Marketing Social

FACULTAD DE OBSTETRICIA Y ENFERMERÍA Escuela Profesional de Obstetricia

MARKETING SOCIAL PROFESORA: LIC. ROSARIO MARTINEZ GONZALES Obstetríz de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos Psicóloga de la Universidad Nacional Federico Villarreal Especialista en Marketing de la Escuela de Post-grado de la UPC Psicóloga especialista en parejas Maestría en Psicología Clínica y de la Salud Presidenta de CAPESI.

LIMA PERÚ

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PLAN DE SESIÓN

I.

INFORMACIÓN GENERAL: Asignatura : Marketing social Profesora : Lic. Rosario Martínez Gonzáles Tema : Evolución histórica del marketing y marketing social. Conceptos, objetivos, macroambiente, microambiente, necesidades, deseos, demandas, productos, servicios, intercambio y mercado. Sesión Nº : 01

II.

OBJETIVO DE LA UNIDAD I Identifica los conceptos fundamentales del marketing y su importancia en la vida profesional dependiente e independiente

III.

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CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES Presentación de la profesora Pre-test Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión.

IV.

METODOLOGÍA

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Expositiva + Experimental Investigación individual V.

Debate Proyecto Casos

Demostración Invest. Grupal Otros +

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Laboratorio Casos

(computación) Separata resumen multimedia Transparencia Otros VI.

Dirección electrónica

Presentación

Ejercicios de aplicación

Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos.

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Cuarta edición, México, Internacional Thomson Editores, 1998. Págs.: 691 2. BERRY, Louis ¡Escúchame soy tu cliente! Argentina, Editorial Deusto, 1997. Págs. 141

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……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

INTRODUCCIÓN Cuando estudié Marketing tuve la oportunidad de conocer a muchas personas que anhelaban aprender la mejor forma de ser el vendedor estrella, ya sea por ascender de puesto, para trasladarse a otro empleo mejor o pasa sacar adelante su propia empresa. Pero, como ocurre en todas partes, sólo unos cuantos estudiaban con empeño, mientras que a otros parecía que sólo les interesaba el título. Entonces pensé, ¿no será que estos últimos se equivocaron de profesión, no tienen metas claras o quizá no les apasione su trabajo? ¿O será que están inmersos en el mundo de los negocios porque no supieron luchar por lo que realmente les gusta hacer? ¿O les hicieron creer que lo que lo que les gusta no es rentable? Yo les aconsejo a las personas que desean aprender marketing, que antes de estudiar las mejores estrategias para vender sus productos o servicios, aprendan a conocerse, a saber dónde están y adónde quisieran llegar, qué metas se han trazado como personas, como profesionales o como empresarios, para que se den cuenta si están en el camino correcto, si sus metas están acordes con sus habilidades, si en lo que están haciendo está su felicidad. IMPORTANCIA: Siempre se ha creído que el marketing, como es sinónimo de ventas, es para vendedores, empresarios o profesionales de las áreas administrativas. Nunca los profesionales de salud lo consideraron como parte de su bagaje de conocimientos. Creyeron que ellos no vendían nada y su consultorio no era una empresa. Por lo tanto, el marketing no era para ellos. Hoy felizmente las mentalidades están cambiando. No sólo el marketing es importante para los profesionales de salud, sino indispensable. Tanto para aquellos que laboran en un centro hospitalario como para los que se independizan en su consultorio privado. Yo le pregunto: ¿qué vende un profesional de salud? Vende servicios que son sus consultas, vende la imagen de su profesión, vende su imagen, vende su consultorio, vende al hospital en el que trabaja y lo más importante: se vende a sí mismo (en el mejor sentido de la palabra). Ya no estamos en aquellos tiempos en que un profesional de salud se instalaba en su consultorio, se cruzaba de brazos y los pacientes llegaban solos. La gente miraba al doctor como a un ser superior, cuyo mandil blanco inspiraba respeto, pulcritud y una anuencia envidiable. Todos esperaban su turno con paciencia (de ahí el nombre de paciente) y se retiraban muy agradecidos. ¡Ahora las cosas han cambiado tanto! Desde la cantidad y calidad de los profesionales hasta el comportamiento de los pacientes. Todo es diferente. Entonces, si el entorno ha cambiado ¿porqué todavía hay profesionales que se niegan a adaptarse a estos cambios? Usted se acordará de grandes empresas que desaparecieron hace un tiempo y se preguntará ¿por qué? La respuesta es muy simple, sencillamente murieron porque no se pudieron adaptar a los cambios. Acuérdese de las academias preuniversitarias. En su época tuvieron un apogeo tremendo. Todo joven que terminaba la secundaria y quería postular a una universidad, tenía que pasar por estas academias. Poco a poco, el éxito se fue viniendo abajo porque a cada universidad se le ocurrió crear su propia PRE; así apareció la PRE de San Marcos, la PRE de La Agraria, la PRE de la UNI. De tal modo que los jóvenes que anhelaban ingresar a San Marcos, por ejemplo, vieron en la PRE de San Marcos, la academia que los acercaba más al ingreso. No se si cada PRE es mejor que las antiguas academias, pero sí da la impresión de estar más cerca de la universidad a la que uno quiere ingresar. Al ver esta avasalladora preferencia de los jóvenes, las antiguas academias no se quedaron con los brazos cruzados. Muchas de ellas se convirtieron en Colegios Preuniversitarios que, estoy segura, pasarán a ser universidades. ¿Ahora comprende cuando le digo que todos tenemos que adaptarnos a los cambios?

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En el área de salud sucede lo mismo. Adaptarse a los cambios significa aprender otros campos que antes ni siquiera se nos pasaba por la mente tener que estudiar. No se si para bien o para mal, pero aún hay muchísimos profesionales de salud que se niegan a ver esta realidad. Usted es un joven estudiante que dentro de poco será profesional y tendrá que lidiar en la jungla de los profesionales, mas como ya va a aprender este arte, tendrá una ventaja competitiva sobre los demás. Ojala lo aproveche. Lo invito, entonces, a ingresar al apasionante mundo del marketing. Bienvenido. Lic. Rosario Martínez Gonzáles COP: 4452 CPsP: 2466

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/CLASE 1 Existen varios conceptos del marketing social. Philip Kotler es uno de los más significativos. Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. El Marketing social no es más que la venta de ideas sociales, pero no por eso debe ser despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor. El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad a través de los diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos; éstos deberán atravesar por diferentes etapas hasta lograr el cambio necesario. De esta manera se define al Marketing Social como la "Tecnología administrativa de cambio social que implica el diseño, la puesta en práctica y el control de programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o varios grupos de destinatarios de los programas. La mercadotecnia social utiliza conceptos de segmentación del mercado, investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teoría del intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios" Resulta muy difícil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campañas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de bienes y servicios, persiguiendo así el objetivo de lucro económico. El Marketing Social se ha venido usando para describir actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo. A medida que ha pasado el tiempo, en Venezuela se ha empezado a notar de una forma más contundente y definitiva el interés y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su público consumidor concientización y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que éste se sienta obligado a un determinado consumo. En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado de la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo). CONCEPTOS DEL MARKETING.“Es aquella conducta humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.” (Philip Kotler)

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La Asociación Norteamericana de Mercadotecnia (AMA) dice: “Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa” El concepto que yo le doy al marketing es el siguiente: “El marketing es la ciencia o el arte que aunado a otros aspectos completa la fórmula del éxito profesional. Estos otros aspectos son: autoconocimiento, conocimientos profesionales, calidad de atención, empatía y honestidad.” (Rosario Martínez) AUTOCONOCIMIENTO + CONOCIMIENTOS PROFESIONALES + CALIDAD DE ATENCIÓN + EMPATÍA + HONESTIDAD + MARKETING = ÉXITO ¿PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING A LOS PROFESIONALES DEPENDIENTES?Los profesionales de salud que laboran en Hospitales, Clínicas o Centros de Salud necesitan sobremanera estos conceptos, quizá no para atraer pacientes, pues ya los tienen en demasía, pero sí para brindar un servicio de calidad o mejorar, si es que ya manejan los conceptos de calidad. En algún momento se puede hacer necesario comunicar a la población acerca de un nuevo servicio que se esté implantando o nuevo instrumental, equipo, personal calificado, etc. Pero el marketing no sólo sirve para conseguir que la gente venga. El marketing no es un imán que atrae o embruja a la gente para que asista a este establecimiento de salud y no a otro. Todo esto no es más que la consecuencia de nuestros actos. Llevados por la rutina, el apuro, el excesivo número de pacientes, el cansancio propio de la cantidad de horas que se trabaja, los profesionales de salud muy pocas veces se preguntan si su desenvolvimiento es el mejor o al menos el más coherente y sensible. Es por eso, que salvo honrosas excepciones, no se escucha las necesidades de los pacientes y si se les escucha tampoco sirve puesto que ellos no tienen factor de decisión y se basan en que el sistema de salud es inapropiado, carente, etc. etc. Mas, a poquísimos profesionales se les ocurre hacer un mínimo de esfuerzo para que el tiempo que esos pacientes permanecen en las instalaciones del hospital tengan, al menos, algo de respeto, comprensión y un “oído grande” para escuchar sus necesidades, que aunque no puedan ser satisfechas en su totalidad, creo que un gesto amable puede decir y hacer mucho. Qué bonito sería que ustedes, jóvenes, recuerden que la empatía es algo que se aprende en el camino y si aún no han empezado a hacerlo, nunca es tarde. Cuando llegue el momento de ponerla en práctica espero que no se olvide que las personas que acuden a los hospitales, aparte de su dolencia física llevan todo un bagaje emocional flotando en el aire, el profesional que decida hacerse cargo de él, tendrá a ese paciente fiel para siempre. Otro aspecto que considero importante es adecuarse a las necesidades de los pacientes. Lamentablemente en los establecimientos de salud son los pacientes los que se deben adaptar a las normas. Y por último, que no por ser el último en mencionar sea el menos importante, es la imagen del profesional, de su profesión y de la Institución en la que labora. ¿PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING A LOS PROFESIONALES INDEPENDIENTES?Los independientes por tener factor de decisión en su propio consultorio no deberían dejar de lado todos estos factores: • • • • •

Elaborar el presupuesto. Buscar la ubicación adecuada. Distribuir los ambientes y espacios. Saber si esa población necesita sus servicios y cómo quieren que se de. Brindar calidad de atención y de servicio.

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Conseguir pacientes nuevos y fidelizarlos. Establecer una política de precios. Segmentar los pacientes. Manejar la competencia. Llevar una adecuada gestión logística. Manejar el personal. Elaborar la planificación estratégica del consultorio.

MARKETING ES SINÒNIMO DE VENTAS.- Entonces, ¿los profesionales de salud que vendemos? - Vendemos consultas. - Vendemos ideas. - Vendemos imagen. - Vendemos nuestra profesión. - Nos vendemos nosotros mismos. Por eso, el marketing es importante y a la vez necesario para todos los profesionales de salud. DIFERENCIAS ENTRE LOS PROFESIONALES SIN ESTUDIOS DE MARKETING Y LOS PROFESIONALES CON ESTUDIOS DE MARKETING.Cuando los profesionales no tienen ningún conocimiento del marketing siguen los pasos comunes: primero compran sus equipos, su mobiliario, luego buscan un local u oficina, que mayormente es en su propia casa (para ahorrar el pago del alquiler) finalmente unos cuantos volantes cuyo contenido también es el mismo de siempre, inauguran invitando a sus familiares y amistades más cercanas y después se sientan a cruzarse de brazos en espera de pacientes. En ningún momento pensaron si la gente que vive en esa zona necesitarán o no un profesional de su especialidad. En lo primero que piensan es en sus necesidades económicas. Por eso digo que el enfoque del profesional es hacia sí mismo, no hacia las necesidades de los demás. Cuando pregunto ¿en qué negocio estás? Responden que están en el rubro de servicios de salud. Y ante la pregunta ¿a quiénes se dirigen? Siempre dicen que se dirigen a todas las personas. Su meta siempre es la misma: tener muchos pacientes ¿cómo? Con unos cuantos volantes y unos bonitos y grandes letreros. En el transcurso de estas clases irán aprendiendo que nada de eso está bien. Los estudios de marketing no son en vano, todo tiene una razón de ser. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.Necesidades, deseos y demanda.- Todo comienza en una necesidad de la población. Si usted desea colocar un negocio, del rubro que sea, primero debe preguntarse si el público al que se quiere dirigir necesita su producto o servicio, de lo contrario será muy poco probable que tenga éxito. Por ejemplo: colocar un Instituto Superior donde se enseñe administración de empresas en una provincia donde la gente se dedica al campo y a la agricultura. Abrir un consultorio obstétrico en una zona que se caracteriza por la presencia de muchas clínicas. O en un lugar donde todos tienen algún tipo de seguro y son bien atendidos. En fin, imagínese a alguien vendiendo chocolates en la puerta de un gimnasio. Una vez que se detecta la necesidad, la función del marketero es lograr que la gente desee ese producto o servicio y así, crear la demanda. Idea, producto o servicio.- Esto es lo más difícil, pues a cualquiera no se le puede ocurrir satisfacer la necesidad que ha encontrado con una brillante idea. Créame que ahí está el éxito, “dar en el clavo”. Valor, satisfacción.- Una vez que la idea, el producto o el servicio están listos, hay que darle el valor agregado que nos diferencie del resto y hacer “malabares” para conseguir la satisfacción del cliente. Intercambio.- El intercambio es la venta. El proceso de compra y venta del producto o servicio. Mercado.- Es el lugar donde se produce la transacción. El consultorio, la oficina, la tienda, etc.

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LA EVOLUCION DEL MARKETING.En los años 60 existía el marketing de masas, es decir, los productos o servicios que se vendían eran para todos iguales. Existían pocas marcas de cada producto y pocas empresas que atendían cada servicio. Ej.: En el rubro de los jabones sólo había un tipo de jabón de cutis, un tipo de jabón para lavar ropa, un solo tipo de detergente, etc. En los años 70 apareció el marketing de segmentos. Se empezó a segmentar los mercados y aparecieron los jabones para bebes, para pieles delicadas, los jabones antibacteriales; los champúes para cabello con caspa, para cabello seco o normal; los detergentes para ropa delicada, con olor a limón, con puntitos azules; las ceras para pisos de madera, para pisos de vinílico, ceras blancas, amarillas, rojas, etc. En los años 80 ya se usaba el marketing de nichos. Entendiéndose nicho como un grupo más o menos pequeño de personas con una necesidad muy específica. Así algunas empresas encontraron como un buen nicho en los adultos que no habían terminado la primaria o secundaria y se les ofreció los colegios no escolarizados donde podían estudiar los sábados y domingos. Otro nicho excelente fueron las casas de reposo para los ancianos, ya que muchos hogares no podían hacerse cargo de sus familiares de la tercera edad y encontraron en estos centros toda la atención que ellos necesitaban. Así mismo el nicho de las personas obesas que no encontraban ropa con facilidad, entonces se inventaron las tiendas exclusivas de venta de ropa para gorditos. De los años 90 hasta la actualidad se viene usando el marketing de individuos. Es decir, se ha creado productos y servicios que se adaptan a cada persona. Ej.: clínicas donde se brinda la facilidad a los pacientes de solicitar un médico a domicilio. En el rubro de los champúes hoy en día usted encuentra un champú para cada tipo de cabello, en el rubro de las cremas existe una crema para determinado tipo de piel y necesidad. Los bancos ofrecen un tipo de cuenta para cada necesidad del cliente. Las leches, igualmente, han extendido tanto su línea de productos que ahora hay una leche para cada edad. Y así sucesivamente usted encuentra ahora un producto o servicio hecho a su medida. ¿Por qué se produce el cambio?- Si nos preguntamos porqué las cosas han cambiado tanto llegamos a la conclusión que el consumidor promedio ya no existe. Si usted tiene un hijo adolescente ya no le da la misma leche que usted tomaba cuando tenía esa edad. Cuando las empresas se dan cuenta que los tiempos han cambiado y las necesidades de la gente son distintas, también cambian sus productos o servicios para adaptarse a esos cambios, de lo contrario morirían. Por otro lado, ahora la gente tiene menos tiempo, por eso es que aparecieron las comidas en sobre, los hornos microondas, las lustradoras que son aspiradoras al mismo tiempo, las lavadoras con secadoras incorporadas, etc. etc. O sea, todo lo que facilite la vida se hace más atractivo. Además antes si usted buscaba algo tenía que recorrer las tiendas, ahora la lluvia de ofertas es de tal magnitud que más bien son las empresas las que lo buscan a usted. Por eso mismo, cada vez se hace más difícil que la gente sea fiel a una marca. En consecuencia, cada rubro tiene necesariamente que buscar nichos cada vez más pequeños. Las investigaciones de mercado igualmente se hacen cada vez más imprescindibles porque tenemos que ir detectando nuevas necesidades de la población o necesidades que ya son satisfechas por alguna empresa o marca que no lo está haciendo bien. ¿Por qué decimos que “Marketing es todo”?.• El consumo es uno de los comportamientos más frecuentes. • Todo el día hacemos Marketing. • Diferenciación ante la alta competencia. • Miles de mensajes diarios buscan llegar a nuestra mente.

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EL AMBIENTE DEL MARKETING.Existe un Microambiente y un Macroambiente. Dentro del microambiente están los proveedores, las empresas, los intermediarios y el público. Se llama microambiente porque se refiere a todo lo que ocurre dentro, al pequeño ambiente. Es similar a lo que ocurre dentro de una familia. Usted puede vivir con sus padres y hermanos, pero también está la casa de sus abuelos, la casa de sus tíos, la casa de algún hermano, etc. Los proveedores son los venden los insumos o los productos a las empresas o a las tiendas. En el caso de los consultorios de los profesionales de salud, los proveedores son los que nos venden los reactivos para hacer los diagnósticos de embarazo, los que nos venden el instrumental, etc. Las empresas son las entidades que compran y a su vez venden productos o servicios. Los intermediarios son los vendedores que trabajan para las empresas, algunos compran y nos venden, otros ganan comisión por las ventas que realizan. Y el público son las personas que nos compran. El Macroambiente se refiere a todo lo que es externo a nuestro negocio pero que influye sobremanera. Como: son los aspectos tecnológico, social, cultural, demográfico, político, legal, económico y ambiental. Vale decir todo lo externo que de una forma u otra puede levantar nuestra empresa o hundirla. Ej.: Si usted vende chompas, se prepara para el invierno comprando una fuerte cantidad de chompas a sus proveedores y, por mala suerte, se presenta un fenómeno ambiental que cambia el clima provocando que el verano se extienda, ya no venderá sus chompas. Si estamos en campaña electoral el consumo y las preferencias del público cambian sobremanera. Hace poco apareció una ley que prohibía a los restaurantes que se ubican en la calle de las pizzas, mantener abiertas sus puertas durante toda la noche, por lo tanto, esos negocios se vieron afectados. En la época escolar los comerciantes se abastecen de grandes cantidades de mercadería, mas no tienen en cuenta que cada vez hay más colegios que venden los útiles ellos mismos y los padres de familia ya no salen a las calles con sus listas en la mano a comprar los útiles. Estos hechos y muchos otros más afectan tremendamente los negocios hasta llegar a convertirlos en una incertidumbre o en una cuestión de suerte. Por algo ahora se dice que los negocios tradicionales ya no son tan rentables como antes, pues hace unos cuantos años estos cambios del macroambiente sucedían muy rara vez, en cambio, ahora se presentan más seguidos y de la forma más inesperada. Esquema General.El marketing es uno sólo que se divide en: marketing de productos y marketing de servicios. Dentro del marketing de productos están todos los objetos o bienes tangibles que uno puede tocar, mirar y oler antes de comprar. En cambio en el marketing de servicios están incluidos todos los bienes intangibles llámese: el servicio de un banco, un consultorio médico, obstétrico, odontológico o psicológico, etc. Por lo tanto, la obstetricia está dentro del marketing de servicios de salud. NECESIDADES, MOTIVOS Y DESEOS.La Necesidad.Es la sensación de carencia de algo (físico o psíquico), que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales. Estos actúan sobre los deseos. Los Motivos.Son las fuerzas impulsadoras que hacen que una persona emprenda alguna acción para satisfacer una necesidad específica. La Motivación.La carencia da origen a una necesidad y la necesidad genera motivación y la motivación produce el deseo. CARENCIA – NECESIDAD – MOTIVACIÓN – DESEO.

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El marketing comienza a funcionar en el nivel de las motivaciones y deseos de los consumidores, por lo cual se requiere que las necesidades PRE-existan. Jerarquía de Necesidades de Maslow.- Las necesidades de Maslow se dividen en dos: las necesidades primarias o fisiológicas y las necesidades secundarias o sociales. Dentro de las necesidades primarias están la comida, el abrigo, el techo. Y las necesidades secundarias se dividen en: Seguridad, pertenencia y amor, estima y autorrealización. La idea central de esta pirámide es que primero tiene que ser satisfecha la necesidad primaria para que recién se piense en satisfacer la siguiente, que es seguridad, una vez satisfecha la seguridad recién se piensa en satisfacer la necesidad de pertenencia y amor y así sucesivamente. No se puede saltear una encima de la otra. Esto sirve para saber qué tipo de necesidad estamos cubriendo y a qué personas nos tenemos que dirigir. ACTUACIÓN DEL MARKETING.El marketing identifica necesidades, estimula la demanda y orienta y canaliza los deseos. La persona que conoce de marketing tiene que estar en constante observación para detectar qué necesita determinado grupo de gente y si esa necesidad él la puede satisfacer, hay que estimular la demanda, o sea publicitar el producto o servicio para que se haga conocido y finalmente canalizar esa demanda hacia su marca. LECTURA Nº 1 MARKETING PARA PROFESIONALES DE SALUD Un día decidí cambiar. Me di cuenta que para triunfar había que ser diferente. Hacer algo diferente. Pensar en forma diferente. Escapar de lo tradicional. Entrar en otros campos. Conocer otras áreas. Ver qué había más allá de lo que acostumbra hacer una obstetríz o una psicóloga como yo. Quise romper los límites de mis profesiones y asumir un nuevo reto en mi vida: dar una nueva herramienta que le permita a cualquier profesional de salud vivir de su profesión, hacer vivir a su profesión y lo más importante: lograr un cambio profundo en su comportamiento. Un cambio que les permita bajarse en la nube en que suelen encontrarse muchos profesionales de salud, que piensan que ellos son los más importantes e indispensables en su campo. Un cambio que consiga hacerles ver la realidad, darse cuenta que cada año aparecen cientos y hasta miles de profesionales nuevos en cada área y la competencia cada vez es más fuerte y que los pacientes cada vez son más exigentes. Estamos como en la selva en una lucha por la supervivencia, donde el grande se come al mediano, éste al pequeño y éste a su vez, al más pequeño. Permítanme predecir: el profesional de salud que haga oídos sordos a estos cambios, observando a los demás siempre desde arriba, permanecerá en su nube, sentado, cruzado de brazos, esperando que suceda el milagro de que alguien, que no sea un representante médico, lo visite. Pero, alégrense, porque esos profesionales todavía existen. Y mientras eso suceda, aprovechemos la oportunidad y preparémonos nosotros para sacar ventaja en este, competitivo y apasionante mundo de la salud. ¿Qué es el Marketing?Lamentablemente, los profesionales de salud no hemos sido capacitados en Marketing, al menos los de mi época. Todos hemos recibido conocimientos referentes al ejercicio de nuestra profesión como: sintomatologías, diagnósticos, tratamientos, manejo del paciente tal o cual. Es decir, la universidad nos preparó para ser buenos profesionales en lo que se refiere al contenido de los cursos. Pero, nadie nos preparó para enfrentarnos a la competencia. Se nos hizo creer que sólo con cantidad y calidad de conocimientos venceríamos a los demás y todos los pacientes

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vendrían a nosotros. Mas cuando la universidad nos invita a salir, nos sentimos enanos ante una hormiga y más indefensos que un recién nacido, sentimos que las paredes se van estrechando cada vez más y las posibilidades de triunfar en la profesión que elegimos, se van esfumando como el agua entre los dedos y la felicidad de haber obtenido el título se va consumiendo como el humo de un cigarrillo. Hasta que abrimos los ojos, pisamos tierra firme y nos damos cuenta que al no encontrar vacante en un hospital, no es lo peor que nos puede suceder, más bien es lo que nos impulsa a recordar que somos profesionales independientes y entre las penumbras aparece una luz que nos dice: trabaja en forma independiente; busca una oficina en un lugar adecuado, averigua qué necesita la gente de ti, elabora un presupuesto, piensa qué pondrías en los letreros, cómo dispondrías del espacio para ubicar tus cosas, qué ingeniosos malabares tendrías que hacer para que esa población te conozca y te visite, qué harás para qué esos pacientes vuelvan a ti cada vez que tengan un problema de salud, qué harás con la competencia que existe y con la que aparecerá, cómo elaborarás tu plan de trabajo y tus actividades ( a menos que pienses sentarte a esperar que los pacientes lleguen por sí solos). Las respuestas a estas preguntas, te las da el marketing. Por lo tanto, yo defino el marketing aplicado a las áreas médicas, como: “la ciencia que nos da las herramientas necesarias para no morir en el intento de ser un profesional de éxito”. Muchos profesionales de salud, aún piensan que el Marketing es sinónimo de ventas y es un campo netamente empresarial, por lo tanto, sólo debe ser estudiado por los vendedores y los grandes empresarios. Pero, ¿guíen es empresario? Empresario, no es sólo el dueño de una empresa grande o pequeña que produce, fabrica o confecciona y vende sus productos. Empresario, no sólo es el gerente o ejecutivo de esa empresa, que generalmente tiene como profesión: economista, contador, administrador u otro afín. Empresarios somos todos los que tenemos algún tipo de negocio llámese bodega, farmacia, ferretería, librería, consultorio, clínica, centro médico, laboratorio, alguien que tiene un stand en alguna feria y vende ropa, zapatos, juguetes, etc. En fin, empresario, es todo aquel que trabaja independientemente, que decidió crear su propia fuente de trabajo y ser su propio jefe. Como ven, los profesionales de salud que trabajamos en forma independiente también somos empresarios. Y si queremos extender un poco más el término, diríamos que todo ser humano es empresario de su propia vida. Y me imagino que se habrán preguntado: si Marketing es sinónimo de ventas, ¿nosotros qué vendemos? Cuando un paciente llega a nosotros, no sólo vendemos el servicio de salud, también le vendemos ideas como de prevención de su salud, o la necesidad de que se realice determinado análisis o alguna prueba auxiliar, le vendemos la idea que lo que le estamos recetando es lo que le va a curar su enfermedad y por su puesto, le vendemos la idea que somos la persona que él o ella necesita y la próxima vez que necesite un profesional de esta área, nos busque a nosotros. Es así como hemos vendido una consulta, hemos vendido ideas, hemos vendido nuestra profesión y nos vendimos a nosotros mismos. Entonces, ¿Tiene que ver el Marketing en los profesionales de salud? Muchísimo. El Marketing es como una droga que el que la prueba, no la deja jamás. Todo el que aprende algo de Marketing y lo aplica en su profesión, no se detiene; cada vez se da cuenta que necesita aprender más y más. Hemos visto y seguimos viendo profesionales de salud a los que sólo les interesa captar pacientes nuevos, su mayor ambición es conseguir pacientes nuevos y su mayor alegría es atender a ellos. Eso no está mal, siempre y cuando se esmeren en atenderlos bien para que sientan deseos de volver en otro momento. Pero lo malo radica en que esa clase de profesionales viven solamente para el hoy, no piensan en el mañana, lo único que les interesa es el bolsillo de ese paciente. Ahora, sólo piensan en lo bien que les caería el dinero de ese paciente en este momento. Al final del mes se ven con un cerro de historias clínicas nuevas que quizás muchos de ellos no regresen más. Actúan como aquel vendedor que sólo le interesa vender, no importa cómo, no importa qué, no importa para nada la satisfacción del cliente. Lo único que importa es ganar

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dinero hoy. Total, ese vendedor luego desaparecerá y el cliente nunca más lo podrá encontrar para hacerle algún reclamo. Muchos profesionales de salud actúan así. Después se quejan que no tienen pacientes. Mientras que, por otro lado, los estudios de Marketing, enseñan a los profesionales de salud a pensar no sólo en el hoy, sino también en el mañana. El Marketing nos ayuda a sembrar hoy, para poder cosechar mañana. Nos da las herramientas que necesitamos para darle a ese paciente la satisfacción que requiere, nos ayuda a “dar en el clavo” con lo que la gente busca en nosotros. Única y exclusivamente de esta manera podemos “sembrar” en cada paciente que vemos hoy, para después “cosechar” pacientes y no sufrir el tremendo fracaso que significa cerrar el consultorio porque: “no hay pacientes”. Rosario Martínez Gonzáles. LECTURA Nº 2 VISITA AL DENTISTA Visitar al dentista no ocupa el primer lugar de la lista de experiencias imborrables de nadie, ¿verdad? Pero es que no son muchas las personas de han visitado el Centro Odontológico de Country Pines, del doctor Ron Bentham, en Columbia Britànica. El consultorio dental del doctor Bentham no es como los otros consultorios que usted haya podido conocer. Para empezar, conforme uno se va acercando no se ve un consultorio, se ve una casa muy confortable. Al abrir la puerta, uno no entra en una sala de espera con recepción típica, sino que encuentra una enorme cocina campestre con mesa, sillas de trabajo, así como sillones coloniales estilo William Bradford. Los bonitos colores y adornos de buen gusto producen una sensación óptica muy grata, pero todavía falta la impresión sensorial más llamativa. En lugar del olor típico de un consultorio dental, los pacientes son recibidos por un agradable olor a muffin recién horneado. ¡Sí, muffins ¡ Cuando entra alguien, de inmediato se le ofrece una de estas delicias que huelen tan bien. El menú cambia todos los días, un día lleva moras, otro día manzanas y así sucesivamente. También se les ofrece a los pacientes cuando salen del consultorio. Por supuesto, se van con una imborrable impresión de su visita al dentista. Pero eso no es todo. La sala de recepción del doctor Bentham también tiene flores frescas en jarrones todos los días. A casi todo el mundo se le regala una flor cuando sale. El doctor cuenta con un servicio de transporte para personas mayores. Cuando el conductor los lleva a su casa, a veces se detiene en el supermercado y otros lugares donde los pacientes necesitan detenerse. Seguramente usted estará pensando: “Suena bonito, pero también muy extravagante”. Sin duda cuesta un poco más añadir estos toques, pero con un equipo de cinco personas ha logrado que sus ingresos sean el triple en relación con los consultorios tradicionales. El doctor está tan convencido de que un servicio excelente es la llave que conduce al gran éxito, que siempre está buscando la manera de mejorar la calidad de su personal y la calidad de atención que se presta al paciente. Inscribe a su equipo en seminarios y cursos, y siempre está buscando otros caminos para lograr que su consultorio sea diferente. Su meta es brindar a sus pacientes una experiencia que les resulte lo más placentera e imborrable posible. Otros consultorios dentales lo acusan de competencia desleal, argumentando que usa métodos de “mercadotecnia” poco profesionales. El doctor se ríe cada vez que va al banco, pero también los pacientes andan felices por todo el pueblo presumiendo de sus bellas sonrisas nuevas. Además, cuando recuerdan los deliciosos

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muffins, las flores frescas y el personal amigable, vuelven a sonreír pues piensan con gusto en su próxima visita al consultorio. LECTURA Nº 3 UNA CONSULTA ¡POR FAVOR! Una vez un anciano llegó a un hospital solicitando una consulta. Quería decir su nombre pero nadie se lo preguntaba. Luego de levantarse temprano, esperar buen rato y recorrer medio hospital y encontrarse con rostros unos somnolientos, otros molestos, otros impacientes, otros apurados y otros desdeñados, alcanzó la tan ansiada consulta. Al ingresar al consultorio, tras la voz irritante y estruendorosa de una mujer vestida de blanco, se sienta frente al doctor con el mayor deseo de decir quién era y explicarle después las molestias que sentía. Pero, cuando intentó apenas separar los labios, se vio obligado a responder sólo lo que el médico le iba preguntando, que dicho sea de paso, no tenía nada que ver con lo que realmente quería decir. Sólo atinó a pronunciar muy brevemente algunos de sus muchos malestares. Cuando pretendía decir algo más, el doctor parecía no escucharlo e inmediatamente le preguntaba otra cosa. Al cabo de apenas unos segundos fue obligado a despojarse de sus prendas y subir a una camilla, que más parecía una alfombra de vidrio picado, no porque produjera dolor sino porque las manos de por lo menos 10 personas que no sabe de donde salieron se posaron sobre su cuerpo, uno a uno, cortándole toda esperanza de decirles quién era y que aún estaba vivo, que no era un cadáver al que estaban disecando. Después de haber sido ultrajado, en el más exacto sentido de la palabra, fue conminado a levantarse. Cuando creyó que por fin podría ser escuchado recibió un papel donde sólo sabe Dios lo que decía y al mismo tiempo despedido con un insólito: ¡el que sigue! El anciano empezó a caminar cabizbajo, entristecido, enojado, preocupado. Y por andar distraído se cruzó con una mujer vestida de blanco, de cuerpo esplendorosamente brillante y una areola en la cabeza. Lo miró fijamente y le dijo: El cielo y el infierno están en la tierra, acá se pagan todas las culpas. Cuando fuiste un médico joven y eminente, así trataste a tus pacientes. ¿Tienes alguna pregunta? Rosario Martínez Gonzáles.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Administración del marketing: diversos enfoques. Proceso de creación de valor, marketing mix, marketing basado en experiencias, ubicación del consultorio. : 02

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1 Identifica los conceptos fundamentales del marketing y su importancia en la vida profesional dependiente e independiente

III.

IV.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

VIII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Cuarta edición, México, Internacional Thomson Editores, 1998. Págs.: 691 2. SCHMITT, Bernd H. Marketing basado en experiencias España, Ediciones Deusto, 2002. Págs.: 245

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Vº Coordinador del Área Académica

Firma del profesor

CLASE 2

CÒMO CREAR VALOR A NUESTROS SERVICIOS El concepto de valor.- Valor es cualquier atributo, servicio o beneficio extra que se le da al cliente o pacientes por acudir a nosotros. Puede ser por ejemplo: realizar un diagnóstico de embarazo con la consulta gratis; si la consulta amerita la solicitud de una ecografía, cuando la paciente vuelve con el resultado ya no se le cobra otra consulta; cuando le corresponda la aplicación de su ampolla anticonceptiva ya no paga consulta, etc. Para que esto extra tenga valor debe ser muy necesario para el cliente, muy bueno para él. El cliente debe saber que ese valor agregado no se lo van a dar en ninguna otra parte. LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS DEBEN SER MAYORES QUE LOS COSTOS REALIZADOS. • Mejores atributos • Mejores beneficios • Servicios complementarios • Imagen de marca o profesional de renombre. Proceso de Creación de Valor.- Para darle valor a nuestros servicios debemos: • Escoger el valor (debe ser muy valioso para el público y, sobre todo, diferente de lo que hacen los demás) • Proveer el valor (darlo al público) • Comunicarlo (usar la publicidad) • Revisar respuestas para modificar propuestas (en el camino se va viendo si el público lo valora o es necesario cambiarlo). La gente debe percibir que lo que ha recibido es mayor que lo que ha pagado, pues si se van con la idea que el servicio ha sido caro, es porque no han estado conformes. Si uno ofrece hasta 5, debe dar hasta 10, no a la inversa. Las personas interesadas en crear valor a sus servicios o productos.• Ofrecen servicios o productos de buena calidad. • Dan a los consumidores o clientes más de lo que esperan. • Evitan precios irreales. • Ofrecen información correcta y necesaria. • Ofrecen el compromiso de todos los empleados para dar un buen servicio y apoyo posterior. En conclusión: el valor es la diferencia entre el beneficio que obtiene el comprador y lo que ha pagado por él. ¿Qué tipo de valores son los más efectivos? Al momento de crear el valor para los clientes se debe tener en cuenta que alcanzan mayor efectividad los mecanismos que crean valor mediante elementos afectivos y los que disminuyen el esfuerzo del cliente. La estrategia correcta de una empresa consistirá en ofrecer el mejor valor por esfuerzo a cada uno de los segmentos de mercado a los que se dirija. El objetivo es desmarcarse de la competencia dando más valor y exigiendo un menor esfuerzo. Es por esto que tienen éxito los restaurantes que brindan servicio por delibery, ya que se le ofrece al cliente la posibilidad de que con sólo una llamada telefónica puede obtener su pedido en casa. Es también por eso que se abren sucursales de los negocios en otros distritos. Para que la gente se ahorre el esfuerzo de movilizarse. También decíamos que los elementos afectivos crean valor. Eso ocurre porque es mejor ganarse el corazón del cliente. Todo lo demás cae por sí solo.

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Hay 4 tipos de beneficios: forma, tiempo, lugar y posesión. Forma se refiere a los atributos físicos; tiempo se refiere a horarios y lugar se refiere a que sea fácilmente accesible y posesión significa poseer o adquirir el producto o servicio, que esté disponible en el momento que sea necesario. Por ejemplo: cuando está de moda algún dibujo animado, una película o un artista conocido los comerciantes inmediatamente fabrican todo con las imágenes de sus personajes favoritos. Ya sea cuadernos, llaveros, juguetes, etc. etc. Ese es el atributo físico: productos con la imagen o la forma que la gente prefiera. El atributo de tiempo significa por ejemplo: vender juguetes antes de navidad, no después. El atributo de lugar es indicativo de que el producto o servicio debe estar al alcance del público, en un lugar accesible. “El secreto está en darle a nuestros servicios ese toque personal detallista y afectivo que nos diferencia del resto y nos hace permanecer no en la mente de los pacientes sino en su corazón”. Rosario Martínez Gonzáles EL MARKETING MIX El Marketing Mix es la combinación de los instrumentos básicos del Marketing (producto, precio, publicidad y promoción) para alcanzar los objetivos previstos. 1) El Producto.- Es todo aquello que una persona recibe en un intercambio para satisfacer una necesidad. Un producto puede ser un bien Tangible, como un par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo., una idea, como “no tire basura en la calle”; o una combinación de los tres. Planeamiento de Producto.- Dentro de la administración del marketing hay algo que se conoce con el nombre de Planeamiento de Productos. En algunas empresas a la persona encargada de esto se le llama Gerente de Producto. Este gerente de producto se encarga de la elaboración de nuevos productos, del desarrollo, mantenimiento y comercialización de los mismos Para ello tenemos que empezar haciéndonos estas preguntas: • ¿En qué negocio estamos? • ¿Qué es lo que vendemos? Ejemplo: los profesionales de salud vendemos consultas, los hoteles venden habitaciones, las zapaterías venden zapatos, etc. Pero más allá de esto, los que venden cosméticos no venden cosméticos, venden ilusiones; los hoteles más allá de vender habitaciones venden confort, privacidad, las zapaterías más allá de vender zapatos, venden comodidad en el andar, ganas de caminar, psicológicamente, ganas de progresar, de crecer; los que venden ropa, no sólo venden ropa, venden la ilusión de verse bien, de verse más delgados, venden autoestima; los odontólogos no sólo venden sonrisas bonitas, venden autoestima, la autoestima y la seguridad que da una buena sonrisa. Las obstetrices y obstetras no vendemos partos ni consultas, vendemos tranquilidad, esa tranquilidad que necesitan las gestantes y cualquier paciente que acude a nosotros con alguna molestia. Esa tranquilidad no tiene precio. Cuando permitimos que los pacientes nos cuenten un poquito más acerca de su vida y sus problemas, les estamos vendiendo desahogo, serenidad y porque no, autoestima. Una vez que nos hemos dado cuenta qué es exactamente lo que vendemos, con mucha facilidad nos vamos a convertir en ese gerente de productos que detecta necesidades en la población e inmediatamente inventa un nuevo producto para su empresa. Producto Autos Bancos Cosméticos

Negocio Medio de transporte Medio financiero Belleza

Beneficios Comodidad y seguridad Seguridad y economía Ilusión y aceptación

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Ejemplo: Líneas de los productos Gloria Leche Tradicional Light Súper Light

Yogurt Fresa Vainilla Lúcuma

Conservas Atún a grated Lomitos de atún Sólido de atún

¿Qué es una mezcla de productos? • Es el conjunto de productos que ofrece una empresa • Líneas son los tipos o clases de productos o servicios. • Profundidad es la diversidad de tamaño, colores y modelos de una línea. Amplitud es la cantidad de líneas. Si tenemos 6 líneas de servicios, nuestra amplitud será de 6. Mientras que el concepto de profundidad es la diversidad de tamaño, colores y modelos de una línea. Por ejemplo: Amplitud (en negrita) y Profundidad (en cursiva) CONSULTAS CONSULTAS PLANIFICAC. CONSEJERÍAS DESPISTAJE OTROS DE GINEC. DE OBSTET. FAMILIAR DE CANCER PROCEDIM. Flujos Control Pre Inserción de Adolescentes Papanicolaou Cauterización vaginales Natal. DIU cervical Ovarios Aplicación de Climatéricas Examen de poliquísticos Inyectab mamas Antic 2) Precio.Es el valor que una persona da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. Método para fijar el precio.- Costo, competencia o mercado. El precio se fijará según cualquiera de estos tres aspectos. Si estoy vendiendo algo que a mí me costó 5 soles, es natural que mi precio no pueda bajar de 5 soles. El segundo aspecto se refiere a que si mis competidores venden algo a un promedio de 20 soles, yo tengo que poner mi precio también alrededor de esos 20 soles. Y el último aspecto va de acuerdo a lo que dice el mercado, según las épocas de demanda o escasez de determinado producto o servicio. 3) Plaza o Distribución.Es poner el producto o servicio a disposición del consumidor en el momento que lo necesite y en el lugar que desee adquirirlo. Incluye diseño de la publicidad y selección de los canales de distribución, transporte, control y entregas. 4) Promoción.Es la comunicación del producto o servicio. Se hace a través de: • Venta personal • Marketing directo • Publicidad (radio, televisión, prensa) • Relaciones públicas • Promoción de ventas (descuentos, cupones, premios, sorteos, etc.) CARACTERÍSTICAS Y CONDICIONES DE UN CONSULTORIO PARTICULAR 1.- Ubicación.- Hay que tener en cuenta lo siguiente:

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a) analizar el país o ciudad (aspectos demográficos, económicos, culturales, etc.) y el área comercial. Por ejemplo hay ciudades que no son nada comerciales en ningún rubro. b) Si se desea que el local atraiga clientes o no. - Considerar que hay locales que crean flujo y otros que viven del flujo. Los que crean flujo son aquellos locales grandes que de por sí movilizan gente. Llámese el megaplaza del cono norte, un Metro, un Plaza Vea, un centro de diversiones, etc. Los que viven del flujo son los locales pequeños que se colocan al lado o dentro de los centros comerciales grandes no para competir sino para gozar del público que el otro atrae. - Buscar un mol o centro ancla que sea de salud, si es que queremos vivir del flujo de ese mol. (Complementariedad de servicios). Un mol puede ser un hospital o un centro de salud. - Tomar en cuenta los accesos (movilidad, estacionamiento, paraderos, confluencia o límite de distritos) Lo que no debe faltar es algún medio de accesibilidad para el público, no importa si el local no está en una avenida, lo que interesa es que esa zona sea comercial para el tipo de rubro que tenemos. - Ver la seguridad para nosotros y los pacientes. Obviamente si el lugar no es seguro será imposible que la gente asista. Niveles de ubicación - Solitarios : Atracción alta y tráfico bajo. Son locales muy bonitos, muy atractivos pero están ubicados en zonas poco transitadas o de muy pocas posibilidades de que la gente exclusivamente vaya ahí en busca de ese producto o servicio. - Sustentados : Atracción alta y tráfico alto. Son locales muy bonitos ubicados en zonas donde la gente circula fácilmente. - Dependientes: Atracción baja y tráfico alto. Son locales no muy bonitos pero bien ubicados. - Fracasados

: Atracción baja y tráfico bajo. Son locales poco atractivos y mal ubicados.

2.- Competencia.- Es mejor tener competencia a estar solos en la zona, de lo contrario el tráfico será bajo. Analizar la competencia significa: - ver quién o quiénes atienden. - qué tipo de profesionales o especialistas atienden. - cuánto cobran. - cuál es su horario de atención. - cómo es su servicio. En resumen hay que hacer un análisis FODA de la competencia vs. nosotros para inmediatamente crear una estrategia competitiva (en qué nos vamos a diferenciar de la competencia). MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS.La diferencia entre el marketing tradicional y el marketing basado en experiencias es que este último se dirige a lo que el consumidor siente al comprar un producto o servicio, a esa experiencia que debe ser inolvidable para esa persona. Difiere en sus contextos y en su metodología. Todo gira en torno al significado emocional del cliente. Si usted da una consulta como lo hacen todos o como la paciente la recibiría en un hospital, esa experiencia no va a significar nada para ella, por lo tanto, es bastante probable que no vuelva donde usted. LECTURA Nº 4 CREACIÓN DEL VALOR Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

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Home Depot, la gigantesca cadena de productos para el mejoramiento del hogar, bajo el concepto de “hágalo usted mismo”, es una compañía cuya mercadotecnia es sobresaliente. La razón; Home Depot es más que una compañía orientada al consumidor, está obsesionada por el cliente. Según las palabras de Bernie Marcus, cofundador y director ejecutivo: “Todo nuestro personal sabe cuál es la piedra angular. No es el aspecto fundamental. Es un compromiso casi ciego y apasionado de atender bien a nuestros clientes”. A primera vista, una cavernosa tienda de Home Depot no causa una gran impresión. Con sus pisos de cemento y su interior semejante a un almacén expuesto a las corrientes de aire, la tienda tiene el aspecto de un hangar de aviones. Sin embargo, es muy probable que usted encuentre exactamente lo que busca, a un precio que le da un valor real. Home Depot ofrece una extensa variedad de más de 35,000 artículos, todo lo relacionado con la reparación y la remodelación del hogar a precios que son del 20 a 30% más bajos que los ofrecidos por las ferreterías locales. Sin embargo, Home Depot no se limita a proporcionar productos apropiados a precios justos. Tal vez lo mejor de comprar en Home Depot es la elevada calidad de su servicio al cliente. Bernie Marcus y su socio, Arthur Blank, fundaron Home Depot con la sencilla misión de ayudar a los clientes a resolver sus problemas de mejoramiento de sus hogares. Su meta: “Encargarse de los propietarios de casas que carecen de la confianza para hacer algo más difícil que cambiar un foco y transformarlos en el señor y la señora ‘Arréglelo usted mismo’”. Lograr esta misión requiere no sólo la venta de los productos de la tienda y la recepción del dinero de los clientes. Significa crear relaciones perdurables con los clientes. Bernie y Arthur comprenden la importancia de la satisfacción del comprador. Calculan que un cliente satisfecho vale más de 25,000 dólares a lo largo de su vida. A su vez, la satisfacción del cliente es el resultado de interacciones con empleados bien capacitados y altamente motivados, que constantemente proporcionan un buen valor y un servicio de elevada calidad. “La parte más importante de nuestra fórmula” –comenta Arthur-, “es la calidad de la atención que tiene lugar en nuestras tiendas entre el empleado y el cliente”. Por consiguiente, en Home Depot, la preocupación por los clientes empieza por los empleados. Home Depot atrae a los mejores vendedores, debido a que paga salarios por encima del promedio; después los capacita a fondo. Todos los trabajadores toman clases regulares de “conocimiento del producto”, con el fin de adquirir una experiencia práctica con los problemas a los que se enfrentan los clientes. Cuando se trata de crear el valor y la satisfacción del cliente, Home Depot trata a sus empleados como socios. Todos los empleados de tiempo completo reciben por lo menos 7% de su salario anual en acciones de la compañía. Como resultado, los empleados de Home Depot adquieren una propiedad en el negocio de servir a los clientes. Cada uno de ellos utiliza un delantal de color amarillo brillante que dice: “Hola, soy…., un accionista de Home Depot. Permítame ayudarlo”. Home Depot evita las técnicas de venta de excesiva presión. En vez de ello, anima a sus vendedores a desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes, a dedicar todo el tiempo que se requiera, visita tras visita, a resolver los problemas de los clientes. Home Depot paga a sus empleados un salario fijo, de manera que puedan pasar todo el tiempo que sea necesario con los compradores, sin preocuparse por hacer la venta. De hecho, en vez de presionar a los clientes para que gasten demasiado, los empleados están capacitados para ayudarlos a gastar menos de lo que esperaban. “Me fascina cuando los compradores me comentan que estaban dispuestos a gastar 150 dólares y nuestro personal les mostró como hacer el trabajo por cuatro o cinco dólares”, manifiesta Bernie. Esto ha creado problemas como la obstrucción de pasillos, el agotamiento de las mercaderías, la falta de vendedores y largas filas en las cajas. Aún cuando muchos quisieran tener este tipo de problemas, estos preocupan mucho a Bernie y Arthur, quienes han emprendido con prontitud acciones correctivas. Saben que el éxito continuo depende de la búsqueda apasionada de la satisfacción del cliente. Bernie le dirá a usted: “Debe tratar a cada cliente como si fuera su madre, su padre, su hermana o su hermano”. Y estoy seguro de que usted no deseará que su madre se viera obligada a esperar en una fila.

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LECTURA Nº 5 EL AUGE DEL MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS Hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como las características y ventajas funcionales, la calidad del producto y una imagen de marca positiva. Lo que desean es productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente. Desean productos, comunicaciones y campañas con los que se puedan relacionar y que puedan incorporar a sus formas de vida. Quieren productos, comunicaciones y campañas de marketing que generen una experiencia. El mayor o menor grado al que una empresa sea capaz de generar una experiencia deseable al cliente determinará en gran medida su éxito en el mercado mundial del nuevo milenio. Marketing basado en experiencias: cuatro características clave.1) Enfoque en las experiencias del cliente.- El marketing basado en experiencias se centra en las experiencias del cliente. Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Son estímulos que se provocan en los sentidos, el corazón y la mente. Las experiencias conectan también la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más amplio. En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales. 2) Examen de la situación de consumo.- En contraste con el enfoque en unas categorías de productos y una competencia estrechamente definidas, los usuarios del marketing basado en experiencias no piensan en champú, crema de afeitar, secador de pelo y fragancias. Más bien, piensan en “arreglarse en el cuarto de baño” y se preguntan qué productos encajan en esta situación de consumo y cómo estos productos, sus envases y su publicidad anterior al consumo pueden mejorar la experiencia de su uso. 3) Los clientes son animales racionales y emocionales.- Aunque los clientes pueden proceder frecuentemente a una elección racional, con la misma frecuencia se dejan arrastrar por las emociones porque las experiencias de consumo frecuentemente se “orientan en pos de fantasías, sentimientos y alegrías”. Además es útil pensar en los clientes como animales cuyos sistemas físicos y mentales evolucionaron por selección natural para resolver los problemas a que se enfrentaron sus ancestros evolutivos. 4) Los métodos y las herramientas son eclécticos.- Los métodos y herramientas de un profesional del marketing basado en experiencias son diversos y polifacéticos. En pocas palabras, este tipo de marketing no está vinculado a una ideología metodológica: es ecléctico. Luego, en resumen, el marketing basado en experiencias es distinto en cuatro aspectos clave: se centra en las experiencias del consumidor, trata el consumo como una experiencia holística, reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo y usa metodologías eclécticas. LECTURA Nº 6 ¿PORQUÉ ALGUNOS NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS TIENEN ÉXITO Y OTROS FRACASAN? Las asociaciones, las publicaciones de negocios, los asesores y las oficinas de estadística estiman que el porcentaje de fracasos de los nuevos productos es de entre 80 y 90%... Muchos productos fracasan simplemente `porque a sus fabricantes les faltó una estrategia de mercadotecnia bien desarrollada. Aún más ellos no perciben la importancia de crear un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, más que de producir “lo que sabemos mejor”. El factor más importante en la introducción exitosa de nuevos productos es un buen enlace entre el producto y las necesidades del mercado, como lo anticipa el concepto de mercadotecnia. El

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factor más importante en el fracaso de un producto es un pobre acoplamiento entre las características del producto y los deseos del consumidor. Los nuevos productos incapaces de ofrecer un valor superior, distintivo, muy a menudo son ignorados por el mercado. Otras razones por las que los productos fracasan son la sobrestimación del tamaño del mercado, un posicionamiento incorrecto, un precio demasiado alto o muy bajo, una distribución inadecuada, una promoción pobre o simplemente un producto inferior comparado con el de los competidores. Los nuevos productos exitosos son claramente distintos de sus presuntos sustitutos. Las empresas que rutinariamente tienen éxito en la introducción de nuevos productos, tienen en común las siguientes características: • Costumbre de escuchar con cuidado a los clientes. • Obsesión de elaborar el mejor producto posible. • Visión de cómo será el mercado en el futuro. • Liderazgo fuerte. • Compromiso con el desarrollo de nuevos productos. • Enfoque de equipo en el desarrollo de nuevos productos. LECTURA Nº 7 LA MERCADOTECNIA DE LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS Y NO LUCRATIVAS Oxford Health Plans Inc., una compañía con doce años de existencia dedicada a la administración del cuidado de la salud, duplicó sus dimensiones cada año desde 1991, captó más de un millón de miembros y desplazó a rivales mucho más grandes en el mercado neoyorquino. Las utilidades se elevaron en 71% en 1995, alcanzando los 15.6 millones de dólares y las ventas llegaron a 1.77 mil millones de dólares, lo que equivale a un incremento de 132%. Oxford ganó su legitimidad casi de la noche a la mañana al vender un servicio bien posicionado. No obstante, ahora tiene que seguir la ruta más difícil de manejar realmente el cuidado de la salud de la gente. Su nueva estrategia está impulsada intensamente por los sistemas y se orienta a la educación. Si tiene éxito, Oxford podrá determinar cuál es la persona que tiene más probabilidad de enfermarse y mostrarle cómo permanecer fuera del consultorio médico cuidándose a sí misma, así como dejarles a los doctores la responsabilidad médica y financiera de decidir el tratamiento apropiado. Su competencia y habilidades en mercadotecnia conceden a Oxford un conocimiento singular de las demandas de sus integrantes y de su condición de salud. Los médicos tienen autonomía para decidir el tratamiento de sus pacientes (pero estas decisiones estarán cada vez más determinadas por datos que indicarán a Oxford lo que se necesita y lo que realmente funciona). En teoría, el resultado será el suministro de servicios médicos de mejor calidad a un precio más bajo. En última instancia se trata de un diseño convincente- y tal vez represente el futuro de la medicina. Oxford organiza grupos auto seleccionados de 40 a 100 médicos en “asociaciones”. Éstos reciben cierto porcentaje de las primas pagadas por los pacientes, a partir de un presupuesto que establece las cantidades que se cobran por tratamiento médico, hospitalización y medicamentos recetados. Por ejemplo, si un médico envía a una paciente a un electrocardiograma, el cargo forma parte del presupuesto de su grupo. Oxford prepara informes trimestrales, con base en los datos de reclamaciones, que detallan la actividad de cada médico de un grupo. ¿Un paciente enfermo de la vesícula biliar fue a un hospital caro? ¿Su estadía fue demasiado larga? El sistema se diseñó para que entren en juego el ego individual, la presión de los compañeros y el propio interés financiero. Si los médicos rebasan el presupuesto, pierden dinero; pero si no conceden el cuidado necesario, con el tiempo se incurrirá en costos mayores. Oxford espera recortar aún más los costos por medio de una serie de iniciativas conocidas como administración de la demanda. Una de estas iniciativas se refiere a la identificación de pacientes con enfermedades o insuficiencias crónicas y luego la creación de los procedimientos de atención correspondientes para evitar la necesidad de un tratamiento caro más adelante. Por ejemplo, Oxford detecta a los

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enfermos de asma a partir de los datos de reclamaciones y encuestas de los pacientes. Les envía por correspondencia paquetes de materiales educativos para que ellos mismos se cuiden y un medidor de picos de flujos de 10 dólares, que los pacientes utilizarán para evaluar su condición. Después envía trabajadores de campo a los hogares para instruir a los asegurados en el uso del medidor. Aunque los amplios estudios académicos de estos esfuerzos todavía no son concluyentes, los resultados de Oxford se muestran positivos. En dos años, la hospitalización de pacientes asmáticos de Medicaid bajó casi a una tercera parte, lo que significa ahorros aproximados de 300 000 dólares anuales para Oxford. Los programas educativos dirigidos a las mujeres embarazadas, que reciben incentivos para planear revisiones preventivas, también redujeron en una tercera parte a los bebés que nacen con peso inferior a lo normal. “Esa es una medida inteligente”, afirma Michael Schechter, un obstetra de Greenwich, Connecticut. “Eso me muestra que se preocupan más que las otras compañías. Y de paso ahorran”.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Merchandising. Planeamiento estratégico, misión, visión. Participación en el mercado, tasa de crecimiento. Posicionamiento. : 03

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1 Identifica los conceptos fundamentales del marketing y su importancia en la vida profesional dependiente e independiente

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII. -

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Cuarta edición, México, Internacional Thomson Editores, 1998. Págs.: 691 2. GRONROOS, Cristian Marketing y gestión de servicios Tercera edición, Bogotá, Mc. Graw Hill, 1999. Págs. 310

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……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 3 MERCHANDISING.Es la distribución de los productos en una tienda. Incluye: • Presentación del producto • Disposición en estanterías • Ambientación del local • Pruebas de productos • Degustaciones • Materiales en el punto de venta En los consultorios de los profesionales de salud el merchandising es básico. La presentación del producto significa la presentación del consultorio, el color de sus paredes, la ubicación y contenido de los letreros o anuncios, el cuidado y todo lo externo que refleja lo que uno va a encontrar por dentro. La disposición en estanterías es la recepción amable, inmaculada, atenta. Quizá una vitrina o una gigantografía donde se expongan todos los servicios, de tal forma que cuando alguien ingrese de un solo vistazo sepa cuáles son todos los servicios que se brindan. La ambientación del local es el color de las paredes, sus adornos, sus muebles, sus flores, sus revistas y en general todo lo que refleje, en lo posible, la sala de una casa, de un hogar agradable que recibe a sus visitantes en forma muy calurosa, o sea que se parezca lo menos posible a un consultorio médico. Las pruebas de productos para nosotros serán los folletos con que hacemos la publicidad que están a la mano para que la gente pueda cogerlos y leerlos. Las degustaciones podrían ser las consultas gratis o charlas gratuitas que se den en alguna ocasión para presentar un nuevo servicio o equipo. Los materiales en el punto de venta es la presencia de todos los productos o servicios que se brindan. Es muy desagradable ver un consultorio abierto y una obstetríz ausente. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO O PLAN DE MARKETING I Consiste en el análisis sistemático interno y externo de nuestra empresa con la finalidad de diagnosticar permanentemente cuál es nuestra situación actual y así poder plantear o replantear nuestra misión, objetivos y estrategias que nos permitan promover los cambios o anticiparnos a ellos para competir con ventaja permanente. ¿Qué es un plan de marketing?- Es un documento que resume la planeación del marketing. Éste a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un gerente de marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes, diferentes empresas los suministran, una industria fabrica el champú, el equipo de ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la propaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto físico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente, el consumidor – objetivo central de todo este proceso – satisface su deseo de tener cabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por lo tanto, queda más contento.

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Este proceso descrito está rodeado de una gran cantidad de detalles, lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de marketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito. Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercado que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cuestión de supervivencia. Para subsistir y, mejor para crecer, es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en dirección a un único objetivo, dando sentido de unidad y de organización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas, así como reducir la cantidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable. El día a día.- En todo negocio debe haber por lo menos dos personas: una que se encargue del día a día y otra que se encargue del mañana. - Nos interesa saber quién es la persona que se va a encargar del día a día, qué cargo ocupa y qué es lo que hace exactamente. - Es la persona que está en la tienda. Mayormente es el dueño, el administrador, el contador, el jefe, el coordinador o la persona que está en la caja. - Esta persona tiene que estar en el negocio desde que se abre hasta que se cierra. - Debe encargarse de la aplicación de marketing Mix. - Atender a los clientes o supervisar su atención. - Estar pendiente que nada falte, que nada falle. - Conquistar el mercado potencial - Reducir nuestros costos. - Fidelizar a los clientes ¿Y qué hay del mañana? Mientras uno se dedica al día a día, otro debe dedicarse a la planificación del mañana. - Planificar las actividades del año. - Detectar necesidades que cubrir. - Detectar una nueva oportunidad en el mercado. - Actualizar nuestra base de datos. - Capacitarnos nosotros y al personal. - Mejorar o desarrollar nuestros servicios. - Promover cambios o mejoras. - Analizar el mercado potencial. PLAN OPERATIVO.- Es de corto plazo. Generalmente 1 año. (Es lo urgente). PLAN ESTRATÉGICO.- Es el planeamiento de actividades para los años venideros, que pueden ser 2, 3,5 o lo que se determine. (Es lo importante) VISIÓN.- Es qué quiero lograr en la vida. Es mi destino final. Es una declaración concisa de lo que una empresa quiere y espera ser en el futuro Características de la visión.1. Plantea un ideal claro, remoto y distante, pero posible y alcanzable. 2. El beneficio no será necesariamente para ti, sino para la sociedad en su conjunto. 3. Es tan grande que puede llenar una vida, es un soporte y un estímulo permanente MISIÓN.- Describe la naturaleza y el negocio al cual se dedica la empresa para el logro de su visión. Especifica cuál es su razón de ser. Es para qué estoy en este mundo. Es lo que escojo hacer en el recorrido hacia mi destino final. Es lo que me siento llamado a hacer ya que, a través de ese camino, alcanzaré mi visión. Características de la misión.- Debe ser clara, directa y factible

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Debe estar firmemente grabada en nuestra mente y reflejarse en cada uno de nuestros actos. - Debe elegirse libre y voluntariamente. Guía para estructurar la misión.1) ¿Qué somos? Empresa de servicios, comercial o industrial. 2) ¿En qué negocio estamos? ¿En qué sector competimos? 3) ¿Qué necesidades satisfacemos? ¿Primarias o secundarias? 4) ¿A quiénes satisfacemos esas necesidades? Clientes externos y clientes internos. 5) ¿Qué hacemos y cómo lo hacemos? ¿Qué productos o servicios vendemos? ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva sostenible? ¿Cuál es nuestra estrategia competitiva? -

Ej.: Misión de E. Wong: “Lograr la excelencia en el servicio y la productividad. Alcanzar los más altos estándares de calidad y lograr la eficiencia en todos los procesos que permitan alcanzar mejores resultados en el abastecimiento y surtido, a precios más bajos en beneficio de los clientes. Con ello se pretende lograr la satisfacción máxima del cliente en todo momento y en todos los establecimientos. Asimismo, mantenerse a la vanguardia e innovar constantemente a favor de los dueños y del público objetivo”. Misión de Southern Perú: “Obtener los mejores resultados económico-financieros con el uso eficiente de sus activos, mediante un crecimiento sostenido y observando altos niveles corporativos de cumplimiento en los aspectos ambiental, cívico y social”. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.La participación en el mercado es la venta del producto de una compañía como porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las ventas pueden informarse en dinero o en unidades de producto. Pero, por lo general, la participación de mercado se expresa en términos de ingreso y no de unidades. Saber qué porcentaje de participación en el mercado tenemos, implica conocer qué parte de “la torta” es nuestra. Muchas compañías creen que mantener o incrementar la participación de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Muchas veces esto no es así, pues existen empresas que con baja participación de mercado sobreviven y hasta prosperan. TASA DE CRECIMIENTO.La tasa de crecimiento es el porcentaje que de un año a otro indica el crecimiento o no de la empresa. Dentro del plan de marketing se incluye este dato dentro de las proyecciones de mercado, para lo cual es indispensable tener en cuenta la tasa de crecimiento de la economía, la inflación, la tasa de cambio, etc. Esta tasa debe responder a estas proyecciones: - ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? - ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nosotros? - ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia?

LECTURA Nº 8 DISEÑO DE UNA MISIÓN DE SERVICIO EFECTIVA

Dado lo intangible de los servicios y lo significativo de las personas en las operaciones de servicios, las empresas necesitan diseñar una declaración clara de sus propósitos o “misión”, que asegure que dirige la atención apropiada a los elementos clave de su estrategia.

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Definimos una misión de la siguiente manera: “Una misión es una declaración perdurable de propósitos que proporciona una visión clara de las actividades vigentes y futuras de una empresa, en términos de producto, servicio y mercado sus valores y creencias, así como sus puntos de diferencia con respecto a sus competidores. Una misión ayuda a determinar las relaciones en cada uno de los elementos clave, con ellos la institución interactúa y proporciona un sentido de dirección y propósito que conduce a una mejor toma de decisiones, independiente en todos los niveles de la empresa.” Esta declaración de misión debe reflejar de manera explícita las creencias, aspiraciones y valores así como las estrategias de la empresa. En esencia, declarar una misión debe representar una perspectiva de largo plazo de la compañía, en términos de qué quiere ser y a dónde quiere ir. ¿Quién es el grupo objetivo para la misión y cuáles son sus expectativas? Antes de formular una declaración de misión, deben considerarse las audiencias objetivo para la misión y su importancia relativa. Muchas declaraciones de misión están dirigidas en lo fundamental a los accionistas y a la alta gerencia y no logran comprender la función crucial de los proveedores de servicios de primera línea, no gerenciales, dentro de una compañía de servicios. Sin una declaración de valores empresariales de estas características, los empleados deben suponerlos a partir de su propia interpretación de la dirección en la que la empresa se encamina y cuáles son sus valores; estas interpretaciones suelen tener considerables variaciones. Sin la energía, el entusiasmo y el compromiso del equipo, no es probable que la estrategia del proveedor de servicios se lleve a cabo. La complejidad de la misión necesita revisarse, al tomar en consideración el grupo hacia el que se dirige. Una declaración de misión busca captar los valores y creencias de la empresa y proporciona lineamientos para la manera en que debe interactuar con sus mercados identificados: de clientes, de empleados internos, de influencia (incluidos los accionistas), de proveedores, de referencia, así como de reclutamiento de empleados. ¿Qué tan única es la declaración de misión? Una declaración de misión necesita ser única para la empresa bajo una consideración: un método clave para obtener ventaja competitiva es ser diferente, de preferencia mediante una base de clientes seleccionada. La declaración de misión debe articular el punto de diferenciación y al mismo tiempo actuar como un marco de referencia para ayudar a evaluar actividades actuales y futuras. La prueba de fuego de una declaración de misión es la prueba de la sustitución. Si el nombre de otra compañía se sustituye en la misión y ésta tiene sentido, ello es una clara indicación de que su misión es demasiado general y no tiene el suficiente enfoque. Una declaración de misión debería diferenciar a la compañía de otras que operan en el mismo sector y ayudan a establecer la individualidad de una empresa. LECTURA Nº 9 CONSTRUIR LA VISIÓN DE SU EMPRESA (James Collins y Jerry Porras) Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen un propósito esencial y unos valores esenciales que permanecen constantes mientras que sus estrategias y sus prácticas se adaptan incesantemente a un mundo cambiante. La infrecuente capacidad de equilibrar la continuidad con el cambio, que exige una disciplina puesta en práctica de manera consciente, está estrechamente relacionada con la capacidad de elaborar una visión. La visión ofrece orientación acerca de lo que se debe conservar y lo que se debe cambiar. El nuevo marco prescriptivo añade claridad y rigor a los conceptos indefinidos y difusos tan generalizados hoy en día. La estructura tiene dos partes principales: la ideología esencial y el futuro imaginado. La ideología esencial combina los valores esenciales y el propósito esencial de la organización. Ésta es la amalgama que mantiene unida a la empresa a medida que se desarrolla y cambia. Los valores son los principios esenciales y duraderos de la organización: los valores que estaría dispuesta a defender, aunque se convirtiesen en una desventaja competitiva; el propósito esencial es la razón fundamental que tiene la empresa para existir.

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El segundo componente del marco de la visión es el futuro imaginado. En primer lugar, la empresa debe identificar objetivos ambiciosos no fáciles de lograr; después, debe articular unas descripciones vívidas que expresen la forma en que se van a alcanzar esos objetivos. Henry Ford estableció el objetivo de democratizar el automóvil y después dijo al mundo: “Cuando haya acabado…todo el mundo tendrá un automóvil. El caballo habrá desaparecido de nuestras carreteras”, un esfuerzo de proyección imaginativa para aquella época. Por desgracia, el enunciado de visión más habitual suele ser difuso y lo único que provoca es aburrimiento. No obstante, los directivos que dominen el proceso de descubrimiento, que permite identificar ideologías esenciales, pueden vincular sus enunciados de visión con la dinámica fundamental que motiva a las empresas verdaderamente visionarias, es decir, la dinámica de conservación de lo esencial y de estimulación del progreso. LECTURA Nº 10 DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO La base de cualquier plan de mercadotecnia radica en responder a la primera pregunta: “¿En qué negocio estamos y hacia dónde vamos?”. La respuesta es la declaración de la misión de la empresa. La definición de la misión del negocio afecta profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaración de la misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como en un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. Una declaración de la misión debe enfocarse en el mercado o mercados que la empresa trata de servir, más que en el bien o el servicio que ofrece. De otra forma, una tecnología nueva sería capaz de volver rápidamente obsoleto dicho bien o servicio e irrelevante la declaración de la misión para las funciones de la compañía. Las declaraciones de la misión que se expresan de manera muy estricta sufren de la miopía de la mercadotecnia. La miopía de mercadotecnia quiere decir que el negocio se define en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor. En este contexto, miopía significa pensamiento estrecho, a corto plazo. Por ejemplo, Frito-Lay define su misión como estar en el negocio de bocadillos y no en el de frituras de maíz. La misión de los equipos deportivos no es sólo jugar, sino servir a los intereses de sus aficionados. AT&T no vende teléfonos o servicios de larga distancia; vende tecnología de comunicaciones. Pero la misión del negocio también llega a expresarse con demasiada amplitud. “Ser un líder en la fabricación y la venta de bienes de consumo” probablemente sea una declaración de la misión demasiado amplia para cualquier empresa, excepto Procter & Gamble.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Ciclo de vida de un producto. Su desarrollo, su introducción, madurez y decadencia. Matriz BCG. : 04

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1 Identifica los conceptos fundamentales del marketing y su importancia en la vida profesional dependiente e independiente

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Cuarta edición, México, Internacional Thomson Editores, 1998. Págs.: 691 2. COHEN, William A. El Plan de Marketing Ediciones Deusto, Perú, 2002. Págs. 149

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……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 4 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP) Consiste en evaluar e identificar la etapa de evolución en la que se encuentra un producto. El concepto de ciclo de vida de un producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción o nacimiento hasta su declive o muerte. Un producto pasa por cuatro etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive. El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varía en forma radical. Algunos productos, como los artículos novedosos, pasan por todo el ciclo en semanas. Otros, como las lavadoras y secadoras eléctricas de ropa, permanecen en la etapa de madurez durante decenios. Los cambios en un producto, sus usos, su imagen o su posicionamiento son capaces de extender el ciclo de vida del mismo. El concepto de ciclo de vida del producto no indica la duración del ciclo de vida de un producto en alguna etapa. Es tan sólo una herramienta que ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas. El ciclo de vida de un producto es esencialmente valioso como herramienta de predicción o pronóstico. El Ciclo de Vida de un Producto o servicio (CVP) sirve para: • Saber cómo van las ventas de cada producto o servicio. • Eliminar o mantener las líneas o los productos. • Asignar recursos y estrategias a cada producto o servicio que esté mal. • Definir acciones de rediseño, perfeccionamiento, reposicionamiento, etc. Analicemos una por una: Etapa de Introducción.- La etapa de introducción del ciclo de vida de un producto representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los costos en la etapa de introducción normalmente son elevados por varias razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes de ganancia a los distribuidores para obtener una distribución adecuada y hacen falta incentivos para lograr que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educar a los consumidores sobre los beneficios del nuevo producto. Los costos de producción también son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en el producto. Es normal que las ventas aumenten con lentitud en la etapa de introducción. Además, las utilidades suelen ser negativas por los costos de investigación y desarrollo, instalación de instrumentales y grandes costos de introducción. La duración de esta etapa se determina en gran medida por las características del producto, como las ventajas sobre las competencias, el esfuerzo educativo necesario para darlo a conocer y los recursos que la administración comprometa para el nuevo artículo o servicio. Etapa de Crecimiento.- Si un producto sobrevive a la etapa de introducción, pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas proporciones, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías empiezan a adquirir los pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables. El énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria a una publicidad enérgica de marca y la comunicación de diferencias entre las marcas. Etapa de Madurez.- Un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la anterior fase; señala el principio de la etapa de madurez. No es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturación. Por lo general, ésta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto. Muchos aparatos grandes para

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el hogar están en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Por ejemplo, más de la mitad de todas las ventas de refrigeradoras, lavadoras y secadoras son repuestos de producto, en lugar de ser compras por parte de nuevos usuarios. Cuando un producto o servicio se vende fuerte, inmediatamente la competencia hace su aparición lanzando otros productos o servicios parecidos, con la única intención de hacer caer al que estaba teniendo éxito. Por lo tanto, el producto ya no se vende como antes. Bajan las ventas y se estanca. Lo único que se puede hacer es hacerle algún cambio al producto. Ej.: ACE con puntitos azules, Ariel oxi azul max. Etapa de Declive.- Una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos de los consumidores o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes cantidades de mercadería sin vender. Otros mueren con más lentitud, pero mueren al fin. Estrategias para aumentar las ventas.Hay varias estrategias para sostener y hasta aumentar las ventas de un producto en la etapa de madurez, o sea, no significa que porque está en etapa de madurez se va a deslizar de manera directa y obligada al declive. Veamos estas estrategias: • La promoción de un uso más frecuente del producto por parte de los clientes actuales. Ej.: La Asociación de Productores de Naranja de Florida utilizó con éxito esta estrategia: “el jugo de naranja no es sólo para el desayuno”. • El hallazgo de nuevos mercados para el producto. El champú para bebés de Jonson creó un lema: “es tan suave como para usarlo todos los días”. • El hallazgo de nuevos usos para el producto. Ej.: después de decenios de ventas niveladas, se promovió el bicarbonato de sodio como desodorante para refrigeradoras, limpiador de sistemas de plomería, refrescante de cajones para mascotas recién nacidas y hasta como dentífrico. • Fijar precio a la marca por debajo del precio en el mercado. Ej.: los lapiceros BIc revolucionaron sus industrias. Sus competidores no habían introducido con éxito marcas de calidad aceptable a precios bajos. • El desarrollo de nuevos canales de distribución.- La idea es ampliar los lugares de venta sin cambiar el producto, el precio o el atractivo promocional y las ventas se pueden hasta triplicar. • La inclusión de nuevos ingredientes o la eliminación de ingredientes anteriores. La industria de detergentes se apoyó en esta estrategia para extender los ciclos de vida de sus marcas, añadiendo blanqueadores, abrillantadores, limpiadores, fragancias y otros ingredientes y atributos a los productos. • El ofrecimiento de una nueva garantía radical. Ej.: Spray´n Wash cambió sus ventas en declive a ventas de rápido crecimiento casi inmediatamente después de ofrecer esta garantía: “Si Spray`n Wash no quita una mancha de su camisa – cualquier camisa – le compramos una nueva”. MATRÍZ BCG (Boston Consulting Group).Es una técnica que relaciona las tasas de crecimiento del mercado, la participación relativa y las Unidades Estratégicas de Negocio de la Empresa, para cada uno de los productos de la gama. Sus resultados permiten analizar todo el espectro de productos y los clasifica de tal forma que permitirá decidir cuáles son interesantes para la empresa y cuáles no. Las categorías que se utilizan son: • La estrella.- Una estrella es un líder de un mercado que crece con rapidez. Estos tienen grandes utilidades, pero necesitan mucho dinero para financiar su rápido crecimiento. La mejor táctica para ellas se orienta a proteger su participación del mercado reinvirtiendo las ganancias en el mejoramiento del producto, mejor distribución, más promoción y eficiencias en la producción. • La vaca.- Una vaca suele generar más efectivo del que necesita para conservar su participación en el mercado. Se halla en un mercado de crecimiento bajo, pero el producto

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•

•

tiene una participación dominante en él. La estrategia básica de una vaca de efectivo consiste en mantener su dominio en el mercado mediante la táctica de convertirse en líder de precios y con la introducción de mejoras tecnológicas al producto. Los signos de interrogación también llamados niños problemas.- Un niño problema o interrogante muestra un crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos; es decir, tiene una participación baja en el mercado en una industria que crece con rapidez. Los niños problema necesitan mucho efectivo. Sin apoyo terminan convirtiéndose en perros. Las opciones de estrategia son invertir mucho para obtener una participación mayor en el mercado, para moverlos a la categoría de estrella. El perro.- Un perro tiene bajo potencial de crecimiento y una participación pequeña en el mercado, por lo que la mayoría terminan por abandonar el mercado. Las opciones de estrategia para los perros son cosecharlos o eliminarlos.

En la etapa de Introducción se suele hacer fuerte publicidad y relaciones para construir la conciencia; promoción de ventas para inducir la prueba, ventas personales para obtener la distribución. En la etapa de Crecimiento se hace fuerte publicidad y relaciones públicas para construir lealtad a la marca; menor uso de promoción de ventas; ventas personales para mantener la distribución. En la etapa de Madurez se hace ligera reducción de la publicidad; mayor uso de la promoción de ventas para aumentar la participación en el mercado; ventas personales para mantener la distribución. Y en el declive se reduce drásticamente la publicidad y relaciones públicas; se mantienen la promoción de ventas y las ventas personales en niveles bajos.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Plan de marketing. Características, contenido y estructura: Segmentación y posicionamiento. : 05

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1I Planifica el mercadeo social. Reconoce procesos fundamentales en el planeamiento estratégico y operativo en marketing. Planifica y desarrolla el plan de marketing en cualquier establecimiento de salud público o privado.

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

Vii.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. HUETE, Luis María Curso de Gestión Empresarial Segunda edición, Bogotá, Gestión 2000, 2001. Págs. 150 2. PAYNE, Adrián La esencia de la mercadotecnia de servicios

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Gestión 2000, Argentina, 1999. Págs. 183 ……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 5 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO O PLAN DE MARKETING II CARACTERÍSTICAS, CONTENIDO Y ESTRUCTURA: Concepto.- El plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del cliente Características.• Es planeación y acción de detalles. • Es la reflexión sobre la realidad. • Es la elaboración de planes y programas con objetivos definidos. Contenido.• Análisis Externo.- Comprende: - Análisis del mercado - Análisis del entorno - Análisis competitivo. • Análisis Interno.- Comprende: - Ciclo de vida - Posición competitiva Estructura.1) Resumen Ejecutivo 2) Análisis FDOA 3) Diagnóstico 4) Pronósticos 5) Misión y Visión 6) Estrategia Genérica 7) Estrategia Competitiva 8) Estrategia de Segmentación 9) Estrategia de Posicionamiento 10) Posibles Contingencias 11) Recursos Necesarios 12) El mercado Potencial 13) El mercado Objetivo 14) Objetivos Específicos de Marketing 15) Plan Operativo 16) Presupuesto operativo anual 17) Calendario de actividades 18) Estado de Resultados 19) Sistemas de evaluación y Control. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.Un mercado es gente o empresas con necesidades o deseos con capacidad y voluntad de comprar. Un grupo de personas al que le falte alguna de estas características no es un mercado. Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares. Segmentar un mercado significa dividir el mercado total en un número limitado de submercados formados por grupos homogéneos de clientes y divergentes entre sí.

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¿Por qué nace la Segmentación?  Aumento de la competencia  Avances tecnológicos  Desarrollo económico  Causas de tipo social “Hace varios años los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento éstas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de éstos. Y esto constituye en esencia, un proceso de segmentación” (Rolando Arellano: Estilos de Vida en el Perú) ¿Por qué es necesario segmentar? Los compradores son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y son demasiado variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y patrones de consumo. Por lo tanto, en vez de tratar de competir en un mercado completo, cada uno debe adoptar una estrategia de segmentación del mercado, identificando aquellas partes, o segmentos del mercado, a los que puede servir mejor. En general segmentamos para identificar grupos con necesidades homogéneas y para utilizar con más eficiencia los recursos. Segmento de mercado.Se compone de un grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. Segmento Objetivo.Es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio. Criterios para una Segmentación Exitosa.Los segmentos deben reunir cuatro criterios básicos:  Rentabilidad.-Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mercadotecnia especial.  Posibilidad de medición.- Los segmentos serán identificables y susceptibles de medir.  Accesibilidad.- Se tiene que poder llegar a ellos.  Capacidad de respuesta.- Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico, con tal que responda a nuestros objetivos. Bases o criterios para la segmentación de los mercados.Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). Pero mayormente se utilizan variables demográficas, geográficas, psicográficas, estilos de vida, etc. Las variables psicográficas se encargan de la descripción de las costumbres, hábitos y preferencias de las personas con base en un análisis de conducta desde el punto de vista de “psicología social”. Estas son: grupos de referencia (familia, amigos), personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y clase social. Las variables geográficas se refieren a: país, provincias, distritos, climas, relieves, razas, tipo de población (urbana, suburbana o rural). Las variables demográficas son: edad (bebés, niños, adolescentes, adultos, adultos mayores y tercera edad), sexo, ingresos económicos (Nivel alto, medio, bajo, muy bajo y de extrema pobreza), estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda. POSICIONAMIENTO.El término posicionamiento se refiere a lo que un negocio tiene que hacer para influir en la percepción global de los clientes potenciales.

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Lo primero que se tiene que hacer es estudiar a la competencia para obtener la ventaja competitiva, es decir: ¿qué puedo brindar yo, que los demás no dan? ¿Cuáles son las necesidades que los clientes valoran y que mis competidores no pueden ofrecer, en cambio, yo sí? En segundo lugar, se crea la frase de posicionamiento. Ej.: El consultorio… siempre a su servicio. El consultorio… 24 horas a su servicio (horario). El consultorio… la mejor atención que usted merece (calidad de servicio). Y, en tercer lugar, esa frase que se escogió debe siempre acompañar al nombre del establecimiento, tanto en los letreros como en los volantes y en cualquier tipo de publicidad que se realice. Las empresas de servicios de más éxito se separan de “la manada” para lograr una posición distintiva en relación con su competencia. Se diferencian a sí mismas alterando las características comunes de los demás para obtener una ventaja competitiva. Ej.: si todos los consultorios de mi zona atienden solamente en las tardes y yo puedo atender todo el día, entonces, esa sería mi ventaja competitiva: el horario de atención de 12 horas. Ej.: si tengo un stand en una galería en la que todos vendemos lo mismo y a los mismos precios, yo me podría diferenciar en la calidad del servicio y posicionarme en eso: en calidad de servicio. Es dar en el clavo con lo que la gente necesita y los demás no les pueden ofrecer. Las empresas y los productos tienen una personalidad propia conseguida a lo largo del tiempo y que surge por acciones que la empresa realiza a lo largo de su existencia. Ese es el posicionamiento: la imagen que un consumidor tiene en su mente de ese producto. El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga nuestros servicios de los de la competencia. Por lo tanto, no existe un servicio “Estándar” Una estrategia de posicionamiento exitosa toma en consideración las percepciones existentes de los clientes acerca de las ofertas en el mercado. Determina las necesidades que los clientes valoran y que no cumplen los servicios de la competencia. El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes subyacentes a esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia tengan la mayor influencia Ventaja Competitiva.Es lo que nos distingue de la competencia en cuanto a:  Producto  Servicio  Personal  Imagen  Asesoría  Capacitación  Rapidez Ejemplos:  Wong. Donde comprar es un placer.  Metro. Precios más bajos siempre.  Donofrio. Cerca de ti.  Universidad de San Martín de Porres. Una universidad para toda la vida.  Universidad Nacional Federico Villarreal. Profesionales formando profesionales.  Clínica Javier Prado. Gente ayudando gente.  Clínica del cabello y la piel. Lo más avanzado para verse bien y con salud.  Clínica Morillas. Excelencia en cirugía plástica.  Clínica del Niño. La única clínica especializada en el cuidado de sus niños.  Clínica Dental Flores. Cambiamos el sonido de la odontología.  Clínica San Felipe. Un nuevo estándar en atención médica.  Clínica San Lucas. Primera clínica con rostro humano.  CAPESI. La calidad en capacitación que usted merece.

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Debido a la naturaleza intangible de los servicios, una estrategia de posicionamiento explícita es valiosa para ayudar a los clientes potenciales a tener una “fijación” mental del servicio que de otra forma sería bastante amorfo. Ejercicios de posicionamiento: 1) Defina cuál es el producto que cumple esa característica. ¿La pila que dura más?  ¿La cerveza que te hace cambiar?  ¿El café que te despierta en las mañanas?  ¿El supermercado más conveniente en precio? 2) ¿Qué característica se le viene a la mente al nombrar las siguientes marcas?  Ariel  Telefónica  Wong  Ripley  Claro  América televisión ¿En qué me quiero posicionar?  En precios bajos  En calidad  En servicio  En tecnología  En flexibilidad de horario  En prestigio  En conocimiento o experiencia  En antigüedad  En peso exacto  En higiene  En confidencialidad  En rapidez  En ubicación  En extensión  En empatía  En rectitud  En exigencia  En cumplimiento Recuerde que si no hay posicionamiento usted pasará completamente desapercibido por sus clientes, sea el rubro que sea.

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LECTURA Nº 11 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS Con frecuencia, el enfoque que se adopta es esperar a ver qué clientes o consumidores se presentan a comprar el servicio, u ofrecer una variedad de servicios sin concentrarse en las necesidades específicas de los segmentos identificados. El enfoque de segmentación de mercado implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, permite determinar necesidades y características relevantes y se usa como una fuente de diferenciación del servicio. Un ejemplo tomado de la industria de las aerolíneas proporciona la ilustración de una estrategia de segmentación exitosa. SAS es una pequeña línea aérea que tiene su base en Noruega, donde sólo existe una pequeña población a la cual brindar servicio como una base de clientes. La aerolínea había tenido un gran éxito al competir con líneas mayores en centros de alta densidad de población. La línea identificó con éxito un segmento reconocible en el mercado: el viajero de negocios, que antes se había menospreciado. Al ofrecer a este segmento un servicio demasiado personalizado, SAS cosecha grandes recompensas. Se utilizó la investigación para identificar las necesidades específicas de los ejecutivos de negocios, este grupo requiere programaciones ajustadas a rutinas de trabajo muy atareadas, puntualidad, un servicio a bordo adecuado, características que faciliten el trabajo a bordo de la aeronave y servicios de respaldo en tierra como instalaciones para el registro tardío de equipaje. SAS implantó un servicio que se ajustaba a estas necesidades y cosechó los frutos de un mercado mucho menos sensible al precio que aquel representado por la masa indiferenciada de viajeros. La compañía SAS fue rediseñada como un todo en torno a las necesidades del viajero de negocios. Las reservaciones, la emisión de boletos, las instalaciones de registro de equipaje, la elección de aeronaves, el servicio a bordo, los horarios, las rutas y los precios se diseñaron para cumplir con las necesidades de servicio de este segmento de mercado específico. Los competidores que quisieron incursionar en el segmento de mercado del viajero de negocios tuvieron que cambiar sus servicios según el modelo de SAS; con frecuencia no tenían tanto éxito, ya que aún trataban de atender a varios segmentos de mercado al mismo tiempo. Por ejemplo, algunos competidores no proporcionaban el respaldo en tierra para un servicio de registro de equipaje tardío. LECTURA Nº 12 POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS El posicionamiento tiene un significado particular en el sector servicios, ya que coloca un servicio intangible dentro de un marco de referencia más tangible. De este modo, el concepto de posicionamiento deriva de una consideración de la forma en que la compañía desea que sus

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clientes objetivo visualicen sus productos y servicios con relación a aquellos de sus competidores y sus necesidades reales o percibidas. El concepto de posicionamiento es “no lo que usted hace a un producto. El posicionamiento es lo que usted hace con la mente del prospecto. Esto es, usted posiciona el producto en la mente del prospecto”. Gran parte del estudio sobre el posicionamiento que se realiza en compañías, agencias publicitarias y artículos especializados emplea el concepto en este sentido restringido. Esta perspectiva de posicionamiento sugiere que éste es en gran medida un asunto de comunicación que tiene que ver con la psicología de posicionar un producto existente en la mente del consumidor. Se concentra en lograr una posición deseable en la mente del consumidor y casi no tiene que ver con el producto. El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los servicios de la compañía sobre los de la competencia. Por tanto, no existe un servicio “estándar”. Cada servicio ofrecido tiene el potencial de percibirse en forma diferente por el cliente. Algunos mercadólogos abogan por promover un beneficio y establecer el reconocimiento por ser líder de ese atributo particular. Una estrategia de posicionamiento puede así incluir la característica de emplear “mejor personal”. Mc Donalds reconoce esta ventaja, por ello estableció la Universidad de la Hamburguesa Mc Donalds, donde se capacita a los empleados para realizar un servicio estandarizado de alta calidad y limitar el monto de variación en la experiencia del cliente, lo que produce un servicio que se ajusta a la percepción del cliente. Una estrategia de posicionamiento exitosa toma en consideración las percepciones existentes de los clientes acerca de las ofertas en el mercado. Determina las necesidades que los clientes valoran y que no cumplen los servicios de los competidores. Identifica las necesidades insatisfechas que pueden solventarse. LECTURA Nº 13 LA SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVOS Y EL POSICIONAMIENTO. SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Las empresas tradicionales vendían un producto estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos. El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos. El ideal del marketing podría ser conocer perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo. Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catálogo. El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos. La segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto de variables. Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales. Las variables de segmentación deben ser: A)Medibles y cuantificables con un coste aceptable B)Localizables. Debemos poder acceder a la información C) Tener un alto Poder Discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y

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no consumidores, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otros pocos consumidores. PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN Entre las variables más empleadas se encuentran: - Demográficas. Dividimos la población en función de la edad, sexo, estado civil, etc. - Sociales. Segmentamos la población por renta, ocupación. - Geográficas. Dependiendo de la zona en que se vive. - Personalidad. Podemos dividir la población atendiendo a características de su personalidad. - Valores y estilos de Vida. Dividimos la población empleando un conjunto de variables en socios conscientes, conservadores, imitadores, supervivientes, etc... 1 Seleccionar Segmentos.Los segmentos deben poseer unas características deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los mismos: - Tamaño. - Crecimiento. - Accesibilidad. - Nivel de Competencia Interno. - Defendible de la Competencia. El estudio de las características de los segmentos me debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratégica. Analizando los diferentes grupos posibles selecciono los más interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos. 2. Segmentación basada en el comportamiento.Los comportamientos de los consumidores nos permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto: - Fidelidad a mi propia marca. - Consumo de otras marcas. - Forma de usar el producto. - Momento de uso. - Actividades desarrolladas por el consumidor. POSICIONAMIENTO El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una fortaleza fundamental. Sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del producto o de la marca. Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas. Cuando una posición se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo sólido en la mente del consumidor, suele ser más sencillo y preferible redefinir la categoría y seleccionar una nueva posición. Bases para el posicionamiento.- Atributos del producto. - Atributos del servicio - Relación calidad / precio. - En relación al competidor. - En relación al consumidor. - Características de la empresa.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Análisis del mercado. Diagnóstico, pronóstico, análisis externo e interno y formulación de estrategias. Mercado potencial y mercado objetivo. : 06

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1I Planifica el mercadeo social. Reconoce procesos fundamentales en el planeamiento estratégico y operativo en marketing. Planifica y desarrolla el plan de marketing en cualquier establecimiento de salud público o privado.

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN

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-

- Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1 AMBROSIO, Vicente Plan de Marketing. Paso a paso. Bogotá, Prentice Hall, 1999. Págs.: 160

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 6 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO O PLAN DE MARKETING III ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PRESENTE 1. Definición del negocio.- Al establecer la visión y misión se ha trazado la definición del negocio. 2. Análisis externo.- Esta es una actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. 3. Análisis interno.- En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra. 4. Escenario.- Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desarrollo de la empresa. 5. Valores éticos.- En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa. 6. Misión.- La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable. 7. Visión.- En esta etapa se establece la visión del futuro de la empresa, de la forma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarán a controlar su propio destino. 8. Objetivos.- Aquí se seleccionan los objetivos. Determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? 9. Estrategias.- En este ítem se responde a la pregunta ¿Cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. 10. Metas.- Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias es necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser alcanzados, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. En conclusión hacer un diagnóstico de la situación presente consiste en hacer un diagnóstico de cómo estamos ahora, haciendo un análisis interno y externo, para deliberar acerca de las debilidades y fortalezas que tengamos y las oportunidades y amenazas que existan en nuestro medio externo. Ese diagnóstico es similar al resultado que llegamos después de examinar a un paciente, preguntarle todo lo que creamos conveniente, solicitar los exámenes auxiliares

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necesarios y finalmente llegar a una conclusión: el paciente tiene tal o cual enfermedad. Luego de ese diagnóstico nos hacemos la idea del pronóstico de esa persona y por último tomamos medidas terapéuticas. En este caso es bastante similar, luego del análisis concienzudo llegamos a un diagnóstico de nuestra empresa. Y por consiguiente un pronóstico de la misma que nos tendrá que llevar a usar determinadas estrategias, según sea el caso. ANÁLISIS EXTERNO (oportunidades y amenazas).Consiste en identificar y analizar los factores externos que podrían afectar positiva o negativamente las decisiones estratégicas y los resultados del negocio o empresa, constituyéndose en oportunidades o amenazas. Más que para buscar posibilidades de amenazas que nos desanimen, debería ser motivador para generar o evaluar opciones estratégicas de crecimiento. Más específicamente, debería contribuir para ayudar a decidir sobre qué tipo de inversiones hacer, a seleccionar sectores estratégicos y al desarrollo de una ventaja competitiva sostenible. Oportunidad.Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios. Puede ser una necesidad del mercado no satisfecha, o no suficientemente satisfecha, la desaparición o abandono de un competidor, un avance tecnológico, una reducción de costos, la utilización de nuevos canales de distribución, la expansión de mercados, etc. Características de las Oportunidades. Se presenta en el mercado, no en la empresa.  Responde al movimiento del mismo, en algunas ocasiones es provocada.  Será aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable.  Es detectada a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y percepción del encargado del área. Análisis para saber si la oportunidad es interesante o no. ¿La oportunidad es compatible con los objetivos de la empresa?  ¿La oportunidad es compatible con los recursos de la empresa? Amenaza.Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. ANÁLISIS INTERNO.- Es analizar igualmente las fortalezas y las debilidades. MERCADO POTENCIAL.O potencial de mercado es la cantidad total de personas o pacientes que pueden asistir al consultorio o ser pacientes potenciales. Dependerá de lo que uno quiera y de lo que uno esté dispuesto a atender. Ej.: el mercado potencial puede ser una urbanización, 2 ò 3, todo el distrito o todo Lima, dependiendo de lo que el profesional decida, de los recursos con los que cuente y de la capacidad que tenga su consultorio. POTENCIAL DE VENTAS.Es la parte del mercado potencial que el profesional puede abastecerse para atender. Ej.: si se atiende de 9 AM. A 9 PM en horario corrido y de lunes a sábado se estará atendiendo 12 horas al día, multiplicando por los 6 días de la semana y por las 4 semanas del mes, tendríamos: 12 x 6 = 72 horas semanales x 4 semanas = 288 horas al mes.

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Si una consulta tiene un promedio de media hora de duración, podremos atender a: 288 x 2 = 576 pacientes al mes PUNTO DE EQUILIBRIO.Es una fórmula que se utiliza para saber cuántos pacientes tenemos que atender o cuánto ingreso debemos obtener para cubrir los costos. Por encima de esa cantidad recién obtendremos ganancias. P.E. = G.F Pvu – Cvu G.F.= gastos fijos. Lo que se tiene que gastar independientemente de la cantidad de ingresos percibidos. Pvu = precio de venta por unidad. Es el precio de la consulta o del servicio que vendemos. Cvu = coste de venta por unidad. Es lo que nos cuesta el producto o servicio que vamos a vender. MERCADO OBJETIVO.El mercado objetivo llamado también mercado meta o target es el grupo de personas al que nos vamos a dirigir. Es el grupo en el que todos los esfuerzos de mercadotecnia están dirigidos. Al momento que se establece la segmentación y el posicionamiento identificaremos el mercado objetivo. LECTURA Nº 14 BOSQUEJO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA. ANÁLISIS DE CASOS. 1) Misión del negocio: • ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿En qué negocio se encuentra? ¿Cuánto se comprende su misión al interior de la compañía? Dentro de 5 años a partir de hoy ¿en qué negocio desea estar? • ¿Define la empresa su negocio en términos de los beneficios que sus clientes desean más que en términos de bienes y servicios? 2) Objetivos: • ¿Es posible traducir la misión de la empresa en términos operativos respecto de los objetivos? • ¿Cuáles son los objetivos formulados por la organización? ¿Están formalmente expresados? ¿Conducen lógicamente a objetivos de mercadotecnia expresados con claridad? ¿Están los objetivos basados en las ventas, las utilidades o en los clientes? • ¿Los objetivos de mercadotecnia de la organización están ordenados jerárquicamente? ¿Son tan específicos como para medir el avance hacia su cumplimiento? ¿Los objetivos son razonables a la luz de los recursos de la organización? ¿Son ambiguos? ¿Especifican un calendario? • ¿La meta principal de la compañía es llevar al máximo la satisfacción del cliente o conseguir tantos consumidores como sea posible? 3) Análisis situacional (FODA) • ¿Hay una ventana estratégica a tomar en cuenta? • ¿Se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis FODA? • ¿Son estas ventajas sostenibles frente a la competencia? A) Fortalezas y Debilidades internas

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•

¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial? • ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual? • ¿Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia, activos, habilidades)? • ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto de la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación, capacitación, etc.? B) Oportunidades y Amenazas externas. •Sociales: ¿Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en la empresa? ¿Qué acciones ha tomado la empresa en respuesta a estas tendencias? •Demográficas: ¿Qué influencia tendrán en la compañía las tendencias proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población? ¿Cómo la afectará la naturaleza cambiante de la familia, el incremento de las mujeres en la fuerza de trabajo y los cambios en la composición étnica de la población? ¿Qué acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias? ¿La compañía reevaluó sus productos tradicionales y amplió la gama de ofertas especializadas para responder a estos cambios? •Económicas: ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de ingreso afectarán a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar estas tendencias? •Políticas, legales y financieras: ¿Qué leyes se están proponiendo en el ámbito internacional, federal, estatal y local capaces de afectar la estrategia y las tácticas de mercadotecnia? ¿Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan la empresa? ¿Qué cambios políticos en cada nivel gubernamental tienen lugar? ¿Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios? •Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? ¿Qué compañías compiten con la empresa indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energía o compromiso de sus clientes más importantes? ¿Qué nuevas tendencias podrían surgir en la competencia? ¿Qué beneficios ofrecen los competidores que la empresa no? ¿Es conveniente que la empresa compita? •Tecnológicas: ¿Hay cambios tecnológicos importantes que afectan a la empresa? •Ecológicas: ¿Cuál es la perspectiva de costo y disponibilidad de los recursos naturales y la energía requeridos por la compañía? ¿Son los productos, servicios y operaciones de la empresa amables con el ambiente? 4) Estrategia de mercadotecnia A. Estrategia para el mercado meta • ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus características geográficas, sociodemográficas y de comportamiento? • ¿Cuáles son las dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa? • ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva? • ¿Los segmentos del mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación? • ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad? • ¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados meta?

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• ¿Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores? • ¿La empresa se posiciona con un producto distintivo? ¿Se necesita el producto? • ¿Cuántas de las operaciones del negocio son compras repetidas en comparación con los negocios nuevos? ¿Qué porcentaje del público se clasificaría como no usuario, usuario esporádico o usuario frecuente? • ¿Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que trata de servir? • ¿Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de personas o a todo el mundo? • ¿Quién compra los productos de la empresa? ¿Cómo hace un comprador potencial para enterarse de la empresa? ¿Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora? • ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para no comprar los productos de la empresa? B. Mezcla de mercadotecnia: • ¿La empresa trata de alcanzar sus metas principalmente mediante el uso coordinado de las actividades de mercadotecnia o sólo con una promoción intensiva? 5) Implementación, evaluación y control: • ¿Está adecuadamente estructurada la organización de mercadotecnia para poner en marcha el plan respectivo? • ¿Qué actividades específicas deben realizarse? • ¿Cuál es el calendario de puesta en marcha? • ¿Qué otra investigación de mercado se necesita? • ¿Son sólidas las estrategias centrales de mercadotecnia para alcanzar los objetivos? • ¿Se presupuestaron recursos suficientes (o excesivos) para alcanzar los objetivos de mercadotecnia? LECTURA Nº 15 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (William A. Cohen) El análisis de la situación proporciona gran cantidad de información y, como indica su nombre, es un análisis de la situación con la que se enfrenta el producto o servicio propuesto. El análisis de la situación, denominado a veces exploración del entrono, se divide en cuatro partes que yo llamo condiciones del mercado: condiciones generales, condiciones neutras, condiciones de la competencia y condiciones de la empresa. Veámoslas de una en una: 1) Condiciones Generales.- Las condiciones generales son la demanda y las tendencias de demanda de los clientes potenciales a los que se dirige el producto o servicio. ¿Crece dicha demanda, declina o está nivelada? ¿Quién decide la compra del producto y quien efectúa la compra? A veces, una misma persona se encarga de decidir la compra del producto y de llevarla a cabo, pero en muchos otros casos no ocurre así; por ejemplo, cuando un miembro de la familia es quien decide comprar un determinado producto, digamos una marca de cerveza, pero otro miembro de la familia efectúa realmente la compra. ¿Cómo, cuándo, dónde, qué y porqué compran estos posibles clientes? ¿Qué condiciones sociales, culturales y demográficas, incluidos el nivel educativo, la renta y la

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situación económica, van a darse durante el período que cubre el plan de marketing? ¿Marcha bien la economía o no? En realidad, se hacen grandes fortunas tanto en las situaciones económicas buenas como en las malas, pero es necesario definirlas con exactitud. ¿Cuál es el nivel tecnológico de este tipo de producto? ¿Se trata de alta tecnología? ¿Aparecen con rapidez productos nuevos, que remplazan a los antiguos, dando lugar a ciclos de vida cortos? En resumen, ¿en qué medida afecta la tecnología al producto o servicio y a su comercialización? 2) Condiciones Neutras.- Las condiciones neutras incluyen el factor financiero. ¿En qué medida afecta a la situación la disponibilidad o la carencia de fondos? ¿Qué sabemos de la administración pública? ¿Cabe esperar que la legislación estatal, regional o local afecte a la comercialización del producto o servicio? ¿Qué ocurre en los medios de comunicación? ¿Favorece actualmente la publicidad a nuestro proyecto? ¿Influye en él de algún modo? Hay que estudiar los grupos de interés especial. ¿Hay, además de los competidores directos, grupos de influencia (por ejemplo, organizaciones de consumidores) que puedan afectar a los planes de comercialización del producto o servicio? 3) Condiciones de la Competencia.- En esta sección se trata de los que compiten con nosotros. Su importancia está en que son los únicos factores del entorno que van a actuar deliberadamente contra nuestros intereses. En esta sección del análisis de la situación se presentan con detalle a los principales competidores, sus productos, sus planes, experiencia, recursos financieros, humanos y de capital, proveedores y, sobre todo, estrategias actuales y futuras. Se examina también si gozan del favor del público y por qué. Se definen y analizan los puntos fuertes y débiles de los competidores, los canales de marketing que utilizan y todo lo que pueda tener importancia de cara a las condiciones de comercialización que se van a encontrar a la hora de hacer el proyecto. 4) Condiciones de la Empresa.- Las condiciones de la empresa describen la propia posición de la empresa y los recursos de que se disponen. Se señalan, del mismo modo que se ha hecho con la competencia, los productos actuales, experiencia, recursos financieros, humanos y de capital, proveedores y demás factores. ¿Se disfruta del favor de los clientes? ¿Por qué? Se resumen también los puntos fuertes y débiles y su repercusión en le proyecto. LECTURA Nº 16 LA UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING (Williams A. Cohen) No hace mucho todavía, dos estudiantes de la Harvard Business School, Mike y Jerry, andaban buscando la manera de aumentar las ventas de discos. Su idea consistía básicamente en lograr que el público pudiera pedir cualquier disco que deseara desde su propia sala de estar. Doce meses más tarde pusieron en marcha la idea. Se asociaron con un tercer compañero, David y anunciaron su empresa. “Hot Rock, Inc.”, en un canal de televisión por cable que emite videos de “rock and roll” las 24 horas del día. En siete días la empresa había recibido 50,000 pedidos, y a las pocas semanas el crecimiento de las ventas se situaba entre el 10 y el 14% mensual, previéndose 6,7 millones de dólares de ventas para el primer año. Mientras tanto, una línea de alimentos congelados sorprendió a todos al aumentar de pronto en más de un 30% su participación en el mercado de comida congelada, valorado en unos 500 millones de dólares. ¿Qué tienen en común además del éxito, estas dos empresas pertenecientes a sectores tan distintos? La respuesta está en el plan de marketing; en sendos casos el éxito de la empresa, que sorprendió por igual a socios y competidores, se debió en gran medida al plan de marketing. El papel esencial del plan de marketing en el funcionamiento de toda empresa.- El plan de marketing es esencial en el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un

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proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos. La elaboración del plan de marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta dónde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del plan de marketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzos necesarios para hacerlo. Sin plan de marketing, ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos. Utilidad del plan de marketing.- Un plan de marketing debidamente preparado produce mucho con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Entre las utilidades figuran las siguientes: a) Sirve de mapa. b) Es útil para el control de la gestión c) Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos. d) Permite obtener recursos para la realización del plan. e) Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados. f) Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los plazos. g) Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas futuras. Proporciona una posición competitiva de partida.- En términos generales, teniendo un plan se está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica. Se tiene todo calculado, de principio a fin, y se sabe a dónde puede conducir el futuro. Sobre el papel todos los esfuerzos están coordinados para la consecución de un objetivo específico. Se habrán establecido normas de producción para controlar los objetivos y afinado en gran medida las tácticas y estrategias. Se está mucho mejor preparado que los demás competidores para los cambios repentinos y se conocen de antemano aquellos que sean previsibles y la manera de actuar ante ellos. Por último, se ve más claro que los demás competidores lo que va a ocurrir y lo que hay que hacer para que ocurra. Aunque los competidores reaccionen, habremos reaccionado antes que ellos.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Análisis FODA. Estrategias de marketing y Decisiones estratégicas. : 07

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1I Planifica el mercadeo social. Reconoce procesos fundamentales en el planeamiento estratégico y operativo en marketing. Planifica y desarrolla el plan de marketing en cualquier establecimiento de salud público o privado.

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. Trabajo grupal en clase METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia

49

Proyector de slides Otros Pizarra y tiza VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas y del trabajo grupal con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. RODRIGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio Mercadotecnia de Servicios Mc Graw Hill, Bogotá, 2000. Págs. 659.

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 7 ANÁLISIS FODA El análisis FODA o FDOA como se debería llamar es indispensable para el inicio de toda empresa. Las siglas significan: (F) fortalezas, (A) amenazas, (D) debilidades y (O) oportunidades. Oportunidad.- Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad. Amenaza.- Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma Fortalezas.- Son capacidades, recursos y ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Ej.: tener una buena imagen, experiencia en la profesión, etc. Debilidades.- Aspectos negativos que pueden generar una desventaja competitiva. Son aspectos que reducen o limitan la capacidad de desarrollo efectivo. Ej.: falta de algún tipo de recursos, capacitación limitada, etc. ¿Dónde encontrar fortalezas y debilidades? - ¿El servicio responde a una necesidad comprobada del mercado? - ¿Mi servicio tiene ventajas competitivas sostenibles? - ¿Tengo una fuerte percepción de calidad? - ¿Tengo un posicionamiento bien definido? - ¿Mi ubicación es buena? - ¿Mi fachada refleja la imagen que quiero dar? - ¿Mis letreros anuncian los beneficios que la gente busca? - ¿Tengo un adecuado nivel de higiene y comodidad? - ¿Uso bien el merchandising? - ¿Mis precios son adecuados a mi público objetivo? - ¿Mi publicidad es superior en calidad y cantidad? - ¿Mis estrategias promocionales son creativas? - ¿Hago uso de la investigación de mercados? - ¿Tengo talento gerencial? - ¿Me capacito permanentemente? - ¿Brindo valor agregado a mis servicios? - ¿Tengo rentabilidad adecuada?

50

- ¿Mi punto de equilibrio es bajo? - ¿Tengo recursos superiores a la competencia? - Etc. Una vez que se han establecido las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, el siguiente paso es hacer las implicancias. Ej.; Fortaleza: Tener personal bien capacitado. La siguiente pregunta es: ¿Eso qué implica? En este caso tener personal capacitado puede implicar que la atención a los pacientes será de buena calidad Y así a cada uno se le hará sus implicancias. FORTALEZAS -

IMPLICANCIAS -

AMENAZAS IMPLICANCIAS DEBILIDADES IMPLICANCIAS OPOORTUNIDADES IMPLICANCIAS El tercer paso será hacer el cruce, ver qué es lo que se obtiene y finalmente realizar las estrategias para cada caso. OPORTUNIDADES -

AMENAZAS -

FORTALEZAS -

Estrategias de Desarrollo

Estrategias Defensivas

Estrategias de Refuerzo

Estrategias de Prevención

DEBILIDADES -

51

Lo ideal es cruzar uno por uno. Así tendremos la oportunidad 1 cruzada con la fortaleza 1 y con la debilidad 1. La amenaza 1 cruzada con la fortaleza 1 y con la debilidad 1. Y así sucesivamente. Las Estrategias de Desarrollo.- Resultan del cruce de las oportunidades con las fortalezas, o sea, estamos cruzando lo bueno que tenemos dentro con lo bueno que encontramos fuera, por lo tanto, tenemos que crear estas estrategias para que lo bueno que tenemos ahora lo podamos mantener en el futuro o mejorarlo. Las Estrategias de Refuerzo.- Resultan del cruce de las oportunidades con las debilidades, o sea, lo bueno que tenemos fuera y lo malo que tenemos dentro, entonces tenemos que crear estrategias para reforzar lo bueno que tenemos de alguna forma y hacer que pese más que la debilidad o que la pueda vencer. Las Estrategias Defensivas.- Resultan del cruce de las amenazas con las fortalezas, es decir, cruzamos lo malo que tenemos fuera con lo bueno que tenemos dentro, entonces tendremos que defendernos y hacer que la fortaleza pueda vencer a la amenaza. Las Estrategias de Prevención.- Resultan del cruce de las amenazas con las debilidades, es decir, cruzamos lo malo que tenemos afuera con lo malo que tenemos dentro. Estas estrategias nos van a ayudar a prevenir todo lo que nos puede venir encima si es que no lo detectamos a tiempo y no hacemos nada para contrarrestarlo. LECTURA Nº 17 ANÁLISIS FDOA

1

FORTALEZAS Cobertura a nivel nacional con distribución propia

2

Certificado de buenas prácticas de manufactura

3

Certificado de buenas prácticas de almacenamiento

4

Contar con una infraestructura amplia, moderna y adecuada para la realización de diversos eventos

1 2

3 4 5

1 2

DEBILIDADES Dependencia de un único proveedor del producto Falta de una planeación estratégica adecuada

Baja recordación de la marca en el mercado Mala administración de los agentes de distribución Débil posicionamiento de la empresa en el mercado objetivo OPORTUNIDADES Ventajas comparativas por su composición Tendencia a la medicina preventiva y la búsqueda del bienestar físico y mental.

IMPLICANCIAS Asegurar la presencia del producto en todos los puntos de venta Garantía de un óptimo resultado Garantía de calidad y buena presentación Capacidad de convocatoria del personal involucrado en el punto de venta IMPLICANCIAS Riesgo de quiebre de stock Solamente se trabaje en planes operativos a corto plazo y no contar con un largo plazo Las ventas bajas Las ventas bajas No hay identificación del público con la empresa asociada a la marca. IMPLICANCIAS Incrementar e incentivar las ventas Cobertura de nuevas necesidades y generación de hábitos de compra

52

3

1 2 3

Mercado de vitamínicos en expansión AMENAZAS Entrada de nuevos competidores con productos similares a menor costo Reducción del precio por parte de competidores Alta inversión de los competidores en la comunicación de sus productos

Ampliación de mercado y consiguiente crecimiento en el volumen de ventas. IMPLICANCIAS Disminución de la participación en el mercado Baja de precio, menor utilidad Disminución de la participación n el mercado o de la rentabilidad

OPORTUNIDADES 1 2 3 FORTALEZAS

1

2

3

DEBILIDADES

4 5 1

2

Aprovechar la gran cobertura a nivel nacional para abarcar el mercado en expansión (F1-O2) Comunicar la certificación ISO-9002 en manufactura y almacenamiento del laboratorio (F2-F3-O1)

AMENAZAS 1 2 3 4 Utilizar la cobertura a nivel nacional para contrarrestar la entrada de nuevos competidores (F1-A1) Organización de eventos y charlas para la difusión de Energy para contrarrestar la alta inversión en comunicación de la competencia (F4-A3)

Explotar las ventajas competitivas del producto para posicionarnos en el mercado no atendido (F4-O3) Resaltar la composición de Energy para una mayor recordación (O1-D3) a través de estrategia de comunicación. Aprovechar el Energy

Replantear y reforzar la política de distribución para minimizar los efectos que puedan causar el ingreso de nuevos competidores (D4-A1) Mejorar la imagen y la

53

y sus ventajas para posicionar el nombre del laboratorio (O1D5) 3

comunicación de Energy (D3-A3) Crear una imagen corporativa (D5-A3)

4 5

LECTURA Nº 18 LA ESTRATEGIA DE MARKETING (Williams A. Cohen) En esta sección se describe lo que debe hacerse para lograr las metas y los objetivos propuestos. La estrategia puede consistir: a) En diferenciar el producto propio de los productos competidores. b) En segmentar el mercado para preparar el lanzamiento. c) En situar el producto en relación a otros, haciendo y defendiendo un nicho para él. En la estrategia de marketing se indica lo que hay que hacer. Hay una parte importante de esta sección que a menudo se olvida, pero que nosotros no vamos a olvidar: se trata del análisis de la reacción de los competidores ante la ejecución de la estrategia planeada por nosotros y de los medios de aprovechar las oportunidades que se presenten, resolver los posibles problemas y librarnos de las amenazas más graves. LAS TÁCTICAS DE MARKETING Así como la estrategia indica el modo de alcanzar los objetivos, las tácticas muestran el modo de ejecutar la estrategia. En términos militares, lo que se lleva preparado al campo de batalla es la estrategia; lo que se lleva a cabo en el campo de batalla son las tácticas.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y DECISIONES ESTRATÉGICAS. TIPOS DE DECISIONES.1. Decisiones Estratégicas.- Tienen por finalidad elegir la actividad futura de la empresa, a qué mercados a de dirigirse y qué necesidades cubrirá. Es la misión y visión. ¿Qué soy y qué quiero? 2. Decisiones Estructurales.- Cuáles son los recursos, estructuras y procesos a realizarse. ¿Qué tengo? ¿Con qué cuento? 3. Decisiones Operativas.- Se dirigen a poner en práctica la actividad elegida, a través de la estructura definida. Cómo haremos efectivos los planes. ¿Cómo voy a hacer? ¿Cuáles son los pasos a seguir? ESTRATEGIAS.-

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Son los caminos escogidos para lograr los objetivos durante el período planificado. TIPOS DE ESTRATEGIAS: 2. Estrategias Genéricas. 3. Estrategias Competitivas. 4. Estrategias de Segmentación. Estrategias Genéricas.- Estrategia de diferenciación (¿deseo liderar en diferenciación que puede ser calidad?) - Liderazgo en costos (¿Deseo liderar en precios bajos?) Ej.: ¿Yo deseo ser líder en diferenciación o deseo ser líder en costos? Si quiero ser líder en diferenciación significa que voy a ser diferente que los demás por algo: puede ser calidad, servicio, ubicación, etc. Y si quiero liderar en costos, eso significa que voy a tener los precios más bajos de todos. Estrategias Competitivas.Buscan satisfacer las necesidades mejor que la competencia. ¿Con qué actitud pretendemos competir? ¿como líder? ¿como retador? ¿como seguidor? ¿como especialista en nichos pequeños? 1) Hay que identificar si somos lideres o quién es el líder.- Líder el que tiene mayor participación en el mercado, el que tiene varias sucursales; el más conocido. 2) Hay que identificar quién es el retador o si nosotros lo somos.- Retador es el 2do en la participación del mercado, el que reta constantemente al líder. 3) Hay que identificar quién es el seguidor, si somos nosotros o pretendemos serlo.- El seguidor es que copia mejor al líder, pero no ataca a la competencia, se cuelga del éxito del otro. 4) Hay que identificar quién es el especialista en nichos, si somos nosotros o queremos serlo.El especialista en nichos coge un segmento pequeño, que tiene alto margen de utilidad. Estrategias de Segmentación.¿A todos por igual? Estrategia de marketing indiferenciado. ¿Por grupos diferentes? Estrategia de marketing diferenciado. ¿A un solo grupo específico? Estrategia de marketing concentrado.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Planeación del mercadeo social. : 08

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1I Planifica el mercadeo social. Reconoce procesos fundamentales en el planeamiento estratégico y operativo en marketing. Planifica y desarrolla el plan de marketing en cualquier establecimiento de salud público o privado.

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposiciones grupales. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

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VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. STALK, Jr. Y colaboradores. Estrategias de Crecimiento Edit. Deusto, 1999, Bogotá. Págs. 229 2. COHEN, William A. El Plan de Marketing Ediciones Deusto, Perú, 2002. Págs. 149

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 8 EXPOSICIONES GRUPALES

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CLASE 9 EVALUACIÓN PARCIAL

58

PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Calidad de atención y comportamiento del consumidor-paciente. : 10

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1I Planifica el mercadeo social. Reconoce procesos fundamentales en el planeamiento estratégico y operativo en marketing. Planifica y desarrolla el plan de marketing en cualquier establecimiento de salud público o privado.

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

59

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1 .CIAMPA, Dan Calidad Total Edit. Interamericana, Colombia, 2000.Págs. 250 2. BERRY, Louis ¡Escúchame soy tu cliente! Argentina, Editorial Deusto, 1997. Págs. 141

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 10 CALIDAD DE ATENCIÓN CALIDAD DE ATENCIÓN 1: ¿QUÉ SE ENTIENDE POR CALIDAD DE ATENCIÓN? o ¿Es la forma cómo nos dirigimos ante los demás? o ¿Es la forma de interactuar con los pacientes o clientes? o ¿Es el grado de empatía que tenemos los profesionales? o ¿Es estar siempre con una sonrisa? ¿PODEMOS SIEMPRE ESTAR EN BUENAS CONDICIONES ANÍMICAS PARA BRINDAR ESE TIPO DE CALIDAD DE ATENCIÓN? Antes de ser profesionales somos seres humanos, hombres o mujeres que sentimos, sufrimos y tenemos múltiples factores que nos impiden estar siempre en buenas condiciones emocionales para atender al público con una sonrisa, con la amabilidad y con la estabilidad emocional que nuestros pacientes esperan. El público merece una atención excelente pero para eso nosotros tenemos que aprender las técnicas de afrontamiento al estrés que nos permitan desahogarnos y solucionar nuestros conflictos personales. Después debemos aprender sobre calidad de atención. No antes. SÍNDROME DE BURNOUT.- Existe algo que se llama síndrome de Burnout, que es un conjunto de signos y síntomas que se presentan en los profesionales de salud y educación, a consecuencia del extremado estrés que producen ciertos factores que terminan produciendo un cansancio físico y mental extremo. Consta de tres elementos: 1. Agotamiento emocional 2. Despersonalización o deshumanización 3. Falta de realización personal EN CONSECUENCIA: Es inútil pensar que siempre vamos a estar en nuestras mejores condiciones para dar a los pacientes eso que se pretende llamar: CALIDAD DE ATENCIÓN.

60

POR LO TANTO: Calidad de atención no es exactamente la sonrisa, a veces fingida o la amabilidad de algún momento. Calidad de atención es darles a los pacientes no lo que esperan, sino lo que necesitan. Y para saber lo que necesitan tenemos que preguntarles algo más de los datos de la historia clínica. Es decir, tratar de que nos den alguna información de su vida personal que nos permita conocerlos un poco más a fondo. Sabemos que lo que más necesita la gente es ser escuchada, ser entendida y recibir aunque sea un poco de afecto y de autoestima. Cuando hacemos o decimos algo que a la paciente le hace sentir que nos interesa, cuando le damos alguna muestra de afecto o simplemente la escuchamos con atención y con empatía le estamos dando calidad de atención. Ej.: tocarle la mano cuando vemos que se pone triste o quiere llorar, permitirle que llore, dejar que nos cuente lo que le ocurre, o cualquier otra muestra de interés y de afecto. ENTONCES, ¿QUÉ ES CALIDAD DE ATENCIÓN? Es la entrega, el afán de servicio, el cariño que le tenemos a nuestra profesión y las ganas de servir a las personas que requieren nuestros servicios. Cuando un profesional de salud le da a sus pacientes alguna demostración de afecto que les levante la autoestima, estará dándole CALIDAD DE ATENCIÓN. ¿LA CALIDAD DE ATENCIÓN SE APRENDE? Todos tenemos algunos comportamientos que son innatos y otros que son aprendidos. La forma de ser de cada uno, la personalidad y la forma de crianza de cada ser humano es lo que nos lleva a actuar de determinada manera. Podemos aprender las técnicas y algunos procedimientos de calidad de atención, pero lo que prima sobre todo es LA PERSONALIDAD DE CADA UNO. PROCEDIMIENTOS DE CALIDAD EN GINECO-OBSTETRICIA: o Ponerse de pie para saludar a los pacientes y extenderles la mano, llamándolos por su apellido. o Primero escuchar lo que aqueja al paciente y después escribir. o Darles un espacio privado para que se despojen de sus prendas de vestir y alcanzarles una bata indicándoles la forma de colocársela. o Nunca está de más preguntarles si han pasado anteriormente por otro examen ginecológico para tomar las medidas pertinentes. o Al momento del examen ginecológico untar los dedos y el espéculo con vaselina. o Introducir los dedos despacio y con sumo cuidado de no causar dolor y sin descubrir violentamente los genitales de la paciente. o Si tenemos que colocar una pinza de cuello, debemos cerrarla muy lentamente. o Personalizar las recetas de modo que se adapten a cada paciente. o De ser posible citar dentro de una o dos semanas para un control. EN CONCLUSIÓN… Brindar calidad de atención es darle a cada paciente esa parte afectiva que otros no le dan. Para estar en perfectas condiciones anímicas y poder cumplir con el punto anterior es indispensable aprender a darnos cuenta cuándo estamos sobrecargados de estrés, aprender a desahogarnos y poner en práctica algunas técnicas de afrontamiento al estrés. “La felicidad no está en conseguir un buen trabajo, una buena pareja, una casa, ni en nada que se acerque a lo externo. Serás felíz cuando hagas lo que te gusta”. (Rosario Martínez 2002) “Quizá nunca llegues a tu ansiada meta, pero te quedará la satisfacción de haberlo intentado, de haber luchado y de que en el camino fuiste feliz”.

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(Rosario Martínez 2002) CALIDAD DE ATENCIÓN 2: CUESTIONARIO.Este es un cuestionario totalmente anónimo, le agradeceremos responder a cada pregunta con la mayor sinceridad posible. 1) Calificación del ambiente físico: a) De la sala de espera: - limpieza - iluminación - ventilación  Respecto a la sala de espera, marque lo que crea conveniente: La limpieza es … Muy buena

Buena

Regular

Mala

Regular

Mala

Muy mala

La iluminación es… Muy buena

Buena

Muy mala

b) Del consultorio: - limpieza - iluminación - ventilación c) De los servicios higiénicos: - limpieza - iluminación - ventilación 2) Atención del personal de salud: - enfermeras - obstetrices - médicos 3) Tiempo que tarda desde que llega hasta que es atendida. 4) Tiempo que dura la consulta  La atención de las enfermeras del hospital, el día de hoy es: Muy Buena Regular Mala Muy bue mala na

 La atención de las obstetrices del hospital, el día de hoy es:

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Muy buena

Buena Regular Mala

Muy mala

 Desde que llega hasta que es atendida ¿Cuánto tiempo transcurre? Alrededor Alrededor Alrededor Alrededor de de 3 de 2 de 1 hora media hora horas horas

 ¿Cuánto tiempo duró su consulta? Más Alrededor Alrededor Alrededor de de 15’ de 10’ de 5’ 15’

5) ¿Qué es lo que más le agrada de este Centro? - hay buena atención - hay buenos profesionales - es cerca de su casa - la atienden rápido - hay comodidad en los ambientes - los tratamientos son buenos - el precio es bajo - los profesionales le dan confianza 6) ¿Qué es lo que menos le agrada de este Centro? - hay que esperar mucho tiempo - hay maltrato a los pacientes - no hay higiene - no hay farmacia - los profesionales no atienden bien - hay mucho desorden - los precios son muy caros - Otros 7) ¿Quisiera usted dar alguna sugerencia? CALIDAD DE ATENCIÓN 3: ¿Cómo se puede determinar si un servicio es de buena calidad? En un estudio en Chile en 1991 los aspectos que las mujeres incluyeron entre los atributos de servicios de alta calidad fue:  “Ser tratada como un ser humano”  La limpieza de las instalaciones debe ser buena  El poder disponer de tiempo adecuado con el profesional.  Que se les aliente a aprender sobre su propia salud.

63

La “calidad de los servicios” se diferencia de la “calidad de la atención”.- El primero se refiere a lo que se provee a nivel de la prestación de los servicios. Está determinado por el ambiente, los suministros, los horarios y todo lo que “envuelve” al consultorio. La calidad de los servicios se mide en forma objetiva, mientras que la calidad de la atención, es subjetiva y se mide en base a la opinión del cliente. La calidad de la atención es lo que el profesional hace con el paciente, su trato, su carisma, lo bueno de sus diagnósticos, sus tratamientos adecuados, etc. Es inherentemente subjetiva. Los procedimientos para el mejoramiento de la calidad han ayudado a los programas a reducir el tiempo de espera de los clientes, a mejorar los conocimientos y la capacitación del personal. Cynthia Stelle Verme afirma: “la planificación familiar ha dejado de concentrarse fundamentalmente en los aspectos demográficos para concentrarse más en el derecho que el individuo tiene de poder escoger”. Ejemplo: En Bangladesh, los gerentes de los establecimientos de salud se muestran reacios a pagar en efectivo a los paramédicos para que compren el kerosene necesario para operar las autoclaves. Estas sirven para la esterilización del equipo usado durante la colocación de los DIU. Por lo tanto, los paramédicos desalientan a las mujeres de solicitar los DIU, eliminando así una opción excelente de planificación familiar. Cada método para mejorar la calidad tiene ventajas y desventajas, dependiendo de la situación en la que se van a aplicar. La elección de un método por parte de una organización depende de sus recursos, de sus metas, de las destrezas de su personal y del nivel de organización en cuestión. Elementos que constituyen la calidad.En 1990, Judith Bruce del Population Council formuló 6 elementos básicos que constituyen, en conjunto la calidad. Este “Marco de Bruce” sirve como punto de referencia para la investigación sobre la calidad de atención en la planificación familiar. Indicadores de la calidad.1 Relaciones Interpersonales.- El proveedor está capacitado en las relaciones interpersonales y establece una relación positiva con los clientes. Al mismo tiempo los clientes informan que se sienten cómodos y que se les trata con respeto. 2 Elección del Método.- El proveedor ofrece todos los métodos apropiados, sin limitar innecesariamente la elección del método. Así mismo remite a los clientes a los centros apropiados para aquellos métodos que no estén disponibles. Y finalmente el cliente recibe el método elegido. 3 Información y Asesoramiento para los clientes.- El proveedor demuestra buenas destrezas de asesoramiento. Presenta un esbozo general, preciso y sin prejuicios sobre los métodos. Proporciona información precisa sobre el método elegido. Pide a los clientes que repitan la información clave sobre el método elegido. 4 Servicios apropiados y aceptables.- Los clientes y no usuarios perciben que la privacidad, la confidencialidad, el tiempo de espera, el tiempo del que disponen con el proveedor, el horario y el personal son aceptables. Los clientes y no usuarios perciben que las salas de espera y los exámenes del centro, la limpieza del mismo, el agua y las instalaciones de los baños son aceptables. 5 Competencia técnica.El centro tiene:  Directrices por escrito para la práctica de la planificación familiar.  Descripción de los cargos para cada puesto.  Mecanismos formales para analizar/seleccionar a proveedores potenciales.  Criterios para la capacitación sobre las tareas pertinentes al servicio.  Suministros y equipos básicos para proporcionar los métodos.  Capacidad para manejar las infecciones del aparato reproductivo y las enfermedades de transmisión sexual, incluida la infección por el VIH. 6 Mecanismos para garantizar la continuidad.El proveedor alienta al cliente a regresar según se requiere:

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 Fija cronogramas apropiados para el regreso a la clínica.  Identifica y se pone en contacto con los clientes cuyas citas de seguimiento están vencidas.  Identifica las razones por las que los clientes no regresan al centro. ¡ESCÚCHAME! SOY TU CLIENTE I 1.

Salude bien al cliente (“haga que me sienta cómodo y a gusto”)     

2.

La primera impresión es la más importante. Establezca contacto visual Déle las gracias por haberlo visitado o llamado. Desconéctese del mundo y conéctese con el paciente o cliente. Las capacidades para servir bien al cliente aumentan la seguridad en uno mismo Concédale valor a los clientes (“hágame saber por qué piensa Ud. que soy importante”)

 UD. es el cliente, ¡gracias a UD. tengo un sueldo!  Mi empleo existe gracias a UD. 3.

Pregunte en qué puede servir al cliente (“averigüe lo que quiero”)     

4.

Detecte las necesidades. Pregunte, “¿en qué puedo servirle?” Averigüe porqué lo llamó o porqué entró. Haga preguntas abiertas para poder comprender mejor lo que necesita. Las necesidades de las personas no siempre son lógicas. Escuche al cliente (“¡por favor, escúcheme y entiéndame”!)

 Cómo escucharlo todo  Cómo acabar con la preocupación  Ojos que divagan significa mente que divaga. 5.

Ayude al cliente (“¡ayúdeme a obtener lo que quiero!”)     

6.

El enfoque debe ser siempre hacia las necesidades del cliente Cómo servir al cliente. Satisfaga sus deseos o necesidades. Resuelva sus problemas. Proporciónele un valor extraordinario Invite al cliente a que regrese (“¡dígame que siempre seré bienvenido!”)

      

¿Cómo quiere que se sienta el cliente después del contacto con UD.?” Cómo dejar una buena impresión. Déle las gracias por haber venido o haber llamado. Invítela a regresar pronto. Despiértele las ganas de volver. Haga algo que se quede en la mente del cliente. El buen trato influye en la satisfacción del cliente.

65

7.

Sistema para satisfacer al cliente  ¿En qué le beneficia a usted? ¡ESCÚCHAME! SOY TU CLIENTE II

Cómo resolver los problemas del cliente.1.

Entienda el problema (¡”trate de entender mi problema desde mi punto de vista”!) - Identificar la causa - Analizar las posibles soluciones - Resolver el problema

2.

Identifique la causa del problema      

3.

Cómo identificar la causa de un problema Egos, actitudes y emociones ¿Cuánto le cuesta a UD. una queja sin resolver? Identificar la causa del problema sirve para evitar un enfrentamiento. Escuche sin ponerse a la defensiva Analice cuál es la causa de la mayor parte de sus problemas. Analice las posibles soluciones (¡”estudie conmigo las posibles soluciones”!)

    4.

Un problema puede ser grande o pequeño, ¡pero no deja de ser un problema! Sugiera opciones Pida al cliente que ofrezca ideas Póngase de acuerdo sobre el curso de acción más conveniente. Resuelva el problema (¡”resuelva mis problemas y le seré fiel toda la vida”!)

     5.

Elimine la causa Tome medidas correctivas. Pregunte si el cliente está satisfecho con la solución Cimente una relación sólida con el cliente De hecho sólo se trata de una cortesía común y corriente. Asegure su éxito futuro (¡”sus oportunidades serán infinitas si me complace”!)

   

Usted está rodeado de un “sin número de oportunidades” ¿Qué oportunidades le rodean? La ley de la reciprocidad psicológica Trabajar en equipo ofrece grandes ventajas.

LAS 10 CLAVES EN EL SERVICIO AL CLIENTE.1a. Clave: Cumplir todas las promesas.- Lo primero que se asegura el cliente es que la empresa cumpla todas las promesas. Entendemos como promesa todo aquello que la empresa plantea al cliente, tanto explícita como implícitamente; tanto global como focalizadamente. Consecuentemente, si una empresa cumple todas sus promesas, sólo consigue satisfacer a sus clientes en un 34%.

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2a. Clave: Respetar el tiempo del cliente.- El cliente valora de forma primordial el interés que la empresa demuestra por su tiempo. Las empresas no siempre pueden hacerlo todo de forma inmediata; pero sí que se puede apreciar su interés por hacerlo. No se trata de hacerlo todo inmediatamente sino tener el deseo de hacerlo instantáneamente. Si conseguimos hacerlo todo en el tiempo indicado, si nuestra empresa tiene muy bien calculados los tiempos de espera, si todo ello respira respeto por el tiempo de los clientes, nuestro cliente tendrá un 22% de satisfacción. 3a. Clave: Tener obsesión por los detalles.- La obsesión por los detalles es la actitud que nos mantiene atentos sobre todo aquello que se refiere al aspecto físico de personas e instalaciones: el frío, el calor, la limpieza, la suciedad, la comodidad, la incomodidad de las instalaciones y todo aquel aspecto físico sobre el Personal de Contacto. El valor de los detalles es de un 11% en el total de la diagnosis de la Satisfacción. 4a.Clave: Ser siempre cortés.- Son cuatro conceptos que analiza paralelamente el cliente: ser siempre cortés, dar seguridad al cliente, respetar la confidencialidad y mantener el rol profesional. Todos ellos configuran una única área de diagnosis para el cliente y movilizan un 19% de Satisfacción. La primera actitud que analiza el cliente en este punto es la cortesía. Cualquier persona definiría fácilmente la cortesía, sin embargo, no es nada fácil mantenerla frente al cliente durante todo un día de trabajo. 5a. Clave: Mantener siempre el rol profesional.- La profesionalidad implica tener muy claro lo que se tiene que hacer y lo que no. En una empresa no se hacen favores. Se hace lo que se tiene que hacer, de lo contrario, no se hace. Atender a un cliente es todo lo contrario de hacerle un favor. Esta discusión trae como consecuencia plantearse los conceptos de servicio y servilismo. Una empresa que no tiene claro qué es lo que se tiene que hacer en cada momento, entra en la especulación del contacto y con él se implanta el servilismo en la empresa. Es muy importante que todos los empleados sepan lo que tienen que hacer, ya que de lo contrario cada cual lo hará a su manera. 6a. Clave: Dar seguridad al cliente.- El cliente busca, como es lógico, su máxima seguridad en todo aquello que hace. Así pues, establecerá un criterio de seguridad física con la instalación en donde se prestan los servicios y los relacionará con el área de << obsesión por los detalles >>. El cliente desea ver en los empleados la mayor credibilidad, confianza y reputación. 7a. Clave: Respetar la confidencialidad.- La confidencialidad siempre ha sido una petición muy apreciada por los clientes; sin embargo, con la gran circulación de la información de hoy en día, el cliente quiere tener la absoluta seguridad sobre la confidencialidad. Las bases de datos, así como la información volcada en ellas, se convierten en un manjar apetitoso para las empresas. El cliente debe tener el convencimiento que con sus datos no va a comerciarse y que se mantendrá una postura ética frente a este requerimiento. 8a. Clave: Ser extremadamente accesibles.- El acceso es una de las cuestiones menos asimiladas por las empresas. En un mundo donde la tecnología nos facilita las cosas, las empresas no comprenden, realmente, qué significa tener un acceso correcto con sus clientes. 9a. Clave: Comunicar comprensiblemente.- La comunicación no es Publicidad mientras que Publicidad sí es Comunicación. Esta especie de trabalenguas es consecuencia de la errónea idea que tienen las empresas de que, con hacer Publicidad es suficiente. 10a. Clave: Reaccionar frente al error.- Este es uno de los factores más difíciles de poner en práctica por las empresas, puesto que consideran que es poco rentable. En este punto el cliente analiza qué tipo de actitud toma la empresa cuando falla. Las empresas no están exentas de cometer errores. Si la empresa es capaz de desarrollar una Atención al Cliente que consiga ser extremadamente accesible, comunicar comprensiblemente y reaccionar frente al error, el cliente terminará su inspección y nos dará una nota del 14%. Con ello llegaremos a conseguir el 100% de Satisfacción tan necesario para tener clientes contentos de verdad. CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO EXTRAORDINARIO.Hoy en día se dice que un buen servicio ya no basta. El liderazgo en servicio genera una mentalidad de servicio dentro de la organización. Oyendo sobre lo que la gente dice sobre el

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servicio, se llegan a conocer aquellas cosas que son importantes para los clientes, lo que ocurre con el desempeño y porqué, y lo que debe hacerse para mejorar: también es la base para establecer un rumbo estratégico global – una estrategia de servicio. Todas las compañías que prestan un servicio extraordinario cuentan con una estrategia de servicio clara y convincente. Tienen una “razón de ser” que le imprime energía a la organización y define la palabra “servicio”. Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas encargadas de tomar las decisiones se forman una mejor idea acerca de cuáles iniciativas aprobar y cuáles rechazar. La estrategia es su guía. No hay necesidad de contar con gruesos manuales y procedimientos. Una estrategia de servicio es una misión, no el planteamiento de una misión. Los planteamientos de misión suelen no ser otra cosa que frases altisonantes en los documentos internos y públicos que no significan nada para el personal de la organización encargado de realizar el trabajo. Por su parte, la misión galvaniza; es una meta, una dirección, un llamamiento. Une a las personas de la organización alrededor de un propósito común. Le da significado al trabajo. Ejemplo de una estrategia de servicio: La estrategia de servicio de Taco Bell es ofrecer la comida rápida de mayor valor en el lugar en que quieran los clientes y cuando tengan hambre. Para ejecutar esa estrategia, Taco Bell descartó los enfoques comerciales tradicionales, según los cuales el consumidor recibía únicamente 27 centavos de comida por cada dólar gastado. Los clientes de hoy reciben más de 45 centavos de comida por cada dólar. Por medio de la tecnología, de la capacitación, de la redefinición de los cargos y del hecho de facultar a los empleados, Taco Bell amplió el alcance del control, pasando de un supervisor por cada cinco restaurantes en 1990 a uno por cada 30 en 1993. Desarrollando tecnología para reducir la mano de obra en la preparación de los tacos, trasladando la preparación de los alimentos a otro sitio y convirtiendo las cocinas de los restaurantes en zonas de ensamble exclusivamente. Taco Bell pudo reasignar el espacio de los restaurantes, pasando de 70% de espacio de cocina y 30% de espacio para comensales, a 70% de espacio para comensales y 30% para cocina. Los costos de construcción y operación se desplomaron y el tiempo de espera de los clientes disminuyó en más del 70%. Entonces, para brindar un servicio extraordinario primero tenemos que: o Cultivar el liderazgo en servicio. o Construir un sistema de información sobre la calidad del servicio. o Crear una estrategia de servicio. o Comprometerse con los principios de un servicio extraordinario. o Organizarse para prestar un servicio extraordinario. o Abrazar la tecnología. o Competir por talento. o Desarrollar destrezas y conocimientos para servir. o Facultar a los empleados para servir. o Desarrollar el trabajo en equipo. o Evaluar el desempeño, recompensar la excelencia. La principal característica de un servicio extraordinario es crear una estrategia de servicio que de: o Confiabilidad del servicio.- Según los estudios los clientes utilizan cinco dimensiones como criterio para juzgar la calidad del servicio: confiabilidad, cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad y empatía. o Sorpresa del servicio.- Las empresas que sorprenden a los clientes con atención esmerada, compromiso o ingenio durante el proceso de servicio, reciben reconocimiento adicional de los clientes. o Recuperación del servicio.- Es la respuesta de la compañía a un problema de servicio. o Equidad del servicio.- Los clientes esperan que las compañías de servicios jueguen limpio y que los traten justamente. Para lograr este servicio extraordinario debe existir esta cadena.-

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1) Crecimiento y Rentabilidad 2) Fidelidad del cliente 3) Satisfacción del cliente 4) Valor de los servicios 5) Empleados satisfechos 6) Sistemas de alta calidad

LECTURA Nº 19 CALIDAD DE ATENCIÓN “La medicina es un terreno que recién despierta a los beneficios de la empatía, en parte por urgentes motivos económicos. En momentos en que se compite enérgicamente por conservar a los pacientes, los médicos más capaces para reconocer las emociones de sus pacientes son más efectivos en el tratamiento que los colegas menos sensibles. Naturalmente los médicos deben percibir el nerviosismo y la inquietud de sus pacientes, a fin de tratarlos con efectividad, sin embargo, un estudio demostró que rara vez escuchan. Por lo general, el paciente llega al consultorio con un promedio de cuatro preguntas para hacer, pero durante la visita apenas llega a formular una o dos. Una vez que el paciente empieza a hablar, la primera interrupción del médico se produce, como promedio, a los dieciocho segundos. Los médicos que no escuchan son objeto de más demandas, al menos en Estados Unidos. Entre los médicos que se ocupan de atención primaria, quedó demostrado que quienes nunca recibieron una demanda por mala praxis eran comunicadores muy superiores a sus colegas propensos a ser acusados judicialmente. Se tomaban tiempo para explicar a sus pacientes lo que podían esperar de un tratamiento, para reír y bromear, para pedirles su opinión y verificar que hubieran comprendido; también los alentaban a hablar. Y el tiempo necesario para que un médico utilice una efectiva empatía es sólo tres minutos.” D. Goleman (Pág. 176) La Inteligencia Emocional en la Empresa LECTURA Nº 20 CARACTERÍSTICAS DE UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO Una estrategia de servicio va mucho más allá de la simple prestación de un servicio de calidad. Por ejemplo, los precios bajos son un elemento clave de la estrategia de Taco Bell, pero la calidad del servicio debe primar a fin de que la estrategia sea eficaz. Los precios bajos de nada

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le servirían a Taco Bell si los restaurantes estuvieran sucios, si las colas fueran largas y lentas y si los platos calientes se sirvieran fríos. Los precios bajos no representarían mayor valor. El papel primordial de un servicio de buena calidad implica comprometerse con cuatro servicios: confiabilidad, sorpresa, recuperación y equidad. Confiabilidad significa servicio exacto y seriedad; implica cumplir lo prometido. Sorpresa significa encontrar la manera de hacer que el cliente diga: “¡Magnífico! Esta gente sabe lo que hace”; es algo que sucede cuando se da más de lo que se espera. Recuperación implica ganarse nuevamente la confianza del cliente en caso que el servicio haya sido deficiente; implica prestar apoyo al servicio. La equidad se traduce en reglas iguales de juego para el cliente y la compañía; los negocios se hacen en un contexto de ética. Una estrategia de servicio excelente les ofrece a los clientes valor auténtico; les da a los clientes más por los costos en que incurren. Bien sea el precio alto o bajo, los clientes perciben que están recibiendo valor por lo que pagan. Cuando el sistema de aire acondicionado de un restaurante se descompone una hora antes del almuerzo en un día caluroso de verano, la velocidad y la confiabilidad del servicio, no el precio, son los factores determinantes del valor. Una compañía debe vivir su estrategia de servicio. La estrategia adquiere vida cuando coincide con los criterios de selección de los empleados, con su capacitación y educación, con la tecnología, las evaluaciones de desempeño y los sistemas de retribución. Una estrategia de servicio excelente fomenta una auténtica voluntad de realización en la organización. Estimula a todos los empleados a adquirir conocimientos y desarrollar nuevas habilidades; los anima a aumentar sus aspiraciones.

LECTURA Nº 21 UN PROGRAMA PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS 1) La calidad la definen los clientes.- La calidad representa la conformidad con las especificaciones del cliente. Los clientes deciden lo que ellos consideran importante y carente de importancia en la producción de los servicios. También juzgan la calidad percibida en los servicios. 2) La calidad es un largo viaje.- No existen fórmulas válidas para obtener calidad de una vez por todas. La buena calidad ha de buscarse constantemente, tanto si los beneficios aumentan como si vienen malos tiempos. 3) La calidad es el trabajo de todos.- Todos tienen clientes, ya sean externos o internos. La responsabilidad por la producción y control de calidad no puede delegarse en una sola persona o, por ejemplo, a los departamentos staff o asesores internos. Todos y cada uno han de considerar como responsabilidad propia la producción y transferencia de una buena calidad. 4) Calidad, liderazgo y comunicación son inseparables.- Para poder producir una buena calidad, la gente necesita conocimientos, retroalimentación y el apoyo y motivación de los directivos y supervisores. Los directivos han de mostrar un liderazgo real a la hora de dirigir a sus subordinados. 5) Calidad e integridad son inseparables.- La buena calidad requiere una cultura de empresa que ponga el énfasis en la integridad. La justicia en le trato con los clientes y empleados ha de ser un valor central compartido por todos. 6) La calidad depende del diseño.- La calidad de los servicios tiene que ser diseñada de antemano. El uso de tecnología y personal y la participación de los clientes en el sistema de producción de servicios requiere una planificación previa. En caso contrario, la organización sólo está preparada parcialmente para producir una buena calidad de los servicios. 7) La calidad consiste en cumplir las promesas del servicio.- Ante todo, los clientes esperan que los proveedores de servicios cumplan lo que habían prometido. Si no se cumplen las

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promesas, o si algún aspecto sustancial de las mismas no se mantiene, la calidad se deteriora. LECTURA Nº 22 RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD Y LA CREACIÓN DE VALOR El Doctor Bayne, de San Diego, California, descubrió que el 82% de los casos urgentes no requerían un traslado en ambulancia ni los servicios de la sala de urgencias. El despilfarro de recursos médicos significa una onerosa carga tanto para el paciente como para el hospital. Dado que la mayoría de pacientes no necesitaban ambulancia ni atención inmediata en una sala de urgencias completamente equipada, un hombre de empresa como Bayne pudo innovar en el mercado médico concentrándose en un punto: la ubicación del servicio médico. El Dr. Bayne adquirió una ambulancia y la equipó con una máquina portátil de rayos X, un mini laboratorio, una máquina para realizar Electroencefalogramas y otros aparatos. Dicha ambulancia servía para atender, al pie mismo de las casas, las llamadas de casos que requerían cuidados agudos. Basándose en su éxito inicial, fundó una compañía llamada Call Doctor Inc., la cual se ha expandido a quince ciudades en los Estados Unidos y actualmente concede franquicias de su servicio de sala móvil de urgencias. Los expertos médicos de Call Doctor determinan la gravedad de un caso haciendo una serie de preguntas por teléfono. En los casos realmente graves se envía un doctor a la casa del paciente, donde realizan un diagnóstico ulterior y trasladan al paciente al hospital si es necesario. Algunas ambulancias llevan incluso mini farmacias, para suministrar medicinas al momento. El costo medio de Call Doctor es casi un 70% menos que el costo básico en las salas de urgencias en el área de San Diego. El ahorro es aún mayor cuando se desglosa el servicio de ambulancia. El servicio de Call Doctor proporciona comodidad, costos bajos y tiempos reducidos de espera. (Guy Kawasaki. Cómo volver locos a tus competidores. 1995.). LECTURA Nº 23 LECTURAS SOBRE CALIDAD DE ATENCIÓN 1) Un amigo y yo habíamos terminado de impartir un seminario de marketing en Georgia. Como teníamos libres un par de horas, fuimos a recorrer los bellísimos jardines del lugar. Entramos en la tienda de regalos, rodeada de enormes salas con los arreglos de flores y plantas más coloridas y deslumbrantes que hubiera visto jamás. Me cautivó la vivencia entera; la cascada de colores de brillo resplandeciente, que contrastaba con la arquitectura de piedra; era como el telón de fondo para un cuento de hadas. Al entrar en la tienda, se nos acercó una joven bonita y muy bien vestida. Se dirigió hacia nosotros con cara de impaciencia y aburrimiento y de entrada espetó: “¡Cerramos dentro de quince minutos!” ¡Zas! Ese fue su saludo. ¡Magnífico! Nuestro desencanto no podía haber sido mayor, incluso si nos hubiera golpeado la cara una enredadera mojada. Lo único que se me ocurrió contestarle fue: “Bueno...pierda cuidado, nos habremos ido para entonces.” Lo que en realidad quería decirle era: “¡No se preocupe, para no alterar su horario, tampoco compraremos nada!” La señorita dio media vuelta hacia la caja registradora, desde donde, de vez en cuando, miraba su reloj para cerciorarse de que cumpliéramos con nuestra palabra.

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Así fue. ¡Lo juro por lo más sagrado! No daba crédito. En ese magnífico ambiente, en el que habían invertido millones de dólares en edificios, jardines e interiores, fuimos tratados de esa manera. De haber sido las doce de la noche y si hubiéramos estado en la fonda de Gertrudis, en medio de un barrio oscuro y peligroso, lo habría entendido. ¡Pero en ese ambiente y por parte de una persona tan atractiva, tal trato no era lógico! Ahora, compare la vivencia anterior con otra que tuve. Floyd Ferner (sí, así se llama), manejaba una camioneta de servicio de cortesía de los estacionamientos Allright de Phoenix, Arizona. Ahora bien, a decir verdad, la mayor parte de los viajes entre los estacionamientos de las afueras de la ciudad y los aeropuertos no son precisamente un modelo de lo que se podría calificar como excelente servicio al cliente. Sin embargo, Floyd destaca justo por eso. Empieza por saludar en forma cordial y amigable, mientras salta de la camioneta para subir él mismo el equipaje de los viajeros; apenas lo ha acomodado, ofrece al cliente un caramelo atractivamente envuelto. En la parte delantera de la camioneta hay un letrero que dice:”Floyd Ferner es el chofer de esta unidad.” Además, por si los pasajeros no hubieran visto el letrero, Floyd anuncia su nombre por el sistema de sonido. A continuación, proporciona la hora, la temperatura, la presión y el tiempo que tardará en llegar a las salas del aeropuerto. Después relata las noticias más importantes, tres de tipo local, tres a nivel nacional y, por último, las internacionales. Cuando termina su relato, le pregunta a los pasajeros a qué ciudades se dirigen. Conforme le van contestando, les informa cuáles son las temperaturas máximas y mínimas que seguramente encontrarán en cada lugar. No, no le estoy tomando el pelo. En realidad hace todo eso. En los “cuatro minutos y 22 segundos” que, según Floyd, se tarda en transportar a las personas del estacionamiento a los mostradores de las líneas aéreas, encarna un ejemplo de buen servicio al cliente que muchos negocios harían bien en estudiar e imitar. Muy a su manera, Floyd ha logrado diferenciarse de todos los demás conductores de camionetas de estacionamientos que yo conozca. ¿La recompensa? Sólo me cabe suponerla; al parecer disfruta más de su trabajo que la mayoría de las personas. Además, analizando la forma en que ayuda a los demás, casi podría asegurar que recibe el doble de propinas que otros conductores. En mis viajes con Floyd he observado los siguientes elementos para un buen servicio al cliente. 1. Es evidente que piensa que su trabajo le brinda la oportunidad de servir a las personas. 2. Lo disfruta. 3. Le cae bien a las personas y hace que éstas, de inmediato, se sientan cómodas. 4. Hace algo (regala un caramelo) que los clientes no esperan. 5. Impresiona con su conocimiento de las noticias y del clima. 6. Logra que el viaje de cinco minutos resulte entretenido. Sea cual fuere su negocio, usted también puede distinguirse de los demás. Haga lo mismo que Floyd Ferner y convierta su trabajo en un caso ejemplar de creatividad en el servicio al cliente. 2) En cierta ocasión, impartía un seminario para dentistas y técnicos dentales y alguien me relató el siguiente caso acerca de la preocupación. Señaló que no hacía mucho había atendido a una paciente nueva y que, al preguntarle porqué había optado por ese consultorio y dejado el que iba, se topó con algo muy interesante. Al parecer, la última vez que la señora había ido a su dentista de siempre, éste la esperaba con algo nuevo. Cuando ya estaba sentada en la sala de consulta, el dentista llegó con unos audífonos puestos. El aparato tenía un cable de gusano, que pasaba por la hebilla del cinturón del doctor y después colgaba libremente. Cuando el doctor entró en el consultorio, se lavó las manos, se dirigió a la señora con unas cuantas frases de rutina y puso manos a la obra. Al mismo tiempo conectó el cable del gusano a un enchufe telefónico, introdujo en el teléfono una tarjeta de marcado automático y se puso a hablar con su corredor de bolsa mientras atendía a la paciente. ¡Qué experiencia tan poco agradable para la paciente!, ¿Verdad? Sobra decir que ella no quedó complacida.

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Quizá el doctor asistió a un seminario sobre administración del tiempo y pensó que estaba aprovechando al máximo el suyo. O quizá estaba harto de tener que ver bocas horrendas todo el día. Sea como fuere, no cabe duda que le costó cuando menos una paciente, que llevó su boca y su chequera a otro consultorio dental. Usted me dirá:”No exagere. Yo jamás sería tan descarado.” Es probable que no. Sin embargo, ¿cuántas veces no nos dedicamos a hablar mentalmente con nuestros corredores de bolsa cuando nos deberíamos estar concentrando en nuestros clientes? Eso se llama preocupación. La preocupación consiste en pensar en otra cosa en lugar de pensar en las personas que están ahí y ahora. Es muy fácil caer inconscientemente en ello, lo que podría ser muy perjudicial para las relaciones con el cliente. 3) La atractiva y bien empleada de American Airlines revisó mi boleto, tecleó varias letras en su computadora, retiró el pase viejo para abordar y engrapó uno nuevo y me mandó a primera clase. Le di las gracias y le dije que apreciaba mucho su gentileza. Sonrió con calidez y dijo:” ¡Bueno, señor Willingham, si no hubiera clientes fieles como usted, yo no tendría trabajo!” ¿Caramba? El encuentro duró apenas unos segundos, pero yo salí sintiendo que el futuro económico de la línea aérea entera dependía de mi persona. Estuve tentado a cuadruplicar mi seguro de vida debido a la gran importancia que acababa de adquirir. Compare esa vivencia con la que tuve que sufrir en United Airlines. Había volado de Fresno, California, a Chicago, al aeropuerto O´Hare. No nos sirvieron nada de comer. Llegamos a Chicago alrededor de las 7:00 p.m. Tenía que alcanzar con otro vuelo que saldría para Atlanta en cuarenta minutos. Había estado trabajando en el seminario y comí muy poco ese mediodía. Corrí al mostrador para registrarme en el vuelo de Atlanta y le pregunté a la empleada si éste tenía servicio de alimentos. Verificó y me informó que no me darían nada de comer. Sin irritarme dije: _ Acabo de llegar en uno de sus vuelos en el cual no me dieron nada de comer; y si en éste tampoco dan nada, ¿cuándo se supone que puedo comer?” Creo que dije lo anterior con un tono de voz bastante amable, por lo menos eso traté de hacer. Ella me miró y dijo gruñendo: _ ¡Oiga, yo no inventé las reglas! ¡Hay carritos con alimentos en los pasillos! ¡Yo tengo que atender a toda esta gente que está formada para registrarse! Después, los ademanes de su mano izquierda me dijeron con toda claridad y contundencia:”Siga su camino, personita sin importancia, ¡yo tengo cosas más importantes que hacer que enredarme con alguien como usted!” Su rudeza fue incluso mayor que la de los antiguos empleados del mostrador de Braniff en el aeropuerto de O¨Hare, casi siempre considerados como intratables y cuya falta de cortesía sólo era superada por el personal de Budget Car Rental en el mismo lugar. ¿Adivine en qué línea aérea preferiré volar en el futuro? Una de las empleadas pensaba que el cliente era quien permitía que su trabajo existiera. La otra pensaba que el cliente era una verdadera molestia. Una comunicaba:” ¡Oiga, usted es el cliente, ¡gracias a usted tengo mi sueldo!” Los actos de la otra transmitían:”Este trabajo no estaría mal, si tan sólo no tuviera que tratar con tanta gente tonta”. Una me concedió valor. La otra no. La palabra clave es valor. 4) Mi problema era que, desde hacía dos años, había tenido una verruga en la planta del pie, donde descansa la mayor parte de mi peso. (El tema es interesantísimo, ¿verdad?) Durante dos años sentí como si estuviera parado sobre una piedrita mientras impartía los seminarios, es decir, casi todo el tiempo. Por fin hice una cita con un pedicuro a las 2:00 de la tarde de un día en que no tenía trabajo ni estaba de viaje.

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Llegué al consultorio, me registré y me pidieron que tomara asiento para esperar que el doctor me recibiera. Pasaron treinta minutos. Había leído todas las revistas. Le pregunté a la recepcionista si tenía idea de cuánto tardaría el doctor en recibirme; le expliqué que era un hombre muy ocupado y que no podía darme el lujo de perder tiempo. Ella repuso: _Ay, no puedo decirle...ya sabe cómo son los consultorios médicos. Para ser francos, ni su actitud displicente ni sus palabras me cayeron bien. Pasaron otros treinta minutos. Hice la misma pregunta y recibí la misma respuesta: _Ay, no puedo decirle... ya sabe cómo son los consultorios médicos Sus palabras tampoco me cayeron bien en esta ocasión. Mi mente iba de una crisis a otra, de las que tenía que resolver en la oficina. Transcurrieron cuarenta y cinco minutos más. Había hecho la pregunta otras dos veces y había obtenido la misma respuesta indiferente y desganada. Así que volví a sentarme, molestísimo porque me estaban complicando la tarde. Entonces ocurrió algo maravilloso...según creí. Me llevaron a un cuarto lleno de aparatos. _Qué bueno pensé animado, pronto vendrá el médico para atenderme. Me pidieron que me quitara los zapatos y los calcetines para que el médico no perdiera tiempo al llegar. Una sensación de alegría y felicidad me invadió el corazón tan sólo de saber que le ahorraría al doctor unos cuantos segundos de su precioso tiempo. Pasaron otros treinta minutos antes de que apareciera el médico y mientras tanto tuve que permanecer sentado ahí, mirando mis horrorosos pies gordos y deformes, mis horrorosos pies congelados. Por fin llegó. Tome usted nota, dos horas y quince minutos después de la hora de mi cita. _ ¿Cómo está? _ espetó al entrar a toda prisa _ Francamente, no muy bien _ repuse. _ ¿Ah? _ exclamó, evidentemente poco interesado en mi respuesta _ ¿Por qué? _ Bueno, pues tenía una cita a las 2:00 y son las 4:00 y pico. Me miró como si sus palabras fueran a brindar una solución al caso, se encogió de hombros y dijo: _ Bueno, usted sabe cómo son los consultorios médicos. Yo estaba molestísimo ante su total falta de consideración por mi tiempo y me limite a responder: _ No, fíjese que extraño ¡no tengo la más remota idea de cómo son los consultorios médicos! ¿Cómo son? Se veía molesto, con las aletas de la nariz ensanchadas mientras se inclinaba sobre mi persona y magnánimamente pasaba por alto mi respuesta egoísta y mal intencionada. ¿Me concedía algún valor? ¿Me concedía algún valor su somnolienta recepcionista? ¿Se daban cuenta de que gracias a mí tenían sus sueldos? En dos minutos me había revisado el pie e informado lo que haría y cuánto costaría. En ese momento le dije lo que podía hacer y cuánto le costaría: lo que cobro por mi actividad más plusvalía. Me miro desconcertado, como si dijera: _ No me agrada su actitud. Yo soy el médico y evidentemente usted no tiene la suficiente educación para saber que todo el mundo debe inclinarse y adorar mi maravillosa persona. ¡Bueno, no quería que mi actitud arruinara su vida, pero no estaba dispuesto a desperdiciar mi tiempo en su persona! 5) Entré en una boutique para comprarme un traje; salí con tres, además de camisas, corbatas y otros accesorios. Mientras le echaba una mirada a unos trajes, me abordó un vendedor. -¿Ha venido antes a nuestra tienda? – me preguntó. No me hizo la pregunta típica:” ¿Puedo servirle en algo?” Así que no le di la respuesta normal de:”No, sólo estoy mirando”, que suele dar casi todo el mundo cuando un vendedor le hace la consabida pregunta que revela su falta de capacitación. -Sí _ repuse.

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-¿Está buscando algo concreto...o sólo quiere echar un vistazo? -Bueno, creo que quiero un traje nuevo. A estas alturas, la mayoría de los vendedores me dice:”Talla 42, ¿verdad?” y señalan hacia los trajes de esa talla, con la esperanza de que escoja uno que me gusta. Si al parecer uno me agrada, normalmente tratan de vendérmelo, me quede o no me quede. Pero este joven no hizo eso. -¿Para qué ocasión quiere el traje? _ Preguntó. -Imparto seminarios de capacitación _expliqué. -No me diga, ¿qué tipo de seminarios imparte? -De ventas y servicio al cliente. -Vaya, qué interesante. ¿Qué tipo de personas asisten a sus seminarios? -Bueno, pues de todo tipo de compañías. Todos los que quieren vender más o mejorar la calidad de su servicio al cliente. -¿Dónde imparte la mayor parte de ellos? -En todas partes, desde la costa del este a la costa del oeste y en todos los puntos intermedios. -Entonces, es importante que proyecte una imagen muy profesional, ¿no? -Así es. -¿Quiere cambiar los modelos conservadores o los colores? -No, en realidad no. Necesito algo oscuro, azul marino, gris oscuro o negro, o algo por el estilo. En cuestión de minutos el vendedor había averiguado lo que yo quería, cuándo lo usaría y la imagen que quería proyectar en mis seminarios. Descolgué un par de trajes y me dijo que el corte no era el adecuado para mi complexión. Después me mostró un traje azul marino que era mucho más caro que los que yo había escogido. Me explicó por qué sería una mejor adquisición y todo lo que dijo me resultó muy lógico. Mentalmente ya había comprado el traje azul cuando me mostró uno gris a rayas, diciendo que sería un buen complemento del otro. Después un hermoso saco. Luego varios pares de pantalones. Finalmente, camisas, corbatas, pañuelos; todos ellos escogidos para que combinaran bien. Fue muy minucioso y detallista mientras me probaba la ropa para los arreglos, presumiéndome de la gran capacidad de Miguel, el sastre, y presumiéndole a Miguel de mi buen gusto y profesionalismo. Fue una experiencia muy gratificante debido a que él se tomó el tiempo para entender lo que yo verdaderamente necesitaba. Su objetivo parecía ser ayudarme a elegir y combinar ropa y accesorios, de tal manera que presentara un buen aspecto profesional. Me daba la impresión de que podía confiar en él. Parece sencillo, ¿verdad? Se tomó el tiempo para entender lo que yo necesitaba. Claro que sí, es sencillo...aunque son pocas las personas que se toman el tiempo para hacerlo. Es tan sencillo que siempre me pregunto por qué hay tantas personas que no recurren al enfoque de concentrarse en el cliente. De hecho, la mayor parte, de plano lo pasa por alto. Al parecer, no son muchas las personas _ estén en el ramo de las ventas minoristas, el telemercadeo, los consultorios médicos o cualquier lugar donde los demás gastan su dinero_ que saben detectar las necesidades reales de los clientes. 6) Hace algunos años recibí una carta de una cajera de banco que había tomado parte en uno de los cursos de capacitación impartidos por mi amigo Bernard Petty. Ella compartía conmigo una magnífica lección que había aprendido. Me contaba de una anciana que llevaba varios años entrando en el banco todos los meses para depositar su cheque del Seguro Social. La mujer siempre iba muy arreglada y dedicaba varios minutos a platicar con la cajera. Aunque a ésta le agradaban sus visitas, no eran precisamente su momento más importante del mes. Pasó cierto mes y, cuando se presentó la mujer, la cajera le dijo que acababan de instalar cajeros para servicio desde el coche. Le explicó que quizá le resultaría más cómodo usarlos que tener

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que entrar en el edificio del banco. Mientras hablaba, observó que la cliente se veía alterada y luego le dijo:” ¡A mí no me gustaría hacer eso!” Entonces la anciana le contó a la cajera una historia que poco faltó para que le produjera un desmayo. Le contó que vivía en las afueras de la ciudad y que sólo salía de su casa una vez al mes para depositar su cheque en el banco. La cajera se sintió abrumada cuando la anciana le explicó que se pasaba el mes entero pensando en qué ropa se pondría para su próxima visita al banco. Le dijo que esperaba con ansia la visita del mes entrante, porque ése era su único contacto social. Después dejó a la cajera boquiabierta cuando le dijo: -Y... ¿Usted es la mejor amiga que tengo en el mundo? ¡Caramba! ¿Vaya impresión que produjo? La cajera aprendió una nueva lección respecto al trabajo que hacía. Si hasta ese momento había supuesto que las personas iban al banco a hacer transacciones bancarias, su perspectiva general sufrió un cambio. ¿Por qué entra una persona a verle? ¿Por qué le llama un cliente? ¿Cuáles son sus verdaderos motivos? ¿Cuáles de sus clientes podrían pensar que usted es su mejor amigo? ¿Pudo encontrar la respuesta a las preguntas anteriores? ¿Cuánto esfuerzo le cuesta hacerlo? Si usted sabe por qué determinadas personas entran a verlo o se ponen en contacto con usted, entonces estará en posición de comprender mejor sus necesidades individuales.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios están en constante cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los estudiosos del marketing deben mostrar un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. Éste describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto. Este estudio es muy significativo, por ejemplo, si el director de una compañía de automóviles sabe, que el kilometraje en relación con la cantidad de combustible es el atributo más importante para determinado mercado, el fabricante tiene la opción de rediseñar el producto para cumplir con ese criterio. Si la empresa no puede cambiar el diseño a corto plazo, cuenta con la promoción de ventas para tratar de cambiar los criterios de toma de decisiones de los consumidores. Por ejemplo, el fabricante haría hincapié en las características libres de mantenimiento del vehículo y el estilo deportivo europeo, al mismo tiempo que minimiza el kilometraje por litro. Mercado.- Es el conjunto de personas con necesidades, con poder adquisitivo y con deseos de comprar un bien o un servicio. Cliente.- Es el que compra el bien o el servicio. Consumidor.- Es el que usa finalmente el producto o el servicio. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?- Es la conducta que las personas tienen cuando: buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos o servicios que son para satisfacer sus necesidades. El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. ¿Para qué sirve conocer el comportamiento del consumidor?

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Para saber cómo toman sus decisiones al gastar su dinero. Necesitamos saber qué productos o servicios buscan, porqué los buscan, cuándo, dónde prefieren acudir, a quién buscan y con qué frecuencia lo hacen. El Marketing involucra reforzar, crear o modificar hábitos y costumbres en las personas. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.-

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Culturales.- La cultura tiene un factor influyente en el comportamiento humano. Por medio del núcleo familiar, la cultura transmite una serie de valores, creencias y estilos de vida que van configurando las preferencias y deseos de la gente que los lleva a identificarse con productos, servicios y marcas coherentes con sus valores culturales y normas de vida. Ej. la televisión, la tecnología, el Internet, los colores que tienen diferentes significados en cada cultura, como en China el blanco es el color de luto y las novias se visten de rojo. • Sociales.- La familia y los grupos de referencia dan la influencia más primaria de todo ser humano. Ej. un ama de casa decide comprar una cocina de cierta marca por que recuerda la satisfacción de su madre con una cocina de esa marca. Las etapas del ciclo familiar también son determinantes: etapa de soltería, matrimonio sin hijos, matrimonio con hijos menores, matrimonio con hijos mayores pero que aún dependen de los padres, matrimonio con hijos independientes y el superviviente solitario. • Personales.- La ocupación influye en la vestimenta, la lectura, los lugares donde se asiste. El estilo de vida y la personalidad de cada uno determina el comportamiento • Psicológicos.- La gente aprende a desear, preferir, adquirir y consumir un determinado producto y de una marca específica. Las personas no perciben todos los estímulos que se les presentan, sino modifican mentalmente el contenido de lo que perciben y retienen en la memoria lo que está de acuerdo con sus intereses. La personalidad del consumidor se ve reflejada en los productos o servicios que adquiere. Ejemplo La actitud negativa frente a las píldoras anticonceptivas reflejaba información insuficiente, pues muchas mujeres creían que producía cáncer, engordaban o causaban esterilidad; con el fin de aclarar ideas y dar información real, se preparó una campaña a través de los medios de comunicación masiva, que explicaron los efectos de la píldora y de esa manera las actitudes negativas fueron variando. Las actitudes se pueden cambiar si es que la carga afectiva no es tan intensa. Ejemplo: Un cliente encariñado con su proveedor no lo abandonará jamás por más que existan miles de tiendas a su alrededor. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones, que es el siguiente: 1. Reconocimiento del problema o de una necesidad.- Este se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado. El reconocimiento del problema se precipita cuando el consumidor está expuesto a un estímulo, ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estímulos internos; el color de un automóvil, el diseño de un empaque, el nombre de una marca que un amigo menciona, un anuncio en la televisión, etc. son estímulos externos. Los que estudian marketing saben que su objetivo es hacer que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. 2. Búsqueda de información.- Después de reconocer el problema, los consumidores buscan información sobre las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. Dicha búsqueda de información ocurre en forma interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda interna de información es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria. En cambio la búsqueda externa de información consiste en la indagación en

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el ambiente externo, puede ser por recomendación de alguien o por la publicidad de los productos. El grado hasta donde un individuo realiza una búsqueda externa depende de su percepción del riesgo, los conocimientos, la experiencia y el nivel de interés en el bien o servicio.. Cuando se incrementa la percepción de riesgo, el consumidor amplía la búsqueda y considera otras alternativas, consultan más fuentes de información, a diferencia de los que perciben menores niveles de riesgo. 3. Evaluación de las distintas opciones o alternativas.- Después de obtener información y construir un conjunto evocado de productos alternos, el consumidor está listo para tomar una decisión. Utilizará la información almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyarán al consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas. 4. Elegir dónde comprar.- Finalmente el cliente decidirá dónde le parece mejor hacer la compra, según lo que ha podido analizar. 5. Comportamiento y seguimiento después de la compra.- Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra. Un elemento importante de cualquier evaluación post compra consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisión. Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, tienden a sentir una tensión interna llamada disonancia cognoscitiva y se presenta porque la persona sabe que el producto que compró muestra algunas desventajas, lo mismo que algunas ventajas. . LECTURA Nº 24 ¿ES POSIBLE VENDER A LA GENTE EL CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN FAMILIAR EN UNA FORMA MUY PARECIDA A CÓMO LAS EMPRESAS VENDEN SUS PRODUCTOS? ¿No les parece que para vender ideas tendríamos que conocer los procesos de decisión de los consumidores, para que nuestra actividad sea más fecunda? Un medio importantísimo para diseñar métodos que estimulen los exámenes físicos periódicos consistirá en conocer exactamente las razones por las cuales la gente evita los exámenes: el costo, el tiempo que se requiere, el miedo a enterarse de que padece una enfermedad, la vergüenza de exponer sus genitales, etc. Lucha contra el Sida.- En África, como en muchas otras regiones del mundo, la amenaza ha alcanzado proporciones verdaderamente alarmantes. Por ello se han hecho esfuerzos innovadores en los países africanos para frenar su difusión. Las metas del programa consisten en dar a conocer a la población la existencia de la enfermedad, su forma de transmitirse y las precauciones que son precisas tomar para evitarla. En Zaire se hizo un programa de distribución de condones y de anuncios informativos e instrucciones de cómo utilizar correctamente los condones. Sin embargo, en una especie de cambio de táctica, se optó por venderlos a un precio bajo ¿Porqué no regalarlos si la finalidad es detener el progreso del Sida? La respuesta fue que sería más fácil que los utilizara un mayor número de personas, si el producto se distribuía por medio de vendedores de tiendas locales que tendrían el incentivo de la ganancia para mejorar la distribución. Se pensaba, además, que la población apreciaría más el valor del producto, si no se le daba gratuitamente. La venta de los condones ha empezado a crecer, especialmente en las regiones donde se utilizaron anuncios de marketing. En Zambia, la incidencia registrada de Enfermedades de Transmisión Sexual disminuyó un 15% anual durante los últimos años. LECTURA Nº 25

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LOS PÉREZ Saliendo de una sala de exposición de Mercedes cercana a la Avenida Diagonal de Miraflores, el señor Pérez y su familia contemplan sorprendidos el pedido que acaban de firmar: todos están sorprendidos de haber sido capaces de decir rápido y unánimemente. Es el día 4 de diciembre de 1999. La familia Pérez está compuesta de tres personas: el señor Pérez, la señora Pérez y su hijo Jorge, de 17 años de edad. El señor Pérez tiene cerca de cincuenta años, es director adjunto del servicio técnico de una sociedad de construcción mecánica. Trabaja en la sede social de la empresa situada en Miraflores. Es un hombre calmado, amable y cortés que tiene mucha conciencia profesional, dice de él su superior en dicha empresa. La señora Pérez de la misma edad, no tiene ninguna actividad profesional: es ama de casa. Recibe regularmente amigos con quien le gusta hablar y discutir de temas variados tales como la educación de los niños, los proyectos para las vacaciones, las salidas etc. Jorge todavía va al colegio, aún no ha fijado sus objetivos profesionales de cara al futuro, pero una carrera de ingeniero no le desagradaría. Los Pérez viven en un piso del barrio de Sarriá de Miraflores. Tienen buenas relaciones con sus tres o cuatro vecinos más próximos y a menudo, paseando por el parque cercano a su domicilio los domingos por la mañana, el señor Pérez charla con uno u otro de ellos, hablan sobre cualquier cosa, desde sus actividades profesionales hasta de sus tiempos de ocio. Quizás incluso llegan a hablar de coches, sobre todo porque una de las familias está a punto de adquirir uno. Los Pérez viven cómodos pero sin ostentación. Se consideran pertenecientes a la franja superior de la clase media. La primera vez que la idea de un nuevo coche surge en el seno de la familia Pérez se remonta alrededor de nueve meses. Ese día el señor Pérez, que utiliza el coche familiar para desplazarse al trabajo, llega tarde a su despacho: una avería había inmovilizado su vehículo. Hacía algunos meses que ya había tenido que cambiar los amortiguadores y, por primera vez, se cuestiona la oportunidad de comprar un coche nuevo. Por la tarde declara a la familia reunida: “Nos compramos el Toyota Corolla en 1995 y ya ha recorrido 70.000 kilómetros. El motor funciona, pero el embrague me está dando algunos problemas. Los neumáticos no han sido cambiados más que una vez y tres de ellos están ahora en bastante mal estado, la carrocería tiene algunos arañazos y algunas zonas oxidadas. El coche puede todavía correr 30 ó 40.000 kilómetros más, pero corremos el riesgo de tener que efectuar nuevas reparaciones. Yo creo más prudente estudiar desde ahora la compra de un nuevo coche.” Jorge se manifiesta desde el principio entusiasmado con la propuesta. Siendo como es un apasionado de la técnica, se interesa más de cerca por el cambio de coche. El señor Pérez le ha comentado su gran confianza en la marca Toyota y Jorge asiente, pero remarca que a excepción del Yaris, lanzado recientemente, Toyota no renueva a menudo sus modelos. La señora Pérez ha sido mucho más reservada, dice que a ella “le gusta el Corolla” y que a su parecer puede durar todavía algunos años. Según ella es más urgente y útil hacer reformas en la cocina, ha leído en varias revistas femeninas artículos sobre nuevos arreglos y se ha quedado impresionada por las facilidades y ventajas que ofrecen. El año anterior los Pérez habían hecho el proyecto de pasar sus vacaciones en Estados Unidos pero finalmente habían renunciado. La señora Pérez, a quien una amiga acababa de contar sus experiencias por este país, sugiere también que este año hagan el viaje. En un principio, la familia deja el tema sin tocar por algún tiempo. El señor Pérez se sorprende por la importancia que su esposa da al viaje, del que él apenas se acordaba. También le molesta la idea de que su mujer considere que él no tenía los medios de ofrecer a su familia las tres cosas a la vez. Varias veces él y Jorge vuelven a discutir entre ellos el tema de adquirir un nuevo coche. Estiman que este proyecto es razonable y está del todo justificado, y el señor Pérez se replantea y se deja seducir por Jorge, que es una fuente permanente de estímulo. Como la señora Pérez, mientras tanto, sigue en su posición, Jorge y su padre se preguntan cómo la podrán convencer. Así pasan varios meses. Un día de junio de 1999, el señor y la señora acuden a cenar a casa de sus amigos los Vidal. Durante la cena, los Pérez son informados que los Vidal se acaban de

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comprar el nuevo Toyota Yaris con aire acondicionado, airbag y sistema de antibloqueo de frenos ABS. Hablan largamente de las características del coche delante de los Pérez, quienes escuchan con atención. Saliendo de casa de sus amigos. Los Pérez tienen dificultades para hacer arrancar el Corolla. Durante el camino de vuelta, Jorge y su padre remarcan que la señora Pérez ha estado especialmente callada. Una semana más tarde, en la cena, la señora Pérez declara sin que el tema haya sido planteado que se ha “replanteado lo del coche”. Había revisado su opinión sobre el tema y da ahora su acuerdo bajo la condición “que el nuevo coche no sea de un color demasiado chillón”. La señora Pérez y Jorge, muy contentos, aceptan con entusiasmo. Ahora determinarán qué marca y qué modelo de coche van a comprar. Los Pérez nunca han pensado ni por un segundo en adquirir un vehículo de ocasión: en su casa y por principio <>. También habían excluido la posibilidad de comprar un modelo de menos categoría o menos cómodo. << Un coche había explicado el señor Pérez – es como una carrera profesional: a medida que uno sube de nivel es más exigente...>> Los Pérez habían constatado que muchos de sus amigos seguían fieles a un fabricante determinado, por eso se preguntaban si no sería preferible continuar dando su confianza a la marca Toyota. Jorge mientras tanto animaba a sus padres para que compraran algo nuevo. La señora Pérez empieza a fijarse en los anuncios de coches en diferentes revistas compradas por la familia, y cada vez comenta y juzga la estética y el color de los coches. Una vez, hasta recorta la foto de un coche japonés que le gusta particularmente. El señor Pérez no sabe exactamente cuánto piensa gastarse en la compra del coche nuevo, había mencionado un día que 14,000 dólares por un Corolla le parecía razonable, y consulta la lista de precios de los coches nuevos en la revista <> que Jorge le presta. Mira cuanto cuesta el Yaris, $ 10,500 el Honda Civic $ 17,000 y también mira el precio del Peugeot 405 $ 22,000. <> piensa. Una tarde, yendo a correos, el señor Pérez encuentra a uno de sus vecinos, el señor Lara, con quien charla de buena gana. La conversación en seguida lleva al tema del coche, pues el cuñado del señor Lara acababa de comprarse un coche en el <>, uno de los más importantes concesionarios de los alrededores de San Isidro. En el curso de las conversaciones el señor Pérez comenta parte de sus preocupaciones con el señor Lara quien le aconseja ir a <>: <> De vuelta a casa el señor Pérez explica parte de la conversación a su mujer y deciden ir el sábado siguiente al garaje <>. Jorge que tenía prevista una salida con los amigos del Colegio ese día, les dice que él no les puede acompañar. <> está situado en una pequeña calle saliendo por la Avenida Conquistadores en San Isidro. El garaje tiene el aspecto de una nave, donde hay expuestos decenas de coches nuevos y de ocasión de diferentes marcas. Dirigiéndose al despacho de recepción que estaba indicado con unas flechas, la primera impresión del señor y la señora Pérez es que el local está sucio y mal arreglado. Cuando el señor y la señora Pérez llegan a la puerta del despacho de recepción, ven un pequeño local arreglado dentro de la nave y a un vendedor, o al menos una persona que tiene todo el aspecto de vendedor, que telefonea. Los asientos están polvorientos y uno de ellos está ocupado con una pila de folletos. El vendedor en mangas de camisa, está visiblemente nervioso: chilla mientras gesticula con grandes movimientos. Un pequeño ventilador intenta dar un poco de aire. Bastante a disgusto el señor y la señora Pérez deben esperar diez minutos antes que el vendedor, una vez terminada la comunicación, les dirija la palabra. • • •

Vendedor: ¿En qué puedo ayudarles? Sr. Pérez: Estoy interesado en la compra de un Yaris. Vendedor: Justo a tiempo, acabamos de recibir uno. Está al fondo de la nave, conmigo, se los enseñaré.

vengan

Los Pérez examinan cuidadosamente el vehículo: es un 2000 rojo equipado con techo solar. De buen principio, la señora Pérez manifiesta que no le gusta el color. Los Pérez abren las puertas y se sientan en los asientos de delante y detrás del vehículo. El señor Pérez intenta hacer

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funcionar el asiento basculante pero el sistema está un poco duro y no insiste más. Después levanta el capót para examinar el motor. El vendedor se reunió con ellos de nuevo en ese momento. • • • • •

• • • • •

Vendedor: Entonces, ¿qué les parece? Es un coche precioso ¿no les parece? Sr. Pérez: No es exactamente el color que deseábamos. Vendedor: ¿Qué color les hubiera gustado? Sr. Pérez: Hubiéramos preferido algo menos chillón Vendedor: ¿Quiere decir algo como este de aquí? (muestra entonces sobre el catálogo Toyota que tenía con él, un modelo Yaris azul marino). Sí – continua él sin esperar la respuesta del señor Pérez – es un color bonito este también. Vendí uno como este hace tres semanas y el comprador estaba muy contento. Sr. Pérez: ¿A cuánto me saldría teniendo en cuenta la entrega de mi Corolla? Vendedor: ¿Es el coche con el que han venido, que han aparcado delante del despacho de la recepción? El señor y la señora Pérez afirman Vendedor: El coche ¿de que año es? Sr. Pérez: 1995, y tiene alrededor de 70,000 kilómetros

El vendedor se dirige entonces hacia el vehículo de los Pérez y lo examina rápidamente. Observa y comenta las rozaduras, las oxidaciones, el estado de los neumáticos y después de un momento de duda declara <
Sr. Pérez: A ver... antes de decidirnos habría que probarlo no estamos del todo decididos con el color. Vendedor: Sabe, en este momento éste de aquí (señalando con la mano el Yaris rojo), pero no debe dar demasiada importancia al color, los Yaris se venden como panes en estos momentos.... Señora Pérez: ¡Oh no! No quiero a ningún precio un coche de color rojo. Vendedor: En ese caso... tiene que pasar el pedido ahora mismo, así podré insistir para tenerlo más rápidamente. Sr. Pérez: Escuche, lo queremos pensar...vendremos a verle de nuevo Vendedor: Como quiera, aquí tienen mi tarjeta. Perdone, pero hay otros clientes que me esperan.

Al próximo fin de semana vuelven acompañados de su hijo y se les presenta una señorita vendedora: • ¿Puedo ayudarle enseñándole el coche? El señor Pérez se pregunta si una mujer puede tener las competencias técnicas necesarias para la venta de un coche. Un poco desconfiado hace numerosas preguntas sobre el funcionamiento del vehículo, su consumo, precio, garantía y el servicio de Post – venta Mercedes. También hace explicar con una demostración el funcionamiento de cada uno de los elementos del tablero, del dispositivo de funcionamiento de las luces, el airbag, limpia cristales, eleva lunas, etc. A medida que la vendedora es capaz de precisar las cifras de velocidad así como las principales características y técnicas del motor (cilindrada, potencia, tasa de compresión). Cuando la señora Pérez expone el problema de los retrasos en las entregas, la vendedora sugiere ir a los despachos donde ella les podrá dar información más detallada. Después de la verificación del precio ($18,500 a las que le falta añadir 2,500 por la serie Elégance) y de escoger el color (los Pérez optan por un azul marino, color del vehículo expuesto), la vendedora les responde que alrededor de tres semanas parece un retraso razonable, a menos que escojan opciones especiales tales como asientos de cuero, en cuyo caso tienen que contar unas 10

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semanas. En seguida sugiere que el señor Pérez haga una prueba del vehículo y abre rápidamente su agenda. El señor Pérez duda en tomar una cita ya que según piensa que en aquel momento inscribir su nombre en una agenda ya es de alguna manera comprometerse. Se vuelve entonces hacia su mujer y su hijo, y al leer en sus ojos su entusiasmo entiende que les decepcionará mucho si no acepta. Así pues, concierta una cita para la semana siguiente. La vendedora sugiere que venga con su coche a fin de que, durante la prueba el servicio de reparaciones pueda hacer la peritación del coche, cosa que acepta el señor Pérez. Al despedirse, la vendedora entrega a los Pérez un catálogo de la serie C. Al consultar su reloj, los Pérez constatan que han pasado mucho más tiempo en el local de Mercedes del que ellos a priori le querían dedicar. Al ser ya tarde, renuncian a ir a visitar a los otros fabricantes, retoman el Corolla familiar y vuelven a casa. El día de la prueba el Señor Pérez se presenta como estaba convenido en el local de la exposición. Un técnico en camisa blanca le estaba esperando en el garaje. Le propone tomar el volante e ir juntos a dar una vuelta por el barrio. A medida que el señor Pérez va conduciendo el técnico le explica el funcionamiento de los diferentes instrumentos de conducción del coche. En el camino de vuelta, el Señor Pérez declara al técnico que está sorprendido por la maniobrabilidad y lo placentera que resulta la conducción. De nuevo en la sala el señor Pérez se encuentra a la vendedora. Después de haber consultado su dossier, este último declara que se quedaría con el Corolla por 4,200 dólares. El señor Pérez le pregunta por qué este precio es inferior al precio que había consultado dos días antes. El técnico le explica que el precio está establecido para los coches de ocasión y que todos los garajes aplican un plus. Además precisa que el estado del coche del señor Pérez no es perfecto y que los 4,200 dólares es la cifra máxima que puede consentir. El señor Pérez no insiste más y dice que tiene que pensarlo y que les dará su respuesta en unos 10 días. Después de la visita al concesionario Mercedes, la señora Pérez está realmente muy preocupada por el coche. Jorge habla de aprender a conducir desde el momento que tenga la edad necesaria. Los Pérez vuelven a discutir varias veces sobre la compra del Mercedes, y se dan cuenta que están todos del mismo lado. Como el periodo de fiestas se aproximaba, el regalo de Navidad de la familia está ya decidido. Teniendo en cuenta el retraso los Pérez calculan que el coche les será entregado justo antes del fin de año. Deciden entonces ir todos juntos a la sala de exposiciones Mercedes para firmar el pedido. Escogen el primer sábado disponible: es el 4 de Diciembre de 1999. ¿Vamos a estudiar la compra de los Pérez? Analicen su comportamiento a partir de tres preguntas clave que influyen en una decisión de compra. ¿Quién compra? ¿Cómo compran? ¿Por qué compran? LECTURA Nº 26 COMPRENSIÓN DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Para los clientes por lo común es más fácil evaluar los bienes físicos que los servicios. Por lo general, los compradores examinan los bienes antes de comprarlos, con el fin de determinar sus atributos físicos. En el caso de los bienes de consumidor que se exhiben en el menudeo, es posible tocarlos y explorarlos visualmente; según sea pertinente, es posible oler, saborear, escuchar o pesar las muestras. En el caso de los servicios, no es fácil hacer una evaluación así. Zeithaml argumenta que los servicios hacen hincapié en las cualidades de experiencia, que sólo se pueden discernir durante el consumo y en las cualidades de credulidad, que los clientes deben aceptar de buena fe,

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puesto que implican características que son difíciles de evaluar incluso después del consumo. Aún cuando las instalaciones de servicio y el personal en el escenario son bastante tangibles, son simplemente los elementos operacionales necesarios para crear el servicio. El servicio real es un acto o un desempeño que no se puede envolver y después llevar a casa. Como resultado, es relativamente más difícil definir la naturaleza de un servicio antes de la compra y evaluarlo contra las alternativas de la competencia. Este problema es más agudo para quienes utilizan un servicio por primera vez, sin tener una experiencia previa del servicio que se analiza.

PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Plan de advocacy. Causas y manejo de los conflictos interpersonales. Identificación de los canales de comunicación. : 11

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1II. Entiende la influencia del plan de advocacy y del plan de comunicaciones.

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Debate Proyecto Casos

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

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VI.

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1 SCHMIDT, W. H. y colaboradores. Negociación y resolución de conflictos. Edit. Deusto, 2000, Bogotá. Págs. 275 2. LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Cuarta edición, México, Internacional Thomson Editores, 1998. Págs.: 691

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 11 PLAN DE ADVOCACY El plan de advocacy es un plan de defensa que sirve como guía para la acción. Ayuda a asegurarse que se han considerado todos los aspectos importantes y se han tomado todas las decisiones necesarias. Este término consiste en actuar en similitud con los abogados, es decir, elegir la mejor manera de convencer a un determinado público del argumento que tenemos en mente. Es como remedar la sesión de los abogados ante un tribunal, escogiendo nuestros mejores argumentos, documentación y pruebas para que los oyentes nos sigan y acepten nuestras proposiciones. Es una herramienta para solucionar un problema, un mapa de camino. Sus elementos son los siguientes: 1. Se coloca una declaración en escrito acerca del problema. 2. Se describe cuál sería la solución ideal. 3. Se da alternativas de solución que sean reales. 4. Se elige algunas soluciones alternativas. 5. Se enumera toda la información que sea necesaria. 6. Se intenta ponerse en el lugar del otro. 7. Se piensa en las necesidades y prioridades del otro. 8. Se identifica detalles importantes sobre la persona con la que vamos a hablar. 9. Se anotan las fechas de cada paso a dar. 10. Y finalmente se piensa qué hacer si el plan no funciona o no es aceptado. ¿Qué es un conflicto?.Un conflicto es la dificultad que se genera siempre que alguien no está de acuerdo y se opone a otra persona. Causas de los Conflictos Interpersonales.-

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1. 2. 3. 4.

Escaso o nulo autoconocimiento. La gente no sabe manejar sus emociones. La desmotivación en el trabajo. La no afrontación ni solución de los conflictos personales.

Manejo de los conflictos interpersonales.1. Estilo evasivo (tú pierdes-yo pierdo) No se llega a ninguna solución, simplemente uno huye o se vuelve sordo 2. Estilo impositivo (tú pierdes-yo gano) El que actúa usando este estilo impone su voluntad sobre el otro. 3. Estilo complaciente (tú ganas-yo pierdo) El que actúa según este estilo obedece sumisamente lo que el otro afirma. 4. Estilo colaborador (tú ganas-yo gano) 5. Estilo negociador (tú ganas en parte-yo gano en parte) IDENTIFICACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.El término canal se deriva de la palabra latina canalis, que tiene exactamente ese significado. Un canal de comunicación es como un gran canal o tubería por la que fluyen los productos o servicios, su propiedad, financiamiento, comunicación y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final. Un canal de comunicación o canal de mercadotecnia o de distribución es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Estos pueden ser: o Periódicos o Revistas o Radio o Televisión o Medios externos o Internet o Entrevistas personales o Folletería o Merchandising Los canales de comunicación son: o Prensa hablada y escrita (radio, televisión, revistas, diarios, folletos, volantes). o Exposiciones, presentaciones o charlas informativas. o Presencia en congresos o seminarios con expositores o como auspiciadores. o Merchandising (letreros, gigantogramas, llaveros, lapiceros, calendarios). •

•

Prensa hablada y escrita (radio, televisión nacional o televisión por cable, revistas, diarios, folletos, volantes, correo directo).- En el Perú es muy común la publicación de avisos en el diario El Comercio los días domingo. Si es un aviso que puede ser colocado día de semana hay que seleccionar bien el segmento al que nos estamos dirigiendo: los diarios que cuestan 0.50 céntimos son comprados por los segmentos D y E, si a ellos les quiere vender algo anuncie en esos diarios. Si su servicio o producto es de calidad como para segmentos B o C, publique en revistas como Gisela, Mónica, sobre todo si su servicio es para mujeres. Si lo suyo es para el segmento de clase A, tendrá que buscar alguna revista de circulación distrital o revista profesional. La televisión es muy buena repartidora de mensajes, aunque sus costos son más elevados. A veces es bueno contratar un periodista para que nos cree un reportaje en televisión o en radio. Exposiciones, presentaciones o charlas informativas.- Cuando el producto o servicio no se puede segmentar bien, es conveniente hacer la presentación en forma personal, por

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medio de entrevistas o de exposiciones a grupos mayores a través de las charlas informativas; así en una sola exposición se alcanza a varias personas. • Presencia en congresos o seminarios con expositores o como auspiciadores.- La idea central es estar presente donde el público objetivo está. Si ellos asisten a congresos o seminarios, pues ahí tendremos que estar, ya sea como expositores o como auspiciadores y utilizando las técnicas de merchandising podemos tener la seguridad que toda la cantidad de personas que asisten se irán con nuestra publicidad. • Merchandising (letreros, gigantogramas, llaveros, lapiceros, calendarios).- El merchandising son objetos que se regala al público con el nombre impreso de nuestra empresa o de nuestro producto o servicio. Se suelen regalar almanaques, llaveros, lapiceros o lo que sea apreciable al público que nos interesa. Merchandising también es la forma cómo diseñamos nuestro local, cómo distribuimos los ambientes y le damos ese toque personal de amistad. Eso se tiene que traducir desde los letreros, anuncios o gigantografías que tengamos en la puerta de nuestro local u oficina o consultorio. Los objetivos de los medios establecen las metas específicas para la colocación: alcanzar el público objetivo, determinar el alcance geográfico de la colocación e identificar el peso del mensaje, utilizar toda la publicidad para transmitir el mensaje a un público objetivo.

LECTURA Nº 27 LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA Durante los años 80 la inversión publicitaria creció a ritmos de entre el 5 y el 10 % anual: con la crisis llegó la hora de apretarse el cinturón y las empresas españolas el primer gasto que redujeron fue el de publicidad. En 1994 la inversión publicitaria apenas supuso un avance respecto al año anterior. Sin embargo, la recuperación económica no tardó en tener efectos sobre la actividad publicitaria. Así, en 1995 la inversión publicitaria experimentó un crecimiento del 3,9 %, y en 1996 se alcanzó la cifra de 1 251 962 millones de pesetas, lo que supone un crecimiento del 2,9% respecto a 1995 según los datos del estudio que anualmente realiza Infoadex. El reparto de la inversión entre medios convencionales y no convencionales es casi equitativo. En 1996 la inversión en medios no convencionales alcanzó el 51,4% del total, siendo el crecimiento respecto al año anterior del 2,6%. Los medios convencionales crecieron a un ritmo ligeramente superior, llegando a suponer el 48,6% de la inversión publicitaria total en 1996. Dentro del ámbito de los medios convencionales, la televisión sigue siendo el primer medio en volumen de ventas; incluso se ha incrementado su liderazgo gracias al crecimiento de la inversión que ha alcanzado el 4,03% en 1996. Las cadenas emitieron 1 407 766 anuncios, dato que supone un incremento del 8,9% en el número de anuncios respecto a los emitidos en 1995. En cuanto al número de minutos destinados en televisión a la publicidad se puede decir que fue un 5,2% superior al año precedente. Aparte de la televisión existen otros medios convencionales que han experimentado un crecimiento considerable. Así, destacan los niveles alcanzados por la inversión en la publicidad exterior y en la radio, cuyas tasas de crecimiento en 1996 han superado el 4%. Los diarios ocupan el segundo puesto entre los medios publicitarios convencionales, sin embargo, su crecimiento ha sido algo inferior. En cuanto a la inversión publicitaria en revistas el incremento durante ese año ha sido reducido, alcanzando sólo el 1,28%, situación ésta similar a la ocurrida con los suplementos y dominicales con una tasa de 1,9%. Por último, el cine ha mantenido

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también un nivel de crecimiento inferior a la media, lo cual lo mantiene muy alejado de los otros medios en cuanto a volumen de inversión. En cuanto a los medios no convencionales la tasa de crecimiento ha sido muy irregular en función del tipo de medio de que se trata. Destacan los niveles alcanzados por el marketing telefónico (5%), el patrocinio deportivo (4,2%) y la publicidad en el punto de venta (4,2%). También destaca la incorporación de nuevos medios como el marketing directo en internet. En cambio, ninguno de los otros medios no convencionales alcanzó incrementos superiores al 3%.

PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Selección de medios de difusión, canales de comunicación personales y no personales. Elaboración del material publicitario. : 12

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1II. Entiende la influencia del plan de advocacy y del plan de comunicaciones

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Debate Proyecto Casos

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen

Laboratorio Dirección electrónica

Casos (computación) Presentación multimedia

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Transparencia Otros VI.

Ejercicios de aplicación

Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. RODRIGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio Comunicación Comercial Mc Graw Hill, Bogotá, 2000. Págs. 659 2. LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Cuarta edición, México, Internacional Thomson Editores, 1998. Págs.: 691

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 12 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN La siguiente etapa del proceso de planeación de medios se concentra en la selección de éstos. La selección de medios contempla tres temas distintos: la mezcla de medios, la eficiencia de los mismos y la evaluación de medios competitivos. Al decidir sobre opciones específicas de medios para la colocación de anuncios hay que decidir qué clase de mezcla de medios se van a utilizar. La mezcla de medios es una combinación de diferentes medios que se empleará para alcanzar con eficacia al público objetivo. Hay dos opciones: una mezcla concentrada de medios que asigna todo el dinero a uno solo y la mezcla variada de medios que utiliza alternativas múltiples. La proliferación de opciones de medios.- Uno de los retos más intimidantes para la colocación de anuncios en medios consiste simplemente en estar al tanto de las opciones disponibles. La televisión por cable se extiende con rapidez. Rápidamente se desarrollan nuevos medios para alcanzar a los consumidores en formas más numerosas y diferentes. El correo electrónico ha crecido tremendamente en estos últimos años, sobre todo para productos o servicios que no están bien limitados en cuestión de segmentos, llámese viajes, hoteles, servicios dentales, médicos, etc. La publicidad en los paraderos de microbuses también ha crecido desmesuradamente, incluso dentro de los mismos microbuses. Los CD-ROM con un tema de medicina, como: osteoporosis, menopausia, gestación, etc. se venden con mucha rapidez, sobre todo si se les incluye en un diario de mayor circulación y a un costo bastante bajo. Otro ejemplo es la publicidad que se inserta en las revistas que se colocan en los consultorios médicos, en los bancos, en las peluquerías, en los aviones o buses interprovinciales, la idea es que la gente va a tener buen rato o buena cantidad de horas desocupada y mientras espera puede ir leyendo, entonces los anunciantes publican boletines o catálogos dirigidos a los clientes del momento.

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Incluso la cantidad de revistas en nuestro medio ha crecido bastante y van dirigidas mayormente a mujeres jóvenes que buscan belleza, detalles de cómo bajar de peso, indicaciones simples y rápidas para el quehacer diario, etc. En general, hoy día tenemos que ingeniarnos la forma más novedosa, rápida y directa para que nuestro público objetivo reciba el mensaje. Se elige el medio publicitario dependiendo de: o El objetivo publicitario. o El segmento al que quiero llegar o El potencial de ventas o La ubicación o El dinero Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. La mayor parte de las veces el anunciante tiene más de un objetivo para una campaña de publicidad. Estos objetivos pueden ser: 1. incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto o servicio. 2. cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del producto o servicio 3. influir en la intención de compra de los clientes. 4. estimular la prueba del producto 5. convertir a los usuarios del producto o servicio de una sola vez en compradores reincidentes. 6. lograr que los consumidores de una marca competidora cambien a la suya. 7. incrementar las ventas. Por ejemplo: el público cree que las obstetrices sólo sirven para atender partos. Si se hiciera un plan de publicidad utilizando el objetivo número 2, recién el público podría saber que las obstetrices se dedican a muchas otras cosas más. Recuerde el comercial de aspirina donde su frase principal era: “aspirina no sólo es para el dolor de cabeza”. Para estimular la intención de compra tendría que recurrir a medios emocionales como los utiliza el comercial de tarjetas Visa cuando dice: “porque la vida es ahora”. O aquel comercial de seguros que coloca a familias que han perdido al padre o al esposo y comentan lo que hubiera sido de ellos si él no hubiera tenido un seguro. Para lograr que los consumidores de una marca cambien a la suya recuerde las campañas electorales donde para que uno sobresalga se dedica a ofender o mentir acerca del otro, es algo así como darle al competidor en el punto que más le duele. Claro que lo ideal es crecer sin tener la necesidad de pisotear a nadie. Para incrementar las ventas se suele hacer promociones especiales como las que hacen los supermercados: Los días R de Ripley, los siete días fantástico de Saga, el 2 por 1, los paquetes escolares de 3 cuadernos por 5.90 nuevos soles, etc. Ventajas y desventajas de los medios de comunicación.MEDIOS DE INFORMACIÓN Periódicos

Revistas

VENTAJAS Selectividad geográfica y flexibilidad; lectores todo el año; poco tiempo de anticipación para su preparación. Buena reproducción, especialmente de color; selectividad demográfica, regional y local; vida del anuncio relativamente larga.

DESVENTAJAS Poca selectividad demográfica; limitada capacidad de color; bajo índice de lectura posterior. Compromiso a largo de los anunciantes; capacidades de demostración limitadas; largo tiempo de preparación.

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Radio

Televisión

Medios exteriores

Bajo costo; proximidad del mensaje; puede programarse con poca anticipación; relativamente sin cambios temporales de auditorio; muy portátil; conlleva entretenimiento. Capacidad para alcanzar un público amplio y diverso; oportunidades creativas; proximidad del mensaje; selectividad demográfica por los horarios en que se quiere que se transmitan. Costo moderado; repetición; flexibilidad; selectividad geográfica.

No hay tratamiento visual; poca vida de los anuncios; se requiere alta frecuencia para generar comprensión y retención; distracciones con el sonido de fondo; desorden en comerciales. Corta vida del mensaje; campañas de alto costo; exige largo tiempo de producción; desorden en comerciales.

Mensajes cortos; falta de selectividad demográfica; mucho “ruido” que distrae al público.

LECTURA Nº 28 LA RADIO: UN MEDIO DE PUBLICIDAD EFECTIVA PARA LOS PEQUEÑOS COMERCIANTES. La radio puede ser un medio eficaz para que los pequeños negocios vendan sus productos o servicios. Entre los beneficios que ofrece a los pequeños comerciantes se encuentran el bajo costo, la capacidad de dirigirse a oyentes específicos, la posibilidad de cambiar anuncios con rapidez y su naturaleza personal. Además de que los anuncios por radio son más baratos que en otros medios, su poder de concentración en un auditorio de destino es una razón por la que muchos pequeños comerciantes consideran a la radio mucho más eficaz en costos que cualquier otro medio. Cuando John Stewart, dueño de una pequeña empresa, inició Audio Computer Information Inc. Tuvo una idea inusual: una serie de cintas tutoriales de audio para propietarios de computadoras. Stewart usó su experiencia previa como locutor de radio para producir cintas de audio narradas, con objeto de proporcionar a los novatos de las computadoras una instrucción más amigable con el usuario que las 300 páginas repletas de jerga especializada de los manuales comunes. Al principio hizo la publicidad de estas cintas por conducto de diarios nacionales y semanarios regionales, pero obtuvo resultados decepcionantes. Por último, Stewart trató de escribir y narrar una serie de anuncios de radio que describieran sus productos. Puso los anuncios en dos cadenas de estaciones de radio y empezaron a llamar clientes potenciales. ¿Por qué funcionaron los anuncios en la radio? Porque estaban integrados en programas relacionados con negocios, lo que atrajo a los clientes a los que Stewart quería dirigirse. Otro beneficio de la radio para las pequeñas empresas consiste en que es posible cambiar con rapidez los anuncios en este medio. Steve Braunstein, dueño de una tienda local de ropa, cambia el guión de sus anuncios de radio sólo con un día de anticipación. Por ejemplo, si de repente hace frío, graba el martes un comercial que promueva abrigos, y éste saldrá al aire el miércoles. Puesto que la producción de anuncios de radio requiere sólo un locutor y un ingeniero de

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grabación, la mayor parte de las estaciones de radio es capaz de prestar un estudio y personal de apoyo para la creación de comerciales. Los programas de radio, en especial los de comentarios y entrevistas, también agregan un espacio personal al mensaje. El anfitrión del programa suele hacer publicidad de productos y servicios, a la que añade su toque personal. La compañía Vermont Teddy Bear, un pequeño fabricante de ositos de felpa exclusivos, se apoyaba únicamente en pedidos de correo hasta que empezó a anunciarse en radio nacional y a exhortar al público a que llamara a un número 800. La compañía registró un crecimiento explosivo en sus pedidos después de que Howard Stern la mencionó en el aire. En un día de San Valentín, Stern debatió ampliamente en su programa si debería llevarle a su esposa un Beargram, que es un oso que lleva un mensaje, vestido en uno de 150 trajes diferentes. Los oyentes llamaron ofreciendo diferentes opiniones sobre el traje que Stern debería adquirir. Como resultado, el osito de felpa recibió minutos extra de tiempo en el aire y testimonios gratuitos. Las ventas generadas por el número 800 de Vermont Teddy Bear Company representan ahora 90% de sus operaciones, y su lista de direcciones para envío de catálogos incluye más de 500,000 nombres. La compañía dedica 95% de su presupuesto de publicidad a la radio nacional, y la mayoría de los anuncios se colocan en los mejores programas de comentarios y entrevistas.

AL MOMENTO DE HACER LA PUBLICIDAD: o Primero debemos pensar qué es lo que se quiere comunicar, es decir, vamos a informar al público objetivo acerca de nuestra existencia, del nuevo servicio, del nuevo personal, del nuevo instrumental, etc. O lo que queremos es que el público asista a nuestro centro o consultorio. O son las dos cosas. o Luego analizaremos cuál es el mensaje que vamos a comunicar. o Dónde, cómo y cuándo se va a colocar esa comunicación. o Evaluamos los resultados. Ej.: Hospital… comunica al público su nuevo horario de atención… El Colegio… ofrece los servicios… Clínica… comunica a sus pacientes la adquisición de un nuevo instrumento de última generación para… En estos ejemplos sólo se está avisando algo al público. No se puede pretender que con este aviso el público asista, pues no hay nada que los motive a asistir. Sólo se están enterando. De ahí a que se acerquen hay mucha diferencia. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. ELABORACIÓN DEL MATERIAL PUBLICITARIO.En el material escrito (volantes, folletos o afiches): o Debe haber algo interesante para el público y en un lenguaje entendible para ellos.

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o o

Se tiene que decir en una forma memorable, con demostraciones vívidas que sean totalmente convincentes e imposibles de olvidar. Ese diálogo tiene que ser en el lugar y en el momento oportunos.

Todas las compañías que venden productos o servicios utilizan alguna forma de publicidad, ya sea en forma de campaña multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un periódico. Ejecución del mensaje.La ejecución del mensaje es la forma en la que el anuncio comunica su información. En general, el método AIDA es una buena directriz para ejecutar un mensaje publicitario. Sus siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción. Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de mercadotecnia en una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva (sentimiento) y conductual (acción). En primer lugar, el gerente de promoción atrae la atención de una persona (en las ventas personales) con un saludo o acercamiento o (en la publicidad y la promoción de ventas) volumen alto, contrastes poco usuales, encabezados audaces, movimiento, colorido fuerte, etc. En seguida, una buena presentación de ventas, demostración o anuncio crea interés en el producto y luego, al ilustrar la forma en que las características del artículo satisfarán las necesidades del cliente, se genera el deseo. Por último, puede utilizarse una oferta especial o un cierre de ventas fuerte para obtener la acción de compra. El contenido de un mensaje puede ser: racional o emocional. Todo lo emocional tiene un atractivo especial para el público. Elaboración del material publicitario.o o o

o

o

El mensaje además de captar la atención y el interés por el usuario tiene que guardar relación con la figura. Puede ir arriba o debajo de la figura, o una parte arriba y otra debajo. En el medio o hacia la izquierda y abajo hacia la derecha. La figura tiene que ser diferente a lo acostumbrado. Ej.: figuras de dientes en los consultorios de los odontólogos o figuras de zapatos en las zapaterías o imágenes de gestantes en los consultorios obstétricos. Esas figuras no van a captar a los clientes. Para elegir la figura primero debemos pensar qué es lo que los clientes buscan o desean de un negocio como el nuestro. Es decir, debemos pensar como clientes. En el caso de los consultorios obstétricos la gente suele llegar con muchas dudas y preocupaciones y si lo que buscan es seguridad, paz o tranquilidad, la imagen debe reflejar, justamente, eso. La hoja puede ser dividida en tres partes. En el tercio superior va la figura; en el tercio medio van los beneficios y en el tercio inferior el nombre, la dirección, el logotipo y la frase de posicionamiento. Al reverso van los detalles como los servicios, los horarios, la ubicación, etc. Si no es necesario que se coloquen los beneficios, la figura y el mensaje pueden ocupar los dos tercios superiores y en el tercio inferior colocar el nombre y la dirección.

Una vez elaborado el volante o folleto pasamos a analizar otros detalles como: o o o o

El tamaño del volante: puede ser media hoja A4 o la cuarta parte de la hoja. Los colores deben combinar y estar relacionados con el tipo de negocio y con el segmento de gente al que va dirigido. El tipo y el tamaño de la letra también deben estar acordes. El tipo del papel igualmente.

Para elaborar el material publicitario tenemos que tener en cuenta lo siguiente: o

La figura

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o o o

El mensaje El objetivo de la publicidad El segmento al cual nos dirigimos

LECTURA Nº 29 ¿JOE CAMEL INFLUYE EN LOS NIÑOS? ¿Los menores son más susceptibles que los adultos a la publicidad de los cigarrillos? Un estudio reciente sugiere que la mercadotecnia y la publicidad de las compañías de tabaco juegan un papel más fuerte que la presión de los compañeros para que los niños empiecen a fumar. El estudio, encargado por el Nacional Cancer Institute, contradice la afirmación sostenida durante mucho tiempo por la industria del tabaco de que los niños empiezan a fumar por la presión de sus compañeros o el ejemplo de los integrantes de la familia. La industria afirma que sus anuncios se destinan sólo a adultos que ya fuman, y que sólo tratan de lograr que cambien de marca. Un estudio más reciente llegó a la conclusión de que los menores fueron tres veces más receptivos que los adultos a la publicidad de los cigarrillos. De las nueve marcas importantes estudiadas en el informe, tres (Marlboro, Camel y Newport) mostraron la mayor disparidad entre la influencia de la publicidad en los menores y la ejercida en los adultos. El estudio indica que los anuncios del hombre Marlboro y de Joe Camel han causado una fuerte impresión en los adolescentes, aparejada con estrategias de mercadotecnia y campañas de correo directo. Marlboro, que representa cerca del 13% del mercado de la publicidad de cigarrillos, la participación más grande de cualquier marca en el estudio, tiene casi el 60% de su participación del mercado entre los menores, lo que contrasta con sólo 22% de adultos.

LECTURA Nº 30 HONDA Cuando Honda llegó por primera vez al mercado de motocicletas de Estados Unidos se encontró frente a un serio problema relacionado con la actitud de los consumidores. Estos estaban en contra de las motocicletas y los motociclistas, pues la mayoría pensaba que no eran más que bandidos y maleantes. Honda también comprendió que la gente los asociaba con elementos negativos como el delito y las navajas. Honda llegó a la conclusión de que para vender grandes cantidades de motocicletas tendrá que cambiar la actitud de la gente contra los motociclistas. Por lo tanto, desarrolló y lanzó una campaña de publicidad masiva con el lema de “En un Honda usted conoce a las personas más agradables”. La campaña de Honda fue un éxito, porque la compañía analizó un fuerte problema del comportamiento del comprador (actitudes negativas) y desarrolló una campaña efectiva para hacerle frente. Y ahora Honda es uno de las empresas que encabeza el mercado de motocicletas de Estados Unidos. LECTURA Nº 31 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

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La naturaleza distintiva de un servicio a menudo hace más difícil que los clientes comprendan qué se está ofreciendo, identifiquen a los proveedores potenciales y evalúen las opciones. La publicidad puede desempeñar un papel muy importante para ayudar a superar estas dificultades, mediante la aplicación de conceptos como vividez, imágenes interactivas y libretos cognoscitivos. Una forma de incrementar la comprensión del consumidor sería mediante el empleo de una información vívida en la publicidad. Por definición, la vividez produce una impresión poderosa o clara sobre los sentidos; produce imágenes mentales nítidas. En las publicaciones sobre mercadotecnia se han propuesto dos estrategias, emplear objetos tangibles pertinentes y un lenguaje concreto y específico. Ejemplo: “Usted se encuentra en buenas manos con Allstate”; “Bajo la cobertura del viajero”; “El manto de protección en toda la nación”. Manos, cobertura y manto son los objetos tangibles pertinentes que simbolizan la protección. Estos símbolos se utilizan para ayudar a los consumidores a comprender el servicio intangible de la protección. La segunda estrategia recomendada en las obras sobre servicios aborda el aspecto de un lenguaje concreto y específico. Ejemplo: “Análisis sólido”; “Supervisión cuidadosa de la cartera”; “Poderosa capacidad de investigación”, etc. Describen el servicio intangible de los gerentes de inversiones. Una tercera estrategia que ayudaría al consumidor a comprender el servicio es dramatizar el desempeño del servicio y/o los beneficios. Así el consumidor comprendería el escenario, el papel de los proveedores del servicio y de los clientes y del resultado final del servicio. Ejemplo: Midas ha mostrado en su comercial, un automóvil que entra al taller de reparaciones echando humo, y al mecánico, que a toda prisa y con una actitud jovial lo arregla. El automóvil sale del taller funcionando a la perfección. Un proveedor de servicios médicos a domicilio muestra a una mujer de edad avanzada en una silla de ruedas, recibiendo atención médica en su domicilio. Un niño sube corriendo la escalera y exclama: “¡Abuela, me alegro de que estés en casa!”. Incluso Aetna dramatiza sus seguros de viviendas al mostrar un árbol que se desploma sobre el techo de la sala de una familia durante una tormenta. El padre llama a su agente de seguros, quien lo tranquiliza y asegura que repararán su casa de inmediato. El comercial termina con la familia sentada en la sala ya restaurada, mientras el padre dice: “¡Aetna, me alegro de haberte conocido!”. Las imágenes interactivas facilitan el aprendizaje del consumidor hacia el servicio que queremos vender. Una imagen que no es interactiva puede mejorar la retención del estímulo pictórico, pero no necesariamente facilita la relación decisiva entre el nombre de una compañía y su servicio. Ejemplo: un insecto atravesado por una flecha (compañía que acaba con los insectos). Otra forma es haciendo una relación entre el nombre de la compañía y el servicio que proporciona. Ejemplo: Asociación de enfermeras a domicilio; Comidas sobre ruedas; Mecánico automotriz sobre ruedas. Los libretos cognoscitivos se refieren a que las imágenes pictóricas facilitan el aprendizaje, mientras que las presentaciones pictóricas una al lado de la otra no lo hacen. Desde una perspectiva del procesamiento de la información, el empleo de asociaciones en pares ayudaría a la elaboración cognoscitiva y a la recuperación de lo almacenado en la memoria.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Elaboración de un Plan de Comunicación con talleres participativos. : 13

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1II. Entiende la influencia del plan de advocacy y del plan de comunicaciones

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase Taller práctico en subgrupos: presentación y exposición de los trabajos. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Debate Proyecto Casos

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN

95

Texto Separata resumen Transparencia Otros VI.

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Presentación y exposición de los trabajos con la nota correspondiente

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. RODRIGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio Comunicación Comercial Mc Graw Hill, Bogotá, 2000. Págs. 659

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 13 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN O CAMPAÑA PUBLICITARIA El plan de comunicación o campaña publicitaria.- Especifica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner en marcha labores publicitarias efectivas. Es parte de todas las acciones de marketing en general. PASOS PARA LA CREACIÓN DE UN PLAN DE PUBLICIDAD O CAMPAÑA PUBLICITARIA.o o o o o o o o o o

Objetivos del plan de publicidad o campaña publicitaria. ¿Cuál es el mensaje? (¿qué quiero comunicar?) ¿A quiénes les voy a comunicar? (segmento) ¿Con cuánto dinero cuento? ¿Qué medio publicitario es más conveniente? ¿Cuántas campañas publicitarias se van a hacer durante el año?, ¿en qué fechas? y ¿porqué? En cada campaña ¿Cuántos volantes se van a hacer? Esa cantidad de volantes ¿dónde se van a entregar? ¿en qué días de la semana y horas? Cada vez que se entreguen los volantes ¿cuántos se van a repartir? ¿Cuánto tiempo va a durar cada campaña publicitaria?

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EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA.- ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria? o Por aumento de ventas. o Por reconocimiento de marca. o Por número de personas a las que se comunicó el mensaje. o Por número de personas que solicitaron mayor información Todo depende de los objetivos de la campaña.

LECTURA Nº 32 LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS ¿Cómo diseñaría usted una campaña de publicidad efectiva y memorable, en especial para el más insulso y aburrido de los productos del mundo? Eso fue lo que justamente puso en aprietos a Bozell WorldWide, la agencia de publicidad contratada para desarrollar los anuncios del Nacional Fluid Milk Processors Promotion Borrad (Junta Nacional de Promoción de los Procesadores de Leche Líquida). Entonces la agencia puso manos a la obra y preparó la campaña “Leche, ¡qué sorpresa!”, la cual resultó un conjunto de anuncios de éxito notable que conjuntaron un mensaje simple, educativo, con grandes figuras de la moda y los deportes. El argumento determinante: todas las celebridades lucieron bigotes de leche. Después de tres decenios de caídas en las ventas de leche, la Nacional Fluid Milk Processors Promotion Borrad comprendió que se necesitaban acciones para contrarrestar la imagen de que la leche era una bebida sólo para niños. Parecía que nadie mayor de 12 años bebiera leche. Y aunque las dietas saludables, bajas en grasa, eran la fiebre del momento, los adultos no consideraban la leche como una bebida baja en grasa. La meta de la campaña de publicidad consistía en llamar la atención de las mujeres de entre 25 y 44 años y decirles algo educativo, pero sin sermonearlas, sobre los beneficios de la leche para su salud, y así modificar sus creencias de que la leche es grasosa y poco elegante. Las mujeres constituían el segmento más grande de ex bebedores de leche, al mismo que también era el que más riesgo corría de sufrir osteoporosis, enfermedad que deteriora los huesos y puede prevenirse con la ayuda del calcio de la leche. Los resultados de la campaña fueron tremendos. No sólo la crítica especializada la alabó sino que la investigación concluyó que después de la campaña 22% más personas consideraban la leche como una bebida para adultos y otro 22% consideraron que es bueno beberla después de hacer ejercicio. Además hubo un aumento del 17% en la percepción de los beneficios de la leche en la salud y un incremento de 18% en personas que piensan que la leche descremada es una buena bebida dietética.

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PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Técnicas de Investigación de Mercados cualitativos y cuantitativos. : 14

OBJETIVO DE LA UNIDAD IV Evalúa y aplica los procesos del planeamiento estratégico y operativo en marketing

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

Debate Proyecto Casos

Demostración Invest. Grupal Otros

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V.

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Preguntas de las lecturas con asignación de puntos..

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. KINNEAR/TAYLOR Investigación de Mercados 5ª edición, Mc Graw Hill, Bogotá, 2000. Págs. 874 2. PEDRET, Ramón La Investigación Comercial como soporte del Marketing. Ediciones Deusto, Perú, 2002. Págs. 246

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 14 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es una fuente valiosa de información que nos pone en contacto con los clientes para determinar sus características y sus necesidades. Es el proceso de planeación, captura y análisis de datos relacionados a las decisiones de mercadotecnia. Juega un papel esencial en el marketing. Proporciona datos a quienes toman decisiones acerca de la eficacia de la mezcla actual de mercadotecnia. Objetivos.- Diagnosticar necesidades de información. - Obtención y análisis de la información. - Ayudar a la toma de decisiones con menor incertidumbre - Entender la dinámica del mercado. La decisión de hacer una investigación de mercado depende de.- Limitaciones de tiempo. - Disponibilidad de datos. - Naturaleza de la decisión a tomar - Beneficio vs. Costo. Importancia de la investigación de mercados.- Provee información acerca de las necesidades u oportunidades de negocio en el mercado

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-

Disminuye la incertidumbre y ayuda a prevenir errores Puede ser un factor decisivo en la toma de decisiones y en el desarrollo de estrategias y tácticas de la organización.

Áreas de aplicación de la Investigación.Mercado: - comportamiento del consumidor - motivaciones y actitudes de compra - estilos de vida, personalidad - análisis de la competencia - mercados potenciales Producto: - nuevos productos - modificación o eliminación de productos existentes - pruebas de producto - diseño de envases y etiquetas - estudios de marca - estudios de imagen Precio: - determinación de precios óptimos - efectos de precios sobre ventas - imagen en función del precio - relación precio – calidad - precios de la competencia - imagen de los descuentos Comunicación: - creatividad y diseño - medidas de audiencia - medida de la eficacia publicitaria y promocional - nivel de recordación, imagen Distribución: - ubicación de almacenes y puntos de venta - estudio de costes - selección de canales - imagen de establecimientos - merchandising Promoción: - eficacia de los precios, cupones, muestras, sorteos y cualquier otro tipo de promoción. Publicidad: - pre-test publicitario - post test publicitario. Proceso de investigación.1. Definición del problema.- El primer paso es expresar el problema o los objetivos de la investigación. En algunos casos, la identificación y la estructuración del problema se convierten por sí mismos en el objetivo de una investigación mayor de antecedentes, llamada análisis de la situación que le permite al investigador sumergirse en el problema,

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2. 3.

4.

5. 6. 7.

para aprender acerca de la compañía, sus productos, mercados, historia, competencia, etc. Una vez concluido el análisis de la situación, el investigador reúne una lista de todos los datos necesarios para cumplir con los objetivos de la investigación y determina los tipos de datos requeridos para la toma de decisiones. Planteamiento del problema.- Luego de definir el problema se elabora el planteamiento en el que incluye: antecedentes, justificación, oportunidades. Diseño de investigación y obtención de datos primarios.- El diseño de investigación determina qué preguntas deben formularse y responderse, cómo y cuándo reunir esos datos y cómo analizarlos. Los datos primarios son las informaciones que se recopilan por primera vez. Los datos secundarios son los que ya existen y sólo hay que leerlos. Ej.: saber si las obstetrices desean tal o cual curso es algo que no existe en ninguna fuente de datos, por lo tanto, hay que recoger esa información por primera vez, entonces, serán datos primarios. Trabajo de campo.- Una vez que los investigadores decidieron la forma de reunir los datos primarios, el siguiente paso consiste en seleccionar los procedimientos de muestreo que emplearán. Una muestra es un subconjunto de una población mayor. Una muestra probabilística es una en la que todos los elementos de la población cuentan con una probabilidad estadística conocida de ser seleccionados. Mayormente se usa la muestra aleatoria. Muestras no probabilísticas es aquella en la que no se ha hacho ningún intento para obtener un corte transversal representativo. Mayormente se usa la de conveniencia Recopilación de datos.- Es la etapa en que se pone en práctica todo lo que se haya determinado anteriormente. Análisis de los datos.- Después de reunir los datos corresponde el análisis de los mismos. Su propósito es interpretar y llegar a conclusiones a partir de la masa de datos reunidos. Preparación y presentación del informe.- Después de concluir el análisis de los datos, el investigador preparará el informe y comunicará las conclusiones y recomendaciones.

Tipos de Investigación.1) Cualitativas.- Explican el porqué de lo que se hayan propuesto investigar; no tiene validez estadística; busca conocer las motivaciones del comportamiento de las personas; no son necesariamente representativos de la población y no distingue pequeñas diferencias, por lo que habla de “mayoría” o “minoría”. Se utiliza más para hacer estudios de imagen, grado de satisfacción del público, estudio de actitudes, pruebas de producto, nuevas tendencias. Estas pueden ser: directas como el Focus Group y las entrevistas a profundidad e Indirectas como: las asociaciones libres y el role playing. 2) Cuantitativas.- Enriquecen y avalan la información cualitativa; permite conocer motivaciones conscientes y racionales del individuo. Se utilizan para conocer cantidades o porcentajes exactos de algo. De ahí el término “cuantitativo”. Técnicas más usadas.Focus Group.Es la reunión de un grupo de personas con la intención de que respondan a las interrogantes de la investigación. Se hace para lograr que la gente hable en detalle acerca del tema, para ver cómo se sienten respecto a un producto o servicio. La ventaja es que al tener a la gente presente se pueden observar sus actitudes. Se reúnen de 8 a 10 personas en un lugar relajado e informal alrededor de 1 a 3 horas, interviene un moderador capacitado. Entrevistas a profundidad.Son entrevistas directas del investigador con una persona .Se utilizan preguntas de forma indirecta e informal. Técnicas proyectivas.-

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Permiten a los participantes mostrar sus más profundos sentimientos proyectándolos en otras personas o situaciones. Se usa el test de asociación de palabras, frases incompletas o el role playing. LECTURA Nº 33 LONG JOHN SILVER’S ALCANZA A LOS CLIENTES QUE PASAN EN EL AUTO. La sabiduría convencional indica que la mayoría de los clientes no desean participar en un estudio de investigación. Pues bien, una técnica cada vez más popular, en la que los entrevistados llaman al investigador, pone en entredicho esta idea. En este caso “el investigador” es una máquina que permite a los entrevistados usar su teléfono para formar parte de una encuesta. Long John Silver’s es una cadena de restaurantes de comida del mar de servicio rápido cuya sede está en Lexington. La técnica fue la siguiente: Se distribuyeron tarjetas a los clientes que pasaban en su auto y a los que pedían la comida para llevar, invitándolos a que llamaran gratis a un número antes de la medianoche para participar en una encuesta corta. A cambio, al final de la entrevista se les daría un código que haría que la tarjeta tuviera validez como para obtener una comida y bebida gratis. Cuando los encuestados llamaban, el sistema les daba la bienvenida: “Hola y muchas gracias por llamar a la línea de encuesta. Nos interesan sus opiniones respecto a su última visita a nuestro restaurante”. Se preguntaba: “¿cuántos minutos se necesitaron para que recibiera el pedido?” Y si estaba desconforme se averiguaba la razón de su insatisfacción.

LECTURA Nº 34 INVESTIGACIÓN DE LA ATENCIÓN MÉDICA Y EVALUACIÓN DE NIÑOS La atención médica primaria de los niños la dan los pediatras, los médicos familiares, los médicos generales y los profesionistas familiares de nivel medio (asistentes de médicos y enfermeras). Se estima que, en el momento actual, los pediatras dan servicio aproximadamente del 55 al 60 % del mercado; en cambio, los otros profesionistas atienden apenas a un 5 % y este porcentaje corresponde en general a remisiones o a delegaciones por parte de los médicos. De acuerdo con las estimaciones, los médicos familiares y los médicos generales dedican entre 15 y 30 % de su práctica profesional a atender niños, pudiendo considerarse que constituyen una fuente importante de competencia para el pediatra. En 1990 se calculaba que uno de cada cuatro médicos generales podía sobrar (por así decirlo), aunque a veces se presentara escasez en las subespecialidades. Se observan otras dos tendencias en la industria de la atención médica primaria, cuyo impacto sentirán los pediatras. En primer lugar, ha tenido extraordinario auge las clínicas para pacientes ambulatorios o en que se busca ante todo la comodidad del cliente: más de miles de ellas están funcionando y atienden a más de 12 millones de pacientes. En segundo lugar, el crecimiento del “movimiento del bienestar” constituye un factor importante. Método.Se aplicaron entrevistas de preguntas abiertas a sesenta personas que esperaban ser atendidos por uno de siete pediatras particulares. Se les preguntó cómo se habían enterado de la

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existencia de la persona que atendía a su hijo, cómo investigaron sus opciones, qué factores habían sido importantes en la toma de decisiones y si habían cambiado de profesionistas (o si habían pensado seriamente en hacerlo) y cuáles habían sido las razones. Con las respuestas a estas entrevistas primarias se elaboró un cuestionario de preguntas cerradas que se administró a un panel de 750 familias (cuyo sostén corría por cuenta de la University of Arkansas) en el estado de Arkansas. De la muestra, 630 (84 %) de las familias devolvieron el cuestionario. De éstas, 244 indicaron que tenían en casa hijos menores de 18 años. Doscientas veintinueve de ellas (94 %) mencionaron un profesionista médico que atendía regularmente a sus hijos, 99 a un pediatra, 119 a un médico general o a un médico familiar y 11 mencionaron otros profesionales. Los resultados que se ofrecen aquí se fundan en los datos recabados de esas 229 familias. En todos los casos el cuestionario lo llenaron los padres de familia a quienes se les había dicho que contestaran las preguntas referentes a la atención médica, haciendo referencia especial al hijo más pequeño que vivía con ellos. Los entrevistados, como la mayor parte de los integrantes de paneles encuestados, por correo, representan a grupos con una escolaridad bastante más alta, con mejores ingresos; era menor el número de miembros de minorías raciales y de los segmentos móviles de la sociedad. Los resultados presentados son aplicables tan sólo a familias estables pertenecientes a la clase media y a la clase alta. Resultados.1. Lealtad al prestador de servicios médicos: En una base agregada, 60 % de los entrevistados aseguró utilizar al mismo presentador de servicios durante más de 4 años, y 35 % del total de los entrevistados dijo que llevaba más de 8 años atendiéndose con el mismo profesional. Los datos revelan asimismo que 50 % de los que consultan a un médico general o médico familiar utilizan sus servicios desde hace más de 8 años; en cambio, 27 % acude a un pediatra. Esta diferencia es compatible con los hallazgos de los datos de SES, los cuales muestran que las familias pertenecientes al segundo grupo tienen hijos mucho más pequeños.

2.

Perfil del grupo considerado en la elección: A los entrevistados se les preguntó cuántos prestadores de servicios médicos tenían en cuenta antes de seleccionar al profesional. Un 34 % de ellos no consideraba a otros profesionistas; otro 32 % consideraba una sola opción más; el resto consideraba otras tres o cuatro opciones. Los consumidores que recurrían a un médico general no diferían de los que tenían en cuenta. Los datos de SES no mostraron diferencias importantes en la edad/escolaridad/ingresos de los padres ni en el tamaño de las familias entre los que realizaban a cabo una búsqueda más exhaustiva. 3. Fuente de información en el proceso de búsqueda: A los entrevistados se les pidió mencionar todas las fuentes de información que utilizaban para identificar y evaluar las opciones de prestadores de servicios médicos. Entre las opciones señaladas en las entrevistas anteriores de preguntas abiertas figuraban: o Amigos y vecinos o Otros miembros de la familia o Otros médicos o Experiencia de paciente ( yo fui paciente del médico éste me brindó atención prenatal u obstétrica ) o Otro tipo de experiencias con médicos (oí hablar del médico en una reunión o en una clase) o Directorio telefónico o Organismos gubernamentales o Sociedades médicas locales. Los padres de familia promediaban 1.2 para todos los que contestaron, sin que observara una diferencia entre los que escogían a un médico general y los que consultaban a un pediatra. El 82 % de los entrevistados manifestaron haber utilizado una sola fuente de información; no uno que mencionara más de tres fuentes. Hubo diferentes significativas en las fuentes de información empleadas por los dos segmentos. Las familias que seleccionaron a un pediatra tendían más a guiarse por la recomendación de un amigo, un vecino u otro médico; por el contrario, las que preferían a un médico general solían

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haberse servido de su experiencia de pacientes. El 53 % de los que acudían a un pediatra lo hacían por consejo de un amigo o vecino. 4. Diferencias demográficas: Dos terceras partes de los progenitores que usaban los servicios de un pediatra tenían 36 años de edad o menos, mientras que dos terceras partes de los que acudían a un médico general tenían más de 36 años. Se observó una diferencia similar entre las madres de ambos grupos. El 82 % de las familias que acudían al pediatra mencionaron que su hijo más pequeño tenía 10 años de edad o menos; en cambio, esto sucedía apenas con el 46 % de las familias que llevan su hijo al médico general. no se encontraron diferencias significativas entre los dos grupos de consumidores en cuanto al tamaño de la familia, los años de residir en el mismo estado, la escolaridad de los padres, la ocupación de éstos y el estatus de empleo del padre. No obstante, había una diferencia significativa en esta última variable de la madre; en el grupo que usaba los servicios del pediatra había un menor número de madres que trabajaran. Un hallazgo importante fue el siguiente: no se observó una diferencia significativa en el ingreso anual de la familia entre ambos grupos, a pesar de que en una encuesta reciente se descubrió que los pediatras cobran en promedio cerca del 20 % más que los médicos generales o los médicos familiares. 5. Factores considerados importantes en la selección del prestador de servicios médicos: A los entrevistados se les pidió indicar, sobre una escala de cinco puntos (que abarcaba desde “Muy importante” hasta “No importante”), el impacto que quince factores (identificados a partir de las entrevistas con preguntas abiertas) tenían en la selección del prestador de servicios médicos para su hijo. Los consumidores juzgaron que los siguientes factores tenían importancia mayor que la promedio en ambas categorías, pero sin diferencias entre ellas: o o o o

Recomendación de un amigo o vecino. Personalidad del prestador del servicio. Hecho de que el prestador del servicio explique bien la situación. La posibilidad de obtener una cita inmediata.

De manera análoga, se consideró que los siguientes factores tenían importancia menor que la promedio; pero, una vez más, sin que se advirtiera una diferencia promedio entre los dos grupos de consumidores: o Recomendación de otros miembros de la familia. o Horario de consulta del prestador del servicio. o Más de un médico que ejerce la práctica profesional. o Ubicación de fácil acceso. o Edad del prestador del servicio. o Hecho de que el prestador del servicio recomiende el amamantamiento. Se apreciaron diferencias significativas entre los dos grupos. Los que utilizaban los servicios de un pediatra tendían a considerar más importante la recomendación de otro médico y el hecho de que el médico contestara pronto a las llamadas telefónicas. Los que acudían al médico general o al médico familiar deseaban, ante todo, que el médico pudiera atender a todos los miembros de la familia y diera atención prenatal, que el tiempo de espera no fuera largo, obtener recetas por teléfono y que los precios fueran razonables. 6. Causas de insatisfacción: Treinta y cinco entrevistados confirmaron haber cambiado de médico para su hijo y otros 49 estaban estudiando seriamente hacerlo. De estas 84 personas, 34 pertenecían al grupo que recurría al pediatra y 50 al que recurría a un médico general. A estas familias se les pidió indicar las causas de su insatisfacción en una lista de diecisiete razones señaladas en las entrevistas personales con preguntas abiertas. Los 84 personas mencionaron en total 161 razones, de las cuales 148 se relacionaban con la interacción entre cliente y prestador del servicio médico. Los que empleaban los servicios de un pediatra se refirieron con mayor frecuencia a las siguientes razones, enumeradas por la frecuencia de mención:

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o o o o

Al médico no le interesa el comportamiento del niño. El médico no muestra interés por el niño. El niño no mejora. El médico es incompetente: no sabe lo que está haciendo.

Por el contrario, entre las razones mencionadas más a menudo por los que acudían a un médico general o un médico familiar se encuentran los siguientes: o Clínica demasiado lejos. o Encontraron a otro médico en un lugar de más fácil acceso. o El personal era grosero. o No hay interés en el cliente. LECTURA Nº 35 LA CRISIS DE UNA CLÍNICA EN UNA CIUDAD DEL INTERIOR DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES Un grupo de seis médicos de la Capital Federal ligados entre sí por una relación de amistad decide – a partir de recibir uno de ellos una propiedad como herencia – instalar una clínica en una ciudad del interior de la provincia de Buenos Aires situada a unas dos horas de automóvil de la Capital Federal. Haciendo una inversión cuantiosa refaccionan la propiedad y la proveen de instalaciones y equipamiento de alta tecnología, dado que en la ciudad las otras dos clínicas existentes son muy anticuadas y con una presentación deficiente de sus servicios. El lanzamiento parece ser auspicioso y utilizan un fuerte apoyo promocional y publicitario, pero al cabo de un tiempo la facturación no crece y tienen problemas para la derivación de pacientes hacia sus tres especialidades de internación: obstetricia, cirugía, y traumatología. Cuando se nos llama para la consulta de negocios, encontramos los siguientes PROBLEMAS: b) La ciudad tiene una cultura tradicional y sus habitantes tienden a mirar con desconfianza y a rechazar todo lo que venga de la Capital Federal. c) Los médicos titulares de las clínicas de la competencia son líderes de opinión dentro de la comunidad y han reaccionado rápidamente contra la presencia de los nuevos competidores a través de una campaña de desprestigio basada no en razones científicas sino emocionales. d) También estos líderes han utilizado mecanismos de lobby para entorpecer la aprobación de determinados servicios de la clínica por parte de las obras sociales municipales y provinciales. e) Ninguno de los seis socios es conocido y tiene arraigo en la comunidad local. f) Cada uno de los socios viaja a esta ciudad una vez por semana, lo que provoca que cada día haya una cara diferente dentro de la clínica. g) Otros médicos jóvenes oriundos de la ciudad no tienen el prestigio ni los conocimientos suficientes como para contrarrestar las desventajas mencionadas en los dos puntos anteriores. h) El hospital de la ciudad brinda buenos servicios lo que, sumando a la crisis económica con su impacto en el poder adquisitivo de la población, también lo transforma en competencia en cuanto a la oferta de servicios médicos. i) La población no valora la tecnología y la “hotelería” que brinda la clínica, ya que tiende a dar prioridad a otros atributos tales como la confianza y relación personal con el médico, siguiendo la tradición del médico de cabecera y de familia que aún sigue vigente en las comunidades rurales y urbanas más pequeñas. j) La clínica no se encuentra bien administrada, ya que dichas tareas están a cargo de uno de los médicos, secundado por una auxiliar de oficina. Este profesional no conoce de

105

administración y concurre a la ciudad una vez por semana, lo que vuelve muy dificultoso cualquier seguimiento de los problemas cotidianos. Esto trae un perjuicio económico que agrava la situación ya de por sí delicada en cuanto al cuadro de resultados de la institución. Tenemos aquí un ENFOQUE DEL NEGOCIO basado en una visión “hacia adentro” que llevan a estrategias equivocadas y que se manifiesta en: 2. Desconocimiento de la realidad del mercado de dicha ciudad, de la psicología y comportamiento de compra de los posibles pacientes. 3. Desconocimiento de la real fortaleza de los competidores existentes y emisión de un juicio crítico parcial basado en la infraestructura y equipamiento sin incorporar factores tales como imagen, lealtad de los clientes actuales y valores del comprador. 4. Falta de una figura o figuras estables encarnada en alguno de los socios, con arraigo y prestigio en la comunidad local. 5. Confusión entre deseos de hacer un negocio y real “afecto societatis” entre los socios del emprendimiento, sin funcionamiento en equipo y total dispersión en múltiples viajes individuales no productivos. 6. Confusión entre publicidad y marketing, ya que el comunicar beneficios de la clínica sin haber tenido previamente un rumbo estratégico y una estrategia general de marketing, sólo puede llevar a malgastar el dinero y perder el tiempo. 7. Desconocimiento de la administración de negocios y por lo tanto imposibilidad de dar el salto entre lo que es una práctica profesional individual y una actividad empresaria. 8. Apreciación errónea de la capacidad de reacción de los competidores y poco lobbying a nivel de las Obras Sociales del área de influencia. 9. Desconocimiento de que el tener capital, un inmueble y profesionales amigos como socios son condiciones necesarias pero no suficientes para un emprendimiento de este tipo.

Nuestras RECOMENDACIONES ESTRATEGICAS fueron las siguientes: 1. Decidir la radicación de uno de los socios en la comunidad local como condición imprescindible para la continuidad del negocio. 2. Estudiar la posibilidad de asociar a un grupo de médicos prestigiosos de la localidad como forma de acrecentar la inserción y formar un grupo de interés alrededor de la clínica. 3. Contratar a un gestor de alto nivel para mejorar el posicionamiento a nivel de las Obras Sociales. 4. Contratar a un gerente con experiencia en administración de instituciones de salud para dirigir administrativa y financieramente a la clínica. 5. Preparar un Plan de Negocios y de Marketing una vez solucionados estos aspectos. 6. Trabajar en un grupo de todos los socios estas problemáticas para aumentar su integración y tener una rápida capacidad de respuesta visto lo crítico de la situación. En el caso de no poder cumplir con dichos requisitos, vender la clínica o encarar su reconversión como institución geriátrica u hotelera, previo estudio de factibilidad. La DECISIÓN FINAL de los socios fue la conversión en institución geriátrica dado que era imposible cumplir con los requisitos arriba enunciados, fundamentalmente porque sus prácticas profesionales en la Capital Federal eran exitosas. LECTURA Nº 36 ¿POR QUÉ AL INICIO EL PÚBLICO SE RESISTÍA A COMPRAR CAFÉ INSTANTÁNEO?

106

Un ejemplo excelente de la investigación de mercados lo encontramos en el trabajo que realizó Masón Haire para averiguar porqué las amas de casa se resistían a comprar el café instantáneo cuando fue introducido por primera vez en el mercado. Las amas de casa se quejaban de que no tenía el sabor de café auténtico. Y sin embargo, en las pruebas ciegas no lograban distinguir entre una taza de café instantáneo y otra de café natural. Ello indicaba que en gran medida su resistencia era de carácter psicológico. Haire confeccionó las siguientes listas de compras, con la única diferencia de que el café natural estaba en una lista y el café instantáneo en la otra. Lista de compras 1

Lista de compras 2

½ K. de hamburguesas 2 bolsas de pan 1 K. de zanahorias Café instantáneo Nescafé 5 Ks. de papas 1 K. de tomate

½ K. de hamburguesas 2 bolsas de pan 1 K. de zanahorias 1 K. de café molido 5 Ks. de papas 1 K. de tomate

Se pidió a las amas de casa conjeturar las características sociales y los rasgos personales de la persona cuya lista de compras veían. Los comentarios mostraron gran similitud y una sola diferencia significativa: una mayor proporción de amas de casa cuya lista incluía el café instantáneo describían a la mujer como “perezosa, gastadora, mala esposa e incapaz de planear bien la economía familiar”. Este grupo atribuía a la ama de casa ficticia su propia ansiedad e imágenes negativas respecto al producto. La compañía fabricante del café instantáneo conoció así la naturaleza de la resistencia e ideó una campaña tendiente a cambiar la imagen de las mujeres que servían café instantáneo a su familia. ¿Cómo haría usted esta campaña?

LECTURA Nº 37 ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN Ejemplo: investigación sobre hábitos y preferencias en cuanto a distintas marcas de café. Existe una decisión de lanzar una nueva marca. 1. ¿Cuál o cuáles marcas de café consume? Classic

Granor

Nescafe

Kirma

Zurit

Cafetal

Zena

Otros

2. ¿Por qué prefiere ésta (s) marca (s)?

3. ¿En cuál tipo de envase lo compra? De que capacidad sería el envase ideal

Chico

Mediano

Grande

107

4. A. (si consume sólo instantáneo) ¿En que caso cambiaría a pasado?........................................... ¿Probaría una nueva marca? SI

NO

¿En qué caso y por qué?............................................................. B. (Si consume sólo café pasado o de ambas clases) ¿Probaría una nueva marca de café pasado? SI

NO

¿En qué caso y por qué?............................................................. 5. Para cada uno de los siguientes aspectos relativos al café, favor indicar si lo considera poco importante, importante o muy importante. Aroma

Sabor

Precio

Preparación rápida Estimulante

Tipo de envase

Color

Poco Importante Importante Muy Importante

6. Para la marca de su preferencia y para un nuevo café que sería el ideal para usted, favor indicar cómo percibe cada característica. Calificándolo del 1 al 5 o sea del mínimo al máximo. Marcando con una (X) en lo siguientes recuadros: CAFÉ ACTUAL Aroma

Sabor

Suave Poco Amargo

1

2

3

4

5

1

Fuerte

1

Muy Amargo

1

2

3

4

5

Precio

Barato

1

2

3

4

5

Caro

1

2

3

4

5

Preparación

Lenta

1

2

3

4

5

Rápida

1

2

3

4

5

Estimulante

Suave

1

2

3

4

5

Fuerte

1

2

3

4

5

Color

Claro

1

2

3

4

5

Oscuro

1

2

3

4

5

Cuerpo

Liviano

1

2

3

4

5

Espeso

1

2

3

4

5

CAFÉ IDEAL

108

Aroma

Sabor

Suave

1

Poco Amargo

2

3

4

5

1

Fuerte

1

Muy Amargo

1

2

3

4

5

Precio

Barato

1

2

3

4

5

Caro

1

2

3

4

5

Preparación

Lenta

1

2

3

4

5

Rápida

1

2

3

4

5

Estimulante

Suave

1

2

3

4

5

Fuerte

1

2

3

4

5

Color

Claro

1

2

3

4

5

Oscuro

1

2

3

4

5

Cuerpo

Liviano

1

2

3

4

5

Espeso

1

2

3

4

5

7. Aproximadamente ¿cuántas tazas de café toma al día? Más de 3

3

2

1

Menos de 1

8. ¿Algún comentario adicional sobre algo que les gustaría en un café pero no encuentra en los que hay actualmente?

LECTURA Nº 38 EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN Cuando una empresa empieza desde la nada el diseño de un nuevo servicio, ¿cómo debe proceder la gerencia para determinar qué mezcla de características y precio creará el mejor valor para los clientes que son su objetivo? Tradicionalmente, los artistas, arquitectos, diseñadores e ingenieros han creado los nuevos bienes y servicios innovadores. Pero esas personas, por muy talentosas que sean, tal vez no comprenden qué es exactamente lo que valoran los clientes potenciales. Es difícil leer la mente de los clientes sin preguntar: de allí la necesidad de la investigación. Veamos brevemente el ejemplo de Marrito Corporation. Cuando Marrito Corporation estaba diseñando una nueva cadena de hoteles para viajeros de negocios contrató a expertos en investigación de mercadotecnia para que ayudaran a establecer

109

un concepto de diseño óptimo. El sentido común indica que hay ciertos límites para cada grado de servicio y el número de detalles que es posible ofrecer a un precio determinado. Es decisivo determinar no sólo qué beneficios están buscando los clientes, sino también cuánto están dispuestos a pagar. Marrito necesitaba conocer la forma en la cual los clientes toman decisiones de intercambio o trueque con el fin de llegar al compromiso más satisfactorio en términos de valor recibido a cambio de dinero. El propósito de la investigación era lograr que las personas entrevistadas hicieran un intercambio o trueque entre las diferentes características del hotel, con el propósito de determinar cuáles eran las que valoraban más. La meta de Marrito era determinar si existía un nicho entre los hoteles de servicio completo y los moteles económicos, en especial en ubicaciones en donde la demanda no era lo suficientemente alta para justificar un hotel grande de servicio completo, del tipo que la compañía operaba tradicionalmente. Si existía ese nicho, los ejecutivos querían desarrollar un producto para llenar ese hueco. La investigación rindió pautas detalladas para la selección de casi 200 características y servicios, que representaban aquellos atributos que proporcionaban la mayor utilidad para los segmentos que eran el objetivo, a los precios que estaban dispuestos a pagar en un mercado competitivo. Un aspecto importante del estudio fue que se enfocó no sólo en lo que los viajeros querían, sino que también identificó lo que era de su agrado, pero que no estaban dispuestos a pagar. Utilizando esa información el equipo de diseño logró cumplir con el precio especificado y al mismo tiempo conservar las características más deseadas por el mercado que era su objetivo.

PLAN DE SESIÓN INFORMACIÓN GENERAL:

I.

Asignatura Profesora Tema Sesión Nº II.

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Marketing directo y fidelización de clientes. Evaluación del plan de marketing. : 15

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1V Evalúa y aplica los procesos del planeamiento estratégico y operativo en marketing

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Exposición de la clase dinámica y participativa Análisis de lecturas, plenario y discusión. METODOLOGÍA Expositiva Experimental

Debate Proyecto

Demostración Invest. Grupal

110

Investigación individual V.

Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Intervenciones y participación en clase - Presentación y exposición de los trabajos.

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. ALET, Josep Marketing Relacional 2ª edición, Gestión 2000, Barcelona, 2001. Págs. 190 2. MITCHELL, Jack Abrace a sus clientes Editorial Norma, Bogotá, 2004. Págs. 298 3. GILMORE, James y PINE II, B. Joseph Marketing 1 * 1. Cada cliente es un mercado. Editorial Norma, Barcelona, 2000. Págs. 265.

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 15 MARKETING DIRECTO Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Hoy en día se hace indispensable trabajar con el marketing directo y el marketing relacional debido a la gran competencia que existe en todos los rubros, los extensos medios de comunicación masiva y sobre todo el cambio de conducta del consumidor, que ahora es más exclusivo, más detallista y más expenso a las críticas y reclamos. Por otro lado la situación económica crítica de nuestro país ha tenido que movilizar las neuronas de los estudiosos del marketing para poder estar a la vanguardia, al tanto de todo lo que ocurre a nuestro alrededor y poder adaptarnos a esos cambios. Ahora los profesionales de salud tenemos que crear relaciones con nuestros pacientes, ellos no pueden seguir siendo el paciente número tal o el paciente de la cama tal. El profesional que establezca relaciones de amistad con sus pacientes nunca los perderá. En algunas ocasiones la gente asiste al Centro de Salud más cercano a su domicilio por cuestiones económicas o de disponibilidad de tiempo, pero eso no significa que el paciente se haya perdido o haya olvidado a su médico u obstetríz. Mayormente ellos recurren a los hospitales o centros de salud para cuestiones sencillas, pero curiosamente acuden a su médico u obstetríz de confianza para consultar el diagnóstico y el tratamiento que ha recibido en el hospital, lo que significa que la confianza nunca se perdió. En la última década se han producido importantes cambios en el entorno competitivo que han evidenciado la necesidad de un enfoque más profundo del marketing, que vaya desde el mercado genérico hasta la relación con el cliente individual.

111

o El marketing directo son todas las acciones y herramientas que se utilizan con cada cliente en particular. Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, etc. o A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es de persona a persona. o El marketing relacional concentra su atención en el cultivo de la relación entre el cliente y la empresa. El marketing directo son las acciones y herramientas que se utilizan con un cliente en particular. Son acciones aisladas. o El marketing relacional es continuo con el fin de fidelizar al cliente para que siempre nos tenga presente. El marketing relacional es la sumatoria de esas acciones para entablar comunicación con el cliente. TIPOS DE MARKETING DIRECTO.o El buzoneo.- que consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración, etc. o El mailing.- Es el medio clásico en el marketing directo. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos. o El telemárketing.- Reduce significativamente el coste por contacto. Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante. Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico. El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz. Si lo complementamos con otros sistemas de marketing sus resultados son óptimos. OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO.o o o o o

Es un medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes. Nos ofrece la posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Como canal de distribución Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo. Como medio de captación de nuevos clientes y nuevos mercados.

LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO.Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos que son herramientas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Esta base de datos nos permite.o Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad. o Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento. o Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto. o

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ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS PACIENTES POTENCIALES.El mercado potencial es el conjunto de personas a los que queremos llegar. ¿Cómo obtener pacientes nuevos? 1. Identificar los segmentos a los que nos vamos a dirigir. 2. Ubicar a las personas de cada segmento

3. Establecer las acciones para llegar a cada segmento. Ejemplo: Segmento de adolescentes y jóvenes. Los encontramos en los colegios (diurnos y nocturnos), academias, universidades, institutos, grupos culturales, grupos deportivos. Entramos ofreciendo una charla (educación sexual, ETS, Sida, Planificación familiar, etc.) y al finalizar les informamos dónde nos pueden ubicar. ESTRATEGIAS PARA FIDELIZAR A LOS PACIENTES ACTUALES.1. Identificar.o Hacer una base de datos. o Recoger información adicional de los pacientes que hayamos atendido. o Verificar y actualizar los datos. 2. Diferenciar.o Identificar los mejores pacientes o Seleccionar lugares donde te gustaría entrar para captar pacientes. o Encontrar pacientes que hayan hecho algún reclamo o queja en el año. o Buscar a los buenos pacientes que ya no están viniendo. o Identifica pacientes que sólo te buscan por un servicio determinado, pero que acuden a otros lugares para otros servicios que tú también puedes realizar. o Divide a todos los pacientes en A, B, y C. 3. Interactuar.o Llama por teléfono a tus mejores pacientes. o Llama a tu consultorio o centro de trabajo o dile a alguien que lo haga por ti. Haz preguntas y analiza cómo te han tratado y qué información te han dado. o Llama a tu competencia haciéndote pasar como paciente, pregunta y obtiene la mayor información posible. o Usa las llamadas entrantes para captar pacientes. o A los pacientes que vienen por un servicio preséntales los demás servicios que brindas. o Busca reducir los tiempos de espera. o Empieza a hablar más con tus pacientes más valiosos. 4. Adecuar.o Optimizar la cantidad de correspondencia que envías a tus clientes (no envíes todo a pacientes que no necesitan) o Personalizar tus envíos (una información personal de los pacientes para individualizar tus ofertas). o Pregunta a tus pacientes cómo y cuan a menudo quieren escuchar de ti (usa fax, email, correo o visitas personales o como te lo pidan tus pacientes) o Averigua lo que tus pacientes quieren (invita a focus groups). CUESTIONES A CONSIDERAR CON LOS PACIENTES ACTUALES PARA FIDELIZAR.1. La privacidad de la consulta 2. El respeto a la intimidad del paciente. 3. La necesidad del paciente de ser escuchado. 4. La necesidad del profesional de preguntar. 5. Evitar ruidos con los instrumentos e interrupciones en la consulta.

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6. Personalizar las recetas (formas de presentación de los medicamentos). 7. Satisfacer las necesidades y objetivos de los pacientes. 8. Enviar por correo a su domicilio alguna información o folleto sobre lo que el paciente necesita y le interesa. ¿Es necesario tratar a los pacientes en forma diferente? ¿Es bueno dar a los mejores pacientes un trato especial, diferente del resto? Sí, es necesario e indispensable hacer sentir a nuestros mejores pacientes que son nuestros mejores pacientes. Es necesario demostrarles que su fidelidad hacia nosotros es reconocida y premiada. A los pacientes nuevos es necesario darles lo mejor de nosotros, pero no podemos tratarlo en forma diferente por que no sabemos si será un paciente fiel, pero luego de una segunda visita o de alguna muestra de fidelidad ya podemos empezar a darle el trato diferente. EL ANÁLISIS CRM (CERCANÍA, FRECUENCIA Y VALOR MONETARIO).La cercanía.- Es un factor muy poderoso. Evidentemente, alguien que nos ha visitado el mes pasado es mejor candidato que alguien que nos visitó hace 3 años. En los negocios de salud podríamos decir que: cuando un paciente ha venido hace una semana, un mes, unos tres meses o hasta unos seis meses, le podríamos colocar una A. Si un paciente ha venido por última vez de seis meses a un año, le podríamos colocar una B. Pero si ese paciente, la última vez que vino fue hace más de un año, le colocaríamos una C. Debemos volcar nuestra atención en los pacientes que nos han visitado más recientemente. Hay que prestarles un servicio especial. Debemos ponernos en contacto con ellos frecuentemente, hacerles saber que pensamos en ellos. Nos reportaría beneficios y nos ayudaría a conservar el grupo de clientes más valioso que tenemos. Frecuencia.- Se refiere al número de veces que nos han visitado desde que vinieron por primera vez. Los pacientes que han venido varias veces tienen una probabilidad mucho mayor de venir de nuevo que los pacientes que rara vez vienen. Debemos estructurar nuestros servicios teniendo presente que los pacientes que nos visitan con más frecuencia son nuestros mejores pacientes. Si un paciente viene 1 ó 2 veces al año, le podríamos colocar una A. Si ese paciente viene 1 ó 2 veces cada dos años, le asignaríamos una B. Pero, si se trata de alguien que viene muy esporádicamente o muy rara vez, le asignaríamos una C. Valor Monetario.- Consideraremos lo que pagó cada paciente la última vez que vino y lo que pagó en los últimos 12 meses. Y si ese paciente pagó con o sin reclamos. Si tenemos un paciente que siempre paga lo que se le pida, sin reclamar ni poner ninguna objeción, le asignaríamos una A. Si en cambio, siempre pide rebaja, se queja de los precios, solicita alguna excepción, pero al final paga, le colocamos una B. Y si tenemos algún paciente que además de reclamar, no paga lo que se le pide y se queda debiendo o deja lago empeñado, definitivamente le tenemos que asignar una C. Tengamos en cuenta que en salud no podemos pretender que la gente venga seguido. En tiéndase que los pacientes no se pueden enfermar muy seguido. En ginecología, por ejemplo, se espera que la visita sea una vez al año y en obstetricia quizá hasta más lejos. Cada rubro es distinto. La cercanía, frecuencia y valor monetario en cada rubro es muy diferente. Compare una panadería con un consultorio médico. ¿No le parece que el análisis CRM sería distinto? Por lo tanto, ¿quiénes son nuestros mejores pacientes? Los que acuden a nosotros cuando nos necesitan, los que nos siguen adonde estemos, los que nos esperan (en caso de no encontrarnos), los que nos recomiendan a otros pacientes. En otras palabras, basándonos en el análisis CRM. Los pacientes que debemos fidelizar son los que han venido últimamente, los que vinieron con frecuencia y los que pagan sin reclamar. Plan de Preferencia.Preparemos un plan de preferencia para nuestro fichero de pacientes.

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A la cantidad de pacientes los dividimos en 4 Ejemplo: si tenemos 100 pacientes tendremos 4 grupos de 25 personas (podemos considerar la cantidad de veces que han venido en un año.) Muy Buenos.- Los primeros 25 serán nuestros mejores pacientes: debemos hacerles saber que pensamos en ellos hay que darles muestras de preferencia que ellos entiendan (los que vienen 5 ó más veces al año) Buenos.- Los siguientes 25 serán nuestra esperanza para el futuro: debemos ponerlos en un programa especial para animarlos a pasar a un status superior. La mejor parte de nuestra actividad debe ir hacia ellos (los que vienen 3 ó 4 veces al año) Regulares.- Los otros 25 son nuestros pacientes medios: debemos conservarlos y mostrarles un buen servicio para que accedan a un grupo superior (los que vienen 1 ó 2 veces al año) Malos.- Los últimos 25 son pacientes por debajo de la media: que quizá vinieron una sola vez hace mucho tiempo y que ya no han vuelto (los que vinieron hace 2 ó más años). ¿En qué consiste ese trato diferente? o A los mejores pacientes se les podría hacer pasar de frente y cobrar la consulta al final. o Conseguirles el tratamiento completo (a través de los visitadores médicos) o Ofrecerles una taza de café durante la consulta, a manera de hacerle ver que nos espera una larga charla y tenemos el tiempo disponible para ello. o Reservarle citas en horarios especiales (muy temprano, muy tarde, domingos o feriados). o Enviarle a su domicilio, por correo, alguna información que ellos necesiten o alguna promoción nuestra. o Llamarlo por teléfono para saludarlo por su cumpleaños, por el día de la madre o por navidad. o Unos días después de haberse atendido podríamos llamarlo por teléfono para preguntar por su salud. A los pacientes que ocupan el 2do y 3er grupo también podríamos hacer algunos de estos pasos con la intención de que se acuerden de nosotros. Pero a estos 2 grupos de pacientes debemos invitarlos a las campañas de atención gratuita que realizamos o informarles, aunque sea por teléfono, las promociones o actividades que estemos realizando. Más bien al último grupo, no le enviamos nada, ni realizamos ningún contacto, a no ser que analizando uno por uno encontremos alguno que valga la pena. Codificación.- Para poder tener una visión general de cada paciente al momento de coger su historia debemos buscar un espacio en ella para colocar un código. Colocaremos A, B y C para la cercanía, la frecuencia y el valor monetario, respectivamente. Entonces tendremos por ejemplo: La paciente Juana Pérez con código AAA significará que hace poco ha venido, viene con frecuencia y paga lo que se le pide. La paciente Rocío Chávez con código AAC significará que hace poco vino, viene con frecuencia, pero se queja de los precios y pide rebaja. La paciente María Gonzáles con código ACA significará que vino hace poco, viene con frecuencia regular y no se queja de los precios. Estos códigos nos sirven como método de selección cuando hagamos un envío, una campaña de Telemarketing o alguna promoción. Ejemplo de promociones.- una campaña de planificación familiar dirigida a mujeres en edad fértil se podría programar en las épocas escolares o navideñas que son bajos en todos los consultorios. Una campaña de salud para adolescentes y jóvenes donde se incluya planificación familiar, se puede programar unos días antes del día de los enamorados. Para el día de la madre una campaña de atención materna.

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En concordancia con un pediatra, una campaña de atención infantil cerca al día del niño o al inicio de la etapa escolar En concordancia con un odontólogo, una campaña de atención odontológica para niños, otro para adolescentes y jóvenes y otro para adultos. EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.El plan de marketing tiene que ir controlándose por los directivos en cuatro etapas: - establecimiento de metas mensuales o trimestrales. - seguimiento de su desempeño en el mercado. - determinación de las causas de los desvíos en relación con lo planeado. - adopción de acciones correctivas. HERRAMIENTAS DE CONTROL Y EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.1) Análisis de ventas: medición de la relación entre ventas reales y las proyecciones de ventas. 2) Análisis de participación de mercado: acompañamiento de la evolución de la participación de mercado del producto 3) Análisis de relación ventas/gastos: control de los gastos de marketing en relación con las ventas, pero en términos porcentuales. 4) Análisis financiero: análisis de los factores que afectan la tasa de retorno sobre el patrimonio líquido de la empresa. 5) Análisis del mercado basado en scorecard: medición cualitativa del desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas.

LECTURA Nº 39 LA RETENCIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA ¿Qué es fidelizar a un cliente?La fidelización de clientes tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera se centre en establecer vínculos de tipo emocional entre el cliente y la empresa. Se trata de predisponer a los clientes a favor de la compañía; de que sientan bien a la empresa. Por otro lado, la dimensión objetiva “pone los pies en el suelo”. Está relacionada con el perfil de comportamiento del cliente, con lo observable, lo medible y lo objetivable. Por ejemplo, la cuota de bolsillo del cliente: la proporción de gasto de un determinado renglón que realiza con la empresa.

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Es necesario subrayar que la dimensión objetiva se apoya en la subjetiva y que, por tanto, empeñados en mejorar la fidelización del cliente conviene empezar por su raíz: la vinculación emocional del cliente con la personalidad de la empresa. Una empresa fideliza a sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de retención. La retención se podría definir como la repetición de una compra durante un determinado período de tiempo. Fidelizar es conseguir altas tasas de clientes que repiten a gusto o tasas bajas de no repetidores, desertores. La tasa de deserción es el porcentaje de clientes que no arrastramos entre un período y otro. La reducción de los abandonos empieza cuando se consigue una información fiable sus causas. Especialmente sobre la causa raíz. Junto a la causa raíz del abandono es importante analizar los flujos migratorios: de dónde vienen los nuevos clientes y a dónde se nos van los desertores. Esta información es interesantísima para mejorar el posicionamiento y para focalizar la labor comercial. La vida media de un cliente permite visualizar mejor la importancia de la fidelización. Hasta este momento el razonamiento seguido es simple: si fidelizar es conseguir repetidores que vuelvan con ganas, hay que disminuir el número de desertores. Esto, a su vez determina la vida media de la relación de los clientes con la empresa. Por lo tanto, tal como pretendemos subrayar, fidelizar es alargar la vida media de los clientes y reducir el número de desertores. Fidelizar ayuda a lograr un crecimiento exponencial.- La dimensión futura de un negocio está determinada por el número de nuevos clientes logrado en un período determinado y la vida media de los clientes actuales. Conocer la dimensión futura de un negocio permite describir tendencias y prever el futuro mejor que con el clásico indicador de incremento de facturación. El primer indicador ( el número de nuevos clientes) confirma la bondad de la gestión de la empresa en relación con las actividades de interesar y vender. La empresa tiene parte del camino andado, pero no el suficiente. El segundo indicador (vida media de clientes) pone de manifiesto las capacidades estratégicas de la empresa para satisfacer y retener. La vitalidad de un negocio se basa en realizar bien las cuatro actividades: interesar, vender, satisfacer y retener. ¿Por qué es rentable la fidelización de clientes? En los Hoteles Riu ha hecho fortuna la expresión Riunómanos para calificar a los huéspedes que sienten una necesidad casi compulsiva de volver a sus hoteles para descansar en vacaciones. Es el tributo de los clientes en los que se ha logrado la vinculación afectiva. Es legítimo y posible el que las empresas se propongan crear en los clientes una “sana adicción” a los servicios que ponen a su disposición. La vida media de los clientes se puede alargar con dos estrategias: la creación de costos de cambiar altos que dificultan el cambio de proveedor y el no dar ningún motivo a los clientes para que se vayan. El primero se refiere, por ejemplo, a las altas penalizaciones de las cláusulas de rescisión que obligan al cliente a ser fiel para evitarse la multa, eso es lo que se llama clientes rehenes. Y el segundo se asienta en la satisfacción del cliente. Se basa en no dar ningún motivo a los clientes para que se vayan y en reaccionar con rapidez cuando se detecte un pequeño síntoma de insatisfacción. LECTURA Nº 40 “LA MANSIÓN DEL RÍO” Don Pepper & Martha Roggers (1to.1com) Patrick J. Kennedy estaba en una misión. Su hotel de San Antonio, la mansión del río, estaba perdiendo dinero y sus empleados estaban sufriendo baja moral, como resultado Kennedy, el fundador del hotel, rápidamente ubicó el problema: baja rendición de la clientela. La industria hotelera cuenta con que sus “mejores clientes” – cualquiera que haya estado en el mismo hotel tres o más noches – gasten en una proporción superior a 5 a 1 más que los clientes nuevos, lo que significa que la repetición de compra es fundamental. Adicionalmente, cuesta sustancialmente menos retener estos mejores clientes que lo que cuesta atraer nuevos clientes.

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Y Kennedy sabía que un 5% de incremento de repetición de compra resulta en 25% de incremento: estrategia de marketing uno a uno. Al principio, Kennedy instauró una manera para diferenciar sus clientes, separando los clientes más valiosos del resto. En la industria hotelera hay dos tipos de clientes: grupos e individuos. Era de común acuerdo que debido a que más habitaciones podían ser vendidas a grupo que a individuos, los grupos representaban los clientes más valiosos. Por lo tanto, los grupos recibían típicamente la mayor atención. Sin embargo, esto hacía que el incremento de la rentabilidad fuese muy difícil, ya que los paquetes grupales estaban normalmente rebajados para hacerlos más atractivos a los consumidores. Los consumidores individuales, por otra parte, tenían un mayor potencial de rentabilidad, cuando eran tratados como individuos. Cuando Kennedy se dio cuenta de esto, cambió el énfasis del hotel rápidamente de grupos a individuos. Además, separó el segmento de individuos entre tres partes: nuevos clientes, mejores clientes y clientes que volvían cinco a más veces. Distintas iniciativas de marketing 1 a 1 fueron diseñadas para animar a repetir estancia en el hotel para cada uno de los tres grupos objetivos. Todos los 350 empleados de la mansión del río fueron entrenados para ser eficientes y muy buenos observadores. Si un invitado llegaba con palos de golf en la maletera de su auto, el valet parking le daba una nota que siempre llevaba encima. Entonces él dejaba el formato en una caja de recogida de información para el cliente y para la mañana siguiente, el manager del hotel le preguntaba personalmente si él o ella necesitaban ayuda para separar una ronda de golf en un campo cercano. Si un cliente nuevo comía más de una vez en el restaurante del hotel, Las Canarias, el camarero le preguntaría si todavía prefería el vino que tomó la última vez que cenó aquí. Siendo sutil como perseverante, el Staff del hotel captura información del cliente al vuelo, primero escribiéndola y luego entrándola en una gran base de datos donde puede ser analizada y puesta a uso en iniciativas enfocadas al cliente a través de todo el hotel. Un “mejor cliente” recibirá incluso un trato más personalizado. Estos invitados pueden esperar que el Staff del hotel recuerde si ellos prefieren una cama dura o una blanda, almohadas planas o antialérgicas, una habitación para fumadores o para no fumadores. El mejor cliente conseguirá una habitación con vista al río en vez de vista hacia el campo. Un mejor cliente conseguirá la última habitación disponible, incluso si el hotel normalmente no la alquila. Invitados que vuelven varias veces recibirán el tratamiento más preferencial de todos. Estos invitados conseguirán up grades gratuitos para una habitación más grande, batas de baños o cenas complementarias, “algo sustancialmente más significativo que una cesta de frutas”, dice Kennedy. Y volviendo al problema de la baja moral de los empleados del hotel estaban recibiendo una experiencia más personalizada también. Como ellos conocen a sus clientes de forma mucho más personal, los empleados se sienten mejor. En otras palabras de Kennedy, “hasta ahora hemos encontrado que a los empleados realmente les gusta esta aproximación al cliente. Mejora el valor de lo que hacen, tanto desde el punto de vista de los gerentes como desde su propio punto de vista. Los empleados se sienten mucho mejor acerca de todo esto, sienten que ellos son parte esencial del equipo”. El nuevo programa de Marketing uno por uno está funcionando también para Kennedy que ahora él estaba llevando un esfuerzo a nivel mundial para estandarizar algunas de las técnicas que él ha demostrado en la mansión del río. Hace unos años, él fundo una red de información de invitados, una compañía que se encarga de desarrollar y vender software de base de datos especial para hoteles. El sistema recientemente se migró a web, dando a los suscriptores la capacidad de acceder a la información del cliente en tiempo real y de empezar a analizar programas de Marketing uno por uno para sus mejores clientes a través del planeta. Kennedy dice: “afortunadamente, este tipo de base de datos dará a los hoteles el conocimiento que necesitan para tomar algunas buenas decisiones. Por qué si el resto del mundo se mueve adelante con el Marketing de relaciones el negocio hotelero se queda donde está hoy en día,... bueno, los clientes no lo aceptarán así.” LECTURA Nº 41

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ADMINISTRACIÓN BASADA EN LA LEALTAD (Los buenos clientes) Frederick F. Reichheld Pesar de la proliferación de actividades orientadas a servir mejor a los clientes, sólo unas cuantas compañías han logrado mejoramientos significativos y mensurables en la lealtad del cliente. Tanto en el ramo de la fabricación como en el de servicios, los líderes de negocios saben por intuición que cuando aumenta la lealtad de los clientes, también aumentan las utilidades. La creación de una base de clientes muy leales no se puede hacer como algo adicional. Debe ser una parte integral de la estrategia de negocios básica de una compañía. Los líderes de la lealtad tienen éxito porque han diseñado todos sus sistemas de negocios alrededor de la lealtad del cliente. Reconocen que la lealtad del cliente se gana proporcionando constantemente un valor superior. Cuando una compañía proporciona constantemente un valor superior y se gana la lealtad de los clientes, aumentan la participación del mercado y los ingresos y disminuye el costo de encontrar clientes y proporcionarles servicio. La lealtad por lo general no es sólo cuestión de bajar simplemente los precios y añadirle otras características al producto. Los clientes adecuados.- Sabemos que no todos los clientes son iguales. Las compañías se deben orientar a los clientes adecuados, no necesariamente los más fáciles de atraer ni los que producen mayores utilidades a corto plazo, sino aquellos que tienen más probabilidades de hacer negocios con la compañía a lo largo del tiempo. Por diversas razones, algunos clientes no le siguen siendo leales a una compañía, no importa cuál sea el valor que reciben. El reto consiste en evitar a tantas de esas personas como sea posible, a favor de los clientes cuya lealtad es posible desarrollar. Las personas que compran debido a una referencia personal tienden a ser más leales que aquellas que compran debido a la publicidad. Quienes compran a un precio estándar son más leales que quienes compran a un precio de promoción. Los propietarios de casas, las personas de edad madura y las poblaciones rurales también tienden a ser leales, mientras que las poblaciones muy móviles son inherentemente desleales, debido a que interrumpen sus relaciones de negocios cada vez que se mudan de un lugar a otro. Para encontrar clientes leales se requiere analizar con cuidado a qué clase de clientes les puede proporcionar la compañía un valor superior. Si el análisis se hace bien, ese segmento de clientes será bastante homogéneo, y esa homogeneidad mejora la economía de servir al segmento. Con el conocimiento de cuáles clientes pueden ser leales, viene el conocimiento de cuáles clientes no lo son. Entonces, las compañías pueden desviar sus recursos directos de los clientes que es probable que sean desertores y dirigirlos hacia aquellos que es probable que se queden. Las promociones especiales y otras clases de estrategias de precios, orientadas a atraer nuevos clientes, con frecuencia resultan contraproducentes. Por lo común, las compañías utilizan la determinación de precios como un instrumento contundente para atraer clientes en forma indiscriminada, cuando en vez de eso deberían utilizar los precios para eliminar precisamente a los clientes que es probable que sean desleales. Las compañías de televisión por cable hablan de incrementar los índices de retención, pero después atraen a nuevos clientes mediante promociones de precios y servicios gratuitos, técnicas que atraen precisamente a aquellos clientes más difíciles de conservar. Incluso los intentos para recuperar a los clientes que amenazan con irse, a menudo son un desperdicio de recursos. Las inversiones en los mejoramientos en la calidad del servicio pueden ser contraproducentes cuando se enfocan en clientes de quienes el negocio en realidad se debería deshacer. Una vez que una compañía ha identificado a los clientes que debería conservar, se tiene que dedicar al negocio de conservarlos. A menudo eso significa añadir nuevos productos y servicios para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes. Las compañías que no emplean su conocimiento de los clientes para desarrollar el producto o servicio que necesitarán más adelante esas personas, están dejando la puerta abierta para que otra compañía las atraiga. A pesar de que resulta muy tentador utilizar nuevos productos para ganar nuevos mercados, casi siempre tiene más sentido quedarse con los segmentos de clientes existentes. A lo largo del tiempo, la compañía desarrolla un conocimiento íntimo de esas personas y entonces puede hacer juicios

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intuitivos y sensatos del mercado. Además, es más fácil crear un volumen de ventas con los clientes que ya conocen la compañía que con los recién llegados. LECTURA Nº 42 MARKETING DIRECTO: MERCADOTECNIA DE BASE DE DATOS (Jonathan Berry) Un creciente número de vendedores están haciendo grandes inversiones en la creación de bases de datos que permitan determinar quiénes son sus clientes, registrar los detalles de sus preferencias y conductas y proporcionar servicio en formas que puedan crear una lealtad a largo plazo. ¿Tiene la impresión de que en estos tiempos muchas compañías están mostrando un interés muy amistoso en su vida? ¿Lo ayudan a recordar su cumpleaños? ¿Tratan de mitigar la nostalgia de su hogar? ¿Ofrecen un indicio de algo nuevo? Si esta clase de cosas está apareciendo con más frecuencia, usted no es el único. Se encuentra en el extremo receptor de un sofisticado giro de alta tecnología, una nueva modalidad del antiguo arte de la persuasión. Asume diferentes nombres: mercadotecnia de base de datos, mercadotecnia de relaciones, mercadotecnia de uno a uno. Pero todo equivale a lo mismo: las compañías están recopilando montañas de información acerca de usted, con el fin de predecir qué tantas probabilidades hay de que compre un producto y utilizan ese conocimiento para idear un mensaje de mercadotecnia calibrado con toda precisión para convencerlo de que lo haga. Equivale a uno de los cambios más grandes en la mercadotecnia. Primero vino el mercado masivo, ese vasto conjunto no diferenciado de consumidores que recibían productos y mensajes idénticos, producidos en forma masiva. Después vino la segmentación del mercado, que dividió a los consumidores, todavía anónimos, en grupos más reducidos, con características demográficas o psicográficas comunes. Ahora, las nuevas generaciones de computadoras, cada vez más veloces y más poderosas, están permitiendo que los vendedores se orienten a nichos cada vez más pequeños de la población y en última instancia al segmento del consumidor de menor tamaño de todos: el individuo. Un número cada vez mayor de mercadólogos están invirtiendo millones de dólares en la creación de bases de datos que permitan averiguar quiénes son sus clientes y qué es lo que se necesita para asegurar su lealtad. Los mercadólogos directos desde hace mucho tiempo se han colocado a la vanguardia de los usuarios de bases de datos: los catálogos, los clubes de discos y las compañías de tarjetas de crédito siempre han necesitado los nombres y direcciones de sus clientes para hacer negocios con ellos. Kraft General Foods Inc., ha recopilado una lista de más de 30 millones de usuarios de sus productos que han proporcionado sus nombres cuando envían cupones o responden a alguna promoción. Con base en los intereses que han expresado en las encuestas, envía con regularidad sugerencias sobre aspectos como nutrición y ejercicio, así como recetas y cupones para marcas específicas. La compañía piensa que mientras más información tengan los consumidores acerca de un producto específico, más probabilidades hay de que lo compren. En el ramo del tabaco del negocio de Nabisco, la mercadotecnia de la base de datos se ha practicado con ahínco desde hace mucho tiempo. Para los fabricantes de cigarros, es una virtud nacida de la necesidad. Al enfrentarse a crecientes restricciones en la publicidad, Philip Morris ha reunido grandes bases de datos de fumadores a quienes pueden llegar directamente. Por ejemplo, al pedir que los consumidores que responden a las ofertas de camisetas, bolsas de dormir y otro tipo de mercancía gratuita llenen detallados cuestionarios. Philip Morris ha creado una lista de más o menos 26 millones de nombres y direcciones de fumadores. Las compañías emplean sus listas, tanto para vender a los fumadores por medio de cupones y promociones como para reclutar el apoyo de la comunidad de fumadores para sus esfuerzos publicitarios.

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Muchas gracias y suerte para cada uno de ustedes. Su amiga: Rosario Martínez Gonzáles

PLAN DE SESIÓN I.

INFORMACIÓN GENERAL: Asignatura Profesora Tema Sesión Nº

: Marketing social : Lic. Rosario Martínez Gonzáles : Taller: Implementación de estrategias de marketing en establecimientos de salud públicos y privados. : 16

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II.

OBJETIVO DE LA UNIDAD 1V. Evalúa y aplica los procesos del planeamiento estratégico y operativo en marketing

III.

CONTENIDOS Y/O ACTIVIDADES -

IV.

Presentación y exposición de los trabajos en grupos Análisis y discusión de los mismos METODOLOGÍA Expositiva Experimental Investigación individual

V.

Demostración Invest. Grupal Otros

MATERIALES A UTILIZAR PARA EXPLICAR EL TEMA DE LA SESIÓN Texto Separata resumen Transparencia Otros

VI.

Debate Proyecto Casos

Laboratorio Dirección electrónica Ejercicios de aplicación

Casos (computación) Presentación multimedia Slides

EQUIPOS A UTILIZAR EN LA SESIÓN Proyector de transparencias Proyector de multimedia Proyector de slides Otros Pizarra y tiza

VII.

EVALUACIÓN - Presentación de los trabajos - Exposición de los trabajos - Preguntas relacionadas con el tema expuesto

VIII.

FUENTE DE INFORMACIÓN. 1. 2.

……………………………………… Vº Coordinador del Área Académica

………………………………… Firma del profesor

CLASE 16 TALLER: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EN ESTABLECIMIENTOS DE SALUD PÚBLICOS Y PRIVADOS

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CLASE 17

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EVALUACIÓN FINAL

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