Campanii de Publicitate

Campanii de publicitate  – Semestrul II – 

Adidas vs. Puma Comparație

Paul GREAVU

Universitatea „Ovidius” Constanța Jurnalism, Anul III

Istoria celor două branduri Cele două companii germane se dulează an de an la nivel de încasări, noroietate și la nivel de impact social. O luptă ce anual ajunge la o cifră de afaceri imensă, aproximativ 10 miliarde de euro. În prezent, compania Adidas este o reţea foarte mare de vânzare a îmbrăcămintei sportive. În multe ţări există un număr mare de magazine de sine-stătătoare și multe buticuri; companiile de producţie sunt situate în Indonezia, precum și în China, Thailanda sau Germania. În fiecare an, compania are o cifră de afaceri de peste 6 miliarde de euro. Toate aceste date ne sugerează că este una dintre cele mai mari şi mai scumpe companii, precum şi una dintre cele mai de încredere firme din lume. Este demn de remarcat faptul că istoria companiei Adidas este destul de neobişnuită. La constituirea firmei, nimeni nu-și putea imagina că ea va atinge asemenea culmi. Încă de la început, ea a fost o întreprindere relativ mică, specializată în cusutul încălțămintei, a fost deschisă de Adolf și Rudolf Dassler și se numea „Fabrica de Încălţăminte a fraților Dassler (Gebrüder Dassler Schuhfabr ik)”. Dar după un timp, drumurile fraților s -au separat, şi această marcă a încetat să existe. În locul ei a apărut o companie nouă, care a ajuns să fie cunoscută de lumea întreagă. Ea a fost numită Adidas, Adolf și-a numit firma de la abrevierea  Adi Dasler , iar  fratele său și-a deschis propria firmă, și anume Puma. Aceste două companii au devenit populare şi erau mereu în concurență.

Iată și o cronologie a evenimentelor: 1924 – 1948: Drumul comun al fraților Dassler  1924: Frații R udolph si Adolf Dassler  fondează

compania Gebruder Dassler  Schuhfabrik” (Fabrica de Încălțăminte a fraților Dassler) la Herzogenaurach, Germania. 1936: Jesse Owens câștigă patru medalii de aur la Jocurile Olimpice purtând încălțările Dassler. Per total, numeroși atleți de talie mondială ce poarta pantofi sport Dassler câștigă 7 medalii de aur și cinci de bronz și doboara două recorduri mondiale și cinci olimpice. 1948: Rudolf Dassler pune bazele Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler ” (Fabrica de încălțăminte Rudolf Dassler]. Aceasta este înregistrată oficial la 1 octombrie 1948. În același an,  prima gheată de fotbal Puma, ATOM”, este lansată pe piață. 1952: Lansarea ghetei SUPER ATOM”, prima din lume cu crampoane înșurubate, scoasa pe piata de R. Dassler , marchează începutul unei relații de durată si î ncununată de success între Puma și fotbal. 1954: In luna mai a anului 1954, echipa Hanover 96 din prima ligă a Germaniei câștigă campionatul și este încoronată campioană dupa meciul împotriva celor de la FC Kaiserlautern. Majoritatea jucătorilor poartă versiunea îmbunătățita a ghetei, denumita BRASIL”. Tot în anul 1954, Adidas dă lovitura, reușind să sponsorizeze Germania în World Cup „54, când, spre uimirea tuturor, Germania de Vest bătut Ungaria. Adi Dassler a apărut imediat în toate ziarele, iar pantofii săi sport se vedeau în picioarele jucătorilor germani, idoli ai momentului. Din acel moment, Adi a început să primească scrisori din întreaga lume de la persoane care vroiau să vândă pantofii Adidas în ţarile lor. Din acel an 1954, f irma condusă de Adi Dassler a avut o ascensiune continuă, fiind cotată de specialiști la nivel AAA-”, spre deosebire de contracandidații de la Puma, care se rezumă la

calificativul AA+”. De notat faptul că maximul pe care o companie îl poate atinge este AAA”. În ciuda faptului ca sunt de-o o notorietate mondială, Adidas ocupă doar locul 187 în topul mondial al brandurilor, în timp ce Puma nu se regăsește în primele 500 de firme cu renume. Iar acum, o comparație, pe mai multe cateogorii, între cele două branduri: Emblema (logo)

Cele trei dungi care formează logo-ul Adidas reprezintă un munte, care vrea să simbolizeze încercările la care omul e supus, dar și țelurile pe care vrea să le atingă. Pe de altă  parte, Puma merge pe saltul feroce al felinei, cunoscută la nivel internațional și sub numele de  panteră. Pantera este un animal activ atât ziua, cât și noaptea, o bestie puternică și un vânător  recunoscut, care are capacitatea de a face salturi de la 6 metri. Încorporând imaginea pumei în logo, compania a dorit să rezume însemnătatea produselor sale, atribuind o identitate puternică. Puma se autocaracterizează ca pe un brand pe care te poți baza oricând. Reclame Puma se

bazează în reclamele sale pe diversitatea și paleta de culori cu care poate fi ilustrat omul. Se pune accent pe complexitatea, hobbyurile diverse și activitățiile omului tânăr, dornic de mișcare de orice natură. Un bun exemplu este reclama din campania Puma L.I.F.T”, demarată în primăvara lui 2009. De asemenea, sportivii care au, sau au avut, contract cu Puma, fac parte din categoria sportivilor non-conformiști, care dau culoare sportului, spre exemplu: Usain Bolt, Diego Maradona, Borris Becker sau Sebastien Chabal. Din cealaltă tabără, Adidas iese mereu în evidență cu reclame puternice, în care spiritul de echipă și dorința de victorie primează. Determinarea, concentrarea și mai ales deviza (Imposible is nothing!”) denotă traiectoria reclamelor, în care participă figuri marcante ale sportului, cum ar fi: Zinedine Zidane, Derrick Rose, Lionel Messi, David Beckham. Jonny Wilkinson și mulți alții.

Publicul țintă Adidas urmărește sectorul tânăr, în special pe cei aflați între 10 și 30 de ani, atât bărbați , cât și femei. Atinge obiectivele folosind imaginea unor personalități importante din cele mai atractive sporturi, iar gama de produse este considerată cea mai variată din rândul companiilor   producatoare de îmbrăcăminte și echipament sportiv. Spre deosebire de rivali, cei de la Puma se îndreaptă în special pe sectorul feminin, iar   produsele satisfac dorințele consumatorilor, nu nevoile! De asemenea, ei se axează foarte mult pe cumpărătorii cu situație financiară medie și bună, magazine Puma având o regulă clară:  poziționarea în zone aglomerate, în zone centrale. Asemănări - Diferențe La acest subpunct, fac referire la cele scrise mai devreme. Simplul fapt că cele două mari companii au luat ființă odată cu scindarea unei singure companii spune totul. Dacă la început se marșa pe încălțăminte sportivă, asta și la câțiva ani dupa despărțirea brandurilor, acum se cunosc mari diferențe, de la public țintă, la reclame, de la emblemă, la deviză.

Redundanța

Berea Ciuc, o bere de renume în țara noastră, vine cu o campanie intitulată Institutul de Bere”. De pe site-ul oficial al produsului (www.ciucpremium.ro) aflăm un scurt istoric: 1974: „Ciuc isi are originea in Miercurea Ciuc, asa zisul “Polul Nord” al  







 Romaniei. A facut parte din compania Harghita, un producator de bauturi  spirtoase, glucoza si apa minerala.” 1990: „Daca pana in anul 1989 vanzarile erau limitate la judetele Mures, Covasna, Harghita si Bacau, din 1990 Miercurea Ciuc isi castiga independenta si  se desprinde de compania Harghita.” 1993: „Strategia de distributie a berii a devenit un element cheie in structura nationala. Drept urmare, Ciuc a devenit cunoscuta ca fiind cea mai buna bere la draught a Romaniei.” 1997-2000: „Fabrica devine proprietatea Brewery Holding Limited. Ciuc devine marca inregistrata in portofoliul Brau Union. Ciuc atinge un nou prag in vanzari  si cea mai inalta cota de piata.”

De-a lungul campaniei, cinci spoturi dovedesc redundanța campaniei și anume Berea se  bea pentru gust!”, motto cu care se încheie fiecare reclamă: 1. Introducerea  –  Șeful Institutului de Bere vorbește despre campanie. Cu un halat de om de știință, el explică faptul că berea se bea pentru gust nu pentru a agăța femei, a câștiga premii sau pentru a savura când joci fotbal”. 2. Promoția 1 – Bărbatul câștigă o mașină de 500 de cai putere, conform a ceea ce scrie sub capacul berii. Bucurie mare pentru tânăr și iubita lui, doar ca la ridicarea  premiului constată că mașina nu este un bolid sport, ci un camion în toată regula. De aici, o serie de întâmplări amuzante, precum parcarea în spații strâmte, plasarea cumpărturilor în camion sau schimbarea unei roți, după o pană. Cei de la Institutul de Bere” constată că berea nu se bea pentru promoție, ci doar pentru gust. 3. Fotbalul  –  Câțiva bărbați se strâng pentru o partidă de fotbal. După niște faze sportive mai mult hilare decât cu menirea de a realiza ceva, portarul vede cum adversarul înainteaza spre poartă. Sutul este modest, dar este gol, deoarece portarul

avea mai mult interes în a așeza bine berea în spatele porții, decât să pareze șutul. Cei de la Institutul de Bere” constată că berea nu se bea pentru fotbal, ci doar pentru gust. 4. Promoția 2  – Un tânăr se află într -un supermarket. Vede standul cu beri Ciuc și un  banner  pe care scrie că poate câștiga o vacanță de vis. Deschide berea și observă cu  bucurie că a câștigat. Următorul cadru îl prezintă pe protagonist la o piscină la malul mării, doar că este foarte frig, fiind iarnă. Cei de la Institutul de Bere” constată că  berea nu se bea pentru promoție, ci doar pentru gust. 5. Atracție  –  O femeie atrăgătoare vine la un bărbat care își bea berea într -un bar. Îl întreabă numărul de telefon, unde stă și dacă este acasă în seara respectivă. Bărbatul crede că a dat lovitura, dar f emeia îi spune ca un coleg de-al ei va trece pe el să-i dea o mostră promoțională a unei soluții împotriva căderii părului. Cei de la Institutul de Bere” constată că berea nu se bea pentru a devenit mai atrăgător , ci doar pentru gust.

Experiment Silviu G., în vârstă de 45 de ani, va urmări de trei ori o reclamă. Este vorba de reclama Snickers , cu motto-ul Nu ești tu când ți-e foame”, în care niște prieteni joacă fotbal american. Unul dintre tipi este jucat inițial de o bătrânică (Betty White), care se mișcă foarte greu și este apostrofat de colegi, fiind comparat cu celebra actriță Betty White(!). Personajul are o reacție acidă și dovedește iritare, dar este calmat după ce mănâncă un baton de Snickers . Totodată revine la înfățișarea normală, cea a unui bărbat de 30 de ani. La finalul reclamei, unul dintre  băieți este înfățișat de un bătrân, care spune că îl dor toate, fapt ce semnifică ca și lui îi este foame și ar avea nevoie de un baton de ciocolată. Iată ce a observat voluntarul: Prima vizionare: Niște tipi joacă fotbal american într -un parc. Unul dintre ei joacă ca o babă, dar cum mănancă Snikers își revine.” A doua vizionare:  Pe personajul principal îl cheamă Mike, el are o prietenă care se uită la meci de pe o bancă, iar la un moment dat e comparat omul cu Betty Davis.” A treia vizionare:  Batrânica e îmbracată în gri, la fel și Mike, moșulică de la sfârșit are bretele, iar mai toți sunt murdari de noroi.”

Argumentare Argumentare empirică 1. Blend-a-med pro-expert (în general, reclamele la paste de dinți sunt cu argumentare empirică) 2. Duracell ULTRA – The power to do more” Prostamol Uno (și medicamentele, în general, conțin note ale specialiștilor) 3. 4. Fresh Discs Duck WC 5. Detergent Fairy – Famila Popescu” 6. Vopsea Savana – Teflon Aspargilius” 7. MGA – Glet pentru casa ta”

Argumentare bazată pe tradiție 1. 2. 3. 4. 5.

Berea Timișoreana (referire la anul de înființare – 1718) Berea Bucegi (muzica Valeriu Sterian) Apa Borsec - Alături de tine de peste 200 de ani” Volkswagen Gold GTD – Tradiție și sport cu diesel” Murfatlar vinul  –  Se spune că Murfatlar e tărâmul unde trecutul se întâlnește cu  prezentul”

Argumentare ideologică 1. Petrom – Pentru că România va crește prin responsabilitate și bun simț” 2. Seria de reclame Bucegi în care se construiesc trei amintiri ale regimului trecut  –  Împreună și la bine și la rău” 3. Reclama Cosmote – Ce-i asta?” 4. Romtelecom – Romtelecom pentru Romania. Nicoale Linca” 5. 6. Ciocolata ROM – Senzații tari. Românești.” Aici voi acorda mai multă atenție celui mai emoționant spot făcut, probabil, în 7. România. Filmat în imagini alb-negru, spotul o prezintă pe Maia Morgenstern asezându-se pe un scaun, la masă, având în spate exploatarea minieră de la Rosia Montană. Bună ziua, sunt Maia Morgenstern și vreau să fac o donație celor care au neapărată nevoie de aur”, spune actrița, pe măsura ce își scoate bijuteriile, iar din urmele cerceilor din urechi îi curge sânge. “Poftiți, domnilor, tot aurul meu. Numai lăsați-ne în pace”, încheie actrița, ridicându-se de la masă. Spotul se încheie cu mesajul “Un om valorează mai mult decât aurul pe care îl poartă, la fel și o țară”. Un alt spot îl surpinde și pe actorul Dragoș Bucur.

Argumentarea tactică 1. Băiatul deştept al lui Mazăre instalează teama în PSD Constanţa. Săltarea lui Valentin Ră-ducu Preda de către DNA, din cursul zilei de marţi, nu este sur  prinzătoare, mai ales că recomandarea pentru funcţia de secretar de stat în cadrul Ministerului Transporturilor a venit din partea clanului Mazăre-Constantinescu. Ceea ce poate fi catalogată ca surprinzătoare este reacţia de protest a PSD Constanţa care, chiar şi acum, cu şeful de partid la conducerea Guvernului, declară că este hărţuit  politic. O simplă întrebare nu şi-au pus cei de la PSD Constanţa, dar mai ales Radu Mazăre şi Nicuşor Constantinescu. Dacă omul lor era nevinovat, aşa cum susţin, de ce  premierul Victor Ponta s-a grăbit să-l demită din funcţie?”, a declarat senatorul Gigi Chiru, preşedintele PDL Constanţa. – Cuget Liber  2. Eu cred că aceste întâmplări devoalate de presă în ultimile zile confirmă faptul că Mircea Geoană şi de altfel şi premierul acestei majorităţi sunt doar nişte perdele în spatele cărora mogulii să stabilească ce este de făcut în ţara asta”, susţine Traian Băsescu. – Radio France Internationale 3. Gigi Chiru ne minte de la începutul campaniei cu neruşinare. Crede că noi, locuitorii municipiului Constanţa, suntem ignoranţi dar şi incapabili să descoperim minciuna sa grosolană. Îl anunţ că s-a înşelat!” – Claudiu Palaz în Replica de Constanța 4. Am luat cunostinta, de asemenea, de declaratia seful statului ca nu va promulga legi care incalca strategia Guvernului. Aceasta atitudine aduce prejudicii grave  principiului separatiei puterilor in stat si este o interferenta inacceptabila in dreptul suveran al Parlamentului de legiferare, in calitate de organ reprezentativ suprem al  poporului roman", sustine Geoana. – Mediafax 5. Traian Băsescu se vede deasupra celor trei puteri ale statului. El e peste toţi, el dă indicaţii peste tot. Este o mentalitate ca a lui Ceauşescu. E o mentalitate ce se vede reflectată în tot ceea ce face.” – Ion Iliescu, în direct la Antena 3 6. Eschiva de astăzi a domnului Băsescu nu stă în picioare, spunând că va vorbi doar  când vorbeşte preşedintele Ungariei. Nu suntem la un soi de tango al declaraţiilor. Domnia sa trebuia să vorbească înainte de toate pentru români şi când escaladează o asemenea tensiune publică ar fi trebuit să vorbească. Eu aş fi vorbit dacă eram la Cotroceni”, a afir mat la RealitateaTV liderul PNL, Crin Antonescu. 7. Guvernul Ponta a administrat, nu a guvernat ţara în acest an. A beneficiat cu vârf şi îndesat de pe urma măsurilor pe care guvernele PDL le -au luat împreună cu  preşedintele şi au stabilizat economic ţara. Au venit şi au luat cireaşa de pe tort cu salariile, când noi, încă din bugetul pentru 2012 am pus în partea a doua a anului bani deoparte să le întregim. Nu am luat această decizie la începutul anului, tocmai pentru a vedea cum se mişcă piaţa economică, iar ei au venit şi au reîntregit salariile, dar nu au venit cu bani de acasă, erau în buget. Sunt la un an de guvernare şi nu au făcut nicio reformă majoră a statului care să schimbe evoluţia statului român", a declarat Emil Boc.