CAPÍTULO 8 SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE Al finalizar este capítulo usted será capaz de: • Seleccion Seleccionar ar un esquema de segmentació segmentación n de mercados mercados que profundice profundice la compren comprensión sión de las oportunidades de la empresa. • Reconstr Reconstruir uir un mercado mercado en grupos de consumid consumidores ores fácilmen fácilmente te distinguibl distinguibles. es. • Comprend Comprender er las necesidade necesidadess y preferencia preferenciass específicas específicas que son comun comunes es a los consumidores consumidores de cada segmento del mercado. • Evaluar Evaluar caracterís características ticas que que identifican identifican a cada cada segmento segmento del mercad mercado. o. • Recono Reconocer cer la diferenc diferencia ia entre segment segmentos os de mercados mercados y segmentos segmentos de cliente clientes. s. • Tratar diversas diversas situacio situaciones nes complejas complejas en la segmentac segmentación ión de mercado mercados. s. • Decidir Decidir a qué segment segmentos os enfocar enfocar los los esfuerzo esfuerzoss de marketing marketing.. • Desarrollar Desarrollar criterio criterioss para la segmentación segmentación y el posicio posicionami namiento ento efectiv efectivos. os.
ESTUDIO DE CASO: HOTELES MARRIOTT, RESORTS, & SUITES En 1985, Hoteles Marriott, Resorts, & Suites era una cadena (en los Estados Unidos) de medianos a grandes hoteles, administrando 67,034 habitaciones en 160 propiedades. Marriott decidió aumentar el valor del viajero segmentando el mercado y luego dirigiéndose a los segmentos seleccionados, cada uno con una marca distinta. Antes como ahora, Marriott fue la marca insignia (logotipo). Cada nueva marca apoyaría la identidad de la marca original Marriott — un compromiso por proveer el mejor servicio al cliente — y entrenaría a sus empleados para tener una pasión por el servicio. servicio. Los empleados deberían: • Hacer todo todo lo que que fuese necesario necesario para para atender atender adecuad adecuadament amentee a los clientes. clientes. • Poner Poner extrao extraordi rdinari nariaa atención atención a los los detalle detalles. s. 241
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• Tener orgullo por su entorno físico. • Utilizar la creatividad para encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. Marriott consideraba que todos los clientes requieren de un nivel de ser vicio básico. Igualmente, consideraba que los clientes se diferencian en su disposición a pagar por diferentes niveles de confort y lujo. La administración también sabía que muchos clientes permanecen algunas noches en un hotel — solamente un número creciente, como la gente de negocios en misiones específicas — necesitan alojamiento por varias semanas. Reconociendo las variadas necesidades de los clientes de hoteles, Marriott fue la primera gran cadena de hoteles en basar su estrategia en la segmentación de mercados. Marriott creció organizacionalmente con nuevas marcas, pero implementó su estrategia parcialmente, mediante adquisiciones. La marca insignia de Marriott continúa seleccionando clientes que necesitan de finos restaurantes, salas de juntas, instalaciones deportivas y otros exclusivos servicios de lujo. Pero Marriott añadió siete marcas adicionales — Courtyard by Marriott, Fairfield Inn, Residence Inn, TownePlace Suites, SpringHill Suites, Renaissance Hotels and Resorts y The Ritz-Carlton. Estas marcas, los segmentos a los que se dirigen y los requerimientos esenciales son: •
Courtyard by Marriott: Viajeros en plan de negocios que desean un hotel con precio moderado que proporcione algunos servicios como gimnasio y un restaurante para desayunar.
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Fairfield Inn: Clientes que desean un hotel de precios económicos, de alta calidad, al que ellos puedan tener acceso en automóvil, ubicados sobre o cerca del sistema principal de carreteras (en los Estados Unidos).
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Residence Inn: Clientes que requieren de un hotel para extensas estadías por razones como la reubicación del trabajo, retribución por su trabajo y por contratos gubernamentales.
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TownePlace Suites: Similar a Residence Inn, pero para clientes que quieren precios más bajos.
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SpringHill Suites: Clientes que desean un hotel sólo de suites y que pagarán un precio moderadamente más alto.
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Renaissance Hotels and Resorts: Clientes que buscan servicios de alto nivel internacionalmente.
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The Ritz-Carlton: Clientes que buscan lo último en hoteles de lujo en centros urbanos.
Cada marca de Marriott posee una personalidad y estilo distintivos — enfocados a clientes que saben qué esperar de cada marca de hotel. Marriott trabaja arduamente para comunicar la esencia y la fortaleza de cada marca. Existe cierto cruce entre los clientes, pero cada marca se enfoca en un segmento definido de mercado. La competencia interna es pequeña.
SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS
O B R E N TA S P R E G U O S E L C A
a r r io t t ue de M q fo n e l ted e uede va l úa u s le ro ? ¿ P te o h o ¿ Có mo e d me rca t ivo s e n ta r e l m g e s s a l te r na l e a u q fo n e de s de n sa r e n o r t u n ida p o u s ted pe r ta n e se ie ra n p r q ue p ud ? me rcado
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CAPÍTULO 8
Marriott ha alcanzado resultados extraordinarios de su estrategia de segmentación y selección. La marca “Courtyard by Marriott” administra ahora más habitaciones que el total de la cadena en 1985. El total de habitaciones administradas se ha multiplicado siete veces desde 1985 — a 489,430 habitaciones en 2,676 propiedades. Cerca del 20 por ciento de las habitaciones de Marriott se ubican fuera de los Estados Unidos. De 1994 al 2006 los ingresos de Marriott se han incrementado de $5.7 miles de millones a $12.2 miles de millones — las ganancias se han incrementado de $162 millones a $608 millones. En el 2006, el valor comercial de Marriott era de alrededor de $20 mil millones, en comparación con los $4.4 mil millones de 1998.
La segmentación de mercado es un concepto fundamental del marketing. En pocas palabras, los clientes en un mercado tienen necesidades diferentes o necesidades similares con diferentes prioridades. En cualquier caso, la labor de la empresa es ubicar a los clientes en grupos de manera que cada grupo sea relativamente homogéneo en el perfil de sus necesidades. Una oferta de mercado específicamente diseñada debe satisfacer a un grupo de clientes que tienen un perfil homogéneo de necesidades. Un segundo grupo de clientes, con un perfil de necesidades distintas, requerirá de una oferta de mercado distinta. Llamamos a estos grupos segmentos de mercado. La empresa debe comprender estos perfiles de necesidades para identificar y desarrollar ofertas de mercado efectivas. La empresa que busca ser vir a un gran mercado, como el de comidas ligeras, requerirá de varias ofertas de mercado, por lo menos una por segmento de mercado para satisfacer las diferentes preferencias de los clientes. Por lo general, una sola oferta, como papas fritas, no logrará satisfacer a los muchos y diversos clientes que compranbotana o comida ligera . Porque los clientes tienen diferentes perfiles de necesidades, los especialistas en marketing deben llevar a cabo tres tareas estratégicas distintas, pero que están relacionadas: 1. Idear la mejor manera de agrupar a los clientes y formar segmentos de mercado. La materia prima es el conocimiento del mercado, la comprensión del cliente, la comprensión del competidor, tópicos que ya hemos cubierto en los Capítulos 3, 4 y 5. En el proceso de segmentación de mercado la empresa refina estos conocimientos. 2. Decidir a qué segmentos de mercado dirigir el esfuerzo. Los recursos son siempre escasos y todas las empresas deben tomar decisiones de selección de los segmentos objetivo. Es poco usual que la empresa pueda abarcar a todos los segmentos de mercado. Hay que diferenciar a estas tareas. Identificar segmentos de mercado es creativo y analítico. Seleccionar segmentos de mercado requiere de decisiones estratégicas — la empresa decide aplicar recursos a algunos segmentos de mercado e ignorar a otros. El identificar, y luego seleccionar, los segmentos de mercado correctos es una tarea crucial para el marketing estratégico. 3. Por cada segmento seleccionado se debe desarrollar una estrategia de segmentación de mercado, incluyendo un enfoque o posicionamiento específico. El posicionamiento es fundamental pero, tal como lo veremos en el Capítulo 9, hay más en una estrategia de segmentación de mercado que en el posicionamiento. La estrategia de mercado de la empresa combina varias estrategias de segmentación de mercado. Luego de desarrollar su estrategia se segmentación de mercado y de posicionamiento, la empresa debe decidir cómo implementar la estrategia y diseñar la oferta de marketing. Dedicamos los Capítulos 12 al 19 a este tema.
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MENSAJES CLAVE •
La segmentación del mercado es fundamental para desarrollar una estrategia de mercado. La empresa tiene tres tareas estratégicas distintas pero interrelacionadas: • Conducir el proceso de segmentación de mercado para identificar segmentos de mercado. • Decidir a qué segmentos, entre aquellos identificados, dirigir sus esfuerzos. • Desarrollar una estrategia de segmento de mercado y de posicionamiento para cada segmento meta. En este capítulo hemos discutido los dos primeros puntos; trataremos el tercer punto en el Capítulo 9.
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La segmentación es un proceso de descomposición del mercado en grupos comunes de clientes.
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Todos los clientes en un segmento de mercado tienen un perfil de necesidades semejante y homogéneo. Los clientes en otro segmento tienen perfiles de necesidades diferentes.
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La empresa puede aproximarse al proceso de segmentación de dos formas distintas: • Identificando a grupos de clientes que difieren en sus perfiles de necesidad. • Utilizando variables descriptivas candidatas para formar grupos y luego analizar si estos grupos difieren en sus perfiles de necesidad.
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La empresa debería evitar la ineficacia en la segmentación del mercado.
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Los segmentos útiles deben cumplir seis criterios distintos: diferenciado, identificable, estable, con tamaño apropiado y accesible.
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El proceso de segmentación es un ejercicio creativo y analítico que requiere de una profunda comprensión del cliente. Por el contrario, el proceso de selección del segmento requiere que la empresa tome decisiones.
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A veces las empresas encuentran esquemas estandarizados de segmentación comercialmente disponibles que le son de utilidad.
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La matriz multifactorial y los mapas perceptuales son herramientas para ayudar a la empresa a tomar decisiones de selección de segmentos.
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CAPÍTULO 8
PREGUNTAS PARA ESTUDIO Y DISCUSIÓN ¿Puede responder a las preguntas que este capítulo propone como objetivos de aprendizaje? ¡Revíselo! 1. Supongamos que su empresa decide dirigirse al mercado de los calmantes de dolor. ¿Cómo segmentaría dicho mercado? ¿Qué segmentos de mercado se pueden identificar? ¿Puede identificar ambos segmentos — grueso y fino — en los segmentos de mercado y en los segmentos de clientes? 2. Seleccione un producto/mercado que le sea familiar. Desarrolle la matriz de segmentación identificando el orden de importancia de los beneficios para los distintos segmentos. 3. Imaginemos que usted es un administrador de marketing en una empresa que compite en el producto/mercado que identificó en la Pregunta 2. Seleccione uno o más segmentos a los cuales dirigirse realizando el análisis de atractivo del mercado y fortaleza de negocios. 4. ¿Emplean los políticos la segmentación? Proporcione un ejemplo. 5. Describa un segmento del mercado de enseñanza a nivel superior que lo incluya a usted. Evalúe este segmento aplicando los criterios: medible, diferenciado, identificable, de tamaño apropiado, accesible y que permita la acción. 6. Visite los puntos de venta de las tiendas Banana Republic, The Gap y Old Navy. Observe los productos y clientes. ¿Qué conclusiones puede sacar respecto a la segmentación y selección realizado por el dueño de las tres tiendas, Gap Inc.? 7. Elija un producto en el que se encuentre interesado. Como alternativa escoja este libro — La Administración del Marketing en el Siglo 21. ¿Cómo segmentaría el mercado? Describa los segmentos. 8. Seleccione un mercado que le sea familiar. Desarrolle un mapa perceptual identificando dos dimensiones, las distintas ofertas de productos y su mejor conjetura en los segmentos de mercado. 9. ¿Cuáles son los riesgos y limitaciones de una estrategia basada en la segmentación del mercado? ¿Cómo se puede medir la eficacia de un enfoque de segmentación del mercado? 10. ¡La segmentación del mercado plantea graves cuestiones éticas! ¿Está usted de acuerdo? ¿Por qué sí o por qué no?
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