Guía de Marketing Responsable, Marcas con Sentido Social

Marketing

Responsable

M a r c a s c o n Se n t i d o So So c i a l Guía práctica para empresas

Guía práctica para las empresas interesadas en agregar valor a su compañía y a sus marcas. Esta es una publicación de Acción Empresarial.

Con el auspicio de:

Todos los derechos der echos reservad reservados os Su reproducción es permitida con autorización previa de Acción Empresarial.

OCTUBRE OCTUB RE20 2002 02

ACCIÓN EMPRESARIAL Encom ncomender enderos os 231, Of. 601. LAs Con Condes. des.Sant antiago iago - Chile Chil e Tel: 562-2345141 Fax: 562-2345088 E-mai -mail:l: in info fo@ @accion accionemp empresarial.cl resarial.cl Visite nuestro sitio en internet: www.accionempresarial.cl

índice de contenidos Pre se nt a c i ón

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I nt roduc c i ón

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Empresas como “Buenos Ciudadanos”: ¿Laa nueva f rontera ¿L de l a c ompe t e nc i a mundi a l ?

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2.

¿Qué ¿Q ué ta n amplio es e l ma rk e t i ng re sponsa bl e ?

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3.

¿Valoran los consumidores consumidores chilenos las ac ciones soc i a l me nt e re sponsa bl e s de l a s e mpre sa s?

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4.

Importancia pa ra e l ne goc i o

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5.

Desarrollos re c i e nt e s

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6.

Marketing c on Ca usa Soc i a l

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1.

Ca sos e mpre sa ri a l e s

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marketing responsable

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Presentación Los especialistas en marketing saben que en el mundo globalizado, las diferencias entre los product pro ductos os son son cada vez vez menores y lo que q ue define defin e el éxito ent re una u otra ot ra comp compañía añía es el valor agregado que se logre i mpr mprimi imirr y comunicar comun icar.. Esta premisa p remisa bás básica del marketi ng de d e hoy, dejó de ser sólo de conocimient cono cimient o técnico t écnico para instalarse instalarse en las conciencias conciencias de los consumi consumidores: dores: tod todos os sabemos que el servicio o producto no bastan, queremos algo más, buscamos el factor diferenciador di ferenciador y cuando lo encontramos, lo premiamos. p remiamos. Cuando los l os consumidores consumidores están están en la búsqueda de un pl plus us que pueda t raducirs raducirsee en un mayor benefi cio para su su grupo gru po famil iar, social o de la organiza organi zación ción a la que pert enece enecen, n, el marketing keti ng responsable responsable -que -q ue va desde desde la elaboración del pro product ducto, o, su seguridad, su rot ulación y etiquetado hasta vincular el marketing con una causa social-, cumple con esas expectativas. Y se t ransform ransformaa en una opor t uni dad de d e agregar valor a una compañía comp añía y a sus marcas marcas,, po potentenciando la l a percepción percepción que los lo s consumidores consumidores,, los accioni accionisstas y la opin ión púb públilica ca ti enen resrespecto de la empresa. empresa. Las compañías son actores relevantes de la sociedad que deben medir y encauzar el impacto de sus comunicaciones. Si pensamos, por ejemplo, que las personas destinan un promedio de t res horas y media a ver televis tel evisión ión,, -pri -privil vilegiándol egiándolaa por sobre otras ot ras activi actividades dades-, -, nos encontramos con un fuert e impacto de d e la publicid publ icidad, ad, que se ha transformado en uno de los l os pi pilares lares fun fun-damentales dament ales para interpretar int erpretar y t ambién para p ara tr trans ansmit mit ir los l os valores valores de la sociedad. sociedad. Aquí hay una respon res ponssabili abilidad dad de d e las empresa empresass, que progresivame p rogresivamente nte ha sid sidoo asumi asumida da a nivel mund mundial ial a t ravés de un marketi marketing ng l igado a acciones acciones sociales sociales.. Ac Acción ción que permit p ermitee crear crear conciencia sobre una prob pr oblemát lemática, ica, y a la vez, ayudar a los consumi consumido dores res a cont cont riribu buirir con causas sociales gracias a sus decisio decisiones nes de compra. compr a. Int egrar el concepto Integrar concept o y las l as prácticas de marketing marketin g responsabl responsablee a los negocios, exige que qu e se se preste atención a las necesidades e intereses de los consumidores como seres integrales, y que se t enga en cuenta cuent a el el bien b ienes estt ar de largo plazo p lazo de esa esa persona persona y de la soci sociedad edad en general. Estamos hablando de d e mucho más que marketing, es est amos hablando de una nueva forma de entenent ender a ese consumidor, que tiene una amplia gama de preocupaciones, intereses y valores. En definitiva, estamos hablando de una nueva forma de comunicarnos y entendernos en el mundo mun do de los l os negocios: negoci os: más humana, más responsable, más social. Al prese p resent ntar ar est est a nueva guía sobre Marketi ng Res espo ponsable, nsable, qu quee se se suma suma a las dos que ya hemos lanzado lanza do anterio anteriorment rmentee sobre Inversión Inversión Social y Report e Social, Social, es esperamos cont contrib ribuir uir con ot ro grano de arena a mej mejorar orar las prácticas prácti cas de las comp compañías añías en Chi Chile le que qu e se se han propu pro pues estt o ayudar a construi construirr un mundo mejor.

Javi avier er Cox Presidente Acció Acc ión n Empresari Empresarial al

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introducción Esta guía, desarrollada por Acción Empresarial, es una herramienta para las empresa pr esass in intt eresa eresadas das en agregar valor valo r a su su compañía com pañía y a sus sus marcas, marcas, a través tr avés de la la incorporac incorpor ación ión en su su gesti gestión ón de prác pr áctitica cass de marketi marketing ng responsable. responsable. En el mundo actual adquiere especial relevancia la relación de la empresa con sus consumi consumidores, dores, acc accion ionistas istas y la percepción que q ue esto estoss ten tengan gan respect respectoo del comportamiento comport amiento de la compañía como un buen ciudadano corporativo. corporati vo. La guía ha sido construida como una herramienta práctica que orientará a las empresa empresass en en la l a identif ident ificac icación ión de los l os diversos temas que involucra invol ucra el marketing responsable en el mundo actual, la valoración de los consumidores chilenos chil enos,, la import imp ort ancia para el el negocio, n egocio, los desarrollo desarrolloss recientes recientes y los temas t emas emergentes en el mundo mu ndo en estas estas materias. materias.

Esperamos que esta esta guía gu ía consti constitu tuya ya un material materi al de apoyo út il para inspirar a su empres emp resaa a incorporar incor porar el marketin marketingg res respon ponssable en su ges gestitión. ón. Valoraremos con especial aprecio los comentarios, sugerencias y experiencias que puedan ayudarnos a compl complementar ementar futu fu turas ras edicion ediciones es..

Acción Emp mpres resarial arial

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1. Empresas como “Buenos Ciudadanos”:

Front ntee ra ¿La Nueva Fro de la Competencia Mundial?

Algo es estt á pasando pasando en el ambiente empresarial mundial. Los CEO de grandes g randes empresas empresas internac intern acioionales no se refieren solamente al desempeño financiero de sus empresas, sino que enfatizan temáticas como el marketing responsable, el cuidado del medioambient e,la calidad de d e vida de las personas que trabajan en sus compañías, ética, soluciones privadas para problemas sociales, etc. Al observar las memorias anuales de estas compañías, sorprende encontrar junto a un informe de desempeño financiero, otro de igual o mayor importancia que es denominado comúnmentee “Balance ment “Balance Social Social”” (Consult (Consult ar Guía de Repor eportt e Soci Social, al, reali realiza zada da por AE AE). ). Otro indi i ndicio cio de d e que algo estt á ocurriendo, es ocurri endo, se se comprueba compr ueba al visitar visit ar los websites websit es de las l as compañías;; en ellos ñías ell os se se enfatiza enfat iza con igual ig ual imp ort ortancia ancia los servicio servicioss y caraccaracterísticas de la compañía, y su comportamiento de cara a sus consumidores, accionistas y a la sociedad. ¿Es est est o un hecho ais ai slad lado? o? Definitivamente Definit ivamente no. no. La opini opinión ón públi p ública ca internacional internacional como la sociedad sociedad civil, civi l, ha comencomenzado no tan sólo a esperar sino que a exigir que las empresas se

comporten como “buenos ciudaciudadanos corporativos”. Desde el punto de vista de las empresas esto es to ya no es sólo una condi ción ética sino un imperativo para el éxito de sus negocios en el largo l argo plazo. Es por ello que se sostiene, y la realidad así lo avala, que en un mundo globalizado con amplio acceso a la tecnología, en el que la relación precio-ca p recio-calid lidad ad es fácil fácil-mente equiparable, el principal factor diferenciador de una empresa es es “su comportami compor tamiento ento de cara a la sociedad” y la percepción que la opinión pública tenga de ella. La responsabil responsabilid idad ad sosocial corporati corp orativa va es es ent entendid endidaa as así como una visión de los negocios que int egra el el respeto por los l os vavalores éticos, las personas, la comunidad y el medioambiente, y es vist vist a por las comp compañías añías líderes como “la últ ima frontera de la competitividad”.

El principal factor diferenciador de una empresa es su comportamiento compor tamiento de cara a la socieda soci edad. d.

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2 . ¿Qué tan amplio es

el marketing responsable?

1

El marketing responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores. consumi dores.

Estas actividades pueden ser agrupadas agrup adas en en seis categorías categor ías:: 1 manufa manufactura ctura e integridad int egridad del producto; 2 divulgación, embalaje y eti etiquetado; quetado; 3 mark marketing eting y publicidad; 4 prácti práctica cass de venta; precios; os; y 6 distribución. 5 preci El espectro de temas relacionados con el marketing res respon ponssable se ha expandido en los últimos años hacia una amplia gama de tópicos tóp icos que incluyen l a responsa responsa-bilidad bil idad medioambiental, medi oambiental, la relación de la empresa con sus competid pet idores, ores,la privacidad pri vacidad de los consumidores, la seguridad de los productos, entre otros. A esto se suma el hecho h echo de que qu e las compañías están expuestas al creciente escrutin es crutinio io por parte de los l os consuconsumidores y de las organizaciones no gubernament g ubernament ales ales,, y a la globaglob alización lizac ión de la opinión opini ón pública. públ ica. En general, gener al, se ha dado un cambio des desde de “el “el comprador comp rador preca p recavivido”,, hacia do” h acia una sit sit uació uaciónn en la cual los consumidores consumid ores es esperan que q ue las empresass no sólo se respon empresa responsa sabi bilili--

(1)

Fuent uente: e: Business for Social Socia l Res espon ponsibi sibililitt y (BSR)

cen de la int i ntegrid egridad, ad, uso y conseconsecuencias de sus productos y servicios, sino también del impacto de su actuar en la l a sociedad sociedad en las que opera op eran. n. Aún cuando los empresario empresarioss deben sati sati sface facerr primero pr imero los requerimient rim ientos os básicos básicos de los consumiconsumidores dor es –tal –tales es como precio, p recio, calid calidad, ad, apariencia, sabor, di dissponi ponibi bililidad, dad, seguridad y conveniencia– existen otros factores del mercado que están están tomando t omando gran importancia. La globalización del comercio y de la competencia ha sit uado el valor de las empresa empresass y de las marcas no sólo como un asunt as untoo de confianz confi anzaa sino sino tambi también én como una decisión de lealtad y compromi compro misso de los consumid consumidores ores.. Este nuevo tipo de relación ha ll evado a las l as empresas a examinar sus operaciones considerando, cómo ellos pueden ser percibidos, directa o indirectamente, por sus consumidores y otros ot ros stakeholders. stakeholders.

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orann los l os consumidor consumi dorees chil chi l enos 3 . ¿Valora

las acciones socialmente responsables de las empresas? La investigación Interna Internacional cional M OR ORII 2, en la que participó Acción Empresarial, arrojó que las empresas empresas que se comportan como buenos ciudada ci udadanos nos corporaticorpor ativos, efectivamente obtienen el reconocimiento de la opinión pública nacional, lo que se transforma en en una variable competitiva competi tiva de gran importancia. i mportancia.

El estudio tuvo como objetivo medir la l a percepción y valor valoración ación de los consumidores chilenos frent e a las cond conduct uctas as socialment e responsables de las empresas

Hallazgos El prin p rincipal cipal resultado result ado que se desdesprende del estudio estud io es que la conconducta socialmente responsable de las l as emp empresa resass es esun un tema t ema en la mente de los consumidores chilenos. La opinión pública está observando el comportamiento de las l as comp compañías añías en este tema. tem a.

El 48% 4 8% de los consumidores consumidores considera considera las prácticas práct icas empresariales presarial es socialmen ocialmente te responsables como como principal pri ncipal facfa ctor a la hora de formarse una impresión de una compañía (un 26% valora la “respons “responsabilidad abilidad demos demostrada trada por la empresa hacia la sociedad en su conjunto”; un 13% destaca las “prácti “prácticcas laborales laboral es y la ét ica empresarial” empresarial ”, y un 9% privilegia privil egia el “impacto “impacto ambiental”). El 41% de los consumidores se forma la imagen de una empresa a part p artir ir de su “calidad “calidad y reput rep utación” ación”. El 74% de los encuestados ha conversado en el último año con amigos o familiares sobre el comportamiento social o éti ético co de las la s empresas. empresas. El 37% ha considerado castigarlas, o efectivamente las ha casti castigado, gado, por una conducta irresponsable. i rresponsable. El 74% considera que las empresas son totalmente respons res ponsables ables de no dañar el medioambiente.

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Estudi studio o Int ernacional MORI,“Respons sponsabil abil idad Social Corporat iva” iva”,, Diciembre

2000.Encues ncuesta ta apli cada a 1.200 personas personas a lo l argo de todo t odo el país.

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4 . Importancia para el negocio

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La experiencia comprueba que la práctica de un marketing responsable es fundamental fundamental para lograr logr ar el éxito en los l os negocios. Protección y Fortalecimiento de la Reputación e Imagen I magen de la l a Marc M arca: a:

En una un a econo economía mía global, glob al, la imagen im agen de marca y la reputación reput ación de d e las compañías esun bi bien en muy mu y valorado. valorad o. La Lass prácticas prácti cas comerci comerciales ales,, por su natunatu raleza, ralez a, son alt amente vis vi sib ibles les para los consumidores y tienen ti enen el p otencial para for fortt alec alecerlas erlas o minarlas min arlas.. Una reput reput ac ación ión de d e fuerte compromicompro miso e integridad frente a los consumidores puede construir lealtad y confianza confi anza,, y proveer un colchó colchónn en tiempos tiemp os de crisis, crisis, incli i nclinando nando al público a ser más tolerante con los errores de la compañía y estar más dispuesto di spuesto a rest rest aurar su confianza confi anza después de termin term inada ada la crisis.Contrariamente, las prácticas comerciales vistas como negativas pueden perjudicar la imagen de marca y la reputación, aun cuando los servicios y productos prod uctos de la compañía comp añía sea eann de d e la mejor ca calilidad. dad.

Diferenciación de Marca o Compañía:

Las empresas hacen un uso extenso de estrategias comerciales para diferenciarse de sus competidores. Adicionales a los clásicos modelos de diferenciac di ferenciación ión –tales como como ent regar una alta calidad, precios bajos o servicio rápido rápido–– muchas empresas empresas es están tán incorp incorporando orando la responsaresponsabililidad bi dad social social corporati va como una variabl variablee de di diferenciación ferenciación comercial. Ejemp jemplo lo de d e ello es la inclusión incl usión de d e est est rategi rategias as basa basadas das en la seguseguridad del product productoo o su amigabili dad con el medioambiente, mark markeetiting ng con causa causa social, social, tr trans ansparencia parencia en los precios o el no uso de táctitáct icass de presión ca presión en las ventas; ventas; equid equidad ad y no-discriminación no-d iscriminación en los lo s precios de los product os y privacidad del cons consumi umidor. dor. En 1999, por ejemplo, pl o, Hoffm Hoffman-La an-LaR Roche (USA) (USA) fue mult mu lt ada con US $500 millo mil lones nes de dólares por el gobierno norteamericano por la fijación de precios. Cabe destacar las estrategias de diferenciación realizadas a través del uso del marke m arketiting ng con caus causaa social, social, en el cual las l as ventas de un product pr oductoo o servicio se encuentran vinculados vi nculados a una donación de la compañía comp añía a un proyecto o a causas sociales favorecidas por los consumidores. (3)

Fuent uentes es:: Busin Busines ess s for Soci ocial al Res espon ponsibi sibililitt y (BSR) Acción Acc ión Empresarial

Protección Contra Acciones Negativas Negat ivas de los l os Cons Consumid umidores: ores:

Los consumido consumidores res crecient crecientemente emente están es tán to tomando mando ac acciones ciones,, soli solitt arias o en grupos, en contra de compañías que son consideradas poco responsables socialmente o poco cuidadosas. Los boicots son la herramienta más utilizada por las organizacion ganizac ion es de consumi consumi dores para presionar a las l as compañías para que cambien sus prácticas prácti casde negonego cios. El activismo acti vismo de los consumi consumi-dores también pueden p ueden tomar la forma de pro protestas, testas,campañas a través de cartas y, más recientemente, campañas ca mpañas a través través de Internet Int ernet que involucra involu crann el us u so del e-ma e-mailil,, grup grupos os de discusión, sitios web, y ataques que pueden pu eden denegar el servici servicio, o, lo cual puede llevar a cerrar el sito web de d e la empres emp resa. a. Muchos consumidores toman sus decisiones en forma silenciosa e independiente. Una encuest encuest a realizada en 1999 por po r el Prince Prin ce of Wales Wales Busin Business ess Leaders Forum y The Conference Board, reveló que el 40% de los consumido consumido-res ha considerado castigar una compañía comp añía basado basadoss en sus accion acciones es sociales,, y cerca de un sociales u n 20% ha evievi tado comprar el producto de una empresa a causa de sus acciones sociales.. En Chile el es sociales estt udi udioo int i nternaernacional cion al MORI reali realiza zado do en dici d iciembre embre de 2000, reveló que el 37% de los consumidores consumid ores chil chilenos enos ha consid consideerado castigar, o efectivamente ha castigado a una empresa por una conductaa irres conduct irr espon ponsa sabl ble. e.Tal “vigil “vig ilanancia de los lo s consumi consumido dores res”” puede ser particularmente difícil de combatir por parte p arte de las compañías compañías debi debido do a la dificult ad para para identifica identif icarr y medirr la pérdida di pérdid a de vent ventas as..

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Reducc educción ión de mult m ultas as y juicios jui cios :

Una aproximación proactiva a la integridad del producto y a las actividades activi dades de comercialización comercialización,, puede permitir a las empresas ahorrarr dinero por ahorra p or un lar l argo go tiemt iempo al evit ar multas mult as y juicios jui cios res resultant es de productos prod uctos de mala cacalilidad dad o a prácticas de venta injusinj ustas. Las autoridades en Estados Unidos y en otros países han impuesto crecientes montos a las multas mul tas o han han llevado ll evado a ca cabo bo pl eit os contra cont ra empres empr esas as acus acusadas adas de malas prácticas en la fijación de precios, comp comp etencia deslea desleal,l, desigualdad desigu aldad de d e acces accesoo a los mercados, y en algunos casos, los consumidores consumidor es han segui seguido do es estas tas accion acc iones es de los lo s gobiernos gobierno s con con sus propias leyes civiles, las cuales toman años y millones de dólares para ser resuelt as as.. Atracción Atracc ión de Inversionistas: I nversionistas:

Más y más individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías comp añías con una fuert fu ertee esestrategia basada en valores. En noviembre de 1999, el Social Invesstment Forum informó Inve i nformó que más de 2 trill tri llones ones de dólares fueron invert i nvertid idos os en en Es Estado tadoss Unido Unidoss en fondos identificados como socialmente responsa responsabl bles es,,un incremento de 82% desde 1997. Esto representa rep resenta cerca del 13% de los 16.3 16.3 tril tr illon lones es de dólares dól ares administrados profesionalmente en dicho país, es decir, uno de cada ocho dólares dól ares..


Atracción Atracc ión y Rete etención nción de Clientes Client es::

Numerosas encuestas Numerosas encuestas y registros regi stros realizados en en los l os últim últ imos os años años han idenid entitificado ficado que un creciente creciente número de consumidores consumidores opta por p roductos y servi servicios cios de compañías comp añías vist vistas as como socialment social ment e respo responsables. nsables. En En Chi Chi-le, según el Estudio Internacional MORI, anteriormente mencionado, el 74% de los lo s consumido consumidores res chil chilenos enos ha conversa conversado do con amigos amigo s o familiafamili ares sobre el compor comportami tamient entoo social o ét ico de las empresa empresass. Otro dato interesante sobre este tema es el arrojado por un estudio realizado en EE.UU. en 1997, por Walker Research, que reveló que cuando el precio y la calidad son iguales i guales,, el 76% de los consumi consumidores dores se se inclina incli na por la marca o tienda de una compañía asociada con una buena causa. El criterio frecuentementee citado por los frecuentement l os consumi consumidores, dores,que afecta su su decisión de de compra, son: respon responssabili abilidad dad medioambient medi oambient al, apoyo a la comunid comun idad ad y empresas empres as que evitan evit an el el uso del trabajo infant i nfantilil..

Reducción de la vigilancia en el cumplimi cumplimiento ento de las regulaciones:

Las empresas y las industrias que demuestran un comportamiento ético proactivo en el mercado, pueden gozar de menor escrutin escrutinio io y mayor independencia ind ependencia de las l as autoridades gubernamentales locales y nacionales. En Estados Unidos,po porr ejempl ejem plo, o, el Cong Congreso reso y las agencias admin administrat istrativas ivas repeti repetidadamente han alentado alent ado a compañías compañías e indus indu stri trias as a adop adoptar tar sustant sustant ivas y responsables prácticas comerciales y mecanismos de política propios, antes que instituir regulaciones de vigilancia. vigi lancia. Ejemp Ejemplo lo de ello, es es el el imp impulso ulso dado a las comcompañías de Internet Intern et para p ara que adopten políticas de privacidad, a las cadenas de televisión para que adopten adopt en programa prog ramación ción sin sexo sexo ni violencia, a las empresas de licores y tabaco para que adopten adop ten mem edidas did as para reducir su exposició exposiciónn a los niños en su su publi pub licidad. cidad.

Más y más más individuos indi viduos e instituciones están eliligiendo giendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores.

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5 . Desarrollos recientes Cada uno de los l os seis princi pr incipales pales temas temas del del marke marketing ting responsable (descritos en la introducción) han experimentado un rápido cambio en los últimos años. Además, muchos asuntos comerciales emergentes se han vuelto importantes para las empresas. Estos nuevos temas son4:

Prácticas Prácti cas de Ventas: Vent as:

El personal de ventas es uno de los enlaces enlaces en en la l a relación relación entre la la compañía y el cliente. Ofrecen oport opo rtuni unidades dades para que las compañías fortalezcan su credibilidad y comportamiento ético, o para engendrar escepticismo y rechazo a través de conductas antiéticas o con el uso de tácticas de venta deshonestas. Las

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Fuent uente: e: Business for Social Res espon ponsibi sibililitt y (BSR)

agencias de gobi go bierno erno en Estados Estados Unidos y en otros lugares, han venido incrementando la fiscalización o regulación de las compañías o secto sectores res in indust dustririales ales en los que se se han detectado práctipr ácticas de vent a penetrant penet rantes es.. Un número creciente de empresas están dirig di rigiendo iendo estos temas a través del establecimiento de nuevas pol políti ítica cass y prácticas prácti cas que busb uscan uniformar el campo de juego entre el comprador y el vendedor. En Estados Unidos, por ejemplo, ejempl o, hay un número núm ero creciente de vendedores de autos nuevos y usados qu quee est est án adopt ando pol políti íticas cas de “no-regateo” “no-regat eo”, reemplazando las negociaciones manejables maneja bles por negociac negociaciones iones fi jas, y precios no negociables. Otras empresas empresas es est án sust sust itituyendo uyendo las tradicionales comisiones por ventas, por los bonos basados en la sati satissfacción del cons con sumi umidor. dor.

Divulgación, etiquetado y Divulgación, embalaje:

Las empresas Las empresas es estt án recibiend recib iendoo nunu merosas consultas de diferentes grupos para que divulguen mayores detalles sobre sus productos y servi se rvicios. cios. Los consumidores consumid ores,, aut autooridades rid ades,, gru grupos pos sociales, acti activi vistas stas medioambi medi oambient entales ales y socio socioss comerciales glo globales bales son son algunos alg unos de los lo s que est est án buscando buscando detall d etalles es sobre loss pro lo proces cesos os de manufact ura, contenido de d e los productos y la fuenfuente de las materias primas. Han emergido programas de etiquetado para p ara ayudar a ce cert rt ifi ifica carr los lo s atributos but os de ciertos productos product os – sisi fuef ueron hechos en una forma medioambientalmente amigable, si fueron cultivados libres del uso de pestiticidas pes cidas sin sintét téticos icos,, si fueron manufacturados por trabajadores con con condiciones laborales decentes y con un pago p ago adecuado, adecuado, o si contiecont ienen ingredientes no testeados en animales, anim ales,ent entre re ot ras cuali cualidades. dades.Simultt ánea mul áneament mente, e,lo loss grup grupos os de presió iónn en varios países países están están exigienexig iendo a las empr empres esas as para que reduzr eduzcan los empaques de los productos con el fin de minimizar desechos. cho s. Las com compañ pañías ías han responrespon dido rediseñando los productos, incrementandoo el uso incrementand uso del reciclaje y de materiales mat eriales reciclados, reciclado s,y creando empaques hechos hechos de materiales innovadores que son comp ostables tabl es o se se colapsan colapsan fácilment e en los rellenos rell enos sanit sanitarios. arios.

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Comercialización y Publicidad:

Las empresas están enfrentando tanto des d esafíos afíos como oport opo rt uni unidades dades relacionados con la comercialización comercialización y la publicidad de sus productos y servicios. Ent ntre re los l os desafíos se se encuent encuen t ran el creciente escrutinio del marketing corporativo corporat ivo y las ca campañas mpañas pub publilicit citaarias por parte de los consumidores, autoridades, organizaciones no gubernamentales, los medios de prensa y los lo s comp competi etidores. dores.Con cada grupo se da un potencial desafío en una gran variedad de frentes frent es.. De particul part icular ar sensensibi ibilid lidad ad son son los l os avisos avisos publ publicit icitarios arios vistos por los niños niñ os,, aún si los producprodu ctoss no son para ell to ellos. os. La gl global obalización ización de la publicidad, no siempre asume quee sus mensajes at qu at raves ravesarán arán las fronfro nteras; como resultado, las empresas deben asegurar que sus avisos sean sens ensib ibles les para vario varioss tipos tip os de pob laciones y que no creen o perpetuen estereot es tereotipo iposs o imágenes i mágenes negat negat ivas ivas.. Los cambios en las prácticas de marketing y la publicidad publi cidad han creado creado nuevasopo oport rtuni unidades dades para lascompañías socialm ocialmente ente res r espo ponsa nsabl bles es.. Un inform in formee de 1998 realizado por el WE Magazine encont ró que q ue –en Estados Estados Uni Unidos– dos– las personas disc di scapacitadas apacitadas repres repr esenentan uno u no de d e los más grandes merca mercados dos laborales labo rales y de consumido consumi dores res,, lo loss cuacuales ostentan un discreto ingreso de 176 billones de dólares. Otra área de int eres eresante ante crecimient o es el marketing con causa, en el cual las compañías vin vinculan culan sus campañas campañas de publ p ubli-icidad con organizaciones de beneficencia o con causas sociales. Tales campañas han ido en aumento a la vez que los consumidores han acept ado el concept concepto. o.Para muchas empresass el sa el t ema no es si si invol i nvolucrarse ucrarse o no en el marketing con causa, sino con cuál causa vinculars vincul arse. e.

Para muchas empresas el tema no es si involucrarse o no en el marketing con causa, causa, sino si no con cuál causa vincularse.

Precios:

Un pequeño, pero creciente número nú mero de d e empresas empresas es están encontr encontranando opor o portu tunid nidades ades para usar usar los precios de sus prod producto uctoss y servicio servicioss y así así lograr log rar un efecto positi p ositivo vo de cambio social. Por ejemplo, ejemp lo, algunas de las más más impor tant tantes es compañías compañías de medicamentos han b ajado drásticamente los precios de las drogas para combatir el SIDA y otros ot ros medicament os en los países países en desarrol desarrollo lo;; don donde de más del 90% de la población pob lación mundi mu ndial al infectada infect ada de HIV HIV vive, y donde dond e el costo costo de de las medicinas es proh prohib ibitit ivo para muchos pacientes. pacientes. Toyot oyotaa Motor Co. vende el sedan sedan Priu Priuss, el primer pr imer auto aut o eléctrico eléctr ico producid p roducidoo en forfo rma masiva, masiva, a bajo costo. Esto es vi visto sto por po r muchos much os ob obse servado rvadores res como una señal de que la compañía desea ser la primera empresa automotriz automot riz en entregar entregar al mercado mercado un automóvil medioambientalmente sustentable. Varias empresas están usando el precio para mejorar mejo rar directament di rectamentee la vida vid a de las personas personas.. Por Por ejemplo, ejemp lo, Starb tarbucks ucks Coffee Co. Co. paga un precio p recio mayor al fi jado en el mercado por p or el café, con el fin fi n de ayudar a mejorar la calidad de vida vi da de los trabajadores de café en Guat uatemala emala y Costa Costa Rica. Rica. Una Una crecient e red de empresa emp resass se han alineado ali neado ent en t re sí con las l as redes de empres emp resario arioss de “comercio jussto” ju to”,, los cuales cuales compran product pro ductos os y commod commoditit ies di directamente rectamente a los cult ivadores y artesanos artesanos en los l os países países en en des d esarroll arrollo, o, evit evitando ando l a serie de int i ntermediario ermediarioss y brokers, brokers, con el fin de asegurar asegurar que a aquellllos os que producen produ cen los bienes se les pague un salario salario mínimo m ínimo por sus esfuerzos.

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Temas Emergentes Manufactura e Integridad del Producto:

Los consumidores han expresado su creciente interés en temas relacionados con la naturaleza de los producto prod uctoss que ellos ello s compran: cómo y dónde dónd e fueron hechos;; su hechos su durabil d urabilidad idad y obs ob solesce olescencia ncia tecnológi tecnol ógica ca;; su seguridad segurid ad y conveniencia para p ara ciertas audi audiencias encias,, tales como los niños, los ancianos y los discapacitados; y el impacto impact o medioambient medioamb iental al de su su manufactura, uso y dis di sposición fifinal. nal. Ot Ot ro factor f actor es el uso prolongado de un producto, su propósito e intención; esto es to es es,, si t iene una función fun ción úti ú till en la l a sociedad sociedad y si su manufactura es responsable de los problemas que pueda pu eda causar causar,, aún si se se utili uti liza za aprop apropiadamen iadamentt e. Los consumidores consumid ores y las agencias gubernament gubern amentales ales en varios países han reforzado las regulaciones sobre estos temas, llevando a las empresas a rediseñar productos duct os a as asegurar que sus ing ingredient redientes es provi provienen enen de fuentes fuent es sustentabl sustentables es,, proveer inform i nformac acion iones es adi adiciocionales,, o cambiar la nales l a forma en que q ue los lo s productos product os son son facturados.

Distribución:

Numerosos temas han surg surgid idoo entorno a la éti ética ca en la distribución de los productos y servicios. La globalización de los negocios combinada con la consolidación de muchas mu chas ind industri ustrias as han creado grandes empresas multinacionales que fácilmente fácilment e dominan domin an su su industria o mercado geográfico. Se incrementan además además lasopor oportun tuni-idades para que estas empresas usen su su mercado cerrado, creando barrera b arrerass para los comp competi etidores. dores. En algu algunos nos casos, casos,la consolid con solidación ación de la industria ha restringido la disponibilidad disponibil idad de productos p roductos y serser-

vicios. Por ejemplo, en Estados Unidos, el restringido número de líneas aéreas aéreas –debi –debido do a las fusiones y adquisiciones adquisicion es-- ha provocap rovocado la eliminación de horarios regulares de servicio aéreo en varirios os mercados mercado s pequeños. pequ eños. La Lass autorid to ridades ades y los políti cos en varios varios países país es han in increment crementando ando su su disposición a tomar to mar acciones acciones contr contraa empres empr esas as que aparez ap arezcan can abusa abu sanndo de d e sus sus posiciones posicio nes en en el mercado para res restr tringi ingirr o suprimir el desarrollo de nuevos productos o competidores que puedan beneficiar fici ar a los consumidores.

Alimentos Genéticamente Modificados:

La emergencia de los alimentos genéticamente modificados, usualment usua lmentee clas clasifi ificados cados bajo el rótulo de “ciencias de la vida”, se ha elevado a niveles dramáticos en la conciencia de los consumi consumi-dores a nivel gl obal. Los Los producprod uctos que se encuentr encuentran an en el foco princip pri ncipal al de este tema t ema son son las l as semillllas mi as,,organi organissmos,y ot ras formas de vida que han sido alteradas genéticamente para obtener beneficios comerciales –por ejemplo– variedades de cultivos que requieren menos agua, pesticidas,, y fert ililizant das izantes es de las varied variedaades tradicionales, o cultivos con refuerzos en nutrientes u otras cualidades. Los medioambientalilisst as as,, los grupos gru pos de consumidoconsumid ores y los científicos han expresado su interés sobre la seguridad de tales productos, en particular de su su potencial pot encial daño al medioambiente (o “polución biológica”). Los productos genéticamente modificados modif icados involu involucra crann una un a gran variedad de asuntos éticos. Una multititud mult ud de grupos de interés han presionado vigorosamente a las empresas y a las agencias gubernament ales para asegur asegurar ar que estos productos prod uctos tengan un adec adecuauado etiquetado e información, o para que sea seann prohi pr ohibi bidos dos .

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Privacidad e Información Tecnológica:

Las nuevas tecnologías de información han i mpul mpulssado a las empresas de produ pro ducto ctoss de consumo a usar en forma creciente sofisticadas sofisti cadast écnicas para lleva ll evarr el mercado a los individuos. Los consumidores y los gob gobiernos iernos temen que qu e esto esto lllleve eve a una erosión de la privacidad individual. Un área de particular interés es el crecimiento de la información que está siendo recolectada sobre los lo s hábit hábit os personales personales de los individuos y sus decisiones de compra. En este sentido, son temas de crecient crecientee debate los l os relat ivos a cómo esta esta inform in formac ación ión es recolectada y usada, y qué derechos de los consumidores están siendo viol violados ados por es este te proces proceso. o. Esto toss temas son son part particul icularmente armente críticos en lo relacionado con la Internet, donde los archivos elect róni rónicos cos conoci conocidos dos como “cooki “cookies es”” pueden rastr rastrea earr los movimientos movimi entos de los consumidores, creando perfiles que pueden ser usados para propós propó sit os comerciales comerciales o de ventaa a terceras partes. Otra área vent de importancia reciente en los países desarrollados es la tecnología biométrica, la cual puede identi id entificar ficar a las l as pers personas onas a través de varias vari as cara caract cterísticas erísticas corp corporaorales tales t ales como la cara, las manos, loss dedos, lo lo loss ojos, la voz y la l a risa. La biometría esta siendo usada en la Internet Intern et y en los l os cajeros cajeros auaut omát omáticos, icos,as asíí como en cafeterías,

proyectos inmob i nmobililiarios, iarios, cas casino inoss, industrias ind ustrias,, organizaciones organizaciones de gog obierno bi erno y guarderías. guarderías. Los expert expertos os en privacidad saben que mientras la biometría tiene ti ene un potenpot encial para reforzar la seguridad, también puede ser usada para invadir la privacidad p rivacidad pers p ersonal. onal. En En Estados Unidos, Uni dos, org organizaciones anizaciones industriales voluntarias tales como la Alianza de Privacidad Online, Onli ne, Socio Socioss de la l a Pri Privacidad, vacidad, y la BBB Online han sido formadas para promover la autorregulación de las prácticas de privacidad onli on line. ne. En cont raposición, la Directiva Europea de Protección de Información de 1998, requiere que los países que hacen negocios con l a Unión Europea adhieran a los l os est est rict rictos os estánd estándares ares de prot ecc ección ión de la privacidad. pr ivacidad.La diferencia di ferencia entre los l os estándares estándares de privac pri vacid idad ad estado estadouni unidenses densesy europeos rop eos empezaron a ser ser conciliaconcil iados durante el año 2000.

Los consumidores y los gobiernos temen que el uso de las nuevas tecnologías de la información erosionen la privacidad privacidad individual. i ndividual.

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Temas Emergentes Consumo Sustentable:

“Un día sin comprar” (en algunos países, “No Shop Day”) es una pequeña muestra de los eventos que se realizan a nivel mundial para promover la reducción del consumo.

Un área emergente de interés global glo bal es el el consumo -la cantidad cantid ad y calidad de d e los bienes y servicios servicios comprados y usados usados tanto por los l os países país es desarrol desarrollado ladoss como como en ded esarroll arrolloo- y en especial especial la l a atención se centra en qué nivel n ivel de d e consuconsumo se puede tener sin llegar a amenazar a la sociedad. Para las empres empr esas as,, es esto to in involu volucra cra cuest cuest io io-nes fun fundament damentales ales sobre la natu natu-raleza de sus bi bienes enes y servi servicios cios y si estos son apropiados para un mundo en el cual “el consumo sustent ustentable” able” es está tá gana g anando ndo pop popuularidad. En 1998, el World Business Council on Sustainable Develop Deve lopment, ment, un consorcio int egradoo por grad p or más m ás de 130 empresa emp resass con sede en Ginebra- realizó un foro sobre el tema, en el cual esestuvieron presentes 3M, British Teleco elecom, m, Coo Coors, rs, Dow, Dow, DuPont, DuPont , Fiat Fiat,, General Motors, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, S.C.,

entre otros. ot ros. La reunió reuniónn fue diseñada para lograr una definición sobre los “derechos, roles y responsabilidades” de varios sectores con vista a un consumo sust ent entable able en el mercado. En los l os EsEstados Unidos y en otros lugares, un movimient movi mientoo creciente creciente hacia “l“laa simp implilicidad cidad volunt vol untaria” aria” ha ayudaayudado a levantar el tema de cuánto consumo es suficient sufici ente. e.“Un día d ía sin sin comprar” comp rar” (en algu algunos nos país p aíses es,, “No Sho hopp Day”) es una pequeña peq ueña muesmu estra de los eventos que se realizan a nivel mundial mundi al para promover promover la reducciónn del reducció d el consumo. con sumo.“E “Ell consumo sust sust entabl entable” e” pl plantea antea numerosos desafíos desafíos y oport uni unidades dades para las empresa empr esas. s. Una clave del desa d esa-fío es cómo dirigir los temas del consumo sin socavar las ventas. Varias empresas empresas han hecho int i ntenentos para lograr esto. Por ejemplo, una publicidad de un producto de limpieza limp ieza de baños int introducido roducido en Estados Unidos en 1998, llamó a loss consumi lo consumido dores res a usar menos el producto. La compañía reportó que esta postura cont ra la basura basura ayudó a mejorar la confianza en sus productos product os ent entre re los consumi consumi-dores. Un pequeño número de compañías comp añías ha empeza emp ezado do a busca bu scarr oportunidades de negocio que surgen a partir de este creciente interés int erés por el consumo sustent sustent able, diseñando productos y formas de distribución que satisfagan las l as neces necesid idades ades de las nacio nacio-nes desarrolladas sin generar práctica prácti cass de despi despilflfarro. arro.

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Incremento del Escrutinio por parte part e de los l os Grupos de Int erés:

Un creciente número de consumidores y otros ot ros grupos de interés alrededor del mundo se es estt án organizando org anizando de d e nuevas form formas as,, usando usa ndo las nuevast ecnolog ecnologías íasy tácti t ácticas casde presión para lograr que sus intereses sean conocidos. Para las empresas, esto significa un gran incremento del escrutinio, con las resoluciones de los accionistas, campañas de información, protestas, boicots y juicios. Muchas organizaciones medioambientalist asy de product prod uctos os seguros seguros están están contratancont ratando científicos capaces de conducir investigaciones gacion es compl complejas ejas para verif verificar icar o demandar a las com compañías. pañías. En En 1997, po porr ejempl ejem plo, o, una investigación de la organización Greenpeace sobre juguet jug uetes es y otros ot ros producprodu ctoss del hogar to hog ar encontró encontró que muchos cont conteenían altos niveles de plomo o cadmio que puede ser ser significantemente signif icantemente peligrosos peli grosospara los niños niñ os..

Marketing dirigido a los Niños: Niños:

En la última mitad del siglo, los niños se han convertido en un sign ignifi ifica cant ntee grupo grup o de d e consumi consumidores. dores. La Lass comp compañía añíass productoras duct oras de bienes de consumo consumo han aumentado aument ado sus es esfuerzos y sofisticac sofisti cación ión para dirigi dir igirse rse a es est e grupo. grup o. En forma f orma más m ás frecuente, se están viendo los logos de las empresas al interior de las escuelas –en los textos de estudio, tableros de puntajes, menús de almuerzo, libros y materiales educacionales donados y materiales de apoyo a la enseñanza – que los críticos críti cos dicen que usualmente usualment e son son publ p ublicid icidad ad velada. El explosivo crecimiento de Internet ha creado otra serie de oport opo rtuni unidades dades para que las empresa empresass negocien directamendirect amente con los niños niñ os o jóvenes consumido consumidores res..

Preocupación por los Preocupación Discapacitados:

Muchas compañías comp añías han empeza emp eza-do a hacer inversiones inversio nes para aseasegurar que sus productos sean accesibles a los consumidores discapacitados. Microsoft tiene 40 empleados de jornada completa pl eta que trabajan para p ara as asegurar que todos sus productos puedan ser accesibles para las personas con con di disca scapaci pacidades dades físicas.

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6 . Marketing con Causa Social Hacia fines de 1983, American Express decidió donar un centavo de dólar por cada transacción que se hiciera -utilizando los servicios de la entidad financiera- a una ONG encargada de la restauración de la Estatua de la Libertad. La ONG reunió el dinero necesario para restaurar el monumento y el uso de la tarjeta de crédito aumentó en un 28% en relación relación al año anteri anterior or.. El éxito de programas como ést os os,, en los lo s que una est est rategia de de marketin market ingg se asocia asocia a causas sociales,se ha convertid convert idoo en un factor cla claro ro de diferenc d iferenciac iación ión en un mundo globalizado g lobalizado en el el que las marcas se muestr muestran an prácticamen práct icamen-te iguales frente a los ojos del consumidor. En palabras más sencillas, hablamos del Marketing con Causa, actitividad vidad comerc comercial ial en la cua cuall las las empresas y organizaciones sin fines de lucro forman alianzas para comercializa comerciali zarr una imagen, pro producducto o servicio, servicio, en virtud virt ud de un beneb eneficio común. Una herramienta mediante di ante la l a cual cual las l ascompañíaslog logran ran

crear un valor dif crear d iferencial erencial de la marca conect conectado ado a la conciencia de las personasy compartiendo compart iendo con ellas ell as sus principi prin cipios os y valo valores res.. Es una forma de que las empresass lllleven sa even a la práctica prácti ca la respo responnsabili abilidad dad social que les comp compete ete y exigen exig en sus consumido consumi dores. res.Éstos, por su parte part e, lo perc p ercib iben en como un acercamiento positivo y una razón para apoyar ini ciati ciativas vas sociales de su su int i nterés. erés.

do dos d os marca marcass de prestigi o interint ernacional la popularizaron en exitosas campañas campañas publicit publ icit arias arias.. Hoy,es una técnica t écnica adopt ada por una amplia ampl ia variedad de empres empr esas as a nivel mund mundial. ial. Raz Razón ón de ello ell o es que las compañías están tomando una aproximación más es estr traatégica en sus esfuerzos de involucramiento con la comunidad, bu busc scando ando nuevas n uevas for formas mas de beneficiar organizac or ganizacion iones es comunitarias, paralelo a la promoción de sus metas empresariales. Otra razón raz ón del crecimient crecimi entoo de esta esta téct écnica es la influencia positiva que ha adqui adquirido rido en la reputac reput ación ión de de una empresa emp resa,, su imagen de d e marca y en en la l a credi credibi bililidad dad de sus es esfuerzos fu erzos,, of ofreciend reciendoo a sus sus clientes client es una alternativa sencilla sencilla de contricontr ibuir con causas sociales a través de sus decisio decisiones nes de compra.

Origen y expansión El Marketin Market ingg con Causa Causa t ien ienee sus sus inicios ini cios en Es Est ados Unid Unidos os a principio cip ioss de los lo s años ochenta, ochent a, cuan-

Particularmente en Chile, el Banco Sant Santiag iagoo se consagró consagró en el año 2000 como el mejor exponente de esta actividad. Desde que decidióó involucrars cidi invol ucrarsee en en el proyecto Mediaguas del 2000, la entidad fifinanciera nanciera ha sobres sobresalid alidoo con una imagen fuertemente asociada a causas sociales. El mejor acierto ha sido la coherencia mostrada en la campaña, iniciativa para la cual el Banco dispuso su infraestructura física y tecnológica, y donó una buena cantidad de mediaguas. Sus funcionarios no estuvieron exentos de participar y se se convirtieron convirt ieron en pieza p ieza fund fundaamental de la campaña, cuando

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asistieron en grup os a desarrollar asistieron desarrollar las acti activid vidades ades en terreno. terr eno. El camino para implementar y desarrollar des arrollar la l a acti activid vidad ad comercial comercial acorde con los intereses de una

causa soci causa social al en part p articu icular, lar, varía en el enfoque y el diseño, en los tipos de socios involucrados y en el origen ori gen de la relación relación que nace entre la empresa y la organización beneficiaria.

¿Cómo implementar un programa de marketing social?5 Un programa prog rama de Marketi Marketing ng Social bien implementado puede traer enormes beneficios a las partes involucradas, pero una campaña ejecutada pobremente pob remente puede pu ede sesepult ar la reput reputac ación ión de d e todos. Si bien ambos socios persiguen objetivos obj etivos instit ucionales propios, propios, el el objetivo obj etivo común debe servir servir en forma igual a las partes involucradas. Tanto las empresas como las organiza ni zacion ciones es sin fines fin es de lucro deben d eben tomar conciencia respecto de los potenciales riesgos involucrados. Además, se deben evaluar las cont rib ribucion uciones es realizadas por cada sosocio y que la l a recompensa recompensa obt obtenida enida sea equitativa. Es por ello que la presente Guía propone un marco de trabajo para asistir, tanto a compañías como org organizacion anizaciones es,, en el des d esaarrollo rrol lo de d e las líneas de trabajo b ásicas icas,, la determinación determi nación de metas met as realistas,, la definici realistas defi nición ón de d e est est rategias, el desarrollo de tácticas creatitivas crea vas y el foment fomentoo de d e asociaasociaciones cio nes duraderas,para la entrega ent rega final de resultados satisfactorios a las empresas y organizaciones involucradas. (5)

Fuente: “Cause Related Marketing

Partnership Guidelines”. BSR/ Education Fund Businessin t he Communit Commun it y. EE.UU.1999.

1

PREPARÁNDOSE PARA EL ÉXITO

Es esencial esencial para el éxit éxi t o de d e una asociación de marketing con causa que exista un compromiso comprom iso real real por po r partee de las organizaciones part organizaciones que la ejecutan. Conviene en este caso, designar un líder que cuente con plena autorid ad para actuar actuar en nombre de la compañía y con la habilidad habili dad de dirig d irigirir los l os recursos recursos,, el desarrollo, e implementación de los programas estratégicos. Cabe agregar, agregar, que si bien bi en el éxito éxit o de programas individuales individu ales pueden variar, una asociación fallida no tiene reparos. rep aros. Es necesario, enton ent onces ces,, prepararse para rse para el el éxito éxit o al interior int erior de la la propia organización antes de salir a buscarr un socio y des busca d esarrollar arrollar un plan. En esta etapa etap a uno debe: • Compro omprometerse meterse con el concepto de marketing marketin g con caus causa; a; • De Definir finir los objeti objetivos vos,, • Establecer un liderazgo gerencial; gerencial; • Des Desarrollar arrollar una lista li sta específica específica de metas met as para la asociació asociación; n; • Evaluar de qué manera la misión, misión, visión y valores valo res de la organización org anización se alin alinean ean a los de la asociación asociación;; • Inves Investitigar gar las necesidades necesidades de sus públicos objetivos (empleados, consumidores, socios de negocios, etc.); • Prepara repararse rse para comp comprometer rometer su titiempo empo y recursos recursos a la sociedad sociedad y a los result resultados ados del programa. prog rama.

2


IDENTIFICANDO EL TEMA O CAUSA

Si bien bi en varias t emáti emáticas cas pued pueden en ser adecuadas para un programa de marketing con causa, existe una lógica y sinergía para identificar aquellas acordes o consecuentes con el servicio o producto de la compañía, su mercado, la comunidad que q ue la rodea, rod ea, sus empl empleados eados y otros públicos púb licos objetivos. Para ello, es importante revisar la historia histor ia y naturaleza de su organización, su visión, valores y objetivos. Pien iense se de qué manera m anera una causa social específica encaja con las metas estratégicas de su institución. Cualquiera sea el rendimiento de la sociedad conjunta, éste debe satisfacer satisfacer a la comunidad comun idad y al mercado para que sea exitoso. • Conozca su su organiza org anización; ción; • Conozca su comun comunidad; idad; • Apunte a su su mercado/ mercado/ audiencias audiencias;; • Identifi Identifique que caus causa/t a/temá emátitica cass/compañías complementarias.

3

LA BÚSQUEDA DE UN SOCIO

La repu reputt ación de d e su su socio es clave para el éxito de un programa de marketing con causa. Utilice un criterio amplio para reconocer las temáticas temát icas que puedan pu edan impactar a su su organización.

Se inicia la búsqueda b úsqueda Reúna la sigui siguiente ente información in formación para p ara determinar el criterio crit erio de d e selección selección de posibles socios: socios: • Inve Invesstig tigue ue el procedimient procedimientoo o política p olítica exisexistent e en su su organización en esta materia; • Revise las relacio relaciones nes existen existentt es es;; • Encues ncueste te a personas clave clavess pertenecientes pert enecientes a su su grupo objeti objetivo; vo; • Busque recomendaciones recomendaciones de líderes de opiopi nión y/ y/oo de otras o tras asoc asociaciones. iaciones.

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3


4 Evaluación de d e socios socios potenciales pot enciales Es crítico que q ue ambos ambo s socios socios entiendan enti endan completamente compl etamente las l as metas de cada cada uno y que tengan la habilidad de comprometerse plenamente con ellas. Evalúe a su su posible p osible socio revis r evisando: ando: • Los objetivos de la l a organizac organización ión • Capa apacidad cidad de l a organización organización p ara compromet ers ersee y seguir en una asoasociación de marketing market ing con causa, causa, • Dis Distri tribuciones/lo buciones/loca caciones ciones geográficas geográficas,, • Su historia; • Composición de su mesa mesa de directorio; director io; • Su lidera lid erazgo zgo y manejo manejo financier fi nanciero; o; • Sus compet competidores; idores; • La relac relación ión ent re la organizac organización ión y sus empleados, voluntarios, auspiciadores,pr proveed oveedores, ores, socio socioss com comerci erciales ales y beneficiarios; • Su situación frente f rente a reguladores locales y nacionales,auto autoriridades dades de impuesimpu estoss, y otros to ot ros entes regul reguladores adores gubernagubern amentales y no gubernamentales gubernamentales;; • Cobert ura de prensa prensa negati negati va y positiva reciente o su involucramiento en t emas controversiales controversiales.. Dialogue y decida Cuando ya ha seleccionado una lista con los posibles socios, discuta con cada grup grupoo qué t ipo de d e socio socio se ajusta ajusta mejor a su su compañía comp añía,, inclu incluyendo yendo lo l o siguiente: • Antecedentes y naturaleza de la organización, su visión y valores; • Objetivo Objetivoss de la as asociación; ociación; • Objeti Objetivos vos es específicos pecíficos del programa incluyendo detalles del mercado ob jetivo y cualquier apremio que pueda tenerse; • Recurs ecursos os disponi disponibles bles para contr contribu ibuirir a la sociedad sociedad;; • Pres resupues upuesto to y tiempo. t iempo. Una revisión revisión cuidadosa de este este proceso debería ayudar a seleccionar al socio que reúna las cualidades y capacidades deseadas para desarrollar una asociación as ociación d e larga duración.

CREANDO APOYO INTERNO E INTEGRANDO EL PROGRAMA

El apoyo gerencial juega un papel critico en las posibilidades de éxito de un programa p rograma de marketing marketin g con causa. causa. As Asegura egura mayor visibilidad visibili dad int erna y ayuda a mant mantener ener el proyecto proyect o y la l a sociedad sociedad comercial en la agenda de la organización. Los gerentes pueden también motivar la participación del staff y vender la asociación a tomadores de decisión claves a lo largo de una variedad de departamentos, y unidades de negocios al interior de la compañía.Es important impor tant e que la l a plana gerencial y, en últ ima ins in stancia, ot otros ros públicos púb licos objetivo obj etivoss como como los l os consumid consumidores ores y emplea empl eados, dos, vean la conexión lógica entre la empresa y la causa. Muchas compañías están haciendo esfuerzos por integrar sus campañas de marketing marketi ng con causa causa a otras activ activid idades ades corpor corporativas ativas de involucramient invol ucramientoo en la comuni comu nidad. dad. Las Las empr empres esas as es estt án más conscient conscient es de que qu e pueden pued en realzarr sus recursos za recursos filantrópicos filantró picos y adoptar adop tar un u n acercamient acercamientoo más comprensivo hacia la comuni comunidad dad int egrando el trabajo t rabajo de ot ros departamentos. Con la entrega de d e donac don aciones iones monetarias monet arias a través de campañas de marketing marketi ng con causa, caus a, y otros ot ros acti activos vos no monet arios como voluntariado volun tariado de trabajadores t rabajadores,, expert ise gerencial gerencial y soport sopor t e técnico, las empresases están tán tomand t omandoo conciencia sobr sobree la ampl amplititud ud de d e su su alcance alcance y efecti efectividad vidad en la comunidad. comuni dad.

5

DESARROLLANDO LA ASOCIACIÓN Y EL PROGRAMA

Defina el programa Como cualquier actividad activi dad exitosa exit osa,, los programas de marketing con causaa dependen caus depend en de una buena bu ena idea, bien investigada, planeada e impl im plement ementada. ada. La Lass campañas más exitosas dependen de un mensaje Alineando los objet objetivos ivos Antes de que cualqu cualquier ier negociación efectivo, de un proceso bien ejecutome to me lugar respecto respecto a los detalles de tado y de d e un beneficio signif significa icativo tivo cómo la sociedad operará, es nece- para todas to das las part es es.. sario establecer el marco marco de t iempo para la relación relación y sus sus expectativas Evalúe los ries rie sgos respecto res pecto a donaciones anticip adas y Tod odas as las sociedades corren riesgos recompensas. potenciales para las partes involucradas. Revise el programa propuesto propues to en virtud de los riesgos riesgos Inventario de los activos activos A través de una evaluación a los ac- pot potenciales enciales que puedan pu edan presentarpresentartivos de cada socio, las partes se para su organización. Considere involucradas deberán entender y evalúe las cinco áreas de riesgo cómo el programa puede comple- claves: mentars ment arsee y ampliar así el el impacto im pacto de d e • Reputación; sus for fortt alezas in indi divid viduales. uales. Este pro- • Políticas y prácticas internas; cesoo también ces t ambién sirve como una un a plata- • Legalidades Legalidad es;; forma útil para estados posteriores • As Asign ignac ación ión de d e recursos recursos;; de negociación, implementación de • Logísti Logística. ca. programas prog ramas y evaluación. Una vez vez que el socio socio ha sido identi id entifificado, el siguient sigui entee paso es desarrollar los detalles detall es de una asociación asociación y programa. Es importante que haya transparencia en el proceso.

6

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FORMALIZANDO EL ACUERDO

Las empresas Las empresas privadas priv adas y las organizac organi zacio iones nes sin sin fifines nes de lucro tiene ti enenn ob ligaciones independientes que cumplir con todos los estándares legales. Es por ello, que debe tomars to marsee en cuenta la formalidad for malidad del d el acuerdo que sussuscriban las partes involucradas. Muchas organizaciones encuentran encue ntran el éxito en un ac acuerdo uerdo fluido que permite el desarrollo desarrollo e implement imp lementac ación ión de d e un programa en pleno proceso de evolución. Generalmente es prudente para cada socio retener asesorías independientes para asegurarse que las necesidades de las partes involucradas sean atendidas. Cabe agregar, que cada asociación y programa es único, sin embargo, el socio corporativo es el que usualmente cubre los costos en los que incurre la parte sin fines fin es de lucro. Por ello, es esencial acordar cómo serán financiados, manejados manejad os y comu comunicado nicadoss los logros log ros del progr pr ograma. ama.Todos los partido part idoss necesitan necesitan estar enterados de los resulresultados si el p rograma excede excede o falla las expectativas. expectativas.

7

MANEJANDO EL PROGRAMA

Incluso una asociación ideal y un programa innovador pueden fallar sin un manejo efecti efectivo vo del propro yecto. Esto requiere t iempo y disc di scipl iplina. ina. Un plan de trabajo y una comunicación comun icación regular ayudará a ase ase-gurar que se foment e a la asociación asociación y que el programa sea sea efectivament efectivamentee implementado. impl ementado.

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COMUNICANDO EL PROGRAMA Y LA ASOCIACIÓN

Mantenga a toda la organización informada respecto de la l a asociación asociación,, sus progresos prog resos y resultados. result ados. Si es posible, cree un foro for o para p ara en el que q ue los empleados puedan conocer a los miembros de la org aniza anización ción socia y discutirr los asunt cuti asuntos os más más import antes. Los consumidores apoyan la idea de una asociación comercial con una organización sin fines de lucro que busca el el b eneficio mut mutuo uo y es esperan peran que es estas tas asociaasociaciones y programas prog ramas se sean an comunicados comuni cados públicame públi cament nte. e. Es por ello que q ue es imp import ort ante que considere junt o a su su socio soc io el mensaje, mensaje, cont contenido, enido, tono ton o y es estitilo, lo, la cant cantidad idad de comunicac comuni cación ión y los medios que serán serán ut ili iliza zados. dos. Los mensajes mensajes comuni comuni cac cacionales ionales efectivos efectivo s pueden promover una relación y sus propósitos, explicar y entusiasmar sias mar a personas personas a part icip icipar, ar,mant ener infor in formados mados a los públicos objetivo y estar conscientes de su contribución en el cumplimiento de las metas. La investigación indica in dica que todos to dos los métod métodos os de comunicación comunicación son vistos apropiadamente por los consumidores siempre y cuando se entregue un mensa mensaje je balanceado balanceado y que el beneficio mutu mu tuoo esté esté claro. En este este contexto, cont exto, es imp import ortante ante defini d efinirr lo que q ue se se quiere comunicar, cuando y cómo, y hacerlo de una manera equilib ra rada da y apropiada, idealmente contes cont estando tando las pregunt as de la audiencia antes de que sean sean formulaform uladas, estrategia que agregará una enorme fortaleza al programa.

MIDIENDO Y EVALUANDO EL PROGRAMA

La medición y evaluación del programa es una disciplina incorporada en el marketing y un requerimiento para una acción comercial efectiva. La inversión realizada en la planeación de un programa de marketing con causa ayudará a evaluar su dese d esempeñ mpeño. o. Revisar la efectividad de la asociación proveerá información valiosa a la compañía y a la l a organización asociada. asociada. A travé t ravéss de la duración d uración d el proyecp royecto y en sus conclusiones, conclusiones, evalúe evalúe los logros log ros de la iniciati i niciativa va en comparación con las metas originales y las expectativas. Incluya en su evaluación los beneficios benefi cios tangibles tangib les que result resultaron aron y el uso actual de recurs r ecursos os financieros, financieros, humanos, y otros ot ros dedicados al prog rama. Sea flexible y abierto frente a cambios que puede implementar en la estruct tr uctura ura de la sociedad sociedad o en pleno pl eno proceso. Finalmente, revise los resultados de la evaluación y vea de qué manera el programa tuvo éxito.

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EVALUANDO LA ASOCIACIÓN

Los resultados de la asociación son tan import imp ort antes,a veces veces incluso más,que los l os resultados de un programa individual. Considere el valor valo r que qu e la asociación asociación le ha traído a la organización, sus empleados, accionistas, reputación y bottom line .

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