Contenu Plan :................... :............................. ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................................... .......................... 3 Dédicace.................... Dédicace............................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................................................. ....................................... 4 Nous dédions ce travail à :................... :.............................. ..................... ..................... ..................... .................................. ........................ 4 Remerciement........... Remerciement...................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... .............................. ................... 5 ................................ ..................... ..................... ..................... ............................................... ..................................... 6 Première partie :..................... ................................ ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ................. ....... 6 Partie théorique...................... Introduction............. Introduction........................ ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ................................ ..................... 7 Chaitre!: "énéralités sur le mar#etin" :................... :............................. ..................... .................................. ....................... $ I.
Données Données ssur ur le mar#et mar#etin" in" %ancaire... %ancaire....... ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. ............... .............!& .....!& !. Dé'nition Dé'nition du mar#etin" mar#etin" %ancaire :....... :........... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........!& ....!& (. )ar#etin" )ar#etin" %ancaire %ancaire et ses séci'cit séci'cités.... és........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... ............... ............... ..........!! ...!!
II. *es caracté caractéristi+ risti+ues ues du mar# mar#etin" etin" %ancair %ancaire..... e......... ........ .......... ............. ............... ............... .............!( ......!( Chaitre (: )ar#etin" )i,...................... )i,................................. ...................... .................................................. ....................................... !3 I.
*a oliti+ue oliti+ue de roduit roduit service.... service........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............!3 .......!3
II. *a oliti+ue oliti+ue de distri%utio distri%ution.... n........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ............ ............... .............. ..............!5 .......!5 III.
*a oliti+ue oliti+ue de communicatio communication.... n........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... ...........!7 ....!7
I-. I-.
*a oliti+ue oliti+ue de Pri,...... Pri,.......... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. ............... ..............(! ......(!
!. *a tari'cation tari'cation des services services %ancaire %ancaire :........... :............... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... .......(( ..(( (. *es o%ecti/s de la tari'cation %ancaire:........... %ancaire:...................... ..................... ..................... .................... .........(( (( Chaitre 3: *e choi, straté"i+ue............................ straté"i+ue....................................... ......................................... ................................... .....(5 (5 I.
*0 D121R)IN0 D121R)IN02IN 2IN D1 D1 1C2I. 1C2I..... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... ...........(5 ....(5
II. Choi, des clients ci%le :....... :........... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ............ ............... .............. ............... .......... (6 III. III.
*8éla% *8éla%ora oratio tion n d9une d9une straté straté"ie "ie de de dévelo déveloe emen mentt de cro croiss issanc ance... e...... ..... ...... ......(7 ..(7
!. la%oration la%oration d9une d9une straté" straté"ie ie de déveloeme déveloement nt :........ :............ ........ ........ ........ .......... .............(7 .......(7 (. *9éla%oratio *9éla%oration n d9une d9une straté"ie straté"ie /ace /ace à la concurr concurrence ence :....... :........... ........ .......... .............. .........(7 .(7 3. *9éla%oratio *9éla%oration n d9une d9une straté"ie straté"ie de crois croissance.. sance...... ........ ........ ......... ............ .............. ............... ...........3& ...3& .............................. ..................... ...................... ..................... ..................... ..................... ......................... ...............34 34 Deuxième partie:.................... Partie pratique.................... ............................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ................... ........34 34
Chaitre ! : Présentation du ;P........... ;P ..................... ..................... ..................... ......................................... ............................... 35
1
>uestionnaire de P :................... :.............................. ..................... ..................... ..................... ..................... ........................3$ .............3$ *9anal?se du +uestionnaire :................... :............................. ..................... ............................................. .................................. 4! ?nth@se :................... :............................. ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................... .................... 45 AA. Point de vue de client@le............................. client@le........................................ ...................... ....................................... ............................46 46 >uestionnaire................ >uestionnaire........................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................. ....... 46 *9anal?se de +uestionnaire................. +uestionnaire............................ ..................... ................................................ ...................................... 4$ ?nth@se:................... ?nth@se:.............................. ...................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................... .................... 53
2
>uestionnaire de P :................... :.............................. ..................... ..................... ..................... ..................... ........................3$ .............3$ *9anal?se du +uestionnaire :................... :............................. ..................... ............................................. .................................. 4! ?nth@se :................... :............................. ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................... .................... 45 AA. Point de vue de client@le............................. client@le........................................ ...................... ....................................... ............................46 46 >uestionnaire................ >uestionnaire........................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................. ....... 46 *9anal?se de +uestionnaire................. +uestionnaire............................ ..................... ................................................ ...................................... 4$ ?nth@se:................... ?nth@se:.............................. ...................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................... .................... 53
2
Plan : Premi@re Prem i@re artie : artie théori+ue Introduction Chaitre ! : "énéralités sur le mar# mar#etin" etin" I. II.. II
Donnée Donn éess sur sur le ma mar# r#et etin in" " %an %anca cair ire e *es car carac acté téri rist sti+ i+ue uess du ma mar# r#et etin in" " %an %anca cair ire e
Chaitre ( : )ar#etin" )i, I. II. III. II I. I-.
*a o oli liti ti+u +ue e de r rod odui uitt se serv rvic ice e *a ol olit iti+ i+ue ue de dis distr tri% i%ut utio ion n *a o oli liti ti+u +ue e co com mmu muni nica cattio ion n *a oliti+ue ri,
Chaitre 3 : *e choi, straté"i+ue I. II. III.
*a dét déter ermi min nat atio ion n des des o% %ec ecti ti/s /s Choi, des clients ci%le *8éla%oration d9une straté"ie de déveloement de croissance
Deu,i@me artie : artie rati+ue Chaitre ! : résentation de la P. Chaitre ( : mar#etin" %ancaire cas de la P. I. II.. II
Cas de la an Cas an+u +ue e Po oul ulai airre. Poin intt de de vu vue de de la la cli clien entt@l @le. e.
3
Dédicace
Nous dédions ce travail à :
‘’Allah en premier lieu Nos parents de nous avoir donnée un ma!ni"#ue mod$le de la%eur et de persévérance Nos pro&esseurs à l’'cole (upérieur de )echnolo!ie Nos amis et coll$!ues*’’
4
,emerciement Avant de commencer la présentation de ce travail, nous proftons
l’occasion pour remercier toutes les
personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet de fn d’études. Nous tenons à exprimer nos vis remerciements pour notre grand et respectueux proesseur, r. A!"# $A%%AN&, d’avoir accepté de nous encadrer pour notre projet de fn d’études, ainsi que pour son soutien, ses remarques pertinentes et ses conseils concernant les missions évoquées dans ce rapport, qu’il nous a apporté lors des di'érents suivis, et la confance qu’il nous a témoigné. Nous tenons à remercier nos proesseurs de nous avoir incités à travailler en mettant à notre disposition leurs expériences et leurs compétences.
+
(remière partie ) (artie t*éorique
-
/ntroduction *e secteur 'nancier et %ancaire nBéchae as à cette situation et connatra les mmes mutations. Ceci e,li+ue la "rande va"ue de /usionE dBa%sortion et de rarochement +ue connat le secteur de art le mondeE car les %an+ues vont devoir se livrer à une concurrence acharnée et /éroce. CBest dans ce souci de mondialisation +uBaarat le rFle essentiel our la survie et le déveloement +ue oue le mar#etin" %ancaire. 0u )aroc et endant de nom%reuses annéesE les %an+ues sont restées à lBécart de toute d?nami+ue straté"i+ue. Cette a%sence de comortement straté"i+ue trouve son e,lication dans la nature du s?st@me %ancaire marocainE +ui a our lon"tems été un marché de nature anticoncurrentielE /ortement ré"lementé et relevant de lBessentiel de la uissance u%li+ueE aussi %ien en termes de détention du caital +uBen terme de ',ation des r@"les de /onctionnement du marchéE notamment en ce +ui concerne les tau, dé%iteurs et créditeursE le ri, des services %ancairesE les +uantités de crédits distri%uéesE lBentrée dans le secteurE le choi, des clients...etc. Ces conditions ermettaient dBassurer au, acteurs %ancaires des revenus arécia%les.
Gne hase +ui sBétale de !$56 à !$66E +ui mar+ue la li%ération de lBhérita"e colonial et la mise en lace de structures /ondamentales de %ases : création de la an+ue du )aroc H!$5$E création de la monnaie nationale H!$5$ et dBun certain nom%re dBor"anisations
•
%ancaires ND1 H!$5$E )C1 H!$5$E CP) H!$6!... Gne hase comrise entre !$67 et !$J5 caractérisée ar lBor"anisation du s?st@me %ancaire avec la remi@re loi %ancaire
.
H!$67 et lBintroduction de "roues marocains dans le caital des •
%an+ues e,istantes "rKce au Dahir de marocanisation. Gne hase de !$J6 à nos oursE mar+uée ar lBalication du P0 et le lancement des "randes ré/ormes %ancaires et 'nanci@res +ui vont a%outir en !$$! à la levée de lBencadrement
du créditE la li%éralisation des tau, dBintértE le décloisonnement des structures et la romul"ation de la nouvelle loi %ancaire en uillet !$$3. 0 lBheure actuelleE la déré"lementation du secteur et les conditions de mise en lace de la concurrence à résent réuniesE conduisent ro"ressivement
à
lBémer"ence
dBun
a?sa"e
%ancaire
nouveau.
Con/ronter deuis eu à cette mutation de leur environnementE les %an+ues marocaines cherchent à /ournir des réonses straté"i+ues aroriées susceti%les de leur oLrir les meilleures ersectives de renta%ilité et de croissance. CeendantE
le
s?st@me
%ancaire
national
a
connu
une
déré"lementationE +ui %ien +uBencore tr@s inachevéeE sBest traduite ar lBaarition de mécanismes nouveau, de concurrence. *es %an+ues our ? /aire /ace /ont ael de lus en lus au, techni+ues du mar#etin" %ancaireE ceci se traduit %ien dans notre vie +uotidienne ar lBaarition successive de nouvelles oLres de services et de /acilitations dBacc@s à la %an+ue. Cette nouvelle méthode de dialo"uerE nous /ait ou%lier cette ercetion +uBavait le cito?en de la %an+ue : Gne institution réservée au, rivilé"iés et au, richesE et +ui véhiculait une ima"e arro"ante visMàMvis des détenteurs de revenus /ai%les et mo?ens. 0uourdBhuiE les %an+ues vont vers cette client@le et déloient tous leurs mo?ens en vue dBaccrotre leurs arts de marché.
0
*a recherche de lBin/ormation ertinenteE lBamélioration de la +ualité de serviceE la rise en comte des attentes des clientsE deviennent les /ondements de la cométitivité de la %an+ue. 1n eLetE la rise en comte des modes de comortement du client et de ses réactions /ace à la multitude des %an+ues commerciales et leurs oLres de roduits et de servicesE la ercetion +uBa ce consommateur du s?st@me %ancaire tout entierE et des %an+ues une ar une constituent une source dBin/ormation tr@s intéressante et une %ase de donnée à artir de la+uelle doivent tre éta%lies les straté"ies dBoLre et de communication des %an+ues. *e mar#etin" %ancaire a atteint sa maturité ainsi +ue les straté"ies %ancaires et leurs interrelations se sont tout naturellement éta%lies et sta%ilisées. 0u cours des derni@res annéesE le mar#etin" %ancaire a trouvé sa lé"itimité et sa reconnaissance au niveau des %an+ues marocaines.
Chapitre1: !énéralités sur le maretin! : elon le ournal ociel /ranOais du ( avril !$J7 le terme mar#etin" a été traduit en /ranOais ar mercati+ue et dési"ne : QQ l9ensem%le des actions +ui ont our o%ecti/ de révoir et de constater et le cas échéant de stimuler susciter ou renouveler les %esoins du consommateur en telles caté"ories de roduit ou de services et de réaliser l9adatation continue de l9aareil roducti/ et de l9aareil commercial d9une entrerise au, %esoins ainsi déterminés . 0 artir de cette dé'nition le mar#etin"
met au centre de ses
réoccuations la satis/action des %esoins du consommateur +u9ils soient aarents ou cachés.
Deu, idées clés ressortent de cette aroche : M *e mar#etin" ne se réduit as à la vente des roduits et services de l9entrerise Hcondition de venteE u%licitéE ri, S c9est une état d9esrit une vision de travail devant orienter l9accomlissement des diLérentes tache au sein de l9entrerise. Cette cherche alors à détecter les %esoins et les lus ro/onds du consommateur a'n d9adater son oLre M Dans la rati+ueE le mar#etin" s9occue de la lani'cation et de la mise en Tuvre de la concetion des roduits et services de la ',ation des ri,E de la distri%ution et de la communication avec les marchés ci%les. M *9o%ecti/ est de créer des échan"es +ui satis/ont les intérts individuels et or"anisationnels. C9est ainsi +ue Uotler HP et Du%ois
H
conOoivent
le
mar#etin"
comme
étant
le
mécanisme économi+ue et social ar le+uel individus et "roues satis/ont leurs %esoins et désirs au mo?en de la création et de l9échan"e de roduits et autres entités de valeur our autrui. Résultats : 0u moins deu, résultats immédiats ressortent de l9aroche du mar#etin" ciMdessus éta%lie : •
*e mar#etin" aide à mieu, réussir l9inter/ace entre l9entrerise et ses clients. C9est un imérati/ our la er/ormance de l9entrerise. Dans la rati+ue il est indisensa%le a'n d9amener l9entrerise vers ses o%ecti/s Hart de marchéE
•
renta%ilitéE ima"e de mar+ueS *9esrit du mar#etin"E doit orienter le travail individuel et collecti/E c9est une culture +u9il /aut déveloer au sein de l9entrerise de telle /aOon +ue l9oLre de l9entrerise tende vers la satis/action coml@te des %esoins des consommateurs.
1
/*
Données sur le maretin! %ancaire
1* Dé"nition du maretin! %ancaire :
Dé'nir le concet )ar#etin" serait tr@s am%itieu, étant donné les nom%reu, essais eLectués ar tous les adetes du )ar#etin". 0insiE Vves ChirouWe dé'nit le )ar#etin" comme X un état d9esrit et des techni+ues ermettant à une entrerise de con+uérir des marchés voire de les créerE de les conserver et de les déveloer Y. D9ar@s la dé'nitionE on retiendra +ue le mar#etin" est résenté comme étant : • • •
Gn état d9esrit Gn ensem%le de mo?ensE d9actions et de techni+ues Gne concetion du mana"ement dont son %ut est de créerE de con+uérirE de conserver et de déveloer le marché de l9entrerise a'n de satis/aire les %esoins de leurs client@les.
De son cFté Phili UotlerE dé'nit le )ar#etin" comme : X l90nal?seE l9or"anisationE le lannin" et le contrFle des activitésE des straté"ies et des ressources d9une entrerise +ui ont une inZuence directe sur le consommateur en vue de satis/aire les désirs et les %esoins de "roues de clients sélectionnés de /aOon renta%le Y . 0insi on dé'nit le )ar#etin" ancaire comme étant X l9alication de la démarche et des techni+ues mar#etin" à l9activité %ancaire Y *es dé'nitions du )ar#etin" imli+uent de reconnatre +ue la roduction n9est lus une 'n en soiE mais un mo?en au service de la satis/action des %esoins de la client@le +ui devient la rinciale source de création et de romotion des roduits et services. 0ussi cette notion doit servir de %ase à un chan"ement d9état d9esrit dans nos %an+ues et nos entrerises
11
2* aretin! %ancaire et ses spéci"cités
De ar la nature de son activité versée dans la servuctionE la %an+ue a des séci'citésE ses méthodes doivent inté"rer un certain nom%re de données +ui sont comme suit : •
Comme le )ar#etin" des achatsE il a"it en amont our collecter les
•
ressources aur@s des /ournisseurs des caitau,. Ces ressources seront trans/ormées our tre distri%uées en aval
•
aur@s de la client@le %ancaire Hdemanderesse de caitau,. Comme le )ar#etin" industrielE le mar#etin" %ancaire traite avec des entrerisesE ci%le aur@s de la+uelle la %an+ue collecte et distri%ue
•
des caitau, Comme dans le cas du mar#etin" des roduits de "rande consommationE les %an+ues "@rent une "amme de roduits +ui sont destinés à une client@le de articuliers donc à une oulation tr@s nom%reuse 0outons à ces séci'cités des caractéristi+ues intrins@+ue +ui
inZuencent d9une mani@re directe le marché de la ro/ession et de ce /ait le mar#etin" %ancaire mar+ué ar : •
*a /orte ré"lementation étati+ue et interro/essionnelle Hla %an+ue n9est as matresse de son oLreE ni de ses ri, entre autre
•
l9inZuence de la oliti+ue des "ouvernements. *a notion du ris+ue est tr@s /orte Hmaniulation de l9ar"ent. *a osition de la %an+ue demeure /orte our vendre HcréditE mais
•
/ai%le our acheter Hressources. *e man+ue de rotection à l9innovation Has de %revet ossi%le
•
entranant une certaine diculté our diLérencier ces roduits de •
/aOon dura%le. *e de"ré de culture du clientE lors+u9il s9a"it des articuliersE demeure souvent /ai%le /ace à l9asect a%strait de certains services
•
%ancaires. *9e,istence d9une relation ermanente entre la %an+ue et ses clients Hcontacts au, a"ences. 12
1n dehors de leurs séci'cités et de leurs caractéristi+uesE les institutions %ancaires ont deu, /ois %esoin de /aire du mar#etin" en raison de leur osition dou%lement orientée vers deu, marchés diLérents : le marché des ressources de caitau, et le marché des emlois destinés au, articuliers et au, entrerises. Cette dualité +ui nécessite d9intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souli"ne l9imortance our la %an+ue d9éla%orer une oliti+ue +ui doit imérativement s9articuler sur un lan mar#etin".
//*
5es caractéristi#ues du maretin! %ancaire
Gn service est intan"i%le : Il est immatériel et échae donc à
nos sens. Ceci entrane cheW le client une attention articuli@re à tout si"ne Hlo"osE ri, +ui ourrait reZéter la +ualité du service. *Bintan"i%ilité aelle une autre dimension : la dimension mentale +ui ne ermet as un client de saisir /acilement lBoLre dBun service contrairement à celui dBun roduit +uBil ourra mme ar/ois essa?er. Gn service est indivisi%le car il est consommé et distri%ué en mme tems +ue sa /a%rication. 1n lusE la caacité de roduction déend de la disoni%ilité du ersonnel et du client. 0insi on eut distin"uer une articiation active Hretirer son ar"ent à un Distri%uteur 0utomati+ue de illetE dBune articiation assive Hdemander à un client le montant dBar"ent désiré. Gn service est varia%le car il est uni+ue selon lBenvironnement de sa roduction. De la sorteE il sera varia%le selon les circonstances de sa réalisation et donc dicile à standardiser. Cette varia%ilité des services est e,li+uée ar le volume de %ouche à oreille constaté à leur roos. 0insiE cha+ue e,écution de service est diLérente et va déendre des acteurs de la servuction imli+ués. Gn service est érissa%le dans le sens o[ il ne eut tre stoc#é. Gn service doit donc tre consommé d@s +uBil est roduit. Pour lBentrerise de servicesE cBest la dimension relationnelle +ui rerésente une séci'cité concurrentielle. 1n eLetE dans ce secteurE une
13
oLre est raidement imitée ar le concurrent et nBa as souvent de contenu séci'+ue tr@s mar+ué.
Chapitre 2: aretin! i6 De uis +uel+ues annéesE la %an+ue cherche à rendre réellement en considération les %esoins de sa client@le dont la satis/action asse ar la recherche dBune "rande ro,imité "éo"rahi+ue et s?cholo"i+ue. *es deu, t?es dBattente aLectent lBune la oliti+ue de ri,E oliti+ue de distri%ution et lBautre la oliti+ue de communication.
/*
5a politi#ue de produit service *9activité %ancaire est à l9ori"ine d9une concetion séci'+ue de la
oliti+ue roduit demeurée tr@s traditionnelle et ré"i ar la /orte ré"lementation étati+ue et interro/essionnelle dont l9ar"ent /ait l9o%et ainsi +ue le ris+ue imminent et au+uel s9aoute : M *a surématie de l9oti+ue technicienne sur le commercial dans la concetion des roduits et services nouveau,. M *9imortance des ouvoirs u%lics dans la création et la disarition des roduits et ceE de ar leur inZuenceE dé'nissentE contrFlent et modi'ent. M *a articiation des clients à la réalisation de services à la servuction Ceendant l9homme de mar#etin" %ancaire doit cesser de enser au client à artir des roduits X concetion urement commerciale Y +ue la %an+ue roose ou d9une oti+ue essentiellement techni+ue mais comme de vérita%les /acteurs du X mar#etin"Mmi, Y destinés à satis/aire les %esoins décelés aur@s de la client@le ci%le choisie. 0uourd9hui un %on
14
lacement our tre arécié de la client@le doit tre aré de trois vertus : la li+uiditéE la sécurité et le rendement. *e rFle de la oliti+ue de roduits consiste en /ait à réaliser une adé+uation ma,imale de la roduction %ancaire au, %esoins e,rimés ar les consommateurs ci%lesE de ce /ait la oliti+ue du roduit est un élément tr@s imortant de la oliti+ue de mar#etin" : elle concerne la création de nouveau, roduitsE l9entretien des roduits e,istants.
17 5a création de nouveau6 produits : *a création de nouveau, roduits %ancaires est nécessaire our satis/aire la client@le des roduits nouveau, sont susceti%les d9attirer vers la %an+ue une client@le nouvelle. a 5a notion de %esoin : *9anal?se des %esoins de la client@le dans le domaine monétaire et 'nancier conduit à distin"uer des %esoins de nature diLérente. Il s9a"it alors de concevoir les roduits +ui satis/eront le mieu, ces %esoinsE armi les %esoins on notera : •
*e %esoin de transaction d9o[ des roduits comme le ch@+ue les avis
•
de rél@vementS esoins de récaution c9est à dire le %esoin de constituer une
• •
• •
éar"ne comme les comtes sur livretsE %on de caisseES esoin de trésorerie comme les rts ersonnelE créditM %ail et autre. esoin de 'nancement à courtE mo?en et lon" terme c9est a dire les diLérents t?es de crédit. esoin de "estion de valeurs mo%ili@res esoin en conseil et assistance.
Cette
aroche
tient
é"alement
comte
des
motivations
s?cholo"i+ues des clients : recherche de la sécuritéE de l9anon?matE de la renta%ilité. *e %esoin d9éar"ne en li+uide our un articulier eut s9anal?ser soit comme le désir de ro'ter d9oortunités d9achats soit comme une crainte de l9avenir. % 5a notion de client$le :
1+
*a se"mentation de client@le met en évidenceE our cha+ue se"mentE des comortements %ancaires relativement homo"@nes. 1n /onction de la client@le ci%leE la %an+ue oLre les roduits adatés à ses %esoins séci'+ues : d9o[ le coule roduits client ou roduit marché +ui est au cTur de toute oliti+ue de roduit %ancaire. Dans l9aroche produit client ou produit marché on tient é"alement comte de lBa%outissement des diLérents %esoins d9u n mme se"ment de client@leE des assem%la"es Hac#a"es sont alors créés concentrant sur un seul roduit lusieurs caractéristi+ues ermettant la satis/action de lusieurs %esoins. c +a tec*nologie : *9innovation technolo"i+ue donne naissance à de nouveau, roduitsE notamment
lors+u9elle
se
déveloe
dans
le
domaine
des
télécommunications. *a création des roduits %ancaires est liée à l9état de la technolo"ie Hles carte %ancairesE la téléM comensationE les distri%uteurs automati+ue de %illet et autres. *9imact de la technolo"i+ue se /ait de lusieurs /aOons : •
Distri%ution de roduits directement ar des mo?ens
virtuels. 0utomatisation des tKches administratives. •
)eilleurs connaissance du client "rKce à l9enre"istrement
et l9anal?se de données le concernantE ces in/ormations ermettant ensuite de ersonnaliser l9oLre.
27 5’entretien des produits e6istants : *es ro%l@mes d9entretien et de survie des roduits %ancaire constituent un asect tr@s imortant de la oliti+ue de roduit d9une %an+ue. *es roduits ont en "énéral un vieillissement tr@s lent. *es roduits %ancaires ne sont as suets à l9usure matérielle. Ce hénom@ne a déà été souli"néE en termes de c?cle de vie utilisée our le mar#etin" des entrerises industrielles et commerciales. 0u lieu de distin"uer les +uatre hases ha%ituelles de la vie d9un roduit \ lancementE
1-
croissanceE maturitéE déclinM on distin"uera trois hases dans la vie d9un roduit %ancaire.
a* Phase de lancement : Cette hase sera relativement %r@ve dans le tems. *e nouveau roduit est introduit sur le marché. i le roduit a été créé à l9initiative des ouvoirs u%licsE il est introduit ar l9ensem%le de la ro/ession et %éné'ciera de ce /ait d9une lar"e diLusion. i le roduit a été créé à l9initiative d9une %an+ueE il sera raidement imité ar les rinciau, concurrents.
%* Phase de maturité : Cette hase et asseW lon"ue dans le tems. *e roduit a ac+uis une notoriété susante. on tau, d9utilisation se sta%ilise ou croit lé"@rement ar aliers en /onction des actions u%licitaires de relance. Cha+ue %an+ue maintient sa art de marché car la demande est %ien moins intense.
c* Phase de déclin : Cette hase est la lus lon"ue de toutes et s9étend sur des diWaines d9années. *9o%solescence "a"ne ro"ressivement le roduit en raison de l9émer"ence d9un nouveau roduit mais elle n9entrane as our autant son élimination car la client@le ha%ituée au roduit résiste au chan"ement.
//*
5a politi#ue de distri%ution *e choi, des canau, de distri%ution a lon"tems occué une lace
mar"inal dans la straté"ie mar#etin" des %an+ues tout enti@re tournée vers la concetion de nouveau, roduits uis vers la communication. *a varia%le distri%utionE +ui ne se limite as à une ro%lémati+ue dBouverture de oints de venteE sem%le revtir deu, asects essentiels: la "estion du suort h?si+ue de lBoLre et la "estion du ersonnel de contact. CBest derniers sont aLectées ar le rFle oué ar les nouvelles technolo"ies +ui induisent de nouvelles /ormes de résence h?si+ue. *a oliti+ue de distri%ution est éla%orée selon trois éléments:
1.
•
*es o%ecti/s de lBentrerise: lBimlantation dBune entité doit réondre à la straté"ie "lo%ale de la %an+ue dé'nie ar les o%ecti/s
•
cohérents avec la oliti+ue mar#etin". *Benvironnement: lBévolution de lBenvironnement démo"rahi+ueE sociolo"i+ueE culturel et économi+ue imli+ue nécessairement une adatation de la oliti+ue de distri%ution. *es données recueillis du marché constituant une %ase sur la+uelle reosera le choi, des circuits Hlieu d9imlantationE l9aména"ementE les caractéristi+ues de la concurrenceE /orces et /ai%lesses et la connaissance de ses rati+ues. *e dia"nostic de sa rore entrerise : *a tailleE la uissance 'nanci@reE son ima"e de mar+ueE sa "amme
et ses caractéristi+ues Hroduits à romouvoir /orme et +ualité du réseau ainsi à cerner les nouveau, choi,.
5a politi#ue de distri%ution s8articule sur: *Botimisation du raort oint de vente ] oulation: cette straté"ie de distri%ution est +uali'ée d9e,tensive car elle ermet d9au"menter le nom%re de "uichets. *9otimisation du raort client ] oint de vente : l9otimisation de ce raort corresond à une straté"ie intensive en mati@re de distri%utionE il s9a"it en eLet d9arrter l9arrosa"e en un oints de vente our /aire venir un nom%re accru de clients au, a"ences.
*9otimisation du raort
ressources ] clients : a'n d9otimiser se raortE une oliti+ue mar#etin" intensive dans les a"ences doit comléter la straté"ie de distri%ution é"alement intensiveE il ne s9a"it lus de déveloer le nom%re de clients mais d9avanta"e les ressources +ue ces clients aortent. Ceendant les méthodes de distri%ution tendent à ce modi'erE le techni+ues actuelles sont devenus lus roches du conseil de "estion in/ormatiséE de ce /aitE elle est aLectée ar la diversi'cation des nouvelles technolo"ies : 10
M Création d9a"ences de conseil sécialisées. M *a réduction du linéaire "uichet rivilé"ie la relation assise. M )ultilication des mo?ens de vente directe. M Création de réseau de rescrition. *e déveloement du ersonnel lus roche de la client@le constitue non seulement un élément imortant de la oliti+ue de distri%ution mais aussi un raort de la oliti+ue de communication. 1n comlément de la "énéralisation des mo?ens de communication modernesE viennent s9imlanter de nouveau, canau, de distri%utionE dits e,ternalisés: InternetE latesM/ormes téléhoni+uesE commerce électroni+ue. Ces nouveau, mo?ens multilient les oortunités de contact avec la client@le +uiE +uant à elleE recherche de lus en lus la ro,imité et la /acilité d9utilisation. 2oute/oisE la diculté des %an+ues réside non as dans le déveloement de ces technolo"ies mais lutFt dans l9inté"ration de ces canau, notamment visMàMvis des canau, traditionnels.
///*
5a politi#ue de communication
5a communication interne : elle vise en remier lieu à assurer une %onne circulation de l9in/ormation au sein de la %an+ue. *a communication interne doit /aire savoir à tous les mem%res de la %an+ue les o%ecti/s retenus ar la direction "énéraleE les mo?ens mis en Tuvre our atteindre ces o%ecti/sE les oints /orts et les oints /ai%les de l9entrerise. 2oute/oisE il ne sut as d9in/ormerE lutFt il /aut /aire adhérer le ersonnel au, o%ecti/s ',és et déveloer le sentiment d9aartenance au "roue et de arta"er les mmes valeurs.
1
5a communication e6terne: elle traite des relation de la %an+ue avec son environnement +ui est comosé de tout un ensem%le de "roues a?ant chacun des comortementsE des %esoinsE des attentes tr@s diLérents : M Clients] ournisseurs] 0ctionnaires M 0utre aorteurs de caitau, M Pouvoirs u%lics] 0ssociation. De ce /aitE il /aut éviter l9éclatement de l9ima"e institutionnelle de la %an+ue et d9avoir une ima"e uni+ue et cohérente our tous l9environnement. elon rochant *endrevie on distin"ue deu, niveau, de communication en l9occurrence la communication cororate cBestMàMdire +ue l9entrerise communi+ue sur elleMmme ses valeursE ses hommesE son #no^ ho^. *e
second niveau est la communication commercialeE +ue
l9entrerise communi+ue sur ses activités Hroduits et services.
5a notion d’ima!e: *9ima"e est une comosante de la straté"ie de déveloement de l9entrerise. ;rKce à sa oliti+ue de communicationE la %an+ue essa?e de se /or"er une ima"e +ui soit le reZet de sa rore identité ar raort à ce +u9elle roduit. Cette action est aelée communication ou mar#etin" institutionnelle. *a rinciale diculté dans le véhicule d9une ima"e "lo%ale réside dans sa comle,ité. 1lle est la com%inaison de: M M
DBima"e interne Hvaleurs et culture dBentrerise DBima"e de lamar+ue +ui en"lo%eE la notoriétéE la ercetion ositive]né"ative ar l9environnementE la osition ar raort à la
M
concurrence. DBima"e socialeE cBestMàMdire le rFle de la %an+ue dans la société.
2
i la %an+ue arvient à se créer une ima"e /orteE celleMci imré"nera tous ses roduits sBimosera à lBoinion u%li+ueE servira de %ouclier en cas de crise.
a9 5es moens d’une politi#ue de communication *e mécénat et sonsorin": ces techni+ues concourent à /aOonner l9ima"e "lo%ale de l9entreriseE accrotre sa notoriété et améliorer son ima"e de mar+ue. Ces deu, actions sont auourd9hui un asect imortant de la oliti+ue de communication d9une %an+ue. *a u%licité: l9action u%licité a été lon"tems réservée au, %iens de "rande consommationE les milieu, %ancaires étaient réticent vis\avis de cette techni+ue. 0 résent le recours à l9action u%licitaire est indisensa%le. De ce /ait si, diLérents t?es d9action u%licitaire sont envisa"ea%les dans une %an+ue : •
*es diLérentes actions u%licitaires : *a u%licité de notoriétéE
•
d9ima"e de mar+ue ou de roduits. *a u%licité de notoriété : elle vise à /aire connatre le nom de la %an+ue. 1lle se traduit ar un si"le Hlo"ot?e mar+uant le /ait
•
d9aartenance au secteur %ancaire. *a u%licité de l9ima"e de mar+ue : elle vient comléter la u%licité de notoriété. Non seulement le u%lic connat la %an+ue mais aussi il erOoit d9une certaine /aOon la relation +u9il a ou +u9il ourrait avoir avec la %an+ue et ceE àE travers ses roduitsE son circuit de distri%utionE sa client@leE etc. *a client@le se determine souvent en /onction de l9ima"e de mar+ueE la %an+ue va s9eLorcer
•
d9avoir une X %onne ima"e Y. *a u%licité des roduits : vise à /aire connatre les roduits de la %an+ue en mettant l9accent sur les +ualités de ces roduits. Cette 21
action est entrerise lors du lancement d9un roduit nouveau ou l9entretien des roduits e,istants et ceE en /onction des o%ecti/s du •
lan mar#etin". *a u%licité collective ou individuelle : *a u%licité est collective lors lo rs+u +u9e 9ell lle e s9 s9ad adrres esse se à l9 l9en ense sem% m%le le de la cl clie ient nt@l @le e ac actu tuel elle le ou otentielle de la %an+ue. elle utilise alors les "rands médias : radioE télévisionE resseE acha"es etc. l9o%ecti/ recherché est d9atteindre
•
tous les se"ment du marché. M *a u%l u%licité icité est indiv individuell iduelle e lors+ lors+u9elle u9elle s9adr s9adresse esse à un client art a rtic icul ulier ier.. 1l 1lle le es estt ét éta% a%li lie e so soit it a arr un dé déma marrch cheu eurE rE so soit it a arr un u%liosta"e. Cette méthode est articuli@rement aroriée dans la %an an+u +ueE eE
nottam no amme men nt
lorrs+ lo s+ue ue
le
su su o orrt
u% u%li lici cita tair ire e
Hle lett ttrre
ersonnaliséE déliantS est aouter au relevé de comte. •
M *a u%licité u%licité individuelle individuelle est retenue retenue our la ro romotio motion n des roduits roduits nouveau, ou e,istantsE notamment si les roduits sont destinés à un se"ment de client@le dé'ni. *e co_t de cette oération est tr@s /ai%le.
%9 5a campa!ne de pu%licité Comm Co mme e da dans ns le less en entr tre eri rise sess in indu dust stri riel elle less et co comm mmer erci cial ales es la cama"ne u%licitaire s9articule autour de +uatre éléments : M *a détermination du %ud"et de u%licité M *9éla%oration du messa"e M *a /ormulation de l9annonce u%licitaireE M *e choi, des médias et le calendrier de l9action u%licitaire.
c9 5a pu%licité sur le lieu des ventes;P5<9 1lle 1ll e est ar artic ticuli uli@r @reme ement nt a aro rori rier er à la str struct uctur ure e int inter erne ne de la %an+ue du /aite +u9elle disose de déliants ou %rochure installés sur des rés r ésen ento toir irsE sE d9 d9a ach ches es l lac acée éess da dans ns le less a" a"en ence cess et +u +uii do doiv iven entt t trre harmonisés avec la cama"ne collectives menées sur les roduits. *a 22
HP*- atteint le client lors de sa visiteE o[ celuiMci eut éventuellement demander des rensei"nements comlémentaires sur le roduit.
d9 5e maretin! direct De lus en lusE l9entrerise désire entrer en relations directement avec av ec so son n cl clie ient nt a arr le %i %iai aiss de ma mail ilin in" " e ers rson onna nali lisé séss ou d9 d9a ae els ls téléhoni+ues. *e client est ainsi directement contacté et interro"é sur sa situation 'nanci@reE ses %esoinsE ses roets etc. *e ma mar# r#et etin in" " di dirrec ectt ut utili ilise se so soit it le r ro orre 'c 'chi hier er cl clie ient nt@l @le e de la %an+ %a n+ue ue so soit it de dess 'c 'chi hier erss de r ros ose ect ctss +u +ue e de dess so soci ciét étés és s séc écia iali lisé sées es H%an+ues de données euvent /ournir à la demande. Pour la réussite d9un mar#etin" direct l9entrerise doit o%éir à trois crit@r cri t@res es a aele elerr com commun munéme ément nt Xtr Xtrian ian"ul "ulati ation on Y. Cel CelleM leMci ci se r rése ésente nte comme uit : M *a culture dominante directe : enser client donc se ositionné comme étant commerOan commerOant. t. M *9ouverture au chan"ement : l9entrerise doit constamment tre à l9écoute du client et de son environnementE de ce /aitE elle doit rati+uer l9innovation s?stémati+uement s?stémati+uement.. M *e concet /édérateur: les eLorts de l9entrerise doivent "ravités aut utou ourr d9u 9un n se seu ul co con nce cet t /é /édé dérrat ateu eurr. 1n dé éit it de l9 l9él éloi oi" "ne neme men nt "éo" "é o"ra rah hi+u i+ue e en entr tre e le less un unit ités ésEE l9 l9en entr tre eri rise se ne do doit it a ass réa éali lise serr un une e cama"ne de mar#etin" direct en dehors de ce concet.
e9 5es ,elations Pu%li#ues CBest l9ensem%le des relations et communications d9une entrerise en direction de ses diLérents u%lics.
23
*es rel elat atio ions ns u u%l %li+ i+ue uess en o our ur l9 l9o% o%e ect cti/ i/ de cr crée éerr un cl clim imat at /avora%leE /avor a%leE un cou couran rantt de s?m s?mat athie hie tan tantt à l9in l9intér térieur ieur de l9e l9entr ntrer erise iseEE +u9avec les diLérents u%lics. 0'n de mener à %ien sa mission et diLuser les in/ormations sur l9entreriseE ses activitésE ses roduitsE les relations u%li+ues /ont ael à divers mo?ens tel +ue *es relations avec la resse et ceE ar le %iais de communi+ué
de
resseE
de
con/ér ére ence
de
re r esseE
d9entretien
télé té léh hon oni+ i+ue ue.. 0u 0uss ssii le less vi visi site tess d9 d9en entr tre eri rise se et la a art rtic ici iat atio ion n au au, , mani/estations commerciales tels +ue les salons et les /oiresSE aoutons à cela la u%licité rédactionnelleE rédactionn elleE et les cadeau, de 'n d9année. >uel +ue soit sa natureE toute communication e,terne ne eut tre ecace +ue si elle est accoma"née à la /ois d9une %onne communication interne et d9une ar/aite cohérences avec les autres actions mar#etin" our o%tenir une ecacité.
/<*
5a politi#ue de Pri6 Dans les %an+ues on remar+uera une /orte orientation de la oliti+ue
roduit vers la concetion de roduits et services adatés au, %esoins et attentes des se"ments du marché. 2raditionnellementE 2raditionnellementE le mar#etin"Mmi, mar#etin"Mmi, de toute entrerise est résenté dans ses +uatre "randes comosantes : roduitE ri,E distri%ution et communication. Dans le cas de la %an+ueE ces +uatre varia%les ont lon"tems oué des rFles d9iné"ale imortance. *a oliti+ue des ri, oue un rFle limité en mati@re de mar#etin" %ancaire %ancaire : M Certai Certains ns ri, ri, sont sont ',és ',és ar les autor autorité itéss monéta monétair ires: es: 2au, de rémunération rémunération des comtes Hsur livretsE éar"ne etc.. M D9autres ri, sont ',és à l9échelon de la ro/ession %ancaireE ar@s entente entre les rinciau, éta%lissements de crédit comme les tau, d9intért dé%iteurs
24
M *a connaissance des co_ts des rinciau, roduits %ancaires est relativement récente. Pour e,li+uer ce rFle mineurE il /aut tout d9a%ord souli"ner les liens étroits +ui e,istent entre la oliti+ue monétaire et les tari/s rati+ués our les roduits %ancaires.
1* 5a tari"cation des services %ancaire : CelleMci o%éit à des modalités délicates est +ui s9inscrivent rincialement dans les commissions à savoir : M *9assiette de la tari'cation : Déterminer l9assiette de la tari'cation revient à choisir +ui ac+uittera la commission. Ceci é+uivaut à la +uestion : doitMon /acturer uni+uement les dé%its des comtes ou simultanément les dé%its et crédit.
7 *e mode de /acturation : la tari'cation doitMelle tre calculée /or/aitairement ou tre /onction du nom%re de services rendus. 2oute/ois est vue l9hétéro"énéité de la client@le cha+ue client sera lourd à orter our la %an+ue.
2* 5es o%=ecti&s de la tari"cation %ancaire: •
*a tari'cation %ancaire : la tari'cation des services %ancaires accrot la art des commissionsE le %ut recherché est d9améliorer la mar"e
•
%éné'ciaire de la %an+ue. *a %an+ue +ui introduit ou modi'e sa tari'cation %ancaire cherche à
•
modi'er le comortement de sa client@le. Dissuade la client@le des emlois a%usi/s des instruments de aiement et des oérations de %an+ue e,emle : émettre des ch@+ues en
•
"rande +uantité et de etit montant. *e co_t des crédits : les %an+ues euvent li%rement ',er les tau, d9intért dé%iteurs /acturés à la client@le sous réserve de ne as déasser le la/ond d9utilisation ',é ar la loi. *9envol des tau, d9intérts à donner naissance à la %oni'cation a'n de déveloer la straté"ie commerciale à cet eLetE les %an+ues adotent leurs conditions au, demandes de la client@le Htau, ',esE tau, varia%le etc. des conditions de %an+ue doivent tre de vi"ueurs. 2+
•
*es ours de valeur : autre asect des conditions de %an+ue les ours de valeur sont liés au /onctionnement de comtes et non au, oérations de crédit .comme les tau, d9intérts les ours de valeur se né"ocient entre %an+ues et clients. Il ressort +ue dans la relation %an+ue ]clientE l9asect ri, rend davanta"e d9imortance : simli'cation des %ar@mesE transarenceE tau, et commissions cométiti/s sont des mo?ens adé+uats our 'déliser la client@le de demain. 2oute/oisE la ré"lementation sév@re étati+ue ou interro/essionnelle en vi"ueur condamne les institutions 'nanci@res à vendre à ri, ',e des mati@res remi@res trans/ormées +u9elles se sont rocurées à des ri, varia%les. Gne telle contrainte e,clut le ri, comme élément imortant sur le+uel eut reoser le Xmar#etin"Mmi, Y.
2-
2.
Chapitre 3: 5e choi6 straté!i#ue /*
5A D>)>,/NA)/?N D>( ?@>C)/B( *es o%ecti/s ont une imortance essentielle dans le rocessus de
lani'cationE car ils servent de "uide à la mise en Tuvre d9actions +ui doivent assurer leur réalisation. *es o%ecti/s sont des résultats +ue l9on se roose d9attendre en rincie dans un délai déterminé. Il n9e,iste as de classement e,hausti/E ni un nom%re standard d9o%ecti/s. n eut retenir des o%ecti/s en termes de montant des déFts ou des emloisE en art de marchéE en tau, de notoriétéE etcS oit on retire des crit@res ermettant de s9assurer du suivi d9une oliti+ue intensive Haur@s de sa rore client@le ou e,tensive Haur@s d9une client@le nouvelleE oLensive ou dé/ensiveE sont ar/ois retenus dans la détermination des o%ecti/s. *es o%ecti/s ',és doivent toucher les domaines d9activités dans les+uelles les er/ormances et les résultats ont une inZuence directe sur la survie et la rosérité de la %an+ueE la roductivitéE les ressourcesE le tau, de ro'tE etc... Ces o%ecti/s sont éta%lis à artir d9éléments tr@s diLérents. Ils euvent tre ',és sans aucune étude aro/ondie ou tre éla%orée à artir des résultats d9une anal?se sérieuse d9éléments tels +ue l9environnementE le marchéE le dia"nostic interneE et la concurrence. >uelles +ue soient leur dé'nition et leur rovenanceE les o%ecti/s doivent comorter certains caract@res essentiels :
`tre vérita%lement en mesure de "uider et de motiver. Plus ils sont concrets et séci'+ues lus ils ont des chances de remlir
ce rFle directi/. Par o%ecti/sE on entend o%ecti/s mesura%les. `tre réalistes : our tre motivantsE les o%ecti/s ne doivent as tre tro surestimés ar raort au, révisions. Choisir des
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%uts tro diciles à atteindre ne eut +u9en"endrer la
/rustration à l9intérieur de la %an+ue. `tre %ien assimilés et comris ar ceu, +ui ont la char"e de les réaliser. `tre %ien relié entre eu, `tre cohérents : toute entrerise doit souvent réaliser un comromis entre diLérents o%ecti/s +ui euvent s9avérer antinomi+ues.
*ors+u9elle est éta%lie à court et mo?en termeE la détermination des o%ecti/s doit touours s9accoma"ner d9une révision des mo?ens des déenses à en"a"er. *es o%ecti/s commerciau, d9une %an+ue doivent s9inscrire dans les o%ecti/s "énérau, +ui se /ormule en terme de ro'tE de croissanceE art de marché ils doivent résenter les caractéristi+ues suivants : *es o%ecti/s commerciau, doivent tre récis. Précis dans leur montantsE ils s9e,riment en terme d9emlois et ressources : déveloer de b les encours de crédits à l9e,loitation ou ceu, de déFts à vue ou autre. Précis dans le temsE des dates de réalisations. *es o%ecti/s commerciau, doivent tre décomosésE l9éclatement des o%ecti/s ce /ait ar client@le ou ar roduit .l9o%ecti/s a?ant été e,rimées en terme d9emlois et ressourcesE il convient de lui associer une client@le ci%les dont les caractéristi+ues révélées ar la se"mentation. *a client@le ci%lée sera rosectée de /aOon rioritaire ar raort au, autres se"ments du marché. *es o%ecti/s e,rimés en terme d9emlois et ressources sont décomoses ar roduits ce +ui sera udicieu, à l9alication du lan mar#etin".
//*
Choi6 des clients ci%le : clairé ar la se"mentation des marchés et "uidé ar les o%ecti/s
récédemment déterminésE le choi, des client@les ci%les consiste à sélectionner des sousM"roues de la oulation ou des entrerisesE clients 2
ou rosects aur@s des+uelles la %an+ue désire avoir une action séci'+ue. *e choi, des ci%les rioritaires n9emche évidemment as une %an+ue d9avoir une action secondaire ar les autres sousM"roues. 0insi dé'nieE la ci%le mar#etin" eut consister en : •
Gn ou lusieurs sousMensem%les du marché des acheteurs des roduits non utilisateurs c9estMàMdire d9intermédiaires articiant directement à l9acte d9achatE mais dans le %ut d9une utilisation
•
diLérée ar un tiers. eule la sélection d9un créneau récis de déveloementE reosant sur des ci%les %ien dé'nies ermet à une %an+ue etite ou
•
mo?enne d9é"aler sur ces marchés. 9il est dicilement conceva%le our une "rande %an+ue de limiter sa oliti+ue à un seul marchéE la dé'nition de ci%les n9en demeure
•
as moins un choi, indisensa%le. 0r@s avoir soi"neusement rocédé au choi, d9o%ecti/s et de ci%les rioritairesE la %an+ue eut s9intéresser à la détermination éventuelle de sous o%ecti/s assi"nés à cha+ue ci%le en articulier. Il s9a"itE en /aitE d9un éclatement des o%ecti/s "énérau, ar roduction.
///*
5‘éla%oration d’une straté!ie de développement de croissance
1* 'la%oration d’une straté!ie de développement :
Il s9a"it our la %an+ue de ',er des sections de croissances our son déveloement. *a straté"ie rerésente en +uel+ue sorte le lan de manTuvre +ui ermet à l9institution de con+uérir le terrain. Il s9a"it d9un cors de rincies cohérents adé+uats et réalistes +ui aident la %an+ue à atteindre ses o%ecti/s 'nanciers et commerciau, dans un environnement cométiti/. Il est imortant de ne as con/ondre avec la tacti+ue +ui concerne des austements de arcours
3
*a straté"ie eut tre éla%orée our /aire /ace à diLérents ro%l@mes imortants +ue rencontre la %an+ue. Nous distin"uerons trois t?es de straté"ies : o *9éla%oration d9une straté"ie /ace à la concurrence *9éla%oration d9une straté"ie de croissance o *9éla%oration d9une straté"ie destinée à otimiser le orte/euille o d9activités de la %an+ue. 2* 5’éla%oration d’une straté!ie &ace à la concurrence :
*9éla%oration d9une straté"ie /ace à la concurrence varie suivant la osition de la %an+ue. Il eut s9a"ir d9une osition de leader "énéral ou articulierE viennent ensuite le ou les challen"ers ils ont une art de marché. Proche de celle du leader ainsi +u9une volonté de l9accrotre au mo?en d9une straté"ie commerciale a"ressiveE le marché eutE en outreE se comoser de suiveurs désireu, de maintenir leur art de marché au niveau actuel.
a9 5a straté!ie du leader : Il rédomine le marchéE oss@de souvent le s?st@me de distri%ution le lus imortantE les mo?ens u%licitaires les lus élevés. *e leader doit rester en éveil et surveiller constamment les actions et les résultats de la concurrence. *9o%ecti/ du leader étant de rester remier trois straté"ies se résente à lui : M *9accroissement de la demande rimaire il s9a"it d9au"menter la demande "énéri+ue our ses roduits ou servicesE et ceci ar la recherche de nouveau, utilisateurs. *9en"a"ement de coma"nes de notoriétéE l9éla%oration d9une oliti+ue intensive dans les oints de vente ermettront d9atteindre ces o%ecti/s. M *a straté"ie d9e,ansion : consiste à ima"iner la romotion de nouvelles utilisationsE du roduit. Gne troisi@me aroche vise à
31
convaincre le marché de consommer davanta"eE en vendant un nom%re de services accrus à sa rore client@le 1n arall@le à l9au"mentation de la demande rimaireE le leader doit éla%orer une straté"ie de dé/ense de sa art de marchéE ar un suivi récis et ré"ulier des actions et résultats des challen"ersE la consolidation de ses ositions ar l9en"a"ement d9une oliti+ue hautement +ualitative aur@s de sa rore client@le devenue la ré/érence remi@re dans le discours straté"i+ue du %an+uier. M *9e,tension de la art de marché : *e leader eut accorder une certaine riorité à la mise en Tuvre d9une straté"ie intensive ou encore à l9innovation en mati@re de roduits et serviceE mais aussi de mode de distri%ution ou de communication. Ceci ermet à la %an+ue d9aller de l9avant en atta+uant les challen"ers. Gne oliti+ue de harc@lement des challen"ers ermet de "arder les troues en éveil et ar/ois de endre de court la concurrence en assurant une ression u%licitaire constante a?ant our %ut de maintenir et d9accrotre sa art de marché.
%9
5a straté!ie du challen!er :
2oute société +ui occue une seconde ou une troisi@me lace est en osition de dauhin et se trouve /ace a deu, dilemmes : soit accrotre sa art de marché our devenir le challen"er ou le leaderE soit la maintenir et rester un suiveur. i le challen"er veut atta+uer avec ecacité le leader il doit s9insirer de certains rincies et straté"ies d9atta+ues : M *9atta+ue /rontale +ui consiste à lutter ied à ied avec le leader en utilisant des armes comara%les. M *a "uérilla : le challen"er concurrence le leader sur certaines se"ments du marché : ré"ions ou roduits un eu délaissés. *e challen"er ro'te au ma,imum de la osition du leader. 32
M *a straté"ie d9alliance : elle consiste à ren/orcer indirectement ses ositions en /aisant des alliances ar rachatE concentrationE accords multilatérau,E /usionsE etcS Ces straté"ies s9insirent des rincies utilisés dans la straté"ie militaire. n eut aussi re"rouer les diLérents modes d9actions du challen"er autour de huit straté"ies : !M *a straté"ie de %aisse des ri, . (M *a straté"ie du mo?en de "ammes +ui est dicilement utilisa%le dans les %an+ues o[ les roduits sont sem%la%les. 3M *a straté"ie de roli/ération des roduits. 4M *a straté"ie d9innovation en renant de vitesse le leader en mati@re d9innovation de roduits et de services ou autres actions commerciales. 5M *a straté"ie de recherche de resti"eE elle est l9inverse de la straté"ie de milieu de "ammeE la %an+ue s9eLorce de se lacer aur@s de la client@le haute de "amme. 6M *a straté"ie d9amélioration des services en rendant la distri%ution meilleure +ue celle du leader notamment la +ualité des relations avec la client@le. 7M *a domination ar les co_ts. JM *a straté"ie d9investissement u%licitaireE en surassant le leader en +ualité de communication. Cette straté"ie n9est roductive +ue si la communication a la ossi%ilité de mettre en valeur un avanta"e séci'+ue réel du challen"er.
c9
5a straté!ie du suiveur :
Certaines %an+ues u"eant le leader tro /ortE ré/@rent rester en seconde ou troisi@me osition rivilé"iant l9au"mentation de la renta%ilité au lieu de la art de marché ainsi ren/orcer ar sa client@le ac+uise.
33
Pour atteindre constamment ces
cet o%ecti/E la %an+ue doit
surveiller
concurrents et articuli@rement le leaderE la
'délisation de sa rore client@le ar une oliti+ue hautement +ualitative et d9amélioration de son ima"e de mar+ue ar la mise en valeur de ses avanta"es +ui se distin"uent du leader .
d9 5a straté!ie du spécialiste : 1lle concerne les %an+ues +ui ne s9intéressent +u9à une artie du marchéE voire à un roduit ou service. *e succ@s de cette straté"ie déend %eaucou de la mani@re avec la+uelle la %an+ue sait choisir et satis/aire un créneauE +uiE our tre renta%le et dura%leE doit osséder au moins cin+ attri%uts : tre d9une taille susante en terme de ouvoir d9achatE avoir un otentiel de croissance si"ni'cati/ tre i"noré ou délaissé ar la concurrenceE corresondre au, cométences distinctives de la %an+ueE et dé/enda%les en cas d9atta+ue. *a oliti+ue de créneau constitue une %ase de déveloement our une institution de taille etite ou mo?enne. l9environnement. Concr@tementE il /aut dé'nir et aner en ermanence les straté"ies tout en "ardant un oeil sur ce +ui se asse à l9e,térieur. 3* 5’éla%oration d’une straté!ie de croissance
Plusieurs t?es de straté"ies de croissance sont disoni%les our les %an+ues armi elles la méthode I"or 0nsoL +ui a l9avanta"e d9tre simle et rati+ue. 1lle ermet à la %an+ue d9adoter une straté"ie lo"i+ue à artir de coules roduitM marché. Cette méthode entrane la %an+ue à caitaliser au ma,imum sur ses /orces et à e,loiter coml@tement une straté"ie avant de asser à une autre. Gne telle aroche eut tre ali+uée dans une %an+ue désirant déveloer ses activitésE en se diversi'ant à artir de ses roduitsE services ou client@les.
34
Cette méthode oLre à la %an+ue +uatre ossi%ilités relatives à ses roduits ou à ses )archés
7 5a commercialisation des produits actuels aupr$s des marché actuels : Cette straté"ie consiste our la %an+ue à au"menter la art de marché dans le+uel l9institution est déà imlantée sans modi'er our autant /ondamentalement sa vente actuelle de roduits et de services ni le t?e de client@le visée Hclient@les traditionnelles. Pour celaE elle eut rocéder a un élar"issement de la "amme actuelleE à une amélioration de sa notoriétéE et à une au"mentation de la caacité commerciale de sa distri%ution Holiti+ue intensive. Cette straté"ie a le dou%le avanta"e d9tre simle et de comorter moins de ris+ues. 1n eLetE il est de %onne oliti+ue d9e,aminer s9il est ossi%le d9atteindre ses o%ecti/s de vente à court et mo?en terme en suivant cette voie avant d9envisa"er les autres.
7 5a commercialisation des produits actuels aupr$s de marchés nouveau6 : 1lle consiste à dresser un %ilan des avanta"es séci'+ues des roduits ou services +u9elle oss@de et de rechercher de nouvelles client@les intéressées ar ces avanta"esE et ce dans lusieurs directions : a. Gne évolution vers de nouveau, se"ments du marché %. Gne e,tension "éo"rahi+ue c. *a recherche de nouvelles /ormes de distri%ution ermettant d9assurer un lus lar"e dé%ouché au, roduits.
7
5a commercialisation de produits aupr$s des marchés actuels : Dans le cadre de cette straté"ie la %an+ue s9eLorce d9élar"ir la
"amme de ces roduits.
3+
Cet élar"issement eut rovenir d9une modi'cation techni+ue aortée à un roduit ou service X ha%illa"e Y et les résenter diLéremmentE l9éla%oration de nouveau, roduitsE rendue ossi%le ar un chan"ement ré"lementaire. *e orte/euille d9activités d9une %an+ue! : *9anal?se du C; conduit à distin"uer +uatre t?es d9activités au,+uels sont associées des actions straté"i+ues : M *es vaches à lait sont des activités our les+uelles la %an+ue détient une /orte art d9un marché à croissance ralentie. Ces activités recouvrent des roduits au stade de la maturité ou du vieillissementE elles sont tr@s ro'ta%les He, : déFts à vueE action straté"i+ue conserver ces activités et les arts de marché : M *es edettes sont des activités en /ort déveloement et our les+uelles la %an+ue détient une osition dominante. Ces roduits eunes ont vocation à devenir des vaches à laitE surtout lors+ue leur renta%ilité s9améliore He, : rts ersonnels action straté"i+ues : trans/ormer les vedettes en vache à laitE donc maintenir la art de marché M *es points morts sont des activités à /ai%le déveloement et
our les+uelles la art de marché est modeste. Ces activités sont souvent dé'citaires Hchan"e manuelE location de coLres action straté"i+ue : se désen"a"er
M *es
dilemmes sont des activités en croissance mais our
les+uelles la art de marché est /ai%le. i la %an+ue arvient à accrotre la art de marchéE l9activité devient vedette sinon elle ris+ue de se trans/ormer en oids mort à mesure +ue le c?cle de vie de l9activité se déroule action straté"i+ue : soit accrotre la art de marchéE soit se désen"a"er. *a deu,i@me étae consiste à classer les centres de straté"ies dans un ta%leau à dou%le entrée. *es crit@res de classi'cation sont X la art du marché relative YE Helle indi+ue la osition lus ou moins dominante de la
3-
%an+ue dans un secteur ou se"ment et le X tau, de croissance du secteur Y. *e crit@re X tau, de croissance du secteur Y a trait au r?thme de déveloement du marché visé. Il comorte deu, niveau, : X /ort et /ai%le Y n classe ha%ituellement dans la caté"orie des secteurs à /orte croissance ceu, dont la roduction annuelle en volume se déveloe à un r?thme suérieur à !&b. Dans la méthode du ca%inet 0.D. *I22*1E les crit@res de classi'cation sont ceu, de X maturité du secteur Y et de X osition concurrentielle Y. *a détermination de la X maturité du secteur Y se /ait à l9aide d9indicateurs structurels. M *e tau, de croissance du marché M *e otentiel de croissance du marché M *e nom%re de concurrents M *a sta%ilité des client@les et des arts de marchés. *e raide descriti/ des crit@res retenus resectivement ar le 2N CNG*2IN; ;RGPE et le ca%inet 0. D *I22*1 ermet de voir +u9on trouve dans chacune des deu, méthodes : M Gne dimension relative au otentiel du marché M Gne dimension relative à la osition concurrentielle Ces dimensions ont été retenues en raison de leurs imlications 'nanci@res et commerciales. *e classement des centres de straté"ie dans l9une ou l9autre des matrices ermet : M d9évaluer l9é+uili%re du orte/euille. M de donner des indications sur les straté"ies ratica%les dans le /utur. DoncE dans cha+ue méthodeE l9accent est mis sur le otentiel de déveloement des secteurs ou se"ments straté"i+ues et sur la osition de la %an+ue ar raort à ses rinciau, concurrents. Pour cha+ue se"ment ou secteur la %an+ue disose d9indications sur les straté"ies à 3.
rati+uer elle eut "érer "lo%alement son orte/euille d9activités et éta%lir une liaison entre sa straté"ie commerciale et sa structure 'nanci@re Him%rication des choi, commerciau, et 'nanciers.
30
-euxième partie) (artie pratique
/ntroduction : 0r@s une anal?se théori+ue de la /onction mar#etin" au sein des %an+uesE o[ on a mis lBaccent sur le "rand rFle +ui oue le mar#etin" dans
3
le monde %ancaireE et son "rand évolution dans ces derni@res années au )arocE on sBarrte dans cette deu,i@me arties rati+ue à une étude /aite au sein de la %an+ue oulaireE our concrétiser et mesurer lBimortance de la /onction mar#etin" au sien du "roueE et en dBautre termeE on va essa?er dBanal?ser les ercetions et les oints de vue de la client@le sur les rincies %an+ues au )arocE et de conclure est ce +ue ces derniers ont arrivées à 'déliser sa client@le et de lui est caté le ma,imum de tems ossi%le.
Chapitre 1 : Présentation du @P istori#ue : 2rois hases essentielles caractérisent lBhistoire de la an+ue Poulaire dBa%ord la hase de comlémentarité allant des années 6& us+uBà 7&. 1nsuite la hase de cométitivité +ui se situe entre !$6J et !$7J. 1n'nE la derni@re hase +ui rerésente la an+ue Poulaire à lBheure actuelleE cBestMàMdire /ace à la mondialisation. +a p*ase de complémentarité )
Durant cette ériodeE la an+ue PoulaireE alors semiMu%li+ueE ne concernait +ue lBartisanatE les etits commerces et les P)1. *es autres %an+ues étaient sécialisées dans dBautres activités : la )C1 Hles oérations dBimort et dBe,ort le CI< Hle secteur immo%ilier et hFtelier la CNC0 Hle crédit a"ricole etc. *a naissance de la an+ue Poulaire concide avec celle des Hor"anismes 'nanciers sécialisésE et celle des %an+ues rivées telles +ue la NP Hà caitau, étran"ers essentiellement... Parall@lementE la an+ue Poulaire
%éné'ciait
de
sa lace
monoolisti+ue au sein du marché marocain. Ceci sBe,li+ueE dBune artE ar le /ait dBtre e,onérée de tout imFtE ce +ui nBest as le cas our les
4
autres %an+ues. 1t dBautre artE ar la volonté dBattirer un ma,imum de caitau, étran"ers. +a p*ase de compétitivité )
1lle se caractérise ar une ouverture massive des %an+ues sur le marché. 1lle est mar+uée aussi ar lusieurs év@nements à savoir la li%éralisation du secteur %ancaireE le désencadrement des créditsE etc. *es %an+ues se sont donc inscritesE à artirE de là dans un conte,te de li%re concurrence +ui les a incité à déveloer davanta"e leurs cométences et leur savoirM/aire. 1lle se caractérise é"alement ar une décentralisation du s?st@me %ancaire. Cette derni@re avait our %ut : M *a disoni%ilité de lBin/ormation au niveau a"ence. M *a réduction des circuits de traitement des adhérents. M *a réonse immédiate au, réclamations de la client@le. M *Ballé"ement des services centrau, de la an+ue Centrale Poulaire et de la an+ue Poulaire Ré"ionale. +a p*ase de mondialisation )
0 lBheure actuelle on sait +ue les canau, dBin/ormation ne sont lus ce +uBils étaient et +ue le réseau Internet nBest lus un secret our ersonne. ce roosE on a u voir +ue la an+ue Poulaire a mis en lace des roduits modernes lui ermettant dBo%tenir des in/ormations relatives au, comtes des clients électroni+ues ou sur leur ;). 41
directement
sur
leurs %otes
0nnées
1-4
*es /aits mar+uants
Inau"urationE ar eu .). le Roi
Bin des *e CP) devient le !er réseau %ancaire du )aroc avec 43 a"ences. années -
1.2
uverture eLective à lBinternationalE avec la création de la an+ue ChaK%i du )aroc HCD) à Paris. )ise en lace dBun s?st@me in/ormati+ue our améliorer les traitements et sécuriser les oérations de la %an+ue.
1.4
*e ;roue devient leader du secteur %ancaire national en mati@re de déFtsE avec ! milliard de dirhams de ressources.
1.-
Inau"uration de la succursale de la CD) à ru,elles. Création de )aroc 0ssistance InternationaleE 'liale straté"i+ue de la an+ue Centrale PoulaireE +ui se ositionne comme leader en termes dBassistance au )aroc.
1.7 *e ;roue comte 5&& &&& clients et ses ressources attei"nent les 5 10 milliard de dirhams.
Bin des Création de 'liales %ancaires en Centra/ri+ue et en ;uinée et de années Rerésentations en CFte dBIvoireE au Canada et en 0llema"ne. 0
42
1
*e ;roue monte en uissanceE déveloe ses activités et met en lace de nouveau, roduits et services à des conditions tari/aires avanta"eusesE our devenir leader sur les marchés des articuliersE des P)1 et des )D) ainsi +ue dans les activités de marché.
A partir Ré/orme du Crédit Poulaire du )aroc E de 2 -alorisation de la dimension ré"ionale des PR 1lar"issement des réro"atives du Comité Directeur
24
Introduction en ourse de la an+ue Centrale Poulaire.
2.
Durant lBannée (&&7E lusieurs év@nements institutionnels ont mar+ué la vie du ;roueE dont les rinciau, /aits mar+uants sont : %tention du asseort euroéen dans le cadre du redéloiement straté"i+ue de la CD) *ancement du /onds dBinvestissement )oussahama IIE doté dBun caital initial de (&& )illion de dirhamsE destiné au 'nancement des entrerises à /ort otentiel *ancement du onds dBInvestissement de la Ré"ion de lBriental ParticiationE au, cFtés dBinstitutionnels nationau, et étran"ersE à lusieurs /onds dBinvestissement H0) InvestE ;0) Uantara )orocco... Particiation au comartiment )a"hre% du /onds dBinvestissement 0lter )ed dédié au, P)1 en association avec X-iveris )ana"ementYE doté dBun montant de (! )illion dBeuros 0c+uisition de ChaK%i Courta"eE une société sécialisée dans lBintermédiation en assurance et réassurance Certi'cation des activités crédits et remises documentaires I $&&! version (&&& %tention de la note 0lhaE tendance ositive en /aveur de la ondation an+ue Poulaire our le )icrocrédit attri%uée ar lBa"ence de ratin" X )icro RateY Pilota"e de lBoération de cession de 4b du caital dBI0)
43
Particiation au s?ndicat de lacement de lBémission X1uro %ond Y du )aroc dBun montant de 5&& )illion dBeuros.
20
Réor"anisation des activités du CP) ar marché. Chan"ement de lBidentité visuelle du ;roue. Redéloiement straté"i+ue à lBinternational. Nouvelle aroche du ;P relative au marché des )arocains du )onde à travers la CD). 1,tension du réseau commercial en 1uroe. 0ccord de artenariat avec la R1D. Conclusion dBun artenariat straté"i+ue avec lBCP via une rise de articiation croisée. Conclusion dBun rotocole dBaccord visant le re"rouement des activités de %an+ue dBinvestissement du ;roue an+ue Poulaire au sein dBGline ;rou. 0u"mentation du caital de la CP réservée au ersonnel du CP). Promul"ation du Dahir du (& octo%re (&&JE ortant alication de la loi nf 4(M&7 ré"issant le Crédit Poulaire du )aroc : Rel@vement de la limitation de la art détenue dans le caital de la CP à !5b au lieu de 5b récédemment... Renouvellement ar lBa"ence de notation tandard and PoorBs de la note de contreartie du ;roue our la cin+ui@me année consécutive Hg à lon" terme et à court terme avec des ersectives de déveloement sta%les
Chapitre 2 : maretin! %ancaire cas de %an#ue populaire F* Cas de #uel#ues a!ence de la @P Guestionnaire de @P : Dans le cadre de notre /ormation au sein de l912) en inance an+ue 0ssuranceE nous nous ermettons de vous adresser ce +uestionnaire a'n de réaliser une étude sur le secteur ancaire et lus sécialement les straté"ies )ar#etin" utilisés a'n de 'déliser]attirer la client@le.
44
! 1stMceM+ue la /onction mar#etin" à un rFle dans votre éta%lissement ui Non ( 1stMce +ue votre a"ence utilise la méthode de 4P ui Non 3 i ouiE +uel est la lus utilisée Produit Pri, Place Hdistri%ution Promotion Hcommunication 4 *9imact du oliti+ue utilisée ar votre %an+ue our dominer le marché levé )o?en ai%le 5 *a création de nouveau, roduits %ancaires est nécessaire our satis/aire la client@le ui Non 6 D9ar@s vous +uel est le de"ré de satis/action de vos clients sur vos roduits levé )o?en ai%le 7 1stMce +ue votre a"ence utilise la oliti+ue de distri%ution ui Non Par/ois J i oui armi c9est méthode +uel sont les lus utiliser )ultilication de mo?en de vente directe Création de réseau de rescrition Création d9a"ence de conseils sécialisés 0utre $ *9aarition et le déveloement de la %an+ue à distance ne constitue as un dan"er our votre activité ui Non !& 1stMce +ue votre a"ence utilise la oliti+ue de communication ui Non Par/ois !! i oui +uel est la lus utilisé Communication interne Communication e,terne *a notion d9ima"e !( *a communication via les réseau, sociau, ermetMelle de toucher tous les se"ments ui Non !3 i oui +uel se"ment récisément
4+
SSSSSSSSSSSSSSSSS SSSSSSSSSSSSSSSSS SSSSSSSSSSSSSSSSS. !4 *a /ré+uentation des a"ences aMtMelle diminuée ar@s le lancement des services en li"ne ui Non !5 i oui de +uel ourcenta"e (&b 4&b 6&b J&b !6 *a %an+ue centrale ',e le ri, de certain roduit %ancaireE cela constitueM tMil une entrave our votre oliti+ue de ri, -rais au,.
5’analse du #uestionnaire : >uestion ! : 1stMceM+ue la /onction mar#etin" à un rFle dans votre éta%lissement
7 5’utilisation de &onction maretin! au sein du @P*
4-
ui Non !&&b
0'n de réaliser un %éné'ce la %an+ue oulaire utilise la /onction mar#etin" et selon les statisti+ues de !& a"ences on remar+ue +ue !&&b des résultats o%tenus sont ositi/s c9estMàMdire +ue le mar#etin" oue un rFle tr@s imortant dans l9économie. >uestion ( et 3 : 1stMce +ue votre a"ence utilise la méthode de 4P i ouiE +uel est la lus utilisée
7 la méthode de 4P
3(b
ui non
!6b
!&&b
3(b
(&b
Produit Pri, Place Promotion
Pour attirer la client@le le ;P utilise la méthode de 4P : 89ProduitE Pri,E PromotionE Place99 3(b utilise la oliti+ue des roduits et de romotion ensuite on trouve la oliti+ue de ri, avec un tau, de (&b et en'n la oliti+ue de distri%ution avec un tau, +ui ne déasse as !6b.
>uestion 5 et 6 : *a création de nouveau, roduits %ancaires est nécessaire our satis/aire la client@le
4.
D9ar@s vous +uel est le de"ré de satis/action de vos clients sur vos roduits
7 la création de nouveau6 produit et la satis&action de client$le
!&b 1levé )o?en ai%le
ui non $&b
!&&b
*a création de nouveau, roduit cheW la P se /ait ar@s une remar+ue est une étude concret de %esoin au marcher et donc our satis/aire le man+ue de la client@le et les 'délisés la P crée de nouveau, roduitE d9ar@s les données ciMdessus
ont conclu +ue le de"ré de
satis/action des clients de la P est élevé H$&b. >uestion 7 et J :1stMce +ue votre a"ence utilise la oliti+ue de distri%ution i oui armi c9est méthode +uel sont les lus utiliser
7 la politi#ue de distri%ution
)ultilication de mo?en de vente directe (&b
(&b !&b 7&b
ui Non Par/ois
création de réseau de rescrition (&b 6&b création dBa"ence de conseils sécialisés
1ntre hier et auourd9hui la oliti+ue mar#etin" a assé d9une lace mar"inal dans la straté"ie mar#etin" cheW la P à une lace essentiel et
40
cela se mani/este dans la multilication de oint de vente H6&b uis la création de réseau, de rescrition et la création d9a"ence de conseil sécialisés H(&b. >uestion $ : *9aarition et le déveloement de la %an+ue à distance ne constitue as un dan"er our votre activité 7 la %an#ue à distance
!&b ui Non $&b
*a %an+ue à distance ne constitue as un dan"er our l9activité des a"ences au )aroc. >uestion !& et !!: 1stMce +ue votre a"ence utilise la oliti+ue de communication i oui +uel est la lus utilisé
7 la politi#ue de communication
(3b ui non
54b (3b
!&&b
communicatio n interne communicatio n e,terne notion dBima"e
*a communication est la clé de réalisation de n9imorte +uels roduitsE le ;P donne une "rande imortance à la notion d9ima"e 54b su%sé+uemment la communication interne et e,terne (3b.
4
>uestion !( et !3 : *a communication via les réseau, sociau, ermetMelle de toucher tous les se"ments i oui +uel se"ment récisément
7 la communication via les réseau6 sociau6
4&b 6&b
ui Non
*e ;P à connus des dicultés our toucher tous les se"ments de la client@le et cela est due au, tau, élevé de l9analha%étisme et l9illettrisme et la comle,ité de l9utilisation de l9internetE donc le ;P touche seulement le se"ment des eunes et les clients à haute "amme. >uestion !4 et !5 : *a /ré+uentation des a"ences aMtMelle diminuée ar@s le lancement des services en li"ne i oui de +uel ourcenta"e
7 le service en li!ne
+
5&b
ui Non
5&b
*e lancement des alications +ui /acilite d9eLectué les oérations cheW la P n9a as constitué un dan"er our les a"ences car seulement 4&b des "ens +u9ils l9utilisent.
(nth$se : ur la %ase des in/ormations collectées et à travers l9entretien +u9on a uisse en"endrer avec les che/s d9a"ence de la %an+ue oulaireE nous ouvons a%outir un certain nom%re de conclusion maeursE ces derniers vont nous aider à mettre l9accent sur la réalité de la rati+ue du oliti+ue mar#etin" au sein de la %an+ue +ui est le centre de notre roet. *a /onction mar#etin" a été dé'nit ar P
la
%an+ue
oulaire
on
articulier
our
ren/orcer
leur
ositionnement ar raort au, concurrents notamment la u%licitéE sonsorin"E et coma"ne u%licitaireE ses mo?en sont utilisé ar la %an+ue our arvenir à
+1
attirer de nouveau, clients et 'délisé ceu, +u9ils servent déà. *es %an+ues ont comris +ue leur straté"ie doit s9orienter vers le sens des clients.
HH* Point de vue de client$le Guestionnaire !.
comment aveWMvous choisi votre %an+ue actuelle : C9est la %an+ue de mes arents Ce n9est ustement as la %an+ue de mes arents C9est une %an+ue roche de mon domicile *a notoriété et la réutation de la %an+ue C9est une %an+ue +ui roose de tari/ attracti/ 0utre
(.
PourrieWMvous indi+uer +uelle est votre %an+ue : an+ue oulaire )CI )C1 CI< 0utre
3.
-ous tes client de cette %an+ue deuis : )oins de ( ans 1ntre ( et 5 ans Plus de 5 ans
+2
4.
`tesMvous é"alement client dBune autre %an+ue ui Non 5. i oui +uelles sont les raisons
6. ar +uel mo?en contacteWMvous le lus souvent votre %an+ue 2éléhone Courrier Internet 0"ence 7. +uelles est le niveau de satis/actions Pas du tout satis/ait 2out à /ait satis/ait J.
votre conseiller %ancaire est cométent à l9écoute et cerne %ien vos attentes Pas du tout d9accord 2out a /ait d9accord
$.
votre %an+ue vous roose t9elles les services suivantes ervice de %ource ar téléhone Gn centre contact client 0cc@s à un serveur vocal 0utre !&. les+uelles de ces oérations serieWMvous rt à /aire en li"ne à distance DéFt de ch@+ues -irements ouscrition d9un roduit %ancaire RendeWMvous avec votre conseiller de client@le 0utre
!!. +uels sont les avanta"es +ui vous araissent les lus intéressantes ervices roosés Hrt our achat un ordinateur orta%le aide our caution de lo"ementE etc. Particiation à des événements Hinvitation à des avantMremi@resE à des mani/estations sortivesE 1tc. Réduction sur des roduits %ancaire Hcarte %leue somme d9ar"ent oLerte our une ouverture de livret d9éar"ne 1tc. Réduction sur des oLres artenaires HloisirsE -acancesE cinémaE a%onnementE resseE 1tc. Cadeau, 0utres
!(. aveWMvous déà chan"é de %an+ue auaravant
+3
ui Non !3. si vous aveW chan"é de %an+ueE la ou les raisons de ce chan"ement sont liées : 0u, tari/s ali+ués ou /rais retenus 0 la +ualité de la relation avec le conseiller 0 la distance de domicile 0 une décetion suite à un incident 0u man+ue de communication de la art de la %an+ue 0 l9incaacité de la %an+ue à s9adater à mes attentes et à l9évolution de mes %esoins 0utre
!4. vousMtes
!5. +uel K"e aveWMvous
!6. votre situation tudiant onctionnaire ans emloi 0utre
+4
5’analse de #uestionnaire
>uestion ( : PourrieWMvous indi+uer +uelle est votre %an+ue
7 Classi"cation des %an#ues selon le choi6 de la population*
6b 4b
P ; CI< 0NU )C1 0NU )CI 0NU 0ttiari ^a/a
!!b 43b !5b
(!b
D9ar@s les données ciMdessousE on constate une diversi'cation au niveau de %an+ues marocaines H6 %an+ues. Dont la P et la ; on réussite d9attirer lus des "ens d9ouvrir un comte ou lus au sein de leur éta%lissementE suivies ar CI< 0NUE alors +u9on a en %as de la liste 022I0RI 00E )C1E et en'n la )CI.
++
>uestion 4 : `tesMvous é"alement client d9une autre %an+ue
7 5e choi6 de %an#ue
ui
Non !&&b
n constate +ue la oulation est contente du choi, de leur %an+ue selon les statisti+ues. >uestion 6 : Par +uel mo?en contacteWMvous le lus souvent votre %an+ue
7 oen de communication*
$b
5b 2éléhone Courrier Internet 0"ence
!Jb 6Jb
*es
résultats
o%tenus
montrent
+ue
6JE(b
contactent
directement les a"ences et !JE(b on choisit l9internet comme outil de communication et ar contre on trouve le téléhone et le courrier on %as de liste avec un ourcenta"e +ui ne déasse as !&b. >uestion 7: +uelles est le niveau de satis/actions +-
7 5e niveau de satis&action*
6b
6b !(b
jjjjj jjjj jjj jj j
35b
4!b
*a luart des "ens sont satis/ait ar les roduits et services résentés ar leur %an+ue. Cela eut tre d_ au, eLorts de cha+ue %an+ue our attirer et 'déliser sa client@le.
>uestion !&: les+uels de ces oération sont les lus eLectuer aur@s de la %an+ues
7 5es opérations eIectuées aupr$s de la %an#ue*
(&b
!6b
DéFt de ché+ues virement souscrition dBun roduit %ancaire rendeWMvous avec votre conseiller de client@le
(&b 44b
+.
*a luart des client eLectues l9oération de virement 44b ensuite la souscrition d9un roduits %ancaire et le rendeWMvous avec le conseiller de client@le (&b et en'n le déFt de ch@+ues avec un tau, de !6b.
>uestion !( : aveWMvous déà chan"é de %an+ue auaravant
7 5e chan!ement de la %an#ue*
(4b GI NN 77b
>uestion !3: si vous aveW chan"é de %an+ueE la ou les raison de ce chan"ement sont liée
7 5es raisons liés au chan!ement de la %an#ue* tari/s ali+ués ou /rais retenus !3b la +ualité de la relation avec le conseiller 7b 4&b la distance de domicile (&b une décetion suite à un incident (&b man+ue de communication de la art de la %an+ue
C9est rare +uand un client chan"e ca %an+ue mais c9est as imossi%le E les raisons de ce chan"ement eu, ce diversi'er d9un client à l9autre armi les raisons de ceu, chan"ement de notre oulation c9est la tari'cations ali+ués ou /rais retenus 4&b E la +ualité de la relation avec le conseiller et la distance de domicile avec un tau, de (&b E uis on trouve le man+ue de communication de la art de la %an+ue !3b et en'n la décetion suite à un incident avec un tau, /ai%le de 7b . +0
(nth$se:
1n "uise de conclusionE sur la %ase des in/ormations collectées à travers lBen+ute réalisée ar le %iais du +uestionnaire sur un échantillon de 5& ersonnesE nous ouvons a%outir à un certain nom%re de conclusions maeuresE ces derni@res vont nous aider à mettre lBaccent sur la réalité de la rati+ue du oliti+ue mar#etin" au sein des %an+ues marocaines +ui est lBo%ecti/ 'nal de notre recherche. 0r@s avoir anal?sé les résultats o%tenusE la %an+ue oulaire et la ; ont eu la remi@re lace au niveau de )e#n@sE cela revient à ses %onnes oliti+ues rises ar ses directionsE et surtout celles du mar#etin"E +ui ont our o%ecti/ la 'délisation de leurs ersonnels et de les rendre tr@s renta%le. *es straté"ies mises en lace ar ces deu, %an+uesE d@s lBamélioration et le déveloement de lBaccueil au sein des a"encesE us+uBà la distri%ution de ses roduitsE les ont ermet de "a"ner une
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"rande con'ance de ses clients et dBaméliorer son ima"e sur le niveau ré"ional. Il ? a lieu de noter +ue le comortement de la luart des consommateurs marocains ne sBintéressent as %eaucou au raort +ualité ] ri,E ils cherchent touours des services et des roduits de haut +ualité avec des ri, %asE cBest une contrainte +ui nBa as aider les %an+ues dBarriver à son %ut et de mieu, 'déliser sa client@leE cBest comme le cas de la )C1E la )CI et 022I0RI 00 an#. ri@vementE les séci'cités de marché %ancaire marocain oussent les %an+ues dBtre lus attenti/s our ne as erdre sa lace sur le marchéE cBest our cela elles sBeLorcent de résenter des services +ui sont lus convena%les au ouvoir dBachat de la oulation.
Conclusion !énérale : 0vec tous les chan"ements +ui ont mar+ué le (! si@cleE lBenvironnement économi+ue est devenue tr@s sensi%le mme à de etite articularité +ui nBavait mme as dBe,istence dans les +uel+ues années assées. *Bévolution du comortement dBachat des clients a été suivie dBune évolution tr@s imortantes des %an+uesE ces derni@res se sont éloi"ner des méthodes traditionnelles dBor"anisation our les su%stituer ar les nouvelles techni+ues de travaille %asé sur les oliti+ues de mar#etin" straté"i+ueE oérationnel et les nouvelles technolo"ies dBin/ormation. -
0doter une oliti+ue ne si"ni'e as seulement lBo%ecti/ de déveloer la client@leE mais de %ien rati+uer des oliti+ues %ien étudiées et lani'éesE en renant en considération la situation concurrentielle +ui se caractérise ar la recherche de nouveau, mo?ens et techni+ues ermettant dBattirer le lus "rand nom%re de clients. Donc la %an+ue en menant une oliti+ue mar#etin" réussiteE o%li"e sa client@le à lui rester 'd@leE cela demande une coordination des activités du mar#etin"E cBest à dire une liaison constante dBune com%inaison avec les autres déartements de la %an+ueE a'n +ue ces activités soient comati%les avec les ossi%ilités et les lans des autres déartements. 1n eLetE dans le cadre de ce travailE nous nous sommes osées la +uestion suivante X +uBils sont les eLets de mar#etin" %ancaire sur la client@le Y. Pour a%order cette ro%lémati+ueE nous avons /ormulé trois rinciales h?oth@sesE à savoir : M comment la %an+ue /avorise et 'délise la %ancarisation de masse M comment /aire stimuler les "ens dBtre %ancarisé M comment renta%iliser la relation clientM%an+ue Dans le %ut dBanal?ser ces h?oth@sesE nous avons structuré notre travail de recherche en trois arties de deu, chaitres chacune. *a remi@re artie nous a ermis dBa%order les asects "énérau, de mar#etin" %ancaire. *e remier chaitre résenta des "énéralités sur le secteur %ancaire au )arocE à travers le %re/ histori+ue +ue nous avons eLectuéE les dé'nitions de la %an+ue +ue nous avons retenueE les missionsE les outils et les activités %ancaires +ue nous avons déveloés. Dans le mme ordre dBidéeE le second chaitre orta sur la notion de mar#etin" %ancaire et le lan mar#etin"E Nous avons ainsi u o%server la dé'nition et les séci'cités de mar#etin" %ancaire et on a essa?é de
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