INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS JÓVENES Y A DOLE DOLESC SCEN ENTE TES S Milagros Elvira Castro Gora Noviembre 2008
INTRODUCCIÓN Al salir a la calle, nos encontramos con carteles, vallas; cuando vamos en el autobús, escuchamos comerciales con mucha publicidad, y al llegar a casa, encendemos el televisor y más publicidad. La publicidad es la difusión y promoción masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehículo. Desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento. Es por ello que hoy en día no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas, se podría decir y afirmar que la juventud de ahora es producto, en gran parte, del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que nos lleva a deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones llegarán a ser influenciadas en un cien por ciento por la publicidad. En este trabajo, haré mención de lo que significa la publicidad y todo lo que abarca; enfat enf atiz izar aré é su in inflflue uenc ncia ia en lo loss jó jóven venes, es, ya qu que e son los má máss bo bomb mbar arde deado adoss por la publicidad; daré a conocer qué es la publicidad subliminal y cómo se manifiesta manifiesta y procede; toca to caré ré el te tema ma de lo loss ef efec ecto toss de la pu publ blic icid idad ad,, es espe peci cial alme ment nte e en lo loss jó jóve vene ness y adolescentes; expondré el papel de la publicidad dentro de la sociedad peruana; y voy a proponer una actitud crítica hacia la publicidad. Con el propósito de analizar a fondo esta problemática se lleva a cabo este trabajo, tratando de concientizar, acerca de los efectos negativos de la publicidad, y promover una actitud crítica hacia la publicidad.
PUBLICIDAD Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las personas,
y cómo la publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, además, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde. La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. Está presente en sus calles; en el hogar, por medio de la televisión, radio e Internet. La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envían a través de la publicidad son potencialmente dañinos para las personas y en especial para los adolescentes, ya que se encuentran en plena formación, y por ende, son los más susceptibles frente a este gran bombardeo. La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural.
Concepto Según el diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta la publicidad es la difusión masiva de mensajes de imagen y de promoción con fines comerciales.Se realiza buscando efectos de gran difusión y empleando mass media. Cuando la difusión tiene fines sociales, ideológicos o políticos, ya se está hablando de propaganda. La publicidad se limita a servir de vehículo a campañas de imagen o de promoción, careciendo de contenido propio.
Objetivos — Difundir:hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es frecuentemente indispensable para lograr y fomentar la imagen y la notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información. — Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y motivándoles e impulsándoles a la adquisición de marcas y productos.
Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos convence más fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin darnos cuenta.
Tipos: Según el medio de comunicación Se pueden distinguir tres tipos de publicidad. — Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo. — Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como música, voces, efectos especiales. — Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.
Recursos y estrategias En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dice. La imagen publicitaria une a su función de información y convicción, la función estética. Su poder de comunicación y atracción se basa en el uso de los recursos expresivos y en la retórica de la imagen y el texto. La publicidad no nos presenta los productos tal como son sino que nos da una visión subjetiva y alterada de los mismos. Los recursos más empleados son: — La comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o las que los diferencian. — La personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o animales. — La metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades. — La hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea que se quiere transmitir. — La sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.
MANIPULACIÓN PUBLICITARIA La publicidad subliminal El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por debajo) y limen (límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el filtro del consciente o racional del receptor. No debe confundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta de atención por los anuncios subliminales. Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales: 1.
Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige un modo distinto de mirar al habitual.
1.
Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras convencionales.
1.
Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más utilizado en publicidad.
1.
Emisiones de ultrafrecuencia. Mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.
1.
Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.
1.
Ambientación de luz y sonido . Bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.
En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la película normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor, aunque físicamente sí lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel subconsciente y produce fuertes impulsos de atracción o rechazo.
En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros estudios al respecto datan del siglo pasado y tenían la finalidad de verificar en qué nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder ante un estímulo que se les presenta ocultamente. Más modernamente esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa confianza en sí mismo, aprendizaje, etc. En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene una fecha de nacimiento bien determinada. 1957, año del conocido experimento en un cine norteamericano, que mediante un taquistoscopio proyectó dos mensajes que eran imperceptibles a simple vista: “Beba Coca-Cola” y “tome palomitas de maíz”, produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos productos del 18 y del 57 %, respectivamente. Casi tres décadas más tarde, el autor del estudio, James Vicary, reconoció que todo había sido una falsificación” propagandística para su empresa que quería vender a los anunciantes estrategias de Publicidad subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ventas. El estudio y la promesa de formidables consecuencias persuasivas que se deducía de él encontró un terreno abonado en una época de prestigio de la psicología Freudiana «profunda» entre los publicitarios y de sus mentores en publicidad principalmente Ernst Dichter v Fierre Martineau. Existe sin embargo, una notable desproporción entre la falta de pruebas en favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad consumista. Tras una revisión bibliográfica de más de los 200 artículos académicos producidos sobre la cuestión, Pratkanis y Aronson (1992) exponen que «ninguno de los informes ofrece una evidencia clara de apoyo a la proposición de que los mensajes subliminales influencien la conducta. Muchos de los estudios no han encontrado un efecto, y aquellos que si tienen importantes fallos metodológicos o bien no pueden ser reproducidos. En todo caso, para que los mensajes subliminales, entendidos como mensajes bajo el umbral de percepción normal, puedan ejercer algún efecto son necesarias al menos estas condiciones previas (Theus, 1994): - El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del limite de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por día para cada persona. - Los mensajes visuales son más probablemente efectivos.
- Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el contenido del mensaje.
El principal difusor de los cargos contra la publicidad subliminal es Wilson B. Key, quien apunta principalmente a un tipo de publicidad subliminal: la inclusión de palabras imágenes eróticas no visibles a simple vista en los anuncios; sus ejemplos se extraen preferentemente de anuncios impresos de bebidas alcohólicas que presentan muy convencionalmente la botella junto a un vaso con mezcla de líquido y cubos de hielo, lo que produce una mezcolanza de rasgos gráficos en la que fácilmente se podría encontrar cuanto dicte la propia imaginación. En uno de sus análisis llegaba a encontrar en un anuncio aparentemente vulgar: “una colección de rostros grotescos, animales, un tiburón y otras imágenes, algunas de ellas anamórficas, así como un pene erecto” [1] Ahora bien, que no pueda probarse empíricamente el efecto de esta publicidad no permite negar la realidad del fenómeno; al contrario, es muy posible que la propia difusión del mito haga creer a algunos persuasores en la conveniencia de su uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el procedimiento no es costoso. Algunos de estos intentos han salido a la luz, como el caso de un mensaje subliminal que decía “Vota PSOE” durante la retransmisión de un partido de fútbol de gran audiencia. No existe ningún cómputo de actividades publicitarias subliminales, y por otro lado este procedimiento apenas es tratado en las publicaciones profesionales; cuando los publicitarios son preguntados al respecto contestan negativamente con profundo hastío. Es por tanto muy difícil valorar el verdadero alcance del fenómeno; sin embargo, a pesar de la inexistencia de estadísticas fiables en un campo como éste, creemos que los mensajes subliminales son utilizados realmente, aunque no de forma sistemática, y no sólo en el ámbito de la publicidad, condicionando de algún modo el subconsciente público; su finalidad iría más allá de la mera comercialización de productos, perturbando el psiquismo con imágenes agresivas de todo orden, que de otro modo no serían aceptadas en el plano supraliminal. A ello habría que sumar el efecto también subliminal que supone el ingreso repetido y sistemático en el cerebro de la forma de vida defendida por los anuncios, sin opción a un control personal, debido a lo fugaz, imprevisto y repetitivo de su aparición en los medios.
El proceso de la manipulación publicitaria La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento.
Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen física, estilo de vida, propone llegar a la “felicidad” consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejándolo de su propia realidad. Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no más que los niños, se podría hacer una analogía con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jóvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, de religión, de respeto, de pudor. Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinámica, alegre y con un gran poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnología) utiliza varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la música, la velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados por los publicistas para crear en los jóvenes la necesidad de consumir, muchas veces innecesariamente. Es necesario que los jóvenes sepan analizar estos trucos publicitarios para poder tener una actitud crítica hacia la publicidad. “Muchas compañías han reconocido ahora que las jóvenes generaciones en cualquier lugar están siendo conformadas por influencias globales y no sólo nacionales”.[2]
Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala intención, manipulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso. Según la profesora Amaya Gil, este proceso es el siguiente: — Modelación estratégica de la mente, la voluntad y los sentimientos, orientándolos en una determinada dirección. Que las gentes no piensen por sí mismas, que los pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que las gentes sientan lo que les digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que han de querer hacer. — Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se interpreta todo, como la historia, la religión, la ética, la moral, los valores tradicionales, etcétera, y se va mentalizando a todas las personas de que “todo lo anterior es retrógrado” y se da lugar a una crítica de lo que sea anterior o tradicional, de “lo que no es nuevo”. De esta manera se va haciendo una nueva
base sin que nos demos cuenta. Las normas de vida en que las gentes se educaron: todo ha quedado delegado al “halago de los sentidos, a lo que gusta oír y a lo que no suponga esfuerzo alguno”. — Configuración de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya se consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad.
LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Efectos sobre la condición humana La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la crítica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo no tarda en pasar al análisis del papel que en ella juega la publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los auténticos portavoces del sistema actual, mucho más incluso que los portavoces sociales y políticos, que insisten en los grandes valores institucionales. Pero en esta consideración de la publicidad como una fuerza de primer orden acaban las concomitancias entre las diferentes posiciones que han examinado el rol jugado por la publicidad dentro de nuestras actuales sociedades. Además, José Luis León, en su libro Efectos de la Publicidad nos recomienda evitar el uso de la expresión “efectos sociales” de la publicidad por ser limitado, prefiriendo el más vasto de “efectos sobre la condición humana” para incluir tanto los efectos socioestructurales como los anímicos, y también porque se transmite mejor la idea subyacente de que por medio de la publicidad podría ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser humano. Lipovetsky niega que la publicidad tenga este papel constituyente: “(En la publicidad no hay) ninguna utopía, ningún proyecto de trans formación de los espíritus, el hombre es considerado en eI presente, sin visión del porvenir” [3] Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es sólo uno de los hombres posibles, y aunque siempre el mismo, aquel cuyo primer dogma es el “bienestar y la novedad”, lo cual demuestra claramente cómo se puede configurar un cierto tipo humano y hacerlo a largo plazo. Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no es otro sino el de la promoción de marcas comerciales concretas; sin embargo esto resulta aparente, cómo nos explicaría la hermenéutica, el arte de interpretar textos, los efectos que
cada mensaje tiene sobre los receptores. De hecho todo esto obedece a intereses con fines de lucro.
Efectos psicológicos Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables influyentes que han sido objeto de estudio empírico, como: — Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio impreso. La distinción básica es entre tamaño de página y doble página, bien en blanco y negro o en color. La mejora en la memorización no es proporcional según el tamaño, pues en promedio el aumento del tamaño al doble supone una ganancia en la memorización. Se utilizan recursos, como el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen y sonido en la memoria del individuo. — Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traerá a la mente su publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al receptor el producto o servicio tendrá una buena acogida.
— Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser comprendido ya esta dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia duradera. — Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptación transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.
Efectos sobre los niños Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, es por ello que la publicidad debe ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado. Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo. “La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin ‘el producto se es un perdedor. Los niños son muy sensibles a eso. Si se les dice simplemente que
compren algo no obedecerán, pero si se les dice que serán unos parias si no lo compran se habrá conseguido su atención”. [4]
Los niños aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a edad muy temprana, lo que puede observarse empíricamente sólo si se utilizan mediciones no verbales; además, los niños de edades tempranas son también capaces de distinguir entre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a los mayores. Una comparación entre niños de menor y mayor edad demuestra que perciben al mismo nivel la información recibida y que extraen las inferencias a partir de los mensajes de un modo similar. Pero donde es más nítida la diferencia es en la coherencia entre actitud y conducta, que para los niños mayores tiende a ser más fuerte que para los pequeños, lo cual se explicaría por la mayor limitación en la dinámica cognitiva de éstos, es decir, por la mayor influenciabilidad a que se ven sometidos a consecuencia de la publicidad. Los juicios de los niños mayores tienden a ser más independientes de la publicidad, asimilándose por ello más con los adultos, mientras que los pequeños demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios. Y por último, en relación a la respuesta compradora global de los niños ante la presión publicitaria, un estudio realizado por Estere en 1983 garantiza la extrema influencia de la publicidad con respecto a los juguetes, demuestra que las preferencias de los niños siguen con extremada linealidad a aquellas marcas de juguetes que disfrutan de mayor presencia y presupuesto en televisión. Sin embargo, aún siendo real la linealidad entre publicidad y demanda, ésta se ve mediatizada en gran medida por las probabilidades que tiene el niño de hacerse con el objeto del deseo, la mayoría de las investigaciones muestran que los niños ajustan sus peticiones a las posibilidades de obtener el juguete deseado, lo que explica que sea tanto la edad como los ingresos paternos variables fundamentales.
Efectos de engaño Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el engaño, del cual son víctimas el público consumidor. Una encuesta realizada por Eroski, en 1991, con respecto los engaños de la publicidad, hizo que la gente se pronunciara en contra de la falta de veracidad concluyendo en estos procedimientos:
— Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y éstas solo tienen que decir algunas palabras a favor del producto, ya sea por dinero o algún artículo a cambio. — La exageración grandilocuente y/o eufórica:por ejemplo el anuncio de un Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces. — La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos: por ejemplo entre colonia y éxito sexual. — Omisiones graves Los productos y servicios más importantes en las categorías de engaño son los servicios financieros y de seguros, los más deficientes, principalmente por la forma de presentación publicitaria. Otros productos que no se escapan de estar dentro de esta clasificación son los limpiadores, que solo prometen resultados óptimos como en los productos de belleza, cosmética e higiene. Ahora, no toda publicidad es engañosa, existe una forma de publicidad bien valorada por los críticos como es aquella centrada en beneficios tangibles, sin desproporción entre la función de uso del producto y los beneficios presentados, anuncios que son los que a menudo desatan las iras de quienes observan el mundo de la publicidad desde fuera. Como pudiera esperarse, es en los medios impresos donde se da una ma yor presencia de anuncios ceñidos a beneficios tangibles, razonablemente conectados a la funcionalidad manifiesta de los productos. En los medios televisión y radio, por el contrario, la “tangibilidad” es reducida, dominando más la grandilocuencia y la euforia, probablemente debido a la mayor riqueza expresiva del medio televisión por un lado, y al frecuente uso en la publicidad de los locutores radiofónicos, acostumbrados a un lenguaje ampuloso y efectista, que solo apela a las emociones, dejando de lado lo racional. La verificabilidad de los mensajes publicitarios resulta dificultosa ya que muchos mensajes no tienen un núcleo susceptible de verificación y por tanto escapan a toda aplicación del esquema verdad-mentira. Se trata de mensajes que aunque vendan productos físicos, los conectan con un universo simbólico frente al cual naufragan los análisis convencionales sobre el engaño, que por su propia naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceñidas a hechos concretos que puedan ser objeto de comprobación. Del análisis se desprende que la importancia de la “no verificabilidad” en la
publicidad es elevada en los medios de mayor despliegue visual como son televisión y sobre todo las revistas. El “delito” más habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira pura y simple, sino más bien es la exageración de la calidad sugerida para los productos. Los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real. Puede decirse por consiguiente que la publicidad produce una neta inflación en la percepción de la calidad de los productos. De todos modos, los análisis de contenido sólo pueden evidenciar limitadamente el engaño publicitario; en realidad es cada producto anunciado el que debiera ser objeto de examen en laboratorio para ver la correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad. Además, en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto con investigaciones empíricas. Tanto los estudios empíricos como las actuaciones judiciales en torno al engaño publicitario sólo pueden detectar aquellos engaños sujetos a evidencias con demostración numérica, lo que es solamente una de las formas posibles de manifestación del engaño y probablemente no la más grave.
LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ Y SU CALIDAD Funciones de la publicidad en nuestra sociedad La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas funciones son necesarias para el funcionamiento del mercado ya que repercuten directamente en la producción, venta y el consumo de los productos. Será necesario tenerlas en cuenta a la hora de analizar un mensaje publicitario. — Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigua. — Función de persuasión: Es una de sus funciones más importantes y una de las que la publicidad ha desarrollado más ampliamente ya que muchas veces el producto no posee suficientes atractivos. Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
— Función económica: Es la que se aprecia de forma más evidente, pues con la publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo. — Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de masas. —
Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto crea un ambiente óptimo para el consumo.
— Función estética: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede crear, además, una estética determinada y unos cánones y ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a que se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de masas llegando de una manera continua al público.
Marco legal En cuanto a la publicidad está el Decreto Legislativo 691 del 6 de noviembre de 1991, que determina que ninguna publicidad “debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa; tampoco contener algo que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”. El Perú ha ratificado convenios internacionales que son de cumplimiento obligatorio, como la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer. A través de ella, el Estado se compromete a tomar las medidas necesarias que influyan en la modificación de patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres. A través del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), cualquier persona puede denunciar, en forma personal o por representación, aquellos anuncios que sean ofensivos, discriminatorios o que tengan contenidos antisociales. También los gremios de publicistas cuentan con sus Cogidos de Ética. Aún no existe una definición de publicidad sexista que sí está incorporada en las legislaciones de otros países. Acá es propicio acercarnos a este concepto que es parte del lema de la Campaña. Señala la Organización Flora Tristán que una publicidad es sexista cuando utiliza a la mujer como objeto para captar la atención del consumidor. Cuando
refuerza estereotipos sexuales. Cuando adhiere al producto características sexuales que no tienen que ver con él. Si nos detenemos en la publicidad que transmite la televisión y presentan los paneles, muy pocos escapan de estos esquemas. Tanto por razones morales como comerciales, deberíamos evitar la publicidad engañosa o inmoral y la de mal gusto, haciendo que nuestras campañas publicitarias fueran “la verdad bien dicha”, y como receptores podemos regular la emisión de la mala publicidad presentando nuestras quejas ante INDECOPI.
Publicidad en nuestra sociedad Según la Organización Flora Tristán podemos señalar que la publicidad en nuestro medio: — Es machista, sexista, racista e inhumana. — Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados culturalmente que refuerzan los estereotipos de género. — Muestra relaciones de poder desiguales. — Presenta modelos de vida alejados de la realidad. — Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los cambios de las últimas décadas. — Utiliza a la mujer como el medio para la venta de los productos o servicios. — Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos: sumisa y delicada, ama de casa, objeto sexual. — A los varones los presenta como seres incapaces de razón en su relación con las mujeres hermosas.
La publicidad es buena o mala La publicidad, como actividad multidisciplinaria para lograr ventas, no es moralmente buena ni moralmente mala. Podrá ser buena o mala desde el punto de vista comercial, si persuade o no a mucha gente para que confíe en el producto, servicio, empresa o marca, pero como la publicidad no es una persona libre, no puede ser objeto de un juicio ético. Los que sí caen bajo la atención de los juicios éticos son quienes hacen publicidad,
los responsables por esos mensajes que nos informan, deleitan, aburren, manipulan, divierten, alienan: — Los empresarios (dueños, presidente, director) de la entidad (empresa) anunciante, los ejecutivos de marketing y publicidad. — Los empresarios, los ejecutivos de cuentas, medios creatividad, los asesores (investigadores, sicólogo: sociólogos, semiólogos), creativos, productores, de la agencia de publicidad que elabora los mensajes. — Los empresarios, los ejecutivos, los técnicos de lo medios que emiten los mensaje. — Y también el público (todos nosotros), que compra (o no compra), avala (o no) los contenidos de las campañas, es capaz de pensar y actuar de acuerdo con la lógica, la verdad, el bien. Aparentemente, si es el empresario anunciante el quehace una campaña y decide su mensaje sería el principal responsable del impacto de dicho mensaje. Sin embargo, al trasladar su inversión publicitaria al costo de sus productos, los que estamos pagando los avisos que no nos gustan, los comerciales que nos dan risa y los jingles que escuchamos hasta en la cancha, somos nosotros, el pueblo consumidor. A pesar de estas consideraciones, se habla de que la publicidad es esto o aquello, de que la publicidad busca provocar tales o cuales efectos perniciosos. Es que t ratándose de una actividad de personas y dirigida hacia personas, se le atribuyen también cualidades personales. Se considera buena la publicidad que ayuda a que el otro crezca como persona, si lo ayuda a ser más libre, más justo, más solidario, por ejemplo. Informa sin deformar, sin mentir, sin ocultar; de esta manera amplía el campode la libertad de elección, y contribuye así a mejorar algunas condiciones de vida. Y será tenida por mala cuando le niega al público la posibilidad de alcanzar ese crecimiento, o usa a la otra persona como mero instrumento del propio enriquecimiento. Se dice que la publicidad es perniciosa si engaña, si despierta instintos peligrosos (competencia, agresividad, infidelidad), rebaja a las personas a la condición de cosas. Ningún mensaje puede incluir técnicas que, mediante la transmisión de imágenes de duración muy breve, implanten una idea en la memoria de la audiencia, sin que esta pueda reconocer y ni descubrir que se trata de un aviso. Conscientes de la practica de la “mala” publicidad, debemos saber que tenemos derechos, que en la mayoría de casos desconocemos, como el denunciar ante INDECOPI la publicidad que atente
contra nuestra persona, que tengan mensajes a favor de la discriminación, que promuevan la violencia, la cosificación de la mujer, etcétera.
UNA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crítica Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio: ¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen? Se considera que todos los signos están conformados por un significante, son sus características sensibles, materiales, estudiadas por la semiología, y un significado, tema de la semántica, que consiste en el contenido percibido sólo por la mente. Significante y significado se unen en el signo para brindarnos su significación. El mensaje publicitario está vehiculizado por medio de significantes que, integrando determinadas estructuras conforman el código, recibido por el público que toma contacto con los medios de difusión. — Significantes:son la materia prima con la que trabajanlos creativos: palabras habladas o escritas; imágenescomo fotos, dibujos, signos; argumentos, gestos, música, etcétera. — Estructuras:son las “piezas” en la que se plasma elmensaje: aviso, film, jingle, isotipo, folleto, etcétera. — Código:es un conjunto de signos ordenados sistemáticamente, interrelacionados según su género; así sepodrá hablar de un código cromático, un código fotográfico, un código tipográfico. Los consumidores, nosotros, al percibir, ver u oír una pieza publicitaria, decodificada, interpretamos los signos que nos ofrecen, y entendemos su significado, el mensaje. Podemos quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el fondo. Todo esto dependerá de la actitud que asumamos: de pasividad, de pura curiosidad tratamos de entender, o de permanente atención.
CONCLUSIONES
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Es evidente que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de la población de una manera nunca antes imaginable, pero el estar informados nos pone en una situación ventajosa, nos da una visión crítica de este gran tema que es una problemática para la sociedad. La publicidad es la difusión masiva y promoción de productos y servicios a través de los medios tecnológicos. Tiene como objetivos la difusión y la persuasión. Utiliza diversos recursos y estrategias con el fin de ser más llamativo para el público receptor. La publicidad subliminal, la cual obedece a intereses que van más allá del consumo de un producto o servicio, utiliza diversos procedimientos como el doble sentido, imágenes escondidas, ilusiones visuales, entre otros, para fijar ideas sin que nos demos cuenta, las cuales van directo a nuestro subconsciente. Lamentablemente, la comunicación subliminal, absolutamente inmoral en tanto que prescinde y ataca la libertad individual de la persona, se utiliza en algunas campañas publicitarias. Los jóvenes son los personajes más utilizados por la publicidad, promoviendo una juventud más dinámica y consumista. Además utiliza engaños, para acercarlos a sus productos, como relacionar al producto con ciertos beneficios que no son fehacientes. El auténtico mensaje de la publicidad sin adornos ni arreglos, que son los que nos muestran a nosotros, es “consigue la felicidad a través de este producto o servicio”. La publicidad, al pasar los años, ha ido creando muchas necesidades “innecesarias” dentro de las sociedades; además, nos propone roles estereotipados, modelos cuadriculados; estilos de vida alejados de la realidad. Dentro de la sociedad Peruana podemos observar una publicidad sexista, machista e inhumana, que además promueve la cosificación de la mujer. Está dentro de nuestros derechos regular la publicidad que llega a nosotros. A través de INDECOPI podemos manifestarnos en contra de la mala publicidad, la cual solo denigra la imagen de la persona, promueve la violencia, la discriminación. Resumiendo: toda publicidad con contenido ofensivo. Todas las personas, en general, se encuentran expuestas a los efectos de la publicidad, es por ello que las personas como conocedoras de esta problemática tienen la responsabilidad de divulgarla promoviendo una actitud crítica.
BIBLIOGRAFÍA 1.
2.
3.
4. 1. 2.
Gonzales Manent Jorge Publicidad: una lectura crítica Sociedad San Pablo, Buenos Aires, Argentina 1995 Iniesta, Lorenzo Diccionario de marketing y publicidad Ediciones Gestión 2000, Barcelona, España 2004 Pratkanis Anthony/ Elliot Aronson La Era de la Propaganda. Uso y abuso de la persuasión Paidós Ibérica S.A. 1era edición Madrid, España 1994 León, José Luis Los Efectos de la Publicidad EDITORIAL ARIEL, S.A. Barcelona, España 2006 http://www.scribd.com/doc/2924340/La-Publicidad http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque9/pag3.html
[1]Key, [2]
1989, p. 18.
Binstock, (1992, p. 105)
[3]Lipovetsky
[4]Jacobson
y Mazur (1995. p. 26).
