Marketing Social

Marketing Social: un instrumento para el cambio social

Daniel Mendive

Porqué no se vende la hermandad, como se vende el jabón?

WIEBE (1952)

Jabón

Hermandad

Modo de Comportamiento Beneficios Inmediatos Beneficios Inciertos

Acto Concreto

Beneficios Inferidos antes de la compra

Beneficios difíciles de explicar en forma concreta Rothschild 1999

Marketing social: es el diseño, implementación, y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución, e investigación de marketing” KOTLER y ZALTMAN ZALTMAN (1971)

Kotler (2002)

ANTIGUAS CAMPAÑAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL En la Antigua Grecia y Roma

Se lanzaron campañas Para liberar a los esclavos

ANTIGUAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL Época de la Revolución Industrial Industrial Abolición del encarcelamiento de los deudores Otorgar derecho del voto femenino Suprimir el trabajo de los niños 

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1721Campaña de vacunación en Boston 1787 Aceptación Aceptación de la nueva Constitución

CAUSA SOCIAL: 

ES LA ACCION ORGANIZADA REALIZADA REALIZADA POR UN GRUPO QUE DENOMINAMOS

AGENTE DE CAMBIO  CON EL OBJETIVO DE CONVENCER A OTROS OTROS QUE LLAMAMOS LOS

DESTINATARIOS  DE QUE ACEPTEN MODIFIQUEN O ABANDONEN DETERMINADAS IDEAS, ACTITUDES, PRACTICAS PRACTICA S O CONDUCT COND UCTAS. AS.

CAUSA SOCIAL

AGENTE DE CAMBIO Organizaciones

DESTINATARIOS GRUPOS SOCIALES

Elementos Centrales de una Campaña de Cambio Social:

CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio creen que ofrecerá una respuesta conveniente a un problema social.

AGENTE DE CAMBIO: Un individuo, organización o alianza que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

 DESTINATARIOS: Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

CANALES: Vías de comunicación comunicación y distribución a lo largo de las cuales cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

 ESTRATEGIA DE CAMBIO: La dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios

Condiciones Para El Cambio Social CONDUCTIVIDAD ESTRUCTURAL

TENSION ESTRUCTURAL 1

DESARROLLO DE CREENCIA GENERALIZADA 3

2

FACTORES PRECIPITANTES 4

MOVILIZA MOVI LIZACIÓN CIÓN PARA LA ACC ACCION ION 5 CONTROL SOCIAL 6

Características de una buena estrategia de Marketing Social:  Debe centrarse en el destinatario  Debe ser visionaria Cada programa debe tener diferenciación  A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los  cambios del mercado y a las condiciones competitivas  Debe ser fácilmente comunicada  Debe ser motivadora  Debe ser flexible

Las etapas en el cambio de comportamiento:

PRECONSIDERACION CONSIDERACION ACCION MANTENIMIENTO

PRECONSIDERACION

Enterar al destinatario-objetivo destinatario-objetivo del nuevo Comportamiento

CONSIDERACION  Actuar sobre las creencias

ACCION CAPACITACIÓN

MANTENIMIENTO Dar Apoyo

PRODUCTO SOCIAL 

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Demanda Demanda Demanda Demanda Demanda Demanda Demanda Demanda

Latente  Lat ente  I nsatisf Insati sfech echa  a  Dañina  Dual  Abstracta  I rregul Irre gular  ar  Vacilante 

Demanda De manda Laten Lat ente  te 

Demanda Insati I nsatisf sfech echa  a 

Terapia de Rehidratación Oral

Demanda Dañina 

Demanda Dual 

Demanda Abstracta 

“Noestá “Noestásucediendo sucediendoaquí, aquí,pero peroestá estásucediendo sucediendoahora” ahora”

Fuente: Amnistia Internacional Suiza

“Noestá “Noestásucediendo sucediendoaquí, aquí,pero peroestá estásucediendo sucediendoahora” ahora”

Fuente: Amnistia Internacional Suiza

Demanda Irre I rregul gular  ar 

Demanda Vacilante 

Estructura del Plan de Marketing Social 1)

Investigación y Análisis

2)

Evaluación de la situación actual

3)

Análisis F.O.D.A.

4)

Objetivos, Metas y Problemas del Programa de Marketing Social

5)

Evaluación y Fijación de estrategias

6)

Diseño del Programa

7)

Pruebas y Ensayos de la estrategia del programa

8)

Ejecución del Plan de marketing social

9)

Control del Programa de marketing social

10)

Evaluación del Plan de marketing social

Aspectos de la Comunicación del Programa de Marketing Social

1.

Debe compartir con el grupo objetivo su lenguaje y su cultura Debe utilizar un lenguaje sencillo y directo 2. Seleccionar medio y modos de comunicación 3.

La O.N.U. Utilizó Second Life en su campaña para luchar contra la pobreza

http://www.marketing-social.com.ar/