República Bolivariana de Venezuela Ministerio de Educación Superior Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez” Cátedra: Mercadeo Facilitador: Facilitador: Lic. Bogard Macero
Resumen Unidad Nº 6 Análisis Gerencial del Mercadeo
INTEGRANTES:
Basta Bastardo rdo,, Joha Johanna nna Ferr Ferrei eira ra,, Cris Cristi tián án Maneir Maneiro, o, Lex Lexing ingler ler Nada Nadale les, s, Juan Juan Carl Carlos os Pére Pérez, z, Xiom Xiomar ara a Suár Su árez ez,, Van Vanes essa sa
Caracas, Mayo, 2010
C.I.: C.I.: 17.3 17.303. 03.94 945 5 C.I. C.I.:: 14.298.915 C.I.: C.I.: 15.8 15.843. 43.81 817 7 C.I. C.I.:: 11.199.668 C.I. C.I.:: 6.525.485 C.I. C.I.:: 15.614.088
Análisis Gerencial del Mercadeo
El entorno que envuelve a las empresas hoy en día es muy dinámico, de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante. Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función la empresa carece de orientación, definición y dirección. La plan planif ific icac ació iónn y ejec ejecuc ució iónn de prog progra rama mass de merc mercad adeo eo,, se ha sido sido considerada históricamente como un ejercicio de sentido común para conocer hacia dónde vamos y dónde estamos, o sea, un "razonamiento acerca de lo que se quiere que que la empr empres esaa sea sea en el futu futuro ro". ". Si Sinn emba embarg rgo, o, en el mu mund ndoo cont contem empor poráne áneo, o, caracterizado por un entorno complejo, competitivo y cambiante (turbulento); se le reconoce un carácter estratégico, puesto que "no se trata sólo de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino También radica la importancia de la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico . Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público, sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.
La Planificación Estratégica de Mercadeo
La planif planifica icació ciónn estrat estratégi égica ca es un proces procesoo de decisi decisión ón que persig persigue ue como como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada. Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. La planif planifica icació ciónn debe debe entend entenders ersee como como un proces procesoo de prepar preparaci ación ón de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más más econó económi mico co,, los los medi medios os de acci acción ón come comerc rcia iall que que sean sean nece necesa sari rios os para para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. Este Este proces procesoo puede puede desglo desglosar sarse se en tres tres activi actividade dadess claves claves:: el anális análisis is de la situación, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratégicos del mercado; la programación e implantación de los recursos necesarios para aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control estratégico de las decisiones adoptadas. La planif planifica icación ción estrat estratégi égica ca de market marketing ing es una parte parte de la planif planifica icación ción general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen. Es aquí en donde se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar dichos objetivos. El departamento de mercadeo es el encargado de elaborar, ejecutar y controlar los planes de marketing.
Proceso de Planificación Estratégica de Mercadeo
El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro interrogantes claves: Es la definición de la misión de la empresa
•
¿Quiénes somos?:
•
¿Dónde nos encontramos?:
•
¿A dónde queremos llegar?:
Es el análisis de la situación Es el establecimiento de los objetivos de
marketing •
¿Cómo lo conseguiremos?:
Es la formulación de la estrategia de marketing
La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas interrogantes, para lo que hará uso de la planificación estratégica. Análisis de la Situación
La primer primeraa etapa etapa del proces procesoo de planif planifica icació ciónn estrat estratégi égica ca de market marketing ing la constituye el análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la empresa como de la situación interna. •
Análisis Externo:
Para analizar la situación externa de la empresa es
preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la competencia. El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos actore actoress y fuerza fuerzass extern externas as que, siendo siendo parcia parciall o totalm totalment entee incont incontrol rolada adas, s, son susceptibles de afectar a la relación de intercambio que la empresa mantiene con sus
mercados meta. El entorno de marketing de la empresa estaría configurado por dos componentes principales: el macroentorno y el microentorno. El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos, económicos, tecnológicos, socioculturales y político-legales. El microentorno incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la empresa y sus clientes. Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios y los consumidores. •
Análisis Interno:
Este análisis debe permitir valorar la propia capacidad de
la empresa para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. El análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa en las áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing, investigación y desarrollo y management. Este análisis análisis permite permite identifica identificarr los puntos fuertes y débiles débiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización. Formulación y Ejecución de la Estrategia
Finalmente la ejecución del programa de mercadeo, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
La formulación y ejecución de de la estrategia o programa de mercadeo. Para comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario distinguir tres niveles en el proceso de formulación de la estrategia: La estrategia estrategia a nivel corporativo corporativo o estrategi estrategiaa global: global: En este nivel se plantea la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos planteados. La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificación estratégica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas diversificadas, ya que para una empresa monoproductora, ambos niveles, el corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno sólo. La estrat estrategi egiaa a niv nivel el funcio funcional: nal: las activi actividade dadess princi principal pales es de la empres empresaa (producción, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio planteamiento estratégi estratégico, co, teniendo teniendo en cuenta todas las posibles posibles interacciones interacciones entre ellas, ellas, en busca de la optimización de los recursos productivos. Control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya ha ya lugar. Algunos de los controles son: •
Control de Plan Anual
•
Control de Rentabilidad
•
Control de Eficiencia
•
Control Estratégico El Ejecutivo
La medida de un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas hacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar aquello que result resultaa imp improd roduct uctivo ivo.. Un ejecut ejecutivo ivo necesit necesitaa de inteli inteligenc gencia, ia, imagin imaginaci ación ón y conocimiento. Pero estas habilidades serían desperdiciadas si no tiene los hábitos adquiridos para convertirlas en resultados. Ser un buen ejecutivo requiere mucho más que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente. Para ello, Drucker identifica cinco prácticas fundamentales. funda mentales. •
Sepa en qué invierte el tiempo
•
Enfóquese en la Contribución
•
Desarrolle Fortalezas
•
Establezca Prioridades
•
Sistematice la Toma de Decisiones Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medi medios os cient científ ífic icos os y prác prácti ticos cos,, aprove aprovech chan ando do la esta estadí díst stic icaa y el anál anális isis is para para suministrar información para tomar mejores decisiones en una empresa; además de
constituirse en una herramienta básica de captura de información para la toma de decisiones en las empresas. También se puede definir como una herramienta de administración moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos. Básica Básicamen mente te es un método método de "captu "captura ra de inform informaci ación" ón" median mediante te algunos algunos medios tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales y la observación direct directa, a, etc. etc. Median Mediante te un proces procesoo de observ observaci ación ón y análisi análisiss estadí estadísti stico co permit permitee analizar una situación especifica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilización de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor" La inve invest stig igac ació iónn de merc mercad ados os abar abarca ca desd desdee la encu encues esta ta y el estu estudi dioo pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tend tenden enci cias as en el cons consum umo, o, y pode poderr prev prever er así así la cant cantid idad ad de prod produc ucto toss y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. usuarios. La psicología psicología y la sociología sociología,, por ejemplo, permiten identific identificar ar elementos elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modern modernos os de medici medición ón y nuevas nuevas técnic técnicas as para para reali realizar zar encuest encuestas as que permit permiten en determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan
técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes. Momento para realizar la Investigación
Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado. A continuación se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere información detallada para no cometer el error común de "operar sin datos". •
Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el comprador (mayorista, minorista, consumidor).
•
Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado.
•
Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
•
Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.
•
Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar.
•
Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales. p otenciales.
•
Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la saturación.
•
Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago. Promoción
La promoción es una herramient herramientaa táctica-cont táctica-controlabl rolablee de la mezcla mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan. Definición de Promoción, según Expertos en la Materia: •
Para Kotl autore ress del del libr libroo "Dir "Direc ecci ción ón de Kotler er,, Cáma Cámara ra,, Gr Gran ande de y Cruz Cruz, auto Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distin distintas tas activi actividade dadess que desarrol desarrollan lan las empresa empresass para comunic comunicar ar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren" .
•
Según Patricio Bonta y Mario Farber , autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad" , la promoción
es "el conjunto de técnicas integradas en
el plan plan anual anual de market marketing ing para alcanzar alcanzar objeti objetivos vos específ específico icos, s, a través través de dife difere rent ntes es estí estímu mulo loss y de acci accione oness limi limita tadas das en el tiemp tiempo o y en el espac espacio io,, orientadas a públicos determinados".
•
Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción
como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo
o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover" .
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, podemos decir que: "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan". Publicidad
La publici publicidad dad es una poderosa poderosa herram herramien ienta ta de la promoc promoción ión que puede puede ser utili utilizada zada por empres empresas, as, organi organizac zacion iones es no lucrat lucrativa ivas, s, insti instituc tucion iones es del estado estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. En un sent sentid idoo espe especí cífi fico co,, la publicidad es una form formaa de comuni comunica caci ción ón impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el Internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes: •
Primero Primero..- La publicid publicidad ad nec necesit esita a de un patrocin patrocinador ador::
Es decir, decir, alguie alguienn
interesado en informar, recordar o persuadir a un público. •
Segundo.Segundo.- La publicidad publicidad tiene un costo:
El cual, varía de acuerdo al tipo de
medio de comunicación que se va a emplear. •
Tercero Tercero..- La publicid publicidad ad tiene tiene un público público objetiv objetivo: o:
Va diri dirigi gida da hacia hacia un
segmento en particular •
Cuarto.Cuarto.- La publicid publicidad ad tiene tiene objetivo objetivoss que cumplir: cumplir:
Por Por lo gene genera ral, l, los los
objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir
•
Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación:
Dependiendo
del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace
uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos,
revistas, etc.), el Internet, etc. Podemo Pod emoss defini definirr que: que: "La public publicida idadd es un compone componente nte de las difere diferente ntess actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comuni comunicar car el mensaj mensajee de un patroc patrocina inador dor identi identific ficado ado a un público público especí específic fico, o, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el Internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados." Relaciones Públicas
Las Relaci Relacione oness Púb Públic licas as son un conjunt conjuntoo de accion acciones es de comuni comunicac cación ión estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal obje objeti tivo vo fort fortal alec ecer er los los vínc víncul ulos os con los los dist distin into toss públi público cos, s, escu escuch chánd ándol olos os,, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Lic. Natalia Martini Otras Definiciones:
Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las acti actitu tude dess del del públ públic ico, o, iden identi tifi fica ca las las polí políti tica cass y los los proc proced edim imie ient ntos os de una una
orga organi nizac zació ión, n, y ejec ejecut utaa prog progra rama mass de acci acción ón y comuni comunicac cació iónn para para gana ganarr la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. Scott Cutlip y Allen Conter: "Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública" "El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público" Medición de la Efectividad de Las Políticas de Ventas
El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él. Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas, en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el
desempeño de los vendedores con al finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a monitoreado en el ámbito de comercialización, es decir; el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar sign signif ific icat ativ ivam ament entee el conce concept ptoo del del puest puestoo del del gere gerent ntee de vent ventas as y dar dar mayo mayor r importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing” La Competencia en el Mercado
Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de
nuestros competidores. Sin embargo, embargo, la competencia en un mercado no se limita limita a las empresas rivales. Las diversas fuerzas competidoras son cinco: •
La Competencia Directa:
Son las empresas que actúan dentro del mismo
sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta cuando: •
El número de empresas es elevado dentro del sector.
•
El grado de concentración es bajo (número de empresas y tamaño de las mismas).
•
El crecimiento del mercado es lento.
•
Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados. elevado s.
•
El grado de diferenciación del producto es bajo.
•
El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).
•
Las Las estr estrat ateg egia iass adop adopta tada dass por por las las empr empres esas as cond conduc ucen en a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.
•
La existencia de barreras de salida son altas.
•
Los Competidores Competidores Potenciales: Potenciales:
Es el riego que supone la entrada de
nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia competencia (deseo de vender sus productos). productos). El riesgo de entrada entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye. Las Barreras de entrada son:
•
•
Las economías de escala.
•
La diferenciación del producto.
•
Las necesidades de capital.
•
El coste de transferencia.
•
El acceso a los canales de distribución.
•
Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala.
•
La política gubernamental.
Los Producto Productoss Sustitut Sustitutos: os:
El peli peligr groo de la sust sustit ituci ución ón para para el sect sector or
proviene proviene de aquellos aquellos otros productos productos que, a través través de distintas distintas tecnologías, tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores. La amenaza amenaza de los produc productos tos susti sustitut tutos os se centra centra fundam fundament entalm alment entee en la relación calidad−precio.
•
El Poder Poder de Negoci Negociac ación ión de los Prov Proveed eedor ores es y de los los Client Clientes: es:
La
empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presión sobre el margen de la empresa, limitando así su rentabilidad. rentabilidad. La empresa empresa actúa frente a uno como proveedor y frente frente al otro como cliente. El poder de negociación está determinado por una serie de criterios, que son: •
La concentración relativa de cada grupo.
•
La diferenciación del producto.
•
El coste de transferencia.
•
La calidad relacionada.
•
El reparto del valor añadido.
•
La concentración de los intercambios.
•
Las posibilidades de integración hacia adelante o hacia atrás. Costos de la Empresa y Oferta
El costo es el sacrificio, sacrificio, o esfuerzo esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un objetivo. Los objetivos son aquellos de tipo operativos, como por ejemplo: pagar los sueldos al personal de producción, comprar materiales, fabricar un producto, vender venderlo, lo, presta prestarr un servic servicio, io, obt obtene enerr fondos fondos para para financ financiar iarnos nos,, admini administr strar ar la empresa, etc. Si no se logra el objetivo deseado, decimos que tenemos una pérdida.
También También es necesario necesario precisar algunos conceptos conceptos que se util utilizan izan para definir definir y caracterizar aspectos relacionados con el tema que estamos analizando. Por ejemplo: Desembolso, Amortizaciones e Inversión. El costo es fundamentalmente un concepto económico, que influye en el resultado de la empresa. El desembolso es un concepto de tipo financiero, que forma parte del manejo de dinero. Su incidencia está relacionada con los movimientos (ingresos y egresos) de caja caja o teso tesore rerí ría. a. Uno puede puede comp compra rarr un insu insumo mo medi median ante te un pago pago en dine dinero ro (erogación), pero hasta que ese insumo no sea incorporado al producto que se elabora y luego se vende, no constituye un costo. Es un desembolso. Hay bienes que se compran y que se utilizan en el sistema productivo, pero que no se incorporan al producto como insumo, sino que se utilizan durante un tiempo para ayudar en su elaboración. Por ejemplo: maquinarias, equipos, instalaciones, bienes de uso, etc. A estos bienes se les practica lo que se denomina amortización o depreciación, por un importe que está relacionado con su vida útil, el desgaste, la obsolescencia técnica, etc.; y se carga dicho importe en forma proporcional al producto. Esto constituye un costo, aunque el desembolso se hizo en el pasado. La compra de una máquina o de una herramienta de trabajo generalmente demanda un fuerte desembolso inicial que, si fuera tenido en cuenta en ese momento para calcular los costos produciría una fuerte distorsión en los mismos. El método de la amortización evita ese problema, porque distribuye el gasto inicial a lo largo de todo el período de vida útil del equipo. La inversión es el costo que se encuentra a la espera de la actividad empresarial que permitirá con el transcurso del tiempo, conseguir el objetivo deseado. Las inversiones en Equipos, Instalaciones, Muebles y Útiles, etc.; tendrán su incidencia en
los costos mediante el cálculo de las depreciaciones que se realicen a lo largo de su vida útil. Tipos de Costos
Es necesario clasificar los costos de acuerdo a categorías o grupos, de manera tal que posean ciertas características comunes para poder realizar los cálculos, el análisis y presentar la información que puede ser utilizada para la toma de decisiones. 1. Clasific Clasificació ación n según según la fun función ción que cump cumplen len
•
Costo de Producción:
Son los que permiten obtener determinados bienes a
partir de otros, mediante el empleo de un proceso de transformación. Por ejemplo: •
Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el proceso productivo
•
Sueldos y cargas sociales del personal de producción.
•
Depreciaciones del equipo productivo.
•
Cost Costoo de los los Serv Servic icio ioss Públ Públic icos os que inte interv rvie iene nenn en el proc proces esoo productivo.
•
•
Costo de envases y embalajes.
•
Costos de almacenamiento, depósito y expedición.
Costo de Comercialización: Comercialización:
Es el costo que posibilita el proceso de venta
de los bienes o servicios a los clientes. Por ejemplo: •
Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial.
•
Comisiones sobre ventas.
•
•
Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadería.
•
Seguros por el transporte de mercadería.
•
Promoción y Publicidad.
•
Servicios técnicos y garantías de post-ventas.
Costo de Administración:
Son aquellos costos necesarios para la gestión
del negocio. Por ejemplo:
•
Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa y general de la empresa
•
•
Honorarios pagados por servicios profesionales.
•
Servicios Públicos correspondientes al área administrativa.
•
Alquiler de oficina.
•
Papelería e insumos propios de la administración
Costo de Financiación:
Es el correspondiente a la obtención de fondos
aplicados al negocio. Por ejemplo: •
Intereses pagados por préstamos.
•
Comisiones y otros gastos bancarios.
•
Impuestos derivados de las transacciones financieras.
2.- Clasificación según su grado de variabilidad:
Esta clasificación es importante
para para la reali realizaci zación ón de estudi estudios os de planif planifica icació ciónn y control control de operaci operacione ones. s. Está Está vinculado con las variaciones o no de los costos, según los niveles de actividad. •
Costos Costos Fijos: Fijos:
Son aquell aquellos os costos costos cuyo cuyo impor importe te perman permanece ece constan constante, te,
independient independientee del nivel de actividad actividad de la empresa. Se pueden identificar identificar y llamar como costos de "mantener la empresa abierta", de manera tal que se
realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos costos igual deben ser solventados por la empresa.
•
•
Alquileres
•
Amortizaciones o depreciaciones
•
Seguros
•
Impuestos fijos
•
Servicios Públicos (Luz, Teléfono, Gas, etc.)
•
Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc. Son aquellos costos que varían en forma proporcional,
Costos Variables:
de acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa. Son los costos por "producir" o "vender". Por ejemplo: •
Mano de obra directa (a destajo, por producción o por tanto).
•
Materias Primas directas.
•
Materiales e Insumos directos.
•
Impuestos específicos.
•
Envases, Embalajes y etiquetas.
•
Comisiones sobre ventas.
3.- Clasificación según su asignación
•
Costos Directos:
Son aquellos costos que se asigna directamente a una
unidad de producción. Por lo general se asimilan a los costos variables. •
Costos Indirectos: Indirectos:
Son aquellos que no se pueden asignar directamente a
un producto o servicio, sino que se distribuyen entre las diversas unidades
productivas mediante algún criterio de reparto. En la mayoría de los casos los costos indirectos son costos fijos. 4.- Clasificación según su comportamiento
•
Costo Variable Unitario:
Es el costo que se asigna directamente a cada
unid unidad ad de produ product cto. o. Comp Compre rende nde la uni unida dadd de cada cada mate materi riaa prim primaa o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado, así como la unidad de mano de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la unidad de comisión por ventas, etc. •
Costo Costo Variabl Variablee Total: Total: E s
el costo que resulta de multiplicar el costo
vari variab able le uni unita tari rioo por por la cant cantid idad ad de prod produc ucto toss fabr fabric icad ados os o serv servic icio ioss vendidos en un período determinado; sea éste mensual, anual o cualquier otra periodicidad. Es la suma de todos los costos fijos de la empresa
•
Costo Fijo Total:
•
Costo Fijo Unitario:
Es el costo fijo total dividido por la cantidad de
productos fabricados o servicios brindados. •
Costo Total:
Es la suma del Costo Variable más el Costo Fijo.
La Oferta de una Empresa
Todas las unidades que produzca una empresa en libre competencia podrán ser vendidas al precio de mercado, pero eso no garantiza en absoluto que la empresa obtenga obtenga beneficios. beneficios. Aún cumpliéndose cumpliéndose lo dicho es posible posible que el precio de mercado mercado sea inferior a los costes totales medios e incluso a los costes variables medios.
Una empresa aunque no esté obteniendo beneficios seguirá produciendo, pues es posible que le convenga a corto plazo. Como los costes fijos no se pueden eliminar parando la producción, le interesará continuar funcionando mientras el precio de mercado sea superior al coste variable medio ya que así se cubrirán todos los costes variables y algo de los costes fijos. Sólo convendrá cerrar la empresa cuando no se puedan cubrir los costes de mantenerla en actividad
Tamaño de La Empresa
Según el tamaño, se acostumbra a clasificar a las empresas en tres apartados: grandes, medianas y pequeñas. En la práctica existen distintos criterios para delimitar el tamaño de las empresas. Algunos de éstos son: •
Por el número de empleados.
•
Por el capital que tienen
•
Por el volumen de ventas
•
Por el volumen de producción
•
Por los beneficios que obtienen.
Según el criterio que se siga, así será la escala de medida para establecer si la empresa es grande, mediana o pequeña, si bien tampoco existe dentro de cada criterio una medida fija y universal aceptada por todos para establecer la clasificación. En relación con el número de trabajadores, se acostumbra a admitir que una empresa es pequeña cuando tiene menos de cincuenta trabajadores, mediana si tiene entre cincuenta y doscientos cincuenta, y grande si tiene más de doscientos cincuenta. Otras clasificaciones: •
Macro-empresa
•
Microempresa
•
Pequeña empresa
•
Mediana empresa
Posición Relativa de las Empresas
La Posición Relativa se valoriza en función de la condición posicional de una organización. Se puede asociar la posición al concepto de urbanismo. Ya que se refi refier eree al espa espaci cioo donde donde se prod produc ucen en y se prov provee eenn serv servic icio ios, s, se dete determ rmin inaa la disponibil disponibilidad idad de servicios, servicios, cada sitio adquiere un valor económico económico en función de la dosis de urbanismo con la que cuenta y en función de su posición relativa, siendo el rendi rendimi mient entoo por uni unida dadd de supe superf rfic icie ie el crit criter erio io orde ordenad nador or terr territ itor oria iall de esas esas actividades Las actividades de mayor rendimiento pueden soportar el precio mayor y los de menor rendimiento se conformarán con ocupar los periféricos. En ese rendimiento económico por superficie interviene la tecnología utilizada en la producción y el valor económico o servicio. Cada actividad tiene sus factores específicos de localización y que estos pueden modificarse en función de los cambios producidos en el contexto macroeconómico, en el cual, las actividades se insertan.
Análisis de los Participantes
Bastardo, Johanna:
Toda empresa sea cual sea su tamaño o el sector en que se
desenvuelve debe tener o elaborar un Plan de Mercadeo, que no es más que un documento en el que el que se detalla lo que se espera conseguir, teniendo presente aspectos como la situación actual de la empresa, los objetivos que se desean alcanzar,
el tiempo y dinero que se debe invertir en cumplirlos y la manera en la que se orie orient ntar arán án las las acti activi vidad dades es para para el cumpl cumplim imie ient ntoo de esto estos, s, dich dichoo plan plan debe debe ser ser compartido por todos los integrantes de la organización para que todos dirijan sus esfuerzos en el logro de la meta establecida. Un punto importante del desarrollo de este plan es incluir aspectos básicos como la promoción, la publicidad y las relaciones públicas, ya que son las herramientas que permitirán el ingreso de la empresa en el mercado o mercados que se hayan fijado como meta, para esto lo primero que deben realizar es la investigación del mercado para saber a quienes dirigirse y como hacerlo, así como estudiar la competencia que pueden tener al momento de lanzar un producto o línea de productos. Además de todos estos factores lo más importante es que los integrantes de la gerencia y el personal de mercadeo trabajen en conjunto en el diseño de todos los planes y programas estratégicos de la organización, ya que de la buena comunicación y trabajo en equipo dependerá el éxito o fracaso de la aplicación de los mismos.
Ferreira, Ferreira, Cristián:
Para diseñar cualquier plan estratégico, programa o algún tipo de
planificación, es necesario partir desde un punto cero, y este no es mas que el saber quienes somos como empresa, cual es nuestra visión del mercado, nuestras metas a seguir y alcanzar, para así conocer el ámbito de acción y el alcance de nuestra empresa, la formulación y ejecución de de la estrategia o programa de mercadeo de manera mas especifica se divide en varias etapas como lo son la estrategia global, las unidades de negocio y la estrategia a nivel funcional. Es un proceso complejo y largo de recorrer, pues es necesario seguir muchos pasos para conseguir el éxito, uno de ellos es imprescindible y es el estudio de mercado, esto nos ayudara a saber si nuestro producto producto será vendido o no en el mercado dependiendo dependiendo del publico publico que este persiga, persiga, luego darle publicidad al mismo, establecer políticas de ventas y una vez q este se encuentre en el mercado hacerle seguimiento a las ventas y realizar los correctivos pertinentes por si no se ha obtenido el éxito q se esperaba. Todos y cada uno de estos procesos debe ser chequeado minuciosamente pues esto aumenta las posibilidades de éxito dentro de un mercado que cada día esta más y mas reñido.
Maneiro, Lexingler:
Según el contenido del tema el mismo está enfocado en el
entorno de la empresa, ya que habla de la planificación y ejecución de estrategias para entrar en el mercado, donde la empresa define donde quiere llegar y como quiere verse a futuro, en que mercado va competir y como hará para mantenerse en un mercado tan radical, sin embargo es allí donde entra el mercadeo, cuando una empresa define el mercado y que producto va producir, el mismo se da a conocer en entrevistas y promociones en el supermercado, donde el futuro consumidor dará a conocer que producto usa, que le parece esté nuevo producto, y de está manera se aplica la psicología y la sociología para conocer los sentimientos, emociones y gustos de los clientes, luego de definir el producto se da el siguiente paso que es aplicar la publi publicid cidad ad por los medios medios de comuni comunicac cación ión respect respectivo ivos, s, como como la televi televisió sión, n, el Internet, radio entre otros, sin embargo detrás de está publicidad y fabricación del producto están los costos de inversión de la empresa hacia este producto y la competencia de otras empresas por abarcar el mercado, es importante conocer en que invierte la empresa y como lo hace, algunos de los costos pueden ser, alquileres de ofic oficin inas as,, equi equipo pos, s, mate materi riaa prim prima, a, recur recurso so huma humano no o mano mano de obra, obra, serv servic icio ios, s, impuestos, etc. Las empresas utilizan la promoción como parte estratégica de vender su producto, y esta es una de las principales que atraen a los clientes y proveedores, así mismo existen para el mercado variedad de precio entre los proveedores y los clientes, la empresa realiza un estudio de cuanto puede pagar un proveedor por el producto y de un cliente por el mismo, de está manera podrá determinar si la inversión se mantiene por el menor costo a lo que espera obtener por el producto. Este es un tema muy interesante, porque abarca dos perspectivas como son la parte intern internaa de la empres empresa, a, como como las estrat estrategi egias as que utiliz utilizara ara,, que produci producirá, rá, como como definirán su estrategias, a que mercado llegaran y que otros deberán abandonar, los costos que tendrán para la producción del producto y en la parte externa se definirán todas aquellas estrategias que utilizara la empresa para dar a conocer su producto, las ofertas que podrán ayudar a incrementar las ventas e igual que las promociones.
Nadales, Juan Carlos:
Para poder desarrollar un plan de mercadeo se debe aprender
y descubr descubrir ir el mercado mercado,, desarr desarroll ollar ar las capaci capacidad dades es empres empresari ariale ales, s, conocer conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Un plan de mercadeo es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero) ya que asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación, puesto que en un ambiente o mercado cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión, por eso este se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa. Pérez, Pérez, Xiomara: Xiomara:
Considero que la primera etapa del proceso de planificación
estrat estratégi égica ca de marketin marketingg es la que consti constitui tuida da por el análisi análisiss de situació situación, n, este estudio estudio permite identificar identificar los puntos fuertes fuertes y débiles débiles de la empresa. empresa. También También se puede definir como una herramient herramientaa de administr administración ación moderna. La promoción promoción es una táctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) mientras que la publicidad es la promoción que puede ser utilizada por empresas, y partiendo de estas técnicas técnicas las relaciones relaciones públicas públicas implementan implementan técnicas técnicas de negociación, negociación, las cuales constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, otros factores son la competencia entre empresas y el costo, que no es más que el sacrificio, o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un objetivo. Suárez, Suárez, Vanessa Vanessa::
Cier Cierta tame ment ntee toda toda orga organi niza zaci ción ón dise diseña ña prog progra rama mass y plane planess
estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Es decir, su tamaño, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Es importante dest destac acar arse se que los los costo costoss de una empr empres esaa refl reflej ejan an el resu result ltad adoo obt obten enid idoo de la
aplicación de los planes estratégicos, es de considerarse que es fundamental conocer y ejecutar correctamente los objetivos para poder lograr las metas trazadas por las empresas. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que esta repr repres esen enta ta las las funci funcion ones es oper operat ativ ivas as que va ha ejec ejecut utar ar en el merc mercad adoo y va ha suministrar a los consumidores.
¡Simplifique! y toque el corazón de sus clientes
APORTE AUTOR(A): Guadalupe Cano León TEMA: PublicidadPUBLICADO: 17/06/2008
Actualme Actualmente, nte, una publicida publicidadd debe ser mágica, mágica, emotiva, emotiva, emocionan emocionante, te, entreten entretenida, ida, estimulan estimulante, te, intrigante, creativa y sobre todo inmediata. Hoy tenemos que apuntar al lado sensible de las personas ya que las decisiones de compra están más atadas al lado emocional que intelectual/racional.Hoy tenemos que apuntar a lo simple , las personas sufren un déficit de atención y pierden el interés muy rápidamente. ¿Cóm ¿Cómoo logr lograr ar que que mi empr empres esaa teng tengaa esa esa simp simple leza za a la hora hora de habl hablar ar con con sus sus clie client ntes es?? Simple, "simplifique" Es un juego de palabras, pero justamente de eso se trata; busque ese verbo, ese adjetivo, eso que lo identifique rápidamente en el mercado, con sus clientes, en el boca en boca. Ese término o palabra debe ser por supuesto original, no caiga en la "moda", éstas caducan. Busque un detalle que estaba ignorado y úselo, salga de la tendencia, deje de estereotipar sus productos, su empresa, conózcala y encuentre eso que la identificará sobre todas las cosas e inmediatamente . Ahora hablemos de las publicidades y su simpleza.
Las personas están bombardeadas de información, y eso las molesta. ¡Simplifique!, ¡Simplifique!, elimine todos esos detalles
que
distraen,
todos
esos
datos
e
información
innecesaria.
Un producto no es lo que es, si no lo que el cliente percibe que es. Por eso, conozca a sus clientes, analice lo que miran cuando están viendo su empresa, su marca, su servicio. Sorpréndalos , sin dejar la simpleza, sea un poco ambiguo y
ponga en prueba a sus clientes, a ellos les
encanta. El hombre actual disfruta pensando, adivinando, participando, perteneciendo a algo especial, compartiendo su inteligencia con los demás. Hoy las personas compran sus productos "por que quieren" no por que usted "tiene la última tecnología", las personas adquieren sus servicios por que "resulta importante para ellas", "por que lo quieren para su vida".
Otra vez, conozcamos nuestro público, sepamos que en general el hombre está centrado en su persona, en su bienestar, su peso, su estado físico, su estatus, su… su… su… Si logramos darles un beneficio
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Conclusiones
Actualmente para los empresarios la rentabilidad de su organización es en parte reflejo de llevar a cabo un proceso de mercado estratégico con éxito, y de esta manera lograr una ventaja sobre la competencia. Para se exitoso en la planificación y ejecución de las programas estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión del negocio, con orientación a serv servir ir al clie client ntee actu actual al y pote potenc ncia ial. l.
La debi debida da inves investi tiga gaci ción ón de merc mercad ado, o, la
penetración y desarrollo del mercado la adecuada segmentación objetivos claros y alcanza alcanzable bles, s, tácti tácticas cas ejecut ejecutabl ables, es, progra programas mas y presup presupues uestos tos que conllev conlleven en a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito. Es sumamente importante ya que el mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.
Al mismo tiempo son importantes los métodos o procesos de transmisión de información por parte de una organización a cerca de sus productos o de sí misma hacia el mercado. Esto ligado al concepto de promoción se desarrolla el Mix promocional o conjunto de herramientas para llevar a cabo el proceso o política de promoción.
Bibliografía •
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?? http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php
Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 56.
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http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/lecciones/tema_4/ investigacion1.htm
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Wilcox, D.J. et al. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Madrid, Pearson Educación •
-http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicionconcepto.html •
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www.howstuffworks.com ,“How Marketing Plans Work”
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www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
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www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix Analysis.
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www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
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www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm
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http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas
