Factores internos y externos para la fijación de precios Factores internos: Objetivos de marketing
Antes de fjar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. producto. Los principales objetivos de marketing marketing son: !upervivencia "a#imi$aci%n de las utilidades actuales Lidera$go en participaci%n del mercado Lidera$go en calidad del producto. producto. Estrategia de mezcla de marketing marketing
&l precio es s%lo una 'erramienta de la me$cla de marketing que una comp co mpañ añía ía utili utili$a $a para para alca alcan$ n$ar ar sus sus obje objeti tivo voss de ma mark rketi eting ng.. La Lass decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribuci%n ( promoci%n para )ormar un programa de marketing, co'erente ( efca$ Costos
Los costos establecen el límite in)erior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que que cubr cubra a todo todoss sus sus co cost stos os,, de prod produc ucir ir,, dist distri ribu buir ir ( vend vender er el producto ( también genere un rendimiento justo por sus es)uer$os ( riesgo. "uc'as compañías tratan de ajustar ajustar su precio mu( cerca cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es )avorable dic'a aplicaci%n Consideraciones de organización
La ger gerencia encia debe debe deci decidir dir que que part parte e de la orga organi ni$a $aci ci%n %n fjar fjara a los los prec precio ios. s. &n las las em empr pres esas as c'ic c'icas as,, es co com* m*n n que que la alta alta ger gerenci encia a maneje los precios. &n empresas más grandes, es com*n que ésta responsabilidad responsabilidad sea propia de los gerentes de divisi%n o de línea de prod produc ucto tos. s. +a +a( ( em empr pres esas as,, sin sin em emba barrgo, go, en las las cual cuales es es esta ta competencia se la atribu(e a un departamento entero Factores externos Naturaleza del mercado y la demanda
!i los costos establecían el límite in)erior del precio a fjar, el mercado ( la demanda establecen el límite superior. &l mercado en éste caso puede ser de varios varios tipos, tipos, si bien el análisis análisis más pro)undo pro)undo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno. "erc "ercado ado de compet competenc encia ia pura: pura: el mercad mercado o consis consiste te en muc'os muc'os compradores ( muc'os vendedores, por lo cual ning*n vendedor o comprador tiene un e)ecto importante tanto en el precio como en el volumen de producci%n. ing*n vendedor puede vender por arriba del precio establecido (a que no tendría demanda de su producto, ( los vend vended edor ores es no co cobr bran an me meno nos, s, por porque que pued pueden en vend vender er toda toda su producci%n al precio vigente "ercado "ercado de competenc competencia ia monopolist monopolista: a: muc'os muc'os comprador compradores es ( vendedor vendedores es que comerci comercian an dentro dentro de un intervalo intervalo de precios precios ( no con - s%lo precio de mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden di)erenciar su producto. producto.
"ercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores mu( sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. "ercado de monopolio puro: consiste en - s%lo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios /energéticos, ciatele)%nica, etc0. Los precios se manejan de )orma di)erente en cada caso. o es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios (a que aparecen di)erentes regulaciones ( discriminaciones del precio. La demanda por su parte juega un papel mu( importante, e#iste un índice denominado &lasticidad de la demanda, ( muestra el cambio que su)re la demanda al modifcarse su precio. !e dice que la demanda es elástica cuando la misma su)re una gran variaci%n al variar el precio ( se dice que es inelástica o rígida cuando no varía en demasía al variar el precio, este *ltimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le anali$a su demanda es un remedio ( por a'í de los más importantes, por más que varié el precio seguirá 'abiendo demanda (a que es un bien necesario indispensable. Competencia Otros factores externos
La situaci%n actual de la economía /recesi%n por ejemplo0 índices de in1aci%n ( tasas de interés, in1uirán en el precio a determinar. &l gobierno es otra in1uencia e#terna importante ( también lo son di)erentes cuestiones sociales. &strategias 2enerales para fjar precios -. 3ijaci%n de precios basada en el costo 3ijaci%n de precios de costo mas margen: &s uno de los métodos mas simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. 3ijaci%n de precios por utilidades meta: consiste en fjar un precio con el fn de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. 4. 3ijaci%n de precios basada en el valor &sta estrategia basa su precio en la percepci%n que los clientes tienen sobre el producto ( no en el costo del mismo. &sto implica que la compañía no puede diseñar un producto ( un programa de marketing ( luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la me$cla de marketing antes de establecer el programa de marketing. &l siguiente esquema evidencia la di)erencia de los 4 métodos mencionados en cuanto a la fjaci%n del precio Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los di)erentes competidores cobran por productos similares 3ijaci%n de precios de tasa vigente: consiste en fjar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. &s una estrategia popular
cuando la elasticidad de la demanda es di)ícil de medir. !e evitan guerras de precios 3ijaci%n de precios por licitaci%n sellada: se utili$a cuando las compañías licitan para obtener contratos, ( basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitaci%n. Estrategias de jación de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían seg*n la )ase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. 5urante la introducci%n del producto al mercado es cuando se produce el proceso más di)ícil. 6na compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara asu producto ante la competencia en términos de calidad ( precio. &#isten para ello cuatro estrategias: &strategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto &strategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible &strategia de cargo e#cesivo: productos con una calidad que no justifca su precio &strategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles. Las compañías que lan$an un producto innovador, en)rentan el reto de fjar precios por primera ve$, e#isten dos estrategias a las cuales acudir: &strategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empe$ar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que a)ecten sensiblemente los benefcios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar )ácilmente al mercado. &sta estrategia fja el precio mas alto con el fn de obtener ingresos má#imos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotarla venta en dic'a capa baja a una in)erior bajando el precio. &strategia para penetrar en el mercado: se fja un precio bajo, con el fn de atraer la ma(or cantidad de compradores posibles ( así lograr una importante participaci%n en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán in)eriores, lo que puede permitir bajar más a*n el precio. Estrategias de jación de precios de mezcla de productos
!i un producto )orma parte de una me$cla de productos , la estrategia debe modifcarse, (a que los productos de la me$cla de productos poseen demandas ( costos relacionados, pero en)rentan distintos grados de competencia. 3ijaci%n de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fjan los incrementos entre modelo ( modelo, basándose en la di)erencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que 'acen los clientes de di)erentes características ( los precios de los competidores. 3ijaci%n de precios de producto opcional: se utili$a en los productos que son opcionales de otros principales, tales como alg*n accesorio
adicional, esta estrategia tiene su n*cleo principal en decidir cuales artículos )ormaran parte del principal ( cuales serán, e)ectivamente, opcionales. 3ijaci%n de precios de producto cautivo: 'a( producto los cuales, son vitales para el )uncionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuc'os de impresoras, rollos de )otos, etc. &s mu( com*n, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuc'os de impresi%n traen consigo un sobreprecio. 3ijaci%n de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desec'os de )abricaci%n. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este 7desec'o8 ( de ésta )orma bajar el costo de su producto principal. 6n ejemplo claro esta en los $ool%gicos, los cuales comen$aron a comerciar los desec'os delos animales a la industria de )ertili$antes. 3ijaci%n de precios de productos colectivos: muc'as compañías, o)recen productos colectivos, que son algo así como 7paquetes8 de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en )orma individual. &sta estrategia no solo aumenta los benefcios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, qui$ás de )orma individual no 'ubiesen adquirido. Estrategias de ajustes de precios
9or lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas di)erencias entre los clientes. 3ijaci%n de precios de descuento ( complemento: basa su teoría, en 7recompensar8 a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o )uera de temporada. 5escuento en e)ectivo: reducci%n del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta )ec'a. 5escuento por cantidad: reducci%n del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades. 5escuento )uncional: éste descuento es o)recido a los revendedores que reali$an )unciones de venta, almacenaje ( contabilidad. 5escuento por temporada: reducci%n del precio para los compradores que adquieran productos )ueran de temporada. 6n ejemplo claro, son servicios de alojamiento en 'oteles en )ec'as de baja temporada. omplementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad ( apo(o de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo. 3ijaci%n de precios segmentada: la fjaci%n de precios segmentada adopta muc'as )ormas, dependiendo de di)erencias entre clientes, lugares ( productos. o basa sus
di)erencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. 9ara poder llevar acabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. 9or supuesto, los costos de segmentaci%n, no deben ser tales que no deben e#ceder los benefcios propuestos por la segmentaci%n 9or segmento de clientes: di)erentes clientes pagan precios di)erentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de )*tbol no tienen el mismo precio para un adulto ma(or de -4 años que un menor de -4 años. 9or )orma de producto: di)erentes versiones del producto, tienen di)erentes precios, por no en base a las di)erencias que 'a( entre sus costos. 9or lugar: aquí la compañía cobra di)erentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo di)erentes ubicaciones en el teatro. 9or tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo ;ele)%nica cobra el pulso tele)%nico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada. 3ijaci%n psicol%gica de precios: el precio dice algo acerca del producto. 9or ejemplo, muc'os consumidores usan el precio para ju$gar la calidad. Al usar la fjaci%n de precios psicol%gica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicol%gicos de los precios ( no solo los econ%micos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto. !i los consumidores no ju$gan la calidad de un producto porque carecen de la in)ormaci%n necesaria, el precio se convierte en un )uerte indicador acerca de la calidad del mismo. 6na variante de esta estrategia son los precios de re)erencia, un ejemplo básico sirve para defnir esta estrategia ( es que, el caso de una compañía e#'ibe sus productos con otros mas caros con el fn de mostrar que pertenecen a la misma 7clase8. abe destacar que 'a( un ultimo aspecto psicol%gico a tener en cuenta ( es que algunos n*meros tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero <, es redondo ( simétrico, crea un e)ecto calmante, en tanto que un = es angular ( crea un e)ecto discordante. 3ijaci%n de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. !i bien esta estrategia adopta varias )ormas, se puede defnir en términos generales como que es utili$ada de )orma temporal para incrementar las ventas a corto pla$o. 3ijaci%n de precios geográfca: ésta estrategia tiene lugar cuando 'a( clientes que se encuentran mu( alejados de los lugares de venta o distribuci%n del producto, por lo que necesariamente 'abrá un costo e#tra del producto por servicios de traslado. ;iene algunas variantes Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte ( el cliente paga el 1ete real 'asta su destino. &ntrega uni)orme: la compañía cobra el mismo precio /en el que se inclu(e el 1ete0 a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
9or $onas: todos los clientes de la misma $ona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la $ona mas paga el cliente. 9or punto base: la compañía establece una ciudad como punto base ( si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el 1ete desde la misma 'asta su destino. &sta estrategia es de interés cuando la ma(or parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicaci%n real de la compañía. Absorci%n de )letes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de)orma total o parcial, a fn de abaratar el producto ( poder tener mas penetraci%n en el mercado. 3ijaci%n de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. ste precio dependerá de muc'os )actores a saber> condiciones econ%micas del país. !ituaciones competitivas, le(es ( reglamentos, etc. La sociedad ( por ende las percepciones ( pre)erencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere di)erentes precios. Además una cuesti%n e#tra son los di)erentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en éstos países. !in embargo, la cuesti%n principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importaci%n, costos asociados a las 1uctuaciones de los tipos de cambio delas monedas, distribuci%n del producto, etc.
