keputusan produk

Keputusan Produk

Modul 6

KEPUTUSAN PRODUK Oleh: Synthia A. Sari

PENDAHULUAN

Fokus dari bab ini adalah produk, mungkin unsur palng penting dari program pemasaran. Produk sebuah perusahaan perusahaan menentukan bisnisnya. bisnisnya. Kebijakan Kebijakan penetapan penetapan harga, komunikasi komunikasi dan distribusi harus cocok dengan produknya. Pelanggan dan pesaing sebuah perusahaan ditetapkan lewat produk yang ditawarkannya. Persyaratan penelitian dan pengembangannya akan tergantung pada pada teknol teknologi ogi dan produk produknya nya.. Bahkan Bahkan setiap setiap aspek aspek dari dari perusa perusahaa haan n amat amat terpen terpengar garuh uh oleh oleh produk yang dijualnya. Dima Dimasa sa lamp lampau au manj manjer er haru harus s bert bertan angg ggun ung g jawa jawab b terh terhad adap ap 2 maca macam m kesa kesala laha han n menyan menyangku gkutt keputu keputusan san produk produk dalam dalam pemasa pemasaran ran global global.. Salah Salah satu satu kesala kesalah h adalah adalah menjad menjadii korban dari sindrom ”tidak dibuat disini”, mengabaikan keputusan produk yang dibuat oleh anak perusa perusahaa haan n atau atau manaje manajerr yang yang berafi berafilia liasi. si. Manaje Manajerr yang yang bersik bersikap ap sepert sepertii ini pada pada pokokn pokoknya ya menghambat semua usaha yang mempengaruhi atau mengendalikan kebijakan produk di luar pasar negara sendiri. Kesalahan yang lain adalah menghadapkan keputusan produk pada semua perusahaan yang berafiliasi dengan asumsi bahwa apa yang benar bagi pelanggan di pasar dalam negeri harus juga benar di mata pelanggan di mana pun dia berada. Tantangan yang dihadapi oleh sebuah perusahaan dengan horizon global adalah mengembangkan kebijakan produk dan strategi yang peka terhadap kebutuhan pasar, persaingan dan sumber daya perusahaan pada skala global. Kebijakan produk harus menyeimbangkan antara kebutuhan akan dan hasil dari adaptasi produk pada selera pasar setempat, serta keunggulan kompetitif yang berasal dari konsentrasi sumber daya perusahaan pada sejumlah terbatas produk standar.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI PEMASARAN INTERNASIONAL

2

Keputusan Produk

KONSEP DASAR

Semua konsep produk dasar dapat diterapkan pada pemasaran global, terdapat beberapa konsep produk yang hanya berlaku untuk pemasaran global. Definisi Produk Apa yang disebut produk ? Suatu produk didefinisikan dengan sifat-sifat fisik – berat, ukuran dan material. Jadi sebuah mobil dapat didefinisikan sebagai logam, plastik, atau serat kaca seberat 6000 kilogram, berukuran panjang 4,8 m dll. Definisi ini dapat diperluas dengan memasukkan beberapa hal seperti warna, tekstur, gaya, bentuk dan permukaan. Akan tetapi, pemasar mengetahui bahwa uraian apa pun yang hanya terbatas pada sifat-sifat fisik dengan lengkap, karena tidak sedikit pun disinggung mengenai kebutuhan yang diisi oleh produk tersebut. Mobil, misalnya, adalah suatu produk yang memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan yang paling jelas adalah sarana transportasi, tetapi pemasar tidak dapat mengabaikan kebutuhan rekreasi, status dan kekuasaan yang penting dan keinginan yang terpuaskan oleh produk ini. Bahkan, segmen utama dari pasar mobil dikembangkan di sekitar keinginan konsumen ini. Seperti yang kita lihat dalam kasus Harley-Davidson, pengendara Harley yang loyal memperoleh jauh lebih banyak dari sekedar ’transpotasi dasar” dari kuda mereka yang tercinta itu. Oleh karena itu, kita harus mendefinisikan suatu produk sebagai koleksi sifat-sifat fisik, jasa dan simbolik, yang menghasilkan kepuasan, atau manfaat, bagi seorang pengguna atau pembeli. Manajemen produk berkaitan dengan keputusan yang mempengaruhi persepsi pelanggan dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Klasifikasi Produk Produk dapat diklasifikasikan menurut berbagai macam kriteria. Kriteria yang paling tua adalah : 1. Didasarkan pada pengguna 2. Dibedakan antara barang konsumen dan industri 3. kemudian diklasifikasikan lebih lanjut, atas dasar bagaimana barang itu dibeli (barang untuk kenyamanan, kesenangan, yang dibeli di toko, atau spesial) 4. Menurut rentang waktu umurnya (awet, habis dipakai, atau sekali pakai)



2

Keputusan Produk

PRODUK LOKAL – INTERNASIONAL – GLOBAL

Amat penting untuk mengevaluasi produk baru yang diusulkan dalam arti potensi lokalinternasional-globalnya. Kalau semua hal yang lain sama, produk dengan kemampuan menghasilkan laba internasional-global lebih menarik ketimbang produk yang potensinya dengan alasan apa pun pada dasarnya lokal. Secara umum, sebuah perusahaan seharusnya tidak menambah lini produk yang sepenuhnya lokal kalau tersedia peluang produk internasional atau global.

Terdapat 3 kategori produk , dari lokal sampai global : 1. Produk Lokal

Adalah produk yang, dalam konteks perusahaan ttn, dianggap hanya mempunyai poternsi di 1 pasar nasinal. Misalnya : Aiwa membuat berbagai produk yang tidak dijual di luar jepang. Alasannya ? karena konsumen Jepang tampaknya mempunyai selera yang tidak pernah puas akan peralatan elektronik. Ada 3 alasan, mengapa keputusan untuk memasarkan produk lokal dapat merupakan peluang yang amat mahal, walaupun mungkin dapat menghasilkan laba : a. Pertama, adanya bisnis tunggal tidak menyediakan peluang untuk mengembangkan dengan memanfaatkan ungkitan global dari kantor pusat dalam pemasaran, litbang, produksi dan bidang fungsional yang lain b. Produk lokla tidak memberikan transfer dan aplikasi untuk pengalaman yang diperoleh dalam 1 pasar ke pasar lain c. Produk satu negara adalah kemahiran manejerial yang diperoleh dalam bidang produk tunggal

tadi

kurang

dapat

dialihkan.

Manajer

hanya

dapat

memanfaatkan

pengalamannya dalam produs tsb di pasar satu-satunya tempat produk itu dijual. 2. Produk Internasional

Adalah produk yang dianggap mempunyai poternsi untuk diperluas ke sejumlah pasar nasional. Kaena produk industri cenderung kurang menunjukkan kepekaan lingkungakan ketimbang produk konsumen, manufaktur industri terutama harus waspada terhadap kemungkinan perluasan. Misalnya, Loctile Corporation adalah pabrik bernilai $500 juta penghasil lem industri dan bahan perekat yang dijual di lebih dari 80 negara. Di tahun 1991, 60 % penjualan perusahaan dan 80 % laba berasal dari luar negeri.



2

Keputusan Produk

3. Produk Global

Produk ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar global. Misalnya Sonny memasarkan Walkman, menyediakan peralatan musik pribadi yang dapat dibawa-bawa di seluruh dunia. Ketika suatu industri menjadi global, perusahaan berada di bawah tekanan untuk mengembangkan produk global. Salah satu pendorong utama dari globalisasi adalah biaya litbang produk. Ketiaka persaingan semakin ketat, perusahaan menyadari dapat mengurangi biaya litbang untuk suatu produk dengan mengembangkan rancangan produk global. Bahkan produk seperti mobil, yang harus memenuhi persyaratan keselamatan dan standaar polusi nasional, berada di bawah tekanan untuk menjadi global.

2

LIMA MACAM KARAKTERISTIK PRODUK

John Fayerweather mengusulkan 5 karakteristik penting yang relevan pada keputusan produk pemasaran global : 1. Fungsional primer

Digambarkan oleh contoh lemari es. Fungsinya akan berbeda antara negara maju dan negara berkembang. Di negara maju yang berpendapatan tinggi, lemari es dapat digunakan untuk menyimpan makanan beku selama seminggu lebih, mengawetkan makanan yang mudah rusak, menyimpan produk yang memerlukan pembekuan, seperti margarin dan membuat minuman botolan dingin untuk dikonsumsi sewaktu-waktu. Sedangkan di negara berkembang, penghasilan rendah, ibu RT membeli makanan setiap hari, karena enggan membayar barang-barang yang dibekukan, sehingga funsi lemari es adalah menyimpan sedikit makanan yang mudah busuk selama sehari dan menyimpan sisa makanan agar dapat tahan sedikit lebih lama. Sehingga membutuhkan lemari es yang ukuran kecil. 2. Keawetan dan mutu

Keawetan dan mutu dari peraltan RT misalnya harus cocok dengan ketersediaan jasa perbaikan di pasar. Di negara miskni, membutuhkan peralatan RT yang dapat diperbaiki, sebaliknya di negara maju dimana tenaga kerja mahal, barang yang rusak dan diperbaiki akan memakan uang lebih mahal dibandingkan membeli baru, sehingga mereka menyukai barang yang disposal. Akan tetapi, suatu usaha untuk menjual produk dari Negara berpenghasilan tinggi di pasar berpenghasilan rendah mungkin akan gagal; barang itu Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB


Keputusan Produk

mungkin dianggap produk bermutu rendah karena tidak mempunyai manfaat penting, yaitu dapat diperbaiki. 3. Metode operasi dan pemeliharaan

Persyaratan voltase dan frekuensi getaran listrik dari peralatan elektronik atau kondisi mengemudikan sebuah mobil merupakan metode pengoperasian yang penting dipikirkan ketika menentukan rancangan dan karakteristik produk. Prinsip yang sama berlaku untuk pemeliharaan, ketersediaan dan biaya yang berbeda di berbagai belahan dunia. Faktorfaktor ini amat penting diperhitungkan ketika karaktersitik dan sifat produk sedang dikembangkan.

2

MEREK DAGANG GLOBAL

Merek Dagang global didefinisikan sebagai suatu merek yang dipasarkan menurut prinsip strategis yang sama di seluruh dunia. Menetapkan Posisi yang sama

Merek dagang global ditetapkan pada posisi dengan cara yang sama di seluruh dunia. Bila merek tsb mempunyai citra harga tinggi di negaranya sendiri, penempata pada posisi yang sama akan dilakukan di seluruh dunia. Misalnya, bir Heineken dipsosisikan sebagai minuman kelas atas di seluruh dunia. Sebaliknya, bir Corona dari Meksiko dan Beck’s dari Jerman bukanlah merek dunia, karena di Negara sendiri produk-produk itu adalah bir “para pekerja” yang murah. Marlboro adalah merek dagang yang lain, diposisikan di seluruh dunia sebagai merek daerah perkotaan. Tokoh yang muncul dalam iklan Marlboro menyimbolkan independensi yang kuat dan ulet, kebebasan, dan ruang, suatu citra yang secara hati-hati memperhitungkan daya tarik keinginan universal manusia akan hal-hal tersebut. Kurangnya kebebasan dan ruang secara akut dirasakan oleh penduduk perkotaan, sehingga loyalitasnya pada Marlboro mungkin mencerminkan rasa “kejantanannya”

sendiri

atau suatu

symbol dari kebebasan

dan

independensi.

(Tidak

mengherankan , Marlboro merupakan merek rokok paling popular di mantan Uni Soviet). Pendekatan Pemasaran yang sama

Sebuah merek dangan global dipasarkan dengan cara yang sama di setiap pasar di dunia. Akan tetapi bauran pemasaran dapat disesuaikan dengan persyaratan konsumen lokal dan



Keputusan Produk

kompetitif. Misalnya. Coke dan Pepsi menambah rasa manis dalam minuman mereka di Timur Tengah tempat pelanggan yang menyukai rasa lebih manis.

Tingkat Kejenuhan Produk Dalam Pasar Global

Produk yang saling menunjang artinya produk yang dipergunakan dalam hubungan dnegan produk lain – dapat juga merupakan penentu yang penting atas permintaa yang tidak akan terungkap dengan penelitian mengenai data pendapatan dan budaya umum. Rancangan Produk

Rancangan produk merupakan faktor kunci yang menentukan sukses dalam pemasaran global. Apakah sebuah perusahaan harus mengadaptasikan rancangan produknya untuk berbagai pasar nasional atau menawarkan rancangan yang sama kepada pasar global ? Pemasar global harus mempertimbangkan 4 faktor kalau akan membuat keputusan mengenai rancangan produk : 1. Preferensi Terdapat perbedaan tegas dan penting dalam preferensi di seluruh dunia atas faktor-faktor seperti warna dan rasa. Pemasar yang mengabaikan preferensi melakukannya dengan tanggungan sendiri. Di tahun 19960-an, misalnya, Olivetti Corp. Dari Italia cukp terkenal di Eropa karena memenangkan penghargaan atas rancangan mesin tik konsumen yang modern. Mesin tik Olivetti dipamerkan di museum of Modern Art di NYC. Walaupun disambut meriah secara kritis, rancangan Olivetti tidak sukses secara komersial di AS. Konsumen AS menginginkan mesin tik besar dan berat yang dianggap ”jelek” oleh standar rancangan Eropa. Besar dan berat dianggap bukti nyata dari mutu baik oleh konsumen Amerika. 2. Biaya Dalam mendekati isu rancangan produk, manajer perusahaan harus memperhatikan faktor biaya dalam arti secara luas. Selain biaya untuk menghasilkan produk, juga biaya lain yang berkaitan dengan rancangan yang timbul dari pabrik atau dari pengguna akhir. 3. Hukum dan Peraturan Mematuhi hukum dan peraturan di negara yang berbeda mempunyai dampak yang langsung pada keputusan rancangan produk, seringkali menaikkan biaya Contoh Lainnya : Hambatan Non Tarif, Hambatan ini semacam persyaratan dan peraturan, namun ini sebenarnya berfungsi untuk menghambat dan menghilangkan persaingan dari luar negeri. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB


2

Keputusan Produk

Ada beberapa yang menetapkan rancangan standar untuk negaranya. 4. Kesesuaian Harus ada kesesuaian produk dengan lingkungan tempatnya dipergunakan. Hal sederhana, seperti tidak menterjemahkan manual ke pemakai ke berbagai bahasa dapat merugikan penjualan alat RT.

PERLUASAN GEOGRAFI – ALTERNATIF-ALTERNATIF STRATEGI

Perusahaan dapat tumbuh dengan tiga cara yang berbeda, metode tradisional dari perluasan pasar termasuk penetras lebih lanjut dari pasar yang sudah ada, perluasan lini prudk ke dalam pasar produk baru di pasar yang telah tersedia. Kalau sebuah perusahaan mempunyai dasar produk/ pasar satu negara atau banyak negara, perusahaan itu dapat memilih 1 dari 5 alternatif strategis untuk memperluas dasar ini ke dalam pasar geografis yang lain. a. Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (Perluasan Ganda) Banyak perusahaan memakai perluasan produk – komunikasi sebagai suatu strategi untuk mengejar peluang di luar pasar negeri sendiri. Contohnya : Gillette menggunakan iklan bertema “the best a man can get “ untuk seluruh dunia. b. Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi Kalau suatu prouk mengisi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda di bawah kondisi pemakaian yang sama atau seruapa dengan yang ada di pasar domestic, satu-satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran. Misalnya : motor skuter di AS untuk memenuhi kebutuhan rekreasi tapi untuk di beberapa Negara digunakan sebagai transpotasi dasar. c. Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan Komunikasi Pendekatan ketiga pada perencanaan produk global adalah memperluas, tanpa mengubah, strategi komunikasi pasar di Negara sendiri, sedangkan produk diadaptasikan dengan penggunaan local atau kondisi yang dikehendaki. Contohnya : Exxon mengubah formula minyak tanah agar sesuai dengan iklim yang ada di berbagai pasar sementara memperluas daya tarik komunikasi dasar. d. Strategi 4 : Adaptasi Ganda Ketika membandingkan pasar geografis yang baru denganpasar dalam negeri, pemasar kadang menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan atau kegemaran



2

Keputusan Produk

konsumen berbeda; sama seperti fungsi dari suatu produk atau penerimaan konsumen atas imbauan iklim. e. Strategi 5 : Penemuan Produk Strategi adaptasi dan penyesuaian merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran internasional dan multinasional. Contoh : pasar baterai yang dapat diisi lagi, merupakan produk inovatif yang dipasarkan di seluruh dunia Produk baru dalam Pemasaran Global

Apa yang disebut produk baru ? 1. Hasil penemuan baru atau inovasi 2. Perluasan lini produk , misalnya Diet Coke 3. Perusahaan yang baru terjun ke produk tersebut, namun pasarnya sudah ada 2

4. Produk sudah ada, namun baru bagi pasar tertentu.

Mengidentifikasikan Ide Produk Baru

Titik awal untuk produk baru di seluruh dunia yang efektif adalah sistem informasi yang mencari ide produk baru dari semua sumber yang berpotensi memberikan manfaat dan meyalurkan ide ini ke pusat penyariangan dan pengambilan keputusan relevan dalam organisasi.

Memperkenalkan produk baru di Pasar Nasional

Pelajaran utama dan memperkenalkan produk baru di pasar luar negeri adalah ketika suatu produk berinteraksi dengan manusia, mekanikal atau unsur kimia disitu terdapat potensi ketidakcocokkan yang mengejutkan dan tidak diharapkan.

Analisis Perbandingan

Teknik yang paling bermanfaat dalam pemasaran global untuk mendukung keputusan produk baru yang telah diperkenalkan yaitu analisis perbandingan. Analisis perbandingan selalu dimungkinkan kalau ada catatan pengalaman mengenai suatu produk di satu atau beberapa pasar pada saat indtroduksi produk tadi ke pasar yang baru. Rahasia untuk melakukan analisis perbandingan yang efektif adlaah menemukan pasar yang dapat diperbandingkan.



Keputusan Produk

Terdapat 2 cara untuk memperoleh perbandingan : 1. mencari contoh pasar yang pada dasarnya serupaa dalam arti perkembangan struktur ekonomi dan sosial dengan pasar sasaran dan membandingkan posisi produk yang sedang dipelajari di kedua pasar. 2. Mengalihkan periode waktu dan mencari saat yang dapat diperbandingkan dengan periode waktu yang berbeda untuk pasar yang tidak dapat diperbandingkan pada periode waktu yang sama.

2



keputusan produk

Recommend Documents