PLAZA O DISTRIBUCIÓN ¿Qué es el canal de distribución? ¿Cómo planificar una estrategia de canales de distribución? La distribución física Medios de transporte
La Plaza • La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing mix.
• Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado o acceso de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. • Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.
Canal de distribución • Un canal de distribución se define como empresa o conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que el producto o servicio este disponible para el uso o consumo. • La cadena de abasto se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.
Distribución • Un canal de distribución debe definir tres variables: • Longitud: numero de intermediarios hasta llegar al consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle) • Anchura : número de puntos de ventas . • Modificaciones: cuándo y cómo • Modificarlos ante cambio de mercado.
Los intermediarios • Dan servicios de compra/venta de producto. • Dan apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor. Clasificación: • Comerciante intermediario: tiene propiedad del producto. Mayoristas Minoristas • Brokers y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la transferencia de cambio de comisiones. Ejemplos: corretaje, seguros, acciones.
Funciones que cumplen los intermediarios. • Dan utilidad de tiempo, ubicación y propiedad a los clientes: Ponen el producto a disposición del cliente en el momento, lugar y cantidad deseado. • Cumplen funciones de facilitación: crédito, reparación, conocimiento del mercado (ej. Internacional). • Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del productor al consumidor. Reducen número de transacciones necesarias al fraccionar el producto (lotes pequeños) y tener surtido (variedad de producto).
Tipos de canales de consumo (1) Canal directo Canal pequeño de sólo 2 niveles: productorconsumidor. Asegura mejor atención y mayor control: de precio, servicio y entrega. A veces es la única forma de tener precios competitivos. A mayor contacto con el cliente, por lo que sabe más sobre tendencias, necesidades, quejas e impacto de marketing. La internet ha dado un gran impulso a este tipo de canal.
Tipos de canales de consumo (2) Canal indirecto Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas. Generalmente se usa más de un sistema a la vez. El consumidor está acostumbrado a usarlos.
¿ Cómo relacionamos ?
Tipos de canales de empresa a empresa • Son similares a los de consumo masivo. • El uso de canales directos es más común porque: Por lo general son artículos de alto precio y margen. Con pocos clientes. Por ello, se utiliza fuerza de venta propia.
Cómo planificar una estrategia de canales • Desarrollar objetivos de distribución • Evaluar influencias ambientales internas y externas. • Seleccionar una estrategia de distribución. • Desarrollar tácticas de distribución.
Objetivos de distribución
Primero, revisar objetivos de marketing. Ubicarlos dentro del marketing mix de la empresa:
¿Qué relación guarda con políticas de producto, precio y promoción? Determinar si se hará distribución de tipo.. Defensiva: igual que los competidores. Ofensiva: usada como ventaja competitiva. Ejem.Entrega en 24 horas. Ejemplos de objetivos Minimizar costos de despacho Minimizar manejo: para producto frágiles o percederos. Ejemp.Flores. Ofrecer máxima exposición.Ejemp.Un lanzamiento.
Evaluación de influencias Ambientales • Se deberá evaluar…
Capacidad de la organización para crear canales. Intermediarios disponibles. Capacidad de los clientes de acceder a estos intermediarios. Qué hace la competencia: éxito y fracasos. Usar o no los mismos canales de competencia.
Selección de estrategias de distribución (1) • Decidir sobre el numero de niveles. • Decidir sobre el sistema de distribución…
Convencional: canal de múltiples niveles, cada miembro trabaja en forma independiente del otro. Tienen éxito por tener las mismas metas: aumentar demanda, disminuir costos y satisfacer al cliente. Vertical: Canal donde existe colaboración entre sus miembros. Se comparte información, servicios, etc. Horizontal: Acuerdo entre canales. En donde dos o mas empresas de igual nivel trabajan en conjunto por una causa común.
Selección de estrategias de distribución (2) • Decidir sobre la intensidad de la distribución… Intensiva: Ventas a través de todos los mayoristas y/o minoristas posibles que estén dispuestos a vender el producto. Se intenta maximizar cobertura. La variable mas importante es disponibilidad. Ejemplo. Coca cola Exclusiva: venta a través de un solo punto en una región determinada. Se trata productos de mayor precio con limitado numero de compradores, requieren servicios, etc.
Selectiva: Posición intermedia, se elige a los mejores intermediarios en términos de servicio, crédito, etc. Apropiada para electrodomésticos, computadoras, etc.
Cómo elegir intensidad de distribución
Desarrollo de tácticas de distribución • Elegir a los miembros del canal: evaluando… ¿Cómo distribuiría a la rentabilidad? Trato que brinda, calidad en el servicio Poder de negociación. Dónde está la competencia Administración de los canales: el líder del canal es el que lo controla, según tenga… Poder económico Poder legal: Ejemplo. Representante autorizado. Poder de coerción. Ejemplo. Distribuidor exclusivo.
La distribución física • Son actividades hechas para desplazar el producto del fabricante al consumidor final. Incluye: Procesamiento de órdenes. Almacenamiento : número, capacidad, costos. Manejo de materiales.
Transporte. Control de inventarios.
La distribución física Definición de distribución física: “ Abarca las tareas de planificación, implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales” Objetivos: Proveer un nivel de servicio competitivo al mínimo coste. Maximizar los beneficios, no las ventas.
Medios de Transporte
Redes de Valor y Sistemas de distribución o Canales de marketing • Una red o valor es un sistema de sociedades y alianzas usado por una empresa para adquirir, aumentar valor, y entregar su producto o servicio. • Los intermediarios que ayudan a que el producto llegue al fabricante al consumidor o al usuario final forman los canales de Marketing.
Bibliografía • Chong, José Luís. Promoción de ventas, 2ª edición, editorial Prentice Hall. • P. Kotler, Gerencia de comercialización, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991), • Kotler, Philip. Las preguntas mas frecuentes sobre Marketing. Grupo editorial Norma. • Kotler, Philip. El Marketing según Kotler. Como crear, ganar y dominar los mercados. Paidós empresa. • Jean-Jacques, Lambin. Casos Prácticos de Mercadotecnia. Editorial McGraw Hill. • G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial, (McGraw-McGraw-Hill, 1988).
