emotia in publicitate

Universitatea de Vest din Timişoara Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice

Lucrare de licenţă

Coordonator : Asist. Dr. Iasmina Petrovici Absolvent: Sperlea Elena-Iliuţa Timişoara 2012

Universitatea de Vest din Timişoara Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice

 Specificul emoţiilor în  publicitate

Coordonator: Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent: Sperlea Elena Iliuţa Timişoara 2012

Universitatea de Vest din Timişoara Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice

 Specificul emoţiilor în  publicitate

Coordonator: Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent: Sperlea Elena Iliuţa Timişoara 2012

CUPRINS INTRODUCERE............................................ INTRODUCERE......................................................................... ........................................................3 ...........................3

CAP. 1. PUBLICITATEA- ELEMENTE INTRODUCTIVE 1.1.

Scurtă introducere……………………………… introducere………………………………………………………… …………………………....................7 ....................7

1.2.

Istoria publicităţii…………………………… publicităţii………………………………………………………… …………………………….....................8 .....................8

1.3.

Importanţa Importanţa publicităţii……………………………… publicităţii………………………………………..........................................9 ………..........................................9

1.3.1 Rolul creaţiei în publicitate………………………………… publicitate………………………………………………………........10 ……………………........10 1.4.

Funcţiile publicităţii………………………… publicităţii……………………………………………………… …………………………………...........12 ……...........12

1.5.

Tipuri de publicitate………………………………… publicitate………………………………………………………...................13 ……………………...................13

CAP.2. AFECTIVITATEA - NOŢIUNI GENERALE 2.1.

Emoţiile. Definiţii………………………………… Definiţii……………………………………………………..........................15 …………………..........................15

2.2.

Emoţiile pozitive şi emoţiile negative…………………………………........................17 negative…………………………………........................17

2.2.1. Funcţia comunicativă a emoţiilor…………………………………… emoţiilor……………………………………...........................20 ...........................20 2.3.

Teorii ale emoţiilor…………………………………… emoţiilor……………………………………………………........................21 ………………........................21

CAP. 3. EMOŢIILE ÎN PUBLICITATE 3.1. Impactul emoţiilor pozitive……………………………… pozitive……………………………………………….........................24 ……………….........................24 3.2. Impactul emoţiilor negative……………………………………………............................26 negative……………………………………………............................26 3.3. Umorul……………………………………… Umorul…………………………………………………………………… ……………………………........................28 ........................28 3.4. Procesele interne care influenţează emoţia în publicitate………………...........................30 3.4.1. Considerente Considerente tehnice cu privire la utilizarea emoţiilor în reclame................................31 3.5. Frica Frica sub formă de emoţie............................................................................ emoţie.................................................................................................33 .....................33

CAP.4. STUDIU DE CAZ

4.1. Analiza unor reclame româneşti.........................................................................................35 4.2. Analiza unei reclame străine...............................................................................................45

CONCLUZII............................................................................................................................48 BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................50

INTRODUCERE

În ceea ceea ce prive priveşte şte conţin conţinut utul ul acestei acestei lucrăr lucrări,i, am eviden evidenţia ţiatt şi descri descriss cele cele mai importante şi des întâlnite caracteristici ale emoţiilor, precum şi rolul pe care îl au acestea în cadrul publicităţii. publicităţii. Făcând o scurtă referire la publicitatea modernă de azi şi implicit la emoţiile care intervin aici, pot spune că, în publicitate, emoţia este indispensabilă, fiind considerată cheia succesului, întrucât are o intensitate puternică în luarea unei decizii. În principi principiu, u, emoţiile emoţiile sunt mai puternic puternicee decât raţiunea, raţiunea, oamenii oamenii ghidându ghidându-se -se şi lasându-se, într-o măsură mai mare copleşiţi de partea emotivă respectiv de intuiţi, experienţe, şi nu de cea raţională. Astfel spus, mesajul publicitar care recurge la emoţie, este mai bine receptat decât cel care se bazează pe raţiune. În termeni cât mai simpli, publicitatea vinde cu ajutorul emoţiei, câştigând de partea sa un număr însemnat de persoane. Necesitatea emoţiilor în vieţile noastre este fundamentală, ele contribuind la o mai bună relaţionare cu ceilalţi. În altă ordine de idei, lucrarea de faţă este structurată în patru capitole, fiecare având mai multe subcapitole, urmate de explicaţii cât mai concise şi relevante. Aşadar, în primul capitol al lucrării am făcut o introducere a publicităţii şi am arătat evoluţia acesteia în societate, precum şi importanţa ei în zilele noastre. În acest prim capitol, numit „Publicitatea-Elemente introductive”, m-am documentat din mai multe cărţi, însă cea care a avut o reală relevanţă şi de unde am extras multe informaţii cu privire la acest subiect, este  Publicitate şi Reclamă scrisă de Dan, Petre şi Mihaela, Nicola. Datorită acestei cărţi am  putut da o explicaţie clară şi concretă a publicităţii publicităţii în societatea în care trăim şi la rândul meu am înţeles semnificaţia acesteia. În primul rând, publicitatea a avut o implicare puternică în viaţa socială, ea devenind un element de neînlocuit în societatea de azi. Publicitatea trebuie, totodată, să trezească atenţia atât prin imaginea unor produse, cât şi prin emoţiile pe care le transmite, prin anumite reclame şi mesaje.

În al doilea rând, publicitatea utilizează mai multe mijloace pentru a capta atenţia, cum sunt umorul, emoţiile şi provocarea, pentru că, obiectivul publicităţii cel mai important, este de a se evidenţia. În capitolul al doilea, numit „Activitatea umană”, am consultat o gamă variată de cărţi, respectiv Jacques Cosnier   Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor , cartea  Emoţiile pozitive şi emoţiile negative şi sănatatea, scrisă de Monique Brillon, precum şi alte

cărţi. Cu ajutorul acestei bibliografii, am definit emoţiile şi am făcut o clasificare a acestora. În altă ordine de idei, emoţia este prezentă mereu în vieţile noastre, indiferent în ce postură. În capitolul al treilea, am detaliat aspectele şi obiectivul pe care îl au emoţiile în arsenalul publicităţii. În acest scop, am utilizat într-o proporţie asemănătoare, aceiaşi  bibliografie ca şi în capitolul anterior. Altfel spus, în cadrul publicităţii, emoţiile reprezintă cheia succesului, contribuind la influenţarea publicului în vederea cumpărării unui produs. Pentru ultimul capitol al acestei lucrări, care este de fapt, studiul de caz, am ales trei spoturi publicitare, două româneşti şi una străină, pe care le-am analizat arătând latura emoţională a acestora şi contribuţia pe care au stârnit-o în ceea ce priveşte modul de influenţare al oamenilor. Aceste trei reclame, şi anume „Fluturele”, „Spiriduşul” şi „Thank you Mom”, au captat atenţia  publicului prin mesajul transmis, pătrunzând până în sufletele oamenilor, sensibilizându-i. Cu prilejul acestui studiu de caz, am scos în evidenţă, faptul că, oamenii primesc şi recepţionează altfel mesajele care au un anumit caracter emoţional, stârnind acţiunea de cumpărare a anumitor produse. În esenţă, prin cele descrise si menţionate în această lucrare, am arătat şi explicat care este scopul emoţiilor în publicitate şi de ce sunt ele importante atat în viaţa noastră, dar şi în societatea actuală. Concluzionând, pot spune că, am ales această temă tocmai din pricina faptului că sunt o persoană care trăieşte din emoţii şi fară de care, cred că viaţa nu şi-ar avea rostul. Consider  că, emoţiile reprezintă oglinda sufletului nostru, şi trebuie să le dăm frâu liber ca să poată să se exprime, indiferent cum ar fi acestea, negative sau pozitive. Cu siguranţă fiecare om la rândul său a trecut prin anumite emoţii sau a trăit emoţiile altora, fie vizualizând o reclamă cu caracter emoţional sau un film.

CAPITOLUL 1- PUBLICITATEA. ELEMENTE INTRODUCTIVE 1.1.

Scurtă introducere „ Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica

atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume ale cărui calităţi anunţate sunt reale.”1

De-a lungul timpului, publicitatea a reuşit să se impună puternic în viaţa socială, fiind înrudită cu mai multe domenii, în special de marketing, relaţii publice, psihologie, sociologie, şi, în mod general de toate celelalte domenii. Publicitatea a devenit un lucru indispensabil în societatea actuală, deoarece concurenţa este tot mai evidentă, şi astfel de activităţi de promovare sunt primordiale pentru ca nişte  produse/servicii să se poziţioneze distinct în mintea consumatorilor. Aceasta este strâns legată de comunicarea de masă, reuşind să elaboreze un limbaj care uneşte toate acţiunile umane, iar   produsul acestora este constituit din sisteme de valori şi reprezentări sociale. De regulă, reclamele sunt cele care apelează la tot felul de persoane publice, la notorietate şi prestigiul acestora, tocmai din dorinţa de identificare a cumpărătorilor cu aceste vedete. Există destul de multe confuzii în ceea ce priveşte publicitatea, deoarece există mai multe sensuri ale acesteia, precum: advertising-ul, publicity, relaţiile publice, marketing-ul,  promoţiile. Este important de ştiut că industria advertising-ului presupune plătirea unor  anumite costuri pentru difuzarea în cadrul canalelor media a unor mesaje publicitare, pe de altă parte, termenul de publicity desemnează publicitatea gratuită, şi poate conţine orice fel de apariţii, pur informative sau de promovare, a unei companii. În altă ordine de idei, oamenii tind să confunde publicitatea cu reclama, sau să considere că aceste concepte se referă la acelaşi lucru, dar, publicitatea presupune domeniul

Dan, Petre, Mihaela, Nicola,  Publicitate şi reclamă, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 4, apud O’Guinn T., Allen T., Semenik R.,  Advertising, Editura South Western College Publishing, USA, 1998, p.8. 1

 propriu-zis, activitatea, procesul, ştiinţa întocmirii reclamelor, în vreme ce, reclamele reprezintă produsul finit al acestei activităţi. 1.2.

Istoria publicităţii Încă din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au

apărut odată cu schimbul de mărfuri, din dorinţa oamenilor de a afla cine produce bunurile respective, pentru a exista procesul de identificare. Astfel, în urma cercetărilor, se pare că ar exista trei mari perioade ale publicităţii, este vorba în primul rând de perioada pre-marketing, în al doilea rând de perioada comunicării de masă, şi, în al treilea rând de perioada publicităţii ştiinţifice. Perioada pre-marketing dinainte de Antichitate şi până la apariţia mijloacelor  comunicării de masă, este reprezentată de mijloace străvechi de comunicare, precum inscripţiile în lemn, în piatră, tăbliţe de lut, de gresie, precum şi indivizi care strigau cu voce tare anumite anunţuri. Perioada comunicării de masă, din anii 1800 până la mijlocul secolului

XX, a fost

puternic influen ţată de revoluţia industrial ă, deoarece, s-au instaurat progrese considerabile în toate domeniile, şi, din aceste motive, excesul de bunuri şi servicii a căpătat o amploare foarte accentuat ă.

În fine, cea de-a treia perioadă, a publicităţii ştiinţifice, datează din anul 1950 şi  persistă până în prezent, putem spune că este o perioadă de maturitate pentru domeniul  publicitar, întrucât tehnicile şi strategiile publicitare au început să fie foarte atent create şi asimilate, din prisma faptului că, odată cu procesul de instituţionalizare, concurenţa a fost din ce în ce mai acerbă.2  Nume precum William Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Jack Trout, Thomas Dillon, au pus o amprentă putenică aupra publicităţii deoarece au ieşit din obişnuit, inovând idei noi privind creativitatea, imaginaţia, fidelitatea consumatorului, avantajele produselor, credibilitate, reclame interactive, originalitate, nonconformism. Aceştia au reuşit să

2

Dan, Petre, Mihaela, Nicola,  Introducere în publicitate , Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009, p.29.

depăşească tiparele obişnuite de creaţie publicitară, iar în acest fel, oamenii au început să-şi exprime satisfacţia privind calităţile produselor cumpărate. În ţara noastră, prima companie care s-a ocupat exclusiv de activităţi publicitare, a fost creată de David Adania, în anul 1880, iar, George Albert Tacid, a lansat expresia celebră conform căreia reclama este sufletul comerţului, a fondat în anul 1886, Oficiul de Publicitate România. Pe de altă parte, în perioada comunistă, legăturile cu tendinţele internaţionale au fost micşorate, din cauza faptului că domeniul a intrat sub rigorile economiei socialiste. Astfel, sunt promovate doar produse 100% româneşti, însă acestea aveau un stoc limitat, cererea era mult mai mare decât oferta, în acea perioadă firma de încălţăminte Guban, era una dintre cele mai trainice mărci româneşti. În luna mai a anului 1990, Radu Florescu este cel care înfiinţează prima agenţie de  publicitate, sub denumirea de Centrade, aceasta fiind un imbold pentru ca, mai apoi, să apară din ce în ce mai multe agenţii, urmând modelul publicităţii străine, cu diferite departamente. În  jurul anilor 2000, dorinţa firmelor era de dezvoltare pe cont propriu, din cauza faptului că exista o multitudine şi o diversitate de agenţii, unele dintre acestea reuşind să se poziţioneze în mod deosebit pe piaţă, reuşind chiar să câştige anumite premii şi nominalizări la concursuri locale.

1.3. Importanţa publicităţii în zilele noastre La ora actuală, publicitatea reprezintă un domeniu vast şi diversificat, deoarece există o multitudine de produse şi de servicii, şi, tocmai din acest motiv este nevoie de strategii şi tehnici unice şi creative de promovare, din dorinţa de a obţine un feedback pozitiv din partea receptorilor. Putem spune că, situaţia domeniului publicitar din România este destul de similară cu ceea ce se întâmplă la nivel internaţional, cel puţin din prisma aspectelor legate de implementare, metodologie, şi, pe parcurs este nevoie ca aceste baze teoretice să fie puse în

 practică, mai ales în ceea ce priveşte deschiderea consumatorilor faţă de industria advertisingului. Publicitatea a devenit un aspect important al vieţii moderne, fiecare om consumă zilnic, în toate activităţile pe care le desfăşoară, câte un gram de publicitate, şi acest lucru are loc şi în mod inconştient, doarece este un lucru indispensabil, exact ca şi aerul pe care îl repirăm, vizionăm cel puţin câte o reclamă în fiecare zi, citim ziare, primim flyere, pliante. Reprezentată prin intermediul imaginilor, publicitatea este vizibilă, deoarece oamenii sunt atraşi de tot ce e nou, colorat şi atrage atenţia. În primul rând, publicitatea trebuie să stârnească atenţia fie prin imaginea produselor, fie prin emoţiile pe care le generează, fie prin reclamele sau mesajele utilizate. Astfel că,  putem spune că primul principiu şi poate cel mai important al publicităţii este de a se evidenţia, iar în acest sens, publicitatea se foloseşte de o gamă variată de mijloace pentru captarea a atenţiei, dintre care cele mai importante sunt umorul, emoţiile şi provocarea. La ora actuală, publicitatea a devenit un fel de industrie, având un rol important în economia fiecărei ţări, fiind un fel de domeniu specializat al comunicării, un fenomen aflat într-o continuă evoluţie şi schimbare, în strânsă legătură cu societatea de consum.

1.3.1. Rolul creaţiei în publicitate Pentru ca o reclamă să fie eficientă ea trebuie să conţină un mesaj persuasiv care să îndemne oamenii spre acţiunea de a cumpăra. În acelaşi timp reclama trebuie să stabilească o interacţiune relavantă cu audienţa şi să prezinte o idee într-un mod neaşteptat, inedit. Pentru a fi eficiente, ideile trebuie să aibă un impact. Aceasta înseamnă că ele trebuie să atragă atenţia şi să rămână în memoria privitorilor. Astfel că, în spatele oricărei reclame eficiente se regăseşte o idee creativă, un concept creativ care are drept scop implementarea unei anumite strategii de comunicare astfel încât mesajul să fie unul memorabil şi uşor de întipărit în mintea receptorilor. Aşadar, creaţia trebuie să vândă marca pentru care este realizată. Creaţiile publicitare de calitate prezintă o serie de caracteristici comune, precum consemnează şi autorii Dan Petre şi Mihaela Nicola, în cartea Publicitate şi reclamă: ● se bazează pe o strategie puternică;



se bazează pe o idee clară şi au un stil care impune;



sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie să aibă ecou în experienţa consumatorilor  şi să joace un rol în viaţa lor);



generează notorietate pentru marcă;



se constituie într-o campanie;



au un impact îndelungat asupra grupurilor ţintă;



orientează sau modifică atitudinile grupurilor ţintă în direcţia stabilită prin strategia de  publicitate;



au impact în cât mai multe media şi nu doar în unul singur;



sunt suficient de flexibile încât să permită realizarea unor execuţii adaptate diverselor  canale de comunicare sau pieţe;



dezvoltă afacerea clientului;3

Weiss consideră că „ publicitatea de calitate spune poveşti” 4. Chiar şi cea mai  plictisitoare informaţie poate fi transmisă sub forma unei povestiri interesante. Evaluarea unei creaţii publicitare se face prin găsirea răspunsurilor la întrebări de genul: 

Corespunde strategiei?



Ce înţelege consumatorul din această creaţie?



Prima impresie a fost pozitivă sau negativă? De ce?



Este o execuţie bună?



Este beneficiul vizualizat în mod eficient? În ce fel?



Este vizibil numele mărcii? Este exprimată clar ideea centrală?



Execuţia lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare? Dacă da, cum ar putea arăta celelalte execuţii?



Atrage ceva atenţia în mod deosebit?



Crează un sentiment pozitiv faţă de produs, reclamă, producător? Există ceva în reclamă ce poate fi îmbunătăţit? Cum poate fi îmbunătăţit?

3 4

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Op.cit. , p.70 Ibidem, p.73

J. Sequela afirma următorul lucru: „ publicitatea trebuie să şteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce  sunt.”5

Acest autor consideră că procesul de creaţie constituie cel mai important element din cadrul elaborării unui mesaj publicitar, considerând că, creativitatea reprezintă o parte a artei, dar este  puternic influenţată de tot ceea ce se întâmplă în realitate. De-a lungul timpului s-a ajuns la concluzia că mesajele publicitare cele mai valoroase sunt cele care dispun de o creativitate ieşită din comun, inedită care rămâne întipărită în mintea receptorului tocmai pentru că reprezintă o idee nouă, care merită descoperită şi cunoscută. „Creaţia este o cale de a crea şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator, o comunicare inedită, coerentă şi onestă despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor.”6 

1.4.

Funcţiile publicităţii Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest motiv, ea îndeplineşte mai

multe funcţii, iar, în continuare, vom prezenta pe scurt, principalele funcţii ale acesteia. Aşadar, prima funcţie este cea de comunicare sau de informare, probabil cea mai importantă dintre toate aceste funcţii, ea presupune primul contact dintre producător şi consumator, având rolul de a face cunoscut produsul/serviciul. În altă ordine de idei, avem în vedere funcţia economică, în sensul că, pe de de o parte,  publicitatea doreşte să distragă atenţia oamenilor de la preţ, în vreme ce alt gen de publicitate se axează pe concentrarea consumatorilor asupra preţurilor. În al treilea rând, funcţia socială are un impact aparte asupra indivizilor, cât şi asupra instituţiilor sociale, oferind adevărate modele, roluri, credinţe, atitudini. Această funcţie a 5 6

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Op.cit. , p.145 Ibidem, p. 146

 publicităţii ajută la integrarea în societate, creează valori şi reguli de conduită acceptate de comunitatea în care convieţuiesc. Având în vedere funcţia politică, putem spune că publicitatea are abilitatea de a educa, de a influenţa, de a propune şi chiar impune modele, din dorinţa de a sensibiliza consumatorii  privind puterea lor de cumpărare. Funcţia persuasivă, potrivit diverşilor cercetători în domeniu, este denumită funcţia de  bază a publicităţii, deoarece ea urmăreşte să influenţeze într-o anumită direcţie comportamentul consumatorilor, apelând la strategii cât mai originale şi cât mai specifice  publicurilor ţintă vizate. Ultima funcţie, cea culturală, se referă la calitatea artistică a mesajelor publicitare, având drept scop cultivarea sensibilităţii şi a bunului gust al cumpărătorilor, iar în luarea deciziei de cumpărare intervin două elemente principale. Dintre acestea, primul presupune ca  publicitatea să fie capabilă să convingă publicul privind avantajul unui anumit produs, iar cel de-al doilea element ţine seama de forma de prezentare şi de comunicare a produsului.7

1.5. Tipuri de publicitate Având în vedere faptul că domeniul publicitar este unul dinamic, deoarece şi societatea în care trăim este în plină schimbare, putem spune că există mai multe tipuri de publicitate, în funţie de diferite categorii. În primul rând, conform autorilor Dan Petre şi Mihaela Nicola, o primă categorie este cea referitoare la publicul ţintă, şi anume: publicitate pentru consumatorul final, publicitate  pentru organizaţii. Astfel, primul tip, pentru consumatorul final, are drept obiectiv principal încurajarea consumului de produse/servicii, şi presupune un mesaj direct către potenţialii cumpărători. Această categorie, constă, la rândul ei, din mai multe tipuri: publicitatea de informare, care are rolul de a informa publicul privind naşterea unor noi produse, avantajele acestora reduceri, oferte, si multe alte informaţii de acest gen. Pe de altă parte, publicitatea de  poziţionare, presupune întipărirea mesajelor publicitare în mintea oamenilor, pentru a se diferenţia de concurenţă. Aceste două tipuri sunt cele mai importante, dar există şi unele secundare precum: publicitatea comparativă, de reamintire, care foloseşte un model 7

Dan, Petre, Mihaela, Nicola , Op.cit., p.45-48.

comportamental, care foloseşte vedete, care foloseşte fetişul, de tip mărturie, endorsment, de tip demonstraţie, publicitatea în care produsul e tratat ca o vedetă în sine, publicitate aparent negativă. Cea de-a doua categorie, publicitatea pentru companii şi categorii profesionale este un fel de intermediar între anunţător şi consumatorul final, şi este alcătuită din mai multe tipuri: comercială, industrială, profesională, de corporaţie. O altă clasificare, după scopul campaniei, se împarte în două ramuri: publicitatea comercială şi noncomercială, prima se referă la faptul că se urmăreşte obţinerea unui profit, iar  cea de-a doua este elaborată pentru organizaţii nonprofit, având drept obiectiv strângerea de voluntari, schimbarea unor comportamente ale publicului. Cea de-a treia clasificare, după tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, avem în vedere două tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse/servicii concrete,  publicitatea pentru nonproduse. După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor, distingem între următoarele tipuri: publicitatea raţională, mecanicistă/behavioristă, publicitatea integrativă, psihodinamică. Următoarea clasificare, se referă la criteriul geografic, şi este formată din următoarele tipuri: locală, regională, naţională şi internaţională, iar după tipul mesajului, avem în vedere următoarele tipuri: publicitate raţională, publicitatea emoţională. După efectul intenţionat de campania de comunicare, distingem între publicitatea cu acţiune directă şi publicitatea cu acţiune întârziată, după canalul de comunicare folosit, avem în vedere publicitatea de tip ATL, BTL, TTL, iar după tonul comunicării se regăseşte  publicitatea agresivă şi publicitatea blândă. În fine, după conţinutul mesajului publicitar, se disting două tipuri de publicitate: cea conotativă şi cea denotativă.

CAPITOLUL 2- AFECTIVITATEA UMANĂ - NOŢIUNI GENERALE 2.1. Emoţiile. Definiţii Din punct de vedere etimologic, termenul de emoţie provine din latinescul emotionis, care înseamnă impulsul ce aduce reacţii. În domeniul psihologiei, emoţia este definită ca o modalitate de percepţie a elementelor şi a relaţiilor dintre realitate şi imaginaţie, exprimată la nivel fizic prin intermediul unor funcţii fiziologice, precum expresia facială, ritmul cardiac, ducând la diverse reacţii de conduită precum agresivitatea sau plânsul. Consultând Dicţionarul explicativ al Limbii Române, am regăsit următoarea semnificaţie pentru conceptul de emoţie: „ reacţie afectivă de intensitate mijlocie şi de durată relativ scurtă, însoţită adesea de modificări în activităţile organismului, oglindind atitudinea individului faţă de realitate.”8

Potrivit lui Darwin, emoţia face parte din natura umană, şi constituie reacţii indispensabile, oamenii nu pot trăi fără emoţii deoarece nu ar avea o viaţă care ar merita trăită, existenţa acestora ar fi lipsită de orice sens. Putem spune că emoţia este comparabilă cu timpul, pentru că emoţiile se schimbă, se rafinează, se diversifică, fiind adevărate vestifii, dar  de o importanţă vitală. 9

Punctul de vedere biologic asupra emoţiilor Este foarte clar faptul că orice manifestare comportamentală, la fel ca şi orice stare mentală sunt susţinute de procese organice, deoarece nu există gândire fără creier, cum nici comportament fără corp, iar domeniul vieţii afective nu face excepţie de la aceste norme. Se  poate spune că astăzi biologia „oferă informaţii asupra sistemelor motivaţionale, asupra  structurilor de trezire şi de pregătire la acţiune şi asupra patternurilor proprii fiecărei stări afective.”10

Dicţionarul Explicativ al Limbii Române , Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998, p.350 Jean Paul, Sartre , Psihologia emoţiei, Editura Iri, Bucureşti, 1997, p.10. 10 Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor , Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.22. 8 9

Punctul de vedere etologic Etologia este considerată biologia comportamentului, ea aparţine ramurii istoriconaturale a biologiei, astfel că există anumite date ale etologiei care sunt capabile să ghideze reflecţiile oamenilor asupra emoţiilor. Acestea sunt: animalele au un comportament care dezvăluie o viaţă emoţională foarte bogată, atât calitativ, cât şi cantitativ; în cazul speciilor  sociale, expresia emoţiilor este integrată în sistemele proprii de comunicare ale fiecărei specii în parte; ritualizarea expresiilor emoţionale reglează viaţa socială; în viaţa animală, emoţiile reprezintă un element fundamental în perioada reglărilor individuale ale acţiunii, iar prin expresia lor ritualizată, un element de bază al oganizării şi al reglării vieţii sociale. În conluzie, fără existenţa emoţiilor nu ar exista comunicare, iar, implicit fără comunicare nu există viaţă socială.11

Emoţiile de bază Literatura de specialitate consemnează faptul că există un număr exact de emoţii discrete, numite emoţii de bază sau primare, acestea se caracterizează prin trăiri, comportamente, precum şi manifestări fiziologice specifice. Lucrările a doi cercetători, P. Ekman şi colaboratorul său W. Friesen, au lăsat o amprentă puternică asupra acestui domeniu, fiind foarte cunoscută metoda lor, Facial Action Coding System, insistând mult mai mult pe legăturile dintre afectele trăite şi unităţile de acţiune utilizate. De exemplu, pentru s-au elaborat în jur de şaizeci de expresii, dar destul de apropiate între ele, pentru că în toate cazurile de furie, pleoapa superioară este înălţată, sprâncenele sunt apropiate şi coborâte , iar muşchiul labial se contractă. Aceşti autori au ajuns la concluzia că „expresia şi recunoaşterea emoţiilor este universală şi are loc prin utilizarea unei mimici faciale specifice.”12

11 12

Ibidem, p. 23-24. Ibidem, p.32.

Caracteristicile emoţiilor de bază Mai departe, vom expune schematic, principalele caracteristici ale emoţiilor de bază, aşa cum sunt ele prezentate în cartea lui Jacques Cosnier,  Introducere în psihologia emoţiilor   şi a sentimentelor , şi anume:

● durata şi intensitatea sunt variabile; ● importanţa manifestărilor nonverbale; ● efectele recurente ale controlului emoţiilor; ● diferenţele individuale.13

2.2. EMOŢIILE POZITIVE ŞI EMOŢIILE NEGATIVE În contextual actual în care trăim, emoţiile influenţează atât deciziile pe care le luăm, cât şi atitudinea pe care o adoptăm faţă de ceilalţi, astfel că emoţiile dau culoare vieţii noastre de zi cu zi, şi lipsa acestora ar crea o lume ternă şi monotonă. Emoţiile sunt o parte considerabilă în funcţionarea fiziologică a oamenilor, ele se desfăşoară în mod continuu în corpul nostru, ne impregnează memoria, ne nuanţează atitudinea faţă de viaţă, ne afectează modul de relaţionare, şi de evaluare a experienţelor. Emoţiile sunt cele care nuanţează starea de spirit în fiecare moment a oamenilor, sunt, deopotrivă, familiare şi misterioase, numeroase şi variate, însă ne oprim asupra celor pozitive şi a celor negative, deoarece le consideram relevante pentru lucrarea de faţă. Astfel că, de-a lungul timpului, odată cu evoluţia cercetărilor ştiinţifice s-a constatat că bucuria, iubirea, recunoştinţa, iertarea, speranţa, sunt însoţite de stări fiziologice favorabile sănătăţii organismului uman şi sunt menite să suscite plăcere, respingând durerea. În Antichitate, era o idee general acceptată conform căreia emoţiile sunt sfetnici răi  pentru că ne tulbură capacitatea de reflecţie, chiar şi astăzi există anumite persoane care consideră că emoţiile perturbă judecata şi că e preferabil să nu avem prea multe pentru a acţiona în mod raţional. Tot aceste persoane le consideră un fel de lux fantezist, emoţiile 13

Ibidem, p. 39 .

 pozitive fiind percepute ca un plus de plăcere mai mult sau mai puţin util unei reflecţii serioase, iar emoţiile negative sunt percepute ca fiind nişte factori dăunători. În domeniul comunicării, emoţiile sunt primordiale, deoarece ele apar în mod spontan şi se manifestă la nivel corporal, de îndată ce, în interacţiunea cu apropiaţii noştrii, ceva anume ne incită interesul. În cele ce urmează, vom încerca să observăm cum anumite emoţii pozitive, utile se pot transforma în unele dăunătoare.

Frica În momentul în care vorbim despre frică, avem în vedere anumite manifestări corporale precum: acceleraţia ritmului bătăilor inimii, respiraţia devine mai alertă, buzele tremură, pielea păleşte, încordarea muşchilor. Frica este o emoţie primară programată la naştere, fiind foarte devreme resimţită de bebeluş, ea este declanşată automat de anumiţi stimuli, de pildă, un zgomot sau vederea unui obiect apărut pe furiş. Există anumite tulburări apărute din cauza fricii, precum: anxietatea cronică, atacurile de panică, sindromul de stres  posttraumatic.

Mânia şi agresivitatea Cei mai mulţi dintre oameni consideră mânia ca fiind una dintre cele mai deranjante emoţii din gama emotivă, din cauza faptului că aceasta perturbă relaţiile interpersonale, incomodează. Pe de altă parte, agresivitatea transmite o puternică încărcătură energetică, a cărei intensitate e resimţită în sistemele respirator, muscular şi cardiovascular. Agresivitatea este o emoţie foarte importantă, pentru ca reacţiile noastre la mediul înconjurăror să fie adaptate, pentru a putea lua decizii înţelepte şi pentru a putea face aprecieri adecvate trebuie să luăm în considerare imperativele supravieţuirii noastre. Este foarte important de ştiut că o emoţie nu minte, deoarece avem de a face cu o reacţie fiziologică automată şi independentă de voinţa umană.

Dragostea şi ataşamentul Este general acceptat faptul că dragostea este un sentiment pozitiv prin excelenţă, iar  atunci când acesta este simţit, generează o stare de bine şi de siguranţă, menţine veselia, dar şi speranţa. Dragostea este o emoţie socială a cărei sursă este programată genetic, dar totuşi ea

trebuie să respecte anumite condiţii pentru a creşte şi pentru a ajunge la manifestarea ei adultă. Din primele clipe ale vieţii, bebeluşul simte o atracţie înnăscută pentru expresia chipului uman, se instaurează astfel o relaţie de ataşament care va constitui bazele dorinţei de a iubi. Tulburările privind ataşamentul prejudiciază dobândirea capacităţii de a iubi altruist, pentru că emoţia atracţiei rămâne dominată de nevoia de celălalt. Pe de altă parte, „ dragostea dominată de dependenţă afectivă este deseori o sursă de suferinţă morală, pentru că cel mai mărunt   semn de dezacord între propriile nevoi şi răspunsul celuilalt naşte temerea de a pierde afecţiunea indispensabilă. Posesivitatea, gelozia maladivă, insecuritatea care face ca  solitudinea să devină intolerabilă sunt suferinţe induse de un sentiment de dragoste care nu a  putut să ajungă la maturitatea deplină.”14

Bucuria şi tristeţea Aceste două tipuri de emoţii sunt prezente încă de la începuturile vieţii omului, pe de o  parte bucuria reliefează o stare de echilibru a corpului uman, dar şi un anumit nivel de activitate, şi, pe de altă parte, tristeţea se descrie ca o dezactivare a aceloraşi zone corticale. Bucuria şi tristeţea generează două stări emotive distincte, bucuria conferă o senzaţie de bine, o anumită plăcere, în vreme ce tristeţea presupune o suferinţă morală, în unele cazuri chiar fiind vorba de o oarecare durere fizică. Numai odată cu experienţa, manifestările  bucuriei şi a tristeţii se pot cizela şi modela. Tristeţea intensă şi permanentă afectează funcţionarea sistemului imunitar, în timp ce bucuria scoate în evidenţă echilibrul organismului uman.

Speranţa şi disperarea Cele două tipuri reprezintă nişte emoţii complexe care pot avea un impact puternic asupra echilibrului homeostatic al corpului, speranţa creează o stare de bine, favorizând sănătatea, în vreme ce disperarea generează o scădere a imunităţii corpului uman. „Speranţa, aceea adevărată, este sentimentul resimţit atunci când, în ciuda dificultăţii trăite şi a suferinţei care decurge din ea, persoana în cauză crede în posibilitatea unui viitor mai bun.” 15

14 15

Monique, Brillon, Emoţiile pozitive, emoţiile negative şi sănătatea , Editura Polirom, Iaşi, 2010, p.43. Ibidem, p.45

Astfel că speranţa reprezintă o emoţie învăţată, fiind influenţată de aspecte afective, dar şi cognitive, şi, dimpotrivă, disperarea are drept urmare depresia, care accentuează  percepţia durerii şi supraveghează bunul mers al sistemului imunitar.

Ruşinea Ruşinea presupune o emoţie strâns legată de reacţia fiziologică la anumiţi factori de stres, oferind informaţii cu privire la efectul perturbator al unei întâlniri sociale asupra organismului, generând o stare de hiperactivitate fiziologică semnalizată prin hipertranspiraţie, intensificarea percepţiei, coordonare motrice defectuoasă, conştientizarea profundă a corpului. Ruşinea include şi sentimentul neplăcut al propriei incompetenţe sau chiar neputinţe.

Culpabilitatea Această emoţie este una destul de complexă, fiind rezultatul unui conflict interior  dintre agresivitate şi dragoste. Abilitatea de a simţi un anumit nivel de culpabilitate corespunzătoare unei anumite situaţii este dovada unei maturităţi afective şi a aptitudinii de a menţine relaţii interpersonale sănătoase, unde sentimentul predominant este dragostea, întărită de dorinţa de îndreptare.

2.2.1. FUNCŢIA COMUNICATIVĂ A EMOŢIILOR  Funcţia de comunicare a emoţiilor este amintită la Darwin, care afirma că „ expresia individului produce o anumită impresie asupra partenerului, care este informat de starea şi dispoziţiile celui dintâi. Dat fiind că forma expresiilor este fixată ereditar, patternurile expresive pot realiza un repertoriu propriu speciei şi pot permite comunicarea interindividuală.”16 

După cum a demonstrat Darwin, numeroase argumente dovedesc că, sistemul expresiv emoţional este primul, şi constituie o bază pentru dezvoltarea sistemului de comunicare care este limbajul şi se construieşte ulterior. Potrivit lui Max Pages, „ emoţia este soclul comunicării interumane şi al organizării  sociale, astfel că sistemul emoţional posedă o funcţie semiotică subordonată în mod normal  16

Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor , Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.167.

 sistemului discursiv, însă comunicarea emoţională este cea care furnizează baza comunicării discursive.”17 

În esenţă, putem spune că, emoţiile, sentimentele, pasiunile şi dispoziţiile însufleţesc viaţa cotidiană şi constituie elementele esenţiale ale acesteia, însă convenţiile sociale constrâng uneori canalizarea într-o anumită direcţie.

2.3. Teorii ale emoţiilor Încă din prima zi de viaţă a omului, emoţiile fac parte din experienţa umană, ne însoţesc în fiecare clipă, suntem predispuşi la reacţii emotive la fiecare pas, astfel, acestea constituie un aspect important fără de care existenţa umană ar fi destul de clasică. În literatura de specialitate dar şi în limbajul de zi cu zi, emoţiile sunt adesea asociate cu sentimentele, precum iubirea respectiv ura, acestea se formează în cupluri antonime de gen  bucurie-tristeţe, admiraţie-dispreţ, simpatie-antipatie, relaxare-oboseală. Există o diviziune tradiţională a emoţiilor, de pildă, emoţii stenice, referitoare la sporirea acţiunilor, constituind un imbold pentru energia şi forţa indivizilor, şi, emoţii astenice, sunt opusul emoţiilor stenice, descurajând gradul de activitate şi energia persoanelor.

Teoria intelectualistă Herbart şi Nahlowski, adepţii unei psihologii asociaţioniste, au elaborat, la începutul secolului XX, teoria intelectualistă, o teorie simplă, unilaterală, care avea drept caracteristică  principală faptul că emoţia este reductibilă la actul de cunoaştere. De exemplu, acordul dintre două reprezentări generează o stare de bucurie, în vreme ce conflictul dintre acestea ar  declanşa o anumită tristeţe.

Teorii fiziologice periferice Aceste teorii sunt legate de două nume, William James şi Carl Lange, primul dintre ei, de profesie filosof, renunţă la succesiunea clasică a procesului emoţional ( stimul stimulului



emoţie

 percepţia stimulului

 



percepţa

expresii emoţionale), şi întocmeşte o nouă variantă, stimul expresii emoţionale





emoţie. Această schimbare a ordinii

conceptelor pare, la prima vedere, neimportantă, dar, ea modifică total sensul, deoarece simpla 17

Ibidem, p.168.

conştientizare a anumitor reacţii declanşează o stare afectivă, spre exemplu, o persoană nu  plânge pentru că e tristă, din contră, este tristă pentru că plânge sau invers. Această teorie a fost denumită periferică tocmai pentru că ea limitează ansamblul vieţii emoţionale la banale senzaţii inseparabile, dar lăturalnice psihicului uman, şi a fost numită fiziologică întrucât schimbărilor de tip fiziologic li se oferă cel mai important loc în generarea unei stări afective conştiente.

Teorii fiziologice centrale Teoriile fiziologice centrale urmăresc să distragă atenţia de la aspectele de ordin  periferic, spre cele ale sistemului nervos, iar cea mai reprezentativă fiind teoria lui Cannon şi Bard. Însuşirea de central a acestei teorii reiese din ideea că atât partea subiectivă, cât şi acţiunile vegetative şi comportamentale sunt condiţionate de activitatea sistemului nervos central.

Teoriile cognitiv-fiziologice Acestea se axează pe realizarea unor experimente cu indivizi umani, unde sunt antrenaţi doi factori: elementul fiziologic şi cel cognitiv. Ideea centrală care apare în prim plan este că emoţia apare prin deducţia cognitivă a modificărilor organice. Teoriile cognitive explică foarte detaliat rolul precum şi procesele informative specifice auxiliare emoţiilor, sub formă de sistem intermediar între situaţia care declanşează emoţia respectivă şi starea care rezultă de aici.

CAPITOLUL 3- EMOŢIILE ÎN PUBLICITATE În cadrul publicităţii, emoţiile sunt utilizate ca amplificatori ai motivaţiei, aducându-se în lumină mai degrabă aspectele fiziologice pentru a trimite produsul sau serviciul pe care îl  promovează spre un cadru motivaţional primar, de maximă importanţă pentru publicul ţintă, cum ar fi, spre exemplu, în reclamele din campaniile electorale, unde se prezintă viaţa amoroasă sau activităţile culinare ale candidaţilor. Se poate spune că motivaţia oferă un impuls privind procesul de achiziţionare, iar dacă este asociată şi emoţia lângă acest mesaj publicitar, fie grăbeşte cumpărarea produsului, fie o împiedică. Emoţia este strâns legată de dispoziţiile afective al unei persoane, de aspectele emoţionale ale comportamentului acestuia. În momentul în care este vorba despre o receptare a unei reclame, avem în vedere mai multe procese emoţionale, generând stări de nelinişte, oboseală, euforie, sau izbucniri de furie, groază. Pe de o parte, emoţiile propriu-zise sunt mai interiorizate şi mai moderate decât  procesele emoţionale primare, ele fiind controlate în mod conştient, şi se pretează la învăţarea şi modelarea din punct de vedere social. Pe de altă parte, sentimentele reies din trăirile afective repetate, sunt stări emoţionale de o mai mare complexitate şi mult mai durabile şi se exprimă prin intermediul atitudinilor  afective faţă de oameni, obiecte şi chiar evenimente. În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte o reclamă, ea poate utiliza atât emoţii  pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraţia, relaxarea, plăcerea, dar şi emoţii negative, de  pildă neplăcerea, antipatia, teama, care au rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar.

3.1. Impactul emoţiilor pozitive Vizavi de memorarea unui mesaj publicitar, prin simpla repetare a unei reclame, se obţine o părere pozitivă a celui care cumpără produsele respective, chiar dacă a mai receptat încă o dată mesajul respectiv. Precum există un vechi proverb în poporul românesc, repetiţia

este mama învăţăturii, la fel şi aici, în momentul în care oamenii vizionează acelaşi spot  publicitar de mai ori, automat acesta rămâne întipărit în mintea acestora. Un aspect important de care ţin cont creatorii de mesaje publicitare este legat de faptul că se doreşte exploatarea emoţiilor pozitive declanşate în mod spontan, legate de satisfacerea nevoilor. Spre exemplu, o firmă care produce băuturi răcoritoare, foloseşte setea drept nevoie fiziologică, ceea ce în reclamă este redat prin plăcerea de a savura o băutură răcoritoare pe o vreme toridă. Aceste nevoi au fost ierarhizate de către Abraham Maslow, iar în anul 1954 a reuşit să întocmească o sinteză a cercetărilor numeroase asupra nevoii, considerând că nevoile pot fi structurate pe cinci niveluri, astfel că prima categorie este cea referitoare la nevoile elementare/ existenţiale/ fiziologice precum sete, foame, somn, fără de care omul nu poate supravieţui, şi, publicitarii ţintesc spre aceste nevoi, în primul rând, deoarece acestea sunt  primordiale pentru fiecare om în parte. În al doilea rând, nevoile de securitate, de protecţie,  precum achiziţonarea de haine, unelte, siguranţa în familie, şi, în al treilea rând, nevoia socială, de apartenenţă la grup, presupune comunicarea, implicarea în viaţa socială,  participarea la diverse evenimente sociale. În al treilea rând, nevoia de dragoste şi apartenenţă, este foarte importantă întrucât oamenii trăiesc pentru a fi doriţi de celelalte persoane, iar lipsa acestor sentimente poate genera anumite dezechilibre mintale. Pe de altă parte, nevoia de autorespect se referă la respectul de sine, deoarece această iubire faţă de sine se reliefează în exterior, iar dacă încrederea în propria persoană este scăzută, automat vor apărea anumite complexe de inferioritate. În fine, nevoia de autorealizare, presupune atingerea unor obiective mult mai înalte precum dreptatea, adevărul, perfecţiunea, devenind mult mai fragile, comparabile cu vârful piramidei. Am făcut această trecere în revistă, deoarece este foarte important să observăm că emoţiile ne însoţesc pretutindeni, la fiecare pas, în fiecare moment, la fiecare activitate pe care o realizăm. Reclamele care utilizează emoţiile naturale asociate cu imaginea unui produs sau serviciu, se folosesc de impactul asupra altor consumatori privind avantajele produsului achiziţionat, mizând pe fidelitatea acestora faţă de un anumit produs. Se apelează tot mai frecvent la simpla repetare a unei reclame, din dorinţa producătorilor ca şi consumatorii să memoreze mesajul transmis, pentru a se genera o atitudine pozitivă din partea acestora, iar 

această condiţionare emoţională pozitivă nu depinde de credibilitatea mesajului, ci presupune un efect automat, dar neconştientizat al repetării. Spre exemplu, pentru anumite servicii de turism se pot evoca locuri şi amintiri plăcute care să-i incite pe receptori să repete aceste experienţe agreabile. În acest sens, reclamele BTT, arată două peisaje, care au devenit un fel de simbol pentru serviciile de turism destinate în special tinerilor. Astfel că, apare în plan imaginea plajei din Costineşti, iar prin anumite elemente precum culoare, animaţie şi dimensiune reliefează tocmai bucuria asociată cu aspecte  precum tinereţea, călătoriile, vacanţele. Imaginea plajei este dominată de silueta obeliscului încă de la răsărit, dar, totodată, plaja domină, la rândul ei întreg obeliscul. Sloganul reclamei –  „Bucurie. Turism. Tinereţe” este destul de sugestiv dar, şi destul de vag, pentru că exprimă mult prea puţin în comparaţie cu imaginile vizuale prezentate. Emoţiile pozitive în cadrul reclamelor pot fi destul de greu manipulate pentru tot felul de mărfuri sau servicii banale, din cauza faptului că utilizarea acestor produse nu creează în mod spontan o anumită stare afectivă plăcută. Tocmai din acest motiv, creatorii de reclame recurg la formula lui Pavlov de condiţionare clasică, prin corelarea produsului sau serviciului  promovat cu o sursă externă, această sursă externă fiind numită, în literatura de specialitate stimul necondiţionat, care dispune în mod absolut de o emoţie pozitivă, cum ar fi, spre exemplu, o culoare caldă, o muzică frumoasă, un peisaj deosebit de pitoresc. În momentul în care, într-o campanie publicitară, se repetă în mod continuu, stimulul necondiţionat în  proximitatea produsului promovat, acest lucru are drept scop ideea că produsul respectiv va fi asociat treptat cu acea stare agreabilă. De pildă, dacă un consumator se află într-un magazin şi este nedumerit în ceea ce priveşte alegerea unui produs dintr-o varietate de produse asemănătoare, dacă acesta va observa o reclamă de tip pavilovian a unui produs dintre mai multe, automat aceasta îi va declanşa senzaţia de plăcere, numită, în privinţa cercetătorilor, reflex condiţionat, având o influenţă considerabilă asupra luării deciziei de cumpărare. Succesul acestui gen de campanii difuzate continuu, constă în faptul că trebuie să se ţină cont de repetarea cât mai frecventă, deoarece, altfel, reflexul condiţionat dispare destul de repede după ce obiectul este oarecum izolat, în sensul că nu i se mai face reclamă prin asocierea cu stimulul necondiţionat, dar şi acesta, la rândul lui, trebuie să fie foarte accentuat, întrucât doar o reacţie fiziologică semnificativă poate ajuta la crearea reflexului condiţionat.

3.2. IMPACTUL EMOŢIILOR NEGATIVE În cadrul reclamelor, apar şi anumite tactici persuasive cu efecte destul de puternice,  prin care, produsul promovat este pus în situaţia de a preîntâmpina anumite emoţii negative, de  pildă frica de atacurile nocturne ale unor hoţi poate constitui baza pentru o reclamă a unui serviciu foarte rapid de intervenţii de poliţie sau accidentele provocate de derapaj poate fi  punctul de plecare pentru elaborarea unei reclame pentru anvelope cu profil special de canalizare a apei de pe carosabil. Precum reliefam în paragrafele de la subcapitolul anterior, emoţiile pozitive încurajează consumatorul să achiziţioneze un produs, prin implementarea unei senzaţii de confort psihic, în timp ce, în cazul emoţiilor negative, reclama promite o anumită recuperare a achiziţiei, prin eliminarea unei senzaţii de disconfort fizic sau psihic.  Numeroase cercetări asupra substratului nervos al emoţiilor pozitive au reliefat faptul că emisfera dreaptă este implicată mai mult în emoţiile negative decât în cele pozitive. Pentru ca o reclamă cu spectru emoţional negativ să fie eficientă, ea nu trebuie să fie condiţionată doar de impactul afectiv, ci, cu precădere de raţionalizarea şi pozitivarea mesajului per  ansamblu, însă acestea intră în acţiunile emisferei stângi, şi ţin cont de calitatea şi coerenţa argumentelor logice, prin prezentarea produsului/serviciului ca fiind o soluţie unică, sau cea mai bună. De exemplu dacă o reclamă sperie oarecum receptorul însă aceasta nu este capabilă să îi ofere o soluţie prin produsul sau serviciul salvator, ea nu îşi atinge scopul publicitar dorit. Emoţiile negative în cadrul publicităţii recurg de cele mai multe ori la domeniul observaţiei, adică la experienţa altor persoane, precum este sugerat în textul următor: „ Aţi văzut unde poate duce condusul maşinii în stare de ebrietate? În prăpastie”), alteori la domeniul experienţei personale- „Aminteşte-ţi ce înseamnă folosirea unui detergent prost: mâini aspre şi unghii crăpate”), şi, uneori la domeniul ipotezei, „Decupaţi insectele din acest  afiş şi puneţi-le în pat, lângă copilul dumneavoastră”, mesaj utilizat pentru o reclamă a unei  firme de deratizare.18

În domeniul publicitar sunt folosite acest gen de emoţii negative, deoarece acestea au tendinţa de a şoca, şi contrastează cu peisajul publicitar contemporan dominat cu precădere de 18

Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu,  Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p.141

aspectele pozitive ale produselor/serviciilor. Este foarte clar că nu poţi câştiga încrederea unui  public alcătuit din femei pentru o cremă Gerovital de exemplu, cu o imagine a ridurilor, si un slogan de genul- vai ce bătrâna sunt!, cel mult se pot prezenta anumite imagini comparative de înainte şi de după utilizarea cremei respective pentru a convinge consumatoarele de calităţile acestei creme. Există un mare dezavantaj în ceea ce priveşte manipularea emoţiilor negative în influenţarea cumpărătorului este asocierea numelui brandului cu afectele neplăcute evocate în reclamă, cum ar fi de pildă, în cazul unei firme de asigurări, care a realizat o reclamă cu un automobil ars, astfel că, cu cât emoţia negativă este mai puternică, cu atât riscul formării unei imagini defavorabile este mai mare. La polul opus apre un alt fenomen, cu cât o ameninţare este mai discretă, cu atât riscul este perceput ca un fel de tentaţie, comparabil cu o incitare spre sfidarea pericolului. Vorbim aici despre binecunoscutul efect bumerang, impus de unele ţări, iar acest lucru este vizibil cel mai bine pe pachetele de ţigări Fumatul dăunează grav sănătăţii, iar faptul că acest gen de mesaje sunt tipărite cu litere mici, sugerează un fel de mustrare, nicidecum instinctul de conservare. Un exemplu relevant pentru impactul emoţiilor negative în industria advertising-ului este o reclamă a Agenţiei DBF pentru AREXIM, o firmă distribuitoare de computere, iar  mesajul pe care aceştia l-au elaborat scoate în evidenţă că orice alt computer creează grave  probleme, simbolizate prin intermediul unui morcov. În această situaţie, strategia de atac  pentru concurenţă este indirectă, iar compătimirea celor care utilizează alte computere reprezintă o formă voalată de ameninţare. 19

3.3. UMORUL 19

Idem.

În cazul reclamelor tipărite, tendinţele care au cel mai mare succes, sunt acelea care utilizează caricaturile şi benzile desenate, deoarece amândouă atrag privirea într-un mod spontan. În industria publicităţii, animaţia este cea care are cel mai garantat succes. Chiar dacă umorul are drept rol principal înveselirea, generarea unui zâmbet din partea privitorilor, însă, nu ne putem baza doar pe asta, umorul nu este o armă sigură în cadrul reclamelor. Pot exista, şi în cazul umorului destul de multe contradicţii pentru că, în momentul în care receptorul ţine minte doar o glumă bună, atenţia sa nu mai este focalizată asupra produsului sau serviciului. Tocmai din acest considerent, este important şi necesar ca produsul/serviciul să fie în centrul atenţiei, comicul să fie legat în mod direct de ulilizarea acestuia, pentru că în acest fel umorul creează simpatie şi memorabilitate pentru obiectul pe care îl promovează. Totuşi, dacă gluma făcută este prea banală, ea produce anumite stări de dezamăgire şi stârneşte reacţii defavorabile asupra imaginii produsului, îl devalorizează. Putem spune că publicitatea bazată  pe umor are viaţă relativ scurtă deoarece chiar dacă gluma este una reuşită, după ce ai vizionat reclama de două, trei ori, începi să te obişnuieşti cu ea, ajungând să te plictiseşti de ea sau chiar sa nu îţi mai placă. O campanie construită pe baza unui umor situaţional, reprezintă o formulă cu şanse considerabile de succes, pentru că, în acest context, produsul apare ca un erou de minicomedii, fiind cu atât mai îndrăgit cu cât inventivitatea creatorilor lungeşte mai mult serialul comic. Creatorii de reclame umoristice, trebuie să fie atenţi ca nu cumva cumpărătorul să fie  pus într-o situaţie penibilă, neconfortabilă, privind acţiunea de achiziţionare şi de utilizare a  produsului. „ Legea de aur a reclamei este să facă publicul să se simtă bine privind, cumpărând şi  folosind produsul/serviciul promovat. O reclamă este eficace în măsura în care îi risipeşte consumatorului incertitudinile, temerile, nemulţumirile şi îi dă un sentiment de siguranţă, de control asupra situaţiei de achiziţie şi utilizare, de încredere în sine. În ultimă instanţă, reclama trebuie să-i stimuleze omului plăcerea de a acţiona, de a cumpăra.”20

Măsurarea emoţiilor 20

Ibidem, p.142

Emoţia este un fenomen psihofiziologic extrem de complex, care presupune următoarele: ● trăiri afective ale relaţiei cu mediul; ● modificări organice, vegetative; ● maniestări comportamentale.21 Astfel că, trăirile afective sunt strâns legate de experienţa unei persoane, fiind cercetată mai în amănunt cu ajutorul metodei autoobservaţiei, utilizând ca instrument, tehnica raportului introspectiv, în acest fel se obţine o descriere fenomenologică a procesului emoţional din  perspectiva experienţelor individuale ale subiecţilor anchetaţi. Precum afirma şi cercetătorul Jean Piaget, întregul context nu poate fi sesizat printr-o introspecţie pură, deoarece receptorii nu pot conştientiza decât parţial experienţele lor  emoţionale. Pe de altă parte, mai poate exista şi riscul privind deformarea intenţionată în descrierea din partea cumpărătorilor a reacţiilor lor emoţionale, de regulă în vederea încadrării în normele societăţii, sau aşa-zisele aşteptări ale cercetătorilor care întocmesc ancheta respectivă. În altă ordine de idei, pot exista şi anumite dificultăţi în ceea ce priveşte limbajul utilizat, modul de exprimare, prin prisma faptului că unii clienţi nu îşi pot exterioriza exact ceea ce simt, ceea ce gândesc. De cele mai multe ori, emoţiile sunt însoţite de modificările unor parametrii fiziologici, ca de exemplu: respiraţia, activitatea cardiacă şi circulatorie, tensiunea musculară, compoziţia chimică a sângelui, mobilitatea gastrointestinală, secreţia salivară. O altă metodă utilizată cu succes este aceea care constă în determinarea răspunsului  pupilar la stimulii publicitari, iar conform anumitor interpretări, un indice de emoţie pozitivă ar fi şi dilatarea pupilelor, în timp ce contracţia ei este un semn al neplăcerii, dar, până la urmă, după nişte cercetări mai amănunţite, s-a ajuns la concluzia că gradul de intensitate al unei emoţii determină un anumit procent de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contracţie.

21

Ibidem ,p. 143.

Pe de altă parte, metoda cunoscută sub numele de răspuns galvanic cutanat, măsoară transpiraţia rezultată de apariţia unei emoţii, la mâini şi la degete, acel lichid sărat mărind conductivitatea pielii. Emoţiile generate de pe urma vizionării unei reclame se studiază prin intermediul metodei observaţiei, urmărindu-se cu precădere expresia facială precum grimase sau încruntare, în al doilea rând expresia vocală, referindu-ne aici la tonalitate, pauze, inflexiuni, iar în al treilea rând se au în vedere gesturile precum şi mişcarea. Astfel de analize facilitează delimitarea unei stări faţă de alta, făcând abstracţie de spaţiul socio-cultural de care aparţin observatorii.

3.4. PROCESELE INTERNE CARE INFLUENŢEAZĂ EMOŢIA ÎN PUBLICITATE Emoţia este un aspect esenţial în procesul de comunicare, deoarece acestea apar în mod spontan, care se desfăşoară la nivelul corpului, imediat ce, în interacţiunea cu cei apropiaţi nouă, ceva ne stârneşte interesul. În vreme ce sentimentele oamenilor sunt intime, putem spune că emoţiile sunt vizibile de cele mai multe ori, şi se manifestă sub forma unor gesturi sau legat de mimică. Este cunoscut faptul că percepţia poate declanşa în mod spontan emoţii, însă aceasta nu este singura lor sursă de provenienţă. Potrivit cercetătorilor Schachter şi Singer „ o experienţă emoţională constă într-o excitaţie fiziologică şi o cunoaştere în sensul interpretării cauzelor  excitaţiei.”22 În acest context, se îmbină efectul de excitaţie spontană cu aspectele cognitive,

raţionale, de explicaţie cauzală. Pe de altă parte, cunoaşterea, prin credibilitatea sursei de informare, împreună cu martorii care sunt aduşi în lumină tocmai pentru a ilustra faptul că produsele dispun de acreditarea necesară. Vorbind despre memorie, putem spune că doar aceea de mai lungă durată poate avea un anumit impact privind procesul de condiţionare clasică, prin asocierea unei emoţii pozitive cu produsele/serviciile promovate. Însă este bine de ştiut că această memorie nu poate dura la 22

Ibidem, p. 144

nesfârşit, deoarece oamenii se obişnuiesc cu reclama respectivă şi astfel emoţiile generate de aceasta se diminuează. Motivaţia reprezintă una dintre cele mai importante procese, întrucât aceasta influenţează emoţiile receptorului de reclame publicitare într-un mod destul de accentuat, fiind folosit în domeniul publicitar tocmai pentru a îndemna consumatorii să acţioneze favorabil  pentru creatorii de mesaje publicitare. Efectul învăţării se referă, în mod paradoxal la dez-emoţionalizarea clientelei, prin manipularea unor reacţii emoţionale de plăcere sau neplăcere. În momentul în care un cumpărător învaţă despre un anumit produs, acest lucru devine un fel de rutină, iar în vreme ce intensitatea emoţiilor scade tot mai mult, acesta îşi pierde din valoarea sa afectivă.

3.4.1. CONSIDERENTE TEHNICE CU PRIVIRE LA UTILIZAREA EMOŢIILOR ÎN RECLAME În esenţă, putem spune că, emoţia reprezintă o armă foarte puternică în cadrul fenomenului publicitar, deoarece orice decizie de cumpărare este bazată pe un substrat de tip emoţional. Legendarul copywriter Eugen Schwarts afirma următorul lucru despre scopul unei reclame: „Reclama nu poate crea dorinţă pentru un produs. Ea poate doar să ia speranţele, visele, temerile şi dorinţele care există deja în inimile a milioane de oameni şi să orienteze aceste deja-existente dorinţe către un anumit produs.”23

În altă ordine de idei, Masha Appeal, realizează o analiză a 880 de reclame câştigătoare ale IPA Effectivenes Awards din Marea Britanie, în urma căreia s-a ajuns la următoarele concluzii: ● Campaniile publicitare emoţionale au depăşit campaniile centrate pe mesaje raţionale în toate domeniile: vânzări, profit, loialitate şi sensibilitate la preţuri; ● Mesajele emoţionale au o probabilitate de două ori mai ridicată să genereze profituri mari faţă de mesajele raţionale; Eugene, M. Schwartz, Breakthrough Advertising , Traducere personală, Editura Edelston, New York, 1966,  p.142 23

● Atâta vreme cât mesajul emoţional domină mesajul raţional într-o reclamă, implicit şi impactul economic va fi mult mai mare, astfel că reclama cea mai eficientă este cea care are  puţin mesaj raţional sau nu au deloc.24 Este important de ştiut că simpla prezenţă a emoţiilor într-o reclamă nu garantează succesul acesteia, ci este necesar ca emoţia respectivă să fie relevantă pentru brandul. În acest context, Elmar Haimler elaborează o distincţie între: -

Emoţiile declanşate direct de reclamă prin muzică, poveste, identificare, estetică, iar acest tip de emoţie incită consumatorul să vizioneze reclama încă o dată, dar să nu cumpere produsul în cauză;

-

Emoţiile legate de utilizarea brandului, acestea fiind anticipate de către cel căruia i se adresează reclama şi doar ele vor duce spre acţiunea de cumpărare.25

În practică însă, o reclamă reuşită trebuie să conţină ambele tipuri de emoţii întrucât, pe de o parte, prima categorie de emoţii sunt legate de anumite caracteristici psiho-demografice ale gupurilor ţintă vizate, iar, pe de altă parte, cea de-a doua categorie are în vedere avantajele  brandului. În publicitate, gradul de emoţie din cadrul reclamelor poate fi cuantificat prin intermediul conceptului de integrare emoţională, acesta fiind definit în următorul fel: „ măsura în care utilizarea, neutilizarea sau întrebuinţarea greşită a unui produs este descrisă drept  cauză a emoţiilor trăite de către oamenii, animalele sau personajele animate din reclamă .”26

Aşadar, este dorit ca acest concept să se regăsească într-un procent cât mai mare într-o reclamă, pentru că este inutil să creezi o reclamă în care eroii să tresară de fericire, pentru că ceea ce contează este tocmai relaţia care se instaurează între emoţiile acestora şi brandul pe care îl reprezintă. Un alt procedeu frecvent utilizat este cel de flux emoţional, care se referă la faptul că emoţiile întâlnite în interiorul unei reclame se pot modifica în natura şi intensitatea lor, pe Marsha, Appeal,  Research Matters- Emotional advertising is more effective than rational appeals , Bulletin  No. 7090, 05.10.2009, p.1 25 Elmar, Haimerl,  Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising   Research, GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, 2008, p.60 26 Deborah, J. Macinnis, Douglas M., Stayman,  Focal and Emotional Integration: Constructs, Measures and   Preliminary E vidence, Journal of Advertising vol XXII, No. 4. Dec. 1993, p. 52 24

timpul unei reclame, iar practica ne arată faptul că se creează legături destul de puternice între fluxul emoţional şi dimensiuni ale brandului privind eficienţa comunicării şi motivaţia. Cu toate că, de-a lungul timpului s-au elaborat diverse şi variate strategii teoretice de creare a unor reclame cât mai eficiente, s-a constatat că rolul creativităţii este cel care îşi lasă amprenta puternic asupra apariţiei emoţiilor survenite în urma vizionării unei reclame. Este  primordial în societatea în care trăim să avem parte de mesaje unice, puternice, de impact şi care să dispară foarte greu din atenţia cumpărătorilor, iar creativitatea este o caracteristică esenţială în acest sens, ce ţine de personalitatea fiecărui creator de publicitate.

3.5. FRICA SUB FORMĂ DE EMOŢIE În cadrul procesului emoţional intervin mai mulţi factori, printre care şi frica. Aceasta reprezintă o emoţie cu un mare impact psihologic, deoarece în momentul în care intervine această emoţie, se accelerează bătăile inimii şi ritmul respiraţiei, muşchii se contractă şi mâinile tremură. Frica este cea care ne pregăteşte pentru o acţiune fizică, iar în publicitate este utilizată pentru a stârni interesul şi şocul, dar într-un mod pozitiv. În domeniul advertisingului, se utilizează frica de animale, insecte, înălţime, spaţii închise, apă, furtuni, acestea fiind aduse în relief pentru a evidenţia anumite produse care pot stopa astfel de temeri, sau cel puţin  pentru a diminua efectele produse de aceste temeri. În reclamele tv, sunt realizate diverse spoturi privind existenţa anumitor insecte, paianjeni, iar, la sfârşit, după ce s-a prezentat frica faţă de aceste insecte, apare în cadru produsul minune care are rolul de a stopa apariţia acestora şi de a ucide cele existente. Există şi anumite temeri culturale folosite în cadrul reclamelor, de pildă, teama de sfârşitul lumii, de iad, de moarte, de diavol, teama de întoarcerea morţilor, teama de duşmani, temeri legate de cunoaştere şi inovaţii ştiinţifice. Cercetătorii în domeniu au ajuns la concluzia că frica poate fi învăţată prin experienţă directă, prin trei modalităţi, iar prima dintre acestea fiind experienţa traumatică unică, de exemplu dacă o persoană a fost victima unui accident de maşină, este posibil ca aceasta să rămână cu o spaimă durabilă de a merge cu maşina. Cea de-a doua formă de învăţare este cea a micilor experienţe stresante repetate, dar fără a avea posibilitatea de a le putea controla, cum

ar fi spre exemplu, zborurile mai agitate cu avionul, iar, ultima modalitate este cea a efectului retroactiv, de exemplu, după un eveniment oarecare.27

Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoţiile şi sentimentele , Editura Trei, Bucureşti, 2003, p. 249 27

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ

Studiul de faţă are drept scop punerea în practică a aspectelor reliefate în partea teoretică a lucrării, în acest sens vom utiliza o metodă calitativă, şi anume analiza de imagine. Astfel că, vom utiliza drept sursă bibliografică cartea  Introducere în ştiinţele comunicării, a lui John Fiske28, dar şi aceea a lui Petru Iluţ,  Abordarea calitativă a socioumanului.29 Analiza de imagine are anumite roluri cum ar fi identificarea semnelor şi stabilirea relaţiilor dintre ele, evidenţierea simbolurilor, aranjarea semnelor în cadrul imaginilor, naşterea semnificaţiei, cum se construieşte un discurs publicitar, definirea şi tipologizarea diverselor categorii de public. O analiză calitativă are drept scop cercetarea în amănunt a tuturor detaliilor prezente într-o imagine, de pildă, pentru a se acorda semnificaţii fiecărui element în parte, este nevoie de o astfel de analiză deoarece în domeniul publicitar este necesar să se pună accent pe fiecare detaliu în parte, ducând astfel spre perfecţiune. În societatea actuală, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorită apariţiei mijloacelor mass-media, şi în mod special a televiziunii. Comunicarea vizuală s-a răspândit tot mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost înlocuit cu cel prin cadrul imaginilor, de aici rezultă că decizia de cumpărare a oamenilor a fost puternic influenţată de  prezenţa imaginilor vizuale. În publicitate s-a ajuns la concluzia că mesajele transmise prin imagini sunt mult mai bine reţinute şi amintite decât cele reliefate cu ajutorul cuvintelor, şi, implicit, să respecte rostul mesajelor publicitare de a convinge sau de a influenţa anumite atitudini sau comportamente. Semiotica este disciplina care s-a preocupat în mod special de studiul imaginilor, iar  conceptul de semn presupune tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor  umane. Charles Pierce este cel care consideră că imaginea face parte din categoria semnelor  iconice, considerând că acestea sunt de trei feluri, şi anume: ● Imaginea propriu-zisă care presupune o relaţie de tip analogie cantitativă între semnificant şi referent, cum sunt, de pildă fotografiile, un desen, o imagine dintr-un film, de la 28 29

John, Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 60-114 Petru, Iluţ,  Abordarea calitativă a socioumanului, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 139-146

tv, toate acestea sunt semne iconice care reiau calităţile formale, precum forma, culoarea,  proporţia referentului lor; ● Diagrama se referă la o relaţie analogică, însă de tip relaţional între referent şi semnificant, spre exemplu organigrama unei instituţii reprezintă un semn iconic, care sugerează organizarea sa ierarhică; ● Metafora are în vedere o analogie calitativă care are rolul de a prezenta imaginea într-un mod mai particular, ieşit din comun. 30

Modelul semiotic de analiză a unei reclame Rolland Barthes este printre primii care au studiat reclama din punctul de vedere al  prezenţei imaginii, ca obiect de studiu al semioticii. Astfel că, modelul acestuia de analiză cuprinde următoarele etape: Descrierea- reprezintă cea mai importantă parte a întregii analize, deoarece această etapă presupune exprimarea în limbaj verbal a ceea ce este perceput în mod vizual într-o reclamă. O recomandare în această direcţie este că ar trebui ca această descriere să se realizeze de către mai multe persoane, urmând ca apoi să se compare rezultatele şi să se stabilească interpretarea cea optimă, prin combinarea diverselor variante. Aşadar, această primă etapă trebuie să se limiteze doar la a descrie elementele care intervin în cadrul reclamei, fără a oferi niciun fel de semnificaţii. Retorica imaginii constituie cea de-a doua etapă şi presupune analizarea figurilor de stil sau de retorică prezente în reclama avută în vedere. Cele mai frecvent utilizate figuri retorice prezente în reclamele publicitare sunt: metafora, comparaţia, epitetul, hiperbola, antiteza, personificarea, omofonia, metonimia, sinecdoca. Cea de-a treia etapă, numită interpretarea reclamei, este şi ultimul pas în cadrul analizei, care are la bază sinteza informaţiilor obţinute din etapele precedente, având rolul de a interpreta diversele semnificaţii care apar în reclamă. De pildă se pot aduce în vedere detalii de genul: caracteristicile principale ale produsului/serviciului promovat, publicul ţintă căruia i se adresează mesajul publicitar, ce mijloace de persuasiune sunt adoptate, figurile de retorică folosite, modul de adresare, tonul discursului publicitar. 31

30 31

Charles S., Pierce, Semnificaţie şi acţiune, Editura Humanitas, Bucureşti, 1990, p.56 Roland, Barthes,  Retorique de l’image în Communications, nr. 4, Paris, Seuil

4.1. Analiza unor reclame româneşti În interiorul reclamelor, emoţiile sunt aştri care întăresc sau pun în valoare obiectele ce ne înconjoară. Tot emoţia este cea care determină cumpărarea unui produs sau stompează achiziţionarea altuia. În cele ce urmează vom prezenta analiza unor reclame pe care le considerăm reprezentative pentru lucrarea de faţă şi care au un impact emoţional în domeniul publicitar. Prima reclamă pe care o vom analiza este reclama cu “Fluturele ” de la Cosmote, care încă de la lansare s-a bucurat de un real succes contribuind la o creştere considerabilă în rândul vânzărilor de telefonie mobilă Cosmote.

Fiind un spot publicitar de imagine, având o forţă şi un impact emoţional în rândul oamenilor, reclama Fluture este un spot memorabil, care te loveşte cu emoţii de fiecare dată când îl revezi, şi care a demonstrat că reuşita în domeniul publicitar autohton poate fi clădită şi  pe lacrimi, nu doar pe umor şi picanterii.

În ceea ce priveşte durata acestui spot publicitar, aceasta este una de scurtă durată, aproximativ de două minute, timp suficient pentru a întelege mesajul principal şi pentru a transimte trăirile personajelor, mai exact ale unui tată şi fiul acestuia, simţindu-le şi noi înşine datorită încărcăturii emoţionale, arătând că o reclamă de acest gen poate să sensibilizeze un  public numeros şi chiar să-l determine pe acesta să plângă. Încă de la început ne putem da seama că această reclamă poate să facă sufletele noastre să nu rămână insensibile şi asta se poate datora coloanei sonore, care este una inedită, o muzică care te înduioşează, foarte lentă, care parcă se aude în surdină, tocmai pentru a ne  permite să ascultăm şi să fim atenţi la ceea ce se discută în reclamă, la replicile pe care urmează să le rostească personajele acestui spot publicitar emoţionant până la lacrimi. În reclamă apare un bărbat cu tatăl său, aceştia aflându-se într-un parc aşezaţi pe o  bancă de culoare verde, în spatele lor se poate zări o casă de culoare albă, iar în jurul lor multă verdeaţă, un peisaj frumos, încărcat de culoare şi lumină. Pe fundal se aude ciripit de păsări,  printre care se zăreşte un fluture de culoare galbenă, acesta fiind punctul de plecare al discuţiilor dintre tată si fiu. Făcând o paralelă în ceea ce priveşte simbolistica culorilor, putem deduce de aici faptul că, nuanţele care se află în această reclamă le regăsim şi în sigla telefoniei mobile Cosmote. Întrucât aceste culori au o importanţă deosebită atât în reclamă cât şi în ceea ce  priveşte compania Cosmote, vom analiza pe rând simbolistica acestora. De fapt, toate spoturile Cosmote sunt foarte naturale si originale, dar cele cu impact emoţional ocupă un loc mai aparte . Prima culoare pe care o vom analiza este culoarea verde, care domină cel mai mult atât în peisajul reclamei cât şi în imaginea companiei Cosmote. Aşadar, verdele este o culoare reprezentativă pentru domeniul financiar, aşa numită culoarea reuşitei financiare. Verdele este totodată culoarea care exprimă siguranţă, speranţă, concentrare. În natură verdele emană relaxare, linişte, prospeţime, meditaţie, buna dispoziţie, iar în domeniul afacerilor, determină echilibru, siguranţă, iniţiativă, putere. Cea de-a doua culoare pe care o vom analiza este culoarea albă, care semnifică vindecare, purificare, nou, neatins, calm, puritate, sinceritate. În cadrul spotului publicitar  albul exprimă împăcare, pace, linişte, inocenţă.

Ce-a dea treia culoare prezentată atât în reclamă cât şi în imaginea agenţiei Cosmote, este culoarea galben, cunoscută drept culoarea geloziei. Galbenul este culoarea caracteristică tipului activ, expansiv, investigativ, cu un nivel ridicat de aspiraţie. Totodată această culoare captează şi atenţia, aici putem face referire la fluturele galben care apare în reclamă şi care zboară stingher în natură aşa cum zboară timpul preţios pentru noi, fară să ne dăm seama cât de important este în ascultarea celorlalţi. În altă ordine de idei, discuţia dintre tată şi fiu începe în momentul apariţiei fluturelui, aşa cum am mai precizat şi anterior. Bărbatul care e în vârsta îşi întreabă fiul de mai multe ori, acelaşi lucru, şi anume „ce-i ăsta?” aceasta fiind prima replică pe care o rosteşte unul dintre personajele acestui spot  publicitar emoţionant. După care urmează replica celui de-al doilea personaj, acesta fiind fiul  bătrânului care îi raspunde tatălui său pe un ton mai ridicat că este vorba de un fluture. Astfel, după mai multe întrebări ale bătrânului cu privire la „ce-i ăsta?”, fiul acestuia îşi pierde cumpătul şi izbucneşte răspunzând: ”De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-nteţelegi?”. 32 Auzind spusele fiului său, bătrânul rămâne înmărmurit şi trist, iar ca răspuns la replicile dure şi necontrolate ale fiului, acesta deschide jurnalul pe care l-a păstrat cu mult drag şi grijă, un jurnal vechi peste care au trecut mulţi ani, care are o semnificaţie importantă pentru el, acolo fiind trecute amintirile cele mai frumoase şi emoţionante din viaţa sa şi a copilăriei fiului său. Într-un final bătrânul deschide jurnalul pe care îl mângaie cu ambele mâini, ca şi cum în poala acestuia ar sta cea mai de preţ comoară pe care acesta ar avea-o, ca mai apoi să îl înmâneze fiului său, deschizându-l exact la paragraful unde erau trecute vorbele rostite de acesta când avea numai trei ani. Pe care bătrânul le-a trecut in jurnal, rugându-şi fiul să citească cu voce tare paragraful respectiv, şi anume : „Astăzi,fiul meu a împlinit trei ani. Am  fost în parc unde a văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este şi i-am răspuns de  fiecare dată că este un fluture ,îmbrăţişându-l şi iubindu-l mai mult de fiecare dată”.33

Citind acest pasaj din jurnalul tatălui său, bărbatul este copleşit de emoţie, vocea îi devine tremurândă, iar lacrimile stă numai să cadă. La fel este şi bătrânul tată, care deabea îşi stăpâneşte şi el lacrimile. Conştientizând cele întâmplate şi durerea pe care i-a provocat-o tatălui în momentul în care i-a raspuns urât la întrebare şi nu a avut timp să-l asculte, considerând că alte lucruri sunt 32 33

http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30 http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30.

mai importante şi trebuie să le acorde mai mult timp acestora, fiul şi-a îmbrăţişat cu regret tatăl. Mesajul spotului este unul serios: „ Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim timp să ascultăm”.

Reflectând asupra acestui mesaj putem spune că, a fost un mesaj de impact, pe care oamenii l-au descifrat foarte bine, punându-se totodată accent pe timpul pe care îl dedicăm în ascultarea celor din jur. Considerăm că, în orice moment al vieţii noastre trebuie să ne facem timp şi pentru ceilalţi, în special pentru cei dragi nouă, deoarece uneori un singur cuvânt, o vorbă bună poate face cât o suta de cuvinte şi pot fi de ajutor atunci când cineva are mare nevoie de ele. Trebuie să ne gandim bine şi să conştientizăm faptul că într-o zi putem fi noi cei care vom avea nevoie ca cineva să ne asculte şi să fie acolo pentru noi cu un sfat sau o vorbă bună, care spuse la momentul oportun ne pot scoate dintr-un impas sau o problemă, cu care ne putem confrunta într-un moment al vieţii noastre. Această reclamă este una dintre cele mai înduioşătoare reclame, unde emoţia este simţită şi trăită la cote maxime atât de personajele acestui spot publicitar cât şi de public.

Cea de-a doua reclamă pe care o vom analiza este reclama cu „Spiriduşul”, tot de la agenţia de telefonie mobilă Cosmote, care şi-a propus să arate publicului alte tipuri de spoturi  publicitare, decât cele cu care ne-a obişnuit până acum.

Acest nou spot publicitar întregeşte noţiunea reclamelor care au contribuit la  promovarea companiei Cosmote, mai concret „Fluturele” şi reclama „Mama şi fiul”, fiind un spot publicitar încărcat de emoţii la fel ca cele două. Persoanele care au stat în spatele acestui spot publicitar şi a făcut posibilă realizarea acestuia sunt numeroşi, extrem de pregătiţi, care de-a lungul anilor au dat dovadă de seriozitate, concentrare, iniţiativă şi capacitate intelectuală. Prin intermediul acestui spot publicitar „Spiriduşul”, compania pune accent pe abonamentele de voce şi date ale companiei, remarcând dorinţa şi neliniştea unui copil pentru a încheia o convorbire telefonică, nu tocmai din pricina faptului că ar putea consuma credit sau minute, ci din cauza faptului că, dintr-un moment în altul tatăl acesteia ar putea suna. „Cu acest spot publicitar, am decis să continuăm în spiritul conceptului „Fluturele”  şi să apelăm la latura afectivă a fiecărui utilizator de telefonie mobilă, arătând că oricât de mult ar avea de vorbit, noi le putem oferi serviciul de care are nevoie. Cosmote adaugă astfel 

o notă emoţională mesajului adresat tuturor consumatorilor”, a declarat Dana Bursuc, marketing communications senior manager în cadrul companiei.34

Reclama „Spiriduşul” se încadrează în seria „Timp să ascultăm” de la Cosmote, evidenţiind doleanţa şi importanţa de a-i avea mereu alături pe cei dragi nouă, dacă nu în faţa ochiilor măcar auzindu-i şi ascultându-i la telefon. Făcând o referire la timpul în care se desfăşoară acest spot publicitar, putem observa că este foarte scurt, dar suficient pentru a capta atenţia oamenilor şi pentru a reuşi să-i emoţioneze şi să pătrundă în sufletele acestora. Personajele acestui spot publicitar sunt de fapt o familie frumoasă, compusă din mamă, tată şi fetiţa acestora. Acestea două, fetiţa şi mama se află în interiorul locuinţei lor, într-o încăpere luminoasă, locul de unde începe acţiunea propriu-zisă a reclamei. După cum se poate observa, vestimentaţia fetiţei cât şi a mamei acesteia, este parcă desprinsă dintr-un basm cu zâne şi spiriduşi, ducându-ne cu gândul la denumirea reclamei „Spiriduşul”. Atât mama cât si fiica sunt liniştite şi fericite, pe chipul acestora se pot vedea numai zâmbete, singura preocupare a acesora, fiind în momentul de faţă doar povestea căreia ele au dat naştere. Pe fundalul reclamei se aude o melodie foarte veselă, am putea spune chiar dansantă, tipică pentru un basm, în care se rosteşte frecvent cuvântul „smile”, care provine din limba engleză şi care înseamnă „zâmbet”. Totul pare a fi perfect până în clipa în care începe să sune telefonul mobil a cărui culoare este albă, care semnifică puritate, inocenţă, sinceritate, aceste semnificaţii care se regăsesc şi la fetiţă sau la oricare alt copil a cărui suflet este mereu pur şi inocent. Mama fetiţei răspunde la telefon şi îi transmite acesteia că este căutată de nimeni altul decât de spiriduşul din povestea lor. Aceasta îi înmânează fiicei sale telefonul, iar fetiţa foarte entuziasmată şi totodată preocupată începe conversaţia. Putem observa că, fetiţa face un monolog cu spiriduşul, fară a şti de fapt că la capătul celălalt al telefonului se află chiar tatăl ei, de care îi este foarte dor şi pe care îl aşteaptă cu mare nerăbdare să o sune, lucru pe care acesta îl face foarte rar. Ea îi comunică acestuia foarte repede problemele pe care le întâmpină ea în viaţa ei, de exemplu: faptul că, ursuleţului său i-a 34

http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote324 4.05.2012,ora 14:00.

 picat un ochi şi că lipiciul pe care îl foloseşte la stele s-a terminat. Cu toate că, lista ar putea continua, însă fetiţa îi spune pe un ton foarte blând şi politicos spiriduşului că, nu mai poate vorbi şi că trebuie să închidă, deoarece s-ar putea ca tatăl său să o sune, lucru pe care acesta îl face foarte rar, şi nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat exact atunci. În altă ordine de idei, locurile în care se află cei doi, tatăl si fiica sunt total diferite. Fetiţa se află în camera ei, unde s-a refugiat ca să poată vorbi în linişte cu aşa zisul spiriduş. O cameră frumoasă plină de jucării şi păpuşi, un univers de basm special creat pentru ea. O cameră primitoare şi luminoasă la fel ca sufletul ei. Pe cealaltă parte, tatăl se află într-un birou, la locul său de muncă, unul dintre principalele motive pentru care îşi vede şi ascultă fiica atât de rar. Pe tot parcursul convorbirii telefonice, acesta nu face altceva decât să-şi asculte fiica, care crede că vorbeşte cu însuşi spiriduşul. El zâmbeşte frumos auzind ce poate să rostească micuţa lui, până când, la un moment dat, privirea blândă şi zâmbetul de pe faţă încep să piară. Deoarce, fiica îi mărturiseşte că trebuie să închidă, pentru că s-ar putea să o sune tatăl său, care de altfel o sună foarte rar şi nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat. Conştientizând cât de importantă este familia, bărbatul renunţă la sarcinile pe care ar  trebui să le îndeplinescă la locul de muncă şi îşi închide laptopul, în spatele căruia zăreşte fotografia cu el şi fiica sa. Faptul că, bărbatul are o fotografie cu familia la locul de muncă, pusă la vedere şi nu undeva ascunsă sau uitată într-un sertar, spune multe despre personalitatea acestuia, arătându-i latura sensibilă şi familistă. Fotografia putând fi totodată, o sursă de inspiraţie pentru el, iar în acest fel bărbatul nu trebuie să-şi sune familia din oră în oră, pentru că astfel şi-ar putea pierde din concentrare, dar văzând fotografia, el mereu îşi poate aminti de familie, simţind-o mereu aproape de sufletul său. Prin urmare, bărbatul realizează că uneori trebuie să ne facem timp şi pentru cei dragi, mai ales atunci când e vorba de familia pe care am întemeiat-o şi că trebuie să dedicăm măcar  un minut din timpul nostru preţios în ascultarea celorlaţi. În esenţă, familia este de neînlocuit şi trebuie să ştim să-i acordăm locul cuvenit în vieţile noastre, prilej care îl determină pe bărbat sa sune acasă la fetiţa sa. Încă din clipa în care îi aude vocea, viaţa lui prinde contur, zâmbetul îi revine din nou pe chip, radiază de fericire, iar pentru toate trăirile pe care le simte acum, cu siguranţă pe viitor nu o să mai facă aceiaşi

greşeală de două ori şi o să fie acolo atunci când fiica lui va avea nevoie să o asculte şi să i se confeseze. Reflectând asupra acestei situaţii de viaţă, putem afirma cu tarie că, omul cât trăieşte învaţă şi că uneori este bine venită o lecţie de acest gen, că numai aşa putem realiza cât de important este să ascultăm şi să ne facem timp şi pentru persoanele din jurul nostru. Cum nimic nu poate sensibiliza şi ne poate face sufletul să vibreze şi să se emoţioneze mai bine decât atunci când este vorba de imaginea unui copil, Cosmote a făcut o alegere foarte  bună în privinţa spotului publicitar, dând dovadă de multă inspiraţie şi creativitate, apelând la latura emoţională a publicului, care nu ar putea rămâne indiferent la vizualizarea acestei reclame, a cărei protagoniste principale este o fetiţă cu chip angelic, inteligentă şi care prin felul ei minunat de a fi, reuşeşte să transmită foarte multe într-un timp scurt, determinând oamenii să înveţe să-i asculte pe ceilalţi şi să utilizeze serviciile Cosmote. Mesajul spotului publicitar este foarte simplu şi pe înţelesul tuturor, respectiv: „ Când  ascultăm înţelegem ce e cu adevărat important pentru cei dragi”. Mesaj care nu ne lasă

indiferenţi, mai ales după vizualizarea videoclipului. Iar pentru cei care sunt părinţi şi cunosc deja sentimentul de familie, semnalul pe care îl trage compania Cosmote îi pune pe gânduri şi trezeşte în sufletele lor un sentiment de responsabilitate mai mare faţă de copiii lor, ascultându-i poate mai mult şi iubindu-i necondiţionat. Emoţia care reiese din acest spot publicitar, este una pozitivă, care ne motivează mai mult şi putem spune că ne obligă într-un mod sau altul, spiritual vorbind, să nu neglijăm relaţia de familie. Aşadar, putem afirma că, emotivitatea în cadrul spoturilor publicitare este una bine gândită pe care mulţi dintre noi, poate am aşteptat-o, declarându-ne plictisiţi de acele reclame care nu reuşeau să ne transmită nimic. Prin urmare, emoţia în acest spot publicitar are o mare influenţă asupra publicului şi implicit asupra decizilor de achiziţionare a produsului/serviciului pe care ni-l pune la dispoziţie compania de telefonie mobilă, Cosmote.

4.2. Analiza unei reclame străine

Ultima reclamă analizată este reclama internaţională „Thank you Mom”, scrisă şi difuzată în limba engleză, reclamă care a fost creată în pragul Jocurilor Olimpice care urmează să se desfăşoare în acest an, la Londra. În acest scop, cele mai importante şi de prestigiu companii se întrec unele pe altele în susţinerea acestei competiţii sportive într-un mod cât mai original şi creativ.

Compania care vine în sprijinul acestui spot publicitar, este compania Procter&Gamble, cunoscută pentru produsele pe care le promovează, acestea fiind adresate în  principal femeilor, mamelor, deoarece sunt produse care nu lipsesc din gospodăria unei case. Aceasta reclamă este foarte bine gândită şi totodată emoţionantă, iar titlul acesteia spune totul: „Thank you Mom”, „Mulţumesc mamă”. Aşadar, întotdeauna trebuie să avem consideraţie şi respect faţă de persoanele care neau dat viaţă şi datorită cărora suntem mai presus de orice oameni, indiferent de profesiile pe care le avem fiecare dintre noi. Reclama începe prin prezentarea mai multor sportivi olimpici, care se află în competiţii, fiecare executând câte un alt tip de sport, de exemplu: gimnastică, înot, ridicarea de greutăţi, fotbal, etc., sporturi care sunt practicate atât de femei cât şi de bărbaţi, la fel de bine, cu multă seriozitate, concentrare şi devotament, dar şi multă luptă pentru a fi cei mai buni, pentru a învinge, întrucât se află într-o competiţie din care unii ies învingători, iar alţii pierd. La finalul momentului de prezentare al acestor sportivi extrem de talentaţi, urmează şi replica care ne duce cu gândul în altă parte, şi anume la persoanele care le-au dat viaţă.

Această replică constând în următorul mesaj: „They weren’t born Olympians”- „Ei nu s-au născut olimpici”. Aceasta fiind doar unul dintre mesajele pe care doreşte să le transmită această reclamă. Un al doilea mesaj este: „They were just raised that way”- „Ei au fost crescuţi în acest fel”, fapt care ne arată cum aceşti copii au fost crescuţi de mamele lor, cu câtă grijă, efort şi dragoste. Un al treilea mesaj scoate în evidenţă un lucru important şi anume să nu uităm persoana care i-a ajutat să ajungă acolo: „Let’s not forget the person who got them there”. Ultimul mesaj, care este de altfel cel mai important şi de la care pleacă totul şi ne determină ca niciodată să nu uităm să spunem mulţumesc celei mai importante fiinţe din viaţa noastră, fară de care nu am fi în viaţă astăzi: este mama. Mesaj care sună aşa: „Thank you Mom”. Pe parcursul reclamei apar şi mamele acestor copii, deveniţi sportivi de renume, mame care le-au dat viaţă şi care i-au învăţat primii paşi, care i-au crescut şi i-au învăţat să deosebească binele de rău, le-au dat o educaţie aleasă şi i-au transformat în persoanele cunoscute care sunt în ziua de azi. Meritul le revine mamelor acestora, care i-au crescut cu mare grijă, dragoste si multe emoţii. După cum se poate observa şi deduce din reclamă, sacrificiul cel mare a fost făcut de mame, ele au îndurat şi înfruntat greutăţile care apar zi de zi, au pierdut multe nopţi în care şiau legănat şi vegheat pruncii, ele i-au hrănit şi i-au învăţat diferite activitaţi de joacă, cum ar  fi: mersul pe bicicletă, le-au fost alături atunci când au suferit o lovitură, vindecându-le ranile. Aceşti olimpici nu s-au născut olimpici, au fost crescuţi la fel ca oricare alţii copii, de către mamele lor care sunt şi ele „responsabile” într-o oarecare masură pentru ceea ce au devenit copiii lor. Coloana sonoră din acest spot publicitar este şi ea un element indispensabil, ea fiind mai lentă, întrucât contribuie în mod direct la sensiblizarea publicului, fiind o fereastră deschisă către sufletele oamenilor şi în special al mamelor, care se bucură şi cunosc sentimentul de a fi mamă. Totodată în acest spot publicitar, mamele sunt foarte emoţionate, plâng de fericire, atunci când îşi văd copiii ajunşi persoane importante şi respectate de oamenii din jur, fiindu-le alături mereu indiferent dacă aceştia au parte de o victorie sau de o înfrângere. Iar copiii în semn de mulţumire faţă de ele, după finalul competiţiei, prima personă pe care o strâng în

 braţe şi căreia îi sărută obrazul, este nimeni alta decât mama, o adevarată comoară, cu un chip sfânt datorită căreia existăm. Prin urmare, mesajul pe care doresc să ni-l transmită cei de la Procter&Gamble prin intermediul acestei camapnii, este acela că, lăsând la o parte Jocurile Olimpice care se apropie cu paşi repezi, nu trebuie să ne gândim doar la evoluţia sportivă a olimpicilor pe care o vedem la televizor, ci mai ales la persoanele care le-au dat viaţă şi i-au îndrumat şi crescut în acest fel, care poate de multe ori au plâns şi suferit la fiecare eşec al lor, dar care au sărit în sus de fericire atunci când aceştia au avut o victorie. Această campanie Procter&Gamble a adunat câteva sute de mii de vizualizări, devenind ca o manifestare adresată mamelor de pe întregul glob pământesc, a căror ţel în viaţă a fost să-şi crească odraslele frumos, transformându-i în campioni, indiferent dacă practică sportul sau orice altă profesie. În paragraful ce urmează ne vom referi strict la rolul pe care îl are mama în vieţiile fiecăruia. Aşadar: „mama este fiinţa cea mai dragă şi importantă din viaţa noastră, reprezintă  piatra de temelie a dezvoltării noastre timpurii. Mama este, de regulă, personajul central în  jurul căreia se clădesc relaţiile de familie”.35 În concluzie, campania „Thank you Mom”, este o campanie extrem de înduioşătoare şi emoţionantă, care vorbeşte despre cea mai dificilă, dar în acelaşi timp, de cea mai frumoasă şi unică meserie din lume, aceea de a fi mamă. Campanie, care a reuşit, să schimbe modul în care diferite firme s-au poziţionat în raport cu competiţiile sportive, şi care a sensibilizat  publicul, transmiţându-i aceleaşi emoţii pe care le-au avut mamele acestor copii minunaţi şi deosebit de talentaţi.

Concluzie

35

http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752/, 04.06.2012,ora 16:00.

Putem spune că, în urma acestui studiu, emoţia constituie un aspect foarte important în domeniul publicităţii, deoarece poate avea capacitatea de a influenţa destul de puternic deciziile oamenilor pe o durată mai lungă sau mai scurtă de timp, însă un lucru este cert, şi anume acela că emoţiile au un rol semnificativ în receptarea mesajelor publicitare. Acest studiu doreşte să scoată în evidenţă faptul că oamenii sunt destul de receptivi când vine vorba de mesaje cu un puternic caracter emoţional, generând reacţii dintre cele mai diverse, care au drept urmare acţiunea propriu-zisă de cumpărare. Aşadar, emoţiile au capacitatea de a influenţa atât deciziile pe care le luăm, cât şi atitudinea pe care o adoptăm faţă de ceilalţi. Tot emoţiile au rolul de a da o culoare vieţii noastre cotidiene, fiind agreabile, stimulante sau uneori, dureroase, ne tulbură şi ne stânjenesc câteodată, dar întotdeauna ne animă. Se spune că lumea ar fi monotonă şi fără luciu dacă emoţiile nu ar exista, iar, în  publicitate acestea sunt o componentă esenţială în funcţionarea acesteia în mod eficient, emoţiile sunt folositoare pentru o evaluare rapidă a unei situaţii date, prin manifestarea unei reacţii prompte.

CONCLUZII

În lucrarea de faţă, m-am referit la rolul pe care îl au emoţiile în arsenalul publicităţii. Obiectivul fundamental al lucrării constă în faptul că, recurgerea la emoţii în cadrul publicităţii reprezintă o armă puternică în ceea ce priveşte luarea decizilor în vederea achiziţionării unui  produs. Consumatorii cumpără produse ţinând seama şi de anumiţi factori, cum ar fi calitatea  produsului şi caracteristicile lui, dar şi rolul pe care îl are acesta în interiorul unei reclame. Cert este că, orice persoană reacţionează atunci când este vorba de un spot publicitar, iar dacă acesta apelează la emoţii poate influenţa mult mai uşor publicul, întrucât emotivitatea, indiferent de situaţie şi de context sensibilizează orice persoană. Lucrarea este structurată în patru capitole. În cadrul primului capitol m-am referit la caracteristicile publicităţii şi la cât de importantă este aceasta în zilele noastre. Publicitatea este, fără doar şi poate, vitală în societatea modernă în care trăim, fiind o modalitate de a convinge, având un grad mare de implicare în viaţa zilnică a oamenilor, contribuind la decizile pe care le săvârşesc aceştia. Ea trebuie să stârnească atenţia fie prin imaginea produselor cât şi prin emoţiile generate de aceasta sau prin intermediul mesajelor şi reclamelor utilizate. În altă ordine de idei, pentru ca o reclamă sa dea randament, ea trebuie să aibe un mesaj convingător care să determine oamenii şi să-i motiveze să cumpere un anumit produs/serviciu. În ceea ce priveşte al doilea capitol, aici am precizat semnificaţia aspectelor  afectivităţii umane, respectiv ce înseamnă emoţiile şi de câte tipuri sunt acestea. Altfel spus, emoţiile sunt numeroase şi variate, arătând starea de spirit a oamenilor în fiecare moment al vieţii lor. Emoţia este şi ea un element indispensabil care face parte din natura umană, oamenii nu pot trăi fară emoţii, emoţia fiind rădăcina care stă la baza existenţei lor. Tot aici, m-am referit şi la tipurile de emoţii, mai exact la cele pozitive şi la cele negative, care reprezintă un aspect important atât în acestă lucrare cât şi în societate. În capitolul al treilea am arătat rolul pe care îl au emoţiile în publicitate şi cum pot influenţa acestea publicul. În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte o reclamă, ea poate utiliza atât emoţii pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraţia, plăcerea, dar şi emoţii

negative, de exemplu neplăcerea, antipatia, acestea din urmă având rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar. În esenţă, pot spune că, emoţia este un aspect fundamental în procesul de comunicare. În ultimul capitol al acestei lucrări am scos în evidenţă prin intermediul a trei spoturi  publicitare, impactul pe care îl au emoţiile în domeniul publicitar şi modul în care acestea contribuie la sensibilizarea publicului. Aşadar, am ales trei reclame, care sunt încărcate de emoţii, respectiv reclama „Fluturele”şi „Spiriduşul”, dar şi reclama străină „Thank you Mom”, care încă de la lansare sau bucurat de un real succes, şi totodată au reuşit să sensibilizeze oamenii datorită gradului lor  de emotivitate, determinându-i să achiziţioneze un produs. Cu prilejul acestor spoturi publicitare de imagine, am arătat că succesul în domeniul  publicitar autohton, poate fi clădit şi pe lacrimi, nu doar pe umor şi picanterii. Reflectând asupra acestei lucrări, pot afirma că, emoţiile sunt primordiale şi existenţiale atât la nivel uman cât şi în cadrul publicităţii. Este foarte clar că, în societatea în care trăim, emoţiile influenţează atât decizile pe care le luăm, dar şi atitudinea pe care o avem faţă de ceilalţi, emoţiile fiind cele care dau contur vieţii noastre, iar lipsa acestora ar crea o lume monotonă şi fară relief. Mai mult decât atât, emoţiile pot stârni diverse reacţii, deoarece ele se desfăşoară în corpul nostru, ne împrospătează memoria, contribuie şi ne afectează modul de relaţionare. Emoţiile se află la cumpăna dintre sănătatea noastră atât fizică, cât şi mentală. Acestea datorită sentimentelor, servesc la generarea unei conexiuni între corp şi minte, iar lipsa acestora conduc la privarea minţii de materia prima care îi este necesară în procesul de gândire şi de adaptare la mediul înconjurător. Altfel spus, stilul sănătos de viaţă se desfăşoară distinct referitor la emoţiile de care suntem stăpâniţi, astfel că, atât fiinţa umană cât şi mintea interacţionează permanent, aşadar  emoţiile sunt localizate în centrul sănătăţii oamenilor. În ceea ce priveşte emoţiile prezente în cursul vieţii oamenilor, fie ele pozitive sau negative, pot spune că, este de preferat ca acestea să fie exteriorizate, întrucât au rolul de a ne ajuta să stabilim legături mai puternice cu cei din jurul nostru, pentru a ne cunoaşte mai bine, dar, totodată, pentru a ne simţi mult mai bine din punct de vedere moral şi psihologic.

Conştientizând asupra acestor chestiuni, sper că, prin lucrarea de faţă am reuşit să nuanţez şi să demonstrez cât de importante sunt emoţiile în vieţiile noastre, ce impact pot avea asupra societăţii, şi cât de mult pot contribui la influenţarea şi totodată, la sensibilizarea oamenilor, în vederea achiziţionării unor produse/servicii.

BIBLIOGRAFIE 1. Andersen, Peter, Limbajul trupului , Editura Polirom, Bucureşti, 2006. 2. Bathes, Rolland, Retorique de l’image en Communications, nr.4, Paris, Seuil.

3. Brillon, Monique, Emoţiile pozitive, emoţiile negative şi sănătatea, Editura Polirom, Iaşi, 2010. 4. Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Editura Trei, Bucureşti, 2005. 5. Charles, S. Pierce, Semnificaţie şi acţiune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990. 6. Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbală, Editura , Bucureşti, 2008. 7. Chevalier, Jean, Dicţionar de simboluri, Editura Polirom, Iaşi, 2009. 8. Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoţiile şi sentimentele,

Editura Trei, Bucureşti, 2003. 9. Cosnier, Jacques, Introducere în psihologia emoţiilor , Editura Polirom, Iaşi, 2002. 10. Drewniany, Bonnie L, Strategia creativă în publicitate , Editura Polirom, Iaşi, 2009. 11. Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising , GFK,Yearbook of Marketing and Consumer Reaserch,vol.6,2008. 12. Evans, Dylan , Emoţia : foarte scurtă introducere, Editura All, Bucureşti, 2005. 13. Farbey, A.D., Publicitatea eficientă , Editura Niculescu , Bucureşti, 2005. 14. Goddard, Angela, Peter.A., Limbajul Trupului, Editura Polirom,Bucureşti, 2006. 15. Grigoruţă, Dora, Semnificaţii şi simboluri ale culorilor , Editura Polirom, Iaşi, 2009. 16. Moldoveanu, Dorina, Miron, Maria,  Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti,1995 17. Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti, 2000. 18. Sartre, Jean Paul, Psihologia emoţiei, Editura Iri, Bucureşti, 1997. 19. Stănciulescu, Mirela, Emoţia, Editura Humanitas, Bucureşti, 2011.