If you don't have integrity, you have nothing. You can't buy it. You can have all the money în the world, but if you are not a moral and ethical person, you really have nothing. -Henry Kravis- Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) being the cofounder of the American private euity firm Kohlberg Kravis Roberts! "no#n a$ KKR! KKR! and for buying high profile companies %n many industries.
If ethics are poor at the top, that behavior îs copied down through the organization. — Robert oyce! inventor America's highest economic need îs higher ethical standards enforced by strict laws and upheld by responsible business leaders. — 'eorge . ush! *+rd ,resident !thics and religion must not stay at home when we go to wor". — Achille ilvestrini! Cardinal of the Roman Curia !thics is not definable, is not implementable, because it is not conscious# it involves not only our thin"ing, but also our feeling aldemar . et/er! ra/ilian anthropologist
If ethics are poor at the top, that behavior is copied down through the organization Robert oyce! inventor of the silicon chip
$A man without ethics îs a wild beast loosed upon this world.% Albert &amus uotes ()rench *ovelist, !ssayist and +laywright, -/ *obel +rize for 0iterature, -1-234
1
&5+6I*78
I. !tica !tica 9 :efini :efiniții și concepte.......................... concepte.................................................. ............................................... .............................................. ...........................1 ....1 II. !tica afacerilor afacerilor internaționale................................. ionale........................................................ .............................................. .......................................; ................; III.&ultura și etica în afaceri........................ afaceri................................................ ............................................... .............................................. .......................................I<.+robleme etice legate legate de forța de munc=........................ munc=............................................... .............................................. .............................3 ......3 <.7tudiu de caz8 s 7ecret?................................. 7ecret?........................................................ .............................................. ...............................@ ........@ . 7curt istoric....................................... istoric.............................................................. .............................................. .............................................. .........................@ ..@ @. agazine și vBnz=ri.................................. vBnz=ri......................................................... .............................................. ........................................C .................C 1. +eisaDul competitiv.................................. competitiv......................................................... .............................................. ......................................... .................. C.7uccesul în ceea ce prive ște mar"etingul companiei.......................... companiei................................................ ......................22 . &el=lalt 7ecret al
2
I.
!GI&A 9 :!)I*I ȚII ȘI &H*&!+G!
!tic= în afaceri este o disciplin= pe care muli oameni o iau în r=sp=r8 pe unii îi amuz= copios, altora li se pare o glum= proast=. ai toate lucr=rile consacrate acestui subiect menioneaz= faptul c=, în opinia maDorit=ii oamenilor, sintagma Jetic= în afaceri% este (cum spun angloamericanii4 angloamericanii4 un oKimoron, adic= o contradicie în termeni, de genul genul Jcerc p=trat%, JzgBrcit cheltuitor% sau Jmam= virgin=%. )aptul este înregistrat ca atare, f=r= s= i se acorde prea mult= atenie. !u cred îns= c= merit= s= ne întreb=m care sunt premisele acestei opinii atBt de r=spBndite. &ei care prives privescc raport raportul ul dintre dintre etic= etic= Li lumea lumea afaceri afacerilor lor din afar=, afar=, ca simpli simpli spectatori ai vieii economice, zBmbesc ironic atunci cBnd aud de Jetic= afacerilor%, deoarece, prin definiie, stabilesc un raport de incompatibilitate între cele dou= noiuni. )oarte adesea, oamenii sunt tentai s= idealizeze sfera eticului, considerBnd c= a fi Jetic% înseamn= a te comporta întotdeauna altruist, urm=rind, mai presus de orice, binele aproapelui. Mn vreme ce moralitatea este echivalat= cu sfinenia, lumea afacerilor este demonizat=, fiind zugr=vit= în cliLeele arhicunoscute8 l=comie, cinism, egoism feroce, rapacitate, corupie, dispre fa= de legi Li fa= de oamenii Jsimpli Li oneLti% care muncesc din greu pentru ai îmbog=i pe niLte eKploatatori f=r= scrupule etc. )ireLte c=, definite în aceLti termeni, etic= Li afacerile sunt antitetice deoarece Ja face afaceri% presupune cu necesitate un comportament pe deantregul imoral. Mn lumea noastr= gr=bit= Li agitat=, din ce în ce mai muli oameni sunt ahtiai dup= noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. :in acest punct de vedere, Jst=m bine%. bine%. !tic= în afaceri este un domeniu domeniu academic Li un subiect de dezbatere dezbatere public= teribil de recent. recent. AtBt de recent, încBt nu au început înc= polemicile Li disputele privind probleme de genul8 J&ine este autorul care a propus Li a impus termenul etic= în afaceriN% sau J&ui aparine cu adev=rat primul articol, eseu sau tratat de etic= în afaceriN%. +rivirile retrospective înc= nu sunt de actualita actualitate, te, ceea ce m= scuteLte scuteLte de obligaia (întotdea (întotdeauna una plicticoas plicticoas=4 =4 de a introduce în acest prim capitol inevitabilele Jscurte Jscurte consideraii asupra istoriei disciplinei%. disciplinei%. !tic= în afaceri are o vBrst= prea fraged= ca s= putem vorbi deDa despre fondatori, clasici, moderni, contemporani, postmoderni Li hiper moderni. &a mai toate nout=ile din ultimul secol, Li business ethics ethics este o invenie american=. +entru unii, originea originea transatlantic= a noii discipline este o garanie de calitate, seriozitate Li performan=# pentru alii, dimpotriv=, orice vine de peste ocean ocean trebuie s= fie ceva teribil de rudimentar, rudimentar, superficial Li 9 neap=rat 9 Jimperialist%. !ntuziasmant= sau detestabil=, etica în afaceri a luat rapid amploare în spaiul nord american, de unde sa r=spBndit apoi în toat= lumea Jcivilizat=%, mai eKact în =rile în care se poate vorbi cu temei despre economie de pia= Li stat de drept. &u britanicii în frunte, europenii sau Jcontaminat% Jcontaminat% Li ei de interesul interesul crescBnd fa= de de etic= în afaceri afaceri abia în anii de dup= -;3. 3
Mn 6omBnia, acest (eventual4 interes abia este pe cale s= se nasc=. nasc=. 7= fie vorba numai de mimetismul Jformelor f=r= fond% sau de o fireasc= racordare la Jtrend%urile lumii evoluateN Iat= o întrebare la care e prea devreme s= încerc=m a g=si un r=spuns. Mntreb=rile pe care le vom pune în acest= lucrare sunt altele8 ce se înelege (ori nu se prea înelege4 prin etic= în afaceriN &are sunt problemele cele cele mai caracteristice Li cele mai importante importante pe care încearc= s= le elucideze etica în afaceriN Mn sfBrLit, de ce este important= Li tot mai intens cultivat= aceast= disciplin= în =rile cele mai avansateN +. <. 0ewis e de alt= p=rere. !l defineLte etica în afaceri drept Jacel set de principii sau argumente care ar trebui s= guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau colectiv%. :ac= suntem de acord c= eKist= numeroase lucruri pe care oamenii de afaceri nu ar trebui s= le fac=, etica în afaceri în acest al doilea sens se refer= la ceea ce oamenii ar trebui s= fac= în afaceri (0ewis, -;4. &u sentimentul c= totul devine din ce în ce mai derutant, not=m c=, c=, dup= dup= 0ewi 0ewis, s, etic eticaa în afac afacer erii îLi îLi delim delimit itea eaz= z= prob proble lema mati tica ca la nive nivelu lull norm normel elor or de comportament moral care indic= agenilor economici ce trebuie Li ce nu trebuie s= fac= în activitatea lor specific=. Mn opinia Jsintetic=% a lui 6oger &risp, un apreciat filosof de la HKford, chief editor la seciunea de etic= a prestigioasei HKford 5niversity +ress, în sensul cel mai frecvent utilizat, etica în afaceri este un domeniu de investigaii filosofice, avBnd propriile sale probleme Li teme de discuie, specialiLti, publicaii, centre de cercetare Li, desigur, o varietate de curente sau Lcoli de gBndire. Mn acest sens, &risp sugereaz= c= Jetica în afaceri se refer= la str=duinele filosofice ale fiinelor umane de a sesiza principiile care constituie etica în afaceri în acest al doilea sens (cel conturat în definiia lui 0ewis4, de obicei în ideea c= acestea ar trebui s= devin= JOeticaP afacerilor Li a oamenilor de afaceri reali% (&owton Q &risp, --;, p.-4. *ici mai mult, nici mai mai puin. &u senzaia inconfortabil= c= am intrat în zona crepuscular=, ne gBndim c= simpla lectur= a definiiilor de mai sus ar putea s= eKplice de ce atBt de muli oameni de afaceri sunt sceptici în ceea ce ce priveLte relevana relevana eticii în afaceri fa= de problemele problemele lor curente Li fa= de dilemele practice cu care se confrunt= în activitatea lor. :eparte de a face ca faptele nude s= apar= întro lumin= mai clar= Li s= fie mai uLor de îneles, filosofii par s= vorbeasc= despre o alt= lume, r=t=cinduse în speculaii umbroase, ce nau nimic comun cu preocup=rile presante ale celor care se ocup= de afaceri. :in fericire, nu toate definiiile eticii în afaceri sunt chiar atBt de Jprofunde% Li de încifrate. Iat= ce spune 0aura *ash, o autoare8 J!tica în afaceri este studiul modului în care normele morale personale personale se aplic= în activit=ile activit=ile Li scopurile întreprinderii întreprinderii comerciale. *u este un standard moral separat, ci studiul modului în care conteKtul afacerilor pune persoanei morale, ce acioneaz= ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice%. (*ash, --, p. 4 H definiie Li mai scurt= propun Andrew &rane Li :ir" atten, întrun foarte recent tratat semnificativ intitulat Eusiness !thics. A !uropean +erspective8 J!tica în afaceri este studiul situaiilor, activit=ilor Li deciziilor de afaceri în care se ridic= probleme în leg=tur= cu
4
(ceea (ceea ce este moralment moralmente4 e4 bine Li r=u% 9 (în original original right and wrongR4 wrongR4 (&rane Q atten, atten, @33C, p. ;4. :ar marea maDoritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se ostenesc s= formuleze o definiie eKplicit= a eticii în afaceri, ci presupun c= sensul intuitiv al eKpresiei ca atare este suficient suficient de limpede pentru a nu mai avea avea nevoie nevoie de preciz=ri preciz=ri pedant academice. academice. Hr, nici aceast= presupoziie nu este este întru totul totul corect=. corect=. Hbserv=m cu uLurin= uLurin= c= Jetica Jetica în afaceri% este o eKpresie compus=, al c=rei sens poate fi inteligibil numai în m=sura în care cititorul cititorul neavizat neavizat Ltie ce înseamn= înseamn= cuvintele cuvintele Jetic=% Li Jafaceri%. Jafaceri%. &u aceast= condiie, condiie, este uLor de îneles c=, în rBnd cu cu etica medical=, medical=, etica Duridic= sau bioetic=, business ethics este o teorie etic= aplicat=, aplicat=, în care conceptele Li metodele metodele eticii, ca teorie general=, sunt sunt utilizate în aborda abordarea rea proble problemel melor or morale morale specif specifice ice unu unuii anumit anumit dom domeni eniuu de activ activita itate, te, precum precum medicina, Dustiia sau afacerile. :ar ce înseamn= cuvBntul Jetic=%N 7ociologul 6aymond Eaumhart a pus aceast= întrebare unor oameni oameni de afaceri americani americani Li a primit urm=toarele r=spunsuri r=spunsuri tipice8 J!tica are dea face cu ceea ce sentimentele mele îmi spun c= este bine sau r=u%. J!tica este legat= de credina mea religioas=%. JA fi etic înseamn= s= respeci legea%. J!tica reprezint= modelele de comportament acceptate acceptate în societate%. J*u Ltiu ce înseamn= acest cuvBnt%. (apud itchell, @331, p. ;4 *ici unul dintre aceste aceste r=spunsuri nu este corect (eKceptBndul (eKceptBndul pe ultimul, fireLte4 fireLte4 :estui oameni sunt tentai s= asocieze etic= Li sentimentele, gBndinduse probabil la un soi de vibraie empatic= fa= de aproapele nostru. :ar etica nu este legat= în mod necesar de anumite anumite st=ri afective. afective. Acestea sunt schimb=toa schimb=toare, re, capricioase capricioase Li nu pe deplin supuse supuse raiunii, astfel încBt foarte frecvent tocmai sentimentele sentimentele sunt acelea acelea care ne îndeamn= s= ne abatem de la normele etice8 s= iubim cu înfocare soia prietenului s=u a Lefului, s= fim invidioLi fa= de cei ce ne sunt cumva superiori, s=i detest=m pe unii oameni doar pentru c= fac parte dintro anumit= categorie social= stigmatizat= etc. !tica !tica nu se afl= afl= întro întro relai relaiee necesa necesar= r= nici nici cu religi religia. a. &ei &ei drept, drept, ma maDori Doritat tatea ea religiilor susin standarde etice înalte. :ar dac= etica nar fi decBt un apanaD al religiei, atunci ea nu ar fi valabil= decBt pentru persoanele religioase. Hr, etica se adreseaz= în egal= m=sur= ateilor Li sfinilor, astfel încBt nu poate fi în nici un caz confundat= cu religia sau pe deplin subordonat= ei. JA te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea% *u rareori legea încorporeaz= anumite convingeri morale, pe care le împ=rt=Lesc numeroLi cet=eni ai unui stat. :ar legea, ca Li sentimentele, se poate abate fa= de ceea ce este etic. 7clavia negrilor din America înainte de r=zboiul de secesiune, politica de apartheid din Africa de 7ud sau discriminarea discriminarea femeilor în =rile fundamentalist islamice islamice ofer= eKemple eKemple
5
groteLti de relaii sociale inumane, impuse prin fora unor Jlegi% inacceptabile din punct de vedere etic. Mn sfBrLit, a fi etic nu se confund= cu a te conforma pe deplin unor modele de conduit= conduit= acceptate acceptate în societate societate.. Mn multe cazuri, cazuri, maDoritatea maDoritatea oamenilor oamenilor cultiv= întradev=r întradev=r tipare comportamentale Duste sub aspect etic, dar nu întotdeauna. 5neori, aceste modele sociale de comportament se pot afla în conflict cu principiile etice. 7e poate întBmpla ca o întreag= societate s= fie moralmente corupt=# Sermania nazist=, 6usia bolLevic= sau 6omBnia ceauList= (Li, din p=cate, Li cea post ceauList=4 sunt eKemplare în acest sens. +e de alt= parte, dac= a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele social acceptate, atunci, pentru a Lti ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui s= afle ce anume se consider= acceptabil în societatea din care face parte. &a s= decid, de eKemplu, ce ar trebui s= gBndesc despre avort sau eutanasiere, ar fi necesar s= întreprind un sondaD de opinie la nivelul societ=ii romBneLti Li apoi s= m= conformez opiniei maDoritare. :ar nimeni nu încearc= încearc= s= g=seasc= soluia unui subiect de controvers= etic= în acest fel. Mn plus, lipsa unui deplin consens social face imposibil= identificarea eticii cu ceea ce se consider= acceptabil întro anumit= societate. 5nii oameni sunt de acord cu avortul Li cu eutanasierea, alii nu Li atunci, care dintre ei se afl= pe poziia corect= din punct de vedere eticN J:e ce este important= ast=zi etica în afaceriN% )ie ca o reacie fa= de cultura yuppie din anii >;3, fie ca un refleK al (miLc=rii4 >caring, sharing> din anii >-3, etica în afaceri a devenit o mod=% 9 spune !laine 7ternberg, o autoare britanic= de prima mBn=, despre care voi vorbi de asemenea pe larg în seciunea a doua. doua. :up= care se gr=beLte gr=beLte s= adauge8 adauge8 J7pre deosebire deosebire îns= îns= de hoola hoops sau 6ubi" cubes, etica în afaceri nu este o mod= trec=toare.% (7ternberg, --C, p. @24 erit= s= trecem în revist= fenomenele sociale, economice Li culturale pe care le menioneaz= 7ternberg pentru a eKplica temeiul afirmaiei sale de mai sus. Mn primul rBnd, trebuie subliniat subliniat faptul c= puterea puterea Li influena firmelor private asupra asupra întregii societ=i este mai mare decBt a fost vreodat= pBn= acum, iar politicile imorale, frecvent întBlnite în mediul de afaceri, pot s= provoace imense daune Li preDudicii indivizilor, comunit=ilor Li mediului. +oliticile guvernamentale din anii >;3, de eKemplu, au scos în relief anumite probleme probleme de etic= în afaceri, afaceri, care se pun acum cu mare acuitate Li în tranziia societ=ii romBneLti romBneLti spre o economie economie de pia= pia= funcional=. funcional=. AtBt în =rile occidentale, occidentale, cBt Li în ara noastr= programele de privatizare au f=cut ca numeroase întreprinderi aflate o vreme în proprietatea statului s= se adapteze cerinelor de eficien= Li rentabilitate ale unor afaceri comerciale. Yuppie este denumirea unei ideologii a Jlupilor tineri% de pe Fall 7treet, a c=ror ideologie cultiva agresivitatea, succesul cBt mai rapid prin speculaii riscante la burs= Li afiLarea cBt mai ostentativ= a opulenei financiare, prin cheltuieli nebuneLti pentru maLini, vile Li iahturi luKoase, luKoase, private Dets etc. å, sharing (literal Jai p=sa, a împ=ri%4 este un contracurent din anii >-3, n=scut nu în comunitatea oamenilor de afaceri, ci în cercurile militante ale societ=ii civile din 75A, care cultiv= responsabilitatea tuturor partenerilor sociali fa= de cei defavorizai, fa= de mediu etc. 1
6
:rep :reptt urma urmare re,, noii noii lor lor ma mana nage geri ri au disp dispus us ma masi sive ve conc conced edie ieri ri de pers person onal al,, acordBnd acordBnduLi uLi lor îns= remuneraii remuneraii substani substanial al m=rite. m=rite. oralitate oralitateaa acestor acestor m=suri m=suri a fost pus= vehement sub semnul întreb=rii de c=tre opinia public=, stBrnind dezbateri aprinse în leg=tur= cu obiectivele eseniale pe care trebuie s= le urm=reasc= întreprinderile comerciale8 trebuie acestea s= se pun= în primul rBnd în serviciul bun=st=rii generale a societ=ii ori s= serveasc= mai presus de orice interesele acionarilorN H dat= cu retragerea total= sau parial= a administraiei de stat din anumite sectoare de activitate pe care lea controlat timp de multe decenii, sau pus tot mai multe întreb=ri în leg=tur= cu m=sura în care firmele private ar trebui s= preia responsabilit=ile pe care statul Li lea declinat. 7peranele c= oamenii de afaceri ar putea s= susin= financiar dezvoltarea artelor, a Ltiinei Li educaiei nu sunt cBtuLi de puin ceva de dat= recent=. *ou= este îns= transformarea speranelor în aLtept=ri Li chiar în pretenii# ceea ce odinioar= se consider= a fi doar generozitate voluntar= apare în opinia tot mai multor oameni drept Jresponsabilitate social=%. *ou= este Li vehemena cu care o bun= parte a opiniei publice solicit= firmelor Li corporaiilor private s= se implice în eradicarea tuturor relelor din societatea contemporan=. *u e suficient ca investitorii s= ofere pe pia= produse de tot mai bun= calitate, mai sigure Li mai accesibile pentru consumatori sau ca aceLtia s= asigure condiii de lucru tot mai bune pentru salariai, ci Li s= salveze speciile biologice în pericol de dispariie, s= proteDeze monumentele istorice, s= susin= sistemul de s=n=tate ori s= se implice în eradicarea s=r=ciei pe întreaga planet=. ()ireLte c= astfel de controverse sunt de actualitate numai în Hccident. +Bn= acum, proaspeilor noLtri milionari nici m=car nu lea trecut prin minte s= spriDine arta, Ltiina, s=n=tatea sau educaia# cel mult unii sau implicat financiar în sponsorizarea unor cluburi de fotbal, în terenuri de golf sau gale de boK, în vreme ce alii se pretind mari vBn=tori de animale s=lbatice mari Li mici4. &reLterea interesului fa= de etic= în afaceri este determinat= Li de schimbarea naturii înseLi a afacerilor în conteKtul ultimelor decenii, în care a luat o amploare evident= procesul de globalizare. )irmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai compleKe Li mai dinamice decBt au fost vreodat= pBn= acum. Mn consecin=, consecin=, apar probleme noi, iar certitudinile valoric normative ale mediilor de afaceri locale sunt înlocuite de relativitatea unui conteKt multinaional Li multicultural, în care criteriile corectitudinii morale difer= Li se modific= rapid. :rept urmare, chiar Li problemele mai vechi devin tot mai greu de soluionat, iar afacerile trebuie s= repun= în discuie anumite principii Li valori considerate pBn= de curBnd a fi de la sine înelese. &reLterea importanei acordate eticii în afaceri se eKplic= Li prin modific=rile suferite de strategiile Li structurile corporaiilor. &urente recente în teoria Li practica managerial=, precum total uality management, management, ca Li procesele de restructurare Li redimensionare a firmelo firmelorr de top au condu conduss la abando abandonar narea ea mu multo ltorr practi practici ci tradi tradiion ionale ale de conduc conducere ere a proceselor economice. economice. Ierarhiile manageriale stufoase Li rigide sau aplatizat considerabil. Mn consecin consecin=, =, autoritatea autoritatea Li r=spundere r=spundereaa decizional= decizional= sau dispers dispersat at din ce în ce mai mult în cadrul firmei8 decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai Doase Li de c=tre tot mai muli angaDai. angaDai. Iat= de ce se impune impune ca fiecare fiecare salariat, salariat, nu num numai ai top managementu managementull s= 7
îneleag= cBt mai bine compleKitatea problemelor de natur= etic=# toi membrii unei firme trebuie s= cunoasc= valorile Li elurile eseniale ale organizaiei Li cum trebuie s= se reflecte acestea în conduita practic= a firmei în mediul economic. :ar pentru ca etica în afaceri s= se disemineze în toate ungherele unei firme, ea trebuie s= fie mai întBi îneleas=. Mnelegerea criteriilor morale de conduit= în afaceri este deosebit de important=, deoarece noile structuri organi organiza zaio ional nalee dau naLter naLteree uno unorr noi compli complica caii, ii, (legat (legatee de circul circulai aiaa inform informai aiilo ilorr Li administra administrarea rea informaiilo informaiilorr în cadrul cadrul diferitelo diferitelorr colective colective de lucru Li al întregii întregii organizai organizaii4, i4, pentru care nu eKist= precedente tradiionale. +entru ca Jîmputernicirea% angaDailor (engl. empowerment4 s= aib= succes, o înelegere temeinic= a eticii în afaceri este absolut necesar=. &ert este faptul c= Li în conteKt european se configureaz= un consens tot mai deplin asupra asupra importa importane neii eticii eticii în afacer afaceri,i, fie c= e vorba vorba de stude studeni ni,, profes profesori ori,, funci funciona onari ri guve guvern rnam amen enta tali li sau sau cons consum umat ator ori, i, dar dar ma maii ales ales de firm firmel elee come comerc rcia iale le.. Mn ma maii toat toatee universit=ile din !uropa sau introdus în ultimii ani cursuri de etic= în afaceri# num=rul articolelor publicate în pres= pe teme de business ethics a crescut enorm. 7e poate chiar vorbi despre o nou= Jindustrie% în domeniu8 în corporaiile moderne eKist= deDa directori pe probleme de etic= (corporate ethics officers4# a crescut num=rul consultanilor independeni independeni în materie materie de etica afacerilor# afacerilor# sunt tot mai viguroase viguroase Li prezente pe pieele de capital trusturile de ethical investment# de mare autoritate Li influen= se bucur= activit=i activit=ile le de audit, monitorizare monitorizare Li evaluare evaluare etic=, de curBnd curBnd iniiate Li dezvoltat dezvoltatee de firme prestigioase, precum T+S, cTinsey, +riceFaterhouse&oopers +riceFaterhouse&oopers Li altele (cf. &rane Q atten, @33C, p. 1C4.
II.
!GI&A A) A)A&!6I0H6 I* I*G!6*AUIH*A0!
+resiunea opiniei publice din =rile capitaliste avansate au impus treptat etica în afaceri nu numai ca dizertaie academic=, ci Li ca un ansamblu tot mai coerent Li autoritar de reguli care orienteaz= deciziile manageriale. Hamenii de afaceri oneLti Li performani nu se mai îndoiesc de faptul c= good ethics îs good business, asumBnduLi (indiferent din ce motive4 motive4 responsabili responsabilit=i t=i Li obligaii obligaii fa= de un spectru spectru tot mai larg de sta"eholde sta"eholders8 rs8 proprii angaDai, consumatorii, furnizorii, creditorii, comunit=ile locale în care îLi au sediul, statul sau mediul înconDur=tor. :ar, pBn= de curBnd, toate aceste argumente etice Li reguli morale Li au limitat sfera de valabilitate Li de aplicabilitate eKclusiv pe plan domestic, fiind considerate prea puin sau chiar de loc relevante relevante în sfera afacerilor afacerilor internaionale. ALa se eKplic= faptul faptul c= abordarea teoretic= a eticii în afacerile internaionale sa produs cu mare întBrziere# prima lucrare, deacum clasic= în acest domeniu, Ghe !thics of Internaional Eusiness, a fost publicat= de c=tre c=tre Ghomas :onaldson :onaldson abia în anul anul -;-. 5n prim motiv pentru care posibilitatea eticii în afacerile internaionale a fost privit= cu rezerv= este unul de natur= mai degrab= speculativ=. +rintrun acord tacit, îns= cBtuLi de puin de ordinul evidenei, analiLtii au convenit c= principalii ageni economici care opereaz= pe piaa mondial= mondial= sunt corporaiile multinaionale. multinaionale. Acest fapt nu poate fi pus nicicum la îndoial=, dar aceasta nu înseamn= c= firmele de mai mici proporii, care încheie contracte cu parteneri din alte =ri, reprezint= cantit=i 8
negliDabile, nevrednice de a fi luate în discuie. &oncentrBnduLi atenia eKclusiv asupra activit=ilor economice la scar= planetar= ale marilor corporaii, analiLtii sau blocat în faa unei false probleme. oralitatea este legat= de comportamentul unui agent liber, înzestrat cu voin= autonom= Li conLtiina relativ clar= a deosebirii valorice dintre bine Li r=u# întrun cuvBnt, condiia moral= poate fi atribuit= numai persoanelor sau sau indivizilor. Hr, corporaiile corporaiile de mari dimensiuni, precum I.E.., Seneral otors, Goyota sau 7hell, cu zeci de mii de salariai Li cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, nu sunt persoane Jfizice%. &hiar &hiar dac= au personalit personalitate ate Duridic=, Duridic=, aceLti coloLi coloLi sunt niLte organiza organizaii ii anonime anonime Li impersonale, c=rora nu li se pot atribui decBt obligaii legale, nu îns= Li r=spunderi morale propriuzise.
III. II.
&50G56A VI VI !G !GI&A I&A M* M* A) A)A&!6I
Aceast= diversitate cultural= se manifest= pe toate planurile vieii economice. Mn absena unor valori Li reguli morale absolute, cum ne putem da seama de felul în care va aprecia cei bine Li cei r=u Li de modul în care va aciona un partener de afaceri din alt= ar=N !i bine, r=spunsul e unul singur8 trebuie s= cunoaLtem cBt mai bine cultura din care acesta face parte Li ale c=rei valori Li norme le împ=rt=LeLte. :ar ce este culturaN culturaN +are evident faptul c=, la prima vedere, vedere, cultur= e aceea aceea care îi face pe francezi francezi, pe chinezi chinezi sau pe romBni romBni. Seert Wofstede compar= cultur= cu un fel de Jsoftware al minii% 9 programul social care ne conduce modul de gBndire, de aciune Li de percepere percepere a binelui binelui Li r=ului, JformatBnd% JformatBnd% imaginea imaginea fiec=ruia despre despre sine în raporturile cu ceilali. Astfel conceput=, cultura nu este ceva înn=scut. *u eKist= niLte gene speciale care îi fac pe americani s= pun= pre pe individualism Li cutezan= sau pe germani s= preuiasc= ordinea rigid=. !ste vorba de un comportament înv=at care, prin urmare, poate fi modificat. Mn spiritul metaforei lui Wofstede, ar fi suficient s= instal=m un program cultural pentru a gBndi ca un englez, ca un brazilian sau thailandez. :in p=cate, lucrurile lucrurile nu sunt sunt chiar chiar atBt de simple în realitate. realitate. +entru a p=trunde spiritul spiritul unei alte culturi culturi este nevoie de studiu, de un acut sim de observaie Li, mai presus de orice, de voina de a înv=a, abandonBnd ideea c=, din start Li în toate privinele, Jcultura noastr= este superioar=%.
9
I<. I<.
+6HE +6HE0! 0!! ! !GI& !GI&! ! 0!S 0!SAG AG! ! :! :! )H6 )H6UA UA :! 5*& 5*&X X
&ele &ele ma maii sens sensib ibil ilee prob proble leme me de pers person onal al cu care care se conf confru runt nt== corp corpor ora aii iile le multinaionale sunt urm=toarele8 4 7alarizarea angaDailor, care lucreaz= pentru companii multinaionale în =ri cu nivel de dezvoltare sensibil mai sc=zut în comparaie cu =rile de origine, este, de multe ori, mai mic=. 7e imput= investitorilor str=ini faptul c= eKploateaz= fora de munc= din =rile slab dezvoltate, pl=tind de cBteva ori mai ieftin aceeaLi munc= pe care o presteaz= salariaii cu calific=ri similare din =rile de origine. +e de alt= parte, aceLtia din urm= sunt dezavantaDai de faptul c=, prin mutarea investiiilor Li a unit=ilor de producie în 0umea a Greia, creLte LomaDul din =rile dezvoltate. +e scurt8 corporaiile transnaionale sunt vehement acuzate pentru c= adopt= politici egoiste. 5rm=rind maKimizarea profiturilor, ele încalc= acel ipotetic contra contract ct social social cu diferi diferitel telee categ categori oriii de sta"e sta"ehol holder ders, s, aducB aducBnd nd preDud preDudici iciii deopo deopotriv triv== salariailor din =rile de origine 9 care pierd locuri de munc= Li a c=ror presiune sindical= scade în intensitate, o dat= ce patronatul poate amenina cu delocalizarea investiiilor în alte =ri 9 Li angaDailor din 0umea a Greia 9 care sunt puLi s= presteze munci echivalente celor din statele dezvoltate, fiind pl=tii mult mai prost. +roblema nu e nici pe departe atBt de simpl= Li lucrurile nu pot fi privite doar în alb Li negru. &ontraargumentele sunt numeroase Li au greutate. Mn primul rBnd, alternativa pentru salariaii din =rile slab dezvoltate este a fi prost pl=tii (comparativ cu cu angaDaii angaDaii din lumea lumea bogat=4 sau a nu fi pl=tii de loc, atBta timp cBt, de multe ori, principalul punct de interes pentru investitorii str=ini sunt tocmai costurile mai sc=zute ale forei de munc=. 7e mai sus susin inee apoi apoi,, de mu multe lte ori ori pe bun= bun= drep drepta tate te,, c= sala salari riil ilee ofer oferit itee de unel unelee corp corpor ora aii ii multinaio multinaionale nale sunt oricum sensibil mai mari decBt media din =rile s=race în care opereaz= opereaz= aceste corporaii. Mn plus, mediul de munc= pe care îl ofer= multinaionalele este mai corect, mai civilizat civilizat Li anumite anumite principii principii de recrutare Li promovare promovare a forei de munc= munc= sunt treptat treptat implantate în =rile din 0umea a Greia, disipBnd disipBnd astfel modele modele mai evoluate de de tratament al forei de munc= de c=tre patronat. +e de alt= parte, salariaii salariaii bine pl=tii pl=tii din =rile =rile avansate avansate sunt invitai invitai s= accepte legile pieei Li ale competitivit=ii. eninerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu absolut, necorelat cu eficiena, productivitatea Li rentabilitatea. :ac=, se spune, locurile lor de munc= ar fi meninute cu orice pre, ca Li nivelul foarte ridicat al salariilor, concurena ar profita Li ar invada =rile s=race, unde ar realiza produse Li servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce lear permite s= cucereasc= piaa, ruinBnd, pBn= la urm=, pe cei care nu s ar adapta# sfBrLitul ar fi Li mai tragic8 falimentul, adic= LomaD, fonduri bugetare pentru programe de asisten= social= mai reduse, resurse interne de investiii (noi locuri de munc= alternative4 Li mai puine etc. Mntrun cuvBnt, cuvBnt, în scurt timp o politic= politic= Jsocial=% a corporaiilor corporaiilor multinaionale sar solda cu consecine eKtrem de rele pentru toat= lumea# @4 anagem anagementul entul filialel filialelor or din alte alte =ri ale corpor corporaiilo aiilorr multinaiona multinaionale le pune, pune, la rBndul s=u, destule destule probleme etice. Mn genere, genere, marile firme prefer= s= acorde un credit credit sc=zut managerilor locali, implantBnd la conducerea filialelor manageri din =rile de origine. AceLtia nu cunosc, în unele cazuri, suficient de bine tradiiile Li problemele locale Li nu sunt destul de 10
fleKibili fa= de doleanele Li dificult=ile partenerilor Li angaDailor din =rile unde sunt impl implan anta tai i.. Aces Acesta ta este este mo motiv tivul ul prin princi cipa pall pent pentru ru care care,, în ultim ultimii ii ani, ani, corp corpor ora aii iile le multinaionale au adoptat o politic= de aclimatizare managerial=, promovBnd din ce în ce mai activ lideri locali, formai Li preg=tii profesional în Hccident, unde îLi pot însuLi metodele Li tehnicile managementului modern# 14 :iscriminarea femeilor femeilor este o problem= delicat=, delicat=, de care care firmele investitoare investitoare nu se fac propriuzis vinovate, întrucBt nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiiile Li credinele religioase locale. &eea ce se imput= corporaiilor multinaionale de c=tre opinia public= din =rile de origine este neimplicarea mai hot=rBt= întro politic= activ=, agresiv= chiar, de eliminare a discrimin=rii femeilor în =rile din 0umea a Greia unde ea reprezint= o practic= greu de comb=tut. Alte critici, mai virulente Li mai întemeiate, se refer= la faptul c=, în unele =ri s=race, unde religia nu împiedic= participarea femeilor la viaa economic= (Ameri (America ca 0atin 0atin=, =, de eKempl eKemplu4, u4, discri discrimi minar narea ea seKual seKual== îmbrac îmbrac== o alt= alt= form= form=,, Li anume anume angaDarea cu prec=dere a femeilor, deoarece salariile lor sunt mult mai mici decBt cele solicitate de c=tre b=rbai# C4 AngaDarea minorilor minorilor (engl. child labour4 constituie, constituie, neîndoielnic, neîndoielnic, aspectul cel cel mai des incriminat Li categoric în sine criticabil în ceea ce priveLte problemele de personal ale corporaiilor multinaionale. Vi în acest caz se invoc= argumentul c=, f=r= suportul material al copiilor angaDai, familiile acestora ar fi lipsite de orice miDloace de subzisten=, iar copiii respectivi ar avea de ales între a muri de foame sau a cerLi, fura Li vagabond=. !ste îns= cert faptul c= educaia, s=n=tatea Li dezvoltarea psihosomatic= a copiilor care lucreaz= de la vBrste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. 7coBnd un num=r apreciabil de copii din circuitul educaional, calificarea forei de munc= din =rile s=race ale lumii stagneaz= la un nivel foarte sc=zut, cu urm=ri pe termen lung în ceea ce priveLte perspectivele de dezvoltare Li modernizare ale acestor =ri. 6=ul se produce, aLadar, atBt la nivel individual, cBt Li social# 4 =surile de protecie a salariailor constituie o alt= problem= care d= b=t=i de cap firmelor de talie internaional= în ceea ce priveLte imaginea imaginea lor public= public= în =rile de origine origine Li mai puin în =rile slab dezvoltate în care care opereaz=, deLi deLi muncitorii de acolo sunt sunt cei care au realmente de suferit. Mn 0umea a Greia legislaia muncii este slab dezvoltat= sau practic ineKistent=, astfel încBt standardele de protecie a personalului la locul de munc= sunt foarte Doase prin comparaie cu cele din =rile dezvoltate. Iat= I at= de ce corporaiile multinaionale iau m=suri de protecie mult mai puin riguroase la filialele lor din 0umea a Greia decBt o fac, obligate de legislaie Li de presiunea opiniei publice, publice, în =rile lor de origine. !fectul8 numeroase accidente, soldate cu victime sau mutil=ri grave ale muncitorilor la locul de munc=. 7e cere imperativ firmelor transnaionale s= fie mai eKigente în ceea ce priveLte m=surile de protecie a muncii. Acestea Acestea nu resping ideea Li fac cBte ceva, dar nu prea mult, invocBnd un argument de rentabilitate Li unul de competitivitate. :ac= ar cheltui atBt cBt trebu trebuie ie pentru pentru sigura sigurana na salari salariai ailor lor,, costur costurile ile ar creLte creLte consid considera erabil bil 9 iar dac= dac= firmele firmele concurente nu procedeaz= procedeaz= la fel, risc= s= ias= de pe pia=, pia=, ceea ce ar duce iar iar Li iar la aceeaLi dilem= dramatic= pentru muncitorii din =rile în curs de dezvoltare8 riscuri Li salarii sau nici 11
riscuri, nici salarii. Got ceea ce se poate urm=ri cu bun= credin= este un compromis între cele dou= eKigene 9 cea economic= Li cea moral=.
<.
7G5:I5 :! &A8 7 7!&6!G
1. Scur Scurtt isto istori ric: c:
s s 7ecret 7ecret are cu siguran siguranț= o istorie istorie deosebit=, deosebit=, totul a început început atunci cBnd un absolven absolventt al 7tandford 7tandford Sraduate Sraduate 7chool 7chool of Eusiness sa simțit stBnDenit stBnDenit c=nd a fost nevoit nevoit s= cumpere cumpere o lenDerie lenDerie intim= dintrun dintrun magazin magazin.. *umele lui a fost 6oy 6aymond 6aymond și a locuit în 7an )rancisco, &alifornia. ia>ss 7ecret 7ecret a fost înfiin înființat= în 7an )rancis )rancisco co în anii >/3 de c=tre omul de afaceri 6oy 6aymond. +rimul magazin a fost deschis în anul -//, în 7tandford 7hopping &enter. &enter. agazinele agazinele au fost create întrun mod în care orice domn s= se simt= simt= confortab confortabil il în momnetul momn etul achizi achizițion=rii ion=rii lenDeriei intime pentru pentru femei. :ecorul magazinul magazinului ui a fost pl=cut, pl=cut, confor confortab tabil, il, cu pere pereți îmbr=ca îmbr=cați în lemn și persona personall prieten prietenos. os. &onc &oncept eptul ul a fost fost acela acela de a crea crea o atmosf atmosfera era confor confortab tabil= il=,, primit primitoar oare, e, simila similar= r= cu un bou boudou douir ir victor victorian ian.. Mn locul locul articolelo articolelorr de lenDerie lenDerie intim= intim= așezate ezate pe umera umerașe, ele au au fost fost împerech împerecheate eate în toate m=rimile m=rimile și montate pe cadre. Hriginea numelui companiei prezint= adesea un mister. &eea ce am descoperit este faptul c= nu eKist= nici un Jsecret%. *umele Js 7ecret a început ca un magazin, care a fost decorat în stil victorian cu cana canapel pelee de piel pielee roșie. 7e știe, tie, îns=, îns=, c= dealu dealungu ngull anilor anilor compani companiaa a fost subiec subiectul tul unor unor protes proteste te și a diverselor acuza acuzații. 5nii pretind c= promoveaz= hiperseKualitatea prin imaginea femeilor. femeilor. Mn anul @331, &urtea 7uprem= a decis c= un mic magazin din Tentuc"y denumit s 0ittle 7ecret nu a înc=lcat marca companiei. :up= ani de funcționare, în anul anul -;@, 6oy 6aymond 6aymond a vBndut vBndut s 7ecret 7ecret la 0imited Erands pentru suma de C milioane Z. :in p=cate urm=toarea lui afacere sa încheiat cu falimen falimentt și acest acest lucru lucru la împins împins la sinucidere sinucidere.. Gimp de de mulți ani, sa sa crezut crezut faptul faptul c= s s 7ecret 7ecret a aparținut patrimoniul patrimoniului ui britanic. britanic. Mn timpul anilor >;3 0imited Erands a p=strat imaginea s 7ecret intact=, dar sa eKtins eKtins oferind o gam= mai larg= larg= de produse incluzB incluzBnd nd pantofi, pantofi, parfumuri parfumuri și haine de sear=. sear=. &lientele &lientele primeau primeau cataloa cataloagele gele prin poșt= de ; ori pe an. Ast=z Ast=zi,i, produ produsel selee create create de ia>ss 7ecret 7ecret prezint= prezint= o perfor performan manț= de top în industria aparțin=toare. 7ub patronatul 0imited Erand>s, Erand>s, s 7ecret 7ecret are o istorie istorie în a fi seKy, seKy, plin plinee de tinere tinerețe și roma romanti ntice. ce. Earba Earbații și femeil femeilee din din lume lume au au aDuns aDuns s= recu recunoa noasc sc== 12
s s 7ecret 7ecret ca fiind fiind locul locul de unde iși pot achizi achiziționa cadouri cadouri de tipul tipul lenDeriil lenDeriilor or intime sau a parfumurilor. Mmpreun=, aceste trei miDloace de mar"eting combinate cu mar"etingul agresiv al s 7ecret au transformat marca în cel mai cunoscut brand de lenDerie intim= și a adus o mai mare aten atenție asupra asupra acestei acestei industrii. industrii. are parte din succesul s 7ecret îi este atribuit lui Srace *ichols. Aceasta sa al=tu al=turat rat brandu brandului lui în anul anul -;2 pe postu postull de vice președinte edinte și manager manager gener general al de vBnz=ri. Mn anul anul -;; ea a fost promovat= promovat= la postul de de vice președinte eKecutiv. eKecutiv. Mn anul --, --, doamna *ichols a fost denumit= &!H (&hief !Kecutive Hfficer4 al s 7ecret. 7ub conducerea lui Srace *ichols, s 7ecret a devenit una dintre cele 3 branduri de top recunoscute în lume și leader în retailuri de specialitate în lenDerie intim=. intim=. 7ucces 7uccesul ul feneome feneomenal nal al ia>ss 7ecret 7ecret a adus adus o creștere tere a venitu venituril rilor, or, dar în acela același timp timp și o serie de controver controverse. se. +rezent=ril +rezent=rilee de mod= s s 7ecret, 7ecret, &atal &ataloage oagele le și modele au au devenit mult mai revelatoare, revelatoare, mai mai voluptoase și mai controversate. Mn iulie @33/ 0imited 0imited Erands au vBndut vBndut /[ din lanț c=tre c=tre 7un &apitol +artners, +artners, dato datori rit= t= fapt faptul ului ui c= ace aceștia tia sunt sunt capab capabil ilii s= se focu focuse seze ze pe pe creștere tereaa lanțului ului adau adaugB gBnd nd și produsele de îngriDire îngriDire corporal=. 7unt peste peste 333 333 de magazine magazine ss 7ecret pe teritori teritoriul ul 75A și peste 33 33 de magazine independente independente s 7ecret Eeauty Eeauty care sunt localizate localizate în multe dintre centrele centrele comerciale din 75A. s s 7ecret 7ecret a adoptat concept conceptul ul ecologic ecologic în momentul momentul în care ecologi ecologi știi iau presat s= ceeze un catalog care s= fie în ton cu normele ecologice. &atalogul nu mai este realizat din lemn lemn de caribou din &anada, ci este realizat din de șeuri de consum consum de 3[ h=rtie reciclat=. MncepBnd cu anii >-3 ei au început s= foloseasc= supermodele precum Gyra Ean"s, Weidi Tlum Tlum și &arolina &arolina Tur"ova Tur"ova al=turi al=turi de altele. altele. s >s 7ecret 7ecret se mBndre mBndrește cu servici serviciuu clien clienți și cred cred în înc încerc ercare areaa de de a crește vBnz=r vBnz=rile ile oferin oferindd o aten atenție frecv frecvent ent=, =, dar și card cardul ul de fidelitate s 7ecret, care poate oferi consumatorilor reduceri suplimentare, inclusiv vouchere cadou. Mn ceea ce prive privește evenime evenimente ntele, le, primul primul fashio fashionn show show s 7ecret a fost g=zduit în anul anul --, iar presa modial= modial= a f=cut f=cut recenzii foarte foarte bune și lau catalogat catalogat ca fiind Jevenimentul de lenDerie intim= al secolului%. &ompania <7 a ap=rut pe prima pagin= a ziarelor și a f=cut înconDurul lumii lumii în momentul în care prezentarea prezentarea a fost difuzat= simultan pe G< și pe Internet. <& a fost recunosc recunoscut= ut= pentru contribu contribuțiile sale caritabile caritabile.. Mn anul @333, @333, în timpul timpul )estivalului de )ilm de la &annes au adunat 1, mil. Z pentru o campanie împotriva 7I:A. +erioada @33 9 @33- a fost una controversat=. controversat=. A fost însoțit= de spectacole spectacole anuale, anular anularea ea unu unuii evenim evenimen entt din cauza cauza morții prema prematur turee a ma mame meii lui Tanye Tanye Fest, Fest, 6utger 6utger >s 5niversity au avut o apari apariție în timpul ultimei prezent=ri pe podium podium a lui Gyra Ean"es Ean"es în anul
13
@33, J)antasy J)antasy Era% a fost pe pe val din @33 și în anul @332 a ap=rut subbrandul subbrandul +in". Mn anul anul @33- spectacolul de mod= a fost gazduit în Eig Apple, *ew Yor" &ity. :ac= 6oy 6oy 6aymond 6aymond ar fi tr=it azi, ar fi fost mBndru mBndru de lan țul pe care la conceput conceput.. *e putem doar imagina ce ar fi crezut dac= vedea 7upermodele cu aripi pe catwal". Gotul a început început în momentul momentul în care care un om a avut un vis vis și este regretab regretabil il faptul c= el nu a putut putut fi aici aici pentru pentru a vedea vedea ceea ceea ce ce a creat. creat. 6oy 6oy 6aymon 6aymondd daca daca te ui ți la noi din din cer, cer, î ți mul țumim umim pentru s 7ecret, neai adus tuturor un magazin unic, îmbietor î mbietor și elegant pentru c= ai crezut c= numai un gentelman sar bucura de el.
2. Maga Magazi zine ne și vânz vânzăr ării
&onform siteului celor de la 0imited Erands, s 7ecret a avut în anul @3@ vBnz=ri nete de C, 2C 2C mil. Z și un num=r num=r de 3/ 3/ magazine. magazine. +rin catalogu catalogull s s 7ecret și s 7ecret este compus= din 1 sub întreprinderi8 s 7ecret 7tores (<774, (<774, s s 7ecret 7ecret Eeauty (<7E4 (<7E4 și s s 7ecret 7ecret :irect (<7:4. (<7:4. <77 vinde vinde în primul rBnd lenDerie intim= ceea ce include sutiene și chiloței, piDamale, iar <7E vinde produse cosmetice, printro rețea național= de magazine. <7: vinde lenDerie intim= <7, piDamale,îmbr=c=minte, piDamale,îmbr=c=minte, pantofi și accesorii prin cataloage cataloage și online. agazinele <7 încearc= s= fie brandul de lenDerie intim= cel mai dominant, tBn=r, seKy și sofistica sofisticatt și totodat= totodat= un brand cunoscut cunoscut de frumuse frumusețe la nivel mond mondial. ial. &lienții țint= pentru subbrandurile, cu eKcep ția +in", sunt doamnele de @2 ani. &u o prezen ț= în aproape toate mallurile mallurile importante importante din 75A, <77 aspir= aspir= s= devin= o destinație cu alur= de brand, brand, ceea ce înseamn= c=, orice client ar fi tentat s= viziteze mallurile respective doar pentru a vedea un magazin <7. &u subbrandul subbrandul +in", <7 <7 încearc= încearc= s= umple spațiul cu o categorie categorie JtBn=r= JtBn=r= și casual%, casual%, o categorie care a fost anterior trecut= cu vederea de c=tre s 7ecret. +in" a fost dezvoltat de 0imited Erands Erands și a avut o creștere rapid=. rapid=. +rodusele +in" sunt sunt mai mai ieftine decBt celelalte produse <7, strategia este mult mai compleK=. :in cele trei cuvinte cheie, care descriu clientul, cuvBntul JtBn=r% este cel mai important. 7copul vizat este în mod clar segmentul demografic demografic tBn=r. Mn cele cele din urm=, compania compania vede <7 ca un brand Jaspira țional% și încuraDeaz= femeile mai în vBrst= s= cumpere produsele +in" pentru ca la C3 de ani s= arate ca la 13, decBt ca la 23 ani.
14
3. Peis Peisaj ajul ul com compe peti titi tiv v
anagementul companiei nu percepe nici o confruntare direct= pentru segmentul afacerilo afacerilorr cu lenDerie lenDerie intim=. intim=. &ompetitor &ompetitorii minori sunt sunt branduril brandurilee Sap Eody Eody și &hico>s. &hico>s. Alți conc concur uren enți sunt sunt Am Ameri erica cann !agl !agle, e, care care test testea eaz= z= un conc concep eptt de lenD lenDer erie ie inti intim= m=,, unel unelee departamente ale ale magazinelor magazinelor care încearc= încearc= sa se adapteze, precum și unele m=rci m=rci europene de lenDerie intim= care încearc= încearc= s= p=trund= pe pe pia ța american=. &u toate acestea, acestea, un manager manager speculea speculeaz= z= c= amenin amenințarea maKim= maKim= ar putea fi reprezentat= reprezentat= de companii companii precum Fal 9 art care care au poten potențialul ialul de a crea crea lenDeri lenDeriee sub o marc= marc= proprie proprie,, precum precum și de a vinde vinde brandu branduri ri p=rților ter țe în același spațiu ca și a lui s 7ecret și de a lua eventual pe o întreag= categorie de produse. ai ai mu mult lt decB decBtt atBt atBt,, avBn avBndd în vede vedere re fapt faptul ul c= <7 este este o afac afacer eree care care se tran tranza zaccțione ioneaz az== în sus sus și cre creștere tereaa am=nu am=nunt ntul ului ui de mediu mediu unita unitar, r, ar putea putea fi chia chiarr ma maii atractiv= pentru Duc=tori ca Fal Fal 9 art s= le vBnd= vBnd= mai ieftin și s= s=și creasc= creasc= profitul. anagerii au observat observat o schimbare schimbare în preferințele consumatorilor consumatorilor de mai bine de 3 ani. !i susțin c= acum un deceniu, deceniu, era de preferat preferat s= nu mergi la magazinele magazinele Fal 9 art sau Garge Gargett pentr pentruu a achiz achiziiționa iona produs produsee de bun= calitat calitate, e, îns= în ultimi ultimiii ani acest acest lucru sa inversat. +e de alt= parte, un alt manager constat= c= de fapt femeile din ziua de azi cump=r= o gam= gam= ma maii larg larg== de suti sutien ene, e, folo folosi sind ndu ule le pent pentru ru dife diferi rite te ocaz ocazii ii.. Aces Acestt lucr lucruu crea creaz= z= oportunit= oportunit=ți pentru pentru m=rcile m=rcile de de produc producție și inovare inovare cum ar fi s ia>s 7ecret. 7ecret. s 7ecret :irect vinde produse prin intermediul cataloagelor sale cBt și prin intermediul intermediul interne internetului. tului. Aceast= Aceast= afacer afaceree prezint= prezint= o creștere anual= anual= promi promiț=toare =toare de 3@[ a vBnz=rilor în ultimii ani. <7: <7: își desf desf==șoar= oar= activi activita tate teaa de dezvo dezvolt ltare are a prod produs usel elor or conc concom omite itent nt cu cea a magazinel magazinelor or <7. <7. :eși func funcționeaz= ioneaz= indep independe endent nt de magazine, magazine, <7: selecteaz selecteaz== produse produsele le și are întBlniri regulate cu <77. s 7ecret :irect vinde aproK. -3 333 de produse din categoriil categoriile8 e8 lenDerie intim=, intim=, pantofi, pantofi, accesorii, accesorii, piDamale piDamale și produse de îngriDire îngriDire corporal=. corporal=. +rodusele de îmbr=c=minte constitue aproK. C3[ din vBnz=rile <7:, iar lenDeria intim= restul de 23[, r=mBnBnd afacerea cea mai important=. Mn afara brandului brandului propriu, propriu, <7: comercializ comercializeaz= eaz= de asemenea asemenea și branduri precum precum &alvin Tlein. &a parte a proiectului I*7ISWG, <7: colaboreaz= în strBns= leg=tur= cu echipa de producție pentru a crea un depozit de materiale și materii prime pentru a economisii din timp. timp. :e asemene asemenea, a, ei fac parte din inițiativa iativa de a reduce reduce acela acela și concept concept de tomar"e tomar"ett ce dureaz= de la /@ 9 C3 de s=pt=mBni. 5na dintre provoc=rile cu care se confrunt= s 7ecret :irect în afacerile sale online online este aceea de a notifica clienții în momentul momentul în care produsele produsele din cataloage cataloagele le mai vechi reapar în stoc. H alt= provocare important= este cea legat= de return=ri. Mn prezent, se returneaz= aproKimativ aproKimativ @[ din produsele din categoriile costume costume de baie și îmbr=c=minte. îmbr=c=minte. &u toate acestea o parte considerabil= a produselor returnate sunt puse înapoi pe stoc. Acestea
15
sunt produse ce sunt în stare bun= și pot fi revBndute. revBndute. &omparativ, &omparativ, procentul de returnare a lenDerie intime este foarte mic. 5n sondaD cu privire la tacticile de vBnzare cu am=nuntul realizat de )orrester research a ar=tat ar=tat ca ;/[ din achizițiile f=cute online li sa permis s= s= fie returnate în magazine magazine de top. 0imited Erands aspir= s= integreze s 7ecret al=turi de vBnz=rile online. Acest lucru implic= implic= mari provoc=ri provoc=ri logistic logisticee pentru brand, brand, dar poate avea avea și un impac pozitiv pozitiv la nive ivelul lul de sati satisf sfaacție a clien lienților ilor,, deo deoare arece clie lienții vor pute puteaa s= înto întoaarc= rc= bun bunuril urilee achiz achiziiționate ionate online online pentru pentru magazin magazinele ele s a>s 7ecret 7ecret și poate poate fi chiar chiar o posibi posibilit litate ate a ridica produsele produsele achiziționate online online din din magazine. magazine. 0imited Erands aspir= s= fac= și celelalte branduri branduri ale sale sale :irect 9 capabile. capabile.
4. Succes Succesul ul în în ceea ceea ce ce prive privește marke marketin tingul gul compa companie nieii
5nul din punctele forte al acestei companii este strategia de publicitate. Mntro afacere afacere care vinde vinde o imagine imagine și un stil de viaț=, publicita publicitatea tea este crucia crucial=. l=. s s 7ecret 7ecret cheltuie cheltuiește 22 mil. Z în fiecare fiecare an pe publicitat publicitate, e, în esenț=, definirea definirea frumuse frumuseții și amba ambalaDele laDele pentru cump=r=tori. ii de reclame în ziare, cataloage și spectacole televizate de mod=, conving doamnele doamnele s= cumpere produse produse <7. 5n produs produs s 7ecret reprezint= reprezint= distrac ție, dragoste, dragoste, fantezie, fantezie, dorinț=. AtBta timp cBt poart= produsele produsele <7, femeile sunt transformate transformate asemenea &enus=resei, &enus=resei, din viața de zi cu zi în unii unii din Jîngerii% de pe pe podium. )ashion )ashion 7howurile 7howurile s s 7ecret 7ecret reprezint= reprezint= piesa central= central= pentru pentru o publicitat publicitatee care func funcționeaz= ioneaz= perfect. perfect. +rin aceste aceste evenim evenimente ente <7 aDunge aDunge la o audien audien ț= de peste mld. mld. de oameni. Gelevizat= anual, s 7ecret )ashion 7how J!Ktravaganza% are un contract de eKclusiv eKclusivitate itate cu postul de televiziune televiziune &E7. Mntre cele dou= firme eKist= eKist= o relație simbiotic=. simbiotic=. <7 obține o or= or= de public publicita itate te la nivel nivel național, ional, în timp timp ce &E7 &E7 deține drept dreptul ul de difuz difuzare are pentru cel mai popular program G<. Gimp de o or=, frumoasele supermodele supermodele defileaz= în noile linii de lenDerie lenDerie intim= al=turi de efectele speciale speciale asemeni asemeni producțiilor de pe Eroadway. Eroadway. )emeile sunt sunt convinse c= lenDeria intim= s 7ecret va cBștiga entuziasmul entuziasmul colegilor colegilor de seK masculin. &ataloagele s 7ecret sunt mai profitabile decBt multe reviste. !ste foarte ușor s= obții unul. unul. H pers persoa oan= n= trebu trebuie ie s= intre intre pe siteu siteull <7, <7, s= intro introdu dug= g= o adre adres= s= de corespon coresponden denț=, iar cBteva s=pt=mBni s=pt=mBni mai tBrziu îi este livrat gratuit la domiciliu domiciliu un catalog. catalog. +este 1-3 mil. de eKemplare ale catalogului sunt distribuite doar în 75A. &ine ar refuza o pies= de art= asemenea asemenea catalogului catalogului s 7ecret plin cu tot felul de imagini imagini minunateN &eea ce s 7ecret nu cheltuie pe Internet sau reclame de televiziune, fashion shows shows sau catalo cataloage, age, cheltu cheltuie ie pe reclame reclame în ziare ziare și reviste. reviste. 6eclame 6eclamele le din ziare ziare și reviste reviste sunt eficiente eficiente pentru pentru c= au o audienț= mai larg=. Mn special, special, s 7ecret 7ecret vizeaz= vizeaz= reviste cu mare mare potențial de a aduce aduce clien clienți8 &osmopolita &osmopolitan, n, In 7tyle, 7tyle, Slamour, Slamour, Allure. Allure. Hcaz Hcazio iona nal, l, s >s 7ecr 7ecret et real realiz izea eaz= z= even evenim imen ente te spec specia iale le pent pentru ru a spor sporii ii publicitatea, încadrBnd lansarea unei noi linii de lenDerie intim=. Mn perioada lans=rii sub 16
brandului +in", în )lorida, au construit un cadou roz pe 1 etaDe, din care au dat produse gratuite, gratuite, care include includeau au vouchere vouchere pentru pentru achizi achiziționarea ionarea chiloțeilor eilor de bumbac ale brandulu branduluii +in". s 7ecret 7ecret deține una dintre dintre cele mai mai importante resurse din industria lenDeriei lenDeriei intime8 supermodelele. supermodelele. odelele <7 sunt sinonime cu frumusețea. 6eclamele 6eclamele au cimentat cimentat în mintea consumatorilor faptul c= <7 reprezint= frumusețe și clas=.
)oto. s 7ecret )ashion 7how @3@ (ursa0###.nydailyne#s.com)
)aptul c= s 7ecret are cele mai multe dintre supermodelele de top nu este o surpri surpriz=. z=. *imeni *imeni nu se mBndre mBndrește cu mo model delele ele SA+ sau Eanana Eanana 6epubl 6epublic, ic, dar la simpla simpla mențiune a modelelor modelelor <7 și toat= lumea lumea tBnDe tBnDește dup= frumuse frumusețea lor. 7= fi mod model el s s 7ecret 7ecret este un un semn semn de prestigiu prestigiu.. 0a fel ca ca și animatorii animatorii de de top care care sunt sunt onorați s= lucreze lucreze pentru :isney, modele sunt entuziasmate de semnarea unui contract cu s 7ecret, deoarece aceasta le garanteaz= garanteaz= un un nume nume de succes și șansa de a fi numite întrun grup de elit= al supermodelelor supermodelelor al=turi de Adrianna Adrianna 0ima, Weidi Tlum și Gyra Ean"s. Interioarele magazinelor sunt de asemenea importante pentru imaginea s 7ecret. Gapete Gapete în nuanțe de roz pal promoveaz= un m mediu ediu feminin feminin și delicat. delicat. agazinele agazinele <7 sunt menite menite s= s= evoce evoce imaginea imaginea și clasa clasa unui boud boudoir oir
17
se ocupe de parcare confirm= faptul c= s 7ecret marcheaz= cea mai înalt= clas= a fashionului.
)oto. @ Interiorul Interiorul unui magazin <7 din 0ondra (ursa0###.vogue.it)
*u eKist= nici un dubiu c= s 7ecret sunt foarte buni în publicitate. 7uccesul brandului ca rezultat al calit=ții produselor sale, este dat de campaniile agresive. )=r= o etichet= seKy sau feminin=, firmele mici ar putea percepe putere acestui brand ca o barier=. Gotuși este o barier= mare mare pentru intrarea intrarea firmelor firmelor chiar dac= dac= sunt suficient suficient de mari pentru pentru a concura întradev=r cu s 7ecret. 5n competitor poate imita stragiile <7 cum ar fi cataloagele sau angaDarea de supermodele pentru a promova lenDeria de corp. )irmele mari care au deDa un un nume în aceast= aceast= industrie, pot stabili stabili o pozi ție de a ataca <7.
. !elăla !elălalt lt sec secret ret al "ic "ictor toriei iei
Mn / decembrie @3, un comunicat de pres= a dezv=luit micul secret al s 7ecret. Eloomberg ar"ets agazine a dezv=luit un raport ce face leg=tura cu munca silnic= a copiilor orfani din Africa de s 7ecret manufactureaz= bumbacul bumbacul în 7ri 0an"a, folosind materiale teKtile realizate în fabricile din India. H parte din bumbacul utilizat la țes=turi es=turi provine din Eur"ina Eur"ina )aso, o țar= continenta continental= l= care ar fi trebuit trebuit s= produc= produc= bumbac bumbac organic organic pentru pentru comer comerțul echitabil echitabil.. ia>ss 7ecret, 7ecret, inițial a intrat intrat în afacere afacereaa de produc producție în @33/ cu scopul scopul de a Jîmbun=t= Jîmbun=t=ții viața unor unor femei femei și copii copii s=raci% s=raci%,, dar a fost fost defapt defapt o eKploatare eKploatare a copiilo copiilor. r. Articolul o vizeaz= pe &larisse, o fat= de doar 1 ani, copil care a fost scos din școal= pentru a lucra pe cBmpurile cBmpurile de bumbac, f=cBnd f=cBnd de toate, de la c=rat și cules, la lupta cu insectele insectele nocive nocive bumb bumbacul acului ui care erau controlate controlate cu pesticid pesticidee anorgani anorganice, ce, toate activit= țile f=cBndule descult= la temperaturi de C3 grade celsius, în timpul sezonului de plantare. &e se întBmpla dac= &larisse obosea obosea și încetineaN Agricultorul Agricultorul avea propria lui tehnic=8 tehnic=8 JAm batut batut o uneori...Acest lucru sa întBmplat cBnd eu iam dat ceva de lucru, iar ea nu a terminat la timp.% 18
Mn fiecare dimineața se aude o voce, voce, care o face pe pe &larisse s= tresar= tresar= din somnul ei, o voce voce care care strig= JGreze JGrezeștete]% tete]% Hmull care îi ordon= Hmu ordon= s= se se trezea trezeasc= sc= este este acela acela și care îi d= co șma maruri ruri acest acestei ei fete fete de doar 1 ani. +e numele lui, s 7ecret, conform lui Seorges Suebre leaderul programului de comerț echitabil și organic și lui Gobias eier, directorul de comer ț echi echita tabi bill pent pentru ru Welv Welvet etas as 7wis 7wisss Inte Interc rcoo oorp rpor orat atio ionn (o orga organi niza zație din din uric urichh care care a implementat programul și a aDutat piața bumbacului bumbacului la nivel mondial4. mondial4. eier eier afirm= c= era era de așteptat teptat ca
)oto. 1 &larisse (ursa0###.loomberg.com)
)oto. C 7teagul verde (ursa0###.loomberg.com)
19
Mn cali calita tate te de part parten ener er al
:orința companiei companiei de a realiza realiza comer comerțul echitabil echitabil cu bumbac bumbac ecologi ecologic, c, este dat= dat= de succes succesul ul unei mi șc=ri c=ri de eticheta etichetare re care care a încep început ut în anii anii ';3 cu mici mici fermie fermieri ri me meKic Kican ani,i, produc=tori de cafea și se mBndrește cu implicarea de consum de bunuri de c=tre marii gigan giganți ca și Fal 9 art art 7tor 7tores es Inc., Inc., 7tar 7tarbuc buc"s "s &orp. &orp. i ișcarea carea a imp impuls ulsion ionat at profit profituri urile le agricultori agricultorilor lor din p=rțile s=race s=race ale lumii. lumii. &omer &omerțul echitabil echitabil interna internațional, ional, cel mai mare grup grup din lume lume de acest acest gen, certifica certificatt pentru culturi ecologice din Eur"ina )aso spun c= ace știa sau înscris în standardele pretinse, afirm= afirm= Guulia Guulia 7yvaenen 7yvaenen ofițerul șef al Hrganiza Hrganizației Eonnbase Eonnbased. d. yers, de la 0imited Erands, afirm= c=
Mn camera în care doarme &larisse, are o banc= din lemn îngust= lipit= de perete. Are cBteva haine haine sp=late sp=late de mBn= puse puse la uscat pe o sfoar=. !a nu are p=pu p=pu și și nici fotografii sau m=car m=car o peri periuuț= de din dinți, J*im J*imic% ic%,, spune spune ea. ea. Tam Tambou boul, l, soția sa sa și copii copii lor, lor, dorm dorm împreu împreun= n= sub o plas= plas= de țBnțari pe un pat situat situat în camera camera de al=turi. al=turi. Aerul Aerul din camera camera unde &lariss &larissee doarme este este st=tut, greu cu un miros de transpirație. &u eKce eKceppția u șii de metal metal,, un mic triun triungh ghii este sing singur uraa deschi deschiz= z=tu tur= r= din pere pereții colibe colibei.i. !ste !ste acoper acoperit it cu o cBrp= cBrp= galben= galben=,, dar atunci atunci cBnd Tamboul Tamboul o treze treze ște pe &laris &larisse se pentru munc=, aceasta știe c= înc= este întuneric afar=. :imine țile ei încep înainte de ivirea zorilo zorilor, r, atunci atunci cBnd cBnd e sezonul sezonul de cules. cules. :up= ce v=rul v=rul ei o treze ște, îi spune s= se duc= pe plantație la cules. &laris &larisse se p= p=șește afar= afar= dup= dup= ce ce Tambou Tamboule le deDa deDa a porni pornitt cu bicic biciclet letaa sa spre spre plant plantaa ția de bum bumbac bac.. !a !a își pune pune pe um um=r =r o sap= sap= cu lama lama asc ascuu țit= și porn pornee ște dealu dealungu ngull unui unui drum drum plin de noroi, eKplicBndu eKplicBnduși cum e posibil ca în sezonul sezonul de plantare mai și iunie ea trece prin o p=tur= de umiditate umiditate și c=ldur=, în momentul momentul în care temperaturile temperaturile aDung la peste peste 1; de grade grade &elsius. 7oarele începe începe s= r=sar= pe m=sur= m=sur= ce &larisse se se apropie de cBmpul gol. M și coboar= sapa de um=r um=r și începe s= lucreze lucreze.. 6utina aceasta aceasta istovitoare istovitoare este este atBt de practicat= practicat= încBt încBt demonstre demonstreaz= az= cu ușurinț= cBt de bine se pricepe. pricepe. Binile Binile ei au devenit devenit groase groase și puternice puternice și unghiile ungh iile înnegrite. înnegrite. 7ingura 7ingura ei avere o reprezint= reprezint= un cadou cadou de la bunica bunica sa 9 o br= țar= cu opt rBnduri rBnduri de m=rgele m=rgele portocali portocaliii și albas albastre, tre, la fel de mici ca și semin semințele de m=r, și un singur singur rBnd rBnd de m=rge m=rgelu luțe albe. albe. Mndoit= de la miDloc, &larisse &larisse îngroap= marginea marginea lamei lamei și începe s= r=zuiasc= r=zuiasc= adBnc în p=mB p=mBnt nt cu pa pași mici. mici. !a afir afirm=8 m=8 J!st J!stee foart foartee greu greu și el m= m= forțeaz= eaz= s= o fac%. fac%. *u dup dup== mult mu lt timp timp încep încep durer durerile ile de de mBini mBini și șolduri olduri.. &Bnd &Bnd ea ea love lovește piet pietrel relee din sol, sol, lama lama este este trimis= spre degetele de la picioare cauzBndui r=ni. :ac= :ac= înce încetin tineește de de la la epui epuiza zare, re, Tambou Tamboule le o love love ște peste peste spate spate cu crean creanga ga și țip= la ea. ea. &larisse &larisse începe începe s= plBng=, plBng=, privește în Dos Dos și își freac= freac= b=t=turile b=t=turile de la mBini. mBini. &ei doi lucreaz= lucreaz= s=pt=mBn s=pt=mBnii întregi pentru a planta planta o suprafa suprafaț= de întinderea întinderea a patru terenuri de fotbal american. &hiar și în ț=rile s=race, s=race, acest loc loc de munc= este adesea efectuat de de c=tre c=tre un animal de tracțiune legat legat de un plug. plug. :ar Eur"in Eur"inaa )aso este este clasat= clasat= pe locul locul ; ; din ;/ de de ț=ri la Indicele Indicele de :ezvoltar :ezvoltaree 5man= 5man= din din @3. @3. Agricul Agricultorii torii care care îiîi forțeaz= pe &lariss &larissee și pe ceilal ceilalți copii copii s= lucreze lucreze nu au animale animale proprii. proprii. &hiar și dac= ar avea, avea, ei spun c= nu au acces acces la un plug, care cost= echivalentul a 3Z în Eur"ina )aso, unde aproKimativ ;3[ din popula ție tr=i tr=ieește cu mai mai puțin de @Z pe zi. zi. Agricu Agricult ltor orii ii susțin c= nu ar avea avea nevoi nevoiee de copii copii pent pentru ru munc=, dac= ar avea uneltele agricole necesare. Mn fiecare dup=amiaz=, &larisse merge la colib= epuizat=. Mn unele zile, spune ea, soția lui Tamboule Tamboule îi aduce aduce o past= past= de amidon alb, fabricat= fabricat= din porumb porumb sau mei. &u capul aplecat, aplecat, &larisse &larisse își face semnul semnul crucii cu mBna dreapt=, dreapt=, înainte înainte de asi afunda degetel degetelee în pasta gelatinoas=. gelatinoas=. :ac= e norocoas=, norocoas=, primește mBncare o dat= pe zi. 7unt unele zile în care care nu m=mBnc= nimic. 22
Tambou Tamboule le afirm= afirm= c= f=r= &laris &larisse se nu ar fi reu șit cu comer comerțul echitab echitabil il cu bumbac bumbac organic. organic. J:ac= J:ac= aș l=sa copilu copilull s= plece, plece, cum ar ar putea termin terminaN% aN% spune spune Tamboul Tamboul și totodat= totodat= recunoa recunoaște c= o love lovește. Aceast Aceastaa se întBmpl întBmpl== cBnd &larisse &larisse nu a termina termina sarcina sarcina dat= dat= de el. &a și în cazul &larissei, &larissei, p=rinții s=i lau l=sat l=sat la munc= munc= cu rudele în loc s=l trimit= la școal=. coal=. +uternic +uternic și slab, slab, agricultor agricultorul ul analfab analfabet, et, pare pare s= trudeasc= trudeasc= la nesfB nesfBrr șit, purtBn purtBndd aceea aceeași pereche de pantaloni pantaloni albi zdrențuiți în fiecare zi. Mn micile plantații ca ale lui Tamboule Tamboule de pe teritoriul teritoriul Eur"inei Eur"inei )aso, cercet=tori cercet=toriii sponso sponsoriz rizaați de c=tre c=tre )edera )ederația +roduc=t +roduc=tori orilor lor în anul anul @33 @33;, ;, au const constata atatt c= mai mult de Dum=tate din cei ;- de produc=tori intervievați au avut -3 de copii cu v=rste sub ; ani care lucrau lucrau pentru ei. ei. ulți aveau aveau doi sau chiar chiar mai mai mulți. Aceast= Aceast= problem problem== a fost mai mai acut= în 7< ț=rii, locul locul care reprezin reprezint= t= sufletul sufletul acestui acestui program program de produc producție. Au fost aproKim aproKimativ ativ /333 de ferme înregistrate înregistrate în comerțul echitabil în acel an, an, potrivit datelor de la Welvetas. Welvetas. 7tudiul 7tudiul a dezv=luit dezv=luit c= @\1 din copii adopta adoptați în case precum cea cea a lui Tamboule nu au fost la școal coal=, =, loc loc în care care trebui trebuiau au s= fie în mod norm normal al.. Ag Agri ricu cult ltor orii ii au decla declara ratt cercet=to cercet=torilor rilor c= ace acești copii nu sunt sunt pl=ti pl=tiți, determinBn determinBndui dui pe cercet= cercet=tori tori s= afirme8 afirme8 JAceas JAceast= t= categorie de copii reprezint= o problem= pe mai multe nivele8 din punct de vedere al vulnerabi vulnerabilit= lit=ții lor sociale sociale pe deo parte, iar pe de alt= parte ceea ce reprezint= reprezint= statutul statutul lor la locul locul de munc munc=% =%.. Acești copii copii au au un statu statutt de salar salaria iați, ei fiind fiind pu puși s= lucrez lucrezee în mod mod clar, clar, așa cum au au spus spus agriculto agricultorii, rii, îns= nu primesc primesc renumer renumeraații, indifere indiferent nt de vBrst=. vBrst=. 5nii copii copii au fost abuza abuzați sau chiar chiar au fost l=sa l=sa ți fl=mBnzi. fl=mBnzi. &hiar &hiar dac= în mod mod legal ei trebui trebui s= fie fie în în școal=, coal=, unul unul din trei copii sunt înscri înscriși la școal= coal= în 7<, spre deosebire deosebire de copii agricultorilor. :omnul aier, directorul directorul de la Welvetas Welvetas afirma8 J7tudiul J7tudiul a ar=tat c= situația copiilor nu este o catastrof=, catastrof=, dar ei sunt destul de chinui ți% și a ad=ugat c= c= grupul s=u este este în favoarea implement=rii recomand=rilor recomand=rilor sale, dar c= nu poate acționa singur în acest acest sens. &ea mai mare parte parte a cerce cercet=r t=rii ii sa aKat aKat pe activit activitate ateaa desf= desf=șurat= urat= de c=tre c=tre copii agri agricu cult ltor oril ilor or,, argu argume ment ntBn Bndd c= pBn= pBn= și ace aceștia tia sunt sunt ținu inuți depa departe rte de școal coal=. =. unc uncaa lor lor reprezint= un beneficiu profesional. &larisse &larisse a fost fost determi determinat= nat= s= s= mearg= mearg= la școal=. coal=. 0a scurt scurt timp timp dup= dup= ce m=tușa ei a aduso aduso în Eur"ina Eur"ina )aso, )aso, a pornit pornit f=r= permisi permisiune une,, întro dimine dimineaaț= de iarn=, iarn=, spre spre școala coala primar= din Eenvar, aflat= la mai mult de ,2 "m. 7a instalat întruna dintre cele trei clase care alc=tuiesc cl=direa, ea fiind una dintre cei /3 de elevi noi. H singur= clas= are table la fiecare cap=t, Dum=tate din elevi ascultau un profesor, iar cealalt= Dum=tate un alt profesor. Mn ciud ciudaa fapt faptul ului ui c= erau erau mu mullți elev elevi, i, prof profes esor orii ii au rema remarc rcat ato o pe &lar &laris isse se.. :irectoarea școlii, oussa Tiemtore spune despre &larisse &larisse c= este8 Jdeosebit Jdeosebit de inteligent= inteligent= și politic politicoas= oas=.% .% &lariss &larissee sa sa remarca remarcatt deoarec deoarecee vorbe vorbește și înțelege elege francez franceza, a, limb= limb= pe care a înv= înv=țato în în &oasta &oasta de de )ilde )ildeș. :eși este este limba limba oficia oficial= l= în Eur"i Eur"ina na )aso, )aso, limb limb== de predar predaree în școli, foarte puțini copii știu franceza în aceast= regiune. &larisse a fost foarte încBntat=8 JAm înv=țat multe lucruri lucruri noi.%
23
*u a r=mas în școal= mult timp. Mnv=ț=torul a fost alarmat la aflarea veștii c= fata care vorbea vorbea limba francez= francez= nu mai mai era în clas=. 0a vizitat vizitat pe Tamboule Tamboule și a încercat încercat s=l conving= s= o lase înapoi la școal=. Tambou Tamboule le a susținut inut c= ea a vrut vrut s= renun renunțe, dar dar mai tBrziu tBrziu,, înv=ț=torul =torul a realiz realizat at c= acest acestaa ia interzi interziss s= mearg= mearg= la școal=. coal=. &laris &larisse se afirm= afirm= adesea adesea c= veri veri șorul orul ei ia spus spus c= mersul la școal= este nefolositor. Școala coala nu a fost fost folositoa folositoare re nici pentru pentru Tambou Tamboule. le. 0a fel fel ca mul mul ți alți fermieri fermieri din Eur"in Eur"inaa )aso, )aso, Tambou Tamboull sus susține c= a fost fost convin convinss de venituri veniturile le ma mari ri ale vecinil vecinilor or s=i ce practicau comerțul echitabil cu bumbac organic și a șa a intrat în aceast= afacere. 0a început el a cultivat mei, în mare parte pentru hrana familiei. :in bumbacul plantat în anul @33, el a cBștigat tigat cu pBn= la /3[ mai mai mult decBt decBt vecini veciniii s=i, pe hectar hectar,, datorit datorit== faptului faptului c= folose folosește bumbac organic, organic, conform datelor de la Welvetas. Tamboule Tamboule și al alți cutivat cutivatori ori spun spun c= nimeni nimeni nu nu lea lea impu impuss reguli, reguli, în ceea ceea ce privește munc mu ncaa copi copiil ilor or pent pentru ru aces acestt prog progra ram. m. +est +estee /[ /[ din din popu popula lație este este anal analfa fabe bet= t=,, iar iar produc=torii de bumbac bumbac organic profit= de acest lucru pentru pentru ai eKploata. 0ouis 0ouis ^oseph Tambire, Tambire, un alt produc=to produc=torr de bumb bumbac ac organic, organic, a c=rui plantație este vecin= vecin= cu cea în care lucreaz= lucreaz= &larisse, &larisse, sus țtine c= nimeni nimeni nu a spus nimic despre despre munca munca copiilor. copiilor. )=r= copii copii proprii, proprii, Tambire Tambire îi forțeaz= pe copii copiiii aflați în griDa lui s= munceas munceasc= c= pe plantație. &opiii, &opiii, !dmond !dmond :ieudone :ieudone de 3 ani și +onhitierre +onhitierre 7ome 7ome de @ ani, fac posibil= posibil= prezența unui trai decent din comerțul echitabil cu bumbac organic pentru Tambire. Mnainte de implementarea implementarea acestui program, el el nu îi obliga s= munceasc= munceasc= pe planta planta ție. 5neori, 5neori, &lariss &larissee îi urm=re urm=rește de de la la distan distanț= pe pe !dmon !dmondd și +onhi +onhitierre tierre,, dar dar trebuie trebuie s= p=streze t=cerea t=cerea pentru ca nu au au voie s= vorbeasc= vorbeasc= cBt timp fermierii fermierii sunt acolo. !fortul !fortul a fost pu puțin sau ineKi ineKisten stentt pentru cre creșterea form= form=rii, rii, dup= dup= raportul raportul din din @33;, @33;, conform celor de la Eloomberg Eloomberg care a intervievat fermieri fermieri din cinci cinci sate în care sa desf=șurat ancheta. :ramane :iabre, un agricultor din est, tat= a 1 copii afirm= c= a primit instruire cu privire la evitarea muncii ilegale a copiilor în anul @33. &omparativ, agricultorii din 7< afirm= c= nu a eKistat eKistat niciodat= o acțiune de rezolvare a acestei probleme. probleme. &ultivatorii din întreaga întreaga țar= au primit primit instruire tehnic= tehnic= periodic= cu privire la modul de a p=stra puritatea bumbacului organic, în timpul contamin=rii odat= cu introducerea în @33; a culturi culturilor lor modificat modificatee genetic genetic din sectorul sectorul bumbac bumbacului. ului. )ibra )ibra poate poate fi testat= testat= științific pentru a determina dac= este sau nu organic=, îns= nu se poate afla dac= a fost crescut= de copii copii prin prin munc= munc= forțat=. Suebre Suebre,, șeful eful comer comerțului ului echit echitab abil il organic organic al grupului grupului de produc= produc=tor tori, i, spune spune c= eKist= eKist= contro controale ale tehnic tehnicee pentr pentruu a strBnge strBnge informa informații cu privir priviree la munca munca forțat= a copii copiilor lor.. Suebre Suebre mai afirm= afirm= c=, dac= dac= cineva cineva nu vrea, vrea, nu poate poate fi for for țat. Srupul Srupul condus condus de el prime primește o parte din plata venit= venit= de la
24
sale, sale, incluzB incluzBnd nd și evitare evitareaa muncii muncii forțate, sunt citite fermierilo fermierilorr în moment momentul ul în care aceștia se înscriu în program. &a alții, Eaaso Eaasolo" lo"oun oun :abire :abire,, pre președinte edintele le coop coopera erative tiveii ecolo ecologic gicee și a come comerr țului ului echitabil a satului Yabogane, Yabogane, nu a primit mesaDul. !l spune c= în țelegerea a fost aceea aceea de a se se accepta, de c=tre cei aproKimativ 23 de fermieri, folosirea copiilor în domeniile lor pe baza a dou= condi condiții8 s= s= nu nu fie fie copii copii lor biologici biologici și s= s= aibe aibe cel puțin 2 ani. ani. Eumba Eumbacul cul pe care care &laris &larisse se îl plante planteaz az== vine vine cu dou dou== certif certifica icate8 te8 unu unull pentr pentruu comer comerțul echitabil echitabil și cel=lalt cel=lalt pentru pentru calitatea calitatea organic organic=. =. &ump=r=to &ump=r=torii rii pl=tesc pl=tesc o taK= în plus plus pentru fiecare certificat. Mn teren, organic înseamn= c= nu se folosesc pesticide sau îngr=ș=minte =minte minerale minerale ce ce pot cauza cauza boli boli copiilor copiilor obliga obligați s= muncea munceasc=. sc=. Gotu Gotuși lipsa lipsa chimica chimicalel lelor or își are propri propriul ul cost. cost. :e dou= dou= sau de trei trei ori între între s=pare s=pareaa rBndurilor rBndurilor și recoltarea recoltarea bumba bumbacului cului în fiecare fiecare sezon, sezon, &lariss &larissee trebuie trebuie s= care g=le g=leți pline cu gunoi de graDd, graDd, aproape "m, pentru a menține s=n=tatea plantelor. )=r= )=r= ierbic ierbicide ide și pestic pesticide ide,, &laris &larisse se treb trebuie uie s= s= apere apere cult cultura ura de de buruie buruieni ni și alți inva invada dato tori, ri, cu mB mBna na.. 5n 5nul ul dint dintre re cei cei ma maii ma mari ri dușma mani ni al cBmp cBmpur uril ilor or de bumb bumbac ac este este viermele Eoll, care distruge rapid o cultur=, dac= nu este oprit la timp. &larisse spune c= str=bate rBndurile în c=utarea acestor d=un=tori. Mn cazul în care g=se g=sește, te, ea trebu trebuie ie s= îi înde îndep= p=rte rteze ze u șor, or, cu vBrf vBrful ul unui unui cu țit, it, f=r= f=r= a pertu perturb rbaa capsu capsule lele le fragile ale plantei.
25
Mn Durul Durul orei 2833, 2833, &larisse &larisse revine revine pe pe cBmp. cBmp. A umplut umplut un coș mare de de r=chit= r=chit= cu bumbac. 7e apleac= și încearc= s= îl fac= cBt de compact poate. Eumbacul din co ș, este peste gura gura aces acestu tuia ia și tot totuuși ea ea așeaz= eaz= coșul pest pestee un un ful fular ar afla aflatt pe pe cre creștetu tetull cap capul ului ui.. 7e îndreapt= spre drum, împov=rat= de greutatea recoltei din co ș și sl=bit= sl=bit= din din cauza cauza faptului faptului c= nu a mai mBncat mBncat nimic de dou= zile cu eKcep eKcep ția unor arahide arahide primite primite de la un alt copil muncitor. &laris &larisse se car= car= coșul c=tre c=tre casa casa unu unuii vecin, vecin, unde Tambou Tamboule le stoche stocheaz= az= bumbac bumbacul ul pentru c= este mai aproape de plantație. &asa, este realtiv luKoas=, avBnd o funda ție din beton și este situat= în drumul drumul ce duce spre spre școal=.
)oto. &larisse culegBnd bumbacul (7ursa8www.bloomberg.com4
)oto.2 &larisse c=rBnd coșul mare plind cu bumbac (7ursa8www.bloomberg.com4
Mntoars= la colimba lui Tamboul, sub lumina lunii, &larisse spune c= va folosi o parte din apa de la fBntBn= pentru a se sp=la, apoi va merge la casele vecinilor și prietenilor din sat. Mn cazul cazul în care ei m=nBnc m=nBnc=, =, ea îi va a ștepta tepta politicos, politicos, sperBnd sperBnd c= va primi primi ceva de mBnc mB ncar are. e. +ent +entru ru un Jenf Jenfan antt confie confie%, %, a șa se desf= desf=șoar= oar= viața de zi cu zi. &lari &lariss ssee mereu mereu afirm=8 afirm=8 J:ac= J:ac= mama ta nu nu este cu tine, tine, ești ca un orfan.% orfan.% :epa :epart rte, e, în anh anhat atta tan, n, Irin Irinaa 6ich 6ichar ards dson on spun spunee ca a f=cu f=cutt cump cump=r =r=t =tur urii de la
26
:up= apar :up= apariiția aces acestu tuii arti artico col, l, cei cei de la 0imi 0imite tedd Eran Erands ds au lans lansat at urm= urm=to toar area ea decl declar araație8 ie8 J:ac= aceast= aceast= afirmație este adev=rat=, adev=rat=, ea descrie un comportament care este contrar valorilor acestei acestei companii, al codului muncii și al standardelor standardelor de aprovizionare pe pe care orice furnizor trebuie s= le aibe. Aceste standarde interzic eKpres munca copiilor.% &** a raportat raportat faptul c= s s 7ecret susține c= a început început imediat imediat s= lucreze cu p=rțile interesate din interior și eKterior pentru a investiga în am=nunt aceast= problem=. :e asemen asemenea ea cei de la <7 sunt preg=ti preg=tiți s= ac ționez ionezee imedia imediatt pentru pentru preven prevenire ireaa eKplo eKploat= at=rii rii copiilor pe plantațiile cu bumbac bumbac organic din Eur"ina )aso. :eși aceste știri sunt șocante pentru cei de la sediul central al <7, aceste practici nu reprezint= ceva nou pentru fermierii din Eur"ina )aso. :epartamentul de unc= din 75A a acuzat acuzat în repetate repetate r=nduri r=nduri aceast= aceast= țar= pentru cele cele mai grave forme de abuz al copiilor, copiilor, în timp ce :eparta :epartament mentul ul de 7tat a f=cut f=cut la fel fel în privința traficului traficului de copii copii spre planta plantațiile de bumbac. &umva, aceste evenimente au fost ascunse, inclusiv )airtrade Interna țional, a cerificat c= recolta organic= din Eur"ina )aso corespunde standardelor. standardelor. 5nii 5nii oamen oamenii spun spun c= deși nu toat= toat= alimenta alimentarea rea cu bumbac bumbac de la ia>s 7ecret vine din Eur"ina Eur"ina )aso, )aso, compania compania ar trebui boicotat= boicotat=.. <7 ar fi trebuit s= fie mai conștient= tient= de propriile practici de munc= contractate, chiar dac= oficiali de comer ț nu au fost echitabili. &u toat toatee acest acestea ea alții î și sus susțin argum argumen ente tele le confo conform rm c=ror c=roraa acest acest lucru lucru a fost fost o alt= alt= parte parte a come comerrțului ului ame americ rican an,, pe care care noi noi,, clie cliennții, ii, îl sus susținem inem orb orbeește. te.
27
EIE0IHS6A)I! și F!EHS6A)I!
. +rof.d +rof.dr.u r.univ niv.. :an &r=c &r=ciun iun,, (@33C4 (@33C4,, Curs - 1tic2 %n Afaceri , EucureLti# @. http8\\Dose http8\\Dosephso phsoninst ninstitute itute.org\ .org\uote uotes\u s\uotatio otations.p ns.phpN hpN_Eus _Eusines iness[@3 s[@3ethic ethics, s, [@3management# 1. http8\\www. http8\\www.woop woopidoo idoo.com .com\busi \business ness`uo `uotes\ tes\busin businesse essethics thics.html# .html# C. http8\\www. http8\\www.@ma @manage nage.com .com\uot \uotes`e es`er.htm r.html# l# . http8\\thin http8\\thin"eKi "eKist.co st.com\u m\uotatio otation\a`m n\a`man`wi an`withou thout`eth t`ethics`î ics`îs`a` s`a`wild`b wild`beast east`loos `loosed` ed` upon\@@;3-.html# 2. http8\\www. http8\\www.fragr fragrance anceK.com K.com\prod \products ucts\`bid \`bid`
28
