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ÍNDICE Introducción.................................................................................................................... 4 Antecedentes Generales ................................................................................................ 5 Identificación de la Empresa .......................................................................................... 5 Ejecutivos y cargos ........................................................................................................ 5 Análisis del Entorno Externo .......................................................................................... 6 Análisis del macroentorno: PEST ................................................................................... 6 Micro entorno: cinco fuerzas de Porter ......................................................................... 14 Atractivo del sector ....................................................................................................... 15 Análisis del entorno Interno .......................................................................................... 16 Recursos, capacidades y competencias centrales ....................................................... 16 Modelo VRIO................................................................................................................ 18 Cadena de Valor .......................................................................................................... 20 Diagnóstico Estratégico ................................................................................................ 23 FODA ........................................................................................................................... 23 Externo......................................................................................................................... 23 Interno .......................................................................................................................... 24 Objetivos estratégicos de la empresa ........................................................................... 25 Misión ........................................................................................................................... 25 Visión ........................................................................................................................... 25 Valores Corporativos .................................................................................................... 25 Cultura organizacional .................................................................................................. 26 Estrategia Corporativa .................................................................................................. 26 Estrategia de Negocio .................................................................................................. 27 Plan e implementación del marketing estratégico ......................................................... 28 Descripción del producto .............................................................................................. 28 Objetivos estratégicos de Marketing ........................................................................ 29 Segmentación............................................................................................................. 29 Estrategia de segmentación y selección....................................................................... 29 Variables de Segmentación .......................................................................................... 30 Mercado Objetivo ......................................................................................................... 31 Posicionamiento ........................................................................................................... 32 Identificación y selección de ventaja competitiva .......................................................... 32 Propuesta de valor: ...................................................................................................... 33 Declaración de posicionamiento ................................................................................... 33 Mix Comercial ............................................................................................................. 33
Producto................................................................................................................ 33 1
Distribución ........................................................................................................... 37
Precio .................................................................................................................... 38
Promoción (y comunicación) ................................................................................. 41
Estimación Demanda ................................................................................................. 45 Funciones del Gerente de Marketing ........................................................................ 48 PRESENTACIÓN ÁREA DE RECURSOS HUMANOS ................................................ 49 Misión RR.HH. ............................................................................................................. 49 Visión RR.HH. .............................................................................................................. 49 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ........................................................................................ 49 FUNCIONES DE LA GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS .................................... 50 Obtención de personal: ................................................................................................ 50 Mantención del personal: ............................................................................................. 50 Desarrollo de personal ................................................................................................. 50 Desvinculación de personal .......................................................................................... 51 ESTRUCTURA DEL ÁREA DE RECURSOS HUMANOS ................................................ 51 PLAN DE RECURSOS HUMANOS .............................................................................. 53 Objetivos y metas vinculadas a la Obtención de personal. ........................................... 53 Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Mantención....................................... 54 Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Desarrollo ......................................... 55 Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Desvinculación ................................. 56 VALORIZACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE CARGOS .................................................... 57 Remuneraciones Variables .......................................................................................... 59 PERFIL DEL CARGO GERENTE DE FINANZAS Y VENDEDORES ........................... 60 PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE PERSONAL ........................................ 62 1.
Calculo de personal requerido. .............................................................................. 62
2.
Reclutamiento del personal ................................................................................... 62
3.
Preselección.......................................................................................................... 63
4.
Entrevista y pruebas de selección ......................................................................... 63
5.
Análisis y selección ............................................................................................... 63
6.
Contratación .......................................................................................................... 63
7.
Inducción............................................................................................................... 64
Diagrama de flujo del proceso de selección de vendedores ......................................... 65 OBJETIVOS Y METAS FINANCIERAS DE LA EMPRESA .......................................... 66 Objetivo Principal: ..................................................................................................... 66 Objetivos Estratégicos de la empresa: ...................................................................... 66 POLÍTICAS FINANCIERAS .......................................................................................... 67 Política de dividendos ............................................................................................... 67 2
Política de inversiones .............................................................................................. 67 Políticas de financiamiento ....................................................................................... 67 Política de cuentas por cobrar .................................................................................. 68 Políticas de cuentas por pagar.................................................................................. 68 Política de Publicidad y Promoción ........................................................................... 68 RATIOS ........................................................................................................................ 69 Ratios de liquidez ..................................................................................................... 69 Ratios de endeudamiento ......................................................................................... 70 Ratios de Riesgo ...................................................................................................... 70 Ratios de Rentabilidad .............................................................................................. 72 Ratios de Actividad ................................................................................................... 73 Punto de Equilibrio Operativo ....................................................................................... 75 Análisis Vertical del estado de resultado ...................................................................... 81 Análisis del Valor Económico Agregado (EVA) ............................................................. 84 Análisis Situación de Tesorería .................................................................................... 86 Estados financieros de Anbook .................................................................................... 87 Estado de Resultado................................................................................................. 87 Balance Situacional .................................................................................................. 88 Presupuesto de Caja ................................................................................................ 89 Análisis de Estados financieros: ................................................................................... 90 Conclusiones del Área financiera ................................................................................. 91 Anexos: Inversión en Publicidad y Promoción: ............................................................. 92 Año 1............................................................................................................................ 92 Año 2............................................................................................................................ 94 Año 3............................................................................................................................ 96 Año 4............................................................................................................................ 98
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Introducción A través del presente informe presentaremos detalladamente toda la información que el lector requiera o desee saber acerca de Anbook. AnBook pertenece a una de las 6 empresas que conforman el mercado PD. Iniciaremos nuestras operaciones con un capital de US$80.000.000, el cual destinaremos a diversas aéreas de la compañía lo cual estará detallado al final de este informe. Otro
punto
a
destacar
es
la
presentación de todos los análisis y diagnósticos estratégicos así como también
el
plan
estratégico
de
marketing con el que apostaremos por posicionar a la empresa de la mejor manera. Seguido de esto vendrá
el
detalle
de
todas
las
actividades referentes a la Gerencia de Recursos Humanos donde se detallaran todos los sueldos, funciones, capacitaciones y en general todo lo que respecta al área. Finalmente analizaremos el área financiera de la empresa en donde podremos observar los estados financieros proyectados de la compañía así como también todo el detalle de la inversión. Es menester destacar que si bien cada área funcional tendrá sus propios objetivos estratégicos, estos estarán alineados íntegramente con los objetivos estratégicos de la organización.
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Antecedentes Generales Identificación de la Empresa Nombre de la organización: AnBook S.A. Tipo de Sociedad: Sociedad Anónima Abierta Giro: Ensamblaje, producción, distribución y venta de computadoras portátiles . Código de la empresa: PD-2 Ubicación:
Si bien Anbook opera en tres países, su casa matriz está localizada en la
ciudad de Santiago, calle Hernando de Aguirre 103, comuna de Providencia.
Directorio:
Claudio Thieme
Miguel Toledo
Francisco Mendizábal
Ejecutivos y cargos Cargo
Nombre
Especialidad
Teléfono
Correo Electrónico
Gerente General
Juan Pablo Mora
Marketing
63276281
[email protected]
Gerente Comercial
Pablo Contreras
Marketing
84779320
[email protected]
Gerente de Finanzas
Bayron Valderas
Finanzas
56113575
[email protected]
Gerente de Recursos Humanos
Bryan Sánchez
Recursos Humanos
62066751
[email protected]
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Análisis del Entorno Externo Análisis del macroentorno: PEST Argentina
Político Argentina tiene un sistema político de república federal, este –al igual que Chile y
Brasil –se compone de los 3 poderes del Estado: Ejecutivo, representado por el presidente electo y su gabinete, Legislativo, compuesto por el Congreso Nacional y la bicámara y finalmente el poder Judicial, presidido por la Corte Suprema de Justicia. La política del país se ha caracterizado por ser inestable en los últimos años, debido a una seria de momentos polémicos dentro del Estado. De todas formas se comenzó un largo camino, con el fin de lograr retomar la estabilidad política, haciendo grandes esfuerzo hasta en la actualidad. Pese a esos esfuerzos la sociedad Argentina tiene una muy baja credibilidad en los políticos, pues son acusados de “corruptos” y de lograr beneficios a costa del Estado. Es por esto, que no es muy seguro hacer grandes inversiones desde el extranjero en mercados Argentinos, pues se duda de la real certeza de la información entregada por instituciones públicas.
Económico La economía argentina se potencia principalmente mediante la exportación y
explotación de sus variadas riquezas en sus recursos naturales.
Argentina ha experimentado en la última década un crecimiento sostenido. El Producto Bruto Interno (PBI) del país en el período 2003-2012 muestra una tendencia creciente. En 2003 el PBI rondaba los $256.023 millones en términos reales llegando a los $468.301 millones en 2012.
El crecimiento del país se podría dividir en tres etapas. La primera desde 2003 hasta 2007, donde el PBI creció a tasas promedio anuales del 9%. En una segunda etapa (2008-2010) el crecimiento de la economía disminuyó hasta llegar a tasas de crecimiento
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negativas en el segundo trimestre del 2008 debido principalmente a la crisis internacional para luego recuperarse durante el 2009 y 2010. En una tercera etapa, a partir de 2011 el crecimiento de la economía argentina nuevamente se contrae, presentando un estancamiento en el segundo y tercer trimestre de 2012 (0% y 1% de crecimiento interanual respectivamente). El crecimiento total de 2012 fue del 2%. Para el año 2013 se esperan tasas de crecimiento que rondan entre 2,8% (FMI, “Fondo Monetario Internacional), 3,5% (CEPAL, “Comisión Económica para América Latina y el Caribe”) y 4,4% (MECON, “Ministerio de Economía y Finanzas Públicas”).
Los principales problemas económicos; El desbalance de las cuentas fiscales, la inflación y el atraso cambiario, estas tres grandes dificultades están "totalmente" interrelacionados entre sí.
El déficit fiscal es financiado con emisión monetaria que causa y profundiza el problema inflacionario. A su vez, éste último es el determinante de la caída del poder adquisitivo del tipo de cambio oficial. Por otro lado, estas últimas dos variables, junto con el atraso de las tarifas públicas, profundizan el desbalance de las cuentas fiscales. El escenario económico internacional es incierto, ya que, este escenario externo relevante para Argentina no resultará en el corto plazo tan favorable como lo ha sido en años anteriores. En ese contexto, el escenario macroeconómico del país pasaría a depender crucialmente de las acciones de política económica que tome el Gobierno.
Social Argentina tiene una población de 40.091.359 (según el Censo del año 2010,
publicado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos), de cada cien mujeres hay 95,4 hombres y la cantidad de viviendas en todo el país asciende a 14.297.149, además la mayor cantidad de habitantes se encuentran en la provincia de Buenos Aires que alberga alrededor de 15 millones de personas, siendo la segunda ciudad más poblada del cono sur de América (después de São Paulo). Es justamente en la capital Argentina en donde se concentra la mayor variedad cultural. La diferencia de ingresos entre los más pobres y los más ricos ha disminuido entre 2003 y 2012. En el 2012, los ingresos per cápita familiar medios del 10% de la población más rica eran 17 veces más que los ingresos per cápita familiar medios del 10% de la 7
población más pobre. Además posee 6 diferentes estratos sociales, y la población se concentra principalmente entre el 3° y 5° nivel, teniendo una estructura con gran cantidad de la población en clase media.
Tecnológico El Consejo Nacional de Investigaciones Científica y Técnicas, es el principal
organismo del Estado, encargado de esta área (es el segundo organismo más importante en esta sector dentro de Sur América), debido a esto -según el Índice Mundial de Innovación 2013-, Argentina es el tercer Suramericano país en esta lista (n° 56 a nivel mundial). La penetración de internet en las familias argentinas es de un 68%, siendo el segundo país en América con mayor penetración (solo superado por Estados Unido, con un 78%), esto es un buen indicio, sobre todo en el mercado del área computacional, además posee consumidores bien informados en el área en cuestión, sin dejar de mencionar la facilidad para conseguir accesorios tecnológicos (asociados a todo tipo de computadores)
Brasil
Político Brasil es actualmente una República Federal, dividiendo el poder en tres fuerzas
(Ejecutivo, Legislativo y Judicial). El ejecutivo y el vice-presidente son electos cada 4 años por sufragio universal, y es el presidente(a) quien designa a los ministros. En el presente quien ocupa este cargo es la Presidenta Dilma Rousseff del Partido de Trabajadores (PT). A su vez el país está dividido en 27 estados incluyendo el distrito federal de Brasilia, y cada uno de ellos es administrado de manera independiente, con su propia legislatura. El poder Legislativo, está conformado por la Cámara del Senado o la cámara alta, que tiene 81 miembros (3 por cada uno de los estados) y son electos cada 8 años. Y la Cámara de Diputados o cámara baja que posee 513 miembros. Actualmente la situación política del país es estable, sin mayores conflictos entre los diversos partidos políticos, y aunque algunas prácticas son cuestionadas, no han sido 8
mayormente significativas, al menos no en términos políticos. La actual presidenta Dilma Rouseff es sucesora y co-partidista del ex-presidente Lula da Silva, a quien se le atribuye gran popularidad y parte de la estabilidad política y económica del país, causando que la recepción de la actual ejecutiva sea en general favorable en su población. La población de Brasil cuenta con plenas libertades políticas que según el medidor “Freedom in the World” tiene un puntaje 2 sobre 7 calificándola de Libre. En términos de libertad de prensa, Brasil ocupa el lugar 111 de 180 según el medido “Reporteros sin Fronteras”.
Económico Los bloques económicos son grupos de países, que se convierten en organización
internacional
al
firmar
tratados
internacionales,
con
la
finalidad
unirse
para
complementarse unos con otros y así poder desarrollar grandes fortalezas que les permitan alcanzar sus objetivos, así como obtener beneficios comerciales y económicos que los lleven a integrarse en la globalización en la que ya estamos sumergidos. Se clasifican de acuerdo a su nivel de integración económica, como las zonas de libre comercio, mercado común, unión aduanera, entre otras. Brasil es el quinto país más grande y poblado del mundo. Es la mayor economía de Latinoamérica y la octava del planeta. Pertenece, junto con India, China y Rusia, al club de potencias emergentes que se harán cargo de la economía mundial a mediados de este siglo. Brasil es, además, la puerta de América hacia Europa y África, tiene las mayores reservas de agua potable y la selva tropical más grande.
Social Brasil es un país con diversidad cultural muy rica, está concentrada en grandes
capitales del litoral del país La sociedad está en plena transformación, pues está compuesta por camadas dividas en contextos históricos completamente diferentes ya sea de personas mayores, mediana edad, jóvenes y niños, además el aumento descendientes inmigrantes que son de vital importancia para el desarrollo de la nación. Brasil tiene un de habitantes de Brasil 198.292.000 de los cuales 97.723.106 son hombres, y 100.932.913 son mujeres.
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Con respecto a la clasificación socioeconómica se puede ver en siguiente cuadro: El cual hacer referencia a las clasificación según la renta mensual precipita, es la razón entre la sumatoria de todos los individuos incluyendo aquellos que no reciben renta.
Tecnológico Hoy en día el entorno tecnológico ha estado enfrentándose a los cambios
constantes debido a la globalización, Los Bloques económicos surgen como una respuesta ello, el estar en ese proceso de integración, de apertura, de interdependencia y de competencia en el cual no hay fronteras ni limites, genera que los estados creen bloques económicos y métodos para obtener los beneficios de la globalización; insertarse en el sistema y obtener las oportunidades que genera la globalización. Por lo tanto los lineamientos internacionales los establecen en cada uno de los convenios o tratados que se firman al conformarse como organizaciones internacionales. Tecnología en las organizaciones con la finalidad de hacer frente a la competitividad del mercado global, y de esta manera favorecer el desarrollo y comercio dentro de los estados donde participan importando o exportando productos. Ya que si pretenden exportar a países miembros de bloques financieros, deberán cumplir con los estándares internacionales de calidad y se someterán a las barreras establecidas por dicho bloque. Brasil tabletas superan a los notebook y ya responden por el 36% de mercado.
Chile
Político Actualmente la presidenta de la república es la Sra. Michelle Bachellet, primera
Mujer Presidente del País, perteneciente al partido Socialista. La República de Chile es un Estado unitario democrático y presidencialista, conformado por diversas instituciones autónomas insertas en un esquema constitucional que determina ciertas funciones y distribuye las competencias entre los órganos del Estado, diferente de la tradicional doctrinal de la separación de poderes(Legislativo,
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Ejecutivo y Judicial). En cuanto al Impuesto a la Renta actual en el país es de un 17% y un impuesto valor agregado es de un 19% El SERNAC en Chile es el ente regulador que protege al consumidor, caracterizado por un sistema eficiente, por lo tanto presenta una amenaza. Además está la Superintendencia de Valores y seguros, que obliga a las S.A.A a transparentar su información mediante Balances Consolidados. En la actualidad se está viviendo un proceso de transformación y discusión de la reforma tributaria, por lo que representa una amenaza ya que pretende aumentar el impuesto sobre las utilidades afectando la rentabilidad.
Económico
Desempleo: Tasa de desocupación del trimestre enero-marzo 2014 fue de 6,5%. Asociado al aumento de Cesantes y de quienes Buscan trabajo por primera vez. Tasa de Desocupación en hombres: 6% Tasa de Desocupación en mujeres: 7,1% Tasa de Participación en la Fuerza de Trabajo 60,1% Tasa de Ocupación 56,2% Tasa de Ocupación en hombres: 67,9% Tasa de Ocupación en Mujeres: 45% FUT (Fondo de Utilidad Tributaria): Funciona como un crédito a la hora de descontar impuestos a las personas; hace alusión a las utilidades que se generaron en la empresa pero que no se retiraron, por lo que al no ser distribuidas no quedan registradas en la base imponible del impuesto global complementario de los dueños de la empresa, quedan registradas en el Servicio de Impuestos Internos como FUT. Al ser cobradas las utilidades que no se retiraron en su momento, la persona natural debe pagar un 30% por concepto de impuesto, pero para subsanar eso el FUT funciona como un crédito, ya que con FUT la persona puede descontar el impuesto que pagó la empresa cuando se generaron las utilidades. Michelle Bachelet anuncio que subirá la tasa del impuesto de primera categoría a las empresas de un 20% a un 25%. Además, planteo eliminar el FUT; lo que podría 11
afectar nuestra liquidez puesto que cada vez que la empresa genere utilidades, nuestros socios estarán obligados a pagar impuestos por ella, lo que implicará que nuestra empresa tendrá que proveer dichos fondos. Afecta también a nuestra inversión; por el hecho de que al postergar el pago del impuesto a la renta incentivamos la reinversión en la empresa. Implica un mayor retiro de las utilidades desde la empresa, disminuyendo la capacidad adquisitiva para realizar inversión. Y el acceso al financiamiento de empresas que recién están partiendo. Las empresas tenderán a endeudarse más con los bancos para financiar su capital de trabajo, lo que las dejará más vulnerables ante una eventual crisis. El INE en el año 2006 detectó 83.347 empresas PYMES formales; el 86% son pequeñas y el 14% son medianas. La encuesta excluye los sectores de agricultura, pesca y servicios, además de las empresas informales de todos los sectores de actividad. En esta encuesta también se registraron 1.207.163 personas que trabajan en PYMES en empresas formales, equivalente al 38% del total del empleo nacional. Las ventas de las PYMES durante el 2006 alcanzaron un total de $20.659.217 millones; de gran importancia en la economía nacional. El ingreso mínimo laboral para mayores de 18 años y menores de 65 años, para el año 2010 es de $172.000.
Social En los últimos decenios, Chile ha sufrido cambios tan profundos que, bien puede
hablarse de un país rediseñado al haberse incorporado en la globalización se ha dejado llevar bastante por lo que se denomina el consumismo en donde la clase baja lo hace por necesidad mientras que la más alta solo por gratificarse, especialmente hacia el sector tecnológico , el cual ha penetrado de forma importante en los hogares chilenos, lo que se ve reflejado en que el gasto per cápita en productos electrónicos es de US$351, superando así a países como Brasil (US$183), Argentina (US$126) La cultura de Chile es la cultura asimilada a partir de la forma de vida, costumbres y tradiciones existentes en la sociedad de ese país En cuanto a la población en el país, tiene 16.634.603 números de habitantes de los cuales 8.101.890 son hombres y 8.532.713 son mujeres 12
Desprendiéndose del punto anterior, la sociedad ha cambiado y evolucionado, ya que en la actualidad el 96% posee redes sociales, y el 55% de la población pasa al menos una hora al día en ellas.
Tecnológicos Podemos entender las tecnologías como artefactos, como herramientas que sirven
a un propósito humano, y que, como tales, nos generan satisfacciones, nos entregan o mejoran capacidades, nos abren posibilidades, nos ayudan o reemplazan en el trabajo. Decimos entonces que la herramienta ha sido fundamental para el ser humano. Pero ¿qué es lo que se tiene o consigue cuando se tiene una herramienta? La herramienta nos da una utilidad y esa utilidad produce satisfacción a partir de un efecto (aquello que ocurre cuando se utiliza la herramienta). Entonces, una herramienta se distingue como tal cuando puede producir recurrentemente efectos para producir una satisfacción.
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Micro entorno: cinco fuerzas de Porter
1. Poder de negociación de los proveedores Nuestra empresa cuenta sólo con un proveedor que no nos asegura el 100% de las piezas que necesitemos y tampoco nos promete mantener sus precios ni facilidades de pago, ya que estos cambian por factores externos que puedan afectar su producción, debido a todos estos motivos, el poder de negociación del proveedor es alto. Además de aquello, tenemos una nula posibilidad de integración hacia atrás 2. Poder de negociación de los clientes El producto que se vende en el mercado posee características similares, por ende, la diferencia se basa en el diseño del bien ofrecido, es decir, en cuanto al funcionamiento (características técnicas) de los notebooks no habrá grandes diferencias. Sin embargo, los consumidores finales por si solos no compran un volumen alto de ventas. Existe un bajo costo de cambio entre productos de empresas distintas. No existe una amenaza creíble de integración hacia atrás por parte de compradores finales. Sin embargo, nuestros productos son vendidos principalmente en el retail. Las tiendas de retail, que son finalmente las que compran directamente el producto, representa alto volumen de compra por lo tanto el poder de negociación por parte de clientes es medio. 3. Rivalidad entre competidores Partiendo por la base que en este mercado ingresan 6 nuevas empresa en consecuencia del retiro de otras y todas compiten con el mismo fin, el objetivo es obtener la mayor cuota de mercado. Además las condiciones de mercado son iguales para cada empresa, es por esto que la rivalidad entre competidores se considera alto. Se puede observar además un alto nivel de intereses estratégicos por parte de cada compañía así como también un alto nivel de barreras de salida (activo fijo) lo cual provoca una tendencia a mantenerse en el mercado lo cual genera mayor competencia dado que cada empresa desea maximizar sus utilidades. Todo esto en su conjunto genera una alta rivalidad entre competidores 4. Amenaza nuevos competidores
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El número de empresas en este mercado ya está definido, es decir, no se corre el riesgo de nuevas competidores. La amenaza de nuevos competidores es baja. 5. Amenaza de sustitutos En la industria de los notebooks tenemos variados productos sustitutos en cuanto a calidad y precio, por un lado tenemos los ultrabooks y computadores de escritorio, y por otro lado las tablet. Dado lo anterior, la amenaza de sustitutos es medio-alto
Atractivo del sector
Fuerzas
Análisis de Fuerzas
Poder Negociación Proveedores
Alto
Poder Negociación Clientes
Medio
Rivalidad entre Competidores
Alto
Amenazas de nuevos competidores
Bajo
Amenazas de Sustitutos
Medio-Alto
En el mercado hay dos fuerzas con un alto poder, Poder de negociación proveedores y Rivalidad entre competidores, la primera se debe a las características monopólicas del único proveedor, mientras que la segunda es básicamente por las características similares que poseen las empresas que compiten en este mercado (estrategia similar con el fin de captar una mayor cuota de mercado). Cabe destacar que dado los volúmenes de venta que presenta esta industria, estamos presentes ante un sector con una alta rentabilidad y por ende un alto atractivo. Sin embargo presenta altas barreras de entrada y una nula amenaza de nuevos competidores.
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Análisis del entorno Interno Recursos, capacidades y competencias centrales
El análisis de recursos y capacidades toma un papel importante a la hora de conocer nuestros principales atributos, competencias y características que nos permiten marcar diferencias a la hora de competir y definir nuestra identidad como marca y organización. En general este análisis nos permite saber lo que tenemos y lo que podemos hacer con el fin de emplear la metodología más eficaz acorde a lo que podemos rendir y así poder maximizar nuestras utilidades de manera de que también esto se traduzca en un mejor desempeño y un mayor aprovechamiento de nuestras competencias centrales, las cuales deben ser valiosas, difíciles de imitar, singulares e insustituibles para así generar fuertes ventajas competitivas. Para llevar a cabo este análisis, detallaremos nuestros recursos a continuación: Recursos tangibles Dentro de esta categoría tenemos todos los recursos que podemos ver y/o cuantificar. Por un lado tenemos las plantas de ensamblaje con todo su equipo de producción, las cuales operan en Chile, Argentina y Brasil. Cada una de estas tendrá una capacidad distinta, acorde a la situación de cada país
y podrá ir variando
conforme avancen los periodos. Por otra parte tenemos los recursos financieros los cuales se remiten principalmente a nuestra capacidad de endeudamiento. Finalmente tenemos los recursos organizacionales dentro de los cuales destaca la estructura y metodología establecida que se debe seguir y adoptar para el ensamblaje de cada notebook.
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Recursos intangibles En esta categoría encontraremos todos los recursos que a diferencia de los tangibles, no podremos cuantificar. Sin embargo su importancia radica en la mayor fuente de competencias centrales. Nuestro principal recurso intangible se remite a los recursos humanos en donde destacaremos las altas capacidades gerenciales del equipo directivo de la empresa así como
la confianza. En general nuestra cultura organizacional y
nuestros valores nos llevan a definir al recurso humano como nuestro principal recurso intangible. Otro gran recurso intangible tiene que ver con los recursos de innovación donde podemos destacar la capacidad de innovar de nuestro equipo. Para lo que se refiere a recursos de reputación no podemos hacer un análisis más recabado dado el reciente ingreso al mercado. Esto último nos limita en cuanto a la capacidad de conocer la percepción por parte de consumidores y reputación dentro de la industria. Sin embargo, confiamos en que conforme avancen los periodos, nuestra estrategia logrará posicionarnos como una empresa con alta reputación. Por otro lado, un gran recurso intangible que identificamos corresponde al nombre de la marca. Esta tiene una fácil pronunciación, se puede asociar al producto, es sencilla y corta, fácil de recordar, es eufónica (suena bien), es internacionalizable y potencialmente registrable. Con este nombre de marca buscamos además marcar una nueva tendencia generando en nuestro consumidor un cambio al referirse al producto, es decir, no llamarlo Notebook si no que directamente anBook, a diferencia de como ocurre en otras marcas, en donde se les llama notebook independiente de la marca. Esto tiene como objetivo estar en el Top Of Mind de cada consumidor Nuestras capacidades radican principalmente en la integración de todos los recursos dada la importancia y relevancia que representan cada uno de estos en su conjunto. Dentro de nuestras capacidades podemos encontrar la eficaz distribución de la inversión en cada país en el que operamos, nuestra capacidad para motivar a nuestros empleados de manera tal que trabajen de la manera más 17
eficiente. Por otro lado tenemos también la capacidad de entregar un servicio de post-venta dada la constante comunicación vertical en nuestra organización. En general todo esto es el resultado de la fuerte valoración que le damos a la integración de los procesos y el trabajo en equipo así como también nuestra cultura organizacional que nos permite generar en nuestros empleados la confianza y fomentar el compromiso y orgullo por formar parte de la organización. Todo lo referente a competencias centrales también estará basado en la aplicación de toda la integración de recursos y organización. Nuestro sistema de comunicación vertical y horizontal nos genera una competencia central por cuanto facilita la resolución rápida de conflictos que pueden presentarse. Este sistema estará basado en un sistema de mensajería instantánea al interior de la organización separada por temáticas con el fin de facilitar y agilizar la resolución de problemas. Sin embargo, este sistema de comunicación no solo se aplicará al interior, sino que también será aplicable a los clientes, en donde tendrán un contacto instantáneo con algún ejecutivo asignado a cada segmento de clientes con el fin de resolver las dudas más inmediatas.
Modelo VRIO El modelo de análisis VRIO es muy importante a la hora de evaluar las competencias y recursos de cada organización para así conocer su relevancia o si implica alguna ventaja que podamos destacar por sobre la competencia.
Este análisis está compuesto por
cuatro variables las cuales generan una pregunta para evaluar cuál es su implicancia competitiva. Estas variables son:
Valor: ¿El recurso otorga valor a la posición competitiva de la empresa?
Rareza: ¿El recurso lo poseen pocas empresas?
Inimitable: ¿Las empresas que no cuentan con el recurso se encuentran en desventaja?
Organización ¿La organización de la empresa es apropiada para el uso del recurso?
Es menester destacar que dado el nulo conocimiento de las estrategias adoptadas por la competencia así como también sus recursos o capacidades nos hará difícil analizar 18
ciertas características que tengan que ver con la percepción por parte de consumidores y la comparación entre empresas para el análisis de la variable rareza, por lo tanto utilizaremos supuestos que estarán basados en nuestros objetivos de marketing. Implicancia
Recurso o capacidad
V
R
I
O
Sistema de comunicación interna
si
si
si
si
VCS
Sistema de comunicación con clientes
si
no
si
si
VCT
Diseño personalizable con carcasas
si
no
no
si
VCT
Acceso a fuentes de financiamiento
si
no
no
no
PC
Plantas de ensamblaje
si
no
si
si
PC
Diseño, nombre y características de la marca
si
si
si
si
VCS
si
si
si
si
VCS
competitiva
Organización, liderazgo, y capacidad técnica del equipo directivo
VCS : Ventaja competitiva sostenible VCT: Ventaja competitiva temporal PC: Paridad Competitiva DC: Desventaja competitiva
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Cadena de Valor La cadena de valor son todas aquellas actividades que una empresa debe desempeñar para llegar a vender un producto o servicio, cada una de estas funciones agregan o quitan valor al producto o servicio, de una de estas partes o varia de ellas puede ser fuente de una ventaja competitiva para la empresa. La cadena de valor se divide en dos tipos las actividades primarias y las actividades de apoyo. Actividades primarias: estas actividades consisten en todo los que se relaciona con la creación física del producto, venta y transferencia al comprador. Estas actividades se dividen en cinco partes: 1. Logística interna: aquí se encuentran las actividades de administración del recibo, almacenamiento y distribución de las materias primas e insumos para fabricar el producto (notebooks). En la empresa esto comienza con el envío de la orden de fabricación hacia el control de producción quien genera tres copias de la orden, una de estas copias es para el almacén de materias primas, el cual envía los materiales a producción quienes tienen otra copia de la orden y con esto saben los materiales que deben recibir para producir. La tercera copia es enviada a control de calidad quienes comprueban que todo se esté haciendo como este establecido y lo indicado en la norma ISO9002, aprobando los materiales enviados desde el almacén de materias primas y estando presente en la preparación de los componentes.
2. Operaciones: en esta parte se desarrollan las actividades de transformación de las materias primas para la elaboración del producto final. Una vez que todo fue aprobado por el control de calidad, viene la etapa de ensamblaje de componentes, es aquí donde las partes se unen para así armar el notebook, luego de esto se pasa a la prueba inicial, para evaluar y hacer un diagnostico con lo que trae la máquina ensamblada. Si pasa la prueba se envía al área de quemado, si no es así y hay alguna falla es enviada a reparación. En el área de quemado las máquinas trabajan constantemente entre 4 a 24 horas dependiendo el modelo, chequeando que todo funcione debidamente. Finalmente el producto pasa para una prueba final, prueba de control de calidad, limpieza y empaquetado.
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Cada uno de estos procedimientos se realiza con precaución para que no ocurra ninguna falla y si la hay esta sea inmediatamente reparada.
3. Logística externa: Una vez terminado el producto, este es almacenado o distribuido, proceso de salida. Terminada la fabricación los productos son almacenados en el almacén de productos terminados.
4. Marketing y ventas: las decisiones de marketing en esta parte toman gran relevancia por medio del mix comercial, para así dar a conocer, promocionar y vender el producto. Nuestros notebooks serán distribuidos a través de dos canales, tiendas especializadas y tiendas de departamento, finalizado cada periodo el stock restante será vendido en outlets. Otra parte importante para dar a conocer nuestro producto será gracias a la publicidad por diferentes medios, como revistas, radio, televisión, etc.
5. Servicios: Son servicios que se entregan post venta, como instalación, reparaciones o asistencia. Ante cualquier eventualidad que tenga el cliente después de su compra, se atenderán consultas para responder preguntas de uso del producto. Se asignara un ejecutivo online dedicado a la resolución de problemas y dudas. Actividades de apoyo: estas actividades como dice su nombre son de apoyo para las actividades primarias, estas también agregan valor al producto, pero no están directamente relacionadas con la producción de este, como tecnología, recursos humanos entre otros. 1. Abastecimiento: son actividades relacionadas con el proceso de compra de insumos.
2. Administración de recursos humanos: selección, contratación, capacitación e inducción del personal a la empresa. Un buen procedimiento en estas partes lograra que tengamos a un personal altamente capaz para desempeñar cada una de sus funciones y entregar valor al producto. 21
3. Desarrollo tecnológico: investigación y desarrollo de tecnología para apoyar las actividades de la empresa
4. Infraestructura: administración, planeamiento, finanzas, calidad, sistemas de información, manejo de relaciones con el gobierno, manejos legales, etc.
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Diagnóstico Estratégico FODA Externo o Oportunidades
La tecnología es cada vez más importante, y los computadores portátiles tienen el factor de la comodidad como componente a favor, lo cual facilita nuestro ingreso al mercado.
No existe impuestos aduaneros, generando que exista una libertar de transportar productos de una planta productiva a otro país con el fin de satisfacer la demanda en caso que el nivel producido no sea capaz de cubrir los puntos de venta.
El corto ciclo de vida de los productos tecnológicos (al quedar obsoletos al corto plazo), incentiva a los consumidores a estar adquiriendo productos constantemente .
o Amenazas
Un único proveedor en el mercado pueda condicionar nuestras actividades, si este sufre algún perjuicio que pudiera afectar las labores del proveedor, lo cual nos afectaría directamente.
En Chile actualmente se está implementando una reforma tributaria, por lo que representa una amenaza, ya que, aumentará el impuesto sobre las utilidades afectando la rentabilidad.
Mercado muy competitivos, al encontrarse 6 empresa nuevas en condiciones similares
En el caso de Argentina se vive una situación de incertidumbre política, ya que, desde el inicio de su gobierno se han propuesto medidas drásticas para la economía.
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Interno o Fortalezas
Calidad en el servicio, debido a la buena relación que tenemos con nuestros trabajadores y esto se ve reflejado en el trato con nuestros clientes.
o Debilidades
Empresa nueva en el mercado, por lo tanto no poseemos la una gran experiencia.
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Objetivos estratégicos de la empresa
Tener una alta participación de mercado, representando al final de los períodos un 18% de participación
Llevar a la marca a estar en el Top Of Mind del consumidor al ser la marca más nombrada en los Focus group relacionados con computadoras portátiles.
Llevar nuestro sistema de comunicación interna hasta alcanzar un 100% de cobertura de nuestros empleados.
Alcanzar un 25% de rentabilidad del negocio al 4° periodo
Obtener un alto nivel de satisfacción de nuestros empleados con respecto a sueldo y ambiente laboral
Misión
Entregar tecnología y vanguardia acompañada de un servicio integral de alta calidad al alcance de todos
Visión Consolidarnos como la empresa líder del sector y ser reconocidos como la empresa con la mejor atención al cliente y capacidad de innovación
Valores Corporativos
Valores corporativos
La comunicación en anBook es el pilar fundamental de la organización
El trabajo en equipo define a la compañía. Cada persona representa u gran aporte
La calidad de servicio es algo que no se puede transar al momento de la toma de de decisiones. El objetivo es la excelencia integrada
Trabajar en anBook es un compromiso, una gran responsabilidad y representa un gran desafío.
AnBook es innovación constante
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Cultura organizacional Nuestra cultura organizacional está centrada en tres ejes fundamentales. Comunicación, tolerancia y excelencia. Estos tres ejes integrados darán vida al corazón de nuestra empresa.
En anBook
entendemos nuestra cultura organizacional como lo que nos mueve día a día y genera el compromiso y orgullo de trabajar en anBook. Para nosotros es fundamental la integración de los ejes centrales porque así lograremos cumplir todos nuestros objetivos. La comunicación entre todos los trabajadores genera un amplio compromiso por cumplir los objetivos de la empresa porque asumimos estos objetivos como si fueran propios. La tolerancia nos lleva a ser capaces de entender que todos somos diferentes, por lo tanto esto nos dará la oportunidad de saber que cada trabajador es un mundo diferente, reacciona diferente, piensa y siente diferente. Por ende se les debe tratar de forma diferente y personalizada. Finalmente, en anBook amamos la excelencia. Un trabajador de anBook sabe que tiene que esforzarse al máximo porque solo así podrá crecer personalmente y solo así la familia anBook podrá llegar lejos. AnBook es una familia, que requiere dedicación, atención, y amor por lo que se hace.
Estrategia Corporativa La estrategia corporativa es fundamental a la hora de establecer como la empresa lograra llevar a cabo sus objetivos a través de los niveles de planeación. Existen tres elementos que son muy importantes a la hora de detallar la estrategia corporativa y hace alusión a cada elemento de la estrategia corporativa. Estrategia Direccional: Para este elemento hemos decidido que la empresa establecer una estrategia de crecimiento concentrado a través de una penetración de mercado puesto nos encontramos ante un mercado existente y un producto que también está presente desde antes. Estrategia de Cartera: Dada las características de la organización, la estrategia de la UEN, se asimila a la de la organización. Tomando como base la matriz de Boston, esperamos que nuestro producto sea un producto Estrella dada la alta inversión que requiere y las utilidades que esperamos recibir. 26
Parenting Corporativo: La empresa operara en Chile, Argentina y Brasil. La casa matriz estará ubicada en Chile y es donde estarna las oficinas de los principales gerentes de la organización.
Estrategia de Negocio Anbook implementará una estrategia de diferenciación a través de la entrega de un producto ampliado, pues, habrán variados diseños para los gustos de nuestros consumidores objetivo. Además, se ofrece un servicio pre-venta, post-venta y una garantía extendida, con el objeto claro de generar confianza en nuestros clientes. Todo esto apunta a una diferenciación completa por el ámbito del servicio, generando relaciones con los clientes con el fin de que estos las valores y las perciban.
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Plan e implementación del marketing estratégico Descripción del producto Anbook es una computadora portátil, de uso simple, con altos estándares de calidad que entrega al usuario una experiencia inigualable de uso. Además posee las siguientes características técnicas:
Procesador INTEL PLATINIUN V CORE U770
Memoria de 2000 MBytes.
Disco Duro de 800GB
Grabador CD 8X16X52
Monitor de 13”
Windows XP
Tarjeta de Video ATI XFX RADEON
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Objetivos estratégicos de Marketing Objetivos específicos
Metas
Indicadores
Llegar al 17,6% de Aumentar la participación participación de de mercado mercado en el período 2
Aumentar la rentabilidad Llegar a un 21,2% al sobre la inversión en la segundo período publicidad
𝑣𝑡𝑎. 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝐴𝑛𝑏𝑜𝑜𝑘 𝑣𝑡𝑎. 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
𝑈𝑡. 𝑛𝑒𝑡𝑎 − 𝐼𝑛𝑣. 𝑒𝑛 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑥 100 𝐼𝑛𝑣. 𝑒𝑛 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑
Ser la marca más Ser la marca más reconocida en los reconocida dentro de los Focus Group, llegando consumidores a un 20% en el total de las menciones.
Minimizar la cantidad de Mantener en 0 los productos enviados a productos enviados a Outlet Outlet
x 100
𝑁° 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑐𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑎𝑛 𝑎 𝐴𝑛𝑏𝑜𝑜𝑘 𝑁° 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎𝑠 𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠
x 100
𝑛° 𝑑𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑖𝑑𝑎𝑠 − 𝑛° 𝑑𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠
Segmentación Estrategia de segmentación y selección
Dada las características del sector en el que operará anBook, la estrategia de segmentación a utilizar será diferenciada debido a que el sector es maduro y competitivo. Esto último nos permite entender que los clientes valoran en mayor medida un producto aumentado que les entregue más que las características que cumple por sí solo. Esto se traduce en clientes que buscan un valor agregado y un trato diferenciado. Además, dado nuestro sistema de comunicación somos capaces de poseer una vía de acceso rápida a
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los diferentes tipos de clientes para conocer sus gustos, sugerencias y reclamos. Dado lo expuesto anteriormente, la estrategia elegida nos permitirá llegar a esos consumidores que buscan un producto y servicio diferenciado que pone énfasis en la calidad, diseño vanguardista y servicio integrado además de una comunicación y asistencia constante.
Variables de Segmentación
Teniendo en cuenta que los principales requisitos que debe tener una buena segmentación son homogeneidad del segmento, heterogeneidad entre segmentos y estabilidad de estos; hemos identificado los siguientes segmentos importantes a la hora de elegir nuestro público objetivo
Variable geográfica
Unos de los principales criterios para segmentar, son a través de la geografía y en nuestro caso con Anbook nos enfocamos primordialmente en estos 3 países
o
Chile
o
Argentina
o
Brasil
Variable Demográfica
En este caso, utilizaremos las variables. o
Edad entre 15 y 35 años
o
Ocupación Estudiantes de enseñanza media, Estudiantes universitarios y jóvenes profesionales
o
Ingreso: Medio, Medio-alto. Para ser mas especifico, abarcaremos los segmentos C2 y C3
Variable Psicográfica
Esta representa una de las variables más importantes al momento de conocer a nuestro consumidor y definirlo dentro de un segmento puesto que esta abarca características psicológicas y sociales del consumidor tales como clase social, cultura, personalidad, estilo de vida, etc. Buscamos consumidores que tengan un estilo de vida moderno, que
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busquen un producto que se adapte a sus necesidades tecnológicas en un mundo de constante cambio. Nuestro consumidor pertenece a la clase social media o media alta.
Variable Conductual
Los beneficios buscados con el producto que comercializaremos es; la rapidez, comodidad, vanguardia en tecnología, usabilidad, portabilidad, conectividad. Además, de modelos personalizados, es decir estéticamente atractivos para el cliente y amigabilidad con el medio ambiente.
Sin embargo, una de las principales características del
consumidor con respecto a la marca tiene que ver con la fidelización. A través de nuestro sistema de comunicación, servicio y atención constante queremos generar en nuestro cliente la mayor satisfacción. Es menester destacar que nuestro nombre de marca cumplirá un papel fundamental dada las características que esta posee al momento de generar la fidelización.
Mercado Objetivo Dada las variables utilizadas que explicamos recientemente, podemos identificar nuestro mercado meta. El consumidor de anBook es una persona joven, moderna, que está en la búsqueda constante de innovación y un servicio de excelencia. Para anBook es importante destacar que apuntaremos a un amplio segmento de la población joven de Chile, Argentina y Brasil y que además posean ingresos medios y medios altos y que estén dentro de un rango etario de 15 a 35 años.
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Posicionamiento Una vez que hemos definido nuestros segmentos es importante destacar que debemos establecer como nos vamos a posicionar y como
lograremos cumplir este objetivo.
Tenemos que tener muy claro que una empresa que ofrece productos muy similares a los demás tiene pocas probabilidades de triunfar. Es muy importante diferenciarse y posicionarse de buena manera. Hemos decidido precisamente seguir una estrategia de diferenciación. Teniendo en cuenta que los puntos de paridad del producto Notebook corresponden a la tecnología de los insumos (que están en todos los productos de la competencia), debemos dejar claro que nuestro punto diferenciador responde principalmente a lo relacionado al servicio excepcional de comunicación constante con el cliente para generar en el cliente una experiencia distinta al usar anBook; otro punto diferenciador será nuestro nombre de marca dada las características de aquella que confiamos nos permitirá generar brand equity.
Identificación y selección de ventaja competitiva Anbook, a través de de un trabajo integrado de todas las partes que conforman la organización, ha logrado generar ventajas competitivas para las cuales apostamos generar valor en nuestros clientes y que estos puedan percibirlo con el objetivo de que nuestra dedicación se pueda plasmar en su satisfacción. Esta dedicación se ve reflejada en nuestra disposición para solucionar los problemas de nuestros clientes gracias a nuestra comunicación interna y externa, lo cual se traduce también en empleados más comprometidos con la organización, que pueden resolver sus problemas, que se sienten motivados y que por ende están dispuestos siempre a solucionar problemas de nuestros clientes El cliente que decide comprar anBook compra más que un simple Notebook. Compra un servicio integrado, elige vanguardia, elige una gigantesca capacidad de almacenamiento de datos, elige calidad de servicio y un increíble servicio post-venta. El cliente que elige nuestro producto, elige ser parte de la comunidad anBook. Finalmente, esto nos permite generar relaciones redituables con los clientes.
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Propuesta de valor: “Tecnología, vanguardia y servicio al alcance de todos”
Declaración de posicionamiento Para todo joven y adulto joven de ingreso medio que busca tecnología, vanguardia y conectividad, anBook es la marca que ofrece una experiencia inigualable y que entrega los más altos estándares de calidad, el mejor servicio de comunicación integrada y conectividad continua.
Mix Comercial Producto Esta es una de las partes más importantes de nuestro análisis puesto que nuestro producto es el corazón y el alma de la empresa y por lo tanto nuestras estrategias tienen su origen en ello. Ciclo de vida Del Producto: Estamos ante una presencia en donde los productos se encuentran claramente en una etapa de madurez. Esto nos permite deducir que estamos ante un alto nivel de competencia y las ventas se encuentran en su punto máximo, no crecen a gran escala y presentan una estabilidad. Cuando el producto se encuentra en esta etapa, es menester destacar que es muy importante diferenciarse para lograr generar ventas. Niveles de producto: Dividiremos el análisis de producto en tres niveles. Este producto es un producto aumentado dadas las características de este y el servicio adicional que entregamos. Producto central o genérico: AnBook es un notebook que entrega al cliente un rendimiento excepcional, optimo para las nuevas generaciones que buscan una computadora portátil que les entregue confianza
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y tecnología. AnBook busca marcar una nueva tendencia y ser un aporte en la rutina diaria de nuestros clientes Producto Real: Empaque: Dentro de la caja en donde esta contenido el notebook, el cliente podrá darse cuenta que la experiencia inicia al momento de tener la caja en sus manos. Con un diseño exterior minimalista lo primero en aparecer tras abrir la caja es el notebook. Al extraer el producto, nuestro cliente podrá encontrarse con todos los cables requeridos para su funcionamiento además de 5 stickers con el logo anBook para poder pegarlos donde el desee y un manual guía para el usuario en el cual solo especificaremos las partes del notebook. El producto está diseñado para ser usado intuitivamente. Finalmente, al extraer todos los cables y el manual, el cliente encontrará un documento correspondiente a la garantía del artefacto. Marca: AnBook es una marca que fue ideada para ser fácilmente recordada debido a su fácil pronunciación. El origen proviene de una abreviatura de AmericaNoteBook dado el origen de nuestros productos lo cual busca colaborar en nuestro objetivo al generar un sentimiento de identificación con el producto no solo con sus características, su carácter eufónico sino que también, el lugar de fabricación. Otra ventaja de esto último es que es un nombre de marca internacionalizable Características: Anbook es una computadora portátil que presenta un disco duro de 800GB, lo cual le aporta una alta capacidad del almacenamiento. El procesador es Intel Platinium V Core u770, tiene además una memoria de 2000Mbyte, grabador de CD 8X16X52, monitor de 13”, sistema operativo XP y una excelente tarjeta de video ATI XFI RADEON Diseño: anBook opta por un diseño minimalista y vanguardista al producir las computadoras. Si bien el diseño para cada computadora será estándar con una tapa con textura suave al tacto, cada cliente tiene la opción elegir el color de cada computadora para los cuales tendremos 4 variedades: Gris, Blanco, Oro, Azul metalizado. Cabe destacar que debido al diseño minimalista de nuestro producto, será posible adquirir carcasas adaptables y que estén acorde al gusto de cada persona. Producto Ampliado:
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Entrega y crédito: Nos aseguraremos que nuestro producto esté siempre disponible en cada tienda en la cual operemos reduciendo al mínimo el tiempo que transcurre desde la producción hasta que llega a las manos del cliente. Como una facilidad de pago entregaremos crédito a 90 días. Garantía: Si bien cada tienda por departamento podrá ofrecer sus programas de garantías asociadas a su propia empresa, nosotros ofreceremos una excelente cobertura de garantía para todo aquel que sea usuario de nuestro producto y la detallaremos a continuación.
0 a 3 meses: Toda falla de fabricación, se reemplaza el producto por uno nuevo.
4 a 11 meses: Asistencia Técnica inmediata. Se envía el producto a servicio técnico en caso de ser necesario. Para fallas menores, se buscarán las soluciones posibles acordes a la situación en la misma tienda.
Desde un año: Asistencia permanente en tiendas para todo usuario, presentando su anCARD, a soluciones relacionadas con el software del equipo. Hasta el tercer año se podrán realizar reparaciones de hardware menores siempre y cuando no hayan sido provocadas por un mal manejo del producto. Desde el tercer año, estas reparaciones se harán con un 50% de descuento presentando la anCard (Tarjeta de Usuario).
Acceso automático a anCloud: Porque sabemos que nuestros usuarios buscan conectividad y movilidad, cada usuario de anBook tendrá acceso automático a nuestra plataforma online de almacenamiento donde dispondrá de 15 GB. Se requiere conexión a internet. AnHelp!: Si hay algo que es prioridad en anBook es la comunicación tanto entre empleados como de clientes con empleados. Es por esto que hemos diseñado un sistema de comunicación integrada en la cual nuestro cliente podrá acceder ingresando el código que viene impreso en su anCard para así poder establecer contacto directo con nuestros especialistas que podrán ayudarlo en toda eventualidad que presente el equipo. Este sistema de comunicación estará disponible en una aplicación que vendrá por defecto instalada en todos los computadores y además podrá ser descargada en Smartphones con sistema Android, IOS, Windows Phone y Blackberry.
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Otro servicio derivado de anHelp! Consiste en la entrega de una computadora de reemplazo si el producto es enviado a servicio técnico por fallas de fabricación por si el cliente lo requiere en casos de extrema urgencia. Esta tendrá un costo adicional y un uso máximo de 5 días. Los datos temporales del notebook en servicio técnico pueden ser traspasados a la computadora de reemplazo dejando en la responsabilidad del cliente la eliminación de estos datos al momento de devolver el computador. AnCLUB!: Queremos que nuestros usuarios sean parte de la experiencia AnBOOK! Es por eso que cada usuario de anBook, a través del código impreso en su anCard podrá acceder al club de usuarios de Anbook. A través de este club mantendremos a nuestros usuarios de las principales novedades de cada producto, invitaremos a reuniones en fechas especiales para generar lazos entre trabajadores y clientes y un sinfín de cosas más. AnGadgets: Cada usuario podrá acceder a una plataforma online en donde podrá descargar diversos gadgets con diseño personalizado para adornar el escritorio de inicio del notebook o para mejorar su experiencia de uso.
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Distribución La estrategia de distribución será intensiva, pues abarcaremos todas vías de distribución posibles para hacer llegar nuestro producto a nuestros clientes, es decir:
Vías de distribución Argentina 78 123
TD ES
Brasil 412 604
Chile 39 49
Total 529 776
Venta en tiendas de Departamento: Es un canal de distribución indirecta, donde el papel del intermediario entre nuestros clientes finales y nuestra firma, son las tiendas departamentales. Estos intermediarios se caracterizas por tener un modelo de negocios dividido por productos homólogos. Por lo general atienden a una gran cantidad de público, con variadas necesidades. Además estas tiendas, suelen tener una ubicación en lugares rodeados por otros comercios.
Anbook
Tiendas departamentales
Consumidor final
Venta en tiendas de especialidad: Es un canal de distribución directa, pues son tiendas de especialidad en el rubro de computación y tecnología, quienes son los encargados de comercializar el producto al consumidor final de nuestro grupo objetivo. Estas tiendas poseen vendedores altamente calificados en materia de tecnología y computación, dado el rubro específico de las tiendas.
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Anbook
Tienda de especialidad
Consumidor Final
Venta en Outlet: Los outlet son establecimientos comerciales especializados en la venta de productos en stock o de una temporada anterior, siendo por tanto el precio inferior al habitual. Justamente su principal atractivo para los consumidores es encontrar liquidaciones y ofertas que no se encontrarían en tiendas establecidas o de departamento. El fin de este intermediario, para nuestra firma es ser utilizado sólo en caso de tener un exceso de oferta, (cuando mis ventas sean más bajas que las estimadas). Es un canal de distribución situacional, ya que, se verá afectada de manera variable de acuerdo a las necesidades de cada periodo.
Anbook
Outlet
Consumidor final
Precio En base a una estrategia de penetración de mercado y acorde a nuestras estrategias de inversión en publicidad y promoción, buscamos llegar a nuestro mercado objetivo con precios relativamente bajos para lograr abarcar una cuota de mercado relevante, sabiendo que el precio es el valor que los clientes están dispuestos a dar a cambio de un bien, mientras más sea el valor percibido, estarán más dispuestos a pagar por el producto (notebooks). Es por aquello la gran inversión en publicidad y promoción, con un objeto claro para los siguientes periodos de ir aumentando el precio de manera progresiva.
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Sabiendo la incertidumbre que rodea al mercado en el periodo uno, se utilizará una fijación de precios de costos más margen, debido a que esto nos permitirá encontrar un precio que cubra los cotos necesarios pero a la vez que nos deje una ganancia (según el margen estipulado para cada país). No tenemos información de nuestra competencia, pero asumiendo que gran parte de esta ocupará una estrategia similar para calcular sus precios, no debiese haber gran diferencia en los precios de la empresas del mercado. Cada margen utilizado varía según el país y tienda, pues se usaron diferentes políticas para fijar cada margen, la cuales cambian según los costos de las plantas, remuneraciones, publicidad y promoción. Chile posee los precios más altos, esto se debe básicamente a sus costos elevados y un margen menor (comparado con Argentina y Brasil). Por contraparte Brasil tiene los costos bajos y por ende precios menores, los costos van disminuyendo debido a la relación con la cantidad de notebook producido en cada país, entre más grande el número de bienes producidos más bajos serán los costos. La siguiente tabla muestra los precios de cada país (con IVA)
TD ES MG TD MG ES
TD ES
Periodo 1 Argentina 2300 2450 29,50% 31,70%
Brasil 1850 2000 45,01% 46,18%
Chile 2500 2700 16,30% 19,80%
Proyección de los precios para los periodos 2, 3 y 4.
Periodo 2 Argentina 2415 2573
Brasil 2048 2205
Chile 2625 2835
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TD ES
Periodo 3 Argentina Brasil 2536 2150 2701 2315
Chile 2756 2977
TD ES
Período 4 Argentina Brasil 2663 2257 2836 2431
Chile 2894 3126
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Promoción (y comunicación) Sin duda esta representa el principal vínculo entre la empresa y nuestros clientes. Es a través de esta actividad que buscaremos transmitir el valor a nuestros usuarios para que perciban exactamente lo que nosotros sentimos al diseñar eficazmente nuestros productos. El gran objetivo es construir y transmitir la experiencia anBook como algo inolvidable que debe estar en el Top Of Mind de cada persona. Es por esto que hemos elegido cuidadosamente los medios necesarios para poder llegar a nuestro cliente de la manera más eficaz posible. Es menester destacar la importancia que tienen las comunicaciones en la labor de marketing de una empresa. En esta actividad hemos detectado tres objetivos principales, los cuales son:
Conciencia de marca: Queremos fomentar la capacidad del consumidor para que nuestra marca sea la primera que recuerde al referirse a la categoría notebooks
Actitud hacia la marca: Queremos que la actitud hacia nuestra marca sea positiva dada las características del producto y el servicio entregado
Intención de compra de marca: Queremos que el cliente no solo perciba la marca anBook como un producto excepcional sino que también tenga el deseo de adquirirlo.
A continuación detallaremos como usaremos cada elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing. Publicidad. Este es uno de los principales elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing que vamos a utilizar debido a que nos permite llegar a los compradores que están geográficamente dispersos. Este es el medio a través del cual buscamos transmitir de la mejor manera el valor y generar el deseo de compra. Hay tres puntos a destacar en lo que se refiere a la publicidad:
Capacidad de penetración: Buscamos transmitir nuestro mensaje con publicidad de gran escala debido a que somos una marca que recién ingresa al mercado
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Expresividad amplificada: A través de la publicidad buscamos transmitir y promover la buena actitud hacia la marca generando en el consumidor la sensación de que anBook es una marca vanguardista, joven y moderna.
Control: Gracias a la publicidad podemos controlar los segmentos hacia los cuales apuntaremos.
A continuación detallaremos los medios de comunicación que hemos elegido para llegar a nuestros clientes. Diarios: Dado el mercado objetivo al cual apuntamos hemos decidido poner énfasis en el diario sensacionalista debido a que sus lectores pertenecen a nuestro segmento, sin perjuicio de que también publicaremos nuestro mensaje (en menor medida) en el diario de negocios. Revistas: Llegaremos a nuestros clientes a través de ambas revistas sin embargo la frecuencia en la revista de multitiendas será mayor dado que el cliente puede encontrarse con el producto al buscar la categoría Notebook. Publicidad en exteriores: Nuestro mercado meta pertenece principalmente al grupo socioeconómico C2C3 por lo tanto hemos decidido instalar paletas publicitarias en ese sector en mayor medida que en el sector ABC1. En este último sector también instalaremos paletas publicitarias debido a que personas del sector C2C3 pueden transitar por esos sectores, así como también personas del sector ABC1 pueden mostrar interés en nuestro producto. En estos tres primeros medios de comunicación
mostraremos
un
mensaje que invitara al cliente a vivir la experiencia anBook con un diseño minimalista
que
generara
en
el
consumidor expectativas y suspenso dado el poco conocimiento previo que se tiene sobre el producto Televisión: Dado que la televisión abierta llega al público al cual queremos apuntar de mejor manera debido a su amplia cobertura, hemos privilegiado este medio en
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mayor medida por sobre la televisión pagada. Se exhibirá un comercial de 30 segundos en donde se muestra al usuario abriendo la caja anBook y luego usándolo. Posteriormente se exhibirán los mensajes que invitan al consumidor a vivir la experiencia anBook! Radio: En este medio de comunicación hemos decidido emplear una mayor frecuencia en la radio joven por sobre la de noticias dado el segmento al cual apunta cada una, sin perjuicio de que la frecuencia en radio de noticias es importante. Internet: Este es uno de los medios más interactivos para hacer publicidad por lo tanto hemos decidido optar por una alta frecuencia en este medio para así poder hacer un efectivo uso de la interacción entre los consumidores y anBook
Marketing Directo (ventas personales) Nuestros vendedores están capacitados para entregar una atención personalizada y con toda la disposición de ayudar a cada cliente al tomar la decisión de elegir anBook. Cada trabajador debe ser amable y con mucha capacidad de persuasión con el objetivo de transmitir al cliente el valor de nuestro producto. Cada trabajador debe tener además la capacidad de establecer una conversación cercana con cada cliente para que este le haga saber sus requerimientos y necesidades con el objetivo de poder asociarlas a cada función y beneficio que puede obtener AnBook. El vendedor de anBook! Está comprometido con los objetivos de la empresa. Promoción de ventas: Esta corresponde a una herramienta muy importante al momento de generar incentivos que ayuden a crear el deseo de compra en nuestros potenciales clientes. Dado que somos una empresa que recién ingresa al mercado, la promoción de ventas se torna fundamental a la hora de atraer consumidores y entregarles herramientas factibles a nuestros vendedores para concretar la venta. Es por esto que hemos decidido crear un plan de promoción anual que se detallara a continuación
Promoción de Navidad 1: Pendrives de 64 GB con diseño para jóvenes y niños. Stock varía según el país.
Promoción de Navidad 2: Gift Card en tienda tecnológica. 43
Promoción Día del niño 1: Sorteo viaje a disneyworld para 5 personas. 5 premios para cada país
Promoción Día del niño 2: Juego Los Sims para computador. Stock varía según cada país.
Promoción Todo el año: Kit (mouse, protector y antivirus) para los primeros en comprar un anBook! Stock varía según el país
Atractiva comisión por ventas para cada vendedor
Relaciones Púbicas Esta es sin duda una manera muy eficaz de dar a conocer el producto con mayor dedicación y atención. Es una manera muy efectiva para poder darse a conocer cuando se estar recién ingresando al mercado y generar una imagen. A continuación detallaremos como haremos uso de este elemento de la mezcla de comunicaciones del marketing. Ferias tecnológicas: Buscaremos la forma de participar frecuentemente en este tipo de ferias para que los potenciales clientes puedan probar nuestros productos y conocer sus características así como también poder interactuar con nuestro personal que los guiará. Actividades para socios del anClub: A través de esta instancia queremos establecer un vínculo más emocional entre la marca y nuestros clientes para así poder generar relaciones redituables con los clientes. Un derivado de este sector serán las denominadas AnBookSocial, las cuales son actividades relacionadas con nuestra responsabilidad social empresarial donde fomentaremos la armonía y el cuidado del medio ambiente así como también la invitación a nuestras actividades para niños en situación vulnerable. Publicity: Convocaremos a la prensa al lanzamiento de anBook para que podamos mostrar de la forma más eficaz nuestro notebook
en los noticiarios como un
producto nuevo e innovador. Eventos masivos: Participaremos en todos los eventos masivos relacionados con la juventud para crear ese sentido de pertenencia a los sectores jóvenes (uno de nuestros segmentos) para así poder dar a conocer nuestra marca.
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Estimación Demanda En el periodo número uno, apostamos a captar una cuota de mercado del 17,6%, (al haber 6 empresas en el mercado cada una debería optar a tener un 16,6%, pero fiel a nuestra estrategias de marketing deberíamos llegar a tener un 1% adicional a esto). Con la información dada de la demanda para los periodos -1, -2 y -3 (1, 2 y 3 respectivamente según la tabla), calculamos la demanda de los periodos siguientes 1, 2, 3 y 4 (4, 5, 6 y 7, según tabla). Argentina Periodo 1 2 3 4 5 6 7
Brasil Periodo 1 2 3 4 5 6 7
TD
28.069 29.437 30.901 31.451 32.012 32.470 32.857
TE 44.313 46.473 48.784 49.653 50.538 51.262 51.873
TD
TE
128.663 133.853 135.536 131.254 139.150 140.315 141.300
194.157 207.673 222.340 227.776 233.352 237.909 241.761
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Chile Periodo 1 2 3 4 5 6 7
TD
19.531 19.954 20.405 20.576 20.749 20.891 21.010
TE 20.549 20.994 21.469 21.413 21.648 21.830 21.979
Castigamos dichas ventas con un 20%, ya que, es el peor escenario posible ante la poca información que tenemos del mercado, pues al fijar un
castigo tan pequeño puede
provocar como consecuencia un alto número de costos por inventarios y posteriormente perdidas por ventas en outlet. Cantidades
Participación
Periodo 1 Argentina Brasil Chile
TD 4.428 18.481 2.897
TE 6.991 40.089 3.769
Total 11.420 58.569 6.666
17,6%
Periodo 2 Argentina Brasil Chile
TD 4.763 20.706 3.087
TE 9.400 43.404 4.026
Total 14.164 64.109 7.114
18,6%
Periodo 3 Argentina Brasil Chile
TD 5.091 22.001 3.276
TE 10.047 46.630 4.279
Total 15.139 68.632 7.554
19,6%
Periodo 4 Argentina Brasil Chile
TD 5.415 23.286 3.463
TE 10.686 49.803 4.528
Total 16.101 73.089 7.990
20,6%
Finalmente estimamos la demanda de los cuatro periodos, con una tasa de crecimiento del 1% cada año. Esta estimación fue sometida a una regresión logarítmica, para sensibilizar en cierta medida la dirección directa de la demanda. 46
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Funciones del Gerente de Marketing Descripción de tareas:
Elaborar el plan de marketing acorde a la estrategia
Definir la política de inversión en promoción de ventas y publicidad
Contribuir al aumento de ventas
Contribuir al mejoramiento de la imagen de marca
Responsabilidades:
Alinearse con las estrategias, cultura organizacional y objetivos de la compañía
Velar por el cumplimiento de los planes de marketing
Fomentar el buen ambiente laboral
Habilidades Duras:
Alto nivel de conocimiento técnico de marketing
Capacidad de innovación
Manejo eficaz del personal
Habilidades Blandas
Buenas relaciones interpersonales
Habilidades de liderazgo y de manejo de equipos
Requisitos:
Titulado de Ingeniería Comercial
10 años de experiencia en cargos relacionados
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PRESENTACIÓN ÁREA DE RECURSOS HUMANOS Misión RR.HH. La misión de la gerencia de Recursos Humanos de AnBook es captar, proporcionar y administrar el capital humano requerido por la organización, dirigiendo a los empleados y adecuando sus diferentes competencias y capacidades con las necesidades de los distintos departamentos de la empresa, siempre teniendo en cuenta el crecimiento profesional de estos para potenciar la productividad laboral y alcanzar los objetivos estratégicos de Anbook. Un desarrollo tanto profesional como espiritual de nuestros trabajadores es primordial, por lo que nuestra gerencia está preocupada constantemente por el bienestar de los trabajadores, su integración y su satisfacción laboral, con la finalidad de facilitar este desarrollo de manera eficiente y eficaz.
Visión RR.HH. Queremos estar posicionadas como una de las veinte mejores empresas para trabajar a nivel nacional en un plazo de cinco años, administrando la fuerza laboral de tal manera que se logre un compromiso real por parte de los trabajadores hacia Anbook y su labor en la compañía, gestionando continuamente sus capacidades y desarrollo profesional a través de una retroalimentación constante, para de esta forma, fomentar sentimientos de confianza y seguridad en los empleados y en las actividades que desarrollan.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Incrementar la eficiencia y eficacia de los procesos de reclutamiento y selección del personal.
Proporcionar y fomentar un clima laboral adecuado para el correcto desarrollo de las actividades en la empresa.
Fortalecer el sistema de capacitaciones, reconocimientos y promociones para perfeccionar a los empleados en actividades que agreguen
valor a la
compañía, aumentar la satisfacción laboral y el compromiso con Anbook.
Aumentar la productividad y seguridad laboral implementando métodos eficientes de desvinculación de personal.
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FUNCIONES DE LA GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS La gerencia de recursos humanos tiene bajo su responsabilidad una serie de tareas y funciones, principalmente orientadas a la planeación, organización, dirección y control de todo lo que tenga relación con el capital humano dentro de Anbook. Estas pueden ser divididas en los siguientes niveles:
Obtención de personal:
Estimaciones y proyecciones de las necesidades de personal en la empresa.
Desarrollo de perfiles para cada cargo.
Reclutamiento de postulantes a través de distintas plataformas según las necesidades de cada país.
Desarrollo de entrevistas, pruebas y test psicológicos para determinar si los postulantes cuentan con los requisitos necesarios para el cargo.
Procesos de selección de postulantes.
Definir contratos de trabajos.
Realizar procesos de inducción a la empresa y su área de desempeño para el nuevo personal contratado.
Mantención del personal:
Gestionar y fomentar un clima laboral óptimo en cada área de la organización.
Remunerar monetariamente a los empleados en base a la valorización de su cargo.
Diseñar o desarrollar constantemente planes de remuneración no monetarias que permitan incrementar la motivación y compromiso con Anbook.
Realizar evaluaciones de desempeño para personal administrativo y operativo, con la finalidad de modificar actividades o procesos que dificultan el cumplimiento de metas y el desarrollo óptimo las actividades.
Monitorear
y gestionar licencias médicas, inasistencias, accidentes laborales,
permisos solicitados, vacaciones, entre otros.
Desarrollo de personal
Detección de necesidades de capacitación de personal para distintas áreas.
Planificación de carrera para el personal (promociones, ascensos, transferencias a otros departamentos o plantas).
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Estudiar el potencial del personal e incentivar valores de compañerismo y trabajo en equipos.
Gestionar la eficiencia de los canales de comunicación entre trabajadores, niveles jerárquicos y departamentos, con la finalidad de agilizar el cumplimiento de objetivos y metas a nivel de gerencia y de organización.
Fomento de los valores corporativos y del sentido de pertenencia, compromiso e identidad con Anbook.
Desvinculación de personal
Gestionar las necesidades de desvinculación de la empresa, ya sea por disminución de costos, optimización de recursos, jubilaciones, o por ciertos conflictos que no puedan ser resueltos eficientemente y que estén dificultando el correcto desarrollo de las actividades laborales y el clima laboral dentro de la empresa.
Desarrollo de incentivos para el personal que se encuentre en edad de jubilar, y que permita retribuir sus años de compromiso con Anbook, y que a su vez, permita generar un funcionamiento óptimo del puesto de trabajo.
ESTRUCTURA DEL ÁREA DE RECURSOS HUMANOS Gerente de recursos Humanos
Jefe de Recursos Humanos
Jefe de Reclutamiento y selección
Jefe de Capacitacion y Desarrollo
Jefe de Bienestar personal
El gerente de Recursos humanos representa el cargo más alto en la jerarquía del área, quien a su vez, este reporta al Gerente General de la organización. Posteriormente se encuentra la Jefatura de recursos humanos, donde existe un jefe de recursos humanos en
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cada país que opera Anbook, reportando directamente al gerente de recursos humanos en la casa matriz ubicada en Chile. Reclutamiento y selección: Unidad encargada de obtener el personal requerido por la organización, además de realizar los procesos de contratación correspondientes. Capacitación y desarrollo: Unidad encargada de los procesos de capacitaciones y de aprendizaje continuo que contribuyan al desarrollo personal y profesional de los empleados y al desarrollo constante de conocimiento en la empresa. Bienestar personal: Unidad encargada de gestionar los beneficios del empleado, además de los procesos de gestión internos que influyan en el clima y la satisfacción laboral en la empresa.
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PLAN DE RECURSOS HUMANOS A partir de los objetivos estratégicos mencionados anteriormente, se han establecido un conjunto de metas específicas y sus respectivos indicadores e implicaciones.
Objetivos y metas vinculadas a la Obtención de personal. Objetivo estratégico: Incrementar la eficiencia y eficacia de los procesos de reclutamiento y selección del personal. Meta
Indicador
Logro
Costo
Definir de manera escrita al menos el 80% de los perfiles para cada cargo de la empresa en el plazo de 1 año.
Cantidad de perfiles definidos / Cantidad de puestos de trabajo (x100)
Agilizar y Facilitar el proceso de selección y contratación del personal idóneo para cada cargo.
El costo de contratar el servicio de especificación de perfiles a una empresa especialista es de USD 20.000
Contratar empleados que cumplan con un mínimo del 85% de las características necesarias descritas en los perfiles de cargo.
Cantidad de empleados contratados que a través de pruebas y filtros demostraron tener al menos un 85% de las cualidades necesarias / Cantidad de personal Contratado.
Obtener el mejor capital humano posible para el desarrollo de las distintas actividades en la empresa.
Aumento en un 10% de los gastos de reclutamiento y selección por extensión en el tiempo de demora del proceso.
Aumentar la eficiencia en los procesos de inducción para los nuevos empleados en la compañía.
Número de días de inducción promedio al término del año/ Número de días de inducción promedio al inicio del año.
Agilizar la integración del nuevo personal en la empresa y reducir su costo.
Costo de USD 5.000 por contratación de ingeniero en procesos.
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Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Mantención. Objetivo estratégico: Proporcionar y fomentar un clima laboral adecuado para el correcto desarrollo de las actividades en la empresa. Meta Alcanzar al menos un 85% en la puntuación de las encuestas de satisfacción laboral al término del año.
Indicador Cantidad de empleados que esta al menos un 85% satisfecho con su trabajo / cantidad de empleados encuestados (x100)
Logro Aumentar la satisfacción laboral de los empleados y a la vez, su productividad y compromiso con la empresa.
Costo Contratación a empresa consultora especialista en satisfacción laboral por USD 15.000.
Evitar la rotación de personal debido a ofertas externas con mejores condiciones laborales.
Total de empleados que abandonan la organización por mejores condiciones laborales / Totalidad de empleados desvinculados
Evitar la rotación de personal mejorando las condiciones laborales que rodean las distintas actividades desarrolladas en la empresa.
Aumento en un 15% del presupuesto destinado al bienestar de los empleados.
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Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Desarrollo Objetivo estratégico: Fortalecer el sistema de capacitaciones, reconocimientos y promociones para perfeccionar a los empleados en actividades que agreguen valor a la compañía, aumentar la satisfacción laboral y el compromiso con Anbook.
Meta Capacitar a los empleados en técnicas más eficientes para el desarrollo de las actividades.
Indicador Numero de capacitaciones contratadas a empresas especialistas en distintas materias en un año.
Logro Aumentar el conocimiento y perfeccionar habilidades de nuestros empleados, aumentando la eficiencia de las actividades realizadas en la empresa.
Costo Costo de USD 10.000 en promedio por cada capacitación realizada.
Realizar actividades de reconocimientos para el 7% de los empleados más destacados de cada área.
Número de empleados reconocidos por su aporte a la compañía anualmente / Total de empleados en la empresa.
Incrementar los sentimientos de confianza y de superación constante en los empleados.
Las ceremonias de reconocimiento anual tienen un costo USD 20.000 aproximadamente.
Ascender al menos el 5% de los empleados más destacados, en ciertos cargos que puedan ser ocupados a través de una contratación interna.
Numero de ascensos anuales / Número de empleados en la empresa.
Aumentar la motivación laboral y disminuir costos en los procesos de obtención de personal.
Las ceremonias de ascenso se realizan a una menor escala que las de reconocimiento, y tienen un costo de USD 1.000 en cada planta.
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Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Desvinculación Objetivo estratégico: Aumentar la productividad y seguridad laboral implementando métodos eficientes de desvinculación de personal.
Meta Generar y actualizar cada año, planes de incentivo a la jubilación anticipada destinados al personal que por temas de edad, ya no desempeña sus actividades de manera óptima.
Indicador Número de empleados que opta por los planes de jubilación anticipada.
Logro Mantener a la empresa funcionando óptimamente en cada puesto de trabajo, y retribuir a los empleados que por años aportaron al funcionamiento de la empresa.
Costo Aumento en un 5% en los costos de reclutamiento y selección. Aumento en un 50% en los costos estipulados en los finiquitos de las personas que optan por la jubilación anticipada.
No sobrepasar una tasa de despidos superior al 5% de la totalidad de empleados en cada año.
Porcentaje de empleados desvinculados de la empresa en un año, con respecto a la totalidad de empleados de Anbook.
Reducir costos de desvinculación, y contratación de personal. Mantener la estabilidad y seguridad laboral.
No disminución de eventuales gastos por remuneraciones y beneficios (si se requiriera mayor reducción de personal).
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VALORIZACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE CARGOS La moneda circulante en todos los países participantes es el Dólar Americano (USD), por lo que las remuneraciones para los distintos cargos en Chile, Brasil y Argentina se valorizan en ella.
Chile: N° Plantas: 1 Cargo
N° de trabajadores
Gerente General 1 Gerente de Finanzas 1 Jefe de finanzas 1 Jefe de Inversión y Desarrollo 1 Jefe de contabilidad y cobranza 1 Gerente de Marketing 2 Jefe de Marketing 1 Jefe de promoción y ventas 1 Jefe servicio al cliente 1 Supervisor vendedores 1 Vendedores 10 Gerente de Recursos Humanos 1 Jefe de Recursos Humanos 1 Jefe de reclutamiento y 1 selección Jefe de capacitación y desarrollo 1 Jefe de Bienestar personal 1 Gerente planta 1 Sub-Gerente técnico 1 Supervisores 10 Operarios 300 Total 337 *El gerente General es a su vez gerente de Marketing.
Remuneración Mensual
Total Anual
USD 11.000 USD 9.000 USD 4.500 USD 4.000 USD 4.000 USD 9.000 USD 4.500 USD 4.000 USD 4.000 USD 1.200 USD 800 USD 9.000 USD 4.500 USD 3.000
USD 132.000 USD 108.000 USD 54.000 USD 48.000 USD 48.000 USD 216.000 USD 54.000 USD 48.000 USD 48.000 USD 14.400 USD 96.000 USD 108.000 USD 54.000 USD 36.000
USD 3.000 USD 3.000 USD 4.500 USD 3.500 USD 1.800 USD 600
USD 36.000 USD 36.000 USD 54.000 USD 42.000 USD 216.000 USD 2.160.000
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Argentina. N° de plantas: 2 Cargo
N° de trabajadores
Remuneración Mensual
Total Anual
Jefe de finanzas Jefe de Inversión y Desarrollo
1 1
USD 4.500 USD 4.000
USD 54.000 USD 48.000
Jefe de contabilidad y cobranza Jefe de Marketing
1 1
USD 4.000 USD 4.500
USD 48.000 USD 54.000
Jefe de promoción y ventas Jefe servicio al cliente
1 1
USD 4.000 USD 4.000
USD 48.000 USD 48.000
Supervisor vendedores Vendedores
2 20
USD 840 USD 560
USD 20.160 USD 134.400
Jefe de Recursos Humanos Jefe de reclutamiento y selección Jefe de capacitación y desarrollo Jefe de Bienestar personal
1 2 1 2
USD 4.500 USD 3.000 USD 3.000 USD 3.000
USD 54.000 USD 72.000 USD 36.000 USD 72.000
2 2 20 600 658
USD 3.150 USD 2.450 USD 1.260 USD 420
USD 75.600 USD 58.800 USD 302.400 USD 3.024.000
Gerente planta Sub-Gerente técnico Supervisores Operarios Total
58
Brasil. N° de plantas: 4 Cargo
N° de trabajadores
Remuneración Mensual
Total Anual
Jefe de finanzas Jefe de Inversión y Desarrollo
1 1
USD 4.500 USD 4.000
USD 54.000 USD 48.000
Jefe de contabilidad y cobranza Jefe de Marketing
1 1
USD 4.000 USD 4.500
Jefe de promoción y ventas Jefe servicio al cliente
1 2
USD 4.000 USD 4.000
11 110 1 4 2 2
USD 720 USD 480 USD 4.500 USD 3.000 USD 3.000 USD 3.000
USD 48.000 USD 54.000 USD 48.000 USD 96.000 USD 95.040 USD 633.600 USD 54.000 USD 144.000 USD 72.000 USD 72.000
4 4
USD 2.700 USD 2.100
Supervisores Operarios
40 1200
USD 1.080 USD 360
Total
1385
Supervisor vendedores Vendedores Jefe de Recursos Humanos Jefe de reclutamiento y selección Jefe de capacitación y desarrollo Jefe de Bienestar personal Gerente planta Sub-Gerente técnico
Número total de empleados Anbook
USD 129.600 USD 100.800 USD 518.400 USD 5.184.000
2380
Remuneraciones Variables En cada país donde opera Anbook, los operarios reciben una remuneración variable que consta de USD 15 por cada notebook fabricado. Los vendedores reciben una comisión de un 0,5% en Argentina y Chile, mientras que en Brasil la comisión es de un 0,6% debido al mayor volumen en la demanda estimada.
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PERFIL DEL CARGO GERENTE DE FINANZAS Y VENDEDORES Nombre del Cargo: Gerente de Finanzas
Departamento: Finanzas
Número de ocupantes: 1 Dependencia: Gerente General A su cargo: Jefes de finanzas, Inversión y desarrollo, y de contabilidad y cobranza. Requisitos académicos: Ingeniería Comercial o Ingeniería Civil, de preferencia contar con postgrado en finanzas. Experiencia Mínima: 5 años en cargos gerenciales. Idiomas requeridos: inglés, español y portugués.
Descripción del cargo: El gerente de finanzas es el encargado de administrar y maximizar los recursos monetarios de la empresa. Este deberá tomar constantemente decisiones de inversión, financiamiento y reparto de dividendos con la finalidad de maximizar el valor del negocio y de los accionistas. Funciones Incrementar la riqueza de los accionistas Crear valor para el negocio a través de una administración eficiente de los recursos financieros. Tomar decisiones de inversión y financiamiento. Repartir dividendos entre los accionistas y definir estas políticas. Estructurar presupuestos y proyecciones de estados financieros Definir y supervisar políticas de inversión, financiamiento, pago a proveedores y cuentas por cobrar Supervisar el adecuado cumplimiento de las obligaciones tributarias Competencias requeridas Habilidades de liderazgo y trabajo en equipo Alto conocimiento en administración financiera Orientación por resultados Habilidades de comunicación efectiva y relaciones interpersonales Capacidad de manejar situaciones críticas y trabajar bajo presión Remuneración: USD 9.000 Mensuales
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Nombre del Cargo: Vendedor
Departamento: Marketing
Número de ocupantes: 140 Dependencia: Supervisor de ventas Requisitos académicos: Técnico en Gestión comercial, Técnico profesional en administración de empresas, Técnico en marketing o carrera a fin. Experiencia Mínima: 1 año de experiencia en ventas de productos tecnológicos. Idiomas requeridos: español o portugués.
Descripción del cargo: El vendedor de productos Anbook es el encargado de concretar la venta de Notebooks con clientes de tiendas especialistas y tiendas por departamento, utilizando distintas habilidades de persuasión, comunicación y ventas.
Funciones Vender la mayor cantidad de productos Anbook a la mayor cantidad de tiendas especialistas y por departamento. Generar nexos redituables entre Anbook y los clientes. Manejo de información de inventarios y pedidos de las tiendas. Coordinar visitas con los clientes y potenciales clientes.
Competencias requeridas Habilidades interpersonales y de comunicación Conocimientos en técnicas de venta Habilidades de persuasión Proactividad e iniciativa Orientación a los resultados Remuneración mensual Chile: USD 800 + Comisión 0,5% Argentina: USD 560 + Comisión 0,5% Brasil: USD 480 + Comisión 0,6%
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PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE PERSONAL Al igual que en otras áreas de la empresa, existen procesos determinados y detallados para el eficiente desarrollo de estos. A continuación se presenta el procedimiento para la selección del personal (orientado en los vendedores de Anbook). El área de reclutamiento y selección es la encargada de este proceso. A continuación se explicara en detalle las etapas del procedimiento.
1. Calculo de personal requerido. El cálculo de personal requerido se basa en las necesidades de cada área para funcionar óptimamente, es por esto que el procedimiento inicia con un análisis acerca de la cantidad de puestos necesarios para maximizar la productividad en las distintas actividades a desarrollar. Para el caso de los vendedores, este cálculo está basado en las proyecciones de ventas y en la cantidad de tiendas en cada país donde opera Anbook. Existen actualmente 1.305 tiendas divididas en Chile, Argentina y Brasil, este último con la mayor cantidad de demanda y tiendas por departamento y especialistas, es por esto, que el proceso inicia con un plan para determinar el número de vendedores requeridos en cada país, distribuyéndolos eficientemente para optimizar los recursos de la empresa. Anbook es una empresa nueva que está iniciando su participación en el mercado, por lo que este proceso se realiza masivamente. A medida que exista en un futuro rotación de personal voluntaria o inducida, este proceso se repite a un nivel individual, con la finalidad de cubrir las vacantes que puedan existir y satisfacer la necesidad de vendedores requeridos para maximizar el proceso de ventas.
2. Reclutamiento del personal Una vez determinado la cantidad de personal requerido, comienza la etapa de reclutamiento. Este proceso se realiza mediante la recopilación y posterior análisis de la información de postulantes obtenida a través de distintas plataformas tecnológicas en cada país como Laborum.com, Trabajando.com y Linked-in. En esta etapa se realiza el primer filtro para su posterior selección en base a los requerimientos de formación técnica, experiencia, conocimientos en distintas áreas, etc. Para el caso de los vendedores, la etapa de reclutamiento permite a la empresa contar con una base de datos de personas que podrían ocupar el cargo de vendedor, por lo que su análisis debe ser riguroso y de esta manera encontrar a los candidatos ideales para ser parte de la fuerza de venta y convocar a los que a primera impresión cumplen con las características requeridas para el cargo. 62
3. Preselección Una vez acabado el proceso de reclutamiento, se realiza la convocatoria a los candidatos que cumplen con los requisitos “básicos” del cargo, es decir, los que pueden ser comprobados de manera rápida y sencilla. Este es el primer contacto entre Anbook y los potenciales candidatos a ocupar el cargo de vendedor. En esta etapa se fija una fecha y hora para ser recibidos en la empresa, ser entrevistados y sometidos a pruebas de selección.
4. Entrevista y pruebas de selección A través de entrevistas y pruebas de habilidades y conocimientos que involucren posibles respuestas ante diversas situaciones del cargo, se pretende averiguar si los candidatos preseleccionados cumplen con el resto de los requisitos necesarios. Para el caso de los vendedores, se analizan las habilidades, fortalezas, debilidades y distintas competencias observadas, y se comparan con las que debe tener un vendedor de notebooks en la empresa Anbook. A medida que transcurre esta etapa, se pretende llegar a un conocimiento más detallado acerca de las motivaciones y habilidades blandas que poseen los preseleccionados, y de esta manera, verificar si encajan con las requeridas para el puesto de vendedor (estas fueron detalladas anteriormente en el perfil del cargo de vendedor).
5. Análisis y selección Después de haber realizado la entrevista y las pruebas correspondientes, se analizan los resultados filtrando e interpretando si los postulantes son idóneos o no para el puesto según los requerimientos previamente establecidos. Posterior al análisis, se seleccionan los candidatos mejor evaluados para ser parte de la empresa.
6. Contratación La contratación es el proceso legal en donde la persona seleccionada pasa a ser empleado de la empresa, informando las condiciones del contrato, sus deberes y derechos, apegándose absolutamente a
las normas legales, quedando claramente
establecida la remuneración, funciones, encargados de supervisión, puntos de venta a atender (en el caso de los vendedores), entre otros.
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7. Inducción En la etapa final del procedimiento de selección de personal, se integra al nuevo empleado con su entorno laboral, realizando una inducción a las actividades cotidianas que deberá realizar, el equipo de trabajo, su lugar de trabajo y las herramientas que tendrá a disposición para el cumplimiento de metas y alcanzar su finalidad dentro de la empresa, que en el caso de los vendedores es concretar la venta de productos Anbook. Esta etapa inicia los sentimientos de pertenencia y compromiso con Anbook, al igual que la motivación y la superación constante, profundizando en detalle “que es la empresa”, “que realiza”, “como lo hace” y “que es lo que la hace diferente a las otras empresas del mercado”.
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Diagrama de flujo del proceso de selección de vendedores SIMBOLOGÍA INICIO DEL PROCESO TOMA DE DECISIONES
No
I Si RECLUTAMIENTO DE PERSONAL
II
No
Si
I
PROCEDIMIENTO
RE TERMINO DEL PROCESO CL UT A DECISIONES MI I: ¿Se requiere contratar EN vendedores? TO II: ¿Los postulantes cumplen con DE los requisitos básicos? PE III: ¿Los postulantes cumplen con RS las habilidades y competencias O necesarias? N AL
PRESELECCIÓN
PRUEBAS Y ENTREVISTAS
III
No
Si SELECCIÓN
CONTRATACIÓN
INDUCCIÓN
FIN 65
OBJETIVOS Y METAS FINANCIERAS DE LA EMPRESA Objetivo Principal: Objetivo Maximizar la rentabilidad del negocio
Meta Lograr generar una utilidad operacional que rentabilice un 20% con respecto a los activos de la empresa.
Objetivos Estratégicos de la empresa: Objetivo Meta Maximizar el aporte de Lograr que la utilidad de la capital de los accionistas empresa genere una rentabilidad ´por sobre el patrimonio de un 21% a lo largo de los 4 periodos Mantener una solidez A lo largo de los 4 años no empresarial con respecto al poseer una razón de leverage porcentaje de deuda externa. superior al 20% Generar una imagen de Tener a través de los empresa sólida en el periodos 0 documentos mercado con respecto a su protestados efectivo (liquido). Lograr responder las deudas En los 4 periodos tener una de corto plazo con los razón liquida por sobre el 1,5 proveedores y otros. respecto al activo corriente por sobre el pasivo corriente Maximizar una capacidad Lograr generar un margen productiva estable en la operacional con respecto a empresa los ingresos por ventas, por sobre el 25% en los 4 periodos. Generar una eficiencia con A través de los periodos respecto a las inversiones de tener una rotación de 0.9 la empresa veces de las ventas por sobre los activos.
Indicador 𝑅𝑂𝐴 =
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑙 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
Indicador 𝑹𝑶𝑬 =
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑁𝑒𝑡𝑎 𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
𝐷𝑒𝑢𝑑𝑎 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 N° de documentos protestados o sea efectivo negativo en el EFE 𝑳𝒆𝒗𝒆𝒓𝒂𝒈𝒆 =
𝑳𝒊𝒒𝒖𝒊𝒅𝒆𝒛 =
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
𝑴. 𝒐𝒑𝒆𝒓𝒂𝒄𝒊𝒐𝒏𝒂𝒍 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑜𝑝𝑒𝑟. 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠𝑋𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
𝑹. 𝑨𝒄𝒕𝒊𝒗𝒐𝒔
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
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POLÍTICAS FINANCIERAS Política de dividendos Respecto a las utilidades a repartir en cada periodo, la empresa ha propuesto a la junta ordinaria de accionistas repartir dividendos sobre el mínimo exigido por la ley (30%) hasta un 60% de las utilidades del ejercicio, dependiendo de las necesidades de la empresa en cada periodo y de los proyectos que desee financiar, esto siempre manteniendo como meta la maximización de utilidades de los accionistas y la forma más conveniente de conseguir financiamiento.
Con esto definido la política de dividendos de la empresa Anbook es repartir para el primer periodo 35% de las utilidades, y después de eso ir aumentando el porcentaje, hasta llegar el 60% dependiendo como siempre de la salud de la empresa.
El directorio podrá pagar dividendos provisorios con cargo a las utilidades del ejercicio siempre que no existan pérdidas acumuladas.
Los dividendos se proponen ser pagados antes del 1 de abril de cada año.
Política de inversiones Anbook realiza inversiones en activos fijos principalmente plantas y terrenos para satisfacer la demanda de los consumidores y mantener un nivel de respuesta a los cambios del mercado superior a la competencia. Por lo que se espera que las inversiones realizadas en instalaciones o mejora de estas tengan una tasa de retorno creciente. Las inversiones en activo fijo realizadas por Anbook estarán condicionadas a las políticas de financiamiento explicadas posteriormente. Los excedentes de caja, con el objetivo de maximizar su utilidad podrán ser colocados en instrumentos financieros de liquidación de 1 periodo siempre cuando el presupuesto de caja sea solvente a largo plazo. Políticas de financiamiento Respecto a estas políticas, Anbook considera las siguientes fuentes de financiamiento:
Recursos propios
Créditos de proveedores
Préstamos de bancos e instituciones financieras tanto de corto como de largo plazo.
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Los accionistas no son muy proclives a efectuar aportes de capital en periodos posteriores a la puesta en marcha de la empresa, por lo que no se tendrán en consideración las fuentes de financiamiento generados por nuevos aportes de capital. Se aplicaran préstamos de bancos solo si la empresa observa problemas en la situación de tesorería, o problemas de liquidez de corto plazo, estos se financiaran con préstamos de largo plazo. Política de cuentas por cobrar La política de crédito a los distribuidores abarcara el país en su totalidad, sin discriminar entre canales de distribución, la que podrá ser crédito a 30, 90, o 180 días según lo estipulado. Para el caso de Anbook, esta aplicara crédito de 90 días. Políticas de cuentas por pagar Los proveedores de insumos necesarios para la construcción de Notebooks otorgan créditos a 60 o 120 días. Estos son los proveedores más importantes para la empresa, por lo que intentaran siempre tener buenas relaciones, para el caso de los primeros periodos se pedirá crédito de 60 días, ya que a largo plazo saldrá más rentable para ANbook. Política de Publicidad y Promoción Anbook tiene la posibilidad de invertir en muchos tipos de publicidad y promoción, lo importante es lograr financiar de forma correcta y de manera óptima aun así la empresa cree que se debe incentivar fuertemente por lo que tiene la política de darle al área de marketing un buen monto para ocupar. El monto máximo que la empresa le da a marketing para el primer periodo es cercano a los 27 millones, estos a futuro podrán ir creciendo en un 5% a 10% cada periodo dependiendo de la situación, por lo que el área de finanzas cree que será suficiente para lograr una buen posicionamiento que a la larga genera más ventas.
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RATIOS Ratios de liquidez Ratio Razón Corriente Razón Ajadísima Capital de Trabajo
Indicador 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 𝑝𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 𝐴𝑐𝑡. 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙. −𝑖𝑛𝑣𝑒𝑡. −𝐶𝑥𝐶 𝑝𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 AC - PC
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
1,70
2,00
2,20
2,22
0,70
1,01
1,33
1,46
25.776.423
39.801.183
58.550.720
79.762.288
Los ratios de liquidez nos dicen como la empresa está en el corto plazo, si puede cubrir a corto plazo las deudas, y si el ciclo de la empresa tiene giro disponible para futuros movimientos, en este caso analizaremos 3 ratios que nos pueden dar una visión de la liquidez de la empresa, estos son: Razón corriente, razón ajadísima y capital de trabajo. Razón corriente: La razón corriente nos dice si la empresa puede cubrir sus obligaciones de corto plazo, ocupando sus activos corrientes, así si esta es superior a 1 nos dirá que tenemos “x” veces de activos para cubrir el pasivo corriente que la empresa tiene. Para el caso de la empresa podemos ver que la razón va aumentando cada año empezando de 1,7 veces hasta 2,22 veces, a primera vista es positivo ya que la empresa tiene para pagar hasta dos veces sus deudas de corto plazo liquidando todos sus activos corrientes, pero también nos puede decir que una buena parte del corriente se está manteniendo ocioso, la empresa deberá analizar pasando los periodos si puede hacer circular esos activos. Razón acidísima: La razón acidísima nos dice si la empresa solo con sus activos más líquidos puede cubrir su deuda de corto plazo, el activo que se ocuparía en este caso sería activo corriente menos CxC e Inventario. Para Anbook podemos ver que a lo largo de los periodos la razón va subiendo desde un 0,7 para el primer periodo hasta un 1,46 veces para el cuarto periodo, esto nos dice que en casi todos los periodos Anbook tendrá el suficiente líquido para cubrir sus deudas de corto plazo sin contar sus CxC e inventarios, dándonos a entender una buena solidez financiera de corto plazo, la única duda como para la razón corriente es si se podría hacer rotar más estos activos para no tener activos ociosos. Capital de trabajo: El capital de trabajo es simplemente restar el pasivo de corto plazo contra el activo de corto plazo, la diferencia nos dirá si la empresa tiene para cubrir sus 69
deudas y problemas a futuro de pago, si este es positivo, si este es negativo nos dirá que tenemos un problema patrimonial y que deberemos actual rápido para solucionarlo, ya que nos afectara en el corto plazo, generando hasta una quiebra. Para el caso de Anbook podemos ver que en los 4 periodos se tuvo capital positivo lo que nos da a entender que si se tuviera algún momento de crisis la empresa podría solucionarlo y generar dinero extra. Analizando los valores estos van aumentando desde 25 millones hasta unos 79 millones donde en los periodos 3 y 4 se vieron las alzas más importante, cerca de 20 millones. Ratios de endeudamiento Ratio Leverage
Indicador 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑑𝑒𝑢𝑑𝑎 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙
Año 1 0,27
Año 2
Año 3
0,25
Año 4
0,26
0,28
Los ratios de endeudamiento nos dicen como la empresa esta respecto al endeudamiento que esta tiene, para el caso ocuparemos el leverage, este nos dice que porcentaje del endeudamiento es obtenido por terceros (acreedores), por el caso la diferencia que falte para llegar a 1 nos dirá que parte es financiada por los accionistas. Así podemos observar que para Anbook se tiene una proporción promedio de 25% aproximadamente lo que nos dice que más del 50% del financiamiento viene del patrimonio, y solo la cuarta parte es sacada de acreedores y de forma externa, esto es positivo por el hecho de que la empresa se enfocaría mayoritariamente en los accionistas. Ratios de Riesgo Ratio Indicador Periodo 1 𝑀. 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖𝑜𝑛 GAO 3,23 𝐵𝐴𝐼𝑇 𝐵𝐴𝐼𝑇 GAF 1,0 𝐵𝐴𝐼𝑇 − 𝐼𝑛𝑡
Periodo 2
Periodo 3
Periodo 4
3,12
2,56
2,31
1,0
1,0
1,0
El grado de apalancamiento operativo de Anbook (GAO) se entiende como el impacto que tienen los costos fijos sobre la estructura general de costos de la empresa. Ante los cambios en el volumen de ventas, el GAO es la medida cuantitativa de la sensibilidad del resultado operativo de Anbook ante una variación en las ventas. En la parte numérica tenemos que el GAO de Anbook es de 3,23 y después va bajando hasta un 2,31 en el cuarto periodo, esto nos dice que al pasar los periodos la empresa va
70
disminuyendo el riesgo, pero que los cambios en los volúmenes de ventas harán variar de menor manera el resultado operativo. El grado de apalancamiento financiero de Anbook (GAF) se entiende como la variación relativa en la utilidad neta causada por la variación relativa de la utilidad operativa. Actualmente no se proyectan posibles préstamos bancarios que impliquen intereses, por lo que el GAF sería de 1,0 para los próximos periodos no existiendo apalancamiento financiero.
71
Ratios de Rentabilidad Ratio Indicador Año 1 Rentabilidad 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑂𝑝𝑒𝑟. sobre los 27,91% activos 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 (operativo) 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑁𝑒𝑡𝑎 Rentabilidad 24,46% sobre el 𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 𝑇 patrimonio 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑂𝑝𝑒𝑟. Margen 26,11% Operacional 𝐼𝑥𝑉 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑁𝑒𝑡𝑎 Margen Neto 21,67% 𝐼𝑥𝑉
Año 2
Año 3
Año 4
25,12%
27,82%
30,74%
22,59%
24,87%
26,56%
26,18%
32,35%
36,17%
21,73%
26,85%
30,02%
El objetivo de calcular los ratios de rentabilidad es poder analizar como varia la utilidad neta u operacional con respecto a distintos variables de la empresa véase inversiones, el monto que tienen los accionistas en la empresa u otros. También nos dice qué porcentaje de las inversiones, patrimonio u ventas se genera de utilidades. Rentabilidad sobre los activos operativo: Con respecto a Anbook podemos observar que a lo largo de los años se tiene una rentabilidad de las utilidades operativas por sobre los activos de la empresas superior al 25% en todos los periodos, eso nos dice que en cada periodo, con las inversiones que tiene la empresa, se pudo generar por sobre el 25%. Lo que nos diría que la empresa está generando mejoras en el negocio o en otras palabras maximizando el negocio. Se puede observar que aun cuando en el periodo dos bajo el ROA con respecto al primer periodo, este después aumento hasta llegar a su máximo que fue de 30% en el cuarto periodo. Rentabilidad sobre el patrimonio: Se observa que en los periodos el ROE que tiene la empresa supera el 22% en todos los periodos, el ROE al igual que el ROA tiene una baja en el periodo 2 pero que después aumenta hasta llegar a un 26% lo que nos dice que los inversionistas tienen posibilidad de altos retornos de su inversión con respecto al monto que los accionistas entregaron en el inicio de operaciones, tal vez hasta poder recuperar su inversión. Margen Operacional: En los 4 periodos se obtuvo en promedio un 28%, esto nos dice que de los ingresos por venta el 28% queda después de quitar todos los costos del giro empresarial, otra forma de explicar es que por cada peso que se genera el 28% es utilidad operativa. Este porcentaje nos puede decir cuánto impacto están generando los costos operativos y cuanto se genera con respecto a la operación. 72
Margen Neto: El último en analizar es el margen neto este nos dice cuanto queda después de restar todos los gastos sean o no del giro de la empresa (entran los impuestos e intereses), en este caso podemos observar que a lo largo de los periodos el margen va aumentando hasta un 30% la conclusión es que de los ingresos que la empresa genera después de quitar todos los gastos, costos, impuestos, etc. la empresa se queda con este porcentaje como utilidad, para repartir o guarda en la empresa. Ratios de Actividad Ratio Indicador Año 1 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 0,94 Rotación de Activos 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 2,02 Rotación de Activos 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 Corrientes 360 𝑑𝑖𝑎𝑠 178,53 Permanencia AC 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝐴𝐶
Año 2
Año 3
Año 4
0,86
0,77
0,73
1,70
1,35
1,17
211,96
265,93
307,90
Los ratios de actividad tienen el objetivo de calcular y analizar el ciclo de la empresa con respecto a su operación, ver cuánto tiempo permanece el activo corriente y en específico las cuentas por cobrar. Además en otro caso podemos observar cada cuanto tiempo el stock se va retirando del inventario y cuantas veces por año. Rotación de Activos: El indicador de rotación de activos nos dice el grado de eficiencia de la empresa con respecto a las inversiones de la empresa en este aspecto vemos cuantas ventas podemos generar con los activos que la empresa tiene actualmente, en este caso se observa que los activos rotan en la empresa 0,94 veces en el primero y así sucesivamente se analiza que estos van disminuyendo ya que el activo va creciendo en gran medida por las ventas, pero aun así vemos que se tiene un 0,73 para el periodo 4 o sea que igual se sigue generando una buena cantidad con los activos que se tienen. Rotación de Activos Corrientes: De forma parecida la rotación de activos corrientes nos dirá cuan eficiente es la empresa con las inversiones de corto plazo o en este caso vemos que supera en 2 vez el primer periodo y como pasa con la primera rotación va disminuyendo sobre todo por la gran cantidad de activos corrientes
que genera la
empresa en los últimos periodos (líquido y CxC) aun así esta no baja del 1. Permanencia de Activos Corrientes: Con la rotación sacada anteriormente podemos además calcular la cantidad de días que la empresa se demora en rotar todo sus activos, como se observa esto se calcula dividiendo los días de un año con respecto a la rotación 73
de activos corrientes, asa podemos observar que en los 4 periodos la rotación se cumple antes del año, en el primero casi 2 veces en el año, pero después esto va aumentando sobre todo por el hecho del aumento en el activo corriente lo que hace que se demore más en rotarlo.
74
Punto de Equilibrio Operativo Año 1 Unidades a Vender
Argentina 11000
% total Costos variable unitario Costos Fijos Totales
0,15 $ 305
Precio Promedio
2375
1925
2600
Margen unitario
$ 2.070
$ 1.609
$ 2.295
Chile 6200
0,76 $ 316
0,09 $ 305
5616
Argentina 13000
Costos Fijos Totales Precio Promedio Margen unitario Cantidad mínima
Año 3 Unidades a Vender % total Costos variable unitario
27979
3165
Brasil 51500
Chile 7500
0,72 $ 310
0,10 $ 305
0,18 $ 305
$ 1.991 36760
Total 72000
$ 75.103.920 2400
2120
2700
$ 2.095
$ 1.810
$ 2.395
6457
Argentina 12800 0,17 $ 324
Costos Fijos Totales
25581
3725
Brasil 53400
Chile 7600
0,72 $ 334
0,10 $ 324
$ 2.100 35764
Total 73800
$ 73.156.013
Precio Promedio
2600
2200
2800
Margen unitario
$ 2.276
$ 1.866
$ 2.476
Cantidad mínima
Total 72000
$ 73.201.646
Cantidad mínima (unidades)
Año 2 Unidades a Vender % total Costos variable unitario
Brasil 54800
5752
23995
3415
$ 2.206 33162
75
Año 4 Unidades a Vender % total Costos variable unitario
Argentina Brasil 14700 58600 0,18 $ 334
0,72 $ 341
Chile 8600 0,11 $ 336
Costos Fijos Totales Precio Promedio
2750
2300
3000
Margen unitario
$ 2.416
$ 1.959
$ 2.664
Cantidad mínima
Total 81900
$ 80.494.942
6158
24547
3602
$ 2.346 34307
El fin del análisis del punto de equilibrio operativo, es conocer cuál es la cantidad mínima que la empresa debe vender de los productos terminados, para que sus resultado operacional de 0, así mismo nos dice el riesgo que la empresa tiene ya que si el porcentaje de la cantidad con respecto a las unidades totales es muy alta nos dará a entender que la empresa tiene un riesgo muy alto para poder tener el mínimo posible. Así después de calcular el valor (promediando los precios y sacando los porcentajes que cada país aporta) podemos observar que para el periodo 1, se deberán vender 36.000 unidades aproximadamente o sea cerca del 50% de las unidades producidas, se puede entender que el riesgo que la empresa es estable ya que debería tener una participación de mercado muy baja para no lograrlo. Para el periodo 2 y 3 la cantidad mínima que se debe tener va bajando en 35 mil y 33 mil unidades respectivamente, además tenemos un riesgo de 48% para periodo 2 y un 45% para el periodo 3, así vemos que el riesgo también disminuye esto se logra en conjunto con los costos constantes y el aumento en la cantidad de unidades producidas. En el 4 periodo vemos que la cantidad mínima aumento en 34 mil unidades, aun así esta sigue estando por debajo del primer periodo y dándonos un riesgo de 42% o sea que sigue bajando el riesgo que la empresa tiene para cumplir el resultado operativo en 0. En conclusión podemos decir que la empresa va bajando su riesgo, y en consecuencia las cantidades mínimas, esto también nos dice que la empresa se solidifica en cuanto a gastos y otros factores, para así a futuro seguir teniendo equilibrios bajos, que den seguridad a la empresa y sus inversionistas.
76
Proyecciones de ventas Mensuales en dólares
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Año 1 6.920.553 5.033.130 17.615.953 9.688.774 9.940.431 9.789.437 9.839.768 11.324.541 8.807.977 10.317.916 9.437.118 17.112.640 125.828.238
Año 2 7.426.610 5.401.171 18.904.099 10.397.254 10.667.313 10.505.278 10.559.290 12.152.635 9.452.049 11.072.401 10.127.196 18.363.982 135.029.278
Año 3 7.988.157 5.809.568 20.333.489 11.183.419 11.473.898 11.299.610 11.357.706 13.071.529 10.166.745 11.909.615 10.892.941 19.752.532 145.239.209
Año 4 9.328.208 6.784.152 23.744.531 13.059.492 13.398.699 13.195.175 13.263.016 15.264.341 11.872.265 13.907.511 12.720.284 23.066.116
% en el mes 5,5% 4,0% 14,0% 7,7% 7,9% 7,8% 7,8% 9,0% 7,0% 8,2% 7,5% 13,6% 100,0%
169.603.791
Como podemos observar este son las proyecciones de ventas en los periodos desglosados de forma mensual, como podemos observar las ventas las proyectamos en porcentaje donde asumimos que estas se venderán mayoritariamente en marzo y diciembre dos fechas donde el comercio está fuertemente activo, y después las ventas desde abril a noviembre son relativamente constantes. Como vimos anteriormente en el Punto de equilibrio calculamos cual sería el riesgo o porcentaje que deberíamos vender. Con esta información podemos buscar en que mes se cumple el punto de equilibrio.
Punto de Equilibrio Mes
Periodo 1
Periodo 2
Periodo 3
Periodo 4
Septiembre
Agosto
Agosto
Agosto
Así podemos observar que mayoritariamente el punto de equilibrio se estaría logrando para fines del mes de Agosto, lo que nos da a entender que si se logra vender todo lo demás vienen como ganancias que la empresa puede aprovechar, y nos da a entender que una fecha importante como Diciembre pasara a ser ganancias netas para la empresa.
77
Análisis Vertical del Balance Situacional ACTIVOS CIRCULANTE: Disponible Depósitos a Plazo/Valores Negociables Deudores por Ventas Materias Primas Productos Terminados Otros Activos Circulantes Impuesto Compra-Venta Total Activo Circulante
0 17% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 17%
1 19% 0% 27% 0% 0% 0% 0% 46%
2 26% 0% 25% 0% 0% 0% 0% 51%
3 34% 0% 22% 0% 0% 0% 0% 57%
4 41% 0% 21% 0% 0% 0% 0% 63%
6% 70% 3% 4%
4% 48% 1% 3%
3% 46% 1% 3%
3% 42% 1% 3%
2% 38% 1% 2%
0% 0% 83%
-2% 0% 54%
-2% -2% 49%
-2% -3% 43%
-2% -4% 37%
100%
100%
100%
100%
100%
CIRCULANTES: Deudas por sobregiro Prestamos de Corto Plazo Vcto a Corto Plazo Deudas Largo Plazo Dividendos por Pagar Intereses por pagar Ctas y Doctos por Pagar Impuesto Compra-Venta Impuesto a la Renta Notas de Crédito Total Pasivos Circulantes
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
0% 0% 0% 7% 0% 2% 14% 4% 0% 27%
0% 0% 0% 7% 0% 2% 13% 4% 0% 25%
0% 0% 0% 8% 0% 2% 11% 4% 0% 26%
0% 0% 0% 11% 0% 2% 11% 5% 0% 28%
DEUDA A LARGO PLAZO: Total Deudas a Largo Plazo
0%
0%
0%
0%
0%
PATRIMONIO: Capital Pagado Resultados de Ejercicios Anteriores Dividendos Pagados periodo anteriores Dividendos Declarados en el periodo Resultados del Ejercicio
100% 0% 0% 0% 0%
60% 0% 0% -7% 20%
51% 17% -6% -7% 19%
42% 30% -10% -8% 21%
35% 41% -15% -11% 22%
Total Patrimonio
100%
73%
75%
74%
72%
TOTAL PASIVO
100%
100%
100%
100%
100%
FIJO: Edificios Administ./Ventas Plantas Muebles, Maquinas y Otros Terrenos Depreciaciones: Del Ejercicio Acumuladas Periodos Anteriores Total Activo Fijo TOTAL ACTIVOS PASIVOS
78
El objetivo de este análisis es ver cuál es el porcentaje que tienen algunas cuentas con respecto al activo o el pasivo de la empresa, ya que mientras más importante es necesario observar y seguir qué cosa afecta a esta cuenta. Primero analizaremos las cuentas de Activo que son más relevantes, estas son: Plantas, Disponible y Deudores por ventas. Cuenta Plantas Disponible CxC
Periodo 0
Periodo 1 70% 17% 0%
Periodo 2 48% 19% 27%
Periodo 3 46% 26% 25%
Periodo 4 42% 34% 22%
38% 41% 21%
Como se puede observar estas cuentas representan casi el 90% del activo de la empresa en todos los periodos, eso si la forma en que evolucionan es bastante diferente, primero podemos ver que las Plantas de ser la cuenta con mayor importancia ha ido bajando hasta llegar a un 38% esto ocurre por el aumento en las otras cuentas, y además porque la cuenta no aumenta tanto como las demás, quedando casi fijo en los periodos. Las cuentas por cobrar son una cuenta que al iniciar las actividades se consolidan con el 20%de los activos, estas son estables porque siempre es una proporción de los ingresos, que aumentan pero que también hacen aumentar el disponible. Por último la cuenta del disponible va aumentando cada periodo y adquiriendo mayor importancia para el activo, esto es bastante positivo ya que nos va diciendo que tenemos buenas ganancias y que el giro de la empresa es saludable. Ahora analizaremos el pasivo y sus cuentas importantes, estas son: Capital, Resultado del ejercicio y dividendos Cuenta Capital Resultado ejercicio Dividendos
Periodo 0
Periodo 1
Periodo 2
Periodo 3
Periodo 4
100% 0%
60% 20%
51% 19%
42% 21%
35% 22%
0%
7%
7%
8%
11%
Estas 3 cuentas son casi el 80% de los pasivos, para el caso del Capital este fue disminuido porque los accionistas no aumentaron el capital invertido, aun así al pasar los años este siguió siendo una cuenta importante y representa el 35% para el cuarto periodo del pasivo total. Las otras dos cuentas importantes no han tenido variaciones grandes ya que ambas se van manteniendo en %, estas son el Resultado del ejercicio que representa el 20% en casi todos los periodos y los dividendos que se pagan con respecto al resultado 79
del ejercicio, estas cuentas van de la mano ya que aunque no crecen mucho si una crece la otra irá aumentando como se puede observar en la tabla.
80
Análisis Vertical del estado de resultado VENTAS TOTALES (1)
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Ventas CRT Ventas LCD Ventas Outlet CRT Ventas Outlet LCD
100,00% 0,00% 0,00%
100,00% 0,00% 0,00%
100,00% 0,00% 0,00%
100,00% 0,00% 0,00%
COSTOS DIRECTOS (2)
15,73%
18,21%
17,30%
16,39%
Costo de Venta CRT Costo de Venta LCD Costo de Venta Outlet
15,73% 0,00% 0,00%
18,21% 0,00% 0,00%
17,30% 0,00% 0,00%
16,39% 0,00% 0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
84,27%
81,79%
82,70%
83,61%
24,94% 0,00% 2,23% 0,00% 27,17%
21,74% 2,07% 2,37% 0,00% 26,18%
17,13% 2,48% 2,48% 0,00% 22,09%
16,72% 3,11% 2,36% 0,00% 22,19%
4,77% 1,14% 20,50% 1,12% 0,65% 0,00% 28,18%
4,44% 1,11% 19,51% 1,19% 0,56% 0,00% 26,82%
4,13% 1,16% 18,74% 1,27% 0,49% 0,00% 25,80%
3,54% 1,18% 16,76% 1,26% 0,40% 0,00% 23,14%
2,38% 0,26% 0,16% 0,00% 0,00% 2,8%
2,22% 0,24% 0,15% 0,00% 0,00% 2,61%
2,07% 0,26% 0,14% 0,00% 0,00% 2,47%
1,77% 0,22% 0,12% 0,00% 0,00% 2,11%
Total Costos Fijos
58,15%
55,60%
50,35%
47,44%
RESULTADO OPERACIONAL
26,11%
26,18%
32,35%
36,17%
INGRESOS/EGRESOS NO OPERACIONALES Ingresos Financieros Intereses Créditos/Porción de Corto Plazo Intereses Porción Créditos Largo Plazo Provisiones, Multas, Castigos, Recargos Otros Ing./Erg no Operacionales
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Sub Total Ingre/Egresos no Operacionales
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
RESULTADO ANTES DE IMPUESTO IMPUESTO A LA RENTA
26,11% 4,44%
26,18% 4,45%
32,35% 5,50%
36,17% 6,15%
RESULTADO DEL EJERCICIO
21,67%
21,73%
26,85%
30,02%
Notas de Crédito (3) MARGEN DE CONTRIBUCION (1+2+3) COSTOS PRODUCCION Gastos Generales Fijos Mantención Plantas Depreciaciones Costos Adicionales autorizados Sub-Total Costos Fijos Producción COSTOS VENTAS Gastos Generales Fijos Remuneraciones Vendedores Publicidad Promociones Especiales Investigaciones de Mercados Bodegaje Sub-Total Costos Fijos Ventas COSTOS FIJOS ADMINISTRACION Gastos Generales Fijos Seguros Depreciaciones Deudas Incobrables Amortizaciones Intangibles Sub-Total Costos Fijos Administración
81
El análisis vertical del estado de resultado tiene el objetivo de observar como el ingreso por venta va disminuyendo, esto ocurre cuando se le van descontando todos los gastos impuestos e interés que la empresa tiene que realizar, este análisis nos dará en % la proporción que quitara al ingreso, y el resultado neto nos dirá cuanto nos quedara después de todos los costos. Aquí analizaremos dos cosas primero cuales son los gastos más importantes o mejor dicho los que generan más gasto para la empresa. Lo segundo que analizaremos cual es el área que genera más gastos para la empresa en su giro de negocio. Las tres cuentas que generan mayor gastos son: Costo de Venta, Publicidad y Gastos generales fijos de producción. Cuenta Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4 CxV 15,73% 18,21% 17,30% 16,39% Publicidad 28,18% 26,82% 25,80% 23,14% Gastos fijos producción 24,94% 21,74% 17,13% 16,72% Como podemos ver estas 3 cuentas disminuyen los ingresos más de la mitad en promedio lo que nos da a entender la importancia que tienen, primero los Costos por venta, tienen las compra de los kit y piezas para la creación de los notebook, es difícil poder controlar ya que si queremos aumentar los ingresos los costos de ventas igual aumentaran. Otra cuenta que es difícil de controlar sin que se pierda ingresos son los gastos fijos de producción, ya que estos son gastos para que la empresa produzca y transforme las piezas compradas, esta cuenta es el gasto más elevado en todos los periodos, por sobre el 20%. Por último veremos la publicidad, este porcentaje también llamado ROI nos dice que por cada peso que ganamos gastamos x% en publicidad, para el caso esta cuenta es controlable pero es claro que la empresa deberá hacer fuerte inversión de publicidad si quiere ser una empresa importante en el mercado de notebook. Ahora podemos analizar qué área es la que genera más gasto, estas son producción, ventas y administración Cuenta Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4 Producción 27,17% 26,18% 22,09% 22,19% Ventas 28,18% 26,82% 25,80% 23,14% Administración 2,8% 2,61% 2,47% 2,11% Como se observa rápidamente Administración no es una área que genere muchos gastos, donde se concentra gran parte de los gastos son Producción y Ventas, y es posible 82
observar como Ventas fue siempre la cuenta que más gastos genero, esto es razonable ya que la publicidad y los demás costos requieren estar siempre generando gastos, para así incentivar las ventas que la empresa requiera en los periodos.
83
Análisis del Valor Económico Agregado (EVA) Wacc
Año 1 8,85%
Año 2 9,01%
Año 3 8,97%
Año 4 8,97%
* Se ocupara un supuesto del Ke = 10% ya que s lo que se está estimando actualmente en el mercado chileno, según los economistas (noticia ciperchile)
EVA del Negocio Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
[ROA x (1-t)-WACC] x ACTIVOS ((24% x 0,83)- 8,85%) x US 134.349.617 = ((22% x 0,83)- 9,01%) x US 156.502.150= ((24% x 0,83)- 8,97%) x US 184.466.879= ((26% x 0,83)- 8,97%) x US 228.729.699=
Valor US 14.872.502 US 14.476.448 US 20.688.807 US 29.123.646
El Eva del negocio (operativo) nos dice cuanto está generando la empresa económicamente con respecto a su giro operacional, la forma de conocer el valor, es sacar la diferencia del ROA con respecto al Wacc, este es el costo de la empresa para contratar capital, esta diferencia nos da cuanto valor está generando por sobre lo mínimo exigible, para así ver cuánto se gana al aplicarlo al Activo que la empresa tiene. En números podemos observar que la empresa en promedio va generando por sobre los 14 millones este no es una ganancia real es lo que está generando como empresa de forma económica, por sobre el promedio del mercado. Se destaca que desde el periodo 3 se aumenta a ganar 20 millones, dato bastante positivo.
EVA Accionista
𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝑵𝒆𝒕𝒂
(
𝑷𝒂𝒕𝒓𝒊𝒎𝒐𝒏𝒊𝒐
− 𝑲𝒆) x Patrimonio
Valor
Año 1 (27% - 10%) x US.97.726.423= Año 2
(25% – 10%) x US 116.801.184=
Año 3
(27% – 10%) x US 140.200.721=
Año 4
(30% – 10%) x US 165.662.289=
US 16.613.491 US 17.520.177 US 23.834.122 US 33.132.457
* Se ocupara un supuesto del Ke = 10% ya que s lo que se está estimando actualmente en el mercado chileno, según los economistas (noticia ciperchile)
84
Como es el caso del Eva del negocio también existe un Eva del accionista este nos dice el valor económico que el accionista estaría ganando al invertir en la empresa, el Eva del accionista es la diferencia entre la rentabilidad del patrimonio con respecto al costo de capital, esta diferencia si es positiva se multiplicara con el patrimonio que la empresa tiene, aquí lo importante es esta diferencia ya que si es mayor nos está diciendo la Anbook renta más que el promedio de las empresas y generando mayor valor a los accionistas que invirtieron en esta empresa en vez de otra. Como se dijo en el Eva del negocio, este no es un valor real, sino que económico, que da a entender lo que está generando la empresa para sus accionistas, y además para atraer a futuros inversionistas.
85
Análisis Situación de Tesorería Periodo 1
Periodo 2
Periodo 3
Periodo 4
RA NA
$
97.726.423
$
116.801.184
$
140.200.721
$
165.662.289
$
71.950.000
$
77.000.000
$
81.650.000
$
85.900.000
Fondo maniobra
$
25.776.423
$
39.801.184
$
58.550.721
$
79.762.289
Necesidad de Capital de Trabajo (KT)
$
9.663.053
$
10.063.645
$
9.331.597
$
9.772.737
Situación de tesorería
$
16.113.370
$
29.737.540
$
49.219.124
$
69.989.552
Al analizar la situación de tesorería se busca observar si la empresa tiene déficit y deberá realizar búsqueda de financiamiento, o si esta es positiva deberá saber administrarla de la mejor forma posible. Para calcular la situación de tesorería se debe antes calcular el fondo de maniobra, este es la diferencia entes los recursos cíclicos y las necesidades cíclicas, como el nombre lo dices lo que necesita la empresa para funcionar, y que recursos tiene para funcionar como empresa en el giro que tiene. Este resultado es el fondo de maniobra el cual nos dice la cantidad de recursos fijos que no fueron absorbidos y que están disponibles para financiar más recursos cíclicos, lo que buscan financiar son las necesidades de capital de trabajo el cual son los recursos que no fueron logrados cubrir por los recursos cíclicos. Esta diferencia crea la ya dicha situación de tesorería. Si vamos directamente a los números podemos observar que Anbook en todos los periodos proyecta una situación de tesorería positiva, y que va creciendo a lo largo de los periodos, otro punto que se puede observar es que las necesidades que Anbook tiene son siempre relativas a los 10 millones, lo que demuestra que la empresa se consolida y no tendría problemas a periodos futuros. Lo a analizar debe ser como hacer que esta situación de tesorería logre reinvertir de mejor forma, para así generar ganancias, por lo que los depósitos o generación de otras inversiones, podrá generar que se genere más y se administre mejor.
86
Estados financieros de Anbook Estado de Resultado INGRESOS DE LA EXPLOTACION
1
2
3
4
VENTAS TOTALES (1)
125.828.238
135.029.278
145.239.209
169.603.791
Ventas Notebooks Ventas Outlet
125.828.238 0
135.029.278 0
145.239.209 0
169.603.791 0
COSTOS DIRECTOS (2)
19.798.323
24.592.296
25.126.626
27.796.609
Costo de Venta
19.798.323
24.592.296
25.126.626
27.796.609
0
0
0
0
0
0
0
0
110.436.982
120.112.583
141.807.182
Costo de Venta Outlet Notas de Crédito (3) MARGEN DE CONTRIBUCION (1+2+3)
106.029.915
#¡DIV/0! COSTOS PRODUCCION Gastos Generales Fijos
31.386.880
29.348.800
29.348.800
28.360.000
0
2.800.000
3.600.000
5.280.000
2.800.000
3.200.000
3.600.000
4.000.000
34.186.880
35.348.800
36.548.800
37.640.000
Gastos Generales Fijos
6.000.000
6.000.000
6.000.000
6.000.000
Remuneraciones Vendedores
1.439.486
1.493.379
1.688.676
1.995.155
25.791.840
26.346.240
27.219.840
28.433.040
1.405.500
1.612.500
1.849.500
2.143.500
822.550
757.700
718.600
676.000
0
0
0
0
35.459.376
36.209.819
37.476.616
39.247.695
Mantención Plantas Depreciaciones Costos Adicionales autorizados Sub-Total Costos Fijos Producción COSTOS VENTAS
Publicidad Promociones Especiales Investigaciones de Mercados Bodegaje Sub-Total Costos Fijos Ventas COSTOS FIJOS ADMINISTRACION Gastos Generales Fijos
3.000.000
3.000.000
3.000.000
3.000.000
Seguros
326.528
321.992
372.145
366.311
Depreciaciones
200.000
200.000
200.000
200.000
3.526.528
3.521.992
3.572.145
3.566.311
Total Costos Fijos
73.172.783
75.080.611
77.597.561
80.454.006
RESULTADO OPERACIONAL
32.857.132
35.356.370
42.515.022
61.353.175
Ingresos Financieros
0
0
0
0
Intereses Créditos/Porción de Corto Plazo
0
0
Intereses Porción Créditos Largo Plazo
0
Provisiones, Multas, Castigos, Recargos
0
0
0
0
0
0
32.857.132
35.356.370
42.515.022
61.353.175
5.585.712
6.010.583
7.227.554
10.430.040
27.271.419
29.345.787
35.287.468
50.923.136
Deudas Incobrables
0
Amortizaciones Intangibles Sub-Total Costos Fijos Administración
INGRESOS/EGRESOS NO OPERACIONALES
0
Otros Ing./Egr no Operacionales Sub Total Ingr/Egresos no Operacionales RESULTADO ANTES DE IMPUESTO IMPUESTO A LA RENTA RESULTADO DEL EJERCICIO
87
Balance Situacional CIRCULANTE:
0
Disponible
1
13.500.000
2
25.658.367
Depósitos a Plazo/Valores Negociables
3
40.008.564
4
60.346.814
93.224.063
0
0
0
0
36.741.250
39.493.585
42.470.064
49.605.634
Materias Primas
0
0
0
0
Productos Terminados
0
0
0
0
62.399.617
79.502.149
102.816.878
142.829.698
Deudores por Ventas
Otros Activos Circulantes Impuesto Compra-Venta Total Activo Circulante
13.500.000
FIJO: Edificios Administ./Ventas
5.000.000
5.000.000
5.000.000
5.000.000
5.000.000
56.000.000
64.000.000
72.000.000
80.000.000
88.000.000
Muebles, Maquinas y Otros
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
Terrenos
3.500.000
3.950.000
4.400.000
4.850.000
5.300.000
-3.000.000
-3.400.000
-3.800.000
-4.200.000
0
-3.000.000
-6.400.000
-10.200.000
Plantas
Depreciaciones: Del Ejercicio Acumuladas Periodos Anteriores Total Activo Fijo
66.500.000
71.950.000
77.000.000
81.650.000
85.900.000
TOTAL ACTIVOS
80.000.000
134.349.617
156.502.149
184.466.878
228.729.698
PASIVOS CIRCULANTES: Deudas por sobregiro
0
1 0
Prestamos de Corto Plazo Vcto a Corto Plazo Deudas Largo Plazo
0
Dividendos por Pagar Intereses por pagar
0
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
9.544.997
10.271.026
14.114.987
25.461.568
0
0
0
0
Ctas y Doctos por Pagar
2.880.000
3.840.000
3.936.000
4.368.000
Impuesto Compra-Venta
18.612.485
19.579.357
21.214.673
25.034.858
5.585.712
6.010.583
7.227.554
10.430.040
0
0
0
0
0
36.623.194
39.700.965
46.493.214
65.294.466
0
0
0
0
0
80.000.000
80.000.000
Impuesto a la Renta Notas de Crédito Total Pasivos Circulantes DEUDA A LARGO PLAZO: Total Deudas a Largo Plazo PATRIMONIO: Capital Pagado
80.000.000
80.000.000
80.000.000
Resultados de Ejercicios Anteriores
0
27.271.419
56.617.207
91.904.675
Dividendos Pagados period anteriores
0
-9.544.997
-19.816.022
-33.931.010
Dividendos Declarados en el periodo
-9.544.997
-10.271.026
-14.114.987
-25.461.568
Resultados del Ejercicio
27.271.419
29.345.787
35.287.468
50.923.136
Total Patrimonio
80.000.000
97.726.423
116.801.184
137.973.665
163.435.233
TOTAL PASIVO
80.000.000
134.349.617
156.502.150
184.466.879
228.729.699
88
Presupuesto de Caja INGRESOS CONFIRMADOS : Préstamos de Corto Plazo aprobados Préstamos de Largo Plazo aprobados Aportes de Capital autorizados Retiros Depósitos a plazo (capital)
0
1
2
3
4
110.223.750
118.480.753 36.741.250
127.410.192 39.493.585
148.816.905 42.470.064
80.000.000
Intereses Depósitos a plazo Venta Activos Fijos-Plantas Venta Activos Fijos-Oficinas Ingreso Indemnización de seguros reclamados Venta Bruta al contado entre empresas competidoras Cobro Cuentas por cobrar a empresas competidoras INGRESOS ESTIMADOS : Ingresos por venta en el período Cobranza Cuentas por Cobrar TOTAL INGRESOS
80.000.000
110.223.750
155.222.003
166.903.777
191.286.969
EGRESOS POR PAGOS DE INVERSIONES : Edificios Administración y Ventas Plantas Muebles Máquinas y otros Terrenos Intangibles Depósitos a Plazo
5.000.000 56.000.000 2.000.000 3.500.000
0 8.000.000 0 450.000
0 8.000.000
0 8.000.000
450.000
450.000
0 8.000.000 0 450.000
0 0 0
9.544.997 0 2.880.000
10.271.026 0 3.840.000
14.114.987 0 3.936.000
18.612.485 5.585.712
19.579.357 6.010.583
21.214.673 7.227.554
0
0
0
0
362.600 31.386.880 0 6.000.000 717.991 25.791.840 1405500 822.550 3.000.000 326.528
238.000 29.348.800 2.800.000 6.000.000 818233 26.346.240 1612500 757.700 3.000.000 321.992
140.000 29.348.800 3.600.000 6.000.000 864.000 27.219.840 1.849.500 718.600 3.000.000 372.145
49.000 28.360.000 5.280.000 6.000.000 864.000 28.433.040 2.143.500 676.000 3.000.000 366.311
1.080.000 14.400.000 3.600.000 0 721.495
1.080.000 19.200.000 3.600.000 0 675.146
1.107.000 19.680.000 3.690.000 0 824.676
1.228.500 21.840.000 4.095.000 0 1.131.155
PAGOS PASIVOS PERIODO ANTERIOR (balance anterior) : Documentos Protestados + recargos Sobregiros Autorizados Banco Préstamos Corto Plazo Banco Porción del Largo Plazo Dividendos Intereses sobregiro Cuentas y Documentos por Pagar (Proveedores) Provisiones, multas y castigos Impuesto Compra-venta Impuesto a la Renta Otros pasivos circulantes(Pago a empresas Competidoras) Nota de Crédito PAGOS AL CONTADO DEL PERIODO, CONFIRMADOS : Compras Productos Terminados a Empresas Competidoras Transporte Notebooks Gastos Generales Fijos Producción Mantención Plantas Gastos Generales Fijos Ventas Remuneraciones Fijas Vendedores Publicidad Promociones Especiales Investigaciones de Mercado Gastos Generales Fijos Administración Seguros Multas y Castigos Intereses/Comisiones porción Préstamos Corto Plazo Intereses porción de Préstamos a Largo Plazo Costos Adicionales Producción autorizados PAGOS ESTIMADOS DEL PERIODO : Remuneraciones Variables Producción Compras de Kits y PPA del período Patentes-Royalties Bodegaje Remuneraciones Variables Vendedores TOTAL EGRESOS
66.500.000
98.065.383
140.871.805
146.565.526
158.409.720
SALDO DEL PERIODO SALDO INICIAL SALDO CAJA/SOBREGIRO PERIODO
13.500.000
12.158.367 13.500.000 25.658.367
14.350.198 25.658.367 40.008.564
20.338.250 40.008.564 60.346.814
32.877.249 60.346.814 93.224.063
13.500.000
89
Análisis de Estados financieros: Al presentar estos estados financieros podemos hacer algunas conclusiones que nos ayudaran a entender como Anbook se está comportando, y si esto es positivo o negativo. En el caso del Estado de Resultado observamos que la empresa va generando ingresos cada vez más altos como se observa, 125 millones en el primer periodo hasta un 169 millones para el cuarto periodo, además observamos que los gastos fijos totales no sobrepasan los 80 millones en ninguno de los periodos, por lo que la eficiencia de la empresa solo iría subiendo a lo largo de los años. Esto lo confirma el resultado del ejercicio o neto el cual aumenta desde el primer periodo 25 millones hasta los 50 millones, un gran valor que Anbook espera que se cumpla, esto ira de la mano solo si el aumento de la demanda y los precios proyectados son correctos. Para el balance situacional podemos observar algunas cosas bastante interesantes para Anbook, estas son primero el dividendo que la empresa va entregando el cual aumenta y queda por sobre los 50 millones entregados en los 4 primeros periodos. Además debemos observar el gran aumento del disponible que la empresa tiene esto se debe como anteriormente se dijo en una constante de precios, pero aumento en las ganancias. La conclusión que existe es que la empresa va creciendo, de forma correcta que aun cuando aumenta está repartiendo correctamente estos dineros y en cuentas que a futuro pueden generar mejores ganancias. El último estado que se debe observar es el Flujo de Efectivo el cual nos dice los ingresos y egresos de la empresa en los periodos, Anbook a lo largo de estos 4 periodos nos dice que sus ingresos ha ido aumentando a los años, y que mayoritariamente ha buscando mantener estable sus egresos, estos son en su mayoría compra de plantas, gastos en publicidad y promoción, además de dividendos y compra de materia prima, al final de todo esto nos da un diferencial el cual en estos periodos ha ido aumentando en gran medida, lo que da la posibilidad si es que se cumple de poder invertir en cosas fuera del giro como son los depósitos a plazo.
90
Conclusiones del Área financiera Después de todo este análisis el área financiera de Anbook puede concluir lo siguiente:
Anbook al ser una empresa nueva no puede hacer una proyección tan segura como quisiera, pero aun así logra identificar cuáles serían las proyecciones si algunos supuestos se cumplen.
La empresa tiene proyectado invertir cada periodo para así maximizar lo que más puede a futuro, esto es plantas, publicidad y posiblemente depósitos a plazo.
Con respecto a los dos tipos de EVA, la empresa tiene una generación positiva de valor agregado lo que la hace una empresa rentable por sobre el promedio del mercado, que a la larga puede generar mejores inversiones externas y aumento de capital.
Los análisis de Ratios nos dan a entender que la empresa podría estar relativamente estable, aunque eso se debe confirmar al pasar los periodos y se puedan comparar con las demás empresas que el mercado tiene.
El punto de equilibrio que la empresa tiene es estable, rondando el 50% de riesgo, esto es bastante bajo si las proyecciones nos dicen que para agosto se estaría generando esos valores, además se ve positivamente que el punto vaya disminuyendo en el área porcentual ya que baja casi hasta un 40%.
Respecto al análisis vertical del estado de resultado, los gastos son bastante fijos y no posible aminorar por lo que los aumentos de ingresos deben venir de precio o cantidad más altos. Para el caso del balance, vemos que el disponible y Cxc van adquiriendo mayor importancia por la muy buena proyección en ventas que la empresa planea tener.
Anbook logra proyectar inicialmente una situación de tesorería positiva que generara que puede invertir en distintos instrumentos o activos para generar una mejor situación.
Todo esto da a entender que Anbook a primera vista sea una empresa nueva pero posiblemente rentable y que puede volverse un actor importante en este mercado, y no menos importante así cumplir con el objetivo más importante del área, el cual es maximizar la rentabilidad del negocio.
91
Anexos: Inversión en Publicidad y Promoción: Año 1 Publicidad Costo unitario
Frecuencia
Costo total
Argentina
Brasil
Chile
Ar.
Brasil
Chile
PC actualidad
8550
8550
5700
4
4
4
$
34.200
$
34.200
$
22.800
$
91.200
Revista multitienda
11250
11250
7500
12
12
12
$
135.000
$
135.000
$
90.000
$
360.000
De negocios y economía
1200
1200
800
120
120
120
$
144.000
$
144.000
$
96.000
$
384.000
Sensacionalista
10050
10050
6700
240
240
240
$
2.412.000
$
2.412.000
$
1.608.000
$
6.432.000
Abierta
264000
264000
176000
18
18
18
$
4.752.000
$
4.752.000
$
3.168.000
$
12.672.000
Pagada
151650
151650
101100
6
6
6
$
909.900
$
909.900
$
606.600
$
2.426.400
Abc1
18900
18900
12600
24
24
24
$
453.600
$
453.600
$
302.400
$
1.209.600
C2c3
8400
8400
5600
36
36
36
$
302.400
$
302.400
$
201.600
$
806.400
Radios
Adulto joven
5535
5535
3690
24
24
24
$
132.840
$
132.840
$
88.560
$
354.240
Noticias
15000
15000
10000
12
12
12
$
180.000
$
180.000
$
120.000
$
480.000
Internet
Portal tipo terra
1500
1500
1000
24
24
24
$
36.000
$
36.000
$
24.000
$
96.000
Portal diario electrónico
3750
3750
2500
48
48
48
$
180.000
$
180.000
$
120.000
$
480.000
$
9.671.940
$
9.671.940
$
6.447.960
$
25.791.840
Revistas
Diarios
Tele
Exteriores
Argentina
Brasil
Chile
Total
Promoción Argentina Promoción consumidor final
Cantidad
Precio (us$)
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
800
40
32000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
800
50
40000
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
5
7500
37500
Navidad: gift card en tienda tecnológica
400
300
120000
Kit( mouse, protector y antivirus)
1200
30
36000
Total
265500
92
Brasil Promoción consumidor final
Cantidad
Precio (us$)
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
5000
40
200000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
5000
50
250000
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
5
7500
37500
Navidad: gift card en tienda tecnológica
1000
300
300000
Kit( mouse, protector y antivirus)
5000
30
150000
Total
937500
Chile Promoción consumidor final
Cantidad
Precio (us$)
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
500
40
20000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
500
50
25000
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
5
7500
37500
Navidad: gift card en tienda tecnológica
300
300
90000
Kit( mouse, protector y antivirus)
1000
30
30000
Total
202500
93
Año 2 Publicidad
Costo unitario Argentina Revistas
PC actualidad
Diarios
Tele
Exteriores
Radios
Chile
Arg
Brasil Chile
Arg.
Bra.
Total Ch.
8550
8550
5700
12
12
12
$
102.600
$
102.600
$
68.400
$
273.600
Revista multitienda De negocios y economía
11250
11250
7500
18
18
18
$
202.500
$
202.500
$
135.000
$
540.000
1200
1200
800
180
180
180
$
216.000
$
216.000
$
144.000
$
576.000
Sensacionalista
10050
10050
6700
240
240
240
$
2.412.000
$
2.412.000
$
1.608.000
$
6.432.000
Abierta
264000
264000
176000
18
18
18
$
4.752.000
$
4.752.000
$
3.168.000
$ 12.672.000
Pagada
151650
151650
101100
6
6
6
$
909.900
$
909.900
$
606.600
$
2.426.400
Abc1
18900
18900
12600
24
24
24
$
453.600
$
453.600
$
302.400
$
1.209.600
C2c3
8400
8400
5600
36
36
36
$
302.400
$
302.400
$
201.600
$
806.400
Adulto joven
5535
5535
3690
24
24
24
$
132.840
$
132.840
$
88.560
$
354.240
15000
15000
10000
12
12
12
$
180.000
$
180.000
$
120.000
$
480.000
Portal tipo terra
1500
1500
1000
24
24
24
$
36.000
$
36.000
$
24.000
$
96.000
Portal diario electrónico
3750
3750
2500
48
48
48
$
180.000
$
180.000
$
120.000
$
480.000
$
9.879.840
$
9.879.840
$
6.586.560
Noticias Internet
Brasil
Costo total
Total
Promoción.
Argentina Promoción consumidor final
Cantidad
Precio (us$)
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño) 900
40
36000
900
50
45000
5
7500
37500
Navidad: gift card en tienda tecnológica
400
300
120000
Kit( mouse, protector y antivirus)
1500
30
45000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
Total
283500
94
$ 26.346.240
Promoción consumidor final
Brasil Precio (us$)
Cantidad
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
Día del niño: juegos de computador (los sims)
6000
40
240000
6000
50
300000
5
7500
37500
1200
300
360000
6000
30
180000 1117500
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas) Navidad: gift card en tienda tecnológica Kit( mouse, protector y antivirus) Total
Promoción consumidor final
Chile Precio (us$)
Cantidad
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
Día del niño: juegos de computador (los sims) Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas) Navidad: gift card en tienda tecnológica Kit( mouse, protector y antivirus) Total
600
40
24000
600
50
30000
5
7500
37500
300
300
90000
1000
30
30000 211500
95
Año 3 Publicidad Costo unitario
Revistas
Diarios
Tele
Exteriores
Radios
Internet
Frecuencia
Costo total
Argentina
Brasil
Chile
Arg.
Brasil
Chile
PC actualidad
8550
8550
5700
12
12
12
$
102.600
$
102.600
$
68.400
$
273.600
Revista multitienda
11250
11250
7500
18
18
18
$
202.500
$
202.500
$
135.000
$
540.000
De negocios y economía
1200
1200
800
180
180
180
$
216.000
$
216.000
$
144.000
$
576.000
Sensacionalista
10050
10050
6700
240
240
240
$
2.412.000
$
2.412.000
$
1.608.000
$
6.432.000
Abierta
264000
264000
176000
18
18
18
$
4.752.000
$
4.752.000
$
3.168.000
$
12.672.000
Pagada
151650
151650
101100
6
6
6
$
909.900
$
909.900
$
606.600
$
2.426.400
Abc1
18900
18900
12600
36
36
36
$
680.400
$
680.400
$
453.600
$
1.814.400
C2c3
8400
8400
5600
48
48
48
$
403.200
$
403.200
$
268.800
$
1.075.200
Adulto joven
5535
5535
3690
24
24
24
$
132.840
$
132.840
$
88.560
$
354.240
Noticias
15000
15000
10000
12
12
12
$
180.000
$
180.000
$
120.000
$
480.000
Portal tipo terra
1500
1500
1000
24
24
24
$
36.000
$
36.000
$
24.000
$
96.000
Portal diario electrónico
3750
3750
2500
48
48
48
$
180.000
$
180.000
$
120.000
$
480.000
$ 10.207.440
$
10.207.440
$
6.804.960
$
27.219.840
Total
Total.ar
Total.br
Total.ch
Total
Promoción
Promoción consumidor final
Argentina Precio (us$)
Cantidad
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
Día del niño: juegos de computador (los sims)
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
Navidad: gift card en tienda tecnológica Kit( mouse, protector y antivirus) Total
1000
40
40000
1000
50
50000
5
7500
37500
400 1800
300 30
120000 54000 301500
96
Promoción consumidor final Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
Brasil Cantidad Precio (us$)
Total
7000
40
280000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
7000
50
350000
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
5
7500
37500
1500 7000
300 30
450000 210000 1327500
Navidad: gift card en tienda tecnológica Kit( mouse, protector y antivirus) Total
Promoción consumidor final Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño) Día del niño: juegos de computador (los sims) Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas) Navidad: gift card en tienda tecnológica Kit( mouse, protector y antivirus) Total
Chile Precio (us$)
Cantidad
Total
700
40
28000
700
50
35000
5
7500
37500
300 1000
300 30
90000 30000 220500
97
Año 4 Publicidad
Costo unitario
Revistas
Diarios
Tele
Exteriores
Radios
Internet
Frec.
Costo total
Argentina
Brasil
Chile
Arg.
Bra.
Chi.
PC actualidad Revista multitienda De negocios y economía
8550
8550
5700
12
12
12
11250
11250
7500
18
18
18
1200
1200
800
180
180
180
Sensacionalista
10050
10050
6700
240
240
240
Abierta
264000
264000
176000
18
18
18
Pagada
151650
151650
101100
9
9
9
Abc1
18900
18900
12600
36
36
36
C2c3
8400
8400
5600
48
48
48
Adulto joven
5535
5535
3690
24
24
24
Noticias
15000
15000
10000
12
12
12
Portal tipo terra Portal diario electrónico
1500
1500
1000
24
24
24
3750
3750
2500
48
48
48 Total
Arg
Br
Ch
Total
$ 102.600 $ 202.500 $ 216.000 $ 2.412.000 $ 4.752.000 $ 1.364.850 $ 680.400 $ 403.200 $ 132.840 $ 180.000 $ 36.000 $ 180.000 $ 10.662.390
$ 102.600 $ 202.500 $ 216.000 $ 2.412.000 $ 4.752.000 $ 1.364.850 $ 680.400 $ 403.200 $ 132.840 $ 180.000 $ 36.000 $ 180.000 $ 10.662.390
$ 68.400 $ 135.000 $ 144.000 $ 1.608.000 $ 3.168.000 $ 909.900 $ 453.600 $ 268.800 $ 88.560 $ 120.000 $ 24.000 $ 120.000 $ 7.108.260
$ 273.600 $ 540.000 $ 576.000 $ 6.432.000 $ 12.672.000 $ 3.639.600 $ 1.814.400 $ 1.075.200 $ 354.240 $ 480.000 $ 96.000 $ 480.000 $ 28.433.040
Promoción Argentina Promoción consumidor final
Cantidad
Precio (us$)
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
1100
40
44000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
1100
50
55000
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
5
7500
37500
Navidad: gift card en tienda tecnológica
400
300
120000
Kit( mouse, protector y antivirus)
2000
30
60000
Total
316500
98
Brasil Promoción consumidor final
Cantidad
Precio (us$)
Total
Navidad( pendrive 64 gb diseño joven y niño)
8000
40
320000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
8000
50
400000
Día del niño ( viaje a disneyworld para 5 personas)
5
7500
37500
Navidad: gift card en tienda tecnológica
2000
300
600000
Kit( mouse, protector y antivirus)
8000
30
240000
Total
1597500
Chile Promoción consumidor final
Cantidad
Precio (us$)
Total
Navidad(pendrive 64 gb diseño joven y niño)
800
40
32000
Día del niño: juegos de computador (los sims)
800
50
40000
Día del niño (viaje a disneyworld para 5 personas)
5
7500
37500
Navidad: gift card en tienda tecnológica
300
300
90000
Kit( mouse, protector y antivirus)
1000
30
30000
Total
229500
99
100
