Solución: Chocolates para Ti Dr. Roberto Pérez Llanes Noviembre de 2,002
Objetivos del Caso • Explicar la importancia del Análisis Estratégico Externo en la elección de la opción de crecimiento cr ecimiento de una empresa. • Saber aplicar enfoques y técnicas para: – – – – –
La Identificación de Retos y Oportunidades. Las Tendencias de la Industria. Los Factores Claves del Éxito. La Segmentación de Clientes. El Análisis de Competidores.
Objetivos del Caso • Explicar la importancia del Análisis Estratégico Externo en la elección de la opción de crecimiento cr ecimiento de una empresa. • Saber aplicar enfoques y técnicas para: – – – – –
La Identificación de Retos y Oportunidades. Las Tendencias de la Industria. Los Factores Claves del Éxito. La Segmentación de Clientes. El Análisis de Competidores.
Una Pizca de Teoría
Entorno de la Empresa Social-Demográfico Complemetarios
Cultural
Proveedores Sustitutos
Político
Regularorio
Empresa
Competidores
Clientes
Natural Intermediarios
Tecnológico
Económico
¿Qué problema de decisión enfrenta la gerencia de Chocolates Para Tí? Desde una perspectiva pragmática
El Problema • ¿Cómo seguirá creciendo la empresa? – Las opciones son diversas: • Mercado de EEUU (segmento de bolivianos y latinos) • Aumentar ventas en plazas tradicionales por vía de innovar (incorporar nuevos productos) • Diversificar la presencia en el mercado nacional hacia departamentos donde no se tiene presencia • Presencia mayor en la Web para ventas por esta vía • Racionalizar la cartera de productos para concentrar el esfuerzo de crecimiento en términos de mercados
La búsqueda de información que este problema desencadena nos obliga a: 1. Establecer el Ámbito e Actividad en que opera la empresa 2. Comprender la Estructura del Sector, y las Fuerzas que lo moldean 3. Amenazas y Oportunidades 4. Factores Claves del Éxito para aprovechar las oportunidades 5. Las Opciones generales de crecimiento en el Ámbito seleccionado 6. Evaluar las Opciones y escoger un curso de acción 7. Implantar el curso de acción elegido
Ámbito de Actividad de la Empresa Use las dimensiones por usted conocidas: Grupos de Compradores, Función/Necesidad, Tecnología y Cobertura Geográfica
Ámbito de Actividad del Negocio Función/Necesidad
Grupo de Compradores
Tecnologías
Cobertura Geográfica
Ámbito de Actividad de “Chocolates para Ti” Función/Necesidad Regalo Auto-premio (consentirse a sí mismo) Energético Distribución/Venta (Ganancias) HÍBRIDA: Elaboración de productos tradicionales en Fábrica
Tecnologías
Individuos Intermediarios Institucional
Grupo de Compradores Cobertura Geográfica Sucre, La Paz y Exportaciones pequeñas a los EE.UU..
Estructura del Sector Explicar el por qué de su definición
Tipo de Estructura del Sector Característica Concentración. Numero de Concurrentes Concentración: Dominio ejercido por uno o alguno de estos. Magnitud de las Barreras de Entrada Acceso a información relevante por parte de competidores y clientes Importancia de la Diferenciación Etapa del Ciclo de Vida de la Industria
Manifestación
La Estructura de la Industria Un continuo de Cambios en la Estructura Fragmentada Muchas firmas, pero ninguna dominante
Pocas firmas Dominio Compartido (Oligopolio)
Consolidadas Sólo una firma o una Dominante (Monopolio)
Tipo de Estructura del Sector Característica Concentración. Numero de Concurrentes Concentración: Dominio ejercido por uno o alguno de estos. Magnitud de las Barreras de Entrada Acceso a información relevante por parte de competidores y clientes Importancia de la Diferenciación Etapa del Ciclo de Vida de la Industria
Manifestación Varios (5 empresas) Cierto dominio de 2 firmas Moderadas a bajas Accesible, comportamiento imitativo casi inmediato Moderada Madurez
¿Libre competencia u Oligopolio? • Todo depende de cómo se haya definido el Ámbito de Actividad
– Negocio de Chocolates Tradicionales. – Negocio de Chocolates para todo público.
• Una vez más se pone de manifiesto la relevancia para la estrategia de la “ Elección del Ámbito de Actividad ”; pues diferentes estructuras de mercado y lugar dentro de tales estructuras llevan a la elección de alternativas estratégicas diferentes.
¿Cuáles son las Fuerzas Motrices que dan forma al Sector de los Chocolates? Presiones y cambios provenientes del Sector y de su Entorno Macro
La Importancia del Análisis de las Fuerzas Motrices Provocan con su accionar y dinámica
FUERZAS MOTRICES (Actores del Micro y Macroentorno)
Que pueden originar
CAMBIOS Y TENDENCIAS del SECTOR
NUEVA ESTRUCTURA DEL SECTOR
Diagnóstico del Macroentorno SOCIOCULTURAL Creencias y Valores tradicionales Uso del tiempo libre. Distancia de poder. Nacionalismo.
FÍSICO Contaminación del aire, la tierra y las aguas Temperaturas y clima. Fenómenos atmosféricos
CAMBIOS EN EL SECTOR
LA ORGANIZACIÓN
POLÍTICO - LEGAL Legislaciones generales y particulares Sistema Impositivo. Barreras tarifarias. Partidos y sistema de Gobierno
TECNOLÓGICO Nuevas tecnologías. Índices de sustitución. Ciclo vital de la Información
DEMOGRÁFICO - ECONÓMICO Población total y distribución geográfica. Ritmo de crecimiento poblacional Pirámide de edades. PIB (Magnitud y dinámica) Familia.
Fuerzas Motrices del Sector Acciones de los competidores actuales Precios y variedad de sustitutos. Importaciones de contrabando Poder de los proveedores de Cacao y otros insumos estratégicos Preferencias y poder adquisitivo de compradores actuales Canales de distribución. Poder de los mismos Sistema regulatorio gubernamental (normas sanitarias, impositivas, financieras, etc.)
Estructura de la Industria
Algunas tendencias importantes • El aumento en el número de puntos de ventas suele ser un factor significativo en el aumento de la demanda y las ventas de este sector. Ha sido así en el contexto internacional. • Se acentuarán las diferencias entre segmentos en cuanto a: – La fuerza del sabor. – La facilidad para llevarlos consigo (portarlos para consumo en lugares y ocasiones predeterminadas) – Menor contenidos de grasas o ninguno. – Productos orgánicos para segmentos selectos. – Democratización de su consumo (deja de ser suntuario) – Mayor tamaño en las barras de chocolate.
Algunas tendencias importantes • Continuará creciendo de manera dramática la innovación en productos sustitutos (en el área de los no chocolates). • Entre las características de estos sustitutos están: – Sabores mejorados, sin azúcar o con bajo contenido de esta. – Bajos en calorías. – Algunos tendrán funciones terapéuticas, por lo mismo cabe preguntarse: ¿Seguirán vendiéndose sólo en sección de golosinas de los supermercados? – Los niños serán siempre niños y querrán novedades. – Aparecerán en este segmento golosinas “premium”.
Algunas tendencias importantes • Se mantendrá la Categoría de Chocolates Tradicionales, así como continuaran apareciendo otras. Se acentuarán las diferencias entre los chocolates para niños versus para adultos. • Segmento de chocolates “Premium” seguirá creciendo en el mercado mundial de países desarrollados. • Las meriendas por vía de golosinas han llegado para no desaparecer jamás (el 30% de las calorías que consumimos cada día provienen de los snacks). • Los consumidores quieren un balance entre un producto saludable y la indulgencia o auto-premio
Algunas tendencias importantes • Para que el sector continúe creciendo es importante su capacidad para: – Ganar espacio en los supermercados y en puntos de venta. – Fuerte innovación en productos. – Innovación Marketing y Técnicas de Merchandising. – Consolidación de imagen. – Conocimiento del cliente – Costos controlados y acceso a insumos de calidad.
Diagnóstico del Ambiente Competitivo Aplicación del Modelo de las 5 Fuerzas
Modelo de las 5 Fuerzas para el Análisis del Microentorno Riesgo de entrada de nuevos competidores
Poder negociador de proveedores
Rivalidad entre las firmas establecidas
Poder negociador de compradores
Amenaza de productos sustitutos Source: Adapted Review. An
and reprinted by permission of Harvard Business exhibit from “How Competitive Forces Shape Strategy”
Análisis del Sector: Competidores Actuales Competidores Taboada Rojas Sucre Importados
Análisis Detallado Nivel de concentración Dinámica de la demanda Nivel de aprovechamiento de la Capacidad sector Barreras de salida altas Guerra de precios Comportamientos imitativos Nivel de diferenciación
Observaciones
Análisis del Sector: Competidores Actuales Competidores Taboada Rojas Sucre Importados
Análisis Detallado
Observaciones
Estructura moderadamente concentrada Demanda estancada y capacidad en exceso hace más intensa la competencia Barreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales). Aún no hay guerra de precios Comportamientos imitativos Importados tiene precio más bajo
Ejercen cierta amenaza, principalmente los chocolates importados de calidad por su precio menor. Parece hacer acuerdo tácito aún entre los dos productores locales principales para no iniciar guerra de precios.
Análisis del Sector: Competidores Potenciales Competidores Análisis Detallado Potenciales Barreras de Barreras: Entrada • Lealtad de marca • Economías de escala • Efecto experiencia y conocimien. • Posibilidades de represalias • Costos de inversión • Regulaciones
Observaciones
Análisis del Sector: Competidores Potenciales Competidores Análisis Detallado Potenciales Barreras de La lealtad a la marca y la imagen Entrada son relativamente altas en sector tradicional. No son importantes las Economías de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje. Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes.
Observaciones Los nuevos competidores no parecen significar una amenaza significativa Las barreras de entrada relacionadas con Imagen y Know How son las principales
Análisis del Sector: Sustitutos Sustitutos Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)
Análisis Detallado Relación precio/beneficio Cobertura de distribución
Observaciones
Análisis del Sector: Sustitutos Sustitutos Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)
Análisis Detallado
Observaciones
Relación precio/beneficio Significa una gran favorable a los sustitutos para los amenaza segmentos masivos (niños y personas de bajos ingresos). Cobertura de distribución mucho más amplia
Análisis del Sector: Proveedores Proveedores
Análisis Detallado
Observaciones
De pepa de Cacao
Pocos y bien organizados. Tienen Son una amenaza alto poder para negociar precios y importante condiciones. Son el proveedor del insumo principal
Proveedores de leche: Locales y/o importada en polvo
Puesto que los volúmenes de producción de la industria en Sucre son pequeños, no pueden lograrse mejorar significativas en los precios.
No son una amenaza significativa
Análisis del Sector: Proveedores Proveedores Proveedores de azúcar
Análisis Detallado
Observaciones
Los volúmenes adquiridos no son No es una Amenaza significativos como para lograr significativa elevar poder negociador. Además el producto tiene bajo precio relativo
Mantequilla de Existe un único proveedor. Es un Cacao producto estratégico para la producción de los chocolates de la fábrica. Se tiene bajo poder negociador
Amenaza Importante. Aunque la reciente adquisición para su producción la ha eliminado
Análisis del Sector: Proveedores Proveedores
Análisis Detallado
Observaciones
Embalajes (cajas de mimbre y canastas)
Son productores nacionales artesanales, con muy pocas opciones para colocar sus productos
Pequeña oportunidad
Cajas plásticas, de cartón, etiquetas y papel estañado
Son grandes proveedores nacionales e internacionales De sus ventas se es sólo una pequeña fracción Se negocia por lotes mínimos
Son una amenaza moderada
Análisis del Sector: Proveedores Proveedores Mano de obra
Análisis Detallado Son trabajadores locales. El ambiente laboral es bueno. No hay sindicato Buena relación obrero-patronal
Observaciones No es amenaza
Análisis del Sector: Compradores Compradores Individuales
Análisis Detallado Aunque tienen sustitutos para los chocolates comunes, sólo tienen 2 para los tradicionales de calidad. Compran en cantidades pequeñas En el segmento de personas mayores gustos y preferencias no han cambiado significativamente. Hay cambios importantes en las preferencias de los jóvenes Los turistas han sido un subsegmento atractivo
Observaciones No son significativos como amenaza; en cambio existen oportunidades para el desarrollo de Nuevos Productos
Análisis del Sector: Compradores Compradores
Análisis Detallado
Clientes Presentan una demanda Institucionales estacional con compras importantes previas a la Navidad. Efectúan demandas especiales para los productos
Observaciones Existen oportunidades no explotadas para reducir estacionalidad y desarrollar Nuevos Productos
Análisis del Sector: Compradores Compradores Distribuidores y Mayoristas
Análisis Detallado No se tienen relaciones consolidadas o formales con los mismos, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia. No se ejerce control sobre la forma en que efectúan la comercialización. Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del país.
Observaciones La primera puede ser explotada como Oportunidad vía reforzamiento de relación Las otras son amenazas a conjugar
La lealtad a la marca y la imagen son relativamente altas en sector tradicional. No son importantes las Economías de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje. Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes Los proveedores de Cacao son pocos y bien organizados. Tienen alto poder Riesgo de entrada para negociar precios y condiciones. de nuevos Son el proveedor del insumo principal competidores Otros proveedores (leche, azúcar, envases, empleados) tienen bajo poder Poder negociador de proveedores
Las golosinas industriales y artesanales tiene una relación precio/beneficio favorable para los segmentos masivos (niños y personas de bajos ingresos). Cobertura de distribución mucho más amplia
Rivalidad entre las firmas establecidas
Amenaza de productos sustitutos
Compran cantidad pequeñas Jóvenes y turistas son segmentos atractivos No tiene muchas opciones en chocolates tradicionales Cliente institucional tiene demanda estacional No se tienen relaciones consolidadas o formales, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia. No se ejerce control sobre la forma en que distribuidores efectúan la comercialización. Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del país Poder negociador de compradores
Estructura moderadamente concentrada Demanda estancada y capacidad en exceso hace más intensa la competencia Barreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales). Aún no hay guerra de precios Comportamientos imitativos
Caracterización de Amenazas y Oportunidades Determinación de Factores Claves del Éxito
Resumen del Análisis Externo Principales Amenazas
Principales Oportunidades
• Poder de los proveedores de Pepa de Cacao y Mantequilla de Cacao • Productos sustitutos con gran aceptación en mercado masivo
• Expansión geográfica hacia el interior • Mercados internacionales en el nicho de “especialidades tradicionales” • Desarrollo de nuevos productos para el mercado institucional. • Desarrollo de nuevos productos para el segmento de adultos
Determinación de los FCE para el mercado masivo y el exclusivo Factores Claves
Segmento Masivo X
Segmento Exclusivo X
Tecnología de producción
X
X
Conocimiento del Cliente
X
X
Acceso y cobertura del mercado
X
Costes Competitivos
X
Capacidad para innovar en productos
X
Buen Merchandising
X
Imagen, Publicidad y Marca
X
Opciones de Crecimiento “Chocolates para Ti” Justificación de las Opciones
Opciones de Crecimiento MERCADOS Tradicionales Tradicionales S O T C U D O R P
Nuevos
Nuevos
Penetración de Mercados Desarrollo de mercados: • Interior y • Exterior Nuevos Productos para: • Instituciones • Mercado consumidor
Proliferación de Productos
Criterios para Evaluar las Opciones de Crecimiento ALTERNATIVA Desarrollo de NP sector institucional Penetración Cochabamba Penetración otros departamentos Exportaciones
Costos y Potencial de Potencial de Riesgos Recursos de Ventas y aprovechar principales Inversión Rentabilidad Sinergias
Algunas Ideas para el Desarrollo de NPs • • • • • • • •
Chocolate de alta calidad para repostería Bebidas en base al chocolate Nuevos tamaños más convenientes Barras con sabor a ron, wisky, brandy, etc. Nuevos envases más convenientes Nuevos diseños para regalos institucionales Nuevos sabores Desarrollo de línea premium para niños.
Ideas probadas internacionalmente
Opciones de crecimiento de mercados • Ingreso a nuevas ciudades (Cochabamba y Tarija). • Ingreso a nuevos canales de distribución (Restaurantes exclusivos, Boutiques, etc.). • Entrega de chocolate de repostería a dulcerías, salones de té, etc. • Aún en Sucre y La Paz, existen opciones de elevar la tasa de penetración del mercado.
Y con las Amenazas ¿Qué? • Una de las más significativas tiene que ver con el Poder de los Proveedores de Pepa de Cacao. • Al respecto vale la pena tratar de conseguir una suerte de Alianza Estratégica. – Para ello, se tendría que lograr una negociación con resultados Ganar-Ganar, para ambos. – Pero ¿Qué podría proponerse?....
