Identificación de las oportunidades del mercado

M A N U A L

D E

A P O Y O

IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL

MERCADO

IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL

MERCADO

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IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

INTRODUCCIÓN

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INTRODUCCIÓN

En el marco de la planeación de las estrategias de marketing de una compañía hablamos de la identicación y/o creación de oportunidades para la promoción y venta; pero, ¿a qué nos referimos con este análisis de oportunidades de promoción? Ese estudio de oportunidades de promoción, es el que va a mostrar el camino a seguir a los mercadólogos mediante la examinación a fondo de las oportunidades que yacen en el mercado que permiten promocionar un producto o servicio. Para hacer esto, debemos identicar nuestro mercado objetivo, y las estrategias de promoción necesarias para llegar a ese nicho de mercado. Un análisis de oportunidades debe cumplir con dos objetivos principales, primero; analizar y establecer las oportunidades promocionales que existen para la empresa e identicar los rasgos de cada público objetivo para que se pueda llegar hasta éste mediante los diferentes medios de comunicación de marketing y publicidad.

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INTELIGENCIA DEL MARKETING

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UNA DE LAS BASES DEL PROCESO DEL MARKETING Es el análisis del entorno para detectar oportunidades y usarlas a favor de la empresa. Este proceso se conoce como la inteligencia de marketing. Este sistema es una serie de procedimientos que usan los directores y la gerencia para conseguir información diaria acerca de las novedades que se dan en el ambiente del marketing. Un sistema de registros internos común y corriente suministra información de los resultados, mientras que el sistema de inteligencia de marketing facilita datos de acontecimientos. Los gerentes de marketing recogen esta información de diversas fuentes: mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales, mediante un ujo de comunicación con clientes, proveedores y distribuidores, siguiendo los medios de comunicación en Internet, y reuniéndose con gerentes de otras empresas que puedan apalancar el proceso.

LAS COMPAÑÍAS PUEDEN ESTABLECER UNA SERIE DE MEDIDAS PARA MEJORAR LA EFECTIVIDAD Y LA CALIDAD DE SU SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING. COMO POR EJEMPLO:

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CAPACITAR Y MOTIVAR A LA FUERZA DE VENTAS PARA QUE IDENTIFIQUE E INFORME SOBRE LOS NUEVOS ACONTECIMIENTOS. La empresa debe hacer entender a los miembros de su fuerza de ventas la importancia que tienen como recolectores de información de inteligencia.

MOTIVAR A DISTRIBUIDORES, COMERCIANTES MOTIVAR AL POR MENOR Y OTROS INTERMEDIARIOS A ACTIVAR ACTIVAR CANALES DE INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA IMPORT IMPORTANTE. ANTE. Los intermediarios de marketing a menudo tienen un contacto más cercano con el cliente y la competencia, y pueden ofrecer ideas útiles.

CONTRATAR EXPERTOS EXTERNOS CONTRATAR E XTERNOS PARA RECABAR INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA. Muchas empresas contratan especialistas para que recopilen información de inteligencia de marketing. Los proveedores de servicios y minoristas envían compradores encubiertos a sus tiendas para evaluar la limpieza de las instalaciones, la calidad de los productos y la atención que brindan los empleados que tratan con los clientes. La aplicación de este modelo en instituciones sanitarias ha llevado a ofrecer tiempos de espera más cortos, mejores explicaciones sobre procedimientos médicos, y una programación menos estresante en los televisores de las salas de espera.

ESTABLECER CONTACTOS INTERNOS Y EXTERNOS. La empresa puede comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de sus rivales, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, recopilar los anuncios de la competencia, consultar con los proveedores, y buscar noticias sobre los competidores.

ESTABLECER UN PANEL DE ASESORÍA DE ESTABLECER CLIENTES. Entre los miembros del panel de asesoría podrían estar los clientes más grandes, más abiertos, más sosticados o más representativos de la empresa.

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ADQUIRIR INFORMACIÓN DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN INVESTIGA CIÓN Y VENDEDORES EXTERNOS. Los proveedores de datos más conocidos incluyen empresas como A.C. Nielsen Company e Information Resources Inc. Estas empresas recopilan información sobre la venta de productos en una variedad de categorías, y sobre la exposición del consumidor a diferentes medios de comunicación. También recopilan datos sobre paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendría que hacer frente una empresa si realizara los estudios por sí misma.

Y N A P M O C N E S L E I N . C . A

. C N I S E C R U O S E R N O I T A M R O F N I

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ANÁLISIS DEL ENTORNO

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EI entorno de marketing de una organización abarca los actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan directa e indirectamente la capacidad de las gerencias de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes objetivo. De la misma forma que YouTube, las empresas constantemente intentan observar y adaptarse al entorno cambiante o, en algunos casos, son pioneros de esos cambios. Más que cualquier otra área en la empresa, los especialistas en marketing deben mantenerse al tanto de las tendencias del entorno y buscar oportunidades. Si bien todos los directivos y la gerencia de una organización deberían estar atentos del entorno exterior, los mercadólogos tienen dos aptitudes especiales:

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CUENTAN CON MÉTODOS DISCIPLINADOS, ESTO ES, INVESTIGACIONES INVESTIGACION ES DE MARKETING E INTELIGENCIA DE MARKETING, PARA RECOPILAR INFORMACIÓN ACERCA DEL ENTORNO DE MARKETING.

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PASAN MÁS TIEMPO EN ENTORNOS DE CLIENTES Y COMPETIDORES.

Al analizar a fondo el entorno, los mercadólogos pueden adecuar las estrategias para enfrentarse a los nuevos desafíos y oportunidades del mercado. El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno. El microentorno está formado por los actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes, tal como la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. El macroentorno consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno, como las demográcas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero examinaremos el microentorno de una empresa.

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MICROENTORNO El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción para estos. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden hacer esto solos. La gura 1 muestra a los principales actores del microentorno de marketing. El éxito del marketing requiere crear relaciones con otros departamentos de la empresa, con proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos diversos y clientes, quienes se combinan para componer la red de entrega de valor de la empresa.

EMPRESA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DE MARKETING

COMPETIDORES

PÚBLICOS

CLIENTES

MARKETING Figura 1: El microentorno

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EMPRESA Al analizar, diseñar y establecer los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta no sólo su área sino a otros grupos de la empresa tales como la alta gerencia, nanzas, investigación y desarrollo ( I&D), compras, operaciones, producción y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta gerencia ja la misión de la empresa, los objetivos, estrategias y políticas. Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de las estrategias y planes más amplios formulados por la alta gerencia. De igual forma, los gerentes de marketing deben trabajar de cerca con otros departamentos de la empresa. Llevando el marketing y el liderazgo a todos los departamentos, compartiendo la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear valor para el cliente.

PROVEEDORES Los proveedores forman una parte sumamente importante en la red general de la empresa de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los inconvenientes con los proveedores pueden afectar seria y directamente no solamente a la producción, sino al marketing también. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y costos de los suministros. La falta o la demora en la entrega de los suministros, deben permanecerse al tanto de las huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes que directa o indirectamente puedan afectar las ventas en el corlo plazo y disminuir la satisfacción del cliente en el largo plazo. El aumento de los costos de la materia prima por parte de los proveedores puede obligar a aumentar los precios a los fabricantes, lo cual puede afectar las ventas. Actualmente, la mayoría de los mercadólogos tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor del cliente.

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INTERMEDIARIOS DE INTERMEDIARIOS MARKETING Estos intermediarios son los que le facilitan a la empresa la promoción, la venta y la distribución de sus productos a los compradores nales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios nancieros. Los revendedores son compañías del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles a éstos. Incluyen a mayoristas y minoristas que comercializan mercancía. Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a abastecerse y transportar bienes desde sus puntos de origen hasta los destinos donde serán vendidos. Las agencias de marketing de servicios son las empresas de investigación de marketing, agencias de publicidad, empresas de medios y consultoría de marketing que ayudan a la empresa a escoger y delimitar su mercado objetivo y promover sus productos en los mercados apropiados. Cuando se habla de los intermediarios nancieros se abarcan los bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otros negocios que apoyan a los negocios en la nanciación de las transacciones o asegurarse contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. De la misma forma que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un importante componente de la red general de entrega de valor de la empresa. En el camino para crear relaciones satisfactorias con los clientes, las empresas tienen que ezforzarce más que sólo optimizar su propio desempeño.

DEBEN ESTABLECER CON LOS INTERMEDIARIOS DE MARKETING PARA QUE LOGREN INCREMENTAR EL DESEMPEÑO DESEM PEÑO DEL SISTEMA SIST EMA ENTERO ENT ERO..

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COMPETIDORES El concepto de marketing indica que para que una empresa sea exitosa, tiene que proveer mayor valor agregado e incrementar la satisfacción del cliente para diferenciarse de sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer más que sólo adaptarse a las necesidades de su público objetivo. También deben asegurar ventajas estratégicas mediante el posicionamiento de sus ofertas contra las de la competencia en las mentes de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es la mejor por sí sola para todas las empresas. Estas deben ser adaptadas y personalizadas para cada empresa, considerando su tamaño, producción y posición dentro de su sector en comparación con la de sus competidores. Las empresas líderes de mercado con posiciones dominantes tienen la capacidad de implementar algunas estrategias que otras empresas más pequeñas no pueden costear. Pero ser grande no siempre es suciente. Existen estrategias ganadoras para grandes empresas, pero también existen estrategias perdedoras. Y las empresas pequeñas pueden desarrollar estrategias que les den mejores tasas de rendimiento que las que obtienen las grandes empresas.

PÚBLICOS El entorno de marketing de la empresa también incluye una gran variedad de públicos. Se le llama público a un grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Es posible identicar siete tipos de públicos:

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PÚBLICOS 01

PÚBLICOS FINANCIEROS

Este segmento inuye directamente sobre la capacidad de la empresa para recaudar fondos. Las entidades bancarias, analistas de inversiones y accionistas conforman los principales públicos nancieros.

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PÚBLICOS GUBERNAMENTALES

Los altos mandos de la compañía deben tener muy en cuenta las actualidades gubernamentales. Los mercadólogos deben consultar con frecuencia a los abogados de la empresa sobre cuestiones como la seguridad de los productos, veracidad de la publicidad, asuntos legales, entre otras cosas.

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PÚBLICOS LOCALES

Este grupo abarca a los residentes de barrios y organizaciones comunitarias. Las grandes empresas suelen crean departamentos y programas que se ocupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario.

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PÚBLICOS DE MEDIOS

Este grupo se encarga de entregar noticias y opiniones editoriales del entorno. Incluye a periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión, blogs y otros medios por Internet.

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PÚBLICOS DE ACCIÓN CIUDADANA

Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorías y otros. El departamento de relaciones públicas de la empresa podría ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos y mantener buenas relaciones.

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PÚBLICO EN GENERAL

La empresa tienen la necesidad de estar preocupadas por las respuestas y las actitudes del público en general con respecto a sus productos y actividades. La imagen que tienen los compradores de una compañía afecta directamente sus niveles de ventas.

PÚBLICOS INTERNOS

Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo de administración. Las empresas usan boletines y carteleras de noticias y otros medios electrónicos para mantener informados y motivados a sus públicos internos. Cuando los empleados están felices y motivados en las empresas para las que trabajan, esta actitud positiva se proyecta al público externo y al mercado. La empresa puede preparar planes de marketing para estos principales públicos así como para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta especíca de un público determinado, tal como el goodwill, publicidad favorable o donativos de tiempo o dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta para este público lo suciente atractiva para producir la respuesta deseada.

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CLIENTES

Como se ha enfatizado, los clientes son los actores más relevantes dentro del microentorno del marketing de una empresa. La nalidad de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes objetivo y formar relaciones fuertes con ellos. La empresa tiene la capacidad de enfocarse en cualquiera o en los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para el consumo individual. Los mercados empresariales consiguen bienes y servicios para continuar procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con algún porcentaje de ganancia. Los mercados gubernamentales están conformados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un estudio cuidadoso por parte del vendedor.

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MACROENTORNO La empresa y todos los demás actores no sólo se desenvuelven en microentorno, también lo hacen en un macroentorno más grande de fuerzas que conguran las oportunidades y pueden representar oportunidades pero también amenazas para la empresa. La gura 2 muestra las seis fuerzas más importantes en el macroentorno de las empresas. Se mostrará a continuación cómo estas afectan los planes de marketing.

DEMOGRÁFICO

ECONÓMICO

NATURAL

TECNOLÓGICO

POLÍTICO

CULTURAL

EMPRESA Figura 2: El macroentorno

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EL ENTORNO

DEMOGRÁFICO La ciencia nos dice que la demografía es el estudio de las poblaciones humanas en aspectos como su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, ocupación, ascendencia y otras estadísticas. El entorno demográco es de sumo interés para los mercadólogos porque comprende a personas, y las personas forman los mercados. La población mundial está creciendo a una tasa jamás antes vista. Ahora supera los 7.000 millones de personas y se espera que llegue a más de 8 000 millones para el año 2030. La enorme y diversa población presenta tanto oportunidades como desafíos. Las alteraciones en el entorno demográco mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Así, los mercadólogos se mantienen alertas sobre tendencias demográcas y su desarrollo dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográcos de población, características educativas y diversidad de población.

EL ENTORNO

ECONÓMICO Los mercados necesitan tanto de poder de compra como de personas que compren los productos ofertados. El entorno económico envuelve factores que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadólogos deben prestar mucha atención a las principales tendencias y patrones de gastos de los consumidores tanto para el mercado interno como para los mercados mundiales. Los países varían mucho en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos países cuentan con economías industriales, las cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia; ellas consumen la mayor parte de su producción agrícola e industrial y ofrecen menos oportunidades de mercado. Entre estos extremos se encuentran las economías en desarrollo, que pueden ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo apropiado de productos.

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EL ENTORNO

NATURAL El entorno natural involucra los recursos naturales que los especialistas en marketing necesitan, como materias primas insumos, o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales han aumentado de manera constante en las últimas décadas; en muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del agua y del aire ha llegado a niveles peligrosos. La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos sumergidos en basura. Los mercadólogos deben estar conscientes de las tendencias y los avances en tecnología con respecto al entorno natural.

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LA PRIMERA PRIMERA IM IMPLICACIÓ PLICACIÓNN ES LA CRECIENTE CRECIENTE ESCASEZ DE MATERIA PRIMA. El aire y el agua podrían parecer recursos innitos, pero algunos grupos ven peligros de largo plazo. La contaminación del aire ahoga a muchas de las grandes ciudades del mundo y la escasez de agua ya es un gran problema en algunas regiones del mundo. Para el 2030, más de una de cada tres personas en el mundo no tendrá suciente agua para beber. Los recursos renovables, como los bosques y los alimentos, también deben utilizarse con cuidado y mesura; los no renovables, como el petróleo, carbón y varios minerales, plantean un problema serio ya que esta situación urge un plan B para cuando estos se acaben. Las empresas que fabrican productos que requieren estos escasos recursos se enfrentan a fuertes incrementos en costos, incluso si los materiales permanecen disponibles.

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ANÁLISIS DEL ENTORNO EL ENTORNO

NATURAL 02

UNA SEGUNDA TENDENCIA AMBIENTAL ES EL AUMENTO DE LA CONTAMINACIÓN. La industria casi siempre dañará la calidad del entorno natural. Considere la disposición nal de los residuos químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos, y la contaminación del entorno con botellas, plásticos y otros materiales de envase que no son biodegradables.

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UNA TERCERA TEND T ENDENCIA ENCIA ES LA L A INTERVENCIÓN INTERVENCIÓN GUBERNAMENT GUBE RNAMENTAL AL EN AUM AUMENTO ENTO EN LA L A GESTIÓN GEST IÓN DE LOS RECURSOS NATURALES. Los gobiernos de diferentes países varían en su nivel de preocupación y en sus esfuerzos por promover un entorno limpio. Algunos, como el gobierno alemán, luchan fuertemente por la calidad ambiental. Otros, en especial muchos países en desarrollo, hacen poco por frenar la contaminación, en gran medida porque carecen de fondos o voluntad política. Incluso los países más ricos no tienen los vastos fondos y acuerdos políticos necesarios para iniciar un esfuerzo ambiental mundial.

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IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO EL ENTORNO

NATURAL La esperanza general es que las empresas en todo el mundo acepten mayor responsabilidad social y puedan encontrar prácticas más sostenibles y sustentables para disminuir el impacto en el medio ambiente La preocupación por el entorno natural ha ampliado el llamado movimiento verde. Hoy, las empresas progresistas van más allá de lo que dictan las regulaciones gubernamentales. Están desarrollando estrategias y prácticas que apoyen la sustentabilidad ambiental, un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener de manera indenida. También T ambién buscan hacer más que sólo buenas acciones. Cada vez más reconocen el vínculo que existe entre un medio ambiente sano y una economía sana.

ESTÁN APRENDIENDO QUE LAS ACCIONES AMBIENTALMENTE RESPONSABLES TAMBIÉN PUEDEN SER UN BUEN NEGOCIO.

EL ENTORNO

TECNOLÓGICO El entorno tecnológico tal vez sea la fuerza más signicativa que ahora da forma al destino. La tecnología ha liberado maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. También ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los ries de asalto. Ha liberado bendiciones tan ambiguas como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionamos más con sus maravillas o con sus errores. Las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los mercadólogos.

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EL ENTORNO

POLÍTICO Y SOCIAL Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno político. El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que inuyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad.

EL ENTORNO

CULTURAL El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que dene su relación con los demás. Las siguientes características c aracterísticas culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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LOS MERCADÓLOGOS A MENUDO NECESITAN ESTUDIOS FORMALES QUE PROPORCIONEN CONOCIMIENTO SOBRE LOS PUNTOS DE VISTA DEL CLIENTE Y DEL MERCADO PARA LAS DECISIONES Y SITUACIONES DE MARKETING ESPECÍFICAS, ADEMÁS DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA GENERAL DE MARKETING SOBRE LOS CONSUMIDORES, COMPETIDORES Y ACONTECIMIENTOS EN EL MERCADO. Por ejemplo ejemplo,, la empresa de bebidas alcohólicas Budweiser Budweiser desea saber cuáles especicaciones serán las más ecaces para sus anuncios en T.V. EL motor de búsqueda en línea Google Google desea desea saber cómo reaccionarán las personas ante la propuesta de un proyecto de rediseño de su sitio. Samsung Samsung desea desea saber cuántas y qué tipo de personas comprarán sus televisores ultra delgados de próxima generación. En tales situaciones, los gerentes necesitarán realizar una investigación de marketing. La investigación de marketing es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos relevantes a una situación especíca de marketing a la que se enfrenta una organización. Las empresas utilizan la investigación de marketing en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de marketing da a los mercadólogos las perspectivas de las motivaciones del cliente, del comportamiento de compra, y de la satisfacción. Puede ayudar a evaluar el potencial del mercado y la participación de mercado, o medir la ecacia de las actividades de jación de precios, producto, distribución y promoción. Algunas grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigación que trabajan en proyectos con los gerentes de marketing. Además, estas empresas como sus contrapartes más pequeñas por lo general contratan especialistas externos en investigación que asesoran a la gerencia sobre problemas especícos de marketing y con el n de llevar a cabo estudios de investigación de mercados. A veces las empresas simplemente adquieren datos recopilados por empresas externas para ayudar en su toma de decisiones.

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Figura 3: El proceso de investigación de marketing

El proceso de investigación de marketing tiene cuatro pasos ( gura 3): denición del problema y de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de la investigación para recopilar información, implementación del plan de la investigación (recopilación ( recopilación y análisis de datos) datos) e interpretación e informe de los hallazgos.

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE L A IN VESTIGACIÓN

Los investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para denir el problema y acordar los objetivos de la investigación. El gerente es quien mejor entiende la decisión de cuál información es necesaria, mientras que el investigador es quien mejor entiende la investigación de marketing y la forma de obtener la información. Denir los objetivos de la investigación y el problema es a menudo el paso más difícil en el proceso de investigación: el gerente puede saber que algo está mal, sin saber las causas especícas. Después de que el problema ha sido cuidadosamente denido, el gerente y el investigador deben jar los objetivos de la investigación.

UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING PODRÍA TENER UNO DE LOS SIGUIENTES TRES TIPOS DE OBJETIVOS.

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EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN I NVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Es recopilar información preliminar que ayudará a denir el problema e inferir hipótesis.

EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Consiste en describir las cosas, tales como el potencial del mercado para un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran el producto.

EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL Es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Por ejemplo, ejemplo, ¿una disminución del 10% en la colegiatura de una universidad privada provocará un aumento en las inscripciones que sea sufciente para compensar la reducción en la colegiatura?.

POR LO GENERAL, LOS GERENTES COMIENZAN CON UNA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y DESPUÉS SIGUEN CON UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA O CAUSAL.

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DESARROLLO DEL PLAN DE L A INV ESTIGACIÓN

Una vez que los investigadores tienen denido el problema de investigación y los objetivos, deben determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan para reunirla de manera ecaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación describe las fuentes de datos existentes y expone los enfoques de investigación especícos, los métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que los investigadores utilizarán para recopilar nuevos datos.

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Los objetivos de la investigación deben traducirse en las necesidades de información especícas. Por ejemplo, supongamos que Red Bull quiere llevar a cabo investigaciones sobre cómo reaccionarían los consumidores a la propuesta de una nueva bebida enriquecida con vitaminas, que estaría disponible en varios sabores y que se comercializaría bajo el nombre de Red Bull. Red Bull domina en la actualidad el mercado de bebidas energizantes en todo el mundo con una participación de mercado mundial del 40%. Una nueva línea de agua enriquecida con vitaminas similar a la Vitaminwater de Coca Cola podría ayudar a Red Bull a apalancar más su posición de marca dominante.

La investigación propuesta podría requerir la siguiente información especíca:

Las características demográﬁcas, económicas y de estilo de vida de los actuales clientes de Red Bull. (¿Los clientes actuales

también consumen productos de agua enriquecida con vitaminas? ¿Son esos productos consistentes con con sus estilos de vida? ¿O necesitaría Red Bull enfocarse en un nuevo segmento de consumidores?).

Las características y los patrones de uso de la mayor población de usuarios de agua enriquecida: ¿Qué necesitan y esperan

de dichos productos, dónde los compran, cuándo y cómo los utilizan y qué marcas existentes y cuestiones de precio son las más populares? (El nuevo producto de Red Bull necesitaría un posicionamiento fuerte y relevante en el concurrido mercado de agua enriquecida).

Las reacciones de los minoristas minori stas para la nueva línea de productos propuesta: ¿Se abastecerían del producto y lo apoyarían?

¿Dónde lo exhibirían? (Si no se obtiene apoyo de los minoristas, las ventas de la nueva bebida se verían afectadas).

Los pronósticos de ventas de los productos Red Bull, tanto nuevos como actuales. (¿La nueva línea de agua enriquecida creará

ventas o simplemente canibalizará a las de los productos actuales de Red Bull? ¿El nuevo producto aumentará las ganancias generales de Red Bull?).

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Los mercadólogos de Red Bull necesitarán esta y muchos otros tipos de información para decidir si proceden o no a introducir el nuevo producto, y en caso armativo, establecer la mejor manera de hacerlo. El plan de la investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. Una propuesta por escrito es en especial importante cuando el proyecto de investigación es grande y complejo, o cuando una empresa externa lo lleve a cabo. La propuesta debe abarcar los problemas dirigidos por la gerencia, los objetivos de la investigación, la información que se obtendrá y la manera en que los resultados ayudarán a la toma de decisiones de la gerencia. La propuesta también debe incluir los costos estimados de la investigación.

PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DEL GERENTE, EL PLAN DE LA INVESTIGACIÓN PUEDE REQUERIR LA RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS, DATOS PRIMARIOS O AMBOS. LOS DATOS SECUNDARIOS CONSISTEN EN INFORMACIÓN QUE YA EXISTE EN ALGÚN LUGAR, Y QUE YA FUE RECOPILADA PARA OTRO PROPÓSITO. LOS DATOS PRIMARIOS CONSISTEN EN INFORMACIÓN RECOPILADA PARA EL PROPÓSITO ESPECÍFICO DEL QUE SE TRATE.

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IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE L A INV ESTIGACIÓN

A continuación, el investigador pone en acción el plan de investigación de marketing. Se trata de recopilar, procesar y analizar la información. La recopilación de datos puede llevarse a cabo por personal de investigación de marketing de la empresa o por empresas externas. Los investigadores deben vigilar de cerca para asegurarse de que el plan se haya implementado de manera correcta. Deben protegerse de problemas creados a través de la interacción con los encuestados, la calidad de las respuestas de los participantes y algunos entrevistadores que cometen errores o toman atajos. Los investigadores también deben procesar y analizar los datos recopilados para separar la información y las perspectivas importantes. Necesitan comprobar los datos respecto a su precisión e integridad y codicarlos para su análisis. Los investigadores entonces tabulan los resultados y calculan medidas estadísticas.

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INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS HALLAZGOS

El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con números y sosticadas técnicas estadísticas; por el contrario, debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista relevantes para las decisiones más importantes que enfrenta la gerencia. Sin embargo, la interpretación no debe dejarse sólo a los investigadores. Aunque a menudo son expertos en diseño de investigación y estadísticas, el gerente de marketing conoce mejor el problema y las decisiones que es necesario tomar. La mejor investigación signica poco si el gerente acepta ciegamente las interpretaciones imperfectas del investigador. Asimismo, los gerentes pueden ser parciales: podrían tender a aceptar los resultados de investigaciones que muestran lo que ellos esperaban y a rechazar aquellos que no esperaban o deseaban. En muchos casos, los hallazgos pueden ser interpretados de diferentes maneras y los debates entre investigadores y gerentes ayudarán a identicar las mejores interpretaciones. Por lo tanto, los gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de la investigación, y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de la investigación y las decisiones r esultantes.

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IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTINIDADES DEL MERCADO

DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

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La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para obtener información del cliente y tomar mejores decisiones de marketing. Así, el sistema de información de marketing debe poner la información a disposición de los gerentes y otros que la necesiten. En algunos casos, esto signica proporcionar a los gerentes informes regulares sobre desempeño, actualizaciones de inteligencia e informes sobre los resultados de los estudios de investigación. Pero los gerentes de marketing también pueden necesitar información no rutinaria para situaciones especiales y la toma de decisiones inmediatas. Por ejemplo, un gerente de ventas que tenga problemas con un cliente importante puede querer un resumen de ventas y rentabilidad de la cuenta del año anterior. O un gerente de marca podría querer hacerse una idea de la cantidad de rumores en línea que rodea el lanzamiento de una reciente campaña de publicidad. En estos días, por lo tanto, la distribución de la información implica introducir información en bases de datos y ponerla a disposición de manera oportuna y amigable para el usuario. Muchas empresas utilizan la intra-net de la compañía y los sistemas internos de CRM para facilitar este proceso.

ESTOS SISTEMAS PROPORCIONAN ACCESO INMEDIATO A INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA Y DE INVESTIGACIÓN, INFORMACIÓN DE CONTACTO DE CLIENTES, INFORMES, DOCUMENTOS DE TRABAJO COMPARTIDO Y MÁS.

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DISTRIBUCIÓN Y USO DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Por ejemplo, el sistema CRM del minorista 1-800-Flowers , que vende regalos por teléfono y en línea, da a sus empleados acceso en tiempo real a la información de sus clientes. Cuando llama un cliente habitual, el sistema recupera de manera inmediata los datos sobre transacciones anteriores y otros contactos, ayudando a los representantes a facilitar la experiencia del cliente y a hacerla más relevante. Por ejemplo, "si un cliente compra habitualmente tulipanes para su esposa, mencionan las últimas y mejores selecciones de tulipán", tulipán", dice el vicepresidente de la compañía de gestión del conocimiento del cliente.

"NADIE MÁS EN EL NEGOCIO ES CAPAZ DE CONECTAR LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE CON DATOS DE TRANSACCIONES EN TIEMPO REAL DE LA FORMA EN QUE NOSOTROS PODEMOS HACERLO”. Además, las empresas están permitiendo cada vez a un mayor número de sus clientes clave y miembros de la red de valor, acceso a datos de la cuenta, productos y otros datos sobre pedido a través de extranet. Los proveedores, clientes, revendedores y otros miembros seleccionados de la red pueden tener acceso a la extranet de la empresa para actualizar sus cuentas, organizar las compras y comprobar pedidos contra inventarios para mejorar el servicio al cliente. Gracias a la tecnología moderna, los gerentes de marketing pueden hoy acceder de manera directa al sistema de información de la empresa en cualquier momento y desde cualquier lugar; pueden ingresar al sistema desde su ocina en casa, su habitación de hotel o desde cualquier lugar donde puedan conectarse con una laptop o teléfono inteligente. Estos sistemas permiten a los gerentes obtener la información que necesitan rápida y directamente y adaptarla a sus propias necesidades.

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CONCLUSIÓN

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CONCLUSIÓN

CONCLUSIÓN Podemos concluir que con el n de crear valor para los clientes y construir relaciones signicativas con ellos, los mercadólogos deben primero conocer sus puntos de vista con respecto a lo que desean y necesitan, de manera actualizada y profunda. Tal conocimiento proviene de la buena información de marketing. Como resultado de la reciente explosión de tecnologías de marketing, las empresas ahora pueden obtener grandes cantidades de información, a veces incluso demasiada. El desafío consiste en transformar el vasto volumen actual de información del consumidor en perspectivas útiles del cliente y del mercado. El proceso de marketing inicia con un entendimiento completo de las necesidades y los deseos del mercado y el consumidor. Así, la empresa necesita información sólida para producir valor superior y satisfacción para sus clientes. La empresa también requiere información acerca de sus competidores, revendedores, y otros actores y fuerzas en el mercado. Cada vez más, los mercadólogos ven la información no sólo como una aportación para tomar mejores decisiones sino también como un importante activo estratégico e instrumento de marketing.

TAMBIÉN PODEMOS CONCLUIR QUE:

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PRIMER PASO

Elprimerpasodelprocesode investigación de marketing consiste en denir el problema y establecer los objetivos de la investigación; la investigación puede ser exploratoria, descriptiva o causal.

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TERCER PASO

El tercer paso requiere implementar el plan de investigación de marketing al recopilar, procesar y analizar la información.

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SEGUNDO PASO

El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigación para recopilar datos de fuentes primarias y secundarias.

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CUARTO PASO

El cuarto paso consiste en interpretar e informar los hallazgos.

El análisis adicional de la información ayuda a los gerentes de marketing a utilizar la información y les proporciona sosticados procedimientos y modelos estadísticos a partir de los cuales desarrollar hallazgos más rigurosos. Los investigadores también deben evaluar la información secundaria para que sea relevante, precisa, actual e imparcial.

REFERENCIAS

Amstrong. G., Gary; Philip. K., (2006), Fundamentos de marketing. 6ª edición. Editorial Pearson Educación. Donald S. Tull y Del I. I . Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 7a. ed. (Nueva York: Macmillan Publishing Company, 1993). Lambin., JeanJacques. G., et al. Dirección de marketing: Gestión estratégica y operativa de mercado. McGrawHill,, 2009. Phillip. K., Kevin. K., (2009). Dirección de marketing. Pearson educación. William. S., Michael. E., & Bruce. W.,(1989). Fundamentos del Marketing. McGrawHill,.

Identificación de las oportunidades del mercado

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