ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE
PROIECT MARKETING
PASTA DE DINTI
ZAMFIR LUMINITA ANDREEA GRUPA 630, SERIA C AN II, CIG
PASTA DE DINTI Past Pasta a de din dinț i este o pastă o pastă (sau un gel gel)) folosi folosită tă pentru pentru a cură curăța și îmbună îmbunătă tăți sănătat sănătatea ea și
aspectul estetic al dinților . Se aplică cu peri cu periuuța de din dinți. Folosirea Folosirea pastei pastei de din dinți este este un semn semn al al unei bune igiene bucale, bucale, ajutând la îndepărtarea plăcii dentare și a resturilor resturilor de mâncare dintre dintre din dinți și prev preven enin indd afe afec țiuni iuni ale ale din din ților ilor și gingiilor . Istoric
Prima Prima referin referință la pasta de de dinți vine din Egipt Egipt unde unde un manusc manuscris ris din secolul secolul patru patru AD recomanda o amestecătură de sare sare,, pipe piper r , frunze de mentă mentă,, și flori de iris iris.. În Roma antică se considera că urina uma umană nă este este un un agent agent de cură curățare a dinților ilor foart foartee bun. bun. Totuși, pasta pasta de dinți și pudra pudra pentru pentru din din ți nu au fost fost folosite folosite prea prea mult mult până până în secolul secolul al XIXXIXlea în Marea Britanie. Britanie. Pe la început începutul ul anilor anilor 180 18000 periu periu ța de din ți se folosea folosea numai numai cu cu apă apă,, dar la scurt timp pudrele pentru pentru dinți au devenit devenit populare. populare. Multe Multe erau făcute făcute în casă, cu cretă cretă,, cărămidă cărămidă pulv pulveriza erizată tă și sare. sare. O enciclop enciclopedie edie din anul anul 1866 recomanda o pudră pentru din dinți fabr fabric icat atăă din din cărbune pulverizat pulverizat,, dar în acela același timp timp avertiza avertiza că că pudrele pudrele pentru pentru din din ți ce se comercializau făceau mai mult rău decât bine. Până în anul 1900 1900,, o past pastăă de dinți făcută făcută din din apă oxigenată și praf de de copt copt (bicarborat de sodiu) a devenit devenit combina combinația recoman recomandată. dată. Pastele de dinți pre-ameste pre-amestecate cate au fost fost prima oară oară fabricate fabricate în secolul al XIX-lea XIX-lea dar nu au întrecut în popularitate pudra pudra pentru din din ți înaintea primu primului lui război război mondial.. În anul 1896 în New mondial în New York York,, compania Colgate a făcut făcut prima prima pastă pastă de dinți în tuburi tuburi deformabile similare cu cele folosite pentru acuarele acuarele.. Fluoruri au fost fost adăugate adăugate în pasta de de dinți în anul anul 1914 și a fost fost critica criticatt de Asocia Asociația Dentală Dentală Americană (ADA) în 1937 1937.. În anii '50, noile paste cu fluor au primit însă aprobarea de la ADA. Limitele Limitele acceptabil acceptabilee și cantită cantită țile sugerate sugerate de fluor în pasta de din ți diferă diferă în fiecare fiecare țară. Înaintea celui de-al de- al doilea război mondial pasta de de dinți se vindea vindea în contai containere nere din din plu plumb mb.. Chiar dacă acestea erau cerate, cerate, plumbul plumbul se amesteca cu pasta de din ți, cauzând boli și decese. decese. După al doilea doilea război mondial, mondial, pasta de din din ți se comercializ comercializaa în containere containere de plast plastic ic.. Lucrul rău a fost că, deoar deoarece ece toți mem membri briii fami familie lieii folos foloseau eau pasta pasta de dinți împr împreu eună nă cu cu ace aceea ea și peri periuu ță și se puteau puteau transmite boli. Pasta de din dinți se comerciali comercializează zează de obicei obicei în tuburi tuburi flexibile flexibile,, de și containere containere mai mai rigide rigide sunt disponibil disponibilee (acestea (acestea având având avantajul avantajul că, că, putând putând sta vertical vertical,, folosesc folosesc mai mai pu țin spa țiu). Ingrediente si arome
Fluorura de sodiu sodiu (NaF) este este cel mai popular popular ingredient ingredient în pasta de din ți pentru a proteja împotriva cariilor; unele unele companii companii producătoare de pastă de din ți folosesc monofluoro-fosfat monofluoro-fosfat de sodiu sodiu (Na2PO3F). (Na2PO3F). Aproape Aproape toată toată pasta pasta de dinți vândută vândută în Statele Unite conține ine 10 1000-11 -1100 păr păr ți dintr-un milion ioni de fluor proveniți dintr-unul din aceste ingrediente active. Această Această particular particularitate itate a condu conduss la concluz concluzia ia că pasta pasta de din ți ieftină ieftină este este la fel fel de bună bună ca cea cea scumpă. scumpă. Ingrediente ca bicarbonatul de sodiu, enzime enzime,, vitamine vitamine,, plante medicinale, calciu calciu,, apă de
gură și/sau apă oxigenată fac adesea parte din amestec și sunt comercializate ca fiind benefice. Unii producători adaugă și agen ți antibacteriali cum ar fi triclosanul sau clorura de zinc. Pasta de dinți este într-o varietate de arome, de cele mai multe ori fiind variații de mentă. Alte arome mai exotice sunt cele de caise, ananas și chiar de gumă de mestecat(comercializate mai ales pentru copii), dar și miere de albine, caramel, scorțișoară, molură, ghimbir , vanilie, lămâie, portocală, pin. Au mai fost încercate unele arome, dar fără mare succes comercial, cum ar fi cele de unt de arahide, ceai și chiar whisky. Unele paste nu au arome. Pasta de dinti in prezent Pasta de dinti moderna are mult mai multe ingrediente decat cele din vremurile de inceput ale acesteia. Noile ingrediente au fost introduse pentru a oferi protectie eficienta impotriva diferitilor factori care pot avea influenta asupra dintilor. Cele mai importante ingrediente ale pastei de dinti sunt: fluorida - cel mai popular ingredient activ din pasta de dinti datorita capacitatii sale recunoscute de a preveni cariile. agentii antimicrobieni - lupta impotriva bacteriilor placii dentare. - agentii antitartru - indeparteaza calciul si magneziul din saliva astfel incat sa evite depunerea acestora pe dinti si, implicit, formarea tartrului. - alte ingrediente: agenti de desensibilizare a dintilor, abrazivi (bicarbonat de sodiu, cu actiune de inalbire si mentinere a unui mediu alcalin in gura, nefavorabil bacteriilor placii dentare), agenti de albire a dintilor si aroma. Gama sortimentala Dinamica pietei produselor de ingrijire orala, remarcata in decursul ultimilor ani, este pusa in primul rand pe seama cresterii nivelului de trai si pe atentia pe care romanii o acorda imaginii. Modificarea obiceiurilor de consum au condus treptat si la o diversificare a categoriilor existente, inovatia fiind piesa de rezistenta a celor mai competitivi jucatori. Astfel, au aparut noi segmente, unele destinateconsumatorilor dintr-o anumita grupa de varsta (cum sunt produsele de ingrijire orala pentru copii, in continua crestere), altele vizand prevenirea cariilor, inalbirea sau protejarea danturii sensibile. Marea varietate de paste de dinti poate face alegerea grea! Astazi putem gasi in magazine foarte multe tipuri de paste de dinti, cu o varietate de ingrediente pentru probleme dentare specifice, mai mult ca oricand in istoria pastei de dinti. Iata cateva din tipurile disponibile: 1. pastele pentru prevenirea cariilor contin fluorida cu rol in stoparea decalcifierii smaltului dintilor si protejarea impotriva cariilor; 2. pastele care previn placa si gingivitele contin ingredienti antibacterieni suplimentari, care lupta impotriva dezvoltarii bacteriilor si formarii placii dentare;
3. pastele pentru albirea dintilor contin un numar destul de mare de particule abrazive care pot 4. 5.
6.
7.
dauna sanatatii cavitatii bucale daca sunt utilizate o perioada mai lunga de timp; pastele pentru dinti sensibili se adreseaza persoanelor care acuza durere cand dintii sunt expusi la temperaturi scazute sau ridicate, ori cand consuma alimente dulci sau acre; pastele impotriva tartrului nu favorizeaza indepartarea acestuia, ci previn formarea lui. Prin urmare este recomandat ca, din cand in cand, medicul stomatolog sa efectueze un detartraj si un periaj profesional. pastele pentru o respiratie proaspata contin agenti aromatizanti si antibacterieni care lupta impotriva respiratiei urat mirositoare si ofera o respiratie proaspata; pastele cu extracte de plante se bazeaza pe proprietatile antiseptice si antimicrobiene ale acestor extracte si nu au un efect de albire a dintilor. pasta de dinti pentru copii trebuie sa aiba o concentratie de fluorida mai mica, sa aiba un gust placut, sa nu contina zahar si nu in ultimul rand sa aiba un design atragator.
Principalii producatori Cele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum Anglia, Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai apoi in Romania, avand o distributie destul de intensiva. Potrivit Memrb Romania, principalii producatori sint Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Aroma (Astera), Henkel si Unilever. Cei sase jucatori detin, conform aceleiasi surse, dupa importanta vinzarilor in volum, aproximativ 95% din piata, iar in valoare 97%. Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã si produce brandul Colgate disponibil in multe game, iar fiecare gama este disponibila la randul ei in mai multe variante: - Colgate Total® : Colgate Total Original, Colgate Total Fresh Stripe, Colgate Total Advanced Whitening, Colgate Total Advanced Clean, Colgate Total Advanced Sensitive, Colgate Total Advanced Fresh; - Colgate® Sensitive Pro-Relief™: Colgate Sensitive Pro-Relief ; - Colgate® Sensitive: Colgate Sensitive Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection, Colgate Sensitive Whitening; - Colgate® Max Fresh: Colgate Max Fresh Clean Mint, Colgate Max Fresh Cool Mint; - Colgate® Max White: Colgate Max White One; - Colgate® Advanced Whitening; - Colgate Triple Action; - Colgate Herbal: Colgate Herbal Base, Colgate Herbal Propolis, Colgate Herbal White; - Colgate Maximum Cavity Protection: Colgate Maximum Cavity Protection Icy Cool Mint , Colgate Maximum Cavity Protection Regular Fragrance ; - Colgate Smiles. Procter & Gamble produce brandul Blend-a-med, in Romania, iar in SUA si Germania este comercializat sub denumirea de Crest. Ca si Colgate, Blend-a-Med este disponibil in mai multe variante:
COMPLETE 7: Extra Fresh, Herbal, Mild Mint, Night, White; 3D WHITE: Arctic Freshness, Classic, Lemon Extract; INSPIRED BY NATURE: Chamomile, sage and eucalyptus, Lemon freshness and
whitening, Ocean Powers+Minerals; CALCI-DENT: Calcident+Herbal, Calcident Fresh Mint, Calcident Mild Fresh. GlaxoSmithKline produce brandurile Aquafresh, Sensodyne si Parodontax inca din 1973. Una dintre caracteristicile sale distinctive este modelul său cu dungi, în prezent, dungi sunt roşu, alb, şi albastru (aqua). Henkel oferă o gamă variată de produse de înaltă calitate dedicate îngrijirii orale, atât celor
mari - Vademecum, cât şi celor mici (prin gama special concepută pentru copii – Vademecum Junior). Unilever este producatorul pastei de dinti Signal. Signal White Now marcheaza inceputul unei noi generatii de produse de ingrijire orala, care ofera atat un efect de albire a dintilor vizibil dupa un singur periaj, cat si protectia si ingrijirea specifice unei paste de dinti cu fluor. De asemenea, este singura pasta de dinti care ofera, pe langa beneficiile imediate de albire, si un efect de albire progresiva – bineinteles, prin utilizare regulata – fara a periclita integritatea si sanatatea smaltului dentar. Concurenta indirecta in cazul pastei de dinti este realizata de produsele sustituibile care asigura ingrijirea dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa Elemente definitorii ale pietei pastei de dinti Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana. De pilda, un roman foloseste de doua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german. Nici in ceea ce priveste vanzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in Europa. Ei isi schimba periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cateva luni. "Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an – corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia – de 290 mililitri, in Germania – de 350 mililitri" 1. Potrivit unui studiu, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. In 2004, 2005 si 2006, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum – un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani" 2.
1,2 - Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble
In ciuda cresterii timide a vanzarilor, companiile producatoare vin mereu pe piata atat cu produse de calitate superioara, care sa ii ajute pe romani sa-si imbunatateasca starea danturii, cat si cu programe educative, realizate in colaborare cu stomatologii. "Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale" 3. Pentru anul 2010, Procter&Gamble Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an" 4. Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor – de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est. In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calcul sunt: pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul. Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei. Pentru anul 2010, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anul precedent, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in 2010 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2009. Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3 milioane lei. In ceea ce priveste apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata de institutele de cercetare de piata, insa un studiu TGI realizat in urma cu doi ani de Mercury Research releva faptul ca doar 8% in populatia urbana cu varsta peste 15 ani utilizeaza astfel de produse. Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cativa ani: Colgate Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend – a – med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Piata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul „anticarie“, in ambalaj de 50 de mililitri. Desi are o pondere insemnata in vanzari, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 75 si 100 de mililitri.
3,4 - Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble
Potrivit reprezentantilor Colgate – Palmolive Romania, se observa orientarea utilizatorilor catre pasta cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia. Grija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create special pentru cei mici.
Colgate–Palmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detine in portofoliu sa devina foarte populare romanilor. GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata). „In Romania, se consuma, in medie, 80 – 90 mililitri de pasta de dinti/locuitor/an, in timp ce in Germania, consumul mediu ajunge la 430 mililitri“, ne informeaza Daniela Onofrei, medical marketing affairs manager la GlaxoSmithKline. Asadar, desi in crestere, consumul este inca foarte redus, cu precadere in mediul rural, ceea ce ne situeaza in continuare sub nivelul mediei din restul tarilor europene, si chiar sub cel inregistrat in India sau Thailanda.
Un studiu referitor la igiena orala a romanilor a scos la iveala faptul ca populatia autohtona are inca multe de invatat despre obiceiurile sanatoase. Astfel, 72% dintre romani prezinta carii, 41% au tartru, 52% au placa dentara, 45% nu au o respiratie placuta, 34% au probleme ale gingiei, 26% au dintii patati si 21% au carii la radacina dintilor. Cu un asemenea tip de consumator la inceput de "viitor european", vecini cu vesticii pentru care dintii sunt considerati o carte de vizita, situatia pietei romanesti de pasta de dinti ar trebui sa preocupe toate partile implicate. Cu toate acestea, viitorul nu poate fi decat optimist, avand in vedere multiplele campanii desfasurate de producatori. Colgate, de exemplu, initiaza si sustine anual programe complexe, adresate atat publicului larg, cat si medicilor stomatologi, avand drept scop principal promovarea sanatatii orale. La fel procedeaza si celelalte doua companii, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline. „Dezvoltarea parteneriatului cu profesionistii din domeniul sanatatii este o prioritate pentru noi. Acesta are ca obiectiv dezvoltarea de programe educationale care sunt benefice inclusiv pentru consumatorul final“, precizeaza Daniela Onofrei. Top 10 producatori de paste de dinti
1. Colgate – Palmolive 2. Procter&Gamble 3. GlaxoSmithKline 4. Stof Cosmetics 5. Aroma 6. Henkel 7. Unilever 8. Made in China 9. Rubella 10. Arcam
Din punct de vedere cantitativ, producatorii mentionati detin, cumulat, 98,17% din piata. Cele zece branduri care, la randul lor, ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax. Analiza principalii producatori de pasta de dint: Colgate-Palmolive (Colgate) si Procter&Gamble (Blend-a-med)
Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata. COLGATE Marca Colgate apare în portofoliul companiei Colgate-Palmolive . Aceastã marcã este lider
mondial si local în igiena oralã. Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a performantelor. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor. - Luna Colgate, program pentru igiena oralã (se oferã o consultatie gratuitã în cabinete specializate); - înfiintare unui “Centru de Îngrijire oralâ”; - campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) ;compania a participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi, precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul “Mihai Viteazul” din Bucuresti; - Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicinã Dentarã AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfãsurat simultan cu Expozitia Internationalã Denta, la Romexpo în perioada 28 februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în parodontologie; - „Bursa Colgate” un numãr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din întreaga tarã, aflatti în anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igienã dentarã;
- Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat). Colgate–Palmolive România lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate vârstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania înca de la intrarea ei pe piata, în 1992, au facut ca brandurile pe care le detine în portofoliu sa devina foarte populare românilor Volum vanzari
Colgate-Palmolive a realizat in primul trimestru din 2004 vanzari totale de 2,51 miliarde dolari, in crestere cu 7% fata de perioada similara din 2002. Marja bruta de profit la nivel global a crescut cu 40 de puncte, atingand un record absolut de 55,7%, depasind estimarile initiale pentru diviziile din afara Statelor Unite. Investitia comerciala totala, la nivel global, pentru sustinerea celor mai importante francize Colgate, a crescut cu 14%. Profitul operational in dolari si venitul net au atins cifre record in primul trimestru al anului 2004, inregistrand o crestere de 4% pana la valoarea de 531,3 milioane dolari si respectiv de 338,5 milioane dolari. "Cresterile deosebite ale vanzarilor si marja bruta de profit record inregistrate in acest trimestru au generat o crestere substantiala a investitiilor comerciale in fiecare divizie, investitii care ar trebui sa aduca beneficii pe parcursul acestui an", a declarat Reuben Mark, presedinte si CEO Colgate-Palmolive. In primul trimestru al anului, Colgate a continuat sa-si intareasca pozitia de lider pe segmentul produselor pentru igiena orala in Europa de Vest. Pastele de dinti Colgate Propolis si Colgate Total Advanced Fresh, periuta Colgate Whitening au contribuit la cresterile inregistrate in Europa Centrala si Rusia. Cel de-al doilea sfert al anului 2006 include costuri de 115.9 milioane de dolari, costuri aferente Programului de Restructurare desfasurat de companie. In cel de-al doilea sfert al anului 2005, venitul net a insumat 342.9 milioane de dolari, inclusiv costurile de restructurare, profitul inregistrat fiind de 54.2%. Excluzand costurile legate de programul sus mentionat, profitul final este de 56.1%, un record pentru aceasta perioada. Reuben Mark, presedinte si CEO, a afirmat: “Suntem incantati ca am reusit sa ne atingem obiectivele in ceea ce priveste cresterea profitului si a profitabilitatii, toate acestea fiind insotite si de o crestere interna foarte mare. Vanzarile produselor de ingrijire orala au crescut cu 12% la nivel international, fiind insotite de o crestere de doua cifre in America de Nord, America Latina si Asia, si estimam mentinerea acestui trend ascendent al vanzarilor. Pe viitor, ne asteptam ca profitul, inainte de efectuarea cheltuielilor de restructurare, sa se mareasca, acest lucru fiind rezultatul initiativelor noastre de reducere a costurilor, al sistemului de preturi imbunatatit, al economisirii in ceea ce priveste restructurarea si promovarea”. Ian Cook, presedinte si COO a precizat: “Suntem multumiti ca noile produse, impreuna cu publicitatea internationala, genereaza cresteri ale cotei de piata atat in S.U.A., cat si in alte zone de pe glob.” In America de Nord cresterea a fost alimentata de vanzarile noilor produse si de cresteri ale cotei de piata, vanzarile crescand cu 2.5%, iar profitul cu 6%. Pe 1 mai 2006, Colgate s-a lansat pe
segmentul Naturals, aflat in continua dezvoltare in S.U.A., prin finalizarea achizitiei a 84% din actiunile Tom’s of Maine, lider al pietei de ingrijire orala naturala si personala. Tom’s of Maine a imprimat vanzarilor din nordul Americii o crestere cu 1.5%. Colgate se mentine pe pozitia de lider al pietei de pasta de dinti in S.U.A., avand o cota de piata estimata de ACNielsen la 37.3%. In Statele Unite, activitatile legate de noile produse contribuie la o crestere pentru toate categoriile. Vanzarile in aceasta regiune au crescut cu 14%, atingand un nivel record, cu un volum pe unitate mai mare cu 7.5%. Tranzactiile pe pietele din alte regiuni au contribuit cu un procent de 1.5%, iar preturile mai mari au avut o importanta de 5% in vanzari. Per total, profitul din America Latina s-a majorat cu 23%. Colgate continua sa-si consolideze pozitia pe piata ingrijirii orale in America Latina, castigand procente in cota de piata a pastei de dinti in toate tarile din regiune, realizand recorduri in Venezuela, Columbia, Ecuador si Chile. Nu sunt modificari in ceea ce priveste vanzarile, insa volumul pe unitate a crescut cu 1.5%. Profitul in regiune, insa, a crescut cu 4% - inregistrand un record absolut. Colgate se mentine pe pozitia de lider pe piata europeana de ingrijire orala, inregistrand cresteri in cota de piata prin vanzarile pastelor de dinti in tari precum Anglia, Spania, Grecia, Suedia, Olanda. Vanzarile si volumul pe unitate au crescut cu 8% si, respectiv, 4.5%. Cresterile substantiale in volum au fost inregistrate in aproape toate tarile din regiune, preturile au crescut cu 2%, iar tranzactiile pe pietele externe cu 1.5%. Profitul in regiune s-a majorat cu 22%, un alt nivel record. Colgate si-a consolidat pozitia pe piata de igiena orala din Asia, 9 tari din 14 raportand cresteri in cota de piata a pastei de dinti, cele mai spectaculoase fiind in Rusia si Ucraina. Produsele de igienã oralã ala companiei Colgate-Palmolive, si în mod specific pastele de dinti Colgate se adreseazã aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseazã unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari. BLEND-A-MED
Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata în anul 1837 în Statele Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata în Europa este produsa în Germania. Compania Procter&Gamble a început ca o micã afacere de familie ce producea sãpun si lumânãri în Cincinnati, statul Ohio, SUA. Compania produce astazi aproape 300 de mãrci ce ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de tãri. P&G si-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizând primul birou în România. Astãzi P&G este prezenta în 7 tãri din regiune: România, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republicã Iugoslavã a Macedoniei). Scopul lor este sã ofere produse si servicii de marcã si de înaltã calitate si valoare care sã contribuie la îmbunãtãtirea vietii consumatorilor din lumea întreagã.
Blend-a-Med se adreseazã întregii familii: copii, tineri si adulti care doresc sã îsi îngrijeascã cavitatea bucalã: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea stãrii de sãnãtate, si de asemenea celor care preferã incredientele naturale si specializarea categoriei în cazul pastei de dinti. În plus, pasta de dinti se adreseazã categoriei consumatorilor cu venituri medii. Din punct de vedere al pozitionãrii afective, adicã a elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezintã iîn mintea consumatorului o alegere sigurã si eficientã. Nu este neaparat o marcã la fel de vizibilã si prietenoasã precum este Colgate, însã beneficiazã de atuuri pe care Colgate nu le are: este perceputã ca fiind mai serioasã (de mai bunã calitate) si mai eficientã. Reclamele acestei paste de dinti încearcã sã diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine sã asculti pentru cã „stie cel mai bine” sau „Stomatologul tãu va observa diferenta”. Acestea îi determinã pe consumatori sã considere Blenda-Med o pastã de calitate, care cu sigurantã oferã protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena oralã, si care poate nu o oferã la acelasi nivel. Publicitate Colgate si Blend-a-med
Se stie cã pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitttii bucale. Însa românii consumã foarte putinã pastã de dinti în comparatie cu locuitorii altor tãri din Europa. De aceea marii producãtori de paste de dinti (si alte produse de igienã oralã) încearcã sã vinã pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. Însa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de îngrijire s-au mentiunut modeste pânã în 2007, dupã cum era si consumul. Însã din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce însemnã 70% mai mult decât în 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio si presã au crescut cu 49%. Pastele de dinti detin cel mai mare volum si preferã publicitatea la televizor, radioul si presa scrisã având o cotã foarte micã deoarece mesajele transmise de producãtori au un impact mai mic în astfel de medii. Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a înregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, în valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii în valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 – 9,7 milioane de euro). Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2007 pe urmãtoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmãtoarele insertii „Ce se întâmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), „Avantaje" (35.032 euro), „Unica" (34.028 euro) si „Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23). Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce oferã consultatii gratuite este publicatã într-un cotidian, iar numãrul cabinetelor stomatologice ce participã se ridicã si peste 2000 (2300 in 2006). În 2006 pacien’ii au beneficiat pe lângã consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de pastã de dinti Colgate Total. De asemenea programul, având sloganul “Luna Colgate.
Luna igienei orale pentru toti” a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul “Colgate Total 12. Alegerea numãrul 1 a medicilor dentisti”. Consultatiile nu au fost conditionate de cumpãrarea unui produs Colgate, programul având în primul rând un rol educativ; “Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie în domeniul igienei orale reprezintã deja o traditie. Compania desfasoarã anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sãnãtãtii dentare. Vom continua sã investim resurse importante în acest program, cu atât mai mult cu cât “Luna Colgate” este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din România”, a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igienã oralã si îi vor îndruma cãtre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse în program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare. Rolul educational al programului “Luna Colgate” este acela de a-i ajuta pe consumatori sã constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui si meargã la controale anuale preventive. Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practicã Privatã din România, care a fost alaturi de Colgate-Palmolive încã de la initierea programului, în 1998. Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri, care pot îndruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este atât unul de naturã rationalã cât si afectivã, punânduse în primul rând accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rationalã) iar apoi pe întregul program cu rol educational în igiena oralã. Campania promotionala “Premiazǎ-ti medicul dentist împreunǎ cu Blend-a-Med” este organizata de Procter&Gamble Marketing România, prin intermediul agentiei Mercury Promotions. Promotia se deruleaza pe întreg teritoriul României, în magazinele care comercializeaza produsele Blend-a-Med si pe Internet, la adresa web www.blend-a-med.ro, în perioada 08.09.2006 – 20.09.2006. Într-un numãr foarte mare de magazine vor fi prezenti promoteri care vor distribui taloane de participare la promotie. Produsele participante la aceasta campanie promotionala sunt toate pastele de dinti Blend-a-Med sub toate formele de ambalaj. Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor pozitionati în toate magazinele participante la respectiva promotie. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intrã în conexiune directã cu oamenii si informatia este mult mai precisã, clarã iar oamenii acordã o atentie mai mare decât unor sporturi publicitare. Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea atât o argumentatie rationalã cât si una afectivã. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezintã avantajele participãrii la aceasta campanie: pe lângã faptul cã o sa folosesti pasta de dinti cumparatã, lucru care va imbunãtãtii sãnãtatea dintilor tãi, poti castiga un premiu ce constã în tratamente specializate pentru igiena oralã. Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoacã un sentiment pozitiv oamenilor, o stare de mai bine si chiar un zâmbet : faptul cã este un dublu câstig , atât al consumatorului cât si
al medicului stomatolog pe care îl alege. Acesta poate câttiga premiul „Recunoasterea excelentei de cãtre pacienti”, din cadrul premiilor Blend-a-med pentru Excelentã în Medicina Dentarã. Zâmbetul e provocat de afisul care sustine aceastã campanie. Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: sloganul campaniei „Premiazã-ti medicul dentist împreunǎ cu Blend-a-Med”; ceea ce vor comunica promoterii aflati în magazine, consumatorilor care le tranziteazã. Prin afisul campaniei, mesajul se transmite si prin elemente nonverbale: imaginea fetitei vesele care zâmbeste din toatã inima atât datoritã sãnãtãtii dintilor ei cât si pentru cã face un cadou medicului dentist preferat. Publicul tintã este similar celui descris pentru pasta de dinti: întreaga familie, de la mic la mare, atât cei care sunt constienti de importanta îngrijirii cavitãtii bucale cât si care pot deveni interesati în urma acestei campanii. Pozitionarea doritã în urma campaniei publicitare este una obiectivã, deoarece prin aceasta campanie, se încearcã diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în urma concursului, vizita la medicul stomatolog si premiul de excelentã pentru acesta. Prin aceastã campanie, se doreste si o pozitionare afectivã: este prima pastã de dinti care se gândeste nu numai la consumatorul de pastã de dinti, ci si la medicul stomatolog care trateazã aceste afectiuni ale cavitãtii bucale. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Colgate si Blenda-med Asemanari
Pana acum cativa ani, pe piata pastelor de dinti a existat situatia in care discursul brandului nu era bine pus la punct, cea in care cele doua branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lor seamanau, erau de acelasi tip (demonstrative) si spuneau cam acelasi lucru - Colgate (“cerneala penetreaza creta") si Blend a Med (“intareste coaja oului"). Intre timp, cei doi concurenti au mai renuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand atat de multe sub-branduri, incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre branduri. Si continua sa vorbeasca asemanator, concurentii punand accent pe beneficiile functionale pe care le ofera, nu pe locul pe care-l ocupa in mintea consumatorilor. Cei doi concurenti sunt marci linie si se adreseaza aceluiasi public tinta: toate categoriile de consumatori, indiferent de varsta, sex, venituri (produsele sunt cumparate atat de persoane cu venituri medii cat si ridicate), situatie sociala. Ambele marci pun accent pe pozitionarea afectiva, deoarece cea obiectiva nu mai aduce nimik nou pe aceasta piata a igienei orale. Numele de marca este simplu la amandoua. Numele este alcatuit dintr-un singur cuvant, nu contine nici un simbol numeric. Nu au o sigla. Logoul, reprezentarea vizuala a marcii, este unul simplu la amandoua, deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizata a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice, si nu contine un simbol. Din punct de vedere al ambalajului produsului, amandoua au acelasi format si folosesc acelasi material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amandoua se pot gasi in tuburi de 50 ml si 100 ml.
La ambele, obiectivele comunicarii sunt de natura afectiva si conativa, pentru ca determina oamenii sa cumpere. De asemenea , aceste doua marci au folosit si campanii cu aceleasi scopuri : oferirea unui control stomatologic gratuit pentru fiecare persoana doritoare de a afla starea danturii proprie. Deosebiri
O prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are doar logoul. Sloganurile pastelor de dinti difera prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe dinti albi, zambet, pe cand cei de la Blend-a-med incearca sa se axeze pe ceva mai profesionist, referindu-se la medicii stomatologi. Numele de marca este format dintr-un cuvant la Colgate si dintr-o combinatie de cuvinte la Blend-a-med. Din punct de vedere al pozitionarii, Colgate este o pasta de dinti mai prietenoasa in comparatie cu Blend-a-med care este vazuta ca o pasta de dinti serioasa. Colgate are in portofoliul sau comparativ cu Blend-a-med o linie speciala pentru copii, numita Colgate Smiles si o linie cu paste de dinti in varianta lichida numita Colgate Max Fresh. Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata. Cererea de pasta de dinti
Pasta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa realizeze din ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. Drept dovada, cu toate ca vanzarea de pasta de dinti din Romania in anul 2004 o egala pe cea din Bulgaria, ce are jumatate din populatia Romaniei, in primele trei trimestre din anul 2005, vanzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximativ 12%. Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon si vreo 12 deodorante. Periuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 3-4 ani! Motivul: veniturile reduse, dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala. Studiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. Romanul foloseste un tub de pasta la aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani. Acest consum este la jumatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in vestul Europei sau in Statele Unite. "Desi departe de nivelul de saturatie, piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5 ani intr-un ritm foarte lent. Cresterea consumului va depinde de cresterea nivelului de educatie privind igiena orala", spun reprezentantii P&G. Statisticile arata, insa, ca numai 64% dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si doar 36% dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de dimineata. In primavara anului 2005, 18,4% din populatia Romaniei prezenta toate cele 7 semne ale sanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la radacina dintilor, fara pete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada, 62% din populatie prezenta carii
dentare, 35% - placa dentara, 48% - tartru, 23% - carii la radacina dintilor, 37% aveau pete pe dinti, 57% din populatie nu avea respiratia proaspata si 43% nu aveau gingiile sanatoase. De asemenea, s-a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex, varsta si regiune. Persoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa intre 16-25 de ani, din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin. Piata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. Aceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum: - Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta in mediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple. - Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei), persoanele sub 15 ani urmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cu varsta cuprinsa intre 15-25 de ani prefera cele cu mai multe beneficii (protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarea respiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica a dintilor, iar cele cu varsta de peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care protejeaza smaltul dintilor. - Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de dinti consacrate, in general mai scumpe. Influente asupra procesului decizional de cumparare Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine de factori, precum: - Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea; personalitatea. - Influenţe socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie; - Influenţe situaţionale: ambianta; perspectiva temporala; utilitatea intentionata; dispozitia sufleteasca. - Influenţe ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare. Influente psihologice:
In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa si sanatoasa. Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare. Oamenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datorita memoriei selective a fiecarui individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg. Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de-a lungul timpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia. Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce poate fi pozitiva sau negativa.
consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. Din acest motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata. Personalitatea
Influente socio-culturale:
este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in alta, ea fiind dobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este un set impartasit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. Reclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in ragiunea sau tara respectiva; reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. Daca unui produs, ii este facuta reclama fara a sa tine cont de cultura populatiei respective, mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta cumpararea. Un grup de referinta este “un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in mod semnificativ comportamentul unei persoane.” Grupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul. Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane din grupul de referinta. Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie . In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializat in rezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de prevenire al acestor probleme. Cultura
Influente situationale:
Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit context. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul), cat si un obiect (produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data. Cumpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repectiv. Influente ale mixului de marketing: Produsul este
inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si imateriale, prin care se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta, nivelul calitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atractiv, cu o eticheta care sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente de greutate diferita. Pretul este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. De cele mai multe ori, atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse, consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuie este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piata care au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul. Distributia este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca un consumator nu gaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod
obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. De aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse. Promovarea influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. De aceea, firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata, trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite metode de a face publicitate, la ora actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.
Comportamentul consumatorului – pasta de dinti Volumul pieţei de pastă de dinţi este estimat de producători la circa 1200 tone, cu un consum mediu anual de circa 80-100 g. Totuşi, consumul casnic de pastă de dinţi a crescut în 2004 faţă de 2003 cu 6.4% în volum în volum şi 13.7% în valoare (lei) – sursa GfK România). Pasta de dinţi este un produs cu o rată de folosire mare atât în mediul urban cât şi în mediul rural –circa 98% dintre români au declarat că au utilizat acest gen de produs în ultimele 12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%) au afirmat că obişnuiesc să folosească pasta de dinţi de două ori pe zi şi aproape un sfert (24%) o dată pe zi, cu o medie de folosire de 12 ori pe săptămână. În rândul celor care au menţionat că utilizează pasta de dinţi de două ori pe zi se observă diferenţe semnificative în funcţie de sex şi vârstă, cu această frecvenţă folosindu-se mai mult în rândul femeilor şi tinerilor (18 – 34 ani). 1) Cât de des folosiţi pasta de dinţi?
Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)
e zi
72%
e zi
24%
-4 zile 2 sa tamani
3% 1% 10
20
30
40
50
60
0
80
La întrebarea „Ce mărci de pastă de dinţi se cumpără cel mai des în gospodăria dvs.?”, 83% dintre respondenţi au menţionat marca Colgate. Aceasta este urmată de Blend-a-med (46%), Aquafresh (26%) şi Super Cristal (13%). Colgate conduce şi în topul mărcilor cumpărate cel mai des, cu 64% din răspunsuri, urmată de Blend-a-med (22%) şi la egalitate, Aquafresh şi Super Cristal (6%). 2) Cât de des se cumpără pasta de dinţi în gospodăria dvs.?
Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)
35% 5 23%
0 2% 0 sa tamani o data e sa tamana
o data e lun
-
În ceea ce priveşte notorietatea, cea mai cunoscută marcă de pastă de dinţi este tot Colgate, 94% dintre utilizatorii de pastă de dinţi menţionând-o în cadrul răspunsului spontan. Marca Blenda-med se situează pe locul doi, 64% dintre respondenţi menţionând-o în cadrul răspunsului spontan. Ca primă marcă, Blend-a-med este menţionată de unu din trei tineri între 18 şi 24 de ani, avînd o notorietate mai ridicată în rândul tinerilor, faţă de celelalte categorii de vârstă. Colgate şi Blend-a-med s-au situat pe locul întâi ca notorietate în cazul răspunsului asistat (99% dintre respondenţi au auzit de cele două mărci, fiind urmate îndeaproape de Aquafresh, 98%). Aproape jumătate (43%) dintre cei care cumpără o marcă de pastă de dinţi pentru copii şi o altă marcă pentru adulţi se încadrează în segmentul de vârstă 24-44 de ani. I. Caracteristicile consumului
Pastele de dinţi cu un singur beneficiu se află în topul preferinţelor consumatorilor, de obicei beneficul fiind protecţia de bază împotriva cariilor. În momentul de faţă, în topul preferinţelor consumatorilor români rămân pastele de dinţi simple – cu efect anticarie, iar de cele mai multe ori consumatorii sunt dispuşi să cheltuie bani pentru beneficii suplimentare. Cu toate acestea, producătorii au remarcat în ultima perioadă o creştere a numărului de consumatori care folosesc paste de dinţi pentru albirea dinţilor sau din segmentul care oferă protecţie completă împotriva tuturor afecţiunilor danturii. Explicaţia acestei tendinţe ar putea fi că piaţa produselor de îngrijire orală începe să se maturizeze şi să pună tot mai mult accent pe protecţie şi prevenire, ceea ce determină o creştere a consumului pentru produse multibenefit. În ceea ce priveşte gramajul, circa jumătate din piaţă este revendicată de pastele de dinţi de 50 g. În comerţul modern sunt predominante ambalajele mari, de 100 ml şi peste 100 ml, şi pastele acre care oferă mai multe beneficii, în timp ce în comerţul tradiţional se cumpără cel mai bine ambalajele mici, de până la 50 ml, şi în principal pasta de dinţi anticarie. În ceea ce priveşte gramajele preferate de români, cel mai des se cumpără ambalajele de 100 ml (31% din utilizatorii de Colgate şi Aquafresh preferă acest ambalaj şi 42% din utilizatorii de Blend-a-med. Astfel, pasta de dinţi la 50 ml reprezintă 55,9% din volumul vânzărilor, în perioada aprilie – decembrie 2004 şi 57,4% din valoare. Ambalajele de 100 ml reprezintă 18,1%
din volumul vânzărilor, iar cele mai mici de 50 ml revendică 15% din volumul pieţei. Ambalajele de 75 ml deţin o cotă de 5,4% din piaţă. 3) Ce mărci de pastă de dinţi se cumpără de obicei în gospodăria dvs.?
Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)
8 46 26
h
13
al
4 stera
2 1
În ceea ce priveşte beneficiile, pastele de dinţi anticarie domină piaţa, cu o cotă de 52,6% în volum în 2004. Pastele de dinţi multibenefit reprezintă mai mult de un sfert din volumul pieţei – 26,2%, iar cele herbal ating nivelul de 12,6%. Din punct de vedere aş tipului pastei de dinţi, cea mai mare pondere o au cele sub formă de pastă, cu 76,9% din volum, urmate de pastele de dinţi în culori, cu 18,7% din volum. Oferta de pastă de dinţi existentă pe piaţa româneasc
Portofoliul producătorilor de pastă de dinţi prezenţi în România conţine atât produse de bază cât şi produse cu beneficii multiple, reflectând preferinţele consumatorilor. 1) Portofoliul Colgate-Palmolive comercializează două mărci de paste de dinţi: Colgate şi Super Cristal, fiecare dintre ele în mai multe game, de la anticarie la albire şi de la herbal la beneficii multiple şi sunt poziţionate pe un segment de preţ prin care se adresează unui segment foarte larg de consumatori. 2) Compania GlaxoSmithKline comercializează în România trei mărci de pastă de dinţi: Aquafresh, Sensodyne şi Paradontax. Aquafresh este prezentă pe segmentul economic cu Aquafresh Familz, pe segmentul medium cu 3 Protection&Herbal şi pe segmentul premium cu Aquafresh Extreme Clean. Beneficiile propuse de Aquafresh sunt anticarie, respiraţie proaspătă şi antiplacă bacteriană, iar produsele se încadrează în categoriile Anticarie – Familz, Total – 3
Protection şi Extreme Clean, Whitening – Familz Whitening, Ice Whitening, Extreme Clean Whitening şi Herbal. Aquafresh există şi în varianta pentru copii, cu gust de căpşuni. 3) Compania P &G este prezentă pe piaţa românească doar cu marca Blend-a-med, deşi la nivel mondial brandul Crest se bucură de o mare notorietate, ca şi Ipana sau Blendax. Blend-a-med este o gamă de pastă de dinţi cu efecte în îmbunătăţirea sănătăţii dinţilor, în cadrul căreia se diferenţiază trei segmente: protecţie împotriva cariilor, protecţie completă şi efect de albire. P&G a lansat recent şi prima pastă de dinţi pentru noapte, Blend-a-med Complete Night, şi Blend-a-med Pro-Mineral Action cu efect anticarie, datorită remineralizării smalţului. În februarie anul acesta P&G a lansat şi Blend-a-med Whitening Impressions, care combină puterea de albire cu arome surprinzătoare: Extreme Greene, Citrus Breeze şi Exotic Energy. 4) Henkel a lansat marca Vademecum pe segmentul îngrijirii orale, o marcă ce se caracterizează prin inovaţie, modernitate şi ingrediente naturale, care oferă consumătorilor protecţie împotriva cariilor, respiraţie proaspătă şi albirea dinţilor. Vademecum are un segment de consumatori ţintă bine definit – bărbaţi şi femei între 17 şi 49 de ani. 5) Portofoliul Astera este structurat pe produse single benefit: anticarie, antitartru, antiplacă, baking soda, superfresh, herbal şi multibenefit (total, herbal white, herbal microgranule şi multieffect). Prin această ofertă, Astera vizează un segment cât mai larg de consumatori, cărora le propune un bun raport calietate/preţ.
4) Ce marcă de pastă de dinţi se cumpără cel mai des în gospodăria dvs.?
Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)
Colgate
64% 22%
Blend-a-med Aquafresh
6%
upercristal
6%
Sensodyne
1%
Maxam
1%
Factorii
II.
0
10
20
30
40
50
60
7
care
influenţează cumpărarea
Ca obicei de cumpărare, pasta de dinţi este cumpărată de aproape jumătate dintre români (40%) o dată la două săptămâni. Aproape trei sferturi dintre respondenţi au menţionat că achiziţionează o singură marcă de pastă de dinţi pentru întreaga familie (72%).
5) Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte când se cumpăr ă de obicei pasta de dinţi? Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)
16%
de dinti
o marca de pasta de dinti pentru
12%
o marca de p
În ceea ce priveşte categoria per total, calitatea este în mod evident criteriul cu cea mai mare importanţă în alegerea mărcii: aproape 90% dintre utilizatorii de pastă de dinţi susţin că îl iau în considerare în decizia de cumpărare, urmat la o diferenţă considerabilă de gust (55%) şi preţ (49%). La polul opus se află existenţa promoţiilor, care deţine o importanţă foarte scăzută în cazul acestei categorii de produse. În funcţie de zonele geografice, se remarcă diferenţe semnificative numai în ceea ce priveşte importanţa gustului. Locuitorii din sudul ţării sunt cei mai puţin sensibili la gustul pastei de dinţi (46%) faţă de bucureşteni (65%) şi cei din centrul şi vestul ţării (62%). 6) Care sunt principalii factori pe care îi luaţi în considerare atunci când alegeţi o marcă de pastă de dinţi?
88
ate 55 49
ret 28
a nte
23
a
23 17 11
Din declaraţiile producătorilor rezultă că marca şi preţul (datorită puterii financiare reduse) sunt principalele criterii care influenţează cumpărarea pastei de dinţi. În proporţii diferite sunt importante şi alte criterii, precum promoţiile sau împachetarea. Factorilor care influenţează decizia de cumpărare li se acordă o pondere diferită, în funcţie de puterea de cumpărare a fiecărui consumator şi de beneficiile pe care aceştia le aşteaptă de la produsul vizat. Pe lângă televiziune, care este principalul canal de promovare a acestui gen de produs, producătorii acordă de asemenea o atenţie sporită şi susţinerii produselor la punctele de vânzare. Reducerile de preţuri, ofertele gratuite sau duo-packurile, periuţele cadou şi materialele de informare la punctele de vânzare sunt principalele modalităţi de sprijinire a produselor în magazine. Cei mai importanţi jucători pe această piaţă, P&G şi Colgate organizează periodic caravane de informare şi programe specializate în vederea creşterii consumului de pastă de dinţi şi de educare a consumatorilor finali cu privire la importanţa igienei orale. Studiul MEMRB relevă că cel mai important canal de distribuţie pentru pasta de dinţi este reprezentat de magazinele alimentare mici, care revendică 34,4% din distribuţia în volum şi 32,8% din cea în valoare. Supermarketurile deţin şi ele 17,8% din volumul vânzărilor, urmate de magazinele alimentare mici cu 16,1% din volum şi de magazinele generale cu 12,6%. Canale de distribuţie
17,9
0
17,8
16,4
16,1
12,4 12,6
5 6
5,9
9,4 7,7
5,1 5,4
magazine generale valoare
alimen a volum
Canalele moderne, în special supermarketurile şi hzpermarketurile încep să câştige volume din ce în ce mai importante în distribuţia pastei de dinţi, în defavoarea magazinelor tradiţionale. Farmaciile sunt, de asemenea, un canal important pentru vânzarea acestor produse, mai ales în cadru unor mărci cu beneficii speciale, cum ar fi Sensodyne şi Paradontax. Frecvenţa de utilizare a pastei de dinţi (baza: gospodării urbane) 100%
9
9
7
7
8
6
19
18
15
17
13
13
16
7
4
3
0% 60%
19
17
40% 10
13
14
5
6
6
6
2 Metro
2 Billa
% 0%
1 Total
1 Carref our
1 Selgros
2 Prof i
4
16
14
15
13
7
8
2 Bucuresti Mall
2 Unirea re
6 tuburi/luna
4-5 tuburi/luna
3 tuburi/luna
2 tuburi/luna
1 tub/luna
Mai mult de jumătate dintre români au afirmat că nu folosesc, pe lângă pasta de dinţi alte produse pentru îngrijire orală. Totuşi, cele mai folosite astfel de produse sunt apa de gură (22% dintre respondenţi) şi bicarbonatul de sodiu (15%). Ambele sunt menţionate în special de femei (26% dintre femei faţă de 19% dintre bărbaţii utilizatori de apă de gură şi, respectiv 23% dintre femei faţă de 7% dintre bărbaţii care folosesc bicarbonatul de sodiu). Bărbaţii folosesc mai ales guma de mestecat, iar tinerii (18-24 ani) folosesc în special apa de gură. În ceea ce priveşte bicarbonatul de sodiu, acesta este folosit mai ales de populaţia cu vârste de peste 45 de ani. Cel mai ridicat procent al consumatorilor de apă de gură se înregistrează în Bucureşti (30%), în timp ce pentru bicarbonatul de sodiu, cel mai mare procent este înregistrat în partea centrală şi de vest a ţării (21%). Mai mult de jumătate dintre cei care au afirmat că utilizează bicarbonat de sodiu(53%) au vârste cuprinse între 45 şi 64 de ani, pe când procentul cel mai mare de utilizatori de apă de gură este înregistrat în rândul tinerilor. În ceea ce priveşte non-consumatorii de alte produse de igienă orală, se observă diferenţe semnificative în funcţie de sexul respondenţilor. Aproape două treimi dintre bărbaţi (63%) nu folosesc astfel de produse în comparaţie cu mai puţin de jumătate din femei (49%). Non-utilizatorii de alte produse de igienă orală se află în mediul rural. III. Tendinţe
Se aşteaptă ca produsele din categoria pastei de dinţi să deţină în continuare o pondere de 90% din totalul vânzărilor de produse pentru îngrijire orală. O modificare a comportamentului de cumpărare poate fi determinată de consolidarea comerţului modern precum şi de dezvoltarea
segmentului discount. Acesta va introduce pasta de dinţi sub marcă privată, ieftină şi cu un singur beneficu, şi anume curăţarea dinţilor. Piaţa produselor de îngrijire orală a înregistrat faţă de 2004 o scădere de circa 8% în valoare absolută, iar pentru anul 2006 se prevede o stagnare a consumului de aproximativ 120,000 RON. Producătorii vor continua să diversifice ofertele ţinând cont de tendinţele ce se prefigurează în consum: înclinaţia spre pastele de dinţi cu beneficii multiple, spre inovaţie, adică spre produse care să abordeze nevoi specifice. IV. Concluzii •
•
•
•
•
Consumul casnic de pastă de dinţi a crescut în 2005 faţă de 2004 cu 6,4% în volum şi 13,7% în valoare (lei). Primele două companii de pe piaţă – Colgate Palmolive şi Procter & Gamble – acoperă peste 80% din consumul total de pastă de dinţi. Familiile de trei şi patru persoane consumă peste 50% din volumul total de pastă de dinţi, ele reprezentând 37% dintre gospodăriile din România. Deşi 45% din gospodării locuiesc în mediul rural, ele sunt responsabile pentru doar 34% din volumul de pastă de dinţi. Cele mai mari consumatoare pentru această categorie sunt famille (capul familiei având vârsta cuprinsă între 40 şi 49 de ani), care acoperă 31% din volum şi au o pondere de 22% la nivelul întregii ţări. Cel mai bine vândut gramaj în 2005 a fost cel de 50 g (într-o uşoară scădere faţă de 2004), acoperind mai mult de jumătate din piaţa de pastă de dinţi.
BIBLIOGRAFIE:
1. Maxim, E., Gherasim,T., - Marketing Ed.Economică Bucureşti,2000 ,
2. Boboc,Șt. - curs de Marketing 3. Pruteanu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, T.,- Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 2002 4. http://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp 5. http://www.zambet-sanatos.ro/ 6. http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1098 7. http://www.zf.ro/companii/colgate-palmolive-va-produce-pasta-de-dinti-super-cristal-si-cremanorvea-in-polonia-3100384/ 8. http://www.revista piata.ro/Formule_noi__ambalaje_atractive_pe_piata_produselor_de_ingrijire-id6413.html 9. http://www.romanialibera.ro/bani-afaceri/companii/pasta-de-dinti-de-50-milioane-euro93401.html
