Dimensiones de La Estrategia

capítulo

13

SUMARIO Introducción La mezcla de marketing Estrategia de producto Desarrollo de nuevos productos

Dimensiones de la estrategia de marketing

Clasificación de productos Línea de productos y mezcla de productos Ciclo de vida del producto Identificación de productos

Estrategia de fijación de precios Objetivos de la fijación de precios Estrategias específicas de fijación de precios

Estrategia de distribución Canales de marketing Intensidad de la cobertura de mercado Distribución física Importancia de la distribución en una estrategia de marketing

Estrategia de promoción La mezcla de promoción Estrategias de promoción: empuje o atracción Objetivos de promoción Posicionamiento promocional

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:

• Describir la función del producto en la mezcla de marketing, incluido cómo se desarrollan, clasifican e identifican los productos. • Definir precio y explicar su importancia en la mezcla de marketing, incluidas varias estrategias de fijación de precios que una empresa puede emplear. • Identificar los factores que afectan las decisiones de distribución, como los canales de marketing y la intensidad de la cobertura de mercado. • Especificar las actividades que se relacionan con la promoción, así como las estrategias de promoción y el posicionamiento promocional. • Evaluar los planes de la estrategia de marketing de una organización.

Concord Music tiene talento para el marketing Debido a la capacidad de descargar música de internet a un iPod, las ventas de discos compactos están en franco declive y muchas empresas discográficas están padeciendo las consecuencias; sin embargo, una de ellas, que ha sobrevivido a pesar del entorno actual, es Concord Music Group (CMG). La compañía se fundó en 2004 como resultado de una fusión entre Concord Records y Fantasy Records. En 2005, Telarc Records se sumó al grupo. Cada una de estas corporaciones había alcanzado hitos relevantes en la música y aclamación de la crítica por derecho propio. En conjunto, se han convertido en una de las organizaciones musicales independientes independient es más grandes y de más rápido crecimiento en el mundo. Un talento talento nato para el marketing ha ha impulsado a Concord hacia el éxito. El célebre productor de televisión Norman Lear (productor de clásicos como All in the Family y y One Day at the Time ) y su socio comercial Hal Gaba compraron Concord Records en 1999 y continúan guiando a Concord Music Group con planes innovadores de marketing; por ejemplo, en 2007, la empresa apoyó discretamente un documental de PBS relacionado con la disquera Stax, famosa por dar a conocer a Otis Redding, Isaac Hayes y otros grandes de la música soul . Aunque pocas personas establecieron la conexión entre el documental y CMG, la compañía tenía buenos motivos para apoyar la película: es dueña de las grabaciones de Stax. El popular documental aumentó aumentó las ventas de Concord y revivió el interés en algunas melodías clásicas. En 2004, Gaba propuso propuso que Concord se asociara con Starbucks Starbucks para lanzar un álbum de Ray Charles que, en ese entonces, se convirtió en un éxito formidable. Tras este triunfo, Lear y Gaba trabajaron para que Concord formara parte de una organización conjunta con Starbucks: la sociedad Hear Music. Por medio de Hear Music, los socios lanzan álbumes tanto de artistas poco conocidos como de renombre. Paul McCartney firmó un convenio con el sello discográfico Hear (continúa)

S A S E R P M E S A L E D O D N U M L A E R T N E

Music para lanzar al mercado su álbum más reciente, que alcanzó un gran éxito y vendió 75% más copias en la primera semana que su álbum anterior lanzado por una importante empresa discográfica. Aunque 45% de las ventas del álbum de McCartney ocurrieron dentro de los establecimientos de Starbucks, Concord comercializó y promovió el resto en diversos comercios fuera de la cadena de cafeterías. Joni Mitchel, que desde 1998 no había lanzado un álbum con nuevas composiciones, firmó un contrato con Hear Music y su álbum debutó en el lugar número 14 del Billboard 200. La sociedad sociedad con Starbucks ha contribuido contribuido al prestigio prestigio de Concord en estos estos tiempos turbulentos, pues ofrece los beneficios de riesgo compartido y marketing de bajo costo; no obstante, la corporación se beneficia, además, de encontrar nichos de mercado para la mayoría de sus productos. A diferencia de las compañías discográficas grandes, que deben vender por lo menos cien mil copias de un disco compacto determinado para obtener utilidades, Concord gana dinero en pequeños incrementos a través del tiempo con la venta continua de sus productos. Independientemente de los gustos musicales que usted tenga, es muy probable que Concord participe en la producción de la música que le fascina, que es precisamente lo que les gusta, porque a ellos también les encanta la música. 1

Introducción Si desea satisfacer a sus clientes y lograr sus propios objetivos (implementar el concepto de marketing), es esencial que la empresa cuente con la mezcla precisa de producto, precio, promoción y distribución. En el capítulo 12 expusimos el concepto de marketing y las diversas actividades importantes para desarrollar una estrategia de marketing. En este capítulo, examinaremos con mayor detenimiento las cuatro dimensiones de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción) que se emplea para formular la estrategia de marketing. El objeto central de estos elementos de la mezcla de marketing es crear una estrategia que fomente las relaciones con los clientes y su satisfacción.

La mezcla de marketing La clave para desarrollar una estrategia de marketing es mantener la mezcla precisa de marketing que satisfaga al mercado objetivo y genere relaciones de largo plazo con los consumidores. Para establecer relaciones significativas con la clientela, la organización debe desarrollar y administrar las ¿Sabía que…? Los repartidores de Domino’s dimensiones de la mezcla de marketing para obtener una venPizza recorren 14.5 millones de kilómetros a la taja sobre los competidores. Las empresas exitosas brindan semana y entregan 400 millones de pizzas al año.2 por lo menos una dimensión de valor que sobrepasa a todos los competidores en el mercado en lo que se refiere a cumplir con las expectativas de los clientes; sin embargo, ello no implica que la compañía pase por alto los demás elementos de la mezcla de marketing; tiene que mantener también diferencias aceptables y, de ser posible, distinguibles en las demás dimensiones.

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CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

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Wal-Mart, por ejemplo, destaca el precio (“Ahorre y viva mejor”). Procter & Gamble es muy reconocida por su promoción de las principales marcas de productos de consumo, como Tide, Cheer, Crest, Ivory, Head & Shoulders y Folgers. Domino’s Pizza goza de reconocimiento por su superioridad en la distribución, después de haber creado la empresa de pizzas para entrega a domicilio más grande del mundo y sus lanzamientos innovadores de nuevos productos.

Estrategia de producto producto ucto se refiere a bienes, Como se mencionó, el término prod servicios e ideas. Debido a que a menudo el producto es la parte más visible de la mezcla de marketing, la administración de las decisiones que lo afectan es fundamental. En esta sección estudiaremos el desarrollo, clasificación, mezcla, ciclo de vida e identificación de los productos.

Cuando estudiaba en Yale en 1966, Fred Smith, el fundador de Fede- ral Express, escribió un ensayo sobre su idea para la empresa; no obstante, su profesor opinó que el concepto nunca tendría éxito. Después de observar cómo funcionaba la logística del ejército de Estados Unidos mientras estuvo de servicio en Vietnam, Smith la aplicó y logró impulsar a FedEx.

Ciclo de vida del producto

mezcla de productos todos los productos ofrecidos ofrecidos por una compañía

Al igual que la gente, los productos nacen, crecen, maduran y, finalmente, mueren. Algunos artículos tienen vidas muy largas. El jabón Ivory se introdujo en 1879 y toda vía es popular popular.. En contraste, un nuevo chip de computadora computadorass casi siempre se vuelve obsoleto en un año debido a los avances tecnológicos y los cambios rápidos en la industria de la computación. Existen cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, crecimiento, madurez y declive (figura 13.3). L a etapa en que se encuentra un producto ayuda a determinar la estrategia de marketing. A pesar de que las camionetas pick-up siempre se han vendido bien en Estados Unidos, las ventas han llegado a la etapa de madurez y empezado a descender después de un máximo histórico en 2004. El porcentaje de vehículos nuevos vendidos corresponde más a ventas de automóviles que de camionetas. A medida que los l os precios del petróleo aumentan, los consumidores buscan un mayor rendimiento de gasolina por kilometraje y la demanda de automó viles que consumen combustible con eficiencia se halla en aumento. La L a figura 13.4 señala las cifras de ventas de los vehículos híbridos, que se encuentran en la etapa de producción y sólo tienen alrededor de 3% de participación en el mercado, pero con la demanda continua están pasando ahora a una etapa de crecimiento más sostenido.11


FIGURA 13.2

Mezcla de productos y líneas de productos de Colgate-Palmolive

Mezcla de productos Cuidado bucal

s o t c u d o r p e d s a

Cuidado personal

Pasta de dientes Jabones líquidos Colgate Total Jabón líquido para Pasta de dientes niños Colgate MaxFresh Jabón en barra Irish Cepillo de dientes Spring Desodorante Colgate 360˚ Cepillo de dientes Speed Stick

Cuidado para el hogar

Nutrición de mascotas

Detergentes líquidos Hill’ss Science Diet Hill’ para platos Palmolive Hill’ Hill’ss Prescription Diet Limpiadores de pisos de madera Murphy Oil Soap Limpiadores en polvo Ajax Suavizantes líquidos

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Ciclo de vida del producto

mezcla de productos todos los productos ofrecidos ofrecidos por una compañía

Al igual que la gente, los productos nacen, crecen, maduran y, finalmente, mueren. Algunos artículos tienen vidas muy largas. El jabón Ivory se introdujo en 1879 y toda vía es popular popular.. En contraste, un nuevo chip de computadora computadorass casi siempre se vuelve obsoleto en un año debido a los avances tecnológicos y los cambios rápidos en la industria de la computación. Existen cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, crecimiento, madurez y declive (figura 13.3). L a etapa en que se encuentra un producto ayuda a determinar la estrategia de marketing. A pesar de que las camionetas pick-up siempre se han vendido bien en Estados Unidos, las ventas han llegado a la etapa de madurez y empezado a descender después de un máximo histórico en 2004. El porcentaje de vehículos nuevos vendidos corresponde más a ventas de automóviles que de camionetas. A medida que los l os precios del petróleo aumentan, los consumidores buscan un mayor rendimiento de gasolina por kilometraje y la demanda de automó viles que consumen combustible con eficiencia se halla en aumento. La L a figura 13.4 señala las cifras de ventas de los vehículos híbridos, que se encuentran en la etapa de producción y sólo tienen alrededor de 3% de participación en el mercado, pero con la demanda continua están pasando ahora a una etapa de crecimiento más sostenido.11


FIGURA 13.2

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s o t c u d o r p e d s a e n í L

Cuidado personal



Pasta de dientes Jabones líquidos Detergentes líquidos Hill’ss Science Diet Hill’ Colgate Total Jabón líquido para para platos Palmolive Hill’ Hill’ss Prescription Diet Limpiadores de pisos Pasta de dientes niños Colgate MaxFresh de madera Murphy Oil Soap Jabón en barra Irish Cepillo de dientes Spring Limpiadores en polvo Ajax Desodorante Colgate 360˚ Cepillo de dientes Speed Stick Suavizantes líquidos Colgate Motion Desodorante de telas Suavitel Lady Speed Stick Paños antiestáticos Colgate 2en1 para para secadora Suavitel niños Loción para después Colgate Dora de afeitarse Afta la Exploradora Loción para después de afeitarse Skin Bracer

Fuente: “Colgate World of Care”, Colgate-Palmolive Company, 2008, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/HomePage.cvsp (consultado el 17 de junio de 2008).

En la etapa de introducción, la conciencia del consumidor y la aceptación del producto son limitadas, no hay ventas y las utilidades son negativas. Esto último sucede porque la empresa ha invertido dinero en la investigación, desarrollo y marketing para lanzar el producto. Durante la etapa de introducción, los profesionales de marketing se centran en crear conciencia del producto y sus beneficios entre los consumidores. Cuando Procter & Gamble introdujo Tide Stainbrush para llegar a 70% de los consumidores que aplican un tratamiento previo a las manchas cuando lavan la ropa, empleó comunicados de prensa, así como publicidad en televisión y revistas para crear con-

FIGURA 13.3

El ciclo de vida de un producto


FIGURA 13.2

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s o t c u d o r p e d s a e n í L

Cuidado personal



Pasta de dientes Jabones líquidos Detergentes líquidos Hill’ss Science Diet Hill’ Colgate Total Jabón líquido para para platos Palmolive Hill’ Hill’ss Prescription Diet Limpiadores de pisos Pasta de dientes niños Colgate MaxFresh de madera Murphy Oil Soap Jabón en barra Irish Cepillo de dientes Spring Limpiadores en polvo Ajax Desodorante Colgate 360˚ Cepillo de dientes Speed Stick Suavizantes líquidos Colgate Motion Desodorante de telas Suavitel Lady Speed Stick Paños antiestáticos Colgate 2en1 para para secadora Suavitel niños Loción para después Colgate Dora de afeitarse Afta la Exploradora Loción para después de afeitarse Skin Bracer

Fuente: “Colgate World of Care”, Colgate-Palmolive Company, 2008, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/HomePage.cvsp (consultado el 17 de junio de 2008).

En la etapa de introducción, la conciencia del consumidor y la aceptación del producto son limitadas, no hay ventas y las utilidades son negativas. Esto último sucede porque la empresa ha invertido dinero en la investigación, desarrollo y marketing para lanzar el producto. Durante la etapa de introducción, los profesionales de marketing se centran en crear conciencia del producto y sus beneficios entre los consumidores. Cuando Procter & Gamble introdujo Tide Stainbrush para llegar a 70% de los consumidores que aplican un tratamiento previo a las manchas cuando lavan la ropa, empleó comunicados de prensa, así como publicidad en televisión y revistas para crear con-

FIGURA 13.3

El ciclo de vida de un producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Volumen de ventas

Utilidad

Declive

ciencia del nuevo artículo entre los consumidores. 12 Las ventas se aceleran a medida que el producto entra en la etapa et apa de crecimiento del ciclo de vida. En la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez y las utilidades alcanzan su máximo nivel, para luego empezar a descender. Una razón por la que las utilidades comienzan a disminuir durante la etapa de crecimiento es que las nuevas compañías que ingresan al mercado hacen bajar los precios e incrementan los gastos de marketing; por ejemplo, el iPod de Apple, el reproductor de música digital más popular, que posee más de 70% del mercado de reproductores de música. Desde su lanzamiento, se han descargado más de 150 millones de canciones de la tienda de música iTunes,


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que en la actualidad vende y alquila más de 50 000 películas al día. La tienda de música iTunes de Apple sobrepasó a Best Buy y Wal-Mart para convertirse en el vendedor minorista de música más grande de Estados Unidos. iTunes recibe más de 20 millones de visitantes únicos al mes. 13 Durante la etapa de crecimiento, la empresa trata de fortalecer su posición en el mercado, recalcando las ventajas del producto e identificando los segmentos del mercado que desean dichos beneficios. Las ventas continúan aumentando al principio de la etapa de madurez, pero luego la curva de ventas alcanza su nivel máximo y principia a decaer, lo mismo que las utilidades. Esta etapa se caracteriza por competencia reñida y gastos cuantiosos. En la industria de los refrigerios, que es muy Después de más de 45 años de ventas sólidas, el ciclo de vida de la competitiva, Quaker está convirtiendo productos maduros muñeca Barbie de Mattel está empezando finalmente a decaer. En la en golosinas individuales, con bajo contenido de calorías. Las actualidad, otras muñecas más modernas, como las Bratz que s e ilus- presentaciones de 100 calorías fueron un éxito rotundo para tran aquí, están haciendo “sudar la gota gorda” a Barbie. Quaker y su competidor Kraft, por lo que los rivales de la industria están introduciendo versiones de productos maduros, de 90, 80 e incluso 60 calorías, con la esperanza de mantener las ventas. 14 Durante la etapa de declive, las ventas siguen cayendo con rapidez. Las utilidades también disminuyen y, quizá, incluso, se conviertan en pérdidas a medida que los precios se reduzcan y se efectúen los gastos necesarios de marketing. Cuando las utilidades se desploman, las organizaciones pueden eliminar ciertos modelos o artículos. Para reducir los gastos y obtener las pocas utilidades que quedan, se moderan las inversiones de marketing, a pesar de que ello acelera la caída de las ventas. Por último, es necesario hacer planes para retirar poco a poco el producto del mercado e introducir otros que ocupen su lugar. Por desgracia para Mattel, el prestigio y las ventas de la muñeca Barbie, que cumplió 50 años de edad, han decaído ahora que otros productos más modernos, como las muñecas Bratz, ocupan su lugar en los anaqueles. Barbie se volvió vulnerable vulnerable a la competencia no sólo de Bratz, Bratz, sino de American Girl y el crecimiento de las ventas de juguetes en tiendas como Wal-Mart y Target cuando optan por asignar espacio en anaqueles a productos que consideran más rentables. 15

Identificación de product productos os Las marcas, los empaques y las etiquetas se usan para identificar o distinguir un producto de otros. Como resultado, son actividades de marketing fundamentales que contribuyen a posicionar un producto de manera adecuada para su mercado objetivo. Desarrollo de marca.

Es el proceso de nombrar e identificar los productos. Una

desarrollo de marca el proceso de nombrar e identificar los productos


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que en la actualidad vende y alquila más de 50 000 películas al día. La tienda de música iTunes de Apple sobrepasó a Best Buy y Wal-Mart para convertirse en el vendedor minorista de música más grande de Estados Unidos. iTunes recibe más de 20 millones de visitantes únicos al mes. 13 Durante la etapa de crecimiento, la empresa trata de fortalecer su posición en el mercado, recalcando las ventajas del producto e identificando los segmentos del mercado que desean dichos beneficios. Las ventas continúan aumentando al principio de la etapa de madurez, pero luego la curva de ventas alcanza su nivel máximo y principia a decaer, lo mismo que las utilidades. Esta etapa se caracteriza por competencia reñida y gastos cuantiosos. En la industria de los refrigerios, que es muy Después de más de 45 años de ventas sólidas, el ciclo de vida de la competitiva, Quaker está convirtiendo productos maduros muñeca Barbie de Mattel está empezando finalmente a decaer. En la en golosinas individuales, con bajo contenido de calorías. Las actualidad, otras muñecas más modernas, como las Bratz que s e ilus- presentaciones de 100 calorías fueron un éxito rotundo para tran aquí, están haciendo “sudar la gota gorda” a Barbie. Quaker y su competidor Kraft, por lo que los rivales de la industria están introduciendo versiones de productos maduros, de 90, 80 e incluso 60 calorías, con la esperanza de mantener las ventas. 14 Durante la etapa de declive, las ventas siguen cayendo con rapidez. Las utilidades también disminuyen y, quizá, incluso, se conviertan en pérdidas a medida que los precios se reduzcan y se efectúen los gastos necesarios de marketing. Cuando las utilidades se desploman, las organizaciones pueden eliminar ciertos modelos o artículos. Para reducir los gastos y obtener las pocas utilidades que quedan, se moderan las inversiones de marketing, a pesar de que ello acelera la caída de las ventas. Por último, es necesario hacer planes para retirar poco a poco el producto del mercado e introducir otros que ocupen su lugar. Por desgracia para Mattel, el prestigio y las ventas de la muñeca Barbie, que cumplió 50 años de edad, han decaído ahora que otros productos más modernos, como las muñecas Bratz, ocupan su lugar en los anaqueles. Barbie se volvió vulnerable vulnerable a la competencia no sólo de Bratz, Bratz, sino de American Girl y el crecimiento de las ventas de juguetes en tiendas como Wal-Mart y Target cuando optan por asignar espacio en anaqueles a productos que consideran más rentables. 15

Identificación de product productos os Las marcas, los empaques y las etiquetas se usan para identificar o distinguir un producto de otros. Como resultado, son actividades de marketing fundamentales que contribuyen a posicionar un producto de manera adecuada para su mercado objetivo. Desarrollo de marca. Es el proceso de nombrar e identificar los productos. Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de éstos, que identifica un producto y lo distingue de otros. Considere que Google, iPod y TiVo son nombres de marcas que se usan para identificar categorías completas de productos, al igual que Xerox se ha convertido en sinónimo de fotocopia y Kleenex, de pañuelos desechables. La protección del nombre de marca es indispensable para mantener la identidad de marca. Las 10 marcas más valiosas del mundo se muestran en la tabla 13.1. El nombre de marca es la parte de la marca que puede pronunciarse y consta de letras, palabras y números, como el lubricante WD-40. El signo de marca es la parte de la marca que tiene un diseño distintivo, como la estrella plateada en la cubierta del motor de los automóviles Mercedes o el logotipo de los arcos dorados de McDonald’s. Una marca registrada es una marca que se ha registrado en alguna oficina gubernagubernamental de registro de propiedad, como la U.S. Patent and Trademark Office, y, por lo tanto, está protegida legalmente contra uso por parte de cualquier otra empresa. Dos categorías importantes de marcas son las de fabricantes y las de distribuidores privados. Las marcas de fabricantes son propiedad de los fabricantes, que éstos

desarrollo de marca el proceso de nombrar e identificar los productos

marca registrada marca que se ha registrado en alguna oficina gubernamenta gubernamentall de registro de propiedad, como la U.S. Patent and Trademark Office, y, por lo tanto, está protegida legalmente contra uso por parte de cualquier otra empresa

marcas de fabricantes marcas propiedad de los fabricantes, que éstos establecen para identificar los productos desde el punto de producción hasta el punto de compra

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PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

TABLA 13.1

Las 10 marcas más valiosas del mundo

Lugar 1. 1. 2. 3. 3. 4. 4. 5. 6. 6. 7. 8. 8. 9. 9. 10.

Marca Google GR (General Electric) Microsoft Coca-Cola China Mobile IBM Apple McDonald’s Nokia Marlboro

Valor de la marca (miles de millones de dólares) 86.1 71.4 70.9 58.2 57.2 55.3 55.2 49.5 43.9 37.3

Cambio en el valor de la marca 30% 15 29 17 39 65 123 49 39 5

Fuente: “100 Most Powerful Brands”, Mill ward Brown Optimor, http://www.millwardbrown.com/Sites/optimor/Media/Pdfs/en/ BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf (consultado el 25 de junio de 2008).

marcas de distribuidores privados marcas que pueden costar menos que las de fabricantes y son propiedad y están bajo el control de un mayorista o minorista

productos genéricos productos sin nombre de marca que a menudo se venden en empaques sencillos que sólo muestran su nombre genérico

empaque el envase externo que contiene y describe el producto

establecen para identificar los productos desde el punto de producción hasta el punto de compra. Kellogg’s, Sony y Texaco son ejemplos. Las marcas de distribuidores privados que pueden ser menos costosas que las marcas de fabricantes, son propiedad y están bajo el control de un mayorista o minorista, como los aparatos electrodomésticos Kenmore (Sears) y los productos de abarrotes Sam’s (Wal-Mart y Sam’s Club para mayoristas). Por lo general, los nombres de las marcas privadas no identifican al fabricante. Aunque las marcas de etiqueta privada se consideraron alguna vez más económicas y de mala calidad, como la marca de alimento para perros Ol’Roy de WalMart, la calidad e imagen de muchas marcas privadas han mejorado y ahora compiten con las marcas nacionales. Target contrató al arquitecto Michael Graves para diseñar sus productos de marca privada, que incluyen aparatos de cocina, como licuadoras y cafeteras. Martha Stewart diseñó una línea de artículos de moda para el hogar para K-Mart. Otras empresas, como JCPenney y Wal-Mart también siguen la tendencia. 16 Existe una competencia muy reñida entre las marcas de fabricantes y las de distribuidores privados. Otro tipo de marca que ha aparecido es la de los productos genéricos que son productos sin algún nombre de marca. A menudo se venden en empaques sencillos que sólo muestran el nombre genérico del producto: mantequilla de cacahuate, jugo de tomate, aspirina, alimento para perros, etc. Atraen a los consumidores que están dispuestos a sacrificar calidad o uniformidad del artículo para obtener un precio más bajo. Las empresas siguen dos métodos básicos para crear la marca de múltiples productos. En uno, la compañía da un nombre de marca propio a cada producto dentro de su mezcla completa de productos; productos ; por ejemplo, Warner-Lambert Warner-Lambert vende ve nde muchos productos de consumo famosos: Dentyne, Chiclets, Listerine, Halls, Rolaids y Trident, cada uno con marca individual. Esta política de marcas asegura que el nombre de un producto no afecte los de otros, y cada marca se puede dirigir a diferentes segmentos del mismo mercado para aumentar la participación de mercado de la organización (es decir, el porcentaje de ventas del mercado total de un producto). Otro método de creación de marcas consiste en establecer una familia de marcas para cada uno de los productos de la corporación que llevan el mismo nombre o, por lo menos, parte del nombre; Gillette, Sara Lee e IBM siguen este método. Por último, los consumidores pueden reaccionar de manera distinta a las marcas nacionales y extranjeras. La figura 13.5 presenta un vistazo de la propiedad de automóviles nacionales y extranjeros en Estados Unidos. ,

,

Empaque. El empaque, o envase externo que contiene y describe el producto, influye en las actitudes de los consumidores y en sus decisiones de compra. Una


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FIGURA 13.5 Los dos son extranjeros

Marcas nacionales y extranjeras entre conductores que tienen dos automóviles en Estados Unidos.

28%

Uno es nacional, el otro extranjero

33%

Los dos son nacionales

Nota: el total es superior a 100 debido al redondeo.

40% 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Fuente: “Domestic vs. Foreign Brands”, USA Today Snapshots, 25 de marzo de 2008, p. B1.

encuesta realizada entre más de 1 200 consumidores concluyó que 40% están dispuestos a probar un nuevo producto con base en su empaque. 17 Al ir de compras, se estima que los consumidores detienen la mirada sólo 2.5 segundos en cada producto; por lo tanto, el empaque del artículo debe diseñarse para atraer y mantener la atención de los consumidores. Un empaque puede desempeñar varias funciones, entre otras, protección, economía, comodidad y promoción. Los fabricantes de bebidas han rediseñado las botellas para hacerlas más cómodas para los consumidores y promoverlas en ciertos mercados. Los científicos grabaron en video a gente bebiendo de diversos tipos de botellas e hicieron moldes de yeso de las manos de estas personas. Descubrieron que el trago promedio es de 6.44 onzas (0.190 litros) y que la mitad de la población prefiere sorber líquido a través de una tapa desplegable que beberlo. Desde principios de la década de 1990, los refrescos en botellas de plástico de 20 onzas (0.591 litros) revitalizaron las ventas de Coca-Cola y PepsiCo en Estados Unidos, ya que consiguieron que los estadounidenses bebieran raciones más grandes. Las inquietudes recientes sobre la salud y el deseo de opciones más baratas han llevado a las dos empresas a probar una variedad de tamaños más pequeños de botellas para recuperar a los clientes perdidos. 18 Etiquetas. La etiqueta, que es la presentación de información importante en el empaque, se relaciona de manera estrecha con éste. El contenido de la etiqueta, por lo común requerido por ley, puede incluir los ingredientes o contenido, datos nutricionales (calorías, grasas, etc.), instrucciones de cuidado, sugerencias de uso (como recetas), la dirección del fabricante y un número telefónico para llamar sin costo, el sitio web y otra información útil. Tales datos pueden causar un efecto fuerte en las ventas. Las etiquetas de muchos productos, en particular las de alimentos y medicamentos, deben contener advertencias, instrucciones, certificaciones o identificaciones de los fabricantes.

etiqueta

La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface las demandas y necesidades de los clientes. Con frecuencia, se dice que los productos de calidad son fiables, duraderos, que requieren poco mantenimiento, son fáciles de usar, tienen una buena relación entre calidad y precio o son de una marca confiable. El nivel de calidad es el grado de calidad que tiene un producto, producto, y la unifor unifor-midad de la calidad depende de que éste mantenga mantenga el mismo nivel de calidad a través del tiempo. La calidad de un servicio ser vicio es difícil de medir, pues depende de las percepciones percepciones de los clientes en cuanto a si el servicio ser vicio satisface o supera sus expectativas. En otras palabras, los consumidores juzgan la calidad cali dad del servicio ser vicio y no a los proveedores de éste. Un banco puede definir calidad de servicio como contratar a empleados amables y conocedores, conocedores, pero a los clientes del banco les puede preocupar más el tiempo de espera, el acceso a

calidad

Calidad del product producto. o.

la presentación de información importante en un empaque

el grado en que un bien, servicio o idea satisface las demandas y necesidades de los clientes

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Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo.

La marca registrada Coca-Cola varía de un país a otro; sin embargo, se conserva el aspecto de conjunto mediante el uso de formas y estilos de letra parecidos, a pesar de que se usen distintos alfabetos.

1. Árabe 2. Francés 3. Japonés 4. Tailandés

5. Español 6. Chino 7. Hebreo 8. Polaco

cajeros automáticos, la seguridad y la precisión de los estados de cuenta. Asimismo, un pasajero de una línea aérea considera la llegada puntual, el servicio de alimento alimentoss a bordo y la satisfacción con el proceso de expedición de boletos y abordaje. El National Quality Research Center de la Escuela de Administración de la Universidad de Michigan encuesta cada año a los clientes de más de 200 compañías y publica resultados trimestrales para industrias selectas. Los resultados más recientes demostraron que la satisfacción de los clientes, en general, se elevó a 75.2 (de 100 posibles puntos), y los incrementos en algunas industrias compensaron los decrementos en otras. La satisfacción de los consumidores con la industria de la aviación comercial alcanzó su punto más bajo desde 2001, mientras que el servicio de telefonía inalámbrica inalámbrica permaneció en un nivel máximo histórico por segundo año consecutivo. La tabla 13.2 muestra las 10 principales líneas aéreas en la Clasificación de calidad de las líneas aéreas en Estados Unidos. AirTran ocupó el lugar más alto, mientras que U.S. Airways registró la baja más pronunciada en rendimiento y cayó al lugar 11. 19 Los consumidores evalúan la calidad de los servicios proporcionados por empresas en internet en sitios como ConsumerReports.org y BBBOnline. El servicio de suscripción que ofrece ConsumerReports.org proporciona a los consumidores un panorama de la línea de negocios, seguridad y políticas privadas de los sitios de comercio electrónico. BBBOnline se dedica a promover la responsabilidad en internet. El Web Credibility Project se centra en cómo los sitios de salud, viajes, defensoría del consumidor, noticias y compras dan a conocer las relaciones comerciales con las compañías y productos que cubren o venden, en especial cuando dichas relaciones plantean un posible conflicto de interes intereses. es.20 En ocasiones, la calidad se asocia con el lugar donde se fabricó el producto; por ejemplo, la etiqueta “Hecho en Estados Unidos” se puede percibir con un valor y calidad diferentes. Como indica la tabla 13.3, existen diferencias en la per-


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TABLA 13.2

Calificaciones de calidad de las 10 líneas aéreas más grandes 1. 1. AirTran 2. 2. JetBlue 3. 3. Southwest 4. 4. Northwest 5. 5. Frontier 6. 6. Continental 7. 7. Alaska 8. 8. United 9. 9. American 10. Delta

Satisfacción de los clientes con las líneas aéreas en Estados Unidos.

Fuente: Joe Kleinsasser, “AirTran Takes Top Top AQR Spot; Industry Score Falls To New Low”, This Is Wichita State, 16 de abril de 2008, http://www.wichita.edu/thisis/wsunews/news/?nid=182 (consultado el 26 de junio de 2008).

cepción de calidad y valor entre los consumidores estadounidenses y europeos cuando comparan artículos fabricados en Estados Unidos, Japón, Corea y China. 21

Estrategia Estrat egia de fijación de precios Anteriormente, se definió precio como el valor atribuido a un objeto intercambiado entre un comprador y un vendedor. El interés de los compradores en e l precio se origina de sus expectativas respecto de la utilidad del producto o la satisfacción que pueden obtener de él. Debido a que los compradores poseen recursos limitados, deben asignarlos a obtener los productos que más desean. Tienen que decidir si los beneficios obtenidos en el intercambio retribuyen de algún modo el poder adquisitivo sacrificado. Se le puede poner precio a casi todo lo que tiene valor. En la evaluación de valor, influyen muchos factores incluidos las restricciones de tiempo, los niveles de precio, la calidad percibida y las motivaciones para usar la información disponible sobre los precios. 22 En efecto, la respuesta de los consumidores al precio es variable: algunos se centran de modo exclusivo en el precio más bajo, mientras que otros toman en cuenta la calidad o el prestigio asociados con un producto y su precio. Algunos tipos de consumidores están adquiriendo productos que reflejan más el prestigio social, como automóviles, aparatos electrodomésticos, restaurantes e incluso alimentos para mascotas; no obstante, continúa preocupándoles el precio de otros artículos, como los de limpieza y los comestibles. Al fijar los precios, se debe tomar en consideración no sólo lo que cuesta a una compañía producir un producto o servicio, sino el valor percibido de ese artículo en el mercado.23 Esta tendencia ha beneficiado a empresas como Starbucks, Sub-Zero, BMW y Petco (que pueden cobrar precios muy altos por productos de prestigio y calidad superior), así como a Sam’s Club y Costco (que ofrecen productos básicos de uso doméstico a precios bajos todos los días). 24 TABLA 13.3

Percepción de la calidad y valor de los productos con base en el país de origen*

Hecho en Estados Unidos

Adultos estadounidenses Europeos occidentales

Valor 4.0 3.3

Calidad 4.2 3.4

Hecho en Japón

Valor 3.2 3.5

Calidad 3.2 3.5

Hecho en Corea

Valor 2.6 2.8

Calidad 2.4 2.4

*En escala de 1 (bajo) a 5 (alto). Fuente: “American Demographics 2006 Consumer Perception Survey”, Advertising Age , 2 de enero de 2006, p. 9. Datos de Synovate.

Hecho en China

Valor 2.8 2.9

Calidad 2.4 2.4

406

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones El precio es un elemento clave en la mezcla de marketing porque se relaciona en forma directa con la generación de ingresos y utilidades. En gran parte, la capacidad para establecer un precio depende de la oferta y la demanda de un producto. En la mayoría de éstos, la cantidad demandada sube mientras el precio baja, y cuando el precio sube, la cantidad demandada se reduce. Los cambios en las necesidades de los compradores, las variaciones en la eficacia de otras variables de la mezcla de marketing, la presencia de sustitutos y factores ambientales dinámicos influyen en la demanda. La nueva demanda ha incrementado considerablemente el precio de los diamantes de grado industrial, ya que los joyeros han comenzado a emplear gemas impuras, que, por lo regular, se utilizan como brocas de perforación y fresas, como artículos de moda. Incluso el gigante de los diamantes De Beers se preocupa ahora por la moda y lanzó al mercado su colección Talismán de joyas con diamantes imperfectos, cuyo precio asciende a 675 000 dólares, que conforma conforma una cuarta parte de todas las ventas de joyería de De Beers en Estados Unidos.25 El precio es, quizá, la variable más flexible en la mezcla de marketing. Aunque pueden necesitarse años para desarrollar un producto, establecer canales de distribución y diseñar e implementar la promoción, el precio de un producto puede fijarse y cambiarse en pocos minutos. En ciertas circunstancias, por supuesto, es posible que el precio no sea tan flexible, en especial si la normativa gubernamental impide a los vendedores vendedor es contr controlar olar los precios. Desde luego luego,, el precio también depende del costo de fabricar un bien o proporcionar un servicio o idea. La empresa puede vender los productos, por un tiempo, por debajo del costo para igualar a la competencia, generar flujo de efectivo, o incluso, para incrementar la participación de mercado, pero, a la larga, no podrá sobrevivir si sigue vendiendo los productos por debajo del costo.

Objetivos de la fijación de precios Los objetivos de la fijación de precios especifican la función del precio en la mezcla de marketing y la estrategia de una organización. Por lo general, no sólo las decisiones relativas a la mezcla de marketing influyen en los precios, sino también factores financieros, contables y de producción. Cuatro de los objetivos más comunes de la fijación de precios son maximizar las utilidades y ventas, aumentar la participación de mercado, mantener el statu quo y quo y la sobrevivencia.

Estrategias Estrat egias específicas de fijación de precios Las estrategias de fijación de precios establecen los lineamientos para cumplir con los objetivos de la empresa y la estrategia de marketing en general. Especifican cómo se usará el precio como una variable en la mezcla de marketing. Las principales estrategias de precio se relacionan con la fijación de precios de nuevos productos, los precios psicológicos y los precios de descuento.

precio discriminado cobrar el precio más alto posible que los compradores que desean el producto están dispuestos a pagar

precio de penetración precio bajo que tiene el propósito de contribuir a que el producto entre al mercado y consiga rápidamente participación de mercado

Fijación de precios de nuevos productos. El establecimiento del precio de un nuevo producto es fundamental: el precio correcto conduce a la rentabilidad; el incorrecto puede acabar con el producto. En general, hay dos estrategias básicas para fijar el precio base de un nuevo producto. El precio discriminado es el precio más alto posible que los compradores que desean el artículo están dispuestos a pagar; por ejemplo, el Porsche Cayenne S V8 tiene un precio inicial de 57 900 dólares, considerablemente más alto que el de otros vehículos deportivos utilitarios. 26 Esta estrategia permite a la compañía generar ingresos muy necesarios para compensar los costos de investigación y desarrollo. A la inversa, un precio de penetración es un precio bajo que tiene el propósito de contribuir a que el producto entre al mercado y consiga rápidamente una participación en el mismo; así, cuando Industrias Añaños lanzó Kola Real para capitalizar la oferta limitada de Coca-Cola y Pepsi Cola en Perú, estableció un precio de penetración sumamente bajo para atraer a los pobres que predominan en la región. Kola Real consiguió apoderarse de una quinta parte del mercado peruano y desde entonces ha hecho avances significativos en Ecuador, Venezuela y México, obligando

Hacia un negocio verde Los pantalones vaqueros de Levi’s se vuelven verdes Levi Strauss & Company es famosa desde hace mucho tiempo por su modelo 501 y sus precios accesibles. En fechas recientes, la corporación incursionó en el mercado de la mezclilla de lujo, dominada por marcas como Earl Jeans, Seven for All Mankind, Citizens for Humanity y True Religion, con el lanzamiento de su colección Premium. En la actualidad, con el propósito de ingresar a otro mercado popular, Levi’s se está volviendo verde. De acuerdo con el grupo de investigación Mintel, aproximadamente 35 millones de personas en Estados Unidos compran habitualmente productos “verdes”. Los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar más por productos y servicios que no dañan el medio ambiente. Como resultado, las organizaciones hacen grandes esfuerzos para demostrar que forman parte del movimiento verde. Muchas están cambiando a empaques ecológicos o nuevos métodos de producción que conservan la energía. Levi’s produce pantalones 100% de algodón orgánico. Estos nuevos pantalones vaqueros, que cuestan 250 dólares cada uno, están hechos totalmente de algodón orgánico, colorantes naturales, etiquetas compuestas de papel reciclado y tinta de soya y remaches reciclados. Asimismo, la empresa está lanzando líneas menos costosas compuestas en parte de materiales orgánicos y reciclados. Aunque muchos de nosotros podríamos estar dispuestos a cambiar a los pantalones ecológicos, el precio puede parecernos prohibitivo. ¿Por qué los productos ecológicos son a veces tan caros? En el caso de los pantalones Levi’s, es por el algodón orgánico. Hoy en día, la demanda de algodón orgánico es mucho mayor que la oferta, lo que lo vuelve costoso. Para cer tificar que el algodón es orgánico, no puede ser modificado gené ticamente y debe estar libre de pesticidas y fungicidas. fungicida s. En 2005, más de 50% del algodón de Estados Unidos era modificado gené ticamente. Muchas compañías están recurriendo a los productop roductores extranjeros, pero la certificación de éstos puede ser todo un

reto. En 2007, el algodón orgánico certificado constituía menos de 1% de la oferta mundial de algodón. Por el momento, Levi’s sólo puede producir un número limitado de pantalones verdes, de ahí el precio elevado. Sin embargo, el mismo motivo que hace subir los precios puede usarse como estrategia de marketing para conseguir clien tes. Muchas personas están dispuestas a pagar más para apoyar a los productores dedicados a los cultivos con métodos orgán icos; de hecho, en el Festival Internacional de la Publicidad de Cannes en 2007, el “ecomarketing” fue un tema muy popular. A los consumidores les entusiasman los productos y servicios verdes y las empresas están invirtiendo grandes fortunas en promover su p os tura ecológica. Según TNS Media Intelligence, las corporaciones gastaron más de 18 millones de dólares en publicidad centrada en la ecología por televisión en un periodo de tres meses. Aunque volverse verde puede parecerles a algunos una moda pasajera, los indicadores señalan un aumento prolongado en la demanda de tales productos. De acuerdo con la Organic Trade Association, las ventas minoristas de productos orgánicos en Estados Unidos se han incrementado entre 20 y 24% anualmente desde 1990. Parece que las compañías sólo pueden beneficiarse de una inversión continua en artículos ecológicos y, al parecer, Levi’s se ha comprometido a incorporar algodón orgánico y otros materiales ecológicos en sus líneas de productos.27

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué las organizaciones cobran precios tan altos por los productos ecológicos?

2. ¿Qué más podría hacer Levi’s para incrementar su oferta de productos ecológicos a precios moderados? 3. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por ropa ecológica, como los nuevos pantalones vaqueros de Levi’s?

a los grandes productores de refrescos a reducir los precios. 28 Los precios de penetrap enetración son menos flexibles que los de discriminación; es más difícil subir un precio de penetración que bajar un precio discriminado. Los precios de penetración se usan con mayor frecuencia cuando las empresas sospechan que los competidores entrarán al mercado poco después de haber lanzado el producto. Un precio psicológico fomenta las compras con base en las respuestas emocionales, más que racionales, al precio; por ejemplo, el supuesto en el que se basan los precios pares pares e impares es impares es que la gente compra más un producto que cuesta 9.99 que 10 dólares porque le parece que es una ganga al precio impar. El supuesto en el que se basan los precio los precioss simbólicos/de simbólicos/de prestigio prestigio es que los precios altos entrañan una connotación de alta calidad. Así, los precios de ciertas fragancias se fijan artificialmente en un nivel alto para dar la impresión de calidad superior. Algunos medicamentos que no requieren receta médica para su venta tienen precios altos ya que los consumidores asocian el precio de un medicamento con su potencia.

precio psicológico

Descuentos en los precios. Las reducciones temporales del precio, o descuentos, se emplean para impulsar las ventas. Aunque hay muchos tipos, los descuentos

descuentos

Fijación de precios psicológicos.

por volumen, de temporada y promocionales se cuentan entre los que se utilizan más comúnmente. Los descuentos por volumen reflejan las economías de comprar un volu-

fomenta las compras con base en las respuestas emocionales, más que racionales, al precio

reducciones temporales del precio empleadas para impulsar las ventas

407

Destino: dirección ejecutiva Nordstrom Desde sus humildes inicios en el siglo XIX, John Nordstrom fundó pañías tradicionales, Nordstrom ha puesto de cabeza la pirámide lo que es hoy en día la norma de oro en atención legendaria a corporativa convencional. Los consumidores ocupan la base clientes. Nordstrom comenzó de manera modesta como una amplia, que es también el elemento primordial de la pirámide, zapatería, pero se amplió con rapidez para convertirse en lo que seguidos por los empleados, y los accionistas ocupan el último actualmente es el famoso gigante de las tiendas de departamen- lugar. La filosofía indica que si los clientes están satisfechos y los tos. Por generaciones, con una excepción en la década de 1990, trabajadores tienen autonomía para hacer lo que se requiera para la oficina del CEO ha estado ocupada ocupad a por un miembro de la familia complacer a los clientes, los accionistas se beneficiarán en forma Nordstrom. En el presente, Blake Nordstrom, el bisnieto del fun- considerable. Este método ha funcionado muy bien en Nordstrom dador, encabeza la empresa como su CEO. a través de varias generaciones. En la actualidad, bajo el liderazgo de Blake Nordstrom, la Blake Nordstrom comenzó su carrera en el departamento de zapatería de la compañía cuando su padre era presidente y empresa se ha afianzado; computarizó los sistemas de control de CEO. Nordstrom ha permanecido leal a los valores del fundador, inventarios y posee la capacidad para dar seguimiento a las precon la excepción de un cambio casi desastroso en la estrategia. ferencias, colores y tallas y otros detalles de la clientela, para que El método fallido de marketing tenía el propósito de atraer a un ésta se sienta continuamente satisfecha. segmento de mercado compuesto por jóvenes, pero con ello, la organización perdió el rumbo. Al parecer, la corporación olvidó Preguntas de análisis quiénes formaban la base fundamental de clientes. Con la sus- 1. ¿Cómo demuestra la importancia de la marca el fracaso de la estrategia de marketing de Nordstrom en la década de 1990? titución del CEO por otro ot ro miembro de la familia, la empresa logró 2. ¿Cómo ayuda la tecnología a Nordstrom a alcanzar el éxito en retomar su camino. Nordstrom es famosa por su cultura corporativa, que se basa sus sistemas de distribución? en la filosofía de la pirámide invertida. A diferencia de otras com- 3. ¿Qué diferencia a Nordstrom de sus competidores?

men grande. Los descuentos de temporada se ofrecen a los compradores que adquieren bienes o servicios fuera de temporada para nivelar la capacidad de producción. Los descuentos promocionales intentan mejorar las ventas anunciando reducciones de los precios de artículos seleccionados para aumentar el interés de los clientes. Por lo regular, los precios promocionales tienen el objetivo de aumentar las utilidades. Se considera que Taco Bell, con su reputación de valor, es la “marca estadounidense mejor posicionada” para salir adelante en una economía en recesión donde los consumidores buscan opciones de comida rápida más económica. Taco Bell planea sacar buen provecho de ello y ha agregado un menú “¿Por qué pagar más?” compuesto por 11 platos que cuestan menos de 1 dólar. 29 No obstante, McDonald’s tiene problemas para equilibrar su propio “menú de un dólar” con las utilidades. Las franquicias alegan que los costos de las materias primas y el aumento del salario mínimo están reduciendo de manera drástica sus márgenes de utilidad en las opciones del menú de un dólar. A medida que los consumidores recurren cada vez más a estas opciones económicas, a los propietarios y operadores de McDonald’s les es más difícil mantenerse al corriente. 30

Estrategia Estrat egia de distribución

canal de marketing grupo de organizaciones que trasladan los productos del fabricante a los clientes; también llamado canal de distribución

408

Los mejores productos del mundo no pueden prosperar a menos que las empresas los pongan a la disposición de los clientes donde y cuando quieran comprarlos. En esta sección, exploraremos las dimensiones de la estrategia de distribución, incluidos los canales por los que se distribuyen los productos, la intensidad de la cobertura de mercado y el manejo físico de los artículos durante la distribución.

Canales de marketing Un canal de marketing, o canal de distribución, es un grupo de organizaciones que trasladan los productos del fabricante a los clientes. Los canales de marketing ponen


TABLA 13.4

409

Minoristas de mercancías generales

Tipo de minorista Tienda de departamentos Tie iend ndaa de desc descuen uento to Supe Su perm rmer erca cado do Superti tieend ndaa

Hipe Hi perm rmer erca cado do Club Cl ub de ma mayor yoris ista tass

Sala de exhibición en almacén Sala de exhibición de catálogo

Descripción Organización grande que ofrece una amplia mezcla de productos y se organiza en departamentos separados Tie iend ndaa de auto autoser servi vici cio, o, de mer mercan cancí cías as gene genera rale les, s, que que brind brindaa artículos de marca comercial y privada a precios bajos Tie iend ndaa de de aut autos oser ervi vici cioo que que of ofre rece ce la lín ínea ea co comp mple leta ta de pr prod oduc ucto toss alimenticios y algunos de otro tipo Tienda gigante que brinda to toddos los productos al aliimenticios y no alimenticios que se encuentran en los supermercados, así como los que se compran con más frecuencia Comb Co mbin inac aciión de su supe perm rmer erca cado do y ti tien enda da de de desc scue uent nto, o, má máss gr gran ande de que una supertienda Estab Est able leci cimi mien entos tos a gra grann esca escala la,, sól sóloo par paraa soc socio ios, s, que co comb mbin inan an la lass ventas al mayoreo de pago al contado sin entrega a domicilio y las ventas al menudeo a precios de descuento Establecimiento en un edificio grande, de bajo costo, con gran cantidad de inventario en las instalaciones y servicio mínimo Tipo de almacén donde los consumidores compran de un catálogo y los productos se almacenan fuera del alcance de los compradores y se proporcionan en la caja del fabricante

Ejemplos Macy’s, JCPenney, Sears Wal-Mart, Target Kroger, Albertson’s, Winn-Dixie Wal-Mart Supercenters

Carrefour Sam’ss Club, Costco Sam’ Cost co

Ikea Service Merchandise

Fuente: William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2008, p. 428. Copyright 2008 Houghton Mifflin Company. Se reproduce con autorización.

los productos a la disposición de los compradores cuando y donde desean comprarlos. Los organismos que cierran la distancia entre el fabricante de un producto y el consumidor final se llaman intermediarios. Crean utilidad de tiempo, lugar y propiedad. Dos organizaciones intermediarias son los minoristas y los mayoristas. Los minoristas compran productos de los fabricantes (o de otros intermediarios) y los venden a los consumidores para uso doméstico y familiar, más que para reventa o para uso en la producción de otros productos. Toys ‘ Я’ Us, por ejemplo, compra productos de Mattel y otros fabricantes, y los revende a los consumidores. Por lo general, las ventas minoristas se llevan a cabo en la tienda, pero internet, las máquinas expendedoras, los catálogos de venta por correo y las actividades recreativas, como ir a un partido de basquetbol de los Chicago Bulls, también brindan oportunidades de ventas minoristas. Con más de 215 millones de estadounidense que tienen acceso a internet internet,, las ventas en línea ascendieron a más de 174 500 millones de dólares en 2007. Los minoristas crean utilidad al reunir un surtido amplio de productos de fabricantes competidores. Los minoristas hacen los arreglos para que los productos sean trasladados de los fabricantes a un establecimiento minorista conveniente (utilidad de lugar). Mantienen horarios de operación de sus tiendas para poner la mercancía a la disposición de los consumidores cuando la quieren (utilidad de tiempo). Asimismo, asumen el riesgo de la prop propiedad iedad de inventarios (utilidad de propiedad). La tabla 13.4 describe diversos tipos de minoristas de mercancías generales. Hoy en día, existen demasiadas tiendas que compiten por muy pocos clientes y, como resultado, la competencia entre minoristas similares nunca ha sido más intensa. Además, los minoristas enfrentan retos, como el robo de mercancía, como se indica en la tabla 13.5. Del mismo modo, la competencia entre diferentes tipos de tiendas está modificando el carácter del comercio minorista. Los supermercados compiten con las tiendas de especialidades alimenticias, los clubes de mayoristas y las tiendas de descuento. Las tiendas de departamentos compiten con casi todos los demás tipos

minoristas intermediarios que compran productos de los fabricantes (u otros intermediarios) y los venden a los consumidores para uso doméstico y familiar, más que para reventa o para uso en la producción de otros productos


410

TABLA 13.5

Estadísticas sobre robos de mercancía en las tiendas de Estados Unidos

Ladrones de tiendas en Estados Unidos Cantidad que los minorista tass pierden al año Porcen Porc enta taje je de la ladr dron ones es de titien enda dass que que so sonn adu adultltos os Porcentaje de ladrones adultos que comenzaron a robar en tiendas siendo adolescentes Promedio de robos de los ladrones habituales de tiendas

27 millones (1 por cada 11 personas) Más de 13 000 millones de dólares (más de 35 millones de dólares al día) 75% 75 % 55% Alrededor de 1.6 veces por semana

Fuente: “Shoplifting Statistics”, National Association for Shoplifting Prevention, http://www. shopliftingprevention.org/ WhatNASPOffers/NRC/PublicEducStats.htm (consultado el 19 de junio de 2008).

mayoristas intermediarios que compran a productores o a otros mayoris tas y venden a minoristas

TABLA 13.6

de tiendas, incluidas las tiendas de especialidades, las cadenas que venden mercancía de marcas de alta calidad a precios rebajados, los grandes almacenes especializados en una categoría de productos, las tiendas de descuento y los minoristas de internet. Muchos minoristas tradicionales, tradic ionales, como Wal-Mart Wal-Mart y Macy’s, han creado tiendas en línea líne a para conservar a los clientes y competir con minoristas que sólo venden por internet. Uno de los cibercomerciantes más famosos, que sólo efectúa ventas en línea, es Amazon.com. Amazon ofrece millones de productos para elegir, todo desde la privacidad y comodidad del hogar del comprador. En algunos casos, los comerciantes de la web brindan un surtido amplio, gran comodidad, servicio superior, conocimientos y los mejores productos. En el capítulo 4 se presentó con mayor detalle el efecto de internet en el marketing. Los mayoristas son intermediarios que compran a productores o a otros mayoristas y venden a minoristas. Por lo común, no venden en cantidades significativas a los consumidores finales. Los mayoristas desempeñan las tareas que se mencionan en la tabla 13.6. Los mayoristas son muy importantes debido a las actividades de marketing que desempeñan, en especial especia l en lo que se refiere a los l os productos de consumo. Aunque es verdad que se puede eliminar a los mayoristas, las funciones que éstos desempeñan tendrían

Funciones de los principales mayoristas

Administración de la cadena de suministro Promoción Almacenamiento, envío y manejo de productos

Control de inventarios y procesamiento de datos

Riesgos Fina Fi nanc ncia iami mien ento to y pres presup upue uest stoo

Investigación de mercado y sistemas de información

Creación de asociaciones de largo plazo con los miembros del canal Proporcionar el equipo de vendedores, anuncios, promoción de ventas y publicidad Recibo, almacenamiento y mantenimiento de existencias de mercancía Empaque Envío de pedidos Manejo de materiales Coordinar y realizar envíos locales y de larga distancia Procesamiento de pedidos Control del inventario físico Registro de transacciones Seguimiento de los datos de venta para análisis financiero Asumir responsabilidad por robos, obsolescencia de productos y excedentes de inventarios Otor Ot orga garr cré crédi dito to Efectuar inversiones de capital Pronosticar el flujo de efectivo Proporcionar información sobre el mercado Llevar a cabo estudios de investigación Administrar las redes informáticas para facilitar los intercambios y relaciones

Fuente: William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2008, p. 389. Copyright 2008 Houghton Mifflin Company. Se reproduce con autorización.


411

que trasladarse a alguna otra entidad, como el productor, otro intermediario o, incluso, el cliente. Los mayoristas ayudan a los consumidores y minoristas ya que compran en cantidades grandes y luego venden a los minoristas en cantidades menores. Los mayoristas venden una variedad de productos que satisfacen la demanda existente. Administración de la cadena de suministro. Con el fin de mejorar las relaciones Administración del canal de distribución entre fabricantes y otros intermediarios del canal, la administración de la cadena de suministro establece alianzas entre los miembros del canal. En el capítulo 9 definimos la administración de la cadena de suministro como conectar e integrar todas las partes o miembros del sistema de distribución para satisfacer a los clientes. Ello supone asociaciones de largo plazo entre los miembros del canal de marketing que trabajan en conjunto para reducir costos, desperdicio y movimientos innecesarios en todo el canal de marketing con el objetivo de satisfacer a los consumidores. 31 Va más allá de los miembros tradicionales del canal (productores, mayoristas, minoristas, clientes) para incluir a todas las organizaciones que intervienen en el traslado de los productos del productor al consumidor consumidor final. En una encuesta efectuada entre ejecutivos empresariales se consideró que un trastorno o interrupción de la cadena de suministro era la principal crisis que podría disminuir los ingresos. 32 El centro de atención pasa de “vender al siguiente nivel del canal”, a “vender productos a través del canal hasta el cliente final satisfecho”. La información, que alguna vez se propo proporciona rcionaba ba de manera reservada, “según fuera necesario necesario””, es ahora abierta, franca y continua. Quizá lo más relevante es que los puntos de contacto en la relación se expanden del nivel personal entre vendedor y comprador a múltiples interconexiones en todos los niveles y en la totalidad de las áreas funcionales de las diferentes organizaciones. Canales para productos de consumo. Los canales de marketing comunes para los productos de consumo se ilustran en la figura 13.6. En el canal A, el producto se FIGURA 13.6 A

B

C

D

Productor

Productor

Productor

Productor

Agentes (intermediarios)

Cons Co nsum umid idor ores es

Mayoristas (intermediarios)

Mayoristas (intermediarios)

Minoristas (intermediarios)



Cons Co nsum umiido dore ress

Cons Co nsum umiido dore ress

Consumidores

Canales de marketing para productos de consumo

412

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones mueve del productor directamente al consumidor. Los productores agrícolas que venden frutas y verduras a los consumidores en puestos a la orilla de las carreteras usan un canal de marketing directo del productor al consumidor. En el canal B, el producto pasa del productor al minorista y, luego, al consumidor. Este tipo de canal se emplea para productos produc tos como libros de texto universitarios, automó viles y aparatos aparatos electrodomé electrodomésticos. sticos. En el canal C, C, el producto producto se traslada traslada al mayorista mayorista y al minorista antes de llegar al consumidor. Los canales de marketing del productor al mayorista, minorista y consumidor distribuyen una amplia variedad de productos, que incluyen refrigeradores, televisores, refrescos, cigarrillos, relojes de pared y de pulsera y productos para oficina. En el canal D, el producto va a un agente y de ahí pasa a un mayorista y minorista antes de llegar al consumidor. Este largo canal de distribución es útil, sobre todo, para productos de uso general. Los agentes, que reúnen a compradores y vendedores, a menudo venden caramelos y algunos productos agrícolas. Casi siempre, los servicios se distribuyen a través de canales de marketing directo porque normalmente se producen y producen y consumen de manera simultánea; por ejemplo, es imposible llevarse un corte de cabello para uso posterior en el hogar. Muchos servicios requieren la presencia y participación del cliente: el paciente enfermo tiene que visitar al médico para recibir tratamiento; el niño debe estar presente en la guardería infantil para recibir cuidados; el turista debe presentarse en el lugar y consumir servicios turísticos. Canales para product productos os empresariales. A diferencia de los bienes de consumo, más de la mitad de todos los productos para empresas, en especial equipo costoso o productos técnicamente complejos, se venden por medio de canales de marketing directo. A los clientes empresariales les gusta comunicarse de modo directo con los fabricantes de tales productos para obtener la asistencia técnica y la seguridad personal que sólo el productor puede ofrecer. Por este motivo, los compradores empresariales prefieren adquirir computadoras centrales, muy complejas, directamente a IBM, Cray y otros productores de este tipo de equipos. Otros productos empresariales pueden distribuirse a través de canales que recurren a intermediarios mayoristas, como los distribuidores industriales o los agentes de los fabricantes.

Intensidad de la cobertur cobertura a de mercado

distribución intensiva forma de cobertura de mercado en la cual el producto está disponible en todos los establecimientos posibles

distribución selectiva forma de cobertura de mercado en la cual sólo se recurre a una pequeña cantidad de establecimientos disponibles para vender los productos

Una decisión esencial se relaciona con la amplitud de la distribución de un producto, es decir, cuántos establecimientos y de qué tipo deben venderlo. La intensidad de la cobertura de mercado depende dep ende del comportamiento del comprador, comprador, así como de la naturaleza del mercado objetivo y la competencia. Los mayoristas y minoristas ofrecen distintas intensidades de cobertura de mercado y deben seleccionarse con sumo cuidado para garantizar el éxito. La cobertura de mercado puede ser intensiva, selectiva o exclusiva. La distribución intensiva coloca un producto a la disposición en la mayor cantidad de establecimientos posibles. Debido a que la disponibilidad es indispensable para los compradores de productos de uso general, como pan, leche, gasolina, refrescos y goma de mascar, un establecimiento cercano con un mínimo de tiempo invertido en buscar el producto y esperar en una fila es lo más importante para el consumidor. Para saturar los mercados de manera intensiva, los mayoristas y muchos minoristas diversos tratan de que el producto esté disponible en todos los establecimientos donde el consumidor podría desear comprarlo. Zoom Systems proporciona máquinas expendedoras robóticas para productos productos que van más allá de caramelos y bebidas. Zoom tiene varios cientos de máquinas en aeropuertos y hoteles en Estados Unidos, algunas de ellas venden productos como los iPod de Apple, productos Neutrogena para el cuidado de la piel y el cabello y productos Sony. Las máquinas expendedoras aceptan tarjetas de crédito y permiten realizar ventas en lugares donde sería imposible tener una tienda. 33 La distribución selectiva sólo recurre a una pequeña cantidad de establecimientos disponibles para vender los productos. Se emplea con mayor frecuencia con artículos que los consumidores compran sólo después de buscar y comparar precios, calidad

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing y estilo. Muchos productos que se venden en forma selectiva requieren la asistencia de un vendedor, asesoría técnica, garantías o servicio de reparación para mantener la satisfacción del cliente. Ejemplo de estos productos son los automóviles, los aparatos electrodomésticos grandes, la ropa y los muebles. La distribución exclusiva existe cuando un fabricante otorga a un intermediario el derecho exclusivo a vender un producto en un territorio geográfico definido. Tal exclusividad proporciona un incentivo al distribuidor para manejar un artículo que tiene un mercado limitado. La distribución exclusiva es lo contrario de la distribución intensiva en el sentido de que los productos se compran y consumen a través de un periodo largo, y el servicio ser vicio o información se requieren para desarrollar una relación de venta satisfactoria. satisfactoria. Los productos productos distribuidos distribuidos de modo exclusiv exclusivo o incluyen incluyen instrumeninstrumentos musicales de alta calidad, yates, aviones aviones y artículos de cuero de última moda.

Distribución física La distribución física incluye todas las actividades necesarias para trasladar los productos de los productores a los clientes: control de inventario, transporte, almacenamiento y manejo de materiales. La distribución física crea utilidad de tiempo y lugar porque coloca los productos a la disposición de los clientes cuando éstos los quieren, con el servicio adecuado y a costo mínimo. Tanto los bienes como los servicios involucran una distribución física. Muchas actividades de distribución física son parte de la administración de la cadena de suministro, la cual estudiamos en el capítulo 9; a continuación, explicaremos brevemente algunas otras.

413

distribución exclusiva el otorgamiento por parte de un fabricante a un intermediario del derecho exclusivo a vender un producto en un territorio geográfico definido

distribución física todas las actividades necesanecesarias para trasladar los produc tos de los productores a los clientes: control de i nventario, transporte, almacenamiento almacenamiento y manejo de materiales

Transporte. El transporte ―el envío de productos a los compradores ― genera utilidad de tiempo y lugar para los productos y, por lo tanto, es un elemento clave en el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Los cinco medios principales de transporte que se utilizan para trasladar productos de una ciudad a otra en Estados Unidos son: ferrocarril, vehículos motorizados, vías fluviales interiores, tuberías y oleoductos y vías aéreas. Los ferrocarriles ofrecen el transporte menos costoso de muchos productos. El equipo pesado, productos alimenticios, materias primas y carbón son ejemplos de productos transportados por ferrocarril. Los camiones tienen mayor flexibilidad que los ferrocarriles porque pueden llegar a más lugares. Los camiones manejan la carga con rapidez y de manera económica, otorgan servicio puerta a puerta y son más flexibles con sus requisitos de empaque que los barcos o los aviones. El transporte aéreo brinda velocidad y un alto grado de confiabilid confiabilidad, ad, pero es el medio de transport transportee más oneroso que existe; el transporte por barco es la forma menos costosa y más lenta. Las tuberías y oleoductos se usan para transportar petróleo, gas natural, carbón semilíquido, astillas de madera y ciertos producto productoss químicos. Muchos artículos pueden trasladarse de manera eficiente empleando más de un medio de transporte. Los factores que influyen en la selección de un medio de transporte incluyen costo, capacidad para manejar el producto, confiabilidad, disponibilidad y, como se indicó, la selección de los medios de transporte implica un equilibrio entre ventajas y desventa jas. Por lo común, común, las características únicas del producto producto y los deseos de los consumiconsumidores determinan el medio seleccionado.

transporte

Almacenamiento. El almacenamiento es el diseño y operación de instalaciones para recibir, almacenar y enviar productos. En un almacén se reciben, identifican, ordenan y despachan productos a almacenamiento; se embodegan; se retiran, seleccionan o recogen productos; se arma el envío y, por último, se despacha el envío. Las empresas suelen tener y operar sus propios almacenes privados donde embodegan, manejan y mueven sus propios artículos. Asimismo, pueden alquilar espacio de almacenamiento y otros servicios relacionados de distribución física en bodegas públicas. Independientemente de si se usa un almacén privado o público, el almacenamiento es fundamental porque los productos están disponibles y se pueden enviar para satisfacer la demanda de diferentes plazas geográficas.

almacenamiento

el envío de los productos a los compradores

el diseño y operación de instalaciones para recibir, almacenar y enviar productos

Emprendedor en acción ¡El té Kombucha sabe diferente! G. T. Dave Empresa: Millennium Products (y con frecuencia se denomina) un hongo, porque es un disco gelatinoso, resistente y de color marrón claro. En realidad, se Fundada en: 1995 trata de un organismo vivo que se regenera. Por lo tanto, los nueÉxito: Dave ha pasado de vender Kombucha de puerta en puerta vos cultivos producidos en cada lote se pueden emplear, a su vez, desde la camioneta de su madre a expenderlo en tiendas de todo para crear lotes futuros. El Kombucha de Dave todavía proviene Estados Unidos. de los cultivos que preparó al principio. La gente bebe Kombucha En 1995, cuando G.T. Dave era aún un adolescente, su madre se por muchos motivos relacionados con la salud; por ejemplo, para enfermó de cáncer mamario. Mientras buscaba alternativas que ayudar al hígado, la sangre y el aparato digestivo. Dave comenzó le ayudaran a combatir el cáncer, ella descubrió el té Kombucha, a distribuir el té Kombucha dentro de su zona de puerta en puerta, una sustancia a la que tanto ella como su hijo atribuyen hasta pero ahora vende sus productos en tiendas a escala nacional cierto punto su recuperación. Aunque Dave era joven, estaba en Estados Unidos. A pesar de que su empresa ha crecido, él decidido a compartir Kombucha con los demás. Empezó prepa- continúa cultivando Kombucha en lotes pequeños que son 100% rando la infusión de Kombucha en el hogar. Kombucha es una orgánicos. Las infusiones de Kombucha pueden prepararse en el antigua bebida china, llamada por los chinos “té de la inmorta- hogar, pero, para muchos, el proceso doméstico puede ser frusE l sabor también constituye un problema: varía con base lidad” y “elixir de la vida”, que se ha utilizado desde hace miles trante. El de años. Es un cultivo de microorganismos vivos benéficos. Kom- en el lote y es una combinación de sidra de manzana y vinagre. bucha se cultiva (de manera semejante al proceso de fermen- Aquí es donde Dave entra en acción. Prepara el té y añade dife tación) durante 30 días. En este tiempo, t iempo, los nutrientes, como c omo las rentes jugos de fruta para producir sabores más agradables. La enzimas activas, probióticos viables, aminoácidos, antioxidantes gente de Estados Unidos y del mundo jura que se trata de una y polifenoles, crecen en el cultivo. El resultado final se asemeja a bebida excepcional.34

manejo de materiales el manejo físico y movimiento de los productos en el almacenamiento y transporte

Manejo de materiales. El manejo de materiales es el manejo físico y movimiento de los productos en el almacenamiento y transporte. Los procesos de manejo pueden variar considerablemente debido a las características de los artículos. Los procedimientos eficientes de manejo de materiales aumentan la capacidad útil de un almacén y mejoran la atención al cliente. Los sistemas bien coordinados de carga y movimiento incrementan la eficiencia y reducen los costos.

Importancia de la distribución en una estrat estrategia egia de marketing Las decisiones de distribución se cuentan entre las menos flexibles en la mezcla de marketing. Los productos pueden cambiar con el tiempo; los precios pueden modificarse con rapidez y, por lo general, la promoción varía periódicamente; sin embargo, las decisiones de distribución casi siempre comprometen recursos y establecen relaciones contractuales que son difíciles, si no imposibles, de cambiar. Cuando una empresa trata de expandirse hacia nuevos mercados, puede requerir un cambio completo de distribución. Asimismo, si una compañía no administra su canal de marketing de la forma más eficiente posible y no ofrece el mejor servicio, un nuevo competidor surgirá para proponer un sistema de distribución más eficaz.

Estrategia Estrat egia de promoción La función de la promoción es comunicarse con particulares, grupos y organizaciones para facilitar un intercambio directa o indirectamente. Estimula los intercambios de marketing al tratar de persuadir a particulares, grupos y organiza organizaciones ciones de aceptar bienes, servicios e ideas. La promoción no sólo se usa para vender productos, sino para influir en las opiniones y actitudes hacia una organización, persona o causa; por ejemplo, el estado de Texas ha aplicado con éxito la promoción para informar a la gente acerca de los costos que conlleva tirar basura en las autopistas y, en consecuencia, ha logrado reducir la cantidad de basura. Probablemente la mayoría de la gente considera que promoción es igual a anuncios pagados, pero también incluye las ventas persona-

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les, la publicidad gratuita y la promoción de ventas. La función que estos elementos desempeñan en la estrategia de marketing es primordial.

La mezcla de promoción En conjunto, los anuncios, las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas se conocen como mezcla de promoción porque un programa de promoción fuerte da como resultado la selección y combinación cuidadosas de estos elementos. El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de promoción y sincronizar la promoción como un esfuerzo unificado se conoce como comunicaciones integradas de marketing. Cuando se planean las actividades promocionales, el método de comunicaciones integradas de marketing transmite el mensaje deseado al cliente. Los diferentes elementos de la mezcla de promoción se coordinan para que desempeñen el papel que les corresponde en la entrega del mensaje de manera congruente.

comunicaciones integradas de marketing coordinar los elementos de la mezcla de promoción y sincronizar la promoción como un esfuerzo unificado

Publicidad. Tal vez la forma más conocida de promoción es la publicidad , una publicidad modalidad pagada de comunicación impersonal transmitida por un medio de comuni- una modalidad pagada de cación masiva, como los comerciales de televisión, anuncios de revistas o anuncios en comunicación impersonal internet. Incluso Google, una de las marcas más poderosas del mundo, ha empezado a transmitida por un medio de anunciarse. Google ha recurrido a la publicidad en exteriores, autobuses, trenes y esta- comunicación masiva, como dios de beisbol en San Francisco y Chicago para promover su servicio Google Maps. 35 los comerciales de televisión o En los comerciales aparecen celebridades, clientes o creaciones únicas (por ejemplo, el anuncios de revistas conejito de Energizer) para atraer la atención de los espectadores y suscitar interés en el producto. La tabla 13.7 muestra corporaciones que han gastado más de 1 000 millones de dólares anuales en anuncios en Estados Unidos. Una campaña publicitaria implica diseñar una serie de anuncios y colocarlos en campaña publicitaria distintos medios para llegar a un mercado objetivo específico. El contenido y forma diseñar una serie de anuncios y básicos de una campañ campañaa de publicidad dependen de varios factores. Las características, colocarlos en distintos medios usos y beneficios del producto influyen en el contenido del mensaje de la campaña y para llegar a un mercado objede cada anuncio en lo individual. Las características de las personas que constituyen tivo específico el público meta (género, edad, educación, raza, ingreso, ocupación, estilo de vida y otros atributos) influyen tanto en el contenido como en la forma. Cuando Procter & Gamble promueve la pasta de dientes Crest para niños, la empresa resalta el cepillado diario y el control de caries, mientras que, cuando el marketing se dirige a los adultos, promueve el control de sarro y dientes más blancos. Para comunicarse con eficacia, los anunciantes usan palabras, símbolos e ilustraciones que son significativos, familiares y atractivos para las personas del público objetivo. Los objetivos y plataforma de una campaña publicitaria también afectan el contenido y la forma de los mensajes. Si los objetivos publicitarios de una empresa se relacionan con aumentos importantes de las ventas, el mensaje puede incluir lenguaje y

Organización 1. Procter & Gamble Co. 2. 2. AT&T 3. General Motors Corp. 4. Time Warner 5. Verizon Communications 6. Ford Motor Co. 7. 7 . GlaxoSmithKline 8. Walt Disney Co. 9. Johnson & Johnson 10. Unilever

Gastos de publicidad (millones de dólares) $ 4 898.0 3 344.7 3 296.1 3 088.8 2 821.8 2 576.8 2 444.2 2 320.0 2 290.5 2 098.3

Fuente: “Datacenter: Marketer Profiles Yearbook, 50 Leading National Advertisers”, Advertising Age, 31 de diciembre de 2007, http://adage.com/images/random/datacenter/2007/annual08yearbook.pdf (consultado el 19 de junio de 2008).

TABLA 13.7

Los 10 principales anunciantes en Estados Unidos

416

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones símbolos contundentes y de alto impacto. Cuando el propósito de la campaña consiste en aumentar la conciencia de marca, el mensaje puede utilizar mucha repetición del nombre de la misma y palabras e ilustraciones asociados con ésta. Así, la plataforma publicitaria es el fundamento en el que se basan los mensajes de la campaña. Los medios publicitarios son los vehículos o formas de comunicación empleados para llegar a una audiencia deseada. Los medios impresos incluyen periódicos, revistas, correo directo y vallas exteriores, y los medios electrónicos engloban anuncios de televisión, radio e internet. Los periódicos, la televisión y el correo directo son los medios de publicidad que tienen mayor demanda. Como es lógico, la selección de medios influye en el contenido y forma del mensaje. Los anuncios exteriores y los breves que se transmiten por radio y televisión requieren mensajes sencillos y concisos para ser eficaces. Los anuncios en revistas y periódicos pueden incluir detalles considerables y explicaciones largas. Debido a que varios tipos de medios brindan selectividad geográfica, un mensaje preciso se puede adaptar a las necesidades particulares de cada región geográfica del público objetivo; por ejemplo, una compañía que se anuncia en la revista Time Time podría podría decidir usar un mensaje en la región de Nueva Inglaterra y otro en el resto de Estados Unidos. Además, una empresa puede optar por anunciarse sólo en una zona. Dicha selección geográfica permite a la organización aplicar el mismo mensaje en diferentes regiones en momentos distintos. El uso de la publicidad en internet va en aumento; sin embargo, los anunciantes exigen más por el dinero que invierten y pruebas de que está dando resultados. Ciertos tipos de anuncios son más populares que los emergentes y en banners banners que que les parecen fastidiosos a los consumidores. Una técnica consiste en desdibujar la línea divisoria entre la publicidad de televisión e internet. Los comerciales de televisión pueden indicar a los telespectadores que visiten un sitio web para obtener más información donde cortos de “entretenimiento publicitario” continúan con el mensaje de marketing. Cuando el comercial de godaddy.com para el Súper Tazón de 2008 fue rechazado por Fox por ser demasiado subido de tono, la versión picante se quedó en el sitio web. El comercial de televisión que se transmitió al aire mostraba a la gente viendo en línea el comercial original en el que salía Danica Patrick, la piloto de carreras de coches. 36 Para llegar a un público joven, BMW elaboró una película de 30 minutos para internet en la que aparecía un pueblo ficticio de Bavaria tratando de catapultar un automóvil BMW al otro lado del Atlántico por medio de una rampa gigantesca. El tono humorístico creó fuertes rumores en la web y dio pie a artículos publicados en The Wall Street Journal y y CNN.com.37 Los infomerciales han evolucionado como método de publicidad y son, por lo general, bloques de 30 minutos al aire en radio o televisión que presentan a una celebridad o a un anfitrión optimista hablando de un producto o demostrándolo. Casi siempre se proporcionan los números para llamar sin costo y las direcciones de sitios web con el fin de que los consumidores puedan comprar el producto con comodidad u obtener información adicional. Aunque muchos consumidores y empresas tienen sentimientos negativos por los infomerciales, al parecer dan resultado.

ventas personales comunicación directa, en doble comunicación sentido, con los compradores y posibles compradores

Ventas personales. Las ventas personales son comunicación directa, en doble sentido, con los compradores y posibles compradores. En el caso de muchos productos, en especial grandes y costosos, con usos especializados, como automóviles, electrodomésticos y casas, la interacción entre el vendedor y el cliente es, quizá, la herramienta promocional más relevante. Las ventas personales son los métodos de promoción más flexibles porque brindan a las compañías la mejor oportunidad para comunicar información específica que podría dar origen a una compra. Sólo con las ventas personales es posible concentrarse en un posible cliente y tratar de persuadir a dicha persona de que efectúe una compra. Aunque las ventas personales entrañan muchas ventajas, son, también, una de las formas más costosas de promoción. Una visita de venta a un cliente industrial puede costar hasta 200 o 300 dólares.


417 El zoológico de Louisville se anuncia en esta valla espec- tacular para aumentar la asistencia.

Existen tres categorías distintas de vendedores: tomadores de pedidos (por ejemplo, empleados de ventas minoristas y vendedores de ruta), vendedores creativos (por ejemplo, vendedores de automóviles, muebles y seguros) y vendedores auxiliares (por ejemplo, educadores de clientes y creadores de crédito mercantil que, por lo regular, no toman pedidos). Para la mayoría de tales vendedores, las ventas personales son un proceso de seis pasos: 1. Búsqueda de probables candidatos: identificar a los posibles compradores del producto. 2. Acer Acercamien camiento: to: usar una referencia o visitar a un cliente sin previo aviso para determinar el interés en el producto. 3. Presentación: atraer la atención del posible cliente mediante la demostración de un producto. 4. Manejo de objeciones: objeciones: contrarrestar las razones para no comprar el producto. 5. Cierre: pedir al posible cliente que adquiera el producto. 6. Seguimiento: comprobar la satisfacción del cliente con el producto adquirido. Propaganda no pagada. La propaganda no pagada es la comunicación no personal que se transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la empresa no paga directamente. La compañía no paga a los medios el costo de este tipo de publicidad y no se identifica como el origen del mensaje; en cambio, éste se presenta en forma de reportaje noticioso. Como es evidente, la corporación puede beneficiarse de la propaganda no pagada con el envío a la prensa de mensajes importantes acerca de la organización y su relación con el público. Muchas empresas tienen departamentos de relaciones públicas para públicas para tratar de conseguir propaganda favorable y reducir al mínimo la propaganda negativa para la compañía. Aunque tanto la publicidad pagada como la propaganda aparecen en los medios de comunicación comunicació n masiva, difieren en varios sentidos importantes. Los mensajes de la publicidad tienden a ser informativos, persuasivos, o ambas cosas; la propaganda es, sobre todo, informativa. informativa. A menudo, la publicidad se diseña para producir un efecto inmediato o para proporcionar información específica destinada a persuadir a una persona de que actúe; la propaganda describe lo que la corporación está haciendo, los productos que va a lanzar u otra información trascendente, pero rara vez contiene un llamado a la acción. Cuando se recurre al primer tipo de publicidad, la organización debe pagar el tiempo en los medios y seleccionar los que permiten llegar mejor al público objetivo. Los medios masivos difunden de manera voluntaria la propaganda ya que consideran que es de interés público general. Los anuncios de publicidad se repiten varias veces; en su mayoría, la propaganda propagan da aparece una sola vez en los medios de comunicación y no se repite. La publicidad pagada, las ventas personales y la promoción de ventas son especialmente útiles para influir de modo directo en los intercambios. La promoción es

propaganda no pagada comunicación no personal que se transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la empresa no paga directamente

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PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones indispensable cuando la comunicación se centra en las actividades y productos de la empresa, y se dirige a grupos de interés, inversionistas actuales y probables, autoridades competentes competentes y a la sociedad en general. Una variación de la publicidad tradicional es el marketing viral, o del rumor, en el que las compañías tratan de crear una tendencia o aceptación de un producto. Las corporaciones buscan a las personas que establecen las tendencias en las comunidades y las convencen de “hablar bien” de una marca a sus amigos, familiares, compañeros de trabajo y otros; por ejemplo, Toyota estacionó sus nuevos automóviles Scion fuera de centros de fiestas y cafeterías, y ofreció a los columnistas de revistas hip hop la hop la oportunidad de realizar pruebas de conducción para que hicieran correr el “rumor” sobre el nuevo automóvil.38 Otros especialistas de marketin marketingg que aplican la técnica de rumor incluyen a Hebrew National (“equipos de mamás” asaron a la parrilla los hot dogs de dogs de la organización) y Chrysler (su PT Cruiser, de aspecto retro, se introdujo en flotillas de alquiler). La idea en la que se basa el marketing viral es que un miembro aceptado de un grupo social específico es más verosímil que cualquier forma de comunicación pagada.39 El concepto funciona mejor como parte de un programa de comunicaciones integradas de marketing que también incluye publicidad pagada tradicional, ventas personales, promoción de ventas y propaganda. Un concepto relacionado es el marketing viral, en el que se trata de convencer a los usuarios de internet de que transmitan anuncios y promociones a otros; por ejemplo, Ebrick ofreció descuentos especiales a sus compradores y los alentó a reenviar la oferta a sus amigos y familiares. 40

promoción de ventas alicientes directos que otorgan valor agregado o algún otro incentivo a los compradores para que participen en un intercambio

estrategia de empuje intento de motivar a los intermediarios para que hagan llegar el producto a sus clientes

estrategia de atracción el uso de promoción para generar demanda de un producto entre los consumidores y lograr que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a la disposición

Promoción de ventas. La promoción de ventas abarca alicientes directos que otorgan valor agregado o algún otro incentivo a los compradores para que participen en un intercambio. Las promociones de ventas son, por lo común, más fáciles de medir y menos costosas que la publicidad. Las L as principales herramientas herramie ntas de promoción de ventas son: exhibidores en las tiendas, regalos, muestras y demostraciones, cupones, concursos y sorteos, reembolsos y ferias comerciales. Más de 331 000 millones de dólares en ahorros para los posibles consumidores se distribuyeron por medio de cupones, y más de 2 600 millones de cupones se canjearon. Los cupones publicados en periódicos representan aproximadamente 89% de la distribución y 92.5% de todos los cupones se distribuyen por medio de métodos que implican el medio de envío directo al hogar del consumidor (correo directo, periódico, revista, etcétera). 41 Aunque los cupones pueden ser una herramienta valiosa en la promoción de ventas, no se pueden usar como única estrategia, sino que deben ser parte par te de una mezcla de promoción general. La promoción general de ventas estimula la compra de los clientes y aumenta la eficacia del distribuidor para vender los productos. Se emplea para fortalecer y complementar otras formas de promoción. Las pruebas de conducción permiten a los vendedores demostrar los vehículos, lo cual puede ayudar en las decision decisiones es de comp compra. ra. La demostrac demostración ión de ventas ventas de un producto también puede alentar a los consumidores a comprar; por ejemplo, PepsiCo utilizó las muestras para promover su bebida carbonatada Sierra Mist y llegar a más de cinco millones de posibles consumidores en lugares muy concurridos, como Times Square y Penn Station. 42 En un año determinado, casi tres cuartas partes de las empresas fabricantes de productos de consumo usan el reparto de muestras.

Estrategias Estrat egias de promoción: empuje o atracc atracción ión En el desarrollo de la mezcla de promoción, las organizaciones deben decidir si la mezcla promocional será de empuje o tirón del producto (figura 13.7). Una estrategia de empuje es un intento de motivar a los intermediarios para que hagan llegar el producto a sus clientes. Cuando se emplea una estrategia de empuje, la empresa trata de motivar a los mayoristas y minoristas para que vendan el producto a sus clientes. El personal de ventas se usa para persuadir a los intermediarios de ofrecer el producto, distribuir materiales promocionales y ofrecer incentivos especiales de promoción a quienes accedan a vender el producto. Las plantas armadoras de Chrysler funcionan


FIGURA 13.7

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Estrategias de empuje y tirón

Estrategia de empuje

Productor

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

Estrategia de atracción

Productor

Flujo de las comunicaciones

con un sistema de empuje. Los automóviles se arman de acuerdo con los pronósticos de la demanda. Los concesionarios venden, entonces, a los compradores con la ayuda de incentivos y otras promociones. 43 Una estrategia de atracción utiliza la promoción para generar demanda de un producto entre los consumidores y lograr que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a la disposición; por ejemplo, cuando Coca-Cola Company lanzó su nueva bebida energética híbrida VAULT, la compañía repartió muestras en todo Estados Unidos por medio de equipos que viajaban en camionetas de carga International CXT, que son las más grandes del mundo, y estaban pintadas con la marca VAULT. Los equipos distribuyeron VAULT helada en conciertos y establecimientos minoristas específicos, espectáculos deportivos y otros lugares. 44 La distribución de muestras antes del lanzamiento del producto alienta a los consumidores a solicitarlo en su tienda favorita. Una empresa puede aplicar cualquiera de las dos estrategias, o una variación o combinación de ambas. El uso exclusivo de la publicidad pagada indica una estrategia de atracción. Las ventas personales a los miembros del canal de marketing señalan una estrategia de empuje. La distribución de los recursos promocionales entre los diversos elementos de la mezcla de marketing determina probablemente la estrategia que la organización seguirá.

Objetivos de promoción La mezcla de marketing que elige una compañía depende de sus objetivos. Cabe reconocer que la promoción es sólo un elemento de la estrategia de marketing y debe relacionarse cuidadosamente con las metas de la empresa, sus objetivos generales de marketing y los demás elementos de la estrategia de marketing. Las corporaciones recurren a la promoción por distintas razones, pero los objetivos comunes son: estimular la demanda, estabilizar las ventas e informar, recordar y reforzar a los clientes. Aumentar la demanda de un producto es, quizá, qui zá, el objetivo promocional más común. Es especialmente relevante estimular la demanda, a menudo mediante la publicidad y la promoción de ventas, cuando la empresa usa una estrategia de atracción.

420

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones quo,, es Otra meta de la promoción es estabilizar las ventas, manteniendo el statu quo decir, el nivel actual de las ventas del producto. En ocasiones, durante periodos de poca actividad o contracción de las ventas, se ofrecen a los clientes concursos, premios, vacaciones y otras promociones para conservar las metas de venta. Con frecuencia, la publicidad se emplea para enterar a los consumidores de los periodos de poco movimiento y tratar de estabilizar las ventas; así, los fabricantes de automóviles acostumbran ofrecer devoluciones, opciones gratis o tasas de interés más bajas que las del mercado para estabilizar las ventas y, con ello, mantener activas las líneas de producción durante las temporadas bajas. Un patrón estable de ventas permite a la compañía operar con eficiencia, ya que así puede mantener un nivel constante de producción y almacenamiento y utilizar todas sus funciones con el fin de estar preparada para cuando las ventas aumenten. Una función esencial de cualquier programa promocional es informar sobre la organización y sus productos a los posibles compradores. Una parte fundamental de la publicidad en Estados Unidos, sobre todo en los periódicos de circulación diaria, es informativa. Es indispensable proporcionar información acerca de la disponibilidad, precio, tecnología y características de un producto para alentar al comprador a tomar la decisión de compra. Casi todas las formas de promoción intentan ayudar a los consumidores a aprender más acerca de un producto y de la empresa que lo fabrica. Asimismo, la promoción es útil para recordar a los consumidores que una organización establecida continúa funcionando y vende ciertos productos que tienen usos y beneficios. Casi siempre, la publicidad recuerda a los clientes que necesitan usar el producto con mayor frecuencia o en ciertas situaciones; por ejemplo, Pennzoil transmite comerciales de televisión que recuerdan a los dueños de automóviles que es necesario cambiar el aceite cada 3 000 millas (casi 5 000 kilómetr kilómetros) os) para asegurar el rendimiento adecuado del motor. La promoción de refuerzo pretende reiterar a los usuarios actuales del producto que tomaron una decisión atinada y les indica cómo obtener la mayor satisfacción posible con él. Además, la empresa podría emitir comunicados de prensa sobre un nuevo uso de un producto. Asimismo, los vendedores de la corporación pueden comunicarse con los consumidores actuales y potenciales para informarles acerca del uso y el mantenimiento adecuado de un artículo, todo con la esperanza de tener clientes recurrentes.

Posicionamiento Posicionamient o promocional posicionamiento promocional el uso de la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de l os compradores

El posicionamiento promocional emplea la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de los compradores; es el resultado natural de la segmentación de mercado. Tanto en el posicionamiento promocional como en la segmentación de mercado, la empresa dirige un producto o marca determinados a una parte del mercado total. La estrategia promocional contribuye a diferenciar el producto y lo vuelve atractivo para un segmento específico del mercado; así, para atraer a los consumidores preocupados por la seguridad, Volvo promueve profusamente en su publicidad la seguridad y capacidad de la carrocería de sus automóviles para proteger a los ocupantes durante una colisión. Volkswagen ha hecho lo mismo con sus anuncios que muestran colisiones de automóviles. La promoción se puede aplicar para transformar o reforzar una imagen. La promoción eficaz influye en los clientes y los persuade de comprar c omprar..


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¿Le gustaría trabajar de gerente de marketing? Muchos puestos de marketing se relacionan estrechamente con las funciones de la mezcla de marketing: market ing: distribución, producto, promoción y precio. A menudo, los títulos de los puestos son: gerente de ventas, gerente de distribución o de la cadena de suministro, ejecutivo de cuenta publicitaria o gerente de tienda. Un gerente de distribución coordina el transporte de los bienes dentro de las empresas y a través de los canales de marketing. El transporte es costoso y el tiempo es siempre un factor sustancial, por lo que es vital reducir al mínimo sus efectos para conseguir el éxito de la compañía. Los gerentes de distribución deben elegir un medio de transporte, o combinación de éstos, entre una amplia gama de opciones, tomando en cuenta las reglamentaciones locales, federales e internacionales para diferentes clasificaciones de carga; el peso, tamaño y fragilidad de los productos que se enviarán; los plazos establecidos y la incidencia de pérdidas y daños. Las corporaciones industriales son los principales empleadores de los gerentes de distribución. Un gerente de producto es responsable del éxito o fracaso de una línea de artículos. El puesto requiere conocimientos generales de publicidad, medios de transporte, control de inventarios, ventas y gerencia de ventas, promoción, investigación de mercado, empaques y precios. Con frecuencia, varios años de experiencia en ventas y gerencia de ventas son requisitos indispensables para dicho nombramiento, así como poseer formación universitaria en administración de empresas. Ser gerente de producto puede ser muy gratificante, tanto en términos financieros como psicológicos. Algunas de las funciones más creativas del mundo de los negocios se relacionan con el área de la publicidad. Ésta es una constante en nuestra vida cotidiana, ya que las empresas y otras organizaciones tratan de captar nuestra atención para darnos a conocer lo que ofrecen. Los redactores de textos publicitarios, artistas y ejecutivos de cuenta en el campo de la publicidad deben tener creatividad, imaginación, talento artístico y pericia en expresión y persuasión. La publicidad es un área de negocios en la que una amplia variedad de antecedentes educativos pueden ser útiles, desde las carreras de publicidad hasta las de periodismo y humanidades. Los puestos más comunes en el nivel de principiante en una agencia de publicidad se hallan en el departamento de tráfico, servi-

cio a cuentas (coordinador de cuentas) o en el departamento de medios (asistente de medios). Existen Exist en puestos en el área de publicidad de muchas compañías manufactureras o minoristas, organizaciones sin fines de lucro, bancos, asociaciones profesionales, empresas de servicios públicos y otros ámbitos fuera de la agencia de publicidad. Aunque una carrera en el comercio minorista puede iniciar en el área de ventas, tal comercio abarca mucho más que sólo vender. Muchos empleados de comercios minoristas ocupan puestos de gerencia, se especializan en seleccionar y pedir mercancía, actividades promocionales, control de inventarios, operaciones de crédito con clientes, contabilidad, administración de personal y seguridad de las tiendas. Muchos ejemplos específicos de puestos en el comercio minorista se encuentran en las grandes tiendas de departamentos. Un gerente de sección coordina el inventario y las promociones e interacciona con compradores, vendedores y consumidores. El trabajo de comprador es ágil y, por lo regular, implica mucha presión y viajes constantes. Los compradores deben poseer mentalidad abierta y ser previsores en su búsqueda de artículos nuevos que tienen posibilidad de triunfo. Los gerentes regionales coordinan las actividades de diversas tiendas minoristas dentro de una zona geográfica específica, por lo común vigilando y apoyando las ventas, promociones y procedimientos generales. La administración del comercio minorista puede ser emocionante y compleja. Se espera que el crecimiento del comercio minorista aumente a la par que el demográfico y seguramente generará oportunidades atractivas en los años venideros. A pesar de que una carrera en marketing puede ser muy satisfactoria, los profesionales de marketing coinciden en que el trabajo se vuelve cada vez más difícil. Muchos ejecutivos de publicidad y marketing afirman que el trabajo se ha vuelto mucho más exigente en los últimos 10 años y consideran que el principal reto que tienen ante sí es equilibrar sus obligaciones de trabajo y personales. Otros retos incluyen hallarse al corriente de las tendencias o tecnologías de la industria, mantenerse motivados o inspirados en el trabajo y medir el éxito. Si usted está a la altura de tales desafíos, tal vez le parezca que una carrera en marketing es precisamente lo que necesita para poner en práctica sus conocimientos empresari ales y ejercer, al mismo tiempo, su lado creativo.

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Ponga Pong a en práctica sus conocimiento conocimientos s Describa la función del producto en la mezcla de marketing y explique cómo se desarrollan, clasifican e identifican los productos.

Los productos (bienes, servicios e ideas) se cuentan entre los contactos más visibles de la empresa con los consumidores y deben satisfacer las necesidades y expectativas de éstos para asegurar el éxito. El desarrollo de un producto nuevo es un proceso de varios pasos que consiste en desarrollo de la idea, evaluación de nuevas ideas, análisis del negocio, desarrollo del producto, prueba de marketing y comercialización. Por lo general, los productos se clasifican como de consumo o indus triales. Los de consumo se subdividen a su vez en básicos, no perecederos y especializados. Las clasificaciones de los productos industriales son: materias primas, maquinaria y equipo, equipo accesorio, componentes, materiales procesados, suministros y servicios industriales. Además, los artículos pueden clasificarse según su etapa del ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez y declive). La identificación de los productos incluye el desarrollo de marca (el proceso de nombrar e identificar los productos), el empaque (el envase del producto) y la etiqueta (información en el empaque, como contenido y advertencias). Defina precio y explique su importancia en la mezcla de marketing, incluidas varias estrategias de fijación de precios que la compañía podría emplear emplear..

Precio es el valor atribuido a un objeto intercambiado entre un comprador y un vendedor. Quizá es la variable más flexible de la mezcla de marketing. Los objetivos de la fijación de precios son: supervivencia, maximización de las utilidades y el volumen de ventas, y mantener el statu quo . Cuando una organización lanza un nuevo producto, puede utilizar las estrategias de precio discriminado o precio de penetración. Los precios psicológicos y los de descuento son otras estrategias. Identifique los factores que afectan las decisiones de distribución, como los canales de marketing y la intensidad de la cobertura de mercado.

Los intermediarios contribuyen a poner los productos a la disposición de los clientes y cierran la distancia entre el fabricante del producto y el usuario final. Un canal de marketing es un grupo de organizaciones de marketing que dirigen el flujo

de los productos de los productores a los consumidores. La cobertura de mercado se refiere al número y variedad de establecimientos que colocan los productos a la disposición de los clientes; puede ser intensiva, selectiva o exclusiva. La distribución física consiste en todas las actividades necesarias para trasladar los productos de los fabricantes a los consumidores, e incluye la planeación y control de inventarios, transporte, almacenamiento y manejo de materiales. Especifique las actividades que se relacionan con la promoción, así como las estrategias de promoción y el posicionamiento promocional.

La promoción estimula los intercambios de marketing porque persuade a los particulares, grupos y organizaciones de aceptar los bienes, servicios e ideas. La mezcla de promoción incluye la publicidad (una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a través de un medio masivo), las ventas personales (comunicación directa, de doble sentido, con compradores y posibles compradores), propaganda (comunicación no personal que se transmite mediante los medios masivos, pero que la empresa no paga directamente), y la promoción de venta (alicientes directos que otorgan valor agregado o algún otro incen tivo a los compradores para que participen en un intercambio). inter cambio). Una estrategia de empuje trata de motivar a los intermediarios para que hagan llegar el producto a los clientes, mientras que una estrategia de atracción intenta generar demanda de un producto entre los consumidores para que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing con la finalidad de que estos últimos coloquen el producto a su disposición. Los objetivos característicos de promoción son: estimular la demanda, estabilizar las ventas e informar, recordar y reforzar a los clientes. El posicionamiento promocional es el uso de la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente del comprador. Evalúe los planes de la estrategia de marketing de una organización.

Con base en el material de este capítulo podrá responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” en la página 424 y evaluar los planes de la estrategia de marketing de una empresa, incluido el mercado objetivo y la mezcla de marketing.

Vuelva al mundo de los negocios 1. 2.

¿De qué modo ha empleado Concord el marketing para alcanzar el éxito? ¿Por qué considera usted que Paul McCartney lanzó su nuevo álbum al mercado con el sello discográfico Hear Music, la empresa conjunta de Concord y Starbucks?

3.

¿Por qué Concord permite descargas gratis de canciones?


423

Refuerce los términos clave almacenamiento 413 calidad 403 campaña publicitaria 415 canal de marketing 408 comercialización 396 comunicaciones integradas de marketing 415 desarrollo de marca 401 descuentos 407 distribución exclusiva 413 distribución física 413 distribución intensiva 412 distribución selectiva 412

empaque 402 estrategia de atracción 418 estrategia de empuje 418 etiqueta 403 línea de productos 398 manejo de materiales 414 marca registrada 401 marcas de distribuidores privados 402 marcas de fabricantes 401 mayoristas 410 mezcla de productos 398 minoristas 409

posicionamiento promocional precio de penetración 406 precio discriminado 406 precio psicológico 407 productos de consumo 397 productos genéricos 402 productos industriales 398 promoción de ventas 418 propaganda no pagada 417 prueba de marketing 396 publicidad 415 transporte 413 ventas personales 416

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Evalúe su avance 1. ¿Qué pasos siguen las compañías, por lo general, para desarrollar e introducir un producto nuevo? 2. ¿Qué es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo afecta la estrategia de marketing la etapa del ciclo de vida del producto? 3. ¿Qué variable de la mezcla de marketing es probablemente la más flexible? ¿Por qué? 4. Distinga entre las dos maneras de establecer el precio base de un producto nuevo. 5. ¿Cuál es quizá la variable menos flexible de la mezcla de marketing? ¿Por qué?

6. Describa los canales de marketing comunes para los productos de consumo. 7. ¿Qué actividades se relacionan con la distribución física? ¿Qué funciones desempeña un almacén? 8. ¿Qué diferencias hay entre la publicidad y la propaganda? ¿Cómo se relacionan? 9. ¿Qué abarca el proceso de ventas personales? Explique de manera breve el proceso. 10. Mencione las circunstancias en las que se utilizan las estrategias de promoción de empuje y atracción.

Participe 1. Elija tres productos que use todos los días (ya sea en la escuela, en el trabajo o por gusto; tal vez uno de cada uno). Determine en qué etapa del ciclo de vida se halla cada producto. Evalúe la estrategia de marketing (producto, precio, promoción y distribución) del artículo y si es apropiada para la etapa del ciclo de vida.

2. Diseñe un canal de distribución para un fabricante de juguetes de peluche. 3. Seleccione una tienda cercana y describa brevemente los tipos de promoción de ventas que usa y la eficacia de cada uno.

Desarrolle sus habilidades ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MOTEL 6 Antecedentes: Es probable que haya oído hablar de la cadena de moteles económicos Motel 6, que tiene su sede en Dallas y adquirió fama gracias a los célebres comerciales de radio

y televisión hablados con la voz distintiva y familiar de Tom Bodett. Con base en la información proporcionada aquí y el conocimiento personal que usted pueda tener de la empresa, analizará la estrategia de marketing de Motel 6.

424


Tarea: Lea los siguientes párrafos y luego conteste las preguntas que se formulan. Motel 6 se estableció en 1962; el nombre original destaca su enfoque de bajo costo y sin lujos. En ese entonces, las habitaciones costaban 6 dólares la noche. En la actualidad, Motel 6 cuenta con más de 760 unidades y el costo promedio de la habi tación por noche es de 34 dólares. Motel 6, propiedad de una empresa que también la opera, es la cadena de moteles más grande de Estados Unidos. Los clientes reciben HBO, ESPN, café gratis por la mañana y llamadas telefónicas locales gra tis; además, la mayoría de las unidades tienen piscina y ofrecen algunos servicios empresariales. Motel 6 se hizo famosa porque ofrece habitaciones limpias y cómodas, a precios más bajos que cualquier otra cadena estadounidense de moteles, y porque estandarizó tanto su oferta de productos como sus políticas y procedimientos de operación. El portavoz nacional de la compañía, Tom Bodett, es el locutor de los comerciales de radio y televisión que emplean historias humorísticas para mostrar por qué conviene más hospedarse en Motel 6 que en un hotel costoso. Para atraer a los que viajan por placer, aunque con recursos limitados, así como a los viajeros de negocios que desean sacar el máximo provecho de sus viáticos, un comercial señala que todas las habitaciones de hoteles y moteles se ven igual por la noche, cuando se apagan las luces y los clientes consiguen lo que querían: dormir bien y descansar. Los inmuebles

de Motel 6 se seleccionan con base en si brindan acceso prác tico al sistema de autopistas y si se localizan cerca de zonas como centros comerciales, atracciones turísticas o distritos financieros. 1. Al SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO, ¿qué método utiliza Motel 6 para segmentar los mercados? a) método de concentración b ) método de segmentación múltiple 2. Al DESARROLLAR LA MEZCLA DE MARKETING, identifique en la segunda columna de la tabla la estrategia actual y, después, los cambios que, en su opinión, Motel 6 debe considerar para llevarla a cabo con éxito en los próximos cinco años.

Variable de la mezcla de marketing a) Producto b ) Precio c ) Distribución d ) Promoción

Estrategia actual

Estrategia a 5 años

Resuelva la disyuntiva MÁS SALUDABLE CON BOTANAS Deluxe Chips es una de las organizaciones más importantes de la industria de botanas saladas, con casi una cuarta parte del mercado de 10 000 millones de dólares. Las frituras de tortilla Deluxos son la marca de mayor venta en América del Norte, y las papas fritas Ridgerunner son también líderes en participación de mercado. Deluxe Chips desea seguir a la cabeza del mercado y modificar sus estrategias de marketing para adaptarlas a las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores. La promoción de marcas específicas en segmentos de mercado con el precio y el canal de distribución apropiados está ayudando a Deluxe Chips a prosperar. En vista de que muchos consumidores de mediana edad modifican sus hábitos alimenticios en cuanto a las botanas, Deluxe Chips está pensando en lanzar una nueva línea de productos de botanas ligeras, con menos grasa y colesterol, dirigida al consumidor de entre 35 y 50 años de edad que disfruta de comer botanas, pero que se preocupa por su salud. La investigación de mercado revela que el producto conseguirá el

éxito siempre que tenga un buen sabor y que es probable que los consumidores estén dispuestos a pagar más por él. Tal vez sea necesario invertir recursos considerables en publicidad para superar a la competencia; sin embargo, existe la posibilidad de analizar los perfiles de los clientes y las características de las tiendas minoristas y luego establecer correspondencia entre el producto y la zona habitacional ideal para éste. El micromarketing específico para cada tienda permitiría a Deluxe Chips gastar su presupuesto de promoción con más eficiencia.

Preguntas de análisis 1. Diseñe una estrategia de marketing para la nueva línea de productos. 2. Critique su estrategia de marketing en términos de fortalezas y debilidades. 3. ¿Qué sugerencias tiene para la implementación de la estrategia de marketing?


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Prepare Prepar e su plan de negocios DIMENSIONES DE LA ESTRA ESTRATEGIA TEGIA DE MARKETING Si usted cree que su producto o empresa es verdaderamente nuevo o único en el mercado, debe fundamentar su aseveración. Después de una investigación minuciosa en la web, es conveniente que se asegure de que no se haya lanzado un servicio o negocio similar si milar en su comunidad. Pregunte en la Cámara de Comercio o en la Oficina de Desarrollo Económico de su localidad si pueden proporcionarle el historial de fracasos empresariales recientes. Si no está seguro de la capacidad o disposición de los clientes a probar su nuevo producto o servicio, es muy recomendable que recopile usted mismo los datos primarios para garantizar la demanda. La decisión de dónde establecer los precios iniciales es vital. Si existen en la actualidad productos parecidos en el mercado, es necesario que investigue los precios de los competidores antes de determinar los de su producto. Si su artículo o servicio es nuevo en el mercado, puede fijarle un precio alto (estrategia

de discriminación del mercado), con tal de que entienda que el precio elevado probablemente atraerá a los competidores al mercado con mayor rapidez (pensarán que pueden fabricar el mismo producto por menos), lo cual lo obligará a bajar sus precios más pronto de lo que a usted le gustaría. Otra estrategia que debe tomar en consideración es la fijación del precio de penetración del mercado, una estrategia que consiste en establecer un precio reducido que disuade a la competencia de incursionar en el mercado demasiado pronto. Sin importar la estrategia que elija, no olvide examinar la elasticidad de su producto o servicio. En este momento, debe empezar a pensar en cómo cómo promoverá el producto. ¿Por qué considera usted que su producto o servicio es diferente o nuevo en el mercado? ¿Cómo desea posicionar el producto o servicio para que los clientes lo vean de manera favorable? Recuerde que todo esto ocurre en la mente del consumidor consumidor..

Analice el caso WAL-MART REVISA SU ESTRATEGIA DE MARKETING En 2006, Wal-Mart tuvo el desempeño más desalentador de toda su historia. La empresa, conocida desde hace mucho tiempo por su lema de precios bajos, empezó a flaquear cuando los competidores cerraron la distancia entre los precios mediante reestructuraciones activas. WalMart encaró a la competencia en muchos frentes, incluidos los competidores en comestibles Kroger y Safeway y la competencia en ropa y artículos del hogar de Target y Costco. Al parecer, la fuente principal de competencia era Target, que ideó la forma de atraer en bandadas a los consumidores de medianos ingresos al crearse una próspera reputación de ser una tienda de última moda. Para complicar el panorama competitivo de Wal-Mart, una comparación de precios efectuada por BusinessWeek entre Wal-Mart y Target concluyó que, en general, las diferencias en precios se reducían a unos cuantos centavos. Entonces, Wal-Mart se vio obligada a competir con tiendas que tenían mejor estética y marketing hábil, favorecidas por los consumidores adinerados y de medianos ingresos, y, al mismo tiempo, debía conservar a sus clientes leales, que buscaban los precios bajos. Target se ha convertido en una tienda maestra de lo “chic y económico”. Los consumidores, en especial los de medianos ingresos, llegan en tropel a Target para adquirir ropa, accesorios para el hogar y muebles distinguidos y a la moda. WalMart decidió competir y empezó a ofrecer su propia línea de ropa chic y económica, e incluso llegó al extremo de publicar anuncios en Vogue y producir un desfile de modas en Times Square. El intento fracasó rotundamente al final. Wal-Mart subestimó la demanda de su línea “George” de vestuario básico de moda, con largos tiempos de entrega de producción, que no pudo mantener el surtido de las tallas más populares. Al mismo

tiempo, la corporación daba la impresión de tener amnesia demográfica. Por ejemplo, la compradora común de Wal-Mart usa talla 14; sin embargo, la empresa estaba promoviendo pan talones vaqueros “esbeltos” muy a la moda, pero con pocas probabilidades de que esta base de consumidoras leales los prefiriera. Los analistas se preguntan si las medidas dirigidas a captar la atención de la base de clientes de Target no habrán alejado en realidad a las consumidoras tradicionales de WalMart, preocupadas por los precios. Cuando las acciones de Wal-Mart se desplomaron de 60 dólares por acción a cuarenta y tantos, los analistas de Wall Street propusieron que Wal-Mart, siempre identificada por su rápido crecimiento, debía frenar la expansión rápido para centrarse en mejorar el aspecto y la calidad de sus tiendas actuales. En respuesta, H. Lee Scott, CEO de Wal-Mart, afirmó que frenar la expansión no produciría tiendas mejores y no aclaró por qué Wal-Mart parecía incapaz de mejorar la calidad de sus tiendas existentes. Esto es desafortunado en vista de que muchos consumidores adinerados y de medianos ingresos valoran la estética de las tiendas casi tanto como el precio. La pregunta clave es: ¿los precios bajos bastan para que WalMart siga operando? Scott aseguró que la organización planeaba continuar con su tasa de crecimiento actual e inaugurar aproximadamente una tienda al día. Los analistas de Wall Street consideraron que era un error y mencionaron que los valiosos supercenters de Wal-Mart ni siquiera estaban produciendo dinero suficiente para compensar los costos de construcción y que las ventas en la misma tienda eran repetidamente bajas en muchos mercados. Los supercenters también también terminan, en ocasiones, situados cerca de las tiendas tradicionales de WalMart y ello obliga a las dos a competir. ¿Wal-Mart se estaba perjudicando a sí misma con esa obstinación de crecer y cen-

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trarse en los consumidores de medianos ingresos que no era er a probable que prefirieran sus tiendas existentes de aspecto ruinoso? Wal-Mart y Target, en muchos niveles, atienden a grupos demográficos totalmente distintos. Target sobresale en productos para el hogar, ropa de moda y aparatos electrónicos, mientras que Wal-Mart destaca en abarrotes de bajo costo, farmacia y entretenimiento. De hecho, los comestibles y abarrotes representan 40% de las ventas de Wal-Mart, un área en que la mayoría de las tiendas Target no compiten. Para aumen tar esta ventaja competitiva, Wal-Mart agregó agr egó alimentos orgánicos a precios bajos a su repertorio. Esto coloca a la cadena en competencia con los supermercados de gama alta y las tiendas de especialidades, como Whole Foods, pero con una fuerte ventaja en precios sobre estos competidores. Mientras la economía de Estados Unidos entraba en recesión, el enfoque de Wal-Mart en los precios volvió a reportar beneficios para la compañía. Los consumidores que antes preferían las tiendas de comestibles más caras, como Kroger y Safeway, regresaron a Wal-Mart por sus precios bajos. Target se vio afectada negativamente, ya que gente comenzó a ahorrar y a comprar menos ropa, aparatos electrónicos y muebles y a centrarse más en las necesidades básicas, como los comestibles y medicamentos, que son los puntos fuertes de Wal-Mart. Ésta emprendió campañas de marketing intensivas que hablaban de los medicamentos baratos y las nuevas inicia-

tivas ecológicas de la l a empresa. En parte part e como respuesta a los consumidores de medianos ingresos, la corporación lanzó una iniciativa pujante de negocio verde para reducir las emisiones de dióxido de carbono. El precio de las acciones de Wal-Mart comenzó a recuperarse y, al parecer, estas nuevas estrategias de marketing están funcionando; no obstante, es imposible comparar verdaderamente a Wal-Mart y Target hasta que la economía vuelva a nivelarse. ¿Wal-Mart continuará tratando de atraer a los clientes de medianos ingresos de Target con ropa a la moda, alimentos orgánicos e iniciativas ecológicas, o volverá a su propia base de clientes preocupados por los precios con estrategias de precios muy reducidos y medicamentos de bajo costo? ¿Hará caso a los analistas o seguirá expandiéndose? Sólo el tiempo lo dirá.45

Preguntas de análisis 1. ¿Qué función desempeña el marketing en las decisiones de Wal-Mart para tratar de atraer a los clientes de medianos ingresos de Target? 2. ¿Cómo podría un mejor marketing haber evitado desas tres como cuando Wal-Mart decidió vender pantalones vaqueros estrechos y sistemáticamente se agotaban las tallas populares de su nueva línea de ropa? 3. ¿Por qué se dice que Wal-Mart y Target tienen mercados objetivo diferentes?

Dimensiones de La Estrategia

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