Jorge Frascara Frascar a - Definiendo la audiencia Complemento Complement o para Cultura y Diseño V - Diseño Gráfico - INACAP - Temuco Temuco.. DEFINIENDO LA AUDIENCIA
Jorge Frascara Fuente: http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/definiendo_audiencia.rtf Comunicaciones genéricas, que intentan llegar a todos, llegan sólo a pocos, particularmente cuando se quiere afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente. La eficacia comunicativa requiere la definición de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. El campo de trabajo y maestría del diseñador gráfico –centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visión– debe extenderse para abarcar la comprensión de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del público. Diseñar es dar forma adecuada a una comunicación de manera de impactar el pensamiento, el conocimiento o la conducta del público. Es evidente que no es posible concebir principios universales para el diseño de esas formas: todo mensaje tiene contenidos específicos y se dirige a públicos específicos. Un mensaje anti-droga para adolescentes franceses en el área de París requiere un lenguaje totalmente distinto del requerido por una promoción de venta de terrenos de exploración petrolífera en Arabia Saudita dirigida a hombres de negocios de Tejas.
La importancia de las audiencias específicas varía de acuerdo con el problema comunicacional enfrentado; diseñar publicidad para productos de consumo que no difieren fundamentalmente de otros existentes no es muy difícil: se trata solamente de modificar ligeramente la dirección general ya existente en el consumidor en favor de un producto específico. El trabajo individual cabalga en el universo de mensajes publicitarios que incitan a comprar y crean una disposición y una conducta favorables en el público. Un producto diferente requiere un trabajo de preparación más detallado. Por ejemplo, estudiantes de ingeniería en la Universidad de Alberta, respondiendo a un concurso lanzado por la Ford, han construido un vehículo híbrido que trabaja en parte con un motor a explosión y en parte con un motor eléctrico. Este vehículo, si entra en producción, va a ser más caro y un poco más complicado para conducir y mantener. Johanna Pedersen, una estudiante de Maestría, egresada de la UBA, está trabajando en la definición de una audiencia adecuada, en función de promover la idea del vehículo entre esos segmentos del mercado que sean sean más receptivos y activos en relación con un producto que difiere de lo común, que tiene ciertos elementos en contra, pero que, ciertamente, en el gran esquema de las cosas, representa un paso deseable en relación con la reducción de la contaminación ambiental. En este caso es imprescindible realizar un buen estudio del mercado en función de maximizar la rentabilidad de la inversión publicitaria.
Es común empezar todo estudio de mercado por la elaboración e implementación de criterios de segmentación. Las técnicas de segmentación varían, pero es común hablar de tres dimensiones básicas: geográfica, demográfica y socio-económica. La geográfica atiende a la división de un país en sus zonas cardinales (norte, sur, centro, etc.) y a la diferenciación entre el área rural y los diferentes grados de urbanismo. La demográfica atiende al número de habitantes, sexo, edad, nacionalidad y religión. La socio-económica comprende ingresos, nivel económico, profesión, educación, etc.
Otras técnicas de segmentación consideran características sociológicas, tales como la definición de expectativas, valores y objetivos que predominan en diferentes grupos; por ejemplo economía, eficiencia, belleza, lujo, etc. Características personales psicológicas permiten diferenciar entre líderes,
seguidores, imitadores, aventureros, conservadores, etc. Ciertos problemas sociales específicos generan divisiones en el mercado, tales como el medio ambiente, la pobreza, el feminismo o la homosexualidad. Fuera de lo específico de estas técnicas de segmentación del mercado y hablando en general, para que una campaña sea efectiva la audiencia tiene que ser substancial, alcanzable, reactiva y mensurable.
Parto de la base de que el dominio del lenguaje visual es esencial, pero no en relación con el desarrollo de un estilo personal y reconocible, sino en relación con la habilidad para construir mensajes usando en forma impactante el lenguaje visual del público al que se dirige la comunicación. Una excesiva preocupación por la forma ha distraído (y aún distrae) a una gran cantidad de diseñadores (muchos de ellos, de moda) de la blico, necesidad de entender y confrontar los problemas de comunicación. Un nuevo peligro ha aparecido ahora para contribuir a esa distracción: la computadora. La computadora y las discusiones que la rodean concentran la atención en cómo producir un diseño y olvidan totalmente el problema de qué diseño producir. El diseño es una actividad intelectual, cultural y social; no solamente visual y tecnológica. Las computadoras ayudan a producir y manipular formas, pero no ayudan a entender un problema comunicacional ni a concebir la solución comunicacional a ese problema. En este terreno, conocimientos y experiencias derivados de la psicología, la sociología y el marketing, entre otras disciplinas menos obvias, ayudarán a entender y enfrentar ese problema. Cuando uno entiende el diseño gráfico como una mezcla de psicología de la percepción, estética y sentido común, las cosas parecen simples; incluso si uno entiende el diseño como un problema de claridad comunicacional. Pero cuando se lo entiende como una actividad cuyo objetivo es un cambio que debe ocurrir en el pensamiento o en la conducta del público, nuestra ignorancia resulta aparente, y la necesidad de entender al público “desde adentro’’ resulta impostergable. No quiero dejar a esta discución solamente en el nivel de las generalidades. “Dios está en los detalles”, dijo Mies van der Rohe. Para poder transmitir en forma clara y operativa lo que quiero explicar, me interesa ahora hablar en concreto sobre mi experiencia en investigación de audiencia en un proyecto de seguridad vial en que estoy trabajando.
El proyecto surgió de una intención de reducir el número de heridos en accidentes de tránsito en la provincia de Alberta, donde yo vivo, en la que, como en muchos otros lugares, estos accidentes son la mayor causa de muerte entre personas menores de 45 años. El primer paso consistió en identificar el segmento de la población responsable por el mayor número de heridos. Elegí el grupo de conductores varones de 18 a 24 años de edad que, representando el 6,3% de los conductores, es responsable por el 15,9% de los accidentes con heridos. Dejé de lado a los jóvenes de 16 a 17 años de edad dado que, aunque con antecedentes similares, presentan un cuadro distinto en cuanto a la implementación de comunicaciones se refiere, por ser alcanzables en la escuela secundaria.
Mi hipótesis de trabajo es que las campañas genéricas no son efectivas porque se centran en la perspectiva del emisor sin considerar las variaciones de los receptores y las diferentes motivaciones que generan sus conductas.
Una vez definida la audiencia, tuve que investigar métodos existentes adecuados para generar información acerca de esta audiencia. El tamaño de mi universo (varones de 18 a 24 años) en Alberta es de casi 120.000 conductores. Sólo el 3% de ellos toman parte cada año en accidentes con heridos. Se hizo claro que si lo que quiero es aprender acerca de ese 3%, no puedo guiarme solamente por la información obtenida acerca del grupo total, sino que debo asegurarme de obtener información acerca de los dos grupos de ese universo: los que sufren y los que no sufren accidentes, y ver si hay diferencias entre ellos.
Además de considerar las fuentes de información, es necesario obtener dos clases de información: cuantitativa y cualitativa. La información cuantitativa requiere de grandes números, se maneja con encuestas y se analiza con estadísticas. La información cualitativa requiere entrevistas personales, individuales y de grupo, y diálogo abierto con los representantes del segmento estudiado. Los métodos cuantitativos tienen como objetivo la medición de fenómenos sociales y su expresión en valores matemáticos. Los métodos cualitativos tienen como objetivo la descripción de fenómenos sociales y la expresión de observaciones acerca de esos fenómenos (es la diferencia entre una encuesta tipo Gallupoll y los estudios de Margaret Mead en Samoa). En ambos casos es necesario transformar la información obtenida en conclusiones y recomendaciones cuando el intento es tomar acción, como es el caso en el diseño de comunicaciones visuales. El objetivo metodológico de la combinación de métodos de obtención de la información es que esa información sea precisa, representativa y generalizable. El método cuantitativo mide el grado en que ciertas actitudes y conductas parecen existir en una determinada audiencia. El método cualitativo estudia las motivaciones psicológicas, sociológicas y culturales que generan esas actitudes y conductas.
nueve objetivos guiaron el estudio desarrollado 1. determinar la relación que el grupo tiene con el acto de conducir que los hace más pasibles de encontrarse en accidentes graves; 2. determinar cuáles son los valores sociales y culturales que afectan la conducta del grupo en general y como conductores; 3. determinar los argumentos que consecuentemente pueden usarse en la campaña; 4. determinar los enfoques y el tono o los tonos que deben adoptarse para las comunicaciones; 5. determinar el estilo visual que debe adoptarse; 6. determinar el estilo verbal que debe usarse; 7. determinar los elementos y situaciones que deben incluirse o excluirse; 8. determinar los medios de comunicación más eficaces; 9. recomendar acciones paralelas externas a la campaña de medios masivos.
Una vez establecidos los objetivos fue necesario implementar la recolección de información cualitativa y cuantitativa requerida para la elaboración de un perfil de la audiencia y el consecuente desarrollo de una estrategia comunicacional. Trabajando con la estudiante de Maestría Zoe Strickler-Wilson, y con la asesoría de Maureen Ondrus, experta en marketing del Automóvil Club de Alberta, organizamos una encuesta postal en la que se obtuvieron respuestas de grupos representativos de conductores involucrados y no involucrados en accidentes graves, con la ayuda de la policía provincial. El cuestionario se basó en preguntas relativas a tres categorías: 1. medios masivos preferidos; 2. automóviles y el acto de conducir; y 3. datos demográficos y socio-económicos.
La información cualitativa fue obtenida mediante tres grupos focales conducidos por mí con el Dr. Adam Finn, del Departamento de Marketing de la Universidad de Alberta. Los grupos focales son muy utilizados en marketing, aunque no tanto en las ciencias sociales más tradicionales, ya que la información producida está cargada de subjetividades y debe ser interpretada cualitativamente. De todas maneras, tanto el marketing como el diseño, disciplinas orientadas a la acción, pueden encontrar valiosa información en la técnica. En total trabajamos con tres grupos: uno de conductores con suspensiones en sus permisos, y dos de conductores con antecedentes de accidentes con heridos leves. Evitamos el uso de conductores con antecedentes de accidentes con heridos graves, ya que estas experiencias pueden cambiar las percepciones y actitudes de la gente, y nuestra intención era la de tener una oportunidad de conversar con un grupo todavía tendiente a pensar y actuar en una forma que puede llevar a enfrentarlos de nuevo con situaciones de peligro.
El objetivo de los grupos focales fue conversar sobre el tema guiados por una serie de preguntas tendientes a explorar opiniones y percepciones, más que a obtener respuestas cuantificables de la clase si-no, correcto-incorrecto o bueno-malo. La organización de las conversaciones en los grupos focales se hizo sobre la base de ocho preguntas. Estas fueron: 1. ¿Qué le gusta más acerca de manejar? 2. ¿Qué le disgusta más acerca de manejar? 3. ¿Cómo se siente acerca de manejar cuando hay otras personas en su auto?¿Hace alguna diferencia? 4. ¿Qué expresa su vehículo acerca de
usted como persona? 5. ¿Cuáles son las características de un buen conductor? 6. ¿Cuáles son las características de un mal conductor? 7. ¿Cuáles le parece que son en general las causas de los accidentes? 8. ¿Cuáles le parece que fueron las causas de su accidente?
El sistema de grupos focales ha sido objeto de crítica porque se sostiene que los miembros más agresivos de un grupo pueden influir en las opiniones expresadas por otros. Esto es verdad, pero la susceptibilidad de algunos sujetos de ser influidos por otros es, de todas maneras, parte de la investigación, ya que esa influencia existe no sólo durante la reunión de grupo, sino en toda la situación humana, donde las características de liderazgo, independencia y emulación están constantemente en juego, y afectan más a unos que a otros segmentos del mercado. Aunque mucho se ha escrito acerca de cómo obtener información, muy poco existe acerca de cómo interpretarla. El terreno del análisis de la información cualitativa es muy nuevo. El origen de los métodos viene de la antropología y muchos entienden la interpretación de información cualitativa como un “arte”. Sin embargo, hay acuerdo en relación con el valor de seis principios útiles: 1. una transcripción exhaustiva de lo hablado (las sesiones son grabadas magnéticamente); 2. una revisión metódica de la transcripción; 3. una eliminación de lo superfluo en la información obtenida; 4. una identificación de idea-clave; 5. un descubrimiento de temas recurrentes e interrelaciones; y 6. un sumario claro. Estos principios contribuyen a la validez y la utilidad del esfuerzo.
Las respuestas obtenidas en los grupos focales fueron complementadas por un estudio de la bibliografía científica existente sobre el perfil psicológico del joven de 18 a 24 años de edad realizado por los Dres. John Paterson y Henry Janzen del Departamento de Psicología Educacional de la Universidad de Alberta. Asimismo ellos tuvieron acceso a las transcripciones de los grupos focales y al informe analítico escrito por el especialista de marketing, Dr. Finn. Este material, suplementado por tres años de estudio del problema por mi parte, proveyó la base para la elaboración de 64 recomendaciones relativas a la estructuración de una campaña en medios masivos. Esas recomendaciones se dividen en diez categorías: doce recomendaciones definen los objetivos de la campaña; cuatro, las estrategias; cuatro la implementación; seis, las tácticas y los medios; tres se refieren a elementos complementarios relativos a la educación de conductores; dieciséis se refieren a elementos emotivos y persuasivos a tener en cuenta; dos tratan el tono comunicacional; cinco, los componentes; ocho, la estructura visual, el simbolismo y el lenguaje verbal; y tres describen los mecanismos de evaluación. Durante el proceso de estudio se hizo evidente cuáles eran las motivaciones fundamentales de los miembros del grupo elegido y cuáles son las maneras de afectarlos. También se hizo evidente que, aunque la edad y el sexo continúan siendo elementos que condicionan el lenguaje de la campaña, los factores determinantes de riesgo de accidentes no se definen por edad o sexo, sino por características socio-psicológicas que, aunque en menor medida, afectan a otros miembros de la sociedad y causan la mayoría de los accidentes. Estos, en el 97% de los casos, no son tales, sino que son previsibles y evitables (sólo el 3% de los “accidentes” viales son producidos por causas mecánicas que escapan al control del conductor).
En este momento estoy trabajando en tres frentes: en la Universidad de Alberta, elaborando cinco mensajes tipo, con otros tres colegas, para utilizar en la campaña de medios masivos; con el Centro de Información y Prevención de Heridas de Hospital de la Universidad, en la preparación de un video interactivo cuyo uso será extendido al grupo de 16 y 17 años; y con el Automóvil Club de Alberta, en la revisión de su programa de educación de conductores. Paralelamente, en una acción que apoyo, el Automóvil Club y la Cámara de Aseguradores están gestionando cambios en la legislación tendientes a implantar el permiso progresivo de conductor. Esperamos de esta manera poder reducir drásticamente los 20.000 heridos y 450 muertos que sufrimos todos los años en accidentes viales en Alberta.
Es solamente de esta manera, mediante un enfoque multi-institucional, que un verdadero impacto pueda esperarse. Y es solamente mediante una detallada comprensión de la audiencia que es posible concebir y construir mensajes y acciones que lleguen a esa audiencia y que generen en su pensamiento y en sus acciones la respuesta deseada.
Edmonton, 1993
IDENTIDAD
Adrián Juárez
preliminar “… el Diseño Gráfico, visto como una actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.” “… el aspecto más esencial de la profesión no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.” Jorge Frascara “Diseño Gráfico y Comunicación” Editorial Infinito
La definición de Frascara acerca del Diseño Gráfico facilita la comprensión de la disciplina, en los términos de que la actividad se encuentra subordinada a un proceso de Diseño y a una gestión de Diseño, con el objetivo final de realizar comunicaciones visuales. Estas características específicas que Frascara describe en su definición le otorgan al Diseño Gráfico una identidad precisa, al menos dentro del marco teórico en que Frascara se desenvuelve.
Pero lo interesante de describir al Diseño Gráfico como un gran proceso, proceso que puede ser metodológico o artístico, es quizá comprender que existen una serie de elecciones y decisiones que le confieren al proceso características particulares; obviamente propiedades únicas que finalizan en un producto único. La mayor intención de estas líneas preliminares es la de destacar, precisamente, la existencia de las elecciones y decisiones dentro del Diseño Gráfico, elec-
ciones y decisiones que involucran a los individuos y que finalmente constituyen las identidades; tanto de los sujetos como de los pueblos, y también de las culturas.
identidad Trazando una línea desde lo general a lo particular (mundo-sociedad-familia-individuo) para facilitar la descripción de las identidades que las caracterizan, podemos sostener que el comportamiento humano puede verse en términos de grupo y que la cultura de un grupo, sea grande o pequeño, es mantenida y cuidada porque ello es precisamente lo que determina la identidad del grupo. La familia o la tribu, como el núcleo básico constitutivo de las sociedades no escapa a lo que acabamos de describir. Diariamente podemos comprobar que nuestro núcleos familiares se encuentran inmersos en un grupo social más amplio y que obviamente comparten las características de esa sociedad, pero que a pesar de ello se distingue de otras familias debido a su espacio individual cargado de características particulares e individuales, que l e confieren una identidad propia. Un ejemplo curioso es el del trabajador japonés. En Japón, las empresas tienen como criterio de relaciones laborales hacer sentir al trabajador como un miembro de una gran familia. Es entonces donde se produce una analogía entre familia social / “familia laboral”, que le otorga al trabajador japonés la identidad de ser parte de una “familia laboral de la empresa tal”, y que sus comportamientos se encuentren condicionados a ser “el trabajador japonés de la empresa tal”. En nuestro país, un claro reflejo de esa política laboral es la que realizan las empresas Mc Donald’s y Pumper Nic. Es relevante que el lector pueda realizar una percepción propia de los trabajadores de esas empresas, que se distinguen abiertamente; y que tienen comportamientos comunicacionales corporativos diferentes. Ambos grupos de trabajadores pertenecen a la “cultura de la hamburguesa”, pero es únicamente la identidad de cada una de esas empresas la que confiere una diferenciación expresa entre ambos grupos.
Por otra parte, los individuos están constituidos por características que son únicas y particulares; también cada individuo proyecta una imagen a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y se menciona a todo ello como “estilo”. Esta nominación de “estilo” es errónea y es común escuchar un mal uso de ella. La raíz del término viene del latín “stylus”, un i nstrumento de escritura; de ahí que la palabra derivara a indicar la manera de escribir de un sujeto.
Volviendo a nuestra realidad, generalmente podemos reconocer la forma como escribe un amigo, así como también podemos reconocerle su firma; pero cabe destacar que este “estilo” o esta proyectación de la persona no es completamente la que determina la totalidad de la identidad del sujeto, sino que el m encionado “estilo” forma parte de una característica particular del individuo que a la vez constituye su identidad.
Entendemos entonces que el estilo, en tanto iconografía abstracta o forma de representación, no determina las identidades, sino que constituye una característica particular, una parte de las identidades. El desarrollo de estilos en las formas artísticas de todos los individuos y de las culturas siempre ha estado estrechamente relacionado con la historia política y social del individuo, grupo, nación o cultura.
De todas maneras la identidad es una propiedad que han utilizado –a través de la historia– los individuos y las culturas para lograr formas de representación pertinentes por intermedio de los medios visuales, para distinguirse de los demás.
Los elementos que mencionamos anteriormente y que en definitiva resuelven parte de las características particulares de los grupos sociales o de los individuos constituyen las columna vertebral por donde se emplaza la identidad. Claro está que de todas maneras los elementos subjetivos, inconscientes, biológicos y naturales también son constitutivos de las identidades. Por otra parte, es importante comprender lo relevante de la mirada del otr o en la constitución de las identidades, entendiéndolo como todo aquello que el otro decodifica de una identidad, todo lo que comprende y carga de significación el otro con respecto de una identidad. Este espejo semideformante que es la mirada del otro sobre una identidad dada resuelve una característica constitutiva más de la identidad mirada.
Lo descripto anteriormente nos lleva a concluir en una definición de la identidad entendiéndola como una propiedad cualitativa de los objetos, los individuos, los grupos sociales, las culturas, etc. Es, entonces, que la identidad como propiedad cualitativa es intrínseca, unívoca e inherente a todos los objetos y sujetos socioculturales.
Es importante resaltar que la identidad es una problemática no resuelta desde el pensamiento filosófico, donde todas las características subjetivas que la
constituyen no se encuentran completamente determinadas, pero que evidentemente estas características subjetivas intervienen en la constitución de la identidad como propiedad cualitativa.
patrón de referencia . identificación La existencia de identidades diferentes dará como resultado una diferenciación obvia entre ellas. Pero si tomamos un grupo de identidades que compartan características en común, obtendremos un grupo de i dentidades homogéneas al que denominaremos como patrón de referencia. Este patrón de referencia que podamos determinar siempre se encontrará dado en relación respecto de una identidad al grupo homogéneo. En este proceso la identidad comienza a describirse en diferenciación con un contexto (contexto que, por supuesto, posee identidad propia). El patrón de referencia es lo establecido como “lugar”, “sistema” o “momento”, donde se producen las diferenciaciones de las identidades. Esto se verifica en nuestras propias actitudes diarias y, a manera de ejemplo, en las elecciones y decisiones que tomamos para formar parte de un grupo social y diferenciarnos de otros grupos sociales. Un libro recientemente publicado llamado “La Cultura de la Noche”, mediante un estudio sociológico realizado por alumnos de l a Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, describe los grupos sociales que coexisten en la noche porteña. Así podemos encontrar un grupo de personas que suelen vestirse con “pantalones pinzados, remeras de colores y adornos dorados, cuyo gusto musical pasa por los cuartetos tropicales y frecuentan salones de baile llamados bailantas”, a los que se los denomina “bailanteros” y que obviamente poseen una identidad perfectamente constituida que les es propia. Como también otro grupo de personas “…cuya vestimenta pasa por prendas de alto valor adquisitivo, estrictamente relacionada con lo establecido por la última moda de las ciudades centrales, como Milán, Roma, París, Madrid, New York; que no poseen una cultura musical comprometida con su clase social pero que consumen “marcha” en lugares como Pachá y El Cielo...”, a los que se denomina como “conchetos” y que también, como el grupo anterior, poseen una identidad perfectamente definida. El libro continúa haciendo descripciones de grupos sociales concentrándose en los dos anteriores, junto a otros dos grupos que también poseen identidades propias abiertamente diferenciadas, a los que denomina como “los modernos” y “los rockeros”. En definitiva, podemos seguir haciendo descripciones de distintos grupos sociales, pero es relevante comprender que los individuos u objetos de identidades similares constituyen un grupo homogéneo al que denominamos como pa-
trón de referencia, en relación con una identidad que comparte o no similitud con las características del grupo homogéneo. A este proceso de diferenciación entre patrones de referencia y su relación con una identidad lo denominaremos como identificación.
Cada uno de los uniformes no convencionales descriptos anteriormente conforman un patrón de referencia individual: los “bailanteros”, los “conchetos”, los “rockeros”, los “modernos”. La identificación es una acción que sucede cuando una identidad se ve descripta en “relación de homogeneidad” o en “relación de heterogeneidad” con un patrón de referencia. El lector de este apunte debe tener en cuenta que el patrón de referencia no solamente se da como un “lugar” (unidad espacial) y como un “sistema” (unidad de objeto o sujeto), sino que también puede darse en momentos históricos o épocas tanto pasadas como contemporáneas (unidad de tiempo).
identidad visual Habiendo comprendido el universo objetivo y subjetivo del aparato de las elecciones y decisiones, en relación con la constitución de una identidad; y entendiendo los patrones de referencia sujetos a los procesos de identificación, podemos comenzar a delinear la definición de la identidad visual. La identidad visual podemos entenderla como un valor de la pieza gráfica que coexiste con todas las estructuras, como por ejemplo, la estructura morfológica, la comunicacional, la de lenguaje, la tecnológica, etc. Es necesario comprender que las estructuras de una pieza gráfica se relacionan entre sí en una simultaneidad entre contenido y forma, pero la identidad visual siempre aparecerá como una propiedad cualitativa r esultante de la pieza gráfica.
Pero, ¿cuáles son los límites en que la identidad visual se maneja? Debido a que nosotros como diseñadores podemos construir este valor de la pieza gráfica que es la identidad visual, la imagen resultante no debe ser un reflejo deformante, sino la expresión total de una globalidad compleja, entonces deberá ser transparente, coherente y comprensible con r especto a la comunicación. La identidad visual es un vehículo que permite una proyección y una expresión coherente y cohesionada de una comunicación visual sin ambigüedades.
La intervención del diseñador es justamente aquélla que produce una proyectación de la comunicación visual. Habiendo realizado éste un análisis de identificación pertinente y habiendo construido una expresión propia, el diseñador es capaz de constituir con sus propios elementos un resultado final que determinará una identidad visual única de la pieza gráfica. Llegamos a la conclusión de que el diseñador es capaz de constituir identidades visuales, o sea, constituir valores cualitativos de la pieza gráfica que se ven sujetos permanentemente a las elecciones y decisiones del diseñador.
rasgos pertinentes Volviendo al proceso de diseño, el diseñador elige y decide con qué elementos visuales de la gráfica cuenta para elaborar una comunicación visual. Cuando estos elementos gráficos alcanzan el máximo de representación de lo comunicable, se entiende que existe un diálogo coherente y simultáneo entre contenido y forma. A esta representación visual coherente y simultánea la denominaremos pertinencia. Es entonces que cuanto mayor sea la representatividad de la forma a su contenido, se entiende una mayor pertinencia visual de la forma a su contenido. Si tenemos en cuenta que la identidad visual es un valor cualitativo de la pieza gráfica, podemos considerar que este valor se ve representado visualmente mediante formas visuales. Aquellas formas gráficas de la identidad visual que se entiendan como las más relevantes, significantes, y coherentes, son las formas que definen a los rasgos pertinentes como la gráfica de mayor representación de la identidad visual.
Debe considerarse que el mayor grado de representación de la forma a su contenido (la pertinencia) no es, necesariamente, la representación que contenga el mayor grado de iconicidad dado que la pertinencia no se encuentra sujeta dentro de los límites de mayor credibilidad, mayor realismo o mayor síntesis, sino que la pertinencia se encuentra dada en relación con la mayor representación de su significado. Por este motivo podemos entender que la síntesis más abstracta de una forma, si es representativa de su contenido, seguramente será la más pertinente; o que si, por el contrario, la complejización de una forma, si es la más representativa de su contenido también será la más pertinente.
El rasgo pertinente, desde la gráfica, es operable como cualquier forma gráfica y es el diseñador el que se involucra con la identidad de la pieza gracias al proceso de diseño, donde todos los elementos están dispuestos con el fin de obtener una comunicación visual.
“… el aspecto más esencial de la profesión no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.”
MARCA
Javier Veraldi – León Scherman
¿a quién marcan? El ganadero a su ganado… Romario marcó su quinto gol en el Mundial de 1994… Tu marcador fosforescente está señalando lo más importante del texto… Marquemos el centro del escenario… Ustedes marcaron el récord… Coca Cola Marca Registrada.
marca: Provincia, distrito fronterizo. / Instrumento que se usa para medir la estatura de las personas, medida cierta y segura que debe tener una cosa. / Acción de marcar. Señal que se hace en una persona o animal o cosa. / En ciertas pruebas deportivas, tiempo que se emplea o distancia o altura que alcanza un competidor. / Galicismo por cicatriz, señal. / Marca de fábrica: distintivo o señal que pone el fabricante a los productos de su industria. / De marca mayor o de más marca: expresión figurativa con que se declara que una cosa es excesiva en su línea y que sobrepuja a la común.
Si nos preocupáramos por encontrar el origen de esta palabra, es decir, retroceder en la historia con el fin de encontrar l a primera marca, la primera necesidad de marcar, deberíamos bucear varios siglos atrás, en anécdotas universales que poco interesan. Lo que sí nos proponemos, alejados del campo del diseño, es imaginar situaciones primarias de marca, situaciones de marca espontánea. Así podemos hablar de una marca desde yerra de un ganado, la pintura de guerra de algunas tribus indias, las huellas de un caballo, la firma de una persona, el humo de un incendio, la cicatriz de una herida… Fuera de los distante que puedan parecer estos ejemplos, es posible encontrar algo en común: cada una de estas marcas está hablando, comunica.
Representa algo más allá de la marca misma, habla de sus referente en ausencia (la yerra, del dueño del ganado; la pintura, de guerra; las huellas, del caballo). De esta forma, las marcas quedan planteadas como signos. Los signos generan un estímulo cuya imagen mental está asociada en nuestro espíritu a la imagen de otro estímulo que ese signo tiene por función evocar, con el objeto de establecer una comunicación. La función del signo es re-presentar –sustituir–, ocupar el puesto de otra evocándola a título de sustituto. Señala la ausencia del objeto de sustituido, una ausencia en sí misma. Representa algo que ya fue presentado. Para que el signo funcione como tal debe repetirse, sin repetición no habría reconocimiento. Actúa dentro de una contexto –temporal, físico y cultural– determinado. Además, existe para un grupo de personas –receptores–. Según la forma en que el signo representa –designa– a su referente, puede ser clasificado de la siguiente manera: índice: mantiene relación directa con el objeto al que se refiere. No surge intencionalmente (cicatriz-herida; huella-animal; humo-fuego; relámpago-tormenta). ícono: signo que sustituye algo tomando de éste sus rasgos pertinentes. Posee alguna semejanza o analogía con su referente pero no tiene propiedades en común con el objeto, sino con el modelo perceptivo del mismo (comic, mapa, un retrato fotográfico). símbolo: hecho sensible que en un grupo social determinado se toma por representación de otro hecho, en virtud de una convención o por alguna analogía que el entendimiento percibe entre ellos (el símbolo de la paz, la cruz m édica, los aros olímpicos). Lo simbólico de una representación es un valor no expreso, intermediario entre la realidad reconocible y lo místico. Media entre lo consciente y lo inconsciente. La convención puede, o no, ser arbitraria. Que la paloma simbolice la paz o el águila, agresión son convenciones pero no son arbitrarias, apelan a asociaciones inconscientes. señal: signo que aporta una información tendiente a promover una conducta, a determinar una reacción en el receptor. Es intencional, premeditada (semáforo, barrera, señal de contramano).
Los primeros signos empleados por el hombre con el fin de darse a entender fueron los gestos, ya sea con movimientos de manos o expresiones de la cara. El lenguaje fonético representa una instancia posterior.
La vida en comunidad llevó al hombre a distinguir y señalar la propiedad de diversos objetos (nombre, firma, sello, monograma). El significado de estar marcas de propiedad se transformó cuando los animales u objetos fueron puestos a la venta en el mercado, con la economía de intercambio. El comercio incorporó el concepto de calidad a la idea de propiedad. Por la necesidad de transportar e intercambiar se hizo necesario que las marcas identificaran los productos que se encontraban dentro de los envases, así como su origen y calidad. En la economía de mercado se hace imprescindible establecer diferencias en relación con el resto y generar una verdadera indentidad a través de una marca (gráfica). La marca caracteriza los productos o servicios de una empresa o institución. Es la instancia primera del programa de indentidad visual. clasificación Podemos clasificar las marcas en: logotipo: marca en la cual la palabra funciona como imagen. iso tipo: marca donde la imagen funciona sin texto. isologo: interacción de logo e isotipo. En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuenta que dentro de la categoría existen diferencias que hacen a la posibilidad de subclasificación: icó nico: isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto representado. dia gra má tico: isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos que la asemejan al objeto representado. Se trata de una imagen construida a partir de determinados elementos representativos del objeto, los cuales remiten al referente. Por lo general, son imágenes abstractas. monogramático: isotipo en el cual la imagen se construye a partir del uso de la o las iniciales de la empresa representada. A través de su tratamiento formal se la carga de significación, asociándola a elementos icónicos o diagramáticos. Es importante entender esta clasificación sin esquematismos. Los conceptos no son absolutos y muchas veces interactúan apelando a lo icónico y a lo abstracto, a lo simbólico y a lo convencional.
Como punteo básico planteamos aquí las propiedades y funciones que creemos indispensables para que un isotipo sea efectivo: n
información: transcripción fiel y segura del mensaje al receptor.
n
indentificación: distinción del elemento como único en su contexto.
n
representatividad: extracción de los significados más cercanos a su género.
n
legibilidad: compresión rápida y correcta de las formas.
n
pregnancia: capacidad de captación y participación inmediata de las formas.
persuasión: inducción empática y seductora de las formas con el propósito de ser la mejor elección. n
n
síntesis: economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y calidad.
n
originalidad: aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos.
n
memorabilidad: factibilidad de alta fijación en el tiempo.
perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas (vigencia de estilo). n
Emil Ruder «Manuales, recetas y consejos prácticos » Los manuales, las recetas o consejos, traten de la materia que traten, aparejan variadas ventajas. Si se está perdido en medio de la tormenta, se trata de una inestimable brújula. Siguiendo la agujita se llegará a buen puerto y sin mayores novedades. El problema surge cuando la intención no es llegar ni a buen puerto, ni sano ni salvo. Si el tiempo está más bien despejado o simplemente se posee un cierto espíritu aventurero, la brújula sólo dirá dónde queda el polo. Vuelta a interrogar, responderá con la misma falta de gracia: "el norte está para allá". Es indudable que han sido los experimentales, audaces y arrojados quienes descubrieron, en su momento, nuevos e intransitados caminos. Pero, seguramente, llegaron a esa encrucijada después de intentar los trillados y recomendables pasos que un manual alguna vez les prescribió. No debe olvidarse, además, que la manualística se corresponde con un estado mental y una época. La pregunta es, no sólo si debe recomendarse un manual, sino ya, si estos debieran existir. Emil Ruder, autor de uno de esos manuales de diseño tipográfico, desgrana aquí algunas opiniones y consejos. De seguirlos, negarlos o discutirlos depende buena parte de lo que un diseñador aspire a lograr con su trabajo. La labor del tipógrafo, como cualquier otra artesana, está estrechamente unida a su época y sometida a las exigencias y a los medios de su tiempo. La tipografía ofrece dos carices: por una parte está condicionada por la finalidad práctica, y por la otra, se expresa en un lenguaje artístico formal. Ambos aspectos, el utilitario y el formal, son determinados directamente por la época, por las prioridades del día, que acentúan algunas veces la forma y otras la función. Y ocasionalmente surge una época privilegiada en la que forma y función se alían en un armonioso equilibrio. Más que un arte gráfico aplicado, la tipografía es la expresión conjunta de tecnología, precisión y buen orden. Ya no se trata de esforzarse en interpretar
complejos postulados artísticos. La tipografía se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia cotidiana; la exigencia imperiosa con la que debe cumplir todo diseño tipográfico es la diferenciación y ordenación de las cosas más variadas. Inabordable el texto en su conjunto, una vez dividido y repartido en páginas, con justificación e interlineado adecuados, se convierte en algo espontáneamente accesible al lector. Una línea de más de 60 espacios traba la legibilidad; un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto, mientras que un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atención. La tipografía ofrece múltiples oportunidades de trabajar con valores rítmicos. Ya en los caracteres de imprenta existe una imagen rítmica, donde trazos rectos, curvos, verticales, horizontales y oblicuos se unen y se combinan en una cadencia visual. Un simple texto también es abundante en valores rítmicos: prolongaciones superiores e inferiores, formas redondas y agudas, simétricas o asimétricas. El espaciado divide las líneas y el texto en palabras de longitudes desiguales, en un juego rítmico de varios tiempos y valores de diferente densidad. Las líneas quebradas o en blanco añaden sus propios acentos a la composición y, por último, la gradación de los cuerpos constituye otro medio excelente de impartir el ritmo a un trabajo tipográfico. De un simple texto bien compuesto nace ya por sí sola una visión de ritmo. El formato del papel también expresa movimiento, que está comprendido en las dimensiones equilibradas del cuadrado o en la alternancia de los lados largos y cortos del rectángulo. El tipógrafo posee un sinfín de posibilidades de crear ritmo en su manera de situar la composición sobre el papel, y la forma del texto puede armonizar o contrastar en su ritmo con el del formato. Estas consideraciones pueden y deben ser transferidas a la tipografía. Al contrario del Renacimiento, que relegaba al espacio no impreso el papel de simple fondo de lo imprimido, los tipógrafos contemporáneos reconocen desde hace mucho tiempo el espacio vacío de la superficie no impresa como elemento de diseño. El tipógrafo admite el blanco como valor creativo y conoce asimismo las variaciones ópticas del blanco. Los signos tipográficos impresos sobre papel blanco cautivan, activan y regularizan la luz; sólo pueden percibirse en conjunción con el área no impresa. El valor impreso engendra su contra-valor, y los dos juntos determinan la forma general. Lo no impreso no es, por lo tanto, un vacío indefinido, sino un elemento esencial de lo impreso. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma, y el diseñador de tipos deber equilibrar constantemente forma y contraforma cuando los crea. Los diferentes efectos obtenidos por la combinación de letras resultan de la acción recíproca entre el blanco del espacio interior y el blanco de la separación entre letras. Separaciones estrechas dan un blanco más intenso y al mismo tiempo refuerzan la acción de la forma interior blanca. Las letras pueden espaciarse hasta llegar a un equilibrio armonioso entre el blanco del espacio interior y el blanco del espaciado. El espaciado entre letras proporciona al tipógrafo el medio de reforzar o reducir el efecto de las contraformas. La legibilidad de una composición puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce, por un efecto de tiras blancas, una contra-forma demasiado importante, una contra-forma que domina la atención hasta tal punto que perjudica la forma, es decir, el conjunto gris de la línea de texto preciso para la legibilidad. Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco, con el fin de realzar el valor de ambos elementos. En la composición general de un trabajo deben incorporarse la extensión y el valor de las áreas no impresas y esforzarse en distribuirlas de manera equilibrada con el fin de no perder el efecto de claridad que proporciona el blanco en un texto. En la tipografía contemporánea el blanco ya no es sólo el fondo pasivo de los símbolos impresos; juntos actúan sobre una superficie determinada. El espacio entre los caracteres se convierte en un campo de fuerzas cuyas líneas invisibles surcan y se entrecruzan en el texto impreso. Podemos leer las siguientes palabras
de Matisse en su artículo "Color y alegoría" : "Para mi la expresión no es la pasión que transparenta un rostro, por ejemplo, ni tampoco se manifiesta en un gesto violento, reside mas bien en la composición global de mi cuadro: en la superficie que contiene los cuerpos, en las áreas vacías que los rodean y en las proporciones". Por otra parte, si se observa a la distancia, cada época nos ofrece una imagen cerrada y homogénea de sí misma. Los caracteres góticos ofrecen un parentesco sorprendente con otras realizaciones artísticas de la época; el Art Nouveau de principios de siglo queda reflejado en el tipo de letra de Otto Eckmann, y el constructivismo de los años veinte en los trabajos tipográficos de la Bauhaus. Para el contemporáneo, en cambio, una época nunca aparece de manera simple sino más bien caótica y desconcertante y ,sin embargo, deberíamos reconocer sin dificultad las principales características del siglo xx y entender que éstas resultan de los esfuerzos y tentativas de hallar una solución válida a los problemas que acechan al hombre moderno: sólo entonces la obra impresa podrá convertirse en un auténtico documento testimonial marcado por -y que refleje- los rasgos inconfundibles de nuestra época. Los diferentes campos de la actividad creativa no son autónomos, y la tipografía no puede quedar marginada de la evolución general de los acontecimientos sin condenarse a la esterilidad. Pero al tiempo que acepte su condicionamiento técnico propio, puede y debe conservar cierta independencia e identidad propia a pesar de su estrecha relación con otros campos. Uno puede llegar a lamentar la facilidad con que la tipografía se deja influir por los movimientos y modas del momento, pero esa influencia es preferible a mantenerse alejada y ajena a toda evolución. Además, el verdadero creador se preocupa bien poco de la moda; sabe muy bien que el estilo no puede buscarse conscientemente y que éste sólo nacerá de un lento proceso. Los especialistas modernos han insistido particularmente en la importancia de adaptar el diseño tipográfico a los tiempos. En 1931, Paul Renner escribió: "La imprenta no es un lugar que se dedica a proporcionar máscaras. Nuestra tarea no consiste en pertrechar un texto literario bajo un disfraz de moda, sino asegurarnos de que se vista según el estilo predominante de su época. Lo que buscamos es una tipografía vital y no una tipografía de teatro o de carnaval". Y en 1948, Stanley Morrison dijo: "La imprenta no pretende ser a priori un arte, sino la parte más conscientemente responsable de nuestra estructura social, económica y espiritual". No obstante, la publicidad es otro desafío de la tipografía. La competición de ideas y productos exige hoy realizaciones publicitarias que atraigan la atención, y en esta actividad la tipografía participa muy activamente. El diseño tipográfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta selección de tipos entre una enorme gama, desde el más fino al más grueso, del más pequeño al más grande. El diseñador-tipógrafo debe disponer de una serie de familias de tipos que armonizan entre ellas. A este respecto podemos mencionar las veinte corte de tipos que componen la familia Univers. Sería deseable que la tipografía canalizase sus esfuerzos hacia logros de esta índole, y se dedicara a ordenar y controlar la acumulación más o menos caótica de textos que invaden en la actualidad la fundición de tipos. Publicado en el número 2 de la revista Diseñador
