La Disonancia cognitiva en el Marketing La disonancia cognitiva es un concepto psicológico complejo, referido al estado de tensión o al estado no armónico interno del sistema de ideas, i deas, creencias creenc ias y emociones emoci ones que percibimos al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que pensamientos que entran en conflicto. El profesor y psicólogo León Festinger de Festinger de la Universidad de Stanford St anford publicó, Dice que disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto posible la conducta realizada.. Festinger dice que la Disonancia Congitiva existe realizada Congitiva existe después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia congnitiva podría, congnitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos). Pero que aplicado a las ventas tiene un significado muy sencillo: la decepción del cliente. Cuando un comprador hace una adquisición importante, a menudo le asaltan dudas tras la compra: ¿vale la pena el precio que he pagado por lo que obtengo?; ademas Estoy seguro que en algún momento todo comprador a experimentado una sensación de duda después de una compra, esa sensación de no saber si has hecho la compra correcta o no, esa sensación se denomina disonancia posterior a la compra. Esta sensación es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del artículo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor. Los seres humanos siempre buscamos una recompensa recompensa ante ante cualquier reto, esfuerzo o decisión. Incluso Inclus o cuando erramos (y esto está muy de moda en el ámbito ámbito del emprendedor), nuestro razonamiento nos lleva a pensar que de los errores se aprende. Sería en este caso ese supuesto aprendizaje la recompensa que tendemos a buscar.
Las empresas tienen que tener este factor en cuenta y intentar minimizar la disonancia del consumidor tras la compra de su producto o marca. Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión. Por este motivo las empresas tienen que tomar medidas para reducir esta sensación en el consumidor, la reducción de la disonancia se puede conseguir mediante una buena comunicación posterior a la compra de la organización y el cliente, la marca puede realizar campañas publicitarias de su marca y producto específicas y dirigidas a la post-venta. Tienen que intentar crear una sensación de reafirmación ante la compra que ha hecho el consumidor de su marca. Un caso típico es el del tabaquismo. El fumador sabe que le hace daño, que aumenta las probabilidades de contraer cáncer, entre otros inconvenientes. La publicidad y las campañas que prohíben fumar en lugares públicos aumentan la tensión interna y la contradicción: se sabe que deberíamos dejar pero no podemos o no queremos. Para reducir la contradicción, se puede tender a tomar algún argumento que resuelva el conflicto interno: “de algo hay que morir”, “el médico me dijo que mis pulmones están impecables”, “yo lo controlo”, etc., y por un corto tiempo la tensión se reduce. ¿Cómo evitarla? La decepción es un sentimiento natural tras un acto de compra, sobre todo si ha sido por impulso. Sin embargo, tu empresa puede hacer algunas cosas para reducir la disonancia cognitiva y mejorar la satisfacción del cliente:
-No prometas más en la publicidad de lo que puedas dar realmente. -Además de los materiales de marketing llamativos, ofrece siempre algún documento que exponga claramente las prestaciones completas del producto. -Antes de aceptar un pedido, asegúrate de que el cliente entiende lo que compra. -Tras la compra, envía un mensaje al cliente felicitándole por su decisión.
-Ofrece buenos servicios de control de calidad, postventa y atención al cliente. -Refuerza la decisión del cliente con comunicación constante sobre las bondades de tus productos: premios recibidos, casos de éxito, comparativas, etc. -Crea comunidades de usuarios: clubs de clientes, programas de fidelización, área privada en la web, ofertas y descuentos especiales, Wikis, etc. La Disonancia Cognitiva en la empresa Angel Medinilla dice la Disonancia Cognitiva es uno de los fenómenos que propician que muchas veces desistamos de enfocar nuevas alternativas a los procesos, nuevos enfoques a los problemas, nuevas estrategias para conseguir nuevos objetivos. Observa reacción del personal de la empresa ante nuevos proyectos calidad total, seis sigma, reingeniería de procesos, gestión por competencias, gestión por proyectos, o simplemente que la impresa lance su blog corporativo . La disonancia cognitiva se reconoce cuando la gente de la empresa sin siquiera considerar el proyecto lanza un: – Eso es una tontería – No hay tiempo – Está bien para los americanos, pero aquí nunca funcionará – Nosotros hacemos las cosas de otra manera – Eso ya se intentó aquí y no funcionó – Tenemos otras prioridades – No es el momento de hacerlo… Existe disonancia cognitiva cuando queremos ser emprendedores o inversores y no damos los pasos que tenemos que dar y, casualmente (o no), los emprendedores e inversores exitosos, evitan con mayor facilidad el temor y la falsa auto justificación que produce lo desconocido, y actúan con libertad.
Christian Alarcón Goicochea
