FICHAMENTO DO TEXTO MCCRACKEN, Grant. Cultura & Consumo . Rio de Janeiro: Mauad, 2003. Everaldo Pereira
Cultura e consumo Neste capítulo, o autor expõe que os bens de consumo têm uma significação cultural que vai além do caráter utilitário e nos alerta sobre a qualidade móvel do significado cultural em uma sociedade do consumo. Esse movimento do significado surge no mundo culturalmente constituído, passa para os bens de consumo até chegar aos consumidores individuais. Aqui vale ressaltar o efeito de espiral em que entendemos esteja constituído o movimento de significado cultural nas relações de consumo.
Figura 1: Gráfico de movimento de significado (MCCRACKEN, (MCCRACKEN, 2003, p.100).
O mundo culturalmente constituído Segundo McCracken, o mundo culturalmente constituído é o mundo da experiência cotidiana, tradutor, enquanto lente, de como o mundo é visto pelos indivíduos e palco, enquanto plano de ação, ou a determinação de como o mundo será moldado pelo esforço humano: “a cultura constitui o mundo suprindo-o com significado” (MCCRACKEN, (MCCRACKEN, 2003, p.101).
Categorias culturais Representam, segundo o autor, as distinções básicas com as quais a cultura divide o mundo dos fenômenos, como tempo, espaço, natureza, e pessoa. A cultura constitui o sistema de mundo entendível ao indivíduo e ao mesmo tempo em que, fora desse sistema, tudo lhe parece estranho. 1
Categorias culturais na América do Norte McCracken expõe que na cultura americana as pessoas têm liberdade para escolher em qual categoria cultural ela se encontra, mesmo que isso não possa ser entendido sociologicamente. Outra característica é o caráter dinâmico das categorias culturais que estão em constante mudança.
A substanciação de categorias culturais O autor expõe que, apesar da importância das categorias culturais, elas não têm presença substancial no mundo que organizam. São os objetos que imprimem um caráter substancial às categorias culturais. os objetos conferem uma função performativa e torna o significado visível. Esse processo foi detalhado pela antropologia e seus diferentes subtópicos que ajudaram a mostrar como os objetos contribuem para a constituição cultural do mundo.
A substanciação cultural das categorias culturais em bens McCracken entende que os bens são uma instância da cultura material e que, assim, eles permitem a discriminação pública.
Princípios culturais Segundo o autor os princípios culturais são idéias e valores organizadores que permitem distinguir os fenômenos culturais. As categorias e os princípios pressupõem-se mutuamente e os princípios são usados para codificar a distinção entre categorias. Segundo McCracken (2003, p. 106): “ ...os bens são simultaneamente as criaturas e os criadores do mundo culturalmente constituído.”
Instrumentos de transferência de significado: mundo-para-bens Publicidade A publicidade atua como um método de transferência de significado, fundindo um bem de consumo a uma representação do mundo a partir de uma conjugação entre os dois elementos. Essa conjugação passa por alguns critérios, mas em grande parte é livre, pois o publicitário unirá o bem a um princípio, às vezes, difícil de entender. Esse é um processo complicado que envolve publicitário, empresa, pesquisas e o mundo culturalmente constituído e é feita de maneira criativa, ou seja, consciente e inconscientemente e passíveis de erro. Por meio da propaganda bens antigos e novos estão constantemente desfazendo-se de velhos significados e adquirindo novos.
O sistema de moda 2
Segundo McCracken a moda é um sistema de movimentação de significados mais complexo do que a propaganda e que atua de três modos distintos: o mais simples, por meio dos editoriais de revistas o mundo culturalmente constituído é transferido para os bens. Um segundo aspecto é conduzido pelos líderes de opinião que ajudam a moldar e a refinar os significados culturais existentes. Nesse ponto pode-se traçar um paralelo com os estudos de Katz e Lazarsfeld (1955, p. 309) sobre opinião pública. O terceiro aspecto refere-se ao efeito de mudanças constantes e profundas típicas das sociedades ocidentais quentes (LÉVI-STRAUSS, 1966, p. 233-234), oriundas de grupos “à margem” da sociedade . Um aspecto curioso é que, mesmo quando esses
grupos não desejam, eles criam ressignificados que são absorvidos pelo mainstream cultural (McCRACKEN, 2003, p. 111). O autor especifica o papel do designer ao atribuir-lhe as tarefas de conformar os significados dentro do mainstream e de investí-los nos bens, transformando não só as relações simbólicas, como as propriedades físicas. O autor expõe ainda que, diferente da publicidade, o design necessita muito mais de um entendimento por parte dos consumidores para perceber o significado dos bens.
Os bens de consumo Os bens são o locus do significado cultural. Embora haja constantes estudos sobre o significado cultural carregado pelos bens, McCracken atenta para a qualidade móvel deste significado.
Instrumentos de transferência de significado: bem-para-consumidor O autor salienta a importância de se estudar as relações de transferência de signifcado do bem para o consumidor por meio de ações simbólicas ou “rituais”.
Rituais de troca São aqueles em que os indivíduos trocam presentes, como no natal e em aniversários. Nesse caso o consumidor é agente de transferência de significado do bem para o recebedor.
Rituais de posse McCracken entende rituais de posse por uma espécie de ações ditas de reinvidicação de posse, como uma inauguração de uma residência, a primeira volta em um automóvel, a primeira festa na nova área de lazer. Em alguns casos o consumidor não reinvidica a posse simbólica do bem e parece ter sem possuir. Na maioria dos casos os consumidores fazem o ritual de posse e, inclusive, tornando-os marcadores de tempo. Em relação à personalização temos uma tentativa de transferir significado do próprio mundo do indivíduo para o bem recém adquirido.
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Rituais de arrumação Segundo o autor, o significado dos bens possui uma natureza perecível e por isso a pessoa procede um ritual de arrumação, como por exemplo se arrumar para uma noitada. Em outros casos, o próprio bem é que deve passar por arrumação, como é o caso dos automóveis.
Rituais de despojamento Refere-se o ato de tentar apagar o significado extraído de um bem ou na compra, como, por exemplo, um imóvel no qual não queremos nenhum significado do dono anterior ou quando vendemos algum bem, no qual não queremos que outro use um bem ao qual atribuímos algum significado.
Localizações do significado cultural: consumidores individuais Quando o significado vem ao consumidor chega-se à etapa final do caminho “mundo -bemconsumidor”. Esse caminho nem sempre parece completo ao consumidor, uma vez que ele por
vezes tenta retirar daí significados que não existem. Resumidamente, McCracken expôs uma descrição teórica da estrutura e do movimento do significado cultural – alienável, móvel e manipulativo – dos bens de consumo.
BENS DE CONSUMO, CONSTRUÇÃO DE GÊNERO E UMA TEORIA
TRICKLE-
REABILITADA
DOWN
A teoria trickle-down Sustenta que dois princípios conflitantes agem como força motivadora de inovação: o princípio da imitação por grupos subordinados, buscando status e o princípio da diferenciação dos grupos superiores, que inova para não se igualar aos imitadores. Nesse caso são princípios de força mútua. Segundo o autor, a teoria não explica porque grupos intermediários às vezes buscam imitação, às vezes, diferenciação. No entanto sustenta que, à despeito de todas as teorias posteriores que tentavam desqualificar a teoria trickle-down, esta haverá de guardar pontos positivos que merecem uma revisão.
A teoria trickle-down revisada McCrecken expõe que a revisão da teoria citada deve considerar as mudanças da moda moderna ao considerar a natureza simbólica da moda e de como isso diferencia, simbolicamente, as categorias. Nem o motivo nem a finalidade da imitação são entendidas pela teoria. Há uma adaptação simbólica ou ressignificação quando grupos imitam outros grupos, como no exemplo da roupa de “negócios” feminina.
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A previsão e a teoria trickle-down McCracken sustenta que a teoria não dá conta do caráter de previsibilidade e que uma ótica a partir do contexto cultural poderá prever não só a mudança na moda, como a direção em que ela seguirá.
O PODER EVOCATIVO DAS COISAS Significado deslocado e bens de consumo Um significado deslocado, segundo o autor, é um “significado cultural que foi deliberadamente removido da vida cotidiana de uma comunidade e realocado em um domínio cultural distante.”
(MCCRACKEN, 2003, p. 136).
Significado deslocado Neste tópico, vemos a lacuna entre o “real” e o “ideal” na cultura. O significado deslocado
promoverá o deslocamento do ideal para outro universo cultural distante da vida cotidiana.
Alocações para o significado deslocado Há lugares para a alocação do significado deslocado: um deles é o continuum do espaço-tempo, como, por exemplo, a “idade do ouro”, época ideal passada que só existe na nossa ficção. É um
lugar para guardarmos nossos ideais em segurança. Por outro lado temo s também o “futuro áureo” na qual a religião sempre se baseia. Esse futuro é o que constitui locações temporais
importantes nas quais os ideais podem encontrar proteção da possibilidade de contradição. Outro deslocamento possível é em relação ao espaço, como por exemplo, deslocar o ideal para uma sociedade distante de difícil averiguação.
Significado deslocado de ordem micro Refere-se ao deslocamento por parte de um indivíduo. Enquanto anterioremente falava-se de deslocamento de um grupo de uma sociedade, aqui fala-se de uma ordem individual.
O poder evocativo dos objetos McCracken sugere que um meio pelo qual a cultura recupera o significado deslocado para o continuum do espaço-tempo se dá por objetos. Os bens funcionam como pontes entre o
indivíduo e uma versão idealizada da vida. O significado do objeto também tem a capacidade de se deslocar no tempo-espaço que pode ser cobiçado ou possuído. A motivação para a posse, nesse último caso é antecipatória, como em uma corrida. Quando a compra evoca o sistema deslocado de significado o indivíduo desacredita e transfere para outro objeto obtido, processo chamado de trading up. 5
Quando indivíduos realmente ricos têm condições de comprar tudo o que consideram ponte para o significado deslocado a vida perde o sentido. Então o significado pode ser deslocado para coisas raras e colecionáveis pelo simples fato de que não estão disponíveis simplesmente pelo dinheiro. McCracken indica que existem quatro aspectos dos bens que lhe conferem eficácia ao significado deslocado: são concretos; parecem ser uma “sinédoque”; o valor econômico; e um leque gigante de opções.
Implicações do efeito do deslocamento O efeito do deslocamento tem o benefício de uma economia sadia, mas o prejuízo de um indivído consumindo normalmente acima das posses. Os bens são, enfim, pontes para o significado deslocado de quem nós gostaríamos de ser. APONTAMENTOS Ver 4Cs da Young&Rubicam – 7 estilos de vida
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