TRABAJO FINAL CANALES DE DISTRIBUCION
CERVEZA HEINEKEN EN PERU
INTEGRANTES FERNANDEZ ALFARO, ALFARO, SANDRA MERA MEJIA, MARIA ESTHER ROJAS QUINECHE, EDUARDO SORIA VARGAS, DELIA
1. Breve Breve reseña reseña de la empr empresa esa
a. Desc Descri ripc pció ión n
Heineken International es una empresa holandesa fundada por Gerard Adriaan Heineken en 1873 y cuenta con presencia en más de 170 países alrededor del mundo. n sus inicios la empresa se solidifico de!ido a sus altos estándares de calidad así como el !uen trato a sus empleados y clientes a "uienes incluso se les da!a una #arantía de reem!olso en caso no sea de su #usto. b. Antec nteced eden ente tes s
$esde sus inicios% Heineken international ha desarrollado productos en la línea de !e!idas alcoh&licas y e'olucionado en sus estrate#ias de marketin# y producci&n de acuerdo a la (poca. c. Misión: )a misi&n de la marca es la de crear el 'alor esperado por los
acci accion onis ista tass ofre ofreci cien endo do las las cer' cer'e* e*as as%% los los prod produc ucto toss y los los ser' ser'ic icio ioss relacionados preferidos por el mercado. Heineken es un sím!olo del me+or sa!or y tradici&n en todo el mundo. d. Visión: Heineken tiene una 'isi&n denominada ,alude al- "u( "ueremos
ser/. )a empresa Heineken lo "ue "ue "uie "uiere re es ser ser una una comp compa aía ía de refe refere renc ncia ia%% lide lidera rand ndo o la indu indust stri ria a cer' cer'ec ecer era a a ni'e ni'ell #lo! #lo!al al en su compromiso con la ecelencia de sus productos% marcas% ser'icios y resultados resultados%% la cercanía al mercado y el respeto y la transparen transparencia cia en la relaci&n con los empleados y con los consumidores. )os 'alo 'alore ress "ue "ue Hein Heinek eken en repr repres esen enta ta como como ,ciu ,ciuda dada dano no e. Valores: )os corp corpor orat ati' i'oo-%% soci socio o de ne#o ne#oci cios os y empl emplea eado dorr son son los los de insp inspir irar ar e inco incorp rpor orar ar a sus sus empl emplea eado doss a todo todo ni'e ni'el%l% tant tanto o func funcio iona nall como como #eo#ráfico. 2us 'alores de lar#a duraci&n como compaía son
$isfrute 4espeto 5asi&n 6&di#o de conducta corporati'a $isfrute con responsa!ilidad. 2i#uiendo con los 'alores "ue tiene la empresa Heineken% encontramos tam!i(n "ue ellos cuentan con 11 principios "ue aplican a todas las areas de la or#ani*aci&n
5romo'er un entorno empresarial a!ierto% +usto y competiti'o.
)as leyes y normas aplica!les de!en ser cumplidas.
oda la informaci&n financiera% comercial y empresarial referente a la 6ompaía de!e ser tratada confidencialmente.
)os conflictos de intereses no conducen a ne#ocios positi'os
)os re#alos y estímulos cuyo o!+eto es influir en ne#ociaciones y toma de decisiones% no son acepta!les.
)as condiciones de tra!a+o de!en cumplir los re"uisitos de se#uridad en el tra!a+o y ase#urar la salud la!oral de los empleados.
)os empleados de!en reci!ir un trato +usto relati'o al horario de tra!a+o% 'acaciones y remuneraci&n.
Heineken es fa'ora!le a las ne#ociaciones "ue condu*can a acuerdos colecti'os .
)as personas de!en ser contratadas en condiciones de i#ualdad de oportunidades
Heineken no admite las prácticas de tra!a+o infantil% tra!a+os for*ados ni escla'itud
)os procesos de producci&n de!en ser diseados de forma "ue fomenten el uso eficiente de los recursos disponi!les y se minimice el impacto am!iental.
f. Análisis FODA
ortale*a )a trayectoria y e'oluci&n de la compaía da #arantía de ser una empresa fa!ricante de cer'e*a eitosa. 9o o!stante% posee :00 marcas de cer'e*as en todo el mundo. ;portunidad Heineken tiene alian*as y hace las mayores ad"uisiones en mercados de Am(rica )atina% lu#ar en el cual se tiene un ele'ado índice de consumo de !e!idas alcoh&licas. $e!ilidad Heineken no distri!uye las cer'e*as a todo tipo de esta!lecimientos% solo a supermercados y en autoser'icios% mas no en tiendas por lo "ue no es fácil de encontrarla. Amena*a )as constantes campaas "ue se reali*an para fomentar el cuidado de la salud% en las "ue se incluyen las campaas anti
=a "ue en 5er> no se cuenta con un departamento de ?entas y @arketin# propio se responde al departamento de @arketin# y ?entas de la central de msterdam y a las influencias y acciones "ue pueda tener el distri!uidor local =ichan# 2.A/. n este conteto podríamos e'aluar la estructura del pro'eedor local de !e!idas alcoholicas enca!e*ado por
%. Descripción de la l&nea de prod!cto
)a línea de producto "ue mane+a Heineken International se mantiene dentro de las !e!idas alcoh&licas. Aparte de Heineken% la empresa mantiene una serie de !e!idas dentro de su oferta comercial de acuerdo a cada continente% en el nuestro podemos encontrar al#unos e+emplos !astante reconocidos en los mercados como 2ol% $os e"uis < @(ico Baiser% Ca'aria < Crasil 5aulanner% Guinness < Ar#entina a.
Descripción del prod!cto
Heineken es una cer'e*a del tipo 5ilsener )a#er% ela!orada en !ase a a#ua purificada% ce!ada malteada% l>pulo y le'adura. stos in#redientes sumados al in#rediente secreto aplicado en su le'adura Heineken A-yeast) son los que le
dan a la cerveza Heineken ese sabor tan especial y delicioso que sigue cautivando a sus consumidores alrededor del mundo.
b.
Análisis FODA
ortale*a •
)a cer'e*a tiene aceptaci&n entre el p>!lico +o'en masculino% por ser una !e!ida alcoh&lica "ue se 'incula como patrocinador de e'entos internacionales y de #ran audiencia.
•
Ima#en de la marca positi'a.
•
5reser'a el medio am!iente con el uso de en'ases reciclados.
•
4enue'an constantemente sus en'ases !uscando la di'ersidad de sus diseos.
;portunidad •
n los >ltimos aos Heineken "uiere eplotar el ám!ito del p>!lico femenino% "ue es un nicho de mercado "ue 'a en total crecimiento ya "ue hoy en día tanto hom!res como mu+eres tienen la misma tasa de consumo de alcohol.
•
l consumidor ocasional puede con'ertirse en consumidor ha!itual.
$e!ilidad •
$esatiende al p>!lico mayor a D0 aos.
•
)as mu+eres no son usuales a consumir el producto ya "ue el sa!or no les atrae.
Amena*a •
5or los constantes cam!ios en los #ustos y preferencias del consumidor% las empresas competidoras lan*an nue'as cer'e*as al mercado ofreci(ndolas a un precio más econ&mico.
•
Aumento del porcenta+e de alcoh&licos en el actual conteto de crisis econ&mica.
•
)as campaas anti E alcohol y l 4e#lamento de la )ey 9F :881% )ey "ue re#ula la comerciali*aci&n% consumo y pu!licidad de !e!idas alcoh&licas.
•
)a futura incorporaci&n al mercado de la creciente producci&n cer'ecera asiática.
c.
Análisis de Mar#etin$ Mi'
(recio omando como inicio el tema de precios% Heineken es definiti'amente
una cer'e*a cara para el mercado peruano% con un precio promedio de 2 3:.0 en puntos de 'enta de canales modernos y presencia casi nula en el canal tradicional% Heineken se presenta como una alternati'a más cara "ue las cer'e*as normales. (la)a )a pla*a "ue Heineken mane+a en 5er> está !asada en distri!uidores%
su!distri!uidores y puntos de 'enta locales "ue son estructurados lue#o de la importaci&n directa de la planta en Holanda por parte de =ichan# 2.A. (romoción 5odemos decir "ue Heineken ha !asado su estrate#ia de
promoci&n en 5er> así como otros países de )atinoam(rica en el se#mento C). 6ampaas di#itales muy !ien ela!oradas% así como campaas de marketin# 30 son usadas #lo!almente para fideli*ar a los consumidores y dar a conocer las no'edades y sta#es de la !e!ida a ni'el #lo!al. d.
Mercados Meta
l mercado meta está diri#ido a personas del sector socio econ&mico medio< alto% con un estilo de 'ida enfocado en diferenciaci&n y #ustos específicos.
*e$mentación +eo$ráfica: $iri#ido a personas de ciudades y distritos de
altos 92 como @iraflores% 2an isidro% etc. 5or otro lado% durante la in'esti#aci&n de campo se encontraron al#unos loopholes como la oferta e incluso so!re stock de cer'e*a Heineken en su!distri!uidores y supermercados de 2ur"uillo y el centro de )ima donde se encuentra un mercado cauti'o. *e$mentación Demo$ráfica J&'enes y adultos de : a D0 aos% con y sin
hi+os con sueldos superiores al promedio del mercado. *e$mentación (sico$ráfica +ecuti'os +&'enes y demás personas "ue lle'en
un estilo de 'ida sofisticado. *e$mentación por comportamiento 5ersonas con alto ni'el acad(mico y
cultural. *e$mentación por stilo de Vida ,Arellano-:
)os afortunados% a"uellas
personas "ue tienen un ni'el alto de in#resos% para ellos el precio es indicador de calidad y la marca un sím!olo de diferenciaci&n. 2e encuentran en los ni'eles A y C.
e.
(osicionamiento
i.
(osicionamiento tar$et " proposición de compra
(osicionamiento: 5osicionada como una cer'e*a 5remium en el mercado
peruano% Heineken a>n carece de estrate#ias de penetraci&n como se pueden dar en países de la re#i&n como @(ico% Crasil o Ar#entina. )ue#o de una li#era !a+a del market share en mercados maduros como stados unidos y uropa% Heineken a tratado de posicionarse en países emer#entes a tra'(s de
la compra de cer'ecerías locales con alto 'alor de mercado como Cackus o Ca'aria.
D$+ini$ e !a Marca & H$+re% e c!a%e +eia a!"a e(i"
%$%$Va!$re% e La Marca& Ca+i$ e Men"a!ia, Inn$#aci-n . Crea"i#ia
Herencia e !a Marca
P$%ici$na+ien" $ e Marca
Ac"i#$% e !a Marca& 'ra"a e()eriencia e c$n%*+$, i%"ri*ci-n, e%arr$!!$ %$%"eni!e
I+a'en e !a Marca& *na cer#e1a a+i'a!e )ara +$+en"$% in$!#ia!e% Per%$na!ia e !a Marca& L$'$, c$!$r #ere . i%e/$ e !a $"e!!a0
uente la!oraci&n 5ropia
/ar$et: l mercado meta o tar#et de mercado de Heineken son
<
Hom!res y mu+eres.
<
9i'el 2ocioecon&mico A y C medio% medio alto y alto/
<
$e :3 a D0 aos.
<
5rofesionales con car#os intermedios o altos.
<
9i'el cultural alto.
<
@oti'aciones studios complementarios 5ost
<
Há!itos de consumo 5or medio de la in'esti#aci&n se detect& "ue los ha!itos del consumidor son los si#uientes 6ompra 5lanificada antes de in#resar al punto de 'enta% el consumidor sa!e "ue cer'e*a 'a a comprar. )ealtad a la @arca el consumidor sa!e "ue marca de cer'e*a 'a a comprar% aun"ue no podemos afirmar al 100K "ue de no encontrar la marca en el esta!lecimiento% no esco+an otra cer'e*a.
(roposición de 0ompra: 5ara definir la proposici&n de compra% Heineken
toma en cuenta los si#uientes aspectos <
6laridad e Inconfundi!ilidad con la de la competencia
<
;ri#inalidad
<
Atracci&n
<
6redi!ilidad
<
"uidad en todos los anuncios
s por todo lo descrito anteriormente% "ue la empresa da el mensa+e de ,6A)I$A$- en sus productos. 5or otra parte% refle+a las 3 propiedades del producto desea!ilidad% eclusi'idad y credi!ilidad.
ii.
Ventaas 0ompetitivas
$entro de las 'enta+as competiti'as "ue han lle'ado a esta cer'e*a a ser unas de las más consumidas del mundo encontramos *abor: s definiti'amente la 'enta+a más reconocida de esta cer'e*a entre sus
consumidores. Ln delicioso sa!or así como un ni'el de alcohol apropiado la hacen perfecta para su p>!lico o!+eti'o. l descu!rimiento de ,la le'adura tipo
A- y aos de in'esti#aci&n científica son definiti'amente los principales factores "ue le otor#an el sa!or a esta cer'e*a. strate$ias de mar#etin$: Heineken es uno de los productos me+or
posicionados a ni'el mundial. l amplio dominio de campaas de marketin# 30% el uso de ecosistemas tradicionales así como di#itales han #enerado "ue la cer'e*a se encuentre en el top of mind de sus consumidores re#ulares y de su p>!lico o!+eti'o el cual es seducido por las estrate#ias tanto en ni'eles A) y C) alrededor del mundo. n el caso del mercado peruano% la mayoría de estrate#ias desarrolladas se !asan en el marketin# A) en canales no tradicionales como supermercados% #rifos y e'entos de empresas donde Heineken es auspiciador directo% por otro lado si consideramos solo el C) el >nico e+emplo "ue podríamos mencionar en tele'isi&n a!ierta y de pa#a es durante comerciales de la LA 6hampions )ea#ue% e'ento del cual Heineken es auspiciador. . strate$ia de Distrib!ción Act!al
$istri!uci&n 2electi'a 5or el tar#et de mercado al "ue esta enfocado% esta cer'e*a no se distri!uye en todos los puntos de 'enta por lo "ue no podamos encontrarlos en todas las tiendas de la ciudad. Heineken está eclusi'amente en supermercados% hoteles% discotecas y tiendas de distri!uci&n #randes. 2u distri!uci&n no se reali*a en todos los distritos% solo en los "ue está su tar#et.
3. /ipo de 4nte$ración
Inte#raci&n hacia adelante n este caso% =ichan#% "uien es el importador de estas cer'e*as% hace alian*as con los di'ersos lu#ares a los "ue distri!uye las !e!idas alcoh&licas. stá en constante super'isi&n so!re las 'entas reali*adas por cada distri!uidor% con esto% la empresa ad"uiere mayor conocimiento so!re el comportamiento de sus consumidores.
5. str!ct!ra de los canales de distrib!ción !tili)ados act!almente
n el caso de Heineken el canal de distri!uci&n utili*ado en 5er> corresponde a una importaci&n directa por parte del mayorista =ichan#% esta empresa se encar#a de importa la cer'e*a desde la fá!rica asi#nada en Holanda para lue#o pro'eer a los minoristas como supermercados% licorerías y !ode#as del producto para "ue pueda lle#ar al consumidor.
A diferencia de otros países en donde Heineken es distri!uidora directa a tra'(s de con'enios con cer'ecerías locales% en nuestro país a>n no es facti!le reali*ar las compras directas a la marca como si se puede dar con empresas de la competencia. 0anales de distrib!ción !tili)ados 6eine#en 4nternational es la empresa matri* u!icada en Holanda% de donde
salen los productos para ser distri!uidos a todos los países en donde eistan nichos de mercado.
+.7. 8ic9an$ *.A.0 es la empresa mayorista "ue se encar#a de importar
estas cer'e*as y asimismo distri!uirlas a las tiendas y esta!lecimientos autori*ados a la 'enta de Heineken. 2e ori#ina en el ao 1M:M% !a+o la direcci&n de su fundador $on Guillermo Nu =ichan# "ue lle#& de 6hina esta!leciendo +unto con su hi+o Alí y Juan Nu 2hichon el ne#ocio "ue en la actualidad tiene más de 80 aos. =ichan# se dedica principalmente a la comerciali*aci&n de marcas líderes en el 5er>. Minoristas% este canal se di'ide en dos se#mentos en relaci&n al
consumocompra del producto% cada uno con diferentes formatos comerciales. <
;n 5remise la cer'e*a se consume dentro del esta!lecimiento Cares% discotecas% casinos% restaurantes.
<
;ff 5remise la cer'e*a se consume fuera del esta!lecimiento 2upermercados% 6adenas de autoser'icios% )icorerías #randes.
1. Obetivos $enerales " por canal de distrib!ción para el periodo
$e acuerdo al a'iso de prensa presentado por el #rupo 6eine#en 4nternational este ao% los o!+eti'os% m(tricas y B5I han sido cumplidos de
manera satisfactoria. 5ara termino del ao :01 Heineken international espera un mar#en de epansi&n superior al periodo medio del ni'el de alcance% así mismo espera un li#ero incremento en marketin# y 'entas #astadas por re'enue superiores al :01D O1:.K/ y "ue los costos de input sean esta!les a pesar de los tipos de cam!io #enerados en el mercado. 6on respecto a sus costos de financiamiento% Heineken pre'ee un radio de inter(s promedio del DK 'ersus un D.1K a inicios de ao y un D.DK en el :013/ los cuales refle+an una menos efecti'a tasa de inter(s en !onos etraordinarios. 5or otra parte% otro o!+eti'o en el "ue Heineken esta tra!a+ando actualmente% es in#resar al mercado de mu+eres con un 0K de aceptaci&n de marca. l mercado de consumo de alcohol en mu+eres está siendo cada 'e* más eplotado sin em!ar#o la tasa de consumo a>n no está e"uili!rada y no todas las cer'e*as están enfocadas en este sector. 6on respecto a los Minoristas% en los tra!a+os de campo se pudo tomar nota de sus epectati'as de 'entas para cierre de ao :01 y en los forecast "ue mane+a =ichan# como >nico pro'eedor. )a mayoría de estos canales consultados supermercados y licorerías/ nos inform& "ue sus 'entas han sufrido un incremento con respecto al ao pasado% casi todos los administradores de las licorerías y encar#ados del área de cer'e*as en los supermercados nos indicaron "ue sus pedidos de cer'e*a aumentaron en comparaci&n con el ao pasado. Así mismo% resaltaron el hecho de "ue para el pr&imo ao% le darán un nue'o enfo"ue al producto en orden de no tener pro!lemas de desa!astecimiento en sus tiendas y almacenes% el incremento a reali*ar entre ellos fluct>a entre el :0K y :K de &rdenes de compra en comparaci&n con el ao pasado. 6on respeto al cons!midor final% y se#>n la informaci&n reci!ida% (ste espera "ue para el ao :01 Heineken ten#a más puntos de 'enta en la capital. sto
"uiere decir% "ue sea 'endidos en por lo menos 3 o D !ode#as del distrito% ya "ue si no encuentran el producto de!en irse a lu#ares más distantes. Asimismo% el mercado femenino espera tener una cer'e*a de acuerdo a sus re"uerimientos% con un diseo y slo#an personali*ado.
11. (rop!esta estrat;$ica para lo$rar los obetivos
n orden de poder cumplir con los o!+eti'os tra*ados por la empresa de!emos tomar en cuenta una serie de factores y estrate#ias tanto financieras como lo#ísticas. n 8ic9an$% Heineken desarrollará un sistema de respuesta eficiente al
consumidor 64/% con el cual se !usca eliminar las ineficiencias y dificultades en toda la cadena lo#ística en !ase a reapro'isionamiento y promociones eficientes. Heineken necesita reali*ar estrate#ias de marketin# 30 aplicadas a me+orar el contacto directo con el cliente% n el caso de los minoristas se recopilara la informaci&n so!re el
presupuesto minorista con respecto a la proyecci&n de 'entas para el pr&imo ao% se solicitara a los canales "ue nos !rinden sus estimaciones de stock y la planificaci&n de compras para los primeros 03 meses. odo esto nos permitirá preparar e implementar una correcta #esti&n de apro'isionamiento% así como me+orar nuestra #esti&n de in'entarios y almacenes para no caer en pro!lemas de desa!astecimientos o ruptura de stocks. (ara el cons!midor final% se de!e reali*ar un estudio de mercado encuestas
y focus #roup/ so!re las necesidades de ciertos sectores "ue no cuentan con la disponi!ilidad inmediata de los productos% esto "uiere decir% "ue no eistan puntos de 'enta cercanos. 5or otra parte% in'esti#ar el mercado de mu+eres y a'eri#uar sus #ustos y preferencias en cuanto a la cer'e*a y su presentaci&n.
12.4mplementación " Actividades
•
6omo !ien sa!emos% Heineken no cuenta con un e"uipo de cola!oradores en 5er>% está representado por el mayorista =ichan#% sin em!ar#o% no eiste un #rupo de personas "ue se enfo"ue a estudiar el comportamiento del consumidor y a eplotar todas las cualidades del producto mediante la pu!licidad y las estrate#ias de marketin#. s por esto "ue se de!e implementar un rea de @arketin# y Atenci&n al 6liente6onsumidor especiali*ado solamente en Heineken.
•
)a cla'e está en seducir al p>!lico peruano con el producto. enemos en cuenta "ue la marca está situada dentro de las 10 me+ores en el mundo pero sus comerciales están enfocados para un mercado etran+ero. 2in em!ar#o de!e empaparse más con el mercado nacional. 5or e+emplo% en 6hille se or#ani*& un concurso para 'er los partidos de la LA 6hampions )ea#ue. )a 6er'ecera 66L 6hile )imitada 6er'ecería 66L/% dentro de sus acti'idades de marketin#% denomin& a este concurso% ,Heineken the Coss- . stu'o diri#ido a todas las personas mayores de 18 aos residentes en 6hile "ue participen del concurso en Insta#ram y acepten las !ases alo+adas en la L4) PPP.heineken.com y "ue cumplan con la mecánica descrita en las mismas. 5ara comen*ar a participar% los usuarios in#resa!an a la pá#ina PPP.heineken.com para conocer las !ases del concurso +unto con los premios a los "ue podrán acceder
una
'e*
participando.
l usuario participa!a cuantas 'eces desea!a a tra'(s del hashta# Qheinekenthe!oss
'ía
Insta#ram.
em!ian de!ian #ra!ar un 'ideo de 1 se#undos con su +efe autori*ándolos a 'er un partido de la LA 6hampions )ea#ue en su oficina.
ste
'ideo
se
su!ía
a
Insta#ram
con
el
hashta#
Qheinekenthe!oss. l premio consistía en 'er un partido de la LA 6hampions )ea#ue en su oficina al estilo Heineken.
A"uí en el 5er> no se cuenta con una cer'ecera "ue em!ace y distri!uya la marca Heineken pero si eiste el distri!uidor =ichan# 2.A.6. con (l se pueden reali*ar fuertes campaas a ni'el de )ima% mediante la alian*a de la empresa con los or#ani*adores de e'entos fut!olísticos o de moda% asi como or#ani*adores de e'entos musicales. @ás "ue nada% Heineken por tener un historial y la*os con el fut!ol europeo% se 'incula a este tipo de e'entos. In#resaría como una marca sponsor de las eliminatorias a mundiales% fiestas eclusi'as en !alnearios pri'ados% etc.
1%.Diseño del sistema lo$&stico
n lo referente a las entre#as podemos decir "ue Heineken controla el proceso de distri!uci&n del producto desde "ue sale de la fá!rica hasta "ue lle#a a las mismas tiendas en las "ue se 'a distri!uir a los consumidores por lo "ue cumple con uno de sus #randes compromisos "ue es conse#uir "ue el producto lle#ue lo antes posi!le al cliente. l compromiso con la calidad del producto se puede apreciar en "ue si una #ota del producto está mal se tira todo el lote a pesar de la perdida de millones "ue ello conlle'a% además si una eti"ueta se des'ía una fracci&n de milímetro de donde de!ería ir colocada la !otella de desecha. 5or >ltimo en la >ltima parte del proceso de calidad se tiene "ue pasar la prue!a del maestro cer'ecero% si el maestro cer'ecero no da el 'isto !ueno el producto ni si"uiera se en'asara. Heineken cuenta además con un control de calidad de catadores% a dichos catadores se les lle'an muestras de cer'e*a de todas las fá!ricas del mundo y estos se encar#an de compro!ar "ue en todas las fá!ricas las cer'e*as sean &ptimas. )a #esti&n de la cadena de suministro es el con+unto de empresas "ue participan en la producci&n% distri!uci&n% manipulaci&n% almacenamiento y comerciali*aci&n de un producto y sus componentesR inte#ra a todas las empresas "ue hacen posi!le "ue un producto sal#a al mercado. mpie*a con la materia prima y finali*a con el producto terminado "ue se entre#a al cliente final. s muy importante por"ue de!e ser coherente con la estrate#ia de operaciones para poder lle#ar a alcan*ar las metas de producci&n de manera
efica*. $ada la creciente importancia de la #esti&n de compras en el coste final del producto% de la calidad de los suministros% y de las entre#as en el momento necesario de los pedidos% la !>s"ueda y selecci&n de los pro'eedores es crucial. )a distri!uci&n es un apartado imprescindi!le en hacer lle#ar una cer'e*a al usuario en el momento "ue la necesita. 5or esta ra*&n Heineken cuida al máimo su canal de distri!uci&n. )a distri!uci&n es estrat(#ica y puede condicionar nota!lemente los procesos producti'os de la empresa y lle#ar a ser una 'enta+a competiti'a. )a cer'e*a se trata de un producto físico y "ue caduca aproimadamente dos meses despu(s de su fa!ricaci&n pierde propiedades/. 5or todas esas ra*ones Heineken cuida su sistema de distri!uci&n tanto de pro'eedores como a los clientes. Gestiona los in'entarios por medio de softPare informati'os "ue permite ir preparando los pedidos antes de "ue sean necesarios. 2e ha de pensar "ue un fallo en este mecanismo pararía la producci&n de miles de litros con el coste de tiempo y dinero "ue ello conlle'a. l almacenamiento depende de las especificaciones del producto. 2i !ien lo normal suele ser en !otella% lata o !arril. 2iendo las primeras las más famosas y difíciles de transportar por su fra#ilidad y una menor capacidad de amontonarse. l proceso de planificaci&n de la distri!uci&n y el transporte ei#e ser estudiado con minuciosidad y centrarse en la toma de decisiones de los si#uientes aspectos radicionalmente Heineken ha hecho uso de la carretera para hacer lle#ar su producto. 2e ha de recordar "ue este medio destaca por su flei!ilidad y amplia co!ertura #eo#ráfica% así como su alta competiti'idad en precios% pese a estar limitada por aspectos meteorol&#icos y de circulaci&n. 2in em!ar#o en los >ltimos aos el #rupo cer'ecero ha apostado en los >ltimos tiempos por el transporte marítimo "ue permite distri!uir #randes cantidades% de litros en este caso. < 9>mero y situaci&n de los almacenes de distri!uci&n locali*aci&n/. $ada la importancia "ue toma la distri!uci&n% Heineken usa un canal directo propio #estionado por la propia empresa para hacer lle#ar su !e!ida a los lu#ares donde se comerciali*ará la !e!ida. Lna 'e* allí se hace uso de un canal indirecto en el "ue el intermediario !ar% supermercado% restaurante% etc./ 'ende la cer'e*a directamente. 2e puede ha!lar por lo tanto de un canal mito
en el "ue Heineken usa recursos propios para hacer lle#ar su producto a a"uellos intermediarios "ue 'enderán de forma directa la !e!ida. Heineken se dedica a la ela!oraci&n y distri!uci&n de cer'e*a. s por ello "ue no culti'a su materia prima% teniendo distintos pro'eedores en el mundo. 2e tiene un especial cuidado a la hora de seleccionar "uienes le suministran la materia prima al ser productos naturales. n la fá!rica central lle#an al día :0 camiones de 30 toneladas de ce!ada malteada% todos ellos perfectamente re#ulados. l in#rediente imprescindi!le y "ue una mayor cantidad de 'olumen precisa para crearse la cer'e*a es el a#ua. 5ara ello no empleo un pro'eedor específico% sino "ue apro'echa la distri!uci&n normal por canales del a#ua pota!le de #rifo. A partir de ella reali*a un tratamiento de purificaci&n y osmosis interna en una planta aledaa a la fá!rica y "ue la hace lle#ar al lu#ar de ela!oraci&n por medio de canales% medio muy >til para el mo'imiento de !ienes lí"uidos como es el caso. ;tro material al "ue se presta atenci&n es la le'adura. n este caso no hay distri!uci&n% pues es re#enerada dentro de la propia fá!rica. Increí!lemente una ampolla puede dar lu#ar a 30 mil millones de litros. Lna 'e* ela!orado el producto% distri!uirlo es al#o primordial para conse#uir 'enderlo y de este modo conse#uir !eneficios y la continuidad operati'a de la empresa. l ser'icio de en'ío es coordinado por un sistema automático. odo ello con la finalidad de hacerlo lo más rápido posi!le y sin error. n su fá!rica holandesa% la más #rande y moderna de la compaía% lle#an a salir ente 300 y D00 camiones% especiados en fran+as horarias acotadas incluso de minutos. )a 'ersatilidad de la carretera hace posi!le "ue cada uno de ellos lle#ue a cual"uier parte de Holanda en 30 minutos% pese a las limitaciones consa!idas del #ran tamao de los tráiler% al estreche* de la 'ía y la posi!ilidad de atascos. 2in em!ar#o la fá!rica produce tam!i(n cer'e*a "ue es eportada por mar. 6oncretamente M mil litros de cer'e*a al día son distri!uidos por medio :00 contenedores hacia al muelle pri'ado de la empresa% el cual lue#o lle'a la mercancía al puerto de 4otterdam. $icho puerto es el primero del mundo y Heineken es el mayor cliente del mismo% dato "ue sir'e para hacerse una idea de la in#ente cantidad de cer'e*a "ue se distri!uyen diariamente. Gracias a la creaci&n del muelle propio% se consi#ue ahorrar unos 100 000 despla*amientos al ao% se#>n fuentes de la propia empresa.
1./rade Mar#etin$
Heineken !usca% a tra'(s del trade marketin#% el posicionamiento de la marca !asado en la promoci&n% marketin# y merchandisin# en el pop. sto tiene como finalidad lle#ar al consumidor final cuando este se encuentre en el pop% para así anali*ar 'aria!les "ue nos permita me+orar el tema de reposici&n% planificaciones de e'entos y la creaci&n de promociones especiales tanto para clientes como distri!uidores en orden de me+orar el 64. 5or otro lado se necesitara implementar un sistema de fr ecuencia de 'isitas por parte de la fuer*a de 'entas en orden de re'isar los resultados de las 'entas totales y poder así% definir las estrate#ias a tomar. ;tro factor a considerar seria la promoci&n de la marca mediante e'entos y acti'idades donde se desarrolle el contacto con el cliente final% el cual es el foco en torno al cual #ira nuestro o!+eti'o de fideli*aci&n.
Merc9andisin$
l material de merchandisin# a ser usado por la marca de!erá ser implementado directamente en los puntos de 'enta en orden de "ue pueda interactuar con el cliente% llamar su atenci&n y fomentar la comparaci&n entre esta marca y otras. actores como ori#inalidad en el diseo% correcta iluminaci&n y los populares ,+ala'ista- de!en tener un papel prota#&nico en el diseo de la estrate#ia del merch. l o!+eti'o principal de la estrate#ia planteada es pro'ocar el inter(s del cliente en la marca% diri#ir al cliente hacia la compra y así% finalmente% #enerar mayor renta!ilidad.
13.0om!nicación por 0anal De ac!erdo a 6eine#en % la 6omunicaci&n es la cla'e para la difusi&n #lo!al de
la marca. $e acuerdo a la definici&n de la marca #lo!al se trata de una marca "ue tiene reconocimiento mundial por sus productos. )a utili*aci&n de las
tecnolo#ías de las comunicaciones di#itales repercuten en la capacidad co#niti'a de los consumidores. )os medios de comunicaci&n "ue Heineken usa para lle#ar a su p>!lico o!+eti'o podrían definirse como medios selecti'os no personales. $entro de estas su!cate#orías de!emos tomar en cuenta "ue Heineken no anuncia su pu!licidad en tele'isi&n a!ierta ni en medios escritos comunes% sino más !ien% lo hace durante e'entos especiales donde la marca es sponsor como la LA champions lea#ue o re'istas especiali*adas donde pueden mostrarse al pe"ueo nicho de mercado y tar#et al cual se necesita lle#ar. l ma"orista 8ic9an$ tiene un mercado muy !ien posicionado por la
trayectoria intacha!le de su e'oluci&n como empresa y por la calidad y portafolio amplio de productos "ue ofrece al mercado. 2in em!ar#o no tiene una estrate#ia de comunicaci&n desarrollada. 2i !ien es cierto cuenta con clientes potenciales y compradores fideli*ados% no promue'e su marca.
15. 0oncl!siones "
0oncl!siones:
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Heineken es una marca de cer'e*a reconocida a ni'el mundial por su trayectoria y e'oluci&n como cer'e*a% so!retodo en el se#mento de +&'enes profesionales eitosos.
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Heineken tiene un amplio dominio de las estrate#ias de rade @arketin# "ue utili*a para lle#ar al consumidor% sin em!ar#o eso no !asta para se#uir eplotando otros nichos de mercado.
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sta cer'e*a por estar enfocada a cu!rir la necesidad del consumo de alcohol solo en la po!laci&n masculina% a>n no lle#a a posicionarse como la marca preferida de los peruanos.
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l canal mayorista encar#ado de importar y distri!uir la cer'e*a en nuestro país a>n no tiene el dimensionamiento completo so!re el tar#et y la demanda "ue en nuestro país eiste.
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Implementar un área de desarrollo de mercado y marketin# enfocado eclusi'amente en el mercado peruano% esto le permitirá a Heineken aumentar la promoci&n% #enerar un mayor 'olumen de 'entas y utilidad en nuestro país.
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6apacitar a las personas encar#adas de la distri!uci&n y 'entas directas de la marca en orden de pro'eerle las herramientas necesarias para un me+or desempeo y un me+or desen'ol'imiento con el cliente para concretar las 'entas.
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2e recomienda e'aluar y anali*ar el mercado femenino de acuerdo al consumo de alcohol% #ustos y preferencias de las mu+eres. s un mercado "ue a>n no se eplota en un 100K en nuestro país.
Biblio$raf&a
CA4CA$;% Jos( )uis :003/ ,)os secretos de la cer'e*a casera-. d. Al!atros Cuenos Aires < ??AA 1MMM/ ,)a industria de la cer'e*a-. d. II6A @adrid < Informe de sosteni!ilidad del ao :011 de Heineken 2tanton% t*el y Nalker. undamentos del @arketin#% 13a. dici&n% @c GraP Hill. Botler% 5hilip :003/. undamentos de @arketin# S edici&n/. 5earson ducaci&n de @(ico% 2.A. de 6.?. pp. 71: pá#inas. stilos de ?ida se#>n Arellano @arketin# httpPPP.arellanoim.comnue'osestilos.htm Informacion General de Heineken httpPPP.theheinekencompany.commediamedia
