ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI
PROIECT LA GESTIUNEA CRIZELOR DE COMUNICARE
Bucureşti
- 2013
Cuprins:
Cuprins…………………………………………………………………....…......2 Istoric…………………………………………………………………………. ...3 Domeniul de activitate……………………… activitate………………………………………………… ………………………………... …….....4
Principalii competitori…………………………………………………...……...7 Procesul McLibel, originea crizei si evolutia sa………………………………...8 Greselile facute de McDonald’s in perioada de criza………………………… criza………………………….11 .11
Abordarea teoretica a perioadei de criza (tip criza, cauze, tehnici)…………….12 Planul de gestionare al crizei criz ei McDonald’s…………………………………….13 Concluzii………………………………………………… Concluzii……………………… ……………………………………………….15 …………………….15 Anexe…………………………………………………………………………..16 Bibliografie………………………………………… Bibliografie…………………………………………………………………….. …………………………..19
2
Istoric
Brandul McDonalds s-a format ca urmare a unei intelegeri intre fratii McDonalds si Ray Kroc. In anul 1948, Mac si Dick si-au deschis primul lor restaurant in San Bernardino, California. Cei doi frati au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si sistematizand procedeele de pregatire a produselor in bucatarie vor putea servi mai multi clienti in timp mai scurt. Au folosit aceasta idee pana au reusit sa serveasca fiecare client rapid, dar si eficient. In 1954, Ray Kroc, un puternic om de afaceri, i-a cunoscut pe fratii McDonald in San Bernardino si a fost impresionat de faptul ca un numar mare de soferi infometati erau serviti foarte bine si rapid de catre acestia. Masinile intrau, clientii isi comandau mancarea, apoi plecau. Ray Kroc a sesizat nevoia clientilor de calitate, ce se putea realiza printr-o servire buna, dar cel mai important, rapida. Exploatand potentialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fratii McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele Companiei. Un an mai tarziu, in 1955, Ray Kroc a adoptat principiile fratilor McDonald in primul sau restaurant din Des Plaines, Illinois. McDonalds face investitii semnificative si se extinde si in Europa Centrala. In timp c e investitiile sunt pe termen lung, amortizarea se asteapta in z ece sau mai multi ani. Deviza McDonalds este: “A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire si curatenie deosebite, astfel incat sa -l facem pe fiecare client care ne trece pragul sa zambeasca si sa se simta bine”.
3
Domeniul de activitate McDonald`s este un brand gigant. Alaturi de Coca-Cola si Marlboro, este unul din putinele branduri recunoscute in aproape toate tarile. Asa cum proclama chiar McDonald`s, lantul sau de localuri fast-food reprezinta “organizatia de servire a hranei cu cel mai mare success din lume”. Brandul a atins aceasta pozitie dominanta pe baza unei formule simple pe care a promovat-o cu perseverenta, anume simplitatea este cheia succesului unui brand. Un local McDonald`s din capitala Kenyei, Nairobi, arata aproape la fel ca unul din Varsovia sau ca unul dintr-un orasel american oarecare. Tocmai uniformitatea brandului este factorul crucial care il face diferit. Pe tot globul exista in prezent circa 31.000 de localuri McDonald’s in 121 de tari. In fiecare zi Compania McDonald`s au estimativ 40 de milioane de clienti. Potrivit Fox News unul din zece angajati din Statele Unite, au fost intr-un moment sau altul angajati ai unui McDonald`s. McDonald`s este considerat cel mai mare operator de locuri de joaca din SUA si cel mai mare cumparator de carne de vita, carne de porc, cartofi si mere. Carnea folosita de restaurantele McDonald`s difera in functie de cultura tarii gazda. Compania McDonald`s ofera servicii in domeniul de activitate curatenie, calitate, servire si valoare. Produsele McDonald`s consta in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite sunt: hamburger, cheeseburger, mcchiken, mcnuggets, fish fingers, big mac, royal cheese, mccafe, bauturi racoritoare, etc. Cifra de afaceri McDonald`s (2009, 2010, 2011)
US Europe APMEA Other Countries and
2011 (miliarde $) 8.529 10.886 6.019 1.572
2010 8.112 9.569 5.066 1.328 4
2009 7.944 9.274 4.337 1.190
Corporate Total Numar de angajati (2010, 2012) Ani Angajati McDonald`s
27.006
24.075
2010 400.000
22.745
2011 420.000
Unii analisti sugereaza ca nivelul de prestare al serviciilor din tarile in care McDonald's deschide restaurante creste odata cu intrarea companiei pe piata. Un grup de antropologisti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaza impactul pe care McDonald's l-a avut in Asia de Est, si in particular in Hong Kong. Atunci cand a deschis primul local in Hong Kong in 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atragan d numerosi clienti si obligand alte restaurante sa-si imbunatateasca standardele. In Asia de Est in special, McDonald's a devenit un simbol al dorintei de a imbratisa normele culturale vestice. McDonald 's a initiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petroliera din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, si a deschis numeroase restaurante drive-thru. In afara imbunatătirii standardelor in domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat si obiceiurile locale. Un studiu Watson sugerează ca, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's sustine eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mancatul in timpul mersului (în Japonia). McDonald's este o companie multinationala cu produse si proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizarii si al modului american de viata. Compania a fost de multe ori mentionata in discutiile referitore la etica corporatiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuala, drepturile animalelor, decese survenite in urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice şi iudaice, si distrugerea societatii moderne.
Obiective McDonald`s
5
McDonald`s mai are de intrat pe piata doar in 76 de tari. Compania si-a propus ca obiectiv pe termen lung sa isi faca intrarea si in aceste state, iar pe urmatorii trei ani sa deschida cate un restaurant pe zi in China. In urma unor studii s-a constatat ca: - compania vinde cate 75 de hamburgeri pe secunda. - daca ar fi un stat, McDonald’s ar fi pe locul 91 in topul celor mai mari economii din lume, iar daca s-ar pune la socoteala si veniturile din franciza, ar fi pe locul 51, o economie mai mare decat Ecuador. - McDonald’s angajeaza cate un milion de oameni pe an, numai in Statele Unite ale Americii. - cele doua arcade de pe sigla McDonald’s sunt mai cunoscute decat simbolul crestin al crucii. Conform unui studiu realizat de Sponsorship Research International, 88% dintre cei care au participat la sondaj au spus ca recunosc logo-ul companiei, in timp ce doar 54% recunosc simbolul crestin. Publicul tinta McDonald`s este destinat tuturor categoriilor de varsta si nu incurajeaza discriminarea Categoriile de public tinta: - consumatorii: Aproximativ 40% din bugetul anual alocat reclamelor companiei are ca public tinta copiii. McDonald`s are mai mult de 8000 spatii de joaca in Statele Unite. Tinerii si 6
persoanele care isi doresc ca in timp ce isi savureaza un shake, o masa, sau o cafea, sa isi verifice si mail-ul au acces wireless gratuit in restaurantele McDonald`s. Chiar daca nu ai nevoie de un produs al companiei, iti cumperi unul doar pentru nevoia de internet, si cum nimeni nu te da afara niciodata, in timp ce mananci inghetata e foarte posibil sa-ti vina pofta si de altceva. - salariatii companiei McDonalds - autoritatile implicate in controlul produselor: ANPC - mijloacele de comunicare: televiziune, mass-media
Principalii competitori McDonald`s este liderul mondial pe piata restaurantelor fast-food, iar in 2010 a atins recordul de 11.8% cota de piata. Principalii competitori ai companiei McDonald`s sunt: YUM Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell), Wendy’s si Burger King. 2011 27.006 miliarde $ 14.578 miliarde $ 2.431 miliarde $ 2.400 miliarde $
McDonald`s YUM Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) Wendy`s Burger King
Principalul competitor este YUM Brands. Acesta este alcatuit din brandurile KFC, P izza Hut si Taco Bell. Cifra de afaceri YUM Brands 2011 KFC 8.920 miliarde $ Pizza Hut 5.383 miliarde $ 7
Taco Bell
275 milioane $
In ciuda faptului ca YUM este constituit din trei restaurante fast-food de top, McDonalds a reusit mereu sa-i ia fata prin gama larga de produse oferite clientilor, calitatea serviciilor, dar si prin renumele si vechimea sa. Ca numar de locatii McDonalds este intrecuta de YUM Brands (38.000 locatii), insa devanseaza cu mult Burger King (11.000 locatii) si Wendy`s (6.000 locatii)
Numar de angajati
2011 420.000 466.000 42.800 34.248
McDonald`s YUM Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) Wendy`s Burger King
Procesul McLibel Originea crizei si evolutia sa
Incepand din anii 1990, drumul pana atunci lin al companiei McDonald`s a devenit destul de turbulent. Desi continua sa detina coroana de regina a localurilor fast-food, compania s-a poticnit de mai multe ori. Au existat insuccesele unor produse noi, asa cum a fost Arch Deluxe si confruntari cu ecologi, anti-capitalisti si alti militanti. O alta pata in imaginea companiei a fost procesul hotcoffee. Totul a pornit de la o simpla cafea cumparata de Stella Liebeck. Aceasta a mers in masina, si-a asezat cafeaua intre picioare, iar in urma neatentiei, a varsat-o. Ulterior a avut arsuri foarte grave si a ales sa-i ceara McDonald`s-ului sa-i plateasca spitalizarea. McDonald`s refuza si Stella actioneaza in instanta. Cand totul a fost facut public, oamenii erau ironici la adresa ei, insa dupa ce au vazut imaginile cu arsurile au fost socati si si-au schimbat pozitia fata de McDonald`s. In urma procesului, avocatul Stellei Liebeck a sesizat ca temperatura cafelei respective era mult mai ridicata, decat temperatura indicata. In final McDonald`s i-a platit Stellei 2,7 milioane de euro si au suferit o alta scadere a imaginii publice.
8
Una dintre cele mai notorii si cu certitudine una dintre cele mai prelungite dintre aceste confruntari a fost procesul de calomnie care i-a implicat pe Helen Steel si Dave Morris. Desi procesul n-a ajuns la tribunal decat in anul 1994, motivul l-a constituit o brosura publicata prima data in 1986 de London Greenpeace, o grupare desprinsa din organizatia Greenpeace International. Brosura se focaliza asupra mai multor probleme sociale si ecologice, printre care cruzimea fata de animale, manipularea prin marketing (in campanile publicitare ale companiei McDonald`s adresate copiilor), defrisarile padurilor ecuatoriale si caracterul nesanatos al produselor McDonald`s. Daca McDonald`s nu ar fi adus problema in fata tribunalului foarte putini oameni ar fi aflat de continutul acelei brosuri. Aceasta nu continea dovezi concludente. Campania organizatiei Greenpeace impotriva companiei McDona ld`s fusese initiata in mod evident din punctul de vedere al vegetarienilor care considerau ca este o crima sa mananci carne, o perspectiva justificata, insa prea putin sustinuta de alegatori. Miscarea McLibel a luat amploare din cauza felului in care McDonald`s s-a comportat fata de Helen Steel si Dave Morris. In anul 1990, McDonald`s s-a adresat justitiei in legatura cu b rosura realizata de cei doi. Compania a inceput prin a actiona in instanta pentru calomnie pe cei cinci militanti, dintre care trei s-au retras cerandu-si scuze. Pentru Steel si Morris insa, amenintarea cu tribunalul a reprezentat o oportunitate. Procesul putea sa le ofere, asa cum s-a si intamplat de altfel, o platforma mult mai mare, de pe care sa-si difuzeze opiniile, decat cea din fata localurilor McDonald`s unde isi distribuiau brosurile. Procesul s-a dovedit cel mai indelungat din istoria Angliei, avand 313 zile petrecute in sala de judecata. Pe masura ce procesul se prelungea, interesul mass-mediei crestea. In scurt timp, milioane de oameni stiau exact ce se discuta in sala de judecata. Fiecare propozitie din brosura respectiva a fost analizata si disecata, nu numai in tribunal, ci si in studiourile de stiri din toata lumea. Prin cei 180 de martori chemati sa depuna marturie, compania a fost supusa unor umilinte repetate, pe masura ce la tribunal se povestea despre intoxicarea cu mancare, despre neplata orelor suplimentare, despre minciunile referitoare la reciclare si despre spionii corporatiei trimisi sa se infiltreze in randurile organizatiei Greenpeace. Un incident deosebit de elocvent s-a produs cand directorii de la McDonald`s au fost nevoiti sa explice afirmatia companiei conform careia oferea “alimente hranitoare”. David Green, vicepresedinte de marketing si-a exprimat parerea ca si Coca-Cola este hranitoare, pentru ca “bautura contine apa si aceasta face parte dintr-un regim echilibrat”. Indiferent din care tabara ar fi facut parte, majoritatea comen tatorilor au cazut de acord asupra unui lucru: cu cat procesul dura mai mult, cu atat afecta mai puternic imaginea publica a companiei McDonald`s. Oricum faptele reale ale cazului erau prea complicate pentru cei mai multi observatori, astfel ca nu reuseau sa le inteleaga clar. Documentul prin care judecatorul a dat verdictul avea peste 1.000 de pagini. Cand a fost pronuntat in cele din urma verdictul, pe 19 iunie 1997, McDonald`s a iesit victorioasa, iar Steel si Morris au fost condamnati la plata uno r despagubiri. Acuzatiile din 9
brosura de intoxicare cu mancare, risc de cancer si saracia din lumea a treia au fost considerate de judecator drept lipsite de temei. McDonald`s nu a izbutit totusi sa inlature prejudiciile cauzate d e procesul indelungat. Pe 20 iunie 1997, ziarul Guardian observa: “De la Pirus incoace, nimeni n-a castigat o victorie mai chinuita”. Desi Morris si Steel au fost condamnati sa plateasca despagubiri in valoare de 60.000 de lire sterline, acesta a fost un pret mic fata de ceea ce a platit compania McDonald`s in privinta imaginii publice negative si onorariile avocatiilor. In primul rand, brosura originala: “Ce se intampla cu McDon ald`s?” a devenit in prezent un obiect de colectie, numai in Marea Britanie circuland 3 milioane de exemplare. A urmat apoi site-ul McSpotlight, care a publicat toate cele 20.000 de pagini cu transcrierea integrala a procesului. Prejudiciile au fost prelungite in continuare prin publicarea unei carti de mare succes, McLibel: procesul culturii hamburgerului, de John Vidal. Numeroase emisiuni TV s-au concentrat asupra procesului, cum a fost piesa de teatru cu titlul McLibel, cu o durata de trei ore, difuzata pe Channel 4. De aceea chiar daca a castigat in tribunal, McDonald`s a pierdut batalia in mass media. Pentru Helen Steel, Dave Morris si sustinatorii lor, campania McLibel nu a avut doar scopul de a castiga procesul. Au folosit tribunalul pentru a castiga publicul de partea lor. Intr-o dupa-amiza de sambata, Steel si Morris stateau in fata localului McDonald`s din cartierul lor din nordul Londrei si abia faceau fata cererilor pentru brosura “Ce se intampla cu McDonald`s?” , cea care declansase totul. Ziarul britanic Guardian, care a prezentat procesul din p rima zi, a considerat, la randul sau, ca efectele trec dincolo de peretii salii de judecata. Judecatorul a confirmat cateva acuzatii importante facute de militanti impotriva companiei McDonald`s. Mult mai serioasa a fost insa sustinerea larga pe care cei doi McLibel au primit-o din partea mass-mediei mondiale, in aceasta batalie. McDonald`s a pastrat tacerea vizavi de felul in care fusese actionata in judecata de catre doi ecologisti someri, lipsiti de orice capital, totusi cineva din companie ar trebui sa puna chiar anumite intrebari incomode. In ceea ce priveste relatiile cu publicul, actiunea companiei primeste premiul pentru reactia cea mai neinspirata si disproportionate fata de criticiile din partea publicului. Procesul McLibel slujeste ca exemplu pentru companii in privinta importantei perceptiei brandului. In ultima instanta, faptele n-au contat. A contat doar felul in care era perceputa compania McDonald`s de catre mass-media, fapt care a influentat o parte importanta din opinia publica. Procesul a lasat pana in prezent o pata neagra pe reputatia internationala a companiei. In urma procesului s-au confirmat urmatoarele acuzatii: - exploatarea copiilor prin intermediul campaniilor de publicitate - publicitatea falsa conform careia produsele McDonald`s sunt nutritive - produsele McDonald`s sunt un risc pentru sanatatea clientilor pe termen lung - cruzimea fata de animale - compania ofera angajatiilor salarii mici 10
Insa au fost respinse si cateva afirmatii din brosura respectiva, anume: - complicitate la distrugerea padurilor tropicale - produsele McDonald`s cauzeaza cancer si boli de inima - conditii proaste de munca - implicatia in problema foametei din tarile in curs de dezvoltare.
Greselile facute de McDonald`s in perioada de criza
Au ignorat situatia de risc. Au subestimat puterea internetului. Sustinatorii campaniei McLibel au putut sa se organizeze on-line. Brandurile trebuie sa monitorizeze criticile on-line si sa le raspunda in mod constructiv. Au adoptat un management reactiv, in locul unuia proactiv – Au cautat rezolvarea situatiei, dupa ce s-a declansat criza. Corect ar fi fost daca incercau sa intuiasca deznodamantul si isi luau anumite masuri de precautie, sau nu mai actionau in instanta. Au pus dreptatea mai sus decat interesul firmei, acela de a avea o imagine publica buna. Nu s-au concentrat asupra perceptiei publicului. Incercand sa dea un exemplu militantilor Greenpeace, McDonalds a contribuit la popularizarea cauzei lo r. Nu au constientizat faptul ca puterea financiara nu mai este la fel de mare ca in trecut. Utilizarea cu abilitate a unor instrumente globale, asa cum este Internetul, reduce avantajul pe care-l ofereau candva bugetele corporative. Resursele financiare au devenit insuficiente pentru suprimarea criticilor. 11
Compania trebuia sa fie constienta de faptul ca nu este singurul distribuitor de mesaje despre activitatea sa.
Abordarea teoretica a perioadei de criza
Procesul McLibel a implicat Compania McDonald`s in mai multe tipuri de crize. Acestea sunt:
Dupa tipul de solutii si modul de rezolvare, identificam o criza de competenta Dupa tipul de mediu, identificam o criza externa Dupa domeniul in care apare criza, identificam o criza de imagine Dupa urgenta rezolvarii, identificam o criza sustinuta Dupa nivelul la care apare criza, identificam o criza mondiala
Cauza principala a aparitiei crizei a fost imposibilitatea organizatiei de a avea controlul total asupra mesajelor care creeaza vizibilitatea in spatiul pub lic. In situatii normale organizatia gestioneaza cu autoritate spatiul de vizibilitate directa prin mesaje transmise, evenimente create, promotii. In spatiul vizibilitatii mediate, controlul este foarte redus la majoritatea organizatiilor. Noile conditii impuse de spatiul mediatic pot sa nu fie pe placul organizatiilor. Mass-media va relata despre evenimentele negative in care este implicata organizatia, fie ca aceasta doreste sau nu. 12
In cazul nostru datorita faptului ca procesul a tinut foarte mult, a cesta a atras mii de priviri. Mass-media si televiziunea s-au simtit nevoite sa se implice, chiar si publicul exprimandu-si parerile prin intermediul internetului. Tehnicile folosite in scopul reconstruirii imaginii organizatiei: - efectul de halou: McDonald`s a facut un contract cu Tony Hawk, skaterul american legenda, pentru a ii reprezenta in reclame. In reclamele inregistrate Tony vorbea publicului despre: muzica, sport, moda, divertisment - diferenţierea imaginii: McDonald`s a punctat in continuare la ceea ce ii facea deosebiti si ii plasa pe primul loc, anume: standarde de calitate, servire si curatenie deosebite - multiplicatorul de imagine: Prin printarea si distribuirea celor 300.000 de flyere, la informatie au avut acces: clientii, angajatii, mass-media. Pentru a relata publicului cele intamplate s-a realizat un comunicat de presa.
Planul de gestiune al crizei McDonald`s
Ca si in cazul altor branduri de anvergura uriasa, compania McDonald`s a fost acuzata ca a pierdut contactul cu clientii sai si ca a ramas prea mult in urma pietei. Asa cum este de asteptat din partea unui brand care si-a cladit renumele prin uniformitate, McDonald`s este puternic centralizat. Majoritatea deciziilor de branding si marketing au trecut sediul companiei din Oak Brook, statul Illinois. Sediul central a decis ca este timpul sa stopeze declinurile globale de profit si pierderile clientilor spre optiuni mai sanatoase si i-au pus in functie pe specialistii in comunicatii sa raspunda la climatul schimbator de opinie. McDonald`s a reusit cu brio sa dedice miliarde de dolari catre un rebranding global cu intentia de a schimba imaginea McDonald`s din asocierea ei cu copii obezi si nesanatosi. Insa proiectul a fost pe termen lung. McDonald`s, la inceputul crizei, a angajat doua firme de detectivi particulari si le-a cerut sa se infiltreze in grupul Greenpeace pentru a afla modul in care opereaza si cine este responsabil pentru acea publicitate negativa. Sapte spioni au fost implicati in grup. Acestia au urmat oamenii acasa, au luat scrisori trimise catre grup, au invocat motive false pentru a afla adresele oamenilor. Unul dintre ei a avut o relatie amoroasa de 6 luni cu o membra Greenpeace London, iar altul a furat niste poze din cadrul organizatiei.
13
Numele campionatului american de gimnastica era McDonald`s American Cup, compania fiind sponsorul principal. Ulterior dupa plafonarea in a ceasta perioada de criza, campionatul si-a schimbat sponsorul si numele de asemenea. McDonald`s a ripostat si a atras mai mult atentia asupra sa prin printarea si distribuirea a 300.000 de flyere clientilor. Mesajul era: “Aceasta actiune nu face referire la libertate sau parere personala. Tinteste dreptul de a op ri persoanele ce spun minciuni.” Deasemenea compania a emis comunicate de presa in mod similar. Shelby Yastrow si Dick Starmann, doi vicepresedinti McDonald`s, au z burat pana in Chicago pentru ai intalni pe Dave si Helen. Acestia doreau sa realizeze o intelegere conform careia McDonald`s renunta la proces, le platea celor doi o suma de bani , iar acestia nu isi mai exprimau opinia public vizavi de companie. Dave si Helen nu s-au oprit aici insa ci au inaintat procesul. Cei doi vicepresedinti nu au actionat corect, iar aceasta incercare de musamalizare a intregii povesti a fost publicata si a scazut si mai mult imaginea companiei in ochii publicului. In 1996, Ronald McDonald se afla in centrul unui eveniment caritabil. A donat 500 de lire sterline centrului de joaca Charlie. Insa desi se dorea ca acest eveniment sa-i aduca compania din nou in prim plan, a fost exact invers. Dave Morris si alti parinti au fost de-a dreptul intrigati de aceasta atitudine a McDonalds`u-lui si considerau ca ev enimentul a fost realizat in scopuri publicitare. Evenimentul a fost filmat, dar s-a regasit si intr-un articol din ziarul Guardian. In urma verdictului final, McDonald`s a inlaturat rapid antibioticele din carnea de aprovizionare, deoarece afectau sanatatea clientilor. Intreprinderea a fost un jucator cheie intr-o campanie condusa de Greenpeace International pentru a elimina din hrana puilor, soia provenita din Amazon. De aceasta data McDonald`s in loc de inca un conflict a obtinut “titlul unui campion outsider”. In aceasta campanie, Daniela Montalto, membra a organizatiei Greenpeace acorda o mare parte din merite McDonald`s-ului. In ultimul deceniu, McDonald`s-ul din Marea Britanie s-a extins de la 200 la 600 de localuri. In spoturile publicitare ale companiei au fost regasiti: Michael Jordan si Tim Floyd (doua personaje din lumea baschetului), Philip Edward Hartman (actor canadian) , Justin Timberlake (vedeta pop) si Tony Hawk (skater-ul legenda). Presedintele consiliului de administratie, Charlie Bells, avea in plan sa abordeze resuscitarea celor 5 factori : pretul de marketing, oameni, produse, locuri si promovari. La nivel operational, magazinele McDonald`s au fost reconditionate, staff-ul a primit uniforme noi, iar produselor li s-au alocat ambalaje noi. Deasemenea numele meniurilor au fost schimbate. In revistele Marii Britanii s-a publicat un alt slogan "McDonald`s , dar nu asa cum stii tu". Doar ca modificarile din meniu nu au putut sa schimbe situatia desi McDonald`s a creat o strategie globala destul de rasunatoare. Au decis ca in locul pietei de marketing pentru copii sa treaca la cea dedicata adolescentilor si in mod ironic sa se intoarca la fanii originali ai burgerului. In prima lor reclama dedicata tinerilor, apare Justin Timerlake, o vedeta pop la nivel international care 14
canta noul slogan al McDonald`s-ului "I'm lovin` it". Campania dedicata tinerilor s-a dezvoltat pe baza unei sponsorizari al unei emisiuni difuzate pe MTV, numita Advance Warning, urmata de reclame in care apareau idolii adolescentilor cum ar fi skaterul legenda Tony Hawk. Acesta vorbea publicului tanar despre: muzica, sport, moda si divertisment. De asemenea, tinerii au avut prioritate in ocuparea unui loc de munca, deoarece McDonald`s-ul era renumit pentru rapiditatea serviciilor, iar un personal tanar insemna si o servire mai rapida. In mod clar, apararea si mentenanta legitimitatii corporatiei care, trebuia sa treaca dincolo de povestile pozitive aparute in media si promovarea unor stiluri de viata fericite. Pentru ca brandul sa devina un succes ai nevoie de o multitudine de evenimente volatile care sa includa publicitatea, relatii cu comunitatea, marketing social, chiar si litigarea ca elemente cheie a unei companii ce vrea sa supravietuiasca.
Concluzii
Compania McDonald`s nu si-a gestionat criza de imagine foarte bine pe termen scurt. Acestia au fost tot timpul surprinsi de catre Dave si Hellen, insa m ai ales de catre public. Unele din efectele procesului McLibel se vad si in zilele noastre. Multe persoane cand aud de McDonald`s se gandesc la problemele principale ale companiei evidentiate in acele flyere. Desi nu cunosc procesul, le-au luat la cunostiinta prin intermediul media. In cazul McDonald`s-ului, dupa ani de suferinta, odata cu trecerea timpului a inceput sa revina in prim plan. Putem spune ca datorita trecerii la o alta generatie in randul consumatorilor, imaginea companiei s-a reglementat, publicul uitand de multe aspecte negative ale McDonald`s-ului in perioada procesului. Compania daca nu ar fi ajuns in instanta, nu ar mai fi avut acele pierderi majore. In final pe termen lung, McDonald`s a reusit sa gestioneze situatia in favoarea ei , dar au fost implicate costuri foarte mari din partea organizatiei. Chiar daca ar fi reactionat in perioada procesului, dupa cum a gestionat situatia dupa anul 2000, nu s-ar fi schimbat nimic deoarece mass-media era “omul din umbra” pentru companie si ar fi aparut mereu controverse in urma articolelor scrise. In momentul de fata McDonald`s a redevenit campioana pe piata restaurantelor fast-food si a reusit asta in timp, prin perseverenta, investitii mari in publicitate si acte caritabile. 15
Anexe Materialul distribuit de catre Dave si Helen
16
Materialul distribuit de catre McDonald`s
17
Poza de pe site-ul McSpotlight
Dave si Helen 18
Cartea publicata de John Vidal
19
Bibliografie
1)Mari esecuri ale unor branduri renumite – Matt Haig; Editura Meteor Press 2) http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/annual_reports.html 3) http://www.mcspotlight.org/case/trial/story.html 4) http://en.wikipedia.org/ 5) http://www.ethicalcorp.com/communications-reporting/mclibel-reputation-damage-writ-large 6) http://en.wikipedia.org/wiki/Liebeck_v._McDonald%27s_Restaurants 7) Imaginea si comportamentul organizational in situatii de risc, conflict, criza – Diana Hristache, Roxana Mihai, Claudia Paicu, Silvia Popescu; Editura ASE, Bucuresti, 2009
20
