Grado Superior Gestión Comercial y Marketing Apuntes de Marketing en el Punto de Venta La señalización exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva. Los rótulos pueden contribuir a corregir las deficiencias de una mala localización. o RÓTULOS Permiten que su mensaje sea leído por muchos compradores potenciales, lo que facilitara las ventas. Es el signo o denominación que sirve para dar a conocer al público un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades idénticas o similares. Deben ser visibles, con mensajes claros y escuetos, acomodándose en su color, forma y diseño a la línea estética del establecimiento. Sus objetivos serán atraer e informar a los posibles clientes. José Luis Medina Berrendo Página 10 de 13
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ÍNDICE UNIDAD 4: 1. El espacio de venta 2. Implantación de la superficie de ventas 3. Localización de las secciones (zona caliente y zona fría) 4. Índices de la implantación
Implantación de la superficie de ventas
EL ESPACIO DE VENTA
El espacio es el recurso más escaso y más caro que el establecimiento posee. Uno de los objetivos fundamentales del profesional del merchandising será el de rentabilizar al máximo cada metro cuadrado, a través de una distribución adecuada de la superficie del local y de la superficie de exposición de los productos. IMPLANTACIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS Consiste en situar las secciones, el mobiliario, los productos y todos aquellos elementos que componen la superficie de ventas de forma que se consiga maximizar las ventas permanentemente, manteniendo al mismo tiempo un alto grado de comodidad y calidad de servicio al cliente. Pretende trabajar con el surtido de tal forma que se consiga rentabilizar al máximo el espacio y el cliente se quede satisfecho (estrella del marketing) LOCALIZACIÓN DE LAS SECCIONES HAY QUE T ENER EN CUENTA LA “ATRACCIÓN” DE LAS DIFERENTES ZONAS DE LA SALA DE VENTAS
No todas las zonas del espacio de venta son válidas para implantar cualquier sección. Para decidir la implantación de las secciones (y de los muebles) en la sala de venta es necesario tener en cuenta el flujo de circulación de los clientes. Los compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del local, dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas el reloj, como sentido normal o flujo de circulación. Podemos considerar el espacio de la sala de ventas dividido en dos zonas distintas: ● Una zona de circulación natural que será recorrida por todo el comprador que entre a la tienda, pues se dirige a ella instintivamente:zona caliente (A). ● Una zona que no se recorre a no ser que algo llame la atención del comprador:zona fría (B). A lo largo y ancho de toda la superficie de ventas existen una serie de puntos llamados “calientes” y “fríos”. ● Los puntos calientes son los espacios “más vendedores”, aquellos en los que la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Estos puntos generan alrededor una zona de atracción de la clientela, por lo que en sus inmediaciones se pueden situar productos de compra por impulso, alternados con los productos que provocan la visita del cliente.
Podemos destacar dos tipos de puntos calientes: Puntos calientes naturales: Son lugares “atractivos” (que atraen clientes) debido a la propia ◗
arquitectura de la tienda, al mobiliario (ángulos exteriores de las estanterías, entrepaños situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor…), a que delante de ellos se forma un “tapón” que obliga a detenerse (cajas registradoras), etc. José Luis Medina Berrendo Página 11 de 13
Grado Superior Gestión Comercial y Marketing Apuntes de Marketing en el Punto de Venta Puntos calientes artificiales: Han sido creados mediante distintas técnicas: iluminación, decoración, carteles publicitarios, degustación de productos, masa de productos en promoción, etc. ◗
Tienen consideración de puntos calientes: - La zona central del establecimiento. - Las zonas cercanas a los lugares de espera (por ejemplo las secciones de carnicería y charcutería). - Las zonas muy iluminadas. - Las áreas próximas a las cajas de salida. - Las zonas de los mostradores. - Las áreas próximas a productos competidores más caros. - Las zonas especialmente decoradas. Etc.
● Los puntos fríos son aquellos lugares del es tablecimiento cuyo rendimiento, en el nivel de ventas, está por debajo de la media general. Normalmente se encuentran situados fuera del flujo normal de circulación. Entre las causas de “frialdad” podemos destacar: - Implantación inadecuada de estanterías y productos. - Mala orientación de la circulación de los clientes. - Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. - Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable. - Rincones y pasillos sin salida. - La trastienda o reserva. - Niveles de entrepaños muy altos o muy bajos, que requieren un esfuerzo especial para coger el producto. - Otras.
Para el profesional del merchandising es imprescindible conocer cuáles son los puntos fríos y calientes en cada establecimiento, de manera que mediante la distribución de las diferentes secciones y productos, de la decoración, de la iluminación, de la promoción, del material publicitario pueda “calentar” los puntos fríos y así obtener una mayor rentabilidad global del punto de venta. Existen una serie de métodos físicos y psicológicos de “calentamiento”, para “obligar” al cliente a pasar por diversos sectores antes de llegar al lugar donde se ubica el producto deseado. Métodos de calentamiento de zonas: ● Métodos físicos: Situar áreas base (alimentación, confección, etc.) de forma que sea necesario recorrer gran parte del establecimiento para llegar hasta ellas. El cliente debe pasar por zonas que, de no ser así, no formarían parte de su ruta. Colocar indicadores visuales que señalen al cliente dónde se hallan las áreas promocionales, a las cuales llegará después de pasar por puntos debidamente acondicionados. Colocar productos de atracción para los clientes. ● Métodos psicológicos: ◗
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Mostrar el funcionamiento de los artículos, y explicar su manejo. Realizar degustaciones de productos por medio de azafatas. Poseer productos “gancho” anunciados en televisión y otros medios de comunicación. Crear centros de atención con música, indicando promociones, artículos y oportunidades... ◗ ◗ ◗ ◗
La aplicación de estos métodos así como la implantación de las secciones y productos debe partir de un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor (de sus procesos psicológicos, de sus deseos, de sus hábitos, de sus preferencias…).
