Ejemplo de Coca Cola de Las 5 Fuerzas de Porter
Misión de la empresa La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The CocaCola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios. Esta creación de valor la realizan, según la propia compañía, como administradores de algunos recursos importantes: • Coca-Cola, que es la marca más conocida en el mundo, y otras valiosas marcas. • El sistema de distribución más efectivo y penetrante del mundo. • Los empleados de la empresa, que son responsables finales de la construcción de la empresa. • Una dirección global poderosa en el sector de la bebida, en particular, y en el comercio mundial, en general. Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo el valor de los accionistas. Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes objetivos: o Aumentar el volumen de ventas. o Extender la cuota de mercado mundial. o Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo. o Mejorar el beneficio económico. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son productos básicos como la papa, el sabor, el color, el azúcar cafeína, envases, etc. Así que los insumos de estos productos no tienen ningún poder de negociación sobre la fijación de precios por este motivo; los proveedores de esta industria son relativamente débiles. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES Los compradores en esta industria tienen poder de negociación, ya que la fuente principal de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos
es la comida rápida, pequeños negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc. Los márgenes de beneficio en cada uno de estos segmentos demuestran notablemente el poder de compra y cómo los clientes especiales pagan precios diferentes en función de su poder de negociación. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria de las bebidas. Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad, gastos de publicidad, la red de embotellado, el miedo a las represalias de la distribución minorista y la cadena de suministro global. Imagen de Marca / Lealtad Coca Cola se centra continuamente en aumentar sus bebidas y productos alimenticios en las marcas más fuertes y ser amados por los consumidores de todo el mundo. Innovative Marketing ha aprovechado su fuerza para conectarse con los consumidores de manera significativa e impulsar el crecimiento a nivel mundial. Los resultados de la campaña son una mayor cantidad de clientes leales y un fuerte valor de marca en todo el mundo. En 2011, Coca-Cola fue declarada la marca más valiosa del mundo según Interbrand y en el 2013 saco el no menos importante tercer lugar. Esto hace que sea imposible para los nuevos entrantes competir en la industria de las bebidas. Gasto en Publicidad Coca Cola tiene campañas de publicidad muy efectivas, su publicidad también representan las culturas de diferentes países. También patrocinan diferentes juegos y equipos y también contó en innumerables programas de televisión y películas. Esto hace el escenario muy difícil para los nuevos entrantes para tener éxito. Red de Embotellado Coca Cola tienen contratos exclusivos con embotelladores en todo el mundo. Estos acuerdos de franquicia o contratos de embotellador prohíben trabajar con marcas de la competencia. Coca-Cola tiene la red de distribución de bebidas más grande del mundo; consumida en más de 200 países y un promedio de casi 1,6 millones de consumiciones por día. Coca-Cola se vende en restaurantes, máquinas expendedoras y tiendas en más de 200 países. También ha adquirido algunas de las empresas embotelladoras lo que hace difícil para los nuevos jugadores conseguir contratos de embotellador o para construir sus plantas embotelladoras. Distribución al por menor Coca-Cola ofrece entre 16 a 21 por ciento de los márgenes de los minoristas. Estos márgenes son sustanciales para los minoristas y hace que sea muy difícil para el nuevo entrante persuadir a los minoristas de vender sus productos. Global Supply Chain
Coca Cola inicio una colaboración para facilitar más de 50.000 pequeños productores de frutas en Kenya Uganda para aumentar su productividad y duplicar sus ingresos en 2014. Coca Cola tiene oportunidades significativas dentro de la cadena de suministro global para fomentar y desarrollar prácticas más sostenibles a beneficiar a los consumidores, clientes y proveedores. LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Un gran número de sustitutos están disponibles en el mercado, tales como agua, té, zumos, café, etc… Las otras empresas también se diferencian por marcas conocidas a nivel mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los productos que sustitutos que no se pueden impugnar. Para protegerse de estas empresas la industria de refrescos opto por diversificar sus productos. Coca-Cola ofrece una gran la gama de productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin cafeína, sin cafeína de Coca-Cola, etc. RIVALIDAD COMPETITIVA DENTRO DE UNA INDUSTRIA La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio con Pepsi y Coca Cola. La cuota de mercado de otros competidores es demasiado baja para alentar ninguna guerra de precios. Cola Cola obtiene ventaja competitiva a través de las marcas globales bien conocidos y por la consecución de los precios más elevados. • ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Vamos a realizar un análisis de las fuentes de diferenciación de la empresa CocaCola utilizando como instrumento para ello primero construiremos la Cadena de Valor de The Coca-Cola Company, para pasar posteriormente a examinar cada una de las actividades de la cadena y su potencial diferenciador.
Cadena de Valor
• ESTRUCTURA The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidoméstica. La multidoméstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa están descentralizadas, de esta forma,se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La compañía opera utilizando una estructura de dirección consistente en cinco grupos geográficos más The Minute Maid Company, que se dedica al negocio de los zumos. • I+D Y DISEÑO DE PRODUCTOS Con la invención de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con características únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los demás refrescos. Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola los consumidores pagan un plus. The Coca-Cola Company además de su marca estrella también tiene otros productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Kist. Un ejemplo claro de investigación de nuevos productos es Diet Coke, que fue desarrollada al perder cuota de mercado Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light salió al mercado en 1982 y un año más tarde era la bebida light más vendida. • RECURSOS HUMANOS Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los responsables últimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formación y la creación de un lugar de trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compañía proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. • DIRECCIÓN The Coca-Cola Company ha contado siempre con una dirección que persigue la identificación de sus productos con la calidad, para diferenciarse así de sus competidores. Además, la dirección de Coca-Cola siempre busca ser líder y tiene una visión amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total de fluidos de la raza humana. Un ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que intenta aprovechar al máximo las oportunidades infinitas de crecimiento del mercado. • APROVISIONAMIENTO En esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto. • PRODUCCIÓN Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazón del acercamiento multilocal se encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company. La compañía se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 68% de la producción de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelería). • DISTRIBUCIÓN
Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company están en todos los países, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura. • VENTAS Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al máximo las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir productos Coca-Cola en cualquier lugar. • MARKETING Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. Así podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes: o Acercamiento multilocal. o Producto y marca de Coca-Cola. o Diseño de nuevos productos. o Búsqueda de la calidad, a través de: • la dirección • los empleados • la producción • el aprovisionamiento. o Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto. o Facilidad de adquisición de los productos por parte del consumidor final. • ACTUALIDAD DE COCA-COLA The Coca-Cola Company se enfrenta en la actualidad a cuatro grandes problemas: • Mercado americano saturado Los americanos beben más de dos bebidas suaves al día en promedio. Para arrebatar cuota de mercado, la compañía esta esforzándose por hacer que sus bebidas estén disponibles por todas partes (Proyecto Infinity). • Dificultades en el extranjero The Coca-Cola Company ha apostado a salir a los mercado de Asia y América del Sur. Pero como esas economías son muy pobres resulta muy difícil obtener altos beneficios. La empresa contesta a esto buscando empaquetamientos más baratos y vendiendo botellines más pequeños. • Adquisiciones bloqueadas Los intentos de adquisición de Orangina y de los derechos extranjeros de Cadbury Schweppes habían sido bloqueados.
Posteriormente la adquisición de Schweppes fue aprobada en el verano de 1999. • El resurgimiento de Pepsi The Coca-Cola Company todavía domina el mercado, pero su rival Pepsi es repentinamente más rico y poderoso. Para luchar, la compañía tiene visión a largo plazo, sacrificando grandes cantidades de dólares por la oportunidad de realizar contratos de ventas exclusivos. Además de estos problemas, The Coca-Cola Company arrastra los problemas que tuvo a principios de verano de 1999 en Europa, lo cual ha provocado la dimisión de su presidente Douglas Ivester, que se hará efectiva en marzo del 2000.
2.La coco-cola a respondido al ambiente competitivo durantes varios años ofreciendo diferentes tipos de Coca-colas como la cocoa-cola cherry y la cocacolade vainilla, como también los diferentes tamaños en los que venden sus productos, esto le a dado a sus clientes diferentes opciones a la hora de pensar en tomar una coca-cola.
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¿Cree usted que las organizaciones analizadas pueden seguir teniendo éxito? Explique su respuesta. Creemos que sí, debido a que son empresas establecidas en todo el mundo, con productos bien posicionados en el mercado, y que se preocupan por innovar, o por lo menos, mantener a los clientes satisfechos. También cuentan con una base de clientes fieles, quienes les elijen debido a la unicidad del producto, gracias a las grandes campañas de marketing que involucran promociones que atraen a las personas y les convierte en clientes habituales. Luego de analizar las 5 fuerzas de porter de éstas empresas y sus cadenas de valor, llegamos a la conclusión de que a pesar de que en la actualidad poseen fuertes competidores en los rubros donde éstas se desenvuelven, también tienen muchos factores que llevan al consumidor a elegirlas. Podemos poner de ejemplo a Coca-Cola, que, a pesar de los riesgos que trae su consumo excesivo, es una bebida con un sabor único, y con una presencia global, pues, en encuestas realizadas, se ha comprobado que el 95% de la población global reconoce el logo de ésta compañía.
