NOCIONES PARA PENSAR LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA MASIVA Por Eleonora Spinelli La comunicación tiene una doble dimensión, por lo tanto tiene un doble objeto: 1. La experiencia vivencial: forma parte de nuestra cotidianeidad (Vincularse, poner en común,
compartir, intercambiar) intercambiar) Es el espacio donde cada quien puede construirse construirse con otros. 2. El trabajo o práctica social: Son las herramientas que se utilizan para elaborar estrategias de comunicación. Con la irrupción de los medios masivos de comunicación comenzaron los intentos por buscar modelos para comprender y orientar orientar las prácticas comunicacionales. comunicacionales. Los modelos: De la transmisión de información a la producción de sentidos En general, las distintas teorías acerca de la comunicación pueden pueden agruparse en dos grandes modelos: 1. la comunicación como transmisión de información 2. la comunicación como procesos de producción de sentidos. 1º. Modelo de com informacional:
Este modelo, que tiene su origen en la Teoría Matemática de la Información. Creada por Shannon y Weaver en Estados Unidos en la década del ´40 Surge en el ámbito de la ingeniería en telecomunicaciones telecomunicaciones y era aplicado a la transmisión de información entre máquinas Utiliza un código unívoco y la relación simétrica entre un emisor que codifica el mensaje y un receptor que se limita a decodificarlo decodificarlo en los mismos m ismos términos del emisor. Por lo tanto el proceso se considera “exitoso” cuando el destinatario destinatario recibe exactamente lo que la fuente ha organizado como mensaje a transmitir. Cuenta con un sistema de reglas que atribuye a determinadas determinadas señales un determinado valor y no un significado, ya que éste es irrelevante irrelevante en relación a lo que realmente interesa: la cantidad de información que puede recibirse a partir de que un mensaje es seleccionado y transmitido.
Este paradigma de comprensión pronto dejó ver sus limitaciones: 1. No se puede pensar a la comunicación en términos de procesos lineales. (que tienen su punto de partida en un emisor que produce y envía un mensaje, y terminan en un receptor que, pasivamente, se limita a decodificarlo e interpretarlo en los mismos términos del emisor). En la realidad no siempre es así. 2. Este proceso supone un código concebido como un instrumento neutro, unívoco, preciso y estable que posibilita el “éxito” de la comunicación. comunicación. 3. En este modelo, todas las desviaciones en la comprensión del mensaje son consideradas como “ruido” que deberá ser reducido.
1
Los conceptos de información y comunicación fueron diferenciándose cada vez más a partir de entender a la primera como la transmisión unilateral de mensajes (de un emisor a un receptor), mientras que la segunda implica siempre un intercambio, un proceso de ida y vuelta donde los sujetos pueden funcionar alternativamente como emisores y receptores. Aportes a este modelo: 1. Lingüista estructuralista (Jakobson) Para comprender la comunicación es fundamental considerar el contexto. 2. Funcionalistas (conservadores) Consideran la importancia del grupo de pertenencia. Plantean la comunicación en términos de sistema, si un subsistema se modifica o no actúa como debe, el resto del sistema colapsa. 3. Teoría crítica: Escuela de Frankfurt (progresista) Busca el cambio, introduce la noción de manipulación a modo de negociación. 2º. Modelo de producción de sentidos
Los emisores y receptores ya no transmiten y reciben mensajes en virtud de la utilización equivalente de un mismo código concebido como instrumento neutro.
o
El concepto de mensaje, es superado a través de la noción de discurso, entendido éste como “ toda configuración témporo espacial de sentido”, cuya circulación no puede ser explicada de manera lineal. Eliseo Verón: “Un discurso genera, al ser producido en un contexto social dado, un ´campo de efectos posibles´. Del análisis de las propiedades de un discurso no podemos nunca deducir cuál es el efecto que será, en definitiva, actualizado en la recepción”. (Hablar de discurso es referirse a una práctica social, un proceso dinámico en donde el sentido se presenta en la totalidad del tejido social.) Tanto en la esfera de la emisión como en la de la recepción existe producción de sentido –y no mera transferencia de los primeros a los segundos- aún cuando ella sea desigual, no simétrica. Redefinición del rol del receptor en los procesos comunicativos, el ser receptor ya no es ser un pasivo recipiente o u mecánico decodificador. Es ser un actor. En la com no interviene solo un código –lingüístico, sonoro, visual- sino también a modos de decir, a medios para hacerlo, a tipos de circunstancias en que ciertos discursos se producen, a la índole de sus productores, etc.
El campo actual de la cultura masiva La cultura masiva, se caracteriza por: 1º. La centralidad de los medios masivos, que son los organizadores del campo cultural actual, como legitimadores de hechos e ideas, ocupando lugares antes reservados a otros actores sociales. Esto se debe, a la multiplicación de canales emisores debido a la tecnología y a la ampliación de consumidores. Los medios construyen la realidad de múltiples maneras. 2º. La cultura espectacular o cultura de la imagen, esto es una cultura de la puesta en escena, de la dramatización de los hechos sociales. Esto representa nuevas formas de percepción y construcción de la realidad (la percepción global, la simultaneidad de estímulos, la fragmentariedad de la lógica del video clip, entre otras). 2
3º. La univocidad de los discursos como consecuencia de la transnacionalización de la economía y la cultura, caracterizada por una concentración de medios de producción y difusión de bienes económicos y culturales que derivan en grandes redes informativas de carácter global donde la proliferación de medos emisores y discursos diferentes es, en realidad, una “apariencia de pluralidad y diferencia”. El mercado ejerce influencia como regulador de la vida no sólo económica sino social, cultural y política, donde los sujetos pierden peso en su condición de ciudadanos para actuar como usuarios y consumidores. 4º. La diferenciación social en un doble sentido. a) A través de la segmentación de públicos y consumos culturales como consecuencia de la proliferación de emisores, lo que genera una apropiación desigual de los bienes culturales, una distinción e incluso una exclusión. b) La aparición de subculturas que permiten la expresión de nuevos conflictos e identidades sociales.
LA IMAGEN DE LA EMPRESA La publicidad institucional: Nombre y apellido: La publicidad institucional es una excelente herramienta de comunicación, porque cuando se mantiene, da una buena impresión al cliente en cuanto a la conducción de la empresa y su preocupación por el desarrollo y la investigación. Debe ser paciente y constante. (Las empresas grandes la llevan adelante habitualmente, las Pymes no tanto) Tiene diversos enfoques:
busca convencer explicar hacer bien público
Sirve para:
exponer los objetivos de la empresa aclarar la filosofía y la política con la que trabajan contribuye a la búsqueda de soluciones a problemas de la comunidad
PRINCIPIOS DE IDENTIDAD VISUAL 1). Los principios generales de la imagen corporativa: tienen carácter normativo e integrador:
Normativo: determina y homogeniza las aplicaciones corporativas a cualquier aporte empleado. Integrador gestáltico: La imagen se constituye en la mente de sus públicos a partir de la estructuración de un conjunto de elementos.
De estos, surgen los principios específicos de la identidad visual.
3
Principios específicos de la identidad visual: 1. Simbólico: Expresa la relación que debe existir entre la empresa y su identidad visual. En esta relación, lo que la empresa es y lo que la empresa hace no puede expresarse visualmente, sino recurriendo a un símbolo. El principio simbólico implica la traducción simbólica de la identidad de la empresa, o de algunos de sus rasgos de identidad más importantes y la integración de los mismos. 2. Estructural: Directamente relacionada a la simplicidad, porque es más fácil de memorizar. Ésta depende del número de rasgos estructurales genéricos (ángulos, distancias, etc.) que posea la estructura. Utiliza cortes clásicos, formas compactas, ángulos regulares, líneas rectas y pocos colores. 3. Sinérgico: Relación sinérgica cultura- identidad visual: Exige una adecuación de la cultura corporativa y el estilo visual de la identidad. Relación sinérgica comunicación- identidad visual: Es fundamental: a- Hacer compatible el estilo visual de la identidad y de la comunicación. (Marketing, publicidad, packaging) b- Respetar las normas del principio de identidad visual en todos los soportes de comunicación de la empresa.
Debe presidir del desarrollo de un manual de normas de identidad visual que contemple la ubicación del logosímbolo en los distintos soportes con un criterio armonioso en todos los casos y una correcta solución de los problemas de escalas. 4. Universalidad: Implica: Universalidad temporal: El principio de identidad visual debe ser duradero Universalidad espacial: Prever los diversos soportes. Universalidad cultural: Se recomienda que los códigos culturales no sean excesivamente localistas.
2). Funciones de la identidad visual Funciones Pragmáticas: a- Identificación: Identificar clara y concisamente la identidad de la compañía, esto abarca cuatro áreas: 1- Productos y servicios 2- Comunicación Grafica (soportes gráficos estables, de promoción, publicidad y el resto de los medios visuales) 3- El entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento ligero) 4- Equipo humano (imagen de la persona y su comportamiento, atención al público y relaciones públicas)
4
b- Diferenciación: La identidad visual debe traducir la estructura corporativa, podemos distinguir entre tres tipos de identidad visual: 1- Monolítica: Cuando la organización utiliza un nombre y un estilo visual único en todas sus manifestaciones (ej: BMW) Características: Orientadas a la calidad. Operan en un sector poco diversificado. Con liderazgo. Empresas con un gran crecimiento orgánico.
2- De respaldo: Cuando la organización es constituida por un conjunto de compañías apoyadas por la capacidad prescriptiva de la identidad del grupo (por ej: General Motors). Características: Crecimiento basado en absorción o adquisición de otras compañías. Diversificación en distintos sectores y actividades comerciales. Aprovecha la imagen de una compañía introduciendo su propia cultura del grupo. Introduce el mercado productos competitivos con los suyos originales.
3- De marcas: La organización posee un conjunto de marcas que operan independientemente en el mercado sin ninguna relación en cuanto a su identidad visual. (Ej: Unilever). c- De memoria: Una identidad visual memorable depende de los siguientes factores: 1- Simplicidad estructural 2- Originalidad / Redundancia 3- Carácter simbólico (Aporta emotividad) 4- Pregnancia (favorece la memorización) 5- Armonía d- Asociativa: Se produce por: 1- Analogía: El logosímbolo posee un parecido con el producto (ej: Michellin) 2- Alegoría: Utilizando elementos reconocibles de la realidad y combinándolos de forma original y nueva. 3- Lógicamente: Mediante la correspondencia entre la imagen y su referente. (Flamminaire, encendedores) 4- Emblemáticamente: Asociada a los valores. 5- Simbólicamente: (I Love NY) 6- Convencionalmente: Por asociación arbitraria.
5
3). Metodología para la creación de un programa de identidad visual corporativa. a- Análisis de la imagen corporativa en cuanto a su identidad visual:
FASES: 1- Establecimiento de los objetivos corporativos. Se debe considerar: a- Selectividad b- Jerarquía: entre los objetivos corporativos seleccionados. No deben ser más de tres o cuatro. c- Compatibilidad: evitar incompatibilidades entre los objetivos. d- Armonía 2- Determinación del estado corporativo: El objetivo de esta fase es establecer la relación entre la identidad visual de la empresa y su situación actual o futura, según los siguientes estados corporativos: a- Entidades de nueva creación b- Entidades con una identidad visual obsoleta c- Entidades que presentan una disfunción corporativa. Tipo de disfunciones Cambios cualitativos por nuevas orientaciones estratégicas, transformación cultural, etc. Absorción o fusiones Dispersión de la identidad visual d- Entidades con una imagen negativa.
3- Análisis diacrónico de la identidad visual: La evolución que la imagen ha sufrido, es un factor importante a tener en cuenta en esta etapa. Un nuevo logosimbolo debe estar a servicio de la estrategia empresarial. Se debe proceder a la creación de una identidad visual renovada, pero que esté anclada a la tradición plástica de la marca, o que por lo contrario, marque una ruptura con dicha tradición. Pautas para el análisis diacrónico: a- Formas estructurales y colores básicos: Se debe comprobar si existen connotaciones cromáticas o estructurales a la que se asocie la marca, independientemente de su logotipo. b- Estilo visual: de toda la empresa c- Predominio del logotipo o del símbolo en la denominación corporativa de la empresa. 4- Análisis de la identidad visual del sector y posición predominante de la competencia: Se debe valora el estilo corporativo del sector y considerar la estrategia empresarial que se llevará a cabo para asi decidir si es bueno o malo separarse de esa imagen tipo. b- Configuración de la personalidad corporativa de la compañía en cuanto a su identidad visual.
FASES 5- Selección de atributos corporativos: Los atributos seleccionados deben constituir sesgos de imagen sobre
los cuales se construye la personalidad corporativa de la entidad. En esta etapa es ideal disponer de los resultados de una auditoria de imagen, de lo contrario se recurre a un sistema de pautas de atributos corporativos: 6
a- Orientación hacia la acción (organización flexible, interactividad con el mercado, simplificación de los sistemas, staff reducido). b- Innovación (inversiones, renovación de productos, estructura organizativa y de gestión descentralizada). c- Gran dimensión (buena red de distribución, ventajas competitivas, diversificación controlada). d- Tradición (edad de la empresa, cumplimiento de sus compromisos, evolución tecnológica y nivel de liderazgo en el mercado). e- Orientación hacia el usuario (máxima atención por el servicio al cliente, controles de calidad, retroalimentación y estrategias de nicho). f- Utilidad social (inversiones en obras sociales, patrocinio, políticas sectoriales de utilidad social). g- Interés nacional h- Énfasis en los recursos humanos (atención al lenguaje interno, al estilo de gestión y a la cultura corporativa). 6- Selección y test de nombre: Se determina el logotipo de la empresa que será el referente textual de la entidad. Los nombres pueden ser: a- Descriptivos. b- Toponímicos (identifica el nombre corporativo con el lugar geográfico de origen). c- Contractivos (el nombre surge por agregación de letras o palabra contraídas). d- Simbólicos (ej: Shell.) e- Patronímicos (el logo se identifica con el apellido del fundador). 7- Creación de la identidad visual: Primero se debe definir y diseñar las constantes universales de identidad. Se deben considerar las funciones pragmáticas teniendo en cuenta el tipo de asociación conveniente. Los tipos de asociación son: a- Analógica b- Alegórica c- Lógica d- Emblemática e- Simbólica f- Convencional 8- Test de análisis funcional de la identidad visual: Trata de verificar la idoneidad del logosimbolo creado a partir de 5 variables: a- Ampliación. b- Reducción. c- Movimiento. d- Recuerdo. e- Enmascaramiento. 9- Determinación del sistema de aplicaciones: es importante, antes de realizar un manual de normas, precisar con sumo detalle todos los soportes a los que va aplicarse la nueva identidad visual.
7
10- Realización del manual de normas de identidad visual: Parte I: Cuestiones preliminares:
a- Presentación e índices. b- Características fundamentales del principio de identidad visual. Parte II: Definición y diseño de las constantes universales de identidad visual:
abcdefghi jk-
Logotipo Símbolo Logosímbolo Pautas de construcción Símbolo color Estructuras visibles y reglas de combinación Usos incorrectos Colores corporativos Tipografía corporativa Logosimbolo positivo y negativo Versiones secundarias del logosimbolo
Parte III Conjunto de identidad:
a- Enumeración de los subemisores. b- Código combinatorio de los subemisores y del emisor principal. Parte IV Sistema de aplicaciones.
a- Impresos administrativos y comerciales (carta personalizada, sobres y bolsas, t arjetas, carpetas y otros soportes) b- Impresos básicos de los subemisores (pautas de combinación y aplicaciones). c- Publicidad y publicaciones (memorias, libros, folletos, carteles, valla, publicidad exterior, pancartas, exposiciones, etc ) d- Sistema de señalización (de oficinas y dependencias, para edificios y fachadas, señalizadores urbanos, etc). Parte V: Complementos.
a- Muestras de material normalizado. b- Complementos técnicos.
8
