Etica Curs

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ ŞI FRECVENŢĂ REDUSĂ FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

ETICĂ ÎN COMERŢ,TURISM ŞI SERVICII

Anul An ul II, II, seme semest stru rull I

STEFAN GHEORGHE

2010

Drept constituţional şi instituţii politice

2

© Toate drepturile pentru această lucrare sunt rezervate autor ilor. ilor. Reproducerea ei integrală sau fragmentară este interzisă.

Editura Universitară „Danubius” este „Danubius” este recunoscută de Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior (cod (cod 111/2006)

ISBN 978-606-533-028-3

Tipografia Zigotto Galaţi Tel.: 0236.477171

Etică în comerţ, turism şi servicii

3

CUPRINS 1. ETICA, AFACERILE ŞI CONSUMATORII

Morala şi etica în afaceri

10

Etică şi responsabilitate socială

18

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

24

Teste de autoevaluare

24

Bibliografie minimală

27

2. ETICA AFACERILOR ÎN ROMÂNIA

Responsabilitatea socială a companiilor în România

38

Transparenţă şi responsabilitate socială

46


52


52

Lucrare de verificare

54


55

3. MANAGEMENTUL ETIC AL ORGANIZAŢIILOR Etică în comerţ, turism şi servicii

4

Optimizarea raporturilor dintre manageri şi angajaţi

57

Deontologia managerială

62

Managementul etic în România

70


78


79


81

4. ROLUL ETICII ÎN DECIZIILE DE MARKETING

Etica şi politica de preţuri

89

Etica în politica de distribuţie şi publicitate

95

Criterii etice şi morale specifice negocierilor

100


112


113

Lucrare de evaluare

115


116

Bibliografie (de elaborare a cursului)


5

INTRODUCERE Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs dacă nu ar avea cine să îl cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile şi consumatorii coexistă într-o relaţie organică: clienţii depind de oferta de bunuri şi servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimentează în continuu piaţa; la rândul lor, întreprinzătorii depind de cererea neîntreruptă de bunuri şi servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor să supravieţuiască şi să se dezvolte. Între afaceri şi consumatori există o relaţie dialectică. Pe de o producţia generând nevoile consumatorilor. Străbunicii noştri au trăit foarte bine fără automobile, telefoane celulare, televiziune prin cablu sau computere şi fără toate serviciile conexe – staţii de benzină, autostrăzi, electricitate, Internet etc. – în vreme ce nouă ne-ar fi aproape imposibil să concepem un trai decent fără toate acestea. Pe de altă parte, nevoile consumatorilor stimulează dezvoltarea continuă a afacerilor, pe care le alimentează cu banii necesari pentru investiţii, crearea de noi produse şi servicii. Producătorii şi consumatorii nu sunt două categorii sau specii distincte de oameni; specializat într-un anumit tip de activitate economică, fiecare producător este, în acelaşi timp, şi un consumator – atât în viaţa profesională (unde consumă utilităţi, tehnologie, materii prime, know how , consultanţă etc.), cât şi în cea privată. Întrucât însă relaţiile dintre întreprinzători şi furnizorii lor de utilităţi, servicii şi mijloace de producţie constituie un domeniu problematic de sine stătător în cadrul eticii afacerilor, aici nu vom discuta decât despre relaţiile dintre firme şi consumatorii finali de produse şi servicii finite. Însăşi strategia organizaţiei poate oglindi poziţia acesteia din punct de vedere etic; ambiţia unui nivel înalt al eticii profesionale este cel puţin inseparabilă de ambiţia unui înalt nivel al eficienţei economice şi al investiţiei în progres; uneori exigenţele eticii în întreprindere pot ajunge să modifice strategia aleasă. Strategia şi etica se conjugă astfel la nivelul organizaţiei. Astfel se ajunge la concluzia că etica este rentabilă; ea trebuie percepută ca o investiţie a organizaţiei, mai ales pe termen mediu şi lung. Ea nu se opune profitului, ci doar acelui profit injust, ilegal sau imoral. Unii manageri consideră legătură dintre etică şi afaceri o simplă glumă. Alţii privesc alăturarea celor două noţiuni ca fiind imposibilă sau cel puţin improbabilă; o altă categorie consideră discuţiile despre etica irelevante. Sunt şi manageri care evită să aducă în discuţie etica datorită temerii că o asemenea conversaţie ar putea fi interpretată ca o recunoaştere a vinovăţiei sau incorectitudinii. Lucrarea are un scop didactic, formativ şi instructiv, iar prin aplicaţiile prezentate este, în acelaşi timp, şi un ghid practic la îndemâna celor interesaţi, care fac cunoştinţă cu elementele teoretice fundamentale ale obiectului şi metodei de cercetare a Doctrinelor economice contemporane cu principiile, procedeele şi instrumentele specifice utilizate în modelarea realităţilor lumii economice. Fiecare unitate de învăţare este un ansamblu de subcapitole ce conţin secvenţe de învăţare care asigură învăţarea progresivă şi structurată. Sarcinile de învăţare formulate pe Etică în comerţ, turism şi servicii

6

parcurs sunt menite să fixeze noile cunoştinţe şi să participe la formarea competenţelor asumate a fi dobândite de către studenţi. Testele de evaluare şi de autoevaluare, formulate la sfârşitul fiecărei unităţi de învăţare, alături de rezumat şi de bibliografie, participă la consolidarea cunoştinţelor şi a competenţelor propuse. Obiectivele cadru pe •

•

•

•

•

care ţi le propun sunt următoarele:

selectarea informaţiilor esenţiale din curs şi din bibliografie; corelarea cu informaţii din alte domenii (discipline) conexe şi aplicarea acestora in mod eficient; asumarea noţiunilor fundamentale ale domeniului gandirii economice si să înţeleagă importanţa gândirii economice ca element de bază al sistemului economic mondial să identifice categoriile de relaţii economice ce fac obiectul gândirii şi teoriei economice să identifice categoriile de relaţii economice ce fac obiectul gândirii şi teoriei economice

Conţinutul este structurat în urmatoarele; unităţi de învăţare: -

Etica, afacerile şi consumatorii Etica afacerilor în România Managementul etic al organizaţiilor

- Rolul eticii în deciziile de marketing În prima unitate de învăţare, intitulată Etica, afacerile şi consumatorii se va regăsi operationalizarea următoarelor obiective specifice: -

să înţeleagă importanţa eticii afacerilor ca element de bază al sistemului economic românesc; să identifice categoriile de relaţii economice ce fac obiectul eticii afacerilor; să explice importanţa reglementărilor juridice în cadrul evoluţiei economice; să înţeleagă noţiunile de bază specifice eticii şi moralei; să conştientizeze faptul că morala reprezintă o componentă de bază a culturii şi civilizaţiei.

După ce vei studia continutul acestui capitol, vei parcurge bibliografia recomandată. Pentru aprofundare şi autoevaluare iţi propun exerciţii şi teste adecvate.


7

După ce vei parcurge informatia esentială, în a doua unitate de învăţare intitulata Etica afacerile şi consumatorii vei reuşi sa achiziţionezi următoarele obiective:

- să înţeleagă importanta eticii afacerilor in economia romaneasca; - să cunoască transformările sociale, politice şi juridice ale implementarii standardelor de etică; - să enunţe principalele instituţii de drept cu activitati in domeniul eticii afacerilor care iti vor permite să aplici în probleme concrete de natură economică, cunostintele învătate. Ca să iti poti evalua gradul de însusire a cunostintelor, vei rezolva testele de evaluare propuse. Bibliografia recomandata te va ajuta sa aprofundezi cunostintele dobandite prin studiu si exercitii. Lucrarea de verificare pe care ti-o propun sa o rezolvi, sa o expediezi apoi in termen de 5 zile, prin tutore sau prin posta electronica, face parte din evaluarea ta pe parcurs si va fi luata in calcul pentru nota finala. În a treia unitate de învăţare, intitulată Managementul etic al organizaţiilor vei regăsi operationalizarea următoarelor competenţe specifice: - să recunoască importanţa managementului etic în cadrul organizaţiilor - să înţeleagă deosebirea dintre practicile etice şi cele neetice - să precizeze importanţa respectării codurilor etice în cadrul firmelor iar după ce se va studia continutul cursului si vei parcurge bibliografia recomandată, pentru aprofundare şi autoevaluare iti propun exercitii şi teste adecvate. Dupa cea de-a patra unitate de învăţare intitulată Rolul eticii în deciziile de marketing vei reusi sa operationalizezi următoarelele obiective specifice: - să cunoască caracteristicile specifice ale marketingului - să înţeleagă deosebirile dintre principalele tipuri de politici de marketing - să recunoasca deosebirile dintre companiile care nu recgurg la argumente neetice în publicitate care iti vor permite să aplici, în probleme concrete, de natură economică, cunoştinţele învăţate. Ca să iti poti evalua gradul de însuşire a cunoştinţelor, vei rezolva testele de evaluare. Vei primi, după fiecare doua capitole parcurse, lucrări de verificare, cu cerinţe clare, pe care le vei rezolva; în acest fel vei îndeplini obiectivele pe care le-am formulat. Vei răspunde în scris la aceste cerinţe, folosindu-te de suportul de curs şi de resursele suplimentare indicate. Vei fi evaluat după gradul în care ai reuşit să operaţionalizezi obiectivele. Se va ţine cont de acurateţea rezolvării, Etică în comerţ, turism şi servicii

8

de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului. Pentru neclarităţi şi informaţii suplimentare veţi apela la tutorele indicat. 60% din notă va proveni din evaluarea continuă (cele două lucrări de verificare) şi 40% din evaluarea finală.


9

1. ETICA, AFACERILE ŞI CONSUMATORII Morala şi etica în afaceri

10

Etică şi responsabilitate

16

Rezumat

24


24


27

Obi ective specif i ce:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea: -

să defineşti, exemplificând conceptul de etică a afacerilor ca element de bază al sistemului economic românesc;

-

să aplici noţiunea de utilitate economica categoriilor de relatii economice ce fac obiectul eticii afacerilor; - să înţelegi importanţa reglementărilor juridice în cadrul evoluţiei pietei economice româneşti; - să descrii comportamentul consumatorului din perspectiva moralei vazută ca şi o componentă de bază a culturii şi civilizaţiei; Ti mp mediu estimat pentr u studiu i ndividual : 4 ore


10

Stefan Gheorghe


1.1. Morala şi etica în afaceri 1.1.1. Noţiuni introductive Când vorbim de afaceri, ne gândim, în primul rând, la profit , mai rar - la etică şi la morală. Puţini sunt cei care nu consideră afacerile şi etica drept noţiuni antagonice. Şi mai puţini şi-ar imagina existenţa unui tratat de etică a afacerilor . Cu toate acestea, se acordă o importanţă din ce în ce mai mare eticii în afaceri, graţie modificărilor suferite de strategiile şi structurile corporaţiilor, lucru evident în context european. În majoritatea universităţilor din Europa s-a introdus în ultimii ani cursul „Etica afacerilor”; numărul articolelor publicate în presă privind acest subiect a crescut enorm; pe Internet se pot găsi peste 20.000 de web pages şi circa 1.200 de cărţi dedicate exclusiv eticii în afaceri; în corporaţiile moderne există deja directori pe probleme de etică. Geneza şi consacrarea economiei de piaţă constituie un proces complex ce presupune mecanisme şi instituţii purtătoare de valori, norme şi principii adecvate competiţiei. Afirmarea pieţii ca mecanism al valorizării sociale este în esenţă condiţionată de fenomene specifice economice cu un mare grad de obiectivitate. Funcţionarea optimă a regulilor pieţii este, la rândul său, determinată de calitatea mediului sociologic, de cultura şi valorile morale propuse şi exprimate. Cultura şi ethosul unei comunităţi sunt vectori şi surse din care se aprovizionează comportamentul. Ele definesc, în zona de maximă obiectivitate a economicului, limitele şi permisibilităţile, acceptabilul şi inacceptabilul, dezirabilul şi indezirabilul. De aceea, calitatea şi funcţionalitatea normelor şi valorilor care reglează mediile comunitare sunt suporturile producerii şi reproducerii unui anumit model de conduită şi comportament în afaceri. Majoritatea oamenilor se conduc în viaţă după ceea ce se numeşte morala convenţională sau de aparenţă. La baza moralei stau câteva principii: • • • • • •

principiul demnităţii; principiul responsabilităţii; principiul libertăţii; principiul solidarităţii; principiul dreptăţii; principiul carităţii.

Definiţie Referitor la etică, Dicţionarul explicativ al limbii române o defineşte drept „ştiinţa care se ocupă cu studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istorică, cu conţinutul lor de clasă şi cu rolul lor în viaţa socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare unei anumite clase sau societăţi” 1.1.2. Aprecieri conceptuale Obiectul de studiu al eticii afacerilor îl constituie economia, şi abordarea acesteia are un caracter istoric urmărind modificările cantitative şi calitative produse în lume. Filosofia etică este aceea disciplină preocupată de ceea ce este bine şi rău, corect sau greşit. Toate Etică în comerţ, turism şi servicii

11

Stefan Gheorghe


societăţile au avut şi au reguli etice care aprobă onestitatea, respectarea promisiunilor, ajutarea semenilor şi respectarea drepturilor celorlalţi. Societatea contemporană creează structuri şi instituţii, norme şi reguli, în special de natura juridică, solicitate să promoveze acele valori existenţiale care sunt compatibile cu aşteptările oamenilor. În cadrul economiei de piaţă este însă o concurenţă deschisă. Finalitatea competiţiei este profitul. Regulile de conduită sunt, la limita, condiţionate de calcul. Importanţa moralei şi a eticii în domeniul economic a fost reliefată tocmai de aceea încă din primele scrieri cu caracter economic. Thomas Malthus preciza de pildă în "Principles of Political Economy" (1820), ca "Economia politică are cu mai multe relaţii cu morala şi politica decât cu ştiinţele matematice" iar Dicţionarul explicativ al limbii române, defineşte morala ca fiind: "ansamblul normelor de convieţuire, de comportare a oamenilor unii faţă de alţii şi faţă de colectivitate, şi a căror încălcare nu este sancţionată de lege, ci de opinia publică" . În Dicţionarul limbii franceze "Petit Robert", prin ediţia sa din 1982 se defineşte morala ca fiind: "ştiinţa binelui şi răului; teoria acţiuni umane în calitatea ei de a fi supusă datoriei şi au ca scop binele; ansamblul de reguli de conduită considerate de o manieră absolută; ansamblu de reguli de conduită care decurg dintr-o anumită concepţie despre morală".

Definiţie Asociaţia economiştilor defineşte etica în afaceri ca fiind capacitatea de a reflecta asupra valorilor în procesul de luare a deciziilor, de a determina modul în care aceste valori şi decizii influenţează diversele grupuri de parteneri şi de a stabili modul ăn care managerii companiilor pot să folosească în afaceri aceste observaţii în condiţiile fireşti, cu care se confruntă permanent firma. Etica reprezintă modul nostru de a interacţiona ca angajatori, angajaţi, colegi, clienţi, prieteni, sau membrii ai comunităţii în care trăim. Conduita etică reprezintă unul dintre criteriile principale care definesc felul în care o companie îşi desfăşoară activitatea, consolidând sau, dimpotrivă, distrugând reputaţia acesteia pe piaţa. Conduita etica necesită efort, capacitate de sinteză şi inteligenţă. De-a lungul timpului a fost dovedit faptul că o conduită etică are întotdeauna rezultate pozitive. Există posibilitatea de a pierde pe termen scurt dar niciodată pe termen lung.

1.1.3. Raporturile existente între etică şi societate O bună cunoaştere a normelor morale şi etice reprezintă pentru toţi cei implicaţi în circuitul economic al societăţii argumentul suprem, întrucât, o etică sănătoasă reprezintă însăşi esenţa unei societăţi civilizate. Ansamblul normelor etice constituie baza pe care sunt clădite relaţiile interumane (relaţiile cu patronii, faţă de angajaţi, de colegi, de clienţi, de subordonaţi, de furnizori, faţă de comunitatea în care ne aflăm şi unii faţă de alţii). Aşadar, etica nu se referă la legăturile pe care le avem cu alte persoane - toţi avem legături unii faţă de Etică în comerţ, turism şi servicii

12

Stefan Gheorghe


alţii – ea are în vedere la calitatea acestor legături. Specificul şi particularităţile exprimării valorilor morale în afaceri derivă tocmai din asumarea, ca principiu şi practică, a responsabilităţii faţă de succesul firmei. Într-o afacere care eşuează nu poate fi vorba de responsabilitate, exceptând situaţii limită, cu totul independente de patronat şi management. Refuzul responsabilităţii evacuează orice referenţialitate la principiile şi valorile morale. În alţi termeni, în domeniul afacerii standardele morale presupun axiologia afacerii, adică, definirea valorilor dezirabile şi a modului/măsurii exprimării lor. În acest plan, responsabilitatea - ca nucleu dur al eticii afacerii - prezintă o triplă deschidere/raportare: spre sine, spre subalterni, spre societate/comunitate. Din aceasta perspectivă, determinarea sociologică a responsabilităţii este un funcţie fundamentală a eticii afacerii. Etica managementului este o formă a eticii aplicate şi reprezintă un ansamblu de norme cărora trebuie să li se subordoneze acţiunile şi deciziile cadrelor de conducere din organizaţii, norme care pot să fie sau nu sancţionate din punct de vedere juridic şi care sunt impuse prin forţa conştiinţei colective, a opiniei publice. Ca principii generale de conduita sau coduri etice, etica este aplicată în managementul resurselor umane, în managementul situaţiilor de criza, în comunicarea de marketing în toate formele ei: branding, relaţii publice, publicitate. Etica profesională impune stabilirea unor reguli interne în fiecare profesiune, care pot lua forma “bunelor practice”, “codurilor etice” sau “codurilor deontologice”.

1.1.4. Afacerile şi consumatori Etica poate fi considerată şi o ştiinţă care ne ajută să cunoaştem omul, comportamentul sau şi societatea în ansamblul ei. Studierea eticii drept disciplină practică numită şi "etica aplicată" , ca ultim curent în abordarea acestei ştiinţe, a avut o contribuţie foarte importantă atât în domeniul dreptului cât şi al medicinii în care etica legală sau jurisprudenţa şi etica medicală sunt subiecte bine stabilite. Aceasta s-a datorat şi faptului că unii profesori şi oameni de afaceri au considerat necesar impunerea în practica afacerilor a valorilor acceptate de către comunitatea mai largă. Baza legală a acestei concepţii de încorporare a eticii în afaceri se presupune că este conţinută într-o decizie a Curţii Supreme de Justiţie a SUA, în 1906, care spune că: "Corporaţia (firma) este creaţia statului, şi că are menirea să existe pentru binele −

−

−

−

comunităţii".

Această abordare a dreptului şi medicinii au avut o importantă contribuţie la dezvoltarea Business Administration ca disciplină de studiu, în special în SUA. De exemplu Universitatea Harvard, la lansarea Facultăţii de Business a adoptat modelele pedagogice dezvoltate de facultăţile sale de drept şi medicină, în care abordarea etică a disciplinei are un rol important. Etica afacerilor este o activitate componenta a muncii managerilor la toate nivelele. Ca obiect de studiu a apărut la începutul anilor ”70. În România etica afacerilor a început să câştige teren începând cu anul 2000 în facultăţile cu profil economic în prezent ea fiind încorporată în planurile de învăţământ la toate facultăţile de ştiinţe economice din ţară. Ştiinţa eticii are un caracter analitic se preocupă de cauzele acţiunilor noastre în Etică în comerţ, turism şi servicii

13

Stefan Gheorghe


funcţiile de standardele aflate în vigoare şi ne spune ce trebuie să facem; ea nu este însă o ştiinţă descriptivă nu ne indică cum să facem, dar este orientată spre acţiune: se învaţă din practică. De aceea, se foloseşte adesea şi conceptul de etică aplicată, prin care se înţelege analiza din punct de vedere moral a unor situaţii concrete din practica socială sau profesională, în vederea luării unor decizii.

Etica este o trăsătură umană universală chiar dacă codul de etică nu este acelaşi pentru toţi, el prezentând particularităţi pentru fiecare societate,organizaţie,sau pentru fiecare individ în parte. Etica socială se ocupă de relaţiile omului cu cei din jurul sau, individul fiind în centrul acestor relaţii. Din raţiuni economice organizaţiile acţionează întodeauna în serviciul unor persoane; binele comun al organizaţiei reprezintă un ansamblu de obiective pe care membrii săi încearcă să le atingă. De aceea putem afirma că etica în organizaţie se bazează pe două principii fundamentale: 1. supremaţia omului si a principiilor morale asupra organizaţiei 2. atingerea scopului sau a binelui comun urmărind principiile morale

Etica afacerilor defineşte un sistem de principii, valori, norme şi coduri de percepţie şi conduită, în baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale inducând obligativitatea exprimării lor. În bună măsură codurile cognitive şi de comportament îşi integrează valorile morale ca atare, deşi, acestea devin funcţionale şi credibile numai în măsura în care sunt asociate obiectivelor socialmente valide ale afacerii. Etica, în opinia unor specialişti, reprezintă un set de reguli care definesc ceea ce este drept şi greşit în conduita noastră. Donaldson descrie etica în organizaţii ca fiind un studiu sistematic cu care se confruntă domeniul afacerilor, industriei sau activităţile, instituţiile sau practicile şi credinţele relaţionate acestora. Intr-o manieră mai concretă, Johns precizează că etica poate fi definită ca o reflecţie sistematică asupra consecinţelor morale ale deciziilor (potenţiale daune pentru personalul din interiorul organizaţiei cât şi pentru persoanele din exteriorul acesteia). Etica presupune motivaţie, motivaţia determină o anumită manieră de acţiune, iar variantele de comportament conduc la consecinţe mai mult sau mai puţin grave pentru persoanele aflate în interacţiune. Firmele care pot fi numite etice prezintă anumite caracteristici: 1. 2. 3. 4.

Echilibru între profit şi etică Valorile etice stau la baza comportamentului zilnic al acţiunilor individuale Sistem de sancţiuni care prevede penalizarea şi corectarea acţiunilor cu caracter neetic. Prezintă un set de valori care presupune: tratarea celorlalţi cu respect şi cinste aşa cum doreşti şi tu să fii tratat; •


14

Stefan Gheorghe

Etică în comerţ, turism şi servicii •

•

fabricarea şi comercializarea produselor astfel încât să fii mulţumit dacă le foloseşti tu; tratarea mediului înconjurător ca şi cum ar fi proprietatea ta.

Etica trebuie să însoţească întregul proces de luare a deciziei în toate etapele sale. Relaţia fundamentală asupra căreia se concentrează cea mai mare parte a problematicii eticii în afaceri este de fapt conflictul între performanţele economice ale organizaţiei măsurate în venituri, costuri, profituri sau datorii şi performanţele sale sociale, mult mai dificil de apreciat, reprezentate de obligaţiile faţă de angajaţi, clienţi, creditori, furnizori, distribuitori sau publicul larg. Accentul pus în ultimii ani pe etică, în organizaţii, se datorează schimbărilor rapide în domeniul forţei de muncă, ca rezultat al apariţiei noilor tehnologii, internaţionalizării afacerilor, impactului diferiţilor factori economico-sociali şi politici atât asupra sectorului privat cât şi a celui public.

Sarcina de lucru 1 Identifica principiile care stau la baza eticii afacerilor precum şi sensul eticii aplicate in contextul cercetării evoluţiei pieţii economice.


15

Stefan Gheorghe


1.2. Etica şi responsabilitatea socială Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către firme drept investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai sigure, mai bine educate şi mai echitabile, de care pot profita şi corporaţiile, desfăşurându-şi activitatea într-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent şi mai stabil. Acestea sunt motive economice serioase pentru care poate fi în avantajul corporaţiilor să îşi asume anumite obligaţii faţă de diferite grupuri sociale. Intrebarea este aceea dacă au sau nu responsabilităţi sociale corporaţiile? Această întrebare a stârnit aprige şi extinse polemici în trecut dar, astăzi, majoritatea autorilor acceptă că afacerile au într-adevăr şi alte responsabilităţi în afară de target-ul profitabilităţii maxime. Cele mai convingătoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raţional sau a egoismului luminat. În acest cadru argumentativ, companiile îşi asumă o serie de responsabilităţi sociale în măsura în care efectele sunt benefice pentru profiturile lor.

1.2.1. Responsabilitatea socială a firmelor Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o clientelă mai largă şi mai satisfăcută, în vreme ce o percepţie publică de iresponsabilitate socială se poate solda cu un boicot sau alte acţiuni ostile din partea consumatorilor. De pildă, în 2001 gigantul petrolier ExxonMobil a avut de suportat boicotul unui mare număr de consumatori din Europa, drept reacţie faţă de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto privind prevenirea încălzirii globale, protocol împotriva ExxonMobil a dus o foarte activă campanie de lobby. În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele companii comerciale pe care le consideră ca fiind socialmente responsabile şi pot fi chiar devotaţi şi mândri să lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntară în acţiuni şi programe sociale a firmelor poate să anticipeze iniţiativele legislative ale statelor, asigurând astfel o mai mare independenţă a corporaţiilor faţă de controlul guvernamental. În general, nu se contestă valabilitatea unor astfel de acţiuni, ci se susţine doar că ele sunt generate de interese egoiste, astfel încât nu trădează nici un fel de responsabilitate socială, ci doar îşi maschează dorinţa de profit sub mantia unei respectabilităţi sociale. Din acest punct de vedere se confirmă ideea kantiană că valoarea morală a unei acţiuni este în mod decisiv dependentă de intenţiile cele mai profunde ale agentului. În calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaţiile trebuie să îşi utilizeze puterea şi resursele în mod socialmente responsabil. O corporaţie multinaţională, care a acumulat un capital enorm prin munca şi creativitatea angajaţilor săi din Etică în comerţ, turism şi servicii

16

Stefan Gheorghe


ţara de origine, bucurându-se vreme îndelungată de sprijin din partea guvernului, nu procedează corect atunci când, urmărind să-şi maximizeze profiturile, se delocalizează, mutându-şi activele în ţările din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici, iar reglementările de protecţie a mediului mult mai puţin severe, fără să-i pese de salariaţii care îşi pierd locurile de muncă „acasă“. Toate activităţile corporaţiilor au un anumit impact social, fie prin produsele şi serviciile pe care le oferă sau locurile de muncă pe care le asigură, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaţiile nu pot să eludeze răspunderea pe care o incumbă acest impact, indiferent dacă este unul pozitiv, negativ sau neutru.

Argumentaţia etică în afaceri nu se rezumă la faptul că, în momentul în care profiturile cresc în urma unor acţiuni cu finalitate socială avem un exemplu, ci dacă motivul iniţial al acestor acşiuni este dorinţa de profit sau respectul faţă de interesele legitime ale altor grupuri sociale. Din păcate, motivele care stau la baza acţiunilor unei firme sunt greu, dacă nu chiar imposibil de stabilit cu certitudine. Pe de altă parte, cu toate studiile întreprinse până acum, a fost practic imposibil de „dovedit“ fără dubii o relaţie directă între responsabilitatea socială şi profitabilitate. Chiar dacă probele acumulate par să sugereze o corelaţie pozitivă între cele două aspecte, relaţia de cauzalitate dintre ele rămâne problematică. Acestea dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi probleme. Prin inovaţii tehnologice şi creşterea eficienţei, firmele duc la dispariţia anumitor ocupaţii şi implicit la creşterea şomajului, migraţia forţei de muncă, depopularea unor zone afectate de o recesiune structurală şi suprapopularea zonelor de boom economic; corporaţiile poluează mediul, exploatează resursele neregenerabile etc. Nu este corect din punct de vedere moral ca mereu alţii să suporte consecinţele acestor fenomene, de pe urma cărora companiile au numai de cîştigat.

Atunci când companiile de succes iniţiază programe de responsabilitate socială e cât se poate de rezonabil să ne întrebăm dacă aceste programe contribuie la succesul firmelor respective sau mai degrabă succesul financiar le îngăduie „luxul“ implicării în iniţiative „generoase“. Pe lângă aceste argumente de ordin economic trebuie să avem în vedere şi argumentele morale în favoarea responsabilităţii sociale a corporaţiilor.


17

Stefan Gheorghe


1.2.2. Tipurile de responsabilităţi sociale De bună seamă, cel mai elaborat şi cel mai larg acceptat model al responsabilităţilor sociale ale corporaţiilor este aşa-numitul „model cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste“, propus iniţial de către Archie Carroll în 1979 şi perfecţionat apoi într-o lucrare recentă, realizată în colaborare cu A. K. Buchholtz (Carroll & Buchholtz, 2000). Acest model este reprezentat în figura de mai jos.

Modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste (Carroll, 1991)

Responsabilităţi filantropice

Dorite de societate

Responsabilităţi

etice

Responsabilităţi

Aşteptate de societate

Pretinse de societate

Autorul priveşte responsabilitatea socială a corporaţiei ca pe un concept multistratificat, în care distinge patru aspecte intercorelate – anume responsabilităţi economice, legale, etice şi filantropice, dispuse piramidal, astfel încât „adevărata“ responsabilitate socială presupune reunirea tuturor celor patru niveluri în comportamentul corporaţiei. Ca atare, Carroll şi Buchholtz oferă următoarea definiţie: „ Responsabilitatea socială a corporaţiei cuprinde ceea ce societatea aşteaptă din partea unei organizaţii din punct de vedere economic, legal, etic şi filantropic într-un anumit moment “ (Carroll &

Buchholtz, 2000, p. 35). Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acţionarii lor, activitatea corporaţiilor se bazează pe contribuţia unor largi şi variate grupuri socio-profesionale (precum angajaţi, Etică în comerţ, turism şi servicii

18

Stefan Gheorghe


consumatori, furnizori, comunităţi locale – într-un cuvânt stakeholders), având, prin urmare, datoria de a ţine seama şi de interesele acestor grupuri. Date fiind toate aceste argumente de ordin economic şi moral în favoarea asumării de către corporaţii a unor responsabilităţi sociale, se poate aprecia că, din punct de vedere teoretic, chestiunea pare suficient de solid clarificată; practic însă, vom vedea în continuare că se ridică destule probleme în ceea ce priveşte posibilităţile de a trage la răspundere corporaţiile pentru comportamentul lor etic discutabil, când nu de-a dreptul imoral.

Responsabilitatea economică. Companiile au acţionari care pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile lor, au angajaţi care doresc slujbe sigure şi bine plătite, au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri accesibile etc. Aceasta este prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri în societate, astfel încât prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economică funcţională şi de a se menţine pe piaţă. Primul strat al responsabilităţii sociale a corporaţiei reprezintă baza celorlalte tipuri de responsabilităţi, pe care le susţine şi le face posibile. Iată de ce satisfacerea responsabilităţilor economice este pretinsă (adică solicitată imperativ) tuturor corporaţiilor. Responsabilitatea legală. Responsabilitatea legală a corporaţiei solicită ca afacerile să se supună legilor şi să respecte „regulile jocului“. În majoritatea cazurilor, legile codifică vederile şi convingerile morale ale societăţii, astfel încât respectarea lor este o condiţie necesară a oricărei reflecţii ulterioare privind responsabilităţile sociale ale unei firme. De exemplu, în ultimii ani mai multe firme de marcă au avut de suportat penalităţi în urma dovedirii în justiţie a unor practici de concurenţă neloială, materializate în strategii ilegale menite să le asigure păstrarea sectorului lor de piaţă şi creşterea nejustificată a profitabilităţii (ceea ce înseamnă că aceste firme s-au concentrat în mod excesiv asupra responsabilităţii lor economice). Gigantul Microsoft a pierdut un proces de lungă durată, în care corporaţia a fost acuzată de violarea legilor antitrust, abuzând de poziţia sa monopolistă pentru a-şi dezavantaja competitorii; procesul s-a soldat cu pierderi drastice pentru companie. La fel, dezvăluirile privind conspiraţiile de fixare a preţurilor, care au zguduit piaţa operelor de artă în anii 1990, s-au soldat cu condamnări ale unor senior executives aflaţi în fruntea veneratelor case de licitaţii Sotheby’s şi Christie’s, cea mai severă condamnare, de un an închisoare şi o amendă de 8,5 milioane de Euro, primind fostul preşedinte de la Sotheby’s, Alfred Taubman. Ca şi în cazul responsabilităţilor economice, Carroll consideră că satisfacerea responsabilităţilor legale este o cerinţă imperativă a societăţii faţă de orice corporaţie. Responsabilitatea etică. Responsabilităţile etice obligă corporaţiile să facă ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu sunt silite să procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci când Shell a vrut în 1995 să pună în exploatare platforma marină Brent Spar din Marea Nordului, compania a avut toate aprobările legale ale guvernului britanic şi totuşi a căzut victimă campaniei viguroase iniţiate de către organizaţia Greenpeace şi boicotului consumatorilor. Drept urmare, decizia legală de instalare a platformei marine a fost în cele din urmă nepusă în aplicare, deoarece firma nu a ţinut cont de aşteptările etice mai Etică în comerţ, turism şi servicii

19

Stefan Gheorghe


pretenţioase ale societăţii (sau cel puţin ale grupurilor de protestatari). Carroll susţine aşadar că responsabilităţile etice constau în ceea ce societatea aşteaptă din partea corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale.

Responsabilitatea filantropică. În vârful piramidei, cel de-al patrulea nivel al responsabilităţii sociale a corporaţiei cuprinde acţiunile filantropice. Cuvântul grecesc „filantropie“ înseamnă literal „iubirea de oameni“ şi introducerea acestui termen în contextul mediului de afaceri are în vedere toate acele situaţii în care corporaţia are libertatea de a decide, fără nici o constrângere exterioară, să se implice în acţiuni ce vizează îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor, a comunităţilor locale şi, în ultimă instanţă, a societăţii în ansamblu. Acest nivel de responsabilitate socială cuprinde o mare varietate de iniţiative, printre care donaţii caritabile, construcţia unor facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile lor, sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit aceloraşi autori responsabilităţile filantropice sunt numai dorite din partea corporaţiilor, fără a fi pretinse ori aşteptate, ceea ce le face să fie „mai puţin importante decât celelalte trei categorii“.Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll şi Buchholtz este acela că structurează diferitele responsabilităţi sociale ale corporaţiilor pe dimensiuni distincte, fără a nesocoti faptul primordial că firmele au obligaţia de a fi, înainte de toate, profitabile în limitele legii. În acest sens, este o teorie cât se poate de pragmatică. Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se întâmplă atunci când două sau mai multe tipuri de responsabilităţi se află în conflict. Iată un exemplu foarte banal. Problema închiderii unor unităţi productive pune foarte frecvent problema găsirii unui echilibru între responsabilităţile economice (care solicită eficienţă şi profitabilitate) şi responsabilităţile etice ale companiei, din partea căreia salariaţii aşteaptă să li se asigure slujbe stabile. Etica şi responsabilitatea socială au devenit un subiect sensibil, mai ales în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. Subestimarea acestui fenomen, poate conduce la pierderea clienţilor, la diminuarea volumului activităţii operaţionale şi la dificultăţi în atragerea de noi clienţi. Consecinţele sunt implicite pentru afacere: rentabilitate diminuată, perspective de dezvoltare reduse, scăderea semnificativă a valorii de piaţă a firmei. Fiecare dintre noi, în calitate de actori sociali, îşi are propriul sistem de credinţe şi valori, care reflectă propriul mediu social şi cultural, ca rezultat al adaptării la problemele şi dificultăţile din mediul extern şi al integrării normelor religioase. Responsabilitatea actorilor sociali este urmarea raportului de putere dintre aceştia şi a mediului instituţional existent, în special a structurii şi funcţionalităţii acestuia. Libertatea decizională este componenta esenţială a moralităţii şi este, din punct de vedere etic, mult mai relevantă decât orice alt criteriu. Din acest motiv consider că sistemul democratic şi mecanismul pieţei libere oferă posibilitatea soluţionării conflictului de interese dintre actorii sociali într-o manieră mult mai echitabilă decât sistemul bazat pe opresiunea şi dominarea semenilor - mediul propice, de altfel, pentru amplificarea corupţiei şi oportunismului.


20

Stefan Gheorghe


Etica în afaceri Etica în Etica în

Credinţele şi valorile

În defi nire a sau rede finir ea misi unii unei com pani ,

Fig. nr.1 Etica în societate, sursa: Nela Popescu, „Taming Opportunism în Modern Corporations - Business ethics is able to solve the problem of opportunism?”, Conference: -

managerii trebuie sa tina seama de cerinţele tot mai mari cu privire la asumarea unui rol activ în societate, acţiune ce poartă numele de “ responsabilitatea social a organizational a - RSO” (sau, în limba engleza, „CSR – Corporate Social Responsibility”). Implicarea socială a companiilor a devenit un subiect frecvent întâlnit datorită unui ansamblu de factori: globalizarea economică, tendinţa de epuizare a resurselor, creşterea alarmantă a pericolului poluării şi scăderea rolului sectorului public. CSR devine o componentă tot mai importantă a interacţiunii mediului de afaceri cu societatea în care îşi desfăşoară activitatea organizaţiile. Acest termen prezintă interes atât pentru cei ce îl aplică în activităţile lor curente, cât şi pentru mediul academic care, pentru a crea viitori manageri responsabili, se implică în studierea sa. În epoca contemporana, nevoia permanenta de schimbare a devenit o obişnuinţă. Persoanele, atât cele fizice cât şi cele juridice, pentru a se dezvolta şi a se afirma, trebuie sa se adapteze continuu la evoluţia mediului, să caute să creeze ceva nou, să inoveze în tot ceea ce întreprind. Primul care face referire la acest termen este H.R. Bowen, care argumentează ca o organizaţie are obligaţia de a “ urmări acele politici, de a lua acele decizii, ori de urma acele linii de acţiune care sunt dezirabile şi acceptate în termeni de obiective şi valori ale societăţii”. El susţine faptul că acest concept al responsabilităţii sociale semnifică următoarele: -

afacerile exista datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale societăţii; oamenii de afaceri trebuie să se comporte asemenea unor agenţi responsabili moral fata de societate.


21

Stefan Gheorghe


Conform teoriei lui Maslow organizaţiile adoptă politici de responsabilitate socială numai după ce îşi satisfac trebuinţele aflate pe primele trei nivele: 1. Nevoile de supravieţuire (sau de raţionalitate a activităţii economice) – obţinerea profitului şi a dividentelor, nivelul 1; 2. Nevoile de securitate – obţinerea şi menţinerea unor avantaje competitive, nivelul 2; 3. Nevoile de afiliere – participarea în uniuni comerciale sau patronale ori în grupuri de lobby, nivelul 3; 4. Nevoia de asumare a rolului social şi comunitar (echivalentă nevoii de autorealizare din modelul Maslow, nivelul 4;

Problemele de management, implicit responsabilitatea socială, devin mult mai complexe pe măsura ce companiile trec de graniţele naţionale: dacă este dificil a se ajunge la un consens despre ceea ce constituie un comportament responsabil social în cadrul propriei culturi, tot atât de dificil este să se determine valori etice comune mai multor culturi. Pe măsura ce resursele planetei devin tot mai puţine, un comportament responsabil din partea celor ce o populează şi o exploatează îşi găseşte necesitatea şi aplicabilitatea. Datoria oamenilor de a păstra calitatea mediului înconjurător trebuie să ducă la schimbări sistemice ale modului de acţionare a populaţiei, a pieţei şi a societăţii pentru a trăi într-o armonie perfectă cu toţi ceilalţi şi cu planeta însăşi. Sunt trei principii generale conform cărora managerii trebuie să fie preocupaţi de comportamentul responsabil al organizaţiei: 1. dreptul unei companii de a exista depinde de responsabilitatea sa fata de mediul înconjurător ; 2. guvernele pot introduce legi stricte dacă afacerile nu includ în aria lor standardele sociale; 3. o politica caracterizata de responsabilitate sociala conduce la acceptarea sociala şi, implicit, consolidează viabilitatea unei firme . Totuşi, în anii din urma au apărut şi alte stimulente pentru responsabilitate în activitatea firmelor, printre care presiunea din partea clienţilor, a comunităţilor locale, a autorităţilor de reglementare, băncilor, finanţatorilor sau a furnizorilor de servicii de asigurare. Implicarea companiilor în abordarea unor probleme care privesc societatea a devenit un subiect frecvent pe agenda comunităţii de afaceri şi a sectorului neguvernamental. Exista o serie de motive pentru interesul crescut fata de acest subiect, de la nevoia de a găsi surse alternative şi flexibile de finanţare, la încadrarea într-un context european şi global care impune companiilor sa fie mai responsabile şi mai transparente, de la simpla dorinţa de a se apropia de un segment de piaţa pe care şi partenerii sau competiţia îl abordează, la nevoia de a răspunde cât mai eficient şi mai temeinic problemelor cu care se confrunta fiecare comunitate. Etică în comerţ, turism şi servicii

22

Stefan Gheorghe


Alţi autori au definit, pornind de la aceste baze teoretice, piramida nevoilor organizaţionale, prin extensie a modelului Maslow a piramidei nevoilor individuale care include: 1. Nevoi fiziologice – foamea, setea, reproducerea,adăpostirea, odihna, etc; 2. Nevoi care tin de siguranţă şi protecţie – practic sunt aceleaşi ca înainte, dar pe termen lung aceasta însemnând stabilitate, protecţie, loc de muncă, pensie; 3. Nevoi sociale (sau de apartenenţă): acceptarea de către un grup, prietenie, iubire, familie, 4. Nevoi care ţin de ego (de stimă) – respect din partea celorlaţi, recunoaştere, răspundere, importanţă, etc.

Când gigantul în telecomunicaţii Nokia a făcut publică intenţia de a-şi închide fabrica de telefoane mobile din Bochum Germania în 2008, făcând să dispară între 3.000 şi 5.000 de locuri de muncă, guvernul federal a protestat vehement, calificând măsura drept „brutală“; în schimb, acţiunile Nokia au urcat imediat pe pieţele bursiere. În acelaşi timp piaţa şi presa au reacţionat boicotând produsele de telefonie mobilă ale Nokia care s-a văzut nevoită să acorde compensaţii financiare şi să revizuiască politica concedierilor din Germania in contextul în care facilităţile fiscal de peste 200 milioane de euro acordate de guvern erau făcute publice. Problema se pune deosebit de acut în economia românească actuală, dat fiind faptul că tranziţia la o economie de piaţă funcţională şi competitivă reclamă imperativ o creştere a eficienţei economice şi a productivităţii, ceea ce condamnă la dispariţie o serie de sectoare neperformante şi învechite şi concedieri masive de personal. Pe de altă parte, reconversia forţei de muncă disponibilizate se face cu mare încetineală, lăsând pe drumuri şi fără nici o speranţă un mare număr de salariaţi. O altă limită a modelului cvadripartit este aceea că în conceperea lui autorii au avut în vedere exclusiv mediul de afaceri american diferit de cel din Uniunea Europeană.


23

Stefan Gheorghe


Sarcina de lucru 2 Identificati tipurile de responsabilităţi ale modelului piramidei lui Maslow:

Responsabilitatea socială mai este văzută ca fiind o consecinţă logică a obligaţiei care decurge din creşterea puterii (importanţei) sociale ale unei firme, iar necorelarea acestei creşteri cu asumarea responsabilităţii sociale poate conduce, în cele din urma, la pierderea acestei puteri sociale şi implicit la declinul firmei. Un alt punct de vedere aparţine lui T. Donaldson, care considera responsabilitatea sociala drept o obligaţie contractuala pe care firmele o au fata de societate. O firma deţine un rol central în societate şi acest motiv îi permite sa folosească atât resursele umane cât şi pe cele naturale pentru a-şi realiza funcţiile sale productive şi pentru o obţine un anumit avantaj competitiv, respectiv pentru a-şi consolida un anumit statut de putere. Ca efect, societatea are drepturi sociale implicite: în schimbul dreptului de a exploata resurse în procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste procese. Specificul acestui tip de contract se poate schimba pe măsură ce se modifica condiţiile sociale, dar în general acesta rămâne baza legitimităţii cererii pentru asumarea responsabilităţii sociale. D. Wood extinde aceste idei, identificând 3 principii de urmat pentru responsabilitatea socială: •

•

•

organizaţiile de afaceri sunt şi “instituţii sociale” şi aceasta le obliga sa-şi foloseasca puterea în mod responsabil; organizaţiile de afaceri sunt responsabile pentru ceea ce oferă mediului în care sunt implicate; managerii sunt “agenţi morali” care sunt obligaţi să exercite în mod responsabil prerogativele lor decizionale.

În general, CSR se situează la intersecţia dintre sistemele politic şi cel cultural respective cel economic. De-a lungul timpului, un număr tot mai mare de persoane cu profunde cunoştinţe academice au susţinut ideea că firmele nu mai pot fi considerate pur ca instituţii private ci ca instituţii sociale. A.B. Carroll sugerează că responsabilitatea socială a corporaţiilor este definită având la baza cererile economice, legale, etice şi sociale pe care societatea le are faţă de afaceri. În mod similar alţi autori plasează responsabilitatea socială a corporaţiilor la graniţa dintre aşteptările societăţii de la afaceri şi etica în afaceri. El Etică în comerţ, turism şi servicii

24

Stefan Gheorghe


argumentează că responsabilitatea socială a corporaţiilor nu este mai mult decât un alt aspect al responsabilităţii manageriale ca urmare a dezvoltării capitalismului. O contribuţie interesantă la aceasta argumentaţie au adus-o Tuzzolino şi Armandi care au formulat o teorie motivaţională a răspunsului social al organizaţiilor bazata pe piramida nevoilor a lui Maslow. Responsabilizarea activităţilor nu reprezintă, neapărat, o noutate: majoritatea întreprinderilor, în special cele mici, au fost întotdeauna aproape de comunităţi şi au căutat să fie nişte buni „ cetăţeni”, încă de la începuturile comerţului. De fapt, mulţi întreprinzători realizează instinctiv că „ a face ceea ce trebuie” – a deservi clienţii, a avea grija de moralul şi siguranţa personalului, a fi atenţi faţă de furnizori, a fi concurenţi loiali şi a proteja mediul – înseamnă bun simţ comercial.

Sarcina de lucru 3 Redacteaza un text de 10-12 randuri in care sa explici piramida nevoilor organizaţionale pentru o firmă cu exemple.

Rezumat Etica managementului este o formă a eticii aplicate şi reprezintă un ansamblu de norme cărora trebuie să li se subordoneze acţiunile şi deciziile cadrelor de conducere din organizaţii, norme care pot să fie sau nu sancţionate din punct de vedere juridic şi care sunt impuse prin forţa conştiinţei colective, a opiniei publice. Ca principii generale de conduita sau coduri etice, etica este aplicată în managementul resurselor umane, în managementul situaţiilor de criza, în comunicarea de marketing în toate formele ei: branding, relaţii publice, publicitate. Etica profesională impune stabilirea unor reguli interne în fiecare profesiune, care pot lua forma “bunelor practice”, “codurilor etice” sau Etică în comerţ, turism şi servicii

25

Stefan Gheorghe


“codurilor deontologice”. Când vorbim de afaceri, ne gândim, în primul rând, la profit, mai rar la etică şi la morală. Puţini sunt cei care nu consideră afacerile şi etica drept noţiuni antagonice. Şi mai puţini şi-ar imagina existenţa unui tratat de etică a afacerilor. Cu toate acestea, se acordă o importanţă din ce în ce mai mare eticii în afaceri, graţie modificărilor suferite de strategiile şi structurile corporaţiilor, lucru evident în context european. Pe lângă aceste argumente de ordin economic trebuie să avem în vedere şi argumentele morale în favoarea responsabilităţii sociale a corporaţiilor. Acestea dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi probleme. Prin inovaţii tehnologice şi creşterea eficienţei, firmele duc la dispariţia anumitor ocupaţii şi implicit la creşterea şomajului, migraţia forţei de muncă, depopularea unor zone afectate de o recesiune structurală şi suprapopularea zonelor de boom economic; corporaţiile poluează mediul, exploatează resursele neregenerabile etc. Nu este corect din punct de vedere moral ca mereu alţii să suporte consecinţele acestor fenomene, de pe urma cărora companiile au numai de câştigat.

Teste de evaluare

1. Noţiunea de etică nu are legătură cu: a. afacerile b. mijloacele de producţie c. comerţul 2. Etica afacerilor reprezintă un domeniu : a. Specific doar Uniunii Europene b. Caracteristic Statelor Unite c. Accesibil comunităţii internaţionale 3. Economia de piaţă presupune un complex : a. de valori, principii şi reguli adecvate competiţiei b. caracterizat de liberalism absolut – junglă economică c. confruntări multiple necesare înlăturarii concurenţei Etică în comerţ, turism şi servicii

26

Stefan Gheorghe


4. Funcţionarea corectă a regulilor pieţei depinde în mare măsură : a. obiectivele domeniului economic b. cultură, valori morale şi calitatea mediului sociologic c. obiectivele şi calitatea mediului sociologic 5. Importanţa moralei în afaceri a fost reliefată în primele scrieri economice de: a. Adam Smith b. David Ricardo c. Thomas Malthus 6. Din puncte de vedere economic, etica afacerilor este definită drept: a. capacitatea de a reflecta asupra valorilor în procesul de luare a deciziilor b. observaţii în condiţiile fireşti, cu care se confruntă permanent firma c. valori si decizii ce influenţează diversele grupuri de parteneri 7. Morala se fundamentează pe următoarele principii: a. al demnităţii, concurenţei, bunăstării generale b. responsabilităţi, demnităţii, solidarităţii, dreptăţii, bunăstării generale c. responsabilităţi, demnităţii, solidarităţii, dreptăţii, carităţii 8. Concurenţa ce caracterizează economia de piaţă are drept finalitate: a. profitul în orice condiţii bazat pe legalitate b. bunăstarea generală a tuturor cu respectarea doar a legislaţiei c. profitul în limita regulilor de conduită 9. Mediul social este interesat de: a. crearea de instituţii capabile să reglementeze profitul b. structuri şi instituţii, norme şi reguli, în special de natura juridică, solicitate să promoveze acele valori existenţiale c. instituţii compatibile cu aşteptările oamenilor 10. Principiul solidarităţii este specific: a. moralei şi eticii afacerilor b. moralei c. eticii afacerilor şi economiei


27

Stefan Gheorghe



1.Barry, Norman, 1998 - Business Ethics, MacMillan, UK; 2. Bauman, Zygmunt - Globalizarea şi efectele ei sociale, trad. rom. Marius Conceatu, Bucureşti, Editura Antet, 2004; 3. Carroll, A.B., (1979) - A three – dimensional model of corporate performance , Academy of Management Review, vol. 4, no.4, pp. 497 – 505; 4. Friedman, Milton & Friedman, Rose, 1998 – Liber să alegi. Un punct de vedere personal , trad. rom. Petre Mazilu, Editura All, Bucureşti; 5. G. Le Bon, Psihologia mulţimilor , Editura ANTET XX PRESS; 6. Asociaţia pentru Relaţii Comunitare şi Allavida (septembrie 2003), Tendinţe ale comportamentului filantropic în România: donatori individuali şi companii ; 7. Revista de Comerţ nr. 5/2004, Responsabilitatea socială corporatistă, instrument de marketing; 8. http://www.revista22.ro/html/index.php?nr=2007-02-23&art=3493.


28

2. ETICA AFACERILOR ÎN ROMÂNIA

Responsabilitatea socială a companiilor în România

29

Transparenţă şi responsabilitate socială

37

Obiectivele specifice unităţii de învăţare

44

Rezumat

45

Teste de autoevaluare Lucrare de verificare Bibliografie minimala

46 46 48

Obiective specif ice :

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

•

•

•

•

•

să recunoşti institutiile care sunt implicate în gestionarea domeniului etic Să exprimi importanţa moralei şi a eticii în afaceri Să defineşti aspectelor cheie derulate pe parcursul procesului economic ce ţin de domeniul etic Să explici conexiunea dintre etic, moral şi legal în cadrul relatiiilor economice Să înţelegi rolul sistemului de standarde morale în cadrul relatiilor economice

Ti mp mediu estimat pentr u studiu l indi vidual: 4 ore

Stefan Gheorghe


2.1. Responsabilitatea socială a companiilor în România 2.1.1. Noţiuni introductive Potrivit lui Peter Imre, fost director al Corporate Affairs în cadrul Philip Morris România, pentru a construi o reputaţie este nevoie de 20 de ani, însă ea poate fi distrusa în doar cinci minute. „Este foarte important ca o companie sa fie responsabilă de activitatea pe care o desfăşoară. Companiile care vor reuşi să dovedească faptul ca sunt responsabile din punct de vedere social vor supravieţui în războiul economic sau vor rămâne pe terenul de lupta, în timp ce restul nu vor reuşi“, a subliniat Peter Imre. El a mai precizat ca în prezent oamenii au devenit mult mai sensibili la modul în care o companie îşi atinge scopul şi asta pentru ca acum aceştia aşteaptă de la companii mai mult decât produse de calitate şi profitabilitate. Maximizarea profitului nu este singurul şi ultimul scop al tuturor afacerilor. Anumite corporaţii urmăresc satisfacerea unor nevoi umane vitale, privind profitul ca pe recompensa meritata pentru aceia care reuşesc să îndeplinească optim aceasta funcţie sociala. Adeseori companiile adopta un comportament non-etic, dar aceasta strategie nu este una buna pe termen lung în business. Aceasta nu înseamnă ca nu apar niciodată situaţii în care comportamentul etic nu se va dovedi păgubos pentru o companie sau ca va fi, întotdeauna, recompensat, ori ca un comportament non-etic este întotdeauna pedepsit. În ultimii ani se observă că în mediul de afaceri românesc implicarea firmelor în rezolvarea problemelor comunităţii a devenit o constantă. Ray Kroc, fondatorul companiei McDonald’s, a adoptat încă din anii 50 principiul potrivit căruia trebuie să dai ceva înapoi comunităţii din care faci parte, principiu care a devenit o morală de afaceri a companiilor din întreaga lume. În acest context, eforturile firmei orientate în direcţia cunoaşterii clienţilor actuali şi viitori pentru satisfacerea nevoilor şi dorinţelor acestora şi având în vedere obţinerea profiturilor aşteptate se cer continuate prin acţiuni care să aducă rezolvarea unor probleme sociale ale comunităţii.

Un studiu realizat la nivel european de către MORI (Market Opinion Research International) relevă faptul că 70% din consumatorii europeni preferă produsele sau serviciile unei firme care este implicată în rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelaşi studiu arată că aproape jumătate din aceşti consumatori ar fi dispuşi să plătească mai mult pentru produsele/serviciile unei firme responsabile pe plan social. Un studiu privind atitudinea consumatorilor români faţă de responsabilitatea socială a firmelor nu s-a desfăşurat în ţară subiectul fiind nou pentru societatea românească.

Etică în comerţ, turism şi servicii 29

Stefan Gheorghe


Dan Crăciun declară ca mulţi oameni cred că etica afacerilor este o contradicţie în termeni, întrucât există un conflict inerent între etică şi urmărirea interesată a profitului. „ Atunci când etica vine în conflict cu profitul, afacerile aleg întotdeauna profitul, în detrimentul eticii. Totuşi, din ce în ce mai multe companii adoptă o perspectivă diferită, datorită respectării valorilor etice, şi acţionează în concordanţă cu ele “.

Apreciem că definiţia responsabilităţii sociale corporative drept obligaţia unei firme de a-şi maximiza impactul pozitiv şi de a-şi minimiza impactul negativ asupra societăţii este cea mai sugestivă, dar sugerăm folosirea termenului de responsabilitate socială a întreprinderii (firmei), având în vedere promovarea conceptului în mediile locale de afaceri ca premisă a dezvoltării unei adevărate culturi de implicare socială în România În România, abordarea implicării sociale a firmelor se referă mai degrabă la dimensiunile acestei implicări, la catalizatorii fenomenului şi barierele împotriva acestuia şi la răspândirea acestui tip de comportament, în special în rândul firmelor autohtone, precum şi în firmele mai mici şi la nivel local. Experienţa românească arată un stadiu de construcţie, de experimentare în domeniul implicării în comunitate a firmelor. În această etapă incipientă, folosirea ca instrument de promovare a activităţii firmei prin abordarea responsabilităţii sociale de orice firmă indiferent de forma de proprietate, dimensiuni sau domeniu de activitate al acesteia ar reprezenta o modalitate de dezvoltare ulterioară a unui climat şi a unei culturi de implicare socială. Conceptul de responsabilitate socială a firmelor este un concept relativ nou pe piaţa românească, care priveşte implicarea firmelor în nevoile societăţii, o anumită atitudine etică a acestora dincolo de afacerile curente şi devine realitate printr-un parteneriat între comunităţile locale, autorităţi şi organismele internaţionale. Terminologia folosită este încă vagă, iar aria de acoperire a termenilor se suprapune uneori. Examinând multiple definiţii, se poate ajunge la un set de concepte, care să permită utilizarea acestui instrument de marketing de firmele care vor dori să-şi promoveze o atitudine responsabilă în comunitate. Responsabil itatea social a corporaţiil or ar e tr ei f aţete: 1. respectarea li terei şi spiri tului l egii - a fi etic, transparent, obiectiv, integru 2.

diminuarea sau remedierea oric rui tip de daune pe

3.

operaţiunile companiei, în special asupra mediului. dezvoltarea durabil legată de diminuarea daunelor aduse


care le produc

Stefan Gheorghe


Cum am mai spus, responsabilitatea socială a corporaţiilor este în esenţă un concept prin intermediul căruia compania decide în mod voluntar să contribuie la o societate mai bună şi la un mediu mai curat . Responsabilitatea socială a corporaţiilor este obţinerea succesului comercial într-o manieră etică, cu respect faţă de oameni, comunităţi şi mediu. Aceasta înseamnă a răspunde aşteptărilor legale, etice, comerciale sau de altă natură pe care societatea le are faţă de companii, şi a lua decizii care să pună în balanţă nevoile celor ce au un rol în viaţa companiei.

2.1.2. Acţiuni care privesc imaginea companiilor pe piaţa românească

În România, exemple de firme care aplică principiile conceptului de responsabilitate socială sunt oferite de firme multinaţionale şi, în mică măsură, de firme cu capital românesc. Cele mai utilizate activităţi ţinând de promovarea unei atitudini responsabile din punct de vedere social sunt donaţiile, implicarea personalului firmei, diferite proiecte sociale, acordarea unor facilităţi, protecţia mediului, Centrele de vizitatori, discursuri publice, relaţiile cu presa, Zilele deschise, instruirea. McDonalds a avut o primă acţiune caritabilă în România în 1995, când a deschis primul restaurant. În 1998, compania a pus bazele propriei fundaţii după model occidental, Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald. Aceasta a instalat în toate restaurantele McDonalds cutii pentru strângerea de fonduri în scopuri sociale şi caritabile. Fundaţia pentru copii Ronald McDonald oferă cazare gratuită familiilor copiilor cu afecţiuni grave pentru care au nevoie de tratament pe termen lung. Suma investită în acest proiect este de 600 000 euro, proiectul desfăşurându-se la nivel naţional. În 1999, fundaţia a derulat primul proiect social de amploare Operation Smile, prin care s-a sponsorizat venirea unei echipe internaţionale de medici chirurgi plasticieni, care au operat gratuit aproximativ 200 de copii români cu malformaţii congenitale faciale, în spitalul Grigore Alexandrescu din Bucureşti. Alt proiect al fundaţiei a fost Millenium Dreamers, realizat tot în 1999, împreună cu Disney. În acest proiect este vorba de un program mondial de responsabilitate socială, care a urmărit recompensarea iniţiativelor comunitare a aproximativ 2500 de copii din întreaga lume cu o excursie de 5 zile la Disney World Resort în SUA. Copiii au avut de scris câte un eseu în care prezentau ce au făcut ei pentru comunitatea din care fac parte. Următorul proiect al Fundaţiei pentru Copii Ronald McDonald a avut loc în 2000, când se punea problema amânării începerii anului şcolar din cauza condiţiilor precare în care se aflau şcolile. Fundaţia a preluat, la acea dată, din proprie iniţiativă, două şcoli din sectorul 2 pe care le-a renovat, investiţia ridicându-se la aproape un miliard de lei. În 2001, s-a derulat un alt proiect de mare amploare al fundaţiei în colaborare cu Ministerul de Interne, Direcţia Poliţiei Rutiere. Acest proiect a urmărit educaţia rutieră a copiilor realizându-se 140 000 de pliante şi 6000 de postere care au fost distribuite elevilor. Etică în comerţ, turism şi servicii 31

Stefan Gheorghe


Etica profesională poate fi definită ca reprezentând totalitatea principiilor morale care definesc comportamentul corect sau incorect în marketing. Pentru a asigura respectarea standardelor societăţii de către activităţile firmei s-au formulat legi şi regulamente. Conceptul de responsabilitate socială şi cel de etică profesională se interferează în activitatea firmei, conţinându-se şi influenţându-se reciproc. Firma care sprijină atât filosofiile morale acceptate social cât şi indivizii care acţionează etic,cu siguranţă, vor adopta decizii cu un impact pozitiv asupra societăţii.

Compania Coca-Cola a finanţat în perioada 2001- 2003 programul E rândul tău să schimbi lumea, program adresat tinerilor şi educării acestora. Programul a constat într-o serie de cursuri ţinute în timpul orelor de dirigenţie, în care elevi ai claselor a XI-a din mari oraşe ale ţării au fost iniţiaţi în pregătirea pentru viitoarea carieră. Elevii au fost învăţaţi să se autoevalueze, să scrie un CV, să se prezinte la un interviu. Coca-Cola România încurajează şi organizează acţiuni de voluntariat ale angajaţilor săi. În 2003, firma Coca-Cola România a mobilizat în jur de 250 de angajaţi în oraşele în care are fabrici: Bucureşti, Ploieşti, Timişoara, Oradea şi Constanţa. Voluntarii au lucrat la refacerea unor parcuri, la vopsirea gardurilor, curăţarea şi reamenajarea spaţiilor de joacă pentru copii. La sfârşitul anului 2002, firma a pus la dispoziţia fiecăruia dintre cei 2700 de angajaţi câte două pachete conţinând produse alimentare de primă necesitate, lăsând la latitudinea angajaţilor alegerea persoanei defavorizate căreia să-i dăruiască pachetul. Deasemenea, Coca-Cola împreună cu Fundaţia Concept şi în parteneriat cu Ministerul Educaţiei şi Cercetării au implementat în 2003 programul educaţional Magia cărţii, un proiect care utilizează metode derivate din artele spectacolului pentru a iniţia un demers educaţional. Proiectul îşi propune să formeze gustul pentru lectură al copiilor din învăţământul primar românesc, clasele III-IV, încercând să-i convingă că lectura poate să-i ajute să intre mai bine pregătiţi în viaţă. În cadrul programului s-au utilizat metode participative de dezvoltare personală, au avut loc programe de instruire pentru învăţători şi profesori, şedinţe de lucru cu copii, s-au oferit cadouri în cărţi pentru copii. În parteneriat cu Junior Achivement, Coca - Cola România a lansat prima dezbatere pe teme de etică în afaceri, în cadrul programului educaţional Etica- cea mai bună etichetă în afaceri. În acest proiect, firma a investit 40 000 USD în care sunt implicate 12 universităţi din România şi s-a derulat pe parcursul anului universitar 2003-2004. Prima dezbatere desfăşurată sub titlul Să vorbim despre etică la Coca-Cola a avut loc la Academia de Studii Economice Bucureşti, fiind susţinută de către Afzaal Malik, Public Affairs&Communication Director pentru Europa Centrală, Eurasia şi Orientul Mijlociu al companiei. Grupul A&D Pharma, din care face parte firma Sensiblu, a creat în martie 2002 Etică în comerţ, turism şi servicii 32

Stefan Gheorghe


Fundaţia Sensiblu. Primul proiect al acesteia era adresat femeilor şi copiilor, victime ale violenţei domestice. Echipa de specialişti din cadrul Casei Blu oferă sprijin femeilor din punct de vedere psihologic, social, juridic, financiar. În prezent Casa Blu poate găzdui 4 persoane pe un interval cuprins între o lună şi 6 luni. Au beneficiat de serviciile Casei Blu 7 copii şi 8 femei, care au acum un loc de muncă şi locuinţe cu chirie modeste, pe măsura veniturilor. Au fost consiliate de asemenea 35 de femei victime ale violenţei domestice. Un alt proiect al grupului A&D Pharma este Jumătate Tu, jumătate Sensiblu, proiect prin care se strâng fonduri în toate farmaciile Sensiblu din ţară ce sunt donate apoi spitalelor şi Asociaţiei de Sprijin a Copiilor Handicapaţi Fizic. Clienţii farmaciilor Sensiblu pot dona din restul primit la casă orice sumă atât în urnele special amenajate, cât şi pe bonul de casă, suma înregistrânduse pe acesta. Compania Sensiblu a dublat suma care a fost strânsă din donaţiile clienţilor. În 2003, fondurile strânse prin această campanie au fost destinate serviciilor de ambulanţă din oraşele în care există farmacii Sensiblu, o investiţie în sănătatea comunităţii în mijlocul căreia ăşi desfăşoară activitatea compania şi un sprijin pentru îmbunătăţirea asistenţei primare de urgenţă. , care Un alt proiect demarat de A&D Pharma este Sensibl u d r ui e te cu bucur ie presupune organizarea unei zile speciale dedicate copiilor din centrele de plasament şi oferirea unor donaţii în medicamente şi jucării. În septembrie 2002, Sensiblu şi Merk Sharp Dohme au iniţiat campania Osteoporoza- un per icol ce poate fi depistat din ti mp , prin care femeile de peste 45 de ani au avut posibilitatea de diagnosticare şi de apreciere a riscului de fractură. Philip Morris s-a implicat în programul antifumat Decizia e a mea prin care a încercat să oprească copiii să devină dependenţi de fumat, iar pe adulţii care fumează să-i informeze privind riscurile fumatului. În anul 1998, Philip Morris România a început investiţia în fabrica Otopeni, intrând în contact prin intermediul autorităţilor locale cu problemele cu care este confruntată comunitatea. În acest mod a început un parteneriat pe termen lung între Philip Morris România şi Primăria oraşului Otopeni, concretizat în realizarea unei cantine a săracilor . Iniţial, cantina săracilor a oferit servicii pentru 50 de beneficiari, în prezent fiind incluşi 100 beneficiari, aleşi dintre cei mai săraci membri ai comunităţii (bătrâni cu pensii foarte mici, mame singure cu 3-4 copii minori ce nu au altă sursă de venit decât alocaţia acestora, persoane cu handicap ce nu pot munci). Începând cu anul 2001, Philip Morris România a contribuit prin finanţarea anuală a unei părţi a activităţilor Teatrului Naţional Bucureşti la punerea în scenă a unor piese de teatru, precum şi la lucrări de întreţinere a clădirii. Printre spectacolele realizate cu colaborarea dintre Philip Morris, Teatrul Naţional Bucureşti şi trupa Vama Veche se poate menţiona spectacolul de music-hall cu titlul Am să mă-ntorc bărbat. Procter & Gamble a iniţiat în 1999 un proiect de marketing comunitar Un calculator, o şansă în plus în viitor, prin care a alocat 3% din vânzările companiei pe trei luni consecutive în vederea dotării cu calculatoare a unui număr cât mai mare de şcoli. Produsele companiei au purtat însemne care să-l motiveze pe cumpărător să aleagă acel produs şi în acest mod să contribuie la cauza proiectului. Programul a fost lansat de P&G printr-o donaţie de 100 de calculatoare, iar până la sfârşitul programului au fost dotate 160 de unităţi de învăţământ cu Etică în comerţ, turism şi servicii 33

Stefan Gheorghe


câte cinci calculatoare conectate la Internet. În desfăşurarea acestui proiect s-au alăturat în calitate de parteneri şi alte companii şi instituţii (IBM a oferit o reducere de costuri la achiziţionarea calculatoarelor; Xnet a instalat Internet şi a oferit acces gratuit pentru prima lună). În iunie 2004, Procter and Gamble a demarat al treilea program Învaţă să schimbi lumea, dezvoltat în parteneriat cu Programul de Dezvoltare al Naţiunilor Unite, sub patronajul preşedinţiei României. Este un program de educaţie civică destinat copiilor din clasa a şaptea şi derulat cu scopul de a le stimula iniţiativa, a le dezvolta responsabilitatea faţă de comunitatea din care fac parte: şcoala, oraşul, cartierul în care trăiesc şi de a-i încuraja să fie mai activi în comunitatea din care fac parte. Ediţia din acest an se extinde la nivel naţional, pe lângă Bucureşti şi Timişoara au fost incluse două noi oraşe: Braşov şi Iaşi, numărul total al şcolilor ajungând la 31. Unilever South Central Europe a lansat Concursul Şcolii de Artă Unilever Internaţional prin care a urmărit să stimuleze spiritul creativ al copiilor din şcolile din ţară cu vârsta între 6 şi 18 ani. Ediţia din anul 2003 a avut ca temă principală apa. Creaţiile acestor copii au intrat în competiţie cu cele ale altor copii din 13 ţări din zona centrală şi de sud a Europei. Din totalul de 14 000 de creaţii participante la nivel internaţional, 9800 au fost ale copiilor din România, constând în desene, poze, sculpturi, picturi, imagini media. Un alt proiect social al companiei Cel mai curat bloc are loc de trei ani în Ploieşti unde Unilever încearcă să implice comunitatea (asociaţiile de locatari şi studenţii din cămine) într-un concurs care desemnează şi premiază Cel mai curat bloc. În 2004, concursul a fost lansat în luna martie, iar premierea a avut loc la Teatrul din Ploieşti unde au participat preşedintele Unilever şi reprezentanţi ai autorităţilor locale. În concurs au fost înscrise 230 de asociaţii de locatari şi 320 de cămine studenţeşti. Proiectul se adresează oraşului Ploieşti unde compania Unilever îşi desfăşoară activitatea şi doreşte să se implice în proiectele comunităţii pe care o serveşte. Avon Cosmetics România a lansat în septembrie 2003 campania împotriva cancerului la sân, prin care şi-a propus să informeze femeile de riscurile pe care le presupune această boală şi, în acelaşi timp, să strângă fonduri pentru îmbunătăţirea serviciilor medicale din domeniu. Componenta campaniei axată pe strângerea de fonduri a constat în lansarea unor produse destinate adunării de fonduri pentru această cauză (produse specifice domeniului: rujuri, produse promoţionale: pixuri, tricouri, insigne etc.). Componenta campaniei de informare şi conştientizare a cuprins un singur produs de promovare, ursuleţul de pluş, care a fost susţinut printr-o campanie TV şi prin campanii de advertising în reviste pentru femei. Suma strânsă de Avon Cosmetics România pe parcursul anului 2003 a fost de 154 000 de dolari şi s-au colectat de asemenea fondurile necesare pentru achiziţionarea unui detector ganglionar cu raze gamma în valoare de 50 000 de euro. Kraft Foods România a dezvoltat un program de marketing comunitar Împreună pentru copii, în anul 2002. Acest proiect a pornit de la un studiu asupra nevoilor prioritare din România şi în urma unor consultări cu angajaţii şi a constat în renovarea şi dotarea cu mobilier a unor spitale de pediatrie cu o parte din venitul obţinut din vânzările produselor companiei. La finalul proiectului, în colaborare cu Ministerul Sănătăţii, au fost alese şase spitale de pediatrie din Piteşti, Botoşani, Sibiu, Bârlad, Cluj-Napoca şi Iaşi. Au fost destinaţi Etică în comerţ, turism şi servicii 34

Stefan Gheorghe


îmbunătăţirii condiţiilor de tratament şi spitalizare a copiilor din România peste 200 000 USD, proveniţi din cumpărăturile de produse purtând sigla Kraft Foods efectuate de consumatorii români. Fiecare spital a primit prin acest proiect câte un miliard de lei, sumă pe care a folosit-o pentru renovarea şi dotarea secţiilor de pediatrie. Siveco România a realizat proiectul ADLIC reprezentând un sistem computerizat folosit la nivel naţional de centralizare şi examinare a rezultatelor de absolvire la nivel gimnazial. Prin intermediul acestui program, pe lângă centralizarea datelor se realizează şi validarea şi distribuirea candidaţilor în licee şi şcoli profesionale. Programul ADLIC 2003 a fost creat de un grup de companii care au avut rol de promoteri şi sponsori. Siveco România a structurat, dezvoltat şi implementat acest proiect, având şi rolul de a administra sistemul de soft care permite gestionarea datelor. Recent, firma OMV Petrom a pus în practică un program de responsabilitate sociala la scară naţională Ţara lui Andrei care a implicat un număr de pest 600 de elevi din toata ţara si care presupune unprogram de ecologizare a terenurilor prin împădurire. Un program la fel de mediatizat şi cu un impact similar îl derulează o companie concurentă - România prinde rădăcini.

O problema controversată vizează etica acelor companii care aduc prejudicii comunităţii sau mediului în care îşi desfăşoara activitatea şi, în acelaşi timp, desfăşoară proiecte de responsabilitate sociala. Se pune întrebarea dacă aceste companii au dreptul la o imagine pozitiva şi la alte beneficii pe care le aduce responsabilitatea corporatista. Este o problema controversata la care nu exista un răspuns general valabil, însă fiecare consumator poate să decidă dacă va folosi în continuare acelaşi produs. "Nu e rău sa spui lumii ce faci, mai rău este sa te lauzi cu proiecte pe care nu le-ai făcut sau sa promiţi unele lucruri şi după aceea sa dispari", spune Radu Florescu, Managing Director Saatchi&Saatchi

Una din problemele care îi preocupă pe managerii români se referă la întrebarea dacă este corect să îţi faci cunoscute proiectele sociale în interiorul companiei şi printre partenerii de afaceri. O altă întrebare rezultă din faptul că proiectele de responsabilitate socială sunt decise şi coordonate de manageri, şi nu de proprietarii firmelor. Este oare etic să faci gesturi filantropice pe banii altora? Pare o întrebare retorică, pentru că rolul managerilor este să gestioneze banii companiei, dar trebuie să ţinem cont de faptul că responsabilitatea socială corporativă reprezintă un instrument de marketing, care poate aduce profit. "Este etic ca o parte din profitul unei companii sa se întoarcă la grupul social care a participat, chiar indirect, la realizarea lui, cu atât mai mult cu cat aceste programe şi costurile lor sunt aprobate de board-ul companiei", considera Monica Tatoiu, Managing Director Oriflame.


Stefan Gheorghe


2.1.3. Donaţia, sponsorizarea, responsabilitatea socială

Responsabilitatea sociala corporatista poate reprezenta suma unor donaţii şi sponsorizări cuprinse intr-o strategie pe termen lung, dar poate lua şi alte forme: voluntariat, expertiza, servicii, care sunt oferite beneficiarilor treptat. Deşi presupune un efort mai mare, beneficiile în planul imaginii sunt considerabile.

1. Donaţia este metoda clasica prin care o companie oferă sprijin financiar; poate sa facă parte din strategia de responsabilitate sociala a firmei sau sa fie un gest caritabil izolat, 2. Sponsorizarea este o alta metoda clasica de sprijin financiar, care aduce reclama

În scopul rezolvării problemelor referitoare la responsabilitatea socială şi comportamentul etic, firma trebuie să iniţieze şi să menţină un dialog permanent cu propriul personal, cu clienţii şi organismele guvernamentale, generând astfel încrederea clienţilor şi facilitarea consolidării relaţiilor firmei cu mediul său extern. Răspândirea conceptului de responsabilitate socială corporativă în tot mai multe firme şi companii din România a generat controverse privind caracterul etic al implicării acestora în viaţa comunităţii .

În concluzie, firmele nu-şi pot permite să obţină avantaje necuvenite de la partenerii lor de afaceri. Aceasta este împotriva principiilor de marketing de a identifica nevoile în mod profitabil, dar şi etic. Firmele capabile să găsească soluţii noi, de o manieră responsabilă din punct de vedere social, vor avea cele mai mari şanse de reuşită

Se vorbeşte tot mai mult despre responsabilitatea morala pe care trebuie sa şi-o asume companiile fata de grupurile şi organizaţiile afectate de deciziile lor. Se vorbeşte tot mai des despre investiţiile sociale pe care le fac firmele ca răspuns la cerinţele morale tot mai mari ale Etică în comerţ, turism şi servicii 36

Stefan Gheorghe


comunitatilor. Cerinţa crescânda de etica a publicului generează o oferta crescânda de etica a mediului de afaceri. Companiile îşi croiesc discursul, produsele, practicile, strategiile în tiparele candorii. Companiile se întrec în a produce etica. Generozitatea companiilor este măsurată în sume de bani, în tone de produse, în ore de consultanta, în zile de munca realizata în folos comunitar, în capete de salariat prestator de munca voluntara. Se vorbeşte tot mai mult despre responsabilitate sociala corporatista (RSC) în termeni cantitativi: se fac bilanţuri, se fac topuri, se dau premii. RSC se măsoară. Prin RSC, patima topurilor a cuprins şi zona sensibila a eticii în afaceri. Totuşi, dincolo de cantitatea investiţiilor sociale, ceea ce e mai caracteristic RSC este modul în care se fac acestea. Dimensiunea morala, şi numai aceasta, da măsura performanţei în RSC. Dimensiunea morala este data de intenţiile şi de efectele programelor sau acţiunilor de RSC. Iar îndărătul intenţiilor şi efectelor, sta un ultim reper al excelentei în RSC: transparenta.

Sarcina de lucru 1 Explica in 10-15 randuri modul în care se exercită responsabilitatea socială si care sunt cauzele pentru care a aparut si dezvoltat mai târziu pe piaţa românească.

2.2. Transparenţă şi responsabilitate socială 2.2.1. Consideratii generale De câteva decenii, se impune treptat ideea ca o companie are responsabilitati nu doar fata de proprietari, ci şi fata de angajaţi, fata de consumatori şi comunităţile locale în care operează. Creste numărul obligaţiilor sau responsabilitatilor legale şi morale pe care trebuie sa şi le asume mediul privat de afaceri. Se lărgeşte sfera grupurilor fata de care companiile trebuie sa Etică în comerţ, turism şi servicii 37

Stefan Gheorghe


îşi asume responsabilitati. Companiile devin tot mai împovărate moral. Unele îşi asuma aceste noi obligaţii, altele folosesc discursul moral doar ca pretext în mesajele corporatiste. Si unele şi altele adopta un limbaj plin de termeni ce se vor atrăgători: grupuri cointeresate, civism corporatist, investiţii sociale, responsabilitate sociala. Abuzat, discursul moral îşi pierde credibilitatea. Transparenta devine o necesitate. Transparenta şi rigorile ei sunt singurele instrumente care dau consistenta discursului etic corporatist. Responsabilitatea sociala corporatista (CSR) este în egala măsura un model de management şi o teorie a eticii în afaceri ce presupune administrarea unei companii cu scopul de a produce un impact pozitiv asupra grupurilor şi institutiilor cu care compania interacţionează, asupra comunităţii şi societăţii în ansamblu. Ca strategie de management etic, CSR vizează toate cele patru dimensiuni ale impactului unei afaceri: piaţa, adică acţionarii şi partenerii de afaceri ai companiei, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, clienţii, creditorii; locul de munca, adică angajaţii şi sindicatele; comunitatile locale şi mediul.

În ultimele decenii, în mediul occidental de afaceri s-au impus cateva instrumente pentru imbunatatirea transparentei şi credibilitatii în CSR: auditul social şi de mediu, raportarile sociale şi codurile etice. Sondajul şi-a propus să evidentieze modul în care companiile din România utilizeaza acele trei instrumente.

Este important, ca atare, ca firmele să cunoască şi să ţină seama de impactul activităţii lor asupra tuturor celor patru zone. De aici importanta comunicarii şi transparentei în CSR. Pe de o parte, companiile trebuie sa gaseasca modalitati prin care sa interactioneze cu grupurile afectate, de la actionari şi angajati, până la consumatori şi comunitati locale. Pe de alta parte, firmele trebuie sa îşi creeze instrumente prin care sa ofere acestor grupuri informatii privitoare la impactul social şi de mediu al actiunilor şi strategiilor lor. Forum for International Communications, prin programul CSR România, considera ca strategiile de CSR ale companiilor romanesti ar putea fi imbunatatite printr-un plus de cercetare, analiza şi comunicare. In acest moment nu avem o cunoastere completa a domeniului responsabilitatii sociale corporatiste (CSR) în România. Exista informatii partiale privind programele de investitii sociale ce iau forma sponsorizarilor şi donatiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, însă, putine informatii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor fata de grupurile implicate în sau afectate de acţiunile companiilor. Scopul cercetării este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri în privinţa a douadin problemele cele mai controversate din domeniul CSR: transparent în politicile de responsabilitate corporatista şi credibilitatea companiilor care desfasoară programe sociale.


Stefan Gheorghe


Responsabilitatea sociala corporatista(CSR se detaseaza net de celelalte forme de implicare sociala, precum filantropia corporatista sau sponsorizarea, prin cateva elemente specifice:

1.luarea în consideratie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la actionari, angajati, parteneri de afaceri, precum furnizori, clienţi, creditori, distribuitori, până la consumatori şi comunitate, 2. elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care să se integreze pe termen mediu şi lung în strategia de dezvoltare a companiei şi în strategia de comunicare corporatistă; programele de responsabilitate socială corporatistă nu mai pot fi concepute separate, în afara unei viziuni care să le integreze în obiectivele de marketing şi management ale companiei.

Transparenta este o conditie a unei comunicari eficiente intre companie şi grupurile cointeresate. Mai mult decat transparenta în comunicare, credibilitatea presupune un acord intre declaratiile şi actiunile companiei. Pe scurt, transparenta în politicile de responsabilitate corporatista inseamna: •

• •

•

•

•

a defini un cod etic, principiile care ghideaza organizatia în actiunile ei ori un set de standarde etice care sa fixeze drepturile şi obligatiile pe care le are compania fata de grupurile cointeresate a face public codul etic şi a-l promova în randul angajatilor şi partenerilor de afaceri a elabora rapoarte sociale periodice care sa reflecte masura în care compania îşi respecta obligatiile pe care şi le asuma a face publice standardele de raportare utilizate precum şi auditorul care a elaborat rapoartele a evalua programele de investitii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate a publica rezultatele programelor de investitii sociale.

Aceste criterii care definesc transparenta au fost acoperite de 19 intrebari. Chestionarul a fost efectuat în perioada 19 februarie – 2 martie. Studiul s-a realizat online, pe un esantion de 250 de reprezentanti ai mediului de afaceri implicati în domeniul CSR. Cercetarea a avut doua etape, cea dintai cantitativa şi cea de-a doua calitativa; aceasta din urma a constat în analiza raspunsurilor la un set de intrebari adresate celor care au raspuns la chestionar. La acesta au raspuns 55 de oameni de afaceri, rata de raspuns fiind de 22%. In numar de 19, intrebarile au abordat problemele auditarilor sociale şi de mediu (auditarea sociala şi domeniile avute în vedere de auditari), a raportarilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile tinta avute în vedere în procesul de raportare), a codului etic (existenta codului etic, publicarea acestuia), a investitiilor sociale (evaluarea şi publicarea rezultatelor evaluarii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investitii sociale, grupurile Etică în comerţ, turism şi servicii 39

Stefan Gheorghe


tinta vizate de investitii). Aproximativ 61% dintre respondenti sustin ca firmele lor nu sunt auditate social şi nu publicarapoarte sociale.Conform rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predominamultinationalele. Firmele care nu sunt auditate social opereazain industriile bauturilor alcoolice, bancara, farmaceutica, software, telecomunicatii, energetica. Aproape jumatate dintre companiile neauditate sunt multinationale. De remarcat ca, desi se ocupa de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirma ca nu stiu dacă firmele la care lucreaza sunt auditate social. Intr-un procent semnificativ, 37% dintre respondenti spun ca firmele lor publica rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri. Dintre respondenti, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romanesti care raporteaza social, 11% spun ca rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% sustin ca li se par credibile rapoartele sociale. Oamenii de afaceri considera ca principalele probleme cere trebuie avute în vedere de un audit social al companiei lor privesc, în ordinea importantei, relatiile cu comunitatile locale (77,8%), drepturi şi conditii de munca ale angajatilor (74%), consumatorii (66,7%) şi mediul (66,7%). Respondentii sustin ca reciclarea, reducerea consumului de energie şi prevenirea contaminarii apei şi solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui sa fie preocupata compania lor. Intr-o proportie mare, 76%, oamenii de afaceri afirma ca firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele cai prin care organizatiile îşi promoveaza codul etic constau în: canale de comunicare interna (74%), training (46%) şi web-site corporatist (43%). Conform cercetarii, codurile etice se adreseaza în primul rand angajatilor sau sindicatelor (81%), clientilor companiilor (46%) şi actionarilor (41%). Circa 87% dintre respondenti sustin ca firma lor investeste social. Intr-un procent şi mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri considera ca organizatiile pentru care lucreaza ar trebui sa investeasca în comunitate. In schimb, 35% dintre respondenti marturisesc ca firma lor nu evalueaza programele de investitii sociale. Principalele metode de evaluare a investitiilor sociale sunt, în ordinea importantei, bugetul investit (70%), articole de presa (55,6%) şi raportari ale ONG-urilor partenere în proiecte sociale (48%). Domeniile de investitii sociale preferate de companii sunt: training şi oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (94%), educatie (70%), conditii de munca pentru angajati (69%), cultura şi arta (63%). In sfarsit, domeniile de investitii sociale preferate de catre angajati sunt: training şi oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (69%), educatie (69%) şi conditii de munca pentru angajati (63%). Rezultatele cercetarii calitative Cercetarea calitativa a avut scopul de a identifica raspunsuri la cateva probleme sugerate de prima parte a cercetarii. In mare masura, transparenta în politicile de CSR şi credibilitatea companiilor sunt determinate de modul în care companiile îşi fac publice rezultatele programelor sociale. Adica, de evaluarea programelor de investitii sociale, de modul de raportare sociala, de publicarea unor rapoarte care sa dea seama de programele de CSR ale companiilor. De ce este nevoie de raportari sociale Etică în comerţ, turism şi servicii 40

Stefan Gheorghe •


"Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovada de transparenta şi raspund unor nevoi ale publicului de a sti care sunt actiunile concrete ale companiilor în aceasta privinta." (Adela Pascu, Secretar General, BRD Groupe Société Generale)

De ce nu sunt credibile rapoartele sociale •

•

•

•

•

•

"Au tendinta de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste şi urmaresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine." (anonim) "Poate ca lipseste experienta redactarii de rapoarte de CSR, poate ca nu este suficient constientizata necesitatea masurarii efectelor unor actiuni de CSR." (Anca Crahmaliuc, Marketing Manager, SIVECO România) "La noi, CSR inseamna filantropie şi atat. Raportul nu este decat una din multele forme pe care le prinde un program de CSR. Cand nu ai incredere în continut, nu ai incredere nici în forma. E mult de corectat la noi cu privire la CSR." (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO) "Orice raport de activitate are o nota pozitiva şi tot ce se prezinta publicului trebuie sa fie poleit. Daca e vorba de un raport social dat publicitatii de o companie romaneasca, informatiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Romanii nu sunt generosi cand nu-i vede nimeni." (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest România) "Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru ca aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor în scop publicitar le scade din valoare, publicul acordandu-le mai putina atentie." (Adela Pascu, Secretar General, BRD) "Conceptul de CSR este la inceput de drum în România şi, de aceea, poate nu foarte bine inteles. Este confundat de foarte multe ori cu actiuni punctuale, donatii etc., distincte de ceea ce ar trebui sa reprezinte - programe de anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate şi lipsa de credibilitate. In plus, transparenta şi credibilitatea sunt interdependente." ( Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)

Argumente pentru transparenta în raportarile sociale •

•

"Ca sa fie credibil, un raport social trebuie sa arate intr-un mod transparent care este strategia companiei şi care sunt progresele facute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultatile intalnite în derularea programelor şi care sunt urmatorii pasi preconizati. Obiectivele trebuie sa fie clare şi masurabile, ca în orice plan de afaceri." (Adela Pascu) "Greseala cea mai mare ar fi, în acest moment, lipsa transparentei, transparenta este cheia increderii." (Ana Maria Mocanu, PR Specialist, Aeroportul International Henri Coanda)


Stefan Gheorghe •

•

•

Etică în comerţ, turism şi şi servicii

"Eu cred ca publicarea publicarea acestor rapoarte trebuie considerata o evolutie în directia normalitatii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea unor initiative serioase, serioase, consistente, consistente, sustinute implica transparenta." (Anca Crahmaliuc) "Recunosc aici atitudinea anilor ’90, cand transparenta era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Daca nu ar trebui publicate, atunci ce ar trebui sa se intample cu ele? Si, mai ales, de ce sa credem o companie care afirma ca este responsabila social, fara ca aceasta afirmatie sa poata fi masurata?" (Eliza Rogalski) "Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fata de comunitate, fata de angajati şi actionari. Credibilitatea programelor de CSR are legatura directa cu transparenta şi frecventa în comunicare, precum şi cu instrumentele şi canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie sa puna accentul pe obiectivele propuse de companie, precum şi pe stadiul indeplinirii acestora". (Anca Rarau, Director Marketing, Banca Transilvania)

Probleme ale politicilor de CSR din mediul romanesc de afaceri

•

•

•

•

"In afara companiilor multinationale care au venit cu expertiza de CSR de afara şi care au adaptat modelele lor la realitatea romaneasca, restul companiilor au constatat la un moment dat ca fac CSR din instinct, fara sa fi stiut ca se numeste asa. E bine ca dezvoltarea economiei economiei romanesti a dat nastere nastere unor astfel de preocupari, preocupari, însă se simte nevoia unui unui limbaj comun şi al unei perceptii perceptii unitare asupra ceea ce inseamna inseamna CSR în general şi asupra modului în care acesta se poate dezvolta în România." (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundatia Alexandrion Group) "Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai putin optimiste. Eu cred ca ele trebuie sa reflecte pe baza de metrici clare masura în care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problema care afecteaza oameni este reala şi trebuie tratata cu toata consideratia. A face viata oamenilor mai buna este un motiv de optimism." optimism." (Anca Crahmaliuc) "Companiile merg deseori pe programe CSR ’sigure’, adica aleg cauze ’bune’ în sine, la nivel de perceptie generala, dar care fie nu raspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare şi masurabile, în consecinta rapoartele sunt prea vagi, deci putin credibile. As adauga ca experienta experienta reala în domeniu a companiilor companiilor romanesti este este mult mai mica decat suntem tentati sa credem. CSR a devenit în ultimul an un ’buzz word’, word’, dar adevarul este ca intelesul expresiei se limiteaza, pentru multi dintre cei care il utilizeaza, la ’charity’." (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank) "Putem discuta despre motivatia companiilor care se implica în CSR, dacă este o abordare strategica sau este o implicare ad-hoc, motivata de un castig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare Fiecare companie companie trebuie sa-şi evalueze evalueze strategia de CSR. Insa, programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Daca programele de CSR se adreseaza comunitatii, însă nu raspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor." vii tor." (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)

Evaluarea programelor de investitii sociale Etică în comerţ, turism şi servicii servicii 42

Stefan Gheorghe •

•


"In România, CSR-ul este departe de a fi inteles ca o practica de management. El este o disciplina aflata ’în grija’ departamentului de PR, cand, de fapt, ar trebui sa fie una din preocuparile managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare ("mai facem o donatie", "mai sponsorizam ceva", "mai plantam un copac", etc) şi nu de planificare a unei dezvoltari pe termen lung. Sunt putine programe de CSR reale în România, programe care sa aiba obiective, bugete, modalitati de evaluare, indicatori de performanta. Modelul romanesc al CSR-ului este, deocamdata, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaparat bine sau rau, ci doar insuficient. Societatea romaneasca are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie." (Eliza Rogalski) "Evaluarea programelor de CSR ar trebui sa fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate în proiecte de CSR şi care sunt orientate, în activitatea lor, pe rezultate. rezultate. Acest Acest tip de audit - realizat realizat în toate etapele etapele desfasurar desfasurarii ii actiunilor actiunilor - permite stabilirea obiectivelor, obiectivelor, prioritatilor, a publicului-tinta, a demersurilor demersurilor propriu-zise - cu sarcini precise în cadrul echipei implicate, dar şi a urmaririi rezultatelor partiale şi finale". (Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)

Se pot identifica trei surse majore de probleme etice în mediul românesc de afaceri 1. Intervenţii ale statului pe piaţă, constând în facilităţi acordate anumitor agenţi economici (subvenţii, scutiri sau reesalonări de datorii), incertitudine legislativă intervenţii pe piaţa financiară şi în politicile de preţuri pentru utilităţi şi unele produse de bază; 2. În raportul dintre producători şi consumatori, practicile corporatiste neloiale sau la limita legalităţii, practicile de cvasi-monopol ale unora din marile companii şi ale distribuitorilor de utilităţi publice 3. Practicile din raporturile angajat-angajator (munca la negru, salarii sub venitul minim, discriminare sau alte forme de abuz asupra angajaţilor)

Pentru a intelege natura problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii, Departamentul Analize şi Sondaje al Consiliului National al Intreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România (CNIPMMR) (CNIPMMR) a efectuat un studiu pe un esantion esantion de 1.399 1.399 de IMM-uri considerat considerat reprezentativ la scara nationala. Studiul arata ca 44,64% dintre respondenti considera ca mediul economic este defavorabil dezvoltarii afacerilor, în vreme ce abia 25,50% cred ca acesta este favorabil intreprinzatorilor. Mai mult, principalele piedici în activitatea IMM Etică în comerţ, turism şi servicii servicii 43

Stefan Gheorghe


urilor sunt generate de institutiile statului care interactioneaza cu piata. Sondajul arata ca principalii trei factori care influenteaza negativ acest sector sunt birocratia excesiva, evolutia cadrului legislativ şi corupţia. Sectorul IMM-urilor pare a fi cel mai sensibil la evoluţiile mediului de afaceri. IMM-urile sunt primele care reactioneaza la schimbarile pietei, la modificarile legislative ori la interventiile statului. Totodată, prin natura lor, ele pot fi mai dinamice, pot avea un management mai flexibil, cu o mai mare putere de adaptare. Deocamdată, IMM-urile romanesti sunt sub vremuri. In conditiile în î n care cauta metode de supravietuire, nici nu poate fi vorba de etica ori de responsabilitate sociala. După Ovidiu Nicolescu, presedinte al CNIPMMR, “ România este încă în perioada de acumulare primitivă a capitalului. Abia acum începem să intram în normalitate. Responsabilitatea vine abia după ce capitalul s-a asezat. Problemele se vor aseza abia după încheierea privatizărilor. Viaţa o să ne inveţe pe toti ca ca avem nevoie de responsabilitate sociala corporatista.” Intreprinzatorii trebuie sa inteleaga importanta codurilor etice, sa stie ca respectarea acestora “determina crearea de relatii de afaceri pe termen lung, precum şi cresterea credibilităţii companiilor”. De altfel, există intenţia ca, pe viitor, CNIPMMR să acorde membrilor un certificat de bune practici în afaceri.

Sarcina de lucru 2 Identificati principalele deosebiri dintre diferitele tipuri de surse majore de probleme etice pentru mediul de afaceri afaceri românesc

Etică în comerţ, turism şi servicii servicii 44

Stefan Gheorghe


Exemplu:

În mediul românesc de afaceri e greu de distins intre ilegalitate şi imoralitate. Imaturitatea pietei, insuficienta legislativa şi opusul ei, suprareglementarea, permit specularea ambiguitatilor legislative şi ingreuneaza crearea unui spatiu al normelor şi practicilor etice în afaceri. Cele mai multe din problemele mediului romanesc de afaceri se nasc în zona de intersectie dintre politic şi afaceri: coruptie, conflicte de interese, ambiguitatile ramase în probleme precum controlul averilor, lobby-ul, sponsorizarea partidelor politice, etc.

Rezumat Etica şi responsabilitatea socială au devenit un subiect sensibil, mai ales în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. Subestimarea acestui fenomen, poate conduce la pierderea clienţilor, la diminuarea volumului activităţii operaţionale şi la dificultăţi în atragerea de noi clienţi. Consecinţele sunt implicite pentru afacere: rentabilitate diminuată, perspective de dezvoltare reduse, scăderea semnificativă a valorii de piaţă a firmei. Mai mult, principalele piedici în activitatea IMM-urilor sunt generate de institutiile statului care interactioneaza cu piata. Sondajul arata ca principalii trei factori care influenteaza negativ acest sector sunt birocratia excesiva, evolutia cadrului legislativ şi corupţia. Sectorul IMMurilor pare a fi cel mai sensibil la evoluţiile mediului de afaceri. IMM-urile sunt primele care reactioneaza la schimbarile pietei, la modificarile legislative ori la interventiile statului. Este important, ca atare, ca firmele sa cunoasca şi sa tina seama de impactul activitatii lor asupra tuturor celor patru zone. De aici importanta comunicarii şi transparentei în CSR. Pe de o Etică în comerţ, turism şi servicii 45

Stefan Gheorghe


parte, companiile trebuie sa gaseasca modalitati prin care sa interactioneze cu grupurile afectate, de la actionari şi angajati, până la consumatori şi comunitati locale. Pe de alta parte, firmele trebuie sa îşi creeze instrumente prin care sa ofere acestor grupuri informatii privitoare la impactul social şi de mediu al actiunilor şi strategiilor lor. În concluzie, firmele nu-şi pot permite să obţină avantaje necuvenite de la partenerii lor de afaceri. Aceasta este împotriva principiilor de marketing de a identifica nevoile în mod profitabil, dar şi etic. Firmele capabile să găsească soluţii noi, de o manieră responsabilă din punct de vedere social, vor avea cele mai mari şanse de reuşită. România este încă în perioada de acumulare primitivă a capitalului. Abia acum începem să intram în normalitate. Responsabilitatea vine abia după ce capitalul s-a asezat. Problemele se vor aseza abia după incheierea privatizarilor. Viaţa o sa ne invete pe toti ca avem nevoie de responsabilitate sociala corporatista.” Intreprinzatorii trebuie sa inteleaga importanta codurilor etice, sa stie ca respectarea acestora “determina crearea de relatii de afaceri pe termen lung, precum şi cresterea credibilităţii companiilor”. De altfel, există intenţia ca, pe viitor, CNIPMMR să acorde membrilor un certificat de bune practici în afaceri.


Stefan Gheorghe



1. Cum poate fi definită delocalizarea unei companii multinaţionale din ţara de origine în medii economice unde salariile sunt mai mici iar acţiunile în vederea protejării mediului sunt limitate: a. legală b. eficientă c. puţin morală faţă de ţara de origine

2. La baza responsabilităţilor sociale ale companiilor stau: a. responsabilităţile etice b. filantropice c. economice

3. Responsabilitatea economică a companiilor are în vedere în principal: a. câştigul rezonabil al acţionarilor pentru investiţiile lor b. contracte oneroase între parteneri c. clienţi satisfăcuţi de calitatea produselor

4. Responsabilitatea legală a companiilor constă: a. în codificarea codurilor morale în legislaţie b. în derularea de afaceri absolut legale c. în iniţierea unor dezbateri publice privind moralitatea legilor

5. Responsabilitatea etică a companiilor constă în . a. îndeplinirea etică a obligaţiilor legale b. a face ceea ce trebuie pentru binele companiei fără a fi obligate să procedeze astfel c. a face ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu sunt silite să procedeze astfel de cadrul legal existent

6. Responsabilitatea filantropică a firmelor are în vedere: a. aşteptările din partea corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale b. donaţii caritabile, facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile lor, sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive c. îndeplinirea etică şi elegantă a obligaţiilor legale faţă de comunitate

7. Libertatea decizională a managerilor companiilor este o componentă esenţială: a. a moralităţii


Stefan Gheorghe


b. a legalităţii c. a economiei

8.

Unul din conceptele recunoscute ale responsabilităţii sociale este: a. afacerile exista datorita societatii, iar comportamentul si metodele lor de operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale societăţii b. că aceasta trebuie să coincidă cu obiectivele legale ale societăţii c. afacerile si legislaţia nu trebuie să se excludă, dimpotrivă

9. Politicile de responsabilitate socială au în vedere o ierarhizarea a trebuinţelor astfel : a. de afiliere, de securitate, de rol social, de supravieţuie b. de securitate, de rol social, de afiliere, de suprvieţuire c. de supravieţuire, de securitate, de afilere de rol social

10. Spre deosebire de consumatorii americani cei europeni preferă: a. într-o măsură redusă produsele companiilor care sunt implicate în probleme de mediu sau în activităţi sociale b. într-o mare măsură produsele companiilor care sunt implicate în probleme de mediu sau în activităţi sociale c. în egală măsură produsele companiilor care sunt implicate în probleme de mediu sau în activităţi sociale

Lucrare de verificare 1. Identificaţi etapele procesului de asimilare a standrdelor morale şi etice în afaceri 2. Precizaţi importanţa moralei în mediul economic românesc 3. Precizaţi principalele companii comerciale ce agreează bunele practice în mediul românesc. 4. Argumentaţi cauzele şi consecinţele respectării codului etic în afaceri 5. Enunţaţi subiectele raporturilor de etica afacerilor 6. Caracterizaţi principalele principii ale standardelor morale şi etice în afaceri 7. Identificaţi principalele instituţii de drept care pot organiza un cadru normativ al desfăşurării activităţilor economice Etică în comerţ, turism şi servicii 48

Stefan Gheorghe


Bibliografie minimală Gheorghe Stefan, Etică, în comerţ, turism şi servicii, Editura Fundaţiei academice Danubius, Galati, 2009 Dan Crăciun , Vasile Morar, Etica Afacerilor , Editura Paideia, Bucureşti, 2006 Monica Heinz, Etica muncii la romînii de azi, Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2005


3. Managementul etic al organizaţiilor

Optimizarea subordonaţi

raporturilor

dintre

manageri

si

57

Deontologia manageriala

62

Managementul etic din Romania

70

Obiective specifice unităţii de învăţare Rezumat

78


79


81

Obiective specif ice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea: •

•

să identifici rolul codurilor etice în cadrul organizaţiillor; să argumentezi importanţa exprimării bunelor prqactici în cadrul organizaţiilor;

•

să poţi face deosebirea dintre practicile etice şi cele neetice;

•

să recunoşti importanţa managementului etic în cadrul organizatiilor;

Ti mp mediu estimat pentr u studiu i ndividual : 4 ore

Stefan Gheorghe

Doctrine economice contemporane

3.1. Optimizarea raporturilor dintre manageri si subordonaţi 3.1.1. Aspecte generale

De cele mai multe ori, nivelurile de aplicare ale eticii manageriale sunt clar precizate în codurile etice. Chiar dacă nu au definitivat coduri de conduită sau coduri etice, încă de acum mai bine de două decenii, multe din marile corporaţiile au instituit programe etice şi au încadrat funcţionari care să monitorizeze comportamentele etice în organizaţii. Iniţial, codurile au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor reguli deontologice şi abia apoi, s-a înregistrat o explozie a acestora în cadrul organizaţiilor. Specialiştii argumentează că acest lucru a fost, practic, posibil deoarece fără un program şi o activitate cu caracter formal, nu pot fi încurajate practicile etice. Ele nu conţin precepte pur teoretice, ci stabilesc semnificaţii practice, utile pentru toţi membrii organizaţiei. Aceasta nu înseamnă că un cod de etică asigură automat un comportament moral sau că poate acoperi toate situaţiile întâlnite în viaţa organizaţională. Codul etic ramâne valabil atunci când toţi membrii organizaţiei îl respectă; dacă managerul nu acordă importanţă acestuia, cu siguranţă nici angajaţii nu vor urma prevederile sale. Interesul pentru un comportament etic în afaceri nu este atât de nou, dar abia acum se fac remarcate preocupări intense pentru acţiuni morale în scopul păstrarii competitivităţii şi a încrederii publicului în activităţile desfăşurate. În consecinţă, prin codurile etice se încearcă rezolvarea unor conflicte de interese în mediul intern şi în relaţiile externe ale organizaţiei respectiv, statuarea unor principii şi cerinţe care să-i faca pe manageri mai sensibili la problemele etice.

În domeniul relaţiilor publice, Codul Internaţional de Etică pentru Relaţii Publice, cunoscut şi sub numele de Codul de la Atena, promovat în România de către Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice, printre condiţiile pe care le stipulează în comportamentul operatorilor în relaţii publice enumeră: a nu subordona adevărul altor cerinţe, a nu transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile, a nu lua parte la orice acţiune care nu este etică sau onestă sau care poate aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane, a nu folosi metode sau tehnici "de manipulare" concepute pentru a crea motivaţii subconştiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa voinţă, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor. În România, pe fondul crizei economice prelungite, s-au produs o serie de schimbări pe piaţă, în sensul că producătorii nrmulţumiţi de practicile marilor lanturi de magazine şui de distribuţie au lansat Doctrine eeconomice contemporane

57

Stefan Gheorghe


un protest care s-a soldat cu adoptarea unui cod etic în vânzări în 2010 după o amplă dezbatere în presă. Totuşi reglementările aferente nu sunt încă în totalitate mulţumitoare pentru ambele părţi, producători pe de o parte şi comercianţi pe de altă parte.

Limita de acţiune a codurilor etice constă în formularea lor în termeni generali tocmai pentru că, la început, managerii şi subordonaţii lor se afla în incapacitatea de a identifica toate problemele etice care pot aparea. Modul în care codul etic este transpus în practica ramânească, pâna la urma, la latitudinea managerilor şi a subordonatilor.

3.1.2. Optimizarea raporturilor dintre manageri si subordonaţi

În dezvoltarea organizaţiilor un rol major revine relaţiilor dintre manager şi subordonaţi. Raporturile dintre cele două parţi se manifestă în permanenţă şi se amplifică atunci când organizaţiile trec prin perioade de criză. Rezultatul negocierilor este concretizat în contractul colectiv şi individual de muncă, documente ale căror clauze precizează drepturile şi obligaţiile reciproce ale managerilor şi angajatilor în scopul promovarii unor relatii de munca echitabile. Un astfel de moment îl reprezinta conflictele de munca. Acestea sunt conflicte dintre salariaţi şi unităţile la care sunt încadraţi, cu privire la interesele cu caracter profesional, social sau economic ori la drepturile rezultate din desfăşurarea raporturilor de muncă. Pentru preîntâmpinarea lor, managerul trebuie să depună eforturi de îmbunătăţire a raporturilor cu subordonaţii, eforturi care sunt de durata şi obositoare şi care se regăsesc sub forma negocierilor în procesul muncii.

În unele organizatii asistam şi la comportamente neetice din partea managerilor , care nu întotdeauna respecta drepturile profesionale prevazute în actele legislative şi garantate de Constitutie. Managerul unei organizatii este chemat sa înteleaga ca obiectivele sale în relatia conducere-subordonati trebuie sa fie clar stabilite, ceea ce presupune mai mult decât evitarea conflictelor de munca. Raporturile între cele doua parti vor fi construite pe principiile obtinerii unor performante cât mai ridicate, îmbunatatirea sau cel putin mentinerea conditiilor de munca, securitatea şi siguranta muncii, implementarea şi controlul schimbarilor strategice. În aceste domenii de actiune se poate întâmpla ca managerii şi subordonatii sa nu fie de acord în unele privinte deoarece percep diferit aspectele problematice. Diferentele de acest fel sugereaza o lipsa de deschidere în comunicare , ceea ce reduce satisfactia în munca a ambelor parti, situatie care necesita îmbunatatirea, în primul rând, a sistemului informational din cadrul organizatiei.

Doctrine eeconomice contemporane

58

Stefan Gheorghe


Pentru manageri, raporturile cu subalternii trebuie să constituie o preocupare de maximă importanţă deoarece reprezintă un element fundamental al artei şi ştiinţei de a conduce. În fond, managementul vizează îmbunătăţirea în mod conştient a raporturilor manageri –subordonaţi şi păstrarea sistemului organizaţional într-un echilibru economic dinamic, prin armonizarea acţiunilor rezultate în interpretările dintre manageri şi subordonaţi în scopul obţinerii succesului organizaţional.

Toate acestea ridica problema cunoasterii şi autocunoasterii, a armonizarii unor interese care pot fi, adesea, total opuse. Autocunoasterea este importanta pentru a fi evaluate propriile competente în vederea realizarii obiectivelor pe termen scurt şi lung, în timp ce cunoasterea celorlalti ofera alternative de întelegere a comportamentului şi motivatiilor care sustin sau împiedica obtinerea de performante. Contributiile celor doua parti la un adevarat parteneriat, în viziunea relatiilor de munca, se reduce la ceea ce da fiecare şi ceea ce primeste în schimb, altfel spus, o relatie de tip tranzactional . Daca exista un dezechilibru între contributiile managerului şi ale subordonatului relatia de parteneriat este dificila, iar climatul de munca se deterioreaza.

Aceasta înseamna ca este necesar ca managerul sa asigure existenta unui sistem corespunzator de comunicare, care sa-i permita sa înteleaga subordonatii, dar şi sa se faca înteles de catre acestia. În fond, responsabilitatea conducerii asupra factorilor interni ai organizaţiilor se împarte între angajati şi manageri, în special asupra climatului de munca, asupra relatiilor de munca favorabile cresterii productivitatii, creativitatii şi motivarii.

Desigur, în cele mai multe organizatii managerul, prin functia pe care o detine, are puterea necesara pentru a impune unele decizii , dar un asemenea comportament poate fi pagubos, cu efecte care apar mai târziu şi care se pot transforma în conflicte ireconciliabile. Trecerea la economia de piata solicita imperios nu numai studiul proceselor socialeconomice, expuse unor transformări radicale, ci şi noi abordari a problemelor de ordin psihologic-moral. Deosebit de bogata în semnificatii este şi problema participării subordonatilor şi a relatiilor inter-personale care se stabilesc în acest scop. Exercitarea unui management de tip participativ este influentata direct de calitatile, aptitudinile, cunostintele şi stilul managerial practicat, de modul de constituire a echipelor de lucru şi gradul de maturitate Doctrine eeconomice contemporane

59

Stefan Gheorghe


al subordonatilor, de sistemul motivational practicat şi controlul exercitat asupra subordonatilor. Unui manager nu îi poate fi indiferent ceea ce cred subordonatii despre el, dacă îi acorda încredere şi recunoastere sau dacă deciziile luate sunt puse în practica.

3.1.3. Importanţa moralei şi a eticii pentru manageri

David Murray, în lucrarea sa "Cele 7 valori esentiale. IMM-urile şi beneficiarii lor" identifica sapte valori esentiale pe care o companie ar trebui sa le aiba în vedere, prin managerii şi angajatii sai, pentru o desfasurare cat mai etica a activitatii sale , şi anume: *consideratie fata de semenii nostri, *veghere în pastrarea standardelor etice, * creativitate în economisirea resurselor şi în protectia mediului, * servirea clientilor cat mai bine, * corectitudine fata de furnizori, beneficiari, personalul angajat, asociati, comunitate, * transparenta - eliminarea minciunii în comunicarea cu partenerii, clientii, furnizorii, personalul angajat, organele statului * interdependenta fata de comunitatea în care traim şi ne desfasuram activitatea".

Tot acelasi D. Murray scrie despre cele 12 provocari morale în viata de afaceri :" 1.aprecierea demnitatii muncii, 2.bunele relatii în afaceri, 3.deservirea impecabila a clientilor, 4. moralitate în achizitionare, 5. moralitate în desfasurarea competitiei, 6.tratarea personalului cu demnitate şi respect, 7.remunerarea corecta a personalului, 8.espectarea legilor, 9.protejarea mediului inconjurator, 10.incheierea de afaceri fara mituire, Doctrine eeconomice contemporane

60

Stefan Gheorghe


11.mentinerea onestitatii în afaceri, 12.supravietuire în caz de schimbari majore" .

Top-managerii au puterea de a dicta politica unei organizaţii şi de a da tonul din punct de vedere moral. Ei au şi o mare responsabilitate de a folosi judicios aceasta putere, ei pot şi trebuie sa serveasca drept modele de comportament etic pentru intreaga organizaţie.Nu numai prin comportamentul lor de zi cu zi care trebuie sa fie intruchiparea principiilor inalte de etica dar şi prin comunicarea în intreaga organizatie a asteptarilor similare de la angajati, şi prin incurajarea rezultatelor pozitive. Din pacate de la conducerea de la vârf se sugereaza uneori subtil ca, cei din conducere nu vor sa ştie de practicile ilegale sau neetice ale angajatilor. şi dacă practica personalului, aflat în conducerea de varf a organizatiei, este cunoscuta pentru folosirea resurselor organizatiei pentru plăceri personale, angajaţii de la nivelurile mai joase sunt susceptibili de a proceda la fel. Fiecare manager este intr-o pozitie de influenţă asupra subordonatilor. Toti managerii trebuie sa acţioneze ca modele etice bune şi sa dea tonul moralitatii în aria lor de responsabilitate într-o maniera pozitivă şi informală. Stabilirea de obiective şi comunicarea asteptarilor de importanta majora este foarte importanta în aceasta privinta. Un surprinzător 64% din 238 de directori executivi dintr-un studiu au raportat ca se simt sub presiunea de a-şi compromite standardele personale pentru a atinge obiectivele companiei.

Sarcina de lucru 1

Argumenteaza in 3-4 fraze obiectivele şi limitele codurilor etice din cadrul organizaţiilor


61

Stefan Gheorghe


3.2 Deontologia managerială 3.2.1. Noţiuni introductive

Etapa de tranziţie generează în mod firesc şi dialectic criza identităţilor, respectiv constată modificări substanţiale atât la nivelul psihologiei sociale, cât şi în structura psihologiei individului. Etapa tranzitiei genereaza diverse probleme în toate domeniile, şi o abordare riguroasa necesita studierea deontologiei manageriale. Dat fiind faptul, ca deontologia este examinata ca o doctrina privitoare la normele de conduita, la obligatiile etice ale reprezentantilor unei profesiuni , suntem în drept anume prin acest termen sa

identificam rigorile pe care le specificam pentru aceasta categorie de specialisti, deoarece actualmente managementul este certificat în actele normative ca specialitat e. Pornind de la axioma, ca subordonarea comportamentului unui individ anumitor norme morale, deriva din orientarile lui axiologice, care la rândul lor sunt generate de procesul de socializare prin care s-a stabilit personalitatea lui, problema devine extrem de

oportuna, deoarece venim dintr-un regim totalitar, în care managerul a fost inchistat intr-un corset de obligatii şi responsabilitati strict delimitate de locul lui în piramida ierarhica şi respectiv, maximal dependent de indicatiile ierarhic superiorului. Examinând deontologia ca un cod de reguli şi percepte morale impuse managerului de colectivitatea pe care o reprezinta, trebuie sa admitem, ca ele pot veni în contradictie cu propriile lui intentii şi interese, cu orientarile lui axiologice. In aceasta ordine de idei, putem admite ca se pot constata controverse intre cele ce declara normele deontologice şi cele ce impartasesc personalitatea concreta. Cu alte cuvinte, specificarea unor norme şi principii deontologice nu servesc numai la definirea de catre societate a rigorilor stabilite pentru manageri, ci le permite acestora, când opteaza pentru asemenea functii sa cunoasca preventiv ce exigente li se pretind, pentru a le oferi posibilitatea sa le accepte numai dacă nu le vor limita libertatea personalitatii proprii. Principii deontologice

Astfel, am putea sa specificam primul principiu deontologic - capacitatea de a exercita putere. As vrea însă sa pun la indoiala faptul, ca fiecare din ce-i ce pretind aceasta postura, sunt constienti de cele ce include puterea de autoritate şi consider ca este necesar sa facem o specificare a formelor acesteia. Specialistii în domeniu evidentiaza cinci forme de putere: • • • • •

puterea de recompensă; puterea coercitivă; puterea legitimă; puterea de referinţă; puterea de competenţă.

Prin puterea de recompensă înţelegem capacitatea unui individ de a câstiga de la alt individ anumite gratitudini în schimbul unui anumit comportament. De acest fapt trebuie sa Doctrine eeconomice contemporane

62

Stefan Gheorghe


fie constienti ambii indivizi. Spre exemplu: seful poate sa-i faca subordonatului anumite recompense pentru performante în activitate, sau lucru adaugator. Managerii trebuie sa fie constienti de faptul, ca dacă în intreprindere, nu se practica stimularea materiala şi morala a colaboratorilor, inseamna ca nu este exercitat acest tip de putere. Puterea coercitivă constă în capacitatea unui individ de a administra altui individ pedepse şi acesta se conformeaza acestui fapt. Acest tip de putere presupune, ca primul individ poate impiedica celui de al doilea sa iasa din câmpul situatiei pentru a scapa de primejdia pedepsei. Relatia sef-subordonat, implica nemijlocit acest tip de putere, însă oricare manager instruit, stie ca exercitarea acestui tip de putere trebuie imbinat cu puterea de recompensa ca sa nu genereze tensiunea psihologica în colectivitate. Puterea legitimă este cea, care se bazeaza pe faptul, ca un individ recunoaste dreptul altui individ de al influenta. Asta este definitia stabilita pentru autoritate care presupune un consens intre doua persoane asupra legaturii intre statut şi comportament. Acest tip de putere il intâlnim în organizatiile sociale şi structurile ierarhice, intr-un cuvânt, în situatiile unde avem tandemul sef-subordonat. Puterea de referinţă se bazeaza pe identificarea unui individ de catre altul drept valoros şi în drept sa-l influenteze. Puterea carismatica a unor indivizi este de aceasta natura. Puterea de competenţă provine de la cunostintele personale ale unui individ net superioare altuia, care recunoaste acest fapt şi este gata sa se conformeze indicatiilor primului. Aceasta-i puterea expertilor, care inspira incredere şi certitudine ca ei nu fac abuz de cunostintele sale pentru a-l insela.

Normele de etica, preceptele morale vizeaza în exclusivitate relatiile dintre oameni: Chiar şi în cazurile când sunt specificate anumite bunuri materiale, ele

sunt examinate în contextul apartenentei lor unor persoane, astfel până la urma, problema constituie relaţia configurată între indivizi şi nicidecum raportul între individ, şi un bun oarecare.

Principiul fundamental în organizarea sociala este comunicarea , afirmă George Mead

în celebra sa lucrare “L’esprit, la Soi et la Societe” (Spirit, Identitate şi Societate), ca care presupune participarea la celalalt, adica infatisarea celuilalt în propria identitate, identificarea altuia cu propria identitate, dobândirea constiintei de sine prin altul. Marele gânditor Erich From în lucrarea sa “Etica şi psihanaliza”, ne atentioneaza ca singurul criteriu de valoare etica este bunastarea omului. Astfel individul poate constata propria valoare, doar gratie celor ce îl înconjoară, percepând reacţiile, aprecierile ambianţei umane. Principiul prioritatii responsabilitatilor derivă din însăsi natura umană, din legitatile existentei psiho-sociale a fiecărui individ, şi respectiv, conjugarea activităţii managerului acestei rigori este benefică cât pentru societate, atât şi pentru individul concret. Asa deci, definirea principiilor şi normelor deontologice este în egala masura Doctrine eeconomice contemporane

63

Stefan Gheorghe


necesara societatii pentru a stabili criteriile de responsabilitate a managerului, şi managerului - pentru a-i permite sa decida, dacă cele ce pretinde societatea nu vine în contradictie cu propriile orientari valorice . Încă în anul 1921, Freud intr-un eseu “ Psychologie collective et analyse de Moi (Psihologia colectiva şi analiza sinelui) a accentuat existenta legaturilor afectuoase (libidinaux) existente intre seful şi membrii grupului pe care il conduce . Psihanaliza

intentioneaza asupra faptului, ca liderii carismatici realizeaza o functie incitatoare pentru subordonatii sai deoarece sunt pentru ei un model de comportament. Aceasta legatura bineinteles „usureaza” considerabil activitatea de a subordona pe un altul vointei sale, dar fiecare manager trebuie sa fie constient de faptul ca este responsabil pentru indemnurile pe care le lansează. Oricare manager este un potential lider activ, deoarece versiunea activă corespunde interacţiunii superior/subordonat pentru care liderul distribuie recompensele şi pedepsele în functie de performantele şi eforturile angajatilor. Ultimii consista în a pune în cauza felul de a muncii. Numai dacă lucrurile nu merg, acest lider se implica în viata sociala a colectivităţii. Liderul tranzactional mizeaza pe schimbul dintre cele doua parti a avantajelor cu prioritate intr-un timp concret şi calculabil. Influenta lui dureaza atât cât corespunde asteptarilor şi intereselor partilor vizate. Are mai multe limitari (aria de recompense şi pedepse), dar este esential pentru managementul membrilor organizatiei. Unii autori consideră, că el inspiră încredere, respect şi credinţa în obiectivele, de realizat. El are capacitatea de a vedea şi transmite ce este real important, da un sens misiunii membrilor grupului. Subordonatii se identifica cu el şi incearca sentimente intense pentru el. Liderul carismatic stimuleaza, motiveaza şi inspira membrii grupului. Calitatile

carismei sunt constatate la toate nivelurile ierarhice ale organizaţiilor. Este demn de mentionat, ca liderul carismatic distribuie sarcinile nu în functie de satisfacerea imediata a subordonatilor, dar conform scopurilor pedagogice de dezvoltare a necesitatilor şi aptitudinilor lor. El tratează pe fiecare subordonat ca pe un individ în parte (individualitate integră) ţinând cont de specificul lor. El incită schimbări în modul de a gândi, de a vedea lucrurile diferit, încurajează soluţionarea problemelor, inovatia. Pe lânga asta liderul carismatic are o influenta substantiala asupra subordonaţilor deoarece între ei există o legatură afectuoasă considerabilă. Carisma este un termen cunoscut din cele mai stravechi

timpuri, dar utilizat pentru prima data în lumea savanta de M.Weber în contextul clasificarii tipurilor de autoritate, definindu-l ca o calitate extraordinara a unui om: reala, presupusa sau pretinsa. O autoritate carismatica este inteleasa ca o autoritate asupra oamenilor. Oamenii i se supun în virtutea credinţei lor în calităţile extraordinare ale acestei persoane. Acest tip de autoritate nu este raţional şi se bazează pe credinţa că acest conducător dispune de o putere magică. Carisma unui lider nu datoreaza intenţiilor sau proiectelor lui. Istoria ne aduce exemple elocvente despre prezenţa unor lideri carismatici distructivi (Hitler, Stalin). Fenomenul carismei este studiat de diverşi savanţi preocupaţi de studiul personalităţii liderului. Respectul presupune un comportament amical al superiorului cu subordonaţii. Formaţia presupune performanţe necesare pentru a organiza, planifica activitatea Doctrine eeconomice contemporane

64

Stefan Gheorghe


subordonatilor întru realizarea obiectivelor colectivităţii. Weber identifica caracteristicile personale ce contribuie la constatarea efectului carismatic: ascendenta valorilor şi misiunea; inovatia; abilitati de a prezice (proiecta); capacitatea de motivare a indivizilor; devotamentul (jertfirea de sine); angajarea performantelor superioare. Cu toate ca aceste particularitati tin de personalitatea concreta, el constata, ca predispunerea individului pentru realizarea carismatica este dependenta de contextul respectiv care solicita aceste caracteristici.

Astfel, vedem că grija pentru bunăstarea omului este pentru manager o valoarea etică şi devine un principiu deontologic, deoarece măsura eficienţei activităţii lui este până la urmă cea a bunăstării oamenilor. Responsabilitatea individului pentru cele savârsite este teza prioritara acceptata de gândirea filozofico-etica contemporană. “Responsabilitatea” nu este doar un termen ce tine de domeniul jurisprudentei, ci o categorie de ordin etic .

Oricare manager trebuie să definească pentru sine şi pentru ambianţa umană pe care forma (sau forme) de putere va miza pentru a-şi exercita obligatiile, respectiv se va intreba dacă dispune de potenţele necesare pentru a acoperi exigenţele presupuse de această formă de putere. Pentru mulţi din cei ce pretind anumite funcţii manageriale, manifestarea libertăţii este concepută ca dreptul de a lua decizii, de a delega obligaţii altora, de a efectua controlul activităţii altora, fără a corela acest drept cu responsabilitatea ce urmează să fie asumată pentru deciziile luate, calitatea realizării obligaţiilor subordonaţilor, urmările acţiunilor întreprinse, etc. Aceasta confuzie, dealtfel destul de frecvent constatată la managerii din ţara noastră, actualizează necesitatea de a formula în aceasta ordine de idei un principiu deontologic. Astfel oricare om ce pretinde a fi manager, trebuie în primul rând să fie pregatit pentru a-şi asuma responsabilităţi, mai mult decât atât, sa fie conştient, ca este în drept sa beneficieze doar de acele drepturi pe care le poate justifica cu actiuni responsabile din partea sa. Este cunoscut faptul ca postul de manager este nutrit de om pentru a exercita puterea de autoritate: a conduce pe altii, a administra bunuri, a realiza proiecte colective... Pentru multi oameni, a exercita putere - inseamna a beneficia de privilegii (materiale sau morale). Nu intentionez sa neg acest aspect al aspirantului la postul de manager, cu conditia, ca el este constient şi potent sa realizeze aceasta activitate conform rigorilor ce urmeaza sa le acopere în procesul exercitarii puterii de autoritate.


65

Stefan Gheorghe


3.2.2. Deontologia leaderilor în opinia lui Platon şi Aristotel

Înca din vremurile antice problema deontologiei conducatorului a fost obiectul discutiilor celor mai luminate minti. Cei mai notorii filozofi ai lumii antice – Socrate şi Platon – au dezbatut-o. Pe primul plan a fost evidentiat principiul competenţei riguroase. Atât Socrate, cât şi Platon formuleaza cerinţa potrivit căreia conducătorul trebuie să fie instruit, afirmaţie viabilă pentru toate timpurile, însă discrepanţa interpretării apare la nivelul aspectului interacţiunii cu semenii săi. În opinia lor numai filosoful erudit este în stare să cârmuiască. Este cunoscut sensul celebrei sale cerinţe, ca anume filozofii trebuie să devină regi, iar regii – filozofi formati desavârsit. Prin asta în mare măsură explicăm interesul sporit al managerilor (şi nu numai) faţă de tehnicile de manipulare şi programarea neuro-lingvistică.

Potrivit lui Socrate,

conducătorul trebuie să fie pe deplin conştient de ignoranţa în ceea ce priveşte cunoaşterea ambianţei umane.

O controversă dintre modestia intelectuala şi pretenţia intelectuală, care poate fi interpretată ca contradictia dintre failibilism (recunoaşterea inevitabilităţii de a comite erori a oricărei fiinţe umane) şi scienticism (teza conform careia cunoasterii şi cunoscătorilor, ţtiinţelor şi savanţilor, întelepciunii şi înteleptilor, erudiţiei şi erudiţilor trebuie să li se confere autoritate), cunoştintele şi deprinderile elevate sunt necesare pentru a manipula masele, colectivitatea subordonată, pentru a face oamenii sa realizeze acţiunile de care au ei (liderii), nevoie, chiar dacă ele pot avea urmari nefaste pentru aceasta colectivitate. 3.2.3. Reguli de conduită managerială

Pentru optimizarea raporturilor manager-subordonati, pot fi propuse o serie de reguli de conduita, dintre care putem aminti: •

•

•

luarea în considerare a variabilelor formale, cât mai ales a celor informale, ultimele oferind o pozitie de lider pentru subordonati; după cum am mai aratat, pentru a-şi îmbunatati rezultatele managerul trebuie sa fie un lider, sa detina surse de putere formale şi informale, dacă e posibil, la acelasi nivel; asigurarea unui flux informational caracterizat prin operativitate, flexibilitate, integritate; comunicarea este cea care sustine actiunile manageriale, dar şi cele ale subordonatilor; asigurarea accesului subalternilor la manageri; conditia de baza a apropierii dintre management şi salariati este o politica cu „usile deschise” între cele doua parti, pentru ca subordonatul sa poata contacta cu usurinta nivelele ierarhice superioare;


66

Stefan Gheorghe

•

•

•


mai mult, un bun manager trebuie sa profite de orice prilej pentru a intra în relatii cu subalterni pentru a le afla opiniile, sugestiile şi orientarile lor profesionale; adoptarea deciziilor în conformitate cu obiectivele organizationale, tinînd seama şi de interesele particulare ale fiecarui membru al grupului; odata ce decizia fost luata în maniera participativa, întregul grup trebuie sa o respecte şi sa depuna eforturi pentru a o pune în practica; acordarea echitabilă a recompenselor; motivarea salariatilor are de suferit în situatia în care pachetul de recompense este împartit pe criterii straine de rezultatele obtinute în procesul muncii de catre fiecare lucrator; asumarea responsabilităţii atât pentru activitatea proprie, cât şi pentru cea a subordonatilor; este recunoscut faptul ca managerul este evaluat şi prin prisma rezultatelor subalternilor pe care îi conduce deci, înainte de a critica greselile subordonaţilor săi, managerul trebuie să analizeze corect dacă acestea nu se datorează şi neglijentelor sale.

. Drepturile angajatilor sunt indispensabile unei vieţi decente ale salariaţilor, constituind un standard al relaţilor de muncă din cadrul oricărei organizaţii şi un etalon pentru raporturile dintre manager şi subordonaţi

Realitatea demonstrează ca problema drepturilor se bucura de mare popularitate în toate organizatiile din lume. Pentru a ne da seama de sensurile practice ale drepturilor angajatilor, putem concepe functia acestora ca fiind în primul rând aceea de a asigura o baza pentru formularea unor standarde menite sa garanteze ca organizatiile vor servi interesele propriilor angajati. 3.2.4. Drepturi şi obligaţii ale angajaţilor Drepturile sunt interese ale angajaţilor care

necesită o protecţie specială (prin acte legislative şi regulamente proprii), tocmai pentru ca sunt condiţii indispensabile pentru un trai decent şi o dezvoltare continuă a potenţialului resurselor umane. În consecintă, angajatul unei unităţi va avea întotdeauna anumite drepturi şi obligaţii care decurg din prevederile legale, din contractele colective şi individuale de muncă, precum şi din regulamentele de organizare şi funcţionare ale organizaţiei. Este adevărat că asistam în multe organizaţii la un comportament neetic din partea angajatorilor, care nu întotdeauna respectă drepturile profesionale prevăzute în actele legislative şi garantate de Constituţie. Pe de altă parte, destul de târziu a apărut un nou cadru legislativ în domeniul relaţiilor de muncă care să reliefeze mai bine, din punct de vedere al precizării şi respectării drepturilor, obligaţiilor şi răspunderilor care revin angajatorilor şi angajatilor. Salariaţii nu pot renunta la drepturile ce le sunt recunoscute prin lege, ceea ce înseamna ca orice tranzactie prin care se urmareste renuntarea la drepturile recunoscute de lege salariatilor sau limitarea acestor drepturi este lovita de nulitate. Potrivit prevederilor Codului Muncii (art.

urmatoarele drepturi: Doctrine eeconomice contemporane

67

39), persoana angajata într-o unitate are

Stefan Gheorghe • • • • • • • • •

• • • •


dreptul la salarizare pentru munca depusa; dreptul la repaus zilnic şi saptamânal; dreptul la concediu de odihna anual; dreptul la egalitate de sanse şi de tratament; dreptul la demnitate în munca; dreptul la securitate şi sanatate în munca; dreptul la acces la formarea profesionala; dreptul la informare şi consultare; dreptul de a lua parte la determinarea şi ameliorarea conditiilor de munca şi a mediului de munca; dreptul la protectie în caz de concediere; dreptul la negociere colectiva şi individuala; dreptul de a participa la actiuni colective; dreptul de a constitui sau de a adera la un sindicat.

Fiecare drept implică obligaţii din partea angajatilor, altfel spus, nici un drept nu poate exista fără obligaţii corespunzătoare.

Obligaţiile angajaţilor se referă la: •

• •

• • •

obligaţia de a realiza norma de muncă sau, după caz, de a îndeplini atribuţiile ce îi revin conform fişei postului; obligaţia de a respecta disciplina muncii; obligaţia de a respecta prevederile cuprinse în regulamentul intern, în contractul colectiv de munca aplicabil, precum şi în contractul individual de munca; obligaţia de fidelitate fata de angajator în executarea atributiilor de serviciu; obligaţia de a respecta masurile de securitate şi sanatate a muncii în unitate; obligaţia de a respecta secretul de serviciu.

Optimizarea raporturilor de munca şi mentinerea unui climat de munca prielnic dezvoltarii organizationale este dată, nu de masurile şi

deciziile birocratice dotate cu complemente punitive, nu de numarul membrilor sau ne-membrilor de sindicat, ci de calitatea dialogului social dintre partile implicate.

Suntem de părere ca în orice firma trebuie sa existe atât o obligatie a managerilor, cât şi a angajatilor de a întretine viata organizatiei din care fac parte. Principalul obiectiv al managerilor în sfera raporturilor de munca nu poate fi altul decât obtinerea consensului subordonatilor asupra realizarii obiectivelor organizationale. Cultivarea unor relatii bune între manager şi subordonati nu constituie un scop în sine, ci un mijloc pentru a realiza o munca performantă. De aceea, sustinem ca în firmele românesti, practicile organizaţionale ar Doctrine eeconomice contemporane

68

Stefan Gheorghe


trebui sa fie anti-entropice, bazate pe elemente de organizare, de ordine, după o lunga perioada în care am avut parte de numeroase conflicte la nivel inter-personal şi de grup, între manageri, patronat şi sindicate, amplificate, uneori, la cote dramatice. Prioritar pentru manager constituie exactitatea cu care indeplinea ordinele şi dispozitiile superiorului. Raspunderea personală, vehiculată ca termen, dar lipsită de valoare concretă în procesul decizional, reprezenta până de curând un component simbolic al profesiogramei managerului. 3.2.5. Modelul unui cod de etică profesională

Modelul unui cod de etică profesională.

A. Toti membrii unei organizatii (firme) vor acţiona cu: - responsabilitate şi fidelitate faţă de nevoile publicului; - corectitudine şi fidelitate fata de asociaţii, clienţii, furnizorii şi patronii firmei unde este angajat; - competenţa prin devotament faţă de idealurile înalte ale onoarei personale şi integritatii profesionale; B. Un membru al unei organizaţii (firme): - va menţine oricând independente gândirea şi acţiunile sale; - nu va exprima părerea sa asupra contractelor sau a declaraţiilor financiare ale firmei, până nu detine mai întâi o relaţie cu clientul sau pentru a determina dacă se poate astepta ca opinia lui să fie considerată independentă, obiectivă şi nealeatoare de câtre cineva care cunoaşte toate datele; - când pregateşte rapoarte care exprimă o opinie asupra situaţiei financiare a firmei destinate, conducerii firmei, va prezenta toate datele materiale cunoscute de el pentru a nu omite o informaţie care ar putea să inducă în eroare; va aduna suficiente informatii pentru garantarea exprimării acelor opinii şi va raporta orice erori materiale de declaraţie sau devieri de la principiile profesionale general acceptate; C. Un membru al unei organizaţii (firme): - nu va dezvălui sau folosi nici o informaţie confidenţială care priveste afacerile patronului sau clientul sau decât atunci cand actionează în sensul obligaţiilor sale sau când o asemenea informaţie se cere dezvaluită pentru ca propria apărare sau pentru apărarea vreunui asociat sau unui angajat în orice proces legal sau împotriva oricârei presupuse incorectitudini profesionale, la ordinul autorităţilor legislative sau al conducerii sau al oricărui comitet al


69

Stefan Gheorghe


societăţii în exerciţiul propriu al sarcinilor lor, dar numai în măsura în care este necesar în scopul respectiv; - va informa patronul sau clientul de orice conexiuni sau interese de afaceri care i-ar putea interesa; - în cursul exercitării obligaţiilor sale în interesul patronului sau clientului sau, nu va păstra, primi, negocia sau dobândi nici o taxa, remuneraţie sau beneficiu fără cunoştinţa şi consimţământul patronului sau clientului său; - va urma toate etapele rezolvabile în aranjarea oricărui angajament ca şi consultant, pentru a stabili o intelegere clara a scopului şi obiectivelor lucrarii inainte de inceperea ei şi va oferi clientului un cost estimativ, profitabil inaintea angajamentului, dar în orice caz, cat mai devreme posibil; D. Un membru al unei organizaţii (firme): - se va comporta fata de ceilalţi subordonaţi cu politeţe şi bună credinţă; - nu va comite nici un act de natura să discrediteze firma unde este angajat şi nici profesia sa; - nu se va angaja sau nu va consilia nici o afacere sau ocupatie care în opinia societatii este incompatibila cu etica profesionala a profesiei sale sau cu moralitatea societatii sale; - nu va accepta nici un angajament de verificare a unui alt subordonat angajat al aceluiasi patron decat cu stiinta acelui subordonat sau în cazul în care legatura acelui subordonat cu lucrarea s-a incheiat. Exceptie face membrul a carui obligatie nominala este sa verifice lucrarile altora. - nu va incerca sa obtina vre-un avantaj asupra altor subordonati prin plata sau acceptarea unui comision pentru incheierea unui contract sau realizarii unui serviciu; - va sustine principiile generale profesiei sale; - nu va actiona cu rautate sau în alt mod prin care sa pateze reputatia publica sau profesionala a altui membru sau sa impiedice realizarile obligatiilor acestuia; E. Un membru al unei organizaţii (firme): - se va mentine intodeauna la standardele de competenta exprimate de cerintele academice şi de experienta pentru admiterea în societate şi pentru continuarea activitatii ca membru al organizatiei din care face parte; - va impartasi şi altora din cadrul firmei sau a profesiei, cunostintele pe care le detine şi pe care se intemeiaza profesia sa şi va promova în general progresul organizatiei al carei membru este sau a profesiei sale; Doctrine eeconomice contemporane

70

Stefan Gheorghe


- îşi va asuma numai lucrari pentru care este abilitat prin natura pregatirii şi experientei sale şi atunci cand este în interesul patronului sau clientului sau, va angaja sau va sfatui patronul sau clientul sa angajeze alti specialisti; - va dezvalui tribunalelor societatii orice practica sau actiune incompatibila, neetica, ilegala sau necinstita a unui subordonat, care lezeaza reputatia, demnitatea sau onoarea societatii; - se va stradui sa se asigure ca orice parteneriat sau compromis cu care se asociaza ca partener, sef, director, inspector sau angajat functioneaza după codul de etica profesionala şi regulile de comportament profesional stabilite de catre societate;

Sarcina de lucru 3

Enumeră şi descrie principalele tipuri de drepturi şi obligaţii ale angajaţilor.

3.3. Managementul etic în România 3.3.1. Noţiuni introductive

. Etica şi responsabilitatea sociala sunt apropiate şi înterpătrunse. Responsabilitatea sociala a firmei reprezinta preocuparea managementului firmei faţă de bunastarea sociala. Aceasta preocupare este demonstrata de catre managerii care considera atat interesul pe termen lung al firmei lor cat şi relaţiile firmei cu mediul în care opereaza. Cu alte cuvinte, pe langa responsabilitatea managerilor de a conduce firma în aşa fel încat să creeeze profit, ei au o responsabilitate socială are patru componente: economica, legala, etica şi filantropică. Aceste patru componente formeaza piramida responsabilitatii sociale a firmei. Astăzi o firma nu mai este suficient să-şi îndeplineasca obiectivele legate de profit, ea trebuie sa dezvolte programe de protecţia mediului, să ofere şanse egale de angajare, să creeze locuri de munca sigure, sa producă produse sigure şi multe altele.


71

Stefan Gheorghe


Responsabilităţi filantropice – contribuie cu resurse la comunitate; imbunatateste calitatea vietii. Responsabilităţi etice – face ceea ce este drept, just şi corect; evita raul şi daunele. Responsabilităţi legale – respecta legile şi reglementarile în vigoare. Responsabilităţi economice – realizeaza profit, fundamentul pe care se sprijina toate celelalte responsabilităţi.

Performanţa economică este fundamentul pentru celelalte trei componente. În acelaşi timp cu obţinerea profitului (exercitarea responsabilitaţii economice), firma trebuie să-şi desfăşoare afacerile în limitele legale (exercitarea repsonsabilităţii legale), sa facă ceea ce este drept, just şi echitabil (exercitarea responsabilitatii etice) şi sa fie un bun partener cetăţenesc (exercitarea responsabilitatii filantropice). Fiecare manager este intr-o poziţie de influenţă asupra subordonaţilor. Toţi managerii trebuie să acţioneze ca modele etice bune şi să dea tonul moralităţii în aria lor de responsabilitate. trebuie avut grijă ca aceasta să se facă de o manieră pozitivă şi informală. Stabilirea de obiective şi comunicarea aşteptărilor de importanţă majoră este foarte importantă în aceasta privinţă. Un surprinzător 64% din 238 de directori executivi dintr-un studiu au raportat ca se simt sub presiunea de a-şi compromite standardele personale pentru a atinge obiectivele companiei. De la asumarea responsabilitatii în zona acceptabilitatii la exprimarea responsabilităţii ca dezirabilitate este o cale ce marcheaza inclusiv etica manageriala Un studiu al revistei "Fortune", din SUA, a arătat ca 34% din subiecţi consideră că preşedintele de companie poate crea un climat etic prin stabilirea de obiective rezonabile "astfel încât subordonaţii să nu simtă presiuni în direcţia luării unor decizii neetice". Evident ca un sef poate încuraja fără să vrea practici neetice exercitând prea multa presiune pentru atingerea unor obiective prea dificile. Stabilirea unui "decalog managerial" inspirat de o filosofie a firmei ce reface unitatea dintre morala şi business pare a fi un demers oportun. Doctrine eeconomice contemporane

72

Stefan Gheorghe


Etica afacerilor defineşte un sistem de principii, valori, norme şi coduri de perceptie şi conduita, în baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale inducând obligativitatea exprimarii lor. În buna masura codurile cognitive şi de comportament îsi integreaza valorile morale ca atare, desi, acestea devin functionale şi credibile numai în masura în care sunt asociate obiectivelor socialmente valide ale afacerii. Specificul şi particularitatile exprimarii valorilor morale în afaceri deriva tocmai din asumarea, ca principiu şi practica, a responsabilitatii fata de succesul firmei. Un eminent cercetător american Archie B. Caroll, arată trei niveluri de principale de etică sau morală care caracterizează raţionamentul managerial: managementul imoral, managementul amoral şi managementul moral. Caracteristicile acestor trei tipuri sunt prezentate în tabelul următor:

Top-managerii au puterea de a dicta politica unei organizaţii şi de a da tonul din punct de vedere moral. Ei au şi o mare responsabilitate de a folosi judicios aceasta putere, ei pot şi trebuie să servească drept modele de comportament etic pentru întreaga organizaţie.Nu numai prin comportamentul lor de zi cu zi care trebuie să fie întruchiparea principiilor înalte de etica dar şi prin comunicarea în întreaga organizaţie a aşteptărilor similare de la angajaţi, şi prin încurajarea rezultatelor pozitive.

Programele de responsabilitate socială necesită eforturi din partea întregii organizaţii, nu numai din partea compartimentului de marketing şi management. În multe organizaţii de astăzi, aceste activitati sunt desfasurate (planificate, organizate, conduse şi controlate) în cadrul compartimentului pentru problemele clienţilor . Printre activităţile desfăşurate în aceste compartimente se remarca: monitorizarea acţiunilor promoţionale ale firmei, oferirea de date importante pentru proiectarea produselor, cercetează satisfacţia consumatorilor, elaborarea garanţiilor, supravegherea ambalării şi etichetării produselor, alegerea furnizorilor, îmbunătăţirea controlului calitaţii, cercetarea privind creşterea siguranţei produselor, soluţionarea întrebărilor clienţilor, procesarea plângerilor consumatorilor, elaborarea Doctrine eeconomice contemporane

73

Stefan Gheorghe


programelor de educare a clienţilor. Din păcate de la conducerea de la vârf se sugerează uneori subtil ca, cei din conducere nu vor sa ştie de practicile ilegale sau neetice ale angajaţilor. şi dacă practica personalului, aflat în conducerea de vârf a organizaţiei, este cunoscută pentru folosirea resurselor organizaţiei pentru plăceri personale, angajaţii de la nivelurile mai joase sunt susceptibili de a proceda la fel.

Din punct de vedere teoretic reacţiile împotriva liberalismului clasic vor avea în vedere: a.Metoda de cercetare; b.Rezultate sociale negative; c.Inegalitatea economica dintre statele moderne;

Într-o afacere care eşuează nu poate fi vorba de responsabilitate, exceptând situaţii limită, cu totul independente de patronat şi management. Refuzul responsabilităţii evacuează orice referentialitate la principiile şi valorile morale. În alti termeni, în domeniul afacerii normativitatea morala presupune axiologia afacerii, adică, definirea valorilor desirabile şi a modului/măsurii exprimării lor. În acest plan, responsabilitatea - ca nucleu dur al eticii afacerii - prezinta o tripla deschidere/raportare: spre sine, spre subalterni, spre societate/comunitate. Din aceasta perspectivă, determinarea sociologică a responsabilităţii este un factor fundamental al eticii afacerii. Neîndoielnic, de-sacralizarea afacerii, în sensul unei slabe prezente în câmpul gândirii şi actiunii a moralei crestine, nu presupune, în mod conditionat, evacuarea oricarei referinte la normele moralei ca atare. Dar, asimilarea acestora, inclusiv din perspectiva decalogului crestin, se produce tinând seama de finalitatea oricarei afaceri - profitul.

Egoism = decizii pentru obţinerea de beneficii personale

Comportament etic

(beneficiu personal) Altruism = decizii care aduc beneficii altor persoane (beneficiu social)


74

Stefan Gheorghe


Principiile după care se judecă un comportament etic:

1. Interesul societăţii are prioritate înaintea interesului organizaţiei 2. Interesul organizaţiei are prioritate înaintea intereselor personale

Etică Managerială = Responsabilitate managerială

Obligaţia

Reacţia

socială

socială

Receptarea socială

Fără îndoială, societatea româneasca, aflata într-o tranzitie ce a depasit deja pragul limita, evolueaza spre economia de piata, în centrul careia actorul principal este afacerea. Din pacate mediul sociologic şi mecanismele promovate contin multiple disfunctii a-tipice pentru economia de piata. Efectele perverse şi indezirabile generate de precaritatea mediului socioeconomic sunt datorate esecurilor succesive şi repetate ale puterii politice în edificarea economiei concurentiale. Puterea politica de pâna acum a esuat în asumarea eficienta a responsabilitatii, abandonând dubla obligatie: obligatia cetatenilor de a se supune şi obligatia guvernantilor de a satisface cerintele cetatenilor. Incapacitatea sau lipsa vointei politice în asumarea responsabilitatii genereaza multiple efecte ce pun în situatie critica etica afacerii. Pentru ca un mediu ostil afacerii va naste comportamente a-tipice, tulburând sistemul de valori etice. Birocratia, coruptia, fiscalitatea excesiva, penuria de politici sectoriale stimulative etc., sunt inamici ai economiei libere. În efortul de supravietuire actantii business-ului sunt determinaţi să abandoneze codurile de conduita ale deontologiei specifice. Relatia dintre etica afacerii şi etica politicii este fundamentală.


75

Stefan Gheorghe


3.3.2. Managementul etic în România

Etica în afaceri este o disciplina situata la granita dintre filosofia moralei şi management. Ea propune un set de instrumente de decizie utile în stabilirea strategiilor companiei, în rezolvarea conflictelor dintre grupurile care interactioneaza intr-o afacere: angajati şi angajatori, manageri şi actionari, companie şi comunitate locala, institutii ale statului etc. Ca principii generale de conduita sau coduri etice, etica este aplicata în managementul resurselor umane, în managementul situatiilor de criza, în comunicarea de marketing în toate formele ei: branding, relatii publice, publicitate. Premisa de la care se porneste e aceea ca managementul etic este profitabil pe termen mediu şi lung. Etica nu se reduce la a respecta legea. Ea presupune buna gestionare a raporturilor cu ceilalti. Etica inseamna mai mult decat a rezolva sau a preintampina niste conflicte. Etica în afaceri presupune gasirea unui echilibru intre interesele actionarilor şi interesele grupurilor afectate sau implicate, de la parteneri până la consumatori şi societate în ansamblu. Ideea de baza e simpla: cu cat numarul celor care respecta un set minim de reguli este mai mare, cu atat cresc sansele de castig ale fiecaruia dintre jucatorii de pe piata. In noul mediu de afaceri, firmele nu mai sunt entitati autonome, ci sunt dependente una de cealalta. Firmele sunt ca niste noduri intr-o retea, astfel incat caderea uneia poate antrena o cadere în lant a mai multora. Succesul şi esecul se impart. Compania de succes este aceea care socializeaza. Business-ul se redefineşte continu. Obiectivul sau ramane acelasi, profitul, însă mijloacele şi caile de a-l obtine se experimenteaza continuu. Mediul privat de afaceri functioneaza astazi după o alta logica, intr-o alta dinamica. Companiile romanesti sunt firme inchise, traditionaliste, cu structuri de actionariat conservatoare, caracterizate prin incapacitate de comunicare, lipsa de transparenţa şi atitudine servila fata de autoritaţi. Una din erorile fundamentale ale mediului romanesc de afaceri constă în suprapunerea ori confuzia dintre actionariat şi management. De aici, falsa idee ca, pentru a face o afacere, e suficient sa detii capitalul necesar şi o reţetăa de câştig. Or, a face afaceri inseamna: a avea o idee, un proiect sau, mai mult, o viziune şi a imagina acest proiect ca activitate aducatoare de profit în conditiile legii şi respectand interesele comunitaţii; a elabora strategii, adica, a proiecta acea idee în timp, anticipand evolutia ei şi asteptarile celorlalti; a planifica, a imparţi viitorul în etape, cu termenul şi obiectivul lor precis; a organiza, adica a crea departamente cu sarcini specifice şi precise, supuse unui aceluiaşi obiectiv; şi, nu şn cele din urma, a comunica: a-ti face cunoscute oferta şi valorile şi a intelege interesele celor de care depinzi. Adica, facem etica fiindcă se poartă. Sau, în cazul multinaţionalelor, etica e practicată ca strategie imprumutata de la companiile-mama. Precum tehnologia, etica se importa. In cazurile mai nefericite, eticaîin afaceri nici macar nu este vazuta drept o strategie de management; ea e inteleasa ca un simplu act de caritate al patronului ori actionarului majoritar, nefiind rezultatul unor cercetari de piaţa. Asa-zisele programe de responsabilitate socială se reduc la sponsorizari de activitati sportive ori la oferirea de bani sau cadouri unor persoane defavorizate. Companiile romanesti nu sunt supuse auditului social, iar programele de sprijin comunitar se fac neprofesionist, fara asistenta de specialitate. Nu s-a inteles ca, Doctrine eeconomice contemporane

76

Stefan Gheorghe


precum marketingul, etica presupune cercetare de piaţa şi strategii pe termen lung. A face bine inseamna nu doar a dori şi a putea, ci şi a sti să faci bine. Marile corporaţii investesc în programe comunitare şi stiu sa promoveze acest lucru. În cele din urmă, implicarea în problemele sociale se dovedeste a fi benefică ambelor parţi, companie şi comunitate. Monica Tatoiu, managing director al Oriflame, este convinsa de rolul eticii în promovarea unei companii. “Este etic ca o parte din profitul unei companii sa se intoarca la grupul social care a participat la realizarea lui.” Dupa aprecierea ei, cresterea vanzarilor Oriflame în conditiile scaderii pietei cosmeticelor se datoreaza şi responsabilitatii sociale. În timp, brandurile globale ajung sa fie asociate cu proiectele sociale în care investesc. Avon Cosmetics România a devenit cunoscuta pentru campania de lupta impotriva cancerului la san, iar McDonald’s pentru proiectele destinate copiilor. Romtelecom şi BCR şi-au alaturat numele cu importante competitii sportive. In mediul romanesc de afaceri e greu de distins intre ilegalitate şi imoralitate. Imaturitatea pietei, insuficienta legislativa şi opusul ei, suprareglementarea, permit specularea ambiguitatilor legislative şi ingreuneaza crearea unui spatiu al normelor şi practicilor etice în afaceri. Cele mai multe din problemele mediului romanesc de afaceri se nasc în zona de intersectie dintre politic şi afaceri: coruptie, conflicte de interese, ambiguitaţile ramase în probleme precum controlul averilor, lobby-ul, sponsorizarea partidelor politice. Se pot identifica trei surse majore de probleme etice în mediul romanesc de afaceri: 





interventii ale statului pe piata, constand în facilitati acordate anumitor agenti economici (subventii, scutiri sau reesalonari de datorii), incertitudine legislativa, interventii pe piata financiara şi în politicile de preturi pentru utilitati şi unele produse de baza; în raportul dintre producatori şi consumatori, practicile corporatiste neloiale sau la limita legalitatii, practicile de cvasi-monopol ale unora din marile companii şi ale distribuitorilor de utilitati publice; practicile din raporturile angajat-angajator (munca la negru, salarii sub venitul minim, discriminare sau alte forme de abuz asupra angajatilor). Etica în afaceri nu e vazută ca o strategie de management creatoare de profit . Uneori este inteleasa drept o strategie de tip me too, strategie de comunicare bazata pe copierea politicilor de branding ale marcilor de succes

Pentru a întelege natura problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii, Departamentul Analize şi Sondaje al Consiliului National al Intreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România (CNIPMMR) a efectuat un studiu pe un esantion de 1.399 de IMM-uri considerat reprezentativ la scara nationala. Studiul arata ca 44,64% dintre respondenti considera ca mediul economic este defavorabil dezvoltarii afacerilor, în vreme ce abia 25,50% cred ca acesta este favorabil intreprinzatorilor. Mai mult, principalele piedici în activitatea IMMurilor sunt generate de institutiile statului care interactioneaza cu piata. Sondajul arata ca Doctrine eeconomice contemporane

77

Stefan Gheorghe


principalii trei factori care influenteaza negativ acest sector sunt birocratia excesiva, evolutia cadrului legislativ şi corupţia. În, sectorul IMM-urilor pare a fi cel mai sensibil la evoluţiile mediului de afaceri. IMM-urile sunt primele care reactioneaza la schimbarile pieţei, la modificarile legislative ori la intervenţiile statului. Totodata, prin natura lor, ele pot fi mai dinamice, pot avea un management mai flexibil, cu o mai mare putere de adaptare. Deocamdată, IMM-urile romaneşti sunt sub vremuri nici nu poate fi vorba de etica ori de responsabilitate socială.

Rezumat

Etica în afaceri înseamnă a introduce în deciziile de zi cu zi şi în strategiile de management şi alte norme decât cele impuse de lege. O companie este responsabilă social în masura în care ţine seama nu doar de interesele acţionarilor ci de interesele tuturor grupurilor afectate de activitatea ei. Ca atare, etica în afaceri este un cost. Etica în afaceri presupune a abate niste resurse de la traseul impus de calculul strict al eficienţei economice. Etica în afaceri costă: bani, resurse umane şi de timp, expertiza, oportunitaţi, precum investiţii sau dezvoltare. Mai mult, etica în afaceri şi forma ei cea mai vizibila, implicarea socială a companiilor, sunt optiuni nedeterminate de lege. Codul etic ramâne valabil dacă toţi membrii organizaţiei îl respectă; când managerul nu acordă importanţă acestuia, cu siguranţă nici angajaţii nu vor urma prevederile sale. Interesul pentru un comportament etic în afaceri nu este atât de nou, dar abia acum se fac remarcate preocupări intense pentru acţiuni morale în scopul păstrarii competitivităţii şi a încrederii publicului în activităţile desfăşurate. Principalul obiectiv al managerilor în sfera raporturilor de munca nu poate fi altul decât obtinerea consensului subordonatilor asupra realizarii obiectivelor organizationale. Cultivarea unor relatii bune între manager şi subordonati nu constituie un scop în sine, ci un mijloc pentru a realiza o munca performanta. De aceea, sustinem ca în firmele românesti, practicile organizationale ar trebui sa fie anti-entropice, bazate pe elemente de organizare, de ordine, după o lunga perioada în care am avut parte de Doctrine eeconomice contemporane

78

Stefan Gheorghe


numeroase conflicte la nivel inter-personal şi de grup, între manageri, patronat şi sindicate, amplificate, uneori, la cote dramatice. Astfel oricare om ce pretinde a fi manager, trebuie în primul rând sa fie pregatit pentru a-şi asuma responsabilitati, mai mult decât atât, sa fie constient, ca este în drept sa beneficieze doar de acele drepturi pe care le poate justifica cu actiuni responsabile din partea sa.


1.

Puterea de a dicta politica unei organizaţii şi de a da tonul din punct de vedere moral îl au : a. top-managerii b. comunitatea, partenerii şi clienţii companiei respective c. partenerii, clienţii, angajaţii firmei respective şi comunitatea

2. Un surprinzător 64% din 238 de directori executivi dintr-un studiu au raportat că se simt sub presiunea de a-şi compromite standardele personale pentru a atinge obiectivele companiei. Aceste lucru reprezintă: a.

faptul că managerii sunt modele de conduită în cadrul organizaţiei şi trebuie să reziste tentaţiilor imorale

b. că performanţa economică nu se poate realiza moral c. că performanţele economice ale companiilor sunt invers proporţionale cu standardele morale ale colectivităţii

3. Deontologia, ca doctrină privitoare la normele de conduită, la obligaţiile etice ale reprezentanţilor unei profesiuni : a. este impusă managerului de către colectivitatea pe care o reprezintă b. nu are legătură cu comunitatea în care activează c. se bazează doar pe legislaţie


79

Stefan Gheorghe


4. Specificarea unor norme şi principii deontologice nu servesc numai la definirea de către societate a rigorilor stabilite pentru manageri, dimpotrivă: a. permit vizualizarea exigenţelor la care sunt impuşi în actul de conducere b. sunt în concordanţă cu principiile morale şi etice ale acestora c. sunt în concordanţă cu valorile morale ale comunităţii doar

5.

Prin puterea de recompensa întelegem capacitatea unui individ : a. de a accepta anumite recompense morale b. de a accepta anumite recompense mai puţin morale c. de a câstiga de la alt individ anumite gratitudini în schimbul unui anumit comportament. 6. Puterea coercitivă constă în capacitatea unui individ de a: a. a administra altui individ pedepse si acesta se conformeaza acestui fapt b. a respecta legile ce guvernează activităţile economice c. a impune legea pentru funcţionarii publici şi deontologia profesională pentru angajaţii companiilor private

7. Puterea legitima este cea, care se bazează pe faptul că: a. un individ recunoaste dreptul altui individ de al influenţa, un consens asupra legăturii dintre status şi comportament b. un angajat poate să impună comunităţii un produs ecologic c. un individ recunoaşte colectivităţii dreptul de al alege manager

8. Puterea de referinţă se bazează pe : a. autoritate coercitivă b. autoritatea managerilor c. autoritatea carismatică indivizilor

9. Capacitatea de a exercita putere – ca principiul deontologic – presupune exercitarea acestei în forme diverse precum: a. puterea de a decide singur, de competenţă, legitimă b. puterea de recompensă, coercitivă, legitimă, de competenţă, referinţă c. referinţă, legitimă, coercitivă, decizională, de competenţă

10. Responsabilitatea individului pentru cele săvârsite este teza prioritară acceptată de gândirea filozofico-etică contemporană. “Responsabilitatea” nu este doar un termen ce ţine de domeniul jurisprudenţei, dimpotrivă: a. are legătură directă cu etica b. presupune acordul individului la legislaţia în vigoare c. are legătură cu principiile economice


80

Stefan Gheorghe



Gheorghe Stefan, Etică, în comerţ, turism şi servicii, Editura Fundaţiei academice Danubius, Galati, 2009 Dan Crăciun, Vasile Morar, Etica Afacerilor , Editura Paideia, Bucureşti, 2006 Monica Heinz, Etica muncii la romînii de azi, Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2005


81

4. Rolul eticii în deciziile de marketing

Etica şi politica de preţuri

89

Etica în politica de distribuţie şi publicitate

95

Criterii etice şi morale specifice negocierilor

100

Obiective specifice unităţii de învăţare

95

Rezumat

112

Teste propuse

113


115


116

Obiective specif ice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

•

să identifici abuzurilor companiilor în prezentarea produselor lor în funcţie de respectarea argumentelor etice

•

să recunoaşti deosebirile dintre companiile care nu recgurg la argumente neetice în publicitate

•

să evidenţiezi aspectele principale ale eticii în marketing

•

să înţeleagi importanţa respectării normelor eticii în negociere

•

să conştientizezi faptul că etica afacerilor reprezintă o preocupare unitară pentru toţi cei implicaţi în relaţii economice

•

să înţelegi importanţa respectării normelor eticii în negociere

•

să explici importanţa respectării reglementărilor în procesul negocierii

Stefan Gheorghe


Ti mp mediu estimat pentr u studiu in dividual: 4 ore


89

Stefan Gheorghe


4.1. Etica şi politica de preţuri 4.1.1. Aspecte introductive

Etica în marketing vizează aplicarea normelor şi principiilor morale opticii şi practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etică o reprezintă codurile şi regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii ale consumatorilor. Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasând însă direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care doresc să respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind. Etica depăşeşte cadrul legal deoarece, acesta din urmă nu poate include toate situaţiile în care sunt afectate, într-o măsură mai mare sau mai mică, regulile morale. Cea mai prestigioasă organizaţie profesională internaţională din domeniul marketingului, Asociaţia Americană de Marketing, are în vedere, în cadrul misiunii sale şi promovarea unor practici corecte în rândul operatorilor de marketing. În acest scop, a elaborat un cod de etică la care sunt afiliaţi toţi membrii organizaţiei, iar nerespectarea normelor incluse în cod atrage excluderea din rândurile acesteia. Astfel, orice operator de marketing trebuie să fie responsabil de consecinţele tuturor activităţilor sale şi să se asigure că toate acţiunile, deciziile şi recomandările sunt direcţionate a servi publicului vizat : consumatori, organizaţii şi societatea în general. De asemenea, au fost definite direcţiile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum şi la nivelul practicilor din domeniul cercetărilor de marketing. În cadrul procesului de lansare pe piaţă a unui produs pot apărea o serie de activităţi în care se pune problema respectării eticii. În faza generării de idei noi, pot fi aduse specificări cu privire la etica unor idei, la gradul în care produsul pe carel vizează este în conformitate cu nevoile consumatorilor şi interesele societăţii. În procesul de selecţie a ideilor de produs nou trebuie avute în vedere, alături de criteriile economice şi aspecte precum siguranţa produselor, la nivel individual şi social. În etapa de modelare tehnică şi de piaţă a produsului trebuie să fie testat modul în care consumatorii folosesc produsul şi măsura în care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.Tot în cadrul acestei etape se va realiza ambalajul, fiind evaluată măsura în care este reciclabil şi nu constituie o problemă pentru mediul înconjurător. Ambalajul poate induce în eroare consumatorii atunci când are dimensiuni semnificativ mai mari faţă de conţinut şi acest lucru nu este necesar pentru păstrarea în bune condiţii a produsului. O astfel de tehnică este folosită pentru ca produsul să pară mai mare şi pentru ca producătorul să câştige mai mult spaţiu la locul vânzării. De asemenea, ambalajul nu trebuie să antreneze cheltuieli excesive care nu justifică valoarea oferită şi conduc la creşterea preţului. Modul de poziţionare a produsului poate conduce la o problemă de etică, chiar dacă produsul în sine este etic. Există situaţii în care consumatorii pot percepe greşit caracteristicile produsului, putându-i atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deţine, urmare a unui anumit mod de poziţionare. Din acest motiv, este necesar ca modul de poziţionare să dea posibilitatea deducerii caracteristicilor Etică în comerţ, turism şi servicii

90

Stefan Gheorghe


reale ale produsului. Eticheta produsului este necesar să conţină informaţii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare sau consum, asupra ţării de provenienţă. În privinţa acestui din urmă aspect, poate exista o inducere în eroare a consumatorilor atunci când părţi ale produsului au fost realizate în ţări diferite. Ţara de origine este importantă deoarece influenţează modul în care este percepută calitatea. Atenţionările ce apar pe ambalaj trebuie redactate cât mai clar, să atragă atenţia şi să fie plasate astfel încât să poată fi citite cu uşurinţă. Astfel, au existat situaţii când o serie de atenţionări cu privire la folosirea unei mărci de pastă de dinţi de către copiii sub şase ani era înscrisă în interiorul ambalajului. O astfel de informaţie putea fi citită numai după cumpărarea produsului şi ruperea într-un anumit mod a ambalajului, fapt ce restrângea semnificativ aria de difuzare a mesajului.

Una dintre ariile de interes ale eticii deciziilor, din domeniul politicii de produs, o reprezintă siguranţa acestuia. Consumatorii nu iau în consideraţie, printre principalele criterii, pe cel al siguranţei, deoarece sunt convinşi că acest lucru este de la sine respectat de către ofertant şi garantat prin legislaţia în vigoare. Evaluarea eticii se impune şi atunci când este pus în evidenţă, pe ambalajul unui produs, faptul că acesta nu conţine un anumit element care ar putea afecta mediul sau sănătatea, dar conţine alte elemente care au un efect asemănător. De asemenea, pot apărea informaţii înşelătoare cu privire la numărul de calorii sau la conţinutul de grăsimi, de tipul „conţine 0% grăsimi”, când în realitate conţinutul de grăsimi este mai mare. Pot exista situaţii, mai ales în cazul lansării unor produse noi, de apariţie a unor defecte în utilizare. Acest lucru trebuie sesizat cat mai rapid, fiind necesar ca, eventual printr-o campanie de relaţii publice, consumatorii să fie atenţionaţi asupra remedierii situaţiei. Sicomed Bucureşti a decis retragerea de pe piaţă a medicamentului Mivastin, destinat tratării afecţiunilor cardiovasculare, în urma unor probleme de natură estetică ale produsului. Această măsură a fost luată în urma schimbării culorii comprimatelor, chiar dacă proprietaţile terapeutice ale medicamentului nu erau afectate, aspectul său fiind prevăzut în fişa tehnică a produsului (Cerchez, 2005). Tot în domeniul farmaceutic este cunoscut cazul companiei Johnson& Johnson care a decis, în anul 1986, să retragă de pe piaţă şi să distrugă toate capsulele de Tylenol după ce cîţiva oameni au murit în urma administrării unor tablete otrăvite cu cianură. Anumite companii de autoturisme (de exemplu Ford şi Chrysler) au fost confruntate cu problema retragerii de pe piaţă a anumitor modele datorită detectării unor probleme tehnice. Este necesar ca produsul atât prin design, cât şi prin modul de folosire, să nu afecteze siguranţa fizică şi psihică a consumatorilor. De asemenea, se recomandă o definire cît mai clară a pieţei ţintă, susţinută prin prisma campaniilor promoţionale, astfel încât produsul să nu fie folosit de alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta (în cazul Etică în comerţ, turism şi servicii

91

Stefan Gheorghe


jucăriilor folosirea produsului de către copiii din grupe de vârstă mai mici decât cele vizate poate conduce la apariţia unor accidente). În privinţa siguranţei produselor, există diferenţe internaţionale între gradul de acceptare prin prisma legislaţiei a aceluiaşi produs. Astfel DTT, o substanţă din categoria insecticidelor, a fost interzisă în SUA din 1972, fiind acceptată totuşi în ţări din lumea a treia care nu-şi permit să cumpere insecticide mai scumpe, dar mai sigure. Garanţiile produsului trebuie specificate cât mai explicit şi necesită, de asemenea, existenţa posibilităţii de dovedire a lor. Este importantă existenţa garanţiei, precum şi a posibilităţii reale de înlocuire a produsului în cazul în care anumite beneficii ale acestuia nu se produc. Contrafacerea produselor este interzisă prin lege, putându-se urmări prin aceasta obţinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabilă. Prin faptul că nu sunt susţinute prin eforturi promoţionale, aceste produse pot fi comercializate la preţuri mai avantajoase. Contrafacerea este o problemă importantă în marketingul internaţional deoarece, în multe ţări, legile cu privire la protecţia produselor pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parţial. O altă problemă de etică este aceea de a pune accentul pe anumite atribute ecologice ale produsului. De exemplu, o firmă producătoare de produse alimentare poate pune accentul pe faptul că produsele sale nu conţin o anumită substanţă care nu este foarte bună pentru sănătate, dar în realitate conţine alţi aditivi alimentari care pot avea consecinţe asemănătoare. Influenţa asupra mediului a ambalajelor a condus la creşterea preocupărilor pentru utilizarea unor ambalaje ce nu afectează mediul înconjurător. Anumite firme încearcă printr-o astfel de preocupare să câştige un avantaj concurenţial prin crearea unei imagini de grijă faţă de mediu, atât prin produsele oferite, cât şi prin procesele tehnologice folosite. În unele cazuri însă, astfel de afirmaţii nu sunt în totalitate adevărate. Astfel, compania Mr. Coffee din SUA afirma că în cadrul procesului tehnologic folosit în realizarea filtrelor pentru cafea nu operează cu substanţe chimice dăunătoare mediului înconjurător şi că aceste filtre sunt confecţionate dintr-o hârtie reciclabilă. Cu toate acestea, în urma unor analize realizate de Federal Trade Comission s-a demonstrat că deşeurile de substanţă chimică nocivă mediului, utilizată în cadrul procesului de albire a filtrelor, nu fuseseră pe deplin eliminate. De asemenea, nici hârtia din care erau făcute aceste filtre nu era pe deplin reciclabilă, fiind acceptată doar de către câteva centre de colectare (Chanko, 1995, p.198). O altă problemă de etică este cea a învechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul înlocuirii este destul de alert. Introducerea unor îmbunătăţiri este puternic promovată, astfel încât mulţi dintre posesorii de calculatore sunt dispuşi să le înlocuiască, deşi nu au nevoie de îmbunătăţirile aduse. Produsele de modă constituie, de asemenea, un subiect de discuţie în privinţa eticii. Se pune întrebarea dacă prin promovarea şi distribuirea acestora se manifestă în mod liber preferinţele consumatorilor sau dacă acestea din urmă sunt dictate de tendinţele modei. Etică în comerţ, turism şi servicii

92

Stefan Gheorghe


4.1.2. Etica în politica pormoţională

În adoptarea deciziilor de preţ trebuie să se ţină seama de modul în care consumatorii percep corectitudinea preţurilor. Percepţia corectitudinii preţurilor este guvernată de credinţa că firmele sunt îndreptăţite să obţină un profit rezonabil, iar consumatorii sunt îndreptăţiţi să plătească un preţ just. În conformitate cu principiul drepturilor duale (double entitlement ) creşterile de preţ nu trebuie făcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie să aibă la bază creşterea costurilor produsului. Fundamentală pentru acest principiu este noţiunea de corectitudinea tranzacţiei ce vizează măsura în care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintr-o tranzacţie sunt proporţionale pentru ambele părţi implicate. În conformitate cu această teorie, firmele sunt îndreptăţite la un profit rezonabil, perceput de către consumatori ca o sumă acceptabilă peste costuri. Astfel, o creştere de preţ este considerată ca fiind necinstită atunci când ea conduce la sporirea profitului şi ca fiind îndreptăţită, atunci când susţine menţinerea profitului la acelaşi nivel. În conformitate cu aceste teorii, consumatorii consideră corectă stabilirea preţurilor în funcţie de costuri, ei percepând acţiunea de a creşte preţul urmare a creşterii cererii, generată spre exemplu de evenimente sociale sau naturale (revoltă socială, inundaţii) ca fiind lipsită de etică. De exemplu încercarea companiei Coca Cola de a introduce automate pentru băuturile sale răcoritoare care să schimbe preţul, o dată cu schimbarea intervalului orar sau a temperaturii, urmare a modificărilor intervenite la nivelul cererii, a fost puternic contestată. Menţinerea preţului de vânzare poate fi, de asemenea, o practică incorectă dacă acesta este impus comercianţilor de către producători. Este legală însă recomandarea preţurilor pentru o anumită perioadă, comercianţii care asigură aceste preţuri primind anumite reduceri din partea producătorului. Preţurile discriminatorii sunt acele preţuri care vizează acelaşi produs, însă diferă la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot apărea în domeniul marketingului business to business, când un producător poate favoriza un client, acordându-i preţuri mai avantajoase, ceea ce diminuează corectitudinea raporturilor de concurenţă în care acesta se implică la nivelul pieţei de consum

Argumentul etic al promoţiilor Reducerile de preţ constituie una dintre tacticile la nivelul cărora se fac numeroase evaluări cu privire la etică. Sunt considerate lipsite de etică acţiunile prin care într-un magazin se anunţă reduceri de preţ până la 70%, dar în realitate există unul sau două produse pentru care se acordă reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplică această tactică beneficiind de reduceri mult mai mici. Etică în comerţ, turism şi servicii

93

Stefan Gheorghe


De asemenea, se poate întâmpla ca o reducere să fie promovată la nivelul unor campanii prin massmedia, iar când consumatorii ajung la locul vânzării, fie aceasta să nu fie acordată din diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici la locul vânzării să se încerce reorientarea către un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de practică se numeşte preţ momeală (baitandswich price), fiind interzisă de lege. Un exemplu în acest sens este cel al autoturismelor Audi. În anul 1988 conducerea Audi a trimis prin poştă 400.000 de certificate oferind o reducere pentru unul dintre modelele sale, în condiţiile în care erau disponibile doar 5500 de autoturisme. Distribuitorii nu au primit nici un stimulent pentru promovarea acestui model, în schimb li s-a oferit o recompensă de 2000$ pentru fiecare autoturism vândut aparţinând altor două modele către care trebuia să fie reorientaţi consumatorii. Practicarea unor tactici de tipul „price matching garantees”, prin care se promite acordarea diferenţei de preţ pentru un anumit produs în cazul în care acesta este găsit la un preţ mai mic la un alt concurent într-un anumit interval de timp, este lipsită de etică atunci când această promisiune nu este respectată. În spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai scăzute preţuri, pornindu-se de la premisa că, în general, cumpărătorii nu vor verifica acest lucru. Preţul trebuie să fie comunicat în totalitate, fiind necesară prezentarea şi a costurilor de instalare şi utilizare. Este înşelătoare şi ilegală comunicare parţială a preţului, prin omiterea unor costuri suplimentare ale produsului. O practică lipsită de etică este aceea de stabilire a unui preţ ridicat pentru o perioadă scurtă de timp, pentru a fi influenţate preţurile de referinţă ale consumatorilor, după care se realizează o diminuare importantă a acestuia. Au fost consemnate preţuri iniţiale exagerate în vederea creşterii impactului pe care îl au reducerile ulterioare ale acestora. Astfel, May D&F, o unitate a May Department Stores Company, care deţine 12 magazine în statul Colorado, a fost acuzată că s-a angajat în acţiuni de publicitate înşelătoare. Compania a utilizat preţuri de referinţă fictive sau înşelătoare ca bază de comparaţie pentru reducerile oferite. Preţurile de referinţă, în cadrul mesajelor promoţionale, erau definite ca preţuri obişnuite sau preţuri iniţiale, iar acestea erau menţinute pe o perioadă scurtă de timp.

O practică lipsită de etică este cea a suprataxelor cantitative care presupune că pentru cumpărarea unor cantităţi mai mari (produse ambalate la nivelul unor dozaje mai mari) preţurile pe unitatea de măsură să crească. Această tehnică se bazează pe presupunerea că, la nivelul consumatorilor, există percepţia că vor plăti mai puţin dacă vor cumpăra cantităţi mai mari, ei nemaifiind foarte atenţi la preţuri. Sunt interzise de lege înţelegerile între concurenţi în privinţa fixării preţurilor. Pot apărea însă anumite înţelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc între concurenţi prin lansarea a unor „semnale” ce au rolul de ai ghida şi pe ceilalţi în deciziile de Etică în comerţ, turism şi servicii

94

Stefan Gheorghe


preţ. Preţurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezintă de asemenea o tactică ilegală. Acestea sunt folosite în vederea eliminării de pe piaţă a unor concurenţi, iar atunci când nivelul competiţiei s-a mai diminuat, iniţiatorul acestei tactici creşte din nou preţul. Totuşi, în anumite situaţii această practică este greu de dovedit, mai ales în tranzacţiile internaţionale unde transparenţa costurilor este mult mai redusă. În cazul preţurilor diferenţiate firma trebuie să comunice deschis tuturor părţilor calificările şi restricţiile care generează un avantaj prin preţ. Acestea dau consumatorilor posibilitatea de a evalua şi de a compara cu mai mare uşurinţă preţurile, mai ales în cazul produselor al cărui dozaj este diferit. S-au înregistrat situaţii în care a fost afişat doar preţul pe unitatea de măsură, lipsind însă preţul individual al produsului.O astfel de practică favoriza atribuirea unui nivel mai mare preţului individual al produsului la nivelul codului cu bare, lucru greu de detectat de către consumatori.

Sarcina de lucru 1

Redacteaza un text de 10-12 randuri in care sa explici cum influenteaza etica politica de preţuri.


95

Stefan Gheorghe


4.2. Etica în politica de distribuţie şi publicitate 4.2.1. Aspecte introductive

Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuţie care face obiectul discuţiilor cu privire la etică o reprezintă cea a bonificaţiile comerciale de intrare (slotting allowances). Acestea constau în plata unor taxe de către producători unor comercianţi, cu o putere mai mare pe piaţă, în vederea obţinerii de spaţiu la locul de vânzare sau la nivelul locurilor de depozitare. Mulţi producători acuză faptul că reducerile oferite detailiştilor în aceste scopuri nu se regăsesc la nivelul consumatorilor, asimilându-le unei forme de mită. Comercianţii, la rândul lor, susţin că aceste bonificaţii sunt justificate de costurile legate de păstrarea mărfii, de asigurarea etichetării şi promovării la locul vânzării. Aceste practici sunt utilizate şi în cazul lansării pe piaţă a produselor noi, fiind contestate deoarece producătorii care nu-şi permit să acorde aceste bonificaţii, nu au posibilitatea de a-şi vinde produsele prin marile reţele de distribuţie. Unii analişti consideră că, deoarece aceste avantaje nu se regăsesc şi la nivelul consumatorilor, ele conduc la o creştere a preţurilor, urmare a creşterii costurilor la producători. Gama sortimentală este necesar a fi alcătuită în conformitate cu nevoile consumatorilor vizaţi. Stabilirea preţurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie să ţină seama de diferenţele de calitate, deoarece, în multe situaţii, preţul este considerat un indicator al calităţii. Dincolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile vizate, stabilirea unor preţuri diferite la nivelul sortimentelor aceleiaşi linii trebuie să se facă în aşa fel încât să nu inducă în eroare în privinţa calităţii. Astfel, nu este etică oferirea unei reduceri de preţ pentru o marcă de cremă de faţă al cărui termen de valabilitate expiră într-un interval de câteva zile. Un alt domeniu supus atenţiei discuţiilor în privinţa eticii îl constituie utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practică denumită şi piaţă gri, ea putând apărea atât în interiorul unei ţări, cât şi în afara acesteia (importuri paralele). O astfel de acţiune conduce la apariţia de diferenţe de preţ, canalul neautorizat putând practica preţuri mai reduse.

În privinţa produsele cărora li se aplică reduceri temporare de preţ, este necesar ca acestea să se găsească în cadrul perioadei de garanţie sau valabilitate sau aceasta trebuie să nu se încheie la un interval mult prea redus în raport cu durata de utilizare a produsului. De asemenea, garanţiile acordate de producător nu pot fi aplicate în cazul canalelor neautorizate, ceea ce constituie o sursă de insatisfacţie pentru consumatori. Un exemplu în acest sens este cel al unei reţele de distribuţie internaţională de lenjerie pentru femei. Aceasta distribuia la nivel pieţei externe produsele unui fabricant francez, confruntându-se cu problema regăsirii pe piaţa japoneză a produsului vândut într-un magazin diferit de ale Etică în comerţ, turism şi servicii

96

Stefan Gheorghe


sale. Chiar dacă aceste pieţe gri pot avantaja consumatorul prin preţuri mai reduse, ele sunt neetice deoarece nu-i oferă serviciile postvânzare sau garanţiile aferente, ceea ce este în defavoarea acestuia.Vânzările piramidale vizează recrutarea de agenţi de vânzări care să promoveze şi să vândă produsele rudelor, prietenilor, cunoştinţelor. Această modalitate de distribuţie este luată în considerare în discuţiile privind etica, deoarece se consideră oarecum lipsită de moralitate încercarea speculării unor relaţii de prietenie sau de rudenie în vederea de obţinere de profit.

4.2.2. Etica în publicitate

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori şi alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare şi promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizatii sociale şi profesionale, care îşi fac publicitate pentru ideile şi principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita în toate tarile lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinţă publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor. Importanţa publicităţii "se face simţită tot mai mult în organizarea modernă a vieţii". Aşa cum instrumentele de comunicare socială exercită o enormă influenţă în orice domeniu, publicitatea, folosindu-se de media ca mijloc, se dovedeşte a fi în lumea contemporană o forţă persuasivă şi importantă, care are influenţă asupra mentalităţii şi comportamentului.

Prin intermediul publicităţii se comunică mesaje specifice, dinspre firme, în calitate de emiţători, către consumatori sau utilizatori, în calitate de receptori, mesaje al căror conţinut are menirea de a vehicula, de a transmite informaţii, îndemnuri, mai mult sau mai puţin vizibile, de a atenţiona sau ghida publiculcătre o anumită firmă sau ofertă demnă de remarcat, distinctă faţă de celelalte.

Publicitatea constituie una dintre cele mai utilizate căi de comunicare a întreprinderilor, organizaţiilor şi instituţiilor care funcţionează în lumea contemporană, un mijloc eficient de influenţare a deciziilor masei largi de consumatori. În publicitate nu doar intră în joc multe mijloace de comunicare şi diferite tehnici, dar publicitatea însăşi este de multe tipuri diferite: publicitate comercială pentru produse şi servicii; publicitate de utilitate publică în favoarea diverselor instituţii, programe sau cauze; şi, un fenomen de o tot mai mare Etică în comerţ, turism şi servicii

97

Stefan Gheorghe


importanţă astăzi, publicitatea politică în interesul partidelor şi al candidaţilor. Deşi ţinem cont de diferenţele existente între diversele tipuri şi metode de publicitate, noi credem că ceea ce urmează poate fi aplicat tuturor formelor de publicitate.Prezenţă pregnantă în viaţa noastră, ea permite construirea de identităţi, ne modelează comportamentul şi crează semnificaţii aparte pentru noi, reflectând anumite valori ale diferitelor grupuri puternice din societate. Sectorul publicităţii este extrem de vast şi variat. Desigur, în termeni generali, publicitatea este un simplu anunţ public care doreşte să furnizeze informaţii şi să trezească interes şi o anumită reacţie. Acest lucru înseamnă că publicitatea are două scopuri fundamentale: să informeze şi să convingă; şi, chiar dacă aceste scopuri pot fi distinse, deseori sunt prezente ambele în mod simultan. Publicitatea nu este acelaşi lucru cu marketingul (ansamblul de funcţii comerciale implicate în transferarea de bunuri de la producători la consumatori) sau cu relaţiile publice (efortul sistematic de a crea în public o impresie favorabilă sau o "imagine" a anumitor persoane, grupuri sau instituţii). În multe cazuri, publicitatea este însă o tehnică sau un instrument utilizat de una din cele două sau de ambele.

4.2.3. Etica şi concurenţa

De altfel, specialiştii din domeniul publicităţii cunosc atât rolul emoţiilor pozitive, atunci când doresc să creeze o reclamă care să impulsioneze actul de cumpărare cât şi rolul emoţiilor negative, în situaţia în care reclama promite că utilizarea sau consumul unui anumit produs conduce la diminuarea sau anularea unor stări de disconfort fizic sau psihic. Însăşi publicitatea comparativă, interzisă de altfel în numeroase ţări, ridică probleme de etică, lupta concurenţială fiind permisă în condiţii specifice, oarecum “cavalereşti” sau cu dozele necesare de onestitate, din ce în ce mai diluate în lumea de azi a afacerilor. Un alt aspect nedorit în munca de publicitate este cel legat de însuşirea, sub forme mai mult sau mai puţin vizibile, mai greu sau mai uşor de dovedit a unor idei folosite deja în unele reclame. Conceperea unor mesaje publicitare pe baza aceloraşi idei constituie o modalitate nedorită de a supravieţui într-o activitate în care creaţia determină profitul iar lupta pentru cucerirea de noi conturi este foarte dură. Limbajul publicitar însuşi ridică numeroase probleme. Deoarece mesajele se adresează anumitor grupuri de persoane (clasificate după gen, vârstă, clasă socială, mediu etc.), ele presupun utilizarea unui limbaj specific acestor grupuri, ducând la anumite asociaţii de idei; de aici se generează un proces de stereo-tipizare, de aşteptare preconcepută în legătură cu promisiunile acestor mesaje. Folosirea elipselor (emisiunea unor părţi dintr-o structură), a presupoziţiilor, substituţiilor, a polisemiilor, a jocurilor de cuvinte, creează anumite sensuri în mintea indivizilor, declanşează resorturi intime, automatisme de acţiune. Paralimbajul (gestica, mimica, expresia feţei etc.) şi sunetele utilizate, la rândul lor, generează anumite răspunsuri din partea publicului-ţintă, căruia i se solicită, din ce în ce mai mult, din ce în ce mai insistent, să-şi îndrepte atenţia spre mesajele transmise. Probleme serioase de respectare a moralităţii sunt ridicate de conceperea şi difuzarea unor mesaje publicitare în medii socio-culturale diferite de mediul occidental. Anumite Etică în comerţ, turism şi servicii

98

Stefan Gheorghe


cuvinte, gesturi, culori, simboluri au semnificaţii diverse, pe diferitele meridiane ale globului şi sunt interpretate în mod diferit. Ceea ce este firesc, onest sau adecvat într-o ţară europeană poate fi ridicol, obscen sau neonorant într-o altă ţară, jignind pudoarea, mândria, orgoliul populaţiei respective. Simplele gesturi efectuate din cap, din mână, din degete sau braţ, perfect normale şi justificabile pentru unii, constituie forme de imoralitate pentru indivizii care aparţin altor culturi. În special, în ceea ce priveşte modul în care se stabilesc raporturile de apropiere între bărbaţi şi femei, limita spaţiului personal, contactul fizic, sunt variaţii diverse de la cultură la cultură, de la regiune la regiune, fiind necesară studierea tuturor aspectelor care pot constitui forme de imoralitate. Un aspect extrem de discutat şi criticat este cel legat de utilizarea conotaţiilor sexuale, practică curentă în activitatea de publicitate. Ani de-a rândul, femeile au fost accesorii sexuale utilizate în promovarea celor mai diferite produse (ciocolată, maşini, îmbrăcăminte, produse cosmetice, reviste etc.), mai nou revenindu-le şi bărbaţilor această funcţie (blugi, băuturi alcoolice, cosmetice etc.). Exacerbarea utilizării acestor conotaţii (mai mult de jumătate din totalul mesajelor transmise), a condus la numeroase proteste, însuşi Papa criticând aceste metode. Probabil că printre cele mai accentuate critici aduse publicităţii se numără cea legată de percepţia subliminală. Transmiterea unor mesaje care sunt percepute numai la nivel fiziologic, de către subconştientul subiectului uman, fără ca acesta să participe în mod conştient, a provocat indignare şi revoltă. În lumea publicităţii se utilizează în mod considerabil metode de comunicare situate la graniţa dintre subcepţie şi percepţie normală: confuzia deliberată, creaţia naivă, tehnica rafalei, automatismele perceptuale, hipnoza de scurtă durată, influenţând în mod subtil decizia de cumpărare a indivizilor. Toate aceste aspecte prezentate, alături de multe altele, ne îndreptăţesc să spunem că, în lumea publicităţii, se utilizează numeroase trucuri în scopul de a ne transforma în cumpărători şi consumatori docili, care achiziţionează şi consumă de cele mai multe ori sub imperiul îndemnurilor primite, sporind desigur profitul firmelor, organizaţiilor şi agenţiilor de publicitate care lucrează pentru acestea. Specialiştii de marketing trebuie să cunoască aceste trucuri şi să consimtă la utilizarea acelor mesaje care, evident, ne atrag atenţia şi interesul, ne influenţează decizia şi modul de acţiune, cu condiţia păstrării limitelor minime ale intimităţii şi integrităţii morale şi instituirii unui respect reciproc. Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice în mod deschis şi cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea şi abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi şi regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip în loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care îşi propune sa demonstreze ca o lama de ras poate "barbieri" glaspapirul. Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca în eroare, chiar dacă, practic, ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat dacă ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru în conditii obisnuite, iar o reclama la o paine Etică în comerţ, turism şi servicii

99

Stefan Gheorghe


hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai puţine calorii, pur şi simplu pentru ca ea este taiată în felii mai subtiri. Problema constă în modul în care trebuie facută diferenţierea dintre înşelatorie şi "tam-tam" - adică simple exagerări acceptabile, care nu sunt făcute cu intenţia de a fi crezute.Vânzatorii trebuie să evite realizarea unor reclame de tip "momeşte-l şi fa-l să-şi schimbe opţiunile" care atrag cumpărătorii, utilizând afirmaţii false. De exemplu, să presupunem ca un vânzator face reclama unei maşini de cusut cu preţul de 79$. Atunci când consumatorii încearcă să cumpere maşina careia i s-a făcut reclamă, vânzătorul nu are dreptul să refuze să o vanda, să afirme ca ea are caracteristici mai slabe, să prezinte consumatorilor o maşină defectă sau să promita termene de livrare nerezonabile, totul în incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai scumpa.

Tehnicile publicitare care prezintă într-o manieră seducătoare anumite produse sau anumite tipuri de comportament, asociindu-le cu personaje la modă; tehnici care, în cazuri extreme, pot să implice chiar utilizarea de mesaje subliminale: 1.veridicitatea în publicitate, 2.demnitatea persoanei umane, 3.publicitatea şi responsabilitatea socială Exista următorul principiu fundamental pentru profesioniştii din publicitate: operatorii din publicitate, adică toţi cei care comandă, pregătesc sau difuzează publicitatea, sunt responsabili din punct de vedere moral de strategiile care incită lumea la un anumit comportament; aşa cum sunt, de altfel, responsabili, în măsura în care sunt implicaţi în procesul publicitar, atât editorii, programatorii şi alte persoane care lucrează în lumea comunicaţiilor, cât şi cei care le acordă sprijin comercial sau politic. Acest lucru este valabil şi pentru mijloacele şi tehnicile publicitare: este greşită din punct de vedere moral utilizarea metodelor de persuasiune şi de motivare corupte sau care pot corupe, cu scopul de a manipula sau de a exploata. În acest sens, se observă probleme particulare legate de aşa-zisa publicitate indirectă, care caută să conducă persoanele spre un anumit tip de acţiune, cum ar fi, de exemplu, achiziţionarea unor produse, fără ca persoanele să fie pe deplin conştiente de faptul că sunt influenţate. Dacă o iniţiativă publicitară încearcă să influenţeze publicul să aleagă şi să acţioneze într-un mod raţional şi bun din punct de vedere moral, spre beneficiul real personal şi al altora, persoanele care îşi asumă o astfel de iniţiativă fac ceea ce este moralmente bine; dacă, dimpotrivă, încearcă să-i influenţeze pe oameni să împlinească acţiuni rele, autodistructive şi care dăunează comunităţii autentice, persoanele care îşi asumă această iniţiativă săvârşesc răul.


100

Stefan Gheorghe


4.3. Criterii etice şi morale specifice negocierilor 4.3.1. Aspecte introductive

În raport cu zona de interes în care se poartă negocieri, putem face distincţie între mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzuală este negocierea afacerilor sau negocierea comercială care se concretizează în contract, acte şi facte de comerţ precum vânzareacumpărarea, parteneriatul, închirierea, concesiunea, franchising-ul etc. În cadrul acesteia, un loc special ocupă tehnicile de vânzare. Apoi, un spaţiu larg ocupă negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne, atunci când se poartă între partide şi organizaţii de nivel naţional, dar pot fi şi negocieri externe, atunci când sunt purtate între guverne şi organizaţii internaţionale. Negocierile politice externe reprezintă sfera diplomaţiei. În sfârşit, mai poate fi vorba de negocieri sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale şi ale contractelor şi conflictelor de muncă, negocieri pe probleme de asistenţă şi protecţie socială, negocieri parlamentare, juridice etc.

Prin negociere înţelegem orice formă de confruntare nearmată, prin care două sau mai multe părţi cu interese şi poziţii contradictorii, dar complementare, urmăresc să ajungă la un aranjament reciproc ai cărui termeni nu sunt cunoscuţi de la început.

În această confruntare, în mod principial şi loial, sunt aduse argumente şi probe, sunt formulate pretenţii şi obiecţii, sunt făcute concesii şi compromisuri pentru a evita atât ruperea relaţiilor, cât şi conflictul deschis. Negocierea permite crearea, menţinerea sau dezvoltarea unei relaţii interumane sau sociale, în general, ca şi a unei relaţii de afaceri, de muncă sau diplomatice, în particular. Negocierea este inseparabilă de comunicarea interumană şi, în mod inevitabil, este bazată pe dialog. A negocia înseamnă a comunica în speranţa de a ajunge la un acord. Negocierea afacerilor este o formă particulară de negociere, centrată pe existenţa unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, şi a unei nevoi de satisfăcut, pe de altă parte. Acordul are caracter comercial şi se poate concretiza într-un act de comerţ, o convenţie, o comandă, un contract de vânzare-cumpărare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar în modificarea unor clauze, a unor niveluri de preţ, a unor condiţii de calitate sau de livrare, transport etc. Negocierea comercială devine necesară şi este posibilă ori de câte ori sunt îndeplinite trei condiţii simple pe o piaţă mai mult sau mai puţin liberă: a) existenţa unor interese complementare între două sau mai multe părţi, între care sau derulat oferte şi cereri de ofertă acceptate în principiu. Cererea sau oferta făcută Etică în comerţ, turism şi servicii

101

Stefan Gheorghe


de una dintre părţi nu corespunde întru totul cu oferta sau cererea formulată de celelalte părţi; există dezacord, dar nu unul de fond; b) existenţa dorinţei şi interesul părţilor în obţinerea unui acord pentru care sunt dispuse să-şi facă, reciproc, concesii; c) lipsa unor reguli şi proceduri prestabilite şi obligatorii sau lipsa unei autorităţi aflate deasupra părţilor în divergenţă, care să impună acordului peste voinţa acestora. Astfel, părţile sunt nevoite să caute şi să creeze, în comun, condiţiile de realizare a acordului. Atâta timp cât-negocierea este purtată cu participarea conştientă şi deliberată a părţilor, care caută împreună o soluţie la o problemă comună, abordarea sa implică o anumită etică şi principialitate. Avantajul reciproc

În principiu, în cadrul negocierilor, fiecare dintre părţi îşi ajustează pretenţiile şi revizueşte obiectivele iniţiale. Astfel, în una sau în mai multe runde succesive, se construieşte acordul final, care reprezintă un “compromis satisfăcător” pentru toate părţile. Negocierea funcţionează, deci, după principiul avantajului reciproc. Conform acestui principiu, acordul este bun atunci când toate părţile negociatoare au ceva de câştigat şi nici una ceva de pierdut. Fiecare poate obţine victoria, fără ca nimeni să fie înfrânt. Când toate părţile câştigă, toate susţin soluţia aleasă şi respectă acordul încheiat. Principiul avantajului reciproc (WIN-WIN) nu exclude, însă, faptul că avantajele obţinute de una dintre părţi să fie mai mari sau mai mici decât avantajele obţinute de cealaltă sau celelalte părţi, aflate în negocieri. În negocierea afacerilor, ca şi în orice altă formă de negociere, fiecare dintre părţi urmăreşte avantajele preponderente pentru ea însăşi. Acest lucru nu trebuie nici uitat, dar nici condamnat de către părţile negociatoare. Do ut des

În psihologia comunicării, se vorbeşte de o aşa numită Lege psihologică a reciprocităţii, lege conform căreia, dacă cineva dă sau ia ceva, partenerul va resimţi automat dorinţa de a-i da sau, respectiv, de a-i lua altceva în schimb (Bruno Medicina, Manipulaţi şi evitaţi să fiţi manipulaţi, Idei de Afaceri, anii 1996 şi 1997). Chiar dacă nu dăm ceva în schimb, în mod efectiv, rămânem oricum cu sentimentul că suntem datori, că ar trebui să dăm.

Urmare acţiunii subtile a acestei legi psihologice, orice formă de negociere este guvernată de principiul acţiunilor compensatorii. Consecinţa este reciprocitatea concesiilor, a obiecţiilor, a ameninţărilor, a represaliilor etc. Expresiile latineşti ale acestui principiu sunt: “ Du ut des” şi “ Facio ut facias”. În româneşte, principiul poate fi regăsit în expresii de genul: “Dau dacă dai”, “Fac dacă faci”, “Dau ca să dai”, “Fac ca să faci”, “Dacă mai dai tu, mai las şi eu” sau “Dacă faci concesii, voi face şi eu”, “Dacă ridici pretenţii, voi ridica şi eu”,etc.


102

Stefan Gheorghe


Ideea este aceea că cineva nu poate primi ceva dacă, la rândul său, nu dă altceva în schimb. Fără a face concesii partenerului, nu se pot obţine concesii din partea lui. Moralitate şi legalitate

Legea este lege şi cei mai mulţi o respectă şi dincolo de principiu, pentru a evita consecinţele nedorite. Moralitatea înţelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apără, rămâne adesea o chestiune de principiu, de deontologie. Aspectele juridice ale tranzacţiilor fac excepţie, dar şi din acest punct de vedere, în negocierele internaţionale, părţile trebuie să convină din start asupra normelor de drept comercial pe care le vor respecta. Atunci când acestea diferă de la o ţară la alta, fiecare dintre părţi încearcă să rămână sub incidenţa normelor juridice din ţara sa. Acest fapt poate genera situaţii conflictuale, ce pot fi depăşite prin adoptarea normelor de drept comercial şi a uzanţelor internaţionale INCOTERMS 1990 sau, uneori, RAFTD. INCOTERMS (International Commercial Terms 1936, revizuite în 1953, 1967, 1976, 1980 şi 1990) oferă o serie de norme şi reguli pentru interpretarea principalelor clauze folosite în comerţul internaţional pentru părţile contractante, care preferă siguranţa uzanţelor internaţionale, faţă de diversele interpretări naţionale ale aceloraşi clauze. RAFTD (Revised Americain Foreign Definition – 1941) este o culegere de uzanţe folosite în comerţul exterior al SUA. Evident, aplicarea acestora nu este obligatorie. Tipurile de negociere

Analiza tipului de negociere în care ne angajăm este, întotdeauna, importantă. A-l cunoaşte şi a-l evalua înseamnă, deja, a prevedea în linii mari comportamentul pe care îl va adopta partenerul şi a pregăti propriul comportament, în întâmpinare. În acest fel, riscul unei rupturi, al unei neînţelegeri sau riscul de a încheia un acord dezavantajos scade. Se poate face distincţie între trei tipuri fundamentale de negociere: a) negocierea distributivă (câştigător/perdant sau victorie/înfrângere); b) negocierea integrativă (câştigător/câştigător sau victorie/victorie) sau c) negocierea raţională, un tip de negociere care nu pune în cauză o poziţie părţilor sau intereselor subiective ale acestora. Negocierea distributivă este cea de tip ori/ori, care optează doar între victorie/înfrângere. Este cea care corespunde unui joc cu sumă nulă şi ia forma unei tranzacţii în care nu este posibil ca o parte să câştige, fără ca cealaltă parte să piardă. Fiecare concesie făcută partenerului vine în dauna concedentului şi reciproc. În această optică, negocierea pune faţă în faţă doi adversari cu interese opuse şi devine o confruntare de forţe, în care una din părţi trebuie să câştige. Orice concesie apare ca un semn de slăbiciune. Orice atac reuşit apare ca un semn de putere. Obiectivul negocierii va fi un acord care nu va ţine seama de interesele partenerului şi care va fi cu atât mai bun cu cât va lovi mai dur partea adversă. Într-o astfel de negociere, rezultatul va fi determinat decisiv de raportul de forţe dintre parteneri, adică de puterea de negociere a părţilor aflate în conflict. Consecinţa cea mai rea a unui acord încheiat în astfel de condiţii este aceea că părţile dezavantajate nu vor fi dispuse să îl respecte. Ele vor încerca fie să recupereze handicapul, fie să se răzbune. Etică în comerţ, turism şi servicii

103

Stefan Gheorghe


Tacticile şi tehnicile de negociere folosite în negocierea distributivă sunt tipice pentru rezolvarea stărilor conflictuale. Sunt dure şi tensionate. Este important să anticipăm sau să descoperim din timp tacticile agresive ale adversarului, pentru a le face să ricoşeze şi să piardă din eficacitate. Acest tip de negociere este posibil atunci când opoziţia de interese este puternică, iar dezechilibrul de forţe este semnificativ.

Urmare acţiunii subtile a acestei legi psihologice, orice formă de negociere este guvernată de principiul acţiunilor compensatorii. Între tacticile uzuale, pot fi amintite: 1. polemica purtată prin contre permanente şi devieri sistematică de la subiect 2. atac în forţă şi intimidarea 3. manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea intenţiilor, ascunderea adevărului şi culpabilizarea adversarului 4. descalificarea prin rea-credinţă, atac la persoană şi prin căderea ăn derizoriu

Negocierea integrativă (victorie/victorie) este acea în

care sunt respectate aspiraţiile şi interesele partenerului, chiar dacă vin împotriva celor proprii. Se bazează pe respectul reciproc şi pe tolerarea diferenţelor de aspiraţie şi de opinii. Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea că ajunge la soluţii mai bune, mai durabile, părţile se simt mai bine, iar relaţiile dintre părţi se consolidează. Ambele câştigă şi ambele susţin soluţia şi acordul încheiat. Negocierea integrativă crează, salvează şi consolidează relaţiile interumane şi de afaceri, pe termen lung. Această optică de negociere ocoleşte şi evită stările conflictuale. Climatul negocierilor este caracterizat de încredere şi optimism, iar acordul, odată obţinut, are toate şansele să fie respectat. Tacticile specifice se bazează pe reciprocitatea concesiilor (termeni de livrare mai scurte contra unor plăţi imediate, spre exemplu). Negocierea raţională este aceea în care părţile nu-şi propun doar să facă sau să obţină concesii, consemţite de pe poziţii de negociere subiective, ci încearcă să rezolve litigiile de fond de pe o poziţie obiectivă, alta decât poziţia uneia sau alteia dintre ele. Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale, în cadrul unei transparenţe şi sincerităţi totale, fără apelul la cea mai mică disimulare sau suspiciune. Se începe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, ca răspunsuri la întrebări de genul: Ce nu merge? Unde se află răul? Cum se manifestă acesta? Care sunt faptele care contravin situaţiei dorite? Se continuie cu un diagnostic al situaţiei existente, insistându-se asupra cauzelor care împiedică rezolvarea problemelor. Etică în comerţ, turism şi servicii

104

Stefan Gheorghe


Apoi, se caută soluţiile teoretice şi se stabilesc de comun acord măsurile prin care, cel puţin unele dintre acestea, pot fi puse puse în practică. practică.

Tabelul 1.1 Evaluare comparativă a tipurilor de negocieri Tip de negociere [Caracteristici] Obiecivul

Negociere integrativă integrativă

Participanţii Ambianţa Comportamentul Relaţia presiune/ cedare Atitudenea faţă de voinţă Exigenţa Atitudinea acord

faţă

de

Atitudinea soluţii

faţă

de

Atitudinea faţă de oameni şi diferend

Negociere distributivă

Negociere raţională raţională

acord şi relaţie de a câştiga acum, a a rezolva problema durată învinge prieteni duşmani oameni care rezolvă un diferend încredere suspiciune, sfidare neutralitate concesiv, înţelegător agresiv, dur neutru, raţional cedează la presiun iuni exercită ită pr presiun iuni, tre trecce cedează la principii, iar la represalii nu la presiuni evită confruntarea de se bazează pe independenţa independenţa de voinţă voinţe conflictul de voinţe satisface exigenţele false exigenţe exigenţele cele mai minimale minimale înalte acceptă pierderi se cer avantaje se caută soluţii mutual unilaterale pentru a unilatera unilaterale le în schimbul schimbul avantajoase obţine acordul acordului sunt bune dacă obţin este bună soluţia care imaginează soluţii; acordul, important este aduce avantaj, propria decizia se ia după să se ajungă la poziţie este unica evaluarea soluţiilor înţelegere acceptabilă posibile concesii în schimbul se cer concesii ca o oamenii şi diferendul relaţiilor, atent faţă de condiţie a menţinerii sunt două probleme oameni şi diferend relaţiilor, dur cu distincte oamneii şi diferendul

Înţeleasă ca proces de comunicare interumană, negocierea comercială comportă o seride de aspecte şi caracteristici care o particularizează. În primul rând, negocierea comercială este un proces organizat concretizat într-un ansamblu de iniţiative, schimburi de mesaje, contacte şi confruntări, care au loc între parteneri de afaceri, cu respectarea unor reguli şi uzanţe statornicite într-un mediu juridic, cultural, politic şi economic determinat. Tratativele sunt purtate într-un cadru mai mult sau mai puţin formal, pe baza unor principii, proceduri şi uzanţe mai mult sau mai puţin determinate şi sunt duse de negociatori mai mult sau mai puţin calificaţi, care au capacitatea juridică de a angaja firmele pe care le reprezintă. Părţile sunt obligate să respecte cerinţele de ordin procedural şi deontologic, consacrate consacrate ca atare în codul comercial şi mediul afacerilor. În al doilea rând, negocierea este un proces competitiv în care, pornind de la baza intereselor comune, părţile urmăresc realizarea unui acord care, în paralel cu satisfacerea intereselor comune, să asigure avantaje proprii preponderente. În esenţa sa, însă, negocierea Etică în comerţ, turism şi servicii

105

Stefan Gheorghe


trebuie să conducă la un consens şi nu la o victorie a uneia dintre părţi asupra celorlalte. În negociere, în ciuda aspectului competitiv care ia naştere spontan, există parteneri, mai curând decât adversari. În al treilea rând, negocierea este un proces de interacţiune, ajustare şi armonizare a intereselor distincte distincte ale părţilor astfel încât, dincolo de caracterul competitiv al raporturilor dintre părţi, acordul de voinţă să devină reciproc avantajos.. Toate părţile negociatoare pot avea de cîştigat şi nici una de pierdut. În al patrulea rând, negocierea este un proces orientat către o finalitate precisă, exprimată prin încheierea unei afaceri concrete.. Ceea ce contează, în final, sunt rezultatele negocierii. . Astfel, cadrul general al negocierilor poate fi structurat şi analizat prin prisma următoarelor categorii de elemente distincte: factorii generali de influenţă, condiţiile negocierii, etc. procesul de negociere propriu-zis, rezultatele negocierilor , concretizate în acordul de voinţă al părţilor negociatoare. • • • •

FACTORII DE INFLUENŢĂ Cultura Personalitatea Puterea de negociere • • •

PROCESUL DE NEGOCIERE Pregătirea: studiul pieţei, obiectivele, oferta Negocierea Negocierea propriu propriu-zisă -zisă:: priza priza de contact, comunicarea, argumentarea, obiecţiile, concesiile şi acordul

•

•

CONDIŢIILE NEGOCIERII Obiectul: denumire, denumire, cantitate, calitate, ambalaj, marcaj, preţ, livrare, transport Mandatul Auditoriul Ordinea de zi Locul Echipa Ambianţa Numărul părţilor Plasamentul la masă

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Fig. 1.1 – Cadrul general al negocierilor. Etică în comerţ, turism şi servicii

106

REZULTATE

Stefan Gheorghe


Tipuri de strategii în negocierea afacerilor

În război sau la bucătărie, în afaceri sau pe stradă, într-un proces de divorţ sau într-un conflict cu teroriştii, de fapt în orice formă de intercaţiune umană este pusă în joc o anumită măsură de strategie şi tactică. Deşi nu există reţele sau doctrine care să garanteze obţinerea succesului într-o infinitate de situaţii conflictuale, gândirea strategică şi acţiunea tactică multiplică şansele de reuşită, de cele mai multe ori. Strategia este o linie de acţiune care se poate dovedi valabilă într-o situaţie dată, dar complet inaplicabilă în multe altele. Ea este subordonată obiectivelor globale şi finale. fi nale. O linie strategică vizează efecte pe termen lung şi poate fi materializată sau dejutată prin acţiuni tactice premeditate sau prin reacţii spontane, impulsive, cu efecte pe termen scurt. Tactica este subordonată obiectivelor imediate, parţiale şi intermediare. O linie strategică este alcătuită din înlănţuirea mai mult sau mai puţin coerentă a mai multor acţiuni tactice sau reacţii spontane. Reacţia spontană este o manifestare impulsivă. În lungul unei linii strategice, acţiunile tactice se înşiruie ca verigile unui lanţ. În negocieri, mai mult chiar decât în conflictul deschis de natura războiului sau a întrecerilor sportive, strategia trebuie privită ca un mod de gândire dinamică. Ea devine o manieră de abordare a unei confruntări delicate între două sau mai multe voinţe. În final, pe cât posibil, partenerul trebuie să gândească ca mine, dar şi eu ca el. Împreună trebuie să ajungem acolo unde voia să ajungă fiecare, separat. Dacă putem obţine victoria fără să fie cineva înfrânt, este perfect. Strategia de negociere funcţionează numai dublată de arta de a orienta şi controla, pe neobservate, interacţiunea voinţelor aflate în conflict, folosind atât logica rece a argumentelor raţionale, cât şi energia psihologică a emoţiilor şi sentimentelor. Conflictul poate fi dezamorsat în faşă. Indiciile şi fazele agravării progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, neînţelegerile, neînţelegerile, tensiunea şi criza. Disconfortul este un fel de jenă, o emoţie sau un sentiment neplăcut care congestionează congestionează faţa şi face vocea să scârţâie. Incidentele sunt fapte mărunte, dar supărătoare, întâmplate fără voinţa expresă a cuiva, care întristează şi irită. Neînţelegerile sunt situaţiile de dubiu, ambiguităţile, în care partenerii se interpretează greşit şi trag concluzii tendenţioase pentru că devin suspicioşi şi resentimentari. Tensiunea este deja starea de încordare, iritare, îngrijorare şi alertă permanentă faţă de presupusa rea voinţă a partenerului. partenerului. Criza este conflictul deschis, cearta, violenţa sau ruptura relaţiei dintre părţile negociatoare. De-a lungul istoriei, schimbările tehnologice au impus mereu schimbări ale mijloacelor folosite în confruntarea dintre două sau mai multe părţi negociatoare. Cu toate acestea, natura conflictelor şi bazele strategice şi tactice ale rezolvării lor au rămas fundamental aceleaşi. Strategiile de negociere adoptate depind de conjunctura de piaţă, de personalitatea şi moralitatea negociatorilor, precum şi de relaţiile dintre părţi. În mediul afacerilor circulă relatarea întâmplării petrecute petrecute cu un celebru distribuitor de covoare covoare persane care, care, în cele din Etică în comerţ, turism şi servicii

107

Stefan Gheorghe


urmă, a intrat totuşi în faliment datorită manierei ofensatoare în care a purtat negocierile. După ce vizitau exponatele şi se informau asupra unor caracteristici ale ofertei, cumpărătorii potenţiali erau conduşi direct într-o încăpere special amenajată pentru cocktail. Fără nici o altă formă de persuasiune, în compania altor clienţi şi în prezenţa unor parteneri de conversaţie, ca şi a unor animatori şi animatoare, aici erau lăsaţi să decidă asupra actului de cumpărare. În paralel, cu ajutorul unor microfoane ascunse şi prin nişte pereţi speciali, potenţialii parteneri erau vizualizaţi, iar comentariile lor erau ascultate cu atenţie. Această “cură” de informare îl plasa pe vânzător într-o poziţie deosebit de avantajoasă, deoarece putea alege tipul de strategie cu care îşi va întâmpina partenerii, imediat după cocktail. În orice caz, cu cei hotărâţi să cumpere, negocia direct şi conflictual. Cu cei nedecişi, aplica strategii indirecte şi cooperative. Căuta să obţină maximum de avantaje în minimum de timp, şi de la unii şi de la alţii. Metodele folosite de distribuitor au fost deconspirate. Cumpărătorii ca şi furnizorii sau considerat ofensaţi şi l-au boicotat provocându-i falimentul. Întâmplarea a atras atenţia asupra eficacităţii unor strategii de negociere adecvate. Ne putem întreba ce s-ar fi întâmplat dacă secretul negocierilor sale nu ar fi fost dezvăluit sau dacă alţii nu procedează la fel? Strategii directe Când suntem stăpâni pe situaţie şi siguri de rezultatele acţiunilor noastre, intrăm direct în subiect şi lovim direct la ţintă. Strategiile directe sunt folosite atunci când raportul de forţe ne este net favorabil, iar puterea de negociere impune cu uşurinţă voinţa celui mai tare, printr-o bătălie scurtă şi decisivă. Strategii indirecte Când raportul de forţe şi împrejurările nu ne sunt favorabile, alegem soluţii de uzură, lovituri laterale şi folosim mai ales mijloace psihologice, pentru a limita libertatea de acţiune a adversarului. Strategia indirectă sau laterală este folosită atunci când adversarul este mai puternic. A o folosi înseamnă a lovi adversarul în punctele sale cele mai slabe, pe teatrele de operaţiuni secundare. În loc să se ia taurul de coarne, se încearcă îngenuncherea sa prin lovituri laterale şi surprinzătoare, în punctele vulnerabile. Adversarul trebuie scos din poziţiile sale întărite, cu armamentul său greu (în cazul negocierilor, armamentul este substituit de argumentaţie şi de putere) pentru a-şi apăra părţile mai slabe şi mai puţin importante. După epuizarea şi măcinarea acestora în conflicte sau divergenţe minore, vor fi atacate poziţiile cheie, de mare importanţă. Adversarul trebuie indus mereu în eroare, astfel încât să realizeze cât mai târziu acest lucru. În negocieri, manevrele laterale înseamnă manipulare şi sunt posibile numai cu o mare risipă de mijloace psihologice de persuasiune şi sugestie care limitează libertatea de decizie a adversarului. Manipularea rămâne singura resursă de care mai pot dispune cei lipsiţi de putere şi mijloace de presiune. În cadrul strategiilor conflictuale, este esenţial a sesiza din timp natura şi tipul conflictului de voinţe. Acesta poate fi: a) conflict de credinţe şi preferinţe, b) conflict de interese şi c) conflict de instrumentare. Conflictul de credinţe şi preferinţe este generat de diferenţe de ordin cultural şi perceptual. El poate fi de natură politică, religioasă, ideologică sau psihosenzorială. Este un conflict între valorile fundamentale la care aderă partenerii şi nu unul de natură raţională. Este profund, de mare intensitate şi foarte greu de conciliat. Este inutil să încerci a converti un fundamentalist arab la creştinism, tot aşa cum nu are rost să serveşti Etică în comerţ, turism şi servicii

108

Stefan Gheorghe


usturoi la micul dejun cuiva care-l detestă. De regulă, conflictele de acest fel iau amploare, durează şi duc la epuizarea adversarilor. Poziţiile adverse pot fi ireductibile. Conflictele de interese sunt cele generate pe baze materiale şi financiare, legate de surse de materii prime, de debuşee, de împărţirea câştigurilor, de concurenţă etc. Comportamentul părţilor negociatoare rămâne preponderent raţional, iar poziţiile lor pot fi uşor de exprimat în termeni militari. Conflictele de instrumentare sunt acelea în care adversarii aderă la unul şi acelaşi obiectiv final, dar nu sunt de acord cu căile, metodele şi mijloacele folosite pentru a-l atinge. Divergenţele sunt de natură procedurală.

Strategiile cooperative se bazează pe tactici de influenţă pozitivă precum promisiunile, recomandările, concesiile şi recompensele. Sunt acelea care urmăresc un echilibru între avantaje şi concesii, şi care evită conflictul deschis, refuzând folosirea mijloacele agresive de presiune. Strategiile competitive generează tactici de influ enţă negativă şi agresivă precum avertismentul, ameninţarea directă şi represaliile. Cel puţin la începutul discuţiilor, aceste strategii caută să identifice punctele şi interesele comune tocmai pentru a face posibile cât mai multe oportunităţi de a cădea de acord cu partenerul şi a-i da satisfacţie. Ca să înfrângi mai uşor rezistenţa adversarului, nu răspunzi provocărilor sale, nu întâmpini atacurile cu contraatacuri, nu aplici principiul “ochi pentru ochi şi dinte pentru dinte”. Mai mult chiar, treci de partea sa, îi dai dreptate ori de câte ori ai ocazia, îl asculţi cu atenţie, îi arăţi respect, ceri scuze etc. Dacă vrei să fii ascultat, trebuie să fii primul care ascultă. Dacă vrei să fii înţeles, trebuie să înţelegi partenerul mai întâi. Dacă vorbeşti calm, creşte probabilitatea de a ţi se vorbi la fel. Dacă te porţi prietenos, întâlneşti mai uşor prietenia. Clarificarea caracterului cooperativ sau conflictual al negocierilor este importantă pentru alegerea tacticilor şi tehnicilor folosite la masa tratativelor. Strategiile bazate pe forţă, aplicabile în condiţii de conflict deschis, sunt mai simple decât cele cooperative. Strategiile conflictuale sau competitive sunt acelea în care se caută să se obţină avantaje, fără a face concesii în schimbul lor. Sunt dure şi tensionate şi, mai întotdeauna, se bazează pe o disproporţie de putere de negociere între părţi. Relaţiile de afaceri stabilite prin astfel de strategii pot fi profitabile, dar nu şi de lungă durată. Ele sunt puternic influienţate de schimbarea conjuncturii de piaţă. Pentru ilustrarea procesului de negociere bazat pe conflict deschis, apelăm la un exemplu tipic de negociere a preţului.

Particularităţile negocierilor în diferite state Stilul american


109

Stefan Gheorghe


Stilul american de negociere este, probabil, cel mai influent din lume. Acesta este de altfel şi stilul ce domină şi literatura de specialitate şi care este apreciat ca fiind foarte potrivit de multă lume. Un negociator american îşi începe negocierile cu entuziasm, urmărind câştigul. Punctele sale tari se manifestă în special în faza negocierii ofertelor. În aceste condiţii el se va deplasa rapid către această fază. În modul său de “a juca jocul” el presupune că şi Ceilalţi joacă după aceleaşi reguli. Este adeptul tacticii “în avantaj propriu” şi se aşteaptă ca şi Ceilalţi să negocieze cu acelaşi profesionalism. Vom putea identifica patru trăsături caracteristice unui negociator american: exuberanţi; profesionalism; abilitate deosebită în negocierea ofertelor; interes faţă de ambalaj. Parţial, aceste caracteristici derivă din istoria americană, de la pionerii care căutau noi forme de viaţă, riscând enorm pentru extinderea frontierelor şi fiind influenţaţi de instinctul comercial al populaţiei evreieşti. − − − −

Stilul german

Stilul german prezintă o serie de diferenţe semnificative faţă de cel american. În particular, pregătirea germanilor pentru negocieri este superbă. Un negociator german va identifica exact afacerea pe care doreşte să o încheie, forma acesteia, variantele ce vor fi discutate în timpul tratativelor. El va prezenta întotdeauna oferte pregătite cu grijă, care vor acoperi fiecare aspect al negocierilor. În timpul tratativelor va face oferte clar, ferm şi declarativ. El nu va fi deschis în mod semnificatic către compromis. Modul său de a negocia poate fi interpretat parţial şi prin prisma caracterului germanilor. El este conştiincios, sistematic, bine pregătit, cu o flexibilitate şi o înclinaţie scăzută către compromis. Este un stil foarte puternic dacă este practicat de negociatori abili. Punctele lui forte se situează în faza prezentării ofertelor. Acestea, odată făcute au un caracter sacrosanct şi astfel rolul negocierii acestora este mult diminuat. Cum poate fi însă învins? Din punct de vedere procedural este de dorit ca Ceilalţi să facă explorarea şi mişcări proprii de deschidere înainte ca aceştia să-şi prezinte ofertele. Astfel îşi pot prezenta propria perspectivă, dar aceasta trebuie să fie foarte bine făcută deoarece negociatorul german este foarte bun în pregătirea proprie. Ca urmare, el se va deplasa în mod natural foarte rapid către faza prezentării ofertelor. Stilul francez

Negociatorii francezi sunt cunoscuţi ca având trei caracteristici de bază în negocierile internaţionale: sunt fermi, insistă să utilizeze franceza în negocieri şi folosesc un stil orizontal. Astfel, ei preferă stabilirea unui acord preliminar, apoi a unui acord de principiu şi în cele din urmă încheierea acordului final. Se va acoperi în acest mod treptat întreaga arie a negocierii, în contrast cu abordarea verticală americană. Şi, la fel ca şi de Gaulie, au o mare capacitate de a câştiga spunând ferm: “Nu!”. Stilul englez

Englezii sunt văzuţi de ceilalţi ca fiind: Etică în comerţ, turism şi servicii

110

Stefan Gheorghe − − − −


amatori în comparaţie cu profesionismul american; mai degrabă sub-pregătiţi decât supra-pregătiţi; deschişi, prietenoşi, sociabili şi agreabili; flexibili şi răspunzând iniţiativelor.

Stilul nord-european

Abordarea nord-europeană a negocierilor este mult mai liniştită decât cea americană sau cea germană. Negociatorii nord-europeni au un anume grad de reticenţă în a intra în mediul social la începutul negocierilor. Sunt liniştiţi, vor vorbi rar şi pot fi uşor cuceriţi în fazele iniţiale; mai sunt foarte deschişi în mişcări şi îi ajută pe Ceilalţi să obţină informaţiile necesare despre propria poziţie. Exploatează bine posibilităţile creative şi vor adopta decizii creative. Motivaţia de bază a acestor caracteristici, exprimate în diferite proporţii în funcţie de ţară, nu este greu de înţeles: etica creştină, stabilitatea politică, o economie bazată pe agricultură şi pescuit. Punctele forte ale nordicilor sunt francheţea şi deschiderea pe care le manifestă în timpul fazelor exploratorii, fapt ce îi poate conduce la posibilităţi creative mari în următoarele etape. Nu se pot compara cu americanii sau cu germanii în efectuarea ofertelor sau în negocierea acestora, dar pot fi foarte încăpăţânaţi. Pentru a le răspunde: vom explora situaţia împreună cu ei, vom fi flexibili şi creativi. Stilul mediteranean

Cultura mediteraneană este una foarte caldă. Aici vom întâlni saluturi şi aspecte sociale calde, o ţinută exuberantă şi gesturi ample. Negociatorii mediteraneeni vor manifesta unele dificultăţi în a focaliza discuţiile într-o problemă particulară sau în anumite faze ale negocierilor. În unele regiuni afacerile trebuie “unse”. Problema mitei este un punct central în unele culturi mediteraneene, având un caracter normal şi nu unul repulsiv (cum ar considera europenii ca fiind normal). Abordarea unei negocieri în aceste culturi trebuie să utilizeze disciplina prezentată până acum şi în plus, să fim conştienţi de necesitatea mitei. Cum însă nici o companie vestică respectabilă nu doreşte să i se asocieze numele cu mituire, este necesară contactarea unei agenţii locale care să asigure aceasta. Stilul comunist

Există anumite comisii pentru proceduri, bugete sau obiective care nu pot fi cunoscute în mod normal de către un negociator ce vine dintr-o cultură diferită şi a căror semnificaţie va fi tot atât de dificil de estimat. Metodele, ca şi scopurile, sunt birocratice. Există un întreg protocol, sisteme, reguli şi proceduri birocratice ce trebuie urmate. Pentru unele ţări comuniste, în echipele de negociatori există şi un reprezentant al sistemului politic care va controla performanţele celorlalţi membri ai echipei. Aceşti negociatori au un sistem de securitate necunoscut în societăţile vestice. Posibilitatea de a-ţi menţine slujbile depinde doar de succesul reputat în fiecare negociere, precum şi de rapoartele făcute despre ei, în speţă despre natura, forma şi forţa comportamentului lor în timpul tratativelor. Cum pot fi aceştia învinşi? Vom anticipa: 1. Preliminarii dificile, probabil incluzând diverse specificaţii. 2. Modificări permanente ale formei afacerii discutate. Etică în comerţ, turism şi servicii

111

Stefan Gheorghe


3. Sunt necesare eforturi puternice de a creşte nivelul ofertelor făcute de ei, eforturi care sunt distincte de negocierea ofertelor. 4. Se vor utiliza instrumente birocratice în timpul întâlnirii. 5. Acordurile vor fi stabilite foarte detaliat şi în scris; altfel negocierile pot continua şi după încheierea acordului. 6. Ne vom asigura că avem semnăturile tuturor participanţilor la negociere, ba chiar şi una în plus. Stilul Orientului Mijlociu

Stilul negociatorilor din Orientul Mijlociu se bazează pe tradiţia deşertului, o tradiţie tribală în care există comunităţi închise şi compacte. Tradiţia deşertului cere o ospitalitate deosebită, iar timpul nu este esenţial aici. Extrem de importantă este încrederea, pe care vizitatorii trebuie să le-o câştige. Cum profetul Mahomed a fost un războinic, tradiţia este că răzbunarea este mai respectabilă decât compromisul. Va trebui să fim pregătiţi însă pentru dese întârzieri şi întreruperi. Uşa camerei de negocieri este întotdeauna deschisă, şi chiar atunci când negocierile se află într-un punct critic, ele pot fi întrerupte de o a treia parte, care va intra să discute un subiect cu totul diferit. Iar acesta este în cea mai perfectă tradiţie arabă. Un negociator european neexperimentat poate fi depăşit de un asemenea moment. El va trebui să se adapteze unui asemenea mod de negociere, să accepte aceste pierderi relative de timp, să fie capabil la momentul potrivit să aducă discuţia la punctul în care s-a întrerupt şi să reconstruiască momentul pierdut. Va avea loc o accentuare deosebită a etapelor formării climatului şi a celei explorative. Dar tot atât de bine acest stil se poate extinde şi la celelalte etape, ale prezentării ofertelor şi a negocierii acestora. Stilul chinez

Negociatorii chinezi se disting prin: o atenţie deosebită arătată reputaţiei; o bună specializare; suspiciune faţă de vestici. Cel mai important element pentru ei este reputaţia. Vor trebui să ştie că negociază cu cineva care are un rol cheie în organizaţia respectivă, cum ar fi unul dintre directori. Cartea de vizită ce îi este oferită trebuie să fie foarte elegantă şi este de preferat să se sosească la tratative cu un automobil luxos şi cu şofer în livrea. Nu trebuie să le fie afectată reputaţia sau să fie forţaţi să se retragă în faţa unei oferte prea ferme. Înţelegerea finală trebuie să fie una convenabilă şi pentru ei, sau măcar posibil a fi îmbunătăţită, reputaţia lor depinzând de ceea ce au reuşit să obţină. Specializarea va aduce o mulţime de experţi în cadrul tratativelor. Vom avea un expert tehnic, unul financiar, altul în navigaţie şi încă alţi trei specialişti în plus. Inevitabil, acesta va conduce la negocieri îndelungate, deoarece fiecare expert căutând să-şi apere reputaţia în cursul tratativelor. De exemplu, eu ştiu un exportator care a negociat o zi întreagă pentru o afacere de 10 mii de lire. În aceste negocieri este foarte utilă regula degetului mare. Aceasta arată, de exemplu, că dacă pentru două persoane o afacere de 100 mii lire se negociază timp de o săptămână, atunci o afacere de 1 milion de lire va necesita o echipă formată din 5 membri ce vor negocia o lună. − − −


112

Stefan Gheorghe


Chinezii sunt de asemeni foarte suspicioşi faţă de occidentali. Ei vor evita să se lanseze în discuţii politice, preferând îm schimb să discute despre viaţa familială. Un dar pentru copii (însă unul mic, nu ostentativ şi care să atragă atenţia) va fi de preferat unui prânz de afaceri copios. Stilul indian

Indienilor le place foarte mult să negocieze – chiar ca o tocmeală obişnuită de piaţă – şi se simt foarte frustraţi în cazul în care tratativele nu includ un ritual dorit al negocierii ofertelor.

Sarcina de lucru 3

Argumentati importanţa folosirii argumentului etic în cadrul negocierilor sşi diferenţele dintre tipurile de negociere aferente prezentate.

Rezumat

Etica în marketing vizează aplicarea normelor şi principiilor morale opticii şi practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etică o reprezintă codurile şi regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii ale consumatorilor. Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasând însă direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care Etică în comerţ, turism şi servicii

113

Stefan Gheorghe


doresc să respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind. Etica depăşeşte cadrul legal deoarece, acesta din urmă nu poate include toate situaţiile în care sunt afectate, într-o măsură mai mare sau mai mică, regulile morale. În sens larg, negocierea apare ca o formă concentrată şi interactivă de comunicare interumană în care două sau mai multe părţi aflate în dezacord urmăresc să ajungă la o înţelegere care rezolvă o problemă comună sau atinge un scop comun. Înţelegerea părţilor poate fi un simplu acord verbal, consolidat printr-o strângere de mâină, poate fi un consens tacit, o minută, o scrisoare de intenţie sau un protocol, redactate în grabă, poate fi o convenţie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri şi uzanţe comune, dar mai poate însemna un armistiţiu, un pact sau un tratat internaţional, redactate cu respectarea unor proceduri şi uzanţe speciale. Orice formă de negociere implică o confruntare de voinţe, sentimente şi interese. Pe rând, fiecare dintre părţi poate prelua iniţiativa şi controlul, dar nu pot domina toate, simultan. Fiecare dintre părţi este influienţată de modul în care percepe propria sa poziţie şi, în raport cu aceasta, pe aceea a adversarului. Partea care are o viziune mai clară asupra acestei confruntări de voinţe, are mai multe şanse să controleze interacţiunea şi să obţină victoria. Negociatorul trebuie să porneasă în formularea gândirii şi argumentelor sale de la întrebarea ce ar face el în locul oponentului. Ce atitudine ar adopta şi ce contraargumente ar aduce, fiind tot timpul pătruns de convingerea că trebuie să existe o cale de a se ajunge la o înţelegere.

T este de autoevaluare

1. Modalitatea de concretizare a normelor şi principiilor morale şi etice în marketing o constituie: a. instituirea de coduri şi reguli de comportament pe piaţ de către asociaţii ale consumatorilor, organizaţii neprofesionale, companii etc b. cercetarea în institute ce folosesc tehnolgii de vârf c. statul care impune o legislaţie care trebuie să fie în acord cu principiile morale 2. Etica în afaceri: Etică în comerţ, turism şi servicii

114

Stefan Gheorghe


a. nu poate şi nu trebuie să depăşească cadrul legal b. depăşeşte cadrul legal c. nu are probleme de interferenţă cu cu cadrul legal 3. În marketing strategile folosite pentru poziţionarea unui produs sau confecţionarea unui ambalaj : a. pot genera creşteri ale vânzărilor fără a se naşte probleme etice b. pot determina apariţia unor suspiciuni de natură etică c. sunt absolut legale şi nu au consecinţe de ordin etic 4. Siguranţa produsului oferit spre vânzare consumatorilor reprezintă: a. un simplu argument economic ce sporeşte vânzările b. o obligaţie legală doar c. o arie de interes din punct de vedere a eticii deciziilor cu consecinţe favorabile pentru firma respectivă 5. Definirea mai clara a publicului ţintă în cazul unui produs : a. reprezintă o condiţie etică şi morală a tuturor agenţilor economici b. o obligaţie legală c. o modalitate de a creşte atenţia celor interesaţi d produsul respectiv 6. Reducerile de preţ,sau cele promovate agresiv doar pentru unele din produsele firmei în cauză în orice, condiţii constituie: a. o dovadă a comportamentului legal al firmei b. o dovadă a comportamentului etic ale firmei c. nu reprezintă mereu o dovadă de etică a consumatorului deoarece pot exist costuri şi interese ascunse 7. Stabilirea unui preţ ridicat pentru o perioadă scurtă de timp şi ulterior efectuarea unei reduceri considerabile: a. reprezintă un comportament neetic faţă de consumatori b. nu constituie o problemă etică c. este perfect legală deci, etică


115

Stefan Gheorghe


8. Preţurile discriminatorii sunt acele preţuri care vizează acelaşi produs, însă diferă la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot apărea în domeniul marketingului business to business, când un producător poate favoriza un client : a. aceste situaţi sunt absolut corecte economic b. astfel de practici contribuie la diminuarea concurenţei, sunt neetice c. nu sunt legale, deci nici etice 9. Reducerile de preţuri oferite comercianţilor cu amănuntul de către marii producători : a. sunt etice b. sunt neetice c. sunt deloc legale 10. Publicitatea reprezintă un domeniu : a. fără a avea probleme de ordin moral sau etic b. este în totalitate imorală c. poate fi afectată de probleme etice ca orice alt domeniu economic


1. 2. 3. 4. 5.

Care sunt cauzele apariţiei primelor elemente de etică în marketing? Care sunt elementele definitorii ale politicii de marketing? Identificaţi deosebirile dintre oranizaţiile ce respectă normele etice şi cel care nu o fac Precizaţi cauzele etice ale scăderii vânzărilor unui produs Reliefaţi argumentele care au contribuit la accentuarea publicităţii abordărilor etice ale companiilor în scopul păstrării clienţilor 6. Evidenţiaţi principalele asemănări şi deosebiri ale tipurilor de tactici şi tehnici de negociere 7. Precizaţi importanţa socială şi legală a respectării codului etic în procesul negocierii 8. Identificaţi trăsăturile principalelor stiluri de negociere 9. Precizaţi relevanţa codului etic în negociere 10. Caracterizaţi principalii factori ai negocierii


116

Etica Curs

Recommend Documents