Copec Compañía de Petróleos de Chile S.A. La Empresa como unidad competitiva, Marketing.
Introducción a la Empresa.
Daniela Bozzo M. Concepción, 9 Octubre 2012.
Anguita ., Constanza Contreras., Jaime Martínez S., Sebastián Rivas., María Paz Señor ., Matías
Índice. 1. Introducción 2. La Empresa como unidad competitiva 2.1 Productos y servicios principales 2.2 Nichos de mercado atendidos 2.3 Cobertura geográfica atendida 2.4 Número de agencias, plantas, etc 3. Marketing 3.1 Política de precios 3.2 Canales de distribución y ventas 3.3 Modelo de relación con clientes 3.4 Estrategia comunicacional 3.5 Piezas publicitarias principales 4. Conclusión
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1. Introducción
En el año 1987 Copec adopta su gran primera estrategia de marketing, la cual fue instaurar el eslogan “Primera en Servicios”, este giro se dio luego de la gran crisis
financiera que afecto al país. Lo que logro entender Copec es que los clientes ya habían cambiado, ya no solo vendían combustibles, y si no realizaban este cambio no lograrían perdurar en el mercado. De esta forma comenzaron a pensar en el desarrollo de nuevas estrategias de marketing para llamar la atención de potenciales clientes. Producto del éxito publicitario conseguido con su eslogan es que no han decidido cambiarlo y han logrado posicionarse realmente en ser la primera en servicios, ya no solo entregan combustibles como otras empresas de la industria, son capaces de entregar una serie de servicios los cuales han hecho que los clientes de Copec los prefieran. En este trabajo abordaremos en profundidad como Copec compite en la industria en la cual está inmersa, mediante una serie de productos y servicios entregados por diversos canales a sus variados clientes que están compuestos tanto por industrias como por personas naturales que buscan satisfacer sus necesidades domesticas de combustibles y otros servicios complementarios. Además señalaremos cual es la cobertura geográfica que abarca Copec actualmente y como logran llegar a sus clientes, ya sea por sus estaciones de servicios o por venta directa. También analizaremos la política de precios, sus diversos canales de distribución y ventas, su modelo de relación con los clientes y como su estrategia comunicacional junto a sus principales piezas publicitarias, forman parte esencial del marketing que Copec posee en la actualidad.
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2. La empresa como unidad competitiva. 2.1 Productos y servicios principales. Copec posee diversos productos y servicios, ya sea para personas o industrias, dentro de los cuales destacan: -
En el área productos, principalmente los combustibles.
-
En el área servicios, las estaciones de servicio y las ventas industriales.
Área Productos: Copec posee una línea de combustibles con una amplitud de 8 líneas de productos distintos y además dentro de estos 8 productos existen diversas longitudes los cuales detallaremos en la siguiente tabla. Además son bienes tangibles no durables y son bienes de conveniencia mínima.
Gasolina Diesel Ultra
Geogas Kerosene Combustible Solventes Aviación Marine N5 y N6 Diesel
93
Petróleo Gas
Octanos
Diesel
Domestico N5
Natural
95
N6
Gasolina
100
Diesel
Blanca
Octanos
Marino
Tolueno
103
Octanos
Octanos
97
Nafta
Octanos
Liviana
Kerosene
Nafta Xileno Fuente: www.copec.cl Niveles de Producto (Combustibles)
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Beneficio: Que el combustible elegido sea capaz de entregar energía para realizar una determinada actividad. Básico:
Cualquiera de los combustibles mencionados en la tabla anterior.
Esperado: Que sea el combustible señalado por Copec, que sea de buena consistencia y calidad, que sea durable y que otorgue un buen desempeño en la labor en la cual lo desee utilizar, que la cantidad vendida o entregada por Copec sea la que realmente necesito para realizar la actividad elegida. Argumentado: La capacidad que posee Copec de: Entregar los productos en la fecha en la cual los necesito, llegar al lugar donde yo este para realizar la labor en la que necesite sus combustibles, que el envase en el cual me entreguen el producto sea resistente a altas temperaturas y con un diseño que permita su fácil transporte, que posean la suficiente cantidad para cuando yo necesite mas de ese combustible me lo puedan facilitar de forma inmediata, que posean línea directa o trato directo con los clientes, que en caso que posea reclamos o inquietudes posean personal para poder realizar mis descargos y además que los envases en el cual me entreguen el combustible venga correctamente rotulado. Potencial: Que Copec posea la capacidad de desarrollar nuevos combustibles para el futuro, para cuando no pueda emanar contaminación ellos ya hallan realizado un combustible para reemplazar el que actualmente utilizo sin afectar la actividad en la cual utilizo el combustible. En productos, elegimos combustibles como el más importante de sus productos, ya que Copec se dedica principalmente a la venta de combustible y además es el principal distribuidor de combustible a nivel nacional tanto para el área industrial como el área de venta a personas naturales.
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Área Servicios: En primer lugar las estaciones de servicios, Elegimos estas porque aquí se realiza un importante porcentaje de ventas de sus productos, los cuales representan un 41,2% de sus ventas totales y además gracias a estas logro plasmar su imagen de marca y ser la “Primera en Servicios” a nivel nacional. Son bienes intangibles.
Niveles de Estaciones de Servicio Beneficio: Cargar Combustible Básico: Que posean los elementos mínimos de seguridad y que posean combustibles disponibles, además que posean las maquinarias y personal necesario para entregar el servicio. También que posean baños y lugar donde consumir algún alimento. Esperado: Que la atención sea eficaz, que el combustible y el cobro de la venta sea realizado de manera correcta, que posean baños e instalaciones limpias y que los alimentos vendidos estén dentro de su fecha de consumo adecuada. También que cuenten con la cantidad de personal adecuado para hacer el servicio expedito. Argumentado: Que ofrezcan productos Premium tanto alimentos como productos para mi vehículo, que el personal sea amable y con buena disposición, que posean suvenir u otros artículos que pudiera haber olvidado, que sea una atención rápida, que cuenten con instalaciones modernas, de última generación, que posean diversos medios de pago o cajero automático en caso de que no cuente con dinero y además que posean duchas y lavado automotriz. Además que cuenten con un servicio de taller en caso de emergencias. Potencial: Que Copec sea capaz de automatizar sus estaciones de servicio para hacerlo aun más expedito y de esa forma lograr ahorrar tiempo a los clientes. Y en segundo lugar elegimos las ventas industriales, esto se debe a que representa el 58,8% de las ventas de Copec, y además son las que mueven la economía del país y como Copec es la distribuidora de combustibles de mayor relevancia a nivel nacional 6
su participación en el abastecimiento a industrias incide y afecta directamente el desarrollo del país, por ende si Copec no entrega de manera correcta su servicio de venta industrial, puede afectar en la industria que requirió su servicio. Nivel de Ventas Industriales Beneficio: Entregar el combustible requerido por cada industria cliente de Copec. Básico: Que el combustible sea entregado de manera correcta y en el plazo acordado por la empresa. Que venga correctamente rotulado y que sea el solicitado. Esperado: Que posean un precio especial a las empresas. Un número de contacto directo en caso de algún inconveniente con el combustible solicitado. Que el combustible sea enviado en la fecha solicitada. Que posean cotizaciones personalizadas atendidas por ejecutivos. Argumentado: Capacidad de ofrecer mantenciones y servicios complementarios, como estaciones de servicio dentro de la industria, distribución especial y poseer en cualquier horario y en cualquier lugar donde necesito sus servicios. Que posean facilidades de pagos y que sean capaces de enviar personal capacitado a mantener las instalaciones que posea Copec dentro de la industria que requirió el servicio. Que posean portales especiales para acceder a la venta electrónica para realizar la venta de manera más expedita. Que puedan dar capacitaciones a personal de mi empresa para ocupar sus combustibles de la mejor forma posible. Potencial: Que Copec sea capaz de diseñar nuevos combustibles más eficientes, económicos y responsables con el medio ambiente para de esa forma lograr el máximo rendimiento de mi industria.
2.2 Nichos de Mercado Atendidos. Copec posee dos nichos de mercado principales los cuales son: 7
En primer lugar el Nicho de empresas del área productiva o industrial, las cuales representan el 58,8% de sus ventas. Son principalmente empresas que requieren y demandan un gran uso de combustible en sus actividades productivas como son las de la industria de minería, celulosas, papeleras. Forestal, etc. Poseen gran capacidad de poder adquisitivo y tienen una demanda constante por combustible. Además Copec es el encargado de satisfacer la mayor parte de las necesidades de las empresas ya que es la con mayor participación nacional tanto en ventas como en territorio. Además nosotros creemos que Copec se preocupa de atender a este Nicho de Clientes porque representan en términos económicos el grueso de sus ventas y sin ellas su participación y sus ingresos se verían afectados. Otro punto en el cual posee ventaja Copec es su capacidad de adaptarse a las necesidades de cada empresa y logran entregarles de diversas maneras el mismo producto, que generalmente es combustible. En segundo lugar el Nicho de personas naturales, que están en rango etario superior a 18 años, que posean o utilicen vehículo y que prefieran Copec por ser la marca de mayor prestigio a nivel nacional y que tengan el dinero o los medios necesarios para pagar los productos ofrecidos por Copec. Además el sexo es indiferente, ya que tanto hombres como mujeres cargan combustibles a sus vehículos y ambos requieren servicios complementarios como los ofrecidos por Copec.
2.3 Cobertura geográfica atendida. Copec, cuenta con una amplia red de estaciones de servicio las que se ubican a lo largo de todo el país desde Arica a Punta Arenas, en las principales carreteras, ciudades y localidades extremas (pueblos), estas últimas con objetivo de acabar con la vulnerabilidad energética de estas zonas. Junto con sus estaciones de servicio a lo largo del país Copec cuenta con plantas de almacenamiento, para abastecer a sus clientes del sector industrial y minero por lo que cuenta con una flota aproximada de 300 camiones para realizar la distribución de combustibles a sus clientes, los que son 3000 Aproximadamente. Los pedidos se pueden realizar vía telefónica, fax o mail a través del Call Center que funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Un 8
grupo de experimentados programadores, apoyados por tecnología de clase mundial Copec utiliza ubicaciones estratégicas para sus instalaciones pensando tanto en sus clientes industriales como domésticos, para así brindar un mejor servicio
a sus
clientes.
Fuente: http://www.bolsadesantiago.com/Biblioteca%20de%20Archivos/Emisores/11%20COPEC.pdf
2.4 Número de agencias, sucursales, plantas, etc.
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Copec a lo largo del país ofrece una gran red de estaciones de servicio desde Arica a Punta Arenas, cuenta con 629 estaciones de servicio, las cuales se encuentran en las principales carreteras del país, ciudades y pueblos. Además de las estaciones de servicio, Copec cuenta con plantas de almacenamiento para abastecer las diversas industrias (Pesqueras, forestales, Industrial, Agrícola entre otras) y la gran minería. También cuenta con 136 Punto Copec y 67 Pronto, que son tiendas de alimentación anexadas a sus distintas estaciones de servicio.
3. Marketing 3.1 Política de precios. La política de precios que posee Copec, está orientada a la competencia, ya que, busca tener precios menores o iguales a la competencia, para así poder competir con ella. Pero Copec, entrega también un servicio de calidad para así tener un valor agregado en su servicio, ya sea, lubricantes, reparaciones, revisión, etc. En estos precios, se debe cubrir los costos de distribución, adquisición, arriendos, fletes, impuestos a los combustibles, todo lo que este relacionado para la adquisición de combustibles, la cual es principalmente adquirida de ENAP la cual fija sus precios. Para elaborar los precios, Copec debe analiza a los clientes, a un precio accesible para el bolsillo de los consumidores ya sea en concesionarias e industriales. También un precio que cubran los costos de la empresa y genere utilidades y analizar a la competencia para que así Copec tenga precios menores a la competencia, para así tener un mayor dominio en el mercado y ser el líder en la distribución y venta de combustibles. A nivel de concesionarias, en cada estación de servicio se fijan sus propios precios, analizando a la competencia, costos y a los clientes para así tener un precio adecuado. Pero, Copec le da un precio de referencia a las concesionarias para que se guíen en sus precios respectivamente, para que así mantengan la imagen que posee Copec.
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A nivel industrial, se vende al por mayor debido al gran consumo de combustible que ejercen las industrias y empresas para su funcionamiento, y generan el 60% de los ingresos de Copec. En estas circunstancias también se utiliza las tarjetas de combustibles donde, se usan en serví centros para el consumo de combustible, para después pagar a fin de mes. Esto debido a que las empresas normalmente pagan sus deudas.
3.2 Canales de distribución y ventas. Los canales de distribución y venta que posee Copec, son los estanques que posee ENAP, donde Copec compra el combustible y lo distribuye en camiones a las concesionarias y a las industrias, ya que ENAP posee grandes estanques donde conserva sus reservas de petróleo, ya sea en Concepción y en Viña del Mar. También Copec posee sus propios estanques debido a importaciones que hace de combustible a otros países, donde realiza el mismo procedimiento. Pero es desde ENAP
donde
Copec
adquiere
más
combustibles
para
sus
clientes.
A nivel Industrial, Copec posee un nivel de distribución 0, ya que, no existen intermediarios que distribuyan el combustible como sucede en las concesionarias. De esta forma Copec le distribuye directamente a las industrias a través de camiones que llevan el combustible y lo venden al por mayor, así les facilitan el abastecimiento a las industrias. A nivel de concesionarias, Copec posee un nivel de distribución 1, ya que, existen estas concesionarias que entregan el combustible y son terceros los que las administras. A estas se les distribuyen según la cantidad de combustible que les haga falta para llenar sus estanques. Por eso no se les vende al por mayor, debido que las concesionarias necesitaran abastecerse según cuan sea la necesidad, en cambio las industrias posee un consumo generalmente igual de combustible.
3.3 Modelo de relación con clientes. Copec ha competido en todo el país con gigantes multinacionales con alta experiencia y muy poderosos en los mercados internacionales. Con mucho trabajo, ha logrado 11
presencia y también la lealtad de los consumidores, en un mercado en el que predominan los buscadores del mejor precio. En COPEC existe una Relación de asistencia personal, donde un dependiente
ayuda en el proceso de ventas al cliente (a través de la venta personal, telefónica o vía internet). Lo que hizo COPEC para obtener el posicionamiento que posee hoy en día ante sus clientes, fue cambiar el eje cliente en sus servicentros: del cliente-automóvil al clienteconductor. La atención que entrega COPEC, entonces, es sobre las necesidades del conductor, es la persona que ingresa al servicentro con su vehículo quien debe recibir un buen servicio, uno de los cuales, pero no el único, es que su vehículo reponga adecuadamente el combustible. Del automóvil al conductor, un reemplazo necesario y original. Esto logró agregar valor ante los ojos del cliente. Así se entiende mejor el nacimiento de los PRONTO COPEC en las carreteras y después en las principales ciudades del país, lugares amplios, luminosos, con excelente comida y atención y baños que incluyen duchas y tamaños especiales para niños.
3.4 Estrategia Comunicacional. El slogan de COPEC “Primera en servicio” no es sólo un mensaje comunicacional;
r epresenta, en realidad, la expresión de un innovador y poderoso concepto de negocios y marketing. Con él se ordena toda la filosofía de negocios de la empresa. COPEC entrega este mensaje a través de su cultura organizacional y en el cómo atiende al cliente; cada vez que uno llega a un servicentro es recibido con un: “Bienvenido a COPEC, soy Juan (o el nombre que corresponda) y estoy para atenderlo”. Además lo refuerza a través de la publicidad en comerciales televisivos,
revistas, diarios, letreros, etc, a través de la publicidad de recordación; causando así que el cliente no olvide el mensaje de COPEC. 12
COPEC fue la primera estación de servicio en introducir promociones masivas, cada año tienen una nueva sorpresa para el mercado. COPEC – mostrando su condición de gran marca – se desentendió de lo tradicional y convencional de la categoría, y de lo políticamente correcto para innovar atacando las carencias en los servicentros. Modificaron la categoría ya que ahora el servicentro tiene: comida, farmacia, diarios, revistas, regalos, baños completos, cajero automático, parque de juegos para los niños y así continúan ; dejando en claro que, como “Primera en Servicio”, Copec debe mostrar la ruta y nunca dormirse en los laureles. En el año 2011, por tercera vez, Copec ganó el “Premio Nacional de Satisfacción de Consumidores” conferido por Pro Calidad en la categoría “Transaccional -Estaciones de Servicio”. Es aquí donde vemos reflejado el éxito del esfuerzo existente por parte de la empresa para ser la “Primera en Servicio”.
El premio Pro calidad corresponde a calificaciones que los clientes asignan, mostrando su opinión respecto al servicio de las empresas y compañías más importantes del país. Y gracias a las muy buenas calificaciones obtenidas, el año pasado Copec fue nombrada una vez más como la empresa que brinda el mejor servicio en Chile en su rubro.
3.5 Piezas publicitarias. Copec presenta variadas estrategias de publicidad que se han creado y presentado desde su inicio en el mercado. Su logo con fondo azul y nubes blancas fue diseñado como una empresa preocupada del Medio Ambiente, proyectando la imagen de una empresa preocupada de trabajar en país libre de contaminación. La empresa desde su creación logro entrar en el inconsciente de su mercado meta presentando charlas y proyectos al inicio de su lanzamiento teniendo también hasta el día de hoy publicidad en televisión, revistas y diarios. Durante los años se crearon a lo largo de Chile más de 629 sucursales las cuales cuentan con gigantografias señalando 13
su lema" Primera en Servicio" y la cantidad de Km que quedan para llegar al próximo Pronto Copec. Asimismo desarrolló empresas filiales, que cumplen funciones de apoyo a la actividad principal, tales como Pronto Copec que, con una atractiva oferta de comidas, bebidas y servicios higiénicos limpios, ejerce una gran atracción sobre los clientes de COPEC. Además utiliza periódicamente diferentes promociones de productos de uso cotidiano, como libros, cubiertos, copas, vasos, artículos playeros, etc. las cuales atraen al publico a interesarse más. Para conocer las inquietudes de sus clientes mantiene un sitio telefónico durante las 24 horas del día, donde las personas pueden ingresar sus consultas o reclamos. Para una mejor orientación y servicio a sus clientes COPEC edita y vende la revista Chiletur, con información de las rutas y atractivos del país. Efectúa además una serie de otras Campañas publicitarias entre las cuales cabe destacar:
Copa copec
Promoción paraguas
Verano 2011
Invierno 2010
Cuento contigo (libros)
Colección Plop
Copec Teletón
Y muchas más.
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4. Conclusión. El Marketing como hemos estudiado es un proceso por el cual un grupo de individuos crean necesidades de un producto por diferentes formas para obtener ganancias de éste satisfaciendo al cliente de la manera más completa posible. A esto se le llama también estrategia comercial, promoción de un producto o propaganda para crear necesidades. Centrándonos en el trabajo ya elaborado podemos decir que Copec siempre está y estará llevando sus productos y servicios a lo más especifico y completo posible. No se queda en lo básico que necesitan las personas, sino que quiere llegar a todos los clientes que buscan hasta lo más mínimo que se requiere en un servicentro. Quiere hacerlo de un modo comprometido, ya sea en puntualidad, limpieza y gentileza; si empre presente con su frase “Primera en Servicio”.
Copec siempre buscará también la conformidad de sus clientes, es por esto que no se excede en los precios de sus combustibles o servicios. Los mantiene igual o menores respecto a su competencia, ya que debe cubrir como cualquier empresa sus costos. En cuanto a accesibilidad, Copec siempre está en los lugares que más urge un servicentro a lo largo de todo Chile. Copec ya es una marca que es parte de chilenos y chilenas. Ellos logran identificar la empresa al escuchar su frase o al ver tan solo los colores de su logo en cada evento que auspician o participan. Su servicio con el cliente es impecable, siempre con buena voluntad atienden a todo conductor y/o familia que llegue a ellos.
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