Traduccion- Cultura y Consumo- Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken

Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken El significado cultural en una sociedad de consumo se mueve incesantemente de un lugar a otro. En la trayectoria usual, el significado cultural se mueve primero del mundo culturalmente culturalmente constituido a los bienes de consumo y luego de estos bienes al consumidor individual. Varios instrumentos son responsables de este movimiento: la publicidad, el sistema sistema de moda y cuatro cuatro rituales de consumo. consumo. Este artículo analiza analiza teóricamente teóricamente el movimiento del significado s ignificado cultural, mostrando donde el significado cultural reside en el sistema consumista norteamericano norteamericano contemporáneo y los medios por los cuales este significado significado se transfiere de un lugar a otro de este sistema. sistema.

Los bienes de consumo tienen un significado que va más allá de su carácter c arácter utilitario y su valor comercial. Este significado reside en gran medida en su capacidad capa cidad para transmitir y comunicar el significado cultural (Douglas y Isherwood, 1978, Sahlins 1976) . Durante la última década, un cuerpo diverso de eruditos ha hecho que el significado cultural de los bienes de consumo se centre en el estudio académico renovado (Belk 1982, Bronner 1983, Felson 1976, Furby 1978, Graumann 19741975, Hirschman 1980, Holman 1980, Leiss 1983 , Levy 1978, McCracken 1985c, Prown 1982, Quimby 1978, Rodman y Philibert 1985, Schlereth 1982, Solomon 1983). Estos estudiosos han establecido un sub-campo qu e se extiende a través

de las ciencias sociales, que ahora se dedica con creciente claridad y profundidad al estudio de las relaciones "persona-objeto". En este artículo, propon go aportar una perspectiva teórica a este sub-campo emergente, mostrando que el significado llevado por los bienes tiene una cualidad móvil para la cual, las teorías predominantes no hacen concesiones. Una gran limitación de los enfoques actuales para el estudio del significado cultural de los bienes de consumo es la falta de observación de que este significado está constantemente en tránsito. El significado cultural fluye continuamente entre sus varias localizaciones en el mundo social, ayudado por los esfuerzos colectivos e individuales de diseñadores, de productores, de anunciantes, y de consumidores. Hay una trayectoria tradicional a este movimiento. Por lo general, el significado cultural se extrae de un mundo culturalmente constituido y se transfiere a un bien de consumo. Entonces el significado se extrae del objeto y se transfiere a un consumidor individual. En otras palabras, el significado cultural se ubica en tres lugares: el mundo mund o culturalmente constituido, el bien del consumidor y el consumidor individual, y se mueve en una trayectoria "en dos puntos de transferencia: el mundo al bien y el bien al individuo. La Figura resume esta relación. En este artículo propongo analizar esta trayectoria de significado, tomando cada una de sus etapas a su vez. Apreciar la calidad móvil del significado cultural en una sociedad de consumo debe ayudar a iluminar dos aspectos del consumo en la sociedad moderna. En primer lugar, tal perspectiva nos anima a ver a los consumidores y bienes de consumo como las estacionescamino del significado. De esta manera, nos centramos en las propiedades estructurales y dinámicas del consumo que no siempre han sido enfatizadas. En segundo lugar, la perspectiva de la "trayectoria" nos pide ver fenómenos como la publicidad, el mundo de la moda y los rituales de consumo como instrumentos de movimiento del sentido. Se nos alienta a reconocer la presencia de un sistema grande y poderoso en el seno de la moderna sociedad de consumo que le da a esta sociedad cierta coherencia y flexibilidad, incluso como fuente constante de incoherencia y discontinuidad. En suma, esta perspectiva puede ayudar a demostrar algo de la complejidad completa del comportamiento actual del consumo y a revelar de una manera más detallada lo que es ser una "sociedad de consumo".

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Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken

SI TUAC TUA C I ÓN DE L SI G NI F I CA D O CUL CU L TUR A L : E L MUN M UND DO CULTURAL CULTURAL ME NTE CONSTITUI CONSTITUI DO La localización original del significado cultural que en última instancia reside en los bienes de consumo es el mundo culturalmente constituido. Este es el mundo de la experiencia cotidiana en el que el mundo fenoménico*(realidad perceptible) se presenta a los sentidos del individuo completamente conformado y constituido por las creencias y suposiciones de su cultura. La cultura constituye el mundo fenoménico de dos maneras. En primer lugar, la cultura es la "lente" a través de la cual el individuo ve fenómenos; Como tal, determina cómo los fenómenos serán aprehendidos y asimilados. En segundo lugar, la cultura es el "modelo" de la actividad humana, determinando las coordenadas de la acción social y la actividad productiva, y especificando los comportamientos y objetos que emanan de ambos. Como lente, la cultura determina cómo se ve el mundo. Como modelo, determina cómo el mundo será modelado por el esfuerzo humano. En resumen, la cultura constituye el mundo al darle sentido. Este significado se puede caracterizar en términos de dos conceptos: categorías culturales y principios culturales. Categorías culturales Las categorías culturales son las coordenadas fund amentales del significado (McCracken 1985a), que representan las distinciones básicas que una cultura utiliza para dividir el mundo fenoménico. Por ejemplo, todas las culturas especifican las categorías de tiempo. En nuestra cultura, estas categorías incluyen un sistema elaborado que puede discriminar unidades tan finas como un "segundo" y tan vasto como un "milenio". Nuestra cultura también hace distinciones menos precisas pero no menos significativas entre el tiempo de ocio y de trabajo, el tiempo sagrado y profano, y así sucesivamente. Las culturas también espe cifican categorías de espacio. En nuestra cultura, estas categorías incluyen la medición y la "ocasión". Las culturas también segmentan la flora, la fauna y el paisaje de los mundos naturales y sobrenaturales en categorías. Quizás las categorías más importantes son aquellas que las culturas crean en la comunidad humana -las distinciones de clase, estatus, género, edad y ocupación. Las categorías culturales de tiempo, espacio, naturaleza y persona constituyen el vasto conjunto de categorías, creando un sistema de distinciones que organiza el mundo fenoménico. Cada cultura establece su propia visión especial del mundo, haciendo así que los entendimientos y las reglas apropiadas a un contexto cultural absurdamente inapropiado en otro. Una cultura específica hace un conjunto privilegiado de términos, dentro de los cuales prácticamente nada parece ajeno o ininteligible para el miembro individual de la cultura y fuera de la cual no n o hay orden, ni sistema, ni asunción segura, ni comprensión fácil. En suma, al invertir el mundo con su significado particular, la cultura "constituye" el mundo. Es de un mundo así constituido que se dibuja el sentido destinado a los bienes de consumo. Categorías culturales en América del Norte contemporánea Vale la pena señalar que las categorías culturales en la América del Norte actual parecen tener características características únicas. Primero, poseen una indeterminación que normalmente no es evidente en otras circunstancias etnográficas. Por ejemplo, las categorías culturales de







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken Ejercitando esta libertad, los adolescentes se declaran adultos, los miembros de la clase obrera se declaran de clase media, los viejos se declaran jóvenes, etc. La pertenencia a una categoría, que en la mayoría de las culturas está más estrictamente especificada y vigilada, es en nuestra propia sociedad mucho más una cuestión de elección individual. En nuestra cultura, los individuos son en gran medida lo qu e dicen ser, incluso cuando estas afirmaciones son, por algún sobrio recuento sociológico, inverosímiles. Hay que señalar una tercera característica de las categorías culturales de la América del Norte contemporánea: están sujetas a cambios constantes y rápidos. La calidad dinámica de las categorías culturales norteamericanas actuales contribuye claramente a su indeterminación. Más importante, sin embargo, este dinamismo también hace que nuestras categorías culturales estén sujetas a los esfuerzos manipuladores del individuo. Los grupos sociales pueden intentar cambiar su lugar en el esquema categórico, mientras que los vendedores pueden buscar establecer o alentar una nueva categoría cultural de persona (por ejemplo, el adolescente, el "yuppie") para crear un nuevo segmento de mercado. Las categorías culturales en América del Norte contemporánea están sujetas a repensar y reordenar por varias partes. La Sustantivación de las Categorías Culturales Las categorías culturales son la rejilla conceptual de un mundo culturalmente constituido. Ellos determinan cómo este mundo será segmentado en paquetes discretos e inteligibles y cómo estos paquetes se organizarán en un sistema coherente más grande. Sin embargo, por toda su importancia, las categorías culturales no tienen presencia sustancial en el mundo que organizan. Son los andamios sobre los que se cuelga el mundo y por lo tanto son invisibles. Pero las categorías culturales están constantemente sustanciadas por la práctica humana. Actuando de acuerdo con el esquema esqu ema de la cultura, los miembros de una comunidad están realizando constantemente categorías en el mundo. Los individuos continúan desempeñando distinciones categóricas, de modo que el mundo que crean se hace consistente con el mundo que ellos imaginan. En c ierto sentido, los miembros de una cultura están constantemente involucrados en la construcción -la constitución- del mundo en que viven. Una de las maneras más importantes en las que las categorías culturales están sustanciadas es a través de los objetos materiales de una cultura. Como veremos en un momento, los objetos se crean según el modelo de una cultura y, en esta medida, los objetos hacen que las categorías de este proyecto material y sustancial. De este modo, los objetos contribuyen a la construcción del mundo culturalmente constituido precisamente porque son un registro vital y tangible del significado cultural que de otra manera es intangible. De hecho, no es demasiado decir que los objetos tienen una función "performativa" (Austin 1963: Tambiah 1977) en la medida en que dan al significado cultural una concreción para el individuo que de otro modo no tendría. tend ría. El significado cultural que ha organizado un mundo se hace una parte visible y demostrable de ese mundo a través de los bienes. El proceso por el cual una cultura hace manifiestas sus categorías culturales ha sido estudiado con cierto detalle por los antropólogos. La antropología estructural ha







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken lingüísticos expresan categorías culturales (Barthes, 1967, Sahlins, 1976) . También existe una amplia gama de investigaciones empíricas sobre las áreas de organización espacial (Do- mitter 1984), vivienda (Bourdieu 1973, Cunningham 1973), arte (Fernández 1966, Greenberg 1975), vestimenta (Adams 1973, McCracken 1986, Schwarz 1979) , Ornamento (Drewal 1983). (Lechtman y Merrill 1977) y los alimentos (Appadurai, 1981; Douglas 1971, Ortner, 1978). Este estudio de la cultura material ha ayudado a mostrar cómo el mundo está amueblado con objetos materiales que reflejan y contribuyen a su constitución cultural-cómo se justifican las categorías culturales. La Sustantivación de Categorías Culturales en Bienes Los bienes pueden ser vistos como una oportunidad para expresar el esquema categórico establecido por una cultura. Los bienes son una oportunidad para hacer material de cultivo. Como cualquier otra especie de cultura material, los bienes permiten a los individuos discriminar visualmente entre las categorías culturalmente especificadas al codificar estas categorías en forma de un conjunto de distinciones materiales. Las categorías de personas divididas en parcelas de edad, sexo, clase y ocupación pueden representarse en un conjunto de distinciones materiales por medio de bienes. Las categorías de espacio, tiempo y ocasión también pueden reflejarse en este medio de comunicación. Los bienes ayudan a sustentar el orden de la cultura. Varios estudios han examinado la forma en que los bienes sirven en esta justificación. El estudio de Sahlins (1976) sobre el simbolismo de los bienes de consumo norteamericanos, examina los "sistemas" de alimentos y prendas de vestir y muestra su correspondencia con categorías culturales de personas. El estudio de Levy (1981) sobre la correspondencia entre tipos de alimentos y categorías culturales de sexo y edad en la sociedad estadounidense es otro ejemplo excelente de la manera en que se puede abordar la información demográfica transportada en bienes desde un punto de vista estructuralista. Ambos estudios demuestran que el orden de los bienes se basa en el orden de la cultura. Ambos estudios también demuestran que gran parte del significado de los bienes puede remontarse a las categorías en las que una cultura segrega al mundo. Belk, Mayer y Bahn (1981), Coleman (1983), Davis (1956), Form y Stone (1957), Goffman (1951) han considerado la justificación de las categorías de clase por los bienes de consumo. Sommers (1963), Vershure, Magel y Sadalla (1977), y Warner y Lunt (1941). La justificación de las categorías de género ha sido menos bien ex aminada, pero parece estar atrayendo más atención académica (Allison et al., 1980, Belk, 1982, Hirschman, 1984, Levy, 1959) . La justificación de las categorías cate gorías de edad también parece estar recibiendo más atención (Disman 1984, Olson 1985, Sherman y Newman 1977-1978, Unruh 1983) . Principios culturales El significado cultural también consiste en principios culturales. En el caso de los principios, el significado reside en las ideas o valores que determinan cómo se organizan, evalúan e interpretan los fenómenos culturales, si las categorías culturales son el resultado de la segmentación cultural del mundo en parcelas discretas; Que se realiza la segmentación. Los principios culturales son los supuestos de la carta que permiten distinguir, clasificar e interrelacionar todos los fenómenos culturales. Como ideas orientadoras para el pensamiento y la acción, los principios culturales se expresan en todos los aspectos de la vida social, los







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken en los bienes es necesariamente simultánea. Por lo tanto, los bienes son incapaces de significar uno sin significar el otro. Cuando los bienes muestran una distinción entre dos categorías culturales, lo hacen codificando algo del principio según el cu al se han distinguido las dos categorías. Así, la vestimenta que distingue entre hombres y mujeres o entre clases altas y bajas también revela algo de la naturaleza de las diferencias que se supone que existen ex isten entre estas categorías (McCracken 1985c) . La ropa comunica tanto la supuesta "delicadeza" de la mujer como la "fuerza" de los hombres o ambos, el supuesto "refinamiento" de una clase superior y la "vulgaridad" de una inferior. Al parecer, las categorías de clase y sexo nunca se comunican sin esta indicación de cómo y por qué se han de distinguir. El mundo de los bienes, a diferencia del lenguaje, nunca se dedica a una simple señalización de la diferencia. De hecho, los bienes son siempre más próximos y más reveladores. En el mundo de los bienes, los signos son siempre, en cierto sentido, más motivados y menos arbitrarios que en el mundo del lenguaje. Los principios culturales en América del Norte contemporánea tienen la misma calidad indeterminada, cambiante y electiva que las categorías culturales. Tales principios como el "naturalismo" pueden caer en descrédito en una década, sólo para ser rehabilitados y avanzados a un nuevo lugar de importancia en otro, como ocurrió en los años sesenta. El principio de "desarmonía" que la la estética punk encuentra tan útil no fue una vez un principio, sino simplemente el término para fenómenos que de alguna manera escaparon a la aplicación exitosa de otro principio. La literatura etnográfica sobre el significado de los objetos como principio puede encontrarse encontrarse en Adams (1973), Drewal (1983), Fernández (1966) y McCracken (1982a). La literatura sustantiva que muestra la presencia y naturaleza del significado de los objetos como principio en la sociedad norteamericana contemporánea no es abundante. Levy (1981) hace referencias pasajeras a esta pregunta, al igual que Sahlins (1976), y la idea se trata implícitamente en la obra de Lohof (1969) sobre el significado llevado por el cigarrillo de Marlboro. La idea surge también en el intento de los sociólogos de hacer de los objetos un índice de estatus y clase. Por ejemplo, Laumann y House (1970) trataron de establecer el significado de los muebles de los hogares y resolvieron los principios de "moderno" y "tradicional". Felson, en su estudio de los "estilos de vida materiales" (1976), postuló algo llamado "factor bric-a-brac", mientras que Davis (1958) acuñó el término "Bauhaus Japanesey" para caracterizar un cierto principio del diseño interior. El principio de "ciencia" (o, más exactamente, la preocupación por el dominio técnico de la naturaleza y la confianza de que los asuntos humanos pueden ser benignamente transformados a través de la innovación tecnológica) fue un motivo favorito de los electrodomésticos y automóviles en los años 1950 y 1960 en Norteamérica (Csikszentimihalyi y Rochberg-Halton 1981, página 52) . Los eruditos en el brazo de la cultura material de los estudios americanos y de la historia del arte han hecho la contribución más notable aquí (Quimby 1978, Schlereth 1982). Prown (1980) y Cohen (1982), por ejemplo, han examinado los principios evidentes en el mobiliario americano. En cualquier caso, es evidente que, al igual que las categorías culturales, los principios culturales están sustanciados por los bienes de consumo, y estos bienes, tan cargados, ayudan a constituir el mundo culturalmente constituido. Ambas categorías y principios culturales organizan el







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I NSTRU NSTRUMENTO MENTOSS DE TRANSFE TRANSFE RE NCIA SIGNI FI CATI CATI VA: EL MUNDO AL BUENO El sentido primero reside en el mundo culturalmente constituido. Para convertirse en residente en bienes de consumo, el significado debe ser desvinculado de este mundo y transferido a los bienes. La presente sección se propone examinar dos de las instituciones que ahora se utilizan como instrumentos de transferencia de significado: la publicidad y el diseño de productos tal como se practica en el sistema de moda. Publicidad La publicidad funciona como un posible método de transferencia de significados, haciendo que el consumidor sea bueno y una representación del mundo culturalmente constituido en el marco de un anuncio en particular. El director creativo de una agencia de publicidad trata trata de unir estos estos dos elementos de tal manera que el espectador / lector vislumbre una similitud esencial entre ellos. Cuando esta equivalencia simbólica se establece con éxito, el espectador / lector atribuye al consumidor ciertas propiedades que él / ella sabe que existen en el mundo culturalmente constituido. Las propiedades conocidas del mundo culturalmente constituido vienen así a residir en las propiedades desconocidas del bien del consumidor y se logra la transferencia del significado del mundo al bien. La mecánica de un proceso tan complicado merece una exposición más detallada. El director creativo se ocupa de efectuar la conjunción exitosa de dos elementos, uno de los cuales es especificado por un cliente. En la mayoría de los casos, el cliente da al director un bien de consumo, cuyas propiedades físicas y envases son fijos y no sujetos sujetos a manipulación. El segundo elemento, la representación del mundo culturalmente constituido, es restringido y libre en proporciones casi iguales. El cliente, a veces basándose en la investigación de marketing y asesoramiento, especificará las propiedades que se buscan para el bien del consumidor. Armado con estas especificaciones, el director creativo ahora disfruta de una amplia gama de control discrecional. Sujeto Su jeto sólo a las restricciones negativas de limitaciones presupuestarias y las limitaciones positivas de un a imagen de marca continua, el director es libre de entregar las propiedades simbólicas deseadas en cualquiera de un número casi infinito de formas. Este proceso de entrega consiste en una larga y elaborada serie de opciones (Dyer 1982, McCracken 1984, Sherry 1985, Williamson 1978). La primera opción es difícil. El director debe identificar con suficiente claridad para sus propios propósitos las propiedades que se buscan para el bien en cuestión. Este procedimiento a veces resulta en un período de complicado discurso entre el cliente y el director, donde las partes se conducen y se siguen alternativamente en una apreciación aguda de las propiedades buscadas para el bien del consumidor. En cualquier caso, la empresa publicitaria iniciará su propio proceso consultivo a fin de establecer claridad suficiente para sus propios fines. La segunda opción en el proceso de entrega es igualmente difícil pero quizás menos consultiva. El director debe decidir dónde residen las propiedades deseadas para el anuncio en el mundo culturalmente constituido. El director tiene a su disposición una amplia gama de posibilidades para elegir. El lugar debe ser seleccionado, y la primera opción aquí es si el anuncio tendrá un escenario de fantasía o un natural. Si se









Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken Estas son las piezas del mundo culturalmente constituido que pueden ser evocadas en el anuncio. Cabe señalar que este proceso de selección puede realizarse más o menos bien, de acuerdo con la habilidad y capacitación del director. No hay una ruta simple desde las propiedades deseadas para el bien del d el consumidor hasta las piezas del mundo mund o culturalmente constituido que pueden evocarlas en el anuncio. Co mo señalan los miembros de la profesión publicitaria, se trata de un proceso p roceso creativo en el que las selecciones más apropiadas para el anuncio no son tan calculadas como vislumbradas. La imprecisión y el error en este proceso creativo no sólo son posibles, sino legión. También hay que señalar que el proceso de selección, porque es creativo, procede tanto en niveles inconscientes como conscientes. Los directores no siempre son conscientes de cómo y por qué se hace una selección, incluso cuando esta selección se presenta como convincente y necesaria (por ejemplo, Arlen 1980, pág. 99, 119). En suma, el director debe escoger entre alternativas que han sido creadas por la red de categorías y principios culturales que constituyen el mundo de una cultura. Las alternativas elegidas reflejarán aquellas categorías y principios que un director decida con mayor precisión el significado que el cliente busca para el producto. Una vez que estos dos procesos de elección están completos, un tercer conjunto de opciones debe hacerse. El director debe decidir cómo el mundo culturalmente constituido debe ser retratado en el anuncio. Este proceso consiste en revisar todos los objetos que avalan el significado seleccionado y luego decidir cuál de estos objetos se usará para ev ocar este significado en el anuncio. Finalmente, el director debe decidir cómo presentar el producto en su contexto altamente artificial. Las convenciones fotográficas y visuales serán explotadas para dar al espectador / lector la oportunidad de vislumbrar una equivalencia esencial entre los dos elementos del mundo y del objeto. El director debe reunir estos dos elementos en una conjunción que fomente una identificación metafórica de la igualdad por parte del posible consumidor. El mundo y el bien deben parecer disfrutar de una armonía especial, hay que verlos juntos. Cuando el espectador / lector vislumbra esta similitud (después de una o varias exposiciones a los estímulos), el proceso de transferencia ha tenido lugar. El significado ha pasado del mundo culturalmente constituido al bien del consumidor. Este bien ahora representa un significado cultural del cual era previamente inocente. Las imágenes visuales y el material verbal parecen asumir una relación muy particular







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken en el proceso de transferencia del significado, como señala Williamson (1978, pp. 40-70) . El espectador / lector debe completar el trabajo d el director. La publicidad es un conducto a través del cual el significado fluye constantemente del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo. A través de la publicidad, pub licidad, los bienes antiguos y nuevos abandonan continuamente viejos significados y adoptan nuevos significados. Como participantes activos en este proceso, el espectador / lector es mantenido informado del estado actual y del stock de significado cultural que existe en los bienes de consumo. En este sentido, la publicidad sirve como un léxico de los significados culturales actuales. En gran parte, la publicidad mantiene una coherencia entre lo que Sahlins llama el "orden de la cultura" y el "orden de los bienes" (1976, p.178). El sistema de moda El sistema de moda es menos frecuentemente observado, estudiado y entendido como un instrumento de movimiento del significado, pero este sistema también sirve como un medio por el cual los bienes son sistemáticamente invertidos y despojados de propiedades significativas. El sistema de la moda es un instrumento algo más complicado para el movimiento del significado que la publicidad. En el caso de la publicidad, el movimiento se logra mediante los esfuerzos de una agencia de publicidad para desenganchar el significado de un mundo culturalmente constituido y transferirlo a un bien del consumidor mediante un anuncio. En el caso del sistema de moda, el proceso tiene más fuentes de significado, agentes de transferencia y medios de comunicación. Algo de esta complejidad adicional puede ser capturado observando que el mundo de la moda trabaja de tres maneras distintas para transferir el significado a los bienes. En una de las capacidades, el sistema de moda realiza una transferencia de significado del mundo culturalmente constituido a bienes de consumo que es notablemente similar en carácter y efecto a la transferencia realizada realizad a por la publicidad. El mismo esfuerzo para conjugar aspectos del mundo y un bien del consumidor es evidente en revistas o periódicos, y se busca el mismo proceso de semejanza vislumbrada. En esta capacidad, el sistema de la moda tiene nuevos estilos de ropa o muebles para el hogar y los asocia con las categorías culturales establecidas y los principios, el significado de movimiento del mundo culturalmente constituido al bien del consumidor. Este es el aspecto más simple de la capacidad de entrega de significados del sistema de moda (e irónicamente, el que Barthes encontró tan desconcertante y difícil de explicar).







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken de tantos norteamericanos. Las estrellas de cine y música popular, veneradas por su estatus, su belleza y, a veces, su talento, también forman un grupo relativamente nuevo de líderes de opinión. Todos estos nuevos líderes de opinión inventan y entregan una especie de significado que ha sido en gran parte formada a partir de las coordenadas culturales imperantes establecidas por categorías culturales y principios culturales. Estos líderes de opinión son permeables a las innovaciones culturales, cambios de estilo, va lor y actitud, que luego pasan a los partidos subordinados que los imitan. En una tercera capacidad, el sistema de moda se involucra en la reforma radical de significados culturales. Parte del significado cultural de las sociedades industriales occidentales está siempre sujeta a cambios constantes y profundos. Esta inestabilidad radical del significado se debe al hecho de que las sociedades occidentales son, en el lenguaje de Claude Lévi-Strauss (1966, pp. 233-234). "Sociedades calientes". Las sociedades occidentales aceptan de buena gana los lo s cambios radicales que resultan del esfuerzo humano deliberado y del efecto de las fuerzas sociales anónimas (Braudel, Brewer y Plumb, 1982), y Fox y Lears, 1983, McCracken (1985). Como resultado, el significado cultural en una sociedad caliente, occidental, industrial y compleja está constantemente sufriendo cambios sistemáticos. A diferencia de prácticamente todos los precedentes etnográficos, los miembros de esa sociedad viven en un mundo que se transforma deliberadamente y continuamente (McCracken 1985b). De hecho, no es exagerado decir que las sociedades candentes exigen el cambio y dependen de él para impulsar ciertos sectores económicos, sociales y culturales en su mundo (véase Barber y Lobel, 1953, Fallers, 1961). El sistema de moda sirve como uno de los conductos para capturar y mover el significado cultural altamente innovador. Los grupos responsables de la reforma radical del significado cultural son aquellos que existen en los márgenes de la sociedad, por ejemplo, los hippies, los punks o los homosexuales (Biumberg 1974, Field 1970, Meyersohn y Katz, 1957). Estos grupos inventan un tipo cultural mucho más radical e innovador que qu e sus socios de alto nivel en el liderazgo de la difusión del significado. De hecho, tales grupos innovadores representan un alejamiento de las convenciones culturalmente constituidas de la sociedad norteamericana contemporánea. Ellos ilustran la tendencia peculiarmente occidental a tolerar violaciones dramáticas de las normas culturales. Estos grupos redefinieron las categorías culturales, aunque sólo sea a través del proceso negativo de violar categorías culturales como la ed ad y el estatus (hippies y punks) o género (gays). Las categorías culturales redefinidas y una serie de principios







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken una influencia igualmente internacional (Kron 1983) . Más a menudo, sin embargo, son desconocidos fuera de sus propias industrias (Clark 1976, Meikle 1979, Pulos 1983). Los diseñadores de automóviles de Detroit son un ejemplo en este punto, al igual que los desarrolladores de productos en las industrias de muebles y electrodomésticos. (Individuos como Raymond Loewy son excepciones que prueban la regla.) La segunda categoría de agentes consiste en periodistas de moda y observadores sociales. Los periodistas de moda pueden pertenecer a los medios impresos o cinematográficos y pueden tener un perfil alto o bajo. Los observadores sociales pueden ser periodistas que estudien y documenten nuevos desarrollos sociales, por ejemplo, Lisa Birnbach (1980), Kennedy Fraser (1981), Tom Wolfe (1970) y Peter York (1980). O pueden ser académicos que han emprendido una investigación ap roximadamente similar desde un punto de vista algo diferente-por ejemplo, Roland Barthes (1972). Y Christopher Lasch (1979). Los investigadores de mercado están empezando a servir en esta capacidad, por ejemplo, John Naisbett (1982) Arnold Mitchell (1983), y posiblemente, John Molloy (1977). Estos grupos comparten una división del trabajo relativamente igual. Los periodistas desempeñan su parte de la empresa sirviendo como guardianes de una especie. Revisan las innovaciones estéticas, sociales y culturales cuando aparecen por primera vez y luego clasifican las innovaciones como importantes o triviales. En este sentido, los periodistas se parecen a los guardianes del arte (Becker 1972) y de la música (Hirsch 1972). Se supone que los periodistas deben observar de la mejor manera posible la masa giratoria de la innovación cultural y decidir qué es efímero y qué durará. Después de que hayan completado su difícil proceso de lanzamiento, los periodistas se involucran en un proceso de difusión para dar a conocer sus decisiones. Debe admitirse que todo el mundo en la caden a de difusión (Rogers 1983) desempeña un papel de guardián y ayuda a influir en los gustos de las personas que buscan liderazgo de opinión. Los periodistas son especialmente importantes porque hacen sentir su influencia incluso antes de que una innovación pase a sus "primeros adoptantes" (Baumgarten 1975, Meyersohn y Katz, 1957, Polegato y Wall, 1980).

Cuando los periodistas han identificado innovaciones genuinas, los diseñadores de productos comienzan la tarea de atraer significado a la corriente principal e invertirlo en bienes de consumo. El diseñador del producto difiere del director de la agencia de publicidad en que transforma, no sólo las propiedades simbólicas de un bien de consumo, sino también sus propiedades físicas. Aparte de la moda y las ferias comerciales (que sólo alcanzan a







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken que el consumidor puede efectuar la transferencia de significado por sí mismo, por lo que es necesario que el consumidor tenga acceso a las mismas fuentes de información sobre las nuevas modas de significado que tiene el diseñador. El periodista pone esta información a disposición del consumidor para que pueda identificar la significación cultural de las propiedades físicas de un objeto nuevo. En resumen, el diseñador se basa en el periodista al principio y luego de nuevo al final en el proceso de transferencia del significado. significado. El periodista aporta un nuevo significado tanto al diseñador como al destinatario de la obra del diseñador, de esta manera tanto la publicidad como el sistema de moda son instrumentos para el traspaso de significado del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo. Son dos de los medios por los cuales el significado se invierte en el código objeto. Es gracias a ellos que los objetos de nuestro mundo llevan tal riqueza, variedad y versatilidad de significado y pueden servirnos de manera tan variada en actos de autodefinición y comunicación social.

SI TUAC TUA C I ONE S CULTUR CUL TUR A L E S: B I E NE S DE CONSUM CON SUMO O Que los bienes de consumo son el lugar del significado cultural es un hecho demasiado bien establecido que necesita una demostración elaborada aquí. Esto es lo que Sahlins tiene que decir acerca de una categoría de producto: la ropa (1976, p.179): considerada como un todo, el sistema de ropa americana constituye un esquema muy complejo de categorías culturales y las relaciones entre ellas, un verdadero mapa- No exagera en decirdel universo cultural. Lo que se puede decir de la ropa se puede decir de prácticamente todas las demás categorías de productos de alta participación y varias de baja participación. La ropa, el transporte, la alimentación, los interiores y el interior de la vivienda y el adorno sirven de medios de expresión del significado cultural que constituye nuestro mundo. Que los bienes poseen significado cultural a veces es evidente para el consumidor y a veces ocultos. Los consumidores pueden ver y manipular conscientemente tales significados culturales como el estado de un artículo de consumo. Sin embargo, con la misma frecuencia, los consumidores individuales reconocen el significado cultural de los bienes de consumo sólo en circunstancias excepcionales. Por ejemplo, los consumidores que han perdido bienes debido a robo, empobrecimiento repentino o la desinversión que se produce con el envejecimiento evidencian un profundo sentimiento de pérdida e incluso de duelo (Belk 1982, p.185). Los rituales de posesión que van a ser discutidos también sugieren que las









Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken en bienes de consumo, pasa del bien del consumidor a la vida del consumidor. Para describir este proceso, se debe discutir un segundo conjunto de instrumentos de transferencia de significado. Estos instrumentos parecen calificar como casos especiales de "acción simbólica" o ritual (Munn 1973, Turner 1969) . El ritual es una clase de acción social dedicada a la manipulación del significado cultural con fines de comunicación colectiva e individual y categorización. El ritual es una oportunidad para afirmar, evocar, asignar o revisar los símbolos y significados convencionales del orden cultural. En esta medida, el ritual es una herramienta poderosa y versátil para la manipulación del significado cultural. En la forma de un clásico rito de paso, el ritual se utiliza para mover a un individuo de una categoría cultural de la persona a otra, donde renuncia a un conjunto de propiedades simbólicas, por ejemplo, las de un niño, y toma otra, Por ejemplo, los de u n adulto (Turner 1967, Van Gennep 1960) . Otras formas de ritual se dedican a diferentes fines sociales. Algunas formas se usan para dar "realidad experiencial" a ciertos principios y conceptos culturales (Tambiah 1977). Todavía otras formas se utilizan para crear ciertos contratos políticos (McCracken 1982b) . En resumen, el ritual se pone a diversos fines en su manipulación del significado cultural. En América del Norte contemporánea, el ritual se utiliza para transferir el significado cultural de los bienes a los individuos. Cuatro tipos de rituales se utilizan para servir a este propósito: el intercambio, la posesión, la preparación y los rituales de desinversión. Cada uno de estos rituales representa una etapa diferente en un proceso más general por el cual el significado se traslada del bien del consumidor al consumidor individual. Rituales de intercambio En los rituales contemporáneos de intercambio norteamericano -especialmente los







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken de la donación son de vital importancia para las propiedades significativas de los bienes intercambiados. Rituales de Posesión Los consumidores pasan mucho tiempo limpiando, discutiendo, comparando, reflejando, exhibiendo, e incluso fotografiando muchas de sus posesiones. Los partidos del estreno de una casa a veces ofrecen una oportunidad para la exhibición, mientras que el proceso de "personalización" en el hogar (Hirschman 1982, pp. 37-38, Kron 1983, Rapoport 1968, 1982) sirve especialmente como ocasión para mucha comparación, reflexión y discusión. Aunque estas actividades tienen una funcionalidad abierta, todas parecen tener el efecto adicional de permitir que el consumidor reclame la posesión posesión como propia. Este proceso de reivindicación no es una afirmación simple de la territorialidad a través de la propiedad. Reclamar es también un intento de extraer del objeto las cualidades que ha sido dado por las fuerzas de mercadeo del mundo de los bienes. Este proceso es más evidente cuando no ocurre. Por ejemplo, ocasionalmente un consumidor afirmará que una posesión -un automóvil, una casa, un artículo de ropa, o cualquier otro significado-, no parece haberme pertenecido a mí. Hay ciertos bienes que el consumidor nunca reclama con éx ito porque él / ella nunca reclama con éxito sus propiedades simbólicas. El bien del consumidor se convierte en una paradoja: el consumidor la posee sin poseerla; Sus propiedades simbólicas permanecen inamovibles. Normalmente, sin embargo, el individuo desarrolla con éxito los rituales de posesión posesión y consigue extraer las propiedades significativas que se han invertido en el bien del consumidor. Si el significado cultural se ha transferido, los consumidores son capaces de utilizar los bienes como marcadores de tiempo, espacio y ocasión. Los consumidores se basan







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken Está claro que parte del significado cultural que se extrae de los bienes tiene una naturaleza perecedera. Como resultado, el consumidor debe extraer significado cultural de sus posesiones de manera repetida. Cuando es necesario un p roceso continuo de transferencia de significado de bienes a consumidores, el consumidor recurrirá probablemente a un ritual de arreglo personal. El propósito de d e este ritual es tomar los dolores especiales necesarios para asegurar que las propiedades especiales, perecederas, que residen en ciertas ropas, peinados y miradas, son como si fueran "persuadidos" de sus bienes residentes y hechas para vivir, sin embargo, de forma breve y precaria, en la vida del consumidor individual. Los rituales de "salir" con los que uno se prepara para una velada son buenos ejemplos de este proceso. Estos rituales ilustran el tiempo, la paciencia y la ansiedad con que un individuo se preparará para el escrutinio público especial de una cena de la gala o de la cena. Los rituales de aseo armonizan a los individuos que están "saliendo" con las propiedades particularmente glamorosas, exaltadas y significativas que existen en sus "mejores" bienes de consumo. Una vez capturado y hecho residente en un individuo, estas propiedades significativas le dan nuevos poderes de confianza, agresión y defensa. El lenguaje con el que los anuncios describen cierto maquillaje, artículos de peinado y prendas de vestir reconocen tácitamente las propiedades significativas disponibles en las mercancías que liberan los rituales especiales de aseo personal. A veces, sin embargo, no es el consumidor sino el bien que debe ser preparado. Esto ocurre cuando el consumidor cultiva las propiedades significativas de un objeto en el objeto en lugar de persuadir a las propiedades en sí mismo. Las cantidad es extraordinarias de tiempo y energía en gran parte redundantes prodigadas en ciertos automóviles es quizás el mejor







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken un coche, el ritual se utiliza para borrar el significado asociado con el dueño anterior. La limpieza y redecoración de un hogar recién comprado, por ejemplo, pued e ser visto como un esfuerzo para eliminar el significado creado por el propietario anterior. La desinversión permite al nuevo propietario evitar el contacto con las propiedades significativas del propietario anterior y liberar las propiedades de significado de la posesión, reclamándolas por sí sí mismo. El segundo segundo ritual ritual de desinversión tiene lugar cuando el individuo está a punto de prescindir de un bien, ya sea regalándolo o vendiéndolo. El consumidor intentará borrar el significado que se ha invertido en el bien por asociación. En momentos de sinceridad, los individuos sugieren que se sienten "un poco extraño por alguien que lleva mi abrigo viejo". En momentos de mayor candor, confesarán que temen el sentido personal, fenómeno que se asemeja a la "fusión de identidades" que a veces tiene lugar entre los donantes de trasplantes y los receptores (Simmons, Klein y Simmons 1977, p 68) . Ambos rituales sugieren una preocupación de que el significado de los bienes puede ser transferido, oscurecido, confundido, o incluso perdido cuando los bienes cambian de manos (Douglas, 1966). Por lo tanto, las mercancías deben ser vaciadas de significado antes de ser pasadas adelante y despejadas del significado cuando están asumidas. Lo que parece una simple superstición es, de hecho, un reconocimiento implícito de la calidad movible del significado con que se invierten los bienes. En suma, los rituales pe persona rsonale less se utilizan de diversas maneras para transferir el significado contenido en los bienes a los consumidores individuales. Los rituales de intercambio se usan para dirigir las mercancías cargadas con ciertas propiedades significativas a aquellos individuos que el regalo-donante supone que son necesarios de estas







Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken tipos de significado de bienes que no existen allí. Otros Otros buscan apropiarse de tipos de significados a los que no tienen derecho, por algún sobrio relato sociológico. Otros intentan Otros intentan constituir sus vidas sólo en términos del significado de los bienes. Todas estas patologías de consumo son evidentes en el comportamiento de consumo moderno y todas ellas ilustran cómo el proceso de transferencia de significado puede ir mal, al costo del individuo y la sociedad. En situaciones normales, sin embargo, el individuo utiliza los bienes de manera no problemática para constituir partes cruciales del d el yo y del mundo. La lógica, los imperativos y los detalles de este proceso de construcción del yo y del mundo a través de los bienes están enormemente sub-estudiados y sólo ahora atraen un estudio riguroso. Nuestra cultura ha estudiado sus propias creencias y prácticas con una minuciosidad y un entusiasmo no anunciados en el registro etnográfico. Con el mismo rigor y entusiasmo, también ha hecho de las posesiones materiales una de sus preocupaciones más apremiantes. Por lo tanto, es doblemente extraño y lamentable que el estudio del uso de los bienes en la construcción del yo y del mundo haya sufrido una prolongada y profunda negligencia.

RESUMEN

Sólo recientemente el campo de las relaciones "persona-objeto" escapó a las limitaciones impuestas por su padre fundador, Thorstein Veblen. El campo ha comenzado a reconocer que el significado cultural que llevan los bienes de consumo es e normemente más variado y complejo de lo que la insistencia “vebleniana” en el estado era capaz de reconocer. Pero ahora que el campo ha hecho este avance, podría considerar la posibilidad de otro. Podría empezar a tener en cuenta la cualidad de significado alienable, movible y manipulable. Este artículo ha buscado fomentar este desarrollo dando una explicación teórica de la

Traduccion- Cultura y Consumo- Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken

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