I. PENDAHULUAN
Kegiatan
pemasaran
adalah
kegiatan
menciptakan,
mempromosikan,
dan
menyampaikan barang atau jasa kepada para konsumennya. Pemasaran juga berupaya menciptakan nilai yang lebih dari pandangan konsumen atau pelanggan terhadap suatu produk perusahaan dibandingkan dengan dengan harga barang atau jasa dimaksud serta menampilkan nilai lebih tinggi dengan produk pesaingnya. Pada dasarnya kegiatan pemasaran merupakan fungsi utama dalam menentukan bisnis perusahaan. Tenaga pemasaran merupakan sarana penghubung utama perusahaan dengan konsumen atau merupakan ujung tombak bisnis perusahaan. Kegiatan pemasaran untuk produk barang dan jasa, tentu saja berbeda dalam penanganannya. Biasanya untuk produk barang sering kali diiklankan di media, sedangkan untuk jasa secara etis dan moral relative sangat sedikit yang diiklankan kepada umum secara terbuka. Dengan perkembangan teknologi informasi yang pesat, pemasaran bisa dilakukan dengan situs-situs, email dan lain-lain. Semua dapat dilakukan secara cepat, efisien dan tanpa batasan wilayah dan waktu. Sehingga persaingan produk dan jasa saat ini semakin ketat, Oleh karena itu, pemasar dituntut kreatif dan inovatif dalam melakukan kegiatan pemasatan tersebut. Dalam persaingan pemasaran yang begitu ketat, kadang kita menemukan perusahaan yang melakukan pemasaran tanpa memperhatikan etika. Hal ini mungkain secara jangka pendek untung, namun jika untuk jangka panjang akan rugi. Karena masyarakat akan meninggalkan perusahaan yang melakukan kegiatan yang tidak etis tersebut. Guna mendapatkan profit semaksimal mungkin, perusahaan tentunya berusaha sebaik mungkin agar produknya laku terjual. Dibutukan konsep pemasaran guna memasarkan produk tersebut sehingga laku terjual. Berbagai cara dapat dilakukan untuk memasarkan produk perusahaan. Diantaranya melalui promosi di berbagai media baik cetak maupun elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat jalur distribusi yang baik, dll.Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana caranya agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan, menumbuhkan ,dan menjaga pelanggan/konsumen.
1
Oleh karena itu, dibutuhkan etika bisnis dalammemasarkan produk untuk mencegah praktik - praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya menimbulkan persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen. Meliputietika pemasaran dalam konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika pemasaran dalam konteks distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi, dan juga keetisan iklan.
Permasalahan
Bersama dengan keamanan produk, wilayah umum dari eika periklanan telah mendapatkan perhatian hukum dan filosofis yang signifikan di dalam etika bisnis. Tujuan dari semua pemasaran adalah penjualan, pertukaran akhir antara penjual dan pembeli. Sebuah unsur utama dari pemasaran adalah promosi penjualan, upaya untuk memengaruhi pembeli untuk menyelesaikan pembelian. Pemasaran target dan riset pemasaran adalah dua unsur penting dari penempatan produk, berusaha untuk menentukan audiens mana yang paling mungkin untuk membeli, dan audiens mana yang paling mungkin dipengaruhi oleh promosi produk. Tentu saja ada cara baik dan ada pula cara yang buruk secara etis untuk memengaruhi orang lain. Di antara cara yang baik untuk memengaruhi orang lain secara etis adalah membujuk/persuasi, bertanya, memberitahu, dan menasihati. Cara memengaruhi yang tidak etis mencakup ancaman, pemaksaan, penipuan, manipulasi, dan berbohong. Sayangnya, begitu sering praktik penjualan dan periklanan menggunakan cara-cara yang menipu atau manipulatif untuk memengaruhi, atau diarahkan pada audiens yang dapat ditipu dan manupulasi. Memanipulasi sesuatu sama artinya dengan membimbing atau mengarahkan perilakunya. Manipulasi tidak membutuhkan keterlibatan kendali penuh dan bahkan tampak seperti suatu proses mengarahkan atau mengelola secara halus. Memanipulasi orang mensyratkan bekerja di balik layar, memandu perilaku mereka tanpa persetujuan eksplisit atau pemahaman secara sadar. Dalam hal ini, manipulasi dikontrakan dengan persuasi dan bentuk lain dari pengaruh rasional.
2
II. LANDASAN TEORI
Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai pemasaran: 1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan 2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan 3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya. Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari pelanggan terhadap pemasar kalau pembeli tidak untung. Ujungnya, ini kemungkinan besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen bisa cerita kemana-mana melalui blogs, facebook ataupun media lainnya. Tentu saja sebagai entrepreneurs yang etis, kita akan berkomitmen menjadi pemasar yang baik.
Tiga pendekatan yang dikemukaan Velasques :
1. Teori Kontrak Menurut teori kontrak, hubungan antara perusahaan dan konsumen merupakan hubungan kontraktual, jadi kedua belah pihak menuangkan hak dan kewajibannya pada kontrak penjualan bersama yang dilakukan secara suka rela dan kesadaran. Dari pendekatan deontologi kita melihat bahwa ini memiliki dasar moral yakni ”seseorang berkewajiban melakukan sesuatu yang menurut perjanjian harus dia lakukan karena kegagalan melaksanakan kewajiban merupakan tindakan yang (a) tidak dapat diuniversalisasikan, dan (b) memperlakukan orang lain sebagai sarana, bukan tujuan. Tentu saja kedua belah pihak tidak boleh dengan sengaja menyalahartikan fakta-fakta perjanjian pada pihak lain atau memberikan gambaran yang salah karena menurut Kant, misinterpretasi ini tidak bisa diuniversalisasikan dan bertentangan dengan kehendak baik. Juga tidak boleh perjanjian dibuat karena keterpaksaan atau pengaruh lain serta dengan menyembunyikan informasi yang perlu diketahui konsumen karena bertentangan dengan menjadikan manusia sebagai tujuan dan bukan sekadar sarana.
3
Kelemahan Pendekatan Teori Kontrak : Sekilas tampak sulit buat perusahaan untuk melakukan perjanjian secara langsung dengan konsumen. Namun untuk argumentasi ini, mereka yang setuju teori kontrak mengatakan perusahaan dapat mempromosikan produknya melalui iklan, dan melaluinya perusahaan melakukan hubungan kontraktual secara tidak langsung. Akan tetapi keberatan utama pendekatan ini adalah pada asumsi bahwa posisi pembeli dan penjual setara atau sama dalam hal penguasaan informasi, dan kerentanan terhadap dampaknya.
2. Teori Due Care Teori due care mendasarkan diri pada asumsi pembeli dan konsumen adalah tidak sejajar, bahwa kepentingan-kepentingan konsumen sangat rentan mengingat perusahaan memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki oleh konsumen. Produsenlah yang tahu untuk ukuran mobil seperti ini letak desain tangki bensin harus dimana agar tidak terbakar ketika tabrakan, komponen mana yang tidak tahan panas sehingga membahayakan, atau berapa kekuatan ban yang baik sehingga tidak aman untuk digunakan. Produsenlah yang tahu bahan jenis apa yang dicampurkan sebagai pengawet dengan jumlah berapa banyak yang masih aman untuk konsumsi manusia. Pembeli kebanyakan tidak tahu. Di sini yang berlaku adalah caveat vendor : biarkan penjual yang harus berhati-hati. Saat ini terlalu banyak produk yang canggih, yang sebagai konsumen kita tidak tahu carakerjanya, menggunakan bahan apa, berbahaya atau tidak dan sebagainya. Menurut pandangan due care, produsen tidak hanya berkewajiban untuk memberikan produk yang sesuai dengan klaim yang dibuatnya (seperti teori kontrak) tetapi juga wajib memperhatikan dampak produk, mencegah, mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk memastikan produk mereka aman dan konsumen punya hak untuk memperoleh jaminan ini walau secara eksplisit mereka sudah melakukan tanda tangan kontrak dan tidak menyebutkan hal ini atau sebaliknya.
Kelemahan Teori Due Care Dalam kenyataannya adalah sulit menentukan batas apa yang disebut perhatian memadai (due care). Prinsip utilitarian yang menyatakan: ”semakin besar kemungkinan risikonya, semakin besar populasi yang mungkin dirugikan, maka semakin besar pula kewajiban perusahaan”, ternyata tidak selalu dapat diterapkan. Contoh terlalu banyak teknologi baru yang bermunculan dan risikonya baru diketemukan kemudian.
4
3. Teori Social Cost Menurut teori social cost , perusahaan wajib menanggung semua kerugian termasuk kerugian yang tidak bisa diperhitungkan sebelumnya yang diakibatkan oleh kerusakan produknya. Apa itu biaya sosial atau social cost ? Jika perusahaan Anda memiliki pabrik yang memproduksi suatu produk, dan selain produk, yang dihasilkan adalah pencemaran atau polusi, maka sebenarnya biaya polusi itu ada. Namun seringkali perusahaan tidak menanggung biaya ini. Konsumen yang membeli produk dari perusahaan tersebut juga tidak menanggung social cost ini karena perusahaan tidak membebankan biaya tersebut dalam proses produksi. Akan tetapi orang miskinlah yang menanggung biaya tersebut karena yang rumah yang dekat daerah polusi adalah murah, sementara kemungkinan akan banyak orang miskin yang tinggal di sana, dan orang kaya akan menghindari daerah demikian. Dalam hal ini, etika melihat terjadi ketidakadilan.
Kelemahan Teori Social Cost Beberapa pengamat menyatakan bahwa harus ada keseimbangan antara tanggung jawab produsen dan konsumen karena kalau semua biaya ditanggung oleh produsen maka justru akan terjadi peningkatan kecerobohan oleh konsumen sendiri. Selain itu, karena social cost ditanggung oleh produsen, besar kemungkinan harga produk akan naik, sehingga tentu ini akan merugikan konsumen pula. Akan tetapi teori ini memberikan kesadaran bagi pengusaha untuk selalu mengadakan riset dan berusaha memperkecil dampaknya terhadap lingkungan dan masyarakat sekitarnya.
5
2. PEMBAHASAN
Dalam persaingan pemasaran yang begitu ketat, kadang kita menemukan perusahaan yang melakukan pemasaran tanpa memperhatikan etika. Hal ini mungkain secara jangka pendek untung, namun jika untuk jangka panjang akan rugi. Karena masyarakat akan meninggalkan perusahaan yang melakukan kegiatan yang tidak etis tersebut. Ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi seorang manajer pemasaran untuk melakukan tindakan tidak etis, yaitu: 1.
Manajer sebagai pribadi manusia, ada rasa ingin memenuhi kebutuhan pribadinya, untuk menangkalnya dibutuhkan pendidikan agama dan moral uang baik.
2.
Kepentingan korporasi, adanya tekanan majemen yang membuat seorang manajer dipaksa dengan kondisi tertentu biasanya dengan target yang sulit dicapai sehingga melakukan apapun untuk mencapainya.
3.
Lingkungan, yang ada di sekitarnya yang langsung maupun tidak langsung membentuk perilaku manajer pemasaran itu.
menurut John R. Boatright, 3 konsep etika dalam pemasaran menurut John R. Boatright adalah :
1. Fairness (Justice) Fairness menjadi pusat perhatian karena menjadi kebutuhan yang paling dasar daritransaksi pasar. Setiap pertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil ketika satusama lain memberikan keuntungan (mutually beneficial) dan memberikaninformasi yang memadai. Namun, pemberian informasi dalam transaksi ini masih diragukan. Hal ini disebabkan karena penjual tidak memiliki kewajiban untuk menyediakan semua informasi yang relevan kepada pembeli/pelanggan, dan pembeli memiliki suatukewajiban untuk diinformasikan mengenai apa yang dibelinya.Pertanyaan mengenai siapa yang memiliki kewajiban menyangkut informasi initerbagi menjadi 2 doktrin tradisional dalam pemasaran, yaitu caveat emptor dan caveat venditor. 2. Freedom Freedom berarti memberikan jangkauan pada pilihan konsumen. Freedom dapatdikatakan tidak ada apabila pemasar melakukan praktik manipulasi, dan mengambil keuntungan dari populasi yang tidak berdaya seperti anak - anak, orang - orang miskin, dan kaum lansia. 3. Well-being Suatu pertimbangan untuk mengevaluasi dampak social dari produk dan juga periklanan, dan juga product safety.
6
Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran
Etika pemasaran dalam konsep produk
a. Produk
yang
dibuat
berguna
dan
Etika pemasaran dalam konteks promosi
a. Sebagai sarana menyampaikan informasi
dibutuhkan masyarakat.
yang benar dan obyektif.
b. Produk yang dibuat berpotensi ekonomi b. Sabagai sarana untuk membangun image atau benefit
positif.
c. Produk yang dibuat bernilai tambah
c. Tidak ada unsur memanipulasi atau
tinggi d. Produk
memberdaya konsumen. yang
dapat
memuaskan
d. Selalu
masyarakat.
berpedoman
pada
prinsip2
kejujuran. e. Tidak mengecewakan konsumen
Etika pemasaran dalam konteks harga
a. Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
pemasaran
dalam
konteks
tempat/distribusi a. Barang
b. Perusahaan mencari margin laba yang layak.
Etika
dijamin
keamanan
dan
keutuhannya. b. Konsumen mendapat pelayanan cepat dan
c. Harga dibebani cost produksi yang layak.
tepat.
Pengertian Perlindungan Terhadap Konsumen
Di Indonesia untuk mengatur dan melindungi konsumen terhadap kejahatan bisnis seperti terdapat UU No. 8 Tahun 1999, Pasal 1 butir: “segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk member perlindungan k epada konsumen”. Definisi perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk memberikan perlindungan kepada konsumen. Asas dan Tujuan Perlindungan Konsumen
Sebagaimana uraian di atas, maka dalam menerapkan perlindungan terhadap konsumen diatur dalam undang-undang maupun peraturan sebagai berikut. Pasal 2 UU No. 8 Tahun 1999, tentang Asas Perlindungan Konsumen: “Perlindungan konsumen berdasarkan manfaat, keadilan, keseimbangan, keamanan dan keselamatan konsumen serta kepastian hukum”. Sedangkan menurut Pasal 3 UU No. 8 Tahu n 1999, tentang Tujuan Perlindungan Konsumen.
7
Perlindungan konsumen bertujuan untuk: 1. Meningkatkan kesadaran, kemampuan dan kemandirian konsumen untuk melindungi diri; 2.
Mengangkat harkat dan martabat konsumen dengan cara menghindarkannya dari akses negative pemakai barang dan/jasa;
3.
Meningkatkan pemberdayaan konsumen dalam memilih, menentukan dan menuntut hakhaknya sebagai konsumen;
4.
Menciptakan sistem perlindungan konsumen yang mengandung unsur kepastian hukum dan keterbukaan informasi serta akses untuk mendapatkan informasi;
5.
Menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pegntingnya perlindungan konsumen sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggung jawab dalam berusaha;
6.
Meningkatkan kualitas barang dan/jasa yang menjamin kelangsungan usaha barang dan/jasa, kesehatan, kenyamanan, keamanan dan keselamatan konsumen.
Fungsi Promosi atau Periklanan
Promosi atau iklan sesungguhnya mempunyai fungsi memberikan informasi yang lengkap dan akurat kepada masyarakat tentang sesuatu yang dipromosikan. Unsur promosi dalam bauran pemasaran, harus memiliki peran yang benar, yang dapat diukur dengan kritria sebagai berikut : 1.
Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif tentang kandungan atau komposisi barang yang dipromosikan;
2. Sebagai fungsi menjelaskan fungsi manfaat positif barang bagi manusia; 3. Sebagai sarana memberikan image yang benar terhadap perusahaan; 4.
Tidak ada unsur maksud memperdaya atau memanipulasi terhadap masyarakat konsumen;
5. Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran; 6.
Bermaksud tidak mengecewakan konsumen dalam arti memberikan kepuasan yang terpercaya.
Unsur kejujuran sesuai dengan realita barang yang dipromosikan justru merupakan kunci dalam etika promosi.
Sebagai konsumen kita tanggung jawab ataupun kewajiban sebagai berikut: 1. membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan; 2. beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa; 8
3. membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati; 4. mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut. Stealth Marketing
Salah satu bentuk pemasaran yang kemungkinan dapat menciptakan konsumen yang tidak terdidik adalah Stealth Marketing. Stealth Marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yang mensponsorinya. Stealth marketing dikatakan sebagai pemasaran anti radar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya merupakan objek pemasaran. Strategi ini memang bisa dibilang nakal karena memiliki nuansa memperdaya konsumen. Contoh klasiknya adalah trik London Cake Creative Consultancy di Newcastle. Mereka membuang kemasan kosong produk minumannya, kratingdaeng di berbagai tong sampah dekat bar dan pub di sekitar kota untuk menimbulkan kesan seolah produknya amat digandrungi.
Dalam menganalisis permasalahan etika Stealth Marketing, menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion, dan exploitation (Martin dan Smith) : 1. Deception Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan permasalahan etika, bukan hanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri, tetapi juga karena konsekuensi yang akan muncul dari tindakan menipu tersebut. berbohong merupakan suatu kecenderungan untuk menipu. Deception ini termasuk permasalahan etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilai moral yang ada di masyarakat. 2. Intrusion Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Dalam Stealth Marketing terdapat permasalahan etika karena dalam prakteknya melanggar privasi atau kebebasan pribadi seseorang. 3. Exploitation Dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk memasarkan produk. Dalam Stealth Marketing terdapat permasalahan etika karena didalamnya terdapat unsur exploitation. Kasus stealth marketing seperti ini tidak etis karena pertama terdapat pemanfaatan sifat baik manusia, dan kedua praktek pemasaran seperti ini lambat laun pasti akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang baik antar manusia karena dicampuri oleh hal yang bersifat komersial atau didasari profit oriented. 9
III. KESIMPULAN
Pemasaran melibatkan semua aspek dari menghasilkan sebuah produk atau jasa dan membawanya ke pasar dimana pertukaran dilakukan. Dengan demikian etika pemasaran memeriksa tanggung jawab yang berkaitan dengan membawa sebuah produk ke pasar. Mempromosikan produk kepada pembeli dan mempertukarkannya dengan pembeli. Akan tetapi model sederhana dari seorang penjual membawa produknya ke pasar dan etika yang tersirat didalamnya, dengan segera menciptakan kerumitan yang cukup menyulitkan.
10
