1. CAPITALISMO E RIVOLUZIONE DEI CONSUMI
Ci sono 4 teorie principali che spiegano la nascita della Società dei consumi (s.d.c.): 1) VISIONE PRODUZIONISTA la società dei consumi è un effetto dello sviluppo del modo di produzione capitalistico. L’industrializzazione avrebbe cioè portato alla diffusione di una gran quantità di merci standardizzate economicamente accessibili a fette sempre crescenti di popolazione. In quest’ottica la s.d.c
può così essere concepita come una risposta culturale che necessariamente segue una più fondamentale trasformazione economica. I consumi hanno partecipato attivamente allo sviluppo del sistema capitalistico. Un chiaro incremento dei consumi è stato registrato soprattutto a partire dalla seconda metà del ‘600 e per tutto il ‘700, in molte nazioni europee e in diverse classi sociali. E’ difficile identificare con sicurezza il ritmo di crescita dei consumi in quest’epoca. Lo sviluppo dei consumi moderni ha una sua geografia articolata e diseguale. Dalla seconda metà del ‘600 persone di ogni classe e genere cominciano ad acquistare molti più
bene lavorati e distribuiti commercialmente. Anche il progressivo consolidarsi del consumo di zucchero e di nuove sostanze sostanze eccita e ccitanti nti come il tabacco, tabacco, il caffè. Il tè e il cacao cacao sembra aver giocato giocato un ruolo importante importante nel rivoluzionare i consumi. Gli studi sulla cultura materiale sei-settecentesca hanno tolto credito alla visione produzioni sta, che collocava la s.d.c tipicamente a inizio ‘900, interpretabile come una reazione quasi meccanica alla r ivoluzione industriale, e
quindi alla progressiva penetrazione in tutte le classi sociali di beni di consumo di massa standardizzati. 2) VISIONE CONSUMISTICA la rivoluzione dei consumi è da collocarsi nella seconda metà del ‘700 in Inghilterra e va vista, sullo sfondo di una società progressivamente più flessibile e meno gerarchica, come il risultato delle aspirazioni di status delle nuove classi borghesi che trovavano una possibilità di elevazione sociale nella vistosa emulazione dei consumi. Il processo di industrializzazione sarebbe stato l’effetto e NON la causa dei nuovi desideri di consumo 3) VISIONE MODERNISTA
non solo l’orientamento alla produzione ma anche quello al consumo ha
contribuito alla nascita della modernità capitalistica. Ricerca del nuovo come una delle caratteristiche fondamentali della modernità assieme a un particolare tipo di materialismo. Rivoluzione dei consumi tra la fine del ‘700 e gli inizi dell’800: a differenza di quanto avveniva nelle società antiche e tradizionali, i
consumatori moderni tenderebbero a costruire il proprio contesto personale di godimento riproducendo i propri “sogni “sogni a occhi aperti”, primariamente mediante gli oggetti. o ggetti. Gli oggetti sono apprezzati apprezzati soprattutto per
i loro significati e le loro immagini, rendendo così possibile e necessaria una continua “innovazione”. Il romanzo fu, per la sua struttura e la sua ampia circolazione commerciale, allo stesso tempo una delle prime merci standardizzate di massa. Sindrome sette-ottocentesca = insoddisfazione per i beni appena acquisiti e la continua ricerca di nuovi oggetti del desiderio capaci di fornire stimoli personali oltre che distinzione sociale; essa si riscontra in ogni comunità urbana sufficientemente vasta e sviluppata dal punto di vista commerciale 4) VISIONE SCAMBISTA
sul finire del ‘600 la spesa dei consumi crebbe anche a fronte di un andamento
negativo dei guadagni reali e questo fu dovuto alla riallocazione delle risorse produttive all’interno delle
unità domestiche. In un momento di contrazione dei salari reali e di crescita delle merci disponibili, le famiglie non si sono comportate in modo “razionale”, risparmiando e riducendo i consumi, ma hanno teso a
consumare di più e a finanziare le proprie spese lavorando più ore per ottenere oggetti per il mercato che consentissero loro di ottenere del denaro con cui acquistare altri oggetti. Fu quindi l’opportunità e la necessità di partecipare agli scambi monetari a segnare l’ avvio della s.d.c. Produzione e consumo non sono
che due facce della stessa medaglia. Questa visione ha però anche dei limiti: - Il mercato e lo scambio sono visti come i veri agenti di questa trasformazione
Adottando un approccio multifattoriale, i più recenti contributi della storiografia economica e culturale raffigurano il capitalismo come il risultato dell’azione reciproca di elementi già presenti e diffusi in aree diverse prima che il capitalismo convenzionalmente inteso si manifestasse pienamente. Lo sviluppo della s.d.c viene descritto come un
fenomeno di lungo periodo, variegato e a geometrie variabili. Già a partire dalle città rinascimentali italiane le merci cominciano a ese rcitare un’attrazione diretta e potente su una fetta crescente di popolazione. Sombart combina fattori di crescita economica relativi alla produzione con quelli relativi al consumo. Secondo Sombart, già dal ‘300 si possono rinvenire le tracce dello sviluppo di un nuovo tipo di società in cui l’accumulo del capitale ha grande impulso e non è più basato sull’economia feudale bensì sul commercio e sullo sfruttamento delle
colonie. Egli sostiene che lo sfruttamento delle colonie ha fatto crescere il numero di merci in circolazione e la frequenza del loro scambio. Non si può tuttavia far risalire il capitalismo semplicemente ad un allargamento geografico o quantitativo dei mercati. Gran parte delle merci che segnano la crescita della domanda nella prima modernità sono infatti beni che si affacciano per la prima volta sul mercato europeo: si tratta di beni di lusso. Il lusso ha la “capacità di creare mercati” essenzialmente perché costituito da merci di alto valore specifico
che
promuovono e richiedono capitalizzazione ed economizzazione razionale. Sarebbe proprio la”natura” di queste merci ad aver favorito l’organizzazione capitalistica. Il consumo dei beni di lusso ha contribuit o, incentivando commerci e produzione, a quell’accumulazione di capitale che ha costituito uno dei prerequisiti materiali per lo sviluppo dell’industria moderna. A partire dal ‘700 si sviluppa, secondo Sombart, un orientamento edonistico all’andar per compere. E’ soprattutto l’alta borghesia che ha rapidamente accumulato capitale per via commerciale o
finanziaria, a rappresentare un nuovo bacino di consumo importante: essa vuole mescolarsi alla nobiltà non solo col la propria potenza pecuniaria ma anche utilizzando oggetti di lusso atti a dimostrare gusto e raffinatezza. Nella visione sombartiana, l’allargamento del mercato si ebbe inizialmente in senso QUALITATIVO, con la produzione di oggetti dall’alto valore specifico che stimolarono capitalizzazione, mentalità d’impresa da un lato e orientamento
edonistico-estetico dall’altro; e poi in senso QUANTITATIVO, con la democratizzazione dei lussi. Egli si concentra non solo sulla razionalizzazione dell’organizzazione del lavoro e sulla burocratizzazione dell’imp resa produtti va, ma anche
sulla razionalizzazione del consumo, visibile dalla fine del ‘700 in poi. Con il progredire della società capitalistica i lussi vengono prodotti in serie per cerchie sempre più allargate di persone; in questo modo essi non solo si democratizzano ma anche si razionalizzano, si assoggettano cioè in larga misura alle dinamiche della “moda”. Il
consolidarsi della grande città contribuisce ad aumentare le esigenze di lusso da questo punto di vista lo sviluppo della società dei consumi ha ricevuto impulso non solo dagli uomini, ma anche da una specifica categoria di donne: le CORTIGIANE. Queste donne non erano semplici amanti ma dame “intelligenti e belle” che avrebbero incarnato una
nuova figura femminile, inizialmente intrinseca a quella particolare forma sociale che era la corte, ma successivamente diffusa anche nella società alto-borghese. Si tratta di donne che, esperte nei piaceri raffinati e nel lusso, finirono per suscitare nell’intera società un’aspirazione per l’intratteniment o elegante e la magnificenza.
CORTI fondamentali nello stimolare i consumi soprattutto a partire dal rinascimento. Grandi città moderne = grandi concentrazioni commerciali . Anche l’urbanesimo che si sviluppa tra ‘600 e ‘800 è
connesso allo sviluppo del capitalismo pe rché: -
ha permesso forti concentrazioni di manodopera a basso costo
-
favorisce quella mobilità sociale e quella prossimità tra gruppi sociali diversi che stimola processo di imitazione indubbiamente connessi al diffondersi di beni nuovi e superflui
Nel ‘700 nascono le vetrine: le merci non vengono più ammucchiate nei retrobottega dai quali il venditore le
prelevava mediandone accessibilità e significati per il pubblico, ma vengono spettacolarizzate per attirare il cliente. Progressivamente da met à ‘800 con l’illuminazione artificiale degli interni e l’ampiezza delle lastre di vetro che fungono da vetrata, le vetrine diventano sempre più delle occasioni per mettere in scena le merci per un pubblico di consumatori. I consumatori non solo acquistano ma anche imparano a godere dello spettacolo delle merci. Quello che cambia oltre alla funzione dei venditori e alle modalità di vendita, è la caratterizzazione delle merci: le merci tendono progressivamente a configurarsi come uno spettacolo. Andare per co mpere diventa sempre più un’attività ludica. Nelle società urbane industrializzate quell’esibizione di ricchezza che precedentemente passava attraverso l’impiego
di una vasta quantità di servi si tramuta quindi in una divisione dei compiti nella famiglia: con il consolidarsi della famiglia borghese, i doveri del consumo vicario vengono assolti dalle mogli, mentre ai mariti spetta il compito di portare a casa il denaro. (casa = spazio provato, dove non si lavora ma si consuma)
2. LA PRODUZIONE CULTURALE DEL VALORE ECONOMICO (come sono cambiati gli orientamenti culturali verso il consumo) La s.d.c nasce quando si comincia a tematizzare il consumo come un’attività rilevante in se stessa e cruciale per
definire i rapporti sociali. Appadurai ha mostrato che una cultura di consumo materialista va considerata come il prerequisito per la
rivoluzione tecnologica del capitalismo e non il suo risultato. Gli oggetti implicano sempre forme di conoscenza sociale: man mano che i flussi delle merci sono diventati più complessi , globali e di lunga distanza hanno portato con sé anche flussi di conoscenza più articolati e diseguali che hanno aperto una moltitudine di spazi per la costruzione del valore. L’enfasi viene cioè posta sulla capacità del consumatore di riconoscere il val ore delle cose ed è mostrando ai consumatori il valore di alcune cose che se ne può incentivare il consumo. In questa nuova situazione l’accento
passa dall’esclusività all’autenticità dei beni. Nel ‘500- ‘600 grazie agli enormi progressi nei trasporti e nel le comunicazioni, divennero disponibili sui diversi mercati dell’Europa occidentale molti prodotti nuovi e sconosciuti
che sollecitavano i soggetti ad ampliare le proprie capacità di classificazione culturale, spingendoli a sviluppare orientamenti culturali di impronta materialista. Il valore economico è un prodotto culturale. A PARTIRE DALLA FINE DEL ‘600 SI ASSISTE NON SOLO AL CONSOLIDARSI DELLE PRIME FORME DI CAPITALISMO
MODERNO, MA ANCHE ALLA LEGITTIMAZIONE DI NUOVI MODI DI CONSUMARE E DI N UOVE MERCI C HE CONTRIBUISCONO ALLO STILE DI VITA BORGHESE. Il lusso comincia a essere discusso in una cornice economico politica anziché esclusivamente morale. Idea che il lusso e i desideri materiali eccessivi rappresentassero il miglior incentivo per il commercio e la crescita economica il lusso viene de-moralizzato: esso favorisce il commercio e la produzione, e non può essere facilmente classificato o giudi cato su basi morali unive rsali e oggettive. Proprio quando i beni di lusso incominciano ad avere una diffusione via via più ampia e a interessare ampi strati della popolazione, la nozione di lusso in quanto tale perde la sua forza morale discriminante. Questa de- moralizzazione si fonda sull’idea che il lusso sia non più la spia si un insanabile conflitto tra att ività commerciale e attività politica. L’attività commerciale è sempre più legittimata e con essa il lusso viene a essere valutato in base agli effetti che esso ha sulla vita economica e commerciale in quanto tale questo processo ne riflette un altro, la privatizzazione della sfera del consumo. Il fondatore dell’economia liberale Adam Smith, legge i consumi, anche quelli eccessivi e lussuosi, in chiave mercantilistica come fattori di sviluppo economico. Egli pone però l’accento sulla produzione e sulla ba se di questa si
preoccupa di definire forme di consumo corrette e scorrette utilizzando la nozione di convenience o decency . -
Le decencies indicavano quei beni che potevano essere usati per una confortevolezza non ostentata. Non sono né bisogni né lussi, incarnano un tipo di consumo che porta con sé ordine e razionalità. Si tratta di agi borghesi: una classe di “beni durevoli” che rendono possibile la propria capitalizzazione. Esempi:
diffusione de CAFFE’ tra fine ‘600 e prima metà ‘700 questa bevanda si connota come qualcosa di più e di diverso da quella ricerca di raffinatezza supplementare di cui si alimentavano i consumi nelle corti. Il caffè per la nascente società borghese è contrapposto alle bevande alcoliche e associato a virtù puritane come la sobr ietà, la ragionevolezza e l’operosità. Il caffè poi si annida nella sfera privata come bevanda domestica.
Diffusone dello ZUCCHERO nel ‘700 divenne il primo lusso democratico: non era necessario
come nutriente eppure veniva quotidianamente usato da tutti, incluse le masse lavoratrici. Per delineare i contorni dei fenomeni di consumo moderni la storiografia si è tradizionalmente soffermata, oltre che sulle città commerciali del rinascimento e sullo sviluppo dei consumi nel ‘600 - ‘700, su un periodo più rec ente che va dalla fine dell’800 al secondo dopoguerra: -
Diffusione dei grandi magazzini e del sistema pubblicitario moderno (‘800) . Williams mostra quanto la nascita dei grandi magazzini abbia segnato il nostro modo di consumare. E’ grazie allo sviluppo di luoghi che rendono quanto meno visibile all’intera popolazione una gran quantità di merci che la connessione tra identità personale, commercio e oggetti diviene centrale. Sul finire dell’800 il tempo libero è
interconnesso con la commercializzazione e lo shopping (attività tipicamente borghese)
-
Diff usione di una gran quantità di beni durevoli per uso domestico (secondo dopoguerra) . Questi studi hanno messo a fuoco i cambiamenti strutturali nella vita quotidiana stimolati dalle innovazioni tecnologiche diffuse dalla produzione di massa (es: diffusione della macchina ha rivoluzionato la vita degli statunitensi/ culture giovanili consolidate attorno ad alcuni consumi) “PERIODO FORDISTA” = beni standardizzati e durevoli!
La fase odierna è definita “POST-FORDISTA” = la tendenza è quella di allontanarsi dai prodotti standardizzati e di produrre in serie un’infinita varietà di merci (es: industria scarpe da ginnastica). In questa fase l’economia è
caratterizzata da una produzione flessibile e specializzata. Le classi media acquistano maggior potere e si fanno agenti del cambiamento, promuovendo nuovi stili di consumo. Caratteristiche principali di questa fase sono:
ESTETIZZAZIONE: l’aspetto e stetico dei prodotti diventa sempre più importante, anche delle merci p iù umili
TIPICIZZAZIONE delle esperienze di consumo
E’ difficile stabilire una data di nascita per la s.d.c: essa è emersa gradualmente con il progressivo ma non lineare o
uniforme coagularsi di fattori che si sono declinati di volta in volta in forme anche profondamente innovative. Al consolidarsi della s.d.c hanno contribuito:
Fenomeni sociali amplissimi (es: urbanizzazione/ mobilità sociale)
Fenomeni economici più specifici (es: sviluppo produzione standardizzata)
Nuove etiche economiche di produzione e di utilizzo dei beni
3. UTILITA’ E COMPETIZIONE SOCIALE
Per comprendere i processi di consumo contemporanei è fondamentale mettere a fuoco il modo in cui gli attori sociali definiscono, percepiscono e governano il proprio rapporto con le merci.
Come si orientano gli attori quando agiscono come consumatori?
Quali sono i principi che guidano le loro azioni?
Che tipo di azione è l’agire di consumo?
Le teorie sociologiche dell’agire di consumo si sono contrapposte alla visione individualistica proposta dall’econo mia. Già nella seconda metà dell’800, l’economia ha concepito il consumo come un atto di acquisto che viene portato a
termine da ciascun consumatore indipendentemente dalle scelte degli altri. Le prime riflessioni sociologiche hanno cercato di mostrare che l’alternativa a questa visione non era l’irrazionalità, quanto piuttosto il ricorso a una qualche ragionevolezza sociale. Il consumo non può essere ricondotto a uno dei due estremi della dicotomia razionale/irrazionale. I primi sociologi a occuparsi di consumo hanno individuato nella logica distintiva il principio che domina le pratiche di consumo contemporanee. In quest’ottica, il consumatore è interessato ad acquistare e
utilizzare ogge tti che possano fungere da simboli di status. Miglio rando la propria posizione nella struttura sociale. Le logiche di consumo cono molteplici e tutt’altro che univoche e coerenti. La sociologia contemporanea si concentra
quindi sui contesti in cui le pratiche di consumo hanno luogo. Tra le diverse scienze sociali è stata so prattutto l’economia ad aver svolto un ruolo cruciale nel definire il posto del consumo nella società. Il fenomeno di consumo comincia a essere tematizzato e isolato in quanto tale come variabile economica con Smith e l’economia classica nel tardo ‘700. Ci ò coincide con una particolare rappresentazione della sfera economica dipinta come l’intersecarsi e l’interagire di due ambiti contrapposti e distinti: -
La produzione
-
Il consumo: appare ai primi economisti come un fine ultimo e ovvio esito naturale dei processi produttivi. Nell’economia classica il consumo era indicato come un fine scontato e, allo stesso tempo, come un’esigenza strutturale: per far crescere la ricchezza di una nazione occorreva che qualcuno
consumasse abbastanza da stimolare la produzione Dalla fine dell’800 a oggi però la teoria economica ha preso una strada diversa e ha costruito i propri modelli di
analisi considerando i consumatori, tutti i consumatori, come i sovrani del mercato. Dda ciascun consumatore partirebbero delle scelte che, sommandosi a quelle di altri consumatori, creano una domanda alla quale la produzione non potrà fare a meno di rispondere. Postulata la sovranità dei consumatori, la scienza economica dominante non si interroga molto sulle ragioni delle loro scelte; l’inte resse verte sulla possibilità di modellare i
meccanismi che permettono l’equilibrio del mercato. Le scelte del consumatore sono strume ntalmente orientate alla massimizzazione dell’utilità. 3 problemi vengono trascurati dall’impostazione neoclassica:
1. La formazione o standardizzazione delle preferenza anche e soprattutto in quanto legata all’interdipendenza sociale e culturale delle stesse 2. Le caratteristiche qualitative dei beni 3. La questione del potere, del controllo e del bilanciamento dell’informazione Sono queste carenze che forniranno il destro per lo sviluppo della sociologia del consumo. Nella teoria economia neoclassica le pratiche di consumo rimangono modellate come scelte individuali strumentali. Il consumo stesso è visto essenzialmente come una decis ione di acquisto. L’economia ha raffinato il proprio modello di consumo soprattutto dal punto di vista tecnico, ma non ha modificato di molto né il proprio modello di azione né il il proprio modello di attore: il consumatore è ancora descritto come un attore compiuto in se stesso, che ha alcuni obiettivi ben chiari e si adopera per ottenerli raccogliendo e soppesando tutte le informazioni possibili. Il singolo bene deriva la sua funzione simbolica dal sistema degli oggetti in cui è inserito e che è espressione di una certa unità o principio culturale. In questa ottica l’approccio neoclassico è atomistico non solo dal lato dell’attore di consumo, ma anche dal lato delle merci: non considera cioè il fatto che il mondo delle cose è organizzato culturalmente secondo principi che legano gli oggetti tra di loro come una vera e propria semantica. Né, peraltro, considera che esistono tra le merci contesti e logiche d’uso e non possono essere ridotte a un’indicazione nmerica.
Importanza dei contesti, delle situazioni e dei luoghi in cui avviene il consumo e delle interazioni che in tali luoghi sono concepite come normali e naturali. Nella prima sociologia del consumo l’attore è ancora la fonte essenziale del valore economico, proprio come nell’economia neoclassica. Tuttavia, a differenza di quanto avviene in economia, ci si interroga su come l’attore arrivi
a formulare i propri giudizi di valore e su quali siano le condizioni strutturali. Simmel sostiene che il valore delle cose dipende dalla valutazione che ne dà il soggetto, anziché essere fondato su un dato oggettivo e assoluto come le sue proprietà materiali intrinseche o la quantità di lavoro che incorpora. La valutazione soggettiva è però a sua volta condizionata dal contesto storico e culturale in cui ha luogo. Proprio nelle metropoli l’individuo avrà bisogno di poter indossare vestiti che sappiano segnalare agli altri la sua identità, sia come appartenenza a un gruppo, sia come originalità e individualità. La moda appare a Simmel come un modo eccellente per ottenere entrambi gli effetti. Il fenomeno della moda è rappresentato da Simmel come il risultato moderno di due principi della logica sociale: 1. Il bisogno di COESIONE 2. Il bisogno di DIFFERENZIAZIONE Per Simmel inoltre la moda è anche metafora del fascino che le novità esercitano sul soggetto moderno in generale. La moda propone novità mettendole continuamente in circolo: essa assolutizza il cambiamento!In quanto effimera e destinata a svanire, la moda permette di concepire la novità come illimitata e allo stesso tempo diffonde la percezione che ciò che è “assolutamente innaturale” può esistere perlomeno in questa fugace forma. L’individuo
moderno deve imparare a governare e soprattutto a realizzare se stesso come soggetto originale; secondo Simmel è soprattutto lo stile a venirci in aiuto: adottando un certo stile ci liberiamo dell’assoluta responsabilità su noi stessi, posiamo esprimerci in modo indiretto. Veblen ha preso di mira l’impostazione economica neoclassica. Egli ha infatti messo a punto il concetto di “ consumo
vistoso” per indicare quei fenomeni di consumo che sfuggono alla logica della massimizzazione dell’utilità al minor costo. Il valore di alcuni beni sarebbe determinato esclusivamente dalla loro capacità di rendere visibile una data posizione sociale. Il consumo vistoso funge quindi da dispositivo di dimostrazione/riconoscimento di una posizione elevata. Un oggetto costoso può essere ricercato proprio per il suo prezzo elevato, perchè mostrandolo l’attore
sociale potrà visibilmente dimostrare la propria potenza pecuniaria. Veblen aveva in monte soprattutto i cosiddetti nouveaux riches, un gruppo sociale che aveva il denaro per poter finanziare la propria scalata ai circoli più esclusivi.
Secondo Veblen nelle metropoli industriali il consumo vistoso fini sce per coinvolgere l’intera popolazione: i gruppi inferiori non avrebbero fatto altro che imitare quelli superiori, acquistando non appena possibile le stesse merci mediante il
meccanismo dell’emulazione ,
concepita come lotta competitiva per lo status, si assiste alla progressiva
diffusione di sempre nuovi beni che fungono da segnaposti nel gioco della distinzione sociale e della riproduzione
delle gerarchie del gusto. In chiave sociologica, il modello dell’emulazione, presenta il limite di ridurre il consumo a una sola logica sociale. Limiti:
Il suo modello di consumatore si fonda sull’emulazione e sull’invidia intese come pulsioni istintuali
transculturali e transtoriche e quindi non consente di tenere presente che la cultura di consumo moderna si è espressa anche nella costruzione di particolari orientamenti emotivi e morali
Enfasi sul paragone invidioso che non permette di concepire l’imitazione come mimesi e identificazione
La dimensione sociale sembra avere un carattere pleonastico e sono solo le pr atiche di consumo “esi bite” ad apparire sociali, mentre quelle “private” risponderebbero a una sorta di utilità preculturale
L’interga gamme dei fenomeni di consumo viene inserita nel quadro delle dinamiche della moda, a loro volta
riportate a una struttura gerarchica e pi ramidale, in cui i gruppi subalterni rincorrono i gruppi superiori senza mai raggiungerli e senza avere una cultura propria. L’accento sull’emulazione inoltre tende a perdere di vista il ruolo dell’industria della moda, dei giornalisti di moda e
delle star del cinema o della musica che agiscono come fashion leaders. La moda non è solo un fenomeno estetico e di consumo, ma anche un’industria culturale con numerosi filtri e altrettanti gatekeepers e con esigenze sia materiali
che simboliche. 4. BISOGNI INDOTTI E SIMULAZIONE
Le prime analisi sociologiche leggevano i consumi come fenomeni sociali e culturali, ma raramente tematizzavano l’influenza dei media e dell’industria culturale, concentrandosi piuttosto sulle dinamiche distintive della moda. Quando nel secondo dopoguerra si verifica una ripresa dell’interesse per i processi di consumo, l’ottica è
completamente cambiata le nuove elaborazioni teoriche vogliono sottolineare il crescente disorientamento dei consumatori: smascherare il carattere manipolatorio della dimensione simbolica dei beni. -
Le prime analisi sociologiche avevano ridimensionato l’idea neoclassica che il consumatore fosse il
sovrano del mercato, mostrando che il consumo aveva lo scopo di segnare le differenze e le affinità tra gli attori sociali, contribuendo a riprodurre la struttura sociale e con essa varie forme di esclusione. -
Gli approcci critici del secondo dopoguerra invece si oppongono direttamente all’idea della sovranità del
consumatore. Se il consumatore neoclassico è il sovrano del mercato, quello della teoria critica è lo schiavo delle merci: compra più perché è indotto a farlo che perché davvero desidera farlo. Marx considerava che, per far funzionare i l capitalismo, i bisogni degli esseri umani devono conformarsi alle esigenze
del sistema produttivo. Il sistema capitalistico deve indurre sempre nuovi bisogni nell’animo umano, manipolando i desideri per le merci e facendoli crescere incessantemente. Secondo Marx, nelle società capitalistiche i consumatori non sanno più capire cosa è davvero utile e cosa non lo è e finiscono per consumare merci la cui unica utilità è quella di arricchire coloro che hanno organizzato la loro produzione e circolazione sfruttando manodopera a basso costo. Il valore di mercato non è altro che una relazione tra persone; le merci allora diventano feticci, sembrano avere una vita propria, sono lontane, separate dai soggetti. Marx assegnava alla struttura materiale un ruolo davvero importante nel processo storico e considerava la sovrastruttura culturale come derivata. La sfera della cultura è invece lo spazio in cui si inserisce la teoria critica della Scuola di Francoforte che riprende, in forma nuova, le nozioni di alienazione e di feticismo delle merci. La Scuola di Francoforte analizza in particolare gli sviluppi di quella che definisce l’industria culturale. I prodotti dell’industria culturale hanno 2 caratteristiche: -
Sono omogenei, sempre uguali sotto un’apparenza di varietà
-
Sono prevedibili
Il marketing e la pubblicità svolgono una cruciale funzione di collegamento tra produzione e consumo. Gli approcci critici hanno il limite di fondarsi su un’impostazione dualistica che contrappone natura e cultura. Se la
distinzione tra bisogni originali e bisogni indotti è stata un potente mezzo retorico per mostrare che lo scambio economico è tutt’altro che scevro di relazioni di potere, le assunzioni teoriche che questa operazione domanda sono
problematiche. In questa impostazione possiamo -
evitare di essere schiavi delle merci solo se restiamo schiavi della natura
-
essere davvero noi stessi finché i nostri desideri rimangono semplici e riferibili a necessità che precedono la nostra volontà e la nostra capacità di attribuire significati simbolici al mondo
Tale impostazione trascura così tutta la dime nsione storica e culturale di concetti quali -
funzionalità
-
Bisogno
-
Scarsità
Messi in evidenza dagli studi antropologici. I consumatori e i gruppi sociali possono utilizzare i beni in modo sovversivo, come aiuti per esplorare modi alternativi di vedere se stessi, modi che cono contrari o esterni alle definizioni culturali dominanti. Il pessimismo culturale della teoria critica e della Scuola di Francoforte sfocia, sul finire degli anni ’60 e nei primi anni ’70 nelle prime teorizzazioni postmoderniste esse tendono ad enfatizzare il ruolo centrale acquisito dal
consumo e dalla dimensione simbolica dei beni. Il consumo non si riferisce più al miglioramento della vita umana. Baudrillard ha sostenuto che nelle società contemporanee la sfera del consumo trionfa su quella della produzione.
Egli ha cercato di rimuovere il concetto di produzione dalla posizione di fattore funzionalmente prioritario assegnatogli dalla teoria marxista, tentando così di ovviare all’idea che gli oggetti abbiano un valo9re d’ uso origi nario e naturale, falsamente offuscato dal prezzo e dai significati simbolici che vengono loro assegnati nelle società capitalistiche. Il valore di un oggetto è sempre imprescindibilmente legato ai suoi significati, non esiste una valore d’uso puro, naturale e materiale. Le società postindustriali sono però diverse da quelle precedenti perché in esse il significante è in grado di fluttuare libero dagli oggetti. In quest’ottica il simbolico non esiste più: al suo posto vige un
continuo rimando tra segni differenti, tra immagini variopinte, che non simboleggiano più una realtà sociale, bensì si riferiscono a se stesse, al punto da creare esse stesse la realtà. Baudrillard sostiene che gli oggetti si configurano come un vero e proprio “sistema”. Essi formano un insieme organizzato di segni “globale, arbitrario e coerente”. nel capitalismo avanzato, dove non solo la produzione ma anche il consumo viene disciplinato e “razionalizzato” per
favorire la riproduzione della struttura economica, il sogge tto si ritrova i mpotente nei confronti del sistema degli oggetti, tanto che rimane solo un insieme di “segni autoreferenziali”. Gli oggetti non sono costituiti insieme al
soggetto, bensì costituiscono il soggetto e ne azzerano le capacità significatorie. Il paradigma della simulazione proposto da Baudrillard, non coglie la grande varietà dei soggetti che agiscono in qualità di consumatori: è vero che nelle società contemporanee occidentali siamo tutti consumatori, ma è anche vero che tutti consumiamo in modo diverso. Le nostre scelte di acquisto e il nostro modo di utilizzare i beni esprimono e stabilizzano i nostri differenti orientamenti culturali legati -
Al genere
-
All’etnia
-
All a sessualità
-
All’età
I teorici del postmodernismo parlano non tanto di un consumatore - attore sociale, quanto di un consumatorespettatore tipizzato e astratto che gode de lle sensazioni fornite dall’esteriorità delle immagini stesse.
La cultura di consumo contemporanea chiede ai soggetti la capacità di saper entrare, in modo controllato, in luoghi e in stati emotivi in cui ci si può lasciare andare seguendo regole di gestione della spontaneità, della leggerezza e dell’informalità. 5. GUSTI, COMUNICAZIONE E PRATICHE APPROCCIO COMUNICATIVO = vede il proprio apice a cavallo tra anni ’70 e anni ’80 quando, dopo un periodo di
stagnazione economica che ha messo nuovamente in luce gli sforzi necessari ai consumatori per utilizzare le merci in modo appropriato, vengono pubblicati due fondamentali studi sul consumo. Questi lavori partono entrambi dalla considerazione che gli oggetti fungono sia da supporto materiale per l’interazione, sia da indicatori simbolici per fissare un mondo intellegibile. I beni sono concepiti come glie elementi materiali attraverso cui gli attori sociali riproducono i significati culturali che strutturano lo spazio sociali. Gli attori sociali a loro volta imparano a preferire certi oggetti a seconda della propria collocazione socioculturale e,allo stesso tempo, preferendo certi oggetti testimoniano e riproducono tale collocazione. Nella visione di Bourdieu il consumatore opera in base a una logica distintiva ed ha incorporato tale logica nel proprio gusto. Il consumatore non solo distingue per distinguersi, ma anche non può fare a meno di distinguersi.
Bourdieu ha proposto una teoria dell a pratica in cui l’azione umana può essere costruita come qualcosa di materiale e concreto, qualcosa di diverso dalla rappresentazione o dallo scambio di segni e simboli. Egli mette a punto la nozione di habitus, che permette di concepire la corporeità com e precedente alla coscienza. L’insistenza di Bourdieu sull’incorporamento è importante per pensare in modo diverso all’azione, incluso l’agire di consumo. L’habitus è
iscritto nel corpo attraverso le esperienze passate, è un meccanismo inconscio che determ ina l’atteggiamento degli attori nei confronti degli oggetti, di se stessi e degli altri. a tale descrizione dell’habitus, Bourdieu giustappone una visione gerarchica e lineare della struttura sociale e del rapporto che intercorrerebbe tra essa e la stru tturazione dei gusti. Le pratiche di consumo riflettono la genesi culturale dei gusti dal punto specifico entro lo spazio sociale nel quale hanno origine. Il gusto si configura come un possibile luogo dell’operare di una forma di”potere simbolico”
tramite cui le classificazioni oggettive vengono a coincidere con quelle soggettive. Pur complicando il proprio ritratto della stratificazione sociale, Bourdieu riconduce tutto il consumo a una logica distintiva di riproduzione della posizione sociale degli atto ri individuata mediante la generalizzazione e l’astrazione del modelle delle differenze sociali in varie forme di capitale. I gusti sono strutturati una tantum sulla base della relativa posizione sociale. Nell’ottica bourdieuiana, capitale economico e capi tale culturale giocano un ruolo fondamentale, convergendo o lottando per la determinazione del gusto dominante, del cosiddetto “buon gusto”: sono dunque coloro che
possiedono un grado elevato di risorse economiche e culturali a configurarsi come gli arbitri del gusto. Mary Douglas fornisce una prospettiva in parte simile a quella di Bourdieu come per Bourdieu i beni svolgono una funzione differenziante e discriminatoria. La sua visione del legame tra consumo e struttura sociale è meno pregiudicata da una rappresentazione gerarchica delle differenze sociali, e questo anche e soprattutto perché il principale bersaglio critico di Douglas è quella certa visione che vede il consumatore come un “essere incoerente e
frammentato, confuso nei propri scopi e appena responsabile delle proprie decisioni, del tutto in balia delle variazioni dei prezzi, da un lato, e delle oscillazioni della moda dall’altro”. Nell’impostazione di Douglas l’enfasi è posta sul soggetto e sulla sua identità. Per l’attore sociale l’atto di co nsumo risponde a una logica di affermazione
delle proprie interpretazioni e classificazioni non solo come socialmente accettabili, ma anche come vincenti. Ogni individuo mira, in competizione con gli altri, a occupare una posizione dominante nella creazione dei significati. Anche se i consumi “fanno parte di un sistema di informazioni aperto, tale filosofia si colloca in uno dei 4
orientamenti culturali ( cultural biases) fondamentali che sono presenti in tutte le forme di organizzazione sociale. Questi orie ntamenti corrispondono all’incrociarsi di due di mensioni dell’organizzazione sociale -
La struttura sociale: forte e gerarchica / debole e egualitaria
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I gruppi: fortemente integrati / deboli
I biases rappresentano gli orientamenti prevalenti in società diverse; in ciascuna società tali biases sono poi connessi a diverse condizioni di vita strutturali. L’approccio comunicativo appare oggi ancora in qualche modo legato a una visione produzioni sta del sociale, poiché
tende ad assegnare priorità alla standardizzazione dei gusti rispetto alla sfera della produzione. Uno degli obiettivi centrali della sociologia del consumo odierna è quello di mettere a fuoco le strategie concrete, attive, fluide e diverse mediante le quali le persone trasformano e fanno proprie le risorse che hanno trovato e acquistato sul mercato. McCracken ha tentato di fornire un quadro culturalista che vede il consumo come parte di un processo di
attribuzione dei significati. Vi sono 2 stadi in questo processo: 1. La pubblicità e la moda trasferiscono i significati dal mondo sociale alle cose 2. I significati delle cose saranno poi rielaborati praticamente dai consumatori mediante una serie di “attività rituali” (cioè di azioni imbevute di significati simbolici condivisi che fissano, a loro volta, dei significati)
Egli ha individuato 4 principali tipi di rituali di consumo: 1. Scambio 2. Svestizione : svuotare il “dono” del valore che avevano attribuito ad esso 3. Possesso: implicano qualche forma di appropriazione simbolica e materiale degli oggetti e una personalizzazione delle cose e dei loro significati 4. Mantenimento: aiutano a mantenere i significati personali degli oggetti nel tempo Questi rituali richiedono un lavoro e una certe dose di impegno da parte degli attori sociali!
6. CONSUMISMO E PROMOZIONE
Il consumo è una pratica sociale ordinaria e ha esiti ambivalenti: proprio per questa sua ambivalenza il consumo è essenzialmente un fenomeno politico. CONSUMO come processo di de mercificazione in cui i consumatori giocano con il mercato e lottano contro di esso per appropriarsi di merci perlopiù standardizzate e trasformarle in beni dal significato personale solo così i
consumatori potranno costruire se ste ssi mediante le me rci senza essere essi stessi ridotti a una merce. La pubblicità commerciale può essere considerata una delle forme culturali dominanti nelle società capitalistiche contemporanee. La pubblicità si ritrova spesso a svolgere una funzione ideologica. La retorica anticonsumistica è stata particolarmente influente nel secondo dopoguerra. secondo tale retorica il consumo, deprecato nelle sua veste moderna come “consumismo” o “cultura di consumo”, ha dato luogo a un
impoverimento spirituale, per cui si ricorrerebbe ai beni materiali quali surrogati di altre, tradizionali forme si soddisfazione, autorealizzazione e identificazione che aveva luogo nella sfera del lavoro e della partecipazione politica. Più recentemente, si diffonde l’idea che la voracità del consumatore moderno lo spinga a lavorare in modo smodato
e privi di senso, unicamente per procurarsi i denari che occorrono per acquistare sempre nuove merci. La grande crescita della cultura materiale viene quindi criticata come fonte di disorientamento e minaccia all’autenticità del
soggetto che si vuole forte e autonomo, capace di costituirsi a partire dalle sue opere e non dai suoi averi. Tale crescita configurerebbe un processo inesorabile di “reificazione” in cui anche gli uomini diventano oggetti misurabili
proprio come le merci. Alla pubblicità viene affidato un ruolo propulsivo: è per così dire il traino ideologico di u sistema in cui il lavoro ha perso senso, a cui tuttavia le persone rimangono attaccate perché non sanno rinunciare ai beni che le immagini pubblicitarie propongono loro. Che il commercio e il consumo siano le ruote del mercat o è un’idea che affonda le proprie origini nella modernità: alle tesi critiche si sono opposte le tesi liberiste che hanno a volte assunto il carattere di una vera e propria retorica pro-consumistica. A partire dalla fine del ‘600 abili apologeti del liber o mercato cominciarono a sostenere che esso fosse una forza
essenzialmente civilizzatrice e pacificatrice e che i desideri umani e la loro gratificazione mediante una crescita dei consumi personali non era pericolosa né per la nazione, né per l’individuo.
Alla pubblicità commerciale e alla sua tendenza a diffondere messaggi sempre meno fattuali e sempre più evocativi viene spesso ricondotta la diffusione del consumismo. Stampa di massa primo veicolo per la diffusione su larga scala di immagini e testi promozionali, la pubblicità aveva tipicamente un tono fattuale. Si è passati da una pubblicità di tipo “referenziale”, focalizzata principalmente sul prodotto, a una “contestuale”, in cui il prodotto viene
raccontato e inserito in un contesto di vita più ampio. I messaggi pubblicitari sono persuasivi e sfruttano la capacità di associazioni simboliche insite nel linguaggio verbale e visuale (es: la marca non è solo il nome di un prodotto o di una casa produttrice, è piuttosto un simbolo che può evocare una serie di significati che fungono da cornice interpretativa e affettiva). Le associazioni simboliche ci dicono che le varie parti di un testo pubblicitario funzionano tra di loro come un linguaggio, ma non ci spiegano perché i pu bblicitari hanno scelto proprio tali associazioni né come o perché i consumatori leggeranno le pubblicità. Per fare questo bisogna considerare i contesti di produzione e di consumo dei messaggi pubblicitari. Sebbene la funzione esplicita della pubblicità è quella di promuovere delle merci, non è affatto semplice isolarne e misurarne l’efficacia commerciale, poiché i prodotti e i servizi non devono solo essere presentati al pubblico
mediante un messaggio, ma devono anche arrivate material mente al pubblico e devono essi stessi parlare di sé . La pubblicità ha principalmente 2 funzioni: 1. COMMERCIALE riuscire a vendere il prodotto 2. IDEOLOGICA trasmette idee e fa circolare classificazioni culturali secondo i propri codici e la propria vocazione.
Rapporto tra le immagini pubblicitarie e le differenze e le gerarchie sociali (es: stereotipi di genere)
Promozione e la legittimazione del consumo come attività sociale significativa
7. MERCI E CONSUMATORI
Tra le retoriche critiche del consumo quella marxiana che condanna il proces so di mercificazione è una delle più influenti. La parola “mercificazione” den9ota una particolare costruzione sociale delle cose: è il processo sociale
mediante il quale le cose vengono prodotte, utilizzate e scambiate come merci. Oggi è sempre più evidente che il processo di omogeneizzazione che accompagna la mercificazione è, a sua volta, inevitabilmente accompagnato dai continui tentativi da parte dei soggetti che hanno acquisito un dato bene di renderlo singolare, di demercificarlo per esempio mediante qualche forma di sacralizzazione o individualizzazione (es: scambio di doni / collezionismo) In una economia monetaria sviluppata, proprio perché gli oggetti sono diventati merci, sono scambiabili ed equivalenti, tutto può essere acquistato, il soggetto non ha modi di fondersi , di coincidere con le cose la conseguenza più immediata di un tale fenomeno è secondo Simmel, la neutralizzazione del potere delle cose di determinare le persone, le loro vite, le loro azioni . Il “dominio assoluto sulle cose” che gli attori sociali ries cono a guadagnare ha però esiti ambivalenti: la libertà che il denaro conferisce è una libertà “priva di qualsiasi direttiva, di
qualsiasi contenuto determinante e pertanto, in grado di aprire la strada a quella vacuità e a quella incostanza che dà a ogni impulso casuale, stravagante o seducente la possibilità di espandersi senza incontrare resistenza”. vs idea che la mercificazione, e con essa la moltiplicazione delle immagini e degli oggetti, vadano di pari passo con la dissoluzione del soggetto e con il crollo dello spazio a sua disposizione per appropriarsi e decodificare tali oggetti e immagini, Lo spazio del soggetto anzi aumenta, ma proprio per questo, paradossalmente egli può trovarsi a essere paralizzato, incapace di dare valore personale alle cose. Le pratiche di consumo moderno sono, come la modernità stessa, fenomeni ambivalenti che non liberano l’essere umano dal suo proprio essere, bensì lo obbligano al compito di produrre se stesso. Il consumatore moderno deve partecipare attivamente al processo di de mercificazione, producendo se stesso come fonte del valore. Il consumo è una sfera dell’azione sociale regolata in base al principio dell’espressione dell’individualità questo non vuol dire che l’attore sia libero in senso assoluto, al contrario l’individualità richiesta dal consumo è, in qualche modo, una individualità obbligatoria. Per interpretare correttamente il suo ruolo sociale di consumatore, l’attore deve allora trovare un punto di equilibrio tra l’indifferenza verso le merci e la rice rca di differenza fine a se stessa.
Tra le molte linee di confine che strutturano il nostro mondo materiale, la più forte è quella che separa le merci dagli esser umani. Nelle società occidentali contemporanee gli esseri umani non possono diventare una merce, un oggetto acquistato e venduto sul mercato. Anche se si tratta di un fenomeno diffuso e normale nella maggior parte delle culture umane, la schiavitù è stata abolita e questo anche e soprattutto perché gli oggetti e i soggetti sono per noi radicalmente differenti. Le merci non sono solo potenzialmente tutte equivalenti, ma anche alienabili: una merce perfetta potrà essere scambiata all’infinito, il suo proprietario potrà disfarsene e cederla a qualcun altro in cambio di
denaro. Il consumatore è sovrano del mercato solo se è sovrano di se stesso, solo se controlla la propria volontà. Nelle società contemporanee, il più potente mezzo che abbiamo a disposizione per garantire che ciò che ci lega a un oggetto è davvero una scelta autonoma è, paradossalmente, la nostra capacità di rinunciarci . Gli attori che sono sovrani di se stessi, della propria volontà e dei propri desideri, non hanno solo la capacità di continuare a volere ciò che hanno scelto, ma , soprattutto, hanno l a capacità di non volerlo più, se le condi zioni cambiano o se rimangono insoddisfatti.
8. CONSUMI E CONTESTI
Accanto al diffondersi delle marche globali crescono i movimenti che promuovono forme alternative di consumo. Con lo sviluppo dei grandi centri commerciali extraurbani soprattutto a partire dalla 2^GM e, più di recente, dei punti vendita tematici, gli spazi per gli acquisti si configurano sempre più come spazi ibridi. I nuovi canali distributivi si caratterizzano tutti per il fatto che in essi si entra liberamente. L’andar per negozi diviene un’attività del tempo
libero legittimata, codificata come tale e tipicamente borghese. Tempo del consumo vs. produzione Se molti sono gli spazi pubblici che risultano sempre più visibili come luoghi del consumo, la CASA rimane l’ambito
più articolato e complesso in cui si realizzano le pratiche di consumo quotidiane. La sfera domestica si è costituita in opposizione a quella della produzione come ambito di consumo e del tempo libero; allo stesso tempo però molto di quello che passa per consumo è in effetti mediato dal lavoro non retribuito delle donne. Casa = luogo di consumo “culturale”. Ritzer sostiene che la “cultura di consumo” ha un effe tto “disumanizzante” perché è l’ultima e spressione globalizzata
di quel processo di razionalizzazione iniziato agli inizi della modernità. Processo di McDonaldizzazione segna una nuova stagione dell’organizzazione produttiva che si fonda sull’articolazione di 4 principi:
1. Efficienza: implica un’enfasi sul risparmio del tempo e quindi sull’individuazione d ei mezzi più rapidi ed economici per ottenete fini dati 2. Prevedibilità: ricerca della replicabilità e della standardizzazione dei prodotti che viene garantita grazie a un sempre più stringe nte controllo 3. Calcolabilità: esaltazione della quantificazione e una sostituzione della qualità con la quantità 4. Controllo: sulle fasi della produzione e della distribuzione Ritzer nota che queste caratteristiche si sono diffuse ben oltre McDonald’s e sono riscontrabili anche in altre catene. In questa visione i “mezzi di consumo” della contemporaneità si connotano come dei mezzi razionalizzati e cioè efficienti per un rapido approvvigionamento. Inoltre sostiene che la razionalizzazione dei mezzi di consumo conduce
al loro disincanto (cfr. Weber). Per continuare ad “attrarre”, “controllare” e “sfruttare” i consumatori, viene messa a punto una forma razionalizzata di re-incanto, quella forma di “fantasia fredda e utilitaristica” che viene offerta dai centri commerciali, configuratasi ormai come cattedrali del consumo sempre piene di prodotti. Secondo Ritzer, nonostante i vari movimenti di protesta vs McDonald’s, la McDonaldizzazione continuerà a
diffondersi portata avanti da altre aziende. le catene globali non seguono però semplicemente la logica della McDonaldizzazione: nel sistema distributivo contemporaneo possiamo rinvenire 2 direzioni di sviluppo diverse:
La diffusione dei punti vendita e dei discount con un enfasi sul prezzo e la standardizzazione
L’avanzare di negozi o catene di nicchia con una rinnovata enfasi sulla q ualità, la differenza e la varietà
Ritzer cade nella FALLACIA PRODUZIONISTA quando afferma che gli odierni mezzi di consumo sono una “gabbia d’acciaio” e le organizzazioni razionalizzate sono “troppo vincolate alle proprie necessità di efficienza per lasci are ai consumatori qualche possibilità di sfuggire alle caselle in cui sono stati infilati”.
La globalizzazione non è un processo solamente americano, infatti accanto a marche americane divenute ormai simbolo mondiale, possiamo trovare anche la svedese Ike a, l’inglese The Body Shop e l’italiana Benetton ecc.. La nozione di globalizzazione adottata da Ritzer pone un’eccessiva enfasi sull’omogeneità e sull’imperialismo
americano; l a globalizzazione è un processo di lunghissimo periodo che ha origine quanto me no sul finire del Medioevo. L’interconnessione economica e culturale dell’intero globo si è accompagnata e si accompagna ancora
alla localizzazione delle forme concrete in cui si realizza. Questo processo di localizzazione va in 2 direzioni diverse: 1. Implica un cambiamento della cultura locale 2. Ma anche un aggiustamento degli standard operativi dell’azienda che arriva su un territorio La globalizzazione non è solo omogeneizzazione ma anche eterogeneizzazione esponendo le realtà locali a numerosi flussi di merci globali.
