Sentido Social

J. Curtichs, M. A. Fuentes Y. García, A. Toca

Prólogo de Enrique Dans

OFIT

sentidosocial.es

SENTIDO SOCIAL La comunicación y el sentido común en la era de la Internet Social

Javier Curtichs

Mauro A. Fuentes

Yolanda García

Antonio Toca

PROFIT editorial

Sentido Social

Javier Curtichs, Mauro A. Fuentes Yolanda G arcía, Antonio Toca

Sentido Social La comunicación y el sentido común en la era de la Internet Social

Este libro se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento – No Comercial – Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualqueir medio siempre que mantenga el reconocimiento de su autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificacion de ella. La licencia completa puede consultarse en http: //creativocommons.org/

Autores: Javier Curtichs, Mauro A. Fuentes,Yolanda García, Antonio Toca, 2011 Profit Editorial, 2011 (www.profiteditorial.com) Profit Editorial I., S.L., Barcelona, 2011 Diseño cubierta: XicArt Maquetación: www.eximpre.com ISBN: 978-84-92956-27-2 Depósito legal: B–43.634-2010 Impreso por: Liberdúplex Impreso en España - Printed in Spain

Quería que descubrieses lo que es el verdadero valor, hijo, en vez de creer que lo encarna un hombre con una pistola. Uno es valiente cuando, sabiendo que la batalla está perdida de antemano, lo intenta a pesar de todo y lucha hasta el final, pase lo que pase. Uno vence raras veces, pero alguna vez vence. Atticus Finch (Matar a un ruiseñor, Harper Lee) La web ha sido siempre social. La única diferencia con la web 2.0 está en que es más fácil construir una presencia. David Weinberger No soy partidario de las restricciones en internet, sólo hay que utilizar el sentido común. Steve Wozniak

Índice

Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1. Del sentido común al sentido social

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2. Las herramientas del Social Media . . . . . . . . 41 3. La economía del boca a boca . . . . . . . . . . 61 4. El porqué del storytelling

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5. Los valores y la economía de la estrategia de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 6. Viralidad

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7. Marca personal . . . . . . . . . . . . . . . . 191 8. La vuelta de tuerca al marketing digital . . . . . . 205 9. Analítica Web y ROI . . . . . . . . . . . . . . 227 10. Reputación online . . . . . . . . . . . . . . . 245 11. Community manager, una visión . . . . . . . . . . 257 12. Tendencias y futuro en Social Media

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Índice

Agradecimientos

Sentido Social. La comunicación y el sentido común en la era de la Internet Social es para nosotros una muestra más del poder de las personas, de la faceta colaborativa de la web 2.0. Parte de las reflexiones que contiene este libro no hubieran sido posibles sin la ayuda y la contribucion de una serie de personas, todas con pleno espíritu Social. Por eso, y antes de que empecéis a leer este libro, nos gustaría dedicarles, a todos estos protagonistas, unas líneas. En primer lugar, a nuestras familias, con las que a partir de hoy saldaremos cuentas de las horas no invertidas en ellas durante el proceso de elaboración de este libro. Gracias de corazón, por vuestra paciencia, comprensión y ánimo; vosotros sois pilar fundamental de este proyecto. También queremos destacar el apoyo y la colaboración de las directoras de Tinkle, Begoña Moreno, Nuria Salas, Olga Suanya, Anna Diloy, Chana Calleja y Sandra Antunes, por sus aportaciones y su comprensión para que los tiempos del libro se cumpliesen. También a Rocío Nuñez, nueva compañera en Tinkle, que invirtió muchas tardes leyendo párrafos y aportando buenas ideas y valor a los contenidos, aunque fuera desde sus vacaciones en Murcia. Y por supuesto, a todo el equipo de Tinkle. Nos enorgullece que toda la empresa haya tenido un alto grado de compresión e implicación con la obra que hoy ve la luz. ¡Gracias, familia de Tinkle! Un agradecimiento destacado para Enrique Dans, autor de Todo va a cambiar, y quien ha escrito el prólogo a este libro. Fuente de información, referencia 9

e inspiración para muchos de los que trabajamos en el sector de la comunicación online. Buen amigo con el que hemos tenido la oportunidad de compartir sobremesas llenas de buenas y didácticas conversaciones. También tenemos la gran suerte de contar entre nuestras amistades a varios de los mejores profesionales del Social Media en la actualidad. Algunos de ellos han querido acompañarnos de la mejor manera que saben hacer, compartiendo su conocimiento con todos nosotros. Empezando por, Tristán Elosegui, de Secuoyas, quien nos mostró cómo se gestó «The monday reading club», los primeros pasos de la Academia de Marketing de Secuoyas, junto a las aportaciones sobre su proyecto «Hablamos de Marketing Online», todos ellos empleados tanto en la parte de la economía del boca a boca, como en las estrategias de storytelling y de gestión de contenido. Continuando con Gemma Muñoz, de Panda Software, por ser una de las personas más generosas que conocemos y que más claro presenta el mundo de la Analítica Web, un campo que para nosotros tiene un antes y un después de conocerla. A Pedro Jareño, de Minube.com, porque no hay nadie mejor para aportar la visión de gestión de comunidades que alguien que ha creado, junto a un excelente equipo, la mejor comunidad de viajeros de habla hispana. A Esteban Trigos, de Double You, y a toda su agencia, por aportar tanto contenido de valor sobre las campañas con grandes marcas que han realizado usando las redes sociales como eje central de las mismas. A José Antonio Gallego, de BBVA, que en calidad de presidente de la AERCO nos ha ofrecido la visión y evolución de una profesión emergente, de como la AERCO ha trabajado para dar a conocer el valor de la gestión de comunidades. También, destacar a una de las personas más activas en la divulgación de las labores de comunicación y marketing, no desde la teoría sino desde la experiencia de casos de éxito como es Roberto Carreras; sin su aportación no hubieramos conocido en profundidad lo que tanto los Hombres G como Carlos Jean están llevando a cabo en los medios sociales (seguramente la persona que más controla ahora la relación del sector musical y las herramientas sociales). Por ese motivo agradecemos que sacara tiempo libre de donde realmente no tenía para colaborar en estas páginas. Gracias a Antonio Delgado, que conoce a la perfección los medios de comunicación y su evolución en el entorno online; nos ha ayudado, asesorado, leído y releído muchos párrafos. La conversación que mantuvimos con él, y las ideas que aportó, son de las que no tienen precio. En ese Sentido Social que da título al libro, Antonio Delgado tiene bastante culpa. Pedir opinión a terceros suele tener premio, por lo que aporta de valor y ayuda a corregir lo obvio. Aquí debemos agradecer, mucho más de lo que a

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Agradecimientos

lo mejor muestra el producto final, la dedicación de Raúl Hernández González con este proyecto. Sus apuntes, anotaciones y reflexiones mejoraron y dieron una nueva dimensión a varios de los capítulos, sobre todo, permitieron reconducir las complicaciones que traía el arranque del libro, además de mejorar bastantes de las ideas apuntadas en el primer borrador de la economía del boca a boca. Su aportación, como la del resto de las personas que han intervenido en la realización de este libro de manera desinteresada, ha tenido un valor incalculable para nosotros, algo que como amigos siempre les agradeceremos. Y finalmente, un agradecimiento destacado también para el equipo editorial de Profit. Tuvimos la suerte de contar con Alexandre Amat, Mireia Purroy, Cristina Luna y Eli Juez durante todo el proceso. Agradecer desde estas líneas su bendita paciencia y capacidad de trabajo. Sin ambas cosas nunca habríamos conseguido terminar este libro. Habría muchas más personas a las que agradecer todo el trabajo que lleva detrás este libro, pero no porque hayan participado directamente en él, sino por ser las personas que leemos y seguimos con frecuencia en Twitter, Facebook, Linkedin... Personas que nos aportan nuevos conocimientos, que dan valor a las conversaciones y con las que aprendemos cada día, como Miguel Ángel Moro, Julio Alonso, Delia Rodríguez, Antonio Ortiz, Mariano Amartino, Guillermo Amador, Jonan Basterra, Ícaro Moyano, Martin Varsavsky, Álvaro Ortiz, Jordi Camos, María Infante, Marc Cortés, Enrique Burgos, Luis Rodríguez, Jesús Encinar, Luis Manuel Tolmos, Álex Puig, César Saiz, el equipo de Territorio Creativo, Ismael Elqudsi, Mertxe Pasamontes... y un largo etcétera donde seguramente estés tú, porque todos aportamos algo en las redes sociales. Nunca dejaremos de daros las gracias.

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Agradecimientos

Prólogo

Pocos cambios en la historia de la comunicación humana están destinados a tener tanto impacto como el advenimiento de la llamada «web social». Fruto de una afortunada combinación de factores tecnológicos y sociológicos, la web social supone un cambio fundamental, casi a modo de tormenta perfecta, en la manera en la que los distintos agentes sociales se comunican. A poco contacto que tengas con la web social, te darás cuenta rápidamente de una cosa: el cambio es tan radical, que si tuviste la oportunidad de estudiar un grado en comunicación o de desarrollar una carrera profesional relacionada con ese tema antes de 2003 y pretendes seguir dedicándote a lo mismo después de ese año, estás prácticamente obligado a volver a estudiar o adquirir esa experiencia profesional de nuevo. Las transformaciones vividas en la web en la primera década del siglo xxi han generado un nuevo entorno. En enero de 1999 Evan Williams y Meg Hourihan fundaron Pyra Labs, la compañía que, en agosto de ese mismo año, puso Blogger a disposición de los usuarios. El relativo éxito de la compañía con su lanzamiento quedó completamente desdibujado cuando cuatro años después, en febrero de 2003, Google adquirió Pyra Labs y provocó la explosión del fenómeno blog, haciendo que millones de usuarios se iniciasen en algo que hasta ese momento había estado reservado a aquellos privilegiados con conocimientos de programación: la publicación en la web. Los blogs convertían la tarea de publicar en la web en algo al alcance de todo el

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mundo, sin necesidad de saber manejar HTML o gestionar un proveedor de hosting. Sin duda, los blogs jugaron un papel fundamental a la hora de hacer que millones de personas cambiasen la actitud habitual que tenían cuando estaban delante de una pantalla: pasar de absorber contenidos de forma unidireccional a crearlos uno mismo y enviarlos seguidamente a la red con un simple clic en el botón «Publicar» fue algo que cambió para siempre la fisonomía de la red, convirtiéndola en un entorno radicalmente distinto al que habíamos empezado a conocer durante la segunda mitad de la última década del siglo anterior. De la noche a la mañana, la red se pobló de todo tipo de opiniones, comentarios, textos mejor o peor escritos, fotografías... algunos lo denominaron «la venganza de los amateurs»: cualquier persona con capacidad para hablar de un tema determinado, simplemente porque sentía pasión por él y eso le llevaba a aprender y documentarse, podía poner sus escritos al mismo nivel que los antes denominados «profesionales». La motivación pasional, por encima de la económica.Y entremezclado, todo tipo de contenido, con o sin valor, con o sin trascendencia, ríos de contenido para audiencias que, en muchos casos, no iban más allá de un puñado de personas. Para los incapaces de trascender más allá de la realidad física, aquello era la peor de las pesadillas: tanto contenido haría imposible extraer nada relevante de la web. La tozuda realidad demostró rápidamente la falsedad de esos miedos. En la web social, los contenidos relevantes para cada uno de nosotros afloraban con toda facilidad mediante el simple uso de un motor de búsqueda convertido en señal de los tiempos, Google, que aplicaba precisamente a la búsqueda una base social, un razonamiento aparentemente circular: la de considerar que algo era relevante cuando otros lo vinculaban desde sus páginas porque pensaban que era relevante. La irrupción de los blogs no fue en absoluto un fenómeno aislado. En 2002 Jonathan Abrams y Cris Emmanuel crearon Friendster, y dieron lugar a la explosión de un fenómeno que continuó con empresas como MySpace, Orkut, Facebook y muchas más. Las barreras de entrada volvían a caer: si crear un blog estaba al alcance de todo el mundo, mantenerlo vivo probaba ser una tarea más compleja. Las redes sociales hacían mucho más sencilla la creación de contenido y la definición de audiencias: una persona se sentaba ante la pantalla, y compartía aspectos de su vida con aquellos con los que decidía crear vínculos de relación. La red comenzaba a absorber una porción cada vez más relevante de nuestras relaciones sociales, pero de una manera no sustitutiva, sino complementaria: quienes más relaciones mantenían a través de la red eran, de manera no sorprendente, quienes más sociables eran y más amigos tenían en su vida fuera de la red. 14

Prólogos

En 2004 Stewart Butterfield, Caterina Fake y Jason Classon fundaron Ludicorp y lanzaron Flickr, una página para subir fotografías y compartirlas en el contexto de una red social en la que los usuarios podían definir grupos como familia, amigos, conocidos o resto del mundo. Antes de Flickr subir fotografías a la red era algo incómodo y farragoso.Tras Flickr y sus cientos de imitadores, se convirtió en un hecho habitual: a día de hoy lo normal es ya que el destino de las fotografías nada más ser tomadas sea «vivir» en la red. Un año más tarde, en febrero de 2005, tres antiguos empleados de PayPal, Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, crearon YouTube, y provocaron el mismo fenómeno para otro contenido que estaba alcanzando una relevancia cada vez mayor: el vídeo. El estratosférico crecimiento de YouTube convirtió la web en el mayor repositorio conocido de todo tipo de contenidos de vídeo: un formato que tradicionalmente había ido siempre desde las productoras hacia los espectadores, cambiaba también el sentido más habitual de su circulación. En julio de 2006 Evan Williams repetía como innovador participando junto con Jack Dorsey y Biz Stone en el desarrollo y lanzamiento de Twitter. Twitter representaba la caída definitiva de las barreras de entrada: desde cualquier dispositivo con conexión a la red, cualquier persona podía publicar cualquier cosa de manera inmediata, con un límite de ciento cuarenta caracteres. En pocos meses de uso, Twitter se convirtió en el verdadero pulso de la actualidad: todo lo que podía suceder en cualquier sitio aparecía en el timeline de alguien que estaba allí, mezclado con infinidad de pensamientos intrascendentes, conversaciones semiprivadas, comentarios, chistes... la verdadera expresión de la idea de un planeta hiperconectado en tiempo real. Los párrafos anteriores reflejan únicamente algunos de los ejemplos, probablemente los más relevantes, en la evolución tecnológica que ha ido dando forma a la irrupción de eso que hemos dado en llamar «la web social». Paralelamente a la llegada de esas nuevas herramientas, de esa permanente mejora del ancho de banda y de esa reducción del precio del espacio de almacenamiento, la sociedad ha ido adaptándose al nuevo escenario con una evolución de los usos y costumbres, de la sociología del uso. Las personas han ido «perdiendo el miedo» a la red: hace pocos años la idea de publicar resultaba intimidatoria, y la persona media carecía prácticamente de menciones en internet. A día de hoy, alguien cuyo nombre no aparezca en una búsqueda en Google seguramente sea porque ha pasado la última década escondido en lo más hondo de una cueva, y el adolescente medio pasa más tiempo en la red que en el teléfono o en la calle. Sentido Social

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Internet se ha convertido en el lugar habitual donde un número creciente de personas acuden para encontrar todo tipo de información o para producirla ellos mismos. Para felicitar a un amigo por su cumpleaños, para ver fotos de una fiesta o de un viaje, para reducir la incertidumbre sobre un destino turístico o sobre una posible compra, para tomar decisiones... cada día, la red juega un papel más importante en nuestras vidas. Pero la red, además, ha cambiado. Se ha convertido en el vehículo de expresión social más relevante, más bidireccional y más democrático que el hombre ha sido capaz de desarrollar a lo largo de cientos de años de evolución. Un entorno que está cambiando la forma en que las personas, las empresas y hasta las instituciones se comunican. Que tras redefinir cosas tan relevantes en nuestras vidas como las relaciones sociales o la publicidad, se dispone ahora a redefinir incluso la forma de hacer política o la mismísima expresión de la democracia. Decididamente, las reglas que gobiernan la interacción social en un mundo completamente bidireccional no son las mismas que lo hacían en uno unidireccional: la red representa el fin de las limitaciones tecnológicas que restringían los canales de comunicación y los forzaban a ser unidireccionales, y eso lo cambia todo: desde las normas de educación hasta la forma en que nos informamos y comunicamos. El mejor comentario que puedo hacer de este libro que ahora empiezas es que está escrito por personas que llevan años explorando ese mundo caracterizado por los cambios que hemos recorrido anteriormente; por quienes han dedicado tiempo y esfuerzo a estudiar esos cambios, y la manera en la que redefinen muchas de nuestras actividades; por quienes aconsejan a terceros sobre cómo adaptarse a esos cambios, cómo intentar seguir siendo relevantes en una sociedad cuya capa de interacción se ha redefinido completamente. En ese sentido, el libro proporciona lo que en muchas ocasiones proporciona un buen consultor: una manera de moverse más rápidamente por la curva de experiencia. Nadie aprende de la experiencia ajena, pero al menos, puede conseguir que las situaciones, cuando se produzcan, no le resulten completamente inesperadas, porque haya podido adiestrar anteriormente a su sentido común, no siempre el más común de los sentidos. Aunque lo pueda parecer en algunos momentos de su lectura, este libro no contiene recetas, porque dar recetas resulta ineficiente en el entorno social: nada es completamente previsible en un entorno en el que todos los participantes interactúan de maneras completamente inesperadas y caóticas, haciendo uso de algo tan impredecible como la naturaleza humana. La web social carece de recetas, de la misma manera que lo hacen las relacio-

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Prólogos

nes sentimentales: no siempre las mismas palabras, dichas en el mismo orden y en una situación similar van a producir los mismos resultados, aunque en ocasiones nos pudiese apetecer que así fuera. Pero el contexto es importante, y este libro proporciona una gran dosis precisamente de eso: de contexto. En ese contexto, poner la pieza que falta –su actividad, su negocio, sus relaciones o incluso a sí mismo– es cosa suya. Enrique Dans La Coruña, a diez del diez del dos mil diez

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Nota de los Autores: En las páginas que a continuación vas a abrir, encontrarás que a lo largo del libro utilizamos el concepto «Boca a boca» en lugar de términos más correctos, gramatical y lingüísticamente hablando, como «de boca en boca» o «el boca-oreja». Somos conscientes de ellos, pero en la manera como queremos definir este concepto, creemos que la mejor expresión que podemos emplear es la que al final hemos decidido adoptar. Para nosotros, la conversación, tal y como la entendemos, como compartir y definir ideas, tiene sentido «boca a boca», por la manera como esta forma de comunicación se traslada en su uso cotidiano de lo offline a lo online. Además, la economía del boca a boca, como tal, no permitía otro juego de palabras. Esperamos que podáis disculparnos por habernos tomado esta pequeña licencia. Fdo: Los autores

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Prólogos

Introducción

Un día, Rixar García, taxista asturiano, se planteó cómo conseguir que sus clientes pudieran contactar con él de una manera más sencilla. Y no sólo eso, conseguir aquellos clientes que seguramente el resto de sus compañeros no tendrían más allá de la casualidad de estar en una parada en el momento exacto en que llegaran a la misma. Su planteamiento inicial no cambió de querer a los clientes del aeropuerto de Oviedo, tanto ejecutivos que se acercaban a la ciudad para sus negocios, como turistas a los que poder ofrecer algunas excursiones. ¿Cómo podrían llegar a enterarse de sus servicios? Encontró la respuesta en Internet. El sentido común, y el hecho de haber escuchado a amigos comentarios sobre la existencia de las herramientas sociales, provocó en él tanta curiosidad, que se aventuró a abrir blog, taxioviedo.blogspot.com, y una cuenta en Twitter. En el blog se dedicó a describir sus servicios y las cosas buenas que escondía su comunidad. A raíz de abrir estos dos canales, con los que podía estar en conversación con cualquiera que decidiese hacerse con sus servicios, el trabajo se le empezó a acumular. Las redes sociales, las mismas a las que él ya pertenecía, empezaron a trabajar por él. Seguidores y usuarios comenzaron a compartir información sobre el taxi de Rixar. Gracias al boca a boca, y a menciones en los perfiles de sus clientes, logró darse a conocer. Al poco tiempo de tener en funcionamiento su blog y su cuenta de Twitter, abrió un perfil en Foursquare, para quien en un momento de apuro y necesidad de un vehículo para desplazarse, pudiera saber dónde se encontraba si era 19

usuario habitual de cualquier herramienta social. Rixar García, ha conseguido llamar la atención de un nicho de mercado especial, pero no tan pequeño. Los resultados no se hicieron esperar. Hay días que taxioviedo tiene ocho veces más de trabajo, su blog recibe 35.000 visitas al mes, y ha conseguido que su taxi haya recibido el calificativo del «taxi Foursquare en España». Rixar no acudió a nadie de comunicación 2.0 para desarrollar su estrategia. Sólo le valió con tirar de lógica y reflexionar sobre las posibilidades de comunicación a su alcance. Tiscar Lara1, vicedecana de cultura digital de la Escuela de Organización Industrial (EOI) analizó el ejemplo de su taxi: «Lo más importante es diseñar una estrategia de Social Media, saber cuál es tu objetivo. Luego vendrá conocer las plataformas, porque cada una tiene un uso. No hay que usar las redes sociales de una manera indiscriminada. Hay que ofrecer contenidos de valor, pero ir sin prisa, porque las redes se basan en círculos de confianza. Ofrecer una comunicación abierta, horizontal, transparente y basada en la interacción». Lo que demuestra este ejemplo es que si los usuarios de redes sociales viajan en alguna ocasión a Oviedo, buscarán la forma de contactar con taxioviedo para disfrutar de sus servicios, a un click de distancia, a no más de 140 caracteres. Alan Rusbridger, director de The guardian, expone en una entrevista2, que Twitter es la herramienta periodística más poderosa que ha visto en muchos años, por ser el repositorio donde todo tiene cabida. «Estar abierto, publicar, enlazar, hacer que la información esté disponible, es una idea simple y poderosa (…) ¿debo ser conservador o radical con Internet? Viendo las posibilidades de futuro del papel, que no pintan muy bien, si quiero ser conservador en la cuestión de proteger mi medio, mi instinto dice que debo ser más radical en lo digital». Algunos de los ejemplos que a continuación veremos tendrán una característica en común: la pérdida del miedo a correr riesgos, a relacionarse con personas a las que no es posible controlar sus puntos de vista. Lo conservador y lo correcto, de acuerdo al sentido común que terminemos aplicando, reside en ser radical e innovador. Recopilando documentación para este libro, encontramos una definición sobre el talento que nos llamó bastante la atención. Talento, citaba el texto, no es cuando tus amigos te dicen que les encanta tu trabajo, si no cuando a 1. http://tiscar.com 2. http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Debo/ser/radical/digital/elpepusocdmg/2010 0912elpdmgrep-3/Tes

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Introducción

la gente no le gusta tener que admitir que ese trabajo es bueno. También existe un proverbio chino que dice que si bebes agua, lo correcto es recordar la fuente. Ambas cosas tienen mucho que ver con el Sentido Social. Sin talento, probablemente las personas no podrían destacar en el amplio espectro que conforma esta nueva internet tan social que estamos viviendo.Y sin esas fuentes que recordar, que en realidad lo que hacen es recordarnos la existencia de la economía de los enlaces, obviaríamos una de las bases que alimentan todo el conjunto de variables que conforman esta economía del conocimiento y de grandes cantidades de información que terminamos manejando. Sin embargo, ¿cómo podríamos destacar, o qué podríamos hacer para alcanzar esta meta, ahora que todos somos iguales en las conversaciones de tú a tú que mantenemos? Mientras buscábamos respuestas a esa pregunta, comprendimos que el nexo de unión de todos los ejemplos que empezamos a manejar estaba en el sentido común, en como las personas implicadas en cada uno de los proyectos lo aplicaban a la hora de solucionar los problemas a los que se enfrentaban. Las empresas no pueden darle la espalda a esta realidad: personas con altavoces, por Internet y sus smartphones, por sus perfiles sociales creados y por su nula capacidad a abrazar a la marca con los criterios que ésta marque. El acercamiento se ha convertido en escucha activa, no reactiva, de ahí el proceso de perder el miedo que debe realizar toda empresa que no quiera quedarse fuera de juego. Lo curioso es que un taxista de Oviedo se dio cuenta de los beneficios que podía sacar por probar e investigar los réditos de estos canales. El coste del fracaso era tan ínfimo, que valía la pena atreverse a correr el riesgo. La experiencia le ha terminado por dar la razón. En cambio, las empresas parece que se lo piensan. No le dan el mismo valor al riesgo, y más si están asentadas sobre los conceptos de la comunicación del ayer, que a base de prueba y error, o de conocer los ejemplos de la competencia, no se atreven a hacer lo que sus clientes, personas, les demandan. Conviene no tomarse los distintos temas que vienen a continuación como un dogma o una guía. Eso no lo encontraréis aquí. La razón es simple: el pensar abiertamente, como la racionalidad o el saber escuchar, no en parten de unas reglas definidas. Sólo se han planteado unas situaciones y valorado cómo se aplicaron, por las personas involucradas y los problemas a los que tuvieon que hacer frente. Es decir, su sentido común. ¿Ganadores? No, clientes satisfechos por el servicio recibido, y con el ego subido. Una mente abierta y el sentido social, aportando ideas y conversando. Si no, pensemos en el taxista de Oviedo: ¿Por qué la gente no para de comentar su caso? Busquemos las respuestas. Sentido Social

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Introducción

1 Del sentido común al sentido social

Starbucks aprendió que la forma más efectiva de gastar sus dólares en marketing no es realizando los anuncios de televisión más divertidos, sino más bien haciendo mejores las experiencias que tengan con ellos sus clientes. John Moore, Tribal Knowledge No es tan difícil. El problema reside en que la gente solemos hacer las cosas más complicadas de lo que en realidad son. La llegada de las herramientas sociales, esas que hoy en día marean ante el abanico de posibilidades que abren a quienes no están habituados a lidiar con ellas, ha traído consigo mucha atención mediática y también mucho humo. Parte de culpa recae en quienes se han encargado de vender este universo, agencias y «expertos», como algo muy novedoso y complejo, sin serlo. La cosa se agrava cuando estos mismos culpables hacen hincapié en los riesgos que se corren si no se involucra uno en esta nueva manera de entender las comunicaciones, con el añadido de que no saben valorar y estudiar si es conveniente, pensando en una empresa, estar aquí. Se exponen infinidad de razones, pero la principal reside en el hecho de que todo el tiempo se piensa en tecnología, cuando en realidad de lo que se trata es de relaciones sociales. ¿Qué pasa si rascamos un poco y buscamos a quien de verdad im23

porta? Lo único que tenemos que hacer es pensar en personas (clientes actuales, potenciales, competidores, empleados, usuarios, internautas...) relacionándose, conversando, compartiendo ideas y dando su opinión. Puede parecer más de lo mismo, la base teórica de los libros de marketing escritos desde hace más de veinte años ya trataban todas estas cuestiones de las relaciones con la parte de enfrente, a la que se ayudaba a tomar decisiones. Sin embargo, si pasamos todas esas teorías por la batidora, el resultado obtenido es diferente a la realidad que estamos viviendo. Algo ha cambiado. Antes, teníamos un gran desequilibrio de medios entre empresas y personas. Con la boca pequeña, los primeros podían decir lo importante que para ellos eran los clientes, para a continuación utilizar enormes cantidades de recursos con los que avasallarlos (grandes campañas de comunicación, publicidad y mensajes subliminales...), manteniendo el control sobre la opinión, hasta el punto de dirigir, como si de marionetas se tratase, su toma de decisiones. Con la presencia de los medios sociales se ha provocado un puñetazo en la mesa, no tanto para darle la vuelta a la tortilla, pero sí para ir abriendo, poco a poco, otro camino alternativo, sin el control de las opiniones. La aparición de los foros, redes sociales, Facebook, Twitter, blogs, o cualquier otra representación de medio social que vaya surgiendo, viene a poner más equilibrio a la relación establecida entre las personas, por el cliente, y la empresa. Ahora, quienes tenían los hilos en la mano, por las empresas, no pueden jugar al doble juego que llevaban a cabo con sus clientes: érais lo más importante, pero no os escuchábamos, ocultábamos vuestras quejas y problemas, y manipulábamos vuestra opinión para nuestro interés... Las reglas han cambiado, hasta el punto que la ecuación de poder tiene un reparto diferente. Son los clientes los que tienen la sartén por el mango. Ahora cualquier empresa se tiene que creer sus palabras: «lo importante es el cliente», «el cliente siempre tiene razón». La relación con ellos ya es diferente. A las empresas no les queda más remedio que creerse de verdad la nueva situación que les va a tocar vivir.Y no sólo eso, tendrán que actuar en consecuencia. La Internet de hoy, de mañana y de siempre se sustenta sobre el concepto de neutralidad de la red, aquel que, si nos situamos al nivel del uso que se hace de la misma, hace a todos los usuarios iguales, sean perfiles personales o de empresas. Una red neutral sería aquella en la que hubiera una absoluta separación entre el acceso y los contenidos, sin discriminaciones en el tratamiento por las operadoras entre lo que transportan unos y otros. Si esto se respeta, lograremos algo fundamental, como es mantener la libre competencia, la 24

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innovación y la libertad de los usuarios. Utilizando esto último y trasladando el ejemplo a la «Internet social» que todos estamos construyendo, lo obvio es que no hay alguien, por las empresas, que va a decir todo lo que se diga sobre ellos. «La Internet social», por ese mismo concepto de neutralidad de la red, permite que alguien, desde la libre opinión que siempre ha permitido una sociedad en democracia, diga lo que piensa desde el altavoz que representa cualquiera de los perfiles sociales que maneja. Obviamente a las empresas, en el mundo de la comunicación del ayer, les interesaría acotar y controlar todo tipo de información que sobre ellos se comunique. Sin embargo, eso supondría ponerse la venda en los ojos y no comprender a dónde de verdad estamos yendo. Ahora mismo, no hay herramienta más útil para cualquier empresa que conocer lo que se está diciendo sobre ello en tiempo real, y no sólo eso, poder conversar con esas personas que antes no tenían los canales adecuados para poder hacerlo. Por eso, la importancia del concepto de neutralidad de la red. Hay algo que habíamos olvidado y que no se aplica con la frecuencia necesaria. De ahí la venta de humo y el porqué las empresas pensaron en la tecnología primero, y luego en las personas. Durante bastante tiempo nos liamos la manta a la cabeza, viendo sólo lo bueno que era abrazar el Social Media y las herramientas que sustentaban los medios sociales porque estaban de moda. Si el interlocutor que te tocaba al otro lado se manejaba bien alrededor de los conceptos de la Internet social, no era complicado entenderse. Las dificultades estaban cuando esa situación no se daba, nos poníamos a hablar de Social Media y ya sólo había que esperar para ver si la flauta sonaba. Sin embargo, dejábamos de lado dos conceptos importantísimos que toda empresa debe saber manejar, si en su estrategia de comunicación iba a entrar a formar parte el uso de los medios sociales: saber escuchar y sentido común. El saber escuchar se puede aprender. En cambio, el sentido común se enseña, jugando con las experiencias acumuladas. Tan simple como echar la vista atrás, a la historia y a los ejemplos que ésta nos va ofreciendo. De este modo podremos conocer cuándo y cómo aplicar el sentido social. Visto lo visto, creerse la buena nueva y actuar en consecuencia, es una realidad que vamos manejando en el día a día. Prestar atención a los medios sociales implica volver a la raíz de la relación con los clientes, quienes eligen libremente si quieren o no comprar los productos o servicios que les ofrecemos. Algo que, analizado con detalle, tiene todo el sentido del mundo.

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El sentido social sobre el que gira todo este libro no sólo va referido a llamar la atención, empleando el boca a boca, para transmitir nuestro virus usando todas las herramientas que Internet pone a nuestro alcance. También debemos recuperar un concepto como es el de la racionalidad. Según Tim Harford, en La lógica oculta de la vida,3 la gente racional responde a estímulos, y hace una apreciación muy interesante al respecto: la evidencia muestra que cuando resulta más costoso hacer algo, la gente tenderá a hacerlo menos y, en cambio, cuando resulta más fácil, económico o beneficioso, se inclinará a hacerlo con más frecuencia. Las personas tienen presentes todas estas limitaciones cuando sopesan sus opciones, no sólo los costes y beneficios de una elección en particular, sino su presupuesto total.Y no sólo eso, también considerarán las consecuencias futuras de cualquier decisión que tomen en el presente. Así, podemos crear el boca a boca para que hablen de uno, o bien evolucionar con tu producto para que la buena experiencia, desde el sentido común y la racionalidad que impera en cada persona, hable por sí misma. Cuando se habla de crear el boca a boca, por lo general nos referimos a la publicidad o al marketing, entendido de la manera que siempre hemos manejado, crear un anuncio o desarrollar una acción que permita llamar la atención del consumidor y pueda llegar a hablar de nuestro producto. No hay trato ni experiencia por medio, la comunicación se genera de manera artificial, sin la seguridad de saber si se alcanzará lo que buscamos. Por el contrario, la idea de la evolución del boca a boca hace referencia a la propia idea de la evolución de las especies. No hay publicidad que fuerce el interés del consumidor. Lo que se busca es, de una manera natural, la promoción gratuita del cliente, que surja a través de una conversación continua con él: por el uso del producto, por las dudas que éste le provoca, por la experiencia que supone comprar en una determinada empresa y no en otra, que sean las preferencias de estos los que decidan, que todo evolucione con la marca, porque le gusta tanto lo que hacemos que quiere proclamarlo a los cuatro vientos. La inversión, por la decisión a tomar, en una u otra apuesta es importante. Para la teoría centrada en el creacionismo, se necesita una partida presupuestaria que hay que quitar de otros departamentos. Para la teoría centrada en la evolución, esa inversión es insignificante a ojos del manejo de los grandes presupuestos que lleva toda campaña, aunque constante, sobre todo en dedicación y tiempo, pero lo cierto es que no se necesita nada más de lo presupuestado en origen. Se trata de mostrar lo bueno que hace la empresa en el 3. La lógica oculta de la vida, Tim Harford, Ediciones Temas de Hoy, 2009

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día a día. Destaca el producto, o la marca, no se hace una acción para que destaquen ambas cosas, jugando con la racionalidad de cada persona. Se cuenta una experiencia en forma de historia, no se maquilla una historia en forma de experiencia para que sea resultona durante un breve período de tiempo. La evolución es la estrategia de la empresa. El creacionismo es sólo estrategia de marketing. En el mundo offine, lo tendríamos bastante claro, defendiendo las tesis de la creación. En cambio, en un mundo online, ¿cuál de las dos teorías seguiríamos? Si pensamos en términos económicos, abrazaríamos la evolución, pero todas esas campañas virales o campañas online que buscan notoriedad deben ser creadas para evolucionar, para que el acto natural de recomendación aparezca. Sin embargo, las redes sociales y las nuevas herramientas web hacen que pueda darse el caso de la aparición directa de las teorías evolutivas, por medio de la influencia que los prescriptores tienen sobre su público. ¿Por qué? No es complicado darse cuenta de que ya no tenemos sólo 150 amigos con los que nos relacionaremos, el número se ha elevado hasta tal punto que es indeterminado, según la notoriedad de cada uno en Internet. La teoría de los seis grados de separación ha pasado ahora a ser la teoría de los tres grados de influencia, donde hacemos más caso a la persona con la que tenemos contacto habitual en las redes sociales, que a cualquiera de nuestros amigos reales. Tras este planteamiento se encuentran empresas que desde sus orígenes, o bien a base de un aprendizaje inicial muy duro, apostaron por la evolución con sus clientes, pensando y resaltando sus virtudes fruto de la experiencia acumulada con éstos. Si apostaban por una campaña especial para crear una línea de comunicación, debía estar sustentada sobre los principios que habían estado manejando desde que empezaron a conversar con la gente. Además, hay que demostrar que tenemos el don de la ubicuidad. Dado que ciertas personas, por ejemplo nuestros clientes, nos quieren siempre disponibles, tenemos que ser capaces de dar una respuesta satisfactoria e inmediata, justo en el instante que la necesiten. Para conseguir esto hay que innovar, usando los canales tradicionales de la comunicación online de una manera diferente a lo que habitualmente podríamos encontrarnos y explorando nuevas fórmulas. Se trata de responder al cliente cuando, de alguna manera, podamos pillarlo por sorpresa. Y ahí no es cuestión de estar presentes en todas partes, sino ser conscientes de segmentar y orientar nuestros pasos hacia las herramientas adecuadas y, sobre todo, ser abiertos.

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Por tanto, deberíamos sumar un nuevo concepto a la lista de términos que forman el sentido social: la innovación abierta. Como aconsejó en 2003 el profesor Henry Chesbrough en su libro Open Innovation4, las compañías deberían, en lugar de encerrarse sobre sí mismas, abrirse al exterior, dejar de costearse grandes departamentos internos de I + D, y colaborar con universidades, centros de investigación, clientes e incluso competidores, si con eso se llegaba a generar nuevo conocimiento. Las nuevas ideas vienen porque ese conocimiento (know-how) ha dejado de pertenecer a las empresas y ha pasado a ser ahora de las personas, se entiende cuando la empresa ve salir al trabajador con toda la experiencia adquirida, y más cuando, en la era de la información y la comunicación en la que vivimos, llegar a las fuentes es bastante más sencillo que antaño. Los enlaces se comparten, no se venden. Se construye desde la sabiduría de las multitudes, no desde la posesión de información privilegiada o en poder de una única empresa o persona.Y esto ocurre así porque la idea de información privilegiada como antes se entendía simplemente ya no existe. Las reglas han cambiando en la forma y en el fondo. Ahora, gracias a esa idea o concepto de la innovación abierta, trabajamos para encontrar a la gente inteligente o que nos pueda ayudar, la misma que trabaja para todos y no sólo para nosotros. Las ideas las apunta alguien, pero su evolución o mejora no la realizará esa misma persona. Haciendo uso de Internet, y creyendo en aquella comunicación sustentada sobre la conversación y el compartir conocimientos, todos saldrán beneficiados, las personas en su ego y las empresas en sus resultados. El ideal de la Internet social resumido en esencia. Dell, cuando Twitter hizo acto de presencia en el South by Southwest de 2007 en Austin,5 no pensó en esta herramienta social como en algo tecnológico y nuevo, sino que aquellas personas de la organización que vieron su potencial se plantearon cómo podrían sacar ventaja de la misma según las necesidades que debían cubrir.6 El acercamiento se realizó desde dos puntos de vista, los correspondientes a dos departamentos diferentes dentro de la propia empresa: comercial y atención al cliente. Ninguno de los dos departamentos hablaron entre ellos. El interés vino por la curiosidad sobre lo que la nueva herramienta podría tener en su aplicación a su trabajo diario, y cómo esa herramienta social podía ayudarles aplicando el sentido común. 4. Open Innovation, The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Henry Chesbrongh, Harvard Business School Press, 2003 5. http//redcouch.typepad.com/weblog/Twitterville.html 6. Twitterville:How businesses con thrive in thenew global neighborhoods, capítulo 3, Dell's pasallelavennes

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Por el lado de la parte comercial, los responsables del departamento buscaron la forma de tener un canal adicional de ventas. Chocaron con las limitaciones de Twitter, y @delloutlet no fue un éxito hasta que trasladaron las ideas de los vales descuentos y las promociones del mundo real a la nueva herramienta. Empezaron a vender los excedentes y los productos menos caros, indicando donde podían conseguirlos, subiendo las ofertas desde el canal de Twitter, con enlaces a la web que ellos creían adecuados para tener acceso a los descuentos, y medir, algo básico para Dell, los resultados. En suma, consiguiendo en apenas dos años alcanzar los tres millones de dólares en venta y al año siguiente superar los seis millones de dólares. Por la parte de atención al cliente y de comunicación, en cambio, idearon otro acercamiento. En este canal debían estar todo el tiempo accesibles para solucionar las dudas que cualquiera de sus clientes pudiese tener. No era cuestión de indicar dónde les podían arreglar sus problemas, sino de dar la respuesta, conversar y recoger feedback. Además, debían mostrar la imagen de que tras el canal utilizado para establecer la relación había una persona, no otra tecnología más que pudiese tratar al cliente de manera fría. Crearon una cuenta general en Twitter, pero añadieron el hecho de que cada uno de los responsables y la gente visible del departamento se crease su propia cuenta en Twitter con su nombre y el apéndice de «atdell». Ahora no querían esconderse, los nuevos tiempos les habían demandado ser activos y abiertos. Quisieron escuchar, aplicando lo que a ellos les hubiera gustado que hiciese cualquier otra empresa de la que fuesen clientes, y actuaron en consecuencia. Puro sentido social: saber escuchar, sentido común y racionalidad. La historia de los inicios de Amazon es la que ha contado siempre Jeff Bezos: el plan de negocio de la librería virtual que quería crear lo redactó en el viaje en coche que realizó desde la costa este de Estados Unidos hasta Seattle. Esa es la historia que todos recordamos. Sin embargo, la historia real hace referencia a la toma de decisiones, como la que él adoptó para fundar su empresa cuando trabajaba en un banco de inversión y se dio cuenta de que eso no era lo que quería seguir haciendo, cómo esas decisiones repercutieron en la gestión del marketing y la comunicación tal y como la llevan a cabo en Amazon. Ellos no hacen publicidad, creen en el boca a boca y en el poder de Internet para propagar sus pensamientos. Con el ahorro que consiguen al no tener estas inversiones, mejoran el precio que ofrecen en sus productos e invierten en desarrollos que consigan el objetivo que tienen marcado desde un principio: facilitar el proceso de compra de sus clientes y que estos hagan la publicidad, gracias al boca a boca, por ellos.Y es ahí don-

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de paulatinamente en todas sus decisiones han ido aplicando el sentido común. El programa de recomendaciones «Clientes que compraron este artículo también compraron...» responde a ese ideario, ¿qué mejor soporte para la toma de decisión de tus futuras compras que saber lo que han comprado otros que tienen los mismos gustos que tú? La Internet social apela a la economía de la confianza, divisa imprescindible en este entorno. La misma se gana con tus acciones por la empresa, con tus puntos de vista y la información que compartes, por las personas. Esa reputación ganada, por la confianza, es la que hace que en Amazon sean los propios usuarios los que vayan creando los contenidos que nutren cada página de producto, y no sólo eso, que la difundan en sus respectivos perfiles sociales. De ahí el paso adicional que han dado con Facebook7 al enlazar las cuentas de usuarios de ambas plataformas. Así, según los intereses de cada uno y la actividad que realicemos en Facebook, Amazon podrá perfilar mejor las recomendaciones que pueda realizar. En Facebook, de alguna manera, indicamos cuáles son nuestras preferencias declaradas, y los amigos a los que podemos aconsejar con las cosas que vayamos recomendando (detalles de posibles regalos de cumpleaños para nuestros contactos), si el perfil está abierto. No es estar en una plataforma, y menos que ésta sea propia. El sentido social obliga a seguir una estrategia multiplataforma que permita estar en todas las conversaciones posibles. Si le piden a uno que diga lo que es Zappos, quien conozca esta empresa de comercio electrónico, dirá que es una compañía de servicios, ojo, no tienda, que empezó vendiendo zapatos por Internet y luego fue ampliando el catálogo, incluyendo bolsos, ropa, gafas de sol, relojes... o cualquier tipo de producto que gracias al servicio que ofrecen cubriese una necesidad de sus clientes. Ahí es donde está la clave del concepto, ser una empresa de servicios que defiende abarcar y compartir las experiencias que viven sus clientes con sus empleados.8 Su sentido común, y la racionalidad, le demostró a Tony Hsieh, consejero delegado de Zappos, que un cliente satisfecho repite y, no sólo eso, incrementa su gasto de compra. ¿Por qué? Las personas saben que allí se sienten escuchadas, atendidas, con el añadido de que si algo no termina por gustarles, pueden devolverlo siempre que quieran (no hay gastos de devolución dentro de una política que abarca los 365 días del año). La nueva forma de entender la comunicación puesta en funcionamiento.

7. http://error500.net/ecommerce/comercio-electronico-social-amazon-facebook 8. (http://www.inc.com/magazine/20090501/the-zappos-way-of-managing.html).

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Zappos tiene publicado un libro corporativo a disposición de los clientes, que incita a sus empleados a ser abiertos, a que tengan iniciativa y a que sepan valorar las oportunidades que se les presentan utilizando el Social Media. La cultura instalada en la compañía hace que muchos de sus empleados, sino todos, tengan una cuenta en Twitter donde pueden mostrar los valores de Zappos, con el consejero delegado dando ejemplo. Además, no incitan al uso de las herramientas sociales para vender más, y no establecen criterios de ROI (retorno de la inversión) para medir la efectividad de estos canales. La respuesta que utilizan es simple:Twitter no lo ven como un canal de marketing tradicional.Valoran más sus posibilidades como herramienta de comunicación, mostrando la pasión que mueve a Zappos: dar un buen servicio a esas personas que terminan convirtiéndose en amigos. El servicio, y la atención que prestan con él, responde a aplicar de pleno el sentido común, lo centran en lo que los clientes encuentran cuando entran por primera vez a Zappos, en la experiencia que viven y en la manera como planifican el trabajo internamente: son lo que enseñan. No lo ocultan. Para que todo esto pudiera de verdad funcionar, dieron voz a sus clientes dentro de Zappos, buscando su opinión, permitiendo la posibilidad de compartir sus productos en las propias páginas de cada uno de sus amigos (término con el que se refieren a sus clientes).Y ello tenía una razón de ser: en la «Internet social» la experiencia de los clientes se extiende más allá de la web de cada uno. Esto nos lleva a otra realidad: lo que más puede gustar a las personas es oírse (que no escucharse) a sí mismas. Supone, ya de partida, tener muchos puntos de fricción (relación) con ellas, con una frecuencia que va creciendo con el paso del tiempo, y que además implica un abanico de opciones para reunir información con la que comparar más amplio. Por tanto, el sentido social determina que lo mejor que podemos hacer es buscar la forma de trabajar con nuestra audiencia, clientes, personas, y educarles en el proceso para que conozcan, en este ejemplo que estamos manejando, lo que Zappos puede llegar a darles. Así, ellos se sentirán parte de Zappos y contarán sus experiencias positivas, ya sea con la empresa o con terceros, y no sólo por teléfono (aparato que defiende Tony Hsieh como paso posterior al contacto inicial realizado vía los medios sociales), chats, redes sociales... Sumadas todas ellas, a finales de 2009, daban lugar a más de 400 millones de posibilidades de interacción. Con estas pautas de trabajo, lo que hacen es mostrarse más humanos. Contactando con las personas adecuadas –y la tendencia en Zappos es que sean ellas las que vengan a buscarlos– tendrán la voz que necesitan para propagar su WOW (su Sentido Social

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mojo, recordando el término que usaba Austin Powers), algo que veremos con más calma en el capítulo dedicado a la economía del boca a boca. Un volcán islandés de nombre impronunciable, junto a la nube tóxica que recorrió los cielos europeos, cerró el tráfico aéreo del continente durante bastantes días. Las aerolíneas vieron como sus vuelos no podían despegar, y como las quejas y las peticiones de información de sus viajeros empezaron a colapsar sus servicios de atención al cliente. No se trataba del típico problema de retrasos en el vuelo o de una gestión por mal servicio con un único cliente, eran clientes cabreados con un altavoz en la mano, con el móvil, para explicar la experiencia que estaban viviendo. En un momento miles de personas querían informarse de qué estaba pasando y querían que la información estuviese actualizada. El personal de las aerolíneas no daba abasto. Los clientes empezaron a buscar otras fuentes alternativas o compañías que no tuviesen las orejeras puestas e innovaran en sus comunicaciones. ¿Qué pasó? Que gran parte de la atención al cliente y la forma cómo informarse en tiempo real de lo que pasaba con la nube tóxica se trasladó a las redes sociales.9 ¿Qué hicieron aerolíneas como British Airways, Air Baltic, KLM, Flying Brussels, Lufthansa,Virgin Atlantic? Antes de dejar sin informar a sus pasajeros, tuvieron el acierto de usar sus perfiles sociales en Internet para comunicar que tenían canales adicionales donde atender cualquier tipo de problema que los viajeros tuviesen. A eso añadieron la información en tiempo real de la situación de la crisis, cómo evolucionaba la ruta de la nube de ceniza volcánica, y la escucha activa respondiendo a las quejas, las críticas, y dando ayuda a quienes se tuvieron que quedar en tierra, principalmente con Twitter y Facebook. De hecho, en el Facebook de Virgin Atlantic, por poner un ejemplo, lo que inició la compañía con actualizaciones en su muro comentando cómo estaba la situación, derivó, gracias al acierto en la decisión tomada por su Community Manager, hacia el crowdsourcing, con los propios fans de la página actualizando ellos continuamente la información y con mayor rapidez y mejor punto de vista que la del propio administrador de la página de Facebook. Por lo general no solemos ver la necesidad de aplicar a nuestras acciones el sentido común desde un principio, ni las implicaciones del sentido social en un momento de crisis como el vivido por las compañías aéreas con la crisis del volcán islandés.Y sólo, cuando todo deriva hacia un problema muy gordo, los jugadores involucrados en la partida clientes-buen servicio, llegan a ver la utilidad real de la poderosa herramienta de comunicación que tienen 9. http://www.topwebhosts2010.com/web-hosting-blog/how-social-media-helped-travelersduring-the-iceland-volcano-eruption/2010/04/

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entre manos. Regresando al ejemplo de las aerolíneas y la crisis del volcán islandés, ¿quién salió ganando? A ojo de los viajeros y clientes, aquellos que aprovecharon la oportunidad y dieron el servicio que éstos requerían. Al igual que sucede con Zappos, en Starbucks tienen claro que, en la «nueva era de la comunicación» que estamos viviendo, de lo que se trata en realidad es de establecer relaciones, y no de marketing. Como bien explica Alexandra Wheeler10 directora de estrategia digital en Starbucks, por relaciones entienden el tener el compromiso de sus clientes, con los que luego poder realizar coaliciones. No se centran en los números, aunque analicen los datos para saber lo bien que lo están haciendo, en que tengan más de diez millones de amigos en Facebook, o que sea la empresa más mencionada en Twitter. Si por algo entienden esos números, es por la comunidad que han levantado a su alrededor, y lo que supone para la empresa el poder establecer con ellos cualquier tipo de conversación y comunicación, al estilo de como sería cualquier visita a una de sus cafeterías, en la que terminas conociendo a personas y estableciendo conversaciones, partiendo de la premisa de que tus visitas sean frecuentes. Para ello, a nivel de la Internet social, no sólo debemos buscar la forma de atraer a más y más gente, sino que debemos convertirla. Stasbucks construye la fidelidad de sus clientes base de la creación de contenido, abriéndose a todo tipo de comunicación que les permita interacturar con su comunidad: compartiendo enlaces, haciendo preguntas, actualizando y respondiendo a los problemas y a las quejas que tengan, estimulando las discusiones alrededor de la marca. Con ello no sólo logran involucrar a un buen «puñado» de personas que comparten con ellos las ideas que luego pueden ver desarrolladas en cualquiera de sus establecimientos, el gérmen de lo que ahora es MyStarbucksIdea.com, lugar donde los fans de Starbucks sugieren y plantean sus ideas o responden a las solicitudes que la marca hace, al estilo de un buzón de sugerencias, y entre todos, para que luego las mejores ideas sean implementadas. Lo que están buscando con todo esto, a nivel de comunicación y de las campañas que llevan a cabo, no es ser vistos como una empresa que vende café, sino que quieren ser vistos como una empresa amigable, que defiende unos valores y aprende de la interactividad y las experiencias que comparten con sus clientes. Así, por ejemplo, la partida presupuestaria de marketing la han trasladado a las redes sociales, apostando por la publicidad de los «Engagement Ads» de Facebook.Vistos los números, el beneficio obtenido es evidente, por ir subiendo las 10. http://www.socialmediaexpress.com/starbucks-digital-strategy-social-integration/

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promociones que desarrollaban en los diferentes perfiles sociales que tenían creados, incluida su apuesta por Foursquare (descuentos por hacer check-in en cualquiera de sus establecimientos con esta herramienta social), y por dirigir e integrar todo lo que tuviesen que hablar o compartir con sus fans dentro de la Internet social. En el fondo, dando un sentimiento de pertenencia y una razón para ser miembro o formar parte de su comunidad. La coherencia de su estrategia no era otra que trasladar las técnicas del marketing directo tradicional al mundo online, ofreciendo cupones descuento y acuerdos especiales para alcanzar el mayor compromiso posible de sus clientes, fuese cual fuese la forma por donde establecieran contacto. Esas acciones tenían su réplica en todas y cada una de sus tiendas, de ahí la coherencia de su estrategia: desde un principio no diferenciaron lo offline de lo online. ¿Cuál es el sentido social de toda esta integración en su estrategia digital? En algunas encuestas que manejaron, el 97% de las personas dijeron que según fuese su experiencia digital con una marca, la misma influenciaría en lo que luego decidieran o no comprar. Visto este demoledor dato, tienen toda la razón de ser los movimientos en internet de Starbucks. Como para no escuchar a los futuros miembros de tu comunidad. A Comcast le vino a salvar Frank Eliason (@frankeliason) y la ventana11 que decidió abrir para la compañía en Twitter (@ComcastCares).12 Antes de abrazar el abánico de posibilidades que les abrieron los medios sociales, Comcast era una de las compañías que peor imagen tenía, hasta el punto que los clientes, en sus encuestas de satisfacción, la solían poner por los suelos, y daba pie a ello (recordemos el vídeo en Youtube visto por millón y medio de personas con un técnico de Comcast dormido en el sofá de un cliente mientras esperaba que al otro lado la centralita le solucionase un problema). Por la época en la que Frank Eliason descubre Twitter, 2007, y el famoso South by Southwest, se percata que las posibilidades de dar respuesta de una manera ágil a los clientes que con tanta frecuencia se quejaban,13 era alta con esta herramienta, y no sólo eso, la posibilidad de seguir esas quejas y frenar los posibles problemas también eran elevadas en comparación al canal que estaban utilizando en aquel momento.Tardó en dar el paso adelante, pero en abril de 2008 11. http://redcouch,typepad.com/weblog/Twitterville.html hem business com thrive in the new 12. Twitterville: hom businesses con thrive in the new global neighborhoods, capítulo 4, why comccst cses 13. http://enriquedans.com/2010/04usos-corpoctivos-de-twittes-comcast-t-la-atencion-alcliente.html

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abrió la ya famosa @ComcastCares. El objetivo claro de la cuenta era cubrir la necesidad que sus clientes le estaban demandando: resolver los problemas reales que éstos tenían. De ahí hasta las diez personas que han terminado formando el equipo de soporte de esta cuenta pasó poco tiempo, el suficiente para que la propia compañía se diese cuenta del servicio que este canal y esta cuenta les estaba prestando: cambiar la actitud negativa que los usuarios tenían sobre la compañía. Con sólo saber escuchar y dando respuesta a las quejas de los clientes, se consiguió, sin una alta inversión vía una campaña en medios de comunicación, mejorar la reputación de Comcast a ojos de la opinión pública. A eso hay que añadir la disminución de la recepción de llamadas en el servicio de atención al cliente, junto al incremento en la calidad de las mismas (excedente de llamadas no solicitadas).Y no sólo eso, con la conversación mantenida en este canal, además, consiguieron estar en contacto con personas que en muchos casos eran prescriptores, influenciadores y creadores de opinión, con lo que el impacto de las mejoras alcanzadas se disparaba. En resumen, el Just in time y el Kaizen que desarrolló Toyota para la fabricación de sus automóviles, trasladado al universo de la comunicación, sólo que ahora el emisor del mensaje, y conviene verlo así, ya no es la compañía. La gente busca inspiración en las personas que están conectadas, siempre que las tareas sucedan durante la realización de sus acciones cotidianas. Vivimos en un mundo en transparencia, o al menos eso es lo que estamos queriendo demostrar en este libro. Una sociedad en competencia perfecta y con información simétrica, donde nada se va a poder escapar a la opinión pública. En el mundo del ayer, Bristish Petroleum y Toyota seguro que pensaban que las crisis futuras en las que se verían involucrados –explosión de una plataforma petrolífera en el Golfo de México y posterior vertido del petróleo en el caso de la petrolera, coches defectuosos en fabricación que costaron la vida de un centenar de personas en Estados Unidos, en el caso del fabricante japonés–, no llegaría a la opinión pública, o si eso llegaba a suceder, tendría lugar por canales que ellos controlarían, y a base de meter sus mensajes dirigidos en los medios de comunicación. Sin embargo, las comunidades que se crean alrededor de los medios sociales, o sobre la base de estos, no rinden pleitesía a nadie y hablan o comentan su verdad y lo que ven (con el tiempo se han ido mejorando la veracidad de las fuentes de información). En el caso de Toyota se llegaron a reconocer los errores cometidos, aunque tarde. Si la dirección hubiese sido transparente desde un principio, haciendo caso a lo que el sentido común les aconsejaba, asumiendo sus errores y dando una réplica online a todos los foros que se iban creando en su contra, o

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centralizando de alguna manera todos los frentes en un sitio, la crisis hubiera tenido unas dimensiones más modestas. Toyota, como luego le sucedió a BP, pasó por alto una regla elemental en la Internet social: la transparencia. O lo que es lo mismo, no esperar varios días a que el problema salga a la luz y porque alguien haya metido el dedo en la llaga. Las marcas silenciosas denotan culpabilidad, y más, cuando en la mentalidad de esta sociedad de la información, quien calla otorga porque parece que oculta algo que no quiere que se sepa. Guardar silencio en el nuevo modelo de la economía de la atención supone condenarse al aislamiento, generar desconfianza y dar por ciertos todos los rumores que vayan apareciendo sobre ellos. BP tuvo la oportunidad de salir adelante de la situación, porque ellos eran quienes tenían más información de todo lo que había pasado. Por ejemplo, ¿os imaginais vídeos colgados en Internet con imágenes de los trabajadores dando sus impresiones, mostrando cómo estaban tratando de controlar el vertido? Algo hubiera ayudado. Incluso pidiendo ayuda a la comunidad, escuchando lo que les tuviesen que decir. La situación se le agravó a BP porque permitió que en Twitter se creara una cuenta, @BPGlobalPR, que en realidad no era otra cosa que un perfil en formato de parodia, donde alguien, dada la gravedad de la situación, estaba intentando sacar un poco de humor al cabreo que paulatinamente se iba acumulando en los ciudadanos. Esta cuenta, exitosa al cabo de los pocos días, demostró que el poder de reacción de BP era bastante limitado, sobre todo porque la situación demandaba que el propio departamento de comunicación tuviera una cuenta como ésta que fuese haciendo las labores de portavoz y que denotase apertura, frente al oscurantismo de la compañía. Lo peor, por seguir sumando, radicaba en que la cuenta no oficial y satírica tenía el logo de la petrolera, lo que la convertía, a ojo de los internautas, casi en la voz oficial de quienes no podían creer que a una empresa se le fuese semejante crisis de las manos. El grado de sarcasmo y originalidad de los comentarios fue en aumento. A eso se unió que los especialistas consideraron que @BPGlobalPR era lo mejor que estaba haciendo BP en los medios sociales. ¿Por qué BP no reaccionó con rapidez? Se vio superado por un medio que no conocía. El problema no radicaba en que no tuviese perfiles sociales creados, venía provocado por la propia cultura de la compañía: gigante con pies de plomo y cintura rígida. No vieron la posibilidad de Twitter, y la rapidez de respuesta que este canal, o cualquier otro que hubiesen tenido, les ofrecia, porque estaban viendo cómo y qué mensaje iban a transmitir, pensando en la longitud y en la complejidad de la crisis que estaban ya viviendo. 36


Cuando estuvieron preparados para dar su visión y las debidas explicaciones, ya era tarde. La opinión pública había dictado sentencia. Todo el mundo había comentado y compartido lo mal que habían gestionado la crisis. En la economía de la atención, @BPGlobalPR ya había atraído la atención de los medios y de la audiencia. En el continuo ir y venir de rumores, la frecuencia, los ritmos, tonos y estilo de comunicación son tan reveladores como el propio contenido de los mensajes. De ahí el efecto llamada de la sátira. ¿Qué pasos debería haber dado BP visto lo visto? ¿Acercarse al creador de la cuenta y valorar la posibilidad de convertirla en la voz oficial de la compañía? El sentido común dictaba dejar que las aguas terminasen volviendo a su cauce, de manera constructiva y arreglando el problema real para BP, cortar el vertido de petróleo, no silenciar la crítica. ¿Qué hizo al final? Hacer frente a la cuenta satírica y empeorar las cosas. Lo contrario que el sentido social hubiese demandado, de ahí el rodar de cabezas que vino a continuación.14 Por muchas vueltas que le demos, todo se resume a ser capaces de mostrar cuáles son los valores y las ventajas que tiene usar las herramientas sociales. Importa también el mensaje: escuchar y sentir qué queremos transmitir. Esto no quita que antes de plantear la estrategia y decidir quien va a liderar y dar las pautas a seguir, haya que convencer, o dicho de otra manera, evangelizar con un mensaje que cale en quien tiene que decidir. La cuestión no sólo es demostrar las virtudes de todo esto, sino enseñar a esos directivos que quieres atraer hacia una nueva manera de entender la comunicación empresarial, las señales negativas en las que llegarán a incurrir por no haberse hecho el traje a medida que hubieran necesitado cuando estaban a tiempo de hacerlo. Por enumerar las más importantes: • No tener habilidades sociales o engañarse pensando que sí se tienen. • No manejar las críticas, se habla de tener sentido del humor, pero ahí meteríamos ciertos matices. • Dar los primeros pasos y olvidarse al rato de que las herramientas usadas deben actualizarse; el ser abiertos supone un problema (no se trata de transparencia), creando el contenido adecuado sin engañar sobre quien escribe. 14. Más información sobre los pasos dados por Bp: http://socialnomics.net/2010/06/22/whatbp-should-be-doing-with-social-media); http://www.socialmediatoday.com/SMC/203627; http//blogs.ft.com/techblog/2010/06/bp-america-versus-bpglobalpr

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• No estás sólo vendiendo, las relaciones que se establezcan son importantes para saber de primera mano las necesidades y lo que quieren nuestros clientes. • Convertir el Social Media en un juego de números, para molar sobre quien tiene más. • Pensar siempre antes de responder de manera poco correcta a una crítica molesta. • Creer que las herramientas sociales son en realidad la estrategia a seguir, sin embargo, no se trata de tener Twitter o Facebook, eso no es hacer Social Media. • No tener una cultura social sobre la que construir; escribir en los medios de la empresa sin tener permiso para hacerlo, sin diferenciar que una cosa es hablar a nivel personal y otra en boca de la empresa. Por lo tanto, debemos conocer las implicaciones adicionales que supone abrazar los medios sociales, haciendo referencia a algo tan clave, y que no nos cansaremos de repetir a lo largo de este libro, como el sentido común, pero desde la óptica de la muerte del Social Media como concepto individual. No estamos hablando de nada que no estuviese ya presente de alguna u otra manera en la empresa. Antes de que apareciese el concepto y las herramientas sociales, toda empresa vivía bajo la creencia de que su valor se tenía que sustentar en lo bien que atendiesen a sus clientes, con el añadido de que ahora se sabe que participan, crean y dan consejos (antes sucedía, pero se veía sólo como buenas prácticas a cargo de la empresa). Sobre la base de la transparencia y las estrechas relaciones que se establecían con los clientes, se levantará el proyecto y el futuro de la empresa. Cierto que la parte evolutiva en el boca a boca termina provocando que nos replanteemos la publicidad, el marketing y la comunicación tal y como éstos se entienden ahora. Es algo que las empresas van teniendo, o deberían hacerlo, cada vez más en cuenta.Y conviene conocer las diferentes alternativas.Ya no se trata de conocer las herramientas necesarias para entrar en el mundo de los medios sociales que mostraremos en el próximo capítulo. Ahora hay que ir más allá, o así lo empiezan a ver las empresas y quienes las dirigen, que quieren conocer los pasos que deben dar para poder sacar provecho a las herramientas sociales de las que habla todo el mundo. En resumen, explicarles a los directivos todo lo que tienen que hacer, centrándolo en la figura de 38


esos líderes «abiertos» que conocen el universo desconocido en el que el resto de la organización se va a mover. El consejero delegado ya no puede esperar a abrir el periódico cuando le da la gana para saber qué es lo que se cuece sobre su empresa, sino que debe estar con las orejas abiertas y en constante escucha para entender y ejercer lo que antes no tenía necesidad de saber. Al final olvidamos lo principal, ese sentido social a la hora de aplicar los nuevos conceptos, con los contenidos y la creación de los mismos, y que, como hemos podido ir viendo en nuestra experiencia diaria, no es tan común. Si lo analizamos como debemos, entenderemos que la obsesión por el marketing y la comunicación con la que las empresas relacionan al Social Media, deja de lado algo primordial: el uso de medios sociales afecta a todos los departamentos y a todas las figuras que conforman el organigrama corporativo, desde el Consejero Delegado hasta el empleado menos importante. Algo que todos hubiéramos visto desde un principio, si no nos hubiésemos dejado llevar por los cantos de sirena. Todo regresa al inicio, a aprender a escuchar y a aplicar el sentido común sobre la base de esta Internet social que vamos construyendo junto a nuestros clientes y seguidores.

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2 Las herramientas del Social Media

La ciencia no es perfecta, con frecuencia se utiliza mal, no es más que una herramienta, pero es la mejor herramienta que tenemos, se corrige a sí misma, está siempre evolucionando y se puede aplicar a todo. Con esta herramienta conquistamos lo imposible. Carl Sagan Creemos que no descubrimos algo nuevo si recordamos que las redes sociales son, en realidad, las personas que las utilizan y las relaciones que gracias a ellas se crean. No debemos olvidar que para que esas relaciones existan debe haber una capa tecnológica, complicada en su programación, aunque sencilla en su desarrollo, que las soporte y les conceda existencia. Es tarea de las personas que vayan a trabajar en (y con) los medios sociales, conocer las herramientas que puedan facilitar el trabajo, haciendo que su mensaje llegue de manera más precisa y rápida a las personas que ellos hayan decidido. A continuación vamos a repasar algunas de las herramientas que pueden ser de utilidad, haciendo una aclaración, lo son hoy, en septiembre de 2010, algo que implicará, cuando este libro esté en tus manos, que dichas herramientas hayan podido cambiar o desaparecido ante otras nuevas que

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hagan lo mismo o mejor. La idea final, con la lista que os mostraremos a lo largo del capítulo, es entender para qué son útiles estas herramientas, más allá de saber que existen.

Escuchar antes de actuar Una de las primeras acciones que deberían hacer todas las marcas es la de escuchar. Sin embargo, esa escucha la realizan sólo para saber quién se queja o quién habla mal de ellas, y es lo único que les preocupa. Raro es el caso en el que no te encuentras a un cliente que quiere hacer escucha para detectar embajadores de la marca o mejoras en sus productos. De hecho, aquellas que sólo escuchan se quedan ahí, en presentar a sus superiores los informes que las empresas de seguimiento les han hecho. ¿Qué hacen después con estos informes? ¿Los estudian? ¿Los analizan? ¿Los comparten con el resto de departamentos? ¿Los usan para ver de qué manera pueden responder a esas personas descontentas? No. Se limitan a decir que les basta con saber lo que la gente dice de ellos en las red. Nada más. Eso, aplicando el sentido común, suele ser dinero malgastado y, sobre todo, oportunidades desaprovechadas. Por ahí es por donde aparece lo que vamos a llamar el «miedo a lo desconocido», factor que suele atenazar a muchos responsables de marketing y comunicación a la hora de tomar decisiones. «¿De qué me vale escuchar si luego no voy a saber cómo actuar?», responden por desconocimiento. Ante semejante panorama, apliquemos de nuevo el sentido social (saber escuchar, racionalidad y sentido común) y pensemos las razones que nos deben llevar a estar al tanto de todo lo que se dice sobre nosotros.Veremos, de manera clara, que la mejor estrategia es aquella que tiene un objetivo proactivo detrás. Lo primero es lo que muchas marcas ya hacen, escuchar para saber quién es el que habla mal de mí. Una vez detectados los sitios que no tienen buena opinión de nuestros productos, debemos evaluar quién está detrás de los mismos. Si nos interesamos por saber de qué escribe normalmente la persona que ha hecho una crítica hacia nuestro producto, nos será más fácil saber cómo actuar. Además, podremos determinar la importancia que esa persona tenga en la red por su influencia. Lo ideal es dar respuesta a todo el mundo que tenga una queja, pero hay que ser conscientes de priorizar las respuestas y no obsesionarse. Si la persona que ha hecho el comentario negativo es una persona con influencia y reputación en Internet, sabremos que su comenta42

Las herramientas del Social Media

rio tendrá más posibilidad de ser difundido, lo cual es malo para la marca. Ahí es donde debemos dar una vuelta al argumento que estamos llevando a cabo: ¿y la oportunidad que tenemos a mano si hacemos las cosas bien con esa persona? Una mala experiencia bien reconducida tendrá mayores efectos positivos que ignorarla por sistema (como aún se sigue haciendo). Imaginemos la hipotética situación donde estamos escuchando lo que se dice de nuestra marca y no encontramos menciones negativas significativas. ¿Por qué no aprovechamos la información que nos da esa escucha para saber quién habla de nosotros en la red? ¿Qué usuarios de Twitter son clientes/usuarios nuestros? ¿Qué bloggers han hablado alguna vez de nosotros? ¿En qué foros somos origen o parte de la conversación? Todos estos datos son oro para el futuro, ayudan a conocer la percepción que se tiene de nosotros, a identificar qué parte de Internet gira a nuestro alrededor. Así, si algún día una de esas personas en Twitter, uno de esos bloggers o uno de esos foros emite un comentario negativo, partiríamos con la ventaja de saber quién está al otro lado y qué ha podido llevarle a hacer esa crítica, reduciendo enormemente el miedo y el esfuerzo de respuesta. Solo si tenemos bien identificados a todos los implicados en la conversación podremos ser parte natural de ella. Ahora vamos un paso más allá. ¿Habéis pensado en escuchar para poder ofrecer un servicio de atención al cliente complementario, que responda a aquellas personas en el mismo canal en el que han planteado el problema? Quizás estamos ante la mejor manera de saber cómo evoluciona tu mercado y sus consumidores, al ser parte de la conversación que exista sobre tu sector. Entonces, ¿por qué no convertirse en una marca con credibilidad en la red? O tal vez, ¿respetar la idea de escuchar sólo para poder adelantarse a las necesidades que les van surgiendo a las personas que hablan de tu marca? Como podéis ver, hay muchas cosas para las que sirve escuchar lo que se dice sobre nuestra marca o mercado, si sabemos cómo hacerlo. Sin embargo, la gran mayoría, según vayamos avanzando en el capítulo, requerirán de una estrategia y unas acciones a posteriori. Llegados a este punto, sabemos para qué queremos escuchar y ya tenemos unos objetivos (que serán parte de la estrategia de Social Media) ¿Está todo hecho? Para nada. ¿Saldrías en medio de una ciudad abarrotada de gente hablando, de coches pitando, de diferentes establecimientos con tipos diferentes de personas a oír sin mas lo que se dice de tu marca? No, ¿verdad? El ruido no nos dejaría reconocer u oir lo importante. Nos perderíamos en seguida entre gente que en realidad no es la que nos importa. Hay que establecer el sitio por donde queremos movernos. Quizá tengamos algunos canales ya bastante claros; otros los podremos determinar usando datos interSentido Social

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nos relacionados sobre cómo son nuestros clientes, cruzándolos con los datos demográficos que algunas redes sociales o páginas web ofrecen. Si el producto va destinado a chicos y chicas de diecisiete años es muy probable que ellos estén en Tuenti. En cambio, si el mismo está dirigido a personal administrativo de pymes es probable que la conversación se traslade a LinkedIn. Si no tenemos muy claro dónde puede estar la audiencia, o si queremos ampliar los sitios que ya conocemos, lo ideal es que empecemos haciendo una monitorización más amplia y luego vayamos cerrando los puntos abiertas. Al cabo de unas semanas, separaremos el grano de la paja, lo que realmente va a importar del resto. Aunque nunca dejemos de escuchar al resto de la red, nos será más fácil dirigir esfuerzos sin marcarnos prioridades. Ya sabemos para qué, ya sabemos dónde, ahora viene el «qué». Es decir, sobre qué palabras o frases queremos establecer nuestra monitorización.Y esto es muy importante. A veces las marcas se limitan a buscar eso, su marca, pero se quedan cortas. Hay que usar palabras clave que puedan estar en la conversación de las personas que usen nuestros productos, incluir los nombres de nuestra competencia, los de nuestros mercados, los de nuestras campañas. Este punto es fundamental para el desarrollo posterior de la monitorización. Se puede ir ajustando en el tiempo, pero no cabe duda que un arranque desde una buena posición facilita las tareas futuras. Llegados a este punto, ya estaremos dispuestos para escuchar, para analizar, para entablar conversaciones de la única manera, la más natural, que las redes sociales admiten. Sólo así crearemos relaciones reales con nuestros clientes, escuchando y dando un paso adicional comentando en sus blogs, leyéndoles, respondiéndoles en Twitter, entendiéndoles. ¿Cómo lo hacemos? Dependiendo del dónde, quizá necesitemos herramientas diferenciadas, aunque hay algunas que ya manejan bastante bien la monitorización de varios tipos de redes de manera simultánea. De hecho, existe una Wiki15 que en agosto de 2010 recogía ya 145 herramientas diferentes de monitorización de marca en Internet, todas organizadas por el tipo de red social o entorno en el que mejor se mueven, desde sólo blogs a sólo foros, hasta monitorizar todas las redes sociales a la vez.Y no son todas, algunos blogs centrados en la temática del Social Media se apresuran por ser los que pongan los listados más extensos de herramientas de monitorización (alguno de ellos con más de 200 herramientas se dejan ya ver). De todas formas, con el que os hemos indicado antes es más que suficiente. 15. http://wiki.kenburbary.com/

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Después de nuestra recopilación podemos deciros que no todas las herramientas disponibles son igual de precisas o profundas a la hora de interpretar los datos. Aquí el punto más importante no es sólo quién habla de nosotros, si no cómo hablan y lo influyente que es quien lo hace. Aquí entran en juego los algoritmos que interpretan el «sentimiento», no es lo mismo una persona que habla con sarcasmo, a una que bromea, o a una que usa el término que nos interesa de manera accesoria en una frase con connotaciones positivas o negativas, pero que nada tienen que ver con nuestra marca. Por lo tanto, el análisis del sentimiento es la gran asignatura de futuro (ya presente) de las herramientas de monitorización. Repasemos algunas de ellas. • Google Alerts (http://google.com/alerts). La herramienta más conocida y usada es, cómo no, del gigante de la red. El que la usa a diario sabe que es una buena herramienta y que trabaja a tiempo casi real. A veces te muestra información bastante antigua en la misma alerta. No tienes mucha más capacidad de personalización, sólo si quieres recibirlas al momento de suceder, diariamente o semanalmente, o si quieres que te lleguen de toda la red, de blogs o de noticias. Es recomendable usarlas y saberlas gestionar después con el correo electrónico para no vernos desbordados, un sistema de reglas y carpetas que las mantenga bien archivadas sería suficiente. Servicio gratuito, como casi todos los de Google. • RXL (http://www.rxl.com). Herramienta gratuita que nos envía un correo electrónico cada vez que haya una mención de las palabras clave que habíamos elegido. Además, en la web se pueden examinar, en modo informe, las fuentes de las menciones de manera más detallada. • OneRiot (http://www.oneriot.com). Con esta herramienta nos encontramos un problema recurrente: el idioma. Muchas de ellas están especializadas en inglés, que fue el mercado para las que fueron creadas. OneRiot funciona bien, pero difícilmente lo hará si estáis buscando conversaciones en español. • Trendistic (http://trendistic.com). Exclusiva de Twitter. Busca los tweets y genera un gráfico de tendencia de apariciones sobre la palabra clave elegida. Ideal para seguimiento de campañas y para ver el buzz (ruido) generado. • Ubervu (http://www.ubervu.com). Herramienta que trabaja sobre un modelo mixto. Tiene una versión gratuita que permite usar algu-

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nas de las características y una de pago que nos da acceso a la herramienta completa. No hace únicamente seguimiento, además hace análisis de los datos recogidos, mostrando un panel de control bastante completo con una «fotografía» de nuestra marca en la red. • Icerocket (http://www.icerocket.com). Es una de las herramientas gratuitas más completa. Te permite hacer búsquedas por tipo de red, por lenguaje (va bien en castellano), por fecha de publicación, etc. Dispone de dos funcionalidades interesantes: «Big Buzz» y «Trend Tools». «Big Buzz» hace una búsqueda en todas las redes a la vez, con actualizaciones en tiempo real. Si trabajas con dos monitores es interesante tener una ventana en uno de ellos con esta funcionalidad. «Trends Tools» presenta sobre una gráfica el número de menciones que nuestra marca ha tenido en blogs durante un período de tiempo determinado, dando el porcentaje sobre el total de apuntes y menciones por día. Permite compasar nuestra marca con otras tres y mostrarlas todas juntas sobre un gráfico. • Board Reader (http://boardreader.com). Específica de foros (vBulletin, pHpBB...). Muy potente gracias a su especialización. Se pueden revisar las referencias por foros e incluso ver un gráfico con el número de menciones diarias obtenidas. Aunque la idea de que los foros son «poco 2.0» parece estar extendida, no olvidemos que en muchos casos son comunidades que han crecido alrededor de temáticas específicas durante años. En algunos casos, mucho antes de la existencia de las redes sociales actuales, pero como al final lo que hay detrás son personas que establecen relaciones, para nosotros son parte de la Internet social sin haberlo pretendido. • Blogpulse (http://www.blogpulse.com). Es la herramienta de búsqueda en blogs propia de Nielsen. Permite seguir conversaciones en los blogs y revisar el perfil del blogger desde la propia herramienta. • How sociable! (http://www.howsociable.com). Es un meta-buscador a la vez que un medidor de visibilidad de marca. El autor de la página avisa de que las medidas que se obtienen lo hacen usando como referencia marcas de gran consumo con máxima notoriedad. Con teclear el nombre de una marca obtendremos la puntuación de la misma en diferentes redes sociales, y desde ahí mismo podremos acceder a la búsqueda específica de la marca en cada red. Puede ser útil para, de una vez, ver la evolución de la presencia de nuestra marca en la red y compararla a lo largo del tiempo (figura 2.1). 46


Figura 2.1. http://www.howsociable.com

• Addictomatic (http://addictomatic.com). Crea un panel de control para, en una misma página, poder visualizar lo último que se haya dicho sobre nuestra marca según el tipo de contenido; microblogging, fotos, vídeos... (figura 2.2). • Tweetmeme (http://tweetmeme.com). Es una especie de menéame. net con los links más populares de Twitter. Podemos hacer búsqueda de los términos que nos interesen y ver el número de ReTweets que hemos tenido. • Socialmention (http://socialmention.com). Quizá el mejor «buscador de Social Media» gratuito. Se puede segmentar casi cualquier término y según el destino de búsqueda. Para términos en inglés, además, incorpora un análisis de sentimiento sobre el término de búsqueda indicada. Fortaleza / alcance / sentimiento / pasión son las cuatro variables que mide. También ofrece una lista por palabras clave asociadas o autores. Uno de los más completos. Sentido Social

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Figura 2.2. http://addictomatic.com

• Topsy (http://topsy.com). Es un buscador específico de Twitter que incluye algunas funciones adicionales como indicar el nivel de influencia de los perfiles de Twitter y el número de ReTweets que ha tenido una intervención. • Spy Appspot (http://spy.appspot.com). Metabuscador que a tiempo real nos muestra las apariciones de las palabras clave en diferentes redes sociales. • Artemis Digital (http://buzz.havasdigital.com). Herramienta de pago creada por Havas Digital. Permite, según el nivel de suscripción, recibir un informe de estado de la marca en la red respecto de los competidores. Se ofrecen índices de valoración de marca con evolución en tiempo y mercado en el que se mueve. De este modo tenemos una visión rápida de la marca frente a los competidores.

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• Noteca (http://noteca.com). Herramienta española de pago (aunque permite usarla en modo prueba un tiempo, agosto 2010) que nos permite añadir palabras clave de búsqueda para luego acceder a un completo panel de control. Allí podemos revisar las apariciones que tengamos, y también las acciones ejecutadas por nuestro equipo (si se han respondido en un blog, con un tweet...) Indica qué persona del equipo ha sido la encargada de responder o quién tiene asignada esa tarea. Incluye alertas diarias por correo (figura 2.3).

Figura 2.3. (http://noteca.com)

• Radian 6 (www.radian6.com). Es la herramienta de pago más asentada del mercado de monitorización en redes sociales, con innumerables funcionalidades y un panel de tiempo real realmente eficaz. En el mercado español el análisis de sentimiento no está todo lo pulido que

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debiera, aunque ese es un problema de todas las herramientas programadas en otro idioma que no sea el español. • Webrunner (http://webrunner.es). Herramienta española de pago. Posee un panel de control desde el cual podemos acceder a las menciones de todas las palabras clave de manera sencilla, con gráficos de aparición por tipo de medio. • Smmart - Social Media Marketing Analysis Tool (http://www.analisisdemedios.es). Potente herramienta española (Cierzo digital) que mezcla los automatismos propios de la herramienta junto con el trabajo de personal especializado a la hora de generar los informes de reputación, una de sus especialidades. • Meltwater (http://www.meltwater.com/products/meltwater-buzz/). Herramienta de pago. Centrada en el análisis de palabras clave en tiempo real y en el sentimiento de las mismas, ofrece al usuario la capacidad de poder adaptar la herramienta detectando falsos positivos y negativos, generando, mientras tanto, un ranking de influencia propio.

Hora de Actuar: Toca ser parte de la conversación Llegamos al punto más delicado. Hemos sabido escuchar y ya sabemos lo que se dice de nosotros. Ahora toca empezar a actuar, algo que vamos a tratar de ver de diferentes maneras. Por un lado, hablaremos de las herramientas más utilizadas para poder gestionar nuestra presencia y comunicación en medios sociales, y por otro lado, comentaremos aquellas herramientas que son de utilidad para mejorar nuestro SMO (Social Media Optimization), o lo que es lo mismo, la capacidad que tienen nuestras propias páginas de ser enlazadas o compartidas. Para conversar, lo primero que debemos tener creados son nuestros perfiles en las diferentes redes sociales en las que hayamos decidido, que es interesante estar, para cumplir nuestros objectivos. En este punto, recordemos actuar con sentido común. Si nuestros clientes no están en Linkedin o en Tuenti, ¿por qué hacer siquiera el esfuerzo de trabajar esas redes? Quizá, con el tiempo, podrán aparecer oportunidades para tener presencia allí, pero es mejor empezar donde sepamos que podemos ser escuchados. Existen herramientas como Namechk (http://namechk.com/) o Knowem (http://knowem.com/) que nos ayudarán a elegir los nombres de las cuentas, 50


sobre todo, si hemos decidido empezar ahora. Lo más probable es que algún nombre ya esté siendo usado. Estas webs nos indicarán si es así o no, Si nuestro nombre lo tiene cogido ya alguien en Twitter o Facebook y es una marca registrada, (existen procedimientos para reclamar su propiedad, y no suele haber problemas en recuperarlo). Para poder escoger un nombre propio en Facebook para nuestra página deberemos ir a http://facebook.com/username y desde ahí, entrando con un usuario administrador de la página, elegir el nombre que queremos (siempre es mejor http://facebook.com/MiNegocio que http://www.facebook.com/pages/MiNegocio/404678955270). Recuerda que esto solo se puede hacer cuando se tengan 25 «me gusta» (antiguos fans) en la página de la que se quiere seleccionar el nombre. ¿Y cómo lo controlamos todo? Sería una locura ir repasando cada uno de los perfiles a diario, y varias veces. Para ello existen herramientas diversas que facilitan bastante esta tarea. De hecho, en el siguiente resumen veréis herramientas de escritorio y herramientas de plataformas móviles. El porqué de esta división se debe a que es indiscutible que los smartphones son una realidad cotidiana (es raro que alguien no tenga uno y no lo esté usando en su vida profesional). • Tweetdeck. Diseñada en Adobe AIR, puede ser ejecutada en cualquier plataforma que soporte este tecnología (Windows, Mac OS, Linux...). Nos permite gestionar de manera eficiente y de manera simultánea, con el uso de columnas diferenciadas, varios tipos de cuentas, como Twitter, Facebook, FourSquare, Google Buzz, LinkedIn. No hace falta que nos movamos de la aplicación para poder hacer casi todas las acciones habituales sobre nuestros perfiles. A la hora de actualizar nos deja elegir sobre qué cuentas realizar la acción. Dispone de un sistema de alarmas visuales y sonoras que nos alertarán con cada respuesta o mensaje directo en cualquiera de nuestras redes. Dispone de versión móvil para iPhone e iPad que de manera automática replica el entorno y las columnas que tengamos en la aplicación de escritorio (figura 2.4). • Seesmic. Parecida a Tweetdeck en concepto, permite añadir cuentas de Twitter, Facebook... Tiene, eso sí, algunas diferencias significativas, sobre todo las páginas de Facebook, que las maneja bastante bien. Otra de sus ventajas: la multiplataforma. Además, la versión de escritorio está bajo Adobe AIR, aunque tiene versión específica de Windows, versión web y varias versiones móviles para iPhone y Android. Sentido Social

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Figura 2.4. Tweetdeck

• Hootsuite. Herramienta web completa (HTML5) que puede ser usada desde cualquier navegador y en cualquier plataforma siempre que soporte HTML5. Es preciso crear una cuenta en www.hootsuite.com para poder usar la herramienta, de la misma manera y configuración, en cualquier ordenador. Permite, como las anteriores, gestionar múltiples cuentas: Twitter, Facebook, Páginas de Facebook, Foursquare, Linkedin, Ping.fm... Posee aplicación para terminales móviles como iPhone o Android. Además, Hootsuite presenta dos funcionalidades que le hacen ser una herramienta realmente interesante: – El manejo de páginas de Facebook. Permite actualizar el estado del muro de manera sencilla, eligiendo incluso la miniatura que vamos a utilizar a la hora de compartir un link, y pudiendo seguir los comentarios y los «me gusta» sin necesidad de acudir a nuestro perfil. – La capacidad de trabajo en equipo. Cuando una cuenta es gestionada por varias personas (de diferentes departamentos, o incluso gente de la empresa y de la agencia que les ayuda a gestionar su Social 52


Media), se pueden crear equipos y asignar tareas. Es decir, un mismo perfil de Twitter puede estar gestionado por ocho personas con diferentes competencias. La herramienta permite asignar un tweet específico a una persona en particular para que esta le dé respuesta. Además, muestra de manera sencilla el historial de conversación, indicando en todo momento qué persona del equipo ha respondido. Todo esto está disponible para conversaciones en el muro de Facebook u otras redes. La herramienta se presenta en un modelo freemium, con una versión gratuita que permite usar las funciones básicas y un número limitado de cuentas, pero si quieres usar algunas más complejas, como los equipos, debes pagar una cuota mensual que va desde los 5 hasta los 99 dólares al mes. Incluso disponen de un modelo empresarial que ronda los 1.500 dólares que incluye un número ilimitado de cuentas, conexiones, miembros, y estadísticas mejoradas y personalizadas.

Manejo de cuentas en movilidad La popularidad de los smartphones hace que el seguimiento de cuentas en movilidad sea cada día más sencillo. Para las tres plataformas dominantes (BlackBerry, iPhone y Android) existen diferentes herramientas que nos facilitan el trabajo. Por ejemplo, Twitter ha creado clientes oficiales para estas plataformas, lo que nos da una idea de la importancia que le dan a la movilidad. Son herramientas gratuitas, de calidad y que permiten administrar varias cuentas. Facebook tiene aplicación para varias de ellas y una interfaz tipo «touch» para terminales táctiles. LinkedIn también ha creado herramientas en su versión móvil. Y otras redes, como FourSquare o Gowalla, tienen su eje central en las aplicaciones móviles. Además de las aplicaciones oficiales, como ya hemos dicho,Tweetdeck, Seesmic o Hootsuite poseen apps para algunas de las plataformas, iPhone y Android sobre todo. En BlackBerry era ÜberTwitter la aplicación mayoritaria hasta la llegada de Twitter for Blackberry. Lo más sencillo, en todos los casos, es trabajar con notificaciones. Cada plataforma tiene su propio sistema, pero es interesante crear alarmas móviles para menciones y mensajes directos, de este modo no tendremos que esperar a llegar al ordenador para revisar y conversar.

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Herramientas de cuentas de gestión para Twitter Con anterioridad hemos indicado cuáles son las herramientas más importantes para Twitter, pero hay otras muchas que pueden ser de utilidad para acciones concretas. Os presentamos a continuación una selección. • One Forty (http://oneforty.com/). Una web realmente completa que agrupa todas las herramientas, sociales. No hay herramienta de Twitter que no esté listada aquí. Podremos buscar aplicaciones por tipo de uso y plataforma, y también ver comentarios u opinar sobre otras aplicaciones que conozcas. • SocialOomph. Herramienta de utilidad para gestionar cuentas de Twitter y activar ciertas funcionalidades, como mandar un DM (mensajes directos) a cada persona nueva que te siga y seguirle de vuelta, aunque bajo nuestro criterio consideramos que lo ideal sería gestionar esto a mano, sin automatizar el proceso. También permite buscar perfiles según palabras clave, gestionar contactos, etc. Tiene funcionalidades gratuitas y algunas de pago. • Socialtoo (http://socialtoo.com/). Parecida a la anterior, está más centrada en la gestión de DMs. Funcionalidades como «auto-follow» se pagan aparte (unos diez dólares). • Manage Filter (http://manageflitter.com/). Web desde la que podemos manejar al grueso de nuestros seguidores, eliminando aquellos que no han escrito nada hace tiempo y tienen sus cuentas inactivas. • Tweetreach (http://tweetreach.com/). Mide, basándose en los últimos So Tweets (RTs, Menciones...), la «audiencia» que hemos podido alcanzar con alguno de nuestros comentarios. En algunos casos será suficiente, pero si eres una empresa grande es fácil que excedas esos 50 RT (ReTweet). Tienen opciones de pago para un seguimiento de hasta 1.500 tweets (límite de Twitter para búsquedas). También tienen sistema de suscripción. • Klout (http://klout.com/). Web donde podremos medir la influencia de los perfiles de Twitter que queramos examinar. Algunas herramientas como Hootsuite lo incluye como herramienta de gestión de nuevos seguidores. • Listorious (http://listorious.com/). Directorio de usuarios de Twitter y de las listas que ellos crean. Así, de una forma más sencilla podemos, localizar perfiles nuevos a los que seguir. 54


• We Follow (http://wefollow.com). Directorio donde los propios usuarios se añaden y etiquetan. Además de poder ordenar por etiquetas, se puede hacer por número de seguidores y por influencia. • Twoolr (http://twoolr.com/). Herramienta de análisis de nuestra cuenta de Twitter. Nos indicará con quién interactuamos más y qué tipo de respuesta obtenemos. • Twittercounter (http://Twittercounter.com). Ofrece de manera rápida gráficas de la evolución de la cuenta en número de seguidos / seguidores (following / followers).

¿Son nuestras páginas suficientemente sociales? Ir a buscar a nuestra audiencia a los lugares donde esté es uno de los puntos que hemos dado por hecho. Crear comunidades de cero alrededor de nuestras webs puede suponer un considerable esfuerzo de tiempo y dinero que a la larga, y salvo casos muy especializados, no suele funcionar bien. ¿Os imaginais que todas las empresas o marcas creasen su propia red social? ¿Qué haría que un usuario cambiase sus hábitos de navegación para ir a visitar cada una de ellas? Sólo en los casos de redes sociales que vayan a manejar información delicada y aporten un valor añadido real a los usuarios es interesante plantearse la creación de una red propia. Entonces, ¿debo olvidarme de mi página web y apostar por hacerlo todo en redes sociales? No, de hecho es bastante arriesgado dejar que la comunicación de tu empresa esté únicamente en manos de empresas sobre las que no tenemos el control, donde no es lo más lógico jugar con sus reglas. Tu web, o tu presencia social en internet, es tu escaparate, el reflejo que vas a tener en el mundo virtual. Debes cuidar y mantener la misma con buen contenido (de eso hablaremos en otros capítulos). Sin embargo, es algo que debemos preguntarnos: ¿estamos usando las herramientas necesarias que hagan que nuestro contenido sea fácil de encontrar y compartir? Repasemos qué herramientas podemos usar en nuestras páginas web para optimizar nuestra presencia en las redes sociales. Para explicar este concepto del SMO, (Social Media Optimization) usaremos una definición que dio Rohit Bhargava (vicepresidente de Ogilvy): «Es un proceso de optimización de tu site / blog para llegar a ser más visible en los sitios y búsquedas de medios sociales, para ser más fácilmente enlazable por terceros y para conseguir que las entradas / post escritos sean discutidos con más frecuencia en entradas de otros blogs y de otros medios sociales». Sentido Social

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Normalmente, las webs corporativas son páginas estáticas. El posicionamiento de una web lo establece el buscador. Los buscadores piensan en la relevancia de una página, y la relevancia la establecen los enlaces interesantes para terceros. ¿De dónde viene el interés por estos enlaces? Viene determinado por un contenido, actual o antiguo, sencillo de leer, enlazable y que genere más relevancia con enlaces internos. La «clave» está en tener buen contenido, que «enganche» y que les motive para querer compartir aquello que leen. Solo de esa manera podremos tener presencia y notoriedad entre la audiencia. Parte de este trabajo de visibilidad se tiene que haber hecho, a la hora de programar la página web/blog, a través de una buena estrategia SEO. Como es fundamental que el código sea «amigable» para los buscadores, el SEO es crucial, pero no hay que quedarse ahí. Hay que dar un paso hacia delante para que nuestras páginas sean «más visibles». ¿Y qué reglas podemos seguir a la hora de mejorar el SMO de nuestra web? Enumeremos las cinco principales: 1. Crear contenido que se pueda compartir. Debemos facilitar que nuestras páginas agreguen los diferentes sistemas de favoritos y redes sociales. Cuando el contenido es bueno, la gente estará interesada en compartirlo en sus redes sociales si le damos la opción para poder hacerlo. 2. Compartir de manera proactiva el contenido. Cuando generemos contenido, tenemos que pensar que ese contenido debe estar preparado para «viajar». Por tanto, intentemos crear algo que pueda generar atención. Si somos líderes en algún mercado, recopilemos artículos cada cierto tiempo y creemos PDFs con recopilaciones bajo licencia Creative Commons, invitando a nuestra audiencia a compartirlos. Con esto, buscamos facilitar que nuestros contenidos puedan ser usados por otros, ya sea a través de suscripción RSS a los mismos, o por ofrecer el código que permita el acceso a material multimedia, fotografías o vídeos, que luego puedan ser embebidos en otras páginas web. O bien, añadiéndolo a nuestro Twitter o Facebook, pero utilizando, para despertar interés hacia ellos, el lenguaje correspondiente a cada canal. Si no vienen a buscarnos, seamos nosotros quienes les acerquemos las cosas. 3. Una de las maneras de incrementar la capacidad de ser enlazado es actualizar el contenido con frecuencia. Para este punto, tener un blog es vital a la hora de servir contenido de interés en poco tiempo. Por eso, la clave pasa compartir el contenido está en hacerlo de forma sencilla. Es decir, que a quien le atraiga lo que contamos, que no 56


tenga dificultades para pensar cómo puede compartir el contenido con la gente que le sigue. 4. Recompensar a quien converse con nosotros o se ha comprometido a seguirnos. No se trata solo de tener el mayor número de enlaces entrantes, comentarios en las entradas o de alcanzar notoriedad en cuanto al tráfico ganado. La conversación se realiza en todos los canales sociales que tenemos abiertos. El compromiso se gana siendo activo en todos ellos y compartiendo las discusiones con nuestra audiencia. 5. Dejar que la audiencia participe, incrementando el que puedan convertir nuestros contenidos en algo mejor de lo que tenemos, sumando sus puntos de vista y sintiéndose reconocidos cuando lo subimos a nuestros canales. Para terminar, y las sacamos fuera de estas cinco reglas, aconsejamos usar enlaces permanentes (permalinks), aunque eso deberíamos haberlo solucionado en la parte de SEO inicial, fundamental para facilitar que nuestro contenido sea fácil de enlazar y perdure en el tiempo. También es importante etiquetar todos los contenidos que generemos, ya sean artículos, fotos o vídeos. Con ello facilitaremos que luego nuestro contenido sea relacionado y encontrado más fácilmente. ¿Y cómo hacemos para facilitar que nuestro contenido llegue a más gente? Existen una serie de plugins y widgets «sociales» que podemos incluir en nuestras páginas. Facebook presentó en su conferencia F8 una serie de mejoras en la interconexión entre esta red social y el resto de páginas. Hasta entonces se hacía de manera exclusiva con Facebook Connect. Ahora tiene una serie de «plugins sociales» que son mucho más fáciles de implementar que el sistema anterior, consiguiendo que el ecosistema de Facebook salga de sus propias fronteras. Con estos cambios cualquiera puede poner un «me gusta» en su página, de manera que, si a alguien le interesa el contenido y pulsa en el botón, se publicará de manera automática en su muro de Facebook, y ha conseguido calar tan hondo con este sistema que se ha convertido en algo habitual (en España, «RTVE.es» fue el pionero en implementarlo, con resultados bastante buenos, como por ejemplo durante el pasado Tour de Francia). Además de las publicaciones en el muro, el sistema sirve para que el usuario, sin salir de la página, vea cuántos «me gusta» ha tenido una publicación en particular. Si tiene muchos, se sobreentiende que el contenido es bueno e interesa leerlo / verlo. Pero Facebook no se ha conformado sólo con eso, ha creado una variedad de plugins para usar en nuestras propias páginas: una caja que permite que la gente deje comentarios (y estos aparezcan en los Sentido Social

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muros de Facebook), otra que muestra la actividad reciente en nuestra página desde Facebook (con lo que estamos dando más oportunidades a nuestro contenido a ser visible, mostrando lo que ha ido interesando a la gente), una más para mostrar en tu sitio el número de fans que tienes (y algunos avatares, que eso genera más confianza) en tu página de Facebook con las últimas actualizaciones de la misma, e incluso un plugin para que, en tiempo real, la gente pueda conversar mientras se emite un evento en directo. De esta manera, consiguen que la gente pierda el miedo a tener sus páginas en Facebook, al poder replicar todas esas funcionalidades en tu propia página. Dejando a un lado a Facebook, también podemos invitar a la gente a que comparta nuestro contenido en Twitter. Innumerables botones han sido creados por desarrolladores que facilitan que los pongamos en nuestra página, existiendo un contador del número de RT que ha tenido cada contenido. Desde Agosto de 2010 Twitter ofrece estos botones desde su propia plataforma, el Tweetbutton,16 donde se puede crear un botón de Twistter, se ha expandido como la pólvora. ¿Dónde más se pueden mandar nuestros contenidos? Pues además de Facebook y Twitter, en España es interesante facilitar el envío a meneame.net y a bitacoras.com, de hecho hay desarrollos de plugins que los integran. Otro plugin bastante conocido para que el contenido sea compartido es ShareThis (http://sharethis.com/). Aunque es bastante potente y permite configurar los servicios sobre los que compartir, la gente suele dejarlo tal y como se instala, teniendo tantas opciones que no son locales que es posible que le terminen «mareando» a uno. Si instalamos este plugin, dejémoslo simple, no hagamos pensar a la gente que ha dado el paso de compartir nuestro contenido si lo ha hecho donde quería. ¿Cómo sabremos que nuestros esfuerzos en SMO están funcionando? Cuando veas que tu posicionamiento mejora (junto con la estrategia SEO) y compruebes por su sistema de estadísticas que tienes más visitas desde estos medios sociales. Algunas páginas reportan ya un 15% de sus entradas, con Twitter y Facebook como principales canales de tráfico hacia nuestros medios. La realidad es que el buscador cede un poco de espacio a otros entornos donde antes podía servir un porcentaje de visitas muy alto. ¿Se acaba poco a poco la dependencia de Google? Digamos que los «quesitos» de la tarta de las búsquedas cambian y todos los medios deberán buscar la manera de ganar su trozo de pastel. Es nuestro trabajo ponerlo fácil. 16. http://Twitter.com/goodies/Twcetbretton

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¿Qué herramienta de analítica usar? Está muy implementada la herramienta de Google Analytics (http://www.google.com/analytics/), gratuita y bastante completa. La mayoría de los usuarios no tiene los conocimientos de analítica web necesarios para exprimirla al máximo, pero conociendo conceptos como visitantes únicos, páginas vistas, tasa de rebote, páginas por sesión, tiempo de permanencia, entre otros, será suficiente en la mayoría de los casos. Para usos más avanzados os recomendamos leer las entradas sobre analítica de Gema Muñoz en el blog de Territorio Creativo17. Twitter no ofrece estadísticas de las cuentas, a día de hoy esta experimentando con una beta que lleva el nombre de Twitter Analytics sólo el número de followers / following, por ahora, aunque todas las cuentas, por si no lo sabías, tienen asociada una cuenta de Google Analytics. ¿Será que en un hipotético servicio de pago nos den acceso a las mismas? Pagaríamos por poder verlas. Facebook si nos da algo más de información, usando su sistema de estadísticas propio,18 disponible tanto para páginas como para aplicaciones. Es bastante escueto, pero suficiente en la mayoría de los casos. El problema fundamental es que aún no es posible verlas a tiempo real. Nos dan información muy valiosa sobre el impacto que nuestro contenido está teniendo en nuestra audiencia, además de hacerles una «fotografía» dando información de sexo, edad y localización de los fans más activos o los últimos en incorporarse, datos muy valiosos para que podamos evaluar si nuestra estrategia de contenido, conversación, aplicaciones, está funcionando como queríamos sobre el público objectivo que nos hayamos puesto como objetivo inicial. Puesto que ya estamos concluyendo con este capítulo sobre las herramientas de los Social Media, no podemos dejar de hablar de los acortadores de URLs (direcciones web). La mera existencia de Twitter hizo que este tipo de servicios se multiplicara en pocos meses, al tener que comunicarlo todo en 140 caracteres era difícil que algunas direcciones web pudiesen ser mandadas por este medio. De hecho durante un tiempo hubo una «guerra» por tener el acortador que diera como resultado una URL más corta. En agosto de 2010, el más popular es http://bit.ly o http://j.mp para algunas interfaces móviles), aunque el oficial de Twitter es http://t.co (antes http://twt.tl/), todas las URL enviadas vía mensaje directo por Twitter se acortan de manera automática en este dominio. Twitter, por ejemplo, lo usa como sistema de seguridad, así intenta evitar problemas de phishing. 17. http://www.territoriocreativo.es/etc/author/gema-munoz 18. http://facebook.com/insights

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Aunque ahora muchas webs incluyen su acortador propio: YouTube, Flickr o Google Maps son algunos ejemplos. Incluso algunas aplicaciones como Hootsuite tienen sus propios acortadores (http://ow.ly y http://ht.ly). Con ellos se accede a estadísticas de acceso sobre los mismos y se tienen funcionalidades añadidas dentro de la propia herramienta. El éxito de Bit.ly respecto a otros acortadores es claro y en parte fue por su aceptación por la mayoría del «ecosistema» Twitter. Las aplicaciones de escritorio como Tweetdeck o Seesmic, o las aplicaciones móviles, como Tweetie (más tarde Twitter para iPhone) o ÜberTwitter, daban la opción de usar este acortador. Si uno se configura una cuenta (gratuita) puede hacer seguimiento de sus enlaces e incluso personalizarlos de tal manera que incluyan un texto que deseemos (si está disponible). Por ejemplo, algo como http:// www.fotomaf.com/blog/sobre-mi/ puede convertirse en http://bit.ly/ MauroFuentes, como veis algo más corto, aunque por defecto Bit.ly ofrece menos caracteres que los que hemos usado en el ejemplo. ¿Un consejo? Recomendamos usar un acortador que, al menos, para cuestiones de seguimiento, nos dé estadísticas de clicks sobre nuestros enlaces. Para terminar de repasar las herramientas, queremos revisar las que pueden llevar, en nuestra empresa, la opinión de los clientes un paso más allá. ¿Esto no iba de conversar e incluso dar la voz a los usuarios? Para darles voz y obtener opinión, al estilo de un buzón de sugerencias (si no tienes un sistema de CRM online, estas pueden ser muy buenas alternativas). Hay dos opciones líderes, pensando en las comunidades de usuarios: Get satisfaction (http://getsatisfaction.com/) y Uservoice (https://uservoice.com/). En ambos casos existe la opción de crear una cuenta gratuita, y pasarla a una de pago con más funcionalidades. Hasta aquí hemos revisado las herramientas necesarias, solo unas pocas dentro del inmenso universo que conforma la Internet social, para que podamos desenvolvernos un poco mejor. El objetivo estaba en conseguir que no se escapara ni una mención sobre nosotros o nuestra marca, sabiendo qué herramientas usar, tanto para responder, como para hacer seguimiento de las conversaciones. Además, tendremos en nuestra mano una cantidad de datos estadísticos suficientes como para evaluar si la comunicación que estamos llevando a cabo, ha sido la correcta. En vuestra mano está generar algo que enganche al usuario y le invite a querer propagar nuestro mensaje como si de un virus se tratase. Hablaremos de ello en los siguientes capítulos.

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3 La economía del boca boca

El boca a boca no se crea. Es co-creado. La gente sólo propaga tu virus si hay algo en él para ellos. Hugh McLeod, Gaping Void

Algunas ideas para este capítulo fueron planteadas en esta serie de entradas: http://www.territoriocreativo.es/etc/tag/la-economia-del-boca-a-boca El marketing se ha democratizado. Bien lo saben en Zappos, y en ello basan toda su estrategia de comunicación. Entregando felicidad, es el concepto que quieren vender. De hecho, el propio Tony Hsieh, Consejo Delegado de Zappos, resume el ideario de diez principios con el que definió la cultura de la empresa en una frase: «la gente puede que no recuerde exactamente lo que hiciste o dijiste, pero siempre recordará cómo les hiciste sentirse». De ahí al boca a boca hay un paso. Lo raro, sin embargo, es que hemos empezado a pensar en esta democratización ahora. Como nos ha repetido varias veces Raúl Hernández González19 (consultor anónimo, antes, cuando escribía su vidadeunconsultor. com) en las conversaciones que hemos tenido con él durante la prepara19. http://raulhernandezgonzalez.com

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ción de este libro, el boca a boca, la representación evidente de un marketing de todos, ha existido desde siempre. Mucho antes de la aparición de cualquiera de las herramientas sociales que conocemos. De hecho, Raúl Hernández recuerda a ese amigo que nos enumeraba las maravillas de su ordenador, o en su barrio a aquella vecina que proclamaba las bondades del dependiente de la tienda de la esquina, incluso ese cuñado experto en coches comentando las bondades de un determinado modelo. Sin duda, si aplicamos el sentido común a todo, nos recuerda, para los pequeños negocios de barrio la recomendación vía el boca a boca era su mejor opción entre todas las posibles de darse a conocer. Sin embargo, la cosa cambiaba cuando entraban en juego las grandes empresas. Éstas podían ignorar el juego del boca a boca y centrarse en otras estrategias de comunicación más avasalladoras, apuntar hacia la publicidad, y no a los comentarios reales que sus clientes pudieran comentar sobre ellos, fuesen buenos o malos, con lo que dejaban escapar una buena oportunidad de aprender. Por ahí se puede entender que pensemos en esa democratización del marketing como la revolución de los usuarios. Lo que sí podemos valorar es, indica Raúl Hernández, que la situación ha cambiado porque con las herramientas sociales de Internet, el boca a boca ha adquirido otra dimensión, lo que motiva que las grandes empresas jueguen en este momento en el mismo escenario en el que han estado los pequeños negocios de siempre. De cara al boca a boca pensamos, en principio, que todos somos iguales y con las mismas oportunidades, eso es lo que se defendería dentro de cualquier forma de democracia. La realidad dicta otros matices, por las repercusiones cuantitativas (cuánta gente nos escucha) y cualitativas (qué gente nos escucha, y qué credibilidad tenemos para ellos). Hay que tener en cuenta, por esos dos valores, apunta Raúl Hernández, que no todos los comentarios, cuando alguien busca opiniones en Internet, tienen el mismo peso. Ignorando el sentido común, las empresas no valoran o no saben que no sirve de nada llenar las diferentes redes donde se habla de ellas de opiniones positivas anónimas o de gente con poca credibilidad. No suma la cantidad. Sí lo hace la calidad y el valor real de cada uno de los impactos, las horas de vuelo que se lleven acumuladas. De ahí que los clientes en muchos casos se hayan convertido en prosumers, o productores-consumidores de contenidos, personas que no sólo reciben información, sino que la producen y la distribuyen entre todos los miembros de su red de contactos, y eso implica, con las diferentes redes sociales existentes, que el mensaje transmitido persona a persona se haya disparado hasta el infinito, creando un ecosistema que da lugar a lo que vamos a llamar «la economía del boca a boca». 62

La economía del Boca a Boca

La economía del boca a boca, como hemos expuesto con anterioridad, no es algo que ha sido creado por la gente de marketing. Al contrario, se hace de acuerdo a cómo valoran las cosas las personas. Para bien y para mal. No estamos hablando de beneficio económico o del retorno de la inversión, sino del cúmulo de experiencias que se consiguen a cambio y se comparten. Es una herramienta del consumidor. Sólo las empresas que así lo entienden logran acercarse a adquirir algo de su poder. Por tanto, y conviene dejarlo muy claro, vivimos en la época de una economía sustentada sobre la base de los principios del boca a boca, del «buzz», entendiendo el ruido de una manera sana, de la influencia que ciertos prescriptores tienen a la hora de convencer a aquellos que les dan su confianza. Ese es el mensaje, la piedra angular de esta nueva era. Clientes convertidos en evangelizadores (customer evangelists), de ahí su importancia, por una causa en la que creen y, además, saben transmitir. En este sentido, sobre la economía del boca a boca, el blog Customer Evangelists20, de Ben McConnell y Jackie Huba sacaba a la luz un estudio21 figura 3.1.) en el que se daban algunos números sobre lo que pueden ayudar a crecer los evangelistas (los que dan comentario positivo) el negocio, y lo que pueden llegar a destruirlo los vigilantes (los que dan comentario negativo), con las referencias que den respecto a su experiencia de compra.

Figura 3.1. http://www.churchofthecustomer.com

20. http://www.chwchofthecustomes.com 21. http://www.churehofthecustomer.com/blog/2008/03/the-economies-o.html

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En los datos que se muestran del estudio (véase gráfico), se observa que los evangelistas en su nivel de gasto consiguen repercutir un 50% del gasto de su compra en ventas futuras para la empresa. Sin embargo, los vigilantes o detractores, aunque gastan menos, repercuten en negativo con el 100% de sus gastos en las posibles ventas que pudiera la empresa llegar a tener, lo que implica que se están perdiendo como mínimo dos clientes (al ser un estudio basado en un universo offline, se valora una comunicación presencial, uno a uno, si metiéramos la variable online, el número de clientes que se podrían llegar a perder tenderían a un número indeterminado). Por este ejemplo que os hemos traído es importante valorar y conocer las repercusiones de la economía del boca a boca. Conocer en todo momento, no sólo lo que tu cliente está comentando u opinando de tí, también cómo está hablando y el nivel de influencia que tiene.Y con Internet, la facilidad de compartir y tener acceso a cualquier tipo de opinión se ha multiplicado, hasta el punto de poder llegar a provocar una crisis de reputación. Conviene tenerlo en cuenta. En Zappos lo que llaman como WOW (grito de sorpresa y alegría) es lo que reconocen como su economía del boca a boca, con un ideario sustentado sobre varios principios22 que consideran básicos para conseguir lo que buscan: desarrollar sus valores tanto dentro como fuera de la empresa. Si lo logran, y en ello creen y lo defienden, conseguirán que se hable de la empresa (algo que en el fondo no es más que el boca a boca). Pasemos a enumerar esos principios: 1. Entregar el WOW a través de su servicio y su experiencia. La gente habla de Zappos porque hacen algo diferente e innovador que incita al comentario, con un impacto emocional en quien tiene que recibir el mensaje, siempre por encima de lo que esperan. Ese WOW genera boca a boca positivo, cuando se apoya la dinamización del mismo en los medios sociales. 2. Abrazar y conducir el cambio constante supone estar en la conversación de sus seguidores, que además alientan a no quedarse en la zona de confort. Creen, por la dirección de Zappos, que las empresas que entran en problemas son aquellas que no son capaces de adaptarse lo suficientemente rápido a las situaciones cambiantes que les imponen sus clientes. 22. http://www.jffbullas.com/2009/12/20/how-does-social-media-help-deliver-on-zappos10-core-company-values/

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3. Buscan ser divertidos y un poco misteriosos realizando cosas poco convencionales se despertará el interés en todo lo que se haga. El ser misterioso implica tener una personalidad propia y única. Ahí Zappos se refiere a la compuesta por cada uno de sus empleados de manera individual (también se incluyen las interacciones realizadas). 4. Perseguir el crecimiento y el aprendizaje continuo. La búsqueda de nuevos desafíos servirá para llamar la atención y al menos conseguirá que los cuatrocientos empleados con cuenta en Twitter quieran saber más pasa compartir sus descubrimientos con las personas con las que interactúan. 5. Construir relaciones abiertas y honestas, utilizando la comunicación. En esta sentencia se encuentra resumida la base del Social Media y más si empleamos las herramientas digitales. Con eso se lograrán conexiones más emocionales con nuestros interlocutores, consiguiendo que la gente con la que nos relacionemos se sienta mejor. Con integridad y fidelidad alcanzaremos el objetivo que buscamos con el boca a boca: ganar confianza. 6. Ser social, creando dentro de la organización un ambiente positivo y un espíritu familiar, donde todo el mundo pueda expresar sus puntos de vista, opiniones e ideas. 7. Hacer más con menos. No importa la cantidad de recursos que se disponga. Importa la efectividad, aprovechando al máximo todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance. El Social Media permite que optimicemos mejor los mensajes de marketing, tirando de la democratización del medio. 8. Determinación y pasión. Actuar así inspira a otros interlocutores a propagar nuestro mensaje adoptando la misma actitud.Ya sea en Twitter, en Facebook o en los comentarios dejados en blogs, si no somos capaces de transmitir algo, pasaremos desapercibidos, y más sin fondos con los que avasallar a nuestro público objetivo. 9. Ser humildes y respetuosos con quien tenemos enfrente. Supone jugar al largo plazo, aquel donde las compañías con carácter hablarán por ellas mismas o por boca de un tercero. Estos principios los tiene Zappos en al adn de su cultura empresarial. Por raro que parezca, no han inventado nada, sólo han aplicado los principios del sentido social (sentido común, racionalidad, innovación abierta y saber escuchar) a su manera de ver la economía del boca a boca. Sentido Social

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Durante el proceso de toma de notas para este capítulo apuntamos unas palabras de Rosa Jiménez Cano,23 que nos llamaron mucho la atención: «La honestidad es más sencilla de lo que pensáis». Si pensamos en toda la carga de profundidad que lleva esta frase, y en la honestidad, entenderemos que tenemos otro concepto o palabra clave a añadir a la economía del boca a boca, aunque el ser demasiado honesto pueda llegar a acarrear problemas serios. Cuando alguien recomienda algo, producto o servicio, se hace desde la sorpresa que lo descubierto le provoca a uno, bien sea de forma creativa, muy complicada de lograr, bien porque uno descubre algo no tan creativo, que se sale de lo normal, pero que deja un recuerdo duradero. Esa es la virtud del boca a boca que, sin intercambio de por medio ni contrapartida, recomienda el hallazgo al círculo de influencia, y hablamos de una sorpresa no inducida (que son posibles, aunque cueste pensar que no es así). Nos rodeamos de este especial círculo social para escuchar las recomendaciones que nos ofrezca, simplemente porque le damos nuestra máxima credibilidad, previamente ganada a pulso. Además, y en esto ha tenido mucho que ver la utilidad dada a los medios sociales, podremos formar distintos círculos en función de las temáticas que nos interesen, con diferente grado de credibilidad para cada interlocutor, y el nivel de influencia que ocupen en cada círculo creado nos parecerán más relevantes sus opiniones. ¿Qué supone el pertenecer o no a alguno de estos círculos de influencia? Que todo aquello que se mueva fuera de lo que establezcan sus límites no le prestaremos la atención debida. Compartimos el mismo punto de vista que Raúl Hernández González cuando valoramos que nuestro círculo social de confianza es nuestra «línea de defensa» frente al marketing tradicional. Aquí es donde entra en juego junto a la sorpresa, la honestidad, de la que con frecuencia olvidamos su sencillez, y que atañe a la credibilidad. En el mensaje que transmitimos boca a boca, el ser honesto se da por sabido, porque entre otras cosas, sin un poco de honestidad, el boca a boca no tendría lugar. La naturalidad con la que hablaríamos o escribiríamos sobre algo cantaría si alguien nos motivara a comentar sobre un servicio que no ha provocado en nosotros la sorpresa necesaria. ¿La razón? Que nuestra honestidad, indispensable para no perder la credibilidad, se vería dañada.Y no hay cosa peor que el círculo de influencia entienda que no somos honestos ni creíbles. Perderemos algo de mucha importancia, que cuesta luego recuperar, si se llega a conseguir. 23. http://rosajc.com

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Por esa razón añadimos otro concepto dentro de la economía del boca a boca: el banco de confianza. Se trata de la materia prima que compone el círculo de influencia del que estamos hablando a lo largo del capítulo. Si durante un tiempo logramos, con nuestra opinión, convencer a la gente de que todo cuanto recomendamos es natural, honesto y creíble, provocará que las ideas o propuestas que les vayamos haciendo a nuestro banco de confianza no caigan en saco roto, por mucho que a veces uno no esté tan lúcido en su opinión o no cale con el mensaje. El banco de confianza siempre sale en nuestra búsqueda, y son repetitivos, mientras juguemos sin trampas. Si regresamos a lo que hacen las empresas, si en algún momento ganan nuestra confianza, debemos pensar en la conciencia y en lo receptivo que podamos llegar a ser ante determinados planteamientos que realicen. Nos guste o no, tanto a particulares como a empresas, toda decisión o comentario afectará, en el largo plazo, al banco de confianza que tengamos levantado. Evolucionamos en nuestra forma de pensar, como lo hacen los círculos sociales y la confianza que estos desprenden. Las personas (de todo tipo, particulares o no) que los componen van cambiando a lo largo del tiempo, entrando y saliendo gente según vayan ganando o abusando de nuestra confianza. Recordemos lo que le pasó a Domino’s Pizza en mayo de 2009 por ignorar la economía del boca a boca y no tener bajo control al efecto llamada de internet, dentro del nuevo concepto de comunicación que poco a poco vamos descubriendo. Resulta que en uno de los establecimientos de la cadena americana, en realidad de un pueblo tan remoto de Estados Unidos que casi es difícil encontrarlo en el mapa, dos de los empleados encargados de manipular los alimentos y elaborar las pizzas se grabaron en vídeo24 haciendo todo tipo de guarradas con la masa y, listos ellos, luego lo subieron a Youtube. A partir de ahí el revuelo se montó en un instante, apareciendo lo que se ha denominado como la crisis 10125. Por este tipo de crisis entendemos aquella en la que se ve envuelta una empresa en un margen de tiempo de apenas diez minutos, cuando el efecto boca a boca de Twitter hace acto de presencia, y además, para potenciar el mismo, Google sitúa en los primeros resultados a una búsqueda de tu marca un enlace al problema. El añadido viene por el hecho de que una empresa permanezca ajena a este mundo y no vea cómo se ha ido mascando la tragedia, por no tener al alcance las herramientas necesarias para arreglar el desagüisado. 24. http://socialmedia today.com/SMC/85204 25. http://wwwchwchofcustomer.com/2009/04/crisis-101.html

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Lo peor no fue reaccionar tarde, sino enterarse de la crisis por un tercero que tuvo la buena fe de enviar un mail al director de marketing de Domino’s alertando de la existencia de un vídeo con esas imágenes. La empresa, una vez tuvo conocimiento de la situación reaccionó con prontitud, en términos de gestión de crisis, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La información estaba desplegada por miles de páginas, y no pudo evitar que más de 500.000 personas viesen el citado vídeo antes de conocer la respuesta de la compañía: disculpa en Youtube del director general de Domino’s Pizza, junto a una serie de movilizaciones en Twitter y en Facebook comentando las acciones que emprendieron. El alcance de la respuesta, comparado con lo que activó la crisis, fue tan pequeño que dio la sensación de ser un parche. ¿Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de una crisis de reputación, unido al efecto del boca a boca? Algunas de las recomendaciones de actuación que se pueden sacar son: • Estar en los canales en los que se mueve la información y donde la buscan los prosumidores (generadores y receptores del contenido) • Escuchar es más importante que nunca (ahora importa más el efecto de lo que se haga, que la acción en sí). • Escuchar de manera activa (estar o tener presencia en los medios sociales) puede sacar a la luz temas antes de que se tornen en una crisis de reputación con dimensiones imprevisibles. • Construir comunidad es clave (como medida de prevención). • Los acontecimientos están siendo, todos juntos, enlazados por los consumidores, para que puedan ser vistos a la vez por todo el mundo. • El contenido de estas interacciones estará siempre vivo en Internet de una forma u otra. • El contenido también aparece en las búsquedas. • Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden herir de forma dramática o ayudar a una marca en sus relaciones online. • Tener presencia y estar localizables, afrontando la situación con naturalidad y dirigiéndonos a los clientes enfadados con sinceridad y cercanía cuando haga falta. La economía del boca a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas se imaginan. Y eso implica cuidar y mimar más si cabe al consumidor / cliente. La línea que separa el enfado de un cliente de una crisis de reputación a estos niveles es muy estrecha, sobre todo si hace acto de presencia la 68


huella digital. En Internet todo se recuerda y queda grabado. El peaje del aprendizaje. La propia Domino's Pizza volvió a experimentar una pequeña crisis recientemente, demostrando haber aprendido la lección. Ahora, la compañía está al tanto de todo lo que se comenta sobre su marca, y tiene delimitadas las pautas a seguir ante cualquier conato de alarma. A principios de septiembre se encontró subido a Internet26 y en una de las páginas web de Domino’s Pizza (showusyourpizza.com) una fotografía en la que se mostraba la queja de un cliente que había recibido una caja de pizza en su domicilio, donde se podía ver perfectamente el estado en el que recibió la pizza (aplastada y pegada a la caja). La cuestión no es que el producto llegase en unas condiciones malas o defectuosas, que puede pasar, sino que lo importante vino provocado por la decisión de la persona, Bryce Long, de compartir la fotografía y su problema abiertamente, pero dentro de los lugares que Domino’s Pizza tiene habilitados, para conversar con su comunidad, buscando que todas las personas (clientes de la empresa) pudieran comentar lo que esto les parecía. Lo evidente es que Domino’s Pizza y el director de la compañía, Patrick Doyle, aprendieron de lo vivido un año antes, y actuaron rápido y en consecuencia. La cuestión no era ponerse en contacto con el cliente para amortiguar el cabreo, al contrario, era mostrar a todo el mundo que esa situación mostrada era inadmisible y que se habían puesto manos a la obra para mejorar los procesos que se habían visto afectados. ¿Qué canal utilizaron para mostrar su respuesta? Un vídeo subido a Youtube, compartido en todos sus perfiles sociales, en el que Patrick Doyle enseñaba la fotografía mientras comenta que eso era algo que Domino’s Pizza no se podía permitir ofrecer. Hacemos algo mal, lo reconocemos, y aplicamos el mismo trato que nos gustaría recibir si fuésemos clientes. No se trata de inventar la rueda, sino de aprender con quienes de verdad nos muestran nuestras faltas. Sin embargo, la cosa no acabó ahí. No sólo se trataba de frenar la difusión de la crisis, había que dar un golpe de efecto a nivel de comunicación.También había que reaccionar ante el desencadenante, procurando que el buen hacer de Domino’s Pizza se difundiese de alguna manera entre los medios. Para ello desplazaron a Sam Fuser, el chef de la compañía, hasta el domicilio de Bryce Long, en Minnesota, con dos pizzas elaboradas por él mismo, una carta del presidente y una tarjeta regalo por valor de 500 dólares. Toda la 26. http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/09/15 dominos-to-customer-mea-culpa

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jugada fue planificada, debidamente comentada en los perfiles sociales de Domino’s Pizza, grabada en vídeo y fotografiada, compartiendo el material en los mismos canales donde se rebeló esta persona. El golpe de efecto fue tan grande, que las críticas se tornaron alabanzas. Bastó saber escuchar, ser racional e innovar con la respuesta para que el beneficio del boca a boca entrase en juego e hiciese el resto del trabajo. Dentro de la economía del boca a boca podemos encontrar una ramificación a la misma, y a la que vamos a denominar como «hacer ruido». Básicamente consiste en que una empresa o una agencia se acerque a 9 o 10 bloggers (también entraría en juego tuiteros con bastante actividad, pero deben cumplir la premisa de ser bloggers conocidos), y les comenta que tienen la posibilidad de ganar un pequeño dinero si hacen una entrada patrocinada de su cliente en su blog. A esto le llamamos ruido, porque atenta a la base de la economía del boca a boca, que no es otra cosa que la espontaneidad con la que surge de cada persona el recomendar una cosa o escribir sobre ella (si nos atenemos a la blogosfera y a su conversación). El matiz es importante, porque hay que llegar a diferenciar el contenido y la voz, es decir, la naturalidad, de la tentación de escribir sobre algo que básicamente no llama la atención al público objetivo si no es porque alguien les ha calentado previamente los oídos.Y más importante, al realizar esto, por los bloggers, estarán demostrando no querer a sus lectores / oyentes (teoría de la larga cola) si llegado el caso, lo que se comenta tiene poco que ver con los contenidos habituales del blog y no se «identifica» como algo especial que se está realizando. La publicidad no debe relacionarse con los gustos de cada uno, ni la comunicación debe ser siempre un ente separado, con una conversación sin obligaciones, fruto de la recomendación de cada uno. Para que alguien hable de nuestro producto, y esto centrándonos en los blogs, en Twitter y en Facebook, debe hacerse de forma natural, atendiendo a una serie de condiciones, pero siempre desde el interés que eso pueda despertar en cada lector. Si la idea del boca a boca y su economía es pagar para que hablen de ti, significa que no se está comprendiendo la verdadera realidad de esta potente arma de comunicación y marketing. Es, como decimos, hacer ruido. El buzz marketing y el boca a boca son en realidad otra cosa. El ruido afecta directamente a la comunicación, y esta a las notas de prensa que se distribuyen a los medios. En el día a día que como fuente de información ya significa Internet, los blogs, y sobre todo aquellos influyentes con sus perfiles sociales dirigiendo bastante tráfico, son carne de cañón para las notas de prensa, o eso piensan las agencias de comunicación. Sin embargo, las notas de prensa para el blogger, o para quien tiene un medio online per70


sonal (y este matiz es importante) que llama la atención en la mayoría de los casos gracias a sus contenidos, puntos de vista e independencia, son molestas. Porque una derivada del ruido, el envío indiscriminado de notas de prensa o mails informativos sin segmentar, motiva que a la nota de prensa se la considere spam, y si eso llega a suceder, el problema para la agencia en su relación con el blogger es grave, por que en el fondo implica indiferencia, y lo peor de todo, el envío directamente, y sin abrir, a la papelera de basura logrando un impacto negativo. Esto último no parecen entenderlo mucho las agencias de comunicación, cuando, por el contrario, sí aceptan y comprenden la economía del boca a boca en el mundo no virtual. Se piensan que los blogs y los bloggers, quienes de manera espontánea han establecido un ecosistema con sus propias reglas, funcionan exactamente igual que los medios tradicionales. No es el caso. Dentro del elevado número de blogs y bloggers que existen, no todos se rigen exactamente por las mismas normas. Por eso, si en las ruedas de prensa dan un trato personalizado a los periodistas que cubren el acontecimiento, lo mismo deben hacer vía mail con el blogger con el que contactan. El saludo con nombre y apellidos del encuentro físico no tiene por qué variar en el encuentro virtual. La relación es bidireccional, en ambos casos, no unidireccional. Entonces, ¿por qué esos mails, que en muchos casos son spam, siguen tratando la comunicación de la misma forma? Quien escribe no lo entiende.Y lo curioso es que la agencia, cuando al blogger le pone cara y voz, cambia en su trato hacia él. La impersonalización generalista pasa a personalización en el saludo. La información se filtra y se segmenta, y lo que antes era algo molesto se convierte finalmente en una conversación enriquecedora para ambas partes. Como podéis ver, y analizaremos con más profundidad todo esto en el capítulo dedicado a la viralidad, en el fondo, con el trato de las notas de prensa no se está inventando nada.Y si lo pensamos fríamente, el hecho de que suela ser generalista el envío de la nota a los bloggers, se debe más a pereza que a otra cosa. Ir segmentando cada comunicación, requiere tiempo y dedicación, y si eso suele faltar por el lado de la agencia es por no pensar en el receptor del mensaje, del que tiene, si quiere, que informar. En ese sentido, los blogs comerciales abren un mail en el que pone contacto para prensa, donde se pueden enviar las correspondientes comunicaciones. En el blog personal pone simplemente contacto, y el diferente matiz requiere un primer acercamiento personal a este último. Tan simple como respetar y ser educado. No hay publicidad gratis. Siempre hay un coste implícito a toda comunicación. Y si el trabajo se hace bien, lo normal es que la nota de premsa o la Sentido Social

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comunicación bien trabajada, termine por no molestar. Pero amigo, para hacer eso conviene seguir el decálogo que apunta Raúl Hernández González27 con los pasos para facilitar la vida de las agencias en su relación con los bloggers: 1. Aprendamos a distinguir un blog comercial de un blog personal. No tiene que ver con su volumen de visitas, sino con su «espíritu fundacional»: los primeros son una especie de revista temática (con un cierto nivel de «industrialización»), los segundos simplemente son la expresión de los intereses de un individuo o un grupo. 2. Olvidemos los blogs personales. Habitualmente no son en absoluto permeables a nuestro esfuerzos. Les da igual lo que tengamos que contarles. Ellos hablan de sus cosas, no de las nuestras.28 La posibilidad de que un contacto de una agencia de comunicación se transforme en una mención es muy pequeña. Así que no perdamos el tiempo. 3. Si, y sólo si, percibimos una afinidad (pero afinidad real, no cogida por alfileres para cumplir nuestros objetivos) entre los intereses del blogger personal y los productos y servicios que estamos comunicando, probemos a contactar con él. Pero hagámoslo de forma personal e individualizada, estas cosas llevan su tiempo. Es una relación entre personas, interesémonos por él, no pretendamos simplemente que se interesen por nosotros de buenas a primeras. Pretendamos una relación sólida, que vaya más allá del interés en comunicar algo. Sólo así puede que, quizá, llegue a hablar de nosotros. ¿Mucho tiempo y esfuerzo? Pues entonces, quedémonos con el punto 2. 4. Los blogs comerciales se parecen algo más a los medios tradicionales. Les interesan las noticias, tienen habitualmente un ritmo de publicación elevado, necesitan ideas para nuevos contenidos. Son, a priori, más receptivos a tus esfuerzos de comunicación. Centrémonos en ellos. 5. Aunque en el punto 4 hablamos de ciertas semejanzas entre blogs comerciales y medios tradicionales, no son lo mismo. Hay matices que marcan la diferencia. Los bloggers no suelen ser profesionales, sino amateurs; ser blogger no es su dedicación principal, así que 27. http://blog.raulhernandezgonzalez.com/2008/04/guia-para-agencias-de-comunicacionen-su-trato-con-bloggers/ 28. http://www.vidadeunconsultor.com/2008/04/bloggers-notas-de-prensa-y-demas-historias/

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cuenta con ello. Su nivel de independencia es mucho mayor; ni tienen que rellenar un número «x» de contenidos, ni le deben nada a ninguna marca, así que sólo hablarán de nosotros si lo que les damos es realmente interesante. Suele haber un número muy pequeño de personas implicadas en la elaboración de un blog comercial; las relaciones personales (trato individualizado, etc.) son especialmente valoradas. 6. Los blogs comerciales suelen estar altamente segmentados por temáticas. Busquemos aquellos que coincidan con el producto que estemos promocionando, y ciñámonos a ellos. No pretendamos meter a todos los blogs en el mismo saco, resulta molesto para el bloggers recibir comunicaciones que no tienen nada que ver con su temática. 7. Los blogs comerciales suelen estar escritos por bloggers hiperespecializados que están muy actualizados. No les vayamos con comunicaciones que ellos ya conocen, por otras vías, hace semanas o meses. Conocen muy bien su sector, los productos, etc. No quieren las generalidades que valen para un medio genérico, quieren detalles cuanto más específicos mejor.Y si leemos el punto 6, entenderemos que quieren detalles exclusivos, que no hayan conocido por otros medios antes. Si no tenemos nada verdaderamente especial que ofrecer, lo mejor es no molestar. 8. Un punto a favor en tomarse la molestia de conocer el blog al que nos estamos dirigiendo. Utilizar las sencillas herramientas de búsqueda que ofrecen los blogs comerciales para saber qué se ha publicado de nuestro producto o servicio previamente. Entendamos bien cuál ha sido la línea que ha mantenido el blog en sus anotaciones anteriores, y hagamos referencia a ellas en nuestra comunicación para así darle continuidad. Procuremos adptarnos a su tono. Y no olvidemos los puntos 6 y 7: para decirles algo que ya saben, mejor no lo hagamos. 9. Facilita la vida a los blogs comerciales. Proporcionemos enlaces relevantes, material gráfico (fotos, vídeos… pero ajustados a la resolución que se necesita para la comunicación web, y a ser posible sin adjuntarlos en la comunicación). 10. Los bloggers están acostumbrados a la bidireccionalidad. No se trata de mandarles el mensaje y olvidarse. Pongámonos a su disposición para cualquier cosa que puedan necesitar, y asumamos que en muchos casos ellos van a recurrir a nosotros para más detalles, etc. No lo veamos como una molestia, sino como una oportunidad de fortalecer una relación personal. Sentido Social

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La redacción y reflexión de este decálogo lo termina Raúl Hernández González con dos frases clave, pensadas para que la agencia de comunicación las reflexione y las medite bien: necesitamos a los blogs muchísimo más de lo que ellos nos necesitan; tendremos que centrarnos en seguir sus reglas, y no pretender que ellos sigan las nuestras. Esto también es aplicable, a su manera, al Facebook o Twitter de otras personas a las que queramos llegar. En realidad, lo único que cambia es el lenguaje utilizado. Volviendo a insistir en lo mismo, al final no es tan complicado de entender. Otra cosa es querer hacerlo, que es lo que nos parece que sucede realmente. Es posible que con todo lo comentado con anterioridad sobre el tema de «hacer ruido», podríamos estarnos cargando, con razón, no lo negamos, a una parte del departamento de marketing. Quizá todo venga motivado porque en nuestro ideario de la economía del boca a boca, el hacer ruido no tiene cabida. Como tampoco lo relacionamos con la publicidad y en cambio sí con comunicación y a veces con el marketing, por el simple hecho de que a esto lo consideramos un acto instintivo de alguien comentando o recomendando una cosa que le ha encantado sin contrapartida. Dicho lo anterior, y a propósito de aceptar o no post patrocinados, esto no entraría dentro de lo que sería la economía del boca a boca, porque el acto y su consecuencia no debe incluir ningún tipo de ganancia, ni en forma económica, ni en forma de regalo, sólo en forma de gratificante experiencia, que atacaría a otra derivada dentro de esta economía: la conciencia. Por ella nos referimos a la de quien escribe o recomienda, y acepta ese juego, en su posición de prescriptor, hacia terceros. En suma, al efecto que la entrada en ese juego motiva sobre la libertad de expresión, junto al posible daño que se causa sobre la credibilidad, por el mero hecho de haber por medio una contrapartida. Si la conciencia se queda tranquila, nada que objetar, ya que en su casa cada uno puede hacer lo que quiera. No obstante, es entrar en un círculo vicioso, que afecta al blogger y no a la empresa que está haciendo su trabajo, que no es otra cosa que conseguir que se hable de su producto. Sí la derivada de la conciencia afecta al contenido, la derivada de la publicidad afecta al continente, que es donde debe entrar el post patrocinado. Y tanto el contenido como el continente deben ser dos entes gestionados por separado. Si la conciencia es libre, se comentará sobre el producto, pero diciendo lo que realmente se piensa, aunque sea malo. ¿Y siendo pagado? Cuesta creerlo, porque la conciencia afectará a la libertad de expresión, y el riesgo de traspasar la frontera del lado oscuro será elevado.

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No se puede equiparar un blog personal con un blog comercial. Este último no obtiene mayor ganancia que probar un producto que luego devuelve, y si lo estima oportuno hacer contenido al respecto, pero juega en otra liga. Además, tiene diferenciado el contenido de la publicidad. Por esa razón se crearon unas posiciones publicitarias que con formato de entrada, y dentro de la parte delimitada para publicidad, son en el fondo posts patrocinados y con texto escrito, o no por el anunciante, alejando de este modo cualquier atisbo de tentación que pudiera presentarse al cobrar por meter contenido patrocinado en una entrada.Y esto no implica que por ser «blogger profesional» se acepte que entre dentro del contenido un post patrocinado, porque en ese caso, de nuevo aparecen en juego conceptos como credibilidad, conciencia y libertad de expresión. Por poner un ejemplo que todos tenemos cerca. Al profesional le presta una empresa tecnológica un «gadget» para que lo pruebe y lo destripe, lo que supone que tiene un contenido a mano, para que si verdaderamente cree que tiene algo que decir lo publique. Como no hay ningún acuerdo con la empresa, ni verbal, ni firmado, ni económico, ese profesional no pone su conciencia en juego, ni pierde la credibilidad, ni la libertad de expresión que es la que al final le da de comer de verdad. Por ese motivo viene la pregunta, ¿todo esto lo hace el blog personal? Respuesta gallega: depende de la conciencia. ¿Con quién quedar bien? ¿A quién te debes? Así, la única opción que queda es informar, no opinar, aunque haya excepciones, que pese a estar bien hechas, dejan aroma a nota de prensa, frente a la naturalidad que supone escribir un post para opinar lo bien que te ha ido con una empresa que no te ha patrocinado la entrada, así es como vemos la diferencia con lo que terminan siendo los posts patrocinados. Entonces, ¿no se rompe la esencia de lo que es un blog personal? La sensación, desde fuera, más como si de un espejismo se tratase, es que los A-Bloggers no entran en este juego. Al final de la escala de tipos de bloggers, esos posts patrocinados terminan recogiéndolos los humildes que sí aceptan participar y ser ya parte del juego. Sin embargo, en ambos casos, tanto la soberbia como la humildad se ven afectadas por la conciencia, y el juego que se quiera establecer con ella. Ahí se abre la división entre quienes lo aceptan, y quienes no ven beneficio en la jugada, sean del tipo que sean sus blogs. Por eso el que destaquemos la palabra personal. Resumiendo, un post patrocinado no entra dentro de lo que sería la economía del boca a boca. Sí en una campaña de marketing, y como fruto de una determinada estrategia de con-

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tenido, pero delimitando bien su espacio (volveremos sobre esto en otro capítulo). En este sentido, deberíamos supervisar las tácticas de «buzz» marketing, aprobando acciones cuyo único objetivo fuera proteger al consumidor contra la competencia desleal, e incluso llegar a considerar como delito difundir mensajes positivos sobre una marca en un blog, sin avisar que el mensaje fue creado por o en representacion de la marca, utilizando a especialistas para comunicar con consumidores potenciales, sin divulgar que están actuando como promotores de la marca, o difundiendo spots virales sobre una marca, aparentando que el remitente es un usuario no vinculado a ella. Evidentemente vistos los derroteros, por el bien de la salud de las herramientas sociales, entre todos deberíamos apostar por el juego limpio. The Monday Reading Club,29 en sí un club de lectura centrado en libros que abordan la temática de la Internet social, el marketing, el mundo de los negocios y el universo online, nació desde uno de los Conversion Thursday,30 reunión mensual realizada un jueves al mes donde los analistas web y gente con inquietudes en esa especialidad se reunen para compartir experiencias y conocimientos sobre esta temática. Ver la evolución de la primera implica comprender en parte el éxito de la segunda. Ambas iniciativas surgieron al paraguas de lo que en su tiempo fue el Last Thursday o el First Tuesday para emprendedores. El germen era una convocatoria, ¿El objetivo? Hacer networking una vez reunidos. ¿El resto? Creer en el boca a boca. En el Conversion que tuvo lugar el 14 de mayo de 2009, Tristan Elósegui31 conoció a @sorprendida (Gemma Muñoz), @Pedro_Robledo, @Mitus82, @ Borjatube y @dponte. con quienes había tenido contacto a través de sus perfíles sociales. A su manera, ya habían practicado el boca a boca, compartiendo los mismos intereses y recomendando opiniones que habían visto en sus vueltas por Internet. A todos les movía la misma pasión: leer, y conversar. Mientras charlaban,Tristán Elósegui planteó una iniciativa que estaba llevando a cabo, la Biblioteca 2.0 del Marketing Online,32 fruto de una inquietud: ¿qué libros leer y recomendar a aquellas personas que querían adentrarse en el mundo de la internet social? La idea tuvo una rápida respuesta de Gemma Muñoz, «estamos 29. themondayreadingclub.com 30. conversionthursday.com 31. tristanelosegui.com 32. http://tristanelosegui.com/2009/04/26/creemos-juntos-la-biblioteca-20-del-marketingonline/

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en el Conversion Thursday, ¿por qué no organizamos un Reading Monday?» Los seis presentes en la conversación barajaron dar el paso y todos estuvieron de acuerdo. Repartieron el trabajo y crearon lo que vino a ser el primer club de lectura. Quince días después, en la librería Fuente Taja, de Madrid, tuvo lugar el primer evento,33 con un resultado muy por encima de las expectativas iniciales. La cuestión aquí no es valorar lo rápido que varias personas con curiosidad y una mentalidad abierta innovan o se atreven a montar algo que no saben dónde les va a llevar. El tiro va por otros derroteros. Tuvieron quince días para prepara todo y convocar a la gente, sin medios, sólo con el poder de convocatoria de sus diferentes perfiles sociales.Valoraron diferentes opciones, y los seis se dieron cuenta de que la única manera de llegar a la gente era a través de la economía del boca a boca. Crearon un blog, abrieron una página en Facebook, también una cuenta en Twitter (@tmrc_mad), pero además, ofrecieron sus propios medios sociales para viralizar el acontecimiento. Ahí radicó el éxito de su primera convocatoria. El boca a boca, para que funcione, debe tener una historia que contar y a la que agarrarse. Ellos buscaron ese pie para luego involucrar y recomendar su idea a sus amigos sociales. The Monday Reading Club sólo buscaba unir, como lo hizo el Conversion Thursday con los analistas web, a personas alrededor de determinados libros, relacionados con un interés común, el marketing e Internet, que estuvieran además interesadas en aprender compartiendo y, como ya comentamos antes, con ganas de hacer networking. El nombre vino después, y fruto de la combinación del día de la semana en el que iba a tener lugar la cita mensual, y una búsqueda en Google que dio como resultado un club de lectura: «The Monday Reading Club». En honor a ese club creado en 1892 en Nueva Jersey, se le puso su nombre al encuentro. Visto el éxito de las primeras dos convocatorias, de alguna manera todas las personas del sector habían tenido la oportunidad de conocer su existencia, gente de Barcelona propuso unirse a la iniciativa creada en Madrid, para organizar un club de lectura allí. El poder de convocatoria fue mayor. Aprovechando el tirón de lo que se había organizado en Madrid, el club de Barcelona tuvo éxito al primer intento. El intercambio de mensajes entre todos los organizadores e interesados en asistir a uno de los acontecimientos demostraba la fuerza de la Ley de Metcalfe, el valor de The Monday Reading Club se había incrementado proporcionalmente al cuadrado según iba aumentando el número de usuarios que participaban en su convocatoria. A finales de 2009 ya eran 33. http://tristanelosegui.com/2009/06/02/empezamos-con-buen-pie/)

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siete ciudades las que tenían su propio club, y en julio de 2010 junto a Alicante, Barcelona, Bilbao, Madrid, Málaga, Murcia, Sevilla, Salamanca, Valencia, Vigo y Zaragoza, había propuestas para montarlo en Logroño y Valladolid. Si recordamos, todo surgió fruto de una reunión donde unas personas se pusieron cara a raíz de haber leído las cosas que comentaba cada uno en Twitter. De ahí surgió un acontecimiento en el que la gente por iniciativa propia se terminaba involucrando para llevarlo a sus ciudades. ¿Hubiera tenido lugar sin la presencia social de los fundadores? ¿Y sin hacer las cosas con lógica? Personas racionales unidas por un fin, sin altos costes por llevarlo a buen puerto. La base de esta economía creada alrededor de los valores del boca a boca. Una de las cosas más importantes que aportan las nuevas tecnologías al boca a boca es la inmediatez. «Puedo estar en El Corte Inglés ojeando Macs, ponerlo en Twitter, e inmediatamente recibir cuatro o cinco respuestas diciéndome que compre, o que no lo haga, que es una mala idea o que me espere, que en dos meses salen nuevos modelos», reflexiona Raúl Hernández González, dando un ejemplo de la ganancia social que obtiene por usar el Social Media y sus herramientas. Cuando conversa con sus «amigos virtuales» lo hace desde el punto de vista de dar y recibir, siempre opinando, aportando valor o buscando obtener el mayor número de respuestas posibles cuando uno pide recomendación sobre algo. El trato diario y el conocimiento de las cosas que a uno le gustan, al dejar abiertos nuestros pensamientos y nuestra voz, despierta en la gente la suficiente confianza como para atreverse a indicarnos qué les parece tal o cual cosa. Una de las utilidades más interesantes que le han dado a Twitter, bastante relacionada con lo que estamos comentando en este capítulo, lo tenemos en el buscador Recomendar.com (figura 3.2.), encargado de recopilar todas las recomendaciones que se vayan publicando en los perfiles sociales. Es habitual ver, entre los cientos de tweets que recibimos a lo largo del día, a personas usando #recomendar y @recomendar entre los mensajes que publican34 (figura 3.3.).

34. http://blog.recomendar.com/comunidad-de-recomendaciones-en-Twitter/

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Figura 3.2. www.recomendar.com

El porqué utilizan estas «claves» va relacionado con lo satisfechos que lleguen a estar con un servicio o producto y el hecho de querer compartir con sus seguidores la experiencia que han tenido. Así, entre todos, se va creando una comunidad activa donde la gente entra en diálogo, recomendando las cosas que le gustan y pidiendo consejo o ayuda a otros amigos a la hora de tomar una decisión, cuando no se está seguro de tener toda la información necesaria.

Figura 3.3.

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La idea de este proyecto surgió de Javier Martín,35 @loogic, partiendo de una premisa clara: la gente se fía de lo que le recomiendan sus amigos en las redes sociales. A partir de ahí, Javier y su equipo de Inventa Internet vieron que les resultaba muy útil recopilar todas esas recomendaciones realizadas por las personas para facilitar las decisiones de compra a la gente. Se buscaba evitar el paso de tener que ir a Google y encontrar allí lo que se había escrito sobre un determinado restaurante de Madrid o sobre el próximo libro que se tuviese intención de leer. Si ya había alguien que había dado su opinión sobre el tema en concreto, de arranque se obtenía un doble beneficio: ahorro de tiempo y una mejor experiencia de uso. El resultado dado por Recomendar.com era más directo y claro, y más si conocíamos a la persona que mostraba su opinión con franqueza (en Google al tener que filtrar la información, implicaba dar un paso previo). Para mejorar la utilidad y la experiencia de uso del buscador, que las recomendaciones que se hacían de forma natural estuvieran organizadas de alguna manera, se propuso usar el hashtag #recomendar para ayudar a los usuarios con pocos seguidores a que sus peticiones de recomendación fuesen vistas por más gente, apoyando la acción con la cuenta creada a tal fin en Twitter, @recomendar. Para el mejor uso de esta potente ayuda, se estableció un estándar para seguir, de una manera más sencilla, todas las recomendaciones que se iban publicando. La idea principal puesta en práctica fue utilizar #recomendar para hacer recomendaciones y @recomendar para pedirlas. Si algo nos ha gustado y lo queremos compartir con nuestros seguidores en Twitter, emplearemos al final de nuestro mensaje la etiqueta #recomendar. ¿Por qué hace esto la gente? En la economía de compartir cosas que es esta Internet social donde habita la economía del boca a boca, la gente piensa que si algo es bueno, también lo deben saber nuestros amigos sobre todo, pasa que ellos lo disfruten igual que nosotros lo hemos hecho. Es algo que en condiciones normales lo hacemos de manera natural y que no nos cuesta. Poniendo ese «hashtag» hacemos énfasis en esa recomendación, y no sólo eso, la misma formará parte de la lista de recomendaciones que se generen alrededor de esa etiqueta. Pero resulta que los que recomiendan también quieren ayuda cuando se tienen dudas a la hora de tomar una decisión por algo concreto. Si uno es usuario habitual de Twitter, o lo va a ser en breve, notará que es bastante común que las personas, como en la vida real, pidan recomendaciones de aplicaciones online, de restaurantes, de sitios que visitar... de cosas que otras 35. http://loogic.com/sobre-el-uso-de-recomendar-y-recomendar/

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personas con más información de la que dispone uno, conocen mejor el tema por el que pedimos consejo, y nos pueden ser de mucha ayuda con sus recomendaciones. Con el uso de @recomendar pedimos a nuestros seguidores que nos ayuden, o incluso a quienes no nos siguen de manera habitual, pero gracias al uso de @recomendar sí pueden verlo, porque están siguiendo esta cuenta, algo que en Internet se conoce como el efecto altavoz (propaganda). Los propios usuarios fueron dándole sentido y nuevas utilidades a #recomendar y @recomendar, hasta el punto de usarse para buscar empresas cuando alguien tiene una necesidad puntual, o bien para ofertas de trabajo. Sólo con responder a las peticiones de recomendación publicadas en @recomendar o subscribiéndose a la búsqueda #recomendar en Twitter los usuarios se evitan muchos quebraderos de cabeza cuando no encuentran algo que estaban buscando. Incluso si alguien quiere ver una recomendación sobre un tema en concreto con realizar las combinaciones de búsqueda adecuadas, como «#recomendar libro» o «#recomendar restaurante madrid» se llegará rápidamente a ella, incluido el juego adicional que el empleo de los hashtag dará a la organización final de la información. Lo que empezó siendo una prueba se ha terminado convirtiendo en uno de los mejores ejemplos de uso del boca a boca. Hasta el punto de ser adoptado como estándar por los usuarios españoles de Twitter. A día de hoy, cualquier campaña publicitaria busca hacer ruido, entendiendo que por este lado nos estamos metiendo en temas más cercanos a la viralidad. Pero también toca a todo el universo del boca a boca, porque hay ruidos y ruidos. Cierto que a la larga lo único que le interesa al cliente a la hora de anunciarse es que hablen de su marca. ¿Cómo quieren que hablen de ella? ¿Cuáles son las reacciones que quieren obtener? ¿Qué precio se está dispuesto a pagar para que no se genere un boca a boca negativo? Mucha de la publicidad que se realiza ahora suele alegar al sentido del humor del usuario, cliente, consumidor, preferimos llamarlo persona, que le despierte curiosidad y una sonrisa. Sin embargo, humor no significa cruzar el umbral de la chabacanería ni hacer bromas respecto a una determinada orientación sexual, y más cuando se supone que es el público al que diriges tu mensaje. Por eso, y aunque ya tiene tiempo nos parece un ejemplo muy valido, cuando Simyo realizó hace ya casi dos años una campaña orientada a la comunidad gay española, en la que se veía a muñecos de lego en posturas sexuales con mensajes fuera de lugar, no había por dónde cogerlo. Obtuvo ruido, descubrieron una variedad negativa del boca a boca: el grito. Esto consiste en llamar la atención con mal gusto para que las personas generen contenido hablando mal de tu marca. Sentido Social

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En el caso de esta publicidad de Simyo, y a raíz de las opiniones que fue generando la campaña en cuestión, estábamos hablando de contenido negativo, y crítico contra la compañía, generado por los usuarios, con las implicaciones correspondientes: ¿está siendo medido ese grito por la empresa de alguna manera, monitorizando las diferentes reacciones que suscitó la campaña principalmente en internet, blogs y medios sociales? ¿O cuando terminó llegando el efecto Twitter? El ruido en forma de grito motiva tener que preparar una respuesta a las críticas y ver cómo frenar la expansión del boca a boca negativo, que hace siempre más daño que el positivo. Es decir, motiva un doble trabajo que no se plantea uno cuando da la aprobación a la campaña. Sin embargo, cuando abandonamos la parte chabacana del humor por la sonrisa inteligente, o la ironía, que provoque sorpresa y un recuerdo duradero, las campañas llaman la atención para su incorporación a la conversación y al boca a boca. Por lo tanto, hay maneras muy diferentes de diferenciar ruido y gritos si, al final, aplicamos el sentido común. El boca a boca y su economía viven de los contenidos que se creen y cómo se optimicen socialmente (en el capítulo anterior ya explicamos el Social Media Optimization y sus implicaciones). David Meerman Scott 36 abrazó los medios sociales para tener promoción gratuita de sus trabajos y libros. Siempre ha entendido que el éxito o no de sus obras vendría motivado por lo mucho o poco que las personas le tuviesen en cuenta entre sus recomendaciones.Y ahí el contenido que crease era parte vital de su estrategia. Sobre todo, el valor que terceros le diesen a la información que él les ofrecía, junto a la forma cómo la comunidad y su red fuese compartiendo toda esa información. Hoy en día debemos tener en cuenta que tanto los individuos como las empresas no necesitan como primera opción invertir en publicidad para realizar la promoción. La oportunidad se la brindaba el publicar un contenido que la gente quisiese consumir y que fuese fácil de compartir con más personas. A partir de aquí, será más sencillo que los medios tradicionales presten más atención a las cosas que hagamos. La relación económica entre el dinero invertido en una campaña y las recomendaciones realizadas de manera natural por las personas es la valoración más a mano que tenemos para saber el coste real del boca a boca. Pensemos en estos términos: lo que no invertimos en anuncios en medios es lo que nos ahorramos al utilizar el boca a boca, y en tiempos de crisis aumentan más los réditos que se consiguen. 36. http://webinknow.com

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David Meerman Scott pone el ejemplo de los ebooks37 (artículos largos y con amplio valor, gratuitos y convertidos a pdf, junto con un enlace para que se puedan compartir), una opción con la que cualquiera que tenga algo importante que decir, se dé a conocer. El propio David suele poner el ejemplo de Steve Chazin,38 quien empezó a escribir un blog sobre Apple y su marketing39 y que consiguió ser conocido gracias a su ebook Marketing Apple: 5 secrets of the world’s best marketing machine.40 Lo único que hizo, a parte de elaborar este excelente documento, fue subirlo a su blog, confiar en su valía y esperar que su círculo de influencia lo diese a conocer entre sus conocidos. El primer día tuvo casi tres mil descargas, repitiendo al día siguiente, y manteniendo una media de trescientas descargas diarias los tres meses siguientes. Aquellos que se descargaban el documento, también escribían sobre él en sus blogs. Así, Steve Chazin fue reconocido como un experto en el tipo de marketing usado por Apple, plasmando en varias páginas las cinco reglas que aprendió trabajando con Steve Jobs en la época en la que entre ambos reinventaron el marketing en Apple.Y lo hizo porque pensaba que su experiencia podría servir de ayuda a otras personas que quisieran aplicar los mismo planteamientos que a Apple le llevaron a renovarse. Con su ebook, Steve Chazin se convirtió para los medios de comunicación en el experto que podría explicarles, de primera mano, la perspectiva de cada uno de los movimientos de Apple. De aparecer en los medios, a pasar a hablar en conferencias, tan sólo hubo un pequeño salto, y las invitaciones no tardaron en llegar. Como cuenta el propio Chazin para explicar la razón de ser de su documento: «Tengo un curriculum tradicional, pero no le dice a la gente como pienso. Ellos pueden saber quién soy a través del ebook y el blog de una manera que un currículum es imposible que pueda entregar. Hay también otro punto importante que el ebook sí tiene y el currículum no. El ebook es gratuito, pero es percibido con un alto valor». En el fondo, subir el documento a su blog, tras abrirlo, no era más que la estrategia que había decidido seguir para buscar trabajo dentro del sector que más le apetecía. Dinamizado el documento, los contactos vía email de quienes le habían conocido a través de su ebook, empezaron a llegar, incluidas preguntas donde le pedían consejos como ofertas por las labores de consultoría. Si volvemos al principio, todo lo consiguió gracias al documento que escribió y compartió gratuitamente con todos aquellos que se pasaron por su web. 37. 38. 39. 40.

http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf http://www.webinknow.com/2007/09/steve-chazin-fo.html http://www.marketingapple.com/ http://www.marketingapple.com/Marketing_Apple_eBook.pdf

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La dimensión real de esta nueva manera de entender el boca a boca la podemos relacionar, en principio, con el cine. Si regresamos al tema de la inmediatez y el impacto de las reivindicaciones, empleando el poder de convocatoria de las redes sociales, Twitter en concreto, esa inmediatez y poder de convocatoria la observamos con la que liaron los internautas españoles ante la injusticia de la ley Sinde, con su «defensa» de los derechos de autor frente a un grupo de presión como el de la cultura. ¿Cómo lo lograron? Gracias a la redacción del «Manifiesto en defensa de los derechos fundamentales de Internet». Las herramientas sociales, como hemos estado repitiendo a lo largo de este capítulo, permiten la democratización. El dicho que España cuenta con más de cuarenta millones de seleccionadores en el fútbol, se puede aplicar, a su manera, en el cine. Todos sabemos o tenemos nuestro gusto cinéfilo, y opinamos en consecuencia. Ahora, por las personas haciendo uso activo de internet, y es algo que los distribuidores no parecen valorar, recomiendan o destrozan cualquier estreno, hasta el punto que pueden llegar a ser muy determinantes con el éxito o fracaso de una película según las opiniones que se realicen en Twitter durante el pase de su primer fin de semana, por ejemplo. El efecto se amplifica con estos altavoces. Antes comentábamos en comidas o en reuniones entre amigos lo que tal o cual película nos había parecido, y del criterio que tuviese nuestro amigo y de su opinión decidíamos ir o no a ver la película que, por lo que fuese, nos había llamado la atención. Hoy en día, mucha gente, la no involucrada en las redes sociales, sigue remitiendo sus opiniones a lo que converse o comente con sus amigos. Sin embargo, el apoyarse en los medios sociales implica ampliar el foco y tener más a mano el punto de vista de gente con un criterio más definido y más predispuesto a hacer sus comentarios, diferente al que uno puede estar acostumbrado a escuchar en su círculo de proximidad o pertenencia. Ahora, con Internet, la información es simétrica y consigue, en referencia al cine, que tengamos un mercado en competencia perfecta. El sector ya no cuela su mensaje y crea un efecto llamada sobre determinada película. La ingente cantidad de vídeos e información disponible en internet, subido por la propia productora no lo olvidemos, hace que, con los enlaces que se van compartiendo, todo el mundo pueda ir sacando sus propias impresiones sin necesidad de pasar por la sala si la propuesta no le llama suficientemente la atención. Se puede dar el caso que películas donde la industria, fijándonos en el ejemplo americano, tiene puesta muchas esperanzas, se peguen luego el batacazo al comprobar que la gente les da la espalda porque en el trailer no ha gustado o bien han llovido un montón de críticas contre el film en

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cuestión, gracias a la inmediatez de poder dar tu opinión en caliente y nada más salir de la sala. La película Jennifer’s Body, con Megan Fox de gancho de cara a taquilla, consiguió atraer a la audiencia pasa ver sus trailers en Internet, logrando incluso millones de visionados, lo que no evitó o condicionó, probablemente más lo segundo que lo primero, que la gente intuyese que se estaba ante una película muy mala, como así fue. El efecto contrario se logra con películas desconocidas, que no pueden tener una distribución digna que de a conocer su valía ante el gran público, dirigiendo a esa audiencia hacia el universo de las descargas, y a la libertad de elección cuando el mercado no ofrece lo que la gente demanda. Antiguamente se limitaban las personas que podían llegar a ver las películas antes de su estreno. En la actualidad cada vez hay menos pases de prensa, pensando que así se controla el mensaje y la posibilidad de que la gente pueda llegar a opinar contra la película en cuestión. Como no se podía llegar a todo el mundo, nuestro círculo de influencia no alcanzaba la masa crítica adecuada para hacer daño, y así, pensando de manera poco racional, se limitaban los riesgos. Sin embargo, en la economía del boca a boca, el mensaje no se puede controlar. Si añadimos que opinar es gratis y que el círculo de influencia al que llegas con tu opinión es tan amplio como el número de interacciones o veces que la noticia o la opinión se comparta, entenderemos, como sucedía con el caso de «recomendar. com» que el éxito de una película vendrá determinado por la calidad de la misma.Ya no vale con tener una idea y venderla a la audiencia sin tener nada detrás. El impacto de la inmediatez no lo permite. Si regresamos a este concepto, y a la dimensión real que la unión de la gente consigue a través de las herramientas sociales, podremos llegar a comprender cómo se organizó lo que en diciembre de 2009 supuso el rechazo de la comunidad de Internet a la Ley Sinde. La raíz de todo estuvo en un artículo publicado por Ramón Muñoz en El País,41 en el que destapaba lo que el gobierno quería hacer para regular Internet a través de la Ley de Economía Sostenible. La noticia voló como la pólvora, compartida tweet a tweet y enlace a enlace, y lo que empezó como algo metido de rondón en una ley para pasar desapercibido y poder ser aprobado sin el conocimiento de la opinión pública, fue descubierto y llevado a la gente. Varias personas conocidas de la Internet social española se reunieron virtualmente, y desde sus casas, usando Google Wave, redactaron un manifiesto que 41. http://www.elpais.com/articulo/economia/Gobierno/permite/corten/servicios/Internet/pirateria/elpepueco/20091201elpepieco_2/Tes

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debía mostrar el total rechazo a la inclusión de esta disposión que iba a regular Internet, permitiendo cerrar una página web si se violaban, según el criterio del gobierno y el grupo de presión que respalda esa ley, los derechos de autor. El manifiesto lo que venía a representar en sus puntos era una posición frente a lo que quería aprobarse de manera injusta. El comunicado se redactó durante la noche y se publicó a la mañana siguiente, centrando su estrategia de comunicación en la fuerza del boca a boca. El texto se fue compartiendo en cada uno de los blogs de las personas que lo apoyaron y fueron teniendo conocimiento de la iniciativa a través de Twitter. El número de menciones fue creciendo según pasaba el día, logrando ser trending topic en Twitter y alcanzar un posicionamiento excelente en Google. Sin duda, la manera como se propagó la respuesta a lo que la ministra Sinde quería hacer fue una muestra, en todo su esplendor, del poder de esta economía del boca a boca. El alcance fue tan alto que podemos decir que saltó el recinto de los medios sociales y traspasó fronteras, obligando al propio presidente del gobierno a intervenir en la rebelión que los internautas españoles habían levantado. Todo en menos de 72 horas. En el fondo, con todo lo que hemos ido comentando, la economía del boca a boca se sustenta sobre conceptos muy simples, como el que hay tras esta forma de comunicación y marketing: influencia, ruido, sencillez, credibilidad, conciencia, honestidad, sorpresa y confianza. Palabras que se encuentran en el vocabulario diario de cualquier persona, ya sea tanto en el mundo offline, como el de la Internet social de blogs y redes sociales. Al final, siempre es más sencillo de lo que pensamos. Un ejemplo lo tenemos en la figura de Aaron Durand, hijo de Roberta Dyer, y la persona que consiguió salvar la librería de su madre,42 Broadway Books, situada en Oregon, de su segura desaparición. La librería, por un lado y como todo pequeño negocio, tenía que luchar contra las grandes superficies, mientras por el otro lado hacía frente a sus promociones. El problema apareció a principios de diciembre de 2008, en el período en el que la librería alcanzaba sus mejores ventas, cuando descubrieron que en esa época no se habían logrado, ni por asomo, las cifras estimadas de años anteriores. Su madre le contó a Aaron, que trabajaba en California, la situación que vivía la librería, y este se puso manos a la obra para ver si conseguía que el negocio de su madre, y la obra a la que tanto tiempo había dedicado, podía abierta. 42. http://www.inc.com/magazine/20091201/saving-broadway-books.html

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¿Qué podía hacer? Aprovechar sus cuentas sociales y mover el mensaje de ayuda. No tenía nada que perder. Abrió esa mañana su portátil y se puso manos a la obra escribiendo en su cuenta de Twitter: «Si estás en Portland, ¿me harías un favor? Compra un libro en Broadway Books. No espera, compra tres libros y te regalaré un burrito (comida mexicana) la próxima vez que vaya a Portland». El mensaje, cifrado por la clave «burrito», era una llamada de auxilio. Para Aaron y su grupo de amigos, el uso de la palabra «burrito» era la forma de pedir que le dejaran cinco dólares, y como sonaba muy bien, utilizó ese juego de palabras para el mensaje que publicó en abierto. Lo unió a su blog, pese a que el número de visitas que manejaba mensualmente era muy bajo y su principal lector era su madre. En su blog contó la historia de la librería de su madre, y la importancia de Broadway Books tanto para él, como la pequeña comunidad de clientes que la tenían como su club de lectura.También explicó sus sentimientos, cómo se enteró de la situación de su madre, y el porqué del paso que acababa de dar. Justo después anunció a la blogosfera que estaría en Portland de visita el segundo fin de semana de enero (estamos en 2009), que le podrían encontrar en tal sitio a una hora determinada y a quien apareciese con un recibo de compra de la librería de su madre por valor de 50 dólares, le compraría un burrito. No disponía de mucho dinero, pero estaba dispuesto a hacer el sacrificio por la ayuda que todas aquellas personas prestasen a su madre entrando en Broadway Books. Terminó su mensaje de manera esperanzadora: «Nunca me sentiría mejor con un agujero de 1.000 dólares. Comparte este mensaje, y consigue tu burrito. Apoya a los pequeños comercios locales. Y demuestra el poder de Internet». Luego pensó en sus amigos y conocidos, y tuiteó su post para ellos. En menos de una hora, uno de sus mejores amigos retuiteó su mensaje. Al cabo del día, treinta personas ya lo habían compartido. El efecto dominó del boca a boca empezó a hacer acto de presencia. Primero el tráfico a su blog, en los tres días siguientes a la publicación de su primera entrada, triplicó el que había recibido en los últimos dos meses. Amigos suyos le comentaron que habían recibido su solicitud de ayuda de gente que no conocían, y en las oficinas de Nike y Adidas –Aaron trabajaba para Nike en California–, el post estaba circulando entre los compañeros de trabajo vía email. El despliegue no paró. Jeff Selis, productor en Wieden+Kennedy, una importante agencia de publicidad y relaciones públicas, y cliente habitual de Broadway Books, conoció la situación real por un mail que le envió el tutor de su hijo con un enlace a la entrada que Aaron había escrito. Jeff no lo dudó y compartió el mail con sus compañeros de trabajo. Este fue el empujón que la acción de Aaron necesitaba. El boca a Sentido Social

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boca dio el salto hacia la viralidad. A todos los que estaban colaborando con la difusión del mensaje les había llegado la sinceridad de Aaron, pero a muchos lo que de verdad les había tocado era conocer la situación real de una librería en la que llevaban comprando libros desde hacía mucho tiempo. Al día siguiente de publicar abiertamente Aaron cuál era la situación del negocio de su madre, la librería vendió doce veces más que el mismo día del año anterior.Y la tendencia no varió en los días siguientes. El perfil del cliente en esos días cambió. Los nuevos compradores estaban entre los veinte y treinta años, gente relacionada con el círculo de influencia de las personas que habían compartido el mensaje. El pedido medio fue de tres o cuatro libros, cumpliendo la petición de Aaron. Todo esto tuvo lugar un mes antes de que Aaron fuese a Portland. El tiempo empeoró, digamos que en invierno Portland es una ciudad dura, y afectó a las visitas a la librería y en consecuencia a las ventas. El primer golpe del efecto llamada había funcionado, pero el boca a boca se debía mantener de alguna manera. La ayuda procedió de los medios tradicionales. La prensa local se enteró de la historia de Aaron con los blogs, libros y burritos, e informó sobre ella, tanto a nivel online como en televisión...Y Aaron Durand aún desconocía –no se había tomado las vacaciones y seguía trabajando en California–, que su petición había llegado a tanta gente (no esperaba tener que invitar a muchos burritos, sólo a unos cuantos de sus amigos). Los buenos resultados no se hicieron esperar. Broadway Books vendió en diciembre de 2009 un siete por ciento más que en diciembre de 2007, el mes que históricamente había sido el mejor en ventas. En contraste, los comercios de alrededor habían visto disminuir sus ventas entre un doce y un veinte por ciento. Con estos números la madre de Aaron consiguió pagar sus facturas y le permitió autoconvencerse de que no era tan mala idea seguir con el negocio abierto. El fin de semana señalado por Aaron para estar en Portland despertó interés. De hecho, alguna televisión se presentó en el local para grabar. Él había estado actualizando información sobre lo que podría pagar en su blog (Every day dude), reconociendo hasta dónde podía invitar. Lo que esperaba fuesen cientos de desconocidos presentándose en el local, se convirtió en amigos con sus padres haciendo una visita de cortesía, y renunciando al regalo para que Aaron no tuviera que incurrir en ese gasto. Así, la televisión tuvo una historia adicional que contar y comentar. Terminadas las vacaciones, cuando Aaron regresó a su trabajo, su Consejero Delegado le llamó a su despacho. No esperaba nada bueno. El tiempo dedicado para llevar gente hacia Broadway Books le había restado dedica88


ción a su trabajo. Sin embargo, y como suele suceder con estos casos, éste se había quedado tan impresionado por lo que había logrado con el uso de los medios sociales, que le promocionó al departamento de marketing. Al final el boca a boca tuvo un doble beneficiario. Cierto que la acción iniciada por Aaron en diciembre no salvó a Broadway Books a largo plazo. La realidad es que la entrada del blog de Aaron y la respuesta de la audiencia, para alguien que no conoce el poder de la economía del boca a boca, es algo que sucede una vez en la vida. Y funcionó porque arrancó como algo no premeditado, sin forzar a la gente a que ayudase. Al menos, y es la otra lección de este ejemplo, los pequeños negocios locales descubrieron que tenían a su alcance una herramientas para darse a conocer, como comentamos al principio de este capítulo, que antes no tenían a su disposición. Bastaba con ser proactivos y valientes ante una situación crítica. Conviene dejar una cosa clara antes de terminar nuestro análisis, el Social Media no ha venido para reinventar el boca a boca, de hecho la comunicación usando esta herramienta se sigue dando con mayor frecuencia cara a cara, y aunque el boca a boca sea algo más que el Social Media,43 lo que no podremos negar es que la aparición y utilización de sus herramientas han permitido avanzar en la forma como llevarla a cabo, y en darle un uso más intensivo, como parte de esta economia. Este ha estado siempre presente entre las herramientas de marketing y comunicación que todas las empresas podían emplear. Otra cosa es que dada la utilidad que se le dio, se haya llegado a sacar todo el partido que se podía. A lo largo de este capítulo hemos estado mostrando el amplio abanico de oportunidades y posibilidades que se nos han abierto. Si seguimos con el análisis, ya llegando a su fin, que estamos realizando a esta economía tan específica, podemos seguir enumerando más variables que la componen, como serían el círculo de cercanía, la velocidad de transmisión, el contenido enlazado y su política. Primero, y entrando ya en las variables reseñadas, el número de gente a la que llegamos no se limita a las 150 personas del círculo de cercanía que tiene cada uno, como lo definió Malcolm Gladwell en The Tipping Point. En el nuevo marco de relaciones ya hay amigos no desvirtualizados a los que ahora llegamos, que en el mundo offline nunca alcanzaríamos. Segundo, la velocidad de transmisión a la que difundimos el mensaje no sigue la progresión uno a uno, salvo en el caso de que estés con un grupo de 43. http://damniwish.com/2009/05/word-of-mouth-is-more-than-social-media.html

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amigos, sino que se convierte en un mensaje de uno a muchos, logrando que el ritmo de conocimiento de lo bueno o malo sea una cosa que se incremente. La velocidad a la que se mueve el mensaje, se mide ya en minutos, y no en horas o días. Tercero, ese aumento en el número de componentes de tu círculo de cercanía, sumado a la velocidad a la que se mueve la información, se sustenta sobre la base de la política que adopte cada uno a la hora de enlazar el contenido que queramos compartir, y sobre el que queramos conversar. En suma, por equiparar cada cosa a un ejemplo, la boca sería el contenido y cómo se enlace, la oreja el círculo de cercanía, y el flujo entre boca y oreja la velocidad a la que la información se mueva. Las tres variables miran a las herramientas sociales, a Twitter, a Facebook, a las redes sociales, a un blog bien diseñado. ¿Alguien duda de que no hay un contenido que se crea a través de un blog, sea enlazado siguiendo una idea determinada, usando la velocidad de Twitter y Facebook, para llegar al círculo de proximidad que forman los amigos y seguidores de una y otra herramienta? Cierto que el boca a boca no se compone sólo de la comunicación online, y vía el Social Media. Pero en la economía del boca a boca, la cosa cambia. La redistribución de los recursos escasos, si eso puede llegar a darse en el mundo online que vivimos, y la optimización de los mismos, sí dependen, y mucho, de las herramientas sociales y del interés que mostremos en conocer todas las variables que forman parte de esta economía. No sólo se trata de un juego entre emisor y receptor. Ahora la ecuación se multiplica por el número elevado de jugadores que forman parte de la misma, junto a la suma de las diferentes variables que conforman dicha ecuación. Eso sí, y a modo de anécdota, desde el punto de vista comercial del uso del boca a boca (físico), la clave está en acertar en la oreja correcta con la transmisión del mensaje, suele ser más efectivo iniciar la conversación por el lado derecho para temas como cenas con más de un comensal, reuniones de ventas y acontecimientos de networking. Hasta en eso hay una ciencia que se aplica. Las empresas, visto lo visto, están intentando entrar en la dinámica del boca a boca y en su economía, pero sin distinguir, aunque la tendencia va cambiando, lo que tiene que ver con la experiencia de cada usuario. Las empresas confunden el foco. Apuntan sólo al departamento de marketing y al de comunicación, cuando en realidad lo que las personas hacen es comentar la percepción que el producto o servicio provoca en ellas. Por tanto, las opiniones compartidas afectarán a toda la empresa. Cuando esas mismas empresas entran a valorar las acciones realizadas, lo centran en ha90


cer ruido, de ahí que sus tiros vayan enfocados a la publicidad. Si prestasen un poco de atención, los silencios, algo que no solemos comentar en el boca a boca, pero que están presentes, enseñarían que cualquier comentario que se haga afecta a toda la empresa. Para enderezarlo de alguna manera o para llamar la atención, todas las empresas deberán articular una historia sobre la que levantarse y que marcará la estrategia de contenido que se ejecutará. El boca a boca es una parte más del entramado social que se está construyendo.

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4 El porqué del storytelling

Nos hacemos mayores, pero no cambiamos. Nos volvemos más refinados pero en el fondo seguimos siendo como cuando éramos pequeños, criaturas que esperan ansiosamente que les cuentes otra historia, y la siguiente, y otra más... Paul Auster

Historias de empresas, historias de clientes, historias de los usuarios... Brand narrative» y «storytelling», conceptos que en esta Internet social en la que vivimos, bajo el control de los prosumers, han cobrado un valor más importante del que ya tenían. El primer concepto es parte de la estrategia que engloba al segundo, y el objetivo de este último es darle validez al primero. Ambos forman parte de una historia que se construye, a partes iguales, entre la gente que se reúne alrededor de la marca de la empresa. Si recapacitamos sobre ello, nuestra marca no es nuestra identidad corporativa. Son las historias, mensajes, experiencias que tus clientes tienen y crean alrededor de ella. Las empresas etiquetan la marca con un logo, pero eso significa muy poco si no hay historias detrás que la respalden. La cuestión, y es la parte de la ecuación que no solemos tener en cuenta, es que no se trata sólo de contar historias, siquiera de tenerlas. La magia tam-

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bién está en el arte de quien o quienes cuenten sus historias y cómo lo hagan. Con la suma de todos estos puntos conseguimos atraer a la audiencia, conectar con ella y diferenciarnos del conjunto. Si a ello le añadimos que si una empresa no tiene una historia detrás que contar, por lo general estaremos ante una empresa sin una estrategia definida y clara. Chip Heath y Dan Heath,44 en su libro Pegar y pegar reflexionan sobre el concepto de la pegajosidad de las ideas, de los ingredientes que deben reunir toda las historias que queremos que permanezcan activas en la memoria de las personas. Cuando nos involucramos en contar una historia, el objetivo final de la misma, si recordamos del anterior capítulo, se centra en conseguir que luego pueda ser transmitida boca a boca (comunicación e información). Y eso es más sencillo de lograr si la misma permanece viva en las personas, en sus conversaciones, hasta el punto de no parar de reflexionar sobre lo que nos han contado hace ya varios días. Así, determinando las características principales de las ideas que se nos pegan, podremos hacernos una idea de cómo trabajar dentro de la economía de la atención. No se trata de ir dando tumbos. Enumeremos, según los hermanos Dan y Chip Heath, las ideas principales que toda buena historia debe tener para ser pegajosa: • Simples y sin adornos. Que vayan al grano las historias que queremos contar. A veces, si lo requiere lo que estemos contando, el adorno es necesario, pero como hilo conductor hacia el mensaje, y sin que sobrecargue la historia (se podría decir que estamos cogiendo aire utilizando este recurso). • Jugar con el nivel de las sorpresas. Que todo lo que contemos le sea inesperado al receptor. Esto implica saber cuándo dar el golpe de timón adecuado, básico para que la atención de quien escucha no decaiga. • El mensaje debe contener detalles concretos. Nuestra memoria sólo graba datos claros y fáciles de recordar. • Los detalles pueden conferir credibilidad, y es un recurso muy útil cuando la gente que nos está escuchando tiene la posibilidad de comprobar de alguna manera la veracidad de lo que decimos. • Crear una sensación concreta y emotiva en el receptor, despertando y apelando a sus sentimientos.

44. http://heathbrothers.com

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• Antes de empezar a desarrollar el armazón de nuestras ideas, debemos escuchar lo que nos puedan contar o narrar terceras personas. A veces, las historias que den forma a nuestras ideas ya están presentes, sólo falta darles nuestra reinterpretación. Además, todo buen contador de historias debe haber cultivado sus oídos con decenas de historias antes de atreverse a dar el salto a la arena. Aquí, historias como la de los orígenes de Apple y el famoso garaje donde empezaron a fabricar sus primeros ordenadores, Jeff Bezos y el viaje de costa a costa en el que preparó el plan de negocio que luego daría pie a Amazon, o cómo la búsqueda de dispensadores de caramelos pez dio lugar a lo que luego sería eBay, nos vienen a la cabeza de inmediato. Historias que ya forman parte del adn de cada una de estas empresas y, sobre todo, fáciles de recordar y citar. Resumiendo, los componentes que tienen las historias «que se pegan» son: simplicidad, que sean inesperadas, concreción, credibilidad, emotividad y que hayamos podido oir unas cuantas veces con anterioridad. Pensemos en el marco de trabajo y el formato de las keynotes realizadas por Steve Jobs; ¿cómo ha conseguido despertar tanto interés con sus presentaciones?. Desde 1997 todos sus planteamientos han ido dirigidos a que las personas serían quienes cambiarían el mundo. Sólo era cuestión de ellos, por Apple, el pensar de una manera diferente como tenían que mostrarse como marca. Viendo la gestión de sus presentaciones, observaremos que desde el momento que se sube al escenario, hasta que termina, lo que hace de verdad es contarnos una historia, mientras nos va desgranando las novedades que Apple trae para el acontecimiento. El esfuerzo se centra en la presentación. Que llegue a la audiencia, tras el efecto de la convocatoria, ya se encargan sus propios fans. En el fondo, estamos igual que cuando se estrena una película: una audiencia cautiva que está esperando con ansia el estreno. E incluso las novedades que se presentan durante la keynote luego tienen su propio poder de convocatoria, con las historias que por si mismas el boca a boca va generando. El gran éxito de Steve Jobs con sus keynotes (figura 4.1), y lo que mueven estos acontecimientos, se encuentra, cómo comentábamos, en la forma en la que planteó desde un principio cómo contar su historia. Al momento de realizarse la convocatoria, su audiencia fiel, tanto la que puede asistir a la misma keynote como la que se encuentra viéndola a través de Internet, elucubra sobre las cosas que se van a contar, de hecho las casas de apuestas online juegan y apuestan sobre las novedades que se presentarán. Así, lo único

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que tienen que hacer en Apple es alimentar a sus fans con las novedades, pero proponiendo un juego con sus propias reglas. Por esfuerzo, es decir, tener una historia pegajosa, se entiende, por ejemplo, el coraje para eliminar todas las palabras de sus diapositivas hasta dejar una, historia contada por quienes les gusta ver cómo son planteadas sus presentaciones. También, se entiende por esfuerzo cumplir a rajatabla una de sus máximas: «hacer los productos tan sencillos que hasta un niño sea capaz de manejarlo sin ayuda de nadie».Y sobre esa base se sustenta la simplicidad de sus historias.

Figura 4.1. Steve Jobs

El arte de Jobs está en mostrar a su audiencia que les ha escuchado y que va a responder a sus motivaciones. Están allí por una razón, y les va a dar lo que buscan. En realidad lo que él quiere es que la gente comunique a su entorno las ideas y conceptos que allí se han mostrado. Con la keynote despierta interés, busca cercanía, nunca se va a estar tan cerca de él, y confianza. Lo que va a contarles o mostrarles es, a su manera, las tripas de la empresa y los pasos que se van a dar de cara al futuro. ¿Los protagonistas? Los productos y las novedades de Apple. ¿Dónde reside la historia del iPad o el iPhone? Sí, en Apple el storytelling está en sus productos. De cara a la keynote y a sus presentaciones, Steve Jobs crea una historia, y a base de redefinir ideas y ensayar, no se ve todo el trabajo que la keynote lleva detrás, entrega la experiencia de Apple. Cada vez que presenta una novedad, busca despertar los sentidos y las emociones de la audiencia. Incluso cambiar

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el mundo, o al menos lo intenta. Como logra cumplir este objetivo, consigue que otros atraigan y motiven a su círculo de influencia para que propaguen el mensaje que él les ha dado. Toda la historia que nos plantea Steve Jobs en cada keynote está llena de mensajes e hitos. Frases simples, que atraigan lo suficiente al receptor para que este recuerde al día siguiente el mensaje, y además puedan hacer un resumen de la historia que les ha contado. En este sentido, un ejemplo lo tenemos cuando realizó la presentación del iPod. Sobre todo, la manera cómo Steve Jobs lo presentó al mundo: «iPod, miles de canciones en tu bolsillo». Y así fue como lo ha estado recordando todo el mundo desde que apareció. Si pensamos en otro ejemplo y en la forma cómo nos contó la historia, tenemos que, durante la presentación en enero del iPad, Steve Jobs jugó con su anuncio empleando dentro de la historia, sus reflexiones sobre el futuro del sector: Todo el mundo utiliza un ordenador portátil y un smartphone (teléfono inteligente). Y se trata de una cuestión que últimamente ha empezado a ganar presencia: ¿hay espacio en el mercado para una tercera categoría de dispositivo? Algo que este entre un portátil y un smartphone. Por supuesto, nosotros hemos estado reflexionando sobre esta pregunta durante años. La exigencia es muy alta. Para crear de verdad una nueva categoría de dispositivos, estos van a tener que ser mucho mejores para hacer ciertas tareas clave. Mejor que un ordenador portátil. Mejor que un smartphone. Ahora, algunas personas han pensado... eso es un netbook. El problema está en que los netbooks no son mejores en nada. Son lentos, tienen pantallas de baja calidad y ejecutan software anticuado en equipos antiguos. Por lo tanto, no son mejores que un ordenador portátil. Sólo son más baratos. Son ordenadores portátiles baratos. Y nosotros no creemos que eso sea una nueva categoría de dispositivo. La fuerza de la sentencia, «mejor que un ordenador pórtatil, mejor que un smartphone», reside en el contexto en el que está dicha. La audiencia se queda con la idea por la simplicidad del concepto sobre el que se presentó el iPad, el dar algo mejor que la experiencia ofrecida por los netbooks: una nueva categoría de dispositivo. Luego bastaba con adornar la idea para darle coherencia y entidad al mensaje.

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Al final, desde un único esfuerzo, grande, no lo negaremos, que supone la realización de la keynote, Apple no tiene que dinamizar más. Del resto se encarga la infinidad de fieles que durante los días siguientes comentan con detalle la historia que Steve Jobs les ha contado. Durante hora y media, él se ha encargado de recopilar todas las ideas que durante las semanas anteriores se han estado comentando, las ha organizado, y ha hecho un boceto que luego transforma en un cuento con final abierto, dejando que los fieles a la marca saquen sus propias conclusiones. ¿Y una vez terminada la keynote? Sólo les queda recoger el fruto del storytelling, y escuchar los diferentes caminos e interpretaciones que empieza a recorrer su historia, con Apple en el centro de todas esas conversaciones. Una presentación sin una historia que despierte interés se vuelve monótona y aburrida. Por la misma razón, para que no parezca lo que no es, una historia necesita una presentación, y ahí, o bien las personas deben tirar de sus dotes para la improvisación, y deben andar muy finas, o bien se establece un plan especial que incluya ambas variables: la historia y su presentación. Sin los dos juntos, la épica no hará acto de presencia, y es lo que termina por dar relevancia a lo que se cuenta. Tengamos claro, que muchas de las cosas que ya hemos expuesto y vamos a recopilar y comentar a lo largo de los próximos capítulos parten de la siguiente pregunta: ¿Queremos contar una historia? La respuesta es sí. ¿Sabemos cómo? Ahí podemos jugar con unas cuantas reglas y trucos. Lo primero es desarrollar un tema, a continuación elegir la historia que vamos a contar, para terminar con las líneas argumentales de la trama que tenemos pensado preparar como contenido (antes de pintar el cuadro tenemos que jugar con nuestros bocetos y dar juego a los borradores, hasta encontrar la forma que el original debería tener). Toda presentación necesita una marca.También requiere un mensaje sencillo con una idea central como armazón. Con los temas que se preparan lo que se busca es conseguir resultados. Por lo general, dar con la gran idea supone llamar la atención de todo el mundo con nuestra propuesta, engatusando con nuestra trama. Una vez que se tiene claro el tema del que queremos hablar, sólo hay que elegir la historia que adornará la estructura e influir. Para alcanzar este punto, las historias que podemos llegar a contar, son de tres tipos representadas por tres estilos de narradores diferentes: la del abanderado o estrella de rock, la del inconformista y la del investigador. En todos los casos lo que se quiere es que el lector / oyente se identifi-

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que con el protagonista, y más si introducimos la figura de un antagonista, el villano (problema) que pondrá contra las cuerdas a nuestro héroe (persona o empresa). Con la historia centrada en la figura del tipo estrella del rock o de aquel que porta una bandera defendiendo una causa, estaremos centrándonos en una historia con un héroe enfrentado a un desafío que tiene que resolver y que finalmente soluciona. El ejemplo del esfuerzo diario del héroe por alcanzar su meta logra que nos sintamos mejor. La historia que contamos sobre su figura debe mostrar cómo se prepara, organiza y enseña el camino.Todo para mejorar el problema con el que nos enfrentábamos antes de la aparición del héroe. Cuando enfocamos la historia desde el punto de vista del inconformista, lo hacemos centrando la misma en la idea de cambiar el mundo. Hablamos de soñadores, de personas que hacen cosas diferentes, que rompen las reglas y que cambian las cosas tal y como estaban establecidas. La historia que se cuenta desde este punto de vista se enfoca en el poder de cada persona. En el fondo cada uno de nosotros lleva en su interior un inconformista, con una meta, una pasión y una vida por narrar, que quiere, de verdad, cambiar el mundo a su manera. Por último, una tercera forma de contar una historia es comportándonos como si fuésemos un investigador. La historia se centra en tener que solucionar un problema que se nos plantea. Encontrar las hipótesis y conceptos que puedan ayudarnos a dar con una solución. En todos los casos, independientemente de cuál va a ser el punto de vista sobre el que enfocaremos la historia, hay un conflicto. Este punto es vital, principalmente porque sin la presencia de un conflicto todo lo que queramos contar no se soportará y caerá como un castillo de naipes. Cualquier forma de narración, cine, novela, incluye el storytelling, y todos juntos beben de la aparición de los conflictos para avanzar en el desarrollo de la historia (la figura del antagonista de la que hablábamos antes, o las dudas interiores por algo que nos ha complicado la estrategia). Se da un paso en una dirección, porque hay algo que nos obliga a hacer eso, no porque es lo que hemos decidido hacer.Y ojo con eso, porque la razón de ser del conflicto en la comunicación es evitar caer en la propaganda. No hay historias reales donde todo lo que sucede es bonito y maravilloso. Una vez que ya tenemos el tema sobre el que vamos a hablar y la historia que utilizaremos para contarlo, más el conflicto, tendríamos los pilares sobre los que levantaríamos el contenido que atraerá a la audiencia. Ese contenido,

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de cuya estrategia hablaremos en el siguiente capítulo, se compone de cinco etapas: • Presentar la idea, estableciendo cuál es el problema junto a su solución. • Revelar parte del misterio, con un avance del contenido. • Informar y seleccionar los tres puntos clave de la historia que se va a enseñar. • Mantener el interés y la parte del misterio aún no revelada bajo llave, avanzando en el desarrollo del contenido. • Descubrir el desenlace, con una llamada a la acción por parte de la audiencia. Resumiendo, tres conceptos son los que debemos tener claros cuando nos enfrentemos a la labor de preparar nuestro storytelling: desarrollar un tema, elegir nuestra historia y elaborar el guión para el contenido, incluyendo los conflictos, sin los que es imposible dar los giros argumentales necesarios. Pensado con calma, no hay más cosas. En una ceremonia de graduación en Princeton, Jeff Bezos, como antiguo alumno de esta universidad, fue el encargado de dar una lección magistral45 a los alumnos que se licenciaban en esta última promoción, al estilo de lo que hizo Steve Jobs en el famoso discurso en Standford en el que sacaba las lecciones aprendidas de la enfermedad que acababa de superar. Sin ella y las experiencias acumuladas, venía a reflexionar Steve Jobs, no habría tenido la oportunidad de descubrir ciertas cosas que aún no habían aflorado y que llevaba dentro. En su discurso, Jeff Bezos, como Steve Jobs, lo centró en sus experiencias vividas, mostrando su reflexión soló después de captar la atención de la audiencia con la historia que les había narrado (y pese a que podría entrar dentro de la valoración de anécdota, no da el salto). Para explicar la diferencia existente entre tener un don y hacer una elección adecuada, se puso a sí mismo como ejemplo, incluyendo la referencia a la creación de Amazon para justificar por qué decidió abandonar un trabajo estable y volverse emprendedor. Cuando era un niño, pasaba mis veranos con mis abuelos en su rancho de Texas. Ayudaba a fijar los molinos de viento, vacunar 45. http://www.mediabistro.com/galleycat/amazon/jeff_bezos_urges_princeton_grads_to_ be_kind_163271.asp?c=rss

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las reses y a hacer otras tareas. También veíamos cada tarde comedias de televisión, especialmente El día de nuestras vidas. Mis abuelos eran miembros de un Club de Caravanas, un grupo de propietarios de trailers Airstream que viajaban juntos alrededor de Estados Unidos y Canadá. Cada cierto tiempo, nos uníamos a la caravana que organizaba este club, enganchábamos el trailer al coche de mi abuelo, y partíamos junto a otros trescientos miembros del club buscando aventuras.Quería y adoraba tanto a mis abuelos, que siempre me las ingeniaba para buscar la manera de participar en alguno de estos viajes. En uno de ellos en particular, tendría diez años, estaba tumbado en el asiento trasero del coche de mi abuelo. Él estaba conduciendo. Mi abuela iba en el asiento del copiloto. Fumaba mucho durante estos viajes, y recuerdo que el olor del tabaco me molestaba bastante. A esa edad buscaba cualquier excusa para hacer pequeñas estimaciones numéricas. Me dedicaba, por ejemplo, a calcular el gasto de gasolina según el kilometraje, o a calcular estadísticas tan inútiles, para aquella edad, de cosas como el gasto en la tienda de ultramarinos. En aquel momento estaba escuchando una campaña publicitaria sobre el acto de fumar. No puedo recordar los detalles, pero básicamente el anuncio decía que en cada calada perdías un número determinado de minutos de vida: creo recordar que unos dos minutos por cada calada dada. Aburrido, decidí hacer el cálculo para mi abuela. Estimé el número de cigarrillos diarios que consumía, el número de caladas que daba a cada cigarro y sumé. Cuando estuve satisfecho y creí que tenía un número razonable con los cálculos que había hecho, asomé mi cabeza en la parte delantera del coche, toqué el hombro de mi abuela, y muy orgulloso le proclamé, «A dos minutos por calada, abuela, ¡te has quitado ya nueve años de vida!». Nunca he olvidado lo que ocurrió a continuación, porque no fue lo que esperaba que ocurriese. Pensaba que sería alabado por mi inteligencia y mis habilidades en el cálculo, «Jeff, eres tan listo. Tenías que haber hecho alguna variación a tus estimaciones, como calcular el número de minutos en un año y hacer alguna división». En vez de eso, mi abuela rompió a llorar. Me senté en el asiento de atrás y no sabía lo que hacer. Mientras mi abuela seguía llorando, mi abuelo, que había esta-

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do conduciendo en silencio, paró el coche en la cuneta. Salió. Dio la vuelta, abrió mi puerta y me pidió que le siguiese. ¿Estaba en problemas? Mi abuelo era una persona bastante tranquila, y muy inteligente. Nunca me había levantado la voz, ni dicho una palabra mal sonante, y lo mismo esta podía convertirse en la primera vez. O lo mismo me iba a pedir que volviese al coche y le pidiese disculpas a mi abuela. No tenía experiencia de situaciones parecidas con mis abuelos, ni manera de medir las consecuencias que mi acto pudiera tener. Nos paramos detrás del trailer. Mi abuelo me miró fijamente, y después de un silencio eterno, amablemente y calmado me dijo, «Jeff, un día entenderás que es mucho más complicado ser amable que ser muy listo». Lo que quiero comentar con vosotros hoy es la diferencia entre los dones y las elecciones. La inteligencia es un don, la amabilidad es una elección. Los dones son sencillos de conseguir, después de todo nos son dados. Las elecciones pueden ser más duras de tener. Puedes seducirte a ti mismo con tus dones si no eres cuidadoso, y si lo haces, seguramente será en detrimento de tus elecciones (...). ¿Cómo usaremos estos dones? ¿Y de qué te sentirás más orgulloso, de tus dones o de tus elecciones? Hace dieciséis años tuve la idea de empezar Amazon. Era consciente del siguiente dato: el uso de Internet estaba creciendo a un ritmo del 2.300 % al año. Nunca había visto u oído algo con un crecimiento tan rápido, y la idea de construir una librería online con millones de títulos –algo que era completamente imposible que existiese en el mundo físico– era demasiado excitante como para dejarla pasar por alto. Acababa de cumplir los treinta, y el año anterior me había casado. Le dije a mi esposa que quería renunciar a mi empleo y hacer una locura como la de crear mi propia empresa, que lo mismo no funcionaría, igual que le sucedía a muchas otras startups, con el agravante que no sabría lo que hacer si eso llegaba a ocurrir. MacKenzie, mi esposa, me dijo que fuera a por ello. De chico había inventado algún cacharro, e incluso había hecho mis pinitos en pequeños negocios (...) Siempre había querido ser un inventor, y en aquel momento quería seguir el dictamen de lo que el cuerpo me estaba pidiendo. 102


Estaba trabajando en un banco de inversión en Nueva York con un grupo de gente muy inteligente, y con un jefe brillante al que admiraba. Fui a su despacho y le dije que quería empezar mi propia empresa vendiendo libros en Internet. Me tomó del brazo y me llevó a dar un largo paseo por Central Park, escuchando con detalle lo que le estaba comentando, al final me dijo: «Esa idea suena realmente bien, pero sería incluso mejor idea para alguien que no tuviera ya un buen trabajo». Esa lógica tenía algo de sentido para mí, y me convenció para que lo pensase durante 48 horas antes de tomar una decisión. Visto con tiempo, fue realmente una elección difícil, pero sabía que era el momento adecuado en el que debía dar el salto. No pensé en si me lamentaría luego por intentarlo y fracasar. Sospechaba que estaría toda mi vida arrepintiéndome por no haber tomado la decisión y no haberlo intentado. Después de mucha consideración, tomé el camino menos seguro para seguir lo que el cuerpo me pedía, y hoy me siento orgulloso de mi decisión (...) Toda la historia, parte de la cual acabáis de leer, buscaba un fin, mostrar a los alumnos recién graduados, y privilegiados por haber podido estudiar en Princeton, que la inteligencia es un regalo y la amabilidad una elección.Y lo difícil es tomar las elecciones adecuadas. ¿Recordamos la lección? Sí, por la historia que antes contó Jeff Bezos, siguiendo un patrón clásico: presentación (tener la atención de la audiencia), nudo (desarrollo de la historia en sí misma, incluyendo el conflicto en el momento álgido de la misma), y el desenlace (donde se hace referencia a la reflexión y el mensaje que se quiere transmitir). Volviendo a otros buenos ejemplos, la secuencia traída, con la forma de narración empleada, se repite en cada una de ellas. Las historias siguen estando ahí, específicamente, en los diferentes canales sociales disponibles, como los blogs, foros, Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, entre otros. En estos lugares vemos como cada día las personas se vuelven protagonistas de un hecho que comparten o comentan en sus perfiles. Lo que sí tenemos claro, es que no sabemos quién será el próximo protagonista ni qué es contra lo que se estará enfrentando. A todos nos pueden pasar muchas cosas de un instante a otro, y lo cierto es que las personas, ahora, tienen la posibilidad de ser informadores, es decir, de ir contando momento a momento lo que va pasando.

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Uno de los referentes, a nivel de pensamiento, del uso de Internet en España, y en concreto de los cambios que ha provocado en los medios tradicionales esta nueva forma de ver Internet de manera más social, y cuyas reglas ahora marcan los internautas, es Antonio Delgado (@adelgado). Él fue una de las personas que estuvo tras la redacción del Manifiesto contra lo que pretendía hacer la ministra Sinde con la libertad en Internet. Además, siempre con sus opiniones, algunos dicen dardos envenenados, pero si no lo fuesen no lograría despertar la atención de quien le interesa, intenta que la prensa española emplee el sentido común cuando se refiere a lo malas que llegamos a ser las personas (entes individuales con personalidad y criterio) cuando no seguimos las pautas que ellos nos quieren marcar. «En los medios españoles, la primera vez que se oyó hablar de los blogs entre sus ejecutivos se oyó una sonora carcajada. A los pocos meses, las risas fueron sustituidas por puñetazos en la mesa de redacción cada vez que un blog publicaba un tema interesante o sacaba las vergüenzas del medio en cuestión. Poco tiempo después convirtieron a algunos de sus columnistas de toda la vida en «bloggeros» al facilitarle la misma herramienta de publicación digital y proclamaron a los cuatro vientos en todos los congresos de periodismo a los que acudieron que ellos eran los más modernos de la blogosfera», nos comenta durante una de las conversaciones que mantuvimos.Y en realidad, tal y como aparece descrita la situación, fue como ocurrió. No buscaron la forma de innovar, sólo replicaron los conceptos que la gente estaba usando a su manera. El error, por no ser más abiertos, fue dejar escapar el periodismo ciudadano. Fueron más sociales, pero no dieron voz, ni palabra a la gente que vivía las noticias en primera persona. El columnista habitual del periódico trató el nuevo medio de la misma forma que si escribiera su columna habitual del periódico de papel, obviando la economía de los enlaces y la economía de la atención. Replicaba el modelo que no querían ver quienes abrazaron este nuevo medio social. Algunos se dieron cuenta del error y dieron un giro a sus propuestas online, pero no fue suficiente. Cuando ya fue tarde, permitieron dejar comentarios. Sin embargo, las noticias fluían ya por otros canales. Es fácil observar, si uno se molesta en seguir las opiniones de Antonio Delgado, que la relación de los medios con las redes sociales y los blogs nunca ha sido fácil. Si pensamos en la relación de los medios con sus lectores, relegadas hasta entonces a la sección de «cartas al director», vemos que no crearon una historia que diese pie a vender su adecuado uso en la dirección del medio, y ésta se expandió al facilitar a los lectores la publicación de comentarios en las noticias de la versión digital. «El problema es», nos recuerda Antonio Delgado, «que estas funcionalidades desarrolladas por los medios no

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están habilitadas para que funcionen por meritocracia. Es decir, que pongan en relevancia a los mejores comentarios mediante la creación de una identidad digital que permita a los comentaristas crearse un historial de comentarios de peso», subraya. Esta falta de estrategia ha fomentado una baja calidad de estos y la amarga tarea de tener que subcontratar el servicio de moderación de comentarios de las noticias a empresas externas. «Sin estrategia definida ni rumbo fijo», reflexiona Antonio Delgado, «los medios, en muchos casos, recuerdan al empresario entrado en años que quiere parecer más joven adoptando un vestuario poco apropiado para su edad. Como un abuelo vestido de rapero.» Continuando con esta reflexión, la acción más fácil para lanzarse a las redes sociales ha sido la de añadir en enlaces compartidos en Twitter preguntas del tipo, ¿qué opinas de esto?, como una estrategia de socializar noticias, cuando la realidad es que les da igual lo que la gente opine, ya que no responden a las respuestas de los usuarios y tampoco realizan ninguna acción con las mismas, como pasarlas a la redacción o agregarlas junto a la noticia. Así, entienden ellos, logran traspasar los límites de su espacio físico y entran a formar parte de la economía del boca a boca. En el fondo, los usuarios sólo quieren comunicarse, algo que va parejo a la naturaleza humana, mientras que los medios luchan por colocar sus noticias de forma más relevante delante de los usuarios. Por tanto, la gran labor de los medios al acercarse a los usuarios a través de las redes sociales es encontrar empatía con la marca y fomentar una relación de «igual a igual» que ayude a conectarles con sus lectores. No sólo hay que estar, sino implicarse. De esta forma se pueden explicar algunos fiascos de acercamiento a los ciudadanos, como cuando en 2008, nos recordaba Antonio Delgado, un atentado terrorista en la Universidad de Navarra, a escasos metros de la facultad de Comunicación, tuvo una escasa participación de los usuarios.46 «Los medios generalistas pidieron fotografías ciudadanas de la explosión, pero no tuvieron mucha respuesta. Sin embargo, los propios alumnos sí habían compartido sus fotografías, pero no delante de los medios de comunicación, sino en redes sociales como Tuenti y como una forma de relacionarse y comunicarse entre ellos. El único medio que consiguió una gran cantidad de fotografías ciudadanas fue el diario local Diario de Navarra.» En este caso, los alumnos de la Universidad y ciudadanos de Pamplona demostraron que sí tenían empatía con el medio. 46. http://www.caspa.tv/archivos/001217.html

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A veces la falta de estrategia al utilizar las redes sociales, puede dar lugar a episodios de crisis de comunicación mal resueltas que repercuten en la credibilidad de la marca y en la cabecera de la empresa de medios, justo lo contrario que pretenden al acercarse a los usuarios a través de estas plataformas. En este sentido, Antonio Delgado nos mostró un ejemplo reciente, septiembre de 2010, de mal uso del «sentido social», y de cómo la economía del boca a boca, usuarios y personas comentando en libertad lo que vieron, distribuyendo la información. El ejemplo nos muestra que en Internet no hay nada que se pueda esconder a la larga mano invisible de la opinión pública. La web de la cadena de televisión Cuatro publicó una noticia (figura 4.2.) en el apartado dedicado a la música y tendencias de su programa Puro Cuatro, que había sido copiada de El Mundo Today, un medio satírico y de humor. El diseño de las noticias publicadas en la página web de este medio tienen una estructura para relacionarse con los usuarios consistente en un formulario para dejar comentarios junto con un cajetín que muestra todos los tweets de Twitter que son dirigidos o contienen la palabra clave de la web de noticias.

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Figura 4.2.

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A las pocas horas de comentarse por las redes sociales la metedura de pata, la noticia se fue llenando de comentarios jocosos de los lectores (figura 4.3.).

Figura 4.3.

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Finalmente fue borrada del sistema (Figura 4.4.).

Figura 4.4.

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La reacción de la cadena fue tomárselo como una broma desde el Twitter del programa,47 aunque en realidad supone un problema serio de credibilidad para la marca informativa. El boca a boca hizo que los lectores crearan su propio storytelling y así pudieron estar al tanto de todo lo que sucedió de verdad. Si recordamos las palabras de Tony Hsieh sobre el concepto que él define como entregar felicidad, sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. El juego que se establece a la hora de empezar con el storytelling hace referencia a todos los conceptos que el propio Tony Hsieh encierra en esa frase: memoria, atención, sentimientos. Es una manera peculiar de entender el efecto llamada. Una persona puede tener la idea más brillante del mundo, pero si no es capaz de convencer a otra persona de la valía de su idea, perderá toda su fuerza y no tendrá la importancia que debería. Con Internet, los lectores se transforman en receptores, emisores, críticos y repetidores de noticias. Como vimos en el capítulo anterior, para lograr el boca a boca, o que estimulemos a que el mensaje llegue y despierte el interés de quien tiene que hacerlo, debemos jugar con el storytelling, y no sólo eso, que esa historia que tenemos entre manos se vaya distribuyendo a través de todos los canales posibles. El reto está en seducir al lector, presentándole otras miradas, de tal manera que cambie la percepción que tenga de nosotros. El escritor Tomás Eloy Martínez en El periodismo vuelve a contar historias lo expuso perfectamente: «lo que buscan las narraciones es que el lector identifique los destinos ajenos con su propio destino. Que se diga: a mí también puede pasarme esto». La presencia de Internet y en concreto la aparición de los medios sociales, facilita no sólo que todo aquello que queramos contar llegue a más gente, sino que podemos recoger todas aquellas historias o mensajes que la audiencia, fans y seguidores tienen que contarnos. La cosa no se queda ahí, porque con su aportación podemos crear su historia y hacerla nuestra. Lo que le pase a ellos, también nos puede pasar a nosotros, cambiando el foco desde la empresa a los particulares, haciendo, si lo miramos todo desde otro punto de vista, el camino contrario. En Ford se dieron cuenta de esto y crearon su propio departamento de Social Media, respondiendo a dos preguntas concretas: ¿cómo contar una historia utilizando las herramientas y servicios disponibles en la web? ¿Dónde se están desarrollando y teniendo lugar esas historias que nos interesa cono47. http://Twitter.com/purocuatro/status/23224743468

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cer? Si continuamos con la reflexión, ¿qué beneficio sacaríamos si todo lo que se hablase sobre la marca estuviera centralizado en un medio controlado por nosotros, con lo que las personas y fieles nos cuenten de sus experiencias, historias y vivencias con nuestros coches, ya fuesen individuos o medios tradicionales? En principio, lo que idearon en Ford fue una estrategia de desarrollo por estos canales, centrado en el contenido que iban a entregar. En realidad, la fuerza de todas las acciones que fueron planteando estaban sustentadas en la historia que querían contar. No era cuestión de continente, o de cómo lo contaran todo. Si no qué iban a contar y qué estaba diciendo la gente sobre ellos, centralizando toda la conversación dentro48 de un sitio creado por Ford. De ahí surgió el germen de The Ford Story. Un sitio donde conseguir que los clientes de la marca estuvieran más comprometidos con ella, integrando sus historias y opiniones dentro del contenido de esta web, aprovechando todo el material relevante, de todo tipo de fuentes y presente de forma gratuita en Internet. La historia tras este proyecto desarrollado por Ford no era otra que alinear todas las actividades llevadas a cabo en medios sociales, involucrando tanto al departamento de comunicación, como al de marketing, y ello incluía también el plan de negocio de la compañía. Además, se daba otro paso adicional, cercano a las claves del sentido social (escuchar, escuchar y escuchar), buscando el compromiso de la gente con la marca, todo por darles voz en el proyecto. Que las personas estaban opinando sobre los coches de Ford, con sus aventuras y desventuras con la marca, usando sus propios canales era tan evidente, como mostrarle a la dirección que el objetivo era lograr que esas opiniones e historias sucedieran en su sitio y bajo su supervisión. Y no sólo eso, si la gente buscaba información relevante sobre Ford, que fueran dirigidos a The Ford Story. Darles valor. Una vez eran atraídos ya era cuestión de llevar a cabo una buena estrategia de contenido. El artífice de todo esto fue Scott Monty,49 Head of Social Media en Ford Motor Company, quien desde finales de 2008 se está encargando de llevar las riendas de la compañía en los medios sociales. La primera noticia del buen trabajo que estaba realizando, y para entender por qué, Ford terminó por abrazar el sentido social, sucedió por una crisis de reputación vivida por 48. http://thefordstory.com 49. http://www.scottmonty.com

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Ford, más las acciones que llevó a cabo el propio Scott Monty para que la misma no fuese a mayores50. El fansite TheRangerStation.com publicó una carta que había recibido de Ford con la petición de retirada de un contenido que habían publicado y donde se amenazaba a esta web con que, si en un espacio breve de tiempo no había retirado o cerrado la web, le pedirían 5.000 dólares por daños y perjuicios. Scott Monty estuvo al tanto de la crisis desde el primer momento. Los comentarios de los internautas contra la empresa al leer esa noticia fueron elevando paulatinamente la tensión contra Ford. Hasta un punto que Scott tuvo que empezar a hacer una labor de zapa para tranquilizar a la gente. Sabía que tenía que empezar a ganar tiempo para meditar y preparar la estrategia que tendrían que poner en marcha. La cuestión fue que él se enteró del problema al estar en la conversación. Un follower (seguidor de su cuenta de Twitter) le envió un tweet (mensaje) mostrando su queja ante lo que estaba sucediendo. Al instante recibió enlaces de otros sitios que se habían hecho eco de la noticia. Lo primero fue agradecer a quien le había avisado de la aparición del problema en abierto. Publicó una serie de mensajes en su Twitter indicando que estaban investigando por qué TheRangerStation.com había recibido esa carta, mientras hablaba con su departamento jurídico para entender el problema, esperando que sus seguidores retuitearan sus mensajes, como así ocurrió. Al mismo tiempo no paró de comentar en su «timeline» la situación, respondiendo a todo aquel que le preguntase. Ante la crisis, el canal oficial de respuesta de Ford ya no era su departamento de comunicación, sino el Twitter personal de Scott Monty, y en unas horas en las que si se hubiese esperado a la respuesta oficial de la empresa, está hubiera llegado tarde. En todas las conversaciones habidas durante el día sobre TheRangerStation.com, tanto de manera directa como indirecta, Scott Monty, representando a Ford, estuvo involucrado. Al final, Scott se enteró que ha causa por la que se envío la carta legal, al preguntar a quién había autorizado su envío, estaba en el uso indebido de un logo de Ford a cargo del fansite. Su departamento legal sólo buscaba intimidar, de ahí la reclamación de 5.000 dólares que no pensaban usar, para que retirasen la URL donde se podía encontrar ese logo. De inmediato, Scott Monty ordenó separar el asunto legal del problema con el logo y la URL, y con el departamento de comunicación se dedicó a redactar una carta con una respuesta más humana y más cercana, siguiendo los códigos no escritos para relacionarse que se manejan con frecuencia en las redes sociales. Una vez

50. http://www.scottmonty.com/2008/12/case-study-social-media-for-crisis.html

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terminada la carta y enviada, se tenían que conocer con antelación los pasos siguientes a dar. Había que tener perspectiva y los cabos bien atados ante las posibles respuestas tanto del «fansite», como de las personas que se habían mostrado contrarias a la decisión tomada por Ford al enviar esa carta. Ahí fue donde Scott entendió que había que ponerse en contacto con el fundador. La respuesta, además de la comunicación realizada por carta, no debía ser fría sí más personal y cercana. La razón escondida era otra, Scott quería conocer de primera mano el punto de vista de TheRangerStation.com. Su respuesta fue iluminadora, ellos no querían hacer nada que molestase o perjudicase a Ford, pero no tenían esos 5.000 dólares, no querían perder la URL, y por supuesto no les parecía ni correcta ni justa la actitud tomada por la marca hacia ellos. Scott acordó con el fundador del fansite que hablaría con su departamento legal e intentaría sacar, para todos, el mejor acuerdo que estuviera en sus manos. No tuvo mucho tiempo, quería tenerlo todo atado antes de dar una respuesta oficial, pero los acontecimientos se dispararon. Poco después de la llamada telefónica, Scott recibió un mensaje en Twitter en el que se volvía a poner a la compañía contra la pared. Ahí fue donde soltó la noticia bomba. Indicó que se había llegado a un acuerdo con ellos, que ya no había motivos para seguir criticando a Ford. Subió un enlace con el acuerdo e involucró a The Ranger Station en la conversación. Todos los críticos pasaron a leer la respuesta y volvieron a preguntar a Scott hasta que le dieron pie a escribir lo que él estaba esperando poder decir: «No vamos a cerrar el fansite. Sólo estamos pidiendo que dejen de vender material oficial de la empresa que no lo es, tal y como aparece en su web». A continuación, y esperando que la economía de los enlaces trabajase por él, comunicó dónde se podía conocer la respuesta oficial de Ford. Con su conversación con la gente que desde el inicio se molestó, había logrado desviar la atención del problema y ganado tiempo para poder escribir un comunicado en condiciones, no tan agresivo como el de la carta de cese de actividad. El fuego de la crisis había sido apagado. Sólo era cuestión de vigilar que las ascuas no volvieran a prender.Y a eso se dedicó el resto del día Scott, a monitorizar las conversaciones que fueron teniendo lugar. La lección que aprendió Ford, y que motivó en parte, el pasado con The Ford Story junto al éxito del Fiesta Movement, fue que la compañía comprendió que necesitaba un sitio donde controlar la conversación que se fuera generando sobre ellos. Para bien o para mal, una de las características de Internet es la huella digital. Todo queda archivado y se puede recuperar con facilidad. Nos encontramos ante un enorme libro lleno de historias que se retroalimentan y se comparten persona a persona. Y resulta que todo el mundo tiene fácil acceso a todas esas historias, basta con tener un poco de Sentido Social

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curiosidad e interés por estar bien informado. La cuestión radica en saber por qué las empresas no tienen el mismo interés por estar informados que las personas de manera individual.Y no sólo eso, Scott Monty demostró a sus jefes que el conocimiento del medio era vital para manejar por si mismos, de la manera más conveniente, todos los problemas que llegasen a aparecer. Por regla general no estamos hablando de tecnología, marketing y relaciones públicas. En realidad, lo que estamos haciendo, es ver cómo se van sucediendo unas historias tal y como son narradas. La habilidad está en saber atar todos los cabos y conversar de igual a igual con todos los involucrados. La suma de un poco de sentido común, una pizca de racionalidad, saber escuchar y una mentalidad abierta para ser innovador en la respuesta, consigue dar un buen ejemplo de storytelling. Las buenas gestiones realizadas por Ford, en concreto por Scott Monty, motivaron que durante varios días fuese la comidilla de los expertos en gestión de crisis, y no sólo eso, muchos autores lo tomaron de referencia para explicar cómo solucionar un problema inesperado. Tras el éxito alcanzado con su gestión, ahora sí estaba preparado Scott Monty para proponer y defender la idea que tenía en la cabeza desde que entró en Ford: montar un sitio donde pudiera recoger toda la historia de la marca, pero según el punto de vista de sus fans. En eso consiste The Ford Story. De la manera cómo narremos nuestra historia tendremos la herramienta para llegar a la gente. Matices como el movimiento de las manos y los gestos que hagamos, más el tono de voz, harán que la herramienta, en persona, tenga más o menos éxito. Si trasladamos la idea a Internet, el uso de los diferentes canales a nuestra disposición será lo que modulará nuestra labor. La gestualidad vendrá dada vía Facebook o Twitter, y el tono de nuestra voz pertenecerá a nuestro blog. La suma de todos ellos formarán lo que será parte de la historia que narremos. Con el añadido de la huella digital: todo lo que aparezca publicado en Internet será recordado siempre por alguien, y eso hace referencia a lo pegajoso que sea lo que contemos. Aquí es donde entra en juego la coherencia, tanto en el ámbito presencial como en el de las redes, que necesitará dar cuerpo a algo que quede presente en la memoria de la gente. Algunas veces, de hecho sucede en la mayoría de las ocasiones, la mejor historia es la que tenemos delante de nuestras narices y no le prestamos la atención que merece. No se trata de tomar la historia que hace más ruido o causa mayor alboroto, eso sólo sirve para robar momentáneamente el interés sobre algo. La historia que de verdad consigue profundizar en las personas, 114


saltar lo superficial, es de lejos la más poderosa y la que tiene mayor valor para cada uno de nosotros. Para quien escucha y le gusta lo que oye, esa historia es única. ¿Por qué? Se evoca a la emoción de lo que se está transmitiendo y a los sentimientos de las personas. Se busca, de la manera que sea posible, conectar con ellas. El éxito de Twitter y Facebook, por el enorme volumen de información que se comparte y maneja a través de estos canales, muestra que las personas no tienen un problema de atención a las cosas que se dicen en Internet. Pero, ¿a qué prestan de verdad atención? ¿Qué les hace compartir con sus amigos, conocidos, seguidores una historia que les ha interesado? Porque lo que les ha llamado la atención es la historia, el poder de lo que la misma nos cuente (aquí entra en juego, antes de atrevernos a contar la nuestra escuchar el mayor número posible de historias). Nos tiene que enganchar primero para atrevernos a hacer uso de ese algo que tanto nos ha encantado (como contar un chiste a otras personas porque creemos que es divertido y a los amigos puede hacerles gracia). La gente de marketing y comunicación necesita darse cuenta de que el Social Media y las redes sociales son comunidades de gente conectadas con intereses similares, que se juntan para compartir información, intereses y conocimientos. El punto clave de estas comunidades incluye a los clientes, los mismos que emplean las herramientas sociales, se crean sus perfiles y terminan confiando más en las opiniones de sus amigos y conocidos que en cualquier mensaje subjetivo que proceda del marketing vaya relacionado con la publicidad. ¿Por qué? Simple, las redes sociales no cuadran con las ventas. No se trata de establecer una relación lógica del tipo: como me siguen muchos clientes, venderé más. La lógica vendría razonada de otra manera. Si hemos despertado mayor relevancia, por las personas, en su flujo habitual de información, ha sido porque les hemos atraído con la historia que les estamos contando, porque se han comprometido con todos los mensajes que hemos transmitido, y porque les hemos escuchado. Con esta actitud hemos ido ganando, poco a poco, su confianza. No es cuestión de peso. Se trata de valor. Según vamos recordando, el paso para llegar a ellos, con Internet como herramienta, es a través de la historia que contemos todos juntos, y cómo esa narración termine por afectar a la marca (en una vía de doble sentido, no sólo mirándonos el ombligo, con preferencia para las personas). Hablamos de publicidad, como parte de la comunicación, y a ésta como parte del marketing, pero arrancando todo desde el storytelling. Las marcas son en realidad empresas de medios que están cambiando la forma de comuSentido Social

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nicarse con sus clientes. Conversan de tú a tú gracias a las herramientas sociales, formando una ecuación de este estilo: «estrategia de contenido + historias compartidas por la gente = compromiso hacia tu marca, con un agradecimiento por el tiempo gastado con ella». En Ford fueron dando cada paso necesario51 para cumplir la hoja de ruta que se marcaron. Las notas de prensa eran enviadas utilizando herramientas sociales. Cada una de ellas, dedicadas a producto y a asuntos corporativos, eran escritas sobre Wordpress, incluyendo: la opción de suscribirte a las mismas vía feed RSS, la utilización de las imágenes subidas a la cuenta de Flickr, con una licencia Creative Commons que daba permiso para su utilización, y los vídeos actualizados en Youtube, principalmente de contenido difícil de encontrar disponible por otras fuentes no oficiales. El que optaran por este camino, realizando la comunicación de esta forma, supuso que la gente compartiese la información y estuviese dispuesta a conocer las cosas que Ford tenía que decirles. Además, se crearon varias cuentas en Twitter con el objetivo de tener una comunicación «1 a 1» con los clientes, directa, con mayor disponibilidad hacia ellos. A eso se añadió el hecho de que Scott Monty y su equipo empezaron a evangelizar el uso de las herramientas sociales a nivel interno. Había que demostrar de cara al exterior que, si se apostaba por una comunicación más abierta, los empleados de Ford creían en los medios sociales, que dentro de cualquier departamento de la organización podían hablar abiertamente sobre la compañía y la utilización que hacían del Social Media. Lo mismo debía suceder con distribuidores, accionistas, jubilados, siempre y cuando fuese información que se pudiera comentar. El objetivo de esta estrategia no era otro que humanizar a Ford, conectando entre sí a todos los miembros de la organización, para que estuviesen disponibles cuando fuese necesario, y dando valor cuando correspondiese a todas las acciones e historias que fueran a llevar a cabo. El movimiento Ford Fiesta, como acción, supuso un vuelco en la estrategia de comunicación online de Ford, con una historia tras ella que viralizase su mensaje. Seleccionaron a cien individuos, activos en medios sociales, y les dejaron probar y promocionar el nuevo Ford Fiesta antes de que fuera lanzado al mercado, animándoles a compartir sus experiencias en sus blogs, en Twitter, Facebook, Flickr y Youtube, e involucrándoles además en una competición, todo el contenido que fuesen generando debían subirlo, sin editar, al website del moviento Fiesta. Lo cierto fue que no se gastaron ni un dólar 51. http://www.scottmonty.com/search/label/Ford

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en marketing tradicional para generar reconocimiento hacia la marca. Todo el dinero lo emplearon en preparar la historia que iban a propagar aquellos evangelizadores que habían seleccionado. La clave la tenían sus cien «movilizadores sociales» y el storytelling. Si pensamos en la idea tras la acción, veremos que en la sociedad actual, más activa socialmente, las cosas han cambiado. Para que la gente hable de tus productos no basta con lo que nos puedan contar las empresas, porque la confianza de los clientes no llega hasta ese punto. Al contrario, si se quiere que la gente hable de tus productos, necesitan probar en primera persona qué les ha parecido, y sin tener, como ya vimos en el capítulo anterior, que condicionar o dirigir el mensaje a comunicar. Ford dejó libertad para que los cien fans contasen su propia historia sobre el coche. ¿El resultado? Se consiguieron once millones de impresiones y cinco millones de engagement (gente compartiendo y recibiendo la información) en redes sociales. Los 700 vídeos subidos aYoutube fueron vistos 6,5 millones de veces. Hubo 15.000 tweets, sin incluir los retweets, que sumaron 3,4 millones de impresiones en Twitter, se hicieron 13.000 fotografías para 670.000 visualizaciones. En total 50.000 personas quisieron recibir más información sobre el producto tras ver la acción o un vídeo, sin ser conductores de uno de sus modelos. Con la acción Ford obtuvo un 58% de reconocimiento de marca entre los miembros de la Generación Y, aquellos a los que este tipo de historias más les podía llegar a interesar.Todos estos números recopilados equivalían, en datos de Ford, al mismo reconocimiento que hubieran conseguido para uno de sus productos si este llevase entre dos y tres años en el mercado. Las conclusiones que sacaron quedan perfectamente reflejadas, en las palabras y los consejos que ofreció Scott Monty como conclusión a esta compañia, definiendo motivo por el que las empresas deben contar historias utilizando el Social Media y sus herramientas: • Si tus clientes están allí, también necesitas estar allí con ellos. • Deberías escuchar, ver cuál es el comportamiento de tu audiencia y actuar de idéntica forma. ¿Cuántas veces hemos repetido estos conceptos en lo que llevamos de libro? El equipo de Social Media de Ford, con estos movimientos, lo que demostró y sigue demostrando, entre otras cosas, es que comprende las necesidades de su audiencia y están dado el uso adecuado a las mismas en base a la experiencia adquirida. Todo lo que aprendieron con el Movimiento Fiesta fue aplicado en el lanzamiento del nuevo Ford Explorer en

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Facebook. Así, ni repiten ideas, ni continúan empleando los mismos conceptos en los lanzamientos de otros modelos. En las historias que desean contar, tienen claro que cada modelo tiene la suya propia, y lo que puede servir para el Fiesta, lo mismo no vale para el Explorer. Tienen que «amar» sus modelos para ser capaces de transmitir esa sensación a su audiencia, a sus clientes (que no tiene por qué ser la misma). Proponen objetivos y miden si se cumplen. Integran a los potenciales clientes en los diferentes canales abiertos, no con contenido comercial, sino con storytelling, dejando que la gente suba sus propios vídeos y fotografías, cuando así dispongan, y animando a unirse a la marca en los distintos canales abiertos, no sólo en Twitter, también en Facebook y en blogs. La realidad que mostraba el Social Media con Ford era que éste no tenía lugar en un único canal.Tantas eran las formas que ofrecía Ford de ponerse en contacto con la marca, que decidieron crear un sitio general donde Ford se pudiese expresar, y además recopilase los comentarios que a todos los niveles se estaban realizando sobre ellos. De hecho, como el nivel de reflexiones y comentarios sería alto, el objetivo era conseguir que éstos se fueran publicando allí donde lo pudiesen gestionar y controlar. Si recordamos todo lo que estamos comentando sobre el ejemplo de Ford, ésta centra sus esfuerzos en las conexiones que se consigan a través de cada uno de sus canales sociales, agregando, cuando correspondiese, las conversaciones que tuviesen lugar fuera de los lugares habilitados para ello, de ahí el porqué de tener un sitio como The Ford Story. La historia e idea tras The Ford Story está centrada en la capacidad de la audiencia para contar sus propias historias. Es decir, todo el mundo tiene algo que decir, ganas de ser oído, y quiere ser capaz de relacionarse con otros. Si además es la propia empresa de la que están hablando la que le reconoce y da voz a esos comentarios, mejor. Todos los pasos dados por Ford, así como la estrategia que establecieron en los medios sociales desde la entrada de Scott Monty para dirigir el departamento, iban dirigidos hacia a The Ford Story, a un sitio que en internet recopilara toda la información que la compañía estaba generando por este canal.Y no sólo eso, que también contase su historia: la que ofreciese la compañía y la que añadieran sus fieles. Se contó con el apoyo de la dirección, hasta el punto que el día del lanzamiento del proyecto se subió un vídeo de Alan Mulally, Presidente y Consejero Delegado de Ford, explicando el sentido y la razón de ser de este proyecto, junto al abrazo por la compañía de los medios sociales. Todo el storytelling que a partir de ahora se generase tendría su origen o final en The Ford Story. El diseño se condicionó a los contenidos que se subiesen. La base del proyecto se hizo sobre Wordpress, prin118


cipalmente por la flexibilidad y la facilidad para las actualizaciones que permitía esta plataforma. La idea a contar era simple: una de las virtudes de las compañías con cien años de historia está en sus vivencias, tanto de la marca como de las personas, y recopilarlas para que el mayor número de personas tengan accesso a ellas y las conozcan, es un plus que no podían dejar escapar. De la misma manera, las grandes empresas americanas como Ford, quieran o no, y más en Internet, generan de manera natural infinidad de contenidos, y en muchos casos creados por los usuarios. Por lo tanto, desde el principio disponían ya de buena materia prima para actualizar la web. Además, para tomar el pulso del proyecto, el arranque estuvo apoyado por Twitter: Scott Monty lo abrió a su audiencia para que les preguntasen todo lo que quisieran sobre este lanzamiento, sus dudas manejo, directrices de la comunidad... A partir de ahí, todo lo que se ha ido contando sobre Ford, por ellos mismos o por terceros, ha tenido su fiel reflejo en The Ford Story, la voz oficial que te cuenta lo que necesitas saber sobre la compañía para estar al día, sea cual sea el canal o la herramienta social que se emplee. Los científicos, para hacer interesantes las cosas que quieren enseñarnos, o nos cuentan una historia, o no tendrán la manera de atraer la atención de la audiencia. Luchan contra el árido tema del que son expertos, por lo general, complicado de comunicar. Deben crear una estructura que enganche, y eso lo buscan a base de manipular sus expectativas con metáforas, humor ironía, sarcasmo... Si cambiamos a los científicos por personas, y a una conferencia por Internet, podemos valorar qué hace que ciertas páginas y blogs logren con sus opiniones, que un buen día decidamos seguirlos, desde que encienden la mecha y empiezan a especializarse en la historia que nos quieren contar. Pensemos en The Disney Blog,52 Hacking Netflix53 y Starbucks Gossip,54 y en aquello que nos cuentan a diario. Sus historias se centran en Disney, Netflix y Starbucks, pero filtrando toda la información, más particular, de las empresas de las que se han hecho especialistas. Lo que cuentan, lo hacen desde sus experiencias con la marca. Con sus historias y opiniones se han convertido en una fuente tan oficial como puede ser la de la propia compañía de la que hablan. Para calificar a cada uno de los creadores de cada una de estos blogs se utilizó el término «citizen marketers»: las propias personas ahora son el mensaje. 52. http://thedisneyblog.com 53. http://hackingnetflix.com 54. http://starbucksgossip.typepad.com

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The Disney Blog actualiza todas las novedades que sobre la compañía del ratón Mickey se van sucediendo, además de realizar un análisis amplio de cada parque temático montado por la compañía y de las atracciones que se pueden disfrutar. El periodista Jim Romenesko, tras Starbucks Gossip, aprovecha sus ratos libres para desmenuzar cada uno de los establecimientos abiertos por la compañía cafetera a lo largo de Estados Unidos. La historia se encuentra tras este esfuerzo por recopilar cuanta mayor información sobre Starbucks se pueda, buscando conocer, si es posible, todos los pros y los contras de cada establecimiento. En esa misma línea, Hacking Netflix pasó de ser el blog de un acérrimo defensor de la empresa de alquiler de DVDs online, a convertirse, como en los dos ejemplos anteriores, en la fuente oficial de información de la compañía en internet. Las novedades en películas y en cambios en la plataforma de Netflix salían siempre publicadas primero por su blog.Y no sólo eso, el buzón de sugerencias hacia la empresa procedía de los comentarios que en este blog dejaban sus lectores. El storytelling tuvo lugar cuando desde Hacking Netflix quisieron hacer llegar al director general de Netflix una carta con preguntas y mejoras para la empresa. Se toparon con la negativa del departamento de comunicación a pasar esas preguntas. ¿Qué sucedió después? Que la entrevista entera que se quería realizar, con todas las preguntas incluidas en ella, se publicó en el blog, y la histora, explicada con detalle, apareció reseñada en varios medios escritos. Los tres ejemplos reseñados tienen un tema del que hablar, sustentado sobre una serie de argumentos (su libertad de opinión), que van llenando, cada cierto tiempo, de aquellos puntos que dan pie a conflictos con la propia marca que tanto defienden. Por ese motivo se han ganado la confianza de quienes les leen y visitan con frecuencia. El interés, como hemos ido comentando en el párrafo anterior, proviene de cómo cuentan las historias que van compartiendo, de manera proactiva, rápida y siempre actualizada. ¿Y por qué interesa más a la audiencia lo que estos medios nos cuentan? Posiblemente, porque en la comunicación de la empresa, y en el momento en el que estas páginas tuvieron éxito, los departamentos de comunicación no acertaron cómo integrar el storytelling (lo que vendrían a ser las formas) dentro de su estrategia. A ello debemos sumar que dieron la espalda a los medios sociales (de los ejemplos indicados, luego han demostrado que han aprendido). ¿Qué hicieron estas personas? Destacaremos cinco puntos: • Añadir emoción. No se limitaban a acumular datos e informar de cosas que en realidad a la gente le importaban más bien poco. Busca-

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ron siempre contar historias que pudieran ser recordadas por su audiencia. • Identificados con el protagonista. Partimos en los tres casos de un blog personal, con historias personales que lograban conectar con su audiencia. Sólo así conseguían sorprender. • Memoria. Todo lo que comentaban apelaba a este elemento, facilitando que pudieran recordar mediante hilos de conexión todo lo que habían comentando con anterioridad a lo largo de la vida de su blog. • Fáciles de adaptar.Como siguen escuchando a su audiencia, saben qué palos tocar y dar los golpes de timón que la historia merezca. • Compartir con terceros. Comunidad alrededor del tema principal que tratan, sumando las conversaciones generadas, lo que vendría a ser escuchar otras historias. La Internet social ha encontrado su sitio, respecto al storytelling, en los nichos de mercado. Por ahí nos referimos a la búsqueda de la especialización. Ferrari Market Letter55 cumple a la perfección esta premisa, como sucedía con los tres ejemplos comentados en el bloque anterior. El gancho de esta newsletter es simple: estar informado de las novedades de Ferrari, aunque no tuviésemos la intención de tener uno. No sólo se trataba de saber de coches, sino de encontrar el hueco concreto en este mercado, sacando partido a toda la información ya disponible. Lo cierto era que en Estados Unidos, si te interesaba Ferrari, la comunidad de 5.000 personas creadas alrededor de la información recopilada por esta newsletter era el lugar adecuado donde ponerte al día. Gerald Roush, su fundador, fallecido en el mes de mayo,56 filtraba para sus amigos la información importante, más el hecho de que se trataba de un fanático de la marca que hablaba con datos que refrendaban todas y cada una de sus opiniones y conclusiones. La historia de Gerald estaba en su amor por Ferrari. De una fotografía de un modelo especial comentaba anécdotas que ilustraban la historia escondida tras la imagen recuperada. Comunicaba bien, sobre la marca, porque se trataba de un tema que le apasionaba. Así no tenía dificultades para persistir en el empeño por querer saber más y compartirlo con los miembros de su comunidad. Por cada modelo de coche –y el número de ellos fabricados en 2008 era de 130.000–, Gerald tenía las especificaciones de fabricación, la 55. http://ferrarimarketletter.com 56. http://www.nytimes.com/2010/05/30/business/30roush.html?_r=3

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referencia de sus propietarios y el historial de reparaciones de cada uno de los coches. Si alguien quería hacerse con un modelo, la conexión natural era el Ferrari Market Letter. ¿Quién te iba a ayudar mejor que alguien apasionado por la marca? ¿A quién pedir consejo o ayuda para comprar un modelo o saber el precio que podía llegar a alcanzar? El paso del tiempo también juega a favor de la veracidad de la historia que vayamos contando. Gerald Roush ganó reputación en un nicho determinado, al volverse un experto en la materia, trasladando a los demás lo que a él le hubiera gustado que otra persona le hubiese contado sobre los Ferrari.Y aquí es donde, en el storytelling empieza ya a hacer acto de presencia el sentido común. El tiempo no hace mella en las buenas historias, igual que el tránsito de offline a online apenas se nota, si se cumple la premisa de la pasión sobre la temática de la que uno va a hablar. La comunicación empresarial, con los cambios provocados por el uso social que se le ha dado a Internet, convierte al storytelling en una herramienta muy potente de persuasión comunicativa. Sólo debemos plantearnos: el tener un tema (de qué irá nuestra historia); el argumento (o el pegamento con el que iremos hilando los temas), la trama (la estructura que dará forma al relato), con las implicaciones que tengan el dar juego a los distintos sucesos que van configurando el relato y su evolución, mientras vamos resolviendo cada uno de los conflictos planteados; y el sentido (o lo que queremos transmitir de verdad con nuestra historia). Lo que sí ha permitido la tecnología es que unos a otros nos enseñemos nuestras historias, y que al menos, ante la abundancia de información existente, las conozcamos de forma más rápida. Las herramientas sociales a nuestro alcance, principalmente los blogs, Twitter y Facebook, cada una a su escala, consiguen mantener vivas las historias, independientemente del tiempo transcurrido desde que estas tuvieron lugar. A ese juego centró sus pasos Secuoyas Academy para darse a conocer en Internet. La división «académica» de la agencia surgió de la combinación de tres factores que entendían, podía dar lugar a mostrar que detrás de ellos había una buena historia que contar. Tenían un equipo humano cualificado, con una dilatada experiencia en Internet, que se unía a la demanda de formación especializada, por el miedo a lo desconocido que provocaba en su público objetivo el uso de las herramientas sociales. La historia no sólo consistía en mostrar las herramientas que todos teníamos entre manos, sino que conociesen las cosas que se podían hacer con ellas.

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En realidad, para Secuoyas, la academia era algo más que otra acción llevada a cabo, cumplía unas labores importantes de comunicación para la agencia. Se trataba en realidad de la llamada a la acción hacia sus clientes. El tema era la academia. El argumento pasaban a ser los cursos.Y el conflicto, las diferentes situaciones problemáticas que, de una manera práctica, los alumnos irian conociendo mientras iban aprendiendo. De cara al inicio de su actividad, en mayo de 2010 y con un programa avanzado de marketing online, en la academia se dieron cuenta de que debían levantar una estructura que diera a conocer sus cursos, sobre todo, por los seminarios que irían a continuación. En primer lugar, se centró la temática de todos ellos: los nuevos perfiles sociales que estaban siendo demandados en las empresas. El posicionamiento se centró en profesionales en activo que entendiesen que necesitaban un reciclaje. El enfoque de las clases sería eminentemente práctico. La historia sólo tenía sentido si los alumnos que fuesen pasando por sus clases podían aplicar los conocimientos adquiridos en sus trabajos al día siguiente de haberlos conocido. Sin la interactividad y el empleo diario de las herramientas sociales de poco le servía a la academia que fueran a a sus clases. La historia tenía sentido sólo si los alumnos, a base de descubrir por sí mismos todo lo que se les iba enseñando, podían dinamizarlo entre el resto de la gente que conocían. Se decidió que el número de alumnos por clase fueran pocos, para alimentar la conversación entre ellos, y los grupos de trabajo también, para que el mejor caso práctico elaborado y presentado durante el curso recobrase el precio de la matrícula. Con esto último tenían el gancho. Para ellos, el storytelling era ver cómo comunicar los valores de la academia sin que pareciese que estuvieran haciendo propaganda. Se centraron en los medios sociales, usando los canales habilitados por la agencia (blog, Twitter y Facebook). Involucraron a los distintos influenciadores que formaban parte del profesorado, dejando claro que sólo debían comentar si así les parecía que debían hacerlo. E informaron del lanzamiento de los cursos. No dijeron que eran los mejores. Tampoco lo hicieron el resto de personas que participaron en el curso como profesores. A eso añadieron la creación de perfiles para Secuoyas Academy57 en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde conversar con quienes estuvieran interesados en apuntarse a sus cursos. La trama debía ser real, y no ocultar nada. Esto es lo que hay, presentándose tal y como eran, conociendo la nueva manera de entender Internet, pero dejando claras las motivaciones por las que habían decidido 57. secuoyasacademy.com

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abrir, y escuchando las conclusiones de los clientes, quienes de verdad iban a dar sentido a la academia. La historia, para ellos, fue abrir un lugar de pensamiento centrado en Internet social, de manera racional, con la aportación de todos de manera abierta, escuchando lo que alumnos, profesores y clientes tuvieran que contarles. Poco más o menos lo que a ellos les hubiera gustado recibir si hubiesen asistido a un curso especializado. El mensaje, pasados los primeros meses de arranque de las clases, prendió. Los propios alumnos empezaron a recomendar los cursos entre sus contactos y a hablar de manera natural y abierta sobre ellos. Con su actividad por esos canales, tanto de los alumnos como de la agencia, la base de usuarios que estaban creando les permitió hablar de marketing online, de formación y también, de cuando en cuando, sobre la oferta de cursos que estaban preparando, y lo más importante, sin ensuciar la comunicación. Cuando se trata de anunciar un nuevo producto, servicio, película, la publicidad logra destacar cuando las campañas se hacen fuertes a través del storytelling. El marketing sin la idea no arrancaría, y sin una buena historia que después comentar y llevarse a la boca no tendría sentido. En términos sociales, y hablando del Social Media, cómo planteemos la historia, y eso se refiere a cómo la contemos, conseguirá que se distribuya como corresponda y llegue a toda la gente que nos gustaría. La cuestión es saber cómo divulgar nuestro relato. Sin embargo, lo más sorprendente es que todos somos a la vez tanto narradores como oyentes, y de alguna manera no tenemos en cuenta el verdadero valor de esto. Lo único que termina importando, ignorando el sentido social, es preguntarnos por qué esta historia está funcionando o por qué esa otra, de parecido argumento no lo está haciendo.Y es en este punto, donde olvidamos lo importante que supone integrar toda historia en nuestras campañas de Social Media Marketing, sobre todo, cuando por Social Media entendemos los sitios donde suceden las conversaciones, hay interacción, se comparten las cosas y se intercambia información. ¿Cómo usar las historias en estas herramientas? Enumeremos algunas razones: • Determinemos los temas («trending topics») sobre los que más se está hablando en este momento y busquemos la manera de construir alguna de nuestras historias alrededor de ellos, siendo consistentes con lo que significa nuestra marca. Conviene, por tanto, estar pendientes de todo lo que se comenta o dice en Twitter y en Facebook. 124


• Dejemos que otros cuenten historias sobre nosotros (personas, productos, marcas), incluso aunque se cuentan cosas que no nos gusten o que nosotros luego ni recomendaríamos. No obstante, una vez que han hablado de tí, valoremos como podemos acercarnos a la gente que ha escrito sobre nosotros, principalmente porque han ofrecido un punto de vista que seguramente en ningún caso nosotros habríamos llegado a valorar. • Empleemos herramientas que permitan identificarse a la gente que habla de nosotros (Flickr,Youtube...). • Propongamos historias que den pie a la gente a interactuar con nosotros, e incluso mejorar nuestra propuesta añadiendo ellos sus propios puntos de vista. Las diferentes plataformas sociales nos permiten compartir las cosas de esta manera.Y no sólo eso, hay que tener en cuenta el contexto en el que se van a mover nuestras historias, enganchando a la audiencia con las sucesivas actualizaciones. • Dejemos que nuestras historias sean fáciles de compartir, aprovechando la economía de red y los contactos que tienen aquellos en los que despertamos interés la primera vez, que no serán los últimos que compartirán nuestra historia. La saga Millenium que ideó y escribió Steig Larsson para un público informado no necesitaba de mucho marketing para darse a conocer. El boca a boca hizo bastante trabajo ya (entendemos que las tres novelas daban a los lectores lo que buscaban, más la fuerza de un personaje fascinante como Lisbeth Salander, tal y como elogió el premio Nobel Mario Vargas Llosa). El problema, seguramente, vendría para la versión que en película y serie de televisión se realizó de las novelas. El libro no necesitaba carta de presentación, la película sí, y más en un mercado como el americano, donde el cine extranjero fuera del círculo del cine de autor, no suele gozar de mucha repercusión. ¿Qué les iba a contar un extranjero de cine negro y de investigación cuando ellos, poco más o menos, lo inventaron? Había que ingeniarse un argumento que acercase al mayor número posible de personas a ver la película, y no sólo quienes hubiesen leído la novela. Para el estreno de ‘Los hombres que no amaban a las mujeres’ (The girl with the dragon tattoo), la distribuidora pensó en los medios sociales como el lugar donde hacer parte del recorrido de difusión de la película.58 No era 58. http://writingroads.com/blog/social-media-case-study-the-girl-with-the-dragon-tattoo/

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cuestión de hacer un concurso ofreciendo un regalo, sino conseguir que el mayor número de personas hablasen o hiciesen mención a la película, en medios, por blogs, que poco a nada tenían que ver con el cine, pero sí con los temas que se trataban a lo largo de la película / novela, y con una fuerte relación establecida con su audiencia. Por ejemplo, si Salander es una hacker y usuaria de Macs, había que llevar el mensaje a los blogs referentes que tratasen esta temática. Lo mismo con una variedad de temas como los tatuajes, la genealogía, la violencia de género, la seguridad en Internet, la distribución de información boca a boca, las diferentes líneas argumentales que aparecían representadas durante la película. En este capítulo no se trata de ver los resultados obtenidos, hablar de los 11 bloggers que escribieron un post en cada tema que les había tocado, para un tráfico de 2,5 millones de usuarios únicos, de las referencias de la acción en medios tradicionales, las 500 personas participando en el concurso, que requería leer las 11 entradas..., sino en cómo se fue contando la historia a través de blogs, Facebook y Twitter. Desde el boca a boca, hasta la gestión del contenido, pasando por el storytelling. No sólo se trataba, al ser una película de misterio, en ir resolviendo las preguntas que el concurso iba realizando, sino en lograr, desde la perspectiva de los lectores, que la confianza que ellos tenían sobre los bloggers que la habían comentado, opinado o recomendado, surgiese efecto. Lo importante era cómo debían contarlo, por los bloggers, de ahí el introducir el comentario desde el contexto que ellos habitualmente manejaban. Vinieron a contar una historia nueva, pero colada bajo los parámetros del blogger, sin molestar a su audiencia habitual. Si iban a hablar de la película, que lo hiciesen desde el punto de vista de la temática de su blog, de ahí lo del Mac y el product placement de la película, o la violencia de género, el universo de los hacker o la seguridad en Internet... El mensaje (conocer la película y dirigir tráfico a su web), el conflicto (cómo fue introducida la temática en cada blog), los personajes (bloggers y lectores) y el argumento (cómo involucrar a la audiencia), hicieron que el storytelling desarrollado funcionase, porque generaron a la vez buen contenido, aumentando la comunidad actual de las novelas con nuevos miembros, alrededor del concurso, logrando que medios tradicionales se hiciesen eco de todo lo que se hizo. ¿Comunicación? ¿Relaciones públicas? ¿Social Media Marketing? Llamémoslo «X», el armazón lo construye el storytelling. Con el storytelling, en realidad, lo que hacemos es comunicar nuestras ideas a otros, decorando las mismas de tal manera que el mensaje que se transmita consiga llamar a la acción a nuestros receptores. Las historias aburridas con126


siguen el efecto contrario, que el cerebro no preste atención a lo que decimos, y algo peor, que la audiencia llegue a considerar que ha perdido el tiempo con nosotros. Por eso es tan importante conocer cómo manipular sus expectativas y vestir con las mejores galas nuestras ideas. El storytelling, contar o escribir historias, es como diseñar, algo que se aprende a base de práctica, no de la noche a la mañana. Una de las frases más famosas utilizadas por Don Draper el protagonista principal de la serie ‘Mad Men’, es: «dadme más ideas que pueda rechazar». Y en el fondo es la gran verdad que encierra todo este capítulo. Podemos utilizar todas las herramientas que queramos, cualquier acción con la que llamemos la atención de la audiencia, pero sin la idea poco o nada podremos hacer. No estamos hablando de creatividad, acaso sí se podría decir que se trata de ser originales, pero para ello no hace falta inventarse algo nuevo. Contar una historia sin tener este punto cerrado, es dejar que el storytelling haga un brindis al sol.La razón es sencilla: la gente no compra cosas, compra sentimientos.Y esas sensaciones sólo las ofrecen las personas. Por ese motivo, cualquier historia que decidamos contar debe enfocarse en las personas, sea cual sea el canal escogido para su difusión. A eso hay que añadir que debemos alcanzar al público adecuado, en el sitio correcto y con la historia que verdaderamente consiga los resultados que buscamos: crear el deseo de conocer más sobre nosotros. A Gary Vaynerchuk (@garyvee), abrazar los medios sociales le vino por necesidad. Hubo un momento que su compañía, Wine Library,59 la misma que empezó siendo una tienda de licores de su padre, y a la que él dio el espaldarazo gracias a Internet, se estancó. Como cuenta el propio Gary en su libro ‘Crush It,’ el propio Gary Vaynerchuk descubrió que la gratificante experiencia de compra en la tienda, donde podía conversar y recomendar ciertos vinos a su clientela habitual, se perdía en la tienda online. Allí su cliente habitual, antes de 2006, miraba precio y no valoraba como debia la experiencia y conocimiento de los dependientes que atendían en la tienda. La clientela online buscaba en todo momento la oferta o la promoción agresiva, hasta el punto de que los márgenes de la empresa se iban reduciendo. Por aquella época, Gary se percató de que tenía que hacer algo, empezando por construir unas mejores relaciones con sus clientes de la tienda online, al menos con los que repetían visita. En aquel momento no sabía cómo, hasta que Eric Kastner, su jefe de desarrollo en WineLibrary.com le 59. http://winelibrary.com

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mostró el camino: convertirle en la marca personal de la empresa utilizando las herramientas sociales. Para Gary Vaynerchuk, Youtube fue la espita que encendió la mecha de lo que iba a ser Wine Library TV. Entendía que con esta herramienta sí podía mostrar sus conocimientos a la gente que le empezaba a interesar el mundo del vino y no sabía cómo valorar un buen caldo. Así, compró el dominio WineLibraryTV.com, una cámara de vídeo, se puso delante de ella, y empezó a grabar el primer episodio de su experimento, sin medir el riesgo que este paso implicaba (la virtud de Internet muestra que el coste de fracasar es tan irrisorio, que el riesgo real se encuentra en el coste de oportunidad de no intentarlo). Cuando Gary estaba grabando su primer vídeo, él, sin saberlo, estaba dando inicio a su storytelling, el mismo que le llevaría a ser la persona famosa que es ahora. Tenía que conocer cómo funcionaban las herramientas sociales. Y no se cortó a la hora de preguntar, navegando y relacionándose con aquel que pudiera ayudarle en el aprendizaje, participando activamente en todo foro o web dedicado al vino. Empezó a descubrir que lo importante era que se le llegase a reconocer por sus opiniones y aportaciones. A eso añadió todo lo que la gente podía irle mostrando de los nuevos vinos que encontraba durante sus viajes a lo largo de Internet. El trabajo de su canal de televisión requería mucho esfuerzo, desde descubrir vinos nuevos sobre los que opinar, hasta informarse correctamente sobre ellos, para así grabar el episodio con la información que requería y demandaba su audiencia. La virtud de Gary era que para grabar el vídeo no necesitaba guión o un montaje adicional, se sentaba delante de la cámara y se ponía a hablar de su pasión. Así consiguió ir ganando credibilidad, tan naturales eran sus opiniones que la gente no podía dudar de él. Llegado a este punto, cuando poco a poco iba consiguiendo una audiencia fiel a su canal, y la economía del boca a boca ya estaba empezando a mostrar sus primeros réditos, Gary decidió entrar en conflicto con su programa. No bastaba con que él demostrase cuanto sabía de vinos, necesitaba que las otras personas que se paraban a escuchar lo que él tenía que contarles, le hablasen a él. Quería escuchar lo que su audiencia podía proponerles primero con comentarios en sus vídeos, después con los emails en los que le agradecían su labor, y a los que él tomaba su tiempo en responder. No buscaba que le adulasen, lo que le interesaba era seguir construyendo la historia de WineLibraryTV, y ésta seguía con la idea que le motivó a abrir este canal: construir mejores relaciones con sus clientes. Cuando los comentarios llegaron a casi 100 por capítulo, y el número de descargas alcanzó las 15.000 diarias, enten128


dió el valor real del capital social. Lo que le había reportado su interés por hacer las cosas de manera diferente, buscando innovar abiertamente de la mano de sus clientes. Ahora, había dejado de ser la historia del proyecto, había pasado a ser su historia. Como reconoció en una conversación con Tara Hunt en ‘The Whuffie Factor’: «Realmente, si soy honesto, la parte comercial de Wine Library TV era bastante irrelevante para mí. Todo lo que quería hacer era levantar una comunidad, y sentir como funcionaría por si misma con las aportaciones de otras personas. Quería crear una comunidad de gente con una visión diferente sobre el mundo del vino y cambiarlo». Gary transmite conceptos sobre sabores difíciles de explicar, de manera espontánea, y lo hace así porque sabe que es el punto adecuado para la historia que de lunes a jueves muestra a sus seguidores. El viernes, y no ha perdido esta norma desde sus orígenes, responde las preguntas que le hacen vía Facebook. «No me cansó de responder mails», afirma. «He construido una comunidad en la que hay al menos 400 personas a las que también puedo llamar amigos con los que tengo una relación bastante intensa.Y luego está el resto de la gente que envía opiniones, preguntas o simplemente felicitaciones.Y hay que cuidarles». Si lo pensamos con calma y valoramos todo el recorrido andado por Gary Vaynerchuk desde sus inicios hasta convertirse en una celebridad, los pilares de su historia se centran en compartir una experiencia con personas y en democratizar el proceso para valorar un vino. Desde que inició su aventura, el negocio de Wine Library ha crecido a unas tasas anuales del 35% en los últimos cuatro años, más la marca personal que ya ha generado. Por esa razón concluye en una reciente entrevista,60 «yo creo que el verdadero poder está en el arte de saber contar historias. Esa es la mejor manera de vender, ya sea una información relacionada con este mundo o un vino. Creo que por eso he tenido éxito, porque soy un buen contador de historias». Boca a boca, storytelling, estrategia de contenido... el recorrido dentro del sentido social sigue su curso.

60. http://www.elpais.com/articulo/Tendencias/guru/vino/era/YouTube/elpepitdc/ 20100709elpepitdc_1/Tes

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5 Los valores y la economía de la estrategia de contenido

Con la presencia en los medios sociales no se trata de elegir si haces Social Media, la elección es como de bien lo haces. De la manera cómo nos mostremos, será como nos verán Erik Qualman, ‘Socialnomics’

Contenido o audiencia. ¿Qué es lo primero? ¿Podemos tener contenido sin audiencia o viceversa? Lo cierto es, pese a las discusiones que se establecen sobre este tema, que el orden de los factores no altera el producto. Esa es la realidad y la manera como deberíamos entender la evolución en la gestión estratégica del contenido. Uno de los temas importantes a valorar en términos económicos y en creación de valor recae sobre la escasez de recursos, por el tiempo disponivle y más, viviendo en la época de la abundancia de la información. El que seamos capaces de gestionar bien este punto, posibilitará que seamos más eficaces y eficientes. La cuestión radica en que el valor al contenido no se lo damos nosotros. En la Internet social el valor de algo lo darán las personas. Ellos serán los que consideren si distribuimos de manera adecuada los escasos recursos que disponemos. Por recursos escasos nos referimos al contenido, ya sea creado o no por nosotros, y compartido. Jeff Jarvis, en 131

cuanto al contenido, defiende ese planteamiento de considerarlo como un recurso escaso, pero en referencia al valor61 y la idea que aquí estamos defendiendo: «Internet no es un medio; es un sitio. Internet es sociedad, un espacio donde nos conectamos con los demás; con información, con acciones, con transacciones. Hay gente buena, gente mala, gente inteligente, gente estúpida. Internet es vida, la vida es desordenada, y así es Internet, desordenado.Y eso es lo que [cierta gente] no puede entender ni soportar. Ven una página como si fuera la de una revista, y no lo es; no tiene nada que ver. Es también el problema de los grupos de comunicación: siguen creyendo que Internet debería operar como su industria. No. El control de Internet lo tiene la gente, es de la gente. Ahí somos invitados, y si no añadimos valor, sobramos.» Aquí es donde entra en juego el valor real del contenido, que en realidad va a ser la moneda de cambio que se va a usar dentro de esta economía. En ese sentido,Tara Hunt62 denomina a esa moneda de cambio como ‘The Whuffie Factor’, el capital que sobre la base del contenido que creemos representará a la suma de la reputación, la influencia y las relaciones que terminemos estableciendo con terceros, personas que se acerquen a conocer lo que tengamos que decirles o por lo que se tendrán que interesar. Así, el capital social, relacionado con el contenido, en cuanto al valor que puede representar, llega a ser de 5 tipos: a) que entretenga o de pie a que nos parodien, b) que sea personal o muestre la calidad individual de cada uno, c) que muestre nuestro conocimiento sobre una materia, d) que tenga un equivalente monetario en cuanto a las promociones o competiciones que se realicen, e) y que tenga utilidad. A partir de aquí, dependiendo de la estrategia que sigamos, deberemos decidir quiénes serán los que desarrollarán los contenidos: nuestros empleados, la agencia de comunicación que nos representa, gente de la industria a la que le pides su colaboración, el contenido generado por los usuarios sobre la marca; un mix de todos estos puntos. 61. http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Algunos/periodicos/estan/disparando/mismos/elpepusocdmg/20100919elpdmgrep_2/Tes 62. The Whuffie Factor: Using the power of social networks to build your business, Tara Hunt, Ed. Croun Business 2009

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Los valores y la economía de la Estrategia de Contenido

Un contenido exitoso, por llamarlo de alguna manera, requiere que sepamos lo que preocupa a nuestra audiencia, y que además se lo demostremos de alguna forma. El contenido no será valorado si damos la espalda a este planteamiento. Debemos prestar atención a lo que la gente nos dice, y alinear nuestras metas y fortalezas con lo que nos demanda nuestra audiencia. Pasemos la prueba del algodón antes y contrastemos que esos contenidos tan interesantes, según nuestro punto de vista, lo son de verdad para otros. Tengamos en cuenta su optimización tanto a nivel de diseño, arquitectura y programa de gestión y edición, lo que llamaríamos la parte no visual del proyecto, y preocupémonos por todos estos puntos en primer lugar, antes de publicar el contenido final... Es decir, cuidemos todos los detalles hasta alcanzar la perfección. De nuevo Jeff Jarvis da pistas sobre cuál debe ser el camino correcto (aunque él lo relacione con el universo de los medios, el ejemplo es válido). El valor no tiene por qué recaer sólo sobre la creación, sino que también debe recaer sobre la selección y la intermediación, pese a que esto implique un proceso creativo inicial.63 «Hay necesidad de ambas cosas. En un mundo de hiperabundante oferta de contenido, lo caro no es crearlo, sino encontrar el mejor. No es que sea gratis, pero hay tanto donde elegir que la selección se convierte en una gran necesidad.Y ese es un papel editorial. Los periodistas nos convertimos más en seleccionadores de información que en creadores de información. El otro hecho económico es que hay dos maneras de añadir valor en Internet. A la gente no le gusta oírlo, pero yo suelo decir que es la economía de la tinta frente a la economía del enlace (en inglés, ink versus link). En la economía de los enlaces, lo que aporta valor: un contenido sin enlace no tiene valor, nadie lo ve; gana valor a medida que genera enlaces.» Por esta razón, la mezcla de contenido creado por nosotros junto a la aportación de los usuarios (tengamos en mente The Ford Story) suele ser lo que mejor funciona en cuanto a la ecuación le introducimos las variables de Facebook y Twitter, no sólo del blog. Cuando empezamos a pensar en herramientas SEO para conseguir que Google o cualquier otro buscador indexe bien, seguramente no tenemos en cuenta una variable importante, el contenido de calidad64 que hace que el usuario se interese por regresar a tu web, o bien que consigue que ese contenido sea enlazado y entre a formar parte de la economía de los enlaces de 63. http://www.elpais.com/articulo/reportajes/algunos/periodicos/estan/disparando/mismos/elpepusocdmg 64. http://miguellucas.com/2008/06/la-gran-amenaza-seo-que-nadie-se-atrevio-a-contarte/

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manera natural, no por petición de un tercero. La conversación como rasgo esencial en el negocio de esta nueva Internet que vivimos, posicionándote en otras páginas. Así es cómo se consume ahora la información, con herramientas sociales, y añadiendo valor a través del contenido. Es decir, por llamarlo de alguna manera siendo un buen conversador. Para ello conviene tener en cuenta los tres pasos esenciales65 para lograr esta meta, y que comenta John Battelle66: Contenido + links + conversación = gran estrategia SEO. Tan importante como el contenido de calidad,67 que es aquel que al final te motiva para que permanezcas fiel a una web, es la persuasión, o conseguir que los usuarios sean fieles. Para llegar a ello tenemos que conocer los problemas que existen, y persuadir al público sobre los mismos cuando entran en nuestra web. Olvidamos muchas veces que la primera impresión es la que cuenta.Y en el mundo interactivo de Internet, eso se refiere a la página de inicio, y a cómo debe ser ésta. Llamemóslo quedar hipnotizados, pero cuanto mayor facilidad se dé, con mayor probabilidad lograremos que los primeros usuarios hagan la labor de prescriptor necesaria para propagar nuestras ideas. Escuchar algo como «la página de inicio tarda mucho en cargar o es horrorosa», no es que persuada al usuario a investigar más.Y eso es parte de la estrategia de contenido que llevemos a cabo. Así de claro. Antes de lanzar un producto o servicio nuevo, o un rediseño de lo que ya existe, en Bankinter han buscado contar con la opinión de sus clientes. Normalmente lo han hecho a través de tests, de focus group o de cualquier otro método de análisis que os pueda venir a la cabeza. Lo que han tenido claro desde siempre, y como cultura de empresa, ha sido intentar adaptar sus productos y servicios a las expectativas que ellos tuvieran. A finales de 2009 algo cambió en la mentalidad del banco. En un momento determinado se dieron cuenta que no sólo tenían que llegar a un mayor número de clientes, si no que además necesitaban tener un entorno de trabajo donde los clientes dieran su opinión de una manera más directa, sin tener que esperar a analizar los resultados recopilados en los tests y «focus groups» organizados. Este nuevo planteamiento casaba con las nuevas ídeas 65. http://blogs.openforum.com/2008/05/26/three-steps-to-becoming-a-web-conversationalist/ 66. http://battellemedia.com 67. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/07/contenidos-y-la-economia-de-los-enlacescomo-estrategia-seo.html

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del banco y de los grupos de interés de cada departamento, elevando el nivel de colaboración, y todo porque los clientes demandaban, respecto a las empresas, otra forma de comunicación.. Para cubrir estas inquietudes, dentro de Bankinter, se empezaron a plantear las posibles soluciones que podían construir, manteniendo un objetivo siempre en mente: incluir a los clientes en el proceso de creación de productos y servicios para adaptar estos lo mejor posible a sus necesidades. Los ejemplos en los que pensaron para llevar a cabo este nuevo planteamiento fueron las iniciativas que estaban llevando a cabo empresas como Google, Nokia y Adobe con sus labs (laboratorios). De ver cómo funcionaban estas iniciativas partió el germen de lo que más tarde se iba a convertir en Bankinter Labs. El análisis preliminar confirmó que tenían que crear un laboratorio centrado en el desarrollo de productos y servicios financieros, un lugar donde los clientes fácilmente probaran las nuevas propuestas, que además pudieran comentar con libertad lo que les parecían, dándoles un valor en puntos, comunicándose entre ellos, mientras conversaban con el banco. Lo imperioso, en los pasos iniciales de la idea que querían llevar a cabo, estaba en conseguir que el banco pudiera hablar y testar el sentimiento de sus clientes más activos. La otra pata del proyecto consistió en tener todo integrado en un único sitio, cuidando y manteniendo tanto la usabilidad como la experiencia de los clientes. Una vez que Bankinter tuvo claro desde donde tenía que construir Bankinter Labs, pensaron en cómo dar a conocer esta iniciativa y hasta qué punto las redes sociales podrían ayudarles a comunicarse con aquellos clientes más involucrados con el laboratorio. Lo que tuvieron claro desde un principio fue que su proyecto, por su naturaleza, encajaba muy bien con las herramientas sociales, y sobre ellas centraron su estrategia de contenidos. Además, como el fuerte de Bankinter siempre ha sido la innovación, vieron el laboratorio como un proceso innovador más, natural dentro de la organización, y con la dirección de Bankinter involucrada en el lanzamiento. Durante la fase de definición de Bankinter Labs sabían que, descontando temas más técnicos como pudieran ser la elección de la plataforma sobre la que construir el laboratorio, el proyecto era algo que involucraba a todo el banco, con muchas áreas colaborando para que el laboratorio se convirtiera en lo que buscaban: un nexo de unión en la relación con sus clientes. Esto hizo que se fueran planteando diferentes situaciones que se podían llegar a encontrar. Ahí, el departamento de Marketing e Identidad Corporativa marcó las pautas de la comunicación y quién debía contestar a los clientes. Por ejemplo, con CRM se estableció la gestión de listados con los diferentes Sentido Social

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estados que tenían con sus clientes, con Asesoría Jurídica se determinó cuáles serían las condiciones de uso, las aportaciones, con Calidad se definieron las reglas de moderación, las posibles incidencias con las que se pudieran encontrar los clientes en este entorno, se habló con Riesgo Operacional, al ser el sitio de pruebas un clon de la web transaccional, e incluso se involucró a otros departamentos, como Reputación Social Corporativa y Seguridad Informática, etc. Paralelamente se fueron viendo las funcionalidades que necesitaban para cumplir los objetivos que se habían impuesto en la fase de lanzamiento: los foros por proyecto; el blog para las comunicaciones; las encuestas a utilizar en los foros; las fichas de los proyectos; el contenido que a los clientes les gustaría ver; la zona de login... luego, se definieron las características que debían tener, así como la experiencia de usuario que se quería conseguir. En este último punto el equipo de desarrollo del laboratorio consideró muy importante cuidar la facilidad de acceso y, sobre todo, la integración de la zona de pruebas con la zona de comentarios y votación por parte de los clientes. De su estrategia con los contenidos, no olvidaron la importancia de los incentivos, premiando de alguna manera a los clientes que mes a mes más les ayudasen a mejorar los servicios que les dejaban ver y probar. En cuanto a las redes sociales, antes de involucrarse de lleno con ellas, y ver cómo podían funcionar con los distintos entornos bancarios, estudiaron qué objetivos tenían, y cuáles podrían llegar a cumplir con cada uno de ellos. A partir de ese estudio previo, estuvieron en disposición de elegir las que mejor se ajustaban a su planteamiento: Facebook, Twitter y Youtube. De cara a la estrategia a seguir en cada canal establecieron, en cada uno sus objetivos y sus normas de uso. Cerrada esta parte, todo ello conformó el fondo y la forma de lo que iba a ser Bankinter Labs (ver gráfico 5.1.). Tuvieron claro desde el arranque del proyecto, y con el mismo ya en movimiento, que el laboratorio tenía que estar vivo dentro del banco y que todas las áreas, ya fueran técnicas o de negocio, debían conocer sus posibilidades. El laboratorio les mostró algo obvio: la gran fuerza que ahora tenían para medir la percepción de los productos y servicios del banco. Se trataba de trasladar el concepto de mejora continua, aplicado a las observaciones de quien con seguridad lo iba a valorar como se merecía. De ahí, la gestión de Bankinter Labs pasó a estar liderada por un Comité, con reuniones periódicas, donde se fue promoviendo, tras analizar toda la información recopilada, el desarrollo de aquellas funcionalidades probadas con buenos resultados por los clientes. Sólo entonces, y en consenso, se tomaban, junto a los aspectos de gestión relevantes, las decisiones referen136


tes a la implementación final de los servicios y productos que habían pasado el proceso de prueba con nota.

Gráfico 5.1. Estrategia de Bankinter Labs.

Volviendo al día de su presentación, fueron las redes sociales,Twitter sobre todo, quienes se hicieron eco del lanzamiento del laboratorio. Muchos fueron los mensajes escritos en los perfiles sociales del laboratorio que se replicaron, con la gente recibiendo la iniciativa con interés, mientras se seguía también a las personas de la empresa involucradas en el proyecto.Visto el interés mostrado, se aplicó, en primera persona, una de las ideas que dieron pie a la creación del proyecto: los contenidos y la evolución de los mismos dentro del laboratorio vendrían, en su mayoría, generados por los comentarios y la valoración que fuesen obteniendo de los clientes. El destino, supervisado, estaba en sus manos. El laboratorio ha seguido evolucionando, tanto en nuevos proyectos como en nuevas funcionalidades, incluso abriendo los mismos, para que puedan

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probar y comentar, a las personas que no son clientes de Bankinter, lo que dentro de las claves del sentido social vendría a ser la innovación abierta. O dicho de otro modo, los contenidos que yo no pueda generar, que sea mi propia audiencia la que me ayude a hacerlo. Los resultados, a un año vista, muestran a un grupo amplio de clientes participando en los diferentes proyectos, dando lugar a productos creados en colaboración con ellos de principio a fin (por ejemplo, cubriendo en Bankinter funcionalidades de realidad aumentada). Gracias al laboratorio, a la comunicación ya establecida con los clientes, y al banco de pruebas real que están alimentando, están conociendo qué les interesa y qué repercusión tiene cada una de las acciones que tienen pensado llevar a cabo en un futuro muy cercano. Al realizar una búsqueda en Google de «estrategia de contenido» (content strategy) los resultados que dominan van casi todos dirigidos hacia planteamientos más enfocados en «estrategia de contenidos web». Es decir, desde el diseño a la usabilidad, pasando por la interface, el árbol de navegación y los trabajos necesarios para llevar a buen puerto una web, e incluso, y no negamos nuestra sorpresa, también aparecen resultados sobre lo que sería el propio contenido. En principio, esta fotografía muestra que se hace más hincapié en el continente, en la gestión del contenido web. Si además pensamos en las implicaciones de un término como estrategia, la reflexión nos dirige hacia ver cómo aplicamos el contenido, activo vital en el negocio de la empresa, para alcanzar las metas marcadas. Tres conceptos tenemos a mano entonces: gestión, estrategia y contenido. ¿Qué es lo importante? El contenido es el principio. La razón por la que una persona se acerca a conocerte. La usabilidad, el diseño y los flujos de trabajo que se lleven a cabo, no tienen razón de ser sin lo anterior. Quien de verdad marcará las pautas de todos estos elementos adicionales será el contenido. La gestión del contenido web requiere de la estrategia. Las cuentas de Twitter o de Facebook, incluso las cuentas de correo electrónico, como los distintos documentos y presentaciones que realicemos, son cosas que gestionamos, no que aplicamos. También gestionamos los costes y los procesos de gestión de conocimiento para hacer las cosas más eficientes, que ayuden a poner en orden el caos generado en referencia al contenido. Sin embargo, aplicar una estrategia de contenido supone no sólo traer orden a ese caos provocado que son los contenidos, sino que también hay que organizarlo y de alguna manera dar el valor que se busca con él.

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Los expertos definen la estrategia de contenidos de diferentes maneras. Para Steve Sponder,68 tal y como recoge en su blog, la estrategia de contenidos es el punto base de partida para la acción de una compañía en la Red, el más importante de todos, y lo resume en 10 pasos69 (ver gráfico 5.2).

Gráfico 5.2. Formulación de la estrategia de contenido.

Para otros autores, la definición de esta estrategia de contenidos pasa por un proceso simplificado de tres puntos: escuchar, planificar y actuar / dinamizar. Esta es la definición que propone Relly Annett-Baker70 con su «audit, plan and action», y con la que nos sentimos más identificados. 68. http://blog.stevesponder.com 69. http://blog.stevesponder.com/lets-create-awesome-content 70. http://boagworld.com

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1. Escuchar Recordemos, para bien y para mal, la Red ya está hablando de las marcas y de sus productos y/o servicios. Este es un mensaje que las organizaciones están aprendiendo a contemplar en sus estrategias, asumiendo así que el modelo de comunicación tradicional está evolucionando. Conscientes de este nuevo modelo y de su nuevo rol, nuestra primera recomendación siempre pasa por una auditoría, conocer todo lo que se dice en Internet sobre la empresa, con una fotografía que muestra a los responsables de la compañía qué se dice sobre ellos en los diferentes canales. De este modo podemos valorar qué tipo de contenidos generar o compartir. A través de estas búsquedas, podremos conocer mejor a nuestro target y saber cuáles son los temas que generan mayor interés para ellos. A menudo nos encontramos con empresas que quieren concentrar toda su actividad en un ámbito concreto y que se sorprenden cuando descubren a través de la auditoría que lo que ellos tenían como eje temático central, en realidad no lo era para su público objetivo. En este sentido, también son muchas las empresas que descubren con cierto temor que la imagen que tenían de su propia organización, de la reputación del equipo directivo, de las opiniones de sus productos y/o servicios en la vida real es diferente en Internet, ya que se multiplican las referencias a las que estaban acostumbrados y no siempre con una valoración positiva. La visión interna de la marca se convierte, por tanto, en algo diferente a la reputación externa que ésta tiene realmente en la Red. 2. Planificar Tras esta fotografía inicial de la realidad de la compañía en la Red, lo que debemos plantear es una planificación que podrá contemplar diferentes tipos de actuaciones en función de si su objetivo es tener una actitud reactiva o proactiva. En el primer caso, la marca deberá responder ante las referencias que se produzcan en la Red sobre su producto y/o servicio. En el segundo caso, la proactividad irá un paso más allá y será la propia marca la que promueva contenidos según las temáticas de interés de su público objetivo. Aunque el tipo de planificación será muy diferente en cada caso, las acciones podrán ir en las siguientes líneas: • Creación de blogs corporativos: – Blog externo. – Blog interno. 140


– CEO blogs. – Blogs temáticos. • Creación y mantenimiento de la presencia de la marca en las redes sociales a través de textos, fotografías, vídeos, enlaces… en redes: – Generalistas – Profesionales – Temáticas • Comunicación personalizada con bloggers y usuarios más activos. • Organización de eventos. Este tipo de planificación de las acciones, por tanto, ayuda a la marca a: • Construir y/o reforzar la reputación online de una organización a través de sus contenidos. • Generar visibilidad de la marca y de sus productos y/o servicios en las redes sociales y en los medios online. • Conocer, conversar e interactuar mejor con nuestro público objectivo. Una vez determinada la planificación a seguir por la marca, será importante que tengamos en cuenta las herramientas de gestión del contenido que podremos utilizar. En este sentido, es importante recordar que la fase de escucha se debe mantener de forma continuada durante toda la actuación en la Red para valorar el impacto que están teniendo nuestras acciones en nuestro público objectivo. Gracias a los servicios gratuitos que ofrecen las propias redes sociales o los buscadores, podemos hacer un seguimiento bastante ajustado de la evolución de su reputación; pero también gracias a servicios de pago como Meltwater Buzz o Asomo podremos conocer de manera casi exhaustiva todas las referencias que se publiquen en la Red. Este tipo de sistemas de monitorización rastrean blogs, foros, redes sociales, espacios de fotografía y vídeos, etc, detectando las menciones sobre la marca. En algunos sistemas, como es el caso de Meltwater Buzz71 (Figura 5.1.), nos permite también realizar un seguimiento en base a unas keywords concretas y, además, identificar a los líderes de opinión, ob71. http://www.meltwater.com/products/meltwater-buzz/

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teniendo datos demográficos, conociendo las temáticas o las palabras claves más utilizadas en un período determinado de tiempo… Y, lo más importante, nos permite gestionar y analizar el sentimiento de cada una de las referencias; es decir, saber si la mayoría de resultados sobre la marca son positivos, negativos o neutros, según unos parámetros semánticos establecidos por el propio sistema.

Figura 5.1. Meltwater-Buzz/

Además de estos sistemas de monitorización y de escucha, en esta fase de planificación también debemos tener en cuenta cuáles serán los sistemas de gestión del contenido de los diferentes canales. Es decir, qué tipo de plataforma utilizaremos para crear y mantener un blog,Wordpress, qué tipo de aplicaciones nos ayudarán a potenciar la gestión diaria de nuestro perfil en Twitter, Facebook, redes profesionales, y cómo las combinaremos. En la mayoría de las ocasiones, los responsables siempre elegimos aquellos sistemas por nuestra familiaridad con ellos, su popularidad, la valoración que tienen… Pero en algunos casos, como apunta Jonathan Kahn sobre la gestión estratégica del contenido,72 es mejor 72. http://www.alistapart.com/articles/strategic-content-management/

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definir sistemas personalizados en función de las necesidades de la marca. En todos los casos, será esencial para la organización determinar qué estrategia se seguirá en cada caso, sobre qué keywords se trabajará, qué KPI (Key Performance Indicators) o indicadores clave se buscarán, etc. 3. Actuar y dinamizar Una vez hecha la fotografía inicial de la marca y recogido el planteamiento estratégico a nivel de contenido, llega la hora de actuar. La misión del equipo encargado de llevarla a cabo, será la de trasladar todo lo planteado en la Red con las siguientes funciones: seguimiento, intervención y difusión. En esta última parte, además, el equipo de gestión se podrá apoyar en espacios sociales como los citados anteriormente, o también en nuevas plataformas de difusión de contenidos como Priority Gate. Se trata de espacios de difusión multimedia personalizada con información conceptualizada y diseñada para los nuevos espacios sociales y medios online; es decir, con integración de los materiales en todos los formatos y en diferentes calidades. La participación en este tipo de espacios obliga, además, a las empresas a entender la nueva estructuración y presentación de los contenidos en la Red, tal y como recoge Deni Kasrel en su guia para que las organizaciones sepan cómo trabajar los contenidos en Internet,73 en la que muestra 8 pasos: 1. Escribir párrafos cortos, intentando plantear una idea por párrafo. 2. Incluir ladillos en el texto, marcados en negrita, para ayudar al lector a conocer los principales temas rápidamente. 3. Utilizar listas enumeradas para romper con los bloques de textos. 4. En la misma línea, introducir tablas o elementos gráficos, que a menudo son más comprensibles de forma visual. 5. Utilizar la misma plantilla y el mismo estilo que en el resto de tu comunicación en la Red. 6. Incluir enlaces y documentos externos para información adicional. 73. http://thecommunicationsstrategist.wordpress.com/2010/05/19/best-practices-writingpress-releases-for-the-web/

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7. Añadir keywords, pensando especialmente en aquellas que tus usuarios puedan trabajar en un buscador. 8. Estudiar con detenimiento a quién se establece como contacto de la empresa. En cualquier caso, la estrategia de contenidos que decidamos para nuestra marca no debe ser un elemento fijo y sin actualización; la mejor recomendación es hacer una revisión continuada de todos los pasos del proceso de forma periódica: • Revisión de los objetivos y del público objetivo a alcanzar. • Análisis continuo de la situación (escucha activa). • Estudiar qué hace la competencia (benchmarking periódico). • Redefinir el plan de actuación. • Volver a revisar y realizar todos los pasos dados. El método debe servir para mostrar credibilidad y coherencia sobre nuestro planteamiento, además de ser la hoja de ruta para todos los pasos que vayamos a dar en relación al producto (contenido), software (gestor de contenido) y personas (organización y cómo va a estar involucrada la misma), Resumiendo, el método se soportará sobre los puntos siguientes: • Auditoría: Análisis de la situación, inventario de la información y los contenidos que disponemos, situación de la competencia y las oportunidades que nos da. • Planificación: Estrategias a seguir con la información que se va a querer comunicar, conociendo la historia que se debe contar, los ciclos de vida de los productos que se vayan a manejar, desarrollando una previa de la guía de estilo y un plan de trabajo con los pasos a dar. • Levantar la estrategia: Cuadrar las pautas recogidas en los puntos anteriores, con las implicaciones tecnológicas que las mismas tengan, tanto a nivel de diseño, como de desarrollo, con los tiempos de realización para cada fase. • Crecimiento: Elaboración del calendario editorial con las herramientas de análisis preparadas para estudiar los datos, documento final de la guía de estilo a ejecutar, producción o elaboración del contenido que vamos a subir a nuestra web.

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Por último, sobre la base de estas líneas maestras que se han esbozado, dejar clara una cosa: todo método que se aplique a la estrategia de contenidos no tiene un punto y final. Es decir, estamos ante un trabajo continuo de mejora, efectivo y práctico, en constante conversación con las personas a las que dirigimos todo el trabajo previo elaborado. Echemos una ojeada a «El manifiesto Cluetrain» y extraigamos algunas de las 95 tesis presentadas en el libro. «1. Los mercados son conversaciones 18. Las compañías que no se dan cuenta que ahora que sus mercados están interconectados persona a persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y unidos en una conversación, están perdiendo su mejor oportunidad. 25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. 27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. 67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos: ¿por qué no escuchamos? Pareciera que hablamos un idioma distinto.» Todavía hay muchas empresas que no se han dado cuenta que las formas de comunicar y hacer marketing están cambiando de manera radical. Hace 10 años, cuando el ‘Cluetrain manifesto’ se escribía, Internet era todavía una promesa de lo que estamos viendo ahora. La tecnología aún no estaba lo suficientemente madura para permitir la existencia de redes sociales como los actuales, y los usuarios tampoco disponían de la facilidad y velocidad de acceso a Internet que hoy en día se tiene. Si a eso le sumamos la explosión de la burbuja «.com», que atrajo desconfianza a los mercados y un cierto alejamiento de todo lo que tuviera que ver con Internet, podemos asegurar que los puntos reseñados del manifiesto se aceleran dentro del escenario actual que vivimos. Cuando uno piensa en Kodak, lo hace en una industria y en una empresa que ha sido líder indiscutible en el sector de la película fotográfica durante décadas. Para que una multinacional de estas características pudiera dar todas las soluciones de papel fotográfico, película, reveladores... que se requerían, debía poseer una maquinaria productiva inmensa (donde conseguir los haluros de plata). El problema para Kodak no fue quedarse sin materia prima, Sentido Social

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en realidad fue no estar preparado para la llegada de la fotografía digital y las implicaciones que esto tuvo en la caída vertiginosa en la demanda de película fotográfica. Ante una situación de estas características, sólo las empresas con una buena capacidad de adaptación tienen posibilidades reales de sobrevivir. Y aunque tardó lo suyo en decidirse a dar el salto, Kodak finalmente dio el paso. ¿Qué hizo para no morir de inanición?. Bajo el mando de Jeffrey Hayzlett, hasta agosto de 2010 Vicepresidente de Marketing y encargado del Social Media, se apostó decididamente, para asegurar su supervivencia, por el uso de las redes sociales como estrategia de marketing y comunicación, volcando en estos canales todo tipo de estrategia de contenidos que se desarrollara. Tres años después, los resultados son claros y medibles. No sólo han conseguido la supervivencia de la marca, sino que también han reposicionado su imagen de manera coherente. Su estrategia ha sido clara: apostar por un cambio en su forma de ver el marketing sólo con aprovechar las oportunidades que Internet les ofrecía. En este sentido, la primera recomendación que siempre da Hayzlett, para iniciar el cambio, es la de escuchar. Pone como ejemplo que en 2009 la palabra Kodak se repitió en Twitter hasta 470 millones de veces. «Bastantes personas relacionadas con el Marketing no tienen interés en Twitter, y eso les está haciendo perder la oportunidad de conectar con sus consumidores». afirma Jeffrey Hayzlett. «Nos gusta hablar del riesgo de ignorar (Risk Of Ignoring, en inglés, ROI), mientras la gente no para de hablar del retorno de inversión (Return Of Investment en inglés, ROI), pero creo que ésto es igual de importante (...) Si no logras crear compromiso y conexión, estás perdiendo (...) Las conversaciones sobre tu marca están ya sucediendo, contigo o sin ti (...) Para la gente de marketing, lo que siempre has necesitado son ojos y oídos. En cambio, ahora lo que se necesita son corazones y mentes. Y en muchos departamentos de marketing se está perdiendo esto.», reflexiona. Tal está siendo el compromiso de Kodak por la escucha y el saber escuchar, que hicieron crear un nuevo puesto de trabajo: «Chief Listener Officer». Se trata, dentro de su organización, de la figura que se encarga de gestionar todo lo que se dice sobre la marca en Internet, mientras trabaja, de manera coordinada, con los departamentos de Soporte, Comunicación Corporativa, Branding, Legal y Marketing de Producto. ¿Para qué han usado esta figura en Marketing? Por ejemplo, para determinar que a la gente no le había gustado el nombre de la videocámara compacta Zi8 para uno de sus productos.

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Con la lección aprendida, procedieron a evaluar una nueva estrategia, centrada en el contenido que se comunicaría de cara a su siguiente lanzamiento. Usaron Twitter para pedir la opinión de sus seguidores y determinar, con mayor exactitud, el nombre de su nueva cámara. Así, involucraron a sus clientes más fieles, haciéndoles partícipes en el desarrollo del producto. En Enero de 2010, Mauro Fuentes asistió en Barcelona a una charla de Jeffrey Hayzlett dentro del ciclo de conferencias de #140 conf, donde habló de la cantidad de propuestas que habían recibido en pocas horas, ante la petición de enviar ideas y nonbres para sus próximos proyectos, comentando cómo de increible había sido la experiencia vivida. En este punto fue donde puso el ejemplo de lo que podía haber costado creer el «nombre» de la manera «tradicional». Los costes en dedicación y tiempo superaban por mucho a idéntico trabajo realizado, y lo que habían conseguido, usando las redes sociales. En sólo tres días, la cámara ya tenía nombre: Playsport. Echando cuentas, ¿veis el beneficio logrado para el departamento de marketing? ¿Qué mejor acción que crear nuevos productos y servicios junto con tus consumidores más fieles? Al final tenemos, empleando esta estrategia una muy buena relación, y la más importante, una empresa mejor valorada a ojo de los clientes. En esa misma charla presentó lo que entonces fue una novedad, una pequeña videocámara que, ni corto ni perezoso, lanzó dentro de un vaso de agua. La ZX1 fue el resultado de dar al sector de sus consumidores que lo reclamaban, una cámara que pudieran usar con sus hijos en la piscina o en la playa, y que además, los niños pudieran manejar sin riesgo a romperla. Otras características de la cámara: sencilla de utilizar, de descargar lo grabado, y con una calidad de imagen aceptable. Con esta estrategia de generación de contenidos en colaboración con tus clientes, se puede apreciar que es el departamento de Marketing quien está sacando beneficio de la escucha. Sin embargo, y es una de las peleas con las que solemos encontrarnos, todavía hay muchas empresas que, pese al ejemplo y el salto realizado por Kodak, piensan que sólo deben enfocar su estrategia en la reputación corporativa o la gestión de crisis. Kodak no se quedó ahí, continuaron con su nueva estrategia. Desde 2006 están generando contenido en diferentes blogs. El primero de ellos es «A Thousand Words», centrado en fotografía e imagen en general, donde desarrollan historias creadas por los propios empleados de la compañía. Luego, lanzaron otros dos blogs: «Plugged In» más centrado en contar historias alrededor de los productos y servicios de la compañía; y «Grow Your Biz» sobre historias de negocios en comunicación gráfica. Con ellos tienen Sentido Social

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cubiertas todas sus áreas de negocio, desde la película hasta el mundo digital. De manera simultánea al lanzamiento de los blogs, también desplegaron una estrategia de contenidos y conversación adicional, en otros canales, como podcasts propios y presencia en Twitter, Facebook, YouTube, Flickr y Delicious. Como habéis podido ver, nada esta dejado al libre albedrío. Todo tiene un objetivo y forma parte de una estrategia. Es evidente que la rapidez a la que se mueven las redes sociales hacen que muchas cosas no se puedan planificar, pero lo que está claro es que si estás presente, y además conoces el entorno, será mucho más fácil que te adaptes a esos cambios. Planteemos una pregunta adicional a la estrategia llevada a cabo por Kodak: ¿Usan sus perfíles y medios sociales como herramienta de venta? Jeffrey Hayzlett comenta siempre que a lo que se dedica todo el tiempo es a vender: «Cada vez que un usuario nos escribe con un problema, tratamos de ayudar. No me importa si estoy vendiendo un producto al mismo tiempo a un millón de personas.» Lo que no cabe duda es que se debe conocer bien el entorno, si no puede acabar siendo, según Hayzlett, un «Twanker», palabra que emplea para definir a quienes no usan de manera correcta las redes sociales. Lo hace refiriéndose a aquellas empresas que usan las redes sociales para spammear, que no escuchan a sus usuarios, que miden su éxito sólo en número de seguidores y sin mirar más allá, que compran seguidores creyendo que es mejor la cantidad a la calidad... ¿Conocemos marcas que usan así Twitter? Aquellos que no utilizan el sentido común y quieren ir por la vía rápida. Las redes sociales suelen ser un camino de fondo, con un arranque lento, pero que aporta beneficios tangibles a largo plazo. Hayzlett dice que para evitar eso en Kodak usan la estrategia de las 4 E’s, en inglés, Engage, Educate, Excite, Evangelize (Conectar, Educar, Emocionar y Evangelizar). Así han conseguido que todo el mundo hable de la marca y se les identifique como referente en el uso de Redes Sociales. Han publicado varios resúmenes con consejos sobre el uso del Social Media, pensados para ayudar a aquellas compañías que aún no se han decidido a dar el salto, como se puede leer en «Compartiendo lecciones ya aprendidas para ayudar a crecer tú negocio». El pdf es corto y ligero en contenido, y se centra en desmontar «mitos y leyendas» sobre las redes sociales, del estilo: «es cosa de adolescentes»; o «las redes sociales no sirven para hacer negocios». Incluyen, diferentes secciones donde se pueden leer 10 consejos para manejarse en redes sociales, consejos relacionados con la industria o con la medición de resultados. También hacen referencia a la política de 148


uso de redes sociales de la propia compañía, como señal de transparencia. Para concluir, trasladan un consejo a todos los directivos de Marketing: tener paciencia. El ritmo de las redes sociales, a día de hoy es muy diferente a lo que estábamos acostumbrados. Paciencia y personal especializado, son ingredientes, sin los cuales quizá no sea tan fácil tener el éxito deseado. Este, y otros documentos, los podéis encontrar en la web de Kodak,74 junto a los puntos de vista de Madlen Nicolaus, responsable de redes sociales en Europa. Regresando a la salida de la vicepresidencia de Jeffrey Hayzlett, la persona más involucrada y la cara más visible de la estrategia en Redes Sociales, es difícil valorar el impacto que tendrá su marcha sobre la marca. Si hubiéramos analizado con más detalle su caso, Jeffrey Hayzlett podría haber ido perfectamente en el capítulo de «marca personal». Habitual de conferencias relacionadas con redes sociales, especialmente de las #140conf, Hayzlett consiguió hacerse un hueco visible como experto de éxito. Su salida de Kodak ha coincidido con la publicación de su libro ‘The Mirror Test’,75 donde explica cómo ayudar a la empresas a adaptarse y a aprovechar las redes sociales, antes de que el «Test del espejo» les muestra que se han quedado sin aliento y están muertas...Entendemos que la lógica hará que Kodak siga el camino ya iniciado y que tan buenos resultados les ha dado. Por ahí apunta el listado de puestos de trabajo relacionados con el Social Media creados en Kodak.76 • Director – Genera la estrategia, administra, y evangeliza (interno y externo). • Senior Social Media Manager / Chief Blogger – Contenido, evangelista, activación de negocios y eventos. • Social Media Manager / Europa – Contenido local, encargado de amplificar el mensaje de la central. • Chief Listener Officer – Encargado de la escucha activa y de lo que se dice de la marca en la red. • Brand Activation – Se encarga de que todos los eventos (lanzamientos de producto, ferias, acuerdos con otras marcas) tengan componentes que los potencien en las redes sociales.

74. www.kodak.com/go/follows 75. http://hayzlett.com/ 76. http://www.dachisgroup.com/2010/04/kodaks-chief-listener/ Sentido Social

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• Community Manager – Encargados de gestionar su propia red social (Photo Tips), además de la gestión de su contenido de la misma77. Si recordáis los «momentos Kodak», se trataba de la manera que tenía antes de vender emoción, dejando plasmados los mejores recuerdos a través de sus películas fotográficas.Trasladado el ejemplo a estos tiempos más sociales que vivimos, para ellos, «ese momento Kodak sucede cuando compartes», cuando haces una foto y usas las redes sociales para que todos la vean. Cierto que siguen apelando a las emociones, pero actualizadas en el tiempo y al momento. No se quedan solo en el discurso de la comunicación, como hemos visto, lo adaptan a su estrategia de Marketing. Por ejemplo, su modelo Kodak M590 es una cámara de fotos pensada en sus «momentos Kodak», escuchando lo que sus clientes pedían: una nueva forma de comunicarse compartiendo sus momentos. Con apretar sólo un botón, las fotos y vídeos terminan siendo publicados en Flickr, Facebook,Youtube... ¿Qué lección hemos aprendido de Kodak? Que siendo una empresa que, aparentemente, iba camino de la desaparición, ha sabido dar el golpe de timón que necesitaba, posicionarse y cambiar su estrategia de comunicación, siempre adaptándose al nuevo entorno que sus clientes le estaban solicitando. Una vez más, la máxima de «adaptarse o morir» se vuelve a repetir, sólo hay que usar el sentido común para poder tener alcance al abánico de oportunidades abiertas ante nuestros ojos. Sabemos cómo contar historias de manera oral, en presencia de otras personas, ¿y cómo se puede hacer en la Web? La dificultad no reside en la existencia de una historia que contar, sino en cómo fragmentar la misma, por las diferentes etapas a cubrir, pensando en la gente que tiene intención de escucharnos. Hagámonos unas cuantas preguntas al respecto sobre la historia que tenemos entre mano: ¿Cuál era el problema que teníamos establecido que había que arreglar? ¿Cómo encontramos la solución? ¿Por qué nuestra propuesta es especial? ¿Por qué son las cosas diferentes ahora que ya hemos solucionado el problema? Una vez que tenemos claras las respuestas a estas preguntas, y en suma la historia, debemos enfocarnos en lo siguiente: 1) escribir la historia (storytelling) y 2) tener la seguridad de que nuestra Web va a soportar nuestra historia (parte de nuestra estrategia de contenido). El storytelling, cuando ya toca la parte de desarrollar el contenido, necesita de disciplina y, sobre 77. http://exchange.kodak.com

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todo, de escribir bien. Identifiquemos los puntos clave para cumplir ambos requisitos.78 No sólo conocer la historia que vamos a contar es importante, también lo es conocer quiénes van a ser las personas que van a escuchar lo que les contemos. Saber quién va a ser tu lector, permitirá fragmentar la historia conforme a sus gustos e incluso particularizarla. Imaginemos una entrevista de trabajo, ¿contarías la misma de igual manera a un amigo mientras te tomas unas copas, que a un entrevistador en un proceso de selección? Los datos y los hechos no cambiarán, pero el tono y el énfasis en los puntos que queremos resaltar, no serán los mismos en uno y otro caso. Una vez que sabemos la historia que vamos a contar y quiénes son los lectores, necesitamos tener claro el método que se va a utilizar para contarlo en la Web. Las historias no se cuentan una sola vez. Necesitan ser repetidas de diferentes maneras. Lo que motiva que debamos identificar los diferentes canales en los que vamos a distribuir nuestros contenidos y la historia que vayamos a contar. Quizá, artículos periódicos largos se adapten mejor a tu contenido, pero un contenido en formato blog y con una buena frecuencia de actualización, sea más apropiado para nuestra audiencia. Artículos largos desarrollan mejor, y seguramente con más profundidad, la idea que queremos comentar. Mientras, el planteamiento de los blogs es diferente, más acumulativo, manteniendo la historia viva en sucesivas y más cortas entradas. El equilibrio entre ambas opciones, sin olvidarnos del microblogging, los ebooks, y los vídeos como parte de nuestra estrategia, conseguirá que alcancemos la mayor variedad posible de lectores. Por eso, antes de ponernos a escribir el contenido: identificaremos el objetivo del mismo; decidiremos cuál será el gancho que utilizaremos; pensaremos como si fuésemos un lector; y evitaremos cualquier tipo de distracción. Una vez que ya estemos escribiendo: sólo incluiremos lo que sea relevante; seremos uno mismo; utilizaremos frases cortas, de fácil compresión y sin complicaciones para ser recordadas; emplearemos títulos claros y directos; desarrollaremos por puntos las cosas más importantes que queramos destacar; y usaremos nuestra voz. Para terminar, y antes de publicar: leeremos en voz alta para ver cómo suena el texto y revisaremos el mismo en varias lecturas, hasta encontrar aquello que no nos suena como es debido (en líneas generales los textos más allá de la vista, entran por el oído). 78. http://www.newfangled.com/facilitating_storytelling_on_the_web

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Escribir, como cualquier otra forma de generar contenido, supone todo un desafío. Un truco a mano es identificar los formatos o herramientas en los que más cómodos nos sintamos, de principio, a la hora de enganchar con la historia, y usaremos esas herramientas para desarrollar antes de ponernos a escribir, nuestra historia. Si decidimos no tomar en cuenta este truco, probablemente la escritura se convierta en un trabajo, pesado y frustrante, retrasando en el tiempo la ejecución de toda estrategia que se quiera llevar a cabo. Lo normal es no prestar atención a los detalles. Ahí está el error de muchas estrategias de contenido. Cualquier cosa, por pequeña que sea puede distraer la atención de los lectores y no alcanzar el objetivo que buscamos con nuestro contenido: enganchar a nuestra futura audiencia. Pueden no estar de acuerdo con lo que comentemos, pero si quienes nos leen están informados y tienen acceso a todo tipo de actualizaciones, cualquier detalle que hayamos pasado por alto, motivará seguramente su queja y su marcha a otro sitio donde encuentran lo que están buscando. Miremos y repasemos al detalle todo lo que redactemos, para, entre otras cosas, facilitar la lectura, la información adicional, el que trabaje su imaginación, e introduciendo, cuando corresponda, la llamada a la acción para que el lector continúe su «engagement» o compromiso con nosotros. Tristán Elosegui tiene un blog personal centrado en el marketing online, y de cara a nutrirlo de contenidos, se le ocurrió hacer partícipes en el a muchas de las personas a las que leía y que seguían con frecuencia su blog. La acción que llevaría a cabo fue trasladar la idea de 12 meses, 12 causas, a su blog, pero enfocado en Internet y en el marketing. Los bloggers invitados a participar escogían los temas propuestos por Tristán, separados en distintas temáticas, para que cada invitado a colaborar pudiera profundizar en los mismos. Dividió la colaboración en entrevistas y entradas específicas, para que los participantes dieran su visión sobre el tema que mejor controlaban. De esta manera, no sólo Tristán daba nuevos contenidos a su audiencia, sino que también llamaba la atención del sector, haciendo, a su manera, de «content curator». Las diferentes entradas escritas fueron agrupados en una serie especial a la que puso el nombre de «Hablamos de Marketing Online».79 Además optimizó los contenidos, creando archivos en pdf donde recopiló en un único documento todos los contenidos tratados. A su audiencia, parroquianos (visitantes frecuentes de su blog) y paracaidistas, (visitantes que caen su blog desde un buscador) le han debido parecer tan 79. http://tristanelosegui.com/2010/01/02/hablemos-de-marketing-online/

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interesante, los documentos de Social Media y Analítica Web, que los pdfs subidos han sido descargados ya más de 6.000 veces, una cifra muy notable para el tráfico que tiene. Tristán apostó por abrir los contenidos de su blog a terceros o colaboradores, lo que supuso, en cuanto a contenidos, ampliar las miras y la audiencia habitual del blog. En palabras de Kristina Halvorson, autora de ‘Content Strategy for the Web’,80 «en el momento en el que lanzas un sitio web, una campaña por email, una aplicación móvil, o cualquier tipo de contenido, te conviertes en un editor, entonces, ¿no deberíamos empezar a actuar como uno?» Todos somos editores. Cualquier persona tiene posibilidad de expresar sus pensamientos, sin las cortapisas de antaño. Ahora tenemos la capacidad de crear contenidos con las herramientas sociales que hay a nuestro alcance. Con ellas no solo editamos, también publicamos, distribuimos, accedemos a todo tipo de información que se comparta dentro de las comunidades en las que nos movemos. Volviendo a la estrategia de contenido, Kristina Halvorson da su particular definición, mostrando a la misma como la práctica en la que tenemos que planificar la creación, entrega y gestión de «contenidos útiles e utilizables». A lo que algunos añaden que sea también efectiva (refiriéndose a ese carril de dos direcciones que es el feedback y el contenido generado por los usuarios). En este punto es donde aparece la figura del estratega de contenido, la persona que va a asesorar a la empresa en el contenido a escribir y en las correcciones que se vayan a realizar. La evolución natural de la función del estratega la encontramos en el «curandero de contenidos». La figura encargada de verificar que todos los enlaces, y textos, cumplen los detalles mínimos requeridos, actualizando los contenidos a la última información disponible. Es decir, se encargará de buscar la aguja en el pajar y de podar las ramas del árbol para mantenerlo fresco y vivo. ¿Qué cosas incluye esta labor?81 Por ejemplo, actualizar las listas que hemos creado y que atraen el suficiente tráfico hacia nuestras páginas (cambian los enlaces reseñados, las personas...), crear un microsite que recopile fuentes de muchos sitios dentro de un nicho y una temática determinada, tener una newsletter o una entrada en el blog que recopile la mejor información sobre nuestro 80. Content Stratgy for the web, Kristina Halvorson, 2010 81. http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2010/09/content-curation-ideas.html

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«expertise» (conocimiento y experiencia) durante un periodo de tiempo determinado, convertir nuestro Twitter en el referente del sector con los enlaces a información relevante. Antes de que Telefónica comprase Tuenti, creó Keteke como una manera de tener su propia red social. El paso dado por Movistar fue un error. No sólo porque confundió el pasarlo bien con ser divertido o ocurrente en su lanzamiento, sino porque partió con un problema de base: no tenía las 10.000 horas de experiencia acumuladas y necesarias para conocer en dónde se metía. Lo ideal, que fue lo que luego hizo con la adquisición de Tuenti, hubiera sido ir de la mano de personas que tuvieran ese recorrido ya hecho y el conocimiento del sector. Por comentar un ejemplo, ni Mark Zuckerberg, ni Bill Gates habrían creado Facebook o Microsoft si no hubieran acumulado durante su adolescencia horas y horas delante de un ordenador programando. Sobre esa base, luego no tuvieron problemas en ser ellos quien desarrollaran sus futuras empresas (pensemos en Los Beatles, ¿se hubieran entendido sus buenos directos y su variedad de estilos sin sus años de espectáculos en directo, con más de 8 horas por sesión de sus tiempos de Hamburgo?)... Telefónica con Keteke entró en los medios sociales como un elefante en una cacharrería,82 a propósito de su aparición y entrada en Twitter, con la reacción que la comunidad tuvo ante la estrategia de comunicación que siguieron con esta herramienta: entrar a lo bestia y ver qué pasaría (Figura 5.2). ¿Pensaron o midieron las consecuencias reales? Hicieron ruido por un día, y eso era lo que estaban buscando. Cierto es, tres días después del revuelo inicial, que el posible cabreo de la comunidad ya se vio amortiguado y su efecto disminuido, pero la gente escuchó e hizo el seguimiento correspondiente de la conversación que generó la marca. ¿Qué impacto conoció Keteke en Twitter el día de su lanzamiento? Sin duda, uno negativo. ¿Querían ser un Twitter all-star de la noche a la mañana y llevar la conversación uno a uno cuando en realidad ésta es ya muchos a muchos? Es lo que pareció, pero sin saber de qué manera jugar el partido, y obviando un punto importante: saber escuchar (pero siguiendo las reglas). Tenían claro que Twitter era una fuente primaria de información83 de personas que por su reputación online hacen las labores de influyentes, pero que tienen claro que la información que les llega a su 82. http://www.territoriocreativo.es/etc/2008/12/keteke-y-twitter-aprendiendo-como-nohacer-de-elefante-en-una-cacharreria.html 83. http://lodudomucho.com/twitter-como-fuente-primaria/

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cuenta les resulta interesante porque así lo han establecido, no porque les enchufan el mensaje. ¿Qué tendrían que haber practicado? Tirar de los ejemplos de empresas que sí hubieron obtenido un resultado beneficioso de su acercamiento a los medios sociales (los buenos ejemplos están a disposición de cualquiera que quiera leerlos).

Figura 5.2.

Por ejemplo, lo que le paso a Fernando Checa con Rombla84 (Figura 5.3.). Éste es un sitio que permite la construcción de webs online, usando plantillas pre-establecidas y de forma sencilla. Fernando se registró, comenzó a probarlo, y al ver que no avanzaba, que la herramienta se le bloqueaba y le daba problemas hasta con las tildes, escribió un tweet, mostrando su frustración, y exponiendo su punto de vista a la comunidad, por si había alguien más que pudiera haberle pasado lo mismo y le podía ayudar o dar consejo sobre qué hacer.

84. http://infoconocimiento.com/2008/12/11/twitteando-que-es-gerundio/ Sentido Social

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Figura 5.3.

¿Qué sucedió? Que uno de los responsables de Rombla hacía seguimiento en los medios sociales de todo aquello que sobre su empresa se comentase, y se hizo seguidor del Twitter de Fernando Checa. Éste hizo un comentario adicional a lo que esta sorpresa le provocó, y esperó la posible respuesta. Rombla, a través de este responsable, reaccionó e inició una conversación con él donde fueron intercambiando comentarios sobre las dificultades que iban apareciendo en el servicio de Rombla. Todo ello sin llenar la bandeja de entrada del mail, de manera natural, como una conversación cara a cara. ¿Lo mejor?, que Rombla comunicó las novedades y las actualizaciones que le había comentado Fernando Checa, llevándolo a su web y dando la bienvenida a los usuarios españoles.85

Figura 5.4.

Ser un Twitter all-star,86 o simplemente que te reconozcan, como comentaba antes, requiere que tengas claro como tienes que participar en el juego. Cuando se construye una base de followers, no se sale y se hace spam a amplios

85. http://www.rombla.com/blog/bienvenidos-a-nuestros-amigos-hispanos 86. http://www.imediaconnection.com/content/21343.asp

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grupos de gente, esperando que ellos te sigan, o se responde a todos los que han hablando mal de tu empresa. Esa es una manera poco auténtica de conversar con los consumidores (Figura 5.4). Por otro lado, solemos monitorizar las conversaciones que se van realizando sobre cada uno de nosotros, para luego seguir a esas personas y esperar que ellos nos sigan porque sabemos que están interesados en las cosas que vamos comentando. Lo cierto es que si se analiza, nos encontramos con que a la gente no le suele gustar que se les tienda la mano fuera de este círculo que se ha establecido, sin seguir los pasos que describimos a continuación. Todas las empresas tienen sus valores y su propia cultura corporativa. Conviene examinar esos valores, asegurarse que éste es el canal que ayudará a alcanzar la misión establecida en la cultura de empresa. Luego, subirse a Twitter, explorar la herramienta por uno mismo e intentar transferir eso que vas aprendiendo a base de jugar con la herramienta a tu marca. Escuchar y utilizar el feedback. Últimamente es donde está el valor. Cada empresa habla de la voz del cliente, pero la voz del cliente está basada en encuestas, datos y números. La voz más efectiva es verdaderamente aquella que va aprendiendo con la historia que por detrás le va dando forma. Áquella que en realidad aprende a escuchar o ya sabe escuchar. Si como indicábamos antes, cada empresa tiene una cultura, nunca dirías que la forma Zappos.com es la única manera que existe de emplear corporativamente esta herramienta. En Twitter tienes que ser tu mismo. La gente que lo hace bien no se está escondiendo detrás de una persona inexistente. De hecho, no te puedes esconder. No puedes inventarte una persona y ser alguien que no eres. Si eres un comprador de camisetas, adelante y tuitéalo. Pero se quien tú eres, especialmente en un medio que versa sobre promocionarse y comunicar de manera abierta. Con esto, reflexionemos sobre las siguientes cosas: • Si no tienes una ya, consigue por ti mismo tu propia cuenta de Twitter y empieza a seguir a gente. Suena familiar con la herramienta y la manera como realices la comunicación en la plataforma. Mejor aún, junta un grupo en el trabajo para hacerlo contigo. • Toma las lecciones aprendidas de otras comunicaciones dirigidas al consumidor, como blogs y newsletters, y lleva la transición que éstas realizaron hacia Twitter. • Los perfiles de la marca deben ser personales y honestos; el contenido debe ser lo suficientemente convincente e interesante como para atraer al público.

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• Conecta con la audiencia tan a menudo como sea posible; respóndeles directamente si ellos están hablando sobre tu marca. • Ten la seguridad de que los mensajes de tu Twitter son consistentes con lo que implica la marca. • No existir en Twitter únicamente como otra versión para promocionar la empresa. Ser una persona. Detrás de toda forma de comunicación sólo existen eso: personas. • Consigue implicar a tu Director o a los altos ejecutivos. Si los trabajadores lo sienten como algo propio, y los clientes lo adoran, no hay una manera más poderosa de humanizar tu marca. • Por encima de todo, se auténtico. No intentes engañar, cambiar o esconderte detrás de tus tweets, no funcionará. Resumiendo, lo que de verdad importa es como juegues la partida. Si piensas que aún es temprano para realizar tu debut, y además no te sientes preparado, lo mismo es mejor permanecer más tiempo en el banquillo, esperando el momento adecuado. Nadie quiere vivir una situación como la del caso de Motrin,87 y sufrir un efecto Twitter tan salvaje. De esas son las cosas de las que deben aprender las empresas. No a lanzarse en tumba abierta hacia algo, como si de un elefante en una cacharrería se tratase. Realmente esa fue la lección a aprender en todo esto, y más cuando a Twitter se la empezaba a considerar como la mayor revolución después de la televisión. Así que conviene saber jugar las cartas. Sobre todo, cuando la propia comunidad te invita a hacerlo. Ahora no nos queda más remedio que medir nuestros acciones con respecto a nuestros clientes y conocer todo lo que podamos sobre su influencia (y con esto nos referimos, por ejemplo, al número de seguidores que se tienen en Twitter). Esto es importante porque de la manera como gestionemos el contenido que se cree y la conversación que mantengamos con los clientes molestos, ofendidos o cabreados, el mismo puede llegar a mayores y, por tanto, dar el salto, a la opinión pública, por la prensa, si no gestionamos la crisis como corresponde. El pasado mes de febrero el director de cine Kevin Smith tuvo un serio problema en un vuelo con Southwest Airlines que le tenía que llevar de San Francisco a Los Ángeles.88 87. http://www.enriqueburgos.com/2008/12/el-poder-de-twitter-caso-motrin.html 88. http://mashable.com/2010/02/14/southwest-kevin-smith/

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Figura 5.5.

El comandante del avión invitó a Kevin Smith a salir del aparato porque para ellos era un pasajero demasiado grande como para ocupar un único lugar, (no pasó la prueba del brazo o lo que vulgarmente hace que pienses que estás muy gordo para tener sólo un asiento). ¿Qué implicaba eso? Tenía que comprar otro pasaje para poder volar. Dado que el avión estaba lleno, no tuvo más remedio que quedarse en tierra. El enfado del cineasta quedó refrendado en su «timeline» de Twitter y expuesto en abierto a sus seguidores (Figura 5.5). Sus comentarios, varios, fueron bastante encendidos, empezando por uno primero en el que no sólo mostraba su enfado como cliente, sino que indicaba a la tripulación y los empleados de Southwest que podían haber manejado de otra manera la situación y haber evitado todo lo que después ocurrió (por mucho que la compañía le daba un vale regalo de 100 dólares de la aerolínea como forma de subsanar el error). Una vez escrito el primer tweet, y reenviado y distribuido el mensaje por sus seguidores, el Community Manager de Southwest entró en acción y buscó la manera de solucionar esta crisis entrando en conversación con Kevin Smith a través de Twitter, gestionando todo el contenido ya creado en muchos perfiles sociales. Southwest tiene, entre los miembros de su staff en el departamento de Internet y Social Media, aunque no tiene este nombre de manera oficial, la figura del ‘Chief Apology Manager’.89 Se trata de la persona que está al tanto de todos los problemas y quejas que los clientes envían por carta o por mail a la compañía, y que además está en contacto con quienes gestionan los perfiles sociales para determinar la estrategia que deben seguir. Las quejas, de 89. http://www.reveries.com/southwest-regrets

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manera rutinaria, suelen ir relacionadas con los retrasos en los vuelos, pero de en cuando algunas incidencias suelen salirse de lo normal, lo que implica tener buena cintura para manejar el problema de la forma más correcta (o dicho de otra manera, menos dañina para la empresa). Por lo general, las cartas o correos electrónicos de respuesta suelen ser de este tipo: «En nombre de los empleados de Southwest Airlines, le pedimos disculpas por cualquier tipo de molestias que le hayamos podido causar como resultado del comportamiento inadecuado que hayamos tenido hacia usted, bien por parte de nuestra tripulación o de cualquier otro pasajero del vuelo. Ciertamente, su paciencia y colaboración mientras las autoridades locales respondían a la incidencia y llevaban a cabo la correspondiente investigación es muy apreciada - imagino que la espera le causó bastantes molestias, así que volvemos a pedirle disculpas por todos estos inconvenientes que le hemos causado.» Estas disculpas oficiales se suelen enviar 24 horas después de que el incidente haya tenido lugar, acompañando la misma con algún obsequio, por lo general un vale regalo con dinero para usar en otro vuelo de la compañía. Esta manera de actuar ante las quejas de los clientes la lleva realizando Southwest Airlines desde hace diez años, lo que ha permitido que su ratio de incidencias con sus clientes sea el más bajo del sector. Esto es así, si las incidencias son de esas que podríamos calificar como estándar. El problema viene, como estábamos comentando con el caso del director de cine Kevin Smith, si ahora el cliente tiene un altavoz en la mano, por su «smartphone», y muestra su queja de manera abierta pero no a través de un conducto oficial tal y como se solía hacer antes, en un mundo menos social (de ahí la poca razón de ser del vale regalo que le ofrecieron). Ahí sí, las 24 horas a las que hacíamos referencia con anterioridad para enviar la carta de disculpa no le valen al cliente cabreado, principalmente porque la respuesta que solicita debe ser inmediata. Al primer tweet de cabreo le siguieron otros de la misma intensidad. En ese punto, en concreto tras el primer tweet de Kevin Smith y las sucesivas referencias que a continuación tuvieron lugar, ya habían intervenido quienes gestionaban la cuenta en Twitter de Southwest. Aquí no sólo era cuestión de responder, primer paso para ganar tiempo en la respuesta oficial a ofrecer, también se debía establecer una estrategia que determinase el contenido que se iría subiendo al perfil público. No sólo era cuestión de solucionar el problema puntual del director de cine Kevin Smith, miles de personas estaban pendientes de los comentarios y el punto de vista que fuese ofreciendo la compañía (el hilo de comentarios se puede ver en la 160


figura 5.6), e incluye el contacto telefónico con el afectado para hablar del problema en persona.

Figura 5.6.

La primera respuesta de Southwest90 tuvo lugar 16 minutos después de que Kevin Smith subiese su primer tweet. El mismo fue el esperado. Le pedían disculpas, y para poder gestionar el mismo de manera más personal, le indicaron al cineasta que les siguiese para enviarle un mensaje directo. Cada respuesta de Southwest recibía seis tweets con comentarios de Kevin Smith (nosotros sólo mostramos unos pocos). Así fue hasta que la compañía subió a su blog la historia completa de lo que había pasado, incluyendo una breve descripción de la conversación mantenida con el cliente, donde se explicaba lo sucedido en el avión a quienes estaban siguiendo la crisis. La compañia aérea añadió sus comentarios explicando por qué había ocurrido esto, incluyendo su disculpa. Lo que demuestra esta incidencia es que diferentes canales requieren distintas soluciones.Y no sólo eso, ahora prima por encima de todo la inmediatez.Tam90. http://www.openforum.com/idea-hub/topics/technology/article/how-to-respondwhen-social-media-attacks-your-brand-stephanie-marcus

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bién el tipo de lenguaje, por el contenido y el texto escrito que se termine publicando, sobre todo porque puede dar lugar a importantes malentendidos. Internet y un medio social como Twitter te expone ante todo el mundo, hasta el punto que una queja personal contra el servicio que ofrecemos, demandará la atención de la opinión pública por muy pequeño que sea el problema. En el rato que tuvo lugar el incidente con Kein Smith, éste generó 3.043 menciones en blogs, 5.133 posts/comentarios en foros y 15.528 tweets. Pensemos por un momento la hecatombe que hubiera tenido lugar, si la compañía hubiese tardado las 24 horas de rigor establecidas para responder al cliente. ¿Qué lecciones se pueden sacar de la experiencia vivida por Southwest Airlines con Kevin Smith? El primero, tener un plan y una estrategia de contenido. Cada movimiento realizado por la aerolínea, refrendado en un tweet, tenía una razón de ser: varias respuestas preparadas dependiendo del comentario que subiese Kevin Smith, incluso esperando aquellas no previstos. Las respuestas fueron lo más rápidas que podían, siempre constructivas y lo más amistosas posibles. ¿Cuál fue el paso vital? El subir al blog oficial de la empresa el incidente, cubriendo el mismo desde todos los ángulos, y entonando el mea culpa cuando así lo requirió la situación. La huella digital no sólo iba a mostrar el caso para escarnio de Southwest, sino que también daba pistas a sus clientes sobre cómo debían actuar cuando tuvieran cualquier tipo de queja o problema con ellos, marcándoles las pautas a seguir, reembolsando el precio del billete cuando correspondiera. Incluso le sirvió a Southwest para corregir su política de compra de dos asientos si eras un cliente «de grandes dimensiones». Los comentarios dentro de la entrada original fueron mostrando un sentimiento positivo hacia cómo solucionó la aerolínea el problema. Al menos, consiguieron que la opinión pública entendiera lo que había ocurrido, independientemente de si Kevin Smith se había quedado conforme con la atención recibida. El ejemplo no sólo muestra que se debe estar atento y monitorizar todo lo que se dice sobre nosotros en los medios sociales. Se debe tener desarrollado y preparado un plan con la estrategia a seguir que dé respuestas y soluciones a cualquier tipo de incidencia que tenga lugar. El dar una respuesta lo más rápida posible, va a ahorrar a la empresa mucho tiempo, dedicación, esfuerzo, e importantes dolores de cabeza en un futuro cercano. Sin hablar de la impresión que causaremos a la opinión pública y a los comentarios qué éstos pudieron terminar generando. Todo proceso de creación de contenido tiene su casuística, pero por lo general su proceso sigue esta serie de pasos: • El plan de marketing. 162


• La estrategia de contenido dentro del plan de marketing • Las tácticas especificas (por ejemplo, un blog) dentro de la estrategia de contenido. • Un plan editorial para cada táctica (definiendo el papel del coordinador editorial). • El contenido base a redactar para la táctica (por ejemplo,una entrada en el blog). • Revisión del contenido generado. • La distribución del contenido a través de los programas de gestión habilitados. • La optimización del contenido pensando en los buscadores. • Sindicación del contenido (a través de Facebook y Twitter). • Integración de los contenidos (volviendo a lo establecido en el plan de marketing, junto a las demás estrategias delimitadas tanto en los canales tradicionales, como en los canales online). • Medición del contenido (analítica web, conversiones, ventas cruzadas, otras mediciones cualitativas). • Reevaluación del contenido (sobre los datos recopilados del anterior punto). La realización de este proceso lleva su tiempo, y no conlleva un coste barato. Es más vital de lo que ciertos directivos consideran, y más cuando afecta a la manera como la empresa será vista por sus usuarios. Sin embargo, bastantes personas relacionadas con los departamentos de Marketing no tienen interés en los perfiles sociales, Twitter principalmente, y más por desconocimiento de lo que pueden hacer o conseguir con él, que por otra cosa. Eso les está haciendo perder la oportunidad de conectar con sus consumidores. Corremos el riesgo, algo que hemos comentado y vamos a apuntar a lo largo de todo el libro, de ser ignorados. Si no creamos compromiso, ni conexión con las herramientas que tenemos a nuestro alcance, y eso incluye el contenido, estaremos perdidos. Las conversaciones sobre nosotros (empresa o marca) están sucediendo, estemos o no involucrados. Iberia empezó a tener claro que muchos de sus clientes o de usuarios que utilizaban sus servicios se informaban y opinaban sobre la compañía a través de los medios sociales. En la compañía se dieron cuenta que tenían un problema de reputación cuando los contenidos que terceros generaban sobre ellos no la dejaban en buen lugar (pensemos, por ejemplo, en las quejas por retrasos en los vuelos). La cuestión es que con el ejemplo de Southwest, la crisis vivida Sentido Social

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con Kevin Smith, Iberia aprendió que algo debía hacer para mejorar la percepción que sobre todo en Twitter tenían sobre la compañía aérea muchos de sus pasajeros. ¿El motivo? Miles de usuarios de redes sociales empleaban sus redes para informarse, con las implicaciones que eso tenía a la hora de decidir qué aerolínea contratar. La tendencia mostraba que el usuario de medios sociales, por lo general los clientes más habituales de las compañías aéreas, tenían un altavoz en el que demandaban a las aerolíneas un uso activo de Twitter para informarles y responderles a todas las dudas y quejas. Ante este panorama, Iberia planteó, dentro de su plan de marketing y de comunicación en Internet una serie de objetivos estratégicos, que incluían el despliegue en los canales donde sus pasajeros conversaban sobre ellos: página en Facebook, por fin en Twitter con @iberia y un blog con un nombre que mostraba a las claras sus intenciones: megustavolar.com. Se monitorizaron, de manera continua, todas las menciones que sobre Iberia tenían lugar en los canales sociales, manteniendo una coherencia en la imagen de marca tanto en el canal offline, como en el online. La idea principal radicaba en gestionar, a través del contenido que se fuese generando por los diferentes canales, la reputación corporativa, buscando cambiar la mala impresión que de manera natural había acumulado Iberia en los ultimos años. Para las compañías aéreas Twitter se ha convertido en una canal de respuesta rápida, recordemos la inmediatez de la respuesta de Southwest, tanto proactivo, con información generalmente de utilidad, como reactivo, respondiendo a todas las dudas planteadas por los viajeros. El logro estaba en conseguir mejorar la efiencia del servicio de atención telefónica de la compañía, con un incremento en la calidad del tipo de llamadas recibidas (bastantes incidencias se podían solucionar con los 140 caracteres de Twitter). El plan de Iberia en Twitter también incluía el uso de este canal con promociones específicas para un mercado cautivo de clientes bastante proclives a reaccionar a todas esas promociones. Ante todo había que dialogar, cubriendo el mayor número de territorios y ofertas posibles. Con Facebook, Iberia estableció que fuese su canal «concentrador» de su actividad en redes sociales, entregando contenidos exclusivos a sus seguidores, información más amplia que la que se podía encontrar en Twitter, alineada a lo comentado aquí, o pensando en satisfacer a la demanda en tiempo real. Además, se aportó valor a los clientes ofreciendo consejos y trucos básicos para solucionar imprevistos de viajes. La gran parte de las nuevas promociones y los concursos que se creaban empezaron a tener a Facebook como su canal preferente. ¿Qué se comprobó? Que pese a no que no obtenían el premio, quienes participaban pinchaban en las distintas promociones 164


en los enlaces o buscaban información adicional sobre unos vuelos y viajes que de otra manera no hubieran visitado. Con el blog, el objetivo del plan no era otro que tener reconocimiento e imagen de marca, con contenidos útiles para sus lectores. A partir de estos pasos, la coherencia definió la estrategia. Los flujos de información del canal offline tenían su reflejo en tiempo real en los medios sociales.Y no acabó ahí la cosa, Iberia empezó a establecer relaciones públicas con influenciadores, que empezasen a conocer las acciones que estaban llevando a cabo y la presencia activa que habían decidido adoptar, buscando y fomentando el diálogo a largo plazo. El plan de Iberia en medios sociales no trataba de utilizar estas herramientas como parche, sino que iba más allá. Quería quedarse, oficializando en iberia. com todo el contenido que se creaba. Los datos empezaron a dar la razón a la aerolínea ante el paso al frente dado. Han incrementado el número de seguidores en Twitter hasta superar los 10.000. En sólo dos meses, la página oficial en Facebook alcanzó los 10.000 fans. Los CTR (click-through) desde las ofertas de promoción lanzadas en estos canales aumentó. También mejoró el posicionamiento general de Iberia en Internet, y la percepción que sus pasajeros tenían sobre ella, logrando una generación de seguidores más fieles, que poco a poco han pasado a ser evangelizadores de la erolínea. Con la apertura de estos canales los fanáticos de la aviación, de manera espontánea, ahora tenían a su alcance un lugar «oficial» donde manifestar su pasión, recompensando, la comunidad de esta manera, la decisión de la compañía de ser más transparentes en su comunicación (Figura 5.7). A partir de las distintas acciones llevadas a cabo en los medios sociales, el sector, y eso incluía a otros medios que ya no eran tan seguidores de la compañía, empezó a hacerse eco del trabajo realizado. Los contenidos de Iberia son ya utilizados por terceros, ganando valor en Internet gracias a la economía de los enlaces. Se busca situarse entre los primeros, pensando en influenciadores, de una manera original, pero hay un cambio adicional ahora: no es suficiente con el contenido corporativo, han entrado en juego las redes sociales. ¿Para qué las utilizan los usuarios? Si las entidades prestaran más atención a las necesidades de sus clientes, la relación sería más cercana y aumentarían las opciones de ser encontrados en los primeros puestos en los buscadores. Para ello hay que adaptarse, ofreciendo contenidos de interés o la audiencia, actualizados y en la mayor variedad de formatos posible. Todo para dar satisfacción a las deSentido Social

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mandas 2.0. La realidad, sin embargo, muestra que salir en la primera página de Google ya no es tan importante, sólo ayuda para búsquedas sin rumbo fijo. Las consultas las hacen entre quienes les generan confianza. Lo importante es estar en el timeline de cada influyente, y éste no está en la primera página del buscador, sino en los perfiles sociales de la gente a la que sigues y cuyo contenido de verdad te importa.

Figura 5.7.

Tanto las historias propias como las ajenas se desarrollan a través de múltiples plataformas. Es lo que ha pasado a denominarse como Transmedia: textos cuyo consumo y difusión abarca diferentes soportes (vídeo, televisión, música, videojuegos, cine…). La utilización de todos estos soportes supone tener distintos puntos de entrada en la historia, únicos e independientes, lo que implica, a su vez diferentes formas de alcanzar y valorar el contenido para la audiencia. Así, por ejemplo, los grupos de música están presentes en el mayor número de plataformas posibles, buscando una relación directa con sus se166


guidores y fans. La realidad nos enseña que, al usar los medios sociales, puede que las empresas no lleguen a vender tantos discos, pero empiezan a saber perfectamente cuál es su consumidor y qué compra. Llegar a conocer hasta ese nivel a tu audiencia, es algo que no tiene valor. Esto último lo tuvo muy en cuenta Hombres G cuando se decidió por empezar a jugar con los medios sociales. De entrada valoremos dónde está la fortaleza del proyecto: haber mantenido una sólida coherencia con la estrategia offline. Por ejemplo, camisetas con la web en los conciertos, actuaciones en la calle convocadas a través de las redes sociales, etc. Roberto Carreras91 responsable del proyecto y la persona en la que confió Hombres G para adentrarse en este mundo, contaba muchos de los detalles del arranque en una entrevista.92 Todo empezó cuando Hombres G decidió no renovar su contrato con su discográfica y decidió que fuese Internet el medio para acercarse a su público. Dejaron a un lado el formato disco para apostar por el formato online y la descarga a través de móvil; pero, sobre todo, utilizando las posibilidades que ofrecían los Social Media para crear tanto contenido de valor, como nuevas formas de estar en contacto directo con sus fans.93 Recientemente, PricewaterhouseCoopers hizo público un informe sobre la industria de la música en el que revelaba que los ingresos por la música distribuida online rebasarán a las ventas físicas en 2012, convirtiéndose en el primer segmento en el sector de medios y entretenimiento en hacer la transición. El mismo informe señalaba que los formatos físicos bajarán sus ingresos un 49%, a 11.300 millones de dólares, hasta 2013. Estos datos avalarían cualquier estrategia de contenido en Internet que se decidiera implantar.Y no sólo eso, cada vez más, los consumidores sólo compran las canciones que quieren escuchar y no los álbumes completos. El apostar por otras formas de distribución de contenido, pasa a ser, para no quedarse fuera del mercado, una obligación y aportando un valor que vaya más allá del mero single. Por ese motivo, Hombres G apostó por abrir su obra, y enseñar sus vivencias y experiencias a su público, acercándose, al mismo tiempo, a sus fans como nunca lo habían hecho antes. Con esta iniciativa, lo que pretendía Hombres G era pasárselo bien (cumpliendo a rajatabla una de las 5 reglas del Social Media: escuchar, tener com91. http://robertocarreras.es 92. http://www.interactividad.org/2009/08/02/estrategia-de-los-hombres-g-en-la-red-1ºparte-entrevista-roberto-carreras/ 93. http://www.territoriocreativo.es/etc/2010/05/la-musica-y-los-artistas-el-soporte-idoneo-en-la-web-social.html

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promiso, ser reales, ser respetuosos y «pasarlo bien»). Además, el grupo contó con la producción de Carlos Jean, uno de los artífices de este cambio, que incluyó la presentación de nuevas letras, sonidos más potentes y vídeos donde Hombres G compartía sus vivencias dentro de su entorno creativo. Desde el principio, tuvieron claro que tenían que cuidar mucho toda la comunicación, principalmente la parte online. Por ejemplo, la presentación de su aventura digital decidieron hacerla en una rueda de prensa. La diferencia o el matiz estuvo al presentarlo el mismo día que a la prensa, pero en un evento más exclusivo para la gente de Internet: un concierto para unas 200 personas, incluyendo a bloggers, medios online y gestores de los principales sitios de fans del grupo. La decisión del salto, tras reflexionar durante un tiempo sobre el futuro de la industria musical, vino motivada por los comentarios de personas cercanas al grupo, y eso incluía a artistas amigos, que vieron un futuro que pasaba por hacerse más humano y más cercanos volvándose en sus fans. Esta decisión se tomó para agradecer a la gente que, desde hace tantos años, han estado sosteniendo los cimientos sobre los que se han vuelto a levantar Hombres G. En palabras de David Summers «apostamos por abrir nuevas puertas a los fans para que participasen al máximo en todo lo relacionado con Hombres G. Con hombresG.tv, por ejemplo, tienen un canal directo para estar cerca y comunicarse con nosotros». En realidad, el canal de vídeo es el verdadero centro motor de toda la iniciativa. La idea nace del cambio que supone la Internet social para la industria musical. Ahora hay un medio con comunicación directa con el público, más participativo y, sobre todo, generandor de contenidos. David, Dani, Javi y Rafa querían conversar con sus fans. Para ello, han utilizado varias herramientas sociales, donde han hablado de sus ideas, actividades, conciertos, y además, mostrando mucho video. En resumen, los contenidos (textos, vídeos, audio e imágenes que constituyen la base de la nueva web), se sustentan sobre las siguientes partes principales: a) Blog de Hombres G:94 regularmente, cada uno de los cuatro componentes del grupo escriben sobre aquellos temas de su interés, con sus vivencias, y experiencias dentro de la música, opiniones personales, etc. Además, participan en la redacción de blog otros dos autores que hablan de la música de Hombres G y de sus giras, pero desde un 94. http://blog.hombresg.tv

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punto de vista distinto; dos personas que llevan con ellos prácticamente desde los inicios de su carrera: el teclista Dr. Paradise y su road manager y amigo Esquimal. El blog, desarrollado sobre WordPress, ofrece la posibilidad de suscribirse a su contenido y compartirlo en diversas redes sociales. b) Actualizaciones en Twitter de cada uno de los miembros. David95, Dani96, Javi97 y Rafa98 usan este canal para informar de manera más informal del día a día de sus vidas. Con Twitterfeed, todas sus actualizaciones aparecen en la cuenta común en Twitter de Hombres G99 con el nombre de quién realiza la actualización (http://twitter.com/ HombresG). c) Archivo fotográfico. Están subiendo fotografías inéditas realizadas por cada uno de ellos a lo largo de toda su carrera. La galería de imágenes se ha desarrollado con una API de Flickr. d) El vídeo como parte principal de la página, y pudiendo visualizar el contenido en alta calidad sin necesidad de un alto consumo de banda ancha. También está disponible la opción de visualizar los vídeos en alta resolución. Los usuarios pueden copiar el código «embed» del vídeo e incluirlo en su propia web o blog; y enviarlo a Twitter, MySpace, Facebook, o compartirlo con quien deseen por email. e) Al vídeo se le suma el audio, como otra de las partes fundamentales de esta web. Un primer single y otros archivos están ya subidos, se irán ampliando con el paso del tiempo. f) Sala de Prensa Multimedia100 adaptada al entorno en el que se mueve la web, con las últimas notas de prensa y eventos acompañadas de una galería multimedia con enlaces a los canales de YouTube, Flickr y la cuenta del grupo en Twitter, está habilitado la posibilidad de suscripción al contenido. De esta manera, la web ha pasado a convertise en un espacio común para los distintos públicos que siguen a Hombres G. Un lugar donde la conver95. 96. 97. 98. 99. 100.

http://Twitter.com/David Summers HG http:// Twitter.com/David Mezquita http:// Twitter.com/JaviMolinaHG http:// Twitter.com/Rafahg http:// Twitter.com/HombreG http:// prensa.hombregs.tv

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sación se gestiona a través de comentarios de los usuarios, que pueden loguearse con sus cuentas de Facebook y de Twitter, o rellenar el tradicional formulario con nombre, correo electrónico y web. La participación de éstos es otra de las características principales de la web, por eso están a su disposición un gran número de herramientas que facilitan esa participación: suscripción y distribución de contenido, vídeos más vistos, votación de los mismos, etc. De cara a la estrategia de contenidos que están llevando a cabo en Internet, Hombres G dio un concierto sorpresa en los aledaños de la Plaza de Colón de Madrid, en el que presentaron las novedades de su proyecto, con nuevos temas, nuevos contenidos y la presentación colaboración iniciada con Peugeot. Cientos de jóvenes –y no tan jóvenes- acudieron al evento, convocados a través de las redes sociales y sin saber que se iban a encontrar en la céntrica plaza madrileña con una actuación de sus ídolos. La iniciativa se trataba del primer acto organizado por HombresG.tv, con la colaboración de Peugeot 207. Se desarrolló una estrategia de marketing y comunicación conjunta, combinando los medios digitales, la integración de contenidos, el «branded entertaintment» y mucho más. De hecho, la campaña de HombresG.tv y Peugeot 207 se completaba con otras tres acciones: la mini serie «El Quinto Hombre G» que empezó a rodarse durante la gira del grupo por Sudamérica; una felicitación navideña de Hombres G personalizada para familiares y amigos de los fans; y un videoblog de la gira de noviembre de Hombres G. Adicionalmente, Peugeot 207 está contando con publicidad, menciones al producto, enlaces patrocinados, entradas y comentarios en las redes sociales en las que Hombres G está presente (Facebook, Twitter, Blog Hombres G, Canal Hombres G y web HombresG.tv). Sin duda Internet se ha convertido, para bien y para mal, en el elemento revolucionario de la industria musical.101 Muchos han visto en el nuevo medio de comunicación un verdadero enemigo, mientras que otros han apostado por sacarle el mayor rendimiento posible, ya que el verdadero potencial de la música reside en como ésta es compartida y distribuida por Internet. Un medio caracterizado por la colaboración, la participación, la democratización, el contenido en forma de productos nicho dirigidos no a públicos masivos, sino a personas o grupos. Y todo ello va unido a la necesidad de crear constantemente valor. El músico debe trabajar a diario por estar cerca 101. http://robertocarreras.es/los-fans-ya-no-se-conforman-con-darle-al-play-quieren-serprotagonistas/

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de su público y por aportar ese valor que con frecuencia buscan. La regla de sacar un disco, sumar una inversión fuerte en publicidad y olvidarse un tiempo de tu trabajo ya no vale. Carlos Jean es, sin duda, uno de los artistas españoles que están apostando fuerte por Internet y por los nuevos modelos de negocio para dar valor a su música. Desde hace algo más de año y medio Carlos lleva preparando un proyecto realmente innovador que rompe el modelo de negocio que existía en la industria discográfica y que busca, en la unión y colaboración entre artistas y el gran público, un resultado que va más allá del disco físico final, aportando valor a la música y el proceso creativo. Se trata de una apuesta102 por probar nuevos modelos de negocio y por hacer cosas distintas, que dejen a un lado el sentimiento crítico y negativo que vive la industria musical. Carlos Jean lleva mucho tiempo apostando por insuflar un chorro de aire fresco. En este afán por desarrollar un sector que todos dan por muerto, a pesar de que hoy en día se escucha más música que nunca, Carlos ha decidido dar un paso al frente, dejar la discográfica y hacer de Internet el epicentro de su proyecto. Si recordamos el mensaje que continuanente estamos repitiendo en estas páginas, hay algo que caracteriza esta nueva etapa de Internet que están levantando: las personas, la colaboración entre ellas, y la apuesta que han realizado por las nuevas aplicaciones sociales. Sobre estos puntos tenemos las partes que forman la base del proyecto de Carlos Jean: Internet, colaboración entre artistas y personas de diferentes lugares del mundo, especialmente de España, y apuesta por generar contenido de valor, sobre todo vídeo, a lo largo de todo un proceso que desembocará en el producto final. Las personas bien compartiendo contenido como artistas o curiosos, o bien aquellos que vayan escuchando, viendo y viviendo cada día la evolución del disco, jugarán un papel fundamental. Los participantes serán los verdaderos motores. Si hay algo de lo que al final también se ha olvidado la industria ha sido de las personas, especialmente de los pequeños artistas. Un dato a resaltar: en España el 80% del total de la música es editada por las pequeñas discográficas, mientras que el otro 20% corresponde a los grandes sellos. Ante esta evidencia, desde finales de julio se ha llamado a los talentos de la música española, grupos consolidados y grupos que están empezando, para hacerles partícipes, y a la vez y conocedores de la iniciativa. Es ahora cuando el pro102. http://www.territoriocreativo.es/etc/2010/10/el-plan-b-de-carlos-jean-la-filosofia-2-0llevada-a-la-musica.html

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yecto adquiere la índole masiva que demanda, ya que no sólo se busca la participación de esos talentos musicales, sino la de cualquier persona. La mecánica es sencilla. Periodicamente, Carlos Jean dejará una base colgada en Internet para que cualquiera pueda aportar lo que desee a la misma. Al mismo tiempo, cada mes, Carlos viajará a distintos lugares del mundo y de España en busca de artistas conocidos de artistas de la calle o de grupos emergentes, para grabar todo ese contenido y así mostrarles que también son parte importante, que sin su participación, esta iniciativa tendría poco sentido. Cada semana, el videoblog se irá alimentando con la evolución de cada uno de los temas con los que se ha estado trabajando durante ese mes, emitiéndose al final de ese período un capítulo íntegro sobre cómo se ha grabado el tema. De entre todas las alternativas recibidas, tanto de la gente anónima como de los artistas, los usuarios emitirán sus votaciones, y con esos votos se establecerá el ranking mensual (una lista parecida a la de los 40). De entre todas las pistas recibidas, Carlos Jean elegirá las que crea más adecuadas para crear el tema musical del mes, potenciando la base colaborativa y democrática del proyecto. Es decir, Carlos Jean termina haciendo de elemento aglutinador, mientras la audiencia y los usuarios son los que van a ir generando los contenidos. La estrategia está en los diferentes canales utilizados. Esto muestra, como en el ejemplo de Hombres G, con su decisión de dejar su discográfica y abrazar el universo social de Internet, que el poder pertenece a quien en realidad tiene la potestad de encumbrar a una artista: los fans. La sabiduria de las multitudes.

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«Marketing viral es una idea que se extiende – y una idea que, mientras se extiende, en realidad, está promocionando su empresa o causa… Algo viral, por sí, no es marketing viral. ¿A quién le importa que 32.000.000 de personas hayan visto su estúpido vídeo? Eso no crea mercado para tu negocio de una manera tangible y útil… Convertirse en viral no es la parte difícil. Lo complicado es hacer que el elemento viral produzca algo de valor, y no sólo un poco de entretenimiento para el cliente, o para su jefe.» Seth Godin103

Algunas de las frases que como agencia de comunicación escuchamos cuando nos reunimos con clientes suelen ser del tipo: «queremos que nos hagáis un viral para esta campaña», «tenemos este vídeo y queremos que lo viralicéis»... O peor aún, en algunos casos alguien le comenta al cliente algo muy típico, pero que encierra una mentira, «os vamos a hacer una campaña / vídeo (poned el nombre que queráis) viral».

103. http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/12/what-is-viral-m.html

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El problema no sólo reside en el hecho de que estas frases son cada vez más comunes. Al contrario, todo viene derivado por el mal uso que a este concepto se le ha venido dando desde hace tiempo. En concreto, en España desde el famoso y recordado vídeo de ‘Amo a Laura’. Por lo pronto, y es algo que desde el principio debe quedar bastante claro, no existen los vídeos ni las campañas virales. Esa idea hay que quitársela de la cabeza. Son las personas (usuarios, internautas, clientes, consumidores…) quienes en base al boca a boca (como en el mundo offline, pero con mucho más poder), se encargan de hacer que una acción, vídeo, etcétera se propague como un virus por Internet. No hay más regla que esa. Fijémonos en la definición de «marketing viral» que tenemos en la Wikipedia: «término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en «reconocimiento de marca» (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.» ¿Veis? Quedémonos con la palabra autoreplicación. Éste es un término que implica que la campaña o vídeo se mueva con vida propia y autónoma, independientemente de quien la creó. No depende de que el creador decida qué es viral, aunque este contenido como vamos a ver, si se puede generar pensando y favoreciendo que la gente lo quiera compartir de alguna manera. El problema reside en vender cosas que es muy difícil que se cumplan. Prometer un «viral» de inicio, implica no ser honestos. Si no funciona como es debido, seguramente se recurra a técnicas artificiales para intentar hinchar el número de visitas. Técnicas nada virales, como intentar colocar el vídeo, pagando a los bloggers que accedan a ello a subirlo en sus canales, que no serán los de mayor prestigio e influencia, para que parezca que el vídeo se está moviendo (pensemos en todo lo hablado en la economía del boca a boca). Algunos dicen que se ha llegado a una especie de «consenso» dentro del sector pasa que las cosas se puedan denominar virales en su concepción. Sin embargo, el problema está en los clientes, que no deben entender ese «consenso», y en los medios, saturados de falsos virales. Además, debemos alejarnos de ideas de este tipo: Un vídeo, por mucho que tenga miles de visitas, si no ha llegado a la audiencia que queríamos, el esfuerzo dedicado a mover el vídeo no habrá servido. Si cumplimos la regla escóndida en la anterior afirmación, y llegamos a la audiencia que de verdad nos interesa, entonces el vídeo será un éxito. Eso es lo único que nos debe importar. También debemos huir de los «virales» que al final sí tienen visitas, pero por contra no consigue generar recuerdo de marca, ni 174

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transmitir la información y los valores que queremos mostrar del producto o servicio. Raúl Hernández González recogía en su blog, una cita de Jean-Remy von Matt104, creativo, publicista y fundador de la agencia Jung von Matt muy representativa: «Youtube se ha convertido en una fosa común del marketing, donde pululan miles de videos virales que nadie quiere ver simplemente porque no son contagiosos». Un ejemplo de hasta que punto a la gente se le nubla la vista, es un mail real recibido por Rosa Jiménez Cano,105 (periodista y blogger de tecnología e Internet), remitido por una agencia que quería «viralizar» vídeos de uno de sus clientes (no se han corregido las faltas de ortografía y se han ocultado nombres): «Hola Rosa, Mi nombre es xxxx y trabajo para una compañia de Londres llamada XX. Acabamos de lanzar dos videos virales sobre xxxxxxx que hemos pensado puedan interesar a los lectores de tu blog. Estamos intentando alcanzar un amplio abanico de audiencias y te agradeceriamos tu ayuda a difundir la voz en xxxx. El primero tiene como titulo xxxxx (…): El videos es disponible en Youtube a la siguente direccion: http://www.youtube.com/xxxxx El segundo video se entitula xxxxx (…) http://uk.youtube.com/xxxxx Si estas interesado en hacer un post en tu blog sobre esos videos aqui hay un ejemplo de post hecho por otro blogger: http://www.xxxx (…) Tenemos una cierta parte de presupuesto que queremos alocar en forma de incentivo a los bloggers que esten interesados en postar los videos, y estamos pagando entre 50 « 100 euros por post, dependiendo en el trafico del blog. Pagos suelen ser operados por Paypal en cuanto es mas seguro y mas rapido. (…) Espero en una pronta respuesta Un Saludo xxxx»

104. http://blog.raulhernandezgonzalez.com/2007/07/campana-viral 105. http://rosajc.com

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Como podéis ver están intentando vender publicidad tradicional (a muy bajo precio para el blog de Rosa, por cierto), enmascarando todo de viralidad. La pregunta clave que no se hizo quien envío el mensaje: ¿le interesaba acaso a Rosa el contenido de esos vídeos? Y no sólo eso, ¿hubiera sido interesante para la audiencia de su blog? Seguramente esta agencia no se preocupó por saber de qué temas escribe Rosa, de ahí la consideración de ese mail como «spam». De los dos vídeos que le invitaron a «viralizar», uno era de un automóvil y el otro de un carrito para bebés. ¿Recordamos los temas que suele manejar Rosa en su blog?. Con esto no sólo están vendiendo lo que no es, además están demostrando muy poco respeto por el trabajo de Rosa y por quien sigue y lee sus opiniones y reflexiones. Como era natural, Rosa no aceptó. Sin embargo, lo preocupante es pensar cuántos blogs podrían llegar a aceptar esa «campaña viral». En última instancia, por cerrar la reflexión, ¿qué tipo de informe le darán al cliente? ¿Uno de medios? La realidad con este ejemplo es la de una agencia que con mails de este estilo, demuestra no ser consciente del problema real en el que se ha metido: la alta probabilidad de que la imagen del cliente quede en entredicho, sobre todo, cuando la campaña o el vídeo sólo alcanzan blogs de poco prestigio y dudosa reputación. El problema, hoy en día, es que todo lo dicho anteriormente es muy común. Todo el mundo «vende» virales y todo el mundo quiere tener un viral. ¿No tienen a nadie que les explique lo que hay que hacer? Visto lo visto, es más fácil retener al cliente con un «no hay problema» que detenerse a explicarle la realidad, y todo por no llevarle la contraria. Pues no. Llegados a este punto, hay que ser valientes, o sinceros, y llevársela. El sentido común nos avisa que si no hacemos lo correcto, tendremos un efecto boomerang considerable y doloroso. Hay muchos contenidos que han conseguido ser virales de manera natural y no tenían a nadie detrás. ¿Quién no recuerda a la socorrista que «la lió parda»? ¿O al niño que imita a un Jedi de Star Wars? En muchos ocasiones, estos contenidos terminan convertidos en memes (algo que corre de una persona a otra y que es susceptible de generar nuevas versiones de la original). El caso de la boda de Jill Kevin106 es interesante. El vídeo casero, con más de 55 millones de visualizaciones, tiene la virtud que al verlo dan ganas de compartirlo, pese a que no se creó con ese fin. Se trata de un vídeo de boda más, sin 106. http://youtu.be/4-94JhLEiN0

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pretensiones, donde los invitados estaban bailando al ritmo de ‘Forever’ de Chris Brown. El matiz que cambio el sentido del vídeo, vino por el lado de la discográfica. En vez de pedir a Youtube que retirase el sonido, como suele ocurrir de manera frecuente, lo que hizo es permitir que el vídeo siguiese subido tal y como fue grabado, incluyendo un link a la canción en iTunes. Dada la repercusión que alcanzó, Chris Brown vendió millones de copias de la canción y fue número uno. ¿Quién se lo iba a decir? ¿Y cómo desaprovechar la oportunidad? Los novios, sobrepasados por el éxito, quisieron aportar una iniciativa a esa viralidad, creando JKWeddingdance.com107 donde van recogiendo donativos para luchar contra la violencia doméstica. De nuevo no fue algo premeditado, pero todos los involucrados supieron aprovechar la oportunidad que se les brindó. Entonces, ¿puede ser creado un contenido como viral? Es lo que comenta B.L. Ochman108: «Sí, cuando el producto o servicio es algo que la gente esté deseando contarle a sus amigos. No, cuando el producto o servicio apesta.» Siguiento la misma línea Eduardo Gutierrez (@eduo) apuntó un original punto de vista en los comentarios de una entrada del blog de Territorio Creativo, donde se planteaba si la viralidad nace o se hace109: «Un vídeo es como el monstruo del Dr. Frankenstein. La viralidad es como el rayo de la tormenta eléctrica. El doctor controla meticulosamente todos los aspectos menos ese último que es el que realmente necesita y, si no llega, no llega». Creemos que este apunte es importante, pero no debe ser el único. Si tu campaña / vídeo / producto es maravilloso y dan ganas de compartirlo, no vale con colgarlo en una web y esperar. Lo que hay que hacer es saber cómo mover el contenido. Por dónde se empieza, facilitando su propagación con todos los medios a nuestro alcance, para que quien quiera compartirlo pueda hacerlo. Antes vamos a explicar cómo funciona el efecto red en los medios sociales. Lo principal, no hay límites de participación. Estamos ante un escenario potencialmente infinito. Mientras en los medios tradicionales la audiencia viene limitada en espacio y tiempo, las redes sociales pueden seguir participando de nuestro mensaje meses después de que lo hayamos lanzado (huella digital) y alcanzar una audiencia a largo plazo increíblemente grande.

107. http://www.jkweddingdance.com/ 108. http://www.whatsnextblog.com/archives/2008/12/can_viral_content_be_created_yes_ and_no.asp 109. http://www.territoriocreativo.es/etc/2009/01/la-viralidad-%C2%BFnace-o-se-hace. html

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Figura 6.1. La pirámide social.

En una comunidad online, un 90% de los usuarios se limitan a leer las colaboraciones del resto, sin participar, son los llamados lurkers (figura 6.1). Un 9% son «editores», modifican o comentan las aportaciones de otros miembros, pero rara vez escriben algo «desde cero». Son los usuarios que responden a lo que otros han creado de manera habitual pero que aún no se han lanzado a generar contenido (muchos comentaristas de blogs están dentro de esta categoría). En algunos casos, el «editor» para a ser «creador», cuando entiende que en un tema determinado pueden aportar información más valiosa que un comentario regular. En esas ocasiones consiguen que la aportación pueda llegar a tener más valor que el propio contenido original. Y un 1% son los «creadores», quienes de verdad crean el contenido de la comunidad. Si hablamos de los blogs serían sus fundadores. Si hablamos de foros los que inician los hilos de conversación. Cuando nos referimos a YouTube, los que crean o suben vídeos. Normalmente, el nivel de influencia de estos usuarios sobre los que están debajo de ellos en la pirámide es grande (veremos más tarde cómo les incentivaremos para que propaguen nuestro mensaje). Así, el proceso lógico es aquel en el que los usuarios activos aportan contenidos (cuidado, que en este concepto tienen cabida tanto los promotores, como los detractores), que serán seguidos por los usuarios pasivos (aquellos que intervienen poco), cuyo número se irá incrementando conforme vaya creciendo el valor de la comunidad, según el interés que vayan demostrando en las cosas que los usuarios activos vayan compartiendo. 178

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Conociendo todas estas posibilidades, creemos en la existencia de una serie de reglas básicas que se deben seguir para, con cualquier tipo de acción que necesitamos dar a conocer (¿a qué queda mejor que «dinamizar» o «viralizar»?), poder subirse a la ola de la comunicación online. Estas reglas están basadas en el libro «World Wide Rave»110 de David Meerman Scott. Por «World Wide Rave», entendemos, en la propia explicación del autor111 aquel momento donde la gente de todas partes del mundo empieza a hablar sobre uno mismo, su compañía, sus productos, y de manera natural. Dicho de otra manera, el contenido que hemos creado es difundido por diferentes comunidades, enviando tráfico a nuestra Web. O también, gracias a la difusión online de nuestro trabajo, éste se deriva en visitas a nuestra empresa física. Cuando cientos de fans visitan cualquiera de nuestros perfiles sociales, es porque quieren saber qué cosas estamos haciendo cada día. ¿Cómo hacerlo? Ahí es donde entran en juego las seis reglas que dan pie al concepto del «World Wide Rave». 1) A nAdie le preocupAn tus productos (sAlvo A tí).

Creamos contenido de valor para que las personas puedan compartir y conversar con terceros, para que se preocupen por lo que tengamos que contarles. La gente quiere oír hablar de historias, no de marcas o productos. ¿Qué preferimos? ¿Dejar que nos cuenten una historia o que nos hablen de una nueva marca? ¿Creemos que el cliente «de toda la vida» sigue existiendo? Las personas son cada vez más críticas. La «fidelidad» del cliente, entendida como hace años, ha desaparecido. Ahora se debe crear una relación que vaya más allá del producto, si queremos que esa persona nos tenga en cuenta en su próxima decisión de compra. Cuando pensemos en una campaña o en un vídeo, intentemos ofrecer algo más que nuestro producto o marca, o que sea algo de utilidad para la gente que lo reciba, o una sonrisa, con eso podría bastar. 2) no es necesAriA lA coAcción.

Cuando tengamos algo interesante que contar, las personas lo compartirán de manera natural. Para eso, sin embargo tenemos que conocer muy bien qué tipo de personas son a las que queremos dirigir nuestro mensaje, aprovechando la capacidad de segmentación de las herramientas sociales. Uno de los errores de los intentos de generar viralidad consiste en crear algo que 110. http://www.worldwiderave.com/ 111. http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Video.pdf

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guste a todo el mundo. Eso resulta complicadísimo de hacer. Si conocemos bien nuestro a nuestro público objetivo, debería ser más fácil llegar a ellos. No intentemos engañar ni obligar a nuestra audiencia a hacer algo que no queremos hacer. Si para obtener «algo» a cambio, el usuario es obligado o ver nuestra publicidad, seguramente no lo hará. Si le prometemos que al hacer click en un enlace encontrará algo de utilidad, y en cambio se encuentra un banner que no puede cerrar hasta pasado un tiempo, se sentirá estafado. Si ideamos una campaña «viral» que incluya, directamente, a nuestros posibles clientes, per intentando pasar por ciertas cosas que no lo son, lo más seguro es que esas personas se organicen contra nuestra marca. ¿La razón?: Internet ya no es unidireccional. Lo mismo sucede con el uso del «Astroturfing», o el resultado de disfrazar las acciones de una entidad comercial como si fuese una reacción del público espontánea e independiente, empleando perfiles falsos para mover contenido y forzar la «viralidad». De hecho, esto podría ser incluso ilegal si tenemos en cuenta que serían acciones y opiniones pagadas por marcas, sin estar identificadas como publicidad, lo cual contraviene la ley. 3) lAs empresAs hAn perdido el control de los mensAjes.

Es necesario que la información de valor online fluya gratis, y más si es por Internet. Si queremos que nuestros mensajes, en el formato que sea, lleguen a más gente, debemos facilitar al máximo que sea así. Por ejemplo, en el capítulo de «marca personal» hablaremos de Lady Gaga y de cómo ha subido sus vídeos en redes sociales de manera gratuita y rápida. El contenido debe ser fácil de compartir pero también fácil de consumir. No hagamos las cosas demasiado complicadas. Los vídeos son, seguramente, la mejor manera de conseguir que algo se propague rápidamente, si son buenos y se saben mover (este caso particular de los vídeos, lo revisaremos a continuación). Aquí viene otro de los problemas de la «viralidad», y al que se hacía referencia en la cita que abre este capítulo: muchas veces sólo nos centramos en los números, porque lo único que nos interesa saber es cuántas veces se ha visto nuestro vídeo. Ahí, varias son las preguntas que debemos plantearnos: ¿no es más importante estudiar cual es el recuerdo de marca?; ¿la asociación?; ¿notoriedad? Con esto queremos decir que es importante que facilitemos la rapidez o inmediatez con la que llega el mensaje, pero no debemos quedarnos en medir sólo eso.

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4) echAr rAíces.

Si uno quiere expandir sus ideas, se debe estar donde están tus clientes, y éstos, ahora, se encuentran en los medios sociales, en aquellos sitios donde son activos. En muchos casos, campañas que pretenden ser virales, comienzan sobre una base de audiencia inexistente que hay que construir. A la agencia que se le encarga el proyecto, por lo general, tendrá que partir de cero, y además, se asignarán unas metas a conseguir en un período de tiempo impuesto... Llegados aquí, conviene reflexionar y hacerse varias preguntas. ¿Todo perfecto? ¿Empezar de cero? ¿Por qué no crear una base de fieles a nuestra marca sobre los que poder apoyarnos en cada uno de los futuros lanzamientos? ¿Por qué desaprovechar lo que se ha conseguido en la anterior campaña y empezar la siguiente de nuevo de cero? Sin duda, muchos os preguntaréis qué se puede hacer entre campaña y campaña para mantener esa base de seguidores. La falta de estrategia y planificación en redes sociales hace que muchas campañas, pretendidamente virales, se terminen perdiendo por el camino. ¿No es mejor lanzar el vídeo sobre un canal de YouTube que ya tiene suscriptores, una fan page en Facebook con miles de fans y un canal de Twitter con centenares de seguidores? Habla a favor de las agencias y las marcas, aquellos casos en los que se ha llegado a diferenciar las tareas para trabajar en conjunto. Es decir, que las agencias de marketing / publicidad trabajasen la generación de los conceptos creativos y de la campaña, mientras las agencias de comunicación se encargasen de la gestión diaria de los contenidos. Por distinguir tareas, una gestiona la comunidad en el día a día (Community Management) y la otra se encarga de la creación de ideas y creatividades. Cuando hay que lanzar una campaña, la agencia que lleva las labores de Community Manager y relaciones en los medios sociales, puede aconsejar a la agencia creativa sobre qué tipo de audiencia tiene la marca en Internet. Además, ayudará a implementar la campaña creada en los distintos canales oficiales de la marca en la red. Un trabajo en conjunto y coordinado hará llegar el mensaje a más gente. Si imaginamos que la media de amigos en Facebook de una persona en España ronda los 150 - 200, y un usuario de redes sociales suele tener una influencia de 3 grados de separación por término medio, nos daremos cuanta que echar raíces nos merece mucho la pena si queremos gestionar la posible viralidad de nuestros contenidos. Sólo hay que echar cuentas.

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5) creAr desencAdenAntes que Animen A lA gente A compArtir.

Demos valor, solucionemos problemas y fomentemos la diversión. De este modo no sólo despertaremos interés en la gente, sino que éstos estarán dispuestos a compartir aquello que comentemos. Los desencadenantes: a) Ser novedad. Muchas veces vemos intentos de «virales» que nos son más que copias de campañas o vídeos americanos. ¡Señores, estemos atentos! Vivimos en un mundo global, donde precisamente el éxito de algunos contenidos los convierte en universales. Si copias, lo más seguro es que nos pillen y quedemos fatal. b) Fácil de recordar. El axioma es simple: lo fácil de recordar, es sencillo de compartir y de comentar. c) Generar debate o competición. En el ser humano está el gen de la competitividad. Si ofrecemos a la gente algo que invite a competir con sus iguales, lo haremos en un porcentaje muy alto. A la mayoría nos gusta medirnos. Es parte del ego. d) Incentivos. Las campañas asociadas a concursos que inviten a la gente a compartir, no a generar spam, son bastante populares en determinados sectores de edad y pueden ser la llave de la «viralidad». e) Crear historias que intriguen. Despertemos la curiosidad de la gente sobre la que queramos llegar. Incitemos a querer ver o leer más y planifiquemos una estrategia de contenido guiada por un buen storytelling. f) Utilidad. ¿Quien dijo que la viralidad se consigue sólo con vídeos graciosos? Aportemos utilidad y veremos cómo el contenido vuela. Puede ser un vídeo sobre cómo hacerse el nudo de una corbata o una aplicación de Facebook que te permita organizar viajes. La gente agradece de manera infinita algo que le es útil. No dudará en compartir el contenido para sus amigos la información con sus iguales, si piensa que van a ser de utilidad. Nada está garantizado en Internet. Es decir, si alguien dice que va a conseguir millones de visitas en un vídeo, o que la campaña llegará a X millones de personas como argumento principal de ventas, lo mejor es desconfiar. Hay muchos factores que podemos encontrar en el camino, y no todos son positivos. 182

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6) cuAnto más sociAles seAmos y sigAmos estAs «reglAs», mayor corriente positiva despertaremos entre nuestra legión de seguidores, los encargados de convertir algo en viral.

El caso especial de los vídeos Premisa de partida: tienen que merecer la pena (por divertidos, controvertidos, novedosos, originales...) Lo sentimos, si tu vídeo es muy aburrido no habrá nadie que lo viralice, aunque alguien quiera sacarte el dinero diciendo que lo puede conseguir. Antes de hacer nada, pensemos bien qué vamos a hacer y no escatimemos en recursos humanos para hacer algo bueno. Las historias que son positivas, que dan «buen rollo», suelen ser las que mejor funcionan. De esta manera la persona tendrá ganas de compartir nuestro vídeo. En muchos casos, pensando que le puede gustar al receptor, y en otros casos, por apuntarse «el tanto» de ser el primero de su red de amigos que vio ese vídeo tan chulo. Que el contenido sea bueno no significa que en la producción nos dejemos el presupuesto del año. La gente sabe apreciar un buen vídeo grabado con recursos caseros. Existen cámaras hoy en día que graban en HD (alta definición) y programas como iMovie que facilitan la creación de material «digno», si no disponemos de más presupuesto. Conviene no pasarse con el metraje. Entre dos y tres minutos son más que suficiente (aunque Lady Gaga los haga de más de 10 minutos de duración). La economía de la atención hace que cada vez dispongamos de menos tiempo, y el mismo haya que optimizarlo al máximo, sobre todo cuando tenemos una mayor variedad de contenidos a nuestro alcance. El título, descripción y etiquetas que incluyamos deben estar pensados hacia cómo la gente nos va a encontrar. No siempre nuestro vídeo va a ser reproducido porque alguien se lo mande a otras personas. Habrá veces que nos encuentren, y por ahí debemos facilitar el trabajo a los internautas. Si somos fáciles de encontrar, más inicios de cadenas de vídeo tendremos. Recordemos que en YouTube mucha gente se mueve por la miniatura del vídeo, normalmente el fotograma del medio, pero una vez subido podemos cambiarlo. Elijamos bien lo que queremos que se vea como carta de presentación de nuestro trabajo. Apunte importante, si un tipo de vídeo ha funcionado, quizás debamos centrarnos en hacer series de vídeos con contenido similar o partiendo de la idea madre. Sentido Social

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No basta con colgar el vídeo en YouTube y esperar. Se debe comunicar, pero haciéndolo bien, eligiendo quienes van a ser nuestros primeros receptores. ¿Medios influyentes, foros concurridos, bloggers de renombre? Si el vídeo que hemos realizado, creemos que puede ser de interés para la audiencia de determinados blog de nuestro sector, con los que ya deberíamos tener una cierta relación, lo ideal es ofrecérselo en exclusiva. Así, fomentamos la relación de privilegio con ellos, entregando un material que puede valer para alimentar de contenidos originales su blog. A la vez que, y en el caso de su publicación el vídeo será parte del material del que se nutrirán otros blogs. Si en vez de utilizar una estrategia de semillas de influencia, usamos una de gritarlo a los cuatro vientos, es muy posible que algunos blogs lo publiquen, pero seguro que a los de más prestigio y visitas no les interesará, sobre todo, cuando vean que lo ha publicado ya media blogosfera. De la otra manera, puede que lo publiquen «sólo» 5 o 6 blogs, pero si tienen una esfera de influencia buena, al día siguiente, esos otros blogs que lo hubieran publicado, lo harán de todas formas. Por tanto, no olvidemos elegir bien primero. Nunca mandemos contenido si la temática del vídeo no concuerda con la del blog (la de veces que habremos oído «en este listado de blogs que me has pasado no está Microsiervos», cuando el producto presentado NADA tenía que ver con la temática que se trata en dicho blog). También podemos aprovechar, si coincide en fechas, la presentación del vídeo en alguna reunión que bloggers o usuarios de Twitter relacionados con nuestro sector vayan a tener. La sensación de cuidarles, hablarles con sinceridad y ofrecerles una exclusividad, sin pedirles nada a cambio, suele funcionar bastante bien. Algunas personas recomendarán «que uses meneame.net» para intentar que el vídeo sea muy visto. Tranquilo. Si se van cumpliendo los criterios y las etapas que ya hemos expuesto, seguramente acabará allí sin que nadie de nuestro entorno haya tenido que forzar con un usuario ficticio la subida de la noticia. La comunidad que se mueve alrededor de meneame.net detecta rápidamente estos casos (creédnos es así), y ellos son quienes etiquetan un contenido como spam, si ven que no ha sido incluido de manera natural lo cual no beneficia a la reputación online de nuestra marca. No olvidemos publicar el vídeo con licencia Creative Commons para permitir que todo el que quiera lo pueda usar. Así facilitaremos que la gente, si quiere, haga versiones del mismo. Esto se tiende a olvidar, pero puede dar mucho juego, si a la vez, permitimos que el vídeo se edite, corte, añada metraje..., lo que sea mientras dejemos que la gente lo versione, lo doble, lo adapte. Existen licencias de Creative Commons para facilitar este punto, y no sólo eso, conviene que animemos a la gente a que lo haga. Si vemos que surgen versiones, podría ser 184

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interesante montar un concurso para premiar al trabajo más original o divertido. Puede que no nos demos cuenta o que lo ignoremos, pero estaremos promoviendo un meme del que surjirá más «viralidad». Por último, si el vídeo funciona como esperamos, publiquemos de manera periódica material alrededor de él. Juan Sanchez (@juanmarketing) escribió en su blog una entrada muy completa sobre la «formula secreta de la viralidad»112. Si revisamos los 10 vídeos más virales de 2010, veremos que tienen una media de unas 200.000 visualizaciones. Para llegar a ese nivel, han tenido que tener un mínimo de 681 «me gusta» en Facebook y 159 menciones o referencias en Twitter. Algunos, como el WakaWaka de Shakira, superaron el millón y medio se visualizaciones, con más de 21.000 «me gusta» en Facebook y 3.413 tweets.113 Hasta la fecha de edición de este libro (septiembre), el 2010 ha tenido algunos virales interesantes, aunque los vídeos que más han circulado han tenido que ver con el mundial de fútbol, como: el WakaWaka de Shakira, que lidera el ranking, la campaña de Nike «Write the future» o los Black Eyed Peas con Boom Boom Pow. Sin embargo, la campaña que más repercusión ha tenido ha sido la de «Old Spice Guy», (figura 6.2) que en realidad se trataba de múltiples vídeos dentro de una estrategia más elaborada.

Figura 6.2. El famoso Old Spice Guy.

112. http://www.juanmarketing.com/formula-secreta-viralidad/2009/04/08/ 113. Datos de http://www.viraladnetwork.net/

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De hecho, Old Spice ha estado por encima de gigantes como Apple o Google en frecuencia de vídeos compartidos, aunque Nike ha estado por encima en términos de visualizaciones absolutas. Del mismo modo, resulta curioso observar como una empresa llamada Blendtec (figura 6.3) se cuela en el 5º lugar del año en visualizaciones absolutas entre la saga de «Crepúsculo» y Apple, ¿Por qué es así?Analicemos su ejemplo. Blendtec: «Will it blend?»

¿Conocéis su campaña? Empezó con un vídeo, pero ahora va mucho más allá. En ella se puede ver a un simpático señor destrozando en una batidora todo tipo de gadgets de moda (buscad en Google y sorprenderos con la repercusión que ha tenido). En julio de 2007, a algunos se nos pusieron «los pelos como escarpias» al ver como un tipo metía el último gadget de moda, un iPhone, en una batidora y la encendía hasta dejarlo convertido en polvo. Lo interesante venía al comprobar que no se trataba del primer episodio, si no del 56. La estrategia ya venía de atrás. Lo primero que licuó fueron unas canicas, y desde entonces por su licuadora han pasado todo tipo objetos: guitarra del Guitar Hero, iPads, vuvuzelas... Así, hasta tener más de 100 vídeos diferentes (su entrada en la Wikipedia es de lo más completa114).

Figura 6.3. Tom Dickson a punto de licuar un iPad.

114. http://en.wikipedia.org/wiki/Will_It_Blend

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Actualmente, tienen un concurso en el que invitan a la gente a «licuar» sus viejos teléfonos para poder ganar un iPhone 4 con dos años de contrato, acción que lanzaron cuando destruyeron de manera implacable este modelo de Apple. ¿Qué hace tan especial esta campaña para que se convierta en viral? Por un lado, el CEO de la compañía es la persona (no actor) que sale en todos los vídeos destrozando lo que cae en sus manos. Se llama Tom Dickson y con este golpe de efecto humaniza la compañía Blendtec (una pata más de su estrategia de marketing y comunicación). Aunque ahora, y debido al éxito de la campaña, la estrategía de comunicación online pivota sobre ella. Tiene presencia en Internet con un blog corporativo y canales en Facebook y Twitter. El trabajo lo hace él, pero ha creado una comunidad realmente importante de seguidores que le dan nuevas ideas, deseosos por ver lo siguiente que meterán en la licuadora. Con este detalle, demuestran cuidar y escuchara a sus fans, y estos lo agradecen dando más ideas de posibles aparatos para triturar. Buscan divertir a la gente, y de paso demostrar que su producto funciona. Son vídeos sin truco. Lo que luego vemos publicado es lo que se grabó. El hecho de acudir a ciertos aparatos, lo hace para apelar al «corazoncito» de los mas geeks, que ven sus gadgets preferidos sucumbir en manos de esa licuadora. Además, no tienen problema en dinamizar ese vídeo cuando lo ven. El coste para ellos es limitado. E implica un riesgo de fracaso mínimo. Machacar un gadget de 600 euros cada cierto tiempo, no es nada comparado con las licuadoras que terminan vendiendo, y no son baratas (cuestan 400 dólares). ¿Si hablamos de ROI? Se responde con un dato demoledor y un par de reflexiones. El incremento de ventas desde que se inició la campaña para la empresa se ha situado en un 700%. Cuánto hubiera costado darse a conocer si utilizando otro canal de comunicación?. ¿Y el tiempo que habrían tenido que invertir? Un caso de éxito de viralidad bien entendida, que cumple los prefectos que ya hemos comentado a lo largo del capítulo. Pepsi: «Pesi y Fernando Torres»

Con el objetivo de conseguir que el mayor número de personas mostrasen interés por el anuncio en el que se veía a Fernando Torres diciendo «pesi» (figura 6.4), Pepsi jugó con el making-of del anuncio, donde la primicia del mismo a los medios sociales, a bloggers influyentes, y esperando que se pu-

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diera llegar a compartir de forma natural a través de Twitter. La marca de refrescos buscaba conseguir que el boca a boca social generase el suficiente ruido en Internet, y que de ahí las propias cadenas de televisión fuesen quienes se acercasen o solicitar más información sobre el vídeo o directamente pedírlo.

Figura 6.4. «Pepsi o Pesi, lo digas como lo digas, ahorras»

En principio, viendo que era Fernando Torres el protagonista del vídeo, se determinó que fuesen blogs de temática relacionada con el fútbol quienes podrían ser lo más interesados en recibir esta información. El problema surgió con el primer visionado del anuncio, cuando se comprobó que quizá el público objetivo no era «sólo» aquel relacionado con la figura del futbolista, aunque sin olvidar estos medios, sino que el mismo había que abrirlo a otras temáticas: famosos, televisión, publicidad... Es decir, bloggers influyentes interesados en este tipo de vídeos curiosos y relacionados con el mundo de la televisión, la publicidad o que con frecuencia solían publicar vídeos con una historia y un divertido golpe de efecto final. Una vez abierto el abanico de temáticas, el siguiente paso fue determinar y seleccionar un top de bloggers, que con un alto índice de probabilidad pudieran llegar a publicar el vídeo, o al menos mencionasen, comentasen o respondiesen al contacto realizado con ellos. La selección fue un paso importante y vital en la comunicación. Lo que se buscaba desde un principio no era volu188

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men, sino calidad del impacto. De esta manera, se mantenía la idea de primicia y exclusividad que se quería mostrar con la acción, sin ofender a aquellos blogs que no habían sido incluidos en la lista final. Después de realizada la selección, se procedió a elaborar un mensaje, siguiendo las ideas y las reglas básicas mostradas a lo largo de este capítulo: despertar el interés del blogger, con un mensaje que no fuese demasiado intrusivo. Se tenía que mostrar claramente que por parte de Pepsi no había ningún tipo de coacción, que el control de lo que se decidiese hacer con el vídeo, publicación o no, lo tenían ellos. ¿Qué se buscaba con esta decisión? Crear un desencadenante que animase a los top blogs contactados a compartir la comunicación, sin dar sensación de haber hecho spam. El resultado, con los pasos que se dieron, fue esperanzador. De los 20 mails enviados, obtuvimos respuesta de 18, siete lo publicaron en sus respectivos blogs / medios (incrustando el vídeo colgado en Youtube, o utilizando sus propias herramientas de edición de vídeo), con feedback en sus mails de respuesta, donde indicaban que les había parecido la idea planteada en el anuncio. De entre aquellos contactos, una de las personas lo comentó directamente en Twitter, y varios de los blogs que escribieron u opinaron sobre el vídeo también lo compartieron a través de esta herramienta. A partir de aquí, el efecto boca a boca de Internet empezó a propagar el vídeo entre los seguidores del futbolista y de la marca, consiguiendoque Pepsi saliera relacionado con Fernando Torres y viceversa. Al día siguiente de estar el vídeo colgado en varias páginas de Internet, se logró el efecto que se estaba buscando desde el principio: las televisiones pidieron el vídeo a la agencia para emitirlo en las cadenas nacionales ese mismo día. Una semana después de realizada la acción de comunicación en medios sociales, el vídeo tenía más de 55.000 visualizaciones. En ese momento, cuando todo el mundo estaba caliente con «Pepsi», comenzó la campaña real de Pepsi con el spot en televisión y la estrategia de promoción en diferentes sitios de la red, pero en esta ocasión más cercana a lo que entendemos por publicidad tradicional.

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«No eres especial. No eres un bonito y único copo de nieve, eres la misma materia orgánica en descomposición que todos lo demás, todos somos parte del mismo montón de estiércol» Tyler Durden (El club de la lucha, Chuck Palahniuk)

En un mundo globalizado e hiperconectado por la existencia de todo tipo de redes sociales, globales como Facebook (con más de 500 millones de usuarios), y especializadas como LinkedIn (con más de 100 millones), la presencia personal puede diluirse entre la masa total de usuarios. Quizá, y sólo si pensamos de manera egoísta, eso sea lo que nos interese, el ser «lurkers» y simplemente leer, estudiar, asimilar. La complicación viene, como ya apuntamos en el arranque de este libro, porque a los seres humanos nos gusta por naturaleza hacer las cosas difíciles. Si algún día decidimos entrar en conversación con otras personas a la que sólo conocemos virtualmente, debemos tener en cuenta que cada paso que demos quedará registrado para la posteridad. Eso que llamamos «huella digital» y que ya forman parte de cada uno de nosotros. Además, debemos conocer que estamos en un entorno donde miles de personas están compartiendo un espacio común. La única manera de generar marca personal es tener mayor visibilidad que los demás. Para eso deberemos destacar en algo que nos haga diferentes y visibles, pero que también trabaje nuestra marca. 191

Veamos la definición que Tomar Marcos, uno de los grandes conocedores sobre «personal branding» en España, ofrece en su web: «Personal Branding es lo que la gente piensa de ti. Es la configuración de una identidad personal clara y consciente para influir en las percepciones, sentimientos y creencias que generamos en los demás. Consiste en identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir: ser visibles, innovadores y singulares. Tiene como objetivo ser atractivos, notorios y reconocidos para ser la opción preferente, para ser elegidos en nuestro entorno.» Nuestra recomendación es clara: si no estás participando aún, lo empieces a hacer ya. En breve, llegaremos a la situación en la que quien no tenga una presencia en la red se convertirá en la excepción. De hecho, si ahora buscamos a alguien en Google y no encontramos absolutamente nada sobre esta persona, nos parecerá muy extraño. Te conocerán por la información que se encuentra sobre ti. Es decir, por tu marca personal. Antes de empezar con la parte meramente operativa, hay una serie de factores estratégicos que deberemos dejar claros. Tenemos que definir muy bien nuestra marca personal. Antes de hacer cualquier tipo de movimiento es mejor tener claro qué queremos ser, cómo nos gustaría ser reconocidos, cuál será nuestro mercado objetivo... Cuando hablamos de cómo nos gustaría ser reconocidos no nos estamos refiriendo únicamente a que nos identifiquen con los conocimientos que tengamos, sino a que deberemos estudiar cuáles van a ser las actitudes y valores que queremos transmitir. Quizá esta sea la parte más dura del proceso, pero los beneficios de realizarla correctamente nos va a ahorrar muchos esfuerzos posteriores. Lo que vamos a revisar en las próximas páginas no es otra cosa que aplicar el sentido común a nuestra propia presencia e imagen en la red. Estar ya no es una opción. Hacerlo bien sólo depende de nosotros mismos. Los beneficios personales que podamos obtener a cambio serán mayores que el esfuerzo requerido (destacar entre un océano de perfiles puede parecer complicado pero no imposible). Sin embargo, y ahí conviene cambiar el paso, el objetivo real es ser encontrado bajo aquellos términos sobre los que a uno le gustaría ser localizado. Puede que esto no diste demasiado de lo que ya se explica para marcas y productos, pero somos la imagen que proyectamos y, en definitiva, es lo que «vendemos». Hay una serie de habilidades personales que deberemos empezar a desarrollar para que esto funcione de manera correcta. En primer lugar, tener una

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capacidad de adaptación fuera de toda duda. Los tiempos cambian, seguro que conocéis vuestro sector a la perfección, pero la llegada de las redes sociales está haciendo que muchos procesos sean mucho más rápidos, lo que implica que deberemos acostumbrarnos a ellos y aprender a adaptarnos al entorno, igual que la teoría de la evolución de las especies que nos mostró Darwin. Nuevas redes, nuevas herramientas, nuevos nichos para una audiencia hiperespecializada... Por tanto, abramos bien la mente. Como contaremos a continuación, siempre habrá gente que sepa más que tú y de la que podrás aprender. Nunca hay techo, siempre habrá nuevos temas y debates en esta fase de aprendizaje continuo para la que debemos estar preparado. Esta capacidad va de la mano del saber escuchar, sin ella será complicado aprender. Lo habitual será, y es un error generalizado no hacerlo así, que para generar marca personal, en vez de hablar pensemos en escuchar. El sentido social premia más si escuchas y hablas en consecuencia. La explicación es sencilla: las veces que hablemos demostraremos que lo hacemos con mayor credibilidad, y por ahí empezaremos a ganarnos la confianza de quienes nos están escuchando, construyendo las bases de nuestra futura marca personal. Todo esto va sobre compartir. Por lo tanto, deberemos ser generosos (luego contaremos cómo desarrollar esa capacidad, aunque creamos que no podemos aportar nada estáis equivocados, seguro que sí es posible). Y tener paciencia. Generar marca personal usando las redes sociales no es algo que se haga de la noche a la mañana, son procesos que empiezan a dar resultados en el medio y largo plazo. Y no olvidemos que hay que ser consistente. De nada servirá comportarnos de una manera en Twitter, si luego en la vida real somos completamente diferentes. De hecho, el resultado de hacer algo así puede ser bastante contraproducente.

Escuchar qué se dice de tí y de tu sector Todo lo comentado en el segundo capítulo, «Herramientas de los Social Media», se puede aplicar en este apartado, con una ligero matiz, buscarse es conocido popularmente como «ego-search». Pensemos en todas las personas que seguramente se han estado buscando en Google. Sin duda, saldrá un número muy elevado de personas. ¿Y? Lo importante es cómo de satisfechos nos encontráremos con el resultado obtenido. ¿Hay algún link que no nos Sentido Social

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gusta demasiado? ¿O sólo estaremos por temas de ocio, por algún hobby, como nuestro equipo de fútbol sala del barrio? Éste será nuestro punto de arranque, aquel desde el que debemos partir para ver cuáles serán los pasos siguientes a dar. Existen buscadores especializados en personas. Buscan presencia, menciones, perfiles... Es interesante que hagamos una primera reflexión. ¿Por qué los utilizamos? Para ver si tenemos «competidores». En el caso de Mauro A. Fuentes, y pese a que tiene un nombre medianamente extraño, no evita que en el mundo, pueda haber varios Mauro Fuentes, entre ellos un boxeador mexicano. De ahí que Mauro aún recuerde algún mensaje cruzado con Mauro Entrialgo, conocido dibujante español, a quien hará un par de años le comentaba qué había hecho para estar en primera posición cuando en Google se hacía una búsqueda de «Mauro». La respuesta que le dio sincera: tener un blog desde hace tiempo y perfiles en muchos de los sitios populares de entonces. A día de hoy, seguimos «compitiendo» y nos jugamos las primeras posiciones en los resultados con unas bodegas vallisoletanas o un hotel de lujo de Madrid, cuando en realidad somos personas luchando por nuestra «marca». Volviendo al punto de los buscadores especializados, varios son los que tenemos: whoozy.es, search.intelius.com, pipl.com. Con ellos podremos ver si somos «marca única» o existe mucha competencia sobre todo, en las áreas donde queramos ser encontrado, (hablaremos de ello más tarde). Debemos revisar dónde queremos tener presencia y cuál es nuestro objetivo de marca personal. Hay que pensar en nuestra propia proyección personal y profesional. Intentemos olvidar a nuestra empresa actual, si eres un trabajador por cuenta ajena, y centremos el tiro en cada uno de nosotros. Si creamos una cuenta, por ejemplo, @PepeEnIBM, y en un año decidimos marcharnos de IBM, por la razón que sea, deberemos buscarnos otro nombre. ¿Lo haremos cada vez que cambiemos de empresa? Revisemos qué nombre de usuario vamos a usar, y estando seguros del elegido, éste debería ser permanente. Antes de ponernos manos a la obra, revisemos que el nombre esté libre (con las herramientas que explicamos), por estar preparados con otras alternativas. En primer lugar, generamos nuestra presencia en las redes sociales generales: Twitter, Facebook y LinkedIn / Xing pueden ser un buen punto de partida. También es recomendable un perfil de Google Profiles, donde podemos concentrar toda nuestra actividad en redes sociales. Además, cuidemos nuestra foto de perfil y la información básica que incluyamos en dichos perfiles. Por ejemplo, en Twitter un usuario con el avatar por defecto y la bio vacía 194

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no invita a ser seguido. ¿Por qué no lo ponemos fácil? Usemos nuestra fotografía, una de verdad, si es un retrato mejor, a la gente le gusta ver que está hablando con gente, no con mascotas o caricaturas o escudos de equipos de fútbol. Actuemos con lógica y sigamos el criterio de utilizar una imagen que sea moderna, porque si no lo hacemos así, puede ocurrir que en la primera reunión que tengamos con otros «tuiteros», nos confundan con nuestro hijo. Si la foto es natural y no un posado, mejor, aunque esto reconocemos que ya es para sacar nota. En la información personal (bio) intentemos resumir, tenemos pocos caracteres. Escribamos lo básico: quienes somos, a qué nos dedicamos y qué buscamos estando en Twitter. En la URL pongamos nuestra página web o la direción del blog. Si no tenemos, podemos dejar nuestro perfil en Facebook, LinkedIn o Google Profiles. Es decir, que tengan fácil saber más sobre nosotros quienes quieran ampliar esa información. Interconectemos todos los perfiles. Por ejemplo, si alguien llega a nosotros desde Facebook, que sepan que estamos en LinkedIn, o bien, si nos encuentran en LinkedIn, vean que estamos en Twitter. Algo similar en el resto de redes. Tratemos de usar la misma foto o retrato en todas las redes y procuremos que la información sea coherente, adaptada a cada red. Nuestros datos personales en Facebook incluirán seguramente más temas de ocio que nuestro perfil en Linkedin, donde prestaremos especial hincapié en la formación académica y el currículo laboral. Si nuestra especialidad profesional, o nuestros hobbies, poseen una red social especializada, creemos también nuestra presencia en ellas, como Vimeo para vídeo, Flickr para fotografía, o si vamos a generar material multimedia alrededor de nuestros contenidos, no olvidemos crear cuentas en YouTube, Flickr, etc. Tampoco dejamos de lado el «social bookmarking», o lo que supone crear una cuenta en Delicious para guardar y ordenar todos nuestros enlaces favoritos, y a la vez poder revisar los de nuestros contactos. Se trata de una herramienta muy potente para generar un listado de sitios de interes categorizados por etiquetas. Si creamos nuestro perfil en Google, sepamos sacarle provecho: suscríbirnos a los feeds RSS de todas las páginas / blogs cuyo contenido nos atraiga. Aprovechemos el componente social que tiene Google Reader, creemos nuestra red de contactos también ahí y compartamos información y comentemos noticias con ellos. Con el tiempo, observaremos que iremos leyendo en primer lugar los artículos compartidos por nuestros contactos. Antes de empezar a usar los diferentes canales que hemos abierto, es conveniente familiarizarnos con los mismos, determinando en cada uno de ellos quienes son los que manejan las conversaciones en las que nos intereSentido Social

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saría estar: buscar en Facebook las páginas y grupos más interesantes, identificando las personas que más participan; usar páginas como WeFollow o Listorious en Twitter para buscar a gente dentro de las temáticas que nos interesen, detectando los usuarios más activos y cercanos a nuestros intereses, revisando las listas creadas, algo que permitirá reducir mucho el trabajo que habría que dedicar a identificar perfiles. Aunque pueda parecer lo contrario, en Twitter no es importante el número de seguidores que tenga un perfil, puede ser un factor más, sí es más importante que sea una autoridad en lo que escribe, se note racionalidad en los temas, y además lo haga con criterio. Hay muchos perfiles interesantes que por su especialización no tienen miles de seguidores. Por tanto, no recomendamos empezar por el típico listado de usuarios top que se suele hacer con los perfiles que más seguidores tienen (hay picaresca y ésta engaña). Ya podemos invertir unos días en ver cómo funcionan cada uno de los canales abiertos, sin participar, si así lo creéis conveniente, hasta no veros capaces de comentar cosas interesantes. Sin embargo, os animamos a que hagáis lo contrario, porque sólo se aprende a «trabajar» las redes sociales con el uso diario, bajándose siempre a la arena. Por eso, no tengamos miedo a empezar, pero empleando el sentido común, siendo educados, colaborando, respondiendo a quien nos pregunte y disfrutando mientras ofrecemos nuestra opinión. El resto, si seguimos estos consejos, llegará solo. Lo que si debemos tener claro es que una vez que empecemos, hay que ser activo y constante. El sentido social demuestra que un perfil que empieza fuerte y luego se va actualizando con menor frecuencia, o haciendo acto de presencia cada X semanas, para terminar muriendo de inanición, lo único que consigue transmitir es dejadez, falta de interés hacia quienes se interesaron por nosotros al suscribirse a nuestros perfiles. Después lo más importante es ser uno mismo y no mentir. Si intentamos despertar interés haciendo creer a ls audiencia que somos expertos en algo sin serlo (todo lo construido servirá para que la gente nos eche en cara la «mentira» y termine hablando sobre nosotros en unos términos no muy cariñosos), al final dicho engaño saldrá a la luz y viviremos un efecto boomerang. En Internet siempre hay alguien que sabe más que nosotros, sea cual sea la especialidad en la que mejor nos manejemos, debemos tenerlo siempre en cuenta. Es mejor escuchar y aprender para mejorar, siendo uno mismo. Este consejo, es vital para despertar la confianza de quien tiene que conversar con nosotros. Por esa razón, lo mejor que podemos hacer para mejorar es escuchar a quien de manera voluntaría quiere ayudarnos.

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Es imposible que cada vez que actualicemos nuestros perfiles, acertemos con nuestras opiniones.es. ¿Y al hacer la media? Mejoraremos. Ahí es dónde debemos plantearnos la pregunta clave: ¿os seguiríais a vosotros mismos? Tenemos claro que si ponemos pasión en lo que contamos, seguro que los problemas y las dudas desaparecen. La adicción a contar cosas nuevas, e incluso a dar vuestros puntos de vista no parará de crecer. Si somos realmente expertos en alguna materia, lo normal es ofrecernos para ayudar y colaborar, bien en alguna charla, bien como firma invitada en algún blog de referencia. Aunque, si tenemos suficientes cosas que contar, lo mejor es que creemos nuestro propio blog, terminará siendo, junto a nuestros profíles sociales, la mejor tarjeta de presentación. Para crear nuestro blog usaremos herramientas gratuitas como Wordpress115 o Bloggers116 , que permitirán de manera sencilla un mejor acercamiento al mundo de los blogs. No obstante, estamos seguros que cuando lleveis un tiempo con el blog, querreis tener vuestra propia dirección web (dominio), alojamiento (hosting) y, lo más seguro, un diseño a medida. Varias cosas debéis tener en cuenta con estos últimos tres puntos. Cuando compramos un dominio lo lógico es intentar que sea similar al nombre de usuario que tengamos en redes sociales, fácil de asociar y de recordar. Un diseño a medida no saldrá muy caro, lo más recomendable es buscar diseñador usando las redes sociales, lo ideal es tener un diseño limpio, claro, que prime el contenido y la información de contacto. También trabajemos una página «Sobre nosotros» en la que resumamos quienes somos y a qué nos dedicamos profesionalmente. Incluso podemos incluir la foto de nuestros perfiles a un mayor tamaño. Llegado a este punto, lo interesante sería que ésta fuera la URL de referencia que usásemos de referencia en las redes sociales. Intentemos ser originales en los contenidos que creemos y hagamos uso de ellos, un lugar donde opinar de temas de actualidad sobre nuestro sector, si puede ser con opiniones diferentes. Cuando llevemos un tiempo escribiendo, podremos hacer recopilaciones de artículos, funcionan muy bien, y lo mismo algún «White paper» que se pueda distribuir en diferentes formatos (lo ideal es en pdf con licencia Creative Commons). A continuación viene la monitorización, medir todo lo que podamos (en el capítulo segundo hemos comentado varias herramientas gratuitas que podemos utilizar). Así podremos detectar aquellos temas que están de actualidad. 115. http://wordpress.com/ 116. http://www.blogger.com

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Además, si tenemos ya un blog donde vamos dejando nuestras reflexiones, podremos determinar cuál es nuestro «ecosistema» en la red, qué páginas nos han enlazado, etc. ¿Lo primordial? Intentar ser muy activos, aportando y comentando, dentro de este ecosistema. De este modo nos daremos cuenta, que cuanto más valor aportemos, cómo recibiremos más faedback en forma de enlaces y comentarios. Ya hemos establecido las correspondientes relaciones en las redes sociales en las que estamos participando, más lo escrito en nuestro blog. Ese no debe implicar que dejemos de escuchar y de aprender de terceros dentro de la especialidad en la que hemos decidido movernos.Y no olvidemos, si podemos, aportemos siempre. Por ese motivo debemos realizar con frecuencia búsquedas sobre nosotros (ego-búsqueda), guardando todos los resultados que estimemos relevantes. Para ello podemos usar herramientas como Evernote o Google Reader. Después, toca evaluar si estas búsquedas nos posicionan donde querríamos estar. ¿respondiendo a preguntas de este estilo: ¿Estás siendo la actividad que estás desarrollando útil pasa los demás? ¿En algún caso has caído en la mera actividad sin contenido? No negaremos que las redes sociales tienen su posicionamiento en un mundo virtual, pero eso supone ver la realidad con unas lentes mal enfocadas ya que la actividad en el «mundo real», que se deriva de las acciones que llevemos a cabo en el «mundo virtual», suele ser intensa: conferencias, charlas, encuentros, mesas redondas... Antes no éramos conscientes y ni nos enterábamos de su existencia, pero ésta vez hemos pasado a ser parte del calendario de eventos. El siguiente paso consiste en poner cara y presencia a la gente a la que estamos siguiendo, de llevar al mundo real las conversaciones iniciadas en Internet. Por ejemplo, de Twitter suelen salir la mayoría de estar convocatorias. A raíz de la existencia de las redes sociales han ido surgiendo una serie de eventos específicos para que la gente se fuese conociendo, en muchos casos bajo agendas de trabajo y debate ya marcadas, y otras veces por el mero hecho de reunirse, comer y «desvirtualizarse». Buenos ejemplos de estos eventos son los Cava&Tweets que tienen lugar en Barcelona o los Eats&Twitts que se llevan a cabo en diferentes ciudades españolas, (hay muchos más divididos por sectores, ciudades o eventos). Eso sí, os recomendamos asistir a aquellos que sean de vuestro interés, estableceréis buenas relaciones con personas interesantes y que darán pie o serán el germen de ideas y proyectos futuros.

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En estas reuniones intentemos tener tarjetas de visita en la que estén nuestros perfiles sociales, así la gente tendrá más fácil identificarnos. Si somos personas inseguras, el consejo para ganar seguridad es ensayar tu presentación con conocidos y familiares. Aprovechemos este tiempo para hacer networking, conociendo a las personas a las que seguimos, pero sin agobiarnos si no hemos podido saludar y charlar con todo el mundo. Si hay mucha gente, empecemos por priorizar y localizar con quién nos gustaría conversar, ¡el tiempo vuela! Y recuerda que, concepto que ya ha salido en el libro varias veces, no importa que nos conozca todo el mundo, si en nuestro mercado estamos pasando desapercibidos. Esto no es un concurso de popularidad y hacer algo así puede desviarnos de nuestros objetivos. Merece más la pena ser conocido y respetado en nuestros mercados que ser ampliamente reconocido en toda la red.

Casos prácticos de marcas personales Es fácil identificar el personal branding con famosos, artistas, deportistas... Sin embargo, ¿cuántos conocemos que lo sean gracias a que usan las redes sociales de manera intensiva en su estrategia de marca personal? En Twitter, Mauro A. Fuentes, tiene una lista creada con usuarios «populares»,117 la mayoría de habla hispana, muchos de ellos con una estrategia de marca personal bien definida y ejecutada, como sucede en los casos de Carlos Jean118 y Juanes119 en el mundo de la música, o Alberto Contador120 y Jorge Lorenzo121 en el deporte. Si entráis en sus respectivos perfiles comprobaréis que ambos actualizan con frecuencia. En cambio, otros personajes populares delegan esta tarea a sus gabinetes de comunicación. Si recordamos, una de las reglas que comentamos con anterioridad era la de ser auténtico.Y alguien no puede serlo si hace creer a la gente que quien actualiza el perfil no es el personaje famoso. Estas personas ya eran famosas sin la existencia de redes sociales, de eso no hay duda, pero el uso que están dando a sus perfiles sociales está haciendo que más gente conozca cosas sobre ellos y sus actividades, les hacen más humanos y dan lugar a más conver117. 118. 119. 120. 121.

http://twitter.com/Fotomaf/famosos/members http://twitter.com/carlosjean http://twitter.com/juanes http://twitter.com/albertocontador http://twitter.com/lorenzo99

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saciones en las que se verán involucrados. En definitiva, gracias a las redes sociales se puede decir que venden más. Uno de los mejores ejemplos de marca personal usando redes sociales lo tenemos en Ashton Kutcher122, conocido al principio por ser el marido de Demi Moore, a quien terminó involucrando en la redes sociales, hasta tal punto que ahora se la conoce a ella como la señora de si echamos un vistazo a su usuario en Twitter123. Ashton Kutcher usa Twitter de la manera que hemos estado comentando: directo, auténtico, proactivo y no tiene reparos en conversar con otros usuarios. Lo cierto, si analizamos bien sus pasos, es que tuvo buen ojo cuando decidió abrirse un perfil en esta red (lleva en Twitter casi desde sus inicios), subiéndose a la ola cuando ya se hablaba de ello en los medios, y no como hicieron después el resto de personajes célebres. Ashton Kutcher está rentabilizando esta manera de generar marca personal de diferentes formas, sólo pensando en los más de 5,5 millones de seguidores que tiene, podríamos hacernos una idea, Por ejemplo un tweet suyo sobre el estreno de una película tendrá una audiencia «gratuita» increíble. Además, formar parte de las redes sociales le ha permitido a estar al día, de algún que otro proyecto novedoso. Sin ir más lejos, mucha gente se sorprendió al saber que era inversor en «FlipBoard», una aplicación para leer las actualizaciones de tus contactos en Twitter y Facebook de una manera bastante visual, que obtuvo buenas críticas. En la primera ronda de financiación recibió 10,5 millones de dólares de varios inversores, donde podíamos ver el nombre de Ashton Kurtcher unido al de gente como Jack Dorsey (fundador de Twitter) y Dustin Moskovitz (co-fundador de Facebook). De hecho, ha sido incluido pòr la revista Time entre las 100 personas más influyentes de EEUU, y apostamos que no es sólo por su carrera de actor. Con el conocimiento que ha ido adquiriendo, sumado a sus ganas de emprender, creó junto a Jason Goldberg la empresa Katalyst Media, compañía que en sus inicios empezó centrándose en la producción de contenido para televisión y que ahora aúna inversiones en redes sociales, branding y producción audiovisual en Internet (tienen clientes como Kellogg's Pepsi o Nestlé) Aprovechan que tienen una celebridad entre sus accionistas, con un elevado nivel social en Internet, y encima tan activo en Twitter. El propio Ashton Kurtcher lo tiene bastante claro: «Cuando empecé con las redes sociales, la idea era jugar con el sistema un poco. Luego me di cuenta de que era una forma de conexión con el público buenísima y que, además, me iba a servir 122. http://twitter.com/aplusk 123. http://twitter.com/miskutches

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para mi trabajo, pues podría saber qué le interesa realmente a la gente. Lo único que temo es acabar exponiendo demasiado y que eso pueda dañar mi carrera. La industria del entretenimiento tal y como la conocemos está agonizando. Lo que hacemos en nuestra compañía es mezclar la acción en redes sociales con la llegada de capital de múltiples fuentes.También trabajamos en branding, pero no aspiramos a sustituir a las agencias de publicidad, sino que proveemos contenido y rentabilidad con el fin de que las estrategias web sean exitosas.» Otro caso de uso magistral del «personal Branding» es el de Lady Gaga.Todo lo que hace tiene una réplica inmediata en Internet. De hecho suele usar las redes sociales para aumentar la notoriedad de sus trabajos. Su página web está realizada según las reglas del SMO (Social Media Optimization) que explicamos en el segundo capítulo: pese a que tiene pocos enlaces visibles fuera de sus páginas, se ven bien los de Twitter y Facebook que es donde está su comunidad, más los enlaces a la venta de sus productos. Por ejemplo, su vídeo musical «Telephone» fue lanzado en exclusiva a través de su página web124 y enlazaba directamente a un vídeo de Youtube125 que pese a las restricciones de edad (se supone que para poder verlo tenías que ser mayor de edad) llevaba en agosto de 2010 la bonita cifra de 32.667.036 reproducciones, todas voluntarias. Es decir, esas personas han visto el vídeo y le han dado al «play» porque han querido. Se trata de una audiencia real, no estimada, y cautiva, nadie se ha movido de la pantalla del ordenador hasta que éste termina. La estrategia de aquí tenéis mi trabajo, disfrutadlo y compartidlo, le salió redonda.Y esto no es sólo porque Lady Gaga sepa que va a ganar más dinero por otros conceptos de los que puede sacar más partido que los de la venta de CDs, donde no tiene unos números que mareen, sino porque es lista, lo sabe, y está muy bien aconsejada (al propio vídeo le sacó un partido publicitario brutal, repitiendo la jugada que ya había vivido con su anterior hit, «Bad Romance»). En los diez minutos de duración de «Telephone» se podían ver marcas como Virgin Mobile, Diet Coke, Chevrolet, Chanel,Wonderbread, Kraft Miracle Whip, Polaroid, LG, Plenco, Coors Light, HP, Honey Bun, Monster Heartbeats, by Lady Gaga y Plentyoffish. com. De Polariod es «embajadora de la marca» y los auriculares de Beats «Monster Heartbeats» se supone que están diseñados por ella. Como podéis comprobar, esto es rentabilizar bien una imagen personal, creada, en origen, desde las redes sociales. Es la persona viva con mayor nú124. http://www.ladygaga.com/telephone 11. http://www.youtube.com/watch?v=GQ95z6ywcBY

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mero de seguidores en Facebook, más de 15 millones (la página de Michael Jackson tiene más de 18 millones), detrás están Vin Diesel con 14 millones o Barack Obama con algo más de 12 millones (datos de Agosto de 2010). Es la cuarta página de Facebook en volumen de fans y crece a un ritmo de unos 600.000 a 800.000 fans por semana. En Twitter126 tiene más de 5.500.000 seguidores, lo actualiza y escribe lo que le apetece, sin dejar de ser «ella», mostrando la libertad absoluta que posee. Sin duda, Lady Gaga ha sabido construir su marca personal y utilizar a sus fans para generar el ruido que necesitaba. Además, ha sido constante, auténtica y generosa. Hasta tal punto, que su base de fans es increíblemente fiel y activa. A finales de agosto, logró ser la usuaria de Twitter con más seguidores y lo celebró con un vídeo en el que vestida de reina se proclamaba «Reina de Twitter» con las siguientes palabras: «Hola mundo, soy Lady Gaga. Quería agradecer a todos mis bellos y pequeños monstruos por dejarme comenzar mi reinado como la nueva Reina de Twitter. Sólo recordad que os amo. Y amaros vosotros mismos porque, mis pequeños monstruos, esa es la forma en la que habéis nacido. Te amo Twitter. Os espero a todos en Monster Ball (su gira)». ¿Qué es lo que está diferenciando a Lady Gaga de otros artistas? Que éstos ven Internet como el enemigo, o eso les han contado desde sus discográficas. Lady Gaga, por el contrario, ve Internet como un aliado. ¿Quién creéis que se está equivocando? En España hay dos grandes especialistas en «Personal Branding»:Tomas Marcos127, del que ya hemos hecho alguna mención, y Andrés Pérez Ortega128. En sus páginas podrás ampliar información sobre este tema tan interesante. Entre las cosas que comentan, indican que uno de los objetivos del personal branding es asociar nuestro nombre a la especialidad profesional que hayamos querido proyectar. Si miramos a España, podemos encontrar que ya hay muy buenos ejemplos de personas que, usando las redes sociales, han posicionado su nombre junto a su especialidad. Enumeremos de manera rápida algunos de ellos. Nadie como Enrique Dans, @edans en Twitter, para empezar. Muy ligado al Instituto de Empresa (IE), su marca personal tiene entidad propia. Desarrollada principalmente a través de su blog, donde expone y opina, siempre 126. http://twitter.com/Ladygaga 127. http://www.tomasmarcos.com/ 128. http://www.marcapropia.net/

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con independencia, sobre temas de actualidad tecnológica, haciendo hincapié en la lucha por la libre difusión de la cultura, defendiendo la neutralidad en la red. La realidad es que ha sabido manejar las redes sociales con objetivos marcados, haciéndose muy popular en Internet, (tiene miles de seguidores). Su libro, «Todo va a cambiar», explica, de manera amena y sencilla, los cambios sociales que la tecnología está trayendo a nuestro modo de comunicarnos y relacionarnos, tanto a nivel personal como profesional. Bere Casillas ha generado su propia marca personal a través del concepto «La elegancia 2.0». Es un sastre de Granada que usando las redes sociales, sobre todo Twitter, @berecasillas, ha conseguido aumentar su exposición como marca, llegando a más clientes, los mismos que nunca habría alcanzado si sólo hubiese utilizado los canales tradicionales. En su web incluye la venta de productos online, e incluso ha ampliado su ámbito profesional con, entre otras cosas, la publicación de un «white paper» que ha denominado «Ser elegante. Informe confidencial elegancia 2.0». Tambíen ha creado un magazine con consejos sobre elegancia, un canal en YouTube donde sube vídeos relacionados con ser elegante, y con variedad, desde cómo plancharse una camisa, hasta hacerse un nudo Windsord (este último tiene más de 350.000 visualizaciones). Su popularidad en redes sociales le llevo a ser entrevistado en el programa de Buenafuente (buen tuitero también, @buenafuente) del 3 de mayo de 2010, gracias a que sus seguidores y simpatizantes hicieron peticiones para que así fuera (la entrevista se centra en cómo un sastre de Granada planta cara a grandes marcas gracias al uso de redes sociales). Emilio Rey, más conocido en las redes sociales como @digitalmeteo, su usuario de Twitter, ha llevado el concepto de «social meteo» de manera eficiente. El mismo que le ha permitido ser muy conocido, hasta el punto de ayudarle a poner en marcha varios proyectos, el último una colaboración con la casa de apuestas Betfair para que se puedan hacer apuestas sobre las condiciones climatológicas. En Twitter se puede ver como la gente le pregunta a menudo: «@digitalmeteo, ¿es verdad que lloverá el sábado en Barcelona?». Juan Otero, @ruralworker, es fundador de turismo.as, un foro de turismo y tecnología. Sera complicado que al buscar turismo rural en redes sociales no aparezca su perfil. Roberto Carreras, @robertocarreras, su «bio» en Twiter es la mejor carta de presentación que tiene: «Trabajando en mil proyectos. Aprendiendo y compartiendo cada día. Profesor colaborador de la UOC. Escribo en Yorokobu y @tcreativo. Coorganizador de @innosfera». Casi todo lo dicho en este Sentido Social

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capítulo queda plasmado en su perfil; buscar sobre redes sociales y gestión de reputación online es encontrar a Roberto comentando sobre este tema. Gemma Muñoz, @sorprendida, ha logrado a través de sus diferentes colaboraciones, unido a un buen contenido, posicionarse como una de las mayores expertas en analítica web de España. Javier Martín, @loogic, es el creador de uno de los blogs sobre Internet y negocios más conocido de España. Además, es uno de los organizadores de los eventos «Iniciador», creados por y para emprendedores. Raúl Hernandez González, que reducido y unido dan @rahego su usuario de Twitter. Anteriormente, fue consultor en una multinacional y responsable de servicios a empresa de Weblogs SL. Desde el principio se hizo muy conocido con su blog «Vida de un consultor» y su nickname «Consultor anónimo». Dejó la gran ciudad, los trabajos por cuenta ajena y está demostrando que se puede trabajar y emprender en Internet desde Aranda de Duero. Actualmente su página web es su nombre129 (¿recuerdan lo hablado sobre marca personal?), desde donde ofrece sus servicios de concepción, definición, puesta en marcha y gestión de proyectos en el mundo digital. Echad un ojo a su web para ver lo bien adaptada que la tiene a los principios del SMO. Ismael El-Qudsi, @elqudsi ha generado marca personal como uno de los mayores expertos en SEO y Social Media de España. Su actividad se centra en Twitter y en eventos en los que suele acudir de manera regular como ponente. Actualmente trabaja en Havas Digital como Head of New Media, donde desarrolla proyectos centrados en Redes Sociales, SEO y Blogs.

129. http://www.raulhernandezgonzalez.com/

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8 La vuelta de tuerca al marketing digital

Las revoluciones no ocurren cuando las sociedades adoptan nuevas tecnologías, sino cuando adoptan nuevos comportamientos. Clay Shriky, Here comes evertybody

Google es como un elefante, nunca olvida. Mitch Joel, Six pixels of separation

Antes, y ese periodo de tiempo se refiere a no más de tres años, los reyes eran las marcas. En la Internet social de hoy en día, los reyes han pasado a ser los clientes. Construir fuertes relaciones con ellos debe ser el objetivo de las marcas en cualquier acción que deciden llevar a cabo (publicidad, marketing, comunicación), sin perder la senda que los clientes están marcando. Hace poco más de dos años, la revista Advertising Age escribió un editorial,130 a propósito del tipo de campaña que estaba realizando en junio de 2008 la compañía aérea norteamericana de bajo coste JetBlue. En el citado editorial, 130. http://brandautopsy.typepad.com/brandautopsy/2008/06/advertising-age.html

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se indicaba que la compañía había perdido el punto a lo que de verdad le había hecho llegar hasta donde estaba, aconsejando a la aerolínea que debía regresar a los postulados del boca a boca y apostar por el marketing inteligente y social. El mismo con el que había conseguido que sus clientes tuvieran una historia distinta que contar, a su círculo de influencia, cada vez que volaban con JetBlue. La experiencia del usuario era lo que les había hecho crecer. El editorial terminaba con una sentencia: La prioridad nº 1 de toda empresa debería ser regresar al sitio donde los clientes querían compartir sus buenas historias. En realidad, coger el dinero que se estaba malgastando en sus campañas publicitarias y desviarlo al servicio a clientes. Es decir, el editorial de Advertising Age exponía que había que conseguir mejoras en las experiencias que los clientes pudiera llegar a tener con los servicios ofrecidos por las compañías, y no porque la empresa hubiese impuesto un mensaje, sino que se debía buscar que la campaña, y la historia y el mensaje que venía implícito, fuese contado por la propia voz del usuario (dando valor a conceptos como la credibilidad y la confianza). Ellos debían ser los que promoviesen y contasen los beneficios reales que encontrasen tras la marca, presentando posibles vivencias, si la persona interesada queria involucrarse en ellas. Esto, fuera de lo que sería una campaña publicitaria normal, logra tener un cliente activo, que interactúa y vive una historia que con toda probabilidad luego contará a terceras personas. Y no sólo se trata de que la empresa involucre a las personas para vivir una experiencia, sino que la propia empresa también, entre las estrategias para crear una marca social,131 se involucre de lleno en el marketing online, sea capaz de crear una historia que funcione y despierte el interés de la audiencia, medios tradicionales incluidos. El valorar posibles historias que contar (online si es posible para llamar más la atención), con interacciones y conexiones con la audiencia, debe ser parte de cualquier estrategia de marketing, y a la larga de comunicación, que se lleve a cabo. No se trata de publicidad, ni de bombardear de mensajes subjetivos la mente de las personas, como nos estamos cansando de repetir. Los tiros ya no van por ahí. La parte vital de las nuevas estrategias se enfoca en el contenido que crearemos y ofreceremos a quienes se muestren interesados, y hay que tener claro que son las personas quienes ahora se acercan a nosotros, reinventando las «P’s» del marketing mix. (figura 8.1.). 131. http://qtorb.blogspot.com/2008/07/estrategias-20-para-construir-marca.html

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La vuelta de tuerca al Marketing Digital

Figura 8.1. Las «P’s» del marketing mix

Dentro de los cinco elementos clave que forman parte del nuevo marketing132 olvídemonos de las famosas «P», ese es el marketing del ayer. Lo mismo, por ponernos en la piel de un creativo o un ejecutivo de cuentas, en la próxima reunión de marketing de una empresa, uno de los empleados, por el creativo o el ejecutivo, deberá animarse a hacer un storyboard en el que cuente una historia que busque llamar la atención de su audiencia, pero involucrándola en el planteamiento que estamos haciendo. Curiosa idea, ¿se supone que no es así como funcionan las agencias de publicidad? La entrada en acción de la Internet Social ha motivado un cambio de registro en las bases que sustentaban la teoría de las «P’s», haciendo que las mismas se conviertan en las «C’s» de los medios sociales. ¿A qué se ha debido esto? A un giro en la forma de interactuar con los diferentes interlocutores, por las personas, y al cambio de cultura que las empresas también van a tener que llevar a cabo, como expone el círculo que nosotros hemos denominado como el de las «C’s» de los medios sociales (figura 8.2.).

132. http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/06/five-easy-piece.html

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Figura 8.2. Las «C’s» de los medios sociales

Ya no necesitamos tener entretenida todo el tiempo a la audiencia. Hoy en día, tienen tantos contenidos donde escoger, que la mayoría de los casos, sólo buscan participar en la conversación. Esto tiene implicaciones para los diferentes departamentos de una empresa, pensando especialmente en el Social Media Marketing (figura 8.3). Supone un cambio para la gente de marketing. Éstas tienden a pensar en campañas y en los periodos en los que tendrán lugar, cuando ahora, según vemos en los gráficos, de lo que se trata es de establecer un diálogo con nuestros interlocutores, priorizando el contenido por encima del desarrollo de la idea. Por eso, debido a los nuevos hábitos de los consumidores, las empresas en sus nuevos planteamientos, a la hora de crear y desarrollar una campaña, han hecho énfasis en su presencia, corporativa o no, en Facebook, Twitter y demás canales y perfiles de los medios sociales.

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Figura 8.3.

Hay dos formas en las que los medios sociales pueden ayudar a las empresas en sus negocios. Por un lado, generando ventas. Por el otro, reduciendo costes generales, y en concreto, los centrados en publicidad y marketing. Jim Farley, Chief Marketing Officer de Ford, lo explica133 desde la experiencia acumulada en su compañía: «lo que sucedió, al hacer el lanzamiento antes por los canales sociales, es que la gente se involucraba en la conversación sobre los nuevos modelos de Focus o de Fiesta antes de que saliesen a la venta, lo que nos posibilita disminuir la inversión en publicidad tradicional que realizamos después de lanzar el vehículo al mercado. Ahí es donde está el mayor ahorro de costes.» En la acción de Ford, ‘Fiesta Movement’, por poner un ejemplo, tuvieron menos ayuda y conciencia de marca que la acción de Toyota, ‘Fit of Yaris’, pero gastaron 10 centavos de dólar de lo que hubieran tenido que dedicar a una campaña de publicidad en televisión. «Así que, al empezar nuestra comunicación antes y utilizando los medios sociales para dinamizar», explica Jim Farley, «nuestro mensaje sobre los nuevos productos, estamos reduciendo realmente la inversión en publicidad tradicional que tenemos para gastar.» 133. http://mackcollier.com/ford-cmo-jim-farley-social-media-leading-to-massive-cost-savings-for-ford/

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En el origen de todo está la publicidad. Luego vinieron las relaciones públicas, el marketing directo, para acabar en la Internet social previo paso por el marketing online. Algo que destaca Oren Frank, Director creativo de MRM Worldwide, con una reflexión en la que muestra una fotografía de la situación actual: «Hemos vivido bien durante los últimos 50 años, pero tenemos que revisar la forma de hacer comunicación o nos quedaremos obsoletos. Si seguimos enviando los mismos mensajes a través de los mismos canales, estamos hablando con un mundo que ya no existe». Hagámonos, entonces, la pregunta clave: ¿Qué se busca lograr con el marketing online en la actualidad? Y busquemos una respuesta empleando otra cuestión: ¿Cuál es la relación de ésta con la comunicación? En la búsqueda da una solución Giorgio Brenna, Presidente de Leo Burnett Europa, tiene claro que todo lo que se haga a nivel comunicativo de cara al futuro estará en manos de la gente, profundizando más en ideas donde la comunicación que realicemos esté basada en contenidos generados por los consumidores. La empresa y la agencia han perdido el control sobre el mensaje, porque ha pasado a ser compartido con la gente, dueña ya de la comunicación. La pelea, por el contrario, se encuentra en cómo abordar este fenómeno, lanzando acciones que puedan ser creadas y gestionadas por la gente. Esto ha motivado que las agencias de publicidad se tengan que plantear la manera cómo deben tratar ahora las campañas que vayan a presentar. ¿Cuánto de sentido común y de escuchar a los usuarios le ponen a su trabajo? Giorgio Brenna sigue reflexionando sobre ello y cree que habrá más oportunidades, aunque suponga la desaparición de algunas agencias o del modelo de agencia tal y como se entiende en la actualidad: «Habrá que ser más creativos», indica. «Implicarse de manera profunda en los comportamientos de la gente, e interactuar con la vida real. La diferencia radica en cómo utilizar los canales». La publicidad, al final es comunicación y abarca a todos los medios. Por tanto, partamos de una evidencia que no pillará a nadie por sorpresa: Las técnicas de comunicación y marketing tradicionales son cada vez menos válidas en Internet. Cuando un cliente llega a nuestra Web, ya están interesados en contratar nuestros servicios. Las personas que navegan por Internet, no sólo vienen con la lección aprendida, cuando entran en nuestras páginas ya tienen la decisión tomada. Ofrecerles más información y marketing será malgastar el poco tiempo en el que hemos ganado su atención. Si no encuentran lo que buscan, se marcharán y no volverán. Por esa razón, toda acción de marketing 210


que se quiera llevar a cabo, se debe realizar en los canales en los que la gente suele estar, es participativa y toma sus decisiones. Así, de lo que se trata es de transformar la vieja premisa, «si no estás en google, no existes» por «si no participas en los canales donde la gente conversa, serás para Google presa del olvido, porque a quien el buscador escucha, no te presta atención». Malo es no estar, pero peor es estar y que no se te vea (y aquí podemos retomar varias de la ideas comentadas en el capítulo sobre storytelling). Los clientes sólo tienen tiempo para el marketing de manera indirecta, gracias a las recomendaciones de sus conocidos en los canales que ellos transitan habitualmente. Y por lo general, si el acercamiento lo han dado ellos, no la empresa directamente. La gente viene a nosotros, porque alguien ha compartido con ellos la información, miran, y analizan si lo que hay les ha despertado el suficiente interés en los 15 segundos que dejan que el proceso tenga lugar, y a continuacióne van, con opciones de regresar, pero sólo si logramos enviarles información con algo nuevo que se ha hecho y que les guste. Siempre y cuando lo hayan solicitado. En caso contrario serán conocidos suyos los que despierten el interés sobre nuestros productos, y gracias a la confianza ganada (boca a boca). Los clientes necesitan tener constancia de los pequeños detalles, y eso implica un planteamiento diferente. Aquí es donde entra en juego la economía de la atención, o desde el punto de vista de una agencia y su cliente, el tiempo que cada usuario le dedica a acercarse a nuestra campaña y quedarse con nosotros. Antes bastaba con entregar la creatividad, se producía y hacía la campaña, y fuera. Importaba el impacto. No los comentarios o las conversaciones generadas alrededor de ella. Ahora la agencia debe alimentar diariamente esa campaña, con el riesgo de que las personas a las que va dirigida la acción critiquen y con fuerza todo lo que se haga. Sin embargo, el sentido social lo que nos muestra es que la esencia de la publicidad y el marketing se mantiene igual que antes de la aparición de los medios sociales. No se trata de entregar la campaña más original o más interactiva. El sentido común nos muestra que si la campaña es buena, la gente de motu propio dinamizará la misma. Entonces, ¿por qué nos complicamos tanto la vida a la hora de hacer las cosas? Si antes de lo que se trataba era de despertar una emoción, ahora se ha añadido un nuevo componente, que busca tender un puente para que las personas participen con las empresas en la evolución de esa campaña, hasta el punto de ver a la empresa como alguien más dentro de la conversación. Quizá, el valor real de lo que va a aportar la agencia en toda campaña que se genere es la idea que la crea, y el storytelling, o el armazón sobre el que las personas añadirán sus propias habitaciones. En resumen, puro crowdsourcing. Sentido Social

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El contenido que nos entregan los fans, expresa como sienten ellos nuestra marca. Por tanto, lo mejor que se puede hacer es amplificar la voz del consumidor. Su opinión es muy genuina.Y eso es lo que de verdad da apoyo a la marca.Veamos como lo hace una agencia como Doubleyou en el entorno social, con algunos de sus proyectos más recientes.

La Wikipeli Para comunicar su apoyo al cine de una forma innovadora, Mahou creó el primer proyecto multitudinario de cine colaborativo: La Wikipeli. La idea tras la campaña estaba en que se trataba de una película que cualquiera podría co-dirigir. Durante 4 meses y medio, los usuarios opinaron, tomaron decisiones y se involucraron enviando materiales durante la preproducción, rodaje y postproducción a través del website del proyecto, que se concibió con muchas funcionalidades sociales (comentarios, participación, actualización diaria de contenidos). Todo ello para permitir la continua interactuación con los co-directores del cortometraje. Para el desarrollo del proyecto se contó con Facebook, Picasa y YouTube, así como el uso de Twitter como la herramienta para retransmitir las cosas que iban pasando durante el rodaje. Implicaba de alguna manera introducir a la audiencia en el día a día de la película. Asimismo, y para hacer llegar la experiencia de participar en el rodaje a todos aquellos co-directores, se contó con el apoyo de Gina Tonic, una conocida videoblogger, que estuvo presente en todo el rodaje de La Wikipeli, contando los detalles que le llamaban la atención. Además, la Wikipeli, en su primera edición, consiguió el apoyo de Google, a través de YouTube, donde se realizó el estreno digital de la película. El reto principal de la campaña residía en conjugar el aspecto colaborativo y el espíritu rebelde del proyecto con un resultado profesional del contenido final. Y además, conseguirlo sin que decayera el protagonismo en medios, ni el interés de los usuarios durante sus cuatro meses de duración. Así, la Wikipeli fue la plataforma de comunicación, promociones, relaciones públicas y generación de contenido de la marca, que acabó dando lugar a «Universos», un corto de 30 minutos de duración que se preestrenó en un multitudinario evento en Madrid y que contaba con el honor de poseer los títulos de crédito más largos de la historia, gracias a sus 3.257 co-directores. Del éxito de la primera Wikipeli, Mahou observó que su apuesta por el cine español, debía continuar, y propuso repetir la experiencia. De hecho, la prime212


ra edición fue una demostración de que un proyecto así funciona. El objetivo que se planteó para la segunda edición era lograr su consolidación. Mahou conseguía un producto de calidad profesional con muchas posibilidades de explotación, que además permitía a la marca apropiarse de un territorio especial: El cine colaborativo. Apropiarse de un territorio es algo muy difícil de conseguir.Y no sólo eso, Mahou ahora proporciona una experiencia única, y vinculada a algo tan aspiracional como es el mundo del cine. La idea de dirigir una película de forma colaborativa, se traduce en un contenido que no sólo atrae a medios de comunicación, bloggers y usuarios, si no que es eminentemente social Partiendo de este punto, el principal objetivo de esta segunda edición de La Wikipeli era la democratización: Hacer llegar el proyecto a la mayor cantidad de gente posible. Para conseguirlo, Doubleyou debía poner las palancas necesarias para hacer muy fácil el acceso al proyecto, y a la vez desactivando los posibles frenos. En principio, el camino a seguir para lograr el objetivo fue desarrollar una estrategia en redes sociales mucho más potente que la seguida durante la primera edición. La nueva estrategia se basó en cinco puntos: 1. Community Manager y Blogger

Durante «la Wikipeli 1» se contó con la ayuda de un blogger que hacía de nexo entre los directores y los internautas. Su misión fue más de apoyo a la hora de hacer llegar a los usuarios las últimas novedades del proyecto. El blogger era el responsable de la coordinación de las diferentes plataformas (figura 8.4) y perfiles sociales donde vivía la Wikipeli.

Figura 8.4. Diferentes plataformas 2.0 de la Wikipeli.

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Si para «la Wikipeli 2» se quería cumplir el objetivo de democratizar la acción, además de contar con un blogger, se necesitaba contar con otra figura clave para desarrollar una estrategia en redes sociales coherente. El puesto que se creó fue el de Community Manager. Ambos perfiles, por el Blogger y el Community Manager, estaban coordinados para poder gestionar la información de una manera bidireccional. Como contaban con un perfil más que en la primera edición, se plantearon abarcar un número más amplio de redes sociales (figura 8.5) para la Wikipeli 2.

Figura 8.5. Diferentes plataformas de la Wikipeli 2.

2. Estrategia en Facebook

El objetivo en este canal iba a estar más enfocado a establecer conversaciones con los fans del proyecto y conseguir su conversión. Doubleyou debía ser capaz de identificar los «momentos calientes» del proyecto y canalizar las visitas que fueran teniendo lugar, para conseguir la mayor cantidad de codirectores y fans posibles, generando el mayor número de conversaciones posibles. ¿Cómo lo hicieron? Creando un cronograma que les permitió visualizar todos los momentos críticos, identificar las puntas de tráfico y las acciones que habían despertado mayor interés. En el calendario fueron enseñando las acciones realizadas, describiendo las mismas e indicando sus características y las necesidades técnicas y humanas que se requerían. Las distintas acciones se monitorizaron para reaccionar cuando fuese necesario dinamizar algún contenido.

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Tuvieron en cuenta 3 aspectos básicos: • Simplicidad: La Fanpage de Facebook no era un blog. Los usuarios por norma general tienen poco tiempo y leen en diagonal, con lo que tuvieron que confeccionar contenidos lo más digeribles posible, atractivos y de fácil consumo. • Originalidad: Las redes sociales debían generar una conversación paralela a la del proyecto. No se trataba de replicar simplemente lo que sucedía en el blog. • Constancia: La percepción de los fans debía ser que continuamente estaban pasando cosas. Actualizaban el blog con frecuencia, aportando comentarios y generando contenidos inéditos cada determinado tiempo. Gracias a la integración de Facebook Connect en el blog, pudieron vincular todas las acciones desarrolladas en la web a los perfiles de los codirectores. También, facilitó la dinamización y viralización del contenido de La Wikipeli En un segundo nivel de implementación, desarrollaron una aplicación y se llevaron la mesa del co-director a Facebook. Ésta era la principal herramienta de participación de La Wikipeli, ya que a través de ella, los co-directores podían conocer las decisiones del proyecto y participar. Con esto se buscaba demostrar a la comunidad de fans que La Wikipeli también se hacía en Facebook. Además, desde la página creada, se podía acceder a la mesa del co-director a través de una pestaña habilitada en la página, de tal manera que los fans podían ver actualizadas qué decisiones o convocatorias estaban vigentes en cada momento. 3. Plataformas Youtube y Picasa

Durante la Wikipeli 1 se creó un canal en Youtube y una cuenta en Picasa de la Wikipeli, que no sólo actuaban como plataformas de interrelación con los internautas, sino que además fueron los canales perfectos para la difusión del contenido desarrollado por los co-directores. Para La Wikipeli 2, Doubleyou tenía claro que debía mantener estas plataformas. Sentido Social

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4. Uso de microblogging: Twitter

La Wikipeli 1 contó con una acción de microblogging aislada para el rodaje del corto y fue un éxito. En la Wikipeli 2, gracias al Community Management se pudo estar presente en el día a día, haciendo acciones especiales con retransmisiones del rodaje y del pre-estreno. 5. Ampliación del proyecto a otras redes: Tuenti, Myspace, etc.

Además de las Redes Sociales antes mencionadas, en Doubleyou hicieron uso de otras redes sociales como Tuenti o MySpace, que les permitió: Llegar a su público objetivo con acciones especiales (eventos en Tuenti); trasladar ciertas decisiones del proyecto a esas plataformas por su afinidad al contenido, como la música y MySpace. Se creó una base de bloggers seguidores o amigos del proyecto en aéreas de interés para el público objetivo: Tendencias, universitarios y cultura (espectáculos, conciertos), trabajaron de su lado, ofreciéndoles contenido inédito y acceso al rodaje... Durante los 4 meses y medio que duró la Wikipeli 2 hubo diferentes hitos que requerieron un mayor esfuerzo a la hora de transmitir la emoción que suponía estar participando en el proyecto. Los puntos calientes del proyecto fueron: la retransmisión a través de redes sociales del rodaje; ser capaces de hacer vivir a los co-directores la emoción de estar entre bambalinas; conseguir trasladarles la experiencia dando acceso a los secretos de la realización de una película, etc. Las plataformas sobre las que trabajaron fueron: la Fan Page o el verdadero centro de operaciones desde el que coordinaron toda la acción;Twitter les dio agilidad e incentivó la imaginación de los co-directores con descripciones breves de lo que pasaba durante el rodaje, complementando la información con enlaces a imágenes y vídeos; Youtube fue el repositorio de vídeos; y Picasa la plataforma perfecta para el material fotógrafico obtenido durante el rodaje. ¿Cómo utilizaron los canales? Generando materiales de manera rápida y solvente. Lo fundamental para Doubleyou era ser ágiles. Tuvieron en cuenta la experiencia del año pasado, trabajaron una distribución de los contenidos que se tendría que generar en función de su importancia y relevancia: Texto (60%), Fotos (25%) y Vídeos (15%). En primer lugar, la palabra pasó a ser el instrumento principal del que disponían (forma más sencilla y directa de comunicarse), describiendo todo lo 216


que pasaba de manera amena y divertida. Para la evolución del rodaje fue importante ser ingeniosos, mientras se construía una crónica que mereciese la pena seguir. Buscaron el camino de la sorpresa, el ser ocurrentes mientras uno se divierte. En segundo lugar, las imágenes pasaron ser un complemento perfecto para un titular ingenioso, describiendo lo que estaba sucediendo y enseñando aquello que pudiese saciar la curiosidad de la gente. Las imágenes se iban publicando simultáneamente en Twitter, Facebook y Picasa. En tercer lugar, el video. Apostaron por un lenguaje más próximo al documental que a la entrevista. No les preocupó la excelencia en el editaje. Los vídeos tendrían más credibilidad con un lenguaje cámara en mano y una edición fresca con clips de un minuto como máximo. El pre-estreno en Internet de «Universos» contó con la creación de una «landing page» en la que los 3257 co-directores pudieron ver en exclusiva el corto unas horas antes del estreno oficial en Internet. El objetivo de este año con La Wikipeli era conseguir una mayor notoriedad en la fase de pre-estreno y, en consecuencia, un mayor número de visualizaciones. Se quería llevar a cabo un pre-estreno online al mismo tiempo que el real. Para ello se creó una sala de cine virtual, un espacio en el que todas aquellas personas que no podían estar en Madrid ese día pudiesen disfrutar del pre-estreno de «Miedo» el título del cortometraje. También se creó un microsite donde se podía seguir en directo todo lo que estaba pasando en el pre-estreno real del corto, para los periodistas, bloggers y co-directores que no pudieron asistir al preestreno en el cine, lo hiciesen en esta sala virtual, al mismo tiempo. Durante la celebración del evento se pudieron ver vídeos, fotos, tweets que el equipo de seguimiento publicaba con entrevistas a Balagueró, a los codirectores, a los actores, etc. Además, gracias a Facebook Connect hubo publicaciones en directo tanto del Community Manager como de los usuarios. Finalmente, con todo atado, el corto se publicó en abierto en Youtube. Al igual que el año pasado con «Universos», primer corto estrenado, «Miedo» se estreno en Youtube, dando por finalizado el segundo proyecto de La Wikipeli. A 1 de septiembre, la web había recibido más de 550.000 visitas, con una participación de 6.034 co-directores, los cuales intervinieron en al menos una decisión o convocatoria. El corto ha sido reproducido 12.579 veces y el tráiler 49.525 a lo largo del mes y medio que llevaba online (mediados de octubre cuando se escribió este capitulo). Se produjeron más de 555 participaciones a través de MySpace en la convocatoria de música y 3.086 voSentido Social

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taciones / decisiones para seleccionar la BSO (banda sonora) de La Wikipeli 2. Al final, los datos de Facebook y Twistter alcanzados a finales de octubre fueron de 4.224 fans y 303 followers respectivamente.

Somos uno – Nike Coincidiendo con el momento mágico del FC Barcelona, Nike quiso elevar la identidad del club, presentando su nueva equipación e implicando y haciendo partícipe a los aficionados, Para lograrlo, Doubleyou decidió emplear medios que fuesen interactivos más concretamente, medios sociales. El proyecto consistió en distribuir a través de Internet camisetas digitales de la nueva equipación del FC Barcelona, posibilitando su personalización, de manera que los usuarios se convirtieran durante esa semana en un símbolo de adhesión al club y de identificación con sus colores (figura 8.6).

Figura 8.6.

La presencia en tres finales (Copa, Liga y Champions League) hizo ver a Doubleyou que debía hacer partícipe del éxito, junto a Nike, a la afición ¿Y qué mejor forma de expresarlo que la misma camiseta de su equipo? Sobre 218


todo, cuando era evidente que la gente iba a participar personalizando su camiseta y difundiendo la acción entre todos sus amigos. En la práctica esto se tradujo en www.FCBsomosuno.com, donde se desarrolló una aplicación para que los seguidores pudiesen «fabricar» su propia camiseta en 3D del FC Barcelona. Esta herramienta permitía personalizar el nombre, el dorsal, y descargarse una imagen de la camiseta como foto de perfil para Facebook. Al mismo tiempo, y por primera vez para la marca, se realizó a los medios la presentación digital de la nueva equipación mediante un pequeño microsite que contenía toda la información, los detalles y las fotografías de las distintas equipaciones.Una vez activada la aplicación de generación de camisetas, maximizaron la participación y difusión de la acción mediante la creación de un grupo en Facebook donde los fans del FC Barcelona podían compartir su imagen de la camiseta, haciendo suyo el producto y compartiendo su sentimiento culé hacia el club. La idea era llenar Facebook con las fotos de perfil de la camiseta, y no sólo eso, que los aficionados se llevasen las camisetas a sus blogs, webs o página de Facebook. Posteriormente se activó la participación de una convocatoria para conocer al staff técnico del FC Barcelona, que también tuvo gran acogida (figura 8.7).

Figura 8.7.

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La idea era inundar la red, y en especial Facebook de camisetas Nike del FC Barcelona. Acercar de una forma natural la marca y el producto a los fans del equipo, y conseguir que participaran en la difusión de la acción. En el fondo era una campaña del Barça que iba dirigida a todos sus fans en el mundo, término que quedo claro al ver la cantidad de fans extranjeros que se apuntaron al grupo en Facebook de Somos Uno. Obviamente, al desarrollar la estrategia en digital, de alguna manera, estábamos dirigiéndonos al potencial cliente de la marca. El boca a boca funcionó perfectamente por la complicidad entre los mismos aficionados del FC Barcelona y el sentimiento de pertenencia que se generó al ser parte de algo tan excepcional como el fútbol que estaba practicando el primer equipo y el buen ambiente del colectivo, todo ello representado por esta camiseta. La estrategia de medios digitales diseñada por el equipo de DoubleYou consiguió canalizar el sentimiento de la afición pero usando las características de las redes sociales para potenciar la difusión de la acción. En este sentido, la repercusión de la campaña fue todo un éxito. La participación 1.778.405 visitas a la web de usuarios de todo el mundo, llegó a superar un ritmo medio de creación de camisetas personalizadas de una por segundo. Los resultados finales superaron todas las expectativas. El proyecto se lanzó el 22 de mayo, y tras 6 semanas de campaña, se crearon un total de 218.709 camisetas virtuales, 109.952 usuarios lucieron sus camisetas virtuales en sus páginas en redes sociales y más de 21.000 usuarios se unieron al grupo de «Somos Uno» en Facebook. La nueva equipación de Nike se pudo ver por toda la red y se convirtió en uno de los símbolos en Internet del FC Barcelona, consiguiendo dar a conocer el producto de una forma natural y con una relación coste/ impacto muy buena.

¡Lárgate! – Atrápalo.com Atrápalo tenía presencia en diferentes espacios, pero sin una estrategia adaptada a cada red, ni una priorización de visibilidad en cada una de ellas. Al diversificar los canales (figura 8.8.), el seguimiento no era muy alto, lo que motivaba que los esfuerzos realizados en la mayoría de los casos fuesen vanos. La oportunidad se vislumbraba para la compañía cuando se echaba un vistazo a la visibilidad en Facebook de sus competidores, donde sólo MuchoViaje.com había invertido para consolidarse en este medio. Doubleyou le explicó a Atrapalo que tenía una oportunidad para diferenciarse del resto. Eso sí, 220


antes de iniciar la campaña debía acumular más masa crítica (incrementar los 4.000 fans que ya tenía). Este objetivo de aumento en el número de fans era vital para poder iniciar un diálogo con ellos.

Figura 8.8.

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Los estudios del sector mostraban que las agencias de Internet tenían una notoriedad alta entre los consumidores online, pero baja en los nuevos internautas, con lo que se tenía que hacer un doble esfuerzo de captación para, llegar a ser líderes en el mercado a medio plazo. El perfil del cliente era gente joven, informada, con nivel cultural alto y que no tenía reparos en comprar online, generalmente la mejor oferta para su bolsillo. El objetivo de Doubleyou con Atrápalo era consolidar a la empresa en los medios sociales, dándole más presencia, siguiendo una estrategia coherente con lo que hiciese por otros canales, y buscando mantener la relación con ellos. Incrementar la notoriedad no sólo implicaba fortalecer a la marca, sino atraer a aquellas personas que paulativamente se estaban incorporando día a día al consumo de ocio digital. Para lograr esto, buscaron mejorar la calidad de cada impacto, mostrando el producto y el precio en las visitas finales a la campaña. La estrategia se sustentó, de cara a 2010, sobre la base de un planteamiento puro de comunicación online, basado en la creación de contenido relacionado con el ocio, que generase conversación en las redes sociales participativo y con conceptos y mensajes de largo recorrido. De cara a entrar en la conversación, Doubleyou le sugirió a Atrápalo, la idea de la campaña ¡Lárgate! (figura 8.9). Ésta consistía en lanzar un nuevo producto de ocio o viajes, pero dirigido a aquellas personas que necesitaban librarse de alguien conocido, que dejase en paz, a una series de personas, durante el tiempo que estos necesitaran. El producto no tenía que ser nuevo, se podía cubrir con algunos ya existentes. No estaba pensado para incrementar las ventas, sino para generar mayor notoriedad, con la gente siendo consciente de la campaña, paraque la empezasen a comentar entre sus amigos y conocidos.

Figura 8.9. Campaña ¡Lárgate!

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El producto iba acompañado de un servicio en el que se podían configurar a medida las necesidades de cada uno. Éste cobraba forma en una aplicación de Facebook en la que el usuario eligía qué persona largaría lejos y la causa por la que iba a hacerlo. La aplicación después se encargaría de generar un mensaje personalizado en el que iba a sugerir con indirectas por qué y a dónde debería largarse esa persona a la que no queríamos ver cerca. A la hora de realizar la comunicación, el producto y la campaña fue integrada en Atrápalo.com y en el blog de la empresa, como primer impacto. Incluso, para dar mayor profundidad a la historia, y ejemplificar de una manera real lo difícil que es decir a alguien «que se largue», se grabaron vídeos con cámara oculta, donde Atrápalo proponía un reto a 3 personas: librarse de sus parejas mandándoles de vacaciones solos (figura 8.10). La pieza se convirtió en el contenido principal de la sección Lárgate de Atrápalo.com, hasta el punto que la gente empezó a difundirlo entre sus amistades.

Figura 8.10.

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La blogosfera (figura 8.11) comentó el vídeo, dando lugar a la primera sorpresa positiva: siendo una campaña este canal lo consideró como un producto.

Figura 8.11.

De la cámara oculta se pasó a la publicidad, con las piezas empleadas en los anuncios sacadas del vídeo grabado con cámara oculta. En Facebook se realizó una encuesta contextualizada con hechos reales contemporáneos, buscando darle juego a poder enviar a tu pareja lejos unos días. Las encuestas adicionales buscaban siempre la actualidad, pero tratando de hacerlo pasar bien a quien queria participar, con preguntas directas a los usuarios del tipo: «¿A qué famoso regalarías un pack Lárgate?» El resultado fue un vídeo comunicado subido en Facebook en el que le regalaban a Belén Esteban un Pack Lárgate para que se fuese a las Antípodas (figura 8.12). 224


Figura 8.12.

Lo divertido de la propuesta propició una buena conversación entre los seguidores, aproximadamente 135.000, de la página de Lárgate de Atrápalo. com. En realidad, lo que consiguieron con esta campaña fue cambiar las reglas de juego: un producto que había despertado la atención de la gente para que hablase de él. El producto era a la vez la campaña, de manera que no se recibían visitas a un microsite de campaña, sino a un espacio donde Sentido Social

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estaban alojados los propios productos de Atrápalo, adornados con un concepto divertido. Además, al considerar que se trataba del lanzamiento de un producto, la gente no lo valoró como publicidad, posibilitando su mejor integración. En 4 semanas de la campaña, los resultados fueron: • Más de 6.000.000 visitas (>120.000 visitas que la anterior campaña realizada por Atrápalo). • Más de 450 menciones en blogs. • Casi 2.500.000 usuarios nuevos (>270.000 respecto a la campaña anterior), accediendo por tráfico directo. • Más de 270.000 visualizaciones del vídeo. • Aumento de 20.000 seguidores en la página de Atrápalo en Facebook. • Más de 5.000 «lárgates» enviados. • Más de 3.000.000 millones de impresiones de los status referidos a Lárgate en la página de Atrápalo. • Más de 26.000 «me gusta» sobre los status de Lárgate. • Más de 230 retweets. De nuevo la originalidad y el empleo adecuado de los canales sociales demuestran que el impacto que se alcanza es elevado, simplemente porque a la gente, sea la campaña que sea, le divierte, y por tanto hablará sobre ella dentro de su círculo de influencia.

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9 Analítica Web y Roi

«Acción, reacción, causa y efecto.» «Lo esencial es invisible a los ojos» Matrix

«A las personas les gusta analizar las cosas que les asustan, observarlas y darles nombres, los santos buscan a dios y los cientificos buscan pruebas, pero los dos intentan alejar el misterio, alejar el miedo» Taken

A medida que las empresas incorporan una estrategia de Social Media en su marketing y/o comunicación, hay una pregunta que se repite con insistencia: ¿Cuál va a ser el retorno de mi inversión? Normalmente esta pregunta se realiza de manera más frecuente desde los departamentos de marketing, acostumbrados como están a las cifras y variables que han venido manejando hasta ahora. El problema radica cuando se intenta trasladar esos modelos de uso a las redes sociales. Para empezar, todavia no existe un consenso claro entre las partes implicadas. Cada cual mide, analiza y ofrece resultados a su manera o, según sople el viento, como mejor le convenga. 227

Esto ha llevado a que exista una disparidad de criterios y opiniones tremenda en Internet, desde quienes quieren darle un valor único a cada «Fan», seguidor en Twitter o lector en el blog (hay hasta quien se aventura a dar una cifra en euros por cada uno de ellos como si de cabezas de ganado se tratase), hasta los que promulgan que no hay que pedir el retorno de la inversión en redes sociales, que eso no se puede medir y que además no merece la pena, al tratarse de inversiones a largo plazo difíciles de evaluar. Por ejemplo, en un informe mensual obtienen su verdadero valor con paciencia, desde la reputación y el recuerdo de marca. Este último tipo de personas, siempre confirman que se tendrá un ROI positivo, pero no se mojan en cuánto tiempo ni con qué factor de multiplicación.

Figura 9.1. El riesgo de ignorar.

Como casi todo en la vida, en el equilibrio está el sentido común (figura 9.1). No nos obsesionemos con tener datos inmediatos, ni cifras por «fan», porque es muy complicado poder evaluar todo de manera correcta y en un corto periodo de tiempo. Aquí lo importante es tener las ideas claras y saber transmitirlas a nuestros clientes, ya sean internos (superiores, si el trabajo se hace en la compañía), o externos (clientes de nuestra agencia). Estarán acostumbrados a recibir informes de campaña, con acciones cerradas en el tiempo y métricas preestablecidas, y habrá que hacerles ver que medir las acciones de social media es algo bastante diferente. ¿Qué tiene más valor? ¿Un spot emitido durante un programa con 2 millones de audiencia o un vídeo en YouTube con 200.000 visualizaciones? En el primer caso, la audiencia es estimada por unos aparatos que casi nadie ha 228

Analitica Web y ROI

visto, pero que tomamos como dogma de fe, sin saber si la gente que está delante del televisor, porque desconocemos información tan relevante como si se levantó al baño antes o despues de llegar a la pausa, si esa audiencia objectiva estaba ojeando una revista, o estaba con el portátil en las rodillas comentando con sus contactos en redes sociales el programa que estaba viendo y que acaba de ir a la publicidad. En el segundo caso, son personas que llegaron, de una manera u otra, a la página específica de nuestro vídeo y lo visualizaron de manera voluntaria. Seguramente, esta audiencia sea más interesante y valiosa que la del primer caso. El spot tendrá una vigencia como campaña en televisión de una duración determinada, pero el contenido en la red puede seguir «trabajando» por nuestra marca incluso meses o años después de emitido el anuncio. Con esto no queremos decir, por ejemplo, que debamos dejar de hacer spots en Televisión, todo lo contrario, lo que queremos hacer ver es otra cosa, que no se pueden medir de igual manera peras y manzanas (figura 9.2). También estamos ante un concepto equivocado, si pensamos que medir en redes sociales es una tarea casi imposible. ¿Por qué? Si ahora tenemos a nuestro alcance herramientas y métricas mucho más precisas que las de antaño, sólo hay que saber cómo usarlas para exprimir esos datos al máximo.

Figura 9.2. ¿Cuál es el ROI de la relación con tu madre?

Normalmente el ROI (Retorno de la Inversión) se basa en un concepto que otorga un valor estimado a una reacción concreta a cada una de las acciones Sentido Social

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ejecutadas. Dicho esto, toca determinar en las redes sociales cuales son esos parámetros que deseamos medir, porque lo que no puedes medir, no lo puedes controlar... Peter Kim proponía en 2008134 un marco de variables que podrían ser adecuadas, sobre todo, porque miden la participación. Si estamos hablando de que las redes sociales se basan en las relaciones que las marcas establecen con las personas, es lógico pensar que la participación será el factor cualitativo principal. Las variables serían las siguientes. • La atención

En este caso la analítica web será nuestra aliada. Mediremos el número de visitas generado durante un periodo de tiempo, el número de veces que se ha visualizado nuestro vídeo, las páginas vistas por visitante único, la tasa de rebote, etc. Al ser la atención la métrica más habitual, a veces se subestima el tiempo que dedicamos a ella, y como veremos más adelante, si se sabe trabajar bien, puede ofrecer unos resultados excelentes que nos ayudarán a maximizar esfuerzos futuros y a aprender de errores pasados.

Figura 9.3. Google Analytics.

• La participación

El contenido es el rey y los mercados son conversaciones. Con esta métrica es como vamos a demostrarlo. La gente que llega a nuestros contenidos, ¿interactúa con ellos de alguna manera? Si pensamos que tenemos un excelente blog, pero el número de comentarios es cero, deberemos volver a evaluar cómo de bien lo estamos haciendo. Cuidado con precipitarse, el arranque en medios sociales no va parejo a una participación inmediata por parte de la audiencia. Aquí, de nuevo, hay que tener paciencia, crear audiencia 134. http://www.beingpeterkim.com/2008/09/a-framework-for.html

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Analitica Web y ROI

primero para tener participación después. Esto es igual para a un blog, como para una cuenta de Twitter o una página de Facebook. Luego, cada canal tendrá sus valores específicos a medir. En el blog tendremos los comentarios, en Facebook los comentarios y los «me gusta» (figura 9.4) y en Twitter las menciones, por dar algunos ejemplos. • La autoridad

Muchos sistemas han querido catalogar los blogs usando medidores de autoridad. En la mayoría de los casos, éstos están basados en el número de veces que nuestro contenido es enlazado desde fuera del mismo. Enlaces entrantes desde otros foros al nuestro, Tweets que enlacen nuestro contenido, publicaciones en el muro de Facebook que nos enlazan, etc. El backlinking es fundamental, no solo porque vaya a posicionar mejor nuestras páginas en buscadores, si son de calidad, nos generará una reputación (autoridad) entre los contenidos similares a los nuestros, y además nos irá posicionando como un sitio de referencia en el sector.

Figura 9.4. Facebook Insights.

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• La infLuencia

Aquí entrarían los números que a algunos tanto les gusta, y que con el tiempo parece que se han vuelto fundamentales. Medirse con la competencia sólo en base al número de seguidores en las diferentes redes sociales, estamos convencidos que será moda pasajera. Llegará un día que se aprecien como un factor más y, además se evaluen lo que realmente esos números terminarán aportando a la marca, si está generando valor para ellos. Aquí es donde entraría el número de «fans» en Facebook, el número de seguidores en Twitter, el número de listas en las que nuestro perfil esté incluido (que además nos ayudará a establecer una percepción de nuestra imagen), número de suscriptores a nuestro newsletter o nuestro RSS Como veis, está todo basado en las interacciones que se dan en los entornos en los que nos movemos. Si somos capaces de establecer unos KPIs iniciales basados en estos factores, seremos capaces de darle un valor tangible a estas interaciones, podremos medir su evolución y valorar su tendencia. En 2006, Brian Solis, hablaba de ROP135 (Retorno de la participación), en contrapunto al ROI clásico para redes sociales. Argumentaba que el ROI está dirigido a medir éxitos comerciales con conversiones en venta, pero que en el caso de las redes sociales esa medida no es la válida, que es mejor tener una medida de la «cantidad de participación». Este factor llamado ROP es similar al concepto ROI, pero entendido como «Risk of Ignoring» (Riesgo de ignorar). Definiendo riesgo de las siguientes maneras: ignorar a nuestros clientes en la red; no crear canales conversacionales con ellos; seguir comunicandonos de manera unidireccional. Si hacemos todo esto, estaremos perdiendo oportunidades de negocio y de aprendizaje con nuestros clientes, de tener su feedback, algo mucho más valioso. Chris Brogan habla en su libro Trust Agents136 del ROI como «Return of Influence» (Retorno de la influencia), concepto que está basado en la creación de influencia a través de la generación de confianza con nuestros seguidores y fans. En muchos casos se trata de «humanizar» las marcas. Como vemos, aunque no existe un consenso por parte de todos sobre qué medir, o dicho de otra forma, en definir cuál es el retorno exacto de cada una de las acciones realizadas en este universo, lo que si debemos tener claro que todo tiene que ver con las relaciones que se vayan creando. Así, siguiendo con la reflexión sobre este concepto, sería acertado hablar más 135. http://www.briansolis.com/2006/12/engage-or-die-roi-vs-rop-in-social/ 136. http://www.trustagent.com/

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Analitica Web y ROI

de IOR, «Impact of relationship» (Impacto de las relaciones), sobre todo si viene avalado por una serie de KPIs generados para medir además de las posibles conversiones en venta, otros factores como la imagen de marca, la reputación...Estos factores (figura 9.5) están dentro de lo que las marcas (B2B) suelen usar, según emarketer, como indicadores.

Figura 9.5. ROI en B2B.

Todos estos esfuerzos serán en vano, si no somos capaces de «rematar», o aprovechar las oportunidades presentadas si no hay una buena conversión en ventas, o nuestra página de venta de producto o servicio no funciona de una manera correcta. ¿Y cómo seremos capaces de saber todo esto? Invirtiendo más tiempo en realizar análisis de estas mediciones. Medir es la parte fácil. En muchos casos hay herramientas que lo harán por nosotros. Sin embargo, lo complicado es analizar esos datos. Poca gente le da la importancia y le dedica tiempo a la parte más importante: el análisis. Debes conocer la existencia de compañías que cuentan ya con servicios de analistas web para, por añadidura, poder sacar más rendimiento a su presencia online y mejorar sus servicios. Llegados a este apartado del capítulo, hemos preferido que nos lo contara un experto en la materia. Por esa razón le pedimos a Gemma Muñoz Vera, analista web, que nos diera una visión actual de este perfil y de un trabajo con tanto potencial a día de hoy. El gran problema del analista web (y en este tiempo en el que vivimos de cualquier) trabajo es cómo gestionar el tiempo. Hay Sentido Social

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tanto que hacer, tantas métricas y segmentos en los que profundizar, que parece que nunca se ha analizado lo suficiente. Y lo que es peor, resulta difícil saber dónde parar. Gemma Muñoz ha leído varias opiniones sobre cómo invertir el tiempo eficazmente, y tras analizarse a ella misma, ha optado por hacer un mix de todas ellas. Así, un 10% de su tiempo lo dedica a ver las tendencias del site, las métricas que se relacionan con el tráfico (por si pasa algo grave) y los objetivos generales. Es decir, las métricas brutas: • Número de Visitas • Páginas vistas • Tiempo pasado en el site por el visitante • Tasa de rebote • Conversiones: incluir fuentes de tráfico, keywords involucradas • ROI (show me the money!) Según vayamos viendo qué es lo que cambia, para bien o para mal, tendremos que profundizar más en los datos, segmentando aquellos perfiles que consideremos pueden ayudar en nuestro análisis. Esta es la parte interesante, cuando comienza la labor real del analista, donde debemos utilizar el 50% de nuestro tiempo, con un límite marcado para no pasarnos de vueltas. Aquí, empezamos a pulir las métricas brutas. ¿Cómo? Buscando el contexto137. Recordemos que sin éste la KPI no es nada. • Efectividad de la Landing Page138 o la Home o la campaña de email: Determinar si funciona el mensaje139, el copy, texto o contenidos, el SEO, el SEM. Mediremos la tasa de rebote particular de cada entrada a nuestro site, utilizare137. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/03/una-kpi-sin-contexto-no-vale-nada.html 138. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/06/optimizacion-de-landing-pages.html 139. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/07/entendiendo-la-conducta-del-usuario-analisis-de-entrada.html

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mos a site overlay140 para ver dónde hacen click, propondremos test A/B141 o multivariante142. • Adquisición o retención de visitantes143: ¿Atraemos? ¿Fidelizamos? ¿Qué hacen los potenciales clientes o lectores en nuestro site? ¿Y los clientes actuales? ¿Cuánto nos cuesta cada visita? ¿Cuánto nos cuesta un cliente? ¿Tenemos nuevos objetivos que necesiten de más potenciales para llevarse a cabo? ¿O queremos retener a nuestros clientes144? • Análisis del path145: Para entender la conducta del usuario, profundizaremos en el ratio de abandono de cada proceso y de cada una de sus partes. Es decir, mediremos la persuabilidad de cada fase del camino al objetivo (embudo de conversión146) para ver dónde estamos fallando y qué habría que mejorar • Saber qué interesa a nuestras visitas. ¿Para qué usan el buscador interno147? ¿Qué buscan en Internet148 y cuál es el motor que les ha empujado a venir a nuestro site? ¿Cuál es el contenido que más gusta149? ¿Y el que menos? • Estudiaremos los datos cualitativos150 disponibles para encontrar todo tipo de fallos: de cara al usuario; de usa140. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/04/site-overlay.html 141. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/02/experimentando-con-el-test-ab.html 142. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/02/combinando-secciones-con-el-test-multivariante-mvt.html 143. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/05/captamos-fidelizamos-ambos.html 144. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/loyalty-y-recency-apostando-fuerte-por-lafidelizacion-del-usuario.html 145. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/07/entendiendo-la-conducta-del-usuario-analisis-del-path.html 146. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/03/usando-el-embudo-de-conversion-paramejorar-procesos.html 147. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/04/analizando-a-nuestros-visitantes-desde-elbuscador-interno.html 148. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/google-trends-tras-analizar-por-dentro-esimportante-hacerlo-por-fuera.html 149. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/primeros-pasos-para-hacer-un-analisis-denuestra-web-top-pages-y-referring-urls.html 150. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/04/escuchar-la-voz-del-usuario-ventaja-segura. html

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bilidad; de diseño, de funcionalidades. Es decir, escuchar la voz de nuestros clientes y aprender de los que más nos conocen, para saber si están satisfechos con nuestro trabajo • Convertimos. ¿Ha sido efectiva la campaña? ¿Cuánto nos ha costado cada conversión?151 ¿Qué beneficio real hemos tenido? ¿Es nuestra tasa de conversión152 óptima? ¿Qué hacen los que no convierten? ¿Van a otra campaña? • Y lo más importante Segmentar, segmentar y luego volver a segmentar153. Da igual el análisis que hagamos, los datos agregados no sirven de nada por sí solos. Es básico saber qué funciona y qué no para cada segmento. ¿Quien? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? Estas preguntas nos servirán, como a un periodista, para profundizar en el análisis. Teniendo muy claro las cosas, hay que tratar de responder al mayor número posibles de preguntas. Cuando tengamos el análisis detallado de lo que ha pasado y nos aproximemos a una hipótesis de por qué ha podido pasar, entonces, será el momento de invertir el 40% del tiempo diseñando una estrategia de acciones para mejorar. Normalmente pasamos el 90% en las primeras dos fases y terminamos diseñando acciones en tan sólo un 10% del tiempo, así nos va a veces. Tan importante resulta el análisis, como ser capaces de identificar los cambios que nos pueden ayudar a mejorar si diseñamos de una manera eficiente la forma como mostraremos la información154. La estrategia empieza cuando nos preguntamos por los siguientes pasos a tomar, cómo afecta cada canal a los demás, estudiando el balance que vamos a considerar correcto entre 151. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/complementos-a-la-tasa-de-conversion. html 152. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/tasa-de-conversion-medida-estrategica-denuestro-rendimiento.html 153. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/12/este-es-el-plan-segmentar-segmentar-ysegmentar.html 154. http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/03/un-grafico-en-un-informe-vale-mas-quemil-palabras.html

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nuestros objetivos y lo que hemos alcanzado para determinar por dónde podemos actuar ¿Estamos progresando? ¿Qué factores pequeños hacen que el objetivo no tenga éxito? ¿Dónde se puede actuar? En las manos correctas, los datos permiten tomar decisiones valiosas. Desde el principio y con cualquier análisis que hagamos, hemos tratado de causar una sorpresa. Cuando con nuestros datos venimos a decir que las ventas no van bien, no descubrimos nada nuevo. Por mucho gráfico de colores que utilicemos, por muchas palabras inspiradoras que tenga el informe, no va a sorprender a nadie saber que las ventas van mal. Porque es algo que saben los de finanzas, los de marketing, los jefes ¿Entonces? Bienvenido a la analítica web. El «qué» pasa es importante. Pero el «por qué» puede estar pasando es aún más vital. El «qué» podemos hacer para que no vuelva a pasar» o el «qué hacemos para sacarle todo el jugo a esto» debe ser nuestra meta. Si cualquiera puede averiguar nuestro análisis, con sólo mirar nuestra web, o no damos más información que unos simples datos, algo no estamos haciendo bien. Pongamos que este mes ha sido lamentable en cuestión de ventas. Es más, nuestro producto estrella ha sido devorado por nuestro mercado. Fuera caras de pena y gráficos todos en rojo. Invertiremos el 20% del tiempo del que dispongamos para este informe en saber qué ha pasado: dónde está realmente el problema del bajón, qué producto, qué fuente de entrada, qué keyword, qué campaña, qué país o provincia, qué paso del carrito de compra, qué landing page no está funcionando como debería. Encontremos el punto que nos ayude a dar con alguna teoría del «por qué» y tiraremos del hilo, con otro 20% de nuestro tiempo. ¿Hemos hecho alguna acción que haya repercutido negativamente en las ventas como, por ejemplo, aumentar los gastos de envío? ¿Los mails que hemos enviado no han obtenido resultado positivo? ¿Hemos bajado en nuestra campaña de banners en ese medio especializado? ¿Ya no se busca mi producto en SEO? ¿Nuestro máximo competidor ha hecho una apuesta firme en Adwords (publicidad de Google) que nos está quitando tráfico cualificado? ¿Ha sido fiesta en Cataluña y hemos Sentido Social

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perdido ventas en ese día? ¿Se nos ha caído la página de compra? Puede que aparentemente, ninguna de las distintas variables analizadas sea la causante del problema, o que en realidad esto venga provocado por la combinación de todos los factores. En este caso, la experiencia dice que no hay que volverse loco cruzando millones de datos a ver si encontramos el lío. Si no encontramos algo que nos indique por qué puede estar pasando, esto. O sea, sobre datos en los que nos podamos basar, formularíamos hipótesis basadas en lo que nos dice la experiencia y propondríamos tests y encuestas, o cualquier otro método de recopilación de datos que nos ilumine de cara al futuro. Una vez tengamos más claro qué ha pasado y por qué ha podido pasar, gastaremos el 50% de nuestro tiempo proponiendo acciones de mejora. Aquí es donde debemos sorprender, donde está realmente nuestro valor. Centramos el tiro en saber qué nos indican los datos y cómo podemos mejorar. Seguro que entre la colección de datos encontramos nichos de mejora, que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos, aunque no hayan resultado determinantes en el problema. ¿Podemos mejorar nuestras keywords en SEO? ¿Nuestros copys en Adwords? ¿Le damos una vuelta al diseño de las campañas de banners? ¿La «landing page» de nuestro producto estrella ha dejado de dar resultados? Podemos proponer un test A/B, pero dando ideas de cómo podemos mejorar la página. Visitemos a nuestros competidores para ver qué están haciendo. Y qué hemos pasado por alto. Lancemos encuestas a los usuarios para ver en qué podemos mejorar, proponiendo las preguntas que nos interesan. Indaguemos en las redes sociales: ¿se dice algo de nosotros?, ¿podemos utilizarlo para mejorar? ¡Ojo! No se trata de mejorar el site o el negocio a lo bestia en un solo análisis, sino de dar recomendaciones concretas y basadas en datos para mejorar un determinado aspecto, muy concreto, dejándolo muy claro en el informe. Funcionan mucho mejor los análisis a pequeña escala con mejoras pequeñas, que un análisis de 40 páginas con 100 recomendaciones, por muy buenas que sean. Basémonos en los principios de causa-efecto. 238

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Causa: Algo pasa en el site; Efecto: Analizamos y generamos (no más de 5 propuestas de mejora). Hemos dejado un 10% de tiempo para la elaboración del informe. Debemos sorprender también con el formato del análisis y con las recomendaciones. Un buen método para mejorar los diseños y gráficos es visitar regularmente los blogs de infografías, dan muchas ideas. Lo ideal en un informe sorprendente es que hable en un 10% de lo que pasó y en un 90% de lo que va a pasar. Hace un tiempo, en un evento celebrado en Madrid para los interesados en la analítica web llamado Conversion Thursday, hubo una persona que le hizo a Gemma Muñoz una pregunta muy interesante: ¿cómo se prepara uno para ser analista web? Comentó que había leído la entrada que publicó Javier Godoy155 sobre «hacerse un analista de renombre», pero que no le quedaban claros los pasos a dar si empezaba desde cero. Es cierto que se trata de un campo muy nuevo en España, sin una formación a priori destinada para ser «analista web», y además, si te interesa de verdad el tema, no sabes muy bien por dónde arrancar. Los casos de gente que se dedica a esto, incluyendo a Gemma Muñoz, han sido un poco producto de la casualidad (obviamente, no se cuentan a los que trabajan como proveedores de una herramienta o servicio relacionado con el tema). No obstante, la pregunta iba más enfocada a ser el analista web de un/ os determinado/s site/s dentro de la plantilla de la empresa, o a llevar el análisis de un site propio. Así que intentando recopilar todo lo que hizo la propia Gemma y la aconsejaron hacer al principio, planteamos una serie de pasos para ayudar a quien haya decidido probar fortuna en esta profesión. La mejor base es la combinación de estadística + marketing + algunos conocimientos técnicos. Como hay pocos perfiles que lo cumplan en su totalidad, por ahora, podemos crearnos uno a medida. Lo mejor es cogerse un mes sabático y prepararse para la guerra. En primer lugar, lo aconsejable es seguir blogs en español y en inglés sobre está temática. Gemma Muñoz nos da su selección para que luego cada uno decida quién le gusta más según su estilo. 155. http://javiergodoy.com/2008/10/11/como-convertirte-en-un-analista-web-cotizado/

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a) El producto nacional, porque siempre habla de temas más cercanos e interesantes: • • • • • • • • • • • • •

Adrián Segovia - http://www.filmica.com/audiencias/ Andrés Flores - http://www.webanalytics.cl/k Blog de la AEAW - http://www.analiticaweb.es/?blog=es Carlos Lebrón - http://analisis-web.blogspot.com/ Daniel Peña - http://blog.creacciones.es/ Elena Enriquez - http://internetwebanalytics.es/ Ferriol Egea - http://trucosgoogleanalytics.com Gemma Muñoz - http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.comj Iñaki - http://misteryweb.blogspot.com/k Jaume Clotet - http://clotet.wordpress.com/ Jose Panzano - http://titojose.wordpress.com/ Multiplica - http://www.doctormetrics.com/ Pere Rovira - http://web-analytics.es/blog/k

b) El producto internacional, porque van más avanzados y te haces una idea de cómo va el mercado: • • • • • • • • • • • • • 240

Anil Batra - http://webanalysis.blogspot.com/ Avinash Kaushik - http://www.kaushik.net/avinash/ Bryan Eisenberg - http://www.grokdotcom.com/ Dennis Mortensen - http://visualrevenue.com/blog/j Eric Peterson - http://blog.webanalyticsdemystified. com/weblog/ Ian Thomas - http://www.liesdamnedlies.com/ Justin Cutroni - http://www.epikone.com/blog/ Kevin Hillstrom - http://www.minethatdata.blogspot. com/ Kiss Metrics - http://blog.kissmetrics.com/ Manoj Jasra - http://www.webanalyticsworld.net/ Robbin Steif - http://www.lunametrics.com/blog/ Stèphane Hammel - http://blog.immeria.net/j Sebastian W - http://www.webanalyticsbook.com/ Analitica Web y ROI

Cuando ya sabemos más o menos de qué va este mundillo, entonces tendremos la capacidad de elegir el mejor libro para formarte más a fondo. El problema actual es que en español apenas hay opciones donde escoger ¿Recomendado? Cualquier libro de Avinash Kaushik, aunque puestos a escoger: Web Analytics: an hovs a day156 (con traducción disponible ya en español). Es el más accesible. Permite una lectura no lineal donde se puede ir saltando de capítulo en capítulo según se necesite saber de un tema u otro. Hay más libros en el mercado, los más famosos son los siguientes: Web Analytics Demystified157 y The Big Book of KPIs158 de Eric T. Peterson Advanced Web Metrics159 (GA) de Brian Clifton Actionable Web Analytics160 de Jason Burby & Shane Atchison Otra propuesta sería abrir un sitio propio (puede ser un blog), y añadirle Google Analytics161. A partir de aquí, trastear con todas las métricas que presenta la herramienta, definirse los segmentos, las campañas, las variables, los configuraciones, los objetivos, crearse tableros e informes propios, jugar mucho con todos los datos y familiarizarse con los conceptos propios de la Analítica Web. Aparte de la herramienta que utilicemos en el trabajo (si la tienen ya instalada), esto te sirve para poder practicar sin miedo a romper nada. Después de ponerlo todo en práctica puede ser que nos repugne el trabajo o que nos apasione sin remedio. Si os termina encantando este mundo, habría que entrar y atreverse con la parte de la Analítica Web a nivel organizativo. ¿Y qué mejor manera de hacerlo que apuntarse en la Web Analytics Association (WAA162)? Se trata de una comunidad que engloba 156. http://www.webanalyticshour.com/ 157. http://www.webanalyticsdemystified.com/about_wad.asp 158. http://www.webanalyticsdemystified.com/about_kpi_book.asp 159. http://www.advanced-web-metrics.com/blog/2008/04/07/book-launch-advancedweb-metrics-with-google-analytics/?gclid=CIvyg633q5YCFQrsXgodkT5uyA 160. http://www.amazon.com/Actionable-Web-Analytics-Business-Decisions/dp/0470124741 161. http://www.google.com/analytics/es-ES/ 162. http://www.webanalyticsassociation.org/

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a todo el colectivo de analistas a nivel mundial, que encima no es cara (199 dolares/año). Aquí se pueden empezar a hacer contactos, con descuentos para seminarios por todo el mundo (en España somos aún poquitos, pero poco a poco iremos aumentando el número). Los seminarios o cursos que organizan, los que entienden de este tema, son absolutamente imprescindibles. El Practitioner WA163 cuya tercera edición se celebró el pasado mayo, el EMetrics164, celebrado en Madrid el pasado junio, la Internet Marketing Conference165 que se celebró en octubre de 2008 en Barcelona, el SMX166, el OME, los desayunos gratuitos de Multiplica167, de Nedstat168, de Webanalytics169 y de MV Consultoría170, que hace unos meses trajo a Madrid al gurú Eric Peterson. Pero la mejor manera de conocer a la gente del sector es sin duda ir a los Conversion Thursday171, que ahora mismo se celebran un jueves al mes en Madrid, Barcelona, Zaragoza, Bilbao y Sevilla. Lo normal es que en tu trabajo se esté todavía en pañales en esto de la Analítica Web, y que no haya herramienta instalada para este propósito. Estudia entonces a fondo tu site, a todos los niveles, qué se ofrece, qué vas a querer medir, qué objetivos te vas a marcar. Entonces, llama a todos los proveedores que puedas para que te presenten sus herramientas, aprende de todos, estudia el mercado, define tus necesidades, evalúa las herramientas (que son todas muy potentes y buenas, la diferencia está en lo que pretendas sacar de ellas), y embárcate en el proyecto de instalación. Aprenderás tanto, a la misma vez que te desesperarás, pero valdrá la pena para formarte un poco más a nivel técnico. 163. 164. 165. 166. 167. 168. 169. 170. 171.

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http://www.practitionerwa.com/ http://emetrics.es/ http://www.internetmarketingconference.com/barcelona2008/ http://searchmarketingexpo.es/smx-madrid/2009/ http://www.multiplica.com/cast/default.asp http://www.nedstat.es/web/nedstates.nsf/pages/index http://www.web-analytics.es/ http://desayunos.mvconsultoria.com/ http://www.conversion-thursday.com/

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Por último, si quieres una formación académica adecuada, en la Universidad de British Columbia172 existen unos cursos enfocados únicamente a la Analítica Web, son online y bastante interesantes.Yo acabo de terminar el primer módulo de los cuatro existentes y el mes que viene empieza el segundo. Sirven, sobre todo, para ordenar los conceptos y sentar bien las bases. ¡¡¡¡¡Bienvenido a la Analítica Web!!!!!

172. http://www.tech.ubc.ca/webanalytics/

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«Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer.» Sócrates

«Una gran reputación es un gran ruido: cuando más aumenta, más se extiende; caen las leyes, las naciones, los monumentos; todo se desmorona. Pero el ruido subsiste.» Napoleón Bonaparte

Igual que hablamos en el capítulo sobre marca personal, para las empresas la reputación de sus marcas es una de las cosas que más preocupa a sus responsables. Muchos se llevan una sorpresa cuando van a Google y se encuentran que las primeras búsquedas llevan posiblemente a una agria polémica sobre las miserias de sus productos o de sus servicios. Si no hay un puesto definido dentro de la empresa que gestione la reputación de marca, y más en concreto la reputación online, es posible que pensemos que de esta materia se esté encargando otro departamento. En la mayoría de los casos las propias empresas se limitan a hablar con su agencia «de Internet» (marketing, comunicación, publicidad) para ver que hay que hacer con los resultados que ofrece Google 245

(recordemos que en España tiene una cuota de mercado de alrededor del 95%) y buscar la forma de eliminar esos resultados de ahí. La culpa de esta apreciación reactiva, la tiene el dinero. Muchos dirigentes creen que la situación se puede solventar invirtiendo en una acción puntual que dé resultados inmediatos. Nada más lejos de la realidad. Sin embargo, lo que sería el ideal no sucede. Realmente son pocos los que se preguntan con angustia qué se puede hacer. Los buscadores, en muchos casos, han dejado los tiempos en los que se usaban para buscar información, y han pasado a convertirse en buscadores de reputación. ¿Quién no ha buscado opiniones de ese hotel donde pensamos pasar un fin de semana, y sobre el catálogo pinta tan bien? ¿O quién se compra un coche hoy en día y no busca en Internet la opinión de otros dueños? Haga una prueba con su marca y búsquela en Google. Lo lógico es que nuestra web corporativa esté en primer lugar, luego algún servicio de Google, como mapas o imágenes o la WikiPedia, ¿y después? Seguro que algún blog o algún foro donde alguien que no es usted está hablando de su marca, puede que bien o puede que mal. Ahora, hagamos un ejercicio de «mala leche» y busquemos el nombre de su marca o empresa sumando a esa búsqueda las palabras problema o estafa.Vale, no todo lo que sale tiene porque ser malo, pero a qué hemos encontrado algún que otro contenido que no es muy favorable a nuestra marca. ¿Sabíais que existía? ¿Por qué nadie os avisó antes? De repente, nos damos cuenta que nuestra reputación está en juego. No nos habíamos percatado que en Internet cualquiera puede expresar su opinión de manera libre y hacerlo público para que cualquiera lo encuentre. Antes, en una época ya muy lejana, teníamos las cosas más «controladas», o eso pensábamos, y cosas como las que os estmos mostrando no sucedían. Hoy en día, en cambio, nos ha pillado el toro. No olvidemos que la reputación es la consecuencia de todas las acciones que una marca haga, sea cual sea el entorno en el que se muestra. Puede derivar de la calidad de sus productos o servicios, de su servicio post-venta, de su departamento de recursos humanos, de su departamento de atención al cliente. de sus tiendas, de sus empleados... como vemos, es algo muy complejo que toca muchas ramas dentro del mismo árbol. ¿Y la red? Como la empresa aparezca representada será un punto adicional a tener en cuenta. Al igual que en el mundo offline, no todas las marcas tienen la misma percepción por parte de las personas. Cada uno tenemos nuestra percepción, diferente en cada caso. La reputación será la suma de todas estas «percepciones». No 246

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tiene porque ser homogénea, aunque en la red los usuarios detractores suelen tener más visibilidad (es más complicado que un usuario satisfecho entre a contar su experiencia, si no le damos una pequeña ayuda). Con la irrupción de las redes sociales el escenario de conversaciones incontroladas se amplía cada día. No tener esto en cuenta puede causar un perjuicio importante a la reputación de la compañía. Las cosas han cambiado y la reputación ya no depende sólo de nosotros. Ni de todo el mundo que habla sobre ella y la incluye, de una manera u otra, en sus conversaciones. En este escenario cualquiera se puede sentir pequeño. ¿Cómo controlar todos los mensajes y percepciones sobre la marca? No nos obsesionemos. Está claro que vamos a monitorizar lo que se dice de la marca en Internet, priorizando y ejecutando acciones correctivas sobre lo que veamos más urgente. Lo malo es que en el mundo online todo eso hay que hacerlo en tiempo real, lejos están los días en los que una crisis de reputación podía gestionarse en la semana siguiente a que ésta se produjera. Internet ha cambiado eso. Las redes sociales exigen una capacidad de respuesta casi instantánea. ¿Estamos preparados para ir a esa velocidad? Muchas veces pensamos que los mecanismos de reputación online solo se ponen en marcha si sufrimos una crisis pero esto no es así. Aunque no suframos una, hay que conocer de manera continuada el estado de nuestra reputación, y conocida ésta debemos evaluar si estamos satisfechos con la misma. Es decir, ¿coincide con la reputación por la cual nos gustaría ser conocidos? Si la respuesta es un no, entonces evaluaremos el origen de esta discordancia. Puede ser por problemas propios, donde habría que evaluar si están funcionando bien los productos y servicios o los procesos involucrados en ellos, o puede ser por problemas de comunicación externa, en cuyo caso se debería trabajar en mejorar la imagen de la compañía. Para evaluar la reputación online como ya hemos dicho, lo primero que haremos será escuchar. Luego habrá que evaluar lo escuchado para establecer las prioridades y el orden de actuación. Para finalizar, habrá que establecer los protocolos y las acciones correctivas para cada caso. Aunque lo mejor es tener una estrategia de marketing y comunicación que contemple los medios sociales como otra pata mas, esto nos hará ser más ágiles a la hora de reaccionar ante una posible crisis de reputación. Como dice Ismael ElQudsi:173 «La pregunta no debería ser si estoy expuesto a una crisis de reputación online sino… ¿cuándo me ocurrirá?» 173. http://www.elqudsi.com/articulos/gestion-de-la-reputacion-online/

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Llegados a este punto nos hemos tenido que dar cuenta ya de una cosa, la reputación online no es algo aislado que ocurre sólo en Internet, si no que es un reflejo de lo que pasa en el mundo «off». Muchas veces se tiende a dar menos importancia a «lo que pasa en Internet» porque se tiende a pensar que es independiente de lo que pasa en «el mundo real». No nos confundamos, la reputación online es una extensión más de la reputación corporativa. Antes de empezar a ver los pasos, debemos tener clara la respuesta a una pregunta. ¿Somos honestos con nuestro producto o servicio? Por que si pretendemos cimentar la reputación sobre unos pilares falsos no vamos a terminar lo que empezamos. Sin un producto honesto no hay nada que hacer. La primera parte, la de la escucha, ya la conocemos. En el capítulo «Las herramientas de los Social Media» hicimos un repaso de las herramientas que podemos usar para hacer las labores de escucha. Evidentemente las herramientas no saben si las búsquedas las hacemos con objetivos reputacionales, así que cuando las preparamos tendremos en cuenta nuestros objetivos, eligiendo bien las palabras clave. Ahora que tenemos claro quien habla de nosotros, es el momento de remangarnos, saltar a la arena y participar. De nuevo, en el capítulo de «Las herramientas de los Social Media» dábamos algunos consejos para afrontar esta parte (la que más suele costar y de la que las empresas se arrepienten de no haber ejecutado antes). Como los pasos a seguir los tenemos claros, vamos a ver como afrontaríamos una crisis de reputación online con sentido común y de la manera más lógica. ¿Qué hacían las marcas cuando sufrían una crisis de reputación online? Según un estudio de eMarketer (Social Media and Online PR Report, Noviembre 2009, Econsultancy y bigmouthmedia) éstos usan los métodos que utilizaban las compañías para minimizar el impacto de los comentarios negativos sobre sus marcas, productos o servicios (Figura 10.1). Podemos sacar varias conclusiones. La primera haría referencia a lo que aparece en segundo lugar, mejorar nuestros productos y servicios, que debería ser la acción que encabezase la lista. Luego vemos que normalmente se opta por ponerse en contacto con la persona que ha escrito esa opinión negativa para ver de que manera «reconducir» la opinión, si no se intenta quitar, que también está como posibilidad, en algunos casos podrán lograrlo, pero si el blogger es consecuente con lo escrito será muy complicado que modifique su opinión, aunque la marca que le contacte sea grande. De hecho, en este punto puede darse el famoso «efecto Streissand», donde una opinión que habría pasado «sin pena ni gloria» por la red, consigue generar más interés por la intervención e intento de coacción de la marca. 248

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Figura 10.1. Métodos que usaron la compañías para minimizar el impacto de los comentarios negativos»

Las crisis de reputación en el mundo online son más complicadas de manejar que las tradicionales por dos factores clave: la capacidad de difusión y la inmediatez. Cualquier persona desde cualquier lugar del mundo puede llevar su mensaje al resto del planeta de una manera sencilla y sin costes. Antes algunas crisis podían incluso acotarse al ámbito regional sin mayor problema, pero eso ha dejado de existir. La inmediatez es el otro punto que aun no se ha llegado a entender. Frente a una crisis de reputación en medios tradicionales, uno podía elaborar una respuesta en un tiempo que podía llegar a estar entre uno y varios días. Sin embargo, en el caso de la redes sociales mas de 24 horas sin respuesta puede ser un agravante difícil de controlar. Resulta cuanto menos curioso, volviendo a los distintos métodos empleados para minimizar una crisis de reputación, observar como sólo los de las acciones son proactivas, suelen ser las más efectivas, pero implican llevar a cabo estrategias a largo plazo, y si no se han desplegado antes de que tuviese lugar Sentido Social

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la crisis será complicado que sean efectivas. Esto da una idea de lo poco preparadas que están la mayoría de las marcas para afrontar situaciones de crisis en las redes sociales. Crear contenido y crear comunidad pueden parecer acciones poco efectivas y no relacionadas con la gestión de crisis. Error de concepto Imaginemos una situación donde un blogger hace una análisis de uno de nuestros productos y no le gusta absolutamente nada (aunque hay un par de apreciaciones que se podrían hacer en el modo en el que ha hecho el análisis). Si tuviéramos nuestro propio blog podríamos hacer contenido relacionado con el producto analizado, destacando los aspectos positivos que éste tenga. Además, si ya somos parte de la blogosfera será más fácil participar en la entrada con la opinión del blogger y comentar, si hay alguna imprecisión deberíamos indicarlo, pero sobre todo, agradecer el esfuerzo que ha hecho analizando nuestro producto, dejando claro que su opinión será tenida en cuenta para tratar de mejorar nuestro producto o servicio. No nos engañemos, un blogger de prestigio no se va a arriesgar a hacer una crítica desfavorable con argumentos falsos, jugándose su prestigio. Otro caso hipotético. Un usuario de Twitter se queja amargamente de un servicio que presta nuestra compañía. Si no tenemos Twitter propio, ¿cómo pretendemos responderle? Lo suyo es que seamos capaces de detectar esas críticas, como ya se ha explicado, responder en el menor tiempo posible (si no estamos, será difícil). Con los canales desplegados será más fácil dar respuesta a la gente en su mismo medio, amortiguando, si tenemos una capacidad de respuesta adecuada, que la crisis se extienda. Empresas que han sufrido graves crisis de reputación online como Dell o Domino’s Pizza ahora son caso de éxito en el uso de las redes sociales para solventar este tipo de situaciones, pero no solo eso, venden más y tienen más prestigio. Al final nuestra propia comunidad será quien nos ayudará a gestionar los conatos de crisis. Hace poco en una página de Facebook de un fabricante de teléfonos móviles un usuario entró a quejarse amargamente por un terminal, usando términos como «estafa», «ladrones», «chorizos»... a los pocos minutos cuando ni la marca había tenido tiempo de reaccionar. fueran sus propios fans los que respondieron con argumentos que, quizá no cambiasen su opinión desfavorable, dejaban claro que el producto satisfacía a la mayoría. Esa conversación se dio con libertad, en la «casa» de la marca y mostrando honestidad, transparencia y confianza a la persona que buscando información sobre el terminal llegase hasta esa discusión. ¿Recordáis que la reputación Online ya no depende de uno mis-

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mo? Pues en este caso el refuerzo positivo tampoco. Y esto sólo ha sido posible porque la marca ha generado una comunidad a su alrededor. El concepto de «banco de confianza» tiene mucho que ver en este punto. Si hemos ido generando un crédito positivo en ese banco, es fácil que seamos capaces de gestionar una crisis e incluso que nuestros seguidores sean quienes nos ayuden a solventarla, pero si el crédito es negativo, tendremos esperando a todos esos descontentos, deseosos de echar más gasolina al fuego.Volvamos a revisar la crisis de reputación que vivió Domino’s Pizza. Si recordamos en Abril de 2009, un par de empleados de uno de sus establecimientos en un pueblo remoto de Carolina del Norte decidieron que sería divertido hacer todo tipo de acciones anti-higiénicas sobre un pedido que iban a entregar a domicilio, y no se quedaron ahí, además grabaron su gamberrada en vídeo. Bueno, admitamos que hasta este punto en un mundo sin Internet y sin redes sociales todo habría quedado en la «broma» privada de estos dos individuos, pero lo subieron a YouTube, seguramente para compartirlo con algún amigo. ¿Qué pasó? En dos días las visualizaciones del vídeo eran cercanas a los 2.000.000 y se había creado un hashtag específico para comentar lo ocurrido «#dominos». El seguimiento en tiempo real de la crisis fue increíble, el número de tweets por hora no paró de crecer, y la sensación de total sordera por parte de la gente de Domino’s no ayudó mucho.

Figura 10.2. Tweet de la velocidad de la luz

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Llego a ser «Trendic Topic» lo cual hizo que se multiplicase el número de gente a la que llegó la noticia... Huelga decir que Domino’s en aquel momento no tenía una cuenta de Twitter desde la que hacer declaraciones, pero lo que quedaba claro es que tampoco tenía un sistema de escucha, si lo hubieran tenido seguramente hubieran actuado con más celeridad. Cuando reaccionaron, ya fue demasiado tarde. La noticia había llegado incluso a la edición digital del New York Times y de ahí a todos los medios del país que de manera repetida mostraban el vídeo de los dos chicos de la franquicia de la marca. El presidente de Domino’s, Patrick Doyle, como ya comentamos, hizo un vídeo para colgar en la red, primera acción llevada a cabo por la empresa en Internet, pidiendo disculpas por lo que habían hecho esas dos personas. Este vídeo fue visto por apenas 65.000 personas el primer día y, como era de esperar, los medios de comunicación no se centraron tanto en él. Además, se criticó la manera en que se hizo la comunicación del propio vídeo, Doyle ni siquiera miraba a cámara mientras hablaba, incluso, en la página web, se colgó el siguiente comunicado oficial «Las oportunidades y la libertad de Internet es maravillosa. Pero esto conlleva el riesgo de que cualquiera con una cámara y una conexión a Internet puede causar un gran daño, como en este caso, donde una pareja de individuos de repente ha ensombrecido el duro trabajo llevado a cabo por 125.000 trabajadores por todo el país y en otros 60 países de todo el mundo» ¿Qué problemas tuvo Domino’s? Recapitulemos: • Nula capacidad de respuesta, sin hacer seguimiento • Velocidad de respuesta inexistente • Calidad de respuesta en entredicho Es curioso como una empresa con decenas de años de existencia, y que había gozado de una buena reputación vio ensombrecida su historia por un incidente aislado en una franquicia de Carolina del Norte. De hecho estudios de YouGov BrandIndex (una compañía encargada de medir las percepción de las marcas en los consumidores) indicaron que en muy pocos día se pasó de una opinión media positiva a un opinión media negativa. Paul Gallagher, director y gerente del area de gestión de crisis para Estados Unidos de la firma de relaciones públicas Burson-Marsteller calificó la experiencia de Domino’s Pizza como «pesadilla». «Es la peor situación a la que una com252

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pañía tiene que enfrentarse en términos de crisis digital», fueron sus palabras. Por lo visto, parece que la situación cogió a todos con el pie cambiado. Ahora, veamos cómo Domino’s ha (supuestamente) aprendido de la situación, aplicando el sentido común y proponiendo un enfoque más honesto. Parece que la experiencia les enseñó que había que escuchar, y en ello se pusieron. Debió ser una sorpresa encontrarse con conversaciones sobre sus pizzas en las que no salían bien paradas, conversaciones que no llevarían a una crisis de reputación, pero que sí podían aportar información para estudios de mercado, si veían que éstas se repetían. Fue entonces cuando determinaron que varias de sus pizzas no tenían muy buena reputación.Tweets como «@berial totalmente de acuerdo, la Domino’s sabe a cartón, la pizza de microondas es mejor de lejos», o «la salsa de tomate de las Domino’s parece cartón» les hicieron replantearse algunas recetas. A partir de ahí idearon una estrategia que comenzó con la creación y grabación de diversos «focus group» a los que se les preguntaba por el sabor de las pizzas. El estudio corroboró que lo que sucedía en Twitter era un reflejo de lo que el público en general pensaba. Esto dio paso a la campaña que se lanzó en Diciembre bajo el lema «Oh Yes, we did» (recordando a la campaña de Obama), donde se comunicaba que, tras escuchar en la red a sus críticos más duros, había decidido hacer una nueva receta con sus sugerencias.Todo quedó aglutinado en «pizzaturnaround», la nueva identidad social de Dominos de cara a los medios sociales (venia a ser el lugar habilitado para su comunidad). Con presencia en Twitter, Facebook, y generada en formato blog, van actualizando, no con la frecuencia deseable, información con el feedback que está teniendo la iniciativa. Crearon un hashtag para Twitter #newpizza donde cualquier usuario que quisiera comentar algo, lo hiciese, para que así su comentario fuera directamente a la barra lateral de su comunidad. Si echamos un vistazo a los comentarios, se observa que en líneas generales son bastante positivos, demostrando que la apuesta por la transparencia y la honestidad da sus frutos. El vídeo que encabeza la web cuenta todo el proceso, desde la escucha en redes sociales, hasta la creación de la nueva receta, con ingredientes secretos para darle más emoción. En este caso Doyle abre el vídeo diciendo: «hay un momento en la vida en el que sabes que debes hacer un cambio». El vídeo está protagonizado por empleados de Domino’s que cuentan el proceso que les llevó a crear las nuevas recetas. En otra toma, Doyle dice: «podríamos ignorar los comentarios negativos o podemos usarlos para mejorar los procesos y hacer una pizza mejor, nosotros elegimos lo segundo». En ningún momento se hace menSentido Social

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ción a la crisis de abril, pero sí se hace especial hincapié en el uso de las redes sociales como fuente de información y de escucha continua. Otro nuevo estudio de YouGov BrandInde (figura 10.3), esta vez de diciembre, cambiaba las tornas para Dominos y le hacía recuperar confianza, incluso por encima de competidores directos. Parece que la jugada les ha terminado saliendo bien.

Figura 10.3. Monitorización de reputación de marca.

No se quedaron ahí. Ahora son realmente activos en Twitter y, sobre todo, en Facebook,174 donde generan promociones para sus fans, invitándoles, por ejemplo, a subir una foto con sus pizzas. Para los bloggers crearon un widget que éstos podían instalar en sus blogs, con una promoción incluida: si un lector del blog accedía a pedir una pizza con la oferta del widget, el blogger también ganaba una parte. Recordemos que estamos ante una multinacional y que la crisis afectó a todos los países, la no existencia de fronteras para la información implica que una crisis sucedida en los EEUU debe ser manejada por cada uno de los países según una estrategia global, pero adaptando las acciones a cada comunidad. Así Domino’s en Reino Unido e Irlanda está apostando, un poco más que la matriz americana, por las redes sociales. En Facebook tienen una comunidad muy activa a la que ofrecen información y ofertas. Dentro de este perfil poseen una aplicación llamada SuperFans175 por la 174. http://www.facebook.com/DominosPizza 175. http://apps.facebook.com/dominossuperfans

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cual incentivan a la gente a hacerse fans, y cuantos más fans halla, mejores ofertas exclusivas podrán conseguir. Buscan la movilización de la gente para que inviten a otros, pero sin presionarles. En el Reino Unido también fueron pioneros en el uso de Foursquare como herramienta de fidelización, lo que dice mucho de la manera que han entendido las redes sociales en el uso de Foursquare como herramienta de fidelización. A través de ella regalaban pizza a los «Mayor» de los diferentes locales. ¿Resultados? La sección de e-commerce creció un 61,4% durante el periodo que duró la promoción y las ventas en todo Reino Unido se incrementaron un 32,7%, lo que dio como resultado general un incremento del 29% en beneficios durante el tiempo que estuvo en funcionamiento la campaña. ¿Que ha demostrado Domino’s con todo este proceso? • Que no estaba preparada y lo pagó caro. • Que tardó en reaccionar y eso les dejó en evidencia. • Que se tomaron tiempo para estudiar el nuevo entorno que Internet brinda a sus clientes. • Que han sabido adaptar y segmentar bien sus mensajes, dependiendo de la audiencia. • Que han sabido generar incentivos al usuario, y ellos a cambio se han convertido en vehículos de sus mensajes. • Que han sabido aprovechar las novedades y ser proactivos para generar notoriedad en medios, como con la campaña de #newpizza o el uso de Foursquare. Son proactivos y se nota que ya hablan el mismo idioma que los usuarios de la red • Y lo más importante, que ahora están realmente preparados para afrontar otra posible crisis de reputación, con posibilidades de éxito mayores a las que antes tenían. Resumiendo, ¿qué necesito para que nuestra empresa tenga una buena reputación online?: • Conseguir que tu producto o servicio sea realmente bueno. • Escuchar lo que los usuarios tienen que decir sobre nuestra marca/ servicio. • Tener los canales de conversación necesarios para poder responder a sus dudas. • Analizar y priorizar en el caso de comentarios negativos. Sentido Social

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• Responder, siempre, aunque no vayamos a solucionar los problemas (así dejaremos claro que nos preocupamos y que escuchamos). • Generar comunidad alrededor de nuestra marca con contenido y conversación que sea de su interés. • Sentarse y disfrutar al ver como nuestra comunidad crece y su reputación con ella.

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Reputación online

11 Community Manager Una visión

«Cuando revisamos nuestras vidas y afanes, pronto advertimos que casi todas nuestras acciones y deseos están ligados a la existencia de otros seres humanos. [...] Comemos alimentos que otros han producido, vestimos ropas que otros han hecho, vivimos en casas que han construido otros. [...] El individuo es lo que es y tiene la importancia que tiene no tanto en virtud de su individualidad como en virtud de su condición de miembro de una gran comunidad humana, que dirige su existencia espiritual y material de la cuna al sepulcro […] Uno debería guardarse contra aquellos que sermonean habitualmente a los jóvenes con la importancia del éxito como principal propósito en la vida. El estímulo más importante para el trabajo, en la escuela y en la vida, es el placer de trabajar, el placer de sus resultados, y el conocimiento del valor del resultado para la comunidad» Albert Einstein Llegamos a uno de los puntos más controvertidos del libro: La figura del Community Manager. Este perfil, tan de moda en los últimos meses, parece venido a salvar a la empresas en su día a día en la red. Sin embargo, veremos que no todo es diafano, ni hay consesnso en este punto. 257

Para empezar, ¿qué es un Community Manager? José Antonio Gallego, presidente de la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online), nos da una definición para este perfil en «La función del Community Manager»176: «Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media.» ¿Esto lo hace sólo una persona en la empresa? ¿Una por departamento? Tratemos de aclarar ambas preguntas.Teniendo en cuenta que algunos de los autores de este libro somos miembros desde el inicio de la AERCO, no creemos en la figura del Community Manager como algo aislado, que parezca que vaya a venir a solventar todos los problemas de una marca en Internet. Quien cree esto es porque no quiere mirar más allá de donde su miedo le deja ver, y piensa que delegando «esas cosas» sobre una sola persona, será más fácil establecer responsabilidades en el caso de que no funcione (en vez de darse cuenta que toda la empresa debe cambiar). Lo sentimos, no contraten a un Community Manager si no tienen muy clara cuál es su función, a qué se dedica y lo que es. Primero, deberían tener claro sus objetivos en redes sociales, cómo está cambiando la forma de comunicarse con sus consumidores, cómo se generan comunidades, antes de pensar en alguien que vaya a gestionar algo en lo que no creen y ni saben que existe. Esto implica un cambio de cultura importante en las organizaciones, señalando directamente a la dirección: sin decisiones de arriba a abajo, poco se puede hacer, independientemente del tamaño de la empresa. Ferran, en Pop Marketing, lo explicaba muy bien en «El Community Manager es el nuevo ‘Webmaster’.Y sigue siendo una mala idea».177 El problema es que muchas veces queremos simplificar las cosas por miedo o desconocimiento, y pasa lo que pasa. Ofertas de empleo para «Community Manager» en las que se exige a estos desde la moderación de comentarios, creación de buzz y conocimientos avanzados de HMTL y flash por 700 176. http://www.territoriocreativo.es/etc/2009/11/community-manager-whitepaper.html 177. http://popmk.com/2010/07/29/el-community-manager-es-el-nuevo-webmaster-y-sigue-siendo-una-mala-idea/

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Community Manager, una visión

euros al mes, por poner un ejemplo real. La AERCO se creó para eso, para dar visibilidad y dar a conocer a los profesionales que gestionan comunidades, pero no debería ser un perfil aislado dentro de una compañía. Sería mejor hablar de «Community Management» como una parte más dentro del trabajo de una empresa, implicando a diferentes departamentos. ¿Qué papel debería tener el Community Manager dentro de una empresa? Veamos algún ejemplo. CRM. RelaCión Con el Cliente

El Community Manager debería tener una comunicación constante con el departamento de CRM (Customer Relationship Management), recogiendo tanto las quejas o sugerencias que los clientes hayan querido comunicar a través de los canales que la empresa haya dispuesto en las redes sociales, como en aquellos otros que no siendo suyos sirvan para identificar algún tipo de incidencia. Lo ideal sería que el departamento de CRM tuviera una persona encargada de servir de nexo de unión con el departamento de redes sociales. Juntos deberían elaborar documentos de preguntas frecuentes que ayuden a la autonomía del Community Manager, que tengan como objetivo dar respuesta a la mayoría de cuestiones, sin pasar directamente por este departamento. Además, el uso del CRM en los canales de redes sociales puede dar lugar a conversión en venta, si un posible cliente pregunta por una oferta o pide una información, la respuesta puede incitarse a realizar una transacción. A diario, el Community Manager debería gestionar con el departamento de CRM aquellas incidencias que no puedan ser resueltas en una primera instancia por él. MaRKetinG

El equipo de Social Media, no sólo el Community Manager, debería ser el responsable de la adaptación de cualquier campaña de marketing que se desarrolle en la compañía. A parte, se encargaría de identificar tendencias y oportunidades, y de trasladárselas al departamento de marketing para estudiar la viabilidad de su implementación. El objetivo principal, junto con la gente de marketing, debería ser la conversión final en ventas, en el caso de que existan landing pages dedicadas, o la generación de tráfico hacia las páginas de las diferentes campañas. El Comunity Manager se encargaría en este caso de reportar al departamento de marketing sobre la evolución de la campaña en redes sociales y cómo se esté dinamizando la misma. Sentido Social

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CoMUniCaCión

El flujo de información a tener desde el departamento de Comunicación hacia el Social Media debería ser constante para estará toda la información que pudiera ser de utilidad para dinamizar las redes sociales. El lenguaje siempre estará adaptado al medio donde se deba comunicar, las redes sociales no manejan notas de prensa. Además, deberán coordinar las acciones de Comunicación y Relaciones Públicas para, usando los canales propios, lograr la máxima cobertura. aGenCiaS De la CoMPaÑÍa (CReativa. PR. MeDioS. DeSaRRollo Web)

Parte de la gestión del departamento de Social Media y del Community Manager será la de asesorar y ofrecer feedback a las agencias que trabajan para la marca. Un escenario ideal sería la participación de una persona del departamento en las reuniones de ciclo para asegurar que los esfuerzos de las agencias y del resto de los departamentos contemplan a los medios sociales. Y así podríamos seguir con más departamentos como Comercial o Recursos humanos. Sería imposible que solo un perfil pudiera gestionar todos estos puntos ademas de la gestión de contenidos de todas las redes y blogs de la compañía. Por eso, dentro del Community Management hay más perfiles que las empresas deberían evaluar si tener de manera interna o delegar a una agencia, del mismo modo que se delegan otras tareas de marketing o comunicación. La gestión de comunidades debe partir de un planteamiento estratégico inicial que sería llevado a cabo por el «Social Media Strategist», perfil fundamental para la generación de la estrategia. Debe ser un perfil con una visión amplia del negocio y de la empresa. y relación directa con el resto de departamentos de la compañía. De hecho, en empresas con poca cultura de Internet o de redes sociales, debería ser el perfil que se encargase de generar la formación para el resto de departamentos, enseñarles la teoría, el «por qué» es tan importante este nuevo escenario para las marcas. Contar con un Social Media Analyst que se encargue del duro trabajo de monitorizar y analizar dónde tiene la marca que estar y en que tipo de conversación sería lógico aparecer. También tiene la tarea de establecer y cuantificar los KPI Resumiendo, qué objetivos se pueden medir, qué se va a conseguir, e informar de su cumplimiento. Estos dos perfiles deberían ser los que a un nivel más global posicionarán a la empresa en redes sociales en un futuro, obteniendo feedback de los Community Managers, reportando a la dirección y al resto de departa260


mentos. No todas las empresas disponen de gente con los conocimientos y experiencia necesarios para cubrir estos perfiles por lo que, en muchos casos, se externaliza el servicio. Se centran más en lo corporativo y no tanto en el día a día de las comunidades de usuarios presentes alrededor de la marca. Éstos no son los únicos perfiles relacionados con redes sociales, podríamos enumerar perfiles para casi todo: Social Media PR, Content Strategist, Content Manager, Buzz, Social Media Director, dinamizador, moderador,... Como vemos, todo va más allá de tener la figura de Comunity Manager en una única persona. Siendo este el perfil más cercano a los usuarios, debe actuar según unas líneas estratégicas marcadas, pero deberá tener la suficiente capacidad para gestionar el «día a día». De hecho, al ser el perfil que está más en «primera línea», es el más susceptible de recibir críticas, preguntas, pero también alabanzas. ¿Cuáles son las labores de un Community Manager? • Gestionar y hacer crecer a la comunidad. Debería ser su labor principal y sus acciones ir centradas en esta línea estratégica a largo plazo. • Deber ser la boca, los oídos y los ojos de la marca en las redes sociales. Es decir, que todo el seguimiento que sobre la marca y su mercado se diga estará en sus manos. El capítulo de las «herramientas de los social media» debe dominarlo para llegar a hacer una escucha efectiva. Parte fundamental de esa escucha, ligada a la labor de generación de comunidad, es la de identificar a los «brand evangelist», o los usuarios que son verdaderos seguidores de la marca y con quien podemos contar para servimos de altavoz o de defensores. También serán las personas que vamos a cuidar más, dándoles acceso por su lealtad a información o acciones exclusivas. • También es la «boca» de la empresa. Tendrá la responsabilidad de actualizar los canales oficiales de la marca. Aquí su labor, además de la mencionada de generar comunidad, es la de velar y responder por la marca, con la mayor exactitud que pueda, en aquellas ocasiones en las que sea requerido. Por tanto, es fundamental que sea plenamente consciente de la información que maneja y la manera como va hablar en nombre de la marca. Si un Community Manager de una empresa del IBEX 35 comenta algo erróneo o inexacto en Twitter, puede provocar que las acciones de esa compañía vean modificada su tendencia por algo erróneo. Por este motivo, una de las máximas Sentido Social

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del Community Manager es la de revisar dos veces la información antes de actualizar. • Deberá generar informes de actividad en la redes sociales, detectando tendencias y oportunidades. Asimismo, deberá tener la comunicación y ser, en cierto modo, el nexo de unión con el resto de departamentos de la empresa, transmitiendo los mensajes de interés para cada uno de ellos. • Dentro de la empresa será el evangelizador. Y muchas veces no será por obligación, si no que surgirá del día a día. Los compañeros de diferentes departamentos interesados en cómo aprovechar las redes sociales en su trabajo, preguntarán al Community Manager y éste se encargará de enseñarles ese cómo. Esta tarea es fundamental para que la filosofía de las redes sociales se implante en la empresa. Además, irán ofreciendo al Community Manager una visión de aquellas personas dentro de la empresa a las que interesan los Social Media para poder gestionar con ellas futuras acciones con mayor eficacia. Por tanto, el perfil de Community Manager deberá ser muy accesible para cualquiera que pueda necesitar algo de él. Cuando el perfil de Community Manager es externo, empleado de la agencia con la que se trabaje, lo ideal es que pase parte de la jornada laboral en las oficinas del cliente. • Moderar, escuchar y volver a moderar. En situaciones de crisis, la labor de este perfil puede ser el punto de inflexión del éxito o el fracaso. Es el defensor de la comunidad, pero también el representante de la empresa, ejerciendo una labor no censora de moderación de comentarios, para que los valores lógicos de una comunidad sean respetados. Echando un vistazo a las responsabilidades del Community Manager, no queda claro el perfil que la persona que desarrolle este puesto debería tener. Revisando que gran parte de la tarea consiste en alimentar de contenido y adaptar la comunicación corporativa de la empresa, es lógico pensar que el periodista conocedor de las nuevas tecnologías se adapte mejor a este puesto, que el perfil tecnológico que conoce todas las herramientas del mundo y es un «puntito» «geek». La experiencia está demostrando que los estudios de la persona que desarrolle esta labor, sí pueden ser importantes para manejarse con más soltura en alguna de las facetas, pero no son lo más importante, de hecho conocemos algún que otro Community Manager que ha tenido todo tipo de formación, desde humanidades, pasando por estudios tecnológicos o 262


científicos. Por otro lado, existen una serie de aptitudes que una persona que esté en un puesto de Community Manager debería tener: • Paciencia. Por varias razones, para ser capaz de entender desde el primer día que su trabajo tardará tiempo en dar los resultados que uno espera (más allá de acciones de «buzz» temporales). Ese mismo conocimiento deberá ser capar de trasmitirlo al resto de la compañía, y si no hay paciencia para dejar crecer las semillas, no echaremos raíces. También deberá tener paciencia para soportar algunos días de su comunidad, no neguemos que todos los usuarios tienen su días malos o sus malas experiencias con las marcas, si esas personas usan nuestros perfiles seguramente el «parachoques» y el objetivo de todas las críticas sea el Community Manager. Un buen Community Manager respira tres veces antes de responder. Es un extra, si la persona que desempeña las funciones es buen negociador, (algunas veces habrá que mediar en disputas en las que ni siquiera la marca esté involucrada). • Honestidad. Esto es obvio. Si se va a ser el representante de una empresa que pretenda ser honesta, uno también tendrá que serlo. La transparencia y el sentido común harán el resto. • Capacidad de comunicación y empatía. Saber adaptar los mensajes a diferentes audiencias o ver cómo responder a según que persona sólo se puede hacer si se tienen estas capacidades. En situaciones de quejas o reclamaciones, el saber ponerse en el lugar de la otra persona facilita enormemente la tarea. • Capacidad de adaptación y aprendizaje. Quienes han manejado comunidades online desde hace tiempo, que esto no es un invento de la web 2.0, ya había foros o comunidades como IRC hace muchos años, sabe que éstas evolucionan según lo que la mayoría de esta comunidad desee, lo queramos o no. El saber aprender a conocer bien a la comunidad y tener cintura y la capacidad de adaptar los mensajes a ese cambio es fundamental. En paralelo la tecnología va cambiando y los entornos también. Si la comunidad permanece durante años, el gestor de la misma debe ser capaz de gestionarla allá donde esté. ¿Y si en cuatro años no existe alguna de las redes sociales que conocemos ahora? ¿Quién le iba a a decir hace cinco años a un Community Manager que aparecería Twitter? Si somos capaces de aprender de nuestra comunidad y de lo que otras marcas estén haciendo, seremos capaces de mejorar nuestra gestión y de gestionar información valiosa con el resto de la compañía, mejorando nuestros productos/servicios. Sentido Social

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Aún nos queda una última pregunta. ¿Community Manager interno o externo? • Razones para hacer outsourcing: – Da más tiempo para centrarse en las competencias de la marca (más allá del contenido). – No hay presupuesto, ni se ha aprobado la contratación de un equipo o un empleado – Dedicación al contenido requiere una necesidad de tiempo elevada • Sabiendo tus expectativas, que consigues con el outsourcing: – Experiencia en la elaboración de contenidos que no forman parte del negocio principal de la empresa – Ganar credibilidad de cara al exterior, con una perspectiva fresca y objetiva – Ahorros de coste a largo plazo – Flexibilidad y escalabilidad para ajustarse a las necesidades de la empresa a la hora de realizar cambios en el contenido • Razones para llevarlo in-house: – Hay gente muy apasionada dentro de la empresa, con el tiempo para desarrollar las ideas y los contenidos necesarios en todas las temáticas (mensajes, estructura, flujos de trabajo, mantenimiento…). – Tener presupuesto y la aprobación para contratar a una persona que gestione todo, aunque puede llegar el caso en que termine subcontratando, al igual que un Director de Comunicación lo hace con su agencia de Relaciones Publicas o un director de marketing tiene sus agencias. – Tener una necesidad importante para que la gestión del contenido y las negociaciones que van implícitas se hagan internamente. • Sabiendo tus expectativas, que necesitas con el in-house: – Dedicación a tiempo completo, detallista y que continuamente alimente las necesidades de contenido – Conocimiento 2 en 1 – tu marca y tu contenido

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Un caso Práctico: Minube.com Mauro Fuentes coincidió con Pedro Jareño el año pasado en un viaje que realizaron juntos dentro de una campaña de promoción de Colombia. Durante los 10 días que duró el viaje, hablaron largo y tendido sobre la figura del gestor de comunidades (Comunity Manager). Por aquel entonces, su comunidad, minube.com, era ya bastante numerosa ¿Cómo hacían para que ésta siguiera creciendo y tuviera vitalidad? Esos días, Mauro aprendió mucho de sus conversaciones con Pedro y en nuestro último encuentro en Madrid le pedimos que nos ofreciera su visión sobre el Community Management. A continuación teneís sus palabras.

Figura 11.1. Minube.com. Red social de viajeros.

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Aproximaciones

Hoy es algo común hablar de Communiy Management. De hecho, últimamente, no son pocos los que aseguran haber trabajado en ello o lo incluyen como valor añadido en su currículo. Hace unos años, era imprescindible inventarse un título de inglés o poner que tenías conocimientos de ofimática para tener un curriculum vitae aparentemente interesante. Lógicamente, los que no sabían inglés terminaban fallando en la entrevista de trabajo en cuanto les mentaban la lengua de Shakespeare o perdiendo el puesto en el momento en el que tenían que usarlo; y más de lo mismo le ocurría a quienes sólo habían abierto el Word para escribir el propio currículo (con una plantilla preestablecida, claro) y temblaban cuando se les pedía hacer una fórmula en Excel. Hoy, decir que uno es Community Manager, de lo que sea, parece que te otorga cierto status cool que te va a abrir las puertas del paraíso. No tardará mucho en pasar la moda y no tardará mucho en demostrarse que las labores de Community Management efectivas no pueden ser realizadas sin conocimiento, dedicación, talento, constancia y habilidad. Vamos, que llegará un día en el que sólo dirá que es Community Manager quien verdaderamente lo sea o lo haya sido. Como hoy sólo dice quien habla inglés el que así lo hace. Pero todo esto, como decía al comienzo es hoy. Antes, esto no era así. De hecho, esto antes no se llamaba así. En realidad, hace muy poquito tiempo, nada de esto existía. Todo era nuevo y todo estaba por hacer. Hace apenas unos años, no es que no existieran los Community Managers. No existían las redes sociales. Ni los blogs. Ni Twitter. No existían ni unas herramientas que permitieran que un canal como Internet revolucionara, de forma tan absoluta y fascinante, la forma de comunicarse entre las marcas y sus clientes. Porque de eso es de lo que estamos hablando. De comunicación.Y de marcas. De comunicación corporativa. De cómo las empresas (las marcas) se han visto obligadas a cambiar radicalmente la forma en la que emitían sus mensajes (y los mensajes en sí mismos) a consecuencia de que los usuarios, los receptores de la información, no sólo han aprendido a ser impermeables a mensajes insípidos sino que, además, han evolucionado de tal forma que se han convertido también en emisores que, además, son capaces de crear su propia audiencia. 266


Hablamos de un entorno donde grandes marcas se han visto amenazadas por el poder de los usuarios gracias a las nuevas tecnologías y por las pequeñas marcas que han sabido aprovechar todo este novedoso paradigma para conseguir un equilibrio empresarial insólito Sin duda, estamos ante un entorno apasionante. Comunicación y estrategia

Cuando uno comienza un proyecto como minube, son muchas las variables a manejar desde un principio. En nuestro caso, esas variables han sido siempre una obsesión. Pilares básicos en los que hacer crecer nuestra «criatura»: equipo, producto, imagen de marca y modelo de negocio. Todos y cada uno de esos conceptos conforman la columna vertebral y todos han de ir relacionados entre sí. Pequeñas patas que, ensambladas, conforman nuestro engranaje. Por tanto, la comunicación ha sido siempre una parte fundamental de esta historia. Del día a día.Y, por supuesto, de la estrategia.Y la parte de Community Management ha de ir incluida en este ámbito. De hecho, podemos decir que hemos realizado labores de esta índole sin darnos cuenta. Somos Community Manager nativos: si estamos creando una comunidad y nuestro proyecto se basa en ella, las labores de comunicación, directamente, pasan a ser de gestión de comunidad. Pero, eso sí, dejemos una cosa muy clara: seguramente, una de las cosas que más nos caracteriza es que la estrategia de comunicación ha sido totalmente maleable, dócil. Experimental, incluso. Arriesgada y viva. Lógicamente, hay que partir de unos preceptos básicos. Unas reglas del juego que queremos cumplir y que queremos sean nuestra seña de identidad. Definición del target

Para comenzar a comunicar, seguramente lo más coherente de inicio es identificar tu público objetivo. No tiene sentido matar moscas a cañonazos, especialmente cuando este ejercicio se puede realizar de forma rápida y sencilla. Quizá puede parecer sencillo ahora, a toro pasado. Pero, al fin y al cabo, lo que se requiere es un poco de pausa; de reflexión y análisis.Y lo primero de lo que te das cuenta cuando te paras a pensar (literalmente; debería de ser obligatorio, de vez en cuando, entre el frenetismo del día a día, pararse a Sentido Social

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pensar) es que no es posible saber a quién te quieres dirigir si no sabes aún quién eres. La experiencia adquirida, con el paso del tiempo, te termina dejando claro que, generalmente, lo obvio puede llegar a ser lo más relevante. Y algo que puede parecer tan obvio como conocerse a uno mismo, a la hora de la verdad, es lo más complejo. ¿Y Minube qué somos? Emprendedores; un proyecto de Internet; y un nuevo actor en el sector turístico. Con esas premisas sobre la mesa, la definición del público objetivo ya se presenta como algo mucho más clarificador. ¿Dónde está nuestra audiencia? ¿A quién queremos dirigirnos? ¿Quiénes queremos que sean los receptores de nuestros mensajes? Desde un punto de vista absoluto, una primera respuesta a esas preguntas parece evidente: todo el mundo. El proyecto puede ir dirigido a un público masivo. No por nuestro carácter de emprendedores, pero sí por nuestra vertiente cibernética o, incluso, turística. Pero, como ya comentamos, eso sería matar moscas a cañonazos, y no es lo suyo. ¿Cómo podríamos ser capaces de lanzar mensajes a un público masivo sin recursos económicos que permitan una inversión publicitaria? En lugar de buscar respuesta a esta última cuestión, replanteamos una solución a las preguntas anteriores y buscamos coherencia. Todo sería más fácil si buscábamos la segmentación. Seguramente, si intentamos comunicar desde más abajo, prestando atención a los nichos en los que queremos ser protagonistas, conseguiremos llamar la atención de una forma mucho más consistente y fructífera. Si conseguimos que, poco a poco, los líderes de opinión de los nichos a los que queremos impactar nos conozcan, es muy probable que la bola de nieve se vaya haciendo cada vez más grande y cada vez sea más gente la que nos conozca. De esta forma, serán estas personas las que hagan circular el interés de nuestro producto y gracias a fenómenos tan interesantes como el «boca a boca» nuestro servicio, basándonos siempre en que el producto sea interesante y acompañe, llegará a ser conocido por la multitud. Los líderes de opinión

El concepto de los líderes de opinión, no es, ni mucho menos, algo nuevo. Es tan antiguo como las Ciencias de la Información. Siempre han existido personas que, por alguna razón, se han convertido en prescriptores: gente que, de forma natural, consiguen cautivar a una audiencia y que generan una corriente positiva de opinión de algún tipo de producto o servicio. En Internet, la figura de los líderes de opinión se ha hecho aún más común, debido fundamentalmente a las enormes posibilidades que ofrece la red para 268


generar audiencia propia.Y los líderes de opinión de esta nueva época generan contenidos online que pueden llegar a arrastrar grandes audiencias. Audiencias fieles y propias. Independientes. Son los bloggers. Así pues, nuestro primer objetivo no fue otro que identificar a los líderes de opinión de cada uno de nuestros nichos de acción: bloggers relevantes que hablaran sobre emprendimiento, sobre Internet o sobre turismo. Una vez ese trabajo estaba realizado…el paso siguente fue ponerse a comunicar. El networking

Los líderes de opinión son personas. Parece sacado de un manual de obviedad, pero se trata de una verdad como un templo.Y las personas, por naturaleza, tienden a relacionarse con otras personas. En la historia de la comunicación interpersonal, el contacto directo siempre será la forma más indicada para comenzar una relación, ya sea laboral o personal. Por mucho que la tecnología siga avanzando y por mucho que nos permita realizar acciones antaño impensables, no hay nada como poner cara a una persona para establecer una relación de verdad que genere confianza. El blogger, por definición, es una persona habituada a compartir conocimiento. Es una persona que aprende con los aportes de terceros, que se enriquece de esta forma y agradece la comunicación directa y sin trampa. Por eso, para comunicarse con un blogger o un líder de opinión, no hay mejor forma de hacerlo que siendo otro blogger. Y, afortunadamente, eso ya lo teníamos hecho. Estamos convencidos de que algo fundamental, para que una estrategia de comunicación en Internet funcione, es que ésta debe tratarse de una comunicación honesta. Por eso, partiendo de nuestra propia esencia, y como bloggers, acudimos durante mucho tiempo a todos y cada uno de los eventos o «saraos» que se organizaban en España relacionados con nuestros nichos de acción. ¿Era trabajo? Por supuesto. Además, era aprendizaje y diversión. Porque pasar un rato con amigos con los que compartes inquietudes es mucho más que hablar de trabajo. ¿Manteníamos conversaciones interesadas? Sí y no. Eran interesadas en el momento en el que tienes que presentarte ante una persona que no te conoce y sabes que es un prescriptor. Pero deja de serlo cuando estás convencido de que puedes aportarle algo, aunque sea una simple conversación. Porque, ojo, en el networking no hay que vender. No hay que llevar las conversaciones a contar lo bonito que es tu proyecto o lo interesante que sería que la otra persona te publicara tu historia. En las conversaciones que se Sentido Social

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tienen con los líderes de opinión lo que hay que hacer, que además es lo que te pide el cuerpo, es pasarlo bien. Disfrutar de la conversación. Demostrarle al interlocutor que eres una persona corriente, como él, y con quien compartes ciertas afinidades. ¿Y eso de verdad sirve para algo? Por supuesto que sí. Gracias a este tipo de actitud, las relaciones personales se van cimentando y poco a poco se va generando un lazo personal con los interlocutores que, además, son líderes de opinión con capacidad de difundir mensajes. Con el tiempo, llega un momento en el que tienes algo interesante que contar. Algo que estás seguro que le puede interesar a la gente. No una simple nota de prensa unidireccional. Y es en ese momento cuando contactas con ese prescriptor con el que ya te une algo y le cuentas tu percepción. Automáticamente, el líder de opinión, consciente de su capacidad de prescripción, y siempre que considere que aquello que le has contado puede interesar de alguna manera a sus lectores, lo terminará publicando. ¿Estamos hablando, por tanto, de un ardid? ¿Una técnica interesada para conseguir un objetivo? No. Al menos, si lo haces de verdad. Con la honestidad que comentábamos antes y con la clara intención de construir en base a la conversación, al enriquecimiento. El mensaje

¿Qué comunicar? Seguramente sea uno de los grandes misterios de la comunicación corporativa. La más importante junto al «cómo hacerlo». A la hora de intentar difundir un proyecto como el nuestro o a la hora de generar una imagen de marca lo más positiva posible, hay muchas cosas que contar y otras muchas formas posibles de hacerlo. Nosotros lo tuvimos claro: si habíamos definido que somos emprendedores, gente de Internet y parte del sector turístico, lo más coherente sería mantener esas líneas de comunicación. Así, seguramente, todos los interesados en esa temática, nuestro target, terminaría recibiendo, periódicamente, inputs relevantes a lo que les interesa. De esta forma, y casi involuntariamente, comenzamos a hablar de emprendimiento, de Internet y de viajes. ¿Cómo? Lo primero que teníamos claro era una cosa: hablaremos de tú. Minube es una marca joven y fresca y quiere llegar a la gente tal como es. Ofrecerá cercanía en sus mensajes porque es precisamente eso lo que buscamos.Y contaremos todo aquello que nos preocupe o interese o que creamos que pueda preocupar o interesar a la gente a la que queremos llegar: a nuestro publico objetivo. Y eso implica ya, per se, un cambio con respecto a la comunicación corporativa tradicional: no lanzaremos simplemente mensajes relacionados 270


con nuestro producto, crecimiento o evolución (que también), sino que contaremos nuestro día a día. Humanizar el mensaje. Los medios sociales

No creemos en la nota de prensa como tal. Porque no creemos en la comunicación plana. Una nota de prensa puede resultar útil para ser enviada a un medio de comunicación, pero no es lo que la gente común quiere leer. Los bloggers y las notas de prensa son incompatibles. Si hablamos de que somos bloggers, no podía faltar el blog corporativo como escaparate y eje de comunicación. El espacio en el que anunciáramos todas nuestras novedades o, como decíamos, todo aquello que consideráramos de interés. Nuestro nacimiento, prácticamente, coincidió en el tiempo con la aparición de Twitter. Al principio, como a casi todo el mundo, esta herramienta nos pareció una auténtica tontería. ¿A mí qué me importa lo que hace cada uno en cada instante? Sin embargo, pese a la reticencia, abrimos nuestra cuenta corporativa, y comenzamos a utilizarla para mantener el mismo estilo de comunicación que comentábamos antes. De repente, y sin esperarlo, descubrimos que se trataba de la mejor herramienta jamás inventada para gestionar la comunicación corporativa, especialmente de un proyecto como el nuestro: joven y nativo de Internet. Seguramente seamos de las primeras empresas en España que comenzó a utilizar Twitter proactivamente para lanzar mensajes donde estableces una conversación. Y que comenzó a charlar en Twitter, no a vender. Que tan pronto te comunicaba el lanzamiento de un nuevo producto como recomendaba un restaurante para cenar en algún rincón del mundo o contaba que nos habíamos mudado de oficinas. Con el tiempo, Facebook se convirtió, ya más recientemente, en otra interesante herramienta corporativa. Mucha culpa tienen los medios sociales, nuestra participación activa en ellos, en haber conseguido crear una marca como la que estamos construyendo. La Comunidad

Seguramente, el reto más complicado que supone un proyecto como el de minube es la generación, dinamización y mantenimiento de la comunidad. Mucho se habla de las redes sociales y de la participación del usuario. Sin embargo, poco se sabe. Sentido Social

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Estamos en un momento de génesis. Una fase en la que estamos aprendiendo a utilizar todas estas herramientas y en la que el porcentaje de gente que participa activamente es mínimo. Por tanto, es muy complicado atrapar a los usuarios para que formen parte activa de una comunidad, especialmente cuando se habla de una comunidad de nicho, como la muestra, de viajeros. De la misma forma que comenzamos a identificar prescriptores que nos ayudaran en la difusión de nuestro proyecto, es fundamental la búsqueda activa de usuarios que, potencialmente, puedan convertirse en miembros participativos de la comunidad que estás generando. Sería fantástico creer que uno crea una comunidad y que, poco a poco, por ciencia infusa, ésta se va llenando de actores que comienzan a utilizar los servicios de forma natural. Pero no es así. Crear una comunidad es un auténtico reto diario. Conseguir un nuevo usuario se convirtió en una obsesión en nuestro lanzamiento. La misma que se mantuvo durante nuestros inicios y que sigue manteniéndose hoy día. Fases para la generación de una comunidad: • Identificación y búsqueda de usuarios: creación de una comunidad. Una de las grandes ventajas que tiene Internet es que el acceso a la información y a buscar usuarios potenciales es limitado. Qué mejores usuarios podríamos tener en Minube que grandes viajeros que hayan recorrido el mundo entero, o que sean expertos de su ciudad, y que además lo cuenten en Internet. Horas de búsqueda constante y de leer mucho con la idea de identificar posibles usuarios, buscar en otras redes sociales, lanzando mensajes constantes, generando concursos para dar a conocer nuestros servicios… Se trata de un proceso infinito que nunca acabará. No basta con los que ya se haya conseguido sino que un claro objetivo de toda comunidad es seguir aumentando su número constantemente. Uno, diez, cien, mil, diez mil… De cara a la construcción de la Comunidad, suelen ser muy importantes las diferentes acciones de marketing que llevemos a cabo. En nuestro caso, debido a nuestra idiosincrasia (sin presupuestos para acciones de calado), siempre se han tratado de acciones de marketing viral o de marketing de guerrilla. Acciones que, basadas en el ingenio, han tratado de alcanzar al mayor número de gente posible con el fin de dar a conocer un servicio: «la vuelta al mundo 2.0», «concursos de fotografía», etc. • Fidelización constante: localizar a posibles usuarios no es lo más complejo, si bien, como decíamos, es una labor ardua. Lo más difícil, segura272


mente, una vez se les presenta el proyecto con la intención de que comiencen a participar, es que consigas impactarles de tal forma que se vuelvan usuarios asiduos y activos.Y la fidelización no es trabajo de un día, más bien, de toda una vida. Son muchas las acciones que hay que llevar a cabo durante el día a día para conseguir fidelizar a los usuarios de una comunidad, pero la más importante es, seguramente, la actitud. El trato directo, honesto y constante con los usuarios. Hacerles sentirse cómodos, como si estuvieran en su casa. Darles importancia: ni más ni menos que la que tienen, que es enorme. Otro elemento imprescindible en todo este proceso es la humanización. No somos máquinas. Y los usuarios tampoco. Por eso, tenemos que dejar claro que somos personas y que respondemos como tal. Que el trato que tenemos con los usuarios es como el que tenemos en nuestro día a día con las personas que nos rodean. Además, hay pocas cosas más gratificantes en la gestión de una Comunidad que el sentimiento de lazo que se crea con los usuarios siempre que la actuación haya sido correcta, honesta y sincera. La generación de concursos o premios que motiven a los usuarios a participar es siempre un aliciente, un elemento motivador. En Minube se han venido desarrollando concursos desde el nacimiento de la red social y, al mismo tiempo, generamos un programa de «galardones», pequeños hitos que los mejores usuarios, los más activos, van alcanzando según van participando y que les motiva a seguir día a día para alcanzar nuevas metas. El objetivo básico es conseguir que los usuarios se enamoren de la marca o del producto, crear una necesidad para seguir creciendo dentro de la comunidad día a día. • Dinamización en base al reconocimiento: los miembros de una comunidad suelen actuar de forma altruista. Generalmente, no buscan un reconocimiento físico o económico (aunque un buen programa de «revenue share» siempre es otra oportunidad interesante a tener en cuenta). Sin embargo, las personas, como instinto nato, buscamos «cariño». Necesitamos que se nos reconozcan nuestros méritos, incluso de forma inconsciente. Los miembros de una comunidad, también. Por eso, no hay nada como reconocer sus esfuerzos para seguir motivándoles a participar. Ya sea utilizando redes sociales para hablar de su esfuerzo en la comunidad, o creando estrategias de galardones (como la comentada arriba) simplemente, dando una visibilidad especial a sus contenidos: en nuestro caso instaurando, la foto del día, el vídeo del día o el usuario del día. Sentido Social

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Características de un Community Manager • Pasión: sin pasión, es imposible llevar a cabo un trabajo fructífero en este ámbito. Porque hablamos de un trabajo en el que la conversación es constante, así como el trato directo con otras personas. La pasión se transmite: es contagiosa. Se nota cuando se tiene.Y cuando se carece de ella. La pasión genera empatía y hace más fácil que la gente se identifique con una marca. • Intuición y sentido común: siempre ha sido una característica fundamental en el marketing. La intuición te permite adelantarte a las circunstancias y el sentido común equilibra la parte más impulsiva. La creatividad, bien llevada, es sinónimo de éxito. En un mundo como este en el que no hay nada escrito y en el que todo está por hacer, las únicas reglas posibles son las que te marca la intuición. • Proactividad y constancia: no basta con hacer una cosa bien. El éxito pasajero es una falacia. Es en la proactividad y en la constancia donde se logran los resultados más interesantes. El ayer no existe. • Don de gentes: un Community Manager ha de irradiar empatía. Y lo debe hacer de forma natural. La empatía postiza no existe. O, mejor dicho, no funciona. A un responsable de Gestión de Comunidad le tiene que gustar la gente, apasionar conversar para aprender de los demás, apetecer relacionarse, perder el miedo a presentarse a gente anónima y tener capacidad de asumir responsabilidades en tiempo real. Reaccionar a tiempo y con ingenio es una garantía de éxito. • Conversación: saber escuchar. Conversar no es ser un buen orador. Eso es parte de ello. La otra parte, seguramente más importante, es saber escuchar. Para aprender y para mejorar. Para entender lo que piensan de tu marca. Para poder avanzar gracias a los demás. Cuando hace mas de un año se fundó la AERCO, poco podía imaginarse José Antonio Gallego el cambio que iba a sufrir la profesión en un espacio tan corto de tiempo. El acto de fundación oficial tenía lugar entre poco mas de 20 personas (2 autores de este libro entre ellas) y, como muchos eventos de networking, con unas cervezas como testigos.Ahora la AERCO gestiona y difunde no solo la labor de los Community Manager, si no de cualquier perfil que de un modo u otro esté implicado en las comunidades online. Una de sus labores más apreciadas es la de formación, todo el mundo oía hablar de los Community Manager y muchas veces no tenían claro cómo formarse, o al menos tener conocimientos de primera mano de gente que ejerce de ello. 274


AERCO ofrece cursos ya en más de 5 ciudades y el interés no para crecer, signo evidente de lo que en las empresas está empezando a pasar. Así nos reunimos en Madrid con Jose Antonio Gallego durante la elaboración de este libro para que nos hablara de la AERCO desde su experiencia personal respondiendo a unas pocas preguntas. ¿Cómo surge la AERCO?

La situación en el momento en que se decidió fundar la Aerco era muy diferente a la actual. Por entonces, la profesión de Community Manager era muy infrecuente, teníamos acceso a muy poca documentación, y en su inmensa mayoría elaborada por profesionales de Estados Unidos. Cuando en algún evento nos encontrábamos dos Community Managers era un acontecimiento casi extraordinario (imagináos si ha cambiado la cosa) y siempre decíamos «¡tenemos que seguir en contacto!». Un día se me ocurrió plantear en mi blog crear una asociación de Community Manager... Al poco me contactaron Selva Orejon, Miguel Angel Abeledo y Rafael Lopez, y entre los cuatro empezamos a poner este tren en marcha. Hasta hoy la asociación ha pasado ya por diferentes etapas. ¿Había una estrategia inicial para la asociación?

La verdad es que cuando empezamos con el proyecto de la AERCO no teníamos una estrategia definida. Simplemente intentamos crear las bases para que todo Community Manager en nuestro país pudiera encontrarnos e incorporarse «a la conversación». Obviamente, tratándose de responsables de comunidad, era evidente que había que crear grupos en las principales redes sociales. Empezamos de manera casi simultánea grupos en Facebook, Linkedin, Xing, así como un blog y una cuenta de Twitter. Hicimos también pruebas en algunas otras redes más especializadas pero no «cogió tracción». El resto de temas vinieron practicamente por sí solos. Lo único que hemos intentado es «dar la talla». Respecto al porqué de los cursos, no era en absoluto uno de nuestros objetivos iniciales. Sin embargo, al darnos cuenta de la enorme oferta de cursos similares, y que en cierto modo la gente veía en nosotros un referente, decidimos dar el paso y organizar nuestros propios cursos. La respuesta ha sido excepcional, y además es la principal fuente de financiación de la asociación.Tampoco estaba «en el guión» una presencia tan contínua en los medios, pero la opinión pública ha mostrado un interés por nuestra profesión, y en cierto modo es nuestra obligación atenderles para dar nuestra visión. Sentido Social

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¿Qué posicionamiento inicial buscábais? ¿Cómo lográsteis involucrar a la gente?

Todo lo que hemos logrado en la AERCO ha sido gracias al «boca a boca». Los eventos que organizamos siempre se llenan, los cursos siempre están completos, y el concepto de Community Manager y el de la AERCO en particular, son desde hace meses «trending topics». Ello demuestra que es un tema que apasiona a la gente, y nosotros hemos estado ahí en el momento justo, y sin tener que convencer a nadie para involucrarse. De hecho, nuestro principal reto hoy en día es poder atender a toda la gente que quiere colaborar con nosotros. Nos dirigíamos a un colectivo relativamente pequeño (Community Managers profesionales en 2008 no éramos muchos), cuyo colectivo ha crecido exponencialmente en pocos meses. Ha sido muy complicado, pero a la vez muy estimulante, crecer a esta velocidad «sideral». ¿Y qué tipo de estrategia de Marketing y Comunicación lleva la propia AERCO?

Nuestra estrategia inicial consistió en crear grupos en las principales redes sociales, y hacer eventos presenciales. Realmente no ha variado mucho desde entonces. Los influenciadores han encontrado interesante el proyecto y se han acercado a nosotros. Por ejemplo, Alberto Knapp (La Coctelera), a quien no conocía en persona, se presentó en nuestro primer «encuentro», a tomarse una cervecita. Fue una sorpresa también cuando Enrique Dans nos mencionó en una de sus entradas de su blog. Muchísimos periodistas de medios convencionales nos escriben cada semana... Personalmente, me resultó complicado en un momento dado darme cuenta que ya no podía hablar en las redes sociales con la misma «naturalidad» que solía hacerlo, y que como presidente de una asociación tan conocida no podía expresarme publicamente como antes. Ahí nuestro proyecto pasa por seguir haciendo crecer la AERCO, y si los socios están de acuerdo, abrirnos a nuevos perfiles profesionales, más allá del Community Manager, y que el Social Media está creando. ¿Qué va a pasar con los «Community Managers» en los próximos meses o años?

Es difícil determinar si todas las empresas tendrán alguien con este perfil, pero lo que es seguro es que ya no será tan extraño escuchar hablar de ellos. Quizá cuando este libro esté en sus manos ya sea un cargo más... 276


12 Tendencias y futuro en el Social Media

«¿Carreteras? A donde vamos no necesitamos... carreteras» Doc, Regreso al Futuro

«El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad.» Victor Hugo

Tranquilos, no vamos a sacar la bola de cristal para aventurarnos a hacer predicciones locas que quizá no se cumplan, no seríamos los primeros (ni los últimos) en fracasar de manera estrepitosa en hacer de adivinos. Y más en un entorno tan sujeto al cambio como son las redes sociales e Internet. ¿Quién aventuraría, hace apenas diez años, el monstruo que es hoy Google? ¿O quién supondría que un servicio que hace cinco años no existia iba a triunfar bajo la pregunta «What are you doing?» (¿qué estás haciendo?, cambiado posteriormente por un ¿qué está pasando?) como es Twitter? Pues eso, que la mayoría de los intentos de pronosticar algo han sido un tremendo fracaso. No pondremos ejemplos. Sólo revisa entradas en blogs de «Predicciones para 2XXX» y podrás comprobar lo que decimos.

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Lo que si podemos hacer es resumir las tendencias que están comenzando a despegar y tratar de «colocarlas» en este puzzle que son las redes sociales. MOVILIDAD

Que el futuro pertenece al móvil no lo duda nadie, pero que lo llevamos oyendo demasiado tiempo también es cierto. La popularidad de los smartphones, con Android, iPhone y Blackberry como plataformas principales, no ha hecho más que empezar. Si a eso le sumamos que la competencia ha hecho que una tarifa plana de datos (con matices y pendientes de desaparecer como las conocemos) esté al alcance de casi todo el mundo, tenemos un coctel increíble. No es raro ver a chavales con sus Blackberrys blancas salir los fines de semana, y lo que antes se gastaban en SMS ahora lo usan para comprar una tarifa de datos y conectarse a sus amigos en Tuenti u otra red social. Examinemos la importancia que tiene la movilidad para nuestras marcas en redes sociales cualquier cliente en cualquier momento y lugar puede hablar de nosotros, querer interactuar o quejarse de nuestro producto o servicio. Si un cliente tiene un problema con un banco y desea expresar su queja, ya no tendrá que llegar a casa para expresar esa queja, lo hará en el mismo instante en que ésta suceda, cuando desea que sea escuchada. Ésta es sólo una de las consecuencias: la onmipresencia de las conversaciones. En realidad, lo que está haciendo no es más que acelerar el «real-time» que la web viene sufriendo los últimos meses. Lo queremos todo rápido, personalizado y en nuestro entorno. El desarrollo de aplicaciones móviles personalizadas no ha hecho más que empezar. No hay marca que no tenga su aplicación móvil para las diferentes plataformas. Generar valor añadido ante tus clientes, facilitando que puedan acceder a nuestros productos desde cualquier lugar, es un sueño de todo departamento de marketing. A finales de verano, Inditex empezaba a vender en Internet productos de Zara, su marca estrella. Lo hicieron con una web que levantó bastante expectación, pero ésta no venía sola, venía con aplicaciones móviles que te permiten comprar cómodamente desde tu teléfono o móvil o tu iPad.Y recordemos que Zara es la empresa española con la página en Facebook más numerosa (en septiembre de 2010 llegaba a los 5 millones de «fans»). Con estas iniciativas no han hecho más que cerrar el círculo de las ventas. La llegada del iPad ha creado otro punto más a favor de la movilidad. El smartphone ya no está solo, ahora han llegado las «tablet» para quedarse y 278

Tendencias en Social Media

desplazar a la mayoría de los Netbook, que hasta ahora habian venido siendo el estándar y, en muchos casos, demostrado no ser competentes para lo que la gente los compró. Los tablet ofrecen una solución de movilidad real y, en algunos casos, están asociados a tarifas de datos. Empresas como RIM (BlackBerry) han presentado Tablets con funcionalidades asombrosas, que no sacrifican movilidad por prestaciones, como es la BlackBerry PlayBook (figura 12.1). Por lo tanto, conviene olvidar que el caballo de batalla será la movilidad y que para 2011 la competencia en hardware estará ahí.

Figura 12.1. La Tablet de BlackBerry, PlayBook.

Una de las batallas futuras de la tecnología móvil es el pago con el smartphone. Poder pagar o cobrar usando el terminal es el objetivo que están persiguiendo algunas compañías. Por ejemplo, VISA lleva un tiempo probando su tecnología payWave178, que ya ha adaptado a una aplicación para iPhone. Con ella, la persona que quiera pagar sólo debe abrir la aplicación y acercar el terminal a un lector. Se está probando en medios de transporte como primer paso antes de su implantación en otros comercios. Y no será el único sistema que exista. Las aplicaciones de micropago como Paypal se pueden usar cómodamente desde las aplicaciones móviles que ya existen desde hace tiempo. 178. http://www.visaeurope.es/queesvisa/innovation/contactless/main.jsp

Sentido Social

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En cambio, el poder cobrar desde las tarjetas con el móvil es algo bastante novedoso. El sistema se llama Square179 y es un invento de Jack Dorsey, uno de los fundadores de Twitter que convierte cualquier iPhone o teléfono con Android en un terminal de pago con sólo enchufar un pequeño lector en la entrada de los auriculares y que activa una aplicación móvl que se encarga de gestionar los cobros (figura 12.2). El sistema no está sujeto a la contratación de ninguna línea extra de comunicación, ni a ningún tipo de pago mensual... Sistemas así, no dudamos que apareceran más, harán que cualquiera pueda cobrar en cualquier lugar, (pensando en los pequeños negocios y en los freelances es una idea genial).

Figura 12.2. Todos podemos realizar cobros.

La lucha por la movilidad también se libra en los formatos de publicidad dentro de estos terminales. Muchas aplicaciones son gratuitas a cambio de mostrar publicidad, por ejemplo. Aunque el rey en este campo vuelve a ser Google, se plantean alternativas que seguramente triunfen como la plataforma iAds de Apple. La segmentación y posibilidad de localización que ofrece la tecnología móvil permitirá mostrar publicidad de más valor y utilidad. 179. https://squareup.com/

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Estamos seguros que esta vez no nos equivocamos cuando decimos que Internet móvil es el futuro. Geolocalización

El 2010 ha sido muy activo en este campo y el 2011 será el año de la llegada masiva al gran público. Los smartphones actuales suelen llevar incluida desde la funcionalidad de posicionarnos a través de sistemas de satélite GPS, hace poco tiempo sólo utilizada por sistemas de navegación y poco más, hasta el empleo de aplicaciones móviles para el beneficio de nuestras marcas.

Figura 12.3. En este caso sería conveniente buscar una zona más barata.

Aplicaciones como la de 11870.com o idealista.com (figura 12.3) utilizan el geoposicionamiento para ofrecer una información más precisa y de más valor para el usuario que hace uso habitual de ellas. En el caso de Idealista si alguien quiere buscar un piso en una zona que le gusta, lo único que debe hacer es abrir la aplicación en su móvil, elegir un rango en metros cuadrados y la aplicación le mostrará los pisos disponibles en la zona, pudiendo acceder desde el terminal a la descripción, fotografías... junto a la posibilidad de llaSentido Social

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mar o mandar un mail directamente al vendedor. Todo en la palma de la mano y sin perder tiempo. Del mismo modo, alguien puede querer buscar un restaurante japonés (por poner un ejemplo), con la aplicación de 11870.com bastaría con elegir el radio donde buscar, y ésta mostrará los más cercanos y las opiniones que otros usuarios han compartido sobre los locales. Una vez elegido el restaurante dejar al propio terminal que nos guíe hasta él. En ambos casos estamos juntando geolocalización y recomendación, dos de las tendencias con más futuro. Por ejemplo, en Madrid, como en otras muchas ciudades, la empresa municipal de transporte creó una aplicación que te geolocaliza y informa del tiempo que queda para que llegue el próximo autobús a tu parada. Donde hay una necesidad hay una oportunidad de negocio. Un ejemplo muy gráfico de esto sería la aplicación ClopClop,180 dirigida a fumadores, que permite localizar y etiquetar locales donde se puede fumar o se puede comprar tabaco. Se acabaron los fumadores nerviosos por no saber donde comprar su cajetilla. Asociar el uso de herramientas a la consecución de incentivos ya es un hecho. Por ejemplo Pepsi ha creado una aplicación móvil llamada Pepsi-loot, que a través de GPS indica todos los locales y restaurantes que sirven Pepsi. Además pemite acumular puntos por el uso de la misma, que luego son canjeablés por premios e incentivos. En mucho casos, los servicios de geolocalización sirven para poner en contacto a personas dentro de redes. Google Latitude es un sistema a través del cual podemos ver en todo momento dónde están nuestros contactos, e incluso recibir una alerta si uno de nuestros contactos está en el mismo lugar que nosotros. Los reyes indiscutibles de la geolocalización este 2010 han sido Gowalia y Foursquare. Ambos con un funcionamiento similar, el segundo ha tenido algo más de penetración en España. ¿Qué es lo que ha hecho que estas redes/aplicaciones destaquen? Han convertido la geolocalizción en un «juego social» a través del uso de «Check-in» ¿Cómo funciona eso? Una persona con su terminal móvil va a un restaurante a cenar, y por ejemplo, hace check-in en el mismo, avisando a sus contactos en Foursquare que está allí, mientras gana «puntos». Cuantos más «check-in» en un lugar, más posibilidades tienes de 180. http://roosterapp.com/

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convertirte en el «mayor» (alcalde) del mismo (figura 12.4). Además el sistema genera una serie de badges (insignias) que son ganadas al realizar alguna acción concreta, como hacer «check-in» en aeropuertos, varios locales en un día o por crear nuevas localizaciones. Con ello incentivas al usuario con «premios» y fomentas la competición en varios sentidos: una por querer ser Mayor de las localizaciones y otra por querer conseguir el mayor número de insignias «especiales», en algún caso asociadas a eventos. Un valor extra de este tipo de sistemas es el poder añadir un «tip» a la localización, de esta manera la persona puede dejar su opinión sobre un local, oficina, servicio. Era una funcionalidad cuyo valor estaba siendo infrautilizado en detrimiento del «juego social», pero Foursquare ha querido potenciarlo en versiones más recienes para móviles.

Figura 12.4. También puedes ser Mayor de tu oficina...

De esta manera los usuarios no solo pueden conocer las opiniones de otros en los sitios en los que hacen «check-in», sino que además puede ser informado con «Tips» de otras localizaciones cercanas, fomentando así el descubrimiento de nuevos sitios. Sentido Social

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Muchos negocios y grandes marcas han encontrado una oportunidad de generar notoriedad usando estas herramientas de geoposicionamiento/ juego social, ya hablamos de cómo Domino’s Pizza incrementó ventas tras realizar una acción en Foursquare, por la cual los Mayor de los diferentes restaurantes podían acceder a ofertas e incluso pizza gratis. Otra marca que usa Foursquare de manera habitual es Starbucks (figura 12.5), primero en Marzo de 2010 lanzaron, un badge especial llamado «Barista Badge» que sólo podía ser ganado por aquellos que hicieran «check-in» en 5 Starbucks diferentes, y más tarde lanzaron la campaña «however-you-want-it Frappuccino», consistente en promociones y descuentos especiales para los diferentes Mayor de cada local, como un dólar menos en la compra de cada café. Gracias a ello, han conseguido una media de 600.000 «check-in» diarios, 600.000 personas que cada día hablan del producto y que seguramente tengas sus cuentas de Twitter y Facebook conectadas a Foursquare. ¿No resulta genial tener a tanta gente hablando de nosotros de manera voluntaria?

Figura 12.5. Una oferta de Starbucks a través de Foursquare.

En España ya han sido varias las empresas que están utilizando Foursquare como medio de promoción, aunque el número de usuarios estimado de esta red en España sólo ronda los 100.000 registrados. Por lo general han sido 284


iniciativas surgidas de pequeños negocios. La primera acción que recordamos haber visto en España era de un hotel en Barcelona que ofrecía desayuno gratis si dormías allí y hacías «check-in». Otro ejemplo de uso para un pequeño negocio es «Taxi Oviedo», que en solo 72 horas consiguió un impacto de medio millón de visualizaciones181. Su caso fue notorio porque el propio usuario oficial de Foursquare en Twitter recomendó el servició y alabó el uso que se estaba dando a la herramienta. Aunque algunos habitantes de Oviedo no tienen muy claro que el uso que le da no roza el spam182, este es un punto a cuidar en cualqueir servicio, encontrar el equilibrio entre ofrecer un servicio sin caer en el abuso.

Figuras 126 y 127. Ofertas por proximidad de Telepizza España.

La primera empresa en utilizar Foursquare dentro de su estrategia online fue El Corte Inglés, y por medio de una Gymkana. En este caso dada la novedad de la acción tuvo cierta repercusión en medios. Más recientemente, Telepizza (figura 12.6 y 12.7) ha comenzado a usar Foursquare a través de los «Special Nearby». Es decir, si haces «check-in» en un local o servicio cer181. http://taxioviedo.blogspot.com/2010/09/como-lograr-en-72-horas-que-medio.html 182. http://www.joseluismerino.net/blog/?p=1120

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cano a telepizza se avisa al usuario, a través de la aplicación, que tiene un descuento mayor al habitual en ese local cercano al comprar alguna de sus pizzas o menús en una empresa como Telepizza, el 10% de su facturación proviene de la venta online, y en algunos casos llega al 30%, que apuesten por usar estas apliocaciones, de ahí el lanzamiento reciente de su versión para iPhone. Sistemas como Foursquare se están posicionando ante los clientes como generadores de fidelidad, la nueva tarjeta de puntos, una nueva manera de incentivar a nuestros clientes para volver, demostrar que quieren compartir y que son fieles a la marca. Muchos clientes solo esperan eso, que les ofrezcamos las herramientas que ellos llevan un tiempo solicitado. El método de crear comunidad a través del uso de «badges» se está extendiendo más allá de la geolocalización. Por ejemplo, en Runkeeper, una aplicación para gente que hace ejercicio con una comunidad muy potente detrás, llegaron a un acuerdo con Foursquare, donde se pueden ganar badges por acciones realizadas, como correr 10.000 metros o una maratón. Un listado con todos los «badges» de Foursquare y su explicación lo podeís encontar en http://squaregrader.com/badge/summary. Dando un paso mas allá la web badgeville,183 permite crear un ecosistema propio de «badges» para utilizar en nuesta web/comunidad. Su claim reza: «Convierte a tus visitantes en fan leales» Hay una iniciativa española bastante interesante llamada kasmacracy,184 que une los acortadores de url que vimos en el apartado de herramientas con los juegos sociales basados en «badges» (figura 12.9). Aunque aquí juegan con la confianza. Es decir, por un lado ganamos reconocimiento con los enlaces que son compatibles, si la gente pincha en los links mucho es que tiene más confianza. Según el número de enlaces compartidos y las veces que la gente pincha en ellos se elabora un ranking, global e instantáneo, donde se puede ver la gente, que según este sistema, comparte más y ofrece el mejor contenido.

183. http://www.badgeville.com/ 184. http://karmacracy.com/

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Figura 12.8. ¡Badgets para todos!

Debido al éxito de este tipo de redes de juegos/localización, las grandes redes sociales han dado el salto para incorporar este tipo de servicios como un añadido más ¿Ventajas? Tienen una base de usuarios suficientemente amplia como para arrancar con una masa crítica. Ellos van a ser los que hagan llegar la geolocalización al gran público. Por ejemplo, la red social española Tuenti ha lanzado Tuenti Sitios185, que permite a la gente añadir locales de su interés, compartirlos, comentar sobre ellos, añadirlos a favoritos.Ya hay mas de 20.000 sitios datos de alta y el potencial que tiene con la base de usuarios muestra que aún no ha empezado a ser explotado como se espera. Seguramente integre un sistema de «badges», o algo similar, como tiene Foursquare. Un ejemplo del buen trabajo realizado por Tuenti ha sido desarrollar una comunidad y después crear servicios alrededor de la misma que den valor añadido a dicha comunidad. 185. http://sitios.tuenti.com/

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Figura 12.9. Hecho para, y por humano.

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Sin embargo, la aplicación que dará mucho que hablar durante todo 2011 será una de las nuevas funcionalidades de Facebook llamada «Facebook Places», ya activa en España cuando leas estas líneas. ¿Qué diferencia a Facebook Places de otros sitemas como Foursquare? El entorno. Mientras Foursquare tenia en agosto de 2010 tres millones de usuarios en todo el mundo, y ya daba que hablar, Facebook había superado la barrera de los 500 millones de miembros, con más de once de ellos en España. De repente, hará acto de presencia una cantidad de gente enorme con un servicio de geolocalización activo dentro de una red social que ya les es familiar. La ventaja añadida de Facebook reside en que esta funcionalidad se puede añadir a su ecosistema de aplicaciones, dando lugar a usos basados en geolocalización ya explotados. Imaginemos que un restaurante tiene pocas reservas para una noche y no va a llenar, podría lanzar una oferta a través de Facebook Places en poco tiempo con un descuento a aquellos que hagan «check-in» en el lugar. O incluso descuentos por volumen de gente. Una agencia de viajes podría ofertar en un día determinados viajes que bajasen el precio según el número de personas que se presentasen en una oficina determinada. Imaginad este uso y el uso social de compartir en Facebook, el sitio ideal para presentar ofertas localizadas en tiempo y lugar, además, pensados para ofertas de fidelización que sólo requieren hacer «check-in» . Los dueños de las localizaciones podrán usar la misma para comunicarse con las personas que hagan «check-in», otra oportunidad más de conectar con los clientes. Luego cada localización podrá enriquecerse a través de aplicaciones especiales, donde los conceptos como «Mayor», u otro que la propia localización se invente, podrían tener cabida. El único punto que no ha gustado demasiado de Facebook Places es la posibilidad de ser etiquetado por otros, al igual que pasa con las fotos, dentro de una localización concreta «Pepe ha etiquetado a Juan que está en el Club Lola’s» ¿Se imaginan? Volveremos a utilizar el sentido común no haciendo uso de esta funcionalidad si sabemos que ponemos en un compromiso a un tercero, o mejor aún, desactivándola de las opciones de privacidad para impedir que nadie nos localice si no queremos que eso suceda. Como véis, el futuro muestra algo parecido a un «Gran hermano» (si uno quiere entrar en el juego), donde las marcas podrán interactuar con sus Sentido Social

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consumidores al estilo de «Minority Report», con mensajes no sólo personalizados se incluyen avisos de proximidad, y que aún no hemos visto. Todo lo que puede dar de si la funcionalidad. Otro mercado que está empezando a explotarse en los dispositivos móviles con geolocalización, es el del turismo de calle. Aplicaciones tipo «audioguía» que explican la historia de los puntos por los que se hace turismo, haciendo recorridos culturales por la ciudad con contenido multimedia que se puedan revisar en el momento. Realidad aumentada

Aunque el concepto de realidad aumentada se puede disfrutar con cualquier combinación de cámara/pantalla, como ver anuncios en 3D de una revista ayudados de la WebCam de nuestro ordenador. Aquí nos vamos a centrar, de nuevo, en la movilidad. Si acabamos de hablar sobre las capacidades GPS que poseen los smartphones, no es menos cierto que todos incluyen cámara de fotos/vídeo. Aquí es donde surge la llamada «Realidad Aumentada». El poder mezclar imagen real obtenida con la cámara con capas de información superpuesta en esa misma pantalla, hace que se enriquezcan mucho las capacidades de los smartphones. La aplicación de «Realidad Aumentada» móvil más conocida se llama «Layar» Permite el desarrollo de capas de información creadas por terceros, las hay incluso de pago, aunque la mayoría son gratuitas. Con ella podemos ir con nuestro smartphone por la calle usando una capa de información para ver sobre nuestra pantalla esos elementos. Imaginemos que lo activamos con la capa de la Wikipedia, según vayamos paseando y dependiendo de dónde apuntemos con la cámara de nuestro teléfono podremos obtener información si así se ha geolocalizado en la Wikipedia. Un paseo por el centro de Madrid con nuestro smartphone y, por ejemplo podríamos saber toda la información de los edificios de interés. Aquí las marcas también se están moviendo generando capas de información que funcionen en programas como Layar: Ubicación de hoteles, de cajeros, de pisos en venta de Idealista (figura 12.10). La capa por defecto de Layar es la de búsquedas de locales en Google. A una búsqueda de, por ejemplo, «pizza» tendremos todos los locales de pizza de los alrededores superpuestos en nuestra pantalla.

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Figura 12.10. Buscando casa a través de la pantalla.

También se puede usar para crear experiencias entre lo real y lo virtual, como por ejemplo la aplicación Sekai Camera186, que permite interactuar con objetos virtuales en el mundo real. Existen iniciativas que, con un concepto de juego social, gestionan acciones comerciales. El caso de iButterfly187 es significativo y relativamente popular en Japón. Consiste en «cazar» con el móvil a mariposas virtuales. Éstas pueden contener descuentos en locales cercanos u ofertas temporales con cupones de fidelización (figura 12.11 y 12.12). La agencia granadina «Macanudos» está trabajando en una solución de realidad aumentada que permita hacer un «me gusta» en Facebook en casi cualquier objeto de real188. Aunque Google Goggles189 no es una aplicación de realidad aumentada, la incluimos en esta sección porque une mundo real con información en la red, digamos que es el buscador «visual» de Google. Permite hacer búsquedas u otro tipo de acciones, como traducciones de textos, sólo haciendo una fotografía sobre lo que queremos información. Si pasamos delante de la Sagrada Familia en Barcelona y usamos Google Goggles sobre ella, automáticamente recibiremos información historia, sobre Gaudí, horarios de visita... 186. 187. 188. 189.

http://sekaicamera.com/ http://www.mobileart.jp/ibutterfly_en.html http://www.macanudos.es/megusta.html http://www.google.com/mobile/goggles

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Figuras 12.11 y 12.12. Cortesía de @gifurama mientras trataba de cazar mariposas en Japón.

De un modo parecido hay aplicaciones del tipo «barcode scanner» que nos permiten, con solo enfocar un código de barras, tener información sobre el producto a comprar y el precio que tienen otros locales. Si sumamos la geolocalización nos dirá dónde comprar más barato, más cerca. El triunfo del Real Time

Que Twitter (figura 12.13) va a terminar triunfando, es un deseo más nuestro que una predicción pura y dura, pero hemos visto crecer la «criatura» desde sus inicios (no tan lejanos, 2006), que tenemos un cariño especial por ella. De hecho, se ha convertido en una tendencia que ha tirado del resto del mundo web. Tras algún intento de compra por parte de Facebook, o de la mismísima Google, Twitter ha sabido marcar el ritmo y dejar que los demás vayan tras él. Facebook pasó a preguntarnos «¿Qué estás pensando?» y Google incluyó (tras un acuerdo económico con Twitter) las búsquedas a tiempo real.Y es que en las búsquedas el tiempo real triunfa. Es posible que Twitter ponga en marcha su propio sistemas de estadísticas en tiempo real, como no, a finales de 2010. Prometen que será un producto gratuito que dará valor a la explotación de datos que hoy hacemos (cap. Herramientas) con soluciones de terceros. Ofrecerá información sobre el «alcance» de los Tweets, y aportará un valor añadido a los que sean patrocinados, en esta plataforma, que por ahora están funcionando bastante bien. Realmente será una de las herramientas más útiles para cualquier departa292


mento de marketing y comunicación, ya que permitirá tener una fotografía más clara del rendimiento de sus actualizaciones, justificando de manera contundente lo que hasta ahora se solía estimar, y no siempre con el acierto esperado.

Figura 12.13. Twitter, el pajarito de la red.

A finales de verano Google modificó su buscador para convertirlo en «Google Instant» siguiendo esta tendencia hacia la inmediatez que se está instaurando. El mundo del marketing y la comunicación no se ha quedado atrás en este sentido (o no debería quedarse). Ahora, el marketing la comunicación el servicio de atención al cliente son a tiempo real... Como ya hemos comentado en otros capítulos, un día en Internet es demasiado tiempo. El que las empresas tengan la capacidad de adaptarse rápidamente a estas nuevas realidades, y la agilidad de poner en marcha y con rapidez las estratégias digitales, son factores diferenciadores tenidos muy en cuenta por las personas. Social Search

Cada vez es más normal que las redes sociales sean usadas para encontrar información. Mucha gente usa su círculo social primero, y luego acude o no a los buscadores para contrastar la opinión recibida. Ahora, la gente pregunta en Twitter o en Facebook: ¿Algún modelo de coche con maletero amplio en el que entren tres sillas de niños en las plazas traseras?, en vez de buscarlo en Google. De ahí que tanto Twitter como Facebook estén haciendo esfuerzos por mejorar sus herramientas de búsqueda de contenido. La lógica imperanSentido Social

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te en la actualidad tiende a buscar primero entre tus contactos antes que preguntar. Google no ha querido ser ajeno a esta realidad y ha incorporado Twitter, con acuerdo monetario de por medio, a sus búsquedas en «tiempo real». Además ha desarrollado el concepto del «círculo social» asociado a perfiles oficiales en Google, «Google Profiles». Si tienes a tu red de contactos en Google, éste se encargará de darte, por ahora sólo en la versión .«com» de google y al final de la página, esa búsqueda en los sitios que tus, amigos tienen o comparten. Esto mismo, buscar en el gráfico social de cada uno, será cada vez más relevante mientras otro tipo de búsquedas irán perdiendo importancia. De ahí la necesidad de ser parte de las conversaciones de las personas, de estar dentro de su día a día, de aparecer en sus búsquedas. Social Shopping

El 2011 va a ser el del despegue definitivo de una tendencia que no ha parado de crecer en 2010: el «Social Shopping». O lo que es lo mismo, aprovechar la fuerza de una red de contactos para conseguir mejores precios en determinados productos. Una cantidad de productos se pone a la venta pero con la única condición que se debe vender una cantidad mínima de los mismos. Si no se llega a la cantidad de gente necesaria no se vende, así de simple. Veamos cómo es su funcionamiento (extraido de Groupon.es) 1. Cada día mostraremoss algún descuento atractivo a un precio inmejorable. Si te gusta, haz la reserva de tu descuento simplemente haciendo click en «Cómpralo ya» e introduce los datos de tu tarjeta de crédito. 2. El descuento sólo se lleva a cabo si se alcanza el número suficiente de personas que se inscriban ese mismo día. ¡Así que invita a tus amigos! 3. Si se alcanza el número necesario de personas, el descuento se activa. Es en este momento cuando será cobrado en tu tarjeta de crédito el descuento al que te inscribiste. Una vez que el pago se haya completado, recibirás el comprobante por correo electrónico. 4. Si no hay suficientes personas inscritas, se cancela la operación. Groupon.es no te cobrará nada en este caso, anulando tu reserva. En este caso la versión española lleva asociado el nombre de CityDeal, web que fue comprada por Groupon dentro de su plan de expansión internacio294


nal. Su negocio comenzó de manera local en Chicago, conquistando pronto el mercado norteamericano. El modelo de negocio es tan simple que hace ya 10 años se intentó explotar a través de ideas similares que no llegaron a prosperar. Esto indica el grado de madurez del comercio electrónico y la penetración de las conexiones: la gente compra en Internet de manera natural y saben que ya no van a tener ningún problema. En España, Groupon tiene competidores como Groupalia (figura 12.14), respaldado por la reputación de Privalia, el mayor outlet en Internet, que en las ofertas de compras conjuntas ha encontrado el complemento perfecto a su negocio principal. En la compra conjunta tiene cabida un espectro de producto diferente al del outlet. Por ejemplo el pequeño comercio que no puede permitirse costes de importación sin un mínimo de demanda. Aunque siempre hay casos en los que no se ejecuta bien una campaña, como el caso de un pequeño café en Portland llamado Posie’s Café que estuvo a punto de la bancarrota por un descuento ofrecido en Groupon190.

Figura 12.14. Groupalia, ofertas en la red.

190. http://blog.redfin.com/blog/2010/09/groupons_success_disaster.html

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Además, en esta categoria de compras conjuntas entrarían también los servicios y el ocio, como masajes, restaurantes, musicales, estética... . Es un modo de darle una vuelta de tuerca al concepto del «cupón descuento» de toda la vida. Tanto Groupon como Groupalia tienen además el añadido de poder conectar con tus redes sociales, si ves una oferta interesante, ¿qué mejor que compartirla con tus amigos para que ellos también entren y se cierre cuanto antes? Tienen también sistemas de promoción a través de los cuales ganas más descuento cuanto más contactos logres registrar. El social shopping tiene muchas más caras, aunque ahora hay pocas iniciativas en España que logren explotar el potencia para las compras de las redes sociales y de sus contactos. El gigante del comercio electrónico, Amazon, dio un paso al incluir la conexión a facebook en su tienda, para que pudiesemos compartir artículos, listas de deseos, o incluso saber cuándo nuestros contactos cumplen años para ver qué podemos regalarles. Aprovechar las ventajas que tiene compartir información con tus contactos es tener la capacidad de multiplicar las opciones de venta. En los próximos meses veremos como la tendencia va en ese camino, mostrando más conexiones a Facebook, Twitter, cada vez más a los usuarios recomendando productos desde sus propios perfiles. Muchos más ejemplos de estos últimos temas que estamos comentando se pueden leer en un texto191 excelente de Roberto Carreras. Ahí está el futuro que nos irá marcando el sentido social. Veremos cómo evoluciona.

191. http://robertocarreras.es/iniciativas-interesantes-en-social-shopping-hacia-el-e-commerce-social/

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MARKETING Y COMUNICACIÓN

SENTIDO SOCIAL

Internet ha revolucionado el mundo de la comunicación entre las personas, que ya consideran los correos electrónicos, las felicitaciones vía redes sociales, las conversaciones por Twitter... como algo paulatinamente integrado en sus rutinas del día a día. Pero también entre las organizaciones y sus consumidores, ya que han tenido que entender, en algunos casos a un ritmo frenético, que el poder de las conversaciones está liderado por los propios consumidores y que la Internet social permite saber en cualquier momento las opiniones, positivas y negativas, sobre un producto o servicio. “Internet y la Web 2.0 es un medio de comunicación para contar, explicar y crear historias, no eres nadie si no tienes algo que contar y eso es todavía más relevante con Internet. Este libro es una herramienta imprescindible para aprovechar los nuevos cambios en los hábitos sociales digitales para hacer llegar lo que quieres contar.”

Sacha Michaud, Director General de Betfair para España y Portugal "Todos los que nos dedicamos al tradicional mundo de la comunicación estamos obligados a cambiar el chip. Las redes sociales nos catapultan a unos nuevos espacios de comunciación donde los «nuevos periodistas», gente corriente, hablan de emociones, buenas y malas, sin racionalizarlas. Solo hay que aplicar el sentido común a lo que está pasando, que es mucho, y este libro lo desbroza con la sabiduría de quienes llevan muchos años conviviendo con la web.2.0.”

J. Curtichs, M. A. Fuentes Y. García, A. Toca

e n a o r o

Luis Diaz Güell, Director de Comunicación de Iberia "El impacto de las tecnologías de la información en la comunicación de las empresas ha sido determinante, son el presente y el futuro, encarnan el nuevo paradigma de la comunicación basada en la inmediatez y la interactividad.”

Montserrat Tarres, Directora de Comunicación de Novartis "Una buena dosis de sentido común y algunas pistas para que entre todos hagamos del sentido social el más social de los sentidos.”

Ferran Güell, Director de Corporate Marketing de Privalia “Las redes sociales han democratizado el talento de la participación individual en un contexto global. Han abierto un escenario de infinitas posibilidades de conversación entre marcas y consumidores representando el inicio de una nueva era de la comunicación. Este libro reivindica la importancia de resetear el concepto tradicional de creación y confirma que no existen fórmulas mágicas de éxito en este nuevo entorno social.”

Félix Vicente, McCann Worldgroup, Presidente

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