Empresa, comunicación, sentido y cultura.

Capítulo 1

Empresa, comunicación, sentido y cultura

1. Introducción Alguna vez se ha dicho, de manera tan ingeniosa como paradójica y provocativa, que la función del historiador es “predecir el pasado”, lo que bien podría traducirse de dos modos, al menos. En primer lugar, recurriendo al castizo refrán español “a toro pasado, cualquiera es torero”, pues poco mérito cabe conceder a quien nos cuente lo ya sabido, por muchos “pelos y señales” que se le añadan al asunto para sazonarlo. Sin embargo, quizá quepa traducir la expresión con la que comienzan estas líneas de manera menos irónica. Los buenos historiadores, los que narran la mejor Historia, son aquellos que nos cuentan lo sucedido antes y mejor que otros. Esos buenos historiadores, desde luego, acuden a los documentos en los que aparece relatado el momento pretérito que tratan de “predecir”, y de manera especialmente interesada acuden a los documentos en los que los contemporáneos tratan de dar sentido a su propia contemporaneidad. Ojalá consideren los historiadores de tiempos futuros que las páginas de este libro ofrecen algunas pistas para comprender este presente. Las dificultades de quienes ahora deben contarlo e investirlo de sentido, ya se sabe, son las propias de quien forma parte indisociable de la misma realidad que pretende explicar. La posición del observador ideal, distante y exento, ahis-

tórico, no deja de ser uno de los muchos elementos mitológicos que nos ha legado el positivismo. Tal vez el mítico observador omniconsciente pueda verlo todo, pero su distancia, más que garantizar la perfecta per fecta comprensión, quizá le impida relacionar unos procesos con otros, a cada uno de los cuales considera en sí mismo y no como parte de un complejo entramado de relaciones, causas y efectos, diagnósticos y síntomas, el antes, el después, el “no todavía” y el “mientras tanto”. Dejar el presente en manos de los “presentes” supone cierta irremediable precariedad analítica, pero son –somos– los contemporáneos los únicos que pueden analizar su contemporaneidad. Esto no significa ignorar el pasado o minimizar su relevancia. De hecho, la empresa contemporánea se nos volvería incomprensible al hacer borrón y cuenta nueva de su nacimiento en los comienzos de la sociedad moderna, de su evolución y de las muy diversas comprensiones que la empresa y los empresarios han desarrollado acerca de sí mismos y de la sociedad en la que llevan a cabo sus actividades. Lo anterior no se pone en duda: los cambios pasados son, en buena medida, señales de los cambios presentes. No los determinan pero sí, al menos, los prefiguran. Alejandro Llano ha llamado la atención, hace de esto ya muchos años, acerca de los problemas que los tiempos posmodernos plantean a quien debe analizarlos. Tiempos que, a su juicio, se caracterizan por “un pasado que no termina de pasar y un futuro que no termina de llegar”, 1 y entre tales tiempos y entretiempos no se encuentran sólo los procesos que deben ser analizados sino también los mismos actores que deben analizarlos. Así pues, y siguiendo a Llano, lo difícil es dar cuenta de las autocomprensiones autocomprensiones de la empresa en el preciso momento histórico en el que tales autocomprensiones se modifica, y de manera sustancial: ni se han abandonado por completo las anteriores autocomprensiones autocomprensiones ni las nuevas parecen haberse instalado ya, y de manera definitva, como parte de nuestro sentido común, de nuestro mundo compartido. Así, por una parte, en la nueva sensibilidad de la época se han redefinido –pero aún se siguen redefiniendo– las funciones y los objetivos empresariales hacia una perspectiva nueva, todavía en curso y progreso, la perspectiva de las responsabilidades que le caben a la empresa en la sociedad (RES). Pero por otra parte, quienes analizan tales cambios no son ajenos a esa nueva sensibilidad. En muchos casos no sólo están de acuerdo con ella, sino que tratan de impulsarla, desarrollar conceptos, conceptos, matrices de análisis, fundamentos teóricos, aplicaciones e innovaciones prácticas. Así, a la perspectiva de la responsabilidad de la empresa en la sociedad, perspectiva que parece consolidarse poco a poco, comienzan a añadirse otras que la completan, la delimitan, la profundizan, la extienden. En resumen, la narran de un modo u otro.

1

Véase Llano, Alejandro, La nueva sensibilidad , Madrid, Espasa-Calpe, 1992.

20 / Comunicación empresarial responsable

La perspectiva de este capítulo, con el que comienza el libro, es también la perspectiva del libro todo: la comunicación es uno de los varios elementos que inte-

gran ese concepto amplio y genérico de la responsabilidad de la empresa, y un elemento inexplorado. Si las empresas comunican, intencional o no intencionalmente, y si la comunicación comunicación influye en la cultura, y de muchos modos, la comunicación es parte de las responsabilidades responsabilidades de la empresa. Desde tales presupuestos, dar sentido a cuanto ocurre, por provisional y precario que sea todavía el re lato, es un modo de “predecir” la historia, con la intención manifiesta de que la historia se cumpla de ese modo y con el deseo de que esa historia sea una historia mejor.

2. La empresa como actor comunicativo “Ladran Sancho, señal que cabalgamos”. 2 En efecto, soplan vientos nuevos para la empresa, y no pocos de ellos se arremolinan en la forma de críticas a las comprensiones y autocomprensiones de la vida empresarial en términos economicistas. Críticas que, además, no se limitan a constatar las insuficiencias de tales modelos teóricos y prácticos, los modelos economicistas, sino que aspiran a superarlos, y de manera radical. Como suele ocurrir con los vientos de tal naturaleza, los que aspiran a cambios de índole estructural y no meramente funcional, no siempre encuentran la mejor disposición en sus destinatarios. En algunos casos, los menos, por la voluntad y hasta la mala voluntad de aferrarse a los mundos ya conocidos y a las ventajas que reportan. En otros casos, los más, no tanto por mala voluntad como por falta de ella. Sea cual fuere la postura, lo que parece difícilmente discutible es que la perspectiva de la RES entraña el cuestionamiento más profundo, y el más contundente, a las concepciones economicistas de la empresa. Así, y frente a quienes sostienen que el auge contemporáneo de la RES obedece a cuestiones tales como la moda o, en el mejor de los casos, el imperio de las circunstancias en medio de un clima antiempresarial y de movimientos antiglobalización, en un libro anterior, al que éste continúa, se ha insistido en proponer a la RES como parte esencial y, por lo tanto, irrenunc irrenunciable iable del deber ser de la empresa. 3 Esta condición de irrenunciable de la RES no significa, desde luego, que de hecho las empresas no puedan renunciar a ella. Significa, más bien, que no pueden hacerlo sin altos costos tanto para su propia definición y su pro-

2

La frase, aunque atribuida a Don Quijote en la novela de Miguel de Cervantes, sólo aparece en el guión cinematográfi-

co de la obra Don Quijote de Orson Wells. 3

Véase Paladino, Marcelo, La responsabilidad de la empresa en la sociedad , Buenos Aires, Ariel, 2004.

Empresa, comunicación, comunicación, sentido y cultura

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pio desarrollo como instituciones relevantes del escenario público, como para la definición y el desarrollo de las diferentes comunidades (locales, nacionales, internacionales) en las que las empresas llevan a cabo sus acciones. No se ignora, desde luego, que durante décadas ha predominado esa visión de la empresa como organización orientada a la sola consecución de beneficios económicos a corto plazo. Más aún: que ha predominado esa búsqueda de beneficios económicos a corto plazo y a expensas de otro tipo de beneficios (cívicopolíticos, socioculturales, éticos y económicos a mediano y más largo plazo). Afortunadamente, esta concepción de la empresa –hija de su tiempo– ha entrado en crisis. No ha desaparecido, desde luego, ya se ha dicho, pero sí puede afirmarse que hoy compiten con ella otras concepciones empresarias a las que podría calificarse de mucho más ecológicas, si se entiende por ecología, en sentido amplio, una mayor atención a las diversas complejidades de todo lo humano, también a las complejidades de las dimensiones económicas de lo humano. No se trata simplemente de vislumbrar las dificultades estructurales a las que el mundo de los negocios se enfrenta sin la presencia de un entorno desarrollado en términos positivos de carácter cívico-políticos, socioculturales y éticos. Se trata, más bien, de comprender que: a) ser parte de ese entorno genera responsabilidades a la empresa; que b) ese entorno merece ser desarrollado por el bien que ese desarrollo significa en sí mismo, aunque –de hecho– ese bien termine beneficiando a la empresa; y que c) no resulta empresarialmente razonable ni posible esperar que ese entorno o contexto se desarrolle por sí solo sin la promoción y el apoyo de la empresa, aspectos ambos –la promoción y el apoyo– íntimamente vinculados con la cultura, el sentido y la comunicación, ejes temáticos de estas páginas. En otras palabras, las hipótesis generales de trabajo pueden enunciarse en las siguientes tres proposiciones: H1) La empresa es la organización social especializada en: a) dar trabajo a las personas; en b) producir y distribuir productos y servicios; y en c) generar rentabilidad de todo ello. Puede afirmarse, pues, que a), b) y c) son las funciones manifiestas o explícitas de la empresa. H2) Pero la empresa tiene y desarrolla otras funciones latentes o implícitas, aunque igualmente centrales: toda la comunicación que la empresa lleva a cabo, todos sus mensajes –internos y externos– reproducen una determinada forma de cultura. Esta cultura se caracteriza por el modo en que se entiende qué es y para qué sirve la empresa. H3) La comunicación en sentido amplio es el mecanismo que usa la empresa para cambiar de modo intencional y no intencional a la cultura.


Ahora bien, este planteo sitúa a la empresa en un horizonte nuevo, complejo y desafiante: ¿qué tipo de contribuciones puede realizar la empresa para ayudar al desarrollo integral de la sociedad en la que se encuentra? Si la empresa asume como su responsabilidad el desarrollo integral de las comunidades con las que interactúa, quizá el concepto de desarrollo integral pueda entenderse como desarrollo básica y primordialmente cultural, aunque no únicamente cultural. La comprensión de la empresa como organización que también es creadora de cultura, como organización que no puede alcanzar los objetivos que ha definido como estratégicos desentendiéndose de que todas y cada una de las acciones que lleve a cabo para conseguirlos construyen significados, es decir, construyen sentidos, invita a comprender que una dimensión esencial de la RES podría consistir en desarrollar en la sociedad los valores y la cultura que ésta necesita, extensión que se realiza de manera comunicativa. Este nuevo escenario, desde luego, se hace presente acompañado de sus propias preguntas: ¿cómo crear una cultura que contribuya a la realización y mejora de las personas que trabajan en la empresa, de la empresa misma, de la comunidad en la que se encuentra y de las diferentes comunidades con las que interactúa? ¿No exige este nuevo paradigma –la empresa como actor también comunicativo que crea cultura– que se vuelva a reflexionar sobre el sentido y el alcance del trabajo directivo? ¿Por qué tiene un lugar central la comunicación en este dinamismo, en este esfuerzo por repensar la responsabilidad de la empresa en la sociedad desde esta nueva perspectiva cultural? La cultura, como conjunto de significados compartidos, no es un bien material, aunque se manifieste materialmente en tantas ocasiones. Así, la materialidad de las creaciones culturales remite a un ámbito de inmaterialidad que es el sentido, el conjunto de significados socialmente compartidos. De alguna manera, lo mismo puede afirmarse de la comunicación: aunque utilicemos elementos materiales para comunicar, el resultado personal de la comunicación es tanto la construcción como la comprensión de sentido. En consecuencia, si las empresas desean hacerse cargo de sus diversas responsabilidades en la sociedad, deben hacerse igualmente cargo de la responsabilidad de crear cultura, esto es, sentido, del modo más eficaz y más compatible con la especificidad de la tarea: comunicar lo que las empresas hacen es crear cultura, porque una cultura no se crea verdadera e intencionalmente si no se la comunica. Dicho de otro modo: cada empresa enmarca sus actividades en un entorno con muchas dimensiones, todas las cuales pueden quedar incluidas en el concepto general de cultura [Cultura 1]; en ese entorno, la empresa posee una misión, debe ser rentable para llevarla a cabo, y logra esa rentabilidad al ofrecer productos y/o servicios con el valor añadido de un trabajo con sentido; esos productos y/o servicios, más el valor añadido de un trabajo con sentido, se comunican a la


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sociedad, y el efecto de esa comunicación es la creación y recreación cultural [Cultura 2] –perfeccionamiento, mejora– de la cultura existente [Cultura 1]. Lo anterior quedan resumido en un modelo conceptual sencillo, el modelo CSCC :

Figura 1

Productos

Cultura1

Comunicación

Empresa Productos ©

Misi Misión ón

©

Serv Servic icio ioss

Rentabilidad

Sen-

Servicio

©

Cultura2

Trabajo

De este modo, al comunicar a todos sus públicos las acciones propias y su significado, la empresa se convierte en una organización que no sólo crea una cultura interna: la empresa se comprende a sí misma como organización creadora de cultura para el conjunto de la sociedad. Jerarquizando el Sentido, una de las actividades cuyo profundo significado más necesita conocerse y valorarse en la cultura contemporánea, la empresa estará ofreciendo a la sociedad una de sus contribuciones más novedosas, contribución que no sólo no anula las funciones y acciones empresariales básicas sino que las enmarca, las amplía y las trasciende. Esto no significa, desde luego, que todas las acciones comunicativas tengan el mismo resultado ni que toda creación de cultura por medio de la comunicación sea igualmente fecunda. Contra el relativismo cultural, también contra el que preconiza la inconmensurabilidad de las culturas empresariales, aquí se defiende tanto que hay culturas mejores y peores como que las indefiniciones e incertidumbres en el uso de la comunicación pueden obstaculizar la fecundidad potencial de una cultura empresaria. En todo caso, en estas páginas se considera que profundizar en la reflexión –orientada a la acción– de las relaciones entre la empresa, la cultura, el sentido y la comunicación puede ser un paso importante para valorar qué comunica la empresa, cómo debe comunicarlo y qué resultados pueden esperar tanto la empresa como la sociedad a partir de esa comunicación.


Por lo tanto, en este capítulo se pretende ofrecer un marco de análisis que ayude a responder los siguientes interrogantes: ¿son conscientes las empresas de esa relación entre cultura, sentido y comunicación? ¿Puede ser concebida la comunicación como parte importante de la definición de la responsabilidad de la empresa en la sociedad? ¿Por qué deberían incluir las empresas a la comunicación como parte esencial de esas responsabilidades? ¿Qué beneficios se seguirían de todo ello? ¿Cuánto más hay que saber acerca de cuánto y cómo comunican las empresas? En otras palabras, se pretende argumentar que la comunicación forma parte de la RES, porque tanto las acciones de la empresa como su comunicación influyen sobre la cultura. Para ello, se desarrollará el capítulo siguiendo el siguiente esquema:

Figura 2

3. Cómo comunica la empresa

4. Existe un marco que impulsa a repensar la relación empresa/comunicación: la crisis del modelo economicista de empresa

5. Un nuevo modelo: la empresa como creadora de cultura y sentido a través de la comunicación

6. La comunicación como parte de la RES


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3. Cómo comunica la empresa Uno de los axiomas más aceptados de la teoría de la comunicación sostiene que “es imposible no comunicar”. Todo lo que se hace y dice comunica, pero también “comunica” lo que se omite y calla. Este axioma, enunciado originariamente por Paul Watzlawick para explicar las interacciones humanas, resulta igualmente válido para explicar el modo en que comunican las empresas: todo cuanto la empresa hace, dice, omite y calla influye sobre el entorno cultural en el que la empresa se encuentra y en el que lleva a cabo sus actividades. Por lo tanto, y dado que todo comunica, y dado que la comunicación influye en el entorno al afectarlo, la comunicación merece ser incluida y considerada dentro de los ámbitos de responsabilidad de la empresa para con la sociedad. Ahora bien, que todo comunique no significa que toda comunicación posea el mismo valor ni para la propia empresa ni para la sociedad. Tampoco significa que las empresas embanderadas en una visión economicista de su lugar en el espacio público ignoren la relevancia de la comunicación. Lo anterior significa, más bien, que las empresas enmarcadas en el restrictivo modelo economicista, ajeno a la consideración de responsabilidades para con la sociedad, terminan desarrollando una concepción igualmente restrictiva del papel de la comunicación en el proceso global de creación de valor. De hecho, en un contexto empresarial orientado cada vez más a los servicios, y servicios cuyas diferencias son percibidas por los consumidores cada vez más como distinciones simbólicas, intangibles, la comunicación se ha convertido en un área estratégica de la nueva economía: el valor de los servicios debe convertirse en un valor percibido como tal para resultar elegible entre servicios/valores en competencia. Sin embargo, la comprensión inadecuada o insuficiente de las relaciones entre la comunicación que la empresa lleva a cabo y la cultura influida por esa comunicación puede desembocar en diferentes escenarios que, tarde o temprano, repercutirán de manera negativa tanto sobre la empresa como sobre la sociedad. Estos escenarios, entre otros posibles, son los siguientes: a) Contra Contradi dicci cción ón externa entre los valores que la empresa declara profesar y los valores que aparecen encarnados en su comunicación, ya sea en la imagen de marca de la empresa o en la publicidad de sus productos y/o servicios, ya sea en los valores de los contenidos mediáticos a los que la empresa termina apoyando al realizar publicidad en determinados medios y programas, ya sea en el modo en que la empresa utiliza la comunicación para gestionar las crisis a las que deba enfrentarse. b) Contra Contradi dicci cción ón interna entre los valores que la empresa declara, postula y exige y los que, de hecho, obliga a vivir a sus propios trabajadores. 26 / Comunicación empresarial responsable

No obstante, y aunque se considera cierto lo anterior, sería erróneo pensar que ambos escenarios surgen de una mala intención empresarial. Por el contrario, en la mayor parte de los casos las causas de tales contradicciones –externas e internas– deben buscarse en el desconocimiento, por parte de los directivos, de la importancia estratégica de la comunicación, lo que termina por relegarla a un lugar no central en las organizaciones –generalmente dependiente de las áreas de Marketing o Recursos Humanos–, lugar que legitima que se la defina y gestione de maneras sumamente informales y desprovistas del específico profesionalismo requerido. Así, la comunicación sigue siendo entendida de hecho como una herramienta táctica, el engranaje final en una cadena de creación de valor y no como lo que da valor y consistencia a esa cadena: una vez concluida la definición del producto y/o servicio, la comunicación se limita al conjunto de tácticas referidas al hacer pública la oferta para abrir o mantener un mercado. En los mejores casos, la comunicación es –además de lo anterior– el conjunto de políticas de comunicación institucional asociadas directa o indirectamente al negocio empresario, todo lo cual no hace sino reafirmar una concepción restrictiva del papel de la comunicación en las organizaciones, esto es, la comunicación al servicio de la sola dimensión económica de la acción humana de trabajar. En esa visión economicista y, por ende, visión restrictiva de las acciones humanas y de las organizaciones empresariales en las que se llevan a cabo, la comunicación se entiende en términos meramente utilitaristas, instrumentales. Para tal comprensión, la comunicación no es, pues, el modo específico e insustituible a partir del cual el trabajo entendido como servicio crea cultura, sino una herramienta, una técnica o tecnología –entre muchas otras– utilizada para maximizar los beneficios económicos de la organización empresarial, únicos beneficios que se tienen en cuenta. Una vez más, la empresa pierde de vista lo que Bauman sostiene respecto de las sociedades: “Todas las sociedades son fábricas de significados. (…) Su servicio es indispensable”. 4 Ahora, si lo que aquí se pretende es tanto diagnosticar las causas profundas de esta visión restrictiva de la empresa como atender a sus consecuencias y a las vías de superación de un modelo que parece agotado, cualquier redefinición de la empresa atenta a la nueva complejidad como organización también creadora de cultura debe contemplar así mismo, una redefinición del lugar central, y no meramente instrumental, de la comunicación en ese proceso. En consecuencia, urge proponer que la comunicación es mucho más que un elenco de herramientas pa-

4

Véase Bauman, Zygmunt, La sociedad individualizada , Madrid, Cátedra, 2001, p. 12.


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ra definirla como la forma específica e irremplazable a partir de la cual la empresa crea cultura. En la perspectiva que aquí se defiende, la responsabilidad de la empresa en la sociedad va más allá de las acciones particulares que la empresa lleva a cabo para atender las áreas que ha definido como objeto de su responsabilidad. Y ese más allá, ese valor agregado y diferencial, se refiere tanto al conjunto de valores y significados que encarnan sus acciones particulares como al modo de realizarlas y darlas a conocer. Por ejemplo, una empresa que lleva a cabo una campaña comunicativa de bien público para mejorar el respeto a las leyes de tránsito no sólo busca contribuir a la resolución de un problema: contribuyendo a la solución de un problema, la empresa está construyendo una cultura cívica en la que se encarnan valores como el respeto, el cuidado, la solidaridad, la importancia de la educación y la prevención, la colaboración entre el sector público y el privado… 5 Por lo tanto, la comunicación es la energía de las empresas que se conciben a sí mismas como generadoras de múltiples riquezas (económicas, cívico-políticas, socioculturales y éticas) a partir de una comprensión más fecunda del significado de las acciones humanas. Si la empresa quiere entenderse a sí misma como también creadora de cultura, debe aceptar que el dinamismo propio de todo proceso cultural es un dinamismo de naturaleza esencialmente comunicativa. El problema se plantea como tal cuando ni las empresas ni los empresarios quieren entenderse a sí mismos como reproductores de cultura; y se plantea precisamente en calidad de problema porque tanto empresas como empresarios, quiéranlo o no, ya son de hecho reproductores de una cultura que, en muchos casos, ni siquiera los beneficia.

4. Marco que impulsa a repensar la relación empresa/comunicación Si en circunstancias empresariales y sociales ordinarias, por así llamarlas, la comunicación debiera entenderse como un elemento estratégico de la vida empresaria y como parte indisociable de sus responsabilidades en la sociedad, esta exigencia se vuelve acuciante en las cambiantes y extraordinarias circunstancias empresariales y sociales que se viven desde hace un tiempo (escándalos por corrupción empresarial, desconfianza hacia la empresa como institución…), circunstancias que invitan a repensar la conveniencia del modo en que se han defi-

5

Este ejemplo alude a la campaña conjunta desarrollada en Bolivia por la empresa Transredes Bolivia , transportadora de

hidrocarburos, hidrocarburos, y el Grupo de Voluntarios El Buen Conductor .


nido hasta el momento las relaciones entre la empresa y la comunicación. Tales circunstancias empresariales y sociales extraordinarias bien pueden resumirse en la que se ha denominado crisis del modelo economicista de empresa.

4.1 La crisis del modelo economicista de la empresa Toda teoría general que quiera dar cuenta de la acción humana se fundamenta, implícita o explícitamente, en una concepción de qué signifique ser persona, el sujeto de tales acciones. 6 Del mismo modo, toda teoría que aspire a explicar el significado de ciertas acciones humanas específicas como, por ejemplo, las que se llevan a cabo en el ámbito empresarial, también se fundamenta en las comprensiones compartidas, implícitas o explícitas, acerca de qué signifique la empresa como organización humana, esto es, como organización de personas. Ahora bien, ni tales comprensiones compartidas son definidas de una vez y para siempre, ni todas ellas son igualmente fecundas. Cambian, como todo lo humano, y por diversas razones, ya sea porque han dejado de ser compartidas, ya sea porque terminan resultando insuficientes para guiar la profunda complejidad de las organizaciones que pretendían explicar y de las acciones que en ellas se realizan. En efecto, si algo se ha vuelto característico en el mundo contemporáneo es la expansión de la complejidad y, en consecuencia, la necesidad de comprenderla y gestionarla de maneras adecuadas. 7 En cuanto concierne a la empresa, no son pocos quienes coinciden en diagnosticar las dificultades para adaptarse a la nueva complejidad desde una comprensión de las actividades empresariales que no tiene en cuenta la profundidad de los cambios. Así, Echeverría señala que “la estructura de la empresa tradicional ha devenido lenta, poco eficaz, distorsionadora de sus procesos de trabajo y negocio, cara y poco competitiva”, para concluir que “la empresa tradicional ha muerto y todavía no ha nacido el tipo de empresa que la reemplazará”. 8

6

Véase Llano, Alejandro, “Hacia una teoría general de la acción”, en Melé Carné, Doménec, Ética en el gobierno de la

empresa , Pamplona, Eunsa/IESE, 1996, pp. 297-315; Debeljuh, Patricia, El desafío de la ética, Buenos Aires, Temas, 2003, p. 43. 7

Véase Beck, Ulrich, La sociedad del riesgo. Hacia una nueva modernidad, Barcelona, Paidós, 1998; Bauman, Zygmunt,

Modernidad líquida, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2003; Giddens, Anthony, Modernidad e identidad del yo, Barcelona, Península, 1997. 8

Echeverría, Rafael, La empresa emergente, la confianza y los desafíos de la transformación , Buenos Aires, Granica,

2001, pp. 42, 25.


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Sin embargo, prosigue el autor, tales diagnósticos –aunque acertados– resultan incapaces de dar cuenta de esa nueva complejidad si buscan las causas de la crisis del modelo tradicional de empresa en la sola incidencia de diversos factores externos (aceleración del cambio, globalización de los mercados, incremento de la competitividad y efecto de las nuevas tecnologías.) Por el contrario, lo radicalmente decisivo en la nueva complejidad reside en la importancia de los factores internos en la crisis del modelo empresario tradicional. Por una parte, los cambios en el carácter del trabajo; por otra parte, la crisis del mecanismo de regulación de ese mismo trabajo. 9 En cuanto a los cambios en el carácter del trabajo, señala Echeverría que “el trabajo no manual ha llegado a ser no sólo el más numeroso sino, sobre todo, el más m ás importante en la capacidad de generación de valor de las empresas”. 10 En lo referido a los mecanismos de regulación del trabajo, la novedad estriba en las enormes dificultades de las estrategias de mando y control para promover la productividad pues “cuando se trata del trabajador no manual, muchas veces nos encontramos encontra mos con el hecho de que nadie en la empresa –e incluso menos su jefe– sabe mejor que él lo que podría hacer en el ámbito de su trabajo y cómo debería hacerlo”. 11 De este modo, y continuando el planteo de Echeverría, también puede afirmarse que la crisis de los mecanismos de regulación del trabajo obedece a razones más profundas que las aquí aducidas. Así, las dificultades del modelo tradicional de empresa para orientar las acciones de sus trabajadores –sean éstos trabajadores manuales o no manuales– tienen su raíz en una comprensión insuficiente de las muy variadas dimensiones de esa acción humana específica que es el trabajo. En efecto, frente al predominio de una comprensión del trabajo que se ha centrado en su sola capacidad para generar beneficios benefi cios económicos surgen ahora, en el contexto de la nueva complejidad, los reclamos y desafíos de una comprensión más profunda que atienda no sólo a las dimensiones económicas de la acción humana de trabajar sino también a sus dimensiones cívico-políticas, socioculturales y éticas. 12 Si, como se dijo, toda teoría general de la acción humana presupone un concepto de persona –el agente de tales acciones–, a una comprensión de la persona como agente eminentemente económico sucederá una teoría que explique las

9

Véase ibídem, pp. 43-44.

10

Ibídem, p. 44.

11

Ibídem, p. 45. Cfr. también Roos, John et al. Capital intelectual. El valor intangible de la empresa , Barcelona, Paidós,

2001. 12

Véase Frederick, Robert E., La ética en los negocios , México, Oxford, 2001; Kliksberg, Bernardo (comp.), Ética y de-

sarrollo. La relación marginada , Buenos Aires, El Ateneo, 2002.


acciones humanas como si sólo estuvieran motivadas por razones económicas. Sin embargo, y en esto radica no la ilicitud sino la insuficiencia de tal consideración, la persona humana es un bien tal que su riqueza no puede ser explicada en términos unilateralmente económicos. Es más: hasta podría afirmarse que sería anti-económica y antiecológica una visión de la persona que no tuviese en cuenta las múltiples dimensiones que confluyen en la acción humana. De hecho, existe una demanda de coherencia personal, una demanda de ecología humana, y atenderla de manera adecuada significa reconocer que la persona es un ser con dimensiones económicas, pero también cívico-políticas, socioculturales y éticas, una teoría específica sobre la acción humana de trabajar debe contemplar tales dimensiones si pretende convertirse en una teoría con alcance y densidad explicativos.

5. La empresa como creadora de cultura y sentido Ahora bien, si el cambio en la autocomprensión de la empresa ha de producirse en el sentido propuesto en el apartado anterior, ni parece menor la tarea a la que deben enfrentarse las organizaciones empresariales en la sociedad del conocimiento, ni parecen convencionales convencionale s los modos de llevarla a cabo. No basta, pues, con experimentar nuevas variantes de lo ya conocido. Se necesita, por el contrario, adentrarse en un nuevo modelo de organización en el que los conceptos de cultura, sentido y comunicación desempeñan el papel de principios de crecimiento del sistema. Se trata, en suma, de comprender que las organizaciones inteligentes crecen en tanto que aprovisionan sentido, y que tal proceso sólo puede acontecer en términos comunicativos. En efecto, si se propone a la empresa como organización que crea cultura y sentido tanto por medio de sus acciones como a través de la comunicación de tales acciones, sólo podrá hablarse con propiedad de crecimiento de toda la organización si se construye una cultura más sólida, cimentada en torno a mejores valores y en torno a significados más profundos y más compartidos. De hecho, crear cultura es siempre un crecimiento de la organización porque la construcción de cultura sólo acontece expansivamente, y esto, al menos, por dos grandes razones, al menos. En primer lugar, porque crear cultura supone una ganancia de sentido para la organización y para la comunidad en la que ésta se encuentra; es decir, crear cultura significa una expansión del ámbito de la empresa como ámbito donde la realidad del trabajo cobra sentido. La empresa, como ámbito de trabajo, permite la comunicación de sentido a la realidad. En segundo lugar, porque además de comunicar sentido a la realidad, pueden comunicar se, es decir, darse a conocer los modos a partir de los cuales se lleva a


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cabo ese proceso. Sólo una visión integral del trabajo que contemple tanto las múltiples dimensiones de la persona como la manifestación/comunicación de tales dimensiones múltiples, convierte al trabajo en un ámbito de realización integral de la persona. La nueva solidaridad de las organizaciones es, pues, una solidaridad comunicativa, y en ella la ética es imposible si no se la entiende también comunicativamente. Por decirlo en una sola fórmula, la comunicación es la cultura de la ética en las organizaciones, esto es: que el modo cultural en virtud del cual la ética debe expresarse es un modo comunicativo –precisamente porque se espera de las empresas mayor transparencia– y no entender esto dificulta entender qué tipo de organizaciones sobrevivirán en el nuevo modo de organizar el trabajo en el tercer milenio. Como en el viejo adagio, ya no basta con ser fuente de riqueza económica, cívico-política, sociocultural y moral. Inmersa en un clima antiempresarial, minada en sus fundamentos institucionales, además de ser todo lo anterior, la empresa está ahora obligada a parecer lo. lo.

6. La comunicación como parte de la RES La empresa, institución fundamental nacida al amparo del mundo moderno, atraviesa una crisis que aún no alcanzamos a vislumbrar en toda su hondura. Quizá porque se trate de la crisis de ese mismo mundo, tal vez porque la crisis de la institución empresarial no pueda ser calibrada de modo adecuado si no se acepta que cuanto está esencialmente en estado crítico es nuestra autocomprensión del trabajo como actividad humana. Tal vez debamos pensar que llegaron los tiempos en los que las organizaciones entendidas como tecnosistemas deben dar paso a las organizaciones comprendidas como ecosistemas, organizaciones en las que las concepciones del trabajo como libertad y creatividad, como diálogo, comunicación y cooperación, como solidaridad y realización personal conviven armónicamente con las comprensiones del trabajo como orden, disciplina, eficacia y eficiencia. Y, llegados tales tiempos, el urgente compromiso ético exige recrear las condiciones institucionales para que las empresas actúen funcionalmente en sociedad y para que sean percibidas como tales. Los nuevos escenarios exigen mayor transparencia a todas las organizaciones que aspiren a resultar funcionales y sustentables. Sin embargo, nada de todo ello será posible si las empresas ignoran cómo y cuánto se han modificado las expectativas públicas compartidas acerca de lo que se espera de ellas: no sólo rédito económico sino también rédito cívico-político, social-cultural y moral. Ahora bien, satisfacer esas nuevas expectativas públicas compartidas es algo que sólo puede alcanzarse comunicativamente. 32 / Comunicación empresarial responsable

Si de lo que se trata es de atender a las múltiples inteligencias de las organizaciones empresariales, 13 cada una de las cuales configura ámbitos de acción cuyas esferas de responsabilidad se encuentran relacionadas entre sí, queda superado definitivamente el dilema entre hacer o parecer, es decir, entre llevar a cabo acciones en las que se manifiesta la responsabilidad de la empresa en la sociedad y comunicar internamente y al conjunto de la sociedad la realización de tales acciones. 14 De hecho, tal dilema sólo puede pensarse en una comprensión economicista de la acción humana y de las actividades empresariales. Para ese caso, y sólo para ese caso, cabe enfrentarse a los problemas éticos derivados de las profundas diferencias entre la comunicación y el simulacro, esto es, la simulación –con fines economicistas– de que han sido satisfechas las exigencias de cada una de esas diversas aunque interdependientes inteligencias empresariales. Por el contrario, cuando la autocomprensión de la empresa es la de una organización que alcanza sus diversos fines creando cultura a través de sus diversas inteligencias (económica, cívico-política, sociocultural y moral), no se trata de decidir cambios culturales y de pensar a posteriori las estrategias de comunicación más efectivas para llevarlos a cabo o darlos a conocer. 15 De lo que se trata, propiamente, es de comprender que la comunicación ya se encuentra en el corazón mismo de la decisión de llevar a cabo tales cambios o de realizar determinadas acciones: cuando se comprende que la empresa es un ámbito propicio para la realización integral de la persona, y no sólo para la realización de sus capacidades como agente económico, se abre un horizonte de posibilidades que no puede sino ser comunicado, compartido. La comunicación es, pues, la dinámica propia de la cultura, y todo proceso de creación de cultura es un proceso esencialmente comunicativo. De este modo, comunicar las acciones exigidas por las distintas inteligencias de la organización es mucho más que una cuestión de justicia: es la culminación cul minación exigida naturalmente por la misma energía que ha estado en la raíz de tales cambios. 16 En efecto,

13

Véase Schvaerstein, Leonardo, La inteligencia social de las organizaciones , Buenos Aires, Paidós, 2003. Sobre el tema

véase también De Bono, Edward, Six Thinking Hats, Nueva York, Little, Brown and Company, 1999; Goleman, Daniel,

La inteligencia emocional en la empresa, Buenos Aires, Vergara, 1999; Gardner, Howard, Inteligencia reformulada. Las inteligencias múltiples en el siglo XXI , Paidós, 2002. 14

Sobre la importancia de la comunidad pueden verse, entre muchos otros, el trabajo de Bauman, Zygmunt, Comunidad.

Buenos Aires, Siglo XXI, 2003, más centrado en una perspectiva sociológica, y el de Esposito, Roberto, Communitas, Buenos Aires, Amorrortu, 2003, más orientado al análisis filosófico. 15

Véase Deetz, Stanley, “Corporate Governance, Communication, and Getting Social Values into the Decisional Chain”,

en Management Communication Quarterly, Vol. 16, Nº 4, mayo 2003, pp. 606-612. 16

Véase May, Steven K.; Zorn, Theodore E., “Communication and Corporate Social Responsibility”, en Management

Communication Quarterly, Vol. 16, Nº 4, mayo 2003, pp. 595-599.


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siendo una ganancia o expansión de sentido la consideración de las dimensiones económicas, cívico-políticas, socioculturales y éticas de la organización, esa ganancia se consuma una vez que se comunica. No comunicar, o no hacerlo adecuadamente, supone extirparle a la creación de sentido la dimensión expansiva que la constituye y consolida, al tiempo que priva a la propia empresa y a la comunidad no sólo del conocimiento de esos beneficios, sino también del conocimiento de su mutua y enriquecedora dependencia. 17 Si la empresa desea superar su autocomprensión tradicional y estática como tecnosistema para adaptarse en un modelo vital de ecosistema a la nueva complejidad, deberá aceptar también que si algo diferencia radicalmente a los ecosistemas de los tecnosistemas es su capacidad de conciencia y de comunicación. Y que sólo los capaces de adaptarse son capaces de sobrevivir.

7. Conclusiones Si las crisis ( krisis) son oportunidades para el diagnóstico, la criba y el discernimiento, como tantas veces se ha dicho, la crisis por la que atraviesa la institución empresarial debiera ser aprovechada no sólo para redefinir el alcance de sus responsabilidades en la sociedad sino también para comprender los modos más fecundos de llevarlas a cabo. En las páginas precedentes se ha sostenido que esa nueva fecundidad depende de que la empresa se conciba a sí misma como modelo de organización coherente tanto con su propia riqueza como con las exigentes demandas de una nueva complejidad . Así, en la hoy denominada sociedad del conocimiento, las empresas se enfrentan a la oportunidad de redefinirse como organizaciones también creadoras de cultura y sentido, interna y externamente. En ambos casos, el dinamismo del proceso es siempre el mismo, un dinamismo comunicativo: la empresa crea cultura comunicativamente no sólo al comunicar lo que hace sino también, y sobre todo, porque la cultura no puede ser creada de modos no comunicativos. Sin embargo, las implicaciones éticas de lo anterior no se reducen al uso de la comunicación en la creación de cultura. Los desafíos más profundos radican en la elección de qué cultura empresarial desea crearse comunicativamente y en la elección de los modos comunicativos más adecuados para concretar ese proyecto. Quiéranlo o no, las empresas crean cultura con cada una de sus acciones y omisiones. Comuniquen o no tales acciones, lo hagan o no de los mejores modos

17

Véase MacIntyre, Alasdair, Animales racionales dependientes. Por qué los seres humanos necesitamos las virtudes,

Barcelona, Paidós, 2001.


posibles, la inmaterial vitalidad de la cultura hace que ésta se extienda siempre más allá de los intentos por definirla de una vez y para siempre. Ya no es posible, pues, aspirar a ser una empresa atenta a sus responsabilidades en la sociedad ignorando que todo cuanto la empresa hace, omite, dice y calla conforma sus valores más profundos, su lugar en la escena pública y las razones para seguir suscitando verdadera confianza. Frente a los modelos empeñados en explicar la racionalidad de todas las interacciones humanas –también las actividades empresariales– empres ariales– como juegos de suma negativa o de suma cero, la comprensión de la empresa como organización también creadora de cultura puede antojarse excesiva. 18 Pero, en el fondo, de eso se trata, del exceso. Crear cultura, crear sentido, es la acción más superavitaria, más económicamente exitosa que pueda concebirse. A diferencia de otro tipo de réditos, la creación cultural es el único bien cuyo valor aumenta precisamente cuando se lo comunica y comparte, es el único juego de interacciones humanas en el que todos ganan. Al análisis de tales ganancias se dedican los sucesivos capítulos de esta provisoria cartografía del presente.

Carlos Álvarez Teijeiro Profesor de Ética de la Comunicación, Universidad Austral Investigador asociado, IAE

18

Sobre la teoría de juegos pueden consultarse los trabajos clásicos de Robert M. Axelrod, tanto The Evolution of Coope-

ration, Nueva York, Basic, 1984, como The Complexity of Cooperation , Princeton, Princeton University Press, 1999.


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Empresa, comunicación, sentido y cultura.

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