LA PUBLICIDAD EN BOLIVIA La publicidad ha evolucionado junto con la tecnología, antes todo era letras o en fotomecánica. La publicidad nunca va a caer, son los medios los que van a decrecer y otros van a crecer. Ahora el rubro de internet hará que la gente aplique estrategias publicitarias en la red, quitando presupuesto a los medios considerados tradicionales. La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social. Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, política e ideológica, científica y técnica, económica y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones. Perú Libertador del Sur, publicado en La Paz, antes de la independencia del país (1825). Inspirados por Simón Bolívar y Antonio José de Sucre, se lanzaron, en 1825, El Chuquisaqueño y La Época que ayudaron a la formación de la unidad nacional, y a los que siguieron otros de vida muy corta. En 1937 se editaban, en conjunto, 25 diarios , de clara influencia política, muchos de los cuales eran órganos de partidos políticos; su labor informativa pasaba a segundo plano. Pero aun ahí en una época muy inestable, el comercio quería su espacio, ofreciendo en los periódicos sus productos. En 1897 profesores del Colegio San Calixto hacían sus propios ensayos e iniciaban sus comunicaciones entre la ciudad y los barrios. Más tarde en 1914, los Padres Cerro y Descotes, ambos también del Colegio San Calixto, construían el primer transmisor , transmisor , con el cual se empezaron a establecer comunicaciones inalámbricas. A principios de los años 70 había 26 emisoras la mayoría en distritos mineros de Bolivia. Desde entones la radio comunicación tomaría gran importancia ya que en ellos se llevaría los espacios publicitarios requeridos por las empresas de la época. La televisión comenzó tarde en Bolivia en relación a la mayoría de los países vecinos. Se inicio en manos del Estado, Estado , creando una televisión estatal. Sin embargo, más que ser una televisión pública, el canal estatal sirvió a los intereses de los gobiernos que pasaron por el poder bajo la forma de dictaduras o de regímenes constitucionales. Igualmente el Sector privado tardó en llegar a la televisión. A mediados de la década de 1980 comenzó la primera estación y al poco tiempo surgieron medio centenar de ellas en todo el país. Durante la década siguiente se conformó el modelo que actualmente caracteriza el mercado en Bolivia, con una fuerte presencia del sector privado, la internacionalización de los capitales de la televisión, la introducción de la televisión por cable y vía satélite directa al hogar, y una escasa importancia del canal público. Con el nacimiento de la televisión crece un amplia forma de publicidad. Bolivia tardó en incorporarse al campo de las tecnologías, en 1991 cuando Telecel lanzó la telefonía movil al mercado, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo creó un sistema de comunicación de datos que no fue comercial: BOLNET abrió las puertas a Internet. En 1995, ENTEL posibilitó nuevos operadores de telefonía móvil e Internet y hacer así que las compañías telefónicas compitieran lanzando nuevos servicios y más baratos.
En la última década, la publicidad en Bolivia ha mejorado en calidad y en cantidad, sostienen personas relacionadas con el rubro. La publicidad masiva se enfoca en la televisión y en los periódicos. En Consorcio Publicitario difieren, y opinan que la televisión es la que difunde su mensaje a un mayor número de personas, ya que en Bolivia la costumbre de leer no está extendida. En otras agencias señalan que el producto determina los medios y canales que se usan para la difusión de sus anuncios. La producción nacional fue ponderada. Los directores de agencias publicitarias reconocen que en Bolivia existen los recursos humanos necesarios para desempeñarse en el área. Sin embargo, los recursos técnicos no van a la par. Quizás por eso, son muy pocas las agencias que se atreven a realizar trabajos en formato cine. Aún así, la apuesta de agencias como Gramma es la de potenciar la producción en Bolivia. Entre algunos de los beneficios de hacerlo está el lograr la identificación del público objetivo con el producto o servicio, además de otorgarle un valor extra a la imagen del país. Al respecto, en Feza opinan que se está realizando una interesante propuesta de contenido y producción, la que apunta a dar una identidad nacional y regional propia. “Cada vez son más los que se atreven a usar e l vos, o apelar a la cultura boliviana y regional como eje discursivo”,
Luego, critican la nacionalización de los mensajes, que pueden ser efectivos en la parte andina de Bolivia, pero pueden no identificarse en la parte oriental del país. La creatividad, la búsqueda de la sorpresa y la innovación son los ejes de la publicidad. A partir de ellos se van construyendo los mensajes. A juicio de Arzabe & Jire, en Santa Cruz se valoran los mensajes que llegan al alma, porque “todavía somos un pueblo muy sentimen tal”. La persuasión racional funciona cuando el consumidor final recibe beneficios. Consorcio Publicitario coincide en el último punto, pues considera que a la gente le gusta recibir un regalo y las ventajas que puede sacar de algo . Por ello es que las promociones funcionan muy bien en el mercado actual. Para la publicidad en Bolivia, la presencia de la televisión por cable se ha convertido en un hito. Ya sea porque les ha quitado espacios para anunciar o porque les ha permitido tomar nuevas tendencias, su presencia revolucionó la forma de hacer y pautear publicidad en la pantalla chica. Para algunas agencias fue positivo porque sus clientes entraron en contacto con otro tipo de producciones,
y
por
ello
admitieron
campañas
más
„atrevidas‟.
De todas maneras, las agencias consideran que los anuncios publicitarios extranjeros difundidos por este sistema de televisión se convierten en un reto. Para otras empresas, la presencia de la televisión pagada no afectó mucho en términos de colocar anuncios,
porque existen programas de algunos canales en los que se pueden poner tandas locales. Por otro lado, el grupo que tiene televisión por cable asiste a los noticieros de la TV abierta, espacio ideal para anunciar. Sin embargo, la publicidad masiva no lo es todo. Hay campañas que no precisan serlo, debido a que están dirigidas a un público específico . Para ellos existen alternativas. El mailing directo (anuncios a través del correo electrónico), el material POP, que promueve la compra en el punto de venta y las degustadoras, y los centros de llamadas (call centers) son algunas de ellas. Los montos que destinan los anunciantes para su publicidad, corresponden con una cultura que se ha ido gestando: publicidad igual a inversión. La afirmación desecha la palabra gasto, del vocabulario de las empresas. Pese a ello, algunas agencias manifiestan que cuando hay crisis económica, los primeros en sufrirlo son los presupuestos para marketing y publicidad. Entre La Paz y Santa Cruz hay unas 40 agencias publicitarias establecidas y, según un
estudio que ha hecho Equipos Mori y que se presentó hace poco en la Cainco, habla de una inversión publicitaria en Bolivia de 82 millones de dólares por año. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores: • Generalización del consumo, al menos en tre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización. • El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su
independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios. • La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos,
empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo. • El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas
científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados. • La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y
tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.
