INFLUENCIA DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA EMPRESA LADRILLOS CERAMICOS CHAPACUETE SAC – HUANUCO 2017

UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES E.A.P. MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

“INFLUENCIA DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA EMPRESA LADRILLOS CERAMICOS CHAPACUETE SAC – HUANUCO 2017” TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE: LICENCIADA EN MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES.

PRESENTADO POR CAHUANA FLORES, JIMY Docente Asesor: CHRISTIAN PAOLO MARTEL CARRANZA HUANUCO – PERU 2017

DEDICATORIA A DIOS, por permitirme realizar este proyecto y por ser mi guía día a día…

A mi madre Dina Flores Villalobos por ser mi consejera, amiga y sobre todo por ser mi apoyo constante…

A mi hermano, Robert por ser mí motivo gracias por ser mi sigiloso guardián.

AGRADECIMIENTOS Al término del presente estudio de investigación quiero expresar mis más sinceros agradecimientos a las siguientes personas: 

A mi asesor del presente estudio, Cristian Paolo Martel por su guía, orientación y apoyo constante, por dedicar su tiempo, esfuerzo, y brindar sus valiosos conocimientos y aportes que fueron esenciales



para la ejecución y culminación del presente informe de investigación.



A la Universidad Privada de Huánuco por haberme dado la oportunidad de escalar un peldaño más en el campo del conocimiento.



A la Facultad de Ciencias Empresariales por haberme provisto de excelentes docentes, quienes me brindaron su conocimiento y confianza en el transcurso de mis estudios profesionales.



Agradezco a la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., por brindarme su apoyo para la realización de este trabajo de investigación; y de manera muy especial al administrador de la empresa por darme todas las facilidades de poder obtener la información necesaria que he requerido para el desarrollo de este trabajo de investigación; permitiéndome así realizar la materialización de dicho trabajo de investigación sin inconvenientes, ni trabas que dificulten el buen accionar del mismo.



A los clientes de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., por su tiempo para el desarrollo del presente trabajo de investigación, su experiencia y disponibilidad.

3

RESUMEN El presente estudio es sobre influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete sac – Huánuco 2017” tuvo como objetivo general “determinar la influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete s.a.c., de la provincia de Huánuco en el año 2017.El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante ¿de qué manera el merchandising visual influye en el comportamiento

de compra de los

consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete s.a.c., de la provincia de Huánuco en el año 2017? y cuya hipótesis fue el merchandising visual influye en el comportamiento

de compra de los

consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete s.a.c., de la provincia de Huánuco en el año 2017.destacando como variables de estudio:Variable

independiente

(merchandising

visual)

y

variable

dependiente (comportamiento de compra del consumidor ).El diseño de la investigación fue descriptiva transaccional, la población de objeto de estudio está conformada por un promedio de visitas al mes de los consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete s.a.c.,Huánuco, en las edades de 20 a 60 años, del nivel socioeconómico b y c, de los cuales nos dieron información de 200 consumidores , a partir del cual se estableció una muestra representativa de 20 consumidores , el tipo de muestreo fue aleatorio simple, empleando la técnica de la encuesta . La contrastación de hipótesis nos ha permitido conocer que si existe relación estadísticamente significativa entre las variables demostrando la hipótesis mediante la prueba estadísticamente de Pearson. Mediante los resultados se pudo apreciar que para lograr cautivar al consumidor en el punto de venta se deberá hacer mejorar la imagen del negocio, reestructurándolo internamente de acuerdo a las necesidades de productos, ubicación, tipos de perchas y espacios para circulación de los clientes, esto generara en el cliente una buena decisión de compra. Palabras claves: variable independiente (merchandising visual) y variable dependiente (comportamiento de compra del consumidor).

ABSTRACT The present study is about the influence of visual merchandising on consumer buying behavior of the ceramic bricks company chapacuete sac Huánuco 2017 "had as a general objective" to determine the influence of visual merchandising on the purchasing behavior of consumers of the company ceramic bricks chapacuete sac, from the province of Huánuco in the year 2017. The research problem is referred to the following question: how visual merchandising influences the buying behavior of consumers of the ceramic bricks company chapacuete sac, de the province of Huánuco in the year 2017? and whose hypothesis was visual merchandising influences the purchasing behavior of consumers of the ceramic bricks company chapacuete sac, of the province of Huánuco in the year 2017. Staying as variables of study: Independent variable (visual merchandising) and dependent variable ( consumer buying behavior). The design of the research was descriptive transactional, the population of study object is made up of an average of visits per month of the consumers of the ceramic bricks company chapacuete sac, - Huánuco, in the ages of 20 to 60 years, of the socioeconomic level b and c, of which we were given information of 200 consumers, from which a representative sample of 20 consumers was established, the type of sampling was simple random, using the survey technique. The testing of hypotheses has allowed us to know that there is a statistically significant relationship between the variables demonstrating the hypothesis using the Pearson test statistically Through the results it was seen that to captivate the consumer at the point of sale should improve the image of the business, restructuring internally according to the needs of products, location, types of hangers and spaces for circulation of customers, this will generate a good purchase decision in the client. Keywords: independent variable (visual merchandising) and dependent variable (consumer purchase behavior)

5

INTRODUCCIÓN El comprador no tenía la posibilidad de tocar el producto hasta que el vendedor no se lo traía. Los puntos de venta cambiaron, las vidrieras desaparecieron y los potenciales compradores, ya tienen la posibilidad de tocar los productos. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. La presente investigación tiene como finalidad presentar propuestas de merchandising visual, para lograr cautivar al cliente en el punto de venta, haciendo un correcto uso de esta estrategia tanto en el interior como en el exterior de la tienda haciéndola llamativa con una buena iluminación, orden y aseo, publicidad, aroma, decoración y exhibición de productos. Para finalmente lograr las ventas. El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿De qué manera el Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de los consumidoras de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete SAC, - Huánuco 2017. Asimismo plantea un objetivo que permite Determinar la influencia del Merchandising Visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Huánuco en el año 2017. Se realiza con la finalidad de conocer, analizar la influencia que tiene el merchadising visual como estrategia para mejorar y aumentar las ventas, ya que son de gran importancia para los socios de la empresa para tomar decisiones. La población objeto de estudio está conformada por el promedio de visitas al mes de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete SAC, - Huánuco 2017, en las edades de 20 a 60 años del Nivel Socioeconómico C, lo cual hace un total de 200. A partir del cual se estableció una muestra representativa de. Se aplicó como técnica de recopilación de datos la encuesta. Destacando como variables de estudio: Variable independiente: Merchandising Visual; y, Variable dependiente: Comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete SAC, - Huánuco 2017.

La población objeto de estudio está conformada por el promedio de visitas al mes de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete SAC, - Huánuco 2017, en las edades de 20 a 60 años del Nivel Socioeconómico C, lo cual hace un total de 200. A partir del cual se estableció una muestra representativa de. Se aplicó como técnica de recopilación de datos la encuesta. Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete SAC;, desconoce de las variables de merchandising visual, haciendo uso de algunas de ellas solo por intuición, es por ello que no logra emocionar al cliente, el cual es muy exigente hoy en día, también Ladrillos Cerámicos Chapacuete SAC, es una tienda que ha operado hace mucho tiempo en la ciudad de Huánuco, aparte las encuestadas coinciden en que debe mejorar en la ubicación de sus productos, los modelos , las ofertas y promociones, y en la publicidad para posicionarse en la mente del consumidor.

Con este informe de investigación concluyo que la ejecución de una propuesta de merchandising visual permitirá, que la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete SAC; logre superar sus debilidades, genere ventaja competitiva para diferenciarse de sus competidores y logre ubicarse en una posición expectante entre las empresas de su sector comercial.

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INDICE DEDICATORIA.............................................................................................................................. 2 AGRADECIMIENTOS…………………………………………………………………………………… 3 RESUMEN………………………………………………………..……………………………………….4 ABSTRACT……………………………………………………….………………………………………5 INTRODUCCION…………………………………………………..……………………………….….…6 CAPITULO I ................................................................................................................................. .9 1.1.

DESCRIPCION DEL PROBLEMA ................................................................................ .9

1.2.

FORMULACION DEL PROBLEMA ............................................................................. 13

1.3.

OBJETIVO GENERAL……………………………………………………………………….14

1.4.

OBJETIVO ESPECÌFICOS ........................................................................................... 14

1.5.

JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION ................................................................. 15

1.6.

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION ................................................................... 16

1.7.

VIABILIDAD ................................................................................................................. 16

CAPITULO II ............................................................................................................................... 17 2.1.

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION ................................................................ 17

2.2.

BASES TEORICAS ...................................................................................................... 32

2.3.

DEFINICIONES CONCEPTUALES .............................................................................. 60

2.4.

HIPOTESIS ................................................................................................................... 63

2.5.

VARIABLES ................................................................................................................. 64

2.5.1.

Variable Dependiente ............................................................................................. 64

2.5.2.

Variable Independiente .......................................................................................... 64

2.6.

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES ................................................................. 64

CAPITULO III .............................................................................................................................. 66 3.1.

TIPO DE INVESTIGACION (Referencial) .................................................................... 66

3.1.1.

Enfoque ................................................................................................................... 66

3.1.2.

Alcance o Nivel ....................................................................................................... 67

3.1.3.

Diseño ..................................................................................................................... 67

3.2.

POBLACION Y MUESTRA .......................................................................................... 67

3.3.

TECNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS ................................ 68

3.4. TÉCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ............... 68 CAPITULO IV .............................................................................................................................. 69 RESULTADOS ............................................................................................................................ 69 4.1. SELECCIÓN Y VALIDACION DE LOS INSTRUMENTOS .................................................. 72 CAPITULO V ............................................................................................................................... 93 5.1.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS .................................................................................. 93

5.1.

CONCLUSIONES ......................................................................................................... 94

5.2.

RECOMENDACIONES ................................................................................................. 95

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS …………………………………………….…………………..96 ANEXOS ..................................................................................................................................... 97

CAPITULO I PROBLEMA DE INVESTIGACION

1.1.

DESCRIPCION DEL PROBLEMA En la década de los años 70; los locales comerciales presentaban

grandes vidrieras, donde el consumidor buscaba, encontraba y entraba al local. En el interior de los establecimientos, el vendedor lo atendía y en muchos casos salían juntos a ver la vidriera. El comprador no tenía la posibilidad de tocar el producto hasta que el vendedor no se lo traía. Los puntos de venta cambiaron, las vidrieras desaparecieron y los potenciales compradores, ya tienen la posibilidad de tocar los productos. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. Los comercios a futuro se orientarán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. En lo cual las empresas de venta al detalle ya deben ir conociendo más a profundidad de esta valiosa herramienta. Está comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 11 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 9%1. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra, es por eso que las empresas deben tomar más en cuenta la presentación y ambientación de la tienda, si son creativas, llamativas, divertidas, inteligentes, atractivas y/o sofisticadas, deben saber si los clientes reconocerían la imagen de la tienda por la forma como se les está presentando.

1

DORR. L, Eugene, (1997) Ventas al detalle. Proceso de compras y determinación de precios (merchandising). Editorial Mc. Graw Hill. Venezuela

9

Es así que, en la búsqueda de ganar un mejor posicionamiento en el mercado, el merchandising visual ha ganado un gran espacio dentro de las diferentes estrategias que existen para lograr este objetivo, debido principalmente a que todo entra por los ojos, incluso las ventas. Son pocos los comercios que utilizan la herramienta del merchandising visual como medio para atraer clientes, la mayoría lo utilizan sin conocimiento y de manera incorrecta, de allí la necesidad de hacer un análisis de la influencia del merchandising visual a profundidad a través de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco, para poder entender cuanto puede beneficiar a la empresa de estudio y de esta manera a las demás empresas de diferentes rubros comerciales, la aplicación del merchandising visual. La empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., está ubicada en el Km. 20 Cas. Huancahuasi – Ambo – Huánuco, con oficina de venta en la Av. Colectora Mz. G, lote 01 – distrito de Amarilis, en la ciudad de Huánuco, es una empresa manufacturera dedicada a la venta de ladrillos industriales. El principal objetivo que persigue la empresa, es lograr ser el minorista de ladrillos industriales de mayor éxito en Huánuco a través de estrategias clave de negocio como la autoridad de mercancías de valor mediante nuevas ofertas de producto , mayor selección de ladrillos pandereta lisa, pandereta con rayas y King Kong 18 huecos, con mensajes nuevos para comunicar el posicionamiento a los clientes de cada punto de contacto mediante el uso de sus tiendas como principal vehículo de comunicación, educar a sus asociados de las tiendas

a utilizar

comportamientos clave de servicios identificados con un impacto de conversación en sus interacciones con sus clientes. Como vemos la tienda no fundamenta en sus objetivos principales la aplicación de herramientas de merchandising visual por desconocimiento de ello y así como esta tienda, gran mayoría se encuentran en las mismas condiciones. La tienda cuenta con algunas variables de merchandising visual, pero no son utilizados apropiadamente debido a que desconocen del tema2.

2

Datos proporcionados por el administrador de la empresa.

En lo que respecta al comportamiento del consumidor en el entorno actual, se observa que los clientes tienen más alternativas de compra, están más informados, son conscientes de su poder y toman muchas decisiones emocionales, esto hace que las empresas tengan que trabajar con un enfoque centrado en sus clientes, sustentado en una agradable experiencia de compra. El consumidor de hoy quiere comprar rápido, y desea que el producto signifique algo especial, ya sea porque es único o porque se ofrece a un precio conveniente. En la actualidad, las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación. Las transformaciones económicas no han modificado el hecho de que 90% de la población sea diestra. Entonces el consumidor tiende a mirar a la derecha mientras camina. Y esto impacta en la forma más efectiva de exhibir los productos en los puntos de venta. En lo que respecta a la decisión y realización de la compra por parte del consumidor, el punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras. Algunos autores mencionan del 78%, a esto hay que añadir que un alto porcentaje de las compras son denominadas "por impulso", es decir, compras de productos que el consumidor no tenía previsto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide realizar. Asimismo, de las decisiones de cambio de marca que tienen lugar en un establecimiento, entre el 25% y el 30% se derivan de la exposición a la influencia del Merchandising visual 3. Por otro lado, el estilo de vida actual está dominado por la falta de tiempo, llevando esto a que hay menor permanencia en los puntos de venta. Por ello, es de gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que llame la atención y salga del anonimato4.

3

4

http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/2011/05/zara-ejemplo-de-consumer-centr.html ESCRIVÁ, J y CLAR, F. 2005. Marketing en el punto de venta. Madrid, McGraw-Hill

11

El objetivo de implementar técnicas de Merchandising visual, es lograr influir sobre el público de forma constante, aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista, proporcionando independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión. Además, es un factor que afecta al comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos, con la mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela, en las ventas y en la rentabilidad.

1.2.

FORMULACION DEL PROBLEMA

Problema General

 ¿De

qué

manera

comportamiento

el Merchandising visual influye

en

el

de compra de los consumidores de la empresa

Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Huánuco en el año 2017?

Problemas Específicos  ¿De qué manera influye la presentación interior y exterior en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco - 2017?  ¿De qué manera influye la animación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco - 2017?  ¿De qué manera influye los niveles y zonas de presentación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco - 2017?  ¿De

qué

manera

influye

el

número

de

facing

en

el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco - 2017?  ¿De qué manera influye la ambientación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco - 2017?

13

1.3.

OBJETIVO GENERAL  Determinar la influencia del Merchandising Visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Huánuco en el año 2017.

1.4.

OBJETIVO ESPECÌFICOS  Determinar la influencia de la presentación interior y exterior en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.  Determinar la influencia de la animación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.  Determinar la influencia de los niveles y zonas de presentación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.  Determinar la influencia de los números de facing n en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.  Determinar la influencia de ambientación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.

1.5.

JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION El presente tema de investigación se realiza con la finalidad de

conocer, analizar la influencia que tiene el merchadising visual como estrategia para mejorar y aumentar las ventas, ya que son de gran importancia para los socios de la empresa para tomar decisiones. El mercado de productos ha tenido un crecimiento constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una variedad cada vez más grande de canales de distribución, como catálogos especializados, Internet y “vending machine”, en donde únicamente la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., o tiendas de barrio pueden ofrecer una experiencia de interacción entre cliente – tendero y cliente - producto en un espacio real, que sí no se usa como una ventaja competitiva puede llevar a los clientes a buscar el producto en otros medios. Situación que se evidencia en la oficina de ventas ubicado la vía colectora del distrito de Amarilis y provincia de Huánuco, en donde el merchandising visual manejado se centra en lo que el fabricante suministra su producto a la oficina de venta. De allí que surge el interés de cómo por medio de este canal de distribución que llega al cliente, se puede generar herramientas de mercadeo relacionadas con el merchandising visual acerca de la situación actual, a través de los conocimientos adquiridos en la carrera y llegar a proporcionar un valor agregado hacia el consumidor y los nuevos clientes potenciales.

1.6.

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION El tema de investigación se desarrolla en el campo de Merchandising

Visual, cuando en realidad lo que se busca es que la empresa lo aplica de la manera correcta la estrategia, para obtener el interés de los consumidores y atraer nueva cliente potenciales, habiendo las siguientes limitaciones.

a.

En el espacio.- En el espacio del estudio está limitado por la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Huánuco.

b.

En el tiempo.- El periodo de desarrollo de estudio es el ejercicio 2017.

1.7.

VIABILIDAD

Viabilidad Técnica La viabilidad técnica está referida al estudio del merchadisign visual como estrategia en la decisión de compra del consumidor, y para

acceder

a

esta

información

se

realizó

entrevista

al

administrador de la empresa con la finalidad de obtener información del conocimiento, y se hizo encuesta a los consumidores con respecto a la aplicación de las herramientas del merchadising para analizar la decisión de compra.

Viabilidad Económica La investigación es viable económicamente porque tengo acceso a la información y todo gasto presupuestado está siendo por mi persona, y el resultado de la investigación servirá para analizar si se aplica correctamente el merchadising visual.

CAPITULO II MARCO TEORICO 2.1.

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

A. INTERNACIONAL

Autor: Cindy Carolina Contreras Cano, y Mónica Andrea Acero León. Título:

Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para el

Superete Marion ubicado en el sector de Villa Del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. Año:

2008

Lugar: Sector de Villa Del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. – Colombia. Conclusiones: Del análisis realizado es necesario innovar y manejar nuevas estrategias

de

mercadeo

que

le

permita

atraer nuevos clientes;

aprovechando el hecho de que frente a la competencia el Superete Marion es el segundo superete en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de público como se vio reflejado en las encuestas y el segundo en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising visual; lo que permitiría en momento dado llegar hacer el numero 1 si se centra en reforzar sus fortalezas como: •

Atención más cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones de amistad.

•

Ventas al detal

•

Cercanía a la residencia del cliente.

•

Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.

Aprovechar sus oportunidades como: •

Aumentar el valor agregado del superete a través del merchandising.

•

Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer más clientes.

•

Especializarse en sección de productos de consumo, por ejemplo: desayuno, panadería, verduras, perecederos, etc.

•

Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.

•

Implementar servicios que faciliten el pago.

•

Apoyo y capacitación de instituciones como FENALCO.

Y mejorar en cuanto a sus debilidades: •

Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.

•

Cantidad limitada de artículo, debido al espacio.

•

Conocimientos empíricos por parte del dueño o administrador, sobre variables del negocio y de mercadeo.

•

La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien manejada.

•

Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca rotación y presentan deterioro en su presentación, empaque y calidad del producto.

•

Capital de trabajo mal utilizado.

•

No se tiene claro el manejo del merchandising.

Autor:

Patricia Catalina Sánchez.

Título:

Propuestas de merchandising como herramienta de marketing en

la decisión de compra, para incrementar las ventas de los productos en el caso Comisario San Andrés. Año:

2011

Lugar:

Salesiana Andina de ciudad de Quito – Ecuador.

Conclusiones: El merchandising es una técnica que hace unos pocos años se introdujo al mercado ecuatoriano, por lo tanto ésta herramienta no ha sido muy aplicada en los diversos negocios especialmente en los medianos y pequeños. El diagnóstico realizado converge que es necesario innovar y manejar nuevas estrategias de marketing que permitan atraer nuevos clientes, en función a la técnica de Merchandising rentabilizando cada espacio del Punto de Venta. El diseño y organización de los productos que expende el Comisariato está en total desorganización lo que no le ha permitido desarrollarse eficazmente y eficientemente, debido a que las categorías de las mercancías no tienen una congruencia o asociatividad en familias de productos. Desde el punto de vista administrativo el “Comisariato San Andrés” presenta como problema principal un desconocimiento en el manejo de la Técnica Merchandising reflejando en una desorganización de las perchas, stands publicitarios, agrupación de los productos y arquitectura del local comercial. En lo que respecta al Estudio de Mercado realizado presenta que es un factor determinante e influyente la presentación y exhibición de los productos al igual que la estructuración del espacio por familia de productos que permite al cliente recordar y acceder con mayor facilidad a los mismos.



Autor:

Arturo Alejandro Guamá Rodríguez.

Título: El merchandising y su incidencia en el nivel de ventas en los supermercados de la ciudad de San Gabriel, cantón Montúfa Año:

2015

Lugar: Ciudad de San Gabriel, cantón Montúfa – Ecuador. Conclusiones: Los supermercados de la ciudad de San Gabriel, carecen de un modelo de merchandising, que les permita tomar decisiones y reflejar cual será la estrategia a seguir por su empresa, para que alcancen todas sus las aspiraciones en el entorno en que se desarrollan. Los diferentes supermercados no tienen formulado ningún tipo de modelo de merchandising, que les permita realizar un cambio tanto externo como interno para mejorar su imagen y lograr el objetivo de incrementar sus ventas. La toma de decisión en los diferentes supermercados que existen en la ciudad de San Gabriel, está centrada directamente en el Gerente General, no se toma en cuenta un modelo de merchandising y el respectivo conocimiento por parte de sus empleados. Las personas que están al frente de los Supermercados cuentan con conocimientos empíricos, y esto perjudica al desarrollo del mismo, esto impide que la empresa se enfrente de una mejor manera a los cambios del entorno. El nivel de aplicación de merchandising incide en el nivel de ventas que tienen los supermercados, pues aquellos que no tienen una buena aplicación en los elementos de merchandising, presentaron menores ventas que aquellos en los que se denota una mejor presentación tanto interna como externa, y que poseen un nivel de ventas muy superior.

B. NACIONAL

Autor:

Tamara Bustamante Lozada.

Título:

Elementos de la estrategia de visual merchandising aplicada por

Topitop que el shopper hombre de NSE C entre los 30-50 años reconoce influyen en el momento de compra en sus tiendas ubicadas en Jirón de la Unión. Año: 2015 Lugar: Lima - Perú. Conclusiones: Para iniciar, es importante señalar que los resultados obtenidos en esta investigación son aquellos que el shopper reconoce que influyen en el momento de compra de manera racional y consciente. Sin embargo, los elementos también pueden actuar de manera irracional e inconsciente como señalan Mazano y otros al decir que « el marketing sensorial recoge la importancia creciente que tiene el factor emocional para afectar y explicar el comportamiento de compra, por encima de los factores puramente racionales » (Manzano y otros 2012: 72). Además, de acuerdo con Manzano y otros el uso de los sentidos genera percepciones tanto emocionales como cognitivas y en ellas conscientes e inconscientes. Asimismo, en un estudio realizado por Cant y Hefer, los participantes de la investigación de los focus groups señalaron que los displays o exhibición de visual merchandising son notados subliminalmente y que mejoraron su experiencia de compra también subliminalmente a través del embellecimiento de la tienda y un ambiente relajado para comprar.

Autor: Sandy, Guillén Cuba. Título: El merchandising y su relación con el plan estratégico de marketing del minimarket mega corporación S.A.C. Andahuaylas 2014 Año: 2015

Lugar: Andahuaylas - Perú. Conclusiones: Siendo el objetivo general establecer la relación que existe entre el merchandising y el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que el valor “sig” es 0,009 donde, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna; se determinó el coeficiente de correlación Spearman es 0.477 lo que indica una débil correlación positiva moderada, donde el 21,4% de los clientes manifiestan que el merchandising se da de manera mala y el plan estratégico de marketing se produce de manera inadecuada. Siendo el primer objetivo específico determinar la relación que existe entre merchandising de presentación y el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que el valor “sig” es 0,025 donde se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna y se determinó el coeficiente de correlación Spearman es 0.384 lo que indica una débil correlación positiva, donde el 23,2% de los clientes manifiestan que el merchandising de presentación se observa de manera mala y el plan estratégico de marketing del Minimarket se produce de manera inadecuada. Siendo el segundo objetivo específico determinar la relación que existe entre merchandising de seducción y el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que el valor “sig” es 0,009 donde se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna y se determinó el coeficiente de correlación Spearman es 0.326 lo que indica una débil correlación positiva, además el 22,7% de los clientes manifiestan que el merchandising de seducción se da de manera mala y el plan estratégico de marketing se produce de manera inadecuada.

Siendo el tercer objetivo específico determinar la relación que existe entre el merchandising de gestión y el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que el valor “sig” es 0.001 donde, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna; se determinó que el coeficiente de correlación Spearman es 0,172 lo que indica una correlación positiva baja y el 16,9% de los clientes manifiestan que el merchandising de gestión se da de manera regular y el plan estratégico de marketing se produce de manera inadecuada.

Autor: Br. Castillo Benguer, Javier Raúl y Br. Estrada Casanatán José. Título:

El merchandising como estrategia del marketing de retail y su

influencia en la decisión de compra de los clientes del segmento b de plaza vea del distrito de Trujillo – 2016. Año: 2016 Lugar: Trujillo - Perú. Conclusiones: En relación a la hipótesis que se planteó, si existe influencia del merchandising en la decisión de compra de los clientes de Plaza Vea, tal como queda demostrado en la prueba de chi cuadrado, donde P < 0.05. Los clientes tienen una buena percepción sobre el merchandising, esto demuestra que la empresa le pone interés e invierte en el merchandising haciéndolo atractivo para el cliente y este se sienta identificado con dicho marketing. La empresa realiza un merchandising atractivo en el punto de venta como una estrategia para atraer clientes e incrementar las ventas de los productos. Los clientes tienen una elevada satisfacción con la empresa, esto se ve reflejado en su comportamiento ya que muchos clientes suelen regresar a la tienda porque se sienten atraídos por el merchandising en el punto de venta.

C. LOCAL

Autor: Bach. Lozano Torres, Pool Marcel. Título: El Merchadising y su relación con las ventas de los comerciantes del mercado modelo de Huánuco, 2016. Año : 2016 Lugar: Huánuco - Perú. Conclusiones: Se sugiere a los comerciantes del Mercado Modelo de Huánuco a implementar el merchandising de una manera apropiada y estratégica lo cual les ayudará a incrementar el nivel de sus ventas, ya que esta técnica ayuda a presentar los productos de la mejor manera haciendo que los clientes lo perciban positivamente. Se sugiere gestionar proyectos con entidades financieras, que contribuyan con la reestructuración y mejoramiento de la infraestructura del Mercado Modelo de Huánuco, para la adecuada implementación del merchandising en el establecimiento. Se sugiere a la junta directiva del Mercado Modelo de Huánuco fomentar capacitaciones en temas relacionados con el merchandising, innovación, creatividad y temas afines a gestión que les permita aumentar su nivel de ventas. Se sugiere a los comerciantes del Mercado Modelo de Huánuco, implementar una página web que les ayude a difundir sus productos y de esta manera mejorar el nivel de sus ventas.

Autor: Ramón Gabriel, Camilo Lenin. Título: El Marketing Mix y su influencia en las colocaciones de Créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco – Periodo 2015. Año:

2016

Lugar: Huánuco - Perú. Conclusiones: Según el Gráfico 2 y 9 se determinó que el marketing mix si influye en las colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco. “La relación que existe entre las variables estudiadas guarda relación, tal es así que las colocaciones han aumentado en la Caja Maynas el último periodo de estudio, esto debido a la práctica constante que tiene la Caja para aplicar herramientas de marketing en la oferta de sus productos”. De esta forma podemos afirmar que nuestra hipótesis esta corroborada mostrando un nivel de significancia importante respecto a las percepciones de las dimensiones del marketing al momento de solicitar un crédito en la Caja. Según el cuadro y gráfico Nº 03 y 04 el producto influye significativamente en las colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco. “El 100% de los clientes sostuvo que si se ajusta a sus necesidades, sin embargo, cuando el dinero no es suficiente recurren a la ampliación del crédito en la Caja, los mismos que son refinanciados inmediatamente sin mucho requisito”. Según el cuadro y gráfico Nº05 y 06, se puede determinar que el precio (tasa de interés) influye significativamente en las colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito 84 Maynas Agencia Huánuco. “Aquí podemos observar que los clientes consideran que las tasas de interés son las más bajas del mercado 48.6%, y un 51.4% de clientes considera que las tasas son caras en comparación a otras entidades financieras”.

En el cuadro y gráfico Nº07 y 08, se puede determinar que la

promoción influye significativamente en las colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco. “La televisión fue un medio de comunicación que les ha permitido conocer los productos y servicios de la Caja 56.9%. un 27.8% sostuvo que es importante la recomendación dado que por este medio se enteraron, siendo en su mayoría familiares, amigos los que dieron fe del servicio de la Caja, contactándolos con analistas de crédito para la solicitud de crédito”, en cuanto a la asistencia profesional, un 94.4 % refirió haberla recibido. En el cuadro y gráfico Nº10 y 11 se puede determinar que la plaza influye significativamente en las colocaciones de crédito de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Maynas Agencia Huánuco. “El 100% de los clientes sostiene que los créditos se desembolsan en la misma agencia, la distribución es directa, el canal y asistencia es personalizada”. De acuerdo al cuadro 11, existe un 38.9 % que refiere que el desembolso fue inmediato, un 61.1% dice que fue rápido; lo que en suma nos daría un 100% de satisfacción en cuanto al desembolso.

Autor: Bach. Kathya Florencia, Estela y Macedo. Título: La gestión estratégica de marketing y la satisfacción al cliente de la tienda movistar real plaza – Huánuco 2016. Año: 2016 Lugar: Huánuco - Perú. Conclusiones: Se determinó la influencia de la gestión estratégica de marketing en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N°027 con un porcentaje de 91.88% se demuestra que la Tienda Movistar Real Plaza Huánuco realiza gestión de marketing estratégica basada en la utilización de las funciones de análisis, planificación, ejecución y control, permitir el diseño y aplicación de un marketing más adecuado, orientando los esfuerzos de la empresa hacia la satisfacción de los consumidores o mercado objetivo y por ende de sus objetivos. Se determinó la influencia del marketing estratégico en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N°023 con un porcentaje de 92.67% se permite desarrollar un análisis tanto interno como externo para identificar el estado de la empresa, en donde se encuentra, hacia dónde quiere llegar y que ventajas puede obtener, la realización de investigaciones de mercado es positiva, ya que tratan de realizarla, obteniendo información sobre las necesidades de los clientes y del accionar de la competencia. La investigación sobre el nivel de satisfacción que los clientes experimentan es una segmentación adecuada, obteniendo información valiosa, para la realización de acciones que permiten mejorar la satisfacción del cliente. Manifiesta contar con misión, visión y estrategias, mas no es visible en tienda es decir, no lo tienen en un lugar donde puedan leer y recordarlo. Se determinó la influencia del marketing operativo en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N°025 con un porcentaje de 90.05% ya que ponen en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos propuesto por tanto, planifican, ejecutan y controlan las acciones de

marketing del cómo llegar. En el mercado, también establecen de forma idónea los objetivos y estrategias necesarias. Por su parte, aplican estrategias mediante la realización de diferentes actividades, como el mix 118 de marketing, a fin de lograr los objetivos de la empresa y su crecimiento Cuenta con una política de precios, el cual es considerado como accesible por los clientes. La utilización de estrategias promocionales es media, la realización de promociones de productos es positiva, es decir, consideran que encontrase en la mente del consumidor, gracias al manejo de gestión de marketing estratégico que poseen. Se determinó la influencia del marketing de servicios en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N°026 con un porcentaje de 87.43%, el objetivo dentro del marketing de servicios según la tienda Movistar Real Plaza Huánuco es construir una realidad basada en la mejora del servicio, es decir, ofrecer un servicio de máxima calidad para que el cliente quede completamente satisfecho. El entorno físico que proporciona la evidencia tangible en el servicio, es positiva, la presentación del personal tiene alto valor, ya que cuentan con una imagen y uniformes, el diseño influye significativamente la imagen del personal. La capacitación de los trabajadores se realiza mediante “La Academia Movistar” quienes se encargan de actualizar a los trabajadores sobre las nuevas campañas. El trato y la atención brindada de parte de los trabajadores es satisfactorio; la experiencia y conocimientos para responder a requerimientos de los clientes es adecuado. La empatía, es decir, el interés que tienen por conocer y entender las necesidades de los clientes es positivo, este aspecto se debe tener en cuenta, puesto que permite tener información valiosa para entregar una satisfacción de mejor forma.

Autor: Bach. Palomino Gonzáles, José Luís Título: Estrategias de marketing y la participación de mercado de la línea de toallas higiénicas nosotras de la empresa Disgom E.I.R.L., en la ciudad de huánuco-2015. Año:

2015

Lugar: Huánuco - Perú. Conclusiones: Se determinar qué las estrategias de marketing si influyen en la participación mercado de la línea de toallas higiénicas Nosotras de la empresa DISGOM E.I.R.L en la ciudad de Huánuco-2015., tal como lo demuestran los resultados de los gráficos Nº 17 y 18, en el primero vemos la importancia de la aplicación de las estrategias para incrementar las ventas y así lograr mayor participación en el mercado, y en el segundo se determina la participación del mercado ligada a la alta rotación del producto, información que es corroborada en el Anexo Nº03 donde se observan las tablas con los índices de montos vendidos en soles. Respecto a la estrategia de producto se describe en el gráfico Nº 24 sobre la percepción del diseño de los productos, no existe mucha insatisfacción

por

este

lado

incluso

en

otro

resultado

sobre

recomendaciones respecto al diseño del producto se indica tal vez por el grosor, sin embargo NOSOTRAS ha diseñado diversas presentaciones para cada necesidad de las consumidoras, haciendo hincapié también que es un producto elaborado en laboratorios médicos a diferencia de otras maracas que se elaboran de forma industrial, eso es un valor agregado significativo de los productos que ofrece la línea. 3. Sin duda la estrategia sobre precio juega un rol importante se observa en el gráfico Nº 25 como la mayoría de los bodegueros perciben que los precios deberían ser más accesibles y los descuentos en las bonificaciones y promociones para ellos debería ser mayor, con el objetivo de vender y ganar más dinero. Se determinó que la promoción es también un factor importantísimo a considerar ya que los bodegueros solicitan variedad en las promociones,

mayor uso del merchandising, y herramientas promocionales que a ellos también les permita incrementar sus ventas, lo cual es beneficioso para la distribuidora ya que incrementa su participación en el mercado. Se ha explicado el descontento en un 77% de los bodegueros respecto al abastecimiento, la plaza o distribución es una estrategia que las empresas deben tener en cuenta ya que de esto dependerá que el producto esté al alcance del consumidor final, por eso la importancia de observar y corregir los detalles respecto al abastecimiento que en este caso tiene demoras y retrasos por la carencia de personal asignado.

2.2.

BASES TEORICAS

a. Merchandising Es un término anglosajón (germánicos, De origen y cultura inglesa) compuesto por la palabra “merchandising”, cuyo significado es mercancía y la terminación – Ing. que significa acciones. Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener 5

ciertos beneficios, existe "merchandising". Asimismo, se considera que, “el merchandising es un tipo de lenguaje que trata de que el cliente y el producto se comuniquen y haya una interacción rápida.” 6 Otra definición es la siguiente: Conjunto de técnicas de presentación y gestión de productos así como de animación del punto de venta que permiten su rentabilización asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda maximizando la rotación de los productos y facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento.7 También se considera que el merchandising “es el arte de la colocación del producto en la tienda para que se venda por sí mismo”.8 El merchandising es una mezcla de estrategias de distribución para poder generar rotación de productos.9 El merchandising es definido también como: Un conjunto de técnicas basada, principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante un tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.10 5 6

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html

Vigaray, 2004 Talava & et al., 1997, pág. 514 8 Rabbasa, 1987, pág. 66 9 Pinzón, 2000 10 Diez de Catro, Landa, & Navarro, 2006, pág. 52 7

Para poder vender es necesario que una tienda muestre sus productos y debe hacerlo de manera que cautive a los clientes. A partir de esta necesidad, surge el visual merchandising, que de acuerdo con Krishnakumar11 es el arte de exhibir la mercadería para captar la atención del cliente e inducirlos a comprar el producto. Sin embargo, no se limita únicamente a la mercadería, sino también incluye al punto de venta, por lo que se podría definir al visual merchandising como: «La manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo posible para el cliente, y lo más rentable posible para el establecimiento. En definitiva, pretende hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de guiar al consumidor e influir en su flujo de compra.»12 Luego de definir al visual merchandising, resulta acertado decir que sus objetivos son “atraer al cliente al punto de venta y motivarlos a comprar”13. Lo que se busca es que los clientes prefieran acudir a un determinado punto de venta en vez de otros y que una vez allí, compren en él. En un estudio realizado por Cant, Hefer y Machado14, los participantes de los focus groups señalaron que el visual merchandising los guía en la dirección de los productos que están buscando y en la elección de los mismos. También, indicaron que su comportamiento de compra se encuentra influenciado subliminalmente sobre la base de la calidad del visual merchandising y de sus preferencias personales (color, estilo, talla, texturas, etc.).

b. Merchandising Visual Es una expresión visual que busca captar la atención del observador 11

Cfr. Krishnakumar 2014: 37. Hervas, Campo y Revilla 2013:15. 13 Díez, Landa y Navarro 2006: 73. 14 Cfr. Cant, Hefer y Machado 2013: 5725. 12

hasta la mercancía, que debe transmitir movimiento y acción, es la actividad y la profesión de desarrollo de los planos de planta y pantallas en tres dimensiones con el fin de maximizar las ventas, tanto los bienes o servicios se pueden mostrar para poner de relieve sus características y beneficios. El propósito del merchandising visual es atraer, contratar y motivar al cliente a hacer una compra.15 Ahora es bueno conocer algo de historia, de cómo comenzó el merchandising, nace con los mercados de la antigüedad, cuando las personas llegaban a un mercado a desplegar sus carretas para exhibir los productos que llevaban y así poder generar ese intercambio de mercancías. Antes también existía ese intercambio de productos, pero era algo más de necesidad, usted cultiva arroz y maíz, yo tengo ganado; era simple intercambio que suplían las necesidades básicas. aparecieron

los

mercados

como

el

Cuando

persa, fenicio, griego, musulmán

comenzó hacer diferente, ya que los posibles clientes pasaban y observaban los productos de cada quien. El primer almacén por departamentos nace en Francia en 1852, llamado La Mansion du Bon Marche. Este almacén ofreció una filosofía nueva de precios bajos, los clientes tenían libertad de movimiento, podían ir a cambiar mercancía sin ser penalizados. Luego en Estados Unidos abre Woolworth en 1879 donde todos sus productos se vendían a 5 o 10 centavos. En este tipo de consorcio ya cambia totalmente la forma de interacción cliente-producto, ya que es más personal, el cliente puede coger, mirar cada uno de los productos, desplazarse por el local; no tiene un tercero detrás de un mostrador quien era el que pasaba la mercancía para que la viera.

Una de las principales diferencias entre los almacenes por departamentos y los centros comerciales es que la tienda pertenecía a una 15

PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 63-69.

única persona, donde por pisos se encontraban diferentes secciones que estaban compuestas por los productos de cada categoría. Ahora veamos en nuestro territorio, la construcción del primer almacén por departamentos fue en 1953, de la cadena estadounidense Sears Roebuck. Luego en los años 50 nacieron supermercados que fueron introducidos por las cadenas tradicionales de comercio al por menos como lo era Caralla, Tía y Ley.Luego en 1971 se da la apertura del primer centro comercial Unicentro.Pero, ahora lo que debemos ver, es como se ha ido desarrollando

las

técnicas

de

visual

merchandising?

Por lo que podemos observar, es que hemos tenido una gran influencia de mercados norteamericanos y europeos, donde nos muestran como ellos exhiben, como organizan sus espacios comerciales y acá lo que se comenzó hacer fue copiar ciertas herramientas que veían, sin preguntar para que servía una u otra. Ya con el pasar del tiempo, las industrias se fueron dando cuenta que no solo servía fijarse en como lo hacían sino detrás de estos montajes había cosas que les beneficiaban. Es así, que el merchandising ha ido tomando fuerza y los comerciantes quieren implementar técnicas que le ayuden a la rotación del producto, a seducir clientes y a competir en el mercado. Lo importante de esto, es generar herramientas propias, que le sirvan a cada uno para obtener los resultados esperados.

 Importancia del Visual Merchandising:

El

Visual

Merchandising

es

la

razón

principal

del

porque

compradores y consumidores visitan una tienda. Este permite que se sienten atraídos del cómo y por qué los productos son exhibidos en piso, elaborando una historia que se resume en el uso y los beneficios de un producto en particular. En otras palabras, el Visual Merchandising es la presentación visual de los productos en tienda, seguido por diseño y estilo que hacen que el producto se destaque y conquiste al consumidor. Ahora, ¿cuál es su importancia para una tienda especializada, tienda retail o tiendas independientes? La razón más importante del uso de esta práctica es la inspiración del consumidor y/o comprador. Buscamos exhibir un producto llamando la atención de manera que el consumidor busque no sólo comprar lo que necesita, pero también comprar lo que le parece atractivo; de esta manera, aseguramos un incremento en las ventas, en el margen y en el retorno por espacio en góndola. Al final, buscamos que cada espacio nos genere el retorno que necesitamos para que el producto tenga sentido. Como en todo, la primera impresión es lo que más cuenta. Así como nos preocupamos por nuestra imagen personal, también debemos buscar que el diseño de los elementos promocionales y de visualización de marca sean los adecuados y hagan un clic con el estilo de la misma. El principal objetivo es reflejar la personalidad de la tienda en cada una de las góndolas o exhibiciones que tenemos en el piso de ventas. La creatividad e innovación en la manera como presentemos el display en las vitrinas de la tienda, también son puntos claves para alcanzar nuestro objetivo. Es una forma adicional de darle personalidad al espacio al tener una exhibición llamativa, simple y despejada. Las ofertas pueden ser puntos de enfoque en estas exhibiciones, sin embargo, no deben ser muy grandes, o muy pequeñas, deben ser a la medida del mercado objetivo al que se enfoca la promoción. Para los espacios pequeños, funciona muy bien el manejo del color y las luces, lo cual capta

la atención de nuestros espectadores que sólo tienen segundos para ser atraídos por nuestro imán creativo. Las temporadas del año se convierten en ideas de mercadeo esenciales para dar cambios en la manera como se exhiben los productos y el cómo se cuenta una nueva historia. Hagamos de los días de la Madre, del Padre, Día del niño, Día de Amor y Amistad, Halloween, y Navidad, exhibiciones inolvidables. Pero, ¿qué se debe evitar en el Visual Merchandising para no confundir nuestros compradores? 1. Se debe tener la cantidad de productos adecuada para que el consumidor no se sienta confundido por tanta oferta, ni tampoco desanimado por la poca selección. Para ello, lo más importante es enfocarse en el retorno que el producto genera por el espacio ocupado. 2. La tienda debe lucir acogedora, sin desorden y mucha claridad. ¡Lo peor es hacer que el consumidor se sienta confundido y que sólo quiera salir de la tienda lo más pronto posible! 3. El ambiente debe ser también acogedor. Las luces, la música, el aroma de la tienda, y el sentido del gusto a través de demostraciones, atraen los sentidos de nuestros compradores. 4. Para finalizar, el Visual Merchandising es lo que permite que una tienda tenga la vida que necesita para atraer más consumidores, incrementar las ventas y convertirse en el lugar preferido de cientos de compradores.16

16

Catalina Moscoso, Profesional en Negocios Internacionales de la Universidad ICESI, con un MBA en Mercadeo Internacional y más de 10 años de experiencia en la Industria de artículos para el hogar; es la Fundadora de Le Cook Trading empresa dedicada a la representación de marcas Americanas para Colombia. http://bylecook.com/cual-es-la-importancia-del-visual-merchandising/

 Estrategias De Merchandising Visual Para Impactar Al Cliente: 

Fachada impecable: El aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes externas y el perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas de pintura, ni adhesivos que distraigan al cliente.



Contraste en los productos exhibidos: Aprovechar la gama de productos; para realizar exhibiciones con contrastes de tamaños y diseños.



Mesas de exhibición en vitrina: Ayuda a resaltar los productos. También en vez de mesas puede tener cubos de madera, cajas forradas de colores, etc.



Exhibición de productos en perfecto estado: Revisar cada uno de los detalles que puedan afectar la vitrina y su diseño.



Accesorios de vitrina: Pueden ser displays, muebles, exhibidores, fondos de colores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas17, etc.



Iluminación: Revisar que toda la iluminación de la vitrina este en perfecto estado; de tal forma que atraiga al cliente.



Imagen corporativa: Ubicar más de cinco veces el logotipo del local; a través de los displays, los muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas etc. De tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordación de imagen.



Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos: En la vitrina es recomendable tener productos de alto costo y de precio reducido; así el cliente podrá saber que hay una variedad interesante de productos y de productos y de precios.



Vitrinas para diferentes épocas del año: Se debe tener en cuenta las fechas comerciales: día de la madre, padre, de amor, amistad, navidad.

17

"Visual Merchandising" . La Guía de Trabajo. Departamento de Relaciones de Educación, Empleo y lugar de trabajo. Consultado el 05 de octubre 2011.

 Componentes Del Merchandising Visual18 Presentación: Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado. Arquitectura exterior: Representa la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir reflejan en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la información, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinión, etc. 1. Rótulo o aviso: Representa la identidad de la tienda a través del nombre, término, símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en el consumidor un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos. 2. Escaparate o vitrina: Es el canal fundamental de comunicación entre el cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para atraer la atención del cliente en un pequeño lapso de tiempo; así mismo, se debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad, diseño, calidad, sofisticación, etc. cada uno representa una función específica.  Tipos De Escaparates: a. Escaparates de prestigio: Donde la belleza del artículo expuesto

supone un impacto visual, que, ante todo, vende el prestigio de la tienda. b. Escaparates de temporada: Son los que exponen al comienzo de

una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado. c. Escaparates informativos: Su misión es dar a conocer los

artículos nuevos.

18

PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.

d. Escaparates estaciónales: Son los que contiene productos sometidos a gran estacionalidad, motivado principalmente por la moda. d. Escaparates promociónales o de oferta: Son los que exponen

productos promocionales o de oferta, indicando la clara oportunidad de compra. e. Escaparates de precio: Es cuando se expone con gran énfasis el

precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra. f. Escaparates comerciales: Presentan un surtido de productos con

un claro mensaje de venta. Los elementos del escaparate o vitrina son:  La mercancía: Se seleccionan los que tienen mayor fuerza visual; es decir, los que por su color, forma, diseño, estilo o textura atraen al cliente. Se debe evitar recargar la vitrina, se debe colocar productos de los cuales se esté haciendo publicidad en ese momento. 

La sencillez: Entre más sencilla más fácil se percibe el mensaje.

 Creatividad: El escaparate debe ser un reflejo de la sociedad actual, en consonancia con los valores, costumbres, estilo de vida, etc.  Psicología: Referente a factores que permitan atraer la mirada, despertar el interés y el deseo, etc.; por parte del cliente. 

Composición: Debe haber armonía, gusto, buena adecuación de espacio, etc.



Color: Este provoca diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones; lo cual influye en el ánimo y los sentidos del consumidor. Por ejemplo, los colores fríos expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los cálidos se identifican con lo vivo, lo cálido, como se ve a continuación:

Figura Nº1: Colores fríos y cálidos

Rojo

Fuerza,

pasión,

fuego,

sensualidad,

actividad,

vitalidad,

Verde

violencia, calor Paz, relajamiento, vegetación, frescura, reposo

Blanco

Pureza, bondad y limpieza

Amarillo

Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud y vitalidad

Azul

Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frio

Rosa

Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad

Violeta

Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueños y utopías

Negro

Duelo, aflicción y vacio

Naranja

Juventud y alegría, tiene un poder estimulante

Purpura

Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad

Pardo

Madurez, plenitud, hogar y reflexión

Gris

Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio

Oro

Opulencia

Plata

Distinción

Fuente: http://amanecetraslaverja.blogspot.com/2011/01/el-color.html  Línea: En el montaje del escaparate puede haber líneas verticales,

horizontales, diagonales y curvas.  Luz: Es una variable muy importante en el escaparate, ya que puede

generar efectos positivos o negativos, se debe tener en cuenta que los focos de luz no deslumbren al a las personas que observan la vitrina. 3. Entrada: Esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior; tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fácil acceso y llamar la atención; debe estar totalmente despejada, sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal.

Arquitectura interior: Pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento en torno a la mercancía y la circulación lógica del consumidor. Los elementos son: 

Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas: Ayuda a dirigir a los consumidores dentro de la tienda. Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los establecimientos, ya que según Henrik, “los clientes cuando acceden a un supermercado, tienden a dirigirse hacia el centro del establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj”.



Localización teórica de la zona caliente y la zona fría: Zona caliente: Es el área por donde los clientes transitan con gran frecuencia, independientemente del producto que busquen. Zona fría: Extensión localizada fuera de la circulación natural, zona menos fluida, zona donde se colocan productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al consumidor a las zonas menos concurridas. Figura N° 2: Circulación de los clientes

Fuente: ICI Escaparatismo, Ícaro Comercial Innovation Sección, lunes, 30 de enero 2012

19

1. Ubicación de las secciones : Este es un factor importante para

maximizar la rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que resulte adecuado, para la exposición y ubicación de diferentes productos; familias y subfamilias y esto dependiendo de las zonas.

2. Disposición del mobiliario: Se diseña según la topología del

establecimiento y los objetivos que se pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones existentes, dividiéndose en:

Figura N° 3: La disposición libre:

Figura N° 4: La disposición en parrilla.

19

PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.

Figura N°5: La disposición aspirada.

Diseño de los pasillos: Es el lugar donde circulan los clientes dentro del establecimiento, estos deben estar diseñados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la circulación y orientación en la búsqueda de un producto. Por lo tanto, la dimensión de los pasillos influye en el éxito o fracaso de un punto de venta. • Pasillo de aspiración: Suele ser el más largo y se ubica entre el punto

de acceso hasta el fondo del establecimiento en línea recta. Su misión es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto más profundo de la tienda. • Pasillo principal: Son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan

de mayores dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser más largos que estos, pero no más anchos. • Pasillo de acceso: Son los pasillos más estrechos y menos profundos

del establecimiento, su misión consiste en otorgar espacio para hacer las compras.

Figura N° 6: Medidas de los pasillos

Fuente: “Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales". Ricardo Palomares (2001).

Animación: Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si no se destaca no está vivo. Para ello existen distintas formas de animación: Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta: a) Promociones y Animación en el punto de venta: Buscan una reacción inmediata en el consumidor y se pueden clasificar así:  Muestras: Puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su adquisición y genera un interés por acercarse hacia el producto; se da mucho en productos nuevos que son lanzados al

mercado, requiere de un estudio gastos y control para la compañía, y de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo ya que genera grandes gastos.  Acciones basadas en el producto: Es un medio para animar de

cierta manera el punto de venta. El consumidor puede ingresas por curiosidad y también cambiar el producto actual por el nuevo.

 Actividades basadas en la cantidad de producto: En el

mercado por lo general la gente tiende a escoger los productos más grandes; lo cual incrementaría el uso de este producto o servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una barrera en la elección basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy influido por el precio del producto.  Cupones de descuento: Puede generar una compra repetitiva, ya que el consumidor puede tener más de un cupón que puede utilizar después, generando de alguna manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente recodara el producto en todo el momento que lo tenga. Pero una desventaja es que puede ser extraviado con facilidad.  Premios: Puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera

el producto, ya que tendrá un beneficio adicional al producto generando un interés por esa marca, pero requiere de gran inversión.  Obsequios: Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio

como la del producto; ya que, si son obsequios de mala calidad, puede generar una mala imagen de la compañía.  Impulsadoras: Las personas ubicadas en los diferentes puntos

de ventas, representan un contacto físico, el cual permite impulsar el producto y dar a conocer características del mismo de una manera más amplia hacia el consumidor generando en muchos casos un impulso de compra.  Adhesivos en el suelo: La colocación de adhesivos en el suelo

suele utilizarse como complemento a otro tipo de PLV y sirve para reforzar la animación de una marca o una sección. Los adhesivos pueden situarse tanto dentro como fuera del establecimiento y ser de dimensiones, colores y formas diversas.

 Cartel: Es el elemento básico de la PLV y podría definirse como una pieza plana de cartón, papel o plástico de formato y tamaños variados. Los carteles pueden situarse en la pared, junto a las estanterías, colgando del techo, junto a los expositores, en los pasillos o en el exterior, aplicados a un panel auto estable. b) Tipos de anuncios: Transmite un mensaje específico de un producto para impulsar el conocimiento y la compra de estos y son: 1. Banderolas. 2. Anuncios en las paredes. 3. Transparencias con iluminación de fondo. 4. Combinación de anuncios y exhibidores. 5. Anuncios en cornisa. 6. Anuncios en vidrio. 7. Anuncios con mensajes en movimiento. 8. Anuncios en riel. 9. Anuncios de neón20. c) Otros tipos de anuncios son21: Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar en el techo, en una saliente, en la marquesina o en la fachada del edificio. Estos anuncios pueden ser paralelos o perpendiculares a la superficie del edificio. Los anuncios con soporte propio en el negocio son sostenidos por una estructura montada en una base o moldeada en la misma estructura y lo que se fije a la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa.

20

21

DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. 186-190 http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html

Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrónicos de mensajes aumentan la efectividad de un anuncio al proporcionar espacio para anunciar mensajes que dependen del tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales se pueden controlar electrónicamente (centros electrónicos de mensajes), o manualmente (tableros de anuncios cambiables)  Organización Y Disposición De La Mercancía

Número Adecuado De Facings Es el número de caras o frentes que debe tener un producto en exhibición; es decir, cuánto hay que exponer en la góndola, en donde dependiendo del nivel de exposición el consumidor tiene una percepción mayor o menor. Como se verá a continuación con la delimitación de las zonas de exposición. Niveles O Zonas De Exposición Lineal22 Espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta. El lineal es importante en los establecimientos de autoservicio, es el vendedor silencioso que está permanentemente vendiendo. Debe estudiarse de tal forma que el cliente compre como si estuviera el vendedor presente.

22

http://www.mailxmail.com/curso-merchandising-lineal-espacio-exposicion-productos/marketing-definicion-funcioneslineal

Figura N°7: Zonas del lineal ZONAS FUERTES

ZONAS DEBILES

1. Muros frontales Lugares de mucho 7. “Zonas de disparo” son las

tráfico, como las cajas. 2. Productos

localizados

localizadas en las entradas. en

las

góndolas a la vista del consumidor. 3. Cabezas de góndola y cruce de

pasillos.

8. Estantes situados a la izquierda

del consumidor. 9. Productos ubicados por encima

de la cabeza o muy abajo.

4. Estantes situados a la derecha del

consumidor.

10. Exhibidores ubicados en ángulo.

5. Estanterías ubicadas en los

pasillos centrales. Fuente: Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001).

Imagen N°1: Niveles Del Lineal

Fuente: http://iciescaparatismo.blogspot.com/

Figura N° 8: Niveles del lineal NIVELES DEL LINEAL •

NIVELES DE UBICACIÓN

Nivel del suelo e inferior: • Está ubicado a una distancia de 50cm. Del nivel del suelo de los cuales 20cm son la base de la góndola, para no dar una sensación de suciedad del producto y por la adaptabilidad de la góndola. • Nivel de las manos o nivel medio: Está situado entre una altura 50cm a 110cm.

•

• Nivel de los ojos o nivel • superior: Está situado entre los 110cm y los 170cm del nivel del suelo.

NIVEL VENTAS VS VISIBILIDAD Esta es una ubicación • Aportación a las mala, ya que es muy difícil ventas:13% ver el producto y segundo adquirirlo; por lo cual requiere de mucho esfuerzo de ahí que sean productos de poco movimiento y para un público joven; ya que, para un anciano sería muy difícil de adquirir. Es una ubicación cómoda, • Aportación a las ventas: ya que el consumidor no 26% requiere de gran esfuerzo físico, solo estirar sus brazos, lo cual facilita su adquisición. Es el nivel más bueno ya •Aportación a las que los ojos son los que ventas: 52% tienen la mayor percepción en el proceso de compra; es el punto que primero recibe la atención y después despliega su mirada al resto, razón por la cual sirve de gancho para el resto de productos de la Góndola.

• Nivel de la cabeza o • Es la parte superior de la techo: góndola, nivel que no se Está situado entre los especializa en vender ya 170cm y los 220cm del que no está al alcance del consumidor. Este nivel se nivel del suelo. especializa en publicitar los productos de la góndola. Por otro lado esta publicidad puede generar efectos positivos como aumentar el impulso de compra, es más económico que otros medios masivos, e informa sobre nuevos productos. Pero también se puede dar una saturación de publicidad, lo que disminuye su fin y requiere de un diseño atractivo, para influir en medio de las demás. • Aportación a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; incrementan su venta.

• Aportación a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; ya que, muchas veces esa publicidad sumada a otros factores Incrementan su venta.

Fuente: Adaptado de Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising. Bort Muñoz (2004).

Ambientación23 La aplicación de esta herramienta persigue crear un ambiente atractivo y agradable, dependerá de la creatividad para manipular los elementos de ambientación como la iluminación, música, aroma, decoración. Medios físicos: Se basan en la presentación en masa de los productos, logrando una sensación de abundancia, de bajo precio y de euforia de compra. Se realiza en cuatro tipos de soporte: Cabeceras de góndola: Son los extremos de los muebles expositores y constituyen un lugar privilegiado para la presentación de los productos puesto que son visibles desde varios puntos del establecimiento sin necesidad de pasar a su lado.

23

Bloque temático V, publicidad y promoción en el lugar de venta, pag.194

Las islas o islotes: Son una forma de presentación masiva y aislada del producto. Se encuentra fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos, se recomienda colocar en zona caliente del punto de venta. Las pilas o apilamientos: Se presenta una cantidad mayor a lo normal del producto, se suele colocar en la zona donde está el artículo. Medios de estímulo: Serie de técnicas que permiten crear un ambiente que es percibido por los cinco sentidos del consumidor: Ambientación Sonora:  Música.  Mensajes publicitarios por megafonía.  Ofertas en grabaciones que se emiten regularmente, etc. Ambientación Visual:  Zonas especialmente iluminadas para destacar un producto.  Decorados.  Carteles.  Combinación de colores en los lineales.  Presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección.  Utilización de medios audiovisuales: videos, diapositivas, películas.  Exposiciones de objetos, cuadros, fotografías.  Espejos situados en lo alto de los expositores de productos perecederos, para que el consumidor potencial pueda ver con todo detalle el producto. Ambientación táctil:  Montaje de stands de demostración de productos.  Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc. Ambientación olfativa:  En el establecimiento pueden esparcirse olores “artificiales” para incitar a la compra de determinados productos.

Creación de decorados y “ambientes” especiales: Esta es una de las formas más creativas de animación del punto de venta, muy utilizada por las empresas más importantes de distribución. La creación

de

ambientes

establecimiento,

nuevos

implica

cambios

decorados,

en

productos

la

disposición

apropiados,

del

medios

audiovisuales, etc. Pueden desarrollarse para el conjunto de la tienda o para alguna sección determinada. c. Comportamiento De Compra Del Consumidor “La decisión de compra de un producto está marcada por múltiples factores que influirán en la elección final. Las compañías por lo tanto

deben

satisfacer

de

estudiarlos la

mejor

a

fondo

forma

a

para los

consumidores” Siempre ha sido una obsesión para la mayoría de nosotros, conocer a veces que está pensando determinada persona en un momento específico. Nos gustaría penetrar en la mente de alguien para conocer sus pensamientos, sus ideales y cómo difieren de los nuestros. El tema a tratar en el presente artículo es todo lo concerniente a cómo una persona toma una decisión de compra y qué pasa por su mente al realizar dicho proceso. Dentro del concepto de comportamiento del consumidor, se encuentra muy ligado el proceso de decisión de compra por parte de una persona. Al realizar dicha actividad, un individuo puede desempeñar diferentes roles que serán explicados a continuación. Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la primera persona que sugiere la idea de comprar un producto. Pude ser tu padre al sentir la necesidad de comprar un auto o tu madre al tener la idea de comprar ropa o tu hermano al pensar lo bueno que sería comprar ese C.D. que tanto le gusta.

Un segundo rol es el de la persona influyente, la que da opiniones y consejos que influirán en la decisión de compra. Es tu hermana al recomendarte otro color al probarte una camisa o tu amigo al decirte que comprando ese nuevo tenis te sentirás como si estuvieras flotando. El tercer rol es el de la persona resolutiva, la que finalmente toma la decisión de compra, cómo y dónde hacerla. Es nuestra madre al decidir que T.V. se va a adquirir, las cuotas que se van a pagar y el centro comercial donde se va a comprar. Seguidamente se encuentra el comprador quien es la persona que realiza la compra. Eres tú al adquirir el walkman con el que tanto soñaste o tu padre al negociar con el vendedor, el T.V. que escogió tu mamá. Finalmente se encuentra el usuario que es la persona que consumirá el producto que se ha adquirido. Es decir, tu hermana al colocarse la blusa que tú le regalaste en su cumpleaños o tu hermano al pedirte prestado el walkman que acabaste de comprar. ¿Tan Sencillo como parece? Decisión de compra, comportamiento del consumidor, iniciador, influyente, ¿resolutiva? Así mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un consumidor al realizar un proceso de decisión de compra. La primera de ellas es la del reconocimiento de una necesidad; es cuando nos damos cuenta que nuestros zapatos ya están muy gastados o nuestra nevera se encuentra totalmente vacía, es decir, existe una necesidad latente que debe ser satisfecha. Seguidamente se encuentra la búsqueda de información en donde tratamos de definir qué sería lo mejor para comprar, cómo, cuándo y dónde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos darán referencias del producto que queremos adquirir o buscamos información en anuncios publicitarios. La idea, por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que se tenga.

Una tercera etapa es la evaluación de alternativas donde estudiamos los beneficios que nos reportará adquirir un producto y los atributos del mismo. Es cuando compramos una cámara de video y sabemos que nos servirá para guardar momentos muy especiales y que sus características como la calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamaño son las mejores de todas las cámaras que se vieron al momento de adquirirla. El cuarto paso es la decisión de compra como tal. Previamente, esta etapa puede estar condicionada por 2 factores que son la actitud de los demás (cuando tu padre te dice que compres el Jean más barato) o por factores inesperados (cuando al ir de compras te roban por el camino). Por tal razón después de superados estos “obstáculos” se adquiere el producto.24 2.2.1. MODELO DE FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Factores culturales Ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor y son: Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor. Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura - la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas

-,

que

reflejan

distintas

específicas, actitudes y estilos distintos.

24

https://www.gestiopolis.com/comportamiento-consumidor-decision-compra/

referencias

culturales

Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente

homogéneas

y

permanentes,

jerárquicamente

ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal división de las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja.  Factores sociales Grupos de Referencia: Tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo) y Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece, pero le gustaría pertenecer

y

los

Grupos

Disociativos

(cuyos

valores

o

comportamientos rechaza la persona). La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, y la Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto. Roles y Estatus: Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

 Factores personales Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar. Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos

por su ocupación. Los especialistas en marketing

tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios. Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. 

Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.



Personalidad y auto concepto: Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad, En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el auto concepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos.

 Factores psicológicos 

Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.

Figura Nº 13

Necesidades de Autorrealización Necesidades de Estima Necesidades Sociales Necesidades de Seguridad y Protección Necesidades fisiológicas

Fuente: Dirección de marketing, capítulo I, pág. 186, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.



Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.



Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.

2.2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA  Influencia visual  La exhibición del producto: cómo atraer al consumidor  El punto de venta como herramienta de diferenciación La agresiva competencia que caracteriza la época en que vivimos y el perfil del nuevo consumidor, con más poder adquisitivo, formación e información y mucho más exigente, ha supuesto un cambio sustancial en el comercio. Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la gran variedad de alternativas que ofrece el mercado, por lo que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en día un factor clave para su captación y fidelización como clientes. Esto hace que aspectos tan importantes como la organización y distribución del punto de venta, la selección de los productos, la política de precios, la ambientación y animación, etc. deban basarse en un conocimiento previo de sus deseos y expectativas. Sin embargo, no es ésta una tarea fácil, ya que estas necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc. evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud posible para mantener la competitividad en el mercado será la de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el punto de venta ofreciendo aquello que buscan. Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de venta, debemos tener en cuenta que con la aparición del libre servicio es el propio consumidor quien se informa, analiza y toma la decisión final de compra, gozando de una mayor libertad para ello. Resulta, por lo tanto, de gran importancia conocer los procesos mentales que le conducen a tomar una decisión u otra. Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una serie de estímulos que condicionan su conducta.

Estos estímulos se perciben en función de una serie de factores como las características personales, socioculturales y psicológicas que determinan la elección del producto, marca, cantidad, precio, etc. Se trata, de este modo, de comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe los estímulos hasta que toma su decisión. Figura N°14

Fuente:http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising

2.2.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:  Iniciador: La persona que primero sugiere la idea de comprar un

servicio o un producto particular.  Influenciador: La persona cuyo punto de vista o consejo tiene

algún peso en la toma de la decisión final.  Decisor: La persona que decide sobre alguno de los elementos de

la decisión de compra.  Comprador: La persona que de hecho lleva a cabo la compra.  Usuario: La persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Fases del proceso de decisión de compra Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas: Figura N° 16: modelo de cinco etapas en el proceso de compra

de la necesidad Fuente: Dirección de marketing, capítulo I, pág. 193, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicación.  Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de consumidores, para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés.

 Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido, aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:  Personales (familia, amigos, vecinos, etc.)  Comerciales

(publicidad,

vendedores,

estanterías,

paquetería, etc.)  Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, etc.) La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing, aunque, las más efectivas, provienen de las fuentes personales. A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.  Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación sino varios, se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto.

Figura N° 17: etapas entre la valoración de alternativas y la decisión de compra

Fuente: Dirección de marketing, capítulo I, pág. 193, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.

 Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de

compra y la compra efectiva pueden

intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.  Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.25

25

Kotler; Philip Y Armstrong, Gary. Dirección de marketing.1996.Capítulo I, pag.174

2.3. 

DEFINICIONES CONCEPTUALES Merchadising,

término

palabra merchandise,

cuyo

anglosajón significado

compuesto es

por

mercancía

la y

la

terminación - Ing., que significa acción), o micromercadotecnia, es la parte

de

la mercadotecnia que

tiene

por

objeto

aumentar

la rentabilidad en el punto de venta.



Merchadising Visual, es el conjunto de técnicas que se aplican en una tienda para poner los productos a disposición del consumidor obteniendo una rentabilidad, seduciéndolo a la compra. El visual merchandising es un vendedor silencioso que se vuelve estratégico a la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos.



Compras por impulso, generalmente, se vincula a productos pequeños, de bajo precio y de fácil consumo: bolígrafos, cuchillas de afeitar, etc. Los productos de capricho también suelen ser objeto de compra por impulso, bien directa, bien por sugerencia de los niños: juguetes, calendarios, chucherías, etc. esto es, productos que suponen un riesgo bajo para el consumidor final.



Compra planificada, ocurre cuando el cliente ha previsto los artículos que comprará. En un establecimiento de libre servicio (supermercado, hipermercado, gran

superficie, category

killer)

representa el 45% de las compras de un cliente.



Rentabilidad, hace referencia a los beneficios que se han obtenido o se

pueden

obtener

de

una inversión que

hemos

realizado previamente.



Mercadeo, es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.



Góndola, mobiliario que se utiliza para la exposición y vena de un artículo en puntos de venta en régimen de libre servicio.



Display, se llama visualizador, display en inglés, a un dispositivo de ciertos aparatos electrónicos que permite mostrar información al usuario de manera visual. Un visualizador de una señal de vídeo se lo llama más comúnmente pantalla; los dos ejemplos más comunes son el televisor y el Monitor de computadora.



Fachada, es objeto de especial cuidado en el diseño arquitectónico, pues al ser la única parte del edificio percibida desde el exterior, muchas veces es prácticamente el único recurso disponible para expresar o caracterizar la construcción. La componente expresiva está tan arraigada en el concepto de fachada, que en ocasiones se hace referencia a la cubierta como la «quinta fachada» cuando ésta posee una intención estética.



Blister, envoltorio plástico de un producto.



Cuota de mercado, refleja la posibilidad de adquirir productos o servicios por parte de un sector de la clientela.



Facing, es la unidad de exhibición de un artículo visto por su parte más visible y atractiva.



Esqueleto o estructura, presentación de los artículos en todas sus modalidades, (tamaño, color, etc.), cuando una sección está en vías de construcción.



Lineal al suelo, es la longitud del lineal, medida a nivel del suelo, que tienen un establecimiento.



Lineal desarrollado, es el resultado de multiplicar el lineal al suelo por el número de estanterías que ocupa un artículo o familia.



Optimización, término empleado en la distribución que hace referencia a la rentabilidad óptima del lineal, mediante el merchandising, considerando los parámetros de venta.



Paleta, plataforma horizontal para cargar mercaderías cuya altura es muy reducida y que está preparada para ser utilizada en todo tipo de medios de transporte interno.



Producto de atracción, es aquel producto que goza de fama y que sirve para atraer a los clientes al punto de venta.



Rack Jobbing, servicio que el distribuidor solicita a una empresa especializada para que se responsabilice del surtido, la colocación de precios, las promociones, el merchandising y la obtención de márgenes.



Zona caliente, lugar del mueble de exposición donde se realizan ventas que superan las ventas medias del punto de venta.



Zona fría, es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son considerablemente inferiores a la media de ventas del punto de venta.

2.4.

HIPOTESIS HIPOTESIS GENERAL

 El Merchandising visual influye en el comportamiento

de

compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Huánuco en el año 2017. HIPÓTESIS ESPECÍFICO

 La

presentación

influye

significativamente

en

el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.

 La animación influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.

 Los niveles y zonas de presentación influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.

 Los números de facing influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.

 La

ambientación

influye

significativamente

en

el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco - 2017

2.5.

VARIABLES 2.5.1. Variable Dependiente Comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C. 2.5.2. Variable Independiente Merchandising Visual

2.6.

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

VARIABLES

DIMENSIONES (SUB VARIABLES)

INDICADORES

1.1. Estructura externa: - Rotulo o aviso - Escaparate o vitrina - Entrada 1. PRESENTACI ÓN

VARIABLE INDEPENDIENTE Merchandising Visual

1.2. Estructura Interna: * Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas * Zona fría y zona caliente * Ubicación de las secciones * Disposición de mobiliario * Diseño de pasillos.

2.1. Promociones 2.

ANIMACION 2.1. Publicidad

3. NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACION

4. NUMERO DE FACING

1. TIPOS DE COMPORTAMIE NTO DE COMBRA

2.PROCESO DE COMPRA

VARIABLE DEPENDIENTE Comportamiento de compra del consumidor 3. PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES

4. PUNTO DE VENTA

3.1. Niveles de presentación

3.2. Zonas de presentación

4.1.Numero adecuado de facing

PREGUNTAS 1.1.1. ¿Cree Ud. Que los elementos que se encuentran en el exterior de su tienda reflejan en el consumidor la imagen corporativa? a) Si b) No

1.2.1. Cree ¿Ud. Que la presentación de los productos está ubicada en una zona caliente? a) si b) no

2.1.1. ¿se aplica alguna promoción en su tienda? a) si b) no 2.1.2. cree Ud. que la publicidad influyo en la decisión de compra? a) si b) no 3.1.1. ¿cree Ud. Que las zonas de presentación del producto es la correcta? a) si b) no 3.1.2.. Cree Ud. Que la zona de venta es accessible para el público? a) si b) no 4.1.1. ¿cree Ud. Que los productos ocupan es una zona visible para la muestra del Cliente? a) Si b) No

4.1.2. Ud. cree que la visualización del cliente es importante? 1.1. :Alta implicación - Comportamiento complejo de compra - Comportamiento de compra reductor 1.2.: Baja implicación -Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento habitual de compra 2.1 : Cinco papeles en la decisión de compra - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usuario

a) Si b) No 1.1.1 ¿Se siente identificado con la marca Chapacuete? a) Si b) No 1.2.1. ud antes de ir a la oficina busca cotizaciones de precio? a) Si b) No 2.1.1 ¿influye su familia la decisión de compra? a) Si b) No

2.2. fases del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra

2.2.2. ¿Ud. toma en cuenta las etapas de decisión de compras? a) Si b) No

3.1. Los principales factores que influyen son: - Del entorno - De la organización - Interpersonales - Individuales

3.1.1 ¿cree Ud. Que la política de promoción de ventas intervienen en su compra? a) Si b) No 3.1.2.ud tiene buena relación interpersonal con el personal de ventas? a) Si b) No

4.1.Niveles de respuesta -calidad del producto -satisfaction de compra

4.1.1 ¿Ud. está satisfecho con la calidad del producto? a) si b) no

4.2.estímulos de merchandising decoración - Animaciones - Promociones - Precios - Ambiente - Servicios - Atención personalizada

4.2.1. ¿Cree Ud. que el ambiente en la oficina es adecuada? a) si b) no

CAPITULO III METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION 3.1.

TIPO DE INVESTIGACION (Referencial)

Descriptivo: Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier fenómeno que se sustenta en un análisis. Es decir, miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas para describir lo que se investiga. Es así que el presente estudio, se busca medir las dimensiones de las variables, tanto dependiente como independiente, mediante ciertos indicadores, los mismos que se han detallado en el cuadro de operacionalización de variables, para ser aplicados a una población el cual se ha definido en el subtítulo procedente.26 3.1.1. Enfoque El presente estudio es de enfoque cuantitativo ya que requiere que el investigador recolecte datos numéricos de los objetivos, fenómenos, participantes que estudia y analiza mediante procedimientos estadísticos, de este conjunto de pasos llamado investigación cuantitativa, se derivan otras

características del enfoque

cuantitativo

que

se

precisan

a

continuación: Las hipótesis que se generan antes de recolectar y analizar los datos y la recolección de datos se fundamenta en la medición. Debido a que los datos son producto de mediciones, se representan mediante números (cantidades) y se deben analizar a través de métodos estadísticos. Dicho de otra manera, las mediciones se transforman en valores numéricos (Datos cuantificables) que se analizan por medio de la estadística. 27 26

27

Roberto Hernandez Sampieri. Metodología de la Investigacion.1997.Capítulo IV, pag.246

http://www.monografias.com/trabajos91/tipos-investigacion-cientifica/tipos-investigacion-cientifica2.shtml

3.1.2. Alcance o Nivel La investigación a realizarse es descriptiva, exploratoria, no experimental y transversal porque analizamos el sentido común sobre el conocimiento de parte el grado de influencia del merchadising visual en el comportamiento de compra de los consumidores.28 3.1.3. Diseño La presente investigación es descriptiva transaccional y se usará el diseño de una sola casilla, porque se investiga a un solo grupo.29

Muestra de los consumidores (varones y mujeres de 20 a 60 años de edad), del nivel socioeconómico C

Variable dependiente

X: Merchandising Visual

Y: Variable independiente

comportamiento

compra

los

consumidores

de

Empresa

Ladrillos

Cerámicos 3.2.

de

de

la

Chapacuete

POBLACION Y MUESTRA

3.2.1. Población: Está conformada por el promedio de visitas al mes de las consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C.,- Huánuco, en las edades de 20 a 60 años, del Nivel Socioeconómico B y C, lo cual hace un total de 200

28

http://www.creadess.org/index.php/informate/de-interes/temas-de-interes/17300-conozca-3-tipos-deinvestigacion-descriptiva-exploratoria-y-explicativa 29

https://es.slideshare.net/uabcpsique/diseos-no-experimentales-transversales-transversales-descriptivos-yexploratorios

3.2.2. Muestra: Por la naturaleza de la investigación se ha utilizado la formula estadística de población finita, Para elegir la muestra se usará el muestreo aleatorio simple con una confianza de 95% y un máximo de error de 5%. La fórmula que se aplicará para determinar la muestra es para poblaciones finitas:

Dónde: N= población (200) Z= nivel de Confianza 1.96) e = nivel de error (0.05) p = probabilidad favorable (0.5) q= probabilidad desfavorable (0.5) n = muestra (1.96)2 (0.5)(0.5)(200) (200 -1) (0.05)2 + (1.96)2(0.5)(0.5) 20 = 20

3.3.

TECNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS Las técnicas e instrumentos que se utilizaran en el acopio de datos para el trabajo de investigación, se detallan en el siguiente cuadro:

3.4.

TÉCNICA

INSTRUMENTO

APLICACIÓN

Encuesta

Cuestionario

A los clientes

Observación

Guía de Observación

Investigadores

Entrevista

Guía de Entrevista

Administrador

TÉCNICAS

PARA

EL

PROCESAMIENTO

Y

ANÁLISIS

DE

INFORMACIÓN TECNICAS

USO

spss

Para el diseño y presentación de gráficos de barras.

Software Ms Office

Para el Procesamiento de la información

secundaria

y

formulación del informe final de la tesis. Software Ms Power Point

Para la presentación del informe final

de

la

sustentación.

tesis

durante

la

LA

CAPITULO IV RESULTADOS 4.1. SELECCIÓN Y VALIDACION DE LOS INSTRUMENTOS Los instrumentos utilizados previos a la investigación fueron: 

La encuesta con la finalidad de obtener información directa de la

influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete sac – Huánuco donde nos permite evidenciar el cumplimiento de la variable. 

Entrevista este instrumento fue elaborado para validar los datos existentes La validez del instrumento se logró mediante el juicio de expertos de profesionales reconocidos (C.P.P Frank Arostegui Morales, Mg.Juvenal Olivares Davil ). Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplicó a un grupo de 20 clientes los resultados presentamos en el siguiente cuadro:

CUADRO N° 01: Análisis de confiabilidad de la encuesta aplicada a los consumidores

de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete ENCUESTA PARA EVALUAR EL MERCHADANSING VISUAL Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR N

DIM 1 P1 P2 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 2 9 1 10 1 11 1 12 1 13 1 14 1 15 1 16 1 17 1 18 1 19 1 20 2

1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1

MERCHADANSING VISUAL DIM2 DIM3 DIM4 P3 P4 P5 P6 P7 P8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 2 1 2 1 1 2 1

1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DIM5 DIM6 DIM7 DIM8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 2 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 1 1 2 2 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1

Fuente: Resultados de la encuesta realizada a 20 clientes en el 2017.

Los resultados obtenidos con el programa SPSS se tienen en el cuadro anterior, en donde se analizó la confiabilidad con la prueba de: ALFA– CRONBACH. Con el propósito de verificar el grado de uniformidad y consistencia del instrumento aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a lo largo del tiempo, la ecuación es:

Donde: N = número de ítems. p = promedio de las correlaciones entre los ítems. α = Coeficiente de confiabilidad.

Reemplazando los valores obtenidos en la ecuación, hallamos el siguiente resultado:   0,67 Interpretación: El resultado obtenido de 0,67 este valor supera la coeficiente de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta como confiable para aplicarlo al grupo de estudio.

OPINIÓN DE EXPERTOS. Validación de la propuesta de investigación: La propuesta de investigación es la influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete SAC-2017, fue puesta a consideración de los siguientes expertos:

Evaluador Experto

Grado Académico E

Valoración Encuesta

Institución Donde Labora Mg. Juventud Olivares Davila

Mg. En administración docente de la universidad

64%

Hermilio valdizan Cpp. Frank Arostegui Morales

Contador de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete

Fuente: Resultados de opinión de los expertos de los instrumentos – 2017

70%

4.2. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS. CUADRO N°1¿El exterior de su tienda refleja la imagen corporativa? Porcentaje Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje válido

acumulado

si

18

90,0

90,0

90,0

no

2

10,0

10,0

100,0

20

100,0

100,0

Total

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°1 Elaboración: El Investigador.

Interpretación: En cuanto a la variable exterior de su tienda, podemos observar que el [90% (18)] si creen que el exterior de la tienda refleja la imagen corporativa, y el [10% (2)] no creen que el exterior de la tienda refleja la imagen corporativ

CUADRO N°2 ¿La presentación de los productos está ubicada en una zona caliente? Porcentaje

Válidos

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

si

17

85,0

85,0

85,0

no

3

15,0

15,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°2 Elaboración: El Investigador.

Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la presentación de los productos se centró: que más de la mitad de ellos [85% (17)] si cree que la presentación de los productos está ubicada en una zona caliente, y un [15% (3)] no creen que la presentación de los productos está ubicada en una zona caliente.

CUADRO N° 3 ¿La zona de venta es accesible para el público? Porcentaje

Válidos

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

si

16

80,0

80,0

80,0

no

4

20,0

20,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°3 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la zona de ventas se centró: que más de la mitad de ellos [80% (16)] si cree que la zona de venta es accesible para el público, y el [20% (4)] no creen que la zona de venta es accesible para el público.

CUADRO N° 4 ¿Se aplica alguna promoción en su tienda? Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

18

90,0

90,0

90,0

no

2

10,0

10,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Válidos si

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°4 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto si se aplica alguna promoción en la tienda se centró: que más de la mitad de ellos [90% (18)] responden a que si se aplican promociones en la tienda, y el [10% (2)] responden a que no se aplican promociones en la tienda

CUADRO N° 5 ¿La publicidad influyo en la decisión de compra? Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

17

85,0

85,0

85,0

no

3

15,0

15,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Válidos si

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°5 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la publicidad se centró: que el [85% (17)] responden a que la publicidad si influyo en la decisión de compra y el [15% (3)] responden que la publicidad no influyo en la decisión de compra.

CUADRO N° 6 ¿Las zonas de presentación del producto es la correcta? Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

16

80,0

80,0

80,0

no

4

20,0

20,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Válidos si

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°6 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En cuanto a la variable zona de presentación, podemos observar que el [80% (16)] si creen que la zona de presentación del producto es la correcta, y el [20% (4)] no creen que la zona de presentación del producto es la correcta.

CUADRO N° 7 ¿Los productos ocupan es una zona visible para la muestra del Cliente? Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

18

90,0

90,0

90,0

no

2

10,0

10,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Válidos si

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°7 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto si la zona es visibles se centró: que más de la mitad de ellos [90% (18)] responden que los productos si ocupan una zona visible para la muestra del cliente, y el [10% (2)] responden que los productos no ocupan una zona visible para la muestra del cliente.

CUADRO N° 8 ¿UD. Cree que la visualización del cliente es importante? Porcentaje

Válidos

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

si

19

95,0

95,0

95,0

no

1

5,0

5,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°8 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la visualización del cliente se centró: que más de la mitad de ellos [95% (19)] responden que si es importante la visualización del cliente, y el [5% (1)] responden que no es importante la visualización del cliente.

CUADRO N° 9 ¿Se siente identificado con la marca Chapacuete? Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

17

85,0

85,0

85,0

no

3

15,0

15,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Válidos si

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°9 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la identificación se centró: que más de la mitad de ellos [85% (17)] responden que si se identifican con la marca chapacuete , y el [15% (3)] responden que no se identifican con la marca chapacuete.

CUADRO N° 10 ¿Antes de ir a la oficina busca cotizaciones de precio? Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

17

85,0

85,0

85,0

no

3

15,0

15,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Válidos si

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°10 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a las cotizaciones se centró: que más de la mitad de ellos [85% (17)] responden que si buscan cotizaciones de ´precios antes de ir a la oficina, y el [15% (3)] no buscan cotizaciones de ´precios antes de ir a la oficina

CUADRO N° 11 ¿Influye su familia la decisión de compra? Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido Válidos si no Total

Porcentaje acumulado

18 90,0

90,0

90,0

2 10,0

10,0

100,0

20 100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°11 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto la influencia

se centró: que más de la mitad de

ellos [90% (18)] responden que su familia influye en su decisión de compra, y el [10% (2)] responden que no influye su familia en su decisión de compra.

CUADRO N°12 ¿Toma en cuenta las etapas de decisión de compras? Porcentaje

Válidos

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

si

18

90,0

90,0

90,0

no

2

10,0

10,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°12 Elaboración: El Investigador.

Interpretación: En la presente tabla. Respecto a las etapas se centró: que más de la mitad de ellos [90% (18)] responden que toman en cuenta las etapas de decisión de compra, y el [10% (2)] no toman en cuenta las etapas de decisión de compra.

CUADRO N°13 ¿La política de promoción de ventas intervienen en su compra? Porcentaje

Válidos

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

si

18

90,0

90,0

90,0

no

2

10,0

10,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°13 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la política de promoción se centró: que más de la mitad de ellos [90% (18)] responden que si interviene la política de promoción en su compra , y el [10% (2)] responden que no interviene la política de promoción en su compra

CUADRO N°14 ¿UD. Tiene una buena relación interpersonales con el personal de ventas? Porcentaje

Válidos

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

si

19

95,0

95,0

95,0

no

1

5,0

5,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°14 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la relacion se centró: que más de la mitad de ellos [95,0% (19)] responden que si tienen una buena relación interpersonal con el vendedor , y el [5,0% (1)] responden que no interpersonal con el vendedor

tienen una buena relación

CUADRO N°15 ¿Está satisfecho con la calidad del producto? Porcentaje

Válidos

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

si

17

85,0

85,0

85,0

no

3

15,0

15,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°15 Elaboración: El Investigador.

Interpretación: En la presente tabla. Respecto a la satisfacción se centró: que más de la mitad de ellos [85% (17)] responden que están satisfecho con la calidad del producto, y el [15% (3)] responden que no están satisfecho con la calidad del producto.

CUADRO N°16 ¿El ambiente en la oficina es adecuada? Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia Porcentaje válido

acumulado

17

85,0

85,0

85,0

No

3

15,0

15,0

100,0

Total

20

100,0

100,0

Válidos Si

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El Investigador.

Fuente: Cuadro N°16 Elaboración: El Investigador. Interpretación: En la presente tabla. Respecto a el ambiente se centró: que más de la mitad de ellos [85% (17)] responden que el ambiente de la oficina si es adecuada, y el [15% (3)] responden que el ambiente de la oficina no es adecuada.

4.3. CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS. Hipótesis General: Para comprobar la hipótesis, planteamos la hipótesis estadística siguiente: HG: Existe relación estadísticamente significativa entre Variable 1 y Variable 2. Calculando el Coeficiente rxy de Correlación de Pearson:

rxy 

N  xy    x  y 

N  x    x N  y 2

2

2

   y   2

Dónde: x = Puntajes obtenido de la Variable 1. y = Puntajes obtenidos de la Variable 2. rx.y= Relación de las variables. N = Número de consumidores CUADRO N°17 Correlación De Pearson

Merchadasing visual

Comportamiento de compra del consumidor

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N

Merchadasing visual 1

Comportamiento de compra del consumidor ,060

20 ,060

,800 20 1

,800 20

20

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El investigador. Se obtuvo un valor relacional de 0.60, el cual manifiesta que hay una relación entre las variables de estudio: Variable 1 y Variable 2. De esta forma se acepta la hipótesis general.

Hipótesis Específicas: Para comprobar las hipótesis específicas, planteamos las siguientes hipótesis estadísticas:

HE1: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos de la Variable1 (Dimensión 1) y Variable 2.

CUADRO N°18 Correlación de Pearson

dim1

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Comportamiento de compra Correlación de del consumidor Pearson Sig. (bilateral) N

dim1 1

Comportamiento de compra del consumidor ,022

20 ,022

,927 20 1

,927 20

20

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 0.22, el cual manifiesta que hay una correlación positiva media entre las variables de estudio: Variable1 (Dimensión 1) y Variable 2. De esta forma se acepta la hipótesis específica

HE2: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos de la Variable1 (Dimensión 2) y Variable 2 CUADRO N°19 Correlación De Pearson

dim2

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Comportamiento de compra Correlación del consumidor de Pearson Sig. (bilateral) N

dim2 1

Comportamient o de compra del consumidor ,190

20 ,190

,423 20 1

,423 20

20

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 1.90, el cual manifiesta que hay una correlación positiva media entre las variables de estudio: Variable1 (Dimensión 2) y Variable 2. De esta forma se acepta la hipótesis específica.

HE3: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos de la Variable1 (Dimensión 3) y Variable 2. CUADRO N°20 Correlación de Pearson

dim3

Comportamiento de compra del consumidor

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N

dim3 1

Comportamiento de compra del consumidor -,373

20 -,373

,105 20 1

,105 20

20

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de -373, el cual manifiesta que hay una correlación negative media entre las variables de estudio: Variable1 (Dimensión 3) y Variable 2. De esta forma se acepta la hipótesis específica

HE4: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos de la Variable1 (Dimensión 4) y Variable 2.

CUADRO N°21 Correlación de Pearson

dim4

Comportamiento de compra del consumidor

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N

dim4 1

Comportamiento de compra del consumidor ,546*

20 ,546*

,013 20 1

,013 20

20

Fuente: Encuesta, 2017. Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 546, el cual manifiesta que hay una correlación positiva considerable entre las variables de estudio: Variable1 (Dimensión 3) y Variable 2. De esta forma se acepta la hipótesis específica.

CAPITULO V 5.1.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

En este capítulo se desarrollara la verificacion de los datos optenidos de los instrumentos tratado en contraste en el marco teorico y los antecedentes, en cuanto al objetivo general determinar la influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos cerámicos chapacuete s.a.c., de la provincia de huánuco en el año 2017. basandonos en los resultados obtenidos, los antecedentes de investigacion y nuestras bases teoricas se han podido comprobar que la variable independiente se relaciona directamente con la variable dependediente .

Por este motivo si se decea satisfacer las espectativas de los clientes la empresa tendra que contar con un incentivo promocional.

Asimismo en el procesamiento de los resultados Se analizaron cuatro hipótesis Donde la primera hipotesis Se obtuvo un valor relacional de 0.22, el cual manifiesta que hay una correlación positiva media entre las variables de estudio, del mismo modo en la segunda hipotesis Se obtuvo un valor relacional de 1.90, el cual manifiesta que hay una correlación positiva media entre las variables de estudio .de la misma manera en la hipótesis tres dio como resultado relacional de -373, el cual manifiesta que hay una correlación negativa media entre las variables ,donde finalmente la hipotesis cuarta dio como resultado un valor relacional de 546, el cual manifiesta que hay una correlación positiva considerable entre las variables de estudio.

5.1.

CONCLUSIONES

Luego de realizado el presente trabajo de investigación, se llegaron a las siguientes conclusiones: El primer objetivo consiste en qué manera el Merchandising visual influye en el comportamiento

de compra de los consumidores para esto se creó

métodos que incentivan a los clientes de a empresa cerámicos chapacuete, donde se les hicieron preguntas acerca de si la empresa de ladrillos entrega algún incentivo a los clientes. Los problemas identificados fueron que los clientes si conocen sobre la marca pero no tienen bien identificados sobre información de sus productos. Además hay muy poca difusión promocional de los productos que esto ocasiona que los clientes no sepan sobre la existencia de los productos. Del mismo modo las personas buscan cotizaciones de los precios ya que en el mercado se ofrece todo tipo de producto con diferente costo . Para esto se creó un plan de merchandasing en el cual la empresa dara a conocer su marca y calidad del producto y tener un mayor impacto en el mercado general.

5.2.

RECOMENDACIONES

Se sugieren lo siguiente: 

Considerando la posición en el merdado de la marca se necesita incrementar la publicidad de los productos mediante el merchandasing.



Una de las dificultades más relevantes para el comportamiento de compra de los clientes es que no conocen bien los modelos de los productos para esto se implementara la capacitación a todo el personal de venta para que realicen una buena mostración de los productos .



Fomentar el crecimiento de las ventas y rotación en los productos con estrategias que aumenten las ventas y atraigan la demanda, en este caso se recomiendan estrategias de merchandising.



Abastecer en forma permanente las perchas del negocio, evitando que el cliente piense que los productos requeridos por ello no están en existencias, para ello es para mantener un stock apropiado.



Adquirir perchas apropiadas para mantener los productos en presentación al público, haciendo que estos estén visibles a las personas que llegan a efectuar sus compras.



Mejorar la imagen del negocio, reestructurándolo internamente de acuerdo a las necesidades de productos, ubicación, tipos de perchas y espacios para circulación de los clientes.



Proyectar una imagen positiva dando un buen trato a los clientes y presentando una variedad de productos en existencia de una forma atractiva que permita despertar la atención, interés, deseo y adquisición de los productos que se expenden.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 1. Diamon, Jay Y Diamon, (1999) Ellen. Merchandising Visual. Prentice Hall. México 2. Dorr. L, Eugene, (1997) Ventas Al Detalle. Proceso De Compras Y Determinación De Precios (Merchandising). Editorial Mc. Graw Hill. Venezuela. 3. Escrivá, J Y Clar, F, (2005) Marketing En El Punto De Venta. Madrid, Mcgraw-Hill 4. Hernandez Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista, Lucio P, (2006) Metodología De La Investigación. México: Mcgraw Hill. 5. Kotler, Philip; Lane, Kevin, (1993) Dirección De Marketing, 12º Edición. Editorial: Prentice Hall. 6. Loudon, David Y Della Bitta, (1995) Albert Comportamiento Del Consumidor, Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México. 7. Morgan, Tony, (2011) Visual Merchandising Escaparates E Interiores Comerciales. Barcelona, Editorial: Gustavo Gili, Sl. 8. Ricardo Palomares (2001). "Merchandising. Como Vender Más En Establecimientos Comerciales". Gestión 2000. Barcelona. 9. Schiffman, Leon G Y

Lazar Kanuk, Leslie,

(2005)

10. Comportamiento Del Consumidor (8ª Ed.). Editorial: Prentice Hall. México, 11. Datos Proporcionados Por El Administrador De La Empresa. 12. Http://Blogs.Gestion.Pe/Marcasmercadoyconsumidor/2011/05/ZaraEjemplo-De-Consumer-Centr.Html.

ANEXOS

ANEXO N° 01 MATRIZ DE CONSISTENCIA TITULO: INFLUENCIA DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA EMPRESA LADRILLOS CERAMICOS CHAPACUETE SAC – HUANUCO 2017 PROBLEMA PROBLEMA GENERAL ¿De qué manera el Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Huánuco en el año 2017?

PROBLEMA ESPECIFICO ¿De qué manera influye la presentación interior y exterior en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco 2017? ¿De qué manera influye la animación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco 2017? ¿De qué manera influye los niveles y zonas de presentación en el comportamiento de los

OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Determinar la influencia del Merchandising Visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Huánuco en el año 2017.

HIPOTESIS HIPOTESIS GENERAL El Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., de la provin cia de Huánuco en el año 2017.

VARIABLES

DIMENSIONES 1. PRESENTACIÓN

INDICADORES 1.1 Estructura Externa:

1.2

Rotulo o aviso - Escaparate o vitrina - Entrada Estructura Interna:

-

Variable Independiente MERCHANDISI NG VISUAL

Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

2. ANIMACION

1.3

3. NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACION

3.1.

Zona fría y zona caliente. - Ubicación de las secciones. - Disposición de mobiliario. - Diseño de pasillos. Medios de Comunicación en el punto de venta

-

OBJETIVOS ESPECIFICOS Determinar la influencia de la presentación interior y exterior en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017. Determinar la influencia de la animación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017. Determinar la influencia de los niveles y zonas de presentación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete

HIPOTESIS ESPECIFICO La presentación influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017. La animación influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017. Los niveles y zonas de presentación influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017. Los números de facing

Promociones - Publicidad El lineal - Niveles de presentación Presentación Número adecuado de facing

4. NUMERO DE FACING 4.1 5. AMBIENTACION 1. TIPO DE 1.1 Alta implicación COMPORTAMIENTO - Comportamiento complejo de DE COMPRA Comportamiento de compra reductor 1.2 Baja Implicación

Variable Dependiente COMPORTAMI ENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

- Zonas de

compra

-

- Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento habitual de compra 2. PROCESO DE 1.3 Cinco papeles en la decisión de compra COMPRA - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usuario 2.2 Fases del proceso de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Comportamiento post compra 4. PRINCIPALES - Los principales factores que influyen INFLUENCIAS - Del entorno - De la organización SOBRE LOS COMPADORES - Interpersonales - Individuales 5. PUNTO DE VENTA 1.4 Los niveles de respuesta -

Que compra compra

- Donde compra

- Cuando

consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco 2017? ¿De qué manera influye el número de facing en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco 2017? ¿De qué manera influye la ambientación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco 2017?

S.A.C., Huánuco - 2017 Determinar la influencia de los números de facing n en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017. Determinar la influencia de ambientación en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.

influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco - 2017 La ambientación influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cerámicos Chapacuete S.A.C., Huánuco – 2017.

-

Cuanta compra - Como compra - Porque compra 1.5 Estímulos de merchadising decoración - PVL - Animaciones Promociones - Precios - Presentación del producto Ambiente Mobiliario - Servicios - Distribución del local - Atención personalizada - Facilidad de acceso al producto

N° Encuesta

fecha____/____/____

ENCUESTA DE LA INFLUENCIA DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES TÍTULO DEL ESTUDIO. “Influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos ceramicos chapacuete sac – Huánuco 2017” INSTRUCCIONES. Estimado consumidor la presente encuesta forma parte de un estudio orientado a obtener información sobre las influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores, por lo tanto, sírvase responder con la mayor sinceridad del caso. Para tal efecto sírvase marcar con una aspa (x) dentro de los paréntesis las repuestas que usted considere pertinente; las cuales serán manejadas con carácter confidencial.

Gracias por su colaboración. 1. ¿Cree Ud. Que los elementos que se encuentran en el exterior de su tienda reflejan en el consumidor la imagen corporativa? a. Si b. No 2. Cree ¿Ud. Que la presentación de los productos está ubicada en una zona caliente? a. Si b. No 3. Cree Ud. que la zona de venta es accesible para el público? a. Si b. No 4. Se aplica alguna promoción en la tienda? a. Si b. No 5. Cree Ud. que la publicidad influyo en la decisión de compra? a. Si b. No 6. ¿Cree Ud. Que las zonas de presentación del producto es la correcta? a. Si b. No 7. ¿Cree Ud. Que los productos ocupan es una zona visible para la muestra del Cliente? a. Si b. No 8. Ud. cree que la visualización del cliente es importante? a. Si b. No

9. ¿Se siente identificado con la marca Chapacuete? a. Si b. No 10. Ud. antes de ir a la oficina busca cotizaciones de precio? a. Si b. No 11. ¿Influye su familia la decisión de compra? a. Si b. No 12. ¿Ud. toma en cuenta las etapas de decisión de compras? a. Si b. No 13. ¿Cree Ud. Que la política de promoción de ventas intervienen en su compra? a. Si b. No 14. Ud. tiene una buena relación interpersonal con el vendedor? a. Si b. No 15. ¿Ud. está satisfecho con la calidad del producto? a. Si b. No 16. ¿Cree Ud. que el ambiente en la oficina es adecuada? a. Si b. No

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