Carrera
: DISEÑO GRAFICO
Asignatura Semestre C i" # $
: ESTRATEGIA PUBLICITARIA : 201!II :%
………………………………………………………………………………………………………... TEMA 2
EL PROBLE&A E' LA ESTRATEGIA La publicidad, el marketing y las relaciones publicas en sus desarrollos y oportunidades, enfrentan día a día situaciones situaciones problemáticas ue el mercado, cada !e" más cambiante y competiti!o, obliga a responder con creati!idad, certe"a y prontitud a dic#as e$igencias. El argumento de un mensa%e de ayer, no es el de #oy. Los productos se mue!en tan rápidamente rápidamente a como lo #acen los mercados y los consumidores a como lo determinan las tendencias. &ara entender un tanto estas realidades, el doctor en 'ilosofía de la Educaci(n, )arlos Mora *enegas, #ace un comentario a lo e$presado por +tan app y T#omas )ollins : -El mercado de masas se #a con!ertido en un mercado desmasificado. La clásica familia estadounidense formado por el padre, la madre y dos a tres #i%os, está desapareciendo. La mamá ya no se ueda en casa, a#ora traba%a. Los bancos, las líneas areas y las compa/ías tel telef(n f(nicas #an de%ado de ser instituciones monolític ticas0 la -desre -desregl glame amenta ntaci( ci(n1 n1 elimi eliminac naci(n i(n de regla reglass especí específic ficas as en los los negoc negocios ios33 las tiene tiene peleándose entre sí de una manera muy poco digna. La desreglamentaci(n #a fragmentado los sectores de las finan"as, turismo, !uelos y las comunicaciones con!irtindolos en un paraíso de opciones para los compradores. Los descuentos superan a los precios fi%os. )ada a/o, las compa/ías imprimen más cupones de descuento en cantidades increíbles. Los medios tele!isi!os, ue parecía muy eterna, #an empe"ado a perder audiencia por la aparici(n de los celulares y las redes sociales. Así mismo, los spots spots de tele!isi(n están están perdiendo perdiendo muc#o más atenci(n atenci(n por los -realities1, -realities1, y el "apping.1 EL (EC(O CLA%E) PRI'CIPAL PROBLE&A 4 tambi tambin n recono reconocid cido o como como probl problema ema cla!e cla!e o #ec#o #ec#o funda fundamen mental tal.. Es un estad estado o o situaci(n por la ue atra!iesa el producto relacionado con el consumidor y ue el creati!o #a de resol!er en la estrategia. 4 tambin reconocido como problema cla!e o #ec#o fundamental de toda estrategia.
«Soy nuevo en la categoría, y ese es mi principal problema»
Es un estado o situaci(n por la ue atra!iesa el producto relacionado con el consumidor y ue el creati!o #a de resol!er en la estrategia. Es el elemento en donde se apoya la campa/a. &uede estar en el producto, consumidor, precios, tendencias, ni!eles de ingreso o en la competencia. Este #ec#o debe ser uno s(lo e importante, por lo ue no puede #aber dos en la misma plataforma publicitaria. &or lo tanto, el traba%o del responsable creati!o, es separar este problema. +e le considera un ob%eti!o publicitario. E%emplo0 Los consumidores se identifican con la competencia.
Todo anunciante en relaci(n a su producto, siempre tiene un problema con respecto a este o a su marca. Este es el moti!o base por la cual se genera el uso de la publicidad y re!ertir de manera efecti!a el problema detectado ue #a creado el obstáculo principal. 5e auí se desprende ue el primer paso en la proyecci(n y dise/o de la estrategia publicitaria, es el de identificar el #ec#o cla!e y fundamental ue la publicidad tratará de resol!er en la estrategia.
E%emplo0 Lograr ue los clientes actuales usen con más frecuencia el producto. El creati!o debe tener claro ue el problema debe ser anali"ado desde el espacio o punto de !ista del consumidor, y no desde el productor. El #ec#o de ue la marca está en decli!e, no es de inters para el consumidor. &or lo ue la pregunta base será 6&or u ra"(n el consumidor está de%ando de aduirir o de%ando de comprar el producto7 +e #a de identificar el #ec#o cla!e o problema cla!e ue la publicidad deberá resol!er. )uando el #ec#o cla!e son !arios problemas y todos igualmente importantes, la respuesta es ue no se está asumiendo correctamente el problema. El secreto está en %erarui"ar los problemas o darles un orden de importancia a los mismos, separando lo u es más importante de lo ue es accesorio, lo ue está por encima de u, y lo ue está por deba%o. 4bser!e la siguiente relaci(n y podrá interpretar las situaciones críticas por las ue atra!iesa el producto o marca0 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
La marca no es conocida El producto #a cedido posiciones en el mercado El mercado registra una alta competencia Las tendencias de consumo #an cambiado El consumidor se resiste a la compra y consumo El ni!el de precios de la competencia es menor El mensa%e de la competencia es contundente El mercado registra fidelidad a productos Las restricciones legales debilitarán al producto Los productos importados blouean a la marca en su categoría El producto toda!ía no tiene clientes 8o cubre una necesidad real el producto 8o moti!an las características y bondades del producto El producto no es reconocido por la dbil comunicaci(n Los consumidores se identifican con la competencia 8o perciben la diferencia entre el producto y la competencia Las características del producto son similares a otros del mercado El mensa%e publicitario de lan"amiento no tiene respuesta en las !entas Las restricciones blouean los mensa%es El producto se percibe como -uno más1 Mala distribuci(n por elecci(n del canal eui!ocado El dise/o de las presentaciones no con!ence Los consumidores son fieles a marcas tradicionales Los consumidores se muestran escpticos
• • • • • • • • • • • •
• • • •
El mensa%e de la anterior campa/a no moti!( &roblemas con el dise/o del en!ase El nombre del producto es poco sugesti!o El dise/o gráfico de la marca no crea pregnancia Los consumidores no creen en la bondad del producto El producto no se #a inno!ado El producto no se diferencia en la categoría 8o #a me%orado el dise/o del producto El p9blico ob%eti!o es tradicionalista y no se adapta a lo moderno Los competidores son poderosos El mensa%e publicitario no afian"a la marca +e canibali"a a otros productos de la empresa0 con lo ue en !e" de sumar clientes, los toma de los ya e$istentes El mercado prefiere los productos importados porue los asocian con la calidad El ba%o precio lo asocian con mala calidad esistencia al consumo de productos nue!os El producto de%( de ser reconocido por los consumidores.
A#ora, imaginemos las siguientes situaciones problemas ue se muestran como #ec#o cla!e en una estrategia publicitaria0 E# mer"a*$ registra una a#ta "$m+eten"ia) Andrs es un %o!en egresado de la carrera de dise/o gráfico en una respetable instituci(n tecnol(gica. :n integrado en la tecnología !irtual y redes sociales. ;l posee ligera e$periencia en dise/o de identidad corporati!a por lo #ec#o en un taller gráfico.
E# mensa,e *e #a "$m+eten"ia es "$ntun*ente) =elados 5>4nofrio es una marca con muc#a #istoria y tradici(n en el &er9. Es la fresca di!ersi(n ue a todos encanta, además de poseer la más grande línea de #elados en!asados y a granel.
+u in!ersi(n publicitaria para lograr los mensa%es ue llegan a todos los consumidores, es fantástica, por lo ue asegura una presencia y contundencia en las mentes de los consumidores. Esta realidad, complica a =elados Artika buscando multiplicar esfuer"os para ue los mensa%es debiliten al líder nacional. E# +r$*u"t$ -a "e*i*$ +$si"i$nes en e# mer"a*$) &or tradici(n y costumbre, la mayonesa ue se consumi( por muc#o tiempo era preparada en casa, sin embargo, no era fácil. )on la aparici(n de la primera mayonesa en!asada al mercado nacional0 =ellman?s a mitad de los no!enta, el consumo de este producto se #i"o aceptado por las amas de casa ue !ieron una opci(n fácil al típico preparado en licuadora. =ellman?s se posicion( rápidamente como la %o!en@mayonesa &remium líder en sobre y frasco ue - da sabor a las comidas en reemplazo de lo tradicional”.
A inicios de la dcada actual, una nue!a mayonesa ingresa al mercado de los sabores agregados a las frituras y ensaladas0 ALA)E8A con su promesa “la mayonesa más rica con la auténtica receta casera con el justo toque de limón”. El mensa%e sutil, casero y emocional de esta nue!a mayonesa a las amas de casa, #ace ue en corto tiempo, escale posiciones gracias a su beneficio y desbanue a la líder #asta entonces =ellman ?s, situaci(n ue a la fec#a no se re!ertido. E# +r$*u"t$ *e,. *e ser re"$n$"i*$ +$r #$s "$nsumi*$res) Milkito es un producto peruano ue #ace más de a/o y medio #a sido relan"ado luego de die" a/os fuera del mercado de yogurt y lácteos. Actualmente forma parte del rupo loria +.A. ue lo aduiri( casi un a/o antes de su lan"amiento. )abe recordar ue Milkito naci( a mediados de los a/os BC con la empresa Agraria El Escoria, y empe"( siendo un producto sumamente desconocido. Etapa en la cual la empresa láctea más poderosa y conocida de la poca, -loria1, no #abía aun incursionado en el mercado del yogurt. A#í es cuando entra esta marca peruana ue lleg( a populari"ar el consumo del yogurt en plena crisis de los a/os oc#enta, poca en el ue el traba%o duro para la empresa fue lograr ue el pueblo peruano consuma un producto relati!amente nue!o, deri!ado del producto tradicional de los desayunos, la lec#e. Es así ue %unto a su ba%o precio, el yogurt, ue #asta ese momento era conocido más ue nada por las clases altas, logra ser consumido por gran parte de la poblaci(n, consolidándose así como el preferido por su agradable sabor, masificando su consumo del ese momento llamado -yogurt bebible1. +in embargo la empresa propietario entro en un proceso de liuidaci(n por lo ue el producto desapareci( del mercado.
)omo en sus buenas pocas, loria +.A. pens( en tener los mismos resultados con el producto aduirido, buscando un crecimiento del 2C.D en el presente a/o. +in embargo, el relan"amiento de Milkito, ue utili"( di!ersos medios y #aciendo alusi(n a la uni(n de dos generaciones, no fue lo ue se esperaba y muc#os ni siuiera saben ue el famoso duende con su yogurt #an !uelto al mercado.
PROBLE&A A DE RESOL%ER El problema de mercado detectado y ue la publicidad #a de resol!er, debe deri!arse del #ec#o cla!e. +i el punto cla!e está en la poca demanda del producto por no ser conocido, el problema a resol!er debe responder a este #ec#o. &or e%emplo, lograr ue los consumidores actuales compren y usen el producto con más continuidad. &ara lograr el efecto, es necesario tener muc#a informaci(n 9til y necesaria, además, ue el producto tenga fuer"a para mantenerse en el mercado cambiante. Tanto el #ec#o cla!e como el problema a resol!er, de ser algo en los ue todos los participantes en la estrategia deben estar de acuerdo, por lo ue debe ponerse escrito sobre el papel. Tomando algunas de las alternati!as ue se tendría para definir el problema de mercado y la respuesta de la publicidad para contrarrestarlo, la publicidad debe estar dise/ada para0 a. Arrebatarle consumidores a la competencia ofrecindoles un beneficio competiti!o más fuerte. b. =acer ue los actuales consumidores utilicen el producto con mayor frecuencia en desmedro de la competencia. c. Atraer a los consumidores ue nunca antes #an aduirido productos en la categoría o rubro. d. 5arles ra"ones a los consumidores para ue se cambien de marca Es la determinaci(n del problema de mercado ue la publicidad puede resol!er el ue fundamenta en 9ltimas instancias lo ue la publicidad debe decir. En relaci(n al caso Milkito !ersus loria e$puesto, el problema ue tenemos ue resol!er, es ue el mensa%e comunicacional de relan"amiento de Milkito no #a llegado a la gran mayoría de consumidores de manera adecuada, o ni siuiera #a llegado. &or lo ue muc#as personas desconocen la presencia de Milkito nue!amente en el mercado. La capacidad de resol!er problemas es la eficacia y agilidad para dar soluciones a problemas detectados, emprendiendo las acciones correctoras necesarias con sentido com9n, sentido del coste e iniciati!a. Esta cualidad supone tomar acci(n de manera
acti!a, ante las dificultades y atendiendo a las soluciones ue marca el sentido com9n, pensando en las repercusiones ue pueden tener en un pla"o más amplio. Es importante reconocer ue el resol!er el problema ue la estrategia determina, se #a de conseguir cumpliendo los siguientes reuisitos0
DEFI'IR EL PROBLE&A
(ALLAR ALTER'ATI%AS DE SOLUCI'
%ALORAR LAS CO'SECUE'CIAS POSITI%AS O 'EGATI%AS DE CADA ALTER'ATI%A
RE/UISITOS PARA RESOL%ER EL PROBLE&A
ELEGIR LA &AS ACERTADA PARA APLICARSE E' LA ESTRATEGIA
En conclusi(n, el problema de mercadeo es el #acer ue los consumidores potenciales utilicen el producto con mayor frecuencia. La pregunta siguientes es 6&uede la publicidad resol!er este problema7 &osiblemente sí, posiblemente no. +i por e%emplo, el problema está en ue las !entas están decayendo rápidamente por la mala participaci(n de la fuer"a de !entas o los distribuidores, la publicidad tendrá, en la mayoría de los casos, poco o nada ue #acer ente la situaci(n. E%emplo básico &45:)T4 0 )4854MF8F4 -+4:T=
#ábitat, las mismas ue se determinan como e$clusi!idades, gustos y la modernidad. Esta e$igencia #ace ue la oferta supere a la demanda inmobiliaria, más en espacios ale%ados de la ciudad capital en donde la e$clusi!idad tiene alto precio y la competencia este desarrollando estrategias en busca de preferencias, por lo ue se presenta un panorama de dificultades. &4
