Cuprins ARGUMENT....................................................................................................................3 CAPITOLUL I..................................................................................................................5
Publicitatea.........................................................................................................................5 1.1 Istoric........................................................................................................................5 1.2 Definiţii....................................................................................................................8 1.3 Roluri şi funcţii.......................................................................................................10 1.4 Strategia publicitar................................................................................................12 CAPITOLUL II..............................................................................................................1! Publicitatea şi "ass#"e$ia...............................................................................................1! 2.1 %oţiuni intro$ucti&e...............................................................................................1! 2.2 Publicitatea 'n presa scris.....................................................................................1( 2.3 Publicitatea la ra$io................................................................................................21 2.4 Publicitatea 'n tele&i)iune......................................................................................23 2.5 Publicitatea pe internet...........................................................................................28 CAPITOLUL III.............................................................................................................32 *anipularea prin publicitate............................................................................................32 3.1 +u$ienţa +u$ienţa , consu"atori..................................................... consu"atori....................................................................................... .....................................32 ...32 3.2 I"pactul psi-ologic al publicitţii..........................................................................3 3.3 /e-nici $e "anipulare 'n publicitate......................................................................3( 3.4 *anipulare "e$iatic.............................................................................................43 STUDIU DE CAZ ..........................................................................................................4! +nali)a ctor&a ee"ple $e "anipulare prin spoturi spoturi publicitare publicitare 'n tele&i)iune.............. tele&i)iune.......... ....4! 4! 4.1 Sal&a Sal&ați Roșia *ontan *ontan cu *aia *aia *orge *orgenst nstern ern.....................................................4! 4.2 o&alact o&alact $e Țar 6iaurt7 6iaurt7 # persona principal oana -i&a -i&a.............................4( 4.3 Stalins9a:a # Pentru cei puternici;..................................................................51 4.4
ARGUMENT
Publicitatea ast)i este o parte integrat $in &iaţa noastr= face parte $in procesul nost nostru ru )iln )ilnic ic.. *ass *ass#" #"e$ e$ia ia la fel fel face face part partee $in $in &iaţ &iaţaa noas noastr tr= = o folo folosi si" " pent pentru ru $i&ertis"ent= pentru infor"are sau ca )go"ot $e fun$al şi atta ti"p ct ascult"= &e$e" sau citi" "e$ia= ascult"= &e$e" sau citi" şi recla"e. Di"ineaţa cn$ ne tre)i" $ac porni" calculatorul &o" gsii fie 'n csuţa $e e"ail fie pe pagina $e faceboo9 o recla"= pe $ru" spre "unc la ra$io= 'n "aşin= sau la se"afor pe un afiş stra$al &o" gsii o recla"= pe stra$ cine&a ne $a &a fluturaşi= la "aga)inul $in colţ &o" &e$ea un poster "are cu recla"a la o butur rcoritoare= seara la tele&i)or &o" gsii o recla" recla" la fiecare 10#15 "inute= oriun$e a" "erge= orice a" face= ca oa"eni sociali= ce triesc 'ntr# o societate ba)at pe infor"are= sunte" tot ti"pul un$e&a lng o recla". >ucrarea $e faţ pre)int te"a "anipulrii 'n publicitate publicitate şi este structurat pe trei capitole. Pri"ul capitol ofer o intro$ucere 'n te"a publicitţii. +ici a&e" un istoric al acestei practic= istoric ce "erge "ai $eparte $ect a" fi cre)ut= aungn$ la inscripţii &ec-ii $e "ii $e ani= ur"rin$u#i ur"rin$u#i cursul $e $e la i)&or la gura $e &rsare. De ase"enea pentru a putea cunoaşte publicitate trebuie s o pute" fi $efinii= sarcin ce este "ai $ificil $ect arat la pri"a &e$ere $atorit co"pleitţii naturii procesului şi $e)&oltrii conti continue nue.. Rolur Rolurile ile şi funcţi funcţiile ile sale sale sunt sunt pre)en pre)entat tatee pentru pentru 'nţele 'nţeleger gerea ea acti&i acti&itţ tţii ii publicitare şi ra"ificaţiile care &in o$at cu aceasta. Strategiile publicitare $o&e$esc co"pleitatea şi ni&elul $e organi)are şi plnuire $in publicitate= nu este o acti&itate spontan sau rapi$= este un proces cu "ulte etape= "ulţi paşi bine structuraţi= or$onaţi 'n aceast parte &o" gsii ştiinţa $in publicitate. +l $oilea capitol se aea) pe relaţia $intre "ass#"e$ia şi publicitate. ?ntre "e$ia şi publicitate a eistat o legtur puternic 'nc $e la 'nceput. Publicitate are
ARGUMENT
Publicitatea ast)i este o parte integrat $in &iaţa noastr= face parte $in procesul nost nostru ru )iln )ilnic ic.. *ass *ass#" #"e$ e$ia ia la fel fel face face part partee $in $in &iaţ &iaţaa noas noastr tr= = o folo folosi si" " pent pentru ru $i&ertis"ent= pentru infor"are sau ca )go"ot $e fun$al şi atta ti"p ct ascult"= &e$e" sau citi" "e$ia= ascult"= &e$e" sau citi" şi recla"e. Di"ineaţa cn$ ne tre)i" $ac porni" calculatorul &o" gsii fie 'n csuţa $e e"ail fie pe pagina $e faceboo9 o recla"= pe $ru" spre "unc la ra$io= 'n "aşin= sau la se"afor pe un afiş stra$al &o" gsii o recla"= pe stra$ cine&a ne $a &a fluturaşi= la "aga)inul $in colţ &o" &e$ea un poster "are cu recla"a la o butur rcoritoare= seara la tele&i)or &o" gsii o recla" recla" la fiecare 10#15 "inute= oriun$e a" "erge= orice a" face= ca oa"eni sociali= ce triesc 'ntr# o societate ba)at pe infor"are= sunte" tot ti"pul un$e&a lng o recla". >ucrarea $e faţ pre)int te"a "anipulrii 'n publicitate publicitate şi este structurat pe trei capitole. Pri"ul capitol ofer o intro$ucere 'n te"a publicitţii. +ici a&e" un istoric al acestei practic= istoric ce "erge "ai $eparte $ect a" fi cre)ut= aungn$ la inscripţii &ec-ii $e "ii $e ani= ur"rin$u#i ur"rin$u#i cursul $e $e la i)&or la gura $e &rsare. De ase"enea pentru a putea cunoaşte publicitate trebuie s o pute" fi $efinii= sarcin ce este "ai $ificil $ect arat la pri"a &e$ere $atorit co"pleitţii naturii procesului şi $e)&oltrii conti continue nue.. Rolur Rolurile ile şi funcţi funcţiile ile sale sale sunt sunt pre)en pre)entat tatee pentru pentru 'nţele 'nţeleger gerea ea acti&i acti&itţ tţii ii publicitare şi ra"ificaţiile care &in o$at cu aceasta. Strategiile publicitare $o&e$esc co"pleitatea şi ni&elul $e organi)are şi plnuire $in publicitate= nu este o acti&itate spontan sau rapi$= este un proces cu "ulte etape= "ulţi paşi bine structuraţi= or$onaţi 'n aceast parte &o" gsii ştiinţa $in publicitate. +l $oilea capitol se aea) pe relaţia $intre "ass#"e$ia şi publicitate. ?ntre "e$ia şi publicitate a eistat o legtur puternic 'nc $e la 'nceput. Publicitate are
ne&oie s#şi $ifu)e)e "esaele la ct "ai "ulţi oa"eni= iar pentru acest lucru are ne&oie $e "iloace $e co"unicare 'n "as. +ici intr "ass#"e$ia= relaţia creat 'ntre cele $ou entitţi a $e&enit pe parcursul ti"pului una $e reciprocitate şi susţinere= publicitatea are ne&oie $e un "iloc $e co"unicare= iar "e$ia are ne&oie $e susţinerea financiar oferit $e publicitate. publicitate. *ulte "e$ia ast)i triesc $e pe ur"a ur"a publicitţii= fr ea ar fi pier$ute= orice progra" $e ra$io sau tele&i)at care are o au$ienţ "are continu şi este $eclarat &iabil= un succes= 'ns nu $atorit au$ienţei "ari ci $atorit ţintei uriaşe pe care o are publicitatea şi preţurile preţurile "ari pe care "e$ia le poate poate i"pune. Publicitatea a e&oluat $eo$at cu "ass#"e$ia= $e la )iare= re&iste= anunţuri la "ica publicitate a trecut 6şi a r"as7 la ra$io= la tele&i)iune şi la internet. %aşterea fiecrui tip $e "e$ia a $us la naşterea unui nou tip $e publicitate= "ass#"e$ia şi publicitate "erg "erg "n#n "n. @lti"ul capitol ţine $e publicitate 'n "anipulare şi $iferitele "iloace şi "eto$e folosite pentru a#şi atinge scopurile. ?n pri"ul rn$ pentru a#ţi atinge scopul trebuie s#ţi cunoşti publicul. +u$ienţa= consu"atorii sunt ele"entul cel "ai i"portant 'n procesul reali)rii unei recla"e. +cestea nu sunt fcute pentru toat lu"ea= $epin)n$ $e regul $e pro$us= ai un grup ţint care trebuie cercetat şi cunoscut. +ceasta este o etap in$ispensabil 'n publicitate. Publicitate este o art şi o ştiinţ= iar acestea $ou se '"bin 'n efectul psi-ologic pe care 'l are asupra oa"enilor. +rta ţine $e creati&itate şi "o$alitţile $e epri"are iar ştiinţa $e te-nicile $ate şi "o$elele psi-ologice stu$iate şi folosite. >a fel şi te-nicile $e "anipulare sunt aspecte care ţin $e ştiinţa "anipulrii= sunt "eto$e şi concepte care fac posibil 'nţelegerea "o$ului $e gn$ire şi ofer opţiuni pentru a#l 'n$repta 'ntr#o anu"it $irecţie= pentru a#l "anipula. @lti"a parte a acestui capitol ţine $e $iferitele "eto$e $e "anipulare folosite 'n "ass#"e$ia pentru a obţine efecte "ai"e.
CAPITOLUL I Publicitatea
! Ist"ric
Aiarea eact a "o"entului cn$ ia naştere publicitatea este o "isiune greu $e 'n$eplinit. @nii specialişti spun c publicitate face parte $in natura u"an şi a aprut o$at cu o"ul 'n ti"puri i"e"oriale. Pentru alţii= istoria publicitţii 'ncepe o$at cu apariţia scrisului= argu"entele 'n ca)ul acesta fiin$ inscripţiile &ec-i $e 5 "ii $e ani $in oraşul antic Babilon $e pe cursul inferior al Cufratului= 'n *esopota"ia. +ceste inscripţii lu$au calitţile "eşteşugreşti ale unor locuitori. Spturile ar-eologice $in oraşul /eba au scos la i&eal o tbliţ pe care era inscripţionat "esaul o "one$ $e aur pentru a$ucerea unei scla&e care a fugit= tbliţ $atat cu 1000 $e ani 'naintea erei noastre. +cesta este probabil cel "ai &ec-i anunţ publicitar scris 1. +lte ase"enea tbliţe au fost $escoperite şi 'n aproprierea oraşului Po"pei= oraş care a a&ut un rol i"portant 'n rspn$irea infor"aţiei publicitate 'n Curopa= 'n special 'n +nglia 'n perioa$a "e$ie&al. ?n ci&ili)aţiile ti"purii= publicitatea= sub for"a care o lua 'n acele &re"uri fcea parte $in &iaţa social 2. alt for" $e publicitate era cea practicat acu" cte&a "ii $e ani 'n -ina= publicitatea "u)ical. ?n pieţe= cntreţii utili)n$ un instru"ente $e suflat ase"ntor cu flautul $e a)i= atrgeau atenţia cu"prtorilor asupra unor pro$use. ?n Cfes= 'n +sia *ic eista publicitate stra$al. >ng fai"oasa Bibliotec a lui elsius Pole"aenus pe Dru"ul $e "ar"ur se &e$e şi a)i scrielit pe o lespe$e un cap $e fe"eie= laba piciorului stng şi o sgeat frnt 'n unc-i $rept. +stfel cu "ii $e ani 'n ur"= 'şi infor"a o prostituat clienţii $espre ser&iciile pe care le oferea 'n locuinţa sa= lu$n$u# se c este şi fru"oas 3. 1
Septi"iu -elcea= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale = C$. Poliro"= Iaşi= 2012= p. 24. Dorin Popa= Comunicare şi publicitate= C$. /ritonic= Bucureşti= 2005= p. (. 3 Septi"iu -elcea= op.cit. 2
/ransfor"area publicitţii şi proliferarea ei la ni&el $e "as a fost posibil $atorit tiparului lui Eutenberg. Pri"a $at au fost fluturaşii &olanţi şi afişele. Pri"ul anunţ tiprit s#a pro$us 'n +nglia 'n 1480 şi anunţa punerea 'n &n)are a unei crţi $e rugciuni. /otuşi 'n pri&inţa titlului $e prim anunţ publicitar eist $e)bateri 4. Fo-n
etter. +pariţia )iarelor= un secol $up apariţia tiparului a $us la rspn$irea puternic a feno"enului publicitar= care la "ilocul secolului al H
Dorin Popa= op.cit.= p. (. Fo-n
Secolul al HH#lea &ine cu propriul su "e$iu $e co"unicare= ra$ioul. ?n anii pre"ergtori cri)ei econo"ice $in 1(2( se esti"ea) c s#au c-eltuit 2( $e "ilioane $e $olari pentru publicitatea la ra$io. *ulte $in e"isiunile ra$iofonice erau reali)ate $e agenţii $e publicitate !. Publicitatea este un "iloc $e co"unicare cu "asele şi acesta are o e&oluţie strns legat cu "iloacele $e co"unicare 'n "as. Secolul HH a a&ut cele "ai "ari progrese 'n acest $o"eniu $up cu" a" spus= apariţia şi rspn$irea ra$ioului $up 1(20= a tele&i)iunii $up 1(45 şi a tele&i)iunii prin cablu $up 1(80= şi "ai aproape $e noi= a internetului $up 1((0. Istoricul publicitţii ne aut "ult 'n 'nţelegerea "o$ului 'n care a e&oluat relaţia $intre "as şi publicitate= $intre oa"eni şi obiecte şi a "o$ului 'n care s#a sc-i"bat atitu$inea faţ $e obiectele la care li se face recla". Stu$iul profesorului Ric-ar$ G. Polle: $e la @ni&ersit: of Britis- olu"bia= care $iscut lucrarea Social Communication in dvertising: Persons, Products, and !mages of "ell #eing $e
Gillia" >eiss= line
Step-en şi Sut F-all: ofer anu"ite etape istoriei publicitţii. Publicitatea 'n perioa$a 18(0#1(25 a fost infor"ati&= an$u#se pe $escrierea caracteristicilor pro$uselor şi pe "o$ul lor $e utili)are= aici strategia &n)rilor era $irect şi raţional= tetele publicare fiin$ aate "ai $egrab pe u$ecata consu"atorilor nu pe latura lor e"oţional. ?n perioa$a ur"toare= pn la sfrşitul celui $e#al Doilea R)boi *on$ial= perioa$ $enu"it iconologic= rele&a &aloarea si"bolic a pro$uselor. +ici a&e" "ulte "etafore= analogii şi sugestii. Publicitatea a trecut $e la obiect la persoan $e la ce se &in$e la cine cu"pr= a $e&enit si"bolic artn$ elitele şi succesul lor prin folosirea pro$uselor pentru care se fcea recla". ea $e#a treia etap $in 1(45 pn 'n 1(5 a fost $enu"it etapa narcisist= consu"atorii fiin$ 'ncuraaţi s consi$ere pro$usele ca parte a propriei lor personalitţi= $iscursul publicitar fiin$ pre$o"inant e"oţional 'ncrcat $e sen)ualitate şi "etafore. ?n etapa $in 1(5 pn 'n 1(8 publicitatea este consi$erat tote"ic= apelul ei a$resn$u#se unei generaţii= ea pre)int oa"enii 'n $iferite situaţii= pro$usele fiin$ &)ute ca obiecte purttoare $e se"nificaţie 'n confor"itate cu un co$ cultural bine stabilit 8. !
Dorin Popa= op.cit.= pp. 10#11. Septi"iu -elcea= op.cit.= pp. 25#2.
8
!# De$ini%ii
+st)i publicitatea o gsi" la tot pasul= toţi sunte" influenţaţi $irect sau in$irect $e ea 'n $eci)ia $e cu"prare. Dar 'n cele $in ur" ce este publicitateaJ Dup prerea specialiştilor $in ca$rul Institute of Practitioners in +$&ertising= publicitatea constituie Kun "esa persuasi& care propune &n)area unui pro$us sau ser&iciu la cel "ai "ic cost şi la cele "ai bune perspecti&e pentru consu"atori (. Din aceast perspecti& publicitatea este "o$alitatea prin care pute" cunoaşte ce cu"pr". Publicitatea poate fi $efinit sub "ai "ulte aspecte. *ic-ael F. Ba9er $efineşte publicitate sub aspectele ur"toare "eseria sau ştiinţa $e a crea şi $ise"ina o recla"= afacerea sau profesia ce furni)ea) ser&icii unei 'ntreprin$eri= instituţia social ce afectea) &iaţa $e )i cu )i a oa"enilor= o forţ a unei for"e $e cultur sau o surs $e infor"are $espre pro$use= ser&icii sau e&eni"ente 10. Iacob toiu consi$er publicitatea ca fiin$ Kansa"blul acţiunilor ce au $rept scop pre)entarea in$irect 6nepersonal7= oral sau &i)ual a unui "esa 'n legtur cu un pro$us= ser&iciu= "arc sau fir" $e ctre orice susţintor 6pltitor i$entificat= sponsor7 11
. Publicitatea este $efinit 'n fel şi c-ip= fiecare $efiniţie oferin$ o perspecti& 'n tot ce
e publicitatea. Daniel Starc- spune c publicitatea este &n)are $e i"pri"ante= "ai eleoc&ent Gillia" Berncac- spune c publicitatea este 'n "o$ fun$a"ental persuasiune= $ar a persua$a nu este o ştiinţ= ci o art. Pentru >eo Burnett publicitatea este abilitatea $e a si"ţi= $e a interpreta 6K7 pentru a pune pulsul ini"ii unei afaceri 'n tipar= -rtie şi cerneal= Eeorge rLell $efineşte publicitatea ca )ngnitul unui bţ 'ntr#o gleat $e lturi iar Bruce Barton &e$e publicitatea ca esenţa $e"ocraţiei. (
Aran9 Fef9ins= dvertising, ButterLort- , Meine"ann for$= 1(22 apud +lin onstantin Popa= Comunicarea şi manipularea prin publicitatea = C$. @ni&ersitţii >ucian Blaga $in Sibiu= Sibiu= 2001= p. 38. 10 *ic-ael F. Ba9er= *ac*illan Dictionar: of *ar9eting an$ +$&ertising= /-ir$ C$ition= *ac*illan Business= >on$on= 1((5= p. apud +lin onstantin Popa= Comunicarea şi manipularea prin publicitatea= C$. @ni&ersitţii >ucian Blaga $in Sibiu= Sibiu= 2001= p. 3(. 11 *ic-ael F. Ba9er= *ac*illan Dictionar: of *ar9eting an$ +$&ertising= /-ir$ C$ition= *ac*illan Business= >on$on= 1((5= p. 433 apud +lin onstantin Popa= Comunicarea şi manipularea prin publicitatea= C$. @ni&ersitţii >ucian Blaga $in Sibiu= Sibiu= 2001= p. 3(.
alegere )ilnic 'nregistrat 'n sutele $e "ii $e "aga)ine $in 'ntreaga ţar arat care sunt preferinţele clienţilor şi $eter"in ce pro$uctor şi ce pro$us &or fi li$eri 'n respecti&a )i şi cine &a fi "ine 12. ţi autori= attea preri. Aiecare &e$e publicitatea 'ntr#un anu"it "o$= po)iti&= negati&= social= psi-ologic= literar= ca "anipulatoare= ca infor"ati&= $incolo $e sobrietatea sau sclipirile citatelor publicitatea a fost şi elogiat şi bla"at= iar $e#a lungul ti"pului a fost abor$at "ai "ult pasional $ect raţional. Din perspecti& psi-osociologic= publicitatea este un feno"en social co"ple= care ne 'n&luie eistenţa fr ca $e "ulte ori s o obser&". De cte ori trece" pe stra$ pe lng un panou publicitar la fel cu" trece" pe lng un copac plantat la "arginea trotuarului= sunt obişnuiţi cu ea= trebuie s fie acolo 13. F-all: consi$er publicitatea ca cea "ai influent instituţie 'n societatea "o$ern 14. ?n Statele @nite publicitatea a luat for"e nebnuite. Scriitorul a"erican Gillia" +. G-ite consi$era c publicitatea este spiritul care a transfor"at +"erica 'ntr# un loc al confortului= luului şi bunstrii pentru "ilioane $e oa"eni
15
. ?n contrast
celebri scriitori ruşi Ilia Ilf şi C&g-eni Petro& $up o cltorie $e#a lungul Statelor @nite $in 1(35#1(3 au $escris cu u"or 'n merica fără eta$e ţara &i)itat 'nc-ipuin$u#şi ce s# ar 'nt"pla cu a"ericanii $ac nu ar "ai a&ea recla"e n#ar "ai şti ce ţigri s fu"e)e= $in ce "aga)in s cu"pere -aine= cu ce butur s#şi potoleasc setea= ce L-is9e: s bea= ce ben)in s cu"pere= 'n ce Du"ne)eu s crea$= cel baptist sau pre)biterian= le#ar fi pur şi si"plu i"posibil s se -otreasc $ac "erit s "estece gu" sau nu. %u ar şti ce fil" e re"arcabil sau nu= $ac ar fi bine s se 'nrole)e 'n "arin şi= 'n genere= fr recla"e= s#ar putea 'nt"pla naiba "ai ştie ce;
LLL.a$&ertising.uteas.e$u Nresearc-NOuotes apud Septi"iu -elcea= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale= C$. Poliro"= Iaşi= 2012= p. 21. 13 Septi"iu -elcea= op.cit.= p. 21. 14 S. F-all:= dvertising codes and fetishim: an empirical stud% = 'n The Codes of dvertising = %eL or9= St. *artinQs Press apuc Septi"iu -elcea= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale = C$. Poliro"= Iaşi= 2012= p. 21. 15 LLL.a$&ertising.uteas.e$u Nresearc-NOuotes apud Septi"iu -elcea= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale= C$. Poliro"= Iaşi= 2012= p. 21. 1 Ilia Ilf C&g-eni Petro&= merica fără eta$e= tra$ucere şi note $e +na#*aria Bre)uleanu= Iaşi= C$. Poliro"= 2010 apud Septi"iu -elcea= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale= C$. Poliro"= Iaşi= 2012= p. 22.
altele. Publicitatea $epin$e $e natura econo"ic a statului= $epin$e $e "o$urile $e co"unicare şi $e tipurile $e oa"eni crora se a$resea). Sunt nu"eroase $efiniţii $ate publicitţii. $efiniţie care 'nglob toate for"ele şi "iloace şi care= consi$er" noi= repre)int cel "ai bine publicitatea este cea propus $e +sociaţia +"erican $e *ar9eting care consi$er publicitatea ca fiin$ orice for" nonpersonal= pltit $e pre)entare şi pro"o&are $e a i$eilor= bunurilor şi ser&iciilor $e ctre un sponsor i$entificat 1!. Pentru $efinirea publicitţii trebuie s ne uit" la acti&itatea ei= ce face publicitatea= cu se ocupJ. Rspunsul la aceast 'ntrebare este rspunsul la ce este publicitatea. Publicitatea infor"ea)= persua$ea)= "anipulea) şi $eseori scopul ei este nu neaprat $e a &in$e un pro$us ci $e a &in$e o i"agine.
!& R"luri 'i $unc%ii
Publicitatea a aprut ca rspuns la o ne&oie a o"ului $e a $istribui infor"aţii $espre anu"ite pro$use= sau $espre anu"ite persoane 'ntr#o "anier aparte. Dar= la fel cu" nu a&e" un singur tip $e publicitate= eistn$ "ultiple speciali)ri 'n $irecţii $istincte precu" ser&icii şi bunuri= angaare= financiare= bunuri şi ser&icii= "ar9eting $irect= la fel a&e" şi "ultiple roluri 'n publicitate 18. Publicitatea are rolul $e a infor"a= nu "ulţi oa"eni cu"pr pro$use fr s fi au)it $e ele= are rolul $e a crea şi $e)&olta i"presii fa&orabile $espre un anu"it bun sau ser&iciu= ea trebuie s "enţin relaţiile cu publicul= s con&ing= s tre)easc interes= s lanse)e pro$use noi= s susţin organi)aţia= s aute la sublinierea unor $iferenţe= cu ce este "ai bun "ai folositor pro$usul nostru $ect cel al concurenţei etc= s aute la atingerea publicurilor ţint= sunt "ulte pro$use aate nu"ai pe un anu"it grup $e"ografic 1(. 1!
>:nne ioc-etto= dvertising and value formation: the po&er of multinational companies = urrent Sociolog:= 2011= p. 1!3 apud Septi"iu -elcea= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale = C$. Poliro"= Iaşi= 2012= p. 22. 18 +.D Aarbe:= Publicitatea eficientă: noţiuni fundamentale= C$. %iculescu= Bucureşti= 2005= p. 1. 1( +.D Aarbe:= op.cit.= p. 14.
Pe lng acestea ea "ai are şi alte roluri $ar printre toate rolurile $ate sunt cte&a esenţiale= $e ba)= care repre)int publicitţii. Publicitatea trebuie s te fac s a$opţi un anu"it co"porta"ent= s cu"peri un anu"it pro$us sau s te abone)i la un anu"it ser&iciu. Ci bine= pentru a reali)a acest lucru ea are rolul= 'n pri"ul rn$ $e a te conştienti)a $e eistenţa pro$usuluiNser&iciului respecti&= iar 'n al $oilea rn$ $e a te persua$a= con&inge= "anipula s#l cu"peri= s subscrii la el. Desigur c rolurile publicitţii s#au sc-i"bat= "ultiplicat şi transfor"at $e# a lungul anilor $ar rolurile ei $e ba) au r"as aceleaşi. De ce a&eau anticii tbliţe cu $escrierea "ai "ult sau "ai puţin lu$roas a pro$uselor lor= $e ce a&e" a)i )ilnic= oriun$e a" "erge= o recla" 'n faţa noastr= $eoarece rolul publicitţii este s te con&ing s cu"peri ce&a. Iar pri"ul pas 'n aceast $irecţie este s te fac conştient $e eistenţa a acel ce&a= orice ar fi el. Publicitatea "ai are şi cte&a funcţii preluate sau $ate $e natura acti&itţii sale. Ctapele= e&oluţia publicitţii a generat funcţii aparte= 'n 1(0! publicitatea "o$ern era abia la 'nceput şi era caracteri)at ca $escripti&= a&n$ $eci o funcţie $escripti&. >a un "o"ent $at a" putea spune c a&ut şi o funcţie e$ucati&= $ar ast)i 'ns cine ar susţine c publicitatea are ca scop e$ucarea consu"atorilor ar fi nai&. ea "ai i"portant funcţie şi cea "ai contro&ersat ar fi funcţia &n)rii= contro&ersat $in perspecti&a orice ca s se &n$. Prin faptul c leag cu"prtorul $e pro$us publicitatea leag cultura $e econo"ie= contribuin$ la crearea &alorilor. +stfel ea are şi o funcţie artistic $ar şi e$ucati& 20. Ronal$ Ber"an obser&a 'n legtur cu funcţia e$ucati& a publicitţii c 'n absenţa autoritţii tra$iţionale= publicitatea a $e&enit un fel $e g-i$ social. Ca ne arat 'n "ultitu$inea $e situaţii posibile o &iaţ a alegerii libere. Ca pro"o&ea) i$ei $espre stil= "oralitate= co"porta"ent 21. Septi"iu -elcea consi$er c publicitatea are trei funcţii o funcţie utilitar= $e &n)are a pro$uselor şi ac-i)iţionare a ser&iciilor= o funcţie artistic= $e crearea $e
20
Septi"iu -elcea= op.cit.= p. 23. Ronal$ Ber"an= dvertising and social change= Be&erl: Mills Sage Publications= 1(81= p. 13 apud Septi"iu -elcea= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale = C$. Poliro"= Iaşi= 2012= p. 23. 21
obiecte sau eperienţe estetice şi o funcţie e$ucati& prin trans"iterea &alorilor sociale a nor"elor $e co"porta"ent prin sociali)are şi 'n&ţare a culturii 22. Pe lng acestea "ai pute" a$uga şi o funcţie $e infor"are care se refer la infor"area publicului cu pri&ire la un anu"it pro$us= ser&iciu sau organi)aţie= o funcţie $e "oti&are= care aut consu"atorul s $e)&olte anu"ite preferinţe= fiin$ $esigur "oti&at s ac-i)iţione)e pro$usele pre)entate şi o funcţie $e sociali)are pentru pregtirea consu"atorului pentru confruntarea cu piaţa. +lţi autori "ai a$aug şi funcţia $e co"unicare= funcţia econo"ic= funcţia politic= funcţia persuasi&= poetic sau artistic. +stfel funcţia $e co"unicare este legat $e faptul c publicitatea este un proces co"unicaţional prin ecelenţ= iar unul $in principale scopuri al publicitţii este s co"unice anu"ite infor"aţii referitoare la pro$us. Auncţia econo"ic este una $in cele "ai i"portante $eoarece $incolo $e pro"o&area şi gestionarea $e i"agine= 'n spatele 'ntregului proces publicitar se afl intenţia $e a creşte &n)rile 23. ?n cele $in ur" publicitatea este foarte co"ple= foarte &ariat şi etre" $e personali)at. Rolurile publicitţii şi funcţiile ei sunt "ulte corespon$n$ cu acti&itţile sale. ?ns sub toate acestea st intenţia $e &n)are= publicitatea e artistic= e fer"ectoare= 'ţi co"unic= te infor"ea)= te con&inge= te persua$ea)= toate cu intenţia &$it $e a#ţi &in$e ce&a. %i"eni nu face publicitate $oar $e $ragul $e a face publicitatea= ea este o ştiinţ= o for" $e art= $ar una cu un scop bine $efinit.
!( Strate)ia publicitar*
Publicitatea este o acti&itate bine structurat= organi)at= aat unui public anu"e care operea) 'ntr#un anu"e "e$iu cu un public $at şi $esigur cu $iferite ni&eluri $e concurenţ. Iar ca orice astfel $e acti&itate trebuie s aib şi anu"ite strategii pentru a putea funcţiona. 22
Septi"iu -elcea= op.cit.= p. 23. Delia ristina Balaban= Publicitatea: de la planificarea strategică la implementare media = C$. Poliro"= Iaşi= 200(= pp. 4!#48. 23
Fo-n >:ons &orbeşte $espre strategie ca fiin$ un plan "inuţios conceput pentru a eli"ina concurenţa. rice pre"is cruia 'i lipseşte instinctul cri"inal nu este strategie 6K7 rice pre"is care nu se a$resea) fe"eilor $e la 3 la (3 $e ani nu este strategie. rice pre"is interşanabil cu a altui pro$us nu este strategie 24. Strategia este ca o -art pentru client şi ec-ipa $e creaţie= -art care in$ic $irecţia 'n care ar trebui s o ia ca"pania publicitar. Publicitatea este 'ntot$eauna aat= pro$usul acesta pentru consu"atorul acesta= iar strategia este practic 'ntregul proces $e la pro$us la consu"ator. Planificarea strategic este etapa a$unrii $e infor"aţii $espre fapte concrete şi reali)area creati&. Strategia este "o$alitatea prin care &in$e" pro$usul. ?ns $oar obser&area $e fapte nu e o strategie= trebuie s a$ug" acestora propriile consi$eraţii= aşa construi" strategia publicitar 25. Fo-n Q/oole= fost $irector al onsiliului $e +$"inistraţie al AB o""unications şi fost preşe$inte al +"erican +ssociation of +$&ertising +gencies consi$er c orice strategie trebuie s fie construit a&n$ 'n &e$ere trei lucruri ' cine sau ce este concurenţa(
Pentru a putea oferi o $iferenţiere 'ntre noi şi ei 'ntre pro$usul nostru şi cel al concurenţei 'ntr#o piaţ saturat $e absolut toate tipurile $e pro$use posibile trebuie s cunoaşte" cine este concurenţa= ce ofer= 'n ce "anier se pre)int şi cu" se pro"o&ea). ' cui vă adresaţi(
are este publicul ţint= ce fel $e consu"atori fac parte $in acel public ţint= sunt consu"atori care folosesc un pro$us 'nru$it= $ar pot fi con&inşi s#l sc-i"beJ /rebuie s pute" rspun$e la toate aceste 'ntrebri 'nainte $e a crea o strategie publicitar. *ai 24
Fo-n >:ons= )uts: dvertising from the inside *ut = +*+*= %eL or9= 1(8!= p. 124 apud Bonnie >. DreLnian:= +. Fero"e FeLler= Strategia creativă +n publicitate = C$= Poliro"= Iaşi= 200(= p. 12!. 25 Bonnie >. DreLnian:= +. Fero"e FeLler= Strategia creativă +n publicitate = C$= Poliro"= Iaşi= 200(= p. 12!.
"ult= specificul strategiei trebuie s fie 'n ton cu specificul consu"atorilor= o ca"panie publicitar= o recla" pentru copii se face 'ntr#un anu"it fel= iar o recla" pentru brbaţi cu &rste cuprinse 'ntre 20#45 $e ani cu stu$ii "e$ii se face 'n alt fel. Dac $oreşti s te etin)i pe o piaţ sau s intri pe o nou piaţ un$e concurenţa este puternic sau $ac &rei s ţinteşti publicul ţint al concurenţei= fiecare $in aceşti factori $eter"in procesul $e planificare= crearea şi i"ple"entare a ca"paniei publicitare. Disne: $e ee"plu ţinteşte a$esea a$ulţii pentru a arta c oa"enii $e toate &rstele se pot bucura $e parcurile sale te"atice. recla" pre)int un cuplu $e &rsta a $oua $iscutn$ 'n pat. Soţia 'i spune c 'i este tea" c se 'n$eprtea) unul $e cellalt= $eoarece el nu#i "ai &orbeşte 'n acel "o$ special= ca alt$at. Soţul 'i eplic Dar atunci era" tineri= era" 'n facultate. Ca nu accept eplicaţia. a s o '"bune)e= brbatul o i#a 'n braţe şi "cie ca Donal$ Rţoiul /e iubesc. /e iubesc foarte= foarte "ult. Ca c-icoteşte şi apare sloganul *agia este posibil. Disne:
2
Strategiile $e publicitate trebuie s conţin $ate $e"ografice precu" &rst= gen= stare ci&il= &enit= ocupaţie= for" $e $eţinere a locuinţei etc. Dar ele singure nu aut ec-ipa creati&= a cop:Lriterului şi a $irectorului artistic s &a$ şi s 'nţeleag persoana cruia se a$resea). Pentru a ilustra i$eea coor$onatorul $e cont Fo-n Steel a fcut preci)area c grupul brbaţi peste 35 $e ani cu &enituri "ari 'i inclu$e şi pe Bill linton= Bill: Era-a". *ic-ael Fac9son $ar şi pe "ulţi traficanţi $e $roguri. Aoarte se"nificati& este stilul $e &iaţ a acelei persoane= inclu)n$ &alorile ei= acti&itţile $in ti"pul liber= atitu$inea faţ $e "unc şi proble"ele ei $e )i cu )i. Steel $escrie infor"aţiile $e"ografice ca fiin$ sc-eletul iar stilurile $e &iaţ şi &alorile trupul şi sufletul 2!. ' ce vreţi să ştie, să +nţeleagă şi să simtă(
Pro$usul şi "o$ul cu" este pre)entat se a$resea) uneia sau "ai "ultor ne&oi u"ane a fi popular= a se si"ţi atrgtor şi $orit= a obţine bunuri "ateriale= a se bucura $e 2
Bonnie >. DreLnian:= +. Fero"e FeLler= op.cit.= pp. 12(#130. Fon Steel= Truth, ies - dvertising: The rt of ccount Planning = Gile:= %eL or9= 1((8 apud Bonnie >. DreLnian:= +. Fero"e FeLler= Strategia creativă +n publicitate = C$= Poliro"= Iaşi= 200(= p. 130. 2!
o &iaţ confortabil= a a&ea noi eperienţe= a a&ea parte $e $ragoste şi se= a se folosi $e putere= a e&ita frica= sau a#şi protea şi "enţine sntatea. +pelul la e"oţii este "ai eficient aici= nu $oar $atorit i"pactului "ai "are ci şi faptului c apelul la raţiune= oferirea unui beneficiu raţional poate fi uşor copiat $e concurenţ 28. @n alt aspect care trebuie luat 'n consi$erare este "e"oria consu"atorilor. Recla"ele sunt precu" alcoolul= cu ct sunt "ai "ulte= cu att ne a"inti" "ai puţin= $up epunerea la nu"ai una sau $ou recla"e concurente= 'ncepe" s o uit" pe pri"a. Dup o spt"n cu ct "ai "ulte recla"e concurente $ifu)ate pentru o categorie $e pro$use= consu"atorul 'şi &a a"inti "ai puţin $espre fiecare $in ele. *e"oria= capacitatea $e a ne a"inti un e&eni"ent sau un "esa= poate fi serios afectat cn$ o persoan este epus la cte&a e&eni"ente si"ilare 'ntr#o perioa$ scurt 2(. +stfel eficacitatea unei recla"e= sau i"pactul ei $epin$e "ult $e ct c-eltuiesc co"petitorii pe contra#recla" 'ntr#o anu"it spt"n. Strategia publicitar are şi o etap $e calen$ar= $e ore $e $ifu)are 'n ca)ul recla"elor la /<= calen$ar care trebuie s cunoasc progra"ul concurenţei. @n specialist 'n publicitate nu poate s planifice sau s "onitori)e)e eficient strategia $e recla" a unui bran$ fr s cunoasc acti&itatea $e "e$iati)are aparţinn$ concurenţei= $e aceea orice strategie publicitar eficient trebuie s conţin şi $ate spt"nale cu pri&ire la cine şi#a fcut recla" şi cu ce pon$ere 30. ?n ansa"blu strategia publicitar este un proces bine $efiniti&at care trasea) $ru"ul recla"ei $e la concepere la consu"ator. Strategia trebuie s po)iţione)e bran$ul= pro$usul pe piaţ 'n relaţie cu celelalte pro$use concurente= lun$ 'n calcul factori precu" calitate= preţ= ele"ente $e $iferenţiere şi altele. Planificarea i$entific oportunitţile $e pro"o&are a unui pro$us= ser&iciu sau bran$= $e 'nţelegere a consu"atorilor şi $e orientare a ca"paniei 'n funcţie $e aceste ele"ente. +ici stabili" obiecti&ele publicitţii= co"unicaţionale şi econo"ice= creşterea &n)rilor= creşterea notorietţii bran$ului= "enţinerea sau ptrun$erea pe o piaţ= infor"area actualilor clienţi sau celor potenţiali. Publicitatea nu se face $up urec-e= este un proces care 28
Bonnie >. DreLnian:= +. Fero"e FeLler= op.cit.= p. 132. *a Sut-erlan$= +lice . S:l&ester= e la publicitate la consumator = C$ Poliro"= Iaşi= 2008= pp. 1(5# 1(. 30 !bidem= p. 1(!. 2(
necesit= cercetare= planificare= obiecti&e şi scopuri bine $efinite= toate acestea reunin$u# se sub acoperişul strategiei publicitare. Pentru ca o recla" s aib succes trebuie s fie reali)at ecepţional= pentru ca s fie reali)at ecepţional a&e" ne&oie $e o ec-ip creati& care 'n pri"ul şi 'n pri"ul rn$ s aib nu $oar o i$ee= ci o structur= o structur care s conţin infor"aţii $espre toţi factori care afectea) aceea recla"= $e la &rsta publicului ţint la nu"rul $e recla"e al concurenţei $in aceea spt"n. +ceasta este strategia publicitar. 31.
CAPITOLUL II
31
Delia ristina Balaban= op.cit.= pp. != 81#82.
Publicitatea 'i +ass,+e-ia
#! N"%iuni intr"-ucti.e
*ass#"e$ia a a&ut un i"pact "aor 'n $e)&oltarea publicitţii. Aiecare "are $e)&oltare "e$iatic= $e la )iar la ra$io= la /< şi ast)i la internet a fost o nou platfor" pentru publicitate= un nou "iloc $e co"unicare şi $e a face recla". Din paginile )iarelor= pe "icul şi "arele ecran pn la csuţa $e e"ail sau ca pop#up pe o pagin &i)itat= publicitatea a r"as 'n strns legtur cu "ass#"e$ia $e la 'nceputurile ei. analele $e tele&i)iune= terestre sau $igitale= nenu"ratele posturi $e ra$io= )iare= re&iste= crţi= ben)i $esenate= casete &i$eo sau $esenate ani"ate= toate sunt 'ntr#o curs a crui pre"iu este ti"pul nostru liber= iar recla"ele 'şi iau şi ele partea lor. *ass# "e$ia poate aunge la un nu"r foarte "are e$ oa"eni folosin$ o te-nologie etre" $e a&ansat= "aoritatea $intre noi 'ntr" sub o for" sau alta 'n categoria consu"atori "e$ia= iar o$at cu asta= ine&itabil şi 'n categoria $e consu"atori $e publicitate. Cist foarte puţine canale "e$iatice= sau canale propriu )ise= gen MB= care scutesc telespectatorii $e recla"e= $esigur nu şi $e recla"ele la propriile pro$use= $eci oricu" a" pri&ii proble"a= orice canal "e$iatic a" alege= alege" şi recla"a o$at cu el 32. Pentru ca publicitate 'n sine= ca"panie şi recla" s aib succes= a$ic s#şi ating scopurile este necesar ca pe lng pro$usul publicitar sub orice for" ar fi el s eiste o $istribuţie "e$iatic corespun)toare. >egtura $intre publicitate şi "e$ia poate fi ase"nat cu cea $intre softLare şi -ar$Lare pentru buna funcţionare a unui calculator. Relaţia $intre publicitate şi "e$ia "ai poate fi clasificat ca una $e inter$epen$enţ. *e$ia repre)int canale $e $istribuţie in$ispensabile pentru
32
iau$$in Sar$ar= Borin oon= C/te ceva despre mass'media, C$. urtea
trans"iterea "esaului publicitar= iar publicitatea este o surs financiar fr $e care acti&itatea unor instituţii "e$iatice ar fi i"posibil $e conceput 33. Cist "ai "ulte tipuri sau categorii $e "e$ia. +&e" presa scris= ra$ioul= tele&i)iunea= cine"atograful= internetul= cl$irile 'n ca)ul publicitţii out$oor iar &e-iculele "e$iatice sunt $iferitele instituţii "e$iatice precu" )iarul +$e&rul= postul $e ra$io iss A* sau postul $e tele&i)iune Ro"nia 1. Suporturile "e$iatice sunt "ac-eta $e pres= spotul pentru ra$io= spotul $e /<= panoul publicitar etc. Aiecare "e$iu are propriile caracteristici '"preun cu a&antaele şi $e)a&antaele pe care acestea le $au pentru co"unicarea publicitar 34. %ici o ca"panie $e publicitate nu poate eista fr "ass#"e$ia= $eoarece ca"pania are o an&ergur uriaş= necesit resurse u"ane şi financiare foarte "ari şi cel "ai i"portant necesit un "e$iu $e trans"itere= sau "ai "ulte "e$ii $epin)n$ $e ca). Pute" crea o ca"panie $e publicitate fr "e$ia= $ar nu o pute" aplica= nu o pute" $ifu)a= iar astfel scopul ei se pier$e. rice ca"panie publicitar are ne&oie $e un plan "e$ia. Planul "e$ia este anali)a co"plet şi eecuţia co"ponentei "e$iatice a unei ca"panii= el conţine $escrierea publicului ţint= necesitţile co"unicrii= ele"entele creati&e= reparti)area teritorial a $istribuţiei pro$usului= ele"ente legate $e eficienţ= frec&enţ= concurenţ= şi buget. Pe lng planul "e$ia "ai a&e" şi un progra" "e$ia sau calen$ar "e$ia 'n care se specific "o"entele 'n care &or fi $ifu)ate recla"ele şi sub ce for" &or aprea 35. +ceste $ou for"e $e organi)are şi planificare a acti&itţii $e publicitate $o&e$esc legtura puternic $intre "ass#"e$ia şi publicitate. De "ulte ori spune" c nu"ai nu pute" scpa $e recla"a. are $e ce este acest lucruJ %u $in cau)a publicitţii nu pute" noi scpa $e recla"e= $in cau)a tuturor "iloacelor "e$ia care le trans"it 'n $i&ersele for"e $ate= publicitate nu ar "ai fi publicitate= cel puţin nu sub for"a pe care o cunoaşte" noi= fr o relaţie strns cu "ass#"e$ia. 33
Delia ristina Balaban= Publicitatea: de la planificarea strategică la implementare media = C$. Poliro"= Iaşi= 200(= p. 12!. 34 !bidem= pp. 128#12(. 35 !bide"= p. 12(.
#!# Publicitatea /n presa scris*
Aiecare "e$ia are particularitţile sale care ofer anu"ite a&antae şi $e)a&antae pentru utili)area tipurilor $e &e-icule "e$ia $ate. Presa scris este 'n continuare folosit cu prec$ere $e "aoritatea agenţiilor $e publicitate 'n ciu$a apariţiei internetului şi a posibilitţilor "ulti"e$ia oferite. Presa scris= "ai specific coti$ienele ofer anu"ite a&antae selecti&itatea geografic= ti"pul re$us $e pro$ucţie a unui )iar faţ $e alte "e$ii= cre$ibilitatea oferit= sau prestigiul "esaului publicitar. oti$ienele se a$resea) unui public ţint care caut infor"are $eci ofer un "e$iu propice pentru recla"ele cu un conţinut infor"ati& "are. Preţul inserrii "aterialelor publicitare $ifer 'n funcţie $e "ri"ea= "ono sau policro"ia= plasarea 'n pagini= pri"a şi ulti"a fiin$ $e regul cele "ai scu"pe. oti$ienele "ai ofer şi un public ţint cu e$ucaţie "e$ie şi superioar $e peste 30 $e ani= "esaul publicitar trans"is fiin$ $e regul perceput 'n ti"pul liber. *o$alitatea $e citire a unui )iar= re&i)uirea conţinutului şi apoi parcurgerea articol cu articol face ca "aterialul publicitar s poat fi &)ut $e "ai "ulte ori= iar un )iar $e regul nu este citit $e o singur persoan 6c-iar $ac este cu"prat $e una singur7. Sunt şi )iare 'n locuri publice= 'n cafenele 'n -olurile -otelurilor care sunt citite $e un nu"r "are $e persoane. Pentru a 'ntrii "esaul publicitar un strateg "e$ia ar trebui s plase)e "ac-eta fie pe pri"a sau pe ulti"a pagin 6pro"ac:#recenc: effect7 3. +lte a&antae ale utili)rii )iarelor 'n scopuri publicitare sunt fleibilitatea pe care o au 'n pri&inţa progra"elor $e publicitate şi aria $e acoperire. ei ce fac publicitate au o &arietate $e for"ate $in care pot alege= $e la anunţuri color pe toat pagina la anunţuri $e "ica publicitate $e $oi centi"etri u"tate toate fir"ele au opţiunea publicitţii 'n )iare= in$iferent $e bugetul $e care $ispun. @n alt a&anta ar fi faptul c= )iarele $e regul aung 'n fiecare )i la "aoritatea a$ulţilor şi sunt foarte utile pentru penetrarea 'n rn$ul unor seg"ente $e populaţie cu un gra$ ri$icat $e pregtire. $at cu $e)&oltarea te-nologic şi cu intrarea pe piaţ $e noi "iloace co"unicaţionale= ra$io= /<= internet= "ai rapi$e= "ai co"plee= "ai $iferite= )iarul a 3
!bidem= pp. 13#15.
supra&ieţuit pentru c s#a a$aptat 'n pri"ul rn$ şi 'n al $oilea rn$ pentru c el ofer ce nu pot oferi toate celelalte "iloace '"preun= citirea unui )iar e unic= nu se co"par nici cu ascultarea unui post $e ra$io sau cu &i)ionarea unei e"isiuni. ?n publicitate ofer o serie $e opţiuni originale= reuşin$ s concure)e eficient şi cu recla"ele prin poşt. *ai ofer a&antae care lipsesc altor "iloace $e co"unicare 3!. Fo-n Stur" spune $espre )iare c şi#au creat o relaţie strns cu consu"atorii= pe ba)a a $oua caracteristici cre$ibilitate şi serio)itate. onsu"atorii au auns la un ni&el $e confort a crui surs sunt )iarele. surs $e eactitate= $e a"nunte şi $e anali). Relaţia )iarelor cu consu"atorii se etin$e şi 'n publicitate 38. De)a&antaele coti$ienelor $in punct $e &e$ere a utili)rii publicitare sunt seg"entarea li"itat a publicului ţint= posibilitţile creati&e li"itate prin uni$i"ensionalitatea "e$iului sau calitatea nesatisfctoare
a tiparului. ?n ca)ul
tabloi$elor care au o "ultitu$ine $e po)e şi titluri stri$ente $iferenţierea &i)ual a "ac-etelor publicitare este "ai sc)ut. +lte $e)a&antae sunt perioa$a scurt $e &iaţ a publicaţiilor= au$ienţa "o$erat 'n rn$ul publicului tnr şi concurenţa acerb cu ştirile tele&i)ate 'n calitate $e for"at infor"ati& pentru cştigarea atenţiei publicului orientat ctre infor"are. ?n pri&inţa raportului preţNacoperire= tele&i)iunea pre)int a&antae financiare= $ar= 'n ceea ce pri&eşte costul absolut al ca"paniei= presa scris se caracteri)ea) prin costuri "ai sc)ute 3(. Re&istele ofer o &ariant $e pres scris "ult "ai specific= "ult "ai aat pe un anu"e $o"eniu şi cu un public anu"e. +cest fapt ofer un a&anta enor" 'n ca)ul publicitţii= $eoarece astfel a&e" o re&ist pentru fiecare seg"ent $e piaţ. Principalele puncte tari al re&istelor constau 'n atingerea unor nişe $e public specifice. Gillia" Spain spune $espre ele re&istele $e niş sunt foarte= foarte &aloroase şi repre)int cu certitu$ine cel "ai i"portant progres 'n in$ustria e$itorial 40. Re&istele "ai sunt şi alternati&e $urabile şi originale. +cestea $e regul sunt pstrate perioa$e lungi $e ti"p= 3!
F. /-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , 0anual de publicitate= C$ /eora= Bucureşti= 2002= p. 33!. Fo-n Stur"= $iscurs oferit Institutului *iloacelor $e co"unicare= Gas-inton= D..= 1 ianuarie 1(( apud F. /-o"as Russel= G. Ronal$ >ane= 0anual de publicitate= C$ /eora= Bucureşti= 2002= p. 33!. 3( Delia ristina Balaban= op.cit.= p. 1. 40 Gillia" Spain= In Eeneral= G-ere are t-e rea$ersJ +$&ertising +ge= 14 octo"brie 1((= p. apud F. /-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , 0anual de publicitate= C$ /eora= Bucureşti= 2002= p.388. 38
iar "ulte $in ele sunt trans"ise şi altor cititori. @na $in principale fir"e care fac cercetri asupra re&istelor= *RI= lansea) i$eea c o re&ista are $e regul peste patru cititori per ee"plar şi este accesibil ti"p $e 28 $e spt"ni. *ai "ult re&istele sunt portabile= cititorii $eclar c 0T $in cititul re&istelor 'i reali)ea) 'nafara casei. +rticolele $in ele sunt $eseori $ecupate şi folosite ca surse $e referinţ= iar "ulte $in ele sunt 'n$osariate= iar cititorii se pot 'ntoarce oricn$ la re&ista lor preferat 41. De)a&antaele re&istelor sunt frec&enţa sc)ut= necesitatea unei planificri publicitare $e $urat cu un ti"p $e reacţie lung şi costul ri$icat al inserţiilor publicitare. *ai "ult= cercetrile au artat c $eşi re&istele sunt citite $e "ai "ulte ori= cei ce le folosesc 'n ti"pul liber 'n ti"pul cltoriilor sau 'n "o"entele cn$ $oar trebuia s treac cu"&a ti"pul= prefer trecerea rapi$ 'n re&ist a paginilor cu publicitate 42. Presa scris este continu s fie un "iloc bun $e publicitate= 'ns $e fiecare $at trebuie s lu" 'n consi$erare i"aginea $e ansa"blu= a$ic a&antaele şi $e)a&antaele publicaţiei alese= au$ienţ= cost etc pentru a putea a&ea cel "ai "are efect 'n ca$rul ca"paniei publicitare.
#!& Publicitatea la ra-i"
$inioar= ra$ioul era pri"ul "iloc $e pres pentru public şi pentru cei ce $oreau s#şi fac publicitate. Pn la "ilocul anilor 50Q ra$ioul a fost cel "ai prestigios $in "iloacele $e co"unicare naţionale. +ceştia au fost anii $e aur a ra$ioului= o$at cu apariţia şi $e)&oltarea tele&i)iunii a trecut pe locul secun$. /otuşi= ra$ioul este un "iloc $e co"unicare foarte personal= prin &ocea u"an= oferin$ reali)atorului $e publicitate oportunitatea $e a beneficia $e pe ur"a co"binaţiei $e cu&inte= $e pe ur"a &ocilor= a "u)icii şi a efectelor sonore= pentru a stabilii un contact unic $e la o" la o" cu clienţii potenţiali= cu $iferite posibilitţi $e a le tre)i e"oţii şi $e a#i con&inge s reacţione)e. Pentru publicitate ra$ioul este 'ntr#o "are "sur un "iloc local. Posturile $e ra$io r"n un "iloc $e publicitate ne'nse"nat raportat la totalul c-eltuielilor efectuate 41
/-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , op.cit.= pp. 388#3(0. Delia ristina Balaban= op.cit.= pp. 1!#18.
42
cu publicitatea. -iar $ac &n)rile $in spoturile ra$iofonice= ct şi cele 'nregistrate 'n reţelele $e ra$io au crescut= acestea continu s r"n "ult 'n ur"a publicitţii locale $in 'ncasrile totale local !8=T= spot 1!.5 T= naţional 3=8 T.. <n)area $e spaţiu publicitar la ra$io are "ai "ulte etape $in care cte&a sunt specifice acestui "iloc $e publicitate. *eto$a $e stabilire a preţului i#a 'n consi$erare $iferiţi factori printre care= "o"entul )ilei= tipul $e e"isiune etc= "eto$ care este $iferit faţ $e alte "iloace $e publicitate. ?n ra$io ce se &in$e $e fapt este au$itoriul aflat pe piaţ pentru un anu"it pro$us. Publicitatea prin ra$io concurea) cu "iloacele $e co"unicare $in ra"ura sa şi cu cte&a selecti&e= precu" Pagini Ealbene sau cele cu rspuns $irect 43. Publicitatea 'n ra$io la fel ca oriun$e altun$e&a $epin$e $e au$ienţa= 'n "o"entul cn$ faci publicitate la un pro$us= un ser&iciu sau o co"panie &rei ca "esaul tu s aung la oa"enii potri&iţi= şi la un nu"r ct "ai "are $e oa"eni potri&iţi= a$ic public ţint. Pentru aceasta trebuie s cunoşti şi s iei 'n consi$erare in$icatorii specifici ra$ioului precu" esti"rile "e$ii la sfertul $e or 6+UMC7= care cuprin$ nu"rul "e$iu $e asculttori= cota $e au$ienţ şi procentul public "etropolitan. +u$ienţa "e$ie la sfertul $e or 6au$ienţa +UM7 repre)int nu"rul persoanelor +UM 'n calitate $e procent $in populaţia supus e&alurii. In$icatorul cel "ai $es utili)at este cota "e$ie pe sfertul $e or 6cota +UM7. /oţi aceşti in$icatori $eter"in ti"pul şi plasarea "aterialelor publicitare. Aolosirea ra$ioului 'n scopuri publicitare pre)int anu"ite a&antae. Inserţiile publicitare pentru posturile $e ra$io locale au un cost $estul $e sc)ut 'n co"paraţie cu au$ienţa sa. Ra$ioul poate fi ascultat oricn$ şi oriun$e= acas= la ser&iciu= 'n "aşin= 'n "aga)ine sau 'n slile $e aşteptare= un anu"it post $e ra$io= cu un anu"it gen $e "u)ic poate spune "ulte $espre co"porta"entul şi stilul $e &iaţ a consu"atorului pentru o "ai bun a$aptare a "esaului publicitar. Ra$ioul ofer şi un nu"it ni&el $e fleibilitate 'n relaţie cu sc-i"barea cu costuri re$use a "esaului publicitar. Cste un "e$iu uni$i"ensional un$e sunetul ofer spaţiu creati&. Cste un "e$iu i$eal pentru
43
/-o"as Russel= G. Ronal$ >ane= op.cit.= pp. 304#305= 318#31(.
con$uct con$uctorii orii auto= $e aceea este un a&anta a&anta pro"o&area pro"o&area prin inter"e$iu inter"e$iull ra$ioului ra$ioului a fir"elor ce co"erciali)ea) piese auto= ateliere $e reparaţii auto= parcuri auto etc. a $e)a& $e)a&an anta tae e a&e" a&e" aten atenţi ţiaa sc)u sc)ut t acor acor$a $at t tran trans" s"it iter erii ii ra$i ra$iof ofon onic icee a "esaelor publicitare şi li"itarea creati& $in cau)a re)u"rii la "o$elarea sonor. *aoritatea ra$iourilor co"erciale au profiluri si"ilare= ceea ce a$uce $ificultţi 'n seg"entarea publicului#ţint= iar 'n "aoritatea ţrilor europene= pro"o&area pro$uselor $in tutun prin inter"e$iul ra$ioului este inter)is. >a ni&el naţional ra$ioul 'n calitate $e tip "e$ia publicitar are un i"pact foarte "ic 44. %u eist un "iloc $e publicitate i$eal pentru fiecare situaţie= toate "iloacele $e co"unicare au anu"ite a&antae şi $e)a&antae= nici unul nu poate reali)a fiecare obiecti& $e co"erciali)are sau $e publicitate. Ra$ioul are caracteristici care 'l fac un "iloc $e publicitate i$eal pentru nu"eroasele fir"e care 'l folosesc fie ca "iloc pri"ar= fie ca "iloc secun$ar. Din acelaşi "oti& trebuie luate 'n consi$erare şi $e)a&antaele sale printre care se nu"r şi nu"rul total $e posturi= care creea) un "e$iu foarte frag"entat şi lipsa ele"entului &i)ual 45.
#!( Publicitatea /n tele.i0iune
/ele&i)iunea a $ebutat acu" "ai bine $e 50 $e ani= iar $e atunci "ulte s#au sc-i"bat= au fost cri)e econo"ice= r)boaie= re&oluţii= sc-i"bri şi e&oluţii te-nologice= noi "e$ia= noi "o$uri $e co"unicare= infor"are şi relaţionare şi totuşi ni&elurile $e &i)ionare a tele&i)iunii şi su"ele $e bani c-eltuite pentru recla"e tele&i)ate n#au fost nicio$at aşa "ari. /ele&i)iunea este "e$ia cea "ai folosit= cea "ai co"ple şi cu cea "ai "are putere $e influenţare. -iar şi persoanele care nu se uit la tele&i)or sunt puternic influenţate $e tele&i)iune. Vtirile $e tele&i)iune stabilesc agen$a politic=
44
Delia ristina Balaban= Publicitatea: Publicitatea: de la planificarea planificarea strategică la implementare implementare media = C$. Poliro"= Iaşi= 200(= pp. 18#1!0. 45 publicitate= C$ /eora= Bucureşti= 2002= p. 314. /-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , 0anual de publicitate
progra"ele $e $i&ertis"ent creea) noi "o$ele $e coafur= iar sloganele recla"elor $ifu)ate la tele&i)or au intrat 'n &ocabularul nostru )ilnic 4. @n son$a reali)at $e Roper Starc- Gorl$Li$e Gorl$Li$e arat c "ai "ult $e u"tate $in public= 53T consi$er c tele&i)orul este cea "ai cre$ibil surs $e ştiri= cifr care repre)int "ai "ult ca $ect $ublul reali)at $e sursa care ocup locul $oi= )iarele cu 23 T şi care $epşeşte $e $eparte ra$ioul cu ! T= re&istele 4 T= şi ştirile online 1 T. *ai "ult recla"ele tele&i)ate au fost $eclarate ca fiin$ cele "ai con&ingtoare 'n rn$ul "iloacelor $e co"unicare i"portante= fiin$ ur"rite 'n proporţie $e !0 T 'n co"paraţie cu 14 T pentru recla"ele $in )iare= !T pentru cele $in re&iste= 4T pentru cele ra$io$ifu)ate şi 1 T pentru cele online 4!. Desigur c $in 1((! "ulte s#au sc-i"bat $ar c-iar $ac procentele poate nu "ai sunt la fel ast)i= "e$ia $o"inant r"ne tot tele&i)iunea. -iar şi cu $e)&oltarea şi creşterea cotei Internetului ca "iloc $e infor"are= $in punct $e &e$ere publicitar= Intern Internetu etull ofer ofer o cu totul totul alt alt eperi eperienţ enţ $e &i)io &i)ionar naree a recla" recla"ei= ei= $e atinge atingere re a cu"prtorilor cu"prtorilor şi $e interacţionare cu publicul $ect tele&i)iunea. /ele&i)iunea $ifu)ea) $i&erse progra"e= ştiri= e"isiuni= seriale= fil"e= fiecare progra" tre)eşte un anu"it interes 'n public= interese care se "anifest sub factorul au$ienţ. Recla"ele $ifu)ate la /< ţin $e acest factor= $e au$ienţ= $e "ri"ea şi natura au$ienţei= a$ic ca$ru $e"ografic= clas $e cu"prtori etc. %ici un alt "iloc $e co"unicare= fie ra$io= re&ist= )iar sau internet nu poate a$uce ni&elul $e au$ienţ şi $e participare pe care 'l a$uce a$uce tele&i)iunea. Din punct $e &e$ere procentual= recla"ele 'n ca$rul progra"elor $ifu)ate la /< ocup un procent "ai re$us $ect 'n ca$rul altor "iloace $e co"unicare. *ulte )iare şi re&iste re&iste conţin conţin 'ntre 'ntre 50#0T 50#0T recla"e= recla"e= ra$ioul ra$ioul trans"i trans"iţn$ ţn$ "ai "ulte "ulte recla"e recla"e $ect progra"e tele&i)iune pe $e alt parte= la ora $e "ai" au$ienţ are aproi"ati& 8 "inute $e recla"e= a$ic 13T = 'n ti"p ce o or $e au$ienţ nor"al are aproi"ati& 25 T $in ti"p ti"p alocat recla"elor. recla"elor. 4
/-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , op.cit.= p. 21. /< Re"ains Re"ains Do"inant Do"inant %eLs an$ Pro$uct Pro$uct Infor"ation Infor"ation Source= Source= %eL Poll Re&eals= Re&eals= The Poin Cast 1et&or2 = 28 "ai 1((!= p. 1 apud /-o"as /-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , 0anual de publicitate= C$ /eora= Bucureşti= 2002= pp. 21#22. 4!
?n ciu$a acestor fapte= tele&i)iune este cea "ai criticat pentru aglo"erarea "esaelor şi un caracter ecesi& $e co"ercial. @nul $in "oti&ele acestei critici ar fi natura recla"elor la /<. /<. a telespectator nu ai absolut nici nici un control asupra asupra recla"ei= ele sunt intru)i&e= şi 'n perspecti&a "ultor telespectatori repre)int un "esa forţat. @n alt "oti& ar fi faptul c recla"ele la /< sunt foarte scurte= "aoritatea fiin$ sub un "inut= ceea ce a $at i"presia c sunt trans"ise "ai "ulte recla"e $ect 'n realitate. *ai "ult $e (0 T $in recla"e $urea) 'ntre 15 şi 30 $e $e secun$e şi unele $in ele pro"o&ea) pro"o&ea) "ai "ulte pro$use= fapt care $e ase"enea $ i"presia unui nu"r "ai "are $e recla"e $ect 'n realitate 48. /ele&i)iune prin co"binaţia $e sunet şi i"agine= $e scenariu şi interacti&itate ofer toate a&antaele specifice ale celorlalte "e$ia= astfel recla"ele la tele&i)or sunt &)ute cu iritare $e unii $atorit repeti&itţii sau co"po)iţiei= ca un lucru obişnuit peste care trebuie s treci ca s#ţi poţi &e$ea 'n continuare e"isiunea sau serialul= ca ce&a $istracti&= $ar $e cele "ai "ulte ori ca un factor puternic $e influenţare pentru c ele ofer o eperienţ cu un i"pact "ai "are $ect orice alt recla". /ele&i)iunea este co"ple şi co"plicat= 'nafara co"pleitţii $e ba)= a$ic $in punct $e &e$ere "e$iatic= ea ofer şi o &arietate $e progra"e= $e toate tipurile= cu puţine ase"nri 'ntre +ntena 1= */< sau Disco&er: -annel. /ele&i)iune /ele&i)iune ser&eşte categorii foarte $iferite $e public ser&in$ co"panii &ariate ca specific. /ele&i)iunea conte"poran= cu progra"ele sale $i&erse şi publicul $in ce 'n ce "ai frag"entat= e&oluea) 'n "ai "ulte feluri şi este perceput 'n "o$ $iferit $e ctre &ariatele sale categorii $e public. Pentru unii= tele&i)iunea este un 'nsoţitor= pentru alţii un "iloc $e $i&ertis"ent $i&ertis"ent oca)ional sau o surs $e infor"aţii 4(. @n factor $eosebit $e i"portant $ac nu cel "ai i"portant pentru publicitate la /< este au$ienţa. Sunt $i&erse "eto$e $e calcul 'n funcţie $e "ai "ulte criterii. @nitatea $e esti"a esti"are re a costu costuril rilor or publi publicit citţi ţiii tele&i tele&i)at )atee este este PP= PP= a$ic a$ic costu costull pe punct punct $e au$ienţ. +u$ienţa +u$ienţa /< este nu"rul gospo$riilor gospo$riilor care ur"resc un anu"it progra" /< pe nu"rul total $e gospo$rii gospo$rii cu tele&i)or ori 100. 100. >sn$ $eoparte calculele= pro$usele pro$usele 48
/-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , op.cit.= p. 25. /-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , op.cit.= pp. 2(#2!0.
4(
la care se face recla" au fiecare un public ţint= nu &o" &in$e Eillete la fe"ei sau pro$use +<% la brbaţi. *ai i"portant nu fiecare telespectator are aceeaşi &aloare $in punct $e &e$ere publicitar. %işa $e"ografic cea "ai cutat şi cea "ai i"portant este cea cuprins 'ntre 18#4(= $eoarece se consi$er c aceştia sunt consu"atorii cei "ai "ari şi cei "ai acti&i.50. +cest lucru poate fi consi$erat ne$rept $up cu" )ice şi un consu"ator uitaţi# & la "ine. +" peste 50 $e ani= spune $o"nul S9la&er preşe$intele S> *e$ia= o co"panie care cu"pr spaţiu $e publicitate pentru $i&erse corporaţii. %ici nu " iau 'n consi$erare. Vi "o"entan '"i caut o "aşin nou. ontinu spunn$ c i se pare ciu$at c oa"enii $e publicitate ignor publicul care are cei "ai "ulţi bani 6Statele @nite 20107. Re"arcile $o"nului S9la&er se fac 'n legtur cu preţurile pentru spaţiul $e publicitate 'n ca$rul e"isiunilor merican !dol şi ancing &ith the Stars. ancing &ith the Stars a&ea
o au$ienţ $e 23 $e "ilioane= $in care 10 "ilioane= 43T= erau fe"ei $e
peste 50 $e ani= iar !dol a&ea peste 50T $in au$ienţ= fe"ei $in aceeaşi grup $e &rst= ca$ru $e"ografic ce a sc)ut preţul recla"elor $in ca$rul celor $ou e"isiuni 51. @n alt ee"plu $e i"portanţa celor $in ca$rul 18#4( a&e" 'n co"paraţia $intre serialele a"ericane )re%3s natom% 4natomia lui )re%5 şi CS!. Deşi CS! a&ea o au$ienţ $e 25.2 "ilioane $e telespectatori şi
)re%3s natom%
20.( "ilioane $e
telespectatori= un spot $e 30 $e secun$e 'n ti"pul serialului "e$ical costa W41(=000 iar 'n ti"pul serialului CS!, un spot $e 30 $e secun$e costa $oar W248=000 52. @n alt ee"plu ar fi co"paraţie $intre serialul 0urder, She "rote, 4iagnostic, Crimă5 şi 6riends 4Prietenii tăi5.
Difu)area lor a coincis ti"p $e cte&a se)oane şi $eşi
a&eau acelaşi nu"r $e telespectatori serialul 6riends 4Prietenii tă5. cerea $e trei ori "ai "ulţi bani pentru o recla" $atorit ca$rului $e"ografic al au$ienţei sale 53. /ele&i)iunea per ansa"blu are $i&erse a&antae $atorit caracteristicilor sale specifice. ?n pri"ul rn$= ofer oportunitţi creati&e ri$icate= $atorit posibilitţii 50
Delia ristina Balaban= op.cit.= pp. 1!0#1!1. -ttpNNLLL.n:ti"es.co"N2010N04N0!NbusinessN"e$iaN0!a$co.-t"lJXrY0 6accesat la 1053= 10 iunie= 20137 52 -ttpNNLLL.bu$$:t&.co"NarticlesNgre:s#anato":Nfor#a$&ertising#purposes#gre:s#1184(.asp 6accesat la 1102= 10 iunie 20137 53 -ttpNNLLL.ar9ansasonline.co"NneLsN200(NaprN23Nt&#colu"n#not#18#4(#age#group#t&#eecs#Lr# 200(0423N 6accesat la 1113= 10 iunie 20137 51
utili)rii si"ultane a sunetului şi a i"aginii. I"aginea este $ina"ic= şi poate pune 'n &aloare i$eea $e "işcare şi $e acţiune. +lte "o$alitţi creati&e sunt nu"rul $e ca$re= perspecti&a= ung-iul $e fil"are şi utili)area calculatoarelor pentru crearea unor efecte speciale. /ele&i)iune are o au$ienţ "are care $uce la obţinerea unei acoperiri "ari= "ai "ult "esaul publicitar poate fi repetat 'ntr#o unitate "ic $e ti"p= c-iar şi 'n ca$rul aceleiaşi ore $e e"isie 6$eşi poate crea iritare= ener&are sau plictis faţ $e recla"7. Deşi costurile $e pro$ucţie a unui spot publicitar sunt "ari 'n co"paraţie cu cele pentru ra$io= costul pe contact este "ic $atorit au$ienţei "ari= iar selecti&itatea au$ienţei se poate reali)a prin utili)area publicitar a unor for"e speciale 54. /ele&i)iunea este un "iloc $e co"unicare foarte popular= 'n ti"p $e 3 $e "ilioane $e a"ericani citesc )ilnic un )iar= 'n "e$ie ti"p $e 20 $e "inute= gospo$riile a"ericane petrec 'n "e$ie !.5 ore uitn$u#se la /<. $at cu $e)&oltarea reţelelor locale $e tele&i)iune şi a reţelelor $e tele&i)iune prin cablu. /ele&i)iunea a $e&enit principalul "iloc $e publicitate $in punct $e &e$ere al 'ncasrilor totale 55. /otuşi= şi tele&i)iunea pre)int $e)a&antaele ei= caracterul tran)itoriu= $urata scurt a spotului face $ificil i"pactul publicitar. Receptarea tele&i)iunii= $e regul= se face acas= un$e consu"atorul $oreşte s se relae)e= s se o$i-neasc= ceea ce nu ofer un a&anta pentru apetitul publicitar. Cste $ificil s#i tre)eşti atenţia eact 'n clipele cn$ el &rea s se $econecte)e. *ulţi telespectatori &$ 'n publicitate un "esa care le este i"pus. Aeno"enul $e zapping = a$ic sc-i"barea rapi$ a canalelor $atorit $i&ersificrii ofertei $e tele&i)iune constituie un $e)a&anta '"preun cu feno"enul $e zipping, a$ic sc-i"barea postului $e tele&i)iune 'n "o"entul $ifu)rii "aterialelor publicitare. @n alt $e)a&anta ar fi necesitatea planificrii $e lung $urat şi lipsa posibilitţii $e reacţie rapi$ la publicitate 5. /ele&i)iunea ca "iloc $e co"unicare ofer= $eoca"$at= cea "ai i"portant surs $e publicitate= ca co"pleitate= ca au$ienţ= '"binn$ i"aginea re&istelor cu sunetul ra$ioului şi "işcarea cine"atografului. Publicitate 'n tele&i)iune este unic= este o ra"ur publicitar co"plet $iferit faţ $e orice alt for" folosit= care= $atorit 54
Delia ristina Balaban= op.cit.= p. 1!1. /-o"as Russel= G. Ronal$ >ane , op.cit.= p. 23. 5 Delia ristina Balaban= op.cit.= p. 1!2. 55
a&antaelor $ate $e caracteristicile tele&i)iunii poate atinge o au$ienţ uriaş 'ntr#o "anier personal= incisi& şi uneori c-iar "anipulatoare.
#!1 Publicitatea pe internet
Internetul este cel "ai nou "o$ $e co"unicare= cel "ai nou tip $e "e$ia şi "e$ia nu $oar cu cea "ai "are rspn$ire= aproape toat lu"ea are acces la o coneiune $e internet= ci şi un "e$iu unic $e co"unicare= care funcţionea) total $iferit faţ $e "e$ia tra$iţional şi care ofer la fel cu" a oferit tele&i)iunea sau ra$ioul 'naintea sa un nou teren $e oac pentru publicitate. Internetul este rapi$ 'n co"unicare= o$at ce aunge o infor"aţie pe internet se rspn$eşte etraor$inar $e rapi$ şi este interacti&= $ou caracteristici care &or $efinii publicitate pe internet. Internetul este folosit 'n scopuri co"unicaţionale= interacţionale şi tran)acţionale= $intre acestea pentru publicitate cele "ai i"portante sunt utili)area co"unicaţional şi interacţionar. ele "ai co"une suporturi "e$iatice sunt pagina $e Leb= bannerele şi butoanele publicitare care $e regul fac tri"iteri la pagini Leb= sponsori)rile spaţiilor &irtuale= neLsletter#urile trans"ise ctre csuţele electronice prin inter"e$iul unor grupuri &irtuale= neLsgroups sau e#"ailurile cu oferte $irecte 5!. Pri"a for" $e publicitate a fost situl Leb 'n sine. Dup etin$erea internetului= "rirea nu"rului $e utili)atori şi $e)&oltarea capacitţilor te-nologice s#au $e)&oltat şi "o$alitţile $e a face recla"= continun$ $e la si"plul site la bannere şi butoane a cror scop era transferarea publicului $e pe pagina Leb ce le g)$uia= pe pagina Leb a publicitarului. +ceste "o$ele $e publicitate i"itau cele folosite 'n print= $ar spaţiul re$us al paginilor Leb nu acor$a $ect 10T publicitţii pentru a e&ita supra'ncrcarea. +cest lucru co"binat cu $orinţa contractorilor $e recla" $e a atinge ct "ai "ulţi consu"atori fr ca aceştia s intre neaprat pe siturile proprii ci "ai $egrab s conştienti)e)e bran$ul 6bran$ aLareness7 a $us la $e)&oltarea $e noi "o$ele publicitare. S#a trecut $e la sponsori)ri= pop#up#uri şi interstiţiale la ric-#"e$ia sau "o$elul 5!
!bidem= p. 1!4.
superstiţial= noile for"e $e publicitate se apropiau $in ce 'n ce "ai "ult $e cele $in ca$rul tele&i)iunii 58. Internetul era practic un nou tip $e "e$ia= ieftin= accesibil şi cu foarte "ulte posibilitţi. @n stu$iu al +sociaţiei +"ericane a +genţiilor $e Publicitate publicat 'n februarie 1((( anunţa c $ea pentru 45 T $in agenţiile $e publicitate= publicitatea pe internet era sau ur"a s $e&in o parte se"nificati& a bugetului lor= 'n ti"p ce 23T $eclarau c recla"a online repre)enta $ea o latur principal a strategiei lor $e publicitate= iar pentru 50 ur"a s $e&in 'n ur"torii 2#5 ani 5(. +sta a fost la $oar 5 ani $e la $ebutul publicitţii online= o creştere i"ens 'ntr#un ti"p foarte scurt att 'n te-nici şi "o$ele ct şi 'n interes. Internetul este un tip "e$ia eplo)i&= cu o creştere eponenţial= iar tipul $e publicitate ce i se altur i#a ur"at "o$elul. +st)i= paispre)ece ani $up publicarea acestui stu$iu nu eist nici o agenţie $e publicitate sau pro$uctor care s ignore publicitatea online $in planul lor "e$iatic. e ofer internetul nici un alt tip $e "e$ia nu poate oferii= iar aceast oportunitatea '"preun cu &astitatea utili)atorilor şi faptului c $in 'n ce "ai "ulţi oa"eni folosesc surse online pentru infor"are şi petrec "ai "ult ti"p 'n faţa ecranului unui calculator surfing t-e net $ect 'n faţa tele&i)orului nu poate fi ratat. Diferitele "o$alitţi $e a face publicitate online au fiecare propriul fel $e a relaţiona cu publicul= $e a tre)i şi capta interesul şi a trans"ite "esaul publicitar. Interstiţialele repre)int publicitatea ce apare 'n inter&alul $e ti"p $intre prsirea unei pagini şi accesarea alteia. +ici a&e" trei categorii interstiţiale inline= pop#ups şi pop# un$er. Cist si"ilitu$ini cu publicitatea clasic= un$e progra"ele sunt 'ntrerupte pentru pre)entarea recla"elor= $oar c aici utili)atorul $e internet nu este anunţat cu pri&irea la apariţia acestora şi poate s le 'nc-i$= are control asupra conţinutului care 'l &rea= spre $eosebire $e presa clasic= un$e nu poţi 'nc-i$e recla"a= $oar sc-i"ba canalul sau postul $e ra$io.
58
Iulian
Interstiţialele inline apar 'n fereastra principal a broLser#ului şi 'n "o"entul cn$ se apas un lin9 ele con$uc utili)atorul ctre o pagin care conţine o recla". Pop# ups#urile sunt acele intertiţialele care se pre)int 'ntr#o fereastr nou "ai "ic iar pop# un$er#rurile sunt interstiţiale care se 'ncarc 'ntr#o fereastr nou= 'n spatele ferestrei principale. a+lte "o$alitţi sunt lin9ul tet= ric- "e$ia sau publicitatea plutitoare= care se afişea) tot ti"pul $easupra paginii &i)itate 0. >a fel cu" e"isiunile cu cel "ai "are succes $in tele&i)iune sau ra$io atrag cele "ai "ari recla"e= sau in&ers= şi cele "ai populare situri &or atrage cele "ai "ulte recla"e. Reţelele sociale precu" *:Space= Aaceboo9= /Litter au cptat o i"portanţ "are 'n pro"o&area publicitar. Aaceboo9 şi outube sunt cele "ai bune ee"ple ce puterea $e creştere a Internetului şi ni&elul $e atragere a "aselor. %u"rul "are $e utili)atori precu" şi ni&elul $e interacti&itate şi ti"pul petrecut $e fiecare persoan 'n parte pe situl respecti& creşte nu nu"ai ni&elul $e epunere la recla"e ci şi capacitatea $e selectare a au$ienţei $atorit "o$ului $e funcţionare a siturilor 1. Publicitatea online are ca şi celelalte for"e $e publicitate anu"ite a&antae şi $e)a&antae. @n a&anta ar fi au$ienţa global= orice persoan cu o coneiune la internet poate accesa orice pagin g)$uit pe un ser&er $in orice colţ al lu"ii= şi accesabilitatea "esaului la orice or $in )i sau $in noapte. Publicitatea pe internet are "arele a&anta $e a fi interacti&= iar internetul fiin$ o for" $e co"unicare "ulti"e$ia ofer posibilitţi creati&e ri$icate. %u"rul $e utili)atori ai unei pagini poate fi uşor 'nregistrat= stabilin$ astfel au$ienţa= iar $e aici se pot calcula şi ceilalţi in$icatori. Publicitatea neL "e$ia are a&antaul unei seg"entri a au$ienţei= utili)atorii fiin$ $e regul tineri= sau persoane cu e$ucaţie superioar= oferin$ un public eact bran$urilor $ina"ice iar costurile pentru publicitate online sunt "ai sc)ute 'n co"paraţie cu celelalte "e$ia. @n $e)a&anta ar fi costurile "ai "ari pentru utili)ator= costuri $e a folosi internetul= acesta nu i"plic $oar o coneiune ci necesit şi anu"ite aparaturi pentru ca s poat funcţiona 6calculator= "o$e" etc7. @n alt i"pe$i"ent ar fi ni&elul sc)ut $e 0
Delia ristina Balaban= op.cit.= pp. 1!5#1!!.
1
!bidem= pp. 1!!#1!8.
eficienţ al unui "i concentrat si"plu precu" şi ignorarea e"ailurilor cu caracter pro"oţional "ai ales cn$ sunt pri"ite 'n nu"r "are 2. >a fel ca orice "e$ia şi publicitatea pe internet are a&antae şi $e)a&antae= $ar continua creştere a nu"rului $e persoane care folosesc internetul ca "iloc $e infor"are= $e $i&ertis"ent şi ca "iloc $e cu"prare $e $i&erse pro$use face ca publicitatea online s fie absolut necesar pentru orice pro$uctor care $oreşte s#şi "enţin conştienti)area bran$ului 'n "intea consu"atorului $in secolul HHI.
CAPITOLUL III Manipularea prin publicitate &! Au-ien%a 2 c"nsu+at"ri
Publicitatea este un proces $irecţionat ctre un public= un public $e consu"atori. +u$ienţa publicitţii este for"at $in grupuri generale sau specifice $e oa"eni care
2
!bidem= p. 1!(#180.
$atorit "esaului publicitţii ar trebui s cu"pere anu"ite pro$use sau ser&icii= s $e&in consu"atori. Pri"ul pas este atragerea atenţiei. ele "ai recente strategii $e atragere atenţiei este repro$ucerea unei i"agini $e sen)aţie. Sen)aţionalul= grotescul= seul şi etra&agantul atrage atenţia= creea) ru"oare= a$uce notorietate= se spune c orice tip $e publicitate fie negati& sau po)iti& este publicitatea bun= toc"ai pentru c atrage atenţia= cu ct "ai "ulţi oa"eni afl $espre pro$usul sau : cu att "ai "ulte şanse sunt ca ei s $e&in consu"atori ai acelui pro$us= 'n$eplinin$ $eci rolul publicitţii. o"pania $e '"brc"inte Benetton a folosit 'n ca"paniile publicitare o serie $e i"agini 'n care erau repro$use scene reale= $e &iaţ şi $e "oarte. @n copil abia nscut= acoperit $e snge sau un o" pe patul $e "oarte. +ceast ca"panie a $us la proteste publice= care au $us la o şi "ai "are atenţie 'n$reptat spre fir"a respecti&. Vi alte co"panii au folosit aceast "eto$= intenţionat pentru atragerea atenţiei 3. Cist totuşi o li"it 'ntre lucrurile care şoc-ea) şi nu se accept şi cele care presupun 'n$r)neal şi risc şi se accept= li"it care $epin$e $e i$eologia fiecrei culturi. onsu"atorul este ţinta= 'ntreaga acti&itatea publicitar este ţintit spre elNea pentru a cu"pra ce&a= 'ns "o$ul $e gn$ire= &alorile= cultura şi principiile fiecrei societţi şi i"plicit in$i&i)ilor ce fac parte $in ea trebuie luate 'n consi$erare. In$iferent ce ar co"unica= pro$usul= i"aginea bran$ului= apartenenţa la un grup= sau caracteristicile fantastice ale pro$usului= o recla" trebuie 'n general s se fac re"arcat ca s funcţione)e. @nele sunt con&ingtoare şi ne fac s ne i"plic" iar altele sunt att $e plictisitoare 'nct sri" peste ele sau le e&it"= i"pactul recla"ei contea) enor"= $ac scopul este sc-i"barea co"porta"entului consu"atorului $in in$iferent sau ostil 'n si"pati)ant= a$ic cu"prtor= i"pactul recla"ei este "o$alitatea $e a a tinge acel scop 4. De cele "ai "ulte ori publicitatea este acel ce&a care 'nclin balanţa 'nspre pro$usul care 'l repre)int. +st)i= eist )eci= $ac nu sute $e pro$use pentru aceeaşi ne&oie= iar situaţia consu"atorului este repre)entati& sub for"a unei balanţe pe ale 3
+ngela Eo$$ar$= imba$ul publicităţii= C$. Poliro"= Iaşi= 2002= p. 2. *a Sut-erlan$= +lice . S:l&ester= e la publicitate la consumator = C$ Poliro"= Iaşi= 2008= p. 301.
4
crei $ou braţe se afl $ou pro$use. *aoritatea pro$uselor &or fi ignorate= preferinţele= sau atenţia oa"enilor fiin$ atras $e un nu"r "ic $e pro$use. Aiecare persoan are o sit "ental prin care eli"in toate pro$usele cu care nu &rea s aib $e#a face. ele care reuşesc s aung pe balanţa au ne&oie $oar $e un fulg pentru a o 'nclina 'n $irecţia $orit. Bran$urile şi "aoritatea pro$uselor sunt a$esea ase"ntoare= efectul publicitţii asupra consu"atorilor este a$esea acel fulg care face toat $iferenţa. Cist pro$use precu" autoturis"e= sau ser&icii precu" &acanţe care necesit un gra$ "ai "are $e i"plicare $ect 'n ca)ul cu"prrii unor pro$use u)uale= cu" ar fi şa"pon= buturi rcoritoare sau unt. Pentru "ulţi $intre noi aceste pro$use nu repre)int un lucru foarte i"portant= pentru "ulţi consu"atori nu contea) care pro$us e şi ar putea substitui rapi$ bran$ul $ac ar $isprea $e pe piaţ= eact 'n aceste situaţii efectele publicitţii sunt cele "ai 'nse"nate 5. +&e" $i&erse tipuri $e publicitate pentru $i&erse pro$use= unele "ai scu"pe= "ai 'nse"nate care se ac-i)iţionea) "ai rar= şi altele u)uale= )ilnice= poate "ai puţin i"portante $ar care pot fi $e)&oltate "ai uşor ca preferinţe prin folosire repetat. Pentru orice tip $e pro$us a&e" un tip $e publicitate şi a&e" un consu"ator= el nu este "ai puţin i"portant sau "ai "ult i"portant $ac cu"pr o "aşin sau o sticl $e suc= şi 'n fiecare ca)= pentru fiecare pro$us= &a a&ea o alt stare psi-ologic. onsu"atorul 'şi construieşte o anu"e &i)iune= i"agine= perspecti&= o anu"it atitu$ine faţ $e un bran$ sau un pro$us. +ceste caracteristici se co"pilea) prin epunerea la publicitate= prin "esaele trans"ise= i"aginile pre)entate care sunt sub controlul nostru= $ar partea cea "ai i"portant care construieşte atitu$inea faţ $e pro$us este eperienţa proprie. +titu$inea faţ $e bran$ poate s#şi aib originea 'n i"agini $in publicitate= sau 'n 'n&ţarea eperi"ental= ori 'n infor"aţii pri"ite $e la alţi oa"eni . n$ ni se pre)int o recla" care ne captea) atenţia $e regul sunt patru co"ponente care pot fi stocate 'n "e"oria autobiografic. ?n con$iţii nor"al= rareori ni le a"inti" pe toate patru. +cestea sunt 5
!bidem= pp. 23#24. !bidem= pp. 83#84.
# reali)area concret a recla"ei= a$ic pre)entarea= scenariul sub care se pro"o&ea) pro$usul # categoria $e pro$use= auto"obile= sucuri= "e$ica"ente= telefoane etc. # bran$ul # "esaul= sucul e natural şi e bun pentru $u"nea&oastr= telefonul & per"ite s staţi conectaţi cu prietenii $u"nea&oastr tot ti"pul= etc. Pri"a co"ponent este partea creati& prin care &re" s atrage" atenţia consu"atorilor= recla"a fiin$ re"arcat= ea poate trans"ite "esaul. Din nou= partea creati& trebuie s ţin cont $e consu"ator= o recla" schoc2'value= poate & &a atrage atenţia $ar $oar att= nu 'ntot$eauna &a $uce la ac-i)iţionarea pro$usului pre)entat. aptarea atenţiei este pri"a etap= $ar şi celelalte ele"ente sunt i"portante= o$at ce s#a fcut re"arcat ea trebuie s 'nregistre)e un "esa= iar $ac "esaul 'nregistrat nu este cel propus o$at cu concepea recla"ei= efortul publicitar a $at greş. I$eal ar fi ca toate aceste ele"ente s se consoli$e)e reciproc. Rareori se reuşeşte aceasta= $eoarece $iferitele ele"ente ale recla"ei intr 'n co"petiţie unele cu altele pentru atenţia consu"atorului. *esaul publicitar ar trebui s aib o $irecţie unitar= nu s fie o lupt pentru atenţie= toate "iloacele folosite 'n recla"= caracteristici= tet= "esae= i"agini= repre)entri toate au acelaşi scop= toate trebuie s $eter"ine au$ienţa= consu"atorii sau &iitorii consu"atori s se 'n$repte spre pro$usul $at. Publicitatea este un proces ba)at pe conştienti)are şi ne&oi= "aoritatea pro$uselor $ate satisfac o ne&oie eistent 6unele in&entea) anu"ite ne&oie= le creea)= cren$ proble"a poţi s &in)i soluţia7= iar publicitatea este procesul prin care se conştienti)ea) au$ienţa $e eistenţa pro$usului !. *aoritatea recla"elor apelea) la o nu"it caracteristic pentru a ieşi 'n e&i$enţ şi $esigur pentru a tre)i interesul consu"atorilor. Aiecare tip $e pro$us 'n parte are anu"ite caracteristici aparte. Piaţa berii $e ee"plu= un pro$us nu poate s se ba)e)e pe coneiunea cu caracteristica reco"pens pentru o sete obţinut cu "unca $in greu. Pro$uctorul trebuie s lege pro$usul $e o caracteristic $espre care cre$e c &a fi i"portant sau cel puţin rele&ant 'n ac-i)iţionarea pro$usului. Dac este rele&ant !
!bidem= pp. 325#32.
atunci= c-iar $ac recla"a se face re"arcat şi co"unic "esaul= care este acceptat= ea poate totuşi s fie ineficient 'n influenţarea co"porta"entului $e cu"prare. Iar $ac "esaul nu este a$ec&at şi nici caracteristica nu este rele&ant atunci eficienţa poate fi li"itat sau ineistent. Rele&anţa caracteristicii sau i"portanţa ei ar trebui s fie cercetat prioritar= 'n "ulte ca)uri aceast caracteristic este &rful $e lance 'n i"pactul psi-ologic al recla"ei. Vi aceast caracteristic are acelaşi scop= trans"iterea unui "esa cu şanse $e influenţare a $eci)iei $e cu"prare 8. +u$ienţa= publicul ţint= clienţii= consu"atorii= aceştia repre)int grupurile care fac publicitatea posibil şi necesar= acestora li se a$resea) 'ntreg eforul $e concepere= creare a recla"elor= acestora li se a$resea). De aceea $e la 'nceputul procesului= $e la pri"a i$ee asupra recla"ei= $e la acel pri" brainstorm trebuie s lu" 'n consi$erare consu"atorul= lui trebuie s 'i &orbi"= trebuie s 'l con&inge" c pro$usul nostru este bun= are anu"ite caracteristici ce 'l fac perfect pentru el= şi c nici un altul nu 'i &a satisface ne&oile la fel $e bine= trebuie s 'l fer"ec"= s 'l curt" pn cn$ el &a aunge la acel "ult $orit "aria cu bran$ul nostru.
&!# I+pactul psi3"l")ic al publicit*%ii
ercettorii feno"enului publicitar $in teoriile psi-ologice reţin $oar ce poate fi ilustrat $e anunţurile co"erciale. Din teoria $isonanţei a lui >eon Aestinger s#a preluat un re)u"at conceptual ba)at feno"ene $in publicitate cu"prtorul opune re)istenţ la orice infor"aţie care i#ar putea contraria alegerea. /eoriile psi-ologice au i"plicaţii $i&erse= greu $e ar"oni)at= care se aplic şi 'n publicitate= e greu s gseşti o teorie care s acopere toate aspectele psi-ice $in recla"e (.
8
!bidem= p. 341.
(
ostin Popescu= Publicitate: o estetică a persuasiunii = C$. @ni&ersitţii $in Bucureşti= Bucureşti= 2005= p. 222.
Deşi i"pactul psi-ologic al publicitţii poate fi puternic= $epin)n$ $e persoan= ea nu nu"ai c poate con&inge şi persua$a 'n scopuri co"erciale= $ar ca efect secun$ar poate şi trau"ati)a. Cist un ca$ru legal pentru protearea consu"atorilor $e practici incorecte pri&in$ publicitatea pin legea nr. 148N2000 pri&in$ publicitatea ce are $ispo)iţii specifice asupra publicitţii pentru anu"ite pro$use= precu" tutun sau alcool precu" şi sancţiuni= "ai a&e" o lege pentru publicitatea 'nşeltoare şi publicitatea co"parati&= legea nr. 158N2008= toate pentru protearea consu"atorului. Dar $in punct $e &e$ere psi-ologic cu" se proteea) consu"atorulJ. Publicitatea este peste tot= face parte $in &iaţa $e )i cu )i= nu poţi scpa $e ea !0. Aiecare in$i&i$ are o personalitate proprie care 'l caracteri)ea) şi 'i $irecţionea) "işcrile. Ca poate fi $efinit sub $iferite aspecte $ar 'n principiu se refer la factorii interni "ai "ult sau "ai puţin stabili care $eter"in consistenţa $e la un "o"ent la altul a co"porta"entului unei persoane şi care $iferenţia) acest co"porta"ent $e co"porta"entul pe care alte persoane l#ar a&ea 'n situaţii co"parabile !1. /eoriile personalitţii se 'n&rt 'n urul "oti&rii= "oti&aţiile u"ane $e o "are &arietate care alctuiesc o ierar-ie 'n per"anent reorgani)are= o lupt pentru supre"aţia "oti&aţiei in&ariabile şi &ariabile şi c $e regul in$i&i)ii nu acţionea) "oti&aţi $e un singur "oti&. *o$ul $e funcţionare a in$i&i)ilor este 'n strns legtur cu "oti&aţiile lor= in$i&i)ii sntoşi au ne&oile fun$a"entale $e securitate= apartenenţ= $ragoste= respect şi sti" $e sine= satisfcute astfel c sunt "oti&aţi 'n pri"ul rn$ $e ten$inţe $e autoreali)are= a$ic o aspiraţie continu spre unitate= integrare 'n$eplinire a &ocaţiei. Cist "ulte ele"ente $efinitorii ale fiinţei u"ane şi 'n "o"entul reali)rii unei recla"e trebuie s lu" 'n consi$erare personalitatea şi "oti&aţiile in$i&i$ului. Publicitatea şi 'n special publicitatea tele&i)at este structurat 'n $ou "o"ente 'n care cei $oi eroi co"unic neplcere= pri"ul "o"ent şi satisfacţie puternic= al $oilea "o"ent. /recerea aceast $e la inconfort la satisfacţie este $atorat pro$usului. tnr !0
Codul consumului şi 89 legi uzuale = C$. Ma"angiu= Bucureşti= 200(= pp. != 83.
Bucureşti= Bucureşti= 2005= p. 223.
'ngro)it $e i"inenta &i)it a soacrei= nu reuşeşte s cureţe instalaţiile sanitare eficacitatea pro&i$enţial a substanţei abra)i&e reco"an$ate 'i rele& tinerei o "o$alitate $e a fi fericit !2. u ct $ou stri psi-ice sunt "ai apropiate= cu att forţa fiecrei stri 'n raport cu cealalt sca$e= iar cu ct cele $ou stri tin$ spre polari)are= cu att intensitatea lor creşte. /recerea $e la o stare la alt poate fi foarte "arcant. /recerea $e la o stare $e puternic nefericire la o satisfacţie luntric $eosebit este un proces e"oţional tensionat şi "arcant. Publicitatea foloseşte pro$usele ca s accelere)e trecerea $e la un puternic "o"ent afecti& la altul. Dina"ica psi-ic este $e regul aceiaşi in$iferent $e pro$us= trecerea $e la o stare negati& la una po)iti&= eroul care accelerea) $e la )ero afecti& la "ai" afecti&. ?nafar $e satisfacţie luntric $atorat pro$usului "ai a&e" şi subiectul plcerii. Sen)orialitatea plcerilor 'n recla"e este un proces care conţine i$eea $e ba) in$us consu"atorului= pro$us#plcere= plcere#fericire. +ceasta este o pro"isiune fcut continuu şi eclusi& $e publicitate= $ac cu"praţi pro$usul= &eţi obţine plcere. Recla"ele nu arat 'n sine plceri= lungi sau intense ci arat ct $e uşor e s "ergi pe $ru"ul spre plcere. Dincolo $e natura co"ercial a procesului "ai a&e" aici un interes psi-ic orientarea publicului spre o &i)iune foarte si"plist şi co"o$ a plcerii şi i"punerea i$eii c toate for"ele $e plcere au ca "o$el plcerea fi)iologic sau sen)orial 'ntr#o cultur ba)at pe consu"= "aterialist şi relati& -e$onist !3. Aantas"ele= "o$ul fantas"atic poate fi &)ut ca un eerciţiu $e e&itare a presiunilor realitţii prin "obili)area a co"ponentelor siste"ului psi-ic "ai ales a inconştientului. Cpresia sa principal este &isul $ar "ai a&e" şi re&eria= "itul= legen$a= &orba $e $u-= toate pot fi consi$erate $eter"inaţii ale "o$ului fantas"atic. +cestora le pute" a$uga recla"ele. De la Areu$ 'ncoace= cel "ai i"portant lucru ce se poate spune $espre &ise este c au suportat "anipulri "enite s le esto"pe)e caracterul personal= aspect $o&e$it $e lunga istorie a "aşinilor $e &ise= Molll:Loo$ fiin$ $oar una $in ele. %u $oar in$ustria cine"atografic reali)ea) astfel $e pro$ucţii= i se altur şi in$ustria "u)ical= teatrul !2
ostin Popescu= op.cit.= pp. 223#225. !bidem= pp. 225#22= 233#234.
!3
etc.= publicitatea ocup şi ea un rol 'n aceast $irecţie.
". ?n acest lanţ asociati&= ali"ent#fe"eie sunt pre)ente ele"ente $e introiecţie. on$ensarea este procesul un$e lanţurile asociati&e se reunesc 'ntr#o singur repre)entare. ?n &is con$ensarea se afl şi ea 'n sluba cen)urii ascun)n$ ele"ente 'n stare s pro&oace neplcere= $isconfort sau suferinţ. De pil$ a&e" recla"e care au "ai "ulte naraţiuni care se $esfşoar alternati&. on$ensarea acestora şi reliefarea ele"entelor co"une "nunc-iului $e naraţiuni se reali)ea) prin "onta. on$ensarea nu este folosit cu foarte "are ran$a"ent $eoarece $estinatarilor recla"elor pot consi$era co"plicat $esfacerea no$urilor !4. onţinutul &isului const 'n situaţii &i)uali)abile= trebuie astfel ca gn$urile &isului s sufere "ai 'nti o aco"o$are care s le fac utili)abile pentru acest "o$ $e figurare. Areu$ susţinea c aceast aco"o$are= "o$ificare a gn$urilor ţine sea"a $e figurabilitate. I"aginile $in cine"atografe şi $e la /< ofer cele "ai si"ple analogii pentru 'nţelegerea acestei for"e $e tra&aliu $in &is. ?ntreaga e&oluţie a cine"atografului şi a tele&i)iunii= 'ntreaga pro$ucţie 'ncuraea) $isponibilitatea in$i&i)ilor $e a accepta analogia 'ntre figurabilitatea &isului şi reflectarea= repre)entarea realitţii. Recla"ele au
!4
!bidem= pp. 238#243.
a&antaul c sunt fantas"e obiecti&ate= ceea ce le aut s se substituie fantas"elor $in re&eriile şi &isele specifice ale fiecrui in$i&i$. @lti"a operaţie= elaborarea secun$ar este= o re"aniere a &isului= a crui scop este pre)entarea sa ca un scenariu plau)ibil= coerent şi co"pre-ensibil. Procesul $e reali)are a recla"elor instaurea) $estul or$ine 'n "esaul publicitar ca s#l fac inteligibil= 'ns li"itea) "esaul publicitar la $orinţe care se 'n$eplinesc in&ariabil. +nunţurile publicitare nu pot fi confu)e sau incoerente= $eoarece ar alunga oa"enii care ar $ori s#l cu"pere. Recla"ele sunt re&erii= &ise cu"inţi= inteligibile sau infantile !5. *o$urile $e reali)are şi pre)entarea recla"elor au o consi$erabil influenţ psi-ologic= ele sunt 'n$reptate ctre noi= ctre oa"eni= ca s poţi atinge= influenţa sau persua$a un o"= trebuie s ştii cu" funcţionea)= cu" gn$eşte şi ce 'l atrage.
&!& Te3nici -e +anipulare /n publicitate
*anipularea sau persua$area 'n publicitate este folosit pentru a sc-i"ba= a neutrali)a sau a ani-ila opiniile ostile faţ $e un pro$us= pentru a cristali)a atitu$inile po)iti&e şi a conser&a= a "enţine opiniile fa&orabile pentru reali)area acţiunii $e cu"prare. Publicitatea este "anipulatoare= $ar nu pute" $a un ni&el general $e "anipulare= fiecare recla"= $e la "o$ul cu" este conceput= creat= la "ilocul "e$ia prin care este $ifu)at= acţionea) $iferit asupra conştiinţei u"ane !. Din perspecti&a psi-ologiei sociale= a&e" o for" $e "anipulare atunci cn$ o anu"e situaţie social este creat pre"e$itat pentru a influenţa reacţiile şi co"porta"entul "anipulanţilor 'n sensul $orit $e "anipulator. Situaţia social este cea pre)entat $e recla"= $e afiş= $e poster= situaţia $oreşte s influenţe)e co"porta"entul spectatorului sau telespectatorului 'n sensul $orit $e publicitate= a$ic cu"prarea pro$usului pre)entat. +&e" trei ni&ele $e "anipulare !5
!bidem, pp. 243#244.
!
+lin onstantin Popa= Comunicarea şi manipularea prin publicitatea = C$. @ni&ersitţii >ucian Blaga $in Sibiu= Sibiu= 2001= p. 43.
# "anipulri "ici care sunt obţinute prin "o$ificri "ici ale situaţiei sociale= aici $eşi situaţia pre)entat nu se $eprtea) foarte "ult $e realitate= efectele pot fi a"ple. # "anipulri "e$ii care sunt obţinute prin "o$ificri i"portante ale situaţiilor sociale= care= $eseori= $epşesc aşteptrile $eoarece influenţa situaţiilor sociale asupra co"porta"entului u"an este subesti"at. # "anipulri "ari= aici a&e" influenţat 'ntreaga cultur 'n "ilocul creia &ieţuieşte in$i&i$ul. +ici intr siste"ele $e &alori. *o$ul $e gn$ire al in$i&i$ului este $eter"inat $e nor"ele scrise şi nescrise ale societţii cu care &ine 'n contact iar publicitatea ca atare= sub aspect co"ercial nu reuşeşte s aib i"pactul unor "anipulri "ari. Publicitatea $oreşte s#ţi &n$ ce&a= nu s 'şi spun cu" s gn$eşti !!. o"unicarea "anipulati& 'n publicitate trebuie s ţin cont $e au$ienţa ţint= a$ic cunoaşterea cre$inţelor= atitu$inilor= relaţiilor şi stilurilor $e &iaţ şi cre$ibilitatea sursei. *o$ul $e trans"itere precu" şi sursa eact $e trans"itere contea) enor" la "o$ul $e receptare şi perspecti&a prin care este perceput recla"a $at. ferirea unei cre$ibilitţi poate fi reali)at prin calitatea $e epert= perceperea persoanei respecti&e ca epert= aici a&e" recla"ele la '"brc"inte $e celebritţi recunoscute ca surse $e "o$= tren$setteri sau $octorii sto"atologi la olgate. Sinceritatea persoanei poate oferi un ni&el $e cre$ibilitate "ai ales $ac persoana $at nu este un epert 'n pro$usul respecti& 6%a$ia o"neci#"argarin sau Eabriela S)abo#ap "ineral7 la fel şi c-aris"a= a$ic atracţia personal pe care o eercit asupra recla"ei= proiectn$ o i"agine co"petent !8. Dincolo $e cre$ibilitate a&e" "ai "ulte metode $e "anipulare. A re-uce! /oate $i"ensiunile eistenţei u"ane sunt aser&ite rolului utilitar al
pro$uselor. +spiraţiile fiecrui in$i&i$ sunt astfel re$use la lucruri iar publicitatea are rolul $e a $eter"ina in$i&i)ii s crea$ c 'ntreaga lor &iaţ poate fi satisfcut $e consu". +stfel se presupune c &a regsii cl$ura fa"iliei 'ntr#o tart= &a tri senti"entul $e srbtoare 'ntr#o perec-e $e pantofi şi 'l &a 'ntlni pe Du"ne)eu 'n propria farfurie !(. !!
Bog$an Aiceac , Tehnici de manipulare= C$. %e"ira= Bucureşti= 1((8= pp. 30#31= 35= 43. +lin onstantin Popa= op.cit.= pp. 44#45. !( Arancois Brune= 6ericirea ca obligaţie= C$. /rei= Bucureşti= 2003= p. 23. !8
A $rustra! +ceasta este ee"plificat prin recla"a la brn)a 7ouefort
cunoscut şi sub nu"ele $e regele brn)eturilor. Deci cine "nnc 7ouefort $e&ine regele "esei. Se intro$uce o lu"e $e fante)ie= o realitate publicitar= oferin$ consu"atorilor "ituri. +&e" astfel o "itologie publicitar care frustrea) o"ul $e orice realitate= $e cea fantastic pre)entat= $e cea real care nu se ri$ic la aşteptrile $ate şi $e orice principii şi &alori 80. A er"ti0a! %oţiunea $e seul &in$e a $e&enit $ea un clişeu= 'ns nu 'nsea"n
nu "ai este &alabil. Recla"a la spun. tlantic. Se 'ncepe cu )oo" pe pro$us= spunul se transfor"= $e&ine un "en-ir= un sub"ersibil= o farfurie )burtoare= i#a for"a unui &al '"pietrit care intr 'n "işcare= c"pul se $esc-i$e= sunte" purtaţi pe "alul "rii. +tlantic conţine ceanul +tlantic. Ar s te lase s te "iri pe pla 'n "ilocul &alurilor tu"ultuoase ca"era $escoper o fe"eie= o fe"eie co"plet goal. Recla" la spun. Publicitatea prin seuali)area ecesi&= repetat a pro$uselor= c-iar şi celor care nu ar a&ea ne&oie sau nu ar a&ea &reo legtur cu seualitatea= face ca in$i&i)ii s crea$ c seualitatea este şi ea un obiect $e consu" 81. A aliena! +ceast te-nic $eter"in confor"area fiinţei u"ane la pro$usele şi
ser&iciile care i se ofer prin publicitate. a ee"plu a&e" recla"a ancaster pentru pro$use $e cos"etic care pune accent pe funcţia $e alienare $irect $in slogan Daţi#ne oc-ii $u"nea&oastr= $aţi#ne "inile $u"nea&oastr= $aţi#ne bu)ele $u"nea&oastr= $aţi#ne c-ipul $u"nea&oastr= $aţi#ne corpul $u"nea&oastr. ?n accesaşi categorie intr recla"ele care procla" c nu poţi atinge un anu"it ni&el social sau nu poţi 'n$eplini o anu"e sarcin fr acel pro$us. Practic se afir" c $ac nu cu"peri parfu"ul sau cre"a : nu te poţi afir"a pe plan social= nu poţi atrage atenţie asupra proprie persoane 82. A recupera. +ceast te-nic $e influenţare a co"porta"entului $e cu"prare
nu se reali)ea) fr o anu"it re)istenţ $in partea publicului. Publicitatea foloseşte recuperarea 'ncercn$ s apropie tot ce i#a putut scpa lun$ 'n consi$erare c &iaţa social continu s se $e)&olte şi s $epşeasc tentati&a $e re$ucţie. 80
+lin onstantin Popa= op.cit.= p. 4. Arancois Brune= op.cit.= pp. 34#3!. 82 +lin onstantin Popa= Comunicarea şi manipularea prin publicitatea = C$. @ni&ersitţii >ucian Blaga $in Sibiu= Sibiu= 2001= p. 4(= Arancois Brune= 6ericirea ca obligaţie= C$. /rei= Bucureşti= 2003= pp. 41#42. 81
A c"n-i%i"na! +ceast te-nic $e "anipulare este o te-nic $e publicitate ce
foloseşte co"pleul $e castrare elaborat $e Sig"un$ Areu$ care const= la bieţi 'nsea"n a nu pier$e ceea ce au şi la fete la senti"entul c sunt pri&ate $e ce au bieţii. +ceast absenţ esenţial= fetele 'ncearc fie s o nege sau s o co"pense)e. +ceast frustrare a fost eploatat $e creatorii $e recla"e 'n i$eea $e a crea o nou $orinţ $e cu"prare. A in$antili0a constituie te-nica $e "anipulare folosit 'n recla"ele $estinate
copiilor 83. Stu$iile asupra efectului publicitţii asupra copiilor $in 1(!( sunt criticate aspru= re)ultatele acestora spuneau c copiii re)ist cu &oioşie presiunii publicitare= pentru copil= publicitatea e precu" )a-rul= fr s ia 'n consi$erare cariile culturale care i le pro&oc.
&!( Manipulare +e-iatic*
*anipularea poate fi reali)at prin "ai "ulte proce$ee $epin)n$ $e "o$ul $e trans"itere a "e$ia şi tipul ei. *anipularea prin i"agine este reali)at prin 'nca$rri şi "işcri ale ca"erelor $e fil"at= 'n ca)ul tele&i)iunii. Ca poate s ne face s cre$e" şi s &e$e" ce&a ce nu eist. Deşi acest gen $e "anipulare este popular 'n ca)urile $e r)boi= ea eist şi 'n ca)ul recla"elor tele&i)ate. +ici "anipularea trece $incolo $e aşe)area ca"erelor $e "onta= este un ansa"blu ce 'ncepe $e la scenariu= la alegerea persoanelor potri&e pentru rol= "onta şi efecte speciale= pentru crearea unei i"agini care s con&ing publicul $e caracterul ecepţional al pro$usului sau superioritatea sa 'n faţa altor pro$use $in aceeaşi ga"= gen recla"a la fair:= care curţ $e n ori "ai "ulte
83
+lin onstantin Popa= Comunicarea şi manipularea prin publicitatea = C$. @ni&ersitţii >ucian Blaga $in Sibiu= Sibiu= 2001= p. 4(= Arancois Brune= 6ericirea ca obligaţie= C$. /rei= Bucureşti= 2003= pp. 4(#52.
farfurii. +ici "anipularea st 'n co"paraţie şi $esigur 'n pre)entarea "untelui $e farfurii curţate $e "inunatul $etergent 84. Publicitatea la tele&i)or şi 'n "e$ia 'n general este arta $e a per"eabili)a creierul u"an pentru ca infor"aţiile s se i"pri"e ct "ai eficient. I"pactul recla"elor asupra creierului u"an= "o$ul cu" serialul tu preferat sau e"isiunea preferat te face s cu"peri o anu"it "arc $e suc a fost stu$iat $e oa"enii $e ştiinţ= graţie progreselor neuro#ştiinţelor. Stu$iile au artat c lu"ea recla"elor pro&oac feno"ene $e "e"orie inconştient= $e $orinţa $e $o"inare a celuilalt şi $e ne&oie $e i$entificare cu $iferite si"boluri sau bran$uri 85. Deseori pri"i" "esaele recla"elor fr ca s ne $" sea"a= uneori c-iar pretin$e" c nu au nici un efect asupra noastr= a$esea recla"ele sunt $istracti&e= a"u)ante= pline $e culori &ii şi $e u"or. %e petrece" ore 'ntregi 'n faţa tele&i)orului= )ilnic trece" şi &e$e" conştient sau inconştient afişe $e publicitate= afişe $in "etrou sau fotografii $rguţe $in re&iste fr s ne pune" 'ntrebarea ce efect are asta asupra creierului "euJ. +cest tip $e ignoranţ a $e&enit "ai tentant cu ct recla"a s#a sc-i"bat "ult 'n ulti"ele $ecenii= şi#a sc-i"bat $irecţia= ast)i se a$resea) )onelor inconştiente ale psi-icului nostru pe cn$ 'n trecut se a$resa facultţilor conştiente. +tunci se spunea $irect cu"pr aceast oala pentru c poţi gtii rapi$ cu ea= ast)i totul este ceea ce nu se spune= ce se sugerea) prin )"bete= for"e sugesti&e= a"bianţe şi culori= "u)ica $in sur$in= e"oţii şi ecitri $ate. *esaul nu "ai acţionea) $irect= prin ten$inţa $e a anali)a= ci prin persua$area inconştient 8. Publicitatea= recla"a nu apelea) la raţiune ci "anipulea) afecti&= care este un proces $e "anipulare 'n care se instituie o anu"it relaţie psi-ologic 'ntre "anipulator şi ţinta &i)at= ct şi un "o$ $e pre)entare a "esaului 'nsuşi. +ici se "i)ea) pe acceptarea necritic a "esaului $e ctre receptor. Recla"a te far"ec= apelea) la
84
orina rişan= >ucian Danciu= 0anipularea opiniei publice prin televiziune = C$. Dacia= lu#%apoca= 2000= pp. 3#4. 85 Sebastian Bo-ler= 8;< de e=perimente pentru a +nţelege manipularea mediatică = C$. Poliro"= Iaşi= 200(= pp. 12!#128. 8 Sebastian Bo-ler= op.cit.= pp. 128#12(.
e"oţii= pasiuni= $orinţe= fante)ii subugn$ gn$ul critic pentru acceptarea total şi fr co"pro"isuri a "esaului publicitar 8!. Diferite "eto$e şi procese psi-ologice sunt folosite= eploatate $e publicitate pentru a acti&a 'n "intea consu"atorului= sau a plasa 'n "intea sa= acel gn$ $e cu"pr. @nul $in aceste procese este activarea cognitivă. ?n 200 pe un "are canal $e tele&i)iune france) se $ifu)a un clip rutier cu scop pre&enti& 'n care erau artate scenele unor acci$ente cu i"agini foarte $ure. I"e$iat $up acest "esa era $ifu)at o recla" pentru o "arc $e berlin luoas. astfel $e coor$onare 'n $ifu)are poate prea nepotri&it 'ns un eperi"ent $e acu" cţi&a ani $e la @ni&ersitatea $in Seoul a artat c efectul ar putea fi c-iar benefic pentru berlina respecti&. Re)ultatele eperi"entului se pot eplica astfel 'n faţa unei recla"e pentru o berlin "are= pri&itorul poate a&ea $ou percepţii= poate fi sensibil la a&antaele $in punct $e &e$ere al securitţii sau la incon&enientele legate $e consu"ul $e carburant. Deci telespectatorul trebuie orientat spre unul $in cei $oi factori. +stfel pre)entn$ un clip care &a intro$uce 'n creierul su preocuparea legat $e siguranţ eact 'nainte $e recla"a la "aşina care satisface aceast ne&oie este activarea cognitivă >>. @n alt aspect care $eter"in efectul sau i"pactul publicitţii asupra consu"atorului este legat $e frecvenţa imaginilor şi stimularea memoriei. ?n prime'time= frec&enţa este $e regul o i"agine la fiecare $ou sau trei secun$e= se reali)ea) un sc-i"b rapi$ $e ung-iuri= lu"ino)itate şi subiecte= care pro&oac nişte sti"uli care nu sea"n cu ni"ic $in ceea ce &e$e" 'n "o$ real 'n "e$iul 'nconurtor. ?n recla"e totul este accelerat $eoarece recla"a 'n pri"ul rn$ trebuie s#ţi capte)e atenţia şi s "ai"i)e)e şansele $e "e"ori)area a pro$usului şi are un ti"p li"itat pentru a face acest lucru. Stu$ii 'n psi-ologie au artat c frec&enţa tieturilor cresc şansele ca un spectator s#şi a"inteasc ce a &)ut. De ce acest lucruJ. Psi-ologii consi$er c re'nnoirea per"anent a i"aginilor "obili)ea) atenţia creierului. Sti"ularea &i)ual constant şi repetiti& sti"ulea) un refle $e orientare a atenţiei fr a supra'ncrca creierul cu un surplus $e infor"aţie. 8!
Ioan E-erg-el= 6orme de manipulare televizată= C$. >i"es= lu#%apoca= 200(= p. 124. Sebastian Bo-ler= op.cit.= pp. 135#13.
88
Cist o concurenţ acerb 'n ca$rul publicitţii tele&i)ate= a&e" "ai "ult $e 100 $e canale şi fiecare 'n parte trebuie s capte)e atenţia telespectatorului care oferin$ui#se attea opţiuni are ten$inţa s sc-i"be constant canalele= astfel= fiecare canal 'n parte trebuie s $eter"ine telespectatorul s r"n suficient $e "ult pe un progra" pentru a recepta "esaul publicitar 'n 'ntregi"e. ine reuşeşte s pcleasc "ai bine atenţia telespectatorilor are "ai "ulte şanse iar frec&enţa tieturilor şi a ung-iurilor $e fil"are este un "iloc care contribuie la reali)area acestui obiecti&= rit"ul frenetic poate a&ea un efect $opant asupra "e"orrii pro$uselor= un a&anta e&i$ent 'n &n)area lor 8(. Cist $i&erse "o$uri $e "anipulare "e$iatic= nu $oar 'n tele&i)iune. ?n re&iste $e ee"plu= aşe)area 'n pagin i#a 'n consi$erare "o$ul $e citire al consu"atorului= $in stnga sus la $reapta os= folosirea culorilor= contrastului= personaelor= actori= actriţe= "o$ele este tot o "o$alitate $e "anipulare "e$iatic. -aris"a c-iar şi 'n i"agini statice poate a&ea un efect "anipulator $eşi este "ult "ai eficient pe "icile sau "arile ecrane. -aris"a este atracţia personal= far"ecul pe care 'l $ega anu"ite persoane= un ansa"blu $e calitţi 'nnscute sau culti&at= care ţin $e fi)icul şi puterea $e a capta atenţia şi $e a "agneti)a pri&irile. ?n tele&i)iune acest factor este in$ispensabil nu $oar 'n publicitate (0. Cist $i&erse proce$ee $e "anipulare folosite $e publicitate 'n "ass#"e$ia precu" antropo"orfis"ul= auto"obilele care sea"n cu fiinţe u"ane= a"orsarea co"ercial şi in$i&i$ualis"ul= eploatarea sti"ei $e sine= şi "o$elele $e personalitate= apariţia &e$etelor= a"intirile= e"oţiile= c-iar şi "u)ica poate fi eploatat pentru a "anipula cu"prtorul (1.
8(
!bidem= pp. 148#151.
(0
orina rişan= >ucian Danciu= op.cit.= pp. (0#(1. Sebastian Bo-ler= op.cit..
(1
STUDIU DE CAZ4 Anali0a c5t"r.a e6e+ple -e +anipulare prin sp"turi publicitare /n tele.i0iune
(! 7Sal.ați R"șia M"ntan*8 cu Maia M"r)enstern
Spotul publicitar plasea) acțiunea 'ntr#un ca$ru pustiu= care $ sen)ația $e srac. *ai are și rolul $e a#ți atrage atenția asupra "esaului= asupra acțiunii centrale. ?n "ilocul 'nca$raturii se afl o "as cu un scaun= la care &ine și se așa) celebra actriț
ro"nc= *aia *orgenstern '"brcat si"plu= 'ntr#o roc-ie neagr # accentun$ situa ția $ra"atic # fr "ac-iaul obișnuit aparițiilor tele&i)ate= a&n$ $oar o br țar= un lnțișor și cercei $in aur. Pe c-ipul ei se obser& tristețea= $isperarea= gesturile ei $au sen)ația c a auns la captul puterilor= oc-ii ei arat $e parc ar fi plns $ea toate lacri"ile= și fe"eie fiin$ epri" sensibilitatea "atern. Se pre)int și spune c &rea s fac [o $onație celor care au neaprat ne&oie $e aur[.
Pe rn$ 'ncepe s#și $ea os biuteriile. *ai 'nti brțara= apoi lnțișorul # pe care nu#l $esface= ci 'l rupe. Și cerceii care 'i trage $in urec-i= fcn$u#și rni.
?ntr#un ca$ru apopiat se &e$e cu" aceste rni sngerea). +șea) toate biuteriile pe "as= se uit $irect 'n ca"er= ca și cu" ar pri&i 'n oc-i pe cei crora li se a$resea) "esaul și spune [ Poftiți $o"nilor= tot aurul "eu= nu"ai lsați#ne 'n pace.[ +poi i"aginea se "ut pe biuteriile puse pe "as= acestea fiin$ singurele obiecte care au culoare= pentru a centrali)a "esaul toc"ai pe faptul c totul se re)u" la aurul acela pe care toți 'l &or și nu se gn$esc la ni"ic altce&a.
Se 'ncearc sensibili)area oa"enilor cu pri&ire la proiectul Roșia *ontana. Reacțiile $orite 'n ur"a acestui spot publicitar sunt $e protest '"potri&a celor care &or s &n$ acel loc= prin i"aginea creeat $e $istrugere a fericirii locuitorilor= prin i$eea c acei oa"eni care &or sa in&esteasc acolo= &or $e fapt s fure bog ția țrii= și anu"e aurul care se afl acolo. a persona principal a fost aleas actrița *aia *orgenstern= toc"ai pentru c o figur celebr are o "ai "are influenț asupra publicului. *esaul este unul $ra"atic care face apel la e"oții și afecti&itate= punn$ accentul pe &iața $e fa"ilie= localnicii
care &or s triasc 'n liniște și sunt $ispuși s $ea aurul lor $oar ca s fie lsa ți 'n pace= pe srcia acestora și toto$at pe bogția p"ntului pe care nu &or s#l &n$ # aici inter&ine și patriotis"ul. +cest spot publicitar a fost creat pentru a influen ța reac țiile "anipulanților 'n sensul $orit $e "anipulator. Poate fi &orba $e "anipulare "ic= $eoarece situa ția real nu se $eprtea) foarte "ult $e realitate 'ns efectele pot fi a"ple.
(!# 7C".alact -e Țar*8 9iaurt: , pers"na; principal 7C"ana C3i.a8
Pri"ul ca$ru o pre)int pe oana -i&a= personaul principal 'n acest spot publicitar. Ca este o $oa"na $e la țar care 'și &e$e $e treburile $in gospo$rie 6strnge fnul7. >a poart sa apare o "așin alb $in care coboar 4 oa"eni '"brcați 'n -alate albe unul a$uce ce&a 'ntr#un recipient= $in care 'i $ oanei -i&a s guste= iar ceilal ți iau notițe. De aici $e$uce" faptul c acei oa"eni sunt probabil specialiști= care lucrea) 'n laborator un anu"e pro$us= iar personaul nostru principal este cunosctor și 'i poate auta.
oana -i&a gust conținutul recipientului a$us 6iaurtul7 și $ &er$ictul clar și rspicat prea acru. *i"ica și gesturile accentuea) faptul c gustul nu e cel care trebuie sa fie= și c-iar c e $eparte $e cel bun. +cei oa"eni re&in $e 'nc 4 ori și "ereu pri"esc un rspuns negati&. /otul se 'nc-eie cn$ unul $intre ei fur $in iaurtul țrncii= și $e $ata asta= cn$ gust= &er$ictul este prea bun. Bucuria se "anifest 'n ca$rul $e final iar apoi este pre)entat pro$usul si sloganul o&alact $e Țar # Prea bun= prea ca la țar
Repetarea faptului c nici unul $intre iaurturile a$use nu sunt att $e bune precu" ar trebui= $ i"presia $e subapreciere a concurenței= 'n final fiin$ pre)entat pro$usul cel "ai bun atestat $e o $oa"n $e la țar care spune și sloganul prea bun= prea ca la țar punn$ accentul pe faptul c $oar acest pro$us are gustul autentic $e la țar.
+cesta "ai face referire și la faptul c este pro$us natural 6'ns acesta este fabricat
la fel ca și celelalte pro$use $e acest gen= și bine'nteles c nu este un pro$us 100T natural7. Aaptul c acei specialiști 'n -alate albe &in s pri"easc aprobare $e la oana -i&a= o fe"eie $e la țar care face iaurt 'n "o$ tra$ițional= $ cre$ibilitate "esaului $eoarece pro$usele fcute 'n "o$ originalNtra$i țional sunt cele "ai bine cotate pe pia ț= iar acest spot publicitar 'ncerc s atribuie aceste caracteristici pro$usului pre)entat.
(!& 7Stalins8
?ntr#un ca$ru $e iarn= frig= &iscol= un$e&a 'n pustietate= un brbat trage $up el o sanie 'ncrcat= cn$ este 'nconurat $e o -ait $e cini care &or s#l atace. a s ias $in situația proble"atic= 'i leag pe aceștia la sanie și pornește "ai $eparte la $ru"= $n$ $o&a$ $e cura și "asculinitate. +ceast scen pre)int "o$elul $e brbat puternic pe care fe"eile 'l aprecia).
+unge la $estinație= 'ntr#o peșter un$e era o petrecere= acesta scoate $in bagaul a$us pro$usul și anu"e &o$9a Stalins9a:a.
+cest lucru $enot faptul c acest pro$us 'l repre)int. ?n "o"entul ur"tor &ine și o $o"nișoar și se apropie $e el. Dup scena 'n care el 'și arat curaul și cea 'n care este abor$at $e o fe"eie= personaul "asculin $e&ine un "o$el pentru brba ți. ?n final este pre)entat și sloganul [Pentru cei puternici[= rostit $e o &oce puternic cu accent gra&= in$ucn$ i$eea c= $ac consu"i acel pro$us= &ei fi $orit $e seul fe"inin.
+ici inter&ine "eto$a $e "anipulare prin [eroti)are[= se#appealul personaului transpus 'n personalitatea cu"prtorului. Scenele sunt scurte accentun$ $ina"is"ul recla"ei. Inclusi& fun$alul sonor al recla"ei te $uce cu gn$ul la o lupt $in care ieși &ictorios.
(!( 7?IM Crea+8 , pr"-us -e cur*țat
Spotul publicitar pre)int o situa ție $ra"atic 'n care "a"a și fiica sunt $espr țite $e un gea" ase"enea celor $in 'nc-isori. Scenele lungi= gros#planurile și ca$rul $etaliu 'n care cele $ou personae 'și [ating[ "inile prin gea"= "i"ica și gesturile lor 'nso țite $e un fon$ sonor care $ o not tragic= accentuea) situația $ificil.
Aiica o 'ntreab pe "a" cn$ o s ias $e acolo= iar "a"a 'i rspun$e c &#a ieși 'ntr#o &re"e și c trebuie s se 'ntoarc la treab. +poi se &e$e c $e fapt scena se petrece 'n baie iar "a"a curț ca$a. Aata strig c o iubește iar "a"a 'i rspun$e c și ea= apoi apare "esaul [%u#ți petrece &iața curțn$[= punn$ accent pe faptul c "a"a nu are ti"p s se ocupe $e copii= $e fa"ilie $eoarece petrece foarte "ult ti"p fcn$ curat.
+șa$ar se pre)int soluția= respecti& pro$usul care are ca "enire s u șure)e "unca și s re$ea "a"ei ti"pul alocat fa"iliei. Aun$alul sonor $e&ine "ai alert și "ai &esel. Recla"a pune accentul pe "eto$a $e "anipulare prin apel la afecti&itate= la e"oție= i"plicn$ &iața $e fa"ilie= ti"pul alocat e$ucrii copiilor= c-inul prin care trece "a"a. Se $e$uce faptul c acest pro$us $e curțat aut la bunstarea fa"iliei= și folosin$ alte pro$use se creea) aceast situație $ra"atic pre)entat.
(!1 7Dr= C""
figur cunoscut se $eclar fan al tigii Dr: oo9er= și anu"e +$riana Ba-"uțeanu. +ceasta eplic fe"eilor c fluturașii 'n sto"ac se si"t $e la "ncrica bun gtit 'n tigaia respecti&. Susținerea pro$usului $e ctre o persoan cunoscut spore ște cre$ibilitatea "esaului.
?ncepe pre)entara prin nu"irea tigii ["agic[= apeln$ la "eto$a $e "anipulare prin re$ucere te $uce 'ntr#o lu"e "agic un$e folosin$ acest pro$us ai libertate $e epri"are 6prin gtit7= "ncarea este "ai sntoas și 'ți influențea) 'n bine eistența. Se a$uc "ulte argu"ente 'n fa&oarea cu"prrii pro$usului se potri&e ște 'n orice gospo$rie= este $e "are autor= sntos= rapi$ și econo"ic= uit $e stresul 'n buctrie;
?n scen intr al $oilea persona= și anu"e o gospo$in obi șnuit care lau$ la rn$ul ei pro$usul "rturisin$ c a fcut econo"ie= și punctn$ faptul c atunci cn$ ai o pensie "ic acest lucru contea)= fapt care a$uce 'nc o not $e cre$ibilitate "esaului publicitar $at fiin$ faptul c este sus ținut $e o persoan care face parte $in publicul țint. Se continu cu pre)entarea felului 'n care este gn$it tigaia și cu" funcționea).
+$riana Ba-"uțeanu apare $in nou 'n buctrie gtin$ 'n respecti&a tigaie= 'ntre ti"p preci)n$ faptul c toat Ro"nia folosește Dr: oo9er= in$ucn$ i$eea c foarte "ult lu"e o folosește astfel tre)in$ [spiritul $e tur"[ al cu"prtorului care tin$e s fie 'n rn$ cu lu"ea %u e ști gospo$in $ac n#ai Dr: oo9er # te-nica $e "anipulare prin alienare= care in$uce i$eea c $aca nu ai respecti&ul pro$us nu te po ți nu"i gospo$in 6'n ca)ul acesta7.
?n cele ce ur"ea) este pre)entat $e)a&antaul altor tigi care necesit ulei pentru prirea ali"entelor 'ntr#o i"agine $e)gusttoare= 'n 'ncercarea $e a $esfiin ța concuren ța. Se preci)ea) a&antaul capacului ter"ore)istent= curțrii foarte ușoare= iar personalitatea public $in recla" afir" faptul c $eține $ea $ou pro$use și c= acestea= 'i fac &iața "ai ușoar= are ti"p ș i pentru ea și pentru fa"ilie= preci)are fcut pentru a con&inge publicul s ac-i)i țione)e pro$usul.
Pe final se preci)ea) prețul care inclu$e $ou t&i= cu preci)area c este stoc li"itat= s co"an)i acu" se 'ncearc grbirea cu"prtorului pentru a nu a&ea "ult
ti"p $e gn$ire= plus= este a"enințat c eist posibilitatea ca pro$usul s nu "ai fie pe stoc $ac acesta pier$e prea "ult ti"p pn s co"an$e. Deseori aceast "eto$ $e "anipulare $eter"in cu"prtorul s ac-i)itione)e pro$use $e care nu are ne&oie.
Spotul publicitar se 'nc-eie cu +$riana Ba-"u țeanu care refor"ulea) pro&erbul cine nu are btrni s#și cu"pere= spunn$ 'n loc $e btrni $enu"irea pro$usului= fapt
care
e&i$enția)
i"portanța
pro$usului
'n
&ia ța
cu"prtorului.
Denu"irea pro$usului este preci)at $e 1! ori pe o $urat $e $ou "inute pentru o bun i"pri"are a acestuia 'n "intea publicului.
CONCLUZIE >ocul pe care 'l are ast)i publicitate 'n societatea noastr şi 'n "intea consu"atorului 'i $ acel caracter "anipulati&. +&e" publicitate peste tot= la orice= a&e" posibilitţi ne"aiau)ite şi ne"ai&)ute $e co"unicare= $e creare şi $e $istribuire a conţinutului publicitar. Sunte" asaltaţi $e recla"e= sunte" obişnuiţi cu recla"e= sunte" sceptici faţ $e recla"e. Dac cu"&a &reuna $in ele apelea) la si"ţul nostru raţional= $e&eni" sceptici şi pre&)tori c &rea s ne 'nşele $ar 'n acelaşi ti"p ignor" sau nu sunte" conştienţi $e toate acelea care )i $e )i apelea) la e"oţiile noastre= la $orinţele noastre= la ne&oile noastre= care ne $istorsionea) percepţiile= ne "anipulea) psi-ologic şi uneori c-iar ne face s ne 'n$oi" $e noi 'nşine. "nipre)enţa publicitţii "ai este $ublat şi $e caracterul su "anipulati&. Publicitatea $e ast)i este una foarte $iferit faţ $e cea $e acu" cte&a $ecenii= nu $oar $atorit $e)&oltrii te-nologice a "iloacelor $e co"unicare 'n "as şi sc-i"brilor sociale ce au &enit cu ele= caracterul su s#a sc-i"bat= nu este $oar pre)entarea unui pro$us= eplicarea sa= nu e aceste pro$us are caracteristicile acestea= e aceste pro$us
'ţi &a sc-i"ba &iaţa= nu "ai apelea) la natura raţional a in$i&i$ului= apelea) la e"oţii= la stan$ar$e sociale= la &icleşuguri= la $istorsionare= este "ai "ult un "iloc $e $i&ertis"ent $ect $e infor"are. Scopul a r"as acelaşi= &rea s te fac s cu"peri pro$usul $at= 'ns "iloacele prin care atinge acel scop s#au sc-i"bat= publicitatea nu a fost nicio$at co"plet raţional= 'n s acu" nu "ai este $eloc raţional. De ce este publicitatea "anipulati&J Cste greu $e rspuns la aceast 'ntrebare= 'n e&oluţia ei a cunoscut "ulte sc-i"bri= "ulte ra"uri şi "ulte urcuşuri şi coborşuri= $ar un lucru a r"as "ereu constant= consu"atorul= 'ntot$eauna s#a raportat la consu"ator. Deci &re" s fi" "anipulaţi= noi ca in$i&i)i şi ca societate prefer" aceast "o$alitateJ +st)i a&e" "ii şi "ii $e pro$use pentru aceiaşi ne&oie= pro$uctori "ereu concurenţi= "ereu $ornici $e a#şi atinge publicul şi $e a#şi "rii &n)rile= $ac publicitate ar fi strict raţional= pre)entn$ $oar fapte= apeln$ strict la si"ţul nostru raţional= ea nu ar funcţiona. %i"eni nu ar sta s asculte argu"ente raţionale $e la 100 $e pro$uctori= toate ar fi la fel= $ac pro$usul satisface aceeaşi ne&oie= şi nu nu"ai c ar fi al fel $ar ar fi banale toate. Sunte" o societatea ba)at pe consu"= un$e c-iar $ac nu a&e" ne&oie $e cei 100 $e pro$uctori= c-iar $ac nu a&e" ne&oie $e toate pro$usele $e pe piaţ ele eist şi noi le cu"pr". *ai "ult sunte" creati&i= publicitatea a auns la un ni&el $e creati&itate posibil nu"ai $atorit att "asa#"e$ia ct şi recepti&itţii publicului= ne plac lucrurile fru"oase= etra&agante= creati&e= $iferite. Publicitate trebuie s &n$ un pro$us= iar "anipularea $in ea este o "o$alitate $e a face asta. Pute" spune c publicitatea $atorit acestui fapt e 'nşeltoare= face tot posibilul s#ţi pcleasc si"ţurile ca s cu"peri un pro$us. Dar publicitate nu este $oar "ilocul care s fac consu"atorul s ac-i)iţione)e o dată= un pro$us= este "ilocul prin care se intro$uce consu"atorul pro$usului şi care 'l fi$eli)ea)= $a publicitate este "anipulati&= $ar pro$usul nu este= o$at ce 'l cu"peri= eperienţa ta cu el= e eperienţa ta= fr &reo legtur cu publicitate= $ac 'ţi place= şi te satisface 'l &ei cu"pra 'n continuare= $ac nu= nu.
Publicitatea poate "anipula şi a $e&enit o necesitate
"anipularea ca proces $e con&ingere= $e atragere a atenţiei= $e a fi pictura $e ap colorat 'ntr#o "are $e alb#negru= $ar "anipularea te poate $uce nu"ai pn 'ntr#un
punct= poţi "anipula consu"atorul s cu"pere pro$usul $ar nu s şi 'i plac= eperienţa sa &a fi care &a conta cel "ai "ult 'n fi$eli)area sa. R"ne $eci publicitatea ca "o$alitate $e atragere a atenţiei= 'ntr#o lu"e un$e toţii te strig= recla"a aceia trebuie s te strige "ai tare= "ai $ulce= s fie "ai fer"ectoare= "ai atracti&= s se oace cu "intea ta. Sunte" conştienţi c publicitate e "anipulati&= nu recunoaşte" 'ntot$eauna procesele $e "anipulare $intr#o recla"= acele lucruri care ne#au fcut 'ntr#o "anier "anipulati& s cu"pr" un pro$us anu"e $ar şti" c publicitate "anipulea)= şi totuşi ea funcţionea)= recla"e tot "erg= iar lu"ea tot cu"pr pro$use. Dac ar fi un lucru att $e ru= nu l#a" suporta= a $e&enit pur şi si"plu o parte integrat $in procesul publicitţii= nu $oar publicitate ne "anipulea) a)i= nu $oar ea ne sti"ulea) eact punctele sensibile ca s $esfşur" anu"ite acţiuni= ne#a" obişnuit cu aceste procese= au $e&enit parte $in rutina noastr )ilnic.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaban= Delia ristina= Publicitatea: de la planificarea strategică la implementare media= C$. Poliro"= Iaşi= 200( 2. Bo-ler= Sebastian= 8;< de e=perimente pentru a +nţelege manipularea mediatică= C$. Poliro"= Iaşi= 200( 3. Brune= Arancois= 6ericirea ca obligaţie= C$. /rei= Bucureşti= 2003 4. -elcea= Septi"iu= Psihologia publicităţii: despre reclamele vizuale= C$. Poliro"= Iaşi= 2012 5. Codul consumului şi 89 legi uzuale = C$. Ma"angiu= Bucureşti= 200( . rişan= orina Danciu= >ucian= 0anipularea opiniei publice prin televiziune= C$. Dacia= lu#%apoca= 2000 !. DreLnian:= Bonnie >. FeLler= +. Fero"e= Strategia creativă +n publicitate= C$= Poliro"= Iaşi= 200(
8. Aarbe:= +.D. Publicitatea eficientă: noţiuni fundamentale= C$. %iculescu= Bucureşti= 2005 (. Aiceac , Bog$an= Tehnici de manipulare= C$. %e"ira= Bucureşti= 1((8 10. E-erg-el= Ioan= 6orme de manipulare televizată= C$. >i"es= lu#%apoca= 200( 11. Eo$$ar$= +ngela= imba$ul publicităţii= C$. Poliro"= Iaşi= 2002 12. Popa= +lin onstantin= Comunicarea şi manipularea prin publicitatea= C$. @ni&ersitţii >ucian Blaga $in Sibiu= Sibiu= 2001 13. Popa= Dorin= Comunicare şi publicitate= C$. /ritonic= Bucureşti= 2005 14. Popescu= ostin= Publicitate: o estetică a persuasiunii= C$. @ni&ersitţii $in Bucureşti= Bucureşti= 2005 15. Ruff= Iulian ane , G. Ronal$= 0anual de publicitate= C$ /eora= Bucureşti= 2002 1!. Sar$ar= iau$$in oon= Borin= C/te ceva despre mass'media, C$. urtea
-ttpNNLLL.n:ti"es.co"N2010N04N0!NbusinessN"e$iaN0!a$co.-t"lJXrY0 6accesat la 1053= 10 iunie= 20137 -ttpNNLLL.bu$$:t&.co"NarticlesNgre:s#anato":Nfor#a$&ertising#purposes#gre:s# 1184(.asp 6accesat la 1102= 10 iunie 20137 -ttpNNLLL.ar9ansasonline.co"NneLsN200(NaprN23Nt&#colu"n#not#18#4(#age#group#t&# eecs#Lr#200(0423N 6accesat la 1113= 10 iunie 20137
