Anne%e &
LE MARKETING BANCAIRE
OBJECT OBJ ECTIFS IFS :
Actualiser et acquérir des connaissances connaissances en marketing bancaire
Permettre de construire une stratégie et pensée marketing complète afin de garantir les résultats meilleurs.
Contribuer efficacement efficacement à l’amélioration de la productivité et de la compétitivité
PERSONNE PERS ONNES S CONC CONCERNE ERNEES ES : Le personnel de l’agence Bp u!e" Arouss Arouss au sein de La banque populaire de #eknès
PROG PR OGRA RAMM MME E: Introduction Introd uction :
I.
Défnition du marketing bancaire : 1) Le secteur bancaire 2) Les stratégies bancaires 3) La nature du marketing bancaire
II.
Approche méthodologique du marketing du point de vente bancaire : 1) Généralités 2) Approche méthodologique méthodologique du marketing marketing du
point de vente III.
Les apports du marketing bancaire
Résumé :
$
'ntroduction (
)ans le cadre de la formation bancaire* nous allons entamer le t"ème relatif au marketing bancaire.
+"ème qui a pris une grande importance dans la stratégie des banques en tant qu’un ensemble de tec"niques a,ant pour ob!et d’évaluer les besoins et les intentions de la clientèle en fonction de ces données* d’élaborer des stratégies qui influent sur la prise de décision concernant les gammes de produits* la détermination du pri%* la promotion et le service
Ce manuel a été rédigé par un étudiant de la licence professionnelle option gestion des mo,ens de paiement pour vous aider à conna-tre les tec"niques du marketing bancaire *son évolution et ses éléments de gestion. Les parties de cet ouvrage s’articuleront autour des éléments suivant (
•
Définition du mar!tin" #an$air!
•
A%%ro$&! mét&odo'o"i(u! du mar!tin" du %oint d! )!nt! bancaire (
•
L!* a%%ort* du mar!tin" #an$air!
L’ob!ectif de cette formation consiste à faire ressortir la spécificité du marketing bancaire et du marketing du point de vente bancaire en particulier et anal,ser d’un point de vue pratique le marketing de point de vente bancaire et vo
&
I.
Défnition du marketing bancaire :
)epuis les années /* le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements ( dérégulation* concurrence accrue mais aussi modification des activités et des co0ts d’e%ploitation face à une clientèle plus e%igeante mieu% formée et informée.
La conqu1te de nouvelles clientèles est un véritable défi que doivent relever les banques dans un conte%te concurrentiel.
Le marketing bancaire devenu au fil des années un véritable marketing des services a connu une progression tout aussi remarquable dans son esprit que dans la structuration de son contenu.
)epuis quelques années* la banque c"erc"e à prendre réellement en considération les go0ts et les besoins des consommateurs financiers. Ainsi 2 on définit le #arketing Bancaire comme étant 3 l’application de la démarc"e et des tec"niques marketing à l’activité bancaire 4 $.
Les définitions du #arketing impliquent de reconna-tre que la production n’est plus une fin en soi* mais un mo,en au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services.
$. Le secteur bancaire ( Les métiers traditionnels de la banque s’e%priment en termes classiques de familles de produits ou de services offerts ou de clients servis au sein de deu% grandes familles de métiers ( la banque commerciale et la banque d’investissement.
a+ L!* méti!r* d! 'a #an(u! $omm!r$ia'!
$
5 le 6olvan* 3 )ictionnaire #arketing Bancaire assurance 4 op.cit. * p77.
8
'ls sont caractérisés par la nature de la clientèle servie. Ainsi une première distinction est faite entre banque des entreprises et banque des particuliers. •
La banque des particuliers ou banque de détail ( elle regroupe l’ensemble des
produits et des services destinés à la clientèle des particuliers ( crédits* dép9ts et services associés à ces produits •
La banque des entreprises :entreprise et professionnels; ( la ma!orité des produits
concerne leur financement* la gestion de leurs mo,ens de paiement et de leur trésorerie* les services de gestion du poste client ou fournisseur. •
Les financements spécialisés ( l’implication de la banque est ici particulière ( le
crédit
#+ L!* méti!r* d! 'a #an(u! d,in)!*ti**!m!nt :
La banque intervient ici dans des domaines teks que les marc"és des capitau%* les produits de couverture* les services spécialisés et le conseil dans le domaine des fusions et acquisitions* restructuration et opération à effet de levier. =es deu% composantes principales sont la banque d’affaire et la banque financière.
&. Les stratégies bancaires
)ifférents critères permettent de donner une idée plus précise du c"amp des stratégies bancaires. La définition de ce c"amp est au!ourd’"ui à la base des métiers traditionnels de la banque. Les clients* les produits* la >one géograp"iques et la tec"nologie sont les quatre variables structurant le c"amp des stratégies bancaires.
a+ La $'i!nt-'! : La dimension clientèle comporte un nombre variable d’élément selon la segmentation du marc"é constitué de particuliers* d’entreprises* d’organismes publics et d’institutions
?
financières. 'l s’agit des deu% premiers t,pes de clientèles qui peuvent faire l’ob!et d’une segmentation.
#+ L!* %roduit* : La dimension produit traduit la représentation de l’activité bancaire comme une activité multi
•
Les services liés à la gestion des dép9ts et au% opérations de crédit 2
•
Les services d’ingénierie financière ( du conseil en gestion de patrimoine au
montage financier 2 •
Les services de gestion des risques ( risque de c"ange* de crédit* etc.
•
Les prestations de services à valeur a!outée comme la mise en relation des
clients dans le cadre d’éc"ange d’informations* de fonds ou de titres
$+ La .on! "éo"ra%&i(u! :
)ans le secteur bancaire* cette dimension a longtemps été une variable principale dans la définition du c"amp stratégique .une réfle%ion sr la dimension et les frontières de sa >one d’intervention est essentielle.
d+ La t!$&no'o"i!
Le concept de tec"nologie est pris dans le sens le plus large* ce qui permet d’intégrer en fait la nature des mo,ens de production et de distribution à ce niveau. La dimension tec"nologique affecte toutes les autres dimensions définissant le c"amp stratégique par l’influence qu’elle a sur la commercialisation et sur l’ac"eminement des produits et services proposés. @n m1me produit peut 1tre distribuer via des tec"nologies ou des canau% différents. Le marketing a un r9le fondamental à !ouer en orientant les institutions vers un c"oi% pertinents pour l’avenir et en contribuant à l’organisation de structures commerciale permettant de gérer convenablement l’ensemble des forces de la distribution.
8. La nature du marketing bancaire
Apres un développement remarquable du marc"é* l’activité bancaire présente* à l’"eure actuelle* des caractéristiques déterminantes pour le c"oi% du marketing à mettre en uvre. ace à ce conte%te concurrentiel* es banques se doivent de conquérir de nouvelles clientèle. Le marketing bancaire* devenu au fil des années un marketing des services* a lui aussi connu une progression remarquable tant dans son esprit que dans la structuration de ses contenus. Les spécificités de la banque conduisent à s’interroger sur la nature du marketing bancaire. Le marketing de l’offre bancaire s’inscrit dans une perspective de marketing des services marqués par les caractéristiques ma!eures communes à l’ensemble des services (
L,intan"i#i'ité : le service ne peut pas 1tre perDu sensoriellement avant l’ac"at* il doit 1tre testé* essa,é pour 1tre apprécié et le !ugement du consommateur sera plus sub!ectif qu’ob!ectif.
L,in*é%ara#i'ité : alors qu’un produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé* le service est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément.
L,&étéro"énéité : elle traduit une différence potentielle entre deu% transactions successive.
La %éri**a#i'ité : les services ne peuvent pas 1tre produits à l’avance et conservés. 'ls ont un caractère non stockable Au% quatre caractéristiques ma!eures :intangibilité* inséparabilité* "étérogénéité et la périssabilité; spécifiques au secteur financier peuvent 1tre a!outées (
/n *0*t-m! mar!tin" fort!m!nt indi)idua'i*é : la personnalisation de la relation avec la clientèle est très importante dans de nombreu% cas* aussi bien pour la clientèle de professionnels que pour les particuliers.
La di*%!r*ion "éo"ra%&i(u! d! ',a$ti)ité : elle conduit à couvrir des besoins internationau%* nationau% et locau%.
L,ar#itra"! $roi**an$!1ri*(u! : la vente de services financiers se traduit par l’ac"at d’un risque. La banque doit trouver un équilibre entre e%pansion* vente et prudence.
L,int!n*ité d! main* d,2u)r! dan* '!* %ro$!**u* : elle a une incidence particulière sur les co0ts opératoires et rend plus sensible l’arbitrage standardisationEpersonnalisation du service et les c"oi% tec"nologiques :mise en place d’automates*F;
II.
Approche méthodologique du marketing du point de vente bancaire
G
$. généralités C’est un concept qui peut 1tre défini comme ( L’ensemble des mo,ens dont disposent les entreprises en vue de créer* de conserver ou de développer leur marc"é ou leur clientèle Les besoins de la clientèle sont les principales sources de création* de promotion et de distribution des produits et services. #ais la finalité n’est pas uniquement d’augmenter l’activité mais aussi et peut 1tre surtout la rentabilité.
La mét"ode ou démarc"e marketing se réalise en quatre p"ase principales (
Ana'0*! !t *0nt&-*! d!* information* ( anal,se des données de marc"é* de la concurrence* l’évolution du secteur* des consommateurs actuels et potentiels* des données de la concurrence afin de dominer les caractéristiques actuelles et les évolutions à venir
Dé$i*ion *traté"i(u!* : en fonction de l’anal,se des données du marc"é* l’entreprise va définir sa stratégie* sa mission et son positionnement*
Mi*! !n 2u)r! d!* mo0!n* : une fois la stratégie c"oisie et les ob!ectifs définis* l’entreprise va se doter de mo,ens "umains* matériels et en structure pour les atteindre.
Contr3'! d!* ré*u'tat* : le c"oi% stratégique et les mo,ens doivent permettre a l’entreprise de réaliser des résultats à court* mo,en long terme qu’elle doit contr9ler afin d’élaborer et mettre en uvre des politiques correctives.
L’application des tec"niques du marketing
a+ La %o'iti(u! IER 4information5 étud!* !t r!$&!r$&!6+
•
Hui sont nos clients I
Pour une banque est
Hue veulent
7
Attentes de c"aque t,pe de client. Cette action permet de concevoir des produits adaptés pour rentabiliser la relation et fidéliser la clientèle Combien sont
•
C’est le nombre total des clients et surtout le nombre de client par segments.
#+ La %o'iti(u!7%roduit* : Comment satisfaire les clients I
•
Huel sont les produit e%istants éventuellement à garder* à relooker ou les produits nouveau% à lancer. Avec quelles caractéristiques I
•
C’est la relation entre les attentes des clients et les avantages des produits par rapport à la concurrence. Huelle rentabilité du produit I
•
La notion de rentabilité est double (
Jentabiliser le produit par les ventes* le pri% et les commissions que paie le client pour ad"érer à un produit*
Jentabiliser la relation* fidéliser et gagner avec le client mo,en et long terme :rentabilité induite ( cas des produits de bancassurance;
Cette politique nécessite l’application de plusieurs tec"niques ( o
La segmentation du marc"é
o
Le concept marketing du produit et sa représentation auprès de la clientèle ( il s’agit de renouveler de faDon permanente mais !udicieuse les produits pour s’adapter à l’évolution des besoins et des attentes du client et m1me les anticiper
o
Le c,cle de vie* la gamme et la stratégie des produits ( généralement les clients ont des besoins qui dépendent parfois de leur Kge. n fonction de la segmentation de la clientèle les banque vont concevoir des produits ces derniers sont conDus de faDon évolutive pour équiper le client durant toute la durée de vie de la relation commerciale.
$+ La %o'iti(u! d! $ommuni$ation :
•
Comment s’adresser à la clientèle I
=uivant un a%e de communication c"oisi par l’ entreprise
n co"érence avec le positionnement voulu ou sou"aité. :banque universelle* banque du grand public* banque des entreprises*F;
•
Comment d’informer sur l’entreprise et sur ses produits
Huel ob!ectif I
'mage* nouveau positionnement pour contrecarrer l’action de la concurrence* informer sur un produit et faire progresser les ventes. •
Huels medias et quels supports I
Cela revient à anal,ser les "abitudes de fréquentation de la cible ou d’utilisation des supports. L’ob!ectif est de c"oisir un support fortement fréquenté :vu* entendu ou lu; par notre cible
•
A quels moments I
C’est la planification des compagnes d’information et de communication intentionnelles etEou produits Cette politique a pour ob!et de (
)évelopper la notoriété de l’image de marque de l’établissement 2
Promouvoir ses produits et atteindre une clientèle ciblée.
d+ La %o'iti(u! d! di*tri#ution :
•
Comment proposer et diffuser le produit I
Les banques disposent actuellement de différents réseau% et utilisent ce que l’on appelle la distribution multi canal (
)istribution par le réseau classique des agences bancaires 2
)istribution par correspondance2
)istribution directe par les 3 call center 4 2
)istribution sur net.
Le c"oi% du réseau de distribution doit s’adapter à la réalité du pa,s* au% "abitudes de consommation des clients et à leurs attentes et e%igences.
M
Cette politique met en ouvre un certain nombre de mo,ens* notamment
o
L’implantation 2 <
Les ob!ectifs de la banque ( il e%iste une corrélation positive entre l’évolution des agences et la part de marc"é
<
L’évolution des potentialités des villes et quartiers
<
La politique de la concurrence
o
L’aménagement matériel des points de vente
o
L’organisation
o
La gestion de la force de vente <
formation permanente des commerciau%
<
implication des commerciau% dans la définition des ob!ectifs
<
pilotages des réalisations
<
animation des commerciau% dans la définition des ob!ectifs
<
accompagnement des commerciau% pour s’assurer de la qualité des prestations fournies et la ma-trise des produits et de la mét"ode de vente.
&. approc"e du marketing du point de vente& Le plan marketing du point de vente doit 1tre élaboré conformément au% directives de l’établissement :lettre d’orientation générale; et tenir compte des spécificités régionales et locales. Huelles sont donc les variables à anal,ser I
a+ ',!n)ironn!m!nt La connaissance des données et l’évolution de l’environnement est indispensable pour apprécier les potentialités du point de vente
O#8!$tif : <
#aitriser l’ensemble des facteurs de l’environnement de son agence
<
Partager cette information avec l’ensemble des commerciau% et avec l’équipe en réunion d’agence
&
La politique du marketing du point de vente =andrine #acé
$/
Fré(u!n$! : une fois par an et à c"aque c"angement important dans l’environnement de l’agence
#+ L! fond d! $omm!r$! : Cette partie doit permettre d’identifier l’ensemble des forces et des faiblesses de l’agence. L’étude du guic"et porte sur l’adéquation de ces différents mo,ens au% ob!ectifs fi%és
<
=a localisation
<
=on organisation
<
La qualité de son implantation
<
Les aspects intérieurs et e%térieurs
<
La co"érence entre son organisation interne et la cible visée
<
La qualité des ressources et des relations "umaines
L’agence peut 1tre située par rapport à son établissement et au s,stème bancaire. A cet effet* l’agence doit anal,ser de faDon comparative ses réalisations au niveau des ressources* des emplois et des produitsF L’ob!ectif est de maitriser la t,pologie des clients de l’agence et leur potentiel. Cette anal,se doit 1tre effectuée au mois une fois par an et partagée avec tout le personnel de l’agence et surtout les commerciau%
$+ L! %'an d,or"ani*ation !t '!* mo0!n* &umain*
'l définit l’organisation adaptée de l’agence pour mener à bien le plan d’action commerciale 'l se concrétise par la mise en uvre de propositions et de décisions relatives au% évolutions possibles sur le plan organisationnel et "umain.
d+ Sui)i! !t $ontr3'! Le contr9le à un r9le déterminant dans l’efficacité et la réalisation d’un s,stème de planification
O#8!$tif du $ontr3'! : 'l permet ( <
)e vérifier la mise en place et le déroulement des multiples actions prévues dans le plan
<
)e suivre les résultats et la progression vers les ob!ectifs* en anal,sant les écarts de réalisation*
$$
<
)e mettre en place des actions correctrices tout en s’intégrant au% plans d’action e%istants
Mo0!n* %our *ui)r! !t $ontr3'!r : Le contr9le est assuré par l’intermédiaire du tableau de bord Celui
Anal,ser la situation de l’entité concernée
<
aire remonter l’information au% services centrau%
<
aciliter la prise de décision* en cas d’écart entre les résultats et les ob!ectifs.
La réalisation de tableau% de bord s’effectue par l’intermédiaire d’un état de production fi%ant des ob!ectifs individuels reprenant les m1mes rubriques
III.
Les apports du marketing bancaire :
Le marketing bancaire permet de (
Augmenter la part de marc"é de la banque 2
avoriser la relation entre la banque et ses clients qui est considérée continue et fondé sur la confiance mutuelle* lui permet d’avoir des avantages et par conséquent un avantage concurrentiel
idéliser la clientèle :action de fidélisation et de conqu1te;
viter les c"arges et le dépenses inutiles
Permettre de construire une stratégie marketing efficace afin de garantir les meilleurs résultats.
$&
'dentifier et évaluer les risques pour mieu% les anticiper.
#otiver le personnel :par le biais de s,stème de récompense* formations* enric"issement et fidélisation;
6arantir une rentabilité pour la banque :développement* croissance* etc.;
Jésumé (
La mise en place d’un s,stème marketing bancaire dans une agence nécessite une modification des structures et une ad"ésion parfaite à tous les niveau%.
lle nécessite d’importants investissements en formation afin de développer les qualités de disponibilité* de communication et favoriser l’acquisition de nouveau% refle%es. Les agences doivent veiller à (
Collecte permanente d’informations fiables et actualisées sur leur environnement 2 L’implication des collaborateurs lors de la fi%ation des ob!ectifs dans le respect des orientations de la banque 2 La mise en place d’un s,stème d’animation et de suivi efficace et basé sur la responsabilisation La sensibilisation de tous les collaborateurs sur le lien entre l’activité commerciale et la rentabilité
Ces pratiques une fois mise en place impliqueront normalement la motivation* l’implication* l’atteinte des ob!ectifs quantitatifs* qualitatifs et de rentabilité de l’agence.
L’entreprise doit structurer son service de marketing de faDon à rendre plus efficace ces fonctions de gestion.
$8
Huatre principau% modes d’organisation sont possibles ( la structure basée sur la fonction* la structure basée sur la région* la structure basée sur le produit et la structure basée sur le marc"é.
$?
