Cuprins: 1.
2.
(. 7.
Cuprins Prezentarea Prezentarea crizei – Identificar Identificarea ea fazelor fazelor crizei Prezentarea Prezentarea organiza organizației NESTL NESTLÉ Aordarea Nestl! – "Creating S#ared $alue% 1.1 Etapa pre&criz' pre&criz' a) *ete *etect ctar area ea se+n se+nal alel elor or ) Pre,enirea crizei c) Preg't Preg'tire ireaa pentru pentru rezol, rezol,are areaa crizei crizei 1.2 1.2 *ecla *eclannșarea area criz crizei ei 0utația polului polului do+inant do+inant A+estecul A+estecul instan instanțelor eterioare eterioare a) ecu ecuno noaașterea erea criz crizei ei ) Aducerea su control a crizei c) elu eluar area ea acti acti,i ,it' t'ții 1.( Etapa post criz' a) Perc Percepe epere reaa criz crizei ei ) E,aluarea +anage+entului crizei c) Princi Principal palele ele e,eni+e e,eni+ente nte post post criz' criz' Conc Conclu luzi ziii 6n fieca fiecare re faz' faz' 2.1 olul și i+plicarea actorilor 2.2 olul și i+plicarea structurilor 2.( olul olul și conseci consecinnțele difere diferennțelor elor și opo opozi zițiilor iilor olul și i+plicarea i+plicarea +i8loacelor +i8loacelor de co+unicare co+unicare 6n +as'9 post criz' (.1 olul si i+plicarea social +edia Cons Consec ecin ințe ale ale criz crizei ei 7.1 Consecin Consecințele crizei și situația actual' actual'
:iliografie
1 2 2 2 ( ( / / / / 1 1/ 13 13 14 25 21 21 2( 27 2 2/ 23 23 (1
1. Prezentarea Prezentarea crizei - Identifi Identificarea carea fazelor crizei Prezentarea Prezentarea Organiza Organizației NESTL NESTLÉ Nestl! este o co+panie +ultina țional' din industria ali+entar' și una dintre cele +ai i+portante concern concernee el,e el,eț iene. iene. A fost fost fondat' fondat' 6n El,eția9 la $e,e;9 $e,e;9 cantonul $aud9 $aud9 locul unde ș i&a stailit sediul. sediul. Nestl! a a,ut la az' asocierea asocierea a dou' co+panii< una anglo&el,e anglo&el,eț ien' produc'toare produc'toare de lapte lapte care care a fost 6nte+e 6nte+eiat iat'' 6n 13/ de frații =eorg =eorgee și C#arles C#arles Page Page și >?arine >?arine Lact! Lact!ee @enri @enri Nestl!% creat' de @enr; Nestl! 6n 13. 1
Co+pania Nestl! s&a dez,oltat se+nificati, 6n perioada celor dou' r'zoaie +ondiale cnd a 6nceput s' co+ercializeze co+ercializeze și alte produse 6n afar' afar' de lapte condensat sau ali+ente destinate nou n'scu n'scuților. ilor. Bn Bn prezent prezent99 societa societatea tea este este r'spnd r'spndit' it' 6n 3 de ț'ri și are peste peste 235.555 235.555 de anga8 anga8aaț i. Co+pania este cel +ai +are grup ali+entar din lu+e. Nestl! se situeaz' pe pri+ul loc la ni,el gloal pe piața apelor +inerale 6+uteliate9 6n anul anul 25539 25539 cu o cot' cot' de 14929 14929 de,ansnd de,ansnd Coca&C Coca&Cola ola99 cu 4979 4979 *anone9 *anone9 cu 39 ș i Pepsi9 cu 793. Nu+'r de anga8ați 6n 2553< 23(.555 Cifra de afaceri 6n 2553< 15494 +iliarde +iliarde franci el,ețieni $enit $enit net 6n 2553< 13 +iliarde +iliarde franci el,ețieni D1- +iliarde dolari) Co+pania Co+pania este este prezent' prezent' și 6n 6n o+nia9 unde a a,ut ,nz'ri de -55 de +ilioane lei Dcirca 1-5 +ilioane euro) 6n anul 2554. Nestle este cel +ai +are 8uc'tor pe seg+entul cafelei soluile din o+nia9 cu +arca Nescafe. Co+pani Co+paniaa deține o faric faric'' de napolita napolitane ne la Ti+ Ti+iișoara. oara. A +ai deținut inut o lini liniee de 6+ute 6+uteli lier eree a apei Ana $ie $ie lng' 0iercurea Ciuc9 pe care a transferat&o transferat&o 6n anul 1444. Bn anul 25539 a 6nc#is ș i far faric icaa de 6ng#e 6ng#ețat' at' de lng' lng' :ucur :ucureeș ti9 ti9 și a +u +uta tatt linii liniile le de produ produccție la unita unitate teaa din $arna9 :ulgaria.
!ordarea Nestl" - #Creating S$ared %alue# %alue# Creating S#ared $alue reprezint' propunerea Nestl! pentru i+plicarea 6n co+unitate i9 6ntr&o ,iziune +ai larg'9 pentru atingerea celor 3 Fiecti,e de *ez,oltare ale 0ileniului stailite de c'tre FNG. Fiecti,ele de *ez,oltare ale 0ileniului DF*0) constituie co+ponenta principala a *eclar *eclaraHi aHiei ei 0ileni 0ileniului ului99 adoptat adoptat'' 6n septe+ septe+ri riee 2555 la Su++it& Su++it&ul ul 0ileniu 0ileniului lui99 de 141 H'ri. H'ri. *eclaratia *eclaratia 0ileniului 0ileniului este unica agenda gloal' gloal' 6n do+eniul dez,olt'rii dez,olt'rii asupra c'reia eist' un acord la cel +ai nalt ni,el 6ntre +a8oritatea statelor lu+ii. Aordarea Nestl! Creating S#ared $alue ,ine 6n co+pletarea F*0 i reprezint'9 printre altele9 o 6ncercare 6ndr'zneaHa de a r'spunde celor +ai i+portante ne,oi ale oa+enilor9 6n special celor aflaHi 6n H'rile 6n curs de 2
Co+pania Nestl! s&a dez,oltat se+nificati, 6n perioada celor dou' r'zoaie +ondiale cnd a 6nceput s' co+ercializeze co+ercializeze și alte produse 6n afar' afar' de lapte condensat sau ali+ente destinate nou n'scu n'scuților. ilor. Bn Bn prezent prezent99 societa societatea tea este este r'spnd r'spndit' it' 6n 3 de ț'ri și are peste peste 235.555 235.555 de anga8 anga8aaț i. Co+pania este cel +ai +are grup ali+entar din lu+e. Nestl! se situeaz' pe pri+ul loc la ni,el gloal pe piața apelor +inerale 6+uteliate9 6n anul anul 25539 25539 cu o cot' cot' de 14929 14929 de,ansnd de,ansnd Coca&C Coca&Cola ola99 cu 4979 4979 *anone9 *anone9 cu 39 ș i Pepsi9 cu 793. Nu+'r de anga8ați 6n 2553< 23(.555 Cifra de afaceri 6n 2553< 15494 +iliarde +iliarde franci el,ețieni $enit $enit net 6n 2553< 13 +iliarde +iliarde franci el,ețieni D1- +iliarde dolari) Co+pania Co+pania este este prezent' prezent' și 6n 6n o+nia9 unde a a,ut ,nz'ri de -55 de +ilioane lei Dcirca 1-5 +ilioane euro) 6n anul 2554. Nestle este cel +ai +are 8uc'tor pe seg+entul cafelei soluile din o+nia9 cu +arca Nescafe. Co+pani Co+paniaa deține o faric faric'' de napolita napolitane ne la Ti+ Ti+iișoara. oara. A +ai deținut inut o lini liniee de 6+ute 6+uteli lier eree a apei Ana $ie $ie lng' 0iercurea Ciuc9 pe care a transferat&o transferat&o 6n anul 1444. Bn anul 25539 a 6nc#is ș i far faric icaa de 6ng#e 6ng#ețat' at' de lng' lng' :ucur :ucureeș ti9 ti9 și a +u +uta tatt linii liniile le de produ produccție la unita unitate teaa din $arna9 :ulgaria.
!ordarea Nestl" - #Creating S$ared %alue# %alue# Creating S#ared $alue reprezint' propunerea Nestl! pentru i+plicarea 6n co+unitate i9 6ntr&o ,iziune +ai larg'9 pentru atingerea celor 3 Fiecti,e de *ez,oltare ale 0ileniului stailite de c'tre FNG. Fiecti,ele de *ez,oltare ale 0ileniului DF*0) constituie co+ponenta principala a *eclar *eclaraHi aHiei ei 0ileni 0ileniului ului99 adoptat adoptat'' 6n septe+ septe+ri riee 2555 la Su++it& Su++it&ul ul 0ileniu 0ileniului lui99 de 141 H'ri. H'ri. *eclaratia *eclaratia 0ileniului 0ileniului este unica agenda gloal' gloal' 6n do+eniul dez,olt'rii dez,olt'rii asupra c'reia eist' un acord la cel +ai nalt ni,el 6ntre +a8oritatea statelor lu+ii. Aordarea Nestl! Creating S#ared $alue ,ine 6n co+pletarea F*0 i reprezint'9 printre altele9 o 6ncercare 6ndr'zneaHa de a r'spunde celor +ai i+portante ne,oi ale oa+enilor9 6n special celor aflaHi 6n H'rile 6n curs de 2
dez,oltare. Aceste eforturi sunt concentrate asupra educaHiei9 s'n't'Hii fe+eilor i copiilor9 reducerii s'r'ciei i a pande+iilor. :aza acestei aord'ri corespunde cu legile 6n ,igoare i cu regulile interne Nestl!9 care de +ulte ori dep'esc cerinHele legale. Gr+'torul ele+ent i+portant9 care care caract caracteri erizeaz zeaz'' felul felul 6n organi organizaH zaHia ia 6i desf' desf'oar oar'' acHiun acHiunile ile99 este este durai durailit litate atea. a. Astf Astfel9 el9 durai durailit litate ateaa 6nsea+ 6nsea+n' n' "dez,ol "dez,oltar tarea ea care care satisf satisface ace ne,oil ne,oilee prezent prezentulu uluii f'r' f'r' a co+pro co+pro+it +itee posiilit'Hile generaHiilor ur+'toare de a a,ea acces la propriile ne,oi%9 confor+ definitiei Co+ Co+isie isieii
0ond 0ondia ialle
pent pentru ru 0edi 0ediuu
si *ez, *ez,ol olta tare re DCE DCE*) *) DCo+ Co+isia sia
:run :rundt dtla land nd). ).
Gn alt principiu dup' care co+pania se g#ideaz' este reprezentat de< crearea ,alorii pentru acHionari i societate 6ntr&o +anier' care este integral legat' de strategiile sale funda+entale de afaceri i de operaHiuni. Acest lucru poart' denu+irea de Creating S#ared $alue< ,aloarea creat' pentru acHionari9 anga8aHi9 consu+atori i co+unit'Hile 6n care opereaz'. *at fiind do+eniul de lucru al Nestl!9 eforturile pentru a face acest lucru posiil sunt concentrate9 6n +od natural9 asupra ur+'toarelor do+enii< nutriHie9 apa i dez,oltare rural'.
1.1 Etapa pre-criz& pre-criz& Aceast' pri+' etap'9 6n analiza unei crize de i+agine9 este etre+ de i+portant'9 fiindc' din cercet cercetare areaa cauzel cauzelor or apariției crizei crizei de i+agine i+agine ,or rezulta rezulta și +oti,ele +oti,ele pentru pentru care criza criza de i+agine i+agine poate lua a+ploare. F criz' de i+agine i+agine se poate transfor+a transfor+a 6ntr&o 6ntr&o ade,'rat' ade,'rat' a+eninț are asupr asupraa un unei ei func funcțion'r ion'rii a +a +anag nage+ e+en entul tului ui co+pa co+pani niei ei99 care care se confr confrun unt' t' cu o ase+ ase+en enea ea prole+'9 de aceea este esenț ial s' ur+'ri+ fiecare pas care a condus co ndus la crearea unei un ei deficienț e +a8oreJ+inore de i+agine poziti,' a fir+ei.
a' (etec (etectar tarea ea se) se)nal nalel elor or Frgani FrganizaH zaHia ia =reenpe =reenpeace ace99 cunoscu cunoscut' t' la ni,el ni,el intern internaHi aHional onal pentru pentru acHiun acHiunile ile de conser conser,ar ,aree i prote8are a +ediului 6ncon8ur'tor9 precu+ i de pro+o,are a p'cii9 de,ine +otorul declan'rii unei potenHiale crize pentru co+pania Nestl!. Astfel9 ,iznd lupta 6+potri,a defri'rii p'durilor tropicale9 =reenpeace lanseaz' nu+eroase alerte i rapoarte ,iznd principalii contriuitori la dezastrul ecologic. .Ele+entul c#eie al acestei 't'lii de,ine uleiul de pal+ier9 plantaHiile de pal+ier fiind principala cauz' a distrugerii p'durilor tropicale. Gtilizarea acestei resurse 6n procesul de faricaHie a 3
produselor ali+entare9 cos+etice9 ct i iocaruranHi a deter+inat o cretere co,ritoare a cererii gloale de ulei de pal+ier. Bn acest sens9 =reenpeace se anga8eaz' 6ntr&o lupt' 6+potri,a co+paniilor produc'toare de ulei de pal+ier9 ct i 6+potri,a celor din industria celulozei i #rtiei9 a c'ror acti,itate const' 6n distrugerea p'durilor tropicale i a tur'riilor9 a,nd un i+pact de,astator asupra iodi,ersit'Hii i a co+unit'Hilor9 contriuind 6n acelai ti+p la sc#i+area cli+atului la ni,el +ondial. Gn punct +a8or este reprezentant de pulicarea 6n dece+rie 2554 a unui raport ce denunH' nu+eroase ilegalit'Hi realizate de Sinar 0as9 principalul produc'tor de ulei de pal+ier al Indoneziei i al doilea din lu+e9 fiind totodat'9 furnizor al celor +ai i+portante co+panii ali+entare9 cos+etice9 sau produc'toare de caruranHi ale lu+ii. aportul e,idenHiaz' faptul c' =rupul Sinar 0as este responsail pentru 15 din producHia de ulei de pal+ier a Indoneziei9 Har' a c'rei rat' de defriare ocup' un loc 6n Cartea ecordurilor pentru rapiditatea 6n care 6i pierde suprafaHa forestier'9 respecti, 2 6n fiecare an. Sinar 0ar este acuzat' de distrugerea i incendierea p'durilor9 acti,it'Hi realizate f'r' e,aluarea i+pactului asupra +ediului9 f'r' per+ise9 6nc'lcnd legislaHiile de +ediu ale Indoneziei9 ct i principiile grupului ound Tale on Sustainale Pal+ Fil DSPF) din care face parte. A,nd 6n ,edere natura organizaHiei SPF9 respecti, pro+o,area unor +i8loace duraile i sustenaile de producHie a uleiului de pal+ier9 anga8nd p'rHile interesate s' aplice standarde 6nalte la ni,el +ondial9 postura de +e+ru al grupului Sinar 0as de,ine acoperirea prin care co+pania creeaz' iluzia de anga8a+ent la dez,oltare durail'9 6n ti+p ce continu' s' distrug' p'durile i tur'riile9 punnd 6n pericol +i8loacele de suzistenH' i securitatea co+unit'Hilor locale. Prin ur+are9 =reenpeace susHine c' procurarea de ulei de pal+ier de la organizaHiile +e+re SPF nu prote8eaz' co+paniile consu+atoare de i+plicarea 6n acti,it'Hi ilegale i nu rup ,eriga 6ntre ulei de pal+ier i defriare. Ele+entul se+nificati, pentru co+pania Nestl! este +enHionarea sa 6n acest raport9 ca fiind una din organizaHiile care susHin dezastrele realizate de c'tre Sinar 0as9 prin ac#iziHionarea resursei ulei de pal+ier9 utilizat' intens pentru faricarea a nu+eroase produse Nestl!. Acesteia i se adaug' co+panii precu+< Kraft9 Pocter =a+le. Pe lng' acuzaHiile realizate9 =reenpeace adreseaz' anu+ite cereri pentru co+paniile consu+atoare de ulei de pal+ier9 pentru cele produc'toare ct i pentru oficialit'Hile gu,erna+entale i in,estitori. A,nd 6n ,edere faptul c' Nestl! este identificat' 6n raport ca o consu+atoare de ulei de pal+ier anga8a+entele pe care ar 4
treui s' le realizeze sunt< cereri c'tre furnizori pentru i+ple+entarea unui +oratoriu pri,ind defriarea9 ct i 6nc#eierea colaor'rilor cu organizaHiile asociate defri'rilor pentru producHia de ulei de pal+ier. Pe lng' +enHionarea 6n acest raport9 =reenpeace acHioneaz' direct prin tri+iterea +ai +ultor scrisori c'tre Nestl! 6n care o 6ndea+n' s' participe acti, la lupta 6+potri,a dezastrelor ecologice realizate de fir+a produc'toare.
!' Pre*enirea crizei Bn ur+a raportului realizat de =reenpeace 6n dece+rie 2554 i a acHiunilor ct +ai dure 6ndreptate c'tre co+paniile care continu' s' p'streze contactul cu grupul 9 Gnile,er anuleaz' contractul de (5 +il. M cu Sinar 0as la sfritul anului 2554 din cauza practicilor sociale i de +ediu inacceptaile. Kraft 6nceteaz' orice colaorare cu fir+a la 6nceputul 25159 iar Sainsur;s i S#ell declar' c' nu ,or cu+p'ra ulei de pal+ier de la Sinar 0as. Prin ur+are9 datorit' dez,'luirilor =reenpeace asupra recordului de distrugere a +ediului pe care grupul l&a realizat se genereaz' o serie de refuzuri din partea a nu+eroase co+panii de a face afaceri cu Sinar 0as sau cu filiale ale sale. Fser,nd a,alana de organizaHii care 6i declar' separarea definiti,' de co+pania Sinar 0ar i de practicile sale9 susHinnd +i8loacele sustenaile de producHie a resursei ,egetale9 un punct c#eie pentru co+pania Nestl! 6n pre,enirea crizei ar fi constat 6n respectarea cerinHelor =reenpeace din nu+eroasele alerte i rapoarte9 respecti, 6nc#eierea oric'ror leg'turi cu organizaHia denunHat' i al'turarea co+paniilor care au f'cut de8a acest pas. Bn sc#i+9 Nestl! tri+ite o scrisoare c'tre =reenpeace 6n data de 1/ dece+rie9 la apro. / zile dup' +enHionarea sa 6n raport9 dez,'luind c' 6ntreprinde o analiz' detaliat' pentru a identifica pro,eninHa resurselor de ulei de pal+ier pe care le utilizeaz' i face pro+isiuni c' ,a co+unica furnizorilor s'i spri8inul pentru 6+piedicarea defri'rilor. Bn confor+itate cu politica de dez,oltare durail'9 organizaHia a trans+is tuturor furnizorilor s'i copii ale Codului ?urnizorilor 6n care se e,idenHiaz' principii nenegociaile ale durailit'Hii9 a c'ror 6nc'lcare ar duce la pierderea co+paniei dintre clienHi. Totui9 Nestl! ad+ite c' utilizeaz' 6n faricarea ga+ei sale de produse o cantitate de (25 555 tone9 a,nd ca oiecti, strategic ca pn' 6n 251- s' apeleze nu+ai la resurse sustenaile i c' are leg'turi cu fir+a Sinar 0as. Bns'9 deleag' responsailitatea organizaHiei SPF9 fiind
5
+e+ru al acesteia9 susHinnd c' este datoria organizaHiei s' sancHioneze fir+a Sinar 0as pentru e,entualele ilegalit'Hi. Bn acest punct9 co+pania Nestl! d' do,ad' de lips' de gndire anticipati,'9 ignornd e,entualele acuzaHii care pot rezulta din declaraHiile realizate 6n scrisoarea c'tre =reenpeace9 iar lipsa atitudinii proacti,e contriuie la for+area unei crize autoindus'.
c' Preg&tirea pentru rezol*area crizei Gna dintre +ic'rile realizate de Nestl! este dez,oltarea unei ca+panii la 6nceputul anului 2515 pentru a8utorarea fer+ierilor din Coasta de ?ilde ce se ocup' cu producHia de cacao9 asigurnd ac#iziHionarea resursei de cacao pentru faricarea produsului Kit Kat de la acetia. Bn parteneriat cu ?undaHia ?aitrade9 Nestl! se i+plic' oferind preHuri foarte une pentru producHiile de cacao9 cu+p'rnd 6n acelai ti+p i cantit'Hi foarte +ari9 in,estind 6n acest fel 6n dez,oltarea i a+eliorarea condiHiilor de trai ale co+unit'Hilor din Coasta de ?ilde9 una dintre cele +ai s'race H'ri ale lu+i. Coasta de ?ilde asigur' 75 din producHia +ondial' de cacao9 iar locuitorii s'i depind 6n 6ntregi+e de agricultura de oae de cacao. A,nd ca slogan > Kit Kat le d' o pauz' fer+ierilor de cacao din Coasta de ?ilde% ca+pania ur+'rete 6nt'rirea i+aginii ca fir+' responsail'9 i+plicat' 6n co+unitate i orientat' spre dez,oltarea durail'. Pe lng' aceasta9 se contureaz' o atitudine reacti,'9 Nestl! azndu&se pe faptul c' este +e+ru SPF i nu poate fi f'cut' responsail' pentru ac#iziHionarea de resurse de la un alt +e+ru9 fiecare fiind oligat s' respecte politicile de dez,oltare durail' 6n producHia resursei de ulei de pal+ier. *e ase+enea9 principalii s'i furnizori direcHi de ulei de pal+ier sunt Cargill i IFI9 iar 6n confor+itate cu politica sa de durailitate9 organizaHia a trans+is tuturor furnizorilor s'i copii ale Codului ?urnizorilor 6n care se e,idenHiaz' principii nenegociaile ale durailit'Hii9 a c'ror 6nc'lcare ar duce la pierderea co+paniei dintre clienHi. Prin ur+are9 pute+ oser,a faptul c' 6n pre,enirea direct' a unei posiile crize funda+entate de acuzaHiile =reenpeace9 Nestl! nu se orienteaz' c'tre realizarea unei strategii proacti,e9 care ar putea s' co+at' sau s' nu lase nici o cale lier' de atac din partea =reenpeace sau a altor 6
organizaHii ecologice. Astfel9 ar fi putut aorda +'suri drastice precu+ 6ncetarea colaor'rii cu furnizorii contestaHi9 pe aza do,ezilor prezentate9 sau s' se i+plice ,iziil 6n ca+panii ce ar contracara e,entuale acuzaHii.
1.+ (eclan,area crizei Bn acest caz9 6nceputul crizei se poate raporta la postarea 6n +ediul online9 respecti, canalul Ootue de c'tre organizaHia =reenpeace9 a unui ,ideo care prezint' un funcHionar ce desc#ide o ciocolat' de Kit Kat 6n care se g'sete un deget de urangutan. $ideo postat parodiaz' recla+ele la Kit Kat9 ar'tnd c' uleiul de pal+ier folosit de Nestl! 6n +ulte dintre produsele sale distruge #aitatul natural al ulti+ilor urangutani ce tr'iesc 6n Indonezia. Cele 5 de secunde se ter+in' cu o parodie a celerului slogan "@a,e a reaQ "@a,e a Kit Kat%9 6nlocuit cu< "@a,e a reaQ =i,e orangutans a rea.%
utaia polului do)inant AdiHional post'rii ,ideoclipului9 inter,ine o +odificare a discursului i acHiunilor organizaHiei9 caracterizat prin agresi,itate i restricHionarea accesului la infor+aHii. Prin ur+are9 6nc' din pri+a zi9 Nestl! reacHioneaz' 6ntr&un +od agresi, solicitnd tergerea clipului >@a,e a rea% de pe Ooutue9 a,nd ca suport 6nc'lcarea dreptului de autor. *ei realizarea unei ca+panii ,irale de c'tre organizaHia =reenpeace +arc#eaz' un 6nceput al crizei9 atitudinea auzi,' de cenzurare +utaHia
polului
do+inant
ce
d'
declaneaz'
i
d'
a+ploare
crizei.
)estecul instanelor e/terioare Identific'+ organizaHia =reenpeace ca fiind instanHa eterioar' al c'rei a+estec se +aterializeaz' prin +anifestarea pulic' a e,alu'rilor critice despre co+pania Nestl!9 respecti, prin ca+pania realizat' ce solicit' a8utorul pulicului pentru a opri co+pania ali+entar' s' +ai cu+pere ulei de pal+ier de la fir+ele ce distrug p'durea tropical'. =reenpeace are parte de o susHinere i+ediat'9 clipul fiind postat pe alte canale i ctignd sute de +ii de ,izualiz'ri 6n doar cte,a ore.
a' 0ecunoa,terea crizei
7
Bn +o+entul de faH'9 deHine+ suficiente infor+aHii pentru a afir+a faptul c' starea de criz' Nestl! treuie pri,it' nu nu+ai ca disfuncHie9 dar +ai ales ca oportunitate9 pentru c'9 6n final9 Nestl! a pri,it realitatea cu care s&a confruntat ca pe o ans' de a 6nl'tura unele disfuncHii i de a face ca lucrurile s' +earg' +ai ine. Criza prin care a trecut aceast' co+panie a a,ut un caracter funcHional9 sti+ulator9 dina+izator al gndirii i acHiunii9 pentru c' >un conflict poate fi poziti, sau negati,9 constructi, sau distructi,9 6n funcHie de ceea ce face+ noi cu el% . $o+ argu+enta aceste afir+aHii 6n cele ce ur+eaz'9 ca f'cnd parte din etapa de criz' propriu&zis'. 0o+entan9 ne concentr'+ atenHia asupra etapelor pe care le&a parcurs conflictul Nestl! ,s. =reenpeace 6n e,oluHia sa. Bn ceea ce pri,ete dezacordul9 a,e+ de&a face cu ne6nHelegeri 6ntre cele dou' entit'Hi9 ne6nHelegeri ce au la az' c#iar profilul specific al fiec'reia dintre ele< Nestl! – lider +ondial 6n nutriHie9 s'n'tate i ,italitate9 6i desf'oar' acti,itatea 6n spirit capitalist orientat spre oHinerea de profit9 pe cnd =reenpeace este o organizaHie internaHional' independent'9 care acHioneaz' pentru a sc#i+a atitudini i co+porta+ente9 pentru a prote8a i conser,a +ediul 6ncon8ur'tor. Aadar9 sunte+ 6n +'sur' s' scoate+ 6n e,idenH' diferenHele dintre aceste dou' entit'Hi prin +odul lor de a fi i a gndi9 prin acti,itatea lor9 6n general. *in punct de ,edere al confrunt'rii9 ,alorificat' prin postarea pri+ului spot =reenpeace pe OouTue9 este +o+entul 6n care organizaHia ecologist' 6i susHine poziHia9 accentund co+porta+entul Nestl! d'un'tor #aitatului natural al urangutanilor – p'durile de pal+ieri de ulei. *e ase+enea9 aceast' etap' iese 6n e,idenH' prin caracterul persuasi, pe care respecti,a acHiune =reenpeace o are9 toc+ai prin faptul c' face un apel do+inant la latura e+oHional' a cazului. Escaladarea s&a caracterizat printr&un acces de +ai+' tensiune 6ntre cele dou ' entit'Hi9 dat' fiind +aniera 6n care Nestl! a 6nHeles s'&i eteriorizeze reacHia de autoap'rare. *ecizia de a interzice difuzarea spotului =reenpeace pe OouTue i de a recla+a drepturile de autor9 de a terge c#iar i co+entariile r'ut'cioase ale protestatarilor postate pe pagina de ?aceoo9 sfidnd astfel orice principii care ar treui s' stea la aza relaHiilor dintre o organizaHie i pulicurile sale9 a constituit punctul cul+inant al acestui conflict9 care a intrat9 6ntr&un final9 i 6n faza de de&escaladare. Nestl! a fost actorul care a treuit s' depun' eforturi reale pentru a a8unge la un acord cu =reenpeace i susHin'torii s'i9 6ncercnd s' de+areze un proces de 6nHelegere a cauzei susHinute de ta'ra ad,ers'. Bn acest sens9 Nestl! a declarat c' ur+eaz' s' in,estig#eze acti,itatea Sinar 0as i c'9 dac' se ,a do,edi c' acetia sunt i+plicaHi 6n defri'ri ilegale cu scopul de a oHine 8
ulei de pal+ier9 ,a 6nceta9 6n cele din ur+'9 orice colaorare cu organizaHia indonezian'. 0ai +ult dect att9 Nestl! a oferit garanHia intenHiilor sale une< pn' 6n 251-9 ,a renunHa 6n totalitate la ingredientul pe az' de ulei de pal+ier 6n co+poziHia produselor sale. Iar rezol,area conflictului nu a 6ntrziat s' apar'< noile regle+ent'ri olig' Nestl! s' identifice i s' eclud' acele co+panii din propriul lanH de apro,izionare care deHin sau ad+inistreaz' >plantaHii cu grad 6nalt de risc sau fer+e ce susHin defri'rile%. Acestea s&ar aplic' inecunoscutului Sinar 0as9 furnizor de #rtie i ulei de pal+ier pe care =reenpeace l&a denunHat 6n repetate rnduri c' distruge p'durile tropicale – 6n cazul 6n care acesta nu respect' noua politic' a co+paniei Nestl! – i ar afecta Cargill9 unul dintre furnizorii de ulei de pal+ier ai co+paniei el,eHiene care se apro,izioneaz' de la Sinar 0as. Ne afl'+ 6ntr&un punct 6n care nu +ai a,e+ nicio 6ndoial' legat' de faptul c' situaHia de conflict dintre Nestl! i =reenpeace a luat for+a unei crize desc#ise9 cu att +ai +ult cu ct Nestl! a ales s' se confrunte s',rind acte necugetate & a 6ncercat s' 8oace dup' regulile ,ec#i 6ntr&un +ediu nou. Nu poHi cere consu+atorilor sau si+plilor utilizatori interesaHi s' respecte regulile tale atunci cnd eti pe terenul lor. Cnd 6ncepi s' acti,ezi 6n social +edia treuie s' accepHi att eneficiile9 ct i consecinHele acHiunilor tale9 c#iar dac' sunt negati,e9 pe cnd cei de la Nestl! au 6ncercat s' 6i i+pun' politica de +areting 6ntr&un spaHiu care prin definiHie 6ncura8eaz' dialogul desc#is i creati,itatea. Poate c' nu eist' pulicitate negati,'9 ci doar pulicitate9 dar acest caz este cu siguranH' un ee+plu de co+unicare greit' 6n social +edia9 iar Nestl! a 6n,'Hat c' nu poate controla tot ce apare pe internet despre acti,itatea i produsele sale. Pute+ a,ansa discuHia noastr' pn' 6n punctul 6n care s' afir+'+ c' 6ntreaga desf'urare de e,eni+ente i reacHii Nestl! ,s. =reenpeace a e,oluat pn' la concretizarea 6ntr&un conflict la ni,el internaHional. Nu a,e+ de&a face cu state care s'&i declare stare de r'zoi9 a+eninH'ri teroriste sau recesiuni econo+ice9 6ns' pute+ ,ori9 cu siguranH'9 de apariHia unui diferend 6ntre +ai +ulHi actori internaHionali. Bn pri+ul rnd9 este ,ora de confruntarea direct' dintre Nestl! i =reenpeace9 dou' organizaHii cu profiluri diferite9 care9 la rndul lor9 au atras 6n +od indirect 6n acest conflict alHi doi actori – gigantul a+erican Cargill i grupul indonezian Sinar 0as. *e ase+enea9 a,e+ de&o parte grupul de protestatari i9 spre final9 grupul de susHin'tori acti,i pe pagina de ?aceoo Nestl!9 iar de ceal'lalt' parte9 grupul de produc'tori i fer+ieri indonezieni care s&au re,oltat la aflarea ,etii potri,it c'reia Nestl! ar ur+a s' renunHe la ac#iziHionarea 9
uleiului de pal+ier din Indonezia. *ei aceast' criz' a fost acti,' +ai +ult 6n +ediul online9 prin inter+ediul social +ediei9 nu pute+ s' nu sesiz'+ contetul gloal 6n care au a,ut loc desf'ur'rile de forHe< fiecare dintre participanHii la acest conflict au luat atitudine i au adoptat o strategie9 ur+'rind folosirea +i8loacelor de putere de care au dispus 6n scopul pro+o,'rii propriilor interese. *e ee+plu9 pe aza raHiunii sale de a eista i acHiona9 =reenpeace a elaorat o ca+panie ,iral'9 care s' parodieze recla+ele la ciocolata KitKat pentru a ar'ta c' uleiul de pal+ier folosit de Nestl! 6n co+poziHia produselor sale distruge #aitatul natural al urangutanilor pe cale de dispariHie din Indonezia. SusHinerea etraordinar' a acestei ca+panii din partea co+unit'Hii online a luat prin surprindere a+ele taere9 6ns' ,ictoria a fost doar pentru acti,itii ecologici. ?aceoo a reprezentat poate cea +ai i+portant' platfor+' online 6n ca+pania 6+potri,a KitKat9 cu a8utorul c'reia s&a aplicat un ,al constat de presiune la adresa Nestl!9 prin inter+ediul sutelor de co+entarii postate pe pagina de ?aceoo a co+paniei. Totodat'9 +ulHi dintre protestatari i& au oferit susHinerea prin adoptarea unor poze de profil care s' 6nf'Hieze urangutani9 p'duri tropicale sau c#iar logo&ul KitKat >Killer% al ca+paniei =reenpeace. Puterea social +ediei a f'cut un front co+un i+presionant cu acHiunile ecologiste 6n ,ederea trans+iterii +esa8ului 6n +od ne+i8locit co+paniei Nestl!9 6n cadrul unor e,eni+ente precu+ Adunarea =eneral' Anual' Nestl! din 1- aprilie a.c.. Bn faHa cl'dirii9 acHionarii au fost 6nt+pinaHi9 pe +'sur' ce soseau la reuniune9 de acti,iti costu+aHi 6n urangutani care protestau9 6n ti+p ce 6n incint'9 acti,itii =reenpeace s&au ascuns 6n galerii pentru a desf'ura deasupra capetelor acHionarilor – c#iar 6n +o+entul deutului 6ntlnirii – annere care cereau co+paniei Nestl! s' >acorde o pauz'% urangutanilor. Bn +ediul online9 susHin'torii =reenpeace tri+iteau acHionarilor9 6n ti+pul reuniunii9 +esa8e scurte prin inter+ediul unei reHele i&?i fanto+' creat' 6n prealail9 care redirecHiona acHionarii c'tre greenpeace.orgJitat atunci cnd acetia se conectau. Att 6n +ediul online9 ct i offline +esa8ul c'tre Nestl!9 ti+p de dou' luni9 a fost unul puternic i constant – acordaHi o pauz' p'durilor tropicale i urangutanilor. Toate for+ele +esa8ului – de la urangutani protestnd pe str'zi9 pn' la actualiz'rile acti,it'Hii de pe ?aceoo – au adus =reenpeace la anga8a+entul din prezent. *e pe aricada opus'9 ceea ce a 6nceput ca o lupt' de P cu =reenpeace9 a a8uns s' se transfor+e 6ntr&o catastrof' social +edia pentru produc'torul de ali+ente Nestl!. Ne6nde+natica sa reacHie la criticile care i&au fost adresate online poate fi descris' drept co+ar dac' st'+ s' ne gndi+ la ceea ce a ur+at. Aa se face c' au eistat 10
nu+eroi co+unicatori care i&au epri+at ne6ncrederea cu pri,ire la +odul 6n care Nestl! a f'cut faH' criticilor. C#ris 0cCrudden9 *irector de CreaHie la Speed Co++unications a afir+at< "Este trist9 este un ee+plu de +anual despre cu+ nu+irea unei co+unicator neadec,at 6n ,re+uri grele poate face situaHia din rea 6n +ai rea. Au l'sat persoana nepotri,it' s' se ocupe de asta. Nu ,ezi o co+panie de 14- +iliarde de dolari s' se co+porte ca un 'ieHel de 11 ani la locul de 8oac' pentru copii9 dar la asta a+ asistat noi ast'zi. 'spunsul tactic de co+unicare a fost pur i si+plu prost de 6Hi t'ia respiraHia.% oin =rant9 anga8at al epertului +edia eAreSocial a declarat< "Ceea ce a f'cut Nestl! prin 6ndep'rtarea +aterialului ,ideo a fost o nai,itate. Apelarea la argu+ente 8uridice infla+eaz' situaHia9 iar randurile treuie s' fie contiente de asta. Fa+enii acHioneaz' ast'zi ca i o gloat' i nu e ine s' infla+ezi +asele. PoziHia adoptat' de Nestl! se sc#i+' pe zi ce trece. Ei au eacerat situaHia ispitind +ulHi+ea9 dar au si+Hit asta pe propria piele de di+ineaHa pn' seara.% Aceste dou' co+entarii ,enite din partea unor specialiti din reasl' sunt +ai +ult dect suficiente pentru ca pn' i un outsider s' desconsidere strategia adoptat' de Nestl! i felul 6n care acesta i&a folosit +i8loacele de putere pentru a&i ap'ra interesele. A+ putea pri,i lucrurile astfel< 6ncercarea co+paniei Nestl! de a gestiona site&urile de reHele sociale poate fi un ee+plu de ne6nHelegere a acestui +ediu ,irtual foarte dina+ic. Bn acest contet9 sunt tot +ai +ulte ,oci care susHin c' e +ai ine s' lai gestionarea reHelelor sociale pe +na unui epert i s' nu 6ncerci s' internalizezi acest proces. :ine6nHeles9 ca i 6n cazul co+unic'rii clasice9 treuie pre,'zut' o strategie pentru co+unicarea de criz' i 6n +ediul online. Pornind de la strategiile pe care att =reenpeace9 ct i Nestl! le&au adoptat9 se contureaz' aspectele de inco+patiilitate dintre acestea9 precu+ i conflictul de interese D6n 6ncercarea =reenpeace de a&i 6ndeplini scopul organizaHional & sc#i+area atitudinilor i co+porta+entelor 6n ,ederea prote8'rii i conser,'rii +ediului 6ncon8ur'tor –9 se aduce 6n atenHia co+unit'Hii online fapte ce contra,in principiilor ecologiste< Nestl! se apro,izioneaz' cu ulei de pal+ier de la organizaHii suspecte de defri'ri ilegale de p'duri tropicale9 cauznd pre8udicii gra,e #aitatului natural al urangutanilor pe cale de dispariHie din Indonezia). Bn continuare9 Nestl! se ,ede ne,oit s' aleag' 6ntre a negocia i a face co+pro+isuri sau a se confrunta i suspenda dialogul. eacHia 11
pri+ar' Nestl! a constat 6n folosirea tuturor +i8loacelor de putere 6ntr&o +anier' coerciti,' att pentru ap'rarea propriilor interese i 6ndeplinirea oiecti,elor de producHie9 ct i pentru realizarea lor 6n detri+entul ad,ersarului – =reenpeace9 iar acest fapt nu a f'cut dect s' atearn' calea c'tre conflict. =igantul ali+entar a adoptat o atitudine coerciti,' 6nc' din +o+entul 6n care a interzis difuzarea spotului =reenpeace pe OouTue i pe care l&a 6nlocuit cu +esa8ul RT#is ,ideo is no longer a,ailale due to a cop;rig#t clai+ ; Soci!t! des Produits Nestl! S.A.R 9 6ns' aceast' reacHie a fost doar un pre,ie la ceea ce ur+a s' se 6nt+ple< r'spunsuri acide din partea Nestl! au fost direcHionate c'tre protestatarii ,e#e+enti9 iar 6ncerc'rile de tergere a co+entariilor nedorite de pe pagina de ?aceoo a co+paniei nu au f'cut dect s' aprind' i +ai tare flac'ra r'zoiului. Bncercnd s' cal+eze spiritele9 Nestl! s&a ,'zut ne,oit s' posteze ur+'torul co+entariu pe pagina sa de ?aceoo< "Social +edia< as ;ou can see9 ere learning as e go. T#ans for t#e co++ents.% Acesta a fost pri+ul pas pe care Nestl! l&a f'cut pentru a&i 6+un't'Hi relaHia cu pulicurile sale9 6ns' au ur+at i alte ase+enea tentati,e< declaraHii potri,it c'rora ,a in,estiga acti,itatea furnizorului s'u de ulei de pal+ier9 pro+isiunea ca pn' 6n 251- Nestl! s' 6nceteze s' +ai foloseasc' 6n co+poziHia produselor sale ingredientul pe az' de ulei de pal+ier9 precu+ i anunHarea unui parteneriat cu un FN= pentru ,erificarea uleiului de pal+ier. *ac' aplic'+ criteriile de clasificare a unei crize Dtipul de soluHii oferite la pro,oc'rile +ediului social tipul de +ediu 6n care are loc criza do+eniul 6n care apare criza urgenHa rezol,'rii crizei ni,elul la care apare criza)9 oHine+ ur+'toarele specificit'Hi pentru cazul Nestl! ,s. =reenpeace. Potri,it pri+ului criteriu9 pute+ 6ncadra criza Nestl! ca fiind una de co+petenH'. Afir+'+ acest lucru9 pentru c' a,e+ de&a face cu o >situaHie care pericliteaz' o organizaHie i 6n care se a8unge ca ur+are a li+itelor oa+enilor i+plicaHi 6n gestionarea ei9 care nu se do,edesc capaili s' proceseze infor+aHii la ni,elul posiilit'Hilor oferite de orizontul infor+aHional 6n care acHioneaz'% . Altfel spus9 reproul +a8or care i se aduce lui Nestl! nu este neap'rat faptul c' ac#iziHiona ulei de pal+ier de la un furnizor suspect de defri'ri ilegale9 ct faptul c' nu a dispus de o strategie de co+unicare pe ti+p de criz'9 de acele resurse u+ane capaile i co+petente care s'&l reprezinte i s'&i g#ideze paii 6n relaHia cu =reenpeace sau cu protestatarii de pe pagina sa de ?aceoo.
12
0ai +ult dect att9 Nestl! a fost co+parat 6n toat' aceast' perioad' cu principalii s'i co+petitori9 6ns' ung#iul din care a fost analizat acest aspect d'uneaz'9 de ase+enea9 i+aginii sale< co+panii precu+ Gnile,er i Kraft depun eforturi pentru a se disocia de practicile nefaste din industria uleiului de pal+ier9 pe cnd Nestl! nu a anunHat nicio iniHiati,' 6n acest sens9 +esa8 ce a fost dise+inat de c'tre =reenpeace 6n +ediul logosferei. *in punct de ,edere al celui de&al doilea criteriu9 cel al tipului de +ediu 6n care are loc criza9 treuie s' a,e+ 6n ,edere faptul c' situaHia de criz' 6n care s&a aflat Nestl! s&a desf'urat 6n eteriorul co+paniei propriu&zise9 la ni,elul pulicurilor sale9 dar atingnd i alHi actori9 de ase+enea eterni9
cu interese
pentru
aceast'
organizaHie
DSinar
0as9
Cargill).
*at fiind faptul c' toate aceste entit'Hi 6i desf'oar' acti,itatea la ni,el internaHional i c' protestele online 6i g'sesc sursa de pro,eninH' 6n toate colHurile lu+ii9 criza Nestl! este categoric una etern'9 dar care a deter+inat i apariHia unei crize la ni,el intern. Acest lucru s&a 6nt+plat 6n +o+entul 6n care9 supus presiunilor9 Nestl! a treuit s'&i analizeze ,iziunea despre acti,itatea de colaorare cu Sinar 0as i9 i+plicit9 Cargill9 i s' o adapteze la noul contet9 6n care din ce 6n ce +ai +ulte co+panii internaHionale DCarrefour9 al&+art etc.) treuie s' fac' faH' la acelai tip de presiuni din partea organizaHiilor ecologice9 care9 dup' cu+ a+ ,'zut i 6n cazul de faH'9 se ucur' de spri8inul i popularitatea unui nu+'r din ce 6n ce +ai +are de susHin'tori. *e ase+enea9 Nestl! a treuit s' ia 6n calcul i regle+ent'ri +oderne cu pri,ire la eploatarea diferitelor resurse naturale9 +ai ales 6n cazul 6n care acestea nu sunt regeneraile sau pun 6n pericol etincHia unor specii de plante i ani+ale pe cale de dispariHie9 totul pentru o politic' de dez,oltare durail' ce de,ine necesar' la aceste di+ensiuni ale acHiunilor pe care le dez,olt'. Strns legat de acest aspect9 pute+ s' ,ori+ i de ni,elul la care a ap'rut i s&a etins criza. *at fiind nu+'rul +are de suiecHi i+plicaHi< Nestl!9 =reenpeace9 Sinar 0as9 Cargill cu o r'spndire la ni,el gloal9 ca s' nu +ai ,ori+ i de sutele de protestatari din social +edia a c'ror pro,eninenH' nu se poate supune unei e,idenHe clare9 se poate spune c' a,e+ de&a face cu o criz' +ondial' 6n cazul Nestl!9 care9 ine6nHeles9 c' nu se poate co+para cu situaHia de criz' +ondial' actual'9 de ee+plu9 dar care9 cel puHin din punct de ,edere al repartiz'rii geografice9 respect' specificit'Hile unei crize la ni,el +ondial. Ceea ce ar fi treuit s' fie o criz' urgent' pentru Nestl! s&a transfor+at9 datorit' unui +anage+ent defectuos9 6ntr&o criz' susHinut'. *ac' s&ar fi luat +'suri pre,enti,e 6nainte de 13
a8ungerea crizei la apogeu9 nu a+ +ai fi ,orit acu+ de o criz' susHinut'9 longe,i,' 6n cazul Nestl! ,s. =reenpeace. Lucrurile au stat 6n felul ur+'tor pe perioada celor 2 luni de criz'< pri+ul se+nal de alar+' pentru apariHia unei situaHii urgente a fost +o+entul 6n care contro,ersatul spot =reenpeace a fost postat pe canalul OouTue. Consider'+ c' reacHia Nestl! de a interzice difuzarea acestui fil+uleH a fost ele+entul declanator pentru criza de faH'9 +oti, pentru care o un' ec#ip' de P nici +'car nu ar fi luat 6n considerare o astfel de decizie. Este de a8uns s' a+inti+ faptul c' au +ai eistat astfel de cazuri i c' niciodat' nu s&a procedat astfel – de ee+plu9 tot pe canalul OouTue i tot de c'tre =reenpeace au fost postate fil+uleHe incri+inatorii i la adresa 0c*onalds9 pri,ind cruzi+ea faH' de ani+ale9 ,nzarea de preparate nes'n'toase D8un food)9 pulicitate adresat' copiilor sau distrugerea p'durilor ecuatoriale9 acuzaHie ase+'n'toare celei aduse i lui Nestl!. Cu toate acestea9 0c*onalds nu a reacHionat niciodat' interzicnd difuzarea acestor clipuri pe diferite canale +edia9 drept pentru care nu s&a confruntat nici cu situaHii ase+'n'toare celei 6n care s&a aflat Nestl!. 0ai +ult dect att9 0c*onalds co+unic' tot ti+pul i o face astfel 6nct s' co+at' acuzaHiile care i se aduc9 pe cnd9 interzicerea circulaHiei unor infor+aHii negati,e despre acti,itatea co+paniei tale nu ar face dect s' instige pulicurile s' gndeasc' 6n felul ur+'tor< in,ocarea dreptului de cop;rig#t a fost un pretet pentru a&i reduce la t'cere pe acuzatori i pentru a se 6+piedica aflarea ade,'rului. Aadar9 cu+ spunea+9 +anage+entul defectuos l&a condus pe Nestl! pe dru+ul unei crize susHinute9 c'reia nu a tiut cu+ s'&i fac' faH' i care i&a afectat foarte gra, i+aginea organizaHional' 6n rndul social +ediei9 lucru datorat9 6n +are parte9 lipsei unei atitudini #ot'rte a conducerii organizaHiei9 care fie s' nege acuzaHiile do,edind c' sunt false9 fie s' dea eplicaHii con,ing'toare
pentru
cauzele
crizei
i
s'
ia
+'suri
de
stopare
a
acesteia.
Pn' una alta9 criza Nestl! este9 6n pri+ul rnd9 o criz' organizaHional' i dac'9 pentru a susHine acest lucru9 utiliz'+ eti+ologia cu,ntului risis >care face tri+itere la decizie ca ele+ent final al procesului de e,aluare9 interpretare i co+unicare a +odului de rezol,are a unei situaHii% 9 pute+ defini criza organizaHional' Nestl! ca fiind una 6n care decizia ar fi treuit s' pun' cap't incapacit'Hii de e,aluare i interpretare a prole+elor9 f'r' a se +ai a8unge la periclitarea i+aginii i funcHion'rii organizaHiei. *e aici i pn' la a dese+na din durata incapacit'Hii de decizie o cauz' pentru criza susHinut' Nestl! nu este dect un pas9 care dac' nu ar fi fost f'cut nu a+ +ai fi a,ut de&a face cu postura Nestl! de a nu fi capail s'&i gestioneze relaHiile cu pulicul9 a
+ai
+ult9
s'
le
co+pro+it'
pentru 14
o
lung'
perioad'
de
,re+e.
Strns legat de criza organizaHional'9 a,e+ de&a face cu o criz' de co+unicare9 care poate fi o co+ponent' a celei dinti. Bn cazul Nestl! ,s. =reenpeace9 ea a a+plificat criza structural' a organizaHiei9 dat' fiind co+unicarea etern' defectuoas' cu co+unitatea online9 ,iza,i de care a +anifestat o atitudine reacti,'9 neplanificat'9 li+itndu&se la a interzice difuzarea spotului =reenpeace pe OouTue i a terge co+entariile acuzatoare ale protestatarilor de pe pagina sa personal' de ?aceoo. *e ase+enea9 lipsa unei poziHii oficiale prin inter+ediul unui co+unicat de pres' sau declaraHii 6n cadrul unei conferinHe de pres' Dde ee+plu9 pe site&ul .nestle.ro9 la secHiunea 0E*IA9 a,e+ o pr'pastie 6n perioada 25 octo+rie 2554 – (5 iulie 25159 ti+p 6n care s&a pierdut orice relaHie cu reprezentanHii +edia sau c#iar i cu si+plii ,izitatori ai site&ului) a f'cut posiil' pierderea oric'rei leg'turi cu categorii de pulic rele,ante pentru Nestl!9 care ar fi putut constitui un spri8in i+portant 6n dep'irea crizei. Treuie s' +enHion'+ aici grupul de susHin'tori de pe pagina de ?aceoo Nestl!9 care i&a anunHat spri8inul spre sfritul crizei9 dar care a ,enit ca o gur' de aer proasp't pentru conducerea co+paniei. Acest aspect ar treui s' constituie un ee+plu pentru Nestl! i pentru felul 6n care s'&i construiasc' strategia de co+unicare online9 pentru c' este foarte i+portant s'&Hi atragi9 ca rand9 un grup puternic de susHin'tori9 care s'&Hi fie oricnd al'turi i la greu. Tot ca ur+are a unei co+unic'ri eterne defectuoase a+inti+ i pr'pastia din perioada octo+rie
2554
–
-
iulie
2515
de
pe
site&ul
.nestle.co+9
la
secHiunea
SPEEC@ESSTATE0ENTS. PoziHia oficial' Nestl! s&a l'sat ateptat' pn' 6n iulie9 dei trecuser' 7 luni de la dise+inarea de c'tre =reenpeace a contro,ersatului fil+uleH. Bn respecti,ul co+unicat de pres'9 se stipuleaz' ur+'toarele< Nestl! a 6nc#eiat un parteneriat cu T#e ?orest Trust DT?T)9 6n ur+a c'ruia co+pania 6i d' asigurarea de rigoare c' defri'rile nu o s'&i +ai pun' a+prenta asupra produselor sale Nestl! a de,enit un +e+ru acti, al ound Tale on Sustainale Pal+ Fil DSPF)9 al'turi de care
lupt'
pentru
dez,oltarea
i
i+ple+entarea
de
practici
forestiere
Nestl! i&a unit eforturile cu cele ale furnizorului indonezian il+ar pentru a 6+un't'Hi practicile din industria uleiului de pal+ier
15
Nestl! a renunHat la ac#iziHionarea de ulei de pal+ier de la furnizorul Sinar 0as9 care se face 6ntr& ade,'r ,ino,at de defri'ri ilegale9 i9 +ai +ult dect att9 l&a con,ins pe furnizorul Cargill s' 6nceteze i el orice colaorare cu co+pania indonezian' Toate aceste iniHiati,e concretizate l&au a8utat pe Nestl! s'&i dep'easc' criza organizaHional'9 6ns' criza de co+unicare a generat&o aproape i+ediat i pe cea de i+agine a organizaHiei9 deoarece9 prin 6ntreruperea fluului de infor+aHii 6n +ediul etern9 s&a redus crediilitatea acHiunilor i acti,it'Hii Nestl!. Prin ur+are9 cotele de 6ncredere9 notorietate i legiti+itate ale Nestl! au 6nceput s' scad'9 crendu&se9 astfel9 pre+isele producerii crizei de i+agine. A,nd 6n ,edere toate aceste cote reduse9 co+pania nu a +ai putut s' funcHioneze nor+al9 iar i+aginea ei pulic' i&a produs perturaHii +a8ore 6n toate sferele de acti,itate9 6ncepnd cu acti,itatea de ac#iziHionare de ingrediente de la diferiHi furnizori i9 i+plicit9 producerea portofoliului s'u de ali+ente9 i cul+innd cu acti,itatea de co+unicare cu pulicul s'u online9 c'ruia nu a putut s'&i fac' faH'. Bn acest caz9 era necesar' refacerea i+aginii sociale a organizaHiei printr&o acHiune de r'sturnare i+agologic' i crearea unei noi identit'Hi co+unicaHionale9 iar acest lucru a fost realizat 6ntr&un trziu prin toate acele acorduri i parteneriate 6nc#eiate de Nestl!9 din care s' reias' interesul s'u pentru o acti,itate legal' i transparent'9 pentru dez,oltarea i i+ple+entarea de practici forestiere9 +ai ales cele din industria uleiului de pal+ier9 pentru detaarea
de
orice
acHiune
ilegal'
care
s'
stea
la
aza
acti,it'Hii
sale
etc.
Nu 6n ulti+ul rnd9 Nestl! i&a creat o nou' identitate co+unicaHional' i 6n ceea ce pri,ete social +edia. *ei9 iniHial9 a for+ulat r'spunsuri acide la adresa celor care solicitau oicotarea produselor co+paniei i c#iar a ters +ulte din co+entariile nepl'cute9 ulterior9 +ediul online i&a dat o lecHie gigantului ali+entar din +o+ent ce Nestl! s&a ,'zut ne,oit s' posteze ur+'torul co+entariu pe pagina sa personal' de ?aceoo< >Social +edia< as ;ou can see9 ere learning as e go. T#ans for t#e co++ents%9 se+n c' niciodat' nu eti prea +are ca s' 6n,eHiU Strns legat de criza de i+agine cu care Nestl! s&a confruntat9 +ai ales9 6n +ediul online9 treuie s' ,ori+ i despre criza sa +ediatic' etins' la ni,elul reHelelor sociale precu+ ?aceoo9 Titter i eddit sau 6n cadrul logosferei. Nu a,e+ de&a face9 6n acest caz9 cu relaHii cu +ass& +edia9 ct a,e+ de&a face cu relaHii cu pulicul online att de unit i insistent9 ,iza,i de care departa+entul de relaHii pulice Nestl! nu a deHinut o politic' de co+unicare9 fapt care a dus la 6nr'ut'Hirea situaHiei i la declanarea unei crize +ediatice 6n +ediul online. Confruntarea dintre 16
=reenpeace i Nestl! a eneficiat de spri8inul ne+i8locit al utilizatorilor de reHele sociale9 care au dez'tut conflictul c#iar pe paginile lor personale de profil. *e ase+enea9 loggerii au preluat i ei suiectul i au generat articole9 dezateri9 toate aruncnd o u+r' neagr' asupra Nestl!9 care a crezut c' deHine controlul asupra social +ediei9 dar care9 6n final9 a a8uns la concluzia c' strategia sa de co+unicare nu a,ea identificat un grup Hint' i+portant – pulicul online.
!' ducerea su! control a crizei 1/ +ai 2515 – =reenpeace posteaz' pe site&ul .greenpeace.org9 la secHiunea VTII9 un articol cu titlul F *GLCE $ICTFIE BN CA0PANIA KITKAT&NESTLE. 0o+entul 6n care Nestl! a reuit s' fac' un pas i+portant i s' ia o decizie tranant' pentru ieirea din criz' a fost acela cnd9 6n cele din ur+'9 a anunHat c' >,a acorda o pauz' urangutanilor% – de ase+enea9 p'durilor tropicale i tur'riilor din Indonezia9 anga8ndu&se s' nu +ai foloseasc' produse ce pro,in din distrugerea p'durilor tropicale. AnunHul co+paniei Nestl! trans+ite un +esa8 puternic industriei #rtiei i uleiului de pal+ier9 i anu+e9 distrugerea p'durilor tropicale este o practic' inacceptail' pe piaHa gloal' actual'9 anunH care nu ar fi fost posiil f'r' a8utorul oa+enilor din toat' lu+ea. =reenpeace susHine c' ,a +onitoriza 6ndeaproape acti,itatea Nestl! pentru a se asigura c' aceasta 6i respect' anga8a+entele9 i+ple+entndu&le f'r' 6ntrziere9 i ,a continua s' in,estig#eze i s' denunHe co+paniile produc'toare de #rtie i ulei de pal+ier care folosesc practici neloiale9 distrugnd p'durile tropicale9 punnd presiune pe gu,ernul indonezian s' acHioneze 6n acest sens. Bntre ti+p9 actuala politic' >a+prent' ecologic' f'r' defri'ri% a co+paniei Nestl! reprezint' o strategie reuit'. 0ai +ult dect att9 detaarea total' de furnizorul indonezian Sinar 0as i parteneriatele 6nc#eiate cu T#e ?orest Trust i ound Tale on Sustainale Pal+ Fil au concretizat acHiunea de r'sturnare i+agologic' i noua identitate co+unicaHional' Nestl!.
c' 0eluarea acti*it&ții Nestl!9 de&a lungul dez,olt'rii sale istorice9 de la o afacere de +ici di+ensiuni pn' la a fi liderul +ondial pe piaHa produselor ali+entare9 a de+onstrat o +are capacitate de a se adapta la +ediul etern 6ntr&o continu' sc#i+are9 f'r' a&i pierde 6ns' principiile funda+entale i ,alorile de az'9 att de i+portante pentru succesul pe ter+en lung. *e&a lungul anilor9 aceast' capacitate a 17
fost pus' la 6ncercare din ce 6n ce +ai +ult9 6n +'sura 6n care Nestl! a crescut ca +'ri+e i co+pleitate c'tre o di+ensiune care cere o e,oluHie continu' a organizaHiei i a +odului 6n care aceasta funcHioneaz'. Conflictul =reenpeace ,s. Nestl! a reprezentat o oportunitate pentru co+panie i pentru capacitatea sa de adaptare la noul contet9 6n condiHiile 6n care din ce 6n ce +ai +ulte organizaHii +iliteaz' pentru inele planetei i din ce 6n ce +ai +ulte corporaHii in,estesc su+e +ari 6n acti,itatea de responsailitate social' la ni,el gloal. Aceast' transfor+are per+anent' treuie condus' la ni,elul Nestl! de ne,oia de a +anagera co+pleitatea cu un 6nalt ni,el de eficienH'9 6+og'Hind toate acele ele+ente intangiile care 6l fac s' fie din ce 6n ce +ai co+petiti,. Consider'+ c' dup' stingerea acestui conflict9 +oti,aHia Nestl!9 azat' pe dorinHa de a 6n,'Ha i de a pune +ereu su se+nul 6ntre'rii ce face i de ce o face9 co+inat' cu respectul de lung' durat' pentru anu+ite ,alori Nestl!9 6i ,or asigura succesul i&l ,or feri de incidente cu =reenpeace sau cu orice alt' organizaHie de un ase+enea profil. *ei nu pute+ ,ori de o reluare a afacerilor propriu&zis' din partea Nestl! 6n ur+a crizei 6n care a fost i+plicat9 pentru c' nu a eistat niciodat' o 6ntrerupere efecti,' a acestora9 pute+ afir+a ur+'toarele< Nestl! a f'cut un pas i+portant 6n a 6nHelege social +edia i faptul c' nu poHi controla fluul de infor+aHii care circul' pe acest canal de co+unicare. *ect s' adopte o atitudine reacti,'9 +ai ine apeleaz' la un co+porta+ent proacti, faH' de prole+ele la care sunt sensiile pulicurile sale – sc#i+'rile cli+atice9 poluarea9 efectul de ser'9 protecHia stratului de ozon etc. i 6ncercarea de oHine susHinerea pulicului prin 6+p'rt'irea prole+elor propunerea din ti+p a unor strategii de atenuare a acestora. Nestl! poate face acest lucru9 pentru c' dispune att de resurse +ateriale9 ct i de cele u+ane. Secretul const' 6n a ti cu+ s' le gestionezi ca s' le deter+ini s' lucreze 6n fa,oarea ta.
1. Etapa postcriz2 La 1/ +ai 25159 Nestl! declarW criza depWitW9 prin acordul se+nat cu FN=&ul T#e ?orest Trust9 ur+nd ca Nestl! sW se concentreze pe refacerea i+aginii i rectigarea 6ncrederii pulicului. I+pactul crizei a fost unul puternic9 dar el nu a condus la sc#i+area +isiunii organizaHiei sau la desfiinHarea de structuri etc.
18
a' Perceperea crizei Criza de i+agine a Nestl! a fost perceputW ca fiind necesarW i ine +oti,atW din partea =reenpeace9 ct i a pulicului. I+plicaHiile +orale i de co+porta+ent faHW de +ediu a co+paniei Nestl! au condus la ideea confor+ cWreia nu+ai o atitudine agresi,W din partea FN=& ului +ai sus +enHionat i din partea pulicului ar fi putut deter+ina efectul scontat< acela al utilizWrii uleiului de pal+ier cu responsailitate i al respectWrii +ediului 6ncon8urWtor9 prin eploatare responsailW. 0ulHi dintre cei care i&au epri+at opiniile pe reHelele de socializare considerau cW era i ti+pul ca infor+aHiile acestea sW iasW la suprafaHW. Este tipul de reacHie ,iolentW pe care o au9 6n general9 oa+enii faHW de +arile corporaHii9 de co+paniile +ultinaHionale care9 +ai +ereu9 ascund lucruri care se distanHeazW foarte +ult de ,alorile pe care le pro+o,eazW. Prin ur+are9 a,e+ de&a face cu o crizW ine fondatW9 indusW de un FN= preocupat de +ediul 6ncon8urWtor care a ctigat pulicul de partea sa9 prin +etode eficiente. 0ediul online s&a do,edit un catalizator al acestei lupte 6ntre cele douW pWrHi9 trecnd 6n plan secund +edia internaHionale care au asistat la +ane,rele fiecWreia dintre pWrHi.
!' E*aluarea )anage)entului crizei Gnul dintre +oti,ele pentru care criza de la Nestl! a luat a+ploare a fost i cel al unei slae gestionWri a situaHiei 6n care se gWsea co+pania. Nestl! nu a,ea pregWtit un plan de gestionare a crizelor care ar putea sW aparW 6n cadrul co+paniei9 lucru de la+at9 nu nu+ai pentru cW este o co+panie foarte +are9 ci i pentru cW au eistat nu+eroase indicii care sW a8ute co+pania sW intuiascW posiilitatea apariHiei crizei. FdatW criza instalatW9 co+pania a dese+nat persoane nepotri,ite care sW gestioneze a,alana de +esa8e din +ediul online9 su+innd i+pactul acestui +ediu asupra 6ntregii situaHii. Insulte9 cenzurW i rWspunsuri nepotri,ite9 toate au condus la perceperea co+paniei ca fiind neprofesionistW pe partea de co+unicare.
19
Wspunsurile oficiale apar prea trziu9 inter,al 6n care +ii de persoane atacau co+pania 6n +ediul online9 iar ca+pania =reenpeace ctiga teren. Bn cele din ur+W9 ,in declaraHiile de la conducerea Nestl! care nasc din nou rWufniri9 ne+ulHu+iri faHW de pro+isiunile fWcute pe ter+en lung9 precu+ i faHW de continuarea cooperWrii cu Cargill9 dupW 6ncetarea contractului cu Sinar 0as9 acesta fiind pri+ul pas pe care co+pania 6l face pentru a stinge din a+ploarea crizei. Glterior9 pactul cu T#e ?orest Trust cal+eazW spiritele9 cel din ur+W fiind o garanHie a unui co+porta+ent potri,it faHW de utilizarea resurselor din partea Nestl!. Iat'9 aadar9 un +odel de co+porta+ent care nu este reco+andail unei co+panii +ultinaHionale care nu are o ec#ipW dese+natW pentru situaHii de crizW9 care nu acordW i+portanHW +ediului online
i
care
tri+ite
persoane
nepotri,ite
la
locul
i
+o+entul&c#eie.
0anage+entul postcrizW este unul +ai ine pus la punct9 se+n cW Nestl! a 6n,WHat din greelile fWcute i 6ncearcW din rWsputeri o refacere a i+aginii i rectigarea pulicului. Acti,itWHi de P i acHiuni de CS 6n +ediul online9 Nestl! 6i face 6ncet9 dar sigur9 o i+agine corporatistW cWreia9 cu ti+pul9 sW nu i se +ai poatW reproa ni+ic. E,eni+entele postcriza plaseazW Nestl! 6n rndul co+paniilor preocupate faHW de +ediu9 care in,estesc +ult 6n acest scop9 dupW cu+ se ,a ,edea i 6n in,entarierea celor +ai i+portante e,eni+ente postcrizW ale co+paniei Nestl!.
c' Principalele e*eni)ente postcriz2 *upW 6nc#eierea crizei prin pactul cu T#e ?orest Trust9 Nestl! desc#ide o serie de e,eni+ente < 2/ +ai 2515 – LanseazW ?oru+ul cu nu+ele proiectului "Creating S#ared $alue%9 6n cadrul cWruia eperHi 6n nutriHie9 apW i dez,oltare ruralW9 discutW prole+ele serioase care eistW 6n aceste trei sfere i rolul +arilor co+panii 6n rezol,area acestora. Acesta are scopul de a populariza acHiunile Nestl! 6n +ediul online9 prin ur+are9 se acordW +ai +ultW atenHie acestui +ediu
i
se
6ncearcW
pro+o,area 20
CS&ului
Nestl!
i
prin
,iral.
21&22 iunie 2515 & Nestl! In,estor Se+inar 25159 6n El,eHia. Acest e,eni+ent desc#ide un lung ir de in,estiHii 6n toatW lu+ea. Acest tip de acHiune ,a a,ea un i+pact pe ter+en lung 6n +ai toate HWrile9 6n sensul 6+unWtWHirii ,ieHilor celor din zonele unde ,or in,esti9 din punct de ,edere financiar9 al ofertei de +uncW etc. 2 iulie 2515 & 0edia e,ent< Nestl! in,estete 1-5 +ilioane dolari 6n Africa EcuatorialW. ApariHia 6n presW cu in,estiHii i+portante9 11 august 2515 –@alf&;ear results Nestl! 2515. 1( septe+rie 2515 – orld Econo+ic ?oru+< Annual 0eeting of T#e Ne C#a+pions9 6n C#ina9 reprezentatW de Peter&:raec Let+at#e9 Nestl! C#air+an9 6n calitate de al nouWlea +entor 6n usiness al lu+ii. Nestl! 6i +enHine poziHia de +are producWtor internaHional. 22 septe+rie 2515 & Nestl!Xs first * Centre 6n India este un e,eni+ent 6n cadrul cWruia Nestl! se asociazW cu FN=&uri locale pentru a fi +ai aproape de ne,oile clienHilor sWi. 2/ septe+rie 2515 – ConferinHW de presW< Nestl! @ealt# Science SA and Nestl! Institute of @ealt# Sciences. 5- oto+rie 2515 – Si+pozion Nestl!< ater and ?ood Securit; in Africa. Este suliniatW i+portanHa securitWHii i a calitWHii produselor pe care cei din Africa le consu+W. Preocuparea pentru ceilalHi crete 6ncrederea pulicului 6n co+panie. 22 octo+rie 2515 – 2515 Nine +ont#s sales9 Ne Oor. Toate aceste e,eni+ente i acHiuni de relaHii pulice au rolul de a aduce co+pania Nestl! 6n faHa pulicului cu +ai +ulte acHiuni lWudaile care sW le asigure din nou un loc 6n +intea pulicului consu+ator. Nestl! de,ine o co+panie responsailW care 6i construiete acest atu pas cu pas9 toate acestea fiind acHiuni pe care9 la o e,entualW crizW 6n ,iitor9 cei de la Nestl! le ,or scoate 6n e,idenHW pentru a di+inua i+pactul e,entualei crize. AcHiunile de in,estiHie 6n zone precu+ Indonezia i Africa rWscu+pWrW e,entualele greeli trecute9 oferind locuri de +uncW locuitorilor i acti,itate econo+icW HWrilor especti,e. TotodatW9 se asociazW cu FN=&uri locale 6n diferite proiecte pentru a ctiga 6ncrederea acestora pe ,iitor. Canalele de co+unicare folosite sunt 21
adec,ate efectelor scontate de co+pania Nestl!< astfel9 desfWoarW acti,itWHi i+portante 6n online pe prole+e sociale9 organizeazW e,eni+ente +edia cu rezonanHW unde 6+pWrtWete din oiecti,ele sale pentru o propagare eficientW a +esa8elor9 Hine se+inarii i si+pozioane 6n toatW lu+ea9 in,estete pentru a fi +ai aproape de pulic i pentru a&i ctiga ataa+entul.
+. Concluzii 3n fiecare faz& +.1 0olul și i)plicarea actorilor ctorii i)plicai ,i rolul acestora Actorii i+plicaHi 6n perioada de precriz' sunt< Actori de gradul I Di+plicaHi direct)< =reenpeace9 Nestl!9 Sinar 0as Actori de gradul III Di+plicaHi indirect)< pulicul Actori de gradul I$ Dcu interese 6n organizaHie)< furnizorii Cargill9 IFI Actori de gradul $ D de contet)< FrganizaHia ound Tale on Sustainale Pal+ Fil DSPF) Kraft9 Gnile,er9 S#ell9 Sainsur;s.
0olul actorilor ,i conte/tul 3n care acioneaz& FrganizaHia =reenpeace acHioneaz' 6+potri,a co+paniilor produc'toare de ulei de pal+ier ale c'ror acti,it'Hi ilegale contriuie la producerea unor dezastre ecologice9 distrugerea p'durilor tropicale9 punerea 6n pericol a co+unit'Hilor9 ct i a cli+atului +ondial. Sinar 0as9 principalul 8uc'tor 6n industria produc'toare de ulei de pal+ier9 celuloz' i #rtie de,ine Hint' a acuzaHiilor =reenpeace9 organizaHia lansnd nu+eroase rapoarte cu do,ezi despre 6nc'lcarea legislaHiilor 6n do+eniu i alerte pentru colaoratorii s'i s' 6nceteze orice acti,itate cu grupul 6n cauz'. Bn rapoarte este +enHionat' fir+a Nestl!9 ca fiind eneficiar al resursei de ulei de pal+ier produs' de c'tre Sinar 0as9 +a8oritatea produselor sale a,nd ca ingredient aceast' resurs'. 22
Astfel9 Nestl! este incri+inat' a fi parte co+ponent' a procesului de distrugere al +ediului9 susHinnd fir+a Sinar 0as prin ac#iziHiile sale. *e ase+enea9 6n afar' de +enHionarea 6n rapoartele sale9 =reenpeace adreseaz' direct scrisori prin care alerteaz' co+pania Nestl! asupra efectelor negati,e pe care le cauzeaz' prin colaorarea cu fir+e care eploateaz' 6ntr&un +od auzi, resursele naturale9 pro,ocnd nu+eroase pague +ediului 6n care 6i desf'oar' acti,itatea. Nestl!9 rndul s'u9 declar' c' nu este responsail' pentru ilegalit'Hile s',rite de c'tre co+pania Sinar 0as9 a,nd 6n ,edere c' a+ele co+panii9 att Nestl! ct i Sinar 0as sunt +e+rii ai organizaHiei ound Tale on Sustainale Pal+ Fil ce deter+in' +e+rii s' respecte principiile unei eploat'ri sustenaile ale resursei de ulei de pal+ier. Bn plus9 Nestl! declar' c' pro+o,eaz' att 6n cadrul propriei organizaHiei9 ct i 6n +ediul colaoratorilor s'i principii ale dez,olt'rii duraile. Pulicul este i+plicat 6n +od direct 6n conflictul dintre principalii actori prin necesitatea de a lua o poziHie faH' de faptele prezentate. Prin ur+are9 aflnd c' produsele pe care le consu+' au la az' nu+eroase acti,it'Hi destructi,e pentru +ediul 6ncon8ur'tor9 pulicul 6i for+eaz' opinii negati,e9 atitudini sau c#iar se i+plic' acti, 6n acHiuni 6+potri,a co+paniilor i+plicate. ?urnizorii Cargill i IFI au interese clare 6n cadrul organizaHiei Nestl!9 dar i 6n Sinar 0as a,nd 6n ,edere c' furnizeaz' co+paniei produc'toare de ali+ente resursele necesare pro,enite de la co+pania acti,ant' 6n industria uleiului de pal+ier . Aadar9 sunt puse pe pri+ plan i+portantele ctiguri
financiare
pro,enite
de
la
cei
+ai
+ari
8uc'tori
din
do+eniu.
Gnul dintre actorii de contet este organizaHia ound Tale on Sustainale Pal+ Fil DSPF) din care fac parte Nestl! i Sinar 0as. Yinnd cont de principiile pe care le pro+o,eaz'9 organizaHia de,ine r'spunz'toare pentru acHiunile pe care le 6ntreprinde Sinar 0as9 deoarece nu a a,ut puterea sa supra,eg#eze i s' sancHioneze9 sau c#iar s' eli+ine din co+ponenHa sa pe co+pania care nu a respectat regle+ent'rile 6n ,igoare. Prin ur+are9 =reenpeace o acuz' c' reprezint' o interfaH' pentru acti,it'Hile ilegale ale grupului Sinar 0as9 6n ti+p ce Nestl! 6nceac' s' 6i transfere responsailitatea pentru co+erHul cu Sinar 0as9 neconsiderndu&se r'spunz'toare9 atta ti+p ct organizaHia este +e+ru i se presupune c' are 6n ,edere principiile funda+entale ale SPF. Co+paniile Kraft9 Gnile,er9 S#ell9 Sainsur;s de,in +odele pentru felul 6n care se detaeaz' de e,entualele prole+e9 lund decizii se+nificati,e precu+ 6nc#eierea unor i+portante contracte 23
de colaorare cu fir+ele acuzate9 sau f'cnd declaraHii c' nu ,or a,ea nici un contact 6n ,iitor ce Sinar 0as. Analiznd +odalitatea prin care principalele organizaHii au co+unicat9 respecti, =reenpeace i Nestl! direct prin corespondenH'9 iar =reenpeace prin pulicarea online a rapoartelor9 6n aceast' faza de precriz' nu pute+ identifica eact i+plicarea unor +ediatori. 0ass +edia arat' un interes +ai sc'zut 6n perioada 6n cauz'9 rezu+ndu&se la preluarea infor+aHiilor i si+pla redare a acestora9 f'r' a&i asu+a un rol de +ediator.
I)plicarea actorilor Bn etapa postcrizW9 printre actorii i+plicaHi direct se nu+WrW Nestl! i T#e ?orest Trust9 iar printre cei i+plicaHi indirect se nu+WrW =reenpeace care ur+Wrete din u+rW toate acHiunile co+paniei9 ,eg#ind9 la fel ca i T#e ?orest Trust ca regle+entWrile de +ediu sW fie respectate. *e altfel9 T#e ?orest Trust sunt cei care datoritW asocierii cu Nestl! au rezol,at criza9 continundu&i rolul i+portant i 6n postcrizW. Ei sunt cei care asigurW pulicul cW totul se desfWoarW 6n li+ite legale i +orale. *e cealaltW parte9 =reenpeace este actorul care9 i+plicat direct 6n crizW9 a a,ut cel +ai +ult de ctigat9 6n sensul cW i&a atins scopul9 olingnd Nestl! sW rupW parteneriatul cu Sinar 0as i sW se anga8eze 6ntr&o pro+isiune pe ter+en lung. AsistW+ la o situaHie 6n care toHi actorii i+plicaHi 6+pWrtWesc aceleai oiecti,e< scopul de a face o lu+e +ai unW9 de a respecta +ediul 6ncon8urWtor i de a eploata natura 6n +od responsail. Nestl! se prefigureazW ca fiind grupul afectat i+ediat9 6n sensul pierderii de ,nzWri9 sc#i+Wrii de furnizor9 in,estiHii care sW le creeze o i+agine dezirailW social etc. Toate acestea au a,ut rezultate i+portante9 dacW luW+ 6n calcul pre+iile recent pri+ite pentru acHiunile de CS ale co+paniei.
+.+ 0olul ,i i)plicarea structurilor Structurile organizaHiei care sunt i+plicate 6n perioada de preciz' sunt structura de producHie precu+ i structura de co+unicare. Este de +enHionat faptul c' 6n aceste structuri nu apare nici o 24
+odificare9 ci 6n ceea ce pri,ete structura de producHie este pri,it' ca fiind un punct al conta+in'rii9 a,nd 6n ,edere faptul c' 6n procesele sale9 ac#iziHie&producHie apeleaz' la ser,iciile i resursele oferite de co+pania Sinar 0as. Acesta este identificat' ca principalul ele+ent negati, eterior organizaHiei ce contriuie la i+plicarea co+paniei Nestl! 6n nu+eroasele operaHiuni negati,e 6n care este anga8at' prin specificul s'u de acti,itate. Astfel c'9 traseul conta+in'rii sesizat de =reenpeace pro,ine din eterior de la co+pania Sinar 0as9 a8ungnd 6n Nestl! prin afacerile realizate cu grupul conta+inat. Structura de co+unicare se i+plic' 6n trans+iterea infor+aHiilor organizaHiei =reepeace9 prin care 6ncearc' s' se detaeze de posiile acuzaHii i prin realizarea unei ca+panii de a8utorare a fer+ierilor din Coasta de ?ilde9 6ncercnd s' se poziHioneze ca fiind o co+panie responsail'.
0olul și i)plicarea structurilor organizației 3n perioada postcriz& Principala structurW cu rol i+portant 6n postcrizW este cea de co+unicare9 ne,oitW sW&i dese+neze o ec#ipW pentru acHiunile de CS. AceastW structurW s&a redi+ensionat i i&a redefinit oiecti,ele9 prin ur+Wrirea refacerii i+aginii9 prin acHiuni de CS. *e la neprofesionalis+ul do,edit pe reHelele sociale i 6n +anage+entul sla al crizei 6n pri+ele etape9 a,e+ de&a face 6n perioada postcrizW cu un Nestl! prezent 6n toate +ediile9 cu acHiuni 6n toatW lu+ea9 e,eni+ente de toate
genurile9
un
Nestl!
care
co+unicW
altfel9
+ult
+ai
eficient.
Categoric9 i structura de producHie a fost i+plicatW9 c#iar dacW nu s&a oprit un +o+ent din acti,itate9 singurele sc#i+Wri producndu&se 6n ceea ce pri,ete ac#iziHia de ulei de pal+ier9 6nsW acest lucru s&a 6nt+plat la 6nceputul crizei. Structura co+unicaHionalW a fost constant afectatW9 fiind ,ora despre o crizW de i+agine. Ea a fost ne,oitW sW se plieze pe diferite situaHii pentru a scoate co+pania din crizW. S&a +odificat continuu pnW a a8uns la for+a finalW care sW +ulHu+eascW toHi actorii i+plicaHi direct sau indirect.
+. 0olul ,i consecinele diferenelor ,i opoziiilor: Principalele diferene: *eoarece criza nu apare din interiorul organizaHiei9 ci se azeaz' pe se+nal+ente din +ediul eterior9 6n acest caz nu pute+ discuta despre ele+ente precu+ diferenHe de salariu9 diferenHe de 25
ni,el de trai9 diferenHe de rol ce caracterizeaz' +e+rii organizaHiei. Aadar9 ne 6ndrept'+ atenHia c'tre
diferenHe
dintre organizaHie
i co+ponente ale
+ediului etraoganizaHional.
Totui9 re+arc'+ c' principalele organizaHii i+plicate 6n ,iitoare criz' se asea+'n' din +ai +ulte puncte de ,edere9 precu+< locul pe care 6l ocup' 6n do+eniul 6n care acti,eaz'9 locul ocupat 6n aprecierea i preferinHele pulicului9 oferta organizaHional' i orizonturile de ateptare ale pulicului. Aadar9 =reenpeace se re+arc' ca una dintre cele +ai i+portante organizaHii internaHionale i+plicat' 6n prole+ele de +ediu gloale9 cu ,ec#i+e i reputaHie 6n do+eniu9 a,nd peste 2.3 +ilioane de susHin'tori 6n toat' lu+ea. =reenpeace contriuie acti, 6n alertarea populaHiei asupra di,erselor prole+elor de +ediu i rezol,area a nu+eroase situaHii deoseit de dificile precu+< deter+inarea i+plic'rii H'rilor i organizaHiilor +ondiale 6n lupta 6+potri,a defri'rilor9 polu'rii9 consu+ul de organis+e +odificate genetic9 etc. Cu peste 175 de ani de tradiHie9 =rupul Nestl! este lider +ondial 6n industria ali+entar' a,nd farici i operaHiuni 6n aproape fiecare Har' din lu+e. Bn fiecare zi9 pe 6ntregul glo ,inde peste un +iliard de produse9 iar un alt fapt rele,ant pentru succesul i aprecierea pulicului a +'rcilor grupului este acela c'9 6n fiecare secund'9 6n lu+e se eau circa 7555 de c'ni de Nescaf!. Portofoliul co+paniei include o ga+' ,ariat' de produse ce r'spund cererii tuturor categoriilor de pulic. Prin ur+are9 6n ceea ce pri,ete orizontul de ateptare al pulicului este e,ident faptul c' faH' de a+ele co+panii pulicul are o percepHie poziti,'9 fiind +ulHu+it de ser,iciile pe care le ofer'9 re+arcndu&se gradul 6nalt de 6ncredere i ni,elul ridicat al atept'rilor 6n ceea ce pri,ete acti,itatea desf'urat' de a+ele co+panii.
Principalele opoziii ,i contradicii: Principalele opoziHii i contradicHii 6ntre actorii i+plicaHi inter,in 6n +o+entul 6n care =reenpeace raporteaz' i alerteaz' pulicul i grupul Nestl! asupra prole+elor realizate de c'tre unul dintre furnizorii s'i. Astfel9 apare principala contradicHie9 respecti, co+pania Nestl!9 cea +ai i+portant' 6n do+eniul 6n care acti,eaz'9 a,nd principii solide 6n pri,inHa dez,olt'rii duraile i o i+plicare acti,' 6n aceast' arie9 cunoscut' ca fiind o co+panie responsail'9 apare 26
6ntr&o situaHie ce 6i pune la 6ndoial' ,eridicitatea i+aginii construite. I+portanHa acuzaHiilor este adncit' i de faptul c' organizaHia care le dez,'luie9 =reenpeace este unul dintre principalii actori din do+eniul ecologic. Strategii
de
co+unicare
folosite
de
organizaHie
pentru
perioada
precriz'
Bn faza de precriz' nu s&au e,idenHiat anu+ite strategii de co+unicare susHinute de c'tre co+pania Nestl!9 de altfel9 co+unicarea realizat' de grup9 sau +ai degra' lipsa de co+unicare9 este un se+nal pentru acHiunile din ti+pul crizei. Astfel c'9 Nestl! co+unic' cu =reenpeace 6n special prin scrisori 6n care nu 6i asu+' responsailitatea9 6ncercnd s' +ute ,ina asupra altor actori. CorespondenHa dintre co+panie i =reenpeace nu este f'cut' pulic9 iar anu+ite ele+ente din conHinutul scrisorilor ,or fi utilizate 6n faza de criz' c#iar 6+potri,a co+paniei9 de c'tre =reenpeace. *e ase+enea9 la 6nceputul anului 25159 dup' lansarea raportului 6n care este +enHionat grupul Nestl!9 acesta se asociaz' ?undaHiei ?airtrade organiznd o ca+panie de relaHii pulice prin care anunH' a8utorul acordat fer+ierilor de cacao din Coasta de ?ilde. Bn acest fel9 6ncearc' s' 6i e,idenHieze contriuHia la rezol,area prole+elor de +ediu i la a8utorarea co+unit'Hilor.
0olul și consecințele diferențelor *acW 6n perioada crizei9 eist' diferenHe la ni,elul perceperii profesionalis+ului organizaHiei9 e,aluWri i preferinHe ale pulicului care se lo,eau de cele ale co+paniei9 dacW organizaHia nu +ai era de 6ncredere9 iar orizonturile de ateptare ale pulicului nu +ai erau att de ridicate9 eistau diferenHe de decizie 6ntre FN=&uri i co+panie9 6n perioada postcrizW toate aceste diferenHe au fost reduse. *i+potri,W9 unele dintre ele au fost +odificate< co+pania i&a gWsit locul printre co+paniile care desfWoarW acHiuni de CS9 a ctigat 6ncrederea FN=&urilor9 iar diferenHele de decizie nu +ai eistW datoritW oiecti,elor co+une. Cu ti+pul9 co+pania ,a anula i diferenHele de percepHie i reprezentWrile negati,e ale pulicului despre co+panie. Co+unicarea ine pusW la punct 6n faza postcrizW aduce profesionalis+ul care ar fi fost necesar la 6nceputul acesteia.
0olul și consecințele opozițiilor și contradicț iilor FpoziHiile i contradicHiile 6ndreptate 6+potri,a ele+entelor de identitate ale co+paniei au fost atenuate 6n faza postcrizW. Ele a,eau rolul de a conduce la sc#i+area ung#iului de aordare a 27
prole+aticii din partea Nestl!. ConsecinHa principalei opoziHii dintre actorii principali iniHiali DNestl! i =reenpeace) cu pri,ire la eploatarea iresponsailW a resurselor de ulei de pal+ier i distrugerea #aitatului urangutanilor a fost anga8area Nestl! 6n proiecte i pacte care sW eli+ine folosirea uleiului din resurse care nu sunt sustenaile.
. 0olul ,i i)plicarea )i4loacelor de co)unicare 3n )as2 3n postcriz2 *ei criza Nestl! s&a desfWurat cu precWdere 6n +ediul online9 etapa postcrizW a utilizat ca +edii de propagare a +esa8elor toate +i8loacele de co+unicare< a desfWurat o 6ntreagW ca+panie ,iralW pe prole+a CS&ului9 a organizat e,eni+ente +edia9 a Hinut se+inarii i si+pozioane unde a in,itat presa9 a pulicat rapoarte de 8u+Wtate de an i de nouW luni9 a fWcut in,estiHii i+portante 6n toatW lu+ea9 genernd articole 6n presa scrisW internaHionalW. Cu alte cu,inte9 Nestl! a apelat la toate +i8loacele care i&au stat la 6nde+nW pentru a realiza o i+agine poziti,W a co+paniei. Au fost i+plicate9 astfel9 toate +i8loacele de co+unicare 6n +asW care au a,ut un rol +a8or 6n conturarea i+aginii de organizaHie responsailW9 propagnd 6n toatW lu+ea +esa8ele Nestl!. Prin +onitorizarea spaHiului ,irtual9 a+ constat9 6n ur+a unei oser,aHii continue9 cW infor+aHiile cu pri,ire la acHiunile Nestl! au o acoperire largW care 6i 6ndreptWHete sW cWtige locul al doilea pentru CS 6n +ediul online9 la ni,el +odial.
.1 0olul ,i i)plicarea social )edia T#ierr; Liaert enu+era cte,a ele+ente noi care genereaz' st'rile de criz' i deter+in' accelerarea acestora9 ele+ente pe care pute+ s' le identific'+ i 6n criza Nestl! & sensiilitatea faH' de prole+ele +ediului 6ncon8ur'tor9 progresul regle+ent'rii9 internetul etc. *intre acestea9 rele,ant pentru de+ersul nostru este internetul9 6n general9 respecti,9 social +edia9 6n particular. Aa cu+ a+ +ai spus9 6n cazul Nestl! ,s. =reenpeace9 nu a,e+ de&a face cu i+plicarea +ass& +edia propriu&zise9 pentru c' acest suiect a fost dez'tut pe larg 6n +ediul online9 pe paginile reHelelor sociale ?aceoo9 Titter sau eddit9 dar asta nu a 6+piedicat acest conflict s' capete a+ploarea pe care a a,ut&o9 di+potri,'9 iar acest lucru s&a 6nt+plat cu att +ai +ult cu ct asupra infor+aHiilor care circul' 6n +ediul online nu poHi s' deHii un control concret. Ct despre cazul de faH'9 ceea ce a 6nceput ca o lupt' de P cu =reenpeace9 a a8uns s' se transfor+e 6ntr&o catastrof' social +edia pentru produc'torul de ali+ente Nestl!9 iar acest lucru s&a 6nt+plat 28
6ntruct internetul a fa,orizat propagarea z,onurilor9 difuzarea infor+aHiilor cu rapiditate9 creterea nu+'rului de loguri care s' aordeze suiectul Nestl! ,s. =reenpeace etc. 0ai +ult dect att9 folosirea aceluiai canal – ne +edia – de c'tre Nestl! pentru a reacHiona 6ntr&un +od necorespunz'tor D6n acest sens9 +enHion'+ ur+'torul co+entariu postat pe pagina de ?aceoo a co+paniei< >To repeat< e elco+e ;our co++ents9 ut please dont post using an altered ,ersion of an; of our logos as ;our profile pic – t#e; ill e deleted%) nu a f'cut dect s' arunce Nestl! 6n furtuna de foc a social +ediei. Nestl! a 6ncercat s' 8oace dup' regulile ,ec#i 6ntr&un +ediu nou9 6ns' cnd 6ncepi s' acti,ezi 6n social +edia treuie s' accepHi att eneficiile9 ct i consecinHele acHiunilor tale9 c#iar dac' sunt negati,e9 pentru c' nu poHi cere consu+atorilor s' respecte regulile tale atunci cnd eti pe terenul lor. Aa se 6nt+pl' atunci cnd social +edia 6ncepe cu ade,'rat s' fac' furoriU Cu toate acestea9 situaHia prin care a trecut Nestl! este un un studiu de caz pentru co+unicarea de criz' online i rele,' i+portanHa de a&Hi construi9 ca rand9 un grup puternic de susHin'tori care s'&Hi fie oricnd al'turi i la greu. *up' stingerea co+plet' a crizei9 cei de la Nestl! ar treui s' ofere liertate de epri+are deplin' pe pagina lor de ?aceoo9 i nu nu+ai9 i s' lase oarecu+ fanii randului s' +odereze discuHiile .*e ase+enea9 pute+ s' oser,'+ c' i =reenpeace a a,ut ce,a de 6n,'Hat din aceast' eperienH'. Prin ca+pania 6+potri,a rand&ului Nestl!9 organizaHia a descoperit c' poate lo,i puternic prin inter+ediul reHelelor sociale orice co+panie care acHioneaz' 6+potri,a ,alorilor pe care le apar' i care se ucur' de o popularitate din ce 6n ce +ai +are.
5. Consecințe ale crizei Principala structurW cu rol i+portant 6n postcrizW este cea de co+unicare9 ne,oitW sW&i dese+neze o ec#ipW pentru acHiunile de CS. AceastW structurW s&a redi+ensionat i i&a redefinit oiecti,ele9 prin ur+Wrirea refacerii i+aginii9 prin acHiuni de CS. *e la neprofesionalis+ul do,edit pe reHelele sociale i 6n +anage+entul sla al crizei 6n pri+ele etape9 a,e+ de&a face 6n perioada postcrizW cu un Nestl! prezent 6n toate +ediile9 cu acHiuni 6n toatW lu+ea9 e,eni+ente de toate
genurile9
un
Nestl!
care
co+unicW
altfel9
+ult
+ai
eficient.
Categoric9 i structura de producHie a fost i+plicatW9 c#iar dacW nu s&a oprit un +o+ent din 29
acti,itate9 singurele sc#i+Wri producndu&se 6n ceea ce pri,ete ac#iziHia de ulei de pal+ier9 6nsW acest lucru s&a 6nt+plat la 6nceputul crizei. Structura co+unicaHionalW a fost constant afectatW9 fiind ,ora despre o crizW de i+agine. Ea a fost ne,oitW sW se plieze pe diferite situaHii pentru a scoate co+pania din crizW. S&a +odificat continuu pnW a a8uns la for+a finalW care sW +ulHu+eascW toHi actorii i+plicaHi direct sau indirect.
5.1 Consecinele crizei ,i situaia actual& Ca orice crizW de i+agine9 i criza co+paniei Nestl! a deter+inat o serie de +odificWri 6n situaHia generalW
a
co+paniei9
+odificWri
care
i&au
afectat
+ai
+ulte
planuri.
Printre cele +ai afectate ele+ente ale co+paniei9 se nu+WrW i+aginea acesteia9 co+pania fiind perceputW 6n ti+pul crizei ca fiind neprofesionistW9 care nu are un epert de relaHii pulice capail sW struneascW aceastW crizW scWpatW de su control i9 +ai +ult dect att9 care insultW pulicul. D+esa8ele i atitudinea co+paniei pe ?aceoo deter+inW pulicul sW aiW astfel de co+entarii). Corelate fiind9 o i+agine negati,W a co+paniei aduce cu sine pierderea crediilitWHii acesteia 6n faHa pulicului. I+punerea de cenzurW pe ?aceoo i tergerea su un pretet pueril a spotului de pe Ooutue n&au fWcut dect sW 6nfurie i +ai tare pulicul. Au loc proteste ale fer+ierilor9 deci9 un alt pulic pierdut. SituaHiile anterioare pe care Nestl! nu le&a rezol,at pro+pt i rapid9 la fel ca i aceastW crizW la care e,ident9 cei din co+panie nu se ateptau9 au deter+inat ,alul de critici i in8urii din partea pulicului care pro+iteau9 de altfel9 sW nu +ai consu+e produse Nestl!. AceastW pro+isiune a pulicului ,ine 6n conturarea unei alte ,erigi a lanHului de efecte ale crizei< ,nzWrile. Acest lucru 6n contetul 6n care 6ncetarea crizei are loc 6n prea8+a ,acanHei de Pati din SGA. Cei 4-.555 de fani ai Nestl! pe ?aceoo care au ,Wzut +esa8ele negati,e de pe reHeaua socialW9 cei 1.2 +ilioane de oa+eni care au ,izionat cele 3 de spoturi ,ideo cu +esa8e negati,e referitoare la Nestl!9 toHi au influenHat serios scWderea ,nzWrilor co+paniei. La fel i ,aloarea acHiunilor Nestl! la ursW9 dupW cu+ se oser,W 6n graficul de la anea 1. S&a creat9 astfel9 un senti+ent de antipatie din partea pulicului9 dar i din partea +ass&+edia care au fost +artore la o gestionare slaW a crizei9 la +etodele neprofesioniste ale co+paniei de a scoate
din
,ederea
pulicului
ne+ulHu+irile 30
+anifestate
6n
+ediul
online.
*e ase+enea9 criza afecteazW cultura organizaHionalW i latura psi#ologicW a salariaHilor i clienHilor. Nu este foarte confortail sW susHii9 prin +uncW sau prin consu+ de produse9 o co+panie care ti+p de cte,a sWptW+ni a fost nu+itW "iller%. Bn felul acesta9 indi,izii au tendinHa de a nu se +ai identifica cu ,alorile co+paniei sau cu aceastW co+panie9 6n sine9 6ncercnd sW&i creeze propria i+agine9 dei sunt rWspunzWtori i ei de acHiunile co+paniei 6n faHa pulicului9 ca parte a gupului Nestl!. Bn ceea ce pri,ete desfWurarea acti,itWHii9 criza a deter+inat Nestl! sW se reorienteze 6n ceea ce pri,ete furnizorii de ulei de pal+ier9 renunHnd la Sinar 0as i trecnd la Cargill9 unul dintre furnizorii de ulei de pal+ier al co+paniei care se apro,izioneazW de la Sinar 0as9 a+ele afectate de crizW. Categoric9 Sinar 0as a fost atenHionatW 6n nenu+Wrate rnduri de =reenpeace cu pri,ire la distrugerea pWdurilor tropicale9 6nsW criza s&a acutizat asupra Nestl! i din cauza 6ntrzierii
unui
rWspuns
oficial
din
partea
co+paniei.
Perspecti,ele trasate de crizW au deter+inat 6nc#eierea contractului cu Sinar 0as i desc#iderea unei perspecti,e de lucru cu Cargill. TotodatW9 Nestl! a 6nc#eiat un parteneriat cu T#e ?orest Trust pe 1/ +ai 2515 care sW a8ute Nestl! sW foloseascW responsail uleiul de pal+ier9 de la furnizori care respectW regle+entWrile cu pri,ire la utilizarea uleiului de pal+ier. Bn sensul acesta9 Nestl! s&a anga8at 6n pro+isiunea9 ca strategie de refacere a i+aginii9 de a folosi uleiul de pal+ier 155 din resurse sustenaile pnW 6n 251-. Co+pania a realizat de8a un progres 6n aceastW direcHie9 astfel cW9 6n 25159 13 din cantitatea de ulei de pal+ier utilizatW 6n producHie ,ine din resurse sustenaile i se ateaptW ca acest procent sW creascW pnW la -5 la sfritul lui 2511. Cu acest tratat i aceastW pro+isiune9 co+pania declarW criza depWitW9 ur+nd ca Nestl! sW&i 6+unWtWHeascW i+aginea i sW rectige 6ncrederea pulicului9 criza neder+innd sc#i+Wri radicale de structurW ale co+paniei sau reprofilWri9 ci aceasta 6i continuW acti,itatea9 6i reconstruiete o i+agine poziti,W i reia co+unicarea 6n interiorul i eteriorul co+paniei. I+pactul +ediatic a fost unul puternic9 acoperind +ai ales sfera ,irtualului9 dar i pe cea a +ediilor internaHionale9 de intensitate puternicW datoritW i+plicaHiilor +orale i de +ediu pe care criza le&a adus 6n pri+&plan. Ca o consecinHW a orientWrii serioase asupra acestei preocupWri faHW de +ediu9 co+pania a a,ut un parcurs ascensional 6n ceea ce pri,ete acti,itatea de CS9 cul+innd cu locul al II&lea ocupat 6n 31
rndul liderilor care realizeazW CS online9 la ni,el +ondial9 6n data de 14 octo+rie 25159 cu proiectul intitulat "Creating S#ared $alue%. Acest succes este ur+at de o serie de in,estiHii anunHate pe logul co+paniei9 cele +ai recente fiind din dece+rie a.c.< "T#e Nestl! Kids Progra++e% 6n C#ina care ur+Wrete 6+unWtWHirea nutriHiei i sWnWtWHii copiilor 6ntre i 12 ani9 un regi+ de ,iaHW sWnWtos9 ec#ilirat9 acti,itate fizicW9 6n,WHarea copiilor despre nutriHie9 sWnWtate cu profesori instruiHi. F altW in,estiHie recentW este reprezentatW de o faricW nouW 6n Indonezia9 in,estiHie de 155 +ilioane dolari pentru producHia de cereale i ciocolatW9 a,nd ca perioadW de finalizarea a proiectului9 6n pri+W fazW 25129 iar a doua fazW9 6n 251-. Bn felul acesta9 creeazW locuri de +uncW i acti,itWHi econo+ice i+portante pentru Indonezia. Procesul de etindere continuW anul acesta 6n *uai9 unde se desc#ide o altW nouW faricW care costW Nestl! 1( +ilioane dolari9 care ,a produce Kit Kat i alte produse9 susHinnd cW astfel9 se apropie de pulic i de ne,oile acestuia i9 totodatW9 creeazW noi oportunitWHi de anga8are 6n *uai9 intrnd astfel 6n top -5 cei +ai atrWgWtori anga8atori ai lu+ii. Pe 22 noie+rie 2515 lanseazW Creating S#ared $alue & ?oru+ in ?ocus.
6i!liografie C#iciudean9 Ion
Țoneș9
$aleriu9 Gestionarea crizelor de imagine Dcurs)9 p.13- apud .T.
Coo+s9 Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the “Appropriate” CrisesResponse Strategies9 “!anagement Communications "uaterl#”9
144-9
pp. 774&7-( C#iciudean9 Ion Țoneș9 $aleriu9 apud .L. :enoit9 Accounts$ %&cuses and Apologies: A Theor# of 'mage Restoration Strategies9 States Gni,ersit; of Ne Oor Press9 AlanO9 144-9 pp./-&4-
32
