción y experiencia que los individuos tengan de un determinado riesgo real o imaginario, que les pueda afectar.124 Desde la antigüedad, el miedo ha sido sujeto de descripción, estudio y análisis. En la mitología griega, por ejemplo, se da cuenta del rey Egeo, quien tramó la muerte por envenenamiento de su hijo Teseo, por temor de que el pueblo ateniense prefiriese al apuesto y popular joven guerrero para ocupar su lugar. Aristóteles (1985) lo definía como “la espera de un mal.” Por su parte, el filosofo estoico Epicteto dijo que “si por miedo u odio entronizas a tu enemigo en tu corazón, acabaras por obedecerlo como si fueses su esclavo.” Es decir, quien Real Academia de la Lengua Española (2006). Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, Madrid España: Real Academia, vigésima segunda edición. 123 De acuerdo a Elizabeth Lira Kornfeld (1991), el miedo se refiere a vivencias desencadenadas por la percepción de un peligro cierto o impreciso, actual o probable en el futuro. La percepción de una amenaza como eminente puede transformar el miedo en terror o pánico. 124 Elizabeth Lira Kornfeld señala que el miedo se genera en la subjetividad de sujetos concretos y como tal es una experiencia privada y socialmente invisible que incide sobre la conciencia y la conducta de los sujetos (1991, p. 23). 122
hace de su enemigo su principal preocupación, termina por someterse. En el siglo XX, Pavlov (1926) señaló que el miedo generaba ciertas alteraciones fisiológicas y psicológicas asociadas a un estimulo determinado o indeterminado. El miedo ha sido estudiado, también, desde diferentes perspectivas, sea psicológica, sociológica o política, así como por diferentes autores y analistas. Freud, Fromm, Maquiavelo, Sastre, Conetti y Bulhan, son sólo algunos de los más representativos. Desde la perspectiva psicológica, el miedo es considerado como una de las más antiguas emociones humanas y un factor motivacional, que genera diferentes reacciones psíquicas y conductuales que afectan al sujeto, inhibiéndolo o provocando distintas reacciones. De acuerdo a Manuel Quintanar Diez (1998), el miedo es la emoción choque de defensa ante un peligro eminente (real o putativo), normalmente externo, reconocido como tal por el individuo que lo experimenta. Tener miedo resulta algo normal en el ser humano. De hecho, el miedo es la forma más común de organización del cerebro primario de los seres vivos. Se trata de un esquema orgánico de supervivencia, que se encuentra en la mente del individuo. Es una advertencia emocional de que se aproxima algún daño sea este real o ficticio. De esta forma, el miedo es una emoción que sirve para iniciar el escape y/o la evitación de peligros y amenazas, reales o irreales, para asegurar la supervivencia. El miedo como emoción humana es, además, omnipresente y está muy arraigado entre la gente. De esta forma, el problema que enfrentan los políticos es que el elector teme en exceso. Teme a todo y a todos. De acuerdo a Claudia Hilb (2004), en la relación entre miedo y política se pueden encontrar dos corrientes teóricas centrales: la hobbesiana, que entiende la política como una respuesta al miedo y la otra próxima a Montesquieu en la que el orden es sinónimo de seguridad. Esta autora afirma que el miedo parece ser el principio de acción que da forma al vínculo político de las “democracias reales contemporáneas.” Es decir, de acuerdo a su concepción el miedo genera y, muchas veces, condiciona el comportamiento político de los individuos, por lo que es utilizado como estratagema para alcanzar
ciertos propósitos, algunas veces perversos, en las democracias modernas. En este sentido, los republicanos han aprendido que el miedo es una estrategia rentable electoralmente hablando, ya que los votantes son movilizados más por sus emociones, que por las razones, donde el pánico colectivo a los ataques del terrorismo y su uso maniqueo como instrumento de manipulación electoral se ha convertido en el artilugio de la política moderna. Sin embargo, toda estrategia electoral, para ser exitosa, debe partir del análisis del contexto, el estudio de la nueva coyuntura política y de la experiencia de los votantes en pasados procesos electorales. Miedo y política electoral La política es un campo en la que el miedo siempre está presente, en sus diferentes manifestaciones, niveles y usos, afectando a diversos grupos e individuos, ya que puede dar lugar a distintas acciones conductuales y/o a diversas formas de acción evitativas. De hecho, el miedo es un gran movilizador de emociones, generando ciertos efectos en la conducta de los individuos, por eso ha sido utilizado exitosamente durante muchos años por los políticos. Mira y López (1957), señala que el miedo es un testimonio emocional que genera efectos concretos en la conducta del hombre. Por su parte, Ángel Rodríguez Kauth (2004) afirma que el miedo es el gran motor dinamizador de la evolución del hombre. El miedo genera lucha o fuga, en donde algunos casos, impera el combate y, en otras, prima el escape o la huída. Es decir, si el miedo genera efectos e incide en la conducta y comportamiento de la gente, entonces la clase política acude a este artilugio como estrategia para tratar de alcanzar sus objetivos de mantener o alcanzar el poder. De esta forma, el miedo se convierte en la estrategia central para tratar de convencer a las multitudes de que sus adversarios representan ciertos riesgos y pueden generarles distintos daños y perjuicios. Debido a esta influencia, el miedo ha sido una estrategia antiquísima, relativamente eficaz, usada en la política por distintos líderes y partidos de diferente impronta ideológica, ya que lo mismo lo han utilizado los gobiernos tanto de izquierda como de derecha, como partidos liberales, demócratas o republicanos.
Como instrumento de control, el miedo es una estrategia muy antigua, utilizada no sólo por políticos sino también por las diferentes religiones, creando distintos y perniciosos “diablos apocalípticos,” de quienes ellos aseguran dar protección o salvación. De esta forma, han logrado la conversión religiosa de millones de individuos. La creación de miedo entre la población, con fines de control y disuasión, ha sido una estrategia muy común usada en la política, desde tiempos inmemorables. Lo mismo ha sido utilizado bajos sistemas políticos autoritarios, totalitarios o democráticos. En el pasado, la usaron los romanos tanto para cohesionar a sus ejércitos ante el peligro de la división interna que los hacia vulnerables o para atemorizar a sus enemigos. Napoleón acudió a la estrategia de simulación de “miedo” para engañar y hacer creer a sus adversarios de su supuesta debilidad militar, lo cual fue utilizado como estrategia de guerra.125 Después, los usaron los grandes dictadores como Hitler, Mussolini, Stalin y Franco (Reich 1973, Lasswel, 1963) para 126 atemorizar a la población e imponer sus decisiones e intereses. Hoy día, bajo sistemas democráticos modernos, se acude, también, al artilugio del miedo para ganar votos y acceder a puestos de elección popular.127 En el 2004, por ejemplo, George W. Bush lo usó como estrategia central de campaña para ganar la elección presidencial en los Estados Unidos de Norteamérica y reelegirse por cuatros años más. El miedo como estrategia de campaña El crear miedo es una estrategia añeja de los políticos, la cual, hoy día, es utilizada por diferentes partidos y candidatos durante los procesos electorales, debido a la vulnerabilidad emocional del ser humano y a los efectos que esto genera en su conducta. De hecho, se puede asegurar que las actuales campañas electorales en el mundo, no sólo la de los Estados Unidos de Norteamérica, se articulan, de Una estrategia común de Napoleón era aparentar que sus tropas salían huyendo del terreno de batalla en medio del pánico y el terror por el ataque de sus enemigos. Sin embargo, después se volvían y los enfrentaban, tanto por delante como por detrás en forma de pinza, logrando obtener así grande éxitos militares. 126 El miedo ha sido un referente inequívoco usado como estrategia por las elites políticas e, incluso, por los movimientos insurgentes. Por ejemplo, durante la revolución francesa, la guillotina representaba el instrumento por antonomasia para generar terror entre los opositores a este movimiento revolucionario. 127 En este sentido, bien se pude decir que la democracia sólo ha re-significado el miedo. 125
una u otra forma, con base a la generación e institucionalización del miedo. Por un lado, miedo a que las cosas empeoren y se pierda lo que se tiene o ha logrado, o que se amenace el sistemas de creencias y valores predominante. Por el otro, como garantía de seguridad pública, militar, económica, jurídica o social y salvaguarda ante las amenazas y peligros, reales o imaginarios, existentes. 128 En una sociedad democrática, ganará el poder el individuo o grupo de individuos que mejor gestione, aproveche y articule o desarticule, según sea el caso, las estrategias del miedo. Aquellos más capaces de movilizar las emociones de la gente y que hagan que los votantes teman, rechacen y luchen contra sus adversarios, haciéndolos creer que son sus propios adversarios. Los que convenzan o aparenten, también, de cara a la sociedad, ser más aptos para combatir la inseguridad pública, el terrorismo y dotar de garantías de estabilidad, bienestar y desarrollo futuro a los electores. En el caso de los Estados Unidos, usando la política antiterrorista y el temor de millones de electores norteamericanos, los republicanos usaron el temor como formula electoral para tratar de ganar las elecciones legislativas. Sin embargo, los más de 2,600 soldados estadounidenses muertos para esas fechas, los 20 mil heridos y los más de 430 mil millones de dólares gastados en la guerra en Irak y Afganistán más los 250 mil millones de dólares erogados en seguridad interna generaron “serias dudas” entre los votantes sobre la capacidad de los republicanos para dotar de una real seguridad a los americanos. El 7 de noviembre del 2006, se aprendió que la política del miedo no necesariamente, como estrategia refrendada, es funcional.
El objetivo central de estas campañas de miedo fue que los electores vieran y asumieran que los adversarios de ciertos partidos y candidatos, también eran sus adversarios, quienes los amenazaban y les pueden hacer algún daño o mal. 128
BIBLIOGRAFIA CHEBAT, J.C., Laroche, M., Badura D. & Filiatrault, P. (1995). Affect and memory in advertising: An empirical study of the compensatory processes. Journal of Social Psychology, 135 (4), 425-437. FARMER, Rick (2004). A preliminary examination fof presidental anticrime promises. Criminal Justice Review, pp. 173-195 GEER John (2006). In Defense of Negativity: Presidential Campaigns, University of Chicago Press.
Attack
Ads
in
GOSSELIN, A. (1998), "La comunicación política. Cartografía de un campo de investigación y de actividades", en Gauthier, G., Gosselin, A. y Mouchon, J. (comps.), Comunicación y Política, Barcelona, Gedisa, pp. 9-28. Rospir, LAGO Ignacio y Ferran Martínez, Una metodología alternativa para estimar los efectos de las campañas electorales, en Revista Española de Ciencia Política. Número 11, Octubre 2004, pp. 103-120. KELLERMAN, Kathy (1984), "The Negativity Effect and Its Implications for Initial Interaction," Communication Monographs, 51, 37-55. KERNELL, Samuel. (1997). Going Public: Presidential Leadership. Third Edition. Congressional Quarterly, Inc., CQ Press.
New Strategies of Washington, D.C.:
LA TOUR M. Snipes R. & Bliss S (1999). A model of the effects of selfefficacy on the perceived ethicality and performance of fear appeals in advertising. Journal of Business Ethics. 19:273-285 LAU, Richard R. (1985), "Two Explanations for Negativity Effects in Political Behavior," American Journal of Political Science, 29(1), 119138. MAQUIAVELO, Nicolás (1998), Discurso sobre la Primera Década de Tito Livio. Biblioteca de Obras Maestras del Pensamiento, Madrid, España. MARTINEZ i Coma, Ferran, ¿Cuáles fueron los efectos de la campaña electoral española del 2000. En www.dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo? codigo=1958516&orden=0
MANCINI, P. (1995), "Americanización y modernización. Breve historia de la campaña electoral", en Muñoz, A., Rospir, J., Comunicación política, Madrid, Universitas, pp. 141-168. MEADOW, R. (1980), Politics as Communication, Norwood, Nueva Jersey, Ablex Publishing. NAPOLITAN, Joseph, (1972) The Election Game and How to Win It. New York: Doubleday. NIMMO, D., (1978), Political Communication and Public Opinion in America, California, Goodyear Publishing Company. PARES I MAICAS, M. (1990), Communication politique et culture politique en Catalogne, Barcelona, documento mimeografiado. PRAEGER, Wolton, D. (1992), "La comunicación política: construcción de un modelo", en Ferry, J. y Wolton, D., El nuevo espacio público, Barcelona, Gedisa, pp. 28-46. QUINTANAR Díez Manuel (1998). La Eximente de Miedo Insuperable, Madrid España: Edersa.
RODRIGUEZ Namphi, “Refutando campañas negativas” en http://www.elcaribecdn.com/articulo_caribe.aspx? id=126775&guid=4B28D34DD4CA490B9C74B302F082CD45&Seccion =4. SANDERS David (1997), “Voting and the Electorate,” en P. Dunleavy, A. Gamble, I. Holiday y G. Peele, (eds). Developments in British Politics 5, Londres: Macmillan. STERNTHAL B. & Craig S (1974). Marketing Marketing research: fundamentals and dynamics.
experimentation.
TRENT, J. y Friedenberg, R. (1995), Political Communication. Principles and Practices, Connecticut.
Campaign
VIRILIO PAUL (2005). Ville Panique, París, Francia: Editorial Galilée.
Andrés Valdez Zepeda concluyó su maestría en administración pública y el doctorado en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia política en la Universidad de Nuevo México (USA), donde se graduó con honores. Actualmente, trabaja como profesor investigador en la Universidad de Guadalajara y el Iteso (Iberoamericana). Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores desde 1998. Ha sido conferencista en congresos y foros internacionales, sobresaliendo su participación en España, Estados Unidos, República Dominicana, Argentina, Colombia, Brasil, Chile, Venezuela y Cuba. En México ha impartido conferencia sobre el tema de la comunicación e imagen gubernamental, así como de mercadotecnia política en 21 estados de la república. Ha sido conferencista, también, del Internacional Exejutive Education (IEXE). Andrés Valdez ha escrito en las revistas Este País, Proceso-Jalisco, Mexicana de Comunicación, Revista Latina de Comunicación,
Etcétera, Voz y Voto, Estudios políticos de la UNAM y en la Revista Espiral, entre otras. Miembro permanente del Comité de Selección de Becas FulbrightGarcía Robles de la Comisión México-Estado Unidos para el Intercambio Educativo y Cultural y evaluador de becas de posgrado al Extranjero por el CONACYT. Autor de los libros: El arte de ganar elecciones (Trillas); Estrategia total en campañas electorales: estudios de casos exitosas (Reforma y Utopía); Campañas electorales inteligentes (Universidad de Guadalajara) y La Guerra sucia en las campañas electorales: el ataque, la difamación y el miedo como estrategia política (editorial Prometeo). Para comunicarse con
[email protected]
el
autor
puede
escribir
al
correo
Contraportada En este libro, el lector encontrará la descripción y análisis de las estrategias y los movimientos tácticos que realizó Barack Obama para ganar, tanto la nominación del Partido Demócrata, como la elección presidencial del 4 noviembre del 2008 en los Estados Unidos de Norteamérica. Se analizan, además, las estrategias articuladas por Obama y su equipo asesor para convertirse en una marca exitosa en la política electoral y el gobierno. En el texto, también, se analizan las competencias comunicativas de Obama y la estrategia sustentada en la movilización de las emociones de los votantes para obtener un triunfo contundente en las elecciones presidenciales.