BAB I PENDAHULUAN
Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Iklan Iklan diangg dianggap ap sebaga sebagaii cara ampuh ampuh untuk untuk menonj menonjol ol dalam dalam persain persaingan gan.. Dalam Dalam perkembangan periklanan, media komunikasi modern : media cetak maupun elektronis, khususnya televisi memegang peranan dominan. Fenomena periklanan ini menimbulkan perbagai masalah yang berbeda. Periklanan dilatar belakangi suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yaitu ideologi konsumerisme atau apapun nama yang ingin kita pilih untuk itu. Ada dua persoalan etis yang terkait dalam hal periklanan. Yang pertama menyangkut kebenaran dalam iklan. engatakan yang benar merupakan salah satu ke!ajiban etis yang penting. penting. Persoalan Persoalan etis yang kedua adalah memanipulasi memanipulasi public yang menurut menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui melalui upaya periklanan.
BAB II PEMBAHASAN
Ada " pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan dalam konteks kita. #. Fung Fungsi si Per Perik ikla lana nan n Dalam buku$buku buku$buku tentang manajemen manajemen periklanan, periklanan, iklan dipandang dipandang sebaga sebagaii upaya upaya komuni komunikas kasi. i. Iklan Iklan diluki dilukiska skan n sebagai sebagai komuni komunikasi kasi antara antara produsen dan pasaran, antara penjual dan calon pembeli. Periklanan dibedakan dalam dua %ungsi : %ungsi in%ormati% dan %ungsi persuasi%. &etapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata$mata in%ormati% dan tidak ada iklan iklan yang yang semata$ semata$mat mataa persuas persuasi%. i%. Iklan Iklan tentang tentang produk produk baru baru biasany biasanyaa mempun mempunya yaii unsur unsur in%orm in%ormasi asi yang yang kuat. kuat. isalny isalnyaa iklan iklan tentan tentang g tempat tempat pari!isata dan iklan tentang harga makanan di toko s!alayan. 'edangkan iklan iklan tent tentan ang g prod produk uk yang yang ada ada bany banyak ak mere merekny knyaa akan akan memi memilik likii unsu unsur r persuasi% yang lebih menonjol, seperti iklan tentang pakaian bermerek dan rumah. &ercampurnya unsur in%ormati% dan unsur persuasi% dalam periklanan, membuat penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks. (. Peri Perikl klan anan an dan dan keb keben enara aran n Pada umumnya umumnya periklanan periklanan tidak mempunyai mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. 'ebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Iklan mempunyai unsur promosi. Iklan merayu konsumen, iklan ingin mengiming$iming calon pembeli. )arena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika tersendiri. Ia menand menandask askan an bah!a bah!a produk produkny nyaa adalah adalah yang yang terbaik terbaik atau nomor nomor satu di bidangnya. *ahasa periklanan pada umumnya sarat dengan superlative dan hiperbol. Di sini si pengiklan tidak bermaksud agar public percaya begitu saja. Dan public konsumen tahu bah!a retorika itu tidak perlu dimengerti secara har%iah.
Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, tapi juga dengan tidak mengatakan seluruh kebenaran, misalnya karena mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting untuk diketahui. +ontohnya, iklan tentang mobil bekas yang berbunyi semua mobil yang kami kami jual sebelumnya diperiksa oleh montir ahli- tetap berbohong, bila hal itu memang benar, tapi montir tidak berbuat apa$apa bila menemukan ketidakberesan serius pada suatu mobil. Pada Pada intin intinya ya,, masal masalah ah kebe kebena naran ran dalam dalam peri perikl klan anan an tida tidak k bias bias dipecahkan dengan cara hitam putih. *anyak tergantung pada situasi konkret dan kesediaan public untuk menerimanya atau tidak. . anipu anipulasi lasi dengan dengan perikl periklana anan n asalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan /tapi tidak terlepas juga dari seg in%ormati%nya0. )arena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Dikh Dikha! a!at atir irka kan n
bah! bah!aa
peri perikla klana nan$ n$sep sepert ertii
prop propag agan anda da
lain$ lain$bi bisa sa
memanipula memanipulasi si public. public. &etapi &etapi sekarang sekarang pada umumnya orang tidak begitu takut lagi akan bahaya dimanipulasikan melalui propaganda dan periklanan. 1amun demikian, tetap benar juga bah!a periklanan berusaha mempengaruhi ting tingka kah h laku laku kons konsum umen en.. +ont +ontoh ohny nyaa : iklan iklan kosm kosmeti etika ka selal selalu u beru berusah sahaa menciptakan suatu suasana romantic yang khas, sehingga menggiurkan untuk public konsumen. anipulasi anipulasi melalui iklan atau cara apapun apapun merupakan merupakan tindakan yang tidak tidak etis. etis. &etapi etapi,, iklan iklan tidak tidak mudah mudah memani memanipul pulasi, asi, karena karena tidak tidak mudah mudah membuat korban- permainan. Ada ( cara untuk memanipulasi orang dengan periklanan : a. 'ubl 'ublim imin inal al adve adverti rtisi sing ng aksudnya adalah teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di ba!ah ambang kesadaran. &eknik &eknik ini bisa dipakai di bidang visual maupun audio.
&eknik subliminal bisa sangat e%ekti%, contohnya, dalam sebuah bioskop di 1e! 2ersey yang menyisipkan sebuah pesan subliminal dalam %ilm yang isinya 3apar. akan popcorn-. Dan konon !aktu istirahat popcorn jauh lebih laris dari biasa.
b. Iklan yang ditujukan kepada anak Iklan seperti ini pun harus dianggap kurang etis, )arena anak mudah dimanipulasi dan dipermainkan. Iklan yang ditujukan langsung kepada kepada anak anak tidak tidak bisa dinilai dinilai lain daripada daripada manipu manipulasi lasi saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis. 4. Pengon Pengontro trolan lan terhad terhadap ap iklan iklan Dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kera!anan tersebut. Pengontrolan ini terutama harus dijalankan dengan tiga cara berikut ini : a. )ont )ontro roll oleh oleh peme pemeri rina nah h &ugas &ugas pentin penting g bagi bagi pemerin pemerintah tah,, harus harus melind melindung ungii masyarak masyarakat at kons konsum umen en terh terhad adap ap kega kegana nasa san n perik perikla lana nan. n. Di Ameri merika ka 'eri 'erika katt instansi$inst instansi$instansi ansi pemerintah pemerintah menga!asi menga!asi praktek periklanan dengan dengan cukup e%isien, antara lain melalui Food and Drug Administration dan Fede Federa rall &rade rade +omm +ommis issi sion on.. Di Indo Indone nesi siaa ikla iklan n dia! dia!as asii oleh oleh Dire Direkt ktor orat at 2endr 2endral al Peng Penga! a!asa asan n 5bat 5bat dan dan aka akana nan n /P5 /P500 dari dari Departemen )esehatan. b. )ontrol oleh para pengiklan +ara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri /sel% regulation0 oleh dunia periklanan. *iasanya dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik, sejuml sejumlah ah norma norma dan pedoma pedoman n yang yang disetu disetujui jui oleh oleh para para perikla periklan, n, khususnya oleh asosiasi biro$biro periklanan.
2ika 2ika suatu suatu kode kode etik etik disetu disetujui jui,, tentun tentunya ya pelaks pelaksana anaann annya ya harus harus dia!asi juga. Di Indonesia penga!asan kode etik ini dipercayakan kepada )omisi Periklanan Indonesia. c. )ont )ontrol rol oleh oleh masy masyara arakat kat asyara asyarakat kat luas tentu tentu harus harus diiku diikutser tsertak takan an dalam dalam menga! menga!asi asi mutu mutu etis etis perik periklan lanan an.. Deng Dengan an mend menduk ukun ung g dan dan meng mengga galak lakka kan n lembaga$lembaga konsumen, kita bisa menetralisasi e%ek$e%ek negati% dari periklanan. periklanan. 3aporan$laporan 3aporan$laporan oleh lembaga lembaga konsumen konsumen tentang tentang suatu produk atau jasa sangat e%ekti% sebagai kontrol atas kualitasnya dan serentak juga atas kebenaran periklanan. 'elain itu, ada juga cara yang lebih positi% untuk meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan yang di nilai paling baik. Di Indonesia ada +itra Adhi Pari!ara yang setiap tahun dikeluarkan oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.
6. Peni Penila laian ian etis etis terh terhad adap ap iklan iklan Ada Ada empa empatt %akt %aktor or yang ang sela selalu lu haru haruss dipe dipert rtim imba bang ngka kan n dala dalam m menerapkan prinsip$prinsip etis jika kita ingin membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan. a. aks aksud ud si peng pengik ikla lan n 2ika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. 2ika maksud si pengiklan adalah membuat membuat iklan yang menyesatkan, menyesatkan, tentu iklannya iklannya menjadi tidak etis. 'ebagai contoh: iklan tentang roti Pro%ile di Amerika 'erikat, yang menyatakan bah!a roti ini berman%aat untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan roti merk lain. &api ternyata, roti Pro%ile ini hanya diiris lebih tipis. 2ika diukur per ons, roti ini sama banyak kalorinya dengan roti merk lain. b. Isi iklan
enurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsu unsurr yang ang meny menyes esat atka kan. n. Ikla Iklan n menj menjad adii tida tidak k etis etis pula pula,, bila bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. 1amun demikian, kita tidak boleh melupakan bah!a iklan diadakan dalam rangka promosi. )arena itu in%ormasinya in%ormasinya tidak perlu selengkap selengkap dan seobyekti% seobyekti% seperti seperti laporan dari instansi netral. +ontohnya : iklan tentang jasa seseorang sebagai pembunuh bayaran. Iklan semacam itu tanpa ragu$ ragu akan ditolak secara umum. c. )ead )eadaa aan n publi publik k yan yang g tertu tertuju ju Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang de!asa yang normal dan mempunyai in%ormasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan.
Perlu diakui bah!a mutu publik sebagai
keselu keseluruh ruhan an bisa bisa sangat sangat berbed berbeda. a. Dalam Dalam masyarak masyarakat at dimana dimana tara% tara% pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah terti tertipu pu,, tent tentu u haru haruss dipa dipaka kaii stand standar ar lebi lebih h keta ketatt dari daripa pada da dalam dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata$rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju. +ont +ontoh ohny nyaa : Ikla Iklan n tenta tentang ng past pastaa gigi gigi,, dima dimana na si peng pengik ikla lan n mempertentangkan odol yang biasa sebagai barang yang tidak modern dengan odol barunya yang dianggap barang modern. Iklan ini dinilai tidak etis, karena bisa menimbulkan %rustasi pada golongan miskin dan memper memperlua luass polari polarisasi sasi antara antara kelomp kelompok ok elite elite dan masyarak masyarakat at yang kurang mampu. d. )ebias )ebiasaan aan di bidang bidang perikl periklana anan n Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu tertentu disajikanny disajikannyaa iklan. iklan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu tentu masuk masuk akal akal saja bila beberap beberapaa iklan iklan lebih lebih mudah mudah di terima terima daripada dimana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar. 'eperti bisa terjadi juga, bah!a di Indonesia sekarang suatu
ikla iklan n dini dinila laii biasa biasa saja saja sedan sedang g tiga tiga pulu puluh h tahu tahun n lalu lalu pasti pasti masi masih h mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya.
". *ebera *eberapa pa kasus kasus etik etikaa peri perikla klanan nan a. &ike &ikett gra grati tiss dar darii *ou *oura7 ra7 Pada tanggal ## dan #8 ei #99(, maskapai Penerbangan *oura7 memasang iklan di sebuah harian yang berbunyi : tukarkan # lembar tiket bekas penerbangan *oura7 dengan sebuah tiket gratis di per!akilan *oura7 setempat-. &idak diberi penjelasan lain. 3alu seorang pengusaha di *anjarm *anjarmasin asin kebetu kebetulan lan menyim menyimpan pan 6 tiket tiket bekas bekas dan berenc berencana ana menukarkannya dengan harapan memperoleh 6 tiket gratis. Ia mendapat keterangan dari petugas bah!a yang bisa ditukarkan hanyalah tiket 6 Agustus #99( ke atas. )eterangan ini tidak dimuat dalam iklan dan juga tidak disebut bah!a konsumen bisa memperoleh in%ormasi lebih lanjut di kantor per!akilan *oura7. )arena itu, boleh diandaikan saja bah!a in%ormasi dalam iklan itu lengkap. b. Iklan pla;a senayan 'angat 'angat disaya disayangk ngkan an pada pada nyany nyanyian ian dan tokoh tokoh pelaku pelaku iklan iklan pla;a pla;a senayan. *egitu konsumti% degan menggunakan helikopter belanja dan terkesan hura$hura ditambah konteks nyanyian: le mah> Yang Yang jangankan belanja dengan me!ah di tempat megah, membeli makanan di !arungpun mikir. c. Iklan kijan jang endengar iklan mobil &oyota )ijang di radio maupun di televisi, yang yang melib melibat atkan kan seoran seorang g anak anak usia usia sekol sekolah ah.. Ikla Iklan n itu itu secara secara ditd ditdak ak
langsu langsung ng telah telah mendid mendidik ik anak anak dan keluar keluarga ga untuk untuk bergay bergayaa hidup hidup dan berbudaya konsumti%. 'angat memrihatinkan, begitu banyak anak di negeri negeri ini yang yang jangank jangankan an libura liburan n ke *ali *ali dan naik )ijang )ijang-, -, untuk untuk sekolah mereka tidak mampu dan harus bekerja siang malam sekadar untuk makan # hari. 'ungguh merupakan hal yang ironis, seorang anak yang seharusnya belajar memahami %akta sosial teman$teman seusianya yang tersuruk di tengah kerasnya perjuangan mereka, ternyata terdidik untuk ikut berpikir tentan tentang g cicilan cicilan ke *ali *ali hanya hanya karena karena sudah sudah terlanj terlanjur ur bercer bercerita ita kepada kepada tema teman$ n$te tema mann nny ya.
?ksp ?ksplo loit itas asii
anak anak$a $ana nak k
untu untuk k
ikla iklan n
saja saja
suda sudah h
merupakan sesuatu yang tidak etis, apalagi dengan materi iklan yang me!ah dan konsumti%.
BAB III KESIMPULAN
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri sendiri mencakup mencakup pokok$po pokok$pokok kok bahasan bahasan yang menyangkut menyangkut reaksi kritis masyarakat masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan . Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming$ iming iming calon calon pembel pembeli. i. )arena )arena itu bahasa bahasa perikl periklanan anan memper mempergu gunak nakan an retori retorika ka tersendiri. asalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan iklan /tapi /tapi tida tidak k terl terlep epas as juga juga dari dari seg in%o in%orm rmati ati%n %nya ya0. 0. )aren )arenaa dima dimani nipu pula lasi, si, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. aka di dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kera!anan tersebut
DAFTAR PUSTAKA
). *ertens. (. Pengantar (. Pengantar Etika Bisnis. Bisnis. )anisius : Yogyakarta.
