Newsletter Nº 5 – La visión de… Noviembre 2009
NEGOCIOS INCLUSIVOS: CREANDO VALOR PARA LAS EMPRESAS Y PARA LA POBLACIÓN DE BAJOS INGRESOS Entrevista a
DANIEL GONZÁLEZ “Un Negocio Inclusivo debe ser rentable, replicable y escalable para mejorar la calidad de vida y el ambiente de las comunidades marginadas. Para AVINA, una de las fundaciones privadas más grandes de América Latina, es fundamental que un NI dé poder a la comunidad y genere instancias de participación de las utilidades y del gobierno del negocio.”
Daniel González trabaja desde hace tres años en la Fundación AVINA, una de las fundaciones privadas más grandes de América Latina dedicada a promover el desarrollo sostenible. Su cargo actual es el de Representante de Iniciativas Estratégicas, donde lidera estrategias y alianzas de Negocios Inclusivos a nivel continental. También participa como miembro de juntas directivas de organizaciones sociales colombianas e internacionales. Es ingeniero industrial por la Universidad de los Andes y también fue profesor de cátedra de la Facultad de Administración en la misma universidad. Inició su carrera profesional en el área financiera de Pfizer y posteriormente pasó cinco años como Gerente de Proyectos en Compartamos con Colombia, aportando consultoría estratégica y organizacional a organizaciones con y sin fines de lucro de alto impacto.
Cátedra: ¿Cómo se puede definir un modelo de Negocios Inclusivos exitoso? ¿Puede dar un ejemplo de una iniciativa de este tipo? Daniel González: AVINA define los Negocios Inclusivos (NI) como: iniciativas económicamente rentables, y ambiental/socialmente responsables, que utilizan los mecanismos del mercado para mejorar la calidad de vida de personas de bajos ingresos. Permiten a estas personas: su participación en la cadena de valor como proveedores de materia prima, agentes que agregan valor a bienes o servicios, o vendedores/distribuidores de bienes o servicios. su acceso a servicios básicos esenciales de mejor calidad o a menor precio. su acceso a productos o servicios que les permita entrar en un “círculo virtuoso” de oportunidades de hacer negocios o mejorar su situación socio-económica.
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Un Negocio Inclusivo debe ser rentable, replicable y escalable para mejorar la calidad de vida y el ambiente de las comunidades marginadas. Para AVINA, una de las fundaciones privadas más grandes de América Latina, es fundamental que un NI dé poder a la comunidad y genere instancias de participación de las utilidades y del gobierno del negocio. La actividad económica que desarrollan los NI permite lograr la participación de los más pobres en cadenas de generación de valor, de manera que éstos logren obtener valor para sí mismos y mejorar sus condiciones de vida. Hace casi cinco años, Haidy Duque – fellow de Ashoka – se alió con Colcerámica y Ashoka para desarrollar un Negocio Inclusivo de reforma de viviendas con cerámica (revestimientos/baldosas) llamado ‘Su casa como nueva, paso a paso’. Inicialmente, la idea de Colcerámica era crear una organización de vendedoras para comercializar sus productos en las poblaciones de menos ingresos de Bogotá, pero rápidamente aprendieron que era más efectivo aprovechar las redes sociales y las competencias de la comunidad y de Haidy para que el negocio fuera rentable a corto plazo. Hoy este negocio es exitoso y está en proceso de expansión gracias a la articulación efectiva con líderes y organizaciones de base que aportó Ashoka. El programa 'Su casa como nueva paso a paso' se está aplicando en cuatro ciudades más y hoy tiene 21.000 clientes/familias que compran mensualmente más de 10.000 metros cuadrados de revestimientos para pisos, baños y cocinas. El producto de Colcerámica es un 30% más barato que las demás referencias y la meta de la empresa es fabricar la baldosa más económica del mundo. Con una inversión inicial cercana a los cien mil dólares, que demostró el potencial del negocio, se han generado ventas acumuladas de 5 millones de dólares y el objetivo de Colcerámica en cinco años es facturar por lo menos 150 millones.
Cátedra: ¿Cuáles cree que son los beneficios generales que las empresas privadas pueden lograr desarrollando Negocios Inclusivos? DG: Hace 15 años se decía que Internet representaba una oportunidad de negocio multimillonaria sin precedentes. Algunas empresas supieron aprovecharla en ese momento y generaron riqueza a gran escala y de forma acelerada. La mayoría de empresas que operan hoy en día no serían competitivas sin usar de alguna forma Internet o las telecomunicaciones asociadas. En este sentido, trabajar con comunidades marginadas o pobres representa la siguiente frontera de innovación empresarial: algunos sabrán aplicar estas tecnologías y serán muy exitosos, pero los que se queden atrás deberán contar con otra de las muchas condiciones necesarias para operar en mercados globalizados. Las empresas tienen ventajas que las convierten en actores indispensables para un ecosistema de Negocio Inclusivo: sostenibilidad a largo plazo, replicabilidad, escalabilidad,
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Newsletter Nº 5 – La visión de… Noviembre 2009 generación de valor económico y una estructura de incentivos alineada entre el inversionista y el receptor del bien o servicio. Al participar de un Negocio Inclusivo, y parafraseando un artículo reciente de Harvard Business Review para América Latina publicado por SEKN, las empresas reciben muchos beneficios entre los cuales destacan el acceso a mercados de consumo inexplorados, el ahorro de costes de transacción y operación, los insumos que el mercado abierto no produce satisfactoriamente cuando la oferta está desconectada de la demanda, y el acceso a la inteligencia de mercado y a economías en procesos de crecimiento complejos. Cada vez más, los mercados están reconociendo el valor de una empresa con sentido, con significado. Las escuelas de negocios y economía ya no enseñan como verdad absoluta que el rol de la empresa y del empresario es maximizar el lucro de los accionistas a toda costa. En la medida en que las empresas y los mercados le den un sentido a su actividad económica, estarán un paso más cerca de ser responsables y podrán comenzar a pensar en oportunidades de negocio rentables y a gran escala, que mejoran la calidad de vida del ambiente y de las personas.
Cátedra: ¿Cuáles son los principales desafíos que las empresas privadas afrontan por cooperar con personas con bajos ingresos? ¿Cómo se pueden superar estos obstáculos? DG: Existe una alta desarticulación de los actores de los diferentes sectores trabajando por promover los NI a causa de la falta de cooperación. A menudo resulta difícil trabajar conjuntamente, articularse y generar alianzas debido a la falta de confianza y a la divergencia conceptual entre los actores. La confianza es la base para un modelo sostenible en el tiempo. Los sectores de bajos ingresos (SBI) generalmente carecen de una infraestructura física que les permita sacar sus productos al mercado. Este hecho dificulta además su acceso a productos y servicios que suplan sus necesidades esenciales. Es necesario que las empresas reconozcan que estas debilidades no son intrínsecas ni características de estas comunidades, al formar parte de su entorno no se les puede culpar por esto. Los equipos y las directivas de las empresas que buscan involucrar a los SBI en su cadena de valor son propensos a carecer del conocimiento necesario para generar procesos de liderazgo en estas comunidades. Por un lado, es necesario fortalecer las comunidades de forma humilde y con resultados concretos para que ellas sean agente de su propio cambio. Por otro lado, las comunidades cuentan con fortalezas que las empresas no tienen y que es necesario saber desarrollar para lograr el beneficio del negocio, como por
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Newsletter Nº 5 – La visión de… Noviembre 2009 ejemplo el acceso a zonas marginadas, la construcción de redes de distribución y abastecimiento, entre otras. Las empresas no ven una diferencia clara entre Responsabilidad Social y Negocios Inclusivos, lo que hace que no se asignen a los proyectos de NI los recursos humanos ni financieros que requieren. En Responsabilidad Social generalmente se crean instancias independientes de la operación del negocio. El NI debe concebirse desde y para el negocio, lo cual implica invertir recursos semilla, investigación, desarrollo, márketing, logística, etc. Como los NI se perciben como una actividad filantrópica, la mayoría de las empresas desconocen el potencial de generación de valor que representan. Además, se carece de un marco legal y regulatorio que incentive a las empresas a entrar en el mundo de los NI y también de vías de inversión que provean capital y que suplan las necesidades de este tipo de iniciativas. Las empresas muchas veces están dispuestas a invertir los recursos necesarios pero, al ser procesos con múltiples actores, hacen falta otras fuentes de financiación e incentivos externos.
Cátedra: ¿Qué podemos aprender de los ejemplos de iniciativas que no han funcionado? DG: El principal obstáculo que afrontan los NI es el de la escala. Ya sabemos que existen, que hay casos exitosos y que en principio se dispone de mucho potencial. Lo que falta es trascender a estos casos testimoniales y demostrar que los NI representan una herramienta rentable para el desarrollo económico, sostenible, acelerado y a gran escala. Casi todos los casos que se encuentran en la bibliografía correspondiente tienen esta dificultad. Como caso son buenos, pero todavía no dejan claro si realmente transforman el status quo del sector en el que operan gracias al éxito acelerado y a gran escala del negocio.
Cátedra: Durante los últimos años, el interés de las empresas por desarrollar Negocios Inclusivos ha aumentado. ¿Por qué una empresa estaría interesada en trabajar con un socio tan poco tradicional? DG: Muchas veces las comunidades de bajos ingresos y las empresas tienen brechas y dificultades, casi imposibles de resolver, para poderse comunicar y colaborar con eficacia. Entre otras, esa es una de las razones para que muchos mercados intensivos tengan un gran número de intermediarios que no siempre agregan valor a la cadena. Las organizaciones de la sociedad civil están especialmente posicionadas para servir como puente entre ambos mundos y, una vez está construida la confianza, pueden dejar que el proceso continúe sin ellas.
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Cátedra: ¿Qué papeles pueden tener las organizaciones de la sociedad civil en el desarrollo de modelos de Negocios Inclusivos? ¿Con qué frecuencia participan las organizaciones de la sociedad civil como aliados en estas operaciones y qué implican las alianzas de este tipo? DG: Las organizaciones de la sociedad civil pueden aportar masificación y sostenibilidad del impacto social; poder, liderazgo y desarrollo comunitario; transferencia de conocimiento y tecnología a las comunidades vulnerables; replicabilidad y escalabilidad cuando la organización social tiene presencia en otros territorios; retornos financieros atractivos al subsidiar parte de los costes; e incentivos alineados entre intereses de lucro e intereses de generación de cambios sociales. En todos los casos que conozco de NI ha participado alguna organización de la sociedad civil como protagonista. No he encontrado ningún caso de NI de escala mediana o grande en que la colaboración se reduzca dos actores: una gran empresa y una comunidad de bajos ingresos.
Cátedra: Un creciente número de empresas privadas españolas están interesadas en desarrollar Negocios Inclusivos en los países en desarrollo en los que operan. ¿Cuáles son los factores clave para desarrollar modelos efectivos? DG: Las empresas españolas podrían aprender de las estrategias de internacionalización que se han diseñado desde cada país en el que quieren operar. En algunos casos no alcanzan todo su potencial de mercado por ignorar la importancia de aspectos como el diálogo con la comunidad afectada por las operaciones del negocio, la adaptación a la cultura y lenguaje del país, la construcción de alianzas con instituciones de la sociedad civil y el estado, la necesidad de pactar con la comunidad y hacer legítimas las estrategias de negocio antes de implementarlas, etc. Todos estos aprendizajes pueden ser utilizados a la hora de implementar un NI en cualquier parte del mundo y de forma eficiente.
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