Ingeniería Civil Industrial Facultad de Ingeniería
Análisis de caso JetBlue Airways: Gestión del crecimiento
Alumnos: Alumnos: - Reveco Fabián - Said Nicolas - Zúñiga Daniel
Profesor : - Mario Pizarro
Fecha: Fecha: 16/06/2017
Providencia, Santiago 2017
Análisis del caso JetBlue Airways: Gestión del crecimiento
Contenido I.- Introducción. .................................................................................................................. 3
II.- Aspectos generales sobre la empresa .......................................................................... 4 Misión ................................................................................................................................ 4 Visión................................................................................................................................. 4 Estrategia .......................................................................................................................... 4
III.- Análisis Pestal de JetBlue............................................................................................ 5 IV.- Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter. .......................................................... 6 V.- Análisis FODA. ............................................................................................................. 9 VI.- Planteé una estrategia a desarrollar en el caso JetBlue ............................................ 10 VII.- Conclusiones............................................................................................................ 12 VIII.- Anexos. ................................................................................................................... 13
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Análisis del caso JetBlue Airways: Gestión del crecimiento
I.- Introducción. La actual situación de JetBlue, nos revocó a realizar un análisis profundo y sistemático acerca de cómo devolver rápidamente la confianza que tenían los clientes hacia la empresa. Debido a decisiones (buenas o malas) llevaron a crear una tensión en el clima organizacional de la empresa, al integrar a su flota un nuevo modelo de avión, el E190 dirigido a suplir las rutas más cortas, en las cuales transitaban los RJ (jets regionales). Problemas de mantenimiento de las naves debido a distintos fabricantes (Airbus y Embraer), imposibilito una generalización en la técnica y en los repuestos de ambos. Además de generar descontento en los pilotos por problemas de certificación y salario. Igualmente, los empleados debían adecuarse cada vez que cambiaban de máquina. Problemas de carga y descarga de equipaje, entre muchos otros. Sin embargo, no fue hasta el verano del año 2007 en donde culmino esta situación, con la cancelación de más de 1100 vuelos, aproximadamente el 40% del total de operaciones de JetBlue en ese momento. Tal fue la magnitud de aquel hecho, que puso en duda uno de los principios de la empresa, que era la de evitar a toda costa la cancelación de sus vuelos, poniendo en jaque, el plan de acción de la compañía ante aquella eventualidad. Las principales preocupaciones de JetBlue luego del desastre de febrero de 2007 son:
Aumento en el precio del combustible
Reducción de la capacidad Para minimizar el impacto de estas variables, hemos decidido que JetBlue siga su
estrategia de liderazgo por costos, pero con las siguientes modificaciones:
Enfoque en las rutas tradicionales y no en las regionales
Liquidación de la flota de E190´s Como medidas generales, que liberarían la tensión acumulada al interior de la
compañía desde el ingreso de los E190 en el año 2005.
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Además de enfocar los esfuerzos en el mercado de las rutas tradicionales, en el cual hay un gran posicionamiento establecido, moviendo las piezas correctamente, la empresa podría recuperar el terreno perdido debido al condicionamiento climático de febrero en el aeropuerto JFK.
II.- Aspectos generales sobre la empresa Misión Entregar a los clientes una excelente experiencia de viajes nacionales e internacionales, que respondan a sus comodidades en cada etapa de vuelo y que puedan llegar a sus destinos a la hora establecida.
Visión Ser la aerolínea líder en la industria de bajos costos, con un crecimiento constante, estandarizando sus procesos operacionales, manteniendo la confianza de los pasajeros y mejorando sus expectativas de viajes.
Estrategia La estrategia inicial (año 1999) para ingresar al mercado y obtener un buen posicionamiento, fue conocida como estrategia mixta: liderar en precios bajos y gran calidad, guiándose por la cultura de la empresa “ Llegar al destino a toda costa” . En el mercado actual de aquella época, muchas empresas habían fracasado por su mala estrategia, debido a les era muy difícil competir con Southwest Airlines, una empresa líder en bajos costos, que se enfocaba en ahorrar en comodidades, Neeleman consiguió encontrar la estrategia adecuada para entrar al mercado gracias a su conocimiento de la competencia. A medida que pasaron los años, Jet Blue consiguió un posicionamiento de un 30% del mercado. Página | 4
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La segunda estrategia (año 2002) fue la de incorporarse a nuevos mercados que estaban dando una fuerte rentabilidad, entrar al mercado de los trayectos de medianas distancias, debido a que no poseía limitaciones por parte de sus contratos con los pilotos, Neeleman encuentra que puede incorporar a su flota el E190, llevándolo a grandes problemas, ya que no considera todos los cambios que este avión implicaría, perdiendo prestigio.
III.- Análisis Pestal de JetBlue. Hemos realizado un análisis PESTAL a la aerolínea, se analizó la situación hasta finales del año 2005.
Político
Falta de regulación en la industria de las aerolíneas
Económico
Aumento del precio de los combustibles
Reducción de la tasa de crecimiento
Guerra de Tarifas entre aerolíneas
Rendimiento de las aerolíneas locales cayeron casi un 20% desde los ataques hasta mediados de 2005
Aumento de la rentabilidad de aerolíneas regionales
Social
Ataques terroristas del 11 de septiembre
Sueldos de los pilotos de ambos aviones diferían, por lo cual se introdujeron nuevos A320 al mismo ritmo para disuadir a los empleados influyentes.
Descontento entre los empleados de JetBlue debido al cambio operacional de un avión a otro.
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Tecnológico
Uso de páginas web como plataforma de compra de pasajes, además de otorgar incentivos a quien reservaba por la web de la empresa.
Embraer E190 como cliente de lanzamiento en 2003.
Limitación de producción por parte de Embraer.
Imposibilidad de estandarizar procesos de mantenimiento y repuestos
Ambiental
No indica alguna situación inusual ambiental.
Legal
No existe sindicalización en sus empleados y no había afiliación a ninguna empresa tradicional.
JetBlue no enfrentaba limitación en cuanto al tamaño del avión para atender rutas que hacían las aerolíneas regionales.
Imposible doble certificación simultánea de los pilotos en A320 y E190, debido a vuelos mínimos hechos en el otro avión en el mes anterior
IV.- Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter. El poder de negociación de los compradores En este tipo de industria, y en especial en los Estados Unidos, existen muchas aerolíneas operando. Al haber mucha oferta en el mercado nos genera un ambiente en donde los consumidores tienen un gran poder de negociación, en el ámbito de que si no les gusta una aerolínea o si tuvieron una mala experiencia en ella. Estos pueden “ cambiarse de proveedor ” muy fácilmente, es decir, la empresa tiene una sola oportunidad con el cliente.
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Cuando estalló la crisis del día de san Valentín en el año 2007, Jet Blue se vio en la obligación a cancelar más de 1100 vuelos durante los 6 días siguientes, esto ocurrió debido al frente de mal tiempo que azotaba al aeropuerto JFK ubicado al sureste de Nueva York. Debido a las malas prácticas y políticas que JetBlue implementaba hasta esa fecha, se vio en la obligación de crear la carta de Derechos del Consumidor, que se aplicó de manera retroactiva a los afectados, en donde JetBlue asumía la total y absoluta responsabilidad de lo ocurrido. Otorgando compensaciones a sus clientes.
El poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores, se ven un tanto mermados debido a que las aerolíneas, en este caso JetBlue, compra su flota de aviones en grandes cantidades. Es decir, aplica la estrategia de economías a escala. Además, JetBlue como era un cliente de lanzamiento, pudo influir en el diseño del interior de los aviones E190 fabricados por Embraer, con el fin de aumentar la comodidad de los pasajeros y así poder diferenciarse de la competencia existente.
Amenazas de productos sustitutos Analizando el mercado de los vuelos de corta distancia, tenemos presente los medios de transporte terrestres como productos sustitutos, la manera de atacar a estos productos sustitutos es a través de las diferentes comodidades que se puede ofrecer en un vuelo en avión. Además, otro factor importante que marca la diferencia es la rapidez con la que puedo llegar desde el punto A al punto B, y esto se logra a través de la implementación de la estrategia de vuelos low cost.
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Rivalidad en la industria La rivalidad presente en la industria de las aerolíneas es muy grande, tanto en los vuelos nacionales como internacionales. La industria estaba dominada principalmente por las aerolíneas tradicionales y una porción del mercado estaban presentes las aerolíneas de bajo costo. Los métodos de operaciones para las aerolíneas tradicionales, es a través de centros y radios, es decir, las aerolíneas tradicionales colocaban una gran instalación en aeropuertos con una gran cantidad de pasajeros al día se trasladaban para efectuar vuelos de conexión, a esto se le llamaba los radios. Mientras tanto, la competencia directa de JetBlue, era la aerolínea Southwest Airlines, que, a través de su modelo de negocios, trasladaba a los pasajeros directamente entre ciudades, es decir, funcionaba de punto a punto. Southwest se concentraba en la puntualidad y bajo costo de los viajes. JetBlue aprovecho este punto, para poder competir con Southwest y así poder ganar participación de mercado, JetBlue implemento su flota de aviones con comodidades, tales como tapicería de cuero, asientos asignados y televisión por satélite en cada uno de sus asientos, junto con ello, JetBlue tenía una política de no cancelar sus vuelos.
Barreras de entrada al mercado
Si bien, esta es una industria que resulta bastante atractiva, existen barreras de entradas muy fuertes, debido a la gran competencia que ya existe en el mercado, y otro factor importante es la inversión inicial necesaria para poder partir en un mercado tan saturado y dominado por las aerolíneas tradicionales. El alza en el precio del combustible, es una variable crucial para una aerolínea que este recién ingresando al mercado, ya que esta variable afecta a grandes empresas establecidas como JetBlue y las aerolíneas tradicionales. Otro factor relevante, es que al ingresar al mercado una nueva aerolínea, este debe encontrar un modelo de negocios que pueda cautivar a la clientela, y así poder obtener una oportunidad frente a las aerolíneas tradicionales. Las nuevas aerolíneas que quieran Página | 8
Análisis del caso JetBlue Airways: Gestión del crecimiento ingresar al mercado, deben tener una ejecución de sus vuelos absolutamente correcta y ofrecer un abanico de opciones al cliente, ya que estos solo tienen una oportunidad de hacer las cosas bien para ganar una participación de mercado que les permita seguir creciendo.
V.- Análisis FODA. Fortalezas
Utilizaba terminales de la empresa ultramodernas para poder ofrecer mejores experiencias a los pasajeros.
Poseía una gran cantidad de flota de aviones, los cuales realizaban rutas tanto fuera como dentro del país, ofreciendo la más alta calidad en cuanto a comodidad y experiencias.
El 2005 se convirtió en la novena aerolínea más grande de pasajeros de los Estados Unidos.
Debilidades
Tarifas 65% más bajas que la competencia, produciendo incrementos bastante altos a medida del pasar de los años
Costos fijos demasiado altos debido a la incorporación de nueva flota de aviones especializada en diferentes rutas
Modificación de sus estructuras, debido a la diferencia de entradas de acceso de la nueva flota incorporada.
Incorporar mediadas de seguridad que producían dificultades a los empleados e incluso produciendo más lesiones y reduciendo tiempos de operaciones por cambio de técnicas (ej. Poner piso antideslizante produjo que los trabajadores tuvieran que tomar las maletas y no deslizarlas como hacían antes, produciendo torceduras y lesiones en las espaldas)
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Clientes que iban con un alta expectativa, ya que era conocida por los altos estándares de calidad, se iban decepcionados por las fallas operaciones que presentaban en los itinerarios, espacios para los bolsos de manos, entre otros, produciendo una baja de clientes considerable.
Oportunidades
Poca competencia enfocada a estrategia competitiva de Low Cost, que además presentaran altos estándares de calidad
Crecimiento del mercado objetivo, buscaron conectar ciudades grandes que ya eran atendidas por JetBlue con ciudades medianas que aún no eran atendidas por grandes empresas, si no que por pequeñas aerolíneas que prestaban servicios a las grandes empresas, de esta forma, ampliaron su mercado objetivo debido al crecimiento de mercado.
Amenazas
Regulaciones por parte de las autoridades debido al aumento de atentados, en especial después del 11 de septiembre del 2001
Condiciones climáticas desfavorables para las aerolíneas, en épocas de alta demanda, produciendo una pérdida de clientes importantes, y aumentando enormemente los costos debido a la baja utilización de la flota de aviones.
VI.- Planteé una estrategia a desarrollar en el caso JetBlue Como equipo de trabajo después de analizar este caso, proponemos que la mejor estrategia que puede adoptar JetBlue es una estrategia de mantener las r utas tradicionales. Adoptando medidas drásticas en la reducción de costos, eliminando lujos los cuales no aportan en generar valor al cliente, pero la condición que debe mantener JetBlue es debido a que son rutas de mediana y larga distancia, no se puede sacrificar la comodidad de los vuelos. Página | 10
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Para este tipo de mercado, nosotros recomendamos mantener una flota solamente compuesta por aviones A320 como mantuvo la empresa inicialmente, esto provocaría una especialización en la mantención de los aviones, lo que reduciría costos y tiempos de mantenimiento y las puestas a punto. Por otro lado, tenemos a los pilotos que prefieren volar distancias más largas ya que estos le suman horas de vuelo y por ende una mayor antigüedad en la aerolínea, en este tipo de rutas, no enfrentar una posible falta de pilotos.
En el siguiente cuadro, compararemos las características de los aviones A320 que poseía JetBlue en un comienzo, contra los E190 que comenzó a implementar después.
Si bien, los vuelos en rutas tradicionales tienen son de mayor costo para los clientes que los vuelos “Low-Cost” (Rutas cortas); la empresa apoya a los clientes entregando incentivos por compra de pasajes y reservaciones a través de su sitio web. Por otro lado, pese a que JetBlue adquiría más aviones E190 a su flota, y subía los precios de sus pasajes o paquetes, sus costos aumentaban, lo que no permitía que sus ingresos subieran de manera eficiente al pasar de los años, lo que provocó grandes problemas para la empresa, por ello se recomiendo eliminar dicha cantidad de aviones, para disminuir costos, mejorar relación precio-calidad y mejorar el margen de utilidad. El estado de resultado se expresa en el anexo 1
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Nosotros también recomendamos a JetBlue, modernizar el sistema de carga de equipaje de los aviones A320, es decir, pasar desde el arcaico sistema de arrastre de maletas por los operarios hasta la carga al avión, a un sistema más automatizado de cintas transportadoras en donde los operarios solo tendrán que acomodar las maletas al interior del compartimiento de carga del avión, esto reduciría considerablemente los tiempos de carga del equipaje y también reduciría el riesgo potencial de que los estibadores se lesionen durante la ejecución de sus tareas.
VII.- Conclusiones. La situación actual de JetBlue, ha conducido a la pronta implantación y ejecución de una nueva estrategia, la cual como describimos en el desarrollo del informe permitirá liquidar paulatinamente la flota de aviones Embraer E190 y el mercado de los RJ, ya que no se pudo acomodar por completo a este tipo de mercado al trabajar con distintos modelos de aviones, creemos rotundamente en que el dedicarse al lowcost tradicional como había iniciado, y ampliando aún más su negocio al aumentar el espacio utilizado en el avión, para generar mayores ingresos y suplir las variaciones que sufre el combustible indispensable para el funcionamiento de la empresa . Además de volver a la
normalidad el clima organizacional que existía antes del año 2005 cuando solo en su flota existían Airbus A320, con el que ya habían familiarizado y estandarizado sus procesos de carga y descarga de equipajes, así también las instrucciones de los asistentes de vuelo, y las horas de vuelo de los pilotos que tanto incomodaron en su momento. Con esta estrategia, dejamos abierta la opción, de adquirir nuevos aviones de la misma empresa, Airbus, debido a que se podría estandarizar algunas piezas, así como instrucciones y procesos. Sabemos que JetBlue volverá a ser lo que fue en el pasado cercano y ser líder en su segmento. Página | 12
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VIII.- Anexos. Estado de resultado, empresa JetBlue Airways. Entre los años 2006 y 2003
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