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COMO APLICAR EL MARKETING EN EL PERU
"El Perú aún sigue siendo un mendigo sentado en un banco de oro" EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, EN EL PERÚ todos hablamos de aplicar el marketing y de internet, los empresarios asisten a costosos seminarios de sólo un día, se nombran Gerentes de Marketing por doquier, se trata de hacer marketing en todos los sectores, todos quieren conectarse a internet, los medios amplían sus secciones de marketing y negocios, universidades e institutos incluyen el curso de marketing e incluso los colegios empiezan a explorar talleres de marketing para sus jóvenes y despiertos alumnos. Pero los brillantes resultados con los que hemos soñado tardan mucho en llegar y aparece nuevamente el clásico pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene la culpa, la recesión continúa, no hay mercado, demasiado liberalismo, el Perú perdió en el fútbol, etc.; y seguimos siendo un país con un altísimo 55% de la población en la pobreza.
La Revolución Secreta Sin embargo, en los últimos años estamos apreciando profundos cambios en nuestro sistema económico, los que están facilitando el lento surgimiento de una nueva generación de jóvenes empresarios de todo tamaño y en diversos sectores. Hoy es un hecho conocido que las pequeñas empresas generan más del 75% del empleo en todo el Perú, y son estas empresas las que están innovando e invirtiendo para progresar: como consecuencia la economía peruana superó los 40 meses de crecimiento continuo y las exportaciones están por encima de US$ 11,000 millones anuales por primera vez en nuestra historia. Tal vez el mejor ejemplo de desarrollo de la nuevas empresas peruanas sea la familia de Ayacucho que en su pequeña casita empezaron a embotellar gaseosas y en sólo 15 años se han convertido en una transnacional peruana con fábricas en Perú, Ecuador, Venezuela, México, nos referimos a la familia Añaños; pero también están los Rodríguez Banda que empezaron con un camioncito de carga y luego se hicieron dueños de plantas de cemento, Farpasa, Leche Gloria y ya compraron una empresa láctea en Puerto Rico, además tenemos a Eduardo Belmont de Ebel cuyas marcas se venden en una docena de países, la familia Wong que empezaron hace 60 años con una pequeña bodega y ya superaron los US$ 600 millones en ventas anuales sólo en Lima, etc. Todos ellos han iniciado una revolución pacífica que nos muestra que sí se puede tener éxito. Esta revolución tiene como único objetivo elevar la calidad del producto/servicio al cliente, verdadero eje del progreso económico. A pesar del gobierno enorme y burocrático, la apertura de nuestra economía y la liberación de las fuerzas del mercado han contribuido a reducir la inflación e incentivar la competencia; así tenemos que más de 60 mil vehículos han ingresado a ofrecer transporte público, resurge el turismo, crecen los hipermercados y las grandes tiendas, se lanzan nuevas líneas aéreas, hoteles, docenas de restaurantes, cae la tasa de interés en los bancos, hay más clínicas, crecen las cadenas de farmacias; aparecen miles de cabinas internet y cientos de páginas web peruanas; se ha desarrollado rápidamente el sector educación en computación, inglés y negocios, miles de millones de dólares han entrado al Perú buscando adquirir empresas, la producción minera repunta notablemente, las exportaciones de oro crecen hasta los $ 1,100 millones convirtiendo al Perú en el 8vo. productor mundial y el primero en Latinoamérica (¡Oro del Perú!), las exportaciones totales superan los US$ 11 mil millones anuales, las empresas de seguros pasan los US$ 700 millones en ventas anuales, la cantidad de celulares sobrepasa los 2 millones de líneas; visitan el Perú los principales "Gurús" de la gerencia y el marketing: Peter Drucker, Alvin Toffler, Don Peppers, Al Ries, Philip Kotler, Stan Rapp, J.J. Lambin, Santiago Rodríguez, Miguel Lucas, Don Schultz, Paul Fleming, Drayton Bird, etc. también estuvieron los presidentes de EE.UU, Corea del Sur, Polonia, de Nestlé, Marubeni, Telefónica, WPP, Coca - Cola Company, Computer Associates, Benetton, etc.
LIC. ADM. MANUEL FERNANDO SALAZAR GONZALES
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Por otro lado jirón Gamarra se ha convertido en el centro de la pequeña empresa, agrupando a m ás de 5 mil confeccionistas que generan ventas de más de US $ 300 millones anuales. También hace poco se anunció que los cirujanos estéticos peruanos van a promover sus servicios para atraer pacientes de los EE.UU., aprovechando así la gran ventaja en precios que tienen los cirujanos peruanos frente a los del país del norte. Y hay cientos de ejemplos de que en nuestro país está ocurriendo un cambio, pero éste es un movimiento generado por miles y miles de nuevos empresarios jóvenes que, cansados de la miseria y la política, buscan aplicar su creatividad y energías para hacer empresa y mejorar su nivel de vida. Este cambio es irreversible, sólo queda observar si el sector político es capaz de fomentar el progreso sin intentar frenar la inquebrantable voluntad de cientos de miles de nuevos empresarios peruanos. Recordemos que éste es un movimiento que ya surgió hace más de un siglo en los EE.UU., Japón y Europa, hace unos 40 años en los "tigres asiáticos" y hace unos 35 años en Chile.
La amenaza China. Pero el liberalismo tiene sus deficiencias. Hay empresas que han cerrado sus plantas en el Perú para importar sus productos desde otros países. Particularmente las confecciones y los alimentos se ven arrasadas por productos importados de menor precio; en el caso de las confecciones China se está convirtiendo en la fábrica del mundo pues tiene cientos de millones de desempleados dispuestos a trabajar por sueldos miserables, entonces sus productos llegan al Perú bajo diversas marcas a costos bajísimos frente a los cuales los industriales nacionales simplemente no pueden competir. Se dice que los productos peruanos no tienen calidad, pero ya es evidente que hay productos peruanos de clase mundial, como por ejemplo wetsuits Boz, empresa peruana fabricante de trajes de neoprene para buceo, surfing, etc., sus trajes son considerados entre los mejores del mundo y han soportado todo tipo de competidores. No olvidemos que varias fábricas peruanas producen confecciones para marcas tan prestigiosas como Adidas, Wrangler, Hang Ten, etc. El problema es que los bajos aranceles favorecen a las empresas chinas que basan sus bajos costos en la explotación laboral y por supuesto el apoyo del gobierno chino, así logran entrar a nuestro Mercado a costos bajísimos; cualquier día en el Jockey Plaza puedes verificar la gran variedad de productos chinos de bajo costo que nos han invadido, de hecho en este momento prácticamente hay un producto chino en cada hogar y oficina peruanos pues también producen celulares, electrodomésticos, relojes, impresoras, herramientas, etc. En los alimentos sucede otro tanto pues los bajos aranceles y precios han favorecido al comprador pero han hecho bajar los precios y empobrecido el agro, y los productos agrícolas de otros países están en su mayoría subsidiados. Si a lo anterior le agregamos la conocida preferencia que el peruano tiene por los productos importados entenderemos por qué las fábricas cierran y el desempleo aumenta. Hay quienes dicen que la solución esta en subir los aranceles, pero al bloquear las importaciones arriesgamos que China nos haga lo mismo y entonces nuestras exportaciones perderían acceso al mayor Mercado del mundo.
Hay que elevar la calidad También debemos aceptar que como empresarios no hemos tenido mucho interés en la calidad de nuestros productos y servicios, tiendas y empresas como Saga, Ripley, Wong, Bembos y Cinemark han educado al cliente con un servicio superior y quienes no se han dado cuenta simplemente están languideciendo o ya cerraron. Empresas como Alicorp y Leche Gloria han emprendido eficaces esfuerzos para elevar la calidad y así Alicorp ha tenido éxito con Alacena y Gloria derroto a los holandeses de Bella Holandesa simplemente centrándose en la calidad de sus productos. No olvidemos que la calidad está en satisfacer plenamente al comprador y para lograrlo hay que empezar por elevar la motivación y capacitación de los trabajadores.
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¿Es el nacionalismo un arma de marketing? Como ya mencionamos el peruano en general prefiere los productos importados pero parece que eso podría estar cambiando como lo demuestra la campaña de Sapolio que ha apelado al nacionalismo y ¡oh sorpresa!, sus ventas han aumentado enormemente. La verdad es que Sapolio se vende no sólo porque es peruano sino sobre todo porque es un producto de calidad a precio atractivo y está bien promocionado y distribuido, es decir se "marketea" bien. Un país tan adelantado como el Japón tiene un fuerte nacionalismo y prefieren los productos "made in Japan", pero ten en cuenta que sus productos tienen una muy alta calidad y los empresarios locales han aprendido que no hay mejor marketing que la recomendación de un usuario satisfecho . Es posible que la recesión y los despidos estén causando que el público peruano se esté haciendo consciente de la conveniencia de preferir los productos peruanos, pero nadie se hará leal consumidor de un producto que no satisfaga sus expectativas de calidad. Así que si planeas usar el nacionalismo a tu favor, primero asegúrate de que tus productos y servicios satisfacen plenamente a tus clientes.
El Ambiente Mundial Luego de la revolución industrial, estudiosos como Alvin Toffler anunciaron la llegada de la "3era. Ola", es decir el crecimiento del sector servicios, y efectivamente las empresas de servicios crecieron rápidamente dando lugar a la "economía de servicios" que superaba a la lenta "economía industrial", pero en los últimos años del siglo XX la invención de la PC y el explosivo crecimiento de Internet han dado lugar al surgimiento del comercio electrónico y el nacimiento de la "economía electrónica". Como prueba de ello las empresas de mayor valor bursátil del mundo son Microsoft y Cysco Systems, la primera la mayor proveedora mundial de software y la segunda la mayor proveedora de equipos para Internet. El hecho es que la competencia internacional está rebasando las fronteras y hoy en nuestro propio país debemos enfrentar competidores de todas las latitudes, la mayoría de ellos muy especializados y muy bien enfocados en segmentos específicos, es decir que son buenos marketeros. Para darnos una idea de la rápida evolución de los negocios, veamos la lista de las 17 personas más ricas del mundo (en millones de US$) en el 2004. Lo primero que nos llama la atención es que la mayoría son de los EE.UU. lo que confirma la solidez y atractivo del país del norte, demás, 4 son de Walt Mart, la mayor cadena de supermercados del mundo del mundo y 3 son de Microsoft. Naturalmente hay un príncipe árabe y de Europa hay dos mujeres, una alemana y una francesa. El más joven de la lista es Michael Dell que sólo tiene 40 años y vende el 100% de sus computadoras por teléfono, internet y marketing directo. El siglo XX se caracterizó por el explosivo crecimiento de los grupos privados, los que han generado riqueza y empleo sobre todo en sus países de origen, algo que no ha sucedido en nuestro país. Uno de los más grandes grupos del mundo es la General Motors con ventas anuales de US $ 190 mil millones, dando empleo directo a más de 380,000 empleados y obreros. Los supermercados Walt Mart facturan anualmente más de $250 mil millones y tienen 1’200 mil empleados...
¿Qué ventajas nos ofrece el Marketing por Internet en el Perú? Hoy en día el potencial en internet resulta enorme y así lo demuestran las estadísticas. En el 2010 existen aproximadamente 8 millones de peruanos conectados a internet. Una cifra nada despreciable si consideramos que el Perú no es todavía un país del primer mundo.
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Esto significa que el internet como herramienta de negocios tiene hoy en día un potencial enorme. Lamentablemente aun no muchas empresas en el Perú han reconocido o aprovechado esta oportunidad. Es cierto que algunas empresas han mostrado algún signo de lucidez al haber elaborado con entusiasmo sus páginas web. Pero, más allá de algunos rutinarios envíos masivos de correo electrónico es muy poco lo que realmente hacen en materia de marketing a través de internet. Muy pocos han tomado conciencia de los 240 mil millones de dólares anuales que los consumidores gastan vía internet en Estados Unidos. Y son compradores que se encuentran a un solo clic de distancia; una oportunidad enorme. Sin embargo, este tipo de oportunidades no ha despertado aun el suficiente interés en la mayoría de empresarios peruanos. Existe todavía muy poca integración entre los objetivos comerciales y las actividades de marketing en internet. Lamentablemente muchas empresas utilizan sus páginas web únicamente como simples folletos virtuales, creyendo que son una nueva forma de "folletería digital" y que simplemente evita los desagradables costos de impresión y distribución. ¡Grave error! Una página web tiene un potencial enorme desde el punto de vista de marketing. Un potencial sin precedentes, y no aprovecharlo es una ingenuidad. Con la tecnología actual y con el debido conocimiento en materia de marketing es posible levantar grandes cantidades de información inteligente de una web, y de manera totalmente automatizada. Podemos por ejemplo utilizar técnicas y métodos interactivos que nos permitan elaborar importantes estrategias de Marketing Relacional (CRM) para nuestros clientes. Podemos también simplemente mejorar la imagen de nuestra marca. Con el software adecuado, inclusive, es posible tener control exacto de todos los visitantes de nuestra página, conocer su procedencia, el tiempo de permanencia e identificar los temas a los cuales dirigieron su atención. Podemos encuestarlos o conocer qué productos o servicios exactamente despertaron su interés últimamente. Adicionalmente, podemos persuadir a potenciales clientes a inscribirse a un boletín electrónico gratuito para no perder contacto con ellos, o simplemente intentar venderles directamente a través de técnicas web evolucionadas del marketing de respuesta dir ecta. Con este tipo de inteligencia las empresas pueden mejorar enormemente sus acciones de marketing. Evidentemente construir una página web de estas características no es algo sencillo ni tampoco barato, pero es necesario entender que sus beneficios superan largamente su inversión. El mundo competitivo de hoy exige nuevas destrezas de gestión y el e-marketing es definitivamente una de ellas, pero requiere de profesionalismo y conocimiento científico. No solo de creatividad. El Marketing a través de internet es una actividad fundamental que todo empresario inteligente deberá considerar porque obtendrá ventajas competitivas que lo distanciarán largamente de sus competidores. Esperar más tiempo es poner en riesgo la continuidad de su empresa. Tenga presente que la mejor manera de predecir el futuro es intentar crearlo uno mismo.
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