MARKETING SOCIAL Práctica Nº 6
Raquel Fernández Sibajas
Estela Verónica Murgia Miranda
ÍNDICE
Definiciones
................................................................
Página 2
Del marketing al marketing social ........................................ Página 3 Diferencias y similitudes entre marketing y marketing social …………................................. Página 5 El proceso del marketing social
......................................
Página 6
Problemas y desafíos del marketing social ........................... Página 9 Tipologías de estrategias de marketing social Ejemplos de Marketing social
..................... Página 11
............................................. Página 12
Conclusiones .......................................................................... Página 13 Referencias bibliográficas ..................................................... Página 14
1
Marketing Social Definiciones Varios autores coinciden al definir marketing social como la aplicación de los principios y técnicas de mercadotecnia para impactar en un público determinado, para cambiar las conductas y comportamientos que ayudarán a mejorar su salud o bienestar individual o de su sociedad. Acosta (1995) señala que al convertir el marketing en un proceso social, se encarga del diseño de los programas que satisfagan mas allá de las necesidades consumistas; es decir que busca estudiar las interacciones sociales y además incorpora la idea de aplicar los conceptos del marketing que permitan detectar y diagnosticar los patrones que faciliten el análisis de oportunidades al solucionar conflictos sociales. Pérez menciona en su definición del marketing, al agente de cambio, cuyas tareas son las de identificar el problema social, estudiar a la población objetivo, detectar sus necesidades y con esta información poder diseñar, planear afectada, como el de la sociedad en general; es decir son quienes se preocupan y atienden a una causa común (Naghi, 1985, Perez, 2004). Kotler (2003), el padre de la mercadotecnia, especifica el papel del marketing como el de traducir las necesidades cambiantes de las personas en oportunidades de rentabilidad empresarial, en un sentido más amplio define el concepto de la mercadotecnia de la siguiente forma: “Marketing es la función empresarial encargada de identificar necesidades y deseos, también definir y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la empresa, determinar a qué publico objetivo puede atender mejor la organización y decidir los productos, servicios y programas más idóneos para conseguirlo. La ejecución de estos programas requerirá que todas las personas de la organización piensen en el cliente y sirvan al cliente”. Comúnmente el marketing social se emplea para influenciar en una audiencia en el cambio de comportamiento a causa de problemas de salud, de prevención de enfermedades, de medio ambiente o en la comunidad (Kotler, 2002). Según menciona Kiline (1999) el marketing social se parece a Frankenstein, en diversas formas:
Se conforma por trozos de varias disciplinas como salud, educación, publicidad, antropología y psicología social.
2
Tomo vida propia, hace algunas décadas que se reconoce como una disciplina distinta.
A veces se malentiende, se emplea por la gente para referirse a cualquier tipo de marketing o publicidad, sin importar a quien se dirigen los beneficios del producto o como se desarrolla el programa.
Para que se efectuara el cambio de conducta, el marketing social puede apoyarse de otras disciplinas, de este modo las innovaciones tecnológicas, contribuyen a la solución de los conflictos sociales. El aspecto económico permite que el cambio de conducta se propicie por las presiones e incentivos económicos, como el aumento de impuestos en ciertos productos (alcohol, tabaco). El ámbito político legal, tiene gran peso cuando todo falla, pues se pueden aplicar y regular ciertas acciones y comportamientos por medio de los castigos legales. Finalmente la educación se percibe como una herramienta complementaria para el marketing social, puesto que se emplea para comunicar información o construir las destrezas necesarias, sin embargo no se concentra en crear y mantener el cambio de la conducta (Kotler, 2002).
Del marketing al marketing social Según al campo al que se aplique el marketing, se establecen diferentes clases de relaciones de intercambio; de forma que las implicaciones que se derivan de implantar el marketing en el área de los servicios sociales son distintas de la aplicación tradicional en la esfera comercial o del marketing adaptado para campañas políticas y de imagen o si se restringe al campo interno de la organización. Así pues, el Marketing social es una parte o aspecto del marketing no empresarial cuya finalidad es estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad o bien frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se consideran perjudiciales. El Marketing social se ha estado utilizando para describir actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.
3
El conocido principio de la teoría del intercambio que establece que los individuos y las organizaciones intentan maximizar sus beneficios en las transacciones que realizan con otros individuos y organizaciones, es usado frecuentemente en el mundo de las empresas privadas, pero este principio no es explicito, tanto en las organizaciones públicas como en las no lucrativas; y sin embargo, tiene importancia. Es cierto por lo menos inicialmente, que los ciudadanos esperan y desean que sus beneficios personales aumenten como consecuencia de sus relaciones con los servicios que se les proporcionan y aunque las instituciones sociales no se beneficien económicamente en función de la eficacia de sus servicios, cuentan con el cumplimiento de la profesión y el desarrollo personal de los técnicos y especialistas que intervienen para la mejora del bienestar social de todos los ciudadanos. Así pues el modelo interventivo que proveniente del marketing es perfectamente extrapolable al ámbito social, entonces es fácil aceptar que el desarrollo de un sistema para la entrega de un servicio social presuponga la necesidad de valorar inicialmente la “población meta” y que ésta se haya segmentado de acuerdo con las características de los “clientes” potenciales. Los servicios más apropiados pueden seguir sigue en un plan de marketing ordinario:
el mismo esquema se
1. Investigación del mercado o mercados 2. Segmentación 3. Fijación de metas 4. Desarrollo del producto 5. Fijación del precio y 6. La implantación de los canales para su distribución. El trabajador social parece aceptar la utilización de la publicidad social porque no la identifica con el marketing. Aquella tiene por principal función divulgar conocimientos que pueden ser beneficiosos para los ciudadanos, en tanto que al marketing se le identifica con la presión de ventas y con la manipulación de los usuarios.
4
Philip Kotler y Richard Connor observaron la existencia de tres barreras en los dirigentes y trabajadores sociales para la utilización del marketing: a) El desprecio al materialismo b) Su identificación con un código ético-moral estricto c) La suposición de que el marketing es una técnica que se basa en la manipulación de los consumidores. El trabajador social no se percibe como un “hombre de empresa” sino como un “hombre altruista” que propende al servicio desinteresado a los demás. Diferencias y similitudes entre marketing comercial y social Diferencias Una de las diferencias reside en el tipo de producto que se promueve, ya que en el marketing comercial el producto gira en torno de los bienes y servicios que se ofrecen al mercado; mientras que en el marketing social se vende un cambio de conducta. Para el caso de las empresas no lucrativas que desempeñan el marketing social el producto social no beneficia, como en el caso comercial, lo individual, más bien favorece el bienestar social. Una de las características del producto comercial es la de ser tangibles; por el contrario, el producto que manejan las instituciones no lucrativas son intangibles, con mayor dificultad de colocar en los medios masivos. Sin embargo en ambos procesos las técnicas y principios son los mismos (Acosta, 1985; Kotler, 2002). En lo referido a la ganancia existe una diferencia, ya que en el sector comercial se habla de una ganancia financiera; por otro lado el social maneja un tipo de ganancia sociológica basada en los siguientes criterios
La intensidad del problema
La capacidad del alcance de la audiencia
Disposición para el cambio, en este caso los segmentos buscan obtener una respuesta enorme del mercado meta (Kotler, 2002).
5
Semejanzas En cuando a las semejanzas entre el marketing comercial y social podemos destacar:
La teoría del intercambio: el prospecto debe percibir los beneficios excedan o equivalgan a los costos percibidos
La investigación de mercado: se deben a investigar y entender las necesidades, deseos, creencias y actitudes de los adoptantes para poder crear estrategias efectivas.
Segmentación de mercado: con base en las necesidades, deseos, fuentes y actitud actual de los diferentes segmentos de mercado.
Uso de las 4 P´s: una estrategia eficaz requiere integrar el producto, precio, plaza y promoción no solo basarse en la publicidad.
Medir los resultados: la retroalimentación se evalúa y observa como un consejo libre para implementar los programas.
Orientación del consumidor: la oferta debe alcanzar el publico meta (Kotler, 2002).
El proceso del marketing social Las actividades gerenciales y tecnológicas que incluye la planeación del campo social del marketing están:
La evaluación y el análisis de las aéreas de oportunidades
Determinar los objetivos y misión
Desarrollar el programa para alcanzar los objetivos fijados
Evaluar y ajustar los programas establecidos (Andreasen, 1995).
Para Kotler (2002) se debe responder a cuatro preguntas para estipular los programas sociales: ¿dónde estamos?, a donde queremos llegar?, ¿cómo vamos a llegar? Y ¿cómo nos mantendremos en el camino?.
6
Kline (1999) determina cinco etapas en las que distribuye ciertas acciones para la elaboración de los programas sociales; así enumera a la planeación, el desarrollo de mensajes y material, las pruebas, implementación, la evaluación y la retroalimentación Entonces el Marketing social se basa en la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia con el objetivo de mejorar su bienestar personal y el de su sociedad, (Alan Andreasen “Marketing Social Change”) Andrasen menciona dos características importantes que son: 1. El proceso es continuo y no una actividad que tenga un comienzo claro y un fin 2. Lo importante y central es el destinatario, porque son constantemente parte del proceso; por eso este debe comenzar por la investigación para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones del destinatario objetivo El elemento más importante del marketing social es el producto social según Kotler y Zaltman, (1971) quienes desarrollan por primera vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza después de una investigación o un análisis, para detectar las necesidades de los destinatarios y así poder satisfacerlas. Antes de lanzar un producto social es necesario hacer una prueba del mismo, para ver la facilidad que tiene de que sea adoptado, es decir indagar si el publico objeto entiende el concepto del producto social ofrecido, si se ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes; también se estimularía a que aporten sugerencias, que mencionen que tipo de sacrificios estaría dispuestos a hacer por adoptar el producto social. Es importante tener en cuenta que cada producto social atiende a un determinado tipo de demanda, según Kotler (1971) los tipos de demanda son los siguientes: Demanda latente: descubrir una necesidad, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social, se dice que es latente cuando un número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o un servicio social efectivo que no existe, por ejemplo el control de contaminación; la tarea de los expertos es transformas la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz
7
Demanda insatisfecha: donde los productos o servicios no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios; aquí es donde los especialistas deben lograr del desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno que ya existe, cuando traten de de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el novel de satisfacción y un vacio en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacio en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel grado o satisfacción deseados. Demanda dañina: es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales como por ejemplo el racismo, o tiene hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico común es el de intentar introducir un sustituto opuesto a la idea o conducta indeseable. Demanda abstracta: se presenta cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una misma idea, de lo que se trata aquí es de delimitar el objetivo durante un tiempo para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del “proyecto hambre” una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo de este proyecto es eliminar el hambre del mundo, pero la organización no dispone de los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre, para alcanzar esta meta se desarrollan programas en los que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en el desarrollo. Demanda regular: un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto es la donación de sangre, esta necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular; en este caso se deben encontrar nuevas formas de atraer a nuevos donantes de sangre. Demanda vacilante: este tipo de puede presentar si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse, en este caso se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un
8
nuevo programa de marketing social que apoye el novel deseado de la demanda. Además de producto social, se destacan los elementos de “la mezcla de mercadotecnia”: Precio: se refiere al costo que debe asumir el destinatario para adoptar el comportamiento propuesto por el programa; por lo general en marketing social el precio comprende valores intangibles, como ser tiempo y esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra, el precio también es en dinero pero por lo general la estrategia del marketing social tiende a minimizar los costos y aumentar los beneficios de la adopción de un comportamiento. Promoción: es el conjunto de acciones dirigidas a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. Plaza o distribución: el marketing social se refiere a poner a disposición del grupo objetivo los elemento necesarios para que le destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Problemas y desafíos del marketing social El marketing social presenta problemas metodológicos; según Paul Bloom y William Novelli, entre los problemas estarían las dificultades para obtener la misma efectividad en el marketing social que en el marketing comercial se deben a las decisiones que frecuentemente deben tomar los especialistas y técnicos en las ocho áreas de investigación e intervención. En la investigación de mercados, los técnicos disponen de datos de menor calidad y mas secundarios sobre los ciudadanos, tienen más dificultad para obtener medidas validas y fiables en relación a las variables más importantes para solucionar la influencia de las variables determinantes de la conducta del consumidor y para conseguir subvenciones que permitan la realización de investigaciones amplias y completas sobre la conducta del ciudadano. En España la mayoría de los problemas expuestos se agravan ya que contamos con una menor tradición democrática, menor aceptación institucional y social del marketing, menos investigaciones realizadas desde el rigor universitario, mayor burocracia empresarial y menor estabilidad en los puestos directivos de las organizaciones publicas
Estrategias de marketing social
9
Tanto en el caso de los bienes como en el de los servicios, la labor del marketing es estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes. Sin embargo, en el caso de los comportamientos sociales se producen dos paradojas: -Se aboga un comportamiento particular pero generalmente no se vende el producto que es objeto de tal comportamiento; por ejemplo en una campaña de nutrición no se venden los alimentos que se recomiendan. -Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto plazo e incluso pueden ser molestos, los beneficios suelen ser de naturaleza social y a largo plazo. El diseño de las estrategias debe usar los cuatro instrumentos básicos del marketing. Aunque la publicidad es el más visible, deben emplearse los demás (producto precio y distribución) para conseguir la mayor efectividad de los programas propuestos; pero la aplicación de estos instrumentos no es sencilla y presentan dificultades especificas:
a) Producto: La adaptación del producto al segmento del mercado al que se dirige es muy pocas veces posible en marketing social. Lo que se trata de conseguir es más bien lo contrario, que las actitudes y comportamientos del público objetivo se adapten a la idea o causa propuesta. Por ello es más necesario resaltar las ventajas y beneficios o perjuicios que se evitaran con la aceptación de la causa social propuesta. b) Precio: El precio en los intercambios del marketing social no es monetario, sino que consiste en a dedicación de tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa. c) Distribución: La función es poner a disposición de los beneficiarios, los medios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamientos propuestos. Por ejemplo si se promueve la reducción de la contaminación ambiental que producen las pilas que contienen mercurio, los usuarios tendrán que tener a su disposición toda clase de medios para retirar o recoger las pilas usadas. d) Promoción: El mensaje y los medios de comunicación deben adaptarse a las características de los segmentos de mercado a los que se dirigen los programas de marketing social. Esto puede requerir presupuestos de promoción elevados o que pueden ser considerados social mente inaceptables; además la información que se trate de transmitir puede ser compleja y requerir una explicación detallada de los beneficios que reporta la aceptación de la
10
causa social que, no son siempre tan directos y evidentes como para que sean deseados por los destinatarios del mensaje. También debe tenerse en cuenta que la eficacia de la comunicación social ha de medirse tanto por el cambio de comportamientos como el de actitudes que puede generar. Para realizar programas de marketing social que supongan cambios sociales debe delimitarse el comportamiento social a modificar o reforzar; definir el objetivo; responsabilizar a alguna entidad para dirigir el cambio y utilizar estrategias. Las estrategias de marketing social pueden clasificarse en función de las actitudes y comportamientos consistentes o discrepantes con las mismas, dando lugar a cuatro situaciones:
Actitud positiva/comportamiento comportamiento aceptado)
consistente(se
lleva
a
cabo
un
Actitud negativa/comportamiento comportamiento rechazado)
discrpante(se
lleva
a
cabo
un
Actitud negativa/comportamiento consistente(se lleva a cabo un comportamiento rechazado)
Actitud positiva/comportamiento comportamiento aceptado)
discrepante(se
lleva
Tipologías de las estrategias de marketing social Actitud Positiva
Negativa
1
2
Reforzamiento
Racionalización
(Comportamientos y actitudes)
(Cambiar actitudes)
11
a
cabo
un
3
4
Inducción
Confrontación
(Cambiar comportamientos)
(Comportamientos y actitudes)
Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes, es decir, son realizados (situación 1), lo adecuado será reforzar esta situación, si es buena para la sociedad, recompensando a la gente por llevar un comportamiento deseado. Esto podrá conseguirse mediante una estrategia de reforzamiento del comportamiento, actitud o ambos. Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social deseable pero no lo lleva a cabo (situación 4), las estrategias deben tratar de inducir hacia la realización de tal comportamiento. El objetivo es cambiar la abstención actual, puesto que la actitud positiva ya existe. Las acciones posibles en la estrategia de inducción consistirán en establecer controles sociales que presionen hacia el comportamiento deseado, otorgar incentivos por su realización o imponer sanciones si no se llevan a cabo. El proceso de racionalización es apropiado cuando se practica un comportamiento social deseado pero hay una actitud negativa hacia él (situación 2). El objetivo de la estrategia de racionalización es generar un cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento. Finalmente cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable (situación 3) puede ser necesaria una estrategia de confrontación. Por ejemplo, el aparcamiento en doble fila que una proporción considerable de ciudadanos realiza y tolera. Ejemplos de marketing social Como hemos visto durante el tema, el marketing, también está vinculado al ámbito social y por tanto a diversas organizaciones que buscan el bienestar de esta; un claro ejemplo es la ONG, cuyas siglas significan:
12
Organización no gubernamental, esta organización es una entidad de carácter civil, y tienen el derecho y la disposición de participar en una comunidad, a través de la acción autoregulada, inclusiva, pacífica y responsable, con el objetivo de optimizar el bienestar público o social. En España existen diversas ONGs enfocadas a distintos ámbitos, un ejemplo es la ONG de desarrollo “Vicente Ferrer”, está comprometida con el proceso de transformación de una de las zonas más pobres de la India, el estado de Andhra Pradesh y de algunas de sus comunidades mas desfavorecidas y excluidas del sistema de castas indio. Esta ONG tiene como mentor a Vicente Ferrer quien en vida fue capaz de transmitir su compromiso para erradicar las desigualdades y movilizar las conciencias, involucrando a las personas en su propio cambio. Se parte de que la solidaridad no solo se basa en el trabajo directo con las comunidades sino también en la sensibilización de la sociedad para que exista un cambio significativo. Se abre la primera oficina en España el año 1996 y en la actualidad su sede está en Barcelona, con siete delegaciones repartidas en el territorio español. Existen diversas formas de colaborar con ellos ya sea apadrinando, haciéndose socio colaborador, participando en sus proyectos, etc. Así como en España, existen también a nivel internacional diversos tipos de organizaciones y fundaciones que trabajan por el bienestar social ya sea de grupos minoritarios, propensos a la exclusión social, afectados por enfermedades, etc. Un ejemplo de este tipo de fundaciones es Teletón (México), cuya finalidad es mejorar la vida de niños afectados por algún tipo de discapacidad y en los últimos años también ha tenido como beneficiarios a niños afectados por cáncer. A grandes rasgos las actividades de la fundación Teletón México se basan en que una vez al año durante 24 horas seguidas entre los días 2 y 3 de diciembre recaudan aportes económicos para fundar año tras año un CRIT (centro de rehabilitación infantil teletón) en el cual los niños con discapacidad o enfermos de cáncer reciben tratamientos, rehabilitación y apoyo psicológico. Teniendo en cuenta que los aportes que se obtengan en las fechas mencionas serán la base de las actividades anuales de esta fundación se generan campañas publicitarias basadas en el marketing social, con el fin de invocar a las personas particulares y a las instituciones no solo a ni ven nacional sino también internacional a hacer donativos; es así que existen diversos anuncios publicitarios no solo de parte de la misma fundación sino también de empresas que se suman a esta labor creando anuncios relativos a la fundación. Cuyo objetivo no solo es comercializar un producto sino también
13
generar en la ciudadanía la conducta de la donación; año tras año se premia al mejor spot publicitario relacionado al teletón. Conclusiones De acuerdo a todo lo analizado a lo largo de tema y a los ejemplos mencionados vemos que también existe la clara posibilidad de relacionar el marketing en cuanto a productos tangibles y el marketing social. Como futuros psicólogos debemos saber que el marketing social es un elemento de nuestro día a día, y no por ser marketing nos vende un producto; si bien nos vende algo, es algo no tangible, sino un beneficio personal y a nivel de la sociedad en la cual nos desarrollamos. Si bien mencionamos ejemplos relacionados a la ayuda social en cuando a ONGs y demás fundaciones que se apoyan en este tipo de marketing, es importante decir que también podemos incluir a aquellas campañas electorales, gubernamentales u otras tantas en las que nos plantean un cambio de conducta, de perspectiva o de actitud frente a las muchas y diferentes problemáticas sociales, mas aun en la época de crisis en la que vivimos.
Bibliografía -Santesmases, Mestre, M. (2004): Marketing conceptos y estrategias. 4ª Edicion: Pirámide -Quintanilla, I. (1994): Marketing y psicología: Conceptos y aplicaciones -Gómez, Montoya, A y Quintanilla, I. (1988) Marketing social. Valencia: Promolibro -Valero P. - 1999 octubre, Revista Integral 238 Marketing Social: www.marketing-social.com.ar/ Fundación Vicente Ferrer: http://www.fundacionvicenteferrer.org/es/ Imaginantes Beethoven: http://www.youtube.com/watch?v=VTxvLhcgDwQ Caminemos 60º: http://www.youtube.com/watch?v=N2AXDjhHZMg Holanda (Teletón México): http://www.youtube.com/watch?v=ilJGVKRIRl4
14
15